DETERMINACIÓN DEL GRADO DEL EFECTO DE CONFORMIDAD ANTE LAS PANTALLAS DE LOS CANALES MULTIMEDIA DE LAS ESTACIONES DE METRO

Sergio Mena Muñoz Universidad Nebrija menasergio@menasergio.es Resumen: Basándonos en los experimentos desarrollados por Solomon Asch que trataban de la influencia del grupo social sobre el individuo para ejercer determinadas conductas, nos preguntamos qué grado de imitación existe para ver las pantallas de los canales multimedia que están instaladas en los andenes de algunos metropolitanos. Para ello se ha desarrollado un sistema de medición de ese llamado “Efecto de conformidad” basado en la observación directa y en la división del espacio físico en cuadrículas. Se busca demostrar que la colocación de las pantallas no es caprichosa. Palabras clave: Efecto de conformidad, Pantallas, Televisión, Estación, Metro DETERMINING THE DEGREE OF EFFECT OF COMPLIANCE WITH THE SCREENS OF MEDIA CHANNELS AT METRO STATIONS Abstract: Based on experiments conducted by Solomon Asch that trying to show how far the individual is influenced by the social group to perform certain behaviours, we wonder what degree of imitation exists to watch the screens of media channels that are installed on the platforms of some metropolitan railway systems. For it, has been developed a system for measuring that “Effect of compliance” based on direct observation and the division of the plant of the study station in grids. It is shown that the placement of the screens is not capricious. Keywords: Effect of compliance, Displays, Television Station, Metro

1. INTRODUCCIÓN Entre los años 2000 y 2007 se pusieron en marcha en España dos iniciativas punteras en el mundo de la comunicación que incorporaron por primera vez medios de información y entretenimiento con programación dinámica dentro de algunos medios de transporte colectivo urbano. Si bien desde hacía tiempo ya se habían colocado numerosas ventanas de emisión de contenidos audiovisuales dentro de otros transportes públicos –como trenes de largo recorrido, aviones o autocares-, ninguno de ellos correspondía a un

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servicio urbano, de viaje corto, que emitiera una programación flexible a la imagen de los medios televisivos de corte clásico. Dos empresas fueron las pioneras en sus campos. Por un lado, la compañía Bussitel, de Valencia, inició la creación de una red de pantallas dentro de los autobuses urbanos de la propia Valencia, Sevilla y San Sebastián para emitir una programación variada con objeto de mantener informados y entretenidos a los viajeros del servicio. Según se indica por algunos autores se trata de un "revolucionario sistema de comunicación multimedia a bordo del transporte público colectivo" (CORTINA, 2004: E5). Se apunta, así mismo, que este canal permite a la empresa de transporte comunicarse en tiempo real con los pasajeros para ofrecerles información del servicio y una programación diaria. Este sistema ofrece, además, información sobre la siguiente parada que va a llegar y el estado del tráfico y los lugares turísticos que quedan cerca de los lugares por donde pasa la línea. Por otro lado, TvTrans, radicada en Madrid, hizo lo mismo pero centrándose en los andenes y en algunos vagones de los servicios de metro de Madrid y Barcelona y en los ferrocarriles de la Generalitat de Cataluña. Para distribuir sus emisiones, la empresa se ha conectado a su proveedor de red a través de varias líneas dedicadas con una velocidad de 1 Mbps en sus programaciones de Madrid y Barcelona. En la ciudad condal, en 2005 existían 68 estaciones con el sistema instalado, con una cobertura aproximada del 81% de la red (VV.AA., 2006: web). Si bien hasta entonces la relación transportes-medios de comunicación se había limitado a mostrar contenidos reproducibles (sobre todo en autocares, trenes y aviones), a partir de la irrupción de estos nuevos canales ayudados por la evolución de la técnica se ha conseguido emitir en directo una programación estable y dinámica en los medios de transporte urbanos citados. En un primer momento, tanto en los ejemplos de contenidos reproducibles cerrados como en los nuevos de programación dinámica, el objetivo de estos sistemas de información al viajero era proporcionar información estática o dinámica que ayudara al viajero a llegar a destino de la forma más eficiente, rápida y cómoda (VV.AA., 2009: web), pero se han ido haciendo más complejos con el tiempo. El hecho de que los tiempos muertos de espera y de viaje se hayan convertido en una búsqueda por parte del usuario de un medio de distracción, no es normalmente una condición necesaria y suficiente de efecto sobre la audiencia (BURGUELIN, 1974: 151). Independientemente de ese ansia por rellenar espacios vacíos, el ojo humano se dirige por instinto hacia aquello que se mueve (BASSAT, 2001: 228) y, por tanto, la audiencia cautiva que viaja dentro de un autobús o de un vagón de metro es más proclive a la recepción de mensajes que la habitual en otros ámbitos. Los gestores de los transportes públicos –tanto los del servicio en sí como los de los contenidos audiovisuales- han ido dando mayor importancia a estos medios a

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medida que ha ido pasando el tiempo. Por un lado suponen un aliciente para hacer más atractivos sus servicios en detrimento de otros transportes, ayudan a su propia comunicación corporativa y de emergencia y suponen un medio de financiación extra ya que han externalizado su explotación. Por parte de las empresas de comunicación se ha convertido en una nueva forma de acaparar inversores de publicidad, ya que emiten a una audiencia amplia en número y calidad en un espacio cerrado donde están cautivos y tienen pocas opciones de no seguir la programación. Uno de los condicionantes que tienen los espectadores a la hora de tomar estos transportes es que sus posibilidades de distracción están limitadas. Como los programadores y los gestores lo saben, se presupone que, entre otras acciones, colocan las pantallas de emisión en un lugar donde su rentabilidad de espectadores es mayor. De esta forma en un momento dado se planteó la posibilidad de realizar una investigación sobre algunas de esas estrategias de colocación y surgió la idea de aplicar una metodología “ad hoc” a las necesidades y los objetivos de dicha investigación. Se ha centrado en un tipo de medio audiovisual de los transportes públicos, en concreto en aquel que emite en las estaciones de metro. La audiencia puede ser sugestionada para observar la programación que se emite por medio de varios tipos de reclamo, como ya se ha indicado. Una de esas pautas está basada en lo que se conoce como “Efecto de conformidad”, una teoría psicológica desarrollada por Salomon Asch en 1995. Tal y como indica Smith (1997: 357), este efecto mide la convergencia de las respuestas individuales hacia las normas del grupo. Existen unos cánones preestablecidos que se nos han inculcado por medio de la cultura del grupo, de la manada, que hacen sentirnos parte del clan. Asch (1995) realizó varios trabajos de campo en los que demostró que parte de nuestro comportamiento social está propiciado por el que vemos hacer al resto de personas que nos rodean. Según Smith, los condicionantes que hacen que exista son porque las personas creen que el grupo está en lo cierto y porque quieren que el grupo los acepte y apruebe. “La mayoría de las veces las personas aceptan las normas del grupo como propias, en la creencia de que son correctas y apropiadas. Algunas veces, sin embargo, las personas se adaptan públicamente a normas que no se aceptan en su vida privada" (SMITH, 1997: 357) El experimento de Ash estaba basado en un sujeto objeto que, junto con otros ocho, se le mostraban dos tarjetas con líneas. En una aparecía una línea recta única, llamada línea estándar, junto con tres líneas de comparación de diferentes longitudes en la otra carta. La tarea del sujeto era indicar en voz alta cual de las tres líneas es de la misma longitud que la estándar. Para cada una de las dieciocho series de líneas, los miembros del grupo respondían en el orden en que estaban sentados y el sujeto objeto estaba al lado del último. Las líneas de prueba difieren claramente unas de otras, y en las primeras rondas todos estaban de acuerdo acerca de la línea correcta. Pero en la prueba siguiente, todos los demás sujetos, cada uno respondiendo en su turno, estaban de acuerdo, de forma unánime, con una respuesta obviamente equivocada. A pesar de las respuestas incorrectas de los cómplices, tuvieron una importancia considerable sobre las respuestas reales de los sujetos objeto y les produjeron una buena cantidad de
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ansiedad. Tres cuartas partes de los sujetos objeto hicieron caso de la elección equivocada de los cómplices, al menos en una prueba, y la mitad estuvieron de acuerdo con una respuesta obviamente incorrecta en seis o más pruebas. Sólo un resistente 25% mantuvo lo que sus ojos les dictaban en las doce pruebas críticas. La razón esgrimida por algunos sujetos objeto sobre sus respuestas fue que no querían hacer el ridículo frente a los demás. Otros dijeron, literalmente, que "no podían creer lo que veían" y supusieron que el grupo estaba en lo cierto (SMITH, 1997: 356) Con estas premisas, se ha realizado un estudio dentro de una estación del Metro de Madrid para analizar el peso de los propios usuarios a la hora de hacer ver al resto las pantallas de los andenes con una metodología especial y concreta para este experimento. Se ha elegido el metro porque en los autobuses la colocación de las pantallas es mucho más sencilla y racional. El espacio en un coche de transporte urbano en superficie es mucho más pequeño y se trata de una superficie rectangular llena de asientos que miran mayoritariamente hacia delante. En ese caso se sitúan sobre las dos puertas de entrada y salida mirando hacia atrás, con lo que es más complicado demostrar los objetivos propuestos en esta investigación. En el metro, sin embargo, el espacio que ocupa una estación es mucho mayor, con más afluencia de personas pero también con más oportunidades de perder la atención de la audiencia. Como llenar una parada de pantallas es caro, hay que optimizar los medios disponibles con los resultados pretendidos: captar la atención de la mayor cantidad de gente posible.

2. OBJETIVOS Nuestro objetivo general ha sido demostrar que este efecto de conformidad está detrás de la colocación no aleatoria de las pantallas de uno de estos medios dentro de un andén de metro. En concreto, los objetivos específicos han sido: - Averiguar cuáles son las partes de la estación donde más se concentra el público - Saber cuáles son las pantallas que más usuarios concentran - Calcular si las partes de la estación con más gente coinciden con la colocación de alguna pantalla de emisión - Evaluar si la colocación de las pantallas obedece a una estrategia premeditada

3. METODOLOGÍA Para ello se diseñó una metodología específica y concreta ya que, tras indagar en otras investigaciones tanto de comunicación como de psicología, no se halló ninguna

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experiencia que hubiera abarcado estos planteamientos. Primero se realizó una recogida directa de datos en el lugar de emisión de la programación en la Estación de metro de Moncloa en el andén de la Línea 6 el 14 de marzo de 2005. Se realizó en un horario comprendido entre las 18:00 y las 18:30, en el que los convoyes pasaron por la estación en intervalos medios de entre 3:30 y 5 minutos. Durante este tiempo pararon 7 trenes en el Andén 1 y 8 en el Andén 2. Para ello, se dibujó un croquis a escala gracias a la información gráfica obtenida del Catastro de viviendas. Se identificaron las distintas pantallas que existen en las vías y en los andenes y se dibujó un espacio de influencia de cada una de ellas de 20 metros de diámetro en escala (Ver Figura 1). Figura 1. Planta de estudio en cuadrículas y puntos de colocación de pantallas y zonas de influencia en la estación de metro de Moncloa.

Fuente: Elaboración propia

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Después se hizo una cuadrícula de la estación con una fila horizontal que recoge todas las letras del abecedario más varios signos gráficos del teclado (\, |, @, #, €, ¬, ?, ´, ¡, ç). Por otro lado, se numeraron las filas verticales desde el 1 hasta el 35. Una vez colocadas las cuadrículas sobre los puntos de las pantallas y su área de influencia, se observó que ese área se limita a las cuadrículas (en vertical) de la letra i al signo # y (en horizontal) del 9 al 34, concentrándose en estas celdas el contenido de nuestros datos (Ver Cuadro 1). Cuadro 1. Plantilla de recolección de datos con el número de personas que estuvieron en las cuadrículas durante uno de los intervalos de tiempo.

Fuente: Elaboración propia

3.1. Recolección de datos El 14 de marzo de 2005, lunes, los tramos de frecuencias de trenes se presentaban de la siguiente manera:

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- 07:00h - 07:30h Entre 3 y 4:30 minutos - 07:30h - 09:30h Entre 2:30 y 4 minutos - 09:30h - 13:00h Entre 4 y 5:30 minutos - 15:30h - 18:00h Entre 4 y 5 minutos - 18:00h - 19:30h Entre 3:30 y 5 minutos - 19:30h - 20:30h Entre 3:30 y 5:30 minutos - 20:30h - 21:30h Entre 4 y 5:30 minutos La recogida de datos se realizó en un horario comprendido entre las 18:00 y las 18:30, en el que los convoyes pasan por la estación en intervalos medios de entre 3:30 y 5 minutos. Durante este tiempo pararon 7 trenes en el Andén 1 y 8 en el Andén 2. Cada cinco minutos se apuntaron en la casilla correspondiente el número de personas que ocuparon su espacio en ese intervalo. La recolección se hizo en un período de treinta minutos, con lo que se realizaron seis tablas de recopilación de datos. Las celdas en las que no se recogieron datos porque no se paró nadie o porque coincide con un elemento arquitectónico se han dejado en blanco, pero coinciden con el valor cero. Se constituyeron dos equipos de recolección de datos, cada uno responsable de los datos emanados de cada uno de los andenes que componen la estación. 3.2. Resultados Una vez recogidos los datos, sumados entre sí y guardados en un cuadro (ver Cuadro2), los resultados se han plasmado en otra imagen que muestra, por tonalidades de gris, la densidad de usuarios que se han colocado en las distintas partes de la estación (Ver Figura 2).

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Cuadro 2. Resultado final de los datos recogidos en la estación
i j 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 k l m n ñ o p q 10 15 40 31 9 r 5 5 11 23 23 13 s t u v w x y z \ | @ # 15 20 65 82 47 21 28 27 66 92 119 100 123 115 108 69 50 58 69 33 9 8 15 10 4 1353

14 9 13 5 5 4 10 5 9 8 9 14 4 10 14 19 14 30 20 34 30 33 31 24 5 10 23 10 9 9

6 5 4 9 5

4 5 29 25 24 10

25 35 39 15 10 9 8 10

10 24 40 11 31 5 35 20 5 34 29 10 6 5 35 29 10 5 10 14 12 5 5 5 5 4 6 10 4

5 5 4

5 10 4

23 41 37 28 57 94 98 56 219 90 56 116 105 85 84 39 36 40 35 14
Fuente: Elaboración propia

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Figura 2. Resultado de la recogida datos en el que con tonos más oscuros se muestran las zonas con mayor afluencia de público

Fuente: Elaboración propia

Como se puede ver en la imagen, las zonas más oscuras corresponden con la mayor concentración (de media) de personas en los cuadrantes en los que se ha dividido la estación. Dentro del Andén 1, la pantalla 1 concentra dentro de su radio de acción a un mayor número de usuarios en los cuadrantes w21, x21, w22, x22, x23, y23, z23, y24, z24, \24. Dentro del Andén 1, la pantalla 2 concentra dentro de su radio de acción a un

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mayor número de usuarios en los cuadrantes u19, t18, u18, t17, u17, r13, q12, r12, q11 Dentro del Andén 2, la pantalla 1 concentra dentro de su radio de acción a un mayor número de usuarios en los cuadrantes q27, q26, q25. Dentro del Andén 2, la pantalla 2 concentra dentro de su radio de acción a un mayor número de usuarios en los cuadrantes o22, ñ22, o21, ñ21, o20, ñ20, n19, ñ19. Dentro de las vías, la pantalla 3 concentra dentro de su radio de acción a un mayor número de usuarios en los cuadrantes w20, w19, u18, u19, u20, u17, t17, t18, r13, p23, o23, o21, o22, ñ19, ñ20, ñ21.

4. CONCLUSIONES Después de haber realizado la recopilación de datos y su posterior análisis, las cuestiones que han servido como punto de partida quedan de la siguiente forma: Ante el objetivo “Averiguar cuáles son las partes de la estación donde más se concentra el público”, podemos decir que han sido las correspondientes a todo el largo de la plataforma central más un semicírculo alrededor de la pantalla 1 del andén 1 y a las centrales de la plataforma más una pequeña cantidad cerca de la pantalla 1 del andén 2. Ante el objetivo “Saber cuáles son las pantallas que más usuarios concentran”, podemos decir que han sido las número 3 y la 1 del Andén 1. Ante el objetivo “Calcular si las partes de la estación con más gente coinciden con la colocación de alguna pantalla de emisión”, podemos decir que sí coinciden, ya que como se ha demostrado, los grupos de personas se han colocado en posiciones más cerca entre sí en lugares donde había alguna ventana de emisión. Ante el objetivo “Evaluar si la colocación de las pantallas obedece a una estrategia premeditada”, podemos decir que sí obedecen a un plan establecido al efecto, ya que las más consultadas están colocadas a los pies de las escaleras y en la parte central de la estación, donde abarcan un espectro de visión muy amplio. En lo referente al método empleado, podemos decir que su empleo ha sido idóneo para la consecución de los objetivos marcados en el principio de esta investigación. Su diseño ha partido de la premisa de que se trataba de aunar dos variables: espacio físico y concentración de personas. La influencia de los puntos de

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emisión, como si de una flor se tratara en relación a los insectos en primavera, es un valor intangible que es difícil de medir y calcular. En este caso se ha optado por la cuantificación en frío del número de sujetos para luego relacionarlo con la hipotética intención que subyace en su naturaleza y que también es un input inmaterial. La puesta en marcha de esta metodología requiere una planificación muy exhaustiva previa y, sobre todo, contar con un equipo de personas amplio y motivado, ya que contar personas en un espacio físico concreto puede ser un ejercicio más complicado de lo que puede parecer en un principio. Aún así, y a pesar del índice de error en la desviación típica de la muestra, ha resultado ser un método muy útil a la hora de ver de forma gráfica qué atracción ejercen sobre los pasajeros los puntos estudiados. Se ha de tener en cuenta que esta metodología se puede extrapolar a otros tipos de concentraciones de personas o a otro tipo de emisiones de mensajes en otros espacios. La publicidad, por ejemplo, puede, con este método, calcular el ROI de las inversiones publicitarias de diversas campañas. De todas formas, y en el caso que concreto que nos ocupa, se ha de tener en cuenta el hecho de que el público no es estático y que cada pocos minutos se renueva con nuevas personas en los andenes. En relación con futuras investigaciones con audiencia cautiva como campo de trabajo, se propone desarrollar el método empleado en esta investigación en relación con los contenidos mostrados en la programación en cada momento y compararlo con la cantidad de personas que están situadas en las áreas de influencia de las pantallas.

5. REFERENCIAS ASCH, S. E. (1995): “Studies of Independence and Conformity: A minority of one against a unanimous majority”, En VV.AA.: “Psycology Monographs nº 70”. Nueva York: Praeger. SMITH, E. R. y MACKIE, D. M. (1997): Psicología social. Madrid: Editorial Médica Panamericana. BASSAT, L. (2001): El libro rojo de la publicidad. Barcelona: DeBolsillo. BURGUELIN, O. (1974): La comunicación de masas. Barcelona: Editions Planete y A.T.E. CORTINA, E. (2004) “Extender el Canal Bussi a Madrid y Barcelona es nuestro primer objetivo”, Diario Las Provincias, separata Euros, 4 de julio, pp.E5. VV.AA. (2003): Directiva 2003/10/CE de 6 de febrero de 2003 sobre las disposiciones mínimas de seguridad y de salud relativas a la exposición de los trabajadores a los riesgos derivados de agentes físicos (ruido). Estrasburgo: Parlamento Europeo. 2003. VV.AA. (2009): “SECTRA. Secretaría Interministerial de Planificación de Transporte de Chile”, en Sectra, recuperado el 9 de diciembre de 2009, de http://www.sectra.cl

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VV.AA. (2006): “Servicios complementarios en las estaciones “, en TMB Transports Metropolitans de Barcelona, recuperado el 30 de noviembre de 2009, de http://www.tmb.net/publicacions_tmb/inf2000/cast/5/57.jsp.

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