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Caso Big Cola

Caso Big Cola

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Ram Charan / A.G. Lafley
En los últimos siete años, Procter & Gamble triplicó la utilidad; mejoró considerablemente el crecimiento orgánico de los ingresos, el flujo de caja y los márgenes operativos y aumentó en un promedio del 12% la utilidad por acción. ¿Cómo? A.G. Lafley y su equipo de líderes incorporaron la innovación a todo lo que hace P&G y en el proceso crearon clientes y mercados nuevos.

CAMBIO DE JUEGO

• Explorar por fuera del negocio propio para aprovechar el talento y la creatividad que abundan en el mundo • Integrar la innovación a la corriente principal de la toma de decisiones en su empresa • Administrar los riesgos • Convertirse en líder en innovación

Vivimos en un mundo de cambios sin precedentes, en medio del aumento de la competencia global y ante la amenaza muy real de la homogeneización de los productos. En este mundo, innovar es la mejor manera —podría decirse que la única— de ganar. La innovación no es una actividad discreta y apartada sino el

Mediante ilustrativos relatos, A.G. Lafley y Ram Charan retratan la manera en que P&G y otras empresas como Honywell, Nokia, LEGO, GE, HP y DuPont se transformaron en compañías que cambiaron el juego. Sus lecciones inspiradoras enseñan cómo:

trabajo que deben hacer todas las personas que ocupan posiciones de liderazgo y es la fuerza integral y central de cualquier negocio que aspire a crecer orgánicamente y a ser exitoso de manera constante. La finalidad de Cambio de Juego es ayudarle a cambiar el juego, a redefinir su liderazgo y a mejorar su juego gerencial.

• Lograr que los jefes sean los clientes y los consumidores y no los directores ejecutivos ni el equipo gerencial • Innovar para conducir el negocio hacia su madurez • Desarrollar negocios que tengan mayor crecimiento y mejores márgenes

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LOS AUTORES DEL LIBRO
A.G. LAFLEY
es el presidente y director ejecutivo de P&G, una de las

RAM CHARAN

es coautor del exitoso Execution y de What the CEO

Wants You to Know, de Know-How y de muchos otros libros. El doctor Charan pasó su infancia en la India y fue allí, en la tienda de zapatos de su familia, donde tuvo su primer contacto con el arte y la ciencia de los negocios. Después de graduarse con un MBA y posteriormente con un doctorado en administración de empresas de la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard, fue profesor durante varios años de las universidades de Harvard y Northwestern. Ahora sirve de consultor a líderes y juntas directivas de diversas empresas en todo el mundo, entre las cuales se cuentan GE, DuPont, Nokia, Verizon y Thomson Corporation. Lo que la gente en todo el mundo resalta es el enfoque práctico y valioso de Ram para ayudarles a resolver sus problemas empresariales. En www.ram-charan.com encontrará más información sobre Ram Charan y su obra. “Ram Charan es el consultor más influyente en la actualidad”. —Revista Fortune

empresas tradicionalmentemás admiradas en el mundo y considerada además importante semillero de líderes empresariales. En el 2006, A.G. Lafley fue elegido por la revista Chief Executive como el mejor director ejecutivo del año y es miembro de la Junta Directiva de GE y de Dell. Tuvo su primera oportunidad de administrar un negocio cuando, estando en la fuerza naval, era el encargado de los negocios de venta al detal y de los servicios para los 10 000 integrantes de dicha fuerza y de la marina y sus familias. Después de su paso por la fuerza naval ingresó a la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard y, tras culminar sus estudios, ingresó a P&G. Fue primero asistente de marca para Joy, en 1977, y fue nombrado director ejecutivo en junio del 2000.

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6 7 . Es candidato a Doctor en Ciencias Sociales. docente y consultor de la Facultad de Administración de Empresas -Universidad Externado de Colombia. Decano de la Facultad de Administración de Empresas de Universidad Externado de Colombia. y poner en práctica los conceptos planteados en las publicaciones. administración y negocios del Grupo Editorial Norma. Amplia experiencia laboral en gerencia financiera. investigador y consultor en temas de Estrategia Empresarial.Universidad Externado de Colombia. Docente.VII Concurso gerencial El Concurso Gerencial es una iniciativa de la línea de publicaciones de libros de gerencia. Coautor de los libros: Pymes un reto a la Competitividad y Mejorando la Competitividad de la Pyme. Ponente en congresos internacionales. Investigador. Rafael Camargo Remolina Magister en Administración de Empresas – Universidad Externado de Colombia. Tiene el objetivo de incentivar la lectura de libros de gerencia y administración. Los autores del caso Alejandro Beltrán Duque Doctor en Contabilidad y Organización de Empresas Universidad Autónoma de Madrid. para luego invitar a los lectores a resolver un caso empresarial real. Magíster en Administración de Empresas y Especialista en Gerencia de Mercadeo .

Maria Bibiana Pulido Riveros Doctor (C) en Contabilidad y Organización de Empresas -Universidad Autónoma de Madrid. investigadora. consultora. Directora Maestría en Administración de Empresas. Ponente en Congresos Internacionales. CASO AJE. LA INNOVACIÓN COMO ESTRATEGIA EMPRESARIAL Porque el mundo es grande ALEJANDRO BELTRÁN DUQUE RAFAEL CAMARGO REMOLINA BIBIANA PULIDO RIVEROS Caso AJE 8 9 . Magíster en Administración de Empresas -Universidad de Los Andes. en temas de estrategia empresarial -Universidad Externado de Colombia.

sencillez. reconociendo que frente a las adversidades se requería aprender y que frente a la escasez de recursos existía la posibilidad de innovar. “el mundo es grande”. 10 11 . Tailandia. fue esta premisa la que orientó a la Familia Añaños – Jeri a desarrollar una de las empresas multinacionales más representativa del sector de las bebidas en América Latina. la construcción de marcas globales. hacen parte del conjunto de competencias que orientaron a la organización desde sus inicios y que hoy hacen parte de sus políticas. Costa Rica. México. nuevas formas de producción y comercialización hacen parte del portafolio de innovaciones que ha desarrollado a lo largo del tiempo. Guatemala y Colombia. unidad. el cual se soporta en el trabajo conjunto de empleados. traducción y adaptación del Hermano Martín Carlos Morales Flórez F. clientes y comunidad en general. Desde sus inicios en la ciudad de Ayacucho. 1 Maurice Blondel. respeto y congruencia. Nicaragua. Perú. El ingenio. Perú. Gracias a su visión empresarial y teniendo claro cómo iban a lograrlo. se constituyen en los mercados actuales de la organización.La calidad internacional al precio justo así como la democratización de las be- LA INNOVACIÓN COMO ESTRATEGIA EMPRESARIAL Porque el mundo es grande bidas. el desarrollo de nuevos procesos que cambiaron las reglas del sector. Ecuador. logró cambiar las reglas de operación del sector. presentación.C. Una ampliación del planteamiento blondeliano puede hacerse en “Filosofía de la Acción – El pensamiento filosófico y pedagógico de Maurice Blondel”. Universidad de la Salle. En sus planes se encuentra el desarrollo de un proceso continuo de internacionalización hacia diferentes regiones. la recursividad. El desarrollo continuo de productos y categorías. porque tal y como lo menciona uno de sus fundadores. la incursión a nuevos mercados. la creatividad. 2002. se constituyen en algunos de sus principios orientadores.S.. Introducción “El futuro no se prevé sino que se construye”1 . los cuales se soportan en valores como la pasión. Venezuela. la innovación se integró a la rutina de trabajo con lo cual se generan aportes constantes a todo nivel que le han permitido a la organización consolidarse y alcanzar el éxito en los mercados que actualmente atiende. Bogotá. proveedores. esta familia de emprendedores dando respuesta a las necesidades de su entorno. República Dominicana.

* NECTARES Y JUGOS Agrupados bajo las marcas PULP.americaeconomia. tercera organización con más participación en el sector después de las multinacionales Coca Cola y PepsiCo.americaeconomia. Produciendo cerca de 3000 millones de litros * BEBIDAS REHIDRATANTES ISOTÓNICAS. 2 America Economia. entre otros. Agrupadas bajo la marca SPORADE. En la provincia de Ayacucho (Perú). KOLA REAL.com/2010/multilatinas/ 12 13 . ORO. Su portafolio actual de productos está conformado por las siguientes categorías: cómo una empresa latinoamericana en menos de 25 años. Mayo de 2010. en la región. atiende las necesidades de sus consumidores con 26 plantas de producción ubicadas en los diferentes países. generó ventas en 2009 por 1360 millones de dólares. Historia 1988 se constituye en el punto de partida del grupo empresarial AJE. Consultado en Junio de 2010.000 dólares y 15 empleados. embotellar y distribuir bebidas gaseosas. atendió más de 300 millones de consumidores y generó más de 9500 empleos directos. crean una empresa dedicada a * TE Agrupados bajo las marcas FREE TEA y COOL TEA. Ranking Multilatinas. * CERVEZA Agrupados bajo las marcas FRANCA y CLUB El presente caso de estudio muestra y analiza Construir marcas propias se constituye en un rasgo distintivo de AJE. Actualmente es reconocida como una de las 15 empresas multilatinas más importantes de acuerdo con la revista América Economía2. BIG COUNTRY y CITRUS.com. FREE WORLD Y FREE WORLD LIGHT. http://rankings. hoy se constituye en la * REFRESCOS CARBONATADOS Agrupados bajo las marcas BIG KOLA.Enfocado en la base de la pirámide poblacional. con un capital inicial de 20. Máquina ATAHUALPA Eduardo Añaños y su esposa la señora Mirtha Jeri junto con su hijo mayor Jorge (quien había trabajado y tenía experiencia en la industria cervecera). de http://rankings. cuya primera marca fue Kola Real. FIRST. FREE LIGHT. * AGUA EMBOTELLADA Agrupadas bajo las marcas CIELO.

Algunos factores externos contribuyeron en sus inicios al crecimiento de la organización: tarias que contribuyeron al crecimiento de la organización. Desde sus inicios la empresa ha enfocado sus esfuerzos a atender las necesidades del mercado base de la pirámide poblacional. por eso desde su creación la empresa ha transmitido parte de sus principios filosóficos. Iniciando esta nueva década la empresa de familia Añaños – Jeri. donde el precio de venta se Primeros envases Gracias a estos factores y a la tenacidad. La primera máquina utilizada tenía una capacidad de llenado y embotellado de 50 cajas de gaseosas por día y era conocida como ¨ATAHUALPA¨. facilitando de esta manera que la competencia no tuviese una alta presencia. LA DEL PRECIO JUSTO. iniciando los años 90. se había planteado un reto. 14 15 . Kola Real se consolidó como marca en la ciudad y es cuando ingresan a la empresa el resto de los hermanos ( Ángel. Durante los primeros años las gaseosas eran envasadas en botellas de cerveza y etiquetadas manualmente. Dichos grupos en ciertas regiones no permitían el ingreso de camiones en algunas ciudades. ciudad peruana que ofrecía una oportunidad de desarrollo de mercado y de aprovechamiento de algunas ventajas tribu- constituye en un factor fundamental en la decisión de compra.La operación inició en su propia casa. Las marcas tradicionales de gaseosas poseían precios muy altos y enfocaban sus esfuerzos a atender el mercado de altos ingresos. la pasión y el ingenio. b. generando un aislamiento comercial de ciertas zonas del país y como consecuencia su desabastecimiento. Aunque existían otras empresas productoras de gaseosas en la ciudad. El auge de los grupos guerrilleros en el país. c. entre ellas Ayacucho. DEL PERÚ¨. Álvaro. Para 1993 el proceso de crecimiento y consolidación los lleva a tener presencia en ciudades como Bagua para posteriormente ampliar a ciudades del norte como Chiclayo. Trujillo y Sullana entre otros. Piura. Vicky y Carlos). desatendiendo un gran segmento de la población. estas eran muy pequeñas e informales y poseían limitadas cantidades de producción. ¨QUEREMOS ESTAR DENTRO DE LAS 20 MEJORES EMPRESAS a. Arturo. quienes contribuyen a la apertura de una nueva planta en Huancayo. la recursividad.

participación en el mercado del 16%. se había posicionado como una de las principales empresas de bebidas en el Perú. La experiencia en el mercado venezolano le muestra al grupo Añaños – Jeri que el desarrollo de nuevos mercados se puede constituir en una alternativa Finalizando la década de los 90. Para el año 2000 el ingreso al mercado del Ecuador se constituye en un objetivo. poder adquisitivo más alto y mayor nivel poblacional comparado con Perú. Adicionalmente otros factores contribuyeron a su ingreso exitoso: a. Sus marcas Kola Real.En 1997. que facilitó el ingreso de la empresa. a través del desarrollo de 2 plantas de producción con capacidad de 120 MM de litros anuales ubicadas en las ciudades de Machala y Guayaquil. Big Cola y Cielo inician un proceso de crecimiento constante en el mercado. la empresa ingresa a Lima. Los niveles de competitividad del sector aumentan y contribuyen para que la organización genere una nueva ruptura: Su proceso de internacionalización. La fuerte competencia entre las dos principales productoras de gaseosas. inician en 1999. que en el corto plazo le permiten alcanzar una c. El mercado seleccionado para iniciar esta nueva etapa es Venezuela. enfocaron sus esfuerzos a atender los segmentos de altos ingresos de la población. Las grandes empresas del sector reconocían en ellos a un protagonista del sector que se caracterizaba por la continua innovación y un rápido crecimiento en ventas. iniciando un proceso de expansión en dicho país que le permite participar con el 10% del mercado. Las empresas productoras de gaseosas como Coca Cola e Inka Cola. país caracterizado por un mayor nivel de consumo promedio. prolongando el período de verano. El fenómeno del niño que afecto a Suramérica y en especial al Perú. investigación y desarrollo de productos acordes con las necesidades del consumidor local y un estricto control de calidad basado en estándares internacionales en todos sus procesos. el grupo empresarial de los hermanos Añaños – Jeri. soportado por 19 centros de distribución. sin reacción por parte de sus principales competidores. generando una oportunidad en el mercado. el cual se encuentra soportado por el desarrollo que contribuya a asegurar la perdurabilidad de la organización. 16 17 . Las operaciones b. con una planta ubicada en la ciudad de Valencia y una producción de 430 MM de litros anuales. con la experiencia. el respaldo y posicionamiento alcanzado en las demás provincias del país. de modernas plantas con tecnología de punta.

Aunque en Suramérica tenía presencia en Perú. inicia un nuevo proceso de crecimiento en la región. teniendo en cuenta diferentes factores: El desarrollo de mercados se ha constituido en una estrategia de crecimiento para la organización. los estudios indicaban que existía la alcanzado el 100% de su capacidad y la ampliación no dio espera. Para ello. Para ellos existen otros datos interesantes: la población que pertenece a la Base de la Pirámide representa el 65% de la nación. es la atención de las necesidades de nuevos consumidores en otro continente. desde Costa Rica en el 2004. El impacto inicial en la región les permite generar en los tres países cerca de 2700 empleos y el consumidor reconoce a la organización como ¨MÁS SABOR Y CALIDAD AL PRECIO JUSTO¨. Con una inversión de 20 millones de dólares y una capacidad instalada de 20000 cajas de gaseosas diarias. Con el desarrollo de una planta en la ciudad de Cartago se atiende el mercado local y gracias a la aceptación y posicionamiento de los productos BIG COLA en sus diferentes presentaciones se inicia desde este país la distribución del producto hacia Nicaragua y Guatemala.México se constituye en un nuevo objetivo para la organización. Ecuador y Venezuela. se dio inicio a esta nueva Para el 2002. En el 2007 y con una inversión en una moderna planta ubicada en la localidad de Funza. 18 19 . El nivel de consumo percapita de refrescos se constituye en el segundo más importante a nivel mundial. era de expansión desde el 2006. Un nuevo reto que genera otra ruptura. Fiel a su filosofía ¨calidad internacional al precio justo¨. Colombia se constituye en el siguiente objetivo en dicha región. país caracterizado por un alto nivel de consumo percapita b. Asia se constituye en la nueva meta por alcanzar y el primer desafío es Tailandia. Para esta época Coca Cola y el grupo Pepsi se constituyeron en sus principales competidores. de bebidas gaseosas. se inician operaciones a través de una planta ubicada en Puebla con una capacidad de producción de 1000 MM de litros anuales. abastecen el mercado del país que posee un consumo percapita anual de 40 litros. a. los productos de la organización ingresaron al mercado con estándares internacionales y en promedio un 40% más económicos que los de su competencia. la planta había Centroamérica es el siguiente paso. En menos de 18 meses. Por lo anterior. El nivel de ingresos y su número de habitantes. Utilizando 32 centros de distribución las marcas Big Cola y First le permiten alcanzar el 5% del mercado.

que se caracteriza por un sistema de producción. Alcanzar protagonismo en un nuevo sector donde otros son los competidores y los factores reconocida y demandada por más de 300 millones de consumidores en el mundo y se constituye en el principal activo de la organización. Por último. Así mismo. no cabe duda que en el mediano plazo cambiarán las reglas del sector e iniciarán un proceso de expansión y consolidación en diferentes mercados de la región. la posición geográfica que les permite acceder a materias primas y exportar a otros países. Actualmente el presidente de la organización es Ángel Añanos y cada uno de sus hermanos se encarga de diferentes áreas a través de Vicepresidencias. Colombia es un proveedor natural de frutas y otros insumos como el azúcar de excelente calidad. Con una moderna planta ubicada en Lima y teniendo en cuenta los más altos estándares de calidad del sector a nivel mundial. Aunque con un gran posicionamiento y participación en el sector de los refrescos. se apoyan en Gerencias Corporativas que prestan soporte a las diferentes unidades de negocio en los países donde el grupo tiene presencia. se inicia la producción de cerveza bajo las marcas FRANCA y CLUB.posibilidad de ampliar el consumo de bebidas per cápita a un 15% adicional. la recursividad que han caracterizado a la familia Añanos – Jeri. gracias al ingenio. el clima como potenciador de consumo de bebidas por encontrarse en una ubicación geográfica tropical. nuevos formatos y nuevos productos. El mercado de la cerveza en el ámbito latinoamericano le muestra nuevas alternativas de crecimiento al grupo. En menos de 12 meses alcanzan cerca del 10% de participación del mercado. 20 21 . con niveles de producción cercanos al 98% e inician un proceso de diversificación de su portafolio. las cuales dado el crecimiento vertiginoso. Sin embargo. Perú se constituyo en el punto de partida de esta diversificación del portafolio. la creatividad. La innovación es la constante en las empresas del sector. el desarrollo de este nuevo producto le plantea grandes retos para la organización. Con un desarrollo permanente de nuevos sabores. Una referencia al sector de las bebidas De manera particular el sector de las bebidas ha presentado una tendencia creciente a nivel mundial en las últimas décadas. Aunque se evaluaron diferentes mercados. almacenamiento y transporte diferente al que hasta la fecha había desarrollado la organización. A 2010 su marca BIG COLA es En el mismo año se gesta una nueva ruptura a partir de su proceso de innovación. claves para alcanzar el éxito. hacen de este un sector en constante desarrollo. Las necesidad que las bebidas sean un complemento a la sana alimentación y al mismo tiempo un proveedor diario tanto de calorías como de hidratación de la población mundial.

en otros. etc. La aparición y desarrollo de las llamadas B-Brands (Bebidas que de una u otra manera propenden por el sano consumo y bienestar). presentándose lo que Artiach. la presión de la población por bebidas más saludables y que ha generado el cambio de orientación de muchos mercados. Contradictoriamente. el difícil acceso a fuentes hídricas. el desarrollo social-ambiental. etc. promulga el consumo diario mínimo de líquido de dos litros/persona. colorantes. De igual manera Dentro de esta industria. ha generado En el mundo existen países cuyo consumo de bebidas provenientes de esta industria superan en mucho los promedios latinoamericanos. una presión significativa en los mercados de bebidas gaseosas (carbonatadas) y de manera constante le han ido arrebatando parte significativa de su participación en los mercados. para mantener una buena salud. muchas de ellas como un gran aportante de calorías por los mismos contenidos de azúcar. por múltiples motivos. Este mínimo de consumo es posible que no se dé en muchas naciones. en los cuales ya no son las empresas desarrolladoras de bebidas las que imponen sus productos. se ha generado la aparición de nuevos competidores. esencias. las limitadas posibilidades económicas de grandes poblaciones. denomina (Bottom-up aproach).La OMS (Organización Mundial de la Salud). y convirtiéndose en una tendencia que marca significativamente el desarrollo y la composición del portafolio de productos de este sector. mientras en unos países se convierte en un complemento a la alimentación de las familias. sino que se hace necesario conocer muy de cerca las necesidades particulares del consumidor y prácticamente desarrollar productos de la mano del cliente. la calidad y escases de agua potable. de manera singular el mayor desarrollo de productos se concentró durante mucho tiempo en las bebidas carbonatadas (CSD). generando la necesidad de nuevos productos que se adapten a estas exigencias de salud. Esta particularidad ha llevado a que en muchas regiones del mundo este producto sea considerado como un complemento de la canasta alimenticia básica. de allí que varios 22 23 . se convierte en potenciador del sobrepeso como enfermedad social (OMS).

980 Us/año.alimentosargentinos. Sin embargo.pe/i_financiera/pdf/sectorial/20020724_sec_es_gaseosas. los consumos per cápita indican un alto potencial para desarrollar en estos mercados. alcanzar estos consumos en América Latina y en regiones del mundo no desarrollado (con grandes poblaciones en situación de pobreza) es un reto sobre todo por el tema de distribución de la riqueza. De allí el interés particular de ingresar con sus productos.scotiabank. arroja datos de ingreso real4. Para el mercado al que ha dirigido AJE sus esfuerzos.com. para el caso de América Latina con alrededor de 450 millones de personas. no solo es importante sino “fundamental ahorrar” por tanto valora el precio. Por ejemplo: un incremento significativo en la capacidad económica de estas poblaciones (ver http://www. Los PIB per cápita registrados en México tiende hacia los 9. considerando que este indicador es un promedio poblacional que no demanda bastante alta.ar/0-3/bebidas/Ficha_gaseosas_04/Gaseosas. Además.htm http://www. Con Big Cola. sobre todo en las poblaciones de menores recursos. implicando un alto margen de ahorro que se puede destinar a otros bienes o servicios. de allí el alto impacto de sus marcas.pdf 4 Se sugiere revisar la distribución del ingreso per cápita a nivel región y país haciendo seguimiento de la concentración del mismo en deciles. Los indicadores de ingreso per cápita pueden indicar la capacidad de la población para este consumo. se genera un gasto de U$120 per cápita anual en bebidas. el consumo se disminuye a U$38.com/g/g. Estos indicadores y su evolución parecieran mostrar Las cifras aportadas son significativas si se comparan con el consumo que actualmente en promedio presentan diferentes países en bebidas provenientes de esta industria./año. la realidad está lejana.230 Us.437 Us.aspx?c=th&v=67&l=es). En promedio. lo que implica que por familia puede llegar a ser el equivalente a U$600 en ese mismo período de tiempo. 24 25 . planteen el potencial del mercado latinoamericano para el desarrollo de esta industria. refuerza la concepción de ser productos con una elasticidad-precio de la Tal como se aprecia.gov. En conclusión. el ingreso disponible es uno de los factores importantes para el desarrollo de este sector. sobre todo el de gaseosas.estudios3./año. Sin embargo. en Colombia hacia los 8. y por lo tanto es 3 http://www. sin embargo un análisis más profundo muestra que tal disponibilidad no es tan cierta. en Venezuela hacia los 9.indexmundi. Dato que arroja información más aproximada a la distribución del ingreso.

calidad. Los precios bajos también puede constituirse en una barrera significativa para la entrada al sector. Sustitutos El sustituto natural de los productos del sector lo constituye el agua. En los últimos años los precios de las bebidas han permanecido particularmente bajos. entre los cuales existe una alta rivalidad. ingresen en la industria.php/CONFIDENCIAS/Ranking-empresas-de-cerveza-y-gaseosas-de-Colombia. al afectar los ingresos de las familias. innovación y volumen de ventas donde se puede alcanzar la diferenciación entre las empresas competidoras.html que desarrollan bebidas y embotellan en regiones locales y tienen la posibilidad de desarrollar sabores muy ajustados a los gustos culturales. impidiendo la entrada a otras marcas. la capacidad de producción se puede alcanzar con inversiones grandes y con el logro de integración vertical. La crisis económica de los últimos años ha afectado negativamente la demanda interna de muchos países. Los márgenes que se presentan no son significativos y es en la productividad. No es aquí en donde se encuentran las barreras de entrada al sector.muy dependiente de la evolución de las economías. el ingreso de nuevos competidores se puede dar. proveniente de la crisis del sector constructor urbano5 en los últimos años. en la medida que el requisito principal es capital. La oferta Nuevos competidores Si bien el sector ha desarrollado una experiencia y consolidación de los competidores tradicionales. eficiencia. Un alternativa como tal son las llamadas B-brands que se ha constituido en el potencial de entrada de muchas nuevas marcas y nuevos productos al mercado. Las principales barreras de entrada al sector se soportan en el conocimiento del mercado que tienen los competidores existentes. Esto ha motivado a muchos competidores. Colombia por ejemplo registra una disminución en la dinámica del sector bebidas. que dominan gran parte del mercado. En este sentido. soportada en la experiencia de muchos años de trabajo con proveedores y distribuidores. con suficiente nivel de pureza y cualquier tipo de bebida que complete las necesidades personales. sino que también han desa5 http://lanota. por lo menos para la infraestructura básica. Estos competidores han desarrollado no solo sus marcas y su posicionamiento ante los consumidores. rrollado la cadena de valor.com/index. 26 27 .

scotiabank. México (2%).comexperu. Esta legislación constituye barreras de entrada para las empresas que no cumplan con estos requisitos.go. Es el posicionamiento en la mente del consumidor que no acepta cambiar. http://www. Colombia (16%). Tailandia (20%)6.mx/tag/tasas-de-iva/. Estas costumbres culturales. limitan específicamente la sustitución de una gaseosa. Website: www. generan potenciales de venta significativos.com. Tal comportamiento se explica por el relativamente débil 6 http://webcache.pe.pdf 28 29 . consumo interno y por la fuerte competencia dentro del sector.th .lataxnet.th. Departamento de Impuestos Especiales. sobre todo en algunos grupos sociales. o probar otra alternativa de consumo.excise. es el interés por nuevos productos con valor agregado y que 7 http://www. o un refresco por otro. Otro de los elementos que inciden en el desarrollo del mercado visto desde la demanda.com.googleusercontent.com. lo que se traduce en los reducidos márgenes que en términos generales presentan las empresas del sector”7. Otro tipo de barreras que generan limitaciones financieras importantes son las constituidas por el impuesto al consumo.com/search?q=cache:nEENIq3pvI8J: www. De allí que el logro de la fidelidad del cliente se convierte en el objetivo de muchas empresas del sector y promueve grandes inversiones en publicidad y mantenimiento de las marcas.Barreras gubernamentales La legislación sobre este tipo de productos se centra en el cumplimiento de las normas de salubridad y sanidad. o cuyas inversiones en estructura productiva no alcanzan a cubrir los estándares básicos mínimos ambientales y sanitarios. en el de gaseosas en particular. Son muchas las regiones en donde la asociación cultural entre gaseosas y algunos alimentos es toda una tradición. Sitio web: www. El tema cultural también aporta significativamente a la dinámica del mercado de bebidas.excise. El crecimiento de consumo hacia edades muy cortas y hasta edades muy avanzadas. “Es importante indicar que la caída de precios se acentuó en las bebidas de formatos grandes.org. que en diferentes países tiene distintos niveles e inciden de manera directa sobre el precio del producto final y constituyen un limitante al desarrollo de los mercados. La demanda Tal como se comentó anteriormente uno de los factores que más inciden en el mercado es el precio. Ecuador (10%).html.pe/i_financiera/pdf/sectorial/20020724_sec_es_gaseosas.mx/tag/tasas-de-iva/. se constituyen en barrera de entrada al mercado a nuevos sabores o formas. ´n en junio de 2009 . ://losimpuestos. Igualmente es significativa la ampliación del rango de consumo hacia edades extremas. (impuesto selectivo de consumo) de 17% en Perú. go.net/partners/Ecuador/ecuador-informacion_tributaria/default. http://losimpuestos.

30 31 . Factores clave de éxito en el sector Los estudios revisados sobre el comportamiento del sector a nivel mundial. en la búsqueda de competitividad. siempre y cuando sus necesidades sean satisfechas. Ajegroup ha trabajado para obtener la norma de calidad ISO para productos alimenticios manufacturados”. tradicionalmente ha estado más ligado a reforzar lo socio-afectivo-psicológico del consumidor que a lo económico. les han acompañado durante su vida. Se hace énfasis en la necesidad de tiempo significativo para desarrollar esta relación. considerar como mínimo los siguientes: Marcas Ligadas a las culturas Las marcas dominantes hacen parte de la cultura de los consumidores. destacan como elementos fundamentales. Estos son segmentos que exigen el desarrollo de productos adaptados para ellos.impacten positivamente la salud. De allí que el desarrollo de marca. en particular los de las bebidas con valor agregado significativo y están dispuestos a pagar un precio superior. Esto no significa que no exista potencial de crecimiento para las bebidas carbonatadas. En este punto puede mencionarse a Big Cola como reconfigurador de la Industria. Sin abandonar esta fuerte relación afectiva. en la medida que es democratizador e incluye a poblaciones marginadas por el factor económico. los consumidores también están realizando más demanda por calidad. En palabras de Alfredo Paredes (director corporativo de Ajegroup): “Una importante tendencia es el nuevo interés de los consumidores en la salud y el valor agregado de las aguas y bebidas deportivas. Así lo demuestra AJE. han generado lazos afectivos muy profundos. pues de hecho existe un alto volumen poblacional en muchos países y regiones del mundo que aún son muy sensibles al factor precio. inicia relaciones valiosas que luego profundiza y afianza en el terreno socio-afectivo. Precio .ingreso per cápita. La tendencia de varios segmentos de consumidores es volverse altamente conocedores. lo económico puede ser un factor valioso para iniciarla. El precio en los segmentos de CSD constituye una variable significativa. con limitaciones económicas un producto de alta calidad y a un precio accesible. Al mismo tiempo. al llevar al consumidor Cada día es mayor el conocimiento e información que poseen los consumidores. Es el caso de los deportistas de medio y alto rendimiento que solicitan bebidas hidratantes adaptadas a las exigencias de su actividad.

El aporte de valor agregado se está dando. a tener que desarrollar por si mismo todo el detalle. dado que exige de capitales suficientes para poder establecer producción y embotellamiento in-situ. y constituye una de las ventajas competitivas más significativas. de recursos humanos capacitados. Este factor se convierte en una limitación en la internacionalización.AJE ha demostrado que los precios y volumen “justos” son un elemento de competitividad que genera diferenciación significativa. y no tienen la posibilidad de realizar franquicias en los mercados a los que quieren llegar. con todos los retos que exige el aprendizaje en nuevos mercados. por desconocidos que sean. Ha desarrollado una experiencia muy valiosa en su capacidad para conocer. 32 33 . En gran medida la cantidad de variables que es necesario desarrollar con el tema de logística ha hecho que Logística de Distribución Los altos costos de distribución. Al no franquiciar. y la reconfiguración permanente de las categorías existentes. Innovación Frente a los desarrollos de tantos productos nuevos. se prefiera la alternativa de franquiciar. la distribución no se refiere solamente a producto terminado. Ahora bien. AJE logra una diferenciación adicional sobre la competencia. Se Este elemento para AJE. ubicarse y desplegarse en nuevos mercados. el desarrollo de proveedores. De hecho el intentar exportar en volumen-peso tiene la fuerte limitación del costo de los fletes y la logística para llegar al consumidor final. Esta es una de las limitaciones que poseen muchas empresas. Esta política y esfuerzo constante ha llevado a la construcción de un amplio portafolio de productos que enriquecen la oferta tanto de las gaseosas como de las B-brands. Ya no es una opción para la empresa que desea ser competitiva en el sector. son variables también cobijadas bajo la concepción de manejo logístico eficiente. limitan el desarrollo de muchas empresas del sector. sobre todo las que no han desarrollado mercados y marcas. y de esta misma manera se van desarrollando categorías que ya no solo compiten por precio. se hace necesario ser innovador. el manejo de inventarios. ha sido una de sus grandes fortalezas. Obviamente esto requerirá de altos esfuerzos de productividad y costo. Aje tiene clara esta responsabilidad porque el desarrollo de producto siempre está presente. En esto también se ha mostrado como reconfigurador de la Industria. y preferir desarrollar cada uno de los mercados por si mismo. Las materias primas. identifican continuamente necesidades de los mercados y rápidamente se dan respuestas.

y altas inversiones en publicidad. desarrollamos permanente productos. todos los productos que se tienen hoy son los productos que se han lanzado. (Gerente de Marketing. la experiencia que ya tiene la empresa. las economías de escala son fundamentales para lograr crecimiento rentable en los mercados que participa. el ambiente exterior. por eso es que en la industria se ponen un poco nerviosos. sobre todo teniendo precios que. Lo anterior. las adecuaciones de las líneas de producción y esas cosas. La decisión es muy firme. se mencionan importantes capacidades instaladas subutilizadas. Para la empresa esta es una de sus grandes fortalezas. Perú) Volumen El volumen se ha venido convirtiendo en una de las variables más sensibles para lograr una rentabilidad media sostenible. sobre todo por la permanencia de márgenes reducidos en muchos de los productos y categorías de bebidas. qué espacios y qué nichos tenemos que hacer crecer. piensa. las culturas y asegurar volumen. Al tener todas las variables bien estudiadas y controladas y una propuesta de valor importante. Hacemos lanzamientos completos hasta de un mes. especialmente en las bebidas gaseosas. o sea. todas están en capacidad de ser lanzadas rápidamente. En el mundo. una empresa de mucha acción en donde no solamente se empresa que espere ser competitiva. las cuales han tenido un crecimiento lento en la última década. tienden a ser los más bajos de los mercados de gaseosas en que participa. el conocimiento de los mercados. la sensibilidad hacia el consumidor. en algunas regiones-países. Es que justamente atrás está toda la investigación que se ha dado. muy bien focalizada y eso es parte del éxito”. AJE es consciente de la necesidad de volumen. la necesidad de los consumidores. (Gerente de Marketing en PERÚ). los países. el reconocer muy bien las tendencias mundiales. frente a unos costos fijos elevados. reduce drásticamente los márgenes con los que opera cualquier “Nosotros somos muy ágiles para hacer la investigación y el desarrollo. por decisión. Es la velocidad para la toma de decisiones y para la acción. que categorías debemos reforzar. 34 35 . De ahí la importancia de estudiar a profundidad los mercados. Lo que más tiempo nos toma es la operatividad.“No tenemos productos que entren y salgan del mercado. Desde esta perspectiva. categorías nuevas. los lanzamientos se vuelven exitosos”. Tenemos en carpeta 10 productos para lanzar. el problemas surge cuando lo hacemos. se han posicionado. superando las expectativas del consumidor. se piensa y se ejecuta muy rápido. solo esperamos que llegue el momento o espacio vs.

sobre todo en el despliegue en nuevos mercados. las capacidades productivas. y AJE no está alejada de esta tendencia. distribución. Esta infraestructura se puede encontrar en tres elementos particulares: competencia. especialmente El tercero es el conocimiento de todo tipo. Esto en gran medida se ha logrado gracias a una estructura plana. resultaba atractivo. y en general de toda la cadena de valor. por envase debía satisfacer a una familia común. que apoya todo tipo de desarrollo son las personas. AJE ha desarrollado un proceso de aprendizaje profundo y detallado de los aspectos más importantes del mercado. presentación con un volumen récord en la industria refresquera mexicana. y para que no quedaran dudas. menor al de sus competidores. lo que apenas hacían las tradicionales presentaciones de Coca-Cola y Pepsi de dos litros. En marzo de 2002 se realizó el lanzamiento de Big Cola 2. algo que se ha convertido en parte de la personalidad del producto”8. en ventaja competitiva.MARCO ESTRATÉGICO DE AJE La Infraestructura que soporta la estrategia AJE ha desarrollado con el tiempo una infraestructura que sirve de base a la estrategia que desarrolla a todo nivel. La inversión “En la medida que el negocio madura.com/especiales/las-100-multinacionales-2007/the-big-war 36 37 . etiqueta señalaba el precio y la cantidad con una gran tipografía. A este respecto históricamente AJE ha desarrollado relaciones de compromiso bastante fuertes con sus empleados. todos los niveles directivos y operacionales de la empresa se soportan en la capacidad para comunicarse de manera eficiente y oportuna. proveedores. Por ejemplo: “Al llegar a México fue fundamental entender las pautas de consumo y la cultura misma de las clases media-bajas mexicanas. el volumen de refresco El primero. En adición con la alta productividad y el bajo costo. Aún sin contar con sistemas de TICS de punta. la automatización añade beneficios al tenerse menos 8 http://www. La fidelidad y entrega de su personal es una fortaleza que termina convirtiéndose. también. la El segundo elemento.cnnexpansion. Es decir. productos. Este conocimiento se refleja en la capacidad de AJE para acercarse a los mercados y analizarlos en todos sus rasgos socio-demográficos. en la automatización de muchos procesos. la comunicación. clientes. son más y más sofisticadas.6 litros. La familia promedio en México tenía poco más de cuatro miembros. operación. El precio.

que facilita el posicionamiento en la mente del consumidor. En muchos mercados es percibido como “El pequeño que ha sido capaz de enfrentar a los grandes. evitaban poner en alerta a ‘rojos’ y ‘azules’ –como Paredes llama a la competencia– “para no hacerles publicidad gratis9”. Imagen de empresa siempre dispuesta a dar la batalla y enfrentar situaciones de crisis de manera permanente. y en consecuencia unas mejores condiciones sanitarias y una más alta calidad del producto”. fin era establecer cómo actuar ante cualquier imprevisto. Sin haber colocado previamente un solo anuncio ni avisar a los pobladores. que ha superado. y de estos procesos ha obtenido ganancias valiosas al enriquecer el imaginario popular.contacto humano con el producto. soportada en su tenacidad. arribaban a localidades y convencían a los tenderos de ser sus clientes. sino también pensar en inversiones incrementales. y derrotarlos”. en condiciones de franca inferioridad. ¿qué haría para fastidiar a Big Cola y sacarla del mercado? Ahora –añade El mito A través de su historia. “Lo elaboramos respondiéndonos a una pregunta: si yo estuviera en la competencia. Ha sido la empresa que enfrenta todas las vicisitudes y sin embargo triunfa. Ha enfrentado competencia desleal y la ha superado. que permite no solamente fortalecer los mercados que se poseen. “supervisores. empeño y confianza. Así. y en la investigación & desarrollo permanente. Paredes– cualquiera de nuestros trabajadores puede resolver una crisis”. contadores. 9 http://www. AJE ha tenido que enfrentar situaciones particularmente difíciles. Como política se ha sostenido un proceso permanente de reinversión. Ha conquistado parte significativa de participación en mercados donde no se esperaba que alguien superara a los que dominan.com/especiales/las-100-multinacionales-2007/the-big-war 38 39 . (Paredes) La inversión hace parte fundamental del crecimiento de la empresa. La estrategia de la empresa para abrir su mercado fue llegar a pequeñas poblaciones con un ‘efecto sorpresa’. Todo este imaginario colectivo se convierte en un capital social. vendedores y demás empleados crearon un ‘manual de crisis’ al que debía ceñirse toda la empresa –desde los directivos hasta la intendencia– cuyo La familia mantiene la propiedad de las plantas de producción y envasado de sus bebidas gaseosas.cnnexpansion.

cerveza”. siempre buscando esos mercados con características similares a las existentes en el Perú: Alta población con niveles de pobreza. mantenerse con su misma gaseosa e ir diversificando su portafolio. sabores. tienen un espacio para crecer. ser reconocidas y mantenerse. que consolidan los mercados”. hay gente especializada que cuando se abre un nuevo mercado en el mundo. Lo que haEstrategia global Empleada por las compañías con el fin de ingresar en los mercados extranjeros cemos es una operación nueva apadrinada por una operación que ya está consolidada. Con esto los conceptos familiares se conservan y funcionan y que vamos preparando justamente para aperturas. (Gerente de Marketing). marcada diferenciación socio-económica. Parte de los equipos los estamos capacitando en otras operaciones. y esto va dando diferentes posicionamientos. de gaseosas. América Latina. por proximidad y conocimiento. luego desarrolla sabores hacia la Cola Amarilla. Desarrollando diferentes marcas van creciendo. es el mercado natural para realizar la ex- Las embotelladoras que desarrollan productos. Es el caso de AJE como empresa desarrolladora-embotelladora. (Asia Pacífico) hacen de las naciones asiáticas un potencial de desarrollo para las empresas peruanas. néctares. Como estrategia de globalización “nosotros tenemos un equipo de trabajo Esto les da la oportunidad de establecer diferentes estrategias de marcas. está presente en toda la etapa de montaje. ingresos bajos. pansión inicial. La estrategia corporativa se sustenta en “no es una empresa embotelladora de gaseosas sino una empresa desarrolladora de líquidos. se mueve. agua. Las relaciones con APEC. AJE ha desarrollado toda una estrategia de despliegue a nivel mundial. El corazón del negocio lo expatriamos hasta que la gente nueva interiorice esa cultura”. Con el propósito de ingresar en mercados extranjeros. Es una inversión pre operativa pero al final va a dar sus frutos. perfiles de sabores diferenciados completamente de la competencia. “Ya sabemos que es lo mínimo necesario para abrir operaciones en otro país. Kola Real nace como un sabor Cola Negra. hay técnicos. de extracto rural y urbano-obrero. jugos. (Gerente de Marketing de Perú).La Estrategia de AJE Estrategia corporativa aplicada a toda la empresa. y una amplia base de personas. que es un sabor representativo en el Perú y así se van desarrollando nuevos productos a diferentes categorías. en la etapa de adaptabilidad del equipo nuevo que se contrata localmente. 40 41 .

segmento. Así se dio la operación en Tailandia. Exigió para todos un enlace permanente. En este sentido es una empresa con una estrategia madura. las costumbres. por tanto se tiene todo un despliegue estratégico para cada uno de los desarrollos que tiene la empresa. Estrategia de negocios. Es el país de análisis. de las pruebas hechas allí. estudio y desarrollo. se ha tenido la oportunidad de interactuar.han permitido que se dé ese cariño por la nueva operación que sale. hay que romper paradigmas y segundo. producto. permite afrontar mejor la caída y lo que pasa en cada país. por lo que vamos diversificando cada día más y adaptándonos a esas regiones”. ya lo tenemos. La idea es tener un portafolio más diversificado. se han desarrollado todos los niveles plateados de estrategia. Cada categoría. ser tolerantes porque es otra cultura. Seria loco tratar de entrar sin conocimiento a otro país. independiente del mercado al que esté dirigido. Puede decirse que en el caso de AJE. hasta el punto que dependiendo de los resultados obtenidos. se desarrolla como un negocio en sí mismo. la cultura. (Jefe financiero de Perú). Se distingue claramente una estrategia Corporativa. cómo son los hábitos. una Global y una de Negocios Estrategias genéricas. Se deben cuidar mucho esas relaciones”. no puedes tratar todo bajo tu esquema mental. y tienes aliados estratégicos en tu crecimiento que son tus propios proveedores. todas ellas alineadas con la visión empresarial: 42 43 . no en productos sino en regiones. Hasta no tener bien claro cómo se mueve la idiosincrasia. En AJE se pueden identificar fácilmente varias estrategias genéricas. llevamos esas otras alternativas a los mercados potenciales”. agrega. (Gerente de ventas del Perú). se han hecho relaciones también en Asia. Define la elección de un producto o servicio y el mercado de cada negocio dentro de la empresa y la forma en que se emplearán los recursos al nivel operativo “Primero hay que tener una apertura mental. cómo actúan. lo que contribuye para que de sus frutos”. ¨ Tener presencia en varios países y al mismo tiempo estar diversificados. se tomará la decisión puntual para cada país depende de lo que vaya pasando. Hoy ya se tiene una experiencia. “Perú ha sido como el laboratorio.

“Jugos Big Country es la novena marca que la empresa de los hermanos Añaños introducen al mercado nacional de bebidas. néctares. Desarrollo de mercados Como se había expresado. En realidad lo que hacemos es diversificar la oferta del mercado y es una de las estrategias “En los hechos. néctares. cítricos y otras categorías menores. bebidas isotónicas. a comprar Jugos del Valle. y bebidas cítricas. El contraataque de Ajegroup. Para que se tenga una idea. AJE sale de la plaza y se están tomando simultáneamente 4 o 5 adicionales. Sporade. cuando han captado la atención de la competencia y llegan. en medio de una gran polémica. sino una bebida energizante. (Gerente de Marketing).com/especiales/las-100-multinacionales-2007/the-big-war de consumo y mantener porcentajes cercanos al 20%. naranja. el gran enemigo de Big Cola. “El desarrollo empezó por gaseosas. toronja y manzana. ya la diversificación en el producto es bastante. Desde luego. Se trabajan estrategias de guerra de guerrilla. la organización desde sus inicios consolida su crecimiento a partir de la expansión geográfica. tres años después. ex profeso. desarrollar productos”.Desarrollo de productos El desarrollo de productos ha mantenido la intención permanente de agregar nuevos productos relacionados a los básicos pero atendiendo a otros segmentos del mercado. apenas cinco años después de su llegada a México”. Una vez cumplida la meta. En el 2009. fue autorizado hace cerca de dos meses. su catálogo lo encabeza Mega Big Cola. ampliar la base “Big Cola ataca a la competencia desarrollando no sólo una nueva línea de jugos. Esto es evidente en la revisión del portafolio. y dos tipos de agua purificada. Coca-Cola Company. ya está listo: los jugos Big Country estarán a la venta los primeros días de septiembre y su precio será. tónicas. buscan un nuevo País para realizar la misma operación. desarrollar mercados. el producto rey de la empresa. el corporativo de Big Cola. aproximadamente en el 2006 nos marcamos en el mercado de gaseosas. aguas. La línea de bebidas se complementa con los Mega First de limón. aguas. sino por el contrario. cerveza. Su objetivo no es tener la mayor participación en el mercado.cnnexpansion. más bajo que el de su competidor: 4 pesos mexicanos la lata de 335 mililitros”. El competidor entra en 44 45 . de desarrollo de la empresa. Free World y Free World Light. se mantiene el mercado de gaseosas. luego la evolución pasó al mercado de agua que también es un mercado importante con la marca Cielo.10” 10 http://www. Toman una plaza. irán a la guerra.

Dada 46 47 . han logrado tener presencia en varios países. plantea estrategias para atacar en esas ciudades. dice que colocaron en el mercado nacional 4. Alianzas estratégicas Para la empresa.Big Cola y su filial en Colombia se declaran ganadores en medio de la desaceleración de la economía y a pesar de que en los seis primeros meses de este año.) potencian el voz a voz que resulta más efectivo que las onerosas pautas publicitarias pues la señora del barrio se convierte en la principal promotora. director de Asuntos y Servicios Corporativos de Ajegroup. Es 11 http://www.alerta. con los consumidores porque al fidelizarlos (no solo con el producto. etc. Con base en cifras de la firma Euromonitor. lo que equivale a un aumento del 109 por ciento¨. con crecimiento . con los distribuidores a quienes los fortalece como emprendedores. Diversificaciones La organización realiza diversificaciones tanto concéntrica como por conglomerado y es lo que ha permitido ser exitosa en los diferentes países donde se encuentra. AJE reconoce la importancia de administrar la cadena de suministros en beneficio del logro de objetivos estratégicos.11 Integración hacia atrás Al igual que sus competidores. según la Encuesta de Opinión Industrial Conjunta. entonces un imperativo crear empresas que le provean de insumos básicos bajo la misma filosofía.3 por ciento y las ventas totales el 5 por ciento. sale de la anterior y AJE regresa a recuperar la plaza inicial.com. contra 2. Alfredo Paredes Zamora. la producción del subsector de bebidas cayó 4. De esta manera. se hace necesario desarrollo de proveedores a todo nivel.6 millones de cajas de bebidas refrescantes en los seis primeros meses del 2009.superior al de la industria: ¨Ajegroup .co/negocios/empresas/ARTICULO-WEB-NOTA_INTERIOR_PORTA-5859947. programas populares. la holding peruana que controla la compañía en nuestro país. html La cadena de valor ampliada Las materias primas En este mercado donde las materias primas son parte fundamental del producto.portafolio.2 millones en igual período del 2008. las alianzas estratégicas son fundamentales: con sus proveedores de tecnología y materia prima.en algunos casos . sin patrocinando fiestas de barrio.

(Gerente Financiero). sistemático. “Gestión integral de la tecnología: Basada en la relación con los proveedores: llenadoras y envasadoras unidas en un solo proceso tecnológico. asegurándose de llegar a los lugares más apartados.su presencia mundial. cuidando las capacidades térmicas. como las esencias y los envases”. “La tecnología de PETS: Comprar resina líquida y desarrollar internamente. Logística de distribución Es quizá uno de los puntos más sensibles que da soporte a cualquiera de las estrategias de la empresa. (Gerente de Ventas de Perú) “La mayoría de materias primas tratamos de desarrollarlas nosotros mismos. mezclas y tamaños”. Las principales materias primas del sector. de inocuidad”. De todas maneras hay una parte de proveedores. envases y esencias. la logística de las materias primas se convierte en punto crítico de cualquier estrategia. el soplado. de forma tal que se entrelazan de manera dinámica. la preforma y acceder hasta el consumidor final. 12 AJE: UNA HISTORIA DE EMPRENDEDORES AUDACES 48 49 . Produce sus propias botellas al 100%. AJE “Es importante tratar de ser nosotros mismos los proveedores de lo fundamental. bajo gestión propia. que son los internacionales . de encogimiento. y forma parte importante de la estrategia de Liderazgo en Costos.globales que nos proveen en diferentes países”. Este es uno de los mayores diferenciadores que tiene la empresa: asegurar la permanencia en los mercados a pesar de las distancias o las dificultades para Tratamiento del azúcar: la compañía ha invertido en tecnología de punta para refinarla y convertirla en azúcar líquida. de dureza. AJE hace la resina virgen. aproximadamente representan el 60% del total de costos: azúcar. inyectarla directamente a las líneas de producción. y generan sinergias positivas en los diferentes mercados en donde se despliegan y confluyen.”12 Este es un rasgo característico de las estrategias adoptadas por la empresa: todas las estrategias forman un cuerpo común. las preformas. Las materias primas tienen una relación directa con la producción y tecnología. AJE distribuye a través de terceros oriundos de las localidades donde está ubicado. práctica que no ejecutan las grades empresas limitando su distribución. produce 20% por encima de sus competidores a nivel latinoamericano. reducir ostensiblemente los costos y ampliar las posibilidades de saborización.

Se paga una comisión a cada transportista que se tiene. El foco estratégico se concentra en lo que saben hacer bien: producir bebidas. el marketing. crean valor para los consumidores y proveedores. permite el logro del objetivo empresarial de llegar al cliente con la mejor calidad y el precio Justo.Baja inversión en publicidad. Se ha convertido desde el principio en un mandato corporativo. el excelente manejo de la producción. . dustria. No es la simple austeridad afectando la calidad o la oportunidad.No existe pago de regalías por derechos de autor. acompañado todo esto de calidad y productividad. servicio y mejora continua. dotar de la capacitación más actualizada al personal y establecer el mejor ambiente de trabajo para lograr calidad. La logística. el ahorro permanente. AJE es un ejemplo tangible de hacer negocios en la base de la pirámide. permite reconocer el liderazgo en los estratos medio y bajo de cada región. Una alta participación en los mercados.No se tiene inversión en distribución. el servicio al cliente son eslabones débiles que cogestionan mediante alianzas con terceros. La austeridad en los gastos. . como I+D.Sistemas de producción Justo a Tiempo. desarrollan y fortalecen marcas. La consigna es mejorar los procesos reduciendo los costos.Estructura eficiente. . productividad. Ha sido notable su desempeño en todos los países donde tiene presencia. con crecimiento sostenido. por el uso de fórmulas o franquicias de otro. liberan recursos que se concentran en fortalecer las demás actividades. Esta está totalmente tercerizada.Liderazgo en costos La visión empresarial tiene una clara definición de llegar a ser líderes en costos. para soportar sus fortalezas medulares. . es buscar siempre las condiciones más favorables para llevar los productos a los mercados en que está presente. . producir con la más moderna tecnología. De esta manera. Comprende a fondo al “quién”. Los mismos consumidores son los encargados de hacer la publicidad. 50 51 . recreando formas de atenderlos que no habían sido exploradas por la in- Se ahorra donde se puede. pero con criterio. Ser líderes en costos. aprenden de las prácticas locales para impactar globalmente.

Su foco se concentra en otorgar “calidad a precio justo” y para ello recurre a la búsqueda permanente del mejoramiento de sus procesos y el conocimiento del perfil del consumidor. AJE es un ejemplo de “innovación perturbadora” porque transformó la industria en cuanto a producto. En la actualidad. estructura organizacional. superando sus expectativas. En buena medida. valor cuando se realiza el análisis detallado de las actividades en los diferentes eslabones. Se evidencia la optimización del esfuerzo en su cadena de “SER LA MARCA DE BEBIDAS DE MAYOR PREFERENCIA POR EL CONSUMIDOR A TRAVÉS DE UNA ORGANIZACIÓN LIGERA. encontrándose que la articulación es fuerte y consistente. EFICIENTE. mercadeo. el sueño. De acuerdo con Ángel Añaños. sistemas de distribución. sin embargo. AJE ha concretado en la práctica empresarial una de las alternativas que Porter enuncia: Liderazgo en Costos.La lucha sostenida con las dos grandes multinacionales. 52 53 . con persistencia y claridad estratégica han alcanzado sus metas. recurre a la tercerización que ha sido una de las estrategias que le ha permitido consolidar su esquema de negocio. como en el caso de la logística de salida. precio. Cuando encuentra que uno de los eslabones no genera valor. Esta compañía. “rompe precios” en todos los mercados y determina el comportamiento de su competencia en cuanto a la mezcla del marketing. que les permite soñar de manera permanente en el desarrollo de mercados creando “puentes con segmentos adyacentes”. ha logrado con su planteamiento estratégico “reencuadrar un negocio que se consideraba maduro” y transformarlo para alcanzar un crecimiento rentable y sostenido. rivales del sector. la visión. Producto de lo anterior. cambió las reglas de juego. De la misma forma ha venido implementando “innovaciones escalonadas” a partir del conocimiento de su cliente y el entorno donde opera. está expresada en los siguientes términos: Desde el punto de vista estratégico. ha sido ardua y llena de altibajos. qué percibe como valor agregado. respondiendo a preguntas basadas en descubrir necesidades: cuánto está dispuesto a pagar por los productos. target. es lo que hace exitosa a la organización porque ayuda a todos a concentrarse y esforzarse en alcanzarlo.

13 http://www. INNOVACIÓN: Entendida como desarrollar. Para lograr lo anterior. 2008) “aportar mejoras pequeñas pero significativas a la condición humana”. IMPROVEMENT (Mejora): Referente a los procesos y la calidad. INTERNACIONALIZACIÓN: consiste en pensar en un mercado global. la rentabilidad. OFRECIENDO EL MAYOR VALOR EN PRODUCTO Y SIENDO LÍDERES EN COSTOS13”. Para la compañía los valores también son relevantes: “Pasión. sin conservantes artificiales y valor agregado que sirvan para la conservar la salud. no se piensa en nichos de mercados sino en cómo funcionan las estructuras regionales y luego por países con sus La innovación es crítica en este sector. lo cual implica que no se hacen estrategias para un país en particular. A continuación se describen cada uno de sus componentes: A.ajegroup. C.). diferente para el consumidor. baja inversión en publicidad y mercadeo. Para al- 54 55 . sencillez 14” han soportado las actividades de quienes hacen parte de la misma y les han permitido como expresan Charan y Lafley en su libro Cambio de Juego (Editorial Norma. Significa también pensar en invertir para generar empleo y por último. De otra parte.com/web/ajegroup/filosofia. la sostenibilidad. sabores.jsp 14 Ibid respectivos subsegmentos. desde sus inicios la empresa ha actuado de manera diferente en procura de dinamizar la industria y garantizar el éxito. fórmulas y sabores actualizados constantemente para presentar una propuesta El modelo estratégico en el que soporta su gestión. B. Se soporta en prácticas de Buen Gobierno Corporativo que funciona en lo local pero que hace parte de una estructura regional y a su vez mundial. ha sido denominado las “7I” en las que trabajan constantemente de manera sistémica y sistemática para asegurar el crecimiento. con base en sus hábitos. unidad.SÓLIDA. el desarrollo comercial y el desarrollo organizacional convirtiéndose en un sistema integrador de procesos. pocas calorías. mantener y ofertar marcas. caracterizar la competencia y sus intangibles (marcas. formas de operar. Con base en los parámetros anteriormente expuestos integra algunas prácticas adicionales: estructura plana. por tanto. congruencia. reconocen que en la actualidad ya no se trata de tener únicamente gaseosas sino bebidas con gran sabor. respeto. COMPROMETIDA Y PRODUCTIVA. Se propende por el desarrollo regional en las marcas que trasciende los Estados. enfocarse en la base de la pirámide. etc. no pago de franquicias.

para hacerlos cada vez más eficientes soportándose en desarrollar y promover diferentes espacios de capacitación y entrenamiento que consiste en esquemas tradicionales como la educación continuada así como en la práctica de outdoor training donde se practican deportes extremos como el rafting. record de ventas. Para lograr efectivamente lo propuesto. su estructura fisiológica. F.). etc. calle por calle. Se trabaja con pasión. para que apropien la marca y sientan que están apoyando E. INTELIGENCIA: Referente a la forma de hacer investigación de mercados. establecer el portafolio para ofertar y diseñar productos que tengan grandes probabilidades de éxito en el mercado. entre otros. determinar las expectativas sobre el producto. Se inculca la participación permanente en diferentes concursos para tratar de ganar reconocimiento (record guiness de producción de bebidas. Obtienen información de diversas fuentes – tanto primarias como secundarias . superarse. INFRAESTRUCTURA: AJE en la actualidad genera 9500 empleos directos. valores. INTERIORIZACIÓN: AJE reconoce que está compuesta por seres humanos valiosos. con los dueños de las tiendas y las bodegas para que se identifiquen y la asuman 56 57 . D.canzarlo soportan sus operaciones en tecnología de punta en la cual invierten de manera permanente. aplican estrategias que se utilizan en campañas políticas o procesos electorales de manera tal que sus empleados desarrollen habilidades de negociación. paracaidismo. para interconectarlas y a partir de los resultados. psicosomático. En cuanto a la cultura organizacional tratan de incentivar este aspecto. Es entonces como se busca la eficiencia mediante la aplicación de la “disciplina en la que se administran los fundamentos operativos del negocio”. cómo reaccionan las personas ante los cambios de clima. Gente con ideas. principios y por ello debe trabajar intensamente. No solamente trabajan con y para sus empleados. cultura. Esto incentiva la orientación al logro personal y organizacional pues obliga a establecer metas cada seis meses y evaluarse permanentemente para reformular. manejo de objeciones. lo hacen con sus distribuidores y clientes casa por casa. sencillez y motivación.para construir una matriz que cuenta con 152 variables que interactúan en 4 diferentes vértices para combinar datos de manera tal que sea factible establecer y reconocer el perfil del consumidor desde el punto de vista a una organización que simboliza la identidad latinoamericana. rappel. persuasión. sicológico. replantear. Cuenta con oficinas en los diferentes países 26 plantas de las cuales 3 están catalogadas como unas de las más modernas a nivel mundial y 109 centros de distribución. La Casa Matriz está ubicada en México. que pretenden disminuir la aversión al riesgo y fortalecer las habilidades gerenciales.

familiar. AJE ha establecido una estructura organizacional horizontal que permita fluir la información y tomar decisiones oportunas. Puebla”. 58 59 . el posicionamiento. se incentiva a todos los trabajadores para que participen en programas de ayuda social a la comunidad. celebró con ECOGANA. madera. acercamiento. la empatía y confianza de los distintos actores con los que se relaciona de manera directa o indirecta fortaleciendo su capital relacional. filial Todas y cada una de las estrategias corporativas les han permitido ganar “con los consumidores y distribuidores frente a la competencia15” porque participar en 15 Pag.17 mexicana de AJEGROUP. Todos los esfuerzos se realizan con base en la misión social y de trabajo de la empresa: “Hacer empresa buscando hacer el bien”. una organización civil dedicada al reciclaje de desperdicios industriales (papel. social.como un caso de libertad de competencia y lucha antimonopolio. plástico. cartón. se ganan titulares. de los grupos de interés. con productores del campo. Utilizan el cabildeo. Así mismo. Como ejemplo de sus programas. crecimiento y éxito de esta organización aprovechando la escala internacional. de los inversionistas. También trabajan por ser socialmente responsables en procura del desarrollo profesional. Manejan estrategias de free press a partir de destacarse como participantes en diversos concursos para asegurar notas que resalten sus resultados. emprendedores. etc. Cuentan con programas de reciclaje y plantas de tratamiento de agua. a quienes se les paga directamente sin intermediarios. “BIG COLA entregó el primer cheque en apoyo a la Casa de la Sal como parte de sus acciones de responsabilidad social. a través de una fundación que trabaja G. IMAGEN: Se trabaja creativamente para existir en los medios masivos a través de estrategias de comunicación global impactantes que requieren de mucho seguimiento. Un ejemplo claro es la marca. pet) de la planta de Huejotzingo. una industria que se consideraba madura fue la plataforma para el desarrollo. en el caso de los productores de insumos agrícolas como la fruta. Ya no solo se trata de ganar en ventas o en contar con las mejores plantas sino en alcanzar la diferenciación a partir del fortalecimiento de este aspecto. Se trata de racionalizar costos y gastos bajo una cultura de austeridad. Los recursos fueron obtenidos gracias al convenio de colaboración que la empresa AJEMEX. en general. Realizan donaciones de infraestructura educativa y atención de salud. Por último. Se trata de saber manejar los medios afrontando los ataques para salir adelante manteniendo la confianza del consumidor.

posicionar sus nuevas unidades estratégicas de negocio. fidelización 60 61 . Afrontar la segunda década del siglo XXI le impone nuevos desafíos a la organización: conquistar nuevos mercados. Para facilitar esta labor. Si son puestas en ejecución y se obtienen los resultados esperados se acumulan también puntos. etc.Con las diferentes estrategias cambiaron definitivamente el juego de la industria a partir de la innovación. Un ejemplo evidente. se logra posicionamiento de marca. desarrollar nuevas categorías. realizan alianzas con los centros educativos que ponen a disposición la infraestructura para que la empresa se encargue de la temática y promoción de su portafolio. han planteado una estrategia que cautive a los niños. se abre un espacio de diálogo directo con el Country Manager y su equipo donde se presentan ideas. Con lo anterior. vales de consumo para restaurantes y supermercados. mediante participación en actividades de protección al medio ambiente y educación en consumo de productos saludables para modificar la decisión de compra de la mamá. no solamente por parte del niño sino de todo el núcleo familiar. electrodomésticos. entradas a cine. es AJE Club que tiene por objetivo generar espacios de participación amplios y diversos con el fin de promover la contribución de los empleados en procesos de mejora organizacional que es reconocido y recompensado a través de AJECLUB CARD donde los participantes activos acumulan puntos que posteriormente pueden ser cambiados por premios que eligen dentro de los cuales se encuentran viajes. incursionar a nuevos segmentos. y un mayor consumo a futuro. estableciendo metas desafiantes que han superado con creces antes del tiempo previsto. Estos imperativos deberán ser asumidos por la familia Añaños . Para garantizar la sostenibilidad a futuro.Jeri como lo hizo en 1998: CAMBIANDO LAS REGLAS DE JUEGO. mantener la unidad familiar y la cohesión organizacional. De la misma forma.

y el caso “Porque el mundo es grande: AJE. Elabore un mapa conceptual que permita visualizar la alineación entre la estrategia que conduce a la innovación. innovación basada en fortalezas medulares y la estructura de AJE.G.Preguntas por desarrollar Para desarrollar la siguiente guía de preguntas. basado en la propuesta metodológica de Charan y Lafley en el libro Cambio de Juego Cali Juan Sebastián Sabogal Jara Editor Gerencia América Latina Grupo Editorial Norma 62 63 . proponga un programa de innovación corporativa para enfrentar la segunda década del siglo XXI. Doctor Augusto Rodríguez Decano de la Facultad de Ciencias de la Administración Universidad del Valle 3. debe leer el libro Cambio de Juego de Ram Charan y A. publicado por Grupo Editorial Norma. Teniendo en cuenta las características de AJE descritas en el caso. Lafley. identifique el nivel de convergencia con las acciones desarrolladas por la organización AJE. Teniendo en cuenta la propuesta de “cultura de innovación” presentada en el libro Cambio de Juego. Jorge Bula Decano de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Nacional de Colombia Sede Bogotá 2. Jurados Doctor Alejandro Beltrán Duque Decano Universidad Externado de Colombia Doctor 1. La innovación como estrategia empresarial”.

http://www.com/es/tailandia/poblacion. http://elcomercio. Febrero de 2006. Tailandia Producto interno bruto (PIB) per capita (US$).indexmundi.html . http://www. http://www. http://www. Reporte Sectorial.html http://www. aspx?v=67&l=es . Febrero de 2008.blythe. H.Big Cola del Grupo Añaños ingresa al mercado de Tailandia.elperiodicodemexico.The Big War. http://www.html 64 65 . Santiago. http://www.blogia.Referencias web .Producto Interno Bruto Per Capita de las Grandes Economías Mundiales.pe/edicionimpresa/Html/2007-09-17/ imecmundo0785745.Index Mundi. http://www. http://www.deperu.php .php?id=356309 .indexmundi.com/g/r. lunes.mexicomaxico.com/especiales/las-100-multinacionales-2007/ the-big-war .org/Voto/PIBCap.com/2010/060402-las-guerras-de-clasesrenacen-en-tailandia-y-kirguizistan.Banco Wiese Sudameris.com/nota.htm .Bebida gaseosa peruana ingresa con éxito al mercado colombiano.com/g/g.pdf . Comparación de Países. 1971-2007 Datos del Banco Mundial Actualizado hasta 2007.com/venezuelavirtual/mapas/mapa_distribucion.indexmundi.cefp. Centro de estudios de las Finanzas Publicas.pe/i_financiera/pdf/sectorial/20020724_sec_es_gaseosas.Ranking empresas de cerveza y gaseosas de Colombia. com. Congreso de la Unión.La guerra de clases renace en Tailandia y Kirguizistán. http://www. http://tribunachilena.html .La realidad Peruana. Aníbal Publicado: 05 de septiembre de 2007.htm .mx/intr/ edocumentos/pdf/cefp/2008/cefp0092008.aspx?c=th&v=67&l=es .Cámara de Diputados.php?subaction=s howfull&id=1141165686&archive=&start_from=&ucat=15& .scotiabank.org/peru-pcp/faq_sp. http://www.Demografía de México.com/index.gob.Index Mundi.com/notasdeprensa/index. 27 de julio de 2009 http://lanota.php/CONFIDENCIAS/Rankingempresas-de-cerveza-y-gaseosas-de-Colombia.mipunto.pdf .cnnexpansion.

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