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Sentido Social

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La economía del Boca a Boca

ción de este libro, el boca a boca, la representación evidente de un mar-
keting de todos, ha existido desde siempre. Mucho antes de la aparición
de cualquiera de las herramientas sociales que conocemos. De hecho,
Raúl Hernández recuerda a ese amigo que nos enumeraba las maravillas
de su ordenador, o en su barrio a aquella vecina que proclamaba las bon-
dades del dependiente de la tienda de la esquina, incluso ese cuñado ex-
perto en coches comentando las bondades de un determinado modelo.
Sin duda, si aplicamos el sentido común a todo, nos recuerda, para los
pequeños negocios de barrio la recomendación vía el boca a boca era su
mejor opción entre todas las posibles de darse a conocer. Sin embargo, la
cosa cambiaba cuando entraban en juego las grandes empresas. Éstas po-
dían ignorar el juego del boca a boca y centrarse en otras estrategias de
comunicación más avasalladoras, apuntar hacia la publicidad, y no a los
comentarios reales que sus clientes pudieran comentar sobre ellos, fuesen
buenos o malos, con lo que dejaban escapar una buena oportunidad de
aprender. Por ahí se puede entender que pensemos en esa democratiza-
ción del marketing como la revolución de los usuarios. Lo que sí pode-
mos valorar es, indica Raúl Hernández, que la situación ha cambiado
porque con las herramientas sociales de Internet, el boca a boca ha adqui-
rido otra dimensión, lo que motiva que las grandes empresas jueguen en
este momento en el mismo escenario en el que han estado los pequeños
negocios de siempre.

De cara al boca a boca pensamos, en principio, que todos somos iguales y
con las mismas oportunidades, eso es lo que se defendería dentro de cual-
quier forma de democracia. La realidad dicta otros matices, por las repercu-
siones cuantitativas (cuánta gente nos escucha) y cualitativas (qué gente nos
escucha, y qué credibilidad tenemos para ellos). Hay que tener en cuenta,
por esos dos valores, apunta Raúl Hernández, que no todos los comentarios,
cuando alguien busca opiniones en Internet, tienen el mismo peso. Ignoran-
do el sentido común, las empresas no valoran o no saben que no sirve de
nada llenar las diferentes redes donde se habla de ellas de opiniones positivas
anónimas o de gente con poca credibilidad. No suma la cantidad. Sí lo hace
la calidad y el valor real de cada uno de los impactos, las horas de vuelo que
se lleven acumuladas. De ahí que los clientes en muchos casos se hayan con-
vertido en prosumers, o productores-consumidores de contenidos, personas
que no sólo reciben información, sino que la producen y la distribuyen en-
tre todos los miembros de su red de contactos, y eso implica, con las diferen-
tes redes sociales existentes, que el mensaje transmitido persona a persona se
haya disparado hasta el infnito, creando un ecosistema que da lugar a lo que
vamos a llamar «la economía del boca a boca».

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La economía del boca a boca, como hemos expuesto con anterioridad, no
es algo que ha sido creado por la gente de marketing. Al contrario, se hace
de acuerdo a cómo valoran las cosas las personas. Para bien y para mal. No
estamos hablando de benefcio económico o del retorno de la inversión,
sino del cúmulo de experiencias que se consiguen a cambio y se comparten.
Es una herramienta del consumidor. Sólo las empresas que así lo entienden
logran acercarse a adquirir algo de su poder.

Por tanto, y conviene dejarlo muy claro, vivimos en la época de una econo-
mía sustentada sobre la base de los principios del boca a boca, del «buzz»,
entendiendo el ruido de una manera sana, de la infuencia que ciertos pres-
criptores tienen a la hora de convencer a aquellos que les dan su confanza.
Ese es el mensaje, la piedra angular de esta nueva era. Clientes convertidos
en evangelizadores (customer evangelists), de ahí su importancia, por una causa
en la que creen y, además, saben transmitir.

En este sentido, sobre la economía del boca a boca, el blog Customer Evan-
gelists20

, de Ben McConnell y Jackie Huba sacaba a la luz un estudio21

fgu-
ra 3.1.) en el que se daban algunos números sobre lo que pueden ayudar a
crecer los evangelistas (los que dan comentario positivo) el negocio, y lo que
pueden llegar a destruirlo los vigilantes (los que dan comentario negativo),
con las referencias que den respecto a su experiencia de compra.

Figura 3.1. http://www.churchofthecustomer.com

20. http://www.chwchofthecustomes.com

21. http://www.churehofthecustomer.com/blog/2008/03/the-economies-o.html

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La economía del Boca a Boca

En los datos que se muestran del estudio (véase gráfco), se observa que los
evangelistas en su nivel de gasto consiguen repercutir un 50% del gasto de
su compra en ventas futuras para la empresa. Sin embargo, los vigilantes o
detractores, aunque gastan menos, repercuten en negativo con el 100% de
sus gastos en las posibles ventas que pudiera la empresa llegar a tener, lo que
implica que se están perdiendo como mínimo dos clientes (al ser un estudio
basado en un universo ofine, se valora una comunicación presencial, uno a
uno, si metiéramos la variable online, el número de clientes que se podrían
llegar a perder tenderían a un número indeterminado).

Por este ejemplo que os hemos traído es importante valorar y conocer las
repercusiones de la economía del boca a boca. Conocer en todo momento,
no sólo lo que tu cliente está comentando u opinando de tí, también cómo
está hablando y el nivel de infuencia que tiene. Y con Internet, la facilidad
de compartir y tener acceso a cualquier tipo de opinión se ha multiplicado,
hasta el punto de poder llegar a provocar una crisis de reputación. Conviene
tenerlo en cuenta.

En Zappos lo que llaman como WOW (grito de sorpresa y alegría) es lo que
reconocen como su economía del boca a boca, con un ideario sustentado
sobre varios principios22

que consideran básicos para conseguir lo que bus-
can: desarrollar sus valores tanto dentro como fuera de la empresa. Si lo lo-
gran, y en ello creen y lo defenden, conseguirán que se hable de la empresa
(algo que en el fondo no es más que el boca a boca). Pasemos a enumerar
esos principios:

1. Entregar el WOW a través de su servicio y su experiencia. La gente
habla de Zappos porque hacen algo diferente e innovador que incita
al comentario, con un impacto emocional en quien tiene que recibir
el mensaje, siempre por encima de lo que esperan. Ese WOW genera
boca a boca positivo, cuando se apoya la dinamización del mismo en
los medios sociales.

2. Abrazar y conducir el cambio constante supone estar en la conversa-
ción de sus seguidores, que además alientan a no quedarse en la zona
de confort. Creen, por la dirección de Zappos, que las empresas que
entran en problemas son aquellas que no son capaces de adaptarse lo
sufcientemente rápido a las situaciones cambiantes que les imponen
sus clientes.

22. http://www.jfbullas.com/2009/12/20/how-does-social-media-help-deliver-on-zappos-
10-core-company-values/

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3. Buscan ser divertidos y un poco misteriosos realizando cosas poco con-
vencionales se despertará el interés en todo lo que se haga. El ser miste-
rioso implica tener una personalidad propia y única. Ahí Zappos se re-
fere a la compuesta por cada uno de sus empleados de manera individual
(también se incluyen las interacciones realizadas).

4. Perseguir el crecimiento y el aprendizaje continuo. La búsqueda de
nuevos desafíos servirá para llamar la atención y al menos conseguirá
que los cuatrocientos empleados con cuenta en Twitter quieran saber
más pasa compartir sus descubrimientos con las personas con las que
interactúan.

5. Construir relaciones abiertas y honestas, utilizando la comunicación.
En esta sentencia se encuentra resumida la base del Social Media y
más si empleamos las herramientas digitales. Con eso se lograrán co-
nexiones más emocionales con nuestros interlocutores, consiguiendo
que la gente con la que nos relacionemos se sienta mejor. Con inte-
gridad y fdelidad alcanzaremos el objetivo que buscamos con el boca
a boca: ganar confanza.

6. Ser social, creando dentro de la organización un ambiente positivo y
un espíritu familiar, donde todo el mundo pueda expresar sus puntos
de vista, opiniones e ideas.

7. Hacer más con menos. No importa la cantidad de recursos que se
disponga. Importa la efectividad, aprovechando al máximo todas las
herramientas que tenemos a nuestro alcance. El Social Media permite
que optimicemos mejor los mensajes de marketing, tirando de la de-
mocratización del medio.

8. Determinación y pasión. Actuar así inspira a otros interlocutores a
propagar nuestro mensaje adoptando la misma actitud. Ya sea en Twit-
ter, en Facebook o en los comentarios dejados en blogs, si no somos
capaces de transmitir algo, pasaremos desapercibidos, y más sin fondos
con los que avasallar a nuestro público objetivo.

9. Ser humildes y respetuosos con quien tenemos enfrente. Supone jugar
al largo plazo, aquel donde las compañías con carácter hablarán por
ellas mismas o por boca de un tercero.

Estos principios los tiene Zappos en al adn de su cultura empresarial. Por
raro que parezca, no han inventado nada, sólo han aplicado los principios del
sentido social (sentido común, racionalidad, innovación abierta y saber escu-
char) a su manera de ver la economía del boca a boca.

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La economía del Boca a Boca

Durante el proceso de toma de notas para este capítulo apuntamos unas pala-
bras de Rosa Jiménez Cano,23

que nos llamaron mucho la atención: «La ho-
nestidad es más sencilla de lo que pensáis». Si pensamos en toda la carga de
profundidad que lleva esta frase, y en la honestidad, entenderemos que tene-
mos otro concepto o palabra clave a añadir a la economía del boca a boca,
aunque el ser demasiado honesto pueda llegar a acarrear problemas serios.

Cuando alguien recomienda algo, producto o servicio, se hace desde la
sorpresa que lo descubierto le provoca a uno, bien sea de forma creativa,
muy complicada de lograr, bien porque uno descubre algo no tan creativo,
que se sale de lo normal, pero que deja un recuerdo duradero. Esa es la
virtud del boca a boca que, sin intercambio de por medio ni contrapartida,
recomienda el hallazgo al círculo de infuencia, y hablamos de una sorpre-
sa no inducida (que son posibles, aunque cueste pensar que no es así). Nos
rodeamos de este especial círculo social para escuchar las recomendaciones
que nos ofrezca, simplemente porque le damos nuestra máxima credibili-
dad, previamente ganada a pulso. Además, y en esto ha tenido mucho que
ver la utilidad dada a los medios sociales, podremos formar distintos círcu-
los en función de las temáticas que nos interesen, con diferente grado de
credibilidad para cada interlocutor, y el nivel de infuencia que ocupen en
cada círculo creado nos parecerán más relevantes sus opiniones. ¿Qué su-
pone el pertenecer o no a alguno de estos círculos de infuencia? Que
todo aquello que se mueva fuera de lo que establezcan sus límites no le
prestaremos la atención debida.

Compartimos el mismo punto de vista que Raúl Hernández González
cuando valoramos que nuestro círculo social de confanza es nuestra «línea
de defensa» frente al marketing tradicional. Aquí es donde entra en juego
junto a la sorpresa, la honestidad, de la que con frecuencia olvidamos su
sencillez, y que atañe a la credibilidad. En el mensaje que transmitimos boca
a boca, el ser honesto se da por sabido, porque entre otras cosas, sin un poco
de honestidad, el boca a boca no tendría lugar. La naturalidad con la que
hablaríamos o escribiríamos sobre algo cantaría si alguien nos motivara a
comentar sobre un servicio que no ha provocado en nosotros la sorpresa
necesaria. ¿La razón? Que nuestra honestidad, indispensable para no perder
la credibilidad, se vería dañada. Y no hay cosa peor que el círculo de infuen-
cia entienda que no somos honestos ni creíbles. Perderemos algo de mucha
importancia, que cuesta luego recuperar, si se llega a conseguir.

23. http://rosajc.com

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Por esa razón añadimos otro concepto dentro de la economía del boca a boca:
el banco de confanza. Se trata de la materia prima que compone
el círculo de infuencia del que estamos hablando a lo largo del capítulo. Si
durante un tiempo logramos, con nuestra opinión, convencer a la gente de
que todo cuanto recomendamos es natural, honesto y creíble, provocará que
las ideas o propuestas que les vayamos haciendo a nuestro banco de confanza
no caigan en saco roto, por mucho que a veces uno no esté tan lúcido en su
opinión o no cale con el mensaje. El banco de confanza siempre sale en nues-
tra búsqueda, y son repetitivos, mientras juguemos sin trampas. Si regresamos
a lo que hacen las empresas, si en algún momento ganan nuestra confanza,
debemos pensar en la conciencia y en lo receptivo que podamos llegar a ser
ante determinados planteamientos que realicen. Nos guste o no, tanto a parti-
culares como a empresas, toda decisión o comentario afectará, en el largo
plazo, al banco de confanza que tengamos levantado. Evolucionamos en nues-
tra forma de pensar, como lo hacen los círculos sociales y la confanza que
estos desprenden. Las personas (de todo tipo, particulares o no) que los com-
ponen van cambiando a lo largo del tiempo, entrando y saliendo gente según
vayan ganando o abusando de nuestra confanza.

Recordemos lo que le pasó a Domino’s Pizza en mayo de 2009 por ignorar la
economía del boca a boca y no tener bajo control al efecto llamada de inter-
net, dentro del nuevo concepto de comunicación que poco a poco vamos
descubriendo. Resulta que en uno de los establecimientos de la cadena ame-
ricana, en realidad de un pueblo tan remoto de Estados Unidos que casi es
difícil encontrarlo en el mapa, dos de los empleados encargados de manipular
los alimentos y elaborar las pizzas se grabaron en vídeo24

haciendo todo tipo
de guarradas con la masa y, listos ellos, luego lo subieron a Youtube. A partir de
ahí el revuelo se montó en un instante, apareciendo lo que se ha denominado
como la crisis 10125

. Por este tipo de crisis entendemos aquella en la que se ve
envuelta una empresa en un margen de tiempo de apenas diez minutos, cuan-
do el efecto boca a boca de Twitter hace acto de presencia, y además, para
potenciar el mismo, Google sitúa en los primeros resultados a una búsqueda
de tu marca un enlace al problema. El añadido viene por el hecho de que una
empresa permanezca ajena a este mundo y no vea cómo se ha ido mascando
la tragedia, por no tener al alcance las herramientas necesarias para arreglar el
desagüisado.

24. http://socialmedia today.com/SMC/85204

25. http://wwwchwchofcustomer.com/2009/04/crisis-101.html

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La economía del Boca a Boca

Lo peor no fue reaccionar tarde, sino enterarse de la crisis por un tercero que
tuvo la buena fe de enviar un mail al director de marketing de Domino’s
alertando de la existencia de un vídeo con esas imágenes. La empresa, una
vez tuvo conocimiento de la situación reaccionó con prontitud, en términos
de gestión de crisis, pero el daño a la marca ya estaba hecho. La información
estaba desplegada por miles de páginas, y no pudo evitar que más de 500.000
personas viesen el citado vídeo antes de conocer la respuesta de la compañía:
disculpa en Youtube del director general de Domino’s Pizza, junto a una
serie de movilizaciones en Twitter y en Facebook comentando las acciones
que emprendieron. El alcance de la respuesta, comparado con lo que activó
la crisis, fue tan pequeño que dio la sensación de ser un parche.

¿Qué cosas se pueden aprender de las implicaciones de una crisis de reputa-
ción, unido al efecto del boca a boca? Algunas de las recomendaciones de
actuación que se pueden sacar son:

• Estar en los canales en los que se mueve la información y donde la

buscan los prosumidores (generadores y receptores del contenido)

• Escuchar es más importante que nunca (ahora importa más el efecto

de lo que se haga, que la acción en sí).

• Escuchar de manera activa (estar o tener presencia en los medios so-
ciales) puede sacar a la luz temas antes de que se tornen en una crisis
de reputación con dimensiones imprevisibles.

• Construir comunidad es clave (como medida de prevención).

• Los acontecimientos están siendo, todos juntos, enlazados por los con-
sumidores, para que puedan ser vistos a la vez por todo el mundo.

• El contenido de estas interacciones estará siempre vivo en Internet de

una forma u otra.

• El contenido también aparece en las búsquedas.

• Unos pocos, individualidades apasionadas, pueden herir de forma dra-
mática o ayudar a una marca en sus relaciones online.

• Tener presencia y estar localizables, afrontando la situación con natu-
ralidad y dirigiéndonos a los clientes enfadados con sinceridad y cer-
canía cuando haga falta.

La economía del boca a boca tiene ahora mayor poder del que las empresas
se imaginan. Y eso implica cuidar y mimar más si cabe al consumidor /
cliente. La línea que separa el enfado de un cliente de una crisis de reputa-
ción a estos niveles es muy estrecha, sobre todo si hace acto de presencia la

Sentido Social

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huella digital. En Internet todo se recuerda y queda grabado. El peaje del
aprendizaje.

La propia Domino's Pizza volvió a experimentar una pequeña crisis recien-
temente, demostrando haber aprendido la lección. Ahora, la compañía está
al tanto de todo lo que se comenta sobre su marca, y tiene delimitadas las
pautas a seguir ante cualquier conato de alarma. A principios de septiembre
se encontró subido a Internet26

y en una de las páginas web de Domino’s
Pizza (showusyourpizza.com) una fotografía en la que se mostraba la queja
de un cliente que había recibido una caja de pizza en su domicilio, donde se
podía ver perfectamente el estado en el que recibió la pizza (aplastada y pe-
gada a la caja). La cuestión no es que el producto llegase en unas condiciones
malas o defectuosas, que puede pasar, sino que lo importante vino provoca-
do por la decisión de la persona, Bryce Long, de compartir la fotografía y su
problema abiertamente, pero dentro de los lugares que Domino’s Pizza tiene
habilitados, para conversar con su comunidad, buscando que todas las perso-
nas (clientes de la empresa) pudieran comentar lo que esto les parecía.

Lo evidente es que Domino’s Pizza y el director de la compañía, Patrick
Doyle, aprendieron de lo vivido un año antes, y actuaron rápido y en conse-
cuencia. La cuestión no era ponerse en contacto con el cliente para amorti-
guar el cabreo, al contrario, era mostrar a todo el mundo que esa situación
mostrada era inadmisible y que se habían puesto manos a la obra para mejorar
los procesos que se habían visto afectados. ¿Qué canal utilizaron para mostrar
su respuesta? Un vídeo subido a Youtube, compartido en todos sus perfles
sociales, en el que Patrick Doyle enseñaba la fotografía mientras comenta que
eso era algo que Domino’s Pizza no se podía permitir ofrecer.

Hacemos algo mal, lo reconocemos, y aplicamos el mismo trato que nos
gustaría recibir si fuésemos clientes. No se trata de inventar la rueda, sino de
aprender con quienes de verdad nos muestran nuestras faltas.

Sin embargo, la cosa no acabó ahí. No sólo se trataba de frenar la difusión de
la crisis, había que dar un golpe de efecto a nivel de comunicación. También
había que reaccionar ante el desencadenante, procurando que el buen hacer
de Domino’s Pizza se difundiese de alguna manera entre los medios. Para
ello desplazaron a Sam Fuser, el chef de la compañía, hasta el domicilio de
Bryce Long, en Minnesota, con dos pizzas elaboradas por él mismo, una
carta del presidente y una tarjeta regalo por valor de 500 dólares. Toda la

26. http://mediadecoder.blogs.nytimes.com/2010/09/15 dominos-to-customer-mea-culpa

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La economía del Boca a Boca

jugada fue planifcada, debidamente comentada en los perfles sociales de
Domino’s Pizza, grabada en vídeo y fotografada, compartiendo el material
en los mismos canales donde se rebeló esta persona. El golpe de efecto fue
tan grande, que las críticas se tornaron alabanzas. Bastó saber escuchar, ser
racional e innovar con la respuesta para que el benefcio del boca a boca
entrase en juego e hiciese el resto del trabajo.

Dentro de la economía del boca a boca podemos encontrar una ramifcación
a la misma, y a la que vamos a denominar como «hacer ruido». Básicamente
consiste en que una empresa o una agencia se acerque a 9 o 10 bloggers (tam-
bién entraría en juego tuiteros con bastante actividad, pero deben cumplir la
premisa de ser bloggers conocidos), y les comenta que tienen la posibilidad de
ganar un pequeño dinero si hacen una entrada patrocinada de su cliente en su
blog. A esto le llamamos ruido, porque atenta a la base de la economía del boca
a boca, que no es otra cosa que la espontaneidad con la que surge de cada
persona el recomendar una cosa o escribir sobre ella (si nos atenemos a la
blogosfera y a su conversación). El matiz es importante, porque hay que llegar
a diferenciar el contenido y la voz, es decir, la naturalidad, de la tentación de
escribir sobre algo que básicamente no llama la atención al público objetivo si
no es porque alguien les ha calentado previamente los oídos. Y más importan-
te, al realizar esto, por los bloggers, estarán demostrando no querer a sus lecto-
res / oyentes (teoría de la larga cola) si llegado el caso, lo que se comenta tiene
poco que ver con los contenidos habituales del blog y no se «identifca» como
algo especial que se está realizando. La publicidad no debe relacionarse con los
gustos de cada uno, ni la comunicación debe ser siempre un ente separado, con
una conversación sin obligaciones, fruto de la recomendación de cada uno.
Para que alguien hable de nuestro producto, y esto centrándonos en los blogs,
en Twitter y en Facebook, debe hacerse de forma natural, atendiendo a una
serie de condiciones, pero siempre desde el interés que eso pueda despertar en
cada lector. Si la idea del boca a boca y su economía es pagar para que hablen
de ti, signifca que no se está comprendiendo la verdadera realidad de esta
potente arma de comunicación y marketing. Es, como decimos, hacer ruido.
El buzz marketing y el boca a boca son en realidad otra cosa.

El ruido afecta directamente a la comunicación, y esta a las notas de prensa
que se distribuyen a los medios. En el día a día que como fuente de infor-
mación ya signifca Internet, los blogs, y sobre todo aquellos infuyentes con
sus perfles sociales dirigiendo bastante tráfco, son carne de cañón para las
notas de prensa, o eso piensan las agencias de comunicación. Sin embargo,
las notas de prensa para el blogger, o para quien tiene un medio online per-

Sentido Social

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sonal (y este matiz es importante) que llama la atención en la mayoría de los
casos gracias a sus contenidos, puntos de vista e independencia, son molestas.
Porque una derivada del ruido, el envío indiscriminado de notas de prensa
o mails informativos sin segmentar, motiva que a la nota de prensa se la con-
sidere spam, y si eso llega a suceder, el problema para la agencia en su rela-
ción con el blogger es grave, por que en el fondo implica indiferencia, y lo
peor de todo, el envío directamente, y sin abrir, a la papelera de basura lo-
grando un impacto negativo.

Esto último no parecen entenderlo mucho las agencias de comunicación,
cuando, por el contrario, sí aceptan y comprenden la economía del boca a
boca en el mundo no virtual. Se piensan que los blogs y los bloggers, quienes
de manera espontánea han establecido un ecosistema con sus propias reglas,
funcionan exactamente igual que los medios tradicionales. No es el caso.
Dentro del elevado número de blogs y bloggers que existen, no todos se
rigen exactamente por las mismas normas. Por eso, si en las ruedas de pren-
sa dan un trato personalizado a los periodistas que cubren el acontecimiento,
lo mismo deben hacer vía mail con el blogger con el que contactan.

El saludo con nombre y apellidos del encuentro físico no tiene por qué va-
riar en el encuentro virtual. La relación es bidireccional, en ambos casos, no
unidireccional. Entonces, ¿por qué esos mails, que en muchos casos son
spam, siguen tratando la comunicación de la misma forma? Quien escribe
no lo entiende. Y lo curioso es que la agencia, cuando al blogger le pone cara
y voz, cambia en su trato hacia él. La impersonalización generalista pasa a
personalización en el saludo. La información se fltra y se segmenta, y lo que
antes era algo molesto se convierte fnalmente en una conversación enri-
quecedora para ambas partes.

Como podéis ver, y analizaremos con más profundidad todo esto en el capí-
tulo dedicado a la viralidad, en el fondo, con el trato de las notas de prensa no
se está inventando nada. Y si lo pensamos fríamente, el hecho de que suela ser
generalista el envío de la nota a los bloggers, se debe más a pereza que a otra
cosa. Ir segmentando cada comunicación, requiere tiempo y dedicación, y si
eso suele faltar por el lado de la agencia es por no pensar en el receptor del
mensaje, del que tiene, si quiere, que informar. En ese sentido, los blogs comer-
ciales abren un mail en el que pone contacto para prensa, donde se pueden
enviar las correspondientes comunicaciones. En el blog personal pone simple-
mente contacto, y el diferente matiz requiere un primer acercamiento perso-
nal a este último. Tan simple como respetar y ser educado.

No hay publicidad gratis. Siempre hay un coste implícito a toda comunica-
ción. Y si el trabajo se hace bien, lo normal es que la nota de premsa o la

72

La economía del Boca a Boca

comunicación bien trabajada, termine por no molestar. Pero amigo, para
hacer eso conviene seguir el decálogo que apunta Raúl Hernández Gonzá-
lez27

con los pasos para facilitar la vida de las agencias en su relación con los

bloggers:

1. Aprendamos a distinguir un blog comercial de un blog personal. No
tiene que ver con su volumen de visitas, sino con su «espíritu fun-
dacional»: los primeros son una especie de revista temática (con un
cierto nivel de «industrialización»), los segundos simplemente son la
expresión de los intereses de un individuo o un grupo.

2. Olvidemos los blogs personales. Habitualmente no son en absoluto
permeables a nuestro esfuerzos. Les da igual lo que tengamos que
contarles. Ellos hablan de sus cosas, no de las nuestras.28

La posibili-
dad de que un contacto de una agencia de comunicación se trans-
forme en una mención es muy pequeña. Así que no perdamos el
tiempo.

3. Si, y sólo si, percibimos una afnidad (pero afnidad real, no cogida
por alfleres para cumplir nuestros objetivos) entre los intereses del
blogger personal y los productos y servicios que estamos comuni-
cando, probemos a contactar con él. Pero hagámoslo de forma per-
sonal e individualizada, estas cosas llevan su tiempo. Es una relación
entre personas, interesémonos por él, no pretendamos simplemente
que se interesen por nosotros de buenas a primeras. Pretendamos
una relación sólida, que vaya más allá del interés en comunicar algo.
Sólo así puede que, quizá, llegue a hablar de nosotros. ¿Mucho tiem-
po y esfuerzo? Pues entonces, quedémonos con el punto 2.

4. Los blogs comerciales se parecen algo más a los medios tradicionales.
Les interesan las noticias, tienen habitualmente un ritmo de publicación
elevado, necesitan ideas para nuevos contenidos. Son, a priori, más re-
ceptivos a tus esfuerzos de comunicación. Centrémonos en ellos.

5. Aunque en el punto 4 hablamos de ciertas semejanzas entre blogs
comerciales y medios tradicionales, no son lo mismo. Hay matices
que marcan la diferencia. Los bloggers no suelen ser profesionales,
sino amateurs; ser blogger no es su dedicación principal, así que

27. http://blog.raulhernandezgonzalez.com/2008/04/guia-para-agencias-de-comunicacion-
en-su-trato-con-bloggers/

28. http://www.vidadeunconsultor.com/2008/04/bloggers-notas-de-prensa-y-demas-histo-
rias/

Sentido Social

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cuenta con ello. Su nivel de independencia es mucho mayor; ni tienen
que rellenar un número «x» de contenidos, ni le deben nada a ningu-
na marca, así que sólo hablarán de nosotros si lo que les damos es
realmente interesante. Suele haber un número muy pequeño de per-
sonas implicadas en la elaboración de un blog comercial; las relaciones
personales (trato individualizado, etc.) son especialmente valoradas.

6. Los blogs comerciales suelen estar altamente segmentados por temá-
ticas. Busquemos aquellos que coincidan con el producto que este-
mos promocionando, y ciñámonos a ellos. No pretendamos meter a
todos los blogs en el mismo saco, resulta molesto para el bloggers re-
cibir comunicaciones que no tienen nada que ver con su temática.

7. Los blogs comerciales suelen estar escritos por bloggers hiperespeciali-
zados que están muy actualizados. No les vayamos con comunicaciones
que ellos ya conocen, por otras vías, hace semanas o meses. Conocen
muy bien su sector, los productos, etc. No quieren las generalidades que
valen para un medio genérico, quieren detalles cuanto más específcos
mejor. Y si leemos el punto 6, entenderemos que quieren detalles ex-
clusivos, que no hayan conocido por otros medios antes. Si no tenemos
nada verdaderamente especial que ofrecer, lo mejor es no molestar.

8. Un punto a favor en tomarse la molestia de conocer el blog al que
nos estamos dirigiendo. Utilizar las sencillas herramientas de bús-
queda que ofrecen los blogs comerciales para saber qué se ha publi-
cado de nuestro producto o servicio previamente. Entendamos bien
cuál ha sido la línea que ha mantenido el blog en sus anotaciones
anteriores, y hagamos referencia a ellas en nuestra comunicación
para así darle continuidad. Procuremos adptarnos a su tono. Y no
olvidemos los puntos 6 y 7: para decirles algo que ya saben, mejor
no lo hagamos.

9. Facilita la vida a los blogs comerciales. Proporcionemos enlaces re-
levantes, material gráfco (fotos, vídeos… pero ajustados a la resolu-
ción que se necesita para la comunicación web, y a ser posible sin
adjuntarlos en la comunicación).

10. Los bloggers están acostumbrados a la bidireccionalidad. No se trata
de mandarles el mensaje y olvidarse. Pongámonos a su disposición
para cualquier cosa que puedan necesitar, y asumamos que en mu-
chos casos ellos van a recurrir a nosotros para más detalles, etc. No
lo veamos como una molestia, sino como una oportunidad de for-
talecer una relación personal.

74

La economía del Boca a Boca

La redacción y refexión de este decálogo lo termina Raúl Hernández Gon-
zález con dos frases clave, pensadas para que la agencia de comunicación las
refexione y las medite bien: necesitamos a los blogs muchísimo más de lo
que ellos nos necesitan; tendremos que centrarnos en seguir sus reglas, y no
pretender que ellos sigan las nuestras. Esto también es aplicable, a su manera,
al Facebook o Twitter de otras personas a las que queramos llegar. En reali-
dad, lo único que cambia es el lenguaje utilizado. Volviendo a insistir en lo
mismo, al fnal no es tan complicado de entender. Otra cosa es querer hacer-
lo, que es lo que nos parece que sucede realmente.

Es posible que con todo lo comentado con anterioridad sobre el tema de
«hacer ruido», podríamos estarnos cargando, con razón, no lo negamos, a una
parte del departamento de marketing. Quizá todo venga motivado porque en
nuestro ideario de la economía del boca a boca, el hacer ruido no tiene cabida.
Como tampoco lo relacionamos con la publicidad y en cambio sí con comu-
nicación y a veces con el marketing, por el simple hecho de que a esto lo
consideramos un acto instintivo de alguien comentando o recomendando una
cosa que le ha encantado sin contrapartida. Dicho lo anterior, y a propósito de
aceptar o no post patrocinados, esto no entraría dentro de lo que sería la eco-
nomía del boca a boca, porque el acto y su consecuencia no debe incluir
ningún tipo de ganancia, ni en forma económica, ni en forma de regalo, sólo
en forma de gratifcante experiencia, que atacaría a otra derivada dentro de
esta economía: la conciencia. Por ella nos referimos a la de quien escribe o
recomienda, y acepta ese juego, en su posición de prescriptor, hacia terceros.
En suma, al efecto que la entrada en ese juego motiva sobre la libertad de
expresión, junto al posible daño que se causa sobre la credibilidad, por el
mero hecho de haber por medio una contrapartida.

Si la conciencia se queda tranquila, nada que objetar, ya que en su casa cada
uno puede hacer lo que quiera. No obstante, es entrar en un círculo vicioso,
que afecta al blogger y no a la empresa que está haciendo su trabajo, que no
es otra cosa que conseguir que se hable de su producto. Sí la derivada de la
conciencia afecta al contenido, la derivada de la publicidad afecta al conti-
nente, que es donde debe entrar el post patrocinado. Y tanto el contenido
como el continente deben ser dos entes gestionados por separado. Si la con-
ciencia es libre, se comentará sobre el producto, pero diciendo lo que real-
mente se piensa, aunque sea malo. ¿Y siendo pagado? Cuesta creerlo, porque
la conciencia afectará a la libertad de expresión, y el riesgo de traspasar la
frontera del lado oscuro será elevado.

Sentido Social

75

No se puede equiparar un blog personal con un blog comercial. Este último
no obtiene mayor ganancia que probar un producto que luego devuelve, y
si lo estima oportuno hacer contenido al respecto, pero juega en otra liga.
Además, tiene diferenciado el contenido de la publicidad. Por esa razón se
crearon unas posiciones publicitarias que con formato de entrada, y dentro
de la parte delimitada para publicidad, son en el fondo posts patrocinados y
con texto escrito, o no por el anunciante, alejando de este modo cualquier
atisbo de tentación que pudiera presentarse al cobrar por meter contenido
patrocinado en una entrada. Y esto no implica que por ser «blogger profesio-
nal» se acepte que entre dentro del contenido un post patrocinado, porque
en ese caso, de nuevo aparecen en juego conceptos como credibilidad, con-
ciencia y libertad de expresión.

Por poner un ejemplo que todos tenemos cerca. Al profesional le presta una
empresa tecnológica un «gadget» para que lo pruebe y lo destripe, lo que
supone que tiene un contenido a mano, para que si verdaderamente cree
que tiene algo que decir lo publique. Como no hay ningún acuerdo con la
empresa, ni verbal, ni frmado, ni económico, ese profesional no pone su
conciencia en juego, ni pierde la credibilidad, ni la libertad de expresión que
es la que al fnal le da de comer de verdad. Por ese motivo viene la pregun-
ta, ¿todo esto lo hace el blog personal? Respuesta gallega: depende de la
conciencia.

¿Con quién quedar bien? ¿A quién te debes? Así, la única opción que queda
es informar, no opinar, aunque haya excepciones, que pese a estar bien he-
chas, dejan aroma a nota de prensa, frente a la naturalidad que supone escri-
bir un post para opinar lo bien que te ha ido con una empresa que no te ha
patrocinado la entrada, así es como vemos la diferencia con lo que terminan
siendo los posts patrocinados. Entonces, ¿no se rompe la esencia de lo que es
un blog personal?

La sensación, desde fuera, más como si de un espejismo se tratase, es que los
A-Bloggers no entran en este juego. Al fnal de la escala de tipos de bloggers,
esos posts patrocinados terminan recogiéndolos los humildes que sí aceptan
participar y ser ya parte del juego. Sin embargo, en ambos casos, tanto la
soberbia como la humildad se ven afectadas por la conciencia, y el juego que
se quiera establecer con ella. Ahí se abre la división entre quienes lo aceptan,
y quienes no ven benefcio en la jugada, sean del tipo que sean sus blogs. Por
eso el que destaquemos la palabra personal. Resumiendo, un post patrocina-
do no entra dentro de lo que sería la economía del boca a boca. Sí en una
campaña de marketing, y como fruto de una determinada estrategia de con-

76

La economía del Boca a Boca

tenido, pero delimitando bien su espacio (volveremos sobre esto en otro
capítulo). En este sentido, deberíamos supervisar las tácticas de «buzz» mar-
keting, aprobando acciones cuyo único objetivo fuera proteger al consumi-
dor contra la competencia desleal, e incluso llegar a considerar como delito
difundir mensajes positivos sobre una marca en un blog, sin avisar que el
mensaje fue creado por o en representacion de la marca, utilizando a espe-
cialistas para comunicar con consumidores potenciales, sin divulgar que es-
tán actuando como promotores de la marca, o difundiendo spots virales
sobre una marca, aparentando que el remitente es un usuario no vinculado
a ella. Evidentemente vistos los derroteros, por el bien de la salud de las he-
rramientas sociales, entre todos deberíamos apostar por el juego limpio.

The Monday Reading Club,29

en sí un club de lectura centrado en libros
que abordan la temática de la Internet social, el marketing, el mundo de los
negocios y el universo online, nació desde uno de los Conversion Thursday,30
reunión mensual realizada un jueves al mes donde los analistas web y gente
con inquietudes en esa especialidad se reunen para compartir experiencias y
conocimientos sobre esta temática.

Ver la evolución de la primera implica comprender en parte el éxito de la
segunda. Ambas iniciativas surgieron al paraguas de lo que en su tiempo fue
el Last Thursday o el First Tuesday para emprendedores. El germen era una
convocatoria, ¿El objetivo? Hacer networking una vez reunidos. ¿El resto?
Creer en el boca a boca.

En el Conversion que tuvo lugar el 14 de mayo de 2009, Tristan Elósegui31
conoció a @sorprendida (Gemma Muñoz), @Pedro_Robledo, @Mitus82, @
Borjatube y @dponte. con quienes había tenido contacto a través de sus per-
fíles sociales. A su manera, ya habían practicado el boca a boca, compartiendo
los mismos intereses y recomendando opiniones que habían visto en sus vuel-
tas por Internet. A todos les movía la misma pasión: leer, y conversar. Mientras
charlaban, Tristán Elósegui planteó una iniciativa que estaba llevando a cabo, la
Biblioteca 2.0 del Marketing Online,32

fruto de una inquietud: ¿qué libros leer
y recomendar a aquellas personas que querían adentrarse en el mundo de la
internet social? La idea tuvo una rápida respuesta de Gemma Muñoz, «estamos

29. themondayreadingclub.com

30. conversionthursday.com

31. tristanelosegui.com

32. http://tristanelosegui.com/2009/04/26/creemos-juntos-la-biblioteca-20-del-marketing-
online/

Sentido Social

77

en el Conversion Thursday, ¿por qué no organizamos un Reading Monday?»
Los seis presentes en la conversación barajaron dar el paso y todos estuvieron
de acuerdo. Repartieron el trabajo y crearon lo que vino a ser el primer club
de lectura. Quince días después, en la librería Fuente Taja, de Madrid, tuvo
lugar el primer evento,33

con un resultado muy por encima de las expectativas

iniciales.

La cuestión aquí no es valorar lo rápido que varias personas con curiosidad
y una mentalidad abierta innovan o se atreven a montar algo que no saben
dónde les va a llevar. El tiro va por otros derroteros. Tuvieron quince días
para prepara todo y convocar a la gente, sin medios, sólo con el poder de
convocatoria de sus diferentes perfles sociales. Valoraron diferentes opciones,
y los seis se dieron cuenta de que la única manera de llegar a la gente era a
través de la economía del boca a boca. Crearon un blog, abrieron una pági-
na en Facebook, también una cuenta en Twitter (@tmrc_mad), pero además,
ofrecieron sus propios medios sociales para viralizar el acontecimiento. Ahí
radicó el éxito de su primera convocatoria.

El boca a boca, para que funcione, debe tener una historia que contar y a la
que agarrarse. Ellos buscaron ese pie para luego involucrar y recomendar su
idea a sus amigos sociales. The Monday Reading Club sólo buscaba unir,
como lo hizo el Conversion Thursday con los analistas web, a personas alre-
dedor de determinados libros, relacionados con un interés común, el marke-
ting e Internet, que estuvieran además interesadas en aprender compartien-
do y, como ya comentamos antes, con ganas de hacer networking. El nombre
vino después, y fruto de la combinación del día de la semana en el que iba
a tener lugar la cita mensual, y una búsqueda en Google que dio como re-
sultado un club de lectura: «The Monday Reading Club». En honor a ese
club creado en 1892 en Nueva Jersey, se le puso su nombre al encuentro.

Visto el éxito de las primeras dos convocatorias, de alguna manera todas las
personas del sector habían tenido la oportunidad de conocer su existencia,
gente de Barcelona propuso unirse a la iniciativa creada en Madrid, para orga-
nizar un club de lectura allí. El poder de convocatoria fue mayor. Aprovechan-
do el tirón de lo que se había organizado en Madrid, el club de Barcelona tuvo
éxito al primer intento. El intercambio de mensajes entre todos los organiza-
dores e interesados en asistir a uno de los acontecimientos demostraba la fuer-
za de la Ley de Metcalfe, el valor de The Monday Reading Club se había in-
crementado proporcionalmente al cuadrado según iba aumentando el número
de usuarios que participaban en su convocatoria. A fnales de 2009 ya eran

33. http://tristanelosegui.com/2009/06/02/empezamos-con-buen-pie/)

78

La economía del Boca a Boca

siete ciudades las que tenían su propio club, y en julio de 2010 junto a Alican-
te, Barcelona, Bilbao, Madrid, Málaga, Murcia, Sevilla, Salamanca, Valencia,
Vigo y Zaragoza, había propuestas para montarlo en Logroño y Valladolid.

Si recordamos, todo surgió fruto de una reunión donde unas personas se
pusieron cara a raíz de haber leído las cosas que comentaba cada uno en
Twitter. De ahí surgió un acontecimiento en el que la gente por iniciativa
propia se terminaba involucrando para llevarlo a sus ciudades. ¿Hubiera te-
nido lugar sin la presencia social de los fundadores? ¿Y sin hacer las cosas
con lógica? Personas racionales unidas por un fn, sin altos costes por llevar-
lo a buen puerto. La base de esta economía creada alrededor de los valores
del boca a boca.

Una de las cosas más importantes que aportan las nuevas tecnologías al boca
a boca es la inmediatez. «Puedo estar en El Corte Inglés ojeando Macs, po-
nerlo en Twitter, e inmediatamente recibir cuatro o cinco respuestas dicién-
dome que compre, o que no lo haga, que es una mala idea o que me espere,
que en dos meses salen nuevos modelos», refexiona Raúl Hernández Gon-
zález, dando un ejemplo de la ganancia social que obtiene por usar el Social
Media y sus herramientas. Cuando conversa con sus «amigos virtuales» lo
hace desde el punto de vista de dar y recibir, siempre opinando, aportando
valor o buscando obtener el mayor número de respuestas posibles cuando
uno pide recomendación sobre algo. El trato diario y el conocimiento de las
cosas que a uno le gustan, al dejar abiertos nuestros pensamientos y nuestra
voz, despierta en la gente la sufciente confanza como para atreverse a indi-
carnos qué les parece tal o cual cosa.

Una de las utilidades más interesantes que le han dado a Twitter, bastante
relacionada con lo que estamos comentando en este capítulo, lo tenemos en
el buscador Recomendar.com (fgura 3.2.), encargado de recopilar todas las
recomendaciones que se vayan publicando en los perfles sociales. Es habi-
tual ver, entre los cientos de tweets que recibimos a lo largo del día, a perso-
nas usando #recomendar y @recomendar entre los mensajes que publican34
(fgura 3.3.).

34. http://blog.recomendar.com/comunidad-de-recomendaciones-en-Twitter/

Sentido Social

79

Figura 3.2. www.recomendar.com

El porqué utilizan estas «claves» va relacionado con lo satisfechos que lleguen a
estar con un servicio o producto y el hecho de querer compartir con sus segui-
dores la experiencia que han tenido. Así, entre todos, se va creando una comu-
nidad activa donde la gente entra en diálogo, recomendando las cosas que le
gustan y pidiendo consejo o ayuda a otros amigos a la hora de tomar una deci-
sión, cuando no se está seguro de tener toda la información necesaria.

Figura 3.3.

80

La economía del Boca a Boca

La idea de este proyecto surgió de Javier Martín,35

@loogic, partiendo de
una premisa clara: la gente se fía de lo que le recomiendan sus amigos en las
redes sociales. A partir de ahí, Javier y su equipo de Inventa Internet vieron
que les resultaba muy útil recopilar todas esas recomendaciones realizadas
por las personas para facilitar las decisiones de compra a la gente. Se buscaba
evitar el paso de tener que ir a Google y encontrar allí lo que se había escri-
to sobre un determinado restaurante de Madrid o sobre el próximo libro
que se tuviese intención de leer. Si ya había alguien que había dado su opi-
nión sobre el tema en concreto, de arranque se obtenía un doble benefcio:
ahorro de tiempo y una mejor experiencia de uso. El resultado dado por
Recomendar.com era más directo y claro, y más si conocíamos a la persona
que mostraba su opinión con franqueza (en Google al tener que fltrar la
información, implicaba dar un paso previo).

Para mejorar la utilidad y la experiencia de uso del buscador, que las reco-
mendaciones que se hacían de forma natural estuvieran organizadas de algu-
na manera, se propuso usar el hashtag #recomendar para ayudar a los usua-
rios con pocos seguidores a que sus peticiones de recomendación fuesen
vistas por más gente, apoyando la acción con la cuenta creada a tal fn en
Twitter, @recomendar. Para el mejor uso de esta potente ayuda, se estableció
un estándar para seguir, de una manera más sencilla, todas las recomendacio-
nes que se iban publicando. La idea principal puesta en práctica fue utilizar
#recomendar para hacer recomendaciones y @recomendar para pedirlas.

Si algo nos ha gustado y lo queremos compartir con nuestros seguidores en
Twitter, emplearemos al fnal de nuestro mensaje la etiqueta #recomendar.
¿Por qué hace esto la gente? En la economía de compartir cosas que es esta
Internet social donde habita la economía del boca a boca, la gente piensa
que si algo es bueno, también lo deben saber nuestros amigos sobre todo,
pasa que ellos lo disfruten igual que nosotros lo hemos hecho. Es algo que
en condiciones normales lo hacemos de manera natural y que no nos cues-
ta. Poniendo ese «hashtag» hacemos énfasis en esa recomendación, y no sólo
eso, la misma formará parte de la lista de recomendaciones que se generen
alrededor de esa etiqueta.

Pero resulta que los que recomiendan también quieren ayuda cuando se
tienen dudas a la hora de tomar una decisión por algo concreto. Si uno es
usuario habitual de Twitter, o lo va a ser en breve, notará que es bastante
común que las personas, como en la vida real, pidan recomendaciones de
aplicaciones online, de restaurantes, de sitios que visitar... de cosas que otras

35. http://loogic.com/sobre-el-uso-de-recomendar-y-recomendar/

Sentido Social

81

personas con más información de la que dispone uno, conocen mejor el tema
por el que pedimos consejo, y nos pueden ser de mucha ayuda con sus reco-
mendaciones. Con el uso de @recomendar pedimos a nuestros seguidores que
nos ayuden, o incluso a quienes no nos siguen de manera habitual, pero gracias
al uso de @recomendar sí pueden verlo, porque están siguiendo esta cuenta,
algo que en Internet se conoce como el efecto altavoz (propaganda).

Los propios usuarios fueron dándole sentido y nuevas utilidades a #reco-
mendar y @recomendar, hasta el punto de usarse para buscar empresas
cuando alguien tiene una necesidad puntual, o bien para ofertas de trabajo.
Sólo con responder a las peticiones de recomendación publicadas en @re-
comendar o subscribiéndose a la búsqueda #recomendar en Twitter los
usuarios se evitan muchos quebraderos de cabeza cuando no encuentran
algo que estaban buscando. Incluso si alguien quiere ver una recomendación
sobre un tema en concreto con realizar las combinaciones de búsqueda ade-
cuadas, como «#recomendar libro» o «#recomendar restaurante madrid» se
llegará rápidamente a ella, incluido el juego adicional que el empleo de los
hashtag dará a la organización fnal de la información.

Lo que empezó siendo una prueba se ha terminado convirtiendo en uno de
los mejores ejemplos de uso del boca a boca. Hasta el punto de ser adoptado
como estándar por los usuarios españoles de Twitter.

A día de hoy, cualquier campaña publicitaria busca hacer ruido, entendiendo
que por este lado nos estamos metiendo en temas más cercanos a la viralidad.
Pero también toca a todo el universo del boca a boca, porque hay ruidos y
ruidos. Cierto que a la larga lo único que le interesa al cliente a la hora de
anunciarse es que hablen de su marca. ¿Cómo quieren que hablen de ella?
¿Cuáles son las reacciones que quieren obtener? ¿Qué precio se está dispuesto
a pagar para que no se genere un boca a boca negativo? Mucha de la publici-
dad que se realiza ahora suele alegar al sentido del humor del usuario, cliente,
consumidor, preferimos llamarlo persona, que le despierte curiosidad y una
sonrisa. Sin embargo, humor no signifca cruzar el umbral de la chabacanería
ni hacer bromas respecto a una determinada orientación sexual, y más cuando
se supone que es el público al que diriges tu mensaje. Por eso, y aunque ya
tiene tiempo nos parece un ejemplo muy valido, cuando Simyo realizó hace
ya casi dos años una campaña orientada a la comunidad gay española, en la que
se veía a muñecos de lego en posturas sexuales con mensajes fuera de lugar, no
había por dónde cogerlo. Obtuvo ruido, descubrieron una variedad negativa
del boca a boca: el grito. Esto consiste en llamar la atención con mal gusto para
que las personas generen contenido hablando mal de tu marca.

82

La economía del Boca a Boca

En el caso de esta publicidad de Simyo, y a raíz de las opiniones que fue
generando la campaña en cuestión, estábamos hablando de contenido nega-
tivo, y crítico contra la compañía, generado por los usuarios, con las impli-
caciones correspondientes: ¿está siendo medido ese grito por la empresa de
alguna manera, monitorizando las diferentes reacciones que suscitó la cam-
paña principalmente en internet, blogs y medios sociales? ¿O cuando termi-
nó llegando el efecto Twitter? El ruido en forma de grito motiva tener que
preparar una respuesta a las críticas y ver cómo frenar la expansión del boca
a boca negativo, que hace siempre más daño que el positivo. Es decir, motiva
un doble trabajo que no se plantea uno cuando da la aprobación a la cam-
paña. Sin embargo, cuando abandonamos la parte chabacana del humor por
la sonrisa inteligente, o la ironía, que provoque sorpresa y un recuerdo du-
radero, las campañas llaman la atención para su incorporación a la conversa-
ción y al boca a boca. Por lo tanto, hay maneras muy diferentes de diferen-
ciar ruido y gritos si, al fnal, aplicamos el sentido común.

El boca a boca y su economía viven de los contenidos que se creen y cómo
se optimicen socialmente (en el capítulo anterior ya explicamos el Social
Media Optimization y sus implicaciones). David Meerman Scott 36

abrazó
los medios sociales para tener promoción gratuita de sus trabajos y libros.
Siempre ha entendido que el éxito o no de sus obras vendría motivado por
lo mucho o poco que las personas le tuviesen en cuenta entre sus recomen-
daciones. Y ahí el contenido que crease era parte vital de su estrategia. Sobre
todo, el valor que terceros le diesen a la información que él les ofrecía, junto
a la forma cómo la comunidad y su red fuese compartiendo toda esa infor-
mación.

Hoy en día debemos tener en cuenta que tanto los individuos como las em-
presas no necesitan como primera opción invertir en publicidad para realizar
la promoción. La oportunidad se la brindaba el publicar un contenido que la
gente quisiese consumir y que fuese fácil de compartir con más personas. A
partir de aquí, será más sencillo que los medios tradicionales presten más aten-
ción a las cosas que hagamos. La relación económica entre el dinero invertido
en una campaña y las recomendaciones realizadas de manera natural por las
personas es la valoración más a mano que tenemos para saber el coste real del
boca a boca. Pensemos en estos términos: lo que no invertimos en anuncios
en medios es lo que nos ahorramos al utilizar el boca a boca, y en tiempos de
crisis aumentan más los réditos que se consiguen.

36. http://webinknow.com

Sentido Social

83

David Meerman Scott pone el ejemplo de los ebooks37

(artículos largos y con
amplio valor, gratuitos y convertidos a pdf, junto con un enlace para que se
puedan compartir), una opción con la que cualquiera que tenga algo impor-
tante que decir, se dé a conocer. El propio David suele poner el ejemplo de
Steve Chazin,38

quien empezó a escribir un blog sobre Apple y su marke-

ting39

y que consiguió ser conocido gracias a su ebook Marketing Apple: 5
secrets of the world’s best marketing machine
.40

Lo único que hizo, a parte de
elaborar este excelente documento, fue subirlo a su blog, confar en su valía
y esperar que su círculo de infuencia lo diese a conocer entre sus conocidos.
El primer día tuvo casi tres mil descargas, repitiendo al día siguiente, y man-
teniendo una media de trescientas descargas diarias los tres meses siguientes.
Aquellos que se descargaban el documento, también escribían sobre él en
sus blogs. Así, Steve Chazin fue reconocido como un experto en el tipo de
marketing usado por Apple, plasmando en varias páginas las cinco reglas que
aprendió trabajando con Steve Jobs en la época en la que entre ambos rein-
ventaron el marketing en Apple. Y lo hizo porque pensaba que su experien-
cia podría servir de ayuda a otras personas que quisieran aplicar los mismo
planteamientos que a Apple le llevaron a renovarse.

Con su ebook, Steve Chazin se convirtió para los medios de comunicación
en el experto que podría explicarles, de primera mano, la perspectiva de
cada uno de los movimientos de Apple. De aparecer en los medios, a pasar a
hablar en conferencias, tan sólo hubo un pequeño salto, y las invitaciones no
tardaron en llegar. Como cuenta el propio Chazin para explicar la razón de
ser de su documento: «Tengo un curriculum tradicional, pero no le dice a la
gente como pienso. Ellos pueden saber quién soy a través del ebook y el blog
de una manera que un currículum es imposible que pueda entregar. Hay
también otro punto importante que el ebook sí tiene y el currículum no. El
ebook es gratuito, pero es percibido con un alto valor». En el fondo, subir el
documento a su blog, tras abrirlo, no era más que la estrategia que había
decidido seguir para buscar trabajo dentro del sector que más le apetecía.
Dinamizado el documento, los contactos vía email de quienes le habían
conocido a través de su ebook, empezaron a llegar, incluidas preguntas don-
de le pedían consejos como ofertas por las labores de consultoría. Si volve-
mos al principio, todo lo consiguió gracias al documento que escribió y
compartió gratuitamente con todos aquellos que se pasaron por su web.

37. http://www.davidmeermanscott.com/documents/Viral_Marketing.pdf

38. http://www.webinknow.com/2007/09/steve-chazin-fo.html

39. http://www.marketingapple.com/

40. http://www.marketingapple.com/Marketing_Apple_eBook.pdf

84

La economía del Boca a Boca

La dimensión real de esta nueva manera de entender el boca a boca la pode-
mos relacionar, en principio, con el cine. Si regresamos al tema de la inmedia-
tez y el impacto de las reivindicaciones, empleando el poder de convocatoria
de las redes sociales, Twitter en concreto, esa inmediatez y poder de convoca-
toria la observamos con la que liaron los internautas españoles ante la injusticia
de la ley Sinde, con su «defensa» de los derechos de autor frente a un grupo de
presión como el de la cultura. ¿Cómo lo lograron? Gracias a la redacción del
«Manifesto en defensa de los derechos fundamentales de Internet».

Las herramientas sociales, como hemos estado repitiendo a lo largo de este
capítulo, permiten la democratización. El dicho que España cuenta con más
de cuarenta millones de seleccionadores en el fútbol, se puede aplicar, a su
manera, en el cine. Todos sabemos o tenemos nuestro gusto cinéflo, y opi-
namos en consecuencia. Ahora, por las personas haciendo uso activo de in-
ternet, y es algo que los distribuidores no parecen valorar, recomiendan o
destrozan cualquier estreno, hasta el punto que pueden llegar a ser muy de-
terminantes con el éxito o fracaso de una película según las opiniones que
se realicen en Twitter durante el pase de su primer fn de semana, por ejem-
plo. El efecto se amplifca con estos altavoces. Antes comentábamos en co-
midas o en reuniones entre amigos lo que tal o cual película nos había pare-
cido, y del criterio que tuviese nuestro amigo y de su opinión decidíamos ir
o no a ver la película que, por lo que fuese, nos había llamado la atención.
Hoy en día, mucha gente, la no involucrada en las redes sociales, sigue remi-
tiendo sus opiniones a lo que converse o comente con sus amigos. Sin em-
bargo, el apoyarse en los medios sociales implica ampliar el foco y tener más
a mano el punto de vista de gente con un criterio más defnido y más pre-
dispuesto a hacer sus comentarios, diferente al que uno puede estar acos-
tumbrado a escuchar en su círculo de proximidad o pertenencia.

Ahora, con Internet, la información es simétrica y consigue, en referencia al
cine, que tengamos un mercado en competencia perfecta. El sector ya no
cuela su mensaje y crea un efecto llamada sobre determinada película. La
ingente cantidad de vídeos e información disponible en internet, subido por
la propia productora no lo olvidemos, hace que, con los enlaces que se van
compartiendo, todo el mundo pueda ir sacando sus propias impresiones sin
necesidad de pasar por la sala si la propuesta no le llama sufcientemente la
atención. Se puede dar el caso que películas donde la industria, fjándonos
en el ejemplo americano, tiene puesta muchas esperanzas, se peguen luego
el batacazo al comprobar que la gente les da la espalda porque en el trailer
no ha gustado o bien han llovido un montón de críticas contre el flm en

Sentido Social

85

cuestión, gracias a la inmediatez de poder dar tu opinión en caliente y nada
más salir de la sala. La película Jennifer’s Body, con Megan Fox de gancho de
cara a taquilla, consiguió atraer a la audiencia pasa ver sus trailers en Internet,
logrando incluso millones de visionados, lo que no evitó o condicionó, pro-
bablemente más lo segundo que lo primero, que la gente intuyese que se
estaba ante una película muy mala, como así fue. El efecto contrario se logra
con películas desconocidas, que no pueden tener una distribución digna que
de a conocer su valía ante el gran público, dirigiendo a esa audiencia hacia
el universo de las descargas, y a la libertad de elección cuando el mercado no
ofrece lo que la gente demanda.

Antiguamente se limitaban las personas que podían llegar a ver las películas
antes de su estreno. En la actualidad cada vez hay menos pases de prensa,
pensando que así se controla el mensaje y la posibilidad de que la gente
pueda llegar a opinar contra la película en cuestión. Como no se podía llegar
a todo el mundo, nuestro círculo de infuencia no alcanzaba la masa crítica
adecuada para hacer daño, y así, pensando de manera poco racional, se limi-
taban los riesgos. Sin embargo, en la economía del boca a boca, el mensaje
no se puede controlar. Si añadimos que opinar es gratis y que el círculo de
infuencia al que llegas con tu opinión es tan amplio como el número de
interacciones o veces que la noticia o la opinión se comparta, entenderemos,
como sucedía con el caso de «recomendar. com» que el éxito de una pelícu-
la vendrá determinado por la calidad de la misma. Ya no vale con tener una
idea y venderla a la audiencia sin tener nada detrás. El impacto de la inme-
diatez no lo permite.

Si regresamos a este concepto, y a la dimensión real que la unión de la gen-
te consigue a través de las herramientas sociales, podremos llegar a compren-
der cómo se organizó lo que en diciembre de 2009 supuso el rechazo de la
comunidad de Internet a la Ley Sinde. La raíz de todo estuvo en un artículo
publicado por Ramón Muñoz en El País,41

en el que destapaba lo que el
gobierno quería hacer para regular Internet a través de la Ley de Economía
Sostenible. La noticia voló como la pólvora, compartida tweet a tweet y enla-
ce a enlace, y lo que empezó como algo metido de rondón en una ley para
pasar desapercibido y poder ser aprobado sin el conocimiento de la opinión
pública, fue descubierto y llevado a la gente.

Varias personas conocidas de la Internet social española se reunieron virtual-
mente, y desde sus casas, usando Google Wave, redactaron un manifesto que

41. http://www.elpais.com/articulo/economia/Gobierno/permite/corten/servicios/Inter-
net/pirateria/elpepueco/20091201elpepieco_2/Tes

86

La economía del Boca a Boca

debía mostrar el total rechazo a la inclusión de esta disposión que iba a re-
gular Internet, permitiendo cerrar una página web si se violaban, según el
criterio del gobierno y el grupo de presión que respalda esa ley, los derechos
de autor. El manifesto lo que venía a representar en sus puntos era una po-
sición frente a lo que quería aprobarse de manera injusta. El comunicado se
redactó durante la noche y se publicó a la mañana siguiente, centrando su
estrategia de comunicación en la fuerza del boca a boca. El texto se fue
compartiendo en cada uno de los blogs de las personas que lo apoyaron y
fueron teniendo conocimiento de la iniciativa a través de Twitter. El número
de menciones fue creciendo según pasaba el día, logrando ser trending topic
en Twitter y alcanzar un posicionamiento excelente en Google.

Sin duda, la manera como se propagó la respuesta a lo que la ministra Sinde
quería hacer fue una muestra, en todo su esplendor, del poder de esta eco-
nomía del boca a boca. El alcance fue tan alto que podemos decir que saltó
el recinto de los medios sociales y traspasó fronteras, obligando al propio
presidente del gobierno a intervenir en la rebelión que los internautas espa-
ñoles habían levantado. Todo en menos de 72 horas.

En el fondo, con todo lo que hemos ido comentando, la economía del boca
a boca se sustenta sobre conceptos muy simples, como el que hay tras esta
forma de comunicación y marketing: infuencia, ruido, sencillez, credibili-
dad, conciencia, honestidad, sorpresa y confanza. Palabras que se encuentran
en el vocabulario diario de cualquier persona, ya sea tanto en el mundo
ofine, como el de la Internet social de blogs y redes sociales. Al fnal,
siempre es más sencillo de lo que pensamos.

Un ejemplo lo tenemos en la fgura de Aaron Durand, hijo de Roberta
Dyer, y la persona que consiguió salvar la librería de su madre,42

Broadway
Books, situada en Oregon, de su segura desaparición. La librería, por un lado
y como todo pequeño negocio, tenía que luchar contra las grandes superf-
cies, mientras por el otro lado hacía frente a sus promociones. El problema
apareció a principios de diciembre de 2008, en el período en el que la libre-
ría alcanzaba sus mejores ventas, cuando descubrieron que en esa época no
se habían logrado, ni por asomo, las cifras estimadas de años anteriores. Su
madre le contó a Aaron, que trabajaba en California, la situación que vivía la
librería, y este se puso manos a la obra para ver si conseguía que el negocio
de su madre, y la obra a la que tanto tiempo había dedicado, podía abierta.

42. http://www.inc.com/magazine/20091201/saving-broadway-books.html

Sentido Social

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¿Qué podía hacer? Aprovechar sus cuentas sociales y mover el mensaje de
ayuda. No tenía nada que perder. Abrió esa mañana su portátil y se puso
manos a la obra escribiendo en su cuenta de Twitter: «Si estás en Portland,
¿me harías un favor? Compra un libro en Broadway Books. No espera, com-
pra tres libros y te regalaré un burrito (comida mexicana) la próxima vez que
vaya a Portland».

El mensaje, cifrado por la clave «burrito», era una llamada de auxilio. Para
Aaron y su grupo de amigos, el uso de la palabra «burrito» era la forma de
pedir que le dejaran cinco dólares, y como sonaba muy bien, utilizó ese jue-
go de palabras para el mensaje que publicó en abierto. Lo unió a su blog,
pese a que el número de visitas que manejaba mensualmente era muy bajo
y su principal lector era su madre. En su blog contó la historia de la librería
de su madre, y la importancia de Broadway Books tanto para él, como la
pequeña comunidad de clientes que la tenían como su club de lectura. Tam-
bién explicó sus sentimientos, cómo se enteró de la situación de su madre, y
el porqué del paso que acababa de dar. Justo después anunció a la blogosfera
que estaría en Portland de visita el segundo fn de semana de enero (estamos
en 2009), que le podrían encontrar en tal sitio a una hora determinada y a
quien apareciese con un recibo de compra de la librería de su madre por
valor de 50 dólares, le compraría un burrito. No disponía de mucho dinero,
pero estaba dispuesto a hacer el sacrifcio por la ayuda que todas aquellas
personas prestasen a su madre entrando en Broadway Books. Terminó su
mensaje de manera esperanzadora: «Nunca me sentiría mejor con un aguje-
ro de 1.000 dólares. Comparte este mensaje, y consigue tu burrito. Apoya a
los pequeños comercios locales. Y demuestra el poder de Internet». Luego
pensó en sus amigos y conocidos, y tuiteó su post para ellos. En menos de
una hora, uno de sus mejores amigos retuiteó su mensaje. Al cabo del día,
treinta personas ya lo habían compartido. El efecto dominó del boca a boca
empezó a hacer acto de presencia.

Primero el tráfco a su blog, en los tres días siguientes a la publicación de su
primera entrada, triplicó el que había recibido en los últimos dos meses.
Amigos suyos le comentaron que habían recibido su solicitud de ayuda de
gente que no conocían, y en las ofcinas de Nike y Adidas –Aaron trabajaba
para Nike en California–, el post estaba circulando entre los compañeros de
trabajo vía email. El despliegue no paró. Jef Selis, productor en
Wieden+Kennedy, una importante agencia de publicidad y relaciones pú-
blicas, y cliente habitual de Broadway Books, conoció la situación real por
un mail que le envió el tutor de su hijo con un enlace a la entrada que Aaron
había escrito. Jef no lo dudó y compartió el mail con sus compañeros de
trabajo. Este fue el empujón que la acción de Aaron necesitaba. El boca a

88

La economía del Boca a Boca

boca dio el salto hacia la viralidad. A todos los que estaban colaborando con
la difusión del mensaje les había llegado la sinceridad de Aaron, pero a mu-
chos lo que de verdad les había tocado era conocer la situación real de una
librería en la que llevaban comprando libros desde hacía mucho tiempo.

Al día siguiente de publicar abiertamente Aaron cuál era la situación del
negocio de su madre, la librería vendió doce veces más que el mismo día
del año anterior. Y la tendencia no varió en los días siguientes. El perfl del
cliente en esos días cambió. Los nuevos compradores estaban entre los vein-
te y treinta años, gente relacionada con el círculo de infuencia de las perso-
nas que habían compartido el mensaje. El pedido medio fue de tres o cuatro
libros, cumpliendo la petición de Aaron.

Todo esto tuvo lugar un mes antes de que Aaron fuese a Portland. El tiempo
empeoró, digamos que en invierno Portland es una ciudad dura, y afectó a
las visitas a la librería y en consecuencia a las ventas. El primer golpe del
efecto llamada había funcionado, pero el boca a boca se debía mantener de
alguna manera. La ayuda procedió de los medios tradicionales. La prensa
local se enteró de la historia de Aaron con los blogs, libros y burritos, e in-
formó sobre ella, tanto a nivel online como en televisión... Y Aaron Durand
aún desconocía –no se había tomado las vacaciones y seguía trabajando en
California–, que su petición había llegado a tanta gente (no esperaba tener
que invitar a muchos burritos, sólo a unos cuantos de sus amigos).

Los buenos resultados no se hicieron esperar. Broadway Books vendió en di-
ciembre de 2009 un siete por ciento más que en diciembre de 2007, el mes que
históricamente había sido el mejor en ventas. En contraste, los comercios de al-
rededor habían visto disminuir sus ventas entre un doce y un veinte por ciento.
Con estos números la madre de Aaron consiguió pagar sus facturas y le permitió
autoconvencerse de que no era tan mala idea seguir con el negocio abierto.

El fn de semana señalado por Aaron para estar en Portland despertó interés.
De hecho, alguna televisión se presentó en el local para grabar. Él había es-
tado actualizando información sobre lo que podría pagar en su blog (Every
day dude), reconociendo hasta dónde podía invitar. Lo que esperaba fuesen
cientos de desconocidos presentándose en el local, se convirtió en amigos
con sus padres haciendo una visita de cortesía, y renunciando al regalo para
que Aaron no tuviera que incurrir en ese gasto. Así, la televisión tuvo una
historia adicional que contar y comentar.

Terminadas las vacaciones, cuando Aaron regresó a su trabajo, su Conseje-
ro Delegado le llamó a su despacho. No esperaba nada bueno. El tiempo
dedicado para llevar gente hacia Broadway Books le había restado dedica-

Sentido Social

89

ción a su trabajo. Sin embargo, y como suele suceder con estos casos, éste
se había quedado tan impresionado por lo que había logrado con el uso de
los medios sociales, que le promocionó al departamento de marketing.

Al fnal el boca a boca tuvo un doble benefciario. Cierto que la acción ini-
ciada por Aaron en diciembre no salvó a Broadway Books a largo plazo. La
realidad es que la entrada del blog de Aaron y la respuesta de la audiencia,
para alguien que no conoce el poder de la economía del boca a boca, es algo
que sucede una vez en la vida. Y funcionó porque arrancó como algo no
premeditado, sin forzar a la gente a que ayudase. Al menos, y es la otra lec-
ción de este ejemplo, los pequeños negocios locales descubrieron que tenían
a su alcance una herramientas para darse a conocer, como comentamos al
principio de este capítulo, que antes no tenían a su disposición. Bastaba con
ser proactivos y valientes ante una situación crítica.

Conviene dejar una cosa clara antes de terminar nuestro análisis, el Social
Media no ha venido para reinventar el boca a boca, de hecho la comuni-
cación usando esta herramienta se sigue dando con mayor frecuencia cara
a cara, y aunque el boca a boca sea algo más que el Social Media,43

lo que
no podremos negar es que la aparición y utilización de sus herramientas
han permitido avanzar en la forma como llevarla a cabo, y en darle un uso
más intensivo, como parte de esta economia.

Este ha estado siempre presente entre las herramientas de marketing y comuni-
cación que todas las empresas podían emplear. Otra cosa es que dada la utilidad
que se le dio, se haya llegado a sacar todo el partido que se podía. A lo largo de
este capítulo hemos estado mostrando el amplio abanico de oportunidades y
posibilidades que se nos han abierto. Si seguimos con el análisis, ya llegando a su
fn, que estamos realizando a esta economía tan específca, podemos seguir enu-
merando más variables que la componen, como serían el círculo de cercanía, la
velocidad de transmisión, el contenido enlazado y su política.

Primero, y entrando ya en las variables reseñadas, el número de gente a la
que llegamos no se limita a las 150 personas del círculo de cercanía que
tiene cada uno, como lo defnió Malcolm Gladwell en The Tipping Point. En
el nuevo marco de relaciones ya hay amigos no desvirtualizados a los que
ahora llegamos, que en el mundo ofine nunca alcanzaríamos.

Segundo, la velocidad de transmisión a la que difundimos el mensaje no si-
gue la progresión uno a uno, salvo en el caso de que estés con un grupo de

43. http://damniwish.com/2009/05/word-of-mouth-is-more-than-social-media.html

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La economía del Boca a Boca

amigos, sino que se convierte en un mensaje de uno a muchos, logrando que
el ritmo de conocimiento de lo bueno o malo sea una cosa que se incre-
mente. La velocidad a la que se mueve el mensaje, se mide ya en minutos, y
no en horas o días.

Tercero, ese aumento en el número de componentes de tu círculo de cerca-
nía, sumado a la velocidad a la que se mueve la información, se sustenta so-
bre la base de la política que adopte cada uno a la hora de enlazar el conte-
nido que queramos compartir, y sobre el que queramos conversar.

En suma, por equiparar cada cosa a un ejemplo, la boca sería el contenido y
cómo se enlace, la oreja el círculo de cercanía, y el fujo entre boca y oreja
la velocidad a la que la información se mueva.

Las tres variables miran a las herramientas sociales, a Twitter, a Facebook, a
las redes sociales, a un blog bien diseñado. ¿Alguien duda de que no hay un
contenido que se crea a través de un blog, sea enlazado siguiendo una idea
determinada, usando la velocidad de Twitter y Facebook, para llegar al
círculo de proximidad que forman los amigos y seguidores de una y otra
herramienta? Cierto que el boca a boca no se compone sólo de la comu-
nicación online, y vía el Social Media. Pero en la economía del boca a
boca, la cosa cambia. La redistribución de los recursos escasos, si eso puede
llegar a darse en el mundo online que vivimos, y la optimización de los
mismos, sí dependen, y mucho, de las herramientas sociales y del interés
que mostremos en conocer todas las variables que forman parte de esta
economía. No sólo se trata de un juego entre emisor y receptor. Ahora la
ecuación se multiplica por el número elevado de jugadores que forman
parte de la misma, junto a la suma de las diferentes variables que confor-
man dicha ecuación. Eso sí, y a modo de anécdota, desde el punto de
vista comercial del uso del boca a boca (físico), la clave está en acertar en
la oreja correcta con la transmisión del mensaje, suele ser más efectivo
iniciar la conversación por el lado derecho para temas como cenas con más
de un comensal, reuniones de ventas y acontecimientos de networking.
Hasta en eso hay una ciencia que se aplica.

Las empresas, visto lo visto, están intentando entrar en la dinámica del
boca a boca y en su economía, pero sin distinguir, aunque la tendencia va
cambiando, lo que tiene que ver con la experiencia de cada usuario. Las
empresas confunden el foco. Apuntan sólo al departamento de marketing
y al de comunicación, cuando en realidad lo que las personas hacen es
comentar la percepción que el producto o servicio provoca en ellas. Por
tanto, las opiniones compartidas afectarán a toda la empresa. Cuando esas
mismas empresas entran a valorar las acciones realizadas, lo centran en ha-

Sentido Social

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cer ruido, de ahí que sus tiros vayan enfocados a la publicidad. Si prestasen
un poco de atención, los silencios, algo que no solemos comentar en el
boca a boca, pero que están presentes, enseñarían que cualquier comenta-
rio que se haga afecta a toda la empresa. Para enderezarlo de alguna mane-
ra o para llamar la atención, todas las empresas deberán articular una his-
toria sobre la que levantarse y que marcará la estrategia de contenido que
se ejecutará. El boca a boca es una parte más del entramado social que se
está construyendo.

92

La economía del Boca a Boca

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Nos hacemos mayores, pero no cambiamos. Nos volvemos más refnados
pero en el fondo seguimos siendo como cuando éramos
pequeños, criaturas que esperan ansiosamente que les cuentes otra
historia, y la siguiente, y otra más...

Paul Auster

Historias de empresas, historias de clientes, historias de los usuarios... Brand
narrative
» y «storytelling», conceptos que en esta Internet social en la que vi-
vimos, bajo el control de los prosumers, han cobrado un valor más importan-
te del que ya tenían. El primer concepto es parte de la estrategia que englo-
ba al segundo, y el objetivo de este último es darle validez al primero. Ambos
forman parte de una historia que se construye, a partes iguales, entre la gen-
te que se reúne alrededor de la marca de la empresa. Si recapacitamos sobre
ello, nuestra marca no es nuestra identidad corporativa. Son las historias,
mensajes, experiencias que tus clientes tienen y crean alrededor de ella. Las
empresas etiquetan la marca con un logo, pero eso signifca muy poco si no
hay historias detrás que la respalden.

La cuestión, y es la parte de la ecuación que no solemos tener en cuenta, es
que no se trata sólo de contar historias, siquiera de tenerlas. La magia tam-

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