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COLA CAO

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CASO 1.

COLA CAO: La revitalización de una marca líder

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CASO 1. COLA CAO: La revitalización de una marca líder

I N D I C E:
1. ¿Cuál crees que es la estrategia (o las estrategias) de extensión de marca que ha seguido el grupo Nutrexpa? Expón los motivos que le han conducido a ello y razona la respuesta. ¿Siguen el mismo comportamiento a la hora de comercializar los productos de marca Cola Cao? Justifica la respuesta. ¿Qué posición crees que ocupan los distintos productos Cola Cao dentro del modelo del ciclo de vida del producto? ¿Por qué crees que es necesario modificar un producto como Cola Cao, que mantiene una posición dominante en el mercado? Si hubieses sido el responsable de marketing de este producto, ¿habrías tomado la misma decisión? Argumenta la respuesta. En el lanzamiento de nuevo producto como el Cola Cao Turbo, que es una variante de un producto ya existente, ¿por qué es importante alcanzar tan rápidamente un grado de conocimiento elevado? ¿A qué grupo de consumidores crees que se ha dirigido Nutrexpa en el lanzamiento de nuevo Cola Cao Turbo? ¿Consideran acertada esta apuesta? Justifica la respuesta.

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CASO 1. COLA CAO: La revitalización de una marca líder

1. ¿Cuál crees que es la estrategia (o las estrategias) de extensión de marca que ha seguido el grupo Nutrexpa? Expón los motivos que le han conducido a ello y razona la respuesta. El Grupo Nutrexpa es una de las empresas de alimentación más competitivas de nuestro país, siendo el producto estrella, el Cola Cao que es la marca líder en el mercado español. Desde el punto de vista de marketing, la marca es un instrumento comercial, que permite identificar la procedencia del producto (en términos de fabricante), influyendo de forma clara sobre la percepción del producto y su posicionamiento, por eso la empresa Nutrexpa apuesta por la estrategia de marcas múltiples, basándose específicamente en la estrategias de líneas de productos y la estrategia de segundas marcas. La estrategia múltiple de líneas de productos consiste en utilizar el mismo nombre de marca para varios productos relacionados entre si. Es decir utilización de una marca para cada tipo de producto. La estrategia de segundas marcas también la vemos reflejada en la empresa Nutrexpa, teniendo en cuenta que la empresa quiere diversificar su cartera de productos con la finalidad de expandir la marca todavía más, adquiriendo nuevas marcas comerciales de productos alimenticios destinados al sector infantil. Por otra parte podemos destacar otra estrategia de marca utilizada por el grupo Nutrexpa es la alianza de marca, que es una relación bilateral o multilateral caracterizada por el compromiso de dos o mas compañías. Uno de los tipos de alianza de marca utilizado por el grupo Nutrexpa es el Cobranding, (dos marcas se unen para lanzar algo nuevo al mercado bajo el nombre de las dos marcas o creando un nombre asociado) como por ejemplo: Unilever y Nutrexpa, los cuales lanzaron el helado frigo de Cola Cao. 3 la

CASO 1. COLA CAO: La revitalización de una marca líder La empresa Nutrexpa ha podido mantenerse como líder en el mercado tanto tiempo basándose en sus estrategias de marcas, Uno de los motivos que ha conducido a utilizarlas, ha sido; el buen manteniendo de su cartera de productos, diversificando sus líneas de productos, tanto en la amplitud de la gama como en la profundidad de la línea de productos. Todo esto sin perder la buena calidad de sus productos, destacándose siempre con sus buenas estrategia de comunicación, como:  “La canción “YO SOY AQUEL NEGRITO” que es la pieza fundamental de las campañas de Cola Cao.”  “Los imágenes reales con dibujos animados”  “vincular su marca con el mundo del deporte – Los Juegos Olímpicos”  Utilizando deportistas y personas famosas para promocionar su producto. A través de estas estrategias, conseguir mantenerse como líder mucho tiempo en el mercado alimenticio. 2. Siguen el mismo comportamiento a la hora de comercializar los productos de marca Cola Cao? Justifica la respuesta. Nutrexpa es el principal fabricante y comercializador en España de chocolates y derivados. Líder absoluto del segmento de “cacao en polvo” con su marca Cola Cao. Ha lanzado al mercado una nueva gama de productos Cola Cao.  Cola Cao Complet, que combina el Cola Cao con cereales y la naranja para un publico infantil   Cola Cao Energy, se vende ya batido, embotellado y listo para tomar Cola Cao Turbo, que es instantaneo. Todos estos productos han sido sacados a partir del producto estrella pero con algunas variaciones para crear otros nuevos productos.

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CASO 1. COLA CAO: La revitalización de una marca líder Deducimos que no todos los productos siguen el mismo comportamiento a la hora de ser comercializados debido a que cada uno va dirigido a un sector determinado y además se van creando diferentes productos dependiendo de las necesidades del consumidor. El Cola Cao tradicional se creo con el fin de sacar al mercado un producto alimenticio que ayudara a aliviar las carencias nutricionales de la población en esa época y va dirigido al sector infantil y juvenil, en cambio el Cola Cao rico en fibra de cacao y el Cola Cao bajo en calorias se han creado para los consumidores que estan preocupados por llevar una dieta equilibrada y van dirigidos a un sector mas adulto. 3. ¿Qué posición crees que ocupan los distintos productos Cola Cao dentro del modelo del ciclo de vida del producto? Empezando por el producto estrella, el Cola Cao Original esta en una fase de madurez. Los principales características de la fase de madurez como: Las ventas siguen creciendo pero a menor ritmo, aunque la publicidad hace que este producto este en lo más alto.      Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas. Los costes de fabricación son bajos. Aparecen gran numero de competidores Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto. Teniendo en cuenta en lo que consiste la fase de madurez la rentabilidad de la empresa no esta tan elevada como en la fase anterior, lo que permite invertir en nuevos productos que se hallen en la primeras fases de vida, como pueden ser el Cola Cao en fibra, energy, Turbo, etc.

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CASO 1. COLA CAO: La revitalización de una marca líder Los distintos productos en la nueva gama de Cola Cao están en una fase de introducción y lanzamiento, donde se fija la concepción, definición y periodo experimental del producto. 4. ¿Por qué crees que es necesario modificar un producto como Cola Cao, que mantiene una posición dominante en el mercado? Si hubieses sido el responsable de marketing de este producto, ¿habrías tomado la misma decisión? Argumenta la respuesta. Porque el producto debe reinvertarse cada cierto tiempo para asegurar su atractivo y mantenerse en lo alto. Aunque para poder conservar el éxito de mantener una posición dominante en el mercado es retener lo bastante la antigua imagen del producto estrella para así, por mantener los consumidores actuales del producto y a la vez incorporar innovaciones que atraigan un nuevo grupo de consumidores. Si, habríamos tomado la misma decisión, basándonos en el éxito de la empresa, conservando la posición en el mercado sus productos incorporando nuevos productos dirigidos a otro sector del mercado. 5. En el lanzamiento de nuevo producto como el Cola Cao Turbo, que es una variante de un producto ya existente, ¿por qué es importante alcanzar tan rápidamente un grado de conocimiento elevado? La empresa Nutrexpa intenta dirigirse no solo a un sector de consumidores sino abarcar todos los sectores de consumidores en diferenciación de un entorno altamente competitivo. Teniendo en cuenta que el ciclo de vida de un producto maduro en ningún caso es algo seguro. Algunos productos parecen mantenerse siempre en la etapa de madurez tal como podemos observar en la empresa Nutrexpa con su producto estrella Cola Cao, pero sin embargo, en la mayoría de los casos la expectativa de vida de cada categoría de producto puede ser fácilmente estimada.

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CASO 1. COLA CAO: La revitalización de una marca líder Las estrategias van cambiando a medida que el producto va atravesando cada etapa. En el etapa de introducción de Cola Cao la publicidad utilizada ha sido informativa cambiando con el progreso del producto a persuasiva en las etapas de crecimiento y madurez y orientada a mantener el recuerdo en la etapa de declive. De normal los presupuestos para promoción tienden a ser mayores en las primeras etapas y van decayendo en las de madurez y declive, pero la empresa Nutrexpa ha ido mejorando cada vez mas su promoción que ha permitido mantener y seguir manteniendo su producto estrella en la etapa de madurez. Mejorando la estrella. La empresa Nutrexpa hace esfuerzo por alargar la vida del producto todo cuanto sea posible, teniendo en cuenta que es mucho más barato mantener un producto en el mercado que retirarlo y lanzar otro nuevo. Utilizando también entre las estrategias de comunicación a la estrategia de relanzamiento, que consiste en: Cambio de características de los productos – mejorando sus productos Notable mejora de la calidad. Importantes y nuevas ventajas competitivas. Que tiene efectos duraderos pero supone un alto riesgo y costes distribución y las características del producto

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elevados. Por lo cual la empresa Nutrexpa decide mantener su producto estrella y lanzar de forma espontánea el Cola Cao Turbo, y de esa forma dar una nueva inyección de vida a producto estrella, para asegurar el interés de compra del público y, así establecer un adecuado nivel de beneficios del producto, por lo cual ha optado por la importancia de alcanzar rápidamente un grado de conocimiento elevado. Mejorando y actualizando su embalaje, cambiando la presentación, realizando cambio en la cantidad, mayores ofertas de tamaños, mayor comodidad de uso. Buscando promover nuevos hábitos de consumo entre los clientes tal como entre los que ya lo consumen y extenderlo

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CASO 1. COLA CAO: La revitalización de una marca líder a otros segmentos de mercado. el mercado. 6. ¿A qué grupo de consumidores crees que se ha dirigido Nutrexpa en el lanzamiento de nuevo Cola Cao Turbo? ¿Consideran acertada esta apuesta? Justifica la respuesta. Todo profesional de márketing desea que en el mercado se dé la concurrencia perfecta para poder así desarrollar las diferentes estrategias, que haga posicionar al producto y empresa en un lugar privilegiado. Teniendo en cuenta que el consumidor está cada vez más formado e informado y es más exigente, y con el incremento del nivel de vida, el deseo determina los hábitos de compra que generalmente prioriza el valor añadido de productos a su funcionalidad. Por lo cual la empresa Nutrexpa intenta dirigirse a todos los tipos de consumidores que existen en el mercado, a través de sus estrategias de comunicación dirigidas tanto que a los niños como a los adultos y de esa forma pone mayor énfasis en aprovechar la relación en el tiempo con el cliente, es decir, fidelizarlo. Basándose al grado de satisfacción y fidelidad que mantienen los consumidores con sus productos. Desde sus principios Nutrexpa oriento este producto al sector infantil. En los últimos años se ha producido una apertura a otros públicos, no limitándose únicamente al público infantil, mediante nuevos productos, como son Cola Cao fibra, cereales, etc. Y de esa manera mantenerse como líder en

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