Tecnicas Cualitativas en Investigacion de Mercados

TÉCNICAS CUALITATIVAS DE OBJETIVOS E IMPORTANCIA.

INVESTIGACIÓN

DE

MERCADOS:

DEFINICION,

Definición: Es la investigación de carácter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como: motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias. Las personas a las que se les aplica esta investigación representan a las clases sociales de una determinada colectividad. Las técnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: técnicas cualitativas. Objetivo: La investigación cualitativa tiene como objetivo facilitar o proporcionar información de grupos reducidos de personas que no son representativos de la población objeto de estudio. Por tanto, no se trata de realizar análisis numéricos que sean estadísticamente significativos, sino que la finalidad principal es conocer y comprender las actividades, las opiniones, los hábitos y motivaciones de las personas (consumidores, personas que influyen en el consumo, etc.). No se pretende conocer cuantas personas hacen cada cosa si no conocer el cómo y el qué de las cosas. Importancia: La investigación de mercados cualitativa, en definitiva, se orienta a describir los hechos, a comprender el mercado de referencia, etc. Las técnicas cualitativas más utilzadas i son: reuniones de grupo, entrevista en profundidad, pesado-compra, técnicas proyectivas, etc. 4.1.1 CLASIFICADCION DE INVESTIGACION CUALITATIVA: ENTREVISTA DE PROFUNDIDAD, SESIONES DE GRUPO, MICRO -SESIONES, TRIADAS, ANTROPOLOGICAS Y ETNOGRAFICAS. Las técnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: técnicas cualitativas. Las principales son: Test Proyectivos: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Test de Frases incompletas. Test de libre asociación de palabras. Test de apercepción temática (TAT) Test de Frustración de Resenzweig. Test de Dibujo Libre. Test de Situaciones fantásticas.

Entrevistas en profundidad: 1. 2. 3. Entrevista clínica. Entrevista Libre. Entrevista Semiestructurada.

Técnicas de grupo: 1. 2. Discusión de grupo. Brainstorming.

El test fue ideado originalmente con la intención de obtener material clínico para diagnóstico psicológico de algunos pacientes. una por una. TEST PROYECTIVOS: TEST DE FRASES INCOMPLETAS El test de ³frases incompletas´ según Lawrence E. o con el fin de investigar algún conjunto específico de actitudes (Abt y Bellak 1999). Las instrucciones que se le dan a los usuarios son: ³a continuación encontrará 60 frases incompletas. Si no puede completar un ítem. Método EPI. que no viene al caso discutir.3. Técnica de Abelson (role Rhersal). Ejm 13.. con conjuntos o libre) Unilateral: una palabra con otra (libre o con una lista ±relaciones univocas-) . los zumos de fruta no deben consumirse en___________ TEST DE LIBRE ASOCIACIÓN DE PALABRAS Técnica en la que el investigador lee al individuo una serie depalabras. Trabaje con la mayor rapidez posible. siendo importantetanto el tiempo como la no respuesta. RepertoryGrid.. lea cada una de ellas y complételas escribiendo lo primero que se lo ocurra. relaciones interpersonales y concepto de sí mismo. en total el test tiene 60 preguntas y puede administrarse en forma individual o grupal. Que exploran áreas significativas de adaptación de un individuo a situaciones esp eciales... y éste debe contestarle con la primera palabraque le venga a la cabeza en un tiempo limitado. ya seacon una palab o con más. Abt y LeopoldBellak (1999). Tipos: Uniplural: una palabra con varias (palabra con lista. Complete la frase que se le expone a continuación: ³La mujer queda a sus hijos comida congelada es .. consiste en un número de frases que el examinado debe completar. a los cuales debe ra contestar de formarazonada y en un tiempo prudencial. en especial sobre sentimientos y actitudes en áreas de las relaciones interpersonales y existe un debate teórico de si es o no una prueba proyectiva. encierre el número en un círculo y vuelva a él más tarde´ (Abt y Bellak 1999: 212). por ejemplo ³me enojo cuando«´. El test de frases incompletas tiene cuatro áreas de adaptación: familia.. Cada área tiene una serie de actitudes a explorar y a su vez cada serie tiene cuatro frases que sirven para deducir tendencias dominantes.´ «««««««««««««««««««««««««««««««««««««««««« «««««««««««««««««««««««««««««««««««««««««« a) Mis amigos piensan que tomar zumo de frutas es________________ b) Para mucha gente los zumos de fruta son buenos cuando_________ c) Para otros. sexo. Otras Técnicas: 1. Técnica en la que los estímulos que se le plantean al individuoson frases incompletas y ambiguas que éste debe terminar. requiere de 20 a 40 minutos para su llenado. 2.

quépiensa cada personaje. y se le pide quecuente una historia sobre tal dibujo. . TEST DE FRUSTACIÓN DE RESENZWEIG Es una técnica que se basa en la presentación de un conjunto desituaciones frustrantes en las que el entrevistado debe dar su propiarespuesta contestando a la interpelación del otro personaje queaparece en la imagen.Pluralizada: varias palabras con varias palabras Ejm. describiendo la situación. Velocidad ____________ Comodidad ____________ Limpieza ____________ Economía ____________ Puntualidad ____________ Ecología ____________ TEST DE APERCEPCION TEMATICA Técnica en la que se le muestra al entrevistado un dibujo duranteun período muy corto de tiempo. por qué. unos 20 segundos. indicando elcomportamiento y características de los protagonistas. Ejm: Invente una historia a cerca del dibujo. Escuche las siguientes palabras que le voy a no mbrar a continuaciónsobre transporte público y conteste con la primera palabra que levenga a la cabeza.

La edad adecuada para poder aplicar el Test es de 4 a 10 años de edad 2. sin modelo. Para realizar el dibujo libre se le oferta al paciente o persona evaluado una hoja de papel en blanco y lápices de colores. Formales o ejecutivas: Aquí se incluye uso del color. Ejemplos de dibujo libre: A continuación se muestran algunos dibujos libres efectuados por niños y niñas de diferente edad. Ello me hizo pensar en « (ahora complete la historia) «««««««««««««««««««««««««««««««««««««««««« «««««««««««««««««««««««««««««««««««««««««« «««««««««««««««««««««««««««««««««««««««««. Esto es. su espontaneidad... etc. forma.. ³Volé con American Airlines hace unos días. como se percibe así mismo en relación con el ambiente. Noté que tanto elexterior del aparato como su decoración interior era de coloresbrillantes. la coherencia. TEST DE SITUACIONES FANTÁSTICAS Técnica en la que se plantea el inicio de una historia que elentrevistado debe acabar.TEST DE DIBUJO LIBRE 1. Para evaluar el dibujo libre se establecieron diferentes categorías teniendo en cuenta los siguientes indicadores: y y De contenido: Aquí se incluye originalidad. el nivel de fantasía. vertiendo en ella su opinión sobre el objetode análisis.Florencia Goodenough (1926) diseño un test para niños el cual tiene por objeto estudiar los factores intelectuales que intervienen en el dibujo espontáneo del niño pequeño. los temas más frecuentes. Ejm: 53. Se acompaña una pequeña descripción de los r asgos más relevantes. . el individuo expresa su mundo interno. creatividad y destreza. rigidez. tamaño. matices. trazo. ubicación del dibujo. ahora en número de 12. La consigna sería que dibujen lo que deseen sin un tiempo limitado.En un dibujo libre.

agradable. El entrevistador tiene que dominar el tema para ser capaz de aclarar cualquier duda que se le presente al entrevistado y tiene que ser capaz de retomar la entrevista cuando se desvíe del tema principal o central. Las variables más utilizadas como criterio de selección son las variables demográficas y las variables socioeconómicas (nivel de estudios. B) Habrá que decidir también el número de personas que va a haber en cada reunión. etc. Esta técnica. y el contenido de la reunión de grupo de bería ser grabado. Generalmente. com son: los o consumidores del producto. En esta etapa se trataría de definir con claridad y precisión el tema central que se va a tratar en la reunión de grupo.).Fijar o establecer los objetivos. La duración media oscila entre una y dos horas. etc. En último término. constituye la primera aproximación a cualquier problema o tema a analizar. que permita establecer las bases teóricas requeridas para la posterior aplicación a cualquier otra metodología o investigación. SESIONES DE GRUPO: Las reuniones de grupo es una técnica de investigación cualitativa en la que se reúne a varios individuos para que discutan libremente sobre un determinado tema. El número de entrevistas dependerá del presupuesto y del tiempo. normalmente. ya sea en una cinta de audio o de video. Un aspecto fundamental de la entrevista en profundidad es conseguir o crear un ambiente relajado. se suele realizar varias reuniones de grupo por estudio. . En los mercados industriales a veces se suele utilizar como criterio de selección el cargo que tenga dentro de la empresa cada persona. que suele oscilar entre 8 y 15. lo importante no es el número exacto de personas que van a formar el grupo sino que haya variedad y heterogeneidad entre los componentes del grupo para que pueda haber discusión entre ellos. para poder analizar dicho contenido posteriormente con calma. se suele reunir a un número de personas que suele oscilar entre ocho y quince. la actitud positiva o negativa.Planificación de la reunión de grupo. A) Decidir quiénes van a integrar la reunión. 2ª. no tenso para conseguir una respuesta lo más completa posible por parte del entrevistado. Normalmente. para formular las hipótesis de trabajo. ya sea cuantitativa o cualitativa.ENTREVISTA DE PROFUNDIDAD En esta técnica el investigador interactúa con un solo individuo y le anima o invita a que se manifieste con toda libertad acerca de un producto o un determinado tema en concreto. Estas decisiones van a depender del presupuesto y del plazo temporal que tenga el investigador para realizar el estudio. y también habrá que decidir el número de reuniones que se van a realizar por estudio. El investigador en esta técnica actúa como moderador de la reunión y su papel es clave ya que tiene que lograr la participación de todos los asistentes a la reunión. Los pasos o fases que hay que seguir para la preparación de una reunión de grupo son los siguientes: 1ª. Pero hay otras variables que se pueden utilizar como criterio de selección. especialment cuando no se tiene un conocimiento e previo del mismo.

* El moderador tiene que evitar un enfrentamiento personal entre los miembros de la reunión. MICROSESIONES Se emplea con los mismos métodos de la sesión de grupo.Análisis de los resultados de la reunión. El primer contacto se suele hacer por teléfono y se propone a esa persona que se llama por teléfono la participación en la reunión. Al usar las técnicas. debido al alto grado de especialización de éstos. * También tiene que hacer ver a los participantes que todas las opiniones son válidas (no reírse ni despreciar alguna de las opiniones. La última fase o etapa es el análisis e interpretación de los resultados de la reunión. 3ª.). Cada vez más cerca de una reunión de grupo estándar. 5ª. * El moderador tiene que procurar que no haya protagonistas en la reunión. Es conveniente elaborarlo para no apartarse del tema central. los etnógrafos ofrecen a las corporaciones una visión interna de las tendencias culturales. lo que hace que su protagonismo supere al que se produce en la dinámica grupal.C) Habrá que elaborar un guión con los puntos a tratar en la reunión. o a su jerarquía. de alguna forma nueva para los mercadólogos pero tan antigua como la propia ciencia de la antropología. si acepta se le envía una invitación formal donde se especifica la fecha. paulatinamente se ha ido usando cada vez más.Reclutamiento de los asistentes. actitudes y factores del estilo de vida que influyen las decisiones del consumidor en relación a distintas categorías. 4ª. En esta variante el numero de participantes es menor (entre 4 y 5). métodos y teorías antropológicas. entrevistas con dos y tres interlocutores.Inicio de la reunión. * El moderador no debe influir en las opiniones de los asistentes. aproximadamente. la hora y el lugar donde se va a celebrar la reunión. TRIADAS Díadas y Tríadas. INVESTIGACIÓN ANTROPOLÓGICA La investigación antropológica de mercados. . En ese informe tiene que aparecer recogidas las comprensiones y valoraciones personales del pro pio investigador. Una vez que empieza la reunión uno de los aspectos más importantes de esa reu nión va a ser la moderación porque el investigador tiene que ser muy sensible para lograr la participación de todos los asistentes pero a la vez tiene que ser firme. Se trataría de transcribir el contenido de la cinta y presentar un informe que agrupe los distintos temas tratados en las distintas reuniones de grupo. etc. * El moderador tiene que procurar que la reunión no se aleje del tema central. Tiene una duración de noventa minutos.

las cuales esencialmente se refieren a la observación detallada y el registro sistemático del contexto real de los informantes. la investigación antropológica de mercados logra una comprensión de 360 grados de cómo los productos. Parte de la idea de ir a los lugares reales de desenvolvimiento de los consumidores o acompañarlos al punto de venta es descubrir a través de ellos el significado vivencial de las categorías. se trata de una opción innovadora y distinta a las ofertas tradicionales. Las aplicaciones más comunes de la investigación antropológica de mercados se refieren sobre todo a la inmersión en el estilo de vida de los informantes. marcas. Mientras los focusgroups normalmente se llevan a cabo en ambientes artificiales durante breves periodos de tiempo. tipologías del consumidor. comunicación. las sesiones de grupo son una herramienta muy importante para recibir retroalimentación de diversos temas concernientes a la mezcla de marketing. lo cual arroja datos útiles en los cuales se puede profundizar dependiendo del caso. observación participante. sub-culturas regionales y étnicas. en particular se utiliza para detectar deseos y necesidades en cuanto a envasado. procesos de compra. Estas técnicas comparten características en común. tendencias. Normalmente. sino de lo que pueden querer en un futuro. Por lo anterior. La investigación antropológica de mercados no propone sustituir los métodos cualitativos y/o cuantitativos tradicionales. 4. etc. Una ventaja más de la metodología es que ésta es flexible y modificable incluso dura nte el transcurso de la investigación. inductiva sino deductiva.1. cultural y espacial más amplio. que puede ser utilizada individualmente para cubrir objetivos específicos y compatibles con sus alcances o bien como parte de un estudio más completo en donde la antropolo y etnografía gía convergen con otras metodologías para brindar resultados con un bagaje multidisciplinario. encajan en la vida cotidiana de os l consumidores. auto-observación (panel antropológico). los estudios antropológicos sitúan al consumidor dentro de un contexto social. cultura comercial y corporativa. significados y símbolos en el consumo. ³un día en la vida´ del consumidor nos podría aclarar el panorama en cuanto al desarrollo de nuevos productos y servicios. servicios. usos y hábitos.2 TECNICAS DE SESIONES DE GRUPO En el mundo del marketing. entrevista antropológica. Algunas de las técnicas más usuales de la etnografía son la entrevista en profundidad. etc. modas. un estudio antropológico de mercado. El poder real de la etnografía recae en una metodología. observación selectiva participante (mysteryshoper). interacción encausada y antropología visual. puede incluir distintas técnicas para que en su conjunto se logren los objetivos planteados.Este tipo de investigación brinda a las compañías un aprendizaje no sólo de lo que los consumidores quieren. lo cual utilizan importantes firmas a nivel mundial para tratar de comprender el contexto del uso de sus productos y servicios. ETNOGRAFICAS La etnografía es útil para propiciar un acercamiento de manera personal con el consumidor. tecnología. Por el contrario. nombres de . brindando así un panorama más amplio que derive en un análisis más completo. Gracias a la etnografía.

un slogan o un producto en el mercado. Hay diversas herramientas que permiten la realización de estas sesiones como es el caso de Worthidea para el español. entre 6 y 12. Las variantes de las sesiones de grupo son: * Sesiones de dos vías En esta variante. * Sesiones por tele conferencia Sesiones en el que se utiliza la red telefónica. mientras que el otro se asegura de que se toquen todos los puntos predefinidos. Las preguntas son respondidas por la interacción del grupo en una . * Sesiones con participantes moderadores En estas sesiones se le pide a uno o más de los participantes que actúe como mode rador temporalmente durante la sesión. deliberadamente. * Mini sesiones Sesiones conformados con máximo 5 miembros. son sesiones en las que los participantes realizan toda la comunicación. GRUPO FOCO El grupo focal. o bien un tema de interés comercial como un producto. uno se encarga de desarrollar la sesión de manera suave y confortable. focusgroup en inglés. GRUPO DE DISCUSIÓN Con el se indaga en las actitudes y reacciones de un grupo social específico frente a un asunto social o político. idea o embalaje. * Sesiones online También conocidos como focusgroup online. oral o textual. * Sesiones con moderadores enfrentados Los dos moderadores toman. de este modo. un grupo de personas ve la dinámica de otro grupo y discute acerca de las reacciones e interacciones. concepto. Esta herramienta puede dar información valiosa acerca del potencial de un concepto. * Sesión con integración de cliente Uno o más representante del cliente integra el grupo de manera abierta o encubierta. da a la técnica su nombre en inglés ("grupo con foco"). Su labor es la de encauzar la discusión para que no se aleje del tema de estudio y. servicio. para llegar a una conclusión. que puede ser tanto visual. conceptos opuestos para generar discusión. Consiste en la reunión de un grupo de personas.marcas o test de conceptos. * Sesiones con moderador dual Estas sesiones cuentan con dos moderadores. publicidad. de forma telemática a través de Internet. con un moderador encargado de hacer preguntas y dirigir la discusión. es una técnica de estudio de las opiniones o actitudes de un público utilizada en ciencias sociales y en estudios comerciales.

El fundamento del método es que muchas ideas mueren por la crítica destructiva a que se ven sometidas antes de que maduren o se perfeccionen. La producción de ideas en grupo puede ser más efectiva que individualmente. amena e incluso divertida. Por tanto. Se trata de poner en juego la imaginación y la memoria de forma que una idea lleve a otra. La motivación de los miembros de grupo es imprescindible por lo que la reunión debe resultar relajada.1. BRAINSTORMING: TORMENTA DE IDEAS La tormenta de ideas es una reunión o dinámica de grupo que emplea un mode rador y un procedimiento para favorecer la generación de ideas. El entrevistador tiene poco control sobre el grupo y en ocasiones se pierde tiempo en asuntos de poca trascendencia. Por otra parte el análisis es complejo ya que depende de los estilos de comunicación a la par con las reacciones no verbales de los participantes.dinámica en que los participantes se sienten cómodos y libres de hablar y comentar sus opiniones. Se fomenta la participación de todos los miembros del equipo y en un principio las ideas de los demás no se critican por muy descabelladas que puedan parecer. por ello se necesita personal muy entrenado para el manejo del grupo y el análisis de los resultados.4 RECLUTAMIENTO DE LOS PARTICIPANTES . Entonces éstos pueden ser descubiertos al analizar las respuestas. Mediante este sistema se trata primero de generar las ideas y luego de evaluarlas. el grupo de discusión tiene desventajas. El método trata de fomentar las asociaciones de ideas por semejanzas o por oposición. 4. Técnica de dibujos del consumidor: una técnica en la que los participantes dibujan lo que están sintiendo o la forma en que perciben un objeto.1. Técnica de la tercera persona: es una técnica en que se presenta el encuestado en una situación verbal o visual y se le pide relacionar las creencias y actitudes de una tercera persona con esta situación. PSICODRAMA: Son técnicas proyectivas en las que se presenta al encuestado una situa ción verbal o visual y se le pide relacionar los sentimientos y actitudes de otra persona en esta situación.3 DETERMINACIÓN DEL NÚMERO DE SESIONES Y ENTREVISTAS 3. Técnicas de la representación: en esta situación se pide a los encuestados que representen o adopten la conducta de alguien más. El investigador asume que el encuestado proyectará sus propios sentimientos en el papel. Sin embargo. es fundamental el entorno en el que se desarrolla la sesión y el crear un clima que facilite a la exposición de ideas sin cortapisas. La reunión trata de crear un clima distendido que favorezca la comunicación y la participación de los asistentes. Crear un ambiente que favorezca la comunicación y la libre exposición de las ideas es fundamental.

Es mejor escuchar que hablar mucho porque lo que los participantes piensan es lo que realmente importa. Por lo general se definen en términos de edad. ¿Es necesario que sus participantes del grupo utilicen actualmente su producto y / o el producto de su competidor? .¿Y qué pasa con los rangos de edades? . Un buen moderador estimula a todos para responder. marca habitual).Es el procedimiento que lleva a cabo la compañía de investigación para seleccionar y convocar a los participantes en un focusgroup de acuerdo con las variables preestablecidas en la población/objetivo del estudio (es decir. asegúrese de . Normalmente. Proporcionar opiniones sobre el proceso de muestreo para su estudio con sesiones de grupo.5 PAPEL DEL MODERADOR El moderador tiene que mantener el flujo de la discusión y asegurarse que cubre todos los puntos contenidos en la guía de discusión. 4. nivel socioeconómico. Los participantes en la sesión de grupo se identifican según los objetivos de la investigación expuestos por el cliente. que sucede con sus hábitos televisivos? . ¿Con quién necesita hablar? Estas personas van a comprender sus muestras de investigación. el público objetivo del producto). Normalmente. Es imperativo que usted sea muy claro en sus definiciones.¿Cuál es su categoría de ingresos totales por hogar? Estos son sólo unos cuantos ejemplos de preguntas de filtro que formularán los entrevistadores del proveedor durante el proceso de reclutamiento para las sesiones de grupo. La guía de discusión es la pauta que utilizará el moderador de las sesiones de grupo para conducir la conversación del estudio. Hay una nota final respecto a su responsabilidad como cliente en un estudio que utiliza sesiones de grupo. su proveedor esperará que usted dé su aprobación al (los) cuestionario(s) de filtro para reclutar participantes como también a las guías de discusión para las sesiones de grupo.¿En qué industria deberían trabajar? .¿Qué puestos deberían tener? . sexo y hábitos de consumo/uso de un producto (frecuencia. evita que los participantes sumamente activos monopolicen la conversación.¿Debería investigar las opiniones de hombres o mujeres o de ambos? . Si usted aún tiene preguntas o dudas en esta etapa del estudio. Los clientes deben estar involucrados activamente en el diseño de la guía de discusión para asegurar que las sesiones de grupo proporcionen los datos necesarios.1. El moderador debe entender los conceptos que se están discutiendo. pero no debe proporcionar demasiada información. el moderador conducirá o estará involucrado en las sesiones informativas con el cliente.¿Y. y alienta a los tímidos para que ofrezcan su opinión.

siempre y cuando sean pertinentes y relevantes.1.1. Características de un buen análisis . No permita que proceda el estudio a menos que usted esté conve ncido del proceso. cuando se prepar y a define la estructura que seguirá la discusión de acuerdo con los objetivos del estudio. las dudas permanecerán cuando se presenten los resultados finales. es un listado general de los temas a ser tratados o interrogantes por resolver. 4. esta guía no tiene por qué incluir explícitamente las preguntas que serán formuladas en el curso de las dinámicas grupales.exponerlas. quien debe formar parte del equipo. las transcripciones o grabaciones en audio o video. * Sistematizar y consolidar tales hallazgos. Tiempo estimado El tiempo para el análisis de resultados varía de acuerdo a la cantidad de focusgroups realizados en la investigación y a la complejidad de los fines y objetivos. Responsables El análisis de resultados puede estar a cargo de un analista o un equipo de analistas. Cuando el moderador es free -lance. * Evaluar la fortaleza de los resultados y respaldarlos con testimonios textuales consignados en el registro de los grupos. determinando las posibles diferencias por variables muestrales y/o los aspectos de confluencia. Su función corresponde a la fase previa de realización de los grupos. * Identificar los hallazgos más trascendentes y agruparlos según temas. de lo contrario. 4.7 EL ANALISIS DE LA INFORMACION DE LAS SESIONES DE GRUPO Es el proceso mediante el cual la información recogida en los focusgroups es sistematizada. debe facilitar el flujo natural de la discusión y la espontaneidad de los participantes. En relación con el orden de presentación de los temas. Ahora bien. en caso que sean personas distintas. Se recomienda sí. dependiendo del tamaño muestral y de la complejidad del estudio. Un buen análisis debe seguir las siguientes etapas: * Revisar la información obtenida en cada focusgroup del estudio. que los objetivos determinen los hitos estructurales de la guía. La guía de discusión debe ser diseñada y redactada por el jefe o director del proyecto junto con el moderador. La utilización de la guía de discusión en el desarrollo de los focusgroups debe ser flexible en todo sentido. interpretada y sintetizada para responder así a los objetivos y a la finalidad de la investigación. también está obligado a participar de modo protagónico en la elaboración de la guía de discusión por cuanto se trata de un instrumento fundamental para el buen desarrollo de los focusgroups y la consecución de los objetivos trazados.6 GUIA DE TOPICOS: La guía de discusión grupal. utilizando los apuntes. debe permitir la incorporación de nuevos temas generados por los invitados. Ahora bien: la responsabilidad final de este proceso recae en el director o jefe del proyecto. En cuanto a su contenido. también llamada guía de tópicos o guía de discusión.

abandonan. un nivel que. Es decir.Un buen análisis de resultados va mucho más allá de una acertada y precisa descripción de los datos obtenidos en el estudio. debe cumplir con lo siguiente: * Identificar los patrones de pensamiento. deben evitarse las reflexiones teórico-científicas alejadas de una aplicación directa al propósito de la investigación y de los fundamentos del marketing. en que está interesado el grupo. y más tarde. es necesario poner en juego varios niveles de análisis y estudiar los datos desde diferentes perspectivas y puntos de referencia: El análisis de temas estaría en el primer nivel. Los temas pueden ser de variada índole. las motivaciones. ya que lleva directamente a conocer de qué se trata la comunicación. . * Responder de la manera más directa a las necesidades e inquietudes de la empresa -cliente predefinidas en la finalidad del estudio y que le servirán de ayuda en la toma de deci iones s estratégicas. en ocasiones son muy diversos y puede que no tengan nada que ver unos con otros. este planteada de tal forma que sea el mismo grupo quien estructure su discurso y pueda hablar de lo que le interesa. Análisis de actitudes. considerando de qué tratan y qué importancia tienen de acuerdo con los objetivos planeados. actitudes y conductas comunes a los diferentes segmentos muestrales. En nuestro caso hemos seguido los temas tal y como han ido apareciendo a lo largo de la discusión. ya que jerarquizan las necesidades. sino que toman. siempre que la reunión del o grupo de discusión. vuelven a retomarse. Si no hay temas. datos que siempre pueden estructurarse a un nivel temático. están presentes durante todo el transcurso de la dinámica. * Explicar las razones profundas que están detrás de las percepciones. los hábitos y las actitudes de los consumidores. para después analizarlos y contrastarlos dentro del contexto general. reflejando las argumentaciones de cada uno de los miembros del grupo. Partiendo de esta premisa y sin dejar de ser objetivo. Así pues. en relación con las estructuras fundamentales objeto de análisis se denomina nuclear. * Correlacionar los distintos hallazgos para formular conclusiones que respondan de manera integral a la finalidad del estudio. no hay discurso. En todos ellos las actitudes son previas a las motivaciones y la comunicación se centra básicamente en cambiar una actitud o apoyar una motivación de compra. * Señalar y explicar la lógica de las diferencias inter-grupales y de los hallazgos aparentemente contradictorios. Debemos puntualizar que en esta investigación los temas no se tratan en un solo momento. La clasificación temática es probablemente la más utilizada. En casi todos los modelos del consumidor. el análisis de temas enumera y explica aquellos temas considerados por el grupo. no hay datos. las actitudes tienen un papel fundamental. Como es evidente. La tarea del analista es aislar los temas que el grupo de discusión considere Importantes y hacer un comentario. En tal sentido. Es preciso analizar aquí de que se habla. sean éstos más o menos importantes o más o menos extensos. no de lo que el moderador propone.

Se debe de detectar la frecuencia con que con que en el texto aparecen determinadas caracterizaciones. Todo se encuentra en el texto. El grupo no es consciente de los fenómenos psicológicos determinantes de la conducta de sus miembros y estos no son conscientes de los fenómenos psicológicos que determinan su conducta dentro del grupo. Análisis de las motivaciones Se entiende por motivación aquellos móviles. En cualquier discurso o texto una misma palabra puede tener significados distintos. esta categorización se transforma en el número de atributos que el grupo menciona con más frecuencia. Su dirección. Estas actitudes pueden corresponder o no a características reales de un producto o marca. proporcionan una lectura descriptiva de la importancia que tienen determinadas palabras en el texto. Este tipo de análisis ofrece una especial dificultad. La historia común vivida por el grupo. del producto competitivo. forman parte del grupo y sus reacciones. su pasado es fuente de problemas o puntos sensibles que. seguridad o inseguridad. sistema de valores e intensidad explican la conducta del consumidor. especialmente si son firmes. evaluación. Consiste en detectar las motivaciones emocionales e inconscientes y así mismo a las racionales o conscientes para sustituir a las primeras. es necesario hacer un recuento valorativo del número de veces que aparecen en la dinámica ciertas palabras. factores o estímulos que invitan a la acción y que siempre tienen un objeto/fin. si no de ver como esta misma palabra interacciona con los otros elementos del lenguaje y de referencia. etc. Análisis semántico. Análisis de atribución y frecuencia. ya que resulta complicado explicar como se ha llegado a una determinada conclusión o explicación del fenómeno. . Análisis del inconsciente grupal. tanto desde su componente cognitivo (creencias). sin estar presentes en la memoria actual.Es fundamental conocer las actitudes. estas frecuencias. En la base de las actitudes se hallan las experiencias. se debe de aclarar el significado dentro del contexto. no son interpretaciones del analista Para constatar la importancia que sugieren ciertos conceptos. Al ser sus datos numéricamente cuantificables. La semántica se refiere al significado de las palabras. El análisis objetivo de la misma expresa la importancia del producto objeto de análisis. las que más interesan son las segundas por que son las que pueden impedir la compra de un producto. incomodidad. como emocional (sentimientos o emociones de la persona con respecto al objeto producto) y conativo (comportamiento o actuación respecto al objeto producto). de sus ventajas. Considerar que un automóvil gasta mucho carburante o que tiene poca estabilidad pueden ser actitudes negativas que impidan la compra del producto. Por tanto cuando se habla de comodidad. Esto nos lleva al conocimiento del marco referencial del individuo o grupo. y la formación previa de una persona. No se trata únicamente de definir una palabra. Aunque se podrían analizar tanto las actitudes positivas como las negativas. de los inconvenientes del producto. su existencia colectiva.

cómo visten o de qué hablan. basados en el T. Anastasi (1968).Nadie discute que un grupo puede ocultar datos de forma consiente y que e ocasiones lo n hace. Existen dos tipos de test proyectivos: los temáticos. Al igual que la interpretación psicoanalítica. estos suelen llamarse técnicas sobre la tercera persona y cambio de rol. en el texto El momento dorado. y los estructurales. por lo que se recomienda que utilicen lo posible los esquemas de relación de variables o factores a fin de facilitar la interpretación y comprensión de los que se está explicando. Puede también hacer manifestaciones que son únicamente mecanismos de defensa. la asociación de palabras. En marketing y publicidad. los tests proyectivos no son verdaderamente test y su principal característica se encuentra en una tarea relativamente no estructurada. parte del hecho de que todo acto. Análisis Proyectivo. datos de los que se dispone a través del análisis de atribución y frecuencia. Comprender estas relaciones es importante para el analista. de Murray. Estas proyecciones pueden utilizarse posteriormente para la realización de los textos. muchos de esto están relacionados entre sí. ya que por lo general consisten en interrogar a una persona y preguntarle que haría el sujeto del dibujo sobre tal o cual situación. sentimientos.A. En el caso del grupo de discusión. sus percepciones. es decir. Para A. verbalizaciones o actos motores) lleva de algún modo a la impronta de su personalidad. En cualquier investigación que maneja una gran variedad de datos.T. Cada palabra de un discurso tiene un acento etimológico. con los amigos y es un momento dorado. los tests de frustración o cuestionarios de intuición. charlar y sonreír. expresión o respuesta de un individuo (sus gestos. en una variedad ilimitada de respuestas posibles. buscando averiguar qué piensa los participantes sobre los personajes que compran un producto. al análisis proyectivo cabe únicamente si previamente se hacen preguntas abiertas. El test proyectivo. a que lugares van. Charlar y sonreír son los amigos de un momento dorado. La acumulación de alguna d ellas e puede llevar a lo que ellos denominan grupo de intensidad. aplicándose en esos casos test de determinación de frases. el análisis proyectivo se utiliza en algunas ocasiones. pero no utilizarlas puede significar prescindir de una valiosa información. A fin de conceder libertad de juego al sujeto entrevistado sólo se le dan breves instrucciones generales. Se hará este análisis cuando se esté muy seguro de su interpretación y se pueda justificar de alguna forma. entre los cuales el Roschach es el más importante. elecciones. Frank. estas técnicas están sujetas a fuertes controversia. siendo el eje semántico: a) momento b) charlar c) amigos d) momento. aun cuando la expresión técnica proyectiva fuese creada por L. actitudes. El concepto de proyección fue introducido por Sigmund Freud. los grupos de intensidad serán el momento dorado. . Se trata de una información más que puede apoyar las motivaciones. Por ejemplo. Análisis de proceso de acción. atributos o datos ya obtenidos por otras vías. El acento del grupo será el de la palabra o palabras dominantes. Análisis de intensidad. imágenes o material de comunicación.

Este es un tipo de análisis muy complejo.mx/dlr/despliega_2. REFERENCIAS: http://www.php?nid=24&q=8 http://www. siempre tomando como base la producción del grupo de discusión. de su financiación y es tructura.org/wiki/Grupo_focal .com.wikipedia. Deberían intervenir en el mismo los responsables de marketing de la empresa y los especialistas de producto.delariva.pdf http://es. distribución) y todos juntos en equipo establecer las asociaciones o deducciones que se desprendan del trabajo del grupo.pdf http://html.com/gacetas/AP/AP-Abril_06. de sus posibilidades y proyectos futuros. ya que depende de las necesidades de la empresa. Es un análisis de posibilidades.com/investigacion-cualitativa_1. puesto que son los que saben más del me rcado (de sus problemas. competencia.apeim.com.mercgfk.html http://www.pe/images/Manual_invest_cualitativa.rincondelvago.

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