ELEMENTOS CONSTITUTIVOS DE LA EMPRESA
Planeamiento estratégico
Las variables del entorno afectan a las empresas, y es importante consé
derar estas fuerzas para sostener el desarrollo y crecimiento empresarial. Ey
andlisis FODA permite comprender las fortalezas y debilidades del ambien
te interno de la empresa, es decir, aquellos aspectos que la distinguen coma
nds competitiva frente a otros actores del mercado y las caracteristicas que
la sitian en una posicién de desventaja.
En el contexto actual, en el cual los cambios ocurren con extrema rapi
dez, las empresas debieron enfrentar situaciones caracterizadas por ung
marcada inestabilidad econémica, competencia extranjera. tecnologia ob-
soleta y caracterfsticas cambiantes en el mercado y la sociedad, factores que
fueron incrementando la incertidumbre sobre los pasos a seguir:
Entonces, ;cdmo hacen las empresas, a pesar de las variaciones del en-
tomo, para sobrevivir y progresar? ,Cémo hacen para responder en forma
anticipada y acertada a los cambios? Los empresarios 0 ejecutivos de las
empresas que logran sobrevivir y progresar en este contexto cambiante, uti-
lizan el planeamiento estratégico para asegurar que ofrecen el producto 0
servicio adecuado en el momento preciso, con una vision de futuro.
El planeamiento estr -atégico eS UD proceso Por el cual los empresarios de-
finen el modelo de negocio* a seguir a través de investigaciones sobre di-
x modelo de negocie ferentes factores: la situacién del mercado, las necesidades de los consumi-
equema opin "CS, las condiciones sociopoliticas, legales, econémicas y los desarrollos
que define los tecnolégicos. Esto les permite identificar Ins fortalezas y debilidades coms
principales petitivas que posee 1a empresa para poder asi utilizar los recursos disponi-
lineamnientos a bles anticipando las oportunidades y amenazas que puedan presentarse.
seguir por la Planificar estratégicamente significa obtener informacién del entorno, de-
De finir la misiGn, establecer objetivos y especificar las estrategias.
El andlisis del entorno fue desarrollado en detalle durante el capitulo 2.
“£) ejecutivo es un planeador
estratégico [..] que debe
poder percibir no sélo la
imagen amplia de su
empresa, sino también la
imagen més amplia de su
mercado global y Ia imagen
‘aun mas amplia de los
acontecimientos mundiales y
Jo forma en la que ofectan a
su empresa.” Eric Chiusolo y
Brian Kleiner.Los otros elementos (la misién y visién, los objetivos y las estrategias) re-
presentan el resultado del proceso del planeamiento estratégico: el plan es-
tratégico 0 modelo de negocio.
Mision
El primer paso del plan estratégico es establecer la misién, es decir, aque-
llo que la empresa se propone ser a largo plazo. La definicién de misién de-
be responder a la pregunta “;cudl es nuestro negocio?” y, una vez declara-
da, es la que proporciona direccién y significado a todos los miembros de
la empresa. Es la orientacién principal de la empresa, representada por la
clase de productos/servicios que ofrece y el mercado en el que opera.
Tipo de empresa
Empresa productora de
articulos de bazar
Producir los articulos de bazar de todos los hogares argentinos.
Ofrecer servicios de asistencia en emergencias médicas en las principale:
ciudades del pais.
Empresa de servicios de
‘emergencias médicasVISION
La visi6n es la imagen del futuro que la empresa procura crear en la men-
te del cliente en funcién de las necesidades que pretende satisfacer. Una em-
presa, por ejemplo, puede querer ser visualizada como la que brinda los pro-
ductos de mejor calidad, o la que oftece los precios més bajos, o aquella que
tiene siempre la tecnologia mas avanzada.
Tipo de empresa Vision
Empresa productora de Brindar a las amas de casa articulos de bazar en una linea moderna, de
articulos de bazar alta calidad y que asegure la mejor conservacian de los alimentos.
Empresa de servicios de Instalarse en la mente de la mayor cantidad de personas como la
emergencias médicas empresa de emergencias médicas que brinda el servicio mas rapido, con
la mejor calidad de atencion y los profesionales mas capacitados.
OBJETIVO
El objetivo es la declaracién que realiza la empresa para enunciar de ma-
nera cuantitativa y cualitativa lo que se propone lograr en el futuro, Es la de-
finicidn concreta de la misi6n y la visién y es requisito para ello la congruen-
cia en sus declaraciones. La condicién de los objetivos de ser cuantificables
permite que actin como guia para la evaluacién de Ia gestion. Para ello es
necesario enunciarlos a través de cuatro componentes: un atributo (que se
expresa con un verbo en infinitivo que le da orientacién), un horizonte de
tiempo (que indica el lapso en el cual se intentaré cumplir el objetivo), una
unidad de medida (que establece el criterio de medicién) y una cantidad (de-
fine cuanto de la unidad de medida establecida se aspira alcanzar).
Si bien los objetivos se fijan basicamente en funcién de las aspiraciones
de la empresa en un futuro, son también el resultado de sus restricciones in-
ternas, de las personas que deciden (y que definen la cultura de la empresa)
y de las influencias del entorno.
Los objetivos enunciados deben ser realizables y desafiantes a la vez. Reali-
zables porque deben impulsar a la empresa a un rendimiento eficiente, indican-
do direccién y pautas para la decisién de posibles cursos de accién. Desafiantes
ya que deben motivar a los empleados, orienténdolos a un propésito comtin.
Tipo dé empresa Objetivo
Empresa productora de Alcanzar un 20% en la rentabilidad de la inversion de los préximos cinco
articulos de bazar afios. (Atributo: alcanzar; horizonte de tiempo: cinco afios; unidad de
medida: % en la rentabilidad de la inversién; cantidad: 20.)
Empresa de servicios de Extender en tres afios la oferta de los servicios a las ciudades de
emergencias médicas Cérdoba, Mendoza y Santa Fe. (Atributo: extender; horizonte de tiempo:
tes aiios; unidad de medida: ciudades argentinas; cantidad: tres ciudades,
‘Cordoba, Mendoza y Santa Fe.)ESTRATEGIA
La estrategia es el disefio de la manera en que la empresa trabajard pa-
ra alcanzar los objetivos. Es decir, el camino 0 curso de accién elegido
por los directivos frente a los diferentes cursos de accién posibles para
lograr los objetivos planteados. Estas alternativas se encuentran acotadas
ya que la estrategia debe ser coherente con la misién, la vision y los ob-
jetivos. También existen restricciones en relacién con las fortalezas de la
empresa en términos de ventajas competitivas y de las oportunidades que
se presentan en el entorno.
Las estrategias mas frecuentes estén orientadas en torno a dos ejes: el
mercado (clientes) 0 el producto. Estas estrategias pueden observarse en
el siguiente grafico.
“Para desarrollar una
Productos | Productos estrategia hay que entender
actuales | nuevos qué pasa en el entorno. [..]
| El panorama de los nuevos
a a oT desafios indica que habré
Clientes Desarrollo del Diversicacion ee ya
actuales mercado | de productos fonde la globalizacién y el
cambio tecnolégico marcan
| elrumbo. [..] Las empresas
deben definir hacia dénde
Penetracin en | Desarrollo quieren legar y hacerlo
el mercado de productos antes que la competencia.”
| Keniche Ohmae.
Clientes
nuevos
eee en
En el caso de una heladerfa, si se decide mejorar los productos amplian-
do la variedad de gustos, remodelando el local y ofreciendo mejores pre-
cios, se esta definiendo una estrategia de desarrollo de mercado debido a
que sigue ofreciendo el mismo producto (helados) a los mismos clientes
(la gente del barrio).
Por otto lado, si emprende una ampliacién del local para colocar mesas y
ofrecer café y otros productos de un bar, se est llevando adelante una es-
trategia de diversificacién de productos, es decir al mismo piblico del ba-
mio le ofrece no sélo helados, sino también un servicio de café.
Asimismo, si decide abrir sucursales en diferentes barrios, esta ofr
do el mismo producto pero a nuevos clientes, es decir una estrategia de pe-
netracion en el mercado:
Cuales son las estrategias que podrian
Si tuvieran que fjarse un objetivo laboral a cinco afos, jcudl ser
utlizar para lograrlo?Por iltimo, si realiza una combinacién de las dos iiltimas estrategias men-
cionadas (abre nuevas sucursales y en todas ofrece servicio de café y bar),
tendra nuevos clientes (gente de otros barrios) y un nuevo producto (servi-
cio de café), es decir que aplicaré una estrategia de desarrollo de productos.
Tipo de empresa Estrategia
Empresa productora de ‘Ampliar la venta de los articulos de bazar actuales a nuevos clientes, no
articulos de bazar solo a amas de casa, sino también a restaurantes y bares (penetracion en
el mercado).
Empresa de servicios de Ofrecer un servicio diferencial sustentado en la calidad de atencién:
emergencias médicas mayor cantidad de unidades méviles y vinculos con nuevos sanatorios,
clinicas y hospitales (desarrollo del mercado: el mismo servicio, pero
mejor calidad a los mismos clientes).NIVELES JERARQUICOS (DIVISION VERTICAL)
Si se observa la divisién del trabajo* en forma vertical se distinguen los
tres niveles jerérquicos y de autoridad: 1) nivel estratégico, superior poli-
tico, 2) nivel tactico, intermedio o ejecutivo y 3) nivel operativo, inferior 0
técnico. Esta estructura se puede representar gréficamente por medio del si-
guiente triéngulo.
Niveles jerarquicos
(division vertical)
PoLitico
BECUTIVO,
En el nivel superior se encuentra
la figura del gerente general, presi-
dente o director, que es el respon-
sable de Ja definicién del negocio
de la empresa, del planeamiento
estratégico y de la definicién de
politicas*. Ejemplos de este nivel
pueden ser el presidente de una
empresa automotriz o el gerente
general de un supermercado.
El nivel intermedio est4 repre-
sentado por la gerencia media, es
decir por los responsables maxi-
mos de cada una de las dreas que
integran el nivel que depende del
gerente general. Ellos establecen
metas y tacticas subordinadas a los
objetivos y estrategias empresaria-
‘es fijadas por el nivel politico o superior. Ademéss, realizan presupuestos
‘gexs asignar los recursos y programan, coordinan y controlan las operacio-
Ses de los niveles inferiores para el cumplimiento de sus metas. Ejemplos
# divisién del trabajo
Distribucién del total
de tareas a realizar
‘en la empresa en
diferentes dreas,
delimitando fos
niveles de jerarquia
y las caracteristicas
homogéneas que
permiten un
agrupamiento de
actividades en un
mismo nivel.
% politicas
Lineamnientos que
{guian y orientan fa
gestion de la
empresa.% procedimientos
Descripcién de los
Es la reunión registro y análisis de todos los hechos y factores acerca delos diferentes aspectos y problemas relacionados con la transferencia y venta de los productos y servicios del proveedor al consumi