TÉCNICAS CUALITATIVAS DE OBJETIVOS E IMPORTANCIA.

INVESTIGACIÓN

DE

MERCADOS:

DEFINICION,

Definición: Es la investigación de carácter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como: motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias. Las personas a las que se les aplica esta investigación representan a las clases sociales de una determinada colectividad. Las técnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: técnicas cualitativas. Objetivo: La investigación cualitativa tiene como objetivo facilitar o proporcionar información de grupos reducidos de personas que no son representativos de la población objeto de estudio. Por tanto, no se trata de realizar análisis numéricos que sean estadísticamente significativos, sino que la finalidad principal es conocer y comprender las actividades, las opiniones, los hábitos y motivaciones de las personas (consumidores, personas que influyen en el consumo, etc.). No se pretende conocer cuantas personas hacen cada cosa si no conocer el cómo y el qué de las cosas. Importancia: La investigación de mercados cualitativa, en definitiva, se orienta a describir los hechos, a comprender el mercado de referencia, etc. Las técnicas cualitativas más utilzadas i son: reuniones de grupo, entrevista en profundidad, pesado-compra, técnicas proyectivas, etc. 4.1.1 CLASIFICADCION DE INVESTIGACION CUALITATIVA: ENTREVISTA DE PROFUNDIDAD, SESIONES DE GRUPO, MICRO -SESIONES, TRIADAS, ANTROPOLOGICAS Y ETNOGRAFICAS. Las técnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: técnicas cualitativas. Las principales son: Test Proyectivos: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Test de Frases incompletas. Test de libre asociación de palabras. Test de apercepción temática (TAT) Test de Frustración de Resenzweig. Test de Dibujo Libre. Test de Situaciones fantásticas.

Entrevistas en profundidad: 1. 2. 3. Entrevista clínica. Entrevista Libre. Entrevista Semiestructurada.

Técnicas de grupo: 1. 2. Discusión de grupo. Brainstorming.

o con el fin de investigar algún conjunto específico de actitudes (Abt y Bellak 1999). encierre el número en un círculo y vuelva a él más tarde´ (Abt y Bellak 1999: 212). Técnica de Abelson (role Rhersal). relaciones interpersonales y concepto de sí mismo... TEST PROYECTIVOS: TEST DE FRASES INCOMPLETAS El test de ³frases incompletas´ según Lawrence E. Si no puede completar un ítem. Método EPI. El test de frases incompletas tiene cuatro áreas de adaptación: familia. ya seacon una palab o con más. Que exploran áreas significativas de adaptación de un individuo a situaciones esp eciales. Otras Técnicas: 1. en especial sobre sentimientos y actitudes en áreas de las relaciones interpersonales y existe un debate teórico de si es o no una prueba proyectiva. a los cuales debe ra contestar de formarazonada y en un tiempo prudencial. RepertoryGrid... requiere de 20 a 40 minutos para su llenado. y éste debe contestarle con la primera palabraque le venga a la cabeza en un tiempo limitado. siendo importantetanto el tiempo como la no respuesta. lea cada una de ellas y complételas escribiendo lo primero que se lo ocurra. con conjuntos o libre) Unilateral: una palabra con otra (libre o con una lista ±relaciones univocas-) . Trabaje con la mayor rapidez posible. por ejemplo ³me enojo cuando«´. Complete la frase que se le expone a continuación: ³La mujer queda a sus hijos comida congelada es . Ejm 13. sexo.3. 2. Tipos: Uniplural: una palabra con varias (palabra con lista. una por una. los zumos de fruta no deben consumirse en___________ TEST DE LIBRE ASOCIACIÓN DE PALABRAS Técnica en la que el investigador lee al individuo una serie depalabras. Las instrucciones que se le dan a los usuarios son: ³a continuación encontrará 60 frases incompletas. consiste en un número de frases que el examinado debe completar. Abt y LeopoldBellak (1999).. Cada área tiene una serie de actitudes a explorar y a su vez cada serie tiene cuatro frases que sirven para deducir tendencias dominantes. El test fue ideado originalmente con la intención de obtener material clínico para diagnóstico psicológico de algunos pacientes. Técnica en la que los estímulos que se le plantean al individuoson frases incompletas y ambiguas que éste debe terminar. en total el test tiene 60 preguntas y puede administrarse en forma individual o grupal. que no viene al caso discutir..´ «««««««««««««««««««««««««««««««««««««««««« «««««««««««««««««««««««««««««««««««««««««« a) Mis amigos piensan que tomar zumo de frutas es________________ b) Para mucha gente los zumos de fruta son buenos cuando_________ c) Para otros.

por qué. indicando elcomportamiento y características de los protagonistas. . Ejm: Invente una historia a cerca del dibujo. Velocidad ____________ Comodidad ____________ Limpieza ____________ Economía ____________ Puntualidad ____________ Ecología ____________ TEST DE APERCEPCION TEMATICA Técnica en la que se le muestra al entrevistado un dibujo duranteun período muy corto de tiempo.Pluralizada: varias palabras con varias palabras Ejm. Escuche las siguientes palabras que le voy a no mbrar a continuaciónsobre transporte público y conteste con la primera palabra que levenga a la cabeza. quépiensa cada personaje. y se le pide quecuente una historia sobre tal dibujo. describiendo la situación. TEST DE FRUSTACIÓN DE RESENZWEIG Es una técnica que se basa en la presentación de un conjunto desituaciones frustrantes en las que el entrevistado debe dar su propiarespuesta contestando a la interpelación del otro personaje queaparece en la imagen. unos 20 segundos.

TEST DE DIBUJO LIBRE 1. trazo. Noté que tanto elexterior del aparato como su decoración interior era de coloresbrillantes.. creatividad y destreza. ubicación del dibujo. el nivel de fantasía. etc. Formales o ejecutivas: Aquí se incluye uso del color. tamaño. Ejemplos de dibujo libre: A continuación se muestran algunos dibujos libres efectuados por niños y niñas de diferente edad.Florencia Goodenough (1926) diseño un test para niños el cual tiene por objeto estudiar los factores intelectuales que intervienen en el dibujo espontáneo del niño pequeño. ahora en número de 12. los temas más frecuentes. la coherencia. el individuo expresa su mundo interno. vertiendo en ella su opinión sobre el objetode análisis. Ejm: 53.. sin modelo. TEST DE SITUACIONES FANTÁSTICAS Técnica en la que se plantea el inicio de una historia que elentrevistado debe acabar. Esto es. matices. forma. Para realizar el dibujo libre se le oferta al paciente o persona evaluado una hoja de papel en blanco y lápices de colores. La consigna sería que dibujen lo que deseen sin un tiempo limitado. su espontaneidad. . Se acompaña una pequeña descripción de los r asgos más relevantes. Ello me hizo pensar en « (ahora complete la historia) «««««««««««««««««««««««««««««««««««««««««« «««««««««««««««««««««««««««««««««««««««««« «««««««««««««««««««««««««««««««««««««««««.. ³Volé con American Airlines hace unos días. como se percibe así mismo en relación con el ambiente. rigidez. La edad adecuada para poder aplicar el Test es de 4 a 10 años de edad 2. Para evaluar el dibujo libre se establecieron diferentes categorías teniendo en cuenta los siguientes indicadores: y y De contenido: Aquí se incluye originalidad.En un dibujo libre.

La duración media oscila entre una y dos horas. no tenso para conseguir una respuesta lo más completa posible por parte del entrevistado.).Planificación de la reunión de grupo. y el contenido de la reunión de grupo de bería ser grabado. . normalmente. com son: los o consumidores del producto.Fijar o establecer los objetivos. El investigador en esta técnica actúa como moderador de la reunión y su papel es clave ya que tiene que lograr la participación de todos los asistentes a la reunión. Esta técnica. y también habrá que decidir el número de reuniones que se van a realizar por estudio. lo importante no es el número exacto de personas que van a formar el grupo sino que haya variedad y heterogeneidad entre los componentes del grupo para que pueda haber discusión entre ellos. constituye la primera aproximación a cualquier problema o tema a analizar. que suele oscilar entre 8 y 15. Pero hay otras variables que se pueden utilizar como criterio de selección. se suele reunir a un número de personas que suele oscilar entre ocho y quince. para poder analizar dicho contenido posteriormente con calma. especialment cuando no se tiene un conocimiento e previo del mismo. Generalmente. Los pasos o fases que hay que seguir para la preparación de una reunión de grupo son los siguientes: 1ª. que permita establecer las bases teóricas requeridas para la posterior aplicación a cualquier otra metodología o investigación.ENTREVISTA DE PROFUNDIDAD En esta técnica el investigador interactúa con un solo individuo y le anima o invita a que se manifieste con toda libertad acerca de un producto o un determinado tema en concreto. para formular las hipótesis de trabajo. En los mercados industriales a veces se suele utilizar como criterio de selección el cargo que tenga dentro de la empresa cada persona. Las variables más utilizadas como criterio de selección son las variables demográficas y las variables socioeconómicas (nivel de estudios. B) Habrá que decidir también el número de personas que va a haber en cada reunión. ya sea en una cinta de audio o de video. Estas decisiones van a depender del presupuesto y del plazo temporal que tenga el investigador para realizar el estudio. se suele realizar varias reuniones de grupo por estudio. etc. En último término. agradable. etc. Normalmente. Un aspecto fundamental de la entrevista en profundidad es conseguir o crear un ambiente relajado. ya sea cuantitativa o cualitativa. El entrevistador tiene que dominar el tema para ser capaz de aclarar cualquier duda que se le presente al entrevistado y tiene que ser capaz de retomar la entrevista cuando se desvíe del tema principal o central. El número de entrevistas dependerá del presupuesto y del tiempo. A) Decidir quiénes van a integrar la reunión. la actitud positiva o negativa. 2ª. SESIONES DE GRUPO: Las reuniones de grupo es una técnica de investigación cualitativa en la que se reúne a varios individuos para que discutan libremente sobre un determinado tema. En esta etapa se trataría de definir con claridad y precisión el tema central que se va a tratar en la reunión de grupo.

métodos y teorías antropológicas. paulatinamente se ha ido usando cada vez más. TRIADAS Díadas y Tríadas. Se trataría de transcribir el contenido de la cinta y presentar un informe que agrupe los distintos temas tratados en las distintas reuniones de grupo.Análisis de los resultados de la reunión. * También tiene que hacer ver a los participantes que todas las opiniones son válidas (no reírse ni despreciar alguna de las opiniones. En esta variante el numero de participantes es menor (entre 4 y 5). * El moderador no debe influir en las opiniones de los asistentes. El primer contacto se suele hacer por teléfono y se propone a esa persona que se llama por teléfono la participación en la reunión. Al usar las técnicas. Es conveniente elaborarlo para no apartarse del tema central. etc.C) Habrá que elaborar un guión con los puntos a tratar en la reunión. lo que hace que su protagonismo supere al que se produce en la dinámica grupal. 5ª.Reclutamiento de los asistentes. Tiene una duración de noventa minutos. o a su jerarquía.). * El moderador tiene que evitar un enfrentamiento personal entre los miembros de la reunión. si acepta se le envía una invitación formal donde se especifica la fecha. Una vez que empieza la reunión uno de los aspectos más importantes de esa reu nión va a ser la moderación porque el investigador tiene que ser muy sensible para lograr la participación de todos los asistentes pero a la vez tiene que ser firme. la hora y el lugar donde se va a celebrar la reunión. entrevistas con dos y tres interlocutores. * El moderador tiene que procurar que no haya protagonistas en la reunión. Cada vez más cerca de una reunión de grupo estándar. actitudes y factores del estilo de vida que influyen las decisiones del consumidor en relación a distintas categorías. los etnógrafos ofrecen a las corporaciones una visión interna de las tendencias culturales. aproximadamente. MICROSESIONES Se emplea con los mismos métodos de la sesión de grupo. La última fase o etapa es el análisis e interpretación de los resultados de la reunión. .Inicio de la reunión. * El moderador tiene que procurar que la reunión no se aleje del tema central. de alguna forma nueva para los mercadólogos pero tan antigua como la propia ciencia de la antropología. 4ª. debido al alto grado de especialización de éstos. 3ª. En ese informe tiene que aparecer recogidas las comprensiones y valoraciones personales del pro pio investigador. INVESTIGACIÓN ANTROPOLÓGICA La investigación antropológica de mercados.

auto-observación (panel antropológico). cultura comercial y corporativa. modas. 4.1. observación selectiva participante (mysteryshoper). Gracias a la etnografía. ³un día en la vida´ del consumidor nos podría aclarar el panorama en cuanto al desarrollo de nuevos productos y servicios. comunicación. entrevista antropológica. que puede ser utilizada individualmente para cubrir objetivos específicos y compatibles con sus alcances o bien como parte de un estudio más completo en donde la antropolo y etnografía gía convergen con otras metodologías para brindar resultados con un bagaje multidisciplinario. las cuales esencialmente se refieren a la observación detallada y el registro sistemático del contexto real de los informantes. lo cual utilizan importantes firmas a nivel mundial para tratar de comprender el contexto del uso de sus productos y servicios. Las aplicaciones más comunes de la investigación antropológica de mercados se refieren sobre todo a la inmersión en el estilo de vida de los informantes. Mientras los focusgroups normalmente se llevan a cabo en ambientes artificiales durante breves periodos de tiempo. Algunas de las técnicas más usuales de la etnografía son la entrevista en profundidad. los estudios antropológicos sitúan al consumidor dentro de un contexto social. sino de lo que pueden querer en un futuro. etc. Estas técnicas comparten características en común. Por lo anterior. observación participante. Una ventaja más de la metodología es que ésta es flexible y modificable incluso dura nte el transcurso de la investigación. sub-culturas regionales y étnicas. tipologías del consumidor. encajan en la vida cotidiana de os l consumidores. inductiva sino deductiva. usos y hábitos.2 TECNICAS DE SESIONES DE GRUPO En el mundo del marketing. en particular se utiliza para detectar deseos y necesidades en cuanto a envasado. las sesiones de grupo son una herramienta muy importante para recibir retroalimentación de diversos temas concernientes a la mezcla de marketing. tendencias. lo cual arroja datos útiles en los cuales se puede profundizar dependiendo del caso. interacción encausada y antropología visual. puede incluir distintas técnicas para que en su conjunto se logren los objetivos planteados. El poder real de la etnografía recae en una metodología. la investigación antropológica de mercados logra una comprensión de 360 grados de cómo los productos. Parte de la idea de ir a los lugares reales de desenvolvimiento de los consumidores o acompañarlos al punto de venta es descubrir a través de ellos el significado vivencial de las categorías. brindando así un panorama más amplio que derive en un análisis más completo. Normalmente. servicios. nombres de . ETNOGRAFICAS La etnografía es útil para propiciar un acercamiento de manera personal con el consumidor. cultural y espacial más amplio. tecnología. un estudio antropológico de mercado.Este tipo de investigación brinda a las compañías un aprendizaje no sólo de lo que los consumidores quieren. procesos de compra. se trata de una opción innovadora y distinta a las ofertas tradicionales. La investigación antropológica de mercados no propone sustituir los métodos cualitativos y/o cuantitativos tradicionales. etc. significados y símbolos en el consumo. marcas. Por el contrario.

Las preguntas son respondidas por la interacción del grupo en una . es una técnica de estudio de las opiniones o actitudes de un público utilizada en ciencias sociales y en estudios comerciales. idea o embalaje. servicio. Hay diversas herramientas que permiten la realización de estas sesiones como es el caso de Worthidea para el español. de este modo. conceptos opuestos para generar discusión. para llegar a una conclusión. Su labor es la de encauzar la discusión para que no se aleje del tema de estudio y. GRUPO DE DISCUSIÓN Con el se indaga en las actitudes y reacciones de un grupo social específico frente a un asunto social o político. mientras que el otro se asegura de que se toquen todos los puntos predefinidos. focusgroup en inglés. oral o textual. Esta herramienta puede dar información valiosa acerca del potencial de un concepto. concepto. un slogan o un producto en el mercado. da a la técnica su nombre en inglés ("grupo con foco"). de forma telemática a través de Internet. * Sesiones con moderador dual Estas sesiones cuentan con dos moderadores. son sesiones en las que los participantes realizan toda la comunicación. uno se encarga de desarrollar la sesión de manera suave y confortable.marcas o test de conceptos. * Sesiones online También conocidos como focusgroup online. Consiste en la reunión de un grupo de personas. que puede ser tanto visual. o bien un tema de interés comercial como un producto. * Sesiones con moderadores enfrentados Los dos moderadores toman. con un moderador encargado de hacer preguntas y dirigir la discusión. GRUPO FOCO El grupo focal. un grupo de personas ve la dinámica de otro grupo y discute acerca de las reacciones e interacciones. * Sesión con integración de cliente Uno o más representante del cliente integra el grupo de manera abierta o encubierta. entre 6 y 12. * Mini sesiones Sesiones conformados con máximo 5 miembros. deliberadamente. Las variantes de las sesiones de grupo son: * Sesiones de dos vías En esta variante. publicidad. * Sesiones con participantes moderadores En estas sesiones se le pide a uno o más de los participantes que actúe como mode rador temporalmente durante la sesión. * Sesiones por tele conferencia Sesiones en el que se utiliza la red telefónica.

Mediante este sistema se trata primero de generar las ideas y luego de evaluarlas.1. El investigador asume que el encuestado proyectará sus propios sentimientos en el papel. El entrevistador tiene poco control sobre el grupo y en ocasiones se pierde tiempo en asuntos de poca trascendencia. El método trata de fomentar las asociaciones de ideas por semejanzas o por oposición. BRAINSTORMING: TORMENTA DE IDEAS La tormenta de ideas es una reunión o dinámica de grupo que emplea un mode rador y un procedimiento para favorecer la generación de ideas.3 DETERMINACIÓN DEL NÚMERO DE SESIONES Y ENTREVISTAS 3. Técnica de dibujos del consumidor: una técnica en la que los participantes dibujan lo que están sintiendo o la forma en que perciben un objeto.dinámica en que los participantes se sienten cómodos y libres de hablar y comentar sus opiniones. La reunión trata de crear un clima distendido que favorezca la comunicación y la participación de los asistentes. Se fomenta la participación de todos los miembros del equipo y en un principio las ideas de los demás no se critican por muy descabelladas que puedan parecer.1. El fundamento del método es que muchas ideas mueren por la crítica destructiva a que se ven sometidas antes de que maduren o se perfeccionen. por ello se necesita personal muy entrenado para el manejo del grupo y el análisis de los resultados. Técnicas de la representación: en esta situación se pide a los encuestados que representen o adopten la conducta de alguien más. amena e incluso divertida. Por otra parte el análisis es complejo ya que depende de los estilos de comunicación a la par con las reacciones no verbales de los participantes.4 RECLUTAMIENTO DE LOS PARTICIPANTES . Por tanto. el grupo de discusión tiene desventajas. Técnica de la tercera persona: es una técnica en que se presenta el encuestado en una situación verbal o visual y se le pide relacionar las creencias y actitudes de una tercera persona con esta situación. Se trata de poner en juego la imaginación y la memoria de forma que una idea lleve a otra. La motivación de los miembros de grupo es imprescindible por lo que la reunión debe resultar relajada. es fundamental el entorno en el que se desarrolla la sesión y el crear un clima que facilite a la exposición de ideas sin cortapisas. Entonces éstos pueden ser descubiertos al analizar las respuestas. La producción de ideas en grupo puede ser más efectiva que individualmente. Sin embargo. PSICODRAMA: Son técnicas proyectivas en las que se presenta al encuestado una situa ción verbal o visual y se le pide relacionar los sentimientos y actitudes de otra persona en esta situación. 4. Crear un ambiente que favorezca la comunicación y la libre exposición de las ideas es fundamental.

nivel socioeconómico. Por lo general se definen en términos de edad. Hay una nota final respecto a su responsabilidad como cliente en un estudio que utiliza sesiones de grupo. el público objetivo del producto). ¿Con quién necesita hablar? Estas personas van a comprender sus muestras de investigación.¿Qué puestos deberían tener? .¿Cuál es su categoría de ingresos totales por hogar? Estos son sólo unos cuantos ejemplos de preguntas de filtro que formularán los entrevistadores del proveedor durante el proceso de reclutamiento para las sesiones de grupo. y alienta a los tímidos para que ofrezcan su opinión. Normalmente.5 PAPEL DEL MODERADOR El moderador tiene que mantener el flujo de la discusión y asegurarse que cubre todos los puntos contenidos en la guía de discusión. 4. asegúrese de . sexo y hábitos de consumo/uso de un producto (frecuencia.¿Debería investigar las opiniones de hombres o mujeres o de ambos? . Si usted aún tiene preguntas o dudas en esta etapa del estudio. Proporcionar opiniones sobre el proceso de muestreo para su estudio con sesiones de grupo.¿Y qué pasa con los rangos de edades? . ¿Es necesario que sus participantes del grupo utilicen actualmente su producto y / o el producto de su competidor? .¿En qué industria deberían trabajar? . Normalmente. marca habitual). evita que los participantes sumamente activos monopolicen la conversación. el moderador conducirá o estará involucrado en las sesiones informativas con el cliente. Un buen moderador estimula a todos para responder. Es imperativo que usted sea muy claro en sus definiciones.1. La guía de discusión es la pauta que utilizará el moderador de las sesiones de grupo para conducir la conversación del estudio. que sucede con sus hábitos televisivos? . Los clientes deben estar involucrados activamente en el diseño de la guía de discusión para asegurar que las sesiones de grupo proporcionen los datos necesarios. El moderador debe entender los conceptos que se están discutiendo. Es mejor escuchar que hablar mucho porque lo que los participantes piensan es lo que realmente importa. pero no debe proporcionar demasiada información. su proveedor esperará que usted dé su aprobación al (los) cuestionario(s) de filtro para reclutar participantes como también a las guías de discusión para las sesiones de grupo.¿Y.Es el procedimiento que lleva a cabo la compañía de investigación para seleccionar y convocar a los participantes en un focusgroup de acuerdo con las variables preestablecidas en la población/objetivo del estudio (es decir. Los participantes en la sesión de grupo se identifican según los objetivos de la investigación expuestos por el cliente.

dependiendo del tamaño muestral y de la complejidad del estudio. Ahora bien. siempre y cuando sean pertinentes y relevantes. * Identificar los hallazgos más trascendentes y agruparlos según temas. Su función corresponde a la fase previa de realización de los grupos. de lo contrario. En relación con el orden de presentación de los temas. * Evaluar la fortaleza de los resultados y respaldarlos con testimonios textuales consignados en el registro de los grupos.1. Responsables El análisis de resultados puede estar a cargo de un analista o un equipo de analistas. esta guía no tiene por qué incluir explícitamente las preguntas que serán formuladas en el curso de las dinámicas grupales. Tiempo estimado El tiempo para el análisis de resultados varía de acuerdo a la cantidad de focusgroups realizados en la investigación y a la complejidad de los fines y objetivos. las dudas permanecerán cuando se presenten los resultados finales. quien debe formar parte del equipo. también llamada guía de tópicos o guía de discusión. Cuando el moderador es free -lance. Un buen análisis debe seguir las siguientes etapas: * Revisar la información obtenida en cada focusgroup del estudio. Características de un buen análisis .exponerlas. 4. cuando se prepar y a define la estructura que seguirá la discusión de acuerdo con los objetivos del estudio. determinando las posibles diferencias por variables muestrales y/o los aspectos de confluencia.6 GUIA DE TOPICOS: La guía de discusión grupal. En cuanto a su contenido. No permita que proceda el estudio a menos que usted esté conve ncido del proceso. 4. también está obligado a participar de modo protagónico en la elaboración de la guía de discusión por cuanto se trata de un instrumento fundamental para el buen desarrollo de los focusgroups y la consecución de los objetivos trazados. en caso que sean personas distintas. debe permitir la incorporación de nuevos temas generados por los invitados.7 EL ANALISIS DE LA INFORMACION DE LAS SESIONES DE GRUPO Es el proceso mediante el cual la información recogida en los focusgroups es sistematizada. La utilización de la guía de discusión en el desarrollo de los focusgroups debe ser flexible en todo sentido. * Sistematizar y consolidar tales hallazgos. que los objetivos determinen los hitos estructurales de la guía. utilizando los apuntes. las transcripciones o grabaciones en audio o video.1. Ahora bien: la responsabilidad final de este proceso recae en el director o jefe del proyecto. La guía de discusión debe ser diseñada y redactada por el jefe o director del proyecto junto con el moderador. es un listado general de los temas a ser tratados o interrogantes por resolver. debe facilitar el flujo natural de la discusión y la espontaneidad de los participantes. interpretada y sintetizada para responder así a los objetivos y a la finalidad de la investigación. Se recomienda sí.

* Explicar las razones profundas que están detrás de las percepciones. un nivel que. Así pues. en que está interesado el grupo. En todos ellos las actitudes son previas a las motivaciones y la comunicación se centra básicamente en cambiar una actitud o apoyar una motivación de compra.Un buen análisis de resultados va mucho más allá de una acertada y precisa descripción de los datos obtenidos en el estudio. no de lo que el moderador propone. . sino que toman. reflejando las argumentaciones de cada uno de los miembros del grupo. no hay datos. y más tarde. para después analizarlos y contrastarlos dentro del contexto general. Es decir. datos que siempre pueden estructurarse a un nivel temático. La clasificación temática es probablemente la más utilizada. es necesario poner en juego varios niveles de análisis y estudiar los datos desde diferentes perspectivas y puntos de referencia: El análisis de temas estaría en el primer nivel. en ocasiones son muy diversos y puede que no tengan nada que ver unos con otros. En casi todos los modelos del consumidor. las motivaciones. están presentes durante todo el transcurso de la dinámica. vuelven a retomarse. Debemos puntualizar que en esta investigación los temas no se tratan en un solo momento. ya que lleva directamente a conocer de qué se trata la comunicación. este planteada de tal forma que sea el mismo grupo quien estructure su discurso y pueda hablar de lo que le interesa. Si no hay temas. En tal sentido. Los temas pueden ser de variada índole. * Señalar y explicar la lógica de las diferencias inter-grupales y de los hallazgos aparentemente contradictorios. las actitudes tienen un papel fundamental. debe cumplir con lo siguiente: * Identificar los patrones de pensamiento. Es preciso analizar aquí de que se habla. siempre que la reunión del o grupo de discusión. actitudes y conductas comunes a los diferentes segmentos muestrales. Como es evidente. deben evitarse las reflexiones teórico-científicas alejadas de una aplicación directa al propósito de la investigación y de los fundamentos del marketing. En nuestro caso hemos seguido los temas tal y como han ido apareciendo a lo largo de la discusión. el análisis de temas enumera y explica aquellos temas considerados por el grupo. Análisis de actitudes. abandonan. en relación con las estructuras fundamentales objeto de análisis se denomina nuclear. sean éstos más o menos importantes o más o menos extensos. Partiendo de esta premisa y sin dejar de ser objetivo. considerando de qué tratan y qué importancia tienen de acuerdo con los objetivos planeados. ya que jerarquizan las necesidades. * Responder de la manera más directa a las necesidades e inquietudes de la empresa -cliente predefinidas en la finalidad del estudio y que le servirán de ayuda en la toma de deci iones s estratégicas. no hay discurso. los hábitos y las actitudes de los consumidores. * Correlacionar los distintos hallazgos para formular conclusiones que respondan de manera integral a la finalidad del estudio. La tarea del analista es aislar los temas que el grupo de discusión considere Importantes y hacer un comentario.

Análisis del inconsciente grupal. Por tanto cuando se habla de comodidad. Todo se encuentra en el texto. su existencia colectiva. factores o estímulos que invitan a la acción y que siempre tienen un objeto/fin. Análisis semántico. estas frecuencias. sistema de valores e intensidad explican la conducta del consumidor. ya que resulta complicado explicar como se ha llegado a una determinada conclusión o explicación del fenómeno. Al ser sus datos numéricamente cuantificables. En cualquier discurso o texto una misma palabra puede tener significados distintos. y la formación previa de una persona. No se trata únicamente de definir una palabra. incomodidad. Esto nos lleva al conocimiento del marco referencial del individuo o grupo. Consiste en detectar las motivaciones emocionales e inconscientes y así mismo a las racionales o conscientes para sustituir a las primeras. Estas actitudes pueden corresponder o no a características reales de un producto o marca. como emocional (sentimientos o emociones de la persona con respecto al objeto producto) y conativo (comportamiento o actuación respecto al objeto producto).Es fundamental conocer las actitudes. tanto desde su componente cognitivo (creencias). esta categorización se transforma en el número de atributos que el grupo menciona con más frecuencia. forman parte del grupo y sus reacciones. Su dirección. se debe de aclarar el significado dentro del contexto. Este tipo de análisis ofrece una especial dificultad. proporcionan una lectura descriptiva de la importancia que tienen determinadas palabras en el texto. especialmente si son firmes. no son interpretaciones del analista Para constatar la importancia que sugieren ciertos conceptos. etc. del producto competitivo. su pasado es fuente de problemas o puntos sensibles que. En la base de las actitudes se hallan las experiencias. Análisis de las motivaciones Se entiende por motivación aquellos móviles. seguridad o inseguridad. Considerar que un automóvil gasta mucho carburante o que tiene poca estabilidad pueden ser actitudes negativas que impidan la compra del producto. Aunque se podrían analizar tanto las actitudes positivas como las negativas. de sus ventajas. las que más interesan son las segundas por que son las que pueden impedir la compra de un producto. La historia común vivida por el grupo. sin estar presentes en la memoria actual. El análisis objetivo de la misma expresa la importancia del producto objeto de análisis. si no de ver como esta misma palabra interacciona con los otros elementos del lenguaje y de referencia. Análisis de atribución y frecuencia. evaluación. es necesario hacer un recuento valorativo del número de veces que aparecen en la dinámica ciertas palabras. de los inconvenientes del producto. El grupo no es consciente de los fenómenos psicológicos determinantes de la conducta de sus miembros y estos no son conscientes de los fenómenos psicológicos que determinan su conducta dentro del grupo. . Se debe de detectar la frecuencia con que con que en el texto aparecen determinadas caracterizaciones. La semántica se refiere al significado de las palabras.

y los estructurales. ya que por lo general consisten en interrogar a una persona y preguntarle que haría el sujeto del dibujo sobre tal o cual situación. los grupos de intensidad serán el momento dorado. en el texto El momento dorado. los tests de frustración o cuestionarios de intuición. El acento del grupo será el de la palabra o palabras dominantes. Se hará este análisis cuando se esté muy seguro de su interpretación y se pueda justificar de alguna forma. Estas proyecciones pueden utilizarse posteriormente para la realización de los textos. Frank. En el caso del grupo de discusión.A. estas técnicas están sujetas a fuertes controversia. La acumulación de alguna d ellas e puede llevar a lo que ellos denominan grupo de intensidad. actitudes. charlar y sonreír. datos de los que se dispone a través del análisis de atribución y frecuencia. al análisis proyectivo cabe únicamente si previamente se hacen preguntas abiertas. el análisis proyectivo se utiliza en algunas ocasiones. basados en el T. A fin de conceder libertad de juego al sujeto entrevistado sólo se le dan breves instrucciones generales. aun cuando la expresión técnica proyectiva fuese creada por L. en una variedad ilimitada de respuestas posibles. a que lugares van. Anastasi (1968). Comprender estas relaciones es importante para el analista.T. parte del hecho de que todo acto. elecciones. cómo visten o de qué hablan. siendo el eje semántico: a) momento b) charlar c) amigos d) momento. de Murray. entre los cuales el Roschach es el más importante. En cualquier investigación que maneja una gran variedad de datos. los tests proyectivos no son verdaderamente test y su principal característica se encuentra en una tarea relativamente no estructurada. la asociación de palabras. Análisis de intensidad. Cada palabra de un discurso tiene un acento etimológico. aplicándose en esos casos test de determinación de frases. buscando averiguar qué piensa los participantes sobre los personajes que compran un producto. imágenes o material de comunicación. expresión o respuesta de un individuo (sus gestos. Análisis de proceso de acción. Análisis Proyectivo. Se trata de una información más que puede apoyar las motivaciones. sentimientos. con los amigos y es un momento dorado. sus percepciones. . Charlar y sonreír son los amigos de un momento dorado. atributos o datos ya obtenidos por otras vías. pero no utilizarlas puede significar prescindir de una valiosa información. Al igual que la interpretación psicoanalítica. El test proyectivo. muchos de esto están relacionados entre sí. es decir. Para A. En marketing y publicidad. estos suelen llamarse técnicas sobre la tercera persona y cambio de rol. Existen dos tipos de test proyectivos: los temáticos. por lo que se recomienda que utilicen lo posible los esquemas de relación de variables o factores a fin de facilitar la interpretación y comprensión de los que se está explicando. El concepto de proyección fue introducido por Sigmund Freud. Puede también hacer manifestaciones que son únicamente mecanismos de defensa. Por ejemplo.Nadie discute que un grupo puede ocultar datos de forma consiente y que e ocasiones lo n hace. verbalizaciones o actos motores) lleva de algún modo a la impronta de su personalidad.

REFERENCIAS: http://www.com. Deberían intervenir en el mismo los responsables de marketing de la empresa y los especialistas de producto. competencia.com.mx/dlr/despliega_2.pdf http://es.pdf http://html.Este es un tipo de análisis muy complejo. de sus posibilidades y proyectos futuros.apeim.html http://www. Es un análisis de posibilidades. distribución) y todos juntos en equipo establecer las asociaciones o deducciones que se desprendan del trabajo del grupo. ya que depende de las necesidades de la empresa.com/investigacion-cualitativa_1. puesto que son los que saben más del me rcado (de sus problemas.pe/images/Manual_invest_cualitativa. siempre tomando como base la producción del grupo de discusión.wikipedia. de su financiación y es tructura.delariva.org/wiki/Grupo_focal .mercgfk.rincondelvago.php?nid=24&q=8 http://www.com/gacetas/AP/AP-Abril_06.

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