LHM

Marketing
Charles W. Lamb, Jr. Joseph F. Hair, Jr. Carl McDaniel

Captulo 7: La Mercadotecnia de Negocio a Negocio

Transparencias diseadas y creadas por

Apple Mountain Software, Inc.

http://www.apmtnsoft.com 7-1

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Metas de Alianzas Estratgicas que se Citan con Frecuencia

1. Reducir los riesgos y costos del ingreso a nuevos mercados. 2. Llenar los huecos en el mercado actual y las bases tecnolgicas. 3. Hacer que la capacidad ociosa de fabricacin rinda utilidades. 4. Acelerar la introduccin de nuevos productos. 5. Vencer las barreras legales y comerciales. 6. Ampliar el alcance de las operaciones actuales. 7. Reducir costos al eliminar operaciones. 8. Economa de escala para la produccin.

Source: From Strategic Alliances: Partnering for Success by Julie Cohen Mason. Reprinted by permission of the publisher from Management Review, May 1993. Copyright 1997 South-Western College Publishing1993, American Management Association, New York. All rights reserved.

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Clientes de Negocio a Negocio

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Productores

Revendedores

Gobiernos

Instituciones

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Mercados de Negocio vs. Mercados de Consumo

Caracterstica Demanda Volumen Ubicacin Distribucin
Naturaleza de la compra Influencia en la compra

Negocio a negocio Organizacional Ms grande Concentrados Ms directa Ms profesional Mltiple Ms compleja Si Mayor Venta personal

Consumo Individual Ms Pequea Muchos Dispersos Ms Indirecta Ms Personal Una Sola Ms Sencilla No Menor Publicidad
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# de consumidores Pocos

Negociaciones Reciprocidad Arrendamiento Promocin

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Tipos de Productos de Negocios

Equipo Mayor Equipo Accesorio Materias Primas
Bienes de capital: Maquinaria, terrenos

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Herramientas, equipo de oficina, etc.

Componentes ensamble, retienen su identidad Productos para Materiales Procesados Categoras Productos para producir directamente otros. principales de Suministros Productos de Mantenimiento, reparacin u operacin Negocio a Negocio

Servicios de los Negocios

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CONCEPTOS IMPORTANTES

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a) b) c) d)

Demanda derivada. Demanda inelstica. Demanda conjunta. Fluctuacin de la demanda. Un incremento o disminucin de la demanda de los consumidores, puede producir un cambio mucho ms grande en la demanda de instalaciones y equipo= efecto multiplicador.

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Centros de Compra
Iniciador Decisor

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Influyentes / Evaluadores

Roles del Centro de Compras

Compradores

Filtradores
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Usuarios
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Situaciones de Compra

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Recompra Directa

Recompra modificada

Compra Nueva

Menor Involucramiento

Mayor Involucramiento

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Proceso de Compra
Reconocimiento de la Necesidad Seleccin del Proveedor

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Definicin del Producto

Desarrollo de las Especificaciones Bsqueda de Proveedores Calificados Adquisicin y anlisis de las propuestas
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Colocacin del Pedido

Inspeccin del Producto

Evaluacin del Desempeo del Producto

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Ejemplo de Anlisis de un Vendedor

Ejemplo de un anlisis de un vendedor en una situacin de compras de microcomputadoras Escala de calificaciones Atributos
Compatibilidad Accesible en precio Confiabilidad Profundidad de la lnea de producto Servicio / apoyo Flexibilidad Inaceptable (0) Pobre (1) Aceptable (2) Buena (3) Excellente (4)

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X X X X X X

Calificacin total: 4 + 2 + 4 + 2 + 4 + 3 = 19 Calificacin promedio: 19 6 = 3.17

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Marketing de relaciones y las alianzas estratgicas

Alianza estratgica. Utilizan las formas de contratos de licencia o distribucin, joint-ventures de riesgo compartido, consorcios de investigacin y desarrollo, y sociedades. Se establecen entre:
Fabricantes Fabricantes- clientes Fabricantes- proveedores Fabricantes e intermediarios

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Los mercadlogos buscan:

Acceso a mercados o tecnologa Economas de escala. Combinando fabricacin, investigacin y desarrollo, o actividades de mkt Entrada rpida a nuevos mercados Compartir riesgo

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Sugerencia para el xito de las alianzas estratgicas

Confianza mutua. Compartir un inters comn al atender a las necesidades del cliente. Aportar habilidades diferentes a la mesa. Compartir ganancias. Entender cul de las partes tendr contacto directo con el cliente. Comprender que el xito est ligado a la satisfaccin del cliente.

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