Etapas en el proceso decisorio Tradicionalmente, los investigadores de marketing segmentan el proceso de decidir compras en varias etapas (cuadro 2).

Dado que los productos se adquieren para cubrir necesidades, los clientes deben ser conscientes de algún requerimiento insatisfecho antes de motivarse para la acción. Este reconocimiento de necesidades es la fase inicial del proceso.

El reconocimiento de necesidades sucede cuando las personas advierten diferencias, entre su estado actual y el deseado, suficientes para activar el proceso decisorio. Por ende, si las necesidades de los clientes están cubiertas, hay armonía entre estado actual y estado deseado y ese reconocimiento no ocurre. No obstante, esta armonía es apenas temporaria; de por sí, el transcurso del tiempo puede erosionar el estado corriente, algo que pasa cuando los productos se gastan. Aunque el reconocimiento de necesidades dependa en gran medida del transcurso del tiempo, la gente de marketing puede influir el proceso alterando estados deseados. Por ejemplo, las innovaciones en un producto suelen hacer que los consumidores redefinan esos estados. La zapatilla atlética acolchada de Reebok infundió en muchos usuarios jóvenes desencanto con el calzado que tenían. La información también tiende a modificar estados actuales. Un consumidor puede creer que su tarjeta de crédito corriente (15,9% de tasa anual) es buen negocio comparada con la anterior (18,5%) pero, entonces, una promoción por correo o Internet le ofrece una de 12% y le cambia el estado deseado. Una vez que hay reconocimiento de una necesidad, el cliente se dedica a ubicar "satisfactores" potenciales. Búsqueda de información representa el estímulo motivado por datos almacenados en la memoria (búsqueda interna) y/o la adquisición de datos en el entorno (búsqueda externa). Los clientes empiezan con la búsqueda interna porque podría bastarles; en particular, los consumidores experimentados suelen memorizar una pila de datos, sobre todo en categorías de productos que no cambien mucho. No obstante, para clientes sin experiencia, cuyo conocimiento pierde vigencia vía nuevas marcas,

¿Qué puede averiguarse inquiriendo a recientes compradores sobre sus actividades de búsqueda? Podría dividírselos por segmentos basados en los alcances de la búsqueda (amplios. atributos y comercios o proveedores. moderados. identificando qué rivales examina éste durante una búsqueda. Dado que no pueden adquirirse productos sin consideración previa. la búsqueda interna puede ser inadecuada. . Hará falta. Entender las fuentes específicas de información (farmacéutico. Las acciones de marketing se guían por motivos asociados a la falta de consideración. En la evaluación previa a la compra. otros clientes. Los consumidores pueden seleccionar un único comercio-proveedor y optar por el ítem de menor precio. las fuentes poco frecuentadas raras veces servirán para persuadir consumidores). Supóngase que el segmento de búsqueda amplia haya comprado productos de la firma más seguido que otros. las alternativas consideradas por los clientes de la firma presuponen una amenaza competitiva superior a la de los rivales no tenidos en cuenta. la compañía podrá evaluar mejor la necesidad de responder a sus acciones. Las actitudes de búsqueda entre gente que compra a competidores aportan datos relevantes para reclutar clientes. o conocerlos pero sin tenerlos en cuenta. la gente sopesa los diversos productos en examen y decide cuáles adquirir. la búsqueda puede abarcar una multiplicidad de marcas. puesto que una búsqueda más ambiciosa aparentemente elevó las probabilidades de que esos consumidores comprasen productos de la firma. A partir de esta comprensión de la competencia. si no lo son ¿por qué? Los consumidores pueden ignorar la existencia de la empresa o el producto. vista desde la perspectiva del cliente. También orienta respecto de qué fuentes podrían aprovecharse para tratar de influir en las decisiones compradoras de los clientes (vg. vendedores. una búsqueda externa. cuáles atributos evaluar. qué fuente de información consultar y en qué comercios-proveedores comprar. representará un objetivo atractivo. los consumidores dan forma a actitudes y preferencias que determinarán la conducta compradora. Además. ésta podría promover entre ellos ulteriores esfuerzos de búsqueda (los avisos del yogurt Dannon pedían a la gente leer las etiquetas de sus envases y Texas Instruments "desafiaba a comparar" campañas de otras computadoras). etc.) consultadas por los buscadores ayuda a definir cuáles indagar en pos de datos u opiniones sobre un producto de la firma. Obviamente. artículos periodísticos. Sus actitudes se basan en percepciones/creencias sobre las posibilidades de cada producto ofrecido en cuanto a cubrir necesidades en un marco presupuestario limitado. En esta etapa. Los alcances y la naturaleza de la búsqueda se definen mediante varias decisiones: qué marcas considerar. La empresa también podría apreciar mejor su competencia inmediata..innovaciones de productos o cambios en precios. en este plano. la firma debe determinar si los suyos son examinados durante la toma de decisiones. mínimos) y ver si difieren en conducta adquisitiva. pues. alternativamente. Una rebaja de precios para neutralizar iniciativas de un competidor sería innecesaria si éste no ha sido examinado durante la búsqueda del cliente.

Por consiguiente. En la perspectiva de A. Puede notarse que éstos le asignan una ubicación muy conveniente. C) según varios atributos.Analizar creencias y actitudes propende a la comprensión de los motivos que sustentan las compras del público. haría falta información sobre la importancia relativa de los atributos. La firma podría modificar ese clima. Que esto requiera rebajas de precios o ampliación de líneas ofrecidas dependerá de la precisión en las percepciones de los consumidores. pero quizá los clientes no le den mucha importancia al atributo y podrían obtenerse mejores réditos canalizando esfuerzos a otra área. B. no más bajos que los de A y éste debiera corregir esa percepción. se examinan primero los datos basados en sus clientes (cuadro 3A). A tendría que apelar a rebajas para captar esos clientes. quizá en las dimensiones de precio y/o surtido. Antes de encarar acciones. en verdad. amplio surtido de productos y precios bastante bajos. A debe considerar la importancia relativa de cada atributo. A en realidad aumenta el surtido en grado substancialmente mayor que B. El proveedor B comporta una amenaza más seria a la clientela de A que el C. sus precios quizá sean más altos. El cuadro 3B presenta desempeños en relación con los competidores B y C. la ubicación no es obstáculo si quiere atraer clientes de B. Considérese una compulsa de clientes que califique a tres proveedores (A. Claro que si. contrariamente a cuanto creen los clientes de B. hacer cambios basados sólo en este dato resulta riesgoso. pero las percepciones relativas a los demás atributos minan los atractivos de A. pero su atmósfera de compras se percibe como pobre. Las discrepancias entre percepciones personales y realidades de plaza no son excepcionales. deberá corregir una percepción corriente equivocada: que A y B son iguales en esta dimensión. pero precios algo superiores. Esos clientes estiman que B ofrece una ubicación igualmente cómoda. A debe vigilar cuidadosamente las acciones de B y podría interesarse en aumentar la diferencia percibida entre sí mismo y B. Para A. . Por tanto. Al desarrollar estrategias para captar clientes. clima más atractivo. resultará muy útil examinar cómo califican éstos a un competidor determinado (cuadro 4). Por ejemplo. por ejemplo. Para A. los precios de B fuesen menores. Si.

pero muchas no. seguida por la etapa final del proceso decisorio: la evaluación posterior. Tipos de procesos decisorios El proceso respectivo capta bien la complejidad de las decisiones de compra. ¿Qué grado de satisfacción experimentó el cliente? La reiteración de compras depende mucho de que la primera haya sido o no satisfactoria. Medir la satisfacción de clientes es una inversión que vale la pena. el consumidor está conforme.Cuando los consumidores han recopilado datos suficientes para evaluar alternativas. pues actúa como un sistema de alerta temprano sobre potenciales problemas de retención y puede hacer aportes a los contenidos publicitarios. Los procesos decisorios por hábito también se dan . el ganador de la compulsa de J. probablemente siga el mismo proceso. La satisfacción del cliente depende de que el producto cumpla con sus expectativas. La toma consuetudinaria de decisiones ocurre porque comprar el mismo producto simplifica mucho las cosas. la conducta del cliente diferencia claramente la persona que adquiere un coche de la que compra cereal para el desayuno. Año tras año. D. No obstante. seleccionan una y pasan a la compra. Power sobre satisfacción de quienes compraron autos nuevos gasta considerables sumas para anunciar su victoria. Pero si esas mayores expectativas se frustran. se habrán ganado compradores iniciales a costa de compradores reiterados. aunque algunas decisiones de compra entrañen procesos elaborados. cuanto más se les promete (creando mayores expectativas). Muchas categorías de productos simplemente no son muy relevantes ni complicadas para los consumidores. Si éstas se cubren o superan. si hay déficit de desempeño. Los clientes conformes vuelven y a menudo recomiendan la firma a otros. El dilema para la gente de marketing es que. a los consumidores les alcanza con recordar la compra anterior y repetirla. ocurre al revés. los insatisfechos se van a otra parte y suelen ser más activos que los conformes cuando se trata de difundir sus experiencias de consumo. Los clientes quizá no manifiesten fuerte lealtad al producto. pero éste cubre bastante bien sus necesidades y evita los esfuerzos orientados a investigar alternativas de compra. Los clientes. adquieren un producto conocido y ni siquiera consideran otras marcas. sencillamente. Una vez que el cliente ha adoptado una o algunas determinaciones en una categoría de productos. Por ende. Ya efectuado el reconocimiento de una necesidad. mejor dispuestos estarán los consumidores a probar la oferta.

El chico fue iniciador y será usuario. con frecuencia. adquieren el producto recomendado. la discusión sobre tomas de decisión ha presentado al cliente como un solo individuo. En procesos no consuetudinarios. Comprador Persona que realmente compra el producto.cuando la gente está satisfecha. en parte porque las necesidades del cliente pueden variar dentro de la unidad. existencias agotadas o significativos aumentos de precios pueden hacer que los compradores pasivos contemplen otros competidores. el esfuerzo de marketing aumentará junto con el número de personas incluidas en una UTD. 4. una UTD comprende los cinco papeles principales: 1. Declinaciones notables en la calidad del producto. los padres fueron decisores y compradores. el vendedor actuó de influyente. Influyente Persona cuyas opiniones afectan qué se comprará. son preferibles los que deciden por hábito y la empresa deberá evitar que vuelvan a procesos decisorios activos. Unidad tomadora de decisiones Hasta aquí. 2. 5. Usuario Persona que aplica o emplea el producto o servicio Por ejemplo. En general. Decisor Persona responsable por la decisión definitiva. Éstos visitan un comercio del ramo y. es más difícil reclutar clientes que siguen procesos decisorios pasivos. sólo habrá que apuntar a ella. Éste debe ser considerado antes de resolver la compra y los tomadores de decisiones por hábito sólo contemplan el producto que han adquirido antes. a medida que la UTD crezca. un adolescente les dice a los padres que tal computadora le sería muy útil para las tareas escolares. aumentará la cantidad de objetivos a los cuales apuntar. Si ésta es una sola persona. donde el adquirente es por lo común un profesional de compras. pero. es importante determinar qué competidores se examinan y cómo los perciben los clientes en relación con la firma. el proceso decisorio involucra más de una persona. una tarea innecesaria cuando los consumidores no adoptan resoluciones por costumbre. Iniciador Persona que activa el proceso decisorio. Sin embargo. pues la recompra se motiva más por conformidad que por el deseo de minimizar esfuerzos. los demás papeles les corresponden a miembros de otros departamentos y a ejecutivos de distintos niveles. al cabo de largo regateo con un vendedor. 3. la firma debe reactivar sus procesos decisorios a fin de ser considerada por ese grupo. Para atraer a estos compradores. en compras industriales. no todos los integrantes de una UTD deberán convertirse necesariamente en objetivos: el esfuerzo se justifica sólo si un miembro de la unidad influye en la decisión . A los fines de retener clientes. En las decisiones de compra complejas. los rivales ya son considerados. especialmente si se apoyan en fuerte lealtad al producto. quizá deba apuntarse a muchos influyentes. Por tanto. Normalmente. En una transacción industrial. En general. pero. Los miembros de la unidad tomadora de decisiones (UTD) pueden integrar una familia en bienes de consumo directo o formar parte de organizaciones.

raramente inician el proceso de compra ni suelen buscar una marca determinada. Por ende. los esfuerzos de marketing se dirigen antes a los compradores que a los usuarios del producto. en materia de ropa interior masculina. De este modo. . Si bien son usuarios.de compra. las mujeres son responsables por casi 80% de las ventas y los hombres tienen relativamente poco peso decisorio.

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