Conociendo al prosumidor 2.

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Título: El Prosumidor 2.0

Conociendo al Prosumidor 2.0

Ivo Kalinowski Castillo

Universidad Esan
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El Prosumidor 2.0

El siguiente trabajo de investigación está orientado a

introducir a la gran mayoría de interesados y al público lector

en general hacia un nuevo concepto inmerso en el marketing, el

cual desde hace algunos años se le ha denominado “Prosumidor

2.0”. Sólo el concepto de prosumidor, ya había sido tratado hacía

varias décadas por educadores, estudiosos y filósofos quienes

predecían encontrar algún día a través del mundo de la

electrónica a un consumidor que a su vez se convirtiese en parte

del proceso productivo. Así pues, sea o no, con la ayuda de la

electrónica o simplemente de la mano del desarrollo industrial al

cual somos expuestos con mayor intensidad en estos últimos años

debido a una época de asedios corporativos que en la lucha de

obtener más consumidores para un determinado producto hacen que

el mercado evolucione generando nuevos canales de comunicación y,

en consecuencia, nuevos rasgos en las características de los

consumidores habituales.

El propósito de investigar este tan interesante alcance

surge del cuestionamiento acerca de la medida en la cual este

nuevo consumidor, por denominarlo de esa manera, puede resultar

beneficioso y redituable en empresas que utilizan las nuevas

tecnologías 2.0, así como en aquellas que están por surgir y que

buscan empatía con sus consumidores o público meta. Comenzaremos

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pues, exponiendo la investigación en dos partes. La primera

tratará los aspectos teóricos recopilados, los autores que

otorgaron sus aportes y las perspectivas del marketing y la

psicología; la segunda parte expondrá los casos y ejemplos de

empresas que utilizaron estrategias exitosas que involucraron al

prosumidor 2.0, además, mostraremos ideas, conclusiones y la

apreciación de los integrantes de esta investigación.

 PRIMERA PARTE:

Para empezar, el concepto de prosumidor proviene del

acrónimo formado por la fusión de las palabras “productor” y

“consumidor”. La utilización de esta palabra se aplica en ámbitos

muy diferentes, desde la agricultura hasta la informática. Los

prosumidores son aquellos personajes participan en el proceso de

cocreación, rediseño o mejoramiento de productos gracias a su

vínculo con las comunidades virtuales o redes sociales hechas

alrededor del producto. Este término va acuñado junto con el

“Modelo EMEREC” (emisor-recepto) creado por Jean Cloutier en

donde se habla de una cadena de trasmisión de información entre

emisor y receptor que se ve retroalimentada. El prosumidor es un

sujeto sin fines de lucro que individual o grupalmente participa

en el intercambio de información en los mundos digitales.

Según la revista Andanews publicada el mes de junio del año

2006, la CEO de la compañía Euro RSCG, Miriam Sano, afirma que

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los prosumidores son individuos pro activos, informados e

involucrados que están imponiendo cambios en distintas

industrias; con sus comportamientos ellos influyen a otros

consumidores e incluso dan forma a nuevos fenómenos, desde la

irrupción de los metrosexuales hasta las nuevas tendencias en la

industria de alimentos. De esta manera el prosumidor está dejando

atrás muchas formas tradicionales de comunicación para dar paso a

nuevos canales como las ya conocidas páginas virtuales: Youtube,

Yahoo respuestas, facebook, wikipedia, etc.

Antecedentes:

Pero, para entender más acerca de esta nueva especie que

causa controversia dentro de este mundo industrial altamente

competitivo revisaremos los antecedentes que nos remontan a sus

tratados y los autores que vaticinaron la aparición del

prosumidor.

Empezó en la década de los setenta, cuando Marshall MacLuham

y Barrington Nevitt sugirieron en 1972, que con la tecnología

electrónica el consumidor podía llegar a ser productor al mismo

tiempo. En 1980, el futurólogo Alvin Toffler acuñó el término

“prosumidor” cuando hizo predicciones sobre el intercambio de

roles entre el productor y el consumidor en su libro “La Tercera

Ola”. Toffler sugirió en este libro que para mantener las

ganancias de las empresas en un mercado altamente competitivo de

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bienes de producción masiva había que generar una personalización

masiva (mass customatization) de productos personalizados. Así él

dejaba claro que llegaría el momento en el cual el consumidor

tendría poder sobre los bienes que consuma, volviendo al él y al

productor como una especie de arquitectos.

Ahora bien, durante el transcurso de las décadas posteriores

la evolución que los mercados ha permitido las industrias crecer

y mejorar cada vez más sus servicios, disminuir sus costos y

abarcar una mayor cantidad de segmentos o ubicarse en mercados

meta estratégicos; debido a esto, muchas empresas han tenido que

buscar maneras en las cuales hacer a sus consumidores partícipes

del desarrollo de sus productos para de esta forma lograr más

utilidades, más confianza y crear preferencia. De este modo

surgen en los 80´s y 90´s redes de prosumidores que aunque en un

principio, indirectos y finamente imperceptibles, aportaban

información importante que beneficiaba al marketing de muchas

empresas. Llegado el siglo XXI y con la súper difusión de

publicidad y el uso de los medios masivos, las compañías de

bienes y servicios podían percatarse de que cada vez más

consumidores perdían interés en el gusto de la compra y que

además percibían poco beneficio en aquellas compras llevadas a

cabo de manera repetitiva. Es así que a la par con las respetivas

investigaciones de mercadeo surgen los foros en internet, los

blogs de participación, las secciones de debate en páginas de

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ciertas empresas y las redes sociales que en gran medida resultan

ser medios o canales de comunicación entre los consumidores y

los productores.

Anteriormente habíamos definido al prosumidor como un

individuo o grupos de individuos conectados por medio de canales

de comunicación que operaban sin fines de lucro. Actuales

investigadores de mercadeo y expertos del marketing como el

reconocido profesor y conferencista Bill Quain, sugieren la idea

de que muchos consumidores y por ende prosumidores también están

adquiriendo beneficios económicos a través del principio conocido

como RENTA. Esta manera de obtener beneficios se logra a través

de las comisiones generadas mediante la compra de productos o a

la pertenencia de redes de consumo.

Está claro que hoy en día el poder sobre los mercados y ano

reside en las compañías de bienes o servicios, sino, en los

propios consumidores que representan la fuerza de decisión que

alimenta la supervivencia de estas mismas empresas. Somos

nosotros los consumidores, en la condiciones en la que nos

presentemos (ya sea consumidores o prosumidores), aquellos que

manejamos el poder que determine el éxito o el fracaso de una

actividad de mercado.

Para entender el porqué de este fenómeno moderno, es

necesario dirigirnos al interior del prosumidor como individuo y

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analizar sus características y rasgos psicológicos que lo

diferencian de los consumidores comunes. Así pues, se concibe al

prosumidor como un individuo de las siguientes características:

En primer lugar el prosumidor actual tiene como rasgo

principal el deleite y el arraigo por la innovación, es decir,

ellos son los primeros en probar y conocer las cosas nuevas,

adoptando amplio conocimiento por ello, gracias a sus hábitos que

los permiten estar bien informados sobre su entorno. En segundo

lugar son personajes muy influyentes dentro de la comunidad en la

que radican o viven, esta capacidad para influir en el resto e

incentivar tendencias es atribuida por su poder de comunicación

que se reflejada en la transmisión de sus experiencias sobre los

productos, marcas o servicios. En tercer lugar, los prosumidores

son organismos económicos comprometidos. Esto quiere decir que

viven interesados en el ahora de su sociedad, cultivando un

carácter gregario en estos individuos que se traduce en su amplia

participación por las mejoras de los productos que satisfacen su

necesidad. En cuarto lugar tenemos una actitud de apasionamiento

frente a la labor que desempeñan que al margen de sus ocupaciones

e intereses, los invita a entrar en temas de más profundidad que

los consumidores promedios habitúan. Por último, un prosumidor

generalmente es un “early adopter”, es decir, un individuo que

marca una tendencia o moda de algún producto o servicio por medio

del uso precedente del mismo.

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Así pues, respecto a la tendencia del early adopter, el

prosumidor fue unos de los primeros individuos en propagar la

moda metro-sexual y posteriormente la retro-sexual.

Otro punto importante en la descripción del prosumidor 2.0

es que según últimas investigaciones, se ha determinado que lo

que rige y representa más al mismo es su patrón de personalidad.

Expliquemos ahora, ¿en qué medida puede para las empresas

serles útil la toma de decisiones teniendo en cuenta el factor de

los prosumidores?

En la medida en la que escuchar y empaparse de casos ajenos

de prosumidores pueda brindarnos una idea e incluso una ayuda

sobre como impulsar nuestros negocios o la industria de un bien o

servicio en particular.

Es así que tenemos renombrados casos como los rescatados de

la industria digital al mando de Sony, en un experimento por

intentar sacar al mercado filmadores mejoradas y demandadas por

los usuarios finales. Por supuesto este proceso de lanzamiento de

producto pasó una fase de creación en el cual se hizo intervenir

a usuarios que realizaban habitualmente reportajes y grabaciones

caseras, cortos o algún documental; con el aporte de sus ideas,

pensamientos y críticas, se logró lanzar al mercado la XD Hd cam,

obteniendo una alta popularidad y rentabilidad única. Por otro

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lado está el curioso y más famoso caso: El de “Lego Mindstorms”.

Lego, una empresa danesa que construía bloques de juguetes con

los cuales se podían edificar estructuras a escala, agotó su

repertorio de ideas y enfrentaba una crisis en lo referente a

ventas y aceptación de los clientes. Surge entonces la idea de

construir Lego Mindstorms, una nueva línea de juguetes para la

construcción y programación de robots u organismos artificiales a

partir de sus diferentes piezas programables. La acogida es tan

grande que genera variación en el producto inicial, haciendo que

muchos usuarios creen sus propios modelos y los enseñen en blogs

o foros de internet. Lego preocupado por este fenómeno que

violaba sus estatutos de la propiedad intelectual, no decide

lanzar denuncias, sino que, incentiva esta iniciativa en sus

propias páginas de internet invitando a los usuarios a concursos

donde los creadores de modelos muy creativos pudieran obtener

premios. Debido a ello lanza al mercado los juguetes modificados

gracias a la ayuda de los usuarios más habilidosos generando

beneficio e invitando a los mismos a trabajar en la compañía en

la construcción y rediseño de nuevos modelos.

Así como Sony o Lego, muchas compañías han introducido esta

estrategia volviendo realidad sus metas de elevar su popularidad

y su nivel económico. Citando más ejemplos encontraremos casos

como los de Goldcorp, en lo concerniente a la industria minera;

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también podemos encontrarlo en la industria motora, con Bmw por

la parte de autos y Yamaha o Suzuki, por la parte de motos.

Entonces, asumiendo la veracidad y el notorio éxito de la

aplicación de estos conocimientos en el área empresarial, ¿Cómo

puede ayudarnos este agente y su debida interacción a mejorar los

negocios en las diversas industrias en el Perú? El constante uso

del internet en el Perú está empezando a dar sus frutos en los

últimos años. No sólo han aumentado los usuarios, que han crecido

a razón de 1 a 1.5% por año llegando a ser el 24.7% de la

población; sino también, la publicidad y el monto invertido en

este que en el último año ha aumentado en el 33% aproximándose a

los 12.3 millones de dólares. En la otra cara, somos el sexto

país de América Latina que utiliza diversificadamente redes

sociales como facebook o twitter.

Por esto y muchas razones más muchos empresarios e

inversionistas extranjeros incluyendo la eminencia de la

industria web, Google, resaltan la redituabilidad de hacer

negocios en el Perú. Esto nos coloca en una escalera hacia el

éxito y el progreso que poco a poco está dando frutos y mejorando

la calidad de vida de muchos ciudadanos.