Plan de Marketing Turístico Valle de Aconcagua 2008-2012 (Version Final 12 Dic)

ETAPA II Plan de Marketing Turstico Valle de Aconcagua 2008 - 2012
INDICE
INTRODUCCIN 1 ANLISIS Y DIAGNSTICO DE DESTINO 1.1 Contexto Interno 1.2 Contexto Externo 1.3 Anlisis de Mercado Turstico 1.4 Anlisis de la Oferta 1.5 Anlisis de la Demanda 1.6 Diagnstico 2 VISION y MISION 2.1 Visin 2.2 Misin 3 OBJETIVOS 3.1 Objetivo General 3.2 Objetivos Especficos 3.3 Escenario Futuro Ideal 4 5 POSICION COMPETITIVA SEGMENTACIN DE MERCADO Pg. 2 4 4 15 29 43 57 70 79 79 79 80 80 80 81 83 89 93 93 95 96 101 102 102 109 111 114 119 119 122
6 ESTRATEGIAS 6.1 Focalizacin 6.2 Posicionamiento 6.3 Marketing Mix 6.4 Marketing Interno 7 PLAN DE IMPLEMENTACIN 7.1 Desarrollo de Productos y Servicios 7.2 Desarrollo de Infraestructura y Herramientas de Marketing 7.3 Desarrollo de Acciones de Marketing 7.4 Cronograma de Actividades 8 CONSIDERACIONES DE COSTOS 8.1 Presupuesto 8.2 Fuentes de Financiamiento
INDICADORES DE GESTIN
129 133 137
BIBLIOGRAFA ANEXOS
INTRODUCCIN
El presente plan se concibe en el marco de las actividades planificadas por el Concejo Pblico Privado (CPP) del territorio Valle de Aconcagua, denominado Aconcagua Emprende, organizacin para la cual se ha desarrollado el proyecto Diseo de la Imagen Turstica Territorial del Valle de Aconcagua, Plan de Marketing del Destino e Implementacin Inicial, por un grupo de empresas especializadas en las reas comprendidas.
El proyecto toma curso en su Primera Etapa con la generacin de un exhaustivo trabajo de campo, el cual extrajo informacin de fuentes directas con respecto a la imagen y valor turstico del Valle de Aconcagua, considerando opiniones de autoridades, empresarios, dirigentes empresariales, entre otros actores. La metodologa aplicada consider la realizacin de entrevistas en profundidad, instrumento de carcter cualitativo que apunt a la captacin de elementos conceptuales especficos basados en las particulares impresiones de la situacin turstica del Valle de Aconcagua. Adicionalmente se realizaron encuestas a visitantes en el territorio, logrando percibir informacin cuantitativa. Los antecedentes anteriores configuraron un soporte informativo ptimo utilizable en las etapas posteriores del proyecto.
Paralelamente, se desarroll un Catastro de la Oferta Turstica del territorio, el cual fue formulado con el fin de lograr el desarrollo de identidad del Valle. Tras este propsito se logr realizar un completo levantamiento de informacin respecto a la oferta turstica y complementaria actual de las diez comunas que comprende el territorio, la que posteriormente fue agrupada, relacionada y analizada, conformando una importante herramienta para la planificacin.
Con la integracin de la informacin antes mencionada y siendo validada por talleres participativos, se logr la creacin de la nueva Identidad Turstica para el Valle de Aconcagua, materializada en su respectivo logo. Conjuntamente se elabor un Manual de Normas Grficas que cumpliera con el propsito de orientar el uso de la identidad y sus aplicaciones, a travs de la especificacin tcnica de las mismas.
El presente Plan de Marketing Turstico del Valle de Aconcagua para el periodo 2008 2012, pertenece a la Segunda Etapa del proyecto y corresponde a un estudio que contempla diferentes captulos que sealan informacin esencial para la realizacin de una adecuada planificacin e implementacin de acciones estratgicas. En efecto, para una correcta comprensin de dicho plan, el documento se organiza en nueve captulos: Anlisis y Diagnstico del Destino, Visin y Misin, Objetivos, Posicin Competitiva, Segmentacin de Mercado, Estrategias, Plan de Implementacin, Consideraciones de Costos, y finalmente Indicadores de Gestin. El plan proporciona los objetivos, estrategias, acciones y herramientas que precisan ser aplicadas durante los aos 2008 al 2012 con el objeto de atraer mayor cantidad de turistas, logrando as una imagen positiva hacia los productos o servicios tursticos que ofrece el Valle de Aconcagua. Se apoya en el anlisis de la situacin actual que afecta al mercado turstico local, nacional e internacional, sus necesidades, tendencias, y la identificacin de los distintos segmentos actuales o potenciales.
En trminos generales, la metodologa utilizada en esta etapa se ha basado en mtodos cuantitativos y cualitativos, focalizndose en la recoleccin de datos a travs de Fuentes Primarias, Fuentes Secundarias y la utilizacin de Instrumentos y Modelos, tal como se refleja en el siguiente diagrama:
RECOPILACIN DE INFORMACIN
Fuentes primarias: Entrevistas Actores Principales Talleres con Agrupaciones Comunales Visitas en Terreno Entrevistas Dueos / Administradores de Empresas Tursticas.
Fuentes secundarias: 10 Municipalidades del Valle. Aconcagua Emprende. SERNATUR Cmaras, Asociaciones, Comits y Redes de Turismo. Internet Otros servicios pblicos.
Instrumentos Utilizados:
Modelos
Fichas Tcnicas Sistema de Clasificacin OEA - CICATUR
Finalmente, como Tercera Etapa se contempla la implementacin de una parte importante de las herramientas y acciones, las que se encuentran en proceso de ejecucin.
1. ANLISIS Y DIAGNSTICO DE DESTINO

La fase del estudio que se presenta a continuacin comprende el anlisis y diagnstico de la situacin actual y potencial de la actividad turstica del Valle de Aconcagua, con la finalidad de estructurar el desarrollo futuro de acciones de marketing con el cual se vea beneficiado tursticamente dicho territorio.
En esta perspectiva, se recopilaron antecedentes relevantes con respecto a los diferentes contextos que conciernen a la zona, en su mbito interno y externo, adems de las caractersticas y tendencias que se perciben del mercado. Para tal efecto, se efectu un anlisis de la oferta y la demanda turstica del destino, conduciendo finalmente a establecer conclusiones acerca de los factores influyentes, relativos a sus Fortalezas y Debilidades, como tambin a sus Oportunidades y Amenazas (Anlisis FODA).
1.1
CONTEXTO INTERNO
La recopilacin de datos a nivel interno del Valle de Aconcagua permite identificar los factores que intervienen directamente en el funcionamiento del sector turstico en el destino, as como tambin antecedentes con respecto a aquellas organizaciones involucradas en el desarrollo del turismo en el territorio. Dicha informacin facilita datos concretos sobre la organizacin turstica actual y proyeccin futura de la zona, siendo elemento fundamental en la formulacin del presente plan y su posterior implementacin.
1.1.1 Organizacin Turstica

Se denomina Valle de Aconcagua a los territorios enclavados a orillas del ro del mismo nombre, en plena cuenca cordillerana central, perteneciente a la Regin de Valparaso. Abarca dos de las tres unidades territoriales de la regin, valle y Cordillera de los Andes. Se compone de las Provincias de Los Andes y San Felipe, las cuales son divididas por 10 comunas. En el
tem Contexto Poltico Administrativo, que se expone en este mismo apartado del estudio, es posible encontrar mayores detalles sobre la divisin territorial.
Valle de Aconcagua, como territorio, ha definido al turismo en conjunto con la agricultura como sus vocaciones productivas, dada la existencia de un alto potencial en ambas ramas. Por su parte, la actividad turstica ha experimentado un progresivo crecimiento, lo que ha llevado a la generacin de agrupaciones que tienen como fin la realizacin de acciones concretas de promocin, investigacin, capacitacin, inversin, y trabajo conjunto entre pblicos y privados.
Un pilar fundamental de dichas agrupaciones es Chile Emprende, programa de Gobierno a nivel nacional para el apoyo de pequeas y medianas empresas de territorios especficos, el cual presenta en la Regin de Valparaso los denominados Litoral de Los Poetas1 y Aconcagua Emprende. El programa que abarca todo el territorio del Valle de Aconcagua data del ao 2005, cumpliendo con la funcin de ente articulador para los sectores Agropecuario y Turismo. Su origen se ve motivado en una necesidad detectada por las instituciones nacionales correspondientes, relacionadas con las capacidades productivas relevantes que posee la zona, considerando sus condiciones de aprovechamiento, y por supuesto requerimientos y demanda del mercado. El programa Chile Emprende a nivel general, acta sobre la base de un trabajo mancomunado entre los actores pblicos y privados de cada territorio, donde se busca facilitar y potenciar el desarrollo de oportunidades de negocios para micro y pequeas empresas en reas predefinidas, en todas las regiones del pas, en este caso el Valle de Aconcagua. Es una modalidad de trabajo que engloba tres aspiraciones claves: ms oportunidades, empleo y participacin.
Con este propsito, Aconcagua Emprende desarrolla mesas pblico - privadas de ambos sectores, integrados por una variedad de asociados, los cuales se distribuyen segn muestra el siguiente diagrama:
La agrupacin Litoral de los Poetas, es un producto turstico donde participan actualmente 25 socios de distintos rubros relacionados con el turismo, los que implementan una estrategia asociativa. El proyecto potencia el turismo de la zona y rescata el patrimonio cultural y legado de los poetas que dejaron huella en el territorio, principalmente Pablo Neruda, Vicente Huidobro, y Nicanor Parra.
Diagrama 1.1 Estructura Aconcagua Emprende

COMISIN ASESORA PRESIDENCIAL
PROGRAMA DEL GOBIERNO DE CHILE
PROGRAMA CHILE EMPRENDE
PRESIDENTE ACTUAL Gerente General de SERCOTEC
CONSEJO PUBLICO PRIVADO ACONCAGUA EMPRENDE

COMIT EJECUTIVO
MUNICIPIOS De Calle Larga De Los Andes De San Esteban De Rinconada De Catemu De Llay - Llay De Panquehue De Putaendo De San Felipe De Santa Mara
SERVICIOS PUBLICOS Gobernacin Provincia de Los Andes Gobernacin Provincia de San Felipe Servicio de Cooperacin Tcnica (SERCOTEC) Fondo de Solidaridad e Inversin Social (FOSIS)
PRIVADOS
OTROS PRIVADOS Corporacin de Desarrollo Pro Aconcagua
Mesa Agropecuaria Mesa de Turismo
Servicio Pas
Cmara de Comercio y Turismo de Putaendo Comit de Turismo de Llay - Llay Turismo Aconcagua Cmara de Turismo de San Esteban Asociacin de Comercio y Turismo de San Felipe (ACTA) Red Comunitaria de Turismo A.G.
Instituto de Desarrollo Agropecuario (INDAP)

Servicio Nacional de Capacitacin y Empleo (SENCE) Servicio Agrcola y Ganadero (SAG) Servicio Nacional de Turismo (SERNATUR)
Fuente:
Elaboracin
propia
en
base
informacin
de
Aconcagua
Emprende,
2008.
Es decir, el Consejo Publico Privado de Aconcagua Emprende esta conformado por los 10 Municipios inmersos en las Provincias de Los Andes y San Felipe, adems es integrado por aquellos Servicios Pblicos involucrados, ms organizaciones de privados, correspondientes a la Corporacin de Desarrollo Pro Aconcagua2, Servicio Pas3 y las Mesas Agropecuaria y de Turismo. Este consejo publico-privado, se encuentra dirigido conjuntamente por su Comit Ejecutivo, el cual inici sus operaciones el 22 de Marzo de 2006. El comit est encargado de tomar, de manera gil, las decisiones para liderar los proyectos que eventualmente se prioricen. Actualmente, est conformado por un representante de cada uno de los siguientes organismos:
Diagrama 1.2 Estructura Comit Ejecutivo de Aconcagua Emprende
1.
COMIT EJECUTIVO
2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.
Corporacin de Desarrollo Pro Aconcagua Mesa de Turismo Mesa Agropecuaria INDAP FOSIS SERCOTEC SENCE SERNATUR Comuna representante por Provincia
- I. Municipalidad de Llay Llay - I. Municipalidad de Rinconada
Fuente: Elaboracin propia en base a informacin de Aconcagua Emprende, 2008.
Aconcagua Emprende ha distinguido una serie de oportunidades de negocio susceptibles de captar por las pequeas y medianas empresas del territorio, entre ellas se encuentran:
1. Agregar valor, mejorar la calidad y promocin de los productos agrotursticos del territorio con el objetivo de potenciar su comercializacin, generar nuevos negocios y acceder a nuevos mercados. 2. Puesta en valor de las potencialidades y consolidacin del patrimonio turstico del Valle de Aconcagua.
Corporacin encargada de impulsar el desarrollo sustentable del Valle de Aconcagua, compuesta por una asociacin de 16 empresas y organizaciones representativas de la zona, orientada a canalizar recursos, promover nuevas reas de negocios y desarrollar proyectos de inversin. 3 Servicio Pas corresponde a un programa de la Fundacin para la Superacin de la Pobreza, institucin de la sociedad civil, sin fines de lucro y con intereses pblicos.
2
3. Hospedaje rural con certificacin de calidad como estrategia competitiva (NCh3015). 4. Aprovechar la disposicin de los actores territoriales pblicos y privados para trabajar en la lgica de desarrollo econmico territorial.
A la vez, se pretende realzar en conjunto los negocios tursticos, la calidad de la oferta, la vinculacin con los mercados demandantes, la proteccin ambiental y el resguardo de los recursos, dirigindose hacia el aprovechamiento de las oportunidades que representa la formacin de un territorio con notables recursos tursticos y que ponen de manifiesto la potencialidad del mismo.
Para el logro de los objetivos planteados se han propuesto acciones anuales, tales como, mejoramiento en aspectos de marketing y publicidad del territorio, generacin de instancias de negocios, capacitacin para el fortalecimiento empresarial, cofinanciamientos con respecto a la calidad de la oferta, fortalecimiento municipal en el mbito del desarrollo econmico local, entre otros. En Anexo N1 se presenta la planificacin turstica de Aconcagua Emprende correspondiente al ao 2008, a fin de ampliar la informacin sobre los alcances de dicho organismo.
Entre los proyectos tursticos que ya han sido realizado y coordinado durante el pasado ao 2007 por Aconcagua Emprende destacan:
Diagnstico Brechas de Calidad: Programa financiado por SERCOTEC y Servicio Pas, que tuvo por finalidad apoyar a los empresarios tursticos que prestarn servicios de alojamiento, cabalgatas y senderismo, bajo las normas chilenas de calidad de Turismo Receptivo. Curso de diseo y validacin de rutas tursticas de Aconcagua financiado por SENCE. Dos versiones de Expo Aconcagua financiadas por SERCOTEC y recursos de empresas privadas. Estrategias de comercializacin, como el portal oficial del Valle, que an no ha sido terminado. Pasantas para dirigentes en turismo.
Durante el ao 2008, ya se han establecido los Trminos de Referencia y se han abierto los periodos de postulacin de ofertas de los siguientes proyectos coordinados por Aconcagua Emprende:
Diseo Proyecto Sealtica Turstica Urbana para el Valle de Aconcagua: Contempla su identificacin e implementacin en todos aquellos hitos y servicios tursticos urbanos; sitios de inters histrico-culturales; recursos naturales y actividades locales con valor turstico, donde se requiera. La propuesta debe considerar diseo, materialidad, cantidad y distribucin de la misma en localizaciones especficas, adems de la reposicin, reemplazo y/o reparacin de lo existente. El proyecto es vincluado directamente a la Cmara de Turismo de Putaendo como contraparte institucional.
Asesora en Diseo Artesanal e Identidad Gastronmica del Valle de Aconcagua: Contempla la generacin de un plan participativo de desarrollo, capacitacin, comercializacin y promocin; desarrollo de productos gastronmicos y artesanales con cualidades innovadoras en diseo y calidad; determinacin de caractersticas de cada empresario; propuesta de diseo e iconografa para productos artesanales; propuesta de productos gastronmicos representativos; evento de degustacin y adquisicin de productos con diseos propios; entre otros aspectos relacionados.
En este contexto, los organismos pblicos cumplen un significativo rol que va ms all de proporcionar recursos econmicos a travs de Aconcagua Emprende, adems han realizado actividades relevantes que afectan directa o indirectamente a la actividad turstica del territorio, destacando entre ellas:
SERNATUR - con la finalidad de promover y difundir la actividad turstica de manera sustentable en la regin, ha apoyado al Valle al considerarlo producto turstico de importancia, en la generacin de material de difusin y promocin tanto especfico del territorio como a nivel regional, en campaas promocionales de nivel internacional, donde se destaca el diseo de un DVD con programas tursticos, actualmente utilizado en programas de televisin y en Ferias. El organismo entrega, adems, la posibilidad de incorporar a los establecimientos tursticos en los programas especiales que intentan disminuir la estacionalidad normal de la actividad en el pas.
INDAP - se encuentra trabajando desde 1996 en la temtica del Turismo Rural con crditos e incentivos, que permite a pequeos agricultores y sus familias incorporar el turismo a sus faenas agrcolas como una forma de lograr una entrada de recursos adicionales y mejorar, de paso, su calidad de vida. De esta forma deriva REDETUR A.G.(Red de Turismo Rural Regin de Valparaso), organizacin que hasta el momento ha apoyado en el Valle de Aconcagua el establecimiento de Oasis Baos del Parrn, en Putaendo, principalmente en su conformacin y difusin.
PROACONCAGUA - impulsa el desarrollo sustentable a travs de la canalizacin de recursos para promover nuevas reas de negocios y desarrollar proyectos de inversin. Es as como ha logrado coordinar y financiar la ejecucin de proyectos tursticos tales como: Tren Turstico de Los Andes, Manejo sustentable del rea de servidumbre ecolgica del tramo piloto del Sendero de Chile, Estrategias para la conservacin y manejo sustentable de la flora y fauna nativa de la Villa de Ro Blanco, Proteccin y conservacin de la flora y fauna para el manejo sustentable de un rea de servidumbre ecolgica de San Antonio de Putaendo, entre otros. Actualmente, se encuentra desarrollando y evaluando proyectos que tengan como fin principal resguardar el Patrimonio Arqueolgico del Valle, relacionado con la importante cantidad de Petroglifos que se encuentran en el territorio.
1.1.2 Marketing Turstico

El Valle de Aconcagua se sustenta actualmente en diferentes identidades, inherentes a sus actividades y atractivos, reconociendo principalmente su carcter agropecuario, religioso, campestre, histrico y geogrfico.
Sobre esta base, distintos organismos y establecimientos privados han generado su propia imagen partiendo de los contextos mencionados anteriormente, reflejados en sus logos. Algunos de los logos y slogan ms reconocidos y posicionados en el territorio, se analizan a continuacin:
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Tabla 1.1 Anlisis de Identidades del Valle de Aconcagua
LOGO
DESCRIPCION Turismo Aconcagua A.G.: Focaliza su imagen en elementos geogrficos y religiosos que resaltan en la zona, expresados en la imagen del entorno cordillerano,
destacando la alusin del eslogan en conjunto con la imagen de Santa Teresa de Los Andes. Los otros elementos se relacionan con un amplio sol y zonas de naturaleza por el color verde. I. Municipalidad de Rinconada: Su logo exhibe elementos geogrficos
representados en la Cordillera de Los Andes completamente nevada, y tambin simblicos en el caso del escudo, con el sol en medio y reas verdes. Su slogan corresponde al mismo
utilizado por el logo anterior. Hotel Ro Colorado: Resalta la montaa nevada, un sol de
importantes proporciones y algunos rboles, que pueden representar el color verde la vegetacin.
Hostera Rucahue: Tambin destaca la Cordillera de los Andes en la parte central del logo. Hostera Los Ventisqueros de Guardia Vieja: La imagen que se incorpora es clara con respecto a la cordillera nevada.
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San Francisco Lodge: Relaciona la madera con picos nevados, ya sea de cordillera o de montaa.
Fuente: Elaboracin propia, ao 2008.
La ciudad de Los Andes cuenta con sealtica funcional sobre los atractivos tursticos ms relevantes, sectores y establecimientos de inters turstico del territorio, facilitando la ubicacin tanto de sus residentes como de turistas o visitantes. Un ejemplo de este tipo de sealtica se muestra en la siguiente imagen:
Imagen 1.1 Sealtica Ciudad de Los Andes
Fuente: Elaboracin propia, ao 2007
Por su parte, existen los llamados monoproductos, que por lo general se conforman de complejos tursticos de gran relevancia a nivel nacional e incluso reconocimiento internacional. La difusin que ellos generan, se realiza de forma individual, con sus propios recursos, a gran escala y con estrategias previamente definidas desarrolladas por especialistas en el tema. Incluso, debido a su gran relevancia, se les incluye en publicidad nacional e informativos tursticos sin ellos haberlo solicitado puntualmente. Entre ellos destacan principalmente: Centro de Ski Portillo, Termas de Jahuel y vias.
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Sin embargo, la mayor parte de los establecimientos, y donde se encuentra el mayor potencial del Valle, no son definidos como monoproductos y requieren del soporte ya sea asociativo o de organismos pblicos que apoyen su gestin y desarrollo principalmente en el mbito de marketing. En la informacin siguiente se describen algunas de esas iniciativas:
Tal como se mencion anteriormente SERNATUR, ha difundido la actividad turstica del Valle a travs de folletera y de la generacin de la Ruta Patrimonial, la que es dada a conocer a travs de su pgina web y consiste bsicamente en una descripcin de atractivos relevantes del territorio. Adicionalmente, ha incorporado dentro de su difusin regional a aquellos atractivos de relevancia, generando material en conjunto con el Consejo de Monumentos Nacionales donde el territorio ha tenido una importante participacin debido a la gran cantidad de Monumentos Histricos con los que cuenta.
Por su parte, Turismo Aconcagua A.G. ha desarrollado material simple para difundir las caractersticas de sus asociados. Asimismo, a travs de su Oficina de Informacin al Visitante ha realizado una importante labor, transformndose en un canal relevante del territorio, utilizado por el turista o visitante que llega a la zona.
Como parte de las actividades de Aconcagua Emprende, se ha desarrollado por segundo ao consecutivo la Expo Aconcagua, feria en la que participan pequeos y medianos empresarios difundiendo sus productos. Destacan aquellos de tipo artesana y agropecuarios, los cuales se presentan como comercio complementario a la actividad turstica, con gran potencial de desarrollo. A la vez y de manera sobresaliente, se dan a conocer los servicios tursticos que operan en la zona, enfatizando aquellos emergentes de la actividad, entre los que resaltan establecimientos, guas de turismo, etc.
Los municipios, en algunos casos representan canales relevantes de informacin turstica de sus propios territorios e incluso aquellos aledaos. Destacan entre ellos, las comunas de Putaendo, San Esteban y San Felipe que ponen a disposicin del turista kioscos u oficinas de informacin para las temporadas y das de mayor afluencia. Solo las comunas de Rinconada y Putaendo cuentan con informacin bsica de su oferta turstica, referente principalmente a atractivos.
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Pginas web relacionadas con el Valle, con agencias de turismo o con la actividad turstica, ya sea regional como nacional, incluyen informacin general sobre la oferta turstica y caractersticas del Valle.
La existencia en el territorio de un nmero no inferior a siete operadores de actividades tursticas y una gran cantidad de guas que actan de forma independiente, apoyan indirectamente la difusin de la actividad, ya sea a travs de su propia publicidad o por la recomendacin por parte del turista con respecto a la experiencia adquirida, la que por lo general se encuentra conformada por un conjunto de servicios y atractivos.
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1.2 CONTEXTO EXTERNO

Existen adems otros factores de tipo externo que determinan indirectamente el desarrollo del turismo en el territorio, adquiriendo especial relevancia en la formulacin del presente plan. En este contexto, figuran aquellos de orden poltico - administrativo, socioeconmico, histrico cultural, de infraestructura y decisiones sobre proyectos, los que inciden en diferente medida en el funcionamiento y desarrollo de la actividad turstica del Valle de Aconcagua, por tal motivo son analizados separadamente a travs de este apartado.
1.2.1 Contexto Poltico Administrativo

El territorio del Valle de Aconcagua corresponde a las Provincias de Los Andes (en color verde) y San Felipe (color prpura), segn la divisin poltico-administrativa vigente desde el ao 1982, siendo anteriormente una sola zona, denominada Aconcagua. El territorio comprende entonces las comunas de Calle Larga, Los Andes, San Esteban, Rinconada, Catemu, Llay - Llay, Panquehue, Putaendo, San Felipe y Santa Mara, las cuales se reflejan en la siguiente imagen:
Imagen 1.2. Divisin Poltico Administrativa del Valle de Aconcagua
Fuente: Plan estratgico de Desarrollo Econmico Territorial del Valle de Aconcagua 2006 2010. Escala 1:50.000.-
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Localizado a 80 kilmetros aproximadamente de Santiago, 120 kilmetros de Valparaso y 288 kilmetros de Mendoza, Argentina, ofrece una ubicacin privilegiada como punto de acceso y salida de varios corredores o circuitos comerciales y/o tursticos.
El Valle de Aconcagua no es considerado como territorio formal, es decir, an cuando existe una figura poltico-administrativa que lo sustenta, no constituye un referente que otorgue identidad por excelencia. ste constituira una Regin Econmica o Eco Regin, lo cual dice relacin con la existencia de, al menos, un tejido productivo y un mercado de trabajo propio con una mnima densidad y delimitacin, que permite identificacin para sus habitantes.
La autoridad mxima de la regin es el Intendente que es elegido por el Presidente de la Repblica. En la provincia la mxima autoridad es el Gobernador que tambin es elegido por el Presidente, lo que significa que el Valle tiene dos mximas autoridades, stos son los Gobernadores de San Felipe y Los Andes. Para las comunas la autoridad es el Alcalde, nico mando poltico elegido a travs del sufragio ciudadano. Por su parte, solo las comunas de Putaendo y San Esteban presentan actualmente como municipio, algn departamento u oficina exclusiva para el desarrollo de la actividad turstica, las ocho comunas restantes delegan esta funcin principalmente a los encargados de la Oficina de Desarrollo Econmico Productivo, Cultura, Desarrollo Comunitario o a la Secretara Comunal de Planificacin (SECPLAC).
1.2.2 Contexto Socioeconmico
Cabe mencionar informacin relativa a los factores socioeconmicos que condicionaran el desarrollo y funcionamiento del sector turstico, con la finalidad de realizar un perfil lo ms ajustado posible al territorio.
Las provincias de San Felipe y Los Andes que componen el Valle albergan una poblacin total de 223.594 habitantes, distribuidas en sus 10 comunas, de los cuales 173.061, correspondiente al 77,4%, vive en centros urbanos, y 50.533 que representan el 22,6% restante, pertenecen a localidades rurales. Esta cifra refleja un aumento de 68,8% respecto al nmero de habitantes en 1970.
Del total de la poblacin del Valle de Aconcagua 111.415 son hombres y 112.179 son mujeres, donde la mayor proporcin de la poblacin, 59%, vive en la provincia de San Felipe y el restante
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41% se distribuye en la provincia de Los Andes, con densidades de 49,61 hab./Km2 y 30,02 hab./Km2 respectivamente.
Tabla 1.2 Distribucin de la Poblacin del Valle de Aconcagua
Superficie COMUNA Los Andes Calle Larga Rinconada San Esteban San Felipe Putaendo Santa Mara Panquehue Llay - Llay Catemu Total Valle KM2 1.248,30 321,7 122,5 1.361,60 185,9 1.474,40 166,3 121,9 349,1 361,6 2002 60.198 10.393 6.692 14.400 64.126 14.649 12.813 6.567 21.644 12.112 223.594 Urbana 55.388 5.447 5.727 7.542 57.760 8.126 2.904 7.214 6.706 16.215 173.029
Poblacin Rural 4.810 4.946 965 6.858 6.366 4.687 3.663 7.435 5.406 5.429 50.565 Hombres 30.247 5.351 3.429 7.298 31.036 7.344 6.427 3.312 10.799 6.172 111.415 Mujeres 29.951 5.042 3.263 7.102 33.090 7.305 6.386 3.255 10.845 5.940 112.179
Fuente: Plan Estratgico de Desarrollo Econmico Territorial del Valle de Aconcagua 2006 2010, INE 2002
De acuerdo a la encuesta Casen, realizada en el ao 2003, el promedio de ingreso autnomo de los hogares en el Valle de Aconcagua corresponde a $534.735, encontrndose por debajo de la media pas.
Tabla 1.3 Distribucin de Poblacin Econmicamente Activa (PEA), por sector

Sector econmico Servicios Agrcola Industrial Minero Total PEA ocupada 50.576 14.677 6.492 2.016 73.761 Porcentaje 68,6% 19,9% 8,8% 2,7% 100%
Fuente: Plan Estratgico de Desarrollo Econmico Territorial del Valle de Aconcagua 2006 2010, INE 2002
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La poblacin econmicamente activa, en la categora de personas ocupadas alcanzan en el Valle de Aconcagua las 73.761 personas, segn el ltimo censo del ao 2002, realizado por el Instituto Nacional de Estadsticas. En cuanto a la distribucin sectorial de ocupacin de este universo, es el sector econmico Servicios, el que mayor cantidad de individuos emplea, expresndose en un 68, 6%.
Grafico 1.1 Empleo por Rama de Actividad, Territorio Aconcagua 2005
Fuente: Libro del estudiante Mi Valle de Aconcagua Histrico y Cultural. Autor: Tatiana Saavedra Vergara y Corporacin de Desarrollo Pro Aconcagua, abril de 2006.
El grfico anterior demuestra que en el ao 2005, lidera la generacin de puestos de trabajo el sector Agricultura, Caza y Pesca con 19.000 personas, Servicios Comunales, Sociales y Personales con 10.000 plazas. En menor medida, lo hicieron los sectores Comercio,
Restaurante y Hoteles con 9.000, Servicios Financieros con 7.000 personas y Construccin con 5.000 plazas.
El Valle de Aconcagua histricamente se ha definido como una zona de produccin agrcola y minera, por lo que es posible observar en su poblacin caractersticas sociales y culturales que se desprenden de estas actividades productivas. Ejemplo de esto son las creencias y costumbres populares ligadas al campo y a la extraccin de minerales, reflejadas tambin en la arquitectura tpica que se encuentra en la zona.
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A continuacin se presenta una breve descripcin de sus sectores econmicos ms relevantes: Sector econmico agrcola4:
El 19,9% de la fuerza de trabajo del Valle se emplea en faenas agrcolas permanentes, porcentaje que aumenta en el periodo estival debido a la produccin de frutas de exportacin. El Valle de Aconcagua posee una superficie de suelo para explotacin agropecuaria de 520.448,6 has., cuyo uso se reparte en 40, 858,2 hs., que corresponden a suelos de cultivo, mientras que el restante son suelos cubiertos por praderas, plantaciones forestales, bosques naturales o montes, de uso vial, y suelos estriles o montaosos. Cuatro comunas del Valle de Aconcagua agrupan ms del 50% de las tierras de cultivo: San Felipe (15,5%), Putaendo (12,4%), Santa Mara (12,2%) y San Esteban (12,2%) La comuna con mayor superficie de suelos de cultivo es San Felipe con 6.330, 2 hs y la comuna con menor superficie de suelos de cultivo es Los Andes con 1.825,2 hs. (4,5%). Las comunas con mayor superficie de frutales son: Santa Mara (3.400 hs), San Felipe (3.364 hs) y San Esteban (3.019 hs). Sector econmico minero5:
Si bien la minera en el Valle no es intensiva en puestos de trabajo, se estima que por cada empleo directo se generan cerca de ocho empleos indirectos, tomando en cuenta que se trata de una actividad altamente demandante de insumos y servicios. El sector minero aporta el 16% de los ingresos econmicos a la provincia de San Felipe de Aconcagua, mientras que en la provincia de Los Andes es el principal sector productivo, representando el 53% de la economa provincial. La denominada Divisin Andina, perteneciente a Codelco Chile, en operaciones desde el ao 1970, a travs de sus minas de Ro Blanco (subterrnea) y Sur Sur (a tajo abierto), produce unas 236.356 toneladas mtricas finas anuales de concentrados de
Fuente: Libro del estudiante Mi Valle de Aconcagua Histrico y Cultural. Autor: Tatiana Saavedra Vergara y Corporacin de Desarrollo Pro Aconcagua, abril de 2006. Segn VI Censo Nacional Agropecuario, 1997. 5 Fuente: Libro del estudiante Mi Valle de Aconcagua Histrico y Cultural. Autor: Tatiana Saavedra Vergara y Corporacin de Desarrollo Pro Aconcagua, abril de 2006
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cobre que son materia prima fundamental para obtener el metal refinado. Adems, coloca en los mercados 3.308 toneladas mtricas de molibdeno al ao. En Catemu se encuentra la Fundicin Chagres, Divisin perteneciente a Anglo American Chile, que en el ao 2006 produjo 173.413 toneladas de cobre andico, 499.243 toneladas de cido sulfrico y logr culminar su proyecto de Optimizacin de la Fundicin, el que permiti aumentar la produccin de cobre y reducir las emisiones a la atmsfera. En menor proporcin se encuentran otros minerales metlicos en el Valle, como el hierro, el plomo, el zinc, el cobalto, el oro y la plata. Estos ltimos son extrados principalmente de pequeos piques en la comuna de Putaendo. Sector econmico industrial6:
Se concentra principalmente en las comunas de San Felipe, Los Andes, Llay - Llay y Catemu. En San Felipe y Llay - Llay predomina la agroindustria, mientras que en Los Andes y en Catemu est relacionada con la actividad minera. La mayora de los puestos de trabajo en este sector se encuentra en la agroindustria. Esto incluye antiguos establecimientos relacionados, de produccin y procesamiento. En el Valle se encuentran alrededor de 80 empresas agrcolas exportadoras que se dedican principalmente al embalaje de uva de mesa, peras y ciruelas entre otras frutas, las que se exportan a pases como: Estados Unidos, Europa, Japn y Brasil. La industria automotriz esta representada por Renault Cormecnica, ubicado en una zona industrial de Los Andes y que produce cajas de cambios de distintos modelos de vehculos Renault, entre otras funciones relacionadas. Sector econmico servicios7:
Algunas de las actividades productivas ms importantes de este sector son las comerciales, transporte, construccin, educacin, servicios sociales, salud y turismo. El comercio mayorista ha tenido un alza debido a la instalacin en la zona de algunas de las grandes cadenas de tiendas y supermercados, principalmente en las capitales
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Fuente: Libro del estudiante Mi Valle de Aconcagua Histrico y Cultural. Autor: Tatiana Saavedra Vergara y Corporacin de Desarrollo Pro Aconcagua, abril de 2006. 7 Fuente: Libro del estudiante Mi Valle de Aconcagua Histrico y Cultural. Autor: Tatiana Saavedra Vergara y Corporacin de Desarrollo Pro Aconcagua, abril de 2006.
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provinciales del Valle, provocando una disminucin paulatina de las tiendas locales. El comercio minorista o detallista por su parte, es ms bien de tipo familiar. El transporte de locomocin colectiva se presenta principalmente en el servicio de taxis colectivo; locomocin interurbana y urbana en todo el Valle. A ello se suman las lneas de microbuses intercomunales con distintos recorridos en las dos provincias. El transporte ferroviario traslada, por la antigua va del ferrocarril Transandino, el concentrado de cobre explotado en la mina Ro Blanco, a cargo de Ferrocarriles del Pacfico S.A. (FEPASA). El incremento de la construccin se ha concentrado principalmente en las comunas de San Felipe, Los Andes, Putaendo, Rinconada, San Esteban y Calle Larga, con el surgimiento de nuevos conjuntos habitacionales. La actividad turstica, en los ltimos aos, ha tenido un importante desarrollo. Aos atrs, el desarrollo del turismo en la zona era incipiente y se circunscriba a pocos lugares.
1.2.3 Contexto Histrico - Cultural

Otros antecedentes que constituyen especial relevancia para los anlisis posteriores son aquellos que contemplan aspectos histricos - culturales del territorio, determinando condiciones propias de la poblacin que contribuyen al desarrollo de las acciones planificadas o por el contrario restringen su ejecucin. En esta perspectiva se han revisado diferentes fuentes de informacin que permiten dotar de abundantes antecedentes que explican el escenario histrico y cultural del territorio en estudio.8
a) Habitantes y ciudades: La historia del Valle de Aconcagua comienza a forjarse desde tiempos prehistricos, habindose encontrado registros materiales desde el periodo arcaico en adelante. Es decir, hay evidencia de ocupacin humana no continua, desde el 8.200 a.c. aproximadamente, hasta
Fuentes: 1. Plan estratgico de desarrollo econmico territorial del Valle de Aconcagua 2006 2010, 2. Informacin cultural Sra. Luz Gatica Guzmn, gestora cultural y gua de turismo Aconcagua, enero 2008. 3. Libro del estudiante, Mi Valle de Aconcagua, histrico y cultural, autora: Tatiana Saavedra Vergara, Corporacin de Desarrollo Pro Aconcagua, primera edicin, abril de 2006.
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nuestros das. Entre ellos, se encuentran algunos vestigios de desarrollos culturales de la Tradicin Molle, Bato y el Complejo Cultural Llolleo.
Adems, todo indicara que el Valle fue habitado a fines del siglo XV d.c. por el Imperio Inca (de lengua quechua). Existen teoras con respecto a los grupos que fueron llegando al territorio, entre ellas se destaca aquella que determina la participacin de Diaguitas del Norte Chico, quienes bajo orden Inca y en calidad de Mitimaes lograron asentamientos.
Los Incas construyeron una red vial para conectar los pueblos que iban conquistando. Dicho camino, posteriormente, durante la ocupacin espaola, fue utilizado por tropas del Ejrcito Espaol, comerciantes y evangelizadores con la finalidad de ingresar desde Buenos Aires al denominado, en ese entonces, Reino de Chile y as evitar el paso por el Cabo de Hornos.
La villa de San Felipe se fund con la idea de agrupar la poblacin dispersa, lo que suscit resistencia por parte de campesinos y propietarios. Posteriormente para concretar las caractersticas fronterizas y de control aduanero, se fund la villa de Santa Rosa de Los Andes en 1791.
b) Nacimiento de la actividad turstica: Los primeros indicios de actividad turstica en el territorio, nacen cuando la Congregacin Dominica en el sigo XVII advierte la necesidad de instalar una hospedera para viajeros de la misma orden, la que luego recibira a todo tipo de viajeros de montaa. Adems se instalan los denominados tambos que posteriormente se refuerzan como casetas, las que se construyeron con fines de proteccin y alimentacin para quienes se trasladaban por el sector de cruce.
Aos despus Los Andes se consolida como Puerto Terrestre con la infraestructura correspondiente y se establece el servicio aduanero.
El turismo del territorio surgi de forma espontnea por los baos termales y el clima, recomendndose la instalacin de sanatorios, los que se terminaron a mediados del siglo XX. En forma complementaria en 1910 se inaugura el ferrocarril para pasajeros y carga, denominado El Trasandino, que permanece activo hasta la dcada de 1980.
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c) Antecedentes culturales: Actualmente, su poblacin conserva usos y costumbres pocas pasadas, principalmente por tradicin familiar. Un claro ejemplo lo constituye el hecho que an quedan formas tpicas de expresin oral del campesino, con sus tradiciones y actividades folclricas.
Adems, en el territorio se encuentran amplios vestigios de antiguas culturas, como petroglifos y pucars, que entregan evidencias arqueolgicas de los primeros habitantes del Valle. Esto ha permitido que los habitantes contemporneos puedan vivir en parte la historia del territorio, por lo que se aprecia un fuerte conocimiento e inters sobre antecedentes y relatos anecdticos de aquellos tiempos. Sin embargo, numerosos vestigios se desconocen, se encuentran notoriamente descuidados o han sido despojados.
Por su parte, Putaendo, destaca por su abundante presencia de artistas visuales nativos y avecindados, relacionados netamente con el desarrollo de la cultura.
Por otro lado, en los ltimos aos destaca el aumento de las instituciones de educacin superior que se han instalado en el Valle, pasando de no ms de cuatro instituciones hace unos pocos aos a 10 instituciones aproximadamente, entre universidades tradicionales y privadas, incluyendo en algunas de ellas carreras relacionadas con el mbito turstico9.
En el Valle se manifiesta un aumento en el nivel de instruccin de la poblacin, siendo cada vez ms las personas que participan de la enseanza formal, especialmente enseanza media y en menor medida de la enseanza superior, concentrndose dichos aumentos principalmente en las capitales provinciales.
1.2.4 Contexto Turstico

Se consideran relevantes aquellos antecedentes generales con respecto a la planificacin o posicin que presentan los organismos pblicos frente a la actividad turstica, adems de proyectos que directa o indirectamente influyen en este mbito. Dicha informacin se considera
Plan Estratgico de Desarrollo Econmico Territorial del Valle de Aconcagua, horizonte 2006-2010. Informe N 1 PEDE Aconcagua Pg. 31. Consultora CMC Soluciones para Aconcagua Emprende. Junio ao 2006
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relevante para los anlisis posteriores y debe tenerse en cuenta en la determinacin de estrategias.
a) Posicin y visin de organismos pblicos: La planificacin turstica del territorio se lleva a cabo y es guiada a travs de planes realizados tanto a nivel territorial como comunal. Entre ellos se encuentran los denominados Planes de Desarrollo Comunal (PLADECO), elaborados por los municipios, los que por lo general consideran algn tem o mencin sobre la actividad turstica de las comunas. En el Valle adems se ha generado el Plan Estratgico de Desarrollo Econmico Territorial, coordinado por Aconcagua Emprende, dentro del cual se realiz un diagnstico y se entregaron directrices para lograr el crecimiento de sus actividades econmicas con mayor potencialidad, entre ellas la actividad turstica.
Con referencia al Plan Estratgico del Territorio Valle de Aconcagua, ao 2006-2010, se concluye que la actividad turstica de la zona est muy poco desarrollada, reducindose a un centro de esqu, Portillo, y dos centros de aguas termales, Baos del Corazn y Termas de Jahuel. Adems, se menciona que tanto las provincias de San Felipe como Los Andes presentan un nmero significativo de atractivos potenciales, tanto de orden natural como cultural, relacionado con las actividades agrcolas, con el sistema hdrico del ro Aconcagua, y con el valor patrimonial de algunas de sus construcciones.
Se rescata que en el mbito del Turismo la principal oportunidad ms desarrollada dice relacin con el turismo Histrico Patrimonial, ste referido principalmente al nfasis del Paso del Ejrcito Libertador y las piezas arqueolgicas que muestran las culturas precolombinas que existieron en la zona del Valle del Aconcagua.
En el mismo estudio, se considera necesario impulsar polticas de desarrollo del sector, que permitan superar las restricciones como la accesibilidad, difusin y la falta de equipamiento e infraestructura, provocando que dichos sitios no presenten una demanda significativa que posibilite el desarrollo de iniciativas y la explotacin de manera sustentable y econmicamente rentable las potencialidades detectadas.
La comuna de Los Andes vislumbra al turismo como una de los sectores con mayor potencial de desarrollo, pues funciona sobre la base del equilibrio de caractersticas naturales, recursos
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geomorfolgicos terrestres, clima benigno, disponibilidad de cerros, montaas, paisajes, parajes e infraestructura; sumado a la imagen de un lugar tranquilo para el descanso y agradable de habitar10.
Se considera que existe una oferta importante de atractivos que satisface la demanda actual, sin embargo se manifiesta la existencia de un nmero relevante de lugares que se encuentran potencialmente disponibles o en vas de estarlo y que requieren de una adecuada promocin e implementacin en la conjuncin del accionar del sector pblico y privado.
La industria del turismo se presentara como un sector en expansin fortalecido por el cmodo acceso a redes viales que se presentan en Los Andes, al valor y disponibilidad de terrenos y a la falta de espacio y las restricciones impuestas a este sector en la regin Metropolitana. Se recomienda un desarrollo controlado de manera de hacer compatible la actividad turstica con la habitacional.
La situacin que se presenta en el sector de Ro Blanco genera preocupacin debido a que el ttulo de rea silvestre protegida del Estado (SNASPE), condiciona rgidamente toda posible intervencin en desarrollo de la localidad, especialmente al tratar de realizar el mejoramiento sanitario (agua potable, alcantarillado, electricidad y la vialidad mnima) y de las personas (viviendas). Sin embargo dicho territorio an no ha pasado a la administracin de CONAF, por temas legales pendientes con el Servicio Agrcola Ganadero, por lo que su situacin actual es incierta.
Finalmente, el objetivo que se pretende durante el periodo de duracin del plan (2004-2008) para la actividad turstica en la comuna, considera lo siguiente: Desarrollar el turismo segn las necesidades del sector y de los habitantes de Los Andes, fomentando el turismo de trnsito y el turismo de descanso, tanto para el turista como para los habitantes de la comuna, con un pequeo porcentaje de turistas que permanezca un tiempo ms prolongado. Por su parte la comuna de San Felipe11 considera que la formacin de circuitos tursticos an es incipiente, promocionndose principalmente el turismo religioso, debido a la cantidad de iglesias
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Fuente: Plan de Desarrollo Comunal de Los Andes, horizonte 2004 2008. Elaborado por Patricia Caballero Gibbons. 11 Fuente: Diagnstico Plan de Desarrollo Comunal de San Felipe, horizonte 2007 2012. Elaborado por la Secretaria Comunal de Planificacin.
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antiguas y aprovechando la cercana del Santuario Santa Teresa. Este turismo se suma a rutas del vino, aunque todas las empresas no se ubican en la misma comuna.
Se recomienda fomentar la industria turstica, creando un departamento u oficina vinculada a esta rea de desarrollo, que hasta ahora no ha sido explotada. En este marco se deben crear vnculos con otras comunas, trabajar asociativamente estrategia y accin, hacer una adecuada campaa difusiva de las bellezas que tiene San Felipe. Crear una estrategia de turismo, diseando programas y potenciando la estada en las ciudades. La comuna de Panquehue12 le da relevancia como una de las grandes empresas a la "Via Errzuriz", sin embargo, la vincula al sector industrial manufacturero y no al turstico. Se nombran tambin como otras empresas vitivincolas, la Via Snchez de Loria y la Via von Siebenthal.
La consulta ciudadana de dicha comuna concluye que podra constituirse en una gran oportunidad la cercana a la carretera internacional, para el comercio y el turismo, denominndose la misma como zona de paso.
Adems, como parte de la propuesta realizada en el plan de desarrollo respecto al perfil de la comuna y de su imagen objetivo a proyectar, se destacan las condiciones propicias y gran potencial para el desarrollo de la actividad turstica, por sus diversos atractivos y balnearios. Se destaca la orientacin agroturstica, con la finalidad de potenciar adems su principal actividad econmica, la agricultura, sin embargo se describe la necesidad de contar con una mayor oferta de servicios y productos para el logro de dicho objetivo.
b) Proyectos tursticos:
A nivel general algunos de los proyectos tursticos que marcan o marcarn el territorio, se mencionan a continuacin:
Sendero de Chile: La construccin de su tramo piloto, se present en su momento como una fuente turstica de importancia en directo beneficio de la poblacin rural que se encontraba en su entorno. Actualmente Sendero de Chile es un programa
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Fuente: Plan de desarrollo comunal de Panquehue.
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dependiente del Departamento de Recursos Naturales de Conama, sin embargo la calidad legal de su administracin se encuentra en un periodo de transicin hacia la formacin para el ao 2009 de una Fundacin de derecho privado, pero que continuar desarrollando poltica pblica. Se pretende lograr una organizacin independiente, sin fines de lucro, que administre aportes fiscales, comprometiendo el fomento al ecoturismo, la educacin ambiental, la proteccin del patrimonio natural y cultural, el voluntariado y el turismo social.
Casino de Rinconada El Reino de Los Andes: Proyecto que contempla un perodo de construccin de 24 meses, aunque es el casino concesionado a nivel nacional que lleva un menor porcentaje de avance en la actualidad. Tiene una inversin de 17 millones de dlares y se estima que al Municipio de Rinconada le significar un ingreso anual de aproximadamente un milln y medio de dlares, adems de lograr la generacin de nuevas plazas de empleo, desarrollo de nuevas iniciativas comerciales, mayor cantidad de turistas, el encadenamiento de iniciativas pblicas y privadas dedicadas al fomento productivo, entre otros.
Imagen 1.3 Proyeccin Construccin Casino Comuna de Rinconada
Fuente: www.munirinconada.cl
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c) Proyectos de obras publicas:
Rehabilitacin del Tren Trasandino Central: Este proyecto de iniciativa privada tiene como objetivo implementar un sistema de transporte ferroviario de carga entre Los Andes y el Tnel Caracoles, en la frontera con Argentina, cuya extensin total ser de aproximadamente 250 Km. y debiendo funcionar a fines de 2009. Su construccin, desarrollada bajo el Sistema de Concesiones de Obras Pblicas usar los mismos terraplenes, tneles y puentes de la traza original; se reconstruirn los cobertizos y se har una renovacin total de la va. El ferrocarril tiene la ventaja comparativa que puede funcionar sin interrupciones durante los meses de invierno, pudiendo absorber parte importante de la carga que hoy se trasporta en camiones, logrando con ello descongestionar las rutas terrestres y aumentar a su vez la cantidad de das que el Paso Internacional se encuentra inhabilitado. Sin embargo, se priorizar el transporte de carga por sobre el de pasajeros, debido a sus diferencias de rentabilidades.
Camino Internacional Ruta 60 CH: El proyecto se encuentra en ejecucin desde enero del ao 2005 y pretende su finalizacin en 2009. En trminos generales comprende la duplicacin de la capacidad actual de la va a fin de generar las condiciones apropiadas para absorber el crecimiento de la demanda en el horizonte del proyecto. Actualmente las obras faltantes consideran principalmente el sector 1, con los tramos: 1. Variante Los Andes, 2. Fin Variante San Felipe Panquehue Ruta 5 Norte. Esta autopista forma parte del conocido Corredor Interocenico que pretende unir en una sola ruta terrestre el puerto de Valparaso en el Ocano Pacfico con el Puerto de Buenos Aires en el Ocano Atlntico.
Tnel Chacabuco: Proyecto que contempla la construccin de un segundo tnel en la carretera 57, en la cuesta de Chacabuco. Las obras deberan estar comenzando en el ao 2010, luego de que sea licitado por el Ministerio de Obras Pblicas (MOP) en coordinacin con la concesionaria de la autopista Los Libertadores13.
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Fuente: Guillermo Zenteno, Presidente Mesa Pblico Privada de Turismo del Valle de Aconcagua.
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1.3 ANLISIS DE MERCADO TURSTICO

El turismo, caracterizado por constituir una industria sin humo, en la actualidad es una de las actividades econmicas que ha presentado un mayor crecimiento a nivel mundial. En Chile la contribucin de este sector se ha convertido en un factor importante en el progreso econmico del pas.
Considerando su prominente importancia en Chile, se est dando prioridad a proyectos en esta rea, una muestra de esta voluntad es la creacin de una Ley Marco del Turismo para el ordenamiento y potenciacin de la actividad, convenios para crditos bancarios, temas referentes a la calidad de la oferta, el turismo social, entre otros, todos los cuales apuntan a impulsar fuertemente el turismo.
A continuacin se realizan descripciones generales, tanto del mercado nacional como del internacional, reflejadas principalmente por la situacin del ao 2006, logrando contextualizar la actividad turstica a nivel general:
1.3.1 Mundial
Tomando en consideracin el comportamiento de la actividad turstica desde un enfoque global, es posible identificar la siguiente situacin:
a) Llegadas internacionales:
Segn estadsticas de la Organizacin Mundial del Turismo (OMT), la industria turstica mundial registr en 2007 un total de 898 millones de llegadas de turistas internacionales, lo que representa un incremento del 6,2 por ciento frente a los 846 millones del ao anterior.
El sector turstico, impulsado por el crecimiento de los mercados emergentes y las economas en desarrollo, mostr un comportamiento al alza en todas las regiones, con Oriente Medio a la cabeza y una tasa interanual del 13%, seguido de Asia y Pacfico, con el 10%; frica, el 8%; Amricas, el 5%, y Europa, el 4%.
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De los 52 millones de turistas adicionales que viajaron en 2007 a diferentes destinos internacionales, Europa recibi 19 millones; Asia y Pacfico, 17 millones; Amricas, 6 millones; Oriente Medio, 5 millones, y frica, 3 millones.
Cabe sealar que se han realizado mayores publicaciones con respecto al acontecer del ao 2006, para lo cual a continuacin se entregarn algunos antecedentes ms relevantes, que reflejen las tendencias de la actividad.
Una caracterstica notable del ao 2006 fueron los persistentes buenos resultados de los destinos emergentes, respaldados por uno de los perodos ms duraderos de expansin econmica sostenida.
El crecimiento econmico en Amrica del Sur ha sido admirable. La sorprendente recuperacin de la economa Argentina sigui incentivando los viajes en el ao 2006 desde el pas limtrofe a Chile. Los pases de Chile, Colombia y Per mostraron aumentos del 10% superiores en las llegadas, mientras que Argentina y Venezuela lograron incrementos del 9%. Por el contrario, las llegadas en Brasil disminuyeron un 6%, debido en parte a una falta importante de capacidad de transporte areo en rutas internacionales de las aerolneas brasileas producida por la reestructuracin de Varig, mientras que en Uruguay, las llegadas disminuyeron un 3%.
b) Motivacin de viaje:
Durante 2006 ms de la mitad de las llegadas internacionales estuvieron motivadas por el ocio, recreo y vacaciones (51%), correspondiendo a un total de 430 millones. Los viajes de negocios contribuyeron con cerca del 16% (131 millones) y el 27% realiz viajes por otros motivos, tales como visitas a amigos y familiares, razones religiosas / peregrinaciones, tratamientos de salud, etc. (225 millones). No se especific el objetivo de la visita para el 6% restante.
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Grfico 1.2 Motivo del viaje a nivel internacional, ao 2006
Fuente: Datos Esenciales del Turismo, Edicin 2007, Organizacin Mundial del Turismo.
El 50% de los viajes internacionales son motivados por el turismo de intereses especiales, una actividad que se concentra en lugares preferentemente abiertos y cuya particularidad no radica en la infraestructura o equipamiento, sino en los activos patrimoniales, que permanecen con un alto grado de autenticidad. Ecoturismo, agroturismo, turismo cultural, turismo termal o de bienestar y turismo cientfico son slo algunas de las formas de esta variante, que a nivel mundial, crece anualmente alrededor de un 30%14.
c) Medios de transporte utilizado:
El transporte areo (46%) y el transporte terrestre, ya sea por carretera (43%) o ferrocarril (4%) generaron porcentajes prcticamente iguales en cantidad de llegadas, mientras que por mar obtuvo un 7%. En los ltimos tres aos, la tendencia ha sido que el transporte areo crezca a un ritmo superior al del transporte terrestre o martimo.
Fuente: Reportaje Diario Pyme Consolidacin de Chile como destino turstico. Entrevista a Jos Aravena, director ejecutivo de EuroChile. Mircoles, 21 de Noviembre de 2007
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d) Ingreso y gasto:
Para muchos destinos el gasto del visitante en alojamiento, comida y bebida, transporte local, entretenimiento, compras, etc. es un factor importante de sus economas, lo que genera una gran necesidad de empleo y oportunidades de desarrollo. Unos 75 pases obtuvieron ms de mil millones de dlares por turismo internacional en el 2006.
La OMT estima que los ingresos en todo el mundo provenientes del turismo internacional alcanzaron los 733.000 millones de dlares (584.000 millones de euros). En trminos absolutos, los ingresos por turismo internacional crecieron en 57.000 millones de dlares (40.000 millones de euros), en tanto en Amrica registraron un aumento absoluto de 9.000 millones de dlares llegando hasta los 154.000 millones de dlares, siendo ste un 21% de los ingresos a nivel mundial.
Grfico 1.3 Crecimiento de Llegadas e Ingresos por Turismo Internacional (1990 2006)
Fuente: Datos Esenciales del Turismo, Edicin 2007, Organizacin Mundial del Turismo.
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1.3.2 Nacional
A nivel nacional, el turismo es el sector de la economa que mayor dinamismo ha demostrado, con altas y consistentes tasas de crecimiento tanto en sus cifras de inversin, empleo, aporte de divisas como en la cantidad y calidad de los emprendimientos, sobrepasando en 4,2% del PIB15. Sin embargo, el Consejo Mundial de Viajes y Turismo sita este crecimiento en el quinto lugar despus de Mxico, Brasil, Argentina y Venezuela, por lo que an existen desafos para potenciar su desarrollo. En Chile, este campo especfico experimenta un 15% de incremento anual 16.
Segn el ltimo informe sobre la industria de viajes y turismo en 2007, publicado por el World Economic Forum, Chile ocupa el puesto nmero 45 en competitividad turstica entre 124 pases y es el segundo lugar, luego de Costa Rica, entre los pases latinoamericanos, pese a su lejana con el hemisferio norte y Europa.
Producto de las diversas actividades de promocin turstica que se han realizado en los ltimos aos, es posible observar un crecimiento constante en las llegadas de turistas y por ende un incremento en las divisas. Bsicamente Chile apunta al mercado del turista de larga distancia que se motiva con el disfrute de paisajes ricos en recursos naturales.
Al compararse con otros destinos, la naturaleza chilena en trminos tursticos, es sin duda la gran ventaja competitiva del pas. La geografa nacional ofrece atrayentes paisajes, escasamente intervenidos por la presencia humana. La Patagonia o el desierto son zonas que resultan muy atractivas para habitantes de pases con una alta densidad poblacional.
De acuerdo al Plan de Accin de SERNATUR 2006 2010, para maximizar la efectividad de los esfuerzos de promocin en el exterior, Chile busca focalizar sus esfuerzos en aquellos pases que ofrecen mayor retorno esperado de ingreso de divisas (ej: Alemania, Francia, Reino Unido, Espaa, Estados Unidos).
Chile presenta aproximadamente un cuota de mercado en la industria de un 1,7% por llegadas de turistas y de un 0,8% por ingresos.
Fuente: Datos esenciales del turismo, edicin 2007, Organizacin Mundial del Turismo. Fuente: Reportaje Diario Pyme Consolidacin de Chile como destino turstico. Entrevista a Jos Aravena, director ejecutivo de EuroChile. Mircoles, 21 de Noviembre de 2007
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a) Llegadas y divisas17:
De acuerdo a estadsticas sobre el comportamiento del turismo receptivo en Chile, generadas por SERNATUR, entre Enero y Noviembre del ao 2007, ingresaron al pas 2.245.576 turistas internacionales, con una variacin positiva del 12,9% con respecto al ao anterior.
De la cifra total de turistas, un 79% corresponden a turistas provenientes del continente americano, principalmente de pases limtrofes, destacando una fuerte presencia de argentinos reflejada en un 31%, seguido por Bolivia (10,8%) y Per (10,3%). Por su parte Europa presenta el 16% de llegadas, principalmente de Alemania, Espaa, Inglaterra y Francia.
Imagen 1.4 Grficos sobre Ingreso de Divisas por Actividad Turstica, ao 2007
Transporte 19% Excursionistas 1% Turistas 80%
Fuente: Servicio Nacional de Turismo (SERNATUR), datos estadsticos 2007.
Comportamiento similar se refleja en los ingresos de divisas al pas. En efecto, de un total de 1.220 millones de dlares ingresados al pas en los primeros tres trimestres del ao 2007, el 80% de este gasto fue realizado por turistas tanto extranjeros como nacionales, siendo solo de un 1,2% el aporte realizado por los excursionistas18, ms el 18,8% generados por ambos en transporte. Por su parte, el primer trimestre presenta mayor ingreso de divisas con un 43%, seguido del tercero con un 33%.
Fuente: Servicio Nacional de Turismo (SERNATUR), datos estadsticos, 2007. La diferencia entre excursionistas y turistas radica en que el primero no pernocta en el destino, en cambio el turista utiliza establecimientos de alojamiento turstico.
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b) Estacionalidad: Histricamente el comportamiento turstico en Chile ha sido marcadamente estacional, predominando los perodos de verano y primavera por sobre el resto del ao. De all que durante el 2007, el 62% de las llegadas se generaron durante el primer y cuarto trimestre. En contraposicin, durante las estaciones ms lluviosas y fras, se generaron el 38% de las llegadas totales.
Grfico 1.4 Estacionalidad en la Llegada de Turistas Extranjeros, miles de turistas segn trimestre, ao 2007.
Estudio del Gasto en Turismo Receptivo 2007, Sernatur
c) Gasto y permanencia:
Del gasto que realizan los extranjeros en Chile y que financian con tarjetas bancarias, alrededor del 60% se concentra en actividades relacionadas con el turismo (hotelera, restaurantes, lneas areas y transporte), mientras que el 40% restante se destina a las compras de bienes y/o de otro tipo de servicios. Esta relacin se ha mantenido relativamente estable en el tiempo, demostrando que el patrn de compras de los extranjeros es bastante parejo, tendiendo a una distribucin constante entre los gastos en turismo y en otros rubros.
En cuanto al gasto promedio diario individual realizado por los turistas, solo se han entregado antecedentes respecto al ao 2006, donde se registr una cifra de 45,5 dlares, lo que representa un incremento del 16% con respecto al ao anterior. El gasto medio total del viaje se situ en los 496 dlares, cifra similar a la experimentada el ao 2005 (504 dlares). En el caso de los excursionistas, registraron un gasto durante el da de permanencia cercano a los 39,1 dlares.
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Por otro lado, la permanencia promedio experiment una baja de 2 das con respecto al ao anterior, llegando a una cifra de 10,9 das.
d) Medios de informacin:
De los turistas que visitaron el pas durante el ao 2006, alrededor de un tercio (35,2%) manifiesta haber efectuado una visita anteriormente, mientras que un 23% se inform por medio de parientes o amigos. Cabe destacar que el uso de Internet como medio de informacin casi se ha triplicado con respecto al ao 2005, siendo utilizado por un porcentaje cercano al 18% del total de turistas.
Grfico 1.5. Forma de Informarse respecto de Chile, porcentajes ao 2006.
Fuente: Comportamiento del Turismo Receptivo 2006, SERNATUR.
e) Empresas de turismo:
El nmero de agencias de viajes existentes en el pas en 1999 fue de 1.528, entre las cuales un 87% corresponda a minoristas y el resto inclua mayoristas/ tour operadores y representaciones de agencias tursticas extranjeras. El tipo de funciones que realizan las agencias que se declaran mayoristas es muy variable por lo que resulta difcil tipificarlas como tales. Por su parte, a diciembre de 2005 el Servicio Nacional de Turismo contabiliz la existencia de un total de 1.042 agencias de viajes, entre las que se cuentan algunas minoristas, operadores mayoristas de turismo emisivo, nacional o receptivo y representaciones de empresas tursticas.
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Cualquiera sea su categora, su distribucin numrica en el pas muestra que el 24,2% de ellas se concentra en la Regin Metropolitana, 16,3% en la Regin de Valparaso y 13,5% en la Regin de Los Lagos. f) Proyectos19:
El catastro de inversin del sector turstico inmobiliario, que considera proyectos en ejecucin y estudio por un monto igual o superior a US$ 3 millones, acumul un importante monto a junio de 2007, contabilizndose US$ 2.317,8 millones, cifra un 10,1% superior a la registrada en la medicin de diciembre de 2006 y un 24,3% mayor que la detectada el ao precedente (junio 2006).
Grfico 1.6. Inversin en Catastro Turstico Inmobiliario, Junio 2002 a Diciembre 2007
Fuente: Catastro de Proyectos de Inversin Sector Inmobiliario Turstico, Junio 2007, Cmara Nacional de Comercio Servicios y Turismo de Chile
Este significativo nivel de inversin, uno de los ms altos registrados en los catastros referidos, es fundamentalmente el resultado de las modificaciones aprobadas en cuatro proyectos de casinos, que consultan nuevas implementaciones con aumentos de la superficie construida y de los fondos a invertir, que en total sumaron US$ 120,4 millones, y que representaron el 56,4% del incremento observado en la inversin catastrada en sector turismo durante el primer semestre de dicho ao.
Fuente: Catastro de Proyectos de Inversin Sector Inmobiliario Turstico, Junio 2007, Cmara Nacional de Comercio Servicios y Turismo de Chile
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En tres regiones se concentra alrededor del 60% de la inversin turstica, abarcando los principales proyectos del sector, tanto hoteleros como los de tipo resort. Ellas son la Regin Metropolitana, Quinta y Cuarta, que a junio de 2007 aportaron el 22,2%, 18,8% y 18,4% del total respectivamente.
En tanto, en la Quinta Regin, si bien se gener un nuevo proyecto en este perodo, fue compensando por el retiro de otro, por lo que la inversin creci slo levemente en un 0,9% en comparacin con la observada a fines de 2006, situndose en US$ 436,9 millones.
1.3.3 Regional
Histricamente, y debido a su cercana con la capital, la Regin de Valparaso ha sido la zona ms turstica del pas, dado principalmente por su litoral costero. La Regin rene una serie de caractersticas idneas para la actividad turstica; a sus condiciones climticas, variedad de paisajes costeros y rurales, riqueza cultural y patrimonial, a nivel general se aade una amplia relacin de servicios para satisfacer las necesidades del turista. Es as como en ella se ha construido un conjunto importante y diverso de establecimientos gastronmicos y de alojamiento turstico, desarrollando y ampliando sus servicios con el tiempo, requiriendo de niveles variables de colaboracin pblico privada para alcanzar el objetivo de convertirse en un destino de excelencia.
En este contexto, el sector de alojamientos tursticos de nivel est representado por alrededor de 463 establecimientos, convirtiendo a la regin en la segunda con mayor capacidad hotelera en el pas20.
En cuanto al sector gastronmico, ste concentra la mayor cantidad de establecimientos del rubro en el pas, con una cifra estimada de 754 establecimientos, distribuidos tanto en la costa como en los valles interiores21.
La regin presenta 6 puertas de entrada oficiales en funcionamiento (contempla Isla de Pascua), por donde ingresaron el pasado ao 2007, 310.531 turistas extranjeros, sin contar
Fuente: CPL y CONSETUR de Valparaso, Diagnstico sectorial y borrador de APL sector gastronmico y hotelero con servicios de restauracin Regin de Valparaso Continental Valparaso, abril de 2007. 21 Fuente: CPL y CONSETUR Valparaso, 2007.
20
38
excursionistas, siendo el 13,8% del total de ingresos al pas. Dicho nmero de turistas no incluye aquellos que ingresaron por otras regiones como la Metropolitana, con un 40,3% del total, y que luego se trasladaron al territorio en cuestin.
En el ao 2006 se calcul la pernoctacin de pasajeros en establecimientos tursticos de la Regin de Valparaso, generando un total de 920.602, donde el 75% fueron chilenos y el restante 25% extranjeros. Su pernoctacin promedio correspondi a 1,99 das.
En el mismo ao con respecto a la tasa de ocupabilidad de habitaciones, se generaron los siguientes datos:
Tabla 1.4. Tasa de Ocupabilidad de Habitaciones Regin de Valparaso, ao 2006
Tasa de ocupabilidad habitaciones En establecimientos de alojamiento turstico En hoteles Regin de Valparaso

Fuente: Sernatur 2006.
% 21% 25%
Por otro lado, SERNATUR seala que del total de pernoctaciones de extranjeros en el pas la Regin de Valparaso concentra el 7,9% y la Regin Metropolitana el 59%, a pesar de ser una de las regiones ms visitadas, no constituye actualmente una oferta que permita mayores tasas de alojamiento, razn por la cual regularmente los traslados son a Santiago y las visitas se realizan en forma de tours diarios. Entre las ciudades/destino que registran mayor nmero de pernoctaciones de extranjeros destacan por orden de importancia Santiago con 1.192.148, Via del Mar con 139.485 y Puerto Varas con 131.035.
1.3.4 Tendencias
De acuerdo con el informe Turismo: Panorama 2020 de la organizacin Mundial de Turismo, las perspectivas para esta actividad en las prximas dos dcadas son muy favorables, estimndose que para el ao 2020 las llegadas de turistas internacionales se ubicarn por encima de 1.560 millones, esto supone 2,5 veces el volumen registrado a fines de los noventa,
39
lo que representa un gasto diario de ms de 5.000 millones de dlares cada da, excluidos los gastos en transporte internacional22.
El pas tiene hoy grandes perspectivas de desarrollo como receptor turstico, gracias al esfuerzo mancomunado realizado en los ltimos aos por los sectores privado y pblico. Segn la visin al ao 2010, generada por el Plan de Accin de SERNATUR 2006 2010, el pas se plantea lo siguiente:
El turismo se constituir en uno de los elementos esenciales del desarrollo econmico del pas y en uno de los fundamentos del mejoramiento de la calidad de vida de los ciudadanos, posicionando, reconociendo y valorando a Chile como un pas turstico competitivo, logrando una imagen consolidada como destino para el turismo de intereses especiales.
Esto implica alcanzar la meta de 3.000.000 de turistas, excluyendo excursionistas, lo que permitira alcanzar los U$2.000 millones de ingresos por turismo receptivo en el ao 2010.
Otros estudios reflejan una situacin ms positiva an, donde la actividad econmica total que genera el turismo y los viajes en nuestro pas, crecer a un promedio de 6,3% anual entre el 2008 y el 2017, este ltimo ao alcanzar una cifra de US$ 21.021 millones. Para el 2017, la cantidad de empleos que generarn el turismo y los viajes alcanzar a 405.000, con similares ratios de participacin en la fuerza de trabajo total.
En este contexto, las perspectivas del turismo en la regin sudamericana y particularmente en Chile se ven fortalecidas por las condiciones de seguridad y estabilidad socioeconmica que presenta el pas, y que han generado una creciente oportunidad para su posicionamiento internacional como destino singular, extico, tranquilo y acogedor. En este sentido, cabe consignar que los productos y servicios que se ofrecen en un destino dan cuenta de un entorno que puede resultar facilitador y agradable al visitante, o al contrario, hacerlo ms difcil y poco atractivo. Tener en mente al consumidor de otras latitudes, es una tarea primordial, porque el mercado internacional es altamente competitivo, particularmente en lo referido a los estndares de calidad.
22
Fuente: Plan de Accin de Turismo 2006 2010. Servicio Nacional de Turismo (SERNATUR), Chile.
40
Por otro lado, la sostenibilidad es un concepto fundamental para un desarrollo viable del turismo en el presente y en el futuro. Se plasma en actitudes, comportamientos, estrategias, planes y legislacin apropiados, en sus aspectos econmicos, sociales, y medioambientales. La planificacin del cuidado del medioambiente debe abarcar todas las modalidades del turismo, desde los grandes complejos tursticos hasta el llamado ecoturismo pasando por cada establecimiento, independientemente de su tamao o de su funcin.
En tal perspectiva, a nivel mundial existe una mayor conciencia ecolgica, lo que origina una mayor demanda por tipos de turismo relacionados con naturaleza, en conjunto con la exigencia de un crecimiento turstico de calidad y equilibrado, sin daar el medio ambiente.
Adems, existe una creciente importancia, para nuevas oportunidades de negocios, en relacin al segmento denominado tercera edad, potenciado por un progresivo envejecimiento de la poblacin, lo cual apoya la desestacionalidad de la industria. Sigue la tendencia a fraccionar el periodo de vacaciones y a realizar ms viajes vacacionales y de ms corta duracin.
El turista es crecientemente sofisticado en sus demandas, ms exigente en trminos de calidad de servicio y de autenticidad de la oferta. Esto ha dado lugar a un mercado mucho ms segmentado, con pautas de comportamiento mucho ms diferenciado, siendo la demanda cada vez ms heterognea y renuente a la inercia de destinos y, sobre todo, a las actividades repetitivas. En este sentido existe una tendencia a pasar de las vacaciones pasivas y contemplativas hacia un tipo de vacaciones ms participativas y activas.
Por ltimo, existe un crecimiento del viaje independiente en los principales mercados emisores europeos, caracterizado por la compra por separado de los distintos servicios, existiendo un aumento de la desintermediacin entre el cliente final y el prestador de servicios. Un mayor crecimiento de los viajes de largo recorrido y un aumento de la relacin escasez de tiempo abundancia de dinero, donde los mercados emisores disponen de cada vez menos tiempo para viajar, generando como resultado el desarrollo creciente de productos que ofrecen al viajero un mximo de inters en un mnimo de tiempo.
En Chile, se espera un auge de los productos termales, lo cual se ver potenciado por la conformacin de un Club, que nace de la asociacin de EuroChile y el BID. El Club del
41
Producto Termal destinar US$1.8 millones para su creacin, que espera lograr fortalecer y potenciar el sector.
42
1.4 ANALISIS DE LA OFERTA

El Valle de Aconcagua cuenta con condiciones aptas para el desarrollo del turismo, debido a su variada oferta, un clima privilegiado y la cercana a las dos ciudades ms importantes del pas. Dicha situacin se refleja en el catastro realizado sobre la actividad turstica del Valle de Aconcagua, documento complementario al presente Plan de Marketing Turstico, donde se utiliz la metodologa CICATUR OEA para atractivos tursticos, adems de analizar la oferta de establecimientos de alojamiento, alimentacin, actividades y otros servicios
complementarios. De este documento, formulado entre diciembre del pasado ao 2007 y febrero del ao 2008, se entregan a continuacin los antecedentes ms relevantes con respecto a sus resultados:
1.4.1 Atractivos Tursticos

En el Valle de Aconcagua se han identificado 109 atractivos tursticos, encontrndose entre ellos 15 Monumentos Histricos, 3 Zona Tpica, 1 Reserva Nacional y 1 Santuario de la Naturaleza. Siendo el 46% fue categorizado como Museos y manifestaciones culturales, testimonios de culturas del pasado, seguido por los Sitios Naturales con un 22%, lo cual se aprecia a nivel comunal en Tabla 1.5.
Las comunas donde se identific una mayor cantidad de atractivos fueron en orden descendente: Los Andes, Putaendo y San Felipe.
El 62% del total de atractivos logr una jerarquizacin 1, condicin que refleja un rasgo llamativo, capaz de motivar corrientes tursticas locales o de interesar a visitantes de mercados internos o externos que hayan llegado al rea especifica por otras motivaciones tursticas. Las distribuciones de las jerarquas por comuna se sealan en Tabla 1.6.
43
Tabla 1.5. Resumen Categoras de Atractivos Tursticos por comuna

CATEGORAS Museos y manifestaciones Folcklore culturales, testimonios de culturas del pasado 5 15 2 3 1 1 1 12 8 2 0 50 0 2 3 1 1 1 0 5 0 0 0 13
COMUNA
Sitios Naturales 0 7 4 0 1 2 0 2 2 5 1 24
Realizaciones tcnicas, cientficas o artsticas contemporneas 0 2 2 1 2 1 3 5 6 0 0 22
TOTAL
Calle Larga Los Andes San Esteban Rinconada Catemu Llay Llay Panquehue Putaendo San Felipe Santa Mara Valle TOTAL
5 26 11 5 5 5 4 24 16 7 1 109
Fuente: Catastro Turstico. Etapa N 1 del proyecto, Diseo de la Imagen Turstica Territorial del Valle de Aconcagua, Plan de Marketing del Destino e Implementacin Inicial. Marketek Consulting, 2008.
COMUNA Calle Larga Los Andes San Esteban Rinconada Catemu Llay Llay Panquehue Putaendo San Felipe Santa Mara Valle TOTAL
0 2 10 2 3 3 3 1 8 4 1 0 37
JERARQUAS 1 2 3 0 15 1 7 2 2 0 2 0 2 0 3 0 16 0 12 0 5 1 1 0 68 4
3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
TOTAL 5 26 11 5 5 5 4 24 16 7 1 109
Tabla 1.6. Resumen Jerarquizacin de Atractivos Tursticos por comuna

Fuente: Catastro Turstico. Etapa N 1 del proyecto, Diseo de la imagen turstica territorial del Valle de Aconcagua, Plan de Marketing del destino e implementacin inicial. Marketek Consulting, 2008.
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En menor cantidad, 37 atractivos, tienen jerarquizacin 0, los cuales no tendran mritos suficientes para ser considerados al nivel de las jerarquas superiores, pero que igualmente forman parte del patrimonio turstico, como elementos que pueden complementar a otros de mayor jerarqua en el desarrollo y funcionamiento de cualquiera de las unidades que integran el espacio turstico.
Solo 4 atractivos presentan jerarquizacin 2, vale decir, cuentan con rasgos excepcionales en un rea especfica, capaz de motivar una corriente (actual o potencial) de visitantes del mercado interno o externo, ya sea por s solo o en conjunto con otros atractivos contiguos. Tal es el caso del Centro de Ski Portillo, las Termas del Corazn y de Jahuel, y del Parque Autctono Privado San Francisco de Los Andes. Segn el anlisis realizado en el Catastro, los 11 atractivos tursticos ms importantes del Valle de Aconcagua, debido a la alta demanda de turistas (en comparacin con los atractivos del mismo Valle) que presentan, son:
Tabla 1.7. Principales Atractivos Tursticos del Valle de Aconcagua
1. Centro de Ski Portillo 2. Termas Baos El Corazn 3. Termas de Jahuel 4. Santuario Santa Teresa de Los Andes (Santuario de Auco) 5. Parque Autctono Privado San Francisco de Los Andes 6. Centro Invernal de Ski El Arpa 7. Via Errzuriz 8. Via San Esteban 9. Via Snchez de Loria 10. Via von Siebenthal 11. Quintessence, Criadero de Alpacas y Boutique
Fuente: Catastro Turstico. Etapa N 1 del proyecto, Diseo de la ImagenTursticaTerritorial del Valle de Aconcagua, Plan de Marketing del Destino e Implementacin Inicial. Marketek Consulting, 2008.
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1.4.2 Actividades Tursticas

Se ha identificado la realizacin de 21 actividades tursticas en el Valle, las cuales se detallan en el siguiente cuadro resumen:
Tabla 1.8. Resumen Actividades Tursticas Valle de Aconcagua.
1. Cabalgatas 2. Caminatas y paseos 3. Canyoning 4. Canopy 5. Escalada libre 6. Fotografa 7. Hiking 8. Kayakismo de ro
9. Mountainbike 10. Montaismo 11.Observacin de flora y fauna 12. Parapente 13. Paseos en bicicleta 14. Paseos en coches Victoria 15. Pesca Deportiva 16. Picnic
17. Rapelling 18. Rodeo 19. Ski de montaa (incl. ski libre y extreme, snowboard, snowshoeing, randonne, heliski) 20. Termalismo 21. Trekking
Se concluye entonces de la tabla anterior, que las actividades tursticas que se realizan en el Valle de Aconcagua se relacionan principalmente con los siguientes tipos de turismo:
Tabla 1.9. Tipos de Turismo Actuales del Valle de Aconcagua 1. Turismo de Naturaleza Esparcimiento en la Naturaleza Deportivo Aventura 2. Turismo de Intereses Especiales Religioso Enoturismo Termal
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1.4.3 Circuitos y Rutas Tursticas

En el Valle se han identificado 11 rutas y 1 circuito turstico, que se encuentran a disposicin del turista de manera estructurada, siendo reconocida su eficiencia y calidad. El mismo estudio referido anteriormente arroj el siguiente listado.
Sendero de Chile Ruta del Vino Ruta del Valle Ruta Religiosa Los Andes Ruta General Los Andes Ruta Turismo Aconcagua A.G. Ruta de la Virgen del Carmen Ruta del Cario Botado Ruta de los Pintores, Colores y Sabores. Ruta Histrica del Ejrcito Libertador Circuito Cultural El Almendral
En general, los programas se relacionan principalmente con Vias, Iglesias, Museos y atractivos naturales e histricos.
En el caso de los circuitos Ruta del Cario Botado y Ruta de los Pintores Colores y Sabores estn diseadas por los propios municipios en conjunto con los empresarios involucrados, con la finalidad de tener una oferta organizada para ofrecer principalmente a grupos. Cabe destacar la similitud entre la Ruta del Vino y la Ruta del Valle, donde sus diferencias solo recaen en la sustitucin de dos de sus atractivos, ellos son: Via von Siebenthal y Criadero de Alpacas.
Por su parte SERNATUR propone a travs de su portal dos rutas posibles de ser realizadas a nivel pas, destacando dentro del territorio Valle de Aconcagua las siguientes: Ruta del Vino incluye Via Errzuriz, El Almendral y Mendoza; y Ruta Termal, incluye Termas del Corazn, de Jahuel y Baos del Parrn, sin embargo, este ltimo no se presenta para el mercado internacional.
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1.4.4 Establecimientos de Alojamiento

El Valle de Aconcagua cuenta con 53 establecimientos de alojamiento, de los cuales se extrajo un muestra del 72% del total para su anlisis. A continuacin se entregan algunos detalles al respecto, con el siguiente cuadro resumen sobre distribucin y tipos de establecimientos:
Tabla 1.10. Tipos de establecimientos de alojamiento del Valle de Aconcagua, por comuna
Provincia Los Andes San Esteban Calle Larga TIPO ESTABLECIMIENTO TOTAL TOTAL CAPACIDAD PERSONAS COMUNAS Provincia San Felipe Santa Mara 2 2 Panquehue
Hotelero
Extra Hotelero
Hotel Hostal Hostera Lodge Residencial Cabaas Camping Residencia eclesistica TOTAL TOTAL POR PROVINCIA
10 9 3 1 3 6 5 1 38
1190 123 84 160 66 185 944 85 2837
5 2 1 1 1 3 13 21
2 2 1 1 2 8
1 1 17
3 1 2 1 1 8
Fuente: Catastro Turstico. Etapa N 1 del proyecto, Diseo de la Imagen Turstica Territorial del Valle de Aconcagua, Plan de Marketing del Destino e Implementacin Inicial. Marketek Consulting, 2008. (*) Residencia eclesistica
23
Se presenta una mayor concentracin de establecimientos tursticos en las comunas de Los Andes, Putaendo y San Esteban, por el contrario no se presenta oferta destacable en Catemu, Calle Larga, Llay - Llay y Rinconada.
En el Valle se refleja una fuerte capacidad hotelera y extrahotelera, donde los tipos de establecimientos ms significativos dentro del territorio son los hoteles y Hostales, con un 26% y un 24% respectivamente.
La capacidad de alojamiento del Valle de Aconcagua que se ha logrado catastrar es de 2.837 de los cuales 1.893 corresponden a plazas24 y 944 a capacidad de personas en sitios de
Casona de la comuna de Putaendo perteneciente a agrupacin eclesistica que actualmente ofrece alojamiento a grupos, sin generar mayor publicidad que folletera, y que se encuentran trabajando actualmente bajo el mismo RUT que la organizacin. Sin embargo, se encuentran en proyecto generar una unidad de negocio independiente y potenciar las instalaciones como establecimiento de Alojamiento Turstico.
23
San Felipe 1 2 2 1 6
Rinconada
Los Andes
Putaendo
Llay Llay
Catemu
48
camping. El territorio presenta en total 615 habitaciones, 43 cabaas y 205 sitios establecidos para acampar.
Del total, solo 5 establecimientos de alojamiento presentan clasificacin de estrellas, segn el registro oficial de SERNATUR ao 2008. Entre ellos los Hoteles de: Portillo (4 estrellas), Termas de Jahuel (4 estrellas), Termas del Corazn (4 estrellas), Hotel Los Andes (3 estrellas) y Hotel Plaza (3 estrellas).
1.4.5 Establecimientos de Alimentacin

En el Valle de Aconcagua se logr identificar a 72 establecimientos tursticos de alimentacin, de los cuales se extrajo un muestra del 50% del total para su anlisis. Contemplando solamente restaurantes con condiciones idneas para la atencin de turistas, no incluyendo fuentes de soda y cafeteras.
De la informacin que ha sido recopilada se presentan los siguientes antecedentes:
Tabla 1.11. Tipos de Comida de Establecimientos de Alimentacin del Valle de Aconcagua, por comuna
COMUNA Calle Larga Los Andes San Esteban Rinconada Catemu Llay Llay Panquehue Putaendo San Felipe Santa Mara SUBTOTAL TOTAL CANTIDAD 2 11 5 1 2 1 0 6 8 0 36 TIPO DE COMIDA TOTAL TRADICIONAL INTERNACIONAL MIXTA Chilena Carnes y Parrilladas Mixta General Especialidad 1 1 2 3 3 1 4 11 2 2 1 5 1 1 2 2 1 1 0 4 1 1 6 1 1 1 2 3 8 0 14 5 4 1 4 8 36 23 5 8
24
Correspondiente a camas disponibles por persona.
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Las comunas con mayor oferta de establecimientos de alimentacin corresponden a Los Andes y San Felipe, que adems coinciden con las mayores capacidades de acogida de personas de la zona. Mientras que en las comunas de Panquehue y Santa Mara no se encontraron establecimientos significativos.
La capacidad total del Valle de Aconcagua para acoger turistas en establecimientos de alimentacin, alcanza las 8.765 personas (sillas). De los cuales el 67% ofrece comida tradicional, un 8% internacional y 25% mixta, es decir combina los tipos anteriores.
La comida tradicional es principalmente de tipo chilena, seguida por carnes y parrilladas y mixta, mientras que la internacional presenta su mayora en las especialidades, tales como: pescados y mariscos, rabe, italiana, mexicana y francesa.
Aquellos restaurantes que presentan mejores condiciones para la atraccin de turistas, ya sea, por presentar instalaciones y/o comida tpica destacable, alguna caracterstica singular o excelente calidad de atencin, son los siguientes:
Restaurante Los Pimientos de Auco Arunco Restaurante Restaurante Casa Vieja La Table du France Restaurant Restaurante El Sauce Restaurante Casa e Campo La Bodeguita de Muoz Restaurante Via El Monasterio Restaurante Puro Campo Restaurante La Ruca Don Tito
Por su parte algunos establecimientos de alojamiento, tambin cuentan con restaurantes aptos para el acceso de turistas, que no necesariamente son huspedes del lugar, entre ellos destacan:
50
Tabla 1.12. Establecimientos de Alojamiento del Valle de Aconcagua, con Restaurante
CODIGO N
COMUNA
NOMBRE
TIPO
REST.
PROVINCIA DE LOS ANDES A - 100 A - 102 Los Andes A -103 A -105 A -106 A - 200 A - 201 San Esteban A - 203 A - 206 PROVINCIA DE SAN FELIPE A - 600 Panquehue A - 700 A - 703 Putaendo A - 704 A - 706 San Felipe A - 804 A - 900 Santa Mara A - 901
Hotel Portillo Hotel Don Ambrosio Hotel Plaza Hostera Rucahue Hostera Los Ventisqueros de Guardia Vieja Termas El Corazn Hotel, Spa y Convention Center Hosteria La Gringa San Francisco Lodge Hotel Ro Colorado Camping Los Manantiales de Panquehue Hostal del Pintor Hosteria La Estancia de Putaendo Turismo Ro Putaendo Casa Lo Vicua Hotel Reinares Termas de Jahuel Hotel & Spa Hotel San Francisco
Hotel Hotel Hotel Hostera Cabaas Hotel Hosteria Cabaas Hotel Camping Hostal Hosteria Cabaas Residencia eclesiastica Hotel Hotel Hotel TOTAL
360 34 100 60 200 340 25 400 100 50 10 100 30 60 40 500 40 2.449
1.4.6 Servicios Complementarios

En relacin a aquellos servicios que logran complementar la oferta turstica y hacen ms satisfactoria la estada del turista en el Valle de Aconcagua, se entregan los siguientes antecedentes:
Eventos: En cuanto a los eventos programados que desarrollan las comunas, los ms representativos se presentan contabilizados a continuacin: - Fiestas religiosas - Ferias populares, costumbristas y productivas - Ferias, exposiciones y concursos - Festival de la cancin, msica y/o baile - Deportivos - Aniversarios comunales : 22 : 21 :6 :9 :2 : Uno por comuna
51
Esparcimiento: - Diversin nocturna (Pub, Bares y discoteque) : 11
- Diversin al aire libre (presentan actividades de recreacin : 17 al aire libre)
Comercio: El comercio de la zona que se ha considerado, es aquel con mayor relacin para el desarrollo de la actividad turstica, principalmente en lo relativo a la adquisicin de souvenir o recuerdos folclricos o tpicos de la zona. Estos se presentan, ya sea como empresas, o como personas naturales.
- Artesana - Productos Agropecuarios - Otros (Gelateras, pasteleras, confiteras, libros y servicios)
: 56 : 67 : 20
Empresas de Turismo: Aquellas empresas de turismo que se encuentran fsicamente en la zona del Valle de Aconcagua y que entregan servicios para la misma rea, denominados Operadores Tursticos Locales son: - Turismo Valle de Jahuel - Orolonco Aventura - Aconcagua Adventure, ecoturismo y expediciones - Servicios Andinos - Maitenes Expediciones - Turismo Valle de Aconcagua - Country Andes Adventure
Complementariamente, se identificaron 26 personas que realizan labores de Gua de Turismo en el Valle de Aconcagua.
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Informacin Turstica: Las principales fuentes de informacin turstica del Valle de Aconcagua de forma presencial, se resumen en el siguiente cuadro:
OFICINAS DE INFORMACIN TURSTICA COMUNA DESCRIPCION Centro de Atencin al Visitante Turismo Aconcagua A.G. Oficina de Informacin Turstica SERNATUR Paso Los Libertadores Kiosco de Informacin Turstica Comunal (I. Municipalidad de Putaendo) Departamento de Turismo Productivo (I. Municipalidad de Putaendo) UBICACIN Av. Santa Teresa 333 (Martes a Viernes de 9 a 18 hrs. - Sbado, Domingo y Festivos de 10 a 14 hrs.)
Los Andes
Putaendo
San Esteban
San Felipe
Paso Los Libertadores (Solo meses de Enero y Febrero - Lunes a Domingo de 10:30 a 18:30 hrs.) Plaza de Armas (Sbado y Domingo de 11:00 a 17:30 hrs.) San Martn 116 (Lunes a Viernes de 8:30 a 13:30 hrs.) Feria artesanal cercano a Plaza de Armas Kiosco de Informacin Turstica Comunal (Temporada estival, fines de semana) Oficina de Turismo (I. Municipalidad de IIustre Municipalidad de San Esteban - Av. 26 de San Esteban) diciembre 654 (Lunes a Viernes de 9:00 a 17:00 hrs.) Oficina de Informacin Comercial y Calle Toro Mazote esquina Merced (Lunes a Viernes Turstica (ACTA) de 10:00 a 14:00 hrs. y de las 16:00 a 18:00 hrs.) Oficina de Informacin Turstica CIEM El Almendral (Martes a Viernes de 10:00 a 13:00 y de Almendral (Red Comunitaria) 15:00 a 18:00 hrs.)
Adems se contabilizaron 7 sitios web de relevancia que entregan informacin turstica del territorio, aparte de los 10 de cada una de las comunas del Valle.
1.4.6 Canales de Comercializacin Actuales
Adems de los canales internos del territorio nombrados anteriormente, como las empresas de turismo y oficinas de informacin, existen a nivel nacional operadores tursticos que promocionan el Valle tomando en cuenta atractivos especficos, los cuales se describen a continuacin:
Centro de Ski Portillo: Empresas como ATN Chile (Actino Travel Net), Aquamotion, Chirak Tour Operador, Cocha, Ekatour, Go Chile, Protours, Turismo Austral, Andina del Sud a travs de Turistour y VisitChile Reps ofrecen programas en general por 8 das y 7 noches, que incluyen andariveles, alojamiento en el hotel y traslados. Por su parte la empresa KL Adventure S.A. ofrece Heliski en el centro y el operador First Premium Travel lo incorpora dentro del
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programa Ski en la Cordillera de Los Andes, junto con otros atractivos de nieve de la zona central como Valle Nevado y El Colorado. Centro Termal Termas de Jahuel: Empresas como ADS Mundo, Cocha y First Premium Travel, ofrecen programas al centro sin mayor especificacin de lo que incluye, que duran entre 3 y 4 das.
Vias: Las empresas Turismo Austral y Vips Travel Service ofrecen programas donde se comercializan las vias del territorio, tales como Via Errzuriz, San Esteban y von Siebenthal.
Adems, existen grandes operadores tursticos nacionales que comercializan rutas propias, reuniendo un conjunto de atractivos y servicios del Valle de Aconcagua de los cuales se entrega una breve descripcin a continuacin, en conjunto con otras empresas de turismo regionales:
Tabla 1.13. Operadores Tursticos Nacionales y Regionales que Comercializan actualmente el Valle de Aconcagua
Empresa
Oferta La otra ruta: Via Snchez de Loria, comida tpica y cermica en San
Patacam Experience
Esteban, Via San Esteban, petroglifos cerro Paidahuen Valle de Aconcagua Via y Petroglifos Half day: tour San Felipe, Via San Esteban (recorrido, degustacin y charla), petroglifos y caminata cerro Paidahun.
VisitChile Reps
Vias y termas: Via Errzuriz, Via El Monasterio, Via Mendoza, Termas de Jahuel, Via San Esteban, Via Snchez de Loria, Termas del Corazn. Ruta del Vino, Valle de Aconcagua y Casa Blanca: Tour por Valle de
Turismo
Faritour Casablanca, y dos o ms vias de la zona. Degustacin de vinos (opcional) y gua local. Centro de Ski Portillo: Hotel Portillo y Laguna del Inca.
(Via del Mar)
Bohemia (Mar Ltda.) (Valparaso) in
Tour Tour
City Tour Portillo: Quillota y Calera, Los Andes, via artesanal., mirador "El salto del Soldado", "Hotel Portillo" y "Laguna del Inca". City Tour Vias Artesanales: Via artesanal, paseo por el fundo (charla), degustacin de vino y empanada chilena, criadero de caballos chilenos, restaurante en Olmu, visita a Via artesanal con produccin de Chicha.
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Ruta del Vino Valle de Aconcagua: Valle de Aconcagua. Visita vias con degustacin. Gana Turismo City Tour Sor Teresa de Los Andes: San Felipe (visita a via), Los (Valparaso) Andes, Rinconada de Silva (cristo tallado) y Santuario de Sor Teresa de Los Andes. City Tour Portillo: Salto del Soldado y Portillo. Ruta Portillo y Los Andes: Desde Valparaso. Laguna del Inca y centro Turismo Weippert invernal Portillo. (Via del Mar) Excursin Portillo: Desde Santiago. Laguna del Inca y centro turstico e invernal de Portillo.
Finalmente, se identifican algunas de las empresas internacionales, de pases como Argentina, Uruguay y USA, que incorporan al Valle de Aconcagua dentro de sus programas de turismo emisivo, tal como se detalla a continuacin:
Tabla 1.14. Operadores Tursticos Internacionales que Comercializan actualmente el Valle de Aconcagua
Cabalgata cruce de Los Andes: 08 das. Los Andes, inicio cabalgata (sector Los Patos), Las Tejas, El Cinego, cruce de frontera, campamento Guio Argentina Tours en Valle Hermoso, vista del Cerro Aconcagua, Rancho de Lata, Pen Colorado, cruce de las altas cumbres a 4500mts de altura, cuesta del Espinacito, Hornillas, traslado hasta Uspallata (noche en albergue) y cena de despedida. Cordillera al Sol: 02 noches de alojamiento en Mendoza, 04 noches de alojamiento lvaro Turismo Uruguay Gimeno City tour en Mendoza en con Cerro de la Santiago Gloria
(AGT) Bodegas y Dique Cipolletti, cruce de la cordillera, Potrerillos, Uspallata, Penitentes, Puente del Inca, Mirador del Aconcagua, Las Cuevas, tnel Cristo Redentor, Laguna el Inca, Portillo, Caracoles, Valle del Aconcagua. City tour en Santiago, Via del Mar, Valparaso e Isla Negra.
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Sudamerican Tours - Argentina
Santiago y Termas de Jahuel City and Spa: Areo Santiago: 03 noches con desayuno - City Tour. Termas de Jahuel: 03 noches con pensin completa - Traslados Chile Snowcat Skiing: Centro de Ski El Arpa. Chile Ski Resort Portillo: 07 noches. Hotel Portillo u Octagon Lodge, cuatro comidas al da, billetes de avin. Chile Ski Resort Tour: 08 das. Tour a Viedo Clsico en Santiago, Centro de Ski Portillo y Laguna del Inca, Centro de Ski Valle Nevado, El Colorado y La Parva. Chile Wine day Tour Aconcagua Valley: Visita Vias Errzuriz, von Siebenthal o San Esteban. Almuerzo chileno en Hotel Casa San Regis.
Santiago Adventures Santiago - USA
Chilean Wine & Culture Tour Itinerary: 08 das. City Tour Santiago, San Antonio, Isla Negra, Quintay, City Tour Valparaso y Via del Mar, Valle de Aconcagua (Vias Errzuriz, y San Esteban con sus petroglifos. Almuerzo Casa San Regis), Parque Nacional Aconcagua (Argentina), Visita Centro de Ski Portillo y Laguna del Inca, Valle del Maipo y Cachapoal, Valle del Maipo y Pirque. Chilean Wine Fanatic`s Tour: 09 das. City Tour Santiago, Valle del Maipo (Vias Concha y Toro, Tonelera y Antiyal), Valle de Aconcagua (Via von Siebenthal, via San Esteban y Casa San Regis), Valle de Casablanca, Valle de San Antonio (Casa Marn), Valle del Cachapoal, Valle de Colchagua y Curic.
FUENTE: Elaboracin propia, ao 2008.
56
1.5
ANLISIS DE LA DEMANDA
En cuanto al anlisis de la demanda turstica en el Valle de Aconcagua, se consideran distintos factores influyentes en su desempeo, entre los cuales se sealan factores econmicos y demogrficos de los mercados emisores, factores geogrficos y socioculturales del territorio, adems de la seguridad y movilidad, destacando la gran influencia que hoy da recae en los medios de comunicacin de masas, como la televisin y la prensa.
No obstante, es importante destacar la carente informacin respecto de la demanda turstica en el territorio de Aconcagua, por lo que solo se entregarn antecedentes respecto a la situacin nacional y otros detalles menores relativos a algunas fuentes puntuales de la zona. Esta situacin se repite con frecuencia en los diferentes destinos tursticos del pas, debido a que no existe en Chile en la actualidad una poltica que de prioridad a la realizacin de estudios estadsticos sobre el turismo.
1.5.1 Demanda Nacional a) Turistas Internacionales
Segn las estadsticas de turismo receptivo realizado por el Servicio Nacional de Turismo (SERNATUR), ao 2007, se recopil y analiz la informacin con la finalidad de conocer cul o cules son los principales grupos de extranjeros que visitan Chile, considerando el lugar de residencia y entradas al pas segn los distintos pasos fronterizos de los mismos.
i) Nmero de Llegadas
El total de turistas extranjeros que visit Chile, sin contabilizar excursionistas, segn lugar de residencia el ao 2007, fue de 2.506.756 personas y est compuesto principalmente por residentes de Amrica, correspondiendo al 78%, y Europa que representa un 17%. Por otro lado, a Oceana pertenece el 2% al igual que el continente Asitico y un 1% a otras partes del mundo. En el siguiente cuadro es posible apreciar los porcentajes por continente de residencia.
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Tabla 1.15. Llegada de Turistas segn Continente de Residencia, ao 2007
Continente de Residencia N Turistas % Turistas Amrica Europa Oceana Asia Resto del Mundo Total 1.967.792 414.598 46.183 48.275 29.908 2.506.756
Receptivo 2006.
78 17 2 2 1 100
Fuente: Elaboracin propia, 2008, en base a informacin extrada de SERNATUR Comportamiento del Turismo
De acuerdo a los antecedentes anteriores se identifican aquellos pases de los distintos continentes con mayor demanda turstica en Chile, reflejado en la siguiente tabla resumen:
Tabla 1.16. Pases con Mayores Emisiones hacia Chile, ao 2007

Pases de Residencia Argentina Bolivia Per Brasil Estados Unidos Alemania Espaa
Inglaterra
No de Turistas 760.708 271.934 252.626 228.779 204.538 71.170 68.557 64.029 61.069
Francia
Fuente: Comportamiento del Turismo Receptivo 2007.SERNATUR
El mercado turstico chileno se encuentra muy concentrado en los 3 pases fronterizos: Argentina, Bolivia y Per, reuniendo aproximadamente el 51% del total, ms de 1,2 millones de llegadas. Es as que solamente Argentina representa casi un tercio del total anual de turistas extranjeros llegado al pas.
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Luego de los pases fronterizos, los mayores aportes en cuanto a volumen de llegadas lo realizan los mercados de Estados Unidos y Brasil. Ms atrs le siguen Alemania, Espaa, Inglaterra y Francia.
Es importante precisar que, durante la ltima dcada, la cuota de mercado de los pases sudamericanos paulatinamente ha cedido importancia frente a los mercados de larga distancia.
II) Principales vas de acceso:
Las principales vas de acceso de los turistas a Chile son la Ruta 5, principal arteria de comunicacin terrestre en el pas, y el Aeropuerto Comodoro Arturo Merino Bentez. Durante el ao 2006 la mayor parte de los turistas que vinieron a nuestro pas lo hicieron por alguna va de acceso terrestre (el 55% del total), reflejado en un 13,5% ms que el ao anterior. La va area es segunda en importancia (41%), alrededor de 900 mil llegadas de turistas, lo que representa un alza en torno al 6% con respecto al ao anterior. Mucho ms lejos se encuentran los puertos martimos, con el 4% del total.
Con respecto a los principales lugares de entrada al pas, el Aeropuerto Comodoro Arturo Merino Bentez sigue siendo el ms importante, concentrando casi el 39% del total de llegadas, y a su vez el 69% del total del gasto turstico. Ubicado igualmente en la zona central del pas, le sigue el paso fronterizo Los Libertadores, el cual concentra casi el 15% del total de llegadas, y se constituye como la va ms utilizadas por los turistas argentinos (70% el total de llegadas). Seguido en importancia estn el paso fronterizo con Per, Chacalluta Terrestre, que concentra el 10% de las llegadas, y posteriormente se encuentran los pasos Chungar y Colchane fronterizos con Bolivia, con el 5 y 4%, respectivamente.
En el siguiente cuadro se seala informacin detallada sobre accesos ms utilizados para ingresar a Chile, el Aeropuerto Comodoro Arturo Merino Bentez y el paso Los Libertadores:
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Tabla 1.17. Ingresos por pasos nacionales ms importante, por continente, ao 2006.
CONTINENTE PASO LOS LIBERTADORES Amrica del Sur Amrica Central y el Caribe Amrica del Norte Europa Resto del mundo Total 289.354 913 9.734 21.925 4670 326.596
Pasos Fronterizos 2006.
AEROPUERTO ARTURO MERINO BENITEZ 384.974 16.852 196.421 214.186 62.956 875.389
Fuente: Elaboracin propia, 2008, en base a informacin extrada de SERNATUR Llegadas Internacionales segn
En cuanto a los turistas del continente americano, queda de manifiesto que quienes ms utilizan estos pasos son los residentes de Argentina, Estados Unidos y Brasil. Los Europeos, tambin visitan Chile utilizando los mismos pasos de entrada, sin embargo existe una clara preferencia al medio areo en comparacin con el terrestre, ya que en general llegan directamente al Aeropuerto Internacional por motivos de distancia.
En este sentido, en el periodo comprendido desde enero a noviembre de 2007, el paso Los Libertadores, percibi el 13,3% del total de llegadas terrestres registradas.
Grfico 1.7. Total de Llegadas Nacionales por Paso Los Libertadores, segn nacionalidad
Fuente: Llegadas internacionales segn pasos fronterizos 2006, SERNATUR.
60
A travs de los puertos de Chile tambin acceden turistas extranjeros, por medio de cruceros principalmente en temporada estival. El mayor movimiento se estima para el puerto de Valparaso, en efecto, durante el perodo 2007-2008 recalaron un total de 49 embarcaciones, donde un nmero superior a cien mil tripulantes y pasajeros visitaron durante los meses de octubre y abril la ciudad de Valparaso y sus alrededores.
III) Ingreso de Divisas
Un punto relevante al momento de referirse a los turistas internacionales es la importancia que tienen aquellos de larga distancia como Norteamericanos, Europeos y Asiticos, por sobre los pertenecientes a pases fronterizos, quienes si bien son mayores en nmero de visitas no lo son en el ingreso de divisas que generan, ya sea por el tipo de servicio que utilizan o por la cantidad de das que permanecen en el pas.
Los extranjeros provenientes de Amrica que ms aportan en divisas proceden de Estados Unidos, Argentina y Brasil. En promedio contemplan una permanencia de 10,5 das y un gasto de US$ 52,8 por persona, lo que se traduce finalmente en US$ 609.758.376 por ingreso de divisas.
Con referencia a los turistas provenientes del continente europeo, los que ms aportan en divisas son aquellos que proceden de Espaa, Alemania y Francia. En promedio contemplan una permanencia de 17,8 das y un gasto diario de US$52,53 por persona, traducindose finalmente en US $220.160.636 por ingreso de divisas. En la siguiente tabla se expone el aporte de divisas de los turistas segn rea geogrfica y especficamente por pas:
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Tabla 1.18. Ingreso de Divisas - Turistas Extranjeros

Pas De Residencia N Visitantes AMERICA EE.UU Argentina Brasil Per Canad EUROPA Espaa Alemania Francia Inglaterra ASIA Japn China OCEANA Australia 37.560 18,7 41,6 29.218.675 10.520 7.167 12,3 8,3 74,6 123,5 9.652.942 7.346.533 67.556 64.948 53.717 57.972 14,3 21,4 20,8 14,6 64,1 40,5 46,7 58,8 61.923.856 56.290.432 52.178.545 49.767.803 216.384 780.075 187.103 242.869 41.563 14,7 8,5 8,8 6,0 14,7 61,9 28,5 84,2 36,2 53,2 196.894.293 188.973.169 138.635.839 52.751.147 32.503.929 Permanencia promedio Gasto promedio diario Ingreso de Divisas
Fuente: Elaboracin propia, 2008 , en base a informacin extrada de SERNATUR Comportamiento del Turismo Receptivo 2006.
Los turistas provenientes de Argentina que visitan Chile, si bien superan ampliamente en nmero al resto americano, se encuentran en general en clara desventaja con respecto a sus promedios de permanencia (8,5 das) y gasto individual (US$28,5). Situacin opuesta se reconoce en los turistas de Canad, quienes se destacan por su nivel de gasto y permanencia, no obstante el nmero de visitantes es bajo.
Espaa presenta el ms alto gasto promedio diario del continente europeo, mientras que Alemania destaca por su nivel de permanencia. d) Motivo del viaje:
Los motivos de viaje, ya sea por vacaciones, negocios y visita a familiares y amigos, se presentan a continuacin por continente, derivado de los 12 pases ms relevantes mencionados anteriormente:
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Tabla 1.19 Principal Motivo de Viaje de los Turistas Extranjeros
Motivo del Viaje Vacaciones Negocios Visita Familiares y/o Amigos Total
Amrica 841.140 277.211 272.827 1.391.178
Europa 175.567 36.848 21.872 234.287
Asia 11.578 4.813 437.810 454.201
Oceana Total Continentes 28.175 1.056.460 6.020 324.892 4.495 737.004 38.690 2.118.356
Porcentaje 49,9% 15,3% 34,8% 100,0%
Fuente: Elaboracin propia, 2008, en base a informacin extrada de SERNATUR Comportamiento del Turismo Receptivo 2006.
De acuerdo a estos datos, se tiene entonces que los turistas extranjeros provenientes de los 12 pases del mundo que con mayor frecuencia entran a Chile, lo hacen en un 49,9% por motivos de vacaciones, un 15,3% por motivos de negocios y un 34,8% lo hacen para visitar familiares y/o amigos.
Grfico 1.8. Llegada a Chile de Turistas Extranjeros segn Motivo de Viaje.
EE.UU
EE.UU
Argentina
Vacaciones
Argentina
Negocios
Visita Familiares y/o Amigos
Fuente: Elaboracin propia, 2008, en base a informacin extrada de SERNATUR Comportamiento del Turismo Receptivo 2006.
El grfico anterior, refleja que por vacaciones constituye la motivacin que con mayor frecuencia presentan los turistas provenientes de Argentina, Per y Estados Unidos. No obstante, cabe sealar que los turistas argentinos lideran las visitas por los tres tipos de motivos, es decir, vacaciones, negocios y visita a familiares y amigos.
Argentina
EE.UU
Brasil
Per
Per
450.000 400.000 350.000 300.000 250.000 200.000 150.000 100.000 50.000 0
63
Sobre la base de cifras de SERNATUR, entre los destinos preferidos de los turistas extranjeros se encuentra la zona de Valparaso, Via del Mar y Reaca, representando un 35,4% del total para el ao 2006, por su parte la ciudad de Santiago capta el mayor porcentaje, con un 44,1% de las preferencias.
iv) Turistas de Cruceros
El perfil de los turistas que llega a Valparaso en su mayora son jubilados, con un promedio de edad estimado de 60 aos, y en el ltimo tiempo en los cruceros ms econmicos se encuentran algunas familias con nios, especialmente de Mxico y Brasil. La motivacin principal de los pasajeros de estos cruceros es la navegacin por los canales del sur de Chile y conocer Cabo de Hornos.
La mayor proporcin de pasajeros proviene de EEUU (47%), Alemania (12%), Inglaterra (11%) y Mxico (9%). Es relevante considerar que dentro del mercado mundial de cruceros Sudamrica slo representa el 1.8%, existiendo un significativo potencial de crecimiento.
b) Turistas Nacionales
Con respecto a los turistas nacionales, a travs del estudio llamado, Chile: Perfil del Turista y Comportamiento del Turismo Interno segn Macrozonas de la temporada estival Diciembre de 2006 a Marzo de 2007, se ha podido recopilar a travs de una muestra, significativa informacin relativa a la conducta del turista vacacional de acuerdo a las macrozonas geogrficas donde ste reside, las cuales son: Norte (Regiones de Tarapac, Antofagasta, Atacama y Coquimbo); Centro (Regiones de Valparaso, OHiggins y Maule); Regin Metropolitana; Sur (Regiones de Bio-Bo, Araucana y Los Lagos) y Austral (Regiones de Aysn y Magallanes).
A continuacin se presenta un cuadro resumen de los resultados por macrozonas con respecto a viajes por vacaciones:
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Tabla 1.20. Viajes por Vacaciones en Temporada de Verano, dic 2006 a marzo de 2007
Macrozonas Norte Centro Sur Austral Regin Metropolitana Viaj en Vacaciones Si No 42,0% 58,0% 46,2% 53,8% 47,6% 52,4% 44,9% 55,1% 59,8% 40,2% Si viaj, fue: Slo dentro del pas Slo fuera del pas 85,4% 11,3% 92,8% 5,5% 90,2% 8,0% 64,5% 27,1% 91,6% 5,8% Dentro y Fuera del pas 3,3% 1,7% 1,8% 8,4% 2,6%
Fuente: Elaboracin propia, 2008, en base a Chile: Perfil del Turista y Comportamiento del Turismo Interno segn Macrozonas, temporada estival Diciembre 2006 a Marzo de 2007, de SERNATUR.
Del cuadro anterior se concluye que quienes ms viajan en vacaciones son los residentes de la Macrozona Regin Metropolitana, con aproximadamente un 60% de los encuestados. Sin embargo en las restantes macrozonas se logra identificar una mnima brecha entre quienes viajan de vacaciones y quienes no lo hacen. Por lo tanto se puede inferir que alrededor del 48%, casi la mitad de los residentes nacionales, viajan en sus vacaciones a diferentes destinos, donde un 85% de los mismos solo lo hacen dentro del pas y un 3,6% tanto fuera como dentro del territorio nacional.
a) Razones de eleccin del destino
De igual manera, se concluye del estudio referido, que entre las principales razones de los chilenos para elegir el destino final de sus vacaciones, en primera instancia se encuentran las recomendaciones de amigos, familiares y otros, los que superan ampliamente a otras razones como la cercana, entorno / paisaje, por tener casa en ese destino o simplemente por conocer. De esta forma, los resultados indican que el boca a boca es el medio de informacin ms importante al momento en que los chilenos deciden sobre sus destinos de viaje, primando la confianza en la experiencia que sus cercanos han tenido anteriormente.
Asimismo, cabe destacar informacin respectiva a las 3 actividades que mayormente realizan los turistas en su destino principal, discriminados segn macrozona de residencia.
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Grfico 1.9. Principales Actividades Realizadas por los Turistas, segn Macrozona de Residencia
80,0% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% Playa Playa Lugares Tpicos Visitas Culturales Lugares Tpicos Playa Visitas Culturales Playa Lugares Tpicos Playa 0,0% Lugares Tpicos Visitas Culturales R.M Eventos Lugares Tpicos Centro Eventos
Norte
Sur
Austral
Del grfico anterior, es posible deducir que la Actividad de Playa, constituye la mayor preferencia, seguida de la Visita a lugares tpicos, los eventos culturales y/o de entretencin para las zonas norte y centro, y visitas culturales para zonas Sur, Austral y Regin Metropolitana.
Por otra parte, siendo Chile un pas cuya oferta turstica internacional est orientada a la naturaleza; se da que en el caso del turismo interno, los residentes a nivel general prefieren este tipo de turismo y sus derivados como es el Turismo de Aventura.
b) Tiempo de eleccin, planificacin y pernoctacin del viaje
En base al estudio en cuestin, se ha determinado los tiempos utilizados por los turistas tanto de anticipacin de la eleccin del viaje y de planificacin, como de su periodo de permanencia, lo cual se refleja a continuacin:
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Tabla 1.21. Planificacin del Viaje y Permanencia en el Destino.

Macrozonas Norte Centro Sur Austral Regin Metropolitana Promedio Nacional Tiempo de anticipacin en la eleccin del destino (meses) 2,2 2,2 2,1 3,7 2,1 2,46 Tiempo utilizado en la Planificain del viaje (das) 17,1 10,8 8,1 13,8 10,5 12,06 N noches en destino principal 12,6 10,3 9,4 16,6 12,7 12,32
En promedio, los chilenos deciden con 2,5 meses de anticipacin el lugar donde irn a vacacionar, tomndoles aproximadamente 12 das la planificacin del viaje. En cuanto a la permanencia en el destino principal, en promedio los chilenos se quedan 12,3 noches.
c) Gasto turstico
Los datos de la Cuenta Satlite de Turismo ao 2003, develan que se realiz un consumo turstico de 6.186 millones de dlares, de los cuales el 63,5% fue realizado por el Turismo Interno. Tabla 1.22. Estructura de Gastos Turismo Interno, ao 2003
Consumo Turstico Total (MMUS$) 6.186 Estructura de Gasto Servicios de Hotelera Servicios de Comercio al por menor Servicios de Restaurante Servicio de Transporte Servicios de Agencias de Viajes S/I: Sin Informacin
Consumo Turismo Receptor 17,9% 23,1% 21,9% 15,2% 27,5% S/I
Consumo Turismo Interno 63,50% 9,1% 21,0% 16,9% 32,0% 12,3%
Consumo Turismo Emisor 18,60% S/I S/I S/I S/I S/I
Fuente: Elaboracin propia, 2008, en base a Cuenta Satlite de Turismo ao 2003 elaborado por SERNATUR.
67
El principal tem de gasto del turismo interno est constituido mayormente por los servicios de transporte y comercio al por menor. Mientras que en turismo receptivo igualmente el principal tem de gasto corresponde al transporte, seguido de servicios de hotelera.
1.5.2 Demanda Local

Con respecto al territorio Valle de Aconcagua, el Centro de Informacin al Visitante de Los Andes, contabiliz durante el ao 2007, la llegada de 4.711 turistas, de los cuales un 82% correspondi a nacionales y el restante 18% a internacionales. Se destaca que los turistas nacionales presentan mayor demanda entre los meses de agosto y octubre, mientras que los de origen extranjero presentan un notorio aumento en los meses de enero y febrero. Sin embargo, dichos datos solo reflejan la cantidad de turistas que han hecho consultas en el centro y que han sido registrados, y no el universo completo en el territorio.
Por su parte el Santuario de Santa Teresa de Los Andes, si bien no cuenta con estadsticas especficas de visitantes al lugar, ha estimado que mensualmente llegan entre 20.000 a 30.000 personas, lo cual aumenta significativamente en la peregrinacin que se realiza anualmente, con alrededor de 100.000 personas en un da (capacidad mxima del santuario 60.000 fieles). Sin embargo, dicha estimacin se ha realizado contabilizando solo la informacin que les han brindado las mismas organizaciones y buses que llegan al Santuario.
La Autopista Los Libertadores, presenta estadsticas especficas de la plaza de peaje Chacabuco, la cual se ubica en una de las dos entradas principales al Valle.
Se presenta un aumento del 4% en el paso de vehculos desde el ao 2006 al 2007. En ambos aos existe una clara relevancia de los vehculos de tipo autos, camionetas y motos. Sin embargo, si se considera que los buses en general transportan a 44 pasajeros, tanto los totales anuales como el especfico para ese tipo de vehculo aumenta considerablemente su porcentaje.
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Tabla 1.23. Paso de Vehculos por Peaje Chacabuco, aos 2006 y 2007
Fuente: Elaboracin propia, 2008, sobre la base de informacin entregada por el Ministerio de Obras Pblicas (MOP). Nota: No se consideran el paso de camiones.
Suponiendo que el total de vehculos ingresados transportan turistas, en el grfico siguiente se logra apreciar la estacionalidad en el Valle, debido a que los meses con mayor flujo, en ambos aos, en orden descendente, corresponden a diciembre y octubre, mientras que el nmero menor se presenta en junio. No obstante, el resto del ao no existe un comportamiento ordenado y similar entre los aos analizados.
Grfico 1.10. Estacionalidad de Paso de Vehculos por Peaje Chacabuco, 2006 y 2007
200.000 150.000 100.000
2006
50.000 0
2007
E ne F eb M ar
A br
M ay
J un
J ul
Ag o
Se pt
O ct
N ov
D ic
69
1.6
DIAGNSTICO
El diagnstico corresponde a uno de los procesos ms relevantes dentro del desarrollo del Plan de Marketing, debido a que identifica y destaca aquellos factores que afectan actualmente positiva o negativamente la actividad turstica del territorio, etapa que antecede
indefectiblemente el proceso de generacin de estrategias.
En este sentido, a travs de un anlisis introspectivo del destino se distinguen las fortalezas y debilidades a considerar en trminos estratgicos, as como tambin, se realiza un registro detallado de factores que circunscriben el contexto externo en el que se desarrolla el presente Plan, reconociendo de manera consecuente las amenazas y oportunidades que le afectan en forma directa o indirecta.
1.6.1 Anlisis interno
En la tabla que se exhibe a continuacin, se sintetiza la presencia de diversos factores internos presentes en el territorio en estudio, indicando por un lado las fortalezas y por otros las debilidades detectadas.
Se entiende por fortalezas, aquellas destrezas y recursos con que cuenta el territorio, que deben ser potenciadas y rentabilizadas. Por el contrario las debilidades, se conceptualizan como aquellas carencias o dficit del territorio, que deben ser trabajadas y eliminadas.
FORTALEZAS Ubicacin Cercana y va de trnsito, a uno de los principales punto de ingreso de los turistas extranjeros Libertadores. Proximidad a las tres principales ciudades del pas, Santiago, Via del Mar y a Chile, el Paso Los
DEBILIDADES
Considerable distancia de algunas ciudades hasta las rutas de paso relevantes (Ej: LlayLlay, Catemu).
Valparaso, que presentan altos potenciales de demanda turstica nacional e
70
internacional. Historia, Cultura y Poblacin Fuerte conocimiento en mbitos y sentido culturales de e Falta de inversiones que mejoren los
pertenencia
establecimientos culturales. Escasa difusin regional y nacional de eventos culturales y de reconocimientos histricos del territorio. Dficit en el manejo de idiomas por parte de los prestadores de servicios tursticos. Falta de conciencia turstica.
histricos relevantes del territorio, por parte de actores relevantes de la actividad turstica. Amplia gama de antecedentes, vestigios y reconocimientos histricos del Valle y sus antiguos habitantes. Existencia de importantes artistas y pintores que realizan eventos y comercializan y/o exponen sus obras en el territorio.
Organizacin Existencia de alianzas estratgicas y Evolucin turstica desigual en las diferentes comunas del Valle de Aconcagua. Falta de compromiso por parte de la mayora de los municipios con respecto a la actividad turstica, ya que muchos no cuentan con encargado de financiamiento para comunal especfico para su
conformacin de grupos organizados para el desarrollo en conjunto de la actividad
turstica del Valle. Generacin de instancias de encuentro y discusin por parte de actores pblicos y privados en coordinacin con Aconcagua Emprende. Disponibilidad
correcta gestin. Carencia de informacin por parte de las comunas con respecto a su real oferta y demanda turstica, que origina escasas cifras del sector. Falta de ordenanzas municipales que velen por un desarrollo sostenible de la actividad turstica. Disconformidad o desmotivacin de algunos actores de la actividad turstica, principalmente privados, con respecto al trabajo y coordinacin asociativa actualidad. Falta de alianzas estratgicas con otros valles tursticos cercanos, con oferta similar o que se ha logrado hasta la
proyectos tursticos.
complementaria.
71
Acceso y Transporte Conectividad a nivel nacional y limtrofe. Presencia de numerosas empresas de transporte interregional e interurbanos. Escasa oferta de transporte turstico.
Infraestructura Pblica Proyectos en ejecucin para la ampliacin y mejoramiento de rutas relevantes. Falta de estacionamientos para buses de turismo principalmente en zonas urbanas de atraccin turstica. La distribucin y diseo de las calles en ciudades ms pequeas impide ptima
circulacin de buses.
Atractivos y Actividades Tursticas Gran nmero y diversidad de atractivos tursticos principalmente naturales, histricos y religiosos. Importante nmero de Principales atractivos tursticos del territorio se desarrollan como monoproductos. Importantes atractivos sin explotacin o en abandono. Se realizan un nmero importante de actividades tursticas de manera informal, especialmente aquellas que tienen relacin con reas naturales. Inexistencia de administracin de CONAF en la Reserva Nacional Ro Blanco, ni proyectos futuros de traspasarlo desde el Servicio
Monumentos Histricos, Zonas Tpicas y rea Silvestre Protegida, y an siguen postulando ms.Alto potencial de atractivos de tipo arqueolgico. Amplio nmero y diversidad de actividades tursticas, lo que origina una variada oferta de tipos de turismo. Portillo es calificado como uno de los diez mejores centros de esqu en el Mundo (Warren Miller Entertainment, Ski Magazine) El Santuario de Santa Teresa se presenta como un hito religioso de relevancia a nivel pas.
Agrcola y Ganadero.
Alojamiento y Alimentacin Establecimientos tursticos de connotada demanda nacional e internacional (termas, centros de ski y vias). Amplia oferta de establecimientos tursticos de alimentacin, con variedad de Diversidad de establecimientos de
alojamiento, con escasez de oferta hotelera de nivel medio (3*) y alto (5*). Carencia de restaurantes tursticos que cumplan con estndares internacionales.
72
especialidades. Grandes posibilidades de realzar una identidad gastronmica.
Existencia
de
establecimientos
que
no
presentan una atencin continua, tanto en das de la semana, horas y temporadas.
Eventos Artsticos Culturales Diversidad de eventos con potencial de transformarse en atractivos tursticos especficos, principalmente aquellos de connotacin religiosa y campesina. Eventos organizados mayoritariamente para un pblico local.
Servicios Complementarios Existencia de operadores de actividades tursticas a nivel local. Inexistencia de operadores de turismo en el territorio que ofrezcan variedad de programas del destino.
Imagen y Posicionamiento Logrado posicionamiento de Los Andes en el mbito de turismo religioso a nivel nacional. Falta de imagen y posicionamiento turstico territorial.
Informacin Turstica Existencia de pginas web regionales y locales donde se informa a modo general, sobre algunos atractivos de la zona. Existencia de oficinas de informacin turstica en algunas comunas del territorio. Falta de Oficina y/o Centro de Informacin Turstica del territorio. Desaprovechamiento SERNATUR Libertadores. Desconocimiento por parte de la comunidad con respecto a la oferta turstica. en de mdulo Fronterizo de Los
Paso
Marketing y Promocin Iniciativa creciente de los establecimientos tursticos de generar su propia folletera o volantes informativos / promocionales. Generacin por SERNATUR de folleto informativo del territorio. Falta de mapas tursticos y material
promocional de calidad tanto de cada una de las comunas como del Valle de Aconcagua a nivel general. Falta de sealtica turstica. Existe contaminacin visual por la sealtica de privados, tanto de empresas tursticas
73
como de otros rubros. Proyectos Atraccin de inversiones y generacin de proyecto turstico de alto nivel (Casino de Rinconada). Falta de inversiones en mejoramiento de instalaciones y calidad de los Inexistencia de portal web oficial del territorio.
establecimientos ya existentes.
74
1.6.2 Anlisis Entorno
El anlisis del entorno est constituido por aquellos hechos o elementos sobre los cuales el territorio no tiene control directo, ya que estn manejados o dependen de factores externos que repercuten a nivel interno, correspondiendo a las oportunidades y amenazas. Se entiende por oportunidades, aquellas que dependen o son decididas por actores externos al territorio, pero que constituyen una alternativa para el crecimiento y desarrollo del nuevo negocio, las cuales deben ser desarrolladas y a su vez se convierten en generadoras de fortalezas. Por el contrario las amenazas, se reconocen como situaciones que atentan contra la supervivencia y/o limitan las posibilidades de crecimiento y desarrollo del territorio, debiendo ser consideradas en los planes de trabajo futuros, procurando eliminarlas o minimizarlas.
OPORTUNIDADES Generales Estabilidad econmica, poltica y social que favorece la inversin externa debido a la seguridad que ofrece Chile. Sumado a la lejana geogrfica y poltica de los conflictos blicos internacionales. Consolidacin de institucionalidad que represente al territorio en su totalidad. Organizaciones Identificada por SERNATUR como un de las reas prioritarias de desarrollo de la Regin de Valparaso.
AMENAZAS
Confusin a nivel nacional con respecto a las comunas integrantes del territorio, donde en ocasiones se incluye Olmu, entre otras.En la Regin de Valparaso solo se encuentra en una la sucursal Provincia de de
SERNATUR Valparaso.
Desarrollo de destinos competitivos a nivel nacional. Variabilidad del dlar, que afecta los precios a turistas internacionales.
Insuficiente coordinacin de los agentes pblicos y privados en el pas para la planificacin turstica.Falta de atribuciones y rango necesario de SERNATUR a nivel nacional para cumplir con el mandato netamente legal para el desarrollo de la actividad turstica.
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Crecimiento Crecimiento sostenido por tercer ao consecutivo en llegadas de turistas Deficiente base de informacin turstica para las decisiones pblicas y privadas en Chile (produccin de antecedentes
internacionales al pas, apoyado por el aumento de operadores emisivos
estadsticos y estudios de mercado).
internacionales con oferta de Chile. Se proyecta un crecimiento del mercado turstico en el mundo, hasta el ao 2.025, de un 2,6% anual. Marketing Posibilidad de aprovechamiento de Falta de una poltica de promocin e incentivo al turismo interno.
promocin Imagen Pas que realiza Chile a nivel internacional. Realizacin de importantes campaas de promocin internacional con aportes
pblico privados por parte de Turismo Chile.
Condiciones Tursticas Existen a nivel pas exitosas iniciativas para desarrollar el turismo interno y social (Programa Vacaciones Tercera Edad, Turismo Juvenil, Programa Giras de Estudio), que disminuye la estacionalidad del sector. Existencia en el pas de Normas de Calidad y Certificacin para los Servicios Tursticos. Marcada estacionalidad de la actividad turstica nacional a nivel general.Falta de capacitacin y profesionalizacin del
sector turismo a nivel pas.Baja conciencia turstica y falta de valoracin de los beneficios del turismo (sociales,
econmicos y ambientales), por parte de las autoridades y de la comunidad. Desaprovechamiento turstica de las o subutilizacin silvestres polticas
reas de
protegidas.Existencia
econmicas enfocadas al desarrollo por medio de la extraccin de recursos naturales hacen vulnerables las reas silvestres.
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1.6.3 Conclusiones
La tendencia al alza que vive la actividad turstica, tanto nacional como mundial, ofrece un entorno favorable para el crecimiento del turismo en el destino Valle de Aconcagua. De manera concordante, constituye una oportunidad para la comercializacin, debido a la gran compatibilidad entre los elementos que componen la imagen que Chile ha definido como su identidad pas, y los atributos presentes en el territorio.
El Valle de Aconcagua con su naturaleza y geografa privilegiada, posee diversidad de oferta turstica y posicionamiento a nivel nacional e internacional de monoproductos, que le otorgan una jerarqua superior frente a otros destinos competidores nacionales.
La comercializacin del destino presenta una relacin costo/ beneficio positiva, siendo condicin previa el aprovechamiento de la red de distribucin que est localizada en Chile.
Su amplia variedad de actividades tursticas promueve a que actualmente se desarrollen en el territorio la mayor parte de los tipos de turismo del pas, principalmente de Intereses Especiales, teniendo gran potencial de desarrollo en este aspecto, lo cual coincide con las tendencias de demanda globales, especialmente en los mercados de larga distancia.
No obstante lo anterior, se refleja una notable carencia en el desarrollo de los servicios, disponibilidad de informacin y escasa promocin e insercin en las redes de distribucin existentes, por lo que se ratifica la necesidad cierta de generar una identidad propia del Valle, asociado a sus valores y al posicionamiento. En esta perspectiva debiera darse fortalecimiento a la imagen turstica, promocionando el territorio a travs de acciones de marketing debidamente planificadas, que lleven al Valle a convertirse en un destino reconocido a nivel nacional e internacional.
El gasto promedio de los turistas extranjeros es mayor que el turismo nacional, razn por la cual se justifica generar servicios que respondan a estndares internacionales y promocin dirigida a este mercado.
Cabe destacar la importancia de aprovechar la cercana con grandes mercados emisivos como la Regin Metropolitana (principal mercado emisor) y Valparaso a nivel nacional, y Argentina
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como pas limtrofe, que representan una gran oportunidad de ampliar la demanda de la actividad en el territorio a corto plazo, resultando clave motivar un comportamiento de compra que considere mayor gasto.
Por otra parte, resulta fundamental buscar frmulas de comercializacin del destino, en mercados internacionales y regionales, que permitan aprovechar sus ventajas con el fin de reducir la dependencia del mercado Regin Metropolitana y su alta estacionalidad.
Con respecto a la organizacin de la actividad, si bien se estn generando instancias de participacin y cooperacin pblico-privada para su desarrollo, an existen importantes falencias, haciendo indispensable considerar acciones que logren mayor eficiencia y unin en la gestin.
Finalmente, se pone de relieve que el desarrollo del marketing turstico para el territorio, debe ejecutarse en forma paralela a un trabajo en conjunto y apoyo tanto del gobierno como de instituciones privadas involucradas en la actividad, otras regiones e incluso otros valles con oferta similar o complementaria.
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2 VISIN Y MISIN
La planificacin estratgica del presente Plan de Marketing Turstico se fundamenta en las definiciones de Visin y Misin para el Valle de Aconcagua, las cuales se presentan a continuacin:
2.1 VISIN
La visin de un destino se refiere al escenario deseado en la actividad turstica del territorio, que permita tener una claridad sobre lo que se quiere hacer y a dnde se quiere llegar en trminos de construir un estado futuro deseable a mediano-largo plazo. Valle de Aconcagua destino destacado y altamente demandado por turistas nacionales e internacionales, debido a la variedad y calidad de su oferta integral orientada al Turismo de Intereses Especiales, sobre la base de un desarrollo sustentable que pone en valor su patrimonio natural, cultural e histrico.
STRATGICO DE MARKETING TURSTICO ARAUCANA ANDINA 2008 2012
2.2 MISIN
La misin que se presenta a continuacin describe el propsito fundamental y la razn de existir de la actividad turstica en el territorio que se debera dar actualmente; define el beneficio que pretende ofrecer y su campo de especializacin. Valle de Aconcagua destino dedicado a ofrecer productos y servicios innovadores de calidad que satisfacen las necesidades y expectativas de sus visitantes.
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3 OBJETIVOS
Los objetivos que se presentan en esta fase del documento conforman la principal orientacin para la definicin estratgica del presente plan, apuntando a la identificacin de la finalidad hacia la cual deben dirigirse los recursos y esfuerzos para dar cumplimiento a la misin y visin.
3.1 OBJETIVO GENERAL
El objetivo que a continuacin se presenta corresponde al propsito definido en trminos generales, que expresa la situacin que se desea alcanzar en trminos globales.
Posicionar Valle de Aconcagua como destino turstico destacado a nivel pas, desarrollando una oferta de calidad integral, con una promocin y
comercializacin efectiva para incrementar demanda e ingreso de divisas.
3.2 OBJETIVOS ESPECFICOS
Los
siguientes
objetivos
corresponden
propsitos
particulares,
que
contemplan
complementariedad y detalle:
1. Promover el Valle de Aconcagua como destino turstico. 2. Desarrollar una oferta turstica integrada que satisfaga las necesidades del mercado, con nfasis en la variedad y calidad de los productos, servicios y circuitos. 3. Insertar al destino en los canales de comercializacin nacionales e internacionales. 4. Aumentar la demanda en temporada media y baja con el fin de reducir la estacionalidad de algunas de las actividades tursticas del territorio. 5. Generar una conciencia turstica en el territorio.
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PLAZOS
N Obj.
CORTO (Menos de 1 ao) Regional
MEDIANO (de 1 a 3 aos) Nacional
LARGO (de 3 a 5 aos) Internacional
Servicios tursticos de alimentacin, actividades y circuitos tursticos
Servicios tursticos de alojamiento y atractivos tursticos
Desarrollo continuo de todos los elementos
Internet. Tour operadores nacionales y receptivos. Agrupaciones y programas para el Adulto Mayor o Vacaciones Tercera Edad.
Libros y guas de viajes. Colegios, Institutos y Universidades
Tour operadores extranjeros
Demanda de invierno
Demanda de temporadas medias (fin de semana)
Demanda de temporadas medias (das de semana)
Empresarios tursticos y comunidad local
Turistas y excursionistas nacionales e internacionales
Desarrollo continuo de una conciencia turstica con todos aquellos relacionados con en la actividad
3.3 ESCENARIO FUTURO IDEAL
Una vez implementado el Plan de Marketing Turstico del Valle de Aconcagua 2008 2012, se proyectan en el territorio circunstancias favorables para el eficiente desarrollo del turismo como actividad econmica. Indudablemente, se lograr el fortalecimiento del turismo en el contexto interno, movilizando todos los elementos que participan en esta actividad hacia una posicin ms ptima. De tal manera la actividad turstica del territorio en un futuro ideal se configura como:
El Valle de Aconcagua se consolida como destino y presenta un fuerte posicionamiento en Turismo de Intereses Especiales, y Naturaleza, a nivel nacional e internacional, siendo poseedor de un adecuado desarrollo sustentable y punto de referencia de inversionistas. El turismo se afianza como una de las actividades econmicas ms
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relevantes del territorio, estando respaldado por su amplia oferta de productos y servicios tursticos de calidad que alcanzan estndares internacionales. Demanda turstica todo el ao, como resultado de la fidelizacin de sus visitantes actuales y la captacin de aquellos identificados como potenciales.
Generacin, a travs del desarrollo de la actividad turstica, de flujos constantes de ingresos econmicos, mayores empleos y una mejora en la calidad de vida de los habitantes del territorio. La comunidad demuestra adhesin y compromiso con la actividad, con notables avances en conciencia turstica.
Se genera una eficiente coordinacin y comunicacin del destino, que abarca todos los grupos de inters, lo que permite difundir y llevar a cabo exitosamente sus acciones de asociatividad entre los actores pblico privado.
Se refleja cohesin de los empresarios tursticos del territorio, a travs de una oferta integrada, en pro del desarrollo sustentable de la actividad. El turismo del territorio demuestra una posicin relevante dentro de los canales de comercializacin tanto virtuales como presenciales.
Difusin y relevancia a nivel nacional de eventos del territorio, principalmente fiestas religiosas y festivales de la cancin, msica y/o baile.
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4 POSICIN COMPETITIVA
Resulta fundamental definir la posicin competitiva del Valle de Aconcagua como destino, respecto a otras ofertas tursticas cercanas similares que presenten un importante posicionamiento, a fin de definir claramente aquellas ventajas que se deben potenciar y defender frente a sus demandantes. Por tal razn, a continuacin se reflejan aquellos datos esenciales de los principales destinos en las regiones Metropolitana y de Valparaso, que tengan niveles de competitividad con la oferta del Valle de Aconcagua:
Tabla 4.1. Destinos Competitivos Tipo Destino Caractersticas Ubicado a 30 km. al nororiente de Santiago en el sector del Cajn del Ro Mapocho. Aparte de los centros invernales los principales atractivos tursticos son: Reserva Ecolgica Contrafuertes Cordilleranos, Santuario de la Naturaleza Yerba Loca y el Cerro El Plomo. Las principales actividades tursticas son: esqu, caminatas, Farellones Centros El Colorado cabalgatas, ciclismo de montaa, montaismo, observacin de aves y fotografa. Los sectores ofrecen refugios, departamentos, lodge, apart hoteles y hoteles de excelente nivel, adems de alrededor de 17 Restaurantes. La mayor parte de los turistas visitan la zona en los meses de invierno. En la actualidad se estn potenciando las actividades en primavera y verano relacionadas con su oferta de naturaleza. Con la gran afluencia de turistas, se producen grandes congestiones vehiculares, problema que debiera solucionarse en los prximos aos con la ampliacin del camino.
Invernales La Parva Valle Nevado
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Ubicado a 112 km. al noroeste de Santiago, entre las comunas de Olmu e Hijuelas. Superficie de 8.000 hectreas, administrado por CONAF, que en 1985 fue declarado Reserva de la Bisfera. Los principales atractivos tursticos son el cerro La Campana, las palmas chilenas, el sector de La Cascada con un salto de agua y Parque Nacional La Campana miradores naturales. Las principales actividades tursticas son el escalamiento,
excursiones, observacin de flora y fauna, observacin de recursos naturales, observacin panormica e informacin ambiental. Si bien no existe un gran equipamiento turstico, solo camping, los
reas Naturales protegidas
turistas que lo visitan van en bsqueda de tranquilidad y de estar en contacto con la naturaleza. Posee buenos accesos, tanto desde Santiago como desde el litoral central. El Parque Mahuida, ubicado en la comuna de La Reina, es un recinto que cuenta con numerosas actividades recreativas para toda la familia, dos centros de eventos, medialuna, circuito Rodelbahn, Vrtigo Park, Granja Aventura y la naturaleza del lugar, Parque Mahuida donde se ubica un tramo del Sendero de Chile. Sus principales actividades son: caminatas, trekking, mountain bike, deslizamiento en tobogn, visita a una granja y realizacin de deportes. Es una enorme extensin de reas verdes que fomenta el esparcimiento y las actividades deportivas en familia. Cuenta con la infraestructura necesaria para eventos y circuitos de entretencin.
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Ubicado a 61 km. desde Santiago en la comuna del mismo nombre, reconocido por la produccin de vinos de alta calidad. Los principales atractivos tursticos son: las vias Indmita, Mar, Casablanca, Quintay, Salvi, Villard State, Morand y Veramonte. Adems del Santuario de la Virgen de Lo Vsquez, ubicada a un costado de la ruta 68. Valle de Valles Casablanca Las principales actividades tursticas son: visitas a vias, gastronoma, cabalgatas, caminatas, mountain bike, fotografa, entre otras. En general la oferta de alojamiento es de nivel medio, en ambientes familiares y sin gran equipamiento. Con oferta gastronmica variada principalmente chilena. Existe la ruta del vino de Casablanca con visitas guiadas a las principales vias de la zona. Estos recorridos son realizados principalmente por turistas extranjeros, muchos de ellos pasajeros de cruceros que llegan a Valparaso.
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Ubicado a 130 km. al sur de Santiago. Ha tenido un gran desarrollo de la industria vitivincola, cuya produccin ha alcanzado los ms altos estndares mundiales. Las mismas empresas vitivincolas de la zona, han iniciado en los ltimos aos el explosivo desarrollo de productos tursticoculturales de alta calidad, ligados al mundo del vino y la cultura. Los principales avances han sido la creacin del Museo de Colchagua (museo histrico nico en su tipo), la primera y ms Valle de Colchagua organizada Ruta del Vino creada en Chile (Ruta del Vino del Valle de Colchagua, compuesta por 14 vias), el inicio en el 2004 de los viajes del Tren del Vino (con antiguos carros y locomotora a vapor), fiesta de la vendimia, y la construccin de hoteles temticos que han permitido el nacimiento y crecimiento de un turismo del ms alto nivel. El constante desarrollo turstico que experimenta la zona, el trabajo integrado de sus vias y enfoque turstico aplicado en su conjunto, la ha convertido en la zona turstica huasa por excelencia del Valle central de Chile. Adems con la prxima inauguracin del Casino de Santa Cruz se espera que el flujo de turistas se vea incrementado considerablemente.
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Se ubica a 40 km. al sudeste de Santiago, al lado de la Cordillera de Los Andes, en la Provincia de Cordillera y es el punto donde se forma el Ro Maipo. Los principales atractivos son el Parque Nacional El Morado, San Jos de Maipo, el Santuario de la Naturaleza Cascada de las nimas, el embalse El Yeso, el centro invernal Lagunillas, los sectores del Manzano, el Canelo, Guayacn, El Melocotn y San Alfonso, adems de los centros termales de Baos Colina, Baos Morales y las Termas del Plomo, entre otros. Las actividades ms relevantes que se pueden realizar en esta zona son: deportes de aventura, ecoturismo, turismo de montaa, baos termales, trekking, rafting, kayak, cabalgatas, parapente, visita a vias, y la posibilidad de recorrer el Parque Nacional El Cajn del Sectores Maipo Morado, as como, encontrar artesana en cuero y madera. El sector del Cajn del Maipo cuenta con una oferta de alojamiento amplia, que va desde sitios de camping hasta hoteles. Su oferta gastronmica, especializados principalmente en comida chilena y parrilladas, aunque tambin los hay de comida italiana, francesa e internacional Debido al entorno natural que rodea al Cajn del Maipo, existe una amplia variedad de centros recreacionales, que se diferencian entre s por su equipamiento. Su ubicacin privilegiada y su amplia oferta de servicios tursticos lo transforman en uno de los panoramas de fin de semana predilectos de familias santiaguinas. Uno de los principales obstculos es la congestin vehicular que se produce a la hora del retorno, lo que genera cierta frustracin en los visitantes. Adems el Cajn del Maipo se ha transformado en un lugar masivo, que atrae a turistas con menor capacidad de gasto.
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Pomaire
50 kilmetros al oeste de Santiago. Pequeo pueblo de artesanos alfareros, pertenecientes a la comuna de Melipilla. Su mayor atractivo es la calle principal donde se vende artesana en greda y su gastronoma. Una de las tradiciones principales es su cocina chilena, donde sobresalen el pastel de choclo y las empanadas. Pomaire es un pueblo que vive del turismo. Los fines de semana el flujo de visitantes es constante. Posee una excelente conectividad vial con las principales ciudades de la Regin Metropolitana gracias a la Autopista del Sol. Su debilidad pasa por lo pequeo del lugar, pudiendo conocerlo en su magnitud dentro de un par de horas, y en la falta de infraestructura turstica y de atractivos.
Al finalizar el plan de marketing que se plantea, Valle de Aconcagua debera ocupar una posicin relevante en torno a los principales destinos cercanos, en cuanto al posicionamiento de su oferta e identidad.
En esta perspectiva, se posicionar al Valle de Aconcagua con una oferta turstica bastante desarrollada con respecto de los otros destinos, con establecimientos con estndares internacionales, con una amplia difusin y cohesin respecto a sus diferentes actores y su cadena de comercializacin.
Cabe destacar que actualmente el Valle es claramente competitivo respecto a su variedad de atractivos, con centros tursticos relevantes que cumplen buenos estndares de calidad y donde adems se logran desarrollar actividades durante todo el ao, lo que disminuye la estacionalidad, tan comn en Chile.
Adems se refleja como un gran destino desde el punto de vista territorial, donde se logra realizar todas las actividades que ha logrado posicionar ya su competencia y otras de relevancia como por ejemplo las de connotacin religiosa, todas las cuales deben ponerse en valor de manera sustentable para generar un actividad turstica planificada, responsable, reconocida y altamente demandada.
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5 SEGMENTACIN DE MERCADO
Para lograr una correcta y eficiente planificacin de la actividad se deben determinar los diferentes segmentos de mercado que se pretenden captar o consolidar con respecto al mbito turstico en el Valle de Aconcagua.
La segmentacin del mercado, constituye el primer paso en el desarrollo de una estrategia de marketing efectiva, y corresponde a una tcnica que se utiliza para identificar los distintos grupos que comparten necesidades y caractersticas similares. Este proceso facilita la eleccin de los segmentos del mercado considerados ms atractivos, a los cuales dirigir las actividades de marketing, reflejado en las estrategias que se propondrn posteriormente.
El concepto se basa, por tanto, en la idea o suposicin que los consumidores son diferentes, y que estas diferencias pueden dar lugar a demandas distintas. La esencia es determinar que segmentos deben o pueden ser aislados dentro del conjunto del mercado y a cuales dirigir prioritariamente la oferta comercial, situacin que se presenta a continuacin.
Actualmente el Valle de Aconcagua es visitado, tanto por turistas nacionales como internacionales, sobre la base de esta clasificacin y sus respectivas caractersticas se segmentarn en subgrupos de inters. La determinacin de los subgrupos, se ha realizado tomando como referencia los comportamientos actuales y potenciales con respecto a ingreso de turistas que presenta el territorio, quedando expresado en el siguiente diagrama:
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Diagrama 4.1. Segmentacin de Mercado25
Corta distancia: Argentina febrero 2008. (esp. Fuente: Elaboracin propia, ciudades limtrofes) Familias (**) y Brasil (Sao Paulo D TURISTAS Parejas Es E importanteINTERNACIONALES sealar que se entender por y Ro de Janeiro) turistas a aquellas personas que visitan el territorio, Larga distancia: Norteamrica y tiempo, ya M sean excursionistas que acuden por periodos cortos deEuropa como tambin los visitantes Personas E (EEUU, Alemania, individuales que permanecen por motivos vacacionales de mayor estada. R Espaa, Inglaterra, C Francia, Italia,)
A D O
S E G M E N T A C I N
TURISTAS NACIONALES
Regiones Metropolitana, Valparaso, Coquimbo, y otras ciudades principales de otras regiones.(*)
Familias Parejas Grupos: o Amigos o Estudiantes o Adultos Mayores
Con respecto a los segmentos identificados, se detallan a continuacin sus principales caractersticas de acuerdo a los antecedentes recopilados en el presente documento:
Tabla 4.1. Caractersticas de Segmentos de Mercado Nacionales
Segmentos de Mercado
Caractersticas Tamao: 4 a 8 personas (adultos y nios).Fechas de Viaje: Verano (Enero y Febrero), Feriados, Fines de semana y Fiestas
Religiosas.Estada: Verano (5 7 das), Feriados (3 das), Fines de semana (1 a 2 das) y Fiestas religiosas (1 a 2 das). Familias Transporte: Vehculo propio o bus.Alojamiento: Preferencia
cabaas, camping y casas de parientes o amigos.Alimentacin: Preferencia preparacin propia o en restaurantes de comida
chilena.Actividades: Visitar atractivos naturales, histricos y lugares religiosos. Participar de fiestas religiosas y costumbristas.NSE: ABC1 C2 C3
25
(*) Ejemplos ciudades otras regiones: Rancagua, Talca, Copiap, entre otras. (**) Ejemplos ciudades limtrofes Argentina: Mendoza, San Rafael y San Juan.
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Tamao: 2 personasFechas de Viaje: Todo el ao, de preferencia feriados y fines de semana.Estada: 2 a 5 das. Transporte: Parejas Vehculo propio.Alojamiento: Hotel, cabaa o
camping.Alimentacin: Combinacin de restaurantes y elaboracin propia. Actividades: Naturaleza, aventura, deporte y bienestar (Termas y Spa). NSE: ABC1 C2 Tamao: 3 a 5 personas.Fechas de Viaje: Invierno (Junio y Julio), Verano (Enero y Febrero), Feriados, Fines de semana.Estada: Verano e Invierno (3 7 das), Feriados (3 das), Fines de semana (1 a 2 das).
Grupos de amigos
Transporte:
Vehculo
propio
bus.Alojamiento:
Preferencia
cabaas, camping y casas de parientes o amigos.Alimentacin: Combinacin de restaurantes y elaboracin propia.Actividades: Naturaleza, aventura, deporte y participar en fiestas religiosas. NSE: ABC1 C2 Tamao: 15 a 35 personas.Fechas de Viaje: Agosto a Diciembre. Estada: 1 a 3 das. Transporte: Grupos de estudiantes Bus.Alojamiento: Preferencia cabaas y
camping.Alimentacin: Combinacin de restaurantes y elaboracin propia.Actividades: Visitar atractivos naturales, lugares religiosos, sitios culturales. Aventura y deporte.NSE: ABC1 C2 C3Modalidad desarrollada: Paseos de fin de ao, parte del programa de gira de estudio y actividades educativas (culturales, agrcolas, entre otras). Tamao: 20 a 30 personas.Fechas de Viaje: Marzo a
Noviembre.Estada: 1 a 3 das. Transporte: Bus. Grupos Mayores de Adultos Alojamiento: Hoteles 3 estrellas, hosteras y cabaas. Alimentacin: Pensin completa.Actividades: Visitar atractivos
naturales, histricos, patrimonio arquitectnico, cultural y termas. NSE: C1 C2 C3 Modalidad desarrollada: Programa de SERNATUR tercera edad, cajas de compensacin y municipios.
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Tabla 4.2. Caractersticas de Segmentos de Mercado Internacionales
Segmentos de Mercado
Caractersticas Tamao: 3 a 5 personas (adultos y nios). Fechas de Viaje: Invierno (Junio/Julio), primavera/verano (Oct a Marzo), feriados y fines de semana. Estada: 1 a 7 das.
Familias
Transporte: Vehculo propio, arrendado o contratado. Alojamiento: Preferencia hoteles, hosteras y cabaas. Alimentacin: Combinacin de restaurantes y elaboracin propia. Actividades: Esquiar, termas, visitar atractivos naturales, religiosos, patrimoniales. NSE: ABC1, C2 Tamao: 2 personas Fechas de Viaje: Todo el ao. Estada: 1 a 7 das. Transporte: Vehculo propio, arrendado o contratado.
Parejas
Alojamiento: Hotel, hostera, hostal, cabaa y camping. Alimentacin: Combinacin de restaurantes y elaboracin propia. Actividades: Esquiar, termas, vias, Turismo de Naturaleza, Aventura o Deporte. NSE: ABC1, C2 Tamao: 1 persona. Fechas de Viaje: Todo el ao. Estada: 1 a 7 das. Transporte: Contratado.
Personas Individuales
Alojamiento: Hostera, hostal y camping. Alimentacin: Combinacin de restaurantes y elaboracin propia. Actividades: Esquiar, termas, vias, Turismo de Naturaleza, Aventura o Deporte. NSE: ABC1, C2
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6 ESTRATEGIAS
Continuando con el proceso lgico que define un plan de marketing turstico, se procede a la seleccin y definicin de las estrategias de marketing que precisan ser desarrolladas para alcanzar los objetivos fijados. Estas estrategias representan la orientacin y el alcance que deber lograr la actividad turstica del territorio a largo plazo, por lo cual, se deben ir moldeando y reformulando en funcin de las variaciones internas y externas que les conciernen, siendo esta adaptacin un proceso dinmico y flexible, donde los cambios se ajustan a la necesidades variables del mercado, consumidores o clientes, de forma que satisfagan sus expectativas, deseos y preferencias.
El presente captulo comprende la definicin de estrategias con diferentes enfoques, distinguiendo aquellas de Focalizacin, Posicionamiento, Marketing Mix y Marketing Interno.
6.1 ESTRATEGIA DE FOCALIZACIN
El planteamiento de la estrategia de focalizacin es fundamental para definir y revelar las oportunidades a corto y mediano plazo que presentan los distintos segmentos de mercado, seleccionando aquellos ms atractivos hacia los cuales dirigir los esfuerzos y recursos de marketing, facilitando el desarrollo adecuado de productos y servicios para cada mercado objetivo, adems de la planificacin de herramientas y acciones focalizadas.
Con el fin de favorecer la captacin de turistas que logren mantener una demanda constante durante todo el ao, y de lograr una ocupacin de todos los tipos de establecimientos, resulta preciso apuntar a clientes nacionales, que logren apoyar entre otros aspectos, el posicionamiento y la promocin del destino como oferta relevante a nivel pas, de forma indirecta a travs de la recomendacin basada en la experiencia.
Por su parte, es de gran relevancia lograr la captacin y posicionamiento en los mercados internacionales, debido a que en general presentan mayor gasto y das promedio de estada que aquellos nacionales, generando adems mayor reconocimiento y difusin del destino.
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En este contexto y considerando un horizonte de tiempo de corto y mediano plazo, se concentrarn los recursos y esfuerzos de marketing en comprender los siguientes mercados objetivos: Tabla 5.1. Estrategia de focalizacin a corto y mediano plazo Segmento de Mercado Corto Plazo Mediano
Nacional: Santiago, Valparaso Nacional: La Serena, Rancagua, y Via del Mar. Familias Internacional: Concepcin, otras ciudades de
Ciudades relevancia a nivel pas. Internacional: Brasil Nacional: La Serena, Rancagua,
limtrofes de Argentina26.
Nacional: Santiago, Valparaso Concepcin, Parejas y Via del Mar. Internacional: limtrofes de Argentina.
otras
ciudades
de
relevancia a nivel pas. Ciudades Internacional: Alemania, Francia. Brasil, EEUU, y
Espaa,
Inglaterra
Grupos
(amigos,
Nacional: Santiago, Valparaso Nacional: Otras regiones del pas. y Via del Mar. Internacional: limtrofes de Argentina. Internacional (Adultos Mayores): Ciudades Brasil, EEUU, Alemania, Espaa, Inglaterra y Francia. Nacional: La Serena, Rancagua, Nacional: Santiago, Valparaso Concepcin, otras ciudades de
estudiantes y adultos mayores)
Personas Individuales
y Via del Mar. Internacional: limtrofes de Argentina.
relevancia a nivel pas. Ciudades Internacional: Alemania, Francia. Brasil, EEUU, y
Espaa,
Inglaterra
26
Ciudades limtrofes de Argentina: Mendoza, San Juan, San Rafael, entre otros.
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6.2 ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
La estrategia de posicionamiento consiste en la definicin de la posicin que el territorio de Valle de Aconcagua desea ocupar en los distintos mercados identificados como objetivos, el lugar que ocupa en sus mentes relativo a los productos y servicios que ofrece comparado con otros destinos competitivos.
El estudio cualitativo que se realiz con actores principales relacionados con la actividad turstica y turistas dentro del territorio, adems del Catastro de la Oferta Turstica de Valle de Aconcagua arroj las siguientes conclusiones principales:
Valle de Aconcagua est actualmente posicionado como un destino de intereses especiales: Religin - por su vnculo con la Santa Teresa de Los Andes y el Santuario de Auco. Termas - por las ofertas y posicionamiento de Termas de Corazn y Termas de Jahuel. Esqu por los Centros de Esqu Portillo y El Arpa. Vias Errzuriz, San Esteban, von Siebethal, Snchez de Loria, entre otros.
Los principales atractivos y atributos diferenciadores del Valle son sus: Manifestaciones culturales y testimonios histricos. Naturaleza paisajes, cordillera, nieve, termas. Tranquilidad zona que se presta para el descanso, su aire puro. Tradiciones actividades tpicas y costumbristas. Ubicacin privilegiada en relacin a Santiago, Valparaso/Via del Mar y Argentina.
Tomando estos elementos diferenciadores en consideracin, la estrategia de posicionamiento del Valle de Aconcagua ser enfocarse en su oferta de naturaleza y aventura, resaltando su historia, patrimonio y tradiciones, fortalecer su posicionamiento en el turismo termal, esqu y ecoturismo, utilizando su fortaleza de ubicacin como eje principal.
Dadas las circunstancias planteadas anteriormente, se ha analizado y determinado un Slogan, el cual pretende transformarse en una herramienta poderosa para lograr el posicionamiento de
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la marca Valle de Aconcagua, permitindole incrementar los niveles de recordacin y de diferenciacin frente a la competencia, as como lograr una empata con el consumidor. El Slogan es el siguiente:
NATURALEZA, PATRIMONIO Y AVENTURA
Se ha determinado un slogan que cumple con las siguientes caractersticas: corto y memorable; profundo y brillante; simple y nico; impactante, perdurable, creble y relevante.
6.3 ESTRATEGIA DE MARKETING MIX
El desarrollo del marketing mix permite acercar al Valle de Aconcagua a cada segmento de mercado identificado, de manera integrada, para satisfacer sus necesidades y expectativas. Se estructura sobre la base de producto, precio, distribucin y promocin, como se puntualiza a continuacin.
6.3.1 Producto
Se entiende como producto aquello que se puede ofrecer al mercado para atencin, adquisicin, uso o consumo, de manera de apelar a las necesidades, valores y estilos de vida del mercado objetivo y ser consecuente con ste. Los productos pueden ser bienes fsicos, servicios, lugares, organizaciones e ideas, los cuales en su conjunto se constituyen en un paquete de servicios.
El Valle de Aconcagua, est considerado como el producto principal resultante de una combinacin de recursos y servicios tursticos. De esta situacin surge la responsabilidad de facilitar el desarrollo de productos deseados por la demanda, y al mismo tiempo, generar y mantener un turismo sustentable.
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La estrategia de producto se estructura sobre cinco ejes fundamentales: Mejoramiento de la oferta turstica existente. Creacin de nuevos subproductos y servicios.Creacin de programas tursticos especficos.Planificacin participativa,
intersectorial e integral.
6.3.2 Precio
Considerando factores internos y externos, la poltica de precios para los productos y servicios del Valle de Aconcagua debe ser establecida sobre la base del valor percibido por los turistas. Contemplando que los distintos segmentos de mercado evalan los productos de distinta manera y demuestran diferentes percepciones de valor, la estrategia de marketing se basa en los siguientes lineamientos:
Establecer precios acorde a las percepciones y expectativas de los turistas, con un nivel medio, pero con una excelente relacin precio calidad. Considerando un equilibrio entre el valor y el aumento de la demanda.
Crear programas y ofertas especiales en base de precios promocionales.
Fijar descuentos para estudiantes y adultos mayores. Agregar valor y generar beneficios sobre los precios.
6.3.3 Distribucin
Se refiere al elemento del marketing mix relacionado con el proceso de hacer los productos y servicios tursticos del Valle de Aconcagua, disponibles para los turistas, actuales y potenciales, a travs de actores que componen el canal de distribucin.
Se utilizan canales para lograr una mayor eficiencia en la distribucin o mayor disponibilidad de los productos y servicios a los distintos mercados objetivos. Por medio de sus respectivos contactos, experiencias, especializacin y escala de operacin, los canales de distribucin, en general, ofrecen y logran mayores resultados que los obtenidos por una empresa u organizacin por s sola.
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Contemplando que los segmentos de mercado conocen o se informan de la oferta del territorio mediante distintos canales, la estrategia de distribucin se basa en los siguientes lineamientos:
Insertar al Valle de Aconcagua en la cadena de comercializacin turstica, nacional e internacional, concentrndose en los tour operadores nacionales y receptivos27. Fomentar el desarrollo de los canales de distribucin virtuales, a travs de diferentes sitios web, ya sea de turismo en general, empresas del territorio o la pgina oficial del Valle de Aconcagua.
Desarrollar relaciones comerciales con colegios, institutos y universidades nacionales e internacionales, siendo una oferta vlida para asociaciones de funcionarios y programas de beneficios de empresas, adems de asociaciones de adultos mayores (municipios y cajas de compensacin).
Motivar el desarrollo de empresas de turismo dentro del territorio que comercialicen una variedad de productos, servicios y paquetes tursticos del destino. Crear un organismo representativo del destino, a nivel territorial, que pueda responder a las consultas y solicitudes tanto de los turistas como de las agencias de viajes y tour operadores.
En el siguiente diagrama es posible observar la dinmica de funcionamiento en el mbito de la distribucin de los productos y servicios del Valle de Aconcagua.
27
Ver Anexo 2: Contactos Canales de Comercializacin.
98
Diagrama 5.2. Distribucin Turstica del Valle de Aconcagua.
Agencia de Viajes Nacional T U R I S T A S Agencia de Viajes Extranjero
Tour Operador Nacional Tour Operador Extranjero
Tour Operador Local ORGAN ISMO VALLE DE ACONC AGUA
Libros y Guas de Viajes: Turistel, Lonely Planet, Frommers Guide, etc. Internet: Portal del destino, de operadores, productos y servicios tursticos Colegios, Institutos y Universidades
C m u n a l e
Agrupaciones y programas para el Adulto Mayor o Vacaciones Tercera Edad.
6.3.4 Promocin
El concepto de Marketing moderno, adems del desarrollo de un buen producto o servicio con un precio atractivo y disponibilidad, supone fundamentalmente, comunicacin, transmisin de informacin del vendedor al potencial comprador, cuyo contenido se referir en este caso, a la oferta turstica del Valle de Aconcagua. Donde su finalidad ltima es la de estimular la demanda entre los segmentos de mercado a los que va dirigida.
Existe una serie de aspectos especficos de la actividad turstica, en comparacin con otras actividades econmicas que merecen un previo comentario:
Intangibilidad de los servicios tursticos, por lo que se debe lograr la tangibilizacin de lo intangible.
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Papel que desempean las administraciones pblicas para la promocin turstica del destino, por lo que se deben emprender acciones cooperativas con los actores privados.
La publicidad tiene un peso relativo mucho menor en el sector turstico en comparacin con otros sectores de bienes de consumo.
La mejor promocin en turismo son las recomendaciones de familiares y amigos.
Considerando aquellos factores relevantes, propios de la actividad turstica, a continuacin se presentan las estrategias de promocin:
Generar una valorizacin de atributos y aportes del territorio a travs de informacin adecuada y positiva del destino, creacin de una comunicacin efectiva y continua, basada en mensajes claros y consistentes, seleccionando medios focalizados, que alcancen el mximo nmero de turistas, actuales y potenciales. Aportar al mejoramiento de la imagen y posicionamiento del destino. Dirigir la promocin hacia el pblico final y los intermediarios (TT.OO. y AA.VV.). Implementar una plataforma informtica del destino, actualizado y practico. Mejorar la calidad de los centros de informacin tursticas actuales, adems de desarrollar nuevos canales de informacin y promocin. Desarrollar actividades promocionales en conjunto con los distintos destinos de la regin y del pas. Crear campaas de comunicacin temtica agrupando productos similares, ejemplo nieve y termas, y productos complementarios. Fomentar las recomendaciones personales de turistas actuales del destino
100
6.4 ESTRATEGIA DE MARKETING INTERNO
El marketing interno tiene relacin con difundir informacin en la comunidad local y los actores relacionados con la actividad turstica del territorio, con respecto a planificaciones sobre acciones futuras y sus avances, y por supuesto interiorizarlos sobre los elementos y caractersticas de la oferta que se esta promocionando del Valle de Aconcagua. Por lo tanto, la estrategia de marketing interno contempla los siguientes lineamientos:
Comunicar los objetivos, acciones y beneficios del Plan de Marketing Turstico para crear adhesin, mostrando posteriormente de manera permanente y clara los resultados obtenidos al corto plazo, destacando el impacto positivo. Crear mecanismos de participacin de empresas pblicas y privadas relacionadas con la actividad turstica del territorio. Revelar el impacto de la actividad turstica en la economa y la calidad de vida de los habitantes. Facilitar la obtencin de informacin sobre la propia oferta turstica del territorio. Generar marketing directo para grandes empresas tursticas del territorio que actual o potencialmente podran ampliar su oferta respecto a la asociatividad con establecimientos complementarios y desarrollo de otras actividades tursticas que ofrece el destino.
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7. PLAN DE IMPLEMENTACIN
Un Plan de Marketing requiere de una implementacin efectiva para generar valor y obtener los resultados esperados. En efecto, la implementacin es el proceso que convierte el Plan de Marketing en actividades concretas, para poder cumplir correctamente con los objetivos determinados.
En este captulo se presentar en detalle el plan de implementacin, compuesto por el desarrollo de los productos y servicios tursticos del Valle de Aconcagua, el desarrollo de infraestructura, herramientas y acciones de marketing, junto al cronograma de las actividades planteadas y sus costos respectivos.
7.1 DESARROLLO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
Para satisfacer a los distintos mercados objetivos a los cuales el Valle de Aconcagua pretende abordar con su actividad turstica, deber desarrollar y ofrecer productos y servicios que cumplan con las necesidades, deseos y preferencias de los mismos.
Su efectiva implementacin responder a las cambiantes tendencias del mercado, cumpliendo un papel fundamental en el logro de la imagen y el posicionamiento deseado para el Valle de Aconcagua. Adems, apunta hacia la formacin de una conciencia turstica y ambiental, y la generacin de instancias tendientes a captar inversiones favoreciendo el desarrollo econmico, social y cultural del territorio.
Es importante sealar que aquellas acciones corresponden a responsabilidades compartidas entre las empresas pblicas y privadas relacionadas con el mbito turstico, considerando relevante adems la participacin de las comunidades locales.
Para este efecto se plantean dos vertientes de desarrollo, una apunta a mejorar la oferta de productos y servicios que actualmente se ofrecen en el Valle de Aconcagua, y la otra consiste en generar nuevos productos y servicios, obedeciendo a las necesidades y potencial detectado. En la seccin que prosigue se detallan los diferentes elementos que deben ser considerados con este propsito.
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7.1.1 Mejorar la oferta de productos y servicios actuales
Calidad y Certificacin: Entregar informacin sobre el Sistema de Calidad para los servicios tursticos de SERNATUR, aumentar el nmero de establecimientos y operadores de servicios tursticos que se encuentren certificados o en proceso de acortamiento de brechas de calidad. Mejorando con esto su gestin y atencin de clientes, pudiendo generar complementariamente cdigos de tica que regulen a los diferentes organismos tursticos del territorio.
Inversiones Tursticas: Incentivar la inversin turstica en el territorio que logre mejorar la infraestructura de atractivos naturales y patrimoniales, resguardando los monumentos nacionales y reas naturales ms relevantes, pudiendo generar para ello los siguientes elementos: - Proteccin medioambiental. - Senderos educativos - Sealtica turstica homognea. - Vigilancia y restriccin de acceso. - Habilitacin de miradores. - Sectores establecidos de estacionamientos, descanso, alimentacin e higiene, entre otros. Ello complementario con el desarrollo de oficina de SERNATUR con funcionamiento todo el ao, como por ejemplo, en el caso del Paso Los Libertadores. Dirigido principalmente al sector pblico (SERNATUR, CONAF, Municipalidades, etc.).
Gastronoma: Impulsar el mejoramiento de los establecimientos de alimentacin, con estndares de calidad internacionales, sustentado en un enfoque netamente turstico. En cuanto a los servicios se plantea la incorporacin de valor agregado a la oferta y desarrollo de identidad gastronmica.
Capacitacin: Capacitar a actores de la industria con respecto a tendencias y expectativas de mercado, informacin, atencin al cliente (incluyendo idioma ingls) y conciencia turstica dirigido a informadores, guas, garzones, recepcionistas, empresarios, artesanos, etc. Logrando as enriquecer las oficinas o kioscos de informacin turstica, favorecer el aprovechamiento de tcnicos del rea en formacin, preparar a informadores locales,
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potenciar la artesana tpica o importante de la zona, mejorar el apoyo y coordinacin por parte de los municipios, potenciar las empresas, concientizar con respecto a contaminacin, entre otros.
Potenciar Eventos: Dar valor mediante mayor planificacin, publicidad a nivel nacional y mayor cobertura comunicacional a aquellos eventos actuales caractersticos del territorio, con potencial de atraccin masiva de turistas en fechas determinadas. Conmemoracin Santa Teresa de Los Andes, Feria Internacional de Los Andes, Encuentro Nacional de Payadores, Festival del Guatn Loyola, Expo Aconcagua, entre otros.
Asociatividad: Afianzar, desarrollar y coordinar de mejor forma las instancias asociativas entre los diferentes organismos pblicos-privados del territorio. Entre ellos se destaca la recomendacin a cada una de las comunas del territorio que se incorporen como socios a la Asociacin de Municipalidades Tursticas de Chile, a fin de generar acciones y proyectos en conjunto, adems de compartir informacin y tendencias de la actividad, proveyendo indirectamente informacin de sus propias ofertas a nivel nacional.
7.1.2 Nuevos productos y servicios

Alojamiento Turstico: Lograr la atraccin de inversin en establecimientos de alojamiento turstico carentes en el territorio, con nfasis en cabaas, camping, alojamiento rural y hoteles categora 3 a 5 estrellas. Circuitos Tursticos28: Estructurar nuevos circuitos sobre la base de segmentos de turismo con mayor potencial, complementario con la agrupacin estratgica de la oferta de los operadores de actividades tursticas locales y guas tursticos. Procurando agrupar
principalmente servicios de alojamiento, alimentacin, transporte, atractivos y actividades tursticas del territorio. Dentro de los mismos se contempla a modo de propuesta:
Corresponde a una va de conexin cuya funcin es importante para vincular zonas y reas tursticas (SERNATUR, 1994:77).El rea de influencia se extiende, segn sus caractersticas hasta varios kilmetros, dependiendo de los atractivos que sea posible visitar desde la ruta principal.
28
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NOMBRE Circuito Religioso
LUGAR Santuario Santa Teresa de Los Andes.
COMUNA Rinconada
Capilla de Piedra de Nuestra Seora de Las Calle Larga Nieves. Museo Antiguo Monasterio del Espritu Santo. Almuerzo en Restaurante Los Andes San Esteban
Iglesia y Centro Cultural San Francisco del San Felipe Almendral Iglesia y Museo San Francisco de Curimn Iglesia San Antonio de Padua Circuito Arqueolgico Museo Arqueolgico Almuerzo Restaurante Petroglifos Campos de Ahumada Petroglifos Cerro Paidahun Circuito Patrimonial Casa Don Domingo Faustino Sarmiento (MH) Casa de Pedro Aguirre Cerda (MH) Refugio de Correos (MH) Gobernacin Provincial de Los Andes (MH) Almuerzo en Los Andes Gndola Carril (MH) Calle Comercio, Plaza de Armas y Centro Putaendo Histrico (ZT) Casona Mardones (MH) Iglesia El Buen Pastor (MH) Circuito Historia Casas de la Casa Don Domingo Faustino Sarmiento (MH) Casa de Gabriela Mistral Casa Patronal de Cerrillos Fundo Santa Isabel Casas Quincha Almuerzo en Restaurante Casona Mardones (MH) Casona de Miravalle Circuito de la Naturaleza 1. Laguna del Inca San Felipe Santa Mara Los Andes Putaendo Calle Larga Los Andes Catemu San Felipe Los Andes Calle Larga San Esteban Putaendo Los Andes
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Piscicultura Ro Blanco Almuerzo Restaurante Mirador de Coquimbito Centro de Ski El Arpa Circuito de la Naturaleza 2. Criadero de Alpaca La Estancia Pata del Diablo Almuerzo Pozas naturales Campos y mesetas de Jahuel Circuito de las Alturas Laguna del Inca Pata del Diablo Almuerzo Laguna del Copn Panquehue Catemu Santa Mara Los Andes Llay - Llay Panquehue Santa Mara San Esteban Llay-Llay
A continuacin se presenta un listado de 10 atractivos ubicados en el territorio, se trata de aquellos que han sido considerados como potenciales, dentro de los cuales se encuentran algunos ya expuestos en las rutas propuestas. Es necesario aclarar que la calificacin de potencial se relaciona directamente con un estado en el que predominan actualmente elementos deficientes, los que una vez superados en el futuro haran posible acceder a su ptima comercializacin.
Atractivos Tursticos Potenciales del Valle de Aconcagua
1. Parque Escultrico Cementerio de Carretas 2. Zona tpica Calle Comercio y Centro Histrico de Putaendo 3. Sitios Arqueolgicos (Principalmente Petroglifos) 4. Laguna El Copn 5. Santuario de la Naturaleza Serrana El Ciprs 6. Reserva Nacional Ro Blanco 7. Iglesia San Francisco de Curimn 8. Iglesia San Francisco del Almendral 9. Gndola Carril 10. Casas de Pedro Aguirre Cerda y de Don Domingo Faustino Sarmiento
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Por lo dems, dichos circuitos deberan desarrollarse principalmente a travs de las siguientes modalidades: Caminatas: Apuntan a todo tipo de segmento de mercado, dependiendo de la longitud y dificultad de las caminatas. Ideal para grupos de amigos, estudiantes, parejas, adultos mayores y personas individuales. Cabalgatas: Orientadas a personas con cierta estabilidad fsica, entre ellos familias, parejas y grupos en general. Bicicleta: Se requiere cierta capacidad fsica y el conocimiento previo de la modalidad y apunta a todo tipo de segmento de mercado que cumpla con dichas caractersticas, lo cual se refleja en mayor nmero entre grupos de amigos, parejas y personas individuales. Paseos en auto: Apunta a un tipo de turismo ms sereno, que privilegia el recorrido de familias y de grupos de adultos mayores. Trekking y Escalada: Se requiere experiencia previa y capacidad fsica para su realizacin, apuntando principalmente a segmentos de mercado ms jvenes, tales como grupos de amigos, estudiantes, parejas y personas individuales.
Programas Especiales o Especficos: Diseo de programas con itinerarios previamente establecidos que incluyan diferentes servicios tursticos, atractivos y actividades, considerando descuentos y beneficios especiales por volumen y/o permanencia de turistas, ya sea para grupos de tercera edad, empresas y/o estudiantes.
Eventos Culturales: Determinacin, diseo y desarrollo de nuevos eventos culturales que generen valor a la oferta actual, tales como: EVENTO CULTURAL Fiesta de la Vendimia LUGAR Panquehue San Esteban San Felipe Abril (rotacin) Fiesta Costumbrista Calle Larga Catemu Santa Mara Llay - Mayo Llay (rotacin) Fiesta de la Cordillera Festival del Folclore Los Andes San Esteban San Felipe Agosto Septiembre FECHA
Campeonato de Triatln de Los Andes San Esteban San Felipe - Octubre Montaa Putaendo Santa Mara
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Oficinas Tursticas: Instalacin de nuevas oficinas o kioscos de informacin turstica en puntos estratgicos, tales como alrededores de Santuario de Auco, ingreso por comuna de Llay Llay, Putaendo y en comunas restantes.
Transporte Turstico: Incentivar el desarrollo de servicios de transporte tursticos que contemplen el traslado a los distintos puntos de atraccin turstica del territorio. Se recomienda la adquisicin de mini-buses del territorio para transporte turstico.
Centros de Artesana: Generar espacios donde se ofrezca artesana tpica del territorio, ya sea con un perfil propio con caractersticas diferenciadoras o de gran posicionamiento.
Red de Apoyo: Desarrollar una red de apoyo de la actividad turstica compuesta por los servicios anexos, tales como comercio, comunicacin y salud.
Agregar valor en precios: Incorporar en los precios oficiales servicios o productos adicionales de bajo costo que logren dar valor a las prestaciones (Ej.: Incorporar obsequios, mini city tour, informacin turstica, entre otros). Lograr un sistema de beneficios a travs de cupones de descuento en la prxima visita o para la recomendacin de amigos.
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7.2 DESARROLLO DE INFRAESTRUCTURA Y HERRAMIENTAS DE MARKETING
En vas de presentar una propuesta basada en elementos que puedan ser implementados en trminos de configurar una fehaciente operatividad, se describen a continuacin la infraestructura y herramientas de marketing, asimismo en el Anexo N 3 se especifican a travs de fichas tcnicas individuales cada una de estas intervenciones.
Destination Management Office (DMO): Creacin de una organizacin responsable de la promocin del destino Valle de Aconcagua, que represente las ofertas de las empresas tursticas y promueva la oferta del destino de manera integral.
Banco de Imgenes: Contar con imgenes de alta calidad y alto impacto con atractivos y actividades de la zona, para ser utilizadas en la confeccin de herramientas de marketing y publicaciones de prensa, tanto por la DMO, como por asociaciones gremiales tursticas, municipalidades y empresas de turismo.
Gua Turstica: Desarrollar una publicacin de alto impacto visual, con informacin motivante sobre los atractivos y actividades tursticas que ofrece Valle de Aconcagua, utilizando el banco de imgenes previamente descrito. Dicha gua se complementa con un suplemento con detalles de contacto de empresas tursticas del territorio.
Afiches: Produccin de afiches que promuevan la identidad del Valle de Aconcagua y que reflejen su atractivo como destino turstico, siendo distribuido entre empresas del rubro del territorio y sus canales de comercializacin.
Pendones: Crear una serie de pendones, utilizando la marca Valle de Aconcagua como eje central, para ser utilizados en actividades promocionales y colocadas en lugares pblicos estratgicos.
Presentacin Promocional: Desarrollo de una presentacin en formato DVD, con locucin motivadora e imgenes de alto impacto que sirva como herramienta de marketing para ser utilizado en acciones promocionales.
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Base de Datos: Creacin, y actualizacin constante, de bases de datos tanto del catastro de la oferta turstica y de proveedores tursticos del territorio, como de tour operadores, agencias de viajes y medios de comunicacin, constituyndose en una herramienta clave para la gestin de actividades promocionales, marketing directo, relaciones pblicas, entre otros.
Folletos Temticos: Generacin de material publicitario tipo folleto, que incluya informacin de la oferta turstica del Valle de Aconcagua, estableciendo una diferenciacin temtica de cada uno de ellos. Con respecto a los tipos de turismo actual, se pueden distinguir: Turismo de Naturaleza y Aventura, Turismo Cultural e Histrico y Turismo de Intereses Especiales29.
Planos Tursticos: Desarrollo de planos generales, especficos comunales y por tipo de oferta turstica, tursticas. que reflejen claramente la distribucin de los atractivos y actividades
Sitio Web: Desarrollo de portal que refleje toda la informacin relevante para el visitante del Valle de Aconcagua, incluyendo oferta turstica y contactos.
Boletn Electrnico: Crear un canal de comunicacin e informacin de distribucin masiva va e-mail a los distintos grupos de inters de la actividad turstica del Valle de Aconcagua.
Productos de Merchandising: Diseo de productos de merchandising del Valle de Aconcagua, tales como tazones, chapitas, autoadhesivos, que logren ser comercializados a travs de oficinas y/o kioscos de informacin turstica, centros culturales, museos, entre otros establecimientos del territorio que son visitados por turistas.
Sealtica Turstica Vial: Diseo y elaboracin de sealtica turstica homognea, que indique los principales servicios y atractivos que ofrece el Valle de Aconcagua. Deber obedecer a las regulaciones del Ministerio de Obras Pblicas respecto a sealtica vial.
"Actividad realizada por turistas que viajan por aprender y experimentar acerca de rasgos especficos de una rea, asociada a un inters particular, y por ende significa manejar la especificacin y especialidad que esta zona requiere, e incluye naturaleza, cultura, histrica y otros campos de ndole diversas ofrecidos en un entorno local. Los segmentos de intereses especiales ms importantes son: Turismo Rural, Ecoturismo, Turismo de Aventura, Cruceros, Parques Temticos.- Fuente: Marketek Consulting 2008, en base a definicin de OMT y SERNATUR.
29
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Stand Mvil: Diseo de formato de stand para ser utilizado como infraestructura para exposiciones y ferias donde se logre difundir el destino Valle de Aconcagua.
Manual de Calidad: Desarrollar un manual dirigido a los empresarios tursticos y personal que est en contacto con clientes y visitantes del Valle de Aconcagua, con el fin de asegurar a stos estndares de calidad respecto a atencin, informacin, productos y servicios. Entre sus contenidos, fundamentalmente estarn las Normas de Calidad establecidas por el INN.
Manual del Inversionista: Elaboracin y distribucin de un documento explicativo del procedimiento para concretar oportunidades de inversin, el cual seale los factores que debe tener en cuenta un inversionista turstico antes de ejecutar un proyecto, incluyendo: reas de inversin, usos permitidos y prohibidos, superficies mnimas de terrenos, exigencias tcnicas y legales vigentes, formularios, documentacin necesaria, entre otros.
7.3 DESARROLLO DE ACCIONES DE MARKETING

Estudios de Mercado: Realizacin de estudios de mercado, hacia el cliente final e intermediario, con el fin de proporcionar informacin valiosa, facilitando el desarrollo de productos y servicios que cumplan con las necesidades y tendencias del mercado. Este trabajo contempla la realizacin de encuestas tipo a sus clientes por parte de los establecimientos tursticos, que logren medir la calidad de los mismos y la satisfaccin de los turistas.
Campaas Publicitarias: Creacin de distintas campaas publicitarias dirigidas en forma especfica a los diferentes segmentos identificados utilizando medios diversos.
MEDIO
DETALLE Ruta 68: Valparaso - Santiago Ruta 5 norte: Valparaso Llay - Llay
Letreros camineros
Ruta 60 Ch: Santiago Los Andes (preferencia Colina) Ruta E 41: Putaendo Cabildo
Paraderos o espacios publicitarios
Santiago
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municipales
Valparaso Ciudades Valle de Aconcagua Valparaso Tips TripChile
Avisos
Check in Valparaso Regin La Agencia de Viajes Chile Folletera turstica regional
Campaa de Prensa: Realizar una campaa dirigida a los medios de comunicacin regionales, nacionales e internacionales, compuesto por comunicados, conferencias y viajes de prensa, con el fin de dar a conocer la oferta turstica de la zona a travs de la publicacin de artculos y reportajes sobre el destino.
Campaa de Marketing Directo: Desarrollar campaas dirigidas a los distintos pblicos usando medios directos, telemarketing, correo directo y correo electrnico para fines informativos, comunicacionales y promocionales.
Actividades de Promocin: Realizar actividades promocionales individuales y en conjunto con destinos tursticos regionales y nacionales, tales como presentaciones, workshops, famtur, ferias de turismo, entre otras. Entre ellos se destacan eventos promocionales en Santiago, evento Discover Valle de Aconcagua y participacin en Ferias, por citar algunas: Saln Internacional de Turismo, Feria ABAV en Brasil y Feria FIT de Argentina.
Programa de Calidad: Desarrollar un Programa de Calidad compuesto por normas y estndares del turismo, talleres de capacitacin con un posterior monitoreo y evaluacin de los resultados. El programa tendr directa relacin con la informacin del Manual de Calidad, donde adems se contemplarn capacitaciones y talleres.
Programa de Marketing Interno: Crear conciencia turstica en el territorio a travs de una campaa que logre dar a conocer la oferta turstica y los beneficios que puede traer la actividad a la comunidad local, presentando con ello los avances del presente plan. Adems, se considera potenciar conciencia turstica en los respectivos municipios, promoviendo la formulacin e implementacin de los Planes de Desarrollo Turstico
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(PLADETUR), y la creacin o modificacin de Ordenanzas Municipales, que potencien y faciliten el desarrollo de la actividad.
Programa de Inversin Turstica: Realizar un conjunto de acciones de informacin y comunicacin, tendientes a dar a conocer las oportunidades de negocio para inversionistas en la actividad turstica del Valle de Aconcagua. Actividades basadas en el Manual del Inversionista a desarrollar.
113
7.4
7.4.1
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
Tablas cronolgicas
En las siguientes tablas se distribuye en forma mensual la proyeccin de ejecucin de cada una de las actividades de marketing para los 5 aos de implementacin del Plan, incorporando algunas consideraciones descriptivas al final de las mismas.
ACTIVIDADES DE MARKETING INFRAESTRUCTURA Destination Management Office HERRAMIENTAS Banco de Imgenes Gua Turstica Afiche Pendones Presentacin Promocional Base de Datos Folletos Temticos Plano Turstico Sitio Web Boletn Electrnico Productos de Merchandising Sealtica Turstica Vial Stand Mvil Manual de Calidad Manual de Inversin Turstica ACCIONES Estudios de Mercado Campaas Publicitarias Campaa de Prensa Campaa de Marketing Directo Actividades de Promocin Programa de Calidad Programa de Marketing Interno Programa de Inversin Turstica 2008 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 2009 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 2010 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
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ACTIVIDADES DE MARKETING INFRAESTRUCTURA Destination Management Office HERRAMIENTAS Banco de Imgenes Gua Turstica Afiche Pendones Presentacin Promocional Base de Datos Folletos Temticos Plano Turstico Sitio Web Boletn Electrnico Productos de Merchandising Sealtica Turstica Vial Stand Mvil Manual de Calidad Manual de Inversin Turstica ACCIONES Estudios de Mercado Campaas Publicitarias Campaa de Prensa Campaa de Marketing Directo Actividades de Promocin Programa de Calidad Programa de Marketing Interno Programa de Inversin Turstica
2011 1 2 3 4 5 6 7 8 9
10
11
12
2012 1 2 3 4 5 6 7 8 9
10
11
12
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7.4.2 Consideraciones
La actual seccin que seala una serie de consideraciones atingentes a cada una de las herramientas, infraestructura y acciones de marketing, ha sido incorporada con la finalidad de proveer informacin adicional que apunte a precisar aspectos temporales y descriptivos primordiales en la planificacin y coordinacin general del Plan.
ACTIVIDAD
CONSIDERACIONES
INFRAESTRUCTURA Y HERRAMIENTAS DE MARKETING Destination Office (DMO) Banco de Imgenes Creacin de la versin original a principios del ao 2008. Posteriormente, a partir del ao 2009, al trmino de la temporada de verano e invierno se agregarn nuevas fotografas al banco de imgenes master para poder producir una versin actualizada del CD cada dos aos. Gua Turstica Creacin de la versin original en el segundo semestre de 2008, con una consecuente reimpresin en el ao 2010. En el ao 2011 se reeditar e imprimir una versin actualizada de la gua con una reimpresin en 2012. Afiche Creacin de la versin original en el ao 2008 con una actualizacin de las imgenes y una reimpresin cada dos aos. Pendones Creacin de la versin original en el ao 2008, con reproducciones ao por medio. Presentacin Promocional Base de Datos Produccin durante el ao 2008, con una reedicin en el 2011. Creacin en el ao 2009 y actualizacin en el mismo periodo de cada ao. Folletos Temticos Desarrollo del folleto de Turismo de Naturaleza y Aventura en Management Funcionamiento a partir de enero de 2010.
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2009 y el folleto de Turismo de Intereses Especiales (Termas, Ski y Vias) en el ao 2010. Los dos con reimpresin cada 2 aos. Plano Turstico Creacin en septiembre del ao 2009, con reimpresin en el ao 2011. Sitio Web Creacin definitiva en el segundo semestre del 2009, contemplando trabajo de mejoramiento y mantencin del sitio en forma permanente. Boletn Electrnico Desarrollo y envo de cuatro ediciones al ao, a partir de Marzo del ao 2009. Productos de Merchandising Produccin y distribucin a los puntos de venta a partir del Noviembre del 2009, con reposicin una vez al ao. Sealtica Turstica Vial Diseo y construccin con instalacin en el mes de Octubre del ao 2009. Stand Mvil Manual de Calidad Creacin en el mes de Octubre del 2009. Creacin durante el ao 2009 con una actualizacin cada tres aos, incorporando nuevas Normas de Calidad segn
definicin de SERNATUR y antecedentes relacionados. Manual de Inversin Turstica ACCIONES DE MARKETING Estudios de Mercado Realizacin de estudios de mercado dirigidos al cliente final en los aos 2010 y 2012, durante la temporada estival y dirigido a los intermediarios, en el ao 2009 y 2011 durante los meses de octubre y noviembre. Campaas Publicitarias Realizacin dos veces al ao, antes de la temporada estival e invernal. Campaa de Prensa Realizacin dos veces al ao, antes y durante la temporada estival e invernal. Campaa de Marketing Directo Realizacin dos veces al ao, antes y durante la temporada estival e invernal. Actividades de Promocin Contempla las siguientes actividades: Evento promocional en Santiago: Marzo 2009 y Abril 2011 Creacin durante el ao 2009.
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Evento Discover Valle de Aconcagua (Workshop con Fam Tour): Agosto 2009 y 2011 Feria Brasilea de Agencias de Viajes y Exposicin de Turismo - ABAV (Brasil): Octubre a partir del 2009 Saln Internacional de Turismo (Santiago): Noviembre a partir del 2009. Feria Internacional de Turismo - FIT (Argentina): Noviembre a partir de 2009. Programa de Calidad El programa, que comenzar en el ao 2009, incluye: Difusin de normas y estndares. Comunicacin (prensa) y capacitacin (talleres). Monitorio y evaluacin (estudios y encuestas). Programa de Marketing Interno Realizacin dos veces al ao, antes de la temporada estival e invernal, comenzando el ao 2009. Programa Turstica de Inversin El primer ao de realizacin ser el 2009 con continuacin hasta el ao 2012.
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8 CONSIDERACIONES DE COSTOS
En la perspectiva de puntualizar y describir con mayor detalle las actividades planteadas en el presente Plan de Marketing Turstico del Valle de Aconcagua, se han incorporado consideraciones sobre los costos que supone la ejecucin de las mismas. Dichos costos, referentes al presupuesto y a las fuentes de financiamiento, son pormenorizados en las secciones que prosiguen.
8.1 PRESUPUESTO
Con el fin de puntualizar y describir en mayor detalle las actividades planteadas en el Plan, se incorporaron consideraciones sobre los costos sobre la ejecucin de las mismas, en tal sentido, para la implementacin del Plan de Marketing Turstico del Valle de Aconcagua se estima un presupuesto total de $194.170.000, valor que se divide en tres tems complementarios; $57.600.000 (30%) destinado al desarrollo de infraestructura, $32.870.000 (17%) al desarrollo de herramientas de marketing y $103.700.000 (53%) para la realizacin de acciones de marketing.
Durante el periodo de ejecucin del Plan, 2008-2012, los costos se distribuyen en $8.770.000 (4,5%) en el ao 2008, $36.600.000 (19%) en el ao 2009, $48.650.000 (25%) en el ao 2010, $52.600.000 (27%) en el ao 2011 y $47.550.000 en el ao 2012 (24%), tal como se detalla en la siguiente tabla:
Tabla 8.1. Resumen Presupuesto Implementacin

PRESUPUESTO (M$) ITEM Infraestructura Herramientas Acciones TOTAL (M$) TOTAL (%) 2008 8.770.000 $ 8.770.000 5% 2009 11.400.000 25.200.000 $ 36.600.000 19% 2010 19.200.000 4.950.000 24.500.000 $ 48.650.000 25% 2011 19.200.000 3.900.000 29.500.000 $ 52.600.000 27% 2012 19.200.000 3.850.000 24.500.000 $ 47.550.000 24% TOTAL 57.600.000 32.870.000 103.700.000 194.170.000
119
Tabla 8.2. Presupuesto Detallado Plan de Marketing Turstico del Valle de Aconcagua 2008 - 2012
ACTIVIDADES DE MARKETING INFRAESTRUCTURA Destination Management Office HERRAMIENTAS Banco de Imgenes Gua Turstica Afiche Pendones Presentacin Promocional Base de Datos Folletos Temticos Planos Tursticos Sitio Web Boletn Electrnico Productos de Merchandising Sealtica Turstica Vial Stand Mvil Manual de Calidad Manual de Inversin Turstica ACCIONES Estudios de Mercado Campaas Publicitarias Campaa de Prensa Campaa de Marketing Directo Actividades de Promocin Evento Promocional Santiago Evento Discover Valle de Aconcagua Saln Internacional de Turismo Feria ABAV (Brasil) Feria FIT (Argentina) Programa de Calidad Programa de Marketing Interno Programa de Inversin Turstica $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ 2008 3.750.000 2.700.000 570.000 1.000.000 750.000 8.770.000 5% $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ 2009 300.000 1.000.000 700.000 700.000 200.000 4.000.000 2.500.000 1.000.000 1.000.000 1.500.000 10.000.000 1.000.000 250.000 9.950.000 3.000.000 3.500.000 600.000 1.500.000 1.350.000 1.500.000 1.000.000 36.600.000 19% $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ 2010 19.200.000 1.250.000 1.000.000 400.000 500.000 100.000 1.000.000 500.000 200.000 3.000.000 15.000.000 1.000.000 250.000 3.450.000 600.000 1.500.000 1.350.000 800.000 500.000 500.000 48.650.000 25% $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ 2011 19.200.000 1.500.000 750.000 100.000 500.000 350.000 500.000 200.000 1.500.000 15.000.000 1.000.000 250.000 9.950.000 3.000.000 3.500.000 600.000 1.500.000 1.350.000 800.000 500.000 500.000 52.600.000 27% $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ 2012 19.200.000 1.250.000 400.000 500.000 100.000 500.000 500.000 200.000 400.000 3.000.000 15.000.000 1.000.000 250.000 3.450.000 600.000 1.500.000 1.350.000 800.000 500.000 500.000 47.550.000 24% $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ TOTAL 57.600.000 6.250.000 5.200.000 1.370.000 2.000.000 1.500.000 600.000 3.000.000 1.050.000 2.200.000 800.000 4.000.000 2.500.000 1.400.000 1.000.000 9.000.000 55.000.000 4.000.000 1.000.000 26.800.000
$ $ $ $
3.900.000 2.500.000 1.500.000 194.170.000
120
Notas: - Presupuesto Aconcagua Emprende: Herramientas 2008, es decir, Banco de Imgenes, Gua Turstica, Afiche, Pendones y Presentacin Promocional y de la accin Presentacin Promocional. - Presupuesto SERCOTEC: Sealtica Turstica Vial.
121
8.2 FUENTES DE FINANCIAMIENTO

Para la determinacin del potencial financiamiento de las acciones planteadas, se consideraron dos mbitos relevantes: 1. Existencia de acciones de impacto genrico sobre el destino, que se presentan como un bien pblico para la actividad turstica en general. 2. Existencia de acciones que tienen como beneficio prioritario la comercializacin de productos y servicios de proveedores tursticos.
Adems, se ha tomado en cuenta el momento en que el aporte de proveedores de productos y servicios sea factible, lo cual ocurrira una vez que se verifiquen los logros en la implementacin de las acciones iniciales.
A partir de dichas consideraciones se plantea el financiamiento individual o compartido de determinadas acciones donde confluya la bsqueda de beneficios para el destino en general y las empresas en particular. En este contexto, surge como principal sugerencia el desarrollar esquemas de financiamiento compartido entre aportes pblicos y privados, con el propsito de disponer de recursos econmicos suficientes para llevar a cabo la implementacin del Plan.
8.2.1 Tablas de Financiamiento

En la siguiente tabla se plantea un financiamiento pblico total de $142.410.000 (67%) y financiamiento privado de $51.760.000 (27%). Complementariamente, al finalizar la seccin se entregan alternativas de posibles fuentes de financiamiento.
Su determinacin se ha basado en los periodos de desarrollo de cada una de las actividades durante los cinco aos de duracin del plan, adems de la participacin de cada una de las fuentes de financiamiento, que se ha proyectado en base a presupuestos actuales de los mismos30 y sus posibles comportamientos futuros. Con respecto al aporte privado solo se considera en aquellas actividades en las cuales los empresarios tursticos o complementarios a la actividad puedan entregar financiamiento a travs, por ejemplo, del canje por publicidad y/o reconocimiento de sus propios establecimientos, o participaciones en grupos especiales.
30
Plan Operativo Aconcagua Emprende 2008
122
Tabla 8.1. Financiamiento Pblico y Privado

ACTIVIDADES DE MARKETING INFRAESTRUCTURA Destination Management Office HERRAMIENTAS Banco de Imgenes Gua Turstica Afiche Pendones Presentacin Promocional Base de Datos Folletos Temticos Planos Tursticos Sitio Web Boletn Electrnico Productos de Merchandising Sealtica Turstica Vial Stand Mvil Manual de Calidad Manual de Inversin Turstica ACCIONES Estudios de Mercado Campaas Publicitarias Campaa de Prensa Campaa de Marketing Directo Actividades de Promocin Programa de Calidad Programa de Marketing Interno Programa de Inversin Turstica TOTAL Pblico $ $ 2008 Privado $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ TOTAL % 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ 3.750.000 2.700.000 570.000 1.000.000 750.000 8.770.000 $ Pblico $ 2009 Privado $ $ TOTAL % 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 50% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 30% 75% 50% 75% 0% 0% 0% 32% $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ 300.000 1.000.000 700.000 700.000 200.000 4.000.000 2.500.000 1.000.000 1.000.000 1.500.000 10.000.000 1.000.000 250.000 9.950.000 1.500.000 1.000.000 36.600.000
% 0% 100% 100% 100% 100% 100% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 100%
% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 100% 100% 100% 50% 100% 0% 100% 100% 100% 100% 100% 70% 25% 50% 25% 100% 100% 100% 68%
$ 3.750.000 $ 2.700.000 $ 570.000 $ 1.000.000 $ 750.000 $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ -
$ $ $ $ $ $ 300.000 $ 1.000.000 $ 700.000 $ 350.000 $ 200.000 $ $ 4.000.000 $ 2.500.000 $ 1.000.000 $ 1.000.000 $ 1.500.000 $ 7.000.000 $ 250.000 $ 125.000 $ 2.487.500 $ 1.500.000 $ 1.000.000 $ -
$ $ $ $ $ $ $ $ $ 350.000 $ $ $ $ $ $ $ $3.000.000 $ 750.000 $ 125.000 $7.462.500 $ $ $ -
$ 8.770.000
$ 24.912.500
$ 11.687.500
123
ACTIVIDADES DE MARKETING INFRAESTRUCTURA Destination Management Office HERRAMIENTAS Banco de Imgenes Gua Turstica Afiche Pendnes Presentacin Promocional Base de Datos Folletos Temticos Planos Tursticos Sitio Web Boletn Electrnico Productos de Merchandising Sealtica Turstica Vial Stand Mvil Manual de Calidad Manual de Inversion Turstica ACCIONES Estudios de Mercado Campaas Publicitarias Campaa de Prensa Campaa de Marketing Directo Actividades de Promocin Programa de Calidad Programa de Marketing Interno Programa de Inversin Turstica TOTAL
Pblico $ $ 19.200.000 $ 1.250.000 $ 1.000.000 $ 400.000 $ 500.000 $ $ 100.000 $ 1.000.000 $ $ 250.000 $ 200.000 $ $ $ $ $ $ 3.000.000 $10.500.000 $ 250.000 $ 125.000 $ 862.500 $ 800.000 $ 500.000 $ 500.000 $40.437.500
% 100% 100% 100% 100% 100% 0% 100% 100% 0% 50% 100% 0% 0% 0% 0% 0% 100% 70% 25% 50% 25% 100% 100% 100% 83% $
2010 Privado $ -
TOTAL % 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 50% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 30% 75% 50% 75% 0% 0% 0% 17% $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ 19.200.000 1.250.000 1.000.000 400.000 500.000 100.000 1.000.000 500.000 200.000 3.000.000 15.000.000 1.000.000 250.000 3.450.000 800.000 500.000 500.000 48.650.000
Pblico $ $15.360.000 $ $ 1.500.000 $ $ $ 750.000 $ 100.000 $ 500.000 $ 350.000 $ 250.000 $ 200.000 $ $ $ $ $ $ 1.500.000 $10.500.000 $ 250.000 $ 125.000 $ 2.487.500 $ 800.000 $ 500.000 $ 500.000 $32.617.500
% 80% 0% 100% 0% 0% 100% 100% 100% 100% 50% 100% 0% 0% 0% 0% 0% 100% 70% 25% 50% 25% 100% 100% 100% 68%
2011 Privado $ $ 3.840.000 $ $ $ $ $ $ $ $ $ 250.000 $ $ $ $ $ $ $ $ 4.500.000 $ 750.000 $ 125.000 $ 7.462.500 $ $ $ $14.932.500
TOTAL % 20% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 50% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 30% 75% 50% 75% 0% 0% 0% 32% $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ 19.200.000 1.500.000 750.000 100.000 500.000 350.000 500.000 200.000 1.500.000 15.000.000 1.000.000 250.000 9.950.000 800.000 500.000 500.000 52.600.000
$ $ $ $ $ $ $ $ $ 250.000 $ $ $ $ $ $ $ $ 4.500.000 $ 750.000 $ 125.000 $ 2.587.500 $ $ $ $ 8.212.500
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ACTIVIDADES DE MARKETING INFRAESTRUCTURA Destination Management Office HERRAMIENTAS Banco de Imgenes Gua Turstica Afiche Pendones Presentacin Promocional Base de Datos Folletos Temticos Planos Tursticos Sitio Web Boletn Electrnico Productos de Merchandising Sealtica Turstica Vial Stand Mvil Manual de Calidad Manual de Inversin Turstica ACCIONES Estudios de Mercado Campaas Publicitarias Campaa de Prensa Campaa de Marketing Directo Actividades de Promocin Programa de Calidad Programa de Marketing Interno Programa de Inversin Turstica TOTAL
Pblico $ $12.480.000 $ 1.250.000 $ $ 400.000 $ 500.000 $ $ 100.000 $ 500.000 $ $ 250.000 $ 200.000 $ $ $ $ 400.000 $ $ 3.000.000 $10.500.000 $ 250.000 $ 125.000 $ 862.500 $ 800.000 $ 500.000 $ 500.000 $32.617.500
% 65% 100% 0% 100% 100% 0% 100% 100% 0% 50% 100% 0% 0% 0% 100% 0% 100% 70% 25% 50% 25% 100% 100% 100% 69%
2012 Privado $ $ 6.720.000 $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ 250.000 -
TOTAL % 35% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 50% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 30% 75% 50% 75% 0% 0% 0% 31% $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ 19.200.000 1.250.000 400.000 500.000 100.000 500.000 500.000 200.000 400.000 3.000.000 15.000.000 1.000.000 250.000 3.450.000 800.000 500.000 500.000 47.550.000 $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $
Pblico $ 47.040.000 6.250.000 5.200.000 1.370.000 2.000.000 1.500.000 600.000 3.000.000 1.050.000 1.100.000 800.000
% 82% $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $
TOTAL Privado $ 10.560.000 1.100.000 16.500.000 3.000.000 500.000 20.100.000 51.760.000
TOTAL % 18% $ 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 50% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 30% 75% 50% 75% 0% 0% 0% $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ 57.600.000 6.250.000 5.200.000 1.370.000 2.000.000 1.500.000 600.000 3.000.000 1.050.000 2.200.000 800.000 4.000.000 2.500.000 1.400.000 1.000.000 9.000.000 55.000.000 4.000.000 1.000.000 26.800.000 3.900.000 2.500.000 1.500.000 194.170.000
100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 50% 100% $ 0% $ 4.000.000 100% $ 2.500.000 100% $ 1.400.000 100% $ 1.000.000 100% $ $ $ $ $ $ $ $ 9.000.000 38.500.000 1.000.000 500.000 6.700.000 3.900.000 2.500.000 1.500.000 100% 70% 25% 50% 25% 100% 100% 100%
$ $ 4.500.000 $ 750.000 $ 125.000 $ 2.587.500 $ $ $ $14.932.500
$ 142.410.000
73% $
27% $
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8.2.2 Alternativas de Financiamiento

Con el objeto de complementar la informacin anterior se mencionan potenciales alternativas de financiamiento, las que representan una posible oportunidad de aporte de los recursos monetarios requeridos para llevar a cabo las acciones programadas en el presente Plan.
1. FONDOS NACIONALES A travs de distintas organizaciones, el gobierno ofrece programas e iniciativas generalmente concursables mediante postulacin, que lograran aportar recursos para diferentes acciones ya sean de difusin y promocin, inversin u operaciones en relacin a infraestructura, acciones y herramientas de marketing turstico del Valle de Aconcagua. A travs de stos, es posible obtener financiamientos en programas de innovacin, emprendimiento, fomento, resguardo, entre otros. Dichos organismos que en general apoyan tanto iniciativas pblicas como privadas son: CORFO Corporacin de Fomento a la Produccin: Promueve el desarrollo productivo. Programas recomendados: - Capital Semilla: Estudios de preinversin y Apoyo a la Puesta en Marcha. - Innovacin Empresarial. - Proyectos Asociativos de Fomento (PROFO) - Consultora Especializada. - Misiones Tecnolgicas. - Pasantas Tecnolgicas. - Programa de difusin y transferencia tecnolgica. - Convocatorias empresariales. - Crditos CORFO: Inversin y Microempresa. SERCOTEC Servicio de Cooperacin Tcnica: Apoyo iniciativas de micro y pequeas empresas. Programas recomendados: especiales en mbitos tursticos tanto territoriales como
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- Capital Semilla: Empresa y emprendimiento. INDAP Instituto de Desarrollo Agropecuario: Apoyo a la agricultura familiar campesina (Turismo Rural). CONAMA Comisin Nacional del Medio Ambiente: Aborda problemticas relacionadas con la proteccin ambiental y de la naturaleza. SENCE Servicio Nacional de Capacitacin y Empleo: Contribuye al fomento de la capacidad de empleo de las personas. Programas recomendados: - Franquicia Tributaria SENCE - Chile Califica - Becas Microempresas. - Programa especial de capacitacin de microempresarios. PROCHILE Direccin de promocin de exportaciones: Apoyo en orientacin, acciones de promocin comercial y tecnologas de informacin. FIA Fundacin para la Innovacin Agraria: Apoya la innovacin agraria a travs de convocatorias, donde destacan los Proyectos de Agroturismo. Adems se puede lograr la generacin de alianzas estratgicas con otros organismos con la finalidad de apoyar en actividades especficas. Entre ellos destacan: SERNATUR Servicio Nacional de Turismo: Programas conjuntos que contribuyan a la certificacin de calidad, creacin de microempresas tursticas, financiamiento para empresarios, programas de conciencia turstica y promocin. CONAF Corporacin Nacional Forestal: Programas de conciencia ambiental y
sanitaria, folletera e informacin. Turismo Chile: Acciones promocinales en el extranjero. 2. FONDOS LOCALES Y REGIONALES Con las municipalidades de cada una de las 10 comunas se pueden realizar actividades conjuntas y publicacin de material promocional. A travs de las mismas es posible postular a FNDR Fondo Nacional de Desarrollo Regional, para obtener
cofinanciamiento en proyectos y obras de desarrollo e impacto para el territorio. Especficamente la Municipalidad de Rinconada, a travs de los ingresos que percibir por el funcionamiento del proyecto Casino de Rinconada El Reino de Los Andes, que se estiman alcanzarn US$1,5 millones al ao, tendr la posibilidad de entregar mayores recursos en el desarrollo de sus actividades econmicas como es el turismo, y en el
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mejoramiento de las instalaciones pblicas para el eficiente funcionamiento de la actividad.
3. FONDOS PRIVADOS Servicios Complementarios: en la realizacin de acciones de marketing. Ejemplo ofrecer alojamiento gratuito a periodistas participando en un viaje de prensa. Aporte privado: donaciones de fotografas para el banco de imgenes, contribucin a las bases de datos, cuota de participacin en acciones tales como workshop o ferias, cofinanciamiento en campaas de publicidad. Auspiciadores: cofinanciamiento por parte empresas privadas de las reas telefona, combustibles, automviles, bicicletas, ropa deportiva, industria de alimentos y bebidas, instituciones educativas, entre otros, para rutas tursticas, material promocional y eventos. Responsabilidad Social Empresarial (RES): Atraer empresas comprometidas con la responsabilidad social corporativa o la contribucin social, ya sea en forma directa o indirecta, educacin, salud, etc., que participen en el cofinanciamiento de folletera, guas tursticas, eventos, infraestructura turstica.
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9 INDICADORES DE GESTIN
A continuacin se presentan los procesos e indicadores que permitirn evaluar y medir los resultados de la ejecucin del Plan de Marketing Turstico del Valle de Aconcagua y el cumplimiento de los objetivos, herramientas y acciones planteados, como tambin detectar y definir los ajustes necesarios para mantener el Plan actualizado, reflejando las condiciones cambiantes del mercado.
Este proceso de monitoreo y evaluacin, tambin conocido como el Control de Marketing, est compuesto por varios elementos que se detallan a continuacin:
Objetivos Planteamiento Estratgico Plan Operacional
Corresponde destacar que los resultados de los estudios de mercado contemplados entre las acciones de marketing antes propuestas, pueden ser utilizados para mostrar a su vez los efectos del presente Plan de Marketing.
- Objetivos
De acuerdo a lo establecido en el Plan se defini como objetivo final:
Posicionar el Valle de Aconcagua como destino turstico destacado a nivel pas, desarrollando una oferta de calidad integral, con una promocin y comercializacin efectiva para incrementar demanda e ingreso de divisas.
Para evaluar el cumplimiento de este objetivo, es necesario medir los resultados de los objetivos especficos utilizando los siguientes indicadores:
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1. Promover el Valle de Aconcagua como destino turstico.
Creacin de una identidad turstica. Elaboracin de herramientas promocionales. Realizacin de acciones promocionales.
2. Desarrollar una oferta turstica integrada que satisfagan las necesidades del mercado, con nfasis en la variedad y calidad de los productos, servicios y circuitos.
Mejoramiento de la calidad y variedad de la oferta actual. Disponibilidad de una nueva oferta de productos y servicios tursticos. Estructuracin de nuevos circuitos que incluyan atractivos dbilmente explotados.
3. Insertar al destino en los canales de comercializacin nacionales e internacionales.
La oferta turstica del destino incluido en programas comercializados por operadores nacionales y agencias de viajes. Promocin activa del destino de parte de los operadores y agencias.
4. Aumentar la demanda en temporada media y baja con el fin de reducir la estacionalidad de algunas de las actividades tursticas del territorio.
Ampliacin de la oferta de productos y servicios tursticos fuera de la temporada alta. Incremento en llegadas de turistas y consumo durante las temporadas medias y bajas.
5. Generar una conciencia turstica dentro del territorio.
Habitantes del territorio concientes de la importancia de la actividad turstica en la zona. Un mayor cuidado y proteccin del entorno natural. Compromiso y participacin en el desarrollo de la actividad turstica tanto por parte del sector pblico como privado.
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- Planteamiento Estratgico
En esta fase se evalan los aspectos estratgicos del Plan, la focalizacin, el posicionamiento, la estrategia de marketing mix y el portafolio de productos y servicios.
Se deber definir el grado de desarrollo o de xito de cada una de las estrategias planteadas en el presente plan.
- Plan Operacional
Se considera relevante que el Plan Operacional, compuesto por las herramientas, acciones y programas complementarios se cumpla, respondiendo a tiempo y en un orden especfico. Para este fin se presenta el cronograma de actividades, el cual garantiza una coordinacin adecuada.
La Unidad Ejecutora (Destination Management Office) deber elaborar informes semestrales, que contengan una evaluacin cualitativa y cuantitativa del cumplimiento de la ejecucin del Plan Operacional, comprendiendo lo siguiente:
Resumen de las actividades realizadas. Seguimiento del cronograma, indicando el grado de cumplimiento a la fecha del informe. Informacin de cambios en la programacin de las actividades. Anlisis de los factores endgenos y exgenos, que han influido en el cumplimiento del programa anual. Encuesta a turistas: stas debern ser administradas por las empresas de turismo de la zona. Con el fin de fomentar esta colaboracin de parte de los privados, obtendrn a cambio un sitio destacado de publicidad en la web de Valle de Aconcagua. El anlisis de los resultados y confeccin de informes ser realizado por la DMO. Desarrollo de productos y servicios: o o o Mejoramiento de la calidad de los productos y servicios actuales. Creacin de nuevos productos y servicios. Creacin de nuevos circuitos.
Herramientas:
131
N de elementos planificados a repartir v/s N elementos efectivamente repartidos.
N de elementos presupuestados v/s N de elementos efectivamente producidos.
Acciones: o N de acciones planificadas v/s N de acciones realizadas. o N de clientes contactados. o N de campaas promocionales realizadas. o N de reportajes de prensa y su valorizacin comercial equivalente.
132
BIBLIOGRAFA
Locales
Plan Estratgico de Desarrollo Econmico Territorial del Valle de Aconcagua, horizonte 2006-2010. Consultora CMC Soluciones para Aconcagua Emprende Junio ao 2006
Plan de Desarrollo Comunal de Los Andes, horizonte 2004 2008. Elaborado por Patricia Caballero Gibbons. Ao 2004
Diagnstico Plan de Desarrollo Comunal de San Felipe, horizonte 2007 2012. Elaborado por la Secretaria Comunal de Planificacin. Ao 2007
Estadsticas de llegadas de turistas nacionales e internacionales, ao 2007 Centro de Informacin al visitante de Los Andes. Febrero ao 2008
Estadsticas generales sobre demanda de turistas en Putaendo, ao 2007. Ilustre Municipalidad de Putaendo Noviembre 2007
Libro del estudiante Mi Valle de Aconcagua Histrico y Cultural. Autor: Tatiana Saavedra Vergara y Corporacin de Desarrollo Pro Aconcagua. Abril ao 2006.
Informacin cultural Valle de Aconcagua Sra. Luz Gatica Guzmn (Gestora cultural y gua de turismo Aconcagua) Enero 2008.
133
Catastro Turstico Valle de Aconcagua. Etapa N 1 proyecto: Diseo de la imagen turstica territorial del Valle de Aconcagua, Plan de Marketing del destino e implementacin inicial. Marketek Consulting. Febrero ao 2008.
Pginas web: www.munirinconada.cl www.aconcaguaemprende.cl
Regionales
Diagnstico Plan Maestro De Desarrollo Turstico V Regin De Valparaso Pontificia Universidad Catlica de Valparaso para SERNATUR. Ao 2003
Diagnstico sectorial y borrador de APL sector gastronmico y hotelero con servicios de restauracin Regin de Valparaso Continental. CPL y CONSETUR de Valparaso Abril ao 2007.
Reportaje: 100 mil visitantes en Valparaso. El Mercurio de Valparaso (www.mercuriovalpo.cl) Autor: Amory Daz. 14 de abril de 2008.
Nacionales
Antecedentes estadsticos regionales. Instituto Nacional de Estadsticas (INE) Ao 2002
VI Censo Nacional Agropecuario.
134
Instituto Nacional de Estadsticas (INE) Ao 1997.
Reportaje: Consolidacin de Chile como destino turstico. Entrevista a Jos Aravena, director ejecutivo de EuroChile. Diario Pyme 21 de Noviembre de 2007
Catastro de proyectos de inversin sector inmobiliario turstico Cmara Nacional de Comercio Servicios y Turismo de Chile Junio ao 2007
Estadsticas de plazas de peajes Valle de Aconcagua. Ministerio de Obras Pblicas (MOP). Ao 2007
Datos esenciales del turismo. Organizacin Mundial del Turismo. Edicin 2007.
Servicio Nacional de Turismo SERNATUR
Poltica Nacional de Turismo Abril ao 2005
Chile: ventajas y potencialidades que ofrece la inversin en turismo. Elaborado por Mara Vernica Silva Prado Noviembre ao 2005
Plan de accin 2006 2010. Ao 2006
Levantamiento de Hbitos de Consumo y Satisfaccin con la Industria del Turismo en Chile
135
IPSOS para Servicio Nacional de Turismo (SERNATUR) Abril ao 2007
Turismo receptivo en Chile: Evolucin y caractersticas actuales Ao 2007
Anuario de turismo 2006. Septiembre ao 2007
Llegadas internacionales segn pasos fronterizos 2006. Ao 2007
Chile: programacin llegada cruceros internacionales, temporada 2007 2008. Noviembre 2007
Principales cuadros del estudio del gasto en turismo receptivo, primer trimestre 2007. Julio ao 2007
Llegadas de turistas extranjeros a Chile. Ao 2007
Chile: Perfil del Turista y Comportamiento del Turismo Interno segn Macrozonas Temporada estival Diciembre 2006 a Marzo de 2007.
Comportamiento del Turismo Receptivo 2006. Enero ao 2008.
Cuenta Satlite de turismo Ao 2003
136
ANEXOS
137
ANEXO N 1: PLANIFICACIN 2008, ACONCAGUA EMPRENDE

A continuacin se entrega un resumen relativo a la planificacin 2008, a alcanzar entre actores pblicos y privados del territorio y manifestada por Aconcagua Emprende, en funcin del logro de los objetivos estratgicos definidos en el mbito turstico:
APORTES CHILE EMPRENDE $ $
RESULTADO
INDICADOR
ACTIVIDADES $
PRIVADO 9,000,000 $
PUBLICO
TOTAL 9,000,000
Ruedas de negocios para vinculacin de empresarios con redes de comercio justo y otras plataformas comerciales Realizacin de la III Expo Aconcagua e instalarla como una plataforma comercial de productos del Emprendimientos del Valle. sector turismo y Al menos 20 emprendimientos del Elaboracin del plan estratgico de turismo (fase agropecuario sector turismo aprovechan previa al modelo de gestin) aprovechan oportunidades de negocio Work Shop + Fam Tour, Press Tour oportunidades de asociados prioritariamente, al Implementacin plan de marketing turstico negocio, turista extranjero. incrementando sus Formulacin de proyecto FNDR para creacin de ventas en un 15%. sealtica turstica vial asociada al turismo. Habilitacin de stand mvil para posicionar al Valle de Aconcagua. Asesora en diseo artesanal Asesora en identidad gastronmica
$ 17,000,000 $ 11,000,000 $ 7,000,000 $ 11,000,000 $ $ $ $ 4,000,000 5,000,000 5,000,000
$ $ $ $ $ $
$ $ $ $ $ $ $ $
20,000,000 10,000,000 15,000,000 4,000,000 5,000,000 10,000,000
$ $ $ $ $ $ $ $
37,000,000 11,000,000 17,000,000 26,000,000 4,000,000 4,000,000 22,500,000 15,000,000
$ 12,500,000 $ -
25 empresarios tursticos Gondola de productos y fortalecimientos de iniciativas $ 8,000,000 Empresas tursticas y caractersticos e identitarios del microempresariales alimentos procesados Valle de Aconcagua, mejoran sus disminuyen brechas actuales condiciones, alcanzando de formalizacin o los requisitos bsicos para operar superan brechas que formalmente. 40 emprendimientos condiciones que Apoyo financiero para la implementacin de mejoras $ 33,857,143 les permiten acceder a alcanzan nuevos mercados. permiten concretarse a valor de en los negocios, a travs de fondos concursables. mercado.
$ 28,000,000
36,000,000
$ 30,000,000
50,000,000
$ 113,857,143
Empresas tursticas cuentan con nuevas competencias laborales y/o de gestin, permitindoles mejorar la operacin de su negocio.
Campaa de alfabetizacin digital de empresarios $ 3,000,000 N de participantes de los cursos tursticos y agrcolas del Valle que poseen un porcentaje de asistencia mayor o igual a 80% y que cumplen con todos los Pasanta para empresas tursticas en amrica latina (20 empresarios) y a FIT de Buenos Aires (7 $ 3,000,000 requisitos de aprobacin del curso. Se espera sean 50 personas) empresas tursticas. Plan de capacitacin turstica $ 20,000,000
$ 35,000,000
38,000,000
10,000,000
13,000,000
4,000,000
24,000,000
Programa de disminucin de brechas de calidad en 20 empresas de servicios servicios tursticos (brecha inicial+brecha intermedio) $ 18,000,000 Sistema de calidad de tursticos reducen la brecha de 70-30. empresas. calidad y 10 estn en condiciones Cofinanciamiento a la implementacin de normas de de certificarse. $ 8,000,000 calidad de servicios tursticos. Evaluacin de plan operativo del territorio (lneas bases). Construccion de sistema para evaluar al $ territorio en base a indicadores estadisticos (Posible convenio INE). $ $ $
$ 42,000,000
60,000,000
8,000,000
Consejo Pblico Privado, comit ejecutivo, mesa de turismo y mesa 20% de los participantes del CPP, Coaching (entrenamiento) para el Fortalecimiento del agrcola del Valle de mesa agrcola y mesa de turismo; Consejo Pblico Privado y sus entidades de apoyo. Aconcagua fortalecen mejoran su percepcin del Estudio de formalizacin de CPP y mesa agrcola. su funcionamiento y funcionamiento de ste. Programa de integracin con universidades del Valle, comunicacin, con el fin de potenciar el trabajo del Aconcagua permitiendo una Emprende. mayor participacin en Difusion de actividades y resultados en el marco del el programa. Aconcagua Emprende y las empresas que participan en ste (Plan de Medios) TOTAL
4,000,000
30,000,000
34,000,000
4,000,000 1,000,000 4,000,000
$ $ $
$ $ $
20,000,000 -
$ $ $
24,000,000 1,000,000 4,000,000
4,000,000
4,000,000
3,000,000
11,000,000
$ 512,357,143
138
Con respecto a los Organismos Pblicos se pretende un aporte por parte de INDAP de un 30.3% del total, seguido por SENCE con 25,4%, SERCOTEC con 21,3%, FOSIS CON 20,9%, Municipio de Putaendo con un 1,3% y tanto los Municipios de Santa Mara como San Felipe con un 0,4% respectivamente.
Los mismos organismos pretenden entregar recursos a travs de Aconcagua Emprende con los siguientes porcentajes de aporte: SERCOTEC con 33,9%, FOSIS con 20,9%, SENCE con 19,7%, SERNATUR con 17,7% e INDAP con 7,9%.
139
ANEXO N 2: CONTACTOS CADENA DE COMERCIALIZACIN

Los contactos que se entregan a continuacin se relacionan bsicamente con datos relevantes de Tour Operadores Receptivos Nacionales, que podrn ser utilizados como parte de la cadena de comercializacin de la Actividad Turstica del Valle de Aconcagua.
140
ANEXO N 3: FICHAS TCNICAS PLAN DE IMPLEMENTACIN
DESARROLLO DE INFRAESTRUCTURA Y HERRAMIENTAS DE MARKETING NOMBRE : Destination Management Office (DMO)
N 1
PLAZO
Corto
Mediano
Largo
OBJETIVO Crear una organizacin responsable de la promocin y coordinacin turstica del destino Valle de Aconcagua.
DESCRIPCIN Esta organizacin se encargar de coordinar el desarrollo de las herramientas y acciones de marketing y responder a solicitudes y consultas tanto de turistas y visitantes como del canal de comercializacin, representando las ofertas de los distintos proveedores de productos y servicios tursticos del territorio. Otras funciones incluyen: Ser el interlocutor del turismo hacia la regin y el pas. Unificar esfuerzos del sector pblico y privado. Velar por el buen cumplimiento del Plan de Marketing Turstico. Atraccin de inversionistas en proyectos tursticos. Fiscalizacin de la calidad de la oferta turstica, y los productos y servicios que la componen.
La estructura organizacional estar compuesta por un Gerente General y dos Asistentes, con un centro de operaciones con ubicada estratgicamente dentro del territorio. PLAN DE ACTIVIDADES
141
1. Seleccionar el equipo de profesionales a trabajar en el DMO. 2. Definir el lugar de trabajo y habilitar una oficina con el equipamiento necesario. 3. Nombrar un directorio, con integrantes representantes de los distintos sectores relacionados con el turismo. 4. Ejecucin del Plan de Marketing Turstico. 5. Evaluacin y medicin de los resultados.
142
DESARROLLO DE INFRAESTRUCTURA Y HERRAMIENTAS DE MARKETING NOMBRE : Banco de Imgenes
N 2
PLAZO
Corto
Mediano
Largo
OBJETIVO Contar con imgenes de alta calidad e impacto para ser utilizadas en la confeccin de herramientas y la realizacin de acciones de marketing.
DESCRIPCIN Crear un banco de imgenes fotogrficas de los atractivos y actividades del Valle de Aconcagua, facilitando el diseo de material promocional (folletos, afiches, pendones) y artculos de prensa. Estar disponible para fines promocionales, no comerciales.
Especificaciones: N de imgenes: 75 nuevas y 25 existentes. Resolucin: alta y baja. Formato: DVD.
PLAN DE ACTIVIDADES 1. Seleccionar imgenes existentes de alta calidad. 2. Definir imgenes faltantes y requeridas. 3. Contratar fotgrafo para sacar fotos especficas, segn pauta. 4. Organizar, clasificar y catalogar las imgenes. 5. Confeccionar copias en DVD de las imgenes grabadas. 6. Distribucin interna y externa, de acuerdo con solicitudes y requerimientos. 7. Actualizacin cada dos aos, con incorporaciones de nuevas imgenes dos veces al ao.
143
DESARROLLO DE INFRAESTRUCTURA Y HERRAMIENTAS DE MARKETING NOMBRE : Gua Turstica
N 3
PLAZO
Corto
Mediano
Largo
OBJETIVO Entregar informacin motivante y prctica a travs de un medio atractivo y til, para dar a conocer la oferta turstica del Valle de Aconcagua.
DESCRIPCIN Desarrollar una publicacin de alto impacto visual, dirigida principalmente al consumidor final, con informacin sobre los atractivos y actividades tursticas que ofrece el Valle de Aconcagua, mapas y datos prcticos, adems de un suplemento con datos de contacto de las empresas tursticas (alojamiento, alimentacin, transporte, etc).
Especificaciones: Tamao: prctico, aprox. 12 x 21 cms. Pginas: aprox. 30 Ejemplares: 1.000 Material: Couche brillante 130 gr.
PLAN DE ACTIVIDADES 1. Definir contenido de la gua y su suplemento 2. Recopilar informacin y seleccin del banco de imgenes. 3. Desarrollar la pauta para la redaccin y diseo. 4. Seleccionar de agencia de diseo. 5. Creacin del diseo y contenido. 6. Generacin de maqueta. 7. Impresin. 8. Distribucin a Oficinas de Informacin Turstica y reparticin en acciones de marketing.
144
DESARROLLO DE INFRAESTRUCTURA Y HERRAMIENTAS DE MARKETING NOMBRE : Afiches
N 4
PLAZO
Corto
Mediano
Largo
OBJETIVO Presentar en un formato atractivo las caractersticas singulares del Valle de Aconcagua, para fortalecer la imagen y posicionamiento del destino.
DESCRIPCIN Produccin de afiches promocionales, con el logo e imgenes del Valle de Aconcagua, para distribuir entre empresas tursticas de la zona y en los canales de comercializacin, para ser ubicados en lugares de gran visibilidad pblica.
Especificaciones Tcnicas: Tamao: aprox. 45 x 65 cms. Papel: Couche brillante 130 gr. Colores: 4 Cantidad: 1.000 ejemplares.
PLAN DE ACTIVIDADES 1. Definir las caractersticas o temas a dar a conocer. 2. Seleccionar imgenes y desarrollar pauta de trabajo. 3. Elegir proveedor para disear los afiches. 4. Impresin.
5. Distribucin de los afiches.
145
DESARROLLO DE INFRAESTRUCTURA Y HERRAMIENTAS DE MARKETING NOMBRE : Pendones
N 5
PLAZO
Corto
Mediano
Largo
OBJETIVO Fortalecer la identidad, imagen y posicionamiento del Valle de Aconcagua.
DESCRIPCIN Crear una serie de pendones promocionales, utilizando la marca Valle de Aconcagua como eje central, para ser utilizados en actividades comunicacionales y promocionales.
Especificaciones Tcnicas: Tamao: 1,8 x 0,8 m. (grandes) y 10 x15 cm. (de escritorio). Material: PVC Colores: 4 Cantidad: 10 grandes y 50 de escritorio. Incluye: Porta pendn correspondiente y bolsa.
PLAN DE ACTIVIDADES 1. Definir la pauta de diseo. 2. Crear el diseo. 3. Imprimir.

4.
Repartir a las Oficinas de Informacin Turstica y utilizar en acciones de marketing.
146
DESARROLLO DE INFRAESTRUCTURA Y HERRAMIENTAS DE MARKETING NOMBRE : Presentacin Promocional
N 6
PLAZO
Corto
Mediano
Largo
OBJETIVO Dar a conocer la oferta turstica del Valle de Aconcagua a travs de un medio dinmico y de alto impacto.
DESCRIPCIN Produccin de un DVD promocional que muestra los atractivos y actividades tursticos que ofrece el territorio, que ser utilizado en acciones promocionales dirigidas al canal de comercializacin, medios de comunicacin y al consumidor final.
Especificaciones: -
Duracin: aprox. 5 minutos Formato: DVD Copias: 50 Idioma: castellano
PLAN DE ACTIVIDADES 1. Definir contenido del DVD. 2. Seleccionar fotos del banco de imgenes. 3. Redactar guin y realizar locucin. 4. Produccin y edicin del DVD. 5. Confeccin de las copias. 6. Distribucin a las Oficinas de Informacin Tursticas y utilizacin en acciones de marketing. 7. Reedicin cada 3 aos.
147
DESARROLLO DE INFRAESTRUCTURA Y HERRAMIENTAS DE MARKETING NOMBRE : Base de Datos
N 7
PLAZO
Corto
Mediano
Largo
OBJETIVO Contar con bases de datos que se constituyen en herramientas claves para informacin y la gestin de diversas acciones de marketing.
DESCRIPCIN Crear y mantener actualizados antecedentes relacionados con la oferta turstica del Valle de Aconcagua para ser utilizado como informacin turstica, adems de detalles de contactos del canal de distribucin (tour operadores, y agencias de viajes) y periodistas / medios de comunicacin para uso en distintas acciones de comunicacin y promocin.
PLAN DE ACTIVIDADES 1. Creacin de las planillas para la presentacin de la informacin (Excel). 2. Recopilacin y organizacin de la informacin y detalles de contacto. 3. Actualizacin permanente de la informacin. 4. Utilizacin en Oficinas/Kioscos de Informacin Turstica y en acciones de marketing.
148
DESARROLLO DE INFRAESTRUCTURA Y HERRAMIENTAS DE MARKETING NOMBRE : Folletos Temticos
N 8
PLAZO
Corto
Mediano
Largo
OBJETIVO Dar a conocer las caractersticas especiales y diferenciadas de la zona, promoviendo los segmentos de turismo identificados con mayor potencial para el Valle de Aconcagua. DESCRIPCIN Crear folletos sobre temas caractersticos del territorio, destacando la oferta de atractivos, actividades y servicios tursticos, con una combinacin de texto, fotografas y mapas, relacionados con: Turismo de Naturaleza y Aventura Turismo Cultural e Histrico Turismo de Intereses Especiales
Especificaciones: -
Tamao: prctico, aprox. 13 x 27 cms. Formato: plegable Ejemplares: 1.000 por tema Idiomas: Bilinge espaol/ingls
PLAN DE ACTIVIDADES 1. Definir contenido de los folletos. 2. Recopilar informacin y seleccionar fotos del banco de imgenes. 3. Desarrollar la pauta para la redaccin y diseo. 4. Seleccionar agencia de diseo. 5. Creacin del diseo y contenido. 6. Impresin. 7. Distribucin a Oficinas de Informacin Turstica y reparticin de unidades para acciones de marketing.
149
DESARROLLO DE INFRAESTRUCTURA Y HERRAMIENTAS DE MARKETING NOMBRE : Planos Tursticos
N 9
PLAZO
Corto
Mediano
Largo
OBJETIVO Proveer una herramienta prctica que muestre, a los turistas, la distribucin geogrfica de los atractivos y actividades tursticas dentro del territorio.
DESCRIPCIN Desarrollar planos tursticos para distribucin entre los turistas, entregando con ellos pautas de visita en el mbito turstico dentro del territorio con sus respectivas ubicaciones. Los planos tursticos propuestos a desarrollar son: Plano general del Valle de Aconcagua. Planos especficos por comuna. Planos especficos por segmento de turismo.
PLAN DE ACTIVIDADES 1. Desarrollar la pauta de diseo 2. Seleccionar agencia de diseo. 3. Creacin del diseo. 4. Impresin. 5. Distribucin a las Oficinas/Kioscos de Informacin Turstica y en acciones de marketing. 6. Re-produccin cada 2 aos.
150
DESARROLLO DE INFRAESTRUCTURA Y HERRAMIENTAS DE MARKETING NOMBRE : Sitio Web
N 10
PLAZO
Corto
Mediano
Largo
OBJETIVO Crear una herramienta informativa y promocional que muestre la oferta turstica completa del Valle de Aconcagua para fortalecer la identidad, imagen y posicionamiento del destino. Ser un canal de comunicacin interactivo, directo y permanente entre el administrador de la pgina, los servicios tursticos del destino y los usuarios de Internet.
DESCRIPCIN Desarrollar un portal de viajes del destino donde el turista, a travs del sitio, pueda encontrar toda la informacin turstica relevante del territorio, generar contactos relacionados y al largo plazo realizar reservas y compras de productos y servicios. El sitio web, adems, servir como motor y base para: Mini-sitios, regionales y por unidad. El envo de herramientas de marketing electrnico. La creacin de bases de datos. El desarrollo de un intranet, para los empresarios tursticos inscritos y extranet, para los visitantes y otros actores externos con inters en el destino Valle de Aconcagua. La creacin de un Club de Fidelizacin.
PLAN DE ACTIVIDADES
151
1. Registrar el dominio del sitio sugerencia: www.visitevalledeaconcagua.cl. 2. Definir contenido y recopilar informacin de base. 3. Recopilar informacin de las empresas que ofrecen productos y servicios tursticos. 4. Invitar a todas las empresas participar con publicidad pagada. 5. Contratar a diseador (diseo y programacin) 6. Organizar la informacin (Redaccin, organizacin y traduccin de texto) 7. Subir el sitio en la web. 8. Trabajar en el posicionamiento del sitio en los motores de bsqueda.
9. Mantener actualizado el sitio en forma permanente.
INDICADORES DE EVALUACINY MEDICIN DE RESULTADOS N de visitantes del sitio. N de solicitudes de informacin recibida. N de usuarios registrados en el Club de amigos del Valle de Aconcagua. N de sugerencias recibidas.
RECOMENDACIONES DE SECCIONES DEL SITIO Descripcin El Valle de Aconcagua Historia Comunas Organismos Mapas Ubicacin Planos comunales Como llegar Distancias Servicios de Alojamiento Turstico (Comuna, tipo, nombre, Servicios Tursticos ubicacin, contacto, correo, telfono, link a ficha) Servicios de Alimentacin(Comuna, tipo, nombre, ubicacin, contacto, correo, telfono, link a ficha) Servicios complementarios Eventos Esparcimiento Comercio Empresas de turismo
152
Informacin turstica Naturales Atractivos Culturales Histricos Actividades Circuitos Listado de actividades y lugares donde se realiza. Listado de nombres de circuitos que acceden a sus respectivas descripciones y ubicacin. Galera de fotos del banco de imgenes Galera de fotografas Tour Virtual por atractivos destacados. Opciones de descargar imgenes / fondos de pantalla / postales / tarjetas. Noticias Incluyendo noticias de distintos temas y calendario de eventos especiales Comunicados de prenda y otro material para facilitar la produccin de reportajes y notas de prensa. Listado de productos de merchandising y puntos de venta. Opcin de ver e imprimir versin electrnica de los mapas, folletos y guas impresas. Informacin para conocimiento pblico que se pueda bajar o Biblioteca imprimir desde el sitio: estadsticas, estudios, proyectos concursables, antecedentes histricos, publicaciones, entre otros. Trabajo Grupos Especiales Se ofrece trabajos voluntarios / trabajos remunerados. Informacin sobre programas y descuentos especiales para: personas con discapacidad, estudiantes, adulto mayor, otros. Foros sobre experiencias Sugerencias Descuentos y promociones especiales Links a otros sitios relacionados Preguntas frecuentes. Contctenos Preguntas predefinidas Espacio de incorporacin de nuevas preguntas. Direccin / telfono / e-mail SERNATUR, SERCOTEC, Municipios, entre otros.
Sala de prensa Recuerdos Folletos
Club amigos del Valle de Aconcagua (extranet)
153
Agregar ventana de aviso al entrar a la pgina - invitando a Otros elementos hacerse socio del club de amigos. Agregar ventana de aviso al dejar la pgina agradeciendo la visita. Actualizacin de datos Beneficios, concursos y cofinanciamientos. Intranet Eventos Foros de discusin. Publicidad y promocin
154
DESARROLLO DE INFRAESTRUCTURA Y HERRAMIENTAS DE MARKETING NOMBRE : Boletn Electrnico
N 11
PLAZO
Corto
Mediano
Largo
OBJETIVO Contar con un medio y herramienta de comunicacin directa y dinmica, para fortalecer la identidad y posicionamiento del destino Valle de Aconcagua.
DESCRIPCIN Crear un canal de comunicacin e informacin de distribucin masiva va e-mail con frecuencia tri-mensual, que informe del acontecer noticioso, nuevos productos y servicios, y eventos de inters. Se adaptar el contenido del boletn segn campaa y mercado objetivo: Turistas, actuales y potenciales. Periodistas y medios de comunicacin. Tour operadores y agencias de viajes.
PLAN DE ACTIVIDADES 1. Definir y desarrollar el contenido de los boletines. 2. Elaborar el diseo. 3. Seleccionar y preparar la base de datos.
4. Envo por correo electrnico. 5. Subir cada edicin en el sitio web.
155
DESARROLLO DE INFRAESTRUCTURA Y HERRAMIENTAS DE MARKETING NOMBRE : Productos de Merchandising
N 12
PLAZO
Corto
Mediano
Largo
OBJETIVO Apoyar las campaas de posicionamiento del Valle de Aconcagua, potenciando la imagen del territorio.
DESCRIPCIN Diseo y venta de productos de merchandising que tienen incorporado como elemento central la identidad turstica del Valle de Aconcagua. Los productos no solo permitirn el fortalecimiento de la imagen y posicionamiento del destino, sino servirn como souvenirs para los turistas al momento de su visita. Los productos a producir son: Tazones Chapitas Autoadhesivos Poleras Gorros, entre otros.
Se plantea comercializar los productos a precio costo (produccin, transporte y administracin) a travs de los siguientes lugares estratgicos: Oficinas y kioscos de Informacin Turstica. Centros culturales. Museos. Ferias de artesana, entre otros.
PLAN DE ACTIVIDADES
156
1. Definicin de los productos de merchandising. 2. Creacin del diseo. 3. Determinacin de los lugares de comercializacin. 4. Determinacin de los precios de venta y estimacin de cantidades a vender. 5. Elaboracin de los productos. 6. Distribucin y comercializacin. 7. Reposicin una vez al ao.
157
DESARROLLO DE INFRAESTRUCTURA Y HERRAMIENTAS DE MARKETING NOMBRE : Sealtica Turstica Vial
N 13
PLAZO
Corto
Mediano
Largo
OBJETIVO Generar indicaciones visuales acerca de los atractivos para los turistas, para su buena ubicacin dentro del territorio.
DESCRIPCIN Disear y elaborar sealtica turstica homognea, acorde con el entorno, que identifique las caractersticas tursticas del territorio, con identificacin de aquellos hitos ms relevantes.
PLAN DE ACTIVIDADES 1. Verificar regulaciones de Ministerio de Obras Pblicas y de cada uno de los municipios respecto a sealtica. 2. Identificar los lugares donde se colocar estratgicamente la sealtica. 3. Determinar el formato y diseo de la sealtica. 4. Confeccin. 5. Instalacin. 6. Mantencin frecuente.
158
DESARROLLO DE INFRAESTRUCTURA Y HERRAMIENTAS DE MARKETING NOMBRE : Stand Mvil
N 14
PLAZO
: Corto
Mediano
Largo
OBJETIVO Contar con una infraestructura promocional que refleje los atractivos del Valle de Aconcagua como destino turstico y que pueda ser utilizado en acciones de marketing.
DESCRIPCIN Diseo y construccin de un stand mvil que se acomode a las necesidades de exposicin y atencin a pblico durante eventos tales como ferias y workshops promocionales.
Entre los elementos a tomar en cuenta para su diseo se encuentra: Dimensiones y forma. Capacidad de personas. Distribucin y tipo de equipamiento. Posicin y ubicacin de elementos publicitarios. Forma de embalaje y traslado.
PLAN DE ACTIVIDADES 1. Eleccin de empresa de diseo. 2. Entrega y determinacin de elementos esenciales a tomar en cuenta. 3. Construccin de maqueta virtual 4. Construccin. 5. Utilizacin en acciones de marketing.
159
DESARROLLO DE INFRAESTRUCTURA Y HERRAMIENTAS DE MARKETING NOMBRE : Manual de Calidad
N 15
PLAZO
Corto
Mediano
Largo
OBJETIVO Proveer un soporte y referencia permanente al Programa de Calidad. DESCRIPCIN Desarrollar un manual dirigido a todos los proveedores de informacin, productos y servicios tursticos del Valle de Aconcagua, adems de los servicios pblicos relacionados con la actividad de turismo, con el fin de levantar el nivel de calidad de los servicios entregados al consumidor final. Se recomienda que la formulacin del manual sea subcontratada a persona o empresa experta en los temas tratados en el mismo documento.
Contendr indicaciones respecto a: estndares y normas de calidad (ref: INE y SERNATUR) para todas las categoras de oferta turstica: informacin, alojamiento, alimentacin, transporte, atractivos y actividades tursticas, servicios de guas, conciencia turstica etc. sistemas y procedimientos de certificacin. disponibilidad de herramientas de apoyo (talleres de capacitacin, fondos concursables, programas pblicos relacionados y vigentes). sistemas de monitoreo y evaluacin. PLAN DE ACTIVIDADES 1. Definir el contenido y pauta para la elaboracin del Manual. 2. Recopilar informacin de base. 3. Diseo de presentacin y produccin del Manual en formatos impresos y electrnicos. 4. Distribucin del Manual impreso. 5. Subir el formato electrnico en el sitio web. 6. Utilizacin en actividades relacionadas con el Programa de Calidad. 7. Actualizacin cada 2 aos
160
DESARROLLO DE INFRAESTRUCTURA Y HERRAMIENTAS DE MARKETING NOMBRE : Manual del Inversionista
N 16
PLAZO
Corto
Mediano
Largo
OBJETIVO Proveer una herramienta informativa para apoyar el trabajo de motivar el inters y atraer inversionistas potenciales, en proyectos tursticos a la zona.
DESCRIPCIN Elaboracin y distribucin de un manual que seale los factores que debe tener en cuenta un inversionista turstico antes de ejecutar un proyecto, incluyendo: reas de inversin, usos permitidos y prohibidos, superficies mnimas de terrenos, exigencias tcnicas y legales vigentes, entre otros. Se deber confeccionar sobre la base de los planos reguladores comunales existentes en ese momento. Se crear el Manual en formato impreso y electrnico. Se recomienda que la formulacin del manual sea subcontratada a persona o empresa experta en los temas tratados en el mismo documento.
PLAN DE ACTIVIDADES 1. Definir el contenido y pauta de diseo para la elaboracin del Manual. 2. Recopilar informacin de base. 3. Producir formatos impresos y electrnicos.
4. 5. 6.
Promocin y distribucin del manual. Subir el Manual al sitio web. Actualizacin cada 3 aos.
161
DESARROLLO DE ACCIONES DE MARKETING NOMBRE : Estudios de Mercado
N 17
PLAZO
Corto
Mediano
Largo
OBJETIVO Comprender las necesidades y conocer los niveles de satisfaccin de los turistas y canal de comercializacin a fin de identificar reas de debilidad en la oferta turstica de la zona.
DESCRIPCIN Los estudios se realizarn en forma rotativa dirigidos a: Turistas. Tour Operadores y Agencias de Viajes.
Para complementar los resultados de estos estudios formales se plantea la realizacin por parte de las oficinas y kioscos de informacin turstica y las empresas tursticas individuales de encuestas de satisfaccin a turistas
PLAN DE ACTIVIDADES 1. Definir los objetivos del estudio y caractersticas de la muestra. 2. Seleccionar empresa encargada de realizar el estudio. 3. Disear la encuesta/pauta de preguntas. 4. Realizacin del estudio. 5. Evaluacin y presentacin de los resultados.
6. Uso de los resultados como base y referencia en la planificacin e implementacin de
mejoras en la oferta turstica, futuros planes y acciones de marketing.
162
DESARROLLO DE ACCIONES DE MARKETING NOMBRE : Campaas Publicitarias
N 18
PLAZO
Corto
Mediano
Largo
OBJETIVO Promover el Valle de Aconcagua como destino turstico al turista y al canal de comercializacin. DESCRIPCIN Con el fin de comunicar en forma directa y masiva a los principales mercados objetivos, se crearn campaas publicitarias durante fechas estratgicas del ao, utilizando una amplia mezcla de medios de comunicacin para lograr la mxima cobertura y alcance posible. Los detalles de las distintas campaas se detallan a continuacin: Campaas: Temporada estival (Noviembre, diciembre y enero) e invernal (Junio y julio). Medios: Letreros Camineros Paraderos espacios publicitarios municipales o Ruta 68: Santiago Valparaso. Ruta 5 Norte: Caminera Valparaso - Llay- Llay. Ruta 60 Ch: Santiago Los Andes (pref. Colina) Santiago: comunas ABC1 de alto flujo tales como Providencia y Las Condes. Valparaso: Cercana de ascensores con mayor connotacin turstica y Congreso Nacional. Via del Mar: Cercanas Casino Municipal (Av. San Martn) o Reloj de Flores (Caleta Abarca). Avisos en revistas y folletera Ciudades Valle de Aconcagua: Principalmente en capitales provinciales. Avisos en Diarios Radio Valparaso Tips. TripChile. Check in Valparaso Regin. La Agencia de Viajes Chile. Folletera Turstica Regional Nacionales y Regionales (Via Valparaso, Santiago). Nacional y Regional (Via Valparaso, Santiago).
163
PLAN DE ACTIVIDADES 1. Definir los objetivos, resultados esperados y mercado objetivo de las campaas. 2. Desarrollar pauta de trabajo y determinar presupuesto disponible. 3. Seleccionar agencia de publicidad. 4. Diseo y aprobacin del plan de medios. 5. Desarrollo de los conceptos creativos. 6. Produccin de los avisos y material. 7. Realizacin de la campaa. 8. Fortalecimiento del impacto, a travs de relaciones pblicas con los medios de prensa. 9. Medicin de los resultados.
164
DESARROLLO DE ACCIONES DE MARKETING NOMBRE : Campaa de Prensa
N 19
PLAZO
Corto
Mediano
Largo
OBJETIVO Generar noticias positivas relacionadas con el destino Valle de Aconcagua, a fin de fortalecer su imagen y posicionamiento.
DESCRIPCIN Crear campaas dirigidas a los medios de comunicacin regionales, nacionales y agencias informativas internacionales, utilizando los siguientes elementos: Comunicados de prensa enviado pre, post y durante las temporadas bajas y altas. Temas a incluir: novedades en la oferta turstica, cartelera de eventos culturales y tursticos, temporada de esqu, resultados de estudios de mercado, entre otros. Conferencias de prensa pre-temporada con el fin de promoverla y durante la temporada con el objetivo de informar sobre los resultados positivos. Viajes de prensa pre-temporadas invernales y estivales, con fines promocionales.
PLAN DE ACTIVIDADES 1. Crear y mantener actualizadas bases de datos de los distintos medios de comunicacin. 2. Redaccin y envo de comunicados de prensa. 3. Coordinacin y realizacin de conferencias de prensa. 4. Seleccin de medios, invitaciones y realizacin de viajes de prensa.
5. Medir los resultados mediante clippings de prensa.
165
DESARROLLO DE ACCIONES DE MARKETING NOMBRE : Campaa de Marketing Directo
N 20
PLAZO
Corto
Mediano
Largo
OBJETIVO Promocin turstica en forma masiva, directa y personalizada al cliente final e intermediario.
DESCRIPCIN Desarrollar campaas dirigidas a los distintos mercados objetivos, para fines informativos, comunicacionales y promocionales, utilizando los siguientes elementos: Correo Directo envo de material promocional a travs del correo tradicional, dirigido a los canales de comercializacin, tour operadores y agencias de viajes. Correo Electrnico envo de comunicados, noticias y boletines, a travs de email. Visitas a los clientes intermediarios, de un representante, del Destination Management Office, para la entrega directa de informacin y material, y la generacin de alianzas o acuerdos.
PLAN DE ACTIVIDADES 1. Crear y mantener actualizadas bases de datos de clientes finales, actuales y potenciales, tour operadores, agencias de viajes, universidades, colegios, agrupaciones de adultos mayores, etc. 2. Para el envo de correo directo: redactar carta conductora, preparar material promocional, seleccionar receptores. 3. Para el envo de correo electrnico: disear el email, seleccionar receptores. 4. Realizar el envo antes y durante las temporadas estival e invernal. 5. Medir los resultados.
166
DESARROLLO DE ACCIONES DE MARKETING NOMBRE : Actividades de Promocin
N 21
PLAZO
Corto
Mediano
Largo
OBJETIVO Dar a conocer la oferta turstica del Valle de Aconcagua tanto a turistas y excursionistas como al canal de comercializacin. DESCRIPCIN Desarrollar un calendario de acciones promocionales a realizar en forma independiente, como destino, o en conjunto con destinos de la Regin de Valparaso y a nivel nacional.
El calendario incluir las siguientes actividades:
Junio 2008 / 2010 / 2012: Evento promocional en Santiago. Agosto 2008 / 2010 / 2012: Evento Discover Valle de Aconcagua. Octubre (a partir 2009): Feria ABAV (Brasil) Noviembre (a partir de 2008): Saln Internacional de Turismo (Santiago) Noviembre (a partir 2009): Feria FIT (Argentina)
Actividades: Evento promocional: A realizarse en Junio del 2008 en Santiago, teniendo inicialmente el objetivo de presentar el destino turstico Valle de Aconcagua. Workshop y Fam Trip (Discover Valle de Aconcagua) que se realizar durante el mes de agosto, invitando a tour operadores y agencias de turismo de la regin a asistir a un workshop, con presentacin y participacin de proveedores de productos y servicios tursticos del territorio, adems de la realizacin de distintos viajes de familiarizacin para dar a conocer los distintos programas tursticos disponibles. Saln Internacional de Turismo participacin en un stand con otros destinos de la Regin. Se realiza en el mes de noviembre. Ferias Internacionales - participacin en actividades promocionales organizadas por Turismo Chile, con otros destinos de la regin: Feria FIT (Argentina) y Feria ABAV (Brasil). Destinos Unidos participar en el workshop y fam trips organizados anualmente, junto con otros destinos de la zona central del pas. Actividades realizadas por grupo de producto, ejemplo centros de esqu, termas, vias, entre otros.
167
PLAN DE ACTIVIDADES 1. Firmar acuerdos con otros destinos para la realizacin de acciones promocionales en conjuntos. 2. Asociacin a Turismo Chile. 3. Planificacin del calendario de acciones por ao. 4. Determinar y elaboracin del material promocional a utilizar en las acciones. 5. Coordinacin de los detalles de las actividades: lugares, fechas, participantes, equipamiento requerido, etc. 6. Realizacin de una campaa de marketing directo, email y telfono, invitando asistencia a las actividades. 7. Realizacin de las acciones. 8. Medicin de resultados. 9. Seguimiento de los contactos generados, con el fin de concretar oportunidades de negocios.
168
DESARROLLO DE ACCIONES DE MARKETING NOMBRE : Programa de Calidad
N 22
PLAZO
Corto
Mediano
Largo
OBJETIVO Asegurar a los visitantes, estndares de calidad de informacin, comunicacin, infraestructura, productos y servicios.
DESCRIPCIN Desarrollar un Programa de Calidad con objeto de mejorar en forma continua la calidad de la informacin, comunicacin, infraestructura, productos y servicios tursticos ofrecidos por el Valle de Aconcagua, utilizando como referencia principal los lineamientos del Sistema Normativo para la Calidad de los Servicios Tursticos, elaborado por SERNATUR. Este sistema cuenta con normas tcnicas en alojamiento, guas de turismo, turismo de aventura, agencias de viaje y tour operadores.
El Programa ser compuesto por los siguientes elementos: Manual de Calidad (ver ficha respectiva). Talleres de Capacitacin convocando a los encargados de Oficinas de Informacin Turstica, empresarios y proveedores de productos y servicios tursticos, asociaciones de turismo, entre otros. Sistema de Monitoreo y Evaluacin.
PLAN DE ACTIVIDADES 1. Desarrollar el Manual de Calidad. 2. Programar los Talleres de Capacitacin y definir el material a presentar. 3. Invitar a profesionales a participar en los talleres, como oradores. 4. Invitacin a convocados. 5. Realizacin de los Talleres. 6. Diseo y implementacin del Sistema de Monitoreo y Evaluacin.
169
DESARROLLO DE ACCIONES DE MARKETING NOMBRE : Programa de Marketing Interno
N 23
PLAZO
Corto
Mediano
Largo
OBJETIVO Crear participacin y conciencia turstica en la comunidad del Valle de Aconcagua.
DESCRIPCIN Generacin de campaas que logren crear conciencia respecto a la importancia de la actividad turstica en el territorio, ello a travs dos principales elementos: Participacin y entrega de informacin de la actividad a la comunidad local del territorio. Desarrollo de actividades tursticas en el territorio con la participacin de prensa regional y nacional. Dentro del Programa, adems se presentarn los resultados de la implementacin del Plan de Marketing.
PLAN DE ACTIVIDADES 1. Programar las actividades y el lugar donde se realizan. 2. Contactar a personajes importantes de la comunidad local para su participacin en eventos y actividades. 3. Contactar a prensa nacional e internacional relacionada. 4. Realizar las actividades. 5. Medicin de resultados.
170
DESARROLLO DE ACCIONES DE MARKETING NOMBRE : Programa de Inversin Turstica
N 24
PLAZO
Corto
Mediano
Largo
OBJETIVO Atraer al Valle de Aconcagua inversionistas en proyectos tursticos.
DESCRIPCIN Desarrollar un Programa compuesto por un conjunto de acciones tendientes a dar a conocer las oportunidades de negocio para inversionistas en la actividad turstica del Valle de Aconcagua: -
Manual para Inversionistas (ver ficha respectiva). Acciones Promocionales: Se desarrollarn un serie de acciones concretas dirigidas a motivar y incentivar la inversin en el Valle de Aconcagua, tales como, invitaciones a visitar las reas del territorio que presentan oportunidades de desarrollo turstico, invitaciones para asistir a talleres y workshops.
PLAN DE ACTIVIDADES 1. Desarrollar el Manual para Inversionistas. 2. Programar las visitas en terreno, talleres y workshops. 3. Realizacin de las acciones promocionales. 4. Medicin de resultados.
171

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Fichas Tcnicas Sistema de Clasificacin OEA - CICATUR

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1. ANLISIS Y DIAGNSTICO DE DESTINO

1.1.1 Organizacin Turstica

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Diagrama 1.1 Estructura Aconcagua Emprende

PROGRAMA DEL GOBIERNO DE CHILE

PROGRAMA CHILE EMPRENDE

PRESIDENTE ACTUAL Gerente General de SERCOTEC

CONSEJO PUBLICO PRIVADO ACONCAGUA EMPRENDE

OTROS PRIVADOS Corporacin de Desarrollo Pro Aconcagua

Mesa Agropecuaria Mesa de Turismo

Instituto de Desarrollo Agropecuario (INDAP)

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Diagrama 1.2 Estructura Comit Ejecutivo de Aconcagua Emprende

- I. Municipalidad de Llay Llay - I. Municipalidad de Rinconada

Fuente: Elaboracin propia en base a informacin de Aconcagua Emprende, 2008.

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1.1.2 Marketing Turstico

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Tabla 1.1 Anlisis de Identidades del Valle de Aconcagua

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Fuente: Elaboracin propia, ao 2008.

Imagen 1.1 Sealtica Ciudad de Los Andes

Fuente: Elaboracin propia, ao 2007

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1.2 CONTEXTO EXTERNO

1.2.1 Contexto Poltico Administrativo

Imagen 1.2. Divisin Poltico Administrativa del Valle de Aconcagua

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1.2.2 Contexto Socioeconmico

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Tabla 1.2 Distribucin de la Poblacin del Valle de Aconcagua

Tabla 1.3 Distribucin de Poblacin Econmicamente Activa (PEA), por sector

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Grafico 1.1 Empleo por Rama de Actividad, Territorio Aconcagua 2005

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1.2.3 Contexto Histrico - Cultural

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1.2.4 Contexto Turstico

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Fuente: Plan de desarrollo comunal de Panquehue.

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Imagen 1.3 Proyeccin Construccin Casino Comuna de Rinconada

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c) Proyectos de obras publicas:

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1.3 ANLISIS DE MERCADO TURSTICO

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