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Tecnicas Cualitativas en Investigacion de Mercados

Tecnicas Cualitativas en Investigacion de Mercados

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TÉCNICAS CUALITATIVAS DE OBJETIVOS E IMPORTANCIA.

INVESTIGACIÓN

DE

MERCADOS:

DEFINICION,

Definición: Es la investigación de carácter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como: motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias. Las personas a las que se les aplica esta investigación representan a las clases sociales de una determinada colectividad. Las técnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: técnicas cualitativas. Objetivo: La investigación cualitativa tiene como objetivo facilitar o proporcionar información de grupos reducidos de personas que no son representativos de la población objeto de estudio. Por tanto, no se trata de realizar análisis numéricos que sean estadísticamente significativos, sino que la finalidad principal es conocer y comprender las actividades, las opiniones, los hábitos y motivaciones de las personas (consumidores, personas que influyen en el consumo, etc.). No se pretende conocer cuantas personas hacen cada cosa si no conocer el cómo y el qué de las cosas. Importancia: La investigación de mercados cualitativa, en definitiva, se orienta a describir los hechos, a comprender el mercado de referencia, etc. Las técnicas cualitativas más utilzadas i son: reuniones de grupo, entrevista en profundidad, pesado-compra, técnicas proyectivas, etc. 4.1.1 CLASIFICADCION DE INVESTIGACION CUALITATIVA: ENTREVISTA DE PROFUNDIDAD, SESIONES DE GRUPO, MICRO -SESIONES, TRIADAS, ANTROPOLOGICAS Y ETNOGRAFICAS. Las técnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: técnicas cualitativas. Las principales son: Test Proyectivos: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Test de Frases incompletas. Test de libre asociación de palabras. Test de apercepción temática (TAT) Test de Frustración de Resenzweig. Test de Dibujo Libre. Test de Situaciones fantásticas.

Entrevistas en profundidad: 1. 2. 3. Entrevista clínica. Entrevista Libre. Entrevista Semiestructurada.

Técnicas de grupo: 1. 2. Discusión de grupo. Brainstorming.

que no viene al caso discutir. Las instrucciones que se le dan a los usuarios son: ³a continuación encontrará 60 frases incompletas. Ejm 13. Técnica de Abelson (role Rhersal).. una por una. Método EPI. lea cada una de ellas y complételas escribiendo lo primero que se lo ocurra. a los cuales debe ra contestar de formarazonada y en un tiempo prudencial. encierre el número en un círculo y vuelva a él más tarde´ (Abt y Bellak 1999: 212). Técnica en la que los estímulos que se le plantean al individuoson frases incompletas y ambiguas que éste debe terminar.3. Complete la frase que se le expone a continuación: ³La mujer queda a sus hijos comida congelada es .. ya seacon una palab o con más.. o con el fin de investigar algún conjunto específico de actitudes (Abt y Bellak 1999). sexo. Cada área tiene una serie de actitudes a explorar y a su vez cada serie tiene cuatro frases que sirven para deducir tendencias dominantes. por ejemplo ³me enojo cuando«´. El test de frases incompletas tiene cuatro áreas de adaptación: familia.. en total el test tiene 60 preguntas y puede administrarse en forma individual o grupal. El test fue ideado originalmente con la intención de obtener material clínico para diagnóstico psicológico de algunos pacientes. los zumos de fruta no deben consumirse en___________ TEST DE LIBRE ASOCIACIÓN DE PALABRAS Técnica en la que el investigador lee al individuo una serie depalabras. consiste en un número de frases que el examinado debe completar. TEST PROYECTIVOS: TEST DE FRASES INCOMPLETAS El test de ³frases incompletas´ según Lawrence E. Si no puede completar un ítem..´ «««««««««««««««««««««««««««««««««««««««««« «««««««««««««««««««««««««««««««««««««««««« a) Mis amigos piensan que tomar zumo de frutas es________________ b) Para mucha gente los zumos de fruta son buenos cuando_________ c) Para otros. relaciones interpersonales y concepto de sí mismo. Tipos: Uniplural: una palabra con varias (palabra con lista. y éste debe contestarle con la primera palabraque le venga a la cabeza en un tiempo limitado. Otras Técnicas: 1. con conjuntos o libre) Unilateral: una palabra con otra (libre o con una lista ±relaciones univocas-) . Trabaje con la mayor rapidez posible. Que exploran áreas significativas de adaptación de un individuo a situaciones esp eciales. siendo importantetanto el tiempo como la no respuesta.. requiere de 20 a 40 minutos para su llenado. RepertoryGrid. 2. en especial sobre sentimientos y actitudes en áreas de las relaciones interpersonales y existe un debate teórico de si es o no una prueba proyectiva. Abt y LeopoldBellak (1999).

por qué.Pluralizada: varias palabras con varias palabras Ejm. indicando elcomportamiento y características de los protagonistas. unos 20 segundos. Ejm: Invente una historia a cerca del dibujo. Velocidad ____________ Comodidad ____________ Limpieza ____________ Economía ____________ Puntualidad ____________ Ecología ____________ TEST DE APERCEPCION TEMATICA Técnica en la que se le muestra al entrevistado un dibujo duranteun período muy corto de tiempo. Escuche las siguientes palabras que le voy a no mbrar a continuaciónsobre transporte público y conteste con la primera palabra que levenga a la cabeza. TEST DE FRUSTACIÓN DE RESENZWEIG Es una técnica que se basa en la presentación de un conjunto desituaciones frustrantes en las que el entrevistado debe dar su propiarespuesta contestando a la interpelación del otro personaje queaparece en la imagen. y se le pide quecuente una historia sobre tal dibujo. quépiensa cada personaje. . describiendo la situación.

vertiendo en ella su opinión sobre el objetode análisis. trazo. como se percibe así mismo en relación con el ambiente. La edad adecuada para poder aplicar el Test es de 4 a 10 años de edad 2. Noté que tanto elexterior del aparato como su decoración interior era de coloresbrillantes. Ello me hizo pensar en « (ahora complete la historia) «««««««««««««««««««««««««««««««««««««««««« «««««««««««««««««««««««««««««««««««««««««« «««««««««««««««««««««««««««««««««««««««««. Ejemplos de dibujo libre: A continuación se muestran algunos dibujos libres efectuados por niños y niñas de diferente edad.. ubicación del dibujo. los temas más frecuentes. Formales o ejecutivas: Aquí se incluye uso del color. sin modelo. rigidez. tamaño.TEST DE DIBUJO LIBRE 1. Para evaluar el dibujo libre se establecieron diferentes categorías teniendo en cuenta los siguientes indicadores: y y De contenido: Aquí se incluye originalidad. La consigna sería que dibujen lo que deseen sin un tiempo limitado. Para realizar el dibujo libre se le oferta al paciente o persona evaluado una hoja de papel en blanco y lápices de colores. etc. TEST DE SITUACIONES FANTÁSTICAS Técnica en la que se plantea el inicio de una historia que elentrevistado debe acabar. forma.. ahora en número de 12. Esto es.En un dibujo libre. su espontaneidad. el individuo expresa su mundo interno. la coherencia. el nivel de fantasía. Se acompaña una pequeña descripción de los r asgos más relevantes. . matices.Florencia Goodenough (1926) diseño un test para niños el cual tiene por objeto estudiar los factores intelectuales que intervienen en el dibujo espontáneo del niño pequeño. ³Volé con American Airlines hace unos días. creatividad y destreza.. Ejm: 53.

agradable. com son: los o consumidores del producto. ya sea cuantitativa o cualitativa. La duración media oscila entre una y dos horas. Estas decisiones van a depender del presupuesto y del plazo temporal que tenga el investigador para realizar el estudio. se suele reunir a un número de personas que suele oscilar entre ocho y quince. que permita establecer las bases teóricas requeridas para la posterior aplicación a cualquier otra metodología o investigación. no tenso para conseguir una respuesta lo más completa posible por parte del entrevistado. Un aspecto fundamental de la entrevista en profundidad es conseguir o crear un ambiente relajado. 2ª. y también habrá que decidir el número de reuniones que se van a realizar por estudio. etc. especialment cuando no se tiene un conocimiento e previo del mismo. El número de entrevistas dependerá del presupuesto y del tiempo. lo importante no es el número exacto de personas que van a formar el grupo sino que haya variedad y heterogeneidad entre los componentes del grupo para que pueda haber discusión entre ellos. Las variables más utilizadas como criterio de selección son las variables demográficas y las variables socioeconómicas (nivel de estudios. la actitud positiva o negativa. se suele realizar varias reuniones de grupo por estudio. etc. Esta técnica. El investigador en esta técnica actúa como moderador de la reunión y su papel es clave ya que tiene que lograr la participación de todos los asistentes a la reunión. normalmente. B) Habrá que decidir también el número de personas que va a haber en cada reunión. El entrevistador tiene que dominar el tema para ser capaz de aclarar cualquier duda que se le presente al entrevistado y tiene que ser capaz de retomar la entrevista cuando se desvíe del tema principal o central. para formular las hipótesis de trabajo. Los pasos o fases que hay que seguir para la preparación de una reunión de grupo son los siguientes: 1ª. para poder analizar dicho contenido posteriormente con calma. En último término. Pero hay otras variables que se pueden utilizar como criterio de selección. constituye la primera aproximación a cualquier problema o tema a analizar. A) Decidir quiénes van a integrar la reunión. y el contenido de la reunión de grupo de bería ser grabado.Planificación de la reunión de grupo.Fijar o establecer los objetivos. que suele oscilar entre 8 y 15. SESIONES DE GRUPO: Las reuniones de grupo es una técnica de investigación cualitativa en la que se reúne a varios individuos para que discutan libremente sobre un determinado tema. . ya sea en una cinta de audio o de video. En los mercados industriales a veces se suele utilizar como criterio de selección el cargo que tenga dentro de la empresa cada persona.ENTREVISTA DE PROFUNDIDAD En esta técnica el investigador interactúa con un solo individuo y le anima o invita a que se manifieste con toda libertad acerca de un producto o un determinado tema en concreto. En esta etapa se trataría de definir con claridad y precisión el tema central que se va a tratar en la reunión de grupo. Generalmente.). Normalmente.

Inicio de la reunión. etc. métodos y teorías antropológicas. * El moderador tiene que evitar un enfrentamiento personal entre los miembros de la reunión. 4ª.Análisis de los resultados de la reunión. En ese informe tiene que aparecer recogidas las comprensiones y valoraciones personales del pro pio investigador. * El moderador no debe influir en las opiniones de los asistentes. Una vez que empieza la reunión uno de los aspectos más importantes de esa reu nión va a ser la moderación porque el investigador tiene que ser muy sensible para lograr la participación de todos los asistentes pero a la vez tiene que ser firme.Reclutamiento de los asistentes. los etnógrafos ofrecen a las corporaciones una visión interna de las tendencias culturales. Al usar las técnicas. La última fase o etapa es el análisis e interpretación de los resultados de la reunión. Tiene una duración de noventa minutos. MICROSESIONES Se emplea con los mismos métodos de la sesión de grupo. 3ª. la hora y el lugar donde se va a celebrar la reunión. Cada vez más cerca de una reunión de grupo estándar. de alguna forma nueva para los mercadólogos pero tan antigua como la propia ciencia de la antropología. * El moderador tiene que procurar que no haya protagonistas en la reunión. si acepta se le envía una invitación formal donde se especifica la fecha. 5ª. . TRIADAS Díadas y Tríadas.C) Habrá que elaborar un guión con los puntos a tratar en la reunión. * El moderador tiene que procurar que la reunión no se aleje del tema central. El primer contacto se suele hacer por teléfono y se propone a esa persona que se llama por teléfono la participación en la reunión. INVESTIGACIÓN ANTROPOLÓGICA La investigación antropológica de mercados.). paulatinamente se ha ido usando cada vez más. lo que hace que su protagonismo supere al que se produce en la dinámica grupal. o a su jerarquía. En esta variante el numero de participantes es menor (entre 4 y 5). Es conveniente elaborarlo para no apartarse del tema central. * También tiene que hacer ver a los participantes que todas las opiniones son válidas (no reírse ni despreciar alguna de las opiniones. aproximadamente. debido al alto grado de especialización de éstos. actitudes y factores del estilo de vida que influyen las decisiones del consumidor en relación a distintas categorías. Se trataría de transcribir el contenido de la cinta y presentar un informe que agrupe los distintos temas tratados en las distintas reuniones de grupo. entrevistas con dos y tres interlocutores.

Las aplicaciones más comunes de la investigación antropológica de mercados se refieren sobre todo a la inmersión en el estilo de vida de los informantes. lo cual arroja datos útiles en los cuales se puede profundizar dependiendo del caso. un estudio antropológico de mercado. cultura comercial y corporativa. ³un día en la vida´ del consumidor nos podría aclarar el panorama en cuanto al desarrollo de nuevos productos y servicios. entrevista antropológica. procesos de compra. los estudios antropológicos sitúan al consumidor dentro de un contexto social. en particular se utiliza para detectar deseos y necesidades en cuanto a envasado. observación participante. comunicación. las sesiones de grupo son una herramienta muy importante para recibir retroalimentación de diversos temas concernientes a la mezcla de marketing. brindando así un panorama más amplio que derive en un análisis más completo. Gracias a la etnografía. tipologías del consumidor.Este tipo de investigación brinda a las compañías un aprendizaje no sólo de lo que los consumidores quieren. las cuales esencialmente se refieren a la observación detallada y el registro sistemático del contexto real de los informantes. auto-observación (panel antropológico). interacción encausada y antropología visual. inductiva sino deductiva. Estas técnicas comparten características en común. sino de lo que pueden querer en un futuro. Por el contrario. nombres de . El poder real de la etnografía recae en una metodología. la investigación antropológica de mercados logra una comprensión de 360 grados de cómo los productos. etc. Una ventaja más de la metodología es que ésta es flexible y modificable incluso dura nte el transcurso de la investigación. modas. tecnología. encajan en la vida cotidiana de os l consumidores. usos y hábitos. cultural y espacial más amplio. 4. Parte de la idea de ir a los lugares reales de desenvolvimiento de los consumidores o acompañarlos al punto de venta es descubrir a través de ellos el significado vivencial de las categorías. que puede ser utilizada individualmente para cubrir objetivos específicos y compatibles con sus alcances o bien como parte de un estudio más completo en donde la antropolo y etnografía gía convergen con otras metodologías para brindar resultados con un bagaje multidisciplinario. tendencias. se trata de una opción innovadora y distinta a las ofertas tradicionales. lo cual utilizan importantes firmas a nivel mundial para tratar de comprender el contexto del uso de sus productos y servicios.2 TECNICAS DE SESIONES DE GRUPO En el mundo del marketing. ETNOGRAFICAS La etnografía es útil para propiciar un acercamiento de manera personal con el consumidor. Algunas de las técnicas más usuales de la etnografía son la entrevista en profundidad. observación selectiva participante (mysteryshoper).1. Normalmente. marcas. La investigación antropológica de mercados no propone sustituir los métodos cualitativos y/o cuantitativos tradicionales. servicios. puede incluir distintas técnicas para que en su conjunto se logren los objetivos planteados. significados y símbolos en el consumo. Mientras los focusgroups normalmente se llevan a cabo en ambientes artificiales durante breves periodos de tiempo. etc. sub-culturas regionales y étnicas. Por lo anterior.

son sesiones en las que los participantes realizan toda la comunicación. * Sesiones con participantes moderadores En estas sesiones se le pide a uno o más de los participantes que actúe como mode rador temporalmente durante la sesión. da a la técnica su nombre en inglés ("grupo con foco"). de este modo. focusgroup en inglés. es una técnica de estudio de las opiniones o actitudes de un público utilizada en ciencias sociales y en estudios comerciales. GRUPO DE DISCUSIÓN Con el se indaga en las actitudes y reacciones de un grupo social específico frente a un asunto social o político. Las preguntas son respondidas por la interacción del grupo en una . de forma telemática a través de Internet. * Sesiones con moderador dual Estas sesiones cuentan con dos moderadores. mientras que el otro se asegura de que se toquen todos los puntos predefinidos. * Sesiones online También conocidos como focusgroup online. conceptos opuestos para generar discusión. para llegar a una conclusión. con un moderador encargado de hacer preguntas y dirigir la discusión. Su labor es la de encauzar la discusión para que no se aleje del tema de estudio y. * Sesiones con moderadores enfrentados Los dos moderadores toman. un grupo de personas ve la dinámica de otro grupo y discute acerca de las reacciones e interacciones. servicio. uno se encarga de desarrollar la sesión de manera suave y confortable. oral o textual. concepto. entre 6 y 12. un slogan o un producto en el mercado. * Sesiones por tele conferencia Sesiones en el que se utiliza la red telefónica. Hay diversas herramientas que permiten la realización de estas sesiones como es el caso de Worthidea para el español. deliberadamente. Las variantes de las sesiones de grupo son: * Sesiones de dos vías En esta variante. publicidad. Esta herramienta puede dar información valiosa acerca del potencial de un concepto. GRUPO FOCO El grupo focal. * Sesión con integración de cliente Uno o más representante del cliente integra el grupo de manera abierta o encubierta. o bien un tema de interés comercial como un producto. que puede ser tanto visual. Consiste en la reunión de un grupo de personas. idea o embalaje. * Mini sesiones Sesiones conformados con máximo 5 miembros.marcas o test de conceptos.

La producción de ideas en grupo puede ser más efectiva que individualmente. Entonces éstos pueden ser descubiertos al analizar las respuestas. Técnica de la tercera persona: es una técnica en que se presenta el encuestado en una situación verbal o visual y se le pide relacionar las creencias y actitudes de una tercera persona con esta situación. Se fomenta la participación de todos los miembros del equipo y en un principio las ideas de los demás no se critican por muy descabelladas que puedan parecer. BRAINSTORMING: TORMENTA DE IDEAS La tormenta de ideas es una reunión o dinámica de grupo que emplea un mode rador y un procedimiento para favorecer la generación de ideas. es fundamental el entorno en el que se desarrolla la sesión y el crear un clima que facilite a la exposición de ideas sin cortapisas. Técnicas de la representación: en esta situación se pide a los encuestados que representen o adopten la conducta de alguien más. El método trata de fomentar las asociaciones de ideas por semejanzas o por oposición. El investigador asume que el encuestado proyectará sus propios sentimientos en el papel. Por tanto. La motivación de los miembros de grupo es imprescindible por lo que la reunión debe resultar relajada.1. La reunión trata de crear un clima distendido que favorezca la comunicación y la participación de los asistentes. Se trata de poner en juego la imaginación y la memoria de forma que una idea lleve a otra. Técnica de dibujos del consumidor: una técnica en la que los participantes dibujan lo que están sintiendo o la forma en que perciben un objeto. El entrevistador tiene poco control sobre el grupo y en ocasiones se pierde tiempo en asuntos de poca trascendencia.dinámica en que los participantes se sienten cómodos y libres de hablar y comentar sus opiniones.3 DETERMINACIÓN DEL NÚMERO DE SESIONES Y ENTREVISTAS 3. 4.4 RECLUTAMIENTO DE LOS PARTICIPANTES . por ello se necesita personal muy entrenado para el manejo del grupo y el análisis de los resultados. El fundamento del método es que muchas ideas mueren por la crítica destructiva a que se ven sometidas antes de que maduren o se perfeccionen. el grupo de discusión tiene desventajas. amena e incluso divertida. Por otra parte el análisis es complejo ya que depende de los estilos de comunicación a la par con las reacciones no verbales de los participantes. Crear un ambiente que favorezca la comunicación y la libre exposición de las ideas es fundamental.1. PSICODRAMA: Son técnicas proyectivas en las que se presenta al encuestado una situa ción verbal o visual y se le pide relacionar los sentimientos y actitudes de otra persona en esta situación. Sin embargo. Mediante este sistema se trata primero de generar las ideas y luego de evaluarlas.

Normalmente. asegúrese de . Hay una nota final respecto a su responsabilidad como cliente en un estudio que utiliza sesiones de grupo.5 PAPEL DEL MODERADOR El moderador tiene que mantener el flujo de la discusión y asegurarse que cubre todos los puntos contenidos en la guía de discusión.¿Y qué pasa con los rangos de edades? . Proporcionar opiniones sobre el proceso de muestreo para su estudio con sesiones de grupo.¿En qué industria deberían trabajar? . Los participantes en la sesión de grupo se identifican según los objetivos de la investigación expuestos por el cliente.Es el procedimiento que lleva a cabo la compañía de investigación para seleccionar y convocar a los participantes en un focusgroup de acuerdo con las variables preestablecidas en la población/objetivo del estudio (es decir. Por lo general se definen en términos de edad. El moderador debe entender los conceptos que se están discutiendo. evita que los participantes sumamente activos monopolicen la conversación.¿Debería investigar las opiniones de hombres o mujeres o de ambos? .¿Cuál es su categoría de ingresos totales por hogar? Estos son sólo unos cuantos ejemplos de preguntas de filtro que formularán los entrevistadores del proveedor durante el proceso de reclutamiento para las sesiones de grupo. el público objetivo del producto). Si usted aún tiene preguntas o dudas en esta etapa del estudio. ¿Es necesario que sus participantes del grupo utilicen actualmente su producto y / o el producto de su competidor? . que sucede con sus hábitos televisivos? . Normalmente. Es mejor escuchar que hablar mucho porque lo que los participantes piensan es lo que realmente importa. Un buen moderador estimula a todos para responder.¿Y. nivel socioeconómico. y alienta a los tímidos para que ofrezcan su opinión. pero no debe proporcionar demasiada información. Los clientes deben estar involucrados activamente en el diseño de la guía de discusión para asegurar que las sesiones de grupo proporcionen los datos necesarios. sexo y hábitos de consumo/uso de un producto (frecuencia. La guía de discusión es la pauta que utilizará el moderador de las sesiones de grupo para conducir la conversación del estudio.1. Es imperativo que usted sea muy claro en sus definiciones. el moderador conducirá o estará involucrado en las sesiones informativas con el cliente. su proveedor esperará que usted dé su aprobación al (los) cuestionario(s) de filtro para reclutar participantes como también a las guías de discusión para las sesiones de grupo. marca habitual).¿Qué puestos deberían tener? . ¿Con quién necesita hablar? Estas personas van a comprender sus muestras de investigación. 4.

Un buen análisis debe seguir las siguientes etapas: * Revisar la información obtenida en cada focusgroup del estudio. Ahora bien: la responsabilidad final de este proceso recae en el director o jefe del proyecto. las transcripciones o grabaciones en audio o video. La utilización de la guía de discusión en el desarrollo de los focusgroups debe ser flexible en todo sentido.1. * Evaluar la fortaleza de los resultados y respaldarlos con testimonios textuales consignados en el registro de los grupos. también está obligado a participar de modo protagónico en la elaboración de la guía de discusión por cuanto se trata de un instrumento fundamental para el buen desarrollo de los focusgroups y la consecución de los objetivos trazados. 4. debe facilitar el flujo natural de la discusión y la espontaneidad de los participantes. determinando las posibles diferencias por variables muestrales y/o los aspectos de confluencia. es un listado general de los temas a ser tratados o interrogantes por resolver. Su función corresponde a la fase previa de realización de los grupos.7 EL ANALISIS DE LA INFORMACION DE LAS SESIONES DE GRUPO Es el proceso mediante el cual la información recogida en los focusgroups es sistematizada. Se recomienda sí. interpretada y sintetizada para responder así a los objetivos y a la finalidad de la investigación. esta guía no tiene por qué incluir explícitamente las preguntas que serán formuladas en el curso de las dinámicas grupales. que los objetivos determinen los hitos estructurales de la guía. quien debe formar parte del equipo. No permita que proceda el estudio a menos que usted esté conve ncido del proceso. debe permitir la incorporación de nuevos temas generados por los invitados. dependiendo del tamaño muestral y de la complejidad del estudio. En relación con el orden de presentación de los temas.6 GUIA DE TOPICOS: La guía de discusión grupal.exponerlas. 4. Ahora bien. cuando se prepar y a define la estructura que seguirá la discusión de acuerdo con los objetivos del estudio.1. * Identificar los hallazgos más trascendentes y agruparlos según temas. utilizando los apuntes. Responsables El análisis de resultados puede estar a cargo de un analista o un equipo de analistas. también llamada guía de tópicos o guía de discusión. * Sistematizar y consolidar tales hallazgos. siempre y cuando sean pertinentes y relevantes. en caso que sean personas distintas. de lo contrario. En cuanto a su contenido. La guía de discusión debe ser diseñada y redactada por el jefe o director del proyecto junto con el moderador. Características de un buen análisis . Cuando el moderador es free -lance. las dudas permanecerán cuando se presenten los resultados finales. Tiempo estimado El tiempo para el análisis de resultados varía de acuerdo a la cantidad de focusgroups realizados en la investigación y a la complejidad de los fines y objetivos.

En todos ellos las actitudes son previas a las motivaciones y la comunicación se centra básicamente en cambiar una actitud o apoyar una motivación de compra. Si no hay temas. el análisis de temas enumera y explica aquellos temas considerados por el grupo. las actitudes tienen un papel fundamental. Los temas pueden ser de variada índole. los hábitos y las actitudes de los consumidores. no hay discurso. * Correlacionar los distintos hallazgos para formular conclusiones que respondan de manera integral a la finalidad del estudio. En tal sentido. sean éstos más o menos importantes o más o menos extensos. deben evitarse las reflexiones teórico-científicas alejadas de una aplicación directa al propósito de la investigación y de los fundamentos del marketing. La tarea del analista es aislar los temas que el grupo de discusión considere Importantes y hacer un comentario. En nuestro caso hemos seguido los temas tal y como han ido apareciendo a lo largo de la discusión. siempre que la reunión del o grupo de discusión. en que está interesado el grupo. * Responder de la manera más directa a las necesidades e inquietudes de la empresa -cliente predefinidas en la finalidad del estudio y que le servirán de ayuda en la toma de deci iones s estratégicas. ya que jerarquizan las necesidades. no hay datos. no de lo que el moderador propone. considerando de qué tratan y qué importancia tienen de acuerdo con los objetivos planeados. Como es evidente. debe cumplir con lo siguiente: * Identificar los patrones de pensamiento. este planteada de tal forma que sea el mismo grupo quien estructure su discurso y pueda hablar de lo que le interesa. es necesario poner en juego varios niveles de análisis y estudiar los datos desde diferentes perspectivas y puntos de referencia: El análisis de temas estaría en el primer nivel. y más tarde. * Explicar las razones profundas que están detrás de las percepciones. Debemos puntualizar que en esta investigación los temas no se tratan en un solo momento. las motivaciones. actitudes y conductas comunes a los diferentes segmentos muestrales. datos que siempre pueden estructurarse a un nivel temático. abandonan. Así pues. Es preciso analizar aquí de que se habla. ya que lleva directamente a conocer de qué se trata la comunicación. Partiendo de esta premisa y sin dejar de ser objetivo. para después analizarlos y contrastarlos dentro del contexto general. un nivel que. * Señalar y explicar la lógica de las diferencias inter-grupales y de los hallazgos aparentemente contradictorios. reflejando las argumentaciones de cada uno de los miembros del grupo. vuelven a retomarse. .Un buen análisis de resultados va mucho más allá de una acertada y precisa descripción de los datos obtenidos en el estudio. Es decir. sino que toman. Análisis de actitudes. En casi todos los modelos del consumidor. La clasificación temática es probablemente la más utilizada. en ocasiones son muy diversos y puede que no tengan nada que ver unos con otros. en relación con las estructuras fundamentales objeto de análisis se denomina nuclear. están presentes durante todo el transcurso de la dinámica.

Estas actitudes pueden corresponder o no a características reales de un producto o marca. Se debe de detectar la frecuencia con que con que en el texto aparecen determinadas caracterizaciones. se debe de aclarar el significado dentro del contexto. incomodidad. Este tipo de análisis ofrece una especial dificultad. Análisis de las motivaciones Se entiende por motivación aquellos móviles. esta categorización se transforma en el número de atributos que el grupo menciona con más frecuencia. si no de ver como esta misma palabra interacciona con los otros elementos del lenguaje y de referencia. como emocional (sentimientos o emociones de la persona con respecto al objeto producto) y conativo (comportamiento o actuación respecto al objeto producto). evaluación. Análisis semántico. sin estar presentes en la memoria actual. etc. Consiste en detectar las motivaciones emocionales e inconscientes y así mismo a las racionales o conscientes para sustituir a las primeras. tanto desde su componente cognitivo (creencias). proporcionan una lectura descriptiva de la importancia que tienen determinadas palabras en el texto. seguridad o inseguridad. El análisis objetivo de la misma expresa la importancia del producto objeto de análisis. forman parte del grupo y sus reacciones. En la base de las actitudes se hallan las experiencias. Al ser sus datos numéricamente cuantificables. factores o estímulos que invitan a la acción y que siempre tienen un objeto/fin. La historia común vivida por el grupo. y la formación previa de una persona. La semántica se refiere al significado de las palabras. En cualquier discurso o texto una misma palabra puede tener significados distintos. su existencia colectiva. Por tanto cuando se habla de comodidad.Es fundamental conocer las actitudes. no son interpretaciones del analista Para constatar la importancia que sugieren ciertos conceptos. de los inconvenientes del producto. Esto nos lleva al conocimiento del marco referencial del individuo o grupo. El grupo no es consciente de los fenómenos psicológicos determinantes de la conducta de sus miembros y estos no son conscientes de los fenómenos psicológicos que determinan su conducta dentro del grupo. Análisis de atribución y frecuencia. ya que resulta complicado explicar como se ha llegado a una determinada conclusión o explicación del fenómeno. Considerar que un automóvil gasta mucho carburante o que tiene poca estabilidad pueden ser actitudes negativas que impidan la compra del producto. sistema de valores e intensidad explican la conducta del consumidor. No se trata únicamente de definir una palabra. Aunque se podrían analizar tanto las actitudes positivas como las negativas. Todo se encuentra en el texto. Su dirección. su pasado es fuente de problemas o puntos sensibles que. del producto competitivo. especialmente si son firmes. estas frecuencias. es necesario hacer un recuento valorativo del número de veces que aparecen en la dinámica ciertas palabras. las que más interesan son las segundas por que son las que pueden impedir la compra de un producto. de sus ventajas. Análisis del inconsciente grupal. .

los grupos de intensidad serán el momento dorado. sus percepciones. ya que por lo general consisten en interrogar a una persona y preguntarle que haría el sujeto del dibujo sobre tal o cual situación. la asociación de palabras. Análisis de proceso de acción. imágenes o material de comunicación. parte del hecho de que todo acto. atributos o datos ya obtenidos por otras vías. expresión o respuesta de un individuo (sus gestos. aplicándose en esos casos test de determinación de frases. los tests proyectivos no son verdaderamente test y su principal característica se encuentra en una tarea relativamente no estructurada.Nadie discute que un grupo puede ocultar datos de forma consiente y que e ocasiones lo n hace. Comprender estas relaciones es importante para el analista. actitudes. Se hará este análisis cuando se esté muy seguro de su interpretación y se pueda justificar de alguna forma. es decir. Por ejemplo. estos suelen llamarse técnicas sobre la tercera persona y cambio de rol. Al igual que la interpretación psicoanalítica. los tests de frustración o cuestionarios de intuición. pero no utilizarlas puede significar prescindir de una valiosa información. Estas proyecciones pueden utilizarse posteriormente para la realización de los textos. Frank. Charlar y sonreír son los amigos de un momento dorado. basados en el T. por lo que se recomienda que utilicen lo posible los esquemas de relación de variables o factores a fin de facilitar la interpretación y comprensión de los que se está explicando. elecciones. con los amigos y es un momento dorado. En marketing y publicidad. de Murray. y los estructurales. Análisis Proyectivo. sentimientos. buscando averiguar qué piensa los participantes sobre los personajes que compran un producto. verbalizaciones o actos motores) lleva de algún modo a la impronta de su personalidad. Análisis de intensidad. El test proyectivo. al análisis proyectivo cabe únicamente si previamente se hacen preguntas abiertas. El concepto de proyección fue introducido por Sigmund Freud. cómo visten o de qué hablan. En cualquier investigación que maneja una gran variedad de datos. Puede también hacer manifestaciones que son únicamente mecanismos de defensa. datos de los que se dispone a través del análisis de atribución y frecuencia.A. Anastasi (1968). aun cuando la expresión técnica proyectiva fuese creada por L. La acumulación de alguna d ellas e puede llevar a lo que ellos denominan grupo de intensidad. siendo el eje semántico: a) momento b) charlar c) amigos d) momento. El acento del grupo será el de la palabra o palabras dominantes. Se trata de una información más que puede apoyar las motivaciones. A fin de conceder libertad de juego al sujeto entrevistado sólo se le dan breves instrucciones generales. estas técnicas están sujetas a fuertes controversia. Existen dos tipos de test proyectivos: los temáticos. muchos de esto están relacionados entre sí. el análisis proyectivo se utiliza en algunas ocasiones. en el texto El momento dorado. entre los cuales el Roschach es el más importante.T. a que lugares van. charlar y sonreír. En el caso del grupo de discusión. en una variedad ilimitada de respuestas posibles. . Cada palabra de un discurso tiene un acento etimológico. Para A.

com/investigacion-cualitativa_1. competencia. siempre tomando como base la producción del grupo de discusión. Deberían intervenir en el mismo los responsables de marketing de la empresa y los especialistas de producto.com. distribución) y todos juntos en equipo establecer las asociaciones o deducciones que se desprendan del trabajo del grupo. ya que depende de las necesidades de la empresa. Es un análisis de posibilidades. puesto que son los que saben más del me rcado (de sus problemas. REFERENCIAS: http://www. de sus posibilidades y proyectos futuros.pdf http://html.php?nid=24&q=8 http://www.com/gacetas/AP/AP-Abril_06.pe/images/Manual_invest_cualitativa.pdf http://es.wikipedia.apeim. de su financiación y es tructura.delariva.mercgfk.com.html http://www.Este es un tipo de análisis muy complejo.org/wiki/Grupo_focal .rincondelvago.mx/dlr/despliega_2.

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