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ELEMENTOS CONSTITUTIVOS DE LA EMPRESA Planeamiento estratégico Las variables del entorno afectan a las empresas, y es importante consé derar estas fuerzas para sostener el desarrollo y crecimiento empresarial. Ey andlisis FODA permite comprender las fortalezas y debilidades del ambien te interno de la empresa, es decir, aquellos aspectos que la distinguen coma nds competitiva frente a otros actores del mercado y las caracteristicas que la sitian en una posicién de desventaja. En el contexto actual, en el cual los cambios ocurren con extrema rapi dez, las empresas debieron enfrentar situaciones caracterizadas por ung marcada inestabilidad econémica, competencia extranjera. tecnologia ob- soleta y caracterfsticas cambiantes en el mercado y la sociedad, factores que fueron incrementando la incertidumbre sobre los pasos a seguir: Entonces, ;cdmo hacen las empresas, a pesar de las variaciones del en- tomo, para sobrevivir y progresar? ,Cémo hacen para responder en forma anticipada y acertada a los cambios? Los empresarios 0 ejecutivos de las empresas que logran sobrevivir y progresar en este contexto cambiante, uti- lizan el planeamiento estratégico para asegurar que ofrecen el producto 0 servicio adecuado en el momento preciso, con una vision de futuro. El planeamiento estr -atégico eS UD proceso Por el cual los empresarios de- finen el modelo de negocio* a seguir a través de investigaciones sobre di- x modelo de negocie ferentes factores: la situacién del mercado, las necesidades de los consumi- equema opin "CS, las condiciones sociopoliticas, legales, econémicas y los desarrollos que define los tecnolégicos. Esto les permite identificar Ins fortalezas y debilidades coms principales petitivas que posee 1a empresa para poder asi utilizar los recursos disponi- lineamnientos a bles anticipando las oportunidades y amenazas que puedan presentarse. seguir por la Planificar estratégicamente significa obtener informacién del entorno, de- De finir la misiGn, establecer objetivos y especificar las estrategias. El andlisis del entorno fue desarrollado en detalle durante el capitulo 2. “£) ejecutivo es un planeador estratégico [..] que debe poder percibir no sélo la imagen amplia de su empresa, sino también la imagen més amplia de su mercado global y Ia imagen ‘aun mas amplia de los acontecimientos mundiales y Jo forma en la que ofectan a su empresa.” Eric Chiusolo y Brian Kleiner. Los otros elementos (la misién y visién, los objetivos y las estrategias) re- presentan el resultado del proceso del planeamiento estratégico: el plan es- tratégico 0 modelo de negocio. Mision El primer paso del plan estratégico es establecer la misién, es decir, aque- llo que la empresa se propone ser a largo plazo. La definicién de misién de- be responder a la pregunta “;cudl es nuestro negocio?” y, una vez declara- da, es la que proporciona direccién y significado a todos los miembros de la empresa. Es la orientacién principal de la empresa, representada por la clase de productos/servicios que ofrece y el mercado en el que opera. Tipo de empresa Empresa productora de articulos de bazar Producir los articulos de bazar de todos los hogares argentinos. Ofrecer servicios de asistencia en emergencias médicas en las principale: ciudades del pais. Empresa de servicios de ‘emergencias médicas VISION La visi6n es la imagen del futuro que la empresa procura crear en la men- te del cliente en funcién de las necesidades que pretende satisfacer. Una em- presa, por ejemplo, puede querer ser visualizada como la que brinda los pro- ductos de mejor calidad, o la que oftece los precios més bajos, o aquella que tiene siempre la tecnologia mas avanzada. Tipo de empresa Vision Empresa productora de Brindar a las amas de casa articulos de bazar en una linea moderna, de articulos de bazar alta calidad y que asegure la mejor conservacian de los alimentos. Empresa de servicios de Instalarse en la mente de la mayor cantidad de personas como la emergencias médicas empresa de emergencias médicas que brinda el servicio mas rapido, con la mejor calidad de atencion y los profesionales mas capacitados. OBJETIVO El objetivo es la declaracién que realiza la empresa para enunciar de ma- nera cuantitativa y cualitativa lo que se propone lograr en el futuro, Es la de- finicidn concreta de la misi6n y la visién y es requisito para ello la congruen- cia en sus declaraciones. La condicién de los objetivos de ser cuantificables permite que actin como guia para la evaluacién de Ia gestion. Para ello es necesario enunciarlos a través de cuatro componentes: un atributo (que se expresa con un verbo en infinitivo que le da orientacién), un horizonte de tiempo (que indica el lapso en el cual se intentaré cumplir el objetivo), una unidad de medida (que establece el criterio de medicién) y una cantidad (de- fine cuanto de la unidad de medida establecida se aspira alcanzar). Si bien los objetivos se fijan basicamente en funcién de las aspiraciones de la empresa en un futuro, son también el resultado de sus restricciones in- ternas, de las personas que deciden (y que definen la cultura de la empresa) y de las influencias del entorno. Los objetivos enunciados deben ser realizables y desafiantes a la vez. Reali- zables porque deben impulsar a la empresa a un rendimiento eficiente, indican- do direccién y pautas para la decisién de posibles cursos de accién. Desafiantes ya que deben motivar a los empleados, orienténdolos a un propésito comtin. Tipo dé empresa Objetivo Empresa productora de Alcanzar un 20% en la rentabilidad de la inversion de los préximos cinco articulos de bazar afios. (Atributo: alcanzar; horizonte de tiempo: cinco afios; unidad de medida: % en la rentabilidad de la inversién; cantidad: 20.) Empresa de servicios de Extender en tres afios la oferta de los servicios a las ciudades de emergencias médicas Cérdoba, Mendoza y Santa Fe. (Atributo: extender; horizonte de tiempo: tes aiios; unidad de medida: ciudades argentinas; cantidad: tres ciudades, ‘Cordoba, Mendoza y Santa Fe.) ESTRATEGIA La estrategia es el disefio de la manera en que la empresa trabajard pa- ra alcanzar los objetivos. Es decir, el camino 0 curso de accién elegido por los directivos frente a los diferentes cursos de accién posibles para lograr los objetivos planteados. Estas alternativas se encuentran acotadas ya que la estrategia debe ser coherente con la misién, la vision y los ob- jetivos. También existen restricciones en relacién con las fortalezas de la empresa en términos de ventajas competitivas y de las oportunidades que se presentan en el entorno. Las estrategias mas frecuentes estén orientadas en torno a dos ejes: el mercado (clientes) 0 el producto. Estas estrategias pueden observarse en el siguiente grafico. “Para desarrollar una Productos | Productos estrategia hay que entender actuales | nuevos qué pasa en el entorno. [..] | El panorama de los nuevos a a oT desafios indica que habré Clientes Desarrollo del Diversicacion ee ya actuales mercado | de productos fonde la globalizacién y el cambio tecnolégico marcan | elrumbo. [..] Las empresas deben definir hacia dénde Penetracin en | Desarrollo quieren legar y hacerlo el mercado de productos antes que la competencia.” | Keniche Ohmae. Clientes nuevos eee en En el caso de una heladerfa, si se decide mejorar los productos amplian- do la variedad de gustos, remodelando el local y ofreciendo mejores pre- cios, se esta definiendo una estrategia de desarrollo de mercado debido a que sigue ofreciendo el mismo producto (helados) a los mismos clientes (la gente del barrio). Por otto lado, si emprende una ampliacién del local para colocar mesas y ofrecer café y otros productos de un bar, se est llevando adelante una es- trategia de diversificacién de productos, es decir al mismo piblico del ba- mio le ofrece no sélo helados, sino también un servicio de café. Asimismo, si decide abrir sucursales en diferentes barrios, esta ofr do el mismo producto pero a nuevos clientes, es decir una estrategia de pe- netracion en el mercado: Cuales son las estrategias que podrian Si tuvieran que fjarse un objetivo laboral a cinco afos, jcudl ser utlizar para lograrlo? Por iltimo, si realiza una combinacién de las dos iiltimas estrategias men- cionadas (abre nuevas sucursales y en todas ofrece servicio de café y bar), tendra nuevos clientes (gente de otros barrios) y un nuevo producto (servi- cio de café), es decir que aplicaré una estrategia de desarrollo de productos. Tipo de empresa Estrategia Empresa productora de ‘Ampliar la venta de los articulos de bazar actuales a nuevos clientes, no articulos de bazar solo a amas de casa, sino también a restaurantes y bares (penetracion en el mercado). Empresa de servicios de Ofrecer un servicio diferencial sustentado en la calidad de atencién: emergencias médicas mayor cantidad de unidades méviles y vinculos con nuevos sanatorios, clinicas y hospitales (desarrollo del mercado: el mismo servicio, pero mejor calidad a los mismos clientes). NIVELES JERARQUICOS (DIVISION VERTICAL) Si se observa la divisién del trabajo* en forma vertical se distinguen los tres niveles jerérquicos y de autoridad: 1) nivel estratégico, superior poli- tico, 2) nivel tactico, intermedio o ejecutivo y 3) nivel operativo, inferior 0 técnico. Esta estructura se puede representar gréficamente por medio del si- guiente triéngulo. Niveles jerarquicos (division vertical) PoLitico BECUTIVO, En el nivel superior se encuentra la figura del gerente general, presi- dente o director, que es el respon- sable de Ja definicién del negocio de la empresa, del planeamiento estratégico y de la definicién de politicas*. Ejemplos de este nivel pueden ser el presidente de una empresa automotriz o el gerente general de un supermercado. El nivel intermedio est4 repre- sentado por la gerencia media, es decir por los responsables maxi- mos de cada una de las dreas que integran el nivel que depende del gerente general. Ellos establecen metas y tacticas subordinadas a los objetivos y estrategias empresaria- ‘es fijadas por el nivel politico o superior. Ademéss, realizan presupuestos ‘gexs asignar los recursos y programan, coordinan y controlan las operacio- Ses de los niveles inferiores para el cumplimiento de sus metas. Ejemplos # divisién del trabajo Distribucién del total de tareas a realizar ‘en la empresa en diferentes dreas, delimitando fos niveles de jerarquia y las caracteristicas homogéneas que permiten un agrupamiento de actividades en un mismo nivel. % politicas Lineamnientos que {guian y orientan fa gestion de la empresa. % procedimientos Descripcién de los

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