TÉCNICAS CUALITATIVAS DE OBJETIVOS E IMPORTANCIA.

INVESTIGACIÓN

DE

MERCADOS:

DEFINICION,

Definición: Es la investigación de carácter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como: motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias. Las personas a las que se les aplica esta investigación representan a las clases sociales de una determinada colectividad. Las técnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: técnicas cualitativas. Objetivo: La investigación cualitativa tiene como objetivo facilitar o proporcionar información de grupos reducidos de personas que no son representativos de la población objeto de estudio. Por tanto, no se trata de realizar análisis numéricos que sean estadísticamente significativos, sino que la finalidad principal es conocer y comprender las actividades, las opiniones, los hábitos y motivaciones de las personas (consumidores, personas que influyen en el consumo, etc.). No se pretende conocer cuantas personas hacen cada cosa si no conocer el cómo y el qué de las cosas. Importancia: La investigación de mercados cualitativa, en definitiva, se orienta a describir los hechos, a comprender el mercado de referencia, etc. Las técnicas cualitativas más utilzadas i son: reuniones de grupo, entrevista en profundidad, pesado-compra, técnicas proyectivas, etc. 4.1.1 CLASIFICADCION DE INVESTIGACION CUALITATIVA: ENTREVISTA DE PROFUNDIDAD, SESIONES DE GRUPO, MICRO -SESIONES, TRIADAS, ANTROPOLOGICAS Y ETNOGRAFICAS. Las técnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: técnicas cualitativas. Las principales son: Test Proyectivos: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Test de Frases incompletas. Test de libre asociación de palabras. Test de apercepción temática (TAT) Test de Frustración de Resenzweig. Test de Dibujo Libre. Test de Situaciones fantásticas.

Entrevistas en profundidad: 1. 2. 3. Entrevista clínica. Entrevista Libre. Entrevista Semiestructurada.

Técnicas de grupo: 1. 2. Discusión de grupo. Brainstorming.

Método EPI. por ejemplo ³me enojo cuando«´.´ «««««««««««««««««««««««««««««««««««««««««« «««««««««««««««««««««««««««««««««««««««««« a) Mis amigos piensan que tomar zumo de frutas es________________ b) Para mucha gente los zumos de fruta son buenos cuando_________ c) Para otros. Las instrucciones que se le dan a los usuarios son: ³a continuación encontrará 60 frases incompletas.. encierre el número en un círculo y vuelva a él más tarde´ (Abt y Bellak 1999: 212). Técnica en la que los estímulos que se le plantean al individuoson frases incompletas y ambiguas que éste debe terminar. en especial sobre sentimientos y actitudes en áreas de las relaciones interpersonales y existe un debate teórico de si es o no una prueba proyectiva. El test de frases incompletas tiene cuatro áreas de adaptación: familia.. a los cuales debe ra contestar de formarazonada y en un tiempo prudencial. RepertoryGrid.. El test fue ideado originalmente con la intención de obtener material clínico para diagnóstico psicológico de algunos pacientes. Si no puede completar un ítem.. y éste debe contestarle con la primera palabraque le venga a la cabeza en un tiempo limitado. relaciones interpersonales y concepto de sí mismo. lea cada una de ellas y complételas escribiendo lo primero que se lo ocurra. TEST PROYECTIVOS: TEST DE FRASES INCOMPLETAS El test de ³frases incompletas´ según Lawrence E. requiere de 20 a 40 minutos para su llenado. ya seacon una palab o con más.. Ejm 13. los zumos de fruta no deben consumirse en___________ TEST DE LIBRE ASOCIACIÓN DE PALABRAS Técnica en la que el investigador lee al individuo una serie depalabras. que no viene al caso discutir. Tipos: Uniplural: una palabra con varias (palabra con lista. sexo. Otras Técnicas: 1. 2. Complete la frase que se le expone a continuación: ³La mujer queda a sus hijos comida congelada es . en total el test tiene 60 preguntas y puede administrarse en forma individual o grupal. siendo importantetanto el tiempo como la no respuesta. consiste en un número de frases que el examinado debe completar. Trabaje con la mayor rapidez posible. o con el fin de investigar algún conjunto específico de actitudes (Abt y Bellak 1999). Que exploran áreas significativas de adaptación de un individuo a situaciones esp eciales.. con conjuntos o libre) Unilateral: una palabra con otra (libre o con una lista ±relaciones univocas-) . Abt y LeopoldBellak (1999). Cada área tiene una serie de actitudes a explorar y a su vez cada serie tiene cuatro frases que sirven para deducir tendencias dominantes. Técnica de Abelson (role Rhersal). una por una.3.

describiendo la situación. . quépiensa cada personaje. Escuche las siguientes palabras que le voy a no mbrar a continuaciónsobre transporte público y conteste con la primera palabra que levenga a la cabeza. Ejm: Invente una historia a cerca del dibujo. y se le pide quecuente una historia sobre tal dibujo. indicando elcomportamiento y características de los protagonistas. TEST DE FRUSTACIÓN DE RESENZWEIG Es una técnica que se basa en la presentación de un conjunto desituaciones frustrantes en las que el entrevistado debe dar su propiarespuesta contestando a la interpelación del otro personaje queaparece en la imagen.Pluralizada: varias palabras con varias palabras Ejm. por qué. unos 20 segundos. Velocidad ____________ Comodidad ____________ Limpieza ____________ Economía ____________ Puntualidad ____________ Ecología ____________ TEST DE APERCEPCION TEMATICA Técnica en la que se le muestra al entrevistado un dibujo duranteun período muy corto de tiempo.

etc. vertiendo en ella su opinión sobre el objetode análisis. Ello me hizo pensar en « (ahora complete la historia) «««««««««««««««««««««««««««««««««««««««««« «««««««««««««««««««««««««««««««««««««««««« «««««««««««««««««««««««««««««««««««««««««. los temas más frecuentes. el individuo expresa su mundo interno. Ejemplos de dibujo libre: A continuación se muestran algunos dibujos libres efectuados por niños y niñas de diferente edad. ³Volé con American Airlines hace unos días. Formales o ejecutivas: Aquí se incluye uso del color. La consigna sería que dibujen lo que deseen sin un tiempo limitado.. trazo. sin modelo. ahora en número de 12.. Para realizar el dibujo libre se le oferta al paciente o persona evaluado una hoja de papel en blanco y lápices de colores. Ejm: 53. Para evaluar el dibujo libre se establecieron diferentes categorías teniendo en cuenta los siguientes indicadores: y y De contenido: Aquí se incluye originalidad. forma. ubicación del dibujo..TEST DE DIBUJO LIBRE 1. su espontaneidad. Esto es. TEST DE SITUACIONES FANTÁSTICAS Técnica en la que se plantea el inicio de una historia que elentrevistado debe acabar.Florencia Goodenough (1926) diseño un test para niños el cual tiene por objeto estudiar los factores intelectuales que intervienen en el dibujo espontáneo del niño pequeño. Noté que tanto elexterior del aparato como su decoración interior era de coloresbrillantes.En un dibujo libre. . creatividad y destreza. rigidez. Se acompaña una pequeña descripción de los r asgos más relevantes. la coherencia. como se percibe así mismo en relación con el ambiente. el nivel de fantasía. tamaño. matices. La edad adecuada para poder aplicar el Test es de 4 a 10 años de edad 2.

etc.). ya sea en una cinta de audio o de video. 2ª. En los mercados industriales a veces se suele utilizar como criterio de selección el cargo que tenga dentro de la empresa cada persona. SESIONES DE GRUPO: Las reuniones de grupo es una técnica de investigación cualitativa en la que se reúne a varios individuos para que discutan libremente sobre un determinado tema. se suele reunir a un número de personas que suele oscilar entre ocho y quince.Planificación de la reunión de grupo. El entrevistador tiene que dominar el tema para ser capaz de aclarar cualquier duda que se le presente al entrevistado y tiene que ser capaz de retomar la entrevista cuando se desvíe del tema principal o central. normalmente. y también habrá que decidir el número de reuniones que se van a realizar por estudio. El investigador en esta técnica actúa como moderador de la reunión y su papel es clave ya que tiene que lograr la participación de todos los asistentes a la reunión. com son: los o consumidores del producto. agradable. La duración media oscila entre una y dos horas. no tenso para conseguir una respuesta lo más completa posible por parte del entrevistado. que suele oscilar entre 8 y 15. Generalmente. Los pasos o fases que hay que seguir para la preparación de una reunión de grupo son los siguientes: 1ª. y el contenido de la reunión de grupo de bería ser grabado. B) Habrá que decidir también el número de personas que va a haber en cada reunión. El número de entrevistas dependerá del presupuesto y del tiempo. la actitud positiva o negativa. A) Decidir quiénes van a integrar la reunión. lo importante no es el número exacto de personas que van a formar el grupo sino que haya variedad y heterogeneidad entre los componentes del grupo para que pueda haber discusión entre ellos. para formular las hipótesis de trabajo. se suele realizar varias reuniones de grupo por estudio.ENTREVISTA DE PROFUNDIDAD En esta técnica el investigador interactúa con un solo individuo y le anima o invita a que se manifieste con toda libertad acerca de un producto o un determinado tema en concreto. Estas decisiones van a depender del presupuesto y del plazo temporal que tenga el investigador para realizar el estudio. Normalmente. En esta etapa se trataría de definir con claridad y precisión el tema central que se va a tratar en la reunión de grupo. Pero hay otras variables que se pueden utilizar como criterio de selección. Un aspecto fundamental de la entrevista en profundidad es conseguir o crear un ambiente relajado. . Esta técnica.Fijar o establecer los objetivos. constituye la primera aproximación a cualquier problema o tema a analizar. ya sea cuantitativa o cualitativa. especialment cuando no se tiene un conocimiento e previo del mismo. que permita establecer las bases teóricas requeridas para la posterior aplicación a cualquier otra metodología o investigación. En último término. etc. Las variables más utilizadas como criterio de selección son las variables demográficas y las variables socioeconómicas (nivel de estudios. para poder analizar dicho contenido posteriormente con calma.

En ese informe tiene que aparecer recogidas las comprensiones y valoraciones personales del pro pio investigador. El primer contacto se suele hacer por teléfono y se propone a esa persona que se llama por teléfono la participación en la reunión. los etnógrafos ofrecen a las corporaciones una visión interna de las tendencias culturales. * También tiene que hacer ver a los participantes que todas las opiniones son válidas (no reírse ni despreciar alguna de las opiniones. métodos y teorías antropológicas. actitudes y factores del estilo de vida que influyen las decisiones del consumidor en relación a distintas categorías. Se trataría de transcribir el contenido de la cinta y presentar un informe que agrupe los distintos temas tratados en las distintas reuniones de grupo. entrevistas con dos y tres interlocutores. Tiene una duración de noventa minutos. si acepta se le envía una invitación formal donde se especifica la fecha. MICROSESIONES Se emplea con los mismos métodos de la sesión de grupo. paulatinamente se ha ido usando cada vez más. etc. 3ª. * El moderador no debe influir en las opiniones de los asistentes. . En esta variante el numero de participantes es menor (entre 4 y 5).Análisis de los resultados de la reunión. TRIADAS Díadas y Tríadas. Al usar las técnicas. INVESTIGACIÓN ANTROPOLÓGICA La investigación antropológica de mercados.).C) Habrá que elaborar un guión con los puntos a tratar en la reunión. de alguna forma nueva para los mercadólogos pero tan antigua como la propia ciencia de la antropología. La última fase o etapa es el análisis e interpretación de los resultados de la reunión. * El moderador tiene que procurar que no haya protagonistas en la reunión. la hora y el lugar donde se va a celebrar la reunión. aproximadamente. Es conveniente elaborarlo para no apartarse del tema central. Una vez que empieza la reunión uno de los aspectos más importantes de esa reu nión va a ser la moderación porque el investigador tiene que ser muy sensible para lograr la participación de todos los asistentes pero a la vez tiene que ser firme. debido al alto grado de especialización de éstos.Inicio de la reunión. * El moderador tiene que evitar un enfrentamiento personal entre los miembros de la reunión. 5ª. o a su jerarquía. lo que hace que su protagonismo supere al que se produce en la dinámica grupal. * El moderador tiene que procurar que la reunión no se aleje del tema central. Cada vez más cerca de una reunión de grupo estándar.Reclutamiento de los asistentes. 4ª.

se trata de una opción innovadora y distinta a las ofertas tradicionales. Mientras los focusgroups normalmente se llevan a cabo en ambientes artificiales durante breves periodos de tiempo. significados y símbolos en el consumo. modas. entrevista antropológica. Una ventaja más de la metodología es que ésta es flexible y modificable incluso dura nte el transcurso de la investigación. servicios. Parte de la idea de ir a los lugares reales de desenvolvimiento de los consumidores o acompañarlos al punto de venta es descubrir a través de ellos el significado vivencial de las categorías. interacción encausada y antropología visual. los estudios antropológicos sitúan al consumidor dentro de un contexto social. comunicación. tecnología. cultura comercial y corporativa. tipologías del consumidor. Por lo anterior. encajan en la vida cotidiana de os l consumidores.2 TECNICAS DE SESIONES DE GRUPO En el mundo del marketing. Las aplicaciones más comunes de la investigación antropológica de mercados se refieren sobre todo a la inmersión en el estilo de vida de los informantes. cultural y espacial más amplio. 4. las cuales esencialmente se refieren a la observación detallada y el registro sistemático del contexto real de los informantes. ETNOGRAFICAS La etnografía es útil para propiciar un acercamiento de manera personal con el consumidor. procesos de compra. la investigación antropológica de mercados logra una comprensión de 360 grados de cómo los productos. El poder real de la etnografía recae en una metodología. lo cual utilizan importantes firmas a nivel mundial para tratar de comprender el contexto del uso de sus productos y servicios. nombres de .Este tipo de investigación brinda a las compañías un aprendizaje no sólo de lo que los consumidores quieren. Normalmente. etc. observación selectiva participante (mysteryshoper). que puede ser utilizada individualmente para cubrir objetivos específicos y compatibles con sus alcances o bien como parte de un estudio más completo en donde la antropolo y etnografía gía convergen con otras metodologías para brindar resultados con un bagaje multidisciplinario. Algunas de las técnicas más usuales de la etnografía son la entrevista en profundidad. lo cual arroja datos útiles en los cuales se puede profundizar dependiendo del caso. observación participante. en particular se utiliza para detectar deseos y necesidades en cuanto a envasado. brindando así un panorama más amplio que derive en un análisis más completo. etc. puede incluir distintas técnicas para que en su conjunto se logren los objetivos planteados. Por el contrario. Estas técnicas comparten características en común. un estudio antropológico de mercado. auto-observación (panel antropológico). ³un día en la vida´ del consumidor nos podría aclarar el panorama en cuanto al desarrollo de nuevos productos y servicios. tendencias.1. usos y hábitos. marcas. sino de lo que pueden querer en un futuro. sub-culturas regionales y étnicas. inductiva sino deductiva. La investigación antropológica de mercados no propone sustituir los métodos cualitativos y/o cuantitativos tradicionales. las sesiones de grupo son una herramienta muy importante para recibir retroalimentación de diversos temas concernientes a la mezcla de marketing. Gracias a la etnografía.

* Sesiones con participantes moderadores En estas sesiones se le pide a uno o más de los participantes que actúe como mode rador temporalmente durante la sesión. oral o textual. o bien un tema de interés comercial como un producto. * Sesiones online También conocidos como focusgroup online. * Mini sesiones Sesiones conformados con máximo 5 miembros. focusgroup en inglés. * Sesión con integración de cliente Uno o más representante del cliente integra el grupo de manera abierta o encubierta. publicidad. de este modo. da a la técnica su nombre en inglés ("grupo con foco"). GRUPO DE DISCUSIÓN Con el se indaga en las actitudes y reacciones de un grupo social específico frente a un asunto social o político. mientras que el otro se asegura de que se toquen todos los puntos predefinidos. Su labor es la de encauzar la discusión para que no se aleje del tema de estudio y. uno se encarga de desarrollar la sesión de manera suave y confortable. GRUPO FOCO El grupo focal. Las preguntas son respondidas por la interacción del grupo en una . * Sesiones con moderadores enfrentados Los dos moderadores toman. un grupo de personas ve la dinámica de otro grupo y discute acerca de las reacciones e interacciones. Las variantes de las sesiones de grupo son: * Sesiones de dos vías En esta variante. con un moderador encargado de hacer preguntas y dirigir la discusión. concepto. deliberadamente. idea o embalaje. * Sesiones por tele conferencia Sesiones en el que se utiliza la red telefónica. * Sesiones con moderador dual Estas sesiones cuentan con dos moderadores. que puede ser tanto visual. es una técnica de estudio de las opiniones o actitudes de un público utilizada en ciencias sociales y en estudios comerciales. conceptos opuestos para generar discusión. son sesiones en las que los participantes realizan toda la comunicación. Consiste en la reunión de un grupo de personas. Hay diversas herramientas que permiten la realización de estas sesiones como es el caso de Worthidea para el español. de forma telemática a través de Internet. entre 6 y 12. para llegar a una conclusión. servicio.marcas o test de conceptos. un slogan o un producto en el mercado. Esta herramienta puede dar información valiosa acerca del potencial de un concepto.

el grupo de discusión tiene desventajas. Se trata de poner en juego la imaginación y la memoria de forma que una idea lleve a otra.4 RECLUTAMIENTO DE LOS PARTICIPANTES .1. La reunión trata de crear un clima distendido que favorezca la comunicación y la participación de los asistentes.dinámica en que los participantes se sienten cómodos y libres de hablar y comentar sus opiniones. El investigador asume que el encuestado proyectará sus propios sentimientos en el papel. La producción de ideas en grupo puede ser más efectiva que individualmente. es fundamental el entorno en el que se desarrolla la sesión y el crear un clima que facilite a la exposición de ideas sin cortapisas. Entonces éstos pueden ser descubiertos al analizar las respuestas. BRAINSTORMING: TORMENTA DE IDEAS La tormenta de ideas es una reunión o dinámica de grupo que emplea un mode rador y un procedimiento para favorecer la generación de ideas. Por tanto. por ello se necesita personal muy entrenado para el manejo del grupo y el análisis de los resultados.1.3 DETERMINACIÓN DEL NÚMERO DE SESIONES Y ENTREVISTAS 3. Técnicas de la representación: en esta situación se pide a los encuestados que representen o adopten la conducta de alguien más. El fundamento del método es que muchas ideas mueren por la crítica destructiva a que se ven sometidas antes de que maduren o se perfeccionen. PSICODRAMA: Son técnicas proyectivas en las que se presenta al encuestado una situa ción verbal o visual y se le pide relacionar los sentimientos y actitudes de otra persona en esta situación. amena e incluso divertida. Sin embargo. Técnica de la tercera persona: es una técnica en que se presenta el encuestado en una situación verbal o visual y se le pide relacionar las creencias y actitudes de una tercera persona con esta situación. Crear un ambiente que favorezca la comunicación y la libre exposición de las ideas es fundamental. 4. Técnica de dibujos del consumidor: una técnica en la que los participantes dibujan lo que están sintiendo o la forma en que perciben un objeto. El método trata de fomentar las asociaciones de ideas por semejanzas o por oposición. El entrevistador tiene poco control sobre el grupo y en ocasiones se pierde tiempo en asuntos de poca trascendencia. La motivación de los miembros de grupo es imprescindible por lo que la reunión debe resultar relajada. Se fomenta la participación de todos los miembros del equipo y en un principio las ideas de los demás no se critican por muy descabelladas que puedan parecer. Mediante este sistema se trata primero de generar las ideas y luego de evaluarlas. Por otra parte el análisis es complejo ya que depende de los estilos de comunicación a la par con las reacciones no verbales de los participantes.

asegúrese de . Si usted aún tiene preguntas o dudas en esta etapa del estudio.1. ¿Con quién necesita hablar? Estas personas van a comprender sus muestras de investigación. Hay una nota final respecto a su responsabilidad como cliente en un estudio que utiliza sesiones de grupo. evita que los participantes sumamente activos monopolicen la conversación. La guía de discusión es la pauta que utilizará el moderador de las sesiones de grupo para conducir la conversación del estudio. Es imperativo que usted sea muy claro en sus definiciones. Un buen moderador estimula a todos para responder. Los participantes en la sesión de grupo se identifican según los objetivos de la investigación expuestos por el cliente. su proveedor esperará que usted dé su aprobación al (los) cuestionario(s) de filtro para reclutar participantes como también a las guías de discusión para las sesiones de grupo.¿Qué puestos deberían tener? . 4. y alienta a los tímidos para que ofrezcan su opinión.¿Debería investigar las opiniones de hombres o mujeres o de ambos? . Normalmente. que sucede con sus hábitos televisivos? .¿En qué industria deberían trabajar? . nivel socioeconómico.¿Y. Por lo general se definen en términos de edad.¿Y qué pasa con los rangos de edades? . Proporcionar opiniones sobre el proceso de muestreo para su estudio con sesiones de grupo.¿Cuál es su categoría de ingresos totales por hogar? Estos son sólo unos cuantos ejemplos de preguntas de filtro que formularán los entrevistadores del proveedor durante el proceso de reclutamiento para las sesiones de grupo. El moderador debe entender los conceptos que se están discutiendo. el público objetivo del producto). Es mejor escuchar que hablar mucho porque lo que los participantes piensan es lo que realmente importa. sexo y hábitos de consumo/uso de un producto (frecuencia.Es el procedimiento que lleva a cabo la compañía de investigación para seleccionar y convocar a los participantes en un focusgroup de acuerdo con las variables preestablecidas en la población/objetivo del estudio (es decir. pero no debe proporcionar demasiada información. el moderador conducirá o estará involucrado en las sesiones informativas con el cliente. marca habitual). Los clientes deben estar involucrados activamente en el diseño de la guía de discusión para asegurar que las sesiones de grupo proporcionen los datos necesarios. Normalmente.5 PAPEL DEL MODERADOR El moderador tiene que mantener el flujo de la discusión y asegurarse que cubre todos los puntos contenidos en la guía de discusión. ¿Es necesario que sus participantes del grupo utilicen actualmente su producto y / o el producto de su competidor? .

Tiempo estimado El tiempo para el análisis de resultados varía de acuerdo a la cantidad de focusgroups realizados en la investigación y a la complejidad de los fines y objetivos. * Identificar los hallazgos más trascendentes y agruparlos según temas. Características de un buen análisis . Su función corresponde a la fase previa de realización de los grupos. utilizando los apuntes.6 GUIA DE TOPICOS: La guía de discusión grupal. interpretada y sintetizada para responder así a los objetivos y a la finalidad de la investigación. debe facilitar el flujo natural de la discusión y la espontaneidad de los participantes. En relación con el orden de presentación de los temas. debe permitir la incorporación de nuevos temas generados por los invitados. La guía de discusión debe ser diseñada y redactada por el jefe o director del proyecto junto con el moderador. Se recomienda sí. Ahora bien. Ahora bien: la responsabilidad final de este proceso recae en el director o jefe del proyecto. Un buen análisis debe seguir las siguientes etapas: * Revisar la información obtenida en cada focusgroup del estudio. Cuando el moderador es free -lance. que los objetivos determinen los hitos estructurales de la guía. las transcripciones o grabaciones en audio o video.1. La utilización de la guía de discusión en el desarrollo de los focusgroups debe ser flexible en todo sentido. dependiendo del tamaño muestral y de la complejidad del estudio. de lo contrario. también está obligado a participar de modo protagónico en la elaboración de la guía de discusión por cuanto se trata de un instrumento fundamental para el buen desarrollo de los focusgroups y la consecución de los objetivos trazados. quien debe formar parte del equipo. * Evaluar la fortaleza de los resultados y respaldarlos con testimonios textuales consignados en el registro de los grupos. En cuanto a su contenido. cuando se prepar y a define la estructura que seguirá la discusión de acuerdo con los objetivos del estudio. 4. siempre y cuando sean pertinentes y relevantes. determinando las posibles diferencias por variables muestrales y/o los aspectos de confluencia.exponerlas. No permita que proceda el estudio a menos que usted esté conve ncido del proceso. en caso que sean personas distintas.1. Responsables El análisis de resultados puede estar a cargo de un analista o un equipo de analistas. esta guía no tiene por qué incluir explícitamente las preguntas que serán formuladas en el curso de las dinámicas grupales. * Sistematizar y consolidar tales hallazgos. es un listado general de los temas a ser tratados o interrogantes por resolver.7 EL ANALISIS DE LA INFORMACION DE LAS SESIONES DE GRUPO Es el proceso mediante el cual la información recogida en los focusgroups es sistematizada. las dudas permanecerán cuando se presenten los resultados finales. 4. también llamada guía de tópicos o guía de discusión.

Los temas pueden ser de variada índole. Si no hay temas. Análisis de actitudes. considerando de qué tratan y qué importancia tienen de acuerdo con los objetivos planeados. . no de lo que el moderador propone. sino que toman. * Correlacionar los distintos hallazgos para formular conclusiones que respondan de manera integral a la finalidad del estudio. y más tarde.Un buen análisis de resultados va mucho más allá de una acertada y precisa descripción de los datos obtenidos en el estudio. La clasificación temática es probablemente la más utilizada. Debemos puntualizar que en esta investigación los temas no se tratan en un solo momento. los hábitos y las actitudes de los consumidores. ya que lleva directamente a conocer de qué se trata la comunicación. siempre que la reunión del o grupo de discusión. reflejando las argumentaciones de cada uno de los miembros del grupo. un nivel que. Es preciso analizar aquí de que se habla. Es decir. En tal sentido. el análisis de temas enumera y explica aquellos temas considerados por el grupo. no hay datos. en que está interesado el grupo. La tarea del analista es aislar los temas que el grupo de discusión considere Importantes y hacer un comentario. este planteada de tal forma que sea el mismo grupo quien estructure su discurso y pueda hablar de lo que le interesa. Como es evidente. En nuestro caso hemos seguido los temas tal y como han ido apareciendo a lo largo de la discusión. en ocasiones son muy diversos y puede que no tengan nada que ver unos con otros. actitudes y conductas comunes a los diferentes segmentos muestrales. * Explicar las razones profundas que están detrás de las percepciones. En todos ellos las actitudes son previas a las motivaciones y la comunicación se centra básicamente en cambiar una actitud o apoyar una motivación de compra. deben evitarse las reflexiones teórico-científicas alejadas de una aplicación directa al propósito de la investigación y de los fundamentos del marketing. debe cumplir con lo siguiente: * Identificar los patrones de pensamiento. para después analizarlos y contrastarlos dentro del contexto general. En casi todos los modelos del consumidor. ya que jerarquizan las necesidades. Partiendo de esta premisa y sin dejar de ser objetivo. datos que siempre pueden estructurarse a un nivel temático. en relación con las estructuras fundamentales objeto de análisis se denomina nuclear. vuelven a retomarse. Así pues. las actitudes tienen un papel fundamental. * Señalar y explicar la lógica de las diferencias inter-grupales y de los hallazgos aparentemente contradictorios. las motivaciones. no hay discurso. * Responder de la manera más directa a las necesidades e inquietudes de la empresa -cliente predefinidas en la finalidad del estudio y que le servirán de ayuda en la toma de deci iones s estratégicas. sean éstos más o menos importantes o más o menos extensos. es necesario poner en juego varios niveles de análisis y estudiar los datos desde diferentes perspectivas y puntos de referencia: El análisis de temas estaría en el primer nivel. abandonan. están presentes durante todo el transcurso de la dinámica.

se debe de aclarar el significado dentro del contexto. . proporcionan una lectura descriptiva de la importancia que tienen determinadas palabras en el texto. Todo se encuentra en el texto. estas frecuencias. Análisis semántico. incomodidad. Considerar que un automóvil gasta mucho carburante o que tiene poca estabilidad pueden ser actitudes negativas que impidan la compra del producto. Análisis de atribución y frecuencia. Al ser sus datos numéricamente cuantificables. En cualquier discurso o texto una misma palabra puede tener significados distintos. las que más interesan son las segundas por que son las que pueden impedir la compra de un producto.Es fundamental conocer las actitudes. Consiste en detectar las motivaciones emocionales e inconscientes y así mismo a las racionales o conscientes para sustituir a las primeras. sin estar presentes en la memoria actual. factores o estímulos que invitan a la acción y que siempre tienen un objeto/fin. no son interpretaciones del analista Para constatar la importancia que sugieren ciertos conceptos. de sus ventajas. y la formación previa de una persona. La historia común vivida por el grupo. su pasado es fuente de problemas o puntos sensibles que. es necesario hacer un recuento valorativo del número de veces que aparecen en la dinámica ciertas palabras. Análisis de las motivaciones Se entiende por motivación aquellos móviles. La semántica se refiere al significado de las palabras. seguridad o inseguridad. sistema de valores e intensidad explican la conducta del consumidor. su existencia colectiva. No se trata únicamente de definir una palabra. si no de ver como esta misma palabra interacciona con los otros elementos del lenguaje y de referencia. tanto desde su componente cognitivo (creencias). Análisis del inconsciente grupal. En la base de las actitudes se hallan las experiencias. de los inconvenientes del producto. forman parte del grupo y sus reacciones. como emocional (sentimientos o emociones de la persona con respecto al objeto producto) y conativo (comportamiento o actuación respecto al objeto producto). esta categorización se transforma en el número de atributos que el grupo menciona con más frecuencia. etc. especialmente si son firmes. Esto nos lleva al conocimiento del marco referencial del individuo o grupo. Se debe de detectar la frecuencia con que con que en el texto aparecen determinadas caracterizaciones. Su dirección. evaluación. Aunque se podrían analizar tanto las actitudes positivas como las negativas. El grupo no es consciente de los fenómenos psicológicos determinantes de la conducta de sus miembros y estos no son conscientes de los fenómenos psicológicos que determinan su conducta dentro del grupo. Por tanto cuando se habla de comodidad. Este tipo de análisis ofrece una especial dificultad. El análisis objetivo de la misma expresa la importancia del producto objeto de análisis. Estas actitudes pueden corresponder o no a características reales de un producto o marca. ya que resulta complicado explicar como se ha llegado a una determinada conclusión o explicación del fenómeno. del producto competitivo.

Frank. y los estructurales. Existen dos tipos de test proyectivos: los temáticos. Al igual que la interpretación psicoanalítica. al análisis proyectivo cabe únicamente si previamente se hacen preguntas abiertas. ya que por lo general consisten en interrogar a una persona y preguntarle que haría el sujeto del dibujo sobre tal o cual situación. los grupos de intensidad serán el momento dorado. Puede también hacer manifestaciones que son únicamente mecanismos de defensa. sus percepciones. Análisis de intensidad. buscando averiguar qué piensa los participantes sobre los personajes que compran un producto. en una variedad ilimitada de respuestas posibles. aplicándose en esos casos test de determinación de frases.Nadie discute que un grupo puede ocultar datos de forma consiente y que e ocasiones lo n hace. . elecciones. Se trata de una información más que puede apoyar las motivaciones. Se hará este análisis cuando se esté muy seguro de su interpretación y se pueda justificar de alguna forma. Estas proyecciones pueden utilizarse posteriormente para la realización de los textos. En marketing y publicidad. charlar y sonreír. Análisis Proyectivo. El acento del grupo será el de la palabra o palabras dominantes. El concepto de proyección fue introducido por Sigmund Freud.T. estos suelen llamarse técnicas sobre la tercera persona y cambio de rol. la asociación de palabras. entre los cuales el Roschach es el más importante. verbalizaciones o actos motores) lleva de algún modo a la impronta de su personalidad. datos de los que se dispone a través del análisis de atribución y frecuencia. siendo el eje semántico: a) momento b) charlar c) amigos d) momento. Cada palabra de un discurso tiene un acento etimológico. actitudes. cómo visten o de qué hablan. los tests proyectivos no son verdaderamente test y su principal característica se encuentra en una tarea relativamente no estructurada. a que lugares van. Por ejemplo. La acumulación de alguna d ellas e puede llevar a lo que ellos denominan grupo de intensidad. Charlar y sonreír son los amigos de un momento dorado. sentimientos. Para A. aun cuando la expresión técnica proyectiva fuese creada por L. muchos de esto están relacionados entre sí. En el caso del grupo de discusión. en el texto El momento dorado. es decir. Comprender estas relaciones es importante para el analista. los tests de frustración o cuestionarios de intuición. imágenes o material de comunicación. Análisis de proceso de acción. el análisis proyectivo se utiliza en algunas ocasiones. pero no utilizarlas puede significar prescindir de una valiosa información. parte del hecho de que todo acto. de Murray. A fin de conceder libertad de juego al sujeto entrevistado sólo se le dan breves instrucciones generales. expresión o respuesta de un individuo (sus gestos. con los amigos y es un momento dorado. Anastasi (1968). El test proyectivo. estas técnicas están sujetas a fuertes controversia. basados en el T. atributos o datos ya obtenidos por otras vías. En cualquier investigación que maneja una gran variedad de datos. por lo que se recomienda que utilicen lo posible los esquemas de relación de variables o factores a fin de facilitar la interpretación y comprensión de los que se está explicando.A.

com. distribución) y todos juntos en equipo establecer las asociaciones o deducciones que se desprendan del trabajo del grupo.wikipedia.html http://www.rincondelvago.php?nid=24&q=8 http://www.pe/images/Manual_invest_cualitativa. de sus posibilidades y proyectos futuros. competencia.com/gacetas/AP/AP-Abril_06. siempre tomando como base la producción del grupo de discusión.mercgfk.pdf http://es. Deberían intervenir en el mismo los responsables de marketing de la empresa y los especialistas de producto. Es un análisis de posibilidades.org/wiki/Grupo_focal . REFERENCIAS: http://www.mx/dlr/despliega_2.apeim.com/investigacion-cualitativa_1.delariva.pdf http://html. ya que depende de las necesidades de la empresa.Este es un tipo de análisis muy complejo.com. puesto que son los que saben más del me rcado (de sus problemas. de su financiación y es tructura.

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