David Victoroff, La publicidad
Aproximación clásica
1. El modelo A.I.D.A.
- - ' «Mientras que las bases del arte de la ingeniería se deri-
..van deja física, escribe en 1911 Walter D. Scott, catedrático de
' Psicología de la Universidad de Chicago, y las de la medicina
proceden,, de la química y la biología, jas únicas bases científi-
cas de-la publicidad residen en la ^psicología.» ' Parece que esta
-opinión la comparten ampliamente los responsables de las
agencias de aquella época que —primero en Estados Unidos y
luego en,Europa— recurren a los psicólogos para que les ayu-
den en; la. elaboración de mensajes publicitarios. Con todo, las
• ideas en vigor a principios de este siglo nacían de una psico-
. logia~«compartirhentada», que se inspiraba en la teoría de las fun-
'•' ¿iones- separadas e independientes.2 Tales ideas son las que de-
bían,originar una concepción del proceso publicitario entendido
~como:~división en diversos momentos, momentos que correspon-
• díari ávlás entidades psicológicas que exigen la acción del pu-
blicitario. Según esta concepción, divulgada por el esquema
A:I.b-A.,.un buen anuncio debe sucesivamente:
.":";.; ^ — atraer la Atención;
• -,';'/; — suscitar el Interés;
'.'.. '.": i- — despertar el Deseo;
:
— provocar la Adquisición.
'.:-- .- • Aunque hoy sea objeto de un gran rechazo, este modelo
isigiiérno obstante contando aún con muchos adeptos. Reproduz- • _lo califiquemos de «clásico».
co algunas de sus líneas, sacadas de una obra aparecida en 1974,
.que.muestran sobradamente la influencia que todavía ejerce en
•ciertos medios^ «La técnica publicitaria debe cubrir sucesiva-
"-• menfe.7 tries fases: debe llamar la atención sobre la firma o su
: productor debe retener el interés y finalmente debe determinar
'.la.adquisición por el cliente».3
:L_.4i~.-- Por lo demás, hay varios modelos nuevos, propuestos
por recientes trabajos, que recogen esta inspiración. Por ejem-
plo, el elaborado por C. H. Sandage y Vernon Fryburger, que
también divide en cuatro partes la acción que ejerce; el men-
saje-publicitario:
.'-••'• — la exposición: el cliente debe hallarse expuesto al
mensaje; . ''
— la percepción: debe advertir el mensaje, percibirlo; to: la función de la imagen (dibujo o foto), en un buen anun-
— la integración; el mensaje debe integrársela su per- cio, consiste ante todo en llamar la atención del cliente e indu-
sonalidad y despertar entonces su interés y su deseo; ""* 4
— la acción: el mensaje debe suscitar la compra.
Está claro que las tres últimas partes siguen muy fiel- ducto; el texto explicará las cualidades del objeto anunciado y
mente el esquema de! A.I.D.A.
y la imagen, Colección Punto y
linea,Ediciones G.Gili 3° edi-
cián 1985
Hasta el mismo modelo establecido por Russel H.
Colley, conocido, bajó las siglas D.A.G.M.A.R. (defining adver-
tising goals jor mesured advertising resultáis), que muchos pu-
blicitarios consideran como una innovación, delata de hecho un
parentesco cercano con el A-LD.A. A juicio de Colley, todo men-
saje publicitario eficaz debe lograr que el consumidor cubra
cuatro etapas sucesivas:
— el conocimiento: ante todo, el consumidor debe estar
informado de la existencia de la marca o producto;
— la comprensión:, se trata luego de ayudarle a com-
prender qué significa el producto y qué beneficios le puede
reportar;
— la convicción: ya en una tercera fase, el consumidor
debe quedar en tales disposiciones que se sienta impulsado a
comprar;
— la acción: definitivamente, no tiene más remedio que
actuar.3 . ,
Digamos, en.fin, que el modelo A.I.D.A. ha inspirado la
mayoría, de tests de anuncio,, que hoy. aún sirven para controlar
la eficacia de las publicidades.
Así, en la misma medida en que ha marcado a muchas
generaciones de publicitarios, el modelo A.I JD_A. merece que ya
2. La fundón de la imagen .
-SggrilSf?En la teoría de las funciones, se concibe la imagen men-
tal como una reproducción más o menos fiel de una percepción,
incluso de una sensación. La imagen, fenómeno pasivo, unida a
los sentidos, se opone á'la idea que, en cambio, depende de la
inteligencia. La primacía de la idea, unánimemente - admitida,
lleva a que consideremos la imagen como un hecho psíquico de
segundo orden cuyo papel en la vida mental se halla normal-
mente subordinado a la actividad intelectual. No ha de extra-
ñarnos, en tales condiciones, que, desde la óptica de la A.I.D.A.,
la imagen, en el sentido corriente del término, también asuma
una función secundaria, supeditada a la que desempeña el tex-
cirle a leer el texto. Arren a quien ya hemos tenido ocasión de
citar, declara a tal fin: «La función del dibujo consistirá casi
siempre en llamar la atención determinando el aspecto del pro-
hará una breve llamada a la inteligencia» 6 (fig. 2).
votre choix sur un
lis NE VAPIENT JAMÁIS !
Fig. 2. Anuncio elaborado según el modelo A.I.D.A. El texto trans-
mite la parte esencial del mensaje. El producto, contraviniendo por
lo demás las indicaciones de Arren, no aparece reproducido en el
anuncio. La imagen, al-igual que la línea de impacto («Arrétez...»), .
sirve para llamar la atención. El juego de palabras basado en el ¡
término arrétez. (cuya acepción aquí puede confundirse con deten-'
gase y detenga) despierta un interés. La argumentación, al ensalzar !.
la precisión de los cronómetros LIP (lis ne varient jamáis!), ha de ••:
avivar el deseo hasta transformarlo en compra. ^
Los hermanos Lipmann fueron, después de Arren, los primeros que:
recurrieron a la publicidad para promociunar una marca de relo-
jería francesa.
(Reproducido de la obra de J. Arren, La Piiblicité htcrative et raí- v.
sonnée, Bibliothéque des Ouvrages Pratiques, París, 1909.) i;.'
Muy curiosamente, J. Arren distingue en tal caso dos ;
maneras de llamar la atención: «Un anuncio puede impresionar
porque el dibujo sea muy feo o muy bonito.» Sus preferencias
se inclinan por el segundo procedimiento. De este modo, princi-
palmente, otorga un satisfecií a esas imágenes de «tantas mu- :
jeres bonitas que [pueblan] las páginas de nuestras' revistas,, i
[pues] es evidente que para un grabado de modas no hay mejor |
manera de llamar la atención que la de ofrecernos la silueta de :
una persona francamente agradable». Aun., así, el. autor hace
constar que, en cualquier caso, la imagen debe presentar una
relación con el producto. Condena el uso de imágenes que no
tengan ninguna afinidad con el producto promocionado y que,
una vez captada la atención, amenazan con despistar al cliente.7
Sea como sea, a juicio de Arren, repitámoslo, la ima-
gen soló desempeña un papel accesorio: quien asume la función
esencial del mensaje es el texto. No debemos considerar esta
concepción de la imagen como típica únicamente de los teóricos
de principios de siglo. Cincuenta años después, nos encontra-
mos con una concepción análoga del papel que desempeña la
imagen, definida por un prontuario para uso de publicitarios y
alumnos de las escuelas de publicidad y comercio, prontuario
que, a juzgar por la cantidad de veces que lo han reeditado,
goza de gran beneplácito: «En un anuncio de prensa, la ilustra-
ción sólo posee un interés secundario: su única razón de ser
consiste en aumentar el rendimiento del texto que exige su res-
ualdo». 8 . >>
 j ~" — a veces la misma imagen incorpora el elemento de
• atracción: por ejemplo, reproducción de la etiqueta o del envol-
'1 torio que reflejan ostensiblemente el nombre de la marca;
¿ — a veces es distinto: la imagen principal aparece «fir-
¡ mada» en cierto modo por otra imagen. Se trata de una especie
i de símbolo gráfico (para Haas merece el nombre de logotipo),
verdadero equivalente visual del slogan: .el personaje «Biben-
dum> de los neumáticos Michelin o los trazos azul y rojo de la
gasolina Elf proporcionan ejemplos característicos...
Se han elaborado muchos tests de anuncio bajo el im-
pulso de los partidarios del modelo A.I.D.A. Gracias a estos
tests, se han podido establecer varias reglas sobre el impacto
visual de la imagen. Se ha podido demostrar entonces-que:
• \ — las formas con contornos geométricos precisos pa-
recen particularmente aptas para atraer la mirada;
— una imagen en colores es más capaz de llamar la ,
atención que una imagen en blanco y negro;
— ciertos colores, de los llamados «agresivos» (sobre
todo el rojo y el amarillo), impresionan más que otros;
—- la representación de objetos en movimiento despier-
ta más interés que la de objetos inmóviles;
— ciertos trucajes cinematográficos (fondos difumina-
dos, manipulación de- la escala dimensional o volumétrica de los
objetos, etc.), permiten, en elmismo seno de la imagen, llamar
la atención sobre tal o cual objeto...
3. Crítica de la concepción clásica
Todas estas constataciones presentan un interés induda-
ble. Por lo demás, en la medida en que se han establecido ex-
perimentalmenté, a nadie se le ocurre dudar de ellas. Más dis-
- - cu tibie parece, en cambio, la actitud de los partidarios del mo- : sidades, los gustos y los deseos (confesados o no) del eventual
délo A.IJDA cuando plantean eL papel desempeñado por la ima- •.
.comprador..También comprendemos la clase de .dificultades y
:- gen. Según ellos, si la imagen ha de llamar la atención no debe i
f - hacerlo por su cuenta y riesgo, sino por el del texto, y será en- -! y analizar actitudes profundas. Ya hace tiempo que recurrir a
f - tonces la argumentación escrita la que asuma la función esen- i
cial del mensaje publicitario.-Ncrobstante, resulta que la- evoltK~~ lo A.I.D.A., resulta en este aspecto totalmente insuficiente. En
ción de las prácticas publicitarias durante estos últimos cincuen-
ta años desmiente flagrantemente 'semejante concepción.
A nivel teórico, será Henri Joannis, de entre los autores las que no es muy consciente ella misma. Además, aun suponien-
recientes, quien mejor haya puesto en evidencia las insuficien-
cias de la interpretación clásica. Veamos, brevemente resumida,
la mayor reserva que formula con respecto a dicha interpreta-
ción. Los tests de anuncio, recuerda, suelen desembocar en los
siguientes resultados:
\^
J
— se han fijado en el anuncio: 40 % de las personas que
constituyen el objetivo de la campaña;
— lo han identificado: 35 %; .•:••
— lo han leído en parte: 10%;
— han leído el texto por entero: 5 %.
Fácil es comprobar, en tales condiciones, la necesi-
dad que tiene el publicitario de comunicar lo esencial del men-
saje partiendo ya del primer contacto con el anuncio. Asi se ex-
plica que interese tanto «el esfuerzo por expresar el mensaje
visualmento.10 En efecto, mientras que el texto comunica su
contenido por etapas, la imagen, en cambio, descubre el suyo al
instante. Por tanto, es un error acentuar el valor de atracción
de la imagen en detrimento de su valor de comunicación.
£n efecto, la
deducción esencial de los estudios de Joannis es que no se
puede disociar en la imagen su valor de atención de su valor de
comunicación. De modo que una buena imagen publicitaria debe
suponer a la vez un impacto para la mirada y la expresión de
un mensaje.
Aproximación motivacionista
1. I os estudios de motivación
A lo largo de la primera mitad del presente siglo, la leo-,
ría clásica del proceso publicitario no ha sufrido apenas impug-
naciones por parte de los especialistas. Ha sido en cambio dicha
teoría, y sólo ella, la que durante todo este período ha inspi-
rado los estudios de creación y de difusión de mensajes publici-
tarios. Las cosas cambiaron hacia, los.:años cincuenta, a raíz de
la aparición de estudios de motivación que originaron una nue-
va interpretación de la "comunicación .publicitaria y contribuye-
ron a modificar sensiblemente la idea del papel que desempeña
la imagen. Por éso, con objeto de entender la perspectiva que
adoptan estas páginas a continuación, vale la pena recordar bra-
vemente en qué consisten tales estudios.
Es fácil concebir que el publicitario que, dispuesto a
lanzar un nuevo producto, quiere elegir un nombre y un lema
de campaña, deba preocuparse ante todo de conocer las nece-
tropiezos que puede-sufrir; puesto que de hecho ha de descubrir
la pregunta directa, tal como hacían los partidarios del mode-
efecto, la gente no irá a decir en una encuesta cos^s que ni si-
quiera contaría a sus mejores amigos, cosas por otra parte de
do que la persona encuestada sea capaz de responder, su res- •
puesta no sería-con frecuencia más que una justificación o una
racionalización de los verdaderos móviles de su comportamien-
to. Si busca una posibilidad de éxito, el encargado de la encues-
ta debe recurrir a técnicas indirectas y crear un impacto en el
plano preconsciente o inconsciente del consumidor. Por eso, la
mejor manera de caracterizar los estudios de motivación será a
base de abandonar las técnicas directas y de cambiar radical-
mente el nivel de la investigación. Las técnicas principales uti-
lizadas por dichos estudios se presentan como sigue:
— Las discusiones de grupo: consisten en reui..
gunos consumidores y pedirles que discutan, en presencia a\.
psicólogo, a propósito del problema estudiado. De este modo,
de ocho a diez personas se ven inducidas a conversar sobre el
tema sin que el psicólogo, que anima la reunión, influya en el
debate. Su función se limita a ervitar que la discusión se desvie
ett. exceso y a procurar que cada uno de los participantes pueda
expresarse libremente. Los interesados suelen terminar centran-
do su propio pensamiento a la luz del de los otros, y la variedad
'ide. opiniones expresadas permite resumir muy rápidamente el
problema estudiado.
•" — Las charlas sin directrices: este método consiste en
incitar al consumidor a que diga todo lo que le venga en gana
con respecto a un producto o una marca determinadas El encar-
gado de la encuesta debe dejar que la persona se exprese libre-
mente, e intervenir le menos posible. Evidentemente, 1.a explota-
ción de los resultados brutos de una charla de esta índole no
puede admitir la menor improvisación, y sólo una sólida cul-
tura psicológica permite librarse de interpretaciones fantasio-
sas. Bajo esta reserva, este método resulta muy fecundo para
lograr que emerjan las aspiraciones inconscientes del consumi-
dor. Los lapsus, omisiones o errores que pueda cometer consti-
tuyen preciosos indicios, aptos para determinar su profunda ac-
titud con respecto ai producto o-la marca estudiados.
— Las técnicas proyectivas: la investigación puede
alcanzar niveles más .profundos mediante- la aplicación de tests
proyectivos en cuya pormenórización no podernos entrar aquí.
Digamos simplemente que estos tests (fotos o dibujos que repre-
sentan situaciones o personajes) permiten que las personas se
expresen de manera indirecta, es decir, por proyección de su
comportamiento sobre círa persona, actitud que aumenta la
autenticidad de las opiniones que expresan.
Todas estas técnicas suelen aplicarse a una cantidad re- ;
ducida de personas: 50 ó 100 como máximo. Permiten establecer ;¡
un inventario de las actitudes profundas y de los deseos más o U
menos inconscientes del público. Evidentemente, para conocer i!
luego la frecuencia y la distribución de estas actitudes y deseos, ¡í
hay que interrogar a un número de-personas mucho más alto: i
uno o varios miles. Esta segunda parte de la encuesta se acerca '•
bastante al estudio clásico por sondeo, dado que las preguntas
suelen hacerse a partir de un cuestionario preestablecido. No
obstante, este cuestionario se caracteriza por la introducción de
preguntas abiertas y de algunas técnicas proyectivas simplifi-
cadas.
2. La concepción motivacionista de la imagen
El gran interés de los estudios de motivación ha consis-
tido en descubrir la naturaleza inconsciente de los móviles que
pesan sobre las decisiones de' compra y en verificar el carácter
auto-expresivo de la mayor parte de nuestras conductas ya
puesto en evidencia por el psicoanálisis. Esto les ha ayudado a
demostrar, sobre todo, que el deseo de expresar nuestra per-
sonalidad tai cual es —o tal como querríamos que mera—, es
 3. el mensaje conativo (o ¡mpltcativo) se orienta esen-
cialmente hacia el destinatario (su expresión gramatical prefe-
rencial es e! vocativo o el imperativo);
4. el mensaje fótico tiene por objetivo principal el con-
trol del circuito que permite la comunicación («Escuche, me
oye?."):
5. el mensaje metaüngüistico se propone explicitar los
términos que utiliza (sirva de ejemplo lo que estamos haciendo
en este momento);
6. el mensaje poético, finalmente, que, pese a su deno-
minación, no se limita al terreno de la poesía: Jakobson entiende
por «poético» toda comunicación en donde «el acento [queda]
situado en el mensaje por cuenta propia»," o sea toda comu-
nicación en donde los signos han sido tratados con especial cui-
dado.
Al inspirarse en este análisis, Péninou atribuye al men-
saje publicitario24 tres funciones esenciales. Toda publicidad pro-
cura implicar al destinatario: cumple así una función implicati-
\>a. Toda publicidad es publicidad por algo: de modo que tam- ;
bien cumple una función referencial. Toda publicidad, en 'suma, ;
se dedica a un determinado trabajo sobre los signos que utiliza: [
cumple asimismo, por consiguiente, una función poética.23
Por tanto, todo mensaje publicitario equilibrado cumple '
competitivamente las tres funciones ya citadas. De hecho, como
el objetivo esencial del mensaje consiste en provocar un acto (el
acto de compra), las funciones referencial y poética suelen su-
peditarse a la función implicativa.
En tales condiciones, los que se meten con la publicidad :
porque informa mal al consumidor sitúan su crítica en un te-
rreno deficiente. Es como si nos quejáramos de que el lenguaje
de las matemáticas no conmueve nuestra sensibilidad. Paralela-
mente, también cometen un error quienes reivindican la eficacia
'de la publicidad en tanto que información f actual...
:
" ;•:'"' ":'~ ~-'~ •"~-_-¿.;"-.'r-->.~--!-r.^. por ¡o demás, podemos
distinguir, en este aspecto, dos grandes «regímenes» de figura-
ción publicitarios:.» la figuración con carácter documental y la
figuración c o n carácter jmpresivo?*.' . . .
En el primer caso, la imagen pretende j-eprpducir fiel-
mente el producto e informar sobre sus principales característi-
cas, su forma de empleo... En rigpr, esta clase de imagen, cuan-
do el mensaje de denotación se impone al de connotación, deja
de ser publicidad: -semejantes imágenes también podrían figu-
rar en un manual o una enciclopedia. Y por lo general, ésta es
la ocasión que aprovecha el texto, acompañante de la imagen,
'para recuperar en beneficio propio el carácter" implicativo del
mensaje (fig. 5).
En el segundo caso, el objetivo propuesto no consiste
en suministrar una representación analógica del objeto, sino en
crear un ambiente, evocar un sentimiento, suscitar una emoción.
Publicidad que calificaremos de sentimental, imprevisiva, erótica
o más comúnmente, según la afortunada expresión de Péninou,
de publicidad «pasional». Entramos aquí de lleno en lo implica-
tivo, el mensaje de connotación suplanta al de denotación y la
retórica se mueve a sus anchas. El creador debe esforzarse al
máximo con los signos ¡cónicos para lograr que produzcan el
efecto deseado. Así pues, serán esta clase de imágenes las que
mejor asuman la función poética, típica de la comunicación pu-
blicitaria (fig. 6).
De todos modos, una buena imagen publicitaria no pue-
de ni debe ser una simple obra de arte, por mucho que le tiente
al creador. En este terreno, el éxito consiste en saber conciliar
poesía y eficacia.
Por eso, a fin de cuentas, será-la eficacia la que exija
nue una imagen publicitaria cumpla con este otro requisito: la
redundancia. Mientras que la repetición de palabras de igual
significación constituye en un texto literario (salvo casos bien
delimitados) un defecto de estilo muy inequívoco, el pleonasmo
en cambio es una necesidad vital para la imagen utilizada en
publicidad. Una imagen publicitaria debe ser redundante no
sólo con relación al texto, sino también en su misma estructura:
requiere la utilización de varios-«signos» para traducir una mis-
m a idea. ' . . ' : _
Esta multiplicación de significantes que tengan el mis^
mo significado permite privar a la.imagen de esta temible poli-
semia inherente, a .su. propia naturaleza de imagen-y evitar así
toda «lectura» errónea del mensaje. Además, se encarga de que
resalte más la imagen en medio del incesante.raudal de las de-
'_
más imágenes: «Se trata de una. reacción preventiva y defensiva
contra un entorno publicitario igualado»17 (fig. 7).
b) Principales tipos de imágenes •
Debemos completar y matizar las observaciones prece-
dentes mediante la descripción de-los principales tipos de men-
sajes a que corresponden los principales tipos de imágenes. Esta
clasificación, que ya de por sí es provechosa, tiene además la
__ —: virtud de precisar el código perteneciente a cada categoría de
imágenes.
Podemos distinguir tres grandes variedades de mensa-
jes publicitarios:
.;.'-.•
1. el mensaje de aparición (mensaje epifdnico) que as-
pira a que "ér publico "se entere de que ha irrumpido en el mer-
cado un nuevo producto o una nueva variante de un producto
antiguo; ' Observemos que las-imágenes' epifánica y ontológica
2. el mensaje de exposición (mensaje ontológico) que se
propone recordar la existencia de un producto (evidentemente,
esta clase de mensaje sólo afecta a los productos que ya están
en el mercado);
3. el mensaje de atribución (mensaje predicativo) que
pretende valorizar tal cualidad o tal-conjunto de cualidades per-
tenecientes al producto. * 63
Estas tres categorías de mensajes conectan con tres ca-
tegorías de imágenes: la imagen epifánica. la imagen ontolóeica
y la imagen predicativa.
1. En la imagen epifánica —que a nivel verbal corres-
ponde al término «fíjense»—. el significado esencial del mensa-
je se centra, no tanto en el mismo producto, sino en su aparición
en el mercado. Semejante imagen suele construirse «en base a
una dinámica de irrupción: el objeto que surge del fondo de la
irhagen [...] estalla en primer plano, de forma casi siempre hi-
pertrofiada».2' Puede ir solo o acompañado de personajes. En
tai caso, estos últimos hacen de presentadores: situados en posi-
ci~>n frontal, mirando hacia el «lector», ofrecen el producto con
un gesto particular de exhibición o de elevación. El producto
ocupa así el centro y la parte delantera de la imagen, y suele
colocarse por encima del presentador (fig. 8).
2. La imagen ontológica tiende a recordar la existencia
de un producto ya más o menos antiguo. En la imagen iipo que
corresponde a esta clase de mensaje, el producto aparece en pri-
mer plano, abultado, sin ambientación, sin personajes, con un
texto que casi siempre se limita al nombre de la marca. Esta es
la clase dé mensaje que Péninou califica de «mensaje ontológi-
co»: todo ocurre como si el producto se contentara con procla-
mar: «Soy M » (fig. 9). . . '••
3. La imagen predicativa intenta esencialmente signifi-;
car una cualidad, o un conjunto de cualidades, del producto.
Toda pubilicidad, en un momento dado de su política de pro-
moción, no tiene más remedio que recurrir a este género de imá-
genes. El creador tropieza aquí con una dificultad que ignora:1,
las dos categorías precedentes de imágenes: representar visu^l-
mente una cualidad. Si no duda en recurrir a la retórica, se ex-
plica por su necesidad de burlar este obstáculo: las figuras cíe
retórica permiten sugerir lo que no puede representarse direc-
tamente (fig. 10). Las dos figuras utilizadas con más frecuencia
en publicidad, en razón de su valor de connotación particular-
mente rica, serán la metáfora y la sinécdoque. En la primera,
el respaldo de esta cualidad no se basa en el producto, sino en
un objeto o un personaje que se une- al producto o que lo substi-¡
tuye mediante una «transfusión» peculiar de sus propias cuali-¡
dades (bloque de hielo que equivale al frescor de una nevera, í
por ejemplo). En la segunda, será el mismo producto, reducido!
a uno de sus elementos, quien sirva,;de'respaldo a la cualidad!
(el volante y las marchas que, por sí solas, ya sugieren la «clase»
del vehículo).30
suelen formar parte del régimen de publicidad documental. La
¡m?gen predicativa, en cambio, representa por excelencia el ré-
gimen impresivo.