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Unidad 7 La Mezcla Mercadologica

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UNIDAD 7 LA MEZCLA MERCADOLOGICA: PROMOCION

PROMOCIÓN Es el conjunto de actividades, técnicas y métodos que se utilizan para lograr objetivos específicos, como informar, persuadir o recordar al publico objetivo acerca de los productos y/o servicios que se comercializan OBJETIVOS Desde la perspectiva del marketing, la promoción sirve para lograr los objetivos de una organización. En ella, se usan diversas herramientas para tres funciones promociónales indispensables: informar, persuadir y comunicar un recordatorio al auditorio meta. La importancia relativa de esas funciones depende de las circunstancias que enfrente la compañía. 1º Informar: El producto más útil fracasa si nadie sabe de su existencia. Más allá de simplemente tener conciencia de un producto o marca, los consumidores deben entender cuales beneficios proporciona, cómo funciona y de que modo obtenerlo. 2º Persuasión: La competencia intensa entre las compañías genera presión enorme sobre los programas promociónales de los vendedores. En una economía con oferta importante de productos, los consumidores disponen de muchas alternativas para satisfacer incluso sus necesidades fisiológicas básicas. En consecuencia la promoción persuasiva es esencial. 3º Recordar: Recordar a los consumidores también sobre la disponibilidad de un producto y su potencial para satisfacer. Los vendedores bombardean el mercado con miles de mensajes cada día con la esperanza de atraer a consumidores nuevos y establecer mercados para productos nuevos. Dada la intensa competencia de atraer la atención de los consumidores, hasta una firma establecida debe recordar constantemente a la gente sobre su marca para conservar un lugar en sus mentes. HERRAMIENTAS DE LA PROMOCION El programa total de comunicaciones de mercadotecnia de una compañía llamado su mezcla promocional- está formado por la mezcla específica de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y ventas personales que utiliza la compañía para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia. Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen a continuación: . Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido.

Los mercadólogos estadounidenses gastan más de $109 mil millones anuales en publicidad. convencer o recordar. sin duda. destaca la comunicación. El presupuesto puede determinarse según lo que puede gastarse. . Promoción de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio. lo ha comprendido y lo ha aceptado lo que. es una poderosa herramienta de promoción. La decisión sobre el mensaje exige que se seleccione quién lo redactará. lo que. PUBLICIDAD La publicidad. . sólo conseguiremos llevar a buen término nuestro objetivo si el cliente ha recibido bien el mensaje. De hecho. y el manejo o desmentido de rumores. . convencer y recordar a los consumidores un producto u organización. Entre ellas. se manifiesta en el interés por parte del receptor o cliente. la cual puede ser muy variada y tener diferentes usos. Relaciones públicas: La creación de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía. para poder responder a sus objeciones en caso de que las tenga y. . inevitablemente. utilización de los medios pagados por un vendedor para informar. una «disciplina» que deben dominar todos los vendedores y profesionales de la venta. Ventas personales: Presentación oral en una conversación con uno o más compradores posibles con la finalidad de realizar una venta LA COMUNICACIÓN COMERCIAL Y SU IMPORTANCIA EN EL PROCESO MERCADOLOGICO Los diferentes equipos comerciales cuentan con una gran variedad de herramientas de marketing a su servicio cuyo objetivo es facilitar su tarea de venta. informar. exige un intercambio de ideas para conocer las necesidades de nuestro cliente. Evaluación. en un porcentaje de las ventas. Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que supuestamente debe hacer la publicidad. sino que lo ha captado perfectamente. historias o acontecimientos negativos. o en los objetivos y tareas. Su finalidad es culminar con éxito una venta. para saber que el cliente no sólo ha escuchado nuestro mensaje. . en lo que gasta la competencia. la creación de una buena "imagen de corporación". sobre todo.. La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por cinco pasos: y y y y y determinación de objetivos decisiones sobre el presupuesto adopción del mensaje decisiones sobre los medios que se utilizarán.

Este contexto se establece cuando la administración: y y y y Identifica la audiencia meta Establece las metas generales de promoción. DESARROLLO DE UNA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD Una campaña publicitaria consta de todas la tareas requeridas para transformar un tema en un programa coordinado de publicidad con el objeto de lograr cierta meta para un producto o marca. la compaña comprende varios mensajes publicitarios que se presentan durante determinado tiempo y en diversos medios. Señala el presupuesto total de promoción Determina el tema común de promoción. Una campaña publicitaria se planea en el contexto de un plan general de marketing estratégico y como parte de un programa general de promoción. Al terminar estas tareas. . la instrumentación del plan y la evaluación de los resultados. seleccionar los vehículos y programarlos. Por último. Determinantes del presupuesto de promoción total ¿cómo decide una compañía cuál será el presupuesto de promoción total y su distribución entre las principales herramientas para crear la mezcla promocional? Ahora estudiaremos estas cuestiones. Las relaciones públicas implican la determinación de objetivos.que se evalúe su trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva. se deben definir los objetivos de alcance. Las fases de la ejecución de tal campaña son: y y y y y Definir los objetivos Destinar un presupuesto Crear un mensaje Elegir los medios de comunicación Evaluar la eficacia RELACIONES PÚBLICAS CONCEPTO Establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos. frecuencia e impacto. aunque su potencial dar a conocer y hacer que se prefiera un producto es mas grande. Al decidir sobre los medios. la empresa comienza a formular la campaña publicitaria. la elección de los mensajes y vehículos. es el instrumento menos utilizado de las principales herramientas de promoción. que implican una publicidad favorable y la creación de una imagen positiva de compañía. será necesario evaluar los efectos en la comunicación y las ventas antes durante y después de hacer la campaña de publicidad. elegir los mejores tipos.

Se trabaja con personas y por ende es necesario comprenderlas. Esto puede sumar entre el 20 y 30 por ciento de las ventas en la industria de los cosméticos. sociología y relaciones humanas. FUNCION DEL DEPARTAMENTO DE LAS RELACIONES PUBLICAS Toda actividad de relaciones públicas tiene como finalidad principal la gestión de la comunicación integral de las organizaciones. pero no sé de cuál mitad se trata. y y y y HERRAMIENTAS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Las herramientas de las que se valen las relaciones públicas para cumplir con sus objetivos y funciones son muchas y diversas: y y y y y La organización de eventos El lobbying Planes de responsabilidad social Relaciones con los medios de comunicación Diarios: permite a la organización acceder al público general. afirmaba que es necesario manipular a la opinión pública para ordenar el caos en que está inmersa. Gestión de las comunicaciones externas: Toda institución debe darse a conocer a sí misma y a su accionariado. Es esencial comprender a la opinión pública para poder luego actuar sobre ella. pero no sé si es la mitad o lo doble de lo que se necesita. Funciones humanísticas: Resulta fundamental que la información que se transmita sea siempre veraz. pero sólo del 5 al 10 por ciento en el caso de la maquinaria industrial. Análisis y comprensión de la opinión pública: Edward Bernays. dijo alguna vez : "Sé que se desperdicia la mitad de mi publicidad. Me gasté $2 millones en anuncios. se encuentran compañías que gastan mucho y otras que gastan poco. gubernamentales y medios de comunicación.Una de las más arduas decisiones de mercadotecnia que enfrenta una compañía es la de definir cuánto ha de gastar en promoción. John Wanamaker. Dentro de cada una de las ramas de la industria." No es pues de sorprenderse que haya grandes diferencias entre lo que gastan en promoción las diversas industrias y compañías. mediante el desempeño de las siguientes funciones: y Gestión de las comunicaciones internas: Es de suma importancia conocer a los recursos humanos de la institución y que éstos a su vez conozcan las políticas institucionales. Trabajo conjunto con otras disciplinas y áreas: El trabajo de todo relaciones públicas debe tener una sólida base humanista con formación en psicología. . tanto industriales como financieras. considerado el padre de las relaciones públicas. ya que no se puede comunicar aquello que se desconoce. Esto se logra a través de la vinculación con otras instituciones. el magnate propietario de tiendas de departamentos. ya que la confianza del público es la que permite el crecimiento institucional.

muchas compañías tienen procedimientos de control inadecuados. el departamento de ventas debe dar seguimiento y control continuo a las actividades de ventas.y y y y Revistas: permite acceder a públicos más y mejor segmentados. Internet: Se puede trabajar sobre el sitio web institucional o con la versión en línea de diversos medios. y revisar los reportes de su fuerza de ventas. Una tercera parte de las compañías no tiene procedimientos regulares de revisión para localizar y eliminar productos débiles. Debido a que durante la instrumentación de los planes de venta ocurren muchas sorpresas. encierra una totalidad de elementos que surgen a partir de un plan sobre la base de objetivos. Menos de la mitad de las compañías conocen las utilidades de sus productos individuales. genera el impulso hacia el intercambio y satisface las necesidades y/o deseos del comprador FUNCION DEL DEPARTAMENTO DE VENTAS La función del departamento de ventas es planear. Se han encontrado algunos hallazgos principales los cuales son los siguientes: y y y Las pequeñas empresas tienen menos controles que las grandes. A pesar de esta necesidad. VENTAS Es toda actividad que incluye un proceso personal o impersonal mediante el cual el vendedor identifica las necesidades y/o deseos del comprador. Televisión: Otorga gran notoriedad a la institución. realizar evaluaciones formales de efectividad publicitaria. La auditoria identifica zonas problemáticas y recomienda acciones a mediano y corto plazo NECESIDADES DE UNA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD Una campaña publicitaria es el conjunto de estrategias que tienen como objetivo dar a conocer un producto determinado o servicio. . analizar sus costos de bodega y de distribución. Casi la mitad de las compañías no consigue comparar sus precios con los de la competencia. analizar las causas de la mercancía devuelta. La auditoria de ventas se centra en el control de los objetivos de la organización en paralelo con los resultados de rentabilidad de ventas. La campaña publicitaria es una unidad estructurada de producción de Publicidad. Realizan un trabajo más eficiente para fijar claramente objetivos y establecer sistemas para medir la eficiencia de ventas. Radio: permite transmitir información instantáneamente las 24 horas del día. ejecutar y controlar las actividades en ese renglón.

4. 2. consumidor y producto. Fuentes de información para evaluar soluciones: patrones de ventas. En caso que la empresa no cuente con una agencia fija. Existen también empresas que por su tamaño o diversidad de productos utilizan 2 o más agencias diferentes. 3. Presupuesto: ¿Cuánto dinero se va a gastar? En este paso el anunciante elabora los costos operativos del producto-servicio.Este Plan debe contemplar: -El qué (el producto) -El cómo (el mensaje) -El dónde (el medio) -El cuándo (el momento) -El cuanto (inversión ± presupuesto) -El quién (el receptor) Algunos de los elementos que constituyen una campaña son los siguientes: y y y y y y y y Objetivos Medios Destinatarios Recursos Tiempos Estrategias Controles Marketing PLANEACION DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA También podemos decir que una campaña publicitaria es una tarea profesional que necesita planear los elementos mencionados 1. dar a conocer características nuevas o no del producto-servicio. posicionamiento. análisis FODA. en relación de la política financiera fijada y su incidencia en el logro de los objetivos. Desarrollar nuevas necesidades inconscientes. 6. Objetivos de Marketing (primarios): hace referencia a los objetivos de ventas. 5. Necesidad: el anunciante se plantea un problema comercial con respecto a su producto o servicio. ésta puede ser elegida por concurso de antecedentes o concurso de campañas. Selección de la agencia: Generalmente las empresas ya tienen una agencia de Publicidad seleccionada. experiencias en campañas anteriores. situación de la competencia. es decir encontrar nichos de mercado. Trata de complementar los fines comerciales con los publicitarios. Vencer o contrarrestar campañas de la competencia. Objetivos publicitarios: Hacer conocer el producto. No es aconsejable esta última opción porque se corre el riesgo de elegir a una que haya tenido . Promover o consolidar imagen de marca. Fortalecer la penetración de los mercados. mercado. conocimientos de los medios de comunicación. Apoyar la acción de los canales de distribución.

o Planes de investigación: test de envases. breve. etc. resultados obtenidos. propuestas comunicacionales anteriores. etc. sistemas empleados. test de producto.. crédito. argumentos de ventas. imagen. trayectoria. posicionamiento.) o Promoción: políticas utilizadas anteriormente. 7. comportamiento de compra. Contiene elementos que hagan referencia a la Publicidad y no menciona una información total sobre marketing. definición del segmento (ABC1).un acierto circunstancial o que muestren solamente las campañas que tuvieron éxito. o Ventas: política de precios. estudios motivacionales. áreas publicitarias. área de negocio. con garantía. Preferentemente debe ser esquemático. política de ventas. La información mínima que debe contener el brief es la siguiente: o Identificación de la empresa: nombre. o Producto: definición. imagen de marca. con notas y cuadros claros que hagan a una rápida comprensión a quienes lo lean. . distribución. motivaciones para explotar (compras de contado. Brief: El brief es un documento en el que se detallan todos datos que el anunciante estime puedan ser útiles para que la agencia trabaje. etc. hábitos. envase o presentación. o Publicidad: tipos de Publicidad anterior. características propias y diferenciales. o Consumidores: argumentos de ventas hacia los consumidores. marca. factores de influencia. motivos de la compra. objetivos y resultados anterior. con tarjeta. test de beneficios trasladables al consumidor. o Mercado: clasificación del mercado (actual y meta).

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