TÉCNICAS CUALITATIVAS DE OBJETIVOS E IMPORTANCIA.

INVESTIGACIÓN

DE

MERCADOS:

DEFINICION,

Definición: Es la investigación de carácter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como: motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias. Las personas a las que se les aplica esta investigación representan a las clases sociales de una determinada colectividad. Las técnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: técnicas cualitativas. Objetivo: La investigación cualitativa tiene como objetivo facilitar o proporcionar información de grupos reducidos de personas que no son representativos de la población objeto de estudio. Por tanto, no se trata de realizar análisis numéricos que sean estadísticamente significativos, sino que la finalidad principal es conocer y comprender las actividades, las opiniones, los hábitos y motivaciones de las personas (consumidores, personas que influyen en el consumo, etc.). No se pretende conocer cuantas personas hacen cada cosa si no conocer el cómo y el qué de las cosas. Importancia: La investigación de mercados cualitativa, en definitiva, se orienta a describir los hechos, a comprender el mercado de referencia, etc. Las técnicas cualitativas más utilzadas i son: reuniones de grupo, entrevista en profundidad, pesado-compra, técnicas proyectivas, etc. 4.1.1 CLASIFICADCION DE INVESTIGACION CUALITATIVA: ENTREVISTA DE PROFUNDIDAD, SESIONES DE GRUPO, MICRO -SESIONES, TRIADAS, ANTROPOLOGICAS Y ETNOGRAFICAS. Las técnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: técnicas cualitativas. Las principales son: Test Proyectivos: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Test de Frases incompletas. Test de libre asociación de palabras. Test de apercepción temática (TAT) Test de Frustración de Resenzweig. Test de Dibujo Libre. Test de Situaciones fantásticas.

Entrevistas en profundidad: 1. 2. 3. Entrevista clínica. Entrevista Libre. Entrevista Semiestructurada.

Técnicas de grupo: 1. 2. Discusión de grupo. Brainstorming.

.. Técnica de Abelson (role Rhersal). Otras Técnicas: 1. Las instrucciones que se le dan a los usuarios son: ³a continuación encontrará 60 frases incompletas. consiste en un número de frases que el examinado debe completar. Si no puede completar un ítem. relaciones interpersonales y concepto de sí mismo. sexo. TEST PROYECTIVOS: TEST DE FRASES INCOMPLETAS El test de ³frases incompletas´ según Lawrence E. Que exploran áreas significativas de adaptación de un individuo a situaciones esp eciales. Abt y LeopoldBellak (1999). y éste debe contestarle con la primera palabraque le venga a la cabeza en un tiempo limitado. por ejemplo ³me enojo cuando«´.. ya seacon una palab o con más. los zumos de fruta no deben consumirse en___________ TEST DE LIBRE ASOCIACIÓN DE PALABRAS Técnica en la que el investigador lee al individuo una serie depalabras. a los cuales debe ra contestar de formarazonada y en un tiempo prudencial. Técnica en la que los estímulos que se le plantean al individuoson frases incompletas y ambiguas que éste debe terminar.3. en especial sobre sentimientos y actitudes en áreas de las relaciones interpersonales y existe un debate teórico de si es o no una prueba proyectiva. 2. El test de frases incompletas tiene cuatro áreas de adaptación: familia. Ejm 13. RepertoryGrid. Cada área tiene una serie de actitudes a explorar y a su vez cada serie tiene cuatro frases que sirven para deducir tendencias dominantes. una por una. con conjuntos o libre) Unilateral: una palabra con otra (libre o con una lista ±relaciones univocas-) . El test fue ideado originalmente con la intención de obtener material clínico para diagnóstico psicológico de algunos pacientes.´ «««««««««««««««««««««««««««««««««««««««««« «««««««««««««««««««««««««««««««««««««««««« a) Mis amigos piensan que tomar zumo de frutas es________________ b) Para mucha gente los zumos de fruta son buenos cuando_________ c) Para otros. Complete la frase que se le expone a continuación: ³La mujer queda a sus hijos comida congelada es . siendo importantetanto el tiempo como la no respuesta. en total el test tiene 60 preguntas y puede administrarse en forma individual o grupal. Tipos: Uniplural: una palabra con varias (palabra con lista. o con el fin de investigar algún conjunto específico de actitudes (Abt y Bellak 1999). Trabaje con la mayor rapidez posible. que no viene al caso discutir. lea cada una de ellas y complételas escribiendo lo primero que se lo ocurra. encierre el número en un círculo y vuelva a él más tarde´ (Abt y Bellak 1999: 212).. requiere de 20 a 40 minutos para su llenado. Método EPI...

por qué. Velocidad ____________ Comodidad ____________ Limpieza ____________ Economía ____________ Puntualidad ____________ Ecología ____________ TEST DE APERCEPCION TEMATICA Técnica en la que se le muestra al entrevistado un dibujo duranteun período muy corto de tiempo. . TEST DE FRUSTACIÓN DE RESENZWEIG Es una técnica que se basa en la presentación de un conjunto desituaciones frustrantes en las que el entrevistado debe dar su propiarespuesta contestando a la interpelación del otro personaje queaparece en la imagen.Pluralizada: varias palabras con varias palabras Ejm. Escuche las siguientes palabras que le voy a no mbrar a continuaciónsobre transporte público y conteste con la primera palabra que levenga a la cabeza. unos 20 segundos. Ejm: Invente una historia a cerca del dibujo. y se le pide quecuente una historia sobre tal dibujo. describiendo la situación. quépiensa cada personaje. indicando elcomportamiento y características de los protagonistas.

TEST DE SITUACIONES FANTÁSTICAS Técnica en la que se plantea el inicio de una historia que elentrevistado debe acabar. rigidez. ubicación del dibujo. La edad adecuada para poder aplicar el Test es de 4 a 10 años de edad 2. el individuo expresa su mundo interno. . sin modelo. ³Volé con American Airlines hace unos días. tamaño. la coherencia. vertiendo en ella su opinión sobre el objetode análisis. el nivel de fantasía.. etc. Esto es. Se acompaña una pequeña descripción de los r asgos más relevantes. creatividad y destreza. Noté que tanto elexterior del aparato como su decoración interior era de coloresbrillantes. Para realizar el dibujo libre se le oferta al paciente o persona evaluado una hoja de papel en blanco y lápices de colores.. los temas más frecuentes. forma. Formales o ejecutivas: Aquí se incluye uso del color. su espontaneidad. Ejemplos de dibujo libre: A continuación se muestran algunos dibujos libres efectuados por niños y niñas de diferente edad.En un dibujo libre. matices. La consigna sería que dibujen lo que deseen sin un tiempo limitado.. como se percibe así mismo en relación con el ambiente. Ejm: 53. Ello me hizo pensar en « (ahora complete la historia) «««««««««««««««««««««««««««««««««««««««««« «««««««««««««««««««««««««««««««««««««««««« «««««««««««««««««««««««««««««««««««««««««.Florencia Goodenough (1926) diseño un test para niños el cual tiene por objeto estudiar los factores intelectuales que intervienen en el dibujo espontáneo del niño pequeño. trazo.TEST DE DIBUJO LIBRE 1. ahora en número de 12. Para evaluar el dibujo libre se establecieron diferentes categorías teniendo en cuenta los siguientes indicadores: y y De contenido: Aquí se incluye originalidad.

se suele reunir a un número de personas que suele oscilar entre ocho y quince.ENTREVISTA DE PROFUNDIDAD En esta técnica el investigador interactúa con un solo individuo y le anima o invita a que se manifieste con toda libertad acerca de un producto o un determinado tema en concreto. El investigador en esta técnica actúa como moderador de la reunión y su papel es clave ya que tiene que lograr la participación de todos los asistentes a la reunión. constituye la primera aproximación a cualquier problema o tema a analizar. agradable.Fijar o establecer los objetivos. En esta etapa se trataría de definir con claridad y precisión el tema central que se va a tratar en la reunión de grupo. Esta técnica. ya sea en una cinta de audio o de video. B) Habrá que decidir también el número de personas que va a haber en cada reunión. normalmente. lo importante no es el número exacto de personas que van a formar el grupo sino que haya variedad y heterogeneidad entre los componentes del grupo para que pueda haber discusión entre ellos. La duración media oscila entre una y dos horas. El número de entrevistas dependerá del presupuesto y del tiempo. En último término. Los pasos o fases que hay que seguir para la preparación de una reunión de grupo son los siguientes: 1ª. 2ª. Las variables más utilizadas como criterio de selección son las variables demográficas y las variables socioeconómicas (nivel de estudios. . se suele realizar varias reuniones de grupo por estudio.Planificación de la reunión de grupo.). especialment cuando no se tiene un conocimiento e previo del mismo. que permita establecer las bases teóricas requeridas para la posterior aplicación a cualquier otra metodología o investigación. Estas decisiones van a depender del presupuesto y del plazo temporal que tenga el investigador para realizar el estudio. para formular las hipótesis de trabajo. etc. no tenso para conseguir una respuesta lo más completa posible por parte del entrevistado. etc. que suele oscilar entre 8 y 15. ya sea cuantitativa o cualitativa. para poder analizar dicho contenido posteriormente con calma. la actitud positiva o negativa. SESIONES DE GRUPO: Las reuniones de grupo es una técnica de investigación cualitativa en la que se reúne a varios individuos para que discutan libremente sobre un determinado tema. Normalmente. y también habrá que decidir el número de reuniones que se van a realizar por estudio. A) Decidir quiénes van a integrar la reunión. y el contenido de la reunión de grupo de bería ser grabado. En los mercados industriales a veces se suele utilizar como criterio de selección el cargo que tenga dentro de la empresa cada persona. Un aspecto fundamental de la entrevista en profundidad es conseguir o crear un ambiente relajado. com son: los o consumidores del producto. Pero hay otras variables que se pueden utilizar como criterio de selección. Generalmente. El entrevistador tiene que dominar el tema para ser capaz de aclarar cualquier duda que se le presente al entrevistado y tiene que ser capaz de retomar la entrevista cuando se desvíe del tema principal o central.

etc. 3ª. . Se trataría de transcribir el contenido de la cinta y presentar un informe que agrupe los distintos temas tratados en las distintas reuniones de grupo. Tiene una duración de noventa minutos. paulatinamente se ha ido usando cada vez más.C) Habrá que elaborar un guión con los puntos a tratar en la reunión. 5ª.Reclutamiento de los asistentes. Cada vez más cerca de una reunión de grupo estándar. * El moderador no debe influir en las opiniones de los asistentes. En ese informe tiene que aparecer recogidas las comprensiones y valoraciones personales del pro pio investigador.). debido al alto grado de especialización de éstos. En esta variante el numero de participantes es menor (entre 4 y 5). o a su jerarquía. 4ª. los etnógrafos ofrecen a las corporaciones una visión interna de las tendencias culturales. * El moderador tiene que procurar que la reunión no se aleje del tema central.Inicio de la reunión. * El moderador tiene que procurar que no haya protagonistas en la reunión. Una vez que empieza la reunión uno de los aspectos más importantes de esa reu nión va a ser la moderación porque el investigador tiene que ser muy sensible para lograr la participación de todos los asistentes pero a la vez tiene que ser firme. * El moderador tiene que evitar un enfrentamiento personal entre los miembros de la reunión.Análisis de los resultados de la reunión. Es conveniente elaborarlo para no apartarse del tema central. INVESTIGACIÓN ANTROPOLÓGICA La investigación antropológica de mercados. TRIADAS Díadas y Tríadas. entrevistas con dos y tres interlocutores. * También tiene que hacer ver a los participantes que todas las opiniones son válidas (no reírse ni despreciar alguna de las opiniones. la hora y el lugar donde se va a celebrar la reunión. Al usar las técnicas. La última fase o etapa es el análisis e interpretación de los resultados de la reunión. actitudes y factores del estilo de vida que influyen las decisiones del consumidor en relación a distintas categorías. métodos y teorías antropológicas. MICROSESIONES Se emplea con los mismos métodos de la sesión de grupo. si acepta se le envía una invitación formal donde se especifica la fecha. El primer contacto se suele hacer por teléfono y se propone a esa persona que se llama por teléfono la participación en la reunión. lo que hace que su protagonismo supere al que se produce en la dinámica grupal. aproximadamente. de alguna forma nueva para los mercadólogos pero tan antigua como la propia ciencia de la antropología.

comunicación. las sesiones de grupo son una herramienta muy importante para recibir retroalimentación de diversos temas concernientes a la mezcla de marketing. las cuales esencialmente se refieren a la observación detallada y el registro sistemático del contexto real de los informantes. brindando así un panorama más amplio que derive en un análisis más completo. tendencias. Normalmente. un estudio antropológico de mercado. se trata de una opción innovadora y distinta a las ofertas tradicionales. Algunas de las técnicas más usuales de la etnografía son la entrevista en profundidad. usos y hábitos. etc. servicios. Por el contrario. Parte de la idea de ir a los lugares reales de desenvolvimiento de los consumidores o acompañarlos al punto de venta es descubrir a través de ellos el significado vivencial de las categorías. ETNOGRAFICAS La etnografía es útil para propiciar un acercamiento de manera personal con el consumidor. procesos de compra. 4. nombres de . modas. lo cual utilizan importantes firmas a nivel mundial para tratar de comprender el contexto del uso de sus productos y servicios. sino de lo que pueden querer en un futuro. cultura comercial y corporativa. entrevista antropológica.2 TECNICAS DE SESIONES DE GRUPO En el mundo del marketing. sub-culturas regionales y étnicas. Una ventaja más de la metodología es que ésta es flexible y modificable incluso dura nte el transcurso de la investigación. Gracias a la etnografía. en particular se utiliza para detectar deseos y necesidades en cuanto a envasado. encajan en la vida cotidiana de os l consumidores. ³un día en la vida´ del consumidor nos podría aclarar el panorama en cuanto al desarrollo de nuevos productos y servicios. La investigación antropológica de mercados no propone sustituir los métodos cualitativos y/o cuantitativos tradicionales.1. Estas técnicas comparten características en común. Por lo anterior. la investigación antropológica de mercados logra una comprensión de 360 grados de cómo los productos. interacción encausada y antropología visual. Las aplicaciones más comunes de la investigación antropológica de mercados se refieren sobre todo a la inmersión en el estilo de vida de los informantes. significados y símbolos en el consumo. los estudios antropológicos sitúan al consumidor dentro de un contexto social. puede incluir distintas técnicas para que en su conjunto se logren los objetivos planteados. El poder real de la etnografía recae en una metodología. que puede ser utilizada individualmente para cubrir objetivos específicos y compatibles con sus alcances o bien como parte de un estudio más completo en donde la antropolo y etnografía gía convergen con otras metodologías para brindar resultados con un bagaje multidisciplinario. Mientras los focusgroups normalmente se llevan a cabo en ambientes artificiales durante breves periodos de tiempo. etc. tipologías del consumidor. cultural y espacial más amplio. inductiva sino deductiva. observación selectiva participante (mysteryshoper).Este tipo de investigación brinda a las compañías un aprendizaje no sólo de lo que los consumidores quieren. tecnología. marcas. auto-observación (panel antropológico). observación participante. lo cual arroja datos útiles en los cuales se puede profundizar dependiendo del caso.

servicio. entre 6 y 12. GRUPO DE DISCUSIÓN Con el se indaga en las actitudes y reacciones de un grupo social específico frente a un asunto social o político. uno se encarga de desarrollar la sesión de manera suave y confortable. que puede ser tanto visual. concepto. Consiste en la reunión de un grupo de personas. mientras que el otro se asegura de que se toquen todos los puntos predefinidos. deliberadamente. * Sesiones con moderadores enfrentados Los dos moderadores toman. para llegar a una conclusión.marcas o test de conceptos. * Sesiones por tele conferencia Sesiones en el que se utiliza la red telefónica. oral o textual. * Mini sesiones Sesiones conformados con máximo 5 miembros. de este modo. Su labor es la de encauzar la discusión para que no se aleje del tema de estudio y. Esta herramienta puede dar información valiosa acerca del potencial de un concepto. * Sesiones online También conocidos como focusgroup online. focusgroup en inglés. Las preguntas son respondidas por la interacción del grupo en una . son sesiones en las que los participantes realizan toda la comunicación. da a la técnica su nombre en inglés ("grupo con foco"). publicidad. o bien un tema de interés comercial como un producto. Hay diversas herramientas que permiten la realización de estas sesiones como es el caso de Worthidea para el español. conceptos opuestos para generar discusión. un grupo de personas ve la dinámica de otro grupo y discute acerca de las reacciones e interacciones. de forma telemática a través de Internet. * Sesiones con participantes moderadores En estas sesiones se le pide a uno o más de los participantes que actúe como mode rador temporalmente durante la sesión. GRUPO FOCO El grupo focal. es una técnica de estudio de las opiniones o actitudes de un público utilizada en ciencias sociales y en estudios comerciales. * Sesiones con moderador dual Estas sesiones cuentan con dos moderadores. un slogan o un producto en el mercado. idea o embalaje. con un moderador encargado de hacer preguntas y dirigir la discusión. * Sesión con integración de cliente Uno o más representante del cliente integra el grupo de manera abierta o encubierta. Las variantes de las sesiones de grupo son: * Sesiones de dos vías En esta variante.

amena e incluso divertida.1. La reunión trata de crear un clima distendido que favorezca la comunicación y la participación de los asistentes. El fundamento del método es que muchas ideas mueren por la crítica destructiva a que se ven sometidas antes de que maduren o se perfeccionen.dinámica en que los participantes se sienten cómodos y libres de hablar y comentar sus opiniones. Técnica de la tercera persona: es una técnica en que se presenta el encuestado en una situación verbal o visual y se le pide relacionar las creencias y actitudes de una tercera persona con esta situación. 4.4 RECLUTAMIENTO DE LOS PARTICIPANTES . La producción de ideas en grupo puede ser más efectiva que individualmente. Técnicas de la representación: en esta situación se pide a los encuestados que representen o adopten la conducta de alguien más. Técnica de dibujos del consumidor: una técnica en la que los participantes dibujan lo que están sintiendo o la forma en que perciben un objeto. Entonces éstos pueden ser descubiertos al analizar las respuestas. Crear un ambiente que favorezca la comunicación y la libre exposición de las ideas es fundamental. BRAINSTORMING: TORMENTA DE IDEAS La tormenta de ideas es una reunión o dinámica de grupo que emplea un mode rador y un procedimiento para favorecer la generación de ideas. por ello se necesita personal muy entrenado para el manejo del grupo y el análisis de los resultados. Se fomenta la participación de todos los miembros del equipo y en un principio las ideas de los demás no se critican por muy descabelladas que puedan parecer.3 DETERMINACIÓN DEL NÚMERO DE SESIONES Y ENTREVISTAS 3. el grupo de discusión tiene desventajas.1. PSICODRAMA: Son técnicas proyectivas en las que se presenta al encuestado una situa ción verbal o visual y se le pide relacionar los sentimientos y actitudes de otra persona en esta situación. Mediante este sistema se trata primero de generar las ideas y luego de evaluarlas. La motivación de los miembros de grupo es imprescindible por lo que la reunión debe resultar relajada. Por otra parte el análisis es complejo ya que depende de los estilos de comunicación a la par con las reacciones no verbales de los participantes. Por tanto. Sin embargo. El entrevistador tiene poco control sobre el grupo y en ocasiones se pierde tiempo en asuntos de poca trascendencia. El investigador asume que el encuestado proyectará sus propios sentimientos en el papel. es fundamental el entorno en el que se desarrolla la sesión y el crear un clima que facilite a la exposición de ideas sin cortapisas. El método trata de fomentar las asociaciones de ideas por semejanzas o por oposición. Se trata de poner en juego la imaginación y la memoria de forma que una idea lleve a otra.

Normalmente. ¿Con quién necesita hablar? Estas personas van a comprender sus muestras de investigación. Los clientes deben estar involucrados activamente en el diseño de la guía de discusión para asegurar que las sesiones de grupo proporcionen los datos necesarios. ¿Es necesario que sus participantes del grupo utilicen actualmente su producto y / o el producto de su competidor? . Si usted aún tiene preguntas o dudas en esta etapa del estudio.¿Y. pero no debe proporcionar demasiada información. Hay una nota final respecto a su responsabilidad como cliente en un estudio que utiliza sesiones de grupo. El moderador debe entender los conceptos que se están discutiendo. el público objetivo del producto). el moderador conducirá o estará involucrado en las sesiones informativas con el cliente. Por lo general se definen en términos de edad.¿Cuál es su categoría de ingresos totales por hogar? Estos son sólo unos cuantos ejemplos de preguntas de filtro que formularán los entrevistadores del proveedor durante el proceso de reclutamiento para las sesiones de grupo. Normalmente. asegúrese de .1.¿Debería investigar las opiniones de hombres o mujeres o de ambos? . nivel socioeconómico.¿En qué industria deberían trabajar? . sexo y hábitos de consumo/uso de un producto (frecuencia. 4.¿Y qué pasa con los rangos de edades? .5 PAPEL DEL MODERADOR El moderador tiene que mantener el flujo de la discusión y asegurarse que cubre todos los puntos contenidos en la guía de discusión. Proporcionar opiniones sobre el proceso de muestreo para su estudio con sesiones de grupo.¿Qué puestos deberían tener? . Un buen moderador estimula a todos para responder. marca habitual). evita que los participantes sumamente activos monopolicen la conversación. Es imperativo que usted sea muy claro en sus definiciones. Es mejor escuchar que hablar mucho porque lo que los participantes piensan es lo que realmente importa.Es el procedimiento que lleva a cabo la compañía de investigación para seleccionar y convocar a los participantes en un focusgroup de acuerdo con las variables preestablecidas en la población/objetivo del estudio (es decir. La guía de discusión es la pauta que utilizará el moderador de las sesiones de grupo para conducir la conversación del estudio. su proveedor esperará que usted dé su aprobación al (los) cuestionario(s) de filtro para reclutar participantes como también a las guías de discusión para las sesiones de grupo. que sucede con sus hábitos televisivos? . y alienta a los tímidos para que ofrezcan su opinión. Los participantes en la sesión de grupo se identifican según los objetivos de la investigación expuestos por el cliente.

es un listado general de los temas a ser tratados o interrogantes por resolver.1. determinando las posibles diferencias por variables muestrales y/o los aspectos de confluencia. Un buen análisis debe seguir las siguientes etapas: * Revisar la información obtenida en cada focusgroup del estudio.1. que los objetivos determinen los hitos estructurales de la guía. En cuanto a su contenido. también está obligado a participar de modo protagónico en la elaboración de la guía de discusión por cuanto se trata de un instrumento fundamental para el buen desarrollo de los focusgroups y la consecución de los objetivos trazados. las dudas permanecerán cuando se presenten los resultados finales. dependiendo del tamaño muestral y de la complejidad del estudio. La utilización de la guía de discusión en el desarrollo de los focusgroups debe ser flexible en todo sentido. interpretada y sintetizada para responder así a los objetivos y a la finalidad de la investigación. también llamada guía de tópicos o guía de discusión. Tiempo estimado El tiempo para el análisis de resultados varía de acuerdo a la cantidad de focusgroups realizados en la investigación y a la complejidad de los fines y objetivos. * Identificar los hallazgos más trascendentes y agruparlos según temas. En relación con el orden de presentación de los temas.exponerlas. en caso que sean personas distintas. Cuando el moderador es free -lance. debe facilitar el flujo natural de la discusión y la espontaneidad de los participantes. utilizando los apuntes. esta guía no tiene por qué incluir explícitamente las preguntas que serán formuladas en el curso de las dinámicas grupales. quien debe formar parte del equipo. Ahora bien: la responsabilidad final de este proceso recae en el director o jefe del proyecto. las transcripciones o grabaciones en audio o video. Su función corresponde a la fase previa de realización de los grupos. Se recomienda sí. Ahora bien. de lo contrario. La guía de discusión debe ser diseñada y redactada por el jefe o director del proyecto junto con el moderador. cuando se prepar y a define la estructura que seguirá la discusión de acuerdo con los objetivos del estudio. Características de un buen análisis . siempre y cuando sean pertinentes y relevantes.6 GUIA DE TOPICOS: La guía de discusión grupal. No permita que proceda el estudio a menos que usted esté conve ncido del proceso. Responsables El análisis de resultados puede estar a cargo de un analista o un equipo de analistas. 4. debe permitir la incorporación de nuevos temas generados por los invitados.7 EL ANALISIS DE LA INFORMACION DE LAS SESIONES DE GRUPO Es el proceso mediante el cual la información recogida en los focusgroups es sistematizada. 4. * Sistematizar y consolidar tales hallazgos. * Evaluar la fortaleza de los resultados y respaldarlos con testimonios textuales consignados en el registro de los grupos.

los hábitos y las actitudes de los consumidores. en que está interesado el grupo. abandonan. ya que lleva directamente a conocer de qué se trata la comunicación. Es preciso analizar aquí de que se habla. no hay datos. debe cumplir con lo siguiente: * Identificar los patrones de pensamiento. Análisis de actitudes. * Responder de la manera más directa a las necesidades e inquietudes de la empresa -cliente predefinidas en la finalidad del estudio y que le servirán de ayuda en la toma de deci iones s estratégicas. . para después analizarlos y contrastarlos dentro del contexto general. las motivaciones. el análisis de temas enumera y explica aquellos temas considerados por el grupo. en ocasiones son muy diversos y puede que no tengan nada que ver unos con otros. están presentes durante todo el transcurso de la dinámica. Si no hay temas. este planteada de tal forma que sea el mismo grupo quien estructure su discurso y pueda hablar de lo que le interesa. En nuestro caso hemos seguido los temas tal y como han ido apareciendo a lo largo de la discusión. La tarea del analista es aislar los temas que el grupo de discusión considere Importantes y hacer un comentario. Los temas pueden ser de variada índole. considerando de qué tratan y qué importancia tienen de acuerdo con los objetivos planeados. vuelven a retomarse. siempre que la reunión del o grupo de discusión. La clasificación temática es probablemente la más utilizada. las actitudes tienen un papel fundamental. sino que toman. Como es evidente. En todos ellos las actitudes son previas a las motivaciones y la comunicación se centra básicamente en cambiar una actitud o apoyar una motivación de compra. Debemos puntualizar que en esta investigación los temas no se tratan en un solo momento. sean éstos más o menos importantes o más o menos extensos. datos que siempre pueden estructurarse a un nivel temático. es necesario poner en juego varios niveles de análisis y estudiar los datos desde diferentes perspectivas y puntos de referencia: El análisis de temas estaría en el primer nivel. un nivel que. y más tarde. reflejando las argumentaciones de cada uno de los miembros del grupo. En tal sentido. Partiendo de esta premisa y sin dejar de ser objetivo. En casi todos los modelos del consumidor. deben evitarse las reflexiones teórico-científicas alejadas de una aplicación directa al propósito de la investigación y de los fundamentos del marketing. * Señalar y explicar la lógica de las diferencias inter-grupales y de los hallazgos aparentemente contradictorios. actitudes y conductas comunes a los diferentes segmentos muestrales. * Explicar las razones profundas que están detrás de las percepciones. en relación con las estructuras fundamentales objeto de análisis se denomina nuclear. Así pues. Es decir.Un buen análisis de resultados va mucho más allá de una acertada y precisa descripción de los datos obtenidos en el estudio. no de lo que el moderador propone. * Correlacionar los distintos hallazgos para formular conclusiones que respondan de manera integral a la finalidad del estudio. no hay discurso. ya que jerarquizan las necesidades.

etc. No se trata únicamente de definir una palabra. sin estar presentes en la memoria actual. incomodidad. El análisis objetivo de la misma expresa la importancia del producto objeto de análisis. de sus ventajas. Se debe de detectar la frecuencia con que con que en el texto aparecen determinadas caracterizaciones. factores o estímulos que invitan a la acción y que siempre tienen un objeto/fin. evaluación. Análisis de las motivaciones Se entiende por motivación aquellos móviles. El grupo no es consciente de los fenómenos psicológicos determinantes de la conducta de sus miembros y estos no son conscientes de los fenómenos psicológicos que determinan su conducta dentro del grupo. Este tipo de análisis ofrece una especial dificultad. En la base de las actitudes se hallan las experiencias.Es fundamental conocer las actitudes. tanto desde su componente cognitivo (creencias). Su dirección. Consiste en detectar las motivaciones emocionales e inconscientes y así mismo a las racionales o conscientes para sustituir a las primeras. La historia común vivida por el grupo. su existencia colectiva. del producto competitivo. Estas actitudes pueden corresponder o no a características reales de un producto o marca. no son interpretaciones del analista Para constatar la importancia que sugieren ciertos conceptos. su pasado es fuente de problemas o puntos sensibles que. de los inconvenientes del producto. . sistema de valores e intensidad explican la conducta del consumidor. y la formación previa de una persona. es necesario hacer un recuento valorativo del número de veces que aparecen en la dinámica ciertas palabras. La semántica se refiere al significado de las palabras. proporcionan una lectura descriptiva de la importancia que tienen determinadas palabras en el texto. Análisis del inconsciente grupal. estas frecuencias. Esto nos lleva al conocimiento del marco referencial del individuo o grupo. En cualquier discurso o texto una misma palabra puede tener significados distintos. Aunque se podrían analizar tanto las actitudes positivas como las negativas. seguridad o inseguridad. ya que resulta complicado explicar como se ha llegado a una determinada conclusión o explicación del fenómeno. si no de ver como esta misma palabra interacciona con los otros elementos del lenguaje y de referencia. Por tanto cuando se habla de comodidad. esta categorización se transforma en el número de atributos que el grupo menciona con más frecuencia. como emocional (sentimientos o emociones de la persona con respecto al objeto producto) y conativo (comportamiento o actuación respecto al objeto producto). Todo se encuentra en el texto. Al ser sus datos numéricamente cuantificables. Análisis de atribución y frecuencia. forman parte del grupo y sus reacciones. Análisis semántico. Considerar que un automóvil gasta mucho carburante o que tiene poca estabilidad pueden ser actitudes negativas que impidan la compra del producto. se debe de aclarar el significado dentro del contexto. especialmente si son firmes. las que más interesan son las segundas por que son las que pueden impedir la compra de un producto.

Comprender estas relaciones es importante para el analista. basados en el T. Existen dos tipos de test proyectivos: los temáticos.T. El concepto de proyección fue introducido por Sigmund Freud. al análisis proyectivo cabe únicamente si previamente se hacen preguntas abiertas. Cada palabra de un discurso tiene un acento etimológico. En el caso del grupo de discusión. sentimientos. verbalizaciones o actos motores) lleva de algún modo a la impronta de su personalidad. aplicándose en esos casos test de determinación de frases. Para A. de Murray. expresión o respuesta de un individuo (sus gestos. es decir. Análisis Proyectivo. aun cuando la expresión técnica proyectiva fuese creada por L. Se trata de una información más que puede apoyar las motivaciones. la asociación de palabras. En marketing y publicidad. muchos de esto están relacionados entre sí.Nadie discute que un grupo puede ocultar datos de forma consiente y que e ocasiones lo n hace. en el texto El momento dorado. siendo el eje semántico: a) momento b) charlar c) amigos d) momento. En cualquier investigación que maneja una gran variedad de datos. los tests de frustración o cuestionarios de intuición. atributos o datos ya obtenidos por otras vías. los tests proyectivos no son verdaderamente test y su principal característica se encuentra en una tarea relativamente no estructurada. a que lugares van. Se hará este análisis cuando se esté muy seguro de su interpretación y se pueda justificar de alguna forma. Frank. El test proyectivo. sus percepciones. cómo visten o de qué hablan. Puede también hacer manifestaciones que son únicamente mecanismos de defensa. El acento del grupo será el de la palabra o palabras dominantes. y los estructurales. Anastasi (1968). Estas proyecciones pueden utilizarse posteriormente para la realización de los textos. imágenes o material de comunicación. A fin de conceder libertad de juego al sujeto entrevistado sólo se le dan breves instrucciones generales. Por ejemplo. actitudes. el análisis proyectivo se utiliza en algunas ocasiones.A. charlar y sonreír. los grupos de intensidad serán el momento dorado. elecciones. Análisis de proceso de acción. ya que por lo general consisten en interrogar a una persona y preguntarle que haría el sujeto del dibujo sobre tal o cual situación. La acumulación de alguna d ellas e puede llevar a lo que ellos denominan grupo de intensidad. por lo que se recomienda que utilicen lo posible los esquemas de relación de variables o factores a fin de facilitar la interpretación y comprensión de los que se está explicando. parte del hecho de que todo acto. . Análisis de intensidad. Al igual que la interpretación psicoanalítica. datos de los que se dispone a través del análisis de atribución y frecuencia. buscando averiguar qué piensa los participantes sobre los personajes que compran un producto. pero no utilizarlas puede significar prescindir de una valiosa información. estas técnicas están sujetas a fuertes controversia. en una variedad ilimitada de respuestas posibles. con los amigos y es un momento dorado. estos suelen llamarse técnicas sobre la tercera persona y cambio de rol. entre los cuales el Roschach es el más importante. Charlar y sonreír son los amigos de un momento dorado.

wikipedia.com/investigacion-cualitativa_1.html http://www.com.com/gacetas/AP/AP-Abril_06. competencia.org/wiki/Grupo_focal .com.rincondelvago.mx/dlr/despliega_2.pdf http://es.pdf http://html.php?nid=24&q=8 http://www. REFERENCIAS: http://www. puesto que son los que saben más del me rcado (de sus problemas. ya que depende de las necesidades de la empresa.Este es un tipo de análisis muy complejo. Es un análisis de posibilidades. siempre tomando como base la producción del grupo de discusión. de sus posibilidades y proyectos futuros. Deberían intervenir en el mismo los responsables de marketing de la empresa y los especialistas de producto.mercgfk.delariva. de su financiación y es tructura. distribución) y todos juntos en equipo establecer las asociaciones o deducciones que se desprendan del trabajo del grupo.apeim.pe/images/Manual_invest_cualitativa.