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Modulo Gerencia de Mercados

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  • 1.1.1 ARCA
  • 1.1.2 Envase
  • 1.1.3 EMPAQUE
  • 1.1.5 PRECIO
  • 1.2 CICLO DE IDA
  • 1.3.1.1 LOS PASOS DE LA METODOLOGÍA
  • 1.3.1.2 ASE 1. PREPARACIÓN DEL LANZAMIENTO
  • 1.3.1.3 ASE 2. LA PLANIFICACIÓN
  • 1.3.1.4 FASE 3. LA EJECUCIÓN DEL LANZAMIENTO
  • 1.3.1.5 FASE 4. EVALUACIÓN
  • 1.3.1.6 ERRORES MÁS COMUNES
  • 1.4.- LA MARCA COMO VENTAJA COMPETITIVA
  • 1.5 CREATIVIDAD E INNOVACIÓN EN PRODUCTOS Y SERVICIOS NUEVOS
  • 1.6 LA MIOPÍA EN EL MERCADEO
  • 2.1 NOCIÓN DE PRECIO
  • 2.2.1. Estrategias de precios fijos o variables
  • 2.2.2. Descuentos por cantidad
  • 2.2.3. Descuento por pronto pago
  • 2.2.4. Aplazamiento del pago
  • 2.2.5. Descuentos aleatorios (ofertas)
  • 2.2.6. Descuentos periódicos (rebajas)
  • 2.2.7. Descuentos en segundo mercado
  • 2.2.8. Precios de profesionales
  • 2.2.9. Precios éticos
  • 2.3 LOS PRECIOS INTERNOS
  • 2.4 EL ANÁLISIS DE LA DEMANDA
  • 2.5 EL VALOR PERCIBIDO DEL PRODUCTO
  • 2.6 CONCEPTO DE ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA
  • 2.7 EL ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
  • 2.8 PRECIOS EN EL SECTOR COMERCIAL
  • 2.9 ENFOQUES MODERNOS DE LOS PRECIOS
  • 3.1 NATURALEZA Y NECESIDAD DE LA COMUNICACIÓN EN EL MERCADEO
  • 3.2 LA COMUNICACIÓN PERSONAL
  • 3.3 EL PROCESO DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
  • 3.4 EL MERCADEO MASIVO Y EL MERCADEO DIRECTO
  • 3.5 LA PROMOCIÓN DE VENTAS
  • 3.6 LAS RELACIONES PÚBLICAS
  • 4.1 ESTRUCTURA DE UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN
  • 4.2 LAS ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADEO
  • 4.3.1. Las estrategias de presión
  • 4.3.2 Las estrategias de aspiración
  • 4.4.1. Los márgenes de distribución
  • 4.4.2. Comparación de los costes de distribución
  • 4.5 MERCHANDISING
  • 4.6 MARKETING MULTINIVEL (DISTRIBUCIÓN INTERACTIVA)
  • 5.1 CALIDAD Y MEJORA EN EL SERVICIO
  • 5.2 EL TRIANGULO DEL SERVICIO
  • 5.3 LA ESTRATEGIA DEL SERVICIO
  • 5.4 LA GERENCIA DEL SERVICIO O INGENIERÍA DEL SERVICIO
  • 6.1 CIENCIA Y TEORÍA DEL MARKETING
  • 6.2.1. LOS MERCADOS SON PERSONAS
  • 6.2.2 EL SALTO DE LA SEGMENTACIÓN SOCIOECONÓMICA Y LOS ESTILOS DE VIDA A LA
  • 6.2.3.- LA OPORTUNIDAD ESTRATÉGICA PARA LA ARQUICULTURA COMUNICACIONAL

1

U N I V E R S I D A D

METROPOLITANA
D E A S U N C I O N

MODULO
GERENCIA DE

D E:

MERCADOS I

PROF. LIC. VICTOR MANUEL CICEROS

ASUNCIÓN: MARZO DE 2011

2
GERENCIA E ERCADOS

-

ANEACION Y DESARROLLO DEL RODUCTO

El objetivo óptimo de calidad tiene que : y y Satisfacer las necesidades de los clientes y proveedores por igual. Minimizar sus costes combinados

Un grave obstáculo para alcanzar el objetivo óptimo es la suboptimización. El principal remedio a la suboptimización es la planificación conjunta. La suboptimización es un obstáculo dentro de las empresas así como entre empresas. La participación es otro remedio a la suboptimización. Para proporcionar la participación hace falta un diseño especial de organización. La participación se puede organizar por medio de: y y Los coordinadores Los equipos interdepartamentales

Los participantes pueden suministrar diversos tipos de datos para establecer los objetivos: y y y La detección precoz de los problemas futuros Los datos que ayudan a la optimización Un reto a las teorías.

La resolución de las diferencias entre empresas se facilita proporcionando los datos necesarios, especialmente del análisis de la tecnología y la economía. La resolución de las diferencias dentro de las empresas se facilita buscando los obstáculos debidos al comportamiento humano. Para resolver las diferencias es conveniente identificar las decisiones concretas y las acciones que están en juego. El proceso de Coonley ± Agnew para resolver las diferencias estipula tres condiciones: Las partes negociadoras tienen que identificar sus áreas de coincidencia y de desacuerdo ("el punto exacto en que la carretera se bifurca"). Las partes tienen que ponerse de acuerdo en qué no están de acuerdo. Entonces tienen que decidir qué van a hacer al respecto. Las alternativas de Follet para resolver las diferencias son:

3
El predominio El compromiso El conflicto constructivo ARCA.

y y y 1.1.1

Una marca X es un termino símbolo, diseño o una combinación de ellos que identifica los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y las diferencias de los competidores, es la parte de la marca la que aparece en forma de símbolos, diseños, color o letras distintivas. Importancia de las marcas Las marcas facilitan que los consumidores identifiquen los productos o servicios, las marcas también ayudan a controlar su participación dentro del mercado, las marcas reducen la comparación de precios debido a que es muy difícil comparar dos artículos con diferente marca. Razones para no poner marca Muchas empresas no ponen marca porque no están dispuestas o en posibilidad de tomar sobre si las dos responsabilidades principales que se presentan en propiedad de marcas: 1. Promover la marca. 2. Mantener una calidad constante en su producción. Selección de una buena marca La selección de un buen nombre de marca es una de las tareas más difícil que enfrentar en la gerencia de la mercadotecnia. Características de una buena marca: 1. Sugerir algo respecto al producto: su beneficio, uso o acción, el nombre debe de llegar a lograr esto sin llegar hacer descriptivo en sentido legal. 2. Ser fácil de pronunciar, escribir y recordar. Los nombres sencillos y de una sola sílaba. 3. Ser distintivos. 4. Ser tan novedosa que pueda aplicarse a nuevos productos que se agregan a la línea de productos. 5. Tener requisitos para ser registrados y protegidos por la ley. 1.1.2 Envase. Se define como el conjunto de actividades en la planeación del producto que incluyen el diseño y producción de la caja o envoltura de un producto. Por envase se entiende el material que contiene o guarda a un producto y que forma parte integral del mismo; sirve para proteger la mercancía y distinguirla de otros artículos. En forma estricta envase es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura propia para contener alguna materia o artículo. Existen tres motivos para envasar el producto: 1. Un motivo práctico y comercial para empaquetar un producto es con el fin de protegerlo en su ruta del fabricante hasta el último consumidor y, en algunos casos, durante su vida con el cliente. 2. El empaque también debe formar parte del programa de mercadotecnia de una compañía.

Un empaque puede ser la única manera en que una empresa pueda diferenciar su producto. debe facilitar su dosificación y. el que satisfaga dicha necesidad sin afectar el margen de utilidad.1. el aire. Importancia creciente del empaquetado El empaquetado esta en el frente socioeconómico. El empaque usado es el contribuyente principal del problema de eliminar los desperdicios sólidos. Hay tres motivos para empaquetar un producto: 1. contra el calor. de manera tal. La gerencia tiene dos motivos para considerar la innovación de empaque para combatir una disminución en las ventas o un deseo de ampliar el mercado atrayendo nuevos grupos de consumidores. la humedad. que asegure una continuidad de ventas con un buen margen de utilidad. 4. durante su vida con el cliente. Políticas y estrategias del empaque cambio del empaque: Actualmente sé esta favor del cambio y esta tendencia es cada vez mas aceptada. La gerencia puede empaquetar su producto de tal manera que puedan aumentar sus posibilidades de utilidad. 2. · Utilización. Un motivo practico y comercial para empaquetarlo es con el fin de protegerlo en su ruta de fabricante hasta él ultimo consumidor. el envase debe de cumplir sus objetivos a un nivel eficiente de costo. el envase debe ser diseñado de tal modo que proteja al producto. el envase debe facilitar la distribución del producto y contribuir a un uso más eficaz del contenido. Se define como el conjunto de actividades en la planeación del producto que incluyen el diseño y producción de la caja o envoltura de un producto. El deseo de conveniencia del consumidor (respecto de envases desechables) esta en conflicto con su deseo de un ambiente limpio. La gerencia pueda envasar su producto de tal manera que aumentan sus posibilidades de utilidad. que los clientes pagaron más solo por obtener el envase especial. si existe una necesidad de envase.3 EMPAQUE. hoy en día en relación con los temas de contaminación del medio ambiente. Las funciones del envase son: · Protección. 3. · Economía del envase. 1. el frío. aun cuando el aumento en el precio excede el costo adicional del envase. Un paquete puede ser tan atractivo. El empaque también debe formar parte de la mercadotecnia de una compañía. Empaque de la línea de productos: Una compañía debe de decidir si producir un empaque parecido en todos sus productos. según sea el caso poder abrirlo o cerrarlo y almacenarlo. dependiendo de la naturaleza del mismo. es decir.4 3. . y en algunos casos. elegir dentro de la gama de tamaños o marcas. El objetivo más importante del envase es dar protección al producto para su transportación.

No todos los tipos de productos sigue la evolución del ciclo de vida del producto. el crecimiento. 1.5 PRECIO.) Utilidades esperadas PRECIO DE FABRICA PRECIO = La mercadotecnia orientada a la empresa se caracteriza porque realiza actividades para beneficiar a la empresa. (pago de servicios: renta. Debe diseñarse y promover la compañía un empaque que debe de servir para otros propósitos después de consumir el contenido original?. mano de obra.) + Gastos de admón. el producto tendrá buena calidad..1. 2% sobre el activo. etc. .2 CICLO DE IDA En numerosos productos se ha observado un cierto ciclo que comienza con la introducción del producto. y y Mercadotecnia orientada a la empresa. Empaque múltiple: Es cuando se colocan varias unidades.) + Impuesto (ISR. mucho más alta. ya que se reducen los gastos de producción. no importa la satisfacción del cliente. En cualquier caso es un marco teórico que nos facilita el análisis y la toma de decisiones. MERCADOTECNIA ORIENTADA A LA EMPRESA Ingresos >egresos = $ utilidad considerable Costos de producción (costo para elaborar el producto. etc. materia prima. la maduración y el declive. 1. Mercadotecnia orientada al mercado. Se reducen las utilidades. MERCADOTECNIA ORIENTADA AL MERCADO Se realiza con el propósito de satisfacer las necesidades del mercado.5 Empaque de rehuso: Otra estrategia que debe de considerarse es la del empaque que puede volver a utilizarse. debido a que utilizan materia prima de baja calidad por ser más barata. etc. aquí se sacrifican las utilidades. El empaque múltiple también puede ayudar a introducir nuevos productos y a ganar la aceptación por parte de los consumidores de un nuevo concepto. teléfono. luz. Se le pega a la calidad. tal como lo explica la teoría original. agua.

Por ejemplo muchas de las primeras empresas fabricantes de ordenadores personales desaparecieron cuando el mercado creció y entraron grandes empresas en el sector. los primeros usuarios suelen ser clientes innovadores e informados. Madurez. Crecimiento. Es decir. Cuando surge una categoría totalmente nueva de producto. Las necesidades de financiación en la etapa inicial o de lanzamiento del producto son diferentes a las de la etapa de crecimiento o madurez. La etapa de Lanzamiento. En la etapa inicial puede ser preciso enfocar la comunicación a la explicación de las utilidades. Por ejemplo en el caso de los ordenadores personales el sistema operativo Window y los programas de Microsoft constituyen el estándar. Una parte importante de las ventas son ventas de reposición. En la etapa de madurez las ventas se estabilizan o crecen con moderación. la producción adquiere un mayor grado de estandarización y existe un mayor enfoque en la reducción de costes de producción. Por ejemplo ciertos grupos actúan como referentes de moda y su forma de vestir es imitada por una parte de la población. La estrategia de marketing inicial puede enfocarse a unos pocos grupos que actúan como referentes para el resto de la población o que son más receptivos a la adoptación de ciertas tecnologías. actrices o la familia Real utilizan ciertas marcas o tipo de ropa su forma de vestir suele ser copiada muy rápidamente. La innovación técnica puede tener importancia para atraer a los consumidores que están dispuestos a pagar mayor precio. Un gran número de distintas empresas innovadoras prueban distintas soluciones técnicas. cantantes.6 Las distintas fases del ciclo de vida del producto requieren distintas estrategias financieras. características técnicas. ventajas y forma de uso del producto. puede existir una gran indefinición técnica. tal como sucede en el sector de los televisores donde Sony vende los televisores a mayor precio. como su forma de uso. Por ejemplo. como fué el caso de la introducción de los teléfonos móviles o celulares. Algunas de las primeras empresas pueden ser superadas por nuevas empresas que entran en el sector con recursos abundantes. tal como ocurrió cuando nacieron los ordenadores pesonales. En la etapa inicial del ciclo de vida del producto el producto puede ser desconocido para los consumidores tanto sus características. Cuando algunos actores. En la etapa de crecimiento las ventas crecen muy rápidamente. En esta etapa de lanzamiento tiene gran importancia la innovación. En esta etapa de crecimiento algunas de las empresas más exitosas consiguen un un posicionamiento claro para su producto y una imagen definida que lo diferencia de los competidores. Existe por tanto. organizativas y de marketing. Ciertos grupos poblacionales son los primeros en adoptar nuevas modas o tipos de consumos. Cuando se trata de un tipo de producto totalmente nuevo. En esta fase. la mayor parte de las ventas proceden de la sustitución de un aparato por otro nuevo o mejor. en el sector del automóvil se comenzaron a fabricar distintos tipos de motores hasta que triunfó el motor de explosión que conocemos. Este crecimiento de las ventas atrae nuevos competidores. Para el marketing puede ser interesante localizar los grupos poblacionales más innovadores o primeros adoptantes. Estos grupos pueden actuar como grupos de referencia y ser copiados sus comportamientos de compra por otros grupos. como sus utilidades. una cierta indefinición técnica y no se conoce la solución técnica que definitivamente triunfará. Al principio numerosas tecnologías distintas se prueban hasta que ciertas opciones se van estandarizando. . una vez que casi todos los hogares tienen televisión.

Analizar cual es el comportamiento (determinar el nivel de éxitos y fracasos) de los lanzamientos de producto que se realizan es una tarea realmente difícil puesto que no existe un único criterio que nos permita discernir ante que situación nos encontramos. Una decisión estratégica fundamental es seleccionar los negocios en los que invertimos. De las muchas empresas que comenzaron a fabricar el producto puede que ya sólo queden unas pocas..7 En la etapa de madurez adquiere importancia definitivamente la imagen del producto y la diferenciación respecto a los competidores. Salir rápidamente de sectores que se hunden. entre otras razones. siendo muy parecidos los de distintos fabricantes. como el sector de máquinas de escribir. 1.C. todo el sector de máquinas de escribir prácticamente han desaparecido por el éxito de los ordenadores personales. Cuando comenzaron a fabricarse automóviles se crearon cientos de empresas de las que sólo han sobrevivido unas pocas. Si tomamos como ejemplo el estudio mencionado anteriormente (A. los que reestructuramos para ordeñar y los negocios que abandonamos. Sin embargo.. puede ser una decisión difícil pero fundamental para la rentabilidad de la empresa.. Por ejemplo. Ahora el marketing de los fabricantes de ordenadores tratan de mostrar como distintos sus productos de los competidores cuando cada vez son más parecidos desde el punto de vista técnico. Muchas veces el declive se produce por la aparición de una nueva tecnología o producto que realiza las mismas funciones mejor o a menor coste. El dejar un sector o negocio suele ser una decisión complicada que se puede ir retrasando poniendo en peligro la rentabilidad o supervivencia de la empresa. situación de la categoría. portafolio. territorialidad. En el periodo de declive se produce una disminución drástica de las ventas. El sector del tabaco está en declive en muchos países y especialmente el de los habanos. Por ejemplo. los productos de distintos fabricantes pueden ser muy parecidos.3.LANZAMIENTO DE PRODUCTOS NUEVOS Durante los últimos dos años el ritmo de lanzamientos en el mercado de productos de gran consumo ha tenido un incremento muy importante. todo lanzamiento tendrá unos objetivos que vendrán determinados por aspectos como las características de la empresa que lo realiza (tamaño. En algunos sectores en declive existen empresas que se han reestructurado para ser rentables y sobrevivir e incluso ganar mucho dinero. algunas empresas mantienen negocios muy rentables por ejemplo en el decreciente negocio de los puros habanos. etc. todos los indicios apuntan a que al menos a medio plazo esta tendencia no va a variar. La etapa de madurez suele traer una mayor estandarización de los productos y por tanto. Por ejemplo. público objetivo. Nielsen y Ernst & Young). En cualquier caso recuerde que el tabaco perjudica seriamente la salud y puede matar.. En los sectores maduros puede producirse una concentración de las empresas.. los criterios que se utilizaron fueron:  Distribución ponderada: Cuota de mercado de los puntos de venta en los que está presente la referencia. estos se han estandarizado. Además.). al madurar el sector de ordenadores personales. Además. han hecho que hoy en día las empresas estén desarrollando e introduciendo nuevos productos a un ritmo mayor. El declive. . La saturación de un mercado que no crece y la necesidad de diferenciarse de la competencia. de los miles de fabricantes de ordenadores personales sólo quedan unos pocos importantes.

. el nivel de éxitos conseguidos en los lanzamientos de nuevos productos no es del todo satisfactorio. cada lanzamiento debe analizarse de acuerdo con los objetivos que se hayan fijado. Debe tenerse en cuenta que este análisis es solamente un ejemplo. un nivel de distribución ponderada igual o superior a 50. METODOLOGÍA 1. Fase 4. 1. Evaluación Medición de los resultados obtenidos con el lanzamiento y comparación con los objetivos previstos. el ámbito del lanzamiento. Fase 3. Fase 2. y como consecuencia de todo esto el aporte de valor de este lanzamiento para el consumidor y para el conjunto de la categoría.1. Con este criterio solamente el 25 % de los lanzamientos tuvieron éxito. También en esta fase deben acordarse los indicadores operativos que servirán para monitorizar el proceso. Para ello es recomendable que se comparta información acerca del producto.1 LOS PASOS DE LA METODOLOGÍA La metodología que se propone para la ejecución de un lanzamiento eficiente se compone de cuatro fases: Fase 1. al cabo de un año del lanzamiento. Planificación del lanzamiento Debe acordarse el calendario de las acciones a ejecutar. Ventas / Distribución ponderada. Preparación del lanzamiento La finalidad principal de esta fase es poner en común información que ayude a los dos partes a tomar la decisión si se va a seguir adelante con el lanzamiento. categoría. En uno de los análisis se fijó como criterio de éxito el conseguir.1. y que tal como ya se ha comentado. es cierto que en el conjunto de empresas del sector de productos de gran consumo. Ejecución del lanzamiento En esta fase deben ejecutarse las acciones planificadas en la fase anterior además de realizar el seguimiento y control del proceso a través de los indicadores operativos.3.3. Ahora bien. consumidor objetivo. Suponiendo que se decida seguir adelante con la introducción del producto. las condiciones logísticas y administrativas.8   Cuota de mercado. así como las acciones promocionales a desarrollar. es también en esta fase cuando se deben consensuar los objetivos y en que momento hay que alcanzarlos.

 Adecuación del perfil del público objetivo del distribuidor con el del consumidor objetivo del lanzamiento. Esta recomendación lo que pretende es ayudar a las empresas a valorar.  Estudios de mercado  Tests al consumidor. como otros factores más inherentes a la personalidad del consumidor (valores. fidelidad a las marcas. el hecho de no disponer de toda esta información que se menciona no significa que esta recomendación no se pueda aplicar.). etc. Evolución de los últimos años..) Que enriquecen y potencian la toma de decisiones a lo largo de todo el proceso. frecuencia de compra. hacerlo a nivel de segmento y subcategoría. etc.)  Datos del consumidor que lo relacionen con esa categoría de producto: Penetración. b) Categoría Otro tipo de información a compartir en este proceso de reflexión es la relativa a lo que está ocurriendo en la categoría en la cual se va a lanzar el producto (es conveniente hacer este análisis no a un nivel de categoría global....3..  Experiencias en otros mercados. planificar y ejecutar introducciones de nuevos productos independientemente de cual sea el nivel de información del cual se dispone.2 ASE 1.9 Nota: A lo largo de la metodología que a continuación se explica se propondrá utilizar conceptos (Ej: fidelidad del consumidor.1. sino en la medida de lo posible. Y cual será el potencial de ese consumidor en el futuro. actitudes. PREPARACIÓN DEL LANZAMIENTO La información que puede ayudarnos a decidir si el lanzamiento interesa o no se puede dividir en 4 bloques: a) Consumidor:  Determinar una definición rigurosa de la necesidad es un paso clave para valorar el atractivo del lanzamiento.  Información acerca del consumidor objetivo:  Perfil del consumidor: Se pueden utilizar tanto variables sociodemográficas (sexo. Sin embargo. poder adquisitivo. edad.   Volumen de la categoría. penetración de la categoría o de la marca. .  Qué otros productos se parecen a éste y que ya están en el mercado.. A ello nos puede ayudar el contrastar una serie de cuestiones como las siguientes:  Cuál es la necesidad que satisface el producto... 1. estudios de mercado etc. estilos de vida.

c) Producto/Lanzamiento Información sobre:    Situación del producto dentro de la categoría (segmento.  Condiciones de comercialización:  PVP  Canal de comercialización  Margen  Plan de comunicación al consumidor:  Plan de medios. d) Aporte de valor Desde el punto de vista de:   El consumidor (retomando lo visto en el apartado de información acerca del consumidor).  Características físicas:  Tipo de envase. Segmentación de la categoría.  Implicaciones para la categoría: .  ³Me too´.  Plan promocional.  Fuentes de consumo (de donde procederán las ventas que generará ese producto. Este análisis puede hacerse tanto por tipología de consumidor como por tipología de producto).  Extensiones de línea. Posicionamiento. El producto:  Potencial de ventas.10     Potencial de crecimiento.  Peso. Para valorar la situación de la categoría se pueden utilizar herramientas como la Tabla de Oportunidades o la matriz de atributos que encontraremos al final de esta sección Fase Preparación del Lanzamiento. Rol de la categoría dentro de la estrategia del distribuidor. subcategoría).  Dimensiones. Tipo de lanzamiento (según lo definido en la introducción):  Realmente innovadores. Marcas que compiten.  Conversiones sustituciones.

En cada situación. y que se pone en común en esta fase. Algunas de estas actividades pueden ser:    Tests al consumidor. En algunas ocasiones se decidirá introducir el producto a forma de test en unas determinadas tiendas o formatos comerciales. .  Rotación Valoración del lanzamiento Toda esta información que se acaba de tratar.  Impacto sobre la frecuencia de compra. las empresas deberán valorar cual de estos aspectos va a primar más para tomar la decisión. En esta recomendación no se va a tratar este proceso que la relación comercial lleva asociada. el siguiente paso es el consenso de objetivos a conseguir. Inicios en los procesos de altas. nos va a servir para tomar la decisión si se debe seguir adelante o no con el lanzamiento. Estos son algunos objetivos agrupados en diferentes bloques:  Categoría/marca:  Cuota de mercado  Ventas  Financieros:  Margen Bruto  Margen Neto Negociación En esta fase inicial del lanzamiento es cuando se produce la negociación entre las dos partes. y en que momento se deben alcanzar. Por esto es recomendable que las dos partes se mantengan informadas sobre posibles acciones que proveedor y detallista lleven por separado con el objetivo de lograr una mayor coordinación. ahora bien sí que deseamos destacar que acostumbra pasar que en este periodo hay cierta incertidumbre y falta de comunicación entre fabricante y distribuidor acerca de cómo está evolucionando el posible lanzamiento.11  Impacto en ventas.  Impacto sobre la rentabilidad. La decisión a tomar puede que sea hacer un lanzamiento test en unas tiendas determinadas. Inicios en la planificación de promociones. Consenso de objetivos Una vez se ha decidido seguir adelante con el lanzamiento.

1.  Acordar y fijar los acuerdos logísticos con el fin de asegurar la disponibilidad de producto en la tienda en el momento adecuado.  Una vez determinado el conjunto de acciones de comunicación.3. TÁCTICAS EN LA CATEGORÍA La introducción del producto implica tener que tomar decisiones tácticas para el conjunto de la categoría: .  Consensuar las acciones de ³coordinación´ para asegurar tanto la disponibilidad de producto como la implicación de la organización en el lanzamiento. Este sería el esquema de actuación: Plan promocióncomunicación del Fabricante Plan promocióncomunicación del Distribuidor Determinar los acuerdos logísticos Ajuste de los planes: Plan Conjunto Determinar las acciones en tienda Determinar las acciones de coordinación Proceso:  A partir de los planes de promoción del lanzamiento que Fabricante y Distribuidor hayan definido por separado. las tácticas de la categoría.3 ASE 2. las dos partes ajustan sus planes para:  Acordar acciones a realizar de forma conjunta y definir un Plan Conjunto. LA PLANIFICACIÓN El objetivo de esta fase será acordar (qué y quién). y poner fecha a las acciones de apoyo al lanzamiento.12 1. y a partir del calendario establecido los siguientes pasos serán:  Acordar y fijar las tácticas a realizar en la tienda.  Maximizar el efecto de las acciones que ejecuten por separado.

13 TÁCTICAS Distribución Surtido Posicionamiento de precios Promociones Implantación    Tipo / Mecánica / Timing / Acciones cross-merchandising Localización en tienda / Planograma / Material merchandising Implantación única / Por tipo de tienda / Cluster POSIBLES DECISIONES      Qué enseñas.  Debe tenerse en cuenta el nivel promocional de la categoría o del segmento. Disminuir /Aumentar / Mantener el nº referencias Súrtido único / Surtido por tipo de tienda / Cluster Aumentar / Mantener / Disminuir nivel La toma de decisiones en cada una de las tácticas dependerá del tipo de lanzamiento del que se trata y de la situación de la categoría. Qué tiendas. Implantación  A mayor novedad de la categoría más factible obtener una mayor y mejor presencia en el conjunto de la categoría.  A menor atomización del segmento será más fácil obtener una mayor presencia en tienda. Algunas consideraciones a tener en cuenta: TÁCTICAS Distribución Surtido CONSIDERACIONES   ¿Qué están haciendo los demás distribuidores? ¿Qué planes de promoción tienen? participación en surtido  A menor atomización del segmento será más fácil obtener una mayor participación en surtido. .  A mayor novedad de la categoría más factible obtener una mayor Precios Promociones *  A mayor innovación del producto mayor inelasticidad al nivel de precios.  Posibilidad de realizar promociones cruzadas con otros productos ya ³asentados´.

Incremento de volumen por acto de compra. Fidelidad. Acopio en el hogar. Favorece la imagen de servicio. Incremento en facturación. Dar salida a stock. Compra por impulso. Dos por uno (o similar). MECÁNICA Reducción temporal de PVP MECÁNICAS PROMOCIONALES MÁS HABITUALES PROVEEDOR DISTRIBUIDOR CONSUMIDOR Incremento de ventas. Son mecánicas promocionales normalmente utilizadas en el lanzamiento de nuevos productos. Formato especial (familiar). extraída de la Recomendación Aecoc sobre Promociones Eficientes. Acopio. Incremento de volumen por acto de compra. Mantenimiento margen bruto. Revalorizar el producto / categoría. Satisfacción de necesidad específica. se puede ver cuáles son los objetivos que se persiguen con cada una de ellas. Estuche regalo Diferenciación. Alternativa a la variable precio. Más cantidad de producto por el mismo PVP. % de producto adicional gratis. Incremento en facturación. Más cantidad de producto por el mismo PVP. Innovación. Descuento en su compra (ahorro). Incremento de volumen por acto de compra. Aumento rotación. Incremento de ventas. Sensación de ahorro. Fidelidad. Satisfacción de necesidad específica. Mostrar dinamismo. * . aumentar las ventas en determinada Valor añadido al producto. prueba). Incremento en facturación. Fidelidad. Notoriedad en el punto de venta. Aumento rotación. Formato especial * (viaje. Favorece la imagen de ahorro.14 A continuación en la tabla ³Mecánicas promocionales más habituales´.

Promociones ligadas a tarjeta cliente. Regalo on pack (no producto) o vale descuento Diferenciación. regalos. Sinergia entre productos. Diferenciación. Diferenciación. Regalo on pack * (producto) Reclutamiento. Prueba y lanzamiento nuevos productos / formas de consumo. Desvío atención del consumidor sobre PVP. Incremento en facturación. Notoriedad. Descuento en mercancía. época. Regalo diferido Fidelización. Incremento de ventas y/o margen. Venta por impulso.15 Notoriedad. Ilusión. Diferenciación. Alternativa a PVP. Valor añadido al producto. Valor añadido al producto. penetración. Alternativa a la variable precio. Animación punto de venta. Para fijar (determinar y poner fecha) los acuerdos logísticos. Descuentos. Sorteos Diferenciación. Desvío atención del consumidor sobre PVP. Diferenciación. Lote Multiproducto Prueba. Segmentación. Fidelización / reclutamiento. las acciones de coordinación y las tácticas en tienda se pueden utilizar tablas de este tipo . Complementariedad Prueba. Aumento de facturación. Información. regalos. Sensación de ahorro. Fidelidad. Diferenciación. Innovación. Incremento de ventas y/o margen. Segmentación y fidelización a la enseña. Prueba o recuerdo de producto.

16 ASPECTOS LOGÍSTICOS A ACORDAR Y COMUNICAR Dato Acuerdos logísticos: Unidad de servicio box palet: Total unidades Código Dimensiones ± peso Unidades de envío regulares: Cajas / referencia Dimensiones y peso caja Suministro: A plataforma Reposición a tienda Fecha Unidad de venta / consumo: Dimensiones Peso Esta tabla puede utilizarse tanto para comunicar los datos como para poner fechas en que esos datos deben estar acordados y disponibles PLANIFICACIÓN DEL LANZAMIENTO Días clave: 1 er día de ventas Disponibilidad en plataforma / tiendas RESPONS. FECHA Acciones de coordinación: Presentaciones internas Presentaciones externas .

Número de pedidos (a nivel tienda). Estos son algunos ejemplos de indicadores:   Porcentaje de tiendas implantadas. . 1. y también se recomienda hacer un seguimiento del lanzamiento a través de indicadores operativos.3.1.4 FASE 3.17 Alta en el sistema comercial Acciones en tienda: Ubicación en tienda Planogramas Referencias afectadas Decisiones en precios Acciones de promoción Actividad promocional especial Material de apoyo al lanzamiento Cabeceras de góndola / Exposiciones especiales Publicidad impresa / Folletos CARGOS INVOLUCRADOS Dada la naturaleza de las actividades a planificar es recomendable que participen en este proceso funciones de los departamentos de: DISTRIBUIDOR Compras Ventas Logística Logística Gestión por Categorías Gestión por Categorías Tiendas Trade Marketing FABRICANTE La experiencia está demostrando que son este tipo de equipos multifuncionales los que están consiguiendo mayores niveles de coordinación y eficiencia en los lanzamientos de nuevos productos. LA EJECUCIÓN DEL LANZAMIENTO En esta fase se lleva a término lo planificado en la fase anterior.

Cuota de mercado. y en el momento en el que se acordó hacerlo.1. Penetración / Tícket de compra. Con algunos de ellos se puede elaborar un cuadro de seguimiento del lanzamiento: Semana 1 Incidencias en la recepción Porcentaje de tiendas implantadas Penetración / Ticket de compra Inputs de clientes Semana 2 Semana 3 Semana 4 1.3. Incidencias en la recepción. Inputs de clientes. Fueras de stock.5 FASE 4. Estos indicadores tiene como objetivo hacer un seguimiento de la evolución del lanzamiento para así poder tomar las posibles medidas correctoras cuando la situación lo requiera. Este es un ejemplo de los objetivos a medir para valorar el lanzamiento: VARIABLES ESCOGIDAS SITUACIÓN PREVIA SITUACIÓN OBJETIVO RESULTADO Cuota de mercado del producto en la cadena Cuota de mercado del producto en el mercado Cuota de mercado de la cadena en la categoría Ventas de la categoría Margen bruto del producto Margen bruto de la categoría xxxxxxx xxxxxxx xxxxxxx .18       Ventas. EVALUACIÓN La evaluación del lanzamiento se hará midiendo los objetivos que se fijaron en la primera fase del proceso.

que parados en el supermercado.LA MARCA COMO VENTAJA COMPETITIVA Seremos verdaderamente exitosos el día que definamos con claridad cuál es nuestra ventaja. 4. malas previsiones de producción y suministro. Extensión de línea. Deficiente comunicación al consumidor-comprador acerca de en que parte del establecimiento va a encontrar el producto. Incumplimiento de los acuerdos pactados en la planificación del lanzamiento.1. debe ser la base y la guía sobre la que planificar el lanzamiento.4. 1.6 ERRORES MÁS COMUNES A continuación se comentarán una serie de errores y malas prácticas que. ³Me too´. No cumplir con los planes de comunicación y promoción acordados y planificados. seis . y de comunicación clara entre fabricante y distribuidor en la definición del tipo de lanzamiento:  Una definición y acuerdo claro entre fabricante y distribuidor acerca de ante que tipo de lanzamiento nos encontramos (Realmente innovador. el shopping. probablemente sean cinco. Falta de acuerdo. tomar las correspondientes decisiones tácticas y destinar los recursos necesarios.19 xxxxxxx Margen neto del producto Margen neto de la categoría 1. son el origen del fracaso de lanzamientos de nuevos productos: 1. la estación de servicio o ante las páginas de un diario deciden. Los más comunes:   Retrasos en la implantación del producto en las tiendas. 3. El "teatro de operaciones" es tremendamente más complicado: se juega en la mente de los consumidores.3. 2. en consecuencia. Sería un gran error pensar que la batalla entre los productos (o servicios) se juega en las góndolas o detrás de la vidriera de un negocio. Difícil acceso al producto en tienda debido a:   Ubicación no óptima por falta de comunicación y de acuerdo entre Fabricante-Distribuidor acerca de cuál es la mejor ubicación del producto en la tienda. Si usted se pone a pensar cuántas marcas de dentífrico recuerda. Sustitución ). tal y como lo ha demostrado la experiencia en muchas ocasiones. Malas previsiones de ventas y..

La misión que tenemos como empresarios es la de colocar nuestra marca en la mente de los consumidores. Este cambio de hábitos y el desarrollo vertiginoso de los distintos medios ha logrado que los consumidores desarrollen ciertos "bloqueos perceptuales" para poder (inconscientemente) defender su privacidad. En La Universidad de Stanford han estudiado que en los últimos cincuenta años se ha producido más información que en los últimos cinco mil. Debemos posicionar la marca. Mercedes Benz es lujo y tecnología. si el consumidor no se decide por él. si el producto no lo satisface. y es: determinar una vez y para siempre cuál es la ventaja más relevante para el consumidor (no para la empresa). su marca debe diferenciarse. No importa el volumen de su empresa. tal vez en su mente ya tiene la decisión tomada. No ganaremos nada con la mejor cadena de distribución. sea un producto o un servicio. Para facilitar la penetración en la mente del consumidor debemos comenzar por identificar con claridad cuál es la ventaja competitiva de lo que buscamos comercializar. "La Salteña": tapas para empanadas y "Fargo": el pan del día. Una vez determinada la ventaja debemos utilizar todos los recursos necesarios para posicionar esta diferencia en la mente del consumidor. de eso dependerá la . debemos tomar una decisión estratégica. Los estudios muestran que un ser humano necesita como mínimo siete segundos para identificar y entender con claridad lo que le están hablando. empujándolo a que repita una y otra vez su decisión de compra. Si las compras no se repiten vamos por mal camino. presentando nuestro producto a lo largo y a lo ancho del país. y mucho más importante aún. de nuestro potencial cliente.20 u ocho. ¿Qué tiene nuestro producto de diferente para que el consumidor lo elija frente al de la competencia y se quede para siempre con él? Una vez que estudiemos a fondo y hayamos identificado todas las diferencias. Para ser elegido. estas empresas han trabajado e invertido mucho dinero para hacer conocer su verdadera ventaja competitiva. arruinando muchas veces nuestra inversión en publicidad. No es casualidad. Cuando escuchamos hablar de "La Serenísima" pensamos en la calidad. Esto significa que si no hiciésemos zapping de forma automática (casi compulsiva) gastaríamos no menos de quince minutos en cada "paneo". Si no asocia ninguna de esas marcas a una experiencia desagradable será entre alguna de ellas que se decidirá la próxima vez que lo necesite. para ser considerado el mejor es la marca la que debe ser considerada diferente.

Por ejemplo. 1. cada vez más organizaciones buscan los medios para alentarlas y fomentarlas. Se la presenta como una disciplina que puede aprenderse y practicarse. En un futuro. una empresa de personal temporal puede ampliar sus servicios hacia otras necesidades de sus clientes que se puedan tercerizar. lo que ha logrado Casio al integrar un reloj con calculadora y agenda. en el elemento humano radica la principal riqueza de las compañías puesto que les confieren fuerza competitiva. Por lo tanto. ahora se tiene ya relojes con cámara fotográficas. Una actitud generalizada hacia el cambio allana las dificultades en el camino de la innovación. Por ejemplo. Los empresarios innovadores deben investigar conscientemente las fuentes de innovación. Esto debe ser entendido como un proceso continuo y por todos los integrantes de la firma.5 CREATIVIDAD E INNOVACIÓN EN PRODUCTOS Y SERVICIOS NUEVOS. los cambios y los síntomas de oportunidades para hacer innovaciones exitosas. Recuerde que debe determinar una sola diferencia y focalizarse en ella. como por ejemplo la mensajería o el proceso de la nómina.21 supervivencia y el crecimiento de la organización. . De lo contrario. La innovación es la herramienta específica de los empresarios innovadores. un nuevo producto. serán esfuerzos puntuales limitados a ciertas áreas y carentes de resultados en el largo plazo. Por esto. La organización que estimula la creatividad desarrolla enfoques nuevos ante las cosas o soluciones singulares para los problemas. tanto en el nivel individual como en el empresarial. el cambio y la innovación se han transformado en una condición de supervivencia y crecimiento. de lo contrario la cantidad de recursos que van a ser necesarios para transponer la barrera que presenta la mente del consumidor se multiplicarán exponencialmente y de alguna manera estaría "atomizando" el esfuerzo. el medio con el cual explotar el cambio como una oportunidad para un negocio diferente. la creatividad se entiende como la capacidad para combinar ideas o sistemas de una manera original o para establecer asociaciones poco comunes entre las ideas. A este respecto es recomendable realizar alianzas con organismos dedicados a la investigación aplicada. Creatividad en la organización Buena parte de la literatura actual sobre administración define creatividad como la generación de una nueva idea e innovación. y deben conocer y aplicar los principios de la innovación exitosa. un nuevo servicio. la organización que no sea creativa e innovadora carecerá de ciertas de sobrevivencia. un nuevo proceso o un nuevo método de producción. En general. como el traslado de ésta a una nueva compañía. En suma. esto requiere que en la empresa los directivos propietarios le dediquen tiempo y recursos a la investigación de nuevas opciones de productos o servicios que el mercado puede demandar.

Del mismo modo que los individuos difieren en su capacidad de poner en práctica su talento creativo. lo que es indiscutible es que las ideas han adquirido especial connotación estos últimos años . Las personas creativas también suelen ser más flexibles: pueden y están dispuestas a cambiar de enfoques cuando abordan un problema. es decir. recompensan tanto éxitos como fracasos y festejan los errores. Prefieren la complejidad a la simplicidad y tienden a ser más independientes que las personas menos creativas. que constituye un aspecto imprescindible de la creatividad. le otorgan a la organización un valor agregado y le ayuda a posesionarse del mercado en un momento determinado.22 Los individuos difieren fuertemente en su capacidad de ser creativos. En este sentido la creatividad e innovación para la empresa ocupa un lugar privilegiado . innovan . Pueden sentirse incómodos ante el proceso continuo de cambio. no existe una ventaja que lo sea por un tiempo o un largo tiempo. También tienden a cuestionar la autoridad y a desobedecer órdenes que no tienen sentido para ellas. también las organizaciones difieren en su capacidad de traducir en nuevos productos. Para permitir a sus organizaciones aprovechar al máximo la creatividad. Por desgracia. Las organizaciones innovadoras suelen tener culturas parecidas. Fomentan los experimentos. aunque parezca una controversia esta afirmación . Es importante señalar que la creatividad se estimula más en una atmósfera de tolerancia que tenga por objetivo la exploración de nuevas ideas y formas de hacer las cosas. No obstante. la manera en que las empresas utilizan y reutilizan su conocimiento . El Valor De La Creatividad En La Empresa El valor de la creatividad dependerá de la organización que la promueva. También les suele preocupar el hecho de que en un ámbito de tolerancia la disciplina se relaje o se pierda el control de los costos. desarrollando nuevas estrategias y metodologías . las personas reciben recompensas por la ausencia de fracasos y no por la presencia de éxitos. En este sentido el capital humano y el capital intelectual se convierten en un arma poderosa que le permite a las empresas y organizaciones posesionarse del mercado y marcar la diferencia. procesos o servicios los talentos de sus integrantes. Los que poseen este don en alto grado tienden a ser más originales que las personas menos creativas. tal ambiente es difícil de aceptar por muchos directivos. adhiriéndose a sus convicciones cuando alguien pone en tela de juicio sus ideas. Estas culturas ahogan la cantidad de riesgos que se corren y la innovación. Las personas solamente sugerirán e intentarán ideas nuevas cuando piensen que estas conductas no conducen a sanciones. . promueven ideas de manera creativa . es cierto que las ventajas competitivas entre las empresas ya no son una verdadera ventaja . en muchas organizaciones. los administradores necesitan conocer y comprender el proceso de innovación en las empresas y tomar medidas para alentarla.

procesos o servicios´.23 La creatividad es valiosísima. profesor del MIT definió en forma simple a la Innovación como ³Invención más Explotación´. relevante y de valor agregado a nuevos productos. ¿Tenemos los recursos y capacidades para desarrollarla? 3. la creatividad se convierte en un recurso de gran valor y económicamente muy cotizado. Una definición más elaborada nos dice que: ³Innovación es la estructuración. combinación o una síntesis del conocimiento aplicado en forma original. El Proceso General de Innovación Generación de la Idea Validación de la Idea Producción y Desarrollo Servicio y Comercialización 1. ¿Nos pude ayudar a bajar nuestros costos de operación? 5. . ¿Esta en el marco de nuestra estrategia general? 6. ¿El costo beneficio es positivo? En cada Etapa del Proceso General requiere de innovación incremental o radical en el proceso de producción o servicio. sobretodo cuando nos encontramos trabajando con recursos escasos. La innovación se entiende como un proceso consistente en convertir en una solución a un problema o una necesidad. ¿Funcionará esta Idea? 2. una idea creativa. así. Definición de Innovación EdHarris. Innovación Incremental y Radical Incremental Significa mejorar una tecnología que ya existe o usarla en una aplicación diferente. ¿Le creará valor agregado a nuestros clientes que se refleje en nuestros ingresos? 4.

turbulento y amenazante como el que vivimos en los negocios. o modifica sus sistemas de trabajo para acercarse más al cliente para sorprenderlo favorablemente y notificarle que requiere del cambio de aceite de su coche. La organización innovadora se caracteriza por su capacidad para canalizar las aportaciones creativas hasta convertirlas en resultados útiles para el mercado. . desacelerado o detenido. Los distintos departamentos toman ideas nuevas y las transforman en productos o servicios exitosos que el mercado compra por su originalidad. En un ambiente tan dinámico. Nuevo producto. Sin embargo muchas empresas después de experimentar un gran crecimiento cayeron en decadencia. por ejemplo. Un negocio que diseña un servicio de entrega de un producto que normalmente se tiene que acudir a una tienda y se hace a domicilio. Algunas compañías rentables. Pentium IV Uso de sistemas de navegación satelital (GP) en automóviles de superlujo Es algo totalmente nuevo.24 Ejemplos: y y Radical Pentium III vs. Innovación en la Organización La innovación es una fundamental fuente de éxito en la economía de mercado ante un entorno cambiante y sumamente competitivo.6 LA MIOPÍA EN EL MERCADEO Toda industria fue alguna vez una industria en crecimiento. no es porque el mercado se satura ± es culpa de la miopía de la gerencia. sin una dedicación y constancia en la promoción interna de innovación es seguro que se complique obtener la preferencia de los clientes y consumidores. Es importante mencionar que la razón por la cual el crecimiento es amenazado. Los emprendedores de negocios iniciadores comprometen recursos importantes en proyectos innovadores que le den ventajas competitivas difíciles de seguir por los competidores. 1. es conveniente fomentar las innovaciones. nuevo proceso o servicio diferente a lo que el Mundo conocía o hacia. lo son gracias a su afán de cultivar la innovación en todos los niveles de la organización. la calidad o la productividad internas. Ejemplos: y y y Transistor Sistema ³justin time´de Producción Toyota Banca Electrónica.

Es de aclarar que esta industria no dejo de crecer porque disminuyó la necesidad de transporte de personas o carga. así mismo ridiculizó y rechazó a la televisión. pensó que su negocio consistía en hacer y vender films y no analizó que una parte del negocio general era la diversión. Coming Glass Works: La industria del aluminio ha mantenido igualmente su crecimiento gracias a los esfuerzos de dos compañías fundadas durante la guerra que. donde se evidencia que el fallo ocurre al más alto nivel ya que los responsables de definir los objetivos y planes de acción son los ejecutivos encargados. Holliwood: todas las empresas de cinematografía tuvieron que re-organizarse drásticamente (algunas desaparecieron) por culpa del surgimiento de la TV. Lo que explica su increíble creación de nuevos productos buscando la satisfacción de las necesidades del cliente. en vez de la prestación de un servicio de transporte en general. La causa de esta errónea definición es que hicieron énfasis en el aspecto ferroviario. Lo que hace falta a los ferrocarriles no son oportunidades. persiguieron la creación de nuevas aplicaciones útiles para el cliente. la oportunidad de incrementar el negocio de la diversión (entretenimiento). las empresas deben definir.25 A continuación se relacionan unos ejemplos de La industria de ferrocarriles y Hollywood. la industria en la que se encuentran. aún cuando se hayan agotado. Así mismo relacionamos dos ejemplos de industrias de nylon y de cristal que han colocado en riesgo su futuro: Dupont de Nemours & Cia: han tenido éxito no por haber defendido un enfoque basado en el producto o la investigación. Hollywood definió incorrectamente la naturaleza de su negocio. sino debido al hecho de que han centrado también su atención en el cliente. Se relacionan ejemplos de empresas que han estado en la lista de ³industria en crecimiento´. sino algo de aquella imaginación y audacia de la Dirección que los hizo grandes en el pasado. en términos amplios. en vez de prestar atención al aspecto del negocio de transporte. sin embargo has estado ensombrecidas: . la necesidad creció. Para asegurar el crecimiento continuado. por el contrario. Los ferrocarriles: Presentaron dificultades porque operaban bajo la suposición de que su negocio consistía en la explotación de ferrocarril. deliberadamente. cuando debieron haberla aceptado alegremente considerándola una oportunidad. de manera que puedan aprovechar las oportunidades de seguir creciendo.

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Limpieza en Seco: Esta fue una industria en crecimiento con perspectivas brillantes. La competencia se debió a las fibras sintéticas y aditivos químicos que acabaron con la necesidad de la limpieza en seco; luego apareció el prestidigitador, ultrasonido. Las compañías Eléctricas: Este fue de esos productos supuestamente ³sin sustitutos´, que fue entronizado en un pedestal de ³crecimiento invencible´. Sin embargo hay una lista de compañías no productoras de energía eléctrica que se encuentran bastante avanzadas en el desarrollo de una poderosa celda química de energía que podría algún día encontrar metida en un armario escondido en cada casa, produciendo energía eléctrica silenciosamente. Los cables de energía, que afean los hogares, se verían eliminados e igualmente los problemas causados por la destrucción de las calles y la interrupción del fluido durante las tormentas. También existe en el horizonte la energía solar, en cuyo desarrollo los pioneros son compañías no productoras de energía eléctrica. Para evitar esta posibilidad deberán también ellas dedicarse a desarrollar células de energía, energía solar u otras fuentes de energía. El autor dice que no existe tal cosa como la industria en crecimiento, en su opinión existen solo compañías organizadas y dirigidas con el objeto de crear y aprovechar oportunidades de crecimiento. Aquellas industrias que se consideran transportadas en una especie de ascensor de crecimiento automático, invariablemente, acaban por aniquilarse. La historia demuestra que las empresas en supuesta industria de crecimiento pasan por un ciclo auto-decepcionante de expansión y declive imperceptible. Este ciclo es sostenido por cuatro condiciones: 1) El mito del crecimiento de la población. La expansión y mejores condiciones económicas de la población garantizarían el crecimiento de la industria. 2) La creencia de que no existe un sustituto competitivo para su principal producto. Si la propia empresa no hace al producto obsoleto, seguramente otra lo hará. 3) Demasiada fe en la producción masiva. Las empresas tienden a intentar producir todo lo que puedan; al enfocar toda su energía en la producción, el mercadeo pierde importancia. 4) La preocupación por productos que se prestan a experimentación, mejoras o reducciones de costo controladas. La gerencia está tan preocupada con las posibilidades de la investigación y desarrollo, que están orientados a desarrollar productos en lugar de a satisfacer clientes. La diferencia entre ventas y mercadeo no es simplemente semántica, VENTAS hace hincapié en las necesidades del vendedor; MERCADEO se

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concentra en las necesidades del comprador. Ventas se preocupa de la necesidad del vendedor de transformar su producto en dinero; el mercadeo se preocupa de satisfacer las necesidades del cliente. Por medio del producto y de un conjunto de cosas asociadas a la creación, distribución y consumo final del mismo. Existen 3 industrias (petróleo, automóviles y productos electrónicos,) que disfrutan de excelente reputación, ya que su personal de Dirección es conocido por su progresiva manera de pensar en materias de Control Financiero, Investigación de Producto y Capacitación de la Dirección. Un mercado en expansión evita al fabricante la necesidad de pensar demasiado o emplear su imaginación. Si el producto tiene un mercado que se incrementa automáticamente, no se dedicara mucha atención a como aumentarlo. Uno de los ejemplos más interesantes de esta manera de pensar, es la industria del petróleo, siendo probablemente la industria de crecimiento más antigua, tiene un historial envidiable. Aunque existen hoy algunas preocupaciones con respecto a su índice de crecimiento. El problema consiste en que la mayor parte de las compañías refinadoras son propietarias de enormes reservas de petróleo bruto. Tales reservas tienen valor solamente si existe un mercado para productos que se obtuvieron mediante el procesamiento del petróleo. De aquí procede la tenaz creencia en la permanente superioridad competitiva de carburantes para el automóvil derivados del petróleo bruto. En el caso de la industria electrónica, les prestan demasiada atención a la investigación y desarrollo de productos. La industria del automóvil: la producción en masa es enormemente famosa, enormemente respetada y tiene un tremendo impacto en la sociedad. La miopía del marketing consiste en pensar en qué cosas podrán ocurrir a largo plazo en nuestra empresa y no sólo aceptar las oportunidades del presente por muy fructíferas que se vean. OPINION Con la teoría miopía del marketing de Thoeodore Levitt podemos pensar que Para evitar caer en el ciclo, la empresa debe estar completamente orientada al cliente. No se trata de simples buenas intenciones, Requiere cambios en el liderazgo y en la dirección. 2.1 NOCIÓN DE PRECIO Sin duda, mucha de las dificultades relacionadas con el establecimiento del precio parten de un hecho muy simple. Con frecuencia no sabemos el significado de la palabra precio aun cuando se

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trata de un concepto que resulta muy fácil de definir en términos familiares. En la teoría económica aprendemos que el precio, valor y utilidad son conceptos relacionados. ·Utilidad: Atributo de un artículo que lo hace capaz de satisfacer una necesidad. ·Valor: Medida cuantitativa del intercambio de un producto comparada con la de otros. ·Precio: Valor expresado en términos de unidades monetarias. Sin embargo, los problemas prácticos surgen al intentar dar una definición del precio que exprese simplemente el precio de una unidad de producto. Con relación a este problema Santesmases Mestre propone la idea de considerar al precio como el punto que iguala el valor monetario de un producto para el comprador con el valor de realizar a transacción para el vendedor. No obstante, tal y como se mencionó en el apartado anterior, desde el punto de vista del comprador, hay que tener en cuenta que el precio no es sólo el valor monetario pagado por un bien o un servicio, sino también todo un conjunto de esfuerzos desarrollados, molestias e incomodidades sufridos y el tiempo que el comprador debe invertir para obtener la satisfacción de su necesidad. El precio para el comprador, en definitiva, es el valor que da a cambio de la utilidad que recibe. Los consumidores captan de una forma directa y clara las modificaciones en precios y su reacción será inmediata frente a las variaciones propuestas. En este sentido, se podría afirmar que el precio es el más importante frente a las variaciones propuestas. En este sentido, se podría afirmar que el precio es la más importante de las variables del Márketing controlable por la empresa. Sin embargo los estudios empíricos sobre el comportamiento de las empresas no confirman claramente esta afirmación ya que la información, aparentemente contradictoria, proviene de la diferente importancia que puede tener la variable precio en los diversos sectores y según la posición que la empresa ocupe en el mercado. En algunos casos, puede existir un precio fijado por el mercado y al que deberá adaptarse la empresa. Este sería el supuesto clásico de competencia perfecta, en el que el mercado impone su precio a compradores y vendedores, haciendo inútil cualquier política de precios que no sea la aceptación del propuesto por el mercado; la intervención del Estado en la economía origina que algunos productos tengan sus precios fijados o autorizados por el Estado; también existen acuerdos, tácitos o implícitos por lo general, que excluyen la utilización de los precios como variables competitivas. En todos estos casos se excluye la utilización de la variable precio como instrumento de la acción de Márketing, lo que vendría a explicar la reducida importancia que se adjudicaría a esta variable por parte de dichas empresas. Sin embargo, existe aun un gran número de empresas que, por no encontrarse en alguno de los supuestos anteriores, pueden utilizar la variable precio como un elemento de acción comercial. Por ejemplo, al no ser idénticos los productos que compiten en el mercado, la diferencia de calidad existente entre ellos pueden justificar diferencias en los precios. En este sentido Kotler, en su libro Márketing management, sugiere que existen nueve posibles estrategias preciocalidad que plasma. Las decisiones sobre precios deben subordinarse, en primer lugar, a los objetivos de la política comercial de la empresa, y en último termino a los objetivos generales de la empresa. A la hora de determinar la política de precios influye de forma fundamental el objetivo de maximización del beneficio, pero también actúan factores tales como el prestigio, la responsabilidad social, imagen de la empresa y del producto, estabilidad de los precios, obtención de un objetivo dado de rentabilidad de la inversión, alcanzar una determinada cuota de mercado etc... Además de todo lo dicho con anterioridad, el precio, para los responsables de Márketing, tiene una gran importancia debido a diversas razones tales como:

por lo general. A pesar de la rapidez con la que se puede actuar sobre el precio y las inmediatas repercusiones que esas modificaciones tienen sobre nuestra cuenta de resultados. No obstante. En relación con este tema podemos mencionar la ley para regular casos específicos de transacciones económicas. su utilización puede volverse un instrumento altamente peligroso ya que una extrema competencia en precios puede llegar a una situación en la que nadie sale ganando (sólo el consumidor). Una elevación del precio resulta casi siempre impopular aunque a veces produce el efecto contrario si el mercado estima que el precio va ha seguir subiendo. Este marco legal puede regular los límites dentro de los cuales debe moverse los precios a pagar por los productos ofrecidos por la empresa.29 1. Por otro lado. alguno de ellos está regulados y su modificación requiere la autorización administrativa correspondiente. reducen de manera temporal los precios de unos cuantos artículos para atraer a . FACTORES A CONSIDERAR EN LA FIJACIÓN DEL PRECIO.Es un instrumento a corto plazo con el que se puede actuar con una rapidez y flexibilidad superior a la de otros instrumentos del Márketing además de tener unos efectos inmediatos sobre las ventas y beneficios. siendo en épocas de recesión o inflación donde el precio se convierte en un poderoso instrumento de acción comercial.Único instrumento que proporciona ingresos ya que los restantes instrumentos de Márketing suponen un gasto. Entre los factores condicionantes más importantes podemos destacar: MARCO LEGAL. 2. del prestigio o imagen de la marca o de la oportunidad de compra. muchas empresas y en particular las dedicadas a las ventas al detalle. las reacciones del mercado varia ante alzas o bajas de los precios. 5. no siempre estimula a la demanda ya que puede ser interpretada como el inicio de nuevas bajadas o la disminución de calidad. por ejemplo.Poderoso instrumento competitivo en un mercado en el que existan pocas regulaciones. El precio debe estar adecuado al valor percibido por el consumidor. No obstante.Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario. la fijación de este no resulta fácil ni mucho menos puede ser arbitraria ya que sobre él actúan una serie de factores condicionantes que restringen y limitan las alternativas posibles en la fijación de precios. 3. pero la sensibilidad al precio y la importancia asignada al mismo por el consumidor no siempre son constantes ya que depende de la etapa económica en que nos encontremos. Por el contrario. Aunque en una economía de mercado existe. Así. los resultados en las variaciones del precio son más fáciles de cuantificar y son un determinante directo de los beneficios. 4. convirtiéndose en un valioso indicador de la calidad del producto. y aunque estos instrumentos contribuyen a que el producto se demande y sea vendido.Única información disponible en muchas decisiones de compra. aunque una disminución del precio generalmente es bien acogida. libertad en la fijación de precios.

Las empresas participan en la competencia basada en el precio. incluyéndole flete. MERCADO Y COMPETENCIA. todas las empresas deberán estar preparadas para reaccionar ante posibles bajadas de precios. Para ello utilizara métodos alternativos como pueden ser el de promoción y el de . usar el precio para competir en dos situaciones: ·Cambio de sus propios precios. Según la situación competitiva en la que se encuentre la empresa. Una vez que la empresa se encuentre al tanto de los precios y ofertas de la competencia puede utilizarlas como punto de referencia para orientar su propia política de precios. Si la cuota de mercado de una empresa se ve reducida debido a una fuerte competencia puede. Si la oferta de la empresa es inferior.. disminuye la capacidad para fijar el precio que permite alcanzar los objetivos previstos.Cualquier empresa puede suponer que sus competidores modificarán sus precios. De acuerdo con esta estrategia. principalmente. Si por el contrario. Esta estrategia de precios y de promoción sirve para inducir a la compra de los artículos a los que se reduce el precio a los que se denominan gancho. más un nivel de utilidad bruta dado. es decir.. Debe estar al tanto. ·Reacción a cambio de precios de los competidores. la empresa tendrá que fijar un precio mayor que el de la competencia. el resto tendrá que seguir su ejemplo. la mejor opción puede ser mejorar su programa de mercadotecnia en lugar de confiarse a la reducción de precios. Para evitar esto. tendrá que fijar un precio similar al de este o de lo contrario perderá ventas. pero en situaciones de mayor competencia. Las empresas pueden. para corregir desequilibrios de inventarios o para lanzar nuevos productos. de que los competidores no alteren sus precios como respuesta a las modificaciones que ella introduce. el vendedor estará interesado en incrementar sus ventas sin disminuir el precio. asimismo. la empresa puede fijar el precio óptimo (maximización del beneficio o cualquier otro objetivo). reducir el precio. ya que estas sólo es recomendable utilizarlas. esta no deberá cargar mas que el precio de la competencia. al principio. En situaciones de monopolio.30 los consumidores. de forma temporal. Básicamente. los precios de los competidores y sus posibles reacciones ayudan a su fijación. pues en el caso de subidas el no reaccionar a tiempo no es tan perjudicial. esta tendrá mayor o menor capacidad para modificar sus precios. la empresa utilizará un precio para posicionar su oferta al mismo nivel que la competencia. La empresa necesita averiguar el precio y la calidad de la oferta de cada competidor. al ofrecer con regularidad los precios más bajos posibles. la gran desventaja de la reducción del precio es que los competidores toman represalias de modo que el resultado final puede ser el inicio de una guerra de precios. Sus esfuerzos por mejorar su posición en el mercado los realizan actuando sobre otros aspectos del programa de mercadotecnia. los vendedores trataran de evitar la competencia basada en precios porque si uno reduce los suyos. De acuerdo con ellas. Desde el punto de vista del vendedor. la oferta es superior. el comerciante tiene prohibido vender un artículo en un precio menor que su costo de factura.Pueden darse varias situaciones que lleven a una empresa a modificar sus precios. pero a la larga. Si la oferta de la empresa es similar a la de su principal competidor. Como consecuencia. En nuestra economía actual existe una gran competencia con base en el precio. sin embargo. Mientras la demanda de mercado constituye un tope para la fijación de precios y los costes un umbral mínimo. los vendedores mantienen estables sus precios.

31 diferenciación del producto. Una elevación en los costes. Los competidores que fijan los precios más altos del mercado tienen un gran margen para reducir los precios. Una . las empresas pueden desear elevar o reducir los precios. competidores. distribuidores y proveedores e incluso impulsar al gobierno a tomar medidas. además. Un precio bajo conseguirá una cuota de mercado importante pero no la fidelidad del mismo. Algunas de estas posibilidades de actuación son las siguientes: a)Reducción de la calidad del producto. g)Creación de nuevas marcas más económicas. si no va seguida de un incremento de la productividad. Estas estrategias. ignorando a una parte de los mismos o hacer ambas cosas. Existen otras formas de responder a costes altos o a la demanda sin tener que elevar los precios. Cuando una empresa no puede atender a todos sus clientes. Generalmente. b)Sustitución por otros materiales o ingredientes más baratos. Las empresas deben. b)Cuota de mercado frágil. c)En un intento de dominar el mercado mediante costes más bajos derivada de unos mayores volúmenes de producción. los consumidores prefieren pequeños incrementos sucesivos en los precios a incrementos repentinos y elevados. Por otro lado. e)Utilización de materiales de envases y embalajes más baratos. Varias situaciones pueden inducir a la empresa a reducir su precio. c)Reducción o eliminación de atributos funcionales para reducir el coste. b)Cuando se produce un descenso en la cuota de mercado. ante todo. evitar proporcionar una imagen de inflar continuamente los precios pues los clientes tienen buena memoria y cuando el mercado se estabilice pueden castigar a esta empresa. f)Reducción del número de tamaños y modelos ofrecidos. Pero una subida de precios con éxito puede incrementar los beneficios de forma considerable. La empresa también puede decidir incrementar el precio considerablemente de forma repentina o paulatinamente durante varias veces a lo largo del tiempo. Los consumidores no siempre hacen una interpretación uniforme ante los cambios de precios. En los últimos años. muchas empresas necesitan elevar sus precios sin ignorar que su incremento hará que los consumidores. d)Reducción o eliminación de servicios añadidos al producto. aunque ello sea susceptible de provocar una guerra de precios: a)Exceso de capacidad. los cuales se basan en cambiarlos por obsequios o dinero en metálico o descuento en futuras compras del producto. no obstante. distribuidores y fuera de venta se resientan. llevan asociados elevados riesgos a los que debe hacer frente una empresa si opta por su aplicación. puede reducir los márgenes de beneficio y conducir a la empresa a subidas de precios periódicas. Cualquier modificación en los precios puede afectar al comportamiento de los clientes. estos riesgos pueden ser: a)Imagen de baja calidad. puede elevar sus precios. a aparecido el uso de cupones comerciales como método de atracción de la clientela. c)Riesgo de subsistencia. Otro factor que condiciona la subida de precios es el exceso de demanda. Una situación que provoca incremento en los precios es la inflación de costes. Tras haber determinado su estrategia de precios.

En general. Un vendedor puede fijar un precio más alto que el de la competencia y encontrarse en una mejor situación competitiva. imagen. que el producto tiene algún defecto o que la calidad del mismo es inferior. Esto sucede cuando el producto tiene una excelente aceptación. ·Precios para una línea de productos. ·Estrategias de precios psicológicos. Cuando los precios tienen en cuenta la relaciones de producción o venta que existen entre las diferentes marcas de una misma línea de producto. En su formulación y desarrollo han de tenerse en cuenta los siguientes criterios de evaluación: . ·Precios competitivos. 2. cuanto más innovador sea el producto mayores serán las alternativas de precios y la sofisticación de la estrategia diseñada. No es lo mismo diseñar una estrategia de precios para un producto establecido. que suele afectar negativamente a las ventas. Las estrategias de precios pueden ser clasificadas según el objetivo que persiga la empresa respecto a la posibilidad de conseguir determinadas economías. Cuando los precios se ajustan para aprovechar una determinada situación competitiva. líneas existentes.32 reducción en los mismos puede interpretarse como el inicio de futuras reducciones con lo que merece la pena esperar. Cuando una misma marca se vende a precios diferentes a los mismos clientes. sea cual fuere el procedimiento seguido en su determinación. es frecuente que los precios se modifiquen para ajustarse tanto a los objetivos perseguidos como para responder a un entorno competitivo cambiante. En este epígrafe se analiza un conjunto de estrategias de precios utilizadas frecuentemente por las empresas. si los consumidores se convencen de que los costes a lo largo de la vida del producto van a ser más bajos. ·Precios diferenciales. penetración. competencia y.) y ha de tener en cuanta el tipo de producto. etc. Se fundamenta en el modo en el que el mercado percibe los precios y la asociación que el consumidor hace de los mismos con las características del producto. se enmarca dentro de la estrategia comercial de la empresa. Además ciertos compradores no se interesan tanto por el precio del producto como por los costes totales por adquirirlos. Por ello. Cuando el producto se encuentra en las primeras fases del ciclo de vida. ampliamente utilizado en el mercado y con una competencia consolidada.2 LOS OBJETIVOS DE LAS ESTRATEGIAS DE PRECIOS La estrategia de precios ha de contribuir a conseguir los objetivos de la empresa (beneficio. Del mismo modo. en un intento de elaborar una tipología de las mismas. en general. la empresa pasa por momentos delicados. que formularla para un producto nuevo que se acaba de lanzar al mercado. En el diseño de estas estrategias de precios es una tarea importante y compleja de la dirección de Márketing. La decisión sobre un precio determinado para un producto. cuando existe una buena relación calidad-precio o cuando el vendedor se encuentra animoso por obtener beneficios y fija el precio máximo que el mercado esta dispuesto a pagar. Pero también ha de considerarse la novedad del producto. modificando sus precios según los siguientes criterios: ·Estrategia de precios para productos nuevos. puede ser interpretado de forma positiva por los consumidores. los factores que condicionan la fijación de precios. utilizarlo y pagar los servicios adicionales a lo largo de su vida útil. un incremento del precio.

prefiriendo comprar sin toda la información. 2.1. Suponen. Con esta finalidad. ·Además. Se aplica un precio no lineal. hábitos. que se fija en función de una cantidad específica de producto comprada o de la utilización de un determinado servicio. . costes de almacenamiento. coste de cambio de marca. ESTRATEGIAS DIFERENCIALES Estas estrategias tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores para incrementar el volumen de ventas y beneficios. una discriminación de precios. c)Orientación al mercado. tendencias. ya que la empresa puede perseguir más de un objetivo de los expuestos a dirigirse a varios segmentos de consumidores. son muy sensibles al precio.2. un precio variable implica una mayor flexibilidad en la cuantía del mismo y en las condiciones de venta. La estrategia de precios debe ser capaz de adaptarse a los cambios del entorno.2. Por otro lado. Considerando estas dos dimensiones (objetivos de la empresa y características del consumidor) se pueden clasificar las estrategias de precios como se recogen el siguiente cuadro. necesidades y demanda del mercado a fin de conseguir una imagen favorable de la empresa y reforzar la lealtad del cliente a largo plazo. como costes de desplazamientos. Dentro de este grupo de estrategias cabe considerar: 2. etc. Un precio fijo supone que el producto se vende al mismo precio y con las mismas condiciones de venta a todos los clientes con independencia de las características del consumidor. los consumidores no se comportan de forma homogénea en el mercado y se pueden diferenciar segmentos cuyo comportamiento puede afectar a los precios. Estrategias de precios fijos o variables. Este procedimiento es habitual en la compra de productos de precio elevado y puede llegar a ser considerada como una práctica restrictiva de la competencia. Es una reducción en el precio unitario ofrecida al comprador de un producto que adquiere una cantidad superior a la normal. en definitiva. ·Otros consumidores. Por otra parte. riesgo de compra.2. La estrategia de precios ha de contribuir a la rentabilidad a largo plazo de la línea de productos. En realidad. todos los consumidores hacen frente a un conjunto de costes de transacción.33 a)Objetivos de la empresa. Descuentos por cantidad. por el contrario. y prefieren aplazar la compra en espera de mejores precios. se pueden dar de forma simultanea alguna de estas estrategias presentadas. coste de capital. La estrategia de precios debe tener en cuenta los comportamientos. se vende el mismo producto o marca a precios diferentes según las características de los consumidores. b)Flexibilidad. lo que implica la determinación de un equilibrio entre los precios de cada producto que componen las líneas. En este sentido son relevantes los siguientes segmentos: ·Algunos consumidores valoran fuertemente el coste de oportunidad de su tiempo y no están dispuestos a obtener una gran información sobre los diferentes precios que pueden existir en el mercado.

como las ofertas . desaparecido el estímulo promocional. Los que compran en periodo normal tienen una demanda más inelástica y están dispuestos a pagar un mayor precio. Con el fin de garantizar el cobro de la deuda. en cambio.7. 2. con uno o varios vencimientos y estableciendo o no un recargo por intereses sobre el importe aplazado. los que compran en periodos de rebajas.3. Las ofertas pueden consistir en descuentos directos sobre el precio. Suele ser del 2% sobre el precio de venta. Descuentos aleatorios (ofertas). por la repetición de compras de los nuevos clientes.2. se puede pactar una reserva de dominio a favor del vendedor sobre el bien objeto de compraventa. Aplazamiento del pago. se produzca un fenómeno de histéresis o permanencia y la cuota de mercado no vuelva a los niveles anteriores.4. así como los hoteles que fijan precios inferiores fuera de temporada. entrega de una unidad de producto adicional o de productos complementarios. Descuentos en segundo mercado Son reducciones en el precio que no afectan a la totalidad de los consumidores. Esta practica suele funcionar con un cierto éxito en el sector alimenticio y mas concretamente en las grandes superficies.5. sino que se mantenga en las cuotas superiores alcanzadas. Diferimiento total o parcial del pago del importe de una compraventa. 2. Consiste en realizar una reducción del precio en tiempos o lugares determinados sin que el comprador tenga un conocimiento previo del momento en el que se va a producir el descuento.34 2.2. Otro posible objetivo que se puede conseguir con las ofertas es la atracción del consumidor hacia otros productos que en principio no tenía pensado consumir y que reporta mayores beneficios a la empresa. sin tener que esperar a disponer del importe total del mismo. La venta a plazos es también un medio de promoción para estimular a comprador a que adquiera el producto que desea comprar.2. Bonificación en el precio efectuada al comprador que paga al contado o al cabo de pocos días de la recepción de la mercancía. suministro de mayor cantidad de producto por el mismo precio.2. Las rebajas las practican habitualmente las tiendas de confección y los grandes almacenes. durante en periodo establecido.6. son más sensibles a precio y están dispuestos a posponer su compra con tal de pagar menos.2. La finalidad de tal estrategia es atraer a nuevos clientes y los beneficios que estos aporten superen los gastos de la promoción y la pérdida efectuadas por las perdidas efectuadas a los clientes habituales que hubieran pagado el precio normal. Descuentos periódicos (rebajas) A diferencia de las ofertas. 2. 2. También se espera que. La finalidad de las rebajas es atraer a los clientes con distinta elasticidad de la demanda. Descuento por pronto pago. la realización de descuentos periódicos o rebajas es conocida con anterioridad por el consumidor o usuario.

A mayor volumen de compra se debe obtener un menor precio. Así. matriculas de colegios. Este tipo de discriminación de precios es muy habitual en servicios de transportes. La practica de este tipo de discriminación. Precios de profesionales. Algunos profesionales. en esas circunstancias. Los descuentos en el segundo mercado suponen una discriminación de precios en función de las características demográficas o socioeconómicas del consumidor. 2. Estos consumidores constituyen lo que se denomina segundo mercado. etc. puede sobrecargarse con impuestos para que el precio final sea desincentivador de su consumo. Por otra parte existe una separación de segmentos. los profesionales u otras instituciones pueden aplicar precios distintos en función el fin social del bien vendido o del servicio prestado o la capacidad de pago del cliente. puede estar formado por una región o país al que se vende a un precio inferior por un exceso de producción o por la presencia de economías de escala. 2. como el alcohol o el tabaco.35 las rebajas. asesores fiscales. El segundo mercado. un producto que se considera perjudicial para la salud. constituye lo que se denomina dumping. ·Discriminación según las características socioeconómicas. sino sólo a aquellos que cumplen ciertas condiciones. si se hace con la finalidad de controlar un mercado o eliminar competidores. espectáculos.8. Precios éticos. Es bajo estas . según este criterio. ofrecidos a un cierto precio en una plaza determinada y que los consumidores están dispuestos a adquirir. y tamaño de la familia o de los grupos de consumidores que forman el mercado. 2. ·Discriminación según localización geográfica. En determinadas situaciones. en este caso. Un medicamento esencial para la curación de una enfermedad puede venderse por debajo del precio que están dispuesto a pagar muchos pacientes.4 EL ANÁLISIS DE LA DEMANDA La demanda se define como la respuesta al conjunto de mercancías o servicios. economistas. pero sobre todo en función del poder adquisitivo. edad. podemos diferenciar entre: ·Discriminación según características demográficas.3 LOS PRECIOS INTERNOS 2. Por el contrario. abogados.9.2. en este tipo de discriminación de precios se aplican precios distintos según el sexo. Sin embargo. estado civil. como los médicos.2. etc. Este tipo de discriminación ofrece una gran variedad de posibilidades. aplican precios estandarizados para servicios específicos con independencia del tiempo requerido para prestarlos o atender al cliente.. Se puede discriminaren función de la ocupación o actividad ejercida. En este punto interviene la variación que se da por efecto de los volúmenes consumidos. en algunos casos no es posible aplicar tarifas estandarizadas y la minuta del profesional va en función de la envergadura o dificultad del asunto o del tiempo empleado en resolverlo. dentistas. de modo que los integrantes del primer mercado no pueden pasarse al segundo mercado o lo efectuarán en muy pequeña proporción en el caso de que puedan hacerlo.

para considerar sus posibilidades de consumo. pero con gustos distintos. de lujo o no necesarios. Conocer la demanda es uno de los requisitos de un estudio de mercado. que debe tomarse en cuenta para la oferta de bienes o servicios. La demanda tiene. Se habla. por su temporalidad. Los productos o servicios también se pueden analizar. en ese caso. pues de manera general los intereses del consumidor cambian muy rápidamente y es necesario adaptarse a sus gustos. de estratos de consumo o de una estratificación por niveles de ingreso. se deben estudiar aspectos tales como los tipos de consumidores a los que se quiere vender los productos o servicios. tal como los entrega el productor o comercializador al usuario final. los bienes finales son los consumidos por el cliente quien hará uso de ellos directamente. pues éstos influyen ya sea en disminuir la demanda o en aumentarla. La investigación va aparejada con los ingresos de la población objetivo (ésta es la franja de la población a quien se desea venderle) y con el consumo de bienes sustitutos o complementarios. Se dice que éstos tienen una demanda continua. desde el punto de vista de la demanda. los regalos de épocas navideñas o los impermeables en épocas de lluvia. leche etc.36 circunstancias como se satisfacen las necesidades de los consumidores frente a la oferta de los vendedores. en muchos casos. Los bienes intermedios o insumos son aquellos productos que todavía se van a transformar y que han de servir para la producción de otros bienes o servicios. tortillas. Aunque existen otros productos cuya demanda es irregular y no obedecen a ninguno de los factores antes descritos. Es así que ciertos bienes o servicios se demandan durante todo el año. En el análisis de la demanda. Los bienes y servicios de lujo no son necesarios para el cliente. Bajo este mismo ejemplo. pero no es igual para todos los niveles de consumo. Para el caso de los bienes necesarios se trata de productos o servicios indispensables para el cliente. Esto es saber qué niveles de ingreso tienen. como las frutas de estación. comerciales o climáticas. En primer lugar hay bienes y servicios necesarios y bienes y servicios superfluos. . en este caso el beneficio que deja la producción o comercialización de los mismos es proporcionalmente mucho mayor que en la producción. como el caso de los alimentos básicos: pan. con los cuales satisface sus necesidades más importantes. en función de los estratos sociales. pues se debe saber cuántos compradores están dispuestos a adquirir los bienes o servicios y a qué precio. pues los intereses de los grupos de consumidores menores de edad. los bienes intermedios y los bienes de consumo final. Además. modalidades que ayudan a ubicar al oferente de bienes y servicios. Por otra parte. algunos bienes o servicios se vuelven indispensables. para saber quiénes serán los clientes o demandantes de los bienes o servicios que se piensa ofrecer. se deben conocer los gustos y modas. En algunos casos. adicionalmente. los bienes y servicios que se demandan pueden ser de tres tipos: los bienes de capital. Aparte de ello. se tienen los productos cuya demanda es estacional y depende de cuestiones culturales. en función de las necesidades de los demandantes. en función del tipo de consumidor. no siempre responden a un nivel de ingresos que les permita consumir como lo pueden hacer estratos económicos con un mayor poder adquisitivo. influye la moda. lo cual generalmente los coloca en un costo más elevado. Por bienes de capital se entiende las maquinarias y equipos utilizados en la fabricación de otros bienes o servicios: Esta es la demanda de la industria y de otras empresas. Por último. pero su demanda obedece a la satisfacción de un gusto.

Una empresa grande puede dar poco valor al servicio técnico que le ofrezca un proveedor. porque probablemente la gran empresa dispone de unos recursos técnicos iguales o incluso mejores que los ofrecidos. Esto se expresa: CNA = PRODUCCIÓN NACIONAL + M ± X 2. tras haber sido educado sobre la manera de ver y utilizar el producto. En este caso el precio pasa a un segundo lugar. más las importaciones (M). Por otra parte. ya que el coste del cambio de un oleoducto defectuoso puede ser mucho mayor que el coste del mismo oleoducto. parece aportar un cierto grado de protección ante los posibles ataques de la competencia. debe conocerlas y han de estar a su alcance. en el momento de tomar sus decisiones de compra puede dar mucha importancia al hecho de que le ofrezcan este tipo de servicios. El fijar los precios de acuerdo con el valor que tiene el producto para el consumidor. su disponibilidad y el servicio que presta el vendedor. Distintos segmentos de consumidores pueden asignar valores diferentes a los varios elementos que constituyen el conjunto de atributos de un producto. Aquí entendemos "producto" en su más amplio sentido. se debe analizar en la relación prevaleciente respecto del comercio exterior. Un usuario de oleoductos de plástico para conducciones subterráneas de fluido dará un alto valor a la calidad percibida a priori. Como corolario citaremos que para que un comprador tenga opciones afectivas. Por ello se habla de Consumo Nacional Aparente que se define como la producción nacional. pues un cierto número de productos entran al mercado nacional. el valor máximo del producto para aquel consumidor -valor máximo que puede variar en el momento de la elección. en contraposición con el sistema de fijación de precios según el coste. evidentemente dicho precio inferior constituye. en tanto que otros salen al extranjero. entraña mayor complejidad y está sujeto a más conjeturas. Valor potencial es el que podría tener un producto para un comprador. si la empresa goza de costes bajos en comparación con sus competidores. Pero una pequeña empresa puede depender en gran manera de los servicios técnicos del proveedor. . que le ofrecen las distintas alternativas-. Por tanto. resulta útil distinguir entre el valor percibido y valor potencial. o la oferta. un usuario del mismo tipo de oleoductos para conducciones por superficie (sistemas de riego. Este objetivo puede alcanzarse mediante publicidad. su imagen de marca. y. para determinar cuál es el valor de un producto para un consumidor. además del precio. Resulta fácil calcular y fijar un precio.37 Finalmente. incluyendo el producto o servicio en sí mismo. la imagen y el servicio. la cantidad de beneficios perdidos o no realizados equivale a la diferencia entre lo que los clientes realmente pagan y lo que habrían estado dispuestos a pagar. menos las exportaciones (X). ponderando. de entrada.5 EL VALOR PERCIBIDO DEL PRODUCTO En muchas empresas. en su acepción más amplia. En teoría. ¿Cómo puede llegar a saberse cuál es el valor que tiene un producto para el consumidor? En primer lugar. la demanda. un producto puede tener diversos valores para distintos grupos de consumidores o segmentos de mercado. Valor percibido es aquel que el comprador reconoce en ese momento. Si un comprador puede adquirir el mismo producto a un precio inferior a otro proveedor. Esta manera de proceder tiene dos ventajas. En segundo lugar. La contrapartida a la relativa sencillez y seguridad puede ser el conseguir menores beneficios. mediante acciones de venta personal o consiguiendo que el comprador pruebe el producto. hay que tener en cuenta las opciones alternativas al alcance del comprador potencial. los precios se fijan simplemente a base de añadir un cierto porcentaje a sus costes. aceptando el riesgo de defectos. el denominado sistema de fijación de precios "según el coste". por ejemplo) puede ser menos sensible a la calidad y mucho más al precio. En tercer lugar.

la cantidad usualmente aumenta (signo +). tampoco es probable que lo estime el comprador. la reacción puede ser grande. Epd = (Variación de Qd/Qd) / (Variación de P/P) Entonces. la cantidad usualmente disminuye (signo -). Las opciones que se le presentan al comprador y de las cuales tiene conocimiento. puede escoger la alternativa de precio más elevado. El comprador interpreta a menudo que el precio fijado representa el valor que el vendedor cree que tiene el producto. el precio denota el valor y. La utilidad de sus diversos atributos para el comprador potencial 2. los productos ofrecidos por la competencia. Estas disyuntivas pueden cuantificarse. en otros casos.38 El cliente puede también tener la opción de no comprar el producto y arreglarse con el que ya posee. cuando el precio baja (signo -). perjudican claramente. en el caso de la nueva máquina-herramienta se podrían calcular los gastos de funcionamiento y compararlos con el coste de comprar (o de invertir). 3. y viceversa. . En consecuencia. ¿Cómo medir si estas variaciones son grandes o pequeñas? La elasticidad precio de la demanda nos indica en que proporción varía la cantidad demandada ante una variación proporcional en el precio. 2. el ahorro que pueda alcanzarse determina el valor de un producto para el cliente. Es más. Una empresa industrial puede escoger entre seguir trabajando con una máquina vieja o comprar una máquina nueva mucho más eficiente. Si esta alternativa existe. El en caso de algunos productos. el comprador potencial puede interpretar el precio fijado por el vendedor como un indicio del valor del producto. Por consiguiente. pequeña. así como la opción de no comprar nada. Este último caso se da básicamente cuando la componente de intangibilidad del producto es una variable determinante en el momento de la compra. Hasta qué punto el comprador percibe el precio en sí mismo como una medida o un indicio del valor del producto. el valor de un determinado producto tiende a depender de: 1. Finalmente. los precios bajos no ayudan en nada. la decisión entre comprar o no comprar puede ser tomada por comparación del resultado de actuar de una manera o de otra. el valor que asume la elasticidad precio de la demanda indica el porcentaje en que varía la cantidad demandada ante una variación de un 1% en el precio. Dado que cuando aumenta el precio (signo +). de hecho. incluyendo.6 CONCEPTO DE ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA Ante un aumento el precio de un producto (o servicio). ante una disminución del precio de un producto los consumidores del mismo reaccionan habitualmente aumentando la cantidad consumida del mismo. es decir: Elasticidad precio de la demanda = variación proporcional en la cantidad / variación proporcional en el precio. Si el propio vendedor no asigna un valor alto a su producto. para elegir un consultor o al comprar un perfume. El comprador puede deducir que. Así. Por ejemplo. Análogamente. los consumidores del mismo reaccionan usualmente disminuyendo la cantidad comprada (consumida). la elasticidad asume usualmente signo negativo. De esta manera. la fijación del precio de un producto muy por debajo de lo que el comprador pagaría por otro producto equivalente puede resultar destructivo. en consecuencia. por ejemplo.

de mercadeo y tendencias en la participación de ellas en el mercado total. D. Como en el caso de la segmentación de la demanda. Donde están ubicados Cuantos son. sobre la competencia es necesario investigar.39 2. para ello debemos recabar información sobre muestra representativa de ella. Cuantos son según el tamaño? Que productos ofrecen Quienes son sus clientes Porque le compran Que piensa sus clientes de sus productos Cuales son sus tácticas y formas de publicidad Cuales son sus formas de distribución Productor.7 EL ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Corresponde en este punto describir a los competidores. también se puede generar una estructura del mercado desde la perspectiva de los competidores como sigue: > Monopolios > Oligopolios > Mercados puramente competitivos > Mercado con competencia imperfecta > Varios aspectos a tomarse en cuenta. LA COMPETENCIA Son todas aquellas empresas que elaboran y venden lo mismo que usted y la misma clientela de su mercado meta. precios. Características del producto. distribución. La competencia es necesaria investigarla y analizarla. nuestra propia barrera de protección y detectar las debilidades de la competencia que pueden explotarse para garantizar esa porción de mercado a nuestra empresa. Evaluar las fortalezas y debilidades de la competencia y de sus productos o servicios. Debe analizarse esa competencia a la luz de aspectos como volúmenes.detallista. garantías. Igualmente definir nuestras ventajas competitivas. donde están.clienteProductor.Detallista. que tamaño tienen. quienes son.cliente Productor. en el análisis de la competencia: . Igualmente importante es la evaluación de las capacidades técnicas. Ofertas y descuentos. entre otros. B. Conocer las estrategias de diferenciación. y si el servicio están haciendo énfasis sobre lo que hacer en su publicidad? C.mayorista. precio. financieras. calidad y comportamiento de esos productos o servicios.cliente ¿Cuales son sus tácticas y/o formas de publicidad? A. las barreras de protección y las estrategias de mercadeo de la competencia son elementos que permitirán definir nuestras propias estrategias de competitividad y mercadeo para capturar la participación de mercadeo. cuanto usan de este tamaño y cual es la participación en el mercado o volumen total de ventas. Medios de comunicación para publicitarse.

La tasa de marca es ampliamente usada en aquellos casos donde el proveedor impone una política de precios finales fijos. Crear condiciones de venta en los puntos seleccionados. A pesar de esto. debe reconocerse que la organización necesita mantener por lo menos una comunicación informal que ayude a orientar la búsqueda de alternativas y estimular el consumo entre la audiencia del área de influencia de los puntos de venta. en el momento oportuno. con la cantidad suficiente. a los precios convenientes. Importancia de la comunicación: Damos por hecho que la venta es una actividad esencial de la organización de manera que se preocupa por destinar recursos para tener oportunamente sus bienes en cada uno de los puntos de venta.9 ENFOQUES MODERNOS DE LOS PRECIOS 3. Los principales instrumentos que integran la mezcla de comunicaciones o mezcla promocional para "llevar el mensaje del producto".precio de costo] / precio de venta). 2. Mientras que en la producción el valor de cada artículo se determina a partir del precio del producto adquirido más sus sucesivas transformaciones. Otro elemento que distingue a este sector es la utilización del margen como unidad elemental de medición del desempeño de la compañía o de un segmento del detal.8 PRECIOS EN EL SECTOR COMERCIAL Un punto que distingue al detal de las actividades productivas es el tratamiento contable dado a sus productos. por lo general más grande a medida que aumentan los volúmenes de compra.1 NATURALEZA Y NECESIDAD DE LA COMUNICACIÓN EN EL MERCADEO Se requiere crear un clima del consumidor favorable al anunciante y sus productos. aún cuando el mercado así lo justifique. Mezcla promocional: Si la organización decide formalizar el proceso de comunicación con su mercado deberá crear una mezcla a partir de un conjunto mínimo de decisiones e instrumentos promociónales. y 2. por ello. se agrupan en cuatro categorías: . lo que implica difundir información del producto y del negocio con fines publicitarios y promociónales para estimular las preferencias y crear la aceptación. por el contrario. también se ha popularizado el concepto de la tasa de marca que mide el margen en forma relativa pero sobre el precio de venta (tasa de marca = [precio de venta .40 > Localización de la competencia > Estacionalidad d e la oferta > Líneas d e productos > Capacidad instalada. Comunicarse con su mercado. en el detal el precio de costo (y frecuentemente de venta) de todos los artículos se ve modificado cada vez que se negocian nuevas condiciones de compra. 2. Mientras que el margen surge de calcular el valor relativo de la venta sobre el precio de costo (margen = [precio de venta precio de costo] / precio de costo). no todas las empresas pueden disponer de recursos como para establecer un departamento de publicidad y medios de comunicación. toda organización empresarial debe de cumplir con dos funciones subyacentes a la comercialización: 1. pero otorgando a cada cadena de detal un tasa de marca diferente.

espectaculares y anuncios luminosos. tazas y demás "promos". Promoinstrumentos: Todos los instrumentos de la mezcla de comunicaciones se conocen como promoinstrumentos y cada uno de ellos posee potencialidades y complejidades que bien podrían justificar una especialización administrativa. muestras gratis. l) Personalizadores: gafetes. que ayudan directamente a estimular conductas. Entre los principales promoinstrumentos destacan: a) Publicidad impresa: carteles. De Publicity o Relación Pública: Es un tipo de interacción. actividad o estructura ad hoc. despachadores. carpetas. eventos por invitación. i) Auxiliares de ventas: catálogos. gorras. postales. g) Demostraciones de venta. 3. spams. volantes y folleteria. m) Material punto de venta: botargas. pruebas. llaveros. f) Presentaciones de productos. j) Instrumentos incentivos: concursos. demos. vending machines. posters. clips de pantalla.41 1. racks. conceptos y productos. De Publicidad: A priori significa decisiones e instrumentos relativos a la actividad de presentación de ideas. bolsas y demás. d) Publicidad interactiva: web sites. eventos especiales. h) Displays y etiquetas. dirigida a la atención del mercado. cromos. c) Publicidad electrónica: spots de radio y televisión. folders. videos. portales. y demás. anaqueles. 2. n) Programas de publicity: noticias. . banners. gallardetes. 4. cajas. que se ejecuta mediante la comunicación para promover un negocio o proyectar la imagen de interés para un patrocinador. protectores. dirigidos al grueso de consumidores. publirreportajes. e) Empaque y embalaje: envases. De Ventas Personales: Es una labor de negociación circunscrita a la actividad de presentación personal a cargo de agentes especializados en la demostración y la entrega del producto. e-mails. De Promoción de Ventas: Es un conjunto de incentivos y actividades de soporte de corto plazo. k) Material promocional: bolígrafos. que se mantiene con los consumidores a fin de administrar la imagen del producto o del negocio. boletines. cupones. actitudes positivas y preferencias. timbres. exhibidores. b) Publicidad estática: Estandartes.

cada día de nuestra vida. aún antes de fijar los objetivos. Analizar lenguaje: Prestar atención a las ideas. nuestro interlocutor no nos tomará en serio. sin embargo. La imagen se construye poco a poco. por más que muchos se resistan a estos conceptos lo cierto es que aplicamos técnicas de marketing personal. Propósito fundamental: El anunciante busca crear un estado preferencial favorable al producto o servicio seleccionado para ser publicitado. siendo la comunicación persuasiva la más importante de ellas. de vestir. En innumerables momentos a lo largo de nuestra vida. 2. la imagen que queremos transmitir. el publicista debe valorar las posibles razones que . mediante las cuales intentamos mostrar la mejor cara de ³nuestro producto´. Técnica del acompasamiento: Imitar con tacto los movimientos. sino de destacar nuestros puntos fuertes.42 3. Posiblemente sea un proceso de selección la situación más crítica. que usa los medios de comunicación con el fin de persuadir a una audiencia. gesticular o movernos. para averiguar lo que realmente le importa. que tan bien conocemos. ya que de lo contrario. sin que parezca una burla. Es imprescindible ser natural. pues en ellos está contenida la búsqueda de respuestas de la audiencia. Para ponerla en práctica es preciso tener en cuenta los siguientes aspectos: 1. 3. El objetivo es estar en la misma línea de comunicación. A través de la publicidad se crea una comunicación persuasiva que provocará respuestas de la audiencia. como por ejemplo. 3. las estrategias de marketing personal pueden ser muy útiles.3 EL PROCESO DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Definición de publicidad: La publicidad es un tipo de comunicación impersonal pagada por un anunciante o patrocinador plenamente identificado. respetuoso y sincero. Tanto en esta como en otras situaciones. así como a su forma de expresarse. el momento en el que intentamos mostrar lo mejor de nosotros mismos de un modo más apasionado. vender una imagen de persona responsable y llegar tarde a la entrevista). No elaborar la respuesta mientras se nos está formulando una pregunta. La combinación entre estos elementos debe ser coherente (deben evitarse errores. de escribir. los libros. Escuchar activamente: Es importante centrarse en lo que está preguntando el entrevistador y detectar qué necesita saber. 4. e influir en sus decisiones de compra. Ésta tiene el objetivo de hacer más fluida la conversación. Objetivo de la publicidad: Una de las tareas fundamentales del publicista es la fijación de los objetivos de la publicidad. palabras o conceptos que más repite el entrevistador. pero para que funcione debe formar parte de una estrategia para construir nuestra propia imagen. En la búsqueda de trabajo.2 LA COMUNICACIÓN PERSONAL Algunos aun se siguen preguntando qué es esto del marketing personal. gesticulación y tono de voz del entrevistador. la realidad. no se trata de mentir. lo que nos puede ayudar a conocerle. Observar entorno: La decoración. Ésta se crea a partir de una serie de elementos de comunicación que nos rodean: forma de hablar. La comunicación persuasiva es la base del marketing personal. el periódico que el entrevistador tiene en el despacho nos muestran indicios de su forma de ser.

como proceso estratégico. Un objetivo tácito es la transmisión de información de un producto o negocio. Aun cuando no se tiene plenamente medido el efecto de la publicidad en la economía. Pero en estos hechos surge la polémica de los contenidos publicitarios que subjetivamente implican algún tipo de manipulación de la opinión pública. Rol de mercadotecnia. haciendo uso del proceso de comunicación se reconocen al menos dos tipos básicos de publicidad. una mejor satisfacción a partir del valor agregado asociado al producto y a las ventajas competitivas del negocio. lo que inevitablemente conduce la critica hacía la publicidad como un instrumento de control social que encasilla. En primer lugar aquella que estimula la preferencia del mercado construyendo el significado de un concepto. que enajena y que condiciona las decisiones de los individuos. la mercadotecnia se utiliza para satisfacer las necesidades del mercado y la publicidad emplea la comunicación para hacer llegar la información adecuada anticipándose a la toma de decisiones de los consumidores.43 motiven una respuesta y por lo tanto una decisión basada en el comportamiento: Necesidaddeseo-compra. efectivamente. es decir.. un dilema prevaleciente de lo que debe lograr la publicidad es: ¿vender o persuadir? Por ello no perdamos de vista el sentido de la comunicación. es decir. de forma que estos buscarán maximizar su satisfacción y por lo tanto aumentará la competencia entre los oferentes.. existen al menos dos hipótesis que relacionan el efecto de la publicidad sobre la demanda. la parte de la mercadotecnia que lleva el mensaje de un negocio. sin embargo. Rol de comunicación. técnicamente representa la transmisión de signos y señales mediante un código común entre el emisor y el receptor de tal manera que se comparten ideas y significados que afectan la imagen o percepción que se tiene de un producto o negocio. La publicidad también refleja los valores sociales. dado que como señala Juan Cristóbal Ferrer. en segundo lugar. que también ayuda a promover la cadena de distribución y ventas. Presidente de Grupo Ferrer: "Era una vez una anuncio tan creativo. la publicidad de marca. dependiendo del tipo de sociedad y de su grado de desarrollo la publicidad será más informativa o persuasiva. La publicidad informativa influye en la demanda promoviendo entre los consumidores racionales que andan a la ³búsqueda de cualidades´ (search qualities). dependiendo del ámbito en que se desenvuelva desempeña cuatro roles específicos que abarca a los negocios y la sociedad. de un producto o de un servicio. que se le olvido vender" Ámbitos de la publicidad: La publicidad no solamente comprende mensajes comerciales. Rol social. La publicidad transmite con oportunidad diferentes tipos de información que ayudan a configurar un clima de opinión. determinando el carácter de una campaña publicitaria: 1. 2. pero se da por hecho que influye fuertemente en las ventas realizadas. Tipos de publicidad: La publicidad se tipifica de acuerdo a los fines y propósitos que persigue. elevándose el grado de bienestar general. La tipificación de la publicidad también incluye: . una publicidad institucional. pero tan creativo. La publicidad persuasiva que se propone crear nuevos estados preferenciales entre los consumidores impulsivos. aquella que estimula una actitud positiva hacia el anunciante y sus productos. El rol económico se cumple porque la publicidad ayuda a la sociedad a encauzarse al informar y persuadir a los consumidores. influyendo en la demanda a partir del claim o la exageración en las cualidades probadas y el uso de un producto o servicio (experience qualities). La publicidad es. Rol económico.

poniendo a prueba su experiencia creativa y administrativa para diseñar mensajes específicos que influyan positivamente en el mercado del anunciante. Espiral publicitaria: Desde el momento en que un producto es concebido y hasta aquel en que es identificado. colocación y control de campañas publicitarias. Se inicia cuando el consumidor reconoce alguna utilidad del producto. 3. Funciones de la publicidad: Cada vez que se crea una campaña publicitaria se deben analizar los patrones de respuestas que la audiencia puede tener. Los anunciantes a menudo contratan los servicios de agencias especializadas en la planeación. La agencia publicitaria. Publicidad política. el medio a través del cual se difundirá. Dichos patrones se asocian a los fines del anunciante y al tipo de publicidad empleada. revendedores. ¿Se requiere generar una respuesta rápida e inmediata de la audiencia. todos aquellos mensajes que sean parte de una campaña publicitaria. de tal manera que se defina la función de la publicidad. Publicidad comercial o no comercial. Elementos de la publicidad: ¿Quiénes hacen la publicidad? Existen cuatro elementos que participan dentro de la publicidad y sus decisiones ayudan a crear un proceso estratégico de comunicación. este aun debe probar que es superior frente a sus competidores. Etapa competitiva. Publicidad primaria o selectiva. 6. de producción y/o administrativo del manejo de una campaña. consumido o desechado. Este tipo de agentes conocidos como freelancers aporta su experiencia y conocimientos para asesorar y asistir en el proceso creativo. ¿Se requiere estimular la demanda de un producto genérico. Los proveedores. Publicidad de respuesta directa. o difundirá información de interés social y/o comunitario? . Es el agente económico que da inicio al proceso de comunicación publicitaria. 3. 5. 2. 2. pueden pasar tres etapas de difusión que se conocen como la espiral publicitaria. 1. Los medios. Publicidad de negocio a negocio. Etapa retentiva. 4. Etapa de promoción. Existen cuatro clases de anunciantes: fabricantes. la publicidad tiende a destacar las características relevantes que hacen diferente al producto publicitado. el presupuesto de publicidad y la duración de una campaña. personas físicas e instituciones. 3. Trata de demostrar que las ideas y los productos previos son obsoletos frente a la alternativa que se ofrece. 4. Publicidad al detalle. Aparece cuando la utilidad del producto es ampliamente reconocida y además goza de fuerte aceptación en un gran sector del mercado. Publicidad de acción directa o indirecta. o estimular la demanda a largo plazo? 2. 2. En consecuencia. 1. Publicidad de servicio social. Publicidad por directorio. Sus decisiones generalmente están asociadas al tipo de mensaje. o crear la preferencia hacia una marca o producto en particular? 3. asociada al ciclo de vida del producto. El anunciante. La espiral se compone de tres etapas: 1. se trata de definir quienes hacen la publicidad.44 1. El tercer elemento esta dado por los medios de comunicación con la función especifica de difundir en tiempo y espacio. sin embargo. en otras palabras. ¿La publicidad promoverá mensajes con fines de lucro.

El seguimiento es más factible ya que la cantidad de prospectos es mas baja. La inversión es moderada La taza se puede medir con precisión Se pueden utilizar varios medios a la vez ya que su costo lo permite Los mensajes son más concretos y dirigidos a grupos seleccionados. Las ventas pueden ser moderadas Estructura del mercadeo directo integrado Al conceptualizar la definición de MDI es fácil prever como es su estructura. La siguiente imagen ilustra la estructura de mejor manera: Con base en esta ilustración se puede apreciar los siguientes elementos: .45 3. Las empresas que utilizan este tipo de mercadeo se enfrentan al dilema de cuales medios utilizarán para comunicarse con sus clientes.4 EL MERCADEO MASIVO Y EL MERCADEO DIRECTO Diferencias entre el mercadeo masivo versus el directo Masivo La comunicación se emite a un gran número de prospectos La inversión económica es muy alta La taza de respuesta es incierta Se utilizan pocos medios debido a su costo Los mensajes enviados son muy generales El seguimiento a prospectos es difícil de hacer Las ventas pueden ser más amplias Directo La comunicación se envía a un selecto grupo de prospectos.

preferencias. Por ejemplo: y y y y y a. de los consumidores y con base en ello alimentar una base de datos que brinde información puntual a las gerencias. 3. gustos. debido a los costos moderados que se tiene con esta estrategia. Cuando el cliente aceptaba se concertó una cita con un Vendedor Técnico para que lo visitara e hiciera el cierre de ventas (venta personal ). Máxime si se calcula el precio de un anuncio en un periódico de circulación nacional o bien un anuncio en televisión. Correo directo al consumidor c. A cada uno de ellos se le envío un sobre con información. por cuanto llegan directo al prospecto de interés y con base en ello se puede medir la efectividad del medio empleado. ya vista en el cuadro comparativo: el poder integrar varios medios.Con dicha información la empresa puede utilizar diversos medios de comunicación. Una empresa que emplee el MDI debe desarrollar una inteligencia de mercado que capte necesidades. Utilizar un call center para atender a sus clientes d.46 1. finanzas. mercadeo y producción) se enfocan en buscar como satisfacer las necesidades de los clientes que atienden. Veamos algunos ejemplos: Una empresa dedicada a la venta de equipo de cómputo de alto rendimiento. ubico un listado de profesionales que podrían utilizar este tipo de equipo en sus labores técnicas. Otro ejemplo que puede ilustrar aún más esta integración de medios es el siguiente: Una empresa familiar dedicada a la marroquinería esta por lanzar un nuevo modelo de productos bajo una marca creada por ellos mismos. Al observar el ejemplo anterior se puede deducir que el costo de esta campaña es moderadamente bajo. El integrar estos medios se aumenta la efectividad de sus resultados.Toda la empresa (Administración. quejas. Contar con un equipo de ventas que atienda directamente a sus clientes. etc. El enfoque es el medio para hacerlo. Publicidad directa al consumidor b. e. 2.. De esta manera se pudo integrar 3 medios para lograr un mejor abordaje.. De igual suerte la gerencia de ventas puede medir la efectividad del medio ya que se tiene claro cuántos contactos se hicieron y cuantos de ellos compraron o hicieron el apartado de los productos. A cada uno de ellos les enviaron una carta de invitación con el catalogo adjunto. La diferencia de estos productos son los diseños exclusivos. folletos y precios de los mismos (correo directo). Utilizar herramientas por Internet para comunicarse con sus clientes Estas estrategias son el corazón del mercadeo directo integrado. Esto se logra por medio de la información.La forma para lograr lo anterior es tener un contacto directo con ese MERCADO.. Cuando lo tuvieron elaboraron una lista de tiendas y supermercados de interés para colocar ahí su colección. Contrataron un catalogo a un profesional en diseño gráfico. Integración de medios El mercadeo directo tiene otra gran cualidad. Se ofrece productos y servicios especializados para segmentos específicos. A los pocos días cada uno fue llamado por un Teleoperador con el fin de verificar el recibo y brindarle una promoción por la compra del equipo ( telemercadeo). a un show room que realizaron en un .

Como tercer ejemplo podemos contar el caso de una empresa que se dedica a la producción de fruta deshidratada. club deportivos y centros culturales. Hoy en día esa empresa tiene un sistema de pedidos y envío a domicilio muy exitoso y más clientes se suman a él en forma voluntaria. almacenamiento y análisis de prospectos de interés para ella. lugar de trabajo. Para lograr una penetración de mercado más efectiva construyo una base de datos de establecimientos en donde la gente iba a realizar ejercicios. actualizados y que . números telefónicos. como por ejemplo al utilizar hojas de Excel. Estos tres ejemplos ilustran de una mejor manera la forma en como se puede abordar un programa de mercadeo directo. veamos algunas de ellas: 1. los incluyeron en una base de datos y les fue ofrecido un programa de envió mensual de productos nutritivos para apoyar sus programas de ejercicios.. Para ello se puede utilizar software especializado o crearlos por otros medios.47 hotel céntrico de la capital. Los datos recopilados deben incluir información útil para la empresa. Las empresas que las compran deben velar que los datos sean validos. Entre más información mejor será la posibilidad de comunicación. Base de datos: eje del MDI Para que un programa de mercadeo directo sea efectivo las empresas deben contar con herramientas tecnológicas que permitan la captura. Posterior a ello contacto a los administradores con quienes llegaron a un convenio para colocar un pequeño stand con un especialista quien iba a regalar producto y brindar charlas sobre nutrición. La empresa no ha necesitado hacer publicidad masiva ya que los clientes "llegan por su cuenta". Las bases de datos se almacenan por medios electrónicos preferiblemente.Comprar bases de datos: en el mercado existen empresas que se dedican a vender bases de datos. Nos referimos a la utilización de bases de datos. Durante la actividad rifaron algunos productos y cerraron negociaciones. correo electrónico. Existen diversas formas de alimentar una base de datos. Luego de realizar varios estudios decidieron lanzar al mercado un producto innovador en cuanto a la forma en que se presentaba el producto y su envoltura. direcciones. De acuerdo a Wikipedia una base de datos es "es un conjunto de datos pertenecientes a un mismo contexto y almacenados sistemáticamente para su posterior uso" En ese sentido la base de datos significa acumular datos de potenciales compradores que reúnan características que hagan presumir a la empresa el interés de estos en los productos y servicios que ofrece. como por ejemplo el nombre del prospecto. Sin nombres es muy difícil hacer mercadeo directo. etc. de tal manera que ayude a las estrategias de pequeñas y medianas empresas. A cada persona que contactaron le tomaron sus datos personales. tales como gimnasios.

Mensajes en MDI Los mensajes se convierten en el vehículo que conectan a las empresas con los prospectos seleccionados.Captura en frío. Este método consiste en la publicación en algún medio masivo. 2.Empresas de envíos... A continuación se presenta un esquema general para la gestión de una base de datos con lo cual se ilustra el proceso antes indicado.Crear la propia base de datos: este recurso es más recomendable. Las empresas interesadas llegan a un acuerdo con estas empresas con el fin de seleccionar las características de los receptores de dichos correos como también el tipo de mensaje a enviar. La idea es que la empresa realice acuerdos con otras empresas y por medio de ellas obtenga la lista de sus empleados.48 su fuente sea confiable. 5. La empresa ofrece alguna información o bien hace alguna promoción esperando que los prospectos interesados llamen a la empresa. En la actualidad hay empresas dedicadas al envío de correos electrónicos en forma masiva.Convenios interinstitucionales: este recurso es muy valido. En el caso del mercadeo directo los mensajes enviados deben ser específicos.. Las características deben tener las siguientes características: . Sin embargo este tipo de mensajes no llegan a todos los prospectos ya que adolecen de la personalización. Esto puede ser efectivo cuando se desea hacer un gran "ruido" con el fin de atraer una mayor cantidad de clientes. En la publicidad masiva los mensajes son generales y buscan atraer a un gran grupo de interesados. Al hacerlo se toman los datos de los interesados y de esa manera se va creando la base de datos.. Con esta información hace un mercadeo directo y de paso le quedo información que puede almacenar para futuras acciones. 3. Hay bases de datos desactualizadas que generan problemas al momento de utilizarlas. 4. La empresa va recopilando los datos conforme contacte a los prospectos. Puede utilizar la recomendación de otros clientes.

2. 4. es imprescindible que los mercadólogos y las personas involucradas en las diferentes actividades de marketing. Es decir. Por todo ello. Debe ser personalizado. 5. y y y y y y Conclusiones Los tiempos cambios y las estrategias comerciales igual. por ejemplo descuentos. Las palabras genéricas deben ser evitadas. 3. La redacción debe percibirse como si fuera hecha para una sola persona. Kotler y Armstrong.5 LA PROMOCIÓN DE VENTAS La promoción de ventas es una herramienta de la mezcla o mix de promoción que se emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas personales. El Mercadeo directo integrado es un valioso aporte para este tipo de empresas. es decir el mensaje debe llevar un nombre del receptor a quien va dirigido el mensaje. autores del libro "Fundamentos de Marketing en su Sexta Edición". si fuera posible. planes y acciones comerciales que refuerzan la venta activa y la publicidad. folletos o cualquier otro adjunto que ayuden a profundizar en el tema que se esta ofreciendo. Por su parte la aparición de medios directos lleva alivio a las empresas pequeñas y medianas que se les hace muy difícil competir con grandes presupuestos en mercadeo. su audiencia meta.49 1. Etzel y Walker. que la mezcla comunicacional resulte mucho más efectiva. Se debe adjuntar ilustraciones. la promoción de ventas da los motivos por los que se debe comprar lo más antes posible. los objetivos que persigue y las herramientas que se pueden emplear. las características que la distinguen. ofertas o regalías. definen la promoción de ventas como "los medios para estimular la demanda diseñados para completar la publicidad y facilitar las ventas personales" . es decir que va dirigida al receptor. Se debe adjuntar algún "gancho" promocional que ayude a cerrar la venta. conozcan en qué consiste la promoción de ventas. autor del libro "Marketing". La redacción debe permitir al prospecto contar con la forma de contactarse con el oferente del producto o servicio. define la promoción de ventas como "un conjunto de ideas. El tiempo de grandes campañas publicitarias pareciera que esta pasando de moda en estos momentos o bien se concentran en pocas empresas que tienen la capacidad de hacerlo y de esa manera mantener un liderazgo global. definen la promoción de ventas como "los incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio" Ricardo Romero. de tal manera. 6. autores del libro "Fundamentos de Marketing". Definición de Promoción de Ventas: Para obtener una definición que sea lo suficientemente amplia y concreta acerca de lo que es la promoción de ventas. acudiremos a las definiciones que nos proporcionan algunos expertos en temas de marketing: y Stanton. 3. que mientras la publicidad y las ventas personales dan las razones por las que se debe comprar un producto o servicio. y apoyan el flujo del producto al consumidor" y y .

o Aumentar la presencia de marca en determinados tipos de establecimientos (supermercados.). Objetivos de promoción de ventas para consumidores o Estimular las ventas de productos establecidos. Su duración se limita a un mes determinado (el mes del día de la madre. por ejemplo: 1. 1 semana. una zona. la radio y/o los periódicos. son los intermediarios como. ropa u otros para su familia). del niño. responder a una acción de la competencia y/o para introducir más rápidamente una nueva marca o presentación. o Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.50 En conclusión. Los comerciantes y distribuidores: Por lo general. una ama de casa que compra alimentos. Características de la Promoción de Ventas: Existen tres características que distinguen las actividades de promoción de ventas: 1. son apoyadas con la venta personal. 2.... o Atacar a la competencia. Por ejemplo. supermercados. Por ello. Objetivos de la Promoción de Ventas: Los objetivos de la promoción de ventas varían según la audiencia meta hacia la cual van dirigidas. por lo cual.. o Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada región (un país. etc. o Aumentar las ventas en las épocas críticas. y además. etc. 2.. descuentos especiales y otros). librerías.. una empresa que adquiere material de oficina) o domésticos (por ejemplo. Resultados a corto plazo: La promoción de ventas se caracteriza por incitar a una respuesta rápida mediante la promesa de otorgar una recompensa (cupones...). o Obtener resultados en periodos de tiempo específicos (1 mes.. etc. o Atraer nuevos mercados. etc. Los consumidores: Pueden ser usuarios comerciales (por ejemplo. tiendas de ropa.).). Selectividad: La promoción de ventas suele tener límites y objetivos muy claros por ejemplo: o Incrementar la demanda de un producto en particular (una marca. De esa manera. son fuertemente anunciadas en medios masivos como la televisión. una presentación. bonificaciones. etc. Intensidad y duración: La efectividad de la promoción de ventas se pone de manifiesto cuando se la implementa de forma intensa y durante un corto periodo de tiempo [3]. las famosas promociones de pague por dos y lleve tres. 3.. tiendas especializadas. se usan generalmente para revertir disminuciones inesperadas en las ventas. navidad. una ciudad. etc.). por lo general. . Tipos de Audiencia Meta para la Promoción de Ventas: Existen dos tipos de audiencia meta hacia las cuales se dirigen en mayor medida las actividades de promoción de ventas: 1. o Dar a conocer los cambios en los productos existentes. sus resultados son inmediatos pero efímeros. se complementa las acciones de publicidad y se facilita la venta personal. la promoción de ventas es todo aquello que se utiliza como parte de las actividades de mercadotecnia para estimular o fomentar la compra o venta de un producto o servicio mediante incentivos de corto plazo.

unirse a otro producto o incluirse en un anuncio. según la audiencia meta hacia la cual van dirigidas. Las muestras pueden entregarse de puerta en puerta. Objetivos de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores: o o o o o Obtener la distribución inicial. Incrementar el tráfico en el establecimiento.. como importante para atraer la atención hacia un producto. considerado por los comerciantes. etc. revistas. Incrementar el número y tamaño de los pedidos. camisetas. enviarse por correo. por lo cual.. como exhibición de productos y hojas de información que sirven directamente a los detallistas a la vez que apoyan la marca. y o o . Últimamente. son las siguientes: y Herramientas de promoción de ventas para consumidores: Cupones: Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando compran los productos especificados. pero también son distribuidos mediante el correo directo. gorras. cerillos. bolsas para compras. Herramientas de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores: o o Exhibidores en puntos de venta: Son esfuerzos que se realizan en el punto de venta. viajes u otros) por recomendar el producto que se está promocionando. o Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente o a costo muy bajo como incentivo para comprar un producto. llaveros.51 Aumentar ventas más rápidas de productos en etapa de declinación y de los que se tiene todavía mucha existencia. etc. Fomentar la participación del canal en las promociones al consumidor. o Concursos o sorteos: Son aquellas actividades que proporcionan a los consumidores la oportunidad de ganar algo. mediante la demostración del cómo se usa. Muchos cupones se distribuyen como inserciones independientes en periódicos. o Promociones en puntos de compra: Incluyen exhibiciones y demostraciones que se efectúan en el punto de compra o de venta. como dinero en efectivo. ya sea gratis o mediante el pago de una suma mínima [4]. también están siendo distribuidos en internet mediante sitios web y correos electrónicos. Herramientas de la Promoción de Ventas: Las principales herramientas (medios) de promoción de ventas. calendarios. o Descuentos: Son una reducción (por lo general momentánea) al precio regular del producto. Los artículos más comunes de este tipo son: plumas. Demostraciones del producto: Son un medio. los consumidores logran un ahorro con respecto al precio normal del producto. Concursos para vendedores: Son aquellas actividades que le dan a los vendedores del intermediario. o Muestras gratuitas: Son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un producto para probarlo. tazas para café. repartirse en una tienda. viajes o mercancía. o Recompensas por ser cliente habitual: Son dinero en efectivo u otros incentivos que se ofrecen por el uso habitual de ciertos productos o servicios de una empresa. Es una manera de lograr que un cliente potencial pruebe el producto. o Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante y que se obsequian a los consumidores. la oportunidad de ganar algo (dinero. 2. sea por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional.

tazas para café. camisetas. La definición de un calendario de actuación y la evaluación de los costes de las acciones propuestas. etc.52 Descuentos especiales: Son reducciones al precio regular del producto por compras mayores o paquetes preestablecidos. con una estrategia propia y específica para cada uno de ellos. Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante y que se ofrecen a los comerciantes a cambio de que compren algo adicional al volumen habitual. el construir la promoción de ventas de tal manera que la competencia no pueda igualarla. etc. En todo plan de comunicación hay que tener en cuenta tres aspectos: y La definición de la identidad corporativa. al que se le denomina dircom. o o o Recomendación Estratégica para el Diseño de Actividades de Promoción de Ventas: Una recomendación estratégica (clave de éxito. se define como el . cuando menos en el corto plazo. gorras. Aunque no suelen estar perfectamente definidas sus funciones dentro de la empresa. en el que deben quedar establecidos los target diferentes a los que dirigir las acciones de comunicación. la imagen que queremos transmitir a los diferentes mercados debe responder a un Plan Estratégico de Imagen. El primer medio indicado. Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente a cambio de una compra mayor. y y El plan de comunicación contiene tres grandes áreas: y y y La definición de los objetivos de comunicación más adecuados para transformar la imagen actual de la empresa es la imagen ideal para cada uno de los públicos. que es la encargada de elaborar el plan estratégico de imagen. La imagen ideal de la empresa. De ahí se extraerán los atributos de identidad que hay que proyectar al mercado. lo que el mercado percibe hoy en día de la empresa. El director de comunicación. 10 + 1. pero probablemente. llaveros. calendarios. y tan importante como la publicidad. Todas estas tareas las llevará a cabo la Dirección de Comunicación de la compañía. sus objetivos corporativos y principios. que puede pertenecer a la empresa o ser subcontratado.6 LAS RELACIONES PÚBLICAS Ya hemos hablado de la publicidad como una excelente herramienta de ayuda para transmitir esa imagen. Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicación para mantener la imagen de una compañía. se encuentran las relaciones públicas y las campañas de comunicación. es decir. lo que es la empresa. La imagen percibida actualmente. Éstas reducciones pueden beneficiar únicamente al comerciante y/o a sus clientes. 100 + 30. es el máximo responsable de la imagen de la empresa. así como un instrumento de control para realizar un seguimiento de plan.. sí parece imprescindible que posea la capacidad necesaria para traducir la estrategia global de la empresa. según los autores Fischer y Espejo) es sin duda. por ejemplo. está la puesta en marcha de un plan de comunicación que transmita esa imagen a los diferentes mercados y que además lo haga de una forma creíble. 3. su proyecto. Los artículos más comunes de este tipo son: plumas. a un esquema de imagen que debe ser desarrollado y controlado a través de técnicas de comunicación. La definición de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la consecución de los objetivos previamente definidos..

Trata de crear y mantener unas relaciones sociales fluidas y dinámicas entre la compañía y los grupos sociales u organizaciones que estemos interesados en impactar. 4. Control constante del clima de opinión que existe sobre la empresa como de los problemas que pueden trascender los medios. sensibilizar a la opinión pública.. Recepción y análisis de toda la información producida por los medios de comunicación y demás instituciones. persiguiendo siempre la máxima aceptación social. Las funciones más importantes a desarrollar por las relaciones públicas son: y y y y y Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y márketing. Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o servicios que representa. señalar que son el conjunto de mensajes e informes que elabora el gabinete de prensa.. Intermediación constante entre la empresa y los medios de comunicación. Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espíritu e imagen que la empresa pretende en el exterior. reportajes. Por ello. si una empresa contrata servicios profesionales. y y Estas dos herramientas de comunicación. relacionados con la empresa.. Filtración y resumen de toda la información anterior para facilitarla a las áreas de dirección de la empresa y cubrir sus necesidades de información con respecto a los intereses empresariales..consumidor): El canal más breve y simple para distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios. que están empezando a tener cada vez más importancia. mediante el contacto constante con clientes. facilitando la información puntual que el evento requiera y coordinando las posibles entrevistas.53 conjunto de acciones planificadas y deliberadas que tienen como finalidad crear o mantener una imagen determinada de la empresa ante distintos públicos.1 ESTRUCTURA DE UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN DISTRIBUCIÓN DE LOS BIENES DE CONSUMO a) Canal directo (Productor . A través de las relaciones públicas la empresa busca un posicionamiento en el terreno de la imagen. Preparar y supervisar las acciones puntuales de promoción y márketing de los productos o servicios que representa. agentes sociales. son fundamentales para obtener una imagen positiva en el mercado. con la finalidad de hacerlos llegar a los diferentes medios para que éstos se hagan eco del contenido de los mismos. Las funciones más importantes de las relaciones con los medios de comunicación se podrían resumir en las siguientes: y y y Selección y elaboración de la información que produce la empresa. y así crear expectativas de compra.. (avon) . a otras instituciones. Conseguir que ningún problema altere o perjudique la imagen de la empresa en el ámbito social. contenidos publicitarios.. que también pueden ser subcontratadas o llevadas a cabo por la propia empresa. filtrada y transmitida a los medios de comunicación y. aportar datos informativos. empezará a ver rápidamente la rentabilidad a las inversiones realizadas al respecto. Con respecto a las campañas de comunicación. proveedores. ocasionalmente.

detallista consumidor): Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeñas. especialmente a los detallistas a gran escala.consumidor: Dada la intangibilidad de los servicios. DISTRIBUCIÓN DE LOS BIENES INDUSTRIALES a) Canal directo (Productor .mayorista. c) Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial): Es un canal de gran utilidad para las compañías que no tienen su departamento de ventas (si una empresa quiere introducir un producto o entrar a un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza de ventas. e) Canal agente/intermediario (Productor . (fabricante de materiales de construcción y de aire acondicionado). La venta unitaria puede ser demasiado pequeña para una venta directa o quizás se necesita inventario descentralizado para abastecer rápidamente a los usuarios. (central abastos) d) Productor .agente .usuario industrial): Representa el volumen de ingresos más altos en los productores industriales que cualquier otra estructura de distribución.detallista .consumidor): Muchos grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrícolas.54 b) Canal detallista (Productor . PH) c) Canal mayorista (Productor. el proceso . d) Canal Agente/intermediario .agente .detallista .consumidor):Úni co canal tradicional para los bienes de consumo. DISTRIBUCIÓN DE SERVICIOS a) Productor .distribuidor industrial (Productor .detallista.usuario industrial): Se emplea cuando no es posible vender al usuario industrial directamente a través de los agentes.consumidor: En vez de usar a mayoristas.distribuidor industrial . (walmart.agente distribuidor industrial . 3.usuario industrial): Los fabricantes de suministros de operación y de pequeño equipo accesorio frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus mercados. 2. (fabricantes e instalaciones como aviones).mayorista . muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista. b) Distribuidor industrial (Productor .

procurará que sea tan buena como la de sus rivales. (agencia de viajes.55 de producción y la actividad de venta requiere a menudeo un contacto personal entre el productor y el consumidor. alojamiento) DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION Los diferentes tipos de canales de distribución corresponden a las condiciones de cada empresa. pero no necesariamente mejor. Esto debe hacerse antes del diseño del canal. Se requiere un método bien organizado para diseñar canales que satisfagan a los clientes y superen la competencia. sin que constituyan un canal a la medida de la empresa que empieza a operar. al precio y a la promoción. qué tipos de intermediarios.consumidor: No siempre se requiere el contacto entre el productor y el consumidor en las actividades de distribución. se escoge el tipo de canal más adecuado para el producto de la compañía. 3) Determinar el tipo de canal . se emplea un canal directo. se valdrá de la distribución para obtener una ventaja competitiva. En una estrategia ofensiva. se debe decidir si se utilizarán intermediarios en el canal y. Cada uno de los elementos puede tener una función especial o bien es posible que se asigne la misma a dos elementos. Por esta razón el diseño del canal es un problema periódica para las empresas establecidas y una gran dificultad para los nuevos productores para el diseño eficaz de los canales. corte de pelo) b) Productor . se determinan los mercados que serán la meta del esfuerzo mercadológico de la empresa. ya que constituye la determinación de objetivos generales de productos y mercados por parte de la empresa. Se debe terminar los objetivos y las limitaciones de los canales de distribución. Una compañía habrá de decidir si la distribución se empleará en forma defensiva u ofensiva. (atención médica. Los agentes asisten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones conexas. Por ejemplo: un fabricante de manómetro podrá servirse de intermediarios y de la publicidad del correo directo para convencer a los prospectos de que ha asumido el compromiso de darle mantenimiento al producto después de la venta.agente . Durante el proceso de planeación y diseño de los canales puede darse por hecho que van surgiendo los mercados meta posibles encontrando los vínculos estructurales y funcionales que representen para el productor el máximo ingreso o un mínimo de costo de distribución. de ser así. por lo tanto. En el primer caso. por lo que recomendamos una serie de cuatro decisiones. A continuación se especifican las funciones asignadas al producto. 1) Especificar la función de la distribución Una estrategia de canales debe diseñarse dentro del contexto de la mezcla global de marketing. 2) Seleccionar el tipo de canal Una vez especificada la función de la distribución en el programa global de marketing. En esta fase de la secuencia.

las cantidades que adquieren en promedio y su receptividad a los diversos métodos de ventas. combinación o mezcla de productos. experiencia anterior de canales.Características de la empresa Los canales de distribución están también influidos por las características de la empresa: magnitud. Los productores de artículos alimenticios.Características de la competencia En el diseño de los canales de distribución de un producto también influyen los canales que se utilizan las firmas de la competencia. su ubicación geográfica.Características de los clientes El número. la frecuencia de sus compras. capacidad financiera. publicidad. Los productores necesitan competir con sus artículos en los mismos establecimientos en que se venden los de la competencia o casi en los mismos. 4. 5.Características de los intermediarios Al diseñar los canales de distribución deben tomarse en cuenta los defectos y cualidades de los distintos tipos de intermediarios que desarrollan las actividades comerciales. Asimismo sus necesidades de crédito. Características de los productos Es importante conocer el conjunto de propiedades o de atributos de cada producto. 3. 2. Estas actividades difieren para realizar funciones como las de tránsito. almacenamiento y contactos. Aparte de estas diferencia de comportamiento. pueden no tener mayor importancia para el diseño del canal de distribución pero otros (como su carácter perecedero. el grado de estandarización.56 La siguiente decisión se refiere a la intensidad de la distribución. La estrategia de uniformidad de precios de menudeo obliga al productor a limitar la distribución a los vendedores que se presten a cooperar con el mantenimiento de los precios de lista. adiestramiento y frecuencia de envío. necesitan exponer sus marcas junto a las de los competidores para lo cual tienen que utilizar a los mismos canales comerciales empleados por los competidores. Las práctica comerciales de la empresa influyen en la elección de los canales. ubicaciones. algunos. como su calor y su dureza. su volumen. o sea al número de intermediarios que participarán en los niveles de venta al detalle y al por mayor en un territorio. las exigencias del servicio y el valor por unidad) suelen tener gran importancia para el diseño de estos canales. En cada tipo de institución suele haber numerosas empresas donde escoger. son distintos los número. por ejemplo. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN 1. Las tácticas de entrega rápida o buen servicio a los consumidores finales influirán en las funciones que el productor desee que desempeñan los intermediarios que están dispuestos a organizar exposiciones y colaborar en los programas publicitarios. En esta decisión influyen directamente el comportamiento de compra del mercado y la naturaleza del producto. 4) Seleccionar a miembros específicos La última decisión consiste en escoger determinadas compañías para que distribuyan el producto. tamaños y surtidos de productos que manejan los intermediarios y todo esto afecta el diseño de los canales. . privilegios de tipo económico.

La exposición de los conceptos relativos a la función logística supone un recorrido a lo largo de toda la cadena logística (nivel de servicio. La meta de la logística es examinar cada decisión en la cadena de abastecimiento. En cuanto a los reglamentos legales estos afectan el diseño de los canales por medio de los estatutos federales y estatales y de los fallos jurídicos y administrativos.57 6. en lugar de hacerlo cada una por separado. ciclo de pedidos. La legislación trata de impedir ciertos arreglos con los canales que puedan tener a disminuir considerablemente la competencia o a formar monopolios.Características ambientales En el diseño de los canales se deben considerar los factores ambientales como las condiciones económicas y la legislación. operadores logísticos y suministradores utilizando las tecnologías de información y mejorar. ayuda a prestar mejor servicio al cliente y reduce las inversiones de capital. calcular tiempos de espera y de descarga. aprovisionamiento. Esta decisión se fundamenta en primer lugar en la imagen que deseamos transmitir de nuestra marca. Se encarga de optimizar fletes.2 LAS ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADEO La empresa fabricante tiene que decidir el número de mayoristas o tiendas que empleará para la distribución de sus productos. llegar a acuerdos estratégicos con los clientes. transportistas. Un sistema de logística integrada reduce los costos de mantener inventarios.. ofrecer su línea a ciertos distribuidores a condición de que no manejen las líneas de competencia. la posición competitiva de la empresa. permitiéndoles llevar las mercaderías necesarias al lugar correspondiente. Esto lo hacen con el fin de imponer toda su línea a los comerciantes de menudeo. Por otro lado desarrollar la estructura logística estratégica necesaria para conseguir los objetivos finales de incremento de la satisfacción de los clientes. reducir el plazo que transcurre entre la realización del pedido y la entrega de los bienes y productos. con todo ello. distribución. incrementar la calidad del proceso de entrega. manejo y control de almacenamiento. compras. servicios de apoyo y post venta al cliente.). Cuando las condiciones económicas no son muy prósperas. incluyendo todos los eslabones de la cadena distribución. etc. reducir los costos totales. Esto para formular en cada una de las tres áreas de la cadena logística las oportunidades existentes. a los productores les interesa llevar sus productos al mercado de modo que resulten menos caros a los consumidores finales. asegurarse que los productos vaya bien transportados.. Las áreas más sensibles se relacionan con ciertos acuerdos firmados por los industriales y que consisten en no vender a determinados tipos de comercios y. El objetivo final de la logística es disminuir los niveles de inventario y de optimizar el funcionamiento de toda la cadena de distribución. Y los otros factores esenciales son: . fabricación. Este objetivo requiere que se administre cada una de las funciones que componen la cadena de abastecimiento como una unidad. almacenamiento. PROCESO LÓGICO En un concepto amplio se aplica a todas las fases de distribución de los productos. en cambio. 4. La logística da a las empresas la ventaja de permitirles afianzar la cadena de abastecimiento. requeridos para hacer llegar el producto hasta el cliente final. en el momento oportuno. por el impacto en el sistema total y no solamente en sus componentes.

Ventajas · · Facilita al cliente la compra del producto y la fidelidad al mismo. DISTRIBUCION SELECTIVA . Coca Cola intenta que su bebida esté disponible en la mayor cantidad de puntos de venta posibles. Puede ser una estrategia para dificultar la entrada de competidores Inconvenientes · · Esta estrategia supone un coste muy elevado. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION INTENSIVA Si seguimos esta estrategia tratamos que nuestro producto este en todos los puntos posibles de venta. Intentamos que el producto este disponible para el consumidor en el mayor número de puntos de venta. El nivel de servicio que deseamos dar a los clientes. que nos van a determinar muchos de los aspectos de gestión y costes de la empresa. C) En función del número de tiendas en las que decidimos colocar nuestro producto tenemos tres estrategias de cobertura fundamentales.58 A) La estrategia establecida para la empresa. Por ejemplo intentamos estar en todos los puntos de venta para reaccionar a la competencia. Esta estrategia seguida de forma estricta supone llevar el producto hasta la última tienda. Podemos considerar tres alternativas en función del número de establecimientos de venta que utilizamos en cada zona: A) B) C) Estrategia de distribución intensiva Estrategia selectiva Estrategia de distribución exclusiva A continuación analizamos las tres estrategias fundamentales de cobertura. Si queremos facilitar la compra del producto colocándolo en pocos o muchos puntos. B) Los costes de distribución que aumentan muy rápido al aumentar el número de puntos al que tenemos que llevar el producto. En esta estrategia la empresa trata de impulsar las ventas facilitando al consumidor un punto de compra cercano. de la montaña más lejana. Puede perjudicar la imagen al estar el producto en puntos de venta inadecuados. del último pueblo. Por ejemplo.

En esta estrategia se seleccionan de modo cuidadoso las tiendas que van a vender mi producto. Actualmente muchas estrategias empresariales tratan de orientar la empresa hacia un mercado muy concreto. para ser más fuertes en una parte del mercado. En algunos países esta estrategia puede ir en contra de las normas que tratan de incrementar la competencia al restringir a un sólo vendedor del producto en cada zona. Pero como dice el refrán el que mucho abarca poco aprieta y en numerosos casos la estrategia triunfadora es centrarse en donde somos más fuertes y renunciar a parte del mercado. En principio tendremos unos menores ingresos con los que hacer frente a nuestros costes derivados de las menores ventas. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION EXCLUSIVA Si seguimos esta estrategia. Naturalmente con esta estrategia renunciamos a muchos puntos de venta y a una parte de las ventas. Por ejemplo si queremos dar imagen de producto selecto y exclusivo a nuestro perfume será mas sencillo estando presente en las mejores perfumerías Supone un buen argumento de ventas cuando tratamos de introducir el producto en las tiendas. Se da especialmente en sectores donde es importante el servicio postventa como el automóvil. . Por ejemplo Antonio Barbadillo nos cuenta que en parte el éxito de su empresa vendiendo sus vinos se debe a una adecuada selección de un sólo mayorista por zona.59 En la distribución selectiva seleccionamos los mejores puntos de venta para el producto en cada zona. Por ejemplo en una zona existen 100 perfumerías pero sólo venderemos nuestro perfume en las 20 mejores. Esta estrategia tiene muchas de las características de la distribución selectiva llevadas al extremo. Por ejemplo ciertos fabricantes de coches sólo tienen un concesionario o vendedor de coche en cada zona. Podemos decirles a las mejores perfumerías que han sido seleccionadas para tener un producto que no tendrán las de menor categoría. en vez de débiles en todas. Esta estrategia permite diferenciarnos al situar nuestro producto en sitios seleccionados. En España en las ciudades no muy grandes hay un sólo McDonals. Al elegir los puntos de venta. El mayorista de bebidas no vende vinos que le hagan directamente la competencia a Barbadillo y en compensación se le concede la exclusiva de venta en la zona. Supone reservar toda una zona para un punto de venta. tengo un menor número que atender y puedo eliminar los que suponen mayor coste enviarles el producto. Se trata normalmente de garantizar la calidad del servicio reservando una zona para un sólo punto de venta El fabricante suele ejercer cierta supervisión o vigilancia sobre el concesionario o la tienda ala que concede la venta en exclusiva de su producto. La distribución selectiva supone unos costes de distribución mucho menores. tendremos un único punto de venta en cada zona.

4.3. 4. Margen hacia afuera o margen hacia adentro respectivamente. que significa acción. a almacenar el producto en cantidades importantes.3 LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN FRENTE A LOS INTERMEDIARIOS 4. En general los márgenes de distribución están expresados en relación al precio de venta (Hacia fuera) y está determinado por la posición del intermediario en la red y remunera las funciones ejercidas. 4. Es el conjunto de estudios y técnicas comerciales que .60 Este sistema suele suponer una cooperación en ocasiones muy estrecha entre el vendedor y el fabricante.5 MERCHANDISING El merchandising (término anglosajón compuesto por la palabra merchandise.2. es decir sobre el consumidor o usuario final. Su objetivo es suscitar una cooperación voluntaria del distribuidor. Las estrategias de presión Esta consiste en orientar prioritariamente los esfuerzos de comunicación y de promoción sobre los intermediarios de forma que les incite a referenciar la marca.3. En los canales directos.4. Los gastos fijos son mayores al asumir todas estas funciones.1. referencia y promoción las que asume el franquiciador. 4. la mayoría de las funciones físicas de distribución están aseguradas por el mayorista y los costes son creces que están cubiertos por el margen del distribuidor. Los gastos fijos para el fabricante es muy reducida. a otorgarle el espacio de venta adecuado y a incitar los consumidores al consumo. cuyo significado es mercancía y la terminación -ing. es la suma de todos los márgenes. Esto excluye al intermediario de las tareas.4 ANÁLISIS DE COSTOS DE UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN El coste de un canal de distribución se mide por el margen de distribución. les facilita producto incluso cuando escasea y les da un buen precio. Por otra parte el control de la política comercial por parte del fabricante es alto. En el canal corto el fabricante asume los costes de las funciones de almacenamiento y transporte.2 Las estrategias de aspiración Concentra los esfuerzos de comunicación y de promoción sobre la demanda final. Su objetivo es suscitar al consumidor a exigir el producto obligando a los intermediarios a proveerlos. Los márgenes de distribución La relación precio de venta y de compra expresa la distinción entre dos tipos de márgenes. 4. es decir.1. Barbadillo trata muy bien a sus distribuidores. Los distribuidores en compensación venden gran cantidad 4. por la diferencia entre el precio al que se vende el producto y el precio al que se compra. Son actividades que estimulan la compra en el punto de venta. lo que supone un riesgo financiero mucho más importantes. Comparación de los costes de distribución En el caso de una canal indirecto largo.4. o micro-mercadotecnia es la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta.

Los objetivos básicos del merchandising son: llamar la atención. facilitar la acción de compra. En 1958 nació el primer supermercado y en 1963 se creó el primer hipermercado. Sin embargo. En 1934 tuvo lugar el nacimiento en Francia de los almacenes populares que se caracterizaron por la venta de un menor número de referencias de productos básicos a precios reducidos. dos merchandising Por otra parte. con desfile de modelos. Al tener que escoger el cliente el producto directamente de la estantería. El merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta. en su diccionario recuerda que esta palabra tiene dos significados distintos: . El vendedor actúa de mero consultor por lo que su participación no es imprescindible. a favor de los artículos más rentables para el establecimiento.. La aparición de las actividades de merchandising en establecimientos comerciales está ligada al cambio del comercio tradicional en comercio de libre servicio.. al consumidor final. Se generaliza la venta en régimen de libre servicio y aparecen las grandes superficies. la American Marketing Association. se realiza una presentación activa del producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen más atractivo: colocación. etc. dirigir al cliente hacia el producto. AMA. pueden aplicarse técnicas de merchandising en comercios tradicionales como estancos. se produjo un importante cambio en las condiciones de venta: y y y El producto se pone al alcance del consumidor eliminando el mostrador y el dependiente. tanto físicas como psicológicas. que pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra. Un espacio. se hace necesario incrementar su atractivo a través de su diseño gráfico y estructural. Merchandising para el lanzamiento de un perfume. En contraposición a la presentación pasiva. mercerías.61 permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones. presentación. A partir del siglo XX con la aparición de los grandes almacenes.

Sin embargo. Por otra parte. el distribuidor está orientado a su zona de influencia. abarca diversos países. Góndola en la tienda del museo Vasa. tanto las orientadas al comprador como las orientadas al propio establecimento o su personal. tales como expositores específicos para sus artículos. llamada «surtido». en Estocolmo (Suecia) Mientras que el fabricante vende un producto o conjunto de productos relativamente pequeño. de donde provienen sus clientes actuales y potenciales. En supermercados y superficies de libre servicio son las cabeceras de góndola.62 Puede (1) referirse a las actividades promocionales que los fabricantes realizan en las tiendas. Si los productos están desordenados dan sensación de ganga. Pilas y exposiciones masivas de producto. para lograr una presencia adecuada de sus productos en el punto de venta. los estantes a la altura de los ojos y las zonas cercanas a las cajas. o puede (2) identificar la gestión y toma de decisiones de los minoristas respecto a un artículo o línea de artículos. Así se establece la diferencia entre: y Merchandising del fabricante: acciones del fabricante de un producto en el punto de venta. cuando el fabricante diseña su producto tiene en mente un mercado potencial muy amplio. y y . busca no sólo vender los artículos de su surtido sino también optimizar la rentabilidad de la superficie dedicada a la venta. y Elementos A continuación se enumeran algunos de los elementos utilizados en el Merchandising: y Ubicación preferente de producto. Merchandising del distribuidor: acciones del minorista en su establecimiento. Se trata de situar el producto en lugares donde aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. Cubetas. Dan sensación de abundancia y suelen provocar un positivo efecto en los compradores. Contenedores expositores descubiertos. el distribuidor comercializa una gama completa de productos.

pues tenía que mezclar sus magras raciones de alimentos con hierbas y huesos de animales. de acuerdo con los objetivos de la campaña de comunicación. Carteles rígidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o productos. pero no académico ni técnico. que ofrecía complementos nutricionales a base de vitaminas y . el multinivel (network marketing) surgió casi por casualidad. Esta acepción es de uso popular. Tras su liberación. Productos licenciados Con el fin de promocionar el lanzamiento de un producto o un evento cultural (película. Señalizadores. MLM) es un modelo de negocios que es una buena muestra del marketing directo en la que una persona se asocia con una compañía padre como independiente o franquiciado y recibe una compensación basada en la venta de productos o servicios personales y de los demás miembros asociados mediante dicha persona. Esto se asemeja a las franquicias en las que se pagan regalías por las operaciones de los franquiciados y las de su área o región. Las demostraciones se realizan para productos de uso como electrodomésticos y las degustaciones para alimentos y bebidas. en inglés tie-in porque están ligados a un producto). etc. camisetas. Indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para dirigir el tráfico y la atención de los consumidores. Historia Como otras tantas ideas surgidas a lo largo de la historia. el estadounidense Carl Rehnborg. Vuelta al cole. Publicidad en el lugar de venta o PLV. y y y y y y y Objetos promocionales Otra acepción del merchandising es la de objetos promocionales (también llamados «reclamos publicitarios». un acontecimiento deportivo. Demostraciones y degustaciones. y ya de regreso en Estados Unidos.63 Extensiones de lineal. comprendió la importancia de la nutrición. Rehnborg inició en 1934 su propia empresa. Mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes. el mobiliario o el techo del establecimiento. Varían en tamaño y valor. La semilla de este esquema de negocios fue plantada en la mente de un hombre mientras se las arreglaba para sobrevivir en un campo de concentración en China. desde una prisión para extranjeros en plena guerra civil china. Suelen tener mucha aceptación en los establecimientos y provocar importantes incrementos de venta. llaveros. Día de San Valentín. juguetes. Mástiles (por analogía con el mástil de un barco). Animación en punto de venta. etc. etc. stands o presentadores de producto de carácter permanente o temporal. souvenirs o regalos promocionales 4.) los fabricantes o productores ponen en circulación objetos relacionados con el mismo: muñecos. Expositores. mercadeo multinivel. California Vitamins. En la década de los 20. pero se trata de: objetos promocionales.6 MARKETING MULTINIVEL (DISTRIBUCIÓN INTERACTIVA) El marketing multinivel (también llamado marketing de redes. Conjunto de acciones promocionales que se celebran en un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento particular. Disposiciones extensibles de la estanterías destinada a hacer sobresalir un producto del resto. Esta técnica tiene especial gancho con el público infantil y juvenil. Por ejemplo: Semana fantástica. Las empresas que fabrican productos licenciados lo llaman merchandising. mercadeo en red. cajas expositoras y displays. feria. simposio.

una industria que mueve aproximadamente US$70. a su vez. no se requería ser un genio en finanzas. ya sea por la falta de recursos económicos o las elevadas tasas de desempleo. A partir de entonces. eran dueños de su propio negocio y trabajaban. reclutar a otros distribuidores y ganar una comisión sobre las ventas realizadas por sus distribuidores y subsecuentes generaciones de estos. hoy por hoy. Rehnborg ofrecía una poderosa motivación a miles de personas para convertirse en dueños de sus propios negocios y ganar importantes comisiones. jugosas utilidades. pero la contra crítica menciona que precisamente ésa es una de las características que diferencian los sistemas piramidales que retribuyen la incorporación de nuevos socios a la pirámide. donde cientos de pequeños empresarios entraron a la industria creando sus propias compañías. Si se atrae a nuevos distribuidores en un mercado ya saturado con la promesa de que serán ricos. administración o ventas para lograrlo. ventas de puerta en puerta. vender y entrenar a su organización obteniendo. Lo verdaderamente innovador fue la forma en que. Marketing multinivel vs Pirámides Los críticos alegan que algunas compañías consiguen sus beneficios sobre todo.800 millones. se convertiría en la precursora del multinivel. Nótese que en sistema piramidal solo los primeros distribuidores en llegar a una zona virgen pueden llegar a ser ricos pues tienen la oportunidad de conseguir suficientes distribuidores para construir una red suficientemente grande. . pero el sistema de NutriLite era distinto (precisamente por este inédito esquema de compensaciones) y parecía más atractivo. dejando a los distribuidores a cargo de reclutar. Pero ni el éxito inicial de esta empresa que después cambió su nombre a NutriLite. Es decir. es decir. según la Asociación Internacional de Multinivel (MLMIA. al grado de que hoy. Amway creció de tal modo que acabó absorbiendo a NutriLite que ahora funciona como su división nutricional. En 1959. de paso. En aquel entonces. en la mayoría de los casos.ni el mismo producto fueron los que trascendieron en la historia de las ventas. A los clientes les gustaban los productos y. El sistema se encargaría de todos esos detalles administrativos. sin querer. la compañía comenzó a compensar a sus vendedores y el esquema de distribución que estableció. por sus siglas en inglés).000 millones al año. falta de capital o manejo inadecuado del mismo. algunas buenas compañías que hoy se cuentan entre los líderes de la industria. Hubo de todo. la fiebre del multinivel no tardó en contagiar al resto del mundo. mientras que los sistemas multinivel solo pagan por el movimiento de productos. Surgieron también. cada vez es más difícil vender el producto y conseguir nuevos distribuidores. entonces los distribuidores recién reclutados están siendo estafados. medio tiempo desde su hogar. la industria del network marketing en Estados Unidos sufrió una verdadera explosión. muchas de las empresas listadas en el ranking de Fortune 500. Planes de compensación A lo largo de las décadas las compañías han diseñado diferentes planes de compensación para el marketing multinivel. poco a poco. cuentan ya con sus propias divisiones de venta directa o multinivel. Rich DeVos y Jay Van Andel. California Vitamins funcionó al principio como una compañía de venta directa. ya existían en Estados Unidos compañías de venta directa como Fuller Brush. pues además de recibir un ingreso extra. algunos decidieron convertirse en vendedores. Conforme el mercado se satura de distribuidores. Fuera de Estados Unidos. con una fuerza de distribución de más de tres millones de personas en 80 países y ventas anuales estimadas en unos US$6. El sistema no era complicado. empujados. dos antiguos distribuidores de NutriLite. crearon una pequeña empresa a la que llamaron Amway (una abreviación del "American Way of Life" o "El sueño americano".64 que. Existe la ganancia personal por la venta de productos y. la más grande firma de multinivel a nivel mundial. No sólo eso. Grandes fracasos por falta de experiencia en las empresas. por lo que a partir de los 50 comenzaron a aparecer imitadores de NutriLite. a partir de 1941. atrayendo nuevos participantes y no a base de vender productos. Los representantes independientes de ventas (o distribuidores) podían.

yPlan Binario. Comisiones de base. La mayoría de los planes compensan al menos a tres generaciones de tales directores. Dos componentes importantes de la forma como se suministran los elementos técnicos de un servicio son el proceso y la gente que participa en la operación del sistema. Este plan limita la anchura de cada nivel a dos patas. la importancia de los empleados que tienen contacto con los clientes. recepcionistas en los hoteles. Existen dos tipos de servicio que un cliente puede recibir y estos son: Calidad Técnica: Representa "lo que" el cliente recibe en sus interacciones con las empresas de servicios. Comisiones generacionales Son comisiones por la operación de los grupos de otros directores que eran subordinados y ahora son directores. yEstructura ascensor o piramidal. forzando de este modo a los distribuidores fuertes a apilar a sus nuevos reclutados debajo de gente que no hizo el trabajo de patrocinarlos. Este plan requiere más esfuerzo al principio. puede ser susceptible de medida como cualquier producto y forma un elemento importante en cualquier evaluación que haga el cliente sobre el producto intangible. Su legalidad es cuestionada y consiste en un "tablero de juegos" en el que cada distribuidor paga una o más unidades de productos para poder participar o recibir bonificación. que prestan los servicios de una organización a los clientes. pero es especialmente importante en aquellas circunstancias en que. Este plan limita la anchura de cada nivel en un grupo de distribuidores. un porcentaje del total de los ingresos de la compañía va a una bolsa de bonos que se reparte mensualmente prorrateando entre los directores que hayan excedido cierto nivel de ventas. empleados de bancos. Por ejemplo. 1. Es el más antiguo y usado.65 adicionalmente. guardias de seguridad. la accesibilidad general de los productos para las personas. Esta formada por varios elementos: actitudes de los empleados. la propensión general del personal hacia el servicio. Para convertirse en director se debe lograr cierto volumen de ventas grupal. personal de reparaciones. además. es considerado un fraude. pero es el que da los mejores ingresos. las relaciones entre ellos. 1. Este esquema. las comisiones están basadas en "ciclos" en los que un distribuidor recibe una cantidad siempre y cuando ambas patas consigan cada una un cierto volumen de ventas. está la comisión que se gana por la operación de los subordinados. Como en cualquier organización de ventas. Se paga una comisión adicional a los directores que exceden su objetivo de ventas. Se consideran dos tipos de distribuidores: directores (o directos) y subordinados con tres tipos de remuneración: 1. dando el dinero al fundador del negocio y dejando en la quiebra a los últimos que llegan. servicio y camareros entre otros). Tiene la misma desventaja del matricial y. yPlan Matricial. telefonistas.1 CALIDAD Y MEJORA EN EL SERVICIO El personal de servicios está compuesto por aquellas personas (operarios. Bonos ejecutivos. la apariencia del personal. Calidad Funcional: La calidad funcional se refiere a "como" se trasladan los elementos técnicos del servicio. el comprador se forma la impresión de la empresa con base en el comportamiento y actitudes de sus empleados. 5. jefes de cocina en restaurantes. no existiendo las evidencias de los productos tangibles. ganancias por la configuración de una red según los siguientes planes de compensación: yPlan escalonado. .

y definir la logística para dar soporte al personal y los sistemas que dan el servicio al cliente. manteniendo relaciones simbióticas entre los diversos elementos del llamado triángulo del servicio: la estrategia del servicio. y atendiendo las necesidades concretas de los clientes de la misma.2 EL TRIANGULO DEL SERVICIO Para la mayoría de los escritores del tema servicio. Las personas en su papel de vincular la entidad con los clientes. diseñada para cada empresa en particular. que se encadena y que actúa alrededor del cliente. deben seleccionarse y capacitarse cuidadosamente. . el servicio es algo mas complejo y para ello desarrolló un concepto en el cual intervienen los elementos que interactúan en un proceso de servicio. Para Jan Carlson. Se supone que en ellos recae el mayor peso del servicio al cliente. Por "sistemas" en este caso se entienden todos los elementos no-humanos que interactúan con el cliente. las cuales son Selección y capacitación del personal de servicio: Es evidentemente importante que los empleados.66 Existen varias maneras para que una empresa de servicios pueda mantener y mejorar la calidad del personal y su rendimiento. esta es una labor delegada al personal de línea frontal. Como conocemos muy bien. Una estrategia debe considerar objetivos y metas concretas para el servicio de cada organización. La consecuencia clara de la importancia del contacto personal para muchos servicios es que los programas de reclutamiento. escaleras mecánicas y otros muchos. Las empresas son muy diferentes en su naturaleza y al igual que los humanos que la componen son peculiares. cada día se incorporan nuevos artefactos digitalizados inteligentes y dada la constante reducción de costo de las tecnologías. ascensores.sistemas de audio o video. selección. con frecuencia tienen que ser más flexibles y adaptarse más que los demás. No puede existir fórmulas generalizadas. esto se incrementará en el futuro. Esta es una forma sencilla de ignorar el fondo del asunto. tales como sistemas de comunicación. el personal y los sistemas. Resulta evidente que si no existe una Estrategia del Servicio. máquinas vendedoras automáticas. 5. capacitación y desarrollo tienen que ajustarse a las necesidades de los productos no tangibles que se están prestando. aplicables a todos por igual. dejando de considerar otros elementos que componen el servicio. es muy difícil que el todo funcione. Lo particular de este concepto es concebir el servicio como un todo. sistemas informáticos. Para describirlo ideó el triangulo del servicio. .

El carácter transitorio de lo que se ofrece. nos ubica de manera inmediata dentro de una empresa. el derecho. cuando los seres humanos que son los constituyentes de la organización llamada EMPRESA. Estos tres grupos son: personas naturales.4 LA GERENCIA DEL SERVICIO O INGENIERÍA DEL SERVICIO ¿Alguna vez ha sentido la espectacular sensación que deja el servir a los a los demás?. aparentes y distractoras de la empresa como monopolio natural y protegido.3 LA ESTRATEGIA DEL SERVICIO Cualquier estrategia de marketing que se use es única. esto es las personas que tradicionalmente han prestado el servicio.. Mucho menos aún. la interrelación humana. el posicionamiento y la combinación de marketing. Cuando el productor del servicio es inseparable de lo que brinda. 5. aquellas que satisfacen determinadas características o cargos demográficos. El servir a los demás. etc. dependiendo de los "sistemas" para sus labores. y después definir al interior de este grupo. la familia. porque es específica para una Algunos aspectos que orientan a la formulación de la estrategia de marketing de servicios son:   La naturaleza predominantemente intangible de un servicio puede dificultar más la selección de ofertas competitivas entre los consumidores. Se encuentra presente siempre en todos los aspectos socioculturales del hombre. cada uno de los cuales puede ser escogido como el objeto al que la empresa podría dirigir privilegiadamente sus esfuerzos. encontrar la ventaja competitiva de la empresa a través del servicio apropiado. la medicina. Al momento de segmentar y definir el mercado meta de la empresa. psicográficos. ¿Por qué? Porque ella se crea. es muy gratificante.. están teniendo una labor periférica y oficial. no es nada fácil. personas jurídicas u organizaciones y los hogares. distintivo y diferenciador. es necesario conocer que está compuesto por tres grandes tipos o grupos de usuarios.67 El "personal". con el propósito de satisfacer plenamente la demanda de necesidades de CLIENTES y la creación de valor agregado de inversionistas. Sin embargo. en la religión. la ingeniería. organización determinada. tal vez por las características temporales. se siente la inmensa satisfacción de ser útil y se empieza a encontrar mayor sentido a la existencia del SER HUMANO. la comunidad. y es gracias a ellos que tenemos infinitas . geográficos y/o el beneficio buscado. éste puede localizar el servicio y ofrecer al consumidor una opción más restringida. observar y entender que toda organización o proceso nace en el CLIENTE y finaliza en él. han operado durante muchos años sin pensar en ello. Este sencillo verbo. se mantiene y crece a partir de la identificación y el ofrecimiento de oportunidades para ser útil de manera única y diferencial dentro de una sociedad (mercado). la ética. Los elementos básicos que conforman una estrategia de marketing son los relacionados con la segmentación. es y debe seguir siendo el motor de la humanidad. ³Servir´. Esto ha impedido en el pasado que existan incentivos para mejorar y se desarrollen habilidades para escuchar. la empresa. 5. impide el almacenamiento del propio producto y también puede agregar riesgo e incertidumbre al marketing del servicio. el trabajo diario. mueve el mundo. marketing mix o mezcla comercial..

a través de la sólida o débil percepción que construye en su mente en relación con el grado de satisfacción por el servicio recibido y las necesidades satisfechas. Este modelo no es más que precisar y ordenar sistemáticamente lo que el sentido común señala. que es necesario plasmar a través de la formulación y definición de procesos con una visión cíclica. ³así se llamaban´. Hay que alcanzar la lealtad y preferencia de nuestros clientes. Así las cosas. evaluar y desarrollar con sencillez. da lugar entonces a construir una gran oportunidad. SERVIR LA ÚNICA RAZÓN PARA GERENCIAR. especialmente en las empresas de servicios públicos y sobre esto no hay que ahondar. claridad y precisión todas y cada una de las oportunidades que se tiene para SERVIR a otros y transformarlas en la única razón para realizar un trabajo. que es quien define de manera directa el presente y futuro de cualquier compañía. y no de servicio. ³EL CLIENTE´. identificar. Quien debería estar agradecido por la existencia de infraestructura para usar en su beneficio era el usuario (No se manejaba de manera sensible aún el término cliente). era un verdadero sacrificio solicitar un servicio o dirigirse a las oficinas de quejas y reclamos de las empresas. unos llamados CLIENTES y otros llamados PROVEEDORES (Empresa). identificar y describir todos y cada uno de los momentos críticos en los que se establece contacto entre los seres humanos llamados en esta obra. La disposición del personal de las compañías estaba orientada por una mentalidad lineal de uso. es necesario que los procesos organizacionales se construyan con un enfoque claro. que es. Esta línea de pensamiento que hemos llamado. esto es desde la perspectiva de los clientes o como se dice popularmente puesto en los zapatos de los clientes. mejoramiento continuo. su futuro. para los usuarios. desarrollar un modelo de gestión basado en la GERENCIA POR SERVICIO1. con un comienzo y un fin dónde todo acaba. crecer y crear valor en cualquier organización. Entonces. deja en evidencia una clara interacción o relación continúa entre seres humanos. para mejorar. Todo lo anterior. esto es construir futuro como empresa o en resumen Gerenciar. Es fundamental entonces en éste modelo. es muy fácil olvidar y desenfocar la esencia de cualquier negocio. preciso y centrado hacia servir al CLIENTE. es el CLIENTE quien toma la decisión de continuar o no fiel al servicio recibido y decide así de manera directa la sustentabilidad y sostenibilidad de la empresa. si existían. Luego la buena calidad del servicio reside en la mente y en la emocionalidad del cliente. dónde todo nace y finaliza en el CLIENTE. El resultado en el largo plazo es evidente. La relación se fortalece y crece mediante una acción de mejoramiento continuo permanente que busca la satisfacción plena de las necesidades del Cliente (grado de satisfacción del CLIENTE). clientes .68 oportunidades de ser útiles en una sociedad y la excusa perfecta para promover la negación del ocio. evaluada por cada cliente con un indicador dónde él cuantifica la relación entre el beneficio recibido para satisfacer su necesidad demandada versus el costo asociado a la prestación de este servicio (índice de satisfacción del cliente). Esta es la medida de calidad en la oportunidad de servir. Servir la única razón para trabajar y trabajar la gran oportunidad para servir Hace unos años. La buena calidad del servicio es la sumatoria de percepciones positivas de quien recibe el servicio y éstas ocurren cuando el cliente recibe lo que espera o queda sorprendido por recibir más de lo que espera. que implica un pensamiento circular dónde las acciones tienen un inicio pero que nunca finalizan definitivamente pues siempre después de cerradas serán susceptibles de ser mejoradas. un negocio. Sobre este indicador individual.

donde los investigadores empezaron a percibir que el objeto de estudio de la disciplina era mucho más amplio. siendo utilizada ampliamente en el campo académico y profesional.69 (internos o externos) y proveedores. lo que ha dado lugar lógicamente a numerosas controversias académicas . A esta función de comercializar los productos se le agrega la distribución física de los mismos en la década del veinte. Según Saracco (2005) es una de las disciplinas que más definiciones tiene. En Latinoamérica se suele traducir como ³mercadología´. Ninguno de los términos anteriores expresan todo el contenido de la palabra inglesa. Santesmasesiv (1996). En el anexo 1 aparecen algunas de las principales encontradas en la revisión bibliográfica. Es oportuno destacar que para la construcción de estos procesos. de conceptualización formal (1960-1989) y período actual (1990) . 6. ix vii vi i A inicios del período pre conceptual nacen las primeras aportaciones acerca del concepto marketing. se debe tener precisa identificación y definición del rol que desempeñan los grupos humanos en el momento de su diseño. coincidimos con la propuesta por Coca y Milton (2008) quienes lo dividen en tres períodos: pre conceptual (1900-1959). Abarca un campo de conocimientos que se ha venido desarrollando. sociología. la cual goza de un amplio reconocimiento internacional. por el contrario tienden a limitar su significado y objeto de estudio. Para desarrollar y facilitar la elaboración del modelo descrito. y Martin Dávila ³y otros´ (comp. En la literatura consultada existen diferentes proyectos de clasificación de la evolución del conceptoviii. que faciliten el camino de la excelencia en nuestro proceso de GERENCIAR PARA SERVIR Y CRECER CON NUESTROS CLIENTES. concibiéndose como parte de la economía que pone en contacto la producción con el consumo. Como disciplina en desarrollo se ha caracterizado por múltiples intentos de definición y de determinación de su naturaleza y alcance. ³comercialización´ o ³mercadotecnia´. permaneciendo de esta forma hasta la mitad del siglo pasado. no todas coincidentes entre sí. . rol de cliente y/o rol de proveedor. A lo largo de este período se han propuesto muchas definiciones sobre el vocablo. en que el marketing constituye una disciplina en desarrollo. En un siglo se ha nutrido de otras disciplinas y ciencias para estructurar su función dentro del marco empresarial como la psicología. consideramos que se debe utilizar la palabra ³marketing´. se propone entonces la construcción de procesos con visión cíclica fundamentados en el modelo simple que simula toda actividad humana cada vez que se busca la oportunidad de servir o ser servido. Coincidimos con Serranoiii (1994). ³mercadeo´. de tal manera que a partir de allí se puedan construir ciclos de servicio con estándares definidos.)v (1998). aunque con un significado distinto del actual.1 CIENCIA Y TEORÍA DEL MARKETING El término ³marketing´ apareció en la literatura económica norteamericana a principios del siglo pasado . matemáticas y estadísticas. pero que aún se encuentra en una etapa de desarrollo continuo en busca de su construcción y consolidación. razón por la cual. y reconocida por la Real Academia Españolaii.

el precio. Según los autores. en respuesta al creciente interés prestado por las organizaciones. marketing es el proceso de planear y ejecutar el concepto. donde se introduce la xix necesidad de la proactividad con el entorno. Serán estas también las encargadas de incorporar al intercambio una dimensión temporal no contemplado hasta el momento. La dirección de marketing es el arte y la ciencia de xxii (2007) introduce una nueva definición. propugnando una visión continua del mismo más cercana a la relación. en los cuales Kotler ³y otros´xxi (2002) habían hecho referencia. La primera relacionada con la responsabilidad social del marketing. comunicación y entrega de valor. del que surgiría el marketing socialxvi. se asume el paradigma del marketing relacional. lo que se puede observar en la definición de la AMA (1985). Además en la conceptualización. donde el marketing deja de ser una función organizacional. En primer lugar. En el 2007 la AMA organizaciones. las pioneras en la elaboración de una teoría del marketing de servicios. frente a la actual visión desde un punto de vista discreto y puntual. clientes y demás interesados en los procesos de creación de valor. lo que refleja su crecimiento como disciplina fuera de las . los precios que tendrán y dónde y cómo venderse. A partir de esta definición y la de Statonxv (1969) surge el núcleo de las discusiones alrededor del intercambio. desde el punto de vista de los negocios. estableciéndose un orden ético jerárquico importante.70 El segundo período es calificado por Coca y Milton (2008) como el período de los grandes avances en marketingx. Posteriormente a principios de los ochenta serán dos escuelas: la norteamericana liderada por Berry y la nórdica encabezada por Gronröös. Asimismo. el cual consideramos describe a la disciplina más aceptadamente en la actualidad. la promoción y la distribución de ideas. McCarthy (1964) conceptúa la disciplina como el área que decide los productos a fabricar. demostrando que la visión tradicional no se adapta a las particularidades de los productos intangibles. En el período actual se producen importantes cambios en la conceptualización de la disciplina provocado por los cambios acaecidos en el entorno y el ámbito empresarial. En 1965 el Marketing Staff of the Ohio State University xiv xii introduce la consideración del marketing como un proceso social. la misma es una de las definiciones que más ha impactado en el tiempo pues introduce el paradigma de las cuatro p´s del marketingxiii. bienes y servicios con el fin de crear intercambios que satisfagan los objetivos particulares y de las organizaciones. se plantea la sustitución del clásico paradigma de las cuatro p´s por la creación. en esta década se produce la adecuación del marketing al enfoque estratégico xviii . La AMAxx (2004) propone una definición en la que se introducen importantes modificaciones. la segunda relacionada con el despliegue del marketing desde las organizaciones estructuralmente lucrativas hacia las no lucrativas. cuyos impulsores más importantes serían Kotler y Levyxvii (1969). que fue aceptada mayoritariamente por la comunidad científica internacional. emergiendo el mismo como base del concepto. En 1960 la Asociación Americana de Marketing (AMA)xi introduce la primera definición formal de la disciplina. Kotler y Kellerxxiii (2006) proponen un nuevo concepto de marketing. Como resultado se percibe una ampliación del alcance del marketing en dos sentidos: una ampliación vertical y una horizontal.

xxv (1992) añadió un quinto: la orientación social del marketing. legales. Kotler marketing holísticoxxvi. el marketing es la instrumentación de la aplicación práctica de esa filosofía de acción. el modo específico de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio entre la empresa y el mercado. que sustituyó en el 2006 por el El entorno de marketing de una empresa se compone de los actores y fuerzas que afectan a su capacidad para desarrollar y mantener transacciones y relaciones exitosas con sus públicos objetivosxxvii. a la venta y al marketing. es decir. sociales. 6. El entorno se divide en microentorno y macroentorno. una forma de concebir la relación de intercambio. al producto. tecnológicos y del medio ambiente. entrega y comunicación de un valor superior. culturales. 6. Por su parte los elementos del macroentorno tienen una influencia menos inmediata y afectan no solo a la actividad comercial sino también a otras actividades humanas y sociales. los intereses de grupo y otras instituciones comerciales. Como filosofía. políticos.1.3 LA RESPUESTA DE LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA Y EL NUEVO MARKETING A ESTOS ESCENARIOS DEL SIGLO XXI. El marketing aporta precisamente una forma distinta de concebir y ejecutar la relación de intercambio entre dos o más partes. e influyen en los comportamientos del mercado. por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al mercadoxxiv. es una postura mental. una actitud. Se trata de conjuntos de individuos. Los mercados SON PERSONAS. Personas físicas que toman sus decisiones (todas sus decisiones. los competidores.71 seleccionar mercados meta y de atraer y retener clientes mediante la generación. condicionan el desarrollo de la relación de intercambio. los que constituyen el entorno. estos son: los aspectos demográficos. los intermediarios.2. A los enfoques existentes: orientación a la producción.2 EL MERCADEO EN EL SIGLO 21 6. seres humanos con capacidad de decisión propia. estos son: los suministradores. la comunicación estratégica y el marketing TIENEN que verterse hacia el individuo. incluso las decisiones de . en las decisiones de marketing de la empresa y. Esta se desarrolla dentro de un sistema comercial en el que hay una serie de factores no controlables por la empresa. El microentorno está conformado por los actores que están más próximos a la relación de intercambio y por tanto su influencia es más inmediata. económicos. Como técnica. en definitiva. LOS MERCADOS SON PERSONAS En tanto es en el individualismo en donde descansa la base del nuevo bienestar.

unas órdenes absolutamente condicionadas por la cantidad y forma en que se ha almacenado la información recibida.LA OPORTUNIDAD ESTRATÉGICA PARA LA ARQUICULTURA COMUNICACIONAL.2. SE OBSOLETIZÓ EL REPOSICIONAMIENTO. Todas las marcas de bienes y servicios habrán de girar hacia una participación en LA CULTURA de grupos objetivos dados. Esta claro que la mente es el centro de mando y control de los seres humanos y por tanto es desde allí desde se dan las órdenes.. El conocimiento de la cultura es crítico para la toma de decisiones estratégicas tanto en la perspectiva de la comunicación como del marketing de hoy. como creación y construcción. la información que reciben del exterior. incluso manipulado.2. elaborado e. puerta de entrada.72 compra de los bienes y servicios) en función de cómo han seleccionado. y recogemos a su vez todo lo que ella entraña como concepción de la armazón. puesto que ese cerebro de Ogilvy era un cerebro manipulable. Ese significado de arte de emplear los materiales utilizando su . la realidad es lo que hay en la mente de las personas físicas. El poder para Ogilvy provenía de quien ejecutaba la comunicación. no tenía iniciativa y desde luego no tenía ningún poder. no existe duda alguna en el sentido de que las confrontaciones de marketing seguirán ocurriendo en la mente de las personas físicas que toman decisiones a favor de una u otra oferta. En esta perspectiva.2 EL SALTO DE LA SEGMENTACIÓN SOCIOECONÓMICA Y LOS ESTILOS DE VIDA A LA SEGMENTACIÓN POR SISTEMAS DE CREENCIAS Y CULTURAS EN EL SIGLO XXI Las marcas que señalan y definen bienes y servicios en el siglo XXI habrán de dejar en el pasado la vieja concepción de participación en el mercado como indicador de su gestión. ese consumidor de Ogilvy estaba inerme. ¿Por qué ARQUICULTURA? Desde luego que se esta uniendo en una sola acepción las palabras ³arquitectura´ y ³cultura´. por lo que las decisiones se toman siempre con base en la particular forma que tiene cada quien de ver aquello que determina la decisión. El foco estratégico estará ahora en entender lo que la marca representa. 6. En el siglo XXI el marketing puede afirmar que la objetividad no es nada distinto a la subjetividad más generalizada. como acceso. cuál es la percepción que origina en su grupo objetivo. 6.3. organizado. Se ha denominado ARQUICULTURA COMUNICACIONAL a una manera de enfrentar la comunicación estratégica en el marco de estos nuevos escenarios. Desde el punto de vista de la psicología cognitiva puede afirmarse de manera categórica que la realidad objetiva no existe. de la estructura. Esta perspectiva en nada se parece a la visión expresada por Ogilvy en torno a su teoría del posicionamiento. De la primera se recoge el prefijo ³arqui´ como ³arco´.

La innovación y el encuentro de alternativas capaces de dinamizar las relaciones entre la comunicación y sus grupos objetivos es. o un grupo social. Resulta fascinante la definición antigua de Arquitectura como ³el ramo de la actividad humana que más se asemeja en su modo de ser a la naturaleza por la admirable armonía con que funde todos los elementos del saber.73 resistencia. Es bueno para el mundo del mercadeo y la publicidad hacerse preguntas y buscar respuestas cada que sea necesario. de creencias. (¿Son las tribus urbanas manifestaciones de esta interpretación de la cultura?. una oportunidad estratégica. desde luego. capaces de definir una época. para satisfacer a un tiempo a la razón y al sentimiento´ Y desde esta definición. se entiende por ³cultura´ ese conjunto de modos de vida y de costumbres. de conocimientos. ¿son las tribus urbanas una expresión más del ser humano reciclante?). .

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