Etapas en el proceso decisorio Tradicionalmente, los investigadores de marketing segmentan el proceso de decidir compras en varias etapas (cuadro 2).

Dado que los productos se adquieren para cubrir necesidades, los clientes deben ser conscientes de algún requerimiento insatisfecho antes de motivarse para la acción. Este reconocimiento de necesidades es la fase inicial del proceso.

El reconocimiento de necesidades sucede cuando las personas advierten diferencias, entre su estado actual y el deseado, suficientes para activar el proceso decisorio. Por ende, si las necesidades de los clientes están cubiertas, hay armonía entre estado actual y estado deseado y ese reconocimiento no ocurre. No obstante, esta armonía es apenas temporaria; de por sí, el transcurso del tiempo puede erosionar el estado corriente, algo que pasa cuando los productos se gastan. Aunque el reconocimiento de necesidades dependa en gran medida del transcurso del tiempo, la gente de marketing puede influir el proceso alterando estados deseados. Por ejemplo, las innovaciones en un producto suelen hacer que los consumidores redefinan esos estados. La zapatilla atlética acolchada de Reebok infundió en muchos usuarios jóvenes desencanto con el calzado que tenían. La información también tiende a modificar estados actuales. Un consumidor puede creer que su tarjeta de crédito corriente (15,9% de tasa anual) es buen negocio comparada con la anterior (18,5%) pero, entonces, una promoción por correo o Internet le ofrece una de 12% y le cambia el estado deseado. Una vez que hay reconocimiento de una necesidad, el cliente se dedica a ubicar "satisfactores" potenciales. Búsqueda de información representa el estímulo motivado por datos almacenados en la memoria (búsqueda interna) y/o la adquisición de datos en el entorno (búsqueda externa). Los clientes empiezan con la búsqueda interna porque podría bastarles; en particular, los consumidores experimentados suelen memorizar una pila de datos, sobre todo en categorías de productos que no cambien mucho. No obstante, para clientes sin experiencia, cuyo conocimiento pierde vigencia vía nuevas marcas,

En la evaluación previa a la compra. Hará falta. los consumidores dan forma a actitudes y preferencias que determinarán la conducta compradora. Las actitudes de búsqueda entre gente que compra a competidores aportan datos relevantes para reclutar clientes. qué fuente de información consultar y en qué comercios-proveedores comprar. la compañía podrá evaluar mejor la necesidad de responder a sus acciones. Además. ésta podría promover entre ellos ulteriores esfuerzos de búsqueda (los avisos del yogurt Dannon pedían a la gente leer las etiquetas de sus envases y Texas Instruments "desafiaba a comparar" campañas de otras computadoras). representará un objetivo atractivo. Una rebaja de precios para neutralizar iniciativas de un competidor sería innecesaria si éste no ha sido examinado durante la búsqueda del cliente. pues. etc. atributos y comercios o proveedores. ¿Qué puede averiguarse inquiriendo a recientes compradores sobre sus actividades de búsqueda? Podría dividírselos por segmentos basados en los alcances de la búsqueda (amplios. Los consumidores pueden seleccionar un único comercio-proveedor y optar por el ítem de menor precio. la búsqueda interna puede ser inadecuada. una búsqueda externa. cuáles atributos evaluar. En esta etapa. puesto que una búsqueda más ambiciosa aparentemente elevó las probabilidades de que esos consumidores comprasen productos de la firma. Obviamente. identificando qué rivales examina éste durante una búsqueda. mínimos) y ver si difieren en conducta adquisitiva. Las acciones de marketing se guían por motivos asociados a la falta de consideración. si no lo son ¿por qué? Los consumidores pueden ignorar la existencia de la empresa o el producto. A partir de esta comprensión de la competencia. Supóngase que el segmento de búsqueda amplia haya comprado productos de la firma más seguido que otros. vista desde la perspectiva del cliente. o conocerlos pero sin tenerlos en cuenta. la búsqueda puede abarcar una multiplicidad de marcas. la gente sopesa los diversos productos en examen y decide cuáles adquirir. en este plano. Dado que no pueden adquirirse productos sin consideración previa. La empresa también podría apreciar mejor su competencia inmediata. otros clientes. vendedores. alternativamente. Los alcances y la naturaleza de la búsqueda se definen mediante varias decisiones: qué marcas considerar. moderados. . las alternativas consideradas por los clientes de la firma presuponen una amenaza competitiva superior a la de los rivales no tenidos en cuenta..innovaciones de productos o cambios en precios. Sus actitudes se basan en percepciones/creencias sobre las posibilidades de cada producto ofrecido en cuanto a cubrir necesidades en un marco presupuestario limitado. Entender las fuentes específicas de información (farmacéutico. la firma debe determinar si los suyos son examinados durante la toma de decisiones.) consultadas por los buscadores ayuda a definir cuáles indagar en pos de datos u opiniones sobre un producto de la firma. las fuentes poco frecuentadas raras veces servirán para persuadir consumidores). artículos periodísticos. También orienta respecto de qué fuentes podrían aprovecharse para tratar de influir en las decisiones compradoras de los clientes (vg.

deberá corregir una percepción corriente equivocada: que A y B son iguales en esta dimensión. Que esto requiera rebajas de precios o ampliación de líneas ofrecidas dependerá de la precisión en las percepciones de los consumidores. Puede notarse que éstos le asignan una ubicación muy conveniente. pero las percepciones relativas a los demás atributos minan los atractivos de A. se examinan primero los datos basados en sus clientes (cuadro 3A). El cuadro 3B presenta desempeños en relación con los competidores B y C. la ubicación no es obstáculo si quiere atraer clientes de B. quizá en las dimensiones de precio y/o surtido. A tendría que apelar a rebajas para captar esos clientes. Para A. En la perspectiva de A. pero quizá los clientes no le den mucha importancia al atributo y podrían obtenerse mejores réditos canalizando esfuerzos a otra área. amplio surtido de productos y precios bastante bajos. A debe considerar la importancia relativa de cada atributo. en verdad. pero precios algo superiores. por ejemplo. resultará muy útil examinar cómo califican éstos a un competidor determinado (cuadro 4). no más bajos que los de A y éste debiera corregir esa percepción.Analizar creencias y actitudes propende a la comprensión de los motivos que sustentan las compras del público. C) según varios atributos. . La firma podría modificar ese clima. hacer cambios basados sólo en este dato resulta riesgoso. El proveedor B comporta una amenaza más seria a la clientela de A que el C. los precios de B fuesen menores. Por consiguiente. haría falta información sobre la importancia relativa de los atributos. contrariamente a cuanto creen los clientes de B. Por ejemplo. A en realidad aumenta el surtido en grado substancialmente mayor que B. pero su atmósfera de compras se percibe como pobre. Claro que si. sus precios quizá sean más altos. B. Para A. Esos clientes estiman que B ofrece una ubicación igualmente cómoda. Si. Considérese una compulsa de clientes que califique a tres proveedores (A. A debe vigilar cuidadosamente las acciones de B y podría interesarse en aumentar la diferencia percibida entre sí mismo y B. Antes de encarar acciones. Por tanto. Las discrepancias entre percepciones personales y realidades de plaza no son excepcionales. Al desarrollar estrategias para captar clientes. clima más atractivo.

La toma consuetudinaria de decisiones ocurre porque comprar el mismo producto simplifica mucho las cosas. Año tras año. sencillamente. Una vez que el cliente ha adoptado una o algunas determinaciones en una categoría de productos. Tipos de procesos decisorios El proceso respectivo capta bien la complejidad de las decisiones de compra. Los procesos decisorios por hábito también se dan . Pero si esas mayores expectativas se frustran. La satisfacción del cliente depende de que el producto cumpla con sus expectativas. aunque algunas decisiones de compra entrañen procesos elaborados. cuanto más se les promete (creando mayores expectativas). Los clientes. a los consumidores les alcanza con recordar la compra anterior y repetirla. mejor dispuestos estarán los consumidores a probar la oferta. ocurre al revés. Ya efectuado el reconocimiento de una necesidad. la conducta del cliente diferencia claramente la persona que adquiere un coche de la que compra cereal para el desayuno. el ganador de la compulsa de J. Muchas categorías de productos simplemente no son muy relevantes ni complicadas para los consumidores. Por ende.Cuando los consumidores han recopilado datos suficientes para evaluar alternativas. Medir la satisfacción de clientes es una inversión que vale la pena. seguida por la etapa final del proceso decisorio: la evaluación posterior. Si éstas se cubren o superan. el consumidor está conforme. pues actúa como un sistema de alerta temprano sobre potenciales problemas de retención y puede hacer aportes a los contenidos publicitarios. adquieren un producto conocido y ni siquiera consideran otras marcas. Los clientes conformes vuelven y a menudo recomiendan la firma a otros. seleccionan una y pasan a la compra. El dilema para la gente de marketing es que. los insatisfechos se van a otra parte y suelen ser más activos que los conformes cuando se trata de difundir sus experiencias de consumo. No obstante. si hay déficit de desempeño. pero muchas no. ¿Qué grado de satisfacción experimentó el cliente? La reiteración de compras depende mucho de que la primera haya sido o no satisfactoria. pero éste cubre bastante bien sus necesidades y evita los esfuerzos orientados a investigar alternativas de compra. se habrán ganado compradores iniciales a costa de compradores reiterados. Power sobre satisfacción de quienes compraron autos nuevos gasta considerables sumas para anunciar su victoria. probablemente siga el mismo proceso. Los clientes quizá no manifiesten fuerte lealtad al producto. D.

quizá deba apuntarse a muchos influyentes. 3. pero. Declinaciones notables en la calidad del producto. 2. el proceso decisorio involucra más de una persona. En general. al cabo de largo regateo con un vendedor. en compras industriales. Los miembros de la unidad tomadora de decisiones (UTD) pueden integrar una familia en bienes de consumo directo o formar parte de organizaciones. existencias agotadas o significativos aumentos de precios pueden hacer que los compradores pasivos contemplen otros competidores.cuando la gente está satisfecha. el esfuerzo de marketing aumentará junto con el número de personas incluidas en una UTD. sólo habrá que apuntar a ella. un adolescente les dice a los padres que tal computadora le sería muy útil para las tareas escolares. El chico fue iniciador y será usuario. Sin embargo. adquieren el producto recomendado. Si ésta es una sola persona. Éstos visitan un comercio del ramo y. en parte porque las necesidades del cliente pueden variar dentro de la unidad. no todos los integrantes de una UTD deberán convertirse necesariamente en objetivos: el esfuerzo se justifica sólo si un miembro de la unidad influye en la decisión . los demás papeles les corresponden a miembros de otros departamentos y a ejecutivos de distintos niveles. la firma debe reactivar sus procesos decisorios a fin de ser considerada por ese grupo. En una transacción industrial. es más difícil reclutar clientes que siguen procesos decisorios pasivos. donde el adquirente es por lo común un profesional de compras. los rivales ya son considerados. Por tanto. Decisor Persona responsable por la decisión definitiva. En procesos no consuetudinarios. el vendedor actuó de influyente. la discusión sobre tomas de decisión ha presentado al cliente como un solo individuo. con frecuencia. Para atraer a estos compradores. son preferibles los que deciden por hábito y la empresa deberá evitar que vuelvan a procesos decisorios activos. En las decisiones de compra complejas. Usuario Persona que aplica o emplea el producto o servicio Por ejemplo. A los fines de retener clientes. Comprador Persona que realmente compra el producto. 4. Éste debe ser considerado antes de resolver la compra y los tomadores de decisiones por hábito sólo contemplan el producto que han adquirido antes. Iniciador Persona que activa el proceso decisorio. aumentará la cantidad de objetivos a los cuales apuntar. Unidad tomadora de decisiones Hasta aquí. Normalmente. pues la recompra se motiva más por conformidad que por el deseo de minimizar esfuerzos. una UTD comprende los cinco papeles principales: 1. es importante determinar qué competidores se examinan y cómo los perciben los clientes en relación con la firma. una tarea innecesaria cuando los consumidores no adoptan resoluciones por costumbre. los padres fueron decisores y compradores. a medida que la UTD crezca. Influyente Persona cuyas opiniones afectan qué se comprará. En general. especialmente si se apoyan en fuerte lealtad al producto. 5. pero.

las mujeres son responsables por casi 80% de las ventas y los hombres tienen relativamente poco peso decisorio. De este modo. los esfuerzos de marketing se dirigen antes a los compradores que a los usuarios del producto. . raramente inician el proceso de compra ni suelen buscar una marca determinada.de compra. Por ende. en materia de ropa interior masculina. Si bien son usuarios.