ORGANIZACIN Y GERENCIA DE ACTIVIDADES DE MARKETING

Evolucin del departamento de mercadotecnia El departamento de marketing ha evaluado a travs de cinco etapas que son: Etapa 1: Todas las compaas comienza con tres funciones simples finanzas, operaciones y ventas. El departamento de ventas hace la funcin de marketing y est encabezada por un gerente quien maneja ocasionalmente a un grupo de vendedores y tal vez tambin haga algunas ventas. Etapa 2: Cuando la compaa crece se contratan algunos especialistas y se agregan otros departamentos como publicidad y servicio al cliente a cargo de un director de marketing quien rinde cuentas al gerente de ventas. Etapa 3: El crecimiento continuo de la compaa hace que el departamento de ventas y marketing se consideren funciones separadas e iguales en la organizacin. Se agregan estas funciones como investigacin de mercados y creacin de nuevos productos. Etapa 4: El departamento de ventas y mercadotecnia se supone que trabajan en conjunto y armnicamente pero a veces existen rivalidades porque el personal de ventas no confa o no cree en los hallazgos del departamento de marketing. En esta etapa generalmente para evitar este tipo de conflictos se elimina al gerente de vetas y el gerente de marketingest a cargo de todo incluyendo al personal de ventas. Etapa 5: Es importante que el departamento de mercadotecnia no se ha visto como funcin de ventas y trabaja conjuntamente con produccin y finanzas. En esta etapa el poder y la autoridad del gerente de mercadotecnia sonmayores sobre las dems funciones del negocio tomando el nombre de moderna compaa de mercadotecnia.

Organizacin del departamento de mercadotecnia Tipos de estructuras organizacionales

1. Por funciones u organizacin funcional Es la primera y ms comn forma de organizacin de la siguiente manera: Gerente de mkt Gerente de publicidad
Gerente de inv. De mercados

Gerente de ventas

 Su principal ventaja es su simplicidad administrativa  Su desventaja es que esta forma organizacional no es eficiente cuando aumenta la lnea de productos de la compaa o el nmero de mercados, puesto que es difcil coordinar al responsable de la planeacin de estos.

2. Organizacin geogrfica Una compaa que vende en un mercado nacional es posible que monte una organizacin estructurada verticalmente con gerente de ventas, quiz gerentes de ventas de zonas y vendedores. Un gerente de ventas regional podra supervisar hasta 6 o 14 vendedores, tambin podra agregarse especialistas en mercadotecnia global para respaldar el esfuerzo de ventas en mercados locales de gran volumen.

Gerente ejecutivo de MKT

Gerente de publicidad

Gerente de inv. De mkt

Gerente de ventas

Gerente Distrib. Fsica

G. Otras Act. De Mkt

Gerente de ventas regionales Pacfico

Gerente de ventas regionales suroeste

Gerente ventas regionales Bajo

Personal de ventas

Personal de ventas

Personal deventas

3. Organizacin de gerencia de productos Las compaas que producen una gran variedad de productos o marcas suelen establecer un sistema de gerencia de ventas por producto. Conocido tambin como sistemas de gerencia de marcas. El sistema de gerencia de productos no reemplaza al sistema de gerenciafuncional sino que sirve como otra capa de la administracin. Este sistema de gerencia es aplicable si existe un alto grado de heterogeneidad de artculos con un gran nmero de estos. Ejemplo de este tipo ce empresas son las industria de grupos alimenticios, artculos de tocador y belleza, y productos qumicos.

Director ejecutivo demarketing

G. de publicidad

G. otras act. De mkt

G. gral. De ventas

G. Product. De carne

G. produc. Fertilizante s

G. ventas de carne

G. Ventas Fertilizantes

Vendedores carnes

Vendedores fertilizantes

4. Organizacin de gerencia de mercados o especializacin por clientes. Muchas compaas venden una lnea de productos a una gran diversidad de mercados por lo que se han estructurado sobre la base de la especializacin por clientes. Por estructura general es similar a la gerencia de productos, su ventaja ms poderosa es la actividad del departamento de marketing, est organizado de modo que satisface las necesidades de distintos grupos de cliente. Una variacin de esta estructura es la organizacin por cuentas principales para tratar mejor a los clientes grandes e importantes.

Especializacin por cliente (mercado)

Director

Gerente publicidad

Gerente promocin

Gerente ventas

Gerente de inv.

Gerente otras act.

G. Ventas ferroviarias

G. Ventas agrcola

Plan anual de mercadotecnia La planeacin comercial es un avance relativamente nuevo en el mundo de los negocios. Toda empresa pasa por cuatro etapas antes de lograr una planeacin ms sofisticada, esas etapas son:

Evaluacin de la Plan. Comercial

1.Etapa no planeada

2.Etapa de sistema de presupuesto

3.Etapa de plan. planeac. Anual

4.Etapa de plan. estratgica

Empresas recientes preocupad as por su superviven cia

Facilita el crecimiento ordenado de la compaa. Aspecto financiero

Toma varios aos antes de funcionar. Mejor coordinacin de la compa.

Adquiere un carcter estratg.

Conforme evoluciona el sistema de planeacin de una compaa, las compaas elaboran un plan de mercadotecnia anual en el que se detallan las actividades de marketing en el ao por divisin especfica d la empresa o productos importantes donde se especifican los problemas y estrategias de mercadotecnia. Debe ser un documento escrito y no solo un concepto mental.

Existen ocho diferentes tipos de planes de mercadotecnia: 1.- Plan corporativo. Describe el plan total de negocios para la corporacin. No contienen detalles de las unidades individuales de negocios. 2.- plan divisional. Es la suma de todos los planes separados preparados dentro de una divisin particular 3.- plan por lnea de productos. Describe objetivos metas estrategias y tcticas para una lnea especfica de productos. 4.- plan de productos. Describe objetivos metas estrategias y tcticas para un producto en partculas 5.- plan de marca. Describe objetivos metas estrategias y tcticas para una marca especfica dentro de las categoras de productos. 6.- plan de mercados. Es un plan para crecer y servir a un mercado particular. 7.- plan de producto o mercado. Es un plan para la comercializacin de un producto en particular o una lnea de productos de la compaa en el mercado industrial o geogrfico determinado. 8.-plan funcional es un plan que describe detalladamente las principales funciones de la empresa como mercadotecnia, produccin, finanzas, investigacin y desarrollo, incluye tambin el plan publicitario, el plan de ventas personal de ventas e investigacin de mercados.

PROPOSITOS Y RESPONSABILIDADES Un plan anual de marketing cum ple varios propsitos: a) Resume las estrategias y tcticas de marketing con las que se alcanzaran los objetivos concretos del ao siguiente. Es un gui8a de cmo hacerlo b) El plan tambin seala lo que hay que hacer con respecto de los pasos del proceso admn. Sobre todo para la implantacin y evolucin del programa de marketing c) El plan esboza, afirma quien es el responsable de que actividades, cuando hay que realizarlas y cuanto tiempo y dinero se les puede dedicar. La preparacin del plan comprende aproximadamente 6 meses, la parte mas intensa ocurre en 3 mese antes de la fecha de inicio cundo la direccin revisa y aprueba el plan para su aprobacin definitiva. La versin final del plan debe comunicarse y compartirse con todos los empleados que participaran en la implantacin de las estrategias y tcticas acordadas.

COMPONENTES DEL PLAN DE MERCADOTECNIA Cada compaa prepara un formato que refleja la capacidad de planeacin de sus ejecutivos, su tolerancia hacia planes cortos o largos y los tpicos especiales a los cuales debe darse nfasis en esa industria. Si embargo en general todas incluyen lo siguiente: 1.- resumen ejecutivo: en esta seccin de una o dos pginas se describe o explica el curso del plan. Est destinado a los ejecutivos que desean conocer las generalidades del plan pero no necesitan enterarse de los detalles 2.- anlisis de la situacin: el programa de marketing de una unidad estratgica de negocios o de un producto que cubre el plan se examina en el contexto de las condiciones actuales pasadas y futuras que sean pertinentes. En esa seccin se incluye informacin relevante para el periodo que se est planeando. 3.- objetivos: son ms concretos; sin embargo los anuales deben contribuir al logro de las metas en la organizacin y de marketing. 4.-estrategias: deben indicar que mercados metas se van a satisfacer mediante una combinacin de producto, precio, distribucin y promocin. 5.- tcticas: son planes de accin como para ejecutar las estrategias, responden a las preguntas que? Quin? Y cmo?. 6.- programacin financiera: es una declaracin financiera pro-forma. 7.- calendario: es un programa que responde a las preguntas cuando se realizan las diversas actividades programadas. 8.- procedimiento: se abordan las preguntas que, quien, como y cuando? Se har la medicin del desempeo durante el ao.