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Variable Precio

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A la hora de establecer una política de precios es

necesario el análisis de dos grandes grupos de factores:

Factores intrínsecos:

Coste.

Objetivos de beneficio o de rentabilidad.

Extrínsecos:

Capacidad de compra de un mercado.

Sensibilidad a las variaciones de precios.

Precios de los productos competidores.

Valor percibido por los consumidores.

La Relación Valor -Precio:

la Percepción de Precios

El valor percibido que un comprador asigna a un bien

representa la relación entre los beneficios que percibe

que obtendrádel producto y los sacrificios que deberá

realizar para obtenerlo.

Los consumidores no juzgan los precios

individualmente, sino que comparan precios.

La Relación Valor -Precio:

la Percepción de Precios

Frecuentemente, el cálculo de dichos beneficios y

sacrificios, asícomo la comparación de precios por

parte de los clientes no es un cálculo racional. Los

consumidores no siempre (casi nunca) tienen

información perfecta sobre precios, calidades, etc.

La Relación Valor -Precio:

la Percepción de Precios

La psicología de la percepción y evaluación de precios

estáaportando información interesante y valiosa.

Percepción de diferencias de precio:

El comprador tiende a evaluar la diferencia de precio

en términos relativos y no en términos absolutos.

La Relación Valor -Precio:

la Percepción de Precios

Así, una diferencia de precio de $ 50.000 entre 2

televisores cuyos precios son respectivamente

$500.000 y $450.000 tendrámucho más impacto en el

consumidor que la misma diferencia de precio entre 2

automóviles cuyos precios son respectivamente

$7.000.000 y $6.950.000.-

La Relación Valor -Precio:

la Percepción de Precios

El precio de referencia:

Los precios más alto y más bajo en una categoría de

producto son los que influyen con mayor fuerza en el

precio de referencia que es el que se percibe como

³correcto´.

Cuando el intervalo de precios es pequeño para los

consumidores es más difícil discriminar los precios.

La Relación Valor -Precio:

la Percepción de Precios

Si se añade un producto en la parte alta con un precio

superior a todos los demás, el precio de referencia del

comprador aumenta, haciendo que el resto de los

productos parezcan más baratos.

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