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• 4~ ,;

UNlOAD IX

EL TIEMPO DEL SERVICIO .

.. ;t~~'Xj~~~_~&/

9.1. EL TlEMPO DEL SERVICIO

La ~imensi6n fundarnenta del cllente, es el tiempo del servicio.

Durante los anos setenta, las empresas desarrollaron servicios de venta; tomando conciencia de la importancia del servicio de postventa.

Para los alios ochenta, los consultores buscan la calidad perdida; son los arios de los circulos de calidad, del cere defectos y, finalmente, de calidad total y c~iidad del servicio.

. .,

En los noventa, la decada del tiernpo del servicio, el tiempo delermina la percepci6n del servicio por parte del cliente, asl como:

61 acceso del servicio .

. La duraci6n del servicio.

EI recuerdo que el servicio deja para una eventual conquista de la clientela. La rapidez de reacci6n de la empress en caso de problemas.

9.1.1. EI tiempo como ventaja comj;Jetitiva

EI tiempo es una dimension primordial en la obtenci6n del servicio que determina, a los ojos

del cliente, el nivel de la calidad. .

EI primero que en Francia subrayo] la importancia del tiempo fue Jacques Chaize, quien opina que no basta con producir rapidarnente, vender rapido y entregar rapido, si el producto es obsoleto, 0 esta superado. Ma~ bien la produccipn, de acuerdo a Chaize, no debe

producir ni retrasos ni lentitud. .:. . .,

Las empresas que practican la cornpetencla basada en el tiempo, seleccionan a sus clientes en funci6n de los plazos, pues hay numerosos compradores que estan dispuestos a pagar un precio elevado por un servicio rapido.

En la cuesti6n del tiempo, las: empresas de servicos presentan dos diterencias :" '" - fundamentales con relaci6n a las ernpresas industriales:

- el cliente se encuentra la mayor parte del tiempo presente en la empresa; .,,~, >- el serviclo-seproduce a medi9a que 10 exige la demanda; no es alniacenable.

9,1,2. L·os tre~ retos del tiempo del'servicio

Las empresas deberan tener en cuenla tres retos principales:

Mercadotecnia de los Serviclos 1/

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1) Un cliente que de sea ser a la vez libre y servido: y cuya consigna sera: "cuando

quiero, donde quiero, como quiero". ;

2) Una empresa que practica ellibre servicio el cual sera permanente e instantaneo,

3) Un personal que exigira trabajar a "tiempo elegido". :

Un cliente libre y bien servido: "Cuando quiero, don de c(uiero y como quiero" .

A partir del momenta en que participamos en la elaboracion del servicio, nuestras expectativas respecto al productor del servicio crecen. Coniesto, podemos distinguir mas un servicio "personalizado y a la medida'.

En este punto, el cliente siente cada vez mayor placer en s~r servido y no Ie importa d6nde, ni cuando, sino c6mo es servido y sobre todo exigiendo el rriejor nivel de calidad posible.

~ .. ..,. ;

Unaernpresa, con servicio libre, permanente e lnstantaneo.

EI servicio no es almacenable y se produce a medida qUq se necesit~ Se debe colocar al cliente como referente por encima de la produccion y a los colaboradores en el centro de las decisiones.

La metafora del supermercado.

En los tiempos de la industria, se trataba de producir para vender. En los tlempos del servicio, con la orden de pedido como (aval), se trata de veiaet para producir.

a papal del personal.

La empresa debe aprender a ser permanente para satlsfacer a sus clientes n6madas, es decir las 24 horas del dla, los 7 dlas de la semana, los 12 meses del ario. La empresa debe organizarse para ser accesible en el momento en que el: cliente 10 desee, de 10 contra rio

esaparecera. . ~ ••

empresa permanente e instantanea no es smcnrno de tecnoloqias sofisticadas; a veces . pie extensi6n de las cargas de trabajo aporta una respuesta satisfactoria al cliente .

• personal a "tlempo elegido".

pos del servicio, la empresa, para ser permaneate e mstantanea, debera de estar "'-""I1'0"""s de hacer corresponder el tiempo de los colaboradores al tiempo del cliente.

I po se convertra para los colaboradores d~1 tiernpo del servicio en un reto.

::.3'--::.$E.S e enfrentan a tres grandes retos, en espera del tiempo dei servicio:

e los Servicios 1/

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9.2. TIEMPODEL CLiENTE

: :

El'tiempo del cliente es, en el marco del tiempo del servicio, 10 que quiere y 10 que vive el cliente. Este es el tiempo que la empresa debe tener en cuenta para mejorar su ccimpetitividad. En este tiempo, Yo en el contacto con los colaboradores, el cliente experimenta diariamente 10 que podernos denominar las siete calamidades del tiempo del

clisnte, que son:' .

• 1. La perdida de tiempo.

: 2. La informacion deficiente. : 3. Los horarios inadecuados.

4. La disponibilidad insuficiente. :

'. 5. EI ritmo inapropiado. .

,6. La falta de anticipacion .

• 7. La ausencia de reaccion.

En, respuesta a estas disfunciones,: proponemos a las empresas qu~ deseen dominar el tiempo de sus clientes ap'lic.ar en el sene de sus equipos las 10 reg las del tiempo del servicio.

9.2.1. La perdida de tiempo

Enla relacion entre una empresa y sus clientes, las perdidas del tiempo son numerosas para

estos ultimos. ; .

La primera regia del tiempo del seivicio. Ofrecer tiempo de calidad al cliente reduciendo la espera por todos los medio posibles. :

Lo .opuesto a la perdlda de tiempo es ofrecer un tiempo de calldad al cliente. Reduciendo la espera y las molestas que est a ocasiona.

Lasegunda regIa del tiempo del ~ervicio. Medir el tiempo del cliente desde su punto de vista.

: :

Antes de .reducir.la espera debernos conocer .que expeanenta el cliente cuando se.relaciona con nosotros identificando los puntos' negros para corregirlos. Hay tres ciitegorias del tiempo

delcliente. '

• Cuando esta presente en la ernpresa.

• Cuando se comunica con la ernpresa,

Cuando la empresa se des plaza hacia el

. ' bebemos diseriar el perfil de su tiernpo de acuerdo a su frecuencia de compra, su , ' .. antlguedad y su edad. Dandole mas :0 menos disponibilidad de, acuerdo a Iii hera yel dia, la .. ; sernana y ternporada ... ;··· '. , ': . -" " '. .

Finalmente para los clientes la naturaleza del tiempo no es la misma a medida que este va pasando y distinguimos: su tiernpo de acceso, de presencia, de espera, de coritacto y ruestros plazos de'respuesta de intervencion y tiempo de intervencion,

Mercadotecnia de los Servicios /I

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-,

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9.2.2. La informacion deficiente

La mala informacion es una de las calamidades mas qraves y mas extendidas que atentan i contra el tiempo del c1iente como: informacion erronea, informacion incompleta y ausencia de : informacion que son la tercera, cuarta y quinta regia. .

9.2.3. EI ritmo inapropiado

: :

La sexta regia del tiempo en el servicio 'ADAPTAR SU SER\lICIO AL RITMO DEL CLiENTE" :

La importancia de medir el tiempo del cliente para reducir los tiempos de espera y para evitar ; las perdidas de tiempo se han ido acentuando con el uempo. Esto es, un cambio profundo : par superar las expectativas del c1iente.

Pero no todo puede ser rapido, ni tampoco puede ser lento, esto let "resta eficiencia a la :

entrega del producto. y/o a la prestaci6n del servicio. . ...

Gira Sic (empresa franco-sulza) realiza una inve~tlgaci6n para demostrar rnas .

explicitamente las exigencias del c1iente en cuatro tiempos: i

• EI tiempo a ocupar.- Es el liempo de espera, el proveedor del servicio debe de estar disponible, abierto a toda hora y ofrecer el maximo servieio (mesones).

• EI tiempo negado.- Es el tiempo donde se come haciendo otra cosa, el proveedor del servicio debera contar con las caracteristicas de facilidad y rapidez de acceso al producto (repartidores a domicilio, comida rapida como sandwiches).

• EI tlempo conlado.- Se est a consciente de la necesldadlde comer, pero se cuenta con un· tiempo reducido para ello, por 10 que se opta por el lugar que cuente con rapidez en el :. servicio, y el proveedor debe de estar consciente de ello~(Mc Donald's). .

• EI liempo denso.- EI tiempo de fiesta, el ambiente y ia decoracion estan a la par, se • cuenta con el tiempo necesario para prolongar el plac~, duracion y calidad van siempre :

presentes. .

9;Z.4·/;a falta deanticipaci6n

Esta actitud por parte de los prestadores de servlcios acsntua la gran problernatlca por la : que pasan los usuarios, y esto es que no se Ie toma en euenta al momenta de solicitar un : servicio. Una mejor prevision disminuiria un poco mas el desprecio por el tiempo del c1iente. .

La septrna regia del tiempo del servicio .

Proponer servicios a las personas que acompafian al cliente

'En: €stas situaciones, el proveedor debe de prever la presencia de personas proxrnas. al cliente, de 10 contrario la prestaclon puede resultar alterada, e incluso puede no tener lugar. Los casos mas exfremosos se dan con mas frecuencia mlentras se realizan las compras y se acude a un restaurante acompanado por nin~s, por un lado, a los nirios les resuta tedioso el . estar caminando entre pasillos mientras los padres estan comprando, y por el olro, la com ida

Mercadotecnla.de los SeN/clos /I

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-: de los padres la mayoria de las veces dobla el tiempo de elaboracion en cornparacion con la

'de los niiios. .

Por ello, tener en cuenta el tiempo d~1 cliente es anticiparse al mismo tiempo a lostiempos de su entorno, es una de las premises para mejorar la calidad del servicio, saber anticiparse es e'Sencial y saber'reaccionar es vitai si se pretende conseguir la fidelidad del cliente

9.2.5. La falta de reacci6n

En nuestra relaci6n del tiempo con el: cliente, una capacidad de reacci6n rapida contribuye a su fidelizaci6n; por el contrario, la falla .de reacci6n hace que 10 perdamos. Un cliente puede comprender que ocurra un incidente durante ·el servicio, ya que nada es perfecto. Sin embargo, nunca admitira que el proveecor de servicios no reaccione con prontitud para resolver el problema. Sin embargo, e~ caso de una insuficiencia, si los colaboradores de una empresa no estan enlrenados para reaccionar rapidarnente, la ley de probabilidades puede transformar un simple incidente en un~ cataslrofe."

\.

Para ilustrar este argumento, se desc~ibira 10 que puede pasar durante una entrega.

. ~.

Una entrega largamente esperada :

Excepcionalmente, este viernes pdr la manana, el cliente se encuentra en su casa esperando la entrega de una lavador~.

• Primera lIamada, a las 12:30, a laitienda proveedora. La operadora Ie pide que espere un poco mas puesto que las entrega4 de la manana tienen lugar hasta las 13:00 horas.

• Segunda Hamada, a las 13:00 a I~ tienda. EI cliente explica que no recibi6 el pedido. Le dicen que en estos casos, debe dlrigirse al servicio de repartos.

• Tercera Hamada, 13:05 al servici~ de repartos. EI telMono suena diez veces antes que 10 atiendan. Interlocutora: <aln momento, no cuelgue»; suena otra vez 20 veces y la interlocutora, despues de escuchiJr las muestras de irritaci6n del cliente: «Perdone por haberle hecho esperar tanto; nuestro objetivo es el ciento por ciento de clientes satisfechos. Esto no es normaL Los. repartidores han debido demorarse. Les /lamo· y les

. ,.",.~ digo que se pongan ··en -comunicab;on con usted inmediatamente.»· . . ._ .

• euarta Hamada, a las 13:25. EI telMono suena 20 veces. La interlocutora: «iNo Ie han /lama do aun? Mire que les he dejado mensaje en el cemon. Le /lamo inmediatamente, una vez que me ponga en comunlpaci6n con e/los» .. :.:.

• 13:35, llarnada de la interlocutora alcliente. «Han sufrido demoras y no pudieron salir • hasta las 10 de esta manana. Po'drian haberle avisado. Han pedido disculpas: /legan en

. diez minutos». '

.. La;entrega, realmente, tendra lugar a/as 14:00 horas .

• : • r ._ b ,', j :_ i' '

A pesar' de la lIamada "del cliente -ala secreta ria del'respcneabte del servlelo de' entregas (ausente en esos dlas) para expncarjsu descontento, no hay nlnguna reacclcn por parte del

proveedor, .

.Mer{;adotecnia de los Servicios /I

91

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EI ejemplo es muy sintornatico de la falta de reacci6n y el cespreclo del tiempo del cliente. La empresa anuncia un objetivo del ciento por ciento de los clientes satisfechos. Sin. embargo en cinco ocasiones sucesivas, se demuestra 10 contrario y nil hay ninguna reacci6n a tiempo.

1. EI cliente no es avis ado de que el reparto no ha empezado hasta las 10 horas y que

existe una demora, :

2. A las 12:30, la operadora de la tienda no explica que se debe /lamar al servicio de

repartos y no se ocupa del problema del cliente. :

3. A las 13:00, la operadora de la tienda sigue sin enterarse del problema y es el cliente

quien debe volver a /lamar. :

4 .. A las 13:05, la .. interlocutora del servicio de repartos ~o avisa al cliente que no puede contactar con los repartidores. Reaccionara justo despues de una segunda llarnada, a las

13:25. .

5. Cuando el cliente trata de contactar con el responsable del servicio de repartos, la

secretaria recibe la. /lamada, pero ello no supondra ninquna reacci6n ente el 'CIiente.

Adernas podemos observar que hace falta que el telefono suene entre""10 y 20 veces antes de que el servicio de repartos atienda la /lam ada. Hay que destacar que estamos pr6ximos a la hora del almuerzo ... por ultimo, pod em os subrayar una f~lta de precisi6n en el contrato de tiempo propuesto al cliente. La cita se fija <spor la mariana», 10 que quiere decir entre las 8

y 13 horas. .

Aqui se muestra la importancia de una reacci6n apropiada de la empresa en caso de una

alteraci6n del servicio. .

La octava regia del tlempo del serviclo Reacclonar si el servicio es alterado:

./ Suministrar al cliente una informaci6n regular anticipandose a los posibles retrasos;

./ Gestionar las relaciones interclientes. :

• Suministrar al cliente una informaci6n de ca/idad

_eL servicl.o~se encuentra alterado, la informaci6n! es primordial, el cliente qu/ere Lo peor 'p,~ra el es no saber 10 que ocurre y, sobre todo, . cuando obtendra

. es. _ . '.

·0

el d'ente;_espera porque el servicio se encuertra alterado, el tiempo no pasa de

el cliente esta contrariado, pero, a medida que pasa el tiempo, su irritaci6n sta Ia frustraci6n total. Es esta aceleraci6n del ~escontento 10 que hay que evitar

s . istrando una·informaci6n de calidad. tsmentablemente, a menudo hem os

e los colaboradores se acostumbran a la iiritaci6n del cliente y prefieren no

al.es una equivocaclon. .

• An' par e informar regularmente

La anlicipacion y una informaci6n regular son las respueslas apropiadas que la empresa debe organizar para evilar los eteclos negativos de una aileracian ante sus cJientes. En este

Mercadotecn/a de los Serv/cios II

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caso, la informacion del personal s(ml primordial para que, a su vez, pueda avisar a los

clientes. .

.' Gestionar las re/aeiones entre cfientes

Es importante saber manejar las relaciones de tal manera que una reunion de clientes evite convertirse en una calamidad total para la imagen de la empresa. Para el proveedor del servicio, la presencia de numerosos clientes es a la vez objetivo y dificultad.

,. Lsnoven« regIa del tiempo del selvicio

Preyer compensaciones significativ.~s en los casos que el contrato. de .tiempo no es

respetado. .

. .

Una manera de reaccionar es anticiparse a 10 que puede pasar, anunoiando, explicitamente, enel contrato de tiempo las compensaciones por no cumplimiento del mjsmo.

. ~

La deeima regIa del tiempo del setvicio ...

Esmerarse siempre para mejorar la calidad del tiempo del cliente.

Esta ultima regia del tiempo del serviclo solo es una invitacion a liberar la imaqlnaclon y a alentar todas las voluntades de innovacion para mejorar el tiempo del cliente.

I .'

..

Mercadotecnia de los Servicios /I

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UNlOAD X

FjJACJON DEL PRECIO DEL PRODUCTO

",.

<,''';

SIGNIFICADQ DEL PRECIO

EI·'PreCio es la cantidad de dinero y/o:otros articulos con la utilidad necesaria para satisfacer una necesidad que se requiere para adquirir un producto. EI precio no s610 significa dinero.

En termlnos simples, el precio es la cantidad de dinero 0 de otros objetos con utilidad necesaria para satisfacer la necesidad de que se requiere para adql!irir un producto. La r utilidad es el atributo que posee la capacidad de satisfacer los deseos.'

: . .....

EI trueque es el intercambio de bienes ylo servicios por otros productos. Dado que la economia moderna no se rige por !un sistema lento y torpe como el trueque, el precio normalmente se expresa en terrninos monetarios y se utiliza el dinero como medio de

intercambio. .

EI vendedor suele fijar -el precio a un~ combinaci6n de: 1_ EI bien 0 servicio que es el objeto de la transacci6n. 2. Varios servicios complementarios (como la garantia. 3. los beneficios satisfactores de deseos que ofrece et producto.

Para conocer el precio real de ufl producto, habra que considerar los componentes identificables que 10 forman.

IMPORTANCIA DEL PRECIO

Es un factor significativo en la econornla, en la mente del consumidor y en las empresas individuales.

lniportancia del precio en la econo'mia

Ei precio de los productos influye en! los sueldos, el alquller, los intereses y las utilidades. EI pi;ecio es un regulador baslco del! sistema econ6mico porque inelde en las cantidades P?gadas por los factores de produccion, y determlna 10 que se producira (oferta) y quien obten~ra losblenes y servlclos producidos (demanda).

- .

Sf se quiere aminorar el riesgo de; que no intervenga el gobierno las empresas deberan establecer precios en una forma y en un nivel que correspondan a 10 que el gobierno y el

p(Jblico consideran socialmente resppnsable. .

Inlportancia del precio en la mentJ del consumidor:

: A .nivel detallista, un pequerio seqmento de compradores esta interesado en los precios bales y otro segmento casi del misrno tarnario es indiferente respecto alprecio al realizar sus

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•.

compras. La mayo ria de los consumidores son de alguna forma, sensibles al precio, pero tarnbien estan inleresados en olros factores tales como la imagen de la marca, la ubicacion

de la lienda, el servicio, la calidad y el valor. .

Las percepciones de algunas personas acerca de la calidad del produclo dependen ectame .8 del precio. EI publico emite juicios sobre precio-calidad particularmenle cuando carece _ • 0 ipo de informacion sobre la calidad del producto, Pero en las percepciones de.

ca.ea tarnbien pueden influir factores como el prestigio de la tiend,a y la publicidad. .

. .

~ :: _ - es tarnbien importanle como componente del valor. EI valor es la relacion de los; =-:---- os percibidos del producto con el precio y otros costos incurridos (que pueden ser: el edicado a comprar el producto y la gasolina que se necesitaron para ir al sitio de la : --ra quizas, hasta la molestia de armar el producto). :

lor indica que un produclo particular reune las -clases y los beneficios potenciales : ad, imagen y comodidad -de compra) que los censumldores esperan de el en ~.

-:,., i ado nivel de precios. : ....

. :

n bajos costos, el impulso de aumentar los precios para mantener las ganancias· inuye. Otra forma de aumentar el valor es proporcionar a los consumidores mas por el : mismo precio.

EI mayor interes de los consumidores por la relacion entre beneficios y precio dio origen a un: nuevo metodo de fiiar precios, lIamado "precios basados en el valor.' .

IMPORTANCIA DEL PRECIO PARA LAS EMPRESAS.

. .

EI precio de un producto constituye un determinante esencial de la demanda del mercado.. sobre sus ingresos y utilidades netas. Afecta a la posicioncornpetifiva de la empresa y a su: participacion en el mercado. De ahi, la influencia tan ilnPortante que ejerce sobre sus: ingresos y utilidades netas. A traves de los precios iel dinero fluye hacia ella. Las: caracterlsticas diferenclales de los productos, una marca d~ gran demanda, la alta calidad, la,: .: , .. comodidad de compra 0 alguna combinaci6n de estos 'i otros factores pueden ser mas :'

.importantes para el publico que el preclo. ~

Es el nivel de la venta al menudeo, las' encuestas revelan que aproximadamente a una: quinta parte de los competidores les interesan sobre todo 16s precios bajos.

Algunas comparilas utilizan precios altos para transmitir :una imagen de calidad superior. :

Este rnetodo tiene sentido para los consumidores que consideran la importancia de-I calidad .. :

i :

Para ser muy efectlvos comosigno . de calldad sup~ior, los precios altos deberlan . combinarse con elementos ostensibles de la mezcla de marketlnq, tales como un motivador :

... . mensaje de publicidad y un atractivo disen? de empaque. ! ;

Varios factores pueden limitar el efecto que los precios ti~nen en el programa de marketing de una cornpafiia. Las caracteristicas diferenciales de Ids productos, una marca de gran demanda, la alta calidad, la comodidad de compra, 0 alg~na combinacion de estos y otros factores pueden ser mas importantes para el publico que e\ precio.

Mercadotecnia de los Servicios II

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Una finalidad del uso de marcas es atenuar el efecto que el precio tiene en la demanda de un producto. Asi, es necesario poner en la perspectiva corrects la funcion que la fijacion de

precios desempeiia en el program a de marketing. '

OBJETIVOS DE LA FIJACION DE PRECIOS

Los directivos deben establecer los objetivos antes de determiner el precio. Muy pocas empresas es ablecen conscientemente un objetivo de fijacion de precios. Este objetivo debe ser compatible con las metas globales de la compafiia' y con las de su programa de

marke·ng. .

Los 0 'etivos de la fijacion de precios son: -~. -Orientados a las utilidades.

Alcanzar un rendimiento meta.

Maximizar las utilidades. i

• Orientados a las ventas. i

Aumentar el volumen de ventas. :

Mantener 0 incrementar la participacion en e[ mercado.

• Orienlados a la siluaci6n actual. .

Estabilizar los precios.

Hacer frente a la competencia.

Metas orientadas a las utilidades

Las metas de utilidades pueden ser establecidas a corto 0 ~ largo plazo.

Alcanzar un rendimiento meta

Una cornpanla puede establecer el precio de sus productos para obtener un rendimientc;> porcentual especifico sobre sus ventas 0 su inversion. : Muchos detallistas y mayoristas agregan una cantidad al costo del producto (margen de utilidad) para cubrir los gastos previstos de operaci6n y adem as, para obtener cierta utilid~d durante el periodo.

La"consecuci6n del rendimiento meta sobre la inversi6n se mide en relaci6n con el capital neto de la empresa (sus activos menos sus pasivos). Esta meta a menudo la seleccionan las

principales empresas de una industria.' .

..... " ..

Maximizar las utilidades .

EI objetivo de la fijaci6n de precios que consiste en gaim la mayor canlidad posible dr ,. dinero es que mas se usa. Cuando los precios son excesivarnente 'altos y el ingreso en e1 . mercado esta muy restringido, el descontento del pub lido pronto equilibra los nlveles de ' predos.

EI problema eaque- la expresi6n maximizaci6n de u!.ilidades tiene para algunas una connotaci6n peyorativa, pues indica acaparamiento de bienes, precios excesivos y monopollo.: La maximizaci6n de utilidades es algo enteramente legitimo y valido.

Mercadotecnia de los Servicios II

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: :

~am!>l~lS<18('@"?;Il.'''~~~~~_~~~~~~~~*ac'''~t''t~;:

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Una meta de rnaxrnzacion de utilidades tiende a ser mas benefica para una compania si se busca a largo plazo. Para elio, a veces las empresas, deben aceptar ganancias modestas y hasta perdidas a corto plazo, por ejernplo, a una cornpania que entra en un nuevo mercado le. conviene establecer precios bejos para conquistar una clientela numerosa. La repetlcion

. de compras entre este grupo de clientes Ie perrnitira aumentar al maximo sus utilidades a

largo plazo. .

La meta debera ser maximizar las: utilidades sobre la produccion total y no sobre cada producto individuaL Una empresa puede lograr este objetivo si fija precios bajos y poco rentables a algunos productos para estimular la venta de otros.

Metas orientadas a las ventas .

La: fijacion de precios hecha por los :administradores se centra en el volumen de ventas. La meta puede ser incrementar las ventas 0 bien conservar 0 mejorar la participacl6n de la

companla en el mercado. .

· .

· lncrernentar el volumen de ventas. La meta de incrementar el vortlmen de ventas suele

· adoptarse para alcanzar un crecimiento rapido 0 para desalentar a posibles competidores

• para que no entren en el mercado. La meta se expresa como un incremento porcentual del volumen de ventas durante cierto periodo. Los administradores pueden tratar de

· obtener un volumen mas alto de ventas aplicando descuentos 0 alguna otra estrategia : muy agresiva de precios. En ocasiones, las companies estan dispuestas a soportar una : perdlda a corto plazo, con tal de aurnentar despues su volumen de ventas 0 bien realizar

'105 objetivos de ventas.· .

: :

: Mantener 0 aumentar la participacion en el mercado. En algunas comparilas, al fijar ·Ios precios se busca aumentar (, mantener la participacion en el mercado para ganar posicion con los vendedores, dlsrninur los costos de produccion y/o proyectar una .apariencia dominante hacla los consunidores.

:G Por que se protege 0 se desea con tanto ahlnco la participacion en el mercado?

,.'

. Metas orientadas a la sltuaclon act~ai

. . Dos rnetas estrecharnente relacionadas .entre 51: Esta,hiliza,r los .precios "y hacer (rente.a.la ~': competencia, 'son laslnetas menos: agresivas, Con elias se busca mantener la snuaeion . -actuai de la firma, es decir, su states quo, .Cuando se busca una u otra se trata de evitar la

. -competercia. .

La ~stabilizaci6n de precios suele se~ la meta en industrias donde: 1, EI producto estamuy .. " '. estandarlzado. 2, Una gran empresa que tradicionalmenteha side lideren·,e~establecimiento

de los precios. Las comparilas mas pequefias de. esas. industrias tienden a seguir al lider cuando fijan sus precios. Si un llder rebaja el precio, las restantes sequramente haran 10

..• t.: mismo a .fi_n de seg,uir siendo compefltvas. .

Por el contrario, un incremento del precio,' dificilmente sera imitado. Aun en las industrias donde no existen lideres de precios, muchlsirnas empresas fijan' el precio de sus productos para que ccrresponda al que predomina en el rnercado.

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~ .

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Las empresas que adoptan las metas orientadas a mantener la situaci6n actual para evitar la competencia de precios, casi siempre compiten aqresivamenle empleando otros elementos·· d,e,la mezda de marketing: producto, distribuci6n y sobre todo, la promoci6n. A este enfoque

se Ie llama competencia ajena a los precios. .

10.1 FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACI6.N DEL PRECIO

Una vez establecido el objetivo de la fijaci6n de precios, una comparita debera determinar el precio base de un producto. EI precio base (0 precio de lista) indica el precio de una unidad del producto en el punto de producci6n 0 de reventa. No incluye descuentos, ni flete, ni

ninguna olra modificacion, .

Los a es internos y externos de la empresa afectan :Ias decislones de precios de la

erroresa.

. .

FACTORES INTERNOS QUE INFLUYEN SOBRE LAS DECISIONES EN LA FIJACION DE~ PRECIOS.

Antes de establecer un precio, una empresa debe seleccionar una estrategia de produccion.: 5i la empresa ha selecclonado un mercado meta y se ha; posicion ado cuidadosamente, su: mezcla de rnercadotecnla estrategica, incluyendo el prec1o,jdebera ser mas precisa.

,o~;Oqjetivos de mercadotecnia

Mi'entras mas clara sea una empresa al establecer sus objetivos, sera mas tacil que" establezca sus precios:

C!6 Superv/vene/a: Las empresas abrumadas por uria capacidad excesiva, una fuerte : competencla, 0 cambios en las necesidades de los consumidcres, establecen como su : objetivola supervivencia. A corto plazo, la supervlvericia es mas importante que las . ganancias. EI resultado de la mayoria de las guerras de precios es una dlsmirucion en, las. uti!idades para todas las empresas que participan en la gu~rra. .

. C!6 .Maximizacion de las utilidades actua/es: Muchas empresas desean .

establecer un precio que aumente 'al maximo sus utilidades actuales. Calculan como seran i la demanday los costos con diferentes precios y eligen el precio que les producira el maximo: rendimiento actual, flujo de efectivo, 0 la devolucion de laInversion, en busea de resultados ,,'

financieros a corto plazo en vez de un rendimiento a largo plazo, '

Mercadotecnia de los Servicios /I

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03 Liderazgo en la paTticipacion en el mercado: Otras empresas desean

obtener una participacion dominante del mercado, ya que consideran que una empresa que logra esta posicion distrutara eventualrnente de costos reducidos y de un alto rendimiento a largo plazo. Por 10 tanto, establece ius precios 10 mas bajo posible.

<:4 Liclerazgo en la ~alidad de. los productos:Las empresas puedenexigir

un precio elevado por su equipo deqido a su calidad percibida. Los lideres en calidad cobran mas por sus productos, pero tarnbien tienen que invertir mas en sus operaciones para rnantener sus posiciones como lider~s en la calidad del producto.

<:4 Otros objetivos:: Una empresa tam bien pod ria utilizar el precio para

lograr otros objetivos mas especlficos. Por tanto, el establecimiento de precios desempefia un papel importante para ayudar a I~. empresa a lograr su objetivo en diversos niveles.

No existe una estrategia de preclos que sea adecuada para todos lo§. competidores en la

industria de la hospitalidad. . "

-,

10 Estrategias sequn la mezcla d~ mercadotecnia

EI precio es solo uno de los elementos de la mezda de mercadotecnia que una empresa utiliza para lograr sus objetivos de rnercadotecnia. EI precio debe de coordinar con el disefio del producto, la distribucion y las decisiones de prornocion para crear un programa de mercadotecnia conslstente y eflcaz.] Las mezclas promocionales de una empresa tarnblen

incluyen en el precio. .

10 Costos

Los costos establecen el nivel inferior de precios que una empresa puede cobrar por sus productos. Una empresa quiere cobrar un precio que incluya sus costos de produccion, dislribucion y distrbucion del producio. Adernas de cubrir estos costos, el precio debe ser 10 suticienternente alto para proporcionar una buena tasa de rendimiento a los inversionistas. M~chas empresas trabajan para corwertirse en los productores de los costos mas bajos en sus industrias. Las empresas con costos reducidos pueden establecer precios bajos que dan como resultado una mayor partlcipacton en el mercado. Los costos pueden ser de dos tipos:

.. ~ -

'; "'I! Fljos. "Son costos que no varian con el nivel de produccion ni de venta. Los costos fijos no se relacionan directamente con el nivel de produccion

• "'I! 'Variables. Dependen directamente del costo de prodaccion. Losrcostos :totales· . representan la suma de los costos fijos y los costos variables de un determinado nivel

de produccion, .

10 Aspectos de la organlzacl6n, .

La: ger~ncla debe decidir qullm eslablecera, los .preclos dentro de la organlzacl6n.En las pequenas ernpresas, es la geren~ia de ... alto, nivel, en lugar del departamento de

,_ ,,;mercadotecniao de ventas, ·Ia ·qu~ a-rnenudo establece los. precios' En .lasqrandes empresas, el establecmiento de precios esta a cargo de un departamento corporativo, de los gerentes regionales 0 de los qerentes de unidades, sequn las directrices establecidas por la gerencia corporativa.

Mercadotecnia de los Servicios /I

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Instituto Politecnico Nadonal Escue/a Superior de T urisnio

AI final del periodo financiero el administrador general Yo el gerente de ventas tienen la responsabilidad de lograr los objetivos globales de tarifas y bcupacion,

FACTO RES EXTERNOS QUE AFECTAN LAS DECISIONES EN LA FIJACION DE PRECIOS

!O' Naturaleza del mercado y de la demanda .

Los consumidores y los canales de distribucion establecen un equilibrio entre el precio del producto y los beneficios que este proporciona. Por 10 tanto, antes de establecer precios, un mercadoloqo debe entender la relacion entre el precio y la demanda de product os. Es esencial revisar las condiciones del mercado en forma reguiar y responder en conformidad.

La venta de productos de mayor precio tarnbien forma parte de la adrninistracion efectiva de las ganancias. Esta estrategia consiste en capacitar :a los empleados de ventas y ressrvaciones para ofrecer en forma continua el producio de mayor. precio, en lugar de

contentarse con vender un producto de precio mas bajo.· "

\.

£1 Competencia

La libertad del vendedor para establecer precios varia sequn los diferentes tipos de mercados. Los economistas identifican cuatro tipos de mercados: de cornpetencia pura, de competencia rnonopolica, de competencia oliqopolica y de inonopolio exclusivo.

Un monopolio exclusivo consiste en un solo vendedor. E~ una competencia oligopolica, el mercado consiste en pocos vendedores, cada uno muY sensible a las estrategias de mercadotecnia y la fijacion de precios de los demas, Los vendedores son pocos porque es dificil ingresar al mercado. Cada vendedor se mantiene aiento a las estrategias y acciones

de sus competidores. i

£1 Facfores que afecfan la sensibilidad al precio

Efecto' del valor tinfco: Crear la percepci6n de que la ofe~a de una empresa es diferente a

los de los competidores evita la competencia de precios .

EJecto del conocimiento de productos sustitutos: La falta de conocimiento de los consumidores sobre la existencia de altemativas reduce la sensibilidad del precio.

.::

Efecior'CIel consumo-ejecutivo: Cuando alguien mas paga la cuenta, el c1iente es menos

.. Ie al precio,·. .

~to del beneficio final: Los consumidores son mas sensbles al precio cuando el precio ueto corresponde a una parte importante del costa total del beneficio final.

del gasto total: Mientras mas gasta una persona en un producto, es mas sensible a

, .

•.

costo comparlido: Los consumidores son rnenos sensibles al precio cuandov e cos 0 de la compra con alguien mas.

'a de los Serviclos /I

100

lnstituto Politecnico Nacional Es~uelQ Superior de T urismo

, ,

'Ei~cto de la inversion perdida: Lbs consumidores que han invertido en productos que . utiHzan en forma habitual tiene rnenos probabilidad de cambiarlos por razones de precio.

: :

Ef~cto de la calidad sobre el precio: Los consumidores tienden a igualar el precio con la calidad, sobre todo cuando carecen de experiencia previa con el producto. EI precio elevado puede aumentar el prestigio de un producto debido a que limita su disponibi'idad.

10 : G/ros fae/ores ex/emos ,

Se 'ternan factores econornlcos tales: como la lmlaclon, las epocas de auge 0 de recesion y las tasas de interes afectan las decisiones de precios; atectando tanto los tanto los costos de produccion como las percepciones del consumidor, en cuanto al precio y el valor del producto. Asi como el nacimiento de nuevas tecnoloqias.

EI mismo procedimiento se aplica ~I fijar el precio de los productos nuevos y de los ya

establecidos en el mercado. Aparte de los objetivos, otros factores infiuyen en' la

determinacion del precio y son: ' .

Demanda estimada ,

AI fijar los precios, es preciso que una cornpafila estime la demanda total del producto. Este proceso lIeva dos pasos: 1, Averiguar si hay un precio esperado por el mercado. 2. Calcular el Volumen de ventas a precios dferentes.

EI precio esperado de un prccucto es el que los consumidores Ie asignan de modo consciente 0 lnconsciente, Suele expresarse- como un rango de precios, no como una

cantidad concreta. '

, EI' productor debera tarnbien tener en cuenta la reacci6n del intermediario antes elprecio.

Hay mas probabilidades de que prornueva un producto si aprueba su precio.

.Si el precio es mucho menor de 10 que espera el mercado, tal vez se pierdan ventas. Los . dientes sospecharian de la calidad del producto 0 su autoestima no les permitiria adquirir " : articulos tan baratos.

" Tras inc(e"l~nt~r elpreclo de un pr~cto"algunasemp'resa~ harl'vislo aumentar sus ventaa .' , Cuasdo esto ocurre indica que los consunidores infieren que a mayor precio, mejor calidad, situaci6n que se conoce como cemanda inversa: cuanto mas alto sea el precio, se venderan

mas unidades. .

La demanda inversa no se da mas que en cierto intervalo y con niveles bajos de precios. En determinado punto tenmina yapareee la curva de lademandade-forma normales deer, la ' .. demanda disminuye al elevarse el precio.

. ,

Los precios esperados se determnan.mostrando los productos adetallistasyrnayoristas ' .

-, expertos para calcular -el precio de venta que aceptarla el mercado para deferminado' , .. producto. Otra alternatlva consiste en preguntar a una muestra de personas 10 que estan dispuestos a pagar por un producto q cual elemento de una lisla de alternativas con precios conocidos se asemeja mas al producto en cuesti6n.

Mercadoteenia de los Servicios 1/

101

Instituto Politecnico National Escue/a Superior de T urismb

Es muy uti I estimar el volumen de ventas que se alcanzaria con variosprecios, para que el vendedor pueda estar en condiciones de determinar la curva de la demanda del producto. Mas aun, estara midiendo la elasticidad de la demanda respecto al precio, que indica la . sensi1:lilidad de la cantidad demandada frente a los carnbios.de precio.

Los vendedores pueden elegir entre varios rnetodos para estimar las ventas en diversos, niveles de precios, que son: encuestas de intenciones dci los compradores, marketing de· pruebas, criticas de los ejecutivos, y opiniones de la fuerza de venta.

Reacciones de la competencia

La compe!encia influye mucho en el precio base y puede provenir de las siguientes fuentes: cr Productos directamente semejantes.

"id'Sustitutos disponibles .'

10 Productos no relacionados destinados a los mismosconsumidojes . .....

En el caso de los productos similares 0 sustitutos, un cornpetidor puede ajustar los precios. A : su vez, otras companies habran de decidir que moditicaciones del precio se requieren para:

no perder a sus clientes. .

Otros elementos de la mezcla de marketing

· .

En el precio base influyen de manera decisiva otros elementos de la mezcla de marketing: como son:

· .

10 Producto: a 10 largo del ciclo de vida del producto, hay que hacer cambios de precio . para que siga siendo competitivo. En el precio tam bien influye el hecho de que: 1. el : producto se arriende 0 se com pre directamente, 2; pueda ser devuelto al vendedor : para ser cambiado 0 para recibir un reembolso, 3. se real ice un !rueque. .

· .

10 Canales de distribuclorr Los canales y tipos de intermedlarios escogidos repercuten : en los precios que establezca el fabrican!e. Una companla que vende a mayoristas y : . ":~" directamente a detallistas fija un precio distinto a unos y otros. EI precio que ofrece a: . .: los primeros es mas bajo, porque dan servicios que :el deberia realizer.

10 Promoclon: Si gran parte de la promoci6n queda en manos de los detallistas, casl: siempre se les dara un precio mas bajo que s~ el fabricante lIeva a cabo una: prornoclon in!ensa. Aun en este caso, tal vez quieta que los detallistas realicen-unapublicidad local para reforzar la que el esta haciendo a nivel naciona!. Tal decision .. debe reflejarse en los precios que el fabricante mpone a esos detallistas.

1(}:2.1. Cos to de un producto

,. .. ~~ ....

. . . .

Al..fijar el precio de un producto debe tenerse en cuenta su costo. EI costo unitario esta : compuesto por varlos tip os de costos y en cada uno de ellbs Influye de manera diterente-los : cam bios de la cantidad producida. . ,- .

Los conceptos relativos a costo son indispensables para entender la fijacion de precios:

Mercadotecnia de los Servicios /I

102

Institute Politecnico Nacional 8cuela Superior de T urismo

10 La curia del costo fijo prornedio se reduce al aumentarse la produccion, porque el . total de los cost os fijos se disiribuye entre un numero mayor de unidades.

o La curva del costo variable promedic comienza arriba porque los costos promedio variables de las primeras unidades de produccion son altos. Despues los costos variables comienzan a descender a medida que la compariia logra eficiencias en la produccion. La curva lIega a su nivel mas bajo debido a la produccion optima respecto a los costos variables. Despues de ese nivel aumenta el costo variable promedio debido a los costos'variables unitarios provenientes del saturamiento de las instalaciones y de otras ineficlencias.

10 La curva del costo total promedio es la suma de las dos primeras curvas: la del costo fijo promedio y la del costo ~ariable promedio. Comienza arriba debido al hecho de que los costos fijos totales se'disfribuyen entre muy pocas unidades de produccion. AI aumentar esta, la curva ~el cos to promedio declina porque tarnbien estan disminuyendo los costosflioslunitaries-ytoe costos-variables ul'1itarios. Con el tiempo, se 'alcanza el punto del coste unitario mas bajo y despues'~e ese nivel 6ptimo, aparecen los rendimientos decrecientes y se incrementa el costo promedio total.

10 La curva de costo marginal: se inclina hacia abajo hasta la segunda unidad de produccion y luego los cpstosrnarqinales comienzan a elevarse.

FIJACION DE PRECIOS BASAD/.. EN EL COSTa TC>TAL UNITARIO MAs LA UTILIDAD UNITARIA

Para fijar un preclo especifico de venia, se pueden aplicar los siguientes rnetodos: 10 Los precios se basan en los costos totales mas una utilidad deseada .

. 10 Los precios se basan en el anal isis marginal, se consideran tanto la demanda como

la oferta del mercado. :

: 10 Los precios se basan exclusivamente en las condiciones competitivas qel mercado.

La fijaci6n de precios basada en ~I costo .total unitwio ·masla ·utilidad unitaria significa

. ' .. ' .. ' .,~slablecef'el. preclo de una_tlnldadN~ara;que',s.ea:igual~al ccsto-total-unltario mas'la' u!flidad unitaria deseada. Este metodo tiene clertas limitaciones pues no· reconoce los diversos tipos d$ costos ni el heche de que en ellos influyen de manera diferente los cam bios del nivel de

procucclon. :

:Otra lrnitacion es que ignora la de~anda del mercado. Asume que el costo determina el valor del producto; 0 10 que los' consurnldoresestan dispuestos a pagar por el: Peri> si el mlsmo numerc de unldades se vendlsra-a urrpreclc rnas.alto-etvendedor perderla algunss ga~anclas. Este metodo tam poco reconoce que el costo total unitario cambia a medida que

la producci6t1 crece 0 se contrae. . !

. I

Metcadotecnia de los Setvicios /I

103

_.' ... ...,., ..

Institute Politecnico Nacional Escue/o Superior de T urisr®

EJEMPLO

COSTO TOTAL UNITARIO MAS GANANCIA UNITARIA

COSTOS FIJOS -.' = 30000

COSTOS VARIABLES = 3320

SUMA = 33320

% DE UTILIDAD 25%

RESULTADO 41,650

41,650/80 HABITACIONES= 520.62 .

Si se rentan al mes 80 habitaciones el precio debe ser de $520.62 para poder ver refiejado el

25% de ganancia :

Precios basados-solo en el costa marginal !

EI rnetodo de costos totales unitarios mas ganancia unitarla consiste en establecer precios basandose s610 en-los costas marginates y no en los costos totales. La fijaci6n de precios basada en el coste' marginal se utilizara si los gerentes quleren rnantener ernpleada fuerza de trabajo durante 'una temporada de poca demanda. Tambien pocra usarse cuando se

espera que un producto sirva de gancho para vender otro. : '\'

Fijaci6n de Precios por intermediarios

La fijaci6n de precios basada en los costos totales unitarios mas la ganancia unitaria parece ser muy comun entre los mayoristas y detallistas. : AI establecer los precios, los intermediarios deben tomar en cuenta las expectativas de sus dientes, pero no utilizan esta

forma de precio por las siguientes razones: :

10 La mayor parte de los precios al menudeo son en realidad ofertas. Si los clientes las aceptan, el precio sera el adecuado. Si las rechazan, se cambia rapidarnente pues de 10 contrario habrla que retirar el producto del mercado.

10 Muchos detallistas no usan el mismo margen de utijidad con todos los productos que venden. Los rnarqenes de utilidad que se asignan a diversas categorias de artlculos reflejan consideraciones relacionadas con la cornpetencia y con otros aspectos de la

demanda del mercado. :

10 Los intermediarias rara vez establecen un precio base, sino que se limitan a agregarle.jJn .. porcentaje al que ya fij6 el fabricante, EI precio del productor se estableceipara permitir a los intermediarios incorporar un margen de utilidad y seguir

vendiendo. a niveles competitivos. .

EI fabrlcante fija elpreclo base, sin dejar de observar el rnercado final. Asl, 10 que pareceser . un precio fijado con base en el costo unitario total mas la ganancia unitaria suele ser un

precio de mercado. .

,

Evaluacion de l<b>fijacion de precios basada en el coito total unitario mas la utilidad

unitaria :

l.a perspectiva tradicional es que los costos deberian set un determinants de los precios, pero no el unico. tosccstos constituyen el punto de referenda baslco de los precios pues si los precios se establecen por debajo de el durante rnucho tiempo, la cornpafiia se arruinarla ..

Una nueva perspectiva es que los precios deben determihar los costos. Una companla no debe ser demasiado flexible al fijar sus precios, por 10 que; los costos deben.ser reducidos ~!

Mercadotecnia de los Servic/os "

104 ..

Institute Politecnico Nacienal Escueio Superior de T urismo

no se obtienen las ganancias. Si: esta perspectiva es aceplada, debera ulilizarse la reingenieria en el proceso de producci6n para disminuir los costos donde sea posible.

ANALISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO.

EI punto de equilibrio es la cantidad de producci6n en que los ingresos totales son iguales a .. los costos totales, suponiendo ciertoprecio de venta. Cada precio de venta tiene su propio purito de equilibrio. Las ventas que 10 rebasan generan una utilidad por cada unidad aoicional, Las ventas par debajo del punta de equilibrio represenlan perdidas para el

veridedor. .

EI punto de equilibrio se determina:

Punto de equilibrio en unidades: Costos fiios totales

Conlribucion a los costos indirectos ..

que es 10 mismo que: Costos flins totales

Precio unitario ;... Costa variable unitario

i .

La €ontribuci6n unitaria a los costos fijes es igual al precio de lista menos el costa variable

· promedio, por 10 cualla f6rmula quedaria:

· Punto de equilibrio en unidades: Costos fiios totales

Precio de lista - Casto variable promedio

··EJEMPLO

· Un hotel tiene costos fijosde $30,000:y los costos variables son de 40 pesos por habitaci6n, 16s ~ostos variable~ se suman a los costos fijos para conocer el total que aumentan con el

volumen de ventas. :

La ganancia total comienza en 0 y aumenta con cada unidad vendida. La curva de la

ganancia total refleja el precie.: ;

. ,,·$i.eLhet~1 vendeJ,OO ,r;:uart.osJI$400,OO,peses.deganancia·'de ,lai.einpr;esales:~e::4Q;eOO'{sIR>' ,;'" , .. "

restar los costos) '. . ..'

A precie de $400 la empresa debe vender per lo rnenos 83 habitacienes.

PE= Costos fljos 30POO

Cf contibucion (precio de',venta'COOOOC3riable) (400-40) .

GANANCIA (0,40900)

CT . 30000+(83X40) : 33,320

PE= . 30,000 83.33~333

360

Mercadotecnia de los Servicios 1/

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Instituto Politecnico Nacional Escuelo Superior de T urismb

40

30

20

..

Evaluacion del analisis del punto de equilibrio

Las dos suposiciones fundamentales sobre las que descansa el analisis del punto de equilibrio son: 1. Los costas fijos totales son constantes. 2. Los costas variables permanecenconstantes par unidad de produccion.· .

Las limitaciones de este rnetodo de analisis son que los costos fljos pueden cambiar (aunque no a corto plazo) y el costo variable promedio norrnalrnente fluctua Otra limitacion es suo incapacidad de indicarnos si podremos vender la cantidad correspondiente al punta de: equilibrio. La cantidad que adqvirira el mercado a un precia determinado bien pod ria situarse. por debajo del punto de equilibria. De ser asf, la companta no 10 alcanzara y sufrira una: perdida. • • Pese a estas limitaciohes, los administradores no deben pensar que el anafsis del punta de: equilibrio no es una buena herramienta para fijar precios. Este metodo es de mucha utilidad' porque a corto plazo muchas empresas presentan costos yestructuras de demanda bastante estables. .

RRECIOS BASADOS EN EL ANAuSIS MARGINAL.

Dbterminaci6n del precio . . 0tro rnetodo para fijar precios, es el analisis marginal. 1:1 ingreso marginal es el que se. obtiene de la ultima unidad vendida. EI ingreso promedio es el precio unitario en determinado nivel de ventas. Se calcula dividiendo el ingreso total entre el numero de unidades vendidas. :

EI ingreso marginal es simplemente el dinero adicional que se gana con la venta de una unidad mas.

1:1 anallsis marginal supone que una cornpanla segulra el~borando y vendiendo su producto mientras el fngreso de la ultima unldad vendlda sea mayori que el costo de elaboraria, 0 sea,:' . la producci6n continua creclendo mientras el Ingreso marginal supera al coste marginal. En:'

el punto donde ambas se encuentran, se internmpira la prpduccion.

Mercadotecnia de los Servicios /I

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lnstituto Politecnico Nacional Es~ue/a Superior de T urismo

Regularmente, una compafila no querra vender una unidad a un precio menor que los costos variables que se requieren para producir un bien 0 servicio. EI volumen optirno de produccion es el nivel de cantidad en que el coste marginal es igual al ingreso marginal. Por tanto, el precio unitario se determina situando el punto en la curva de ingreso promedio que representa una produccion de la cantidad Q, nivel en que el costo marginal es igual al ingreso marginal. La utilidad total es Ir cantidad Q multiplicada por la utilidad unitaria.

Precios basados en el analisis maminal

EI anatisis marginal se emplea poco como criterio para fijar los precios, aunque puede servir

para estudiar los movimientos anterictes de precios. .

10.2.2. PRECIOS ESTABLECIDOS SOLO EN RELACION CON EL MERCADO

Existen otros rnetodos para determiner los precios que se fijan solo en relacion con el mercado. EI vended or selecciona el: precio exactamente igual al del mercado para hacer frente a la competencia 0 bien 10 establece por encima 0 por debajo dC'ese nivel.

. \.

10.2.3. Fijacl6n de precios para afrOntar /a competencia.

Con este rnetodo, la comparila averigua cual es el precio prevaleciente en el mercado y, tras incluir los rnarqenes de utilidad habituales de los intermediarios, determina su propio precio

delista. . .

Los directives podrlan establecer el precio en el nivel del mercado cuando la competencia es fuerte y el producto no se diferencia mucho de los de las marcas rivales. Este rnetodo refleja la~ condiciones de la competencia prefecta, es decir, no se da diferenciacion de productos, los vendedores y compradores esta~ bien inform ados y estos no ejercen un control tangible

sobre el precio al publico. .

La: abrupta dlsrninucion de los ingrews que se observa cuando se incrementa el precio por encima del nivel de mercado indica que la cornpanla afronta una demanda quebrada, ante la cual para el comerciante, no es beneflco ajustar el precio porque:

'_' .' .. .: 10 Por encima del. precio dommente, decaeta .abruptarnente la-dernanda. ·Por .encima Oe,.·.;; .. este precio, la demanda es :muy elastlca y por 10 mismo, decrecen los ingresos

totales. : .' :

,10 Por debajo del precio dornlnante, aumenta. muy . poco la demanda. (demanda inelastlca) y por consiguiente, decrecenlos ingresos totales.

En el caso de la demanda quebrada, el ingreso total disminuye cada vez que se ajtJslael'" precio en relacion con el del mercado, porque Ie precio de mercado es fuerte.

Este metodo se aplica en sltuaclcnes de mercado en que intervienen muchos vendedores,

., peri> a su vez, cuando el mercado esta :dominado por unas cuantasfirmas,. cada. una.de Ias cuales comercializan productossernejantes, es un tipo de estructura de mercado.que se

conoce como oligopolio. .

Cuando la curva de la demanda est~ quebrada, los oligopolistas se limitan simplemente a establecer los precios en un nivel competitive.

Mercadotecnia de los Servicios 1/

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Instituto Politecnico National Escuela Superior de T urisnlo

Fijacion de precios por debaio de la competencia

lJria variante de fijar los precios a partir del mercado es aSignar un precio por debajo del nivel : de 'los competidores mas importantes. EI hecho de fijar precios por debajo de la competencia : busca ante to do un bajo margen de utilidad, grandes volurnenes de ventas y poco servicios . al cliente. A marcas bien conocidas y muy publicitadas les' ponen un precio entre 10 Y 30% . menos que Ie precio de lista recomendado, que cornurmente cobran los detallistas de .

servicios completos. :

EI riesgo de este rnetodo es que los consumidores ernpezaran a ver en el producto un bien indiferenciado. Si sucede esto, entonces los usuarios seleccionaran la marca mas barata y a su vez, algunas compariias rivales terminaran librando un~ guerra de precios que disrninuye

lasunlidades 0 acaba con elias. .

Fiiaci6n de precios por arriba de la competencia

Los fabrlcantes 0 detallistas algunas veces fijan sus precios por encima del nivel dominante en el mercado, Regularmente, la fijaci6n de preclos por arriiba de la competencla da buenos resultados s610 cuando el producto se distingue de los demas 0 bien cuando el'vendedor goza de renombre en el mercado. Ejemplo: Boutiques deropa fina 0 joyerfas de prestigio, donde los precios se encuentran muy por encima ' del nivel escogido por otros

establecimientos que venden aparentemente similares. .

La fijacion de precios por arriba de la competencia tarnbien es utilizada para los bienes industriales, Algunas veces se encuentra incluso en productos relativamente baratos.

Los metodos basicos de fijacion de precios descritos (la fijacion basad a en el costo unitario total y en la utilidad unitaria, y en el costa marginal, eritre otros) se aplican por igual al marketing de bienes y servicios que realizan las ernpresas.:

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informaci6n bajada de http://www.mexicodty.gob.mxImediaJestadisticasiagenda2003.pdf

Marcadotecnla da los Sarv/e/os /I

108

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lnstituto Politecnico Nacional Escuela Superior de T urismo

Tarif .. p!'omrdio en f''51.blt''Cimit'ntos de hospH.1je Lf~ IP~W)i ':

C.'ff9ori~ Ene fob Mar ~br lII,y Jun Jul A,. Sep Oct Nov Oi<; Promtdio
hrif' Promtdio 474 52Z m : 505 522 52l 5t9 m 541 497 ... 49$ 500
GI3nTurU.lM 1.100 1,237 1.331 i,422 1,~55 1,425 1..7. 1,4'11 1.736 1.411 10411 1.411 1.414
j E5Irr~h' 803 853 8711 : 770 9'12 81:' 7Ji 770 7;3 770 770 770 8112
. Ef~"IL" 470 575 W ::;04 475 6):' ~~4 HI 5J6 43~ 434 4:11 486
J E,j"U" 274 . 306 259 : 252 1<'8 2:12 262 m 23~ 275 275 27~ 264
2 V 1 Esln;la 145 1~8 1M : 158 163 170 167 178 143 178 178 178 163
. _ , -, . . . Nob. t., L'llll:. rf~n..'>(JO ~OrlAlZm COIIlIl:ri.l rn UJ3 .~.) u.: 77\.~fll$C!.':l1IIrotcrs III 1\:tO~,.(t~d( n'lth:lM~ C'tIqf.J'"6 yc."i 1t1k:!001 ~ 13131i1'0 mCll fu..:fltli: SoxK'l1llO 11,:1\1&:-;1'\)0·101 C.chl;i(lIO (~:I [)sllkl F(fj;:I~~ 'f J..vJ:l~flli!tlOlW:4i .r u C.uM d~ Llf#o

CAMBIOS DE PRECIOS

Initio de los cam bios de preclos

AI elaborar las estructuras y estrategias de precios, las empresas podrian enfrentarse a la necesidad de rebajar 0 aumentar sus: precios.

I . ,

· 10 Inicio de las reouccione« de precios

Varias condiciones pueden conducir.a que las empresas rebajen sus precios. Una de elias

· es la capacidad excesiva. Debido a (a imposibiHdad de aumentar sus negocios por medic de

· estrateglas promocionales. .

.. las empresas tarnbien pueden reb'ajar preclos con el fin de dominar el mercado 0 de : incrementar su participaci6n en el rnercado de costos mas bajos. La empresa inicia con

costos mas bajos que sus competidores '0 reduce los precios con la esperanza de lograr una pa~!Cipaci6n en el mercado por medi? de un mayor volumen de ventas.

10 Inicio de los incrementos de preciOs

Un incremento exitoso de los preclos puede aumentar las ganancias en forma importante, pero un factor que influye es la inflation de los costos, ya que el aumento de estos reduce los.marqenes de utilidad y obllga a la:empresa a incrementar sus precios de manera regular.

Olro factor que conduce al incremento de precios es la demanda excesiva, cuando una empresa no es capaz ,deabastecer .. io9.as'la~,~ece~id_a'des,g~·slJs:c;lie.n!~s"p.uede.aqme[l\ar sus precios, racionar los productosro arnbas cosas. AI informar a los' clientes sobre los incrernentos de precios, la empresa debe'evitar la imagen de estafadora. ES,mejor aumentar los precios cuando los cllentes perclosn 'que el aumento de precios es-justificado.

Rea~ciones ante los camblos de ptecios

Que el preclo aumente 0 disminuya, la acci6n atectara a los consumidores, .competidores, distribuidores y proveedores. Leis cli~ntes no siempre interpretari' objefivamente los cam bios de precios, ya que pueden pereibir una reducci6n de precios de varias rnaneras. Dernanera

._ .~.imilar un iJ1cremen\o del.precicqus nor:malmente-disminuira las ventas puadetener ~n .,. significado posltlvo para los consumdoree.

Reacciones de los competidores yi los consumidores a los cam bios de precios. Los competidores tienen mas probabfidades de reaccionar cuando el numero de empresas impllcadas es pequefio, cuando el ptoducto es uniforme y cuando los consumidores estan

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bien informados. Un problema que surge al tratar de usar el precio como una ventaja competitiva es que los competidores pueden neutralizar esta ventaja reduciendo sus precios. En un mercado competitivo donde la oferta excede a la dernanda se inicia guerras de precios en las que toda la industria pierde. . .

Los competidores tam bien pueden reaccionar a una reduccicn de precios con tacticas no relacionadas con estes. Antes de rebajar precios es esencial tomar en cuenta las'reacciones de los competidores. Cuando una empresa reduce sus precios y la competencia los iguala, no s610 pierde su ventaja competitiva sino tam bien sus gan~ncias.

Respuesta a los cam bios de precios

Una empresa debe responder a un cambio de precios lIev~do a cabo por un competidor. La e_mpfesa necesita toma en cuenta varios aspectos como: ~Por que el competidor cambio el precio? l,Para ganai mayor participacion en el mercado, utilizar la .capacidad excesivav adaptarse a las condiciones cambiantes de los costos 0 provocar uri:~ambio de programas en toda la industria? l,Planea el competidor cambiar el precio de manera temporal 0 permanente? "Que pasara con la particlpaclon en el rnercado y las utilidades de la empresa si no responde? l,Responderan otras empresas? l,Cu~les seran las respuestas de los competidores y de otras empresas a cada posible reaccion?

Las empresas deberan realizar un extenso analisis, considerando la etapa del cicio de vida de su propio producto, su importancia en la mezcia d~ produclos de la empresa, las intenciones y los recursos del competidor y las posibles reacciones de precios.

10.3, ESTRATEGIAS PARA EL ESTABLECIMIENTO DE PRECIOS'

Una esfrategia es un plan general de accion en virtud del cual una orqanizacion se propene:

alcanzar sus metas. .

Estrategias de entrada en el mercado

AI prepararse para entrar en el mercado un nuevo procucto, los ejecutivos debe ran decidir si: ~dgpt.ar,\la estralegia del descremado del mercado 0 dela penetracion en el mercado. .

". ,_,,'.

1)Pr.eclos basados en el descremado del mercado: L~ fijaci6n de precios basado en la descrernaclcn del mercado consiste en poner a un riuevo producto un precio inicial relativamente alto. Normalmente el precio es elevado en relacion con el nivel de precios esperados por el mercado meta. Es decir, se fija el precio en el maximo nivel que la mayor parte de los consumidores interesados estan dispuestos a pagar por el,

Q~be ,generar buenos marqenes de ganancia, se propene: ante todo recuperar los costos de inyes'iigaci6n y desarrollo en el mejor liempo posible, Ii~ da suficiente flexibilidad porque resulta. rnucho mas facil rebajar un precio inicial no grato para el publico ~ue incremenlar u~.\ •. precio Inicial demasiado bajo que no logr6 cubrir los costos.

Los precios basados en el descremado del mercado son adecuados en las siguientes.

situaciones: :

"'I! EI nuevo producto po see caracleristicas especialss que los consumidores desean

intensamente. ;

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"'II La demanda es baslanle inelasfica: con unos precios bajos dificilmenle se genera ran ingresos totales mas cuantiosos.

"'II EI nuevo produclo esta proteqido de la competencia por una 0 mas barreras que

impiden el ingreso de otros. :

2) Precios orientados a la penetreeion en.el mercado: La fijaci6n de precios orienlados a la penelraci6n en el mercado consists en poner a un nuevo produclo un precio inicial relalivamenle bajo. EI fin primario de esta eslralegia es penelrar inmedialamenle en el mercado masivo, al hacer, generar un importanle volumen de venlas obleniendo con ello una

gran participaci6n en el mercado. :

Esta estrategia es la mas id6nea en I~s siguientes condiciones: "'II EI producto tiene un enorme rnercado masivo.

"'II La demanda es sumamente elastica.

"'II Pueden conseguirse importantes reducciones en los costos unjtarios por medio de operaciones a gran escala. :

"'II Ya existe una fuerte cornpetericia par el producto en el rnercado-

Oescuentos y bonificaciones .

Los descuentos y bonificaciones producen una rebaja del precio base (0 de lisla). Las rebajas pueden darse como reduccien del precio 0 bien como alguna otra concesi6n; por. ejemplo: mercancfa gratuila 0 descuentos publicitarios. Estas dos estrategias de productc soh comunes en las transacciones comerciales.

'0: Oescuentos por volumen

Los descuentos por volumen son reb~jas del precio de lista y su finalidad es estimular a los consurnidores a comprar grandes cantldades a 10 que necesitan del vendedor que ofrezca el descuento, Se basan en el lamario de la compra, ya sea en Importes 0 en unidades.

. . . i

:1. Descuento no acumulativo: Se basa en el tamario del pedido individual de uno 0 mas prcductos. Los descuentos por volcmen.no acumulativos tienen por objeto generar qrandes pedidos, Los costos de la venta como porcentajes de las ventas disminuyen al aumentar el

t~mario de.los pedidos. : .

2. Descuento acumulativo: Se bas~ ~n: el volumen total adquirido durante un periodo determlnadc. Este tlpo de cescuentoi es uti! para el vendedor, porque vincula a lo~ cllentes mas estrechamente a la empresa. Cuamo mas sea la transacci6n, mayor sera et descuento. Los: descuentos acumulativos tarnbieri son comunes en la verita de productos perecederos.

'0 'pescuentos comerciales .

Los: descuentos comerciales. a. veces: lIamados descuentos funcionales, son reducciones del preeio de Iista que se ofrece a los.compradores en pago per las funciones,de marketing que

_.realizaran: aimacenamiento, promoci6n y venta.del producto.. ' i'

'0 Descuentos por pronto pago

Un 'descuento por pronto pago es t.a reducci6n concedida a los clientes por pagar sus Iacturas dentro de determinado plazo. EI descuento se calcula sobre la cantidad neta que queda despues de restar el precio base los documentos comerdales y por volumen. Todo

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descuento de este tipo incluye tres elementos: el descuentd porcentual, el periodo durante el

que pueden conseguirse descuentos, la fecha que veneers la factura. .

10 Olros descuenlos y bonificaciones

1. Descuentos de temporada: Este descuento, digamos 5, in 0 20% se otorga al cliente que: hace un pedido durante la temporada de poca demanda. :

2. Factures posldatades:' Constituyen una variante de los: descuentos de temporada y por : pronto pago. Las facturas postdatadas perm iten al mayorista 0 detaliista pagar sus facturas : una vez iniciada la temporada, pudiendo recibir entonces algunos ingresos de los procuctos

entregados antes .. _ :

3. Descuenlo comercial: Es una reduccion de precio que concede un vendedor para pagar . losservicios prornocienales efectuados por los vended ores. .

Estrateglas de fijaci6n de precios con crllerios geoqrBficos !

.' ~

En la fijaci6n de precios, el vendedor habra de tener e~ cuenta los costos de enviar los : bienes al c1iente. Pueden establecerse politicas de precios en virtud de las cuales el . comprador pague todos los gastos del flete; el vendedor carque con todos los costos; 0 bien . ambos compartan el gasto. La estrategia seleccionada puede influir en los Iimites . geograficos de la compafiia, en la ubicacion de sus instalaciones de produccion, de sus : fuentes de materia prima y en su fuerza competitiva dentro pe varios mercados geognlficos. .

10 Fijacion de precios basado en e/ punto de producci6n

Cuando aplica una estrategia qeoqraflca de uso generaliza~o, el vended or cotiza el precio de lista en el punto de produccion y el c1iente selecciona el modo de trans porte y paga todos los gastos del flete. Generalmente denominada fijacion de preCios de fabrica LAB, estrategia en

donde el vendedor no paga los costas del flete. .

Tarssolo. paga el.alo]o del pedido en el transporte; de: ahi su nombre LAB, siglas que significan Libre Abordo. En esta modalidad de preclos] el vendedor obtiene la misma cantidad en cada venta de cantidades similares; el precio dado al comprador varia OIJAC los

costos del flete. ~ .

10 Fijacion de precios de entrega uniforme :

En esta fijacion, secotiza el precio de entrega para todos los clientes prescindiendo desu ubicaclon. Algunas veces est a estrategia recibe el nombrs de Precios con porte pagado par su semejanza con los precios de servicio de correo de pnmera clase.

Generalrnente se recurre a la fijacion de precios de entrega uniforrne .. cuando los costos .del. flete constituyen una parte pequeria de los costos totalesdel vendedor. Tambien la utilizan. muchos detallistas para quienes la entrega gratuita es un servicio adicional que viene a. .

• rtalecer su posicion en elmercado. Cuando se apJica esta estrategia, el ingreso netc del .

ended or dependera del costa del fiete en cada transaccion. . .

c Fijacion de precios de enlrega por zona

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Cuando se fijan los precios de entrega par zona, el vendedor divide el mercado en un reducido numero de zonas geogra~cas generales y luego escoge un precio uniforme de entrega para cada una. Habra que dividir las zonas de manera que todos los compradores que compitan en el mercado se hallen dentro de la misma zona.

Cl . Fijacion de precios con absorcion~ del flete

En esta fijacion, cofizara el cliente uri precio de entrega igual a su precio de. produccion mas los: costas del flete que carqara un proveedor de la competencia situado cerca de ese cliente. La -absorcion del flete es muy util para una campania que tiene: exceso de capacidad, altos costas fijos y bajos costas variables par unidad de produccion. Can esta estrategia se log ran

generar mas ventas. .

;

. :

. ESTRATEGIAS ESPECIALES DE FIJACI()N~DE PRECIOS

'. Para establecer precios iniciales y evaluar los ya existentes, una empresa necesita examinar varias estrategias; 10 mas segura es.que al menos una se aplique a determinada siiuacion,

'. pero no todas elias.' .\..

.' . Cl Estrategias de un precio y de pretios flexibles

Cuando los ejecutivos comienzan $ deliberar acerca de los precios, deberan decidir si adoptar una estrategia de un precio p de precios ftexibles. En el caso de una estrategla de un precio, el vendedor cobra el mlsrno precio atodos los clienles similares que adquieren las mismas cantidades de' un productoi En el caso de una estralegia de precios ftexibles (denominada tam bien .estrategia de :precios variables),c·eiientes semejantes pueden pagar distintos precios cuando compran la misrna cantidad de un producto.

. .

Can precios flexibles, a menudo el precio final se decide mediante la neqociacion entre el comprador y vendedor. La esirateqia de un solo precio es una variante extrema de la de un precio. No solo se cobra a todos los.clientes el mismoprecio, sino que todos los productos de las mercanclas tienen un unico preclo.

Cl Lirieas de precios

La linea de precios consiste en seiecconar una cantidad limitada de precios a los cuales se ". vel}de;r~n productos conexos.Para elconsumidor, el!.prineipalbel')~ficiG de estaclase deprecios es que simplifica las' decisienes decornprar. AI detallista Ie ayuda a planear las compras.

Cl Precios impares .

Los precios impares, otra estrategia psicoloqlca, se emplea mucho en la venta al menudeo. En ella ·se establecen precios en Qifras impares; los. preclos.fmpares se basan en que.: . sugieren precios menores y, por 10 misrno, generan mas venta que los preeios pares. Una invesfiqacion reeiente revela que .los preeios impares son una buena estrategia para una

campania que da prioridad a los precosbalos. .

Cl Precios lider y practicas injustas :

Muchas empresas, sobre todo los de~allistas, rebajan temporalmente los preeios en algunos articulos para' atraer clientes. Los productos a los que se les rebaja el precio se les llama lideres, si al lider se Ie pone un precio menor que el costa de la tienda, se dice que es un

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lider de perdidas. Los lideres deberan ser productos bien conocidos y muy publicitados que

se adquieren con frecuencia. '

<0 Manlenimienlo de precios de revenla

Algunos fabricantes quieren controlar los precios a que los intermediarios revenden sus productos, a esto se Ie llama mantenimiento de precios d~ reventa. Los fabricantes dicen, que al controlar los' preclos se aseguran que los consurnidores reciben ayuda de expertos en ventas y otros servicios cuando compran los productos a los intermediarios. Por su parte, los criticos serialan que ese control favorece el incremento de 19S precios y utilidades demasiado elevados.

OTRAS ESTRATEGIAS PARA LA FIJACION DE PRECIOS

Fijaci6n de precios discriminatorios: Las ernpresas ajustan sus precios segun las difi?rencias-de 10si:fiJehtes, productos y ubicaciones. En la fljaci6n de preclos discriminatorios . la empresa vende 'un producto 0 servicio ados 0 mas predos. aunqu~ est a diferencia no se. base en las diferencias de costos. Esta estrategia funciona para au'tnentar al maximo la cantidad que cad a cliente paga, adem as de ser una herrarnienta para aumentar la demanda y generar ganancias adicionales en la mayoria de los neqocios. Esta estrategia funciona utilizando precios bajos para atraer a mas clientes, sin bajat los precios para todos.

Para aplicar can exito la discrimmacion de precios, es necesario cumplir can los siguientes criterios:

1. Diferentes grupos de consumidores, es decir, deben valorar el servicio en forma diferente.

2. Identificar a los diferentes segmentos y un mecanisme para cobrarles diferentes precios.

3. No debe haber oportunidad de que los individuos de un seqmento, que pagaron un precio' mas bajo, vendan su compra a otro segmento.' !

4. EI segmento debe ser 10 suficientemente grande para que la estrategia valga la pena.

5. EI coste de la aplicaci6n de 113 estrategia de discrimnaclon de precios no debe exceder al incremento de las ganancias obtenidas.· .

6. Los ~/ientes no deberfm confundirse con el uso de ia diferencia de precios.

Fijacion de precios psico/ogicos: Un aspecto de la fljacion de precios psicoloqicos es el de precios de referencla, estos son los que los cornpradores conservan en la memoria y.

recuerdan cuandoven determinado producto. .

EI producto- de referencia crea la percepcion de valor, en consecuencia, poco se podria ganar rebajando el precio de los dern as productos (Se nibaja el producio con el precio de: referencia y los productos de apoyo se dejan al mismo precio 0 se elevan, para atraer mercado y ganarle a la competencia).

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Competencia de precios y de otro lipO

AI elaborar un programa de marketing, los ejecutivos deben decidir si cornpetiran principalmente en el precio 0 en otros elementos de la mezcla de marketing; sin duda su decision repercutira en otras partes del programa.

a Competeocia de precios ; .' Una comparila enlra en la cornpetertcia de precios cuando normalmenle ofrece productosal menor precio posible y con un mlnirrio de servicios. Una comparila puede servirse del precio para competir al cambiar sus precios y responder ante los cam bios que realice un competidor.

a Fijacion de precios orientada al valor

Esta forma de competencia liene P9r objeto mejorar el valor de un producto, es declr, la razon de sus beneficios con su predio y. costos conexos, Por medio de esta estrategia una cornpanla ofrece productos mas berates, pero con los mismos beneflcloe e incluso con mas beneficios y al mlsrno tiempo busca medios de abatir los costos'tara no aminorar las

utilidades. :

. .

: :

a: Carnbios reactivos y proactivos :

Una vez establecido un precio inicia( exislen varias siluaciones que impulsan a una firma a modificar su precio. Asi, al incremeniase los costos, tal vez los directivos decidan elevar los precios en vez de mantenerlos y\ reducir la calidad del producto o. promoverlo mas

agresivamente. :

La~ rebajas temporales contribuyen ~ vender el exceso de inventario 0 bien a introducir un . 'nuevo producto en el mercado. Si :Ia parficipacion de una cornpanla en el mercado ha 'empezado a disminuir ante una cornpetencia muy intensa, posiblemente la primera reaccion de los directivos consista en reducir 16s precios.

a -Guetres de precios

Una guerra de precios puede emp'ezar cuando una cornpafila rebaja su precio con el proposito de aumentar el volumen de ventas 0 la participaci6n en el mercado. Estalla la guerra si otras empresas ejercen represalias, disminuyendo asl el precio de los productos rivales, La companla .. que. H~duj~ el.precio,o .suscornpefidores lienden 9seguir rebajando hasta que uno de ellos decide que nopuede seguir sosteniendo la merma de sus ingresos.

La mayor parte de las empresas haran 10 posible por evitar la guerra de precios. A corto ptazo, a los consumidores les benefician las guerras de precios porque en elias los precios decrecen considerablemente. Pero a !a larga las consecuencias no son tan claras.

a Competencia no relacionada con ios precios

En esta competencia, los vendedores mantienen eslables los precios ytratan de rnejorarsu posicion en ,el mercado, poniendode relieve olros aspectos· del programa de marketing. Desde luego, habra que tener en cuenta los precios de los compefidores, pudiendo darse cembios de .precios a 10 largo del' tiempo, Sin embargo, en este tipo de compelencia el interes se centra en otro aspecto que no sea el precio.

En la competencia no relacionada con los precios, el vended or conserva un poco de su ven\aja competitiva cuando 'un rival decide rebajar los precios. La mejor estrategia entonces

. .

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consiste en crear un fuerte e invulnerable capital de maroa: en productos bien diferenciados, posiblemente unicos, 0 bien preparar un programa prornocional atractivo y novedoso .

. ..

":'.'.

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