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32 .marketing ¿Qué podemos aprender de carrefour? Lecciones de marketing de los hipermercados que puedes

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¿Qué podemos aprender de carrefour?

Lecciones de marketing de los hipermercados que puedes aplicar en tu clínica

de los hipermercados que puedes aplicar en tu clínica Los hipermercados como Carrefour, tienen depar- tamentos
de los hipermercados que puedes aplicar en tu clínica Los hipermercados como Carrefour, tienen depar- tamentos

Los hipermercados como Carrefour, tienen depar-

tamentos grandes con especialistas de marketing

Autor: Remco van Reenen, Responsable de marketing

de Animales de Compañía. Laboratorios Intervet, S.A.

que dominan el marketing dirigido al consumidor final como nadie. Muchas de las estrategias y tácticas que utilizan no solamente sirven para ellos. Tú también puedes utilizar gran parte de lo que hacen en tu clínica. Lógicamente se tiene que adaptar a las posibilidades económicas de cada uno y del tiempo que se puede dedicar a asuntos de marketing. A continuación te enseñaremos como puedes utilizar algunas de las herramientas del marketing que también son utilizadas por las grandes superficies.

Autores:

Remco van Reenen, Responsable de marketing de Animales de Compañía. Laboratorios Intervet, S.A. Martin Jirousek, responsable de investigación del mercado Laboratorios Intervet, S.A.

Laboratorios Intervet, S.A. Martin Jirousek, responsable de investigación del mercado Laboratorios Intervet, S.A.

¿Qué es realmente el marketing?

Cuando hablamos de marketing realmente es- tamos hablando de la percepción que tienen

nuestros clientes de nosotros, nuestra clínica

y el servicio que damos. Si conseguimos que

nuestros clientes prefieran nuestra clínica por encima de otra clínica o tienda hemos ganado

la batalla. ¿Pero cómo lo conseguimos?

En primer lugar debemos descubrir qué es lo que los clientes quieren de nosotros. ¡Tene- mos que entenderlos! Cuando un cliente se va a una clínica veterinaria, está buscando una solución para un problema que requiere una solución. Normalmente una clínica puede ofrecer una solución más o menos satisfac- toria, pero las que realmente ganan la batalla mental son las que ofrecen un servicio o pro- ducto que supera las expectativas del cliente. Eso es la única manera de diferenciarse de la competencia. ¡Ojo!, hemos dicho superar las expectativas del cliente. Para eso tienes que saber qué es lo que valora el cliente. ¡No im- porta lo que valoras tú!

La Comunicación Con El Cliente Es Fundamental

Una vez que hayas descubierto qué es lo que quiere el cliente, le tienes que comunicar que tu servicio superará sus expectativas. En el caso de la clínica veterinaria, no hay mucho

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En el caso de la clínica veterinaria, no hay mucho 33 Los que realmente ganan la

Los que realmente ganan la batalla mental son los que ofrecen un servicio o producto que supera las expectativas del cliente

presupuesto para marketing y tendremos que buscar maneras baratas para informar a nues- tros clientes. ¿Cómo lo podemos conseguir?

Empezamos por el primer punto de encuen- tro: La Fachada

Una forma muy eficiente y barata es hacer buen uso de la fachada o del escaparate. Para empe- zar tiene que estar claro para todo el mundo que se trata de una clínica veterinaria. Para eso sirve un cartel grande en la fachada. Deberíais invertir un poco de dinero para que quede bien.

Si dispones de un escaparate aconsejamos elegir un monotema por venta y no sobre-

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cargarlo. Cambia el escaparate periódicamente, por ejemplo según la temporada. Ahora estamos en la época de calor y se podría dedicar el escaparate a productos antiparasitarios. Pero por favor, no lo conviertas en un bazar. En este caso, menos es más.

Por último procura tener una oferta atractiva anunciada en tu escapa- rate. Si el tema de la temporada es antiparasitarios podría ser algún descuento o un regalo si compran un cierto tipo de producto.

Los fabricantes suelen ofrecer elementos de decoración para el es- caparate. Utilízalos para crear un conjunto alrededor del producto o productos que quieres resaltar. Si no se lo contamos es como no hacer nada.

Por mucha promoción que puedas tener, si no se lo haces saber a tu cliente, no vas a vender nada.

Oferta Especial
Oferta
Especial

Siempre deberíais tener alguna oferta o promoción especial en la clíni- ca. Las podéis elegir según vuestra necesidad. Por ejemplo en enero

y febrero se suele vacunar mucho menos que en otros meses. En este

periodo podéis ofrecer a los clientes un descuento especial para la va- cunación. Podéis comunicar la promoción a tus clientes a través de un cartel o la pizarra. No hace falta que sea muy sofisticado, en Carrefour utilizan carteles de cartón amarillo y escriben el precio especial del día con un rotulador encima. Es tan sencillo.

La idea detrás de las ofertas especiales es atraer la gente a la tienda e incrementar el volumen de ventas con otros productos que compran en

la misma visita. Tú puedes hacer lo mismo.

A continuación te enseñamos algunas otras formas de informar a los

clientes.

El buzoneo, para aquellos clientes que no pasan habitualmente por de-

lante de la clínica

También se puede, con un poco más de inversión, hacer unos folletos

o hacer una carta y hacer el buzoneo en el barrio. Coged un radio razo-

nable donde te entran por ejemplo 5.000 hogares. También os podéis guiar por la base de datos. Mira donde vive la gente que te visitan ac- tualmente y te da una idea de cuán lejos están dispuestos a trasladarse hasta la clínica. En la carta o folleto puedes ofrecer un servicio especial

de la clínica (¿Por qué te tienen que elegir a vosostros y no a vuestros competidores?) y rematadlo con una promoción. Es importante limitar

la promoción en el tiempo. Por ejemplo: “hasta final de este mes despa-

rasitamos gratis a todos los perros que vacunamos”.

Los que no están acostumbrados a los buzoneos pueden pensar que más de 50% de la gente que recibe la carta van a visitar la clínica. La- mentablemente eso no es la realidad. Puedes estar contento si un 5% responde a la carta.

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- LA BASE DE DATOS –

La mejor manera de empezar una relación con vuestro cliente.

Una buena base de datos es fundamental para mantener un contacto periódico con los clientes. Un acceso rápido a los datos del cliente y su mascota os puede dar muchísima información útil. Con eso podéis proporcionar información relevante para él y rentable para vosotros.

De esta forma podéis enviar recordatorios de vacunación, cartas sobre la nueva campaña de control de Leishmaniosis o la última oferta. Pero también podéis aprovechar para mandar una postal de cumpleaños o información general para el cui- dado de su mascota.

Lo mas importante es que el cliente reciba una atención espe- cial y personalizada, y que le hagamos sentir importante.

Además nos da información muy valiosa sobre lo que pasa en nuestro mercado. ¿Cuántos clientes perdemos? ¿Qué es lo que compran ahora y qué es lo que podemos venderles más? ¿Qué servicios puedo ofrecer a mayores para sacar más rendimiento de la clínica? Etc., etc.

podemos venderles más? ¿Qué servicios puedo ofrecer a mayores para sacar más rendimiento de la clínica?

Provocad al cliente, hacedlo comprar

La mayoría de los clientes que entran en la

clínica vienen con una idea aproximada de lo que necesitan, pero todavía no han decidido qué marca van a comprar y si van a querer comprar más cosas. Es una gran oportunidad para nosotros de guiar la compra. Gracias

a promociones y la habilidad del vendedor,

puedes ayudarle a escoger el mejor producto (suele ser un producto de más margen) y po- déis sugerirle algunos otros productos o ser- vicios que pueda necesitar. Actuando de esta forma está garantizado que venderéis más y el

cliente estará más contento con vuestro servi- cio. Un ejemplo son los productos que expone Carrefour cerca de las cajas. Estás esperando

tu turno y te entra el antojo de chocolate por-

que lo tienes allí delante de tus narices.

Por eso es muy importante que los productos estén expuestos de una manera clara, lógica

y visible para que el cliente no se pierda. Los espacios “calientes” (aquellos espacios donde

la gente se suele detener) se utilizan para los

productos de más margen y de compra por impulso. Productos típicos para los espacios

calientes son los accesorios. El pienso no sue-

le ser un producto indicado para un espacio

caliente, porque se considera como una ne- cesidad básica que se va comprar de todas formas. También podemos destacar algunos productos en pequeñas “islas” en la tienda, creándolas en puntos muy calientes (pe. a

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marketing. 37 dos metros de la entrada justo en el paso) ofreciendo las novedades. También se

dos metros de la entrada justo en el paso) ofreciendo las novedades. También se puede poner una isla de productos en oferta al final de un pasillo, haciéndolo para que al mismo tiempo sirva para atraer la atención a los productos en las es- tanterías en el alrededor de la isla.

Si es posible, haced que los clientes pasen por toda la tienda, para que vean todos los productos, y así, aumentar la posibilidad de que com- pren más cosas de lo que pensaban antes de entrar en la clínica.

cosas de lo que pensaban antes de entrar en la clínica. Superar expectativas es la clave

Superar expectativas es la clave de la fidelización

Mantener los clientes fieles a la clínica no es una tarea fácil. Para empezar tenéis que procurar que al terminar un servicio o la venta de un producto el cliente esté satisfecho. La satisfacción no es nada más que la percepción del cliente sobre los productos/servicios en relación a sus expectativas. Si el producto tiene un valor que es igual a la expectativa del cliente, este estará satisfecho y pro- bablemente vuelva. Sin embargo, si superas sus expectativas te aseguras su próxima visita y compra.

El camino al éxito es la relación que estableces con tu cliente

No queréis que el cliente venga una sola vez a la clínica. Queréis que vuelva, y que vuelva muchas veces. Cuando piensas en los clientes piensa que son vuestros activos más valiosos. Y vuestro objetivo debe- ría ser maximizar el valor del cliente a lo largo de su vida. Eso significa crear una relación de confianza con él y a veces darle para que más tarde te recompense con compras. Tenéis que fidelizar al cliente.

La satisfacción no es nada más que la percepción del cliente sobre los productos/servicios en relación a sus expectativas. Si el producto tiene un valor que es igual a la expectativa del cliente, este estará satisfecho y probablemente vuelva

Para satisfacer al cliente debemos agregar valor a los productos/servi- cios de nuestra clínica, de modo que el cliente, al salir, se sienta satisfe- cho por haber visitado vuestra clínica. Hay muchas formas de agregar valor a los productos, por ejemplo, hacer que el cliente se sienta muy bien atendido y que encuentre todas las cosas que deseaba entre otras muchas cosas.

También se puede aumentar el valor percibido a través de bonos de des- cuento. Por ejemplo, ofrecer un programa tipo Travel, donde el cliente con sus compras va acumulando puntos y una cierta cantidad de puntos le da derecho a un chequeo gratuito. No hace falta una tarjeta para eso. Una cartulina y un sello son suficientes. Por cada 10 euros que gasta pones un sello en la cartulina y cuando llega al valor de compra indicado puede canjear el bono. Pero por supuesto hay muchas otras formas de fomentar que el cliente vuelva a la clínica para sus compras.

Resumiendo, tenéis que entender las necesidades y los deseos del cliente, comunicar con él continuamente para llegar a ser el nº1 en su mente para todo lo relacionado con su mascota. Superar las expectativas del cliente es la mejor forma de conseguir esta meta. ¡Manos a la obra!