P. 1
Estrategia de comunicación de marketing integrada

Estrategia de comunicación de marketing integrada

3.0

|Views: 2.031|Likes:
Publicado porYoli Paola Castro

More info:

Published by: Yoli Paola Castro on Aug 08, 2011
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOCX, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

05/20/2013

pdf

text

original

MERCADOTECNIA I

Introducción
El presente informe trata de la estrategia de comunicación de marketing integrada, la cual consta d muchas formas y estrategias para un mejor desarrollo. La comunicación de marketing, tiene una mezcla de comunicaciones la cual las conoceremos mas adelante. También consta de 5 importantes herramientas de promoción las cuales son: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y marketing directo. Conoceremos el concepto de cada una de ellas y su importancia. También se presenta el concepto del por que la necesidad de marketing, que es la comunicación y partes de la comunicación. Y mostramos algunos diagramas de la comunicación de marketing integrada.

Grupo # 3 estrategia de comunicación de marketing integrada

MERCADOTECNIA I OBJETIVOS Objetivo General: Conocer la importancia de la comunicación de marketing integrada. Explicar la necesidad de comunicación de marketing para las empresas. Saber bien los seguimientos de la comunicación. Grupo # 3 estrategia de comunicación de marketing integrada . Objetivos Específicos: Dar a conocer las partes de la comunicación de marketing integrada.

el uso del teléfono. 4. diseñados para establecer relaciones más estrechas con los clientes. Publicidad. Promoción de ventas. compañías de todo el mundo han perfeccionado el arte del marketing masivo. es decir. el correo. y el manejo o bloqueo de rumores desfavorables. internet y otras herramientas para comunicarse directamente con consumidores específicos. cualquier forma pagada de representación y promoción no personales de ideas.  Cinco principales herramientas de promoción. bienes o servicios. en micro mercados definidos de forma más específica. Mezcla especifica de publicidad. cada vez con mayor frecuencia. ventas personales. presentación personal de la fuerza de ventas de la compañía. Ventas personales. promoción de ventas y relacionas públicas que utiliza una compañía para alcanzar sus objetivos publicitarios y de marketing. relatos o sucesos desfavorables. COMUNICACIÓN DE MARKETING INTEGRADA Durante las últimas décadas. la creación de una buena ³imagen corporativa´.MERCADOTECNIA I ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DE MARKETING INTEGRADA La mezcla de comunicaciones de marketing o mezcla promocional. incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. invirtiendo millones de de dólares en medios de comunicación llegando a estas masas de millones de clientes con un solo anuncio. El entorno cambiante de las comunicaciones Los factores más importantes están cambiando el rostro de las comunicaciones de marketing actuales. comunicación directa con consumidores individuales. Primero. el fax. forjar buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable. 5. 2. por un patrocinador identificado. las compañías desarrollan programas de marketing enfocados. Grupo # 3 estrategia de comunicación de marketing integrada . 1. Relaciones publicas. es decir. seleccionados cuidadosamente. 3. promoción de ventas personales. la venta de productos muy estandarizados a masas de clientes. el correo electrónico. Marketing directo. con el propósito de vender y der forjar relaciones con el cliente.

Quieren proyectar) Comunicación de marketing integrada (IMC) concepto que en la actualidad las empresas están adoptando en el cual una entidad integra y coordina cuidadosamente sus múltiples canales de comunicación. En muchas ocasiones las compañías no logran uniformar sus diversos canales de comunicación para que todos estos lleven y den a entender un solo mensaje a los consumidores a cerca de la empresa. En resumen. El cambio del marketing masivo al marketing segmentado ha tenido una influencia significativa en las comunicaciones de marketing. Así como el marketing masivo dio origen a una nueva generación de comunicaciones a través de medios de comunicación. el cambio hacia el marketing uno a uno está produciendo una nueva generación de esfuerzos de comunicación más especializados y muy dirigidos. estas tecnologías brindan nuevas formas de comunicación para llegar a segmentos de clientes más pequeños con mensajes mas personalizados. relaciones publicas etc. El problema radica en que estas comunicaciones provienen de distintas fuentes de la empresa (el departamento de publicidad o agencia publicitaria externa sus mensajes son distintos a los que el departamento de producción. pues estos piensan de una manera diferente a los consumidores tratándose de métodos promocionales. La necesidad de comunicación de marketing integrada El uso adecuado de mezcla de canales de comunicación y de herramientas promocionales eso sumado a un marketing dirigido dejando atrás al marketing masivo. para brindar un mensaje claro. Mezcla de herramientas promocionales cuidadosamente combinada Publicidad Promocion de ventas Ventas personales Marketing directo Relaciones publicas Grupo # 3 estrategia de comunicación de marketing integrada . los grandes avances en la tecnología de la información están acelerando el movimiento hacia el marketing segmentado. ventas. las compañías realizan menos transmisiones amplias y más transmisiones estrechas.MERCADOTECNIA I Segundo. se convierte en un problema para los mercadólogos. congruente y convincente acerca de la organización y sus productos.

ver anuncios de televisión. la parte que recibe el mensaje enviado por la otra parte (las personas que leen. escuchan el anuncio de cámaras digitales SONY) Respuesta. Pero existe el inconveniente de atender al cliente y el tiempo que esto conlleva por eso es que este método de comunicación es demasiado limitado. con la finalidad de mostrar como la compañía y sus productos ayudan a los clientes a resolver sus problemas. periódicos en donde SONY se anuncia) Decodificación. las reacciones del receptor después de estar expuesto al mensaje (cualquiera de los cientos de respuestas posibles. visitar algunos sitios Web y verificar utensilios en una o más tiendas. los canales de comunicación por los que viaja el mensaje del emisor al receptor (canales de televisión. UNA PERSPECTIVA DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN La comunicación de marketing integrada implica identificar al público meta y elaborar un programa promocional bien coordinado para obtener la respuesta deseada de dicho público. revistas. pero también se necesita entender cómo funciona la comunicación. leer artículos y anuncios en periódicos y revistas. sino que este llegue a nosotros desde el punto de vista de la compañía. como la conforman miles de actividades en la empresa. Por ejemplo. genera una estrategia de marketing total. A continuación se presentan de manera grafica los participantes fundamentales para que se produzca la comunicación:   Emisor. la parte que envía el mensaje a la otra parte (SONY) Codificación. Mensaje. el proceso de convertir los pensamientos en símbolos (la agencia publicitaria de SONY combina palabras e imágenes para diseñar un anuncio que comunique el mensaje deseado). el conjunto de símbolos que transmite el emisor (el anuncio real de cámaras digitales) Medios. el anuncio de cámaras digitales SONY e interpreta las palabras e imágenes que contiene) Receptor. y que estos difieren entre sí. como el hecho de que el      Grupo # 3 estrategia de comunicación de marketing integrada . sus productos y marcas. el proceso mediante el cual el receptor da un significado a los símbolos codificados por el emisor (un consumidor lee. Es necesario desarrollar programas distintos de comunicación de tal manera de no solo llegar al cliente. todo esto permite repartir su presupuesto de comunicación de manera más eficaz y eficiente.MERCADOTECNIA I La IMC requiere que se reconozcan todos los puntos de contacto donde el cliente puede encontrarse con la compañía. La comunicación de marketing integrada produce comunicaciones mas congruentes y con mayor impacto en las ventas. escucha. si esta responsabilidad es dada a un solo individuo para unificar la imagen de la compañía. alguien que compra un nuevo utensilio de cocina podría hablar con otros. El proceso de comunicación debe partir de una auditoria de todos los posibles contactos que los clientes metas pueden tener con la compañía y con sus marcas.

grupos. Para que un mensaje sea eficaz. la estática o distorsión no planeada que ocurre durante el proceso de comunicación. PASOS PARA DESARROLLAR UNA COMUNICACIÓN EFICAZ El comunicador de marketing debe hacer lo siguiente: identificar al público meta. que realmente compre estos o que no haga nada) Retroalimentación. Aunque la respuesta que generalmente se busca es la de la compra. Ruido. el consumidor de marketing tiene que decidir qué respuesta se busca. determinar los objetivos de comunicación.  MERCADOTECNIA I consumidor este más consciente de los atributos de las cámaras digitales SONY. Este modelo destaca varios factores clave para lograr una buena comunicación. y deben desarrollar canales de retroalimentación para evaluar la respuesta del público al mensaje. diseñar un mensaje. esta es el resultado de un largo proceso de toma de decisiones del consumidor cuyas etapas es necesario conocer y a que etapas se debería llevar. ¿ donde se dirá? y ¿ quién lo dirá?  Determinación de los objetivos de comunicación Una vez definido el publico meta. selección de los medios de difusión. Así. El publico a su vez son individuos. el consumidor de marketing debe entender el campo de experiencia del consumidor. Los emisores necesitan saber a qué públicos desean llegar y que respuestas buscan. cuyo resultado es que el receptor capta un mensaje diferente del que envío el emisor (el consumidor se distrae mientras escucha o lee el mensaje y no capta el anuncio de SONY o sus aspectos relevantes). los mensajes óptimos son aquellos formados por palabras y otros símbolos con que el receptor está familiarizado. los que al mismo tiempo afectan de manera significativa en las decisiones del comunicador respecto a ¿que se dirá?. seleccionar la fuente del mensaje y obtener retroalimentación. audiencias especiales o público en general. en quienes toman la decisión de compra o influyen en ella.  Identificación del público meta Un comunicador de mercadotecnia inicia con un público meta bien definido en su mente. ¿como se dirá?. tienen que enviar mensajes a través de medios que lleguen hacia los públicos meta. el proceso de codificación del emisor debe coincidir con el proceso de decodificación del receptor. la parte de la respuesta del receptor que se comunica al emisor (las investigaciones de SONY demuestran que los consumidores fueron impactados por el anuncio y lo recuerdan. Grupo # 3 estrategia de comunicación de marketing integrada . deben ser buenos para codificar mensajes que tomen en cuenta la forma en que el publico meta los decodifica. Este publico podría consistir en compradores potenciales o usuarios actuales. Para comunicarse de manera eficaz. o los consumidores escriben a SONY y elogian o critican el anuncio o los productos SONY.

los mercadólogos de Nissan deseaban llevarlos a través de etapas sucesivamente más intensas de sentimientos hacia el automóvil. la preferencia (elegir el Infiniti sobre otras marcas de vehículos) y la convicción (creer que el Infiniti es el mejor automóvil para ellos). Anuncios posteriores crearon conocimiento al informar a los compradores potenciales acerca de la alta calidad del vehículo y de sus múltiples características innovadoras. el agrado. aunque no lo suficiente como para realizar la compra. que incluyen la conciencia. Una vez que los compradores potenciales conocieron el Infiniti.MERCADOTECNIA I Las etapas de preparación del consumidor son aquellas por las cuales suelen pasar los consumidores en su proceso de compra. inicio con una extensa campala publicitaria ³provocativa´ para que el nombre se volviera familiar. El comunicador debe guiar a estos consumidores para que den el paso final. el valor respecto del precio y el servicio posterior a la venta. Los vendedores de los concesionarios les hablaron a los consumidores sobre las opciones. los conocimientos. Dichas etapas incluyeron el agrado (sentimientos favorables acercad del Infiniti). Por ejemplo. y lo posiciono con el lema ³Acelerando el futuro´. Finalmente. Grupo # 3 estrategia de comunicación de marketing integrada . algunos miembros del mercado meta quizá estén convencidos acerca del producto. la convicción y la compra. Los anuncios iniciales del Infiniti generaron curiosidad y conciencia al mostrar al mostrar el nombre del automóvil. cuando Nissan lanzo su línea de automóviles Infiniti. pero no el automóvil. A continuación se muestran de forma grafica: Conciencia Preferencia Conviccion Conocimiento Agrado COMPRA El comunicador primero debe crear conciencia y conocimiento. La publicidad destaco las ventajas del vehículo sobre las marcas competidoras. la preferencia.

Al reunir el mensaje. la vergüenza. Los comunicadores podrían utilizar exhortaciones emocionales positivas como el amor. se relacionan con el interés propio del público y muestran que el producto generara los beneficios deseados como la calidad. mantener el interés. un anuncio de State Farm que muestran la importancia de ser precavido al conducir. Un ejemplo son los mensajes en épocas de día de la madre (amor). y originar una acción (un esquema conocido como el modelo AIDA). Las exhortaciones morales están dirigidas a las nociones de lo ³correcto´ y ³apropiado´ que tiene el público. llevar mejores relaciones interraciales. el comunicador de marketing debe decidir que va a decir (contenido) y como va a decirlo (estructura y formato).  Los llamados emocionales. Grupo # 3 estrategia de comunicación de marketing integrada .  Los llamados racionales. no obstante el modelo AIDA sugiere las calidades deseables de un buen mensaje. De forma ideal. como el temor. Hay tres tipos de llamados: racional.MERCADOTECNIA I Una buena comunicación de marketing requiere de ³buenas acciones. favorecer la igualdad de derechos para las mujeres y ayudar a los individuos marginados. la culpa.En la práctica. navidad (unión familiar) etc. Por ejemplo. el comunicador se dedica a desarrollar un mensaje eficaz. el orgullo. A menudo se utilizan para estimular a la gente para que apoye causas sociales. para lograr que la gente haga lo que tiene que hacer (lavar sus dientes. seguidas de buenas palabras´ Diseño de un buen mensaje Después de definir la respuesta deseada del público. la economía. Un ejemplo son los anuncios de la TELETON que dan a conocer la situación de los individuos discapacitados y que podría ser que algún día un familiar o nosotros mismos atravesemos por las mismas condiciones que ellos. como limpiar el ambiente. el mensaje debería captar la atención. consumir productos bien elevados). emocional y moral. beber alcohol en exceso. pocos mensajes llevan a consumidores de la conciencia hasta la compra. También pueden usar llamados emocionales negativos. adquirir sus neumáticos nuevos) o para que deje de hacer lo que no debería hacer (fumar. De esta forma la universidad católica de Honduras ofrece una educación certificada en calidad que pocas universidades en este país ofrece. la alegría y el humorismo. Contenido del mensaje El comunicador debe idear un llamado o un tema que produzca la respuesta deseada. buscan despertar emociones tanto negativas como positivas que motiven la compra. provocar el deseo. el valor o el desempeño de un producto o servicio.

pero si se dirige a personas capacitadas o con cierto conocimiento del producto no resulta tan conveniente. Existen dos tipos generales de canales de comunicación. los sonidos y las voces. debe de elegir las palabras. se refiere a si debe presentar un argumento unilateral (mostrar solo las ventajas del producto) o un argumento bilateral (mostrar las fortalezas. o Tercero. Por lo general resulta más eficaz un argumento unilateral. Si es por radio. además del lenguaje corporal. el comunicador debe elegir canales de comunicación. incluyen la comunicación cara a cara. Si se usa un argumento bilateral aumentara la credibilidad del producto. personales e impersonales. imágenes. o Primero. los mercadólogos deben poner especial atención en el color y otros detalles que aparentemente no sean importantes. Si se presentan al inicio se capta mayor atención. por teléfono o por correo. Formato del mensaje Para llamar la atención. o Segundo. los publicistas pueden utilizar la novedad y el contraste. Los emisores deben tomar en cuenta al transmitir un mensaje y dependiendo el medio que vayan a utilizar los siguientes aspectos. encabezados. trata en determinar si se deben presentar los argumentos más firmes al inicio o al final. Según investigaciones lo ideal es formular preguntas y dejar que el público llegue a sus propias conclusiones. atractivos y formatos distintivos.MERCADOTECNIA I Estructura del mensaje Hay tres aspectos en la estructura del mensaje que el comunicador debe manejar. aunque también admitiendo sus desventajas). deben plantearse todos los elementos. Si es por televisión o en persona. de persona a público. Selección de los medios de difusión Ahora. el texto. Algunos canales de comunicación personales pueden ser: Grupo # 3 estrategia de comunicación de marketing integrada . las imágenes y el color si se trata de un anuncio impreso. el encabezado.  Canales de comunicación personales Canales por los que dos o más personas se comunican directamente. se refiere a si debería dar una conclusión o dejar que el publico la obtenga. aunque conducirían a un final no tan significativo. Al diseñar comunicaciones de marketing eficaces.

Marketing del rumor Cultivar la opinión de líderes y lograr que propaguen información sobre un producto o servicio a otras personas de su comunidad. letreros. y cuáles fueron sus actitudes pasadas y presentes hacia el producto de la compañía. sitios web). incluyen los principales medios de difusión. Establecimiento del presupuesto total de promoción y la mezcla de promoción Establecimiento del presupuesto total de promoción Una de las decisiones de marketing más difíciles que enfrenta una compañía se refiere a cuánto dinero debería gastar en promoción. amigos. Selección de la fuente del mensaje En la comunicación. el uso de los medios de comunicación masiva suele afectar a los compradores de forma indirecta generando mayor comunicación personal. dentistas y otros profesionales del cuidado de la salud. revistas y correo directo). los de transmisión de señal o los electrónicos (radio. 2. ambientes y sucesos. entre los compradores meta y sus vecinos. que aspectos recuerdan. Influencia del rumor Comunicación personal acerca de un producto. el comunicador debe investigar el efecto que tiene sobre el publico meta. lo cual implica preguntar a los miembros del publico meta si recuerdan el mensaje. televisión). Los mensajes transmitidos por fuentes con alta credibilidad son más persuasivos.  Canales de comunicación Impersonales Medios de difusión que comunican mensajes sin contacto personal ni retroalimentación. Grupo # 3 estrategia de comunicación de marketing integrada . para motivarlos a recomendar tales productos a sus pacientes.MERCADOTECNIA I 1. ya sea personal o impersonal. familiares y compañeros. La comunicación impersonal afecta a los compradores de forma directa. cuantas veces lo vieron. los de exhibición (vallas publicitarias. Además. Obtención de la retroalimentación Después de enviar el mensaje. Así muchas compañías de alimentos se dirigen a médicos. Los principales medios de comunicación son los impresos (periódicos. carteles) y on line (correo electrónico. como se sintieron al respecto. la influencia que tiene el mensaje sobre el publico meta también se ve afectada por la forma en que le publico percibe al comunicador.

las convicciones y las acciones de los compradores. Además de su alcance. especialmente para moldear las preferencias. 4. 3. la popularidad y el éxito del vendedor. ¿de qué manera la compañía determina cual mezcla de herramientas de promoción usara? Las compañías dentro de la misma industria difieren significativamente en el diseño de sus mezclas promocionales. la publicidad a gran escala indica algo positivo acerca del tamaño. y haga ajustes rápidos. a) Definiendo objetivos específicos b) Determinando las tareas que deben efectuarse para alcanzar esos objetivos. en opinión de la gerencia. Método de la paridad competitiva: Establecer el presupuesto de promoción igualando los gastos de los competidores. Por ejemplo.MERCADOTECNIA I Existen 4 métodos comunes para fijar el presupuesto total de publicidad: 1. o como un porcentaje de precio de venta unitario. Pero. Método costeable: Es fijar el presupuesto de promoción en el nivel que. La suma de estos costos es el presupuesto de promoción propuesto. c) Estimando los costos por realizar dichas tareas. Implica una interacción personal entre dos o más individuos. de manera que cada uno observe las necesidades y características del otro. Método de objetivo y tarea: Creación del presupuesto de promoción. Naturaleza de cada herramienta de promoción Cada herramienta de promoción tiene características y costos únicos. Método del porcentaje de ventas: Es determinar el presupuesto de promoción como cierto porcentaje de las ventas. Establecimiento de la mezcla de promoción total El concepto de comunicación de marketing integrada sugiere que la compañía debe combinar las herramientas de promoción de forma cuidadosa para crear una mezcla promocional coordinada. Los mercadólogos deben entender estas características al seleccionar su mezcla de herramientas. Por ejemplo. la compañía puede pagar. mientras que CoverGirl gasta mucho en publicidad de consumidores. 2. Avon dedica la mayoría de sus fondos promocionales a las ventas personales y al marketing directo. Publicidad: La publicidad podría llegar a masas de compradores geográficamente dispersos a un bajo costo por exposición. y permite que el vendedor reenvié muchas veces el mensaje. la publicidad televisiva llega a públicos enormes. Ventas personales: Estas son la herramienta más eficaz en ciertas etapas del proceso de compra. Grupo # 3 estrategia de comunicación de marketing integrada .

Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing Grupo # 3 estrategia de comunicación de marketing integrada . el marketing directo es interactivo ± permite el dialogo entre el equipo de marketing y el consumidor. El marketing directo es inmediato y esta personalizado ± los mensajes se preparan rápidamente y se ajustan para atraer a clientes específicos. en tanto que los mensajes se modificarían dependiendo de la respuesta del consumidor. y estos últimos lo pedirán a los productores. Estrategia de atracción: Estrategia de promoción que requiere gastar mucho en publicidad y promoción entre los consumidores. Estrategia de Empuje: Estrategia de promoción que requiere usar la fuerza de ventas y la promoción comercial para introducir el producto en los canales. Por último. quienes lo promueven ante los detallistas. quienes lo pedirán a los mayoristas. Las relaciones públicas también llegan a muchos prospectos que evitarían a los vendedores y la publicidad. El marketing directo no es público ± por lo general. los artículos especiales. etc. pues el mensaje llega a los consumidores como ³noticia´ y no como una comunicación de ventas directa. los patrocinios y los eventos son más reales y creíbles para los lectores que los anuncios. El productor promueve el producto ante los mayoristas. on line.). para crear una demanda. Las historias noticiosas. los consumidores pedirán el producto a los detallistas. el mensaje está dirigido a un individuo especifico. Estrategias de la mezcla de promoción 1.MERCADOTECNIA I Relaciones Públicas: Estas tienen una gran credibilidad. por correo directo. y estos últimos lo hacen ante los consumidores. 2. todas comparten 4 características distintivas. Marketing Directo: Aun cuando hay muchas formas de marketing directo (marketing telefónico. Si la estrategia tiene éxito.

otras) actividades de marketing del productor (ventas personales. Audite los gastos de comunicación en toda la organización. promocion del ramo. Grupo # 3 estrategia de comunicación de marketing integrada . Planee las comunicaciones en equipo. promocion de ventas. Identifique todos los puntos de contacto para la compañía y sus sucursales. la compañía debe tomar medidas para verificar que todos los elementos de la mezcla promocional estén bien integrados. promoción de ventas.MERCADOTECNIA I Estrategia de empuje detallistas y mayoristas actividades de marketing del revendedor (ventas personales. y y y y Analice las tendencias ±internas y externas. otras) productor consumidores Estrategia de atracción Demanda Demanda productor detallistas y mayoristas consumidores Actividades de marketing del productor (publicidad al consumidor. publicidad. otras) Integración de la mezcla de promoción Una vez que fija el presupuesto de promoción y se establece la mezcla promocional.que podrían afectar la capacidad de la organización para hacer negocios. A continuación se presenta una lista de verificación para integrar las comunicaciones de marketing de la empresa.

ambientes y calidad compatibles en todos los medios de comunicación. una compañía debe estar consciente de la gran cantidad de aspectos legales y éticos que rodean a las comunicaciones de marketing. Grupo # 3 estrategia de comunicación de marketing integrada . La mayoría de los mercadólogos se esfuerzan por comunicarse de forma abierta y honesta con los consumidores y los revendedores. Nombre a un responsable de las campañas de comunicación persuasiva de la compañía.y y y MERCADOTECNIA I Cree temas. Comunicación de marketing con responsabilidad social Al desarrollar su mezcla promocional. Cree medidas del desempeño que compartan todos los elementos de la comunicación.

MERCADOTECNIA I CONCLUSION Hemos llegado a la conclusión que la importancia de la comunicación de marketing integrada. Grupo # 3 estrategia de comunicación de marketing integrada . por que su resultado será excelente. Es bueno llevar una buena comunicación en el trabajo. porque por medio de ella se pueden conocer acuerdos importantes para un mejor manejo de administración. es mucha para todas las organizaciones. Teniendo una buena comunicación. ya sea de jefe a empleado. como empleado a clientes. el trabajo marchara bien dentro y fuera de la organización.

You're Reading a Free Preview

Descarga
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->