tica Publicitara

TICA PROFESIONAL Y RESPONSABILIDAD SOCIAL

2011
Es posible actualmente identificar publicidad que trata directamente con distintos sectores sociales de la poblacin (nios, mujeres, negros). Lo cual atenta contra la dignidad o vulnera algunos valores o derechos; en el caso de la mujer, estos ltimos aos se ha ido emparejando, en comparacin con el hombre, esto producto de los grandes cambios que la mujer presenta en la sociedad de los ltimos aos; pero igualmente existen ciertos estereotipos que sigue asimilando a la mujer a ciertas reas, como lo es la belleza fsica y la como la persona encargada de las tareas domsticas y maternidad, y tambin la imagen de la mujer sigue siendo utilizada en un contexto ertico, con el fin de atraer la atencin de los hombres.

Profesor: Carlos Arenas Uribe Integrantes: Jorge Romero Jos Luis Toro Joel Herrera Juan Espinoza Fecha: 20.06.2011 [Escriba el nmero de fax]

ndice
ndice ..................................................................................................................................1 Introduccin ........................................................................................................................2 Desarrollo de la Temtica ...................................................................................................3 La tica en la publicidad ..................................................................................................6 Aspectos ticos ..............................................................................................................6 Sexo y la Publicidad ........................................................................................................7 Violencia y la publicidad ..................................................................................................9 Moral y la publicidad .....................................................................................................10 Publicidad Subliminar....................................................................................................10 Mensajes Subliminares .................................................................................................11 Los Objetivos de la publicidad .......................................................................................12 Conclusiones y reflexiones Grupales ................................................................................13 Anexo ...............................................................................................................................14

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Introduccin
Segn la real academia espaola, tica se refiere a Conjunto de normas morales que rigen la conducta humana., o como Arte de la filosofa que trata de la moral y de las obligaciones del hombre.; a travs de este significado ya podemos identificar o integrar la definicin de publicidad que la RAE nos dice que corresponde a Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de los hechos., o tambin una definicin ms comercial vendra a ser Divulgacin de noticias o anuncios de carcter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc. La publicidad, a su vez, forma parte de la comunicacin persuasoria, cuyo objeto principal es orientar la actitud de los receptores hacia la adquisicin de productos de mercado o de servicios sociales.

Con el propsito de "persuadir" los medios que utiliza la publicidad son variados:
1. Factores conscientes o cognitivos. 2. Retencin y memorizacin. 3. Estimulacin y manipulacin de los sentimientos. 4. Estimulacin de instintos primarios.

Hay quienes consideran que la publicidad es completamente inofensiva desde el punto de vista tico. La asimilan al arte y, en consecuencia, a un producto expresivo que no puede ser juzgado a la luz de los valores.

La justificacin tica de la Publicidad se basa en las siguientes funciones sociales:

a) Informa de los productos. Muestra la relevancia de las marcas y de los

productos que stas ofrecen. Seala tambin los adelantos que se dan en la gama de servicios y productos.

b) Al contribuir a la competencia, evita que los productos se eleven sino se

mantenga un nivel de precios favorable al consumidor. Contribuye de esa manera a que haya flujo de productos y funcione el mercado

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c) Financia los medios de difusin y permite as una mejor trasmisin de cultura.

Desarrollo de la Temtica
Organismo regulador de publicidad en Chile

La importancia que la publicidad a tomado en nuestros das ha quebrado tantas barreras de lo que consideramos correcto y tico, por lo cual en estos ltimos tiempos ha sido necesario crear organismos principalmente gubernamentales, los cuales tengan la funcin de crear mrgenes y lineamientos que tipifiquen lo correcto o ticamente debido. En Chile este organismo es CONAR, (Consejo de autorregulacin y tica Publicitaria, www.conar.cl); es una Corporacin de Derecho Privado sin fines de lucro, cuyo objetivo principal es autorregular, desde la perspectiva tica, la actividad publicitaria nacional, de manera tal que se desarrolle en armona con los principios y normas consagradas en el Cdigo Chileno de tica Publicitaria. Para estos efectos, a travs de sus actuaciones, vela porque los mensajes publicitarios se encuadren dentro de los principios de legalidad, honestidad, moralidad y veracidad. El CONAR es en esencia un Tribunal Arbitral de Honor, al cual se recurre voluntariamente, para que resuelva las controversias que se susciten en materia de publicidad comercial. La fuerza de su actuacin est en procurar la correcta aplicacin de las normas del Cdigo Chileno de tica Publicitaria. Este Cdigo est basado en las normas del Cdigo Internacional de Prcticas de Publicidad de la Cmara de Comercio de Pars, al cual se le han incorporado los aspectos ms relevantes de la experiencia nacional, as como las normas y procedimientos de pases de Europa, Amrica del Norte y Latinoamrica, que contienen modernos criterios en materias relacionadas con la Autorregulacin Publicitaria. El CONAR est integrado por las instituciones y empresas privadas ms importantes y representativas de la actividad publicitaria y comunicacional del pas, a travs de las asociaciones que las agrupan.

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Son asociaciones matrices del CONAR las siguientes:

 Asociacin Nacional de Avisadores ANDA  Asociacin Chilena de Agencias de Publicidad ACHAP  Asociacin de Radiodifusores de Chile ARCHI  Asociacin Nacional de Televisin ANATEL  InteractiveAdveritsing Bureau IAB CHILE

El CONAR es parte de la Red Latinoamericana de Organismos de Autorregulacin Publicitaria, CONARED y es miembro de EASA, EuropeanAdvertisingStandards Alliance.

Los fines u objeticos principales del consejo son:

a) La autorregulacin de la publicidad, propendiendo a travs de sus recomendaciones y acuerdos, a que los mensajes publicitarios se encuadren dentro de los principios de legalidad, honestidad, decencia, veracidad y en las normas del Cdigo Chileno de tica Publicara. b) Difundir y velar por el cumplimiento de los principios y normas de autorregulacin contenidos en dicho Cdigo. c) Conocer y resolver las denuncias por infracciones al Cdigo, o actuar como rbitro en las controversias que se susciten entre los partcipes de la actividad publicara.

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El error que comnmente comete toda persona es confiarse que las empresas siempre nos entregaran a travs de su publicidad, contenido objetivo y 100% veraz, y que nunca seran capaces de obtener algn beneficio de este sistema, este error les permite a las empresas obtener ciertos privilegios persuasivos, en donde los nicos beneficiados son los empresarios creadores de la publicidad corrupta. Todo esto se debe a que no vivimos en un mundo perfecto, ni menos en un mercado 100% fiscalizado, lo que por ende genera variados problemas de mercado y en su mxima expresin un problema social. La Publicidad es una forma de comunicacin que el marketing utiliza como instrumento de promocin. Las otras son la venta personal, las relaciones pblicas y las acciones promocionales de ventas. Cabe destacar, la Publicidad es parte del Marketing. No es un sinnimo. As, la funcin de la Publicidad en el marketing es dar a conocer productos y servicios difundiendo una imagen de marca o de la empresa; diferencindolos de la competencia, para que el consumidor pueda identificarlos y valorarlos; y en consecuencia proceda a su compra. Con este fin, la publicidad se inserta en el plan de marketing a travs del plan de publicidad, que debe recoger la responsabilidad de la comunicacin comercial de la empresa al servicio del objetivo comercial preestablecido. La Publicidad contribuye a aumentar el flujo natural del producto, y su compromiso esencial consiste en ayudar a vender, mediante la comunicacin previa de una serie de mensajesespecficos.

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La tica en la publicidad
Cualquier persona que se plantee algunas preguntas bsicas como Hasta dnde puede llegar la publicidad?, Debe existir censura a determinadas actitudes, temas, eslganes,etc.?; sobre todo esto planea la eterna cuestin de la libertad de expresin. La publicidad hoy en da abarca la gran parte de nuestras visas invadindonos con informacin de todo tipo, con el nico fin de persuadirnos. La competencia entre las grandes empresas o compaas, han obligado a que cada dia sean ms creativas y cada vez sean ms directas, es aqu donde muchas veces ocurren conflictos entre los diversos puntos de vista que tiene una sociedad, debido a que para algunos es completamente correcto y para otro supera el lmite de lo moralmente establecido dentro de una cultura. Existen estudios internacionales que indican, que la sociedad percibe que cada vez la publicidad apela en mayor porcentaje a contenido sexual, pero que al mismo tiempo es ms ignorada.

Aspectos ticos
Es posible actualmente identificar publicidad que trata directamente con distintos sectores sociales de la poblacin (nios, mujeres, negros). Lo cual atenta contra la dignidad o vulnera algunos valores o derechos; en el caso de la mujer, estos ltimos aos se ha ido emparejando, en comparacin con el hombre, esto producto de los grandes cambios que la mujer presenta en la sociedad de los ltimos aos; pero igualmente existen ciertos estereotipos que sigue asimilando a la mujer a ciertas reas, como lo es la belleza fsica y la como la persona encargada de las tareas domsticas y maternidad, y tambin la imagen de la mujer sigue siendo utilizada en un contexto ertico, con el fin de atraer la atencin de los hombres.

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Una encuesta realizada en 1988 a 3000 mujeres indic que menos del 2% de las encuestadas estaban de acuerdo con la imagen que de ellas se daba en la publicidad. Posteriormente el Instituto de la Mujer denunciaba el tratamiento sexista de la publicidad. Es racista la publicidad?, Desde luego que s. En los EEUU de Amrica la gente de raza negra representa ms del 13% de la poblacin, mientras que una revisin de la publicidad en revistas determin que a la raza negra corresponde entre el 2% y el 6% de los modelos que se presentan en los anuncios. Si adems tenemos en cuenta la superioridad de los hombres de raza negra en ciertos deportes (baloncesto, atletismo,ftbol,etc.); y su protagonismo publicitario en marcas de productos afines a dichos deportes, la aportacin de esta minora es nfima en publicidad. El caso de la publicidad dirigida a nios es un tema muy controvertido y dio lugar a ciertas reglamentaciones por parte de los gobiernos. Algunos expertos estimaron que un nio ve a lo largo de un ao alrededor de 1500 horas de televisin, lo cual implica estar sometido a un gran nmero de comerciales. Los partidarios de una gran regulacin de la publicidad dirigida a nios argumentan que en esta edad carecen de formacin necesaria para evaluar los mensajes publicitarios y tomar por lo tanto decisiones de compra acertadas, mientras que los partidarios de que no se regule argumentan que el lugar apropiado para restringir la publicidad es el propio hogar. Es importante destacar que la publicidad castiga otros estereotipos adems de los citados anteriormente.

Sexo y la Publicidad
En bsqueda de la preferencia de los usuarios por un determinado producto, nos encontramos con la utilizacin de un elemento que logra real influencia en las personas: el sexo. Este mtodo consiste en utilizar lo atrayente del sexo para convertirlo en una estrategia de publicidad. Su incorporacin a este medio de manera masiva data de los aos setenta, ya que anteriormente era algo mal visto, debido a que existan limitantes morales e incluso religiosas que prohiban su uso.

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A pesar de estas dificultades el sexo logro permanecer como herramienta de la publicidad, convirtindose en la actualidad en uno de los elementos que generan mayor

venta en el mundo. Al referirnos al sexo no nos referimos a la aparicin explicita de este en avisos o propagandas, sino a la utilizacin de elementos que estn relacionados a los gneros, por ejemplo, en una campaa publicitaria de chicles masticables, aparece un joven utilizando el producto, y luego aparece una mujer que se dirige al muchacho a besarlo para probar el sabor del chicle, lo cual hace pensar que si compramos el producto de repente aparecer una mujer atractiva a besarnos (Ver anexo 1) lo cual claramente generara persuasin en los hombres. En el mercado de las bebidas alcohlicas es en donde mayor aparicin tiene el sexo, ya que no existe comercial alguno de estas bebidas donde aparezcan mujeres feas, o que por el factor del alcohol y producir ebriedad permitir encontrar a cualquier mujer por fea que esta sea, algo ms guapa. (Ver anexo 2). Podemos encontrar tambin situaciones en que la utilizacin del sexo no tiene relevancia en cuanto al producto del que se est haciendo propaganda, sino que la aparicin del elemento solo quiere permanecer en la mente de las personas para as recordar la situacin y al mismo tiempo recordar el producto, es el caso de Sprite escote mata amistad un joven y una mujer se baten a duelo por la amistad y por el amor de otro hombre respectivamente, el joven muestra habilidad para distintas cosas que son divertidas para el hombre como lo es el juego Guitar Hero y el ftbol haciendo que el hombre prefiera la amistad del joven, pero ocurre que la mujer se quita un botn de la camisa para as exponer su escote y por tanto sus senos, lo que genera que el hombre se vaya corriendo donde ella. Podemos darnos cuenta que nunca se utiliz el producto sino que Sprite da simplemente a conocer un mensaje, pero que como se nombr anteriormente se mantendr durante un periodo en la memoria de quien vea el comercial. (Ver anexo 3). Es obvio que existirn pensamientos morales y religiosos acerca de si es correcto o no la utilizacin del sexo como herramienta publicitaria, generando opiniones acerca de que orientar el deseo de compra de los consumidores a travs del sexo es una falta de respeto hacia los mismos. Por lo que ahora sera correcto meditar, deberan prohibirse las propagandas con contenido sexual?, Dnde estn los lmites?, Quin debera censurar o evaluar los comerciales?

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Violencia y la publicidad
Ha sido muy criticado el tema de la violencia en la publicidad en este ltimo tiempo, cada pas est encargado de legislar esta materia, siendo sin lugar a dudas el tipo de publicidad relacionada con la televisin la que afecta mayoritariamente a la sociedad. es aqu donde se crea un debate acerca de cuan influyente es la publicidad en nuestra sociedad, ejemplificndose en la violencia que envuelve a los infantes de nuestra sociedad, lo que si no se controla segn estudios al respecto, puede tener repercusiones a largo plazo, un nio que sea influenciable puede desarrollar un carcter violento en el transcurso de su crecimiento, siendo entre otras muchas causas un factor importante, los contenidos persuasores que puede ver en los distintos medios de comunicacin, por ende en muchas partes del mundo se prohbe la utilizacin de publicidad que pueda conllevar un desarrollo de agresividad de las personalidades ms frgiles a una influencia. Todo esto se genera sin tener conciencia de los efectos producidos, la ciencia que estudia este fenmeno asegura que es el inconsciente de las personas el que guarda todos los contenidos apreciados en la publicidad. En este efecto, se tiene que la publicidad en general no debe llevar material en el cual se encuentre sugerencia o incitacin directa o indirectamente a algn tipo de violencia. Recientemente se ha prohibido la emisin de dos anuncios televisivos de dos marcas distintas de pantalones vaqueros por la excesiva violencia mostrada en los mismos. En uno de ellos se mostraba a dos personas que tiraban por la ventana a otro chico para quitarle los pantalones. Inglaterra por ejemplo es cuestionado por la alta cantidad de material agresivo en sus comerciales, los expertos sealan que debe empezar a ser "legitimado" en la sociedad, y que se deben eliminar la muestra de conductas que precisamente no son deseadas en la publicidad. es aqu donde cabe .

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Moral y la publicidad
La publicidad en temas como las guerras, el hambre, la discriminacin que sufren las minoras como los homosexuales, etc... En numerosas ocasiones las empresas se han aprovechado de su reclamo social para realizar sus campaas publicitarias. En pocas palabras las compaas se aprovechan del sufrimiento ajeno para poder enriquecerse. Existe publicidad en la cual utilizan temticas relacionadas a la guerra, generalmente los juegos de accin, en donde muestran imgenes o gestos que son atribuidos a la guerra, por ejemplo el comercial emitido por la compaa Microsoft, haciendo publicidad a su consola de juegos Xbox, en donde se muestra una situacin cotidiana dentro de una ciudad, y de repente 2 personas se topan y alzan sus manos, utilizndolas como armas(pistolas), y donde todos se apuntan y empiezan a jugar a la matanza(Ver anexo 4) por el ende es directamente relacionado al tema de la muerte, lo cual muchos crticos y observadores les puede parecer creativo y a otros muy fuera de lugar. La concepcin de la muerte en cada sociedad constituye una de sus claves culturales ms profundas. La publicidad, al igual que utiliza otras claves sociales en sus acciones: religin, educacin, sexo, valores..., usa tambin la idea de la muerte para impactar y persuadir.

Publicidad Subliminar
La palabra "subliminal" viene del latn Sub: "por debajo de"', y limen: "umbral" Hace referencia a aquellos estmulos que no alcanzan la intensidad necesaria (intensidad liminal o umbral) para ser percibidos o diferenciados de forma consciente, pero que pueden producir respuestas semejantes a las de un estmulo similar, y cuya intensidad sea superior al umbral. El termino publicidad subliminal apareci, ya, en los aos 50 de este siglo. En la sociedad de la informacin actualizada constantemente, en la cual se multiplican los mensajes, se satura de imgenes e ideas al consumidor y la competencia se transforma en una guerra meditica en la que todo vale, estrategias como la publicidad subliminal se convierten a veces en la nica manera para hacer posible que un producto se venda o la marca sea conocida.

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Se trata de una tcnica que raya la ilegalidad, pero lo cierto es que se ha utilizado, aunque no nos hayamos dado cuenta. De hecho se trata de eso, de que no percibamos que estamos recibiendo ese mensaje. El rasgo fundamental de la publicidad tal vez sea su ausencia de cdigos definidos, o al menos su bsqueda continua de mtodos, formas y estrategias para renovar la eficacia comercial de nuestros productos en un mercado en el que todo est creado, todo se copia y nada sorprende a un pblico prevenido.

Mensajes Subliminares
Un mensaje subliminal es un estmulo que ha sido diseado para programar la mente humana a travs de la percepcin no consciente. Los mensajes subliminales buscan llegar al subconsciente para programarlo a travs de estmulos que apelan al sexo y a la muerte por el impacto emocional que estos provocan. Tambin se utilizan complementos, es decir, estmulos que no apelan ni a la muerte ni a lo sexual pero que responden a los intereses de quienes estn manipulando con fines comerciales el mecanismo ms ntimo, profundo y complicado del sistema nervioso humano. La efectividad de los mensajes subliminales ha sido tema de discusin por ms de cuatro dcadas, no llegando an a un consenso nico. La razn de la consecucin de los efectos subliminales est sujeta a la parte organizativa del cerebro responsable de la conciencia. Parece que la sensibilidad del ojo y del odo se incrementa a nivel del cerebro; la audicin subliminal existe cien puntos a nivel por encima de cualquier dbil sonido susceptible de ser captado por el odo. Naturalmente, el problema con experiencias de esta naturaleza, es el de cuantificar la captacin de mensajes invisibles e inaudibles. El nico mtodo que se puede utilizar es el de la estadstica. Algunas personas se preguntan porque si no los vemos actan en nosotros, la respuesta es sencilla, por ejemplo: La mayora de nosotros conoce los famosos cuadros tridimensionales (3D), las personas pueden ver los dibujos ocultos como otras personas que se quedan horas intentando observar algo no logran ver nada (esto no depende nunca del grado de inteligencia de la

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persona). Pero hay algo particular en las personas que no logran ver nada, el dibujo interno le queda grabado en el subconsciente. De esta manera actan los mensajes subliminales entran en nosotros sin darnos cuenta.

Los Objetivos de la publicidad

El conocimiento. Toda la informacin de marca transmitida por la publicidad no es simplemente almacenada en la memoria del receptor sino que adems modifica su organizacin y debe ser susceptible de ser recuperada para su empleo en las decisiones de compra. Y esto precisamente, es a travs del recuerdo o el reconocimiento el receptor accede a la informacin elaborada en su memoria para la toma de decisiones de compra. En este sentido, el planificador debe decidir qu objetivos de comunicacin -relativos al conocimiento-establece para su marca: recuerdo o reconocimiento. La eleccin entre recuerdo o reconocimiento como objetivos directos de la publicidad debe estar, pues, condicionada por el modo en que la informacin es recuperada y utilizada por el individuo en las decisiones de marca y el lugar donde se toman. Para concluir podemos decir que la publicidad subliminal no solo lo constituyen imgenes o smbolos ocultos, lo subliminal es toda percepcin que llega al cerebro de forma inadvertida por nosotros. Por lo tanto lo subliminal es la parte que afecta al no consciente, es decir, al subconsciente o inconsciente que es la parte de nuestra mente que nos domina sin saberlo. Tambin se ha llamado "persuasin invisible. Aun siendo una tcnica muy utilizada en la actualidad por muchas empresas todava son muchas las personas que piensan que la publicidad subliminal no existe o que no tiene las consecuencias que se espera de ella aunque realmente se ha probado su eficacia durante su ms de cuarenta aos. De lo que si estamos completamente seguros es que va contrala ticaProfesional.

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Conclusiones y reflexiones Grupales

Sin duda el tema de la tica ya nos sita en un ambiente hostil, lleno de diferentes puntos de vista, ms de algn tab y alguna controversia; la sociedad de hoy si se le compara a aos atrs es de alguna manera ms liberal o est ms expuesta a aceptar o a ceder en ms mbitos de sus vidas. La inclusin de la tica a la vida empresarial, si bien tiene su tiempo de desarrollo, creemos y hemos visto que le falta por progresar, y ms an marcar la diferencia, que slo de denota con los actos sociales que implica una correcta implementacin, es as que al hablar de tica empresarial de inmediato incluimos la tica en la publicidad, siendo un punto muy importante para las organizaciones, puesto que influye directamente en las utilidades de esta misma, ya que ao a ao se inviertes millones de pesos en publicidad, slo para captar clientes, tambin obtener la sustentabilidad de la empresa y el reconocimiento de su entorno. Si bien hay muchas empresas que bajo el marco tico rigen sus campaas, existen quienes todava no lo consideran, y es aqu donde hemos querido centrar la conclusin, porque creemos que al ocultar informacin, como ocurre, se transgreden principio ticos hacia los clientes, quienes son los que directamente o indirectamente se vinculan a las empresas, o generan las ganancias para la empresa, en trminos de consumidores, no es justo por otro punto que algunas empresas si apliquen marcos ticos y otras no, podra calificarse como competencia desleal o mala competencia. Para ello sera precisa una legislacin ms efectiva o rgida, sobre todo a la hora de la planificacin, en trminos de antecederse de alguna manera, a la puesta en escena de la publicidad y por ltimo alguna especie de tratado entre empresas en el cual haya un compromiso a respetar marcos predeterminados en esta rea. Consideramos al mismo tiempo que debe poseer ciertos lmites la utilizacin del sexo en la publicidad, no podemos caer en algo realmente grfico, debe ser algo que tampoco perturbe a quienes desean ver el comercial pero que al mismo tiempo no pierda importancia por lo que ah es clase el cmo se ver utilizado el sexo. Si contemplamos los puntos anteriores veremos que hacen alusin diferentes aspectos: una reflexin de un hecho moral, como actuar en sociedad, tener una buena conducta, el buen vivir.

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Anexo

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