TÉCNICAS CUALITATIVAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: DEFINICION,

OBJETIVOS E IMPORTANCIA.

Definición: Es la investigación de carácter exploratorio que pretende determinar principalmente

aspectos diversos del comportamiento humano, como: motivaciones, actitudes, intenciones,
creencias, gustos y preferencias.

Las personas a las que se les aplica esta investigación representan a las clases sociales de
una determinada colectividad. Las técnicas empleadas en estas investigaciones se llaman:
técnicas cualitativas.

Objetivo: La investigación cualitativa tiene como objetivo facilitar o proporcionar información de

grupos reducidos de personas que no son representativos de la población objeto de estudio.
Por tanto, no se trata de realizar análisis numéricos que sean estadísticamente significativos,
sino que la finalidad principal es conocer y comprender las actividades, las opiniones, los
hábitos y motivaciones de las personas (consumidores, personas que influyen en el consumo,
etc.). No se pretende conocer cuantas personas hacen cada cosa si no conocer el cómo y el
qué de las cosas.

Importancia: La investigación de mercados cualitativa, en definitiva, se orienta a describir los

hechos, a comprender el mercado de referencia, etc. Las técnicas cualitativas más utilizadas
son: reuniones de grupo, entrevista en profundidad, pesado-compra, técnicas proyectivas, etc.

4.1.1 CLASIFICADCION DE INVESTIGACION CUALITATIVA: ENTREVISTA DE

PROFUNDIDAD, SESIONES DE GRUPO, MICRO-SESIONES, TRIADAS,
ANTROPOLOGICAS Y ETNOGRAFICAS.

Las técnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: técnicas cualitativas.

Las principales son:

Test Proyectivos:

1. Test de Frases incompletas.

2. Test de libre asociación de palabras.

3. Test de apercepción temática (TAT)

4. Test de Frustración de Resenzweig.

5. Test de Dibujo Libre.

6. Test de Situaciones fantásticas.

Entrevistas en profundidad:

1. Entrevista clínica.

2. Entrevista Libre.

3. Entrevista Semiestructurada.

Técnicas de grupo:

1. Discusión de grupo.

2. Brainstorming.
3. Técnica de Abelson (role Rhersal).

Otras Técnicas:

1. Método EPI.

2. Repertory Grid.

TEST PROYECTIVOS:

TEST DE FRASES INCOMPLETAS

El test de “frases incompletas” según Lawrence E. Abt y Leopold Bellak (1999), consiste en un
número de frases que el examinado debe completar, por ejemplo “me enojo cuando…”. Que
exploran áreas significativas de adaptación de un individuo a situaciones especiales, o con el
fin de investigar algún conjunto específico de actitudes (Abt y Bellak 1999). El test fue ideado
originalmente con la intención de obtener material clínico para diagnóstico psicológico de
algunos pacientes, en especial sobre sentimientos y actitudes en áreas de las relaciones
interpersonales y existe un debate teórico de si es o no una prueba proyectiva, que no viene al
caso discutir.

El test de frases incompletas tiene cuatro áreas de adaptación: familia, sexo, relaciones
interpersonales y concepto de sí mismo. Cada área tiene una serie de actitudes a explorar y a
su vez cada serie tiene cuatro frases que sirven para deducir tendencias dominantes, en total el
test tiene 60 preguntas y puede administrarse en forma individual o grupal, requiere de 20 a 40
minutos para su llenado. Las instrucciones que se le dan a los usuarios son: “a continuación
encontrará 60 frases incompletas, lea cada una de ellas y complételas escribiendo lo primero
que se lo ocurra. Trabaje con la mayor rapidez posible. Si no puede completar un ítem, encierre
el número en un círculo y vuelva a él más tarde” (Abt y Bellak 1999: 212).

Técnica en la que los estímulos que se le plantean al individuo son frases incompletas y
ambiguas que éste debe terminar, ya sea con una palabra o con más, a los cuales debe
contestar de forma razonada y en un tiempo prudencial.

Ejm 13. Complete la frase que se le expone a continuación: “La mujer que da a sus hijos
comida congelada es .......”

………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………

a) Mis amigos piensan que tomar zumo de frutas es________________

b) Para mucha gente los zumos de fruta son buenos cuando_________

c) Para otros, los zumos de fruta no deben consumirse en___________

TEST DE LIBRE ASOCIACIÓN DE PALABRAS

Técnica en la que el investigador lee al individuo una serie de palabras, una por una, y éste
debe contestarle con la primera palabra que le venga a la cabeza en un tiempo limitado, siendo
importante tanto el tiempo como la no respuesta.

Tipos:

Uniplural: una palabra con varias (palabra con lista, con conjuntos o libre)

Unilateral: una palabra con otra (libre o con una lista –relaciones univocas-)
Pluralizada: varias palabras con varias palabras

Ejm. Escuche las siguientes palabras que le voy a nombrar a continuación sobre transporte
público y conteste con la primera palabra que le venga a la cabeza.

Velocidad ____________

Comodidad ____________

Limpieza ____________

Economía ____________

Puntualidad ____________

Ecología ____________

TEST DE APERCEPCION TEMATICA

Técnica en la que se le muestra al entrevistado un dibujo durante un período muy corto de

tiempo, unos 20 segundos, y se le pide que cuente una historia sobre tal dibujo, describiendo la
situación, qué piensa cada personaje, por qué.

Ejm: Invente una historia a cerca del dibujo, indicando el comportamiento y características de
los protagonistas.

TEST DE FRUSTACIÓN DE RESENZWEIG

Es una técnica que se basa en la presentación de un conjunto de situaciones frustrantes en las

que el entrevistado debe dar su propia respuesta contestando a la interpelación del otro
personaje que aparece en la imagen.
TEST DE DIBUJO LIBRE

1.- Florencia Goodenough (1926) diseño un test para niños el cual tiene por objeto estudiar los
factores intelectuales que intervienen en el dibujo espontáneo del niño pequeño. La edad
adecuada para poder aplicar el Test es de 4 a 10 años de edad

2.- En un dibujo libre, sin modelo, el individuo expresa su mundo interno, su espontaneidad,
rigidez, creatividad y destreza. Esto es, como se percibe así mismo en relación con el
ambiente.

Para realizar el dibujo libre se le oferta al paciente o persona evaluado una hoja de papel en
blanco y lápices de colores, ahora en número de 12. La consigna sería que dibujen lo que
deseen sin un tiempo limitado.

Para evaluar el dibujo libre se establecieron diferentes categorías teniendo en cuenta los
siguientes indicadores:

 De contenido: Aquí se incluye originalidad, los temas más frecuentes, la coherencia, el

nivel de fantasía.
 Formales o ejecutivas: Aquí se incluye uso del color, forma, tamaño, matices, trazo,
ubicación del dibujo, etc.

Ejemplos de dibujo libre:

A continuación se muestran algunos dibujos libres efectuados por niños y niñas de diferente
edad. Se acompaña una pequeña descripción de los rasgos más relevantes.

TEST DE SITUACIONES FANTÁSTICAS

Técnica en la que se plantea el inicio de una historia que el entrevistado debe acabar, vertiendo
en ella su opinión sobre el objeto de análisis.

Ejm: 53. “Volé con American Airlines hace unos días. Noté que tanto el exterior del aparato
como su decoración interior era de colores brillantes. Ello me hizo pensar en … (ahora
complete la historia)

………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………..
ENTREVISTA DE PROFUNDIDAD

En esta técnica el investigador interactúa con un solo individuo y le anima o invita a que se
manifieste con toda libertad acerca de un producto o un determinado tema en concreto. Un
aspecto fundamental de la entrevista en profundidad es conseguir o crear un ambiente relajado,
agradable, no tenso para conseguir una respuesta lo más completa posible por parte del
entrevistado.

El entrevistador tiene que dominar el tema para ser capaz de aclarar cualquier duda que se le
presente al entrevistado y tiene que ser capaz de retomar la entrevista cuando se desvíe del
tema principal o central. Esta técnica, normalmente, constituye la primera aproximación a
cualquier problema o tema a analizar, especialmente cuando no se tiene un conocimiento
previo del mismo, que permita establecer las bases teóricas requeridas para la posterior
aplicación a cualquier otra metodología o investigación, ya sea cuantitativa o cualitativa, para
formular las hipótesis de trabajo. El número de entrevistas dependerá del presupuesto y del
tiempo.

SESIONES DE GRUPO:

Las reuniones de grupo es una técnica de investigación cualitativa en la que se reúne a varios
individuos para que discutan libremente sobre un determinado tema. Generalmente, se suele
reunir a un número de personas que suele oscilar entre ocho y quince.

El investigador en esta técnica actúa como moderador de la reunión y su papel es clave ya que
tiene que lograr la participación de todos los asistentes a la reunión.

La duración media oscila entre una y dos horas, y el contenido de la reunión de grupo debería
ser grabado, ya sea en una cinta de audio o de video, para poder analizar dicho contenido
posteriormente con calma.

Normalmente, se suele realizar varias reuniones de grupo por estudio. Los pasos o fases que
hay que seguir para la preparación de una reunión de grupo son los siguientes:

1ª- Fijar o establecer los objetivos. En esta etapa se trataría de definir con claridad y precisión
el tema central que se va a tratar en la reunión de grupo.

2ª- Planificación de la reunión de grupo.

A) Decidir quiénes van a integrar la reunión. Las variables más utilizadas como criterio de
selección son las variables demográficas y las variables socioeconómicas (nivel de estudios,
etc.).

Pero hay otras variables que se pueden utilizar como criterio de selección, como son: los
consumidores del producto, la actitud positiva o negativa, etc. En los mercados industriales a
veces se suele utilizar como criterio de selección el cargo que tenga dentro de la empresa cada
persona.

B) Habrá que decidir también el número de personas que va a haber en cada reunión, que
suele oscilar entre 8 y 15, y también habrá que decidir el número de reuniones que se van a
realizar por estudio.

Estas decisiones van a depender del presupuesto y del plazo temporal que tenga el
investigador para realizar el estudio. En último término, lo importante no es el número exacto de
personas que van a formar el grupo sino que haya variedad y heterogeneidad entre los
componentes del grupo para que pueda haber discusión entre ellos.
C) Habrá que elaborar un guión con los puntos a tratar en la reunión. Es conveniente elaborarlo
para no apartarse del tema central.

3ª- Reclutamiento de los asistentes.

El primer contacto se suele hacer por teléfono y se propone a esa persona que se llama por
teléfono la participación en la reunión, si acepta se le envía una invitación formal donde se
especifica la fecha, la hora y el lugar donde se va a celebrar la reunión.

4ª- Inicio de la reunión.

Una vez que empieza la reunión uno de los aspectos más importantes de esa reunión va a ser
la moderación porque el investigador tiene que ser muy sensible para lograr la participación de
todos los asistentes pero a la vez tiene que ser firme.

* El moderador tiene que procurar que no haya protagonistas en la reunión.

* El moderador tiene que evitar un enfrentamiento personal entre los miembros de la reunión.

* También tiene que hacer ver a los participantes que todas las opiniones son válidas (no
reírse ni despreciar alguna de las opiniones, etc.).

* El moderador tiene que procurar que la reunión no se aleje del tema central.

* El moderador no debe influir en las opiniones de los asistentes.

5ª- Análisis de los resultados de la reunión. La última fase o etapa es el análisis e interpretación
de los resultados de la reunión. Se trataría de transcribir el contenido de la cinta y presentar un
informe que agrupe los distintos temas tratados en las distintas reuniones de grupo. En ese
informe tiene que aparecer recogidas las comprensiones y valoraciones personales del propio
investigador.

MICROSESIONES

Se emplea con los mismos métodos de la sesión de grupo. En esta variante el numero de
participantes es menor (entre 4 y 5), debido al alto grado de especialización de éstos, o a su
jerarquía, lo que hace que su protagonismo supere al que se produce en la dinámica grupal.
Tiene una duración de noventa minutos, aproximadamente.

TRIADAS

Díadas y Tríadas, entrevistas con dos y tres interlocutores. Cada vez más cerca de una reunión
de grupo estándar.

INVESTIGACIÓN ANTROPOLÓGICA

La investigación antropológica de mercados, de alguna forma nueva para los mercadólogos

pero tan antigua como la propia ciencia de la antropología, paulatinamente se ha ido usando
cada vez más.

Al usar las técnicas, métodos y teorías antropológicas, los etnógrafos ofrecen a las
corporaciones una visión interna de las tendencias culturales, actitudes y factores del estilo de
vida que influyen las decisiones del consumidor en relación a distintas categorías.
Este tipo de investigación brinda a las compañías un aprendizaje no sólo de lo que los
consumidores quieren, sino de lo que pueden querer en un futuro. Mientras los focus groups
normalmente se llevan a cabo en ambientes artificiales durante breves periodos de tiempo, los
estudios antropológicos sitúan al consumidor dentro de un contexto social, cultural y espacial
más amplio.

Gracias a la etnografía, la investigación antropológica de mercados logra una comprensión de

360 grados de cómo los productos, servicios, marcas, etc. encajan en la vida cotidiana de los
consumidores.

El poder real de la etnografía recae en una metodología, inductiva sino deductiva. Parte de la
idea de ir a los lugares reales de desenvolvimiento de los consumidores o acompañarlos al
punto de venta es descubrir a través de ellos el significado vivencial de las categorías.

Las aplicaciones más comunes de la investigación antropológica de mercados se refieren sobre

todo a la inmersión en el estilo de vida de los informantes, lo cual arroja datos útiles en los
cuales se puede profundizar dependiendo del caso.

Por lo anterior, “un día en la vida” del consumidor nos podría aclarar el panorama en cuanto al
desarrollo de nuevos productos y servicios, tipologías del consumidor, cultura comercial y
corporativa, comunicación, sub-culturas regionales y étnicas, procesos de compra, significados
y símbolos en el consumo, tendencias, tecnología, modas, usos y hábitos, etc.

La investigación antropológica de mercados no propone sustituir los métodos cualitativos y/o

cuantitativos tradicionales.

Por el contrario, se trata de una opción innovadora y distinta a las ofertas tradicionales, que
puede ser utilizada individualmente para cubrir objetivos específicos y compatibles con sus
alcances o bien como parte de un estudio más completo en donde la antropología y etnografía
convergen con otras metodologías para brindar resultados con un bagaje multidisciplinario.

ETNOGRAFICAS

La etnografía es útil para propiciar un acercamiento de manera personal con el consumidor, lo

cual utilizan importantes firmas a nivel mundial para tratar de comprender el contexto del uso
de sus productos y servicios.

Algunas de las técnicas más usuales de la etnografía son la entrevista en profundidad,

entrevista antropológica, observación participante, observación selectiva participante (mystery
shoper), auto-observación (panel antropológico), interacción encausada y antropología visual.

Estas técnicas comparten características en común, las cuales esencialmente se refieren a la

observación detallada y el registro sistemático del contexto real de los informantes.
Normalmente, un estudio antropológico de mercado, puede incluir distintas técnicas para que
en su conjunto se logren los objetivos planteados.

Una ventaja más de la metodología es que ésta es flexible y modificable incluso durante el
transcurso de la investigación, brindando así un panorama más amplio que derive en un
análisis más completo.

4.1.2 TECNICAS DE SESIONES DE GRUPO

En el mundo del marketing, las sesiones de grupo son una herramienta muy importante para
recibir retroalimentación de diversos temas concernientes a la mezcla de marketing, en
particular se utiliza para detectar deseos y necesidades en cuanto a envasado, nombres de
marcas o test de conceptos. Esta herramienta puede dar información valiosa acerca del
potencial de un concepto, un slogan o un producto en el mercado.

Las variantes de las sesiones de grupo son:

* Sesiones de dos vías

En esta variante, un grupo de personas ve la dinámica de otro grupo y discute acerca de las
reacciones e interacciones, para llegar a una conclusión.

* Sesiones con moderador dual

Estas sesiones cuentan con dos moderadores; uno se encarga de desarrollar la sesión de
manera suave y confortable, mientras que el otro se asegura de que se toquen todos los puntos
predefinidos.

* Sesiones con moderadores enfrentados

Los dos moderadores toman, deliberadamente, conceptos opuestos para generar discusión.

* Sesiones con participantes moderadores

En estas sesiones se le pide a uno o más de los participantes que actúe como moderador
temporalmente durante la sesión.

* Sesión con integración de cliente

Uno o más representante del cliente integra el grupo de manera abierta o encubierta.

* Mini sesiones

Sesiones conformados con máximo 5 miembros.

* Sesiones por tele conferencia

Sesiones en el que se utiliza la red telefónica.

* Sesiones online

También conocidos como focus group online, son sesiones en las que los participantes realizan
toda la comunicación, que puede ser tanto visual, oral o textual, de forma telemática a través de
Internet. Hay diversas herramientas que permiten la realización de estas sesiones como es el
caso de Worthidea para el español.

GRUPO FOCO

El grupo focal, focus group en inglés, es una técnica de estudio de las opiniones o actitudes de
un público utilizada en ciencias sociales y en estudios comerciales. Consiste en la reunión de
un grupo de personas, entre 6 y 12, con un moderador encargado de hacer preguntas y dirigir
la discusión. Su labor es la de encauzar la discusión para que no se aleje del tema de estudio
y, de este modo, da a la técnica su nombre en inglés ("grupo con foco").

GRUPO DE DISCUSIÓN

Con el se indaga en las actitudes y reacciones de un grupo social específico frente a un asunto
social o político, o bien un tema de interés comercial como un producto, servicio, concepto,
publicidad, idea o embalaje. Las preguntas son respondidas por la interacción del grupo en una
dinámica en que los participantes se sienten cómodos y libres de hablar y comentar sus
opiniones.

Sin embargo, el grupo de discusión tiene desventajas. El entrevistador tiene poco control sobre
el grupo y en ocasiones se pierde tiempo en asuntos de poca trascendencia. Por otra parte el
análisis es complejo ya que depende de los estilos de comunicación a la par con las reacciones
no verbales de los participantes, por ello se necesita personal muy entrenado para el manejo
del grupo y el análisis de los resultados.

BRAINSTORMING: TORMENTA DE IDEAS

La tormenta de ideas es una reunión o dinámica de grupo que emplea un moderador y un

procedimiento para favorecer la generación de ideas. La producción de ideas en grupo puede
ser más efectiva que individualmente.

El fundamento del método es que muchas ideas mueren por la crítica destructiva a que se ven
sometidas antes de que maduren o se perfeccionen. Mediante este sistema se trata primero de
generar las ideas y luego de evaluarlas.

La reunión trata de crear un clima distendido que favorezca la comunicación y la participación

de los asistentes. Crear un ambiente que favorezca la comunicación y la libre exposición de las
ideas es fundamental.

La motivación de los miembros de grupo es imprescindible por lo que la reunión debe resultar
relajada, amena e incluso divertida.

Por tanto, es fundamental el entorno en el que se desarrolla la sesión y el crear un clima que
facilite a la exposición de ideas sin cortapisas. Se fomenta la participación de todos los
miembros del equipo y en un principio las ideas de los demás no se critican por muy
descabelladas que puedan parecer.

Se trata de poner en juego la imaginación y la memoria de forma que una idea lleve a otra. El
método trata de fomentar las asociaciones de ideas por semejanzas o por oposición.

PSICODRAMA:

Son técnicas proyectivas en las que se presenta al encuestado una situación verbal o visual y
se le pide relacionar los sentimientos y actitudes de otra persona en esta situación.

Técnicas de la representación: en esta situación se pide a los encuestados que representen o

adopten la conducta de alguien más. El investigador asume que el encuestado proyectará sus
propios sentimientos en el papel. Entonces éstos pueden ser descubiertos al analizar las
respuestas.

Técnica de la tercera persona: es una técnica en que se presenta el encuestado en una

situación verbal o visual y se le pide relacionar las creencias y actitudes de una tercera persona
con esta situación.

Técnica de dibujos del consumidor: una técnica en la que los participantes dibujan lo que están
sintiendo o la forma en que perciben un objeto.

4.1.3 DETERMINACIÓN DEL NÚMERO DE SESIONES Y ENTREVISTAS

3.1.4 RECLUTAMIENTO DE LOS PARTICIPANTES

Es el procedimiento que lleva a cabo la compañía de investigación para seleccionar y convocar
a los participantes en un focus group de acuerdo con las variables preestablecidas en la
población/objetivo del estudio (es decir, el público objetivo del producto).

Los participantes en la sesión de grupo se identifican según los objetivos de la investigación

expuestos por el cliente. Por lo general se definen en términos de edad, nivel socioeconómico,
sexo y hábitos de consumo/uso de un producto (frecuencia, marca habitual). Proporcionar
opiniones sobre el proceso de muestreo para su estudio con sesiones de grupo.

¿Con quién necesita hablar?

Estas personas van a comprender sus muestras de investigación.

Es imperativo que usted sea muy claro en sus definiciones.

¿Es necesario que sus participantes del grupo utilicen actualmente su producto y / o el
producto de su competidor?

- ¿Debería investigar las opiniones de hombres o mujeres o de ambos?

- ¿Y qué pasa con los rangos de edades?

- ¿Y, que sucede con sus hábitos televisivos?

- ¿En qué industria deberían trabajar?

- ¿Qué puestos deberían tener?

- ¿Cuál es su categoría de ingresos totales por hogar?

Estos son sólo unos cuantos ejemplos de preguntas de filtro que formularán los entrevistadores
del proveedor durante el proceso de reclutamiento para las sesiones de grupo.

4.1.5 PAPEL DEL MODERADOR

El moderador tiene que mantener el flujo de la discusión y asegurarse que cubre todos los
puntos contenidos en la guía de discusión.

Un buen moderador estimula a todos para responder, evita que los participantes sumamente
activos monopolicen la conversación, y alienta a los tímidos para que ofrezcan su opinión.

El moderador debe entender los conceptos que se están discutiendo, pero no debe
proporcionar demasiada información. Es mejor escuchar que hablar mucho porque lo que los
participantes piensan es lo que realmente importa. Normalmente, el moderador conducirá o
estará involucrado en las sesiones informativas con el cliente.

La guía de discusión es la pauta que utilizará el moderador de las sesiones de grupo para
conducir la conversación del estudio. Los clientes deben estar involucrados activamente en el
diseño de la guía de discusión para asegurar que las sesiones de grupo proporcionen los datos
necesarios. Hay una nota final respecto a su responsabilidad como cliente en un estudio que
utiliza sesiones de grupo.

Normalmente, su proveedor esperará que usted dé su aprobación al (los) cuestionario(s) de

filtro para reclutar participantes como también a las guías de discusión para las sesiones de
grupo. Si usted aún tiene preguntas o dudas en esta etapa del estudio, asegúrese de
exponerlas. No permita que proceda el estudio a menos que usted esté convencido del
proceso, de lo contrario, las dudas permanecerán cuando se presenten los resultados finales.

4.1.6 GUIA DE TOPICOS:

La guía de discusión grupal, también llamada guía de tópicos o guía de discusión, es un listado
general de los temas a ser tratados o interrogantes por resolver. Ahora bien, esta guía no tiene
por qué incluir explícitamente las preguntas que serán formuladas en el curso de las dinámicas
grupales.

Su función corresponde a la fase previa de realización de los grupos, cuando se prepara y

define la estructura que seguirá la discusión de acuerdo con los objetivos del estudio. Se
recomienda sí, que los objetivos determinen los hitos estructurales de la guía. La utilización de
la guía de discusión en el desarrollo de los focus groups debe ser flexible en todo sentido.

En relación con el orden de presentación de los temas, debe facilitar el flujo natural de la
discusión y la espontaneidad de los participantes. En cuanto a su contenido, debe permitir la
incorporación de nuevos temas generados por los invitados, siempre y cuando sean pertinentes
y relevantes.

La guía de discusión debe ser diseñada y redactada por el jefe o director del proyecto junto con
el moderador, en caso que sean personas distintas. Cuando el moderador es free-lance,
también está obligado a participar de modo protagónico en la elaboración de la guía de
discusión por cuanto se trata de un instrumento fundamental para el buen desarrollo de los
focus groups y la consecución de los objetivos trazados.

4.1.7 EL ANALISIS DE LA INFORMACION DE LAS SESIONES DE GRUPO

Es el proceso mediante el cual la información recogida en los focus groups es sistematizada,

interpretada y sintetizada para responder así a los objetivos y a la finalidad de la investigación.

Un buen análisis debe seguir las siguientes etapas:

* Revisar la información obtenida en cada focus group del estudio, utilizando los apuntes, las
transcripciones o grabaciones en audio o video.

* Identificar los hallazgos más trascendentes y agruparlos según temas.

* Sistematizar y consolidar tales hallazgos, determinando las posibles diferencias por

variables muestrales y/o los aspectos de confluencia.

* Evaluar la fortaleza de los resultados y respaldarlos con testimonios textuales consignados

en el registro de los grupos.

Tiempo estimado

El tiempo para el análisis de resultados varía de acuerdo a la cantidad de focus groups

realizados en la investigación y a la complejidad de los fines y objetivos.

Responsables

El análisis de resultados puede estar a cargo de un analista o un equipo de analistas,

dependiendo del tamaño muestral y de la complejidad del estudio. Ahora bien: la
responsabilidad final de este proceso recae en el director o jefe del proyecto, quien debe formar
parte del equipo.

Características de un buen análisis

Un buen análisis de resultados va mucho más allá de una acertada y precisa descripción de los
datos obtenidos en el estudio. Partiendo de esta premisa y sin dejar de ser objetivo, debe
cumplir con lo siguiente:

* Identificar los patrones de pensamiento, actitudes y conductas comunes a los diferentes

segmentos muestrales.

* Explicar las razones profundas que están detrás de las percepciones, las motivaciones, los
hábitos y las actitudes de los consumidores.

* Señalar y explicar la lógica de las diferencias inter-grupales y de los hallazgos

aparentemente contradictorios.

* Responder de la manera más directa a las necesidades e inquietudes de la empresa-cliente

predefinidas en la finalidad del estudio y que le servirán de ayuda en la toma de decisiones
estratégicas. En tal sentido, deben evitarse las reflexiones teórico-científicas alejadas de una
aplicación directa al propósito de la investigación y de los fundamentos del marketing.

* Correlacionar los distintos hallazgos para formular conclusiones que respondan de manera
integral a la finalidad del estudio.

Como es evidente, es necesario poner en juego varios niveles de análisis y estudiar los datos
desde diferentes perspectivas y puntos de referencia:

El análisis de temas estaría en el primer nivel, un nivel que, en relación con las estructuras
fundamentales objeto de análisis se denomina nuclear. Si no hay temas, no hay discurso, no
hay datos, datos que siempre pueden estructurarse a un nivel temático.

La clasificación temática es probablemente la más utilizada, ya que lleva directamente a

conocer de qué se trata la comunicación. Los temas pueden ser de variada índole, en
ocasiones son muy diversos y puede que no tengan nada que ver unos con otros.

Es preciso analizar aquí de que se habla, en que está interesado el grupo, siempre que la
reunión del o grupo de discusión, este planteada de tal forma que sea el mismo grupo quien
estructure su discurso y pueda hablar de lo que le interesa, no de lo que el moderador propone.

La tarea del analista es aislar los temas que el grupo de discusión considere Importantes y
hacer un comentario, considerando de qué tratan y qué importancia tienen de acuerdo con los
objetivos planeados. Así pues, el análisis de temas enumera y explica aquellos temas
considerados por el grupo, sean éstos más o menos importantes o más o menos extensos.

En nuestro caso hemos seguido los temas tal y como han ido apareciendo a lo largo de la
discusión, reflejando las argumentaciones de cada uno de los miembros del grupo, para
después analizarlos y contrastarlos dentro del contexto general.

Debemos puntualizar que en esta investigación los temas no se tratan en un solo momento,
sino que toman, abandonan, y más tarde, vuelven a retomarse. Es decir, están presentes
durante todo el transcurso de la dinámica.

Análisis de actitudes.

En casi todos los modelos del consumidor, las actitudes tienen un papel fundamental, ya que
jerarquizan las necesidades. En todos ellos las actitudes son previas a las motivaciones y la
comunicación se centra básicamente en cambiar una actitud o apoyar una motivación de
compra.
Es fundamental conocer las actitudes, tanto desde su componente cognitivo (creencias), como
emocional (sentimientos o emociones de la persona con respecto al objeto producto) y conativo
(comportamiento o actuación respecto al objeto producto), En la base de las actitudes se hallan
las experiencias, y la formación previa de una persona. Esto nos lleva al conocimiento del
marco referencial del individuo o grupo. Su dirección, evaluación, sistema de valores e
intensidad explican la conducta del consumidor.

Aunque se podrían analizar tanto las actitudes positivas como las negativas, las que más
interesan son las segundas por que son las que pueden impedir la compra de un producto,
especialmente si son firmes. Estas actitudes pueden corresponder o no a características reales
de un producto o marca. Considerar que un automóvil gasta mucho carburante o que tiene
poca estabilidad pueden ser actitudes negativas que impidan la compra del producto.

Análisis de las motivaciones

Se entiende por motivación aquellos móviles, factores o estímulos que invitan a la acción y que
siempre tienen un objeto/fin. Consiste en detectar las motivaciones emocionales e
inconscientes y así mismo a las racionales o conscientes para sustituir a las primeras.

Análisis de atribución y frecuencia.

Se debe de detectar la frecuencia con que con que en el texto aparecen determinadas
caracterizaciones, esta categorización se transforma en el número de atributos que el grupo
menciona con más frecuencia. Al ser sus datos numéricamente cuantificables, estas
frecuencias, proporcionan una lectura descriptiva de la importancia que tienen determinadas
palabras en el texto.

El análisis objetivo de la misma expresa la importancia del producto objeto de análisis, del
producto competitivo, de los inconvenientes del producto, de sus ventajas, etc.

Todo se encuentra en el texto, no son interpretaciones del analista Para constatar la

importancia que sugieren ciertos conceptos, es necesario hacer un recuento valorativo del
número de veces que aparecen en la dinámica ciertas palabras.

Análisis semántico.

La semántica se refiere al significado de las palabras. En cualquier discurso o texto una misma
palabra puede tener significados distintos.

Por tanto cuando se habla de comodidad, incomodidad, seguridad o inseguridad, se debe de

aclarar el significado dentro del contexto. No se trata únicamente de definir una palabra, si no
de ver como esta misma palabra interacciona con los otros elementos del lenguaje y de
referencia.

Análisis del inconsciente grupal.

Este tipo de análisis ofrece una especial dificultad, ya que resulta complicado explicar como se
ha llegado a una determinada conclusión o explicación del fenómeno.

La historia común vivida por el grupo, su existencia colectiva, su pasado es fuente de

problemas o puntos sensibles que, sin estar presentes en la memoria actual, forman parte del
grupo y sus reacciones. El grupo no es consciente de los fenómenos psicológicos
determinantes de la conducta de sus miembros y estos no son conscientes de los fenómenos
psicológicos que determinan su conducta dentro del grupo.
Nadie discute que un grupo puede ocultar datos de forma consiente y que en ocasiones lo
hace. Puede también hacer manifestaciones que son únicamente mecanismos de defensa. Se
hará este análisis cuando se esté muy seguro de su interpretación y se pueda justificar de
alguna forma.

Análisis Proyectivo.

El concepto de proyección fue introducido por Sigmund Freud, aun cuando la expresión técnica
proyectiva fuese creada por L. Frank. Existen dos tipos de test proyectivos: los temáticos,
basados en el T.A.T. de Murray, y los estructurales, entre los cuales el Roschach es el más
importante.

Para A. Anastasi (1968), los tests proyectivos no son verdaderamente test y su principal
característica se encuentra en una tarea relativamente no estructurada, es decir, en una
variedad ilimitada de respuestas posibles.

A fin de conceder libertad de juego al sujeto entrevistado sólo se le dan breves instrucciones
generales. El test proyectivo, parte del hecho de que todo acto, expresión o respuesta de un
individuo (sus gestos, sus percepciones, sentimientos, elecciones, verbalizaciones o actos
motores) lleva de algún modo a la impronta de su personalidad.

Al igual que la interpretación psicoanalítica, estas técnicas están sujetas a fuertes controversia,
pero no utilizarlas puede significar prescindir de una valiosa información.

En marketing y publicidad, el análisis proyectivo se utiliza en algunas ocasiones, aplicándose

en esos casos test de determinación de frases, la asociación de palabras, los tests de
frustración o cuestionarios de intuición, estos suelen llamarse técnicas sobre la tercera persona
y cambio de rol, ya que por lo general consisten en interrogar a una persona y preguntarle que
haría el sujeto del dibujo sobre tal o cual situación.

En el caso del grupo de discusión, al análisis proyectivo cabe únicamente si previamente se

hacen preguntas abiertas, buscando averiguar qué piensa los participantes sobre los
personajes que compran un producto, a que lugares van, cómo visten o de qué hablan.

Estas proyecciones pueden utilizarse posteriormente para la realización de los textos,

imágenes o material de comunicación. Se trata de una información más que puede apoyar las
motivaciones, actitudes, atributos o datos ya obtenidos por otras vías.

Análisis de intensidad.

Cada palabra de un discurso tiene un acento etimológico. La acumulación de alguna de ellas

puede llevar a lo que ellos denominan grupo de intensidad. El acento del grupo será el de la
palabra o palabras dominantes, datos de los que se dispone a través del análisis de atribución
y frecuencia. Por ejemplo, en el texto El momento dorado. Charlar y sonreír son los amigos de
un momento dorado, los grupos de intensidad serán el momento dorado, charlar y sonreír, con
los amigos y es un momento dorado, siendo el eje semántico: a) momento b) charlar c) amigos
d) momento.

Análisis de proceso de acción.

En cualquier investigación que maneja una gran variedad de datos, muchos de esto están
relacionados entre sí. Comprender estas relaciones es importante para el analista, por lo que
se recomienda que utilicen lo posible los esquemas de relación de variables o factores a fin de
facilitar la interpretación y comprensión de los que se está explicando.
Este es un tipo de análisis muy complejo, ya que depende de las necesidades de la empresa,
de sus posibilidades y proyectos futuros, de su financiación y estructura. Es un análisis de
posibilidades, siempre tomando como base la producción del grupo de discusión.

Deberían intervenir en el mismo los responsables de marketing de la empresa y los

especialistas de producto, puesto que son los que saben más del mercado (de sus problemas,
competencia, distribución) y todos juntos en equipo establecer las asociaciones o deducciones
que se desprendan del trabajo del grupo.

REFERENCIAS:

http://www.apeim.com.pe/images/Manual_invest_cualitativa.pdf

http://html.rincondelvago.com/investigacion-cualitativa_1.html

http://www.delariva.com.mx/dlr/despliega_2.php?nid=24&q=8

http://www.mercgfk.com/gacetas/AP/AP-Abril_06.pdf

http://es.wikipedia.org/wiki/Grupo_focal