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Plan de Marketing Paso a Paso

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Plan de Marketing paso a paso Vicente Ambrosio Contenido Presentación Prefacio Novedades de la edición en español Introducción Contenido 1.

Planear, planear, planear Niveles de planeación Desarrollo de nuevos productos: planear con disciplina y perspicacia 2. El plan de marketing Modelos de plan de marketing Formato del plan 3. Formato del documento 4. Proceso de elaboración del plan de marketing Primer paso Segundo paso Tercer paso Cuarto paso Un paso mayor 5. Guía resumida del plan de marketing Puntos de la guía resumida Definiciones sobre los puntos de la guía resumida 6. Descripción detallada del plan de marketing Parte 1. Oportunidad Parte II. Marketing estratégico Parte III. Marketing táctico Parte IV. Acción y control 7. Control del plan Continuidad del plan de marketing 8. Técnicas de exposición Objetivos de la exposición Formato de la exposición Apéndice 1 Ejemplo completo de un plan de marketing Apéndice 2 Sitios de fuentes de datos secundarios Bibliografía Índice alfabético

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PRESENTACIÓN Vicente paso a paso Cuando presenté mi primer libro sobre marketing, se lo dediqué a las tres personas que me habían enseñado marketing: Bob Harris, Lu Smilde y Helio Silveira de Motta. Bob Harris fue uno de los primeros jefes que tuve en mi vida; yo tenía 20 años e ingresaba, como pasante, a la Nestlé Internacional – que quedaba en Stamford, Connecticut. Harris, un inglés muy gordo, usaba unas gafas minúsculas que le daban un aspecto de caricatura de Ronald Searle. Había vivido en Brasil, en Espíritu Santo, y le gustaba conversar conmigo en un portugués cuyas palabras, al ser articuladas, parecía que le causaban un sufrimiento físico. Él dirigía la división de investigaciones de mercado y, en 1960, no había prácticamente nadie que supiera hacer una investigación decente al sur de Nueva York. Parte del problema, me explicaba Bob, es que los latinos se resisten mucho al estudio matemático y creen que pueden investigar el mercado sin saber estadística. Acto seguido, me entregaba unos gruesos volúmenes de estadística y me ordenaba que leyese este o aquel capítulo, para discutirlo después con él. Odié a Bob Harris, odié la estadística, pero su tratamiento hizo que yo aprendiera lo esencial para analizar técnicamente el muestreo y, luego, los datos obtenidos por la investigación: primera condición para que pueda hacerse cualquier cosa en el área de planeación estratégica. Lu Smilde era un holandés que dirigía el pequeño departamento de investigaciones internacionales que la J. Walter Thompson mantenía en su sede, en el tradicional Graybar Building de la avenida Lexington, cerca de la Grand Central Station, sitio de reunión de los cinéfilos. Lu había participado en su país contra el nazismo, y una herida recibida hacía que cojeara un poco y que me utilizara como sus piernas para ir a diversas bibliotecas de Nueva York en la búsqueda de informaciones. Aprendí con él que nada supera la información, como base del trabajo de planeación. Y que, en la mayoría de los casos, la información existe en algún lugar. Basta saber buscarla, y esto fue lo que él me enseñó. Me encontré con Helio Silveira de Motta, cuando él ya estaba próximo a concluir su carrera como responsable de la planeación de Almap – que aún no formaba parte de BBDO -, ocasión en que fui contratado por Julio Cosi para atender un cliente difícil: Gillette de Brasil. Era una época en que los clientes, y aun las multinacionales, poco conocían sobre su marketing; las agencias tenían que asesorarlos en la construcción de sus planes, para después poder dedicarse a la creación de campañas de comunicación coherentes. No voy a decir que todas las agencias hacían esto, pero la Almap lo realizaba y era, principalmente, por contar con HSM, el inventor de un aparatico, el trevémetro, que revolucionó la investigación de la audiencia en el mundo. (Un verdadero genio, según mi padre, que fue un gran amigo suyo). Participaba con un placer casi físico de las largas sesiones de planeación con Helio, quien acostumbraba decir: “Después de listo, el plan ya nada vale. Lo importante es la acción de planear”. Recuerdo estas historias ahora, cuando atiendo el pedido de mi amigo, el profesor Vicente Ambrosio, para hacer la presentación de su primer libro. Porque él también forma parte de ellas: lo conocí en el departamento de Marketing de la Castrol inglesa, cuando trabajábamos juntos en el texto para un premio de marketing (que ganamos). Lo encontré algunos años más tarde, cuando lo invitaron para dictar clases en nuestra ESPM y, lo que es más importante, después de haber dejado la carrera de ejecutivo para empezar la de profesor. Estoy convencido de que los

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mejores profesores de marketing necesitan haber tenido la experiencia empresarial, pero, más que esto, haber tenido éxito en ella, como es el caso de Vicente. Vicente Ambrosio reúne, por tanto, credenciales de peso para presentarse como autor de un libro sobre cómo crear un plan de marketing. Creo que el lector encontrará, en estas páginas, exactamente lo que está buscando: la orientación para elaborar, paso a paso, un plan que le dé dirección a la estrategia de marketing de su producto a servicio. Como profesional de marketing, y como consumidor de libros, no puedo imaginarme nada mejor. Río de Janeiro, junio de 1999. J. Roberto Whitaker Penteado PREFACIO El modelo de plan de marketing desarrollado en este libro surgió como una necesidad académica y se fundamenta en la práctica. Mis alumnos de posgrado en marketing, en la cátedra gerencia de marketing, solicitaban siempre una guía sencilla, rápida y eficaz para elaborar los planes de marketing de lanzamiento de nuevos productos. Para atenderlos diseñé una guía con base en mi experiencia profesional de marketing en seis empresas multinacionales orientadas hacia el mercado- Business International, Gillette, R. J. Reynolds, Stafford-Miller, Castrol y Sola-, donde desarrollé, a lo largo de 25 años, más de un centenar de planes de marketing, utilizando diferentes guías y metodologías comprobadamente eficaces. El plan que resultó se caracteriza por ser: Didáctico: sigue pasos claros y secuenciales. Fácil: la guía se fundamenta en preguntas. Sencillo: expone la diversidad del marketing sin secretos y con objetividad. Completo: incluye innumerables elementos de marketing. Útil: una herramienta para el trabajo gerencial diario, orientado hacia la acción. Eficaz: fue comprobado en empresas exitosas. Actual: engloba técnicas recientes de planeación. Adecuado al mercado latinoamericano: fue desarrollado para nuestra realidad. Antes de sacar este libro a la luz pública, lo utilicé en clases de pregrado, posgrado y extensión de renombradas instituciones de enseñanza (ESPM, Fundación Getulio Vargas, Universidad Cándido Mendes y Universidad Veiga de Almeida), oyendo las consideraciones de los alumnos y adecuando el texto del libro a sus necesidades. A pesar de que se fundamenta en las clásicas vertientes teóricas del marketing, el texto no tiene pretensiones de compendio teórico. Éste es, repito, una guía para la elaboración de un plan de marketing, y no reemplaza los textos sobre marketing que todos los profesionales y estudiantes del área deben conocer. En la práctica empresarial, la guía viene siendo utilizada con éxito en empresas en las cuales presto consultoría sobre planeación estratégica de marketing, constituyéndose en una herramienta de trabajo para profesionales que se inician en la profesión y para aquellos que ya tienen experiencia. Ya lo utilizamos en el lanzamiento de productos tangibles (bienes durables y no durables) e intangibles (servicios, personas, locales, organizaciones e ideas). En todos los casos, bastó seguir las preguntas de la guía y adaptarlas al producto que estaba lanzándose. 3

es prácticamente imposible seguir en línea recta. El marketing en sí. es indispensable que tenga dominio sobre todo el proceso. generar resultados positivos para la empresa y la sociedad. críticas o sugerencias. el gobierno recauda impuestos. considere el lanzamiento de un champú. es un proceso de intenso raciocinio y coordinación de personas. un director o gerente de marketing lo aprueba. especialmente en costos e inversiones. por más completa que sea la guía. En otras palabras. es ayudarle al consumidor a sentirse más feliz y. Para lograr éste. la línea central del camino que nos lleva hacia el objetivo Al transitar por un camino. de grandes cambios. diferentes empresas lo suministran. el consumidor.com. el profesional de marketing necesita saber con seguridad qué va a hacer. finalmente. En general. Este contacto puede efectuarse a través de internet (planodemarketing@uol. una agencia de publicidad desarrolla la propaganda de la marca. a su vez. Un plan es una guía.objetivo central de todo ese proceso. Finalmente. reduciendo las incertidumbres y los riesgos. una fotografía exacta de todo aquello que aparece en la guía.y.es esencial unir los esfuerzos de todas las personas en dirección e un único objetivo. el departamento de finanzas mide los resultados financieros. así. Para subsistir. limpios y perfumados y. Vicente Ambrosio Introducción ¿Qué es un plan de marketing? Plan de marketing es un documento que resume la planeación del marketing. algunas veces habrá situaciones específicas de determinado producto que deberían ser incluidas en el plan. lo que provoca una 4 . que muchas veces marcan la diferencia entre el éxito y el fracaso. queda más contento. Planeación es la reflexión sobre la realidad.satisface su deseo de tener cabellos más bonitos. Los detalles hacen la diferencia y llevan un producto a alcanzar el éxito. es planeación y acción de detalles El proceso descrito anteriormente está rodeado de una gran cantidad de detalles. por tanto. el departamento de compras adquiere los componentes. la planeación es cuestión de supervivencia. Por ejemplo. detallan y ejemplifican los contenidos del mismo. el equipo de ventas negocia y vende el producto. existen obstáculos repentinos que necesitan superarse. la dirección evalúa el desempeño del producto y. así como reducir la necesidad de imprevistos y el peligro de olvidar pormenores importantes. para crecer. una o varias empresas de transporte entregan el producto físico. mejor. comparándolas con las que están en el ejemplo del apéndice 1. Con esto procuro inducir el lector a evaluar sus propias respuestas. con crecientes exigencias en cuanto a la calidad y a los costos. dando sentido de unidad y de organización. una industria fabrica el champú. Es imprescindible también evitar el desperdicio de recursos originado por decisiones equivocadas. o entre el éxito y lo razonable. En un mercado que gira cada vez con mayor velocidad. Éste.Es bueno tener en cuenta que. quiero invitarlo a que me escriba y me haga conocer sus dudas. La gerencia de productos coordina la elaboración del plan de marketing del producto. El libro está compuesto por una introducción y ocho capítulos.br) o por correo convencional por medio de la editorial. lo que convierte a la planeación en la principal actividad del profesional de marketing. En el apéndice 1 se desarrolla un plan de marketing completo. recursos financieros y materiales cuyo objetivo principal es la verdadera satisfacción del consumidor. a lo largo de los cuales se enseñan.

citada con frecuencia por Philip Kotler1: " Los planes no son nada. el marketing integrado se concreta por la coordinación de las diferentes actividades de los otros departamentos. planear. Planear. En este conjunto armónico de factores. que no son pocas. Por encima de todo. articulando las diferentes funciones del marketing. y su importancia se ilustra en una famosa frase de Dwight Eisenhower. debe tener en cuenta el concepto de marketing integrado: todos los sectores de la empresa deben trabajar en conjunto para satisfacer los deseos y las necesidades de los consumidores y. Planear es raciocinar. de forma segura. la guía y el punto de referencia. Todo profesional de marketing que pretenda alcanzar el éxito debe hacer esto: planear. personal de publicidad. Para que las buenas ideas se trasformen en realidad. De ahí la importancia que presenta la línea central. planear. equipo de ventas. es pensar. con muchos detalles importantes. “la publicidad consiste en 1% de inspiración y 99% de traspiración”. El marketing integrado opera primero en el departamento de marketing. corremos el riesgo de terminar en la orilla. y formal. Sin planear. 5 . lo cual puede comprobarse a todo momento en este libro. Debe reunir ideas y procedimientos y asegurarse de que todas las variables.dirección irregular. CONTENIDO 1. planeación y acción rápidareside el camino hacia el éxito.. serán tenidas en cuenta. la planeación lo es todo". dónde está y para dónde va. por ejemplo. por etapas.creatividad. La complejidad del mercado ya casi no ofrece espacio para aventuras de creatividad. producción. recursos humanos e ingeniería. La creatividad y la acción constituyen puntos indispensables para el éxito de un producto. y el plan de marketing nos orienta cuando aparecen obstáculos imprevistos. Otro aspecto importante es la integración. sabiendo de dónde viene. No es suficiente ser creativo y decidido para garantizar que una oportunidad de mercado sea un éxito. en consecuencia. planear y planear. La creatividad genera el golpe de suerte que permite la identificación de una oportunidad de negocio y la construcción de un sueño. esta planeación es informal. Cuando estamos planeando y enseguida pensamos en alguna acción de negocios. que hacen el viaje más fácil y seguro y orientado con claridad. Planeación es la elaboración. detallado y perspicaz. los de la empresa y de la sociedad. Lo mismo ocurre con el marketing. por tanto. o en contravía del mercado. están involucradas muchas personas y departamentos de la empresa. Como lo saben los publicistas experimentados. El responsable del plan de marketing controla un gran volumen de información. Para trasformar el sueño en realidad. con bases técnicas. La planeación del marketing. La planeación bien elaborada permite acciones rápidas y precisas. como finanzas. la gerencia de productos y los investigadores de mercado.. reforzando la idea de que los planes resultan mejor cuando son elaborados en equipo. elaborar un buen plan de marketing. sin sobresaltos. es fundamental traspirar. fundamento de la fuerza de una empresa.. Además.. son necesarias tres cosas más: planear. En un segundo nivel. necesita hacerlo de manera sistemática. pero constituye el 1% de este sueño. de planes y programas con objetivos definidos Es importante también considerar la necesidad de la planeación formal.

Es muy importante observar también que el plan de marketing de un producto está subordinado al plan estratégico de la organización. 8. Modelos de planes estratégicos Existen varios modelos de planes estratégicos. La misión expresa dónde y cómo la empresa espera obtener ganancias. el táctico y el operacional. Teniendo en cuenta el contenido y la importancia de la planeación estratégica. 5.Niveles de planeación Como se muestra en la figura 1.1. El que adoptamos. 4. Definición del negocio. por medio de la oferta de un producto o la prestación de un servicio útil y deseable. En este punto. de las estrategias que serán adoptadas para poder alcanzar estos objetivos y de la definición de las fuentes de recursos. En esta etapa de la planeación se establecen los propósitos del negocio: la rama del mercado en que la empresa actúa o va a actuar. Visión. de la forma más precisa posible. 1. Esta planeación abarca aspectos globales.compilado por Aluisio Ambrosio-. Misión. Es la previsión de la evolución de los factores que influyen o pueden influir en el desempeño de la empresa. todos los involucrados en el proceso realizan esfuerzos para ampliar el conocimiento que se tiene de la empresa y del sistema en que se encuadra. intentando determinar los elementos que la ayudarán a controlar su propio destino. Escenario. el cual mantendrá la coherencia con éstos.2). Planeación estratégica La planeación estratégica consiste en la selección de los objetivos mayores de la empresa. la función que desempeña de manera que sea útil y justifique sus ganancias. Aquí se seleccionan los objetivos: determinadas situaciones que la empresa quiere alcanzar y si tiene condiciones razonables de hacerlo para cumplir su 6 . 6. Una vez definidos estos aspectos. los productos ofrecidos al mercado y las necesidades de los clientes que pretenden atenderse. En esta etapa. está compuesto por diez etapas (véase figura 1. El modelo comienza con la definición de negocio y finaliza con el establecimiento de las metas. 2. de la forma como pueden evolucionar y del surgimiento de nuevos factores que puedan influir en su vida. Los diferentes elementos que componen este modelo se explican a continuación. En esta etapa. amplios. Análisis interno. Análisis externo. se establece la visión del futuro de la empresa. genéricos y de largo plazo. un plan promocional genera experiencias que pueden afectar el plan de marketing y el plan estratégico. La figura también muestra ejemplos de planes referentes a los diferentes niveles de planeación e indica sus respectivos alcances. Valores éticos. Las flechas señalan el proceso de retroalimentación que existe entre los tres niveles de planeación. Esta es una actividad de recopilación y análisis de los factores ambientales que afectan a la empresa. 3. existen tres niveles fundamentales de planeación: el estratégico. se acostumbra que la responsabilidad por su elaboración quede en manos del presidente y de los directivos de la empresa. 7. Objetivos. se identifican y definen los valores éticos que dirigen las actividades de la empresa. Por ejemplo. atendiendo a las expectativas de sus accionistas y de la sociedad en la que actúa. La misión de la empresa involucra la razón de su existencia. En otras palabras. la planeación estratégica se materializa en un documento llamado plan estratégico. es necesario elaborar el plan estratégico.

Empresas cuyos productos presentan costos menores de desarrollo en general. Estrategias. la estrategia puede ser ampliar el y % la cantidad de vendedores. Mientras el plan estratégico se despliega en varios planes tácticos. Adelantarse a los cambios significa aprovechar de manera óptima las oportunidades que aparecen y neutralizar las amenazas que surgen. En este ítem se responde a la pregunta ¿cómo hacerlo? Las estrategias existen asociadas a objetivos y muestran cómo la empresa va a utilizar sus recursos para alcanzar sus objetivos. Entran en escena la planeación táctica y la planeación operacional. Es la respuesta a la pregunta ¿qué hacer? Por ejemplo. El plan estratégico vigila el largo plazo y ayuda a la organización a posicionarse en relación con el futuro. financieros. trasformando las amenazas en oportunidades. ellos son extremadamente vulnerables a las variaciones de tales circunstancias. Una vez definidos los objetivos y escogidas las estrategias. aumentar el 10% las ventas del producto x para el próximo año. podemos traducir este objetivo en los siguientes planes tácticos: • Planes de marketing: lanzar un nuevo producto cada 18 meses.misión y alcanzar su visión. Así. Como esos objetivos son elegidos en función de las condiciones vigentes en la época de elaboración de la planeación. es necesario definir una programación de ejecución para estipular qué resultados deben ser alcanzados. Sin embargo. 7 . los planes tácticos se subdividen en planes operacionales (véase figura 1. entre otros. la definición de largo plazo depende de las características del negocio. Los planes tácticos. • Planes financieros: emitir acciones para aumentar el capital. en general. cuándo deben ser conseguidos y por quién deben ser logrados. el 3% en el tercero y el 1% en el cuarto trimestre. Determinación de objetivos y plazos de ejecución En la elaboración del plan estratégico.1). el departamento de ventas deberá aumentar las ventas del producto x el 2% en el primer trimestre. pues involucra procesos complejos como el descubrimiento de nuevos materiales livianos y resistentes y la coordinación de un número muy grande de piezas y proveedores. Como la planeación estratégica contempla líneas generales. En la planeación táctica. definen como largo plazo un período de cinco años. acercándola más a la realidad del mercado por medio de planes específicos para cada departamento o división: los planes tácticos. Por ejemplo. para que el plan estratégico sea implementado de manera adecuada. Es necesario también determinar con certeza qué esfuerzos deberán hacerse para alcanzar esos objetivos. Esto tiene sentido porque el desarrollo de un avión implica costos muy elevados. e incluso. de producción y de recursos humanos. el encargado se preocupa de la interpretación de la planeación estratégica. anticipándose a ellos de manera que se disminuyan o incluso se anulen sus efectos. se traducen en planes de marketing. Si el objetivo es aumentar el 10% las ventas del producto x. Por ejemplo. si el plan estratégico define como objetivo aumentar la participación de mercado de una empresa en determinado sector del mercado. el 4% en el segundo. Planeación táctica La planeación táctica abarca una unidad de la organización. invertir el cuadro. una empresa como la Boeing. que fabrica aviones de gran envergadura. puede definir largo plazo como 100 años. 10. la empresa tiene que estar atenta a los cambios significativos del panorama. teniendo siempre en mente que los recursos cuestan dinero. 9. es fundamental que la selección de los objetivos se efectúe de tal forma que se contemplen los intereses de la empresa. deben elaborarse planes adicionales a otros niveles de detalles. ésta puede ser un departamento o una división. del 10 al 25% a lo largo de cinco años. Metas. Por ejemplo. de la organización en sí y del mercado en el que actúa.

como los latinoamericanos.• Planes de producción: construir una fábrica nueva. la responsabilidad de la elaboración de los planes tácticos es de los gerentes de departamento o de división o. especialmente. Por ejemplo. programas y reglamentos. Este enfoque reduce el tiempo mediante el análisis de varios documentos de planeación y ofrece una visión sistemática. El plan de marketing Un plan de marketing es el punto más alto del proceso de decisión de aprovechar una oportunidad ofrecida por el mercado. como el gerente regional de ventas o el de promociones. Perspicacia porque. como ya vimos. incluso. para asegurarse de que todas las personas ejecuten las tareas y operaciones determinadas por la organización. en la planeación estratégica. Congrega todas las actividades empresariales dirigidas hacia la comercialización de un producto. como plan anual de marketing. de la oportunidad ofrecida por el nuevo producto. Los planes operacionales vigilan la rutina. calificación que también depende de varios factores. Para reducir los riesgos. La planeación operacional se materializa en planes operacionales. aquel que sea insensible a los deseos que el consumidor nos ha manifestado. es mejor unificar las etapas denominadas estrategia de marketing y análisis comercial. 2. Mientras tanto. Los planes tácticos se concretan en el mediano plazo. Desarrollo de nuevos productos: planear con disciplina y perspicacia El desarrollo de un nuevo producto es tarea que exige disciplina y perspicacia. el plan de promoción de verano o el plan de distribución relámpago del nuevo producto z. presupuestos. se origina. También se necesita disciplina para utilizar un modelo de desarrollo de nuevos productos. a su vez. La figura 1. del cual forma parte el plan de marketing . como procedimientos. En resumen. en general las personas responsables por los planes operacionales son aquellas que coordinan la ejecución de las acciones. Modelos de plan de marketing En cada país. como las características del negocio. es esencial elaborar un plan de marketing detallado. del mercado y de la organización. el programa de muestreo de un nuevo producto x. existen muchas cáscaras que pueden hacer caer estrepitosamente a un encargado de planeación distraído y. Se genera a partir de la planeación táctica. de los gerentes de productos. plan 8 . del tipo de negocio y del mercado que ella cubre. la cual. depende mucho de la organización y de las características de las personas involucradas. Es común que los planes tácticos se fijen en un plazo de 12 meses. obviamente.3 muestra el modelo de flujo de desarrollo de nuevos productos recomendado por Kotler1. • Planes de recursos humanos: contratar y entrenar nuevos empleados. Esta responsabilidad. integrada. Planeación operacional La planeación operacional tiene en cuenta el corto plazo. La alta tasa de mortalidad de nuevos productos en Estados Unidos y Europa es un indicio de lo que sucede en países que no tienen tanta madurez en el marketing. el cual existe para atender las necesidades específicas de los consumidores. plan de negocios. el plan de marketing establece todas las bases y directrices para la acción de la empresa en el mercado. los planes de marketing varían mucho en contenido y metodología y reciben diferentes nombres. lo que se consigue por medio del plan de marketing. en el desarrollo del proceso. Disciplina porque es necesario seguir un flujo de actividades que tienen lazos fuertes entre sí. Aunque dependerá de las características de la empresa. En general.

cuyos resultados exigen disminución de todos los excesos. aunque los modelos puedan variar entre sí. Por lo regular. De todos modos. el plan de lanzamiento del nuevo producto pasa a formar parte del plan anual de marketing de la empresa. incluyen. el cual abarca la integración de innumerables detalles y es más completo que el plan anual de marketing. los hábitos de los principales ejecutivos. el producto y la competencia. orientadas hacia el mercado. volumen de ventas. un plan anual de marketing presenta menos detalles que aquellos contenidos en un plan de marketing de lanzamiento de nuevos productos. dependiendo de la clasificación dada a este tiempo. mientras que otras los elaboran extensos y detallados (más de 150 páginas). objetivos y sencillos. Ese modelo se adapta fácilmente a las características y necesidades específicas de un plan anual de marketing. la definición de ideal depende de varios factores. no obstante. aunque pueden contener proyecciones a largo plazo. Planes anuales de marketing En general. que la tendencia ha sido la utilización de planes más cortos. es fundamental considerar que. los siguientes elementos: • Descripción de la situación: presenta datos históricos sobre el mercado. Algunas empresas prefieren planes muy cortos. sin embargo. incluso de aquellos que puedan existir en los planes de marketing. aquellos que son aplicados en empresas exitosas.el año fiscal de la empresa-. Planes más objetivos consumen menos tiempo de elaboración y de seguimiento y. invariablemente. Después de la aprobación. tiene sentido la pregunta: ¿será que existe un modelo ideal? La experiencia y la investigación indican que existe no sólo uno. los planes anuales de marketing cubren un período de un año. Existen diferentes modelos de planes de marketing. generalmente cubren un período de cinco años y tienen como objetivo aprobar el presupuesto y la programación del lanzamiento de un producto nuevo específico o de una nueva línea de productos. sintéticos. • Proyección de resultados: prevé el resultado financiero que se espera del plan. Si cada organización utiliza un modelo de plan de marketing. • Estrategias: muestra cómo la organización utilizará las herramientas de marketing para alcanzar los objetivos. cinco años o más. Los planes de marketing pueden dividirse en dos categorías: planes anuales de marketing y planes de lanzamiento de nuevos productos. Este libro desarrolla un modelo del complejo plan de marketing de lanzamiento de nuevos productos. como resultado. entre los cuales podemos citar las características del negocio y de los clientes. menos recursos. sino innumerables modelos ideales. El modelo que adoptamos en este libro es el resultado de muchos años de investigación y aplicación exitosa de distintas estilos de planes de marketing en 9 . Los planes anuales forman parte del presupuesto anual (budget) de la empresa y abarcan todos los productos comercializados por la organización. las prácticas de los competidores. resultados financieros y ganancias. Esto se explica a través de estrategias de reducción de las organizaciones. plan operacional de marketing o plan de acción de marketing.de 7 a 10 páginas-. Planes de lanzamiento de nuevos productos Los planes de lanzamiento de nuevos productos. Se observa. Mientras tanto. • Objetivos: define dónde deberá llegar el esfuerzo de marketing en términos de participación del mercado. y enfoca las estrategias empresariales y los presupuestos de los programas de marketing para un período de un año. la cultura de la organización e incluso el momento que vive.comercial.

Marketing estratégico En este segundo ítem. Los elementos básicos de este ítem son: el consumidor. el encargado de la planeación comprende el mercado. fundamental para la planeación estratégica de marketing. de la Universidad de Michigan. Modelo de planeación táctica de marketing El modelo que adoptamos en este libro es el de las cuatro (4) pes. Son. empaque. Aquí se indica. cómo será divulgada su existencia para el mercado objetivo y dónde será distribuido. El modelo. Debe tenerse el máximo de cuidado para que sean desarrolladas tácticas realistas y que consideren el corto.. logística. el ambiente donde el plan de marketing será puesto en práctica. decisión muy difícil si consideramos que el plan de marketing es una llave para el éxito de un proyecto. al final de la década del 50 e inicio del decenio del 60. en realidad. También llamado marketing mix y mezcla de mercadeo.UU. propaganda y descuentos. 10 . marketing estratégico. Estos dos aspectos indican lo que está sucediendo. política. asegurando las bases para llegar con éxito al formato óptimo. Y. Fue utilizado innumerables veces en productos durables y no durables.está formado por cuatro elementos esenciales de marketing: producto (product). el encargado de la planeación tendrá una base para evaluar cuáles son los elementos indispensables y los dispensables. Formato del plan El formato del plan de marketing sugerido en este libro está compuesto de cuatro partes fundamentales: oportunidad. Es la esencia de la planeación táctica de marketing. seleccionar aquel que será su objetivo y posicionar el producto. promoción (promotion) y precio (price). En el centro de todo está el consumidor. es decir. el encargado de la planeación especificará las características y el precio del producto. En estos elementos están incluidas las innumerables variables que intervienen en un negocio: personas. así como la C de consumidor. punto de venta (place).1. como marcas. el mercado. el más utilizado en el mundo empresarial. la integración del plan de marketing con el plan estratégico de la organización. objetivo de todos los esfuerzos de marketing. fue ideado por Jerome McCarthy2 . Oportunidad En esta primera parte se definen la situación y los objetivos. marketing táctico y acción y control. ¿cómo debe desarrollarse un modelo ideal de plan de marketing? Sugerimos primero dominar lo que se propone aquí. El debe segmentar el mercado. Marketing táctico Al llegar a este punto.intrínsecamente completo. Esta conformación puede apreciarse en la figura 2. que representa gráficamente el modelo. entre otras más obvias. muchos conceptos simplificados nemotécnicamente en cuatro palabras. Conociendo bien lo que se propone en este libro. Las principales se presentan en el cuadro 2.1. Cada una de las cuatro pes. de consumo e industriales. los aspectos legales y el posicionamiento del producto. para qué sirve el plan y en qué contexto está. también. ganancias. abarca muchas variables de marketing. Es la etapa de recopilación de informaciones. EE.diferentes empresas multinacionales. el mediano y el largo plazo. tangibles e intangibles. para después adaptarlo a las necesidades y características de su organización. el más adecuado.

Simboliza el centro. Una licuadora también gira y. fuerte. visualizados como círculos. punto central del plan de marketing. Al final. 11 . de modo que haya la armonía necesaria para el éxito de la acción integrada. después de funcionar. El círculo es un punto expandido. ausencia de distinción o división. el consumidor. En el modelo de marketing mix. Debemos recordar también que los planetas son esferas. el círculo y la cruz cuaternaria. con el asta vertical mayor que el asta horizontal. En el centro del círculo. uniformes. la cruz establece la unión entre los cuatro elementos del marketing. aquella que. centradas en la realidad sencilla pero absolutamente profunda de la naturaleza del mercado. con un punto central. tenemos la diversidad. cause el impacto adecuado. todos los rayos coexisten en una única unidad. coherente. elemento de gran importancia simbólica. por tanto. y crean el movimiento que propicia la vida. La cruz simboliza la Tierra. este y oeste). Es la cruz que recorta. homogeneidad. distantes de fundamentos filosóficos construidos sobre terreno sólido. Como se muestra en la Figura 2. juntos en relación con el principio único del cual todos ellos proceden. la cruz cuaternaria tiene las cuatro astas iguales y simboliza la división del universo donde está insertada en cuatro sectores de dimensiones iguales. Diferente de la cruz cristiana. El ambiente de mercado une cambio acelerado con calidad creciente. El modelo de las cuatro pes es sencillo y ofrece toda la base teórica que la precisión exige. Las cuatro pes deben ser homogéneas. El punto. homogeneidad. perfecto como éste. A pesar de que existen otros modelos de planeación táctica de marketing. el aparato produce un líquido de forma y color homogéneos.1. cuando colocamos diferentes sustancias en su recipiente. las oportunidades y los problemas se asemejarán a los encontrados en los países más avanzados". muy especiales. La cruz cuaternaria. No es posible hacer negocios sin vislumbrar nada menos que la excelencia. La cruz es el símbolo del intermediario. del mediador. Ninguno de ellos debe preponderar sobre el otro. que frecuentemente pasan inadvertidas. Francisco Gracioso3 alerta que "cada vez más. el movimiento del círculo traduce la naturaleza dinámica del mercado y la consecuente necesidad de evolución constante de las estrategias de marketing. pero también plantea la orientación espacial en relación con los puntos cardinales (norte. Los componentes del símbolo son. el modelo es descrito gráficamente por un círculo dividido en cuatro cuadrantes o partes. dinámica. el hogar. El círculo. el punto. sur. ordena y mide los espacios. No permite aventuras ingenuas resultantes de deseos egocéntricos. y menores costos. para generar la acción necesaria. como los templos y los parques. El círculo tiene características sobresalientes: perfección.perfección. Al final.Características especiales del modelo de las cuatro pes Las características del modelo de las cuatro pes del cuadro 2. el marketing mix es el único que se fundamenta en un pensamiento estructurado con bases filosóficas sólidas. la evolución. muchas veces la incoherencia. ausencia de distinción o de división-. un plan de marketing es tarea de elevada responsabilidad. el origen. esperado. Cada elemento esencial de marketing ocupa un cuadrante del círculo y el consumidor ocupa el punto central.1 ya serían suficientes para justificar la selección. pero existen otras. el círculo significa la homogeneidad entre los cuatro elementos del marketing. Designa el inicio y el fin de todas las cosas. Ella es la gran vía de comunicación. Con sus propiedades críticas. de aquel que reúne. Además de lo anterior. Ellos giran.

un instrumento de acción vigorosa y exitosa en el mercado. Para que se alcance el éxito en esta área. el análisis de equilibrio y la programación.El marketing es un complejo de detalles. para profit (ganancia). incluso los procesadores de texto más sencillos cuentan con óptimos recursos de edición. también llamado de endomarketing (véase sección 9. Debe ser flexible y adaptable a los cambios de ruta que generalmente suceden. es necesario cercar tales detalles con una planeación al mismo tiempo precisa y sencilla. faciliten la visualización de datos y tengan una presentación gráfica agradable. gráficos y colores. una sexta para people (personas) e incluso una séptima. sin términos rebuscados. Basta escoger una letra legible. cuando sea indispensable aplicarla. A continuación presentamos algunas condiciones básicas que deben tenerse en cuenta. Consideramos que las nuevas pes propuestas ya están integradas a las cuatro originales: empaque forma parte de P de producto y la ganancia está en precio. y que permita una acción rápida. y por supuesto comprensible para quien no participa en la elaboración del proyecto. objetiva. Se recomienda utilizar cuadros y gráficos que hagan la lectura más atrayente. Actualmente. para obtener un resultado profesional. preferimos mantener la forma original y armónica de las cuatro pes. hay varios formatos posibles para un plan de marketing. Acción y control En esta parte están incluidas las informaciones necesarias para la toma de decisiones. especialmente los empleados de la empresa. que permitirán el proceso de control del plan de marketing son los resultados financieros. Muchas veces. No puede olvidarse que el plan es un manual de implementación. Debemos incluso recordar que el consumidor es el centro de todo el esfuerzo de marketing. 12 . Los elementos fundamentales. Kotler1 informa acerca de las opiniones de ejecutivos referentes a limitaciones de los planes de marketing: "Falta de realismo. La redacción del plan debe ser natural. así como para la implementación de la acción decidida. Formato del documento Como vimos en el anterior capítulo. estimulando la aprobación y el empleo diario del plan. 3. Las personas asimilan todas las cuatro pes. realmente. análisis competitivo insuficiente y enfoque restringido al corto plazo". la parte escrita del proceso de planeación de marketing. el documento debe contener todos los detalles necesarios para la acción que será implementada. cuadros. del tipo tinta o láser. de tamaño razonable e imprimir en un equipo de calidad. que necesitan recibir atención especial a través del marketing interno. Publicidad del apéndice 1). Un texto prolijo y aburridor puede provocar resistencias o incluso puede convertirse en objeto de burlas. existen algunas orientaciones básicas y de buen sentido. Por eso. Como el plan de marketing es el espejo. asegurándose de que el plan sea. Las otras pes Críticos del modelo de las cuatro pes defienden que debería haber una quinta P para packaging (empaque). Aunque el formato ideal depende de las características individuales de cada empresa y de las peculiaridades de sus negocios. la terminología técnica es inevitable. Redacción. el profesional del marketing encargado de la planeación necesita ser cuidadoso al desarrollar un plan de marketing. o secciones del plan. ésta debe explicarse para que los lectores puedan entender lo que el redactor quiere decir. Por tanto. Digitación.

Cuadro de presupuesto. La mayoría de los procesadores de texto tienen el recurso de indización automática. si usted necesita o prefiere usar el resumen ejecutivo. sin dejar a un lado los detalles-. De esta manera. para que sea posible hacer anotaciones y correcciones en las entrelineas. Eso facilita la lectura y. Aunque el objetivo sea facilitar la lectura del plan. Espacios y márgenes. modelos o anexos al plan (como el resultado de una investigación muy detallada. Algunas organizaciones.Posicionamiento. Es importante que al inicio del manual haya un contenido general. • Publicidad: . Resumen ejecutivo. . con el fin de que los ejecutivos tengan en cuenta cada vez más los detalles. así como. la referencia futura a partes específicas del plan.a pesar de completos. que trataré a continuación. A pesar de todo.Tamaño actual del mercado y proyección. especialmente. Deben agregarse por lo menos dos informaciones básicas en el pie de página: la fecha de la impresión del documento y el título del plan. Estos deben utilizarse para facilitar la localización de asuntos específicos en el texto y demostrar la jerarquía entre los temas abordados.Cuadro de proyección de ventas. • Objetivos. Debe ir a doble espacio. por tanto. • Mercado: . recordando que el resumen ejecutivo es una síntesis de los elementos componentes del plan y. pero es importante revisar la indicación de los números de las páginas antes de la impresión final. Como la tendencia es redactar planes de marketing concisos. a pesar de que no trabajen directamente con ellos.Participación del mercado actual y proyección. y también como sumario gerencial. . • Resultados financieros: . este resumen es una repetición del plan. Contenido. Este resumen es conocido como sumario ejecutivo. Títulos y subtítulos. especialmente las multinacionales. • Producto. Algunas veces es necesario añadir ejemplos. muchas organizaciones prefieren no utilizar el resumen ejecutivo. • Punto de venta. . Notas de pie de página. • Precio. debe ser redactado de forma más concisa: • Situación.Retorno de la inversión. lo que resulta incoherente con la búsqueda de la optimización operacional. . presentamos a continuación una lista de los puntos que en general aparecen en él. lo cual les permite a los directores una lectura no muy cargada en detalles.El uso adecuado de colores facilita la identificación de temas específicos y destaca lo más relevante. una lista con los títulos de los temas tratados en el texto y sus respectivas páginas. los lectores podrán controlar las páginas en caso de que haya necesidad de remplazarías debido a alguna modificación estratégica.Estado de pérdidas y ganancias. management summary o incluso executive summary. Apéndices y anexos. dejar espacio para los ganchos del fólder o de la carpeta. táctica u operacional. acostumbran mostrar un resumen de lo que se aborda en el cuerpo del plan. las márgenes también necesitan espacio suficiente para el mismo fin. en el caso del margen izquierdo. No confundir esta sección con el resumen ejecutivo. fotos de lugares 13 . colocándolo a continuación del contenido.

el lanzamiento de una empresa de servicios de comida rápida (fast food) y el relanzamiento de un producto en el mercado de desodorantes. pues permiten la inclusión de notas. Tal cuidado permitirá el control de la divulgación de informaciones muy sensibles contenidas en un plan de marketing. • Empaques especiales. la fecha. Cada nueva hoja insertada debe contener la fecha y la identificación de quien está incluyendo la información o modificación. además de identificar el plan. con base en datos y hechos y no solamente en hipótesis y opiniones. posibilitar su identificación. anotaciones. Champú Lanzamiento de un nuevo champú. actualizaciones. Características • Servicios innovadores exclusivos de entrega. Empresa de comida rápida Lanzamiento de una empresa de servicios de comida rápida. Esta es la parte más importante del proceso de planeación de marketing. En este caso. • Reposicionamiento del producto. Fólderes con hojas sueltas y divisiones. con el mínimo de información. En la portada. • Cocina de alta calidad. Desodorante Relanzamiento de un producto en el mercado de desodorantes. Como se mencionó en el punto de Notas de pie de página. cuando llegue el 14 . vamos a tomar tres ejemplos de temas: el lanzamiento de un nuevo champú. Carpetas y ficheros con divisiones y hojas sueltas son adecuados para los planes de marketing. Portada. • Etiqueta en cuatro colores. sin olvidar incluirlos en el contenido. Para aclarar esto. Características • Relanzamiento de un ex líder de mercado.y entre quiénes será distribuido. o incluso copias de materiales de comunicación del producto propio o de la competencia) y no se desea interrumpir el flujo de la información. Características • Empaque innovador con recipiente dosificador para ser fijado en el baño o en la ducha. Esta etapa es crucial para imprimirle al plan de marketing un rigor científico. se incluye el año. • Redefinición de todos los elementos tácticos. • Precios de acuerdo con el promedio del mercado. • Contenido: 1 000 ml. Cada sección debe iniciarse en la parte superior de la hoja y permitirle al lector una rápida identificación. fecharlas y. Deben utilizarse divisiones que separen cada una de las secciones del plan. Proceso de elaboración del plan de marketing Primer paso La primera etapa que debe cubrirse en la elaboración del plan de marketing es la definición del tema. el autor. pues todo el trabajo siguiente se deriva de su definición. para quién fue elaborado -sector o departamento. es conveniente adicionar apéndices o anexos al final del trabajo. 4. nuevos puntos. Segundo paso El segundo punto es la recolección de informaciones y la formación del equipo.citados en el texto. diferente de los existentes en el mercado. es importante numerar las hojas. Al final.

Por ejemplo. con calma y atención. sus impactos y beneficios para la organización. Esto trae dinero y.si disponemos de las informaciones indispensables y establecemos adecuadamente el equipo-. para él. para informar acerca de la evolución del proceso y. Tercer paso Si el primero y el segundo pasos se dieron con seguridad . En esta etapa entra el sistema de informaciones de marketing. Esta filosofía debe incluirse en todo el proceso de planeación de marketing. también. se necesita establecer objetivos y plazos realistas. la paginación debe estar perfecta. sin fallas o repeticiones. como no nos cansaremos de repetir.es adaptable a estas situaciones particulares. Los números deben ser coherentes con el texto. Un paso mayor Además de los cuatro pasos técnicos mencionados. basta seguir la descripción presentada en el capítulo 5 para que la construcción del plan trascurra de manera armónica. del ser humano que busca un producto que le ayude a vivir un poco mejor. No debe olvidarse ningún punto de la guía. para obtener la ayuda y el compromiso de cada participante. 5. sentir. se corre el riesgo de desarrollar un plan técnicamente impecable pero sin la gran fuerza que el marketing puede dar: la capacidad real de marcar una diferencia positiva en la vida de la sociedad. y un plan de marketing debe reflejar esto. los ítemes del contenido deben estar coherentes con la paginación. debe definirse el equipo que participará en él. Sígala con disciplina y precisión. Cuarto paso Marketing. estas personas estarán más aptas para implementar las actividades por las cuales serán responsables y se sentirán naturalmente más comprometidas con el éxito del plan. Es aplicable a cualquier 15 . mucho mayor. Toda inversión implica riesgo. Sentir. por él. así. Este es el marketing en la realidad. Si no se cumple esta etapa. con el cliente. La guía aquí presentada . la razón de ser de un plan de marketing de gran éxito: la empatía con el consumidor. trae éxito. Todos los elementos del plan tienen que armonizar entre sí. Guía resumida del plan de marketing Cada empresa tiene características propias. es indispensable que las actividades descritas en la programación sean coherentes con las estrategias y las tácticas. será una exigencia mínima que se sepa con certeza dónde está pisándose. Todas las personas involucradas en el plan de marketing necesitan colocarse en el lugar del consumidor. peculiaridades que deben reflejarse en el formato de su plan de marketing. Para que sea confiable. o aceptar situaciones que de antemano serán inalcanzables. En esta fase. es necesario dar un paso mayor. sólido. Equipo del proyecto Es muy importante involucrar a las personas que van a implementar el plan mediante su participación en el proceso de planeación y conocimiento a fondo del proyecto.momento de invertir. pero asumir riesgo calculado es diferente a embarcarse en una aventura inconsecuente. Es el pie en la tierra. sentir. firme. es la planeación y acción de detalles. apenas el proceso de elaboración del plan se haya iniciado.resultado de muchos años de experiencia con diferentes planes en varias empresas multinacionales orientadas hacia el mercado . se debe revisar todo el texto. Deben pensar con él. a ser más feliz. será necesario realizar reuniones periódicas de planeación. Así. que se analizará en el capítulo 6. sin rendirse a presiones y contingencias. SIM. mucho más. Por tanto. es posible llevar a buen término la tercera etapa: la elaboración del plan.

Precio. a un tiempo. Muchas veces. político y social del país y explicar por qué ese contexto ofrece una oportunidad. Sección 13. Debe destacarse que el propósito de esta guía es constituirse en una fuente de consulta rápida. Situación • Definir la razón de ser del plan de marketing. Parte III. para el lanzamiento o relanzamiento de productos tangibles. con ejemplos. que regresa a la parte I (Oportunidad). Puntos de la guía resumida La guía está formada de cuatro partes y abarca 13 secciones: Parte I. de manera que todo el plan esté armonioso.tipo de negocio. por ejemplo. • Examinar el clima económico. Punto de venta. Producto. • Explicar la posición de la empresa en relación con sus competidores. Aspectos legales. De esta forma. al elaborar los resultados financieros. Consumidor. Objetivos. Sección 10. No debe olvidarse que el proceso de elaboración de un plan de marketing es rigurosamente dinámico. Posicionamiento del producto. Marketing estratégico Sección 3. en el capitulo 6 (Descripción detallada del plan de marketing). Oportunidad Sección 1. Parte II. Sección 12. Análisis de equilibrio. Sección 9. Observe que hay una indicación de retroalimentación a partir de la parte IV (Acción y control). coherente y. el encargado de la planeación ve que es necesario alterar el presupuesto de los programas de la P de publicidad. Resultados financieros. para que los niveles de ganancia del producto sean aceptables para los directores de la empresa. Parte IV. Cada uno de los temas se describirá pormenorizadamente. Situación. de consumo o industriales. La figura 5. intangibles. Sección 5. Marketing táctico Sección 7. Promoción. Sección 4. 16 . produzca los resultados financieros deseados. con fines lucrativos o sin éstos. • Explicar dónde se sitúa la empresa en relación con sus mercados estratégicos y áreas de interés. Oportunidad Sección 1. Sección 6. existen innumerables situaciones en que será necesario regresar a las otras secciones del plan y ajustarías. Sección 2. Programación. Mercado. Acción y control Sección 11. Definiciones sobre los puntos de la guía resumida Parte 1. Sección 8.1 describe la guía en forma de diagrama de flujo.

• Características. • Resultados generales del producto. comunicación. la meta es en participación de mercado. • Formas de uso y cuidados. Objetivos • Lo que se pretende obtener con el producto a corto. • Proyecciones de mercado: . • Posición actual de la competencia. Mercado • Desarrollo histórico del mercado. volumen de ventas y ganancias. breve. • Papeles en la compra (iniciador. • Necesidades regionales 17 . • Características del producto (referentes al mercado).Proyección del tamaño del mercado. Producto • Desarrollo histórico y evolución. • Sintonía con el Código de Defensa del Consumidor.Proyección de la participación de la competencia en el mercado. comercialización. • Hábitos de uso y actitudes. • Órganos gubernamentales involucrados. usuario). de• Deseos y necesidades. • Segmentación del mercado. en el caso del producto existente. Consumidor • Perfil del consumidor. • Características de precio (referentes al mercado). terminante. Sección 2. del producto. • Posición de la organización en el mercado y lo que se pretende alcanzar. • Estacionalidad. es decir. Posicionamiento del producto • Descripción objetiva. • Nivel de la demanda. . fijación de precio. • Características de publicidad (referentes al mercado). • Tamaño del mercado. de los mercados previstos y lo que cada uno de ellos pretende alcanzar. Sección 6. Marketing táctico Sección 7. Sección 5. • Comúnmente. • Medidas que van a tomarse. Parte III. Aspectos legales • Requisitos legales para la industrialización. • Importancia del producto para la empresa. mediano y largo plazos. • Tamaño del mercado por región.• Análisis resumido del producto. • Ciclo de vida. • Deben ser mensurables. Marketing estratégico Sección 3. . • Calidad • Servicios y garantías. comprador. • Sintonía con la visión y la misión de la empresa (si están definidas). • Beneficios. • Impacto de la tecnología.Proyección de la participación de nuestra organización en el mercado. identificables en el tiempo y bien definidos. Sección 4. cómo queremos que el consumidor lo vea. • Características de punto de venta (referentes al mercado). Parte II.

• Márgenes de comercialización • Investigaciones previstas. Precio • Nivel de precio y motivos • Condiciones de pago.Primeros cinco años • Trasporte. Sección 10. • Evento de lanzamiento . .Medios de comunicación. para la selección de este nivel. Punto de venta • Canales de distribución. Son variables controlables. Análisis de equilibrio • Puntos fuertes. • Control de precios. • Oportunidades. • Pronóstico de ventas • Logística de mercado. • Endomarketing. • Financiación. otros). • Estructura de precios. • Estado de pérdidas y ganancias. 18 . • Hipótesis económicas (producto interno bruto. se recomienda la división de la página en cuatro partes (o cuadrantes). • Comparación con la competencia. herramienta de comunicación. Ambos se refieren al mercado. . Son variables incontrolables. de los canales de venta. Sección 9. • Amenazas. • Parámetros del producto (ventas en unidades. Sección 13. Acción y control Sección II. • Almacenaje • Relaciones con los canales. • Cuadro de presupuesto para cada • Promoción de ventas. Parte IV. inflación. • Pueden escogerse los formatos más comunes: cuadro de programación. • Investigaciones previstas. • Investigaciones previstas. costo unitario). Promoción • Publicidad: • Venta personal y equipo de ventas .Primeros 12 meses • Existencias. • Análisis del retorno sobre la inversión.Agencia de publicidad. Sección 12. • Puntos débiles. Programación • Lista de todas las acciones principales con sus fechas límites y determinación de responsables (departamentos y/o personas).Copy -strategy. variación de la tasa de cambio. • Relaciones públicas.Público objetivo. • Desarrollo de producto • Diseño. En cada una deberá quedar uno de los componentes del cuadro de análisis de equilibrio. Resultados financieros • Proyecciones financieras para los primeros 12 meses y los primeros cinco años. • Estructura de costos.• Marca. Sección 8. Ambos se refieren a la empresa. • Investigaciones previstas • Empaques y etiquetas. • Descuentos no promocionales. cronograma de barras y red PERT / CPM (véase capítulo 6). • Para componer esta sección. • Marketing directo . . precio unitario líquido.

también. adecuado. se explica la posición de la empresa en relación con sus competidores y cómo el lanzamiento o relanzamiento del producto en cuestión ayudará a alcanzar sus objetivos estratégicos. Por ejemplo: "Este es un plan de marketing para el lanzamiento del champú XPTO. Situación La situación ubica al lector del plan en el tiempo y en el espacio. cuáles son los compromisos que los profesionales de la organización asumirán al tener objetivos definidos. Parte l.6. Estas dos secciones indican lo que está sucediendo. por ejemplo: • Tener en cuenta el tiempo de existencia del producto. E. si fue lanzado hace x años y por qué este es un plan para su relanzamiento. Sección 1. sería importante adicionar un breve relato de los resultados históricos del producto. Oportunidad Las secciones Situaciones y Objetivos componen la parte del plan llamada oportunidad. de la división o línea de productos. es decir. es necesario iniciar la descripción de la situación desde la perspectiva macroeconómica. Esta raíz etimológica lleva al concepto empresarial que significa una situación nueva que ofrece una oportunidad conveniente para que la organización traspase sus objetivos rutinarios. mostrando por qué este contexto ofrece una oportunidad para la organización. • Si el producto es nuevo y este es el plan para su lanzamiento en mercados nuevos. Después. debe anotarse dónde está localizada la organización en sus mercados estratégicos y áreas de interés. • Si el producto es nuevo y este es el plan para su lanzamiento en mercados existentes. en todo el mercado nacional". político y social del país. El término oportunidad se deriva del latín opportunus. con una explicación acerca del clima económico. En esta ocasión. para qué sirve el plan y en qué contexto está insertado. previsto para el primero de marzo del próximo año. A continuación. es decir. Descripción detallada del plan de marketing En este capítulo detallaremos los temas presentados en forma resumida en el capítulo 5. Cuando sea nuevo relanzamiento. estrictamente relacionados con el producto objeto del plan de marketing. A continuación. Se debe comenzar el texto con una información fundamental: cuál es la razón de ser del plan de marketing. El texto debe contener un análisis resumido de la situación del producto. Si la situación es la de un producto existente. Debemos recordar que el lector del plan de marketing puede ser tanto un tomador de decisiones como un usuario del plan. En esta parte se indica. es decir. • Si el producto ya existe y por qué este es un plan que configura su lanzamiento en nuevos mercados. 19 . se registra su participación en el total de las ventas y de las ganancias de la empresa. la integración del plan de marketing con el plan estratégico de la organización. que significa conveniente. incluso. se menciona también la importancia del producto para la empresa. Pueden mencionarse los resultados en términos de ventas (físicas y/o rendimiento) y de ganancias. La idea es comenzar por el aspecto macro e ir gradualmente afinando para aspectos más micro.

y (2) alcanzar 12% al final del segundo año". ganancia. Metas son partes de un objetivo. como volumen físico de ventas. a un tiempo. de la división o línea de productos. para motivar. pero preciso. este comentario se omite en caso de que misión y visión no estén definidas. Considerando que el plan será redactado en espacio doble. se habla de las expectativas en cuanto a su participación en las ventas y en las ganancias de la empresa. para que contribuyan con alguna retroalimentación para el proceso de planeación de marketing. Esta retroalimentación constante permite que los gestores de marketing puedan reaccionar a las dificultades y. mientras un objetivo puede ser "alcanzar el 20% de participación en el mercado en 3 años". porcentaje de aprobación pública de determinada iniciativa de gobierno. un objetivo es algo que se quiere alcanzar en un determinado período. en términos generales. es algo que quiere alcanzarse en determinado período. tomar medidas preventivas ante los cambios de las condiciones en que el plan de marketing fue elaborado. Un objetivo de marketing puede tomar diferentes formas. Estos detalles serán abordados en otras secciones. es necesario tener cuidado con la descripción de un objetivo. Esto significa determinar los compromisos con los cuales cada profesional. porcentaje de participación de mercado o porcentaje de personas que asocian la imagen del producto y a atributos de comportamiento. Debe tenerse siempre en cuenta que los objetivos serán el parámetro utilizado para evaluar los resultados del plan de marketing. aumentar y maximizar no deben ser utilizadas si no están seguidas de algo que haga de los objetivos medibles. y que configura la realización de una oportunidad. Los objetivos de marketing tienen las siguientes características: • Mensurabilidad: necesitan ser cuantificados. • Definición clara: tienen que ser claros. se responsabilizará. involucrado en el producto. el encargado de la planeación (redactor) debe considerar la cultura de la empresa y los hábitos de los lectores para definir la cantidad de páginas y las informaciones incluidas. aunque éstos sean muy importantes. Un objetivo de marketing debe ser. Los objetivos de marketing son medidas de éxito del plan de marketing. un desafío. Un objetivo. De todas maneras. no hay necesidad de exponer los detalles. Palabras vagas como mejorar. tanto en términos de la tarea en sí como del plazo de realización. Es muy importante siempre finalizar esta sección con un breve. y realista para tener creatividad. las metas para seguir pueden ser: "(1) alcanzar 5% de participación del mercado al final del primer año. Obviamente. Sección 2. Esos objetivos deben ser evaluados permanentemente. Por eso. porcentaje de aprobación de un candidato a algún cargo público. • Identificación en el tiempo: deben estar correlacionados con un plazo específico. comentario acerca de la adecuación del producto en relación con la misión y con la visión de la empresa. identificables en el tiempo y bien definidos. volumen financiero de ventas. especialmente. En términos de marketing. Objetivos Esta sección establece el compromiso de la organización en cuanto al producto. Como esta sección va a proporcionar un panorama de oportunidades disponibles. 20 . para que no queden sujetos a interpretaciones. Por ejemplo. Recordemos las diferencias entre objetivos y metas. esta sección no debe pasar de tres páginas.Si es un producto nuevo.

• Aumentar el índice de recordación de marca del 20 al 35% en tres años. Sistema de informaciones de marketing Un sistema de informaciones de marketing. Un análisis de este ejemplo muestra que tal objetivo es medible (aumento del 10%). un plan de marketing construido con informaciones sólidas. En este caso también es fácil identificar las características del objetivo: medible (aumento del 20 al 35%). Una casa construida de piedra es mucho más resistente que las de madera. en general. Marketing estratégico. Parte II. equipos y procedimientos organizados entre sí para administrar informaciones 21 . tiende a ser la más difícil de todo el plan de marketing. utilizados para definir objetivos varían entre corto plazo (un año). también denominada etapa de recolección de informaciones. dignas de confianza. será robusto. debe tenerse en mente que las informaciones correctas. está formado por personas. tiene identificación en el tiempo (al final de cinco años) y definición clara (aumentar la participación del mercado). porque obtener informaciones es una tarea compleja. • Aumentar 15% la participación de mercado del producto y al final de cinco años. Estas informaciones pueden marcar la diferencia entre un buen plan o un plan mediocre. que no alcance los objetivos deseados. Marketing táctico. identificado en el tiempo (en tres años) y definido (aumentar el índice de recordación de la marca).Los plazos. los profesionales de marketing describirán la segmentación del mercado. Un sistema de informaciones de marketing (véase más adelante) bien estructurado es esencial para la elaboración precisa de la parte II. De la misma manera. Para el éxito del plan. una vez que los objetivos de marketing son generados a partir del desarrollo de todos los detalles del plan. detalladas y confiables son de extrema necesidad. Marketing estratégico En esta parte. mediano plazo (tres años) y largo plazo (cinco años). está identificado en el tiempo (a lo largo de tres años) y definido con claridad (aumentar las ventas del producto x). firme y confiable. Esta parte. todavía es recomendable escribirlos al final del proceso de elaboración del plan. debe estructurarse muy bien para que el encargado de la planeación pueda elaborar la siguiente parte. Se ve que el objetivo es medible (aumento del 15%). Todo el tiempo empleado en la recolección de las informaciones solicitadas en esta parte del plan tiene un retorno alto. la etapa en que se estudia el mercado. Una orientación práctica: la redacción de la sección Objetivos debe ser elaborada después de todas las otras 12 secciones. Aunque el plan estratégico de su organización defina con claridad los objetivos de los planes de marketing. para reducir así la aparición de informaciones inconsistentes (por ejemplo: los números registrados en la sección Resultados financieros tendrán que ser necesariamente los mismos que aparecen en la sección Objetivos) evitar pérdida de tiempo. Ejemplos de objetivos de marketing • Aumentar el 10% las ventas del producto x a lo largo de tres años. S1M. Es la esencia del marketing estratégico. teniendo como base informaciones precisas y completas. porque a lo largo del desarrollo del plan de marketing se pueden identificar circunstancias que justifiquen ajustes en las cifras. La parte II. ambiente donde el plan de marketing va a actuar. seleccionarán el mercado-objetivo adecuado y demostrarán el posicionamiento del producto.

y el S1M es la fuente de las informaciones que lo van a integrar. Consumidor El consumidor es el punto central del marketing. 3. también llamado data book. está compuesta por cuatro secciones: consumidor. Deseos y necesidades del consumidor 22 . Muchas empresas que adoptan la filosofía de marketing mantienen un fact book. eventos y escritos proporcionados periódicamente por empresas especializadas. Las informaciones que éste contiene están descritas en las cuatro secciones que componen la parte II. Perfil del consumidor • ¿El consumidor es una organización o persona física? • ¿Cuál es su perfil cultural (valores. • Inteligencia de marketing: son las informaciones obtenidas en el mercado por el equipo de ventas. aspectos legales y posicionamiento del producto. objeto del plan de marketing. presentado en forma de preguntas. Un SIM comúnmente contiene cuatro subsistemas: • Registros internos: son los registros contables. el modelo de planeación táctica adoptado en este libro. la razón de ser de esta sección del plan es conocer y entender al consumidor del producto. tiene como objetivo precisamente el consumidor. de los compradores y de los gerentes y directores de la organización junto a sus similares en otras organizaciones y en el gobierno. el fact book es un instrumento de gran ayuda. tiene la forma de un fichero o de un archivo de datos en computador y contiene informaciones sobre el mercado y el producto (cuando existen) recolectadas a lo largo del tiempo y constantemente actualizadas. papeles y posiciones sociales)? • ¿Cuál es su perfil personal (edad. congresos. Sección 3. Así. ferias. Como vimos en la introducción. En el momento de la elaboración del plan de marketing. ocupación. podrá contar con otras fuentes para buscar informaciones durante el desarrollo de su plan de marketing. así como informaciones obtenidas en publicaciones especializadas. el de las cuatro pes.2. Marketing estratégico. aprendizaje. condiciones económicas. • Modelos de apoyo a la decisión de marketing: son los modelos matemáticos y gráficos orientados para apoyar el proceso de decisión de marketing. Un SIM estructurado ayuda mucho en la elaboración de la parte II. familia. estilo de vida. en general administrado por un gerente de productos. • Investigación de mercado: son las investigaciones de mercado realizadas específicamente para las necesidades de información de la organización. percepción. costumbres)? • ¿Cuál es su perfil social (grupos de referencia. registros de ventas y otros registros generados en la operación diaria de la organización. creencias y actitudes)? 3. La parte II. Informaciones provenientes de los cuatro subsistemas son importantes para el éxito de un plan de marketing.1. el inicio de todo el proceso de planeación. personalidad)? • ¿Cuál es su perfil sicológico (motivación. En caso de que usted no disponga de un SIM estructurado. mercado.orientadas hacia el proceso de planeación de marketing. Veamos los elementos críticos para entender al consumidor. Este instrumento de gestión de informaciones de marketing.

lo que llevaría al fracaso total o por lo menos parcial-. • ¿El está satisfecho con el producto? • ¿Qué le gusta más al consumidor del producto? • ¿Qué le gusta menos al consumidor del producto? • ¿Qué le gustaría al consumidor que se modificara en el producto? • ¿Por qué el consumidor consume el producto? 3. El mercado de los desodorantes existe hace muchos años en Brasil. En la mayoría de las veces no están completas. Vale la pena incluso reducir un poco la velocidad de elaboración del plan para obtener informaciones que realmente sean dignas de confianza. Historia del mercado • ¿Cómo fue creado el mercado en el que estamos actuando? • ¿Cómo se desarrolló este mercado en los últimos años? • ¿Cuáles son los factores más importantes en los últimos años que definieron las características del mercado? • ¿Quiénes son las personas o empresas más importantes de este mercado? Ejemplo. No puede olvidarse de anotar la fuente y la fecha de toda información. 4. evita gastos inútiles durante la implementación del plan. Existen algunas otras variables. En 1969. de la Gillette. Con todo. Desde ese momento. todo el tiempo. Los cuadros deben siempre registrar la fuente. Mercado Informaciones basadas en datos y hechos son fundamentales para que el encargado de la planeación pueda crear tácticas identificadas con la realidad del mercado. Papeles en la compra Recuerde que no siempre quien compra es quien usa el producto. de modo que se tenga el máximo de control posible sobre las bases de datos y hechos. sufrió un gran impacto con el lanzamiento del desodorante Avance. la sección 4 es. particularmente. definidas por las siguientes preguntas: • ¿Quién es el iniciador de la compra? • ¿Quién es el que influencia la compra? • ¿Quién decide que el producto será comprado? • ¿Quién es el comprador? • ¿Quién es el usuario del producto? Sección 4. como la falta de informaciones puede hacer con que el encargado de la planeación elabore su plan sobre premisas incorrectas.4. Este tipo de medidas economiza mucho tiempo futuro y. Una de las causas de fracasos de planes de marketing es exactamente la disponibilidad muy limitada de informaciones.3. la más difícil del plan de marketing. las grandes empresas multinacionales empezaron a lanzar productos nuevos y comunicarle con vehemencia al consumidor las características de los mismos y sus beneficios. estas informaciones no siempre son dignas de confianza. o benchmark. Y hay algo peor.Se relaciona con un producto de la propia empresa o uno de la competencia que está siendo tomado como patrón de excelencia. esfuerzo y recursos financieros utilizados en el desarrollo de informaciones útiles tienen retorno elevado.1. posiblemente. Hábitos de uso y actitudes del consumidor • ¿Cómo compra el consumidor? • ¿Dónde prefiere comprar? • ¿Cómo decide la compra? • ¿Cuánto compra (volumen grande. 23 . cuando están disponibles. mediano o pequeño)? 3. Esto llevó a un crecimiento vertiginoso del volumen de ventas de todo el mercado de desodorantes. Debido a estas dificultades.

Impacto de la tecnología • ¿Cuál es el impacto que ha tenido en el mercado la evolución tecnológica? • ¿Cuál es la frecuencia de ese impacto? Ejemplo. departamentos o de otra forma? • ¿Cómo esas empresas se organizan para las ventas? ¿Con equipos propios o con terceros? • ¿Existe algún factor de cultura interna de esas empresas que sea relevante conocer? Observación. Competidores • ¿Cuáles son las empresas competidoras? ¿Son de capital local o multinacionales? • ¿Qué otras empresas pretenden entrar en el mercado? ¿Son nacionales o multinacionales? ¿Qué posición pretenden alcanzar en el mercado? • ¿Cómo están organizadas en el mercado las empresas actuantes? ¿En unidades de negocios.2. por región • ¿Cuál es el tamaño del mercado (en volumen físico y valor) por región. especialmente el subsistema de inteligencia de marketing. departamento o incluso por ciudad? 4. si es posible en los últimos cinco años.8. Computadoras. 4. de las principales marcas? 4.5. dan respuestas a preguntas sobre la competencia. Tamaño del mercado. Nivel de la demanda • ¿La demanda está en el nivel introductorio.4. Hoteles para el descanso = verano.4. Estacionalidad • ¿En qué épocas del año las ventas son significativamente mayores? • ¿Cuál es la variación porcentual del volumen en los períodos de estacionalidad? Ejemplo Helado = verano. Bronceadores solares = verano. agosto).9.6. días festivos.7.3. Tamaño del mercado • ¿Cuál es el tamaño del mercado en términos de volumen físico de ventas? • ¿Cuál es el tamaño del mercado en términos de valor de ventas al detal? • ¿Cuál es su evolución en los últimos 10 años? 4. divisiones. 4. Segmentación del mercado • ¿Cuáles son los segmentos que existen en el mercado? • ¿Qué nuevo segmento pretendemos crear (en el caso del lanzamiento de un producto innovador)? • ¿Cuál es el tamaño de los segmentos en volumen y en valor? • ¿Cuál es el tamaño de los segmentos por región? • ¿Cuáles son las marcas y los fabricantes más importantes en cada segmento? 24 . demanda creciente. Una buena fuente de datos es el SIM. maduro o decreciente? Ejemplo. así como datos provenientes de proveedores y clientes. creciente. Informática: gran impacto en función de la velocidad debido al desarrollo de chips cada vez más poderosos. 4. Noticias en periódicos y revistas especializadas. Participación del mercado de las principales marcas • ¿Cuál es la participación en el mercado. 4. Productos de papelería = regreso al colegio (febrero.

en el contexto de este modelo de plan de marketing. ofertas o descuento)? • ¿Cuáles son las campañas publicitarias de los competidores? • ¿Cuáles son las características de la publicidad efectuada por los competidores? • ¿Cuál es el nivel de inversión en comunicaciones de los competidores? • ¿Cuáles son los medios más utilizados? 4. colores y diseño? • ¿Cuáles son los puntos de diferencia entre los productos existentes en el mercado? • ¿Cuál es el nivel de calidad de los productos existentes en el mercado? • ¿Cuáles son los servicios utilizados que dan valor agregado a los productos existentes? • ¿Cómo se atiende al consumidor? (Véase. desodorante Rexona: Tv.1. Los elementos que componen la P de promoción están relacionados en el cuadro 2.4. descuentos a los consumidores. Características de la P de precio Las preguntas que aparecen a continuación son básicas: 25 . Características de la P de promoción (comunicación) El término promoción significa aquí comunicación con el mercado. Producto. la parte III. 4.) Responda las siguientes preguntas: • ¿Qué canales de distribución sirven para este mercado? • ¿Cuál es la participación de cada canal en términos de ventas. volumen y valor? • ¿Cuáles son las principales empresas que actúan en estos canales? • ¿Cuáles son los procedimientos para efectuar ventas a través de los canales existentes en este mercado? • ¿Cómo se efectúa el proceso logístico en este mercado? 4. del plan. Véase el cuadro 2.10.1 para recordar cuáles son los elementos que componen la P de producto. • ¿Cuáles son las promociones de venta más frecuentes en el mercado (descuentos a los clientes.11. Características de la P de punto de venta (distribución) Punto de venta. sección 7.1 la lista de los elementos componentes de la P de punto.12. se refiere a la distribución. (Véase en el cuadro 2. regalos. en el contexto de marketing. se refiere al concepto que forma parte de la composición de marketing. revista y material en el punto de venta. Es importante responder a las siguientes preguntas. Características de la P de producto Producto. Deben responderse las siguientes preguntas: • ¿Cuáles son las estrategias de posicionamiento de los productos competidores? • ¿Cuáles son los componentes de la comunicación de los competidores? ¿Cuál es la combinación más usada por los competidores? Por ejemplo. más adelante. sobre los productos de la competencia y los de su propia empresa: • ¿Cuáles son los productos existentes en el mercado y cuáles son sus fabricantes? • ¿De qué tipo son esos productos? • ¿Cuáles son las marcas? • ¿Cuáles son los empaques.) Existen otras preguntas que usted puede utilizar para complementar su análisis sobre los productos que hay en el mercado.13.

14. tasa de cambio y otros factores macroeconómicos que afectan el mercado.) • ¿Cuáles son las proyecciones de participación en el mercado para nuestra organización? • ¿Cuáles son las proyecciones de participación en el mercado para la competencia? Cada cuadro con proyecciones requiere un comentario que explique la lógica que justifica la proyección. Las hipótesis económicas utilizadas en esta sección deben ser las mismas de las hipótesis económicas utilizadas en la sección 11. o algún otro) que sirva de base 100 (en este caso la gaseosa 1). Proyecciones de mercado y comentarios Este es un punto muy importante de la sección 4. Mercado.• ¿Cuáles son los precios de venta de los competidores para los canales de distribución? (Usted puede comenzar con las listas de precios. 4. enseguida. como el crecimiento de la economía (producto interno bruto). Las proyecciones deben ser elaboradas teniendo en cuenta hipótesis económicas. La elaboración de cuadros comparativos de precios y demás informaciones sugeridas en las preguntas. se elige un producto (puede ser el líder del mercado o el producto de su empresa. es recomendable confirmar con algunas facturas de los clientes. se divide el precio de la gaseosa 2 por el precio de la gaseosa 1 y se multiplica por 100. ya que pueden estar sufriendo reducciones por descuentos especiales. por lo menos. pero tendrá que verificar si están siendo realmente puestas en práctica. si es el caso. éste podrá comprometerse con los objetivos que resultan de las proyecciones. con proyecciones de. cinco años: • ¿Cuáles son las proyecciones del tamaño del mercado? (Total del mercado. se eliminan las casillas decimales. mercado por región y otras subdivisiones que el encargado de planear y otras personas en la organización consideren importantes. inflación. 26 . permite una visión más clara de la forma como funciona el mercado en términos de precios. mercado por segmento. Resultados financieros. los comentarios deben ser sintéticos y claros. Aquí se resume el raciocinio sobre las tendencias del mercado con base en los datos y los hechos compilados y analizados anteriormente en esta sección. haciendo lo mismo con los demás productos. Para facilitar la comprensión. Para llegar al índice. Tal prevención le permitirá al lector del plan de marketing entender con claridad las proyecciones y. en virtud de esto. Las preguntas que siguen deben responderse en forma de cuadros.) • ¿A qué precios al consumidor llegan esos productos? • ¿Cuáles son los márgenes de ganancias practicadas por el comercio minorista? • ¿Cuál es la estructura de formación de precios de los productos en este mercado? • ¿Cuál es la estructura hipotética de formación de costos de los productos líderes de mercado (hipotética. . porque es difícil conseguir esta información)? • ¿Cuáles son los impuestos aplicados sobre los productos? • ¿Cuáles son los plazos de pago practicados por la competencia? • ¿Cuáles son las condiciones de pago practicadas por la competencia? • ¿Existen descuentos no promocionales? ¿Cuáles son? El cuadro comparativo utilizado en este ejemplo muestra números índices muy útiles para dar una idea clara de la diferencia de precios que existen entre los diferentes productos. Por último.

m. deben destacarse los elementos críticos. Código de Defensa del Consumidor El Código de Defensa del Consumidor (Ley 8078. así como en la empresa y en sus ejecutivos.. otros se controlan muy de cerca por órganos reguladores de nivel municipal.Sección 5. los empaques deben tener texto de advertencia exigido por el Ministerio de Salud. aunque no siempre son necesariamente pertinentes a todos los tipos de productos. Medicamentos: la producción y la comercialización sólo pueden darse después de la aprobación del registro ante el Ministerio de Salud. Varios puntos están involucrados aquí. Los aspectos relacionados a continuación deben ser desplegados de acuerdo con las características específicas de cada negocio. pocos medicamentos pueden ser comercializados en supermercados. 5. Muchas veces no sólo es recomendable sino necesario consultar abogados especializados. 5.3. Requisitos legales para la industrialización del producto • ¿Es necesario que exista aprobación de algún organismo gubernamental para fabricar el producto? • ¿Cuáles son los costos de la tasa de registros en los organismos públicos (por ejemplo: 1NPI (Instituto Nacional de Propiedad Industrial). Además. o incluso sobre tendencias mundiales. Algunos se rigen por exigencias legales mínimas. Ministerio de Salud y otros)? • ¿Existe alguna legislación que controle la comercialización del producto? • ¿Existe precio controlado por algún organismo gubernamental? • ¿Existe libertad de comunicación para el lanzamiento y el apoyo del producto? • ¿Cuáles son los organismos gubernamentales involucrados? • ¿Cuáles son las medidas que se tomarán? Ejemplos Cigarrillos: existe prohibición de propaganda en medio electrónico durante el período diurno hasta las 9 p. de septiembre 11 de 1990) dispone sobre la protección del consumidor. especialmente del Mercosur? ¿Cuáles? ¿Hasta cuándo? 5. Automóviles: existen diferentes exigencias gubernamentales en cuanto a aspectos de seguridad y control de polución. lo que implica un proceso burocrático que. Es fundamental que la organización se anticipe a las exigencias legales de protección al consumidor. Registro de la marca • ¿La marca ya está registrada en el Instituto Nacional de Propiedad Industrial. sino también datos sobre los posibles cambios que puedan estar siendo estudiados en el poder legislativo. estatal e incluso internacional. 27 . Las informaciones presentadas en este tema tienen impacto directo en la legalidad y en la responsabilidad del producto. Es esencial. mínimo.2.1. Puede ser un instrumento valioso para que el profesional de marketing de la empresa conquiste la simpatía de las personas que compran sus productos. incluir no sólo informaciones sobre la legislación vigente. también. lleva de tres a seis meses. departamental. pues éste es un punto que afecta directamente la imagen de la organización como un todo y no solamente de un producto. Aspectos legales En esta sección se busca identificar las exigencias legales sobre el producto enfocado en el plan de marketing. INPI? ¿Hasta cuándo? ¿A nombre de quién? • ¿La marca tiene registro en otros países.

y la información que queda en la mente de las personas. la imagen deseada. Será parte fundamental del briefing de comunicación elaborado para la agencia de publicidad que desarrollará todos los materiales de comunicación. Sin compras. Por tanto. que demanda análisis y gran conocimiento sobre el mercado y el consumidor. propaganda en televisión y en otros medios. por profesionales de marketing con la ayuda de los publicistas de la agencia de publicidad que tienen la cuenta de su empresa Después de elaborado el cuadro de posicionamientos de los competidores. Esta frase deberá sintetizar lo que usted quiere que el consumidor perciba del producto. ni empleo. ni fabricación.puede ser el análisis de la comunicación (por ejemplo. y ese es el peor castigo que una organización puede recibir. Algunos meses después del lanzamiento del producto. investigación de imagen). cumpla rigurosamente el Código de Defensa del Consumidor. garantías y cambios de productos están de acuerdo con el código? • ¿La comunicación del producto puede ser defendida en cualquier situación? • ¿Los procedimientos comerciales adoptados para el producto están exentos de prácticas abusivas? Sección 6. Algunas preguntas para responder son: • ¿Los textos de las etiquetas contienen las informaciones exigidas por el código? • ¿Cuál es la estructura que la organización tiene (o necesita tener) para atender clientes con productos defectuosos? • ¿Cómo está estructurada su organización para lidiar con clientes morosos? • ¿Los contratos manejados por la organización están de acuerdo con las exigencias definidas por el código? • ¿Los procedimientos de la organización en cuanto a la atención. Sin compras no hay ganancias. es decir. el posicionamiento anhelado. El plan de marketing necesita considerar todas las exigencias contenidas en el código. En la definición de posicionamiento está incluida la decisión en cuanto a los aspectos diferenciales que deberán ser comunicados al mercado. será necesario efectuar una investigación de imagen para verificar el posicionamiento real en la mente de los consumidores. folletos de promoción de ventas.Es importante recordar que el consumidor deja de comprar un producto cuando no está satisfecho con él. Definir el posicionamiento de un producto es una actividad delicada. Lo ideal es que esa información provenga de la investigación del mercado (por ejemplo. Otro método . Esta sección requiere que usted elabore un cuadro que muestre el posicionamiento de los productos competidores. Finalmente.menos preciso. es necesario formalizar el posicionamiento de su producto con una frase objetiva y breve que describa el concepto del producto. La frase de posicionamiento . 28 . no habrá recursos para nada: ni investigación. Posicionamiento del producto El posicionamiento del producto es un elemento clave en el proceso mercadológico. lo que está en la mente de ellos. en la cual se verifica lo que los consumidores piensan de los productos. textos de asesoría de prensa) de los productos de la competencia efectuada por especialistas.en la etapa temprana de desarrollo del producto es el deseo de lo que usted quiere que los consumidores piensen acerca del producto. ni publicidad. pero más barato y rápido . el posicionamiento es la forma como el consumidor percibe el producto. catálogos.

Ciclo de vida y estrategia de marketing • ¿En qué etapa de su ciclo de vida está el producto: introducción. . . 7. 7. vestuario. Historia En el caso de un producto que ya existe. Producto Producto es un bien material (tangible) o inmaterial (intangible) ofrecido a un mercado.3. champú = limpieza)? • ¿Cuál es el producto real (por ejemplo. Beneficios (o jerarquía de valores) para el consumidor • ¿Cuál es el producto básico (por ejemplo. El producto se encuentra en la fase de lanzamiento / introducción. . ¿es materia prima. Además. también acondiciona. Esta sección del plan de marketing describirá detalles tácticos referentes al producto. crecimiento. Fortaleza).Organizaciones (por ejemplo: UNICEF. máquinas industriales). se explican las razones de su creación y de su desarrollo. se elabora una breve historia de él. especialmente. iglesias). Nuevo champú acondicionador (producto innovador en la época de su lanzamiento). champú) o industrial (por ejemplo. un producto puede ser clasificado como de consumo (por ejemplo. champú = frasco de 1 litro)? • ¿Cuál es el producto ampliado (por ejemplo. La estrategia básica es construir una imagen de marca.Personas (por ejemplo: un atleta.1.Durables (por ejemplo: automóviles. generar experimentación y distribuir rápidamente el producto en los puntos de venta. Los principales elementos se describen a continuación.Ideas (por ejemplo: planeación familiar. vacunación). dejando el cabello más bonito y con apariencia saludable". Sección 7. Parte III. máquinas para una fábrica). 7. madurez o en declive? • ¿Cuál es la estrategia básica para el producto. champú = acondicionador)? • ¿Por qué el consumidor comprará el producto? 29 . opcional o especial? • Si es industrial. deben desarrollarse tácticas realistas y de acuerdo con los plazos previstos. que busca la satisfacción de un deseo o necesidad Existen por lo menos siete tipos de productos: • Tangibles (bienes materiales): . un político). además de limpiar.Lugares (por ejemplo: Río de Janeiro. • Intangibles (bienes inmateriales): . . alimentos).4. champú. mantenimiento de equipos industriales). .Ejemplo cíe frase. considerando la etapa actual de su ciclo de vida? Ejemplo.No durables (por ejemplo: cerveza.Servicios (por ejemplo: salón de belleza.2. equipo o servicio? • ¿Cuáles son sus características y. ¿es de conveniencia. cuando se trata de un producto nuevo. cuáles son las características que lo diferencian de los productos de la competencia? 7. Marketing táctico Para que el plan sea confiable. Características • ¿Es un producto de consumo o industrial? • Si es un producto de consumo. "Queremos que nuestro champú acondicionador sea percibido por los consumidores como el único champú de alta calidad y precio accesible que.

religiosas.9. Calidad • ¿Cuál es el nivel de calidad del producto? • ¿Cuál es el desempeño técnico u operacional del producto en relación con los de la competencia? • ¿Qué pruebas de calidad fueron realizados.14. lingüísticas)? 7. y cuáles fueron los resultados? 7. conservador o contemporáneo? • ¿Quién desarrolló el diseño? 7.6. Formas de uso y cuidados • ¿Cómo se debe usar el producto? • ¿Qué instrucciones serán proporcionadas para su uso? • ¿Cuáles son los cuidados que deben tomarse para usar el producto? 7. Investigaciones previstas 30 .13.• ¿Cuáles son las necesidades y los deseos del consumidor que el producto va a satisfacer? • ¿Cuáles son las investigaciones de aceptación del producto realizadas junto al consumidor? • ¿Cuáles son los resultados de las investigaciones? 7. serán comercializados? • ¿Cómo es el empaque del producto? • ¿Cómo es el empaque de trasporte? 7. El presupuesto previsto para las acciones de desarrollo del producto se muestra en la sección 11 (Resultados financieros). o versiones. geográficas. Necesidades regionales • ¿Qué características regionales de necesidades y deseos de los consumidores causarán impacto en el producto y exigirán versiones específicas (influencias ambientales. Servicios y garantías • ¿Qué servicios están asociados al producto? • ¿Qué garantías deben dársele al producto? • ¿Cuál es la estructura de servicios y garantías que se utilizará? • ¿Cómo será el proceso de entrenamiento para la estructura de servicios y garantías? 7. versiones o fórmulas) están previstas? • ¿Cuál es el presupuesto para esas acciones? Observación.12.8. Etiquetas • ¿Cuál es el contenido. 7. en términos de peso o de volumen? • ¿Cuáles son los ingredientes? • ¿Cuál es el plazo de vencimiento? • ¿Cuál es el texto de las etiquetas? ¿Tiene aprobación legal y técnica para la etiqueta? • ¿Incluye códigos de barras? 7.11.10. Empaques y etiquetas • ¿Cuántos empaques. Desarrollo del producto • ¿Qué acciones de desarrollo del producto (nuevos empaques.7. Diseño • ¿El diseño del producto es innovador. descrito en el estado de pérdidas y ganancias. legales. Marca • ¿Cuál es la marca escogida para el producto? ¿Por qué? • ¿Es marca individual o de familia? • ¿Hubo investigación de marca junto al consumidor para escoger la marca? 7.5. culturales.

Es una forma nemotécnica de referirse a un conjunto complejo de elementos que hacen que el producto esté disponible para el consumidor donde y cuando él lo desee.• ¿Cuáles son las investigaciones de mercado previstas para el desarrollo del producto? • ¿Cuál es el presupuesto para esas investigaciones? Observación. serán definidas las tácticas relativas a todo el proceso de distribución del producto para el mercado objetivo. plaza o incluso distribución. ¿cómo serán administrados esos conflictos? 8. Lista de verificación de producción y logística Este tema resume las principales previsiones relativas a producción y logística. Sección 8.2 . Elementos importantes son: Suministros • ¿Existe algún problema de suministro para el material de empaque o materia prima? • ¿Existen dificultades con los bienes importados? Instalaciones y espacio • ¿Las instalaciones físicas para la fabricación y almacenamiento son adecuadas? ¿Hay necesidad de hacer inversiones? Equipos • ¿Los equipos y máquinas son adecuadas para la fabricación del producto? • ¿Existe la necesidad de adquirir algún equipo? ¿Cuál es la inversión necesaria? • ¿Existen dificultades con los plazos de entrega? Personal técnico • ¿Está entrenado el personal disponible? • ¿Hay necesidad de más contrataciones? Pruebas médicas • ¿Hay necesidad de pruebas médicas para fabricar y comercializar el producto? • ¿Cuáles son? ¿Ya fueron realizadas? ¿Cuáles son los resultados? Cuadro resumen de inversiones • Elabore un cuadro que resuma los valores anuales de las inversiones mencionadas en los puntos anteriores. En esta sección. Debe ser completado con base en los datos suministrados por los directores o la gerencia del área. Vínculos con los canales 31 . 8. 7. Punto de venta La P de punto de venta se llama también simplemente punto. Canales de distribución • ¿Las ventas se harán directamente al consumidor? ¿O serán efectuadas por los intermediarios? • ¿Cuántos intermediarios estarán involucrados en el proceso de llevar el producto hasta el consumidor? • ¿Cuáles son los intermediarios? • ¿Qué canales de distribución serán utilizados para comercializar el producto? • ¿Si hay posibilidad de conflictos entre canales.1. logística de mercado y las variables que integran esos elementos. y eso incluye elementos importantes como canales de distribución. en el estado de pérdidas y ganancias. La suma final de todos los presupuestos de investigación deberá trasladarse a la sección 11 (Resultados financieros). El presupuesto de investigación deberá sumarse a las otras secciones de la parte 111 (Marketing táctico).15.

32 . • Para los primeros cinco años. incluyendo muestras gratis. De esta forma. profesionales de marketing. J. describa el presupuesto.4. incluso. en la planeación operacional de compras. si es posible. de manera que no se presente escasez ni exceso de producto? Trasporte • ¿Quién realizará el trasporte del producto? • ¿Está incluido el flete en el precio? Almacenaje • ¿Habrá necesidad de almacenajes regionales? • ¿Será necesario construir almacenes propios o podrán ser alquilados? 8. se reunieron condiciones para la elaboración de una previsión de ventas. la previsión de ventas debe ser efectuada para cada día.• ¿Qué herramientas de marketing se utilizarán en los vínculos con los canales de distribución escogidos? • ¿Habrá estrategias pull (orientadas a estimular al consumidor a comprar) o estrategias push? (orientadas a estimular al intermediario a comprar)? ¿O habrá un equilibrio entre las dos estrategias? • ¿El presupuesto para esas herramientas está incluido en el presupuesto de la sección Promoción del plan de marketing o existe la necesidad de un presupuesto específico? Si lo hay. Conteste las siguientes preguntas: Existencias • ¿Cuál es la necesidad de existencias por canal? • ¿La producción inicial será suficiente para suplir adecuadamente el pipeline* de los canales. • Por empaque individual del producto. para el total del país y exportaciones. con previsiones anuales diferentes para cada año. La función de la logística de mercado es coordinar las actividades de proveedores. participantes de canal y consumidores. utilizada en el cálculo de los resultados financieros. por cliente: . Previsión de ventas Teniendo en cuenta las informaciones desarrolladas para las partes del plan referentes a marketing estratégico y marketing táctico. • Por región. Roberto Whitaker Penteado4 compiló los siguientes métodos: Productos existentes • Métodos cualitativos: * Cantidad necesaria para garantizar la presencia del producto en los estantes de los puntos de ventas. y es necesario distinguir entre los que son aplicables a los productos que existen y los que pueden ser empleados en productos nuevos. fabricantes. de finanzas y de recursos humanos. Logística de mercado Logística de mercado es un concepto que evolucionó del proceso de distribución física hacia el concepto de administración de cadena de suministros. Una previsión de ventas bien establecida debe ser desarrollada de acuerdo con los siguientes parámetros: • Por canal de distribución y. Métodos de previsión de ventas. la previsión debe ser desarrollada con mucho cuidado. compradores.3. dependiendo del ciclo de compras del producto. 8.Mes a mes para los primeros 12 meses. Existen varios métodos de previsión de ventas. la cual será. basada en criterios bien definidos.

ponderado por el objetivo de participación de mercado deseado para un producto nuevo específico. se aplica cuando existe una tendencia lineal o aproximadamente lineal. similar al comparado con un producto que ya existe. lo que puede representar un porcentaje fijo de aumento de ventas. . así como las intenciones de compra de sus clientes. entre cantidades de ventas pasadas.Investigación de intención de compras junto a los consumidores: consiste en la consulta directa a los consumidores del producto. • Evolución: es la previsión de ventas de un producto nuevo con base en las ventas de un producto que ya existe. especialistas en la venta del producto objeto de la previsión. involucra cálculos matemáticos sofisticados.Correlación simple: es la comparación entre dos variables y la identificación de una relación entre ellas. • Prueba de mercado: es un experimento controlado que busca identificar los resultados de las ventas del lanzamiento de un nuevo producto.Variaciones estacionales: es el estudio de las series estadísticas cronológicas. . 33 .Investigación junto al equipo de ventas: se basa en la opinión del equipo de ventas que trabaja con el producto. lo que significa comparar números diferentes usando una base de referencia común.- Comisión de ejecutivos: refleja la opinión de los ejecutivos de la empresa.Ciclos: es el estudio de los ciclos económicos y la influencia que ejercen en las ventas de determinado producto.Correlación múltiple: es la identificación de los números de ventas de un mercado cualquiera con varias series estadísticas.Ventas acumuladas: se refiere a la previsión hecha periódicamente a medida que progresan las ventas de la temporada.Medias móviles: se refieren al cálculo de una secuencia de medias aritméticas. • Métodos estadísticos/ variaciones estacionales y cíclicas: . . Productos nuevos • Potencial de mercado: es el cálculo de las posibilidades totales de venta de determinado mercado. se considera que el producto nuevo registra un grado de evolución. . se calcula una línea de tendencia aplicando fórmulas matemáticas. • Métodos estadísticos/correlación: .Mínimos cuadrados: es una variación del análisis de tendencia.Números . . .Semimedias: son el cálculo de la media entre dos medias. se aplica mejor a los bienes industriales vendidos para un número pequeño de clientes que son los consumidores finales del producto. . con fluctuaciones periódicas a lo largo del año.Análisis de tendencia: se refiere a la proyección de ventas con base en las ventas pasadas del producto. . lo que introduce las perspectivas de las diferentes regiones del país.Correlación (método algebraico): este método mide el grado de asociación entre variables. es decir. . .índices: es la reducción de los números de ventas pasadas a números índices. es decir.Elasticidad: mide el coeficiente de elasticidad. • Métodos estadísticos/tendencia: .Correlación no lineal: también conocida como regresión estadística. muy útil para productos de temporada. . que es la relación que existe entre las variaciones porcentuales en la renta y las variaciones porcentuales en la búsqueda de bienes. .

sino dos.2. • Comparación con la experiencia internacional: se refiere a la comparación de ventas de productos similares entre dos países diferentes. Sección 9.1. lo que abarca elementos como número de puntos de venta visitados por el equipo de ventas. mínimo de 10 años en el empleo actual. 8. grado de motivación de los vendedores. • ¿Cuál es el público objetivo del producto (en detalles)? Ejemplo. 1. Todas las piezas de comunicación (el comercial de televisión. género. frecuencia de las visitas. residentes en centros urbanos. hábitos de compra y semejantes. 1. clases sociales (A. los folletos y cualquier otro material similar) se crean con base en el copy strategy. Busca definir cómo el mensaje en sí será desarrollado para alcanzar los objetivos del plan de marketing. específicamente con perros de cualquier raza. Promoción La P de promoción congrega una serie de formas de comunicación con el mercado. los anuncios impresos. con animales domésticos en casa. y también muchas veces en términos de características sicográficas (combinación de características sicológicas y demográficas). como edad. El valor de la suma final de todos los presupuestos de investigación deberá constar en la sección 11 (Resultados financieros). tres o más métodos diferentes que se complementan y aumentan la precisión de la previsión de ventas.• Sustitución: este método analiza el producto nuevo como si fuera a remplazar algún producto o servicio que existe. prestigio de la empresa junto a los clientes. 9. y C). Publicidad • ¿La publicidad es el principal recurso o es recurso de apoyo? ¿Por qué? • ¿Cómo se mantendrá el control del posicionamiento? ¿Se harán manuales? 9. Muchas empresas acostumbran utilizar no sólo un método de previsión de ventas. El contenido del copy 34 . o estrategia de creación. trabajadores en empresas públicas. Hombres y mujeres.5. • Comparación con la experiencia local: es la utilización de la experiencia de lanzamiento de un producto en una región o ciudad con otras regiones o ciudades. registramos las preguntas más importantes que deben contestarse en esta sección del plan de marketing. renta. El público objetivo se describe en términos de características demográficas. Investigaciones previstas • ¿Qué investigaciones de mercado están previstas para evaluar las tácticas de punto utilizadas? • ¿Cuál es el presupuesto para esas investigaciones? Observación.1. A continuación. es un método muy utilizado en las multinacionales. B. educación. • Estructura de distribución de la empresa: la introducción de un producto nuevo en el mercado depende directamente de la estructura de distribución de la empresa. es una técnica útil para definir con claridad y precisión la comunicación del producto. así como la historia del lanzamiento de productos nuevos de la empresa. Copy strategy Copy strategy. Público objetivo Es aquel público hacia el cual se dirige la comunicación. El presupuesto de investigación de esta sección deberá ser sumado a los presupuestos de las demás secciones de la parte III (Marketing táctico). 9.

1. entre nuestro producto y la competencia? Observación. • ¿Cuál es el presupuesto de los medios para el año 1? • ¿Cuál es la comparación de las inversiones en medios. Promoción de ventas • ¿Cuál es el objetivo que debe alcanzarse con la promoción de ventas? • ¿Cuáles son las herramientas de promoción de ventas que serán utilizadas? • ¿Cuáles son los programas para cada herramienta para ser utilizada en el trascurso del primer año? 9. Reason why. radio. un fuerte apoyo de construcción de imagen de marca normalmente requiere una inversión comparativa . Es la imagen con la cual se desea caracterizar el consumidor en las piezas de comunicación del producto. 1.4. 3. Relaciones públicas • ¿Cuál es el objetivo que debe alcanzarse con las relaciones públicas? • ¿Qué herramientas de relaciones públicas serán utilizadas? • ¿Cuáles son los programas para cada herramienta que deben utilizarse en el trascurso del primer año? 9. los objetivos de los medios de comunicación son expresados en GRP (gross rating points) o en TGRP (target gross rating points). Es útil incluir comentarios referentes a posibles reacciones de la competencia en cuanto al nivel de inversiones para nuestro producto. Define cuál es la imagen que se desea establecer para el producto con base en su posicionamiento. Estilo y tono. Venta personal y equipo de ventas • ¿Cuál es el objetivo que debe alcanzarse mediante la venta personal? Capacidad de absorción • El equipo de ventas está preparado para absorber un producto más? • Si no lo está. cine. si se contempla publicidad cooperativa con clientes y otros elementos que indiquen cómo los objetivos de medios serán alcanzados. publicidad exterior y otros). Ejemplo completo de un plan de marketing) debe considerar los siguientes puntos: Objetivo. Imagen del consumidor. 9. En general. • ¿Cuál es el cuadro de pauta para cada punto donde habrá apoyo de los medios? 9.en porcentaje del total invertido por el mercado -. ¿qué falta? • ¿Cómo estarán disponibles los recursos que faltan? 35 . también se mencionan cobertura y frecuencia. Define los aspectos sicológicos que se desean comunicar. Define cuál es la razón lógica que justifique el posicionamiento que se desea establecer para el producto.2. Agencia de publicidad • ¿Puede el servicio de publicidad realizarse en la propia empresa. 4. Medios de comunicación • ¿Cuál es el objetivo que debe alcanzarse con los medios de comunicación en el año 1? Observación. Se acostumbra mencionar los medios (televisión. equivalente a tres o cuatro veces el objetivo de participación de mercado para la marca. • ¿Cuál es la estrategia de los medios? Observación. por empleados especializados disponibles o por contrato? • ¿Es necesario contratar una agencia de publicidad? ¿Cuál? ¿Cuál es el costo negociado? • ¿Será necesario contratar trabajadores a destajo? ¿Quién? ¿Cuál es el costo? 9.strategy (véase el apéndice 1.3.

y para esto es bueno que el plan de marketing tenga un demostrativo claro y completo de estos valores. funcionarios del gobierno)? • ¿Dónde se realizará? ¿Cuál es la programación básica? 9. Le corresponde al encargado de planeación de mercadeo evitar que situaciones como éstas sucedan con su producto. Una de las situaciones más desagradables . del segundo año en adelante.5 es un ejemplo de presupuesto de comunicación.y también potencialmente destructivas para el éxito de cualquier proyecto de marketing . 36 .8 Cuadro de presupuesto para cada herramienta de comunicación Comunicación es la P que comúnmente tiene el mayor presupuesto. una vez que. Endomarketing Codificado por Saúl Bekin5. Marketing directo • ¿Cuál es el objetivo que debe alcanzarse con el marketing directo? • ¿Qué herramientas de marketing directo se utilizarán? • ¿Cuáles son los programas para cada herramienta que deben utilizarse a lo largo del primer año? 9.¿La estructura organizacional es adecuada? Entrenamiento del equipo • ¿Cuál será el argumento utilizado por el equipo de ventas? • ¿Cómo se hará el entrenamiento? • ¿Cuál será el contenido del programa de entrenamiento? • ¿Quién hará el entrenamiento? Material de trabajo • ¿Qué material de apoyo necesitará el equipo de ventas en el día tras día? • ¿Cuándo estará disponible el material? 9. establecer la cuantía general que va a invertirse.5. Evento de lanzamiento • ¿Se realizará algún evento oficial para el producto (por ejemplo: convención de lanzamiento)? • ¿Qué tipo de evento? ¿Será nacional o regional? • ¿Cuál será el público invitado (por ejemplo: solamente equipo de ventas. incluirá clientes. es suficiente. lo que contribuye mucho al éxito del producto. endomarketing es un conjunto de acciones de marketing dirigidas al público interno de la organización: los funcionarios. en adelante. sintiéndose como una persona traicionada: es la última en saber. Las acciones de endomarketing generan la integración de los funcionarios .es cuando un cliente llama a la empresa. deberán definirse durante el proceso de planeación anual de marketing de la organización. directamente controlado por el departamento de marketing.y hasta de sus familias con los objetivos de la organización.6. Deben controlarse rígidamente los gastos en comunicación. El cuadro 6. Nótese que se refiere al primer año de comercialización del producto. Los cuadros de presupuesto de comunicación para el segundo año de comercialización del producto. en general.7. sus características y sus principales acciones en el mercado? ¿Desde cuándo? • ¿Se coordinó el programa con el departamento de recursos humanos? 9. proveedores. Algunas preguntas que deben responderse en el plan de marketing son: • ¿Cuál es el objetivo que debe alcanzarse? • ¿Qué herramientas se utilizarán? • ¿Cuáles serán los programas para cada herramienta que se utilizarán en el año 1? • ¿Conocerán todos los empleados la existencia del producto. pregunta sobre un producto nuevo de la organización y la operadora no sabe qué decir.

lujoso)? • ¿Cuál es el objetivo al determinarse el nivel de precios escogido? 10. 10. que van desde los costos del producto hasta el precio para el consumidor. Control de precios • ¿Existe control de precios por parte del gobierno? • Si existe.4. medio. ¿ya se obtuvieron las autorizaciones oficiales? ¿Cuáles y cuándo? 10. • Es el único elemento de la mezcla de mercadeo que genera ingresos (los demás generan gastos y costos). " no puedo decidir solo". o promedio.7. tasa. Recordemos algunas características principales del precio: • El precio recibe muchos nombres: salario.9.2 Estrategia • ¿Cuál es la estrategia de precios para el producto? • ¿Cuál es la racionalidad de la estrategia? 10. En relación con el precio para el consumidor final • ¿Cómo se compara el precio del producto con los de la competencia (en términos unitarios. • Cuando el consumidor dice "está caro". bonificación. Márgenes de comercialización de los canales de reventa • ¿Cuál es el margen específico. En esta sección es necesario responder las siguientes preguntas: 10. La P de precio incluye muchas variables. frecuentemente quiere decir muchas otras cosas: "No tengo dinero ahora". de los canales de reventa del producto? 10.6. en unidades de peso o de contenido)? Debe elaborarse un cuadro comparativo e incluir números . El presupuesto de investigación de la sección 9 (Promoción) deberá sumarse a los presupuestos de las demás secciones de la parte III (Marketing táctico).9. Investigaciones previstas • ¿Cuáles son las investigaciones de mercado previstas para evaluar las tácticas de promoción utilizadas? • ¿Cuál es el presupuesto para esas investigaciones? Observación. lo cual incluye descuentos y valores de venta para los canales.índices para facilitar el análisis. intereses.5.3 Comparación con la competencia En relación con la lista de precios para los clientes • ¿Cómo se compara el precio del producto con los de la competencia (en términos unitarios.1 Objetivo • ¿Cuál es el nivel de precios establecido para el producto (bajo. Descuentos no promocionales • ¿Cuáles son los descuentos no promocionales (descuentos para intermediarios. Sección 10. mensualidad. honorarios. " no me gusta la imagen del producto". en unidades de peso o de contenido)? Debe elaborarse un cuadro comparativo e incluir números . Condiciones de pago 37 . por cantidades o por pago de contado)? 10. alto. Precio La P de precio es un elemento muy complejo y sensible: afecta directamente los ingresos y las ganancias. La suma final de todos los presupuestos de investigación deberá ser trasladada a la sección 11 (Resultados financieros). propina.índices. "no tengo necesidad del producto".

Resultados financieros). Punto). lo que no sucede en economías en desarrollo. pero en términos porcentuales (véase sección 11. Acción y control La parte IV del plan de marketing reúne las informaciones necesarias para la toma de decisiones. Las directivas de las organizaciones controlan el plan de marketing por la administración por objetivos. • Análisis de relación ventas/gastos: control de los gastos de marketing (véase la sección 9. como las latinoamericanas. Mercado). una vez que reuniones periódicas de evaluación se realizan. los cambios en general no son muy radicales. Estructura de costos • ¿Cuál es la estructura de costos del producto? • ¿Existen oportunidades ya identificadas para futura reducción de costos del producto? 10.10. donde los cambios son frecuentes en la legislación y generan impactos significativos en el mercado. La suma final de todos los presupuestos de investigación deberá trasladarse a la sección 11 (Resultados financieros). (2) seguimiento de su desempeño en el mercado.9. considerando que las condiciones de mercado cambian mucho desde el momento de la elaboración del plan hasta su ejecución. La implementación se facilita por la programación. El control también se facilita por las demás secciones del plan. Estructura de precios • ¿Cuál es la estructura de precios del producto? • ¿Existirán oportunidades ya identificadas para futura reducción o aumento de precios? 10. Parte IV. y en ellas todas las secciones del plan se comparan permanentemente con los resultados obtenidos. éste se orientará por el resultado financiero y también por la programación. • Análisis de participación de mercado: acompañamiento de la evolución de la participación de mercado del producto (véase la sección 4. La decisión se facilita por la demostración de los estados financieros y por el análisis de equilibrio.11 Investigaciones previstas • ¿Cuáles son las investigaciones de mercado previstas para evaluar las tácticas de precio utilizadas? • ¿Cuál es el presupuesto para esas investigaciones? Observación. 38 .• ¿Qué plazos y condiciones de pago se pretenden aplicar? 10. en el estado de pérdidas y ganancias. así como para la implementación de la acción decidida y su control. Con base en las informaciones de la parte IV las directivas de la organización están en condiciones de usar las cinco herramientas de control y evaluación del plan de marketing: • Análisis de ventas: medición de la relación entre ventas reales y las proyecciones de ventas (véase la sección 8. (3) determinación de las causas de los desvíos en relación con lo planeado y (4) adopción de acciones correctivas. El presupuesto de investigación de la sección 10 (Precio) deberá sumarse a los presupuestos de las demás secciones de la parte 111 (Marketing táctico). Ese proceso puede generar el cambio de los programas de acción e incluso de los objetivos del plan. En economías estables. Promoción) en relación con las ventas. en cuanto al control. Financiación • ¿Existe financiación disponible? • ¿Cuál será el procedimiento para el cliente? 10.8. en cuatro etapas: (1) establecimiento de metas mensuales y/o trimestrales.

revistas y consultores especializados. investigación de mercados y desarrollo de productos. 11. Los elementos básicos son: • Inflación anual. 39 . como la tasa de cambio.• Análisis financiero: análisis de los factores que afectan la tasa de retomo sobre el patrimonio líquido de la empresa. análisis de equilibrio y programación. • Ganancia bruta: es la diferencia entre ingreso total y costo total. teniendo en cuenta los altos valores de esas dos cuentas. IPC. Así. así como de los aspectos económicos que ejercen más influencia en su habilidad para generar resultados. más precisamente. son: resultados financieros. pero no para cálculos. 11.3. precio unitario líquido del producto y costo unitario del producto. Estado de pérdidas y ganancias El estado de pérdidas y ganancias (también llamado P&-G). Sección 11. inversiones en marketing. • Gastos de marketing: o. iniciales de pérdidas y ganancias. Hipótesis económicas En este punto se identifican los elementos que podrán afectar el desempeño del plan a lo largo de cinco años. Parámetros de producto Los parámetros de producto son las proyecciones de los elementos fundamentales que llevarán al cálculo de la ganancia bruta: ventas por unidad de producto. las cuales se basan en informaciones recolectadas en periódicos. Otros elementos económicos pueden incorporarse. el cual está compuesto por las cuantías de los presupuestos de publicidad. de tal forma que se facilite la gestión financiera. formado por cuatro puntos: hipótesis económicas. La escogencia de los elementos adicionales dependerá de las características específicas de cada negocio y mercado. Resultados financieros En esta sección se desarrollarán proyecciones financieras para los primeros 12 meses y los primeros cinco años de comercialización del producto.2. • Crecimiento / disminución del PIB (producto interno bruto). la tasa anual de interés y el índice de precios al consumidor. estado de pérdidas y ganancias y análisis de retorno sobre la inversión. Veamos cada una de estas secciones. 11. • Costó total: se multiplica el parámetro ventas unitarias por el parámetro costo unitario.1. Publicidad y promoción de ventas deben ser cuentas separadas. promoción de ventas. puede usarse la participación de mercado del producto con el fin de facilitar el control. es la demostración contable de las operaciones del producto. es la identificación del presupuesto de marketing. Los resultados financieros presentados deben sintetizarse en un cuadro demostrativo sencillo y objetivo. Es un escenario económico que deberá ser coherente con el escenario del plan estratégico de la organización. Las secciones que componen la parte IV Acción y control. parámetros del producto. • Análisis del mercado basado en scorecard: medición cualitativa del desempeño del plan en relación con los consumidores y con los accionistas. los elementos económicos se consideran de acuerdo con las orientaciones de las directivas. Está compuesta por las siguientes cuentas: • Ingreso total: se multiplica el parámetro ventas unitarias por el parámetro precio unitario líquido. En caso de que no haya planeación estratégica en la empresa.

Sección 12. El estado de P&-G debe registrar cuentas hasta la línea de contribución de marketing. calculados después de la contribución de marketing. -2.9 es un ejemplo de formato con resultados financieros. -5. los más usados son: • Tasa media de retorno. gastos referentes a los meses anteriores al comienzo de las ventas. Esta simplicidad. El objetivo del análisis de equilibrio es ayudar al proceso decisorio. Los números presentados deben ser coherentes con las cifras citadas en los presupuestos indicados en las secciones de la parte II (Marketing estratégico) y de la parte III (Marketing táctico). En este caso. indirectos. -1). mientras que la sección Resultados financieros ofrece un enfoque cuantitativo. El cuadro 6. la decisión será más rápida. IRR). TMR (o return on investment. con el fin de ser rápidamente leída. Análisis de retorno sobre la inversión Existen varios métodos para calcular el retorno sobre la inversión en un producto nuevo o en un relanzamiento de un producto.out). 11. Todos los aspectos registrados en el cuadro de análisis de equilibrio deben ser considerados a lo largo del plan de marketing. de los procedimientos de análisis de riesgo que su organización utilice. ¿Cuál de ellos debe usar? Cada uno tiene ventajas y desventajas. debe quedar uno de los componentes del cuadro de análisis de equilibrio La redacción del contenido del cuadro debe efectuarse de forma resumida. | • Tasa interna de retorno TIR (o internal return rate. especialmente en las secciones referentes 40 . Este muestra las cuentas hasta la ganancia líquida antes del impuesto de renta. El análisis de equilibrio se divide en cuatro partes: Para elaborar esta sección se recomienda la división de la página en cuatro partes (cuadrantes). e impuestos. facilitando la comprensión de las oportunidades y de los riesgos. aclarándolo más. ROI). es decir. la decisión por uno u otro va a depender de la cultura financiera de la empresa.• Contribución de marketing: diferencia entre la ganancia bruta y los gastos de marketing. Análisis de equilibrio La sección 12 resume los aspectos positivos y negativos del plan de marketing. ayudará mucho durante el proceso de lectura del plan. En cada una. pues la responsabilidad del departamento de marketing no incluye cuentas de gastos administrativos. • Plazo de retorno (pay -back o pay . -4. de modo que dé una clara idea del flujo de caja. la responsabilidad del departamento de marketing se limita a la contribución de marketing. El estado P&G puede incluir. denomine cada mes anterior al inicio de las ventas del mes (-6. Según Borsatto6. • Valor actual líquido o valor presente líquido (VAL o NPV: net present value). por tanto. incluso telegráfica. en general.4. El mes 1 es el mes de inicio de ventas. -3. lo que permitirá el inicio de la acción. que exige gran capacidad de síntesis. y ofreciéndole un enfoque cualitativo a las personas involucradas en la decisión. • Plazo de retorno con flujo de caja descontado. En consecuencia. Cada columna anual debe mostrar el valor en moneda y el valor en porcentaje. a pesar de que. tomando el ingreso como 100%. también.

• Existencia de certificado de calidad ISO. 41 . • Amplitud y fidelidad de la red de distribución. weaknesses (debilidades). variables controlables por la dirección de la organización.al marketing táctico (producto. • Realización de investigaciones de mercado con resultados muy positivos. es decir. Uno de los papeles del profesional de marketing es trasformar lo negativo en positivo. en términos de organización? • ¿Qué fuerzas tenemos en productos? ¿Y en marcas? • ¿Cuáles son nuestras fuerzas. Puntos débiles También relacionados con la organización. promoción y precio). De esta forma. en términos de distribución? Ejemplos específicos que deben considerarse: • Nivel de conocimiento que el mercado tiene de la empresa o de la marca. • Producto innovador. oportunidades. opportunities (oportunidades) y threats (amenazas). • Calidad de la organización de ventas. • Flexibilidad operacional. • Rapidez en la atención de pedidos. Es esencial que el análisis de equilibrio se efectúe con toda honestidad y franqueza. deben ser cuestionados de la siguiente forma: • ¿Qué nos falta? • ¿Dónde debemos mejorar? • ¿En cuáles áreas tenemos que concentrar nuestros esfuerzos? • Si fuéramos la competencia. • Eficiencia de la fábrica. • Adecuación de la estructura interna de ventas. • Imagen en cuanto a la calidad de productos y servicios. • Imagen de la empresa y /o de la marca en cuanto a la calidad. • Nivel de entusiasmo de los empleados. • Capacidad / incapacidad de reclutar personas satisfactoriamente. ¿dónde atacaríamos nuestra empresa? Ejemplos específicos que deben considerarse: • Tamaño de la organización en comparación con la competencia. El análisis de equilibrio también se conoce como análisis DOFA (debilidades. Componentes del análisis de equilibrio Puntos fuertes Se refieren a la organización. de forma que los lectores del plan identifiquen los límites con claridad. para cada punto débil o amenaza debe haber siempre una solución identificada en el plano. punto. fortalezas y amenazas) o análisis SWOT (del inglés strengths (fuerzas). sin dejar a un lado la osadía. • Ubicación de la fábrica. el encargado de la planeación y aquellos que tomarán las decisiones podrán mantener los pies en la tierra. Así. se asegurará la coherencia del plan. • Producto con varios elementos diferenciales. • Adecuación de la red de distribuidores. a los factores internos. Por tanto. Las preguntas básicas son: • ¿Qué hacemos bien hecho? • ¿Cuáles son nuestras propiedades o activos? • ¿Cuáles son nuestras fuerzas. • Necesidad de sustitución de gerentes. • Adecuación de la red de servicios.

• Condiciones de la competencia en términos de distribución. Programación Esta sección. de conjunto. Oportunidades Las oportunidades son dependientes del mercado. • Condiciones de garantías de suministro de materias primas para la producción. • Nivel de actividad económica nacional (recesión. • Tasa de cambio favorable para exportación. que la programación consignada en un plan de marketing necesita contener exclusivamente las principales actividades. estabilidad). independientes de la empresa. factores externos a la organización. que puede afectar las exportaciones. estabilidad). son variables incontrolables. No se puede olvidar. sin embargo. procedimientos de calidad. • Inversiones recientes generando ventajas competitivas sobre competidores. Los detalles deben registrarse en otros documentos de la administración del proyecto. • Fusión reciente con otra empresa. • Volumen de inversión de los competidores extranjeros. • Creación. crecimiento. equipo de ventas. En esta sección se incluyen todas las informaciones necesarias para poner en práctica las acciones decididas en el plan. • Nivel de actividad económica internacional (recesión. el encargado de planeación tiene la oportunidad de reunir todo el equipo involucrado en la implementación del plan y convertirlo en realidad. lo que debemos preguntar al elaborar esta parte del plan es: • ¿Dónde existe espacio para crecimiento del consumo? • ¿Dónde existe espacio para crecimiento en la participación de mercado? • ¿Es posible mejorar la distribución? • ¿Es posible mejorar la comunicación sobre el producto? • ¿Existen condiciones para reducir los costos? • ¿Existe espacio para aumentar ganancias? Ejemplos de aspectos que deben considerarse: • Compra del control accionario de otra empresa. por el gobierno. para crear economías de escala. Amenazas Las amenazas también se refieren al mercado. lo cual permite costos favorables para financiación de nuevas ventas. Aquí. En la programación. Debemos cuestionar: • ¿Qué elementos pueden interferir en el proceso de alcance de nuestros objetivos? • ¿Qué factores externos pueden amenazar nuestros objetivos de ganancia. es el resultado de todo el proceso de planeación estratégica y táctica. Excesivos detalles pueden llevar a los lectores del plan a perder la visión sistemática. correlacionadas con los factores externos. • Tasas de intereses a la baja. es la parte operacional de la planeación de marketing. las cosas comienzan efectivamente a suceder. Básicamente. ofreciendo mayor potencial de ventas. • Posible alteración de las leyes que rigen nuestro negocio. Sección 13. de nuevas líneas de financiamiento para exportación. La programación del plan de marketing debe: 42 . crecimiento. de participación de mercado y de segmentación? Ejemplos de aspectos que deben considerarse: • Relaciones de nuestros principales clientes con nuestros competidores. la última del plan de marketing.

la selección de las actividades depende de la cultura de la organización y de su estilo gerencial. Existen varias formas y muchos métodos de presentar una programación. Está compuesto por tres elementos: actividad. Sobrepasar las fechas de término casi siempre se refleja. aquellas que se originan de la parte 111 (Marketing táctico). fecha límite y responsable Actividad El primer paso es relacionar las actividades maestras . motivo por el cual éstas necesitan determinarse en equipo. Fecha límite Teniendo en cuenta que las actividades casi siempre son interdependientes. las primeras actividades). en el proceso. el cronograma y la red PERT/CPM. El listado de las actividades principales proporciona una visión lo suficientemente clara y rápida de las actividades críticas para el proceso de implementación y evita que los lectores se pierdan en una maraña de detalles que serán considerados en otros documentos operacionales. en ramas donde el suministro de materia prima es crítico. Los demás métodos serán explicados más adelante. incluso para que exista mayor compromiso. cuándo hacerlo y quién lo hará.y sólo esas . Una actividad tal vez pueda comenzarse o finalizarse antes de lo previsto. las subactividades relacionadas con aquella actividad principal. impresión y distribución de material promocional. negativamente. • Identificar los responsables de las actividades y los recursos necesarios para la ejecución de éstas. • Crear ambiente de urgencia. organización de una convención de ventas. vale la pena marcar las fechas en que finalizarán. Cuadro de programación El cuadro de programación debe ser sencillo y objetivo. por ser el método más práctico. • Identificar plazos y fechas límites (inicio y fin) para la ejecución de todas las actividades y sus interrelaciones. con la presencia de los responsables por las tareas. Esto no significa la pérdida de detalles o de control. otras. Vamos a adoptar el cuadro de programación como ejemplo. Algunas veces. por ejemplo: producción de un comercial de televisión. pero es importante verificar si eso no causará trastornos en las otras etapas. Las actividades deben estar dispuestas en orden cronológico creciente (primero. • Organizar prioridades. Responsable En este elemento del cuadro de programación se define al ejecutivo de la organización que será el responsable de la implementación de la actividad en el plazo 43 . pero todos tienen el mismo propósito: definir qué hacer. posiblemente elaborados por el profesional que gerenciará aquella actividad específica. Por ejemplo. Algunas empresas querrán mapas de programación que permitan una visualización más completa de los compromisos financieros. donde la siguiente tarea debe estar lista para realizarse. preferirán percibir inmediatamente lo que ocurrirá durante todo el proceso de producción.que se desarrollarán en la implementación del plan de marketing. el gerente del área será el responsable de todas las acciones específicas. Los más utilizados son el cuadro de programación. en el caso de una convención de ventas. especialmente en una situación de justo a tiempo.• Provocar sentido de acción.

Como se anotó. La implementación de un comercial de publicidad. para lo cual recomendamos bibliografía especializada. como plazos de ejecución del proyecto. analizándolas en cuanto a la interdependencia y representándolas en un gráfico (red). Los detalles deben incluir todos los pasos necesarios para la implementación y el control de la actividad. por ejemplo. pensando a largo plazo. La metodología consiste en reunir las actividades de un proyecto. se mantiene la cohesión del equipo responsable del proyecto. o método de camino crítico. fechas. se registran los períodos previstos (y reales) de ejecución de las actividades. Esas técnicas fueron creadas entre 1957 y 1958 por la Marina de los Estados Unidos. aquellas personas que están comprometidas con el producto. cada actividad principal relacionada en la sección 13 del plan debe tener su propia programación detallada en otro documento administrativo. el departamento responsable de la actividad. Es necesario evaluar la manera de proceder de cada paso del proceso y. Detallar el modelo PERT/CPM está fuera del objetivo de esta obra. o técnica de revisión y evaluación de programa. Red PERT/CPM Pueden usarse también redes de actividades oriundas del modelo PERT/CPM. Adicionalmente. Vale la pena recordar que existen varias alternativas de programas de computador. lo cual permite elaborar el cronograma con mayor precisión y flexibilidad. La persona indicada debe tener iniciativa y un claro sentido de equipo y de compromiso con el plan. del plan de medios de comunicación o negociación de precios de esos medios) que deben considerarse en un documento de programación específico. 44 . y critical path method . durante el desarrollo del proyecto Polaris (PERT) y para proyectos desarrollados por la Dupont y Univac (CPM). Es importante también que esas personas participen de la etapa de planeación. se compone de varias tareas (aprobación del esbozo y de presupuestos de producción.establecido. que entienden los detalles de la operación. en caso de que el producto crezca y justifique un enfoque más ambicioso. como Microsoft Excel. actividades que amarran el plazo final (dichas actividades críticas). aparte de la persona. son necesarias reuniones periódicas de acompañamiento. Cronograma Otra forma también muy utilizada para presentar la programación es el cronograma. por tanto. Es muy fácil elaborar un cronograma con una planilla electrónica. asignación de recursos y otras. Control del plan El plan de marketing no se clausura con el inicio de su implementación. que facilitan la utilización del modelo. El cronograma es un gráfico que contiene filas (las actividades que van a ejecutarse) y columnas (los períodos). tomando medidas de saneamiento. Por medio de barras horizontales. a partir del cual se obtiene una serie de conclusiones. Puede identificarse. para reducir al mínimo las improvisaciones. pero no eximen su conocimiento. A un tiempo. como Microsoft Project. ese equipo puede trasformarse en una división de negocios. El administrador del producto puede identificar señales de problemas y anticiparse a los efectos negativos con acciones proactivas. sigla de la expresión en inglés program evaluation and review technique. 7. holgura de actividades.

el impacto del primero continúa en la mente de muchas personas. Regresamos. si los controles del programa indican que el eslogan necesita cambiarse. del tiempo disponible y del tipo de audiencia. En general. entonces. A pesar de que están lejos la una de la otra. pues los participantes podrán conocerlo cuando lo lean. 8. Objetivo de la exposición La exposición del plan no necesita detallarse mucho. Por tanto. Surgen. El entusiasmo no es menos importante cuando la exposición se realiza para aprobar el plan: probablemente. confianza. y a veces incluso requiere un plan de marketing específico para evaluar el impacto de las diferentes opiniones. puede adoptarse uno nuevo. será necesario exponerlo ante las diferentes personas que se involucrarán en su implementación. Algunos puntos que deben considerarse en la preparación de la exposición. mucho trabajo y largas conversaciones se han llevado a cabo. El expositor deberá estar bien preparado. Cuando el plan ya está aprobado. la audiencia será la directiva de la empresa que decidirá la aprobación o desaprobación del proyecto. el propósito de la exposición es involucrar emocionalmente a las personas que lo implementarán. El profesional de marketing necesita tomar en cuenta la cultura de la organización para definir la forma de exposición. entusiasmo. sus respuestas deben ser precisas y trasmitir realismo. Objetivo de la exposición. conquistar la credibilidad para el proyecto y conseguir el apoyo para una implementación exitosa. para no cansar a las personas. a las que puede gustarles o no el nuevo. Técnicas de exposición Una vez elaborado el plan de marketing es necesario dedicarse a su divulgación y aprobación. y lo importante ahora es formalizar lo que se decidió. como en el caso de un plan de marketing de reposicionamiento del producto. Con todo esto. ¿Por qué usted está haciendo la exposición? Cuando la reunión finalice. Al final. Hay impactos de largo plazo que deben evaluarse. la satisfacción de los deseos de los consumidores es el enfoque central de todo el proceso de planeación de marketing. ésta debe ser rápida. se comentan a continuación. las siguientes preguntas: ¿cuál será el impacto de la opinión de las personas que prefieren el eslogan original? ¿Van a continuar comprando el producto? La respuesta puede no ser fácil. ¿qué quiere que las personas recuerden? ¿Qué quiere que entiendan? ¿Que crean en qué? ¿Qué acciones espera usted de ellas? Hacer una apertura. cuando usted une la frase de apertura con la de cierre. La apertura es la preparación para el cierre. independientemente de la mayoría de los consumidores que aprueban una nueva alternativa. así. Por ejemplo.Kotler1 sugiere cuatro tipos básicos de control de marketing. 45 . los cuales involucran a la alta administración y forman parte del proceso de control de resultados de la organización Continuidad del plan de marketing Un plan de marketing no finaliza cuando lo aprueba la dirección y se expone a los niveles gerenciales responsables de su implementación. Es el momento de generar energía. Formato de la exposición El formato depende del objetivo específico que se quiere lograr. lo cual implica necesarios cambios radicales. el eslogan de la campaña de lanzamiento de un producto puede ser utilizado durante seis meses. al comienzo. Al final.

analogías. los folletos y otros apoyos. aparato que une el computador y el retroproyector. aunque requiere desenvoltura del expositor. El apoyo visual es fundamental para enriquecer la exposición. Una de las partes más significativas de la exposición es el cierre. éstos 46 . El tiempo es un factor importante. barato y sencillo de operar. permite preparar excelentes exposiciones muy rápidamente. unido a programas específicos (como Microsoft Powerpoint). Use el profesionalismo con sabor. Cuando los distribuya. Sazone con ejemplos. Los cuadros negros. lo que usted diga durante la exposición deberá preparar el camino para el cierre. blancos y magnéticos son también sencillos y útiles. son fáciles de hacer y estimulan la participación de la audiencia. Así se elimina la producción de diapositivas. tenga cuidado de no ser demasiado detallado. Muestras y experimentos. pero un factor limitante es la dimensión del televisor (los más grandes. muy útiles para llamar la atención. la venta. Otro recurso visual útil es el flip chart. El aparato todavía es costoso. ideal versus realidad. que también crea un excelente clima de participación. pero en este caso se realiza la exposición en un aparato de Tv. Usted le ayuda a la audiencia a percibir el sentido de todo el tema expuesto. Realice un despliegue de los asuntos principales y defina el nivel de detalle que usted quiera comentar. mastíquele el tema a la audiencia.establece un eslabón entre el comienzo y el final de la exposición. ventajas y desventajas. También se puede explicar cada sección del plan. Cree un clima de alto profesionalismo. Intente dejar alguna cosa física con la audiencia. use palabras claves. como Powerpoint. Pueden ser muestras. humor. Esto debe quedar con las personas. La utilización de muestras del producto o esbozos de empaques. se ahorra el costo de los acetatos y de tinta de impresora. de 33 pulgadas. Planee el cierre. Tenga cuidado al ofrecer las muestras. así como la degustación o experimentación del producto. Estructure el cuerpo de la exposición. pero debe tenerse cuidado con el tamaño del televisor en relación con la audiencia. el término. Ese sistema es más barato y de fácil utilización. gentileza y educación. demuestre credibilidad. funciones y beneficios. Un buen recurso es el video beam. Hay también un sistema de computador para Tv. Este sistema. Por tanto. da un estilo profesional. Considere las diapositivas. no utilice frases. chistes rápidos y de buen gusto. de preferencia en colores. si lo desea. Esto puede ser la diferencia entre la compra y el rechazo de la idea expuesta. Las diapositivas son más caras que las trasparencias. copias de partes del plan u otro elemento que provoque compromiso. con seriedad. En todo caso. planteando problemas y soluciones. el corolario de la misma. objeciones y respuestas a ellas. Grabar una exposición en video puede ser interesante y útil en situaciones específicas. Existen muchos enfoques para este fin: podrá hacerlo en sentido cronológico. anuncios y folletos ayudan mucho a crear un ambiente especial. pueden resultar muy pequeños para el tamaño de la audiencia). determinando comparación y contraste. Son excelentes cuando se quiere mostrar fotos de productos y de lugares. Ellos deben insertarse naturalmente en el contexto de la exposición. Haga resúmenes de cada sección en las diapositivas. Utilice ayudas visuales. el cual permite el uso de programas gráficos. Es necesario considerar también la calidad de la producción del video. por encima de todo. y podría ser necesario eliminar de la exposición algunas secciones del plan de marketing. pero aquéllas se prefieren cuando la exposición se realiza en grupos muy grandes. forma antigua y forma nueva. objetivo y mapa de la mina.

no deje nada al azar. relájese. en el intervalo o en otra ocasión más propicia. no tendrá de qué preocuparse. Las empresas multinacionales elaboran los planes en dólares. patrones más comunes de las impresoras de hojas sueltas. que se presenta a continuación.deben ser reconocidos. Apéndice 1 Ejemplo completo de un plan de marketing Este libro reproduce todos los pasos de un plan de marketing real. Procure usar ropas formales. el cual debe ser lo más corto posible. sin olvidar de mencionar la tasa cambiaría adoptada. por cuestiones editoriales. Si usted se prepara bien. 47 . Cálmese. Vestuario. Las empresas latinoamericanas hacen sus planes en su moneda local o en dólares. ensaye. simplemente interrumpa con gentileza y explique que el tiempo está agotándose y que usted tendrá la satisfacción de continuar la conversación después. la moneda en el presente plan. Teniendo en cuenta que resultaría poco práctico emplear todas esas hipótesis. Nature’s Silk y Terra Brasilis son nombres ficticios. intentó dársele la configuración gráfica de un plan real. Si está llegando al final de la exposición y todavía hay mucho interés de la audiencia. Por tanto. que simboliza en este caso una sola moneda. Tenga cuidado con el exceso de entusiasmo. La moneda de los presupuestos de los planes de marketing varía mucho. pero en esta sección se adopta el criterio de no mencionar los nombres de productos existentes. está representada por el símbolo $. incluso. De otro modo. Pruebe el equipo. Usted estará valorizando la situación. Practique. Los planes de marketing generalmente son impresos en hojas formato A4 ó carta. En la exposición. Entrene con su grupo de apoyo. Como un hábito de nuestra cultura inflacionaria. las márgenes amplias y el tamaño de letra sugeridos en el capítulo 3 (Formato del documento). Practique y ensaye la exposición. Tenga a la mano. al modelo de plan de marketing. como en el resto del libro. Algunas empresas asiáticas y europeas llegan a utilizar hasta tres monedas. que se utilice algún factor de corrección financiera. emplee el tiempo predeterminado. el tiro puede salir por la culata. con un diseño diferente del utilizado en las otras partes del libro. adecuadas tanto para el evento como para la cultura de la empresa. no es raro. Sin embargo. Tranquilícese. Por tanto. mencionados y valorizados por el expositor. El ensayo permite determinar el tiempo de exposición. un bombillo de reemplazo para el retroproyector. Tiempo. por ejemplo. a través de preguntas y comentarios. o en la moneda corriente del país donde operan. lo que hará que las personas también valoren su exposición. al elaborar un plan. sólo se emplean como ejemplos próximos a la realidad. y mucho más grandes que los formatos que por lo regular son utilizados en libros. Planee sustituir las diapositivas. por ejemplo. A fin de cuentas usted solamente está exponiendo algunas ideas. el lector debe considerar tantas monedas como sean necesarias. Las informaciones de mercado y las cifras no reflejan necesariamente la realidad. sería poco práctico imitar fielmente aquí el espacio doble. o con ambos patrones.

directora de Marketing Renato Martín. director Jurídico Terra Brasilis Cosmética y Tocador Ltda. directora de Recursos Humanos Magdalena Mello.PLAN DE MARKETING LANZAMIENTO DEL CHAMPÚ NEUTRO Y SUAVE DE GLICERINA Nature’s Silk Elaborado por: Dhadi Mirambro. presidente Alfredo Leal. director de Producción Ulises Nogueira. 48 . director Financiero Ana María Breamb. gerente Sénior de Productos 2 de diciembre de 1998 Distribución: Maura Broeder. directora de Logística de Mercado Donna Maurylha. director de Ventas Aluisio Denadai.

........... 97 Misión.................................................................................. Objetivos............. 103 Sección 4.............................................. Posicionamiento del producto........................................................... Resultados financieros .............. 99 Sección 2....................... 136 Parte IV...................................... Análisis de equilibrio...... Mercado.............. 139 Sección 12...................................................... Oportunidad Sección 1.................................. 119 Parte III.............................. 101 Parte II.....................................................97 Parte I..................... Consumidor ........................................................ Situación........ Acción y control Sección 11............................................................................. 130 Sección 10................... 117 Sección 6... Promoción......................................................................................... Marketing estratégico Sección 3............................ Aspectos legales .................... Producto .................... 121 Sección 8.................... Marketing táctico Sección 7......... 143 Sección 13........................................................................... 145 49 ...................... 106 Sección 5................................................ Punto de venta......................................... Programación ........................................ Precio ..................................................................................... 127 Sección 9..Contenido Visión................................................

50 .Visión ¡Belleza brasileña de verdad! Misión Crear. fabricar y comercializar productos de belleza que ayuden a las personas a sentirse más felices.

Cuatro conceptos de posicionamiento fueron creados y analizados. Oportunidad Sección 1. Para atender esa necesidad. 51 . hace un año Terra Brasilis comenzó un programa completo de investigación para detectar áreas de oportunidades potenciales en el mercado de productos para el cabello. lo que será tratado oportunamente en otro plan de marketing (por ejemplo: acondicionadores. véase la sección 7). en enero de 2000. que el concepto de Nature's Silk tiene gran potencial para la extensión de la línea. Se identificó también una creciente preocupación de los consumidores por los efectos nocivos que los componentes químicos de las fórmulas pueden acarrear para el cabello y para el medio ambiente. Nature's Silk será el primer lanzamiento de Terra Brasilis en el mercado de productos para el cabello. del champú a base de glicerina denominado Nature's Silk. Se verificó que el consumidor brasileño considera champús y acondicionadores como los principales productos para el cuidado del cabello. también. Las investigaciones demostraron. Terra Brasilis creció tanto en ventas como en ganancias. El plan estratégico de la empresa identificó la necesidad de que participáramos de ese mercado voluminoso y lucrativo. Fue seleccionada la estrategia de lanzamiento de un champú con diferencia marcada. producto que está en plena sintonía con la visión y con la misión de Terra Brasilis y está contemplado en el plan estratégico de la empresa. Situación Este plan de marketing recomienda el lanzamiento en todo el territorio brasileño. El concepto de Nature’s Silk probó tener el mejor potencial en comparación con los otros tres. Para que esto ocurra realmente. es necesario que exista un fuerte apoyo en ese lanzamiento. A un tiempo. la cual podría ser colmada con el producto que proponemos. que ofrezca los beneficios deseados por el consumidor y con precio posicionado un poco por encima del precio del mercado. los productos importados y aquellos que poseen componentes traídos del exterior también serían más costosos para el consumidor. En los últimos cinco años. champús acondicionadores y jabones. se observa que existe un espacio para un producto de calidad. lo que nos hizo percibir una oportunidad clara en el área de suavidad. especialmente en términos de originalidad y credibilidad. Además. una posible desvalorización sustancial de nuestra moneda en relación con el dólar no reduciría la oportunidad de mercado identificada. especialmente en los mercados de champús y acondicionadores. El plan real generó un crecimiento sustancial del consumo de productos cosméticos y de tocador en Brasil. La combinación de champú y acondicionador en un mismo producto es una alternativa de consumo. Los componentes importados de la fórmula de Nature’s Silk no afectan significativamente su costo directo total. Por tanto. pero los champús y acondicionadores vendidos por separado todavía tienen la preferencia del consumidor. pero todavía está fuera del mercado de productos para el cabello.Parte l. y existen fuertes posibilidades de convertirse en un generador de caja que en el futuro permitirá la formación de una unidad de negocios orientada exclusivamente hacia ese mercado.

ese cambio se da según la estación del año o las variaciones de humor. Quedar con el cabello sedoso.3. pero también compra en almacenes.Otros detalles sobre los resultados de la investigación serán suministrados a lo largo del plan en los temas pertinentes. hombre y mujer. • El prefiere comprar el producto en el supermercado donde hace su mercado mensual. La cantidad de espuma es un elemento importante. Papeles de compra 52 . Dejar el cabello suave y desenredado. El consumidor viene demostrando una preocupación constante por los siguientes aspectos: • Agresividad de las fórmulas. pues determina la eficacia del producto. 3. Objetivos *Año I = enero a diciembre efe 2000. Perfumar el cabello. Fuente: SIM de Terra Brasilis. Sección 2. Otro hábito del consumidor es alternar marcas. que comúnmente usa. Fuente: SIM de Terra Brasilis. droguerías y farmacias. su poder de limpieza.2. 2. en orden de importancia. • Comúnmente compra un frasco por vez. Los cuadros 2 y 3 muestran el porcentaje de usuarios de champú por edad y por clase social. 4. • Precio justo.1. de todas las edades y de todas las clases sociales. • Alto y constante nivel de calidad. Deseos y necesidades del consumidor De acuerdo con el programa de investigación del mercado de productos para el cabello realizado por Terra Brasilis. Limpiar el cabello. ** Final de año. 3. de acuerdo con las características de su cabello. Parte lI. 3. De manera general. por: 1. ***Promedio anual. el consumidor compra champú. Hábito de uso y actitudes • El consumidor de champú acostumbra planear la compra en casa al hacer la lista del supermercado. Consumidor El programa de investigaciones del mercado de productos para el cabello implementado por Terra Brasilis reveló lo siguiente: 3. 3. Perfil del consumidor El consumidor de champú es individual. entre un grupo de tres o cuatro. Marketing estratégico Sección 3.4. cada miembro de la familia prefiere una marca o tipo diferente de champú.

4. 4. Figura 1. Estacionalidad Este mercado no presenta estacionalidad significativa.1. lo que puede generar nuevos productos tanto para Terra Brasilis como para la competencia. pero el mercado está dominado por cerca de 10 productos.6. Curva de consumo en el mercado de champús ( millones de litros). no sólo entre mujeres sino también entre los hombres. Ajustado por Terra Brasilis. Participación de mercado de las principales marcas 53 . Mercado 4. Fuente: Nielsen. Fuente: SIM de Terra Brasilis.2. Competidores El mercado está muy pulverizado. que al tiempo limpiaban el cabello y ofrecían recursos cosméticos que lo dejaban con brillo. 4.3% y en valor aumentó el 128. con cerca de 150 marcas disponibles. por región Se presenta datos sobre el mercado brasileño por región. 4. lo que significa que en esa región los consumidores dan preferencia a los productos más caros. Hay muchos productos de empresas brasileñas pequeñas.En el cuadro 4 se relacionan los papeles de compra y los respectivos agentes. Las informaciones fueron suministradas por Nielsen y ajustadas por Terra Brasilis con base en criterios internos. Sumando las versiones de la misma marca. Esos lanzamientos se explican con la disponibilidad de nuevos compuestos químicos. Comentarios.8% de consumo en litros. el precio promedio subió sólo el 10%. la mayoría pertenecen a empresas multinacionales.8. El gran crecimiento ocurrido desde 1994 se debe al Plan real. La principal región consumidora de champús es la región nordeste con 22. Sección 4. sedoso y perfumado. que generó un aumento del poder de compra del consumidor. Fuente: SIM de Terra Brasilis. Fuente: SIM de Terra Brasilis.3. básicamente debido al lanzamiento de mejores productos con valor apresado. 4.4%. El mercado brasileño total de champús duplicó su tamaño en los últimos 10 años. En litros. Etapa de la demanda La demanda por champú se encuentra al final de la etapa de crecimiento. el mercado creció el 108. A un tiempo. Pero la principal región consumidora en términos de valor es la Grande Sao Paulo con el 20% del consumo total del país.7. Impacto de la tecnología El área de compuestos químicos está en continuo desarrollo. Comentarios. 1996. 4. 1998. Tamaño del mercado. Tamaño del mercado Se proyecta la muestra la evolución del mercado de champús en volumen y valor monetario. se encuentran más de 500 productos a disposición del consumidor. Los diferentes lanzamientos de nuevas marcas multiplicaron la inversión en comunicación.4.5. 4. Historia El mercado de champús en Brasil creció mucho en la década del 90 con el lanzamiento de muchas marcas basadas en fórmulas químicas avanzadas. lo que aumentó significativamente la tasa de uso de champús.

debido a la agresividad de sus fórmulas.Para llegar al cuadro con las principales marcas. etcétera).9. pero sin apoyo de publicidad / promoción. Segmentación de mercado El mercado brasileño de champús puede segmentarse. precios altos. El mercado de anticaspa viene sufriendo una caída en los últimos cinco años. Características de la P de producto Tipos.        El subsegmento suave es la oportunidad de mercado de Nature 's Silk. Existen dos productos básicos en el mercado de champús regulares: (a) champú y (b) champú acondicionador. utilizamos el criterio de Terra Brasilis de mayor inversión en publicidad e innovación de producto. El subsegmento limpieza es el mayor negocio del segmento adulto. • Para cabello grasoso. como las marcas del segmento infantil (por ejemplo: champú A) y marcas populares de precios bajos (por ejemplo: champú D) en el segmento adulto. por distribución nacional. Los champús se encuentran en las siguientes versiones: Por tipo de cabello: Por característica específica: • Para cabello seco • Para cabello tinturado. Fuente: S/M de Terra Brasilis. esas marcas presentan precio alto y son distribuidas nacionalmente. savia).5% del segmento adulto en el cuarto año después del lanzamiento.10. que corresponde al 87% del mercado regular. seguido de champú B (fabricante B). El champú D (fabricante D) lidera en litros. apoyo de publicidad en televisión y de promoción de ventas y precios promedios a bajos. se estima que el nuevo segmento obtenga el 3. El subsegmento popular se caracteriza por precio y calidad bajos. • Para cabello normal. Las otras marcas pierden participación de mercado gradualmente. las principales marcas están posicionadas en este subsegmento y se caracterizan por la buena calidad del producto. de acuerdo con los resultados del programa de investigaciones implementado por Terra Brasilis. puesto que ofrece productos de precio alto.  54 . 4. canoso. frascos de tipo tanque comercializados regionalmente. El mercado regular es el mayor y el más competitivo. Comentarios: El subsegmento suave será creado con el lanzamiento de Nature's Silk. empaques sofisticados y herencia de imagen cosmética derivada de productos como maquillaje y tratamiento de la piel comercializados por sus fabricantes (por ejemplo: champú C). • Para cabello canoso. champú C (fabricante C) y champú A (fabricante A). así como a sus precios relativamente altos. Por beneficios de ingredientes: • Herbal (por ejemplo: manzanilla. 4. El subsegmento específico es identificado por la alta calidad del producto cuyos beneficios están ligados a las necesidades específicas del cabello (tinturado. El subsegmento cosmético puede definirse como productos de alta calidad.

Los empaques existentes en el mercado son de PVC traslúcido. 4. Procedimientos de ventas Los procedimientos de ventas son los mismos utilizados en los demás productos cosméticos y de tocador. Solamente un servicio al consumidor se utiliza: servicio de atención al cliente con llamada gratis. a fin de garantizar buena estabilidad del frasco en el estante del punto de venta. la calidad de los productos es elevada. Empaques. 4.12. Colores. El nombre del producto está invariablemente impreso en la forma inglesa. El costo. Los tamaños de los frascos varían comúnmente de 100 ml a 1000 ml. con diseño variado. El trasporte de la fábrica hacia el cliente se realiza comúnmente por medio de trasportadores subcontratados (terceros). con varios contenidos entre esos dos extremos. comunicando diferencias de empaque o de ingredientes de productos (por ejemplo: champú B). Hay muchas marcas con nombres en inglés (por ejemplo: champú A) o en portugués o por lo menos con el sonido identificado con el portugués (por ejemplo: champú D). Características de la P de promoción 4. los fabricantes siguen la estrategia de diferenciación por producto. usual en el ramo. y no como la forma local (champú. de valor. aloe vera). xampu.12. castaño. ceras de frutas). shampoo. 4. 4. 4.2. tanto en términos de empaque como en términos de fórmula. Las etiquetas son de plástico.1. cuando existe como ventaja competitiva. así como por el tono cosmético. Existen varios colores de productos de acuerdo con el tipo de champú: verde. Las decoraciones en plástico son en cuatro colores.11.12.12. Las tapas comúnmente son de tipo flip top. Características de las campañas Las campañas de publicidad de las principales marcas se caracterizan por la buena producción de sus comerciales y anuncios impresos. cada vez menos. cuando es en papel.11. Marcas. Características de la P de punto de venta Los canales de distribución y sus respectivas participaciones en el total de ventas del mercado de champús Fuente: SIM de Terra Brasilis. en papel. incoloro. Estrategias de posicionamiento Comúnmente. Logística de mercado Las existencias de fábrica y de almacén son cada vez más reducidas. de sus líneas de creación publicitaria. etcétera). • Otros ingredientes. es trasferido en el precio y utilizado como objetivo de posicionamiento (por ejemplo: champú D). en silkscreen son en uno o dos colores y. Servicios. blanco y otros. de la misma forma que en los demás productos cosméticos y de tocador.• Ingrediente activo (por ejemplo: vitaminas. impresas en silkscreen o incluso.3 Medios de comunicación Las campañas de publicidad de los fabricantes de champús están centradas en la 55 . • Ingrediente popular (por ejemplo: huevo.1. queratina.11. Calidad. cuatro colores. pero existen diferentes productos con tapa tradicional de rosca. 4. amarillo. Comúnmente.2.

3. sin embargo. Se compara los precios de la competencia. • Descuento cooperativo con supermercados y almacenes de variedades. Marketing directo Sólo las empresas puerta a puerta utilizan las herramientas de marketing directo para la promoción de sus champús. Las variaciones del margen de ganancia de los canales Fuente: SIM de Terra Brasilis. La participación bimestral de Nature's Silk medida por la Nielsen comienza lentamente. El valor en moneda brasileña. Existen descuentos no promocionales para clientes especiales. 4. pues los fabricantes evitarán trasferirle al consumidor la totalidad de los aumentos de los costos producidos por la maxidesvalorización.12. respectivamente.12. 3 y 0%. 4. pero crece a medida que los resultados del esfuerzo de comunicación del producto pasa a generar experimentación y recompra (véase cuadro 16).televisión. Características de la P de precio 4. deberá aumentar en términos reales. habrá una reducción del tamaño del mercado en dólares americanos. las demás marcas acompañarán el crecimiento del mercado desde el 2001 (véase cuadro 15). Proyecciones de mercado Si de hecho sucede la maxidesvalorización de la unidad monetaria como se prevé.6. revistas) de las principales marcas en los últimos 10 años Fuente: SIM de Terra Brasilis. Las inversiones en medios de comunicación (televisión. del tipo "envíe etiquetas y gánese un carro" (de menor frecuencia).13. Las cifras muestran la relación de precios entre los productos tomando como base de comparación (100) el precio promedio del mercado por litro. El lanzamiento de Nature’s Silk deberá canibalizar otras marcas.4.12.2. 4. pues la mayoría de éstas no efectúan inversiones en construcción de imagen. Aunque inicialmente tengan que ceder participación.14. Se supone que las principales marcas deben invertir para defender o crecer ligeramente en sus posiciones (véase cuadro 14). Plazos y condiciones de pago No hay plazos y condiciones específicas para los champús. Las empresas practican el mismo régimen para todos sus productos cosméticos y de tocador. 4. en horario de mayor audiencia y/o en revistas dirigidas al público femenino. alto y premium.1.13. 56 . menor es el margen. 21 ó 30 días de plazo para pagos con descuentos del 5.13. 4.5. Promoción de ventas Las promociones al consumidor en general están centradas en los siguientes recursos: • Concursos para el consumidor.13. • Producto complementario gratis (por ejemplo: acondicionador). 4. Márgenes de ganancia Los márgenes de ganancia de los fabricantes varían del 10 al 70%. 4. lo que hoy está entre 15. medio. Los precios promedios en unidades monetarias deberán sufrir aumentos menores que la desvalorización de la moneda. Cuanto mayor es el volumen del frasco. Relaciones públicas Las empresas de cosméticos y tocador utilizan en forma moderada la herramienta de relaciones públicas. Niveles de precios Los precios de los champús se dividen en popular.

Aspectos legales 5. • IPI del 10%. ANVS. ni previsión de restricciones en los próximos cinco años. el lanzamiento de Nature's Silk depende de la aprobación de la solicitud de registro de la fórmula a esa entidad. los procedimientos de atención al cliente. 5. Los siguientes elementos de la organización también están de conformidad con el CDC: • Procedimientos de atención al cliente. Agencia Nacional de Vigilancia Sanitaria Aunque la fábrica de Terra Brasilis esté aprobada por la Agencia Nacional de Vigilancia Sanitaria.3. piezas de comunicación y contratos comerciales están de acuerdo con el Código de Defensa al Consumidor. Registro de la marca La marca Nature's Silk está registrada en nombre de Terra Brasilis en el Instituto Nacional de la Propiedad Industrial. las garantías. en los Estados Unidos. • Cambios de productos. Restricciones a la comunicación No existen restricciones a la comunicación del producto. Sus características más destacadas serán la alta calidad. • PIS/COFINS. • Contratos comerciales. del Ministerio de Salud para producir champús. 5. En el 2000. pues contiene glicerina. 57 . El registro tiene validez hasta el 31 de julio de 2007.1. La solicitud de registro se efectuó el 18 de noviembre de 1998. los temas relacionados con cambios de productos. • Piezas de comunicación.2.4. INP1. y se espera su aprobación para la segunda quincena de julio de 1999. 5. ingrediente que el mercado sabe que se usa tradicionalmente en los jabones trasparentes debido a sus propiedades de neutralidad y suavidad. y crecerá solamente en el 2001 2000 = Año I del lanzamiento Sección 5. La marca está en proceso de registro en los países del Mercosur. • Garantías. Sección 6. el precio medio. Control de precios No hay control de precios ni previsión para eso en los próximos cinco años. Posicionamiento del producto Nature's Silk será percibido por el mercado objetivo como el único champú neutro y suave a base de glicerina. Impuestos Inciden sobre los champús los impuestos de rutina aplicados en productos cosméticos y de tocador: • ICMS. 5. CDC. 5. en la Comunidad Económica Europea y en el Japón.6.Considerando la desvalorización tope de la unidad monetaria proyectada para 1999.5. el mismo nivel será sostenido. Código de Defensa al Consumidor Las etiquetas del producto. encontrarse con facilidad y especialmente por dejar el cabello brillante y sedoso naturalmente. las inversiones en los medios de comunicación deberán sufrir una caída en este año.

Parte IIl. Marketing táctico
Sección 7. Producto
7.1. Historia Nature's Silk es el resultado de un amplio programa de investigación de mercado implementado por Terra Brasilis para identificar conceptos de posicionamiento potencialmente atractivos en el mercado de champús. Los conceptos a los que se llegó indicaron que era necesario crear un producto que cumpliera las siguientes condiciones: Ser un producto de consumo masivo con el fin de generar una participación significativa de mercado. • Tener amplitud para una futura extensión de línea. • Ser atractivo para todas las regiones brasileñas. El programa de investigación se dividió en tres etapas interrelacionadas: • Evaluación de la estructura del mercado de champús. • Identificación de necesidades no satisfechas del consumidor. • Evaluación de tendencias del mercado (evaluación de la categoría del producto). Se crearon y evaluaron cuatro conceptos por una prueba de cuantificación de concepto. De acuerdo con esa técnica de evaluación, el concepto de Nature's Silk (sección 6) demostró mayor potencial en comparación con los otros tres conceptos probados, en términos de originalidad y credibilidad. Se realizaron ocho paneles de consumidores (focus groups) para aclarar algunos elementos del concepto de Nature's Silk y los resultados fueron positivos. Se evaluó lo siguiente: • Las percepciones generales sobre la glicerina en una fórmula de champú. • Comparación entre tres versiones de champú (para cabello seco, normal y grasoso) y una única versión (para todo tipo de cabello). • El grado de preocupación que las mujeres con cabello grasoso tienen en cuanto a un champú con glicerina. • El potencial de extensión de la línea. 7.2. Ciclo de vida y estrategia de marketing En el primer año, fase inicial de comercialización, de introducción del producto en el mercado, las ventas no alcanzarán todo su potencial. La estrategia de marketing para esa etapa tendrá como base: la construcción de la imagen de la marca, el estimulo a la experimentación y el establecimiento de la distribución del producto. 7.3. Características Nature's Silk es un producto de consumo masivo, de conveniencia, con las siguientes características diferenciadas, cuya necesidad fue detectada por las investigaciones que realizamos: Contiene glicerina (ingrediente neutro y suave). Líquido trasparente (similar a los jabones trasparentes de glicerina). Una sola presentación (para todo tipo de cabello).
7.4. Beneficios para el consumidor

Para entregar lo que el mercado espera, Nature's Silk deberá traer los siguientes beneficios para el consumidor: • Beneficio básico: limpieza del cabello. • Producto real: champú de glicerina, trasparente, un solo tipo. • Producto ampliado: neutro, suave, para todo tipo de cabello, fácil de encontrar, atención al consumidor para respuestas rápidas a las dudas.

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• Fórmula: bajo nivel de detergencia, ingredientes de calidad elevada, código SNS 02.68-98. • Investigaciones realizadas: prueba de uso del producto, en junio de 1997, en Río de Janeiro, Curitiba, Brasilia y Salvador; comparación entre dos fórmulas (SNS 02.68-98 y SNS 34.68-98); total 1 800 mujeres: 150 por ciudad, por fórmula y por producto control (champú B), tres subgrupos de 50 mujeres (cabello seco, normal y grasoso); las opiniones en relación con la otra fórmula y con el control fueron: - 78% de preferencia por la fórmula SNS 02.68-98. - Más suavidad. - Perfume más agradable. - Color del líquido (castaño) recuerda al jabón de glicerina. • Necesidades: el programado investigaciones identificó las siguientes necesidades no satisfechas del consumidor: - No cree en fórmulas naturales. - Desea un producto realmente suave para no dañar el cabello. - Desea un producto neutro para no agredir la salud capilar. - Desea un producto que limpie el cabello. 7.5. Marca Se realizó una investigación con 400 consumidores (100 en cada una de las siguientes ciudades: Río de Janeiro, Curitiba, Brasilia y Fortaleza), en cuanto al nombre de Nature's Silk. El resultado fue: • El nombre trasmite concepto de naturaleza y percepción de alta calidad. • No hubo identificación de asociaciones negativas. 7.6. Diseño El empaque del producto lo desarrolló una agencia de renombre, especializada en diseño de productos (Zunino & Associados). El briefing para el diseñador propuso como objetivo un sistema de empaque (frasco, etiqueta y empaque) cuyos colores y trasparencia trasmitieran a un tiempo neutralidad, suavidad e imagen de alta calidad. Se hizo una investigación de percepción del diseño con 100 mujeres del público objetivo, 50 en Río de Janeiro y 50 en Curitiba. Los resultados indican percepción de un perfil clásico, pero con tendencia contemporánea, que trasmite neutralidad y suavidad. 7.7. Empaques • Frasco en PVC trasparente, con tapas opacas marrones de tipo flip - top. • Dos versiones: 100 ml y 300 ml. • Empaque de embarque compuesto por bandeja plástica y película plástica (shrink) que contiene 12 frascos de 100 ml ó 6 de 300 ml. • Decoración: - Frente en silkscreen, en dos colores. - Reverso en plástico autoadhesivo, de dos colores en el reverso y cuatro colores en el frente (la parte frontal de la etiqueta en el reverso constituirá el fondo de la etiqueta del frente del frasco). 7.8. Etiqueta Texto sometido a la ANVS/MS: • Frente: Nature's Silk® Champú de glicerina Para todo tipo de cabello Terra Brasilis

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100 ml / 300 ml • Reverso: Nature's Silk encontró en la naturaleza el ingrediente neutro y suave para su cabello: la glicerina. El mismo ingrediente de los jabones trasparentes neutros y suaves. La fórmula de Nature's Silk no contiene ingredientes nocivos que puedan dañar la salud de su cabello. Nature's Silk limpia y elimina la grasa de su cabello sin resecarlo, dejándolo suelto, con brillo y naturalmente perfumado. Modo de usar: aplique el champú en el cabello húmedo, masajeándolo. Enseguida, enjuague y repita la aplicación. Composición: lauril éter, sulfato de sodio, decil poliglicosa, cocoamidopropil betaína, cloruro de sodio, EDTA tetrasódico, glicerina, metil cloroisotizolinona, metiasotiazolinona, fragancia, colorante amarillo alimento 4 (C.I. 19140), agua. Precauciones: evite el contacto con los ojos. En caso de que esto suceda, enjuague con abundante agua. Si se presenta irritación, suspenda el uso y busque orientación medica. No ingiera. Atención: conservar fuera del alcance de los niños, en lugar fresco y seco. Atención al consumidor Terra Brasilis: 0800-11-1213 (llame gratis desde cualquier ciudad de Brasil). Terra Brasilis Cosmética y Tocador Ltda. Rodovia Presidente Dutra, 2.700 Río de Janeiro - RJ -20145-010 CGC 03.132.498/0001-04 Industria brasileña Responsable técnico: Daurusde Etrio - CRF/RJN. 4900 Registro en el MS: 2.0078.0584 Lote No. Validez: Observaciones: • El número del lote de fabricación será impreso en la etiqueta en el momento de la fabricación. • La fecha de validez del producto también será impresa en la etiqueta en el momento de la fabricación. • El código de barras formará parte del reverso de la etiqueta. 7.9. Calidad Serán aplicados a Nature's Silk los mismos análisis de calidad que Terra Brasilis emplea en otros productos. El objetivo es alcanzar, como mínimo, el mismo resultado obtenido en las pruebas con los principales competidores que están relacionados en la sección 6. 7.10. Servicios y garantías Nature's Silk le brindará al mercado los mismos servicios y garantías ofrecidos por los otros productos de Terra Brasilis, los cuales son atención al consumidor por llamada gratuita y cambio de productos defectuosos de inmediato (el consumidor hace el cambio con el minorista y la empresa le repone a éste). 7.11. Formas de uso y cuidados El modo de usar el producto y las precauciones necesarias están descritas en la etiqueta. 7.12. Necesidades regionales El programa de investigación que generó Nature's Silk consideró las diferentes necesidades regionales: color, calidad del perfume y volumen del frasco, entre otros.

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Más detalles en la sección 9 (Promoción). 8. Sección 8. Inversión en producción y logística (en miles de $). Pruebas médicas.13. • Jabón. Canales de distribución Nature's Silk llegará al consumidor a través de los canales hoy utilizados por Terra Brasilis: • Supermercados (hiper y grandes). compatibilidad.15.1. Todas las materias primas importadas de la fórmula serán adquiridas de los representantes locales de los fabricantes. Las instalaciones y el espacio de la fábrica de Terra Brasilis son adecuados para la producción de Nature's Silk. Relaciones con los canales Serán utilizadas estrategias pull y push. • Colonia. 61 . • Desodorante. Punto de venta 8. 7. • Mayoristas: tiendas. Las tapas. Resumen del presupuesto de investigación de mercado (en miles de $). Habrá necesidad de adquirir dos moldes para la producción de los frascos. 7. • Champú acondicionador. • Mayoristas: supermercados medianos y pequeños. en equilibrio. Lista de verificación de producción y logística Suministros. no se prevé tipo de conflicto alguno entre esos canales. Los equipos para llenado están disponibles y son adecuados. • Investigación Nielsen sobre mercado de champús. etcétera. Equipos.7. Los frascos y la decoración en silkscreen se elaborarán en la fábrica de Terra Brasilis. Cuadro 20. El personal técnico del que disponemos está plenamente capacitado para la producción del champú Nature's Silk. Como la política comercial de la empresa está bien estructurada. Investigaciones previstas • Investigación anual de necesidades regionales y de seguimiento de la competencia.14. el plástico autoadhesivo de la etiqueta del reverso. Presupuesto para el desarrollo del producto (en miles de $). • Almacenes de variedades y grandes redes de droguerías. Instalaciones y espacio. Realizamos las mismas pruebas que comúnmente aplicamos en nuestros productos y todos presentaron buenos resultados en relación con la estabilidad. Desarrollo del producto Productos cuyo desarrollo comenzará desde el tercer mes después del lanzamiento del champú: • Acondicionador.2. el plástico para el shrink y las bandejas serán suministrados por un proveedor especializado. Cuadro 19. Cuadro 21. • Mayoristas: farmacias y droguerías. Personal técnico.

clases media y alta. sin ser sofisticado. Proyección de ventas * Suma de embarques para llenar canales + consumo + existencias en el comercio al final del año. enfatizando el diferencial del producto: • Cosmético. * Los datos de este cuadro reflejan la línea Embarques del cuadro 23. Copy strategy Objetivo.4.5. Publicidad Teniendo en cuenta que el mercado de champús está masificado. que deja el cabello naturalmente brillante y sedoso. La relación entre frascos de 100 ml y 300 ml es de 55/45. La producción inicial será adecuada para llenar los canales de distribución (véase cuadro 22).4. Almacenamiento. La administración del proceso de trasporte quedará a cargo del Centro de Atención Terra Brasilis. Promoción 9. ó 55 620 litros. Logística de mercado Existencias. El producto no exige cuidado especial alguno de refrigeración. Trasporte. Convencer al público objetivo de que Nature's Silk es el único champú neutro y suave con glicerina. Nature 's Silk tiene una fórmula única y original con glicerina. Imagen del consumidor. Público objetivo Mujeres de 15 a 39 años. como en los demás productos de la empresa. No será necesario hacer contrataciones adicionales en función de Nature's Silk 9. ejemplificando con el tradicional jabón de glicerina y sus propiedades de embellecimiento de la piel.1. exigentes en cuanto a los productos que compran. será necesario producir 927 000 frascos de Nature's Silk (167 591 litros) para tener el producto distribuido en los almacenes clientes de la empresa. Precio). 8. autoconfiadas.1. Generar 2 800 TGRP en el año I. Estrategia. 9. ó 111 351 litros. Lanzamiento. 8. Comentario. Estilo y tono. y 417 150 frascos de 300 ml. No habrá necesidad de crear infraestructura de almacenamiento además de la ya existente en la empresa. Se realizará por medio de trasportadoras contratadas. 1. Por tanto. Medios Objetivo. Mujeres preocupadas con la calidad de vida. la producción para llenar los canales de distribución durante los primeros dos meses será de 509 850 frascos de 100 ml. La política de existencias de fábrica es de dos semanas de ventas.8. 9. ingrediente conocido por sus propiedades de neutralidad y suavidad en el cuidado de la piel. urbanas. Investigación prevista No hay investigaciones previas en cuanto al punto de venta. Las inversiones en el año I corresponden a tres veces la participación de mercado proyectada para Nature's Silk en el año II. El costo del flete está incluido en el precio del producto (véase sección 10.3. la publicidad será nuestro principal recurso de comunicación. El medio de comunicación 62 .2. agencia propia.1. Agencia de publicidad Terra Brasilis. Sección 9. con una cobertura del 86% y frecuencia media de 325. 1. pulverizado y competitivo.1.3. 9. • Joven y contemporáneo. Reason why.

Comunicar el lanzamiento a los públicos profesionales de los clientes atendidos directamente por el equipo de ventas. deberán mantener inversiones compatibles con sus participaciones de mercado. así como del seminario gerencial que será organizado por la dirección de ventas. así como en el año del lanzamiento. Programas. * Valores brutos: no están considerados los descuentos de negociación con los vehículos. (2) Elaboración y distribución de kits (comunicados de prensa. 9. en el año 1. así como el posicionamiento del producto. así como para explorar la percepción de calidad del producto. distribución de comunicados de prensa con noticias sobre el producto cada mes después del comienzo de la campaña de publicidad.2. Promoción de ventas Objetivos. pues la estructura organizacional es la adecuada. 9. que en Brasil está asociada a la divulgación en el medio televisivo. El argumento está siendo preparado en un documento específico. Los programas de promoción se presentan en el cuadro 27. cuando ésta se reconsiderará en función de los resultados de Nature's Silk. * Cantidad de semanas en el mes. muestras de 100 ml y de 300 ml para periodistas durante los primeros dos meses de lanzamiento. gerentes y empleados de los canales de distribución) y (2) reforzar el posicionamiento de Nature's Silk junto al público consumidor. Estimular la experimentación del producto junto a los consumidores y ofrecer al equipo de ventas herramientas adicionales para maximizar la distribución del producto. 9. Programas. En el cuadro 26 se observan las inserciones de Nature's Silk en todo el Brasil. este plan no considera alteración de estructura organizacional antes del año III. Relaciones públicas Objetivos.a los públicos profesionales (directores. página catálogo. venta personal y equipo de ventas Objetivo. Se estima que las principales marcas van a reforzar sus inversiones en medios de comunicación en el año anterior al lanzamiento de Nature's Silk. (1) Entrevistas con periodistas especializados en negocios de las principales capitales del país durante el primer mes de lanzamiento. 63 . Capacidad de cubrimiento. Durante el año I. Enseguida. Entrenamiento.3. No será necesario contratar más vendedores durante los dos primeros años de lanzamiento. una forma de alcanzar rápidamente un alto nivel de conciencia de marca. Enfocará la demostración de la oportunidad de mercado presentada en este plan. Los gerentes de ventas efectuarán el entrenamiento de vendedores durante la convención de ventas a partir de los materiales de trabajo.y su posicionamiento . video institucional Terra Brasilis / Nature’s Silk.seleccionado para cumplir el objetivo será la televisión. antes de la convención de ventas. Comentario. De esa forma. (1) Comunicar el lanzamiento de Nature’s Silk.4. Todo el material mencionado estará disponible para el equipo de ventas el día del lanzamiento en sus respectivas bases de trabajo. fotos del producto en colores y en blanco y negro.

Evento de lanzamiento Objetivo y programación. con la solemnidad del lanzamiento y un día de entrenamiento para el equipo de ventas.Material de trabajo.7.8. • Página catálogo. • Video institucional Terra Brasilis Nature's Silk. 9. para presentación a los invitados. Estimular la experimentación del producto en clientes que están en contacto con el público objetivo. Se realizarán las siguientes actividades: • Presentación en la cafetería -en el día del lanzamiento. • El evento contará con la presencia del equipo de ventas. Todo el material mencionado a continuación estará disponible para el equipo de ventas en el día del lanzamiento. * Folleto en cuatro colores. con distintos acercamientos: el primero para el año I. Endomarketing Objetivo y programación. Estuche enviado a los clientes fieles de productos cosméticos de la empresa durante el lanzamiento. cada dos meses en el año 1. energía. 9. 9. para estimular la motivación del equipo de ventas. en diferentes horariosdel video institucional Terra Brasilis / Nature's Silk. • Un ejemplar de la revista Terra Brasilis. copia de la cinta del video institucional). 9. 9. entusiasmo y prioridad. Colocar a los empleados de la empresa a la par del lanzamiento de Nature's Silk. serán invitados directores de empresas clientes atendidas directamente por el equipo de ventas y los directores de los principales proveedores de insumes de Nature’s Silk. y el segundo sobre cómo se procederá. que en el mes del lanzamiento traerá material de portada sobre Nature's Silk. • Siempre que sea pertinente. • Manual de lanzamiento. • Se grabará un video institucional Terra Brasilis / Nature’s Silk. ese medio doméstico traerá material sobre la evolución del lanzamiento. integrándolos al proceso. estructurando un clima de solemnidad. papel couchí 64 . en sus respectivas bases de trabajo: • Folleto de ventas*. Marketing directo Objetivo. página doble. Crear momentum para el lanzamiento. • Frascos de 100 mi para distribución a empleados de los clientes directos. Se resume la inversión que va a realizarse. • Distribución de un kit de lanzamiento (página catálogo. frascos de 100 ml y de 300 ml. La programación contemplará: • La convención de ventas. de gerentes y directores de Terra Brasilis. para los años siguientes. el video incluirá el comercial que será divulgado en la televisión.9. Investigaciones previas Están previstos dos diferentes momentos de investigación de mercado.6.5. Programa. Presupuesto de comunicación El cuadro 28 presenta un resumen del presupuesto para cada herramienta de comunicación (promoción).

10. compatible con las necesidades de Terra Brasilis. Sección 10. Descuentos no promocionales Se aplicará el descuento adicional del 3% para clientes especiales que firmen el Contrato de Asociación de Terra Brasilis.5. 10. • Segundo estudio de seguimiento. Precio 10. del 35% en almacenes de variedades. en cuantía de $ 5 000. 10. 10.2. a continuación del resultado del primer estudio de seguimiento. Control de precios A pesar de haberse presentado en el pasado un fuerte control de precios en el área de champús. 65 . asociándolo con los jabones trasparentes de glicerina. ocho meses después del comienzo de la propaganda en televisión. Financiamiento No hay proyección de ventas financiadas para los canales de distribución. • Pretest del segundo comercial. 10. Objetivo Nature's Silk estará apenas el 10% por encima del precio promedio de mercado. no se prevé el retorno del control de precios en los próximos cinco años. no se espera por el momento una medida similar del gobierno federal. la estructura de precios de Nature 's Silk no está fuera del estándar general de Terra Brasilis. que actualmente es del 30% en hipermercados y supermercados grandes. en cuantía de $ 15 000.4. del 25% en supermercados medianos. del 12% en mayoristas y del 40% en farmacias y droguerías. Estrategia El programa de investigación de mercado sobre Nature's Silk demostró que las mujeres consideran un champú neutro y suave con glicerina un producto de alto valor. Estructura de precios Como se observa en el cuadro 31. este porcentaje se aplica en el 45% del volumen de ventas de la empresa. Además. Comparación con la competencia El cuadro 30 muestra un nicho de precio. ámbito de ese plan de marketing. Márgenes de comercialización de los canales de venta Nature's Silk no afectará la estructura de márgenes de mercado. en cuantía de $ 15 000.9. Año II en adelante • Pretest de un comercial cada año. 10.1.6. pequeños y en las tiendas. Condiciones de pago Para Nature 's Silk se mantendrán las mismas condiciones de pago de los otros productos de la empresa.3. oportunidad para una nueva marca posicionada medianamente entre las marcas premium (por encima del precio promedio de mercado).7.Año I Primer estudio de seguimiento. a pesar de sus cualidades diferenciales.8. a fin de establecer una sólida base de consumidores y a un tiempo generar un retorno sobre la inversión. tres meses después del comienzo de la publicidad en televisión. lo que redujo sustancialmente los márgenes de ganancia de los fabricantes. Actualmente. 10. posicionados por encima del precio promedio de los jabones. 10.

impuesto sobre productos industrializados). Esa política podrá producir una caída en la tasa de interés y del retorno del crecimiento del producto interno bruto. las ventas comenzarán a estabilizarse. Parámetros Se estima un crecimiento de ventas significativo para el primero y segundo años después del lanzamiento de Nature's Silk. el costo unitario. Comentario. El punto material de la mezcla abarca los costos de los ingredientes que componen la fórmula del producto. Precio estimado al consumidor final considera un margen promedio ponderado estimado de los canales de distribución (mark up del cliente más el valor de IPI. 66 . que crecerán gradualmente. Acción y control Sección 11. después de la desvalorización. Sin embargo.10. En el año 111. del programa de experimentación y de la recompra. en función de la distribución inicial (llenado de canales).11. El flete sobre ventas no se considera en nuestra estructura de precios por ser un gasto por cuenta del cliente.Comentarios: Contribución marginal se refiere al precio de venta definido a partir del objetivo de precios (véase punto 10. Esperamos mantener el precio unitario y. una vez que existan condiciones para la optimización de costos y de gastos administrativos. pero es probable que regrese a los parámetros conquistados en el Plan Real. sólo permitirán que se logre el punto de equilibrio financiero. Estado de pérdidas y ganancias La facturación y los márgenes alcanzados para el primer año. El punto material de la mezcla se refiere a los costos de los ingredientes que componen la fórmula del producto. La tasa de cambio deberá quedar unida a la inflación. Resultados financieros El cuadro 33 presenta una planilla con el resumen de la contribución que se puede esperar de Nature's Silk para Terra Brasilis. también. a partir del segundo año la marca comenzará a generar ganancias atractivas. IPI). el cual excluye los tributos incidentes sobre el producto (ICMS. 10. pero la continuidad de la política económica de estabilización no se descarta de nuestro análisis. A continuación presentamos algunas explicaciones sobre el panorama previsto. Precio de fábrica (valor de la mercancía) es el precio de lista para nuestro clientes directos (por ejemplo: supermercados). la estructura de costos también está de acuerdo con lo que generalmente se alcanza en Terra Brasilis. 10. Hipótesis económicas Se espera una desvalorización tope de la unidad monetaria en 1999. después del lanzamiento. COFINS. Precio para ingreso líquido es el precio que será utilizado en el cálculo del estado de resultados (véase la sección 11). Investigaciones previas No hay previsión de investigaciones específicas en cuanto a precios. Parte IV. La inflación deberá aumentar significativamente después de una posible desvalorización de la moneda. PIS.1 de esta sección ). Estructura de costos Así como en la estructura de precios.

Demoraríamos un poco más en alcanzar el punto de equilibrio. Capital de trabajo. Impuesto de renta. Administración. de análisis de equilibrio. Flujo de caja líquido. Análisis de retorno sobre la inversión El retorno es atractivo. consecuentemente. es decir. Ganancia líquida antes del IR (impuesto de renta). La tasa del 25% al año fue utilizada para el cálculo del flujo de caja descontado. incluso inversiones en equipos. Sección 12. con el fin de ofrecer una visión comparativa entre los diferentes métodos disponibles. Análisis de equilibrio El cuadro 35. Se refiere a las salidas de caja. Se utilizaron cinco métodos de cálculo de retorno sobre la inversión. Hay una mayor cantidad de puntos fuertes que débiles y estos últimos son de cierta forma superables. antes del primer año de ventas Consideraciones sobre el cálculo de ROI Métodos. a los pagos efectivos antes del comienzo de las ventas del producto. La depreciación permitida por la legislación es del 10% (al año) del valor de la inversión.La inversión de marketing (gastos totales de marketing) relativamente alta en el primer año. etcétera) quedó en el 6%. 67 . Los datos del flujo de caja líquido son empleados en cálculos de retorno sobre la inversión. También las amenazas pueden ser controladas. es necesario apoyo de marketing sólido para que la marca tenga todas las condiciones para establecerse con firmeza. Nuestro análisis financiero muestra que podríamos soportar una reducción en el precio (y. mantenimiento de predios propios. El reparto de los gastos administrativos (salarios no directamente identificables con el producto. El valor necesario disponible para financiar el ciclo operacional (pago de los materiales de mezcla y empaque. Las inversiones realizadas hasta 1999. Inversión fija/ depreciación. almacenamiento de esos materiales. una vez que no hay necesidad de inversiones pesadas en activos fijos para el lanzamiento de Nature 's Silk. almacenamiento de los productos acabados y plazo de recibo de esas ventas). pero todavía así tendríamos una oportunidad sin par. es positivo para el éxito de Nature's Silk. Se refiere a la inversión en moldes. Diferencia entre la contribución de marketing y los gastos de administración más depreciación más capital de trabajo. refleja la oportunidad de mercado que Nature's Silk representa. Se utilizó un porcentaje básico del 20%. Así. es decir. fabricación. en el margen de ganancia) de Nature 's Silk.

html Central Statistical Service on the South África www.sebraesat.ibam. Entidades gubernamentales IBGE .org IPEA .gob. Argentina www.bovespa.eclac.mx Instituto Nacional de Estadística y Censos .ibge.census. inmetro.br/inpi IBAM: Río: Instituto Brasileño de Administración Municipal www.bndes.br INMETRO: Instituto Nacional de Metrología www. gov.inegi.br BOVESPA: Bolsa de Valores del Estado de Sao Paulo www.za Statistic Bureau of Japan 68 .europa.Instituto Brasileño de Geografía y Estadística www.firjan.bdt.br Organizaciones en otros países Bureau of the Census.org.gov Statistics Canadá www.com.gov.Sección 13. Programación Apéndice 2 Sitios de fuentes de datos secundarios Además de las informaciones que ofrecen.INDEC.br BNDES: Banco Nacional de Desarrollo Económico y Social www.com.com.statcan.com.org.br BVRJ: Bolsa de Valores de Río de Janeiro www.gov.amcham.int/en/comm/eurostat/eurosat.eu.Global Population Information www.mecon.org.Comisión Económica para América Latina www.gov.ar CEPAL . br INP1: Instituto Nacional de Propiedad Industrial www.Instituto del Planeación Económica y Social www.cl EUROSTAT www.br Entidades de clase F1RJAN: Federación de las Industrias del Estado de Río de Janeiro www.br AMCHAM: Cámara Americana de Comercio www.br SEBRAE: Servicio Brasileño de Apoyo a las Micro y Pequeñas Empresas www.popnet. Geografía e Informática de México www.ca Popnet .bvrj. USA www.css.org Instituto Nacional de Estadística. estos sitios tienen links con páginas correlacionadas.ipea.

go. abs.stat. gov.jp Australian Bureau of Statistics www. au 69 .www.

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