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100504_Fundamentos de Mercadeo2

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  • Lección 5: Necesidades y tendencias del mercado5
  • CAPITULO 2: LA MEZCLA DE MERCADO
  • Lección 6: Composición de la mezcla de mercados6
  • Lección 7: Segmentación del mercado11
  • Lección 9: Métodos para la segmentación del mercado18
  • Lección 10: Proceso para la segmentación del mercado23
  • Lección 11: La investigación de mercados
  • Lección 12: La importancia de la investigación de mercados26
  • Lección 14: La investigación y desarrollo de productos30
  • Lección 15: La investigación de ventas y mercados32
  • INTRODUCCIÓN
  • CAPÍTULO 4. ESTRATEGIAS EN EL MERCADO1
  • Lección 16. El producto y sus estrategias
  • Lección 17. El precio y sus estrategias
  • Lección 19. La publicidad, la promoción y sus estrategias16
  • Lección 20. El servicio en el mercadeo y sus estrategias21
  • Lección 21. La planeación de ventas25
  • Lección 23. Fuerza de ventas31
  • Lección 24. El servicio al cliente36
  • Lección 25. La Psicología del consumidor39
  • Lección 26. Comercio electrónico34
  • Lección 27. Usos del comercio electrónico
  • Lección 28. El mercadeo electrónico35
  • Lección 29. Ventajas y desventajas del comercio electrónico
  • Lección 30. Legalidad del comercio electrónico36
  • Lecturas complementarias
  • Autoevaluación Unidad 2
  • FUENTES DOCUMENTALES UNIDAD 2

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del

curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS CONTABLES ECONOMICAS Y DE NEGOCIOS - ECACEN

100504 – FUNDAMENTOS DE MERCADEO

HERMES HERIBERTO VARGAS MARTÍNEZ (Compilador y adaptador) (Director de Curso)

BUCARAMANGA 2011

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UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO

INDICE DE CONTENIDO
Unidad 1 Introducción Justificación Capítulo 1 Lección 1 Lección 2 Lección 3 Lección 4 Lección 5 Capítulo 2 Lección 6 Lección 7 Lección 8 Lección 9 Lección 10 Capítulo 3 Lección 11 Lección 12 Lección 13 Lección 14 Lección 15 EL ENTORNO GLOBAL DEL MERCADEO 9 Historia del mercadeo 13 Importancia del mercadeo 20 Funciones del mercadeo 27 El entorno global de la organización Necesidades y tendencias del mercado LA MEZCLA DE MERCADO Composición de la mezcla de mercados Segmentación del mercado Condiciones que prevalecen en una segmentación del mercado Métodos para la segmentación del mercado Proceso para la segmentación del mercado LA INVETIGACION DE MERCADOS La investigación de mercados Importancia de la Investigación de Mercados Metodología para realizar una investigación de mercados La Investigación y desarrollo de productos Investigación de ventas y mercadeo Lecturas complementarias Autoevaluación Unidad 1 Fuentes documentales Unidad 1 33 36 37 44 47 50 53 55 56 60 65 69 71 33 99 85 MERCADEO Y LA EMPRESA Pág. 6 7 8

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Unidad 2

DESARROLLO DE LA MEZCLA DE MERCADEO EN LA EMPRESA Introducción

Pág. 88 89 92 116 129 139 155 159 160 167 175 180 185 197 198 204 212 217 220 226 229 235

Capítulo 4 Lección 16 Lección 17 Lección 18 Lección 19 Lección 20 Capítulo 5 Lección 21 Lección 22 Lección 23 Lección 24 Lección 25 Capítulo 6 Lección 26 Lección 27 Lección 28 Lección 29 Lección 30

ESTRATEGIAS EN EL MERCADEO El producto y sus estrategias El precio y sus estrategias La distribución y sus estrategias La publicidad, la promoción y sus estrategias El servicio en el mercadeo y sus estrategias POLITICAS DE VENTAS La planeación de ventas Técnica de ventas Fuerza de Ventas El servicio al cliente La Psicología del consumidor COMERCIO ELECTRÓNICO Comercio electrónico Usos del comercio electrónico El mercadeo electrónico Ventajas y desventajas del comercio electrónico Legalidad del comercio electrónico Lecturas complementarias Autoevaluación Unidad 2 Fuentes documentales Unidad 2

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El Mercadeo se debe concebir como un conjunto de procesos empresariales y no como una función gerencial separada. Estos procesos comprenden la creación, comunicación, la entrega de valor a los clientes y la administración de la relación con ellos de tal manera que se beneficie al cliente, la empresa y sus aliados comerciales. Es decir el mercadeo debe estar orientado al cliente, a la creación y entrega de valor. (Haeckel 1999, Srivastava, Shervani, y Fahey 2001, Vargo y Lusch 2004; webster 1992, 2002)

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Philip Kotler 5 . vigile el ciclo de vida del mercado.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO UNIDAD 1 Unidad 1 MERCADEO Y LA EMPRESA Introducción Justificación Intencionalidades Formativas EL ENTORNO GLOBAL DEL MERCADEO Historia del mercadeo Importancia del mercadeo Funciones del mercadeo El entorno global de la organización Necesidades y tendencias del mercado LA MEZCLA DE MERCADO Composición de la mezcla de mercados Segmentación del mercado Condiciones que prevalecen en segmentación del mercado Capítulo 1 Lección 1 Lección 2 Lección 3 Lección 4 Lección 5 Capítulo 2 Lección 6 Lección 7 Lección 8 Lección 9 Lección 10 Capítulo 3 Lección 11 Lección 12 Lección 13 Lección 14 Lección 15 una Métodos para la segmentación del mercado Proceso para la segmentación del mercado LA INVETIGACION DE MERCADOS La investigación de mercados Importancia de la Investigación de Mercados Metodología para realizar una investigación de mercados La Investigación y desarrollo de productos Investigación de ventas y mercadeo No vigile el ciclo de vida del producto.

estas circunstancias presentan problemas y oportunidades que requieren de una visión completamente diferente del mercadeo. Las empresas locales solo pueden utilizar el criterio de una persona. cuando se habla de mercadeo. inadecuada infraestructura. ventas y producción. 6 . restricciones de importación. Para lograr sobrevivir en este difícil medio. a conseguir sus objetivos. maximizando sus limitados recursos. y donde se debe hacer rendir hasta el último centavo. Empresas grandes y pequeñas tienen la misma meta de producir utilidades. Donde no se manejan grandes presupuestos de publicidad y promoción. dice Austin. estas acciones son para el mismo escenario: El mercado. la cual varía considerablemente del existente en países más desarrollados”. los empresarios deben tener una visión diferente de los negocios. Para las empresas de nuestro medio. “No solo varía la escala de hacer negocios”. Las empresas de nuestros países piensan primero en algún pequeño anuncio en un periódico local o en repartir algunos volantes. el alto valor del dinero se agrega. el que hace funciones de gerente general. falta de personal calificado. revoluciones y golpes de Estado. constantes desastres naturales. a lo antes indicado. dice en su libro que “la diferencia fundamental radica en la especial naturaleza del ambiente de negocios.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO INTRODUCCIÓN Casi la totalidad de las empresas en nuestros países en desarrollo. y aplicar principios distintos a los que utilizan los presidentes de las grandes corporaciones. Austin. profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard. James E. y autor del libro Managing in Developing Countries. Las alteraciones del mercado creadas por políticas económicas erráticas e inestables. “sino los recursos disponibles”. A eso debemos agregar factores como altas tasas de interés. es aquí donde el concepto de mercadeo integrado ha ayudado eficientemente a muchas empresas. para Colombia las continuas reformas tributarias. y a lo que se enseña con prodigalidad en las facultades de Negocios. Las grandes empresas utilizan varios niveles gerenciales para evaluar sus programas de mercadeo. tienen el imperativo de conseguir utilidades a corto plazo. pero deben elegir diferentes métodos para conseguir sus objetivos y lo más grave. sin cargo. Las empresas grandes piensan primero que nada en televisión.

comprenda perfectamente qué se entiende por Marketing o Mercadeo. todas nuestras actividades tienden a enmarcarse dentro de esa disciplina. y la forma de mercadear más apropiada para las empresas pequeñas y medianas de países como Colombia en vía de desarrollo. quién los termina eres tú amable lector. en una economía globalizada. cuando encuentras algo con lo que no estás de acuerdo. Este módulo está destinado a dar una idea general de lo que se entiende por Mercadeo. acompañará al estudiante a Distancia que quiera desarrollar el curso de Fundamentos de Mercadeo. ya que con los comentarios que genere la lectura. En la actualidad. cuando subrayas una idea principal. que debe ser generalizado por todos.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Los conceptos fundamentales que se van a tener en cuenta son: Justificación Este módulo es el elemento principal que como herramienta. Se Espera. Es importante que toda persona. sea cual sea su actividad. Es importante recordar que todos los textos que lleguen a sus manos se encuentran sin terminar. estás ayudando al mejoramiento y a la terminación de un texto. y en medio de un resurgimiento de las teorías económicas liberales. 7 . que este texto sea interesante y útil para generar los conceptos básicos que van a necesitar en el desarrollo del conocimiento sobre el desarrollo de los negocios.

competencia. la publicidad. la presentación de ventas. la forma. los canales de distribución. el tipo de venta que se hará. y los diferentes factores que inciden en él. que tanta publicidad existe en el mercado. el empaque. y el seguimiento. las relaciones públicas. precios. la determinación del lugar donde se venderá el producto o servicio. 8 . tamaño. para ello es de vital importancia para asegurar el éxito de las empresas conocer de manera bien clara el entorno que rodea las empresas. como lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado. el entrenamiento de ventas. el color. el plan estratégico de crecimiento. “Solamente los peces muertos nadan con la corriente” Alberto Céspedes Sáenz Mercadeo envuelve desde poner nombre a una empresa o producto. seleccionar el producto. la solución de problemas.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO CAPITULO 1: EL ENTORNO GLOBAL DEL MERCADEO Introducción En una época de globalización y de alta competitividad de productos o servicios. una de ellas es llevar a cabo un excelente estudio de mercado. la localización del negocio. lugares de venta del producto. Esto permitirá el uso de técnicas y herramientas. en conjunto con una serie de investigaciones como lo son. etc.

a continuación se presenta una breve exposición sobre las etapas más destacadas de su desarrollo histórico. utilizadas por los primeros comerciantes de la tierra. obliga al incremento y expansión de su territorio llegando a generar el mercadeo. razón por la cual podemos considerar que en esta etapa no existía el mercadeo. que hace que procure satisfacer sus necesidades más elementales. Y aunque no resulta fácil resumir algo tan extenso y complejo. Se reconoce pues como origen y fundamento del mercadeo. luego las secundarias y posteriormente las superfluas. El mercadeo no existió en los pueblos y tribus más antiguos que poblaron la tierra. Esas técnicas. en la compra y venta de productos o servicios. dicha organización desarrollo el comercio por el instinto de conservación y subsistencia del hombre. inestable y cambiante comportamiento humano. 1. no tanto para mirar al pasado.1 Etapa de autosuficiencia económica Esta primera etapa corresponde a los primeros tiempos de la humanidad. se debieron ir perfeccionando por los Babilonios. no es una ciencia propiamente dicha. Es obvio que en estas condiciones no podía existir intercambio comercial. De seguro para llegar a sus consumidores tuvieron necesariamente que utilizar algunas técnicas de argumentación y de cierre del acuerdo. sino para comprender mejor el presente. pero a medida que fue evolucionando el ser humano. Como todas las formas de conocimiento. Egipcios. Griegos. Los exitosos comerciantes e industriales de épocas pasadas tuvieron necesariamente que utilizar algunas técnicas para satisfacer las necesidades de su mercado. cuando aún no existía una organización social y cada grupo familiar tenía forzosamente que ser autosuficiente. Por tal razón del mercadeo no es más que el proceso social de satisfacción de deseos. Romanos hasta llegar a nuestros días. Es un campo abierto a toda clase de teorías. Es así como el desarrollo de los pueblos. el mercadeo tiene también su historia. Al tratar de encontrar las raíces del comercio. es una disciplina con un tema rico para poder explayarse en conceptualizaciones de la más pura imaginación. Los primeros hombres que desarrollaron actividades de intercambio y tienen que comunicar persona a persona sus argumentaciones. 9 . en la actualidad esta es una actividad económica de suma importancia para el progreso de la humanidad.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Lección 1: La historia del mercadeo¹ El mercadeo. la desigualdad que existe en las condiciones humanas y económicas de los hombres y de los pueblos. Trata nada menos que del inconsistente.

en la civilización China. No solamente se necesitaba encontrar la persona que tuviera el producto buscado. 1. no se ponen en duda. Esta situación generó la costumbre de intercambiar productos entre diferentes grupos. Cuando aparece un sitio estable y conocido por toda la población donde realizar las transacciones. De China y a través de los árabes se introdujo el papel en Europa. aunque en una forma rudimentaria. sino además poseer el producto exigido por el otro. empezaron a presentarse excedentes de producción en muchos grupos familiares. 1. cuando Tsai Lun. Al tratar de encontrar las raíces del comercio. La difusión masiva de conceptos e ideas no podía darse masivamente antes que Luis Senefelder inventara la impresión litográfica. hasta el punto que podría considerarse esta innovación como una de las grandes revoluciones en la historia comercial.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 1. por el año 1178.4 Etapa monetaria Cuando el hombre analizó el uso y servicio de los productos. el mercadeo. empezó a generar el valor. se establece en Játiva (Valencia). agilizando de manera importante el comercio Nacional e Internacional. que desplaza al pergamino y a los papyrus.3 Etapa de los mercados locos Es bien sabido que el trueque planteaba enormes dificultades operativas. es el inicio de la comunicación escrita masiva.2 Etapa del trueque A raíz de la aparición de las primeras formas de división y especialización del trabajo. y esto ocurrió cuando alguien recolectó más de lo que podía comer o utilizar. 1. efectuando el cambio o trueque con otros pueblos o tribus. Su utilización eliminó muchas de las penalidades sufridas por los hombres de negocios de aquellos tiempos. Los primeros hombres que desarrollaron actividades de intercambio y que tienen que comunicar persona a persona sus argumentaciones. que es lo que caracteriza a esta etapa histórica. La aparición de la moneda es también un gran acontecimiento en la historia del mercadeo. España. Por el mismo tiempo Luis Robert inventaba 10 . Esto es fundamental para el mercadeo. Hoy en día podemos pensar que fue en este momento cuando apareció. el intercambio de mercancías se convierte en un acto mucho más ágil que en el pasado. fabrica la primera hoja de papel hecho a mano. Uno de ellos el papel. desde allí. La primera factoría de papel. Caligrafía y pintura como artes para llegar a las masas. hace apenas 180 años. por el siglo II de nuestra era. es donde se originan los grandes inventos. más tarde alguien a ese valor lo tazó monetariamente.5 El papel de la escritura Por otra parte. el hombre primitivo llegó a darse cuenta que podía poseer cosas que él no producía.

junto con la máquina de Senefelder la masificación de la impresión de revista y libros.6 Desarrollo del mercadeo como disciplina Como se puede observar el Mercadeo se ha practicado desde tiempos inmemoriales e igualmente ha sido materia de reflexión desde tiempos muy lejanos. que comprendió el período (1955 – 1975) aproximadamente. sin embargo. a la creación y entrega de valor. 11 . cuando las ideas sobre Mercadeo evolucionaron hacia una disciplina académica propia. fue solo durante el siglo XX.El anterior a 1900 que corresponde al pensamiento preacadémico sobre mercadeo 2. Philip Kotler Como se puede observar el Mercadeo se ha practicado desde tiempos inmemoriales e igualmente ha sido materia de reflexión desde tiempos muy lejanos. 1. donde predomina el concepto del mercadeo orientado al cliente. basado en el trabajo de W Alderson. primeros medios masivos de comunicación que hicieron posible dinamizar el mercadeo.Los “enfoques tradicionales” de mercadeo que corresponden al período 1900 -1955 3. La mayoría de los conceptos. comportamiento del consumidor y de intercambio. 4. basado en la conceptualización desarrollada principalmente por las escuelas de gerencia de mercadeo.La ampliación del paradigma del mercadeo. El desarrollo de las escuelas de pensamiento sobre Mercadeo pude dividirse en cinco períodos: 1. La mayoría de los conceptos.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO una máquina para producir papel industrialmente. cuando las ideas sobre Mercadeo evolucionaron hacia una disciplina académica propia. que abarca el período (1975 – 2000) aproximadamente 5. hallazgos y problemas derivados de la conceptualización del Mercadeo se han integrado en algunas de las diferentes escuelas u enfoques para la comprensión del Mercadeo. El mercadeo se concibe como un conjunto de procesos empresariales y no como una función gerencial separada. fue solo durante el siglo XX.El cambio del paradigma en el mercadeo. Su empresa nada tiene que hacer en mercados donde no pueda ser la mejor. hallazgos y problemas derivados de la conceptualización del Mercadeo se han integrado en algunas de las diferentes escuelas u enfoques para la comprensión del Mercadeo. sin embargo. el cual permite.El más reciente.

el tan solo intermedia el flujo de dinero.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO “No es el patrono quien paga los salarios. Trata nada menos que del inconsistente. Editorial: Paidos 12 . en la compra y venta de productos o servicios Referencias Bibliográficas 1. es una disciplina con un tema rico para poder explayarse en conceptualizaciones de la más pura imaginación. EL MARKETING SEGÚN KOTLER autor: P. KOTLER. no es una ciencia propiamente dicha. inestable y cambiante comportamiento humano. Es un campo abierto a toda clase de teorías. Es el cliente o consumidor quien paga los salarios al consumir o utilizar los productos o servicios de la empresa” Henry Ford El mercadeo.

dio como consecuencia para efectos didácticos. utilidades esperadas. etc. 2. El Mercadeo incrementa la motivación interna. Un producto o servicio que se ofrece. El Mercadeo le ayuda a mantener sus clientes. El Mercadeo da ventaja sobre la competencia dormida. El análisis de estos elementos. que son: El Mercado está cambiando constantemente.1 Elementos del mercadeo A simple vista los elementos que intervienen en el Mercadeo son: La empresa que vende. No hay excepción. la teoría de las cuatro partes que forman el proceso de mercadeo. En lo que todos debemos coincidir es que toda empresa debe tener presente diez verdades básicas. Estos elementos.tiempo en el que se realiza el intercambio. empaque. sea grande o pequeña requiere "mercadear" sus productos o servicios. etc. La Gente olvida muy rápidamente. dependiendo de la cadena de compra. Naturalmente. competencia. Producto: Estudia todos los aspectos que se relacionan con el mismo: forma. General Motors. y constituyen un complejo sistema de comunicación. atendiendo factores tales como costos. presentación.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Lección 2: Importancia del mercadeo² Toda actividad comercial. no es lo mismo Procter & Gamble. Precio: Se relaciona con la forma de calcular el precio ideal de un producto. 2. El Mercadeo es esencial para sobrevivir y crecer. tamaño. Pepsi Cola o Cocacola. los autores hablan de cuatro elementos en que se divide la disciplina del Marketing: 1. color. que una empresa que produce y vende artículos de cuero. pueden ser una o varias entidades. La Competencia no está dormida. industrial o de servicios. para consumo local. 13 . De este modo. El Mercadeo permite a los negocios seguir operando. el ciclo de vida. No es posible que se tenga éxito en una actividad comercial sin Mercadeo. Un Comprador. El Mercadeo establece una posición para la empresa. Un espacio . Todo empresario invierte dinero que no quiere perder. en una pequeña y alejada localidad. Diez verdades que ningún comerciante o profesional del mercadeo o Administrador de Empresas puede olvidar.

a continuación se presentan algunas de las más conocidas. hasta el traslado y entrega del producto (distribución). (Recientemente Fallecido). para lograrlo. 2. o las que mejor explican su significado.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 3. Aquí es necesario destacar varios puntos: el mercadeo es una actividad. de acuerdo a la definición tradicional. incluyendo desde las preferencias que muestra el mismo por los productos. Comunicación con el Mercado o todo lo relacionado con la forma de Publicitar y Promover el producto o servicio. y 4. Se entiende. Estos elementos también son conocidos como las 4 P’s del Marketing Todos estos elementos constituyen lo que se conoce como la MERCADOTECNIA. Una primera definición que vale la pena mencionar es la propuesta por Peter Drucker. sexo.3 Concepto de mercadeo Como hemos observado existen diversas definiciones sobre Mercadeo. llamada la Plaza o Mercado. educación. Promociones de Venta (Sales Promotion) y Publicidad (Publicity)". Y es allí donde se desarrolla y juega un papel importante el MARKETING Y SU MEZCLA DE MERCADOS. Plaza o Mercado: Lugar donde se debe vender el producto. el poder adquisitivo de los consumidores puede o no convertirse en demanda efectiva. la empresa debe 14 . dependiendo de su edad. quizá el más brillante pensador occidental sobre temas empresariales: “Mercadeo es el conjunto de actividades necesarias para convertir el poder de compra del consumidor en demanda efectiva”. Venta Personal (Personal Selling). que esta comunicación se hace por medio de Anuncios (Advertising).

el color. hogares. debido a su alto Producto Interno Bruto (PIB). En un sentido económico general. Esto. los grupos específicos compuestos por entes con características homogéneas. afecte las condiciones de compra o de venta de los demás. Según la economía. De hecho. Se pueden identificar y definir los mercados en función de los segmentos que los conforman esto es. si se hallan en estrecha comunicación los unos con los otros. reuniones. comprende todas las personas. si usted observa con cuidado. podrá notar que los países con mejor estándar de vida son precisamente aquellos en los que el Mercadeo se encuentra más desarrollado. gracias a ferias. Stanley Jevons afirma que "los comerciantes pueden estar diseminados por toda la ciudad o una región. podrían hacerlo en el presente inmediato o en el futuro. el empaque. el tipo de venta que se hará. sin embargo constituir un mercado. Son mercados reales los que consumen estos productos y mercados potenciales los que no consumiéndolos aún. la publicidad. hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular. Otra definición de interés es la formulada por Paul Mazur. mercado es un grupo de compradores y vendedores que están en un contacto lo suficientemente próximo para las transacciones entre cualquier par de ellos. listas de precios. u otros medios". seleccionar el producto. empresas e instituciones que tienen necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes. el entrenamiento de 15 . Las palabras claves en esta definición son todo y base regular." El sentido de esto es: El Mercadeo envuelve desde poner nombre a una empresa o producto.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO ejecutar unas actividades que Drucker no relaciona y de las cuales nos ocuparemos más adelante. Levinson en un libro que publicara en 1985. se entiende por mercado el lugar al que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a un determinado precio. el correo. “Mercadeo es el suministro de un nivel de vida a la sociedad. titulado Guerrilla del Marketing: "Mercadeo es todo lo que se haga para promover una actividad. la localización del negocio. en la que se resalta al mercado como un MEDIO para elevar las condiciones de vida de una comunidad”. El mercado está en todas partes donde quiera que las personas intercambien bienes o servicios por dinero. desde el momento que se concibe la idea. las relaciones públicas. tamaño. la determinación del lugar donde se venderá el producto o servicio. La definición más simple y clara de Mercadeo la da Jay C. la forma.

pese a lo que se crea. y la acción más importante de la empresa. De lo anterior se desprenden varios puntos importantes: El Mercadeo es una actividad. ya que este es el eje principal sobre el cual giran las demás áreas funcionales de la empresa (Producción. así: "Mercadeo es un conjunto de actividades por medio de las cuales una empresa investiga las necesidades y problemáticas de una comunidad. son parte del arte conocido como Comercialización. la presentación de ventas. 2. Si para construir un edificio se necesita haber estudiado cómo hacerlo. es dinámico y cambia. Este proceso. Podría decirse que todo el quehacer de la empresa empieza y termina en el Mercadeo. Para desarrollar la actividad de Mercadeo es necesario estudiar sus técnicas y explorar sus principios fundamentales. El concepto de mercadeo ha ido modificándose con una orientación masiva. o regiones del mundo. Vamos a plantear nuestra propia definición. Personal y Finanzas). El concepto de comercializar parte de una simple preocupación por vender. y como comunicar nuestro Mensaje y la logística de la Distribución del producto. no ha ocurrido al mismo tiempo en todos los países. Mercadeo o Marketing. desarrolla y produce los bienes. la determinación del Producto adecuado. productos y servicios adecuados a esas necesidades o problemas y realiza las tareas de comercialización apropiadas.1 Evolución del concepto de Comercialización. el plan estratégico de crecimiento. Muchos fracasos comerciales son producto de la improvisación de la tendencia a pensar que en este campo se puede ejercer sin una preparación rigurosa. la Selección de un Segmento dentro del mismo. El Análisis de un Mercado y sus necesidades. Es corriente que por "mercadeo" se entienda "ventas". para hacer Mercadeo es necesario también prepararse previamente. El mercadeo. todo con el objeto de satisfacer necesidades y deseos concretos y con la expectativa de fidelizar el cliente y obtener una utilidad económica por el esfuerzo realizado”. 16 . y obtener utilidades.3. se modifica constantemente. o para realizar una intervención quirúrgica dominar la cirugía. aunque son dos conceptos diferentes. y el seguimiento. sus Características y Precio. como todo proceso. a lo que se ha dado en llamar mercadeo uno a uno (one-to-one). es algo dinámico. la solución de problemas.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO ventas.

un bien o un servicio mantienen estrechas relaciones comerciales. A pesar de que hoy en día se habla de Marketing político y de otras formas de Mercadeo. la investigación ocupa un lugar predominante. El mercado está compuesto vendedores y compradores que vienen a representar la oferta y la demanda. Los precios las mercancías tienden a unificarse y dichos precios se establecen por cantidad ofertada y la cantidad demandada. Clases de Mercados. De tal manera que este módulo le sirva de apoyo para que así de alguna manera podamos dar nuestros aportes para incrementar de alguna forma sus conocimientos.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO En el mercadeo. asumimos que la persona (natural o jurídica) que lo pone en práctica espera una recompensa económica por su esfuerzo. hogares. Por eso.4 Tipos y clases de mercadeo Los Mercados en su terminología económica es el área dentro de la cual los vendedores y los compradores de una mercancía. y llevan a cabo abundantes transacciones de tal manera que los distintos precios a que éstas se realizan tienden a unificarse. En el ejercicio del mercadeo se requiere una alta dosis de empatía. una gran capacidad para desprenderse de sus propios gustos y deseos y pensar fundamentalmente en función de los clientes. Puesto que los mercados están construidos por personas. Piénsese en el conocido caso del aficionado a la pesca que nunca lograba atrapar un pescado porque pensaba más en lo que le gustaba así mismo que en los gustos de los peces. como en otras áreas. 2. como en el diseño de los productos y planes de comercialización.4. las acciones de marketing de una empresa deben estar sistemáticamente dirigidas 17 .2. Más adelante habrá oportunidad de detenernos en este aspecto. de Se de la 2. Ya que el mercado está en todas partes donde quiera que las personas cambien bienes o servicios por dinero también trataremos de dar algunas pautas y aportaciones para así de esta manera poder servir de ayuda tratando de resolver sus dudas con respecto a este tema. con el objeto de elevar su nivel de vida y facilitar así el progreso humano.4. realizan relaciones comerciales de transacciones de mercancías. 2. Pero esta recompensa normalmente sólo les llega a quienes aciertan tanto en la identificación de necesidades y condiciones de los consumidores. Cuando esto no sucede el mercadeo es un fracaso. El fin último del Mercadeo es satisfacer las necesidades y los deseos de la sociedad. el objetivo de este curso está orientado exclusivamente al estudio del Mercadeo Comercial.1 Características del mercado. empresas o instituciones que demandan productos.

Una nueva modalidad de este tipo de mercados lo tenemos en los llamados "Supermarkets" (Supermercados) de origen norteamericano. En estos supermercados se utiliza el "autoservicio". Allí acuden generalmente los intermediarios y distribuidores a comprar en cantidad los productos que después han de revender a otros comerciantes. Mercado Minorista Llamados también de abastos. en los procesos matemáticos. 18 . es el mercado que la empresa desea y decide captar. Mercado Potencial Conformado por todos los entes del mercado total que además de desear un servicio. el desarrollo de la tecnología nos presenta ahora.3 La Situación Del Mercado. para Según el monto de la mercancía Mercado Total Conformado por el universo poblacional con necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa. las cuales se fueron sofisticando hasta que los computadores. donde se venden en pequeñas cantidades directamente a los consumidores.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO a cubrir los requerimientos particulares de estos mercados proporcionarles una mejor satisfacción de sus necesidades específicas.4. después por los CD's. Por ejemplo: Los antiguos tocadiscos fueron reemplazados por las caseteras. un bien están en condiciones de adquirirlas. los personales PC. ya no se usan reglas de cálculo. Mercado mayorista Son en los que se venden bienes o productos al por mayor y en grandes cantidades. los MP3. 2. eliminándose el empleado dependiente y al pequeño comerciante que vende personalmente sus artículos. es decir. a precios mayores y caprichosamente elevados. ahora las palm y los portátiles. recientemente por los DVD. los que constituyen grandes cadenas u organizaciones que mueven ingentes capitales. estas fueron reemplazadas por calculadoras. como destinatarios de la gestión de marketing. que el mismo consumidor elige los artículos que va a comprar. Debemos ser capaces de descubrir las oportunidades para nuevos negocios y no suponer que todo será igual para siempre. Mercado Real Representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado. MP4 y MP5. Mercado Meta Está conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma específica. están ampliando su presencia en los hogares luego de haber conquistado el mercado de oficinas.

las consecuencias y las medidas correctivas que han de ser tomadas nos permiten diversificar o cambiar los productos o servicios existentes. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA autor: P. bienes o servicios. buscando nuevos clientes. Edición) 19 . Desarrollo del producto. existen 4 métodos formales para identificar nuevos negocios: Penetración en el mercado Desarrollo del mercado Desarrollo del producto Diversificación En la penetración del mercado. Philip Kotler Referencias bibliográficas: 2. mayor distribución. Tratamos de captar nuevos clientes sin modificar el producto. es recomendable comparar los resultados obtenidos con el plan original planteado para conocer las posibles desviaciones. etc. la etapa de desarrollo no está restringida solo a aspectos mecánicos o de fabricación del producto. definiendo productos. El principal objetivo del desarrollo del producto es determinar si es factible desde el punto de vista técnico fabricar el producto y a costos lo suficientemente bajos cosa que permita fijarle un precio razonable.(2 da. Sin embargo. por ejemplo los supermercados y los restaurantes abren locales en nuevas zonas. nuevos envases.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Si bien existen muchas maneras creativas para describir oportunidades. reducciones de precio. Diversificación. Kotler . El marketing es el esfuerzo humano sistemático que la empresa realiza en forma ordenada y de acuerdo a las políticas. las razones de éstas. seleccionar mercados de consumidores y usuarios con el fin de solucionar sus necesidades. En el desarrollo del mercado. de fácil acceso No compre participación en el mercado. Después de un periodo determinado de operación de la empresa. Buscamos quitarle clientes a la competencia mediante una mejor publicidad. planes y programas. Averigüe cómo ganársela.

Mercadeo: le dice a producción. A continuación observaremos la importancia de la comercialización 20 . en fin es el eje fundamental de la empresa. para que personal clasifique el personal y estructure su nómina. Por otro lado Mercadeo le informa al departamento de finanzas. ya que es la que más conocimiento tiene del entorno del mercado. conoce la totalidad del funcionamiento empresarial y además es la imagen corporativa con su fuerza de ventas. que procesos de calidad aplicar. para el desarrollo funcional: Como podemos observar: Mercadeo es el área sobre la cual giran como engranajes conformando la unidad empresarial todas las demás áreas fundamentales y operativas de la empresa. sus características. Como vemos si el departamento de mercadeo falla. cuanto se va a vender y a qué precio de venta.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Lección 3: Funciones del mercadeo³ La empresa está conformada por cuatro áreas fundamentales. financiera y contablemente. A su vez mercadeo le informa a personal qué mano de obra se va a emplear. Este departamento o área es la más importante de la empresa. dice que materia prima e insumos utilizar. al mismo tiempo. cuánto. como del ambiente interno. de esta forma finanzas se encarga de generar los presupuestos de ingresos y egresos para que la empresa funcione en forma efectiva económicamente. qué producir. de qué forma. le indica las exigencias del cliente para que la empresa se flexibilice a estas condiciones y se adapten los respectivos procesos productivos. por cuánto tiempo. se van a presentar problemas en todo el funcionamiento operativo de la empresa.

El concepto de comercialización significa que una organización encamina todos sus esfuerzos a satisfacer a sus clientes por una ganancia. Hay tres ideas fundamentales incluidas en la definición del concepto de comercialización: 21 . y un proceso social. Se utilizan dos definiciones: Microcomercialización: Esta observa a los clientes y a las actividades de las organizaciones individuales que los sirven.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 3. 3.2 Concepto de comercialización La palabra marketing (comercialización) proviene del vocablo inglés market (mercado) que representa un grupo de vendedores y compradores deseosos de intercambiar bienes y/o servicios por algo de valor.1 Comercialización y el mercado La comercialización se ocupa de aquello que los clientes desean. y debería servir de guía para lo que se produce ofrece la empresa. La comercialización es a la vez un conjunto de actividades realizadas por organizaciones. Se da en dos planos: Micro y Macro. Macrocomercialización. considera ampliamente todo nuestro sistema de producción y distribución.

2. Esto incluye la observación de cómo influye la comercialización en la sociedad y viceversa. Pero los macro objetivos son básicamente similares: crear bienes y servicios y ponerlos al alcance en el momento y en el lugar donde se necesiten. Por el contrario. La comercialización debería comenzar a partir de las necesidades potenciales del cliente. Los directivos deberían trabajar juntos ya que lo hecho por un departamento puede ser la materia prima para la actividad de otro. Todos los sistemas económicos deben elaborar algún método para decidir qué y cuánto debe producirse y distribuirse y por quién. Se analizan 6 etapas en la evolución de la comercialización 22 . no del proceso de producción. firmas comerciales. Ganancia como objetivo. el énfasis de la comercialización no recae sobre las actividades de las organizaciones individuales. con el fin de mantener o mejorar el nivel de vida de cada nación.1 Definición de la Microcomercialización. cuándo y para quién.2. Lo importante es que todos los departamentos adopten como objetivo máximo la satisfacción del cliente. Los clientes pueden ser consumidores particulares. (La comercialización no lo hace todo ella sola). de una manera que equipara verdaderamente la oferta y la demanda y logra los objetivos de la sociedad. (Toda sociedad necesita un sistema económico). 3.2. el acento se pone sobre cómo funciona todo el sistema comercial. La ganancia o utilidad económica es el objetivo de la mayoría de las empresas.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Orientación hacia el cliente. Es la ejecución de actividades que tratan de cumplir los objetivos de una organización previendo las necesidades del cliente y estableciendo entre el productor y el cliente una corriente de bienes y servicios que satisfacen las necesidades. 3. (Se aplica igualmente a organizaciones con o sin fines de lucro). organizaciones sin fines de lucro. La manera de tomar esas decisiones puede variar de una nación a otra.2 Definición de Macrocomercialización.3 El papel de la Comercialización en la Empresa. El papel de la comercialización cambio mucho al transcurrir de los años. Esfuerzo total de la empresa. No obstante. 3. Es el Proceso social al que se dirige el flujo de bienes y servicios de una economía. desde el productor al consumidor.

6. lo importante es que este cliente vuelva a comprar. La era del comercio simple. que se encaminen en el logro de los objetivos propuestos en la Visión de la Empresa. Es la realidad que se vive. ya que este en estos momentos. pero llega a la conclusión que no solo es vender. 3. clase de producto. o indiferenciado. todas las actividades comerciales quedaron a cargo de un departamento para mejorar el planeamiento de las políticas de corto plazo y tratar de integrar todas las actividades de la empresa. este es quien le exige a la empresa u organización que necesita. el personal de comercialización elabora planes a largo plazo. ese periodo cuando la empresa se dedica a la producción de uno pocos productos específicos. de que tamaño. quizá porque no los había en plaza. como lo quiere. es decir.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 1. a su vez la empresa debe ADAPTAR sus procesos y procedimientos en su ambiente interno para cumplir y satisfacer las necesidades de ese cliente cada vez más exigente y conocedor. a la más sofisticada tecnología. La era de la venta. 4. 5. Los tratados de libre comercio TLC permite a las personas en estos momentos acceder a cualquier clase de información. La era de la compañía comercial. La apertura económica de los países ha permitido romper fronteras comerciales. la apertura de mercados y la competencia exigen tomar nuevas acciones para poder ser competitivos en el ámbito mundial. La era del departamento comercial. es aquel momento en que. La era de la Globalización del mercado. es aquel momento en que.3 El mercadeo en Colombia Hoy en día la globalización de la Economía. lo cual ha FLEXIBILIZADO las empresas en su ambiente externo. además del planeamiento comercial a corto plazo. El modelo denominado de competencia perfecta se caracteriza por los siguientes supuestos: Existe un gran número de compradores y vendedores cada uno demasiado pequeño (o poco importante) para afectar por si mismo el precio del producto. 3. 2. La era de la producción. Esto ha hecho cambiar el pensamiento del cliente o consumidor. de tal manera que no existe la menor 23 . cuando las familias intercambiaban o vendían sus "excedentes" de producción a los intermediarios locales. precio o presentación desea el producto. al máximo grado de calidad. El producto que venden todas las empresas de este mercado es homogéneo. se da cuando la compañía pone en énfasis en las ventas debido al incremento de la competencia. Esto significa que el mercado es atomístico.

En la actualidad. será temporal porque existen fuerzas que "llevan" el precio hacia el equilibrio. La competitividad no es una decisión del gobierno: es un acto de fe del sector privado en el marco que dicho gobierno propone. las políticas económicas de los países que conforman la comunidad internacional se orientan hacia el desarrollo de las empresas nacionales.4 El proceso del mercadeo 24 . el precio siempre se ubicará en el equilibrio. Pero ya no la calidad que el Estado o el gobierno de turno escogen como "la mejor". Y las normas de libre competencia buscan dicha confianza. el sector productivo Colombiano necesita contar con parámetros de excelencia. 3. es decir. En el mercado de competencia perfecta y en ausencia de intervención del Estado.3. existe plena libertad para entrar a este mercado cuando creamos que nos conviene o para salir de él cuando percibamos lo contrario.1 Cualquier desequilibrio que se produzca. La frase "Made in Colombia (Hecho en Colombia)" debe ser sinónimo de calidad. 3. Este contexto implica "oír al consumidor" y organizar los aparatos productivos a su servicio. sino aquella premiada por los consumidores.2 Los Mercados en la actualidad. Para afrontar este desafío. La época en que tenía que "aceptar lo que había" quedó atrás.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO posibilidad de influir en la decisión de compra del consumidor utilizando el argumento de "mejor producto".3. a través de su expansión hacia nuevos mercados en un contexto de libre competencia. Hay libre movilidad de los factores de producción. ¡Él es el soberano del mercado! 3. Este esquema busca las condiciones para que el éxito empresarial guarde relación con la capacidad de las empresas de oír al consumidor y de responder a sus demandas con eficiencia y competitividad. El mandato de hoy es que las empresas se ajusten a lo que el consumidor quiere o necesita.

3 La investigación informal. los canales de distribución utilizados.4 La Observación. Este es el método más antiguo y se viene practicando desde civilizaciones como Grecia o el Imperio Romano. En esta etapa se trata de descubrir espacios comerciales que no estén atendidos. lo sabemos. 3. y eso. ¿Por qué? La respuesta es obvia. 3. aquí nos detendremos a examinar el más general de todos.4. quizás. resultaría inútil ir más allá. distribuidores. recordémoslo consiste en entrevistar a consumidores. antes. Este proceso puede representarse como aparece en la grafica: en constante movimiento y con mutua influencia de todos los elementos. Hoy en día se habla mucho de que debemos ser 25 . o. Esta alternativa es de tanta utilidad que muchas de las investigaciones programadas para llegar hasta la etapa formal. Para ello es estrictamente necesario efectuar. el que abarca a todos los demás. Y aunque en este campo es posible hablar de infinidad de procesos particulares. artesanos y empresarios han observado lo que otros hacen para mejorar sus propios negocios. con el objeto de indagar sobre las condiciones económicas y sociales en que se mueve el mercado y formarse una opinión sobre lo que piensan esas personas de nuestros productos y servicios. se quedan aquí. una investigación de mercados. Se deben revisar datos que ya se poseen y a veces no se utilizan.4.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO El mercadeo como muchas otras actividades empresariales.4. o lo estén insuficientemente.4. Durante miles de años los comerciantes.2 Análisis de la situación. Abrir una empresa o lanzar un producto al mercado son decisiones que deben estar sustentadas en necesidades reales de la comunidad. las estadísticas y los esfuerzos de promoción que están haciendo. no es un pecado. 3. competidores y demás personas que se consideren indispensables. los servicios que ofrece. con el propósito de desarrollar una comprensión más amplia del negocio y su ambiente. El proceso de mercadeo que no empiece por esta etapa es casi seguro que terminará en un desastre. La investigación informal. Recordemos que el análisis de la situación es un estudio de la información disponible dentro de la compañía y en el entorno de la empresa. requiere de procesos. si los objetivos que se buscan se alcanzan en la investigación informal. El proceso fundamental de mercadeo. como la historia de la compañía. de esta forma pueden definirse con claridad los problemas de la empresa. 3.1 Identificación de necesidades sociales.

ayuda a percibir aspectos tales como: Las tendencias de la moda El comportamiento de los clientes Las innovaciones comerciales Las causas del éxito o fracasos de otras empresas Las estrategias de mercadeo de los competidores 3. Donald Cyr/Douglas Gray. Ponga su singularidad en exhibición para el mercado. a través de su expansión hacia nuevos mercados en un contexto de libre competencia. En la actualidad.4. pero ahí empieza el camino que conduce al hombre a crear. Eso permite conocer los mercados metas de las empresas. Og Mandino Referencias bibliográficas 3. 26 . el sector productivo Colombiano necesita contar con parámetros de excelencia. Al principio es forzoso imitar y repetir. Pero a la creatividad no se llega de un solo golpe.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO creativos. 2004.5 Cuantificación de las necesidades. Para afrontar este desafío. El método de observación. las políticas económicas de los países que conforman la comunidad internacional se orientan hacia el desarrollo de las empresas nacionales. Existen sofisticados modelos matemáticos que han sido propuestos para estimar el número de consumidores de un producto o la parte del mercado que le debería corresponder a una empresa. aun practicando informalmente. MARKETING EN LA PEQUEÑA Y MEDIANA EMPRESA. Editorial Norma.

El ambiente de la mercadotecnia se divide en ambiente interno y ambiente externo. Los directivos deben prestar atención al entorno y disponer mecanismos para manejarlo e influir en el. y las amenazas de una organización pueden ser las oportunidades de otra. y las amenazas de una organización pueden ser las oportunidades de otra. 4. Entorno Organizativo: Conjunto de condiciones externas que puede afectar potencialmente una organización. nos referimos al macroambiente de la empresa o el entorno de la empresa. El entorno presenta tanto oportunidades como amenazas. 4. Los directivos deben 27 . El entorno presenta tanto oportunidades. No existe ninguna organización que pueda ignorar su entorno.1 Entorno de la empresa.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Lección 4: El entorno global de la organización4 El entorno que rodea la empresa es la fuente de recursos necesarios para la supervivencia de una organización. Al hablar del ambiente externo.1. Entorno Organizativo: Conjunto de condiciones externas que puede afectar potencialmente una organización. Es la fuente de recursos necesarios para la supervivencia de una organización.1 Ambiente de la mercadotecnia Las empresas deben examinar el ambiente de la mercadotecnia con el fin de buscar oportunidades y estudiar las amenazas. No existe ninguna organización que pueda ignorar su entorno. como amenazas.

influyen en la operación de una empresa. Los aspectos más relevantes del ámbito económico son: • Naturaleza del sistema económico Estado General de la Economía: Tasa de Inflación Índice de desempleo Estabilidad monetaria Tipo de cambio monetario Disponibilidad de capital Tasa de interés Costo de la mano de obra 28 .UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO prestar atención al entorno y disponer mecanismos para manejarlo e influir en el. Toda empresa posee dos ámbitos o ambientes: Ámbito externo o ambiente externo o exógeno Ámbito interno o ambiento interno o endógeno • Ámbitos del Entorno Externo Empresarial (Exógeno) Ámbito Económico Ámbito Legal y Político Ámbito Socio-Cultural Ámbito demográfico Ámbito Tecnológico Ámbito Sectorial Ámbito natural Ámbito de recursos humanos Ámbito de Recursos Físicos Ámbito de Consumidores y Clientes. Ambiente económico: Es evidente que la economía de un país y aun la mundial.

tasas de crecimiento. Es cuestionable la influencia de los factores socio culturales en las decisiones de mercadeo. Leyes sobre control de precios 2. Algunos de los indicadores de esta variable son: 1. etc. etc. actitud hacia el dinero 3. Ámbito demográfico: Al estar los mercados constituidos por personas. nivel de educación 4. Ámbito político-legal: Es la fuente de leyes y regulaciones que gobiernan el ejercicio de las empresas. 5. creencias. Algunos ejemplos de estas regulaciones son: 1. hábitos. 29 . la demografía adquiere dimensiones trascendentales en el mercadeo de la empresa. Leyes tributarias 3. tamaño de la población 2. mediante la expedición de leyes. de la actividad empresarial. sexo y nivel cultural de la población. De esta manera las leyes pueden convertirse en oportunidades o amenazas para las empresas en particular.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO •Demografía: Edad. Leyes de protección al medio ambiente. estilo de vida 2. especialmente si se trata de productos de consumo. etc. ubicación y distribución geográfica 3. algunos de los indicadores de esta variable son: 1. Cultura: Conjunto de valores. Ámbito socio cultural: La cultura es el fundamento que guía la mayor parte de lo que sucede en un sistema social. Los gobiernos son reguladores. normas y creencias de la sociedad en que una organización opera. Todas las organizaciones se hallan afectadas por los distintos sistemas políticos y legales de su entorno.

Es la tecnología una de las grandes responsables de la evolución del concepto de mercadeo. 30 . siendo la competencia el área de mayor importancia. Algunos indicadores naturales son: 1.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Ámbito Tecnológico Todas las organizaciones utilizan tecnología para realizar su trabajo. los procesos de producción Ámbito Sectorial: Las organizaciones deben estar conscientes de las condiciones existentes en el sector que operan. niveles de contaminación 3. Elementos relevantes: • Amenazas de nuevas incorporaciones. herramientas y capacidades específicas necesarias para realizar un trabajo. El Entorno es una fuente significativa de tecnología que debe ser monitoreada constantemente para poder competir con éxito. una fuerza ambiental de gran influencia en la empresa y por consiguiente en el mercadeo de sus productos. los productos 2. Los cambios tecnológicos pueden llegar a afectar: 1. costo de la energía. La tecnología es sin lugar a dudas. • Rivalidad Competitiva. Tecnología: Habilidades. etc. Esta situación ha permitido el desarrollo de nuevos enfoques de mercadeo como lo es el mercadeo social. llevando inclusive a los países a legislar con el objeto de controlar los procesos industriales contaminantes y depredadores y conservar el medio ambiente. • Amenazas de Capacidad de Sustitución. Ámbito natural: En los últimos años se ha notado una creciente preocupación por la conservación de la naturaleza. deteriorada y agotada en muchos casos como consecuencia de la incontrolada producción industrial. los mercados 4. conocimientos. racionamiento energético 2. los servicios 3.

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Ámbito de Recursos Humanos La especificidad de las organizaciones determina en gran medida el tipo y cantidad de habilidades requeridas. Factores a considerar: •Disponibilidad de la mano de obra •Niveles de experiencia y educación •Salarios •Beneficios sociales locales •Presencia de sindicatos •Cultura local Ámbito de Recursos Físicos Las características más importantes de este ámbito son: • • • Materias primas Clima Geografía Ámbito interno de la empresa (Endógeno) Está compuesto por los elementos estrechamente relacionados con la empresa como son: • • • • Los proveedores Los intermediarios Los clientes y consumidores La competencia Los proveedores Son empresas encargadas de facilitar los insumos y materias primas para la fabricación de los productos. No solamente se hace referencia a materia prima sino también a toda clase de servicios requeridos por la empresa para su normal funcionamiento Los Intermediarios Son los encargados de facilitar el flujo de artículos o servicios entre la empresa y los mercados finales. (Esto también se conoce como canales de distribución) 31 .

Los factores que contribuyen son: •Complejidad del Entorno • Cambio del Entorno 4.2 Complejidad. MERCADOTECNIA.1 Incertidumbre. Surgen debido a las dificultades a las que han de hacer frente las organizaciones en la búsqueda de información y porque las condiciones son cambiantes. Laura Fisher.2 Restricciones. 4. por eso las esposas nos dejan sin un peso Friedrich Hayek ¿Qué empresas han desarrollado acciones de mercadotecnia con orientación social? ¿Puede usted liderar este tipo de actividades? Sea usted un verdadero líder. También deben conocer el poder potencial de los compradores y las preferencias cambiantes de los mismos.2. cambio y munificiencia del entorno El entorno crea problemas a la organización debido a que es una fuente de incertidumbre y restricciones 4. Referencias bibliográficas 4. En un concepto más amplio competencia es todo artículo o servicio que lucha por el dinero del consumidor. es decir los que también satisfacen las necesidades de los clientes o consumidores existentes en el ambiente del mercado. lea su entorno observe: El mercado. Jorge Espejo. La Competencia Son todos aquellos productores que producen artículos o generan servicios parecidos o semejantes a los nuestros. 32 . Lo necesita su empresa y su comunidad.3 Munificencia: Disponibilidad de recursos en un entorno Revise que existe a su alrededor. 4. no puede ser captado por nuestros sentidos. interese a este y lo convenza de adquirirlo.2. Es imperativo que las empresas identifiquen las características del mercado de clientes y consumidores a quienes sirven. decídase inicie este interesante proceso.2. El entorno tiene una capacidad limitada de recursos con que sostener las organizaciones. Mc Graw Hill 2004 3ª Edición.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Consumidores y Clientes Son las personas que utilizan los servicios o usan los productos producidos por la empresa. sin descubrir su existencia por vía del intelecto.

de exceder sus expectativas.1. la importancia que las empresas no descuiden cuáles son esas nuevas tendencias. como consumidor La estructura competitiva del mercado Las características del consumidor satisface las necesidades del 5.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Lección 5: Necesidades y tendencias del mercado5 No se puede negar que la apertura económica.1 Mercado: Es un lugar geográfico o humano en donde interactúan los demandantes y oferentes para satisfacer la necesidad 5. la Globalización le ha dado paso a que aparezca en las empresas nuevas tendencias de los mercados que traten de satisfacer plenamente las necesidades de los consumidores. sus alcances.1. En este escrito se analiza brevemente algunas de esas tendencias.2 Estudio sistemático del mercado: • • • • Necesidades y deseos del consumidor Características del producto. repercusiones y cuál debe ser el rol del gerente de mercados a fin de garantizar éxito a su organización.3 Objetivos del estudio del mercado: • Identificar las necesidades y deseo del consumidor 33 .1 Definiciones 5. De ahí. 5.1.

2 Análisis de oportunidad de mercado: • • • • Identificación de las alternativas La determinación del valor de cada alternativa en relación con los objetivos de la empresa La evaluación de cada alternativa respecto a la capacidad de la empresa para adoptarla y tomar la acción de marketing ajustada que tenga una moderada probabilidad de éxito La formulación de estrategias viables para responder a la oportunidad.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO • • • Determinar en qué grado las características del producto.1.1.4 Estructura competitiva del mercado: • • • • • • • • • Tecnología Oferentes u ofertas Temporada Analizar los competidores Conocimiento General Tipo de mercado (Perfecta o Imperfecta) Ausencia de bienes públicos Perfecta informal Externalidades ausencia (costo) 5.6 Características del consumidor: • • • • • Cultura Personalidad Nivel de vida Situación moral Autoestima Esto permite Analizar o descomponer el objeto en sus partes en cada uno de los elementos del mercado. de las necesidades y deseos del consumidor 5.1. 5. 34 . para aumentar el grado de satisfacción.5 Competencia en el mercado • • • • Monopolios Oligopolio Competencia perfecta Competencia imperfecta 5. satisfacen tales necesidades y deseos Examinar en qué manera pueden identificarse los productos Crear productos nuevos.

las dificultades de introducción y las tendencias que pueden preverse a lo largo de la vida del producto. Este concepto es fundamental para la identificación y generación de oportunidades.2. Editorial Norma.1 Causas del análisis del mercado: • • • • Precio Demanda Competencia Distribución 5. Gilmore/B. MARKETING 1 X 1. se diferencian en que el pobre compra (se gasta más de lo que recibe). Este concepto es fundamental para la identificación y generación de oportunidades. Las empresas existen porque en el entorno del mercado hay personas con necesidades que satisfacer o con problemas para resolver. Hermes H. 2000 Edición para Harvard Business Review. Se basa en la premisa de que todos los productos satisfacen algunas de las necesidades de los consumidores y que resultados de un producto son directamente proporcionales a la importancia de estas necesidades y el grado en que se satisfagan. James H. CADA CLIENTE UN MERCADO DIFERENTE. Joseph Pine.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 5.1 Producto: Es un bien tangible e intangible que satisface las necesidades del ser humano Características del Producto • Textura • Forma • Color • Gusto. mientras que el rico invierte (ahorra). Existen dos clases de clientes muy importantes: el pobre y el rico.… Posición del producto La capacidad de los competidores para duplicar el producto.3. Vargas M. 5. 35 .3 Análisis de las necesidades del mercado. etc. Referencias Bibliográficas 5.

la investigación de mercados está aportando nuevos enfoques. una pizca de precio. de los ecosistemas empresariales. Sin embargo. todo esto mezclado en un tazón de excelente Servicio. La mezcla de mercadeo.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO CAPITULO 2: LA MEZCLA DE MERCADO Introducción El concepto de la mezcla de mercadeo y el de las cuatro P´s han sido paradigmas fuertemente dominantes en el escenario del mercadeo desde hace muchos años. Milton Friedman 36 . Es una combinación de las cuatro P’s: Una taza de un buen producto. tienes que financiarlo de tu propio bolsillo. especialmente en el mercadeo de los productos de consumo masivo. si inicias un proyecto. No hay duda de su utilidad. 40 gotas de plaza o distribución. de la interacción y las redes en los mercados industriales. una pizca de precio. entre otras tendencias y criterios. todo esto mezclado en un tazón de excelente Servicio. La mezcla de mercadeo: Es una combinación de las cuatro P’s. del ciclo de vida de las relaciones con el cliente y del mercadeo de relaciones. 40 gotas de plaza o distribución. dos libras de publicidad y promoción. Una taza de un buen producto. La globalización de los negocios y el creciente reconocimiento de la importancia de la retención del cliente. de la migración del valor. del mercadeo de experiencias. empiezan a crear nuevas corrientes en el pensamiento sobre la teoría y práctica del mercadeo. dos libras de publicidad y promoción. En el mercado.

1 Naturaleza de la mezcla de mercadeo 6. 2. En estos capítulos nos proponemos explicar los aspectos más importantes de este importantísimo tema. 37 . 4. 77) Y William Stanton en su libro siguiente definición: “Fundamentos de marketing” ofrece la “Mezcla de mercadotecnia es el termino con que se describe la combinación de cuatro elementos que constituyen el núcleo esencial del sistema de una organización” (Pág. nos entrega una definición muy parecida a la anterior: “La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de herramientas de mercadotecnia que utiliza la empresa para perseguir sus objetivos en el mercado objetivo” (Pág. 49) El mismo autor mencionado. y los consumidores cambian continuamente sus gustos y preferencias. de acuerdo con sus condiciones particulares. dignas de mencionar 1. Pero. todas las compañías diseñan una mezcla de mercadeo. los cuales se estudiarán más adelante. La mezcla de mercadeo es la resultante de la combinación de ciertos componentes. ocupa un lugar destacado en la mercadotecnia moderna.1 Definiciones. 58) De las anteriores definiciones se pueden extraer varias conclusiones. Philip Kotler presenta la siguiente definición de mezcla de mercadeo: “La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de variables de la mercadotecnia que la empresa combina para suscitar la respuesta que desea por parte del mercado meta” (Pág. en otro texto titulado “Dirección de mercadotecnia”. Es una respuesta que ofrece la empresa a las necesidades y deseos de sus clientes. 3. Desde las grandes corporaciones multinacionales hasta las pequeñas microempresas. la mezcla de mercadeo debe ser también dinámica. por cuanto representa el instrumento estratégico fundamental para cualquier empresa. busca obtener un a replica por parte de sus consumidores (resultados en ventas). a fin de adaptarse con el transcurso del tiempo a las nuevas realidades económicas y sociales. que en inglés se conoce como marketing mix. La mezcla de mercadeo debe estar en función de la naturaleza del mercado que se desea atender. En su texto “Fundamentos de Mercadotecnia”. a la vez.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Lección 6: Composición de la mezcla de mercados6 El concepto de mezcla de mercadeo. Como los mercados son dinámicos.1. 6.

Estas cuatro variables son las siguientes y se las conoce como las cuatro Pes: Política del Producto Defina las características del producto que le va a ofrecer a los consumidores. descuentos. Recuerde que Producto es el paquete total de beneficios que el consumidor recibe cuando compra. distribuidores.2 Componentes de la mezcla de mercadeo Se refiere a las variables de decisión sobre las cuales su compañía tiene mayor control. la mezcla de mercadeo conforma un sistema de elementos que están interrelacionados y se afectan mutuamente. a un hospital. así como también con sus consumidores actuales y potenciales. Por el contrario. agentes. El concepto de mezcla de mercadeo es válido para cualquier tipo de empresa. En conclusión. Política de Precios Determine el costo financiero total que el producto representa para el cliente incluida su distribución. que se manifiesta en la mixtura que las empresas le ofrecen a sus consumidores. Vgr: mayoristas. 6. una universidad o una orquesta filarmónica. minoristas. rebajas. Lo mismo puede aplicarse a una compañía fabricante. No actúan en forma aislada. garantías. 38 . etc.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 5. deben obedecer a una concepción planificadora e integrada. La mezcla de mercadeo implica a la vez un esfuerzo y una inversión financiera. Tenga en cuenta que el precio es una expresión del valor del producto para los consumidores potenciales. a una distribuidora. Estas variables se construyen alrededor del conocimiento exhaustivo de las necesidades del consumidor. Política de Comunicaciones (Promoción) Seleccione los medios para hablar con los intermediarios en la distribución de sus productos. y de su grado de acierto depende en gran medida el éxito o el fracaso de una empresa. Política de Distribución (Plaza) Escoja los intermediarios a través de los cuales su producto llegará a los consumidores.

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Origen del concepto de la Mezcla de Mercadeo y de la Cuatro Pes Los conceptos básicos del mercadeo actual fueron adoptados alrededor de los años 60´s. El concepto de la mezcla de mercadeo fue introducido en los años 50´s por Neil H. Borden, profesor de Harvard University, y la clasificación de los elementos de la mezcla de mercadeo en cuatro factores (producto, precio, plaza y promoción) fue denominada las cuatro P´s y popularizada por E. Jerome McCarthy al comienzo de los años 70´s. El concepto de las cuatro P´s fue una simplificación de las ideas originales de Borden, quien había incluido doce elementos en su definición. El concepto de la mezcla de mercadeo tuvo sin embargo otros antecedentes: en los años 50´s, en Europa los investigadores, de la que se denominó la Escuela de Copenhague, llegaron a una noción similar a la de la mezcla de mercadeo que hoy conocemos, basándose en la Teoría de los Parámetros presentada en los años 30´s por Von Stackelberg, Arne Rasmussen y Gosta Mickwitz, que fue un enfoque de la mezcla de mercadeo ligada al ciclo de vida del producto y donde los parámetros eran integrados mediante elasticidades variables del mercado. Criterios a considerar La década del los años 60´s fue rica en la búsqueda de criterios para clasificar los elementos de la mezcla de mercadeo. Albert W. Frey propuso, por ejemplo, que todas las variables de decisión en mercadeo podrían agruparse alrededor de dos factores: La oferta, que incluía: • • • • • El producto El empaque La marca El precio El servicio.

Los métodos y los instrumentos conformados por: • • • • • Los canales de distribución La fuerza de ventas La publicidad La promoción La propaganda.

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Por la misma época, William Lazer y Eugene J. Kelley, propusieron una clasificación de tres factores: • • • La mezcla de bienes y servicios. La mezcla de distribución. La mezcla de comunicaciones.

Es claro que la buena calidad de los componentes ayuda a obtener una mezcla de mercadeo de buena calidad, pero no la garantiza por completo. Así como con unos excelentes ingredientes se puede preparar un pésimo plato de comida, igual sucede en el campo del mercadeo. Esto significa que existe otro factor clave: el conocimiento, la experiencia, la sensibilidad y la intuición de la persona o personas que están encargadas de elaborar la mezcla de mercadeo. La mezcla de mercadeo también podría considerarse una unidad que está apoyada en cinco acciones, tal como se muestra en la siguiente ilustración:

Las cinco acciones que integran la cuerda de mercadeo, están subdivididas a su vez con otros elementos, tal como aparece en el siguiente cuadro:

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6.3 Orientación del mercadeo en la empresa

Los cambios en las condiciones históricas de los mercados han provocado una evolución en la importancia de la función de mercadeo en las empresas para hacer frente a los retos del entorno. Se pueden identificar seis orientaciones o líneas de pensamiento de las actividades de intercambio de una organización. En las tres primeras, el protagonista es la empresa, mientras que en las tres restantes es el consumidor.

6.3.1 Orientación a la producción. Su objetivo es alcanzar la mayor y más eficiente producción y conseguir una excelente meta de producción. Presupone que todos los productos que llegan al mercado serán adquiridos por los consumidores. Se basa en la ley de Juan Bautista Say "Toda oferta crea su propia demanda". Ante esta situación, la empresa centra su interés en la reducción de costos; el Mercadeo adquiere una mínima importancia, ya que la única variable comercial que interviene es la distribución. Los consumidores solo favorecen aquellos productos que estén más disponibles, más accesibles y tengan un precio más bajo.

6.3.2 Orientación al producto. Basada en la misma ley de Say, utiliza como atributo esencial la calidad del producto. Es decir, para cada grupo de productos, el consumidor elegirá aquel cuya calidad sea mayor o cuyos resultados sean mejores. Esta orientación ofrece un cierto avance sobre la anterior, puesto que interviene una variable más de mercadeo. La distribución efectiva es necesaria para que el producto sea adquirido. El problema de esta orientación reside en no preguntar al consumidor que quiere, lo que impide a la empresa conocer los cambios fundamentales que se producen en el mercado. Cabe destacar como productos con una buena imagen en el mercado han perdido su posición ventajosa por no adaptarse a las nuevas demandas de los consumidores.

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6.3.3 Orientación a la venta. Se fundamenta en que el consumidor, en muchas ocasiones, no decide la compra del producto si no encuentra el estimulo de los vendedores. El objetivo es lograr una red comercial eficiente que sea susceptible de atraer el consumidor por medio de instrumentos agresivos, con nuevas variables de mercadeo, como las acciones de la fuerza de ventas y la comunicación. Este enfoque, que supone un alto riesgo, es aplicado sobre todo a los bienes no buscados (enciclopedias, seguros), en áreas no lucrativas (partidos políticos, fundaciones sociales) y por empresas con un exceso de capacidad de producción, aunque también puede ser utilizada por el resto de los sectores. El principal problema que presenta esta orientación reside en la falta de una valoración previa de las necesidades de los consumidores a través de investigaciones de mercado. 6.3.4 Orientación al mercadeo. Se basa en el análisis y estudio, por parte de la empresa, de las necesidades y deseos de los consumidores. Con esta información, la organización produce y entrega los productos y servicios deseados de una forma más efectiva que la competencia. El objetivo primordial de la actividad empresarial estriba, por tanto, en la satisfacción de las necesidades del consumidor de forma mejor que la competencia (sin comprometer su rentabilidad), porque de esta manera la organización logra sus propios objetivos. En el pasado, la empresa consideraba que se podía vender todo lo que se producía, manteniendo la posición competitiva a través de la innovación de los productos. Actualmente, en un mundo en constante cambio y con la mejora de la efectividad de las organizaciones competidoras, esta estrategia ha dejado de ser satisfactoria. Las empresas se ven obligadas a enfocar su actividad hacia el cliente y no hacia el producto como se venía haciendo. Esta orientación obliga a la empresa adoptar una nueva filosofía de acción, según la cual, la satisfacción de las necesidades del consumidor constituye el objetivo fundamental de toda la actividad de la organización. El propósito del enfoque de mercadeo es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus objetivos. En el sector lucrativo, se persigue optimizar el beneficio, y en el ámbito no lucrativo se busca el beneficio social. Para alcanzar estos objetivos, las organizaciones se centran en el mercado y se renuevan adecuadamente para responder a las cambiantes necesidades de los consumidores y a la evolución de la competencia. 6.3.5 Orientación de mercadeo social. Amplia el concepto anterior y supone que los objetivos de las empresas se alcanzan más eficazmente si se tiende a aumentar el bienestar social, otorgando el protagonismo a una serie de agentes sociales. El éxito de la actividad empresarial es consecuencia de su capacidad para ofrecer al mercado productos y servicios que produzcan una alta satisfacción inmediata al consumidor individual y un alto grado de bienestar a largo plazo de la sociedad. Las empresas que siguen esta orientación formulan propuestas comerciales con frases publicitarias que recomiendan acciones a favor de intereses ecológicos y sociales, medidas que a corto plazo genera notoriedad y a medio y largo plazo les otorga prestigio.

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10. Kotler. resulta fundamental que la dirección general apoye la política de mercadeo adoptada y dirija las instrucciones necesarias para que esta filosofía sea compartida y cumplida en el resto de la organización. pues te conducirá únicamente hacia donde los otros fueron. Aun cuando la empresa contara con un moderno departamento de mercadeo. En tal sentido. EL MARKETING SEGÚN KOTLER. Mc Graw Hill 1996. Orientación hacia el entorno. Orientación al distribuidor-proveedor.6 Orientación integral. Mac Graw Hill. el protagonista es la empresa. P. Orientación al competidor. Pearson Prentice Hall. Philip Kotler. Editorial Paidos. Gary Armstrong. Parece existir un total consenso en definir la orientación integral en referencia a cinco dimensiones: Orientación al consumidor. 6 Ed.3. 1998 43 . entrenar y motivar al personal para que sirvan con eficacia a los clientes es requisito indispensable para conseguir mantener relaciones satisfactorias con los clientes y el entorno. mientras que en las tres restantes es el consumidor. En la actualidad existe una gran preocupación en torno a esta última dimensión. Este concepto tiene una cobertura mayor que el mercadeo puesto en práctica en la mayoría de las organizaciones. FUNDAMENTOS DE MARKETING. Se pueden identificar seis orientaciones o líneas de pensamiento de las actividades de intercambio de una organización. Todas las decisiones y actividades de los diversos departamentos tienen su efecto sobre la satisfacción del consumidor y la adaptación al contexto competitivo. Pearson Prentice Hall. si en el resto de los departamentos no se contempla una verdadera orientación al mercado. Coordinación funcional interna. 2003. Michael. Los cambios en las condiciones históricas de los mercados han provocado una evolución en la importancia de la función de mercadeo en las empresas para hacer frente a los retos del entorno. 9. FUNDAMENTOS DE MARKETING. 2ª Edición. 2003. 2001 FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA. Por ello. 7." Graham Bell Referencias Bibliográficas 6. KOTLER. el mercadeo deja de ser una función para convertirse en una manera de realizar los negocios.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 6. 8. Contratar. no se conseguirá satisfacer las necesidades y deseos del mercado objetivo. En las tres primeras. Etzel y Bruce Walter. P. William J Stanton. Charles Futrell. "Nunca andes por el camino ya trazado. William J Stanton. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA. La orientación integral facilita a las empresas la consecución de un doble objetivo: Motivar a sus empleados para atender adecuadamente a los clientes y aumentar la rentabilidad a través del establecimiento de relaciones sólidas de fidelidad.

únicas. necesidades. a pesar de todas las ventajas que trajo en su época resulta no solamente inapropiado sino insuficiente. ya que el antiguo marketing masivo. poder adquisitivo. cada En un entorno cambiante donde existe tanta competencia. buscando generar ganancias mediante la satisfacción del cliente. La enorme cantidad de mensajes en una mayor variedad de medios hace que cada día sea más difícil elaborar estrategias de marketing “para todos”. Hay que encontrar nichos de mercado donde podamos ser exitosos y para ello hay que entender cómo dirigirse a estos grupos de referencia volviéndose fundamental conocer al consumidor. plaza). ¿Qué es segmentar? El mercado meta se obtiene al seleccionar grupos bien definidos con base en los que girará un mínimo plan de marketing (producto.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Lección 7: Segmentación del mercado11 Debido a que los compradores tienen deseos y necesidades comprador es potencialmente un mercado separado. El principal objetivo de la segmentación de mercados es aumentar la precisión en la estrategia de marketing. En la era de la globalización. Contrario a lo que podría pensarse. La aplicación adecuada de estrategias de marketing ayuda a desarrollar y mantener ventajas sustentables que permiten sobrevivir en el mundo corporativo. precio. las compañías han tenido que utilizar varias estrategias para enfrentar a los competidores y llegar a conseguir un posicionamiento en la mente del consumidor. Hoy día se debe aprender la importancia de conservar a nuestros clientes. actitudes de compra o hábitos similares a los que las características del producto o servicio podrían satisfacer. en la actualidad es necesario volver los ojos al consumidor de una manera distinta. promoción. los sistemas de información y de investigación cobran gran importancia ya que ayudan a tomar mejores decisiones. Un segmento de mercado está formado por un grupo identificable con deseos. La segmentación de mercados es el proceso de agrupar consumidores de acuerdo a características comunes. Es ahí donde surge la importancia de segmentar. tratamos de buscar necesidades que nuestras marcas o productos puedan satisfacer en grupos específicos. 44 .

Fuente: Adaptación realizada por el compilador del módulo Los elementos de cada submercado son similares en cuanto a preferencias necesidades y comportamiento. Producir una mercado.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 7. ya que dentro en este se presentan distintos tipos de consumidores con diferentes necesidades y deseos.2 Concepto de segmentación de mercados Para toda empresa es necesario delimitar el mercado. Crear un producto y un programa de mercadotecnia para alcanzar ese submercado y satisfacer sus necesidades.3 Razones de la segmentación de mercados Antes de proceder a definir la segmentación de mercado es necesario referirse un poco a las razones para segmentar un mercado y a la generalización del mismo. Para realizar una segmentación de mercados se efectúa un proceso y consiste en: Conocer las necesidades del consumidor. 45 . por eso se tiene que elaborar un programa de mercadotecnia para cada uno de ellos. es decir. se puede decir que el ambiente externo de la empresa es bastante heterogéneo.1 Definición: La segmentación de mercados es el proceso mediante el cual se identifica o se toma un grupo de compradores homogéneos. se divide el mercado en varios submercados o segmentos de acuerdo con los diferentes deseos de compra y requerimientos de los compradores 7. variedad distinta del mismo producto para cada 7.

clasificadas en distintos tipos que pueden proporcionar bienes y servicios a los consumidores. William J Stanton. se presentan distintos tipos con diferentes necesidades y deseos. Gary Armstrong. se presentan distintos tipos con diferentes necesidades y deseos. Vender diferentes versiones de un producto que estarán designadas a un grupo distinto de la sociedad. requerimientos y necesidades similares. usuarios o consumidores delimitan el mercado ya que dentro de este. FUNDAMENTOS DE MARKETING. En la práctica existen algunas empresas que no planean el segmento al que va a ir dirigido su producto. Existen tres opciones que la empresa tiene en un mercado heterogéneo: Vender un producto único con la esperanza de que lo adquiera un número grande de personas. "Es insensatez pura hacer la misma cosa del mismo modo y esperar un resultado diferente. Se puede afirmar que el mercado Colombiano es sumamente heterogéneo y es necesario agrupar a los consumidores que posean las mismas características. Etzel y Bruce Walter. Referencias bibliográficas 11. usuarios o consumidores delimitan el mercado ya que dentro de este. Pearson Prentice Hall. Vender un producto ideal a un sector específico del mercado. Philip Kotler. Se puede afirmar que el mercado Colombiano es sumamente heterogéneo y es necesario agrupar a los consumidores que posean las mismas características." Roger Milliken Las personas determinadas como clientes. 6 Ed. lo lanzan y después observan en que mercado se va adquiriendo o posicionando mejor. 2003. FUNDAMENTOS DE MARKETING. Algunos mercadólogos prefieren subdividir el mercado total en segmentos pequeños y homogéneos o no podrán llegar a todos los consumidores. 12. Para satisfacer sus necesidades existen diversas organizaciones. Otra de las razones de esta limitación es la heterogeneidad de los mercados formados por compradores que buscan una cierta calidad y cantidad en los productos y que tienen distintos intereses y necesidades de compra por otro lado también existen mercados constituidos por los compradores con deseos. 46 . esto es la segmentación del mercado. Mc Graw Hill 1996. Las personas determinadas como clientes. Michael.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Colombia posee un mercado muy amplio.

Probablemente exista un algún segmento que no se haya cubierto o descubierto por lo que es necesario obtener información de sus características. Esto con el objetivo de visualizar los efectos que se pueden tener sobre las estrategias y sobre la misma segmentación antes de segmentar un mercado se deben realizar estudios del mismo para determinar que parte es potencial y dirigirse a ella con un profundo específico. así como la potencialidad del mismo. Logra una buena distribución del producto. Facilita la publicidad el costo. Se trata de dar a cada producto su posicionamiento. exclusividad y categoría. la segmentación del mercado ofrece los siguientes beneficios a las empresas que la practican: 8. 47 . Se tiene buena imagen. Walker y Etzel. Se obtienen mayores ventas. Se sabe cuál es la fuente del negocio y donde se enfocaran los recursos y esfuerzos. Se centraliza en el mercado hacia un área específica.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Lección 8 Condiciones que prevalecen en una segmentación del mercado13 Ya se dijo que toda empresa debe considerar la experiencia y el conocimiento que se tenga del mercado.1. Se proporciona un mejor servicio. Si no existiera la segmentación los costos de mercadotecnia serian más altos.1 Ventajas y desventajas de la segmentación de mercados Según Stanton. 8.1 Ventajas al segmentar un mercado Se tiene una clasificación más clara y adecuada del producto que se vende. Se conoce cuál es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o momento adecuados.

8. Se optimizan los recursos. Que no esté bien planeada la segmentación y pudiera dejar fuera a muchos clientes. Se tiene una información certificada de los que se requiere.3 Cuando es efectiva una segmentación de mercados La segmentación es efectiva siempre y cuando se logren los objetivos que se fijo la empresa. Se conoce el costo de la distribución del producto. No utilizar las estrategias adecuadas de mercado. Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado.1. Que no se determinen la característica de un mercado. 48 .2 Desventajas al segmentar un mercado La disminución de utilidades al no manejar la segmentación de mercados correctamente.2 Bases para segmentar un mercado Existe un gran número de factores que influyen en la segmentación de mercados estas se combinan para obtener un conocimiento profundo del mercado y si obtener un perfil más exacto. Perder oportunidad de mercado. El alto costo que existe en Colombia para obtener la información.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Se ahorra tiempo dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde no se va a vender. 8. El mercado tiende a emplearse. se segmente el mercado adecuadamente y se obtenga la información que se desee. Cabe mencionar que en un mercado industrial las variables más importantes o las más usuales son: Usuarios finales Necesidades de los usuarios Tasa de uso Sensibilidad a la mercadotecnia Ubicación geográfica 8. Se define a quien va dirigido el producto y las características de los mismos. Se diseña una mezcla de mercadotecnia más efectiva. Se facilita el análisis para tomar decisiones.

William J Stanton. 5. Pearson Prentice Hall. Usuario primario Producto. P. 2. consiste en la selección de un grupo de clientes a los que se quiere dar un excelente servicio. “La mejor publicidad es la que • hacen los clientes satisfechos. se dividen en: • Sin noticias del producto Philip Kotler • Conocimiento Bueno • Conocimiento regular • Conocimiento nulo • Deseoso y con intención de comprar Referencias bibliográficas: 13. Charles Futrell.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 8. 4. Gary Armstrong. P. Mac Graw Hill. 2ª Edición. 3. 6 Ed.5 • Posición del usuario No usuarios Ex-Usuarios Rural motivos de compra usuarios potencia Conocimientos del usuarios Producto. 2001 FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA. 1. KOTLER. EL MARKETING SEGÚN KOTLER. Pearson Prentice Hall. Philip Kotler. William J Stanton.4 Bases para segmentar el mercado 8. FUNDAMENTOS DE MARKETING. Etzel y Bruce Walter. 1998 49 . Editorial Paidos. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA." Etapas de disposición. Michael. 2003. Kotler. FUNDAMENTOS DE MARKETING. Mc Graw Hill 1996. Usuarios rezagado Tasa de uso que se divide en: • Uso leve • Usuario mediano • Usuario fuerte • Posición lealtad La estrategia de las empresas al definir un mercado objetivo. 2003.

9. 50 . Producción de mercado no se ofrece un solo producto en el mercado se considera varios productos que el consumidor vaya a comprar.4 Mercado objetivo o target del mercado Target (en español objetivo) es un anglicismo también conocido como público objetivo.3 Estrategias para la segmentación Hacer una clasificación de clientes mediante las estadísticas que registre la adquisición de un producto específico por edades y por periodos. Conocer las actitudes de un target frente a las campañas y los diferentes medios de comunicación hace más fácil contactarlos y llegar con el Mensaje adecuado y optimizando el retorno de la inversión. Este método se caracteriza por tratar a cada consumidor como si fuera la única persona en el mercado. Tiene directa relación con el Marketing. auxiliándose de medios publicitarios. 9.2 Mercadotecnia concentrada Este método trata de obtener una buena posición de mercado en pocas áreas es decir busca una mayor porción en un mercado en lugar de buscar menor porción en un mercado grande. grupo objetivo.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Lección 9: Métodos para la segmentación del mercado18 9. no reconoce a los diferentes segmentos del mercado sino que los considera un todo común con necesidades similares y diseña un producto y un programa de mercadotecnia (las 4 P) para un gran número de compradores. mercado objetivo o mercado meta. Analizar el Comportamiento del Consumidor de un target específico es muy importante a la hora de decidir la Promoción. Este término se utiliza habitualmente en publicidad para designar al destinatario ideal de una determinada campaña.1 La mercadotecnia diferenciada La empresa encauza sus esfuerzos hacia un solo segmento del mercado. producto o servicio. 9. La empresa pasa por dos o más segmentos del mercado y diseña productos y programas de mercadotecnia por separado para cada uno de esos segmentos. Hacer un estudio de mercado utilizando la mayoría de las variables (bases) dentro de todo sistema.

Un mercado objetivo es por lo tanto el segmento del mercado al que un producto en particular es dirigido. género y/o variables socioeconómicas. Posicionamiento de producto Las estrategias están influenciadas por: La madurez del mercado La diversidad de preferencias y necesidades de los consumidores El tamaño de la compañía La fortaleza de la competencia El volumen de ventas requerido para alcanzar beneficios El establecimiento de mercado objetivo puede ser selectivo (por ejemplo: estrategia de concentración. qué les mueve a la efectuar la compra. 51 . ni beneficio económico. por tanto. especialización de mercado) o extensivo (por ejemplo: cobertura total. El no conocer el mercado objetivo llevara a decisiones con un gran costo financiero sin ningún retorno. Segmentación de mercado 2. Selección del mercado objetivo 3. Una vez conocido el target (o público objetivo). Entre las decisiones que hay que tomar se encuentran las siguientes: ¿Cuántos segmentos establecemos cómo objetivo? ¿Cuáles? ¿Cuántos productos o servicios vamos a ofrecerles? ¿Qué productos o servicios vamos a ofrecer en cada segmento? Hay tres pasos para establecer mercados objetivos: 1.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO En el momento de definir el target es necesario clarificar las variables demográficas y/o sociográficas. La estrategia de las empresas al definir un mercado objetivo. habrá que examinar sus características y averiguar qué les mueve a actuar como lo hacen y. consiste en la selección de un grupo de clientes a los que se quiere dar el mejor servicio. se define en términos de edad. Generalmente. marketing masivo o especialización de producto).

se segmente el mercado adecuadamente y se obtenga la información que se desee. Philip Kotler. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA. 2003. que necesita una mezcla comercial diferente. 3. La segmentación es efectiva siempre y cuando se logren los objetivos que se fijo la empresa. “No perdamos de vista los factores más importantes para el éxito: compromiso. William J Stanton. Mac Graw Hill. Etzel y Bruce Walter. P. Mc Graw Hill 1996.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 9. como mercado meta de la firma. El método del mercado meta múltiple: segmentar el mercado y elegir dos o más segmentos. Gary Armstrong. FUNDAMENTOS DE MARKETING. 2001 FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA.1 Estrategias Mercado en un producto-mercado amplio El método del mercado meta único: Segmentar el mercado y escoger uno de los segmentos homogéneos. 5. KOTLER.” Larraine Matusak Referencias bibliográficas: 18. cada uno de los cuales será tratado como mercado meta separado. 1998 52 . visión para alcanzar los cambios y coraje para poner las cosas en movimiento. 2003. William J Stanton. pasión por marcar la diferencia. Editorial Paidos. Kotler. El método del mercado meta combinado: combinar dos o más submercados en un mercado meta mayor como base para una estrategia. 2ª Edición. Pearson Prentice Hall. Michael. 1. Pearson Prentice Hall. FUNDAMENTOS DE MARKETING. 4. 2. Charles Futrell.4. P. 6 Ed. EL MARKETING SEGÚN KOTLER.

y también por distintos niveles de especialización en la compra. como países. La segmentación por actitudes se la conoce como segmentación conductual y es considerada por algunos mercadólogos como la mejor opción para iniciar la segmentación de un mercado. comunas. regiones. ciudades. 10. etnias. la familia. normas y sistemas de evaluación. En cada clasificación el proceso de decisión de compra tiene características diferentes y está determinado por distintas reglas. hacia su trabajo. municipios. creencias y valores. 10. Los mercados se pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones: 10.4 Patrones De utilización Del Producto Se refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en que éste encaja en sus procesos de percepción de sus necesidades y deseos.5 Categoría de clientes Los mercados pueden dividirse de acuerdo al tamaño de las cuentas y éstas según sean del sector gubernamental. Las anteriores variables de segmentación están orientadas hacia los mercados de consumo. pueblo o región.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Lección 10: Proceso para la segmentación del mercado23 Para segmentar el mercado se debe desarrollar un proceso que consiste en dividir el mercado en grupos de consumidores que se parezcan más entre sí en relación con algunos o algún criterio razonable. 10. privado o sin ánimo de lucro. barrios.3 Psicografía El mercado se divide en diferentes grupos con base en características de los compradores tales como clase social. departamentos. Sin embargo. Lo más común es segmentar un mercado combinando dos o más variables demográficas. los mercados industriales pueden segmentarse 53 . edad. religión y nacionalidad. tipos de personalidad. actitudes de la persona hacia si misma.2 Geografía Los mercados se dividen en diferentes unidades geográficas. educación.1 Demografía El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales como sexo. 10. estilo de vida. Debe tenerse en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de una nación. ingresos.

2ª Edición. 6 Ed. 2001 FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA. 4. Pearson Prentice Hall. Pearson Prentice Hall. KOTLER. Todo lo demás son apenas colinas. 2003. Mac Graw Hill. 1." Al Ries Segmentar un mercado es identificar e interrelacionar solamente las variables necesarias. 10. el sentido de la oportunidad y del momento exacto son las altas cumbres del marketing. FUNDAMENTOS DE MARKETING. P. FUNDAMENTOS DE MARKETING. Michael. el tamaño del pedido y la aplicación específica del producto. criterios y políticas de compras. Estos criterios son factores demográficos. Kotler.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO utilizando también estas variables pero también otra muy importante como es la segmentación por enfoque de nido. 5. Philip Kotler. 3. William J Stanton. variables operativas tales como tamaño de la cuenta. 2003. factores situacionales como la urgencia. En el núcleo del nido estarán las características personales del comprador como son su actitud hacia el riesgo. Gary Armstrong. Editorial Paidos. William J Stanton.6 Segmentación por enfoque de nido Se le llama de nido porque es una estructura de criterios que se va construyendo de afuera hacia adentro. 1998 54 . 2. Charles Futrell. lealtad hacia el proveedor y semejanzas entre vendedor y comprado Recuerde: "La estrategia. Mc Graw Hill 1996. EL MARKETING SEGÚN KOTLER. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA. P. propias del producto o servicio y de la naturaleza de su empresa Referencias bibliográficas: 23. enfoques de compra del cliente como son las estructuras de poder en la empresa. Etzel y Bruce Walter. necesidad de servicios y de tecnología.

hecha con cuidado y con creatividad. Bien realizada.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO CAPITULO 3: LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS24 Introducción La investigación de mercados debe ser la columna vertebral de cualquier estrategia de negocios. introducen nuevas técnicas más enfocadas en el futuro que en el presente. PERO pensar lo que nadie ha pensado”. es la base fundamental para la toma de decisiones. “Investigar es ver lo que todos han visto. la lealtad de cliente. Szent Giorgy La investigación de mercados debe ser la columna vertebral de cualquier estrategia de negocios. 55 . y más. es la base fundamental para la toma de decisiones. la investigación de mercados es al análisis de las relaciones entre las variables existentes en el entorno y lo más importante. Basados en las tradicionales. Con este criterio. la investigación de mercados es al análisis de las relaciones entre las variables existentes en el entorno y lo más importante. la marca. provee las herramientas para alinear sus esfuerzos de investigación de mercado y de pronóstico de negocios con su estrategia y operaciones. analizan el rol de la investigación de mercados para estudiar el valor del consumidor. hecha con cuidado y con creatividad. la competencia.

tanteo”. Aunque el término investigación se utiliza indistintamente. La investigación se da cuando se presenta un problema y se busca cuáles son las acusas que lo originan. El concepto de “problema” se concibe como una desviación al logro de un objetivo. Por tanto la investigación consiste en buscar o descubrir una mayor certidumbre ante la presentación de un fenómeno. al proceso de toma de decisiones. puesto que ella involucra la recopilación. Sinónimo de estudio. El objetivo primordial de la investigación de mercados es el suministrar información. Lo primero que hay que revisar es lo que ya está escrito. no sin antes tener claramente planteado el problema que nos lleva a investigar.1 Investigar ¿Qué es eso? Si observamos el diccionario encontramos que allí se define la investigación como: “acción y efecto de investigar o indagar. exploración. Etimológicamente Investigar proviene del latín Investigare. no datos. pues desde el momento en que queremos conocer información acerca de alguien o de algo. 11. inquiriendo las variables que hacen que éste se dé. nos documentamos o preguntamos y desde ese momento ya estamos haciendo investigación. sondeo. El planteamiento del problema debe redactarse en forma de pregunta de manera clara y precisa. como es la investigación de mercados. a nivel gerencial. y que conforma el marco teórico. registro y análisis sistemático de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Lección 11: La investigación de mercados Todo departamento de mercados debe contar con una herramienta determinante en pro del éxito del aseguramiento del comportamiento de los mercados. pues si su presentación es confusa. la investigación 56 . el método científico configura una operación más estructurada. que significa hacer diligencias para descubrir una cosa.

problemas e ilusiones que poseen los usuarios y consumidores del contexto del mercadeo. obtienen excelentes ventas. La investigación es importante cuando se inicia un negocio. si era posible hacer investigaciones de mercado sin incurrir en grandes inversiones. La investigación se facilita cuando se establece un sistema. Las empresas que invierten en excelentes estudios de mercados. las empresas que realizan regulares estudios de mercados. competidores y precios están en variación constante. al final de toda experiencia obtendremos resultados que nos permitirán sacar las conclusiones de nuestra investigación. Entonces ¿qué investigan las empresas? Evidentemente investigan las necesidades. al alcance de toda empresa.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO puede sesgarse a caminos equivocados y se invertirá tiempo y esfuerzo en algo que no funcionará. Kotler Me preguntaba un estudiante. análisis y comunicación sistemáticos de los datos y resultados pertinentes para una situación específica de marketing que afronta la compañía”. 11. El investigador profesa la realidad verdadera. sueños.2 La significancia de la investigación de mercados para las empresas “La investigación de mercados es el diseño. y se utiliza racionalmente recursos disponibles. obtención. concerniente a la 57 . sus ventas también son regulares. en la investigación va de la mano de la realidad y ese es el motor de la investigación. hace algunos días. Los componentes que intervienen en el mercadeo están cambiando constantemente: clientes. aunque era un convencido que la investigación era imprescindible en sus actividades comerciales. las empresas que no realizan ningún tipo de investigación de mercados están destinadas a desaparecer del mercado. productos. sin costo. Es un enfoque sistémico y objetivo hacia el desarrollo y la provisión de información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercados. La etapa siguiente será la de experimentación.3 Es importante diferenciar entre Investigación de mercados e Investigación de marketing La investigación de mercado (market research). Se trataba del dueño de una empresa pequeña que no estaba en condiciones de incurrir en gastos adicionales. y debe ser parte integral y permanente de las actividades de cualquier empresa. no permanecen estáticos. 11. deseos.

en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado. La American Marketing Association (AMA) la define como: «La recopilación sistemática. Abarca todas las áreas. precios. realizado de forma sistemática o expresa. La investigación de Marketing (marketing research). Concepto de investigación de mercados Se puede definir como la recopilación y análisis de información. planes y estrategias más adecuadas a sus intereses. aplicada al desarrollo de nuevos métodos eficaces y diferenciados. es necesario aplicar diversos conocimientos adquiridos a través de las siguientes materias: La economía aplicada.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO transferencia y venta de productos y servicios del productor al consumidor. de una potente herramienta. 58 . La filosofía por la destacada importancia que tiene la lógica en la investigación aplicada. La capacidad innovadora. ya que los objetivos que se persiguen con la investigación están estrechamente ligados al diseño de una estrategia y al cumplimiento de unas metas de venta. 11. desde el lanzamiento del producto hasta la satisfacción de los clientes o consumidores. La estadística y las matemáticas por su aporte fundamental en la cuantificación de los hechos detectados en la investigación. productos y distribución. en el diseño de soluciones rentables. tanto en la investigación de oportunidades como en la identificación y solución de problemas concernientes al campo del marketing.4. para poder tomar decisiones dentro del campo del márketing. por el diálogo que se produce de forma permanente en el trabajo de campo. Se trata. psicología y la sociología. Es la búsqueda sistemática y objetiva de información para su procesamiento y análisis. el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios». La dirección empresarial. con la participación de los demás departamentos o dependencias de la compañía (sinergia total). que debe permitir a la empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas. en definitiva. la Sociología se hace necesaria para el estudio de los grupos e instituciones del mercado. La comunicación. objetivos.5 Carácter interdisciplinario de la Investigación de mercados Para poder llevar a buen término un análisis de mercado. 11. En la medida en que el funcionamiento del sistema económico se apoya en decisiones de mercado el análisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de Psicología. sin involucrar directamente ningún otro departamento de la compañía.

2. la toma de decisiones sin su auxilio es peligrosa.6 Contribución de la investigación de mercados 11. La investigación de mercados proporciona al directivo conocimientos válidos sobre cómo tener los productos en el lugar.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 11. la investigación de mercados es al análisis de las relaciones entre las variables existentes en el entorno y lo más importante.com/concepto-de-investigacion-de-mercados-23. Las ventas son directamente proporcionales a la inversión que realicen las empresas en Investigación de Mercados. Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas. http://www. La investigación de mercados proporciona la información necesaria para la maduración de decisiones básicas y de largo alcance de la empresa que requieren un análisis cuidadoso de los hechos. Mc Graw Hill. No garantiza soluciones correctas pero reduce considerablemente los márgenes de error en la toma de decisiones. Por tal razón de ello depende su éxito. hecha con cuidado y con creatividad. es la base fundamental para la toma de decisiones. En la tarea directiva.1. José Nicolás Jany. Vargas M. momento y precio adecuados. En la toma de decisiones básicas.6.6. 11. 3ª edición 2005 59 . La investigación de mercados debe ser la columna vertebral de cualquier estrategia de negocios. Referencias bibliográficas: 24.marketing-xxi.htm INVESTIGACION DE MERCADOS. Hermes H.

edades. comportamientos. recursos tecnológicos y recursos “físicos”. identificar sus características. información. se han ido perfeccionando. Esto trajo consigo un desarrollo de las técnicas de marketing que son cada vez más sofisticadas.1 El sistema de información y la investigación comercial Los directivos de las empresas llevan a cabo la gestión de muy variados recursos como: recursos financieros. que hacen. 12. Hoy en día.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Lección 12: La importancia de la investigación de mercados26 La investigación de mercados es la columna vertebral de cualquier estrategia de negocios. las necesidades de información en las empresas han crecido de tal manera que muchas empresas han pensado que las actividades de marketing iban a ser las que permitirían conseguir toda esa información. porque. El entorno es cada vez más complejo. donde compran. donde están localizados. cuáles son sus ingresos. y de neutralizar y solucionar las amenazas. para conocer las oportunidades y amenazas que existan en el entorno tratando de aprovechar las oportunidades. Por otra parte. Por una parte. mayores serán las probabilidades de éxito. El encargado de suministrar toda esta información (entorno. es decir. actualmente las empresas tienen herramientas para tratar esa información. la investigación pasa a ser un vehículo que ilumine la toma de decisiones y un radar que alerte a su empresa de las amenazas y oportunidades que se aproximan. Hecha con cuidado y creatividad. Por tal razón la empresa necesita conocer quiénes son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales. humanos. etc. siendo hoy en día uno de los más importantes la información. el SIM debe permitir diseñar políticas comerciales. Debido a estos cambios del entorno. más competitivo y sobre todo más incierto. departamento de marketing) va a ser el Sistema de Información de Marketing (SIM) que es el que permite recoger información del entorno y analizarla para tomar decisiones de manera eficiente. la información se ha convertido en un aspecto fundamental ante los cambios que se han producido en el entorno de la empresa. planes de marketing concretos. 60 . Por eso. cuanto más se conozca el mercado. El hecho de que las técnicas de marketing sean más sofisticadas se traduce en un incremento de las necesidades de información.

analizar. clasificar. es decir. están interrelacionado Los cuatro subsistemas son: datos internos. 2) El marketing operativo es el encargado de Distribuir la información “a tiempo”. inteligencia de marketing. 61 . valorar y distribuir a tiempo la información demandada por los gestores de marketing”.1 El Sistema de Información de Marketing está formado o integrado por cuatro subsistemas. 1) El marketing estratégico es el encargado de valorar las necesidades de información del entorno.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO El análisis del entorno está relacionado con el marketing estratégico y el diseño de las políticas comerciales está relacionado con el marketing operativo. Una definición sobre el Sistema de Información de Marketing dada por Kotler en el año 1992 es la siguiente: “Un Sistema de Información de Marketing es un conjunto de personas.1. Las tres características principales de un Sistema de Información de Marketing son: 12. equipos y procedimientos diseñados para recoger. apoyo de marketing e investigación de mercados. que están relacionados unos con otros.

beneficios. es decir. etc.2 El Sistema de Información de Marketing contribuye a gestionar eficientemente la información. base de datos.1. En teoría. revistas. personal de la empresa. producción. etc. se trataría de información que ya está elaborada. El Sistema de Información de Marketing contribuye a la toma de decisiones dentro de la empresa. Investigación de mercados: Este subsistema es el encargado de realizar estudios relacionados con un problema determinado o una decisión concreta. Apoyo a las decisiones de marketing: Este subsistema está integrado por técnicas de análisis de datos que. etc.3 Para poder analizar y evaluar con precisión y en un tiempo o plazo de tiempo razonable. scaners. censos. televisión por cable. tales como: ordenadores. niveles de productividad. faxes. 12. paneles. 12.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Para ello se necesita: Datos internos: Es el subsistema más básico o elemental y es el que recoge la información que se genera dentro de la empresa. y ante todo distribuir esa información a tiempo. un buen Sistema de Información de Marketing debe permitir a los responsables de marketing decidir que información es relevante para la empresa.2 Aplicaciones de la investigación de mercados La investigación de mercados es una parte integrante del Sistema de Información de Marketing. anuarios. Ejemplo: libros. de una subida del 10% del precio. la investigación de mercados debería cumplir esa función pero en la práctica no siempre se limita a la solución de problemas 62 . es decir.1. Ejemplo: efectos del lanzamiento de un producto. clientes. clasificar esa información y analizarla. inventarios. es un componente de este sistema que cumple la función de recoger y analizar información para resolver un problema puntual y concreto. eficacia de un anuncio. ventas. Ejemplos: datos sobre costes. consecuencias de una promoción. 12. Inteligencia de marketing: Este subsistema recoge información del entorno de la empresa utilizando fuentes de información secundarias. con el apoyo de los equipos informáticos de las empresas. El enorme volumen de datos que se maneja hoy en día en las empresas es imprescindible utilizar tecnologías de información. precios. estadísticas que elabora el INE. periódicos. ayudan a los directivos de las empresas a analizar la información y tomar decisiones. conexiones a la red. El funcionamiento del Sistema de Información de Marketing requiere la utilización de tecnologías de información. es decir.

Usos y actitudes. Si esquematizamos las aplicaciones que tienen para las empresas.Analizar las consecuencias de la actuación de la empresa sobre las variables de marketing. 4.1 Apoyar el proceso de la toma de decisiones: La investigación de mercados sirve de apoyo al proceso de toma de decisiones. la recogida de datos. el análisis e interpretación de la información relevante para identificar y solucionar cualquier problema u oportunidad en el campo del Marketing y su distribución a tiempo entre los usuarios que toman decisiones. Lo que caracteriza a la investigación de mercados es: 12. se detectan las siguientes utilidades: Análisis del consumidor: .Para detectar la presencia de problemas que deben ser neutralizados o solucionados.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO concretos sino que hay una tendencia a utilizarla más de lo debido. no cuando se limita a confirmar algo que ya sospechamos sino que aporta algo nuevo.Análisis de motivaciones. Ejemplo: ver cuáles son los niveles de respuesta de los compradores potenciales ante cambios en las variables.1 Información relevante: La investigación de proporcionar información útil y relevante para la empresa. 12.1. c) Cuando el costo de obtener esa información es menor que el valor de esa información. es decir. su búsqueda sistemática y objetiva mediante el diseño de métodos para su obtención. . La función de la investigación de mercados implica el diagnóstico de las necesidades de información. mercados debe a) Cuando reduce la incertidumbre que hay en torno a un problema.2 Las aplicaciones de la investigación de mercados son las siguientes: 1. b) Cuando influye realmente sobre la toma de decisiones. 2. 63 .1. 3.Estudiar o investigar los factores del entorno que pueden influir sobre la actividad de la empresa. 12. sobre todo cuando se trata de situaciones nuevas que no pueden ser resueltas en función de la experiencia que tenga la empresa.Estudiar o analizar el comportamiento de elección de los consumidores.

. .Test de producto.Sondeos electorales. . Estudios de distribución: . .Auditoría de establecimientos detallistas.Posicionamiento e imagen de marcas. José Nicolás Jany.Efectividad de soportes.Publicidad en punto de venta. Análisis de producto: .Pretest publicitario. Efectividad publicitaria: . 3ª edición 2005 64 . . .Test de envase y/o etiqueta. .Efectividad promocional. Mc Graw Hill. .Estudios de movilidad y transporte. Estudios sociológicos y de opinión pública: . Referencias Bibliográficas: 26.Postest de campañas.Imagen de establecimientos comerciales. Estudios comerciales: . . .Tipologías y estilos de vida.Estudios institucionales. .Análisis de sensibilidad al precio.Seguimiento (tracking) de la publicidad.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO .Análisis de formatos y contenidos. .Análisis multiconcepto-multiatributo. .Test de concepto. http://www. .Comportamiento y actitudes de la distribución.Investigación sociológica. .marketing-xxi.com/concepto-de-investigacion-de-mercados-23. 1. .Áreas de influencia de establecimientos comerciales.htm INVESTIGACION DE MERCADOS.Test de marca. . . Medios de comunicación: . 2.Comportamiento del comprador en punto de venta. .Satisfacción de la clientela.Audiencia de medios.

La tercera fase es determinar el valor estimado de la información a obtener. La segunda fase sería establecer las exigencias de información. II. es decir. a que fuentes de información se van a acudir: primaria o secundaria. mayoristas y otros distribuidores Personal de las compañías 65 .1 Pasos para realizar una investigación de mercados. Diseño de la investigación La cuarta fase es definir el enfoque de la investigación. Fuentes primarias: Por lo general son las personas que tienen inferencia directa con la información que se quiere recolectar como son: Clientes y consumidores Minoristas.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Lección 13: Metodología para realizar una investigación de mercados28 Los pasos que se deben cumplir para realizar un proceso de investigación de mercados son los siguientes: 13. Planificación de la investigación El primer paso o fase en la investigación de mercados es especificar los objetivos de la investigación. y decidir si el coste que tiene la información es menor o no que el valor que ésta nos aporta. En esta segunda fase se suele elaborar un listado de la información relevante necesaria para cumplir o satisfacer los objetivos que se han establecido en la etapa anterior. Esta fase consistiría en tratar de plantear el problema de toma de decisiones como una pregunta que ha de ser contestada al final de la investigación. I.

El procedimiento usual de la investigación descriptiva es el de realización de encuestas o paneles. cuantificar los comportamientos.) de un problema. A cuántos entrevistar La forma de seleccionarlos. b) Elaborar o desarrollar un Plan de Muestreo que contempla tres decisiones: A quién entrevistar. Investigación causal: Su propósito es conseguir establecer relaciones causa-efecto. Son estudios preliminares. Aunque la investigación descriptiva puede ser utilizada en estos casos. cifras e información que alguien ha compilado con algún fín específico y el investigador puede hacer uso de ellos. cualitativos. 66 . fundamentalmente. Estos procedimientos son. el mejor método para analizar causalidades es la experimentación comercial. flexibles. etc. vinculados a la creatividad. tres: Investigación exploratoria: Se diseña para producir ideas. plantear hipótesis. En esta quinta fase se realizan las siguientes tareas o actividades: a) Determinar o diseñar los procedimientos que nos permitirán obtener los datos necesarios para llevar a cabo la investigación. al sentido común y a la intuición del investigador. identificar información relevante para detallar objetivos. La quinta fase es el desarrollo específico del enfoque de investigación. socioeconómicas. formular de forma más precisa y familiarizarse con los problemas.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Fuentes secundarias: Los datos secundarios son hechos. explicar actitudes. Investigación descriptiva: Se trataría de describir las características (demográficas.

Complejidad para obtener resultados ciento por ciento confiables debido a la falta de cooperación tanto de factores internos como externos. el procesamiento de los datos y el análisis e interpretación de la información obtenida. 67 . III. Dificultad de evaluar monetariamente los resultados (desembolso sin obtener beneficios). Por último. también la investigación de mercados se enfrenta a una serie de limitantes que. Se debe presentar un resumen comprensible de los principales resultados derivados del estudio que se ha llevado a cabo. por consiguiente. de acuerdo con su preparación y experiencia. Los resultados se presentarán en tablas y mapas gráficos que expliquen las relaciones existentes entre las diversas variables analizadas. Alto costo de la aplicación. c) Establecer los Métodos de Contacto. energía y espíritu creativo por el ejecutivo de la empresa o investigador. la codificación y tabulación de los datos.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Se trata de hacer una especie de ficha técnica. A continuación se describen las limitantes más frecuentes que afectan la eficiencia para obtener resultados positivos. de no manejarse apropiadamente. procedimiento o técnica tienen sus pro y sus contra. concretos y veraces en la investigación de mercados dentro de la organización. d) Seleccionar a los investigadores y elaborar un Presupuesto del Estudio de Mercado. como se va a contactar con el objeto de estudio. es decir. Ejecución y puesta en práctica La sexta fase es recoger y analizar la información que comprende actividades como la recolección de datos. se proporcionará el apéndice y bibliografía.2 Limitantes de la investigación de mercados Así como todo sistema. el trabajo de campo. le impedirán alcanzar sus objetivos. 13. Tiempo que demanda una investigación. para la obtención del fin deseado. La séptima y última fase es la interpretación de resultados y presentación de conclusiones. Falta de personal especializado para una verdadera aplicación. Desconocimiento y falta de comprensión acerca de lo que es la investigación de mercados. Diferencia existente entre la concepción del estudio y su ejecución. la investigación de mercados debe ser dirigida con habilidad.

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO La investigación de mercados se puede hacer en dos formas: 1. Referencias Bibliográficas: 28. con un departamento especializado en 2. su búsqueda sistemática y objetiva mediante el diseño de métodos para su obtención. desean realizar una investigación que no está dentro de sus posibilidades El cliente es el único que puede flexibilizar y adaptar la empresa Hermes H. investigación de mercados.htm INVESTIGACION DE MERCADOS.com/concepto-de-investigacion-de-mercados-23. Mc Graw Hill. 4. La función de la investigación de mercados implica el diagnóstico de las necesidades de información. 3ª edición 2005 68 . la recogida de datos.marketing-xxi. el análisis e interpretación de la información relevante para identificar y solucionar cualquier problema u oportunidad en el campo del Marketing y su distribución a tiempo entre los usuarios que toman decisiones. Vargas M. Estas agencias son contratadas por empresas que no cuentan con un departamento de investigación de mercados o que aunque cuentan con este departamento. http://www. 3. Mediante las agencias especializadas que se dedican específicamente a esto. José Nicolás Jany. dentro de la empresa.

la introducción de nuevos productos es una forma de vida y se han desarrollado enfoques muy sofisticados para presentar nuevos productos. por lo tanto.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Lección 14: La investigación y desarrollo de productos30 La investigación y el diseño de nuevos productos es crucial para la supervivencia de la mayoría de las empresas. las nuevas tecnologías y desarrollo de la comunicación TICS. la estrategia del 69 . estos nuevos productos se ven limitados por las operaciones existentes y la tecnología. sin embargo ésta se ve muy afectada por la introducción de nuevos productos y viceversa. la mayoría de las compañías deben revisarlas en forma constante. por tal razón el cliente es la única persona capaz de flexibilizar y adaptar las empresas. En las industrias que cambian con rapidez. el desarrollo tecnológico. Al mismo tiempo. nuevas empresas ofertantes. La investigación y diseño del producto casi nunca es responsabilidad única de la función de operaciones. mantienen al cliente o consumidor al día en cuanto al desarrollo de nuevos productos. A través de una cooperación íntima entre operaciones y mercadotecnia. resulta extremadamente importante comprender el proceso de diseño de nuevos productos así como su interacción con las operaciones. La función de operaciones es el "receptor" de la introducción de nuevos productos. Las decisiones sobre el producto afectan a cada una de las áreas de toma de decisiones de operaciones. Aunque existen algunas firmas que experimentan muy poco cambio en sus productos. en fin en todo lo relacionado con la oferta de nuevos productos. las decisiones sobre los productos deben coordinarse de manera íntima con las operaciones para asegurarse de que esta área queda integrada con el diseño del producto. En estos momentos el cliente es la persona más informada dentro del medio del mercadeo. Por lo tanto.

la capacidad. Por ejemplo.marketing-xxi. romper las reglas. experimentar.com/concepto-de-investigacion-de-mercados-23. las nuevas tecnologías y desarrollo de la comunicación TICS. hay que inventar. Como resultado. se definirán nuevos productos para completar la línea de productos. Mc Graw Hill. http://www. 6. “Para abrir nuevos caminos. la estrategia empresarial podría exigir una línea de productos completa para servir a un sector particular de los clientes. Referencias Bibliográficas: 30. Mary Lou Cook En estos momentos el cliente es la persona más informada dentro del medio del mercadeo. inventarios.htm INVESTIGACION DE MERCADOS. equivocarse y divertirse”. crecer. 5.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO mercado y la estrategia del producto se pueden integrar con las decisiones que se relacionan con el proceso. José Nicolás Jany. por tal razón el cliente es la única persona capaz de flexibilizar y adaptar las empresas. 3ª edición 2005 70 . las operaciones pueden asumir un papel de apoyo externo de etapa en términos de su estrategia de operaciones y toma de decisiones. en fin en todo lo relacionado con la oferta de nuevos productos. El resultado de la decisión del diseño del producto se transmite a operaciones en forma de especificaciones del producto. el desarrollo tecnológico. fuerza de trabajo y calidad. desarrollo y diseño del producto es un pre requisito para la producción al igual que el pronóstico de volumen. nuevas empresas ofertantes. correr riesgos. La investigación. Estas definiciones de nuevos productos se convierten entonces en un insumo para la estrategia de operaciones y las decisiones de operaciones se ajustan para acoplarse a la estrategia de nuevos productos. Al tener una participación activa desde el comienzo. La definición del producto es el resultado del desarrollo de una estrategia empresarial. mantienen al cliente o consumidor al día en cuanto al desarrollo de nuevos productos. En estas especificaciones se indican las características que se desea tenga el producto y así se permite que se proceda con la producción.

A pesar de esto. analizar sus costos de bodega y de distribución.1. y revisar los reportes de su fuerza de ventas. La eficiencia de las ventas no necesariamente se revela mediante los índices de ventas actuales y las utilidades que genera. realizar evaluaciones formales de efectividad publicitaria.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Lección 15: La investigación de ventas y mercados32 La función del departamento de ventas es planear. 15. Los buenos resultados pueden deberse a que una gerencia estuvo en el lugar correcto y en el momento propicio y no a que esa gerencia sea realmente eficiente. Otra gerencia puede tener malos resultados a pesar de una excelente planificación. 71 . muchas compañías tienen procedimientos de control inadecuados. Casi la mitad de las compañías no consigue comparar sus precios con los de la competencia. el departamento de ventas debe dar seguimiento y control continuo a las actividades de ventas. Se han encontrado algunos hallazgos principales los cuales son los siguientes: Las pequeñas empresas tienen menos controles que las grandes. analizar las causas de la mercancía devuelta.1 Revisión del Índice de Eficiencia en Ventas.1 ¿A qué nos conduce la investigación de ventas y mercados? El principal objetivo de la investigación de ventas radica en: 15. Menos de la mitad de las compañías conocen las utilidades de sus productos individuales. Reemplazar a los gerentes actuales quizá solo empeore las cosas. Realizan un trabajo más eficiente para fijar claramente objetivos y establecer sistemas para medir la eficiencia de ventas. ejecutar y controlar las actividades en ese renglón. es por ello que las empresas desarrollan en forma permanente investigaciones encaminadas a obtener información de ventas. Una tercera parte de las compañías no tiene procedimientos regulares de revisión para localizar y eliminar productos débiles. Debido a que durante la instrumentación de los planes de venta ocurren muchas sorpresas. Las mejoras en esa gerencia de ventas pueden aumentar los resultados haciendo que pasen de buenos a excelentes.

5. 3ª edición 2005 72 . Los buenos resultados pueden deberse a que una gerencia estuvo en el lugar correcto y en el momento propicio y no a que esa gerencia sea realmente eficiente.htm INVESTIGACION DE MERCADOS. 8. Las mejoras en esa gerencia de ventas pueden aumentar los resultados haciendo que pasen de buenos a excelentes. Filosofía enfocada al cliente Organización de ventas integrada Información de ventas adecuada Orientación estratégica Eficiencia operativo “El marketing se está convirtiendo en una batalla basada más en la información que en el poder de las ventas” Philip Kotler La eficiencia de las ventas no necesariamente se revela mediante los índices de ventas actuales y las utilidades que genera. José Nicolás Jany. 3. 7. http://www. 2.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO La eficiencia de las ventas de una compañía o gerencia se refleja en los resultados de las investigaciones que tienen relación con cinco aspectos básicos: 1. Mc Graw Hill.marketing-xxi. 4.com/concepto-de-investigacion-de-mercados-23. Referencias Bibliográficas: 32.

consiste en desear productos específicos que están respaldados por la capacidad y la voluntad de adquirirlos. accesibles y disponibles con facilidad para el consumidor al que van dirigidos. La mercadotecnia consiste en acciones que se emprenden para provocar las respuestas que se desean por parte de un público meta. La mercadotecnia La mercadotecnia como una ciencia. El especialista en el área de mercadotecnia se llama "Mercadólogo". acuerdo sobre las condiciones. hacia algún objetivo. Para efectuar 73 . Los deseos. por su parte. Una transacción difiere de una transferencia. La demanda. Los mercadólogos. influyen en los deseos de las personas. Las transacciones. el comportamiento de la transferencia puede también extenderse a través del concepto de intercambio. haciendo que los productos resulten atractivos. El punto de partida de la mercadotecnia radica en las necesidades y deseos humanos. El mercadólogo busca provocar una respuesta conductual de la otra parte. dan lugar a conflictos basados en la mala interpretación o la mala fe. un tiempo convenido y un lugar convenido. un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Lecturas complementarias Lectura 1. ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. consisten en anhelar los satisfactores específicos para estas necesidades profundas. La necesidad humana es el estado en el que se siente la privación de algunos satisfactores básicos. sin embargo. Valor es la estimación que hace el consumidor de la capacidad total del producto para satisfacer sus necesidades. Una transacción comprende varias dimensiones: al menos dos objetos de valor. El intercambio es el acto de obtener de alguien un producto que se desea ofreciendo algo a cambio. La mercadotecnia debería limitarse al estudio de las transacciones y no el de las transferencias. Producto es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un deseo. la importancia de los productos es disfrutar de los servicios que ofrecen.

es una actividad humana que está relacionada con los mercados. el mercado demográfico. La mercadotecnia está tratando de sustituir la maximización de utilidades en cada transacción individual por la maximización de las relaciones provechosas con las otras partes. el término mercado se refería al lugar donde compradores y vendedores hacían el intercambio de mercancías. significa trabajar en ellos para actualizar los intercambios potenciales con el objeto de satisfacer las necesidades humanas. buen servicio y precios justos todo el tiempo. como las siguientes. El principio de operación es establecer buenas relaciones y transacciones provechosas. Se consigue fortaleciendo los lazos económicos. llamado red de mercadotecnia. está formada por la empresa y las compañías con las cuales ha establecido relaciones comerciales sólidas y confiables. puede ser un vendedor o un comprador. el mercado geográfico. sociales con las otras partes. distribuidores. La negociación conduce. El mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo. comerciantes y proveedores. técnicos.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO intercambios exitosos. Las relaciones de mercadotecnia reducen costos y tiempo en las transacciones. o la decisión de no hacer la transacción. alta calidad. Hay varios tipos de mercado: el mercado de producto. además de las fuerzas ambientales. En tiempos antiguos. el mercadólogo es una empresa que sirve a un mercado de usuarios finales frente a la competencia. 74 . el mercado de trabajo y el mercado de donantes. Esto se logra prometiendo y entregando a la otra parte. El resultado final de las relaciones de mercadotecnia es la estructuración de un bien único de la empresa. ya sea términos aceptables para ambas partes. Los mercadólogos hábiles tratan de establecer relaciones a largo plazo. su efectividad relativa está influida por sus respectivos proveedores. Esta. El concepto de mercado nos remite al concepto de mercadotecnia. aunque los mercadólogos consideran que los vendedores constituyen la industria y los compradores el mercado. el mercado de votantes. El proceso de tratar de llegar a términos convenientes para ambas partes recibe el nombre de negociación. el mercadólogo analiza lo que cada parte espera dar y recibir. confiables y seguras con clientes. El mercadólogo es aquel que busca un recurso de alguien más y está dispuesto a ofrecer algo de valor a cambio.

ha sido considerado por muchos expertos como uno de los más adecuados en la actualidad. o combinaciones de estas y otras letras. Además. uno a uno. y más. en una misma ciudad hay diferencias cuando el grupo objetivo es perteneciente a un estrato bajo ó alto. social. 6. y por consiguiente las comunicaciones tuvieron que cambiar. en su proceso evolutivo y dinámico (Eureka!) nos presenta. leer.. cultura empresarial. En otra oportunidad escuchamos una conferencia sobre Posicionamiento lateral subjetivo (lo mismo que posicionamiento). ó Bogotá. internet. Inclusive. que los medios de comunicación se multiplicaron (tv. teléfono. etc.). No se trata entonces de discutir si hay un mercadeo nuevo y otro tradicional. ó eFes. El mercadeo de palabra. Lo mismo podemos afirmar de sus elementos. y como si fuera poco se comenzó a hablar de clases ó tipos de mercadeo: general. político. viral. la discusión debe centrarse. a los avances de la tecnología. de manera que se pueda alcanzar el éxito en lo que se pretende. medios externos. Eureka! El mercadeo es dinámico Por: Carlos Fernando Villa Gómez Desde finales del siglo pasado hemos podido escuchar.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO LECTURA 2. para citar dos. de base de datos. Los ambientes. etc. debido a que la dinámica del cambio. derivada de la sobre abundancia de productos y 75 . son determinantes sobre cómo aplicar el mercadeo. cultural. por ejemplo. el cuerpo. como complemento. a los nuevos medios. No se puede aplicar mercadeo en la misma forma (o del mismo) en nuestra ciudad que en Tokio. y conocer cualquier cantidad de opiniones sobre lo que ha sido y es el mercadeo: arte. Jim Stengel (Procter & Gamble) en 2004. etc. el asunto es de cómo aplicar tantas cosas que se han dado en él. radio. a las leyes cambiantes de los países. porque la inseguridad de los mercados al tener que enfrentarse a la “tiranía de la elección”. a los nuevos medios de comunicación. utopía. y muchas otras cosas. relacional. creemos nosotros. Larry Light (McDonald’s) ese mismo año. y de la sociedad en sus comportamientos. como la cultura y la tecnología. entre otros. en cómo aplicar las diferentes y muy variadas alternativas que el mercadeo. pues la realidad es que hoy hay que tener en cuenta muchas variables que antes no se consideraban. como la mezcla: Que las 4 Pes ya no son 4 sino 5. pero siempre conservando la misma esencia: desarrollar y mantener los mercados. religioso. ni en Medellín que en Bucaramanga ó Pasto. deportivo. función. hacen que el mercadeo se tenga que adaptar a formas de actuar de los mercados. Y no han sido pocos los que han afirmado que iniciaron la práctica de nuevos mercadeos: Steve Heyer (Coca Cola) en Febrero de 2003. que es lo que se debe discutir. prensa escrita. y hasta 21 hemos leído.. No creemos que sea un asunto de un mercadeo tradicional y otro nuevo. ciencia. que ya no son Pes sino Ces.

sino de cómo usar y mezclar tantas alternativas que se presentan ante el dinamismo del mercadeo y la multiplicidad de oferta y mercados. que ya no son Pes sino Ces. No creemos pues que sea cuestión de uno u otro mercadeo. Lo mismo podemos afirmar de sus elementos. y hasta 21 hemos leído. sino de cómo usar y mezclar tantas alternativas que se presentan ante el dinamismo del mercadeo y la multiplicidad de oferta y mercados. el mercadeo es dinámico! “Cuando Usted puede medir lo que está hablando y expresarlo en números. pues como dijimos. y conocer cualquier cantidad de opiniones sobre lo que ha sido y es el mercadeo: arte. leer. su conocimiento es pobre e insignificante” Lord Kelvin Desde finales del siglo pasado hemos podido escuchar. o combinaciones de estas y otras letras. se trata de una manera de hacer uso de la innovación para integrar lo tradicional con lo nuevo. Eureka. usted sabe acerca de ello.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO oferta. No creemos pues que sea cuestión de uno u otro concepto. Eureka. sino que es algo que se debe agregar a las formas de comunicación que se manejan en la actualidad. En otras palabras. como consecuencia de la falta de conocimiento adecuado. En otras palabras. Pero cuando no puede expresarlo en números. hacen que cada día las personas busquen apoyo y tranquilidad cuando toman decisiones. lo cual se agrava por la manera como se está desarrollando esta forma de estimulación. ó eFes. como la mezcla: Que las 4 Pes ya no son 4 sino 5. función. se trata de una manera de hacer uso de la innovación para integrar lo tradicional con lo nuevo. ciencia. el mercadeo es dinámico! 76 . sobre todo en forma de publicidad. pues como dijimos. Y están todos de acuerdo en que no es suficiente. 6. y muchas otras cosas. cultura empresarial. utopía. ocasionado por el exceso de información fraccionada que se da.

77 . sino más bien en algunas suposiciones peligrosas que se relacionan con la investigación de los competidores. la investigación de la competencia no cuenta con el apoyo de los competidores. Las más importantes. incluyendo a los competidores y su forma de actuar. Además. La investigación de los competidores puede tener un carácter eminentemente táctico a la hora de obtener una buena pro en una licitación. Aprender de los competidores. ¿Por qué debemos investigar a los competidores? Aparte de evitar los riesgos para la empresa. A diferencia del concepto tradicional de benchmarking. son las siguientes: Supuesto 1: “Sabemos todo respecto a nuestros competidores porque nos enfrentamos a ellos diariamente”. muchas veces nuestras percepciones de la competencia están impregnadas de opiniones superficiales y juicios de valor que no necesariamente reflejan una situación real. En este caso. En este caso. Lamentablemente. El carácter de la investigación del competidor en esta oportunidad tiene carácter proactivo al buscar identificar nuevas fuentes de ventaja competitiva e incluso de nuevos negocios. Algunos supuestos peligrosos sobre la investigación de la competencia Quizás en muchos casos el problema fundamental de la empresa no radica en una negación de la importancia de los competidores en su dinámica competitiva y en su proceso de toma de decisiones. existen algunas motivaciones específicas para investigar a nuestros competidores: Ganar un contrato específico. que hemos encontrado. Este supuesto se fundamenta en una creencia de que si estamos en nuestro negocio nos conocemos la dinámica del mismo. Encontrar nuevas oportunidades. Se le asocia a este tipo de investigación con el benchmarking. Eliminar o disminuir las sorpresas. esto no siempre se cumple dado que los competidores no son estables y un comportamiento pasado no siempre garantiza una forma de actuar en el futuro. la investigación del competidor tiene carácter defensivo al buscar anticipar posibles acciones de la competencia de manera de adecuar la reacción de nuestra empresa y eliminar o al menos minimizar sus efectos. dado que la empresa asume este proceso como una forma de aprendizaje para el mejoramiento.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO LECTURA 3. un entendimiento de la competencia se traduce en una ventaja competitiva de la empresa al poder presentar una oferta adecuada a las expectativas del cliente y en unos términos favorables con respecto a la competencia.

se tiende a considerarla una tarea importante. exacto y útil sobre los competidores. Por su parte. apoya a nuestra empresa a determinar él o los competidores clave a los cuales se les hará seguimiento. basándose además en fuentes de información perfectamente legítimas. el concepto de investigación de mercados tradicional se asocia enormemente con el estudio de los clientes y consumidores. pero imposible de realizar. La investigación de los competidores es un proceso analítico que transforma información desagregada en un conocimiento estratégico relevante. Estudiar la imagen de la empresa y sus productos. Sin embargo. Por ende. aunque el mercado está compuesto de una oferta y una demanda. Complementariedades de la Investigación investigación de los Competidores de Mercados y la Definitivamente. ambas prácticas se complementan generando un importante efecto sinérgico.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Supuesto 2: “Los sistemáticamente” competidores no pueden ser analizados Este segundo supuesto se relaciona con una percepción de que la investigación de los competidores es un proceso que involucra múltiples variables y es altamente complejo. Algunos ejemplos de este efecto son los siguientes: La identificación de proveedores de un bien o servicio a través de un estudio de mercado. muchas de las conclusiones que se derivan de la investigación de los competidores pueden ser validadas con investigaciones de mercado para medir el impacto que un determinado fenómeno ha tenido en los clientes o consumidores. allana el camino para que entendamos muchos de los supuestos sobre los cuales nuestros competidores toman sus decisiones. dejando de un lado la investigación y análisis de los competidores. partiendo del supuesto de que estos análisis están a la mano de cualquier competidor que también realice investigaciones de mercado. 78 . ya que se descarta su aplicación por asociarla con actividades relacionadas con el espionaje industrial. Supuesto 3: “Investigar a la competencia es un proceso riesgoso que puede ser asociado con actividades ilegales o antiéticas” Quizás este es uno de los supuestos más delicados.

La orientación del mercado. la cual supone que los consumidores no compran normalmente la cantidad suficiente de un producto por lo que se requiere un trabajo sustancial de promoción de ventas para llegar al mercado deseado. obtener una posición competitiva favorable y mantenerla en el tiempo no es una tarea fácil en los mercados actuales.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Definitivamente. ¿Qué nombre recibe el lugar donde ocurren oferentes y demandantes con el fin de vender o comprar mercancías.. Los clientes son cada vez más exigentes y se enfrentan a una oferta amplia y atractiva. a) Consumidor b) Promoción de ventas c) Distribución d) Posventa e) Ventas 79 .. la cual no se limita al estudio de los clientes. Nos referimos a la orientación hacia. “Las comunicaciones integradas de marketing son una forma de examinar todo el proceso de marketing desde el punto de vista del receptor”. Lograr el éxito en ese contexto pasa por conocer la dinámica competitiva del mercado. Los clientes son cada vez más exigentes y se enfrentan a una oferta amplia y atractiva. las cuales se encuentran identificadas por un valor? a) Comercio b) Mercado c) Trueque d) Población e) Centro 2. obtener una posición competitiva favorable y mantenerla en el tiempo no es una tarea fácil en los mercados actuales. Autoevaluación unidad 1. Lograr el éxito en ese contexto pasa por conocer la dinámica competitiva del mercado. Philip Kotler Definitivamente. la cual no se limita al estudio de los clientes. 1.

La orientación del mercado dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través de intercambios. La tecnología. Nos referimos a la orientación hacia.. el sistema económico. el sistema político y las leyes y reglamentos representa el medio ambiente de la empresa a) Interior b) Exterior c) Ignorado d) Legal e) Conocido 80 . políticas y la cultura a) Macroambiente b) Microambiente c) Microorganismo d) Macroorganismo e) Exterior 5.. Agrupa a las variables externas y representa un conjunto de influencias amplias como las condiciones económicas.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 3. En este grupo de variables este ambiente implica los elementos relacionados estrechamente con la empresa como son los proveedores. los intermediarios y los consumidores. a) Macroambiente b) Microambiente c) Microorganismo d) Macroorganismo e) Exterior 6. a) Consumidor b) Promoción de ventas c) Distribución d) Posventa e) Ventas 4.

proveedores.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 7. producto. el mercado exterior y el consumidor representa el medio ambiente de la empresa a) Endógeno b) Exterior c) Ignorado d) Legal e) Subreal 8. La competencia. ¿Qué orientación se inicia a partir de los productos ya existentes en la empresa. y su función está relacionada con la venta y promoción con el fin de estimular un volumen productivo de ventas? a) Consumidor b) Venta c) Distribución d) Promoción e) Publicidad 81 . En general son instituciones que facilitan el flujo de artículos y servicios entre la empresa y los mercados finales a) Pymes b) Empresas c) Acreedores d) Proveedores e) Intermediarios 10. ¿Qué representan el precio. plaza y promoción en la empresa? a) El ambiente exterior b) El macroambiente c) El Microambiente d) Las variables mercadológicas e) La organización 9.

a) Investigación de mercados b) Objetivos de la investigación de mercados c) Sistema de información de mercadotecnia (SIM) d) Investigación preliminar 12. ya sea mediante un bien y/o un servicio requerido. Fundamentalmente proporciona información útil para la identificación y solución de los diversos problemas de las empresas. Este objetivo se refiere a satisfacer las necesidades del consumidor final. Los objetivos básicos de la investigación de mercados se dividen en tres a) Social.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 11. administrativo y psicológico 14. económico y administrativo b) Social. ambiental y directivo c) Administrativo. económico y psicológico d) Social. es decir que el producto o servicio esté en condiciones de cumplir los requerimientos y deseos cuando sea utilizado a) Social b) Económico c) Administrativo d) General 82 . así como para la toma de decisiones adecuadas en el momento oportuno y preciso a) Investigación de mercado b) Objetivos de la investigación de mercados c) Sistema de información de mercadotecnia (SIM) d) Investigación preliminar 13. Es un proceso sistemático de recopilación e interpretación de hechos y datos que sirven a la dirección de una empresa para la toma de decisiones y para establecer así una correcta política de mercado.

De estas dos maneras se puede hacer la investigación de mercados: a) Dentro de la empresa y mediante agencias b) Dentro de la empresa y personalmente c) Por agencia y encuestadores d) Encuestadores dentro de la misma empresa 83 .UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 15. Este objetivo se refiere a determinar el grado económico de éxito o fracaso que puede tener una empresa dentro del mercado real o potencial y así diseñar el sistema adecuado a seguir a) Social b) Económico c) Administrativo d) General 16. Este objetivo consiste en ayudar a la empresa en su desarrollo mediante la adecuada planeación. organización. Es un ejemplo de los límites más frecuentes y que en cierto momento afectan la eficacia para obtener resultados positivos. concretos veraces de la investigación de mercados a realizar a) Su alto costo de aplicación b) El tiempo que se lleva una investigación c) El desconocimiento de lo que es la investigación d) La falta de personal especializado 18. control de los recursos y elementos de la empresa para que está lleve el producto correcto y el tiempo oportuno al consumidor a) Social b) Económico c) Administrativo d) General 17.

un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar. a) Investigación de mercados b) Objetivos de la investigación de mercados c) Sistema de información de mercadotecnia (SIM) d) Investigación preliminar “Un optimista ve una oportunidad en toda calamidad. El especialista en el área de mercadotecnia se llama "Mercadólogo". constituyen un modelo que servirá para la realización del estudio. ¿A qué nos referimos cuando decimos que es la recopilación de información regular y planeada por medio de procedimientos y métodos para que puedan utilizarse en la toma de decisiones de la mercadotecnia? a) Investigación de mercados b) Objetivos de la investigación de mercados c) Sistema de información de mercadotecnia (SIM) d) Investigación preliminar 20. Un pesimista ve una calamidad en toda oportunidad” Winston Churchill La mercadotecnia como una ciencia. consideradas en conjunto. El _______________ se puede definir como una serie de decisiones que se toman anticipadamente y que. ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 19. 84 .

2ª Edición. 6 Ed. 2004. MERCADOTECNIA. Editorial Norma. 1997 INVESTIGACION DE MERCADOS. 2001 FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA. Humberto Serna Gómez. 2003. PRINCIPIOS DE MERCADEO. 2003. William J Stanton. Kotler. CADA CLIENTE UN MERCADO DIFERENTE. Pearson Prentice Hall. José Nicolás Jany. KOTLER. Editorial Paidos. P. 2000 Edición para Harvard Business Review. Pearson Prentice Hall. Alberto Céspedes Sáenz. P. Editorial Norma. Walter. James H. Mc Graw Hill. William J Stanton. Mc Graw Hill 1996. MARKETING EN LA PEQUEÑA Y MEDIANA EMPRESA. Joseph Pine. Mc Graw Hill 2004 3ª Edición. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Fuentes Documentales de la Unidad 1 • Bibliografía de Documentos Impresos en Papel EL MARKETING SEGÚN KOTLER. 3ª edición 2005 MARKETING 1 X 1. Michael. ECOE ediciones 2005 85 . Laura Fisher. FUNDAMENTOS DE MARKETING. Gilmore/B. Jorge Espejo. 1998 FUNDAMENTOS DE MERCADEO / Elsa Marina González Otálora. Etzel y Bruce FUNDAMENTOS DE MARKETING. Mac Graw Hill. Donald Cyr/Douglas Gray. Philip Kotler. Gary Armstrong. UNAD. Charles Futrell.

com.di. Afín a la Temática del Curso www.aulafacil.pimes-online.hispaclean.elprisma.com/concepto-de-investigacion-de-mercado • Bibliotecas y Hemerotecas Virtuales.minjusticia. www.banrep.net/mercad/ www.co www.gov.com www.com.gov.com.org.gov.co/blaavirtual www. www.gov.com. www.mx www.edu.unad.com.ops-oms.edu. www.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO • Direcciones de Sitios Web de Información Especializada.minambiente.co.co http://library. www.construir. 86 .es www.funlam.marketing-xxi.monografias.banrep.juriscol. www.co www.co.joseacontreras.cepis.econsult/ www.edumec.com.

la promoción y sus estrategias El servicio en el mercadeo y sus estrategias POLITICAS DE VENTAS La planeación de ventas Técnica de ventas Fuerza de Ventas El servicio al cliente La Psicología del consumidor COMERCIO ELECTRÓNICO Comercio electrónico Usos del comercio electrónico El mercadeo electrónico Ventajas y desventajas del comercio electrónico Legalidad del comercio electrónico 87 .UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO UNIDAD 2 Unidad 2 DESARROLLO DE LA MEZCLA DE MERCADEO EN LA EMPRESA Introducción Capítulo 4 Lección 16 Lección 17 Lección 18 Lección 19 Lección 20 Capítulo 5 Lección 21 Lección 22 Lección 23 Lección 24 Lección 25 Capítulo 6 Lección 26 Lección 27 Lección 28 Lección 29 Lección 30 ESTRATEGIAS EN EL MERCADEO El producto y sus estrategias El precio y sus estrategias La distribución y sus estrategias La publicidad.

pero la gerencia de mercados debe fortalecer algunas de las variables sin debilitar otras. ya que se planeará con respecto a lo que tendrá organizado la gerencia y seguramente llegará más a los clientes. es decir. Los canales de distribución estarán ajustados a lo que se fije la gerencia de mercado. En cuanto al precio. la gerencia conoce cuál es su producto y se preocupa en saber cuáles son las necesidades de los clientes. la gerencia de mercado podría obtener una serie de ventajas entre las cuales se puede mencionar: En cuanto al producto. a estas variables debe aunar la atención personalizada al cliente. o crear una percepción de mala calidad y de allí la importancia de conocer y manejar adecuadamente la mezcla de mercados por parte de la gerencia. Al saber manejar las variables de la mezcla de mercado o marketing mix. con el propósito de lograr una sinergia de dicha mezcla. La mala aplicación de la mezcla de mercados pudiese generar confusión en el mercado sobre el producto ofrecido. Por último.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO INTRODUCCIÓN Definitivamente El Marketing Mix (mezcla del Mercado) representa la combinación óptima de las diferentes herramientas de las que dispone el Marketing para conseguir el máximo incremento de la demanda de nuestros productos y/o servicios. ya llegó. está por Definitivamente El Marketing Mix (mezcla del Mercado) representa la combinación óptima de las diferentes herramientas de las que dispone el Marketing para conseguir el máximo incremento de la demanda de nuestros productos y/o servicios. siempre estará acorde con el producto debido a que se ha realizado un estudio previo antes de salir al mercado y se tomará en cuenta lo que el cliente le conviene. la gerencia de mercados debe necesariamente enfocarse en efectuar acciones que permitan un adecuado acoplamiento de las cuatro variables que conforman la mezcla de mercados. La Publicidad tendrá otro enfoque. ¿qué quieren? ¿Qué es lo que ellos esperan? Siempre estará acorde con estos requerimientos y por lo tanto su aceptación será mucho más fácil. con el único objetivo de satisfacer al cliente. Con estos cuatros elementos bien definidos se dificultará el fracaso de la empresa en cuando a sus propósitos. Philip Kotler 88 . El futuro no venir. las cuatro variables del marketing mix son importantes para la organización.

sus niveles de consumo y preferencias para arrancar de manera exitosa. la empresa deberá determinar la mejor combinación de estrategias de mercadeo para ser exitosa en el desarrollo de su actividad comercial. seguirá el desarrollo de los productos a ofrecer en dicho mercado. aquí entra a jugar un papel muy importante una quinta P: La Personalización 4. Producto. A continuación las estrategias que se deberán tener en cuenta siempre en mercadeo. (Las más importantes). 89 . el análisis de consumo (Cómo consume el mercado objetivo o el consumidor típico con el fin de desarrollar el producto) y formas presentación. las líneas de productos. ESTRATEGIAS EN EL MERCADO1 Cualquier estrategia de mercadeo. 3. Incluye: los canales por los cuales se van a distribuir los productos. su cuidado y su llegada al consumidor final. sus características y formas de compra. prensa. cuenta con varios factores que se interrelacionan y actúan conjuntamente. Estrategia de Promoción y Publicidad: COMUNICACION Es la parte en donde la empresa hace conocer a su mercado objetivo los productos y servicios que ofrece. radio. las alianzas comerciales de venta y todas las actividades relacionadas con el manejo del producto. Nunca olvidar las 4P: Plaza. es clave definir la composición adecuada de los productos a ofrecer. Promoción. Internet. 1. Según el tipo de producto y de clientes. Estrategia de Desarrollo del Producto: Identificada la necesidad del mercado y su potencial. 2. Estrategia de Selección del Mercado Objetivo: Definir claramente una necesidad para un mercado objetivo. publicidad personal. Algunos medios a utilizar son: Televisión. Estrategia de Distribución: Las actividades de logística y distribución serán otro punto de la estrategia de mercadeo. Folletos directos. las formas de entrega. etc. llegando de manera directa (personal) o indirecta (masiva) al consumidor. telemercadeo. Aparte del problema de la producción. Es imperativo definir su potencial. Precio. será el primer elemento de la estrategia de mercadeo.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO CAPÍTULO 4. vallas.

Costos logísticos. 8. Costos de Producción. Estrategia de asistencia técnica y manejo de fallas: Si el producto es susceptible de esta estrategia. Estrategia de precios: Determinación de los precios dados los siguientes le elementos (más importantes) Capacidad de compra. 6. Estratos altos. ¿Cuánto se puede ofrecer?. Nivel socioeconómico. asistencia técnica indirecta. el precio determina en muchas ocasiones el segmento de mercado al que queremos llegar (Bienes de lujo. 9. es necesario definir las formas de asistencia a implementar: manejo de garantías con terceros para reparaciones. centros de asistencia. asistencia técnica directa. Estrategia de Ventas: ¿Cómo se va a vender?.. ¿Cuáles serán las políticas de crédito y pago?. se debe desarrollar una estrategia de servicio al cliente que logre satisfacer siempre las necesidades de los mismos y que genere gran valoración de marca.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 5. Estrategia de Comunicación y Servicio al Cliente: Partiendo de la forma de comunicarse con los consumidores (Manera personal o impersonal) y del tipo de producto. asistencia especializada etc.. Costos financieros. Medios o bienes de consumo masivo de bajo costo) 7. Costos de Distribución. ¿Qué tipo de fuerza de ventas se va a utilizar?. ¿Cuáles serán los rangos de ventas?. centros de quejas y reclamos. Importante: La parte de servicio al cliente permite la interacción entre la empresa y el consumidor así que debe ser considerada como vital para el desarrollo de la empresa especialmente cuando se manejan servicios. La asistencia técnica es otra forma importante de interacción con el usuario y determinará preferencia o abandono de la marca. Salarios etc. etc. Estrategia de localización: Determinar la localización según el caso de: 90 . Importante: (Comparación de precios con la competencia) Sobre el Precio: La determinación del precio genera segmentación. ¿Cuál es el nivel aceptable de ventas?. Costos de Publicidad y Promoción.

Estrategias de Mercadeo o Estrategias Comerciales. Philip Kotler 91 . Capacitación. MERCADOTECNIA. 11. mantener reuniones sociales etc. ayudar y beneficiarse indirectamente de la buena publicidad. Las estrategias de Marketing. En la actualidad las empresas manejan presupuestos para ofrecer patrocinios. PRINCIPIOS DE MERCADEO. La determinación de las políticas internas de producción constituirán la última gran estrategia de mercadeo. Alberto Céspedes Sáenz. 2005. 3ª Edición. hacer obras benéficas. Vendedores. Puntos de distribución (mayoristas o minoristas) Edificios administrativos. Tecnología. Puntos de pago. Puntos de ventas. también conocidas como Estrategias de Mercadotecnia. Transportes y manejo de cargas (si es el caso) 10. Referencias bibliográficas: 1. Estrategias de Personal y Calidad: Dentro de las políticas internas de las empresas se encontrarán elementos como: • • • • • • Salarios. Laura Fisher. Mc Graw Hill. Calidad en planta. ECOE ediciones. Producción actualizada. Ya no basta con satisfacer a los clientes. ahora hay que dejarlos encantados. Estrategias de branding e imagen empresarial: Está comprobado que las empresas con fuerte noción de marca y alto respeto comercial son más exitosas que aquellas que tienen una mala imagen de marca o social. La fuerza de ventas. 2004. para mostrar una buena imagen. dar regalos a clientes. Remuneraciones.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO • • • • • • • • Plantas de producción. consisten en acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo relacionado con el marketing. Jorge Espejo. Que determinarán en buena medida la eficiencia y eficacia de la empresa.

que una empresa ofrece en venta a un mercado determinado. que proporcionan la base de la diferenciación en el mercado competitivo. Por todo esto. Es cualquier bien. reputación. producto es cualquier bien. tangible o intangible. servicio o idea capaz de hacer diseñar el resto de las estrategias. El resto de variables del marketing mix son aspectos diferenciadores que permiten alcanzar determinado posicionamiento del propio producto en el mercado. ya que cada una de estas decisiones implica. etc).1 Definición de producto El concepto de producto debemos tomarlo en el sentido más amplio posible. En efecto.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Lección 16. fungible o durable. De este modo. es cualquier cosa que puede ser ofrecida al mercado para su compra. Las empresas deben diferenciar por tanto sus productos en función de distintas estrategias de distribución. Esto es así porque el comprador busca el servicio que el bien es susceptible de prestar. perecedero o no. El producto y sus estrategias El Producto. dentro del servicio que el producto es capaz de ofrecer. comunicación y precio. intangibles cuando sea un servicio y contenidos cuando sea una idea) es necesario considerar un conjunto de atributos percibidos o psicológicos que constituyen el contenido simbólico del producto y que son tan importantes como los componentes técnicos. percepciones diferenciadas. Desde la óptica del marketing es necesario definirlo considerando la perspectiva del consumidor y. junto a una serie de atributos técnicos (físicos cuando sea un bien. el concepto de producto 92 . y los aspectos objetivos (especificación física y precio) 16. desde el punto de vista comercial. al desarrollar la política del producto es necesario tener en cuenta tanto los aspectos subjetivos (imagen. para su utilización o para su consideración. en la actividad de mercadeo.

La innovación debe estar en función de los cambios reales que van presentando en el mercado. Más exactamente. El producto es un satisfactor. es solo parte de ella. debe tener la información y la sensibilidad necesarias para saber con precisión cuales son las necesidades y deseos que esperan sus consumidores satisfacer a través de ese producto. y al final. grandes. biológicas. materiales. los servicios que ofrece una entidad hospitalaria. de nuestros clientes vayan por otra diferente. El concierto de una orquesta filarmónica. para diseñar el producto apropiado. pues recordemos que el precio. componentes esenciales de una de mercadeo que alguien decide ofrecer en venta a una comunidad de posibles compradores. con los gustos y las preferencias de sus clientes. de lo contrario se corre el riesgo de que nuestros productos vayan por una dirección y las necesidades. hasta aquellas de tipo intelectual. son productos y. De aquí nace la importancia de la innovación. el programa de estudios de una Universidad. a los clientes lo que más les interesa es que el producto satisfaga plenamente sus necesidades. de música de turismo. publicidad. llegar a la quiebra total y hasta la desaparición del entorno del mercado. el producto no es la totalidad de la respuesta. Lo anterior significa que una empresa jamás debe “casarse” con sus productos. como tales. amigo estudiante. 93 . En realidad. Este error le ha costado a miles de empresas en el mundo. medianas y pequeñas. Pero la innovación no se justifica por el solo deseo de innovar. La verdadera importancia del producto radica en su capacidad de satisfacer necesidades o resolver problemas. nos quedemos por fuera del mercado. Por este motivo. sociológico emocional. el peor error que puede cometer una empresa es permanecer con los mismos productos frente a un mercado en cambio constante. de vestuario. Aquí si se cumple a plenitud esa sentencia que afirma que la única ley permanente es el cambio. las estrategias de distribución y los servicios son los otros ingredientes que conforman la respuesta total.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO comprende desde un comestible hasta un sofisticado equipo electrónico. desde una prenda de vestir hasta un viaje turístico por el mundo. (ventas. los esfuerzos promocionales. Las necesidades y los deseos de nuestros clientes van cambiando con el transcurso del tiempo. Usted. etc. inclusive. Y el hombre de mercadeo. El matrimonio de cualquier compañía que quiera supervivir y prosperar.). Aquí es conveniente recordar que las necesidades del ser humano son altamente complejas: van desde las necesidades puramente animales. sufrir enormes fracasos comerciales. En este orden de ideas. el producto es la respuesta que unas empresas presentan a las necesidades o problemas detectados en el entorno de mercado. puede observar cómo han venido modificándose los gustos en materia de alimentos. debe ser con las necesidades o problemas que existan.

Y algunos como los Fungibles se acaban con solo iniciar su proceso de uso (Ejemplo: Una batería al probarla. Atendiendo a este criterio se distingue entre bienes tangibles e intangibles. Los bienes no duraderos o perecederos se consumen rápidamente y se compran con frecuencia. 16. Nacen. los clientes suelen exigir un buen servicio de post-venta. contar con sistemas de información que faciliten el monitoreo de los fenómenos y hechos que diariamente experimenta el ambiente comercial.1 Naturaleza del producto. como una lavadora o un televisor etc. desempeñan una misión. los productos tienen una vida limitada.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO En resumen. Para ello. en los que el cliente valora especialmente la imagen y el trato del prestador del servicio.2 Clasificación de los productos Desde el punto de vista de la planificación de Mercadeo es necesario realizar una clasificación de los productos. Los criterios más habitualmente utilizados para clasificar los productos son: 16. cuánto debe salir y que características debe tener el producto que vendrá a reemplazarlo. disponer de mecanismos que le permitan percibir los cambios que se van presentando. que a su vez se pueden subdividir en duraderos y perecederos. Bienes tangibles o materiales. los productos no son eternos. como los servicios y las ideas. La compra requiere un esfuerzo mayor que en los perecederos y. el encender un cigarrillo) • Bienes inmateriales o intangibles. por lo que deben tener una distribución intensiva para poder llegar a todos los compradores o consumidores. cumplen con unos propósitos. 94 . Los bienes duraderos se caracterizan por ser susceptibles de utilización durante un largo periodo de tiempo. y desaparecen para dar campo a nuevos productos. en muchos casos.2. ya que algunas categorías requieren esfuerzos comerciales que incidan en las características del grupo al que pertenecen. Una definición más acertada propone que los bienes no duraderos se destruyen con su uso. el hombre de mercadeo debe mantenerse permanentemente conectado con las necesidades de sus consumidores. Otra responsabilidad del hombre de mercadeo es decidir cuánto debe durar un producto en el mercado. Dicho en otros términos.

95 . En los bienes de comparación.2. Bienes de compra por emergencia. A su vez este grupo se puede dividir en: Bienes corrientes. adquiere bienes de consumo. tratando de satisfacer un deseo o necesidad familiar o individual. calidad. Bienes de compra por impulso. Por el destino o uso de los bienes se distingue claramente entre el consumidor final y el organizacional. el pan o la crema dental. estilo. ya que los adquiere o utiliza de modo regular y frecuente. Suele ser importante la ayuda del vendedor para influir decisivamente en la compra final. Otra clasificación de estos bienes se fija en los hábitos de compra del consumidor. distinguiendo entre bienes de conveniencia. especialidad y no buscados. en diferentes establecimientos antes de proceder a su compra.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS 16. el consumidor compara los distintos atributos.2 Destino final o uso de los bienes. El consumidor final. comparación. Los bienes de conveniencia son aquellos que el consumidor conoce perfectamente y requieren un mínimo esfuerzo de compra. viajes. automóviles. como precio. se compran cuando surge una necesidad urgente o emergencia. pudiéndose dividir a su vez según su consumo sea inmediato o duradero. por ejemplo un medicamento para el dolor. Sería el caso de los muebles. se refieren a aquellos productos cuya compra se realiza sin ninguna planificación o esfuerzo de búsqueda como las golosinas o los refrescos. son productos de uso general o rutinario como la leche.

Muchos lectores de periódicos o fumadores suelen ser fieles a una marca.3. en especial en publicidad y ventas. aparece una señora que no acepta el cambio de su detergente por dos paquetes sin marca. dimensiones. Hay que tener éxito haciendo lo que es necesario hacer. sabores. De nada sirve decir “estamos haciendo lo mejor posible”. Estos consumidores perciben los bienes de especialidad como únicos y para conseguirlos están dispuestos a realizar un esfuerzo especial de compra. como ir a un lugar lejano de su sitio de residencia. Personal y Finanzas) trabajan en función de un mercadeo. Todos los bienes corrientes o servicios. Pero si se mira la empresa como un todo. con los gustos y las preferencias de sus clientes. cuando consiguen la fidelidad de los clientes. debe ser con las necesidades o problemas que existan. Sin duda este es el principal objetivo de la empresa y la publicidad lo reproduce frecuentemente. mostrando su alta preferencia y fidelidad de marca. colores.) como sus propiedades metafísicas (necesidades y deseos que habrá de satisfacer). Así. no tiene por qué haber extrañeza. Diseñar un producto significa establecer tanto las características físicas que habrá de tener (materias primas. Es posible que a algunos les pueda parecer extraño que se considere a las actividades de producción como parte del mercadeo. se convierten en bienes de especialidad. el consumidor no acepta un sustituto ya que existe una fuerte preferencia hacia una marca concreta. en un anuncio publicitario. 16. en la que todas sus áreas fundamentales (Producción. Bienes no buscados son aquellos productos cuya existencia ignora el consumidor o no desea comprar en el momento actual. El matrimonio de cualquier compañía que quiera supervivir y prosperar. Estos bienes exigen un esfuerzo sustancial de las actividades de Mercadeo.3 Diseño y desarrollo del producto Si las necesidades de la comunidad son el espacio comercial que justifica la existencia de una empresa. Las necesidades y los deseos de nuestros clientes van cambiando con el transcurso del tiempo. 16.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO En los bienes de especialidad o preferencia. etc. formas. Ya pasaron los años en que el departamento de 96 . el producto y los servicios que éste presta son la respuesta de la empresa a las necesidades sociales. Winston Churchill Lo anterior significa que una empresa jamás debe “casarse” con sus productos.1 Fabricación.

En efecto.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO fabricación era una rueda independiente del sistema de marketing y lo que hoy se impone es la tendencia a concebir la empresa como un gran departamento de mercadeo. Incluir la comercialización como una etapa del proceso de mercadeo supone que consideramos al mercadeo como un todo que empieza en la investigación de las necesidades y termina en la satisfacción de dichas necesidades. además. CUÁNDO. Veámoslas una por una: QUÉ. CÓMO. necesidades y motivos de compra que caracterizan el mercado y justifican la aparición de un producto nuevo. las dos primeras debieron ser respondidas al inicio del proceso de mercadeo. de acuerdo con las necesidades y circunstancias específicas de una comunidad. cuándo. dónde y quién. en una región. la fábrica se convierte en un instrumento para producir los bienes y servicios que demandan las necesidades. Aquí es necesario recordar el conocido poema de Rudyard Kipling (Premio Nobel de Literatura en 1907) que dice: Seis honrados servidores me enseñaron lo que sé. son sus nombres: Qué. la manera como se irán abarcando espacios más amplios del mercado. publicidad. Está relacionada con el estudio de los deseos.3. en varias regiones. Corresponde al diseño y desarrollo del producto. por qué. cómo. Deberá establecerse. los deseos y el poder de adquisitivo de los clientes. Así. POR QUÉ. La empresa deberá decidir si lanza inicialmente su producto en una ciudad. Aquí será necesario preparar un presupuesto para cada uno de los elementos de la mezcla de mercadeo (producto. que busca establecer cuál es el producto adecuado que se va a comercializar. distribución. las acciones de la competencia y la posición de los demás productos de la compañía. y las cuatro restantes habrán de tener una respuesta en esta época de comercialización. Para tomar esta decisión habrá que considerar la situación económica del país. Se refiere a las estrategias que habrán de adoptarse para introducir el producto. a nivel nacional o internacional. 16. 97 .2 Comercialización. Que es lo que vamos a hacer para satisfacer al cliente. pues. precios. y a la comercialización como una etapa del proceso.) DÓNDE. de las seis preguntas propuestas por Kipling. esfuerzo de ventas. etc. Escoger el momento oportuno para lanzar el producto.

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO A QUIÉN.) y con los resultados de las pruebas de mercado. El análisis del ciclo de vida del producto o servicio supone que estos tienen una vida finita. 16. pero también. que a su vez se expresa en la aceptación del producto y en las cifras de ventas alcanzadas. El producto obtuvo éxito en el mercado. a mediano plazo por lo menos. Satisfacer las necesidades y deseos de los clientes no es propiamente una etapa sino más bien el objetivo principal del proceso de mercadeo.) como sus propiedades metafísicas (necesidades y deseos que habrá de satisfacer). En este caso. etc.3 Satisfacción de necesidades sociales. Todo el esfuerzo hecho por la empresa se mide finalmente por el grado de cumplimiento de este objetivo. etc. sexo. con el ánimo de orientarse sobre el camino que habrá de seguir en el manejo de sus productos y servicios. formas. Si el producto no logró satisfacer las expectativas de los consumidores. el menos frecuente. desafortunadamente. Diseñar un producto significa establecer tanto las características físicas que habrá de tener (materias primas. nivel cultural. lo que hace que un producto hoy exitoso no garantice que lo sea mañana. de acuerdo con los perfiles de consumidores (edad.4 EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 16. El hecho de que un producto alcance la aceptación de los clientes no debe permitir que la compañía se duerma en sus laureles.1 DEFINICIÓN.4. Es el resultado ideal que todas las empresas desearían. Por eso. Los productos y/o servicios tienen un ciclo de duración que comienza con su creación (nacimiento) y termina con el retiro del mercado (muerte). esto es parecido a lo que nos sucede a los seres vivos. Se relaciona con la selección del mercado meta en el que desea concentrarse la compañía. poder adquisitivo. 98 . la empresa debe enfrentarse a una evaluación de su posición en el mercado. sabores.3. colores. Es más importante hacer lo estratégicamente correcto que lo inmediatamente rentable. la compañía se verá en la necesidad de revisar a corto plazo todo su sistema de mercadeo hasta encontrar las causas de desacierto y las formas de replantear sus acciones para el futuro. Recuérdese que las preferencias y los gustos de los consumidores van cambiando con el tiempo. dimensiones. Philip Kotler 16.

se van aumentando de forma gradual y luego comienzan a decrecer. variable con el tiempo y que van a determinar su estadía en el mercado. Por tanto. se descubre que el patrón de ventas más común sigue una curva consistente de Introducción. Los productos siguen unas etapas o fases a un ritmo evolutivo que se marca por un proceso de aceptación y ventas. el Ciclo de Vida es el proceso mediante el cual los productos o servicios que se lanzan al mercado atraviesan una serie de etapas que van desde su concepción hasta su desaparición por otros más actualizados y más adecuados desde la perspectiva del cliente.4. Las etapas del Ciclo de Vida se presentan en el siguiente esquema: 16. • El nacimiento o lanzamiento del producto. se puede decir que los productos y/o servicios tienen un periodo de crecimiento que siguen al nacimiento y un periodo de declinación que preceden a la muerte. Etapas del ciclo de vida del producto. El lanzamiento de un producto es el punto de partida de un producto. Es obvio que al principio las ventas son muy bajas. Crecimiento. Cuando se monitorean los resultados de muchos productos o servicios durante un período determinado. 99 .2. Madurez y Declinación (Como se muestra en el gráfico).UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Relacionándolo con los seres vivos. a su vez una de las etapas más importantes en el desarrollo de una marca.

dificultades de uso. desempeño inadecuado. las utilidades para la empresa son más bien pequeñas. hay problemas con los equipos. precio alto.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO prácticamente donde se evalúa toda la investigación previa al suceso. La disponibilidad del producto (para el comprador) es limitada. Esta es la etapa de tanteo del nuevo producto o servicio. Ventas Esta etapa se caracteriza por un crecimiento lento en las ventas. los experimentos y demás pasos recorridos previos al lanzamiento. (Presentación) La fase de introducción (también llamada presentación) ocurre justo después del momento en que un nuevo producto se lanza o nace al mercado. poca duración. Calidad técnica En esta etapa no existe una gran habilidad por parte del personal que lo comercializa. La competencia es limitada o nula. Un tipo de producto o servicio realmente innovador podría contribuir a generar un ritmo mayor de crecimiento. El producto no es conocido todavía y por ello a veces cuesta que los compradores se decidan a adquirirlo. 100 . Esta es la etapa en la que la inexperiencia de la empresa se refleja a menudo en un nivel de costos unitarios elevados. Las ventas están a niveles bajos porque todavía no hay una amplia aceptación del producto en el mercado. La institución está "pagando el derecho de piso". la logística y otros elementos (Medios de apoyo). • Etapa de Introducción. La empresa debe detectar la gravedad de los problemas técnicos y si éstos pueden ser corregidos a corto plazo para llegar mejor al mercado y acaparar el mayor número de clientes. Entre este tipo de problemas están: Producto muy pequeño. Utilidades Por lo general. ya sea por pequeños volúmenes de ventas que se logran. empaque deficiente. el prestigio de la empresa puede influir en la aceptación del producto. es la etapa donde los conceptos. desafortunadamente es allí donde más o menos un 70% de las ideas fracasan por no tener límites en puntos como la inversión tecnológica. dirán si el estudio previo es o no exitoso. Asimismo. por los errores que se cometen o por la poca eficiencia en el manejo de los recursos. producto débil. pocos ofertantes o simplemente un bajo volumen en ventas.

recuperar con mayor rapidez la inversión realizada hasta el momento y obtener la máxima utilidad posible por unidad. con la esperanza de que el precio bajo sea el suficientemente atractivo como para que el producto o servicio penetre rápidamente en el mercado. la disponibilidad del 101 . se pueden lograr otros tales como: • Posicionar la marca en la mente de los consumidores como sinónimo de los beneficios que el producto o servicio brinda. debido al elevado margen de utilidad unitaria que se aplica al bien o servicio. b) Nivel de precios bajos: Mediante esta maniobra.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Publicidad Cuando el producto o servicio es innovador. En la comunicación lo más importantes es escuchar lo que no se dice. La planificación de la distribución física es difícil en esta fase de crecimiento (también llamada de aceptación). A medida que vayan surgiendo competidores. pueden entrar con precios más bajos y ganar participación en un período muy corto debido a que aún no existe un posicionamiento definido de ninguna marca. Precios La empresa puede optar por lanzar el producto o servicio por uno de los dos niveles de precios siguientes: a) Nivel de precios altos: La empresa desea aprovechar la condición de exclusividad en el mercado. Sin embargo. Además de ese beneficio para el oferente. Aún así. Esta estrategia presenta el riesgo de atraer a nuevos competidores. la empresa pretende trabajar desde el inicio con un pequeño margen de ganancia unitario. los precios tenderán a disminuir poco a poco hasta llegar a estabilizarse. Los nuevos competidores que ingresan. la empresa debe apoyar el nuevo tipo de producto o servicio para darlo a conocer (Fase de Instrucción). por lo general no hay una competencia numerosa. las ventas aumentan rápidamente. Philip Kotler Gestionar la etapa de crecimiento es tal vez la parte más compleja del proceso de explotación de un producto • Etapa de Crecimiento (de aceptación) Si el mercado acepta el producto.

la habilidad y uso de equipos auxiliares para la entrega a los usuarios finales. la calidad de las reparaciones y. Este factor vuelve la situación competitiva cada vez más difícil. Esto es debido a que los costos de fabricación por unidad se reducen. es decir. algunas veces referidos por los que ya los experimentaron. en el caso de los servicios. La jerarquía entre empresas competidoras grandes. A medida que el producto/servicio o la marca van conociéndose. mejora la calidad del mantenimiento técnico. así como en la logística de ventas a intermediarios y las aplicaciones para resolver problemas de los clientes. Personal El personal de la empresa. se van acercando más y más clientes. Competencia La competencia comienza a llegar. se vuelve más experto en el uso y manejo del bien o servicio y por tanto. bien por una producción de mayor volumen. Los beneficios aumentan porque el producto lo conocen los clientes. 102 . qué tipos de clientes van a constituirse realmente en el bastión de las ventas del servicio. bien por una mayor experiencia en la producción. Aceptación Es en esta fase que el crecimiento de las ventas inicia verdaderamente. Mercado meta (Target) La empresa comienza a detectar en dónde está el negocio. Calidad técnica La experiencia adquirida permite detectar las fallas técnicas o de distribución y la empresa desarrolla continuamente mejoras en los componentes y fórmulas. al acrecentarse el interés del comprador en el producto. algunas veces con una calidad un tanto mejor y sobre todo con atractivos de precios y otras con mejor presentación o con más aplicaciones posibles. Ventas Cuando el producto empieza a ser aceptado en el mercado las ventas empiezan a crecer y los beneficios también.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO producto se extiende también rápidamente por toda la geografía. medianas y pequeñas comienza a perfilarse a medida que las marcas alcanzan cada una un ritmo diferente de crecimiento. por su parte.

para atraer más compradores Diferenciar el producto de los imitadores Mejorar la calidad técnica del producto o entrega del servicio Agregar nuevas características y modelos Penetrar en nuevos segmentos de mercado Abrir nuevos canales de distribución Reinvertir los recursos generados en la promoción del producto Cambiar el tipo de publicidad: los mensajes y los medios 103 . Los mensajes enfatizan en los beneficios básicos de los productos o servicios. de tal forma que aquellos que no supieron o no quisieron brindar una calidad de servicio acorde con las expectativas y deseos de los clientes finales. mientras que otras a la presentación de los bienes y otras a la búsqueda de nuevos mercados demandantes. comienzan a abandonar el sector. • • • • • • • • • Principales estrategia de la etapa de crecimiento Aplicar la reducción de costos a los precios de venta Reducir los precios en momento precisos. Publicidad La publicidad para el producto o servicio se vuelve más intensa y agresiva. Las alternativas son múltiples pero en todo caso deben ser cuidadosamente analizadas. tratando de establecer una fuerte asociación mental entre marca y beneficio. puesto que todas las marcas oferentes desean obtener el favor de los clientes. Utilidades La empresa incrementa sus utilidades como consecuencia del incremento en las ventas y la reducción de los costos unitarios.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Esta fase sirve para consolidar a los competidores. lograda a través de una mayor productividad y eficiencia. Todas ellas deben estar dirigidas a sostener el crecimiento tanto como sea posible. Estrategias Es el momento de decidir cómo reaccionar ante esta nueva competencia. Distribución La distribución se acelera rápidamente a medida que el producto o servicio es más aceptado. Algunas de las estrategias se refieren a los precios.

Además. Algunos productos tuvieron un brillante nacimiento. Lógicamente si se sabe tener dominio sobre las circunstancias que las producen. con importantes respaldos financieros.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO "La marca empresa. el análisis del Ciclo de Vida puede enfocarse a todas las marcas del sector (Ciclo de Vida genérico) o bien a una marca o empresa en particular (Ciclo de Vida específico). cuando está en sus primeros meses. que a veces llega a pasar tan desapercibida por su carácter efímero en el tiempo y la circunstancia de que algunos autores no la contemplan. es ser conscientes de que el producto. alimentar». ¿Qué pasó? ¿Significó esto que los productos estaban condenados al fracaso? No. podríamos enmarcar esta etapa como la que puede llegar a producir fuertes convulsiones en la trayectoria del producto. es para la como es la para una Los productos que ya no venden. por lo que se redujeron drásticamente su aceptación y las ventas. reputación persona. deben salir del mercado La reputación se realizando las difíciles muy bien" gana cosas Jeff Bezos • Etapa de turbulencia Es una etapa de gran importancia. tiene un ciclo que hay que controlar y «medicar. Ahí es donde radica. pero al ser un producto nuevo no se supo gestionar y darle las herramientas precisas para que pasara a la siguiente etapa con las mejores garantías de éxito. "Lo más importante al hacer las cosas bien es contarle a la gente lo bien que se están haciendo" John D. el activo del auténtico marketing. pero sus resultados al poco tiempo fueron negativos y su valor en se desplomó. muchas empresas cerraron el proyecto. tanto por las presiones externas o del mercado como internas por la propia empresa en sus luchas políticas y de personal. como todo ser vivo. Por tanto. la solución vendrá pronto y hará que inicie la siguiente etapa fortalecida. No todos los ciclos de vida tienen una duración similar: unos son muy largos mientras que otros tienen una vida muy efímera. rotundamente no. Rockefeller 104 .

Aceptación Llega un momento en el que el producto se ha labrado un mercado. 105 . debido a que las demás se han retirado como consecuencia del rechazo por parte de los clientes. sin grandes fluctuaciones de un período a otro. la distribución del servicio alcanza sus niveles más altos y las empresas que sobreviven son prácticamente las mejores en el sector.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO • Etapa de Madurez Esta fase es la que espera la empresa sea suficientemente larga. Calidad técnica La calidad se perfecciona al máximo. Aparecen también atractivos en la oferta de los diferentes competidores. basados en los precios o en combinaciones de servicios y productos. pero se ha estabilizado en un nivel donde se alcanzan los niveles máximos de ventas. se alcanza la mayor rentabilidad y se puede prolongar más tiempo aplicando las diferentes técnicas de marketing. incluso los beneficios pueden llegar a reducirse. Los costos de comercialización se mantienen en un mercado definido. La fase de madurez supone que el producto es conocido y aceptado plenamente por los clientes e intermediarios. El incremento de las ventas es lento. Ya es considerado un producto establecido en el mercado por lo tanto podemos decir que es un producto viejo. han seguido reduciéndose. Las ventas se estabilizan y dada la intensa competencia que se ha generado. con canales de distribución formados que operan eficientemente. Competencia En este período se consolida la jerarquía de los competidores en cuanto a tamaño y algunas empresas ofrecen servicios diferenciados y dirigidos a segmentos de mercado cada vez más pequeños. En este momento. Ventas La demanda es más o menos amplia. El ritmo de crecimiento de las ventas disminuye por la aceptación y / o saturación del mercado. El comportamiento de los niveles de venta se vuelve más controlado y predecible. Costos Los costos unitarios probablemente.

tanto en la cantidad como en la calidad de los puntos de venta. 106 . los recursos generados por el producto son altos y la empresa empieza a recoger sus frutos no reinvirtiendo el total de fondos generados. los tipos de mensajes. porque los costos se reducen al máximo. - Estrategias para productos y servicios en etapa de madurez Modificación del mercado La empresa intenta incrementar el consumo del producto actual. inicialmente. Estrategias Las estrategias de Mercadeo general van enfocadas al mantenimiento de la posición alcanzada. Publicidad La Publicidad se vuelve "de mantenimiento" y da un giro con respecto a las asociaciones pretendidas para las marcas: adquieren una mayor importancia elementos tales como la recordación de marca y la imagen corporativa.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Promociones La competencia acelera sus campañas promocionales y diversifica sus ofertas. Las utilidades se mantienen e incrementan a un ritmo más bien pequeño. marginando a las empresas cuyas organizaciones son débiles. Además. La tendencia de los mensajes es hacia aspectos más emocionales que racionales y hacia los argumentos indirectos. menos relacionados con el beneficio básico. En esta etapa ya se probaron los posibles canales y la empresa seleccionó los más rentables y productivos. muchas de las cuales desaparecen del mercado. Busca nuevos usuarios y segmentos de mercado. Distribución La distribución alcanza su nivel máximo. se basan menos en la promoción de las marcas pues éstas ya son conocidas por los consumidores. aunque algunas empresas desarrollan planes de expansión y extensiones de línea. La empresa puede elegir entre buscar la especialización en un segmento o el rediseño del producto. Utilidades En esta etapa.

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Modificación del producto Esta opción es posible en aspectos tales como la calidad técnica. Costos Los costos del producto se incrementan debido a que la producción disminuye y no cubren los costos fijos. añadiéndole nuevas características que lo pueden hacer más útil. parar atraer nuevos usuarios e incrementar su utilidad. Este es el momento de pensar seriamente en sustituir el producto / servicio por otro más acorde a las necesidades. "Lo más importante de la comunicación es escuchar lo que no se dice" Peter Drucker • Etapa de Declinación Llega un momento en que las ventas decaen (declive o decadencia). en la mayoría de los productos por cambios en la tecnología. principalmente debido a los cambios en los gustos y preferencias de los consumidores finales. Las personas de marketing deben conocer la fase del ciclo en que se encuentran los productos para poder ajustar las políticas y estrategias del marketing mix a esa fase. 107 . Aceptación La última etapa del Ciclo de Vida del producto es la Declinación. la presentación o estilo. o la pérdida de interés por parte del cliente. la competencia. como consecuencia de la aparición de otros conceptos de producto/servicio que se perciben como más avanzados y adecuados a sus necesidades. las ventas comienzan a descender paulatinamente. El mejoramiento del estilo tiende a incrementar el atractivo del producto. seguro o conveniente. gustos y preferencias de los usuarios finales. Ventas Después de la etapa de Madurez. ya que las estrategias van cambiando a medida que el producto pasa de una fase a otra. Ocurre cuando el producto es superado en calidad y desplazado por otros de la competencia con mayores o mejores beneficios para el consumidor. Con frecuencia los precios bajan y los beneficios se reducen.

Los costos de los canales de distribución se vuelven elevados con relación a las ventas obtenidas. a menudo las empresas se enfrascan en guerras de precios que contribuyen a desgastarlas y a acelerar el proceso de retiro de las marcas. en un intento por retenerlos al máximo. afectando sobre todo a sucursales y puntos de venta de bajo volumen. Competencia Después de un tiempo. Como consecuencia. prefiriendo substituirlos por otros productos de mayor aceptación. Esta reducción a menudo hace poco rentable al producto / servicio y no permite continuar promoviéndolo. Estrategias Las estrategias van hacia la preservación de una posición que permita obtener del producto o servicio el máximo posible de provecho. También sufren drásticas reducciones otros esfuerzos de comercialización tales como las campañas promocionales. Algunos intermediarios incluso llegan a suspender la distribución del producto o representación del servicio por considerarlo poco atractivo. Utilidades Las utilidades se reducen como consecuencia directa de la merma en los volúmenes de venta. Algunas empresas tratan de deshacerse rápidamente de los inventarios con objeto de dedicarse a otros bienes más rentables. teniendo como objetivo la generación de un mayor volumen de ventas. antes de decidir su retiro del mercado. debido a que los intermediarios reducen sus inventarios. Publicidad La publicidad se reduce drásticamente y se dirige a los segmentos considerados como los más fieles. Substitución 108 .UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Precio Los precios se reducen y se diseñan atractivos especiales para los clientes fieles a la marca o institución. hay competidores que han abandonado el sector y finalmente se genera un retiro masivo de los que aún quedan ofreciéndolo. Distribución La distribución propia también se reduce. que se han convertido en obsoletas por no generar interés de compra.

sin embargo. Esto da origen a otro Ciclo de Vida. ya sea para los clientes o para la misma empresa que los comercializa. la empresa declina sus esfuerzos y decide abandonar la comercialización de sus productos. Finalmente por tanto. o bien planea y desarrolla la fabricación o importación de un nuevo producto. el análisis del Ciclo de Vida puede enfocarse a todas las marcas del sector (Ciclo de Vida genérico) o bien a una marca o empresa en particular (Ciclo de Vida específico). No todos los ciclos de vida tienen una duración similar: unos son muy largos mientras que otros tienen una vida muy efímera. no sólo en lo que se refiere al valor de los inventarios sino también porque genera costos ocultos: • • • • • • • Exige mucho tiempo del empresario Obliga a frecuentes ajustes de precios e inventarios Concentra la atención en productos que no son tan productivos Demora la búsqueda de reemplazos más rentables Lesiona la reputación de la empresa y sus otras líneas Influye negativamente en las ganancias del momento Debilita la posición de la empresa 16. tarde o temprano. éste va a perder su atractivo.3 Tipos de ciclos de vida. negociando una franquicia. Principales razones para declinación de los productos Las principales causas de declinación Dentro de las principales causas que generan la declinación de los productos en el mercado tenemos: • • • Nuevos avances tecnológicos Cambios en los gustos de los consumidores Creciente competencia Consecuencias de mantener productos de poca venta Mantener activo un producto o servicio débil puede ser muy costoso. La variación en un Ciclo de Vida genérico puede deberse a factores tales como: • • Naturaleza del producto o servicio Nivel de tecnología empleado en los bienes 109 . y en el caso del servicio.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Aunque se puede prolongar la vida de un bien o servicio.4. Además.

vendedores. supervisores.4.5 Nuevos productos / servicios. ¿POR QUÉ SE PIERDEN LOS CLIENTES? El 1% porque se mueren El 3% Porque se mudan a otra parte El 5% porque hacen amistad con otras empresas “Locura es hacer lo mismo una vez tras otra y esperar resultados diferentes. a otros factores tales como: • • • • • • • • Esfuerzo de Mercadeo realizado para el nuevo producto o servicio Nivel de recursos de la empresa para contrarrestar las amenazas Posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores Apoyo de los intermediarios Cumplimiento de las promesas de la publicidad Creación de una ventaja competitiva sostenible Cambio en los gustos y preferencias de los demandantes Aparición de conceptos de producto o servicio con más ventajas 16. viviendas. bienes complementarios y otros. calculadoras y aparatos electrodomésticos han dado lugar al surgimiento de empresas de mantenimiento.” Albert Einstein El 9% por los precios más bajos que presenta la competencia El 14% por la calidad de los productos El 68% por la indiferencia y mala atención del personal de ventas. servicios y administración impartida por: Gerentes. además de los anteriores. los servicios de telefonía. reparaciones.4. Telefonistas. secretarias. actualización. reparación de vehículos. computadoras.4 Variaciones del ciclo de vida de un producto. despachadores y repartidores de las empresas 110 . Por ejemplo.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO • • Mejoras en los bienes substitutos Presión de movimientos ecológicos o similares 16. la variación en un Ciclo de Vida específico (para una marca. Algunos nuevos servicios son generados a veces por la aparición de nuevos productos. Por su parte. empresa o producto / servicio determinado) obedece por lo general. asesores de venta.

para alcanzar la fidelización del cliente y por último para hacer que su producto en la etapa de madurez dure el máximo tiempo posible en el mercado.5 ESTRATEGIAS DE PRODUCTO Las empresas generan una serie de estrategias para desarrollar. y mantener una calidad estable y adecuada.1 Excepciones de uso de la marca. y el uso de marcas sirve de hecho para elevar el precio injustificadamente. Los objetivos de la gerencia de marca están ligados con los criterios para la toma de decisiones de una marca.5. su invención que deberá ser lo suficientemente clara y completa que permita una comprensión cabal de la misma y. Muchas empresas no ponen marca a sus productos por ser incapaces de hacerlo o por no querer asumir las responsabilidades sociales: Estimular la demanda mediante publicidad. y básicamente son: 111 .UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 16. Algunas de las estrategias utilizadas son: 16. se debe describir la característica del producto.1. posicionar. ya que a la larga no querrá comprar no solo el artículo.5. deberá ser acompañada por los planes o dibujos técnicos que se requieran para su comprensión. sino cualquier producto de la misma marca. Si el producto no satisface la calidad que el cliente demanda lo reflejará desfavorablemente en la marca. Las patentes En la solicitud de la respectiva patente. en el caso del proceso. ventas personales y otras formas de promoción. Económicas: Algunas investigaciones sobre las características de las diferentes marcas existentes en el mercado han demostrado que no existen diferencias cualitativas sustanciales entre productos similares de un mismo fabricante. 1 ESTRATEGIAS DE MARCA 16.

En algunos casos la etiqueta ayuda al consumidor a encontrar el producto. los presupuestos. La etiqueta gracias a los procesos litográficos a permitido su evolución. La finalidad de la etiqueta es identificar al producto con el propósito de distinguirlo de los demás. Debe estar perfectamente adherida al producto. 16. El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del producto del almacén hasta llegar a las manos del consumidor final. desprendimiento y confusión del artículo con algún otro. evitando un 112 . una etiqueta puede ser parte del embalaje (impresión o puede ser solamente una hoja adherida directamente al producto). color. en otros lo único que hace es confundirlo. forma. definidas. Lo que espera el consumidor de la etiqueta son inscripciones claras. completas. Que sea líder dentro de su segmento de mercado.5.2 ESTRATEGIAS DE ETIQUETA. Informando también sobre la calidad y servicio del mismo. sobre todo menos manipuladoras. La causa principal de esta confusión es el diseño de la etiqueta que se elabora con la finalidad de impactar psicológicamente al consumidor. esta se ha convertido en una pieza publicitaria más. Para decidir cuál es la etiqueta adecuada se toman en cuenta las siguientes características: Debe ser adaptable al envase en tamaño.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Que el producto se posicione en la mente del consumidor y que satisfaga sus necesidades. que expliquen el uso. los programas. precisas. etc. Para ello se necesita tener suficiente información sobre: • • • • • • • El producto o servicio que maneja Los costos y los sistemas de producción La rentabilidad del producto o servicio La distribución del producto o servicio El mercado al que se dirige La estrategia a seguir Los planes. el contenido y la fórmula de éste. Que genere para la empresa la máxima utilidad. La etiqueta es la parte del producto que contiene la información escrita sobre el artículo. etc. comprensibles. informativas.

con un buen margen de utilidad. botellas de vidrio y aluminio que se conocen como rígidos. el frío. los de plástico. En forma más estricta envase es cualquier recipiente. Como el envase y el embalaje genera desechos que han consumido grandes cantidades de energía contaminando el medio ambiente y llenando los basureros. el que satisfaga dicha necesidad sin afectar el margen de utilidad. y según sea el caso poder abrirlo o cerrarlo y almacenarlo. Por envase se entiende el material que contiene o guarda a un producto y que forma parte integral del mismo sirve para proteger a la mercancía y distinguirla de otros artículos. dependiendo de la naturaleza del mismo También otro de los criterios es la economía del envase. y recirculación ya que cuentan con el equipo más moderno. La presentación del envase deberá ser un elemento más para la venta del producto.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Los colores consumidor. El envasado es una actividad más dentro de la planeación de producto y comprende tanto la producción del envase como la envoltura para un producto. rotura. ya que los hace materiales muy deseables para el envase y el embalaje. Y por último el criterio de utilización del envase. caja o envoltura propia para contener alguna materia o artículo. que ofrecen un ahorro en inversión de equipo para empaque y manejo. éste debe cumplir sus objetivos a un nivel eficiente de costo. de manera tal que asegure una continuidad de ventas. debe facilitar su dosificación. fosforescentes deben evitarse para no confundir al 16. ya que debe facilitar la distribución del producto y contribuir a un uso más eficaz del contenido. etc.5. el cartón. debemos planear que el envase sea una material reciclable. y papeles rígidos y plegadizos. Se debe tener presente que el costo del envase no debe superar determinado porcentaje del costo del producto. textiles naturales.3 ESTRATEGIAS DE ENVASE. Los envases más comunes son latas. ahorro en manejo y en el costo de transportación. la madera. envases flexibles de papel. que la estructura del envase (material empleado) deberá ser el adecuado. 113 . el aire. lata. cajas de cartón. Uno de los criterios para la toma de decisión del envase es brindarle protección al producto para su transportación. moldes de pulpa de papel. Debemos elegir materiales biodegradables o reprocesables como el papel. es decir elegir dentro de la gama de tamaños o marcas. su escasa protección los limita en forma importante. Este es diseñado para protegerlo contra el calor. la humedad.. Se puede recurrir a los envases laminados flexibles impresos (ELFI). sin embargo.

presentar. Y son todos los materiales. bello. y productos. Los intocables llegan a ser empaques prácticamente inamovibles durante años y su ciclo de vida es muy largo debido a su presentación física y a la connotación psicológica que genera en los consumidores.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 16. así como ser un vendedor silencioso para estos últimos. con o sin envase. A través de él el industrial pretende provocar emociones al consumidor despertándole deseos de adquirir productos basándose supuestamente en los beneficios que brinda. por tanto. con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor. 16.5. manipular.4 ESTRATEGIAS DE EMPAQUE.5 ESTRATEGIAS DE EMBALAJE. Se debe buscar hacer un empaque que sea original. Se debe tomar en cuenta las estrategias para la toma de decisiones. Como criterio de la toma de decisión del empaque es crear un empaque lo más óptimo posible para cada producto y es una preocupación constante de los diseñadores el que cumpla con la función de protección de los sobres. Y los de vida efímera son la mayoría de los productos de apariencia más reciente que cambian de empaque frecuencia. 114 . procedimientos y métodos que sirven para condicionar. Como criterio en la toma de decisión se debe tomar en cuenta que algunas veces se pueden trasladar los gastos de publicidad al desarrollo de empaque (atractivo y su funcionalidad). artístico buscando colores que estallen y presentando en el empaque fotografías bien logradas. Es necesario conocer el proceso del producto desde que éste se envasa hasta que llega a ser consumido. Es la caja o envoltura con la que se protegen las mercancías para su transporte y almacenamiento. el envase o ambos y ser promotor del artículo dentro del canal de distribución. con el propósito de facilitar su manejo. lo que da un posicionamiento (lugar que ocupa un producto en la competencia más efectiva en el mercado). se debe buscar el empaque que más se acomode a su funcionalidad. Otra puede ser el vendedor de un producto.5. EL Empaque se define como cualquier material que encierra un artículo. en algunos casos cada dos o tres años complementado o sustituyendo la función de la publicidad. una de ellas es pensar en usar empaques no retornables porque esto connota cierta comodidad y lo que ocasiona es que el consumidor desembolse más dinero y el industrial gane más al abatir costos de operación. En cuestión de empaque se debe decidir entre los denominados intocables y de vida efímera. conservar y transportar una mercancía. objetos. Agrupa un conjunto de objetos o envases iguales o diferentes entre sí. Otro criterio sería que debe proteger al producto.

Jorge Espejo. PRINCIPIOS DE MERCADEO. La protección contra mermas.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Un criterio para la toma de decisión sobre el embalaje es que se utilice como medio para llevar de la manera más eficiente bienes desde su origen hasta el lugar de su uso. Emplear el arte. polvo. El embalaje múltiple es la práctica de colocar varias unidades en una sola caja. MERCADOTECNIA. 3ª Edición. contra robos. 115 . ECOE ediciones. "Lo más importante de la comunicación es escuchar lo que no se dice" Peter Drucker Referencias bibliográficas: 2. rotulación para indicar el producto. 2004. así como las ventas unitarias de un producto. Laura Fisher. Alberto Céspedes Sáenz. la ciencia. Mc Graw Hill. Buscar el medio adecuado para garantizar la entrega del producto al último consumidor en buenas condiciones y a un costo mínimo. El embalaje de uso posterior se debe diseñar y promover un embalaje que pueda servir para otra cosa después de consumir el producto. insectos y roedores. 2005. la tecnología para preparar los bienes y transportarlos hasta su venta final. fabricante-destino. humedad. aunque cabe aclarar que es poco usual. Las personas de marketing deben conocer la fase del ciclo en que se encuentran los productos para poder ajustar las políticas y estrategias del marketing mix a esa fase. ya que las estrategias van cambiando a medida que el producto pasa de una fase a otra. Esta aumenta las ventas totales. también ayuda a introducir ofertas especiales y ayuda a los detallistas porque les proporciona rebajas en los costos unitarios de manejo y de mercado en cuestión de precios. también para sirve para advertir los riesgos mecánicos y climatológicos que lo afectan. este tipo de estrategia debe estimular las compras repetitivas.

siendo al mismo tiempo la variable operativa más fácil de modificar y observar sus resultados tanto sobre las ventas como sobre las cuentas de producción. este tipo de valor. si lo rechazan deben analizarse una serie de factores para adecuarlo a la oferta y la demanda o si no se debe retirar el producto del mercado. La política de precios de la empresa afecta su situación competitiva. El precio de un producto es solo una oferta para probar el pulso del mercado. cumpliendo la misión de igualar la percepción del cliente a un valor. El valor de una cosa depende de la importancia que los demás la adjudiquen .1 Naturaleza e importancia de los precios Como hemos observado. al ser intercambiado. 17. los factores que más le influyen. también es subjetivo. como determinar y fijar su cuantía y como actuar estratégicamente sobre esta variable del marketing. asumiendo que existen otras variables como la demanda y la competencia que afectan la fijación del precio del producto.1. Existen dos clases de valores: a) Valor de uso. o la suma de valores que el consumidor intercambia por usar o tener un producto o servicio. El dinero solo representa la medida social del valor. En este capítulo se analizará la importancia del precio. El precio y sus estrategias El precio es una de las variables del Marketing con influencias directas sobre los resultados de la empresa.1 Definición de precio. Si los clientes aceptan la oferta. en la antigüedad el hombre adquiría los objetos que necesitaba por intermedio del trueque. haciendo abstracción de toda idea de intercambio. y por lo general está estrictamente ligado a la idea del intercambio. los bienes que requería para satisfacer sus necesidades los obtenía a través del intercambio. el precio asignado puede ser el correcto. satisface las necesidades del que lo posee en forma indirecta. Posteriormente apareció el dinero como un medio para facilitar las transacciones. 17. y este es una proyección del hombre sobre las cosas. Este valor es subjetivo e individual. Destacada por el resto por su tangibilidad. El Precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. es decir.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Lección 17. 116 . Para fijar los precios se debe evaluar infinidad de factores y no tan solo el margen o los costos. con poder estratégico. b) Valor de cambio. así se fue desarrollando el comercio y a través de este medio surgió el precio de los productos. El valor de una cosa depende de la utilidad específica que represente para el individuo que la posea.

consiste en delimitar la valía del contenido del bien o servicio por el que se paga. El precio es un símbolo que juega un papel determinante en la imagen del producto/servicio. normalmente. debido a múltiples razones. Se puede definir el precio como el valor monetario del objeto de intercambio. La elección de una estrategia de precio implica la observación. La política de precios de una empresa está compuesta por un conjunto de decisiones de relevante importancia. es decir. cuyas modificaciones son percibidas rápidamente por lo clientes. tanto a largo como a corto plazo. restricción y análisis de dos grandes grupos de factores: 117 . El elemento central de este concepto. El concepto precio puede adoptar diferentes acepciones. Al ser tan relevante para los ingresos y permanencia de la empresa en el mercado.1.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO En resumen. incidiendo en su respuesta. entre las que se destacan: El precio influye directamente sobre el beneficio y asigna a cada producto/servicio la contribución al rendimiento global de la organización. la determinación del precio es una labor que revisa el Director General y. La política de precios es un arma frente a las acciones de la competencia. que a primera vista parece sencillo. El precio es un instrumento de estimulo de la demanda. y de ventas. El precio está relacionado con la cuota de mercado y la posición competitiva. realiza el Director de Marketing en estrecha colaboración con los Directores Financieros. por el conjunto de atributos tangibles e intangibles que son apreciados por el consumidor.2 Políticas de precios. el precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir en intercambio la combinación de un producto y los servicios que lo acompañan. 17.

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Intrínsecos: el valor del producto no puede obviar las restricciones del costo. que generalmente es medida a través de las ventas. Del 118 . La evolución económica (crisis. casi exclusiva. en muchos casos. se considera el precio como la variable principal y causa explicativa. El Sector Comercial. El precio ha sido. Muchos directivos de establecimientos minoristas creen que la única razón que guía el comportamiento de los consumidores es el precio. como en la distribución. concediendo. los estudios empíricos realizados sobre el comportamiento del consumidor no coinciden en confirmar esta afirmación. La respuesta del mercado está condicionada por el esfuerzo comercial realizados por los oferentes. junto con el aumento de la competencia. Algunas compañías aseguran en sus anuncios que por un poco más se compra la calidad o. así como los objetivos tanto de rentabilidad o de cualquier otra naturaleza. Extrínsecos: que tiene en cuenta la capacidad de compra del mercado. han contribuido a hacer de las decisiones de precios una elección de gran importancia operativa. y sigue siendo analizado. Desde esta perspectiva se suele afirmar que el precio es la variable de Mercadeo más importante de las controlables por la empresa. en otros casos buscan reducir la sensibilidad del precio con frases como "si no queda satisfecho le devolvemos su dinero". que estará en consonancia con el posicionamiento del producto. Sin embargo. estabilidad. Así ocurre con algunos medicamentos cuyos precios están regulados y cualquier modificación exige autorización. como la imagen. más importancia a otras variables. dirigidos en ciertas ocasiones a frenar su importancia. Explicando en cierta medida la poca influencia que los directivos de Mercadeo pueden ejercer sobre esta variable. crecimiento). Está compuesto por segmentos en los que prima el precio. todos sus esfuerzos comerciales y de comunicación se centran exclusivamente en el mismo. En la Teoría Económica. Al analizar la demanda. desde perspectivas muy diferentes según el área de aplicación y actuación de la empresa: Muchas veces las decisiones de precios son contempladas únicamente desde la óptica financiera y son función del costo junto con el objetivo de rentabilidad. entre otros factores. de las variaciones en las respuestas del mercado. Por lo tanto. el precio de los productos competitivos y el valor asignado a la oferta por el público objetivo. y actividades que le conceden menor importancia en pro de otras variables. En ciertos sectores lo precios están regulados o controlados.

tanto si se trata de la determinación del precio de introducción de un producto del mercado como si se refiere a las posibles modificaciones de los productos existentes. 17. Las consecuciones de los objetivos está condicionado por factores internos y externos que influyen en la elección de uno u otro precio. En el establecimiento del precio de venta de un producto. teléfono. En resumen. mientras que los sectoriales son más específicos de cada unidad estratégicas de negocio. concediendo el peso y la importancia que requieren en cada momento. como la imagen o la comunicación. de manera que los técnicos de Mercadeo deberán cumplir con dichos precios fijados y centrar su actividad en el resto de variables del marketing mix. si se ha diferenciado claramente el producto o servicio y se ha identificado con algún grupo de consumidores.1. los condicionantes legales. permitirá que la compañía pueda elevar sus precios frente a la competencia. Una posibilidad estratégica de precios. Entre estos cabe destacar: 119 . 17. Los factores externos se dividen en globales y sectoriales: los primeros tiene carácter general y afecta a cualquier organización. en definitiva la situación es consecuencia de un plan estratégico de Mercadeo que permita obtener cierto poder en el mercado y la determinación del precio de venta es una decisión clave que probablemente contribuirá al éxito de la estrategia adoptada. la empresa debe tener en cuenta los objetivos que pretenda alcanzar. La adecuación del precio al mercado con el fin de adoptarlo a los continuos cambios del entorno. justificada si se dispone de un conocimiento suficiente del mercado y de los distintos estratos que los componen. La decisión sobre la política de precios debe partir de la observación cuidadosa de la información. el nivel de precio vendrá impuesto por el entorno.1 Factores internos. como la inflación. se puede basar en la diferenciación. Factores determinantes del precio. también lo es que no todas las organizaciones tienen facultad para determinarlo.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO mismo modo ocurre con la gasolina. debiendo la organización elaborar un plan integral de Marketing que englobe estratégicamente todas las variables. Son aspectos controlados y conocidos por la organización que condicionan tanto su actuación como su posición estratégica. Si bien es cierto que todo producto tiene un precio. aprovechando todas las oportunidades.1. existen muchos competidores o no se detecta ningún poder sobre algún segmento del mercado.3. no se puede afirmar que la variable precio sea la más importante. En ciertas ocasiones dentro de la mezcla de Mercadeo hay factores mucho más trascendentes. gas o agua. En el caso opuesto. el precio del dinero. se realiza por medio de la observación de las condiciones ambientales.3. Cuando los productos son indiferenciados.

la imagen. destacando entre ellas el nivel de precio. implica la identificación precisa del segmento de mercado y el posicionamiento que se otorga al producto o servicio.3. Imponen un nivel mínimo del precio. Teniendo en cuenta el punto anterior. así como las restricciones legales y el interés social. En muchos casos. La sensibilidad de los consumidores ante el precio. PRECIO = COSTOS FIJOS + COSTOS VARIABLES + % De Participación del Producto (Utilidad) Los objetivos estratégicos de la organización. los consumidores prefieren pagar mas por un 120 . Los objetivos de Marketing. 17. supone distinguir la proporción de costos fijos y variables dentro del costo total. sus necesidades. Conocer dicha estructura. mientras que si la demanda no es elástica. La elección de objetivos y estrategias parte de la identificación de los compradores potenciales. podrían hacer inviable la comercialización del producto. Todos los factores del micro y macro ambiente afectan en mayor o menor medida a la política de precio de la organización. que condicionara sus actuaciones y decisiones operativas en la planificación estratégica de Marketing.1. así como la sensibilidad de la organización al precio. la estructura del mercado. afectando tanto las posibilidades estratégicas como tácticas que. el comportamiento de los competidores. La fijación del precio de venta de un artículo concreto debe considerar el papel asignado dentro de la cartera de productos. las variaciones en el precio producirán pequeñas modificaciones en las ventas.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Los Costos. Además. ligeras modificaciones del precio pueden suponer variaciones importantes en las ventas.2 factores externos. distribuidores y proveedores. Entre estos factores cabe deshacer: la sensibilidad de los consumidores. incluso. permite determinar las características físicas y de Marketing-mix que el producto debe tener para ser percibido de la forma deseada por los compradores. Si la demanda es elástica. Está condicionado por el esfuerzo realizado en el resto de las variables de Mercadeo. deseos y sus posibles comportamientos de compra.

El conocimiento de la función de demanda es fundamental para la fijación de precios. pocas son las empresas que llegan a estimarla debido a la pluralidad de factores que es necesario considerar. La competencia Es uno de los condicionantes externos que habitualmente es tomado por ciertas empresas como única referencia para la determinación de los precios de venta. se convierten en bienes de especialidad. el precio se convierte en una variable fija sin posibilidad de modificación por parte de muchas empresas. en especial en publicidad y ventas. En los bienes de especialidad o preferencia El consumidor no acepta un sustituto ya que existe una fuerte preferencia hacia una marca concreta. Bienes no buscados Son aquellos productos cuya existencia ignora el consumidor o no desea comprar en el momento actual. condicionan tanto la formación de la imagen como su posterior influencia en las compras. En mercados muy saturados y uniformes. automóviles. Todos los bienes corrientes o servicios. viajes.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO producto de calidad. Suele ser importante la ayuda del vendedor para influir decisivamente en la compra final. La libertad que tiene 121 . calidad. sin embargo. Los responsables de Mercadeo deben vigilar la política de los contendientes así como sus reacciones frente a las estrategias de la firma. en diferentes establecimientos antes de proceder a su compra. pero otras veces. Muchos lectores de periódicos o fumadores suelen ser fieles a una marca. La forma en que el comprador perciba el precio y la sensibilidad que muestre ante este factor. La imagen. Sin duda este es el principal objetivo de la empresa y la publicidad lo reproduce frecuentemente. En los bienes de comparación El consumidor compara los distintos atributos. como precio. prefieren los bajos precios a un servicio o producto adicional. Estos bienes exigen un esfuerzo sustancial de las actividades de Mercadeo. como ir a un lugar lejano de su sitio de residencia. Estos consumidores perciben los bienes de especialidad como únicos y para conseguirlos están dispuestos a realizar un esfuerzo especial de compra. a pesar de los numerosos estudios realizados. Sería el caso de los muebles. Permite que una organización pueda desarrollar su propia política de precios si es capaz de diferenciar sus productos de la competencia. cuando consiguen la fidelidad de los clientes. estilo.

por tanto.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO el vendedor para fijar el precio de sus productos o servicios varía según el marco de la estructura actual competitiva. A veces están dispuestos a colaborar con el producto en campañas de publicidad. En sectores como alimentación. tanto en los establecimientos como en el hogar. Por lo tanto. mantenimiento o reparación. caracterizada por la presencia de numerosos oferentes que se dirigen a los mismos demandantes. El interés social Condicionan los posibles efectos generalizados de una determinada política de precios. Los proveedores Son sensibles a los movimientos del nivel de precios de los fabricantes o de los distribuidores. de promoción o de formación de vendedores. en sectores como la gasolina o los servicios públicos. El responsable de la fijación de precios debe. y en otros para crear un marco de libre competencia. Los distribuidores. probablemente el margen comercial sea inferior y viceversa. en las actuaciones sobre precios deben considerarse las expectativas de los intermediarios. tener en cuenta todas las disposiciones que puedan afectar a sus productos y que registren su campo de elección. Estos condicionan el precio de venta que llega al usuario final. Para aprovechar las oportunidades tanto tácticas como estratégicas. Las restricciones legales Formalizadas por medio de normas que limitan la libertad de la organización en la determinación del precio de venta y que han sido establecidas en unos casos para controlar los precios. el poder que tienen algunos intermediarios les permite imponer tanto las condiciones a los proveedores como los precios de venta al consumidor final. Además. La rotación esperada del producto Ya que cuando mayor sea (una caja de leche tiene mayor rotación. asesoramiento. esperan descuentos por pagar al contado u obtener facilidades de pago aplazado. teniendo en cuenta las actividades que desarrollan como ventas. que un juego de cubiertos). 122 . siendo necesario observar sus posibles reacciones ante una variación del precio ya que un aumento les puede incitar a elevar sus precios.

Desarrollar la cuota de mercado. Este objetivo también se puede plantear a corto y medio plazo mediante ciertas metas como la rentabilidad sobre el capital invertido. Generalmente el Estado. el incremento de las ventas. basándose en el criterio de que le empresa con la mayor participación en le mercado tendrá también menores costos y maximizará la rentabilidad a largo plazo. 17.3 Estrategia de precio El precio óptimo de cualquier producto es equivalente al valor percibido por el consumidor. regula los precios de mercados de productos con interés social elevado. eliminar a posibles competidores potenciales y asegurar o afianzar la imagen de la empresa.2 Objetivos del precio Las políticas de precios es un factor que contribuye al cumplimiento de los objetivos de la organización. siendo necesario establecer explícitamente los objetivos de precios que permitan orientar las restantes actividades de la empresa. cuanto mejor defina la empresa sus objetivos. las ventas o mantener la posición de la organización en el mercado. según persigan maximizar los beneficios. cumpliendo con todas las restricciones internas de la organización 123 . Los objetivos de nivel de precio que utiliza la organización pueden agruparse en tres grupos.1 El objetivo genérico.2. mejor podrá determinar la actuación con sus precios. Se basa en maximizar el beneficio a largo plazo. la participación en el mercado. Deben contribuir a la consecución del objetivo genérico. Una política de precios cuyo objetivo es maximizar el beneficio. mientras que otros se busca el liderazgo a través de la participación en el mercado. Mantener la situación. la fidelización de los consumidores.2. bien directamente o bien a través de intermediarios controlados. Otras tácticas pueden ir encaminadas a preservar la estabilidad de precios y mercados. preservar la estabilidad de los precios si ello conlleva a cumplir la política del mercado. como en el caso de ciertos precios fijados tan sólo para cubrir costos porque su misión es atraer clientes o evitar la competencia. Otros pretenden maximizar las utilidades para la empresa. 17.2 Los objetivos operativos. Se pueden distinguir dos niveles de objetivos: genéricos y operativos. Así. 17. el apoyo de los prescriptores o de los vendedores. 17.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Una empresa que fabrique medicamentos esenciales para el tratamiento de cualquier enfermedad será socialmente criticada si intenta aprovecharse de la necesidad de los enfermos mediante el cobro de precios abusivos.

bonificaciones. ya que supone la observación de la misma realidad desde diferentes puntos de vista: estrategias para nuevos productos. así como el intervalo de flexibilidad del precio. Las tácticas específicas relacionadas con los precios son esenciales para cumplir los objetivos. así como nuevas políticas de distribución y comercialización. La estrategia se basa en establecer un precio alto en el lanzamiento del producto. El valor a utilizar depende de si realmente se trata de una novedad esperada por el mercado. difícil de imitar. Desde su lanzamiento en el mercado.1 Estrategias de fijación de precios para nuevos productos. Con el paso del tiempo. Indudablemente a esta variable se le exige la rápida adecuación de los cambios del contexto. atendiendo a la demanda. el producto tiene asignado un nivel de precio que lo condiciona durante todo su ciclo de vital. Así. Un precio alto o superior a la competencia puede generar beneficios si la demanda es inelástica.1. estrategia frente a la competencia. para acceder a otros segmentos del mercado que impliquen nuevos puntos de venta.1 Estrategia de prestigio. en cuyo caso se puede empezar por precios altos. Otros productos comienzan siendo comercializados con precios bajos porque se espera obtener economías de escala o los clientes son muy sensibles al precio o se prevé la aparición rápida de competidores. 124 . Las últimas generaciones de ordenadores o de impresoras en color comienzan su ciclo de vida con precios altos que. se pueden establecer tres grandes estrategias: estrategia de prestigio. Especialmente adecuada para productos o servicios innovadores o desconocidos cuando existe una buena disposición hacia los mismos. precios geográficos o teniendo en cuenta la cartera de productos de la empresa. La política de precios de la organización conlleva la creación de un marco de referencia para las decisiones operativas sobre el nivel de precios más adecuado y flexibilidad de actuación frente a los clientes: descuentos. estrategia de penetración/cuota de mercado y mixta.3. Las estrategias de precios se pueden clasificar en distintos grupos no excluyentes. a medida que aparecen nuevos competidores se van reduciendo. de forma que se dirige a segmentos que priman las ventajas de la innovación frente al precio. A medida que se penetra en el mercado será factible bajar el precio o lanzar otras versiones que permitan acceder a los segmentos más sensibles a esta variable. Si es difícil que aparezcan pronto los competidores. a la vez que se producen modificaciones en los productos. mientras que si se busca una rápida difusión del producto quizás sea aconsejable empezar con precios bajos.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO (costes). en muchas innovaciones tecnológicas desciende el precio del producto. si se tiene acceso a canales de distribución selectivos o exclusivos si se puede acompañar todo lo anterior con una gran campaña de comunicación. se estará en disposición de utilizar una campaña de prestigio. como fue el caso de los primeros teléfonos celulares o los primeros computadores portátiles.3. 17. 17. Es conveniente realizar investigaciones encaminadas a descubrir las posibles modificaciones de los precios y sus consecuencias. ya que influye en los resultados.

posteriormente.2 Estrategia de penetración/cuota de mercado. algunos comercializadores y grandes supermercados como Carulla.1.1. Trata de buscar una rápida penetración en el mercado pero manteniendo una imagen de prestigio a través de una oferta de lanzamiento que permite acelerar la introducción.3. Cuando se reducen los precios. de forma que debe dar a su producto o servicio un posicionamiento en precios y en calidad respecto a los que ya existen en el mercado. Inextra o Fab se posicionaron en el mercado durante muchos años. Es también una estrategia habitual cuando existe un precio tradicional o de costumbre. Finalmente. En cualquiera de estas circunstancias es más adecuada una estrategia basada en precios populares que permitan penetrar rápidamente en el mercado. Es aplicable cuando se estima que da alguna de las siguientes condiciones: Primero. la competencia es alta y se espera la reducción de costos mediante economías de escala. lanzaron productos similares con precios inferiores. Se suele recurrir a reducir la cantidad de producto en cada unidad para mantener el margen de beneficio cuando los costos se incrementan. 125 . La empresa no tiene prácticamente ningún control sobre el precio.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 17.1.1. como en los periódicos. se pretende estimular la demanda de otros grupos. Esta estrategia es válida si la demanda global es ampliable. Esta estrategia es adecuada para empresas con imagen de alta calidad.3 Estrategia mixta. 17.3.5 Diferenciarse de los competidores con precios superiores. a la vez que comunica a los consumidores la situación transitoria que deben aprovechar como las series limitadas de automóviles en las que se incluyen diversos accesorios por un precio atractivo. Cafam. con productos muy diferenciados y cuando un grupo de consumidores perciben que no hay productos totalmente sustitutivos. Cuando se decide fijar un precio superior se busca transmitir una imagen de calidad o exclusividad a fin de captar los segmentos con mayor poder adquisitivo.1. existe la posibilidad de alcanzar elevadas cuotas de mercado debido a la inexistencia de un líder.3. 17.4 Equipararse con los precios de los competidores. tanto los consumidores actuales como los potenciales están dispuestos a adquirir la oferta.3. Esta situación suele darse cuando la empresa lanza un producto imitador de otros ya existentes. El objetivo es dominar el mercado para conseguir un beneficio a largo plazo o una rápida recuperación de la inversión. Se emplea cuando hay gran cantidad de productos en el mercado y están poco diferenciados.3.6 Diferenciarse de los competidores con precios inferiores. Segundo. Éxito. normalmente para dar salida a excedentes. 17. es decir. tratando de posicionarse como productos de alta calidad y precio asequible. Marcas de detergentes como Top. 17. el tamaño del mercado es amplio y la demanda es elástica al precio. Algunas empresas utilizan esta diferencia en valor como eslogan publicitario.

bancos o seguros. incentivando la fidelidad del cliente) o no acumulativa (sobre la cantidad adquirida por compra. Descuento por cantidad. Se trata de aplicar un precio distinto y unas condiciones de venta diferentes en función del cliente. Para este descuento se considera el número de unidades adquiridas o el valor de las mismas.7 Mantenimiento del precio frente a la competencia. aviones. especialmente en servicios como hoteles. atendiendo al volumen de compra. entregan puntos que sirven para obtener premios o productos gratis.1. en ciertos bancos otorgan un trato preferencial a algunos clientes. almacenamiento. cuyo objetivo es incrementar la cantidad adquirida por el cliente en cada compra). 126 . merchandising. revistas. La estrategia de precio variable es común en los mercados industriales y en muchos productos de consumo. como los periódicos. como el transporte. Se suele elegir también este tipo de precios para colaborar con las políticas gubernamentales de lucha contra la inflación o proyectar una imagen social. se pueden provocar cambios imprevisibles por desconocerse las reacciones de los consumidores y de la competencia.8 Estrategias de ajuste del precio. Si la estrategia de precios fijos fortalece la confianza del cliente. aun siendo deseable un aumento. Este tipo de estrategia supone que. publicidad.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 17. Descuentos funcionales. bien de forma acumulativa (aplicando sobre la calidad total comprada al termino de un periodo establecido. Se aplica a productos/servicios de uso frecuente y con una valor bajo. Son los que el fabricante concede al intermediario cuando asume funciones dentro del canal de distribución u otras comerciales. El objetivo es conseguir una mayor liquidez a la vez que una reducción de los riesgos por incumplimiento en los pagos. Resulta ventajoso seguir manteniendo los precios cuando. los precios flexibles pueden ocasionar malestar entre los clientes que se sientan agraviados frente a otros. se adapta mediante alguna alteración en función del cliente. La estrategia de precio único consiste en fijar la misma cuantía y condiciones de venta para todos los clientes. Esta estrategia se lleva a cabo cuando la organización tiene una elevada participación en un mercado de gran estabilidad. Así. otros establecimientos. refrescos.1.3. 17.3. Las alternativas dentro de esta estrategia son las siguientes: Descuento por pronto pago. una vez establecido un precio básico denominado precio de lista o de catalogo.

Existen cifras que resultan atractivas y estimulan las compras de los consumidores. pero si se encuentra dentro del intervalo aceptado. como en los hoteles o aerolíneas. Se basan en el estudio del valor que el consumidor atribuye al producto o servicio. Son descuentos en cadenas que se realizan en el canal de distribución. lo adquirirá. Que pueden ser de diferentes tipos: Primero. Discriminación de precios por públicos objetivo. Se puede hablar de dos tipos de distinciones desde el punto de vista del fabricante: Primero.200 en un hipermercado. atendiendo a la función que cumple cada uno de los participantes en la distribución: mayoristas. capacidad negociadora.1. mayoristas-minoristas.9 Estrategias de precios psicológicos. pero en una tienda de barrio hasta $1000 y en una discoteca $3000. El precio incluye el valor de las cualidades tanto físicas como psicológicas que configuran la imagen del producto.000. atendiendo a las características personales de cada comprador: forma de pago. el vendedor aminora los efectos de una fuerte estacionalidad. con el objetivo fundamental de estimular la compra o el uso de producto o servicio. Segundo. una vez aplicado el primer descuento. denominadas precios impares o no redondeados. 127 . minoristas y consumidores. diferencia de edad. Descuentos promocionales. Los precios para cada uno de estos agentes son distintos. de forma que el descuento que se aplica al siguiente intermediario se realiza sobre la calidad restante del precio anterior.3. De esta forma. Si el precio determinado por el vendedor es superior o inferior al atribuido por el cliente probablemente no esté dispuesto a pagarlo. Ofertas que consiste en fijar durante un periodo de tiempo limitado un precio bajo o una compensación de otro tipo. como 999 frente a 1. 17. es el caso de los automóviles usados que son recibidos en parte de pago de un auto nuevo.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Descuentos comerciales. Un ejemplo son los descuentos a los estudiantes en los museos o en el cine. Por una lata de cerveza de una marca conocida un consumidor está dispuesto a pagar hasta $1. Descuento por bonificación: Sse trata de una disminución en el precio de lista al cliente que entrega un artículo viejo para adquirir uno nuevo. 495 frente a 500. capacidad adquisitiva. Es una disminución del precio para aquellos compradores que adquieran el producto fuera de temporada. Descuento de temporada. Un ejemplo.

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Los precios de prestigio (incorporados también en este criterio por motivos psicológicos) indican calidad o status y son utilizados en joyas. 2004. P. Mac Graw Hill. Mc Graw Hill. ECOE ediciones. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA. Pearson Prentice Hall. Laura Fisher. perfumes o en ciertos servicios como clubes sociales. en las condiciones apropiadas y en el momento preciso en que lo requieren los consumidores. ADMINISTRACION DE VENTAS/Conceptos. Etzel y Bruce Walter. Mc Graw Hill. Kotler. 2ª Edición. 1995. William J Stanton. de tal forma que sirva de guía en las actuaciones diarias” E. FUNDAMENTOS DE MARKETING. Charles Futrell. Jorge Espejo. 2005. 2003. Jhonson. Mc Graw Hill. Pearson Prentice Hall. Eugene M. Karl T. Alberto Céspedes Sáenz. Philip Kotler. 3ª Edición. FUNDAMENTOS DE MARKETING. pues se trata de los medios para lograr que el producto llegue al punto de venta adecuado. 2003. “Todo gerente debe contar con una política sobre la calidad. Michael. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA. MERCADOTECNIA. prácticas y casos. Gary Armstrong. 2ª Edición. 1998 128 . Ulrich. Mc Graw Hill 1996. 2004. Referencias bibliográficas: 4. PRINCIPIOS DE MERCADEO. Deming Los sistemas de distribución resultan esenciales en cualquier mezcla de mercadeo. William J Stanton. 6 Ed. 3ª Edición. DISEÑO Y DESARROLLO DE PRODUCTOS.

Los medios empleados para hacer llegar los productos desde los centros de producción hasta los sitios de venta son conocidos con el nombre de canales de distribución. o a un producto sustituto. con lo cual se pierde todo el esfuerzo de mercadeo hecho por la empresa. 129 . en las condiciones apropiadas y en el momento preciso en que lo requieren los consumidores. si los compradores van a buscar el producto y no lo encuentran. o no consiguen las necesidades que necesitan.1 Funciones de los canales de distribución. impulsado por una excelente submezcla promocional. a un precio atractivo.1. La distribución y sus estrategias13 Jerome McCarthy. con el objeto de informar las iniciales de cada componente. o lo encuentran en mal estado. lo más posible es que se cambie a otra marca. sin las cuales sería imposible administrar el impresionante flujo de bienes y servicios que se observa en el mundo moderno. 18.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO LECCIÓN 18. Si un cliente no encuentra su marca preferida en el punto de vente. que en realidad se refiere a la distribución del producto. No basta con tener un producto bien diseñado. acuñó el término PLACE (plaza) para designar este cuarto elemento. el autor del modelo de las “cuatro P’s de la mezcla de mercadeo.1 Canales de distribución Canales de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre si que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores o usuarios finales 18. pues se trata de los medios para lograr que el producto llegue al punto de venta adecuado. Los sistemas de distribución resultan esenciales en cualquier mezcla de mercadeo. Estos canales cumplen múltiples funciones.

a través de sus vendedores. el medio ambiente comercial. 18. Funciones de promoción: Participan en el esfuerzo promocional. Función de contacto: Facilitan la búsqueda de clientes potenciales y la realización de los negocios. con los productos que fabrica. trámites de pedidos. los cambios que se presentan en los consumidores. Funciones de participación de riesgos: Cada miembro del canal asume los riesgos coherentes a su participación operativa. sus campañas publicitarias y demás esfuerzos destinados a persuadir y atraer a los clientes. tiene fundamentalmente las siguientes posibilidades: 130 . Funciones administrativas: Los miembros del canal cooperan en tareas de manejo de inventarios. etc. cobranzas. cobranzas. y con el tipo de mercado al que desea llegar La siguiente figura. trámites de créditos. al respecto. Funciones de almacenamiento: Los miembros del canal ayudan al fabricante a soportar la carga de financiar las operaciones de distribución y venta de los productos. ilustra estas tres alternativas de canales de distribución: Las anteriores estructuras de canales de distribución corresponden a los artículos de consumo.2 Diseño de los canales de distribución El problema del productor radica en saber seleccionar cuáles son los canales que más le conviene. Función de transporte: Participación en el traslado de las mercancías.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Las principales funciones que cumplen los canales son las siguientes: Funciones de información: Ayudan a recoger y difundir información sobre el comportamiento del mercadeo. de acuerdo con sus condiciones particulares.

Intermedian entre el fabricante y los minoristas.2. quienes a su vez los transfieren a los consumidores finales. principalmente a los minoristas. Canal Largo (Fabricante – Mayorista – Minorista – Consumidor final). como comprar grandes cantidades que almacenan (reduciendo de 131 . • Para el caso de los productos industriales. Los mayoristas realizan una serie de funciones especificas en el canal de distribución. en la red de distribución pueden intervenir los mayoristas y los minoristas: 18. materias primas intermedias o como facilitadores de procesos de fabricación.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO • • Canal Directo (Fabricante – Consumidor final). Atendiendo al primer criterio.2. 18. Si la empresa ha decidido no distribuir directamente los productos al mercado.1. es decir. las estructuras son muy similares. quien le compra al productos al por mayor. pero aquí los clientes finales son los usuarios industriales. y le vende a los minoristas también al por mayor. Vender directamente sus productos a los consumidores finales. Es frecuente clasificar a los intermediarios dependiendo de su relación con el consumidor final del producto y la posibilidad de ser propietarios de los productos que intermedian o no. que no compran los productos para darles un consumo final. El productor le vende sus productos a los minoristas. Los mayoristas nunca relacionan al fabricante y el consumidor final directamente. sino para utilizarlos como insumo. debe decidir que tipo de intermediarios configuran la estructura de su distribución. que serían vendidas bien a otros mayoristas o fabricantes o.1 Selección del tipo de intermediarios. Aquí aparece ya la figura del mayorista.1 Los mayoristas. no venden los productos y servicios comprados del fabricante u otros mayoristas a los consumidores del producto. Canal Corto (Fabricante – Minorista – Consumidor Final). dedicándose a la compra venta de productos y servicios en grandes cantidades.

2 La distribución selectiva. 18. se pierde el control del producto y su comercialización. al trabajar con muchos intermediarios mayoristas y minoristas. Enlazan la oferta de mayoristas y fabricantes con el consumidor o usuario final de los productos y.1 Distribución intensiva. deben elegir para cada nivel vertical de distribución con que intensidad se llevara a cabo. realizan otras funciones. o dependiendo de los productos que vendan. Las posibles alternativas son (LAMBIN. En este sentido aunque no es frecuente. 1995. de manera que se reduce el número de intermediarios a cambio de una mejor prestación de sus funciones. mientras que en el minorista es intensiva. 132 . Pretende conseguir una elevada cobertura del mercado.3.1.2 Los minoristas o detallistas. se erigen en la fuerza de ventas del fabricante. Págs 431-433): 18. aparte de las genéricas que justificaban su existencia. es posible encontrar empresa que utilizan canales largos de distribución. y por último. que no implica distribución exclusiva. Las posibles estrategias tiene el objetivo común de satisfacer la necesidad de aprovisionamiento de su público objetivo y.2. o lo que se intentara que el mayor número de puntos de venta ofrezcan la marca del fabricante. que no siempre se pretende conseguir una gran cobertura indiscriminada del mercado potencial. es necesario señalar. Esto supone no solo que a nivel minorista se utilizan todos los posibles puntos de venta. Los inconvenientes de este tipo de distribución hacen referencia a la existencia de puntos de venta que no resultan rentables y que se deben mantener y que. 18. localización. Por lo general. Selecciona los intermediarios por su cuota de ventas. sino que también a nivel mayorista se emplean todos los posibles puntos adecuados al producto. el grado en el que se presten servicios al fabricante y consumidor y por su infraestructura. antes de ver las diferentes estrategias a nivel horizontal. pero si garantiza un mínimo de ventas. añadir servicios nuevos que revierten en un mayor interés del producto o hacer atractivo el proceso de compra a través de técnicas de merchandising. 18. como agrupar los productos de diferentes oferentes y crear un surtido para el consumidor final.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO esta manera los costes de almacenamiento del fabricante) y adecuan a las pequeñas cantidades demandadas por los detallistas. en función de ello. al igual que el mayorista.3. adaptando y reagrupando la oferta de productos complementarios ofrecidos por diferentes fabricantes. Las diferentes clasificaciones del comercio mayorista y minorista pueden atender a distintos criterios en función de su tamaño. pudiendo afectar a la imagen de empresa y marca. conceder crédito y factibilidades de pago a los clientes en sus compras. este tipo de distribución obliga a las empresas al contacto directo con los detallistas.3 Intensidad de la distribución Una vez que la empresa ha decidido comercializar sus productos a través de intermediarios y el tipo de distribuidores a utilizar. donde en el nivel mayorista la distribución es selectiva.

El paradigma de la distribución intensiva en España es Coca-Cola. ya que los productos no son adquiridos por un gran número de demandantes y. Sin embargo. 18. además. en el consumo inmediato.3 La distribución exclusiva. En este 133 . Como se ha comentado anteriormente.3. sobre todo. esto le supone a la empresa un mejor control en la comercialización del producto. Rolls.4 Gestión del canal de distribución La gestión del canal de distribución implica que. que distribuye su producto donde hay un consumidor que lo quiera y pueda comprar. se adquiere con poca frecuencia. Es decir. se utilizará tan sólo un mayorista. para los decisores comerciales que actúan considerando la situación del mercado.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO además supone un riesgo derivado de que el cliente final no identifique los detallistas utilizados si no se comunica previamente. El caso contrario. es habitual utilizar canales muy anchos debido a la frecuencia de consumo. 1995.Royce. en los mercados de productos de consumo y. Utiliza tan solo un punto de venta en un área geográfica determinada y.1 Selección. En los mercados de productos industriales es típica la utilización de un canal muy estrecho. motivar y evaluar a cada intermediario (KOTLER. Pág 597). la empresa debe seleccionar. Por el hecho de distribuir los productos en exclusiva. una vez diseñado. implantar de forma efectiva la estrategia de distribución diseñada para los productos de la empresa. 18. el intermediario se compromete a no comercializar productos de marcas competidoras. las personas son los integrantes fundamentales de todas las acciones de Marketing. 18. además de ser muy adecuada cuando se pretender hacer especial incidencia en la imagen que se desea lograr o destacarse de la competencia en función de la supuesta calidad del producto.4. lo podría representar en España. bien para dirigirse al consumidor final se hará a través de un solo detallista o bien para dirigirse al detallista.

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sentido, la elección de los distribuidores debe estar orientada a satisfacción del cliente. En la actualidad, para determinados fabricantes no es sencillo conseguir los distribuidores más adecuados, debido a que sus marcas no tienen suficiente peso o imagen en el mercado, optando por desarrollar estrategias que motiven al canal de distribución. Uno de los principales inconvenientes consiste en que los intermediarios no desean tener muchas referencias de cada categoría de productos y las negociaciones resultan por ello muy duras, obligando incluso al fabricante a pagar por estar en el establecimiento. La selección de los distribuidores se efectúa en función de un conjunto de criterios como: Acceso al mercado objetivo. Líneas de productos con las que trabaja. Facilidad de acceso al intermediario. Ventas y beneficios alcanzados. Imagen positiva. Capacidad de gestión de funciones de distribución, Localización geográfica Antigüedad del intermediario en el mercado. Dependiendo del fabricante, unos criterios serán más importantes que otros. Para un perfume que utilice una distribución selectiva, serán criterios prioritarios la imagen y localización del detallista. 18.4.2 Motivación. Una vez se ha seleccionado y reclutado a los intermediarios es importante poner énfasis en el marketing orientado hacia los distribuidores y conseguir su motivación para que consideren los objetivos del fabricante comunes a los suyos, esforzándose en su cumplimiento a través de su interés por los productos de la empresa. La mera selección de los distribuidores de los productos, aunque se delegue la posibilidad de efectuar acciones claves dentro del canal, no es suficiente para conseguir un esfuerzo permanente y continuado. En el Marketing orientado al distribuidor, la finalidad es conseguir mayores ventas a través de la satisfacción de las necesidades y deseos de los objetivos organizacionales de los intermediarios. Por ello, el primer paso, al igual que en el lanzamiento de productos al mercado, es analizar las necesidades del distribuidor, identificar sus puntos fuertes y débiles, las oportunidades y amenazas existentes y fomentar el establecimiento de cauces que permitan relaciones prolongadas. 18.4.3 Evaluación y valoración. Por último, se necesita auditar el canal de distribución para evaluar en qué proporción se están alcanzando los objetivos y poder establecer medidas correctoras si existen desviaciones entre los objetivos pretendidos y los resultados obtenidos. La evaluación es muy

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importante porque ayuda a identificar no sólo los canales no rentables, sino la forma de optimizarlos. Por lo general, se inicia con el análisis y comparación de las ventas alcanzadas por otros canales y la evolución de las ventas desde el pasado (acudiendo para ellos al SIMk). Posteriormente, se evalúan los servicios prestados al cliente, su participación en acciones promocionales, el éxito de las mismas y la rentabilidad de las posiciones obtenidas en el lineal. Dentro del control que se puede ejercer sobre el canal de distribución, los resultados de la evaluación y valoración de la cadena de distribución utilizada, indicaran si se debe estimular mas, cambiar de canal o por el contrario, incidir en la línea de cooperación seguida hasta la fecha 18.5 Relaciones en el canal de distribución Aumentar la eficacia y cordialidad en sus relaciones con el medio ambiente interno, a través de la interacción social y económica, tanto en la solución de conflictos como en la creación y operación de nuevos procesos de coordinación y colaboración. Producir nuevos y eficientes desarrollos empresariales de integración vertical de los canales, como el exitoso resurgimiento de las franquicias. Planear y poner en operación eficaces sistemas integrales, como las alianzas estratégicas a nivel global, son las tareas específicas que deben desarrollar las empresas. 18.5.1 Conflictos en el canal. En el canal de distribución pueden surgir conflictos entre sus miembros como consecuencia de la existencia de intereses contrapuestos. La necesidad de orientar las estrategias de Marketing hacia el distribuidor, pretende evitar estos conflictos, que pueden tener una graduación diferente en función de la periodicidad con la que se presenten, la magnitud del problema y el interés de las partes por solucionarlo. En algunos casos, los conflictos pueden no ser motivo de excesiva preocupación o incluso puede ser positiva su existencia y, en otros, ser motivo suficiente para cambiar de intermediarios. 18.5.1.1 Clases de conflicto. Además de la intensidad del conflicto, es necesario destacar los tipos de conflictos que pueden existir dependiendo de los agentes involucrados: En el conflicto vertical, los problemas surgen entre miembros de un canal situados a diferente nivel y, por lo general, suelen fundarse en diferencias sobre los medios para alcanzar los objetivos y en la responsabilidad de asunción de funciones en el acceso al mercado. este sería el caso de conflicto entre un fabricante que desea obtener un determinado posicionamiento en el mercado y para ello utiliza un precio primado y el minorista, que por su volumen de ventas, utiliza es producto como gancho con un precio bajo para atraer a clientes. En el conflicto horizontal, los problemas se producen entre miembros situados al mismo nivel en el canal, como por ejemplo, la polémica

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existente entre el comercio tradicional y las grandes superficies por la regulación de horarios comerciales. 18.5.1.2 El trade Marketing. Es el protagonista de la distribución. El origen del Trade Marketing, según diversas fuentes, está en compañías norteamericanas como Colgate Palmolive, Procter & Gamble y Walmart que crearon este término para referirse a la integración de las funciones de los departamentos de marketing y ventas orientada a estrechar las relaciones con los distribuidores. Esto supone para el fabricante ver al distribuidor como un cliente, más que como canal de distribución, por lo que el Trade Marketing estaría orientado a satisfacer al consumidor a través de la integración de las actividades de marketing del fabricante con las del distribuidor, pensando conjuntamente en las necesidades del desarrollo del mercado. El trade Marketing, a pesar de aparecer en foros especializados como la última revolución en el mundo del Marketing, no es otra cosa que la concienctización de los departamentos comerciales del cambio producido en las relaciones de poder en el canal de distribución, siendo necesario su reconocimiento y respuestas a las nuevas demandas como una forma más de buscar ventajas competitivas sostenibles. El trade Marketing permite mejorar las relaciones dentro del canal, a la vez que posibilita la obtención de mejores resultados, siendo un poderoso instrumento de posicionamiento horizontal frente a la competencia. El principal problema de la distribución es impulsar los productos hacia el consumidor. Esto supone un área de colaboración prioritaria del trade Marketing, siendo necesario un intercambio mutuo de información para desarrollar una compresión común del comportamiento del mercado, con una idea clara de las restricciones y oportunidades que se van presentando. La gestión bajo conceptos de trade Marketing no pierde nunca de vista a los consumidores, pero frente a la visión clásica del Marketing, donde estos eran antepuestos frente a cualquier tipo de acción hacia el canal, ahora se da también prioridad a condicionantes específicos de la distribución, logrando además la mayor satisfacción del consumidor a través de la adecuada coordinación de esta variable. El campo de actuación de trade Marketing se centra en tres aspectos fundamentales: Gestión estratégica de cada familia de productos, en estrecha colaboración con los jefes de categoría (category managers) de las grandes superficies. Se trabaja para optimizar las acciones de los distintos grupos de productos (familias, líneas, categorías) en cada canal y para cada cadena de distribución. De esta forma, se consiguen acciones coordinadas que permiten mejorar la rentabilidad fundamentalmente para el minorista. Una estrategia de lanzamiento de arcas de distribuidor sería el caso extremo de colaboración óptima entre fabricantes y distribuidor.

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Planes de merchandising, asesorando al canal para maximizar su beneficio en la gestión lineal. Así, los principales programas informáticos como el DPP o Spaceman han sido utilizados mayoritariamente por fabricantes, como herramientas de merchandising que gestionan el lineal como un todo, donde las marcas de un fabricante interactúan con el resto. La creación del merchandising totalmente diferenciado por marcas e incluso por local es la consecuencia inmediata de estas acciones. Implicaciones logísticas, ya que la implantación del trade Marketing ha conseguido sustanciales mejoras en el conjunto de operaciones que se llevan a cabo desde que el producto sale de la fábrica hasta que es colocado en el lineal. El menor tiempo, la entrega en fecha y hora concretas y la gestión automática de pedidos son algunos de los logros visibles que, como consecuencia, ha tenido la reducción del espacio de almacenamiento de los minoristas, además de la reducción notable de sus costes. 18.6 Estrategias de distribución Entre el consumidor o usuario final y el fabricante o prestador de servicios normalmente hay uno o más intermediarios que le agregan valor a la transacción de intercambio 18.6.1 Principales estrategias 18.6.1.1 La personalización. Las actividades de logística y distribución serán otro punto de la estrategia de mercadeo. Incluye: los canales por los cuales se van a distribuir los productos, las formas de entrega, las alianzas comerciales de venta y todas las actividades relacionadas con el manejo del producto, su cuidado y su llegada al consumidor final. NUNCA OLVIDAR LAS 4P Plaza Producto Precio Promoción Y Nace una quinta P: LA PERSONALIZACIÓN DE LA VENTA (Conocida como servicio al cliente) Esta es una de las estrategias que se está implementando para aumentar el proceso de servicio y atención al cliente, y es la de dar una personalización de la venta. Las empresas utilizan en su fuerza de ventas al vendedor misionero, quién es el encargado de distribuir la publicidad y propaganda que esté utilizando la

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2ª Edición. después el cliente es visitado por el vendedor preventista. Mc Graw Hill.4 Vendedores ambulantes en distribución T A T. Estrategias de Mercadeo o Estrategias Comerciales. Estos vehículos se parquean es sitios específicos para la atención general de la comunidad. Ikauro Ishikawa Las estrategias de Marketing.1. 3ª Edición 2004. 18. DISTRIBUCION COMERCIAL. GERENCIA DE VENTAS AL DETAL. 18.6.6.1. Run Hasty.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO empresa. Eugene M. consisten en acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo relacionado con el marketing Referencias bibliográficas: 13. prácticas y casos. también conocidas como Estrategias de Mercadotecnia. su misión es abrir puertas.3 Mercados sobre ruedas. Jhonson.1. Enrique Díez de Castro. los cuales visitan las tiendas de barrio y los micromercados. para hacer llegar los productos de mayor rotación en esos sectores comerciales. ADMINISTRACION DE VENTAS/Conceptos. Mc Graw Hill. Son sistemas de distribución vehicular los cuales están adaptados para llevar todo un conjunto de productos que con anticipación se ha determinado que son requeridos por la comunidad. Es el protagonista de la distribución.2 El trade Marketing. Está orientado a satisfacer al consumidor a través de la integración de las actividades de marketing del fabricante con las del distribuidor. pensando conjuntamente en las necesidades del desarrollo del mercado. quien es el encargado de tomar la cantidad de producto o pedido y por último le será entregado por las personas encargadas de la distribución de pedidos. No se le pueden pedir cosas de excelente calidad a personas de mala calidad. su utilidad común es en el área de productos de primera necesidad y abarrotes 18. 1995.6. Es la fuerza de ventas utilizada por ciertas empresas o grandes distribuidores. Mc Graw Hill. 1998. 138 .

2. es un hecho social. últimas décadas del siglo XIX.1 La publicidad en el Marketing. Hablar sobre la revolución industrial. etc. 19. es decir. Campañas de educación vial.1 Importancia de la publicidad 19. La Publicidad y la Propaganda son un conjunto de técnicas de comunicación. la psicología y la sociología son herramientas muy importantes. Desde este punto de vista la publicidad es una herramienta de comercialización. Ej.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Lección 19. La publicidad es una técnica de comunicación masiva. 139 . eficiente y económico. Propaganda: es la difusión de ideas y valores culturales. sociales o religiosas. de sida y políticas).1 Definición de publicidad. comunicación ideológica. se diferencia de la publicidad en cuanto a su afán de lucro. destinada a difundir mensajes a través de los medios con el fin de persuadir a la audiencia meta al consumo. 19. Diferencia entre Propaganda y Publicidad: La Publicidad tiende a la obtención de beneficios comerciales. Producto.1. La publicidad es un hecho comercial porque es una de las variables que debe manejar la empresa para poder hacer conocer el producto y concretar ventas mediante el empleo del método más lógico. sociológica y técnica. en menor medida la economía y la administración. morales. La publicidad. el capitalismo. en tanto que la Propaganda tiende a la propagación de ideas políticas.1.2 Orígenes de la publicidad contemporánea. la promoción y sus estrategias16 La publicidad es una disciplina científica cuyo objetivo es persuadir al público meta con un mensaje comercial para que tome la decisión de compra de un producto o servicio que una organización ofrece. La propaganda copia técnicas de la publicidad comercial y la investigación de mercado (imagen pública). 19. La publicidad es un hecho técnico profesional. la producción. La publicidad es un objeto de estudio complejo debido a la cantidad de dimensiones que comprende: la dimensión económica. cultural y un acto de comunicación.1. las vías de comunicación. filosóficas. psicológica. es un hecho económico.

en la restricción presupuestaria del consumidor y en la habilidad del consumidor de apreciar el valor del producto. las relaciones públicas.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Es la razón de ser de la publicidad. los puntos de ventas y empaques representan la técnica principal para comunicarse con la audiencia meta. la fuerza de ventas y. el bajo volumen de ventas y la escasa distribución. por ej. por el contrario si el precio es bajo puede dar sensación de baja calidad o de una promoción especial temporal. Es común la utilización de la publicidad cooperativa que permite al productor y al distribuidor compartir costos de colocar la publicidad y ahorrar. 140 . Todos estos agentes pueden convertirse en transmisores de mensajes de publicidad e influir. En esta etapa la publicidad se caracteriza por hacer conocer el producto al mercado meta. En este aspecto intervienen el canal de distribución que son todos aquellos que desplazan los productos desde el fabricante hacia el consumidor. Según la vida del producto la publicidad puede cambiar en sus objetivos Si el producto está en la etapa de lanzamiento se debe realizar una campaña de lanzamiento del producto. En el producto es importante trabajar en lo que respecta a la marca (imagen) y el packaging (captar atención). En la etapa de madurez existe una fuerte competencia por lo tanto la publicidad se basa en reforzar la imagen de marca y diferenciarse. Los mayoristas. las ventas personales. Plaza. Existen técnicas psicológicas para fijar el precio de los productos. La promoción consiste en algún tipo de obsequio o beneficio al consumidor. pueden realizarse campañas de relanzamiento o eliminar la publicidad. detallistas y medios de transporte son piezas en del canal de distribución. la promoción de ventas. o o La publicidad puede ser una técnica separada que ayude a las ventas. En la etapa de declive. pero también se realizan publicidades o promociones en forma independiente. El precio que se cobra se basa en la demanda. Promoción. Precio. La publicidad. En la etapa de crecimiento los objetivos de la publicidad es la de posicionar la marca y fomentar su compra. por los altos costos de las campañas. en el precio de la competencia. Si el precio es muy alto da sensación de calidad.

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO o Las RRPP están ligadas a la publicidad institucional y apuntan a marcar el perfil de la empresa. Acción Indirecta. 2. También significa un conjunto de actividades y eventos. diarios y revistas Radio – Internet – TV .Vía Pública y Cine. busca generar una respuesta rápida. La publicidad se clasifica en: 1. La audiencia meta. 19. este tipo de publicidad se subdividen en: Acción directa. ya sean los consumidores o de las empresas.1 Tipos de publicidad. de manera que son la única organización que no tiene que tomar decisiones. tiene por objetivo estimularla demanda a lo largo de un periodo más largo. En el packaging se puede incluir mensajes para el consumidor. Los detallistas venden únicamente a los consumidores. Otros medios alternativos. 3. La fuerza de ventas significan un contacto directo entre el cliente y el mercado. o o o 19. Los puntos de ventas son importantes a la hora de ubicar los productos en las góndolas y exhibidores.2 Medios y publicidad Los medios utilizados para el desarrollo de la publicidad son: Medios gráficos. a) Publicidad de demanda primaria: se diseña para estimular la demanda de una categoría genérica de un producto: Café Manzanas Ropa de Algodón 141 . b) Publicidad Institucional: presenta información sobre el anunciante a bien trata de crear una actitud positiva. a) Publicidad del producto: se centra en un producto o marca particular.2. Lo que se publicita (un producto o una institución). El objeto (estimular la demanda primaria o la selectiva).

V. diarios. Es aquella que se dirige a otras organizaciones. revistas.3 Publicidad dirigida a los comercios.4 Publicidad Industrial. Ropa marca Nike 19. opuestas a la publicidad comercial. T.2 Publicidad para empresas.1. detallistas o agencias de ventas a través de quienes se venden un producto.Cola.2. Es aquella que va dirigida a los comercios para promover sus productos con los mayoristas y los detallistas. Esta publicidad comercial. 2. Prueba inicial de un producto.. a la publicidad industrial. Manzanas Chilenas. 19. La publicidad para el consumidor se divide en: Publicidad Nacional: Publicidad que hace el vendedor de un producto o servicio con marca comercial que se vende a través de diferentes almacenes. 142 . en contraste con la publicidad local. materias primas y componentes que se requieren para fabricar los productos que venden.1. Anuncio de las promociones al consumidor. Es la que va dirigida a personas que harán uso del producto ellas mismas. 19.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO b) Publicidad de demanda selectiva: se propone estimular la demanda de determinadas marcas como: Nescafé. 19. equipo.2. es aquella que va dirigida a vendedores mayoristas. radio. La publicidad dirigida a los comercios también promueve productos y servicios que requieren los detallistas para hacer funcionar el negocio.2. La publicidad dirigida a los comercios.. Utiliza todos los medios de comunicación: correo directo.Cualquier forma de publicidad que se haga en el mercado directo. 3.1 Publicidad para el consumidor. La publicidad comercial logra varias metas: 1.2. Incremento del apoyo comercial. Tiene a enfatizar la rentabilidad para los detallistas y la demanda de los consumidores para generar una constante renovación de productos para el detallista.1.1. Dirigida a fabricantes que compran maquinaria. Ejemplo: Helados Helio – pan BIMBO Publicidad de Productos Finales: Publicidad que hace una empresa sobre una de las partes que constituyen un producto terminado que compra el consumidor: Neveras MABE Publicidad de Respuesta Directa. Ejemplo: Coca. Publicidad Detallista (Local): la publicidad a través de un vendedor local que vende de manera directa al consumidor. o a la publicidad profesional.

son en lo fundamental.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 19. Hacer énfasis en la calidad: los servicios no pueden valorarse de la misma manera en que se hace con los productos en términos de control de calidad. encierra una totalidad de elementos que surgen a partir de un plan sobre la base de objetivos. Los mensajes deben mostrar los beneficios de éste.5 Publicidad profesional. Este Plan debe contemplar: El qué (el producto) El cómo (el mensaje) El dónde (el medio) El cuándo (el momento) El cuanto (inversión – presupuesto) El quién (el receptor) 143 . los comerciales deben mostrar consistencia y altos niveles de servicio. Algunos de los principios básicos de la publicidad de servicios son los siguientes: Presentación de elementos tangibles: es preciso que el servicio esté personalizado de alguna manera.3 La campaña publicitaria . Este enfoque brinda la ventaja de la personalización del servicio a los consumidores y del incremento en la moral de los empleados.2. Dirigida a aquéllos que tienen alguna relación con profesiones tales como la medicina.6 Publicidad de servicios. cuya posición les permite recomendar el uso de un producto o servicio determinado a sus clientes. leyes o arquitectura.Plan de publicidad 19. 19. Es la publicidad que promueve un sentimiento en lugar de un producto. En virtud de que las de servicios. Presentación de los empleados: el valor de un servicio depende en gran parte de la calidad de los empleados de la empresa. la publicidad de servicios casi siempre tiene un fuerte componente de efecto duradero.1 DEFINICIÓN.1. La campaña publicitaria es una unidad estructurada de producción de publicidad.3. La publicidad de servicios defiere de la de bienes debido a la diferencia que existe en el modo en la que se les vende. 19. empresas conformadas por personas.1.2.

mercado. conocimientos de los medios de comunicación. posicionamiento. Objetivos publicitarios: Hacer conocer el producto. experiencias en campañas anteriores. análisis FODA.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Algunos de los elementos que constituyen una campaña son los siguientes: Objetivos Medios Destinatarios Recursos Tiempos Estrategias Controles Marketing También podemos decir que una campaña publicitaria es una tarea profesional que necesita planear los elementos mencionados. 4. consumidor y producto. 2. Presupuesto: ¿Cuánto dinero se va a INVERTIR? En este paso el anunciante elabora los costos operativos del producto-servicio. Necesidad: el anunciante se plantea un problema comercial con respecto a su producto o servicio. situación de la competencia.1. Apoyar la acción de los canales de distribución. 3. Vencer o contrarrestar campañas de la competencia. 144 . dar a conocer características nuevas o no del producto-servicio. Fuentes de información para evaluar soluciones: patrones de ventas. es decir encontrar nichos de mercado. Objetivos: De Marketing (primarios): hace referencia a los objetivos de ventas. Fortalecer la penetración de los mercados.3. en relación de la política financiera fijada y su incidencia en el logro de los objetivos. Trata de complementar los fines comerciales con los publicitarios.1 Etapas Lógicas En Una Campaña Publicitaria 1. Promover o consolidar imagen de marca. 19. Desarrollar nuevas necesidades inconscientes.

145 . motivaciones para explotar (compras de contado. áreas publicitarias. Ventas: política de precios. Es un documento escrito donde el departamento de marketing debe poner toda la información necesaria para dejar claras las diferencias comerciales y definir lo que se quiere conseguir con la publicidad. imagen de marca. Selección de la agencia: Generalmente las empresas ya tienen una agencia de publicidad seleccionada. hábitos. características propias y diferenciales. Producto: definición. objetivos y resultados anteriores. comportamiento de compra. Consumidores: argumentos de ventas hacia los consumidores. imagen. 6. estudios motivacionales. En caso que la empresa no cuente con una agencia fija. política de ventas. utilizadas anteriormente. muy sintético. sistemas empleados. Es la elección ordenada. Lo crea la empresa cliente con su información del mercado y con las líneas básicas del plan de marketing de la marca que desea publicitar. etc. Mercado: clasificación del mercado (actual y meta). Existen también empresas que por su tamaño o diversidad de productos utilizan 2 o más agencias diferentes. ésta puede ser elegida por concurso de antecedentes o concurso de campañas. crédito. test de beneficios trasladables al consumidor. que facilita la labor de la agenciapublicitaria. etc. propuestas de comunicación anteriores. estratégica y creativa de los datos que nos permitirán definir los objetivos publicitarios de forma correcta y medible. área de negocio. La información mínima que debe contener el briefing es la siguiente: Identificación de la empresa: nombre. marca. con garantía. Es un documento resumen. es la parte estratégica de la preparación de una acción publicitaria. definición del segmento (ABC). Planes de investigación: test de envases. trayectoria. distribución. motivos de la compra. factores de influencia. envase o presentación. No es aconsejable esta última opción porque se corre el riesgo de elegir a una que haya tenido un acierto circunstancial o que muestren solamente las campañas que tuvieron éxito. Briefing: El briefing. test de producto. etc. posicionamiento.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 5. argumentos de ventas. con tarjeta) Promoción: políticas resultados obtenidos. Publicidad: tipos de publicidad anterior.

4.3. de modo que si se perciban distintos avisos de una misma campaña todos los mensajes se refieran a lo mismo.3. durante cuánto tiempo (duración de la campaña) y que intensidad (frecuencia) debe tener la exposición. Detectar esta oportunidad es una tarea difícil de estudiar y compleja. Concepto de Apertura: apertura es el momento ideal cuando el consumidor está más predispuesto a comprar o recibir información y cuando su atención es alta. en la siguiente etapa las mayores acciones estarán en manos de la agencia publicitaria. el éxito depende la precisión de las investigaciones de mercado.3. Los reportes de ventas de cada mercado se suelen utilizar para asignar geográficamente los recursos. 19.3 Tono comunicativo. donde (énfasis geográfico). Para planear estos es necesario hacer un seguimiento de las tendencias en la demanda de los consumidores. Patrones de ventas por mes: la publicidad se debe reflejar en el calendario de ventas y en la estacionalidad de los productos. El presupuesto tiene un significado fundamental a la hora de la planeación (costos de espacios y tiempo). Es el armado en si del mensaje sobre la base de ideas. ¿qué voy a decir? ¿cómo lo voy a decir? ¿con qué recursos o argumentos? En esta etapa cobra importancia el Brieffing.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Hasta este punto la estructura de la campaña estuvo basada por el esfuerzo del anunciante.1. 146 . Tiene que ver con el enfoque básico global ¿qué voy a decir y cómo lo voy a decir? Es el que le tiene que dar unidad e identidad a la campaña. Patrones de las áreas de ventas: los planes de medios suelen variar la cantidad de publicidad que se asigna a cada territorio de ventas. 19. La función del plan de medios es el de colocar un mensaje (anuncios) ante una audiencia meta. Entre las decisiones de la planeación se incluyen: la audiencia a la que hay llegar. En el planeamiento de los medios es importante es importante exponer los mensajes ante los posibles consumidores en estos momentos de apertura.2 Estrategia Creativa.1.4 Plan de Medios. 19.1. 19. La planeación es una mezcla de habilidades de marketing y conocimientos de los medios de comunicación masivos. cuando (tiempo).4 Fuentes de información y análisis en la planeación de medios 19.1 Fuentes de mercado.

P.2 Fuentes de los medios. etc) Oportunidades en función de días festivos y vacaciones: por lo que es obvio. 19.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Patrones de distribución: tiene que ver en cuanto a la disponibilidad de stock por parte de los distribuidores. Ayuda a estimar el impacto que el anuncio tendrá en la audiencia meta.1. Costos de transmisión en los medios: es para saber el costo de la campaña según el presupuesto planteado. 19. Popularidad de los medios: es para saber qué cantidad de audiencia poseen y en qué medida esa audiencia coincide con el perfil del consumidor al cual dirigimos el mensaje. chocolates. abrigos. Oportunidades según la estación. bebidas. Características del tema: el cómo se dice y el que se dice hará decidir en que medios se expondrá el mensaje. 147 . Investigación y desempeño creativo: la reacción de la audiencia hacia el mensaje publicitario nos dará información para tomar decisiones sobre los patrones de continuidad y el número de apariciones. Patrones de la publicidad de la competencia: conocer este patrón no servirá en la toma de decisiones para determinar nuestro patrón de publicidad.4. Características de los medios: ¿qué tanto influyen sobre la audiencia? ¿qué tan creíbles son? etc.1 Fuentes creativas. Oportunidad: ¿Cuándo anunciar? Aquí entra en juego el concepto de apertura. si se saldrá a competir en las mismas condiciones. La apertura existe cuando los consumidores consideran sus necesidades en función de la época del año. (Helados. por ejemplo en qué tipo de programa televisivo se expondrá el mensaje.4.1. si va hacer en otro mercado. en el mismo mercado con otra modalidad. etc. Oportunidades en función del día de la semana: cada día de la semana no es igual en el tráfico de compras. Características del mensaje: las tácticas creativas y el tono del mensaje también nos indicará. Ej. que es el momento en que el consumidor es más receptivo a recibir información.

Tiene que ve con los tiempos y la frecuencia de la duración de los anuncios. Una estrategia de continuidad es un compromiso por difundir publicidad sin sacrificar impacto. Patrones de cadencia: mantienen una pauta con regularidad con el objeto de lograr recordación por permanencia y continuidad. Alterna períodos de publicidad intensiva y períodos sin publicidad.3 Ritmo de la campaña. Está diseñada para intensificar la publicidad antes de una apertura y después reducir la publicidad a niveles menos intensos. 19. Patrones de impulso: apuesta a lograr recuerdo empleando saturación de exposiciones y vacíos. días y horarios.4. También existen otros métodos como los patrones de cadencia y los patrones de ímpetu. En el concepto de apertura entran en juego las estaciones.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Oportunidades en función de la hora: la oportunidad está dictada por las necesidades de la gente durante el día la publicidad en los medios debe programarse cuando la necesidad es alta. Las impresiones miden el tamaño de la audiencia ya sea para un solo medio o por una combinación de vehículos. Duración: ¿durante cuánto tiempo anunciar? La selección de patrones depende en gran medida de un gran número de factores incluyendo el presupuesto.1. Se llama bruta porque no se ha calculado cuantas personas diferentes vieron el programa. La estrategia para cumplir con estos objetivos implica un equilibrio entre los recursos y la duración de la campaña. El Rating de audiencia bruta: El rating (porcentaje de exposición) es un método más fácil para medir la intensidad de los programas porque convierte las cifras abultadas en porcentajes. El alcance solo se puede calcular cuando se poseen datos de investigaciones de audiencia de medios o proyecciones de modelos estadísticos. 19. 148 .4 Mediciones de audiencia Impresiones brutas: las impresiones representan la oportunidad de una persona para exponerse a un programa. periódico. una revista o una locación en exteriores.1. que se expone cuando menos una vez al mensaje del anunciante dentro de un marco de tiempo determinado. Lo que se espera al utilizar períodos sin publicidad es que los consumidores recuerden la marca y su publicidad por algún tiempo después de que cesan los anuncios. Alcance: el alcance es el porcentaje de la población de la audiencia meta. los meses. los ciclos de uso por parte de los consumidores y los patrones de la competencia.4. La suma del potencial total de exposiciones expresado como un porcentaje de población que comprende la audiencia meta.

o que mercadeo y publicidad.1 Promoción El desarrollo de la mezcla de mercadeo considera que para hacer llegar un producto desde la empresa que lo produce hasta el consumidor final se 149 . 19. la PROMOCION es el más conocido por el público. Tono comunicativo: o “Enfoque Básico Global” es lo que le da unidad o identidad a la campaña.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Frecuencia: es el número de veces que se expone un consumidor a un aviso publicitario. el más estruendoso. Por esta razón. la promoción es en realidad una submezcla de ingredientes.5. Riesgo: opinión social variable. Como se observará en las páginas siguientes.5 La promoción (Submezcla promocional) De los cinco elementos que componen la mezcla de mercadeo. Para averiguar la frecuencia promedio solo se necesitan el raiting de audiencia bruta y el estimado del alcance (%). SHARE: porcentual RATING: cuantitativo 19. También es posible calcular con las impresiones brutas y las impresiones no duplicadas. Es el modo de ser particular. Me favorece si tengo en cuenta los valores sociales del momento. son sinónimos. existe la tendencia entre las personas no especialistas a pensar que mercadeo y ventas. Valores sociales: que están en juego en esa campaña. destinados a todos a servir como herramientas para impulsar y promover el producto o servicio que se desea comercializar en un mercado determinado. es decir que se perciban distintos anuncios que quieran expresar lo mismo. el más visible a los ojos del ciudadano corriente.

Con el objeto de precisar la naturaleza de la promoción de ventas y diferenciarla de otros instrumentos.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO necesita de una excelente comunicación y por ello toma la promoción como una submezcla promocional compuesta por cinco componentes. Esta condición la diferencia de la publicidad que. procurando aumentar el valor del producto y haciendo su compra más atractiva. como ya es sabido. por cuanto se realiza a través de los medios publicitarios sin que haya un contacto humano directo entre la empresa y el consumidor. igualmente validos. Las relaciones publicas 5. detengámonos unos momentos en el análisis de sus principales características. rápida y abundante por parte de los clientes. Los resultados son más visibles cuando su duración es muy corta e intensa. 150 .5.1 La publicidad. de naturaleza impersonal. por tanto.2 La venta. la promoción es una acción selectiva. Se considera promoción de venta a todo el conjunto de instrumentos de mercadeo tendientes a estimular una respuesta más fuerte e inmediata por parte de los consumidores. Es un esfuerzo relativamente breve pero fuerte. es de índole personal. en un segmento de consumidores o en un tipo de establecimientos.5. ya que está basada en el esfuerzo de un equipo de vendedores.1. dejando en claro que en este asunto no se puede ser dogmático. Su misión.1.5. tiene un carácter esencialmente masivo. La publicidad 2. En segundo lugar. Esos cinco componentes son: 1.3 La promoción de ventas. En primer lugar. Esta intensidad requiere el mantenimiento de una excelente coordinación entre la promoción de ventas de ventas que se ha programado y los demás ingredientes (publicidad. Por el contrario. 19. La publicidad es salvo algunas excepciones. que mantienen un estrecho vinculo con sus clientes. La promoción de ventas 4. 19.1. como la venta y la publicidad. Esto implica que concentra sus esfuerzos en un producto o en una gama de productos. La venta personal 3. la promoción de ventas es una acción intensiva. es ofrecer incentivos a corto plazo con el fin de apoyar los esfuerzos de la publicidad y la venta del personal. en una determinada región comercial. El merchandising 19. y que existen otras formas y otros enfoques para estudiar la submezcla promocional.

5. 19. son ejemplos de acciones de relaciones públicas. servicios ofrecidos a los clientes.1. y el cumplimiento de su misión y de sus objetivos. sus proveedores. las relaciones públicas tienen la misión de mejorar la imagen que de la empresa tienen los diversos estamentos con los que está relacionada: sus empleados. música y ambientación. Las relaciones públicas se distinguen de los demás componentes promocionales porque no buscan promover directamente los productos de una empresa. pues estas últimas son esfuerzo más prolongados y estables en el tiempo.5. que queden por debajo de ese nivel. la participación en eventos de interés comunitario. las entidades financieras. que hoy en día componente de la submezcla los supermercados y demás sistemas de venta adquirido tanta importancia como herramienta de es recomendable considerarlo como un quinto promocional. Con el rápido desarrollo de masiva. junto con los posibles efectos negativos sobre la imagen del producto. etc. Es riesgo que se corre es que. terminada la promoción. Muchas de las acciones de merchandising son realizadas directamente por los propietarios de los puntos de venta. Mantener un producto en promoción todo el año.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO merchandising. las publicaciones sobre la compañía (películas. Una tercera característica permite alcanzar fuertes incrementos en los volúmenes de ventas. Finalmente. 19. A mediano y largo plazo. carecería de sentido. El merchandising está integrado por todas aquellas actividades de mercadeo que se desarrollan en el punto de venta: Distribución de espacios. una buena imagen institucional influye positivamente sobre la imagen de los productos entre sus clientes. la promoción de ventas es una acción esporádica. En este aspecto. No es una herramienta de empleo permanente.4 Las relaciones públicas. La importancia de las relaciones públicas radica en que cuando la empresa cuenta con una buena imagen. Las invitaciones a conocer las instalaciones de la compañía. son los dos mayores problemas de la promoción de ventas. Dicho en otras palabras. sus competidores. sino más bien promocionar la empresa como institución. las ventas vuelvan al nivel en que estaban antes de su iniciación o. Lo que sí resulta interesante observar es que los 151 . sus clientes. dado el escaso período de tiempo disponible y la gran inversión requerida.1. ventas. etc. presentación de los artículos. folletos. En ocasiones participan también los distribuidores mayoristas. entre otros. iluminación del local. los medios de comunicación. variedad del surtido de productos. incluso.). Este. se diferencia de la publicidad y de la venta personal. se le facilita la realización de sus operaciones. artículos).5 El Merchandising. el merchandising ha mercadeo.

llegando de manera directa (personal) o indirecta (masiva) al consumidor. Es una forma pagada de comunicación impersonal de los productos de una organización. Es muy eficaz en cuanto a su costo muy bajo y permite repetir el mensaje infinidad de veces. Internet. Folletos directos. billiboards. catálogos. vallas. 152 . Es sumamente flexible ya que brinda a la empresa la oportunidad de llegar a muy grandes audiencias seleccionadas o centrarse en una más pequeña y definida. cine.6 Estrategias de publicidad y promoción Es la parte en donde la empresa hace conocer a su mercado objetivo los productos y servicios que ofrece.6. revistas. Algunos medios a utilizar son: Televisión. carteles. telemercadeo etc. periódico. entre los medios masivos para transmitir la publicidad se encuentran: Televisión. Se utiliza para dar a conocer sus productos.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO fabricantes. se transmite a una audiencia seleccionada de personas. espectaculares. conscientes de que sus productos todos los días se están jugando su futuro en la sala de ventas. Muestras. industrial o de servicios son: Publicidad. publicidad personal. son sinónimo de compras de dos o más productos al mismo tiempo con un precio especial. radio. internet. Los elementos más importantes que se incluyen en la estrategia promocional dentro de una organización comercial. etc. 19. 19. folletos.1 Algunas estrategias a desarrollar La rebaja de precios y la promoción. cada día están interviniendo con mayor vigor y entusiasmo en las actividades de merchandising. prensa. radio.

Puede utilizarse para atraer la atención de los consumidores y estimularlos a mirar el producto. Reducción de precios. no es muy constante. además una empresa puede crear imágenes favorables. Van ligadas a las reducciones. indica a los compradores potenciales el contenido del producto. Una reducción de precio es un indicador de que el fabricante puede dar un descuento temporal a los consumidores. Se recibe una inmediata retroalimentación que permite ajustar el mensaje para mejorar la comunicación y determinar y satisfacer las necesidades del consumidor. etc. El costo es más elevado que el de la publicidad. además de ofrecer valores o incentivos adicionales del producto a vendedores o consumidores. Promoción de ventas. características. Éste suele ser de índole irregular y su resultado es inmediato. las estrategias de promoción de ventas son utilizadas para ganar mercado dentro del público consumidor y además obtener un volumen de ventas. Se puede mejorar la eficacia de otros elementos de la mercadotecnia.. pero los esfuerzos de la venta llegan a tener efectividad mucho mayor en los consumidores. Cuando las características del producto con respecto a las de la competencia son casi idénticas. Ofertas. Es una estrategia más en la que el producto en sí es el principal incentivo. Reducciones de precios y ventas. Existen dos grupos de estrategias promocionales según los tipos de público hacia el cual van dirigidos: o Para consumidores Premios. en una relación directa de intercambio entre el vendedor y el consumidor. Ofrece a los consumidores un descuento de cierta cantidad de dinero sobre el precio regular de un producto. Sirve para motivar a los consumidores y volverlos leales a una marca determinada. Envase. Tiene como finalidad informar y persuadir a los consumidores para que compren determinados productos ya existentes o novedosos. El objetivo es convencer al cliente de comprar un determinado producto en el momento mismo en que lo ve.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Venta Personal. El premio es lo que más llama la atención. Es dar a conocer los productos en forma directa y personal. Es una manera de lograr que un cliente 153 . También se emplea con el objeto de lograr aumentos inmediatos de ventas. Primero se debe prever que los consumidores de los productos de la competencia cambiarán su decisión de compra a causa del premio ofrecido y de este modo llegarán a conocer las ventajas del producto y se convertirán en consumidores regulares.

No debemos vivir según lo que se espera de nosotros.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO pruebe el producto ya sea gratis o mediante el pago de una suma mínima con el objeto de que use y conozca el producto y de esa forma. 2005. Mc Graw Hill. 154 . el cliente lo comprará por voluntad propia. Concursos y sorteos. planificación y estrategias. Hacerlo sería una pequeña muerte diaria Richard Gere Los sistemas de distribución resultan esenciales en cualquier mezcla de mercadeo. en las condiciones apropiadas y en el momento preciso en que lo requieren los consumidores. GERENCIA DE VENTAS AL DETAL. Mc Graw Hill. Alberto Céspedes Sáenz. ECOE ediciones. PRINCIPIOS DE MERCADEO. VENTAS/Conceptos. Hart. Referencias bibliográficas: 16. Mc Graw Hill. 1998. 9ª Edición. Stanton. Run Hasty. Son estrategias promocionales en las que el incentivo principal para el consumidor es la oportunidad de ganar algo con un esfuerzo e inversión mínimos. 1996. Norman A. William L. 1998. PUBLICIDAD/ Guía para ejecutivos de marketing. pues se trata de los medios para lograr que el producto llegue al punto de venta adecuado.

el cual sumado a la calidad del producto. conveniencia y comunicación. el oído. 155 . El servicio en el mercadeo y sus estrategias21 Cuando a las 4 “P” del marketing se le agrego el servicio.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Lección 20. Alcanzando las empresas el máximo beneficio cuando se convierten en ACES: A LTA C ALIDAD Y E XCELENTE S ERVICIO Este es el único factor con el cual pueden competir las empresas 20. la principal es justamente que son intangibles. es decir que el servicio no los podemos evaluar con alguno de nuestros cinco sentidos como la vista. debemos tener presente que este tiene características particulares que los hacen diferentes de los productos tangibles. este se convirtió en “la mezcla de mercados o Marketing MIX” Las empresas empezaron a tomar consciencia de prestar un excelente servicio. costos. El servicio se distribuyó a lo largo del proceso del marketing. el olfato. y me refiero a las "4c" que son: cliente.1 Las 4 "C" que se incluyen en el servicio Cuando prestamos el servicio de atención al cliente. convirtieron a las organizaciones empresariales en entes altamente competitivos. el tacto o el gusto y por tanto debe saberse mezclar con las 4 P’s. En este momento hacemos referencia a algo que no es nuevo y sin embargo es sumamente importante para nuestro éxito dentro del mercado tan competitivo que enfrentamos día a día. ofreciendo por tal razón una atención esmerada antes. durante y después de la venta.

es decir si es un restaurante será casual o formal. si serán comidas rápidas o a la carta. o japonesa. es decir. y canalizar todos nuestros esfuerzos hacia este o estos segmentos. Para poner un ejemplo. Colombiana. típica. es sumamente difícil por no decir imposible para una empresa. que quede muy claro que debe ser en ese orden: 1. Para determinar el tipo de comida que se ofrecerá ya sea internacional. y la categoría del sitio. Como bien dice el dicho "el que mucho abarca poco aprieta" es decir. y por esto es vital contar con la absoluta disposición de complacerlo. podemos hablar de un restaurante. pero atenderlo tan bien.1. por tal razón se debe definir primero quiénes son sus clientes potenciales y que buscan del servicio que ofrece (esa información puede obtenerse a través de un estudio de mercado). más vale atender a uno solo. 156 . el mercado es muy amplio y está compuesto por personas con necesidades muy diversas. italiana.1 El cliente: es la persona que puede satisfacer una necesidad a través del servicio que le brinda la empresa. especialmente una PYME (pequeña y mediana empresa) satisfacer las necesidades de todo el mercado. lo que redundara en un proceso de fidelización. y decide poner un restaurante ya que trabajo varios años. mientras realizaba sus estudios universitarios en una cadena de comida rápida y tiene experiencia en el área de alimentos y bebidas. ¿Qué quiere el cliente? Muchas veces cometemos el error de hacer lo que consideramos mejor. pero si consultáramos con nuestros clientes qué cosas se podrían hacer para que el servicio que les ofrecemos les brindara mayor satisfacción nos asombraríamos de ver el abanico de posibilidades que tenemos de mejorar.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 20. imaginemos que un joven empresario tiene el capital para iniciar su propio negocio. que nuestra competencia no pueda superarnos. el cliente se va a sentir satisfecho con nuestros servicios y será leal a la empresa. si queremos atender más segmentos de mercado de los que somos capaces. lo que nos resulta en una pérdida de recursos. Es nuestra obligación invertir tiempo y recursos en conocer que es lo que quiere nuestro cliente para poder diseñar el servicio a su medida. en cualquier área de servicios que nos desempeñemos. sin informarnos adecuadamente de lo que el mercado desea y dirigimos todo nuestro esfuerzo al lugar equivocado. Lo más importante es que debemos saber quién es nuestro cliente. no lo vamos a hacer bien. de acuerdo con sus necesidades: si lo hacemos mejor que nuestra competencia. Muchas veces a pesar de que sabemos esto no lo aplicamos. y puede ser que (según nuestra forma de verlo) nuestro negocio no esté mal y no necesite hacer cambios. por esto debemos conocer qué segmento(s) del mercado son los que podemos atender mejor. diseñar el servicio en la medida de lo posible.

(la mayoría.1. nos resistimos al cambio y no queremos abandonar nuestra "zona de confort" y por tanto no obtenemos los resultados que quisiéramos. seguir haciendo lo que sabemos pero de una manera que satisfaga mejor las necesidades de nuestros clientes y por eso es vital romper paradigmas y vencer el miedo al cambio. revistas. los 157 . y solo debemos hacer un pequeño esfuerzo para obtenerla (por ejemplo realizar un estudio de mercado) sin embargo seguimos haciendo lo que mejor sabemos hacer. etc.1. Cada empresa debe esforzarse por conocer a sus clientes. puede ser un personal amable y capacitado que atienda al cliente con cortesía y eficiencia. porque los bienes son productos homogéneos que se realizan bajo procesos que se repiten de la misma manera una y otra vez. En el sector de servicios que se encuentre cada uno de nosotros definitivamente podemos implementar o mejorar condiciones que harán a nuestros clientes sentirse más cómodos.4 El costo: establecer el precio de los bienes terminados es más fácil que con los servicios. Para promover algún servicio brindado por una PYME lo más importante es analizar donde se encuentran sus clientes y cuáles son los medios idóneos para alcanzarlos como radio. ofrecer servicios personalizados. pensaría yo).1. evolucionar. contar con suficientes puntos de venta. lo importante a la hora de definir las estrategias de comunicación de su empresa es evaluar el costo/beneficio.3 La comunicación: mediante esta se divulga y promueve el servicio que se quiere vender. entre otros." Los medios idóneos para comunicar el servicio son aquellos que generen la mayor cantidad de clientes al menor costo.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Frecuentemente tenemos al alcance la información de lo que el mercado quiere. ese es el primer paso para atender las expectativas del consumidor. saber qué aspectos del servicio les proporcionan mayor comodidad y ofrecerlos. 20. de acuerdo con Kotler: "es el momento de la seducción. solo debemos contestarnos una simple pregunta ¿si yo fuera cliente de mi negocio qué me gustaría encontrar en el servicio que me hiciera sentir más cómodo? 20. la lista de comodidades que se pueden brindar es sumamente amplia. lo cual implica informar y persuadir al comprador. en muchos casos basta con utilizar el sentido común para saber qué podemos hacer. Se refiere a que se debe contar con un buen servicio. mercadeo directo. que trata de entusiasmar al cliente para que compre el servicio. Es importante chequear que nuestra estrategia de comunicación esté acorde con el posicionamiento que queremos lograr en nuestros clientes. 20. pero además deben brindarse al cliente comodidades para que este se sienta satisfecho. centros de atención al cliente agradables. Muchas veces. satisfacer a nuestros clientes significa cambiar nuestra forma de hacer las cosas.2 La conveniencia. ignorando las señales que nos dan nuestros clientes. Hay definitivamente muchas maneras de comunicar a los clientes nuestro servicio. Internet.

2005. y ojo con esto. ECOE ediciones. con el servicio recibido y decide si este satisface su necesidad o no. Sin embargo es importante que el costo no esté por encima de las posibilidades de pago de nuestros clientes. William L. y esto significa que el mismo servicio puede variar dependiendo de quién lo proporcione. es más fácil estandarizar de alguna manera el servicio. son brindados por personas. Prefiero la gente que me ama o me odia que la que no tiene ninguna opinión de mí.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO servicios. o lo dicho por un vendedor. Mc Graw Hill. es decir. La indiferencia da miedo Lady Gaga El cliente: es la persona que puede satisfacer una necesidad a través del servicio que le brinda la empresa. si todas las personas dentro de la organización que desempeñan el mismo puesto. de acuerdo con sus necesidades Referencias bibliográficas: 21. y por esto es vital contar con la absoluta disposición de complacerlo. en cambio. VENTAS/Conceptos. Es importante saber que el momento de la verdad es aquel en que nuestro cliente confronta las expectativas que tiene de nuestro servicio. actitud de servicio. proactividad. planificación y estrategias. honestidad o cualquier otra que usted requiera). 1998. para que balance sea siempre a nuestro favor. Alberto Céspedes Sáenz. Si usted trabaja en el sector servicios puede disminuir las diferencias estableciendo un perfil para la contratación del Recurso Humano de acuerdo con las cualidades requeridas para el puesto específico (puntualidad. Editorial Norma. y que fueron creadas por la publicidad. Baerry. los comentarios de gente cercana a el. 1998 158 . Leonard L. MARKETING DE SERVICIOS. PRINCIPIOS DE MERCADEO. que el cliente sienta que pago un precio justo por el servicio recibido de acuerdo con sus expectativas. no quiere decir que el precio de su servicio tiene que ser bajo. Para lograr siempre una imagen positiva de la empresa debemos ser congruentes con lo que ofrecemos a nuestros clientes a través de la publicidad o los vendedores y lo que realmente le brinda el servicio. diseñar el servicio en la medida de lo posible. 9ª Edición. Stanton. sino. a través de capacitaciones al personal también puede disminuirse la diferencia. reciben el mismo nivel de capacitación.

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO CAPITULO 5. muchas veces las ventas decaen porque los consumidores no se sienten atraídos por lo ofrecido. Asimismo. planificación y estrategias. Stanton. William L. 9ª Edición. Por ejemplo. es decir. Alberto Céspedes Sáenz. consiste en utilizar las variables de mercado y estrategias para lograr excelentes ventas. Es decir hay que analizar todos los parámetros culturas del entorno de mercadeo. diseñar el servicio en la medida de lo posible. “FABRICAD LO QUE PODAIS VENDER. y por esto es vital contar con la absoluta disposición de complacerlo. PRINCIPIOS DE MERCADEO. para implementar dicha política se debe estudiar el mercado. ECOE ediciones. Las Políticas de ventas. 2005. POLITICAS DE VENTAS23 La venta es el proceso de determinar las necesidades y deseos de las personas y de persuadir a un cliente potencial mediante la presentación de un producto o servicio que lo conduzca a la decisión de compra. Mc Graw Hill. esto es. de acuerdo con sus necesidades Referencias bibliográficas: 23. VENTAS/Conceptos. si el producto que se ofrece es viable en el mismo (lugar de promoción). ANTES DE INTENTAR VENDER LO QUE PODAIS FABRICAR” Peter Druker El cliente: es la persona que puede satisfacer una necesidad a través del servicio que le brinda la empresa. 1998 159 . en el área de servicios es importante una buena atención al cliente además de la calidad del producto.

La primera interrogante es: ¿quién va a llevar mi oferta al mercado? Los integrantes de tu fuerza de ventas tienen que estar capacitados para transmitir con efectividad todos los beneficios y ventajas que distinguen a tu empresa. desde empresas similares hasta cualquier persona o negocio que obtiene dinero de tu cliente. donde se aumenta o disminuye en función de las acciones de venta previstas y de las condiciones de mercado esperadas.1 Componentes de la planeación de ventas Los componentes de la planeación de ventas son: 160 . Con base en esta investigación. además. convertir dichas particularidades en beneficios.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Lección 21. entérate quién es tu competencia. desarrolla tu "ventaja única de compra". Después. actividad económica que desempeñe. falta o exceso de personal o problemas con la compra de materias primas. capital invertido. La planeación de ventas le permite a los directivos hacer un estimativo del volumen de ventas que deben cubrir en un periodo dado para cumplir con los objetivos y metas propuestas El plan de ventas es un plan donde se proyectan las ventas periódicamente y que se estima realizar el año siguiente. posteriormente. genera una emoción en las personas. Usualmente el punto de partida de esta estimación es la venta del año anterior. En otras palabras: "qué servicios ofrece tu despacho que ningún otro pueda superar". mientras que un beneficio. Enfócate en tu sector y detecta cuál es la oferta existente. Estimar y planear las ventas con precisión ayudará a la empresa a evitar problemas futuros de flujo de dinero. Conoce tu producto o servicio. encuentra tu "ventaja". Para elaborar tu plan de ventas necesitas considerar tres puntos clave: 1. 2. 21. la cual responderá la siguiente pregunta que te hará el cliente: ¿por qué comprarte a ti? La respuesta debe acompañarse de la ventaja y los beneficios que distinguen a tu negocio frente a los demás. Desde el punto de vista de ventas. ¿Cuál es la diferencia? Una característica sólo describe. La planeación de ventas25 Esta es una actividad que debe desarrollar toda empresa sin importar su tamaño. Conoce tu fuerza de ventas. tienes que detectar las características de tu producto o servicio y. 3. Este plan le permitirá a la empresa identificar problemas y oportunidades. En primer lugar. Conoce tu mercado.

Es el documento básico de la planeación. Desarrollar un marco de referencia adecuado para entender un problema es una habilidad administrativa importante. Los pronósticos pueden elaborarse así: Anuales. Se pueden obtener datos útiles a partir de fuentes subjetivas y objetivas. semestrales.1. los gerentes de ventas también trabajan mucho con pronósticos. El desarrollo de cálculos precisos de las ventas futuras repercuten en las necesidades de personal de una organización. Fijación de objetivos: cuando se definen los resultados finales de una organización se fijan objetivos. es ordenar los recursos para que el futuro sea favorable. Los objetivos de las ventas dependen de los objetivos generales que se haya propuesto la empresa. Este se puede expresar en unidades o en dinero. por líneas de producción. representa la estimación de la venta que se espera realizar en un periodo dado y los alcances futuros de las mismas en el futuro. se deben controlar los acontecimientos que sean manejables y adaptar los que no lo sean. 21.1 Objetivos de las ventas. semestrales.2 Técnicas para planificar las ventas Las técnicas de planeación no consisten en predecir y en prepararse para el futuro. trimestrales mensuales en unidades La importancia de este pronóstico es que el departamentos financiero y contable de la empresa se basa en el para generar los presupuestos de ingresos y egresos de la empresa en el ciclo contable de la empresa. trimestrales mensuales en pesos.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Los objetivos de las ventas Los pronósticos de ventas El presupuesto de ventas 21. Las cinco características de un objetivo pueden 161 .1. en la planeación de la producción. los requerimientos de distribución y en otros aspectos. La planeación de ventas comprende siete pasos que son: Recopilación de información: el primer paso en la planeación es recopilar información acerca del problema en cuestión.2 Los pronósticos de ventas. Para esto. Anuales. estos pueden ser: Alcanzar un volumen especial de ventas Obtener un margen específico de utilidad Mantener el crecimiento continuo de la empresa 21. Como las ventas futuras son básicas para toda la organización. por productos o en forma global.

vender los servicios. manejar gastos o informes de accidentes. Presupuestos: Los presupuestos es la asignación de recursos a programas. es el medio por el cual una organización alcanzará sus objetivos. realista y relacionado con el tiempo. Estos pasos de acción se conocen también como tácticas. las oportunidades y las amenazas. e incluye establecer objetivos enfocados en la misión y relacionados con la comprensión de los puntos fuertes. Desarrollo de programas: los programas descomponen los objetivos y estrategias en pasos manejables que pueden identificarse. Establecimiento de procedimientos: los procedimientos son programas de acción estandarizados que se refieren a asuntos tácticos recurrentes. A menudo constituyen la forma más eficiente de desempeñar una tarea. el desarrollo de estrategias consiste en decidir qué hacer. gastos y materiales promocionales. Los gerentes de ventas crean programas que organizan las actividades de los vendedores para alcanzar los objetivos correspondientes. Los recursos incluyen personas. Desarrollo de estrategias: en su forma más básica. etc. La información acerca del mercado y los competidores se ha vuelto un recurso cada vez más importante y costoso en la administración de ventas. obtener información y proteger el territorio contra los ataques de 162 . Entre los procedimientos de ventas se incluyen descripciones detalladas para llenar formas de pedidos. dado un conjunto de limitaciones ambientales y políticas organizacionales. delegarse e instrumentarse. otro término de guerra griego que significa la ciencia o el arte de maniobrar soldados o barcos en presencia del enemigo. También proporcionan uniformidad para terminarla. Un calendario es la parte del programa que jerarquiza la terminación de los pasos de acción y específica la secuencia que se realizarán. medible. Desarrollo de políticas: las políticas son las decisiones permanentes relativas a los asuntos estratégicos recurrentes y restringen las clases de estrategias aceptables para lograr los objetivos. Los objetivos de la fuerza de ventas incluye desarrollar nuevos negocios.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO recordarse con facilidad mediante la palabra EMART: específico. En el contexto de una organización. cómo y cuándo. acordado. 21. El registro de un pedido puede requerir que se respeten los procedimientos estándares. puntos débiles. el término estrategia tiene un significado menos beligerante.3 Importancia de planificar las ventas Desde el punto de vista conceptual la tarea de planeación del gerente de ventas es la misma que la del gerente de mercadeo. Los vendedores y los gerentes de ventas deben presupuestar su tiempo. capital de trabajo e información. cuyos resultados se pueden medir.

legal o de medidas reguladoras. que pueden afectar en el desempeño de ventas. La tendencia de la población en el área de comercialización. 21. la etapa de ejecución incluye la 163 . El plan de ventas es el primer presupuesto de mercancía en una empresa comercial. Estos objetivos que orientan la formulación de las estrategias de ventas.4 Técnicas para presupuestar las ventas Se emplea en las compañías no fabricantes usualmente abarca la planificación de ventas. El marco de planeación debe incorporar varias premisas. Condiciones locales de los negocios que se prevé prevalezcan. Precio de venta relativamente alto. 21.5 Importancia de la organización de un equipo de ventas El proceso de organización de un equipo de ventas consta de tres etapas fundamentales que son: En la etapa de planificación incluye el establecimiento de objetivos y a decisión sobre la forma de alcanzarlos. como los cambios en el entorno económico. Un componente importante del proceso de planeación de ventas es preparar planes de contingencia. El método de precios unitarios se planifica las ventas que habrán de venderse así como su precio unitario de ventas para cada artículo. incluyendo los peores escenarios. tomando en cuenta las influencias impredecibles e incontrolables. Medio ambiente externo. Método del monto de las ventas con este método se planifica las ventas en términos monetarios para cada departamento de venta. Estilos tecnológicos esperados. El método resulta práctico cuando: Él numera de línea de producto es limitado. Probable inflación o deflación. Quizás el beneficio más grande de la planeación sea que proporciona la base para el control. Al planificar las ventas en una compañía deben considerarse varios factores. Cambios esperados en la situación competitiva. Lo hace proporcionando normas por las cuales puede medirse el desempeño. siendo entonces evidente cualquiera desviación del plan.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO la competencia. deben desarrollarse junto con la fuerza de venta. Condiciones generales de los negocios que puedan afectar a la compañía durante el próximo periodo.

adaptables a las circunstancias. Este tipo de organizaciones tiene como objetivo fomentar un entorno en el que dicho objetivo esté presente en cada una de las decisiones que tomen. a adoptar una postura más orientada hacia el mercado. y les corresponde la responsabilidad de resolver los problemas y satisfacer adecuadamente las necesidades de sus clientes. En la actualidad la mayoría de los ejecutivos de ventas de nivel medio y bajo dedican mucho mas tipo a temas relacionados con la selección y contratación de personal. calidad. Los vendedores eran ridiculizados y la venta personal criticada con frecuencia y era muy difícil atraer a gente joven calificada para los trabajos de ventas. Coordinan la recopilación de información sobre mercado y cliente que es necesaria para evaluar tales necesidades. la administración de la empresa compara los resultados de sus operaciones con sus planes y objetivos. a temas operativos. El papel que desempeñan los equipos de ventas actualmente dentro de las empresas es más significativo. Para esto se requiere un director general que tenga experiencia en marketing o al menos. 21.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO organización. Tomando en cuenta que el costo de seleccionar. ya que estos asumen el papel de consultor y coordinador de marketing.5. promoción. la selección y contratación de personal para la organización y la dirección de las operaciones de la misma. A medida que transcurrió la última década del siglo XX.1 Ámbito de la organización de un equipo de ventas. Al volver la vista atrás. Al mirar hacia delante. contratar y dirigir un equipo de ventas es el más importante de los costos de marketing en la mayoría de las empresas. Administradores eficientes. etc. si es problema de producción. distribución. Ellos son la cara de la empresa ante los clientes. se tomaba más en cuenta los procesos de planificación estratégica del marketing. y al mismo tiempo. las empresas se vieron forzadas. 164 . sin importar el factor humano. esta información es presentada a los departamentos correspondientes. Anteriormente. Las empresas orientadas al mercado coordinan e integran todas sus actividades en pos del objetivo de mejorar el nivel de satisfacción de sus clientes. Es decir la valoración supone dirigir la vista atrás. Producción. Asesoran a sus clientes para ayudarlos a definir sus necesidades y sus problemas. centrado en las actividades de marketing. dicha valoración sirve de ayuda para la planificación estratégica futura. La etapa de valoración constituye un excelente ejemplo de la naturaleza interrelacionada y continuada del proceso de administración. Ej. lideres emprendedores que constituyen el motor del cambio dentro y fuera el negocio. mirar hacia delante. haciendo referencia a la década de los 70 y parte de los 80. como consecuencia de una serie de presiones competitivas y económicas.

quizás. Todos los niveles de la organización de ventas tendrán estándares similares. es necesario aconsejar al personal para ayudarlo a alcanzar las normas. además de las recompensas sociales y psicológicas como las alabanzas de un gerente. o ganar un concurso. la degradación o el despido. Desarrollo de estándares de desempeño: los estándares de desempeño especifican cuando deben realizarse las actividades de la descripción del puesto. comprende volver a capacitar. Establecimientos de sistemas de informes: los sistemas de informes garantizan que la organización vaya tras sus objetivos. el acontecimiento en un boletín o reunión de ventas. 165 . Recompensa: entre la recompensa para un desempeño superior se cuenta los premios financieros obvios. si esa es la norma para la compañía. Por ejemplo: un vendedor que no hace 10 visitas al día quizás no actúa en forma adecuada. El control de la organización de ventas garantiza que la dirección del personal conduzca a la organización hacia los objetivos del plan. degradaciones o despidos. El control es automático cuando se proporcionan estos datos al vendedor las cuotas y los resultados de ventas le permiten evaluar su desempeño sin esperar las evaluaciones del gerente. se requiera retomar la etapa de planeación y repetir la secuencia de funciones. Medición del desempeño: el sistema de control debe incluir procedimientos para medir resultados como las ventas en dólares o la participación del mercado para ver si el vendedor cumple sus metas. algunos ajustes menores pueden devolverlo a la normalidad. un cambio de asignaciones. por lo tanto. La acción correctiva en la administración de ventas. El estado de fuera de control del sistema también puede revelar que los objetivos del plan no eran realistas.6 Áreas de control de la organización de ventas El control asegura que el sistema avance hacia los objetivos de la organización de acuerdo con el plan.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO La función clave de la organización de ventas consiste en asumir el liderazgo frente a sus clientes y en nombre los mismos. Se requiere volver a planear y repetir el proceso administrativo cuando el plan original no es realista o cuando ocurren cambios ambientales inesperados. Cuando un sistema se encuentra fuera de control. Toma de acciones correctivas: cuando los resultados se alejan de los estándares de desempeño. hay que determinar qué datos básicos se requieren y cómo y cuándo se informarla respecto. Para establecer estos sistemas. 21. Está actividad también debe incluir acciones negativas como condicionantes.

las oportunidades y las amenazas. ECOE ediciones. William L. Referencias bibliográficas: 25. PRINCIPIOS DE MERCADEO. 1995. Mc Graw Hill. GERENCIA DE VENTAS AL DETAL. Los objetivos de la fuerza de ventas incluye desarrollar nuevos negocios. Run Hasty.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Para que la empresa alcance sus propósitos los que la conforman deben actuar como: ACES Alta Calidad y Excelente Servicio Es con la única podemos comercialmente arma que competir Hermes H. Eugene M. puntos débiles. planificación y estrategias. Stanton. Mc Graw Hill. 9ª Edición. Alberto Céspedes Sáenz. 1998. Vargas M. prácticas y casos. Desde el punto de vista conceptual la tarea de planeación del gerente de ventas es la misma que la del gerente de mercadeo. 2005. 2ª Edición. obtener información y proteger el territorio contra los ataques de la competencia. e incluye establecer objetivos enfocados en la misión y relacionados con la comprensión de los puntos fuertes. Jhonson. Mc Graw Hill. ADMINISTRACION DE VENTAS/Conceptos. vender los servicios. 1998 166 . VENTAS/Conceptos.

en algunos casos. Aunque no nos remontáramos tan atrás. era casi la norma. todas ellas conducen a la compra de un producto o un servicio. 167 . generalmente. incluso con ejemplos. pretendo que el lector sepa diferenciar entre vender y despachar.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Lección 22. El vendedor profesional sigue siendo. la punta de lanza del futuro de las empresas y ellos determinan parte de su éxito. 22. Por ese motivo. Es a partir de los años cincuenta. propiciados por aquellos vendedores que a la vez eran inventores hasta llegar a uno de sus mejores exponentes como fue Henry Ford. fundamentalmente de los básicos. en el Paraíso. cuando persuadió a Adán para que la ayudara a comerse la manzana. cuando comienzan en Europa a utilizarse algunas técnicas de venta que. sólo a través de la gestión profesional de un vendedor. ya que esto último es lo que aún se está haciendo y. Gracias a la venta y a los que ejercían tan digna profesión se han producido avances tecnológicos y se han facilitado cambios. Técnicas de ventas29 Los consumidores toman decisiones para satisfacer sus necesidades. hace 50 años no era difícil vender. en los albores del siglo XXI. ya que la mayoría de los países habían pasado una guerra y una posguerra. la primera venta la realizó Eva. mientras que en el resto del libro se ha estimado suficiente con indicar los instrumentos y herramientas de trabajo actuales. sí podemos decir que. que facilitó un gran impulso a la economía de los países. venían importadas de los EE. el mundo no sería el mismo si no se hubieran producido las transacciones comerciales desde la antigüedad. me ha demostrado la gran importancia que para el vendedor tiene trabajar con una estructura de venta. Se ha dicho que. la escasez de casi todos los productos. he considerado conveniente profundizar. El siglo XX experimentó profundos cambios dentro del mundo de la venta. Además. UNA MIRADA RETROSPECTIVA EN LA HISTORIA DE LA VENTA Se puede afirmar que la venta existe desde los orígenes de la vida. su mente recorre seis etapas que son conocidas como Técnica de ventas AIDS La experiencia en el terreno comercial. probablemente. que espero orienten al lector en el apasionante mundo de la venta. Cuando el consumidor compra. En estas condiciones la gente compraba lo que le ofrecieran sin tener que realizar complicados procesos de elección.1. con la fabricación en cadena y la proliferación de productos y servicios. posicionará al «arte de vender» en el lugar privilegiado que le corresponde dentro del mundo empresarial y social.UU. en realidad.

generalmente el cliente necesita algo pero noe se da cuenta de ello hasta que un vendedor o asesor comercial se lo hace sentir. 168 .2 ETAPA DE INTERES: Muy seguramente el cliente no tiene ningún interés en tomar la decisión que satisfaga su necesidad. instrumentos que se aplican en el proceso de venta para persuadir al cliente o posible cliente hacia la propuesta del vendedor.2. en la observación del trabajo de los mejores profesionales de la venta. El método AIDDA sigue teniendo vigor hoy día. AIDDA es la palabra nemotécnica de las etapas de la técnica de ventas 22. es la venta por fórmula AIDDA que.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Las técnicas son herramientas. la Sociología y.1 ETAPA DE ATENCIÓN: El proceso se inicia cuando el cliente potencial descubre una necesidad que puede sentir por si solo o por influencia de algún medio. e incluso hoy en día se sigue utilizando. hábiles en su manejo. una sistematización de todas las técnicas elaboradas con anterioridad desde las importantes teorías de Elmer WHEELER y de Dale CARNEGIE. fundamentalmente. Los vendedores deben ser. cuya importancia ha sido trascendental en la historia de las técnicas de venta. en el año 1947. Uno de los sistemas más clásicos de venta que tuvo gran éxito. 22. Pero no es suficiente con el conocimiento de estas herramientas. por primera vez. por medio de procesos de persuasión donde le afianza la necesidad de adquirir el producto para satisfacer esa necesidad latente. WHAITING presentó en su libro Las cinco grandes reglas de la venta. La mayoría están basadas en la Psicología. además. puesto que es compatible con otros sistemas y técnicas que se han puesto de moda con posterioridad. por lo que necesitarán entrenamiento y experiencia para poner en marcha un proceso de venta. Es el asesor de ventas quién debe despertar ese interés en su cliente.2.2 ETAPAS DE LA TECNICA DE VENTAS: A: ATENCIÓN I: INTERES D: DESEO D: DEMOSTRACIÓN A: ACCIÓN S: SATISFACCIÓN 22. En ellas se seguía. PERCY H.

En la siguiente etapa.4 ETAPA DE DEMOSTRACIÓN: Ante la necesidad de estar convencido que ese es el producto que necesita. De manera que se sienta bien atendido y cierre la venta sin ningún inconveniente. STRONG insistió en la importancia de hallar apelativos o puntos de venta por medio del análisis del producto a vender. Indicando con ello que el vendedor al comienzo de la conversación de venta debe captar la atención del cliente o posible cliente para en el segundo paso conseguir su interés. 22. el vendedor demostrará al cliente cómo su producto o servicio satisfará las necesidades de éste. a dónde se lo llevan. 22. El asesor comercial debe estar preparado para hacer las demostraciones que el cliente requiera. El asesor comercial debe estar pendiente de su cliente. 22. en un escrito del año 1925. por el modelo.2.3 VENDER SATISFACIENDO NECESIDADES Ochenta años después. estilo. cierre o remate de la venta. El asesor comercial debe hacer ver la conveniencia de comprar el producto que el le está ofreciendo. relacionando éstos con las necesidades del posible cliente.2.K. como se lo empaca. si fuera necesario. De esa manera va a hacer crecer su deseo de compra y le llevará en la última etapa. sigue siendo totalmente vigente la teoría expuesta por el psicólogo E. El vendedor debe estar presto a preguntarle.2. en el que anticipó el sistema de satisfacción de necesidades o deseos como una teoría de venta. en esta etapa busca como adquirirlo. 169 . incluso utilizará pruebas.2. que tienden a ser situaciones controladas por el vendedor. ya que debe prestarle asesoría antes. STRONG.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 22. en contraste con los sistemas de venta a base de respuesta al estímulo y venta formulada. emprende la acción de adquirir el producto. 22. denominada acción. durante y después de la venta para que este quede satisfecho y tenga la voluntad de volver a usar los servicios de la empresa. el cliente exige una demostración de las cualidades del bien para poder adquirirlo. lo mismo que debe estar preparado y atento para darle toda la información y responder las preguntas y dudas que el cliente solicite.6 ETAPA DE SATISFACCIÓN: Es la sensación que experimenta el cliente por el uso o consumo del producto o servicio adquirido. color.3 ETAPA DE DESEO: En esta etapa el cliente además del interés. siente el deseo ferviente de adquirir el producto o el servicio. demostrándole algunas ventajas que existen sobre la competencia.5 ETAPA DE ACCIÓN: El cliente convencido de las bondades del producto.

refranes o palabras demasiado rebuscadas.1 La comunicación verbal. Y por último. por lo que las palabras a veces van más lentas que los pensamientos. argot. Eso únicamente se conseguirá con la filosofía del yo gano-tú ganas. puesto que no se trata de hacer una venta esporádica o puntual. preciso y sencillo. el uso de las palabras va a depender de muchos factores. Vender satisfaciendo necesidades del cliente es el enfoque que deben seguir en la actualidad tanto los profesionales del márketing como los de ventas.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Al emplear la teoría de venta referente a la pura satisfacción de las necesidades. Más importante que hacer clientes es conservarlos y asegurarnos su fidelidad. frases hechas. Por supuesto.4 Habilidades sociales y protocolo comercial Como hemos comentado anteriormente. probablemente haya cosas que no debemos decir. Por ello. orientándolo hacia él. En segundo lugar. vamos a indicar a continuación la mejor manera de expresarnos tanto de palabra como a través de las formas. Veamos algunas definiciones de qué es vender basadas en esa filosofía. y la mejor forma para ello es interesándose por sus necesidades o deseos. O esta otra: «Vender es el proceso mediante el cual el vendedor consigue que el cliente piense o actúe de una manera no prevista por él. porque son del todo confidenciales. 170 . no siempre decimos lo que queremos decir.4. puede que haya cosas que no nos interese decir o que prefiramos hacerlo en otro momento. si se quiere culminar con éxito la venta. el vendedor debe conocer perfectamente el punto de vista del cliente. 22. 22. «Vender es el proceso por medio del cual el vendedor averigua y activa las necesidades y/o deseos del comprador y satisface los mismos con ventajas o beneficios mutuos y continuos para ambas partes». pues no tenemos ningún otro medio de apoyo más que la palabra. de forma que genere imágenes mentales con claridad. El principio básico para que nuestro mensaje sea aceptado y comprendido radicará en que nuestro lenguaje sea: Claro. Gráfico y descriptivo. evitando tecnicismos. Al hablar de comunicación verbal nos estamos refiriendo al tipo de lenguaje que debemos utilizar. en toda negociación debemos ser hábiles en nuestra exposición y comedidos en nuestro comportamiento y saber estar. Y en beneficio de ambos». En primer lugar.

Por tanto. No redundante. nosotros como profesionales de la venta tendremos que mirar continuamente a los ojos a nuestros clientes. no debe mirar demasiado fijamente al que escucha. Dicen. como por el hecho de que quizás esté sonriendo. trataremos de que nuestro lenguaje esté adaptado al tipo de lenguaje que utiliza el interlocutor y que tendrá que estar encaminado al fin que se persigue. mueva los brazos de forma dinámica. nunca llevaremos a cabo una mirada de 171 . no de soslayo. Por último. sobre todo por ser. De la misma forma. ya que en ese caso daremos sensación de agresividad o provocaremos desconfianza en nuestro interlocutor. dentro del lenguaje no verbal. la mirada debe ser frontal. O sea. produciremos incomodidad. a veces. cuando una persona está escuchando. conseguimos mediante la mirada saber lo que la otra persona está pensando. 22. mirar apenas a quien nos está escuchando. cuando calificamos a una persona como «simpática». hecho que se consigue evitando los verbos en futuro y condicional. porque si no se sentirá que no están siendo escuchados. porque parece que nuestro monólogo no va con él. Lo normal es ir repartiendo la mirada por derredor.3 La mirada. siempre que sea posible. sino «he debido explicarme mal» 22. que los ojos son el espejo del alma. no lo es tanto por las palabras que usa. Los ojos pueden expresar todo tipo de emociones. a lo largo del proceso de venta. Por otro lado. e incluso. Distinto es cuando una persona está hablando. positivas y de interés. el aspecto más difícil de manipular... sin utilizar giros y expresiones que evoquen ideas negativas en el cliente. Mientras habla. Por norma general. hay que tener muy claro que «si el receptor no entiende es culpa del emisor». Tampoco es recomendable lo contrario. de forma continuada. nos escuche y se ría de nuestras ocurrencias.2 Comunicación no verbal. La comunicación no verbal es todo aquel lenguaje que surge de nuestro cuerpo y que no depende de las palabras que decimos. conjugándolos en presente y no demostrando ninguna expresión de vacilación. es importante evitar la falsa confianza y la falsa humildad. y de vez en cuando fijar la vista en la cara de nuestro interlocutor.4. De no ser así.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Dinámico. En este sentido. Así que no hay que dejar de estudiarla. De hecho. mira a los ojos de la otra persona. según este principio. De ahí que nos detengamos en aquellas habilidades sociales que todo profesional de la venta debe observar. Positivo. no sin cierta razón. sino palabras y frases confirmadas.4. Se calcula que mirar el 50 % del tiempo y distribuir la vista a otros puntos el 50 % restante es una buena proporción. evitando superlativos inútiles o demasiados adjetivos. Además. nunca debemos decir: «es que usted no me entiende». utilizar una sola palabra en lugar de una frase.

¿Cómo se consigue? En primer lugar por medio de la sonrisa. En el caso del vendedor debe mostrar una cierta cordialidad hacia el cliente. un catálogo. Lo contrario pasa con el ceño fruncido. La sonrisa cerrada. en cambio. es decir. da color a las palabras. pero le vemos frotándose las manos o tamborileando los dedos sin cesar. Es importante constatar que la sonrisa en absoluto destruye la sensación de seriedad de la situación de ventas. los estudiosos del tema obtienen a través de la Kynesia (teoría sobre las diferentes posturas del cuerpo) 172 . ya que expresan más fácilmente los estados del inconsciente del individuo. intentando dar explicaciones sobre lo que la otra persona piensa según coloque sus brazos o piernas una u otra manera. en la que no se muestran los dientes. bien entrelazando los dedos. Muchas veces no les prestamos suficiente atención y se encargan de exteriorizar cuál es nuestro estado de ánimo. un determinado objeto.6 La postura. le enfatiza.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO arriba a abajo a nuestro interlocutor.4.4 Los gestos o expresiones del rostro. Por ejemplo. acabaremos pensando que esa persona está realmente nerviosa.).4. En este sentido. o puede dar sensación de ser falsa. pero es preferible que sea más amplia. 22. Los gestos de la cara son los que realmente permiten leer el estado de ánimo de una persona. De hecho.5 Las manos. 22. tiene en ocasiones su encanto. Una mano relajada. sin manipular ni manosear. pero incluso la forma en que veamos tratar un cigarrillo nos dice mucho sobre cómo está anímicamente nuestro interlocutor.4. Tampoco confundamos la sonrisa con la risa abierta o carcajada. da sensación de desconfianza. y en una situación de ventas esto último puede considerarse exagerado. bien dispuestas relajadamente sobre los brazos de una silla o bien cogiendo. Un cigarro en un momento determinado parece un buen escudo para el lenguaje «traidor» de las manos.. 22. La simpatía tiene más que ver con la primera. las manos deben estar reposadas. Y en personas que están tranquilas. Es más. se expresa al mismo tiempo que el lenguaje verbal. Mucho se ha comentado sobre la postura. Las manos pueden ser las grandes traidoras de nuestro cuerpo. Produce tensión. hecho que si habitualmente produce incomodidad más se atenúa en una situación de ventas. y por tanto provoca mayor fluidez en la comunicación.. está comprobado que el ver una sonrisa en nuestro interlocutor nos predispone a relajarnos. Procuremos no arrugar el entrecejo. muchas personas tratan de disimular su nerviosismo manipulando objetos (un bolígrafo. ya que hace si lo hacemos sentirá que le estamos haciendo una «radiografía». desconfianza y la otra persona puede tener miedo de hablar con alguien que tiene tal expresión en la cara. si vemos a una persona con expresión tranquila. La experiencia profesional me indica hacer más caso a las manos que a los gestos de la cara.

Igualmente tampoco deben llevarse excesivos adornos y en el caso de las mujeres no excederse con los cosméticos. Si nuestro cuerpo está sensación. «gracias» cuando sea apropiado.4. 22. No olvidemos que nuestro nuestro estado de ánimo. En cualquier caso. Siempre gusta escuchar más a una persona simpática que a una que no lo es. Por ello no debemos interrumpir nunca y sí debemos utilizar el nombre de la persona.8 El tono de voz. se debe evitar a toda costa expresar monotonía. La imagen vende. tendremos que hablar con un cierto entusiasmo pero sin exagerar. Respecto a la forma de vestir y ornamentos personales. la persona con quien hablamos percibirá inmediatamente una sensación de bienestar. Interés: se trata de hablar con la persona.4. El tono de voz y la dicción que mantengamos refleja en gran medida nuestro estado de ánimo. Hay además una prohibición explícita: jamás se deben llevar gafas de sol en una entrevista de ventas. Por lo demás. provocaremos esa misma cuerpo tiende a reproducir por inercia postura elegida se debe procurar dar la otra persona. Igualmente es importante decir siempre «por favor». es importante ser correcto. ofender.7 La forma de vestir. Es importante adaptar estos componentes según cada momento de la comunicación. al menos dos veces durante la conversación. En general. La propia empresa dicta sus normas sobre lo que se espera de la vestimenta del vendedor.. el ritmo. sea cual sea la sensación de relajación y atención a relajado. las pausas.. la entonación.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO unas conclusiones sobre la validez y estado de ánimo de la persona que se tiene enfrente. «de nada». la norma básica es que jamás debe llamar la atención más que el producto que intentamos vender. 22. de forma completa y exacta. pero no se debe vender sólo la imagen. 173 . cansancio o desinterés. también se puede crear un mal clima. se refleja en la voz. amable y simpático. la vestimenta siempre tiene unas normas de acuerdo con el tipo de venta que se debe realizar. Es mejor perder varios segundos buscando una información que perder para siempre la confianza de un cliente. Amabilidad: sonreír cuando se habla. suele optarse por ropa de tipo «neutro». la velocidad. Por ello. tranquilizar u ofrecer confianza. La expresión debe reflejar: Cortesía: si utilizamos una serie de elementos corteses. Por tanto. El tono vendrá dado por la modulación (del grave al agudo). preocupar o disuadir. al igual que con la voz se puede persuadir. Por ello. equivocaciones o demoras y dar explicaciones siempre que sean necesarias. Es imprescindible pedir disculpas por errores. no consigo mismo. ni demasiado clásica ni demasiado moderna y con colores que no llamen mucho la atención.

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Confianza: es evidente que un tono de voz seguro refleja conocimiento y experiencia en el tema. No hay que demostrar lo que no se sabe, así como nunca se deben dar datos equivocados o adivinar una información que podría estar alejada de la realidad. En cuanto a la articulación de la voz, consiste en la vocalización de las palabras. Lo que hay que hacer es: Abrir bien la boca, marcando bien palabras. Cuidar la correcta pronunciación. Separar cada palabra de las demás. Pronunciar la palabra entera. las
La peor forma de extrañar a alguien es estar sentado a su lado y saber que nunca lo podrás tener
Gabriel García Márquez

La velocidad debe ser media en la comunicación que no es cara a cara, ya que no disponemos de signos gestuales que ayuden a la compresión del mensaje. Igualmente, si queremos conseguir una conversación fluida y agradable, tendremos que hablar más despacio si el interlocutor es muy rápido y viceversa si el interlocutor habla muy rápido. Las pausas deberán ser mayores cuanto más lenta sea la alocución, sin olvidar que ninguna pausa debe ser demasiado prolongada, o se producirá un clima de tirante intranquilidad. Las pausas deben usarse para: Subrayar palabras importantes. Forzar a hablar al interlocutor. Despertar el interés. Escuchar al interlocutor. Permitir un momento de reflexión.
Hace unos cien años se inventó la fórmula nemotécnica AIDDAS (Atención - Interés - Deseo – DemostraciónAcción Satisfacción). Para recordar estos pasos y dado que la naturaleza humana no ha sufrido alteraciones, sigue siendo válida y útil en las ventas.

Referencias bibliográficas: 29. ADMINISTRACION DE VENTAS/Conceptos, prácticas y casos. Eugene M. Jhonson. Mc Graw Hill. 2ª Edición. 1995. GERENCIA DE VENTAS AL DETAL. Run Hasty. Mc Graw Hill. 1998. VENTAS/Conceptos, planificación y estrategias, William L. Stanton. Mc Graw Hill. 9ª Edición. 1998

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Lección 23. Fuerza de ventas31 23.1 Diseño de la fuerza de ventas La fuerza de ventas funciona como el nexo personal de la compañía con los clientes. El representante de ventas es la compañía misma para muchos de sus clientes que, a su vez, trae a la compañía información de inteligencia muy necesaria acerca del cliente. 23.1.1 Objetivos de la fuerza de ventas. Los objetivos de la fuerza de ventas deben basarse en el carácter de los mercados principales de la compañía y en la posición que desea ésta en estos mercados. Las ventas de persona a persona son el contacto y herramienta de comunicación más costosos que utiliza la compañía. Por otra parte, las ventas de persona a persona son también la herramienta más efectiva en las etapas del proceso de compra, como la educación del comprador, la negociación y las etapas de cierre de tratos. Es muy importante que la compañía considere con todo cuidado dónde y cuándo utilizar representantes de ventas para facilitar la labor de comercialización. Los representantes de ventas realizan una o más de las siguientes labores para sus compañías: Prospección: buscan y cultivan nuevos clientes. Distribución: deciden cómo distribuir su escaso tiempo entre clientes potenciales y clientes. Comunicación: comunican hábilmente información acerca de los productos y servicios de la compañía. Ventas: conocen el arte de la venta: acercamiento, presentación, respuesta a objeciones y cierre de ventas. Servicio: proporcionan varios servicios a los clientes: consultoría, asistencia técnica, diseño de financiamientos, y agilizar los envíos. Recopilación de información: realizan investigaciones de mercado y trabajo de reconocimiento e información de los clientes. Asignación: deciden a cuáles clientes asignar los productos durante períodos de escasez de los mismos. Por lo común, las compañías definen objetivos específicos para su fuerza de ventas. Si no se establecen normas, los representantes de ventas pueden pasar la mayor parte del tiempo vendiendo productos establecidos a cuentas existentes, y descuidar los nuevos productos y clientes potenciales. La mezcla de labores de los representantes de ventas varía según el estado de la economía. Durante lapsos de escasez de productos, los representantes de

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ventas descubren que no tienen nada que vender. Algunas compañías llegan a la conclusión de que necesitan menos representantes de ventas. Pero esta forma de pensar no considera los otros papeles que juega el vendedor: asignar el producto, consultoría a los clientes insatisfechos, comunicar planes de la compañía para remediar la escasez y vender otros productos que no están escasos. Conforme las empresas se mueven hacia una orientación de mercado más intensa, sus fuerzas de ventas necesitan enfocarse más al mercado y orientarse más al cliente. La perspectiva tradicional es que el vendedor debe preocuparse acerca del volumen y vender, y que el departamento de mercadotecnia debe preocuparse acerca de la estrategia y utilidades de la comercialización. La perspectiva más reciente es que los vendedores deben saber cómo generar satisfacción del cliente y utilidades para la compañía. Deben saber cómo analizar datos de ventas, medir la potencialidad del mercado, recabar información del mismo y desarrollar estrategias y planes de mercadotecnia. 23.1.2 Estrategia de la fuerza de ventas. Las compañías compiten entre sí para obtener pedidos de los clientes. Deben desplegar estratégicamente su fuerza de ventas para estar en condiciones de llegar a los clientes adecuados en el momento propicio, y de manera adecuada. Los representantes de ventas trabajan con clientes de diversos modos: De representante de ventas a comprador. Representante de ventas a grupo comprador. Equipo de ventas a grupo comprador. Ventas mediante conferencias. Ventas mediante seminarios. El representante de ventas actual con frecuencia actúa como el "administrador de cuentas", que realiza contactos entre varias personas en las organizaciones de compras y ventas. Las ventas requieren cada vez más del trabajo de equipo y del apoyo de otros recursos humanos, como la administración superior, personal técnico, representantes de productos al cliente y persona del oficina. La compañía puede usar una fuerza de ventas directa o contractual. Una fuerza de ventas directa (o de la compañía) consiste de empleados de medio tiempo o tiempo completo que trabajan exclusivamente para la empresa. Esta fuerza de ventas incluye personal de ventas al interior, que realizan negocios desde su oficina, y personal de ventas en el campo, que viaja y visita clientes. Una fuerza de ventas contractual consiste en representantes de los fabricantes, agentes de ventas o intermediarios, que reciben una comisión con base en sus ventas.

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23.1.3 Estructura de la fuerza de ventas. Si la compañía vende una línea de productos a un tipo determinado de industria con clientes en muchos lugares, la empresa utiliza una estructura territorial de fuerza de ventas. Si la compañía vende muchos productos a muchos tipos de clientes, quizás necesite una estructura de productos o mercados para el personal de ventas. Opciones de estructuras para la fuerza de ventas: Estructuración territorial: en las organizaciones de ventas más sencillas, se asigna a cada representante un territorio exclusivo en el que representará toda la línea de la compañía. Este tipo de organización presenta las ventajas de: a. Genera una definición clara de las responsabilidades del vendedor. b. La responsabilidad territorial aumenta el incentivo del representante de ventas para cultivar negocios locales y relaciones personales. c. Los gastos de viaje son reducidos. Al diseñar los territorios, la compañía busca ciertas características territoriales: los territorios son fáciles de administrar, su potencial de ventas es fácil de calcular, reducen el tiempo total de viajes, y proporcionan una carga total de trabajo suficiente y justa al igual que el potencial de ventas para cada vendedor. Estas características se logran al decidir el tamaño y forma del territorio. Tamaño del territorio: puede diseñarse para proporcionar un mismo potencial de ventas o una misma carga de trabajo. Los territorios con igual potencial proporcionan a cada representante de ventas las mismas oportunidades de ingresos y ofrecen a la compañía un parámetro para evaluar la eficiencia. No obstante, debido a que la densidad de clientes varía en cada territorio, los territorios con igual potencial pueden variar ampliamente en su tamaño. Como opción, los territorios pueden ser diseñados de manera que se iguale la carga de trabajo. Cada representante de ventas puede cubrir adecuadamente su territorio. Sin embargo, este principio origina ciertas variaciones en el potencial de ventas territoriales. Forma del territorio: los territorios se forman al combinar unidades más pequeñas, como condados o estados, hasta que se suman a un territorio de un potencial de ventas o carga de trabajo específicos. El diseño territorial debe tener el cuenta la situación de barreras naturales, la compatibilidad de áreas adyacentes y lo adecuado del transporte y factores similares. La forma puede influir sobre el costo y facilidad de cobertura y la satisfacción de los representantes de ventas. Los territorios más comunes son circulares, de trébol o en forma de cuña.

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5 Compensación de la fuerza de ventas.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Estructuración por producto: la especialización de productos está garantizada de manera particular donde los productos son técnicamente complejos. Los representantes de ventas son uno de los bienes más productivos y costosos de la compañía: aumentar su número incrementa tanto las ventas como los costos. compensaciones extra por su excelencia en el desempeño. está preparada para considerar el tamaño de la misma. Una vez que la compañía aclara la estrategia y estructura de su fuerza de ventas. c. Se establece para cada clase la frecuencia deseada de llamadas. Esta especialización podría no ser el mejor método si las distintas líneas de productos de la compañía son compradas por los mismos clientes. Se determina el número de representantes necesarios dividiendo las llamadas anuales totales requeridas entre las llamadas anuales promedio hechas por un representante de ventas. Los clientes se agrupan en clases de tamaños según el volumen anual de ventas. Por un lado.mercado. 23. con frecuencia combina varios principios d estructura de fuerza de ventas. y un pago justo por 178 . La ventaja más obvia de la especialización de mercado es que cada representante de ventas puede adquirir conocimientos acerca de las necesidades específicas de los clientes. Estructuras complejas: cuando una compañía vende una gran cantidad de productos a muchos tipos de clientes en una zona geográfica extensa. 23. Los representantes pueden especializarse por territorio . Estructuración en función del mercado: las compañías suelen especializar su fuerza de ventas en función de líneas de industrias o clientes. producto . Un representante de ventas puede luego reportarse a uno o más gerentes de línea y gerentes de personal. que consiste en los siguientes pasos: a. El número de cuentas de cada clase de tamaño se multiplica por la frecuencia correspondiente de llamadas para llegar a la carga total de trabajo para el país. b. d. e. poco relacionados o muy numerosos. puede utilizar un enfoque de carga de trabajo para establecer el tamaño de la fuerza de ventas. en llamadas de ventas por año. etc. Se determina el número promedio de llamadas que hace un representante de ventas por año. Una vez que la compañía fija el número de clientes al que quiere llegar.4 Tamaño de la fuerza de ventas. los representantes de ventas prefieren regularidad en sus ingresos.1.producto. La principal desventaja surge cuando los diversos tipos de clientes están dispersos en todo el país. Es posible definir fuerzas de ventas independientes para industrias distintas e incluso para clientes diferentes. territorio mercado.1.

economía y simplicidad. A la compensación fija se le da más énfasis en empleos con una alta proporción de deberes de venta contra deberes que no son de ventas. como son vacaciones pagadas. Por otra parte. A la compensación variable se le da más énfasis en empleos donde las ventas son cíclicas o dependen de la iniciativa del personal de ventas. pensiones y seguro de vida. 179 . prestaciones por enfermedad o accidente. La cuenta de gastos permite al representante solventar los gastos que se derivan de viajes.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO su experiencia y antigüedad. El nivel de compensación debe guardar cierta relación con el precio corriente de mercado para el tipo de trabajo de ventas y capacidades requeridas. Sin embargo. pretenden proporcionar seguridad y satisfacción en el empleo. alimento y diversiones. para asignar el 30% restante en otros elementos. bonos o participación de utilidades. Pagar menos disminuiría la cantidad o calidad deseada de los solicitantes. La gerencia de ventas debe decidir sobre la importancia relativa de estos componentes en el plan de compensaciones. La compañía debe determinar los componentes de la compensación: monto fijo. El monto variable puede ser en comisiones. y en empleos donde la labor de venta es técnicamente compleja y requiere de trabajo en equipo. el precio del mercado para los vendedores pocas veces está bien definido. la gerencia desea lograr control. alojamiento. mientras que pagar más sería innecesario. debe satisfacer la necesidad de estabilidad de ingresos de los representantes. uno variable y gastos y beneficios marginales. Una regla popular estima que 70% del ingreso total del vendedor sea fijo. El monto fijo puede ser un salario o cuenta de gastos. Y las prestaciones marginales. pretende estimular y recompensar el esfuerzo.

ya que maximizan la oportunidad de conocer los niveles de satisfacción y en qué se está fracasando. 180 .Qué nivel de servicio se debe ofrecer Ya se conoce qué servicios requieren los clientes. podría acordar con sus distribuidores para que estos prestaran el servicio o dejar que firmas externas lo suministren. números de discado directo nacional y sistemas de quejas y reclamos. buzones de sugerencias.. respeto al suministro podría tener su propio personal técnico para mantenimiento y reparaciones y ubicarlo en cada uno de sus puntos de distribución autorizados. 24.1 Concepto Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo. podría vender aparte del equipo como un servicio adicional el mantenimiento o podría no ofrecer ningún servicio de este tipo. 3. cualquier fabricante de PC's tiene tres opciones de precio para el servicio de reparación y mantenimiento de sus equipos. además se tiene que establecer la importancia que le da el consumidor a cada uno.. se puede recurrir a varios elementos.Cuál es la mejor forma de ofrecer los servicios Se debe decidir sobre el precio y el suministro del servicio.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Lección 24.1. así detectaremos verdaderas oportunidades para adelantarnos y ser los mejores. compras por comparación. Por ejemplo. ahora se tiene que detectar la cantidad y calidad que ellos desean. encuestas periódicas a consumidores.. Debemos tratar de compararnos con nuestros competidores más cercanos.Que servicios se ofrecerán Para determinar cuáles son los que el cliente demanda se deben realizar encuestas periódicas que permitan identificar los posibles servicios a ofrecer. El servicio al cliente36 24. entre ellos. Los dos últimos bloques son de suma utilidad. 1. para hacerlo. 2.1 El servicio al cliente es una potente herramienta de marketing. puede ofrecer un servicio gratuito durante un año o determinado período de tiempo.

Contingencias del servicio: el vendedor debe estar preparado para evitar que las huelgas y desastres naturales perjudiquen al cliente. el servicio técnico al llamar para instalar un nuevo equipo o servicio en la dependencias. Los conocimientos del personal de ventas. Con el que el personal maneja las preguntas. Atraer un nuevo cliente es aproximadamente seis veces más caro que mantener uno. y el personal de las ventas que finalmente. va a poner algo de dinero en sus bolsillos. es decir: conocimientos del producto en relación a la competencia. los problemas. logra el pedido. aunque no se ajuste a las expectativas. Por lo que la compañías han optado por poner por escrito la actuación de la empresa. 181 . el comprador siempre está evaluando la forma como la empresa hace negocios. la publicidad o la venta personal. es decir: están concentrados en identificar y satisfacer las necesidades del consumidor. Consciente o inconsciente. la recepcionista en la puerta. pero que van a producirles una venta y. Todas las personas que entran en contacto con el cliente proyectan actitudes que afectan a éste el representante de ventas al llamarle por teléfono. cómo trata a los otros clientes y cómo esperaría que le trataran a él.2 ELEMENTOS DEL SERVICIO AL CLIENTE Contacto cara a cara Relación con el cliente Correspondencia Reclamos y cumplidos Instalaciones 24. ya que significa que el cliente obtendrá a las finales menores costos de inventario. o simplemente se preocupan por empujarles un producto.3 IMPORTANCIA DEL SERVICIO AL CLIENTE Un buen servicio al cliente puede llegar a ser un elemento promocional para las ventas tan poderosas como los descuentos. en consecuencia.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 24. como ofrece o amplia información. provee servicio y la forma como la empresa trata a los otros clientes. y el enfoque de ventas. Se han observado que los clientes son sensibles al servicio que reciben de sus suministradores. Acciones: Las actitudes se reflejan en acciones: el comportamiento de las distintas personas con las cuales el cliente entra en contacto produce un impacto sobre el nivel de satisfacción del cliente incluyendo: La cortesía general.

El cliente interno es un cliente cautivo. Las empresas dan énfasis al administrador y el control que al resultado percibido por el cliente. el interno trae problemas e dificultades al trabajo. Esto da lugar a que las áreas internas tengan autoridad total para crear políticas. La calidad interna impulsa la satisfacción de los empleados.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Políticas de servicio son escritas por gente que nunca ve al cliente. normas y procedimientos que no siempre tiene en cuenta las verdaderas necesidades del cliente o el impacto que dichas políticas generan en la manera como el percibe el servicio. Cuando los gerentes hacen sus reuniones de planeación estrategia nunca tiene en cuenta las áreas administrativas. La satisfacción de los empleados impulsa su lealtad. Vendedor: el cliente tiene dinero que puedo quitarle. Producción: Cliente ¿qué es eso? Atención al cliente: Cliente es esa persona que sólo viene a quejarse. Almacén: el cliente es aquel que viene a desorganizar mis inventarios. 182 . Departamento Legal: Cliente es aquel que puede demandarnos si nos descuidamos. 24. Gerente: Cliente es esa persona que constantemente me interrumpe y me quita tiempo de las cosas importante. El concepto de cliente esta departamentalizado. El valor del servicio impulsa la satisfacción del cliente. Propietario: Cliente es una persona caprichosa que tengo que aguantarle para que me ingrese dinero. Las políticas del servicio muchas veces son incongruentes con la necesidad del cliente dado que las áreas internas son isla dentro de la empresa y se enfocan mas hacia la tarea que al resultado. La lealtad de los empleados impulsa la productividad. Esto genera un conflicto permanente cuyas consecuencias siempre terminan perjudicando al cliente externo. Cada área ve al cliente desde su perspectiva sin una visión integral.4 ESTRATEGIA DEL SERVICIO AL CLIENTE • • • • • • El liderazgo de la alta gerencia es la base de la cadena. Lo mismo sucede cuando los vendedores se reúnen para hacer sus estrategias comerciales. La productividad de los empleados impulsa el valor del servicio. Áreas internas están aisladas del resto de la empresa. Mientras el cliente externo trae satisfacciones y beneficios.

Para el cliente tu marcas la diferencia. 2. es necesario plantear nuevos objetivos. 7.. Puede que todo funcione a la perfección. La lealtad del cliente impulsa las utilidades y la consecución de nuevos públicos.. 5.El juicio sobre la calidad de servicio lo hace el cliente. si es bueno vuelven y de lo contrario no regresan.. que tengamos controlado todo.. si no se les satisface a ellos como pretendemos satisfacer a los clientes externos. posicionan a sus clientes por encima de todo. pero ¿qué pasa cuando el cliente se da cuenta? 4. La única verdad es que son los clientes son quienes. A veces los clientes solicitan cosas casi imposibles. de efectuar ventas o retener clientes. Los empleados propios son " el primer cliente" de una empresa. 1. a parir de engaños.. 8. por ello las políticas de recursos deben ir de la mano de las estrategias de marketing. Las personas que tiene contacto directo con los clientes tienen un gran compromiso.Un empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos.Por muy bueno que sea un servicio siempre se puede mejorar. Las empresas.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO • • La satisfacción del cliente impulsa la lealtad del cliente. 3. Cuando el cliente se siente satisfecho al recibir más de los esperado ¿Cómo lograrlo? Conociendo muy bien a nuestros clientes enfocándonos en sus necesidades y deseos.5 LOS DIEZ MANDAMIENTOS DE LA ATENCIÓN AL CLIENTE. " la competencia no da tregua".Cumple todo lo que prometas. darle más de lo que espera. Si se logro alcanzar las metas propuestas de servicio y satisfacción del consumidor. dentro de su plan estratégico. . 24. muchas veces esta sentencia no se cumple. se puede conseguirlo lo que el desea.. Solo hay una forma de satisfacer al cliente.. todo se va al piso. Es el cliente a quien debemos tener presente antes de nada.Fallar en un punto significa fallar en todo. pero que pasa si fallamos en el tiempo de entrega. pueden hacer que un cliente regrese o que jamás quiera volver.El cliente por encima de todo. 183 . 6. Son muchas las empresas que tratan. con un poco de esfuerzo y ganas. Eso hace la diferencia. 9.No hay nada imposibles cuando se quiere. si la mercancía llega accidentada o si en el momento de empacar el par de zapatos nos equivocamos y le damos un número diferente. en su mente y su sentir lo califican.

com. PRINCIPIOS DE MERCADEO. Eugene M. 1995. todos somos un equipo.edumec. ECOE ediciones. trátese de una queja. a nadar como los peces. www. pero no hemos aprendido el arte de vivir juntos. VENTAS/Conceptos.mx www. como hermanos Martin Luther King Referencias bibliográficas: 31.Cuando se trata de satisfacer al cliente. de una petición o de cualquier otro asunto. GERENCIA DE VENTAS AL DETAL. Editorial Norma. MARKETING DE SERVICIOS. 2005. 9ª Edición. Todas las personas de la organización deben estar dispuestas a trabajar en pro de la satisfacción del cliente. Mc Graw Hill.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 10.aulafacil. Todo lo que diga el cliente es importante para la organización Hemos aprendido a volar como los pájaros. William L.elprisma. Stanton. 1998. prácticas y casos. de una petición o de cualquier otro asunto. Matriz de trato al cliente Vs Competencia técnica Cuando se trata de satisfacer al cliente.com www. Run Hasty.mercadeo.com. 2ª Edición. 1998 www. Mc Graw Hill.com Referencias bibliográficas: 36. 1998. todos somos un equipo. Mc Graw Hill. Leonard L. Alberto Céspedes Sáenz. Baerry. ADMINISTRACION DE VENTAS/Conceptos. 184 .. Jhonson. planificación y estrategias. trátese de una queja. Todas las personas de la organización deben estar dispuestas a trabajar en pro de la satisfacción del cliente.

1 TEORÍAS RESPECTO A LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR El campo de la psicología incluye multitud de planteamientos teóricos para estudiar la conducta humana. Lo que facilita a la mercadotecnia. un científico ruso que demostró que era posible hacer que un perro generara saliva cuando se presentaban en la secuencia adecuada un estímulo condicionado.1 Teorías de aprendizaje sobre la conducta. La Psicología del consumidor39 La conducta del consumidor es social por naturaleza. Las primeras teorías de este tipo de estímulo . La psicología teórica y la aplicada divergen en muchos puntos. los psicólogos contemporáneos han perfeccionado y modificado posteriormente las teorías. pero la principal diferencia reside entre los que sostiene que las teorías conductuales son la clave para entender la conducta humana.1. 25. y los que defienden las teorías psicoanalíticas propuestas por Sigmund Freud. y un estímulo no condicionado. por ejemplo.respuesta (E-R) fueron propuestas por Pavlov. 185 . sostiene que el aprendizaje se produce cuando una persona responde a un estímulo y es recompensada por dar una respuesta correcta o castigada por dar una respuesta incorrecta. comprender el comportamiento de las personas en el momento de tomar una decisión de compra. como. como se ve en las siguientes teorías: 25. estos consideran que los consumidores deben ser considerados en función de sus relaciones con los demás.2 Teorías sobre el estímulo y la respuesta Este tipo de teoría. 25. carne en polvo. cualquiera que no provocara normalmente la respuesta.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Lección 25. es decir. Ninguno de los planteamientos ha generado instrumentos psicológicos de trabajo que cuentan con aplicaciones de mercadotecnia práctica. Los teóricos conductuales tienden a ser más prácticos y eclécticos en sus métodos.

4 Teoría gestal del aprendizaje Esta teoría se basa en la percepción. Freud habló de sublimación. Ordinariamente se requiere una publicidad de ventas muy persuasiva para cambiar la actitud de una persona con respecto a un producto o servicio que haya proporcionado satisfacción previa. las teorías psicoanalíticas sostiene que las personas nacen con necesidades biológicas instintivas que rara vez son socialmente aceptables.5 Teorías Psicoanalíticas del aprendizaje Basándose en el trabajo original realizado por Sigmund Freud. creencias y experiencias pasadas de las personas. Las técnicas de reducir precios y dar cupones de descuentos han sido eficaces. Por ejemplo es muy difícil cambiar la preferencia por marcas de productos alimenticios. Según los cognoscitivitas. debe ser mejor que el que había estado utilizando o de lo contrario. 25. 25.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO En las aplicaciones prácticas de mercadotecnia de esta observación se aprecian en la publicidad repetitiva. el cerebro o el sistema nervioso central es el elemento dominante. pero una vez que el cliente potencial adquiere un producto competitivo. la experiencia y una orientación hacía metas concretas. sustitución y otros aspectos para explicar porque la gente se comporta como lo hace. las teorías cognoscitivas del aprendizaje rechazan las teorías defendidas por los conductualistas de estímulos de estímulos y respuestas de estímulos y respuestas estrictos. el uso de una persona vestida como dentista.3 Teorías sobre el aprendizaje cognoscitivo Los teóricos cognoscitivos opinan que algunos aspectos tales como actitudes. No se producirán cambios en las preferencias de marcas. tildándolas de demasiado mecánicas. Uno de los principales beneficios derivados de la teoría psicoanalítica es el trabajo realizado en la investigación de las motivaciones. no se registrará un cambio duradero en la conducta de compra. sino hasta después que los clientes potenciales hayan probado otros productos. incluso sin afirmar que la persona es un dentista o sin proporcionar un escenario de consultorio dental. los investigadores son capaces de incrementar las posibilidades de éxito de un producto o 186 . busca otros medios de satisfacción. Los psicólogos que defienden esta teoría opinan que el individuo percibe una situación completa en lugar de asimilar los elementos particulares de la misma. diseñada para reforzar los hábitos de compras. La implicación queda clara. por lo cual los comerciantes de artículos alimenticios trabajan arduamente para inducir a los clientes potenciales a que prueben otros productos. En la mayoría de los casos. por consiguiente. A medida que la persona madura y aprende que esos deseos no se pueden satisfacer de un modo directo. se combinan mentalmente para generar cierto conocimiento de una situación. 25. Por ejemplo: Si un anunciador de cepillos para dientes desea implicar que los dentistas aprueben el producto. basta para transmitir este mensaje.

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servicio, antes de hacer una inversión sustancial, recurriendo a la teoría analítica, así como también a algunos métodos prácticos para descubrir las motivaciones correspondientes. 25.5.1 Motivación. El concepto de motivación es un aspecto que se debate acaloradamente desde muchos puntos de vista teóricos. No obstante si se considera como una necesidad estimulada, se convierte en un concepto accesible y útil para el personal de mercadotecnia. Despertar una necesidad crea una situación de motivación con tensiones inherentes que es preciso resolver. Las necesidades no se convierten en motivadores sino hasta que el individuo está consciente de la situación. Por ejemplo si una persona no siente hambre no se sentirá motivada a comer y por el contrario si tiene hambre comerá prácticamente cualquier cosa, si tiene el hambre suficiente; pero a falta de una necesidad biogénica, el atractivo de los motivos psicológicamente derivados determina que marcas se escogerán, que productos se utilizarán, etc. A esto se le conoce como motivos aprendidos o culturalmente inducidos. 25.5.2 Percepción. La percepción es la interpretación de la sensación que son los datos brutos recibidos por un sujeto, a través de sus sentidos (estímulo), basándose en sus atributos físicos, su relación con el medio circundante y las condiciones que prevalecen en el individuo en un momento determinado. Los elementos que contribuyen mayormente al proceso de la percepción son las características del estímulo y las experiencias pasadas, las actitudes y las características de la personalidad del individuo. Por ejemplo; para seleccionar el estímulo apropiado, el comerciante debe de conocer tanto como sea posible sobre el mercado objetivo. Es preciso recordar que la percepción es selectiva y que cada individuo posee características que determinan el nivel y la cantidad de esta selectividad. En una escala general, un nuevo auto deportivo, significa diversión, júbilo y/o posición para su nuevo propietario; pero también significa una comisión para el vendedor que realizó la venta. Por lo que es importante que los empleados de mercadotecnia conozcan la forma en que responderá cada mercado 25.6 FACTORES CONSUMIDOR QUE INFLUYEN EN EL ESTILO DE VIDA DEL

25.6.1 Factores de influencia externo. En algunos casos, nuestras actitudes sobre ciertos productos o marcas son influenciadas por lo que está sucediendo en nuestra sociedad. A todas estas situaciones se les llama "Influencias externas". Por lo regular satisfacemos nuestras necesidades por medio de una compra. Esto es, si hemos nacido con esas necesidades o si han sido plantadas en nuestra personalidad durante nuestra niñez.

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Nuestros deseos no funcionan de la misma manera. Los deseos son influenciados en gran medida por factores externos a nosotros mismos. Los factores externos pueden manifestarse en muchas formas y a pesar de que hay muchas teorías. Los investigadores han llegado a concluir que hay ciertos conceptos comunes. David Loudon y Albert Della Bitta visualizaron esas influencias externas en una serie de círculos, con las influencias más generalizadas en la parte de afuera y más alejadas del individuo, siendo las más personalizadas las que están en los círculos de adentro o sea más cerca del individuo. 25.6.1.2 Cultura. Este es un concepto muy amplio pero la definición que hiciera E.B. Taylor en 1891 todavía se sostiene. "Cultura es todo lo que incluye el conocimiento, creencias, arte, leyes, valores morales, costumbres y cualquier otra capacidad y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad". Cultura es el marco general de donde salen muchas de nuestras ideas y comportamiento. Las peculiaridades de las distintas culturas del mundo son muchas y esto se refleja en la publicidad de cada una de ellas. Ejemplo: Limpieza es una característica muy fuerte en la cultura Occidental, pero esto no es el caso de otras culturas. De esta cuenta la publicidad está llena de comerciales de jabones, desodorantes, detergentes, shampo, pasta de dientes, etc. Estos mismos productos no son tan importantes en otras latitudes. Subcultura. Es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Dentro de cada cultura hay varias subculturas. Las más comunes están basadas principalmente en raza, religión o nacionalidad. Por ejemplo; en Los Estados Unidos hay grandes subculturas de Negros, Hispanos y Orientales. El análisis subcultura permite a la mercadotecnia segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo poblacional específico. Las principales categorías subculturales son: La Nacionalidad, La Raza, La religión, La localización geográfica, La edad, El sexo La educación.

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Una estrategia de promoción que da buenos resultados es la denominada “transgeneración” en la que adultos, niños y ancianos aparecen todos juntos. Además debe procurarse en el mensaje: 1. 2. 3. 4. 5. Que sea sencillo Que contenga elementos familiares Paso por paso Dar preferencia a los medios impresos Aprovechar el contexto apelando a la evocación

25.7 INCIDENCIA DE LAS CLASES SOCIALES Las clases sociales son Multidimensionales puesto que se fundan en numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algún otro criterio aislado ni estén determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador engañoso de la posición en la clase social. La ocupación ofrece generalmente una buena indicación de la clase social, al igual que la vivienda. La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. Una clasificación usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias socioeconómicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hábitos de consumo. 25.7.1 FACTORES SOCIALES QUE INCIDEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 25.7.1.1 Clases Sociales. Clasificar y separar a los distintos grupos de gente por Clases Sociales" es probablemente la primera forma de estratificar a una sociedad. Las Clases Sociales son un tipo de orden jerárquico que intenta delimitar a toda la sociedad en grupos homogéneos, basados en actitudes, valores, estilos de vida y probablemente alguna otra variable de la población, como el ingreso económico. Las Clases Sociales se delimitan en muchas formas y van desde costumbres, abolengo, lugar de residencia, tipo de colegio o universidad a la que se fue, tipo de automóviles, ropa, lugares de vacación, clubes a los que se pertenece, etc. Una de las características más relevantes en la actualidad es la movilidad que las Clases Sociales han adquirido en nuestro país. Uno de los efectos más importantes que la clase social puede tener, es la definición de un estilo de vida. Frecuentemente se ve que los consumidores pueden o no considerarse prospectos para un producto o servicio debido a su posición social.

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25.7.1.2 Grupos sociales. Todas las sociedades están constituidas por grupos sociales o grupos de referencia. Grupos con los cuales las personas interactúan. Estos grupos generalmente están segmentados en base a un interés común o actividad. Estos grupos pueden ir desde la generación del "Rock and Roll", hasta aquellas organizaciones tradicionales como grupos cívicos, partidos políticos, iglesias, universidades, clubes sociales o profesionales; tipo Asociación de Gerentes, Asociación de Publicistas, Colegio de Médicos, Club Rotarios, etc. 25.7.1.3 Familia. La familia es la influencia externa más básica en casi todos los consumidores y es en el contexto de la familia, que la mayoría de las características de la personalidad, se forman. Es por eso que no cabe la menor duda que la influencia que ejerce la familia en los patrones de compra futuros es muy importante. Grupo Primario Es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y aun nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz. Grupo secundario Aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc. En estos grupos el individuo no se interesa por los demás en cuanto a las personas sino cómo funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones. Grupos de referencia Es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la elección de la marca. El profesional de marketing debe identificar un líder de opinión dentro del grupo de referencia para vender un producto o marca.

25.8 Factores personales Los expertos en marketing se han interesado en el proceso de la influencia personal, el cual puede definirse como los efectos en que un individuo produce la comunicación con otros. La influencia personal influye en la cantidad y el tipo de información que los compradores obtienen con respecto a los productos. También se considera un factor importante que repercute en los valores, actitudes, evaluaciones de marca e interés por un producto. La influencia personal incide considerablemente en el proceso de difusión a través

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es preciso preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a obrar. Es la percepción de sí mismo por el sujeto. 25.1 PSICOLÓGICAS 25. pero no podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo.8.2 El Auto concepto. 25. Para entender porque los consumidores observan determinada conducta. La fuente puede ser interna (nos da hambre) o ambiental (vemos un anuncio de comida). campos de estudio casi idénticos. el motivo (o impulso) es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Estas se han empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta. Uno o más motivos en el interior de una persona desencadenan a la conducta hacia una meta que supuestamente procurará satisfacción.8.1. La personalidad se define como el patrón de rasgos de un individuo que dependen de las respuestas conductuales. en general. Es importante que la necesidad sea estimulada para que se convierta en motivo.1 Personalidad. opinión y sugerencias cuando se toman decisiones de compra. 25. es decir no han sido despertadas. Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo en la ropa que usa. por lo mismo. los restaurantes donde come. ya que en el consumidor de bienes económicos se dan casi todas las actividades en las cuales participan los humanos El estudio sistemático del comportamiento del consumidor ha sido interdisciplinario desde su inicio. no activan la conducta porque no son suficientemente intensas. y a la vez es la imagen que pensamos que los demás tienen sobre nosotros mismos. 25.1. algunos de los primeros estudios 191 .8.9 Influencias Internas El comportamiento del consumidor y la conducta humana son. Algunas veces el hombre tiene necesidades que están latentes.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO del cual un nuevo producto y las innovaciones de servicio se dan a conocer en el mercado. la marca y el tipo de automóvil que conduce.1. De hecho.3 Motivación. etc. La influencia personal constituye una importante función de los líderes de opinión que son aquellas personas a quienes la gente acude en busca de consejo.8. También es posible que el simple hecho de pensar en una necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre). La importancia de estudiar el auto concepto en mercadotecnia viene dada porque la persona a través del consumo se describe a sí misma. Toda conducta se inicia con la motivación.

conductas.2 El aprendizaje. la marca. La mercadotecnia necesita propiciar estos estímulos para que el individuo adquiera un producto. proporcionan experiencias de aprendizaje que influyen de manera importante en el estilo de vida de los individuos 25. valores. preferencias. Dicha actitud es latente y dirige la conducta hacia un fin específico. Estas necesidades y deseos son utilizadas en forma muy distinta cuando se trata de desarrollar una campaña publicitaria. el precio atractivo. 192 . Por tal razón. deseos y significados. etc.9. este puede ser un anuncio publicitario. lo que yo soy. Todas aquellas cosas que hace el "Yo". El estímulo aparece dentro del campo de los receptores sensoriales y genera una acción. Hoy en día no existe una clasificación generalmente aceptada de la motivación humana debido a que se conoce poco a cerca de las fuerzas motivacionales humanas y su expresión en la experiencia. Los principales factores de incidencia interna son: La percepción El aprendizaje La motivación 25. El primer paso de la percepción es buscar la atención hacia nuestro objetivo. Dichos estímulos tendrán implícito un significado acorde a las necesidades particulares de los individuos. los colores de una etiqueta. lo que yo creo que soy o lo que yo quisiera ser.1 La percepción. un envase. el nivel socioeconómico.9. las influencias internas que afectan el comportamiento del consumidor se basan en sus necesidades y deseos. Gran parte del comportamiento humano es aprendido. sentimientos. La cultura. De acuerdo con la definición anterior puede deducirse que la motivación es un comportamiento o una actitud del consumidor por conseguir un bien o un servicio. Se denomina como percepción aquellas actividades mediante las cuales un individuo adquiere el conocimiento y da significado a sus estímulos. costumbres gustos.3 La motivación. los amigos las instituciones que interactúan con el. El término motivación se refiere al comportamiento suscitado por necesidades y dirigido a la obtención de un fin.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO de la mercadotecnia sobre las dimensiones de la conducta de los consumidores se relacionan con disciplinas como la psicología y la sociología.9. 25. Todo el concepto de mercadeo se construye alrededor de las necesidades y deseos del consumidor y después tratar de satisfacerlos con un producto o servicio que genere una ganancia. A través del aprendizaje adquirimos la mayoría de nuestras actitudes. la estructura familiar.

25. Una vez que esto ocurre. Maslow. Por el contrario. demuestra que los estímulos individuales no influyen directamente en los consumidores.4 Determinantes individuales. De seguridad. El circulo abierto entre el proceso de decisión y estas variables denota la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisión y estas variables denotan la la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisión. El desarrolló la teoría de que todas las acciones del ser humano están basadas en una jerarquía de necesidades. servicios o marcas. son modificados por factores internos como aprendizaje. Él identifico las necesidades básicas como: Fisiológicas. Más específicamente. categorías de producto o inclusive ciertas marcas. aprendemos y descubrimos por medio de nuestras experiencias. Esta experiencia puede ser biológica o social. los factores que dominan el comportamiento son los que siguen en la escala. De pertenencia. Ya sea que hayamos nacido con ellas o las hayamos aprendido durante nuestras vidas. etc. nuestras necesidades y deseos conforman nuestra personalidad e influencian nuestras actitudes sobre productos. el siguiente orden jerárquico de necesidades entra a funcionar automáticamente. afecto.9. El ambiente externo se dirige hacia los determinantes individuales. somos influenciados por otros o por la publicidad que ciertos productos. 193 . Son variables que inciden en la forma en que el consumidor pasa por el proceso de decisión relacionado con los productos y servicios. Una de las teorías más aceptadas y conocidas de la motivación como resultado de las necesidades es la estructura creada por Abraham H. bebida. seguridad. personalidad. De estima y De autorrealización. El concepto básico de Maslow es que conforme se llenan las necesidades primarias.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Las necesidades han sido definidas como "El espacio o la discrepancia que experimenta el individuo entre el estado actual y el deseado. procesamiento de información y motivos. satisfacen las necesidades que tenemos más que otros productos. las fisiológicas de comida. Procesamiento de información. actitudes. Así es como las necesidades más básicas. Las determinantes individuales son: Personalidad y auto concepto. cobijo y alivio del dolor dominan el comportamiento hasta que son satisfechas.

. se produce una serie de interacciones entre las variables internas. Actitudes: Rigen la orientación básica hacia los objetos. integrar la que ha sido objeto de nuestra atención con la proveniente de otras fuentes y evaluarla con miras a la toma de decisiones. cómo aprenden y que factores rigen la retención del material aprendido en la mente del consumidor. Los consumidores adquieren productos y recuerdan su nombre y características y además aprenden criterios para juzgar los productos. lugares donde adquirirlos. aprendizaje y actitudes. 25. capacidades relacionadas con la solución de problemas. así como su respuesta ante la comunicación que los mercadólogos preparan para convencerlos de que adquieran sus productos. patrones de gustos y de conducta. actitudes.10 Proceso de decisión de compra La actuación total del proceso de toma de decisiones puede interpretarse así: Cuando el sujeto ha asimilado los estímulos exteriores. También intervienen en ella factores individuales como la motivación.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Aprendizaje y memoria. Generalmente esas actividades requieren la búsqueda activa de información o su recepción pasiva. las personas. Actividades: Influyen profundamente en como actuarán los consumidores y su reacción ante los productos y servicios. ejerce un influjo muy significativo sobre la manera en que los consumidores reaccionan ante cada situación. Todo ese material aprendido que se encuentra almacenado en la memoria. ofrecen una estructura para que despliegue un patrón constante de comportamiento. Personalidad y auto concepto: Ofrecen al consumidor un aspecto central. integran y evalúan la información. Aprendizaje y Memoria: Trata de comprender lo que aprenden los consumidores. fijarse exclusivamente en ciertas partes de la información. Estas interacciones se resuelven 194 . los hechos y nuestras actividades. Procesamiento de Información: Designa las actividades que los consumidores llevan a cabo cuando adquieren.

(actividad previa a la compra) Procesos de compra (decisión de compra) comportamiento después de la compra. Existe otro tipo de compradores. Sin embargo. siempre pasará por algunos o por todos los pasos del proceso de compras. en uno y otro caso se da la acción sólo cuando el consumidor percibe una discrepancia bastante grande entre el estado real y el estado ideal. por ejemplo un comprador puede pasar directamente de la necesidad sentida a la compra real. A este tipo de clientes se les denomina Compradores impulsivos.1 Conceptualización del proceso de compra. compara precios para decidirse por algún artículo. cualquiera que sea el tipo de comprador. 195 . 25. La acción de la compra no es más que una etapa en una serie de actividades psíquicas y físicas que tiene lugar durante cierto periodo. El proceso de decisión. son posteriores. describe el momento de actuar del consumidor respecto a los productos y servicios. (sentimiento posterior) El proceso comienza cuando un consumidor reconoce la existencia del problema que se da cuando se activa en su conciencia la diferencia notable entre su situación real y su concepto de la situación ideal. o un servicio (compra). Los pasos fundamentales del proceso son: El reconocimiento del problema. Al comportamiento del consumidor se le define como un proceso mental de decisión y también como una actividad física. Algunas de las actividades preceden a la compra propiamente dicha. Estas etapas cambian gradualmente según sean los gustos y las necesidades que el consumidor tenga. pero en general. A estos compradores se les conoce con el nombre de deliberadores o racionales Otras personas se debaten en el problema de comprar o no comprar. otras en cambio. a estos se les llama compradores morales. el cual antes de realizar la compra pide opiniones y todo tipo de datos. Esto puede realizarse a través de la activación interna de un motivo como el hambre o bien. el proceso de compra es el conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para poder adquirir algo. Entonces. (Necesidad sentida) Búsqueda y evaluación de la información. sin afectar la actividad previa a ella. deberse a otras variables como los factores sociales o situacionales.10.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO finalmente en una conducta el acto de selección de un producto y marca.

En la fase de evaluación de alternativas. Ambas pueden generar un deseo más intenso de conseguir más información e influir en el reconocimiento posterior de problemas.mercadeo. llamadas estímulos. A menudo con la búsqueda se logra reconocer una fuerte preferencia de la marca. Otros resultados son la insatisfacción y la duda después de la compra. este proceso consta de una serie de opciones. En caso de que la comparación desemboque en una evaluación positiva. Esta información está constituida por las creencias y actitudes que han influido en las preferencias del consumidor por determinadas marcas.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO El consumidor se siente impulsado a actuar y entra a la etapa que consiste en comenzar a buscar información. Todo estímulo de índole informativo está sujeto a actividades del procesamiento de información. Referencias bibliográficas: 31. donde puede retenerse brevemente para que se lleve a cabo un procesamiento ulterior. La satisfacción repercutirá en las creencias del individuo relacionadas con la marca.edumec. deducir su significado y luego guardarlo en lo que se conoce con el nombre de memoria a corto plazo. se compara la información recabada con el proceso de búsqueda de otros productos y marcas con los criterios o normas de juicio que ha ido desarrollando el consumidor. la compra da origen a varios resultados. de las cuales se vale el consumidor para obtener el significado de los estímulos. entre ellas el tipo de tienda y la marca o servicio por utilizar. el consumidor seguramente tendrá la intención de comprar la opción que reciba la evaluación más favorable. que pueden provenir de las más diversas fuentes: Anuncios. produciéndose entonces una compra ordinaria. Después. o sea una revisión rápida e inconsciente de la memoria en busca de la información y las experiencias almacenadas que se relacionan con el problema. www. Y por eso así como las experiencias posteriores a la compra en cierto modo dan retroalimentación en la etapa de reconocimiento de problemas. Presentaciones impresas de productos y Comentarios de los amigos. Tiene contacto así con numerosas entradas de información. Generalmente esto comienza con una búsqueda interna. Uno de ellos es la satisfacción que produce la experiencia de emplear la marca. Si la búsqueda interna no aporta la suficiente información sobre los productos o sobre la manera de evaluarlos. Un proceso de compra normalmente viene después de una fuerte intención de compra.com www. el consumidor seguirá realizando una búsqueda externa más decidida.com 196 . Este proceso consiste en prestar atención a los estímulos disponibles.

todo el que tenga acceso al mismo puede participar de él sin la necesidad de estar asociado a ningún grupo cerrado y sin la necesidad de conocer a la parte con la que está entablando una comunicación. no podíamos hablar de globalización ya que estamos hablando de entornos cerrados de comunicación en el que sólo participan unos pocos y perfectamente identificados. sin límites. Nunca he sabido de alguien que permaneciendo sentado haya tropezado con algo” Henry Ford Referencias bibliográficas: 33. De ahí que hablemos de E-Commerce y mundialización ya que con la llegada de Internet se está poniendo en marcha una idea mundial de comercio. es decir un alcance mundial. “Si vamos siempre adelante lo más probable es que tropecemos con algo acaso cuando menos lo esperamos. lo que ya no está tan claro es hasta que punto podemos hablar hoy por hoy de mundialización. Esta forma abierta de comunicación nos hace pensar en una idea de mundialización. Claro está que ello es lo que se pretende con Internet. Estamos ante una red de redes que permite que el comercio tenga un alcance mundial o por lo menos lo pretenda.degerencia.com/tema/comercio_electronico 197 . COMERCIO ELECTRÓNICO33 Introducción Con la llegada de internet el E-Commerce se desarrolla en entornos abiertos de comunicación.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO CAPITULO 6. www. Con Internet se rompen todas las barreras y se permite una comunicación abierta. si bien podíamos hablar de comercio que incluía el comercio tradicional realizado entre empresas en entornos cerrados de comunicación. Antes de la llegada de la Red de Redes.

Z. Hommel. K. Ahora bien. O. para así trabajar de una manera más cercana con sus proveedores y estar más pendiente de las necesidades y expectativas de sus clientes. Comercio electrónico34 26. y como respuesta a ello los negocios a nivel mundial están cambiando tanto su organización como sus operaciones. "Electronic Commerce". Además permiten seleccionar a los mejores proveedores sin BT Electronic Commerce Innovation Center. "Es la aplicación de la avanzada tecnología de la información para incrementar la eficacia de las relaciones empresariales entre socios comerciales". Por lo tanto no debe seguirse contemplando el comercio electrónico como una tecnología.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Lección 26. para apoyar el comercio de bienes y servicios."3 Conjugando estas definiciones podemos decir que: El comercio electrónico es una metodología moderna para hacer negocios que detecta la necesidad de las empresas. "An Introducction to Electronic Commerce"." (EC Innovation Centre)2 3. comerciantes y consumidores de reducir costos. y Avital. The Technion-Israel Institute of Technology. el comercio electrónico se puede entender como cualquier forma de transacción comercial en la cual las partes involucradas interactúan de manera electrónica en lugar de hacerlo de la manera tradicional con intercambios físicos o trato físico directo. University of Cardiff. 1 198 . UK.. además de mejorar el tiempo de entrega de los bienes o servicios... "Es el uso de las tecnologías computacional y de telecomunicaciones que se realiza entre empresas o bien entre vendedores y compradores. (Automotive Action Group in North America)1 2. 3 Halchmi.1 Definiciones Pondremos a continuación tres definiciones que nos parecen apropiadas para el término Comercio Electrónico: 1. así como mejorar la calidad de los bienes y servicios. El comercio electrónico es el medio de llevar a cabo dichos cambios dentro de una escala global. "La disponibilidad de una visión empresarial apoyada por la avanzada tecnología de información para mejorar la eficiencia y la eficacia dentro del proceso comercial. 2 Idem nota anterior. sino que es el uso de la tecnología para mejorar la forma de llevar a cabo las actividades empresariales.. Actualmente la manera de comerciar se caracteriza por el mejoramiento constante en los procesos de abastecimiento. permitiendo a las compañías ser más eficientes y flexibles en sus operaciones internas. 1996.

según sea el caso. Según el diccionario consultor de economía. que para la época que se desarrollo dicha modalidad existía una gran masa de personas afectadas al campo. sin la asistencia o presión. Este tipo de intercambio de información. De esta manera. aparecieron las primeras relaciones comerciales que utilizaban una computadora para transmitir datos. sin ningún tipo de estándar. de un vendedor. A principio de los años 1920 en Los Estados Unidos apareció la venta por catálogo. el cual era distinto con relación a cada industria. actividad ancestral del ser humano.2 ORIGEN Y EVOLUCIÓN HISTÓRICA El comercio. Es comunicación y trato". En líneas generales. A mediados de 1980. Además. La venta por catálogo tomó mayor impulso con la aparición de las tarjetas de crédito. necesarios para colocar las mercancías. y con un sentido amplio. los productos son mostrados con mayor realismo.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO importar su localización geográfica para que de esa forma se pueda vender a un mercado global. consiste en un catálogo con fotos ilustrativas de los productos a vender. ha evolucionado de muchas maneras. también llamada venta directa. último eslabón de la cadena de comercialización. trajo aparejado mejoras de los procesos de fabricación en el ámbito privado. el Comercio es "el proceso y los mecanismos utilizados. Es por eso que se trataron de fijar estándares para realizar este intercambio. Este permite tener mejor llegada a las personas. que son elaboradas en las unidades de producción. a través de los años han aparecido diferentes formas o tipos de comercio. ya que no hay necesidad de tener que atraer a los clientes hasta los locales de venta. y con la dinámica de que pueden ser exhibidos resaltando sus características. la publicidad que anuncia la existencia del producto. en los centros de consumo en donde se aprovisionan los consumidores. impulsado por las grandes tiendas de mayoreo. otro punto importante de esto es que los potenciales compradores pueden escoger los productos en la tranquilidad de sus hogares. además de determinar un tipo de relación de mayor anonimato entre el cliente y el vendedor. A principio de los años 1970. entre empresas de un mismo sector. Un ejemplo 199 . el comercio implica la investigación de mercado con el fin de interpretar los deseos del consumidor. la posibilidad de adquirirlo. Según lo expuesto. 26. surgió una nueva forma de venta por catálogo. a la vez que se utilizan los métodos de persuasión. La venta directa es concretada mediante un teléfono y usualmente con pagos de tarjetas de crédito. la adquisición por parte del público. Este sistema de venta. revolucionario para la época. la venta al por menor y finalmente. Esto posibilitó a las tiendas poder llegar a tener clientes en zonas rurales. con la ayuda de la televisión. y en que lugar. Pero su significado y su fin en siempre el mismo.

Esta implementación trajo importantes beneficios a Amigazo. y en este marco se desarrolla el Comercio Electrónico. • Facilita la investigación y comparación de mercados. 26. en el sector público el uso de estas tecnologías para el intercambio de datos tuvo su origen en las actividades militares. del que surgieron el TCP/IP (Transmission Control Protocol)/(Internet Protocol) que fueron desarrollados conjuntamente por Vinton Cerf y Robert Kahn y son los que actualmente se emplean en Internet. Por otra parte.3 VENTAJAS 26. por el cual los clientes de esta empresa emitían ordenes de pedido desde sus empresas y esta era enviada en forma electrónica. música. • Permite el acceso a más información. El desarrollo de estas tecnologías y de las telecomunicaciones ha hecho que los intercambios de datos crezcan a niveles extraordinarios. cuando un grupo de investigadores en Ginebra. gráficos. El beneficio fue suficiente como para que la empresa Amigazo. Lo más importante de la WWW es su alto nivel de accesibilidad. A través de este proyecto se logró estandarizar las comunicaciones entre computadoras y en 1989 aparece un nuevo servicio. Telaraña Global). a los que podían integrarse recursos multimedia (texto.1 Ventajas para los Clientes. ya que se eliminaron gran parte de errores de entregas y se redujeron los tiempos de procesamiento de dichas ordenes. entre otros). la WWW (World Wide Web. simplificándose cada vez más y creando nuevas formas de comercio. A mediados de los años 1980 esta empresa desarrolló un sistema para procesar órdenes de pedido electrónicas. por lo tanto las actividades de mercadeo mediante el Web están más impulsadas por los clientes que aquellas proporcionadas por los medios tradicionales. que se traduce en los escasos conocimientos de informática que exige de sus usuarios. A fines de los años 1970 el Ministerio de Defensa de Estados Unidos inicio un programa de investigación destinado a desarrollar técnicas y tecnologías que permitiesen intercambiar de manera transparente paquetes de información entre diferentes redes de computadoras. el proyecto encargado de diseñar esos protocolos de comunicación se llamo "Internetting project" (de este proyecto de investigación proviene el nombre del popular sistema de redes). instale un equipo a sus clientes habituales. Suiza. 200 . La naturaleza interactiva del Web y su entorno hipertexto permiten búsquedas profundas no lineales que son iniciadas y controladas por los clientes.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO conocido de esto es el caso del Supermercado mayorista Amigazo.3. ideo un método a través del cual empleando la tecnología de Internet enlazaban documentos científicos provenientes de diferentes computadoras.

Las personas que realizan el mercadeo pueden usar el Web para retener a los clientes mediante un diálogo asincrónico que sucede a la conveniencia de ambas partes. eliminando así restricciones que se presentan en tales interacciones. También compradores y vendedores se contactan entre sí de manera directa. y por último. los productos digitales (software) pueden entregarse de inmediato. se facilita la creación de mercados y segmentos nuevos. Un sitio Web se encuentra disponible las 24 horas del día bajo demanda de los clientes. 26. revisar de igual forma las concesiones. especialmente en los 201 . Los proveedores disminuyen sus costos al acceder de manera interactiva a las bases de datos de oportunidades de ofertas. Sin embargo. analizar y controlar grandes cantidades de datos especializados permite la compra por comparación y acelera el proceso de encontrar los artículos. • Abarata los costos y precios. automatización e integración a gran escala de sus procesos de administración. además. de hecho tal incremento en la competencia mejora la calidad y variedad de los productos y servicios.2 Ventajas para las empresas • Mejoras en la distribución. en el que los costos de distribución o ventas tienden a cero. • Comunicaciones de mercadeo. dando fin de manera progresiva al intermedialismo. El Web ofrece a ciertos tipos de proveedores (industria del libro. a parte de sus productos o servicios. Conforme aumenta la capacidad de los proveedores para competir en un mercado electrónico abierto se produce una baja en los costos y precios. incrementando la eficiencia de las empresas. tiempo y sobre costos en el tratamiento de la información. la mayor facilidad para entrar en mercados nuevos. tanto mediante comunicaciones internas como con otras empresas y clientes. la naturaleza interactiva del Web ofrece otro tipo de beneficios conducentes a desarrollar las relaciones con los clientes. la mayoría de las empresas utiliza el Web para informar a los clientes sobre la compañía.3. hasta un punto que nunca hubiera sido posible con los medios tradicionales. Actualmente. productos digitales) la posibilidad de participar en un mercado interactivo. De alguna forma esta situación puede llegar a reducir los canales de comercialización.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO La capacidad del Web para acumular. enviar éstas por el mismo medio. el incremento en la generación de ventajas en las ventas. • Beneficios operacionales El uso empresarial de la Web reduce errores. servicios de información. permitiendo que la distribución sea eficiente al reducir sobre costo derivado de la uniformidad. Este potencial para la interacción facilita las relaciones de mercadeo así como el soporte al cliente. De igual forma se puede disminuir el tiempo que se tardan en realizar las transacciones comerciales. Por poner un ejemplo.

música. B2B: Se refiere a una compañía que hace uso de una red para hacer órdenes de compra a sus proveedores.2 Compañía – Cliente. 26. Todo esto se debe a la capacidad de contactar de manera sencilla y a un costo menor a los clientes potenciales.1. 202 . estos servicios suelen estar basados en la información y en otros servicios de valor agregado que puedan distribuirse a través de sistemas de cómputo. Por supuesto. Es el tipo de transacción económica -compra y venta. Este proceso es conocido como: • E-Services Es la palabra genérica con la que se designan todos los servicios que es posible ofrecer y distribuir. En este caso.4. Esta categoría ha tenido gran aceptación y se ha ampliado sobre manera gracias al WWW. todos los procesos de la organización están soportados por aplicaciones basadas en computadoras y están integrados de forma que si un cliente realiza un pedido por Internet. ya que existen diversos centros comerciales (del Inglés malls) por todo Internet ofreciendo toda clase de bienes de consumo.que se realiza a través de sistemas electrónicos. para mantener actualizado el registro de las operaciones. aunque la lista de opciones de compra es casi infinita y plagada de curiosidades. B2C: Se puede comparar con la venta al detalle de manera electrónica. a través de la tecnología. 26.1 Compañía – Compañía. (Bussines to Consumer). (Bussines to Bussines). etc.4 E-commerce. vende productos o servicios a través de Internet.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO geográficamente remotos. comúnmente presente en la red.). Los productos que más se venden por medio de las redes electrónicas son CD-ROOM. y alcanzarlos con mayor rapidez. Esta categoría ha sido utilizada por muchos años.1. recibir facturas y realizar los pagos correspondientes. y se refiere a todas las transacciones. eliminando demoras entre las diferentes etapas de los subprocesos empresariales. la tienda virtual interactúa con distintos sistemas (ventas. El eBusiness se ha dividido en varias categorías: 26. particularmente haciendo uso de EDI ("Electronic Data Interchange") sobre redes privadas o redes de valor agregado ("Value added Networks-VAN"). cobranza. Una empresa. negocios y operaciones comerciales que se realizan usando las TIC.4. libros y programas informáticos. que van desde pasteles y vinos hasta computadoras y alta tecnología. control de inventarios.4. 26.1 E-Business: se trata de un término más amplio de e-commerce. Allí llega el comprador que suele pagar con tarjeta de crédito un producto que en un plazo acordado recibirá en la puerta de su casa.

26. mientras que los problemas se centren en las operaciones pequeñas.3 Consumidor . que son mucho más frecuentes. tales como las tarjetas de crédito.1. consiste en la compra y venta de productos o de servicios a través de medios electrónicos.4. por otra parte. Originalmente el término se aplicaba a la realización de transacciones mediante medios electrónicos tales como el Intercambio electrónico de datos. según su voluntad.5 RIESGOS Como medio comercial la Web presenta las siguientes deficiencias. usando como forma de pago medios electrónicos. pero no logran la misma miel. La abeja y la avispa liban las mismas flores. de socios comerciales.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 26. No es posible evaluar el costo de esto. tales como Internet y otras redes informáticas. las compras se realizan utilizando el número de la tarjeta de crédito. sin embargo con el advenimiento de la Internet y la World Wide Web a mediados de los años 90 comenzó a referirse principalmente a la venta de bienes y servicios a través de Internet.Consumidor. pero aún para muchos no es seguro introducirlo en Internet sin conocimiento alguno. Resulta irónico que ya existan y funcionen correctamente los sistemas de pago electrónico para las grandes operaciones comerciales. así como del grado deseado de participación en el comercio electrónico 26. El comercio electrónico. Quien paga no puede asegurarse de que su número de tarjeta de crédito no sea recogido y sea utilizado para algún propósito malicioso. Cualquiera que transfiera datos de una tarjeta de crédito mediante el Web.4.5. no puede estar seguro de la identidad del vendedor. el vendedor no puede asegurar que el dueño de la tarjeta de crédito rechace la adquisición. éste no lo está sobre la del comprador. para lo cual aprovechan las características de algunos sitios de anuncios clasificados con programas de subastas electrónicas.2 Privacidad y seguridad. C2C: se refiere al tipo de comercio electrónico que realizan los individuos entre sí.2 E-Tailing: es la manera de nombrar el comercio electrónico al detalle. Empresas y clientes desean tener flexibilidad para cambiar. Joseph Joubert 203 . plataformas y redes. La mayoría de los usuarios no confían en la Web como canal de pago.5.1 Entorno empresarial y tecnológico cambiante. Análogamente. también conocido como e-commerce (electronic commerce en inglés). derivadas tanto de su tecnología como de su naturaleza interactiva: 26. pues depende del nivel tecnológico de cada empresa. En la actualidad. (Consumer to Consumer). 26.

son: Sistemas de reservas. transacciones comerciales más rápidas y precisas. Posibilidad de referencia a distancia o verificación por parte de una entidad neutral. Usos del comercio electrónico El comercio electrónico puede utilizarse en cualquier entorno en el que se intercambien documentos entre empresas: compras o adquisiciones. Mediante el comercio electrónico se intercambian los documentos de las actividades empresariales entre socios comerciales. respuestas a sus problemas mediante la obtención de los archivos y programas necesarios para resolverlos. Aceleración a nivel mundial de los contactos entre mercados de existencias. y reducción de la necesidad de reescribir la información en las computadoras.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Lección 27. finanzas. listas de precios y folletos publicitarios. Venta directa e interactiva de productos a los clientes. Ahorro de grandes cantidades de tiempo al comunicar y presentar inmediatamente la información que intercambian. Existencias comerciales. Los beneficios que se obtienen en ello son: reducción del trabajo administrativo. Los tipos de actividad empresarial que podrían beneficiarse mayormente de la incorporación del comercio electrónico. Seguros. Facilita la captura de datos. Elaboración de pedidos.1 Tecnologías que emplea El comercio electrónico utiliza un amplio rango de tecnologías como son: • Intercambio Electrónico de Datos (EDI-Electronic Interchange) • Correo Electrónico (E-mail o Electronic Mail) Data 204 . 27. industria. acceso más fácil y rápido a la información. Centenares de agencias dispersas utilizan una base de datos compartida para acordar transacciones. salud. Soporte técnico ininterrumpido. Ya existen compañías que utilizan el comercio electrónico para desarrollar los aspectos siguientes: Creación de canales nuevos de mercadeo y ventas. Acceso interactivo a catálogos de productos. transporte. permitiendo que los clientes encuentren por sí mismos. y fácilmente. legislación y recolección de ingresos o impuestos. Empresas que suministran a fabricantes.

Archie • Aplicaciones de Voz: Buzones. Servidores • Transferencia de Archivos • Diseño y Fabricación por Computadora (CAD/CAM) • Multimedia • Tableros Electrónicos de Publicidad • Videoconferencia 27.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO • Transferencia Electrónica de Fondos (EFT. en lugar de reprocesar innecesariamente los datos. tratamiento de información para la toma de decisiones directivas o la solución de problemas organizativos. 205 .Electronic Funds Transfer) • Aplicaciones Internet: Web. manteniendo la cantidad e incrementando la velocidad de entrega.2 Tipos de relaciones que pueden presentarse El comercio electrónico es un método contemporáneo para la transacción empresarial que enfoca la necesidad percibida. 27. Gopher. Las actividades de manejo de la información que se realizan en el comercio electrónico mediante transacciones empresariales pueden clasificarse en las siguientes categorías: • Transacciones entre una empresa y sus clientes mediante una red pública de telecomunicaciones (teléfono+módem) con el propósito de realizar compras desde el hogar ("home shopping"). • Transacciones para la obtención de información: investigación de mercados utilizando exploradores de códigos de barras.3 Cambios en las empresas El continuo avance en el mejoramiento de la infraestructura de las telecomunicaciones ha proporcionado los medios para el intercambio casi instantáneo de los datos. La conectividad entre los participantes es una cuestión esencial para la viabilidad del comercio electrónico. • Transacciones para la distribución de información con clientes potenciales. y ventas interactivas. publicidad. y la manipulación de información para la organización de operaciones. • Transacciones con socios comerciales usando EDI. o el banco en su casa ("home banking") utilizando técnicas de cifrado para manejar los aspectos de seguridad y dinero electrónico. cuando se logra asegurar que el personal de una compañía consume más tiempo en la producción o venta de productos y servicios. como la administración de la cadena de proveedores de una empresa. El comercio electrónico hace uso de estos flujos de datos de una forma eficaz. de disminuir los costos de los bienes y servicios. News. e Internet lo consigue a un costo bajo. tales como mercadeo. podemos decir que ha iniciado la optimización de su potencial. tanto por las empresas como por sus clientes. El intercambio eficiente de la información determina el éxito de una empresa.

sean cuales fueran sus objetivos: ampliación del mercado. • Transformación de tiendas de venta al menudeo. Las aplicaciones del comercio electrónico ayudan a reformar las maneras de realizar las actividades comerciales. Es cierto que reduce los costos administrativos y mejora el nivel de precisión en el intercambio de datos. actúan como un catalizador para que las empresas utilicen la reingeniería de procesos empresariales. como entre ellas. tanto dentro de una empresa. ni la ubicación geográfica.4 Efectos A continuación se mencionan algunas consecuencias derivadas del desarrollo del comercio electrónico: • Empresas virtuales. Replanteamiento y simplificación de los flujos de información.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO El Internet ha demostrado que estamos viviendo en una comunidad global. Uso novedoso y dinámico de los flujos de información. 27. lo que implica que la actividad empresarial puede realizarse con cualquier persona y en cualquier parte del mundo de manera instantánea. Es la oportunidad para utilizar socios comerciales externos sin una ubicación física. • Los vendedores pequeños acceden al mercado global. externalización de servicios ("outsourcing"). o búsquedas de nuevas alianzas. pero no aborda las cuestiones relacionadas con que las actividades comerciales se hagan eficientemente a la primera. una reducción de las comisiones. y con frecuencia. El crecimiento de las compras desde el hogar y de la venta directa por parte de los fabricantes provocará una disminución en los precios. obtención de bienes por parte de proveedores nuevos. 206 . produce pocos beneficios reales. pues se establece una relación basada en transacciones electrónicas. y en consecuencia. se vuelven accesibles a las compañías más pequeñas debido a la escasa cantidad de recursos necesarios para funcionar en el extranjero. Tradicionalmente estos mercados que tan sólo han estado abiertos para las multinacionales. por La sustitución de los sistemas basados en papel. El comercio electrónico se introduce en las empresas en tres fases: • • • Sustitución de las operaciones manuales basadas en papel alternativas electrónicas. esto quiere decir que no importa las diferencias de horario. Esto significa que las empresas deben replantear sus estrategias empresariales.

La cadena de valor será cada vez menos tolerante con la necesidad de inventarios y almacenamiento. Sin embargo. Aumentará la necesidad de la entrega rápida y directa. En un mercado tradicional puede considerarse que los intermediarios proporcionan un servicio de coordinación. e incluso proporcionando la asistencia explícita de un experto para identificar las necesidades de los clientes.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO • Presión sobre el servicio al cliente. basándose en la capacidad de las redes de telecomunicaciones. o un fallo 207 . así como de la necesidad de dinero electrónico. el ciclo de desarrollo y los costos. 27. sin embargo. • Manejo de los riesgos del cliente. sino que además promoverán la aparición de nuevas generaciones de intermediarios. es necesario definir con mayor precisión esta actividad para identificar como afectará Internet a esta tarea: • Búsqueda y evaluación. Un cliente que elige una tienda especializada sobre unos grandes almacenes escoge implícitamente entre dos alternativas de búsqueda y criterios de evaluación. Por lo tanto los intermediarios pueden suministrar un servicio valioso ayudando a sus clientes a determinar sus necesidades. Proporcionando información no sólo del producto. En muchos casos no es razonable asumir que los clientes posean el conocimiento individual necesario para evaluar fidedignamente sus necesidades e identificar los productos que las cumplirán eficazmente. sino sobre su utilidad. • Valoración de necesidades y emparejamiento de necesidades. Los clientes no siempre tienen la información perfecta y por tanto pueden comprar productos que no satisfagan sus necesidades. en consecuencia en cualquier transacción al detalle el cliente se enfrenta con ciertos riesgos. Será inevitable el incremento de la competencia. los intermediarios proporcionan a los clientes servicios sobre la evaluación de los productos. Estos pueden ser el resultado de una incertidumbre en las necesidades del cliente. un fallo en la comunicación con respecto a las características. quien también suministra un control de calidad y evaluación del producto.5 Los intermediarios El advenimiento de infraestructuras ubicuas de información ha provocado predicciones respecto a que uno de los efectos de los mercados será la eliminación de los intermediarios. En cualquier caso el cliente delega una parte del proceso de búsqueda del producto en el intermediario. la realidad puede ser bien distinta puesto que las tecnologías de la información no sólo reforzarán la posición de los intermediarios tradicionales.

Se trata de que el intermediario informe a los clientes sobre la existencia y las características de los productos. Además de los servicios de información. pagos por el espacio en estanterías y descuentos especiales son formas en las que los fabricantes ofrecen servicios de asesorías de compras a los intermediarios. • Distribución de productos. sino vender productos. Muchos intermediarios juegan un papel importante en la producción. Otro servicio que proporcionan muchos intermediarios está relacionado con el manejo de este riesgo. a los fabricantes no sólo les interesa proporcionar información a los clientes. Esta información que es recogida por intermediarios especializados como empresas de investigación de mercados. los fabricantes también valoran los servicios relacionados con la influencia en las elecciones de compra de los clientes: la colocación de los productos por parte de los intermediarios puede influir en la elección de los mismos. Los fabricantes confían en una variedad de intermediarios. envasado y distribución de bienes. • Difusión de información sobre productos. es utilizada por los fabricantes para evaluar nuevos productos y planificar la producción de los existentes. agencias de publicidad y puntos de venta para informar a los clientes. A fin de cuentas. La distribución es un factor crítico en la determinación del valor de la mayoría de los bienes de consumo. debido principalmente a los servicios de distribución proporcionados. Si el cliente tiene la opción de devolver los productos por cualquier motivo.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO intencionado o accidental del fabricante al proporcionar un producto adecuado. Esquemas para la compensación de comisiones. los intermediarios reducen la exposición de los clientes a los riesgos asociados con los errores de los fabricantes. eligiendo un intermediario que proporciona estos servicios. 208 . los clientes están comprando implícitamente al intermediario un seguro. suministrando a los clientes la opción de devolver los productos defectuosos o proporcionando garantías adicionales. el intermediario reduce más la exposición del cliente a los riesgos asociados con los fallos de los clientes para valorar las necesidades con precisión y compararlas con las características del producto. • Suministro de información. casas de ventas por correo/catálogo. Por ejemplo un litro de gasolina a mil Km del hogar de un cliente frente al que está a un Km es significativamente diferente. Por lo tanto. • Influencia sobre las compras. como poder asesorarse explícitamente mediante un vendedor. incluyendo a las tiendas de venta al menudeo.

Estas instalaciones suelen soportar "browsing" así como búsqueda del catálogo mediante palabras clave. En el pasado. Como El Indice que se centra en proporcionar catálogos de sitios comerciales. Estos intermediarios son equivalentes a los editores de guías en papel. eran los intermediarios quienes afrontaban la exposición a este riesgo. Están orientados a temas. Yahoo que proporciona un catálogo general de una gran variedad de diferentes sitios Web.1 Tipos. El fraude y robo realizado por los clientes es un problema que tradicionalmente ha sido tratado por los detallistas e intermediarios crediticios. • • 209 . y son incluso tan sencillos como una página creada por una persona interesada en un tema.5. un intermediario satisfactoriamente integrado proporciona un haz de servicios que equilibra las necesidades de los clientes y de los fabricantes de una forma aceptable para ambos. A continuación se identifican diversos tipos de intermediarios basados en Internet: • Directorios. estos intermediarios han proporcionado sistemas y políticas para limitar este riesgo. Comerciales. Cuando no podía eliminarse. las necesidades de los clientes y de los Los intermediarios deben ocuparse de problemas que surgen cuando las necesidades de los clientes chocan con las de los fabricantes.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO • Manejo de los riesgos del fabricante. En un entorno competitivo. Como por ejemplo. Ayudan a los clientes a encontrar productos clasificando instalaciones Web y proporcionando menús estructurados para facilitar la navegación. En la actualidad son gratuitos. No proporcionan infraestructura o servicios de desarrollo para los fabricantes. Especializados. Existen tres tipos de directorios: • Generales. Estas páginas pueden suministrar al cliente información sobre un bien o fabricante en particular. sino que tan sólo actúan como un directorio de instalaciones existentes. 27. • Integración de fabricantes. con frecuencia a empresas que no tienen Web. También pueden suministrar información sobre un área comercial específica. pero en el futuro podrían ser de pago. Habitualmente existe un esquema para organizar y elegir los sitios que serán incluidos.

así como soportar la investigación de mercados. Son generadores de tráfico que ofrecen contenidos de interés para los clientes. Algunas veces las evaluaciones se basan en la frecuencia de acceso. Similares a AltaVista. Son instalaciones que proporcionan una infraestructura al fabricante o al detallista a cambio de una cuota. El comercio electrónico requiere de los mismos servicios adicionales que facilitan el comercio tradicional. • Centros comerciales. así como información fidedigna sobre las características de los clientes. que parecen periódicos o revistas interactivas. Los clientes pueden dirigirse a un fabricante a través de un sitio que ofrece alguna forma de evaluación. • Auditores. quienes pueden dudar en dirigirse directamente a los clientes por temor a alejar a los detallistas de los que dependen. mientras que en otros casos son una revisión explícita de las instalaciones. 210 . Los mejores ejemplos de estos grupos son las listas relacionadas con productos que conectan al fabricante con los clientes. Pueden estar compuestos de una gran variedad de tiendas que venden múltiples productos. • Foros. pero pueden jugar un gran papel al facilitar la retroalimentación entre clientes y fabricantes. • Editoriales. • Revendedores virtuales.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO • Servicios de búsqueda. • Evaluadores de los sitios Web. Los anunciantes requieren información sobre las tasas de uso asociadas con la publicidad en el Web. clubes de aficionados y grupos de usuarios. lo que puede ayudar a reducir su riesgo. Estos tipos de instalaciones no son necesariamente intermediarios directos. proporcionan a los usuarios capacidades para realizar búsquedas basadas en palabras clave sobre grandes bases de datos de páginas o instalaciones Web. Las editoriales se convierten en intermediarios cuando ofrecen vínculos con los fabricantes a través de publicidad o listas de productos relacionadas con sus contenidos. Estos intermediarios existen para vender a los clientes centrándose en productos especializados que obtienen directamente de los fabricantes. Tienen funciones similares a las de los servicios de medición de audiencia en medios tradicionales.

Es posible que las personas cambien un bien o un servicio por otro.com/tema/comercio_electronico 211 . aquella cuyo objeto sea un bien o un servicio informático -o ambos. De esta manera entendemos por contratación informática. así como todos los equipos que tienen una relación directa de uso con respecto a ellos y que. Son programas que mediante un criterio preliminar de búsqueda proporcionado por el usuario.degerencia. 27.6 CONTRATACION INFORMATICA Bajo la definición de contratación informática. conforman el soporte físico del elemento informático. Aparecerán intermediarios similares a las casas de subastas y bolsas de mercancías para capitalizar estas oportunidades. Esto puede convertirse en un nuevo servicio de intermediación que los clientes adquieren cuando necesitan cierto bien o servicio. en vez de pagarlo con dinero. cheques electrónicos.o que una de las prestaciones de las partes tenga por objeto ese bien o servicio informático. Bienes informáticos son todos aquellos elementos que forman el sistema (ordenador) en cuanto al hardware. ya sea la unidad central de proceso o sus periféricos. en conjunto. procedimientos e instrucciones. conforman el soporte lógico del elemento informático. se encuentra la contratación de bienes o servicios informáticos. facilitan la localización de recursos a través de Internet.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO • Intermediarios financieros. • Agentes Inteligentes. se consideran bienes informáticos los bienes inmateriales que proporcionan las ordenes. en su conjunto. Como Servicios informáticos se entiende todos aquellos servicios que sirven de apoyo y complemento a la actividad informática en una relación de afinidad directa con ella. aprendiendo de los comportamientos pasados para optimizar las búsquedas. • Redes de trueque. en el tratamiento automático de la información y que. Referencias Bibliográficas: 34. Cualquier forma de comercio electrónico debe permitir alguna manera de realizar o autorizar pagos del comprador hacia el vendedor. pago en efectivo y envío de correo electrónico seguro para autorizar un pago. Asimismo. datos. Los sistemas de pago podrán ser desde autorización de crédito. www.

su precio y ponerlo a la venta. 212 . Los clientes necesitan conocer el producto antes de la compra del mismo y esto se realiza mediante la comunicación. Con el mercadeo electrónico. tal como señala uno de nuestros participantes de la cátedra de mercadotecnia que en la actualidad. sino que es el uso de la tecnología para mejorar la forma de llevar a cabo las actividades de mercadeo. Además. Internet es un medio de comunicación global. Este mercadeo electrónico. que permite el intercambio de información entre los usuarios conectados a la red. de análisis. las herramientas de marketing en Internet no cambian los conceptos tradicionales de publicidad. Escuela de Administración. El mercadeo electrónico35 El Mercadeo Electrónico consiste en todas aquellas actividades de mercadeo que involucran el uso de Internet. E-Mail o Web. En la práctica. nace como una alternativa de reducción de costos y una herramienta fundamental en el desempeño empresarial. en sustitución de los procedimientos tradicionales. Sin embargo. proveedor-cliente. Internet ofrece una oportunidad única y decisiva a organizaciones de cualquier tamaño. sus alcances y repercusiones. las empresas están comenzando a usar Internet como un nuevo canal para sus operaciones.1 ALCANCE Y REPERCUSIONES Definitivamente en los programas de mercadeo en toda universidad. Sino que ayudan a que éstos sean desarrollados en su máxima expresión. El mercadeo electrónico no debe contemplarse como una tecnología. La mercadotecnia no es solamente el desarrollo de un buen producto. es un medio interactivo. es favorablemente rentable si se le compara con otros medios. este proceso de comunicación se hace muy sencillo. Representa una mayor capacidad de penetración y mayor capacidad de expresión. puede llegar a muchas más personas en un corto tiempo y con un mínimo de inversión. para transmitir un mensaje comercial a un grupo objetivo. pues el alcance que de él se obtiene en comparación con la inversión que se realiza. este tema debe ser motivo de estudio. con lo cual se obtiene la ventaja de poder establecer una comunicación directa cliente-proveedor. que llega hasta unos 250 millones de usuarios en más de 100 países. El mercadeo electrónico se hace atractivo para las empresas por sus bajos costos de implantación.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Lección 28. Con el empleo de estas herramientas en Internet. En esta lección se analiza la importancia del mercadeo electrónico en el presente. se puede medir en el mismo instante la efectividad de cualquier campaña. 28.

Las personas que realizan el mercadeo pueden usar el Web para retener a los clientes mediante un diálogo asincrónico que sucede a la conveniencia de ambas partes. se facilita la creación de mercados y segmentos nuevos. Este potencial para la interacción facilita las relaciones de mercadeo así como el soporte al cliente. analizar y controlar grandes cantidades de datos especializados. además. esto permite que los responsables del área de mercadeo obtengan información relevante de los clientes con el propósito de servirles de manera eficaz en las futuras relaciones comerciales. especialmente en los geográficamente remotos. Los proveedores disminuyen sus costos al acceder de manera interactiva a las bases de datos de oportunidades de ofertas. tanto mediante comunicaciones internas como con otras empresas y clientes. Un sitio Web se encuentra disponible las 24 horas del día bajo demanda de los clientes. se Facilita la investigación y comparación de mercados. De esta manera. facilitando que éstos soliciten tanta información como deseen. debe ser así pues con tan alta cantidad de proveedores (aumento de la oferta). El Web también ofrece la oportunidad de competir sobre la base de la especialidad. de hecho. Actualmente. Los sitios Web más sencillos involucran a los clientes mediante botones para enviar mensajes de correo electrónico a la empresa. por lo tanto pueden ofrecer un mejor precio a sus clientes y. los precios tienden a bajar. En otros centros más sofisticados. los clientes rellenan formularios.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO La búsqueda de información es iniciada y controlada por los mismos clientes y por lo tanto las actividades de mercadeo están más impulsadas por los clientes que las actividades que ofrecen los medios tradicionales. hasta un punto que nunca hubiera sido posible con los medios tradicionales. este mercadeo abarata sus costos. El uso empresarial del Web reduce errores. la mayoría de las empresas utiliza el Web para informar a los clientes sobre la compañía. el incremento en la generación de ventajas en las ventas. con el objeto de que desarrollen una relación continua con la compañía. a parte de sus productos o servicios. Todo esto se 213 . en lugar de hacerlo mediante el precio. tiempo y sobre costos en el tratamiento de la información. Esta capacidad ofrece oportunidades sin precedentes para ajustar con precisión las comunicaciones a los clientes individuales. Además. cuyo fin es informar tanto sobre los productos y servicios como obtener información sobre las necesidades que los clientes tienen sobre los mismos. enviar éstas por el mismo medio. Sin embargo. revisar de igual forma las concesiones. dada las prestaciones de la web que permite acumular. promoción y servicio al cliente a la medida. y por último. se obtiene publicidad. la mayor facilidad para entrar en mercados nuevos. Para las empresas. la naturaleza interactiva del Web ofrece otro tipo de beneficios conducentes a desarrollar las relaciones con los clientes. y alcanzarlos con mayor rapidez. Asimismo.

ofrece a los clientes la posibilidad de tener a su alcance una gran cantidad de proveedores para un mismo producto. no han hecho más que vislumbrar el futuro de posibilidades para la adopción de nuevos modelos empresariales basados en internet. que puede ser consecuencia directa de la disminución de los precios de venta. Las grandes ventajas aportadas por Internet a las empresas en este todavía corto recorrido.1 Redescubrir el Internet para las empresas. Adicionalmente a ello. creando una ventaja competitiva frente a los demás competidores. Tómese en cuenta además. existe un efecto casi inmediato de la baja en los precios de venta. Internet puede mejorar los procesos operativos externa e internamente. al aumentar la oferta (gran número de proveedores).2 Estrategias de ecommerce y ebusiness 28. o más simple aún. como en su operación externa (cubriendo no sólo los procesos de negocio en Internet sino toda la red de venta. Es de la experiencia de la pequeña y mediana empresa en internet. Definitivamente. Otro aspecto importante a destacar es el aumento de la productividad. y no es más que el obligado aumento de la calidad de los productos ofertados. pues es la única manera de competir diferenciadamente. sino también como herramienta para la mejora de los procesos de negocio. El consumidor no maneja internet. muchas veces se ve limitada por los siguientes factores: • • • • El consumidor no tiene acceso a Internet Cuando el consumidor puede tener acceso a internet. 28. que el uso de la mercadotecnia electrónica por parte de los consumidores. eliminando demoras entre las diferentes etapas de la operación. pues al suceder esto. distribución y logística que rodean a la empresa). que le permita aumentar la inversión en materia prima y otros insumos utilizados. donde esta se plantea el uso de este medio no solo como herramienta para el ensanchamiento del mercado potencial. Falta de información sobre los web sites a visitar. poder hacer una inversión mayor en nueva tecnología. con la utilidad generada. no dispone del tiempo para seguir en su búsqueda por una mejor oferta.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO debe a la capacidad de contactar de manera sencilla y a un costo menor a los clientes potenciales. 214 . existen otros aspectos que se ven influenciados por estos comportamientos. tanto en su operación interna (poco o nada planteada por la empresa hasta ahora). Es decir. el mercadeo electrónico. que a su vez le permita mejorar su velocidad de producción. esta última casi sin tener en cuenta todavía. la empresa tiene la posibilidad de aumentar sus ventas y.2.

el e-business es la evolución lógica de los modelos de gestión tradicionales. vender. clientes. a estrategias centradas en el cliente. y es aquí donde se imponen las soluciones de ebusiness. que conducirán a una empresa más racional que pretende adaptarse a las nuevas formas de comercio que el nuevo mercado demanda. nos da buena cuenta el hecho de que la industria del software. fuese esta del tamaño que fuese. si será la auténtica revolución de Internet. de una empresa interconectada con su medio ambiente. con independencia del tamaño y sector en el que desenvuelvan su actividad. Esta tendencia. comunicar y publicitarse. y esta dinámica. Es el momento del e-business y de hacer que todos los puntos críticos de la empresa funcionen al unísono. significara aprender a interactuar y relacionar nuestros procesos de negocio. implica de los directivos encargados de evaluar estas actuaciones. ha venido propiciada por la propia evolución de internet y de los lenguajes de desarrollo de aplicaciones como el ya mencionado XML. Como antes ocurrió con las soluciones ecommerce que permitieron a cualquier empresa. vender sus productos en cualquier parte del mundo. usados por las grandes corporaciones para la gestión de sistemas de compra-venta en sus cadenas de suministro. La perspectiva empresarial de Internet se agranda y pasamos de verlo como un medio para comprar. De la urgencia para la comprensión y adopción de modelos de e-business por parte de la empresa. nos llevará al uso generalizado de soluciones empresariales de gestión global basadas en Internet para todo tipo de empresas. por su poder de implantación en entornos empresariales donde antes resultaba prohibitivo. ahora también. a verlo como una herramienta de gestión empresarial global. resulta todavía hoy demasiado costosa. Pero la implantación de sistemas EDI. procesos productivos y con otras empresas al mismo tiempo. pues “la empresa que no esté en Internet en unos años. Esta transición del ecommerce al e-business. la pequeña y la gran empresa se igualan en internet en cuanto a herramientas de gestión integral se refiere. haya comenzado a implantar en todas sus plataformas estándares como XML. La ventaja competitiva de soluciones e-business basadas en internet sobre los sistemas EDI tradicionales. en búsqueda de mejoras en los sistemas transaccionales de interacción con terceros. ha sido la evolución del propio comercio. Las nuevas tecnologías han proporcionado a las Pyme soluciones empresariales más económicas y viables que le permitirán 215 . y estar no significara disponer de nuestro web corporativo y catálogo de productos. el valor agregado y la optimización de todos los procesos de negocio. Si el comercio electrónico o e-commerce. un cambio de mentalidad: de estrategias centradas en el producto y la venta. debido a la tecnología sobre la que están basados. que nos acerca a la realidad de una empresa que interactúa con proveedores. la revolución que llegue a todos independientemente del posicionamiento o predisposición a adoptar las nuevas tecnologías.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Entramos en este punto en el terreno del e-business y las soluciones B2B. no será empresa”. El tipo de soluciones empresariales que aporta el e-business no son algo nuevo y muchos de los conceptos han sido introducidos por los sistemas EDI tradicionales. Microsoft y Oracle entre ellas.

sólo uno. sino que es el uso de la tecnología para mejorar la forma de llevar a cabo las actividades de Las empresas deben hacer como los erizos. La planificación e implantación de sistemas e-business y sus ventajas no siempre resultan sencillas de comprender y requieren por parte de los responsables de su implantación. de una observación detallada del medio ambiente donde la empresa desarrolla su negocio.crear-negocios-en-linea.html 216 . AREAS DE INFLUENCIA DEL COMERCIO ELECTRONICO El Mercadeo Electrónico consiste en todas aquellas actividades de mercadeo que involucran el uso de Internet. El mercadeo electrónico no debe contemplarse como una tecnología. para transmitir un mensaje comercial a un grupo objetivo.com/definicion-de-comercio-electronico. E-Mail o Web. Los erizos. Los zorros usan muchos trucos. http://www. Pero es el mejor de todos. Adaptado de: Erasmo de Rotterdam Referencias Bibliográficas: 35.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO conseguir los necesarios niveles de eficacia para competir al mismo nivel que antes lo hacían sólo las grandes corporaciones. tanto interna como externamente para poder así reflexionar sobre que se quiere conseguir o mejorar. y evaluar las distintas soluciones disponibles.

Con todo ello podemos reclamar en caso de ser necesario o pedir un servicio "post-venta". • El idioma. los avances tecnológicos permiten traducir una página a nuestra lengua materna. Aunque esto no sea sinónimo de compra.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Lección 29. El cliente no puede mirar. Al conocerlo sabemos donde poder ir. todavía no hay una transmisión de datos segura el 100%. a veces. siempre ayuda a realizar una compra. Con lo cual podríamos decir que éste es un factor "casi resuelto". ya que ésta puede estar en otro país o en el mismo. • Poder volver (post y pre-venta). Simplemente es una forma inconsciente de tener más confianza hacia esa empresa o persona y los productos que vende. 217 . En definitiva saber quién es. El cliente espera recibir una atención "pre-venta" o "post-venta". Aunque ha avanzado mucho el comercio electrónico. etc. como es. Ya sea una persona o conocer de que empresa se trata. • Intangibilidad. No conocer la empresa que vende es un riesgo del comercio electrónico. Ventajas y desventajas del comercio electrónico 29. tocar. hurgar. • Privacidad y seguridad. De todos modos se ha de decir que ha mejorado mucho este proceso con la encriptación de datos para darle mayor seguridad al cliente. • Conocer quién vende. A veces las páginas Web que visitamos están en otro idioma distinto al nuestro. (Hay que añadir que las traducciones que se obtienen no son excelentes ni mucho menos. pero por lo menos nos ayudan a entender de que nos están hablando o que nos pretenden vender).1 Desventajas generales del comercio electrónico • Desconocimiento de la empresa. pero en muchos casos las "empresas" o "personas-empresa" que ofrecen sus productos o servicios por Internet ni siquiera están constituidas legalmente en su país y no se trata más que de gente que está "probando suerte en Internet". Y esto es un problema pues nadie quiere dar sus datos de la Tarjeta de Crédito por Internet. • Forma de Pago.

Análogamente. Se pierde la capacidad de visualización del producto en comercialización o conocimiento físico del producto.2. Abarata costos y precios Da poder al consumidor de elegir en un mercado global acorde a sus necesidades Brinda información pre-venta y posible prueba del producto antes de la compra. Información inmediata sobre cualquier producto. que son mucho más frecuentes.2 Desventajas: No existe cercanía entre el vendedor y el comprador para proceder con una queja del producto. Comodidad en la adquisición del bien o producto. Mayor interactividad y personalización de la demanda. por otra parte.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO La mayoría de los usuarios no confía en el Web como canal de pago.2 Ventajas y desventajas del comercio electrónico para el usuario 29. éste no lo está sobre la del comprador. Cobro o poder hacer valida la garantía del producto comercializado. Resulta irónico que ya existan y funcionen correctamente los sistemas de pago electrónico para las grandes operaciones comerciales.1 y desventajas del comercio electrónico para las Ventajas: 218 . pero aún no es seguro introducirlo en Internet sin conocimiento alguno.3. el vendedor no puede asegurar que el dueño de la tarjeta de crédito rechace la adquisición. Realizar mejor negociación con el vendedor. Permite el acceso a más información. En la actualidad. Cualquiera que transfiera datos de una tarjeta de crédito mediante Internet. y disponibilidad de acceder a la información en el momento que así lo requiera. 29.2. Quien paga no puede asegurarse de que su número de tarjeta de crédito no sea recogido y sea utilizado para algún propósito malicioso. no puede estar seguro de la identidad del vendedor. Inmediatez al realizar los pedidos. las compras se realizan utilizando el número de la tarjeta de crédito. Reducción de la cadena de distribución. lo que le permite adquirir un producto a un mejor precio. 29.3 Ventajas empresas 29. Servicio pre y post-venta on-line.1 Ventajas: Encontrar un producto en forma más rápida. 29. mientras que los problemas se centren en las operaciones pequeñas.

3.. Proporcionar nuevos medios para encontrar y servir a clientes. Reducir el tamaño del personal de fuerza de ventas. Disponibilidad las 24 horas del día. todo el año. lo cual implica mayor competitividad. Reducción de precios por el bajo coste del uso de Internet en comparación con otros medios de promoción. 7 días a la semana. Costos de los distribuidores. Agilizar las operaciones del negocio. Globalización y acceso a mercados potenciales de millones de clientes. Cercanía a los clientes y mayor interactividad y personalización de la oferta. Beneficios para el demandante Elección global • • Podemos elegir a nuestros proveedores entre una oferta mucho más amplia Podemos buscar fácilmente y rápidamente al mejor y más barato. Implantar tácticas en la venta de productos para crear fidelidad en los clientes. 219 . Incorporar internacionalmente estrategias nuevas de relaciones entre clientes y proveedores.2 Desventajas: Menor comunicación entre vendedor y consumidor Hackers Crackers Oportunidades y beneficios Por efecto de la distancia Oportunidades para el oferente Presencia global • • Internet nos permite ofrecer nuestros productos y servicios en todo el mundo simultáneamente Eso no significa que Internet sólo sirve para comerciar con las antípodas. también sirve para vender a la comarca vecina. 29. en comparación con el comercio tradicional. Genera mayores ganancias por venta unitaria de un producto. Elimina las perdidas por mercancía robada.. Desarrollo de ventas electrónicas. Hace más sencilla la labor de los negocios con sus clientes. Desaparecen los límites geográficos y de tiempo. Menos inversión en los presupuestos publicitarios. Elimina días muertos por causas de huelga.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Elimina obligaciones con trabajadores por los contratos. Reducción de un 50% en costos de la puesta en marcha del comercio electrónico. Reducción considerable de inventarios. Reducción de costo real al hacer estudio de mercado.

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Lección 30. también la prevención y sanción de los delitos realizados contra dichos sistemas o sus componentes o los cometidos mediante el uso de estas. la cual es la información creada o utilizada por la persona titular de la firma asociada al Mensaje de Datos. 30. la legalidad de un contrato electrónico. Para ello es necesario disponer de un servidor seguro a través del cual toda la información confidencial es encriptada y viaja de forma segura.1 Leyes y controles • Ley de Telecomunicaciones Esta ley. al realizar una transacción por Internet. a fin de garantizar el derecho humano de las personas a la comunicación y a la realización de las actividades económicas de telecomunicaciones. las violaciones de marcas y derechos de autor. número de tarjeta 220 . tiene por objeto establecer el marco legal de regulación general de las telecomunicaciones. que permite atribuirle su autoría bajo el contexto en el cual ha sido empleado. ésto brinda confianza tanto a proveedores como a compradores que hacen del comercio electrónico su forma habitual de negocios. dirección.2 Seguridad en el comercio electrónico La seguridad en el comercio electrónico y específicamente en las transacciones comerciales es un aspecto de suma importancia. los cuales son la información inteligible en formato electrónico que pueda ser almacenada o intercambiada por cualquier medio y las firma electrónica. Por esto en Colombia ya existen leyes aplicables para el comercio electrónico y lo anterior mencionado. • Ley especial contra los delitos informáticos La presente ley tiene por objetivo la protección integral de los sistemas que utilicen tecnologías de información. el comprador teme por la posibilidad de que sus datos personales (nombre. • Control sobre el comercio electrónico. no repudio. pérdida de derechos sobre secretos comerciales y responsabilidades". la validez de la firma electrónica. Mensajes de Datos y Firmas Electrónicas (Ley 527/99) Tiene por objeto otorgar y reconocer la eficacia y valor jurídico a los mensajes de datos. Algunas son: 30. Al igual que en el comercio tradicional existe un riesgo en el comercio electrónico. pérdida de derechos sobre las marcas. entre ellos podemos destacar. Legalidad del comercio electrónico36 "Existen muchos aspectos abiertos en torno al comercio electrónico.

Por lo general. IBM.) sean interceptados por "alguien". determinando así la autenticidad del 221 . comerciantes. Quien envía un mensaje. que es emitido por un tercero. lo descifra con su clave pública. Protocolo SET (Secure Electronic Transactions) Es un conjunto de especificaciones desarrolladas por VISA y MasterCard. con el apoyo y asistencia de GTE. administradoras de tarjetas y propietarios de marcas de tarjetas. de igual forma el vendedor necesita asegurarse de que los datos enviados sean de quien dice serlos. El certificado digital. la encriptación se basa en una clave. se llama firma electrónica (digital signatures). entidades financieras. Por tales motivos se han desarrollado sistemas de seguridad para transacciones por Internet: Encriptación. Por lo tanto. cifra su contenido con su clave privada y quien lo recibe. comerciante. Preservar la integridad de la información. integridad y autenticidad respectivamente. etc. La firma digital Evita que la transacción sea alterada por terceras personas sin saberlo. SET constituye la respuesta a los muchos requerimientos de una estrategia de implantación del comercio electrónico en Internet. La encriptación Es el conjunto de técnicas que intentan hacer inaccesible la información a personas no autorizadas. SAIC. Firma Digital y Certificado de Calidad. que satisface las necesidades de consumidores. garantiza la identidad de las partes. sin la cual la información no puede ser descifrada. Garantizar la confidencialidad de la información sensible. vendedor y sus dos bancos). Con la encriptación la información transferida solo es accesible por las partes que intervienen (comprador. Firmas electrónicas Las relaciones matemáticas entre la clave pública y la privada del algoritmo asimétrico utilizado para enviar un mensaje. Netscape. en las que están involucrados: usuario final. que da paso a una forma segura de realizar transacciones electrónicas. y suplante así su identidad. instituciones financieras y administradoras de medios de pago.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO de crédito. Definir los algoritmos criptográficos y protocolos necesarios para los servicios anteriores. Microsoft. que garantizan la confidencialidad. SET dirige sus procesos a: • • • • Proporcionar la autentificación necesaria. Terisa y Verisign.

En su sentido más amplio. Criptografía Es la ciencia que trata del enmascaramiento de la comunicación de modo que sólo resulte inteligible para la persona que posee la clave. emitidos por las Autoridades Certificadoras. en el caso de que sea imprescindible esta conexión. se utilizan los llamados cortafuegos. uno para el intercambio de claves simétricas y otro para los procesos de firma electrónica. Las redes corporativas u ordenadores con datos confidenciales no suelen estar conectadas a Internet. o método para averiguar el significado oculto. alterando intencionalmente su clave pública. permite a un usuario experto intentar el acceso remoto a cualquier máquina conectada. Internet. la criptografía abarca el uso de mensajes encubiertos. Hay diferentes tipos de cifras. todos ellos conforme a sistemas predeterminados. mediante el criptoanálisis de un texto aparentemente incoherente. de forma anónima. 222 . Su motivación abarca desde el espionaje industrial hasta el mero desafío personal. La palabra criptografía se limita a veces a la utilización de cifras.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO origen del mensaje y garantizando que el envío de la firma electrónica es de quien dice serlo. Los Hackers Son usuarios muy avanzados que por su elevado nivel de conocimientos técnicos son capaces de superar determinadas medidas de protección. un ordenador situado entre las computadoras de una red corporativa e Internet. Para evitarlo. El cortafuegos impide a los usuarios no autorizados acceder a los ordenadores de una red. con sus grandes facilidades de conectividad. es decir. y garantiza que la información recibida de una fuente externa no contenga virus. así como diferentes combinaciones de tales métodos. códigos y cifras. sin embargo existe la posibilidad de suplantar la identidad del emisor. Certificados de autenticidad Como se ha visto la integridad de los datos y la autenticidad de quien envía los mensajes es garantizada por la firma electrónica. a través de los certificados de autenticidad. métodos de transponer las letras de mensajes (no cifrados) normales o métodos que implican la sustitución de otras letras o símbolos por las letras originales del mensaje. las claves públicas deben ser intercambiadas mediante canales seguros. Para el efecto SET utiliza dos grupos de claves asimétricas y cada una de las partes dispone de dos certificados de autenticidad. pero todos ellos pueden encuadrarse en una de las dos siguientes categorías: transposición y sustitución.

son responsables de algunos de los virus más complejos que hay. afortunadamente la mayoría deja de hacerlo al crecer. como fue el caso de el virus Kounikova. estamos hablando de un desarrollo que es el centro del proceso de globalización y que le da a la tecnología una vez más la batuta como instrumento de desarrollo económico. siendo esta una manera cómoda y fácil para la población. La globalización. Esto se debe a que algunos Hacker pasan por una etapa Cracker. Según el diccionario del Hacker el Cracker es una "forma inferior de vida" y a veces es llamado protohacker.3 Comercio electrónico como moda El comercio electrónico en Colombia se inicia a partir de la década de los 90. los hechos objetivos que hacen el fenómeno de la globalización tan importante y con indicaciones fundamentales para los países en vías de desarrollo y particularmente para Colombia. También son responsables de los "Kits de creación de virus" que permitan que casi cualquier novato o neófito cree su propio virus. Este cambio de patrón tecnológico. 30.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Los Crackers Este término fue creado por la comunidad Hacker para referirse a aquellos que usan sus conocimientos con fines poco éticos. nos brinda nuevas herramientas para la salud. En primer lugar. está aquí. comida. educación. 223 . ya que prestaba herramientas tecnológicas y únicas a los usuarios. que revoluciona todas nuestras comunicaciones. la manera de hacer negocios. medicinas. pero al madurar encuentran objetivos más interesantes. por lo tanto todos querían poder realizar compras u/o hacer transacciones a través de Internet.4 Globalización y comercio electrónico El Internet y el comercio electrónico son herramientas de la globalización. podría ser una actividad que facilite la estabilización de la economía. igualmente. llegó hace tiempo y para un país como Colombia es más importante beneficiarse de ella que tratar de combatirla. Aun así. creado con un Kit de un programador argentino que usa el apodo de "{k}". De esa manera muchos jóvenes programadores escriben virus como parte de su aprendizaje. Creemos que es importante tener en cuenta algunos escenarios que nos permitan comprender en su justa dimensión. cómo comprar y vender. etc. etc. para ese entonces se consideraba una moda. ropa. herramientas. 30. accesorios. como lo es la compra y venta de bienes y servicios por Internet. El comercio electrónico en la actualidad más que ser una moda. ya que esta es la manera más fácil y cómoda de comprar cualquier tipo de artículo. comercio.

Por otra parte los países han acordado continuar la práctica de no imponer impuestos de aduana a las 224 . más visual. venta y distribución de productos a través de las redes de telecomunicaciones pero en especial las referidas al uso de Internet. toda vez que no hay un sector que pueda quedarse afuera. En el futuro próximo todas las tecnologías evolucionarán. a menos que prefieran marginarse de esta acelerada realidad y ser desplazados por marginarse. más interactiva. El auge del Internet con algo como 800 millones de páginas disponibles puede ser medido a través del crecimiento vertiginoso de las tecnologías que se utilizan y la demanda creciente de nuevos usuarios que se suman por miles día a día ante un tráfico que se duplica cada 100 días. no montarse en esa nave a tiempo puede dejarnos como naciones una vez más rezagadas. La aparición de la Internet hace posible el desarrollo de este medio y por ende la transformación del comercio. Se le hace poco servicio a Colombia cuando abordamos este tema con indiferencia o superficialidad. Este se convierte en un fenómeno mundial. "En la Organización Mundial del Comercio los países han acordado reafirmar la importancia del Comercio Electrónico y su potencial para crear nuevas oportunidades para el comercio y el desarrollo. La vitrina comercial global que nos presenta el Comercio Electrónico es una gran oportunidad para los sectores productivos de los países en desarrollo. la trayectoria corta de vida de las nuevas tecnologías. Tenemos que conocer sus ventajas sin dejar de lado sus obligaciones. El objetivo primordial entonces será la venta y compra de servicios y bienes. Por ejemplo. todo va a cambiar. nos dice que "estas oportunidades no son sino el trampolín de nuevas formas que continuaron revolucionando nuestros patrones tradicionales y que toda vez. toda vez que estaremos frente a un reto que tendrá un impacto en todos los sectores. En la medida que estos avances se den nos estaremos acercando a uno de los grandes retos que nos brindan estas tecnologías como lo es el de una mayor conectividad a nivel mundial. es que es tan importante que aprovechando esta nueva dimensión nos adaptemos a estos cambios que inevitablemente transformaran las industrias y el comercio. que garantiza una participación en varias direcciones a diferencia de la tradicional comunicación punto a punto que nos ofrece la telefonía Esto significa además que hemos pasado de medios pasivos a medios activos de comunicación. Entonces. la segunda generación de Internet está en nuestras puertas. toda vez nos puede permitir ser participes reales del mercado global. publicidad. Fundamentalmente estamos ante un medio que permita la producción. Auto excluirnos es garantizar el atraso ante un fenómeno que brinda una mayor democratización de la mayoría de sus benéficos que la marginalización".UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO La OMC. Por ello. vemos como el comercio electrónico nos abre un sin número de ventajas cada vez que nos permite pasar de actores pasivos a activos.

“El secreto de mi éxito como directivo es que me rodeo de personas más inteligentes que yo y las dejo trabajar” Lee Iacocca Referencias Bibliográficas: 36. propiciar medidas que contribuyan a reducir los costos de acceso a Internet y de esta manera el desarrollo de una infraestructura de la Información Global. así como evitar medidas que puedan desestimular el auge y crecimiento del medio".html 225 .construir.monografias. www.com/tema/comercio_electronico www.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO transmisiones electrónicas.crear-negocios-en-linea. (Oscar Hernández) Un país como Colombia debe estimular las inversiones en estos sectores.com.com. www.degerencia.econsult/ www.com/definicion-de-comercio-electronico.

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Lecturas complementarias Lectura 3. ¿Qué hace usted durante la venta? La entrevista de la venta. durante y después de la venta? De lo que un vendedor haga en estas tres fases tan importantes de la venta depende su eficacia. Contactar El contacto previo evita la pérdida de tiempo. el correo escrito. ¿Qué hace Usted. pero encantadora. El objetivo del contacto es conseguir una cita. Los cinco pasos que sugiero en este momento son muy importantes para lograr el éxito: Ambientar La primera impresión es determinante en el proceso de la venta. Un rostro amable. la contabilidad. Medios de comunicación con el cliente: el teléfono. el material de presentación. sin angustias económicas. el fax y los clientes que se interesan a través de otros. Es necesario tener bien claro el proceso psicológico de la venta para seguirlo como un mapa que nos lleve indefectiblemente al cierre y más allá aún: a repetir y repetir la acción vendedora. diseñar la estrategia y la presentación. calificar al cliente. Captar la atención del cliente e ir «al grano» son la clave para lograr el objetivo. descansado. Una mirada que inspire confianza. ¿Qué hace usted antes de la venta? La planificación estratégica en ventas es sumamente importante. las estadísticas. antes. Seguridad en el saludo. 226 . La expresión oral firme. por eso sugiero seguir los tres pasos vitales de la preventa: Planear Determinar el objetivo. la administración de la venta. el correo electrónico. Organizar Su imagen personal. estudiar el perfil del cliente potencial.

El cierre El cierre es el paso más fácil de la venta. compra beneficios.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Investigar El arte de hacer preguntas para descubrir las necesidades del cliente. Si un vendedor sigue fidedignamente los pasos anteriores. Verificar la satisfacción del cliente Una llamada o visita al cliente para certificar que está contento con el producto o servicio afirma la venta. En la venta moderna podemos anticiparnos a ellas en la etapa de la investigación y así en este momento de la entrevista se pueden superar tranquilamente. autoríceme. Los beneficios del producto o servicio acercan al cierre con mayor facilidad. desde la preventa. solo le resta esperar la pregunta final que hace el cliente: «¿Qué hay que hacer?» La respuesta es: «Por favor. lo ha usado y está completamente satisfecho con él. Si hay quejas es nuestra oportunidad para solucionar cualquier fallo y satisfacer al cliente. Los tres pasos que recomiendo logran que el proceso del cierre de la venta se repita una y otra vez: Entrega personal e instrucciones de manejo Realizar una entrega personalizada y a tiempo del producto o servicio con las respectivas instrucciones de manejo asegura una venta definitiva. Hay que recordar: «Un cliente satisfecho trae más clientes». con su firma. Beneficiar La gente no compra productos. 227 . Superar objeciones Las objeciones han sido tradicionalmente el terror del proceso de la venta. en este formato la negociación». ¿Qué hace usted después de la venta? La venta solo termina cuando el cliente ha pagado el producto o servicio. En la presentación y la argumentación de las ventas este es un axioma inviolable. Volver a empezar Con los clientes satisfechos un vendedor eficaz vuelve a comenzar el proceso psicológico de la venta y repite el cierre.

Algunas estrategias de marketing online funcionan solamente para algunas empresas. 228 . El usuario está en estado de flujo y además no se exaspera en su navegación. es decir. Una estrategia de mercadeo en linea lo ayuda a definir que tácticas servirán para su negocio y harán crecer sus ventas sin importar los factores socioeconómicos que sucedan en su mercado. está en camino de ser captado. las 4 F's de la mercadotecnia en Internet serían: Flujo: Según Fleming. quienes podrán ser así más fieles. Ha llegado el momento de seguir dialogando y sacar partido de la información a través del conocimiento del usuario. Se refiere a una homepage atractiva. flujo es “el estado mental en que entra un usuario de Internet al sumergirse en una web que le ofrece una experiencia llena de interactividad y valor añadido” Funcionalidad: Si el cliente ha entrado en estado de flujo. Fidelización: Internet ofrece la creación de comunidades de usuarios que aporten contenidos de manera que se establezca un diálogo personalizado con los clientes. dialogar con el cliente para conocerlo mejor y construir una relación basada en sus necesidades para personalizar en función de esto la página después de cada contacto. construir páginas teniendo en cuenta las limitaciones de la tecnología. La razón por la cual la mayoría de las tácticas de emarketing fallan es que no son parte de una estrategia de eMarketing global. con navegación clara y útil para el usuario. Las empresas existen.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Lectura 4. En definitiva. queda dotar a la presencia on-line de funcionalidad. Las 4 F's del Marketing Online Como comenta Paul Fleming en “Hablemos de la Mercadotecnia Interactiva”. Feedback (Retroalimentación): La relación se ha comenzado a construir. porque en el medio hay personas con necesidades por satisfacer o problemas por solucionar Hermes H. Internet da la oportunidad de preguntar al cliente qué le gusta y qué le gustaría mejorar. pero para que el flujo de la relación no se rompa. Vargas M.

según los productos se vuelve cada vez más complejos y los consumidores se muestran cada vez más inconformes y así lo expresan. Es la lista completa de todos los productos que una empresa ofrece al consumidor: a) Mezcla de productos b) Línea de productos c) Profundidad d) Amplitud 3. en esencia a usos similares: a) Mezcla de productos b) Línea de productos c) Profundidad d) Amplitud 2. Es la primera etapa comercial del ciclo de vida del producto a) Madurez b) Crecimiento c) Introducción d) Declinación 5. La importancia del precio para las empresas radica en que: a) Ayuda a entender el valor que los clientes perciben del producto b) Da prestigio a la empresa. Se convierte en algo esencial. Grupo de productos que están estrechamente relacionados.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO Autoevaluación Unidad 2 1. a) Producto b) Garantía c) Servicio d) Calidad 4. mientras más alto sea c) Es la percepción de los consumidores a cerca de la satisfacción del producto 229 .

maximizar las utilidades 7. colocándolo a niveles más bajos que los competidores a fin de ganar mercado. la garantía y la marca 6. enfrentado. superando o evitando la competencia c) Ignorar los precios que fija la competencia d) No elevar ni disminuir los precios para seguir siendo competitivo 8. Es una estructura de canal mayor y que se usa normalmente para productos como caramelos que son distribuidos sobre una base intensiva.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO d) Son directamente la imagen de la empresa. a) Canal productor-agente-mayorista-minorista-consumidor 230 . del distribuidor. ¿Qué es un canal de distribución? a) Una forma de llegar al consumidor b) Almacenamiento de productos c) Es un grupo de intermediarios relacionados entre si que hacen llegar los productos al consumidor d) Elementos que contribuyen a bajar los costos 10. estabilizar el mercado. Son objetivos de los precios: a) Minimizar las utilidades y abatir los costos b) Reducir el tiempo de producción y los gastos de transporte c) Permitir la renovación del producto en el mercado y la superación de la competencia. Enfrentar o evitar la competencia mediante los precios significa: a) que los competidores cuidaran el precio de sus productos para desplazar el nuestro b) Determinar el precio de un producto. d) Mejorar la participación de la empresa en el mercado. ¿Cómo se fijan los precios de un mercado? a) Por el gobierno b) Por la Oferta y la demanda c) Por el punto medio o de equilibrio d) Por la desviación estándar 9.

Se emplean para diferentes formas de distribución del producto a) Canales múltiples b) Canal de marketing c) Canal Industrial d) Canal productor-consumidor 12. organizar. poner precio. c) Clasificar. asignar y surtir d) Producir. distribuir y vender b) Planear.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO b) Canal de marketing c) Canal múltiple d) Canal productor-consumidor 11. exclusiva b) Dar servicio. etiquetar. etc. asignar y surtir d) Fijar el precio y distribuir 15. Mencione los cuatro pasos del proceso de distribución a) Investigar. proporcionar el producto. distribuir y controlar c) Clasificar. todos los fabricantes tratarían de vender en forma directa con los minoristas y consumidores c) Conflictos con los consumidores d) Habrá más competencia 14. ¿Cuáles son las funciones de los intermediarios? a) Intensiva. acumular. ¿Qué son las Ventas? a) Ayudar al cliente a adquirir un producto b) Es el proceso encaminado a obligar al cliente a comprar c) Es el arte de adquirir algo 231 . ¿Qué provocará la eliminación de los mayoristas? a) Nada b) Precios más bajos para los consumidores. envasar y vender 13. acumular. selectiva.

Mencione algunas de las funciones que debe desempeñar el vendedor a) Agente de compras y gerente de ventas b) Dirigente de las actividades emprendedoras c) Recopilador de información y solucionador de problemas y elementos de influencia d) Alcanzar las metas de la organización 18.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO d) Son las actividades necesarias para tomar una decisión de compra 16. ¿qué comprende el trabajo del vendedor? a) Proporcionar satisfacción a los clientes b) Limitar sus funciones a un solo comerciante c) Localizar los clientes en perspectiva y convertirlos en compradores d) Lograr que los Clientes compren 17. ¿Qué características deben poseer los vendedores? a) Ser eficientes para lograr lo que se propongan b) Personalidad. ¿estos son considerados compradores? a) Morales b) Impulsivos c) Frecuentes d) Por temporada 232 . Un comprador puede pasar directamente de la necesidad sentida a la compra real. inteligencia. sin afectar la actividad previa a ella. Simpatía. ¿Qué constituyen los vendedores dentro de una organización? a) Elementos por llevar a cabo las ventas b) Elementos constitutivos c) Promotores d) Punto que une al fabricante con su mercado 19. presentación buena y agradable c) Serio y formal d) Tener conocimiento de todos los productos que venda 20.

A estos compradores antes de realizar una compra se encargan de pedir opiniones y todo tipo de datos comparando precios para así decidirse por algún artículo a) Morales b) Impulsivos c) Frecuentes d) Por temporada 23. ¿A los compradores que se debaten en el problema de comprar o no un producto se les llama? a) Morales b) Impulsivos c) Frecuentes d) Por temporada 22. Es la diferencia o discrepancia entre el estado real y el deseado a) Comportamientos b) Necesidades c) Actividades d) Experiencias 25. La mercadotecnia por Internet es una forma de mercadotecnia a) Directa b) Indirecta c) Comercial d) Social 233 .UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 21. Se refiere al comportamiento suscitado por necesidades y dirigido a hacia la obtención de un fin a) Comportamientos b) Necesidades c) Actividades d) Experiencias 24.

Todos los días de tu existencia. Quizás el momento más importante para el desarrollo de la mercadotecnia virtual es la aparición de: a) Internet b) Super computadoras c) World Wide Web d) Buscadores 27. por más simple que sea aprende. La principal razón que dan los internautas para regresar a un sitio Web: a) Facilidad de uso b) Conocido c) lo visitan los amigos d) Lo utilizan para el estudio 29. VARGAS MARTÍNEZ 234 . Es la única forma de crecer y de hacer de tu vida algo productivo. aprende algo. HERMES H. a) Presencia Corporativa b) Esfuerzo Promocional c) Recursos para la tecnología d) Esfuerzo Transaccional 1. en el momento que lo desea y en la cantidad necesaria. a) Falso b) Verdadero 28. Por pequeño que este sea procura todos los días hacer un favor 2. Por su parte. Una de las opciones que impacta menos en el posicionamiento comercial de la página WEB. La mercadotecnia tradicional hace uso de intermediarios para que el cliente encuentre el producto o servicio en el lugar donde lo busca.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO 26. la mercadotecnia por Internet promueve la relación directa entre los clientes y fabricantes. reduciendo así la importancia de los intermediarios y ahorrando márgenes en la distribución.

PRINCIPIOS DE MERCADEO. www. Mc Graw Hill. Mc Graw Hill.com.com www. GERENCIA DE VENTAS AL DETAL.edumec.com/amazon/ 235 . DISEÑO Y DESARROLLO DE PRODUCTOS. Norman A. 2ª Edición.aulafacil. Ulrich. prácticas y casos.mx www. Mc Graw Hill.com. 3ª Edición. 1998. Mc Graw Hill. 3ª Edición. Baerry. Stanton.marketing. 9ª Edición. Afín a la Temática del Curso www. Hart. Mc Graw Hill. VENTAS/Conceptos. • Direcciones de Sitios Web de Información Especializada.elprisma. 3ª Edición 2004. 1998.com. 1996. MARKETING DE SERVICIOS.com www. 1995. 2005. Leonard L.UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO FUENTES DOCUMENTALES UNIDAD 2 • Bibliografía de Documentos Impresos en Papel ADMINISTRACION DE VENTAS/Conceptos. ECOE ediciones. 2004.mercadeo.shtml. Eugene M. www. 1998. www. Enrique Díez de Castro.pimes-online. Editorial Norma. Jorge Espejo. Jhonson. planificación y estrategias. PUBLICIDAD/ Guía para ejecutivos de marketing. Laura Fisher. Alberto Céspedes Sáenz.com/tema/comercio_electronico wwwboard/messges/32. Karl T. Mc Graw Hill.xxi/mercadeo www. Run Hasty. MERCADOTECNIA.degerencia. DISTRIBUCION COMERCIAL. Mc Graw Hill. William L.monografias. 2004.

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