Unidad 1

Introducción a la mercadotecnia.

1.1 Definición de conceptos y elementos de mercadotecnia.

1.2 Desarrollo histórico de la mercadotecnia.
1.3 Medio ambiente de la mercadotecnia.
1.4 Impacto de la informática en el ámbito de la mercadotecnia actual.
1.5 Impacto de la mercadotecnia en la función informática.

¿Qué es Marketing o Mercadotecnia?

¿Qué es Mercadotecnia?

Es el proceso de planear y ejecutar la concepción de precios, promoción y

distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan
las metas individuales y las de las empresas. (American Marketing Asociación)

Otra definición

Según Philip Kotler, autor de innumerables best-seller de negocios y de

Marketing, la Mercadotecnia es:

“Un Proceso Social y administrativo mediante el cual individuos y grupos

obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y
valor con otros.”

Conceptos básicos en Marketing

Elementos:

Necesidades

Deseos

Demandas

Mercados

Productos

Intercambio

Necesidades

Una Necesidad Humana es un estado de carencia dado que experimenta un

individuo determinado, los seres humanos tenemos necesidades muy
complejas, tal como lo muestra la Pirámide de Maslow.

Deseos
Un segundo concepto son los deseos humanos estos son configurados por la
cultura y la personalidad del individuo. A Medida que una sociedad evoluciona
aumentan los deseos existentes y pierden de vista las necesidades
subyacentes del consumidor, por ejemplo un vendedor parece de miopía en
mercadotecnia cuando se fijan solo en satisfacer los deseos de los clientes, y
pierden de vista las necesidades subyacentes del consumidor.

Demanda

La gente tiene deseos casí ilimitados, pero sus recursos sí tienen límite, por ello
quieren elegir los productos que den la mayor satisfacción por su dinero,
cuando están respaldados por el poder adquisitivos los deseos se convierten en
demandas .

Intercambios y Mercados

Intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciéndole

algo a cambio.

Mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un “X”

Producto.

Productos

Cualquier cosa que se puede ofrecerse a la atención de un mercado para la

adquisición

¿Qué se te ocurre que sea un producto?

Enlistemos sus ideas en el pizarrón

Introducción al Marketing

Lean en grupo “Introducción al Marketing” por Benson Shapiro y expongan

grupalmente sus percepciones, ideas y pensamientos sobre el marketing.
Realicen una presentación

Marketing Mix y la Estratégia

Lo estratégico del Marketing es el “Mix”, la combinación de ideas que nos

permitan avanzar y llegar a nuestras metas departamentales y claro!
Organizacionales, La mezcla de Mercadotecnia no es nada mas que las
famosas… 4 P

Se denomina mezcla de mercadotecnia a las herramientas o variables de las

que dispone el responsable de marketing para cumplir con los objetivos de
marketing de la compañía. Son la estrategia de marketing, o esfuerzo de
marketing y deben incluirse en el Plan de Marketing (plan operativo).
El Origen del Marketing Mix

El concepto Marketing Mix fue desarrollado en 1950 por Nel Bolden , quien
desarrolló un listado de 12 elementos, con las tareas y preocupaciones
comunes del responsable del mercadeo. Esta lista original fue simplificada a los
cuatro elementos: Product , Price , Place y Promotion , por McCarthy en 1960.
El concepto y la simplicidad del mismo cautivo a la academia y ejecutivos
rápidamente. En 1984 el AMA (Asociación Americana de Marketing) lo consagro
en su definición de Marketing de aquel año . “Proceso de planificación y
ejecución del concepto precio, promoción y distribución de ideas, bienes y
servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y la
organización”

Ahora si, Las 4 P del Marketing

Producto

Precio

Plaza

Promoción

El Producto

(Producto y Servicios) en mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible

o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso y/o consumo
y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a
objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o
ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y
presentación del producto, el desarrollo específico de marca, y las
características del empaque, etiquetado y envase, entre otras.

Precio

Es principalmente :

El monto monetario de intercambio asociado a la transacción.

Forma de pago: Efectivo, cheque, tarjeta, crédito, directo, con documento,

plazo, etc.

Descuentos pronto pago, volumen, etc., Recargos, etc.

Estrategias de Precios

Fijación de Precios

Márgenes de Utilidad
Plaza (Distribución)

En este caso se define dónde comercializar el producto o el servicio que se le

ofrece. Considera el manejo efectivo del canal de distribución , debiendo
lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y
en las condiciones adecuadas.

Personal: El personal es importante en todas las organizaciones, pero es

especialmente importante en aquellas circunstancias en que, no existiendo las
evidencias de los productos tangibles, el cliente se forma la impresión de la
empresa con base en el comportamiento y actitudes de su personal. Las
personas son esenciales tanto en la producción como en la entrega de la
mayoría de los servicios. De manera creciente, las personas forman parte de la
diferenciación en la cual las compañías de servicio crean valor agregado y
ganan ventaja competitiva.

Promoción

Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la

empresa, sus productos, y ofertas etc, para el logro de los objetivos
organizacionales La mezcla de promoción esta constituida por:

1. Promoción de ventas

2. Fuerza de venta o Venta personal,

3. Publicidad

4. Relaciones Públicas.

5. Comunicación Interactiva (Marketing Directo): Mailing emailing, catálogos,

webs, telemarketing etc,.

Como convertir a sus clientes en socios.

A continuación se proyectará un video de 45 minutos sobre Marketing, el autor

es Philip Kotler . Habla sobre la mercadotecnia.

Reúnanse en equipo, vean el vídeo y analícenlo grupalmente.

Realicen una presentación que contenga los puntos más sobresalientes del
vídeo.

Tiene 20 Minutos por grupo para presentarlo, en el cual todo participarán.

¿Qué es la planeación estratégica?

Proceso administrativo de crear y mantener un buen acoplamiento entre los
objetivos y los recursos de la empresa y el desarrollo de oportunidades de
Mercado.

¿Qué entendemos por planeación en Mercadotecnia? Diseño de las actividades

relacionadas con la comercialización y el ambiente del Marketing.

Plan de Mercadotecnia

Documento escrito que actúa como manual de actividades de Marketing para

el “Marketer”.

Este importante documento refleja la manera del desarrollo de las ideas de la

mezcla de mercadotecnia

¿En que consiste este Plan?

Consiste en la integración de:

Objetivos Misión FODA Estrategias de MKT Implementar Evaluación y control

La Misión de un Plan

Enunciado corto que describe el propósito fundamental y la razón de existir de

una dependencia, entidad o unidad administrativa; define el beneficio que
pretende dar y las fronteras de responsabilidad, así como su campo de
especialización.

Eviten Caer en Obsolescencia Definir acertadamente su posición actual en el

mercado y su futura posición en el mercado potencial

Tener una visión amplia del futuro y una incertidumbre de hacia que objetivos
quiere llegar la empresa, si se delimita, pierde credibilidad y mercado,

Define bien tus Objetivos

Mesurable

Alcanzable / Realista

Específicos

Orientan a los resultados

Son Evaluadores del desempeño grupal e individual.

Nuestro objetivo es ser el líder en la industria en términos del desarrollo de

nuevos productos Nuestro objetivo es gastar 12% del ingreso por ventas entre
2001 y 2002 en introducir por lo menos 5 nuevos productos
Análisis Situacional

Antes de que el mercadólogo trate de pensar en las estrategias de

Mercadotecnia, debe comprender el ambiente actual y potencial.

Identificación de fortalezas y debilidades internas.

Identificación de oportunidades y amenazas externas.

Estrategias de Mercadotecnia

En las estrategias de Mercadotecnia las P se mezclan de manera que juntan

alcancen los objetivos del plan.

PPPP

Implementación

Proceso que convierte los planes de marketing en tareas específicas y asegura

que dichas tareas se ejecutan en forma tal que se alcancen los objetivos.

Asignación de trabajos

Descripción de actividades

Fechas

Presupuestos

Comunicación

Reuniones Periódicas

Evaluación y Control

Después de poner en marcha el plan, hay que evaluarlo. La evaluación significa

la medida en que se han alcanzado los objetivos del plan.

El control proporciona los mecanismos de evaluaci ón de los resultados del

marketing, las empresas necesitan establecer programas formales y tal vez el
más eficiente y completo sea la Auditoría en Mercadotecnia.

La cual debe ser: Amplia Sistemática Independiente Periódica

Marketing as Strategy

Mercadotecnia como Estrategia es el título del libro del reconocido Nirmalya

Kumar, Director del Center for Marketing, Integrante de la Escuela de Negocios
de Harvard.

Leamos una breve entrevista de este brillante mercadologo.

Segmentación de Mercados

Proceso de dividir el mercado potencial en diferentes subconjuntos de

consumidores de necesidades comunes o características, y seleccionar como
objetivo a uno o más segmentos para encausarlos con una mezcla específica
de Mercadotecnia.

¿Cómo utiliza la segmentación los mercadólogos?

Descubrir las necesidades y deseos de Grupos Específicos de consumidores .

Desarrollar y promover mezclas de mercadotecnia entre los individuos de cada

grupo específico.

Desarrollo de nuevos productos para llenar brechas en el mercado. (Océanos

Azules)

Estudios de segmentación de mercado también ayudan al reposicionamiento

de productos existentes.

Entre las estrategias de reposicionamiento están cambiando el atractivo

promocional, el precio o u distribución.

La mezcla promocional juega un papel preponderante para la posición del

productos en el mercado.

Bases para la segmentación

Segmentación Geográfica

Segmentación Demográfica

Segmentación Psicología o Psicográfica

Segmentación SocioCultural

Segmentación Relacionada con el Uso o por situación de uso

Segmentación de Beneficios

Segmentación Híbrida

Segmentación Demográfica

Características:

Edad, Sexo, Estado Civil, Ingresos, Ocupación, Educación mensurables de la

población.
La Segmentación Demográfica ayuda a identificar el mercado objetivo, en
tanto que la segmentación psicológica y socioculturales ayudan a describir a
las personas del grupo, que es lo que piensan y cuales son sus sentimientos.

Segmentación Geográfica

Características:

Ubicación Física de los Mercados.

La teoría que respalda esta teoría indica que la gente que vive en el mismo
lugar tienen necesidades y deseos similares.

Mercadotecnia Globalizada

Mercadotecnia Regionalizada

Segmentación Geográfica

Región

Tamaño de la Ciudad o zona

Densidad de población (Urbana, Suburbana, Rural)

Clima (Templado, Frío, Caliente)

Segmentación Psicológica-Psicográfica

Se refiere a las cualidades y aspectos naturales o adquiridas del consumidor

individual.

Necesidades y motivaciones

Personalidad

Percepciones

Aprendizaje

Segmentación Psicológica-Psicográfica

La Segmentación Psicográfica esta basado en la investigación de medición de

actividades en las que las familias o individuos gastan su dinero y tiempo.
(Trabajando, Vacacionando)

Mide el interés de una familia o individuo (Hogar, Alimentos)

Mide Opiniones de un determinado mercado

Segmentación Psicográfica
Libertinos

Rectos

Conservadores

Buscadores de Status

Culturales

Snobismo

Entre otros.

Segmentación Socio-Cultural

Las variables sociológicas (Es decir, de grupo) y antropológicas (Que son

Culturales) las cuales proporcionan todavía más bases para las segmentación.

Cultura

Subcultura

Religión, Raza

Clase Social

Estilo de Vida (Solteros, Recién Casados)

Segmentación por situación de Uso

Los mercadólogos algunas veces se concentran en la situación de uso como

variable de segmentación.

Intensidad de uso

Lealtad a la marca

Objetivo de uso

Ubicación (Hogar, Trabajo, Casa de un amigo, En la tienda)

Persona (Para sí mismo, amigos, Jefe, Colegas)

Segmentación de Beneficios

Las estrategias de Mercadotecnia tratarán de comunicar el beneficio principal

de un producto.

Se usa para reposicionar productos de un “X” Segmento.

Comodidad
Prestigio

Economía

Valor del Dinero

Segmentación Híbrida

Examina 3 enfoques de segmentación

Perfiles psicográficos/demográficos

Geodemográficos

VALS: Values and Lifestyle

Cada ves más los mercadólogos unifican las diferentes bases de segmentación
para perfeccionar el segmento de mercado y dirigir bien la mezcla de
mercadotecnia

3 Alternativas de Cobertura de Mercado

Mercadotecnia Indiferenciada

Mercadotecnia Diferenciada

Mercadotecnia Concentrada

Mercadotecnia Indiferenciada

Cuando una empresa decide ignorar la diferencia entre los segmentos y trata
de llegar a todo el mercado con una sola oferta, a esto se le llama
Mercadotecnia Indiferenciada.

Se centra en lo que es común y no en lo que es diferente.

Diseña un producto y un programa de mercadotecnia que atraiga a la mayoría

de los clientes.

Se basa en una distribución y publicidad masiva.

La Mercadotecnia Indiferencia economiza costo

Pero hay quienes la ven obsoleta…¿Tú que piensas?

Mezcla de Mercadotecnia MERCADO

Mercadotecnia Diferenciada Marketing Mix 1 Segmento 1 Marketing Mix 2

Segmento 2 Marketing Mix 3 Segmento 3

Mercadotecnia Diferenciada
Se utiliza cuando una compañía decide dirigirse a varios segmentos del
mercado y diseña ofertas diferentes para cada bolsillo, asi Ford diseña y
promociona diferentes coches de acuerdo a la personalidad, estilo de vida,
propósito y poder adquisitivo.

Mercadotecnia Concentrada

En lugar de atraer a un porcentaje pequeño de un mercado amplio, la empresa

busca obtener un porcentaje amplio de uno o más segmentos.

Resulta esta Mercadotecnia muy atractiva cuando son limitados los recursos de
la empresa.

Un ejemplo de esto puede ser la Compañía Red Cola

Para elegir una cobertura de Mercado

Recursos de la Compañía

Grado de variabilidad del producto

Variabilidad del Mercado

Estrategias de Mercadotecnia de la competencia

Tiempo para leer

Leamos “La Innovación” un artículo de “Gestión de Negocios” donde nos habla

sobre como ser creativos en mercados cambiantes.

Se tomará participación individual

Lectura 3

Comportamiento del Consumidor

¿Qué es el comportamiento del consumidor?

Se refiere a la conducta que los consumidores tienen cuando COMPRAN, USAN,

EVALÚAN y DESECHAN productos y servicios que esperan que satisfagan sus
necesidades

Estudio del Comportamiento del Consumidor

El estudio del comportamiento del consumidor es el estudio de cómo los

individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (Tiempo,
dinero, esfuerzos) en asuntos relacionado con el consumo. Esto incluye el
estudio de qué compran, por que compran, cuando lo compran, donde y con
que frecuencia lo compran y que tan frecuentemente lo usan.
Comportamiento del Consumidor

El conocimiento y comportamiento del consumidor es una herramienta

indispensable para alcanzar el éxito de las actividades del marketing.

Los consumidores son personas, y su comportamiento se una manifestación de

una gran cantidad de procesos internos altamente complicados. Además cada
persona es única en su nivel de complejidad.

Modelo del Comportamiento del Consumidor (La toma de decisiones como

solución de problemas) Valor

Factores Sociales y de Grupo:

Cultura

Subcultura

Grupos de Referencia

Familias y unidades Familiares

Factores Psicológicos: Motivación Percepción Aprendizaje Personalidad Actitud

Proceso de Decisión de Compra:

Reconocimiento de necesidad

Nivel de participación

Identificación de alternativas

Decisiones de Compra y relacionadas con esto.

Comportamiento después de la compra

Información: Fuentes Sociales Fuentes Comerciales

Factores Situacionales:

Cuando y dónde compran los consumidores.

Por que y como compran

Cultura

Suma total de creencias, valores y costumbres aprendidas por un individuo que

sirven para dirigir el comportamiento de consumo de los miembros de una
sociedad determinada. Elementos de la Cultura:

Lenguaje
Idioma

Conocimiento

Legislación

Religión

Habitos laborales

Música, Arte, Historia

Tecnología

Subcultura

Grupo Cultural distinto que existe como un segmento identificable dentro de

una sociedad más grande y más compleja.

Características Subculturales de los costeños Características Subculturales de

los Norte o Del Sur Características dominantes de todos los Mexicanos

Grupo de Referencia

Grupos que sirven como punto directo o indirectos de comparación o referencia

para la formación de actitudes o comportamientos.

Las Familias son un grupo de referencia fuertes que interfieren en muchas

ocasiones en la decisión de compra de los consumidores.

¿Qué otros grupos de referencia se te ocurren?

Información

La información es útil para el desarrollo de la decisión de compra , sin ella,

sería imposible evaluar alternativas.

Fuentes Sociales: Aquellas que dicta la sociedad, las tendencias, la moda, tus
grupos de referencia.

Fuentes Comerciales: Derivas de las mezcla de la P de Promoción.

Proceso de Decisión de Compra

Reconocemos una necesidad la cual queremos satisfacer. Crea Tensión

A partir de este momento, de forma consciente o inconsciente, el individuo

selecciona un determinado nivel de participación ; decide cuanto tiempo y
esfuerzo dedicar a la satisfacción de esa necesidad. En este sentido podemos
hablar de compras de alta y baja participación .
La participación en el proceso de decisión de compra tiende a ser mayor en las
siguientes condiciones:

Cuando el consumidor carece de información sobre las alternativas.

Cuando se considera que la satisfacción de la necesidad es importante.

Cuando el producto se considera que tiene la posibilidad de proporcionar

beneficios importantes.

Proceso de Decisión de Compra

3.- Identificación de alternativas Una vez pasadas las 2 fases anteriores se

tienen que identificar las alternativas, tanto del producto, como de la marca,
esto puede suponer un repaso en la memoria o una búsqueda más amplia.

4.- La Evaluación : Una vez determinado todas las alternativas razonables, el

consumidor tiene que evaluar cada una de ellas antes de tomar una decisión,
analizar las ventajas e inconvenientes que le ofrece cada alternativa. En
general, los criterios que usan los consumidores en la evaluación son el
resultado de experiencias pasadas y sentimientos hacia las diversas marcas.

Proceso de Decisión de Compra

La disonancia congnoscitiva Es debida a que cada una de las alternativas que

el consumidor ha considerado tiene por lo general ventajas y limitaciones, es
decir, cuando al fin se toma la decisión de compra el producto seleccionado
tiene ciertos inconvenientes mientras que cada una de las alternativas
rechazadas posee algunas características atractivas. Los aspectos negativos
del articulo que se selecciona junto con las cualidades positivas de los
productos que se rechazan crean la DISONANCIA COGNOSCITIVA en el
consumidor.

La disonancia cognoscitiva aumenta a medida que lo hacen las siguientes

variables:

El valor en pesos o dólares de la compra.

El grado de similitud entre los artículos que se seleccionan y los que se

rechazan.

La importancia relativa de la decisión.

Para minimizar la disonancia las personas tratan de reducir sus ansiedades

posteriores a la compra evitando información o publicidad de los productos que
rechazan y buscando publicidad del producto que seleccionó para reforzar su
decisión.
Percepción del Valor por el consumidor

Lectura

El motivo semiótico en el comportamiento del consumidor.

Léanlo en equipo y manifiesten su opiniones con el resto del grupo.

Recordemos…¿Qué es un Producto?

Se define como:

Todo aquello perceptible a venta y un mercado para comprarlo

Todo aquello tanto favorable como desfavorable que un mercado recibe de un

intercambio.

Productos Producto Productos de Consumo Productos Industriales Productos

Conveniencia Productos de comparación Productos de Especialidad Productos
No Buscados

Productos de Consumo

Los productos de consumo son utilizados para satisfacer las necesidades y

deseos personales de un individuo.

Gillete

Coca Cola Light

Laptop

Celular Chocolate

CD de Luis Miguel

Papel Higiénico

Productos Industriales o De Negocios

Son aquellos que se utilizan para fabricar otros bienes o servicios, para facilitar
las operaciones de una compañía o para revenderlos a otros consumidores.

Equipo Pesado

Accesorios

Componentes

Materiales procesados
Materias Primas

Suministro y Equipos

Productos Conveniencia

Artículo Relativamente barato que requiere poco esfuerzo de compra, también

se le conoce como producto de rutina.

Poco esfuerzo de compran, un consumidor no necesita una búsqueda

exhaustiva.

Dulces

Peines

Aspirinas

Tintorerías, etc etc etc

Tiendas de Conveniencias

Productos de Comparación

Producto que requiere comparación antes de su compra, pues por lo general es

más caro que un productos de conveniencia y se halla en menos tiendas,
también se le conoce como productos de compras o de selección.

Bajo la comparación de marcas y modelos, escrutinian su decisión.

Homogéneos , son aquellos que a los ojos de los consumidores son

prácticamente similares como por ejemplo lavadores, secadoras, refrigeradores
etc .

Heterogéneos , aquellos productos en los que el consumidor capta una cierta

diferenciación entre los mismos (Ropa, Universidades, muebles, etc)

Productos de Especialización

Artículo particular que los consumidores buscan extensamente y para el cual

son muy renuentes a aceptar sustitutos, también Conocidos como productos
de exclusividad.

Publicidad Selectiva

Estilo de Vida / Status

Restaurantes para Gourmet

Coches exclusivos, costosos

Atención médica muy especializada

¿Qué otro ejemplo podemos dar para un productos especializado de la región?

¿Los hay?

Productos No buscados

Producto desconocidos para el comprador potencial o producto conocido que el

comprador no busca comprar.

Enciclopedias

Servicio funerios

Fuerza de ventas bien entrenadas

Publicidad persuasiva muy persuasiva