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U N I V E R S I D A D

METROPOLITANA
D E A S U N C I O N

MODULO
GERENCIA DE

D E:

MERCADOS I

PROF. LIC. VICTOR MANUEL CICEROS

ASUNCIÓN: MARZO DE 2011

2
GERENCIA E ERCADOS

-

ANEACION Y DESARROLLO DEL RODUCTO

El objetivo óptimo de calidad tiene que : y y Satisfacer las necesidades de los clientes y proveedores por igual. Minimizar sus costes combinados

Un grave obstáculo para alcanzar el objetivo óptimo es la suboptimización. El principal remedio a la suboptimización es la planificación conjunta. La suboptimización es un obstáculo dentro de las empresas así como entre empresas. La participación es otro remedio a la suboptimización. Para proporcionar la participación hace falta un diseño especial de organización. La participación se puede organizar por medio de: y y Los coordinadores Los equipos interdepartamentales

Los participantes pueden suministrar diversos tipos de datos para establecer los objetivos: y y y La detección precoz de los problemas futuros Los datos que ayudan a la optimización Un reto a las teorías.

La resolución de las diferencias entre empresas se facilita proporcionando los datos necesarios, especialmente del análisis de la tecnología y la economía. La resolución de las diferencias dentro de las empresas se facilita buscando los obstáculos debidos al comportamiento humano. Para resolver las diferencias es conveniente identificar las decisiones concretas y las acciones que están en juego. El proceso de Coonley ± Agnew para resolver las diferencias estipula tres condiciones: Las partes negociadoras tienen que identificar sus áreas de coincidencia y de desacuerdo ("el punto exacto en que la carretera se bifurca"). Las partes tienen que ponerse de acuerdo en qué no están de acuerdo. Entonces tienen que decidir qué van a hacer al respecto. Las alternativas de Follet para resolver las diferencias son:

3
El predominio El compromiso El conflicto constructivo ARCA.

y y y 1.1.1

Una marca X es un termino símbolo, diseño o una combinación de ellos que identifica los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y las diferencias de los competidores, es la parte de la marca la que aparece en forma de símbolos, diseños, color o letras distintivas. Importancia de las marcas Las marcas facilitan que los consumidores identifiquen los productos o servicios, las marcas también ayudan a controlar su participación dentro del mercado, las marcas reducen la comparación de precios debido a que es muy difícil comparar dos artículos con diferente marca. Razones para no poner marca Muchas empresas no ponen marca porque no están dispuestas o en posibilidad de tomar sobre si las dos responsabilidades principales que se presentan en propiedad de marcas: 1. Promover la marca. 2. Mantener una calidad constante en su producción. Selección de una buena marca La selección de un buen nombre de marca es una de las tareas más difícil que enfrentar en la gerencia de la mercadotecnia. Características de una buena marca: 1. Sugerir algo respecto al producto: su beneficio, uso o acción, el nombre debe de llegar a lograr esto sin llegar hacer descriptivo en sentido legal. 2. Ser fácil de pronunciar, escribir y recordar. Los nombres sencillos y de una sola sílaba. 3. Ser distintivos. 4. Ser tan novedosa que pueda aplicarse a nuevos productos que se agregan a la línea de productos. 5. Tener requisitos para ser registrados y protegidos por la ley. 1.1.2 Envase. Se define como el conjunto de actividades en la planeación del producto que incluyen el diseño y producción de la caja o envoltura de un producto. Por envase se entiende el material que contiene o guarda a un producto y que forma parte integral del mismo; sirve para proteger la mercancía y distinguirla de otros artículos. En forma estricta envase es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura propia para contener alguna materia o artículo. Existen tres motivos para envasar el producto: 1. Un motivo práctico y comercial para empaquetar un producto es con el fin de protegerlo en su ruta del fabricante hasta el último consumidor y, en algunos casos, durante su vida con el cliente. 2. El empaque también debe formar parte del programa de mercadotecnia de una compañía.

Hay tres motivos para empaquetar un producto: 1. el envase debe facilitar la distribución del producto y contribuir a un uso más eficaz del contenido. el que satisfaga dicha necesidad sin afectar el margen de utilidad. · Economía del envase. Se define como el conjunto de actividades en la planeación del producto que incluyen el diseño y producción de la caja o envoltura de un producto. El objetivo más importante del envase es dar protección al producto para su transportación. 2.1. es decir. . la humedad. que asegure una continuidad de ventas con un buen margen de utilidad. el envase debe de cumplir sus objetivos a un nivel eficiente de costo. 1. La gerencia pueda envasar su producto de tal manera que aumentan sus posibilidades de utilidad. El empaque usado es el contribuyente principal del problema de eliminar los desperdicios sólidos. · Utilización. 3. hoy en día en relación con los temas de contaminación del medio ambiente. de manera tal.4 3. debe facilitar su dosificación y. el envase debe ser diseñado de tal modo que proteja al producto. elegir dentro de la gama de tamaños o marcas. Las funciones del envase son: · Protección. Un motivo practico y comercial para empaquetarlo es con el fin de protegerlo en su ruta de fabricante hasta él ultimo consumidor. durante su vida con el cliente. si existe una necesidad de envase. según sea el caso poder abrirlo o cerrarlo y almacenarlo. y en algunos casos. El deseo de conveniencia del consumidor (respecto de envases desechables) esta en conflicto con su deseo de un ambiente limpio. 4. aun cuando el aumento en el precio excede el costo adicional del envase. que los clientes pagaron más solo por obtener el envase especial. el frío. Políticas y estrategias del empaque cambio del empaque: Actualmente sé esta favor del cambio y esta tendencia es cada vez mas aceptada. dependiendo de la naturaleza del mismo. Un empaque puede ser la única manera en que una empresa pueda diferenciar su producto. Importancia creciente del empaquetado El empaquetado esta en el frente socioeconómico. La gerencia puede empaquetar su producto de tal manera que puedan aumentar sus posibilidades de utilidad. contra el calor. el aire. El empaque también debe formar parte de la mercadotecnia de una compañía.3 EMPAQUE. La gerencia tiene dos motivos para considerar la innovación de empaque para combatir una disminución en las ventas o un deseo de ampliar el mercado atrayendo nuevos grupos de consumidores. Un paquete puede ser tan atractivo. Empaque de la línea de productos: Una compañía debe de decidir si producir un empaque parecido en todos sus productos.

aquí se sacrifican las utilidades. el producto tendrá buena calidad. y y Mercadotecnia orientada a la empresa. Mercadotecnia orientada al mercado. tal como lo explica la teoría original.. mucho más alta. el crecimiento. Se reducen las utilidades. agua. (pago de servicios: renta.) + Impuesto (ISR. la maduración y el declive. mano de obra.1. teléfono. MERCADOTECNIA ORIENTADA A LA EMPRESA Ingresos >egresos = $ utilidad considerable Costos de producción (costo para elaborar el producto. 2% sobre el activo.) Utilidades esperadas PRECIO DE FABRICA PRECIO = La mercadotecnia orientada a la empresa se caracteriza porque realiza actividades para beneficiar a la empresa. 1. etc.5 PRECIO. En cualquier caso es un marco teórico que nos facilita el análisis y la toma de decisiones. ya que se reducen los gastos de producción. etc. 1. debido a que utilizan materia prima de baja calidad por ser más barata. . Empaque múltiple: Es cuando se colocan varias unidades. MERCADOTECNIA ORIENTADA AL MERCADO Se realiza con el propósito de satisfacer las necesidades del mercado. luz.2 CICLO DE IDA En numerosos productos se ha observado un cierto ciclo que comienza con la introducción del producto.5 Empaque de rehuso: Otra estrategia que debe de considerarse es la del empaque que puede volver a utilizarse.) + Gastos de admón. etc. Se le pega a la calidad. materia prima. no importa la satisfacción del cliente. Debe diseñarse y promover la compañía un empaque que debe de servir para otros propósitos después de consumir el contenido original?. El empaque múltiple también puede ayudar a introducir nuevos productos y a ganar la aceptación por parte de los consumidores de un nuevo concepto. No todos los tipos de productos sigue la evolución del ciclo de vida del producto.

6 Las distintas fases del ciclo de vida del producto requieren distintas estrategias financieras. En esta fase. actrices o la familia Real utilizan ciertas marcas o tipo de ropa su forma de vestir suele ser copiada muy rápidamente. Este crecimiento de las ventas atrae nuevos competidores. Una parte importante de las ventas son ventas de reposición. Por ejemplo ciertos grupos actúan como referentes de moda y su forma de vestir es imitada por una parte de la población. En la etapa de madurez las ventas se estabilizan o crecen con moderación. organizativas y de marketing. Por ejemplo. La innovación técnica puede tener importancia para atraer a los consumidores que están dispuestos a pagar mayor precio. Cuando surge una categoría totalmente nueva de producto. tal como sucede en el sector de los televisores donde Sony vende los televisores a mayor precio. en el sector del automóvil se comenzaron a fabricar distintos tipos de motores hasta que triunfó el motor de explosión que conocemos. como su forma de uso. características técnicas. la mayor parte de las ventas proceden de la sustitución de un aparato por otro nuevo o mejor. Cuando se trata de un tipo de producto totalmente nuevo. ventajas y forma de uso del producto. Para el marketing puede ser interesante localizar los grupos poblacionales más innovadores o primeros adoptantes. Existe por tanto. una cierta indefinición técnica y no se conoce la solución técnica que definitivamente triunfará. En la etapa de crecimiento las ventas crecen muy rápidamente. Estos grupos pueden actuar como grupos de referencia y ser copiados sus comportamientos de compra por otros grupos. Ciertos grupos poblacionales son los primeros en adoptar nuevas modas o tipos de consumos. En esta etapa de lanzamiento tiene gran importancia la innovación. En la etapa inicial del ciclo de vida del producto el producto puede ser desconocido para los consumidores tanto sus características. puede existir una gran indefinición técnica. Es decir. Algunas de las primeras empresas pueden ser superadas por nuevas empresas que entran en el sector con recursos abundantes. En la etapa inicial puede ser preciso enfocar la comunicación a la explicación de las utilidades. Por ejemplo en el caso de los ordenadores personales el sistema operativo Window y los programas de Microsoft constituyen el estándar. Cuando algunos actores. . como fué el caso de la introducción de los teléfonos móviles o celulares. los primeros usuarios suelen ser clientes innovadores e informados. En esta etapa de crecimiento algunas de las empresas más exitosas consiguen un un posicionamiento claro para su producto y una imagen definida que lo diferencia de los competidores. tal como ocurrió cuando nacieron los ordenadores pesonales. Las necesidades de financiación en la etapa inicial o de lanzamiento del producto son diferentes a las de la etapa de crecimiento o madurez. Un gran número de distintas empresas innovadoras prueban distintas soluciones técnicas. Al principio numerosas tecnologías distintas se prueban hasta que ciertas opciones se van estandarizando. Por ejemplo muchas de las primeras empresas fabricantes de ordenadores personales desaparecieron cuando el mercado creció y entraron grandes empresas en el sector. la producción adquiere un mayor grado de estandarización y existe un mayor enfoque en la reducción de costes de producción. La etapa de Lanzamiento. como sus utilidades. La estrategia de marketing inicial puede enfocarse a unos pocos grupos que actúan como referentes para el resto de la población o que son más receptivos a la adoptación de ciertas tecnologías. Crecimiento. Madurez. cantantes. una vez que casi todos los hogares tienen televisión.

Analizar cual es el comportamiento (determinar el nivel de éxitos y fracasos) de los lanzamientos de producto que se realizan es una tarea realmente difícil puesto que no existe un único criterio que nos permita discernir ante que situación nos encontramos. Ahora el marketing de los fabricantes de ordenadores tratan de mostrar como distintos sus productos de los competidores cuando cada vez son más parecidos desde el punto de vista técnico. Si tomamos como ejemplo el estudio mencionado anteriormente (A. Nielsen y Ernst & Young). La etapa de madurez suele traer una mayor estandarización de los productos y por tanto. de los miles de fabricantes de ordenadores personales sólo quedan unos pocos importantes. han hecho que hoy en día las empresas estén desarrollando e introduciendo nuevos productos a un ritmo mayor. De las muchas empresas que comenzaron a fabricar el producto puede que ya sólo queden unas pocas. como el sector de máquinas de escribir. La saturación de un mercado que no crece y la necesidad de diferenciarse de la competencia. algunas empresas mantienen negocios muy rentables por ejemplo en el decreciente negocio de los puros habanos. al madurar el sector de ordenadores personales. todo el sector de máquinas de escribir prácticamente han desaparecido por el éxito de los ordenadores personales. En algunos sectores en declive existen empresas que se han reestructurado para ser rentables y sobrevivir e incluso ganar mucho dinero. los productos de distintos fabricantes pueden ser muy parecidos. Cuando comenzaron a fabricarse automóviles se crearon cientos de empresas de las que sólo han sobrevivido unas pocas. estos se han estandarizado.3.. puede ser una decisión difícil pero fundamental para la rentabilidad de la empresa.). público objetivo. Salir rápidamente de sectores que se hunden. todo lanzamiento tendrá unos objetivos que vendrán determinados por aspectos como las características de la empresa que lo realiza (tamaño. Por ejemplo.. Sin embargo. El declive. todos los indicios apuntan a que al menos a medio plazo esta tendencia no va a variar. En los sectores maduros puede producirse una concentración de las empresas. siendo muy parecidos los de distintos fabricantes. En el periodo de declive se produce una disminución drástica de las ventas.. El dejar un sector o negocio suele ser una decisión complicada que se puede ir retrasando poniendo en peligro la rentabilidad o supervivencia de la empresa. etc. Una decisión estratégica fundamental es seleccionar los negocios en los que invertimos. . portafolio. los que reestructuramos para ordeñar y los negocios que abandonamos. Además. entre otras razones..LANZAMIENTO DE PRODUCTOS NUEVOS Durante los últimos dos años el ritmo de lanzamientos en el mercado de productos de gran consumo ha tenido un incremento muy importante.7 En la etapa de madurez adquiere importancia definitivamente la imagen del producto y la diferenciación respecto a los competidores. Muchas veces el declive se produce por la aparición de una nueva tecnología o producto que realiza las mismas funciones mejor o a menor coste. los criterios que se utilizaron fueron:  Distribución ponderada: Cuota de mercado de los puntos de venta en los que está presente la referencia. Por ejemplo. Además. Por ejemplo. situación de la categoría. En cualquier caso recuerde que el tabaco perjudica seriamente la salud y puede matar. territorialidad. El sector del tabaco está en declive en muchos países y especialmente el de los habanos. 1..C.

1 LOS PASOS DE LA METODOLOGÍA La metodología que se propone para la ejecución de un lanzamiento eficiente se compone de cuatro fases: Fase 1. al cabo de un año del lanzamiento. es también en esta fase cuando se deben consensuar los objetivos y en que momento hay que alcanzarlos.1. el nivel de éxitos conseguidos en los lanzamientos de nuevos productos no es del todo satisfactorio. Con este criterio solamente el 25 % de los lanzamientos tuvieron éxito. Fase 2. En uno de los análisis se fijó como criterio de éxito el conseguir. . cada lanzamiento debe analizarse de acuerdo con los objetivos que se hayan fijado. Fase 3.3. También en esta fase deben acordarse los indicadores operativos que servirán para monitorizar el proceso. y que tal como ya se ha comentado.3. METODOLOGÍA 1.8   Cuota de mercado. Fase 4. Para ello es recomendable que se comparta información acerca del producto. Preparación del lanzamiento La finalidad principal de esta fase es poner en común información que ayude a los dos partes a tomar la decisión si se va a seguir adelante con el lanzamiento. Suponiendo que se decida seguir adelante con la introducción del producto. y como consecuencia de todo esto el aporte de valor de este lanzamiento para el consumidor y para el conjunto de la categoría. Debe tenerse en cuenta que este análisis es solamente un ejemplo. Ahora bien. es cierto que en el conjunto de empresas del sector de productos de gran consumo. categoría.1. Ejecución del lanzamiento En esta fase deben ejecutarse las acciones planificadas en la fase anterior además de realizar el seguimiento y control del proceso a través de los indicadores operativos. un nivel de distribución ponderada igual o superior a 50. 1. el ámbito del lanzamiento. Ventas / Distribución ponderada. así como las acciones promocionales a desarrollar. Planificación del lanzamiento Debe acordarse el calendario de las acciones a ejecutar. consumidor objetivo. Evaluación Medición de los resultados obtenidos con el lanzamiento y comparación con los objetivos previstos. las condiciones logísticas y administrativas.

3.. frecuencia de compra.1. Y cual será el potencial de ese consumidor en el futuro. b) Categoría Otro tipo de información a compartir en este proceso de reflexión es la relativa a lo que está ocurriendo en la categoría en la cual se va a lanzar el producto (es conveniente hacer este análisis no a un nivel de categoría global.. planificar y ejecutar introducciones de nuevos productos independientemente de cual sea el nivel de información del cual se dispone..)  Datos del consumidor que lo relacionen con esa categoría de producto: Penetración. como otros factores más inherentes a la personalidad del consumidor (valores. estilos de vida. edad. etc.  Adecuación del perfil del público objetivo del distribuidor con el del consumidor objetivo del lanzamiento. poder adquisitivo.). fidelidad a las marcas. etc. sino en la medida de lo posible.  Estudios de mercado  Tests al consumidor.9 Nota: A lo largo de la metodología que a continuación se explica se propondrá utilizar conceptos (Ej: fidelidad del consumidor.. Esta recomendación lo que pretende es ayudar a las empresas a valorar. .) Que enriquecen y potencian la toma de decisiones a lo largo de todo el proceso. A ello nos puede ayudar el contrastar una serie de cuestiones como las siguientes:  Cuál es la necesidad que satisface el producto..  Información acerca del consumidor objetivo:  Perfil del consumidor: Se pueden utilizar tanto variables sociodemográficas (sexo. hacerlo a nivel de segmento y subcategoría.  Qué otros productos se parecen a éste y que ya están en el mercado.   Volumen de la categoría. 1. PREPARACIÓN DEL LANZAMIENTO La información que puede ayudarnos a decidir si el lanzamiento interesa o no se puede dividir en 4 bloques: a) Consumidor:  Determinar una definición rigurosa de la necesidad es un paso clave para valorar el atractivo del lanzamiento. actitudes.2 ASE 1. el hecho de no disponer de toda esta información que se menciona no significa que esta recomendación no se pueda aplicar. Sin embargo. Evolución de los últimos años. penetración de la categoría o de la marca...  Experiencias en otros mercados.. estudios de mercado etc.

El producto:  Potencial de ventas.  Conversiones sustituciones. Rol de la categoría dentro de la estrategia del distribuidor.  Dimensiones.  Peso. Segmentación de la categoría. d) Aporte de valor Desde el punto de vista de:   El consumidor (retomando lo visto en el apartado de información acerca del consumidor).  Implicaciones para la categoría: .  Condiciones de comercialización:  PVP  Canal de comercialización  Margen  Plan de comunicación al consumidor:  Plan de medios. Posicionamiento.  ³Me too´.10     Potencial de crecimiento. subcategoría). Marcas que compiten. c) Producto/Lanzamiento Información sobre:    Situación del producto dentro de la categoría (segmento. Tipo de lanzamiento (según lo definido en la introducción):  Realmente innovadores.  Características físicas:  Tipo de envase.  Extensiones de línea. Para valorar la situación de la categoría se pueden utilizar herramientas como la Tabla de Oportunidades o la matriz de atributos que encontraremos al final de esta sección Fase Preparación del Lanzamiento.  Fuentes de consumo (de donde procederán las ventas que generará ese producto. Este análisis puede hacerse tanto por tipología de consumidor como por tipología de producto).  Plan promocional.

y que se pone en común en esta fase. el siguiente paso es el consenso de objetivos a conseguir. En cada situación. En algunas ocasiones se decidirá introducir el producto a forma de test en unas determinadas tiendas o formatos comerciales. Algunas de estas actividades pueden ser:    Tests al consumidor. ahora bien sí que deseamos destacar que acostumbra pasar que en este periodo hay cierta incertidumbre y falta de comunicación entre fabricante y distribuidor acerca de cómo está evolucionando el posible lanzamiento.11  Impacto en ventas. las empresas deberán valorar cual de estos aspectos va a primar más para tomar la decisión. y en que momento se deben alcanzar. . Estos son algunos objetivos agrupados en diferentes bloques:  Categoría/marca:  Cuota de mercado  Ventas  Financieros:  Margen Bruto  Margen Neto Negociación En esta fase inicial del lanzamiento es cuando se produce la negociación entre las dos partes.  Impacto sobre la frecuencia de compra. En esta recomendación no se va a tratar este proceso que la relación comercial lleva asociada. La decisión a tomar puede que sea hacer un lanzamiento test en unas tiendas determinadas. Inicios en los procesos de altas. Consenso de objetivos Una vez se ha decidido seguir adelante con el lanzamiento. nos va a servir para tomar la decisión si se debe seguir adelante o no con el lanzamiento.  Impacto sobre la rentabilidad.  Rotación Valoración del lanzamiento Toda esta información que se acaba de tratar. Inicios en la planificación de promociones. Por esto es recomendable que las dos partes se mantengan informadas sobre posibles acciones que proveedor y detallista lleven por separado con el objetivo de lograr una mayor coordinación.

 Acordar y fijar los acuerdos logísticos con el fin de asegurar la disponibilidad de producto en la tienda en el momento adecuado.1. LA PLANIFICACIÓN El objetivo de esta fase será acordar (qué y quién). Este sería el esquema de actuación: Plan promocióncomunicación del Fabricante Plan promocióncomunicación del Distribuidor Determinar los acuerdos logísticos Ajuste de los planes: Plan Conjunto Determinar las acciones en tienda Determinar las acciones de coordinación Proceso:  A partir de los planes de promoción del lanzamiento que Fabricante y Distribuidor hayan definido por separado. TÁCTICAS EN LA CATEGORÍA La introducción del producto implica tener que tomar decisiones tácticas para el conjunto de la categoría: . las tácticas de la categoría.3 ASE 2.  Una vez determinado el conjunto de acciones de comunicación.3.  Maximizar el efecto de las acciones que ejecuten por separado.  Consensuar las acciones de ³coordinación´ para asegurar tanto la disponibilidad de producto como la implicación de la organización en el lanzamiento.12 1. las dos partes ajustan sus planes para:  Acordar acciones a realizar de forma conjunta y definir un Plan Conjunto. y poner fecha a las acciones de apoyo al lanzamiento. y a partir del calendario establecido los siguientes pasos serán:  Acordar y fijar las tácticas a realizar en la tienda.

 Debe tenerse en cuenta el nivel promocional de la categoría o del segmento. Qué tiendas. Disminuir /Aumentar / Mantener el nº referencias Súrtido único / Surtido por tipo de tienda / Cluster Aumentar / Mantener / Disminuir nivel La toma de decisiones en cada una de las tácticas dependerá del tipo de lanzamiento del que se trata y de la situación de la categoría. Algunas consideraciones a tener en cuenta: TÁCTICAS Distribución Surtido CONSIDERACIONES   ¿Qué están haciendo los demás distribuidores? ¿Qué planes de promoción tienen? participación en surtido  A menor atomización del segmento será más fácil obtener una mayor participación en surtido.  A mayor novedad de la categoría más factible obtener una mayor Precios Promociones *  A mayor innovación del producto mayor inelasticidad al nivel de precios.  A menor atomización del segmento será más fácil obtener una mayor presencia en tienda. .13 TÁCTICAS Distribución Surtido Posicionamiento de precios Promociones Implantación    Tipo / Mecánica / Timing / Acciones cross-merchandising Localización en tienda / Planograma / Material merchandising Implantación única / Por tipo de tienda / Cluster POSIBLES DECISIONES      Qué enseñas.  Posibilidad de realizar promociones cruzadas con otros productos ya ³asentados´. Implantación  A mayor novedad de la categoría más factible obtener una mayor y mejor presencia en el conjunto de la categoría.

Incremento en facturación. * . Innovación. Dar salida a stock. Incremento de volumen por acto de compra. Dos por uno (o similar). Notoriedad en el punto de venta. Descuento en su compra (ahorro). Mostrar dinamismo.14 A continuación en la tabla ³Mecánicas promocionales más habituales´. MECÁNICA Reducción temporal de PVP MECÁNICAS PROMOCIONALES MÁS HABITUALES PROVEEDOR DISTRIBUIDOR CONSUMIDOR Incremento de ventas. Incremento en facturación. Incremento de ventas. Más cantidad de producto por el mismo PVP. Formato especial (familiar). Formato especial * (viaje. Satisfacción de necesidad específica. Aumento rotación. Compra por impulso. Revalorizar el producto / categoría. se puede ver cuáles son los objetivos que se persiguen con cada una de ellas. Incremento de volumen por acto de compra. Mantenimiento margen bruto. Acopio. Incremento de volumen por acto de compra. Favorece la imagen de ahorro. Fidelidad. Aumento rotación. Acopio en el hogar. Fidelidad. Son mecánicas promocionales normalmente utilizadas en el lanzamiento de nuevos productos. Incremento en facturación. Sensación de ahorro. % de producto adicional gratis. prueba). Satisfacción de necesidad específica. extraída de la Recomendación Aecoc sobre Promociones Eficientes. Favorece la imagen de servicio. Fidelidad. aumentar las ventas en determinada Valor añadido al producto. Más cantidad de producto por el mismo PVP. Estuche regalo Diferenciación. Alternativa a la variable precio.

Sensación de ahorro. Incremento de ventas y/o margen. Venta por impulso. Regalo on pack (no producto) o vale descuento Diferenciación. regalos. Fidelización / reclutamiento. Prueba y lanzamiento nuevos productos / formas de consumo. Notoriedad. Regalo diferido Fidelización. Diferenciación. Ilusión. Valor añadido al producto. Innovación. Incremento en facturación. Segmentación. Lote Multiproducto Prueba. Alternativa a PVP. Desvío atención del consumidor sobre PVP. Aumento de facturación. Sorteos Diferenciación. Información.15 Notoriedad. Desvío atención del consumidor sobre PVP. Para fijar (determinar y poner fecha) los acuerdos logísticos. Fidelidad. Incremento de ventas y/o margen. Promociones ligadas a tarjeta cliente. Diferenciación. Descuento en mercancía. Prueba o recuerdo de producto. Valor añadido al producto. Sinergia entre productos. Diferenciación. Diferenciación. regalos. Descuentos. Regalo on pack * (producto) Reclutamiento. Complementariedad Prueba. las acciones de coordinación y las tácticas en tienda se pueden utilizar tablas de este tipo . Alternativa a la variable precio. Segmentación y fidelización a la enseña. penetración. Diferenciación. Animación punto de venta. época.

16 ASPECTOS LOGÍSTICOS A ACORDAR Y COMUNICAR Dato Acuerdos logísticos: Unidad de servicio box palet: Total unidades Código Dimensiones ± peso Unidades de envío regulares: Cajas / referencia Dimensiones y peso caja Suministro: A plataforma Reposición a tienda Fecha Unidad de venta / consumo: Dimensiones Peso Esta tabla puede utilizarse tanto para comunicar los datos como para poner fechas en que esos datos deben estar acordados y disponibles PLANIFICACIÓN DEL LANZAMIENTO Días clave: 1 er día de ventas Disponibilidad en plataforma / tiendas RESPONS. FECHA Acciones de coordinación: Presentaciones internas Presentaciones externas .

.17 Alta en el sistema comercial Acciones en tienda: Ubicación en tienda Planogramas Referencias afectadas Decisiones en precios Acciones de promoción Actividad promocional especial Material de apoyo al lanzamiento Cabeceras de góndola / Exposiciones especiales Publicidad impresa / Folletos CARGOS INVOLUCRADOS Dada la naturaleza de las actividades a planificar es recomendable que participen en este proceso funciones de los departamentos de: DISTRIBUIDOR Compras Ventas Logística Logística Gestión por Categorías Gestión por Categorías Tiendas Trade Marketing FABRICANTE La experiencia está demostrando que son este tipo de equipos multifuncionales los que están consiguiendo mayores niveles de coordinación y eficiencia en los lanzamientos de nuevos productos.4 FASE 3. y también se recomienda hacer un seguimiento del lanzamiento a través de indicadores operativos. Número de pedidos (a nivel tienda).3.1. LA EJECUCIÓN DEL LANZAMIENTO En esta fase se lleva a término lo planificado en la fase anterior. Estos son algunos ejemplos de indicadores:   Porcentaje de tiendas implantadas. 1.

Con algunos de ellos se puede elaborar un cuadro de seguimiento del lanzamiento: Semana 1 Incidencias en la recepción Porcentaje de tiendas implantadas Penetración / Ticket de compra Inputs de clientes Semana 2 Semana 3 Semana 4 1. Cuota de mercado.1. Inputs de clientes. EVALUACIÓN La evaluación del lanzamiento se hará midiendo los objetivos que se fijaron en la primera fase del proceso.5 FASE 4. y en el momento en el que se acordó hacerlo.3. Este es un ejemplo de los objetivos a medir para valorar el lanzamiento: VARIABLES ESCOGIDAS SITUACIÓN PREVIA SITUACIÓN OBJETIVO RESULTADO Cuota de mercado del producto en la cadena Cuota de mercado del producto en el mercado Cuota de mercado de la cadena en la categoría Ventas de la categoría Margen bruto del producto Margen bruto de la categoría xxxxxxx xxxxxxx xxxxxxx . Incidencias en la recepción. Estos indicadores tiene como objetivo hacer un seguimiento de la evolución del lanzamiento para así poder tomar las posibles medidas correctoras cuando la situación lo requiera. Penetración / Tícket de compra.18       Ventas. Fueras de stock.

debe ser la base y la guía sobre la que planificar el lanzamiento. 1. malas previsiones de producción y suministro.. Difícil acceso al producto en tienda debido a:   Ubicación no óptima por falta de comunicación y de acuerdo entre Fabricante-Distribuidor acerca de cuál es la mejor ubicación del producto en la tienda. Si usted se pone a pensar cuántas marcas de dentífrico recuerda. Los más comunes:   Retrasos en la implantación del producto en las tiendas. ³Me too´. seis . y de comunicación clara entre fabricante y distribuidor en la definición del tipo de lanzamiento:  Una definición y acuerdo claro entre fabricante y distribuidor acerca de ante que tipo de lanzamiento nos encontramos (Realmente innovador. Incumplimiento de los acuerdos pactados en la planificación del lanzamiento. el shopping. en consecuencia. Falta de acuerdo. tomar las correspondientes decisiones tácticas y destinar los recursos necesarios.LA MARCA COMO VENTAJA COMPETITIVA Seremos verdaderamente exitosos el día que definamos con claridad cuál es nuestra ventaja. El "teatro de operaciones" es tremendamente más complicado: se juega en la mente de los consumidores. Extensión de línea.1. Sería un gran error pensar que la batalla entre los productos (o servicios) se juega en las góndolas o detrás de la vidriera de un negocio. 3. Sustitución ). son el origen del fracaso de lanzamientos de nuevos productos: 1. probablemente sean cinco. la estación de servicio o ante las páginas de un diario deciden.6 ERRORES MÁS COMUNES A continuación se comentarán una serie de errores y malas prácticas que. Deficiente comunicación al consumidor-comprador acerca de en que parte del establecimiento va a encontrar el producto. 4.19 xxxxxxx Margen neto del producto Margen neto de la categoría 1. No cumplir con los planes de comunicación y promoción acordados y planificados.3. Malas previsiones de ventas y. 2. que parados en el supermercado. tal y como lo ha demostrado la experiencia en muchas ocasiones.4.

y es: determinar una vez y para siempre cuál es la ventaja más relevante para el consumidor (no para la empresa). Mercedes Benz es lujo y tecnología. empujándolo a que repita una y otra vez su decisión de compra. para ser considerado el mejor es la marca la que debe ser considerada diferente. Cuando escuchamos hablar de "La Serenísima" pensamos en la calidad. Este cambio de hábitos y el desarrollo vertiginoso de los distintos medios ha logrado que los consumidores desarrollen ciertos "bloqueos perceptuales" para poder (inconscientemente) defender su privacidad. Para ser elegido. y mucho más importante aún. Los estudios muestran que un ser humano necesita como mínimo siete segundos para identificar y entender con claridad lo que le están hablando. de eso dependerá la . si el producto no lo satisface. estas empresas han trabajado e invertido mucho dinero para hacer conocer su verdadera ventaja competitiva. tal vez en su mente ya tiene la decisión tomada. No ganaremos nada con la mejor cadena de distribución. si el consumidor no se decide por él. Para facilitar la penetración en la mente del consumidor debemos comenzar por identificar con claridad cuál es la ventaja competitiva de lo que buscamos comercializar. Si no asocia ninguna de esas marcas a una experiencia desagradable será entre alguna de ellas que se decidirá la próxima vez que lo necesite. sea un producto o un servicio. de nuestro potencial cliente. ¿Qué tiene nuestro producto de diferente para que el consumidor lo elija frente al de la competencia y se quede para siempre con él? Una vez que estudiemos a fondo y hayamos identificado todas las diferencias. Una vez determinada la ventaja debemos utilizar todos los recursos necesarios para posicionar esta diferencia en la mente del consumidor.20 u ocho. Si las compras no se repiten vamos por mal camino. arruinando muchas veces nuestra inversión en publicidad. No importa el volumen de su empresa. su marca debe diferenciarse. La misión que tenemos como empresarios es la de colocar nuestra marca en la mente de los consumidores. presentando nuestro producto a lo largo y a lo ancho del país. debemos tomar una decisión estratégica. En La Universidad de Stanford han estudiado que en los últimos cincuenta años se ha producido más información que en los últimos cinco mil. Esto significa que si no hiciésemos zapping de forma automática (casi compulsiva) gastaríamos no menos de quince minutos en cada "paneo". Debemos posicionar la marca. "La Salteña": tapas para empanadas y "Fargo": el pan del día. No es casualidad.

Una actitud generalizada hacia el cambio allana las dificultades en el camino de la innovación. de lo contrario la cantidad de recursos que van a ser necesarios para transponer la barrera que presenta la mente del consumidor se multiplicarán exponencialmente y de alguna manera estaría "atomizando" el esfuerzo. Se la presenta como una disciplina que puede aprenderse y practicarse. Los empresarios innovadores deben investigar conscientemente las fuentes de innovación. lo que ha logrado Casio al integrar un reloj con calculadora y agenda. Esto debe ser entendido como un proceso continuo y por todos los integrantes de la firma. Por ejemplo. esto requiere que en la empresa los directivos propietarios le dediquen tiempo y recursos a la investigación de nuevas opciones de productos o servicios que el mercado puede demandar. 1. como por ejemplo la mensajería o el proceso de la nómina. Por ejemplo. La organización que estimula la creatividad desarrolla enfoques nuevos ante las cosas o soluciones singulares para los problemas.21 supervivencia y el crecimiento de la organización. un nuevo proceso o un nuevo método de producción. Por lo tanto. Creatividad en la organización Buena parte de la literatura actual sobre administración define creatividad como la generación de una nueva idea e innovación. tanto en el nivel individual como en el empresarial. en el elemento humano radica la principal riqueza de las compañías puesto que les confieren fuerza competitiva. la creatividad se entiende como la capacidad para combinar ideas o sistemas de una manera original o para establecer asociaciones poco comunes entre las ideas. el cambio y la innovación se han transformado en una condición de supervivencia y crecimiento. un nuevo servicio. La innovación es la herramienta específica de los empresarios innovadores. serán esfuerzos puntuales limitados a ciertas áreas y carentes de resultados en el largo plazo. como el traslado de ésta a una nueva compañía. En suma. cada vez más organizaciones buscan los medios para alentarlas y fomentarlas. el medio con el cual explotar el cambio como una oportunidad para un negocio diferente. y deben conocer y aplicar los principios de la innovación exitosa. . los cambios y los síntomas de oportunidades para hacer innovaciones exitosas. la organización que no sea creativa e innovadora carecerá de ciertas de sobrevivencia. De lo contrario. un nuevo producto. Por esto. En general.5 CREATIVIDAD E INNOVACIÓN EN PRODUCTOS Y SERVICIOS NUEVOS. En un futuro. Recuerde que debe determinar una sola diferencia y focalizarse en ella. ahora se tiene ya relojes con cámara fotográficas. A este respecto es recomendable realizar alianzas con organismos dedicados a la investigación aplicada. una empresa de personal temporal puede ampliar sus servicios hacia otras necesidades de sus clientes que se puedan tercerizar.

Las personas creativas también suelen ser más flexibles: pueden y están dispuestas a cambiar de enfoques cuando abordan un problema. Del mismo modo que los individuos difieren en su capacidad de poner en práctica su talento creativo. Las personas solamente sugerirán e intentarán ideas nuevas cuando piensen que estas conductas no conducen a sanciones. también las organizaciones difieren en su capacidad de traducir en nuevos productos. Pueden sentirse incómodos ante el proceso continuo de cambio. es decir. tal ambiente es difícil de aceptar por muchos directivos. Estas culturas ahogan la cantidad de riesgos que se corren y la innovación. desarrollando nuevas estrategias y metodologías . Fomentan los experimentos. promueven ideas de manera creativa . lo que es indiscutible es que las ideas han adquirido especial connotación estos últimos años . es cierto que las ventajas competitivas entre las empresas ya no son una verdadera ventaja . en muchas organizaciones. adhiriéndose a sus convicciones cuando alguien pone en tela de juicio sus ideas. Por desgracia. El Valor De La Creatividad En La Empresa El valor de la creatividad dependerá de la organización que la promueva. aunque parezca una controversia esta afirmación . innovan . la manera en que las empresas utilizan y reutilizan su conocimiento . Prefieren la complejidad a la simplicidad y tienden a ser más independientes que las personas menos creativas. . Las organizaciones innovadoras suelen tener culturas parecidas. los administradores necesitan conocer y comprender el proceso de innovación en las empresas y tomar medidas para alentarla. En este sentido el capital humano y el capital intelectual se convierten en un arma poderosa que le permite a las empresas y organizaciones posesionarse del mercado y marcar la diferencia. No obstante. no existe una ventaja que lo sea por un tiempo o un largo tiempo. le otorgan a la organización un valor agregado y le ayuda a posesionarse del mercado en un momento determinado. que constituye un aspecto imprescindible de la creatividad. Para permitir a sus organizaciones aprovechar al máximo la creatividad.22 Los individuos difieren fuertemente en su capacidad de ser creativos. Los que poseen este don en alto grado tienden a ser más originales que las personas menos creativas. recompensan tanto éxitos como fracasos y festejan los errores. También les suele preocupar el hecho de que en un ámbito de tolerancia la disciplina se relaje o se pierda el control de los costos. En este sentido la creatividad e innovación para la empresa ocupa un lugar privilegiado . También tienden a cuestionar la autoridad y a desobedecer órdenes que no tienen sentido para ellas. las personas reciben recompensas por la ausencia de fracasos y no por la presencia de éxitos. Es importante señalar que la creatividad se estimula más en una atmósfera de tolerancia que tenga por objetivo la exploración de nuevas ideas y formas de hacer las cosas. procesos o servicios los talentos de sus integrantes.

sobretodo cuando nos encontramos trabajando con recursos escasos. una idea creativa. Una definición más elaborada nos dice que: ³Innovación es la estructuración. ¿Tenemos los recursos y capacidades para desarrollarla? 3. ¿El costo beneficio es positivo? En cada Etapa del Proceso General requiere de innovación incremental o radical en el proceso de producción o servicio. combinación o una síntesis del conocimiento aplicado en forma original. la creatividad se convierte en un recurso de gran valor y económicamente muy cotizado. ¿Le creará valor agregado a nuestros clientes que se refleje en nuestros ingresos? 4. ¿Esta en el marco de nuestra estrategia general? 6. profesor del MIT definió en forma simple a la Innovación como ³Invención más Explotación´. procesos o servicios´. La innovación se entiende como un proceso consistente en convertir en una solución a un problema o una necesidad.23 La creatividad es valiosísima. El Proceso General de Innovación Generación de la Idea Validación de la Idea Producción y Desarrollo Servicio y Comercialización 1. ¿Nos pude ayudar a bajar nuestros costos de operación? 5. ¿Funcionará esta Idea? 2. así. Innovación Incremental y Radical Incremental Significa mejorar una tecnología que ya existe o usarla en una aplicación diferente. Definición de Innovación EdHarris. . relevante y de valor agregado a nuevos productos.

Pentium IV Uso de sistemas de navegación satelital (GP) en automóviles de superlujo Es algo totalmente nuevo. Nuevo producto. Un negocio que diseña un servicio de entrega de un producto que normalmente se tiene que acudir a una tienda y se hace a domicilio.6 LA MIOPÍA EN EL MERCADEO Toda industria fue alguna vez una industria en crecimiento.24 Ejemplos: y y Radical Pentium III vs. o modifica sus sistemas de trabajo para acercarse más al cliente para sorprenderlo favorablemente y notificarle que requiere del cambio de aceite de su coche. nuevo proceso o servicio diferente a lo que el Mundo conocía o hacia. turbulento y amenazante como el que vivimos en los negocios. 1. Sin embargo muchas empresas después de experimentar un gran crecimiento cayeron en decadencia. Ejemplos: y y y Transistor Sistema ³justin time´de Producción Toyota Banca Electrónica. Es importante mencionar que la razón por la cual el crecimiento es amenazado. Algunas compañías rentables. no es porque el mercado se satura ± es culpa de la miopía de la gerencia. La organización innovadora se caracteriza por su capacidad para canalizar las aportaciones creativas hasta convertirlas en resultados útiles para el mercado. Innovación en la Organización La innovación es una fundamental fuente de éxito en la economía de mercado ante un entorno cambiante y sumamente competitivo. desacelerado o detenido. por ejemplo. En un ambiente tan dinámico. Los distintos departamentos toman ideas nuevas y las transforman en productos o servicios exitosos que el mercado compra por su originalidad. Los emprendedores de negocios iniciadores comprometen recursos importantes en proyectos innovadores que le den ventajas competitivas difíciles de seguir por los competidores. . es conveniente fomentar las innovaciones. lo son gracias a su afán de cultivar la innovación en todos los niveles de la organización. la calidad o la productividad internas. sin una dedicación y constancia en la promoción interna de innovación es seguro que se complique obtener la preferencia de los clientes y consumidores.

pensó que su negocio consistía en hacer y vender films y no analizó que una parte del negocio general era la diversión. sino debido al hecho de que han centrado también su atención en el cliente. sino algo de aquella imaginación y audacia de la Dirección que los hizo grandes en el pasado. la necesidad creció. por el contrario. Holliwood: todas las empresas de cinematografía tuvieron que re-organizarse drásticamente (algunas desaparecieron) por culpa del surgimiento de la TV. La causa de esta errónea definición es que hicieron énfasis en el aspecto ferroviario. aún cuando se hayan agotado. de manera que puedan aprovechar las oportunidades de seguir creciendo. Hollywood definió incorrectamente la naturaleza de su negocio. Los ferrocarriles: Presentaron dificultades porque operaban bajo la suposición de que su negocio consistía en la explotación de ferrocarril.25 A continuación se relacionan unos ejemplos de La industria de ferrocarriles y Hollywood. deliberadamente. cuando debieron haberla aceptado alegremente considerándola una oportunidad. donde se evidencia que el fallo ocurre al más alto nivel ya que los responsables de definir los objetivos y planes de acción son los ejecutivos encargados. Es de aclarar que esta industria no dejo de crecer porque disminuyó la necesidad de transporte de personas o carga. en vez de prestar atención al aspecto del negocio de transporte. la industria en la que se encuentran. en vez de la prestación de un servicio de transporte en general. así mismo ridiculizó y rechazó a la televisión. la oportunidad de incrementar el negocio de la diversión (entretenimiento). Lo que hace falta a los ferrocarriles no son oportunidades. Para asegurar el crecimiento continuado. Así mismo relacionamos dos ejemplos de industrias de nylon y de cristal que han colocado en riesgo su futuro: Dupont de Nemours & Cia: han tenido éxito no por haber defendido un enfoque basado en el producto o la investigación. Coming Glass Works: La industria del aluminio ha mantenido igualmente su crecimiento gracias a los esfuerzos de dos compañías fundadas durante la guerra que. Lo que explica su increíble creación de nuevos productos buscando la satisfacción de las necesidades del cliente. las empresas deben definir. persiguieron la creación de nuevas aplicaciones útiles para el cliente. en términos amplios. Se relacionan ejemplos de empresas que han estado en la lista de ³industria en crecimiento´. sin embargo has estado ensombrecidas: .

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Limpieza en Seco: Esta fue una industria en crecimiento con perspectivas brillantes. La competencia se debió a las fibras sintéticas y aditivos químicos que acabaron con la necesidad de la limpieza en seco; luego apareció el prestidigitador, ultrasonido. Las compañías Eléctricas: Este fue de esos productos supuestamente ³sin sustitutos´, que fue entronizado en un pedestal de ³crecimiento invencible´. Sin embargo hay una lista de compañías no productoras de energía eléctrica que se encuentran bastante avanzadas en el desarrollo de una poderosa celda química de energía que podría algún día encontrar metida en un armario escondido en cada casa, produciendo energía eléctrica silenciosamente. Los cables de energía, que afean los hogares, se verían eliminados e igualmente los problemas causados por la destrucción de las calles y la interrupción del fluido durante las tormentas. También existe en el horizonte la energía solar, en cuyo desarrollo los pioneros son compañías no productoras de energía eléctrica. Para evitar esta posibilidad deberán también ellas dedicarse a desarrollar células de energía, energía solar u otras fuentes de energía. El autor dice que no existe tal cosa como la industria en crecimiento, en su opinión existen solo compañías organizadas y dirigidas con el objeto de crear y aprovechar oportunidades de crecimiento. Aquellas industrias que se consideran transportadas en una especie de ascensor de crecimiento automático, invariablemente, acaban por aniquilarse. La historia demuestra que las empresas en supuesta industria de crecimiento pasan por un ciclo auto-decepcionante de expansión y declive imperceptible. Este ciclo es sostenido por cuatro condiciones: 1) El mito del crecimiento de la población. La expansión y mejores condiciones económicas de la población garantizarían el crecimiento de la industria. 2) La creencia de que no existe un sustituto competitivo para su principal producto. Si la propia empresa no hace al producto obsoleto, seguramente otra lo hará. 3) Demasiada fe en la producción masiva. Las empresas tienden a intentar producir todo lo que puedan; al enfocar toda su energía en la producción, el mercadeo pierde importancia. 4) La preocupación por productos que se prestan a experimentación, mejoras o reducciones de costo controladas. La gerencia está tan preocupada con las posibilidades de la investigación y desarrollo, que están orientados a desarrollar productos en lugar de a satisfacer clientes. La diferencia entre ventas y mercadeo no es simplemente semántica, VENTAS hace hincapié en las necesidades del vendedor; MERCADEO se

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concentra en las necesidades del comprador. Ventas se preocupa de la necesidad del vendedor de transformar su producto en dinero; el mercadeo se preocupa de satisfacer las necesidades del cliente. Por medio del producto y de un conjunto de cosas asociadas a la creación, distribución y consumo final del mismo. Existen 3 industrias (petróleo, automóviles y productos electrónicos,) que disfrutan de excelente reputación, ya que su personal de Dirección es conocido por su progresiva manera de pensar en materias de Control Financiero, Investigación de Producto y Capacitación de la Dirección. Un mercado en expansión evita al fabricante la necesidad de pensar demasiado o emplear su imaginación. Si el producto tiene un mercado que se incrementa automáticamente, no se dedicara mucha atención a como aumentarlo. Uno de los ejemplos más interesantes de esta manera de pensar, es la industria del petróleo, siendo probablemente la industria de crecimiento más antigua, tiene un historial envidiable. Aunque existen hoy algunas preocupaciones con respecto a su índice de crecimiento. El problema consiste en que la mayor parte de las compañías refinadoras son propietarias de enormes reservas de petróleo bruto. Tales reservas tienen valor solamente si existe un mercado para productos que se obtuvieron mediante el procesamiento del petróleo. De aquí procede la tenaz creencia en la permanente superioridad competitiva de carburantes para el automóvil derivados del petróleo bruto. En el caso de la industria electrónica, les prestan demasiada atención a la investigación y desarrollo de productos. La industria del automóvil: la producción en masa es enormemente famosa, enormemente respetada y tiene un tremendo impacto en la sociedad. La miopía del marketing consiste en pensar en qué cosas podrán ocurrir a largo plazo en nuestra empresa y no sólo aceptar las oportunidades del presente por muy fructíferas que se vean. OPINION Con la teoría miopía del marketing de Thoeodore Levitt podemos pensar que Para evitar caer en el ciclo, la empresa debe estar completamente orientada al cliente. No se trata de simples buenas intenciones, Requiere cambios en el liderazgo y en la dirección. 2.1 NOCIÓN DE PRECIO Sin duda, mucha de las dificultades relacionadas con el establecimiento del precio parten de un hecho muy simple. Con frecuencia no sabemos el significado de la palabra precio aun cuando se

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trata de un concepto que resulta muy fácil de definir en términos familiares. En la teoría económica aprendemos que el precio, valor y utilidad son conceptos relacionados. ·Utilidad: Atributo de un artículo que lo hace capaz de satisfacer una necesidad. ·Valor: Medida cuantitativa del intercambio de un producto comparada con la de otros. ·Precio: Valor expresado en términos de unidades monetarias. Sin embargo, los problemas prácticos surgen al intentar dar una definición del precio que exprese simplemente el precio de una unidad de producto. Con relación a este problema Santesmases Mestre propone la idea de considerar al precio como el punto que iguala el valor monetario de un producto para el comprador con el valor de realizar a transacción para el vendedor. No obstante, tal y como se mencionó en el apartado anterior, desde el punto de vista del comprador, hay que tener en cuenta que el precio no es sólo el valor monetario pagado por un bien o un servicio, sino también todo un conjunto de esfuerzos desarrollados, molestias e incomodidades sufridos y el tiempo que el comprador debe invertir para obtener la satisfacción de su necesidad. El precio para el comprador, en definitiva, es el valor que da a cambio de la utilidad que recibe. Los consumidores captan de una forma directa y clara las modificaciones en precios y su reacción será inmediata frente a las variaciones propuestas. En este sentido, se podría afirmar que el precio es el más importante frente a las variaciones propuestas. En este sentido, se podría afirmar que el precio es la más importante de las variables del Márketing controlable por la empresa. Sin embargo los estudios empíricos sobre el comportamiento de las empresas no confirman claramente esta afirmación ya que la información, aparentemente contradictoria, proviene de la diferente importancia que puede tener la variable precio en los diversos sectores y según la posición que la empresa ocupe en el mercado. En algunos casos, puede existir un precio fijado por el mercado y al que deberá adaptarse la empresa. Este sería el supuesto clásico de competencia perfecta, en el que el mercado impone su precio a compradores y vendedores, haciendo inútil cualquier política de precios que no sea la aceptación del propuesto por el mercado; la intervención del Estado en la economía origina que algunos productos tengan sus precios fijados o autorizados por el Estado; también existen acuerdos, tácitos o implícitos por lo general, que excluyen la utilización de los precios como variables competitivas. En todos estos casos se excluye la utilización de la variable precio como instrumento de la acción de Márketing, lo que vendría a explicar la reducida importancia que se adjudicaría a esta variable por parte de dichas empresas. Sin embargo, existe aun un gran número de empresas que, por no encontrarse en alguno de los supuestos anteriores, pueden utilizar la variable precio como un elemento de acción comercial. Por ejemplo, al no ser idénticos los productos que compiten en el mercado, la diferencia de calidad existente entre ellos pueden justificar diferencias en los precios. En este sentido Kotler, en su libro Márketing management, sugiere que existen nueve posibles estrategias preciocalidad que plasma. Las decisiones sobre precios deben subordinarse, en primer lugar, a los objetivos de la política comercial de la empresa, y en último termino a los objetivos generales de la empresa. A la hora de determinar la política de precios influye de forma fundamental el objetivo de maximización del beneficio, pero también actúan factores tales como el prestigio, la responsabilidad social, imagen de la empresa y del producto, estabilidad de los precios, obtención de un objetivo dado de rentabilidad de la inversión, alcanzar una determinada cuota de mercado etc... Además de todo lo dicho con anterioridad, el precio, para los responsables de Márketing, tiene una gran importancia debido a diversas razones tales como:

Aunque en una economía de mercado existe. 3. A pesar de la rapidez con la que se puede actuar sobre el precio y las inmediatas repercusiones que esas modificaciones tienen sobre nuestra cuenta de resultados.Única información disponible en muchas decisiones de compra. muchas empresas y en particular las dedicadas a las ventas al detalle. 5. por ejemplo. reducen de manera temporal los precios de unos cuantos artículos para atraer a . no siempre estimula a la demanda ya que puede ser interpretada como el inicio de nuevas bajadas o la disminución de calidad.Único instrumento que proporciona ingresos ya que los restantes instrumentos de Márketing suponen un gasto. 2. Entre los factores condicionantes más importantes podemos destacar: MARCO LEGAL.Es un instrumento a corto plazo con el que se puede actuar con una rapidez y flexibilidad superior a la de otros instrumentos del Márketing además de tener unos efectos inmediatos sobre las ventas y beneficios. Por otro lado.Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario. Así. Por el contrario. No obstante. por lo general.Poderoso instrumento competitivo en un mercado en el que existan pocas regulaciones. El precio debe estar adecuado al valor percibido por el consumidor. su utilización puede volverse un instrumento altamente peligroso ya que una extrema competencia en precios puede llegar a una situación en la que nadie sale ganando (sólo el consumidor). FACTORES A CONSIDERAR EN LA FIJACIÓN DEL PRECIO. convirtiéndose en un valioso indicador de la calidad del producto. No obstante. aunque una disminución del precio generalmente es bien acogida. Este marco legal puede regular los límites dentro de los cuales debe moverse los precios a pagar por los productos ofrecidos por la empresa. pero la sensibilidad al precio y la importancia asignada al mismo por el consumidor no siempre son constantes ya que depende de la etapa económica en que nos encontremos. Una elevación del precio resulta casi siempre impopular aunque a veces produce el efecto contrario si el mercado estima que el precio va ha seguir subiendo. del prestigio o imagen de la marca o de la oportunidad de compra. y aunque estos instrumentos contribuyen a que el producto se demande y sea vendido. las reacciones del mercado varia ante alzas o bajas de los precios. En relación con este tema podemos mencionar la ley para regular casos específicos de transacciones económicas. los resultados en las variaciones del precio son más fáciles de cuantificar y son un determinante directo de los beneficios. libertad en la fijación de precios.29 1. la fijación de este no resulta fácil ni mucho menos puede ser arbitraria ya que sobre él actúan una serie de factores condicionantes que restringen y limitan las alternativas posibles en la fijación de precios. 4. alguno de ellos está regulados y su modificación requiere la autorización administrativa correspondiente. siendo en épocas de recesión o inflación donde el precio se convierte en un poderoso instrumento de acción comercial.

pero a la larga. MERCADO Y COMPETENCIA. la empresa utilizará un precio para posicionar su oferta al mismo nivel que la competencia. esta no deberá cargar mas que el precio de la competencia. Básicamente. principalmente. En nuestra economía actual existe una gran competencia con base en el precio. al principio. La empresa necesita averiguar el precio y la calidad de la oferta de cada competidor. pues en el caso de subidas el no reaccionar a tiempo no es tan perjudicial. todas las empresas deberán estar preparadas para reaccionar ante posibles bajadas de precios. de forma temporal. usar el precio para competir en dos situaciones: ·Cambio de sus propios precios. Debe estar al tanto.30 los consumidores. Para ello utilizara métodos alternativos como pueden ser el de promoción y el de . el resto tendrá que seguir su ejemplo. ya que estas sólo es recomendable utilizarlas. Si por el contrario. tendrá que fijar un precio similar al de este o de lo contrario perderá ventas. más un nivel de utilidad bruta dado. Si la cuota de mercado de una empresa se ve reducida debido a una fuerte competencia puede. esta tendrá mayor o menor capacidad para modificar sus precios. el vendedor estará interesado en incrementar sus ventas sin disminuir el precio. sin embargo.. De acuerdo con ellas. Sus esfuerzos por mejorar su posición en el mercado los realizan actuando sobre otros aspectos del programa de mercadotecnia. la empresa tendrá que fijar un precio mayor que el de la competencia. Si la oferta de la empresa es similar a la de su principal competidor. los precios de los competidores y sus posibles reacciones ayudan a su fijación. la gran desventaja de la reducción del precio es que los competidores toman represalias de modo que el resultado final puede ser el inicio de una guerra de precios. Como consecuencia. Las empresas participan en la competencia basada en el precio. disminuye la capacidad para fijar el precio que permite alcanzar los objetivos previstos.Cualquier empresa puede suponer que sus competidores modificarán sus precios. el comerciante tiene prohibido vender un artículo en un precio menor que su costo de factura. Si la oferta de la empresa es inferior. la empresa puede fijar el precio óptimo (maximización del beneficio o cualquier otro objetivo). reducir el precio. Una vez que la empresa se encuentre al tanto de los precios y ofertas de la competencia puede utilizarlas como punto de referencia para orientar su propia política de precios.Pueden darse varias situaciones que lleven a una empresa a modificar sus precios. al ofrecer con regularidad los precios más bajos posibles. pero en situaciones de mayor competencia. Esta estrategia de precios y de promoción sirve para inducir a la compra de los artículos a los que se reduce el precio a los que se denominan gancho. De acuerdo con esta estrategia. es decir. Para evitar esto. de que los competidores no alteren sus precios como respuesta a las modificaciones que ella introduce. la mejor opción puede ser mejorar su programa de mercadotecnia en lugar de confiarse a la reducción de precios. Desde el punto de vista del vendedor. los vendedores mantienen estables sus precios. para corregir desequilibrios de inventarios o para lanzar nuevos productos. En situaciones de monopolio. Según la situación competitiva en la que se encuentre la empresa. Las empresas pueden. la oferta es superior. asimismo. ·Reacción a cambio de precios de los competidores. incluyéndole flete. los vendedores trataran de evitar la competencia basada en precios porque si uno reduce los suyos.. Mientras la demanda de mercado constituye un tope para la fijación de precios y los costes un umbral mínimo.

Cuando una empresa no puede atender a todos sus clientes. Cualquier modificación en los precios puede afectar al comportamiento de los clientes. e)Utilización de materiales de envases y embalajes más baratos. los cuales se basan en cambiarlos por obsequios o dinero en metálico o descuento en futuras compras del producto. c)En un intento de dominar el mercado mediante costes más bajos derivada de unos mayores volúmenes de producción. llevan asociados elevados riesgos a los que debe hacer frente una empresa si opta por su aplicación. las empresas pueden desear elevar o reducir los precios. muchas empresas necesitan elevar sus precios sin ignorar que su incremento hará que los consumidores. ignorando a una parte de los mismos o hacer ambas cosas. b)Cuota de mercado frágil. Por otro lado. f)Reducción del número de tamaños y modelos ofrecidos. Estas estrategias. c)Riesgo de subsistencia. a aparecido el uso de cupones comerciales como método de atracción de la clientela. además. estos riesgos pueden ser: a)Imagen de baja calidad. Tras haber determinado su estrategia de precios. si no va seguida de un incremento de la productividad. Los consumidores no siempre hacen una interpretación uniforme ante los cambios de precios. competidores. puede elevar sus precios. Generalmente. evitar proporcionar una imagen de inflar continuamente los precios pues los clientes tienen buena memoria y cuando el mercado se estabilice pueden castigar a esta empresa. distribuidores y proveedores e incluso impulsar al gobierno a tomar medidas. no obstante. ante todo. Los competidores que fijan los precios más altos del mercado tienen un gran margen para reducir los precios. Una elevación en los costes. g)Creación de nuevas marcas más económicas. Varias situaciones pueden inducir a la empresa a reducir su precio. Una situación que provoca incremento en los precios es la inflación de costes. Otro factor que condiciona la subida de precios es el exceso de demanda. b)Cuando se produce un descenso en la cuota de mercado. puede reducir los márgenes de beneficio y conducir a la empresa a subidas de precios periódicas. Las empresas deben. En los últimos años.31 diferenciación del producto. aunque ello sea susceptible de provocar una guerra de precios: a)Exceso de capacidad. d)Reducción o eliminación de servicios añadidos al producto. Un precio bajo conseguirá una cuota de mercado importante pero no la fidelidad del mismo. La empresa también puede decidir incrementar el precio considerablemente de forma repentina o paulatinamente durante varias veces a lo largo del tiempo. los consumidores prefieren pequeños incrementos sucesivos en los precios a incrementos repentinos y elevados. b)Sustitución por otros materiales o ingredientes más baratos. Algunas de estas posibilidades de actuación son las siguientes: a)Reducción de la calidad del producto. c)Reducción o eliminación de atributos funcionales para reducir el coste. Una . distribuidores y fuera de venta se resientan. Existen otras formas de responder a costes altos o a la demanda sin tener que elevar los precios. Pero una subida de precios con éxito puede incrementar los beneficios de forma considerable.

En el diseño de estas estrategias de precios es una tarea importante y compleja de la dirección de Márketing. Cuando los precios se ajustan para aprovechar una determinada situación competitiva. Pero también ha de considerarse la novedad del producto. Se fundamenta en el modo en el que el mercado percibe los precios y la asociación que el consumidor hace de los mismos con las características del producto. penetración. Por ello. Cuando el producto se encuentra en las primeras fases del ciclo de vida. En este epígrafe se analiza un conjunto de estrategias de precios utilizadas frecuentemente por las empresas. En su formulación y desarrollo han de tenerse en cuenta los siguientes criterios de evaluación: . en general. los factores que condicionan la fijación de precios. se enmarca dentro de la estrategia comercial de la empresa. Del mismo modo. ·Precios diferenciales. Cuando los precios tienen en cuenta la relaciones de producción o venta que existen entre las diferentes marcas de una misma línea de producto. Además ciertos compradores no se interesan tanto por el precio del producto como por los costes totales por adquirirlos. Cuando una misma marca se vende a precios diferentes a los mismos clientes. cuando existe una buena relación calidad-precio o cuando el vendedor se encuentra animoso por obtener beneficios y fija el precio máximo que el mercado esta dispuesto a pagar. que formularla para un producto nuevo que se acaba de lanzar al mercado. Esto sucede cuando el producto tiene una excelente aceptación. No es lo mismo diseñar una estrategia de precios para un producto establecido.) y ha de tener en cuanta el tipo de producto. 2. si los consumidores se convencen de que los costes a lo largo de la vida del producto van a ser más bajos. en un intento de elaborar una tipología de las mismas. sea cual fuere el procedimiento seguido en su determinación. es frecuente que los precios se modifiquen para ajustarse tanto a los objetivos perseguidos como para responder a un entorno competitivo cambiante.2 LOS OBJETIVOS DE LAS ESTRATEGIAS DE PRECIOS La estrategia de precios ha de contribuir a conseguir los objetivos de la empresa (beneficio. líneas existentes. ·Precios para una línea de productos. Las estrategias de precios pueden ser clasificadas según el objetivo que persiga la empresa respecto a la posibilidad de conseguir determinadas economías. etc. ampliamente utilizado en el mercado y con una competencia consolidada. ·Precios competitivos. que suele afectar negativamente a las ventas. utilizarlo y pagar los servicios adicionales a lo largo de su vida útil. imagen. En general. Un vendedor puede fijar un precio más alto que el de la competencia y encontrarse en una mejor situación competitiva. La decisión sobre un precio determinado para un producto.32 reducción en los mismos puede interpretarse como el inicio de futuras reducciones con lo que merece la pena esperar. ·Estrategias de precios psicológicos. cuanto más innovador sea el producto mayores serán las alternativas de precios y la sofisticación de la estrategia diseñada. puede ser interpretado de forma positiva por los consumidores. competencia y. la empresa pasa por momentos delicados. modificando sus precios según los siguientes criterios: ·Estrategia de precios para productos nuevos. un incremento del precio. que el producto tiene algún defecto o que la calidad del mismo es inferior.

Considerando estas dos dimensiones (objetivos de la empresa y características del consumidor) se pueden clasificar las estrategias de precios como se recogen el siguiente cuadro.1. Descuentos por cantidad. los consumidores no se comportan de forma homogénea en el mercado y se pueden diferenciar segmentos cuyo comportamiento puede afectar a los precios. . Suponen. tendencias. hábitos. Estrategias de precios fijos o variables. Dentro de este grupo de estrategias cabe considerar: 2. Por otra parte. etc. c)Orientación al mercado. ya que la empresa puede perseguir más de un objetivo de los expuestos a dirigirse a varios segmentos de consumidores. una discriminación de precios. Se aplica un precio no lineal. prefiriendo comprar sin toda la información. ESTRATEGIAS DIFERENCIALES Estas estrategias tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores para incrementar el volumen de ventas y beneficios. Por otro lado. en definitiva. se vende el mismo producto o marca a precios diferentes según las características de los consumidores.2. coste de cambio de marca. ·Otros consumidores. por el contrario. La estrategia de precios ha de contribuir a la rentabilidad a largo plazo de la línea de productos. La estrategia de precios debe tener en cuenta los comportamientos. ·Además. Un precio fijo supone que el producto se vende al mismo precio y con las mismas condiciones de venta a todos los clientes con independencia de las características del consumidor. necesidades y demanda del mercado a fin de conseguir una imagen favorable de la empresa y reforzar la lealtad del cliente a largo plazo. Con esta finalidad. Este procedimiento es habitual en la compra de productos de precio elevado y puede llegar a ser considerada como una práctica restrictiva de la competencia. todos los consumidores hacen frente a un conjunto de costes de transacción. costes de almacenamiento. lo que implica la determinación de un equilibrio entre los precios de cada producto que componen las líneas. En este sentido son relevantes los siguientes segmentos: ·Algunos consumidores valoran fuertemente el coste de oportunidad de su tiempo y no están dispuestos a obtener una gran información sobre los diferentes precios que pueden existir en el mercado.2.33 a)Objetivos de la empresa. un precio variable implica una mayor flexibilidad en la cuantía del mismo y en las condiciones de venta. que se fija en función de una cantidad específica de producto comprada o de la utilización de un determinado servicio. coste de capital. son muy sensibles al precio. riesgo de compra. En realidad. como costes de desplazamientos. se pueden dar de forma simultanea alguna de estas estrategias presentadas. 2. b)Flexibilidad. La estrategia de precios debe ser capaz de adaptarse a los cambios del entorno.2. Es una reducción en el precio unitario ofrecida al comprador de un producto que adquiere una cantidad superior a la normal. y prefieren aplazar la compra en espera de mejores precios.

Aplazamiento del pago. se produzca un fenómeno de histéresis o permanencia y la cuota de mercado no vuelva a los niveles anteriores.2. así como los hoteles que fijan precios inferiores fuera de temporada. 2.2. 2. La finalidad de tal estrategia es atraer a nuevos clientes y los beneficios que estos aporten superen los gastos de la promoción y la pérdida efectuadas por las perdidas efectuadas a los clientes habituales que hubieran pagado el precio normal. Bonificación en el precio efectuada al comprador que paga al contado o al cabo de pocos días de la recepción de la mercancía. con uno o varios vencimientos y estableciendo o no un recargo por intereses sobre el importe aplazado.34 2. Los que compran en periodo normal tienen una demanda más inelástica y están dispuestos a pagar un mayor precio. Diferimiento total o parcial del pago del importe de una compraventa. por la repetición de compras de los nuevos clientes. suministro de mayor cantidad de producto por el mismo precio.7. Las ofertas pueden consistir en descuentos directos sobre el precio. sino que se mantenga en las cuotas superiores alcanzadas. 2. Descuentos en segundo mercado Son reducciones en el precio que no afectan a la totalidad de los consumidores. la realización de descuentos periódicos o rebajas es conocida con anterioridad por el consumidor o usuario. Con el fin de garantizar el cobro de la deuda. como las ofertas .2. son más sensibles a precio y están dispuestos a posponer su compra con tal de pagar menos. entrega de una unidad de producto adicional o de productos complementarios. Las rebajas las practican habitualmente las tiendas de confección y los grandes almacenes.3. desaparecido el estímulo promocional. Descuentos periódicos (rebajas) A diferencia de las ofertas. Descuentos aleatorios (ofertas). se puede pactar una reserva de dominio a favor del vendedor sobre el bien objeto de compraventa. La finalidad de las rebajas es atraer a los clientes con distinta elasticidad de la demanda. Otro posible objetivo que se puede conseguir con las ofertas es la atracción del consumidor hacia otros productos que en principio no tenía pensado consumir y que reporta mayores beneficios a la empresa.2. los que compran en periodos de rebajas. La venta a plazos es también un medio de promoción para estimular a comprador a que adquiera el producto que desea comprar.2. Consiste en realizar una reducción del precio en tiempos o lugares determinados sin que el comprador tenga un conocimiento previo del momento en el que se va a producir el descuento. 2. sin tener que esperar a disponer del importe total del mismo. También se espera que. Esta practica suele funcionar con un cierto éxito en el sector alimenticio y mas concretamente en las grandes superficies.6.4. en cambio.5. durante en periodo establecido. Suele ser del 2% sobre el precio de venta. Descuento por pronto pago.

2. Algunos profesionales.8. matriculas de colegios. Por el contrario. edad. En este punto interviene la variación que se da por efecto de los volúmenes consumidos. según este criterio. constituye lo que se denomina dumping. ·Discriminación según localización geográfica. un producto que se considera perjudicial para la salud. etc. En determinadas situaciones. pero sobre todo en función del poder adquisitivo. economistas. 2. estado civil. Los descuentos en el segundo mercado suponen una discriminación de precios en función de las características demográficas o socioeconómicas del consumidor. Estos consumidores constituyen lo que se denomina segundo mercado. puede sobrecargarse con impuestos para que el precio final sea desincentivador de su consumo. espectáculos. en este caso. etc.2. podemos diferenciar entre: ·Discriminación según características demográficas.2. Precios éticos.4 EL ANÁLISIS DE LA DEMANDA La demanda se define como la respuesta al conjunto de mercancías o servicios. Se puede discriminaren función de la ocupación o actividad ejercida. como el alcohol o el tabaco. dentistas. en algunos casos no es posible aplicar tarifas estandarizadas y la minuta del profesional va en función de la envergadura o dificultad del asunto o del tiempo empleado en resolverlo. y tamaño de la familia o de los grupos de consumidores que forman el mercado. Un medicamento esencial para la curación de una enfermedad puede venderse por debajo del precio que están dispuesto a pagar muchos pacientes. ofrecidos a un cierto precio en una plaza determinada y que los consumidores están dispuestos a adquirir.3 LOS PRECIOS INTERNOS 2.9. La practica de este tipo de discriminación. El segundo mercado.35 las rebajas. Este tipo de discriminación de precios es muy habitual en servicios de transportes. Este tipo de discriminación ofrece una gran variedad de posibilidades. como los médicos. aplican precios estandarizados para servicios específicos con independencia del tiempo requerido para prestarlos o atender al cliente. en esas circunstancias. Precios de profesionales. asesores fiscales. A mayor volumen de compra se debe obtener un menor precio. abogados. de modo que los integrantes del primer mercado no pueden pasarse al segundo mercado o lo efectuarán en muy pequeña proporción en el caso de que puedan hacerlo. Así. si se hace con la finalidad de controlar un mercado o eliminar competidores. Sin embargo. Es bajo estas . Por otra parte existe una separación de segmentos. puede estar formado por una región o país al que se vende a un precio inferior por un exceso de producción o por la presencia de economías de escala. 2. en este tipo de discriminación de precios se aplican precios distintos según el sexo.. sino sólo a aquellos que cumplen ciertas condiciones. los profesionales u otras instituciones pueden aplicar precios distintos en función el fin social del bien vendido o del servicio prestado o la capacidad de pago del cliente. ·Discriminación según las características socioeconómicas.

en este caso el beneficio que deja la producción o comercialización de los mismos es proporcionalmente mucho mayor que en la producción. Los productos o servicios también se pueden analizar. influye la moda. desde el punto de vista de la demanda. algunos bienes o servicios se vuelven indispensables. que debe tomarse en cuenta para la oferta de bienes o servicios. los bienes finales son los consumidos por el cliente quien hará uso de ellos directamente. pero su demanda obedece a la satisfacción de un gusto. lo cual generalmente los coloca en un costo más elevado. La demanda tiene. En primer lugar hay bienes y servicios necesarios y bienes y servicios superfluos. Además. Los bienes intermedios o insumos son aquellos productos que todavía se van a transformar y que han de servir para la producción de otros bienes o servicios. Se habla. como el caso de los alimentos básicos: pan. pues éstos influyen ya sea en disminuir la demanda o en aumentarla. de estratos de consumo o de una estratificación por niveles de ingreso. por su temporalidad. Se dice que éstos tienen una demanda continua. tal como los entrega el productor o comercializador al usuario final. de lujo o no necesarios. pues los intereses de los grupos de consumidores menores de edad. pues se debe saber cuántos compradores están dispuestos a adquirir los bienes o servicios y a qué precio. En el análisis de la demanda. comerciales o climáticas. no siempre responden a un nivel de ingresos que les permita consumir como lo pueden hacer estratos económicos con un mayor poder adquisitivo. en ese caso. Bajo este mismo ejemplo. los bienes intermedios y los bienes de consumo final. Es así que ciertos bienes o servicios se demandan durante todo el año. pero con gustos distintos. en función de las necesidades de los demandantes. se deben estudiar aspectos tales como los tipos de consumidores a los que se quiere vender los productos o servicios. En algunos casos. leche etc. . con los cuales satisface sus necesidades más importantes. adicionalmente. La investigación va aparejada con los ingresos de la población objetivo (ésta es la franja de la población a quien se desea venderle) y con el consumo de bienes sustitutos o complementarios. para considerar sus posibilidades de consumo. Aparte de ello. tortillas. Por otra parte.36 circunstancias como se satisfacen las necesidades de los consumidores frente a la oferta de los vendedores. Conocer la demanda es uno de los requisitos de un estudio de mercado. los bienes y servicios que se demandan pueden ser de tres tipos: los bienes de capital. los regalos de épocas navideñas o los impermeables en épocas de lluvia. Esto es saber qué niveles de ingreso tienen. Los bienes y servicios de lujo no son necesarios para el cliente. en función del tipo de consumidor. Por último. Aunque existen otros productos cuya demanda es irregular y no obedecen a ninguno de los factores antes descritos. pero no es igual para todos los niveles de consumo. para saber quiénes serán los clientes o demandantes de los bienes o servicios que se piensa ofrecer. Por bienes de capital se entiende las maquinarias y equipos utilizados en la fabricación de otros bienes o servicios: Esta es la demanda de la industria y de otras empresas. Para el caso de los bienes necesarios se trata de productos o servicios indispensables para el cliente. en función de los estratos sociales. modalidades que ayudan a ubicar al oferente de bienes y servicios. pues de manera general los intereses del consumidor cambian muy rápidamente y es necesario adaptarse a sus gustos. como las frutas de estación. se tienen los productos cuya demanda es estacional y depende de cuestiones culturales. se deben conocer los gustos y modas. en muchos casos.

de entrada. Por tanto. Distintos segmentos de consumidores pueden asignar valores diferentes a los varios elementos que constituyen el conjunto de atributos de un producto. En este caso el precio pasa a un segundo lugar. Esto se expresa: CNA = PRODUCCIÓN NACIONAL + M ± X 2. Si un comprador puede adquirir el mismo producto a un precio inferior a otro proveedor. por ejemplo) puede ser menos sensible a la calidad y mucho más al precio. Por ello se habla de Consumo Nacional Aparente que se define como la producción nacional. . resulta útil distinguir entre el valor percibido y valor potencial. Por otra parte. un producto puede tener diversos valores para distintos grupos de consumidores o segmentos de mercado. su imagen de marca. o la oferta. la imagen y el servicio. más las importaciones (M). mediante acciones de venta personal o consiguiendo que el comprador pruebe el producto. Resulta fácil calcular y fijar un precio. pues un cierto número de productos entran al mercado nacional. entraña mayor complejidad y está sujeto a más conjeturas. El fijar los precios de acuerdo con el valor que tiene el producto para el consumidor. aceptando el riesgo de defectos. porque probablemente la gran empresa dispone de unos recursos técnicos iguales o incluso mejores que los ofrecidos.5 EL VALOR PERCIBIDO DEL PRODUCTO En muchas empresas. y. hay que tener en cuenta las opciones alternativas al alcance del comprador potencial. el denominado sistema de fijación de precios "según el coste". incluyendo el producto o servicio en sí mismo. En teoría. Aquí entendemos "producto" en su más amplio sentido. debe conocerlas y han de estar a su alcance. menos las exportaciones (X). parece aportar un cierto grado de protección ante los posibles ataques de la competencia. además del precio. Esta manera de proceder tiene dos ventajas. En tercer lugar. los precios se fijan simplemente a base de añadir un cierto porcentaje a sus costes. un usuario del mismo tipo de oleoductos para conducciones por superficie (sistemas de riego. Un usuario de oleoductos de plástico para conducciones subterráneas de fluido dará un alto valor a la calidad percibida a priori. Como corolario citaremos que para que un comprador tenga opciones afectivas. en contraposición con el sistema de fijación de precios según el coste. Una empresa grande puede dar poco valor al servicio técnico que le ofrezca un proveedor. Valor potencial es el que podría tener un producto para un comprador. Este objetivo puede alcanzarse mediante publicidad. Pero una pequeña empresa puede depender en gran manera de los servicios técnicos del proveedor. ponderando. en el momento de tomar sus decisiones de compra puede dar mucha importancia al hecho de que le ofrezcan este tipo de servicios. la demanda. se debe analizar en la relación prevaleciente respecto del comercio exterior. que le ofrecen las distintas alternativas-. en su acepción más amplia. Valor percibido es aquel que el comprador reconoce en ese momento. su disponibilidad y el servicio que presta el vendedor.37 Finalmente. en tanto que otros salen al extranjero. La contrapartida a la relativa sencillez y seguridad puede ser el conseguir menores beneficios. En segundo lugar. para determinar cuál es el valor de un producto para un consumidor. ¿Cómo puede llegar a saberse cuál es el valor que tiene un producto para el consumidor? En primer lugar. ya que el coste del cambio de un oleoducto defectuoso puede ser mucho mayor que el coste del mismo oleoducto. la cantidad de beneficios perdidos o no realizados equivale a la diferencia entre lo que los clientes realmente pagan y lo que habrían estado dispuestos a pagar. si la empresa goza de costes bajos en comparación con sus competidores. evidentemente dicho precio inferior constituye. el valor máximo del producto para aquel consumidor -valor máximo que puede variar en el momento de la elección. tras haber sido educado sobre la manera de ver y utilizar el producto.

en el caso de la nueva máquina-herramienta se podrían calcular los gastos de funcionamiento y compararlos con el coste de comprar (o de invertir). la reacción puede ser grande. y viceversa.6 CONCEPTO DE ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA Ante un aumento el precio de un producto (o servicio). el ahorro que pueda alcanzarse determina el valor de un producto para el cliente. los productos ofrecidos por la competencia. en consecuencia. Este último caso se da básicamente cuando la componente de intangibilidad del producto es una variable determinante en el momento de la compra. la fijación del precio de un producto muy por debajo de lo que el comprador pagaría por otro producto equivalente puede resultar destructivo. ante una disminución del precio de un producto los consumidores del mismo reaccionan habitualmente aumentando la cantidad consumida del mismo. de hecho. la cantidad usualmente disminuye (signo -). así como la opción de no comprar nada. pequeña. Si esta alternativa existe. Es más. Análogamente. Dado que cuando aumenta el precio (signo +). el valor de un determinado producto tiende a depender de: 1. perjudican claramente. en otros casos. cuando el precio baja (signo -). Finalmente. Una empresa industrial puede escoger entre seguir trabajando con una máquina vieja o comprar una máquina nueva mucho más eficiente. Epd = (Variación de Qd/Qd) / (Variación de P/P) Entonces. ¿Cómo medir si estas variaciones son grandes o pequeñas? La elasticidad precio de la demanda nos indica en que proporción varía la cantidad demandada ante una variación proporcional en el precio. El comprador puede deducir que. Las opciones que se le presentan al comprador y de las cuales tiene conocimiento. Así. Hasta qué punto el comprador percibe el precio en sí mismo como una medida o un indicio del valor del producto. 2. En consecuencia. Estas disyuntivas pueden cuantificarse. Por ejemplo. el comprador potencial puede interpretar el precio fijado por el vendedor como un indicio del valor del producto. La utilidad de sus diversos atributos para el comprador potencial 2. el valor que asume la elasticidad precio de la demanda indica el porcentaje en que varía la cantidad demandada ante una variación de un 1% en el precio. el precio denota el valor y. El comprador interpreta a menudo que el precio fijado representa el valor que el vendedor cree que tiene el producto. la cantidad usualmente aumenta (signo +). El en caso de algunos productos. . los precios bajos no ayudan en nada. los consumidores del mismo reaccionan usualmente disminuyendo la cantidad comprada (consumida). 3. para elegir un consultor o al comprar un perfume. Si el propio vendedor no asigna un valor alto a su producto. tampoco es probable que lo estime el comprador. Por consiguiente. puede escoger la alternativa de precio más elevado. De esta manera. por ejemplo.38 El cliente puede también tener la opción de no comprar el producto y arreglarse con el que ya posee. es decir: Elasticidad precio de la demanda = variación proporcional en la cantidad / variación proporcional en el precio. incluyendo. la elasticidad asume usualmente signo negativo. la decisión entre comprar o no comprar puede ser tomada por comparación del resultado de actuar de una manera o de otra.

Igualmente definir nuestras ventajas competitivas. de mercadeo y tendencias en la participación de ellas en el mercado total. precios.39 2. nuestra propia barrera de protección y detectar las debilidades de la competencia que pueden explotarse para garantizar esa porción de mercado a nuestra empresa.Detallista. donde están. Características del producto.mayorista. Cuantos son según el tamaño? Que productos ofrecen Quienes son sus clientes Porque le compran Que piensa sus clientes de sus productos Cuales son sus tácticas y formas de publicidad Cuales son sus formas de distribución Productor. Medios de comunicación para publicitarse.clienteProductor. Ofertas y descuentos. que tamaño tienen. financieras. en el análisis de la competencia: . B.cliente Productor. y si el servicio están haciendo énfasis sobre lo que hacer en su publicidad? C.cliente ¿Cuales son sus tácticas y/o formas de publicidad? A. Debe analizarse esa competencia a la luz de aspectos como volúmenes. precio. Como en el caso de la segmentación de la demanda. Conocer las estrategias de diferenciación.7 EL ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Corresponde en este punto describir a los competidores. Evaluar las fortalezas y debilidades de la competencia y de sus productos o servicios. cuanto usan de este tamaño y cual es la participación en el mercado o volumen total de ventas. quienes son. LA COMPETENCIA Son todas aquellas empresas que elaboran y venden lo mismo que usted y la misma clientela de su mercado meta. sobre la competencia es necesario investigar. La competencia es necesaria investigarla y analizarla. Igualmente importante es la evaluación de las capacidades técnicas. las barreras de protección y las estrategias de mercadeo de la competencia son elementos que permitirán definir nuestras propias estrategias de competitividad y mercadeo para capturar la participación de mercadeo. calidad y comportamiento de esos productos o servicios. Donde están ubicados Cuantos son.detallista. entre otros. para ello debemos recabar información sobre muestra representativa de ella. distribución. también se puede generar una estructura del mercado desde la perspectiva de los competidores como sigue: > Monopolios > Oligopolios > Mercados puramente competitivos > Mercado con competencia imperfecta > Varios aspectos a tomarse en cuenta. garantías. D.

por ello.8 PRECIOS EN EL SECTOR COMERCIAL Un punto que distingue al detal de las actividades productivas es el tratamiento contable dado a sus productos. en el detal el precio de costo (y frecuentemente de venta) de todos los artículos se ve modificado cada vez que se negocian nuevas condiciones de compra.9 ENFOQUES MODERNOS DE LOS PRECIOS 3. 2. pero otorgando a cada cadena de detal un tasa de marca diferente. Crear condiciones de venta en los puntos seleccionados. con la cantidad suficiente. no todas las empresas pueden disponer de recursos como para establecer un departamento de publicidad y medios de comunicación. Importancia de la comunicación: Damos por hecho que la venta es una actividad esencial de la organización de manera que se preocupa por destinar recursos para tener oportunamente sus bienes en cada uno de los puntos de venta. La tasa de marca es ampliamente usada en aquellos casos donde el proveedor impone una política de precios finales fijos. Mientras que en la producción el valor de cada artículo se determina a partir del precio del producto adquirido más sus sucesivas transformaciones. también se ha popularizado el concepto de la tasa de marca que mide el margen en forma relativa pero sobre el precio de venta (tasa de marca = [precio de venta . Los principales instrumentos que integran la mezcla de comunicaciones o mezcla promocional para "llevar el mensaje del producto".40 > Localización de la competencia > Estacionalidad d e la oferta > Líneas d e productos > Capacidad instalada. en el momento oportuno. aún cuando el mercado así lo justifique. Comunicarse con su mercado. por lo general más grande a medida que aumentan los volúmenes de compra.precio de costo] / precio de venta).1 NATURALEZA Y NECESIDAD DE LA COMUNICACIÓN EN EL MERCADEO Se requiere crear un clima del consumidor favorable al anunciante y sus productos. toda organización empresarial debe de cumplir con dos funciones subyacentes a la comercialización: 1. 2. lo que implica difundir información del producto y del negocio con fines publicitarios y promociónales para estimular las preferencias y crear la aceptación. se agrupan en cuatro categorías: . debe reconocerse que la organización necesita mantener por lo menos una comunicación informal que ayude a orientar la búsqueda de alternativas y estimular el consumo entre la audiencia del área de influencia de los puntos de venta. y 2. A pesar de esto. Mezcla promocional: Si la organización decide formalizar el proceso de comunicación con su mercado deberá crear una mezcla a partir de un conjunto mínimo de decisiones e instrumentos promociónales. a los precios convenientes. Otro elemento que distingue a este sector es la utilización del margen como unidad elemental de medición del desempeño de la compañía o de un segmento del detal. por el contrario. Mientras que el margen surge de calcular el valor relativo de la venta sobre el precio de costo (margen = [precio de venta precio de costo] / precio de costo).

exhibidores. muestras gratis. 4. l) Personalizadores: gafetes. b) Publicidad estática: Estandartes. cromos. j) Instrumentos incentivos: concursos. clips de pantalla.41 1. h) Displays y etiquetas. anaqueles. que se ejecuta mediante la comunicación para promover un negocio o proyectar la imagen de interés para un patrocinador. eventos especiales. cajas. pruebas. timbres. Entre los principales promoinstrumentos destacan: a) Publicidad impresa: carteles. eventos por invitación. carpetas. portales. actitudes positivas y preferencias. De Promoción de Ventas: Es un conjunto de incentivos y actividades de soporte de corto plazo. Promoinstrumentos: Todos los instrumentos de la mezcla de comunicaciones se conocen como promoinstrumentos y cada uno de ellos posee potencialidades y complejidades que bien podrían justificar una especialización administrativa. dirigidos al grueso de consumidores. postales. publirreportajes. . 3. e-mails. posters. e) Empaque y embalaje: envases. espectaculares y anuncios luminosos. racks. llaveros. actividad o estructura ad hoc. spams. f) Presentaciones de productos. folders. vending machines. videos. tazas y demás "promos". que se mantiene con los consumidores a fin de administrar la imagen del producto o del negocio. g) Demostraciones de venta. que ayudan directamente a estimular conductas. De Ventas Personales: Es una labor de negociación circunscrita a la actividad de presentación personal a cargo de agentes especializados en la demostración y la entrega del producto. De Publicity o Relación Pública: Es un tipo de interacción. n) Programas de publicity: noticias. volantes y folleteria. despachadores. conceptos y productos. protectores. banners. dirigida a la atención del mercado. i) Auxiliares de ventas: catálogos. c) Publicidad electrónica: spots de radio y televisión. gorras. demos. 2. gallardetes. De Publicidad: A priori significa decisiones e instrumentos relativos a la actividad de presentación de ideas. bolsas y demás. boletines. cupones. k) Material promocional: bolígrafos. m) Material punto de venta: botargas. d) Publicidad interactiva: web sites. y demás.

de escribir. 2. La comunicación persuasiva es la base del marketing personal. Posiblemente sea un proceso de selección la situación más crítica. En innumerables momentos a lo largo de nuestra vida. lo que nos puede ayudar a conocerle. Analizar lenguaje: Prestar atención a las ideas. La combinación entre estos elementos debe ser coherente (deben evitarse errores. que usa los medios de comunicación con el fin de persuadir a una audiencia. así como a su forma de expresarse. la realidad. sin embargo. El objetivo es estar en la misma línea de comunicación. Ésta se crea a partir de una serie de elementos de comunicación que nos rodean: forma de hablar. pues en ellos está contenida la búsqueda de respuestas de la audiencia. las estrategias de marketing personal pueden ser muy útiles. el momento en el que intentamos mostrar lo mejor de nosotros mismos de un modo más apasionado. 3. vender una imagen de persona responsable y llegar tarde a la entrevista). Propósito fundamental: El anunciante busca crear un estado preferencial favorable al producto o servicio seleccionado para ser publicitado. por más que muchos se resistan a estos conceptos lo cierto es que aplicamos técnicas de marketing personal. La imagen se construye poco a poco. mediante las cuales intentamos mostrar la mejor cara de ³nuestro producto´.42 3. Objetivo de la publicidad: Una de las tareas fundamentales del publicista es la fijación de los objetivos de la publicidad. 4.2 LA COMUNICACIÓN PERSONAL Algunos aun se siguen preguntando qué es esto del marketing personal. pero para que funcione debe formar parte de una estrategia para construir nuestra propia imagen. de vestir. Tanto en esta como en otras situaciones. gesticulación y tono de voz del entrevistador. sino de destacar nuestros puntos fuertes. el publicista debe valorar las posibles razones que . Para ponerla en práctica es preciso tener en cuenta los siguientes aspectos: 1. aún antes de fijar los objetivos. Escuchar activamente: Es importante centrarse en lo que está preguntando el entrevistador y detectar qué necesita saber. Observar entorno: La decoración. Técnica del acompasamiento: Imitar con tacto los movimientos. como por ejemplo. siendo la comunicación persuasiva la más importante de ellas. la imagen que queremos transmitir. En la búsqueda de trabajo. los libros. palabras o conceptos que más repite el entrevistador. ya que de lo contrario. gesticular o movernos. Ésta tiene el objetivo de hacer más fluida la conversación. sin que parezca una burla. e influir en sus decisiones de compra. cada día de nuestra vida. 3. respetuoso y sincero. No elaborar la respuesta mientras se nos está formulando una pregunta. el periódico que el entrevistador tiene en el despacho nos muestran indicios de su forma de ser. nuestro interlocutor no nos tomará en serio. A través de la publicidad se crea una comunicación persuasiva que provocará respuestas de la audiencia. para averiguar lo que realmente le importa. que tan bien conocemos. no se trata de mentir.3 EL PROCESO DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Definición de publicidad: La publicidad es un tipo de comunicación impersonal pagada por un anunciante o patrocinador plenamente identificado. Es imprescindible ser natural.

que se le olvido vender" Ámbitos de la publicidad: La publicidad no solamente comprende mensajes comerciales. dependiendo del ámbito en que se desenvuelva desempeña cuatro roles específicos que abarca a los negocios y la sociedad. Presidente de Grupo Ferrer: "Era una vez una anuncio tan creativo. La tipificación de la publicidad también incluye: . haciendo uso del proceso de comunicación se reconocen al menos dos tipos básicos de publicidad. La publicidad informativa influye en la demanda promoviendo entre los consumidores racionales que andan a la ³búsqueda de cualidades´ (search qualities). Rol de comunicación. Aun cuando no se tiene plenamente medido el efecto de la publicidad en la economía. la publicidad de marca.. La publicidad también refleja los valores sociales.. como proceso estratégico. aquella que estimula una actitud positiva hacia el anunciante y sus productos. La publicidad es. de forma que estos buscarán maximizar su satisfacción y por lo tanto aumentará la competencia entre los oferentes. técnicamente representa la transmisión de signos y señales mediante un código común entre el emisor y el receptor de tal manera que se comparten ideas y significados que afectan la imagen o percepción que se tiene de un producto o negocio. en segundo lugar. Rol social. elevándose el grado de bienestar general.43 motiven una respuesta y por lo tanto una decisión basada en el comportamiento: Necesidaddeseo-compra. determinando el carácter de una campaña publicitaria: 1. La publicidad transmite con oportunidad diferentes tipos de información que ayudan a configurar un clima de opinión. es decir. Rol de mercadotecnia. una mejor satisfacción a partir del valor agregado asociado al producto y a las ventajas competitivas del negocio. dado que como señala Juan Cristóbal Ferrer. es decir. influyendo en la demanda a partir del claim o la exageración en las cualidades probadas y el uso de un producto o servicio (experience qualities). La publicidad persuasiva que se propone crear nuevos estados preferenciales entre los consumidores impulsivos. dependiendo del tipo de sociedad y de su grado de desarrollo la publicidad será más informativa o persuasiva. la parte de la mercadotecnia que lleva el mensaje de un negocio. efectivamente. 2. que enajena y que condiciona las decisiones de los individuos. que también ayuda a promover la cadena de distribución y ventas. Un objetivo tácito es la transmisión de información de un producto o negocio. existen al menos dos hipótesis que relacionan el efecto de la publicidad sobre la demanda. Tipos de publicidad: La publicidad se tipifica de acuerdo a los fines y propósitos que persigue. pero tan creativo. una publicidad institucional. un dilema prevaleciente de lo que debe lograr la publicidad es: ¿vender o persuadir? Por ello no perdamos de vista el sentido de la comunicación. sin embargo. El rol económico se cumple porque la publicidad ayuda a la sociedad a encauzarse al informar y persuadir a los consumidores. Rol económico. la mercadotecnia se utiliza para satisfacer las necesidades del mercado y la publicidad emplea la comunicación para hacer llegar la información adecuada anticipándose a la toma de decisiones de los consumidores. lo que inevitablemente conduce la critica hacía la publicidad como un instrumento de control social que encasilla. Pero en estos hechos surge la polémica de los contenidos publicitarios que subjetivamente implican algún tipo de manipulación de la opinión pública. pero se da por hecho que influye fuertemente en las ventas realizadas. En primer lugar aquella que estimula la preferencia del mercado construyendo el significado de un concepto. de un producto o de un servicio.

consumido o desechado. sin embargo. 4. Aparece cuando la utilidad del producto es ampliamente reconocida y además goza de fuerte aceptación en un gran sector del mercado. 6. 5. El tercer elemento esta dado por los medios de comunicación con la función especifica de difundir en tiempo y espacio. En consecuencia. se trata de definir quienes hacen la publicidad. Publicidad de acción directa o indirecta. este aun debe probar que es superior frente a sus competidores. el presupuesto de publicidad y la duración de una campaña. La espiral se compone de tres etapas: 1. o crear la preferencia hacia una marca o producto en particular? 3. 3. poniendo a prueba su experiencia creativa y administrativa para diseñar mensajes específicos que influyan positivamente en el mercado del anunciante. ¿La publicidad promoverá mensajes con fines de lucro. Publicidad al detalle. 2. Publicidad por directorio. Publicidad de respuesta directa. Publicidad política. El anunciante. 1. Los proveedores. de tal manera que se defina la función de la publicidad. de producción y/o administrativo del manejo de una campaña. pueden pasar tres etapas de difusión que se conocen como la espiral publicitaria. Espiral publicitaria: Desde el momento en que un producto es concebido y hasta aquel en que es identificado. Existen cuatro clases de anunciantes: fabricantes. 4. Los anunciantes a menudo contratan los servicios de agencias especializadas en la planeación. ¿Se requiere generar una respuesta rápida e inmediata de la audiencia. Etapa competitiva. el medio a través del cual se difundirá. Funciones de la publicidad: Cada vez que se crea una campaña publicitaria se deben analizar los patrones de respuestas que la audiencia puede tener. Dichos patrones se asocian a los fines del anunciante y al tipo de publicidad empleada. todos aquellos mensajes que sean parte de una campaña publicitaria. 2. Este tipo de agentes conocidos como freelancers aporta su experiencia y conocimientos para asesorar y asistir en el proceso creativo. 3. en otras palabras. Publicidad de servicio social. Etapa retentiva. Se inicia cuando el consumidor reconoce alguna utilidad del producto. Es el agente económico que da inicio al proceso de comunicación publicitaria. o estimular la demanda a largo plazo? 2. La agencia publicitaria. Publicidad comercial o no comercial. Publicidad de negocio a negocio. la publicidad tiende a destacar las características relevantes que hacen diferente al producto publicitado. o difundirá información de interés social y/o comunitario? . asociada al ciclo de vida del producto. Elementos de la publicidad: ¿Quiénes hacen la publicidad? Existen cuatro elementos que participan dentro de la publicidad y sus decisiones ayudan a crear un proceso estratégico de comunicación. 1.44 1. Etapa de promoción. Publicidad primaria o selectiva. colocación y control de campañas publicitarias. Trata de demostrar que las ideas y los productos previos son obsoletos frente a la alternativa que se ofrece. Los medios. 3. Sus decisiones generalmente están asociadas al tipo de mensaje. personas físicas e instituciones. revendedores. ¿Se requiere estimular la demanda de un producto genérico. 2.

Las empresas que utilizan este tipo de mercadeo se enfrentan al dilema de cuales medios utilizarán para comunicarse con sus clientes. La inversión es moderada La taza se puede medir con precisión Se pueden utilizar varios medios a la vez ya que su costo lo permite Los mensajes son más concretos y dirigidos a grupos seleccionados.4 EL MERCADEO MASIVO Y EL MERCADEO DIRECTO Diferencias entre el mercadeo masivo versus el directo Masivo La comunicación se emite a un gran número de prospectos La inversión económica es muy alta La taza de respuesta es incierta Se utilizan pocos medios debido a su costo Los mensajes enviados son muy generales El seguimiento a prospectos es difícil de hacer Las ventas pueden ser más amplias Directo La comunicación se envía a un selecto grupo de prospectos. El seguimiento es más factible ya que la cantidad de prospectos es mas baja. La siguiente imagen ilustra la estructura de mejor manera: Con base en esta ilustración se puede apreciar los siguientes elementos: .45 3. Las ventas pueden ser moderadas Estructura del mercadeo directo integrado Al conceptualizar la definición de MDI es fácil prever como es su estructura.

Una empresa que emplee el MDI debe desarrollar una inteligencia de mercado que capte necesidades. Utilizar un call center para atender a sus clientes d. Máxime si se calcula el precio de un anuncio en un periódico de circulación nacional o bien un anuncio en televisión.. El enfoque es el medio para hacerlo.La forma para lograr lo anterior es tener un contacto directo con ese MERCADO. Veamos algunos ejemplos: Una empresa dedicada a la venta de equipo de cómputo de alto rendimiento. 2. Cuando lo tuvieron elaboraron una lista de tiendas y supermercados de interés para colocar ahí su colección. A los pocos días cada uno fue llamado por un Teleoperador con el fin de verificar el recibo y brindarle una promoción por la compra del equipo ( telemercadeo). ubico un listado de profesionales que podrían utilizar este tipo de equipo en sus labores técnicas. folletos y precios de los mismos (correo directo). Por ejemplo: y y y y y a. A cada uno de ellos se le envío un sobre con información. finanzas. e. Cuando el cliente aceptaba se concertó una cita con un Vendedor Técnico para que lo visitara e hiciera el cierre de ventas (venta personal ). La diferencia de estos productos son los diseños exclusivos. Se ofrece productos y servicios especializados para segmentos específicos. De igual suerte la gerencia de ventas puede medir la efectividad del medio ya que se tiene claro cuántos contactos se hicieron y cuantos de ellos compraron o hicieron el apartado de los productos. Correo directo al consumidor c. 3. Otro ejemplo que puede ilustrar aún más esta integración de medios es el siguiente: Una empresa familiar dedicada a la marroquinería esta por lanzar un nuevo modelo de productos bajo una marca creada por ellos mismos. Contrataron un catalogo a un profesional en diseño gráfico.Toda la empresa (Administración. por cuanto llegan directo al prospecto de interés y con base en ello se puede medir la efectividad del medio empleado. Publicidad directa al consumidor b. Esto se logra por medio de la información. quejas. debido a los costos moderados que se tiene con esta estrategia. preferencias. etc. gustos. Utilizar herramientas por Internet para comunicarse con sus clientes Estas estrategias son el corazón del mercadeo directo integrado. de los consumidores y con base en ello alimentar una base de datos que brinde información puntual a las gerencias. a un show room que realizaron en un .46 1. Integración de medios El mercadeo directo tiene otra gran cualidad. De esta manera se pudo integrar 3 medios para lograr un mejor abordaje..Con dicha información la empresa puede utilizar diversos medios de comunicación. Al observar el ejemplo anterior se puede deducir que el costo de esta campaña es moderadamente bajo. A cada uno de ellos les enviaron una carta de invitación con el catalogo adjunto.. ya vista en el cuadro comparativo: el poder integrar varios medios. Contar con un equipo de ventas que atienda directamente a sus clientes. mercadeo y producción) se enfocan en buscar como satisfacer las necesidades de los clientes que atienden. El integrar estos medios se aumenta la efectividad de sus resultados.

lugar de trabajo. Nos referimos a la utilización de bases de datos. veamos algunas de ellas: 1. Existen diversas formas de alimentar una base de datos. A cada persona que contactaron le tomaron sus datos personales. los incluyeron en una base de datos y les fue ofrecido un programa de envió mensual de productos nutritivos para apoyar sus programas de ejercicios.47 hotel céntrico de la capital. Posterior a ello contacto a los administradores con quienes llegaron a un convenio para colocar un pequeño stand con un especialista quien iba a regalar producto y brindar charlas sobre nutrición. números telefónicos. club deportivos y centros culturales. como por ejemplo el nombre del prospecto. tales como gimnasios. Las empresas que las compran deben velar que los datos sean validos. direcciones. almacenamiento y análisis de prospectos de interés para ella. actualizados y que . La empresa no ha necesitado hacer publicidad masiva ya que los clientes "llegan por su cuenta". De acuerdo a Wikipedia una base de datos es "es un conjunto de datos pertenecientes a un mismo contexto y almacenados sistemáticamente para su posterior uso" En ese sentido la base de datos significa acumular datos de potenciales compradores que reúnan características que hagan presumir a la empresa el interés de estos en los productos y servicios que ofrece. correo electrónico. Base de datos: eje del MDI Para que un programa de mercadeo directo sea efectivo las empresas deben contar con herramientas tecnológicas que permitan la captura. Sin nombres es muy difícil hacer mercadeo directo. como por ejemplo al utilizar hojas de Excel. Hoy en día esa empresa tiene un sistema de pedidos y envío a domicilio muy exitoso y más clientes se suman a él en forma voluntaria. Para lograr una penetración de mercado más efectiva construyo una base de datos de establecimientos en donde la gente iba a realizar ejercicios.Comprar bases de datos: en el mercado existen empresas que se dedican a vender bases de datos. de tal manera que ayude a las estrategias de pequeñas y medianas empresas. Para ello se puede utilizar software especializado o crearlos por otros medios. Entre más información mejor será la posibilidad de comunicación. Estos tres ejemplos ilustran de una mejor manera la forma en como se puede abordar un programa de mercadeo directo. Las bases de datos se almacenan por medios electrónicos preferiblemente. Los datos recopilados deben incluir información útil para la empresa. Luego de realizar varios estudios decidieron lanzar al mercado un producto innovador en cuanto a la forma en que se presentaba el producto y su envoltura. etc.. Durante la actividad rifaron algunos productos y cerraron negociaciones. Como tercer ejemplo podemos contar el caso de una empresa que se dedica a la producción de fruta deshidratada.

48 su fuente sea confiable.Empresas de envíos. Las empresas interesadas llegan a un acuerdo con estas empresas con el fin de seleccionar las características de los receptores de dichos correos como también el tipo de mensaje a enviar. Sin embargo este tipo de mensajes no llegan a todos los prospectos ya que adolecen de la personalización. En la actualidad hay empresas dedicadas al envío de correos electrónicos en forma masiva. Hay bases de datos desactualizadas que generan problemas al momento de utilizarlas.Crear la propia base de datos: este recurso es más recomendable. Esto puede ser efectivo cuando se desea hacer un gran "ruido" con el fin de atraer una mayor cantidad de clientes.. Las características deben tener las siguientes características: . Este método consiste en la publicación en algún medio masivo. La empresa va recopilando los datos conforme contacte a los prospectos. 4. 3. En la publicidad masiva los mensajes son generales y buscan atraer a un gran grupo de interesados. La idea es que la empresa realice acuerdos con otras empresas y por medio de ellas obtenga la lista de sus empleados.. Mensajes en MDI Los mensajes se convierten en el vehículo que conectan a las empresas con los prospectos seleccionados..Convenios interinstitucionales: este recurso es muy valido. Al hacerlo se toman los datos de los interesados y de esa manera se va creando la base de datos. Con esta información hace un mercadeo directo y de paso le quedo información que puede almacenar para futuras acciones. Puede utilizar la recomendación de otros clientes. A continuación se presenta un esquema general para la gestión de una base de datos con lo cual se ilustra el proceso antes indicado.Captura en frío. La empresa ofrece alguna información o bien hace alguna promoción esperando que los prospectos interesados llamen a la empresa. En el caso del mercadeo directo los mensajes enviados deben ser específicos. 2.. 5.

los objetivos que persigue y las herramientas que se pueden emplear. Definición de Promoción de Ventas: Para obtener una definición que sea lo suficientemente amplia y concreta acerca de lo que es la promoción de ventas. definen la promoción de ventas como "los incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio" Ricardo Romero. su audiencia meta. acudiremos a las definiciones que nos proporcionan algunos expertos en temas de marketing: y Stanton. Es decir. por ejemplo descuentos. La redacción debe percibirse como si fuera hecha para una sola persona. que la mezcla comunicacional resulte mucho más efectiva. es decir que va dirigida al receptor. planes y acciones comerciales que refuerzan la venta activa y la publicidad. Etzel y Walker. Se debe adjuntar ilustraciones. El Mercadeo directo integrado es un valioso aporte para este tipo de empresas. Kotler y Armstrong. autores del libro "Fundamentos de Marketing". Las palabras genéricas deben ser evitadas. define la promoción de ventas como "un conjunto de ideas. es imprescindible que los mercadólogos y las personas involucradas en las diferentes actividades de marketing. de tal manera. 3. 2. las características que la distinguen. autores del libro "Fundamentos de Marketing en su Sexta Edición". La redacción debe permitir al prospecto contar con la forma de contactarse con el oferente del producto o servicio. folletos o cualquier otro adjunto que ayuden a profundizar en el tema que se esta ofreciendo. si fuera posible. Por su parte la aparición de medios directos lleva alivio a las empresas pequeñas y medianas que se les hace muy difícil competir con grandes presupuestos en mercadeo. conozcan en qué consiste la promoción de ventas. El tiempo de grandes campañas publicitarias pareciera que esta pasando de moda en estos momentos o bien se concentran en pocas empresas que tienen la capacidad de hacerlo y de esa manera mantener un liderazgo global. ofertas o regalías. es decir el mensaje debe llevar un nombre del receptor a quien va dirigido el mensaje. y y y y y y Conclusiones Los tiempos cambios y las estrategias comerciales igual. 3. 4. 6. que mientras la publicidad y las ventas personales dan las razones por las que se debe comprar un producto o servicio.49 1. definen la promoción de ventas como "los medios para estimular la demanda diseñados para completar la publicidad y facilitar las ventas personales" . autor del libro "Marketing". la promoción de ventas da los motivos por los que se debe comprar lo más antes posible. Por todo ello. y apoyan el flujo del producto al consumidor" y y .5 LA PROMOCIÓN DE VENTAS La promoción de ventas es una herramienta de la mezcla o mix de promoción que se emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas personales. Debe ser personalizado. 5. Se debe adjuntar algún "gancho" promocional que ayude a cerrar la venta.

). supermercados. navidad. responder a una acción de la competencia y/o para introducir más rápidamente una nueva marca o presentación. se complementa las acciones de publicidad y se facilita la venta personal. ropa u otros para su familia). o Aumentar la presencia de marca en determinados tipos de establecimientos (supermercados. Por ejemplo. o Dar a conocer los cambios en los productos existentes.). la radio y/o los periódicos. por ejemplo: 1.. tiendas especializadas. 2. por lo cual. . la promoción de ventas es todo aquello que se utiliza como parte de las actividades de mercadotecnia para estimular o fomentar la compra o venta de un producto o servicio mediante incentivos de corto plazo. Los consumidores: Pueden ser usuarios comerciales (por ejemplo. o Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada región (un país. o Aumentar las ventas en las épocas críticas. una empresa que adquiere material de oficina) o domésticos (por ejemplo. son apoyadas con la venta personal. se usan generalmente para revertir disminuciones inesperadas en las ventas. librerías. Características de la Promoción de Ventas: Existen tres características que distinguen las actividades de promoción de ventas: 1. Su duración se limita a un mes determinado (el mes del día de la madre. etc. tiendas de ropa. etc. o Obtener resultados en periodos de tiempo específicos (1 mes.. Resultados a corto plazo: La promoción de ventas se caracteriza por incitar a una respuesta rápida mediante la promesa de otorgar una recompensa (cupones. del niño. etc.. etc. son fuertemente anunciadas en medios masivos como la televisión.. etc. una ama de casa que compra alimentos. Tipos de Audiencia Meta para la Promoción de Ventas: Existen dos tipos de audiencia meta hacia las cuales se dirigen en mayor medida las actividades de promoción de ventas: 1.. De esa manera. por lo general.50 En conclusión.).. descuentos especiales y otros). bonificaciones.). una zona. 1 semana. son los intermediarios como. Objetivos de la Promoción de Ventas: Los objetivos de la promoción de ventas varían según la audiencia meta hacia la cual van dirigidas. o Atacar a la competencia. las famosas promociones de pague por dos y lleve tres. Intensidad y duración: La efectividad de la promoción de ventas se pone de manifiesto cuando se la implementa de forma intensa y durante un corto periodo de tiempo [3]. una ciudad.. y además. Objetivos de promoción de ventas para consumidores o Estimular las ventas de productos establecidos. o Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.. 2. una presentación. Selectividad: La promoción de ventas suele tener límites y objetivos muy claros por ejemplo: o Incrementar la demanda de un producto en particular (una marca. o Atraer nuevos mercados.. 3. Por ello.). sus resultados son inmediatos pero efímeros.. Los comerciantes y distribuidores: Por lo general. etc.

Es una manera de lograr que un cliente potencial pruebe el producto. Los artículos más comunes de este tipo son: plumas. Concursos para vendedores: Son aquellas actividades que le dan a los vendedores del intermediario. Últimamente. como importante para atraer la atención hacia un producto. Herramientas de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores: o o Exhibidores en puntos de venta: Son esfuerzos que se realizan en el punto de venta. son las siguientes: y Herramientas de promoción de ventas para consumidores: Cupones: Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando compran los productos especificados. los consumidores logran un ahorro con respecto al precio normal del producto. repartirse en una tienda. o Muestras gratuitas: Son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un producto para probarlo. camisetas. unirse a otro producto o incluirse en un anuncio. revistas. Muchos cupones se distribuyen como inserciones independientes en periódicos. Incrementar el número y tamaño de los pedidos. o Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante y que se obsequian a los consumidores. calendarios. mediante la demostración del cómo se usa. como dinero en efectivo. según la audiencia meta hacia la cual van dirigidas. como exhibición de productos y hojas de información que sirven directamente a los detallistas a la vez que apoyan la marca. viajes u otros) por recomendar el producto que se está promocionando. gorras. Las muestras pueden entregarse de puerta en puerta. viajes o mercancía. y o o . llaveros. sea por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional. o Descuentos: Son una reducción (por lo general momentánea) al precio regular del producto. considerado por los comerciantes. etc. también están siendo distribuidos en internet mediante sitios web y correos electrónicos. enviarse por correo. ya sea gratis o mediante el pago de una suma mínima [4].. tazas para café. Demostraciones del producto: Son un medio. Fomentar la participación del canal en las promociones al consumidor. Objetivos de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores: o o o o o Obtener la distribución inicial.. 2. o Recompensas por ser cliente habitual: Son dinero en efectivo u otros incentivos que se ofrecen por el uso habitual de ciertos productos o servicios de una empresa. Herramientas de la Promoción de Ventas: Las principales herramientas (medios) de promoción de ventas. Incrementar el tráfico en el establecimiento.51 Aumentar ventas más rápidas de productos en etapa de declinación y de los que se tiene todavía mucha existencia. bolsas para compras. o Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente o a costo muy bajo como incentivo para comprar un producto. o Concursos o sorteos: Son aquellas actividades que proporcionan a los consumidores la oportunidad de ganar algo. o Promociones en puntos de compra: Incluyen exhibiciones y demostraciones que se efectúan en el punto de compra o de venta. pero también son distribuidos mediante el correo directo. por lo cual. cerillos. la oportunidad de ganar algo (dinero. etc.

. 10 + 1. 3. así como un instrumento de control para realizar un seguimiento de plan. La definición de un calendario de actuación y la evaluación de los costes de las acciones propuestas.52 Descuentos especiales: Son reducciones al precio regular del producto por compras mayores o paquetes preestablecidos. el construir la promoción de ventas de tal manera que la competencia no pueda igualarla. es decir. sus objetivos corporativos y principios. Aunque no suelen estar perfectamente definidas sus funciones dentro de la empresa. con una estrategia propia y específica para cada uno de ellos. etc. Los artículos más comunes de este tipo son: plumas. En todo plan de comunicación hay que tener en cuenta tres aspectos: y La definición de la identidad corporativa. Éstas reducciones pueden beneficiar únicamente al comerciante y/o a sus clientes. según los autores Fischer y Espejo) es sin duda. y tan importante como la publicidad. sí parece imprescindible que posea la capacidad necesaria para traducir la estrategia global de la empresa. que puede pertenecer a la empresa o ser subcontratado. o o o Recomendación Estratégica para el Diseño de Actividades de Promoción de Ventas: Una recomendación estratégica (clave de éxito. La definición de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la consecución de los objetivos previamente definidos. su proyecto. cuando menos en el corto plazo. que es la encargada de elaborar el plan estratégico de imagen. a un esquema de imagen que debe ser desarrollado y controlado a través de técnicas de comunicación. gorras. es el máximo responsable de la imagen de la empresa. está la puesta en marcha de un plan de comunicación que transmita esa imagen a los diferentes mercados y que además lo haga de una forma creíble. se encuentran las relaciones públicas y las campañas de comunicación. El primer medio indicado. Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicación para mantener la imagen de una compañía. lo que el mercado percibe hoy en día de la empresa. pero probablemente. se define como el . llaveros.6 LAS RELACIONES PÚBLICAS Ya hemos hablado de la publicidad como una excelente herramienta de ayuda para transmitir esa imagen. Todas estas tareas las llevará a cabo la Dirección de Comunicación de la compañía. tazas para café. 100 + 30. la imagen que queremos transmitir a los diferentes mercados debe responder a un Plan Estratégico de Imagen. y y El plan de comunicación contiene tres grandes áreas: y y y La definición de los objetivos de comunicación más adecuados para transformar la imagen actual de la empresa es la imagen ideal para cada uno de los públicos. camisetas. por ejemplo. De ahí se extraerán los atributos de identidad que hay que proyectar al mercado. El director de comunicación. Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente a cambio de una compra mayor. lo que es la empresa. al que se le denomina dircom.. etc. La imagen ideal de la empresa. calendarios. en el que deben quedar establecidos los target diferentes a los que dirigir las acciones de comunicación. La imagen percibida actualmente. Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante y que se ofrecen a los comerciantes a cambio de que compren algo adicional al volumen habitual.

relacionados con la empresa.. A través de las relaciones públicas la empresa busca un posicionamiento en el terreno de la imagen. Preparar y supervisar las acciones puntuales de promoción y márketing de los productos o servicios que representa. señalar que son el conjunto de mensajes e informes que elabora el gabinete de prensa. Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espíritu e imagen que la empresa pretende en el exterior. que están empezando a tener cada vez más importancia. (avon) . Las funciones más importantes de las relaciones con los medios de comunicación se podrían resumir en las siguientes: y y y Selección y elaboración de la información que produce la empresa.consumidor): El canal más breve y simple para distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios. son fundamentales para obtener una imagen positiva en el mercado. a otras instituciones. proveedores. empezará a ver rápidamente la rentabilidad a las inversiones realizadas al respecto. mediante el contacto constante con clientes. Las funciones más importantes a desarrollar por las relaciones públicas son: y y y y y Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y márketing. si una empresa contrata servicios profesionales.1 ESTRUCTURA DE UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN DISTRIBUCIÓN DE LOS BIENES DE CONSUMO a) Canal directo (Productor . agentes sociales. 4. sensibilizar a la opinión pública. facilitando la información puntual que el evento requiera y coordinando las posibles entrevistas.. Recepción y análisis de toda la información producida por los medios de comunicación y demás instituciones... persiguiendo siempre la máxima aceptación social. y así crear expectativas de compra. Intermediación constante entre la empresa y los medios de comunicación. filtrada y transmitida a los medios de comunicación y. Control constante del clima de opinión que existe sobre la empresa como de los problemas que pueden trascender los medios. Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o servicios que representa.53 conjunto de acciones planificadas y deliberadas que tienen como finalidad crear o mantener una imagen determinada de la empresa ante distintos públicos.. que también pueden ser subcontratadas o llevadas a cabo por la propia empresa. ocasionalmente. Conseguir que ningún problema altere o perjudique la imagen de la empresa en el ámbito social. contenidos publicitarios. Con respecto a las campañas de comunicación. aportar datos informativos.. con la finalidad de hacerlos llegar a los diferentes medios para que éstos se hagan eco del contenido de los mismos. Trata de crear y mantener unas relaciones sociales fluidas y dinámicas entre la compañía y los grupos sociales u organizaciones que estemos interesados en impactar. y y Estas dos herramientas de comunicación. Por ello. reportajes. Filtración y resumen de toda la información anterior para facilitarla a las áreas de dirección de la empresa y cubrir sus necesidades de información con respecto a los intereses empresariales.

el proceso . 3.usuario industrial): Los fabricantes de suministros de operación y de pequeño equipo accesorio frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus mercados. (fabricante de materiales de construcción y de aire acondicionado).54 b) Canal detallista (Productor .agente .distribuidor industrial (Productor . muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista. (central abastos) d) Productor . d) Canal Agente/intermediario . especialmente a los detallistas a gran escala. (walmart.consumidor): Muchos grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrícolas.consumidor):Úni co canal tradicional para los bienes de consumo. PH) c) Canal mayorista (Productor.detallista .consumidor: En vez de usar a mayoristas.consumidor: Dada la intangibilidad de los servicios.agente distribuidor industrial .detallista.distribuidor industrial . DISTRIBUCIÓN DE LOS BIENES INDUSTRIALES a) Canal directo (Productor .mayorista .mayorista. (fabricantes e instalaciones como aviones).detallista .detallista consumidor): Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeñas. c) Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial): Es un canal de gran utilidad para las compañías que no tienen su departamento de ventas (si una empresa quiere introducir un producto o entrar a un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza de ventas. e) Canal agente/intermediario (Productor .usuario industrial): Se emplea cuando no es posible vender al usuario industrial directamente a través de los agentes. La venta unitaria puede ser demasiado pequeña para una venta directa o quizás se necesita inventario descentralizado para abastecer rápidamente a los usuarios.usuario industrial): Representa el volumen de ingresos más altos en los productores industriales que cualquier otra estructura de distribución.agente . 2. b) Distribuidor industrial (Productor . DISTRIBUCIÓN DE SERVICIOS a) Productor .

pero no necesariamente mejor. Los agentes asisten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones conexas. 1) Especificar la función de la distribución Una estrategia de canales debe diseñarse dentro del contexto de la mezcla global de marketing. alojamiento) DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION Los diferentes tipos de canales de distribución corresponden a las condiciones de cada empresa. Una compañía habrá de decidir si la distribución se empleará en forma defensiva u ofensiva. por lo que recomendamos una serie de cuatro decisiones. se emplea un canal directo. procurará que sea tan buena como la de sus rivales. al precio y a la promoción. Se requiere un método bien organizado para diseñar canales que satisfagan a los clientes y superen la competencia. En el primer caso. En una estrategia ofensiva. se debe decidir si se utilizarán intermediarios en el canal y. (atención médica. En esta fase de la secuencia. se determinan los mercados que serán la meta del esfuerzo mercadológico de la empresa. 2) Seleccionar el tipo de canal Una vez especificada la función de la distribución en el programa global de marketing. de ser así. se escoge el tipo de canal más adecuado para el producto de la compañía.55 de producción y la actividad de venta requiere a menudeo un contacto personal entre el productor y el consumidor. Cada uno de los elementos puede tener una función especial o bien es posible que se asigne la misma a dos elementos. 3) Determinar el tipo de canal . Se debe terminar los objetivos y las limitaciones de los canales de distribución.agente .consumidor: No siempre se requiere el contacto entre el productor y el consumidor en las actividades de distribución. Por esta razón el diseño del canal es un problema periódica para las empresas establecidas y una gran dificultad para los nuevos productores para el diseño eficaz de los canales. sin que constituyan un canal a la medida de la empresa que empieza a operar. corte de pelo) b) Productor . por lo tanto. ya que constituye la determinación de objetivos generales de productos y mercados por parte de la empresa. Durante el proceso de planeación y diseño de los canales puede darse por hecho que van surgiendo los mercados meta posibles encontrando los vínculos estructurales y funcionales que representen para el productor el máximo ingreso o un mínimo de costo de distribución. A continuación se especifican las funciones asignadas al producto. (agencia de viajes. Por ejemplo: un fabricante de manómetro podrá servirse de intermediarios y de la publicidad del correo directo para convencer a los prospectos de que ha asumido el compromiso de darle mantenimiento al producto después de la venta. se valdrá de la distribución para obtener una ventaja competitiva. Esto debe hacerse antes del diseño del canal. qué tipos de intermediarios.

ubicaciones. Los productores necesitan competir con sus artículos en los mismos establecimientos en que se venden los de la competencia o casi en los mismos. publicidad. 3. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN 1. 5. el grado de estandarización.Características de los intermediarios Al diseñar los canales de distribución deben tomarse en cuenta los defectos y cualidades de los distintos tipos de intermediarios que desarrollan las actividades comerciales. Características de los productos Es importante conocer el conjunto de propiedades o de atributos de cada producto. adiestramiento y frecuencia de envío. experiencia anterior de canales. Asimismo sus necesidades de crédito.56 La siguiente decisión se refiere a la intensidad de la distribución. 4) Seleccionar a miembros específicos La última decisión consiste en escoger determinadas compañías para que distribuyan el producto. capacidad financiera. necesitan exponer sus marcas junto a las de los competidores para lo cual tienen que utilizar a los mismos canales comerciales empleados por los competidores. su ubicación geográfica. tamaños y surtidos de productos que manejan los intermediarios y todo esto afecta el diseño de los canales.Características de los clientes El número. su volumen. por ejemplo. Aparte de estas diferencia de comportamiento. 2. almacenamiento y contactos. como su calor y su dureza. Las tácticas de entrega rápida o buen servicio a los consumidores finales influirán en las funciones que el productor desee que desempeñan los intermediarios que están dispuestos a organizar exposiciones y colaborar en los programas publicitarios.Características de la competencia En el diseño de los canales de distribución de un producto también influyen los canales que se utilizan las firmas de la competencia. En esta decisión influyen directamente el comportamiento de compra del mercado y la naturaleza del producto. Estas actividades difieren para realizar funciones como las de tránsito. o sea al número de intermediarios que participarán en los niveles de venta al detalle y al por mayor en un territorio. En cada tipo de institución suele haber numerosas empresas donde escoger. son distintos los número. algunos. . privilegios de tipo económico. combinación o mezcla de productos. las exigencias del servicio y el valor por unidad) suelen tener gran importancia para el diseño de estos canales. Los productores de artículos alimenticios. la frecuencia de sus compras. las cantidades que adquieren en promedio y su receptividad a los diversos métodos de ventas. 4. Las práctica comerciales de la empresa influyen en la elección de los canales.Características de la empresa Los canales de distribución están también influidos por las características de la empresa: magnitud. La estrategia de uniformidad de precios de menudeo obliga al productor a limitar la distribución a los vendedores que se presten a cooperar con el mantenimiento de los precios de lista. pueden no tener mayor importancia para el diseño del canal de distribución pero otros (como su carácter perecedero.

en el momento oportuno. Esto lo hacen con el fin de imponer toda su línea a los comerciantes de menudeo. Se encarga de optimizar fletes.. En cuanto a los reglamentos legales estos afectan el diseño de los canales por medio de los estatutos federales y estatales y de los fallos jurídicos y administrativos. La legislación trata de impedir ciertos arreglos con los canales que puedan tener a disminuir considerablemente la competencia o a formar monopolios.). con todo ello. ciclo de pedidos.2 LAS ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADEO La empresa fabricante tiene que decidir el número de mayoristas o tiendas que empleará para la distribución de sus productos. permitiéndoles llevar las mercaderías necesarias al lugar correspondiente. PROCESO LÓGICO En un concepto amplio se aplica a todas las fases de distribución de los productos. manejo y control de almacenamiento. Un sistema de logística integrada reduce los costos de mantener inventarios. fabricación. incrementar la calidad del proceso de entrega.57 6. reducir el plazo que transcurre entre la realización del pedido y la entrega de los bienes y productos. ofrecer su línea a ciertos distribuidores a condición de que no manejen las líneas de competencia. 4. Cuando las condiciones económicas no son muy prósperas. transportistas. La meta de la logística es examinar cada decisión en la cadena de abastecimiento. La exposición de los conceptos relativos a la función logística supone un recorrido a lo largo de toda la cadena logística (nivel de servicio. Esta decisión se fundamenta en primer lugar en la imagen que deseamos transmitir de nuestra marca. Por otro lado desarrollar la estructura logística estratégica necesaria para conseguir los objetivos finales de incremento de la satisfacción de los clientes. ayuda a prestar mejor servicio al cliente y reduce las inversiones de capital. El objetivo final de la logística es disminuir los niveles de inventario y de optimizar el funcionamiento de toda la cadena de distribución. distribución. Las áreas más sensibles se relacionan con ciertos acuerdos firmados por los industriales y que consisten en no vender a determinados tipos de comercios y.Características ambientales En el diseño de los canales se deben considerar los factores ambientales como las condiciones económicas y la legislación. calcular tiempos de espera y de descarga. servicios de apoyo y post venta al cliente. Esto para formular en cada una de las tres áreas de la cadena logística las oportunidades existentes.. en lugar de hacerlo cada una por separado. requeridos para hacer llegar el producto hasta el cliente final. incluyendo todos los eslabones de la cadena distribución. asegurarse que los productos vaya bien transportados. almacenamiento. La logística da a las empresas la ventaja de permitirles afianzar la cadena de abastecimiento. en cambio. operadores logísticos y suministradores utilizando las tecnologías de información y mejorar. aprovisionamiento. etc. a los productores les interesa llevar sus productos al mercado de modo que resulten menos caros a los consumidores finales. reducir los costos totales. Este objetivo requiere que se administre cada una de las funciones que componen la cadena de abastecimiento como una unidad. por el impacto en el sistema total y no solamente en sus componentes. Y los otros factores esenciales son: . la posición competitiva de la empresa. llegar a acuerdos estratégicos con los clientes. compras.

de la montaña más lejana. Intentamos que el producto este disponible para el consumidor en el mayor número de puntos de venta. Esta estrategia seguida de forma estricta supone llevar el producto hasta la última tienda.58 A) La estrategia establecida para la empresa. Si queremos facilitar la compra del producto colocándolo en pocos o muchos puntos. Ventajas · · Facilita al cliente la compra del producto y la fidelidad al mismo. C) En función del número de tiendas en las que decidimos colocar nuestro producto tenemos tres estrategias de cobertura fundamentales. que nos van a determinar muchos de los aspectos de gestión y costes de la empresa. DISTRIBUCION SELECTIVA . Coca Cola intenta que su bebida esté disponible en la mayor cantidad de puntos de venta posibles. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION INTENSIVA Si seguimos esta estrategia tratamos que nuestro producto este en todos los puntos posibles de venta. Puede perjudicar la imagen al estar el producto en puntos de venta inadecuados. Por ejemplo intentamos estar en todos los puntos de venta para reaccionar a la competencia. B) Los costes de distribución que aumentan muy rápido al aumentar el número de puntos al que tenemos que llevar el producto. El nivel de servicio que deseamos dar a los clientes. del último pueblo. Por ejemplo. Puede ser una estrategia para dificultar la entrada de competidores Inconvenientes · · Esta estrategia supone un coste muy elevado. Podemos considerar tres alternativas en función del número de establecimientos de venta que utilizamos en cada zona: A) B) C) Estrategia de distribución intensiva Estrategia selectiva Estrategia de distribución exclusiva A continuación analizamos las tres estrategias fundamentales de cobertura. En esta estrategia la empresa trata de impulsar las ventas facilitando al consumidor un punto de compra cercano.

59 En la distribución selectiva seleccionamos los mejores puntos de venta para el producto en cada zona. tengo un menor número que atender y puedo eliminar los que suponen mayor coste enviarles el producto. En algunos países esta estrategia puede ir en contra de las normas que tratan de incrementar la competencia al restringir a un sólo vendedor del producto en cada zona. Actualmente muchas estrategias empresariales tratan de orientar la empresa hacia un mercado muy concreto. En esta estrategia se seleccionan de modo cuidadoso las tiendas que van a vender mi producto. Se trata normalmente de garantizar la calidad del servicio reservando una zona para un sólo punto de venta El fabricante suele ejercer cierta supervisión o vigilancia sobre el concesionario o la tienda ala que concede la venta en exclusiva de su producto. En principio tendremos unos menores ingresos con los que hacer frente a nuestros costes derivados de las menores ventas. Supone reservar toda una zona para un punto de venta. Pero como dice el refrán el que mucho abarca poco aprieta y en numerosos casos la estrategia triunfadora es centrarse en donde somos más fuertes y renunciar a parte del mercado. La distribución selectiva supone unos costes de distribución mucho menores. en vez de débiles en todas. para ser más fuertes en una parte del mercado. El mayorista de bebidas no vende vinos que le hagan directamente la competencia a Barbadillo y en compensación se le concede la exclusiva de venta en la zona. Esta estrategia tiene muchas de las características de la distribución selectiva llevadas al extremo. Por ejemplo Antonio Barbadillo nos cuenta que en parte el éxito de su empresa vendiendo sus vinos se debe a una adecuada selección de un sólo mayorista por zona. Por ejemplo si queremos dar imagen de producto selecto y exclusivo a nuestro perfume será mas sencillo estando presente en las mejores perfumerías Supone un buen argumento de ventas cuando tratamos de introducir el producto en las tiendas. tendremos un único punto de venta en cada zona. Esta estrategia permite diferenciarnos al situar nuestro producto en sitios seleccionados. En España en las ciudades no muy grandes hay un sólo McDonals. . Naturalmente con esta estrategia renunciamos a muchos puntos de venta y a una parte de las ventas. Al elegir los puntos de venta. Podemos decirles a las mejores perfumerías que han sido seleccionadas para tener un producto que no tendrán las de menor categoría. Por ejemplo en una zona existen 100 perfumerías pero sólo venderemos nuestro perfume en las 20 mejores. Por ejemplo ciertos fabricantes de coches sólo tienen un concesionario o vendedor de coche en cada zona. Se da especialmente en sectores donde es importante el servicio postventa como el automóvil. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION EXCLUSIVA Si seguimos esta estrategia.

Las estrategias de presión Esta consiste en orientar prioritariamente los esfuerzos de comunicación y de promoción sobre los intermediarios de forma que les incite a referenciar la marca. 4. Los gastos fijos para el fabricante es muy reducida. En los canales directos. Su objetivo es suscitar una cooperación voluntaria del distribuidor. Los distribuidores en compensación venden gran cantidad 4.2. Son actividades que estimulan la compra en el punto de venta. a almacenar el producto en cantidades importantes. Barbadillo trata muy bien a sus distribuidores. En el canal corto el fabricante asume los costes de las funciones de almacenamiento y transporte. Margen hacia afuera o margen hacia adentro respectivamente.3 LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN FRENTE A LOS INTERMEDIARIOS 4.1.1. Los márgenes de distribución La relación precio de venta y de compra expresa la distinción entre dos tipos de márgenes. 4. es la suma de todos los márgenes. 4.4. es decir sobre el consumidor o usuario final.5 MERCHANDISING El merchandising (término anglosajón compuesto por la palabra merchandise.4 ANÁLISIS DE COSTOS DE UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN El coste de un canal de distribución se mide por el margen de distribución. lo que supone un riesgo financiero mucho más importantes. les facilita producto incluso cuando escasea y les da un buen precio. Esto excluye al intermediario de las tareas. Su objetivo es suscitar al consumidor a exigir el producto obligando a los intermediarios a proveerlos. o micro-mercadotecnia es la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. 4. cuyo significado es mercancía y la terminación -ing. Comparación de los costes de distribución En el caso de una canal indirecto largo. En general los márgenes de distribución están expresados en relación al precio de venta (Hacia fuera) y está determinado por la posición del intermediario en la red y remunera las funciones ejercidas. Es el conjunto de estudios y técnicas comerciales que . 4. es decir. Los gastos fijos son mayores al asumir todas estas funciones. que significa acción. la mayoría de las funciones físicas de distribución están aseguradas por el mayorista y los costes son creces que están cubiertos por el margen del distribuidor.3.60 Este sistema suele suponer una cooperación en ocasiones muy estrecha entre el vendedor y el fabricante. referencia y promoción las que asume el franquiciador.2 Las estrategias de aspiración Concentra los esfuerzos de comunicación y de promoción sobre la demanda final.3.4. a otorgarle el espacio de venta adecuado y a incitar los consumidores al consumo. por la diferencia entre el precio al que se vende el producto y el precio al que se compra. Por otra parte el control de la política comercial por parte del fabricante es alto.

que pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra. en su diccionario recuerda que esta palabra tiene dos significados distintos: . AMA. El vendedor actúa de mero consultor por lo que su participación no es imprescindible. etc. dos merchandising Por otra parte. tanto físicas como psicológicas. Al tener que escoger el cliente el producto directamente de la estantería. a favor de los artículos más rentables para el establecimiento. Sin embargo. Un espacio. se produjo un importante cambio en las condiciones de venta: y y y El producto se pone al alcance del consumidor eliminando el mostrador y el dependiente. En 1934 tuvo lugar el nacimiento en Francia de los almacenes populares que se caracterizaron por la venta de un menor número de referencias de productos básicos a precios reducidos. En 1958 nació el primer supermercado y en 1963 se creó el primer hipermercado. Se generaliza la venta en régimen de libre servicio y aparecen las grandes superficies. se realiza una presentación activa del producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen más atractivo: colocación..61 permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones. con desfile de modelos. En contraposición a la presentación pasiva. La aparición de las actividades de merchandising en establecimientos comerciales está ligada al cambio del comercio tradicional en comercio de libre servicio. Los objetivos básicos del merchandising son: llamar la atención. mercerías.. presentación. la American Marketing Association. pueden aplicarse técnicas de merchandising en comercios tradicionales como estancos. Merchandising para el lanzamiento de un perfume. A partir del siglo XX con la aparición de los grandes almacenes. dirigir al cliente hacia el producto. El merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta. al consumidor final. se hace necesario incrementar su atractivo a través de su diseño gráfico y estructural. facilitar la acción de compra.

tanto las orientadas al comprador como las orientadas al propio establecimento o su personal. cuando el fabricante diseña su producto tiene en mente un mercado potencial muy amplio. para lograr una presencia adecuada de sus productos en el punto de venta. Cubetas. llamada «surtido». Sin embargo. Góndola en la tienda del museo Vasa. busca no sólo vender los artículos de su surtido sino también optimizar la rentabilidad de la superficie dedicada a la venta. el distribuidor comercializa una gama completa de productos. Así se establece la diferencia entre: y Merchandising del fabricante: acciones del fabricante de un producto en el punto de venta.62 Puede (1) referirse a las actividades promocionales que los fabricantes realizan en las tiendas. el distribuidor está orientado a su zona de influencia. los estantes a la altura de los ojos y las zonas cercanas a las cajas. y y . de donde provienen sus clientes actuales y potenciales. Por otra parte. Se trata de situar el producto en lugares donde aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. tales como expositores específicos para sus artículos. Si los productos están desordenados dan sensación de ganga. en Estocolmo (Suecia) Mientras que el fabricante vende un producto o conjunto de productos relativamente pequeño. o puede (2) identificar la gestión y toma de decisiones de los minoristas respecto a un artículo o línea de artículos. Merchandising del distribuidor: acciones del minorista en su establecimiento. Pilas y exposiciones masivas de producto. y Elementos A continuación se enumeran algunos de los elementos utilizados en el Merchandising: y Ubicación preferente de producto. Contenedores expositores descubiertos. En supermercados y superficies de libre servicio son las cabeceras de góndola. abarca diversos países. Dan sensación de abundancia y suelen provocar un positivo efecto en los compradores.

stands o presentadores de producto de carácter permanente o temporal. mercadeo multinivel. un acontecimiento deportivo. Mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes. En la década de los 20. Día de San Valentín. desde una prisión para extranjeros en plena guerra civil china.) los fabricantes o productores ponen en circulación objetos relacionados con el mismo: muñecos. Conjunto de acciones promocionales que se celebran en un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento particular. Las demostraciones se realizan para productos de uso como electrodomésticos y las degustaciones para alimentos y bebidas. Tras su liberación. y ya de regreso en Estados Unidos. La semilla de este esquema de negocios fue plantada en la mente de un hombre mientras se las arreglaba para sobrevivir en un campo de concentración en China. Rehnborg inició en 1934 su propia empresa. el multinivel (network marketing) surgió casi por casualidad. Las empresas que fabrican productos licenciados lo llaman merchandising. Carteles rígidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o productos. Indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para dirigir el tráfico y la atención de los consumidores. cajas expositoras y displays. etc. Productos licenciados Con el fin de promocionar el lanzamiento de un producto o un evento cultural (película. camisetas. Varían en tamaño y valor. que ofrecía complementos nutricionales a base de vitaminas y . Vuelta al cole. Disposiciones extensibles de la estanterías destinada a hacer sobresalir un producto del resto. Animación en punto de venta. feria. Expositores. y y y y y y y Objetos promocionales Otra acepción del merchandising es la de objetos promocionales (también llamados «reclamos publicitarios». Esta acepción es de uso popular. pues tenía que mezclar sus magras raciones de alimentos con hierbas y huesos de animales. souvenirs o regalos promocionales 4. el estadounidense Carl Rehnborg. Publicidad en el lugar de venta o PLV. Demostraciones y degustaciones. mercadeo en red. California Vitamins. Mástiles (por analogía con el mástil de un barco). en inglés tie-in porque están ligados a un producto). Suelen tener mucha aceptación en los establecimientos y provocar importantes incrementos de venta.63 Extensiones de lineal. simposio. Historia Como otras tantas ideas surgidas a lo largo de la historia. Señalizadores. etc. juguetes. comprendió la importancia de la nutrición. Esto se asemeja a las franquicias en las que se pagan regalías por las operaciones de los franquiciados y las de su área o región. el mobiliario o el techo del establecimiento. pero se trata de: objetos promocionales. de acuerdo con los objetivos de la campaña de comunicación. pero no académico ni técnico. etc. MLM) es un modelo de negocios que es una buena muestra del marketing directo en la que una persona se asocia con una compañía padre como independiente o franquiciado y recibe una compensación basada en la venta de productos o servicios personales y de los demás miembros asociados mediante dicha persona.6 MARKETING MULTINIVEL (DISTRIBUCIÓN INTERACTIVA) El marketing multinivel (también llamado marketing de redes. llaveros. Esta técnica tiene especial gancho con el público infantil y juvenil. Por ejemplo: Semana fantástica.

al grado de que hoy. mientras que los sistemas multinivel solo pagan por el movimiento de productos. administración o ventas para lograrlo. Es decir. Fuera de Estados Unidos. vender y entrenar a su organización obteniendo. Si se atrae a nuevos distribuidores en un mercado ya saturado con la promesa de que serán ricos. algunas buenas compañías que hoy se cuentan entre los líderes de la industria. eran dueños de su propio negocio y trabajaban. pero la contra crítica menciona que precisamente ésa es una de las características que diferencian los sistemas piramidales que retribuyen la incorporación de nuevos socios a la pirámide. ya existían en Estados Unidos compañías de venta directa como Fuller Brush. Planes de compensación A lo largo de las décadas las compañías han diseñado diferentes planes de compensación para el marketing multinivel. El sistema no era complicado. empujados. A los clientes les gustaban los productos y. muchas de las empresas listadas en el ranking de Fortune 500. de paso. donde cientos de pequeños empresarios entraron a la industria creando sus propias compañías. A partir de entonces. En aquel entonces.000 millones al año. atrayendo nuevos participantes y no a base de vender productos. sin querer. hoy por hoy. Rich DeVos y Jay Van Andel. medio tiempo desde su hogar. Grandes fracasos por falta de experiencia en las empresas. poco a poco. ya sea por la falta de recursos económicos o las elevadas tasas de desempleo. Surgieron también. Marketing multinivel vs Pirámides Los críticos alegan que algunas compañías consiguen sus beneficios sobre todo. cada vez es más difícil vender el producto y conseguir nuevos distribuidores. la más grande firma de multinivel a nivel mundial. por sus siglas en inglés). la industria del network marketing en Estados Unidos sufrió una verdadera explosión. En 1959. la fiebre del multinivel no tardó en contagiar al resto del mundo. jugosas utilidades. cuentan ya con sus propias divisiones de venta directa o multinivel. es decir.ni el mismo producto fueron los que trascendieron en la historia de las ventas. Amway creció de tal modo que acabó absorbiendo a NutriLite que ahora funciona como su división nutricional. con una fuerza de distribución de más de tres millones de personas en 80 países y ventas anuales estimadas en unos US$6. falta de capital o manejo inadecuado del mismo. la compañía comenzó a compensar a sus vendedores y el esquema de distribución que estableció.800 millones. en la mayoría de los casos. pues además de recibir un ingreso extra. dejando a los distribuidores a cargo de reclutar. California Vitamins funcionó al principio como una compañía de venta directa.64 que. Conforme el mercado se satura de distribuidores. Rehnborg ofrecía una poderosa motivación a miles de personas para convertirse en dueños de sus propios negocios y ganar importantes comisiones. pero el sistema de NutriLite era distinto (precisamente por este inédito esquema de compensaciones) y parecía más atractivo. El sistema se encargaría de todos esos detalles administrativos. ventas de puerta en puerta. dos antiguos distribuidores de NutriLite. se convertiría en la precursora del multinivel. por lo que a partir de los 50 comenzaron a aparecer imitadores de NutriLite. a partir de 1941. Existe la ganancia personal por la venta de productos y. algunos decidieron convertirse en vendedores. entonces los distribuidores recién reclutados están siendo estafados. no se requería ser un genio en finanzas. Pero ni el éxito inicial de esta empresa que después cambió su nombre a NutriLite. una industria que mueve aproximadamente US$70. . Los representantes independientes de ventas (o distribuidores) podían. No sólo eso. a su vez. Hubo de todo. Lo verdaderamente innovador fue la forma en que. según la Asociación Internacional de Multinivel (MLMIA. crearon una pequeña empresa a la que llamaron Amway (una abreviación del "American Way of Life" o "El sueño americano". Nótese que en sistema piramidal solo los primeros distribuidores en llegar a una zona virgen pueden llegar a ser ricos pues tienen la oportunidad de conseguir suficientes distribuidores para construir una red suficientemente grande. reclutar a otros distribuidores y ganar una comisión sobre las ventas realizadas por sus distribuidores y subsecuentes generaciones de estos.

Para convertirse en director se debe lograr cierto volumen de ventas grupal. puede ser susceptible de medida como cualquier producto y forma un elemento importante en cualquier evaluación que haga el cliente sobre el producto intangible. . Este plan limita la anchura de cada nivel en un grupo de distribuidores. es considerado un fraude. Por ejemplo. Este plan requiere más esfuerzo al principio. Se paga una comisión adicional a los directores que exceden su objetivo de ventas. 1. forzando de este modo a los distribuidores fuertes a apilar a sus nuevos reclutados debajo de gente que no hizo el trabajo de patrocinarlos. no existiendo las evidencias de los productos tangibles. el comprador se forma la impresión de la empresa con base en el comportamiento y actitudes de sus empleados. Como en cualquier organización de ventas. un porcentaje del total de los ingresos de la compañía va a una bolsa de bonos que se reparte mensualmente prorrateando entre los directores que hayan excedido cierto nivel de ventas.65 adicionalmente. está la comisión que se gana por la operación de los subordinados. Comisiones generacionales Son comisiones por la operación de los grupos de otros directores que eran subordinados y ahora son directores. empleados de bancos. la importancia de los empleados que tienen contacto con los clientes. Dos componentes importantes de la forma como se suministran los elementos técnicos de un servicio son el proceso y la gente que participa en la operación del sistema. Comisiones de base. la accesibilidad general de los productos para las personas. Calidad Funcional: La calidad funcional se refiere a "como" se trasladan los elementos técnicos del servicio. Este plan limita la anchura de cada nivel a dos patas. la apariencia del personal. ganancias por la configuración de una red según los siguientes planes de compensación: yPlan escalonado. La mayoría de los planes compensan al menos a tres generaciones de tales directores. jefes de cocina en restaurantes. la propensión general del personal hacia el servicio. yPlan Matricial. servicio y camareros entre otros). 1. dando el dinero al fundador del negocio y dejando en la quiebra a los últimos que llegan. yPlan Binario. Esta formada por varios elementos: actitudes de los empleados. pero es el que da los mejores ingresos. Este esquema. las relaciones entre ellos.1 CALIDAD Y MEJORA EN EL SERVICIO El personal de servicios está compuesto por aquellas personas (operarios. yEstructura ascensor o piramidal. telefonistas. además. Se consideran dos tipos de distribuidores: directores (o directos) y subordinados con tres tipos de remuneración: 1. Bonos ejecutivos. que prestan los servicios de una organización a los clientes. Tiene la misma desventaja del matricial y. Existen dos tipos de servicio que un cliente puede recibir y estos son: Calidad Técnica: Representa "lo que" el cliente recibe en sus interacciones con las empresas de servicios. 5. Su legalidad es cuestionada y consiste en un "tablero de juegos" en el que cada distribuidor paga una o más unidades de productos para poder participar o recibir bonificación. guardias de seguridad. recepcionistas en los hoteles. las comisiones están basadas en "ciclos" en los que un distribuidor recibe una cantidad siempre y cuando ambas patas consigan cada una un cierto volumen de ventas. pero es especialmente importante en aquellas circunstancias en que. Es el más antiguo y usado. personal de reparaciones.

Como conocemos muy bien. el servicio es algo mas complejo y para ello desarrolló un concepto en el cual intervienen los elementos que interactúan en un proceso de servicio. Se supone que en ellos recae el mayor peso del servicio al cliente. deben seleccionarse y capacitarse cuidadosamente. . La consecuencia clara de la importancia del contacto personal para muchos servicios es que los programas de reclutamiento. el personal y los sistemas. Las personas en su papel de vincular la entidad con los clientes. ascensores. diseñada para cada empresa en particular. Lo particular de este concepto es concebir el servicio como un todo. Por "sistemas" en este caso se entienden todos los elementos no-humanos que interactúan con el cliente. y definir la logística para dar soporte al personal y los sistemas que dan el servicio al cliente. con frecuencia tienen que ser más flexibles y adaptarse más que los demás. dejando de considerar otros elementos que componen el servicio. escaleras mecánicas y otros muchos. Para describirlo ideó el triangulo del servicio. Para Jan Carlson. sistemas informáticos. No puede existir fórmulas generalizadas. que se encadena y que actúa alrededor del cliente.66 Existen varias maneras para que una empresa de servicios pueda mantener y mejorar la calidad del personal y su rendimiento. y atendiendo las necesidades concretas de los clientes de la misma. tales como sistemas de comunicación. es muy difícil que el todo funcione. Resulta evidente que si no existe una Estrategia del Servicio. las cuales son Selección y capacitación del personal de servicio: Es evidentemente importante que los empleados. selección. máquinas vendedoras automáticas.sistemas de audio o video. cada día se incorporan nuevos artefactos digitalizados inteligentes y dada la constante reducción de costo de las tecnologías. Las empresas son muy diferentes en su naturaleza y al igual que los humanos que la componen son peculiares. esta es una labor delegada al personal de línea frontal. Esta es una forma sencilla de ignorar el fondo del asunto.2 EL TRIANGULO DEL SERVICIO Para la mayoría de los escritores del tema servicio. 5. esto se incrementará en el futuro. . Una estrategia debe considerar objetivos y metas concretas para el servicio de cada organización. capacitación y desarrollo tienen que ajustarse a las necesidades de los productos no tangibles que se están prestando. manteniendo relaciones simbióticas entre los diversos elementos del llamado triángulo del servicio: la estrategia del servicio. aplicables a todos por igual.

la comunidad. mueve el mundo. cuando los seres humanos que son los constituyentes de la organización llamada EMPRESA. no es nada fácil. Los elementos básicos que conforman una estrategia de marketing son los relacionados con la segmentación.67 El "personal". psicográficos. Cuando el productor del servicio es inseparable de lo que brinda. la ingeniería. y después definir al interior de este grupo. encontrar la ventaja competitiva de la empresa a través del servicio apropiado. Esto ha impedido en el pasado que existan incentivos para mejorar y se desarrollen habilidades para escuchar. la empresa. el derecho. se siente la inmensa satisfacción de ser útil y se empieza a encontrar mayor sentido a la existencia del SER HUMANO. ³Servir´. ¿Por qué? Porque ella se crea. cada uno de los cuales puede ser escogido como el objeto al que la empresa podría dirigir privilegiadamente sus esfuerzos. aparentes y distractoras de la empresa como monopolio natural y protegido. la ética. marketing mix o mezcla comercial. se mantiene y crece a partir de la identificación y el ofrecimiento de oportunidades para ser útil de manera única y diferencial dentro de una sociedad (mercado).. es muy gratificante. están teniendo una labor periférica y oficial. geográficos y/o el beneficio buscado. impide el almacenamiento del propio producto y también puede agregar riesgo e incertidumbre al marketing del servicio. dependiendo de los "sistemas" para sus labores. la familia. Se encuentra presente siempre en todos los aspectos socioculturales del hombre. El carácter transitorio de lo que se ofrece. aquellas que satisfacen determinadas características o cargos demográficos.3 LA ESTRATEGIA DEL SERVICIO Cualquier estrategia de marketing que se use es única. Sin embargo.4 LA GERENCIA DEL SERVICIO O INGENIERÍA DEL SERVICIO ¿Alguna vez ha sentido la espectacular sensación que deja el servir a los a los demás?. esto es las personas que tradicionalmente han prestado el servicio. Este sencillo verbo. tal vez por las características temporales. Estos tres grupos son: personas naturales. porque es específica para una Algunos aspectos que orientan a la formulación de la estrategia de marketing de servicios son:   La naturaleza predominantemente intangible de un servicio puede dificultar más la selección de ofertas competitivas entre los consumidores. con el propósito de satisfacer plenamente la demanda de necesidades de CLIENTES y la creación de valor agregado de inversionistas. la medicina. etc. El servir a los demás. distintivo y diferenciador. el posicionamiento y la combinación de marketing. 5. es necesario conocer que está compuesto por tres grandes tipos o grupos de usuarios. han operado durante muchos años sin pensar en ello. organización determinada. observar y entender que toda organización o proceso nace en el CLIENTE y finaliza en él. en la religión. es y debe seguir siendo el motor de la humanidad.. Mucho menos aún. personas jurídicas u organizaciones y los hogares. Al momento de segmentar y definir el mercado meta de la empresa. y es gracias a ellos que tenemos infinitas . el trabajo diario. éste puede localizar el servicio y ofrecer al consumidor una opción más restringida. 5.. la interrelación humana. nos ubica de manera inmediata dentro de una empresa.

un negocio. es necesario que los procesos organizacionales se construyan con un enfoque claro. que es quien define de manera directa el presente y futuro de cualquier compañía. para mejorar. evaluar y desarrollar con sencillez. esto es desde la perspectiva de los clientes o como se dice popularmente puesto en los zapatos de los clientes. esto es construir futuro como empresa o en resumen Gerenciar. Luego la buena calidad del servicio reside en la mente y en la emocionalidad del cliente. Es fundamental entonces en éste modelo. claridad y precisión todas y cada una de las oportunidades que se tiene para SERVIR a otros y transformarlas en la única razón para realizar un trabajo. para los usuarios. es muy fácil olvidar y desenfocar la esencia de cualquier negocio. deja en evidencia una clara interacción o relación continúa entre seres humanos. Esta es la medida de calidad en la oportunidad de servir. clientes . su futuro. desarrollar un modelo de gestión basado en la GERENCIA POR SERVICIO1. Así las cosas.68 oportunidades de ser útiles en una sociedad y la excusa perfecta para promover la negación del ocio. unos llamados CLIENTES y otros llamados PROVEEDORES (Empresa). es el CLIENTE quien toma la decisión de continuar o no fiel al servicio recibido y decide así de manera directa la sustentabilidad y sostenibilidad de la empresa. Este modelo no es más que precisar y ordenar sistemáticamente lo que el sentido común señala. da lugar entonces a construir una gran oportunidad. SERVIR LA ÚNICA RAZÓN PARA GERENCIAR. Esta línea de pensamiento que hemos llamado. El resultado en el largo plazo es evidente. a través de la sólida o débil percepción que construye en su mente en relación con el grado de satisfacción por el servicio recibido y las necesidades satisfechas. evaluada por cada cliente con un indicador dónde él cuantifica la relación entre el beneficio recibido para satisfacer su necesidad demandada versus el costo asociado a la prestación de este servicio (índice de satisfacción del cliente). especialmente en las empresas de servicios públicos y sobre esto no hay que ahondar. identificar. identificar y describir todos y cada uno de los momentos críticos en los que se establece contacto entre los seres humanos llamados en esta obra. y no de servicio. crecer y crear valor en cualquier organización. dónde todo nace y finaliza en el CLIENTE. La disposición del personal de las compañías estaba orientada por una mentalidad lineal de uso. Quien debería estar agradecido por la existencia de infraestructura para usar en su beneficio era el usuario (No se manejaba de manera sensible aún el término cliente). Hay que alcanzar la lealtad y preferencia de nuestros clientes. que es necesario plasmar a través de la formulación y definición de procesos con una visión cíclica. Entonces. Servir la única razón para trabajar y trabajar la gran oportunidad para servir Hace unos años. Sobre este indicador individual. con un comienzo y un fin dónde todo acaba. mejoramiento continuo. La buena calidad del servicio es la sumatoria de percepciones positivas de quien recibe el servicio y éstas ocurren cuando el cliente recibe lo que espera o queda sorprendido por recibir más de lo que espera. si existían. ³así se llamaban´. La relación se fortalece y crece mediante una acción de mejoramiento continuo permanente que busca la satisfacción plena de las necesidades del Cliente (grado de satisfacción del CLIENTE). era un verdadero sacrificio solicitar un servicio o dirigirse a las oficinas de quejas y reclamos de las empresas. que es. que implica un pensamiento circular dónde las acciones tienen un inicio pero que nunca finalizan definitivamente pues siempre después de cerradas serán susceptibles de ser mejoradas. ³EL CLIENTE´. preciso y centrado hacia servir al CLIENTE. Todo lo anterior.

³mercadeo´. Ninguno de los términos anteriores expresan todo el contenido de la palabra inglesa. ³comercialización´ o ³mercadotecnia´. Según Saracco (2005) es una de las disciplinas que más definiciones tiene. la cual goza de un amplio reconocimiento internacional. 6. se debe tener precisa identificación y definición del rol que desempeñan los grupos humanos en el momento de su diseño. consideramos que se debe utilizar la palabra ³marketing´. En un siglo se ha nutrido de otras disciplinas y ciencias para estructurar su función dentro del marco empresarial como la psicología. se propone entonces la construcción de procesos con visión cíclica fundamentados en el modelo simple que simula toda actividad humana cada vez que se busca la oportunidad de servir o ser servido. A lo largo de este período se han propuesto muchas definiciones sobre el vocablo. sociología. en que el marketing constituye una disciplina en desarrollo. A esta función de comercializar los productos se le agrega la distribución física de los mismos en la década del veinte. Abarca un campo de conocimientos que se ha venido desarrollando. Como disciplina en desarrollo se ha caracterizado por múltiples intentos de definición y de determinación de su naturaleza y alcance. pero que aún se encuentra en una etapa de desarrollo continuo en busca de su construcción y consolidación. y reconocida por la Real Academia Españolaii. permaneciendo de esta forma hasta la mitad del siglo pasado. Para desarrollar y facilitar la elaboración del modelo descrito. . En la literatura consultada existen diferentes proyectos de clasificación de la evolución del conceptoviii. rol de cliente y/o rol de proveedor. de conceptualización formal (1960-1989) y período actual (1990) . concibiéndose como parte de la economía que pone en contacto la producción con el consumo. Es oportuno destacar que para la construcción de estos procesos.1 CIENCIA Y TEORÍA DEL MARKETING El término ³marketing´ apareció en la literatura económica norteamericana a principios del siglo pasado . que faciliten el camino de la excelencia en nuestro proceso de GERENCIAR PARA SERVIR Y CRECER CON NUESTROS CLIENTES. ix vii vi i A inicios del período pre conceptual nacen las primeras aportaciones acerca del concepto marketing. Santesmasesiv (1996). Coincidimos con Serranoiii (1994). razón por la cual.69 (internos o externos) y proveedores. donde los investigadores empezaron a percibir que el objeto de estudio de la disciplina era mucho más amplio. no todas coincidentes entre sí. coincidimos con la propuesta por Coca y Milton (2008) quienes lo dividen en tres períodos: pre conceptual (1900-1959). En Latinoamérica se suele traducir como ³mercadología´. En el anexo 1 aparecen algunas de las principales encontradas en la revisión bibliográfica. siendo utilizada ampliamente en el campo académico y profesional. matemáticas y estadísticas.)v (1998). por el contrario tienden a limitar su significado y objeto de estudio. lo que ha dado lugar lógicamente a numerosas controversias académicas . y Martin Dávila ³y otros´ (comp. de tal manera que a partir de allí se puedan construir ciclos de servicio con estándares definidos. aunque con un significado distinto del actual.

Serán estas también las encargadas de incorporar al intercambio una dimensión temporal no contemplado hasta el momento. frente a la actual visión desde un punto de vista discreto y puntual. Kotler y Kellerxxiii (2006) proponen un nuevo concepto de marketing. En 1965 el Marketing Staff of the Ohio State University xiv xii introduce la consideración del marketing como un proceso social. lo que se puede observar en la definición de la AMA (1985). el precio. cuyos impulsores más importantes serían Kotler y Levyxvii (1969). en respuesta al creciente interés prestado por las organizaciones. donde se introduce la xix necesidad de la proactividad con el entorno. Según los autores. Asimismo. En el período actual se producen importantes cambios en la conceptualización de la disciplina provocado por los cambios acaecidos en el entorno y el ámbito empresarial. Como resultado se percibe una ampliación del alcance del marketing en dos sentidos: una ampliación vertical y una horizontal. bienes y servicios con el fin de crear intercambios que satisfagan los objetivos particulares y de las organizaciones. propugnando una visión continua del mismo más cercana a la relación. los precios que tendrán y dónde y cómo venderse. En el 2007 la AMA organizaciones. se plantea la sustitución del clásico paradigma de las cuatro p´s por la creación. del que surgiría el marketing socialxvi. Posteriormente a principios de los ochenta serán dos escuelas: la norteamericana liderada por Berry y la nórdica encabezada por Gronröös. McCarthy (1964) conceptúa la disciplina como el área que decide los productos a fabricar. En 1960 la Asociación Americana de Marketing (AMA)xi introduce la primera definición formal de la disciplina. en esta década se produce la adecuación del marketing al enfoque estratégico xviii . la misma es una de las definiciones que más ha impactado en el tiempo pues introduce el paradigma de las cuatro p´s del marketingxiii. estableciéndose un orden ético jerárquico importante. La dirección de marketing es el arte y la ciencia de xxii (2007) introduce una nueva definición. La AMAxx (2004) propone una definición en la que se introducen importantes modificaciones. marketing es el proceso de planear y ejecutar el concepto. desde el punto de vista de los negocios. en los cuales Kotler ³y otros´xxi (2002) habían hecho referencia. La primera relacionada con la responsabilidad social del marketing. Además en la conceptualización. emergiendo el mismo como base del concepto. las pioneras en la elaboración de una teoría del marketing de servicios. A partir de esta definición y la de Statonxv (1969) surge el núcleo de las discusiones alrededor del intercambio. donde el marketing deja de ser una función organizacional. la promoción y la distribución de ideas. lo que refleja su crecimiento como disciplina fuera de las . el cual consideramos describe a la disciplina más aceptadamente en la actualidad.70 El segundo período es calificado por Coca y Milton (2008) como el período de los grandes avances en marketingx. se asume el paradigma del marketing relacional. demostrando que la visión tradicional no se adapta a las particularidades de los productos intangibles. la segunda relacionada con el despliegue del marketing desde las organizaciones estructuralmente lucrativas hacia las no lucrativas. comunicación y entrega de valor. clientes y demás interesados en los procesos de creación de valor. que fue aceptada mayoritariamente por la comunidad científica internacional. En primer lugar.

Los mercados SON PERSONAS. el marketing es la instrumentación de la aplicación práctica de esa filosofía de acción. Se trata de conjuntos de individuos. estos son: los suministradores.1. sociales.2. Esta se desarrolla dentro de un sistema comercial en el que hay una serie de factores no controlables por la empresa. la comunicación estratégica y el marketing TIENEN que verterse hacia el individuo. incluso las decisiones de . es decir. el modo específico de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio entre la empresa y el mercado. condicionan el desarrollo de la relación de intercambio. seres humanos con capacidad de decisión propia. Por su parte los elementos del macroentorno tienen una influencia menos inmediata y afectan no solo a la actividad comercial sino también a otras actividades humanas y sociales.2 EL MERCADEO EN EL SIGLO 21 6. políticos. los intermediarios. por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al mercadoxxiv. El entorno se divide en microentorno y macroentorno. entrega y comunicación de un valor superior. culturales. Como filosofía. económicos. una actitud.71 seleccionar mercados meta y de atraer y retener clientes mediante la generación. 6. tecnológicos y del medio ambiente. los que constituyen el entorno. El marketing aporta precisamente una forma distinta de concebir y ejecutar la relación de intercambio entre dos o más partes. 6. los competidores. A los enfoques existentes: orientación a la producción. al producto. xxv (1992) añadió un quinto: la orientación social del marketing. legales. a la venta y al marketing. en las decisiones de marketing de la empresa y. El microentorno está conformado por los actores que están más próximos a la relación de intercambio y por tanto su influencia es más inmediata. estos son: los aspectos demográficos. que sustituyó en el 2006 por el El entorno de marketing de una empresa se compone de los actores y fuerzas que afectan a su capacidad para desarrollar y mantener transacciones y relaciones exitosas con sus públicos objetivosxxvii. e influyen en los comportamientos del mercado. LOS MERCADOS SON PERSONAS En tanto es en el individualismo en donde descansa la base del nuevo bienestar. Como técnica. es una postura mental. una forma de concebir la relación de intercambio.3 LA RESPUESTA DE LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA Y EL NUEVO MARKETING A ESTOS ESCENARIOS DEL SIGLO XXI. los intereses de grupo y otras instituciones comerciales. Personas físicas que toman sus decisiones (todas sus decisiones. en definitiva. Kotler marketing holísticoxxvi.

2.3. no tenía iniciativa y desde luego no tenía ningún poder.LA OPORTUNIDAD ESTRATÉGICA PARA LA ARQUICULTURA COMUNICACIONAL. por lo que las decisiones se toman siempre con base en la particular forma que tiene cada quien de ver aquello que determina la decisión.72 compra de los bienes y servicios) en función de cómo han seleccionado. Se ha denominado ARQUICULTURA COMUNICACIONAL a una manera de enfrentar la comunicación estratégica en el marco de estos nuevos escenarios. puesto que ese cerebro de Ogilvy era un cerebro manipulable. no existe duda alguna en el sentido de que las confrontaciones de marketing seguirán ocurriendo en la mente de las personas físicas que toman decisiones a favor de una u otra oferta. la información que reciben del exterior. En el siglo XXI el marketing puede afirmar que la objetividad no es nada distinto a la subjetividad más generalizada. Desde el punto de vista de la psicología cognitiva puede afirmarse de manera categórica que la realidad objetiva no existe. Esta claro que la mente es el centro de mando y control de los seres humanos y por tanto es desde allí desde se dan las órdenes. puerta de entrada. Todas las marcas de bienes y servicios habrán de girar hacia una participación en LA CULTURA de grupos objetivos dados. unas órdenes absolutamente condicionadas por la cantidad y forma en que se ha almacenado la información recibida. 6. ¿Por qué ARQUICULTURA? Desde luego que se esta uniendo en una sola acepción las palabras ³arquitectura´ y ³cultura´. De la primera se recoge el prefijo ³arqui´ como ³arco´. SE OBSOLETIZÓ EL REPOSICIONAMIENTO. El foco estratégico estará ahora en entender lo que la marca representa. cuál es la percepción que origina en su grupo objetivo. Esta perspectiva en nada se parece a la visión expresada por Ogilvy en torno a su teoría del posicionamiento. organizado.2 EL SALTO DE LA SEGMENTACIÓN SOCIOECONÓMICA Y LOS ESTILOS DE VIDA A LA SEGMENTACIÓN POR SISTEMAS DE CREENCIAS Y CULTURAS EN EL SIGLO XXI Las marcas que señalan y definen bienes y servicios en el siglo XXI habrán de dejar en el pasado la vieja concepción de participación en el mercado como indicador de su gestión. En esta perspectiva. y recogemos a su vez todo lo que ella entraña como concepción de la armazón.2. elaborado e. Ese significado de arte de emplear los materiales utilizando su . 6. incluso manipulado.. como acceso. de la estructura. ese consumidor de Ogilvy estaba inerme. la realidad es lo que hay en la mente de las personas físicas. El poder para Ogilvy provenía de quien ejecutaba la comunicación. El conocimiento de la cultura es crítico para la toma de decisiones estratégicas tanto en la perspectiva de la comunicación como del marketing de hoy. como creación y construcción.

La innovación y el encuentro de alternativas capaces de dinamizar las relaciones entre la comunicación y sus grupos objetivos es. Es bueno para el mundo del mercadeo y la publicidad hacerse preguntas y buscar respuestas cada que sea necesario. Resulta fascinante la definición antigua de Arquitectura como ³el ramo de la actividad humana que más se asemeja en su modo de ser a la naturaleza por la admirable armonía con que funde todos los elementos del saber. o un grupo social. de creencias. de conocimientos. desde luego. se entiende por ³cultura´ ese conjunto de modos de vida y de costumbres. (¿Son las tribus urbanas manifestaciones de esta interpretación de la cultura?. ¿son las tribus urbanas una expresión más del ser humano reciclante?). una oportunidad estratégica. capaces de definir una época.73 resistencia. . para satisfacer a un tiempo a la razón y al sentimiento´ Y desde esta definición.

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