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Etapas en El Proceso Decisorio

Etapas en El Proceso Decisorio

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Etapas en el proceso decisorio Tradicionalmente, los investigadores de marketing segmentan el proceso de decidir compras en varias etapas (cuadro 2).

Dado que los productos se adquieren para cubrir necesidades, los clientes deben ser conscientes de algún requerimiento insatisfecho antes de motivarse para la acción. Este reconocimiento de necesidades es la fase inicial del proceso.

El reconocimiento de necesidades sucede cuando las personas advierten diferencias, entre su estado actual y el deseado, suficientes para activar el proceso decisorio. Por ende, si las necesidades de los clientes están cubiertas, hay armonía entre estado actual y estado deseado y ese reconocimiento no ocurre. No obstante, esta armonía es apenas temporaria; de por sí, el transcurso del tiempo puede erosionar el estado corriente, algo que pasa cuando los productos se gastan. Aunque el reconocimiento de necesidades dependa en gran medida del transcurso del tiempo, la gente de marketing puede influir el proceso alterando estados deseados. Por ejemplo, las innovaciones en un producto suelen hacer que los consumidores redefinan esos estados. La zapatilla atlética acolchada de Reebok infundió en muchos usuarios jóvenes desencanto con el calzado que tenían. La información también tiende a modificar estados actuales. Un consumidor puede creer que su tarjeta de crédito corriente (15,9% de tasa anual) es buen negocio comparada con la anterior (18,5%) pero, entonces, una promoción por correo o Internet le ofrece una de 12% y le cambia el estado deseado. Una vez que hay reconocimiento de una necesidad, el cliente se dedica a ubicar "satisfactores" potenciales. Búsqueda de información representa el estímulo motivado por datos almacenados en la memoria (búsqueda interna) y/o la adquisición de datos en el entorno (búsqueda externa). Los clientes empiezan con la búsqueda interna porque podría bastarles; en particular, los consumidores experimentados suelen memorizar una pila de datos, sobre todo en categorías de productos que no cambien mucho. No obstante, para clientes sin experiencia, cuyo conocimiento pierde vigencia vía nuevas marcas,

Las acciones de marketing se guían por motivos asociados a la falta de consideración. o conocerlos pero sin tenerlos en cuenta. Los alcances y la naturaleza de la búsqueda se definen mediante varias decisiones: qué marcas considerar. la búsqueda puede abarcar una multiplicidad de marcas. A partir de esta comprensión de la competencia. En la evaluación previa a la compra. atributos y comercios o proveedores. ésta podría promover entre ellos ulteriores esfuerzos de búsqueda (los avisos del yogurt Dannon pedían a la gente leer las etiquetas de sus envases y Texas Instruments "desafiaba a comparar" campañas de otras computadoras). moderados. . pues. En esta etapa. vendedores. los consumidores dan forma a actitudes y preferencias que determinarán la conducta compradora. cuáles atributos evaluar.) consultadas por los buscadores ayuda a definir cuáles indagar en pos de datos u opiniones sobre un producto de la firma. la compañía podrá evaluar mejor la necesidad de responder a sus acciones. Dado que no pueden adquirirse productos sin consideración previa. ¿Qué puede averiguarse inquiriendo a recientes compradores sobre sus actividades de búsqueda? Podría dividírselos por segmentos basados en los alcances de la búsqueda (amplios. Sus actitudes se basan en percepciones/creencias sobre las posibilidades de cada producto ofrecido en cuanto a cubrir necesidades en un marco presupuestario limitado. Hará falta. Las actitudes de búsqueda entre gente que compra a competidores aportan datos relevantes para reclutar clientes. qué fuente de información consultar y en qué comercios-proveedores comprar. Obviamente. la búsqueda interna puede ser inadecuada. las alternativas consideradas por los clientes de la firma presuponen una amenaza competitiva superior a la de los rivales no tenidos en cuenta. vista desde la perspectiva del cliente. identificando qué rivales examina éste durante una búsqueda. Entender las fuentes específicas de información (farmacéutico. puesto que una búsqueda más ambiciosa aparentemente elevó las probabilidades de que esos consumidores comprasen productos de la firma. etc. en este plano. artículos periodísticos. las fuentes poco frecuentadas raras veces servirán para persuadir consumidores). mínimos) y ver si difieren en conducta adquisitiva. La empresa también podría apreciar mejor su competencia inmediata. una búsqueda externa.innovaciones de productos o cambios en precios. alternativamente. la firma debe determinar si los suyos son examinados durante la toma de decisiones. También orienta respecto de qué fuentes podrían aprovecharse para tratar de influir en las decisiones compradoras de los clientes (vg. representará un objetivo atractivo. la gente sopesa los diversos productos en examen y decide cuáles adquirir.. si no lo son ¿por qué? Los consumidores pueden ignorar la existencia de la empresa o el producto. Los consumidores pueden seleccionar un único comercio-proveedor y optar por el ítem de menor precio. otros clientes. Además. Una rebaja de precios para neutralizar iniciativas de un competidor sería innecesaria si éste no ha sido examinado durante la búsqueda del cliente. Supóngase que el segmento de búsqueda amplia haya comprado productos de la firma más seguido que otros.

resultará muy útil examinar cómo califican éstos a un competidor determinado (cuadro 4). por ejemplo. sus precios quizá sean más altos. Por consiguiente. hacer cambios basados sólo en este dato resulta riesgoso. A tendría que apelar a rebajas para captar esos clientes. El proveedor B comporta una amenaza más seria a la clientela de A que el C. clima más atractivo. quizá en las dimensiones de precio y/o surtido. Para A. los precios de B fuesen menores. Si. pero precios algo superiores. pero las percepciones relativas a los demás atributos minan los atractivos de A. Que esto requiera rebajas de precios o ampliación de líneas ofrecidas dependerá de la precisión en las percepciones de los consumidores. en verdad. no más bajos que los de A y éste debiera corregir esa percepción. haría falta información sobre la importancia relativa de los atributos. amplio surtido de productos y precios bastante bajos. A en realidad aumenta el surtido en grado substancialmente mayor que B. la ubicación no es obstáculo si quiere atraer clientes de B. B. pero quizá los clientes no le den mucha importancia al atributo y podrían obtenerse mejores réditos canalizando esfuerzos a otra área. Por ejemplo. deberá corregir una percepción corriente equivocada: que A y B son iguales en esta dimensión. Claro que si. . pero su atmósfera de compras se percibe como pobre. En la perspectiva de A. A debe vigilar cuidadosamente las acciones de B y podría interesarse en aumentar la diferencia percibida entre sí mismo y B. Esos clientes estiman que B ofrece una ubicación igualmente cómoda. Antes de encarar acciones. La firma podría modificar ese clima. se examinan primero los datos basados en sus clientes (cuadro 3A).Analizar creencias y actitudes propende a la comprensión de los motivos que sustentan las compras del público. Considérese una compulsa de clientes que califique a tres proveedores (A. Al desarrollar estrategias para captar clientes. Las discrepancias entre percepciones personales y realidades de plaza no son excepcionales. Puede notarse que éstos le asignan una ubicación muy conveniente. A debe considerar la importancia relativa de cada atributo. C) según varios atributos. El cuadro 3B presenta desempeños en relación con los competidores B y C. Para A. contrariamente a cuanto creen los clientes de B. Por tanto.

el consumidor está conforme. Los clientes quizá no manifiesten fuerte lealtad al producto. pero muchas no. si hay déficit de desempeño. Muchas categorías de productos simplemente no son muy relevantes ni complicadas para los consumidores. se habrán ganado compradores iniciales a costa de compradores reiterados. la conducta del cliente diferencia claramente la persona que adquiere un coche de la que compra cereal para el desayuno. sencillamente. Tipos de procesos decisorios El proceso respectivo capta bien la complejidad de las decisiones de compra. La satisfacción del cliente depende de que el producto cumpla con sus expectativas. seguida por la etapa final del proceso decisorio: la evaluación posterior. mejor dispuestos estarán los consumidores a probar la oferta. aunque algunas decisiones de compra entrañen procesos elaborados. Por ende. pues actúa como un sistema de alerta temprano sobre potenciales problemas de retención y puede hacer aportes a los contenidos publicitarios. Los clientes conformes vuelven y a menudo recomiendan la firma a otros. seleccionan una y pasan a la compra. La toma consuetudinaria de decisiones ocurre porque comprar el mismo producto simplifica mucho las cosas.Cuando los consumidores han recopilado datos suficientes para evaluar alternativas. ocurre al revés. adquieren un producto conocido y ni siquiera consideran otras marcas. los insatisfechos se van a otra parte y suelen ser más activos que los conformes cuando se trata de difundir sus experiencias de consumo. Una vez que el cliente ha adoptado una o algunas determinaciones en una categoría de productos. cuanto más se les promete (creando mayores expectativas). Ya efectuado el reconocimiento de una necesidad. pero éste cubre bastante bien sus necesidades y evita los esfuerzos orientados a investigar alternativas de compra. Power sobre satisfacción de quienes compraron autos nuevos gasta considerables sumas para anunciar su victoria. Pero si esas mayores expectativas se frustran. El dilema para la gente de marketing es que. probablemente siga el mismo proceso. Medir la satisfacción de clientes es una inversión que vale la pena. a los consumidores les alcanza con recordar la compra anterior y repetirla. el ganador de la compulsa de J. Los procesos decisorios por hábito también se dan . Los clientes. ¿Qué grado de satisfacción experimentó el cliente? La reiteración de compras depende mucho de que la primera haya sido o no satisfactoria. No obstante. D. Si éstas se cubren o superan. Año tras año.

el vendedor actuó de influyente. En general. Iniciador Persona que activa el proceso decisorio. especialmente si se apoyan en fuerte lealtad al producto. Usuario Persona que aplica o emplea el producto o servicio Por ejemplo. Para atraer a estos compradores. Influyente Persona cuyas opiniones afectan qué se comprará. Los miembros de la unidad tomadora de decisiones (UTD) pueden integrar una familia en bienes de consumo directo o formar parte de organizaciones. En las decisiones de compra complejas. los padres fueron decisores y compradores. Normalmente. sólo habrá que apuntar a ella. El chico fue iniciador y será usuario. En procesos no consuetudinarios. 2. 4. el esfuerzo de marketing aumentará junto con el número de personas incluidas en una UTD. En una transacción industrial. Declinaciones notables en la calidad del producto. es importante determinar qué competidores se examinan y cómo los perciben los clientes en relación con la firma. pero.cuando la gente está satisfecha. quizá deba apuntarse a muchos influyentes. en compras industriales. el proceso decisorio involucra más de una persona. existencias agotadas o significativos aumentos de precios pueden hacer que los compradores pasivos contemplen otros competidores. 3. Si ésta es una sola persona. Unidad tomadora de decisiones Hasta aquí. no todos los integrantes de una UTD deberán convertirse necesariamente en objetivos: el esfuerzo se justifica sólo si un miembro de la unidad influye en la decisión . aumentará la cantidad de objetivos a los cuales apuntar. son preferibles los que deciden por hábito y la empresa deberá evitar que vuelvan a procesos decisorios activos. Por tanto. Sin embargo. la firma debe reactivar sus procesos decisorios a fin de ser considerada por ese grupo. los rivales ya son considerados. un adolescente les dice a los padres que tal computadora le sería muy útil para las tareas escolares. Comprador Persona que realmente compra el producto. adquieren el producto recomendado. En general. al cabo de largo regateo con un vendedor. a medida que la UTD crezca. una UTD comprende los cinco papeles principales: 1. la discusión sobre tomas de decisión ha presentado al cliente como un solo individuo. Éste debe ser considerado antes de resolver la compra y los tomadores de decisiones por hábito sólo contemplan el producto que han adquirido antes. 5. una tarea innecesaria cuando los consumidores no adoptan resoluciones por costumbre. en parte porque las necesidades del cliente pueden variar dentro de la unidad. con frecuencia. Decisor Persona responsable por la decisión definitiva. donde el adquirente es por lo común un profesional de compras. A los fines de retener clientes. Éstos visitan un comercio del ramo y. pues la recompra se motiva más por conformidad que por el deseo de minimizar esfuerzos. es más difícil reclutar clientes que siguen procesos decisorios pasivos. pero. los demás papeles les corresponden a miembros de otros departamentos y a ejecutivos de distintos niveles.

en materia de ropa interior masculina. los esfuerzos de marketing se dirigen antes a los compradores que a los usuarios del producto. Si bien son usuarios. De este modo.de compra. las mujeres son responsables por casi 80% de las ventas y los hombres tienen relativamente poco peso decisorio. . raramente inician el proceso de compra ni suelen buscar una marca determinada. Por ende.

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