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Caso Estudio Marketing Internacional

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CASO DE ESTUDIO

Ejecución eficaz del plan de marketing internacional

Cómo ser competitivamente exitoso en el resto del mundo.

Ph. D. Ruben Roberto Rico

1. El objetivo: comprender el proceso para competir con éxito en el mercado internacional A partir de investigar cuál es una de las vías, no la única, que agrega mayor valor, eficiencia y eficacia para elaborar e implementar un plan estratégico global único; se propondrán con criterios fundados las premisas que sustentan su viabilidad y los casos empresarios que refuerzan la propuesta. Para comenzar a entenderla, es necesario tener claro cómo funciona la cultura global,

si se quiere tener éxito en negocios internacionales. 2. ¿Quién delinea la esencia de la cultura global? Estados Unidos es el país que instaló los elementos principales de la cultura global. Estos elementos –que generan la plataforma globalizadora dominada por los Estados Unidos de América– son: • el idioma, • la moneda o medio de pago, y

• La gran mayoría de las cotizaciones de los commodities negociados mundialmente –incluyendo el petróleo– se realizan en dólares. ¿Cuál es la moneda de la globalización? Existen en el mundo más de 150 diferentes tipos de monedas. como el cine. • El 60% de la radio transmitida en el mundo es en inglés. El inglés es el idioma de la globalización Primera conclusión: si su empresa quiere ser global. Segunda conclusión: si su empresa quiere competir en el mercado global. 7. debe aprender a trabajar en dólares. ¿A quién pertenecen los sitios globales más visitados? Como usted bien sabe. 3. más que ellos. Las fábricas de unidades de transmisión cultural: “memes” El “meme” es una unidad de transmisión cultural que se pasa de un individuo a otro por imitación. Pero a pesar de la gran diversidad de monedas. • El 80% de la información disponible en Internet está en inglés. Otra oportunidad complementaria es el atractivo que representa el mercado norteamericano Para analizar dicho atractivo. Queda muy claro. ¿Cuál es el idioma de la globalización? El inglés es el idioma de la nueva cultura global. siete son de los EE. • El 70% del correo que se distribuye en el mundo es en inglés. .500 millones de personas en el mundo como primera o segunda lengua. que es el inglés. No sorprende ver a muchos jóvenes utilizar el I-Pod. Veamos otros ejemplos: De las diez primeras marcas globales identificadas por la revista Business Week en el 2007. 5. El consumo competitivo: los americanos tienen alto consumo. sino que también estimulan su comportamiento de mayor compra. que es este país el que domina la mayoría de las industrias. o calzados deportivos All Star o Converse. veremos cinco factores clave: A. Tercera conclusión: la incidencia de los “memes” en nuestros comportamientos de compra y de consumo es tremenda. • No hay ningún idioma en el planeta que sea usado por tanta gente como el inglés. deberá asegurarse de que su comunicación sea en el idioma de la globalización. entre muchas otras. 6. comparándose con los que ganan tres veces promedio. es Estados Unidos el país que domina el entorno financiero internacional. dado que se comparan no sólo con los que perciben iguales ingresos.UU. analicemos: • El idioma inglés es hablado por 1. • El 66% de las reservas de los bancos centrales de todo el mundo se hallan en dólares americanos. el entretenimiento e Internet. 4. ellos pertenecen a los Estados Unidos y son: 8. • El 85% de las conversaciones telefónicas internacionales son en inglés.• la excelencia en la fabricación de “memes”. y a los que no son tan jóvenes utilizar indumentaria Gap o la Blackberry.

com brinda a la colectividad latina información y productos en español. sus integrantes son individualistas y consumen mucho cuando compulsivamente salen a comprar. • Comer una milanesa con papas fritas en Nueva York o en Miami. se aburren y vuelven a comprar nuevas cosas. demostrando anticipación e inteligencia estratégica. • Tomar un vino de bodegas Catena o Trapiche u otras. Cada vez son más los comercios minoristas que ofrecen sus servicios en español.B. es más rápido que en el del país de origen. el grupo Lenovo compró por 1. sobre el resto del mundo: es el más importante para expandirse internacionalmente. El caso de Lenovo pasará a la historia. • Comer un alfajor Havanna en Miami. E. • llamó la atención al mundo. 11. El factor transferencia de Estados Unidos. Casos como simples ejemplos: 12. 9. El factor transferencia de los Estados Unidos de América Cuarta conclusión: el factor transferencia prácticamente garantiza que todos los productos o servicios que triunfan en los Estados Unidos. Un comportamiento de este tipo los convierte en un mercado ideal para lanzar nuevos productos y servicios. en el exterior. Por ejemplo. El sitio www. C. 12. La decisión de Lenovo ha dejado una experiencia significativa para las empresas chinas que intentan salir de las fronteras nacionales y entrar en el mercado internacional. está armado con piezas de primera calidad de distintos proveedores del mundo. La internacionalización es una exigencia del desarrollo. D. Sexta conclusión: el crecimiento en general. . 10. simplificó el proceso de ingreso al mercado norteamericano para que éste sea un apalancador del éxito en el resto del mundo. más aún si especialmente pasan momentos malos. La razón del éxito es muy sencilla Quinta conclusión: los productos que triunfan en Estados Unidos son percibidos como triunfadores de la cultura norte- americana. La computadora personal fue inventada en Francia. tengan una alta probabilidad de triunfar en el mercado mundial. El surgimiento del orgullo étnico de los latinos: los latinos representan hoy más del 10% de la población y en el 2020 serán la minoría más grande. compran cosas nuevas. no afuera Si uno quiere puede: • Probarse un diseño de Martin Churba en Nueva York. luego se acostumbran. y por lo tanto triunfadores también de la cultura global. pero ninguno dudaba del alcance creativo que ello tendría para la internacionalización de las empresas chinas.250 millones de dólares el servicio mundial de ordenador personal de IBM.1.espanol. El crecimiento de la compra como terapia: la cultura norteamericana denota que. mientras otros lo criticaban. Caso Lenovo Lenovo. y lo bueno es que ya no esconden sus orígenes. es un suceso global sin precedentes en la industria musical portátil. al constituir un ejemplo que demuestra que una empresa china también puede ser competitiva en el ámbito mundial por sí misma. Los límites están dentro nuestro. El Ipod. • el 8 de diciembre de 2004. en promedio. El factor aburrimiento: el consumidor norteamericano constantemente busca nuevos productos y servicios. en varias ciudades de Estados Unidos. a partir de la aceptación en Estados Unidos. algunos lo elogiaban. en el corto plazo. pero el factor transferencia que la expandió al mundo fue Estados Unidos.

y como cualquier mercado competitivo.Tercero en La Barra. Argentina. Otras empresas y marcas británicas que vieron el atractivo y conveniencia del mercado de Estados Unidos son: Supermercados Tesco y la editorial Winnie the Pooh. 12. • 2000. El multimillonario británico Richard Branson llevó su exitosa aerolínea Virgin Atlantic Airways a Estados Unidos para lanzar Virgin América.UU. En el exterior se sorprenden de la calidad de la cerveza que va al segmento de especialidad.Cuarto en el Cabildo Histórico de Córdoba. vio la posibilidad de abrir un café como punto de reunión en Estados Unidos. • 1997. A partir de Estados Unidos. Caso Company Otro Mundo Brewing de ingredientes naturales. 13. 13. provincia de Buenos Aires. la milanesa con papas fritas posee alta popularidad en el Soho. • 2002. Las cervezas están elaboradas con un 100% El objetivo aquí es identificar distintas y suficientes oportunidades de negocios sobre productos. Miami. Otro MUndo Brewing Company es una empresa argentina dedicada a la elaboración de cervezas de alta calidad. que vuela entre las grandes ciudades de ambas costas. establecidad en el año 1884 en la pequeña localidad de San Carlos Sud en la provincia de Santa Fe. generando una armonía de sabores y aromas únicos.3. • 1996.Primer novecento.Quinto en Martínez. Por ejemplo.. • 1999. actualmente son siete los negocios Novecento donde se pueden vivir experiencias inolvidables: • 1991. . Caso Virgin América Virgin Atlantic Airways en agosto 2007 se instaló en Estados Unidos como Virgin América. dado el éxito y su calidad. basadas en las competencias clave. exige más y mejor estrategia. lúpulo. Punta del Este.1. 12. servicios y/o modelos de negocio en los Estados Unidos. Miami y New York. pidió agregarle a la etiqueta “Orgullo argentino en cerveza”. La fábrica de ideas de negocios Fundada en el año 2004.4.2. Hoy ya está en Buenos Aires.Séptimo en Brickell Avenue. Caso Novecento • Héctor Rolotti. • El 80% de sus ingresos provienen de Estados Unidos. Miami. fundador de la cadena. El desafío fue y es que la marca estadounidense es vista como una alternativa de costo bajo y la británica siempre ha sido “la clase del cielo”. los cuales alcanzan los u$s 10 millones entre los dos bistró: el de Miami y el de New York. • 2004. Lanzarse en Estados Unidos cambia y transforma favorablemente la competitividad y los resultados. Córdoba. y así lanzo el concepto de un bistró argentino. Pilares claves del éxito Los pilares claves del éxito de las empresas exportadoras latinoamericanas del sector privado. Buenos Aires. es decir: malta. El importador de EE. Actualmente centra sus operaciones en la antigua cervecería San Carlos. levadura y agua. ya que los que llegan de distintos países quieren disfrutar el exótico plato de raigambre criolla que especialmente se les recomienda.Segundo negocio. en el Soho de New York. cuenta que viviendo en el Soho. en Las Cañitas. Argentina. por que también existen herramientas para que los países de Latinoamérica impulsen desde el sector público los caminos y las prácticas exitosas para competir en el mercado internacional.Sexto en South Beach. El lugar se fue poniendo de moda.12.

¿Cómo generar la idea del negocio internacional? 5.5.4. de co-creación del plan de lanzamiento. Cómo atraer inversores para la iniciativa comercial Como la estrategia de “solo contra el mundo” es ineficaz. lo que resulta clave para establecer la estrategia de distribución. ¿Cómo desarrollar modelos de negocio rentables? 6. D. entre ellas: • Alianzas con proveedores • Alianzas con empresas que provean productos o servicios complementarios • Alianzas con los consumidores para la innovación 13. o bien dejarse ayudar por especialistas que faciliten lograr el financiamiento de parte o todo el emprendimiento. Ruben Roberto Rico 1.13. La finalidad aquí es identificar los distribuidores apropiados para el mercado objetivo. a los potenciales inversores. 13. ¿Cuáles considera el equipo como las prácticas exitosas para triunfar en el marketing internacional? 2. desarrollando los objetivos. tácticas y métricas. metas. ¿Qué nuevas estrategias competitivas deben aplicar las empresas latinoamericanas? 4. 13.2. ¿Existen diferencias entre los pilares de éxito de las empresas exportadoras chinas y las recomendadas en el caso? 3. en los Estados Unidos. La idea central Fue la de haber simplificado una realidad altamente compleja. estrategias. Uno de los modelos de financiamiento ideal para una empresa que comienza en los Estados Unidos es buscar inversores de riesgo o inversores ángeles. ¿Con quién es conveniente construir alianzas en negocios internacionales? 7. el próximo paso es identificar a nivel consciente y subconsciente cuáles de estas ideas son más atractivas para el consumidor norteamericano.3. Cómo piensan los consumidores Una vez que el empresario latinoamericano tiene las ideas de los productos o servicios para comercializar en los Estados Unidos. como de qué modo esas fuerzas van a evolucionar en el futuro. dado que el involucramiento temprano de los inversores es muy eficaz. Consignas para trabajar en equipo Ph.6. Para lo cual es necesario mapear el sistema de distribución: tanto de las fuerzas que actualmente afectan el sistema de distribución. 14. generadas en la etapa anterior. en modelos que sean de utilidad para los empresario y responsables del marketing de Latinoamérica. El nuevo juego competitivo de las alianzas 13. ¿Cómo co-crear el plan para lanzar productos en los Estados Unidos? . La búsqueda del distribuidor perfecto Se busca cómo lograr el financiamiento. Es recomendable invitar en la etapa anterior. es necesario e inteligente construir alianzas estratégicas que agreguen valor. Co-ceación del plan para lanzar los productos en Estados Unidos La intención aquí es co-crear un plan sólido de negocios. Se busca aquí financiación inicial para el proyecto.

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