Etapas en el proceso decisorio Tradicionalmente, los investigadores de marketing segmentan el proceso de decidir compras en varias etapas (cuadro 2).

Dado que los productos se adquieren para cubrir necesidades, los clientes deben ser conscientes de algún requerimiento insatisfecho antes de motivarse para la acción. Este reconocimiento de necesidades es la fase inicial del proceso.

El reconocimiento de necesidades sucede cuando las personas advierten diferencias, entre su estado actual y el deseado, suficientes para activar el proceso decisorio. Por ende, si las necesidades de los clientes están cubiertas, hay armonía entre estado actual y estado deseado y ese reconocimiento no ocurre. No obstante, esta armonía es apenas temporaria; de por sí, el transcurso del tiempo puede erosionar el estado corriente, algo que pasa cuando los productos se gastan. Aunque el reconocimiento de necesidades dependa en gran medida del transcurso del tiempo, la gente de marketing puede influir el proceso alterando estados deseados. Por ejemplo, las innovaciones en un producto suelen hacer que los consumidores redefinan esos estados. La zapatilla atlética acolchada de Reebok infundió en muchos usuarios jóvenes desencanto con el calzado que tenían. La información también tiende a modificar estados actuales. Un consumidor puede creer que su tarjeta de crédito corriente (15,9% de tasa anual) es buen negocio comparada con la anterior (18,5%) pero, entonces, una promoción por correo o Internet le ofrece una de 12% y le cambia el estado deseado. Una vez que hay reconocimiento de una necesidad, el cliente se dedica a ubicar "satisfactores" potenciales. Búsqueda de información representa el estímulo motivado por datos almacenados en la memoria (búsqueda interna) y/o la adquisición de datos en el entorno (búsqueda externa). Los clientes empiezan con la búsqueda interna porque podría bastarles; en particular, los consumidores experimentados suelen memorizar una pila de datos, sobre todo en categorías de productos que no cambien mucho. No obstante, para clientes sin experiencia, cuyo conocimiento pierde vigencia vía nuevas marcas,

A partir de esta comprensión de la competencia.) consultadas por los buscadores ayuda a definir cuáles indagar en pos de datos u opiniones sobre un producto de la firma. qué fuente de información consultar y en qué comercios-proveedores comprar. la búsqueda interna puede ser inadecuada. puesto que una búsqueda más ambiciosa aparentemente elevó las probabilidades de que esos consumidores comprasen productos de la firma. artículos periodísticos. La empresa también podría apreciar mejor su competencia inmediata. la búsqueda puede abarcar una multiplicidad de marcas. En esta etapa. En la evaluación previa a la compra. ¿Qué puede averiguarse inquiriendo a recientes compradores sobre sus actividades de búsqueda? Podría dividírselos por segmentos basados en los alcances de la búsqueda (amplios. vista desde la perspectiva del cliente. Dado que no pueden adquirirse productos sin consideración previa. atributos y comercios o proveedores. vendedores. . la gente sopesa los diversos productos en examen y decide cuáles adquirir. representará un objetivo atractivo. Las acciones de marketing se guían por motivos asociados a la falta de consideración. Las actitudes de búsqueda entre gente que compra a competidores aportan datos relevantes para reclutar clientes. Sus actitudes se basan en percepciones/creencias sobre las posibilidades de cada producto ofrecido en cuanto a cubrir necesidades en un marco presupuestario limitado..innovaciones de productos o cambios en precios. o conocerlos pero sin tenerlos en cuenta. las fuentes poco frecuentadas raras veces servirán para persuadir consumidores). Entender las fuentes específicas de información (farmacéutico. la firma debe determinar si los suyos son examinados durante la toma de decisiones. mínimos) y ver si difieren en conducta adquisitiva. la compañía podrá evaluar mejor la necesidad de responder a sus acciones. en este plano. una búsqueda externa. ésta podría promover entre ellos ulteriores esfuerzos de búsqueda (los avisos del yogurt Dannon pedían a la gente leer las etiquetas de sus envases y Texas Instruments "desafiaba a comparar" campañas de otras computadoras). También orienta respecto de qué fuentes podrían aprovecharse para tratar de influir en las decisiones compradoras de los clientes (vg. identificando qué rivales examina éste durante una búsqueda. las alternativas consideradas por los clientes de la firma presuponen una amenaza competitiva superior a la de los rivales no tenidos en cuenta. Además. Obviamente. Una rebaja de precios para neutralizar iniciativas de un competidor sería innecesaria si éste no ha sido examinado durante la búsqueda del cliente. Los consumidores pueden seleccionar un único comercio-proveedor y optar por el ítem de menor precio. si no lo son ¿por qué? Los consumidores pueden ignorar la existencia de la empresa o el producto. otros clientes. Supóngase que el segmento de búsqueda amplia haya comprado productos de la firma más seguido que otros. etc. cuáles atributos evaluar. Hará falta. moderados. los consumidores dan forma a actitudes y preferencias que determinarán la conducta compradora. alternativamente. Los alcances y la naturaleza de la búsqueda se definen mediante varias decisiones: qué marcas considerar. pues.

Analizar creencias y actitudes propende a la comprensión de los motivos que sustentan las compras del público. amplio surtido de productos y precios bastante bajos. haría falta información sobre la importancia relativa de los atributos. Por ejemplo. en verdad. pero quizá los clientes no le den mucha importancia al atributo y podrían obtenerse mejores réditos canalizando esfuerzos a otra área. pero su atmósfera de compras se percibe como pobre. La firma podría modificar ese clima. Que esto requiera rebajas de precios o ampliación de líneas ofrecidas dependerá de la precisión en las percepciones de los consumidores. no más bajos que los de A y éste debiera corregir esa percepción. A debe vigilar cuidadosamente las acciones de B y podría interesarse en aumentar la diferencia percibida entre sí mismo y B. A en realidad aumenta el surtido en grado substancialmente mayor que B. hacer cambios basados sólo en este dato resulta riesgoso. quizá en las dimensiones de precio y/o surtido. sus precios quizá sean más altos. resultará muy útil examinar cómo califican éstos a un competidor determinado (cuadro 4). El cuadro 3B presenta desempeños en relación con los competidores B y C. clima más atractivo. pero precios algo superiores. Considérese una compulsa de clientes que califique a tres proveedores (A. Claro que si. A debe considerar la importancia relativa de cada atributo. pero las percepciones relativas a los demás atributos minan los atractivos de A. los precios de B fuesen menores. El proveedor B comporta una amenaza más seria a la clientela de A que el C. A tendría que apelar a rebajas para captar esos clientes. se examinan primero los datos basados en sus clientes (cuadro 3A). contrariamente a cuanto creen los clientes de B. Al desarrollar estrategias para captar clientes. por ejemplo. . Esos clientes estiman que B ofrece una ubicación igualmente cómoda. B. Las discrepancias entre percepciones personales y realidades de plaza no son excepcionales. la ubicación no es obstáculo si quiere atraer clientes de B. Si. Por tanto. Antes de encarar acciones. Para A. deberá corregir una percepción corriente equivocada: que A y B son iguales en esta dimensión. Por consiguiente. Para A. En la perspectiva de A. C) según varios atributos. Puede notarse que éstos le asignan una ubicación muy conveniente.

Medir la satisfacción de clientes es una inversión que vale la pena. Los clientes quizá no manifiesten fuerte lealtad al producto. ¿Qué grado de satisfacción experimentó el cliente? La reiteración de compras depende mucho de que la primera haya sido o no satisfactoria. Muchas categorías de productos simplemente no son muy relevantes ni complicadas para los consumidores. Power sobre satisfacción de quienes compraron autos nuevos gasta considerables sumas para anunciar su victoria. No obstante. sencillamente. D. Año tras año. La satisfacción del cliente depende de que el producto cumpla con sus expectativas. pues actúa como un sistema de alerta temprano sobre potenciales problemas de retención y puede hacer aportes a los contenidos publicitarios. se habrán ganado compradores iniciales a costa de compradores reiterados. Si éstas se cubren o superan. aunque algunas decisiones de compra entrañen procesos elaborados. Pero si esas mayores expectativas se frustran. Los procesos decisorios por hábito también se dan . adquieren un producto conocido y ni siquiera consideran otras marcas. La toma consuetudinaria de decisiones ocurre porque comprar el mismo producto simplifica mucho las cosas. Los clientes conformes vuelven y a menudo recomiendan la firma a otros. si hay déficit de desempeño. Una vez que el cliente ha adoptado una o algunas determinaciones en una categoría de productos. cuanto más se les promete (creando mayores expectativas). pero muchas no. el ganador de la compulsa de J. Los clientes. seguida por la etapa final del proceso decisorio: la evaluación posterior. probablemente siga el mismo proceso. Tipos de procesos decisorios El proceso respectivo capta bien la complejidad de las decisiones de compra. El dilema para la gente de marketing es que. mejor dispuestos estarán los consumidores a probar la oferta. la conducta del cliente diferencia claramente la persona que adquiere un coche de la que compra cereal para el desayuno. los insatisfechos se van a otra parte y suelen ser más activos que los conformes cuando se trata de difundir sus experiencias de consumo. pero éste cubre bastante bien sus necesidades y evita los esfuerzos orientados a investigar alternativas de compra. el consumidor está conforme.Cuando los consumidores han recopilado datos suficientes para evaluar alternativas. Ya efectuado el reconocimiento de una necesidad. Por ende. a los consumidores les alcanza con recordar la compra anterior y repetirla. ocurre al revés. seleccionan una y pasan a la compra.

los rivales ya son considerados. Declinaciones notables en la calidad del producto.cuando la gente está satisfecha. En una transacción industrial. la firma debe reactivar sus procesos decisorios a fin de ser considerada por ese grupo. el proceso decisorio involucra más de una persona. sólo habrá que apuntar a ella. los demás papeles les corresponden a miembros de otros departamentos y a ejecutivos de distintos niveles. una tarea innecesaria cuando los consumidores no adoptan resoluciones por costumbre. el vendedor actuó de influyente. Para atraer a estos compradores. a medida que la UTD crezca. los padres fueron decisores y compradores. especialmente si se apoyan en fuerte lealtad al producto. Éstos visitan un comercio del ramo y. En general. quizá deba apuntarse a muchos influyentes. en parte porque las necesidades del cliente pueden variar dentro de la unidad. Usuario Persona que aplica o emplea el producto o servicio Por ejemplo. Los miembros de la unidad tomadora de decisiones (UTD) pueden integrar una familia en bienes de consumo directo o formar parte de organizaciones. Unidad tomadora de decisiones Hasta aquí. 2. 4. Si ésta es una sola persona. 5. El chico fue iniciador y será usuario. donde el adquirente es por lo común un profesional de compras. en compras industriales. A los fines de retener clientes. aumentará la cantidad de objetivos a los cuales apuntar. En procesos no consuetudinarios. 3. con frecuencia. Iniciador Persona que activa el proceso decisorio. es importante determinar qué competidores se examinan y cómo los perciben los clientes en relación con la firma. pero. En las decisiones de compra complejas. un adolescente les dice a los padres que tal computadora le sería muy útil para las tareas escolares. existencias agotadas o significativos aumentos de precios pueden hacer que los compradores pasivos contemplen otros competidores. adquieren el producto recomendado. Éste debe ser considerado antes de resolver la compra y los tomadores de decisiones por hábito sólo contemplan el producto que han adquirido antes. Normalmente. la discusión sobre tomas de decisión ha presentado al cliente como un solo individuo. es más difícil reclutar clientes que siguen procesos decisorios pasivos. Sin embargo. pues la recompra se motiva más por conformidad que por el deseo de minimizar esfuerzos. Influyente Persona cuyas opiniones afectan qué se comprará. una UTD comprende los cinco papeles principales: 1. En general. Decisor Persona responsable por la decisión definitiva. pero. Por tanto. no todos los integrantes de una UTD deberán convertirse necesariamente en objetivos: el esfuerzo se justifica sólo si un miembro de la unidad influye en la decisión . el esfuerzo de marketing aumentará junto con el número de personas incluidas en una UTD. son preferibles los que deciden por hábito y la empresa deberá evitar que vuelvan a procesos decisorios activos. Comprador Persona que realmente compra el producto. al cabo de largo regateo con un vendedor.

los esfuerzos de marketing se dirigen antes a los compradores que a los usuarios del producto. en materia de ropa interior masculina.de compra. De este modo. las mujeres son responsables por casi 80% de las ventas y los hombres tienen relativamente poco peso decisorio. raramente inician el proceso de compra ni suelen buscar una marca determinada. Por ende. . Si bien son usuarios.

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