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Crema Dental Colgate

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CREMA DENTAL COLGATE

DE LA EMPRESA:
HISTORIA
1806. William Colgate funda la Compañía abriendo una fábrica de almidón, jabón y velas en
Duch Street, en la Ciudad de Nueva York.
1817. Aparece el primer anuncio de Colgate en un periódico de Nueva York. Se anuncian
jabones y velas torneadas.
1847. La fábrica es traladada a Paulus Hook en New Jersey.
1856. William Colgate se retira.
1857. Después del fallecimiento del fundador, la Compañía adopta el nombre de Colgate
Company.
1866. Un incendio destruye la fábrica de almidón y la fabricación de este producto es
discontinuada, siendo sustituida por perfumes y esencias.
1877. Se produce la primera crema dental, siendo ésta de un carácter aromático y envasada en
latas.
1890. Se fabrica el primer dentífrico envasado en tubos.
1906. A los 100 años de su fundación, la Compañía agranda su línea. Tiene diversos jabones
para el lavado de ropa, 160 variedades distintas de jabones de tocador, y 625 perfumes.
1928. Colgate se fusiona con la Compañía Palmolive.
1953. La Compañía adopta su actual nombre de Colgate-Palmolive Company.
1955. Los primeros productos que se introducen en el mercado son jabón de tocador, crema
de afeitar, champú, talco y brillantina, y se comercializan con la marca Palmolive. La
fabricación de productos se materializa a través de un contrato con la firma Quimiflor, S.A. de
Santander.
1956. Se lanza al mundo la Crema Dental Colgate.
1974. Al superar las ventas previstas, se crea una filial en México.
1996. Compra de las fórmulas Profiden.




1. INTRODUCCIÓN SOBRE LA EMPRESA. 1.1. DESCRIPCIÓN DE SU ACTIVIDAD.
La historia de Colgate comienza en la ciudad de Nueva York en 1806, nace la compañía de
jabones Colgate como resultado del talento y el trabajo de su fundador, William Colgate. 1917
Aparece el primer anuncio de Colgate en un periódico de Nueva York. Se anuncian jabones y
velas torneadas. 1847 La fábrica es trasladada a Paulus Hook en New Jersey. 1856 William
Colgate se retira. 1857 Después del fallecimiento del fundador, la Compañía adopta el nombre
de Colgate & Company. 1866 Un incendio destruye la fábrica de almidón y la fabricación de
este producto es discontinuada, siendo sustituida por perfumes y esencias. En 1896, la crema
dental Colgate es la primera en ser envasada en tubos similares a los que se usan actualmente.
1873 Se produce la primera crema dental, siendo ésta de un carácter aromático y envasado en
tarros. Por su parte, en 1916 la fábrica de jabones de B.J. Johnson cambia su nombre al de
Palmolive, debido al éxito de su jabón de tocador. En 1928, Colgate Palmolive Peet se
consolida gracias a la alianza estratégica global de las empresas Palmolive Peet y Colgate, y
establece su domicilio en la Calzada de la Ronda, en la Ciudad de México. A partir de ese
momento, todos los esfuerzos, la organización administrativa y la fuerza promocional de la
empresa serán conocidos en el país como Colgate-Palmolive. Entre 1932 y 1950 tiene lugar un
vertiginoso lanzamiento de nuevos artículos de belleza y para el cuidado personal, como
innovadoras presentaciones de jabones, cremas dentales y artículos de belleza. En el año 50, la
era de los productos, el publicitario Rosser Reeves, presidente del directoria de la agencia
estadounidense, Ted Bates & Co diseña la primera campaña para la compañía hasta el
momento Colgate hacía propaganda de una cinta desnitrifica: "Sale del tubo como una cinta y
se deposita sobre tu cepillo". Un argumento, único pero no vendía. Bates les sugirió "Limpia tu
aliento mientras limpia tus dientes". Ahora bien,

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todos los dentífricos limpian el aliento al limpiar los dientes; pero nadie había aludido al
aliento refiriéndose al dentífrico. Entre 1950 y 1960, la compañía realiza un gran número de
nuevos lanzamientos: el limpiador en polvo Ajax, la brillantina Wildroot y el jabón Octagón,
entre otros. Para apoyarlos pone en práctica las mejores campañas publicitarias, sustentadas
en programas de radio y televisión. En 1952 se lanza Fab, cuyo nombre será sinónimo de
detergente por muchos años. Durante la década de los sesenta se lanzan los limpiadores
líquidos, las cremas para el cuidado de la piel y el primer shampoo para ropa fina: Vel Rosita,
que tendrá un prolongado éxito. También, como parte de la diversificación de productos, en
los años setenta se ponen en el mercado: Axion, lavatrastes en polvo, Lavomatic, detergente
para máquinas automáticas, y la línea Curity de productos para el cuidado de los bebés: talco,
aceite, crema, shampoo, mamilas y biberones. En la actualidad la actividad de Colgate-
Palmolive, empresa multinacional presente en 222 países y demarcaciones territoriales, es la
fabricación, distribución y venta de sus productos. Los Fabrica principalmente en sus en
centros fabriles de distintos países de Europa, y en España, importándose también algunos de
Sudamérica y China.

1.2. PRODUCTOS.
Los Productos de Colgate los podemos dividir en tres grandes grupos: 1. Cuidado Bucal

ƅ Dentífricos Colgate: Max Fresh, Time Control, Total, Total Frescor Avanzado, Total más
Blanqueador, Protection Caries, Flúor Gel, triple action, anticarro más blanqueador, Herbal,
Herbal propolis, oxygen, sensation Blanqueador, Sensitive, 2 en 1 dentífrico más elixir,
profiden anticaries, Profieden fres, Profiden sonrisa blanca. ƅ Cepillos manuales Colgate: Total
Plus Whitening, massager suave, zig-zag, extra clean medio, micrsonic, 360º. ƅ Cepillos
eléctricos Colgate: Actibrush active, Motion. ƅ Para niños Colgate: Looney Tunes, my first
Colgate, Shrek, smiles ƅ Enjuagues Colgate: Total Plax Original Rojo y verde. 4

2. Cuidado Personal ƅ Geles de ducha Palmolive NB: Hidratantes, bodyogurt, nutritivo con
miel, pieles sensibles, ultranutritivos, con oliva, pure cashmere, tacto, aroma Theraphy, Termal
SPA ƅ Jabón Líquido Palmolive: Tacto dermo, floral, para piel extraseca, nutritivo,
ultranutritivo, Naturals sensitive, floral series. ƅ Desodorantes Palmolive NB: Classic, Nature,
Soft, Aromatheraphy en spray o roll-on. 3. Cuidado del Hogar: ƅ Limpia cristales Cristasol Ajax:
Cristalino, multiusos, con amoníaco, vinagre al pomelo, toallitas triple acción. ƅ Baño: Ajax
baño, shower power. ƅ Fregajuelos Xanpa Ajax: Limón, PH neutro, pino, lavanda fresca. ƅ
Estropajos: Nanas níquel, Ajax brillo e Inox. ƅ Cuidado de telas: Detergentes líquidos y
suvizantes de telas. 4. Hill͛s Pet Nutrition ƅ Science Plan ƅ Presciption Diet

1.3. MERCADOS A LOS QUE SE DIRIGE.
Colgate es una compañía verdaderamente global, haciendo negocios en más de 200 países.
Posee marcas que están entre los más famosos nombres de productos de consumo. Estos
incluyen la crema dental y los cepillos dentales Colgate, los jabones y champús Palmolive, el
jabón líquido para manos Softsoap, los desodorantes Mennen, los limpiadores Ajax y Axion y
Hill's Prescription Diet.

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Apuesta por los avances tecnológicos y son capaces de resolver las cambiantes necesidades de
los consumidores en todo el mundo. Su objetivo es aplicar las nuevas tecnologías para crear
productos que sigan mejorando la calidad de vida de los consumidores. Su porcentaje de
ventas mundiales en los últimos tres años, por mercados a los que se dirige son: 2007 40% 24
23 13 100% 2006 38% 25 23 14 100% 2005 38% 26 23 13 100%

Oral Care Home Care Personal Care Pet Nutrition Total

1.4. ORGANIZACIÓN DE LA COMPAÑÍA.
La multinacional, fundada por William Colgate, posee su sede en Nueva York con domicilio
social en el 300 Park Ave. New York, NY 10022. Su cuadro directivo es:

2006 Cook, Ian M

Presidente, salario: 2.87 millones US$; stock-options: 0.05 millones US$ Director financiero
Presidente, salario: 11.4 millones US$ Presidente, salario: 5.5 millones US$; stock-options: 4.7
millones US$ Director General Chief Operating Officer, Colgate-Europe, Greater Asia and

2001 Patrick, Stephen 2001Reuben, Mark 2001Shanahan, William

1999 Juliber, Lois D 2007 Michael J. Tangney Africa

1991 Andrew D. Hendry Senior Vice President, General Counsel and Secretary

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Los departamentos que posee en Europa son:
ͻ ͻ ͻ ͻ ͻ ͻ ͻ ͻ ͻ

Ingeniería Finanzas Recursos Humanos Tecnología de la información Marketing Investigación y
desarrollo Ventas / Gestión de Clientes Servicio a clientes Gestión de la Cadena de Suministros

Adquisiciones más recientes: 1993 Se adquiere la marca y fórmula de Cristasol. 1994 Compra
de las marcas y formula de Xanpa y Nanas. 1996 Compra de la marca y fórmulas Profiden. En
2006 adquirió el 84% de Tom´s of Maine, líder en USA en la venta de pasta de dientes y
desodorantes, se caracterizan por no usar productos químicos, no testar con animales, y no
incluir nada artificial en los mismos.

Es una multinacional que cotiza en bolsa.

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Por lo que son muchos los que poseen participaciones en la compañía, aunque sus principales
accionistas son: País Porcentaje AXA Barclays Plc FMR Corp. (Fidelity Investments) Janus
Capital Corp. JP Morgan Chase & Co. Putnam LLC State Street Corp. Vanguard Group Inc.
Resultados anuales En 2007 ganó 1.737 millones de dólares (3,2 dólares por acción), un 28,3
por ciento más que en 2006, y logró un récord de ventas. El año pasado alcanzó un récord de
ventas en todo el mundo, al ingresar 13.789,7 millones de dólares, lo que supone un
incremento del 12,7 por ciento con respecto a los 12.237,7 millones de dólares que facturó en
2006.El grupo vendió en Norteamérica el 19 por ciento del total de su facturación, en
Latinoamérica el 26 por ciento, en Europa y el Sur del Pacífico el 24 por ciento y en de Asia y
África el 17 por ciento. Las ventas en Latinoamérica subieron un 15,5 por ciento en el cuarto
trimestre, impulsadas especialmente por los incrementos registrados en Brasil, Venezuela,
Argentina y América Central. En Europa y el Sur del Pacífico las ventas subieron en el cuarto
trimestre un 16 por ciento en comparación con el mismo periodo de 2006, en Norteamérica se
incrementaron un 6,5 por ciento y en Asia y África lo hicieron un 18,5 por ciento. 3.1 3.5 5.3
3.5 2.3 2.1 2.3 1.8

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1.5. COMPETENCIA.
CUIDADO BUCAL CUIDADO PERSONAL CUIDADO DEL HOGAR CUIDADO MASCOTAS
BAÑOS Pato Don Limpio Cillit Bang Alex ESPONJAS Pato Scoth-Brite Vileza Spontex Perros
Gatos Purina Friskies Whiskas Pedigree y

DENTÍFRICOS Licor del Polo Binaca Denivit Signal Sensodine

CEPILLOS DENTALES Oral B Binaca

GELES JABONES Lactovit H. Genesse Sanex Dove Revlon Magno Axe Fa Heno Pravia Nivea
Kinesia La Toja Natual Money Johnson

Y

DESODORANTES Lactovit Rexona Sanex Dove Tulipán Negro Williams Axe Fa Heno Pravia Nivea
Kinesia

CRISTALES Tenn

SUELOS Alex Donaire Cillit Bang

2. EXPOSICIÓN SOBRE SU SITUACIÓN ACTUAL DE RELACIONES PÚBLICAS.

2.1. CUÁNDO SE EMPIEZAN A UTILIZAR.
Las Relaciones Públicas se empiezan a utilizar entre 1950 y 1960.

2.2. CÓMO SE INTEGRAN EN LA COMUNICACIÓN DE LA COMPAÑÍA.
Debido a que en España no hay departamento de comunicación como tal, todas las acciones a
nivel corporativo se llevan desde la central en Nueva York. El departamento encargado de las
relaciones internas es el de recursos humanos, y las externas son llevadas desde el
departamento de marketing. En NY hay un departamento de Relaciones Públicas que se centra
en la relación con los medios de comunicación, aunque también se ocupa de las relaciones
institucionales y la participación de los portavoces en conferencias y eventos.

Central NY

Dirección

RRHH

Marketing

2.3. DIFERENCIAS CON COMUNICACIÓN.

RESPECTO

A

OROS

TIPO

DE

Lo que desea conseguir la compañía con el uso de la comunicación es proyectar una imagen
positiva de la empresa. Se lleva a cabo a través de distintas tácticas y estrategias que
desarrollaré más adelante. Para ello utiliza la comunicación interna y externa. En España
muchas de las funciones comunicativas son llevadas a cabo por el departamento de marketing.
Tanto la comunicación de RRPP como la de marketing se ocupan de las relaciones con la
organización y utilizan técnicas de comunicación análogas para llegar al público. Ambas
comunicaciones intentan garantizar el éxito de la organización y su supervivencia económica.
Sin embargo existen cuantiosas diferencias al estar llevado por el departamento de marketing
los públicos estratégicos serán denominados consumidores, o mercados objetivos. Todas las
acciones estarán marcadas por una fuerte intención de persuasión, en definitiva el objetivo de
marketing es vender productos y servicios, a diferencia del de relaciones públicas que sería
construir un diálogo bidireccional de comprensión mutua y cooperación.

2.4.

EVOLUCIÓN.

Las Relaciones Públicas en la compañía han ido creciendo a la vez que el tamaño de la misma.
En sus comienzos (1806) no existían prácticamente, estaban basadas en la intuición y el
amiguismo pero actualmente están muy establecidas en la compañía, siendo una parte
esencial de la misma. Debido al rápido crecimiento y a las necesidades de comunicación
Colgate decidió empezar a trabajar de forma permanente con la agencia Ted Bates. Se
dedicaba casi de forma exclusiva a la cuenta de la compañía, aunque con el paso de los años
aumentó su cartera de clientes. En la actualidad Colgate trabaja con varias agencias externas,
pero desde 1994 Joung & Rubicam lleva toda la publicidad de la compañía. Las RRPP
evolucionan casi a la par con los nuevos medios de comunicación como la aparición de la
televisión. Además de los continuos cambios que se producen en la sociedad como el
crecimiento de la economía, los sindicatos, o el aumento de la competencia obliga a Colgate a
adaptarse a ellos. Todo ello se traduce en que cada vez estén más alejados de los públicos, por
lo que es necesario analizarlos para conocerlos, hacer una planificación estratégica, resolver
problemas y crear un punto de apoyo a las ventas. Internet también supuso un importante
paso para evolución de las RRPP en la compañía, siendo su mayor punto de contacto con los
públicos implicados, ya que pueden acceder a su página veinticuatro horas al día, los siete días
a la semana. La capacidad de 11

proporcionar en tiempo real es la mejor característica de este medio. En la que se encuentran
fotos, vídeos, artículos, etc.

2.5.

ORGANIZACIÓN DEL DEPARTAMENTO.

En España al no existir departamento como tal, los requerimientos especiales pasan por
dirección que es quien toma las decisiones finales. Al ser una multinacional la mayoría de las
decisiones vienen dadas desde la central, en España se realiza una labor más reactiva que
proactiva. En su central de NY el departamento está dividido en varias secciones especializadas
como relaciones con los medios, relaciones con los inversores, asuntos relacionados con
consumidores, relaciones con el sector público, relaciones con la comunidad, comunicación de
marketing y comunicación interna.

2.6.

PERFIL Y FUNCIONES DE LOS RESPONSABLES

Las cualidades y funciones básicas de los responsables en la central son: ƅ Liderar iniciativas
estratégicas esenciales para la compañía. Así como tener capacidad para la investigación,
encuestas de opinión ya que el trabajo debe basarse en hechos y no en generalidades. Ser
persistente y saber recopilar información de distintas fuentes. ƅ Capacidad para resolver
problemas. ƅ Asociarse con la Dirección Ejecutiva para desarrollar e implementar planes que
apoyen los objetivos del negocio. ƅ Diseñar, implementar y administrar programas
corporativos. Las responsabilidades incluyen análisis competitivo, costo y financiamiento de
planes, reportes externos, administración de proveedores y administración de planes, o lo que
es lo mismo competencia empresarial. ƅ Desarrollar estrategias de búsqueda y asesoría con
equipos en relación con la comunicación. ƅ Capacidad de redacción, imprescindible saber
plasmar las ideas e información de forma clara y concisa. ƅ Desarrollar y apoyar sistemas,
bases de datos y herramientas computacionales con tecnología de punta. Como sistemas y
centros de información.

12

2.7. ASPECTOS ÉTICOS.
Colgate posee su propio Código ético, los principios de este Código se expresan en amplias
declaraciones, comunicaciones a sus socios y usuarios para orientar la toma de decisiones
éticas. Estas declaraciones proporcionan un marco, y han intentado cubrir la mayoría de las
situaciones con el objetivo de garantizar la calidad del trabajo. Obliga a asumir a sus miembros
los siguientes principios en su actuación profesional: A la hora de seleccionar a su personal
Colgate lo hace en base a las cualidades personales para el trabajo en cuestión. No discrimina
por cuestiones de raza, religión, nacionalidad, género, edad, orientación sexual, estado
matrimonial o invalidez si ésta no afecta a los requisitos de la posición. No usa a niños para
ningún tipo de trabajo (cualquier persona con edad por debajo de la mínima para trabajar).
Colgate no trabaja con ningún proveedor, subcontrata o colaborador que explote a niños, ni
abusen de las mujeres, ni proporcionen castigos físicos, o cualquier otra forma de abuso,
inaceptable para la compañía. Si violan cualquier de los principios de la misma,
inmediatamente finalizarán los negocios con la compañía pertinente. Ningún empleado sufrirá
ningún tipo de discriminación por razón de nacionalidad, raza, sexo, orientación sexual,
convicciones políticas o religiosas. No será protegido ningún acto delictivo que se produzca en
la empresa por ningún empleado. Ningún empleado podrá vender o tratar con información
privada de la empresa u de otro empleado para su beneficio personal. Para atraer y retener al
personal es política de empresa formar, promocionar y educar a los mismos. Permite el
desarrollo y avance de sus carreras profesionales. Además tienen el programa ͞Chairman͛s You
Can Make a Difference͟ para reconocer y premiar acciones que excedan su trabajo normal.
Para favorecer la comunicación bidireccional, los empleados se reúnen mensualmente con un
alto cargo, para revisar y discutir sus apreciaciones. El pilar fundamental de sus políticas
referentes al personal es la cooperación, a la que sólo pueden llegar con un clima de confianza
y respeto mutuo. De acuerdo con la política y procedimientos de Colgate no hay favoritismos
ni apariencia de los mismos, respetan la privacidad individual cumpliendo todas las leyes 13

referentes a protección de datos. La seguridad es otra de sus prioridades, está prohibido el uso
o la venta de drogas, y alcohol tanto en el tiempo que se pase en la compañía como si se está
en las dependencias de las mismas. Está prohibido el uso o posesión de armas en las
dependencias, siendo una falta grave.

Relación con la Sociedad Colgate se esfuerza por ser un ciudadano, con una responsabilidad
cívica que apoya la salud, el bienestar y la educación. Su meta es poder tomar parte en
proyectos tanto a nivel local como internacional, para el desarrollo y el bienestar de las
comunidades. Incluyen acciones como ayuda a lo necesitados, heridos, personas sin hogar. Su
principal preocupación son los jóvenes, y en particular su educación. Colgate piensa que
invertir en los niños hoy nos beneficiará en el futuro. Por ello la compañía financia programas
de lectura, competiciones atléticas y otras actividades para jóvenes a lo largo del mundo. Estas
iniciativas ayudan a la juventud a desarrollar el espíritu competitivo y de superación. Relación
con el medio ambiente Proteger el mundo en el que vivimos es una preocupación vital y un
compromiso continuando para una compañía global que se dedica a fabricar productos que
contribuyen a mejorar la calidad global de vida. Para reducir el impacto del los envases y
embalajes de sus productos sobre el medio ambiente, trabajan para mejorar la compatibilidad
medioambiental de los materiales que utilizan en la fabricación de los mismos. Colgate
respalda la jerarquía mundialmente establecida en lo que respecta al manejo de residuos
sólidos: prevención, reciclado (incluyendo reutilización), incineración, y enterramiento.
También invierten en innovaciones que ayudan a proteger el medio ambiente. Comparten sus
políticas y programas medioambientales con los stakeholders, todo ello queda recogido en
͞Colgate-Palmolive Environmetal, Occupational Health & Safety Policy Statement͟. Éstos son
sólo algunos de los ejemplos más significativos que recoge su Código Ético, el documento
íntegro se encuentra en su página web corporativa en la versión en inglés, y tiene una
extensión de 40 páginas.

2.8. RELACONES PÚBLICAS INTERNAS.
El principal objetivo de la comunicación interna es que los empleados conozcan los objetivos
empresariales, lograr un clima de integración e implicación, aumentar la

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motivación y la productividad, con la optimización de los recursos. Para ello Colgate cuenta
con diversos programas. Reuniones Colgate realiza una reunión anual para los inversores,
directivos, y colaboradores. La referente al año 2007 tuvo lugar el día ocho de mayo del 2008 a
las diez de la mañana. Para hacer llegar esta comunicación, Colgate la ha colgado en su web.
Únicamente se puede escuchar, no va acompañada de imágenes. La acción se ha llevado a
cabo con gran rapidez, en menos de 24 horas estaba disponible para todos los interesados. La
apertura de la reunión la realizó Reuben Mark, quien dio la bienvenida a los asistentes y realizó
un pequeño resumen de lo que se iba a tratar en la misma, y seguidamente da paso al
presidente Ian Cook. Intranet Es una red interna de comunicación que constituye uno de los
instrumentos más utilizados al reunir toda la información relevante a la empresa. Es un medio
dinámico, abierto a la opinión y colaboración de los empleados, pero con acceso restringido
(sólo para los colaboradores). Está cuidadosamente elaborado, goza de gran fiabilidad y
permite al personal estar al día de las últimas novedades acontecidas en la organización por su
inmediatez e interactividad. Permite potenciar el sentimiento corporativo y motivar a los
empleados. Aquí se recogen desde noticias hasta documentos internos de la compañía.
Algunos de los documentos que se encuentran son la cultura, la filosofía, el Código de
Conducta (Para asegurarse que es entendido por todos está traducido en 25 idiomas)
directorio de empleados, boletines, publicaciones internas, notas y comunicados de prensa, y
documentación corporativa o aspectos tan destacados como cuál debe ser la relación entre
trabajadores, la relación con la compañía, la relación con otras empresas, con los
consumidores, con el gobierno, con la ley, con la sociedad o con el medio ambiente.
Contribuye a que los empleados conozcan su empresa, las perspectivas de futuro, ya que
integra los métodos de promoción, programas de formación como ͞Chairman you can make
the difference͟ y se produzca intercambio y diálogo. Para ello se basan principalmente en
cuatro acciones de comunicación: intercambiar para favorecer la escucha y el diálogo, explicar
para construir referencias,

15

valorar para motivar e informar para desarrollar el conocimiento. Buzón de Sugerencias
Existen dos modalidades, se pueden realizar a través de Intranet, o directamente en el buzón
que se encuentra en el pasillo cerca de recursos humanos, quienes recogen las propuestas y
estudian su viabilidad. Memorias Anuales Este documento lo podemos clasificar tanto en la
comunicación externa como en la interna. Es relevante para empleados, accionistas,
colaboradores, en definitiva para todos los stakeholders. Internamente, las memorias anuales
se encuentran en Intranet, el resto de interesados las puede consultar en la web, pero
únicamente en inglés. Los documentos que incluye son: Una carta del presidente, situación
financiera, fondos, balances, equipo directivo, presencia internacional y una revisión global.
Los cuatro grandes apartados de este documento son: El éxito con los consumidores,
profesionales y clientes, la innovación en todas las áreas, la eficacia y eficiencia, fortaleciendo
el liderazgo a nivel mundial. Fiestas Para el personal que trabaja en la multinacional se realizan
diversas actividades, como la fiesta de navidad, donde los empleados acuden a una cena, se
sortean viajes, se dan premios y obsequios a los participantes. Se trata de una oportunidad
para que se conozcan los trabajadores de la compañía ya que el tiempo que pasan dentro de la
misma no es suficiente para establecer relaciones personales. Gracias al ambiente distendido y
positivo de la cena se traducirán en un mayor rendimiento de los empleados. También se
organiza otra fiesta para los hijos de los empleados, con la visita de Papa Noel y los pertinentes
regalos. Actividades deportivas Realizan unas pequeñas olimpiadas en la participan los
trabajadores en distintas disciplinas, como carreras, salto, juegos de equipo, etc. Fomentando
la relación entre los empleados y la empresa, intentando hacer realidad su lema ͞Living our
values͟. En definitiva las RRPP internas buscan 16

satisfacer a los empleados y familiares creando un ambiente favorable para que se sientan
parte de ͞la gran familia que es Colgate͟. Para Colgate sus empleados son la clave del éxito,
ellos son la mayor ventaja competitiva, son los que hacen que se diferencie una compañía de
otra. Por lo crean programas que reflejen los valores, el cuidado y el respeto por los
trabajadores donde puedan desarrollar sus cualidades para obtener de ellos su máximo
potencial. Hotline Tanto los empleados como los colaboradores tienen una línea telefónica
para resolver todas sus dudas o demandar conductas inapropiadas. Está operativa 24 horas al
día. Uno de los objetivos de la compañía es convertirse en el mejor lugar para trabajar por ello
pone a disposición de su personal múltiples métodos para que se sienta escuchados e
informados. Rumores Internamente no se realiza ninguna acción, tiene una actitud reactiva
ante ellos. Únicamente la compañía actúa cuando aparece una noticia en alguno de los medios
de comunicación para desmentir, aclarar o limpiar su imagen, explicando la realidad de lo que
se rumorea.

2.9. RELACIONES PÚBLICAS EXTERNAS
Colgate al ser una multinacional que opera en distintos países desarrolla en la actualidad unas
relaciones públicas a escala global, creando relaciones con los públicos de todos los países.
Para ello mantiene una buena relación con los medios, gobiernos, colabora con ONG, etc. A
continuación se muestran algunos ejemplos:

Relación con Profesionales Colgate conoce la importancia de estos profesionales, ya que
tienen un ámbito de influencia mucho mayor que cualquier consumidor medio, se convierten
en prescriptores, por lo que la compañía intenta mantener y cuidar su relación con ellos. Para
ello realiza distintas actividades. Dentistas La compañía en Puerto Rico tiene una alianza con la
Asociación de dentistas y conjuntamente organizan el mes de la salud oral, con la aparición del
presidente de la asociación y el acto se retransmite por televisión. Gracias a ello se ha
incrementado el número de profesionales que recomiendan Colgate. Otro de los programas
que se están 17

llevando a cabo es del de ͞Manos limpias͟. En Tailandia colaboran con el ministerio de salud
pública y el ministerio de educación. Colgate proporciona material escolar y productos para la
higiene personal, para evitar enfermedades. Todas estas alianzas le proporcionan notoriedad e
intentan mostrarse a la sociedad como una empresa comprometida con la sociedad.
Veterinarios Colgate ha conseguido la confianza de los consumidores gracias a su programa
͞We are Hill͛s͟ formado por veterinarios, científicos y dueños de mascotas. Quiere fortalecer
una estrecha relación con la gente y sus mascotas. La manera de llevarlo a cabo es con
testimonios y las fotografías que aparecen en las cajas, puntos de venta, y camiones
distribuidores, estableciendo una conexión emocional con los consumidores. Otra de las
iniciativas que ha llevado a cabo es ͞Second Chance for Love͟, en la que Hill͛s dona 30 millones
de dólares anualmente en comida para perros y gatos, y se las entrega a las clínicas
participantes para que alimenten a los animales sin hogar. Lo que hacen es intentar buscarle
nuevos dueños y todo ello se recoge en una página webs con testimonios de los participantes.
En el 2007 realojaron a más de un millón de perros y gatos. En España esta iniciativa la llevan a
cabo colaborando con la ONCE. Gracias a estas actividades mantiene una colaboración de
forma continuada con los profesionales de su sector de actividad, favoreciendo que los mismos
recomienden sus productos, e intenta crear lazos afectivos entre los profesionales y la marca.
Relación con los Minoristas Gracias a su programa ͞shopper Marketing͟ Colgate descubrió que
los diabéticos en USA cuando van a la farmacia preguntan por productos saludables que les
puedan ayudar a evitar enfermedades derivadas. Con la información recogida por estas
múltiples vías su equipo multifuncional desarrolla planes estratégicos que recogen las
prioridades de los consumidores y de Colgate para satisfacerlos. La buena relación que
mantiene la compañía con sus proveedores se ha puesto de manifiesto en múltiples ocasiones,
siendo nombrado el mejor proveedor del 2007 por la asociación de supermercados de Brasil.
18

Programa ͞sonrisas brillantes, futuros brillantes͟, que lleva a cabo en los centros comerciales
Carrefour, enfocado a la educación por la salud, se lleva a cabo en diez países, y en el 2008 se
aumentará en seis más. Nuevas iniciativas. En el año 2004 comenzaron con el programa de
modernización de la empresa, incluyendo equipos de alta velocidad, designada para usar
energía y agua de una manera más eficiente, respetando mejor el medio ambiente, generando
menor gasto y unos costes de tanto operacionales como medioambientales menores. Como
resultado the U.S. Green Building Council les premió con ͞the Morristown facility certificate͟,
líderes en diseño de energía y medio ambiente (LEED). Este premio les ha proporcionado la
aparición en múltiples publicaciones de revistas especializadas, además de proporcionarle una
imagen de buen gobierno. Otras Relaciones Públicas Externas La filosofía de Colgate es que los
premios y el reconocimiento público son un factor decisivo para retener el talento,
contribuyen a superar las expectativas. Por lo que busca una confianza con los medios para
ganar credibilidad y mejorar sus relaciones con los stakeholders. Las notas de prensa, son
utilizadas para transmitir una información concreta a los distintos medios de comunicación, su
elaboración se realiza siguiendo el manual corporativo, con un formato propio que se va
adaptando a cada situación. El e-mail, se utiliza únicamente como herramienta de trabajo, y en
ciertas ocasiones como herramienta de RRPP externas, cuando algunas entidades solicitan
información por esta vía. Al igual que sucede con la comunicación interna Colgate tiene una
línea telefónica ͞Hotline͟, operativa veinticuatro días al año para que se realicen consultas,
quejas, sugerencias por parte de todos los interesados. La información que se proporciona a
través de este medio se suele complementar con el envío de dossier, CDS, y otros tipos de
información complementaria. La persona responsable de contestar el teléfono está entrenada
para escuchar y aprender sobre los consumidores, cuidar las formas para exceder sus
expectativas para que tengan experiencias satisfactorias de sus productos. A su vez ha de
trasladar el feedback de los clientes para poder mejorar los productos y desarrollar nuevos
satisfaciendo mejor sus necesidades.

19

Los Dossiers, se elaboran específicamente con el fin de dar a conocer temas determinados,
ruedas de prensa, acontecimientos especiales, eventos, conferencias, resultados de la
compañía, etc. La finalidad de los Folletos es de dar una información muy concreta, clara,
concisa y específica sobre un cierto tema. Siguen los estándares de imagen corporativa de la
empresa, adaptándolos a cada sector de actividad en el que operan. Se utilizan para dar a
conocer ciertos programas como el de proporcionar una buena alimentación a las mascotas (se
puede encontrar en las clínicas veterinarias), o la importancia de la higiene bucal (se
distribuyen en centros de estudios, clínicas odontológicas, etc.). Las ruedas de prensa no son
una práctica muy habitual por parte de la compañía, se realizan en ocasiones muy especiales,
como consecuencia de algún problema. El protocolo que siguen es convocar la rueda de
prensa, se elabora un dossier informativo sobre el tema en cuestión, se convoca a los medios,
y se les proporciona la información pertinente. Los vídeos Corporativos, los podríamos
encuadrar tanto den las RRPP externas como en las internas, ya están enfocados hacia los
propios trabajadores, para iniciarles o reforzar la cultura corporativa. Pero a su vez hay otros
específicos para mostrar al exterior, como es el caso de todos los que están presentes en las
ferias y stands especializados. La ventaja que tienen estos vídeos es que muestran la
información de un modo muy atractivo, ameno y en un breve período de tiempo. También los
podemos encontrar en su web corporativa, gracias a estos tipos de vídeos puedes conocer la
historia de la compañía en cinco minutos, poseen un alto contenido de corporativismo. Ferias
Colgate participa todos los años en esta feria, la segunda más importante en el ranking
europeo. Este año la compañía se encontraba en el pabellón 14, con el stand número14.0I22.
El Salón Internacional de Equipos, Productos y Servicios Dentales, se lleva a cabo en IFEMA,
que se celebrara suele celebrar a finales de marzo en la Feria de Madrid, ya tiene posee una
superficie neta de 14.300 metros cuadrados. Colgate no puede perderse este tipo de ferias que
concentra a un amplio colectivo de profesionales integrado por auxiliares de clínica, cirujanos
maxilofaciales, estomatólogos, higienistas, representantes de laboratorios, odontólogos,
ortodoncistas, protésicos y estudiantes, esperan esta cita, con el fin de conocer lo más
innovador en equipos, productos y servicios dentales. A la significativa presencia de
fabricantes, exportadores y distribuidores de productos, equipos y servicios dentales, incluida
la de las firmas líderes en este campo, hay que añadir el respaldo que continúa 20

prestando a Expodental el organismo más representativo de la patronal, FENIN, Federación
Española de Empresas de Tecnología Sanitaria, Sector Dental.

Acerca de los stands: Colgate con la compra de cada stand se tiene cubierta la alimentación de
una persona por día (1 almuerzo y 2 coffeebreak). El personal adicional debe cancelar su
alimentación por aparte. Los espacios fueron asignados según el orden de solicitud y a la
cancelación del 50% de su valor. El precio de los stands varía según su categoría A (500
dólares), B (350 dólares) y C. Cada stand consta de un espacio de 2 metros de frente por 2
metros de fondo.

Patrocinio: Miss Venezuela Colgate es patrocinador del concurso de belleza de Miss Venezuela,
en el que otorga dos premios, ͞Miss sonrisa Colgate͟ y ͞Miss belleza Palmolive͟. La inmensa
pasarela decorada con colores brillantes es el escenario adecuado para que estas 28 jóvenes
que iniciaron a lo que es considerado como el máximo sueño en el modelaje nacional. Una
celebración multitudinaria que reúne a gente del mundo de la belleza en la que los
espectáculos son su principal atractivo. Para animar el concurso cuenta con actuaciones de
conocidos cantantes del momento y es retransmitido en directo por la televisión. Este tipo de
patrocinios benefician mucho a la compañía ya que en los países Latinoamericanos las Misses
gozan de un gran prestigio y reconocimiento por lo que se convierten en prescriptoras de la
marca.

Premio Periodístico Colgate Total La Fundación Dental Española y Colgate convocan con
carácter anual el Premio Periodístico Colgate Total al trabajo periodístico que mejor contribuya
a la labor divulgativa en materia de salud bucodental, dotado dicho premio con 5.000 euros. Al
que pueden acceder todos aquellos periodistas que ejerzan su labor informativa en medios de
comunicación escritos y audiovisuales. 21

El Premio se otorgara a aquel trabajo que mejor contribuya a la labor divulgativa que la
Fundación Dental Española y Colgate desempeñan en materia de salud bucodental,
contribuyendo así a difundir el conocimiento en materia de salud bucodental en España. Los
trabajos presentados deberán haber sido realizados por periodistas que trabajen en medios de
comunicación españoles. Sólo podrán optar a él aquellas noticias difundidas en prensa escrita,
radio o televisión en lengua española. Este tipo de premios pone de manifiesto la importancia
que le da la compañía a todos los artículos y escritos aparecidos en los medios impresos.
Colgate apuesta por las nuevas iniciativas Uno de los espacios más conocidos de
crowdsourcing es el portal InnoCentive, en el que se publican los problemas que tienen
planteados grandes empresas, como Procter & Gamble. En esta web se han resuelto complejos
problemas, como el de ColgatePalmolive, que quería traspasar fluoruro a un tubo de pasta
dental sin que se disolviera en la atmósfera. Una persona anónima en Internet lo resolvió y la
empresa le pagó 25.000 dólares por la solución, cantidad infinitamente menor a la que hubiera
tenido que desembolsar Colgate si hubiera utilizado sus propios recursos técnicos internos.
Además esto le reporta notoriedad en los medios de comunicación, pues apareció en distintas
revista americanas esta noticia. Colgate apuesta por los nuevos medios, ya no sólo en la
comunicación, sino que lo lleva hasta el extremo de la investigación para la resolución de
problemas.

22

3. CRÍTICA SOBRE PÚBLICAS.

LA

SITUACIÓN

DE

RELACIONES

Crítica Negativa
Una vez recogida toda la información referente a la compañía, se puede afirmar que hay
muchos aspectos positivos en cuanto a las RRPP que se están llevando a cabo, pero
únicamente en USA. La primera reforma que deberían realizar es crear un departamento de
comunicación propio, aunque dependan de Nueva York, es incomprensible que una compañía
tan grande e importante como es ColgatePalmolive carezca de este departamento. Todas las
acciones de publicidad son impuestas desde la central por lo deberían seguir trabajando con la
agencia Joung and Rubicam quienes le proporcionan un servicio personalizado al contar con
sede en varios países. Por lo que la publicidad se seguiría llevando desde una agencia externa.
Con la creación del departamento de RRPP, sería necesario contratar al personal pertinente
como un jefe de RRPP, una persona encargada de las relaciones con los medios. La
investigación se podría contratar con agencias externas, y los eventos y acciones especiales
podrían formar parte del departamento de marketing. Por lo tanto se trataría de un número
reducido de personas que podrían llevar a cabo todas las acciones pertinentes y la
consecuente consecución del éxito. Con la ayuda de la contratación de agencias externas que
apoyen todas las acciones a las que no tienen infraestructura para llevar a cabo. Con la
incorporación del departamento de Relaciones Pública protegería y mejoraría la reputación de
la empresa, ofreciendo información a los públicos implicados. Las metas del proceso de
comunicación son informar, persuadir, motivar y lograr comprensión mutua y lo realiza a
través de los principales métodos de actuación como asesoría, aconsejando a los directivos
respecto a las políticas, relaciones y comunicación. Gracias a la investigación se definirían las
actitudes y comportamientos con el fin de planificar las estrategias de RRPP, el primer paso
sería comprender a sus consumidores y después intenta influir y persuadir a los mismos.
Constituye la base para evaluar los programas una vez que han concluido. La compañía tiene
múltiples

beneficios, ayuda a la dirección a estar en contacto gracias a la realización de encuestas
periódicas a distintos públicos clave sobre sus problemas y preocupaciones. Esta
retroalimentación constituye un ͞chequeo de la realidad͟ y contribuye a la eficacia de las
estrategias de comunicación. También se utilizaría para descubrir posibles puntos
problemáticos y preocupaciones del público, y se elaborarían unos estándares internos sobre
como ͞prevenir y evitar͟ riesgos en el lugar de trabajo. Por último se debería llevar un férreo
control sobre la competencia, que hace, hacia donde se dirige, cuales son sus productos, web,
etc. Otro factor a tener en cuenta es la importancia de las relaciones con los medios, es
necesario que utilicen las herramientas apropiadas, algo que es inexistente en estos
momentos en España. Cuanto más información se ofrezca a los públicos implicados la
compañía será percibida como más transparente y se evitan en gran medida los rumores, y
malentendidos. El problema de esta compañía no es la falta de conocimiento pues en Estados
Unidos si se realizan todo este tipo de acciones, pero no las llevan a cabo en los demás países.
Su página corporativa ofrece la información referente a la misma pero con el inconveniente de
que únicamente se encuentra en inglés. Aunque poseen dominios con versiones en distintos
idiomas, en cuanto quieres consultar cualquier documento que se salga de los productos que
ofrecen te redirecciona la versión americana. Esto resulta inadmisible para una empresa con
tanto capital como Colgate. Uno de los fallos referente a la gestión interna es que hace caso
omiso a los rumores, únicamente prestando atención a los que saltan a los medios de
comunicación y afectan de forma negativa a la empresa. De esta forma Colgate se preocupa
por dar una imagen positiva de la empresa de cara al consumidor sin preocuparse por la que
puedan dar los propios trabajadores deberían considerar que su ámbito de influencia es mayor
que el de cualquier otro ciudadano ya que hace las veces de prescriptor. Los eventos,
conferencias, concursos, etc. tienen gran presencia mediática y suscitan gran interés tanto por
los participantes como por los observadores. El problema de Colgate es que realiza actividades
muy distintas conferencias para profesionales, concursos de belleza o periodísticos,
actividades deportivas, etc. Son grandes ideas que se podrían aprovechar para exportar a los
demás países donde opera la compañía, ya que únicamente en España tiene presencia en
ferias y realiza el concurso periodístico. Es importante que se incluyan más actividades donde
puedan participar los distintos públicos, que sean tan diversos como el target al que se dirige,
con 24

pequeñas acciones de ocio se pueden crear importantes vínculos con la empresa. Una de las
crisis que más ha afectado a la compañía fue la sufrida el año pasado. La que la policía incautó
más de 11.214 tubos de pasta de dientes presuntas falsificaciones de la marca original
'Colgate', en diferentes variedades, fabricadas en Sudáfrica y Brasil. Además se detectaron ese
mismo año en algunas partidas un microorganismo aerobios mesófilos y enterobacteriáceas,
sustancias que normalmente se encuentran en los restos fecales y que al ser ingeridas y en
abundancia, pueden producir efectos en la salud como diarreas e infecciones intestinales. Los
análisis de los dentífricos contaminados hallados en España revelaron que contenían un 6% de
dietilenglicol. Los dentífricos Spearmint procedían de China y fueron distribuidos en varios
hospitales españoles, y posiblemente también en hoteles y aviones. Colgate ante esta
situación hizo declaraciones en distintos medios afirmando la pasta de dientes no era suya,
que eran imitaciones vendidas en tiendas de ͞Todo por un dólar͟ y anunciaron públicamente
que recomendaban seriamente tirar los productos si fueron comprados en dichas tiendas,
ofreciendo la certeza de que los productos comprados en los supermercados tradicionales son
propios y no contienen la sustancia peligrosa. Debido a que no poseen departamento de
Relaciones Públicas el esfuerzo de se realizó desde la dirección, intentando reducir el impacto
de la noticia con algunas declaraciones. Fue una situación difícil que atravesó la compañía
puesto que ya no hay que preocuparse solamente por su propia producción sino que la
producción del pirata tiene que ser buena también. No se realizó una gestión adecuada ya que
se debería haber convocado una rueda de prensa con la asistencia de todos los medios para
dar información puntual sobre la gestión de la crisis, donde hablase el director de Colgate en
España, realizando la función de portavoz. Para ello deberían haber tenido en cuenta toda la
información y debatir el problema que estaba afectando a la empresa, con un tiempo de
reacción casi inmediato. Las primeras 24 horas en una gestión de crisis son decisivas, la
compañía debería haber dado información veraz, completa, para que no se produzcan
filtraciones o fuesen apareciendo nuevos casos que le proporcionen mayor gravedad al
acontecimiento. La compañía debería haber asumido su responsabilidad, y no echarle la culpa
a terceros, y se deberían haber planteado posibles soluciones, u alternativas. Si hubiera habido
un departamento de relaciones públicas la crisis se podría haber evitado, pues la aparición de
microorganismos pastas de dientes es algo que ha sucedido más veces en el mercado. Uno de
las labores del departamento es la identificación y resolución de temas potencialmente
conflictivos, desde un primer momento es una de las 25

funciones más importantes en la fase proactiva, para ello hay que predecir el problemas,
anticipar amenazas, minimizar sorpresas, descubrir temas potencialmente conflictivos, evitar
situaciones de crisis, para ello deben hacer un análisis de su entorno escuchar, leer y observar
temas de actualidad, y a medida que surgen temas de conflicto. Un buen sitio para observar
que es lo que está ocurriendo en la sociedad son los foros, donde se comentan y se ponen de
manifiesto las inquietudes, quejas, comentarios y tendencias de la sociedad. Otro de los
métodos que se deberían utilizar es hacer un seguimiento a las noticias publicadas en prensa,
recortarlas y archivarlas, donde queden recogidos los posibles riesgos, peligros o amenazas. La
compañía debe tener muy en cuenta todos estos peligros para intentar evitar que sucedan,
adoptando acciones preventivas que se anticipen al conflicto en cuestión, es a lo que se
conoce como fase estratégica, para estar preparado para los problemas que puedan afectar a
la compañía en el futuro. Es el responsable de relaciones públicas quien debería haber
desarrollado estrategias de comunicación y procesos para influir sobre el curso del conflicto
beneficiando a su organización y cuando sea posible a los diversos grupos de su organización.
Resolver los problemas al principio es lo más eficiente y lo que más beneficia a la empresa.
Como consecuencia de ser una multinacional con sede en otro país realiza una fase reactiva,
cuando debería ser proactiva, incluyendo procesos de reflexión que eviten que surjan
conflictos o que queden fuera de control.

Una de las mayores críticas que se le puede atribuir a Colgate, es la ausencia de la fase
proactiva, de un plan de crisis, de actuar siempre reactivamente, por consiguiente nunca
podrán gestionar de manera adecuada la comunicación si no cambian este modo de actuar. El
problema de actuar reactivamente es que el conflicto alcanza un nivel de impacto crítico sobre
la organización, e implica la aplicación del plan de crisis (que no poseen) en su ausencia, se
reúnen los altos cargos y se marcan unas pautas a seguir por la compañía. Los esfuerzos de la
compañía deben ser continuos, sin descanso, para intentar recuperase del duro golpe. Para
ello debe hacer un análisis sobre cual es su reputación después de lo sucedido.

Cada crisis es distinta, y no hay un plan de crisis que sirva para gestionarlas todas por eso es de
suma importancia que se observe el entorno para estar preparado para las posibles
situaciones de riesgo. Se deberían valorar las posibles consecuencias que tendrían estos temas
sobre la compañía y qué es lo que se puede hacer al respecto, elaborar una estrategia bien
definida. También afectará mucho al manejo de la misma la política empresarial, la filosofía,
los directivos, etc. A pesar de su pobre gestión Colgate se recuperó de este duro golpe, y
contribuyó a ello que los centros donde se vendieron la pasta dentífrica corrompida eran las
tiendas del descuento de barrios y no representa la distribución mayor de Colgate como
Walmart.

26

Además que la compañía posee una línea del producto diversificada. No depende solamente
de las ventas de la pasta dentífrica con dytenol. Otro de los momentos desafortunados por los
que ha pasado esta compañía se produjo el ocho de diciembre del 2004 el diario ABC publicó:
͞el grupo Colgate Palmolive anuncia que en los cuatro años siguientes se produciría un plan de
reestructuración en el marco del cual suprimiría un 12% de su plantilla de 37.000 trabajadores
y cerrará un tercio de sus 78 fábricas en todo el mundo (26 plantas), según anunció la
compañía en un comunicado͟. También anunció que se realizarán ocho cierres de plantas,
pero sin precisar en que países sucedería esto, con la una explicación de que se realiza para
reducir costes y aumentar los beneficios de explotación, lo que repercutiría directamente en la
revalorización de las acciones, con un incremento del 10%. Estas noticias aparecieron en la
mayoría de los diarios, El Mundo el mismo día citaba: ͞Colgate anuncia que suprimirá en
cuatro años 4.400 empleos, el 12% de su plantilla de 37.000 trabajadores y cerrará un tercio de
sus 78 fábricas en todo el mundo, según anunció en un comunicado͟. La idea de dar
información a los públicos implicados de lo que está sucediendo en la compañía es buena,
pero no se puede realizar proporcionar esta información tan a la ligera. Comunicar que se van
a cerrar fábricas, que se van a despedir a trabajadores, y ni siquiera concretar en que países se
van a realizar estos ajustes es una acción muy peligrosa. Este tipo de artículos son los que dan
lugar a que se produzcan rumores en el seno de la compañía. Además el único método que
tienen para justificarlo es que las acciones aumentarán. Es sorprendente la pobre tarea que ha
realizado el gabinete de comunicación pues la noticia ni siquiera se publicó en un diario
económico donde podría haber sido acogido de otro forma ya que la mayoría de sus lectores
pertenecen al mundo empresarial. El ABC es un diario dirigido al público en general y este tipo
de noticias lo que hacen es crear alarma social, incertidumbre, inseguridad, insatisfacción por
la compañía, esta noticia hecha por tierra todos las acciones que haya podido desempeñar la
compañía pues si ni siquiera se preocupa por su personal como lo va a hacer por el resto de
personas ajenas a la compañía. El 11 de octubre de 2006 se publicó una noticias parecida por
Vocento, diciendo que se producirían más despidos como consecuencia de un plan de
reestructuración que se inició en 2004 y se prolongará hasta el 2008. A la hora de comunicar
despidos lo debería hacer con más tacto, sin crear alarma social, e intentando dar datos
suficientes para que no se cree incertidumbre, como cuando van a tener lugar esos cierres,
que va a pasar con los trabajadores, en qué países va a suceder. Debido a que no se planifica
desde aquí se produjo una comunicación improvisada y poco eficiente.

27

Como conclusión, se puede afirmar que a pesar de ser una multinacional presente en múltiples
países tiene demasiadas carencias en cuanto a la gestión de las relaciones públicas que debería
ir solventando para no perder su liderazgo en el mercado.

Crítica Positiva
Uno de los puntos fuertes de la compañía es su ͞código de conducta͟. Facilita la compresión
tanto de los trabajadores como de todo el personal que tenga algún tipo de relación con la
compañía. Está al alcance de todos los interesados en su web corporativa. Es un código ético
que recoge el comportamiento y la actitud que se debe tener tanto en su relación con la
empresa como en las relaciones laborales. Gracias a ello se crea una política de igualdad y
respeto, la que evita problemas y malentendidos dentro de la compañía, y sirve para unificar y
ayudar a comprender la ͞filosofía de Colgate͟. Este código es imprescindible debido a que
opera en países con culturas muy diferentes por lo que cada uno se regiría por sus propios
valores y principios que no tienen porqué coincidir con los de la empresa. Estos principios
intentan recoger todas las posibles situaciones pero en el que caso de que no esté recogida
incluye un protocolo que es preguntar a tu superior más directo y/o llamar a su ͞Hot line͟.
Otra de las fortalezas de la compañía es la importante labor comunicativa que realiza para
mantenerse entre las marcas líderes de dentífrico. Como contrapunto se observa no realiza
apenas comunicación respecto a los sectores de cuidado de las mascotas o higiene personal
(en España). Esto se traduce en que la mayoría de los consumidores desconocen que Hill`s y
Palmolive pertenecen a Colgate, aunque podría estar motivado por su plan de marketing. La
compañía se preocupa por mantener informado a su personal internamente. Lo logra a través
de la información que se encuentra en Intranet, donde se recogen memorias anuales,
actividades internas, código de conducta, cartas del director, normas para la seguridad, en
resumen toda la información que pueda ser de interés para sus empleados. Esta red realiza
una doble función la de informar, favorecer y facilitar la comunicación entre los distintos
departamentos sin tener que desplazarse físicamente, por lo que se realiza de manera más
cómoda y fluida. Esta labor es llevada a cabo por el departamento 28

de recursos humanos, invierten mucho tiempo en que sea conocida la política empresarial,
están realizando un gran trabajo respondiendo a las necesidades de información y motivación
de los mismos. Respecto a su relación con la comunidad, planifica infinidad de actividades
beneficiosas. Posee más de trescientos programas de ayuda y colaboración con diversas
organizaciones no lucrativas, o iniciativas propias de la compañía. En diversos campos a través
de su programa ͞Respecting the World Around Us͟, que integra el respeto por los grupos
sociales y culturales, por el planeta y el medio ambiente. También realiza actividades de ocio y
deporte como la que se hizo en Irlanda con una carpa gigante, en la que se creo un espacio
para jugar en distintas modalidades como baloncesto. En cuanto a los asuntos
gubernamentales, Colgate mantiene una relación muy estrecha con multitud de Gobiernos de
diversos países llegando a realizar acciones conjuntas, como en el caso de la India visto
anteriormente. Debido a que es una empresa que opera en muchos y diversos países son
primordiales para ella mantener estas relaciones. Mantiene unas buenas relaciones
financieras, gracias a los informes anuales, y a los nuevos métodos implantados mantiene
informados en todo momento y en tiempo real a los inversores, siendo un punto básico para el
desarrollo y mantenimiento de la compañía. La integración es una parte esencial de su política
y el buen hacer que está realizando ha sido reconocido con diversos premios como el que le
otorgó la revista Latinoamericana por la integración de la mujer en el mundo laboral. La
compañía conoce la importancia y el auge de los acontecimientos especiales, por lo que tienen
todo los métodos Below de line, que integra en sus métodos de RRPP los eventos como una
parte esencial de la misma. La comunicación de marketing es esencial para el desarrollo de
cualquier actividad, es el pilar básico sobre el que se sustentan la mayoría de las empresas.
Colgate posee un elaborado plan de marketing, con diversas estrategias y dentro de ellas se
encuentran la comunicación, publicidad, promociones, etc. Apostando tanto por los métodos
tradicionales, los medios de comunicación de masas, como por las nuevas fórmulas, Internet,
marketing viral, utiliza tanto métodos above the line, como below the line. A su vez mantiene
relaciones sectoriales, la compañía goza de una excelente relación con su sector de actividad,
por ejemplo en el sector del cuidado bucal colabora con el colegio de dentista es acciones
conjuntas como el mes de la salud bucal, o proporcionándoles material higiénico en países en
vías de desarrollo. En cuanto al sector de alimentos para mascotas colabora con veterinarios
en distintos programas como darle a los animales abandonados un nuevo hogar,
proporcionarles comida, donaciones, etc. Colgate sabe la importancia de estas relaciones pues
no sólo son buena imagen y buenas 29

acciones sino que los profesionales son importantes prescriptores con un margen de influencia
mucho mayor que el resto de consumidores. Los responsables de las RRPP de la compañía
también colaboran con estudiantes y el personal de universidades y centros de formación. La
relación puede ser tanto de colaboración haciendo investigaciones conjuntas, donando dinero
para nuevos proyectos, enseñando la importancia de la higiene bucal en países en vías de
desarrollo, dando charlas, etc.

Lleva a cabo un modelo integrado de medios, aprovechando la diversidad y alcance de los
mismos y usando todas las herramientas de comunicación que están a su alcance. Abarcando
desde la comunicación de masas, pasando por los medios interactivos, controlados, eventos.
Además realiza auditorias de comunicación, en el que se valora todo el programa de
comunicación de la organización, y en el que se incluyen: un análisis de las actividades de
comunicación, boletines y revistas de empresa, informes, artículos de distribución, contractos
con los medios, personal, salas de espera para visitantes. Entrevistas informales con los
trabajadores, los directivos intermediarios y altos ejecutivos, con líderes de la comunidad, los
directores de medios de comunicación, los consumidores, distribuidores, personal influyentes
del sector. En definitiva analiza la comunicación desde todos los puntos de vista. La
Planificación es la herramienta que respalda los objetivos de marketing y comunicación de la
empresa, la define proactivamente la dirección desde la central, y están formados por
estrategias, tácticas y la forma de medidor los resultados. También implica la coordinación de
los comunicados de prensa, los acontecimientos especiales, las conferencias, como las que
realiza para los odontólogos anualmente, los folletos, discursos, etc.

Colgate conoce la importancia de la participación del público, por eso intenta dirigirla hacia
todos el público de interés, por ejemplo con el programa ͞Chairman you can make the
difference͟ Implica a los trabajadores y promueve la participación superación, trabajo en
equipo, y formación, es una excelente forma de motivarlos y hacerlos partícipes de las
responsabilidades. Otro de los interesados son los consumidores, también distribuye muestras
gratuitas para que prueben sus productos, sin tener que comprarlos ya que saben que una
experiencia positiva tienen más posibilidades se transformarse en una futura compra más que
si el consumidor evalúa la calidad. También promueve los grupos de activistas, conciencia a la
humanidad para que cuide su salud, en particular la salud dental, para que se preocupe por la
alimentación equilibrada de sus mascotas, cuide el medio ambiente, etc. Conoce que gracias a
ello se activa un medio de autopersuasión y compromiso con la Compañía.

30

Otra de las herramientas que utiliza para lograr credibilidad es el uso de testimonios, tanto
explícitos como implícitos. Gracias a sus múltiples programas los beneficiados hablan de su
experiencia con la compañía, lo que les ha aportada, o simplemente se ponen en contacto
entre ellos. Debido a su buena relación con los profesionales utiliza la ͞aprobación de
terceros͟ tanto dentistas como veterinarios, y la asociación dental americana. La compañía se
caracteriza por realizar múltiples actividades de patrocinio y mecenazgo, son actividades que
lleva a cabo para mejorar su imagen y obtener cobertura de forma gratuita en los medios,
aumentar su presencia empresarial en la sociedad y para dar una imagen de conciencia social,
pues muchas de sus acciones son de apoyo a los países en desarrollo, o para los más
desfavorecidos. Aunque su gran problema es que no tienen un plan bien definido de acciones
de relaciones públicas y en cada país se realizan actos completamente distintos. Aunque las
culturas son diferentes, y es comprensible que no se pueden realizar los mismos en todos los
países, deberían seguir una línea de actuación, con una concordancia entre los mismos, y un
equilibrio con los distintos países. Con estas acciones de mecenazgo se intenta transferir los
valores éticos sobre los que se sostiene la actividad, dar una imagen comprometida,
despreocupada, y con una fuerte conciencia social. Colgate aprovecha muy bien todas sus
acciones de patrocinio y mecenazgo, pues son cubiertas por periódicos y revistas, nacionales o
locales. Para ello envía dossier de prensa e informa a los medios de los actos que se van a
llevar a cabo. Como generalmente son de interés para la comunidad se traduce en la
consecuente aparición en los medios impresos tanto en revistas especializadas como en
revistas generalistas. Muchas de las noticias aparecidas son consecuencia del envío de dossier
de prensa. A continuación se muestran algunos de las revistas más importantes que han
hablado favorablemente de la compañía.

La revista CEO, editada en USA posicionó a Colgate como la marca líder en desarrollo de
programas en un ranking de las 240 empresas. Debido a que poseen una política de apoyo y
promoción de sus empleados muy buena. Una de las iniciativas que más gusta son los premios
que otorga internamente el concurso ͞You can make the difference͟ desde 1986 diseñado
para reforzar el espíritu de conexión y grupo alrededor del mundo, el programa premia la
innovación, ingenio y la excelencia, en el negocio y en todos los niveles. Tres veces al año los
ganadores locales son seleccionados y nominados para los generales. La sensación de unidad
entre los trabajadores contribuye al éxito de la compañía. Tanto los ganadores locales son
recompensado so con 250 dólares y el ganador internacional con 2500 dólares.

31

Pero también es reconocida fuera de USA, la revista Hispana, ͞Latina Sttyle and Working
Mother͟, la incluyó en su ranking ͞50 Best Companies to Work for͟. La revista Fortune la
incluye en ͞America͛s Most Admired Companies͟, la revista Argentina Apertura ͞The Best Pace
to Wok͟. La revista Interbrand por tercer año consecutivo seleccionó y premió a las marcas en
las que más confían los argentinos. La edición entregó el premio ͞Marcas Confiables͟ donde
fue premiada Colgate entre otras. Las elegidas fueron seleccionadas mediante una
investigación realizada por un grupo de lectores. Fueron éstos los que determinaron los
ganadores entre 40 categorías de productos y servicios de consumo personal y familiar.
Colgate es una compañía innovadora que apuesta por los nuevos métodos de comunicación,
aunque también utiliza los medios convencionales como televisión, radio, medios impresos,
Internet. Otro de los puntos fuertes de la compañía es que posee una política restrictiva sobre
donde aparecerá su comunicación, primando que contenga un modelo positivo y teniendo una
orientación hacia la familia. Excluyen los programas que consideran que son ofensivos,
antisociales, o que puedan desarrollar conductas antisociales a los televidentes. No se
promocionan en programas que contengan insultos, discrimine a las personas ya sea por su
raza, orientación sexual, raza, religión, aspecto físico o psíquico. Para asegurarse de que nunca
son incluidos en este tipo de programas tienen empleados controlan esto y alertan a la
compañía inmediatamente. Esta política la aplican a todos los medios.

32

4. PROPUESTA DE ALTERNATIVISA DE RRPP 4.1. PERFIL Y FUNCIONESD DEPARTAMENTO. Y
ORGANIZACIÓN DEL

Todos los miembros del equipo de RRPP tienen un importante rol en la comunicación, debe
estar enfocada a convertir a la empresa en la mejor. Para lograr esta tarea el responsable debe
apoyar a la organización y al personal de Colgate alrededor del mundo a lograr el éxito a través
de la planificación del desarrollo individual. El objetivo fundamental de las relaciones públicas
consiste en fortalecer y mejorar la comunicación tanto internamente como externamente, con
los stakeholders, para obtener una imagen sólida, adquirir credibilidad y mantener su
prestigio. Por todo ello la primera acción que deberían llevar a cabo es formar un
departamento de RRPP en España, aunque esté formado por un número reducido de
profesionales. Con las siguientes funciones y responsabilidades:
ͻ Ser licenciado en el área de la comunicación, como Publicidad y RRPP, Comunicación
Audiovisual, Periodismo. ͻ Conocimientos de idiomas, imprescindible inglés, valorando
también el manejo de otras lenguas como alemán y francés. ͻ Tener capacidad para la
investigación, auditorias, encuestas de opinión. ͻ Ser persistente y saber recopilar información
de distintas fuentes. ͻ Capacidad para resolver problemas ͻ Asociarse con la Dirección
Ejecutiva para desarrollar e implementar planes que apoyen los objetivos del negocio. ͻ
Diseñar, implementar y administrar programas corporativos. Las responsabilidades incluyen
análisis competitivo, costo y financiamiento de planes, reportes externos, administración de
proveedores y administración de planes, o lo que es lo mismo competencia empresarial. ͻ
Desarrollar estrategias de búsqueda y asesoría con equipos en relación con la comunicación.
Capacidad de redacción, imprescindible saber plasmar las ideas e información de forma clara y
concisa. ͻ Desarrollar y apoyar sistemas, bases de datos y herramientas computacionales con
tecnología de punta. Como sistemas y centros de información. ͻ Relaciones con los aliados,
coaliciones y lobbismo. ͻ Gestión de crisis.

La plantilla será muy reducida contando con un director de relaciones públicas quien debe
tener conocimientos y aleccionar a los ejecutivos sobre como hablar en público, además
establecerá los objetivos del departamento. Contará con la ayuda de dos colaboradores. 33

La gestión de crisis se llevará a cabo conjuntamente desde la central y el director del nuevo
departamento. Una de las labores principales del departamento será conseguir la unificación
de las acciones que se llevan a cabo, adaptando las ideas existentes, pudiendo incorporar
modificaciones o nuevas ideas a los proyectos actuales pero siguiendo siempre la línea que
marca la compañía. Debido a la diversidad de actos que proporciona la compañía en la
actualidad hay una imagen un poco dispersa. Deberían comenzar a regirse por las políticas de
promociones y formación de Colgate USA, muy bien implantadas y con gran nivel de
aceptación entre los empleados. Gracias a ella los miembros de los distintos departamentos se
verían reforzados, respaldados, valorados por su compañía y se obtendrían mejores
resultados, a nivel de rendimiento que revertiría econonómicamente. Las necesidades de
comunicación en España son distintas a las de USA ya que la cultura, el modo de entender la
vida, etc. Es completamente distinta por eso han de realizarse acciones concretas desde aquí,
no únicamente adaptar y traducir lo que se hace en NY, no podrán llegar a conocer a fondo los
distintos mercados si no empiezan a delegar en otro países. Aunque se ejerza un control. Es
importante también contemplar a los becarios y estudiantes en práctica, ya que podrían
reforzar el departamento, sirviendo de apoyo al resto de empleados, el tiempo medio de
formación de los mismo es de un mes para que conozcan la empresa y se habitúen al ritmo de
trabajo, transcurrido ese tiempo puede ser de gran ayuda pudiendo delegar en ellos tareas sin
mucha responsabilidad, siempre supervisado por alguna persona del departamento. Gracias a
la fuerte presencia que tiene Colgate en los medios se percibe como una multinacional
atractiva para trabajar, por lo que deberían aprovechar ese tirón para realizar convenios con
distintas universidades y centros de formación relacionados con el área de comunicación. Una
vez que finalicen su período de prácticas, se deberá recoger en una base de datos su
expediente, con algunas apreciaciones como en el ámbito que más destaca, sus principales
cualidades, por ejemplo bilingüe, domina a la perfección la informática, etc. Debido a que
algunas veces los currículos no se corresponden con la realidad. La información podrá ser útil a
la compañía en el futuro para la selección del personal. Debido a que se invierte tiempo y
dinero en los becarios, y si volviesen a la empresa únicamente necesitarían un ͞induction͟ para
refrescar la cultura, y filosofía empresarial. El código ético es uno de los grandes aciertos de la
compañía, pues está muy bien elaborado y recoge la mayoría de las situaciones que se pueden
plantear en la compañía. Es una forma de evitar problemas y conflictos por lo que se traduce
en una herramienta imprescindible tanto para su funcionamiento interno como externo.
Además de este 34

código ético que ya posee Colgate se deberían crear manuales específicos que regulen el
funcionamiento de cada departamento. Unos modos de actuación que unifiquen a la
compañía.

Respecto a los regalos con los que se va a obsequiar a los clientes los decide el departamento
de marketing. Debido al volumen de trabajo no desempeñan mucho tiempo en la búsqueda de
los mismos, y cada año agasajan a los clientes con el mismo. Habría que añadir un nuevo
artículo al Código de Conducta, la prohibición de aceptar regalos o dinero en metálico a
cambio de un trato de favor. Este nuevo precepto contribuiría a mejorar la imagen interna de
la compañía. Como he comentado anteriormente, el personal del departamento de relaciones
públicas estaría formado por jefe de RRPP, una persona encargada de las relaciones con los
medios. La investigación se podría contratar con agencias externas, y los eventos y acciones
especiales podrían formar parte del departamento de marketing. Por lo tanto se trataría de un
número reducido de personas que podrían llevar a cabo todas las acciones pertinentes y la
consecuente consecución del éxito. Con la ayuda de la contratación de agencias externas que
apoyen todas las acciones a las que no tienen infraestructura para llevar a cabo.

4.2. DIFERENCIAS CON RESPECTO A OTROS TIPOS DE COMUNICACIÓN.
Con la creación del departamento de relaciones públicas éste será el encargado de llevar la
comunicación, apoyado por los trabajos que subcontrate a las agencias externas. Con la
creación de este departamento se verán liberados tanto el departamento de marketing como
el de recursos humanos que en la actualidad están asumiendo funciones que no les
corresponden.

4.3. EL TRABAJO CON AGENCIAS EXTERNAS.
Colgate trabaja con la agencia Joung & Rubicam, quien les proporciona los servios de
publicidad, relaciones públicas, comunicación y apoyo al departamento de marketing, gracias a
su pertenencia al grupo de comunicación WPP proporciona a la compañía todos los servicios
necesarios para la consecución de sus objetivos.

35

4.4.

RELACiONES PÚBLICAS INTERNAS: OBJETIVOS, PÚBLICOS, INSTRUMENTEOS QUE UTILIZAN.

Colgate para ser competitiva y enfrentarse con éxito a los cambios del mercado, ha de saber
motivar a su equipo humano, retener a los mejores, inculcarles una verdadera cultura
corporativa para que se sientan identificados y sean fieles a la organización. Es precisamente
aquí donde la comunicación interna se convierte en una herramienta estratégica clave para
dar respuesta a esas necesidades y potenciar el sentimiento de pertenencia de los empleados
a la compañía. Para aumentar la eficacia de los trabajadores, verdadero motor en la compañía,
han de sentirse a gusto e integrados en la organización. Esto sólo es posible si los trabajadores
están informados. Deben conocer la misión, la visión, la filosofía, los valores, la estrategia, todo
ello hará que se sientan parte de la misma y, por consiguiente, estén dispuestos a dar el cien
por cien. Debido a que es una compañía americana tiene otra forma de entender el modo de
trabajo, por este motivo sería recomendable que en España se empezase a utilizar sus políticas
de gestión pues favorecen la comunicación interna. Para solventar tensiones y favorecer los
flujos de comunicación debería realizar un ͞induction͟, donde se les forme sobre la cultura
empresarial, filosofía, estándares, normas, etc. A continuación hago una propuesta sobre los
mínimos exigibles que se deberían cumplir:
1. 2. 3. 4. 5. Nuevo Equipo y Políticas departamentales. Presentación del departamento.
Organigrama y overview del departamento. Interrelación dentro del departamento con las
diferentes personas y puestos que lo forman (Jefe, Coordinador, resto de departamentos). 6.
Políticas departamentales: Horarios, cobertura de departamento, asistencia a reuniones y
briefings, estándares de uniformidad y conducta.

7. 8. 9. 10.

Colgate: productos y servicios. Organigrama de la compañía. Visita completa del edificio.
Conocer Colgate, conocer todos los productos y sus características, servicios ofrecidos, zonas
comunes, área de reunión, etc. 11. Visita y presentación de los diferentes departamentos del
hotel. 12. Estándares Administrativos. 13. Estándares de comunicación: como contestar al
teléfono, e-mail, fax, cartas. 14. Comunicación con el cliente: verbal y escrita, cold calls, pedir
citas, cartera de clientes principales.

36

15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24.
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

La división de mercados. Proceso General del departamento (manual de procesos). Revisión de
los objetivos financieros anuales. Política de la compañía. Business Plan anual. Base de datos.
Ventajas y desventajas del producto. La competencia. Overview de la compañía (si es alguien
nuevo en la compañía). Overview de los sistemas informáticos utilizados. Procesos, estándares
y formatos. Archivos generales del departamento. Seguimiento de las acciones realizadas:
proceso y estándares. Negociación: Visitas a clientes, como superar las objeciones sobre las
desventajas del producto, hacer las preguntas claves. Elementos negociables. Conocer al
cliente. Investigación: Informes y Listados. Aprendizaje del sistema informático en función de
los procesos.

FORMACIÓN EN SU DEPARTAMENTO.

TRAINING CON UN COORDINADOR DE EVENTOS.

9. 10. 11. 12. 13. 14.

Comunicación interna. Ordenes de Servicio. Advertencia de posibles oportunidades. Eventos y
acciones especiales. Evaluación post-evento. follow up.

TRAINING CON ADMINISTRACION.

15. Organigrama departamental y principales responsabilidades. 16. Facturación. 17. Créditos.
18. Depósitos.
INFORMACION GENERAL Conoce el organigrama de la empresa y del departamento. Conoce a
los Jefes de departamentos y los departamentos claves en el desempeño de su trabajo.
Instalaciones de la compañía y productos. Visita completa a la compañía. Introducción a la
compañía: historia, distribución, dirección y accesos, etc. En caso de alarma, conoce el
procedimiento de evacuación de huéspedes y compañeros. En general conoce el producto que
va a vender. El DEPARTAMENTO Conoce al equipo y las funciones que realiza cada miembro.
Distinción entre negocio (áreas, mascotas, bucal, higiene personal, limpieza). Políticas
departamentales: horarios, cobertura, briefings y reuniones. Estándares de conducta y de
uniformidad. Reuniones a las que debe asistir. Esquema General de procesos con grupos.
Estándares de comunicación: teléfono, fax, e-mail y carta. Relación de las oficinas corporativas
Colgate. Responsabilidades y expectativas del cargo. Material de venta/promoción y el sales
kits. Conoce la competencia. Base de datos. Archivos generales del departamento. Asiste a las
Reuniones de pre-conferencia de sus clientes. Utiliza los procesos y pone en práctica los
estándares enseñados. Fomenta el ambiente de trabajo y cooperación en su departamento.
Trabaja en equipo. CERTIFICADO
Una vez finalizada la introducción a la empresa se debería elaborar un documento que recoja
todas las áreas por las que ha pasado y se revise con el director del departamento. El
documento debería estar firmado por el nuevo trabajador, el formador y el responsable
departamental, esta es una buena oportunidad para hacer una revisión de lo que ha
aprendido, si cree que le falta formación en algún área o piensa que hay aspectos a mejorar. Es
importante que se realice en las primeras semanas debido a que las personas ajenas a la
compañía tienen una visión más objetiva. A su vez favorece la empatía con otros
departamentos y a la hora de que surjan conflictos o problemas entre los mismos se
solventarán de una manera más rápida. Gracias a este tipo de iniciativas se fortalecen las
relaciones interdepartamentales, mejoran los flujos de comunicación, y se favorece la
integración y compresión del resto de trabajos. Debido a que han tenido una observación
directa se liman asperezas entre los empleados. Esta iniciativa se debe apoyar con un material
complementario, como es la entrega de un dossier que incluya la información necesaria y
relevante para que los nuevos empleados puedan realizar con éxito sus funciones. Debe incluir
la historia de la compañía, las normas de la empresa, sus formas de comunicación y
funcionamiento. La entrega de este dossier debe realizarse siempre, por lo que se debe dejar
constancia. El nuevo trabajador debe firmar que ha recogido un dossier y a su vez debe firmar
otro documento comprometiéndose a respetar toda la información de la empresa y a no violar
las normas. El manual debe ser actualizado cuando sea pertinente, si se introducen cambios en
la compañía, o se queda obsoleto, anticuado o poco atractivo. El departamento que suele
estar encargado de este tipo de funciones es el de recursos humanos ya que es el responsable
y el que tiene una relación más directa con todos los trabajadores nuevos. Para evitar
cualquier tipo de conflicto dentro del departamento se debería realizar un código especifico
para el mismo que recogiese aspectos como no aceptar ningún regalo, invitación o dinero en
metálico de ningún stakeholder a cambio de un trato de favor con respecto a los rumores ha
de haber unos procedimientos bien definidos, para que se actúe en consecuencia con
cualquier situación. Cuestionarios Se deberían realizar como mínimo una vez al año. Permiten
conocer el clima laboral de la empresa y del departamento. Con preguntas generales sobre la
compañía y concretas sobre el departamento, como su relación con compañeros, superiores,
etc. Gracias a ello se podrán solventar los posibles problemas, deficiencias, sugerencias.
Además refuerza el sentimiento de adscripción, ya que sus quejas y sugerencias son
escuchadas. Favorece el flujo de comunicación y la estructura horizontal. Los empleados son
escuchados por los mandos intermedios en cualquier momento. Se preocupan por sus
necesidades, sugerencias y problemas. 39
Tablón de Anuncios Al lado del buzón de sugerencias, se debería colocar el tablón de anuncios.
Donde se recojan cursos, actividades, novedades sobre la compañía, etc. A su vez la
información se podrá encontrar en Intranet. Es importante que esté siempre actualizado, para
no dar una impresión de descuido y despreocupación por parte de la compañía. Además no
debe estar saturado, y la información debe estar ordenada, un exceso de la misma hace que
pasen desapercibidas otras que puedan ser más importantes. Si algún trabajador desea colgar
alguna información en el mismo, se lo debería comunicar al departamento encargado. El
departamento que actualmente se ocupa del tablón es el de recursos humanos, si
incorporaran el departamento de comunicación a su estructura empresarial en España esta
función debería pasar a formar parte del relaciones públicas pues debería encargarse de
realizar todas las gestiones de la comunicación interna de la compañía. En este tablón debería
aparecer permanentemente el cuadro de mando directivo, quien es el director de toda la
compañía, y los altos directivos a nivel internacional. Aunque la mayoría de los trabajadores no
vayan a tener la oportunidad de conocerlos, es necesario que estén informados de quienes
ocupan los altos cargos. Recogería también una hoja resumen organizada por meses con la
fecha del cumpleaños de los empleados, así podrán felicitarle todos sus compañeros. Cartas de
la dirección Es un método poco utilizado. Su principal uso se le da cuando se incorpora un
nuevo trabajador a la plantilla, el director envía una carta personalizada a los empleados
dándoles la bienvenida y recordándoles su responsabilidad de cumplir los preceptos que
aparecen en la normativa y en caso de duda consultar con uno de sus superiores o revisar el
código.
Empleado del mes Se reconocería la labor proactiva de algún trabajador, por haber excedido
sus responsabilidades básicas y haber contribuido a la mejora de algún aspecto de la
compañía, tanto de funcionamiento interno, externo. De esta manera se motiva a los
empleados a que se impliquen de la mejor forma en su trabajo, ofreciendo el cien por cien de
su rendimiento. También se puede hacer entrega de un diploma y se realizará una foto
conmemorativa con el empleado y el jefe de su departamento.
Cursos de idiomas e informática La formación es primordial para cualquier puesto de trabajo
en la compañía y al ser una multinacional es imprescindible que los empleados tengan
conocimientos de idiomas e informática. Para ello se deberían poner a su disposición la
realización de cursos especializados adaptados a los distintos niveles. Ofreciendo cursos de
inglés, francés, alemán. En cuanto a informática el manejo del paquete Office (Word, Acces,
Excel) cursos de internet, de páginas web, programas de diseño, etc. Aunque en algunos
puestos de trabajo no sean necesarios los idiomas, los trabajadores percibirán los cursos como
una oportunidad para mejorar sus conocimientos, y se creará conciencia de que la compañía
invierte en ellos porque son una parte importante de la misma. Cursos de Protocolo Este curso
estaría más enfocado al personal que tienen un contacto directo con los medios y los públicos
de interés. Estaría abierto a todos los empleados de la compañía, limitando el número de
participantes para conseguir una mayor eficacia. Este curso es relevante para ͞refrescar͟ o
adquirir conocimientos y normas sobre como actuar y comportarse en cada situación.
Imprescindible para Colgate, pues el portavoz, y el resto de trabajadores son los representares
de la compañía, y tienen parte de responsabilidad en la imagen que se cristalice en los públicos
implicados.
Curso de Manipulación de alimentos Debido a la normativa vigente todos los trabajadores que
se encuentren en contacto directo o indirecto con los alimentos deben tener hecho este curso.
La compañía debería realizarlo anualmente para los nuevos trabajadores o para los antiguos ya
que este título tiene una vigencia de tres años. Es más cómodo para los trabajadores y para la
empresa, que se imparta en el mismo edificio, para ello se podría usar alguna de las salas de
reuniones que poseen. Curso sobre prevención de riesgos laborales Actualmente es un curso
en auge, que tiene gran aceptación entre empresarios y trabajadores, ya que es de vital
importancia para ambos. Gracias al conocimiento de ciertas normas, y modos de actuación se
pueden evitar muchos de los accidentes, pues la mayoría son producidos por descuidos.
Gracias a estos cursos y a otros que se puedan ofrecer en el futuro la compañía da la
oportunidad de aprender el manejo de otras técnicas, normas, idiomas, etc. Son un modo de
abrirles las puertas hacia un puesto de mayor responsabilidad, remuneración, en definitiva se
sienten más capacitados para optar a otros puestos dentro de la compañía. A la vez que se
sentirán más satisfechos con la misma, ya que no sólo está interesada en los resultados que
puedan obtener en sus puestos de trabajo sino que se preocupan de ellos y de su formación.
Al finalizar cualquier curso se les hará entrega de un diploma acreditativo, que recoja la
duración.
Ferias y Congresos Debido a la importancia de la compañía, ésta recibe multitud de
invitaciones para asistir a ferias y congresos del sector. Normalmente a este tipo de actos van
los ejecutivos, pero se debería conseguir mayor cantidad de invitaciones o entradas para los
empleados interesados a asistir, ya que en este tipo de actos, se presentan las nuevas
propuestas, se mantienen al día de cómo está el mercado, que están haciendo la competencia,
se hacen relaciones, etc. Es muy beneficioso para los trabajadores de todos los niveles, aunque
es de suma importancia que asistan los altos ejecutivos. Charlas en la compañía Para mantener
informados a los miembros de la compañía se deben realizar charlas sobre la incorporación de
las innovaciones. Por ejemplo si implanta un nuevo sistema de envasado con una maquinaria
distinta se debe dar un ͞curso͟ a los trabajadores que van a usar esa máquina, cuales son las
ventajas, los posibles inconvenientes, las medidas de seguridad, etc. Estas charlas se deben
realizar en horario de trabajo, pero si en la rota alguno de los empleados está de descanso
deberá asistir a la misma, ya que es primordial el conocimiento de primera mano de la nueva
implantación. Normalmente con este tipo de implantaciones se realizan unos manuales donde
está explicado al detalle el funcionamiento del mismo, estos manuales deben estar al alcance
de todos para ser consultados en caso de duda. A su vez se debe dar una charla al resto de
trabajadores para comunicar la mejora de la maquinaria, esto se puede realizar a través de una
reunión del director con los jefes de departamento y éstos comunicárselo a sus respectivos
equipos. De este modo se comparte la información y se concibe a la empresa como un equipo
de trabajo. Aunque no vaya a afectar a todos los trabajadores al ser conocedores de esta
información se sienten más participes. Los empleados pierden el miedo a los cambios, y los
perciben como algo bueno tanto para la compañía como para ellos. La participación de los
empleados a través de opiniones y sugerencias funciona si reciben previamente la información
y para el lo los directivos deben:
ƅ Integrar la comunicación en el proceso de gestión.
ƅ Legitimar y reconocer los planes y acciones que se realicen.
ƅ Dotar de un presupuesto adecuado a la comunicación interna.
ƅ Conocer y participar activamente en la estrategia y las acciones de comunicación.
ƅ Potenciar que todos los empleados estén informados siguiendo la estructura de la
organización.
ƅ Potenciar la formación en comunicación de los equipos directivos y del alto mando.
Reuniones
Para establecer una línea de comunicación eficaz entre los empleados, la dirección y los
diferentes departamentos de la empresa es necesario que se realicen reuniones mensuales. El
diálogo entre la dirección y los trabajadores ha de ser constante. El "feedback" es fundamental
en este tipo de comunicación. Favorecerá la comunicación y se deberían tratar temas como la
situación de la compañía, novedades, planning para la semana, acciones especiales, etc. Esto
facilita los flujos de comunicación entre los distintos departamentos. A su vez los jefes de los
departamentos deben realizar por lo menos una reunión mensual con todos los integrantes. Se
le comunicará toda la información relevante y los trabajadores tendrán la oportunidad de
comentar los posibles fallos, sugerencias, o inquietudes. Las reuniones favorecen la interacción
entre compañeros, se deben programar con antelación. La asistencia de los miembros del
departamento será obligatoria. Debe estar perfectamente estructurada, con un guión de los
temas a tratar, el orden, la manera de proponerlos debe ser tal en la que puedan participar
todos los asistentes dando su punto de vista y opinión, de esta forma se hace más amenos y
contribuye a poner de manifiesto cual es la postura de cada empleado al respecto.
Revistas Se debería publicar una revista propia de la compañía con artículos relacionados con
el sector, con logros y nuevas acciones que se estén realizando. También puede recoger
testimonios de los beneficiados de los distintos programas de la compañía, como por ejemplo
͞una sonrisa brillante͟, o una persona que haya adoptado a una mascota con la ayuda de
Colgate, etc. Revertirá d forma positiva en los trabajadores, haciendo que se sientan orgullosos
de formar parte de Colgate. La información se debe dar a conocer de una manera amena y
sencilla gracias a los artículos y a ser un medio cálido, que se puede apoyar con reportajes
fotográficos de gran calidad.
Convenciones Se debería organizar una convención anual para todos los trabajadores.
Informando sobre la situación anual de la compañía, los resultados de años anteriores, el plan
anual, el plan estratégico, los objetivos para el próximo años, posibles alianzas estratégicas
(como fue el caso de la compañía cuando se asoció con Sonic para desarrollar un cepillo de
dientes eléctrico). A su vez se debería realizar un balance sobre la situación actual, para que los
empleados conozcan de primera mano cual es la situación real de la compañía. Las
convenciones se pueden llevar a cabo en la propia ciudad. Si es una ciudad grande en los
alrededores o en otra ciudad aprovechando el tiempo libre para hacer turismo y mezclar el
ocio con el trabajo. El alojamiento debe ser el mismo para a todos los empleados. Fomentando
que se establezcan relaciones de amistad entre los empleados y un lazos afectivos con la
empresa. Traducido en un buen clima laborar y mejorando el rendimiento de los trabajadores.
Este tipo de viajes se percibirá como un premio por el esfuerzo realizado durante todo el año.
Los horarios deben estar perfectamente planificados, con tiempos establecidos de comidas,
cenas, posibles visitas guiadas, reuniones, etc. La duración debería ser de dos días,
coincidiendo con el fin de semana, por motivos de productividad, no se puede dejar una
compañía sin personal dos días. Al finalizar la convención al igual que ocurre cuando realizan
un curso, se hará entrega un diploma de asistencia y un obsequio con el logotipo de la
compañía, que sirva de recuerdo conmemorativo. Intercambios Es un método poco utilizado
en este tipo de empresas, aunque es muy exitoso en otros sectores como las grandes
compañía hoteleras. El intercambio consiste en enviar a algún empleado de mando intermedio
a otra ciudad, puede ser en el mismo país u otro, donde tenga sede la compañía para que se
haga un intercambio de conocimientos. Por ejemplo la persona encargada de las relaciones
públicas en Madrid, iría una semana a Nueva York a conocer de primera mano como se llevan
las relaciones públicas desde la central, para poder mejorar las actuaciones que se llevan a
cabo en España. Esta persona acudiría todos los días a la central en Nueva York y trabajaría con
el responsable de allí, a la vuelta en España se debería hacer un informe sobre todo lo
aprendido, aspectos a mejorar, puntos débiles, posibles soluciones, etc. Produciéndose un
intercambio de conocimientos entre ambas sedes. Además de servir para mejorar el
funcionamiento de los distintos departamentos es una gran oportunidad para los empleados
para conocer distintas formas de trabajo, establecer relaciones, practicar idiomas, etc. por lo
que esta acción también se percibirá como que la compañía se preocupa por su formación y
mejora, pues está depositando en ellos toda su confianza al enviarles a otras ciudades como
representantes de la sede en Madrid. Actividades deportivas Se deberían realizar
semanalmente partidos de fútbol, ya que es el deporte más popular en España, y el que
practica un mayor número de personas. Cuenta con la ventaja de que es un deporte de
equipo. En el tablón de anuncios se debería colocar una lista para que se apuntasen los
interesados. Un buen día para realizar esta actividad sería el viernes, al finalizar la jornada
laboral, para descargar toda la adrenalina y el estrés acumulado durante toda la semana. En el
tablón también se puede colocar una lista con otras propuestas para la realización de deportes
distintos, pero por norma general no tienen muchos seguidores y no se suelen llevar adelante
otro tipo de ligas. Las actividades deportivas tienen el beneficio que son muy saludables,
favorecen a sentirse con energía y satisfecho con uno mismo. Se puede llevar a cabo cualquier
tipo de actividad deportiva, pero lo mejor sería que fuesen juegos de equipo, para fomentar la
colaboración.
Fechas significativas En el cumpleaños de los empleados se les hará entrega de una tarjeta de
felicitación corporativa. Aparecerá un texto predefinido, en la que aparezca en la parte
posterior los colores corporativos y el logotipo de la empresa, y en la cara principal el texto de
felicitación y la firma del director general. Además se les obsequiará con una botella de cava, o
un regalo similar, el mismo para todos los empleados, sin hacer distinción entre los directivos y
el resto de trabajadores. En Navidad se les hará entrega a todos los empleados de la compañía
de una cesta de navidad, que contenga una botella de vino blanco, una de tinto, cava,
turrones, polvorones, algún embutido y patés. Se debe hacer entrega de la misma cesta a
todos los empleados de la compañía sin tener en cuenta el cargo que ocupen o la ciudad en la
que operaren (dentro de España). Concursos Para fomentar la creatividad, se puede hacer un
concurso de fotografía. Cada mes será elegida una fotografía, y a final de año con todas ellas
se elaborará el calendario corporativo. Únicamente podrán participar los trabajadores, y el
tema se decidirá cada año, como ͞fotografías de las distintas ciudades donde opere la
compañía͟. El premio será dinero en efectivo. Áreas para fumadores Debido a la entrada en
vigor de la nueva ley de regulación del tabaco se ha prohibido fumar en los centros de trabajo.
Para los fumadores supone un problema ya que pasan muchas horas al día en la empresa, crea
estrés y ansiedad. Se debería adaptar un área para los ellos con campanas extractoras del
humo, aisladas completamente del resto de las salas, y con ventilación directa al exterior. De
esta forma los trabajadores no se sentirán desplazados por fumar. Con esta nueva sala se
eliminaría el problema de los empleados que fuman en la puerta de la compañía, en el parking,
etc. Lo que crea una pésima imagen de la misma. A su vez se debe crear una sala para los no
fumadores, un área de relax y esparcimiento, pues no se debe hacer una discriminación
positiva hacia los fumadores. Se puede equipar con máquinas de café, vending, revistas
especializadas, libros de consulta, etc. Será un lugar para realizar su descanso sin necesidad de
salir al exterior por lo que se disminuirá la pérdida del tiempo empleado en los
desplazamientos.
RELACIONES PÚBLICAS EXTERNAS: OBJETIVOS, PÚBLICOS, RELACIONES CON LOS MEDIOS,
FORMACIÓN DE PORTAVOCES, INSTUMENTOS QUE UTILIZAN.
Megafax, e-mail Para mantener las relaciones con los medios de comunicación se puede hacer
a través del correo electrónico. Debido a que la compañía que apuesta por las nuevas
tecnologías, este es el modo de comunicación rápido, seguro, cómodo, con la facilidad de
poder imprimir los documentos, archivarlos en carpetas, por fechas, medios, etc. Aunque a su
vez se debe seguir usando el megafax ya que es la única manera de comprobar la hora de
envío y recepción del documento. Ruedas de prensa Se realizarán por la mañana para después
ofrecer un cóctel a cargo de la empresa a todos los asistentes y una vez finalizado se hará un
repaso de los temas tratados, con tiempo para dudas. Se entregará un dossier de prensas a los
asistentes, con información relevante sobre la compañía y datos sobre los temas programados
para ese día. Se deberá entregar en papel y en CD, con la posibilidad de incluir algún vídeo
corporativo. Las ruedas de prensa se deben realizar cada vez que se produzca el lanzamiento
de un producto nuevo, o se produzca un cambio importante en la compañía. Además de invitar
a los medios de comunicación, se invitarán a personas relevantes del sector, y personalidades
importantes de la vida pública. Se llevarán a cabo en algún hotel céntrico, que cuente con
salones con capacidad para acoger a todos los invitados, además se contratará a un servicio de
azafatas que reciban a los asistentes, les acompañen hasta su sitio, y puedan resolver cualquier
duda. Mantener las relaciones es de vital importancia por lo que se debe realizar una base de
datos con los asistentes a las ruedas de prensa, periodistas que tengan alguna relación con la
compañía, directivos de los medios, etc. para en caso de crisis poder contactar con alguna
persona que conozcamos de antemano. La base de datos puede tener anotaciones como fecha
de cumpleaños, gustos de los integrantes, etc. Página web Colgate posee una web muy
corporativa, pero únicamente aparece en inglés la información referente a la gestión
empresarial (valores, filosofía, informe anual). Es necesario que lo traduzca a todos los idiomas
aunque el inglés sea el idioma universal da una imagen de descuido y dejadez. 47
A su vez debería incorporar una sección que recoja los eventos que va a realizar la compañía,
las localizaciones y horarios, ya que suelen ser muy atractivos para el público general. Además
debería contar con secciones especializadas para profesionales, ya que la compañía posee
numerosas alianzas y programas con ellos. Con las nuevas modificaciones se la página se
convertiría en un lugar de encuentro e intercambio de conocimientos, experiencias, etc.
También podría recoger una sección tipo ͞hemeroteca͟ donde aparezcan las noticias
publicadas en distintos medios sobre Colgate. El hecho de estar publicados por terceros esto le
confiere una mayor objetividad, y reconocimiento. Se podría crear una sección especializada
para los medios de comunicación donde se registren para acceder a ella y poder subir sus
noticias. Otro de los apartados que se echa en falta al visitar su web es una sección de
imágenes, no hay ningún apartado donde se pueda ver como son sus sedes, ni externamente,
ni internamente. Cuales son las direcciones de sus centrales del mundo, sus infraestructuras.
Su página ofrece múltiples direcciones para ponerse en contacto con su personal de Nueva
York. Poner las direcciones de mail es un acto muy habitual pero se convierte en algo un poco
peligroso cuando no se revisan periódicamente y se contesta a los usuarios en un breve
período de tiempo. Los nuevos modos de comunicación ofrecen muchas ventajas tanto a los
usuarios como a la compañía y es una forma de hacer más cercana la misma, por lo que
deberían personalizar más su web corporativa para hacerla más atractiva. Los contenidos
deben ser revisados y actualizados por el departamento de comunicación. Tras los cambios
pertinentes la información aparecerá de una forma organizada, de fácil acceso, cómodo
(posibilidad de consultar en tu lengua materna), y relevante (incorporación de una sección
especial para profesionales).
Programa en Colegios Este programa tiene como finalidad enseñar a los niños y sus familias las
prácticas para mejorar su salud bucal, mejorando sus hábitos de higiene y reduciendo así la
prevalencia de las caries. Para su realización se necesita la colaboración de los maestros y se
requerirían odontólogos (el número dependerá del tamaño del colegio) para atender a los
estudiantes y al profesorado a quienes se les ofrecerá el servicio de limpiezas dentales,
revisiones, empaste de caries, así como la obtención de muestras médicas, enjugues bucales,
pastas dentales etc.
Los dentistas informarán sobre la importancia que consiste la asistencia a un dentista de forma
periódica y la realización de una buena técnica del cepillado dental. Esto puede ayudarle a
prevenir las caries y la enfermedad de las encías, además de permitirles mantenerse sanos el
resto de su vida. Los beneficiados por el programa son niños en edad escolar primaria, de 6 a
10 años de edad, que asisten a colegios públicos y privados de todo el país, localizados en
zonas urbanas y rurales. Éste programa se orienta a educar al niño y a su núcleo familiar, ya
que el programa incluye la realización de actividades que el niño debe realizar con su familia, y
las mismas están orientadas a educar a toda la familia. Con esta iniciativa estaría en la línea de
los programas educativos realizados por la compañía enfocado a ͞Sonrisas Brillantes, Futuros
Brillantes͟. Con ello se conseguiría de forma directa o indirecta, un impacto positivo en los
hábitos de cuidado bucal de casi toda la sociedad. Colgate-Palmolive asume un importante
compromiso social, y tiene una fuerte convicción, que comparte con los más importantes
expertos en educación del mundo, de que la creación de un hábito de cuidado bucal debe ser
fomentada desde edades tempranas y en forma constante, a través de los años. El índice
muestra la carencia de educación por parte de la población acerca de las enfermedades
bucales, cómo detectarlas y prevenirlas. Además, es claro que la falta de educación no
distingue de nivel socio-cultural, aunque sus necesidades de tratamiento son más altas en los
niveles socio económicos mas bajos, y sus posibilidades de tratamiento mucho mas bajas.
Metas:
Reducir la prevalecía de enfermedades bucales, estimulando familias a crear hábitos para
lograr una adecuada salud oral.
Aumentar la conciencia sobre la importancia del cuidado bucal en los niños y sus familias.
Aumentar la autoestima de los niños, dándoles los elementos para ser responsables de su
propia salud bucal desde la edad más temprana posible. Establecer pautas adecuadas sobre
higiene bucal para tener dientes y encías sanas. Aumentar el conocimiento de los niños y sus
familias sobre los elementos de higiene relacionados con la salud bucal, y cómo utilizarlos
adecuadamente (técnicas de cepillado, utilización de fluoruros, etc) Aumentar el conocimiento
sobre las medidas preventivas. Aumentar los conocimiento de los alimentos y bebidas
nutricionales y que ayudan a conservar una buena salud bucal.
Propuesta ͞Doctor Muelitas͟ Para la siguiente propuesta usaremos al personaje creado por la
compañía el ͞doctor muelitas͟ orientado para los más pequeños, la acción consistirá en una
divertida obra de teatro que visitará hipermercados. Los chicos aprenden conceptos básicos de
salud bucal y se les brindan consejos para tener dientes más sanos, a través de personajes
como el Dr. Muelitas, un conejo odontólogo, los monstruos bacteria y
un ͞dientito͟. Para ello se pueden aprovechar las historias narradas en la leyenda del reino de
los dientes. Se llevarán acabo en grandes superficies como Hipercor, Eroski, Mercadona, etc.
Además se puede aprovechar para realizar paralelamente una zona para los niños donde
puedan pintar, y se podrá realizar un concurso de dibujos con el tema de los dientes, para el
niño o los niños ganadores se les regalará un videojuego del doctor muelitas, y el libro con sus
aventuras. Además se podría realizar este concurso a nivel nacional y premiar al ganador y a
sus padres con un viaje a NY a los estudios donde se creó Dr. Muelitas para conocerle y visitar
Disney Land. Hábitos saludables Uno de los primeros rituales que padres e hijos crean juntos
es una rutina para la hora de dormir. Para ayudar a las familias, en el momento de acostar a
sus hijos, se podría organizar un evento en un centro comercial para fomentar el hábito del
cepillado, desde pequeños. Debido a que se asocia la hora de irse a dormir con la lectura de los
cuentos se crea un ambiente divertido donde los padres de familia pueden recibir consejos
para mejorar la rutina de sus hijos a la hora de dormir. Con estos momentos divertidos en
familia y, al mismo tiempo, ideas que motiven a los niños a leer y a cepillarse regularmente.
Para llevar a cabo este evento sería necesario editar un libro con Las aventuras del Dr.
Muelitas. Si no fuese posible, o tuviera un alto costo que la empresa no esté dispuesto a
asumir, se podría realizar el acto conjuntamente con alguna editorial para niños, como
Santillana, Everest, etc. Habría que contratar a personas que se disfrazasen de diente, caries,
cepillo de dientes, etc. Caracterizando a los personajes más populares de ͞las aventuras del dr.
Muelitas͟. Se crearía un espacio para la lectura, y el aprendizaje unido a la diversión. Esta
actividad se podría llevar a cabo en parques, o espacios al aire libre, siempre que el tiempo
acompañe, además se informaría a los medios de comunicación. Propuesta: Club Colgate
Debido a que la compañía tiene una línea infantil se debería intentar fidelizar a los niños desde
pequeños, ello se podría conseguir con la creación del club Colgate. Aunque la web tiene una
sección específica para los niños no hay ningún 51
club donde los niños puedan interactuar, dejar sus comentarios. Para la creación del club se
necesitarían muy pocos medios, los niños se podrían registrar a través de la página web o en
cualquier centro distribuidor de Colgate, donde se colocarían unos folletos donde los niños
tendrían que rellenar sus datos y mandarlo por correo, no necesitaría sello para facilitar su
envío. Se les mandaría una tarjeta de socio, con su número, nombre, y un regalo de bienvenida
al club como podría ser una línea especialmente diseñada para los socios de Colgate con
cepillos de superhéroes, muñecas, los personajes de las aventuras del Dr. Muelitas, los niños
podrían elegir su modelo preferido. Además habría una parte de la web restringida para los
socios con juegos especiales, como las aventuras del Dr. Muelitas, donde luchase contra las
bacterias, también se podría jugar a las cartas del Dr. Muelitas, o la clásica oca con los
personajes del Dr. Muelitas. Mes de la salud Bucal La acción que ya realiza Colgate-Palmolive
es el mes de la salud bucal. En España no se realiza ninguna actividad por lo que la propuesta
sería ofrecer un cóctel para compartir detalles de la celebración con los periodistas, donde se
les ponga al corriente del calendario de actividades que se llevará a cabo. Se invitará a
representantes de las cadenas de televisión, prensa y radio para conseguir que difundan la
noticia. A los asistentes se les hará entrega de un dossier de prensa en papel y en CD, con toda
la información relevante sobres los actos que se llevarán acabo. El responsable de Relaciones
públicas, o el portavoz designad explicaría el plan promocional que abarcaría todos los
segmentos: comunidad, odontólogos, el sector salud, niños, consumidores y el comercio.
Durante todo el mes se realizarían chequeos y limpiezas dentales gratuitas. Se llevaría a cabo
junto a la Asociación Odontológica Española.
Patrocinio: Super Modelo. De la misma forma que en Argentina se patrocina el concurso de
belleza mis Argentina, en España se podría patrocinar Super Modelo. Posee un mayor número
de seguidores y seguidoras. En España el concurso de Miss España está de capa caída, sin
embargo supermodelo crea furor entre los jóvenes al estar conviviendo en una escuela puede
aparecer de forma continua la pasta de dientes. Además se premiará a una de las chicas en la
final con el reconocimiento ͞Miss sonrisa Colgate͟ y se le colocará una banda con el emblema
de la compañía además de la entrega de un cheque gigantesco. Las finales suelen ser el
momento más seguido por lo que la compañía obtendría mucho reconocimiento y notoriedad.
El único patrocinador del año pasado fue Lancia, y benefició considerablemente a la compañía.
Patrocinio: Actividades deportivas Ya que uno de los pilares en los que se fundamenta la
compañía es el cuidado personal, con el patrocinio de actividades deportivas se favorecería la
relación entre empresa y vida sana, los públicos implicados asociaran a la marca con la
preocupación por los hábitos saludables. Debido a que la compañía debe ser consecuente con
todos sus comunicados ha creado recientemente un nuevo apartado en su web con este
motivo.
Revistas especializadas Colgate debería publicar una revista especializada que ponga a
disposición del sector especialista al que se dirige. Podría ser una edición digital, con temas
como la aplicación de Gerencia, Administración y Marketing en Odontología.
Los servicios que ofrecería se pueden apreciar en la pirámide. Esta revista estaría enfocada
para profesionales y contaría con versión en varios idiomas. Sería un espacio para promocionar
cursos, seminarios. Desde el año 2004 Colgate subvenciona y patrocina infinidad de cursos,
con dos modalidades vigentes presenciales o digitales. Por lo que sería un espacio para el
encuentro entre profesionales. Para financiar la revista se podría incorporar publicidad. Para la
construcción de la página web se le encargaría una agencia externa.
Evento en universidades. Ya que Colgate es una empresa dirigida a toda la familia no nos
podemos olvidad de los jóvenes. Para sorprender a los jóvenes y hacerles experimentar nuevas
sensaciones se podría colocar una grúa con una plataforma para que hagan puenting. Se
elegirían universidades como puntos estratégicos de gran afluencia y tráfico de jóvenes como
la Complutense, la Autónoma de Madrid o la Politécnica. En esta atracción, cientos de chicos y
chicas tendrían la oportunidad de realizar una experiencia inolvidable motivándolos para
probarlo y posicionándolo en su mente. Esta novedosa acción, daría notoriedad a Colgate,
permitiéndoles experimentar y provocando una cadena de ͞boca a boca͟ entre ellos. Para
comunicarla se podrían insertar anuncios gratuitos con información sobre esta espectacular
presentación en revistas para jóvenes que se encuentran en lugares de tránsito de estudiantes.
Los objetivos de Colgate con esta acción serían motivar la prueba de los diferentes productos
que conforman el sistema e incentivar su compra, dar a conocer el sistema y sus beneficios,
potenciar el uso de sus productos y dar notoriedad al producto, al sistema y a la marca. 54
BIBLIOGRAFÍA Relaciones Públicas Estrategias y Tácticas, Editoral Perrazo Addison Wesley
Dennos L.Wilcox Glen T. Cameron Jordi Xifra Managing Human Resources Robert H. Woods
Educal Institute, American H&L Association MSM ͞Meeting Sol Meliá͟. Manual de
Comunicación de Sol Melá www.colgate.com www.ajaxlimpiahogar.es
http://www.odontomarketing.com/
http://www.colgatehealthyhabits.com,

www.mercadona.es www.elcorteingles.es http://es.transnationale.org
http://www.infobrand.es http://www.hillspet.com
http://www.ciadvertising.org/studies/student/97_fall/practitioner/tlbates/professi.htm
http://cases.justia.com/us-court-of-appeals/F2/326/517/ http://www.abc.es/hemeroteca
www.vocento.com
http://www.elmundo.es/mundodinero/2004/12/07/Noti200412071431.html
www.nobosh.com http://hispanicprwire.com

1. INTRODUCCIÓN SOBRE LA EMPRESA. 1.1. DESCRIPCIÓN DE SU ACTIVIDAD. La historia de Colgate comienza en la ciudad de Nueva York en 1806, nace la compañía de jabones Colgate como resultado del talento y el trabajo de su fundador, William Colgate. 1917 Aparece el primer anuncio de Colgate en un periódico de Nueva York. Se anuncian jabones y velas torneadas. 1847 La fábrica es trasladada a Paulus Hook en New Jersey. 1856 William Colgate se retira. 1857 Después del fallecimiento del fundador, la Compañía adopta el nombre de Colgate & Company. 1866 Un incendio destruye la fábrica de almidón y la fabricación de este producto es discontinuada, siendo sustituida por perfumes y esencias. En 1896, la crema dental Colgate es la primera en ser envasada en tubos similares a los que se usan actualmente. 1873 Se produce la primera crema dental, siendo ésta de un carácter aromático y envasado en tarros. Por su parte, en 1916 la fábrica de jabones de B.J. Johnson cambia su nombre al de Palmolive, debido al éxito de su jabón de tocador. En 1928, Colgate Palmolive Peet se consolida gracias a la alianza estratégica global de las empresas Palmolive Peet y Colgate, y establece su domicilio en la Calzada de la Ronda, en la Ciudad de México. A partir de ese momento, todos los esfuerzos, la organización administrativa y la fuerza promocional de la empresa serán conocidos en el país como Colgate-Palmolive. Entre 1932 y 1950 tiene lugar un vertiginoso lanzamiento de nuevos artículos de belleza y para el cuidado personal, como innovadoras presentaciones de jabones, cremas dentales y artículos de belleza. En el año 50, la era de los productos, el publicitario Rosser Reeves, presidente del directoria de la agencia estadounidense, Ted Bates & Co diseña la primera campaña para la compañía hasta el momento Colgate hacía propaganda de una cinta desnitrifica: "Sale del tubo como una cinta y se deposita sobre tu cepillo". Un argumento, único pero no vendía. Bates les sugirió "Limpia tu aliento mientras limpia tus dientes". Ahora bien,

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