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¿Qué importancia tiene la comercialización del Internet a las empresas?

Hoy en día, la respuesta a esta pregunta varía dramáticamente para los diferentes productos y mercados. Para las empresas, tales como la electrónica de fabricante de equipos Cisco (www.cisco.com), la respuesta es "muy importante" - Cisco ahora gana más de 90% de sus múltiples en línea de millones de dólares de ingresos mundiales. También lleva a cabo muchos de sus otros procesos de negocio como el desarrollo de nuevos productos y servicio al cliente en línea. Del mismo modo, EasyJet (www.easyjet.com), las ganancias europeas de bajo coste de avión el 90% de sus ventas de boletos en línea y tiene como objetivo cumplir con la mayoría de sus solicitudes de servicio al cliente a través de Internet. El fabricante de bienes de consumo considera que los consumidores están gastando una proporción cada vez mayor de su tiempo en Internet y en menos tiempo utilizando otros medios de comunicación por lo que la Internet se ha convertido en una forma eficaz de llegar a sus mercados de destino. El Internet puede ser utilizado para aumentar la frecuencia y la profundidad de las interacciones con la marca, en particular para los seguidores de la marca que son los defensores de estas marcas. Por ejemplo, las bebidas de la marca Tango (www.tango.com) utiliza las competiciones y los juegos en su sitio web para fomentar la interacción del consumidor con la marca. La representación de medios de Internet a menudo se sugiere que no es más que una alternativa para la publicidad tradicional o sólo de interés para las compras en línea de libros o CDs. De hecho, el Internet se puede aplicar fácilmente a todos

los aspectos de las comunicaciones de marketing y puede y debe ser compatible con el proceso de comercialización. El imperativo de e-marketing, se indica también las investigaciones recientes en los servicios financieros, medios de comunicación y entretenimiento, bienes de consumo y al por menor organizaciones con una facturación de £ 25,000,000 realizado por E-marketing (www.e- marketing.com). Esto demuestra que el marketing online se ha convertido en una parte importante de la mezcla de marketing en muchas organizaciones. El Internet y el concepto de marketing En esta sección, se introduce el concepto de marketing, y luego considerar su relación con los conceptos más recientes, como la comercialización del Internet, ecommerce y e-business.. La comercialización de la palabra tiene dos significados distintos en las prácticas de gestión modernas. En él se describe: 1.- La gama de funciones de especialista en marketing llevadas a cabo dentro de muchas organizaciones. Dichas funciones incluyen la investigación de mercado, marca y gestión de productos, relaciones públicas y servicio al cliente. 2.- Un enfoque o concepto que se puede utilizar como la filosofía que guía a todas las funciones y actividades de una organización. Esta filosofía abarca todos los aspectos de un negocio. estrategia de negocios se rige por el mercado de la organización y el enfoque competidor y todo el mundo en una organización deberían estar obligados a tener un enfoque en el cliente en su trabajo.

El concepto de marketing moderno (Houston, 2000) une a estos dos significados, y subraya que el marketing abarca la gama de funciones de organización y procesos que tratan de determinar las necesidades de los mercados de destino y entrega de productos y servicios a clientes y otras partes interesadas como los empleados y financieros las instituciones. Cada vez más la importancia del marketing está siendo reconocida tanto como una función vital y como una guía de gestión la filosofía dentro de las organizaciones. Marketing tiene que ser visto como el foco esencial de todas las actividades dentro de una organización (Valentín, 1996). El concepto de marketing debe estar en el corazón de la organización, y las acciones de los directores, gerentes y empleados deben ser guiados por su filosofía. El marketing moderno requiere que las organizaciones se comprometan a un mercado y orientación al cliente (Jaworski y Kohli, 1993). Todas las partes de la organización deben coordinar las actividades para asegurar que las necesidades del cliente se cumplan de manera eficiente, eficaz y rentable. Comercialización abarca actividades tradicionalmente visto como el dominio exclusivo de los contadores, la producción, gestión de recursos humanos y tecnología de la información . Muchas de estas funciones tenía poco en cuenta las consideraciones de los clientes. Cada vez más funciones, se reoriente, demuestra la importancia de iniciativas tales como Gestión de Calidad Total , Reingeniería de Procesos, Just in Time y gestión de la cadena de suministro. los roles de los individuos funcionales están experimentando un cambio, de ser sólo funcional a tener un mayor énfasis en el proceso. Los individuos, por lo tanto se anima a ser a tiempo parcial los vendedores. Los procesos

■ Facilita la gestión de la información. ■ El papel futuro de Internet debe formar parte de la visión de una empresa ya que su impacto futuro será importante para la mayoría de las empresas. El Internet puede ser aplicado por empresas como parte integrante del concepto moderno de marketing desde: ■ Puede ser utilizado para apoyar la gama completa de funciones de organización y los procesos que proporcionan productos y servicios a los clientes y otras partes interesadas. ■ Es un medio de comunicación de gran alcance que puede actuar como un "pegamento corporativa" que integra las diferentes partes funcionales de la organización. .tienen un impacto significativo en la capacidad de una organización al servicio de las necesidades de sus clientes. Sin información adecuada. que ahora se reconoce cada vez más como herramienta de marketing de apoyo fundamental para la formulación e implementación de estrategias. las organizaciones están en desventaja con respecto a los competidores y el entorno externo. Hasta al día. información oportuna y accesible sobre la industria. las nuevas tecnologías. competidores y clientes es un factor crítico en la capacidad de una organización para planificar y competir en un mercado cada vez más competitivo. los mercados.

■ producción. escribiendo en el Harvard Business Review (Levitt. ■ La tecnología (la tecnología es sólo un facilitador.Evitar la miopía de marketing en Internet Theodore Levitt. Estos factores siguen ofreciendo un recordatorio oportuno de las trampas que se deben evitar al embarcarse en la comercialización del Internet. Una definición erróneamente que las empresas que están adentro Centrándose en dos: ■ productos (muchos sitios web son todavía centrada en el producto y no centradas en el cliente). ■ venta (la cultura en Internet se basa en clientes que buscan información para tomar decisiones de compra en lugar de exhortaciones fuertes para comprar). 1960). . y ■ las oportunidades del mercado (Internet no sólo se debe utilizar como otro canal. pero las nuevas oportunidades para agregar valor debe ser explorado). en lugar de: ■ las necesidades del cliente (la necesidad de la orientación al mercado es un aspecto crítico del diseño de sitios web y Estrategia de marketing de Internet). se refirió a los factores que subyacen a la desaparición de muchas organizaciones y en el mejor de debilitar de forma importante su competitividad a largo plazo. no un objetivo).

a continuación.3 Falta de voluntad de innovar y de "destrucción creativa" de productos existentes o líneas de servicio. el foco de atención tiene que avanzar hacia la comprensión de sus aplicaciones más amplias en el proceso de comercialización total y no sólo lo utilizan como instrumento de comunicación y venta. 5 La falta de un fuerte y visionario director general (Baker (1998) encontró que esto era importante para las empresas que utilizan Internet de manera eficaz). El peligro para los que actualmente cuenta el desarrollo de Internet la tecnología es que el enfoque de esa participación será demasiado estrecho y el verdadero poder de la Internet y su potencial contribución al proceso de comercialización se puede perder. Esto no es en detrimento de la capacidad de Internet para comunicar y vender. Si la comercialización del Internet es llegar a ser integrado y plenamente consolidado como una herramienta de gestión de marketing estratégico. 4 miopía en términos de pensamiento estratégico. la producción y la tecnología. detrás de las finanzas. pero reconoce que esto es sólo un aspecto importante del proceso de comercialización a la que la Internet puede contribuir. 6 de comercialización Dar solamente 'estado hijastro'. Uno de los elementos de desarrollar una estrategia de marketing en Internet es decidir qué funciones de marketing puede ser asistida por el Internet. Hay una tendencia entre las primeras empresas que utilizan Internet para restringir las .

En la práctica. En los últimos capítulos de este libro se explora la gama completa de aplicaciones de marketing de Internet. Sin embargo. y esto será un tema recurrente en este libro. banners de publicidad. para la comercialización del Internet para tener éxito hay una necesidad de integración con los medios de comunicación tradicionales como la impresión y la televisión. la comercialización del Internet se incluyen el uso de un sitio web de la compañía en relación con las técnicas de promoción en línea. Estas tecnologías incluyen los medios de comunicación de Internet y otros medios digitales tales como los medios de comunicación inalámbrica móvil por cable y satélite. De marketing en Internet se define ¿Qué. pues.aplicaciones a la promoción y venta en lugar de una construcción de relaciones y la herramienta de la prestación de servicios. . tales como motores de búsqueda. La aplicación de Internet y las relacionadas con las tecnologías digitales en relación con las comunicaciones tradicionales para alcanzar los objetivos de marketing. es la comercialización del Internet? la comercialización del Internet o el marketing basado en Internet se puede definir como el uso de Internet y las relacionadas con las tecnologías digitales para lograr los objetivos de marketing y apoyo el concepto de marketing moderno. correo directo electrónico y enlaces o servicios de otros sitios web para adquirir nuevos clientes y ofrecer servicios a los clientes existentes que ayudan a desarrollar las relaciones con los clientes.

McDonald y Wilson. 1999 y Smith y Chaffey. por ejemplo. anticipar y satisfacer los requisitos de rentabilidad del cliente .uk) es: El marketing es el proceso de gestión responsable de identificar.cim.co.E-marketing se define "Marketing en Internet" El término suele referirse a una perspectiva externa de cómo el Internet puede ser utilizado en conjunción con los medios tradicionales a adquirir y prestar servicios a los clientes. televisión digital interactiva y marketing móvil. Tiene tanto una perspectiva interna y externa teniendo en cuenta la forma interna y externa los procesos de marketing y comunicaciones se puede mejorar a través de la información y las comunicaciones. Un término alternativo es el e-marketing o marketing electrónico (véase. tenemos que volver a una definición original del tema para comprender mejor lo que e-marketing implica. junto con otros enfoques. La definición de la comercialización por el Chartered Institute of Marketing (www. E-marketing El logro de los objetivos de marketing a través del uso de la tecnología de las comunicaciones electrónicas Al igual que con muchos términos con el prefijo «e». 2001) que se puede considerar que tienen un alcance más amplio ya que se refiere a Internet. tales como la tecnología de base de datos de marketing y gestión electrónica de relaciones con clientes (CRM) para alcanzar los objetivos de marketing.

) Marketing consiste en actividades individuales y organizacionales que faciliten y agilicen el intercambio de relaciones satisfactorias en un entorno dinámico a través de la creación.un factor clave de éxito en e-marketing es lograr la satisfacción del cliente a través del canal electrónico. lo que es el estándar de servicio al cliente y cómo se asocian los productos físicos enviados? Una definición más amplia de la comercialización ha sido desarrollado por Dibb. servicios e ideas. • Satisfacer . esto plantea cuestiones como es el sitio fácil de usar. distribución.Esta definición hace hincapié en el enfoque de marketing en el cliente. se desempeña adecuadamente. 2000. Simkin. mientras que al mismo tiempo.la comprensión de esta demanda es clave para que rigen la asignación de recursos para e-marketing.Internet ofrece un canal adicional por el cual los clientes pueden acceder a la información y hacer compras . Pride y Ferrell (Dibb et al. . lo que implica una necesidad de vincular a las operaciones de otros negocios para lograr esta rentabilidad. Smith y Chaffey (2001) señalan que la tecnología de Internet se puede utilizar para apoyar estos objetivos de la siguiente manera: • Identificar el Internet se utiliza para la comercialización de la investigación para averiguar las necesidades del cliente y quiere • Anticipar . promoción y fijación de precios de bienes.

En los capítulos 2 y 4 nos fijamos en los modelos de la etapa de desarrollo de servicios de marketing en Internet. Otro aspecto clave de la planificación de marketing Interent es el uso de Internet por lo que es el más adecuado .1 Hamleys llega a nuevos clientes a través de Internet . el desarrollo de productos. a saber. pero ahora los están mejorando para agregar valor a la gama completa de funciones de marketing. ya que pone de relieve las diferentes actividades de marketing necesarias para lograr la "relación de intercambio". la promoción de precios y distribución. que se pueden utilizar para evaluar e informar de una organización aplicación actual y futuro de la comercialización del Internet. <Stage Models> Modelos para el desarrollo de los diferentes niveles de servicios de marketing en Internet Estudio de caso 1. <Brochureware> Un sitio web sencillo con limitada interacción con el usuario que reproduce material de marketing en línea. que comienzan con los sitios brochureware.llegar a determinados tipos de clientes con innovadoras técnicas de venta.Esta definición es útil. Muchas organizaciones se inició el proceso de marketing en Internet con el desarrollo de sitios web en forma de folletos brochureware o electrónico la introducción de productos de sus organizaciones y servicios.

While sus existencias de almacén de Londres. con numerosos gráficos y animaciones. las cifras de fundición y otros objetos de colección.com) es también característico.Hamleys y Equire decidió utilizar el sitio web para vender los productos es difícil de obtener en otro sitio: los osos Steiff. Además de los coleccionistas. pero poco tiempo para visitar juguete shops.An inusual en los tiempos de Nueva York antes del Día del Padre. Ya hay numerosas tiendas de juguetes en línea que ofrece juguetes baratos. El contenido y la apariencia del sitio de la tienda de comercio electrónico han sido cuidadosamente diseñados para atraer a un tipo muy particular de los usuarios: los que tienen dinero para gastar en juguetes caros. Esto no es un accidente. fundador y presidente Equire. por ejemplo. una empresa de comercio electrónico especializado en el diseño y alojamiento de sitios web para los minoristas de artículos de lujo. el sitio ofrece sólo una pequeña fracción de ese número.hamleys. el aspecto del sitio (www. los clientes tienden a ser padres y abuelos en busca de artículo gifts.As así como el diseño y hospedaje del sitio web.UU. un Logotipo de Hamleys prominentes en cada página y el menú de opciones con nombres como Coleccionismo. cerca de 40. incluidos los enlaces de Londres y joyeros Van Peterson. se tradujo en el sitio de venta de un gran número de modelos chapados en oro de la de James Bond Aston Martin. sin embargo. Equire gestiona todos los demás aspectos de la . abundantes dirigidas a la masa market.000 juguetes. por lo que puede venir como una sorpresa al saber que la mayoría de las ventas en su sitio web son a los EE. exclusivo y Executive.Because el nombre de marca es crucial para el tipo de clientes Hamleys quiere atraer.tienda de juguetes Hamleys en Regent Street de Londres parece la quintaesencia británica.Hamleys quería diferenciarse.. dice Pete Matthews. por lo que llamó a Equire.

teniendo cuidado de los pedidos y entrega. "dice el Sr. los clientes Equire no contribuyen nada por el estilo". Hamleys ha anunciado una caída en los beneficios.Recently. Consigue recogido. embalado. y ejecutar el servicio al cliente centre. dice el Sr.Its acuerdo financiero con Hamleys es inusual: en lugar de cobrar una cuota grande para que aloja el sitio. envuelto para regalo y enviado y entonces es rastreada a lo largo de su vida a través de nuestros socios de envío. que está integrado con la llamada centro.menos del dos por cent. dando la confianza de los clientes que va a hacer bien el trabajo. Parte de su plan para atraer a más ingresos es ampliar la página web para incluir una gama más amplia de los juguetes: un 50 por ciento de las llamadas y correos electrónicos con el centro de atención al cliente . el centro de cumplimiento y socios Equire de envío. se informa automáticamente al centro de atención al cliente. "El costo típico de la aplicación de una infraestructura como la nuestra sería en los millones de dólares. También significa una menor inversión para el cliente. que permite el seguimiento en línea de cada parcela. incluida la celebración de la población en su almacén.Because de clientes objetivo del sitio. se entregan dentro de tres días .operación de comercio electrónico. Matthews. Las devoluciones se baja . le dice al centro de cumplimiento de una orden ha llegado y tiene que salir hoy. que cobra una cuota más pequeña y tiene un corte de los ingresos. Algunos sitios de comercio electrónico se han convertido en famoso por no ser capaz de satisfacer las compras de forma rápida o eficiente. UPS y Parcelforce. Al mismo tiempo. Pero el señor Matthews dice que la mayoría de las órdenes de EE. "Cuando llega un pedido. La idea es que tiene interés en asegurarse de que las obras del sitio.y muchos en menos de Hamleys ello. Por lo general. Matthews.UU. la velocidad de entrega es importante.El sitio utiliza la plataforma Broadvision comercio electrónico.

gastar más en un medio de visitas al sitio de los visitantes a la tienda de Londres. " Fuente: Financial Times (2000b) Hamleys: ¿Dónde comprar un modelo chapado en oro de Santiago E-commerce y e-business definido Los términos de comercio electrónico y las transacciones electrónicas se utilizan a menudo en un contexto similar al de marketing en Internet. mientras que los entregará mayores ingresos netos. las diferencias son significativas y son importantes. de modo que los clientes serán guiados a sus interests. y nos ayudan a construir marca de franquicia fuera de su geografía inmediata. el sitio ha dado Hamleys la oportunidad de atraer a muchos nuevos clientes que.Mr particular.Instead de un simple aumento las ventas a clientes existentes. según el Sr. Otras mejoras previstas incluyen un mayor énfasis en la "personalización". Matthews cree que su empresa tiene un modelo que funciona. ya que los administradores dentro de una organización requiere una comprensión coherente de las oportunidades que permitan a su organización contar con una estrategia coherente para utilizar mejor las nuevas tecnologías.son las preguntas sobre los juguetes no surtida en la site. "Durante un período de cinco años. Matthews. no tienen la depreciación o amortización a considerar. pero ¿cuáles son las diferencias entre estos términos y los matices entre ellos respecto a la profesional? De hecho. estamos en condiciones de ofrecer un margen neto muy saludable. su flujo de ingresos a la línea de fondo. .

Una perspectiva de las comunicaciones .la entrega de información. el comercio electrónico implica mucho más que las transacciones financieras electrónicamente mediada entre las organizaciones y los clientes. las operaciones no financieras.que permite la reducción de costes al mismo tiempo.la compra y venta de productos e información en línea. Una perspectiva en línea . o pagos por medios electrónicos. 2. Sin embargo. Kalakota y Whinston (1997) se refieren a una serie de diferentes perspectivas para el comercio electrónico: 1. 4. la gente piensa inmediatamente en los consumidores las compras al por menor de compañías como Amazon. Una perspectiva de procesos de negocio .la aplicación de la tecnología hacia la automatización de las transacciones comerciales y flujos de trabajo. tales como consultas de los clientes y el apoyo también se considera parte del comercio electrónico. Una perspectiva de servicio . 3. productos o servicios. Muchos comentaristas se refieren ahora al comercio electrónico como de carácter financiero y las transacciones de información por vía electrónica mediado entre una organización y cualquier tercero que se ocupa (Chaffey. como el aumento de la velocidad y la calidad de la prestación de servicios. Según esta definición.El comercio electrónico (E-commerce) se piensa a menudo para referirse simplemente a la compra y venta a través de Internet. 2002). .

Zwass (1998) utiliza una definición amplia de comercio electrónico de destacar la importancia de la transferencia de información.commerce@its. ya sea dentro de una organización. y llevar a cabo las transacciones comerciales a través de 'redes de telecomunicaciones.1.best. o entre el sector público y privado.uk 1999 Todas estas definiciones implican que el comercio electrónico no se limitan únicamente a la compra y venta real de los productos. el mantenimiento de relaciones comerciales. sino también pre-venta y las actividades post-venta a través de la cadena de suministro. Se refiere a ella como: "El intercambio de información comercial. El gobierno británico también utiliza una amplia definición: "El comercio electrónico es el intercambio de información a través de redes electrónicas. Venta de lado el comercio electrónico se refiere a transacciones que se realizan con . entre empresas y los consumidores. remunerado o no remunerado. en cualquier etapa de la cadena de suministro. entre las empresas. E. El comercio electrónico (E-commerce) Todos los intercambios financieros y de información electrónicamente mediada entre una organización y sus grupos de interés externos. es instructivo para identificar el papel de compra-venta de lado y lado de las transacciones de comercio electrónico como se muestra en la Figura 2. Al evaluar el impacto del comercio electrónico en la comercialización de una organización.

rswww. los vendedores de RS Components (www. De venta al comercio electrónico Transacciones de comercio electrónico entre una organización de proveedor y sus clientes Exención de lado el comercio electrónico . Así que para la comercialización de la organización es necesario entender las barreras y oportunidades para comprar el lado del comercio electrónico con el fin de satisfacer las necesidades de los compradores de la organización. Por ejemplo.la venta de productos a los clientes de una organización. que cada transacción de comercio electrónico se puede considerar desde dos perspectivas: sell-side desde la perspectiva de la organización de venta y lado de la compra. desde la perspectiva de la organización de compra. Comprar e-ladocommerce se refiere a las transacciones de empresa a empresa para adquirir los recursos necesarios por una organización de sus proveedores. Recuerde. marketing en Internet se utiliza directamente para apoyar de venta al comercio electrónico. sin embargo. Esta suele ser la responsabilidad de aquellos en las funciones operacionales y de adquisición de una organización.com) promover su venta al preparar servicio de comercio electrónico organizando seminarios para los compradores en el departamento de compras de sus clientes que explican la relación costo-ahorro disponible a través de e-commerce.

fabricación y logística de entrada y de salida. que fue uno de los primeros proveedores de acuñar el término: e-business (nis e 'biz') La transformación de los procesos clave de negocio mediante el uso de las tecnologías de Internet.1 para obtener una apreciación del tipo de procesos. El negocio clave de los procesos contemplados en la definición de IBM son los procesos de organización o de unidades en el centro de la Figura 1-2. Completa la actividad 1. comercialización. .Transacciones de comercio electrónico entre una organización de compras y sus proveedores E-negocio definidas Qué es el comercio electrónico? Partamos de la definición por parte de IBM (www. El buy-side procesos de comercio electrónico con proveedores y el de venta al comercio electrónico procesos de intercambio con los distribuidores y los clientes también pueden ser considerados como procesos de negocios clave. Ellos incluyen la investigación y el desarrollo.ibm.com / e-business).

com). sin embargo. Figura 1-3 se presentan algunos puntos de vista alternativos de la relación entre el e-business y comercio electrónico. ya que el comercio electrónico no incluye referencia a muchas de las transacciones dentro de una empresa. Figura 3. Podemos rechazar la figura 1-3 (a) ya que el solapamiento entre comprar a lado y lado de la venta del comercio electrónico y es significativo. tales como el procesamiento de una orden de compra que son parte del negocio electrónico. En un estudio internacional de evaluación comparativa evaluar la adopción del comercio electrónico en las PYME del Ministerio de Comercio e Industria hace hincapié en la aplicación de la tecnología en toda la gama de procesos . Identificar los procesos que directa e indirectamente se relacionan con la comercialización y explicar cómo la tecnología puede ser utilizada para mejorar estos procesos. Se puede argumentar.1 (b) parece ser más realista. y de hecho muchos comentaristas parecen considerar el comercio electrónico y comercio electrónico a ser sinónimos.Actividad 1.1 procesos de comercialización en el e-business (WEB) Finalidad Para poner de relieve cómo las tecnologías de Internet se puede utilizar para apoyar la comercialización Un análisis exhaustivo de todos los negocios de los procesos que requieren apoyo en una organización típica se encuentra disponible como parte del Andersen 'Global Best Practices "del sitio (www. que la figura 1-3 (c) es el más realista.globalbestpractices. ¿Cuál crees que es el más apropiado? En un (a) no es un relativamente pequeño solapamiento entre el e-commerce y ebusiness.

lo que es importante dentro de cualquier empresa. DTI (2000) Así que el comercio electrónico se puede concebir como un subconjunto de ebusiness y esta es la perspectiva que utilizaremos en este libro. tanto dentro de una organización y con las partes interesadas externas que apoyan a la gama de procesos de negocio.. es que los gerentes involucrados en la aplicación del comercio electrónico / e-business están de acuerdo sobre el alcance de lo que están tratando de lograr! negocio electrónico (e-business) Todos los intercambios de información por medios electrónicos mediada.. se entiende como la integración de todas estas actividades con los procesos internos de un negocio a través de las TIC. Puesto que la interpretación de la figura 3. lo que podría rediseñar sus procesos de negocio en torno a las TIC o totalmente reinventar su modelo de negocio . e-business. .1 (b) es igualmente válida. pero también hacen hincapié en cómo se trata la innovación.de negocio. Ellos describen el comercio electrónico como: cuando una empresa dispone de información totalmente integrado y tecnologías de la comunicación (TIC) en sus operaciones.

Tenga en cuenta que el C2B C2C y apodos son menos utilizadas (por ejemplo. De hecho. aquellos en los que los consumidores realizar transacciones directamente con otros consumidores (C2C) y en iniciar el comercio con empresas (C2B). 1 también presenta dos tipos adicionales de transacción. Empresa a consumidor (B2C) Las transacciones comerciales son entre una organización y los consumidores Business-to-business (B2B) Las transacciones comerciales son entre una organización y otras organizaciones (Comercialización entre organizaciones) y negocio-a (B2B)-esfera de negocios. pero ahora son muy comunes en la forma de atención al cliente y opinión . 2000).Negocio o el modelo de consumo Es ya un lugar común para describir las oportunidades de marketing en Internet en términos de si una organización está haciendo transacciones con los consumidores (empresa a consumidor (B2C) o de otras empresas (business to business (B2B)). Hoffman y Novak (1996) sugieren que las interacciones C2C son una característica clave de la Internet que es importante que las empresas tengan en . pero lo hacen resaltar las diferencias significativas entre comercio basado en Internet y las formas anteriores de comercio. The Economist. interacciones de los consumidores frente a los consumidores eran relativamente raras.los componentes de la comunidad de los sitios y las subastas en línea.

pero generalmente mediada a través de un sitio de negocios Consumidor-a-negocio (C2B) Los consumidores enfoque de la empresa con una oferta ¿Qué beneficios de Internet para ofrecer el vendedor? 1.5). Las posibilidades de comercialización de uso de Internet se pueden apreciar mediante la aplicación de la red de marketing estratégico (Ansoff. para que puedan ser considerados como parte de B2C. La Internet puede ser .2.1 Estudio de caso pone de manifiesto la razón principal por la que muchas empresas están tratando de aprovechar el Internet. Debe tenerse en cuenta antes de salir de las interacciones y el C2B C2C que si bien es útil para identificar estos por separado. La razón es una fuente adicional de ingresos posible gracias a un marketing alternativo y el canal de distribución. ambos tipos de sitio son creados por las empresas intermediarias. De consumidor a consumidor (C2C) De información o transacciones financieras entre los consumidores.cuenta las interacciones C2C como lo demuestra la actividad 1. 1957) para explorar oportunidades de nuevos mercados y productos (Figura 1.

2 Evolución del mercado. Estudio de caso 1. En este sector. 3 Desarrollo de productos. aprovechando el bajo costo de la publicidad internacional. . Los nuevos productos o servicios son desarrollados que se pueden entregar a través de Internet.potencialmente utilizados para lograr cada una de las cuatro orientaciones estratégicas de la siguiente manera: Una penetración en el mercado. pero sí requiere la superación de las barreras para convertirse en un exportador o que operan en un mayor número de países. 4 diversificación. Se trata de un uso relativamente conservadoras de la Internet. Estos suelen ser los productos de información tales como informes de mercado que se pueden comprar con el comercio electrónico. sin la necesidad de una infraestructura de apoyo de ventas en el país de los clientes. El Internet puede ser utilizado para vender más productos existentes en los mercados existentes. Esto se puede lograr mediante el poder de Internet para la publicidad de productos para aumentar el conocimiento de los productos y el perfil de una empresa entre los clientes potenciales en un mercado ya existente. Se trata de un uso relativamente conservadoras de la Internet.1 es un ejemplo de una organización a través de Internet de esta manera. Este es un uso innovador de Internet. Aquí se utiliza Internet para vender a nuevos mercados. se desarrollan nuevos productos que se venden en nuevos mercados.

Demanda de los clientes 2. Los principales impulsores para la venta del lado del comercio electrónico son: • El costo / eficiencia de los conductores 1. Reducción de los costes de funcionamiento • Competitividad de los conductores 1. Reducción de los costes de venta 3. Para incrementar la velocidad con la que los bienes pueden ser enviados 2. considere la Figura 6. DTI (2000) ha identificado los diferentes tipos de conductores o beneficios por qué las empresas adoptar el comercio electrónico.1. Mejorar el alcance y la calidad de los servicios ofrecidos 3.Las empresas pueden utilizar Internet para adoptar nuevos enfoques para la venta de productos que implican la colocación de la primera parte de la red presenta en la Figura 5. . El Internet ofrece Guinness con la oportunidad de presentar la actividad de comercialización no esenciales a un costo relativamente bajo. o en varios cuadrantes. Ejemplos de estas aplicaciones son en la Actividad 1. Evitar la pérdida de cuota de mercado a las empresas ya utilizan el comercio electrónico Como ejemplo.3.1.

los 365 días del año de servicio al cliente si se mide por conveniencia. pero algunos clientes quieren tener la opción de un toque personal.co. lo que reduce los costos de operación.El atractivo de las nuevas ventas y la amenaza de la erosión de la cuota de mercado ha llevado a muchas empresas a Internet. El uso de Internet para nuevos mercados y productos Para cada una de las siguientes empresas que identifican la estrategia de la empresa ha adoptado en relación con la figura 1-5. Explicar cómo los nuevos mercados o productos son explotados. Estas compañías ahora ofrecen una gama de servicios al cliente a través de Internet que fueron entregados tradicionalmente por los operadores de telefonía. de mercado y la red de productos estratégicos. listas de precios y otras comunicaciones de marketing. y servicios de teléfono debe estar prevista para este tipo de cliente.uk) en 1998 por £ 9 millones. 7 días a la semana. En tales situaciones.bookshop. los servicios en línea puede dar mejores 24 horas. pero hay muchos otros beneficios de establecer una presencia en Internet. . Consideremos el ejemplo de las empresas de mensajería. Muchas empresas también reducirá los costos de la impresión y distribución de material promocional. 1 La compra por parte del minorista de libros WH Smith de la librería de Internet (www.

mercados y personas . Además de aumento de las ventas y reducir los costos. lanzó una serie de nuevos sitios para ayudar a los consumidores compra de coches. La Internet puede ser utilizado como un nuevo canal para las relaciones públicas (PR) y ofrece la oportunidad de publicar las últimas noticias sobre productos. Complementar los operadores de telefonía con información disponible en línea y otras técnicas descritas en los capítulos 7 y 8. que es la venta de azulejos a los distribuidores internacionales y ha creado una extranet para obtener pedidos por Internet. por ejemplo: ■ Ventas. acciones y otros artículos. que ahora gana más del 50% de sus ingresos desde el sitio web. 4 Una empresa del Reino Unido como de recursos humanos Johnson (www. ■ Atención al cliente.dell. El uso del sitio web para la gama de comunicación de marketing se describe en el capítulo 8. ■ Relaciones públicas. Logra a través de la sensibilización de marcas y productos. el apoyo a las decisiones de compra y que permite comprar en línea (capítulo 7).com). vacaciones.johnson-tiles. 3 La empresa de software Microsoft. la Internet puede utilizarse en beneficio de todas las funciones de comercialización.2 El vendedor de PC Dell Computer (www.com). ■ Comunicaciones de marketing.

Si una empresa presenta nuevas capacidades antes que sus competidores.■ Comercialización de investigación. El Internet ofrece nuevas oportunidades para nuevos productos y servicios y para la explotación de nuevos mercados. ya que están "encerrados" a la utilización de las herramientas especiales previstos por Federal Express. entonces será lograr una ventaja hasta que sus competidores tienen la misma capacidad. 2 Capacidad. en cambio publicado en el sitio web. . Por ejemplo. que es. Obtenidos mediante la reducción de la necesidad de que las ventas y consultas de comercialización a ser manipulados por los operadores de telefonía y la menor necesidad de impresión y distribución de material de comunicaciones de marketing. Una reducción de costos. También permite a nuevos métodos para la recogida en línea de investigación primaria a través de grupos de discusión y cuestionarios en línea (capítulos 7 y 9). 3 La ventaja competitiva. los clientes que se trasladaron a Federal Express a causa de sus nuevos servicios de Internet tienden a ser menos dispuestos a volver a un servicio de mensajería existentes. La Internet también cambia la forma en que las empresas hacen negocios con sus socios comerciales como se ve en la sección 'reestructuración de la industria "más adelante en este capítulo. A través de motores de búsqueda y servicios de correo electrónico de alerta. el Internet permite a las técnicas más eficaces para encontrar una amplia gama de información sobre el mercado.

después del desarrollo del concepto original de Tim Berners-Lee. Se trata de la infraestructura de servidores de red y enlaces de área amplia comunicación entre los que se utilizan para mantener y el transporte de la gran cantidad de información en Internet. Estos incluyen una mejor comunicación con los clientes. empleados. Este es un tema importante dentro de este libro y se trata en mayor profundidad en el capítulo 2. ¿Por qué entonces ha de Internet sólo recientemente ha sido adoptado ampliamente para fines comerciales? El reciente crecimiento espectacular en el uso de Internet se ha producido debido al desarrollo de la World Wide Web. Proporcionado por consultas interactivas de bases de datos que contienen. Esto se convirtió en una propuesta comercial en 1993. 6 mejora del servicio al cliente. La Internet y las intranets puede proporcionar una mejor investigación de mercados a través del rastreo del comportamiento del cliente y la forma en que el personal de prestación de servicios. un científico británico que trabajaba en el CERN en Suiza en 1989. El Internet El Internet se refiere a la red física que conecta computadoras en todo el mundo. o preguntas de servicio al cliente. La World Wide Web ha cambiado a Internet desde un difícil herramienta de usar para los académicos y técnicos de una herramienta fácil de usar . 5 Control. por ejemplo la disponibilidad de stock. proveedores y distribuidores.4 Comunicaciones mejora.

que muestran la información y permitir a los usuarios seleccionar los enlaces para acceder a otros sitios web (el proceso conocido como 'surf'). Los servidores Web servidores Web se utilizan para almacenar las páginas web visitadas por los navegadores web. El nombre técnico de las direcciones web se localizadores de recurso uniforme o universal (URL). También pueden contener bases de datos de información del cliente o producto que se puede consultar y obtener con un navegador.para encontrar información para las empresas y los consumidores. URL puede ser considerado como un método estándar de hacer frente a similares a los códigos postales o ZIP que lo hacen fácil para encontrar el nombre de un sitio. Las direcciones web se estructura en una forma estándar de la siguiente manera: . La World Wide Web es un medio de publicación entre sí para mostrar información gráfica y de texto. Esta información se almacena en los servidores web y luego acceder a los usuarios que ejecutan programas de navegador web. Los navegadores Web Navegadores como Netscape Navigator o Microsoft Internet Explorer proporcionan un método fácil de acceder y ver la información almacenada en documentos web en distintos servidores.

•.uk una Universidad del Reino Unido (http://www. La extensión también se conoce comúnmente como el dominio de nivel mundial superior (gTLD).greenpeace. Ac.thomascook.freeserve. Org para organizaciones no son fines de lucro (por ejemplo.uk/. .http://www.extension/filename. Com representa una empresa internacional o estadounidense.uk representa a una empresa con sede en el Reino Unido tales como http://www. Neto de un proveedor de la red.ac. como http://www. Tenga en cuenta que gTLD son actualmente objeto de debate y hay propuestas de añadir nuevos tipos.net.uk por ejemplo) •.domain-name.travelagency.com •.derby. Tienda y. Uniforme (universal) localizadores de recursos (URL) Una dirección web para localizar una página web en un servidor web gTLD comunes son: •. como.uk o. www. Empresa.org) •.co.html El nombre de dominio se refiere al nombre del servidor web y por lo general seleccionado para ser el mismo que el nombre de la empresa y la ampliación indicará su tipo. Co. Org. tales como www.

Se accede a través de navegadores web.html' para una página web que resume los productos de las empresas. Cuando la creación de sitios. que muestran las páginas web. y ahora se puede utilizar para ejecutar aplicaciones de negocios.html.bt. Cuando una dirección web se escribe en sin un nombre de archivo.html' de la dirección web enlaza a una página web individual. La información se transmite desde los equipos cliente que los usuarios solicitan servicios a los servidores que contienen las solicitudes de información y acogida de negocio que ofrecen los servicios en respuesta a las solicitudes. por lo que es vital para el nombre de la página de inicio index. había más de 450 . que por convención se llama index. el navegador automáticamente asume que el usuario está buscando la página de inicio. que se refieren generalmente como sitios web.html. ¿Cómo funciona Internet? El Internet permite la comunicación entre millones de computadoras conectadas en todo el mundo. compilaciones Nua estima que en todo el mundo. por ejemplo 'Products. World Wide Web La World Wide Web es un medio para publicar información en Internet. Como tal. la Internet es un cliente de gran escala o sistema de servidor. por www. A finales de 2000. Empresa información se almacena en los servidores web.La parte 'filename.com ejemplo.

a su vez. .millones de usuarios de clientes que acceden más de 30 millones de sitios web alojados en servidores (Update. mientras que los enlaces proporcionados por proveedores de Internet a los consumidores son equivalentes para reducir los caminos rurales.com). Estos enlaces de alta velocidad puede ser pensado como las autopistas en "autopista de la información".ie / encuestas. También pueden alojar aplicaciones basadas en web. como PC comparten recursos tales como una base de datos almacenados en un servidor de computadoras más potentes. Proveedor de Servicio de <Internet (ISP)> Un proveedor de permitir a los usuarios en casa o un negocio con acceso a Internet.nua. <Client/server> La arquitectura cliente / servidor se compone de los equipos cliente. están vinculados a los grandes proveedores de Internet con la conexión a las grandes infraestructuras nacionales e internacionales o de columna vertebral . www.cyberatlas. www. La PC del cliente dentro de los hogares y las empresas se conectan a Internet a través de proveedores locales de servicios de Internet (ISP) que.

gráficos y elementos interactivos que componen las páginas web de un sitio se conocen colectivamente como contenido. a menudo con referencia a una consulta de base de datos. <Dynamic Web página> Una página que se crea en tiempo real.<Backbones> comunicaciones de alta velocidad enlaces utiliza para habilitar las comunicaciones por Internet a través de un país ya nivel internacional <Static Página> web Una página en el servidor web que es invariante. <Transaction Registro <Archivos Un archivo de servidor web que registra todas las solicitudes de página <log Archivo analyzer> Software para resumir y presentar la información en el archivo de registro de transacciones Página web de las normas La información. Existen diferentes . en respuesta a una petición de usuario.

y mantener su interés o lograr repetir visitas. texto e información gráfica que forma una página web. subrayado) y la información puesta en las tablas. ya que el contenido va a determinar la experiencia del cliente y si van a volver a un sitio web en el futuro. El formateo es posible. aplica estos formatos de acuerdo a las instrucciones que figuran en el expediente que conforma la página web.org) destinadas a garantizar que cualquier página web. el énfasis (negrita. Esto es generalmente escrito en HTML o lenguaje de marcado de hipertexto.HTML (Hypertext Markup Language) texto de las páginas web tiene muchas de las opciones de formato disponibles en un procesador de textos. Un buen contenido es la clave para atraer clientes a un sitio web.normas para el texto. gráficos y multimedia. . cursiva. autor de acuerdo con las definiciones en la norma aparece la misma en cualquier navegador web.w3. Estos incluyen la aplicación de las fuentes. Contenido El contenido es el diseño. La información de texto . HTML es un estándar internacional establecido por el World Wide Web Consortium (y publicado en www. El dicho "el contenido es el rey" se aplica a menudo a la World Wide Web. ya que el navegador web.

HTML o. Un ejemplo simple de HTML se da para una página de inicio simplificado para una empresa B2B en la figura 3. Cada etiqueta de partida tiene una etiqueta final correspondiente generalmente marcada por una '/'. El código HTML utilizado para construir páginas tiene códigos o etiquetas de instrucciones como <TITLE> para indicar al navegador lo que se muestra. La etiqueta indica <TITLE> lo que aparece en la parte superior de la ventana del navegador web.7. fuente en el editor de texto La simplicidad de HTML en comparación con los lenguajes de programación tradicionales hace posible que las páginas web sencillas a desarrollar por los no especialistas como asistentes de marketing. Los archivos HTML suelen tener la extensión. Por ejemplo <B> plásticos </ B> para envalentonar a los plásticos. sobre todo si las plantillas de las partes más complejas de la página se proporcionan.HTML (Hypertext Markup Language) HTML es un formato estándar que se utiliza para definir el texto y el diseño de páginas web. HTM. aunque las herramientas disponibles para . Los formularios interactivos y folletos y las ventas en línea son más complejos y por lo general requieren algunos conocimientos de programación.

Estas deficiencias han sido reconocidas. por ejemplo. Por ejemplo. XML se ha producido la primera o lenguaje extensible de marcado en febrero de 1998. Un lenguaje de metadatos proporcionan datos acerca de los datos contenidos en las páginas sería mucho más potente. la etiqueta de título es <TITLE>. que se basa en la norma vigente para la representación de los documentos. P00) Texto de la información y de datos .XML (lenguaje de marcado extensible) Cuando la primera versión de HTML fue diseñado por Tim Berners-Lee en el CERN. Esta norma fue SGML. SGML utiliza etiquetas para identificar los diferentes elementos de un documento como el título y capítulos. información sobre el producto en una página web puede utilizar el <NOMBRE> etiquetas XML. La palabra clave que describe XML es "extensible". que era fácil de aprender. . Mientras HTML resultó de gran alcance en la prestación de un método estándar de visualización de información. HTML utiliza un enfoque similar. Carecía de la capacidad para describir los datos en las páginas web. Esto también se basa en SGML.simplificar estos. el Lenguaje de marcado generalizado estándar que fue ratificado por la ISO en 1986. que era solamente a la presentación. Esto significa que nuevas etiquetas de marcas pueden ser creados para facilitar la búsqueda y el intercambio de información. Ver más información detallada sobre la creación de páginas HTML (Capítulo 12. y en un esfuerzo coordinado por el consorcio World Wide Web.

Las etiquetas puede actuar eficazmente como un conjunto estándar de descripciones de los campos de base de datos de manera que se pueden intercambiar datos a través de intercambios B2B. XML. <color> Y <price>. los datos acerca de los datos . o lenguaje extensible de marcado Un estándar para la transferencia de datos estructurados a diferencia de HTML que es solamente a la presentación <startbox> Mini caso .ejemplo de XML para el catálogo en línea Mercado . por ejemplo la transferencia de datos entre empresas en la industria de procesos químicos. En el futuro. <metadata> Literalmente. También es el principal estándar para el intercambio de datos para CommerceOne B2B Marketplace ("XML Ejemplo de Catálogo en línea Mercado 'Véase el recuadro) y estándares de la industria. XML puede llegar a ser cada vez más importante para los motores de búsqueda.un formato que describe la estructura y el contenido de los datos La importancia de XML se indican mediante su incorporación por parte de Microsoft en su servidor BizTalk Server para la integración B2B y la creación de ebXML (negocio electrónico XML) de los rivales de Sun Microsystems.<description>.

commerceone. No hay información de precios en este ejemplo. Los archivos GIF están limitadas a 256 colores y son los más utilizados para los pequeños gráficos simples.0 statndard para Publicación de los datos de catálogo. Se puede observar que las etiquetas específicas se utilizan para idenity: • Identificación de producto • Fabricante • Larga y breve descripción • Atributos del producto y la imagen asociada. GIF (Graphics Interchange Format) y JPEG (Grupo Conjunto de Expertos Photographics) se refieren a dos formatos de archivo estándar más utilizado para presentar imágenes en las páginas web.net) xCBL 3. tales como anuncios banner mientras JPEG son los más utilizados para imágenes más grandes. Gráfica de las imágenes (GIF y JPEG) Gráficos producidos por diseñadores gráficos o capturadas con cámaras digitales pueden ser fácilmente incorporados en páginas web como imágenes. como fotografías.Este ejemplo es tomado de la Commerce One (www. Ambos formatos utilizan la tecnología de . donde la calidad de imagen es importante.

adobe. Plug-ins son programas adicionales a veces se refiere a las aplicaciones como ayudante que trabajan en asociación con el navegador web para proporcionar características no presentes en el navegador web básico. probablemente. .macromedia.compresión de imagen para reducir al mínimo el tamaño de los archivos descargados. El mejor conocido plug-ins son.com) y el Flash de Macromedia Shockwave y productos para la producción de gráficos interactivos (Www.com). PDF (www. que para Adobe Acrobat que se utiliza para visualizar documentos en formato. GIF (Formato de intercambio de gráficos) Un formato de gráficos y el algoritmo de compresión especialmente indicado para gráficos simples JPEG (Joint Photographics Grupo de Expertos) Un formato de gráficos y el mejor algoritmo de compresión usado para fotografías la información gráfica animada (GIF y plug-ins) Los archivos GIF se puede también utilizar para los anuncios banner interactivo.

Plug-ins Un programa adicional a un navegador Web que proporciona funcionalidad adicional como la animación Audio y estándares de vídeo Tradicionalmente sonido y de vídeo o multimedia se hayan almacenado según las normas de Microsoft .com). tales como la BBC (www. . Formatos para streaming de medios de comunicación han sido establecidas por Real Networks (www.no es necesario para todo el archivo para ser descargado antes de que se pueden reproducir. Estos formatos se utilizan en algunos sitios web. ya que el usuario tendría que esperar hasta que todo el clip para descargar antes de la audición o visualización. Streaming media Sonido y vídeo que se puede experimentar dentro de un navegador web antes de todo el clip es descargado.uk). pero no son apropiados para el sitio. Un formato de sonido más reciente de la música es MP3. WAV y.bbc.realnetworks. medios de streaming se utiliza ahora para muchos sitios multimedia ya que permite que el vídeo o audio para comenzar a jugar en unos pocos segundos .co. AVI.

muchas herramientas han sido desarrolladas para ayudar a detectar. Estas herramientas se resumen en la Tabla 1. IRC y grupos de noticias. La aplicación de Internet para el marketing en este libro se centra en el uso del correo electrónico y la World Wide Web ya que estas herramientas son más utilizados por las empresas de marketing digital.Aplicaciones de Internet el acceso al software Durante su vida útil. Una forma primitiva del canal de "empuje". . enviar y recibir información a través de Internet. navegadores Web para acceder a la World Wide Web son los últimos de estos aplicaciones. que antes es necesario un software especial para acceder a ellos. están ahora disponibles en la WWW. Muchas de las otras herramientas como el correo electrónico. En esta sección analizaremos brevemente la pertinencia de algunas de las herramientas más comúnmente utilizado para la organización moderna. Herramienta Internet Resumen Correo electrónico o E-mail Envío de mensajes y documentos.1. Las otras herramientas o bien han sido sustituidas por el uso de la World Wide Web o son de menor importancia desde una perspectiva empresarial. tales como noticias sobre un nuevo producto o promoción de ventas entre particulares.

De uso limitado para fines de marketing. tales como listas de precios de productos o especificaciones. Archie y WAIS Estas herramientas son importantes antes de la llegada de la web para almacenar y buscar documentos en Internet. Tradicionalmente visitada por un software lector de noticias especiales. . ahora se puede acceder a través de un navegador web desde www. que se utiliza para aplicaciones de marketing.google.com). En gran parte han sido sustituidas por las webs a las que proporciona una mejor la búsqueda y publicación de documentos más sofisticados. Grupos de noticias Usenet Un tablero de anuncios electrónico ampliamente utilizado para discutir un tema en particular como un deporte. afición o área de negocio. tales como la descarga de archivos.Internet Relay Chat (IRC) Esta es una herramienta de comunicación síncrona que permite un texto basado en 'chat' entre los distintos usuarios que se registran en el momento mismo. También se utiliza para actualizar Los archivos HTML en las páginas web.deja. La transferencia de archivos FTP de transferencia de archivos se utiliza como estándar para mover archivos a través de Internet.com (ahora parte de Google (www. Gopher. FTP está disponible como una característica de los navegadores web.

Presione Canal de información se transmite a través de Internet o una intranet y recibidos a través de un navegador web o un programa especial para la que ha sido una suscripción a este canal establecido. ¿Cómo las comunicaciones de marketing en Internet difieren de comunicaciones tradicionales de marketing? marketing en Internet se diferencia de las comunicaciones de marketing convencional. vía satélite y teléfonos móviles a crear nuevas formas y modelos para el intercambio de información. pero no ha demostrado ser popular como un método para acceder a contenidos web por los usuarios World Wide Web Ampliamente utilizado para la publicación de la información y la ejecución de aplicaciones de negocios a través de Internet. La Internet y otros medios digitales tales como televisión digital. Esta técnica todavía se utiliza para la distribución automatizada de software. Por ejemplo. ya que el medio digital que se utiliza para las comunicaciones.Telnet Esto permite el acceso remoto a los sistemas informáticos. un minorista puede comprobar para ver si un elemento se encontraba en stock en un depósito utilizando una aplicación de telnet. Un .

ya que subrayan los factores que se aplican a los aspectos prácticos de la comercialización del Internet. sino también las cuestiones estratégicas de la reestructuración de la industria y el canal de comunicaciones integradas. Al considerar cada una de estas facetas de los nuevos medios. pero no se utilizan en este contexto aquí. directores de marketing pueden desarrollar planes de marketing que se adaptan a las características de los nuevos medios. El 6Is son útiles.resumen útil de las diferencias entre estos nuevos medios de comunicación y los medios tradicionales ha sido desarrollado por McDonald y Wilson (1999) que describen como el «6 es de la e-marketing mezcla ". 1996): ■ El contacto con el cliente inicia. Interactividad Deighton (1996) fue uno de los primeros autores en un resumen de las características clave de la De Internet. Esta presentación de la ''6 Es. la respuesta directa y la investigación de mercados. es una interpretación de estos factores con nuevos ejemplos y diagramas para ilustrar estos conceptos. 1. Tenga en cuenta que estos pueden ser utilizados como una herramienta de análisis estratégico. tales como la personalización. . Identifica las siguientes características inherentes a un medio digital (Deighton.

uk) utilizan su sitio web como un método de generar interacción a través de incentivos tales como concursos y las promociones de ventas para alentar a los clientes a responder con sus nombres. llos medios tradicionales son predominantemente impulsar los medios de comunicación donde se difunde el mensaje de marketing de la compañía a los clientes y otras partes interesadas. estas pueden ser extensiones del enfoque de respuesta directa. los proveedores de bienes de consumo. tales como Nestlé (www.el vendedor tendrá el 100 por ciento de la atención de la persona cuando él o ella está viendo una página web. ■ las necesidades individuales del cliente puede ser tratado y tomado en cuenta en futuros diálogos.■ el cliente es la búsqueda de información ("pull"). por lo general es un cliente que inicia el contacto y está buscando información sobre un sitio web. aunque la interacción se recomienda en algunos casos como el anuncio de respuesta directa o una campaña por correo. hay una interacción limitada con el cliente. es un mecanismo "pull" a menos de correo electrónico se utiliza (esto puede ser considerado como una técnica de empuje muestra cómo Internet se debe utilizar para fomentar en ambos sentidos comunicación. Durante este proceso. direcciones y la información de perfil tales como la edad y el sexo. ■ una empresa puede recopilar y almacenar la respuesta de la persona. En otras palabras.nescafe. .co. Por ejemplo. ■ es un medio de alta intensidad . En Internet.

2.Hoffman y Novak (1997) creen que este cambio es lo suficientemente importantes como para representar un nuevo modelo de comercialización o de un paradigma de marketing.ebay.com) recopila información sobre sus niveles de . en particular acerca de las percepciones de los clientes de los productos y servicios. Dicen: "Los consumidores pueden interactuar con el medio. Proveedor de servicios financieros de huevo (www. Inteligencia La Internet puede ser utilizado como un método de costo relativamente bajo de investigación de mercados recogida. En las competiciones mencionadas Nescafé son capaces de perfil de sus clientes sobre la base de la información recibida en cuestionarios.com) o puede incluir comentarios sobre las empresas y los productos enviados a través de un grupo de noticias. Los clientes pueden proporcionar el contenido puede ser directamente comerciales. El Internet puede ser utilizado para crear dos vías de retroalimentación que no suele ocurrir en otros medios de comunicación. como la subasta de sus pertenencias.egg. incluyendo la web representan un entorno mediada por ordenador en el que el interacciones no están entre el emisor y el receptor de la información. los consumidores pueden ofrecer contenidos de orientación comercial de los medios de comunicación". las empresas pueden ofrecer contenidos al medio. pero con el mismo soporte. tales como a través de eBay (www. y en la salida más radical de los entornos tradicionales de marketing. Ellos sugieren que las instalaciones de la Internet.

Esto permite a las empresas para responder en tiempo real para el comportamiento del comprador.com) es el más ampliamente utilizado. de los cuales Webtrends (www. Lo que es significativo es que la empresa responde a través del sitio web de las principales preocupaciones de los clientes.webtrends. 3. herramientas de análisis de software se necesitan para resumir la información contenida en ellas. Reino Unido e-tailer Jungle. Una gran cantidad de información de investigación de mercado también está disponible en el propio sitio Web. Individualización . ya que cada vez que un usuario hace clic en un enlace se registra en un archivo de registro de transacciones que resume la información en el sitio que el cliente está interesado pulg Dado que estos archivos de registro rápido crecimiento a muchos miles de líneas largas. pondrá de relieve qué tipo de productos o promociones a los clientes están respondiendo a patrones y cómo varían a través del tiempo. si la longitud de tiempo que se tarda en responder a servicio al cliente de e-mails es visto como un problema que le explicará lo que la organización está tratando de hacer para resolver este problema.servicio en línea a través de un cuestionario que está disponible continuamente en la parte de servicio al cliente de su sitio. analizadores del archivo de registro.com utiliza esta técnica para cambiar la ofrece en su página de inicio si los clientes no están respondiendo a una oferta especial.

rswww. por ejemplo. Estos conceptos son explorados en el capítulo 6.uk) utilizar este método para comunicar los nuevos libros a grupos de clientes. Esto es de nuevo la personalización en masa. Cada cliente que accede a su sistema se perfila de acuerdo a su área de interés del producto y la información que describe su papel en la unidad de compra. que previamente han comprado un libro de jardinería. donde el mismo mensaje tiende a ser transmitido a todo el mundo (Figura 14. Personalización a menudo se logra a través de redes externas que se establecen con las cuentas clave para gestionar la compra y después de los procesos de post-venta. . donde ofertas y servicio al cliente a medida se entregan. productos de oficina y las promociones. Dell (www.co.com / premierpages) ha puesto en marcha 'Premier Pages para cuentas clave. Otro ejemplo de la personalización es la alcanzada por el negocio a negocio minorista electrónico RS Components (www. Las librerías online como Amazon (www.dell. como la Abadía Nacional. Jardineros. Cuando próxima visita de la información del sitio se muestra relevante para sus intereses producto. por ejemplo. si esto es lo que ha sido seleccionada. Este es un ejemplo de lo que se conoce como la personalización de masas. donde se suministra la información del cliente genérico para determinados segmentos de la información no es aplicable sólo a los individuos.amazon.1 (a) ). recibirá una publicidad estándar de correo electrónico del último tomo de la jardinería. El proceso de adaptación también se conoce como la personalización y es un aspecto importante para lograr relaciones con los clientes en línea de gestión.Otra característica importante de las comunicaciones de marketing interactivo antes mencionado es que se puede adaptar al individuo (Figura 1-14 (b)) a diferencia de los medios de comunicación tradicionales. sino a aquellos con un interés común.com).

el papel de Internet en la comunicación con clientes y socios de otras mejores se puede considerar desde dos perspectivas. Integración El Internet ofrece un mayor margen para las comunicaciones integradas de marketing. Misa de personalización La entrega de contenido personalizado a grupos de usuarios a través de páginas web o correo electrónico. . Figura 1-15 muestra cómo es uno de los muchos canales de diferentes medios de comunicación (estos canales también son ofrecidos por los intermediarios). Al evaluar el éxito de un sitio web. En primer lugar la organización a la dirección del cliente.Personalización La entrega de contenido personalizado a través de páginas web o correo electrónico. ¿cómo Internet complemento de otros canales de comunicación de la proposición de los productos de la empresa y los servicios a los clientes nuevos y existentes con el fin de generar nuevos y retener los clientes existentes? En segundo lugar los clientes a la organización. 4. ¿cómo puede la Internet complementar otros canales para ofrecer un servicio al cliente con estos clientes? Muchas empresas ahora están considerando cómo se integran respuesta por correo electrónico y página web de avocación en su actual centro de llamadas o la operación de servicio al cliente. Esto puede requerir una inversión sustancial en la formación y un nuevo software.

La asociación del automóvil tienen una característica en que un representante de servicio al cliente en contacto con un cliente por teléfono cuando el cliente rellena su nombre. número de teléfono y un momento adecuado para que suene. • El sitio web puede tener una respuesta directa o instalación de call-back construido en él.Algunos ejemplos prácticos de cómo la Internet puede ser utilizado como una herramienta de comunicaciones integradas son las siguientes: • La Internet puede ser utilizado como una herramienta de respuesta directa permite a los clientes para responder a las ofertas y promociones de publicidad en otros medios. Dell tiene un importante número de teléfono en la web específica en su sitio web que anima a los clientes para que suene un representante en el centro de llamadas para poner su orden. • El Internet puede ser utilizado para apoyar la decisión de compra. Esto tiene las ventajas que Dell son menos propensos a perder el negocio de los clientes que están preocupados por la seguridad de los pedidos en línea y hacer un seguimiento de las ventas de Dell que resultan en parte del sitio web según el número de personas que llaman en este la línea. Teniendo en cuenta cómo un cliente cambia de un canal a otro durante el proceso de compra se conoce como la compra de modo mixto. Es un aspecto clave de la elaboración de las . Por ejemplo. incluso si la compra no se produce a través del sitio web.

a los usuarios a comprobar una lista de preguntas más frecuentes (FAQ) compilado a partir de consultas de los clientes anteriores antes de entrar en contacto con atención al cliente por teléfono.comunicaciones de marketing en línea ya que el cliente debe contar con el apoyo al paso de un canal a otro.easyjet. . EasyJet (www. que reciben más de la mitad de sus pedidos por vía electrónica. • El Internet puede ser utilizado para apoyar el servicio al cliente. tales como acceder a través de los funcionarios en el centro de atención telefónica para proporcionar lo que Seybold (1999) llama '360 grados de vista del cliente ". • La información entregada al cliente en el sitio web debe ser integrado con otras bases de datos de clientes y de información de la orden. De modo mixto de compra El proceso por el cual los cambios de los clientes entre los canales en línea y fuera de línea durante la compra Para resaltar las diferencias en las comunicaciones de marketing introduce a través del uso de la Internet como un canal y la necesidad de integrar estas comunicaciones con los canales existentes. Por ejemplo.com).

1 para desarrollar su respuesta. tales como un PC. Industria de reestructuración Disinteremediation y reintemediation. Consulte el canal de intercambio de alternativas en la decisión de compra en la figura 16. Incluye tanto las comunicaciones a través de Internet y los medios tradicionales. son conceptos clave de la reestructuración de la industria que deben ser considerados por cualquier empresa que desarrolla una estrategia de e-marketing Para el vendedor la definición de sus empresas la estrategia de comunicación se hace muy importante tener en cuenta una representación de las empresas en estos sitios de intermediario consistente en responder a las preguntas tales como "intermediarios que debemos estar representados en?" y "cómo hacer nuestras ofertas en comparación con los de sus competidores en términos de características. prestaciones y precio? La desintermediación .Actividad Lista de las comunicaciones entre el proveedor de PC y un cliente de origen durante la vida útil de un producto. 5.

y con la reestructuración en relación con la desintermediación y reintermediación. esto marginar a los negocios de la agente local que se puede querer una recompensa para los esfuerzos de ventas o puede parecer a asociarse con los competidores. un proveedor de negocio a negocio de polímeros y productos químicos para la industria de pinturas y revestimientos. Esto da la posibilidad de vender en los mercados internacionales que no han sido previamente posible.com). Si un cliente está comprando directamente de una empresa en otro país y no a través del agente. Independencia de la ubicación Los medios electrónicos también introducir la posibilidad de aumentar el alcance de comunicaciones de la compañía en el mercado mundial.La eliminación de intermediarios. En tales situaciones. Scott Bader (www.scottbader. como los distribuidores o corredores que anteriormente vinculados de una empresa a sus clientes Reintermediación La creación de nuevos intermediarios entre los clientes y los proveedores que suministran servicios como la búsqueda de proveedores y evaluación de productos 6. los estrategas también tienen que considerar cuidadosamente los conflictos de canal que puedan surgir. . ya se puede dirigir los países más allá de los 40 o lo que tradicionalmente ha vendido a través de una red de agentes locales y franquicias . La Internet hace posible vender a un país sin una fuerza de ventas local o de servicio al cliente (aunque esto puede ser necesario para algunos productos).

entre las que una empresa está compitiendo por la atención de los clientes. lo que contrasta con los medios de presión utilizados para la comercialización en masa. La implicación para los vendedores es que comunicaciones por Internet. Se estima que hay más de mil millones de páginas web.Conversión de comercialización Una de las características clave de marketing en Internet usando la web es que el cliente tiene que decidir conscientemente a visitar un sitio particular de acuerdo a la información o experiencia particular que él o ella está buscando (Hoffman y Novak. estrategias de marketing para la mayoría de las empresas deberían centrarse en la adquisición de los visitantes del sitio. (1998). es un medio de extracción. su conversión a una acción necesaria en el sitio y luego retener a estos visitantes. De ello se deduce que la promoción de la localización del sitio web es fundamental para las empresas. Un marco ampliamente citado de medición conceptual basado en los conceptos de comercialización industrial de los procesos de compra de decisiones y la jerarquía de modelos de efectos ha sido propuesto por Berthon et al. El modelo evalúa la eficiencia de las . Como hemos dicho. los comerciantes de Internet tratan de utilizar la comercialización de conversión para convertir tantos visitantes potenciales a los visitantes reales y convertirlas en clientes y visitantes de la repetición. que se puede aplicar para la comercialización de conversión. El problema de los visitantes del sitio alentadores se agrava ya que es difícil para los clientes potenciales para encontrar un sitio web de la compañía. 1996).

comunicaciones en línea y en línea en la elaboración de la perspectiva a través de diferentes etapas de la decisión de compra. Las principales medidas definidas en el modelo fueron:

RESUMEN

Uno de marketing en Internet se refiere al uso de las tecnologías de Internet, junto con las tradicionales medios de comunicación, para alcanzar los objetivos de marketing. E-marketing tiene una perspectiva más amplia e implica el uso de otras tecnologías tales como bases de datos y enfoques como la gestión de relaciones con los clientes. 2 El comercio electrónico se refiere tanto a las transacciones electrónicamente mediada financieros y de información. 3-Venta de lado el comercio electrónico implica todas las transacciones de comercio electrónico entre una organización y sus clientes, mientras que comprar del lado del comercio electrónico implica transacciones entre una organización y sus proveedores. 3 negocio electrónico es un término más amplio se refiere a cómo la tecnología puede beneficiar a todos los procesos internos del negocio y las

interacciones con terceros. Esto incluye la compra de lado y lado de la venta del comercio electrónico y la cadena de valor interna.

5 transacciones de comercio electrónico incluyen Business-to-Business (B2B), empresa a las transacciones-consumidor (B2C), consumidor a consumidor (C2C) y del Consumidor-a-negocio (C2B). 6 El Internet se utiliza para desarrollar los mercados existentes a través de una red de comunicaciones que permite adicionales y / o canal de ventas con los clientes potenciales. Se puede utilizar para desarrollar nuevos mercados internacionales con una menor necesidad de nuevas oficinas de ventas y agentes. Las empresas pueden ofrecer nuevos servicios y, posiblemente, los productos a través de Internet. 7 El Internet puede apoyar la gama completa de funciones de marketing y al hacerlo puede ayudar a reducir costos, facilitar la comunicación dentro y entre las organizaciones y mejorar el servicio al cliente. 8 La interacción con clientes, proveedores y distribuidores se produce a través de Internet. Si el acceso está restringido a favor de terceros, esto se conoce como una extranet. Si se utilizan las tecnologías de Internet para facilitar las comunicaciones internas de la compañía esto se conoce como una intranet - una empresa privada de Internet. 9 Es importante para los vendedores de entender cómo los visitantes pueden llegar a ser conscientes de su sitio web y lo eficientes que son en la conversión de

este interés de las visitas y acciones. En línea y las técnicas de promoción en línea se utilizan para la captura de nuevos visitantes y las comunicaciones en el lugar se utilizan para convertir a los visitantes a la acción. 10 La comercialización de los beneficios de Internet confiere son ventajosas tanto para las grandes corporaciones y para la pequeña y mediana empresa. Estos incluyen: ■ un nuevo medio de publicidad y relaciones públicas; ■ un nuevo canal de distribución de productos; ■ oportunidades para la expansión en nuevos mercados; ■ nuevas formas de mejorar el servicio al cliente; ■ nuevas formas de reducir los costos al reducir el número de personal en cumplimiento de la orden.

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