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Mercadotecnia. Producto, posicionamiento, precio

Mercadotecnia. Producto, posicionamiento, precio

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Clase de la maestria de Negocios de la materia de Mercadotecnia en Tec Milenio
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MERCADOTECNIA

TERCERA SESION

INDICE
 PRODUCTO  PRECIO  DISTRIBUCION (Antecedentes)

“Las empresas se deben concentrar en ser diferenciadoras del producto, líder en costo bajo o creadora de nichos” Michael Porter

PRODUCTO

Producto
 Permite satisfacer

las necesidades del consumidor.  Fundamental para la mercadotecnia y la empresa.  Permite tomar decisiones a largo plazo.

Concepto de Producto
 Responde a dos

preguntas fundamentales:
¿Qué es lo que vende la empresa?  ¿En que negocio está?

Concepto de Producto
 Enfoques:

Centrado en el producto en si mismo.  Centrado en la necesidad que resuelve.

Niveles de Concepto de Producto
ASPECTOS AGREGADOS
Producto Aumentado M a n t e n i m i e n t o I n s t a l a c i ó n

E n tr e g a G a r a n t í a

ASPECTOS FORMALES
Producto “Tangible” Calidad

M a r c a

BENEFICIOS BASICO

E n v a s e

Estudio/diseño

Servicio Postventa

Financiero

¿Qué aspectos cubre Lexus?

Concepto y Finalidad de la Marca
 Marca identifica y diferencia formalmente de

los demás.  Es el nombre, término, símbolo o diseño. (AMA).  Los más importantes nombre y logotipo.

TRIANGULO DE POSICIONAMIENTO BASADO EN LA COMPETENCIA

CATEGORIA

PUNTOS DE PARIDAD O MODELOS

PUNTOS DE PARIDAD O MODELOS

MARCA A

RASGO DIFERENCIAL

MARCA B

MARKETING SEGÚN KELLOGG RECOPILACION DE DAWN IACOBBUCCI EDITORIAL VERGARA

Logotipos que distinguen empresas

Logotipos que distinguen un producto

Análisis de estrategia de marca
Análisis de clientes : Tendencias Motivaciones Segmentos Necesidades Insatisfechas

Análisis de competidores:
I

Imagen y posición de marca. Fortalezas y debilidades .

ANÁLISIS DE ESTRATEGIA DE MARCA

Autoanálisis:
Imagen de la marca existente. Herencia de la marca Fortalezas y debilidades. La esencia de la marca Vínculos a otras marcas .

Tipología de la marca
 Clasificación:

Características del nombre. (Ford,7up, Telmex).  Componentes de la marca . (Banorte: el Banco fuerte de México).  Cobertura o alcance. (Herdez y Yamaha).

Valor de la marca.
 El valor de marca es el valor agregado que

ésta proporciona al producto, tal como lo percibe el consumidor  Activos y pasivos vinculados a la marca, nombre y símbolo.  Activo intangible.  Es la base competitiva.  Difícil de valuar.  Los beneficios son percibidos por el consumidor.

Valor de la marca y capitalización de la marca.
MARCA INDUSTRIA CAPITALIZACION VALOR DE LA MARCA

Coca Cola Disney Mc Donald BMW Nike Apple AOL Ralph Laurent Yahoo Amazon.com

Bebidas Entretenimiento Comida Automóviles Deportes Computadoras Software Ropas Software Libros

142.2 52.5 40.9 14.9 10.5 5.5 24.0 2.5 12.7 18.5

83.8 32.3 26.2 11.2 8.1 4.3 4.3 1.6 1.8 1.4

Posicionamiento
 Lugar que ocupa el producto o marca en la

percepción del consumidor, con relación a otros productos o marcas.  De acuerdo al posicionamiento se orientan estrategias y se determinan acciones.

Lugar donde se lleva a cabo el posicionamiento

“El campo fundamental del marketing es la mente”

Al Ries

Tipos de Posicionamiento
 Mayor calidad  Mas rendimiento.  Mas confiabilidad.  Mayor duración.  Mayor seguridad.  Más rapidez.  Menos costoso.  Más prestigioso.  Mejor diseñado.  Mas fácil de usar.  Mas conveniente.  Mejor valor por el

dinero.

Kotler on Marketing: How to Create, Win, and Dominate Markets

Producto nuevo.
 Es observable únicamente por el comprador.  Presenta diferencias significativas.

Producto nuevo.
INNOVACIO N NUEVA MARCA

PRODUCTO NUEVO

NUEVO MODELO

GENERACION DE IDEAS

1

FASE DE PLANEACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS.
4
DISEÑO DE ESTRATEGIA Y ANÁLISIS ECONÓMICO DESARROLLO Y TEST DEL CONCEPTO

2

CRIBADO DE IDEAS

3

DESARROLLO DEL PRODUCTO

5

6

TEST DEL PRODUCTO

TEST DEL MERCADO

7

8

LANZAMIENTO Y COMERCIALIZACI ÓN

Causas de fracaso de un producto nuevo.
 No satisface realmente una necesidad.  Canibalización.  Sobrestimación de la demanda. Exceso de

optimismo en las previsiones de venta.  Mal diseño de la estrategia.  Falta de experiencia o de conocimiento del sector o mercado.

Proceso de adopción.

2.5
PRODUCTO INNOVADOR NUEVO ES PRIMEROS ADOPTADOR ES PRIMERA MAYORÍA

34
ÚLTIMA MAYORIA

13.5

34
REZAGADOS

16.5

Fases del Proceso de Adopción.
ATENCIÓN

INTERÉS

EVALUACION

PRUEBA

ADOPCIÓN

El Ciclo de Vida del Producto.
 Se le consideran a las etapas que

transcurren desde el momento de lanzamiento de un bien, servicio o idea al mercado hasta su retirada. Sus etapas son introducción, crecimiento, madurez y declive.

Ciclo de Vida del Producto

Introduc ción

Crecimie nto

Madurez

Declive

PRECIO

Precio
El precio produce ingresos. Las otras 3 p´s producen costos.

MARKETING SEGÚN KELLOGG RECOPILACION DE DAWN IACOBBUCCI  EDITORIAL VERGARA

El precio es un termómetro que mide lo bien que se ha hecho el trabajo del marketing mix.
LA REVOLUCION DEL MARKETING KEVIN J. CLANCY Y ROBERT SHULMAN

Concepto de precio
 Iguala el valor monetario con el valor del

producto, y permite hacer la transacción.  Para el comprador P=U + Costo.  Utilidad puede ser de forma, lugar, tiempo, posesión e información.

Supuestos del Precio.
 Maximiza la utilidad a corto plazo.  La empresa y los clientes son los únicos

interesados en el precio.  Los precios se fijan con independencia del resto del Marketing Mix.  La empresa tiene el control del precio.  Es predecible el efecto del cambio de precio.

Como afecta el aumento de precios con respecto a la utilidad.
(aumento de 1% en el precio)  Coca Cola 6.4%

 Fuji  Ford

16.7% 26.0 %  Philips 28.7%  Compañía típica U.S.12%
Nota: El Volumen de venta se mantiene constante

.

Robert J. Dolan: “Power Pricing Policies” HBS, 17 de junio 1997.

Métodos de fijación de precios.
 Costos.  Competencia.  Mercado o demanda.

Los determinantes del precio.

PRECIO

COSTOS

COMPETENCIA

VALOR PARA EL CONSUMIDOR

INTERMEDIARIOS DEL CANAL

REGULACION

ANALISIS DE PRECIO CON RESPECTO CON RESPECTO AL MERCADO
Superior Buena Estándar Económica

Alto

Marriot Marquis Marriot Courtyard Fairfield Inn
280 180 80 50

Encima Promedio.

Promedio

Bajo

Estrategias de precios.
 Estrategias diferenciales.  Estrategias competitivas.  Estrategias de precios psicológicos.  Estrategias de precios para líneas de

productos.  Estrategias de precios para líneas de productos.

Nota en cada una de estas estrategias existen estrategias particulares. Revisar.

Estrategias de precios diferenciales.
 Discrimina precios.  Aplica precios distintos de acuerdo a los

diferentes segmentos de mercado.  Discrimina precios sobre una base temporal o de lugar.

Estrategias de precios diferenciales.
 Estrategia de precios fijos o variables.  Descuentos por cantidad. Precios no

lineales.  Descuentos por pagos.  Aplazamiento de pago.  Descuentos periódicos (rebajas o baratas).  Descuento en segundo mercado.  Precios de profesionales.  Precios éticos.

Estrategias competitivas.
 Aprovecha las situaciones competitivas.  Se establecen precios primados.  Precios descontados.  Y ventas a pérdidas.

Estrategias de precios psicológicos.
 El mercado percibe el monto del precio y lo

vincula con las características y atributos.

Estrategias de precios psicológicos.
 Precio acostumbrado o habitual. Comparten

la mayoría de las marcas.  Precio de precio. Cuando se percibe la superioridad del producto.  Precio redondeado.  Precio impar.  Precio según valor percibido.  Precio de referencia. Precio estándar basado en precios comparados para compras consideradas.

Estrategias de precios para líneas de productos.
 Considera la utilidad global de la línea.  Toma en cuenta la utilidad de los distintos

productos.

Estrategia de precios para líneas de productos.
 Precio de paquete. Mas bajo que la suma de

sus partes.  Precio de productos cautivos. Precio bajo para el producto principal y alto para accesorios.  Precio con dos partes. Precio para una parte fija y otra variable.  Precio único. Un solo precio. Unefon.

Precios de productos nuevos.
 Se emplean precios de acuerdo al momento

del ciclo de vida del producto.  Existen la estrategia de descremación y penetración.  Descremación= Precio alto.  Penetración= Precio bajo.

CANAL DE DISTRIBUCIÓN.

Canal de distribución.
 Camino o ruta por la cual fluyen los

productos.  Etapa inicial: fabricante.  Etapa final: consumidor.  Personas entre productor y consumidor: intermediarios.

Funciones de los intermediarios
 Reduce el número de transacciones.  Adecua la oferta a la demanda  Crea surtido.  Mueve físicamente el producto al último destino.  Realiza actividades de mercadotecnia.  Transmite la propiedad, posesión, o derecho de uso

del producto  Financia.  Asume riesgos.

GRACIAS

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