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Modulo Gerencia de Mercados

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  • 1.1.1 ARCA
  • 1.1.2 Envase
  • 1.1.3 EMPAQUE
  • 1.1.5 PRECIO
  • 1.2 CICLO DE IDA
  • 1.3.1.1 LOS PASOS DE LA METODOLOGÍA
  • 1.3.1.2 ASE 1. PREPARACIÓN DEL LANZAMIENTO
  • 1.3.1.3 ASE 2. LA PLANIFICACIÓN
  • 1.3.1.4 FASE 3. LA EJECUCIÓN DEL LANZAMIENTO
  • 1.3.1.5 FASE 4. EVALUACIÓN
  • 1.3.1.6 ERRORES MÁS COMUNES
  • 1.4.- LA MARCA COMO VENTAJA COMPETITIVA
  • 1.5 CREATIVIDAD E INNOVACIÓN EN PRODUCTOS Y SERVICIOS NUEVOS
  • 1.6 LA MIOPÍA EN EL MERCADEO
  • 2.1 NOCIÓN DE PRECIO
  • 2.2.1. Estrategias de precios fijos o variables
  • 2.2.2. Descuentos por cantidad
  • 2.2.3. Descuento por pronto pago
  • 2.2.4. Aplazamiento del pago
  • 2.2.5. Descuentos aleatorios (ofertas)
  • 2.2.6. Descuentos periódicos (rebajas)
  • 2.2.7. Descuentos en segundo mercado
  • 2.2.8. Precios de profesionales
  • 2.2.9. Precios éticos
  • 2.3 LOS PRECIOS INTERNOS
  • 2.4 EL ANÁLISIS DE LA DEMANDA
  • 2.5 EL VALOR PERCIBIDO DEL PRODUCTO
  • 2.6 CONCEPTO DE ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA
  • 2.7 EL ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
  • 2.8 PRECIOS EN EL SECTOR COMERCIAL
  • 2.9 ENFOQUES MODERNOS DE LOS PRECIOS
  • 3.1 NATURALEZA Y NECESIDAD DE LA COMUNICACIÓN EN EL MERCADEO
  • 3.2 LA COMUNICACIÓN PERSONAL
  • 3.3 EL PROCESO DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
  • 3.4 EL MERCADEO MASIVO Y EL MERCADEO DIRECTO
  • 3.5 LA PROMOCIÓN DE VENTAS
  • 3.6 LAS RELACIONES PÚBLICAS
  • 4.1 ESTRUCTURA DE UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN
  • 4.2 LAS ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADEO
  • 4.3.1. Las estrategias de presión
  • 4.3.2 Las estrategias de aspiración
  • 4.4.1. Los márgenes de distribución
  • 4.4.2. Comparación de los costes de distribución
  • 4.5 MERCHANDISING
  • 4.6 MARKETING MULTINIVEL (DISTRIBUCIÓN INTERACTIVA)
  • 5.1 CALIDAD Y MEJORA EN EL SERVICIO
  • 5.2 EL TRIANGULO DEL SERVICIO
  • 5.3 LA ESTRATEGIA DEL SERVICIO
  • 5.4 LA GERENCIA DEL SERVICIO O INGENIERÍA DEL SERVICIO
  • 6.1 CIENCIA Y TEORÍA DEL MARKETING
  • 6.2.1. LOS MERCADOS SON PERSONAS
  • 6.2.2 EL SALTO DE LA SEGMENTACIÓN SOCIOECONÓMICA Y LOS ESTILOS DE VIDA A LA
  • 6.2.3.- LA OPORTUNIDAD ESTRATÉGICA PARA LA ARQUICULTURA COMUNICACIONAL

1

U N I V E R S I D A D

METROPOLITANA
D E A S U N C I O N

MODULO
GERENCIA DE

D E:

MERCADOS I

PROF. LIC. VICTOR MANUEL CICEROS

ASUNCIÓN: MARZO DE 2011

2
GERENCIA E ERCADOS

-

ANEACION Y DESARROLLO DEL RODUCTO

El objetivo óptimo de calidad tiene que : y y Satisfacer las necesidades de los clientes y proveedores por igual. Minimizar sus costes combinados

Un grave obstáculo para alcanzar el objetivo óptimo es la suboptimización. El principal remedio a la suboptimización es la planificación conjunta. La suboptimización es un obstáculo dentro de las empresas así como entre empresas. La participación es otro remedio a la suboptimización. Para proporcionar la participación hace falta un diseño especial de organización. La participación se puede organizar por medio de: y y Los coordinadores Los equipos interdepartamentales

Los participantes pueden suministrar diversos tipos de datos para establecer los objetivos: y y y La detección precoz de los problemas futuros Los datos que ayudan a la optimización Un reto a las teorías.

La resolución de las diferencias entre empresas se facilita proporcionando los datos necesarios, especialmente del análisis de la tecnología y la economía. La resolución de las diferencias dentro de las empresas se facilita buscando los obstáculos debidos al comportamiento humano. Para resolver las diferencias es conveniente identificar las decisiones concretas y las acciones que están en juego. El proceso de Coonley ± Agnew para resolver las diferencias estipula tres condiciones: Las partes negociadoras tienen que identificar sus áreas de coincidencia y de desacuerdo ("el punto exacto en que la carretera se bifurca"). Las partes tienen que ponerse de acuerdo en qué no están de acuerdo. Entonces tienen que decidir qué van a hacer al respecto. Las alternativas de Follet para resolver las diferencias son:

3
El predominio El compromiso El conflicto constructivo ARCA.

y y y 1.1.1

Una marca X es un termino símbolo, diseño o una combinación de ellos que identifica los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y las diferencias de los competidores, es la parte de la marca la que aparece en forma de símbolos, diseños, color o letras distintivas. Importancia de las marcas Las marcas facilitan que los consumidores identifiquen los productos o servicios, las marcas también ayudan a controlar su participación dentro del mercado, las marcas reducen la comparación de precios debido a que es muy difícil comparar dos artículos con diferente marca. Razones para no poner marca Muchas empresas no ponen marca porque no están dispuestas o en posibilidad de tomar sobre si las dos responsabilidades principales que se presentan en propiedad de marcas: 1. Promover la marca. 2. Mantener una calidad constante en su producción. Selección de una buena marca La selección de un buen nombre de marca es una de las tareas más difícil que enfrentar en la gerencia de la mercadotecnia. Características de una buena marca: 1. Sugerir algo respecto al producto: su beneficio, uso o acción, el nombre debe de llegar a lograr esto sin llegar hacer descriptivo en sentido legal. 2. Ser fácil de pronunciar, escribir y recordar. Los nombres sencillos y de una sola sílaba. 3. Ser distintivos. 4. Ser tan novedosa que pueda aplicarse a nuevos productos que se agregan a la línea de productos. 5. Tener requisitos para ser registrados y protegidos por la ley. 1.1.2 Envase. Se define como el conjunto de actividades en la planeación del producto que incluyen el diseño y producción de la caja o envoltura de un producto. Por envase se entiende el material que contiene o guarda a un producto y que forma parte integral del mismo; sirve para proteger la mercancía y distinguirla de otros artículos. En forma estricta envase es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura propia para contener alguna materia o artículo. Existen tres motivos para envasar el producto: 1. Un motivo práctico y comercial para empaquetar un producto es con el fin de protegerlo en su ruta del fabricante hasta el último consumidor y, en algunos casos, durante su vida con el cliente. 2. El empaque también debe formar parte del programa de mercadotecnia de una compañía.

3. El objetivo más importante del envase es dar protección al producto para su transportación. Un motivo practico y comercial para empaquetarlo es con el fin de protegerlo en su ruta de fabricante hasta él ultimo consumidor. El empaque usado es el contribuyente principal del problema de eliminar los desperdicios sólidos.3 EMPAQUE. El deseo de conveniencia del consumidor (respecto de envases desechables) esta en conflicto con su deseo de un ambiente limpio. La gerencia puede empaquetar su producto de tal manera que puedan aumentar sus posibilidades de utilidad. Empaque de la línea de productos: Una compañía debe de decidir si producir un empaque parecido en todos sus productos. debe facilitar su dosificación y. . Se define como el conjunto de actividades en la planeación del producto que incluyen el diseño y producción de la caja o envoltura de un producto. de manera tal. 1. según sea el caso poder abrirlo o cerrarlo y almacenarlo. hoy en día en relación con los temas de contaminación del medio ambiente. si existe una necesidad de envase. Un paquete puede ser tan atractivo. el envase debe ser diseñado de tal modo que proteja al producto. 4. dependiendo de la naturaleza del mismo. La gerencia tiene dos motivos para considerar la innovación de empaque para combatir una disminución en las ventas o un deseo de ampliar el mercado atrayendo nuevos grupos de consumidores. el frío. durante su vida con el cliente. la humedad.4 3. el envase debe de cumplir sus objetivos a un nivel eficiente de costo. Las funciones del envase son: · Protección. elegir dentro de la gama de tamaños o marcas. contra el calor. El empaque también debe formar parte de la mercadotecnia de una compañía. aun cuando el aumento en el precio excede el costo adicional del envase. el aire. que asegure una continuidad de ventas con un buen margen de utilidad.1. 2. · Economía del envase. el que satisfaga dicha necesidad sin afectar el margen de utilidad. Importancia creciente del empaquetado El empaquetado esta en el frente socioeconómico. La gerencia pueda envasar su producto de tal manera que aumentan sus posibilidades de utilidad. el envase debe facilitar la distribución del producto y contribuir a un uso más eficaz del contenido. Políticas y estrategias del empaque cambio del empaque: Actualmente sé esta favor del cambio y esta tendencia es cada vez mas aceptada. Un empaque puede ser la única manera en que una empresa pueda diferenciar su producto. y en algunos casos. que los clientes pagaron más solo por obtener el envase especial. Hay tres motivos para empaquetar un producto: 1. es decir. · Utilización.

MERCADOTECNIA ORIENTADA A LA EMPRESA Ingresos >egresos = $ utilidad considerable Costos de producción (costo para elaborar el producto.5 Empaque de rehuso: Otra estrategia que debe de considerarse es la del empaque que puede volver a utilizarse. no importa la satisfacción del cliente. luz. aquí se sacrifican las utilidades. Se reducen las utilidades. el crecimiento. 1. 1.) Utilidades esperadas PRECIO DE FABRICA PRECIO = La mercadotecnia orientada a la empresa se caracteriza porque realiza actividades para beneficiar a la empresa. etc.2 CICLO DE IDA En numerosos productos se ha observado un cierto ciclo que comienza con la introducción del producto.. . Debe diseñarse y promover la compañía un empaque que debe de servir para otros propósitos después de consumir el contenido original?.) + Gastos de admón. (pago de servicios: renta.) + Impuesto (ISR. Empaque múltiple: Es cuando se colocan varias unidades. debido a que utilizan materia prima de baja calidad por ser más barata. etc. Mercadotecnia orientada al mercado.5 PRECIO. ya que se reducen los gastos de producción. 2% sobre el activo. etc. mucho más alta.1. No todos los tipos de productos sigue la evolución del ciclo de vida del producto. MERCADOTECNIA ORIENTADA AL MERCADO Se realiza con el propósito de satisfacer las necesidades del mercado. Se le pega a la calidad. mano de obra. el producto tendrá buena calidad. El empaque múltiple también puede ayudar a introducir nuevos productos y a ganar la aceptación por parte de los consumidores de un nuevo concepto. materia prima. tal como lo explica la teoría original. teléfono. agua. En cualquier caso es un marco teórico que nos facilita el análisis y la toma de decisiones. la maduración y el declive. y y Mercadotecnia orientada a la empresa.

Una parte importante de las ventas son ventas de reposición. una cierta indefinición técnica y no se conoce la solución técnica que definitivamente triunfará. tal como sucede en el sector de los televisores donde Sony vende los televisores a mayor precio. Crecimiento. ventajas y forma de uso del producto. Las necesidades de financiación en la etapa inicial o de lanzamiento del producto son diferentes a las de la etapa de crecimiento o madurez. Cuando se trata de un tipo de producto totalmente nuevo. Estos grupos pueden actuar como grupos de referencia y ser copiados sus comportamientos de compra por otros grupos. características técnicas. La innovación técnica puede tener importancia para atraer a los consumidores que están dispuestos a pagar mayor precio. En esta etapa de crecimiento algunas de las empresas más exitosas consiguen un un posicionamiento claro para su producto y una imagen definida que lo diferencia de los competidores. Madurez.6 Las distintas fases del ciclo de vida del producto requieren distintas estrategias financieras. Existe por tanto. Al principio numerosas tecnologías distintas se prueban hasta que ciertas opciones se van estandarizando. En la etapa de crecimiento las ventas crecen muy rápidamente. La estrategia de marketing inicial puede enfocarse a unos pocos grupos que actúan como referentes para el resto de la población o que son más receptivos a la adoptación de ciertas tecnologías. En la etapa inicial puede ser preciso enfocar la comunicación a la explicación de las utilidades. En esta fase. como sus utilidades. en el sector del automóvil se comenzaron a fabricar distintos tipos de motores hasta que triunfó el motor de explosión que conocemos. Por ejemplo en el caso de los ordenadores personales el sistema operativo Window y los programas de Microsoft constituyen el estándar. Es decir. Para el marketing puede ser interesante localizar los grupos poblacionales más innovadores o primeros adoptantes. cantantes. . Por ejemplo ciertos grupos actúan como referentes de moda y su forma de vestir es imitada por una parte de la población. Ciertos grupos poblacionales son los primeros en adoptar nuevas modas o tipos de consumos. Cuando algunos actores. En esta etapa de lanzamiento tiene gran importancia la innovación. puede existir una gran indefinición técnica. Algunas de las primeras empresas pueden ser superadas por nuevas empresas que entran en el sector con recursos abundantes. Este crecimiento de las ventas atrae nuevos competidores. tal como ocurrió cuando nacieron los ordenadores pesonales. organizativas y de marketing. como su forma de uso. la producción adquiere un mayor grado de estandarización y existe un mayor enfoque en la reducción de costes de producción. Un gran número de distintas empresas innovadoras prueban distintas soluciones técnicas. actrices o la familia Real utilizan ciertas marcas o tipo de ropa su forma de vestir suele ser copiada muy rápidamente. una vez que casi todos los hogares tienen televisión. la mayor parte de las ventas proceden de la sustitución de un aparato por otro nuevo o mejor. En la etapa de madurez las ventas se estabilizan o crecen con moderación. Por ejemplo. como fué el caso de la introducción de los teléfonos móviles o celulares. Por ejemplo muchas de las primeras empresas fabricantes de ordenadores personales desaparecieron cuando el mercado creció y entraron grandes empresas en el sector. Cuando surge una categoría totalmente nueva de producto. En la etapa inicial del ciclo de vida del producto el producto puede ser desconocido para los consumidores tanto sus características. los primeros usuarios suelen ser clientes innovadores e informados. La etapa de Lanzamiento.

situación de la categoría. de los miles de fabricantes de ordenadores personales sólo quedan unos pocos importantes. los productos de distintos fabricantes pueden ser muy parecidos.3. algunas empresas mantienen negocios muy rentables por ejemplo en el decreciente negocio de los puros habanos. público objetivo. puede ser una decisión difícil pero fundamental para la rentabilidad de la empresa. Por ejemplo.. han hecho que hoy en día las empresas estén desarrollando e introduciendo nuevos productos a un ritmo mayor. En algunos sectores en declive existen empresas que se han reestructurado para ser rentables y sobrevivir e incluso ganar mucho dinero. Sin embargo. todo lanzamiento tendrá unos objetivos que vendrán determinados por aspectos como las características de la empresa que lo realiza (tamaño. entre otras razones. Cuando comenzaron a fabricarse automóviles se crearon cientos de empresas de las que sólo han sobrevivido unas pocas. territorialidad. De las muchas empresas que comenzaron a fabricar el producto puede que ya sólo queden unas pocas. La etapa de madurez suele traer una mayor estandarización de los productos y por tanto. Nielsen y Ernst & Young). El sector del tabaco está en declive en muchos países y especialmente el de los habanos.LANZAMIENTO DE PRODUCTOS NUEVOS Durante los últimos dos años el ritmo de lanzamientos en el mercado de productos de gran consumo ha tenido un incremento muy importante. Por ejemplo. estos se han estandarizado.. El declive. Por ejemplo. Una decisión estratégica fundamental es seleccionar los negocios en los que invertimos.. Muchas veces el declive se produce por la aparición de una nueva tecnología o producto que realiza las mismas funciones mejor o a menor coste.C. En el periodo de declive se produce una disminución drástica de las ventas. Si tomamos como ejemplo el estudio mencionado anteriormente (A. Analizar cual es el comportamiento (determinar el nivel de éxitos y fracasos) de los lanzamientos de producto que se realizan es una tarea realmente difícil puesto que no existe un único criterio que nos permita discernir ante que situación nos encontramos.7 En la etapa de madurez adquiere importancia definitivamente la imagen del producto y la diferenciación respecto a los competidores. los criterios que se utilizaron fueron:  Distribución ponderada: Cuota de mercado de los puntos de venta en los que está presente la referencia. todos los indicios apuntan a que al menos a medio plazo esta tendencia no va a variar. todo el sector de máquinas de escribir prácticamente han desaparecido por el éxito de los ordenadores personales. El dejar un sector o negocio suele ser una decisión complicada que se puede ir retrasando poniendo en peligro la rentabilidad o supervivencia de la empresa. Ahora el marketing de los fabricantes de ordenadores tratan de mostrar como distintos sus productos de los competidores cuando cada vez son más parecidos desde el punto de vista técnico.. En los sectores maduros puede producirse una concentración de las empresas. etc. siendo muy parecidos los de distintos fabricantes. Salir rápidamente de sectores que se hunden. como el sector de máquinas de escribir. los que reestructuramos para ordeñar y los negocios que abandonamos. En cualquier caso recuerde que el tabaco perjudica seriamente la salud y puede matar. Además. 1. portafolio. Además.). al madurar el sector de ordenadores personales.. La saturación de un mercado que no crece y la necesidad de diferenciarse de la competencia. .

el ámbito del lanzamiento. un nivel de distribución ponderada igual o superior a 50. el nivel de éxitos conseguidos en los lanzamientos de nuevos productos no es del todo satisfactorio. es cierto que en el conjunto de empresas del sector de productos de gran consumo.1 LOS PASOS DE LA METODOLOGÍA La metodología que se propone para la ejecución de un lanzamiento eficiente se compone de cuatro fases: Fase 1. y que tal como ya se ha comentado.1. . METODOLOGÍA 1. Fase 4. Ahora bien.3. Ejecución del lanzamiento En esta fase deben ejecutarse las acciones planificadas en la fase anterior además de realizar el seguimiento y control del proceso a través de los indicadores operativos. También en esta fase deben acordarse los indicadores operativos que servirán para monitorizar el proceso.1. categoría.8   Cuota de mercado.3. 1. En uno de los análisis se fijó como criterio de éxito el conseguir. Ventas / Distribución ponderada. Suponiendo que se decida seguir adelante con la introducción del producto. y como consecuencia de todo esto el aporte de valor de este lanzamiento para el consumidor y para el conjunto de la categoría. Fase 2. cada lanzamiento debe analizarse de acuerdo con los objetivos que se hayan fijado. así como las acciones promocionales a desarrollar. Planificación del lanzamiento Debe acordarse el calendario de las acciones a ejecutar. Con este criterio solamente el 25 % de los lanzamientos tuvieron éxito. las condiciones logísticas y administrativas. al cabo de un año del lanzamiento. Evaluación Medición de los resultados obtenidos con el lanzamiento y comparación con los objetivos previstos. Para ello es recomendable que se comparta información acerca del producto. Fase 3. Debe tenerse en cuenta que este análisis es solamente un ejemplo. es también en esta fase cuando se deben consensuar los objetivos y en que momento hay que alcanzarlos. consumidor objetivo. Preparación del lanzamiento La finalidad principal de esta fase es poner en común información que ayude a los dos partes a tomar la decisión si se va a seguir adelante con el lanzamiento.

Evolución de los últimos años. b) Categoría Otro tipo de información a compartir en este proceso de reflexión es la relativa a lo que está ocurriendo en la categoría en la cual se va a lanzar el producto (es conveniente hacer este análisis no a un nivel de categoría global.. actitudes.9 Nota: A lo largo de la metodología que a continuación se explica se propondrá utilizar conceptos (Ej: fidelidad del consumidor. hacerlo a nivel de segmento y subcategoría. planificar y ejecutar introducciones de nuevos productos independientemente de cual sea el nivel de información del cual se dispone.3.). 1. Y cual será el potencial de ese consumidor en el futuro. poder adquisitivo. como otros factores más inherentes a la personalidad del consumidor (valores.. Esta recomendación lo que pretende es ayudar a las empresas a valorar.) Que enriquecen y potencian la toma de decisiones a lo largo de todo el proceso. sino en la medida de lo posible. PREPARACIÓN DEL LANZAMIENTO La información que puede ayudarnos a decidir si el lanzamiento interesa o no se puede dividir en 4 bloques: a) Consumidor:  Determinar una definición rigurosa de la necesidad es un paso clave para valorar el atractivo del lanzamiento.  Experiencias en otros mercados. Sin embargo. frecuencia de compra. etc. A ello nos puede ayudar el contrastar una serie de cuestiones como las siguientes:  Cuál es la necesidad que satisface el producto.  Adecuación del perfil del público objetivo del distribuidor con el del consumidor objetivo del lanzamiento. .1..  Estudios de mercado  Tests al consumidor. estilos de vida.2 ASE 1.. estudios de mercado etc. edad.  Información acerca del consumidor objetivo:  Perfil del consumidor: Se pueden utilizar tanto variables sociodemográficas (sexo.. penetración de la categoría o de la marca.   Volumen de la categoría. etc. fidelidad a las marcas. el hecho de no disponer de toda esta información que se menciona no significa que esta recomendación no se pueda aplicar.)  Datos del consumidor que lo relacionen con esa categoría de producto: Penetración....  Qué otros productos se parecen a éste y que ya están en el mercado.

subcategoría). Segmentación de la categoría.  Peso. El producto:  Potencial de ventas. Rol de la categoría dentro de la estrategia del distribuidor.  Fuentes de consumo (de donde procederán las ventas que generará ese producto. Posicionamiento.  Extensiones de línea.  Condiciones de comercialización:  PVP  Canal de comercialización  Margen  Plan de comunicación al consumidor:  Plan de medios.  Plan promocional. Marcas que compiten. Este análisis puede hacerse tanto por tipología de consumidor como por tipología de producto).  Dimensiones. Para valorar la situación de la categoría se pueden utilizar herramientas como la Tabla de Oportunidades o la matriz de atributos que encontraremos al final de esta sección Fase Preparación del Lanzamiento.  Conversiones sustituciones.  Características físicas:  Tipo de envase. Tipo de lanzamiento (según lo definido en la introducción):  Realmente innovadores. c) Producto/Lanzamiento Información sobre:    Situación del producto dentro de la categoría (segmento. d) Aporte de valor Desde el punto de vista de:   El consumidor (retomando lo visto en el apartado de información acerca del consumidor).10     Potencial de crecimiento.  Implicaciones para la categoría: .  ³Me too´.

las empresas deberán valorar cual de estos aspectos va a primar más para tomar la decisión. el siguiente paso es el consenso de objetivos a conseguir.11  Impacto en ventas. ahora bien sí que deseamos destacar que acostumbra pasar que en este periodo hay cierta incertidumbre y falta de comunicación entre fabricante y distribuidor acerca de cómo está evolucionando el posible lanzamiento.  Impacto sobre la rentabilidad.  Impacto sobre la frecuencia de compra. En esta recomendación no se va a tratar este proceso que la relación comercial lleva asociada. En cada situación.  Rotación Valoración del lanzamiento Toda esta información que se acaba de tratar. Inicios en la planificación de promociones. . Consenso de objetivos Una vez se ha decidido seguir adelante con el lanzamiento. Estos son algunos objetivos agrupados en diferentes bloques:  Categoría/marca:  Cuota de mercado  Ventas  Financieros:  Margen Bruto  Margen Neto Negociación En esta fase inicial del lanzamiento es cuando se produce la negociación entre las dos partes. y en que momento se deben alcanzar. Inicios en los procesos de altas. nos va a servir para tomar la decisión si se debe seguir adelante o no con el lanzamiento. En algunas ocasiones se decidirá introducir el producto a forma de test en unas determinadas tiendas o formatos comerciales. y que se pone en común en esta fase. La decisión a tomar puede que sea hacer un lanzamiento test en unas tiendas determinadas. Por esto es recomendable que las dos partes se mantengan informadas sobre posibles acciones que proveedor y detallista lleven por separado con el objetivo de lograr una mayor coordinación. Algunas de estas actividades pueden ser:    Tests al consumidor.

3 ASE 2. y a partir del calendario establecido los siguientes pasos serán:  Acordar y fijar las tácticas a realizar en la tienda.  Consensuar las acciones de ³coordinación´ para asegurar tanto la disponibilidad de producto como la implicación de la organización en el lanzamiento.3. TÁCTICAS EN LA CATEGORÍA La introducción del producto implica tener que tomar decisiones tácticas para el conjunto de la categoría: .  Acordar y fijar los acuerdos logísticos con el fin de asegurar la disponibilidad de producto en la tienda en el momento adecuado.  Maximizar el efecto de las acciones que ejecuten por separado. Este sería el esquema de actuación: Plan promocióncomunicación del Fabricante Plan promocióncomunicación del Distribuidor Determinar los acuerdos logísticos Ajuste de los planes: Plan Conjunto Determinar las acciones en tienda Determinar las acciones de coordinación Proceso:  A partir de los planes de promoción del lanzamiento que Fabricante y Distribuidor hayan definido por separado. LA PLANIFICACIÓN El objetivo de esta fase será acordar (qué y quién).  Una vez determinado el conjunto de acciones de comunicación. las dos partes ajustan sus planes para:  Acordar acciones a realizar de forma conjunta y definir un Plan Conjunto. y poner fecha a las acciones de apoyo al lanzamiento.12 1. las tácticas de la categoría.1.

Qué tiendas. Implantación  A mayor novedad de la categoría más factible obtener una mayor y mejor presencia en el conjunto de la categoría. Algunas consideraciones a tener en cuenta: TÁCTICAS Distribución Surtido CONSIDERACIONES   ¿Qué están haciendo los demás distribuidores? ¿Qué planes de promoción tienen? participación en surtido  A menor atomización del segmento será más fácil obtener una mayor participación en surtido.13 TÁCTICAS Distribución Surtido Posicionamiento de precios Promociones Implantación    Tipo / Mecánica / Timing / Acciones cross-merchandising Localización en tienda / Planograma / Material merchandising Implantación única / Por tipo de tienda / Cluster POSIBLES DECISIONES      Qué enseñas. .  A menor atomización del segmento será más fácil obtener una mayor presencia en tienda.  Debe tenerse en cuenta el nivel promocional de la categoría o del segmento. Disminuir /Aumentar / Mantener el nº referencias Súrtido único / Surtido por tipo de tienda / Cluster Aumentar / Mantener / Disminuir nivel La toma de decisiones en cada una de las tácticas dependerá del tipo de lanzamiento del que se trata y de la situación de la categoría.  Posibilidad de realizar promociones cruzadas con otros productos ya ³asentados´.  A mayor novedad de la categoría más factible obtener una mayor Precios Promociones *  A mayor innovación del producto mayor inelasticidad al nivel de precios.

Dos por uno (o similar). Fidelidad. Incremento de ventas. Incremento de volumen por acto de compra. Formato especial * (viaje. aumentar las ventas en determinada Valor añadido al producto. Incremento en facturación. % de producto adicional gratis. Acopio en el hogar. Formato especial (familiar). Mantenimiento margen bruto. Fidelidad. Incremento de volumen por acto de compra. se puede ver cuáles son los objetivos que se persiguen con cada una de ellas. Compra por impulso. Sensación de ahorro. Revalorizar el producto / categoría. * . Acopio. Descuento en su compra (ahorro). Aumento rotación. prueba). Más cantidad de producto por el mismo PVP. MECÁNICA Reducción temporal de PVP MECÁNICAS PROMOCIONALES MÁS HABITUALES PROVEEDOR DISTRIBUIDOR CONSUMIDOR Incremento de ventas. Favorece la imagen de servicio. Aumento rotación. Dar salida a stock. Alternativa a la variable precio. Estuche regalo Diferenciación. Satisfacción de necesidad específica. Satisfacción de necesidad específica. extraída de la Recomendación Aecoc sobre Promociones Eficientes. Incremento de volumen por acto de compra. Fidelidad. Incremento en facturación. Incremento en facturación. Innovación. Más cantidad de producto por el mismo PVP.14 A continuación en la tabla ³Mecánicas promocionales más habituales´. Notoriedad en el punto de venta. Son mecánicas promocionales normalmente utilizadas en el lanzamiento de nuevos productos. Mostrar dinamismo. Favorece la imagen de ahorro.

las acciones de coordinación y las tácticas en tienda se pueden utilizar tablas de este tipo . Regalo on pack (no producto) o vale descuento Diferenciación. Segmentación. Para fijar (determinar y poner fecha) los acuerdos logísticos. Diferenciación. Ilusión. regalos. Incremento de ventas y/o margen. Incremento de ventas y/o margen. Fidelidad. Desvío atención del consumidor sobre PVP. Diferenciación.15 Notoriedad. Venta por impulso. Sensación de ahorro. Promociones ligadas a tarjeta cliente. Fidelización / reclutamiento. Regalo diferido Fidelización. Diferenciación. Prueba o recuerdo de producto. Notoriedad. penetración. Animación punto de venta. Aumento de facturación. Lote Multiproducto Prueba. Sorteos Diferenciación. Valor añadido al producto. Complementariedad Prueba. Diferenciación. Valor añadido al producto. Alternativa a la variable precio. Descuentos. Descuento en mercancía. Segmentación y fidelización a la enseña. Diferenciación. Regalo on pack * (producto) Reclutamiento. época. Prueba y lanzamiento nuevos productos / formas de consumo. regalos. Innovación. Alternativa a PVP. Información. Sinergia entre productos. Incremento en facturación. Desvío atención del consumidor sobre PVP.

FECHA Acciones de coordinación: Presentaciones internas Presentaciones externas .16 ASPECTOS LOGÍSTICOS A ACORDAR Y COMUNICAR Dato Acuerdos logísticos: Unidad de servicio box palet: Total unidades Código Dimensiones ± peso Unidades de envío regulares: Cajas / referencia Dimensiones y peso caja Suministro: A plataforma Reposición a tienda Fecha Unidad de venta / consumo: Dimensiones Peso Esta tabla puede utilizarse tanto para comunicar los datos como para poner fechas en que esos datos deben estar acordados y disponibles PLANIFICACIÓN DEL LANZAMIENTO Días clave: 1 er día de ventas Disponibilidad en plataforma / tiendas RESPONS.

. 1. y también se recomienda hacer un seguimiento del lanzamiento a través de indicadores operativos. LA EJECUCIÓN DEL LANZAMIENTO En esta fase se lleva a término lo planificado en la fase anterior. Número de pedidos (a nivel tienda).17 Alta en el sistema comercial Acciones en tienda: Ubicación en tienda Planogramas Referencias afectadas Decisiones en precios Acciones de promoción Actividad promocional especial Material de apoyo al lanzamiento Cabeceras de góndola / Exposiciones especiales Publicidad impresa / Folletos CARGOS INVOLUCRADOS Dada la naturaleza de las actividades a planificar es recomendable que participen en este proceso funciones de los departamentos de: DISTRIBUIDOR Compras Ventas Logística Logística Gestión por Categorías Gestión por Categorías Tiendas Trade Marketing FABRICANTE La experiencia está demostrando que son este tipo de equipos multifuncionales los que están consiguiendo mayores niveles de coordinación y eficiencia en los lanzamientos de nuevos productos.3. Estos son algunos ejemplos de indicadores:   Porcentaje de tiendas implantadas.1.4 FASE 3.

Este es un ejemplo de los objetivos a medir para valorar el lanzamiento: VARIABLES ESCOGIDAS SITUACIÓN PREVIA SITUACIÓN OBJETIVO RESULTADO Cuota de mercado del producto en la cadena Cuota de mercado del producto en el mercado Cuota de mercado de la cadena en la categoría Ventas de la categoría Margen bruto del producto Margen bruto de la categoría xxxxxxx xxxxxxx xxxxxxx .5 FASE 4.1.3. Fueras de stock. Incidencias en la recepción. EVALUACIÓN La evaluación del lanzamiento se hará midiendo los objetivos que se fijaron en la primera fase del proceso. Con algunos de ellos se puede elaborar un cuadro de seguimiento del lanzamiento: Semana 1 Incidencias en la recepción Porcentaje de tiendas implantadas Penetración / Ticket de compra Inputs de clientes Semana 2 Semana 3 Semana 4 1. Inputs de clientes. Estos indicadores tiene como objetivo hacer un seguimiento de la evolución del lanzamiento para así poder tomar las posibles medidas correctoras cuando la situación lo requiera. y en el momento en el que se acordó hacerlo. Penetración / Tícket de compra. Cuota de mercado.18       Ventas.

Incumplimiento de los acuerdos pactados en la planificación del lanzamiento.1. Extensión de línea. Si usted se pone a pensar cuántas marcas de dentífrico recuerda. tal y como lo ha demostrado la experiencia en muchas ocasiones.. 3. ³Me too´.LA MARCA COMO VENTAJA COMPETITIVA Seremos verdaderamente exitosos el día que definamos con claridad cuál es nuestra ventaja. que parados en el supermercado. tomar las correspondientes decisiones tácticas y destinar los recursos necesarios. son el origen del fracaso de lanzamientos de nuevos productos: 1. Sustitución ).6 ERRORES MÁS COMUNES A continuación se comentarán una serie de errores y malas prácticas que. El "teatro de operaciones" es tremendamente más complicado: se juega en la mente de los consumidores. en consecuencia. la estación de servicio o ante las páginas de un diario deciden. probablemente sean cinco. Difícil acceso al producto en tienda debido a:   Ubicación no óptima por falta de comunicación y de acuerdo entre Fabricante-Distribuidor acerca de cuál es la mejor ubicación del producto en la tienda. y de comunicación clara entre fabricante y distribuidor en la definición del tipo de lanzamiento:  Una definición y acuerdo claro entre fabricante y distribuidor acerca de ante que tipo de lanzamiento nos encontramos (Realmente innovador.19 xxxxxxx Margen neto del producto Margen neto de la categoría 1. debe ser la base y la guía sobre la que planificar el lanzamiento. 1. No cumplir con los planes de comunicación y promoción acordados y planificados. Los más comunes:   Retrasos en la implantación del producto en las tiendas. Falta de acuerdo. seis . Deficiente comunicación al consumidor-comprador acerca de en que parte del establecimiento va a encontrar el producto. Sería un gran error pensar que la batalla entre los productos (o servicios) se juega en las góndolas o detrás de la vidriera de un negocio. 2. 4. malas previsiones de producción y suministro.3. el shopping. Malas previsiones de ventas y.4.

Cuando escuchamos hablar de "La Serenísima" pensamos en la calidad. tal vez en su mente ya tiene la decisión tomada. "La Salteña": tapas para empanadas y "Fargo": el pan del día. Esto significa que si no hiciésemos zapping de forma automática (casi compulsiva) gastaríamos no menos de quince minutos en cada "paneo". si el consumidor no se decide por él. Si las compras no se repiten vamos por mal camino. estas empresas han trabajado e invertido mucho dinero para hacer conocer su verdadera ventaja competitiva. Para ser elegido. Si no asocia ninguna de esas marcas a una experiencia desagradable será entre alguna de ellas que se decidirá la próxima vez que lo necesite. sea un producto o un servicio. debemos tomar una decisión estratégica. ¿Qué tiene nuestro producto de diferente para que el consumidor lo elija frente al de la competencia y se quede para siempre con él? Una vez que estudiemos a fondo y hayamos identificado todas las diferencias. arruinando muchas veces nuestra inversión en publicidad. Este cambio de hábitos y el desarrollo vertiginoso de los distintos medios ha logrado que los consumidores desarrollen ciertos "bloqueos perceptuales" para poder (inconscientemente) defender su privacidad. En La Universidad de Stanford han estudiado que en los últimos cincuenta años se ha producido más información que en los últimos cinco mil. Mercedes Benz es lujo y tecnología. presentando nuestro producto a lo largo y a lo ancho del país. Los estudios muestran que un ser humano necesita como mínimo siete segundos para identificar y entender con claridad lo que le están hablando. empujándolo a que repita una y otra vez su decisión de compra. No es casualidad. si el producto no lo satisface. de eso dependerá la . No importa el volumen de su empresa. y mucho más importante aún. su marca debe diferenciarse. Para facilitar la penetración en la mente del consumidor debemos comenzar por identificar con claridad cuál es la ventaja competitiva de lo que buscamos comercializar.20 u ocho. de nuestro potencial cliente. No ganaremos nada con la mejor cadena de distribución. Debemos posicionar la marca. La misión que tenemos como empresarios es la de colocar nuestra marca en la mente de los consumidores. y es: determinar una vez y para siempre cuál es la ventaja más relevante para el consumidor (no para la empresa). para ser considerado el mejor es la marca la que debe ser considerada diferente. Una vez determinada la ventaja debemos utilizar todos los recursos necesarios para posicionar esta diferencia en la mente del consumidor.

un nuevo producto. un nuevo servicio. Por lo tanto. Creatividad en la organización Buena parte de la literatura actual sobre administración define creatividad como la generación de una nueva idea e innovación.21 supervivencia y el crecimiento de la organización. Una actitud generalizada hacia el cambio allana las dificultades en el camino de la innovación. ahora se tiene ya relojes con cámara fotográficas.5 CREATIVIDAD E INNOVACIÓN EN PRODUCTOS Y SERVICIOS NUEVOS. . como por ejemplo la mensajería o el proceso de la nómina. La innovación es la herramienta específica de los empresarios innovadores. como el traslado de ésta a una nueva compañía. cada vez más organizaciones buscan los medios para alentarlas y fomentarlas. la organización que no sea creativa e innovadora carecerá de ciertas de sobrevivencia. De lo contrario. esto requiere que en la empresa los directivos propietarios le dediquen tiempo y recursos a la investigación de nuevas opciones de productos o servicios que el mercado puede demandar. Esto debe ser entendido como un proceso continuo y por todos los integrantes de la firma. serán esfuerzos puntuales limitados a ciertas áreas y carentes de resultados en el largo plazo. en el elemento humano radica la principal riqueza de las compañías puesto que les confieren fuerza competitiva. En un futuro. Por ejemplo. lo que ha logrado Casio al integrar un reloj con calculadora y agenda. A este respecto es recomendable realizar alianzas con organismos dedicados a la investigación aplicada. la creatividad se entiende como la capacidad para combinar ideas o sistemas de una manera original o para establecer asociaciones poco comunes entre las ideas. los cambios y los síntomas de oportunidades para hacer innovaciones exitosas. un nuevo proceso o un nuevo método de producción. de lo contrario la cantidad de recursos que van a ser necesarios para transponer la barrera que presenta la mente del consumidor se multiplicarán exponencialmente y de alguna manera estaría "atomizando" el esfuerzo. 1. tanto en el nivel individual como en el empresarial. En general. una empresa de personal temporal puede ampliar sus servicios hacia otras necesidades de sus clientes que se puedan tercerizar. La organización que estimula la creatividad desarrolla enfoques nuevos ante las cosas o soluciones singulares para los problemas. Los empresarios innovadores deben investigar conscientemente las fuentes de innovación. Se la presenta como una disciplina que puede aprenderse y practicarse. el cambio y la innovación se han transformado en una condición de supervivencia y crecimiento. el medio con el cual explotar el cambio como una oportunidad para un negocio diferente. y deben conocer y aplicar los principios de la innovación exitosa. En suma. Recuerde que debe determinar una sola diferencia y focalizarse en ella. Por esto. Por ejemplo.

También les suele preocupar el hecho de que en un ámbito de tolerancia la disciplina se relaje o se pierda el control de los costos. también las organizaciones difieren en su capacidad de traducir en nuevos productos. También tienden a cuestionar la autoridad y a desobedecer órdenes que no tienen sentido para ellas. procesos o servicios los talentos de sus integrantes.22 Los individuos difieren fuertemente en su capacidad de ser creativos. que constituye un aspecto imprescindible de la creatividad. Para permitir a sus organizaciones aprovechar al máximo la creatividad. lo que es indiscutible es que las ideas han adquirido especial connotación estos últimos años . no existe una ventaja que lo sea por un tiempo o un largo tiempo. Por desgracia. Prefieren la complejidad a la simplicidad y tienden a ser más independientes que las personas menos creativas. los administradores necesitan conocer y comprender el proceso de innovación en las empresas y tomar medidas para alentarla. Del mismo modo que los individuos difieren en su capacidad de poner en práctica su talento creativo. la manera en que las empresas utilizan y reutilizan su conocimiento . es cierto que las ventajas competitivas entre las empresas ya no son una verdadera ventaja . desarrollando nuevas estrategias y metodologías . innovan . No obstante. Es importante señalar que la creatividad se estimula más en una atmósfera de tolerancia que tenga por objetivo la exploración de nuevas ideas y formas de hacer las cosas. En este sentido la creatividad e innovación para la empresa ocupa un lugar privilegiado . Estas culturas ahogan la cantidad de riesgos que se corren y la innovación. le otorgan a la organización un valor agregado y le ayuda a posesionarse del mercado en un momento determinado. . es decir. adhiriéndose a sus convicciones cuando alguien pone en tela de juicio sus ideas. En este sentido el capital humano y el capital intelectual se convierten en un arma poderosa que le permite a las empresas y organizaciones posesionarse del mercado y marcar la diferencia. tal ambiente es difícil de aceptar por muchos directivos. El Valor De La Creatividad En La Empresa El valor de la creatividad dependerá de la organización que la promueva. Los que poseen este don en alto grado tienden a ser más originales que las personas menos creativas. Las personas creativas también suelen ser más flexibles: pueden y están dispuestas a cambiar de enfoques cuando abordan un problema. recompensan tanto éxitos como fracasos y festejan los errores. Pueden sentirse incómodos ante el proceso continuo de cambio. en muchas organizaciones. Las organizaciones innovadoras suelen tener culturas parecidas. Fomentan los experimentos. las personas reciben recompensas por la ausencia de fracasos y no por la presencia de éxitos. aunque parezca una controversia esta afirmación . promueven ideas de manera creativa . Las personas solamente sugerirán e intentarán ideas nuevas cuando piensen que estas conductas no conducen a sanciones.

¿Nos pude ayudar a bajar nuestros costos de operación? 5.23 La creatividad es valiosísima. . Innovación Incremental y Radical Incremental Significa mejorar una tecnología que ya existe o usarla en una aplicación diferente. ¿Funcionará esta Idea? 2. profesor del MIT definió en forma simple a la Innovación como ³Invención más Explotación´. relevante y de valor agregado a nuevos productos. Definición de Innovación EdHarris. Una definición más elaborada nos dice que: ³Innovación es la estructuración. sobretodo cuando nos encontramos trabajando con recursos escasos. una idea creativa. La innovación se entiende como un proceso consistente en convertir en una solución a un problema o una necesidad. ¿Le creará valor agregado a nuestros clientes que se refleje en nuestros ingresos? 4. El Proceso General de Innovación Generación de la Idea Validación de la Idea Producción y Desarrollo Servicio y Comercialización 1. ¿Esta en el marco de nuestra estrategia general? 6. la creatividad se convierte en un recurso de gran valor y económicamente muy cotizado. ¿El costo beneficio es positivo? En cada Etapa del Proceso General requiere de innovación incremental o radical en el proceso de producción o servicio. ¿Tenemos los recursos y capacidades para desarrollarla? 3. combinación o una síntesis del conocimiento aplicado en forma original. así. procesos o servicios´.

Innovación en la Organización La innovación es una fundamental fuente de éxito en la economía de mercado ante un entorno cambiante y sumamente competitivo. Sin embargo muchas empresas después de experimentar un gran crecimiento cayeron en decadencia. es conveniente fomentar las innovaciones. Es importante mencionar que la razón por la cual el crecimiento es amenazado. Nuevo producto. . 1. o modifica sus sistemas de trabajo para acercarse más al cliente para sorprenderlo favorablemente y notificarle que requiere del cambio de aceite de su coche. La organización innovadora se caracteriza por su capacidad para canalizar las aportaciones creativas hasta convertirlas en resultados útiles para el mercado. Ejemplos: y y y Transistor Sistema ³justin time´de Producción Toyota Banca Electrónica. En un ambiente tan dinámico. Pentium IV Uso de sistemas de navegación satelital (GP) en automóviles de superlujo Es algo totalmente nuevo. nuevo proceso o servicio diferente a lo que el Mundo conocía o hacia. turbulento y amenazante como el que vivimos en los negocios. lo son gracias a su afán de cultivar la innovación en todos los niveles de la organización. la calidad o la productividad internas. desacelerado o detenido. sin una dedicación y constancia en la promoción interna de innovación es seguro que se complique obtener la preferencia de los clientes y consumidores. no es porque el mercado se satura ± es culpa de la miopía de la gerencia.24 Ejemplos: y y Radical Pentium III vs. Un negocio que diseña un servicio de entrega de un producto que normalmente se tiene que acudir a una tienda y se hace a domicilio. Los emprendedores de negocios iniciadores comprometen recursos importantes en proyectos innovadores que le den ventajas competitivas difíciles de seguir por los competidores. Los distintos departamentos toman ideas nuevas y las transforman en productos o servicios exitosos que el mercado compra por su originalidad. por ejemplo. Algunas compañías rentables.6 LA MIOPÍA EN EL MERCADEO Toda industria fue alguna vez una industria en crecimiento.

sino algo de aquella imaginación y audacia de la Dirección que los hizo grandes en el pasado. la industria en la que se encuentran. Lo que hace falta a los ferrocarriles no son oportunidades. Los ferrocarriles: Presentaron dificultades porque operaban bajo la suposición de que su negocio consistía en la explotación de ferrocarril. cuando debieron haberla aceptado alegremente considerándola una oportunidad. sin embargo has estado ensombrecidas: . pensó que su negocio consistía en hacer y vender films y no analizó que una parte del negocio general era la diversión. Es de aclarar que esta industria no dejo de crecer porque disminuyó la necesidad de transporte de personas o carga. aún cuando se hayan agotado. Hollywood definió incorrectamente la naturaleza de su negocio. en vez de la prestación de un servicio de transporte en general. la oportunidad de incrementar el negocio de la diversión (entretenimiento). la necesidad creció. por el contrario. Se relacionan ejemplos de empresas que han estado en la lista de ³industria en crecimiento´. donde se evidencia que el fallo ocurre al más alto nivel ya que los responsables de definir los objetivos y planes de acción son los ejecutivos encargados. sino debido al hecho de que han centrado también su atención en el cliente.25 A continuación se relacionan unos ejemplos de La industria de ferrocarriles y Hollywood. de manera que puedan aprovechar las oportunidades de seguir creciendo. Coming Glass Works: La industria del aluminio ha mantenido igualmente su crecimiento gracias a los esfuerzos de dos compañías fundadas durante la guerra que. Holliwood: todas las empresas de cinematografía tuvieron que re-organizarse drásticamente (algunas desaparecieron) por culpa del surgimiento de la TV. deliberadamente. persiguieron la creación de nuevas aplicaciones útiles para el cliente. así mismo ridiculizó y rechazó a la televisión. en vez de prestar atención al aspecto del negocio de transporte. en términos amplios. Así mismo relacionamos dos ejemplos de industrias de nylon y de cristal que han colocado en riesgo su futuro: Dupont de Nemours & Cia: han tenido éxito no por haber defendido un enfoque basado en el producto o la investigación. La causa de esta errónea definición es que hicieron énfasis en el aspecto ferroviario. Para asegurar el crecimiento continuado. Lo que explica su increíble creación de nuevos productos buscando la satisfacción de las necesidades del cliente. las empresas deben definir.

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Limpieza en Seco: Esta fue una industria en crecimiento con perspectivas brillantes. La competencia se debió a las fibras sintéticas y aditivos químicos que acabaron con la necesidad de la limpieza en seco; luego apareció el prestidigitador, ultrasonido. Las compañías Eléctricas: Este fue de esos productos supuestamente ³sin sustitutos´, que fue entronizado en un pedestal de ³crecimiento invencible´. Sin embargo hay una lista de compañías no productoras de energía eléctrica que se encuentran bastante avanzadas en el desarrollo de una poderosa celda química de energía que podría algún día encontrar metida en un armario escondido en cada casa, produciendo energía eléctrica silenciosamente. Los cables de energía, que afean los hogares, se verían eliminados e igualmente los problemas causados por la destrucción de las calles y la interrupción del fluido durante las tormentas. También existe en el horizonte la energía solar, en cuyo desarrollo los pioneros son compañías no productoras de energía eléctrica. Para evitar esta posibilidad deberán también ellas dedicarse a desarrollar células de energía, energía solar u otras fuentes de energía. El autor dice que no existe tal cosa como la industria en crecimiento, en su opinión existen solo compañías organizadas y dirigidas con el objeto de crear y aprovechar oportunidades de crecimiento. Aquellas industrias que se consideran transportadas en una especie de ascensor de crecimiento automático, invariablemente, acaban por aniquilarse. La historia demuestra que las empresas en supuesta industria de crecimiento pasan por un ciclo auto-decepcionante de expansión y declive imperceptible. Este ciclo es sostenido por cuatro condiciones: 1) El mito del crecimiento de la población. La expansión y mejores condiciones económicas de la población garantizarían el crecimiento de la industria. 2) La creencia de que no existe un sustituto competitivo para su principal producto. Si la propia empresa no hace al producto obsoleto, seguramente otra lo hará. 3) Demasiada fe en la producción masiva. Las empresas tienden a intentar producir todo lo que puedan; al enfocar toda su energía en la producción, el mercadeo pierde importancia. 4) La preocupación por productos que se prestan a experimentación, mejoras o reducciones de costo controladas. La gerencia está tan preocupada con las posibilidades de la investigación y desarrollo, que están orientados a desarrollar productos en lugar de a satisfacer clientes. La diferencia entre ventas y mercadeo no es simplemente semántica, VENTAS hace hincapié en las necesidades del vendedor; MERCADEO se

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concentra en las necesidades del comprador. Ventas se preocupa de la necesidad del vendedor de transformar su producto en dinero; el mercadeo se preocupa de satisfacer las necesidades del cliente. Por medio del producto y de un conjunto de cosas asociadas a la creación, distribución y consumo final del mismo. Existen 3 industrias (petróleo, automóviles y productos electrónicos,) que disfrutan de excelente reputación, ya que su personal de Dirección es conocido por su progresiva manera de pensar en materias de Control Financiero, Investigación de Producto y Capacitación de la Dirección. Un mercado en expansión evita al fabricante la necesidad de pensar demasiado o emplear su imaginación. Si el producto tiene un mercado que se incrementa automáticamente, no se dedicara mucha atención a como aumentarlo. Uno de los ejemplos más interesantes de esta manera de pensar, es la industria del petróleo, siendo probablemente la industria de crecimiento más antigua, tiene un historial envidiable. Aunque existen hoy algunas preocupaciones con respecto a su índice de crecimiento. El problema consiste en que la mayor parte de las compañías refinadoras son propietarias de enormes reservas de petróleo bruto. Tales reservas tienen valor solamente si existe un mercado para productos que se obtuvieron mediante el procesamiento del petróleo. De aquí procede la tenaz creencia en la permanente superioridad competitiva de carburantes para el automóvil derivados del petróleo bruto. En el caso de la industria electrónica, les prestan demasiada atención a la investigación y desarrollo de productos. La industria del automóvil: la producción en masa es enormemente famosa, enormemente respetada y tiene un tremendo impacto en la sociedad. La miopía del marketing consiste en pensar en qué cosas podrán ocurrir a largo plazo en nuestra empresa y no sólo aceptar las oportunidades del presente por muy fructíferas que se vean. OPINION Con la teoría miopía del marketing de Thoeodore Levitt podemos pensar que Para evitar caer en el ciclo, la empresa debe estar completamente orientada al cliente. No se trata de simples buenas intenciones, Requiere cambios en el liderazgo y en la dirección. 2.1 NOCIÓN DE PRECIO Sin duda, mucha de las dificultades relacionadas con el establecimiento del precio parten de un hecho muy simple. Con frecuencia no sabemos el significado de la palabra precio aun cuando se

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trata de un concepto que resulta muy fácil de definir en términos familiares. En la teoría económica aprendemos que el precio, valor y utilidad son conceptos relacionados. ·Utilidad: Atributo de un artículo que lo hace capaz de satisfacer una necesidad. ·Valor: Medida cuantitativa del intercambio de un producto comparada con la de otros. ·Precio: Valor expresado en términos de unidades monetarias. Sin embargo, los problemas prácticos surgen al intentar dar una definición del precio que exprese simplemente el precio de una unidad de producto. Con relación a este problema Santesmases Mestre propone la idea de considerar al precio como el punto que iguala el valor monetario de un producto para el comprador con el valor de realizar a transacción para el vendedor. No obstante, tal y como se mencionó en el apartado anterior, desde el punto de vista del comprador, hay que tener en cuenta que el precio no es sólo el valor monetario pagado por un bien o un servicio, sino también todo un conjunto de esfuerzos desarrollados, molestias e incomodidades sufridos y el tiempo que el comprador debe invertir para obtener la satisfacción de su necesidad. El precio para el comprador, en definitiva, es el valor que da a cambio de la utilidad que recibe. Los consumidores captan de una forma directa y clara las modificaciones en precios y su reacción será inmediata frente a las variaciones propuestas. En este sentido, se podría afirmar que el precio es el más importante frente a las variaciones propuestas. En este sentido, se podría afirmar que el precio es la más importante de las variables del Márketing controlable por la empresa. Sin embargo los estudios empíricos sobre el comportamiento de las empresas no confirman claramente esta afirmación ya que la información, aparentemente contradictoria, proviene de la diferente importancia que puede tener la variable precio en los diversos sectores y según la posición que la empresa ocupe en el mercado. En algunos casos, puede existir un precio fijado por el mercado y al que deberá adaptarse la empresa. Este sería el supuesto clásico de competencia perfecta, en el que el mercado impone su precio a compradores y vendedores, haciendo inútil cualquier política de precios que no sea la aceptación del propuesto por el mercado; la intervención del Estado en la economía origina que algunos productos tengan sus precios fijados o autorizados por el Estado; también existen acuerdos, tácitos o implícitos por lo general, que excluyen la utilización de los precios como variables competitivas. En todos estos casos se excluye la utilización de la variable precio como instrumento de la acción de Márketing, lo que vendría a explicar la reducida importancia que se adjudicaría a esta variable por parte de dichas empresas. Sin embargo, existe aun un gran número de empresas que, por no encontrarse en alguno de los supuestos anteriores, pueden utilizar la variable precio como un elemento de acción comercial. Por ejemplo, al no ser idénticos los productos que compiten en el mercado, la diferencia de calidad existente entre ellos pueden justificar diferencias en los precios. En este sentido Kotler, en su libro Márketing management, sugiere que existen nueve posibles estrategias preciocalidad que plasma. Las decisiones sobre precios deben subordinarse, en primer lugar, a los objetivos de la política comercial de la empresa, y en último termino a los objetivos generales de la empresa. A la hora de determinar la política de precios influye de forma fundamental el objetivo de maximización del beneficio, pero también actúan factores tales como el prestigio, la responsabilidad social, imagen de la empresa y del producto, estabilidad de los precios, obtención de un objetivo dado de rentabilidad de la inversión, alcanzar una determinada cuota de mercado etc... Además de todo lo dicho con anterioridad, el precio, para los responsables de Márketing, tiene una gran importancia debido a diversas razones tales como:

del prestigio o imagen de la marca o de la oportunidad de compra. Este marco legal puede regular los límites dentro de los cuales debe moverse los precios a pagar por los productos ofrecidos por la empresa. En relación con este tema podemos mencionar la ley para regular casos específicos de transacciones económicas. alguno de ellos está regulados y su modificación requiere la autorización administrativa correspondiente. FACTORES A CONSIDERAR EN LA FIJACIÓN DEL PRECIO. por ejemplo. la fijación de este no resulta fácil ni mucho menos puede ser arbitraria ya que sobre él actúan una serie de factores condicionantes que restringen y limitan las alternativas posibles en la fijación de precios. A pesar de la rapidez con la que se puede actuar sobre el precio y las inmediatas repercusiones que esas modificaciones tienen sobre nuestra cuenta de resultados. muchas empresas y en particular las dedicadas a las ventas al detalle. 4. No obstante. convirtiéndose en un valioso indicador de la calidad del producto. No obstante. los resultados en las variaciones del precio son más fáciles de cuantificar y son un determinante directo de los beneficios. reducen de manera temporal los precios de unos cuantos artículos para atraer a . pero la sensibilidad al precio y la importancia asignada al mismo por el consumidor no siempre son constantes ya que depende de la etapa económica en que nos encontremos. Aunque en una economía de mercado existe. su utilización puede volverse un instrumento altamente peligroso ya que una extrema competencia en precios puede llegar a una situación en la que nadie sale ganando (sólo el consumidor).Poderoso instrumento competitivo en un mercado en el que existan pocas regulaciones. 3. y aunque estos instrumentos contribuyen a que el producto se demande y sea vendido. libertad en la fijación de precios. Por el contrario. Una elevación del precio resulta casi siempre impopular aunque a veces produce el efecto contrario si el mercado estima que el precio va ha seguir subiendo. siendo en épocas de recesión o inflación donde el precio se convierte en un poderoso instrumento de acción comercial. por lo general. Por otro lado.Único instrumento que proporciona ingresos ya que los restantes instrumentos de Márketing suponen un gasto. 5. El precio debe estar adecuado al valor percibido por el consumidor.Es un instrumento a corto plazo con el que se puede actuar con una rapidez y flexibilidad superior a la de otros instrumentos del Márketing además de tener unos efectos inmediatos sobre las ventas y beneficios. aunque una disminución del precio generalmente es bien acogida. no siempre estimula a la demanda ya que puede ser interpretada como el inicio de nuevas bajadas o la disminución de calidad. Entre los factores condicionantes más importantes podemos destacar: MARCO LEGAL. Así. 2. las reacciones del mercado varia ante alzas o bajas de los precios.Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario.Única información disponible en muchas decisiones de compra.29 1.

Las empresas pueden. ·Reacción a cambio de precios de los competidores. los precios de los competidores y sus posibles reacciones ayudan a su fijación. De acuerdo con ellas. pero en situaciones de mayor competencia.Pueden darse varias situaciones que lleven a una empresa a modificar sus precios. incluyéndole flete. MERCADO Y COMPETENCIA. los vendedores trataran de evitar la competencia basada en precios porque si uno reduce los suyos. la mejor opción puede ser mejorar su programa de mercadotecnia en lugar de confiarse a la reducción de precios. al principio. asimismo. tendrá que fijar un precio similar al de este o de lo contrario perderá ventas. la oferta es superior.30 los consumidores. los vendedores mantienen estables sus precios. En nuestra economía actual existe una gran competencia con base en el precio. Según la situación competitiva en la que se encuentre la empresa. de forma temporal. todas las empresas deberán estar preparadas para reaccionar ante posibles bajadas de precios. de que los competidores no alteren sus precios como respuesta a las modificaciones que ella introduce. Si por el contrario. Sus esfuerzos por mejorar su posición en el mercado los realizan actuando sobre otros aspectos del programa de mercadotecnia. es decir. el vendedor estará interesado en incrementar sus ventas sin disminuir el precio. Una vez que la empresa se encuentre al tanto de los precios y ofertas de la competencia puede utilizarlas como punto de referencia para orientar su propia política de precios. En situaciones de monopolio. Como consecuencia. la empresa utilizará un precio para posicionar su oferta al mismo nivel que la competencia. Para ello utilizara métodos alternativos como pueden ser el de promoción y el de . Si la cuota de mercado de una empresa se ve reducida debido a una fuerte competencia puede. esta tendrá mayor o menor capacidad para modificar sus precios. la empresa tendrá que fijar un precio mayor que el de la competencia. Debe estar al tanto. al ofrecer con regularidad los precios más bajos posibles. Las empresas participan en la competencia basada en el precio. principalmente. la empresa puede fijar el precio óptimo (maximización del beneficio o cualquier otro objetivo). La empresa necesita averiguar el precio y la calidad de la oferta de cada competidor. la gran desventaja de la reducción del precio es que los competidores toman represalias de modo que el resultado final puede ser el inicio de una guerra de precios. Básicamente.Cualquier empresa puede suponer que sus competidores modificarán sus precios. ya que estas sólo es recomendable utilizarlas. usar el precio para competir en dos situaciones: ·Cambio de sus propios precios. Esta estrategia de precios y de promoción sirve para inducir a la compra de los artículos a los que se reduce el precio a los que se denominan gancho. más un nivel de utilidad bruta dado. el resto tendrá que seguir su ejemplo. disminuye la capacidad para fijar el precio que permite alcanzar los objetivos previstos. De acuerdo con esta estrategia. Si la oferta de la empresa es similar a la de su principal competidor. Mientras la demanda de mercado constituye un tope para la fijación de precios y los costes un umbral mínimo. Para evitar esto. pues en el caso de subidas el no reaccionar a tiempo no es tan perjudicial.. pero a la larga. esta no deberá cargar mas que el precio de la competencia. reducir el precio. el comerciante tiene prohibido vender un artículo en un precio menor que su costo de factura.. Desde el punto de vista del vendedor. Si la oferta de la empresa es inferior. sin embargo. para corregir desequilibrios de inventarios o para lanzar nuevos productos.

c)En un intento de dominar el mercado mediante costes más bajos derivada de unos mayores volúmenes de producción. ante todo. los cuales se basan en cambiarlos por obsequios o dinero en metálico o descuento en futuras compras del producto. f)Reducción del número de tamaños y modelos ofrecidos. estos riesgos pueden ser: a)Imagen de baja calidad. La empresa también puede decidir incrementar el precio considerablemente de forma repentina o paulatinamente durante varias veces a lo largo del tiempo. Los consumidores no siempre hacen una interpretación uniforme ante los cambios de precios. las empresas pueden desear elevar o reducir los precios. b)Cuando se produce un descenso en la cuota de mercado. e)Utilización de materiales de envases y embalajes más baratos. muchas empresas necesitan elevar sus precios sin ignorar que su incremento hará que los consumidores. Una situación que provoca incremento en los precios es la inflación de costes. c)Reducción o eliminación de atributos funcionales para reducir el coste. Varias situaciones pueden inducir a la empresa a reducir su precio. c)Riesgo de subsistencia. puede reducir los márgenes de beneficio y conducir a la empresa a subidas de precios periódicas. aunque ello sea susceptible de provocar una guerra de precios: a)Exceso de capacidad. Cualquier modificación en los precios puede afectar al comportamiento de los clientes. En los últimos años. b)Cuota de mercado frágil. Algunas de estas posibilidades de actuación son las siguientes: a)Reducción de la calidad del producto.31 diferenciación del producto. Existen otras formas de responder a costes altos o a la demanda sin tener que elevar los precios. Los competidores que fijan los precios más altos del mercado tienen un gran margen para reducir los precios. a aparecido el uso de cupones comerciales como método de atracción de la clientela. Pero una subida de precios con éxito puede incrementar los beneficios de forma considerable. Cuando una empresa no puede atender a todos sus clientes. b)Sustitución por otros materiales o ingredientes más baratos. Generalmente. distribuidores y proveedores e incluso impulsar al gobierno a tomar medidas. ignorando a una parte de los mismos o hacer ambas cosas. Una . Un precio bajo conseguirá una cuota de mercado importante pero no la fidelidad del mismo. Una elevación en los costes. Por otro lado. g)Creación de nuevas marcas más económicas. distribuidores y fuera de venta se resientan. Tras haber determinado su estrategia de precios. evitar proporcionar una imagen de inflar continuamente los precios pues los clientes tienen buena memoria y cuando el mercado se estabilice pueden castigar a esta empresa. si no va seguida de un incremento de la productividad. d)Reducción o eliminación de servicios añadidos al producto. Estas estrategias. además. competidores. Otro factor que condiciona la subida de precios es el exceso de demanda. puede elevar sus precios. llevan asociados elevados riesgos a los que debe hacer frente una empresa si opta por su aplicación. los consumidores prefieren pequeños incrementos sucesivos en los precios a incrementos repentinos y elevados. Las empresas deben. no obstante.

Cuando los precios tienen en cuenta la relaciones de producción o venta que existen entre las diferentes marcas de una misma línea de producto. en un intento de elaborar una tipología de las mismas. Cuando el producto se encuentra en las primeras fases del ciclo de vida. La decisión sobre un precio determinado para un producto. Las estrategias de precios pueden ser clasificadas según el objetivo que persiga la empresa respecto a la posibilidad de conseguir determinadas economías. sea cual fuere el procedimiento seguido en su determinación. utilizarlo y pagar los servicios adicionales a lo largo de su vida útil. que formularla para un producto nuevo que se acaba de lanzar al mercado. Cuando los precios se ajustan para aprovechar una determinada situación competitiva. si los consumidores se convencen de que los costes a lo largo de la vida del producto van a ser más bajos. los factores que condicionan la fijación de precios.32 reducción en los mismos puede interpretarse como el inicio de futuras reducciones con lo que merece la pena esperar.2 LOS OBJETIVOS DE LAS ESTRATEGIAS DE PRECIOS La estrategia de precios ha de contribuir a conseguir los objetivos de la empresa (beneficio. imagen. Por ello. Del mismo modo. Además ciertos compradores no se interesan tanto por el precio del producto como por los costes totales por adquirirlos. que el producto tiene algún defecto o que la calidad del mismo es inferior. etc. se enmarca dentro de la estrategia comercial de la empresa. Cuando una misma marca se vende a precios diferentes a los mismos clientes. ·Estrategias de precios psicológicos. ampliamente utilizado en el mercado y con una competencia consolidada. Pero también ha de considerarse la novedad del producto. En el diseño de estas estrategias de precios es una tarea importante y compleja de la dirección de Márketing. 2. modificando sus precios según los siguientes criterios: ·Estrategia de precios para productos nuevos. en general. cuanto más innovador sea el producto mayores serán las alternativas de precios y la sofisticación de la estrategia diseñada. puede ser interpretado de forma positiva por los consumidores. En este epígrafe se analiza un conjunto de estrategias de precios utilizadas frecuentemente por las empresas. que suele afectar negativamente a las ventas. es frecuente que los precios se modifiquen para ajustarse tanto a los objetivos perseguidos como para responder a un entorno competitivo cambiante. penetración. la empresa pasa por momentos delicados. En general. ·Precios para una línea de productos. ·Precios diferenciales. cuando existe una buena relación calidad-precio o cuando el vendedor se encuentra animoso por obtener beneficios y fija el precio máximo que el mercado esta dispuesto a pagar. Se fundamenta en el modo en el que el mercado percibe los precios y la asociación que el consumidor hace de los mismos con las características del producto. líneas existentes. un incremento del precio. Esto sucede cuando el producto tiene una excelente aceptación. No es lo mismo diseñar una estrategia de precios para un producto establecido. Un vendedor puede fijar un precio más alto que el de la competencia y encontrarse en una mejor situación competitiva. competencia y. ·Precios competitivos.) y ha de tener en cuanta el tipo de producto. En su formulación y desarrollo han de tenerse en cuenta los siguientes criterios de evaluación: .

Un precio fijo supone que el producto se vende al mismo precio y con las mismas condiciones de venta a todos los clientes con independencia de las características del consumidor. coste de cambio de marca. etc.2. 2. se pueden dar de forma simultanea alguna de estas estrategias presentadas. lo que implica la determinación de un equilibrio entre los precios de cada producto que componen las líneas. como costes de desplazamientos. . Por otra parte. todos los consumidores hacen frente a un conjunto de costes de transacción. en definitiva. La estrategia de precios debe tener en cuenta los comportamientos. Este procedimiento es habitual en la compra de productos de precio elevado y puede llegar a ser considerada como una práctica restrictiva de la competencia. En este sentido son relevantes los siguientes segmentos: ·Algunos consumidores valoran fuertemente el coste de oportunidad de su tiempo y no están dispuestos a obtener una gran información sobre los diferentes precios que pueden existir en el mercado. un precio variable implica una mayor flexibilidad en la cuantía del mismo y en las condiciones de venta.2. Es una reducción en el precio unitario ofrecida al comprador de un producto que adquiere una cantidad superior a la normal. por el contrario. c)Orientación al mercado.2.1. y prefieren aplazar la compra en espera de mejores precios. ·Además. se vende el mismo producto o marca a precios diferentes según las características de los consumidores. los consumidores no se comportan de forma homogénea en el mercado y se pueden diferenciar segmentos cuyo comportamiento puede afectar a los precios. coste de capital. ya que la empresa puede perseguir más de un objetivo de los expuestos a dirigirse a varios segmentos de consumidores. Suponen. La estrategia de precios debe ser capaz de adaptarse a los cambios del entorno. son muy sensibles al precio. ESTRATEGIAS DIFERENCIALES Estas estrategias tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores para incrementar el volumen de ventas y beneficios. Descuentos por cantidad. costes de almacenamiento. que se fija en función de una cantidad específica de producto comprada o de la utilización de un determinado servicio. b)Flexibilidad. Estrategias de precios fijos o variables. prefiriendo comprar sin toda la información. Por otro lado. necesidades y demanda del mercado a fin de conseguir una imagen favorable de la empresa y reforzar la lealtad del cliente a largo plazo. tendencias.33 a)Objetivos de la empresa. hábitos. En realidad. Con esta finalidad. Considerando estas dos dimensiones (objetivos de la empresa y características del consumidor) se pueden clasificar las estrategias de precios como se recogen el siguiente cuadro. Dentro de este grupo de estrategias cabe considerar: 2. una discriminación de precios. riesgo de compra. Se aplica un precio no lineal. ·Otros consumidores. La estrategia de precios ha de contribuir a la rentabilidad a largo plazo de la línea de productos.

Otro posible objetivo que se puede conseguir con las ofertas es la atracción del consumidor hacia otros productos que en principio no tenía pensado consumir y que reporta mayores beneficios a la empresa. Esta practica suele funcionar con un cierto éxito en el sector alimenticio y mas concretamente en las grandes superficies. son más sensibles a precio y están dispuestos a posponer su compra con tal de pagar menos. como las ofertas .34 2. en cambio. se puede pactar una reserva de dominio a favor del vendedor sobre el bien objeto de compraventa. Los que compran en periodo normal tienen una demanda más inelástica y están dispuestos a pagar un mayor precio. La venta a plazos es también un medio de promoción para estimular a comprador a que adquiera el producto que desea comprar. así como los hoteles que fijan precios inferiores fuera de temporada. También se espera que. Suele ser del 2% sobre el precio de venta. Bonificación en el precio efectuada al comprador que paga al contado o al cabo de pocos días de la recepción de la mercancía. 2. se produzca un fenómeno de histéresis o permanencia y la cuota de mercado no vuelva a los niveles anteriores. la realización de descuentos periódicos o rebajas es conocida con anterioridad por el consumidor o usuario. Descuentos aleatorios (ofertas).6.3. Aplazamiento del pago.7. 2.2. Las rebajas las practican habitualmente las tiendas de confección y los grandes almacenes. los que compran en periodos de rebajas. Con el fin de garantizar el cobro de la deuda. sin tener que esperar a disponer del importe total del mismo. Diferimiento total o parcial del pago del importe de una compraventa.4.2. sino que se mantenga en las cuotas superiores alcanzadas. 2.2. Descuento por pronto pago. La finalidad de las rebajas es atraer a los clientes con distinta elasticidad de la demanda. La finalidad de tal estrategia es atraer a nuevos clientes y los beneficios que estos aporten superen los gastos de la promoción y la pérdida efectuadas por las perdidas efectuadas a los clientes habituales que hubieran pagado el precio normal. Descuentos periódicos (rebajas) A diferencia de las ofertas. con uno o varios vencimientos y estableciendo o no un recargo por intereses sobre el importe aplazado. desaparecido el estímulo promocional. por la repetición de compras de los nuevos clientes. suministro de mayor cantidad de producto por el mismo precio. durante en periodo establecido. Las ofertas pueden consistir en descuentos directos sobre el precio.2. Descuentos en segundo mercado Son reducciones en el precio que no afectan a la totalidad de los consumidores. 2.5. entrega de una unidad de producto adicional o de productos complementarios. Consiste en realizar una reducción del precio en tiempos o lugares determinados sin que el comprador tenga un conocimiento previo del momento en el que se va a producir el descuento.2.

etc. Se puede discriminaren función de la ocupación o actividad ejercida.35 las rebajas. 2. un producto que se considera perjudicial para la salud. Sin embargo. en este caso. En determinadas situaciones. ·Discriminación según localización geográfica. ofrecidos a un cierto precio en una plaza determinada y que los consumidores están dispuestos a adquirir.. dentistas. y tamaño de la familia o de los grupos de consumidores que forman el mercado. como el alcohol o el tabaco. A mayor volumen de compra se debe obtener un menor precio. Precios de profesionales. 2. Es bajo estas . abogados.2. El segundo mercado. Este tipo de discriminación ofrece una gran variedad de posibilidades. los profesionales u otras instituciones pueden aplicar precios distintos en función el fin social del bien vendido o del servicio prestado o la capacidad de pago del cliente. estado civil. Por el contrario. economistas. matriculas de colegios.9. puede estar formado por una región o país al que se vende a un precio inferior por un exceso de producción o por la presencia de economías de escala. edad.2.4 EL ANÁLISIS DE LA DEMANDA La demanda se define como la respuesta al conjunto de mercancías o servicios. si se hace con la finalidad de controlar un mercado o eliminar competidores. espectáculos.3 LOS PRECIOS INTERNOS 2. en este tipo de discriminación de precios se aplican precios distintos según el sexo. Un medicamento esencial para la curación de una enfermedad puede venderse por debajo del precio que están dispuesto a pagar muchos pacientes. constituye lo que se denomina dumping. En este punto interviene la variación que se da por efecto de los volúmenes consumidos. La practica de este tipo de discriminación.8. como los médicos. 2. asesores fiscales. Por otra parte existe una separación de segmentos. aplican precios estandarizados para servicios específicos con independencia del tiempo requerido para prestarlos o atender al cliente. Precios éticos. en esas circunstancias. sino sólo a aquellos que cumplen ciertas condiciones. en algunos casos no es posible aplicar tarifas estandarizadas y la minuta del profesional va en función de la envergadura o dificultad del asunto o del tiempo empleado en resolverlo. Los descuentos en el segundo mercado suponen una discriminación de precios en función de las características demográficas o socioeconómicas del consumidor. Algunos profesionales. de modo que los integrantes del primer mercado no pueden pasarse al segundo mercado o lo efectuarán en muy pequeña proporción en el caso de que puedan hacerlo. etc. Este tipo de discriminación de precios es muy habitual en servicios de transportes. puede sobrecargarse con impuestos para que el precio final sea desincentivador de su consumo. Estos consumidores constituyen lo que se denomina segundo mercado. ·Discriminación según las características socioeconómicas. Así. pero sobre todo en función del poder adquisitivo. podemos diferenciar entre: ·Discriminación según características demográficas. según este criterio.

Es así que ciertos bienes o servicios se demandan durante todo el año. Los productos o servicios también se pueden analizar. se deben estudiar aspectos tales como los tipos de consumidores a los que se quiere vender los productos o servicios. Para el caso de los bienes necesarios se trata de productos o servicios indispensables para el cliente. tortillas. en este caso el beneficio que deja la producción o comercialización de los mismos es proporcionalmente mucho mayor que en la producción. en función del tipo de consumidor. los regalos de épocas navideñas o los impermeables en épocas de lluvia. pero no es igual para todos los niveles de consumo. como el caso de los alimentos básicos: pan. se deben conocer los gustos y modas. algunos bienes o servicios se vuelven indispensables. Por otra parte. con los cuales satisface sus necesidades más importantes. Los bienes y servicios de lujo no son necesarios para el cliente. para considerar sus posibilidades de consumo. La demanda tiene. en ese caso. En algunos casos. los bienes intermedios y los bienes de consumo final. por su temporalidad. en función de los estratos sociales. . que debe tomarse en cuenta para la oferta de bienes o servicios. desde el punto de vista de la demanda.36 circunstancias como se satisfacen las necesidades de los consumidores frente a la oferta de los vendedores. como las frutas de estación. Esto es saber qué niveles de ingreso tienen. En primer lugar hay bienes y servicios necesarios y bienes y servicios superfluos. influye la moda. leche etc. comerciales o climáticas. los bienes finales son los consumidos por el cliente quien hará uso de ellos directamente. para saber quiénes serán los clientes o demandantes de los bienes o servicios que se piensa ofrecer. pues de manera general los intereses del consumidor cambian muy rápidamente y es necesario adaptarse a sus gustos. pues los intereses de los grupos de consumidores menores de edad. pero con gustos distintos. no siempre responden a un nivel de ingresos que les permita consumir como lo pueden hacer estratos económicos con un mayor poder adquisitivo. pues éstos influyen ya sea en disminuir la demanda o en aumentarla. pues se debe saber cuántos compradores están dispuestos a adquirir los bienes o servicios y a qué precio. de estratos de consumo o de una estratificación por niveles de ingreso. los bienes y servicios que se demandan pueden ser de tres tipos: los bienes de capital. Aunque existen otros productos cuya demanda es irregular y no obedecen a ninguno de los factores antes descritos. modalidades que ayudan a ubicar al oferente de bienes y servicios. Aparte de ello. La investigación va aparejada con los ingresos de la población objetivo (ésta es la franja de la población a quien se desea venderle) y con el consumo de bienes sustitutos o complementarios. Los bienes intermedios o insumos son aquellos productos que todavía se van a transformar y que han de servir para la producción de otros bienes o servicios. Por bienes de capital se entiende las maquinarias y equipos utilizados en la fabricación de otros bienes o servicios: Esta es la demanda de la industria y de otras empresas. Conocer la demanda es uno de los requisitos de un estudio de mercado. se tienen los productos cuya demanda es estacional y depende de cuestiones culturales. Por último. Bajo este mismo ejemplo. Se habla. adicionalmente. de lujo o no necesarios. en muchos casos. en función de las necesidades de los demandantes. lo cual generalmente los coloca en un costo más elevado. Se dice que éstos tienen una demanda continua. tal como los entrega el productor o comercializador al usuario final. pero su demanda obedece a la satisfacción de un gusto. En el análisis de la demanda. Además.

por ejemplo) puede ser menos sensible a la calidad y mucho más al precio. y. ya que el coste del cambio de un oleoducto defectuoso puede ser mucho mayor que el coste del mismo oleoducto. que le ofrecen las distintas alternativas-. La contrapartida a la relativa sencillez y seguridad puede ser el conseguir menores beneficios. Si un comprador puede adquirir el mismo producto a un precio inferior a otro proveedor. pues un cierto número de productos entran al mercado nacional. el denominado sistema de fijación de precios "según el coste". Este objetivo puede alcanzarse mediante publicidad. Por tanto. Pero una pequeña empresa puede depender en gran manera de los servicios técnicos del proveedor. Valor potencial es el que podría tener un producto para un comprador. En tercer lugar. Por otra parte. El fijar los precios de acuerdo con el valor que tiene el producto para el consumidor. . Valor percibido es aquel que el comprador reconoce en ese momento. mediante acciones de venta personal o consiguiendo que el comprador pruebe el producto. menos las exportaciones (X). evidentemente dicho precio inferior constituye. resulta útil distinguir entre el valor percibido y valor potencial. en su acepción más amplia. en tanto que otros salen al extranjero. Esta manera de proceder tiene dos ventajas. los precios se fijan simplemente a base de añadir un cierto porcentaje a sus costes. en el momento de tomar sus decisiones de compra puede dar mucha importancia al hecho de que le ofrezcan este tipo de servicios. si la empresa goza de costes bajos en comparación con sus competidores. un usuario del mismo tipo de oleoductos para conducciones por superficie (sistemas de riego. más las importaciones (M). o la oferta. Aquí entendemos "producto" en su más amplio sentido. su disponibilidad y el servicio que presta el vendedor. En teoría. de entrada. entraña mayor complejidad y está sujeto a más conjeturas. la demanda. aceptando el riesgo de defectos. en contraposición con el sistema de fijación de precios según el coste. incluyendo el producto o servicio en sí mismo. debe conocerlas y han de estar a su alcance. Como corolario citaremos que para que un comprador tenga opciones afectivas.5 EL VALOR PERCIBIDO DEL PRODUCTO En muchas empresas.37 Finalmente. porque probablemente la gran empresa dispone de unos recursos técnicos iguales o incluso mejores que los ofrecidos. hay que tener en cuenta las opciones alternativas al alcance del comprador potencial. la imagen y el servicio. para determinar cuál es el valor de un producto para un consumidor. En segundo lugar. Por ello se habla de Consumo Nacional Aparente que se define como la producción nacional. su imagen de marca. se debe analizar en la relación prevaleciente respecto del comercio exterior. el valor máximo del producto para aquel consumidor -valor máximo que puede variar en el momento de la elección. parece aportar un cierto grado de protección ante los posibles ataques de la competencia. además del precio. tras haber sido educado sobre la manera de ver y utilizar el producto. ¿Cómo puede llegar a saberse cuál es el valor que tiene un producto para el consumidor? En primer lugar. Un usuario de oleoductos de plástico para conducciones subterráneas de fluido dará un alto valor a la calidad percibida a priori. Distintos segmentos de consumidores pueden asignar valores diferentes a los varios elementos que constituyen el conjunto de atributos de un producto. Esto se expresa: CNA = PRODUCCIÓN NACIONAL + M ± X 2. Una empresa grande puede dar poco valor al servicio técnico que le ofrezca un proveedor. En este caso el precio pasa a un segundo lugar. un producto puede tener diversos valores para distintos grupos de consumidores o segmentos de mercado. Resulta fácil calcular y fijar un precio. la cantidad de beneficios perdidos o no realizados equivale a la diferencia entre lo que los clientes realmente pagan y lo que habrían estado dispuestos a pagar. ponderando.

Si esta alternativa existe. el valor que asume la elasticidad precio de la demanda indica el porcentaje en que varía la cantidad demandada ante una variación de un 1% en el precio. en otros casos. por ejemplo. en consecuencia. Estas disyuntivas pueden cuantificarse. los consumidores del mismo reaccionan usualmente disminuyendo la cantidad comprada (consumida). perjudican claramente. La utilidad de sus diversos atributos para el comprador potencial 2. Hasta qué punto el comprador percibe el precio en sí mismo como una medida o un indicio del valor del producto. De esta manera. Una empresa industrial puede escoger entre seguir trabajando con una máquina vieja o comprar una máquina nueva mucho más eficiente. Las opciones que se le presentan al comprador y de las cuales tiene conocimiento. El comprador puede deducir que. Análogamente. la fijación del precio de un producto muy por debajo de lo que el comprador pagaría por otro producto equivalente puede resultar destructivo. Epd = (Variación de Qd/Qd) / (Variación de P/P) Entonces. Por ejemplo. cuando el precio baja (signo -). el valor de un determinado producto tiende a depender de: 1. así como la opción de no comprar nada. los productos ofrecidos por la competencia. para elegir un consultor o al comprar un perfume. El en caso de algunos productos. y viceversa. de hecho. 2.6 CONCEPTO DE ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA Ante un aumento el precio de un producto (o servicio). la decisión entre comprar o no comprar puede ser tomada por comparación del resultado de actuar de una manera o de otra. la elasticidad asume usualmente signo negativo. . Si el propio vendedor no asigna un valor alto a su producto. Dado que cuando aumenta el precio (signo +). en el caso de la nueva máquina-herramienta se podrían calcular los gastos de funcionamiento y compararlos con el coste de comprar (o de invertir). el comprador potencial puede interpretar el precio fijado por el vendedor como un indicio del valor del producto. la reacción puede ser grande. En consecuencia. la cantidad usualmente disminuye (signo -). la cantidad usualmente aumenta (signo +). ante una disminución del precio de un producto los consumidores del mismo reaccionan habitualmente aumentando la cantidad consumida del mismo. Este último caso se da básicamente cuando la componente de intangibilidad del producto es una variable determinante en el momento de la compra. el ahorro que pueda alcanzarse determina el valor de un producto para el cliente. El comprador interpreta a menudo que el precio fijado representa el valor que el vendedor cree que tiene el producto. Es más. Así. ¿Cómo medir si estas variaciones son grandes o pequeñas? La elasticidad precio de la demanda nos indica en que proporción varía la cantidad demandada ante una variación proporcional en el precio. el precio denota el valor y.38 El cliente puede también tener la opción de no comprar el producto y arreglarse con el que ya posee. Por consiguiente. pequeña. los precios bajos no ayudan en nada. es decir: Elasticidad precio de la demanda = variación proporcional en la cantidad / variación proporcional en el precio. 3. Finalmente. puede escoger la alternativa de precio más elevado. tampoco es probable que lo estime el comprador. incluyendo.

calidad y comportamiento de esos productos o servicios. financieras. también se puede generar una estructura del mercado desde la perspectiva de los competidores como sigue: > Monopolios > Oligopolios > Mercados puramente competitivos > Mercado con competencia imperfecta > Varios aspectos a tomarse en cuenta. B. distribución. quienes son. Igualmente definir nuestras ventajas competitivas.7 EL ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Corresponde en este punto describir a los competidores. Medios de comunicación para publicitarse. Evaluar las fortalezas y debilidades de la competencia y de sus productos o servicios. donde están. Características del producto.mayorista. precios.cliente Productor. La competencia es necesaria investigarla y analizarla. LA COMPETENCIA Son todas aquellas empresas que elaboran y venden lo mismo que usted y la misma clientela de su mercado meta.detallista. cuanto usan de este tamaño y cual es la participación en el mercado o volumen total de ventas. las barreras de protección y las estrategias de mercadeo de la competencia son elementos que permitirán definir nuestras propias estrategias de competitividad y mercadeo para capturar la participación de mercadeo.clienteProductor. en el análisis de la competencia: . Como en el caso de la segmentación de la demanda.cliente ¿Cuales son sus tácticas y/o formas de publicidad? A. Ofertas y descuentos. nuestra propia barrera de protección y detectar las debilidades de la competencia que pueden explotarse para garantizar esa porción de mercado a nuestra empresa. Donde están ubicados Cuantos son. garantías. que tamaño tienen.39 2. y si el servicio están haciendo énfasis sobre lo que hacer en su publicidad? C. Igualmente importante es la evaluación de las capacidades técnicas. para ello debemos recabar información sobre muestra representativa de ella.Detallista. sobre la competencia es necesario investigar. Cuantos son según el tamaño? Que productos ofrecen Quienes son sus clientes Porque le compran Que piensa sus clientes de sus productos Cuales son sus tácticas y formas de publicidad Cuales son sus formas de distribución Productor. precio. entre otros. de mercadeo y tendencias en la participación de ellas en el mercado total. Debe analizarse esa competencia a la luz de aspectos como volúmenes. Conocer las estrategias de diferenciación. D.

a los precios convenientes. Comunicarse con su mercado. también se ha popularizado el concepto de la tasa de marca que mide el margen en forma relativa pero sobre el precio de venta (tasa de marca = [precio de venta . Otro elemento que distingue a este sector es la utilización del margen como unidad elemental de medición del desempeño de la compañía o de un segmento del detal. en el momento oportuno. Mientras que el margen surge de calcular el valor relativo de la venta sobre el precio de costo (margen = [precio de venta precio de costo] / precio de costo). Mientras que en la producción el valor de cada artículo se determina a partir del precio del producto adquirido más sus sucesivas transformaciones. 2. toda organización empresarial debe de cumplir con dos funciones subyacentes a la comercialización: 1. Crear condiciones de venta en los puntos seleccionados. por ello.8 PRECIOS EN EL SECTOR COMERCIAL Un punto que distingue al detal de las actividades productivas es el tratamiento contable dado a sus productos. Importancia de la comunicación: Damos por hecho que la venta es una actividad esencial de la organización de manera que se preocupa por destinar recursos para tener oportunamente sus bienes en cada uno de los puntos de venta. A pesar de esto.precio de costo] / precio de venta). en el detal el precio de costo (y frecuentemente de venta) de todos los artículos se ve modificado cada vez que se negocian nuevas condiciones de compra.9 ENFOQUES MODERNOS DE LOS PRECIOS 3. no todas las empresas pueden disponer de recursos como para establecer un departamento de publicidad y medios de comunicación.1 NATURALEZA Y NECESIDAD DE LA COMUNICACIÓN EN EL MERCADEO Se requiere crear un clima del consumidor favorable al anunciante y sus productos. Los principales instrumentos que integran la mezcla de comunicaciones o mezcla promocional para "llevar el mensaje del producto".40 > Localización de la competencia > Estacionalidad d e la oferta > Líneas d e productos > Capacidad instalada. lo que implica difundir información del producto y del negocio con fines publicitarios y promociónales para estimular las preferencias y crear la aceptación. pero otorgando a cada cadena de detal un tasa de marca diferente. con la cantidad suficiente. por lo general más grande a medida que aumentan los volúmenes de compra. Mezcla promocional: Si la organización decide formalizar el proceso de comunicación con su mercado deberá crear una mezcla a partir de un conjunto mínimo de decisiones e instrumentos promociónales. se agrupan en cuatro categorías: . debe reconocerse que la organización necesita mantener por lo menos una comunicación informal que ayude a orientar la búsqueda de alternativas y estimular el consumo entre la audiencia del área de influencia de los puntos de venta. 2. La tasa de marca es ampliamente usada en aquellos casos donde el proveedor impone una política de precios finales fijos. aún cuando el mercado así lo justifique. por el contrario. y 2.

muestras gratis. cupones.41 1. que se mantiene con los consumidores a fin de administrar la imagen del producto o del negocio. gorras. que ayudan directamente a estimular conductas. Entre los principales promoinstrumentos destacan: a) Publicidad impresa: carteles. videos. vending machines. l) Personalizadores: gafetes. e) Empaque y embalaje: envases. que se ejecuta mediante la comunicación para promover un negocio o proyectar la imagen de interés para un patrocinador. volantes y folleteria. eventos especiales. espectaculares y anuncios luminosos. pruebas. h) Displays y etiquetas. De Publicity o Relación Pública: Es un tipo de interacción. 3. exhibidores. De Ventas Personales: Es una labor de negociación circunscrita a la actividad de presentación personal a cargo de agentes especializados en la demostración y la entrega del producto. posters. timbres. protectores. e-mails. despachadores. j) Instrumentos incentivos: concursos. De Publicidad: A priori significa decisiones e instrumentos relativos a la actividad de presentación de ideas. De Promoción de Ventas: Es un conjunto de incentivos y actividades de soporte de corto plazo. anaqueles. c) Publicidad electrónica: spots de radio y televisión. f) Presentaciones de productos. g) Demostraciones de venta. llaveros. dirigida a la atención del mercado. m) Material punto de venta: botargas. bolsas y demás. actividad o estructura ad hoc. banners. demos. 4. actitudes positivas y preferencias. tazas y demás "promos". carpetas. boletines. 2. racks. i) Auxiliares de ventas: catálogos. publirreportajes. spams. portales. dirigidos al grueso de consumidores. folders. k) Material promocional: bolígrafos. cromos. y demás. n) Programas de publicity: noticias. clips de pantalla. cajas. d) Publicidad interactiva: web sites. b) Publicidad estática: Estandartes. Promoinstrumentos: Todos los instrumentos de la mezcla de comunicaciones se conocen como promoinstrumentos y cada uno de ellos posee potencialidades y complejidades que bien podrían justificar una especialización administrativa. eventos por invitación. postales. conceptos y productos. gallardetes. .

vender una imagen de persona responsable y llegar tarde a la entrevista). no se trata de mentir. gesticular o movernos. En la búsqueda de trabajo. El objetivo es estar en la misma línea de comunicación. 2. sin embargo.42 3. La comunicación persuasiva es la base del marketing personal. lo que nos puede ayudar a conocerle. el periódico que el entrevistador tiene en el despacho nos muestran indicios de su forma de ser. Propósito fundamental: El anunciante busca crear un estado preferencial favorable al producto o servicio seleccionado para ser publicitado. sin que parezca una burla. Ésta tiene el objetivo de hacer más fluida la conversación. la imagen que queremos transmitir. el publicista debe valorar las posibles razones que . La imagen se construye poco a poco. aún antes de fijar los objetivos. No elaborar la respuesta mientras se nos está formulando una pregunta. los libros. siendo la comunicación persuasiva la más importante de ellas. cada día de nuestra vida. La combinación entre estos elementos debe ser coherente (deben evitarse errores. mediante las cuales intentamos mostrar la mejor cara de ³nuestro producto´. que usa los medios de comunicación con el fin de persuadir a una audiencia. 4. el momento en el que intentamos mostrar lo mejor de nosotros mismos de un modo más apasionado. que tan bien conocemos. así como a su forma de expresarse. Tanto en esta como en otras situaciones. de escribir. 3. por más que muchos se resistan a estos conceptos lo cierto es que aplicamos técnicas de marketing personal. nuestro interlocutor no nos tomará en serio. pues en ellos está contenida la búsqueda de respuestas de la audiencia. palabras o conceptos que más repite el entrevistador. Ésta se crea a partir de una serie de elementos de comunicación que nos rodean: forma de hablar. Escuchar activamente: Es importante centrarse en lo que está preguntando el entrevistador y detectar qué necesita saber. e influir en sus decisiones de compra. Técnica del acompasamiento: Imitar con tacto los movimientos. Es imprescindible ser natural. Analizar lenguaje: Prestar atención a las ideas. Posiblemente sea un proceso de selección la situación más crítica. como por ejemplo. de vestir. En innumerables momentos a lo largo de nuestra vida. Para ponerla en práctica es preciso tener en cuenta los siguientes aspectos: 1. Observar entorno: La decoración. Objetivo de la publicidad: Una de las tareas fundamentales del publicista es la fijación de los objetivos de la publicidad. la realidad. para averiguar lo que realmente le importa. sino de destacar nuestros puntos fuertes. ya que de lo contrario. 3. respetuoso y sincero.3 EL PROCESO DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Definición de publicidad: La publicidad es un tipo de comunicación impersonal pagada por un anunciante o patrocinador plenamente identificado. las estrategias de marketing personal pueden ser muy útiles. pero para que funcione debe formar parte de una estrategia para construir nuestra propia imagen. gesticulación y tono de voz del entrevistador. A través de la publicidad se crea una comunicación persuasiva que provocará respuestas de la audiencia.2 LA COMUNICACIÓN PERSONAL Algunos aun se siguen preguntando qué es esto del marketing personal.

La publicidad también refleja los valores sociales. existen al menos dos hipótesis que relacionan el efecto de la publicidad sobre la demanda. de un producto o de un servicio. La tipificación de la publicidad también incluye: . en segundo lugar. elevándose el grado de bienestar general. La publicidad es. dado que como señala Juan Cristóbal Ferrer. Un objetivo tácito es la transmisión de información de un producto o negocio. La publicidad persuasiva que se propone crear nuevos estados preferenciales entre los consumidores impulsivos. determinando el carácter de una campaña publicitaria: 1. sin embargo. Rol de mercadotecnia. dependiendo del ámbito en que se desenvuelva desempeña cuatro roles específicos que abarca a los negocios y la sociedad. El rol económico se cumple porque la publicidad ayuda a la sociedad a encauzarse al informar y persuadir a los consumidores. lo que inevitablemente conduce la critica hacía la publicidad como un instrumento de control social que encasilla. técnicamente representa la transmisión de signos y señales mediante un código común entre el emisor y el receptor de tal manera que se comparten ideas y significados que afectan la imagen o percepción que se tiene de un producto o negocio. es decir. En primer lugar aquella que estimula la preferencia del mercado construyendo el significado de un concepto. la mercadotecnia se utiliza para satisfacer las necesidades del mercado y la publicidad emplea la comunicación para hacer llegar la información adecuada anticipándose a la toma de decisiones de los consumidores. 2. pero se da por hecho que influye fuertemente en las ventas realizadas. Tipos de publicidad: La publicidad se tipifica de acuerdo a los fines y propósitos que persigue. Aun cuando no se tiene plenamente medido el efecto de la publicidad en la economía. influyendo en la demanda a partir del claim o la exageración en las cualidades probadas y el uso de un producto o servicio (experience qualities). dependiendo del tipo de sociedad y de su grado de desarrollo la publicidad será más informativa o persuasiva. que también ayuda a promover la cadena de distribución y ventas. una mejor satisfacción a partir del valor agregado asociado al producto y a las ventajas competitivas del negocio. La publicidad informativa influye en la demanda promoviendo entre los consumidores racionales que andan a la ³búsqueda de cualidades´ (search qualities). como proceso estratégico. un dilema prevaleciente de lo que debe lograr la publicidad es: ¿vender o persuadir? Por ello no perdamos de vista el sentido de la comunicación. una publicidad institucional. Rol económico. de forma que estos buscarán maximizar su satisfacción y por lo tanto aumentará la competencia entre los oferentes. que se le olvido vender" Ámbitos de la publicidad: La publicidad no solamente comprende mensajes comerciales.. Rol social.. efectivamente. la publicidad de marca. aquella que estimula una actitud positiva hacia el anunciante y sus productos.43 motiven una respuesta y por lo tanto una decisión basada en el comportamiento: Necesidaddeseo-compra. la parte de la mercadotecnia que lleva el mensaje de un negocio. Presidente de Grupo Ferrer: "Era una vez una anuncio tan creativo. haciendo uso del proceso de comunicación se reconocen al menos dos tipos básicos de publicidad. Rol de comunicación. pero tan creativo. es decir. Pero en estos hechos surge la polémica de los contenidos publicitarios que subjetivamente implican algún tipo de manipulación de la opinión pública. que enajena y que condiciona las decisiones de los individuos. La publicidad transmite con oportunidad diferentes tipos de información que ayudan a configurar un clima de opinión.

1. 2. Aparece cuando la utilidad del producto es ampliamente reconocida y además goza de fuerte aceptación en un gran sector del mercado. 3. de producción y/o administrativo del manejo de una campaña. sin embargo. El tercer elemento esta dado por los medios de comunicación con la función especifica de difundir en tiempo y espacio. o crear la preferencia hacia una marca o producto en particular? 3. ¿La publicidad promoverá mensajes con fines de lucro. 1. Publicidad de negocio a negocio. Espiral publicitaria: Desde el momento en que un producto es concebido y hasta aquel en que es identificado. Etapa competitiva. 2. Publicidad primaria o selectiva. ¿Se requiere generar una respuesta rápida e inmediata de la audiencia. 6. 4. en otras palabras. o estimular la demanda a largo plazo? 2. Publicidad política. Funciones de la publicidad: Cada vez que se crea una campaña publicitaria se deben analizar los patrones de respuestas que la audiencia puede tener. 5. ¿Se requiere estimular la demanda de un producto genérico. personas físicas e instituciones. de tal manera que se defina la función de la publicidad. 2. Publicidad de servicio social. Dichos patrones se asocian a los fines del anunciante y al tipo de publicidad empleada. Etapa retentiva. 3. todos aquellos mensajes que sean parte de una campaña publicitaria. 4. 3. Se inicia cuando el consumidor reconoce alguna utilidad del producto. En consecuencia. Es el agente económico que da inicio al proceso de comunicación publicitaria. o difundirá información de interés social y/o comunitario? . el medio a través del cual se difundirá. La espiral se compone de tres etapas: 1. Trata de demostrar que las ideas y los productos previos son obsoletos frente a la alternativa que se ofrece. Elementos de la publicidad: ¿Quiénes hacen la publicidad? Existen cuatro elementos que participan dentro de la publicidad y sus decisiones ayudan a crear un proceso estratégico de comunicación. colocación y control de campañas publicitarias. Publicidad por directorio. asociada al ciclo de vida del producto. Este tipo de agentes conocidos como freelancers aporta su experiencia y conocimientos para asesorar y asistir en el proceso creativo. Publicidad de respuesta directa. consumido o desechado. Publicidad al detalle. el presupuesto de publicidad y la duración de una campaña. Los medios. Los anunciantes a menudo contratan los servicios de agencias especializadas en la planeación. Etapa de promoción. se trata de definir quienes hacen la publicidad. Los proveedores. Sus decisiones generalmente están asociadas al tipo de mensaje. La agencia publicitaria. Publicidad comercial o no comercial. Publicidad de acción directa o indirecta. El anunciante. pueden pasar tres etapas de difusión que se conocen como la espiral publicitaria. revendedores. la publicidad tiende a destacar las características relevantes que hacen diferente al producto publicitado. poniendo a prueba su experiencia creativa y administrativa para diseñar mensajes específicos que influyan positivamente en el mercado del anunciante.44 1. este aun debe probar que es superior frente a sus competidores. Existen cuatro clases de anunciantes: fabricantes.

45 3. La siguiente imagen ilustra la estructura de mejor manera: Con base en esta ilustración se puede apreciar los siguientes elementos: . Las ventas pueden ser moderadas Estructura del mercadeo directo integrado Al conceptualizar la definición de MDI es fácil prever como es su estructura.4 EL MERCADEO MASIVO Y EL MERCADEO DIRECTO Diferencias entre el mercadeo masivo versus el directo Masivo La comunicación se emite a un gran número de prospectos La inversión económica es muy alta La taza de respuesta es incierta Se utilizan pocos medios debido a su costo Los mensajes enviados son muy generales El seguimiento a prospectos es difícil de hacer Las ventas pueden ser más amplias Directo La comunicación se envía a un selecto grupo de prospectos. Las empresas que utilizan este tipo de mercadeo se enfrentan al dilema de cuales medios utilizarán para comunicarse con sus clientes. El seguimiento es más factible ya que la cantidad de prospectos es mas baja. La inversión es moderada La taza se puede medir con precisión Se pueden utilizar varios medios a la vez ya que su costo lo permite Los mensajes son más concretos y dirigidos a grupos seleccionados.

De igual suerte la gerencia de ventas puede medir la efectividad del medio ya que se tiene claro cuántos contactos se hicieron y cuantos de ellos compraron o hicieron el apartado de los productos. 2. por cuanto llegan directo al prospecto de interés y con base en ello se puede medir la efectividad del medio empleado. de los consumidores y con base en ello alimentar una base de datos que brinde información puntual a las gerencias. Cuando lo tuvieron elaboraron una lista de tiendas y supermercados de interés para colocar ahí su colección. Otro ejemplo que puede ilustrar aún más esta integración de medios es el siguiente: Una empresa familiar dedicada a la marroquinería esta por lanzar un nuevo modelo de productos bajo una marca creada por ellos mismos. De esta manera se pudo integrar 3 medios para lograr un mejor abordaje. Veamos algunos ejemplos: Una empresa dedicada a la venta de equipo de cómputo de alto rendimiento. Correo directo al consumidor c. etc. Integración de medios El mercadeo directo tiene otra gran cualidad. El integrar estos medios se aumenta la efectividad de sus resultados. folletos y precios de los mismos (correo directo). 3. Utilizar un call center para atender a sus clientes d. e. Se ofrece productos y servicios especializados para segmentos específicos. Utilizar herramientas por Internet para comunicarse con sus clientes Estas estrategias son el corazón del mercadeo directo integrado. finanzas... Contrataron un catalogo a un profesional en diseño gráfico.Toda la empresa (Administración. Contar con un equipo de ventas que atienda directamente a sus clientes. ya vista en el cuadro comparativo: el poder integrar varios medios. A cada uno de ellos se le envío un sobre con información. Máxime si se calcula el precio de un anuncio en un periódico de circulación nacional o bien un anuncio en televisión. El enfoque es el medio para hacerlo.La forma para lograr lo anterior es tener un contacto directo con ese MERCADO. Publicidad directa al consumidor b.. debido a los costos moderados que se tiene con esta estrategia. Una empresa que emplee el MDI debe desarrollar una inteligencia de mercado que capte necesidades.Con dicha información la empresa puede utilizar diversos medios de comunicación.46 1. Al observar el ejemplo anterior se puede deducir que el costo de esta campaña es moderadamente bajo. Esto se logra por medio de la información. A cada uno de ellos les enviaron una carta de invitación con el catalogo adjunto. La diferencia de estos productos son los diseños exclusivos. mercadeo y producción) se enfocan en buscar como satisfacer las necesidades de los clientes que atienden. a un show room que realizaron en un . A los pocos días cada uno fue llamado por un Teleoperador con el fin de verificar el recibo y brindarle una promoción por la compra del equipo ( telemercadeo). Por ejemplo: y y y y y a. preferencias. ubico un listado de profesionales que podrían utilizar este tipo de equipo en sus labores técnicas. Cuando el cliente aceptaba se concertó una cita con un Vendedor Técnico para que lo visitara e hiciera el cierre de ventas (venta personal ). quejas. gustos.

Como tercer ejemplo podemos contar el caso de una empresa que se dedica a la producción de fruta deshidratada. correo electrónico. La empresa no ha necesitado hacer publicidad masiva ya que los clientes "llegan por su cuenta". Las bases de datos se almacenan por medios electrónicos preferiblemente. Para ello se puede utilizar software especializado o crearlos por otros medios. como por ejemplo el nombre del prospecto. lugar de trabajo. almacenamiento y análisis de prospectos de interés para ella. Hoy en día esa empresa tiene un sistema de pedidos y envío a domicilio muy exitoso y más clientes se suman a él en forma voluntaria. Estos tres ejemplos ilustran de una mejor manera la forma en como se puede abordar un programa de mercadeo directo. actualizados y que . direcciones. veamos algunas de ellas: 1. Existen diversas formas de alimentar una base de datos. tales como gimnasios. Nos referimos a la utilización de bases de datos. Para lograr una penetración de mercado más efectiva construyo una base de datos de establecimientos en donde la gente iba a realizar ejercicios. Posterior a ello contacto a los administradores con quienes llegaron a un convenio para colocar un pequeño stand con un especialista quien iba a regalar producto y brindar charlas sobre nutrición. Base de datos: eje del MDI Para que un programa de mercadeo directo sea efectivo las empresas deben contar con herramientas tecnológicas que permitan la captura. de tal manera que ayude a las estrategias de pequeñas y medianas empresas. etc. Durante la actividad rifaron algunos productos y cerraron negociaciones. club deportivos y centros culturales. como por ejemplo al utilizar hojas de Excel. Luego de realizar varios estudios decidieron lanzar al mercado un producto innovador en cuanto a la forma en que se presentaba el producto y su envoltura. De acuerdo a Wikipedia una base de datos es "es un conjunto de datos pertenecientes a un mismo contexto y almacenados sistemáticamente para su posterior uso" En ese sentido la base de datos significa acumular datos de potenciales compradores que reúnan características que hagan presumir a la empresa el interés de estos en los productos y servicios que ofrece. Sin nombres es muy difícil hacer mercadeo directo.47 hotel céntrico de la capital. Entre más información mejor será la posibilidad de comunicación.. Los datos recopilados deben incluir información útil para la empresa. números telefónicos. los incluyeron en una base de datos y les fue ofrecido un programa de envió mensual de productos nutritivos para apoyar sus programas de ejercicios.Comprar bases de datos: en el mercado existen empresas que se dedican a vender bases de datos. A cada persona que contactaron le tomaron sus datos personales. Las empresas que las compran deben velar que los datos sean validos.

Este método consiste en la publicación en algún medio masivo. Las características deben tener las siguientes características: . Al hacerlo se toman los datos de los interesados y de esa manera se va creando la base de datos. A continuación se presenta un esquema general para la gestión de una base de datos con lo cual se ilustra el proceso antes indicado.Empresas de envíos. En la publicidad masiva los mensajes son generales y buscan atraer a un gran grupo de interesados. 3. Puede utilizar la recomendación de otros clientes... 2.Crear la propia base de datos: este recurso es más recomendable. Sin embargo este tipo de mensajes no llegan a todos los prospectos ya que adolecen de la personalización.Captura en frío. 4. La empresa va recopilando los datos conforme contacte a los prospectos. La idea es que la empresa realice acuerdos con otras empresas y por medio de ellas obtenga la lista de sus empleados. 5.Convenios interinstitucionales: este recurso es muy valido. Mensajes en MDI Los mensajes se convierten en el vehículo que conectan a las empresas con los prospectos seleccionados.. Las empresas interesadas llegan a un acuerdo con estas empresas con el fin de seleccionar las características de los receptores de dichos correos como también el tipo de mensaje a enviar. Hay bases de datos desactualizadas que generan problemas al momento de utilizarlas. La empresa ofrece alguna información o bien hace alguna promoción esperando que los prospectos interesados llamen a la empresa. En el caso del mercadeo directo los mensajes enviados deben ser específicos.48 su fuente sea confiable. Con esta información hace un mercadeo directo y de paso le quedo información que puede almacenar para futuras acciones.. Esto puede ser efectivo cuando se desea hacer un gran "ruido" con el fin de atraer una mayor cantidad de clientes. En la actualidad hay empresas dedicadas al envío de correos electrónicos en forma masiva.

ofertas o regalías. El tiempo de grandes campañas publicitarias pareciera que esta pasando de moda en estos momentos o bien se concentran en pocas empresas que tienen la capacidad de hacerlo y de esa manera mantener un liderazgo global. 5. Se debe adjuntar ilustraciones. los objetivos que persigue y las herramientas que se pueden emplear. autor del libro "Marketing". que la mezcla comunicacional resulte mucho más efectiva. 3. define la promoción de ventas como "un conjunto de ideas. las características que la distinguen. por ejemplo descuentos. conozcan en qué consiste la promoción de ventas. es decir que va dirigida al receptor. si fuera posible. Etzel y Walker. La redacción debe permitir al prospecto contar con la forma de contactarse con el oferente del producto o servicio. acudiremos a las definiciones que nos proporcionan algunos expertos en temas de marketing: y Stanton. definen la promoción de ventas como "los incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio" Ricardo Romero. Por su parte la aparición de medios directos lleva alivio a las empresas pequeñas y medianas que se les hace muy difícil competir con grandes presupuestos en mercadeo. y apoyan el flujo del producto al consumidor" y y . autores del libro "Fundamentos de Marketing en su Sexta Edición". es imprescindible que los mercadólogos y las personas involucradas en las diferentes actividades de marketing.5 LA PROMOCIÓN DE VENTAS La promoción de ventas es una herramienta de la mezcla o mix de promoción que se emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas personales. La redacción debe percibirse como si fuera hecha para una sola persona. Las palabras genéricas deben ser evitadas. 2. Es decir. Definición de Promoción de Ventas: Para obtener una definición que sea lo suficientemente amplia y concreta acerca de lo que es la promoción de ventas. planes y acciones comerciales que refuerzan la venta activa y la publicidad. 6. 3. la promoción de ventas da los motivos por los que se debe comprar lo más antes posible. El Mercadeo directo integrado es un valioso aporte para este tipo de empresas. su audiencia meta. folletos o cualquier otro adjunto que ayuden a profundizar en el tema que se esta ofreciendo. autores del libro "Fundamentos de Marketing". Debe ser personalizado. es decir el mensaje debe llevar un nombre del receptor a quien va dirigido el mensaje.49 1. Kotler y Armstrong. Se debe adjuntar algún "gancho" promocional que ayude a cerrar la venta. 4. definen la promoción de ventas como "los medios para estimular la demanda diseñados para completar la publicidad y facilitar las ventas personales" . y y y y y y Conclusiones Los tiempos cambios y las estrategias comerciales igual. Por todo ello. de tal manera. que mientras la publicidad y las ventas personales dan las razones por las que se debe comprar un producto o servicio.

... tiendas de ropa. etc. o Dar a conocer los cambios en los productos existentes. o Atraer nuevos mercados. 3. o Aumentar la presencia de marca en determinados tipos de establecimientos (supermercados. por lo general.. se complementa las acciones de publicidad y se facilita la venta personal. Los consumidores: Pueden ser usuarios comerciales (por ejemplo. etc. Objetivos de promoción de ventas para consumidores o Estimular las ventas de productos establecidos. son fuertemente anunciadas en medios masivos como la televisión. las famosas promociones de pague por dos y lleve tres. 1 semana. bonificaciones.). Por ello.). etc. Los comerciantes y distribuidores: Por lo general. descuentos especiales y otros). la promoción de ventas es todo aquello que se utiliza como parte de las actividades de mercadotecnia para estimular o fomentar la compra o venta de un producto o servicio mediante incentivos de corto plazo. una ama de casa que compra alimentos. son apoyadas con la venta personal. navidad. una empresa que adquiere material de oficina) o domésticos (por ejemplo. o Obtener resultados en periodos de tiempo específicos (1 mes.. y además. Por ejemplo. se usan generalmente para revertir disminuciones inesperadas en las ventas. Resultados a corto plazo: La promoción de ventas se caracteriza por incitar a una respuesta rápida mediante la promesa de otorgar una recompensa (cupones. Tipos de Audiencia Meta para la Promoción de Ventas: Existen dos tipos de audiencia meta hacia las cuales se dirigen en mayor medida las actividades de promoción de ventas: 1. etc. Objetivos de la Promoción de Ventas: Los objetivos de la promoción de ventas varían según la audiencia meta hacia la cual van dirigidas. por ejemplo: 1.). o Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto. una ciudad. Su duración se limita a un mes determinado (el mes del día de la madre. librerías. por lo cual.. del niño.... o Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada región (un país. Características de la Promoción de Ventas: Existen tres características que distinguen las actividades de promoción de ventas: 1. supermercados. tiendas especializadas. Intensidad y duración: La efectividad de la promoción de ventas se pone de manifiesto cuando se la implementa de forma intensa y durante un corto periodo de tiempo [3].. 2. 2.). De esa manera. son los intermediarios como.). responder a una acción de la competencia y/o para introducir más rápidamente una nueva marca o presentación. etc. sus resultados son inmediatos pero efímeros. ropa u otros para su familia).50 En conclusión. etc. la radio y/o los periódicos.. o Atacar a la competencia. una zona. Selectividad: La promoción de ventas suele tener límites y objetivos muy claros por ejemplo: o Incrementar la demanda de un producto en particular (una marca. o Aumentar las ventas en las épocas críticas. una presentación.

los consumidores logran un ahorro con respecto al precio normal del producto. Es una manera de lograr que un cliente potencial pruebe el producto. Las muestras pueden entregarse de puerta en puerta. Demostraciones del producto: Son un medio.51 Aumentar ventas más rápidas de productos en etapa de declinación y de los que se tiene todavía mucha existencia. 2. unirse a otro producto o incluirse en un anuncio. como dinero en efectivo. Concursos para vendedores: Son aquellas actividades que le dan a los vendedores del intermediario. mediante la demostración del cómo se usa. Los artículos más comunes de este tipo son: plumas. gorras. tazas para café. sea por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional. o Muestras gratuitas: Son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un producto para probarlo. considerado por los comerciantes. calendarios. enviarse por correo. como exhibición de productos y hojas de información que sirven directamente a los detallistas a la vez que apoyan la marca. etc. repartirse en una tienda. o Descuentos: Son una reducción (por lo general momentánea) al precio regular del producto. también están siendo distribuidos en internet mediante sitios web y correos electrónicos.. pero también son distribuidos mediante el correo directo. Objetivos de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores: o o o o o Obtener la distribución inicial. etc. viajes u otros) por recomendar el producto que se está promocionando. como importante para atraer la atención hacia un producto. Muchos cupones se distribuyen como inserciones independientes en periódicos. por lo cual. revistas. Fomentar la participación del canal en las promociones al consumidor. son las siguientes: y Herramientas de promoción de ventas para consumidores: Cupones: Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando compran los productos especificados. la oportunidad de ganar algo (dinero. cerillos. llaveros. ya sea gratis o mediante el pago de una suma mínima [4]. Herramientas de la Promoción de Ventas: Las principales herramientas (medios) de promoción de ventas. según la audiencia meta hacia la cual van dirigidas. bolsas para compras. camisetas. y o o . Incrementar el número y tamaño de los pedidos. Herramientas de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores: o o Exhibidores en puntos de venta: Son esfuerzos que se realizan en el punto de venta. Últimamente. o Promociones en puntos de compra: Incluyen exhibiciones y demostraciones que se efectúan en el punto de compra o de venta.. o Recompensas por ser cliente habitual: Son dinero en efectivo u otros incentivos que se ofrecen por el uso habitual de ciertos productos o servicios de una empresa. viajes o mercancía. o Concursos o sorteos: Son aquellas actividades que proporcionan a los consumidores la oportunidad de ganar algo. o Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante y que se obsequian a los consumidores. Incrementar el tráfico en el establecimiento. o Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente o a costo muy bajo como incentivo para comprar un producto.

se define como el . La imagen ideal de la empresa. llaveros. Todas estas tareas las llevará a cabo la Dirección de Comunicación de la compañía. la imagen que queremos transmitir a los diferentes mercados debe responder a un Plan Estratégico de Imagen. por ejemplo. El primer medio indicado. pero probablemente. que puede pertenecer a la empresa o ser subcontratado. Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente a cambio de una compra mayor. sus objetivos corporativos y principios. lo que es la empresa. Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicación para mantener la imagen de una compañía. etc. el construir la promoción de ventas de tal manera que la competencia no pueda igualarla. así como un instrumento de control para realizar un seguimiento de plan. lo que el mercado percibe hoy en día de la empresa. al que se le denomina dircom. tazas para café. 3. 100 + 30. que es la encargada de elaborar el plan estratégico de imagen. La definición de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la consecución de los objetivos previamente definidos. camisetas. es decir. La imagen percibida actualmente. Aunque no suelen estar perfectamente definidas sus funciones dentro de la empresa. cuando menos en el corto plazo. En todo plan de comunicación hay que tener en cuenta tres aspectos: y La definición de la identidad corporativa. sí parece imprescindible que posea la capacidad necesaria para traducir la estrategia global de la empresa. con una estrategia propia y específica para cada uno de ellos. De ahí se extraerán los atributos de identidad que hay que proyectar al mercado. gorras. según los autores Fischer y Espejo) es sin duda. etc. El director de comunicación. y tan importante como la publicidad. y y El plan de comunicación contiene tres grandes áreas: y y y La definición de los objetivos de comunicación más adecuados para transformar la imagen actual de la empresa es la imagen ideal para cada uno de los públicos. Éstas reducciones pueden beneficiar únicamente al comerciante y/o a sus clientes. en el que deben quedar establecidos los target diferentes a los que dirigir las acciones de comunicación. La definición de un calendario de actuación y la evaluación de los costes de las acciones propuestas.. es el máximo responsable de la imagen de la empresa.52 Descuentos especiales: Son reducciones al precio regular del producto por compras mayores o paquetes preestablecidos. o o o Recomendación Estratégica para el Diseño de Actividades de Promoción de Ventas: Una recomendación estratégica (clave de éxito. Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante y que se ofrecen a los comerciantes a cambio de que compren algo adicional al volumen habitual. 10 + 1. calendarios. a un esquema de imagen que debe ser desarrollado y controlado a través de técnicas de comunicación.. se encuentran las relaciones públicas y las campañas de comunicación. está la puesta en marcha de un plan de comunicación que transmita esa imagen a los diferentes mercados y que además lo haga de una forma creíble. su proyecto. Los artículos más comunes de este tipo son: plumas.6 LAS RELACIONES PÚBLICAS Ya hemos hablado de la publicidad como una excelente herramienta de ayuda para transmitir esa imagen.

Control constante del clima de opinión que existe sobre la empresa como de los problemas que pueden trascender los medios. agentes sociales. Intermediación constante entre la empresa y los medios de comunicación..53 conjunto de acciones planificadas y deliberadas que tienen como finalidad crear o mantener una imagen determinada de la empresa ante distintos públicos.1 ESTRUCTURA DE UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN DISTRIBUCIÓN DE LOS BIENES DE CONSUMO a) Canal directo (Productor . son fundamentales para obtener una imagen positiva en el mercado.. con la finalidad de hacerlos llegar a los diferentes medios para que éstos se hagan eco del contenido de los mismos. contenidos publicitarios. si una empresa contrata servicios profesionales. Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o servicios que representa. a otras instituciones.. mediante el contacto constante con clientes. que también pueden ser subcontratadas o llevadas a cabo por la propia empresa. sensibilizar a la opinión pública..consumidor): El canal más breve y simple para distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios. Las funciones más importantes de las relaciones con los medios de comunicación se podrían resumir en las siguientes: y y y Selección y elaboración de la información que produce la empresa. Filtración y resumen de toda la información anterior para facilitarla a las áreas de dirección de la empresa y cubrir sus necesidades de información con respecto a los intereses empresariales. aportar datos informativos. relacionados con la empresa.. proveedores. y y Estas dos herramientas de comunicación. Por ello. señalar que son el conjunto de mensajes e informes que elabora el gabinete de prensa. 4. persiguiendo siempre la máxima aceptación social. y así crear expectativas de compra. Trata de crear y mantener unas relaciones sociales fluidas y dinámicas entre la compañía y los grupos sociales u organizaciones que estemos interesados en impactar. Conseguir que ningún problema altere o perjudique la imagen de la empresa en el ámbito social. que están empezando a tener cada vez más importancia. filtrada y transmitida a los medios de comunicación y. (avon) . empezará a ver rápidamente la rentabilidad a las inversiones realizadas al respecto. Recepción y análisis de toda la información producida por los medios de comunicación y demás instituciones. Con respecto a las campañas de comunicación. Las funciones más importantes a desarrollar por las relaciones públicas son: y y y y y Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y márketing. A través de las relaciones públicas la empresa busca un posicionamiento en el terreno de la imagen.. ocasionalmente. Preparar y supervisar las acciones puntuales de promoción y márketing de los productos o servicios que representa. facilitando la información puntual que el evento requiera y coordinando las posibles entrevistas. reportajes. Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espíritu e imagen que la empresa pretende en el exterior.

c) Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial): Es un canal de gran utilidad para las compañías que no tienen su departamento de ventas (si una empresa quiere introducir un producto o entrar a un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza de ventas.consumidor):Úni co canal tradicional para los bienes de consumo.usuario industrial): Los fabricantes de suministros de operación y de pequeño equipo accesorio frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus mercados. (central abastos) d) Productor .distribuidor industrial .detallista . d) Canal Agente/intermediario . 3. (fabricante de materiales de construcción y de aire acondicionado).detallista consumidor): Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeñas. 2.detallista. el proceso .detallista .distribuidor industrial (Productor .usuario industrial): Se emplea cuando no es posible vender al usuario industrial directamente a través de los agentes.consumidor: Dada la intangibilidad de los servicios.agente . b) Distribuidor industrial (Productor . DISTRIBUCIÓN DE SERVICIOS a) Productor . (walmart. e) Canal agente/intermediario (Productor . DISTRIBUCIÓN DE LOS BIENES INDUSTRIALES a) Canal directo (Productor .consumidor): Muchos grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrícolas. (fabricantes e instalaciones como aviones). muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista.54 b) Canal detallista (Productor .mayorista. especialmente a los detallistas a gran escala. PH) c) Canal mayorista (Productor.usuario industrial): Representa el volumen de ingresos más altos en los productores industriales que cualquier otra estructura de distribución. La venta unitaria puede ser demasiado pequeña para una venta directa o quizás se necesita inventario descentralizado para abastecer rápidamente a los usuarios.consumidor: En vez de usar a mayoristas.agente .mayorista .agente distribuidor industrial .

Se requiere un método bien organizado para diseñar canales que satisfagan a los clientes y superen la competencia. por lo que recomendamos una serie de cuatro decisiones.consumidor: No siempre se requiere el contacto entre el productor y el consumidor en las actividades de distribución. Por esta razón el diseño del canal es un problema periódica para las empresas establecidas y una gran dificultad para los nuevos productores para el diseño eficaz de los canales. Los agentes asisten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones conexas. Una compañía habrá de decidir si la distribución se empleará en forma defensiva u ofensiva. En esta fase de la secuencia. Se debe terminar los objetivos y las limitaciones de los canales de distribución. Por ejemplo: un fabricante de manómetro podrá servirse de intermediarios y de la publicidad del correo directo para convencer a los prospectos de que ha asumido el compromiso de darle mantenimiento al producto después de la venta. sin que constituyan un canal a la medida de la empresa que empieza a operar. Esto debe hacerse antes del diseño del canal. A continuación se especifican las funciones asignadas al producto. por lo tanto. (atención médica. se determinan los mercados que serán la meta del esfuerzo mercadológico de la empresa. procurará que sea tan buena como la de sus rivales. se escoge el tipo de canal más adecuado para el producto de la compañía. 2) Seleccionar el tipo de canal Una vez especificada la función de la distribución en el programa global de marketing. ya que constituye la determinación de objetivos generales de productos y mercados por parte de la empresa. se valdrá de la distribución para obtener una ventaja competitiva. de ser así. Durante el proceso de planeación y diseño de los canales puede darse por hecho que van surgiendo los mercados meta posibles encontrando los vínculos estructurales y funcionales que representen para el productor el máximo ingreso o un mínimo de costo de distribución. se emplea un canal directo.agente . se debe decidir si se utilizarán intermediarios en el canal y. al precio y a la promoción. En el primer caso. alojamiento) DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION Los diferentes tipos de canales de distribución corresponden a las condiciones de cada empresa. 1) Especificar la función de la distribución Una estrategia de canales debe diseñarse dentro del contexto de la mezcla global de marketing.55 de producción y la actividad de venta requiere a menudeo un contacto personal entre el productor y el consumidor. (agencia de viajes. corte de pelo) b) Productor . pero no necesariamente mejor. 3) Determinar el tipo de canal . Cada uno de los elementos puede tener una función especial o bien es posible que se asigne la misma a dos elementos. En una estrategia ofensiva. qué tipos de intermediarios.

Asimismo sus necesidades de crédito. Las práctica comerciales de la empresa influyen en la elección de los canales. combinación o mezcla de productos. 4) Seleccionar a miembros específicos La última decisión consiste en escoger determinadas compañías para que distribuyan el producto. 2. algunos. experiencia anterior de canales. Los productores necesitan competir con sus artículos en los mismos establecimientos en que se venden los de la competencia o casi en los mismos. publicidad. Los productores de artículos alimenticios. son distintos los número. almacenamiento y contactos. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN 1. las cantidades que adquieren en promedio y su receptividad a los diversos métodos de ventas. las exigencias del servicio y el valor por unidad) suelen tener gran importancia para el diseño de estos canales. su volumen. Las tácticas de entrega rápida o buen servicio a los consumidores finales influirán en las funciones que el productor desee que desempeñan los intermediarios que están dispuestos a organizar exposiciones y colaborar en los programas publicitarios.Características de la competencia En el diseño de los canales de distribución de un producto también influyen los canales que se utilizan las firmas de la competencia. su ubicación geográfica. pueden no tener mayor importancia para el diseño del canal de distribución pero otros (como su carácter perecedero.Características de los intermediarios Al diseñar los canales de distribución deben tomarse en cuenta los defectos y cualidades de los distintos tipos de intermediarios que desarrollan las actividades comerciales. necesitan exponer sus marcas junto a las de los competidores para lo cual tienen que utilizar a los mismos canales comerciales empleados por los competidores. por ejemplo. o sea al número de intermediarios que participarán en los niveles de venta al detalle y al por mayor en un territorio. adiestramiento y frecuencia de envío. 5. 4.56 La siguiente decisión se refiere a la intensidad de la distribución. el grado de estandarización. La estrategia de uniformidad de precios de menudeo obliga al productor a limitar la distribución a los vendedores que se presten a cooperar con el mantenimiento de los precios de lista. Estas actividades difieren para realizar funciones como las de tránsito. Aparte de estas diferencia de comportamiento. . En cada tipo de institución suele haber numerosas empresas donde escoger. capacidad financiera. privilegios de tipo económico.Características de la empresa Los canales de distribución están también influidos por las características de la empresa: magnitud. tamaños y surtidos de productos que manejan los intermediarios y todo esto afecta el diseño de los canales. Características de los productos Es importante conocer el conjunto de propiedades o de atributos de cada producto. la frecuencia de sus compras. ubicaciones. 3.Características de los clientes El número. En esta decisión influyen directamente el comportamiento de compra del mercado y la naturaleza del producto. como su calor y su dureza.

fabricación. La legislación trata de impedir ciertos arreglos con los canales que puedan tener a disminuir considerablemente la competencia o a formar monopolios. manejo y control de almacenamiento. El objetivo final de la logística es disminuir los niveles de inventario y de optimizar el funcionamiento de toda la cadena de distribución. Esta decisión se fundamenta en primer lugar en la imagen que deseamos transmitir de nuestra marca. la posición competitiva de la empresa. almacenamiento. PROCESO LÓGICO En un concepto amplio se aplica a todas las fases de distribución de los productos. Este objetivo requiere que se administre cada una de las funciones que componen la cadena de abastecimiento como una unidad. requeridos para hacer llegar el producto hasta el cliente final. distribución. llegar a acuerdos estratégicos con los clientes. ciclo de pedidos. ayuda a prestar mejor servicio al cliente y reduce las inversiones de capital. Cuando las condiciones económicas no son muy prósperas.57 6. reducir los costos totales. La meta de la logística es examinar cada decisión en la cadena de abastecimiento. La logística da a las empresas la ventaja de permitirles afianzar la cadena de abastecimiento. Y los otros factores esenciales son: . La exposición de los conceptos relativos a la función logística supone un recorrido a lo largo de toda la cadena logística (nivel de servicio. servicios de apoyo y post venta al cliente. a los productores les interesa llevar sus productos al mercado de modo que resulten menos caros a los consumidores finales. reducir el plazo que transcurre entre la realización del pedido y la entrega de los bienes y productos. en cambio. Las áreas más sensibles se relacionan con ciertos acuerdos firmados por los industriales y que consisten en no vender a determinados tipos de comercios y. operadores logísticos y suministradores utilizando las tecnologías de información y mejorar. En cuanto a los reglamentos legales estos afectan el diseño de los canales por medio de los estatutos federales y estatales y de los fallos jurídicos y administrativos. calcular tiempos de espera y de descarga.2 LAS ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADEO La empresa fabricante tiene que decidir el número de mayoristas o tiendas que empleará para la distribución de sus productos.Características ambientales En el diseño de los canales se deben considerar los factores ambientales como las condiciones económicas y la legislación. por el impacto en el sistema total y no solamente en sus componentes. en lugar de hacerlo cada una por separado.. asegurarse que los productos vaya bien transportados. etc. con todo ello. incrementar la calidad del proceso de entrega. incluyendo todos los eslabones de la cadena distribución. transportistas. compras.. ofrecer su línea a ciertos distribuidores a condición de que no manejen las líneas de competencia. Esto lo hacen con el fin de imponer toda su línea a los comerciantes de menudeo. Un sistema de logística integrada reduce los costos de mantener inventarios. aprovisionamiento. en el momento oportuno. permitiéndoles llevar las mercaderías necesarias al lugar correspondiente. 4. Se encarga de optimizar fletes.). Esto para formular en cada una de las tres áreas de la cadena logística las oportunidades existentes. Por otro lado desarrollar la estructura logística estratégica necesaria para conseguir los objetivos finales de incremento de la satisfacción de los clientes.

C) En función del número de tiendas en las que decidimos colocar nuestro producto tenemos tres estrategias de cobertura fundamentales. Podemos considerar tres alternativas en función del número de establecimientos de venta que utilizamos en cada zona: A) B) C) Estrategia de distribución intensiva Estrategia selectiva Estrategia de distribución exclusiva A continuación analizamos las tres estrategias fundamentales de cobertura. que nos van a determinar muchos de los aspectos de gestión y costes de la empresa. Ventajas · · Facilita al cliente la compra del producto y la fidelidad al mismo. En esta estrategia la empresa trata de impulsar las ventas facilitando al consumidor un punto de compra cercano. Por ejemplo intentamos estar en todos los puntos de venta para reaccionar a la competencia. Intentamos que el producto este disponible para el consumidor en el mayor número de puntos de venta. Puede ser una estrategia para dificultar la entrada de competidores Inconvenientes · · Esta estrategia supone un coste muy elevado. Si queremos facilitar la compra del producto colocándolo en pocos o muchos puntos. Coca Cola intenta que su bebida esté disponible en la mayor cantidad de puntos de venta posibles. del último pueblo. El nivel de servicio que deseamos dar a los clientes. Esta estrategia seguida de forma estricta supone llevar el producto hasta la última tienda. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION INTENSIVA Si seguimos esta estrategia tratamos que nuestro producto este en todos los puntos posibles de venta. DISTRIBUCION SELECTIVA . de la montaña más lejana. Por ejemplo. B) Los costes de distribución que aumentan muy rápido al aumentar el número de puntos al que tenemos que llevar el producto.58 A) La estrategia establecida para la empresa. Puede perjudicar la imagen al estar el producto en puntos de venta inadecuados.

El mayorista de bebidas no vende vinos que le hagan directamente la competencia a Barbadillo y en compensación se le concede la exclusiva de venta en la zona. Por ejemplo Antonio Barbadillo nos cuenta que en parte el éxito de su empresa vendiendo sus vinos se debe a una adecuada selección de un sólo mayorista por zona. En esta estrategia se seleccionan de modo cuidadoso las tiendas que van a vender mi producto. Por ejemplo en una zona existen 100 perfumerías pero sólo venderemos nuestro perfume en las 20 mejores. Por ejemplo si queremos dar imagen de producto selecto y exclusivo a nuestro perfume será mas sencillo estando presente en las mejores perfumerías Supone un buen argumento de ventas cuando tratamos de introducir el producto en las tiendas. Actualmente muchas estrategias empresariales tratan de orientar la empresa hacia un mercado muy concreto. En España en las ciudades no muy grandes hay un sólo McDonals. En principio tendremos unos menores ingresos con los que hacer frente a nuestros costes derivados de las menores ventas. Esta estrategia permite diferenciarnos al situar nuestro producto en sitios seleccionados. en vez de débiles en todas. Supone reservar toda una zona para un punto de venta. La distribución selectiva supone unos costes de distribución mucho menores. Al elegir los puntos de venta. Podemos decirles a las mejores perfumerías que han sido seleccionadas para tener un producto que no tendrán las de menor categoría. Esta estrategia tiene muchas de las características de la distribución selectiva llevadas al extremo. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION EXCLUSIVA Si seguimos esta estrategia. En algunos países esta estrategia puede ir en contra de las normas que tratan de incrementar la competencia al restringir a un sólo vendedor del producto en cada zona. para ser más fuertes en una parte del mercado.59 En la distribución selectiva seleccionamos los mejores puntos de venta para el producto en cada zona. . Pero como dice el refrán el que mucho abarca poco aprieta y en numerosos casos la estrategia triunfadora es centrarse en donde somos más fuertes y renunciar a parte del mercado. Naturalmente con esta estrategia renunciamos a muchos puntos de venta y a una parte de las ventas. tengo un menor número que atender y puedo eliminar los que suponen mayor coste enviarles el producto. tendremos un único punto de venta en cada zona. Se trata normalmente de garantizar la calidad del servicio reservando una zona para un sólo punto de venta El fabricante suele ejercer cierta supervisión o vigilancia sobre el concesionario o la tienda ala que concede la venta en exclusiva de su producto. Se da especialmente en sectores donde es importante el servicio postventa como el automóvil. Por ejemplo ciertos fabricantes de coches sólo tienen un concesionario o vendedor de coche en cada zona.

4.60 Este sistema suele suponer una cooperación en ocasiones muy estrecha entre el vendedor y el fabricante. Los gastos fijos son mayores al asumir todas estas funciones. o micro-mercadotecnia es la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. a almacenar el producto en cantidades importantes. la mayoría de las funciones físicas de distribución están aseguradas por el mayorista y los costes son creces que están cubiertos por el margen del distribuidor.5 MERCHANDISING El merchandising (término anglosajón compuesto por la palabra merchandise. que significa acción. Los márgenes de distribución La relación precio de venta y de compra expresa la distinción entre dos tipos de márgenes.3. Son actividades que estimulan la compra en el punto de venta.1.4. Es el conjunto de estudios y técnicas comerciales que . referencia y promoción las que asume el franquiciador. Margen hacia afuera o margen hacia adentro respectivamente. Por otra parte el control de la política comercial por parte del fabricante es alto. Su objetivo es suscitar una cooperación voluntaria del distribuidor. 4. Los gastos fijos para el fabricante es muy reducida. a otorgarle el espacio de venta adecuado y a incitar los consumidores al consumo. En general los márgenes de distribución están expresados en relación al precio de venta (Hacia fuera) y está determinado por la posición del intermediario en la red y remunera las funciones ejercidas. En el canal corto el fabricante asume los costes de las funciones de almacenamiento y transporte. les facilita producto incluso cuando escasea y les da un buen precio. 4.3.1.3 LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN FRENTE A LOS INTERMEDIARIOS 4. Barbadillo trata muy bien a sus distribuidores. Comparación de los costes de distribución En el caso de una canal indirecto largo. 4. por la diferencia entre el precio al que se vende el producto y el precio al que se compra. 4.4 ANÁLISIS DE COSTOS DE UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN El coste de un canal de distribución se mide por el margen de distribución. es la suma de todos los márgenes.2 Las estrategias de aspiración Concentra los esfuerzos de comunicación y de promoción sobre la demanda final. Los distribuidores en compensación venden gran cantidad 4. cuyo significado es mercancía y la terminación -ing.2. En los canales directos. Esto excluye al intermediario de las tareas. es decir sobre el consumidor o usuario final. es decir.4. Las estrategias de presión Esta consiste en orientar prioritariamente los esfuerzos de comunicación y de promoción sobre los intermediarios de forma que les incite a referenciar la marca. lo que supone un riesgo financiero mucho más importantes. Su objetivo es suscitar al consumidor a exigir el producto obligando a los intermediarios a proveerlos.

En 1958 nació el primer supermercado y en 1963 se creó el primer hipermercado. En 1934 tuvo lugar el nacimiento en Francia de los almacenes populares que se caracterizaron por la venta de un menor número de referencias de productos básicos a precios reducidos. a favor de los artículos más rentables para el establecimiento. La aparición de las actividades de merchandising en establecimientos comerciales está ligada al cambio del comercio tradicional en comercio de libre servicio. se produjo un importante cambio en las condiciones de venta: y y y El producto se pone al alcance del consumidor eliminando el mostrador y el dependiente. dirigir al cliente hacia el producto. El merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta. Merchandising para el lanzamiento de un perfume. etc. se hace necesario incrementar su atractivo a través de su diseño gráfico y estructural. se realiza una presentación activa del producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen más atractivo: colocación.61 permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones.. Un espacio. la American Marketing Association. El vendedor actúa de mero consultor por lo que su participación no es imprescindible. Al tener que escoger el cliente el producto directamente de la estantería. mercerías. En contraposición a la presentación pasiva. Se generaliza la venta en régimen de libre servicio y aparecen las grandes superficies. que pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra. facilitar la acción de compra. al consumidor final. AMA.. dos merchandising Por otra parte. Sin embargo. con desfile de modelos. pueden aplicarse técnicas de merchandising en comercios tradicionales como estancos. tanto físicas como psicológicas. en su diccionario recuerda que esta palabra tiene dos significados distintos: . A partir del siglo XX con la aparición de los grandes almacenes. presentación. Los objetivos básicos del merchandising son: llamar la atención.

el distribuidor comercializa una gama completa de productos. Dan sensación de abundancia y suelen provocar un positivo efecto en los compradores. tales como expositores específicos para sus artículos. Cubetas. llamada «surtido». tanto las orientadas al comprador como las orientadas al propio establecimento o su personal. Pilas y exposiciones masivas de producto. de donde provienen sus clientes actuales y potenciales. o puede (2) identificar la gestión y toma de decisiones de los minoristas respecto a un artículo o línea de artículos. los estantes a la altura de los ojos y las zonas cercanas a las cajas. Así se establece la diferencia entre: y Merchandising del fabricante: acciones del fabricante de un producto en el punto de venta. Si los productos están desordenados dan sensación de ganga. cuando el fabricante diseña su producto tiene en mente un mercado potencial muy amplio. para lograr una presencia adecuada de sus productos en el punto de venta. en Estocolmo (Suecia) Mientras que el fabricante vende un producto o conjunto de productos relativamente pequeño. abarca diversos países. Por otra parte. Contenedores expositores descubiertos. Sin embargo. Góndola en la tienda del museo Vasa. y Elementos A continuación se enumeran algunos de los elementos utilizados en el Merchandising: y Ubicación preferente de producto. busca no sólo vender los artículos de su surtido sino también optimizar la rentabilidad de la superficie dedicada a la venta.62 Puede (1) referirse a las actividades promocionales que los fabricantes realizan en las tiendas. En supermercados y superficies de libre servicio son las cabeceras de góndola. Merchandising del distribuidor: acciones del minorista en su establecimiento. Se trata de situar el producto en lugares donde aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. el distribuidor está orientado a su zona de influencia. y y .

Señalizadores. Rehnborg inició en 1934 su propia empresa. llaveros.) los fabricantes o productores ponen en circulación objetos relacionados con el mismo: muñecos. el multinivel (network marketing) surgió casi por casualidad. camisetas. Varían en tamaño y valor. MLM) es un modelo de negocios que es una buena muestra del marketing directo en la que una persona se asocia con una compañía padre como independiente o franquiciado y recibe una compensación basada en la venta de productos o servicios personales y de los demás miembros asociados mediante dicha persona. juguetes. un acontecimiento deportivo. Publicidad en el lugar de venta o PLV. Suelen tener mucha aceptación en los establecimientos y provocar importantes incrementos de venta. Mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes. Mástiles (por analogía con el mástil de un barco). feria. Productos licenciados Con el fin de promocionar el lanzamiento de un producto o un evento cultural (película. Animación en punto de venta. de acuerdo con los objetivos de la campaña de comunicación. California Vitamins. Conjunto de acciones promocionales que se celebran en un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento particular. Disposiciones extensibles de la estanterías destinada a hacer sobresalir un producto del resto. La semilla de este esquema de negocios fue plantada en la mente de un hombre mientras se las arreglaba para sobrevivir en un campo de concentración en China. Indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para dirigir el tráfico y la atención de los consumidores.63 Extensiones de lineal. etc. Demostraciones y degustaciones. Expositores. simposio. Vuelta al cole. stands o presentadores de producto de carácter permanente o temporal.6 MARKETING MULTINIVEL (DISTRIBUCIÓN INTERACTIVA) El marketing multinivel (también llamado marketing de redes. desde una prisión para extranjeros en plena guerra civil china. Día de San Valentín. Las demostraciones se realizan para productos de uso como electrodomésticos y las degustaciones para alimentos y bebidas. mercadeo en red. en inglés tie-in porque están ligados a un producto). Por ejemplo: Semana fantástica. etc. cajas expositoras y displays. el estadounidense Carl Rehnborg. y ya de regreso en Estados Unidos. pero se trata de: objetos promocionales. y y y y y y y Objetos promocionales Otra acepción del merchandising es la de objetos promocionales (también llamados «reclamos publicitarios». que ofrecía complementos nutricionales a base de vitaminas y . souvenirs o regalos promocionales 4. En la década de los 20. pero no académico ni técnico. Carteles rígidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o productos. mercadeo multinivel. Tras su liberación. comprendió la importancia de la nutrición. Esta técnica tiene especial gancho con el público infantil y juvenil. pues tenía que mezclar sus magras raciones de alimentos con hierbas y huesos de animales. Las empresas que fabrican productos licenciados lo llaman merchandising. Historia Como otras tantas ideas surgidas a lo largo de la historia. etc. el mobiliario o el techo del establecimiento. Esta acepción es de uso popular. Esto se asemeja a las franquicias en las que se pagan regalías por las operaciones de los franquiciados y las de su área o región.

cada vez es más difícil vender el producto y conseguir nuevos distribuidores. mientras que los sistemas multinivel solo pagan por el movimiento de productos. Rich DeVos y Jay Van Andel. empujados. una industria que mueve aproximadamente US$70.ni el mismo producto fueron los que trascendieron en la historia de las ventas. No sólo eso. pero la contra crítica menciona que precisamente ésa es una de las características que diferencian los sistemas piramidales que retribuyen la incorporación de nuevos socios a la pirámide. Conforme el mercado se satura de distribuidores. El sistema no era complicado. A los clientes les gustaban los productos y. Surgieron también. El sistema se encargaría de todos esos detalles administrativos. al grado de que hoy. algunos decidieron convertirse en vendedores.000 millones al año. atrayendo nuevos participantes y no a base de vender productos. Fuera de Estados Unidos. ya existían en Estados Unidos compañías de venta directa como Fuller Brush. sin querer. la más grande firma de multinivel a nivel mundial. muchas de las empresas listadas en el ranking de Fortune 500.64 que. Planes de compensación A lo largo de las décadas las compañías han diseñado diferentes planes de compensación para el marketing multinivel. pero el sistema de NutriLite era distinto (precisamente por este inédito esquema de compensaciones) y parecía más atractivo. falta de capital o manejo inadecuado del mismo. administración o ventas para lograrlo. es decir. hoy por hoy. jugosas utilidades. la fiebre del multinivel no tardó en contagiar al resto del mundo. a su vez. Amway creció de tal modo que acabó absorbiendo a NutriLite que ahora funciona como su división nutricional. pues además de recibir un ingreso extra. Lo verdaderamente innovador fue la forma en que. Pero ni el éxito inicial de esta empresa que después cambió su nombre a NutriLite. por sus siglas en inglés). ya sea por la falta de recursos económicos o las elevadas tasas de desempleo. crearon una pequeña empresa a la que llamaron Amway (una abreviación del "American Way of Life" o "El sueño americano". dos antiguos distribuidores de NutriLite. la industria del network marketing en Estados Unidos sufrió una verdadera explosión. En 1959. reclutar a otros distribuidores y ganar una comisión sobre las ventas realizadas por sus distribuidores y subsecuentes generaciones de estos. cuentan ya con sus propias divisiones de venta directa o multinivel. en la mayoría de los casos.800 millones. no se requería ser un genio en finanzas. Es decir. ventas de puerta en puerta. poco a poco. por lo que a partir de los 50 comenzaron a aparecer imitadores de NutriLite. Grandes fracasos por falta de experiencia en las empresas. . En aquel entonces. algunas buenas compañías que hoy se cuentan entre los líderes de la industria. con una fuerza de distribución de más de tres millones de personas en 80 países y ventas anuales estimadas en unos US$6. la compañía comenzó a compensar a sus vendedores y el esquema de distribución que estableció. según la Asociación Internacional de Multinivel (MLMIA. eran dueños de su propio negocio y trabajaban. Rehnborg ofrecía una poderosa motivación a miles de personas para convertirse en dueños de sus propios negocios y ganar importantes comisiones. Existe la ganancia personal por la venta de productos y. dejando a los distribuidores a cargo de reclutar. Marketing multinivel vs Pirámides Los críticos alegan que algunas compañías consiguen sus beneficios sobre todo. a partir de 1941. de paso. California Vitamins funcionó al principio como una compañía de venta directa. vender y entrenar a su organización obteniendo. Hubo de todo. A partir de entonces. entonces los distribuidores recién reclutados están siendo estafados. se convertiría en la precursora del multinivel. medio tiempo desde su hogar. Si se atrae a nuevos distribuidores en un mercado ya saturado con la promesa de que serán ricos. Los representantes independientes de ventas (o distribuidores) podían. donde cientos de pequeños empresarios entraron a la industria creando sus propias compañías. Nótese que en sistema piramidal solo los primeros distribuidores en llegar a una zona virgen pueden llegar a ser ricos pues tienen la oportunidad de conseguir suficientes distribuidores para construir una red suficientemente grande.

1 CALIDAD Y MEJORA EN EL SERVICIO El personal de servicios está compuesto por aquellas personas (operarios. yPlan Matricial. Este esquema. la importancia de los empleados que tienen contacto con los clientes. puede ser susceptible de medida como cualquier producto y forma un elemento importante en cualquier evaluación que haga el cliente sobre el producto intangible. Se paga una comisión adicional a los directores que exceden su objetivo de ventas. Para convertirse en director se debe lograr cierto volumen de ventas grupal. personal de reparaciones. las comisiones están basadas en "ciclos" en los que un distribuidor recibe una cantidad siempre y cuando ambas patas consigan cada una un cierto volumen de ventas.65 adicionalmente. . yPlan Binario. no existiendo las evidencias de los productos tangibles. Este plan limita la anchura de cada nivel en un grupo de distribuidores. pero es especialmente importante en aquellas circunstancias en que. que prestan los servicios de una organización a los clientes. 5. dando el dinero al fundador del negocio y dejando en la quiebra a los últimos que llegan. Es el más antiguo y usado. Calidad Funcional: La calidad funcional se refiere a "como" se trasladan los elementos técnicos del servicio. Su legalidad es cuestionada y consiste en un "tablero de juegos" en el que cada distribuidor paga una o más unidades de productos para poder participar o recibir bonificación. el comprador se forma la impresión de la empresa con base en el comportamiento y actitudes de sus empleados. jefes de cocina en restaurantes. las relaciones entre ellos. la apariencia del personal. es considerado un fraude. Existen dos tipos de servicio que un cliente puede recibir y estos son: Calidad Técnica: Representa "lo que" el cliente recibe en sus interacciones con las empresas de servicios. Esta formada por varios elementos: actitudes de los empleados. la propensión general del personal hacia el servicio. La mayoría de los planes compensan al menos a tres generaciones de tales directores. Dos componentes importantes de la forma como se suministran los elementos técnicos de un servicio son el proceso y la gente que participa en la operación del sistema. además. Se consideran dos tipos de distribuidores: directores (o directos) y subordinados con tres tipos de remuneración: 1. pero es el que da los mejores ingresos. guardias de seguridad. Bonos ejecutivos. servicio y camareros entre otros). Este plan requiere más esfuerzo al principio. empleados de bancos. está la comisión que se gana por la operación de los subordinados. recepcionistas en los hoteles. un porcentaje del total de los ingresos de la compañía va a una bolsa de bonos que se reparte mensualmente prorrateando entre los directores que hayan excedido cierto nivel de ventas. forzando de este modo a los distribuidores fuertes a apilar a sus nuevos reclutados debajo de gente que no hizo el trabajo de patrocinarlos. la accesibilidad general de los productos para las personas. Este plan limita la anchura de cada nivel a dos patas. Comisiones de base. Como en cualquier organización de ventas. ganancias por la configuración de una red según los siguientes planes de compensación: yPlan escalonado. Tiene la misma desventaja del matricial y. Por ejemplo. telefonistas. yEstructura ascensor o piramidal. 1. 1. Comisiones generacionales Son comisiones por la operación de los grupos de otros directores que eran subordinados y ahora son directores.

es muy difícil que el todo funcione. . Lo particular de este concepto es concebir el servicio como un todo. y atendiendo las necesidades concretas de los clientes de la misma. .sistemas de audio o video.66 Existen varias maneras para que una empresa de servicios pueda mantener y mejorar la calidad del personal y su rendimiento. esta es una labor delegada al personal de línea frontal.2 EL TRIANGULO DEL SERVICIO Para la mayoría de los escritores del tema servicio. Resulta evidente que si no existe una Estrategia del Servicio. capacitación y desarrollo tienen que ajustarse a las necesidades de los productos no tangibles que se están prestando. que se encadena y que actúa alrededor del cliente. escaleras mecánicas y otros muchos. ascensores. cada día se incorporan nuevos artefactos digitalizados inteligentes y dada la constante reducción de costo de las tecnologías. tales como sistemas de comunicación. No puede existir fórmulas generalizadas. y definir la logística para dar soporte al personal y los sistemas que dan el servicio al cliente. Para describirlo ideó el triangulo del servicio. esto se incrementará en el futuro. Las empresas son muy diferentes en su naturaleza y al igual que los humanos que la componen son peculiares. Esta es una forma sencilla de ignorar el fondo del asunto. La consecuencia clara de la importancia del contacto personal para muchos servicios es que los programas de reclutamiento. deben seleccionarse y capacitarse cuidadosamente. el servicio es algo mas complejo y para ello desarrolló un concepto en el cual intervienen los elementos que interactúan en un proceso de servicio. aplicables a todos por igual. diseñada para cada empresa en particular. dejando de considerar otros elementos que componen el servicio. Como conocemos muy bien. selección. el personal y los sistemas. con frecuencia tienen que ser más flexibles y adaptarse más que los demás. Las personas en su papel de vincular la entidad con los clientes. Se supone que en ellos recae el mayor peso del servicio al cliente. máquinas vendedoras automáticas. Una estrategia debe considerar objetivos y metas concretas para el servicio de cada organización. 5. sistemas informáticos. Por "sistemas" en este caso se entienden todos los elementos no-humanos que interactúan con el cliente. manteniendo relaciones simbióticas entre los diversos elementos del llamado triángulo del servicio: la estrategia del servicio. las cuales son Selección y capacitación del personal de servicio: Es evidentemente importante que los empleados. Para Jan Carlson.

³Servir´. es necesario conocer que está compuesto por tres grandes tipos o grupos de usuarios. Estos tres grupos son: personas naturales. impide el almacenamiento del propio producto y también puede agregar riesgo e incertidumbre al marketing del servicio.. personas jurídicas u organizaciones y los hogares. y es gracias a ellos que tenemos infinitas . nos ubica de manera inmediata dentro de una empresa. la medicina. no es nada fácil.67 El "personal". geográficos y/o el beneficio buscado. cuando los seres humanos que son los constituyentes de la organización llamada EMPRESA. la comunidad... marketing mix o mezcla comercial. Este sencillo verbo. ¿Por qué? Porque ella se crea. éste puede localizar el servicio y ofrecer al consumidor una opción más restringida. Mucho menos aún. tal vez por las características temporales. es y debe seguir siendo el motor de la humanidad. porque es específica para una Algunos aspectos que orientan a la formulación de la estrategia de marketing de servicios son:   La naturaleza predominantemente intangible de un servicio puede dificultar más la selección de ofertas competitivas entre los consumidores. observar y entender que toda organización o proceso nace en el CLIENTE y finaliza en él. es muy gratificante. han operado durante muchos años sin pensar en ello. aquellas que satisfacen determinadas características o cargos demográficos. cada uno de los cuales puede ser escogido como el objeto al que la empresa podría dirigir privilegiadamente sus esfuerzos. la ingeniería. el derecho. y después definir al interior de este grupo. aparentes y distractoras de la empresa como monopolio natural y protegido. psicográficos. están teniendo una labor periférica y oficial. mueve el mundo. 5. Esto ha impedido en el pasado que existan incentivos para mejorar y se desarrollen habilidades para escuchar. distintivo y diferenciador. esto es las personas que tradicionalmente han prestado el servicio. Sin embargo. organización determinada. etc. Cuando el productor del servicio es inseparable de lo que brinda. el trabajo diario. dependiendo de los "sistemas" para sus labores. la empresa. El servir a los demás. se siente la inmensa satisfacción de ser útil y se empieza a encontrar mayor sentido a la existencia del SER HUMANO. con el propósito de satisfacer plenamente la demanda de necesidades de CLIENTES y la creación de valor agregado de inversionistas. la interrelación humana.3 LA ESTRATEGIA DEL SERVICIO Cualquier estrategia de marketing que se use es única. la familia. Al momento de segmentar y definir el mercado meta de la empresa. El carácter transitorio de lo que se ofrece.4 LA GERENCIA DEL SERVICIO O INGENIERÍA DEL SERVICIO ¿Alguna vez ha sentido la espectacular sensación que deja el servir a los a los demás?. la ética. en la religión. el posicionamiento y la combinación de marketing. 5. se mantiene y crece a partir de la identificación y el ofrecimiento de oportunidades para ser útil de manera única y diferencial dentro de una sociedad (mercado). Los elementos básicos que conforman una estrategia de marketing son los relacionados con la segmentación. encontrar la ventaja competitiva de la empresa a través del servicio apropiado. Se encuentra presente siempre en todos los aspectos socioculturales del hombre.

un negocio. si existían. Servir la única razón para trabajar y trabajar la gran oportunidad para servir Hace unos años. Sobre este indicador individual. La relación se fortalece y crece mediante una acción de mejoramiento continuo permanente que busca la satisfacción plena de las necesidades del Cliente (grado de satisfacción del CLIENTE). con un comienzo y un fin dónde todo acaba. identificar y describir todos y cada uno de los momentos críticos en los que se establece contacto entre los seres humanos llamados en esta obra. Esta línea de pensamiento que hemos llamado. claridad y precisión todas y cada una de las oportunidades que se tiene para SERVIR a otros y transformarlas en la única razón para realizar un trabajo. esto es desde la perspectiva de los clientes o como se dice popularmente puesto en los zapatos de los clientes. es el CLIENTE quien toma la decisión de continuar o no fiel al servicio recibido y decide así de manera directa la sustentabilidad y sostenibilidad de la empresa. que es quien define de manera directa el presente y futuro de cualquier compañía. es necesario que los procesos organizacionales se construyan con un enfoque claro. identificar. deja en evidencia una clara interacción o relación continúa entre seres humanos. desarrollar un modelo de gestión basado en la GERENCIA POR SERVICIO1. La buena calidad del servicio es la sumatoria de percepciones positivas de quien recibe el servicio y éstas ocurren cuando el cliente recibe lo que espera o queda sorprendido por recibir más de lo que espera. El resultado en el largo plazo es evidente.68 oportunidades de ser útiles en una sociedad y la excusa perfecta para promover la negación del ocio. ³EL CLIENTE´. preciso y centrado hacia servir al CLIENTE. clientes . ³así se llamaban´. que implica un pensamiento circular dónde las acciones tienen un inicio pero que nunca finalizan definitivamente pues siempre después de cerradas serán susceptibles de ser mejoradas. Quien debería estar agradecido por la existencia de infraestructura para usar en su beneficio era el usuario (No se manejaba de manera sensible aún el término cliente). Luego la buena calidad del servicio reside en la mente y en la emocionalidad del cliente. da lugar entonces a construir una gran oportunidad. mejoramiento continuo. dónde todo nace y finaliza en el CLIENTE. Entonces. Es fundamental entonces en éste modelo. Esta es la medida de calidad en la oportunidad de servir. para los usuarios. que es. Este modelo no es más que precisar y ordenar sistemáticamente lo que el sentido común señala. crecer y crear valor en cualquier organización. evaluada por cada cliente con un indicador dónde él cuantifica la relación entre el beneficio recibido para satisfacer su necesidad demandada versus el costo asociado a la prestación de este servicio (índice de satisfacción del cliente). su futuro. es muy fácil olvidar y desenfocar la esencia de cualquier negocio. y no de servicio. Todo lo anterior. era un verdadero sacrificio solicitar un servicio o dirigirse a las oficinas de quejas y reclamos de las empresas. especialmente en las empresas de servicios públicos y sobre esto no hay que ahondar. SERVIR LA ÚNICA RAZÓN PARA GERENCIAR. a través de la sólida o débil percepción que construye en su mente en relación con el grado de satisfacción por el servicio recibido y las necesidades satisfechas. unos llamados CLIENTES y otros llamados PROVEEDORES (Empresa). esto es construir futuro como empresa o en resumen Gerenciar. Hay que alcanzar la lealtad y preferencia de nuestros clientes. La disposición del personal de las compañías estaba orientada por una mentalidad lineal de uso. evaluar y desarrollar con sencillez. para mejorar. que es necesario plasmar a través de la formulación y definición de procesos con una visión cíclica. Así las cosas.

Ninguno de los términos anteriores expresan todo el contenido de la palabra inglesa. ³comercialización´ o ³mercadotecnia´. siendo utilizada ampliamente en el campo académico y profesional. matemáticas y estadísticas. se debe tener precisa identificación y definición del rol que desempeñan los grupos humanos en el momento de su diseño. A lo largo de este período se han propuesto muchas definiciones sobre el vocablo.)v (1998). aunque con un significado distinto del actual. en que el marketing constituye una disciplina en desarrollo. de conceptualización formal (1960-1989) y período actual (1990) . consideramos que se debe utilizar la palabra ³marketing´. En un siglo se ha nutrido de otras disciplinas y ciencias para estructurar su función dentro del marco empresarial como la psicología. 6. de tal manera que a partir de allí se puedan construir ciclos de servicio con estándares definidos. Como disciplina en desarrollo se ha caracterizado por múltiples intentos de definición y de determinación de su naturaleza y alcance. y Martin Dávila ³y otros´ (comp. permaneciendo de esta forma hasta la mitad del siglo pasado. Coincidimos con Serranoiii (1994). pero que aún se encuentra en una etapa de desarrollo continuo en busca de su construcción y consolidación. coincidimos con la propuesta por Coca y Milton (2008) quienes lo dividen en tres períodos: pre conceptual (1900-1959). lo que ha dado lugar lógicamente a numerosas controversias académicas . Es oportuno destacar que para la construcción de estos procesos. no todas coincidentes entre sí. sociología.69 (internos o externos) y proveedores. rol de cliente y/o rol de proveedor. Abarca un campo de conocimientos que se ha venido desarrollando. Para desarrollar y facilitar la elaboración del modelo descrito. por el contrario tienden a limitar su significado y objeto de estudio. ³mercadeo´. que faciliten el camino de la excelencia en nuestro proceso de GERENCIAR PARA SERVIR Y CRECER CON NUESTROS CLIENTES. Santesmasesiv (1996). donde los investigadores empezaron a percibir que el objeto de estudio de la disciplina era mucho más amplio. y reconocida por la Real Academia Españolaii. ix vii vi i A inicios del período pre conceptual nacen las primeras aportaciones acerca del concepto marketing. En la literatura consultada existen diferentes proyectos de clasificación de la evolución del conceptoviii. A esta función de comercializar los productos se le agrega la distribución física de los mismos en la década del veinte. En el anexo 1 aparecen algunas de las principales encontradas en la revisión bibliográfica. Según Saracco (2005) es una de las disciplinas que más definiciones tiene.1 CIENCIA Y TEORÍA DEL MARKETING El término ³marketing´ apareció en la literatura económica norteamericana a principios del siglo pasado . razón por la cual. la cual goza de un amplio reconocimiento internacional. se propone entonces la construcción de procesos con visión cíclica fundamentados en el modelo simple que simula toda actividad humana cada vez que se busca la oportunidad de servir o ser servido. concibiéndose como parte de la economía que pone en contacto la producción con el consumo. . En Latinoamérica se suele traducir como ³mercadología´.

frente a la actual visión desde un punto de vista discreto y puntual. que fue aceptada mayoritariamente por la comunidad científica internacional. en esta década se produce la adecuación del marketing al enfoque estratégico xviii . el cual consideramos describe a la disciplina más aceptadamente en la actualidad. comunicación y entrega de valor. Según los autores. La primera relacionada con la responsabilidad social del marketing. Posteriormente a principios de los ochenta serán dos escuelas: la norteamericana liderada por Berry y la nórdica encabezada por Gronröös. se asume el paradigma del marketing relacional. En el 2007 la AMA organizaciones. En el período actual se producen importantes cambios en la conceptualización de la disciplina provocado por los cambios acaecidos en el entorno y el ámbito empresarial. lo que refleja su crecimiento como disciplina fuera de las . donde se introduce la xix necesidad de la proactividad con el entorno. las pioneras en la elaboración de una teoría del marketing de servicios.70 El segundo período es calificado por Coca y Milton (2008) como el período de los grandes avances en marketingx. La AMAxx (2004) propone una definición en la que se introducen importantes modificaciones. en respuesta al creciente interés prestado por las organizaciones. La dirección de marketing es el arte y la ciencia de xxii (2007) introduce una nueva definición. del que surgiría el marketing socialxvi. clientes y demás interesados en los procesos de creación de valor. Serán estas también las encargadas de incorporar al intercambio una dimensión temporal no contemplado hasta el momento. En 1960 la Asociación Americana de Marketing (AMA)xi introduce la primera definición formal de la disciplina. estableciéndose un orden ético jerárquico importante. emergiendo el mismo como base del concepto. marketing es el proceso de planear y ejecutar el concepto. Como resultado se percibe una ampliación del alcance del marketing en dos sentidos: una ampliación vertical y una horizontal. donde el marketing deja de ser una función organizacional. en los cuales Kotler ³y otros´xxi (2002) habían hecho referencia. Asimismo. Además en la conceptualización. En 1965 el Marketing Staff of the Ohio State University xiv xii introduce la consideración del marketing como un proceso social. el precio. cuyos impulsores más importantes serían Kotler y Levyxvii (1969). Kotler y Kellerxxiii (2006) proponen un nuevo concepto de marketing. lo que se puede observar en la definición de la AMA (1985). McCarthy (1964) conceptúa la disciplina como el área que decide los productos a fabricar. los precios que tendrán y dónde y cómo venderse. bienes y servicios con el fin de crear intercambios que satisfagan los objetivos particulares y de las organizaciones. demostrando que la visión tradicional no se adapta a las particularidades de los productos intangibles. la segunda relacionada con el despliegue del marketing desde las organizaciones estructuralmente lucrativas hacia las no lucrativas. propugnando una visión continua del mismo más cercana a la relación. la misma es una de las definiciones que más ha impactado en el tiempo pues introduce el paradigma de las cuatro p´s del marketingxiii. se plantea la sustitución del clásico paradigma de las cuatro p´s por la creación. En primer lugar. A partir de esta definición y la de Statonxv (1969) surge el núcleo de las discusiones alrededor del intercambio. la promoción y la distribución de ideas. desde el punto de vista de los negocios.

condicionan el desarrollo de la relación de intercambio. Por su parte los elementos del macroentorno tienen una influencia menos inmediata y afectan no solo a la actividad comercial sino también a otras actividades humanas y sociales. LOS MERCADOS SON PERSONAS En tanto es en el individualismo en donde descansa la base del nuevo bienestar. estos son: los aspectos demográficos. seres humanos con capacidad de decisión propia. El entorno se divide en microentorno y macroentorno. el modo específico de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio entre la empresa y el mercado. 6. políticos.2. incluso las decisiones de . 6. es decir. en las decisiones de marketing de la empresa y.3 LA RESPUESTA DE LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA Y EL NUEVO MARKETING A ESTOS ESCENARIOS DEL SIGLO XXI. Como técnica. por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al mercadoxxiv. estos son: los suministradores. Personas físicas que toman sus decisiones (todas sus decisiones. legales. el marketing es la instrumentación de la aplicación práctica de esa filosofía de acción. El microentorno está conformado por los actores que están más próximos a la relación de intercambio y por tanto su influencia es más inmediata.71 seleccionar mercados meta y de atraer y retener clientes mediante la generación. culturales. los competidores. una forma de concebir la relación de intercambio. Como filosofía. Esta se desarrolla dentro de un sistema comercial en el que hay una serie de factores no controlables por la empresa. una actitud. los que constituyen el entorno. Los mercados SON PERSONAS. en definitiva. los intermediarios. que sustituyó en el 2006 por el El entorno de marketing de una empresa se compone de los actores y fuerzas que afectan a su capacidad para desarrollar y mantener transacciones y relaciones exitosas con sus públicos objetivosxxvii. Kotler marketing holísticoxxvi. e influyen en los comportamientos del mercado. a la venta y al marketing. sociales. los intereses de grupo y otras instituciones comerciales. al producto. Se trata de conjuntos de individuos.2 EL MERCADEO EN EL SIGLO 21 6. la comunicación estratégica y el marketing TIENEN que verterse hacia el individuo. entrega y comunicación de un valor superior. xxv (1992) añadió un quinto: la orientación social del marketing. económicos. es una postura mental. tecnológicos y del medio ambiente. A los enfoques existentes: orientación a la producción.1. El marketing aporta precisamente una forma distinta de concebir y ejecutar la relación de intercambio entre dos o más partes.

puesto que ese cerebro de Ogilvy era un cerebro manipulable. El poder para Ogilvy provenía de quien ejecutaba la comunicación. Desde el punto de vista de la psicología cognitiva puede afirmarse de manera categórica que la realidad objetiva no existe. Esta perspectiva en nada se parece a la visión expresada por Ogilvy en torno a su teoría del posicionamiento. como acceso. ese consumidor de Ogilvy estaba inerme. Todas las marcas de bienes y servicios habrán de girar hacia una participación en LA CULTURA de grupos objetivos dados..2.72 compra de los bienes y servicios) en función de cómo han seleccionado. elaborado e. En el siglo XXI el marketing puede afirmar que la objetividad no es nada distinto a la subjetividad más generalizada. incluso manipulado.LA OPORTUNIDAD ESTRATÉGICA PARA LA ARQUICULTURA COMUNICACIONAL. no tenía iniciativa y desde luego no tenía ningún poder.2. puerta de entrada. no existe duda alguna en el sentido de que las confrontaciones de marketing seguirán ocurriendo en la mente de las personas físicas que toman decisiones a favor de una u otra oferta. Se ha denominado ARQUICULTURA COMUNICACIONAL a una manera de enfrentar la comunicación estratégica en el marco de estos nuevos escenarios. 6. Ese significado de arte de emplear los materiales utilizando su . 6. Esta claro que la mente es el centro de mando y control de los seres humanos y por tanto es desde allí desde se dan las órdenes. ¿Por qué ARQUICULTURA? Desde luego que se esta uniendo en una sola acepción las palabras ³arquitectura´ y ³cultura´. como creación y construcción. de la estructura. por lo que las decisiones se toman siempre con base en la particular forma que tiene cada quien de ver aquello que determina la decisión. unas órdenes absolutamente condicionadas por la cantidad y forma en que se ha almacenado la información recibida. la realidad es lo que hay en la mente de las personas físicas. En esta perspectiva. El foco estratégico estará ahora en entender lo que la marca representa. SE OBSOLETIZÓ EL REPOSICIONAMIENTO. la información que reciben del exterior. El conocimiento de la cultura es crítico para la toma de decisiones estratégicas tanto en la perspectiva de la comunicación como del marketing de hoy. cuál es la percepción que origina en su grupo objetivo. organizado. De la primera se recoge el prefijo ³arqui´ como ³arco´.3.2 EL SALTO DE LA SEGMENTACIÓN SOCIOECONÓMICA Y LOS ESTILOS DE VIDA A LA SEGMENTACIÓN POR SISTEMAS DE CREENCIAS Y CULTURAS EN EL SIGLO XXI Las marcas que señalan y definen bienes y servicios en el siglo XXI habrán de dejar en el pasado la vieja concepción de participación en el mercado como indicador de su gestión. y recogemos a su vez todo lo que ella entraña como concepción de la armazón.

de creencias. capaces de definir una época. desde luego. o un grupo social. una oportunidad estratégica. La innovación y el encuentro de alternativas capaces de dinamizar las relaciones entre la comunicación y sus grupos objetivos es. para satisfacer a un tiempo a la razón y al sentimiento´ Y desde esta definición. Es bueno para el mundo del mercadeo y la publicidad hacerse preguntas y buscar respuestas cada que sea necesario.73 resistencia. ¿son las tribus urbanas una expresión más del ser humano reciclante?). (¿Son las tribus urbanas manifestaciones de esta interpretación de la cultura?. se entiende por ³cultura´ ese conjunto de modos de vida y de costumbres. de conocimientos. . Resulta fascinante la definición antigua de Arquitectura como ³el ramo de la actividad humana que más se asemeja en su modo de ser a la naturaleza por la admirable armonía con que funde todos los elementos del saber.

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