Etapas en el proceso decisorio Tradicionalmente, los investigadores de marketing segmentan el proceso de decidir compras en varias etapas (cuadro 2).

Dado que los productos se adquieren para cubrir necesidades, los clientes deben ser conscientes de algún requerimiento insatisfecho antes de motivarse para la acción. Este reconocimiento de necesidades es la fase inicial del proceso.

El reconocimiento de necesidades sucede cuando las personas advierten diferencias, entre su estado actual y el deseado, suficientes para activar el proceso decisorio. Por ende, si las necesidades de los clientes están cubiertas, hay armonía entre estado actual y estado deseado y ese reconocimiento no ocurre. No obstante, esta armonía es apenas temporaria; de por sí, el transcurso del tiempo puede erosionar el estado corriente, algo que pasa cuando los productos se gastan. Aunque el reconocimiento de necesidades dependa en gran medida del transcurso del tiempo, la gente de marketing puede influir el proceso alterando estados deseados. Por ejemplo, las innovaciones en un producto suelen hacer que los consumidores redefinan esos estados. La zapatilla atlética acolchada de Reebok infundió en muchos usuarios jóvenes desencanto con el calzado que tenían. La información también tiende a modificar estados actuales. Un consumidor puede creer que su tarjeta de crédito corriente (15,9% de tasa anual) es buen negocio comparada con la anterior (18,5%) pero, entonces, una promoción por correo o Internet le ofrece una de 12% y le cambia el estado deseado. Una vez que hay reconocimiento de una necesidad, el cliente se dedica a ubicar "satisfactores" potenciales. Búsqueda de información representa el estímulo motivado por datos almacenados en la memoria (búsqueda interna) y/o la adquisición de datos en el entorno (búsqueda externa). Los clientes empiezan con la búsqueda interna porque podría bastarles; en particular, los consumidores experimentados suelen memorizar una pila de datos, sobre todo en categorías de productos que no cambien mucho. No obstante, para clientes sin experiencia, cuyo conocimiento pierde vigencia vía nuevas marcas,

ésta podría promover entre ellos ulteriores esfuerzos de búsqueda (los avisos del yogurt Dannon pedían a la gente leer las etiquetas de sus envases y Texas Instruments "desafiaba a comparar" campañas de otras computadoras). la compañía podrá evaluar mejor la necesidad de responder a sus acciones. mínimos) y ver si difieren en conducta adquisitiva. Los consumidores pueden seleccionar un único comercio-proveedor y optar por el ítem de menor precio. En la evaluación previa a la compra. Una rebaja de precios para neutralizar iniciativas de un competidor sería innecesaria si éste no ha sido examinado durante la búsqueda del cliente. Supóngase que el segmento de búsqueda amplia haya comprado productos de la firma más seguido que otros. Sus actitudes se basan en percepciones/creencias sobre las posibilidades de cada producto ofrecido en cuanto a cubrir necesidades en un marco presupuestario limitado. otros clientes. la gente sopesa los diversos productos en examen y decide cuáles adquirir. A partir de esta comprensión de la competencia. qué fuente de información consultar y en qué comercios-proveedores comprar. Dado que no pueden adquirirse productos sin consideración previa.. pues. . Además. alternativamente. la búsqueda puede abarcar una multiplicidad de marcas. representará un objetivo atractivo. las fuentes poco frecuentadas raras veces servirán para persuadir consumidores). la búsqueda interna puede ser inadecuada. la firma debe determinar si los suyos son examinados durante la toma de decisiones. las alternativas consideradas por los clientes de la firma presuponen una amenaza competitiva superior a la de los rivales no tenidos en cuenta.innovaciones de productos o cambios en precios. o conocerlos pero sin tenerlos en cuenta. Las actitudes de búsqueda entre gente que compra a competidores aportan datos relevantes para reclutar clientes. si no lo son ¿por qué? Los consumidores pueden ignorar la existencia de la empresa o el producto. ¿Qué puede averiguarse inquiriendo a recientes compradores sobre sus actividades de búsqueda? Podría dividírselos por segmentos basados en los alcances de la búsqueda (amplios. vista desde la perspectiva del cliente. Las acciones de marketing se guían por motivos asociados a la falta de consideración. moderados. Obviamente. atributos y comercios o proveedores. Entender las fuentes específicas de información (farmacéutico.) consultadas por los buscadores ayuda a definir cuáles indagar en pos de datos u opiniones sobre un producto de la firma. También orienta respecto de qué fuentes podrían aprovecharse para tratar de influir en las decisiones compradoras de los clientes (vg. vendedores. etc. los consumidores dan forma a actitudes y preferencias que determinarán la conducta compradora. Los alcances y la naturaleza de la búsqueda se definen mediante varias decisiones: qué marcas considerar. artículos periodísticos. identificando qué rivales examina éste durante una búsqueda. La empresa también podría apreciar mejor su competencia inmediata. En esta etapa. cuáles atributos evaluar. Hará falta. en este plano. una búsqueda externa. puesto que una búsqueda más ambiciosa aparentemente elevó las probabilidades de que esos consumidores comprasen productos de la firma.

A debe vigilar cuidadosamente las acciones de B y podría interesarse en aumentar la diferencia percibida entre sí mismo y B. Para A. Para A. la ubicación no es obstáculo si quiere atraer clientes de B. pero precios algo superiores. clima más atractivo. sus precios quizá sean más altos. contrariamente a cuanto creen los clientes de B. . pero las percepciones relativas a los demás atributos minan los atractivos de A. A en realidad aumenta el surtido en grado substancialmente mayor que B. La firma podría modificar ese clima. haría falta información sobre la importancia relativa de los atributos. A tendría que apelar a rebajas para captar esos clientes. El proveedor B comporta una amenaza más seria a la clientela de A que el C. amplio surtido de productos y precios bastante bajos. Las discrepancias entre percepciones personales y realidades de plaza no son excepcionales. B. A debe considerar la importancia relativa de cada atributo. quizá en las dimensiones de precio y/o surtido. El cuadro 3B presenta desempeños en relación con los competidores B y C. pero quizá los clientes no le den mucha importancia al atributo y podrían obtenerse mejores réditos canalizando esfuerzos a otra área. Esos clientes estiman que B ofrece una ubicación igualmente cómoda. Por consiguiente. en verdad. resultará muy útil examinar cómo califican éstos a un competidor determinado (cuadro 4). Que esto requiera rebajas de precios o ampliación de líneas ofrecidas dependerá de la precisión en las percepciones de los consumidores. Al desarrollar estrategias para captar clientes. por ejemplo. Claro que si. Antes de encarar acciones. pero su atmósfera de compras se percibe como pobre. Por ejemplo. hacer cambios basados sólo en este dato resulta riesgoso. no más bajos que los de A y éste debiera corregir esa percepción. se examinan primero los datos basados en sus clientes (cuadro 3A). deberá corregir una percepción corriente equivocada: que A y B son iguales en esta dimensión. Puede notarse que éstos le asignan una ubicación muy conveniente. Por tanto. Si. Considérese una compulsa de clientes que califique a tres proveedores (A. los precios de B fuesen menores. C) según varios atributos.Analizar creencias y actitudes propende a la comprensión de los motivos que sustentan las compras del público. En la perspectiva de A.

el ganador de la compulsa de J. D. pero éste cubre bastante bien sus necesidades y evita los esfuerzos orientados a investigar alternativas de compra. Los clientes quizá no manifiesten fuerte lealtad al producto. Año tras año. Muchas categorías de productos simplemente no son muy relevantes ni complicadas para los consumidores. Una vez que el cliente ha adoptado una o algunas determinaciones en una categoría de productos. cuanto más se les promete (creando mayores expectativas). si hay déficit de desempeño. adquieren un producto conocido y ni siquiera consideran otras marcas. ¿Qué grado de satisfacción experimentó el cliente? La reiteración de compras depende mucho de que la primera haya sido o no satisfactoria. Por ende. pues actúa como un sistema de alerta temprano sobre potenciales problemas de retención y puede hacer aportes a los contenidos publicitarios. pero muchas no. probablemente siga el mismo proceso. la conducta del cliente diferencia claramente la persona que adquiere un coche de la que compra cereal para el desayuno. Pero si esas mayores expectativas se frustran. Los clientes. sencillamente. La toma consuetudinaria de decisiones ocurre porque comprar el mismo producto simplifica mucho las cosas. No obstante. Los procesos decisorios por hábito también se dan . Si éstas se cubren o superan. Power sobre satisfacción de quienes compraron autos nuevos gasta considerables sumas para anunciar su victoria. Los clientes conformes vuelven y a menudo recomiendan la firma a otros. a los consumidores les alcanza con recordar la compra anterior y repetirla. el consumidor está conforme. Medir la satisfacción de clientes es una inversión que vale la pena. La satisfacción del cliente depende de que el producto cumpla con sus expectativas. seleccionan una y pasan a la compra. aunque algunas decisiones de compra entrañen procesos elaborados. se habrán ganado compradores iniciales a costa de compradores reiterados. seguida por la etapa final del proceso decisorio: la evaluación posterior. El dilema para la gente de marketing es que. los insatisfechos se van a otra parte y suelen ser más activos que los conformes cuando se trata de difundir sus experiencias de consumo. ocurre al revés. Tipos de procesos decisorios El proceso respectivo capta bien la complejidad de las decisiones de compra. mejor dispuestos estarán los consumidores a probar la oferta. Ya efectuado el reconocimiento de una necesidad.Cuando los consumidores han recopilado datos suficientes para evaluar alternativas.

la firma debe reactivar sus procesos decisorios a fin de ser considerada por ese grupo. un adolescente les dice a los padres que tal computadora le sería muy útil para las tareas escolares. el vendedor actuó de influyente. 5. Sin embargo. El chico fue iniciador y será usuario. son preferibles los que deciden por hábito y la empresa deberá evitar que vuelvan a procesos decisorios activos. En una transacción industrial. 4. En general. A los fines de retener clientes. Decisor Persona responsable por la decisión definitiva. Influyente Persona cuyas opiniones afectan qué se comprará. adquieren el producto recomendado. aumentará la cantidad de objetivos a los cuales apuntar. pero. Comprador Persona que realmente compra el producto. en compras industriales. Éstos visitan un comercio del ramo y. Si ésta es una sola persona. los demás papeles les corresponden a miembros de otros departamentos y a ejecutivos de distintos niveles. quizá deba apuntarse a muchos influyentes. Por tanto. Los miembros de la unidad tomadora de decisiones (UTD) pueden integrar una familia en bienes de consumo directo o formar parte de organizaciones. Normalmente. pues la recompra se motiva más por conformidad que por el deseo de minimizar esfuerzos. el esfuerzo de marketing aumentará junto con el número de personas incluidas en una UTD. los padres fueron decisores y compradores. en parte porque las necesidades del cliente pueden variar dentro de la unidad. existencias agotadas o significativos aumentos de precios pueden hacer que los compradores pasivos contemplen otros competidores. una tarea innecesaria cuando los consumidores no adoptan resoluciones por costumbre. Declinaciones notables en la calidad del producto. es importante determinar qué competidores se examinan y cómo los perciben los clientes en relación con la firma. pero. Éste debe ser considerado antes de resolver la compra y los tomadores de decisiones por hábito sólo contemplan el producto que han adquirido antes. 3. especialmente si se apoyan en fuerte lealtad al producto. 2. el proceso decisorio involucra más de una persona.cuando la gente está satisfecha. Iniciador Persona que activa el proceso decisorio. es más difícil reclutar clientes que siguen procesos decisorios pasivos. En procesos no consuetudinarios. En general. con frecuencia. Usuario Persona que aplica o emplea el producto o servicio Por ejemplo. a medida que la UTD crezca. al cabo de largo regateo con un vendedor. En las decisiones de compra complejas. sólo habrá que apuntar a ella. Para atraer a estos compradores. donde el adquirente es por lo común un profesional de compras. la discusión sobre tomas de decisión ha presentado al cliente como un solo individuo. Unidad tomadora de decisiones Hasta aquí. una UTD comprende los cinco papeles principales: 1. no todos los integrantes de una UTD deberán convertirse necesariamente en objetivos: el esfuerzo se justifica sólo si un miembro de la unidad influye en la decisión . los rivales ya son considerados.

Si bien son usuarios. las mujeres son responsables por casi 80% de las ventas y los hombres tienen relativamente poco peso decisorio. Por ende. raramente inician el proceso de compra ni suelen buscar una marca determinada. en materia de ropa interior masculina. los esfuerzos de marketing se dirigen antes a los compradores que a los usuarios del producto. De este modo.de compra. .

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