Etapas en el proceso decisorio Tradicionalmente, los investigadores de marketing segmentan el proceso de decidir compras en varias etapas (cuadro 2).

Dado que los productos se adquieren para cubrir necesidades, los clientes deben ser conscientes de algún requerimiento insatisfecho antes de motivarse para la acción. Este reconocimiento de necesidades es la fase inicial del proceso.

El reconocimiento de necesidades sucede cuando las personas advierten diferencias, entre su estado actual y el deseado, suficientes para activar el proceso decisorio. Por ende, si las necesidades de los clientes están cubiertas, hay armonía entre estado actual y estado deseado y ese reconocimiento no ocurre. No obstante, esta armonía es apenas temporaria; de por sí, el transcurso del tiempo puede erosionar el estado corriente, algo que pasa cuando los productos se gastan. Aunque el reconocimiento de necesidades dependa en gran medida del transcurso del tiempo, la gente de marketing puede influir el proceso alterando estados deseados. Por ejemplo, las innovaciones en un producto suelen hacer que los consumidores redefinan esos estados. La zapatilla atlética acolchada de Reebok infundió en muchos usuarios jóvenes desencanto con el calzado que tenían. La información también tiende a modificar estados actuales. Un consumidor puede creer que su tarjeta de crédito corriente (15,9% de tasa anual) es buen negocio comparada con la anterior (18,5%) pero, entonces, una promoción por correo o Internet le ofrece una de 12% y le cambia el estado deseado. Una vez que hay reconocimiento de una necesidad, el cliente se dedica a ubicar "satisfactores" potenciales. Búsqueda de información representa el estímulo motivado por datos almacenados en la memoria (búsqueda interna) y/o la adquisición de datos en el entorno (búsqueda externa). Los clientes empiezan con la búsqueda interna porque podría bastarles; en particular, los consumidores experimentados suelen memorizar una pila de datos, sobre todo en categorías de productos que no cambien mucho. No obstante, para clientes sin experiencia, cuyo conocimiento pierde vigencia vía nuevas marcas,

alternativamente. Los consumidores pueden seleccionar un único comercio-proveedor y optar por el ítem de menor precio.innovaciones de productos o cambios en precios. la búsqueda interna puede ser inadecuada. vendedores. ¿Qué puede averiguarse inquiriendo a recientes compradores sobre sus actividades de búsqueda? Podría dividírselos por segmentos basados en los alcances de la búsqueda (amplios. los consumidores dan forma a actitudes y preferencias que determinarán la conducta compradora. representará un objetivo atractivo. la compañía podrá evaluar mejor la necesidad de responder a sus acciones. vista desde la perspectiva del cliente. qué fuente de información consultar y en qué comercios-proveedores comprar. la búsqueda puede abarcar una multiplicidad de marcas. La empresa también podría apreciar mejor su competencia inmediata. mínimos) y ver si difieren en conducta adquisitiva. A partir de esta comprensión de la competencia. Una rebaja de precios para neutralizar iniciativas de un competidor sería innecesaria si éste no ha sido examinado durante la búsqueda del cliente. Las acciones de marketing se guían por motivos asociados a la falta de consideración. identificando qué rivales examina éste durante una búsqueda. Sus actitudes se basan en percepciones/creencias sobre las posibilidades de cada producto ofrecido en cuanto a cubrir necesidades en un marco presupuestario limitado. Las actitudes de búsqueda entre gente que compra a competidores aportan datos relevantes para reclutar clientes. Los alcances y la naturaleza de la búsqueda se definen mediante varias decisiones: qué marcas considerar. También orienta respecto de qué fuentes podrían aprovecharse para tratar de influir en las decisiones compradoras de los clientes (vg. etc. Dado que no pueden adquirirse productos sin consideración previa. la gente sopesa los diversos productos en examen y decide cuáles adquirir. artículos periodísticos. cuáles atributos evaluar. Obviamente.) consultadas por los buscadores ayuda a definir cuáles indagar en pos de datos u opiniones sobre un producto de la firma. la firma debe determinar si los suyos son examinados durante la toma de decisiones. Supóngase que el segmento de búsqueda amplia haya comprado productos de la firma más seguido que otros. otros clientes. en este plano. Además. En esta etapa. . pues. moderados. ésta podría promover entre ellos ulteriores esfuerzos de búsqueda (los avisos del yogurt Dannon pedían a la gente leer las etiquetas de sus envases y Texas Instruments "desafiaba a comparar" campañas de otras computadoras). las fuentes poco frecuentadas raras veces servirán para persuadir consumidores). En la evaluación previa a la compra. o conocerlos pero sin tenerlos en cuenta. las alternativas consideradas por los clientes de la firma presuponen una amenaza competitiva superior a la de los rivales no tenidos en cuenta. una búsqueda externa. Entender las fuentes específicas de información (farmacéutico. atributos y comercios o proveedores. si no lo son ¿por qué? Los consumidores pueden ignorar la existencia de la empresa o el producto. puesto que una búsqueda más ambiciosa aparentemente elevó las probabilidades de que esos consumidores comprasen productos de la firma.. Hará falta.

hacer cambios basados sólo en este dato resulta riesgoso. Que esto requiera rebajas de precios o ampliación de líneas ofrecidas dependerá de la precisión en las percepciones de los consumidores. Si. La firma podría modificar ese clima. A en realidad aumenta el surtido en grado substancialmente mayor que B. pero precios algo superiores. Por consiguiente. C) según varios atributos. Considérese una compulsa de clientes que califique a tres proveedores (A. El cuadro 3B presenta desempeños en relación con los competidores B y C. A debe vigilar cuidadosamente las acciones de B y podría interesarse en aumentar la diferencia percibida entre sí mismo y B. A debe considerar la importancia relativa de cada atributo. Por ejemplo. los precios de B fuesen menores. Puede notarse que éstos le asignan una ubicación muy conveniente. clima más atractivo. Esos clientes estiman que B ofrece una ubicación igualmente cómoda. Para A. por ejemplo. deberá corregir una percepción corriente equivocada: que A y B son iguales en esta dimensión. Antes de encarar acciones. B. A tendría que apelar a rebajas para captar esos clientes. pero quizá los clientes no le den mucha importancia al atributo y podrían obtenerse mejores réditos canalizando esfuerzos a otra área. Para A. Claro que si. Al desarrollar estrategias para captar clientes.Analizar creencias y actitudes propende a la comprensión de los motivos que sustentan las compras del público. pero su atmósfera de compras se percibe como pobre. la ubicación no es obstáculo si quiere atraer clientes de B. El proveedor B comporta una amenaza más seria a la clientela de A que el C. amplio surtido de productos y precios bastante bajos. no más bajos que los de A y éste debiera corregir esa percepción. se examinan primero los datos basados en sus clientes (cuadro 3A). resultará muy útil examinar cómo califican éstos a un competidor determinado (cuadro 4). en verdad. sus precios quizá sean más altos. En la perspectiva de A. pero las percepciones relativas a los demás atributos minan los atractivos de A. Por tanto. haría falta información sobre la importancia relativa de los atributos. quizá en las dimensiones de precio y/o surtido. . Las discrepancias entre percepciones personales y realidades de plaza no son excepcionales. contrariamente a cuanto creen los clientes de B.

Pero si esas mayores expectativas se frustran. a los consumidores les alcanza con recordar la compra anterior y repetirla. seguida por la etapa final del proceso decisorio: la evaluación posterior. se habrán ganado compradores iniciales a costa de compradores reiterados. los insatisfechos se van a otra parte y suelen ser más activos que los conformes cuando se trata de difundir sus experiencias de consumo. ¿Qué grado de satisfacción experimentó el cliente? La reiteración de compras depende mucho de que la primera haya sido o no satisfactoria. la conducta del cliente diferencia claramente la persona que adquiere un coche de la que compra cereal para el desayuno. Tipos de procesos decisorios El proceso respectivo capta bien la complejidad de las decisiones de compra. si hay déficit de desempeño. Ya efectuado el reconocimiento de una necesidad. probablemente siga el mismo proceso. La satisfacción del cliente depende de que el producto cumpla con sus expectativas. Año tras año. Los clientes. pero éste cubre bastante bien sus necesidades y evita los esfuerzos orientados a investigar alternativas de compra. sencillamente. Power sobre satisfacción de quienes compraron autos nuevos gasta considerables sumas para anunciar su victoria. Los clientes quizá no manifiesten fuerte lealtad al producto. mejor dispuestos estarán los consumidores a probar la oferta. el ganador de la compulsa de J. Una vez que el cliente ha adoptado una o algunas determinaciones en una categoría de productos. Los procesos decisorios por hábito también se dan . adquieren un producto conocido y ni siquiera consideran otras marcas. No obstante. D. pues actúa como un sistema de alerta temprano sobre potenciales problemas de retención y puede hacer aportes a los contenidos publicitarios. Los clientes conformes vuelven y a menudo recomiendan la firma a otros. aunque algunas decisiones de compra entrañen procesos elaborados. seleccionan una y pasan a la compra. cuanto más se les promete (creando mayores expectativas). pero muchas no. Medir la satisfacción de clientes es una inversión que vale la pena. Muchas categorías de productos simplemente no son muy relevantes ni complicadas para los consumidores. El dilema para la gente de marketing es que. ocurre al revés.Cuando los consumidores han recopilado datos suficientes para evaluar alternativas. el consumidor está conforme. Por ende. La toma consuetudinaria de decisiones ocurre porque comprar el mismo producto simplifica mucho las cosas. Si éstas se cubren o superan.

pero. A los fines de retener clientes. Comprador Persona que realmente compra el producto. En general. Éste debe ser considerado antes de resolver la compra y los tomadores de decisiones por hábito sólo contemplan el producto que han adquirido antes. Usuario Persona que aplica o emplea el producto o servicio Por ejemplo. En general. Si ésta es una sola persona. pero. una tarea innecesaria cuando los consumidores no adoptan resoluciones por costumbre. 4. En procesos no consuetudinarios. Normalmente. existencias agotadas o significativos aumentos de precios pueden hacer que los compradores pasivos contemplen otros competidores. es más difícil reclutar clientes que siguen procesos decisorios pasivos. quizá deba apuntarse a muchos influyentes. es importante determinar qué competidores se examinan y cómo los perciben los clientes en relación con la firma. Los miembros de la unidad tomadora de decisiones (UTD) pueden integrar una familia en bienes de consumo directo o formar parte de organizaciones. la firma debe reactivar sus procesos decisorios a fin de ser considerada por ese grupo. En las decisiones de compra complejas. pues la recompra se motiva más por conformidad que por el deseo de minimizar esfuerzos. al cabo de largo regateo con un vendedor. en compras industriales.cuando la gente está satisfecha. Influyente Persona cuyas opiniones afectan qué se comprará. sólo habrá que apuntar a ella. Sin embargo. 5. los rivales ya son considerados. 3. El chico fue iniciador y será usuario. Declinaciones notables en la calidad del producto. especialmente si se apoyan en fuerte lealtad al producto. la discusión sobre tomas de decisión ha presentado al cliente como un solo individuo. el esfuerzo de marketing aumentará junto con el número de personas incluidas en una UTD. en parte porque las necesidades del cliente pueden variar dentro de la unidad. no todos los integrantes de una UTD deberán convertirse necesariamente en objetivos: el esfuerzo se justifica sólo si un miembro de la unidad influye en la decisión . el vendedor actuó de influyente. Decisor Persona responsable por la decisión definitiva. En una transacción industrial. una UTD comprende los cinco papeles principales: 1. a medida que la UTD crezca. Por tanto. 2. Unidad tomadora de decisiones Hasta aquí. donde el adquirente es por lo común un profesional de compras. aumentará la cantidad de objetivos a los cuales apuntar. son preferibles los que deciden por hábito y la empresa deberá evitar que vuelvan a procesos decisorios activos. los padres fueron decisores y compradores. Éstos visitan un comercio del ramo y. Para atraer a estos compradores. un adolescente les dice a los padres que tal computadora le sería muy útil para las tareas escolares. Iniciador Persona que activa el proceso decisorio. con frecuencia. adquieren el producto recomendado. los demás papeles les corresponden a miembros de otros departamentos y a ejecutivos de distintos niveles. el proceso decisorio involucra más de una persona.

Por ende. De este modo. . Si bien son usuarios. las mujeres son responsables por casi 80% de las ventas y los hombres tienen relativamente poco peso decisorio. en materia de ropa interior masculina. raramente inician el proceso de compra ni suelen buscar una marca determinada. los esfuerzos de marketing se dirigen antes a los compradores que a los usuarios del producto.de compra.

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