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DETERMINACIÓN DEL GRADO DEL EFECTO DE

CONFORMIDAD ANTE LAS PANTALLAS DE LOS CANALES
MULTIMEDIA DE LAS ESTACIONES DE METRO

Sergio Mena Muñoz
Universidad Nebrija
menasergio@menasergio.es

Resumen:

Basándonos en los experimentos desarrollados por Solomon Asch que trataban de la
influencia del grupo social sobre el individuo para ejercer determinadas conductas, nos
preguntamos qué grado de imitación existe para ver las pantallas de los canales
multimedia que están instaladas en los andenes de algunos metropolitanos. Para ello se
ha desarrollado un sistema de medición de ese llamado “Efecto de conformidad” basado
en la observación directa y en la división del espacio físico en cuadrículas. Se busca
demostrar que la colocación de las pantallas no es caprichosa.

Palabras clave:

Efecto de conformidad, Pantallas, Televisión, Estación, Metro

DETERMINING THE DEGREE OF EFFECT OF COMPLIANCE WITH THE
SCREENS OF MEDIA CHANNELS AT METRO STATIONS

Abstract:

Based on experiments conducted by Solomon Asch that trying to show how far the
individual is influenced by the social group to perform certain behaviours, we wonder
what degree of imitation exists to watch the screens of media channels that are installed
on the platforms of some metropolitan railway systems. For it, has been developed a
system for measuring that “Effect of compliance” based on direct observation and the
division of the plant of the study station in grids. It is shown that the placement of the
screens is not capricious.

Keywords:

Effect of compliance, Displays, Television Station, Metro

1. INTRODUCCIÓN

Entre los años 2000 y 2007 se pusieron en marcha en España dos iniciativas punteras en
el mundo de la comunicación que incorporaron por primera vez medios de información
y entretenimiento con programación dinámica dentro de algunos medios de transporte
colectivo urbano. Si bien desde hacía tiempo ya se habían colocado numerosas ventanas
de emisión de contenidos audiovisuales dentro de otros transportes públicos –como
trenes de largo recorrido, aviones o autocares-, ninguno de ellos correspondía a un

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servicio urbano, de viaje corto, que emitiera una programación flexible a la imagen de
los medios televisivos de corte clásico.

Dos empresas fueron las pioneras en sus campos. Por un lado, la compañía
Bussitel, de Valencia, inició la creación de una red de pantallas dentro de los autobuses
urbanos de la propia Valencia, Sevilla y San Sebastián para emitir una programación
variada con objeto de mantener informados y entretenidos a los viajeros del servicio.
Según se indica por algunos autores se trata de un "revolucionario sistema de
comunicación multimedia a bordo del transporte público colectivo" (CORTINA, 2004:
E5). Se apunta, así mismo, que este canal permite a la empresa de transporte
comunicarse en tiempo real con los pasajeros para ofrecerles información del servicio y
una programación diaria. Este sistema ofrece, además, información sobre la siguiente
parada que va a llegar y el estado del tráfico y los lugares turísticos que quedan cerca de
los lugares por donde pasa la línea.

Por otro lado, TvTrans, radicada en Madrid, hizo lo mismo pero centrándose en
los andenes y en algunos vagones de los servicios de metro de Madrid y Barcelona y en
los ferrocarriles de la Generalitat de Cataluña. Para distribuir sus emisiones, la empresa
se ha conectado a su proveedor de red a través de varias líneas dedicadas con una
velocidad de 1 Mbps en sus programaciones de Madrid y Barcelona. En la ciudad
condal, en 2005 existían 68 estaciones con el sistema instalado, con una cobertura
aproximada del 81% de la red (VV.AA., 2006: web).

Si bien hasta entonces la relación transportes-medios de comunicación se había
limitado a mostrar contenidos reproducibles (sobre todo en autocares, trenes y aviones),
a partir de la irrupción de estos nuevos canales ayudados por la evolución de la técnica
se ha conseguido emitir en directo una programación estable y dinámica en los medios
de transporte urbanos citados.

En un primer momento, tanto en los ejemplos de contenidos reproducibles
cerrados como en los nuevos de programación dinámica, el objetivo de estos sistemas
de información al viajero era proporcionar información estática o dinámica que ayudara
al viajero a llegar a destino de la forma más eficiente, rápida y cómoda (VV.AA., 2009:
web), pero se han ido haciendo más complejos con el tiempo.

El hecho de que los tiempos muertos de espera y de viaje se hayan convertido en
una búsqueda por parte del usuario de un medio de distracción, no es normalmente una
condición necesaria y suficiente de efecto sobre la audiencia (BURGUELIN, 1974:
151). Independientemente de ese ansia por rellenar espacios vacíos, el ojo humano se
dirige por instinto hacia aquello que se mueve (BASSAT, 2001: 228) y, por tanto, la
audiencia cautiva que viaja dentro de un autobús o de un vagón de metro es más
proclive a la recepción de mensajes que la habitual en otros ámbitos.

Los gestores de los transportes públicos –tanto los del servicio en sí como los de
los contenidos audiovisuales- han ido dando mayor importancia a estos medios a

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medida que ha ido pasando el tiempo. Por un lado suponen un aliciente para hacer más
atractivos sus servicios en detrimento de otros transportes, ayudan a su propia
comunicación corporativa y de emergencia y suponen un medio de financiación extra ya
que han externalizado su explotación. Por parte de las empresas de comunicación se ha
convertido en una nueva forma de acaparar inversores de publicidad, ya que emiten a
una audiencia amplia en número y calidad en un espacio cerrado donde están cautivos y
tienen pocas opciones de no seguir la programación.

Uno de los condicionantes que tienen los espectadores a la hora de tomar estos
transportes es que sus posibilidades de distracción están limitadas. Como los
programadores y los gestores lo saben, se presupone que, entre otras acciones, colocan
las pantallas de emisión en un lugar donde su rentabilidad de espectadores es mayor. De
esta forma en un momento dado se planteó la posibilidad de realizar una investigación
sobre algunas de esas estrategias de colocación y surgió la idea de aplicar una
metodología “ad hoc” a las necesidades y los objetivos de dicha investigación.

Se ha centrado en un tipo de medio audiovisual de los transportes públicos, en
concreto en aquel que emite en las estaciones de metro. La audiencia puede ser
sugestionada para observar la programación que se emite por medio de varios tipos de
reclamo, como ya se ha indicado. Una de esas pautas está basada en lo que se conoce
como “Efecto de conformidad”, una teoría psicológica desarrollada por Salomon Asch
en 1995. Tal y como indica Smith (1997: 357), este efecto mide la convergencia de las
respuestas individuales hacia las normas del grupo. Existen unos cánones
preestablecidos que se nos han inculcado por medio de la cultura del grupo, de la
manada, que hacen sentirnos parte del clan. Asch (1995) realizó varios trabajos de
campo en los que demostró que parte de nuestro comportamiento social está propiciado
por el que vemos hacer al resto de personas que nos rodean.

Según Smith, los condicionantes que hacen que exista son porque las personas
creen que el grupo está en lo cierto y porque quieren que el grupo los acepte y apruebe.
“La mayoría de las veces las personas aceptan las normas del grupo como propias, en la
creencia de que son correctas y apropiadas. Algunas veces, sin embargo, las personas se
adaptan públicamente a normas que no se aceptan en su vida privada" (SMITH, 1997:
357)

El experimento de Ash estaba basado en un sujeto objeto que, junto con otros
ocho, se le mostraban dos tarjetas con líneas. En una aparecía una línea recta única,
llamada línea estándar, junto con tres líneas de comparación de diferentes longitudes en
la otra carta. La tarea del sujeto era indicar en voz alta cual de las tres líneas es de la
misma longitud que la estándar. Para cada una de las dieciocho series de líneas, los
miembros del grupo respondían en el orden en que estaban sentados y el sujeto objeto
estaba al lado del último. Las líneas de prueba difieren claramente unas de otras, y en
las primeras rondas todos estaban de acuerdo acerca de la línea correcta. Pero en la
prueba siguiente, todos los demás sujetos, cada uno respondiendo en su turno, estaban
de acuerdo, de forma unánime, con una respuesta obviamente equivocada. A pesar de
las respuestas incorrectas de los cómplices, tuvieron una importancia considerable sobre
las respuestas reales de los sujetos objeto y les produjeron una buena cantidad de

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ansiedad. Tres cuartas partes de los sujetos objeto hicieron caso de la elección
equivocada de los cómplices, al menos en una prueba, y la mitad estuvieron de acuerdo
con una respuesta obviamente incorrecta en seis o más pruebas. Sólo un resistente 25%
mantuvo lo que sus ojos les dictaban en las doce pruebas críticas. La razón esgrimida
por algunos sujetos objeto sobre sus respuestas fue que no querían hacer el ridículo
frente a los demás. Otros dijeron, literalmente, que "no podían creer lo que veían" y
supusieron que el grupo estaba en lo cierto (SMITH, 1997: 356)

Con estas premisas, se ha realizado un estudio dentro de una estación del Metro
de Madrid para analizar el peso de los propios usuarios a la hora de hacer ver al resto las
pantallas de los andenes con una metodología especial y concreta para este experimento.
Se ha elegido el metro porque en los autobuses la colocación de las pantallas es mucho
más sencilla y racional. El espacio en un coche de transporte urbano en superficie es
mucho más pequeño y se trata de una superficie rectangular llena de asientos que miran
mayoritariamente hacia delante. En ese caso se sitúan sobre las dos puertas de entrada y
salida mirando hacia atrás, con lo que es más complicado demostrar los objetivos
propuestos en esta investigación. En el metro, sin embargo, el espacio que ocupa una
estación es mucho mayor, con más afluencia de personas pero también con más
oportunidades de perder la atención de la audiencia. Como llenar una parada de
pantallas es caro, hay que optimizar los medios disponibles con los resultados
pretendidos: captar la atención de la mayor cantidad de gente posible.

2. OBJETIVOS

Nuestro objetivo general ha sido demostrar que este efecto de conformidad está detrás
de la colocación no aleatoria de las pantallas de uno de estos medios dentro de un andén
de metro.

En concreto, los objetivos específicos han sido:

- Averiguar cuáles son las partes de la estación donde más se concentra el público
- Saber cuáles son las pantallas que más usuarios concentran
- Calcular si las partes de la estación con más gente coinciden con la colocación de
alguna pantalla de emisión
- Evaluar si la colocación de las pantallas obedece a una estrategia premeditada

3. METODOLOGÍA

Para ello se diseñó una metodología específica y concreta ya que, tras indagar en otras
investigaciones tanto de comunicación como de psicología, no se halló ninguna

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experiencia que hubiera abarcado estos planteamientos.

Primero se realizó una recogida directa de datos en el lugar de emisión de la
programación en la Estación de metro de Moncloa en el andén de la Línea 6 el 14 de
marzo de 2005. Se realizó en un horario comprendido entre las 18:00 y las 18:30, en el
que los convoyes pasaron por la estación en intervalos medios de entre 3:30 y 5
minutos. Durante este tiempo pararon 7 trenes en el Andén 1 y 8 en el Andén 2.

Para ello, se dibujó un croquis a escala gracias a la información gráfica obtenida
del Catastro de viviendas. Se identificaron las distintas pantallas que existen en las vías
y en los andenes y se dibujó un espacio de influencia de cada una de ellas de 20 metros
de diámetro en escala (Ver Figura 1).

Figura 1. Planta de estudio en cuadrículas y puntos de colocación de pantallas y zonas
de influencia en la estación de metro de Moncloa.

Fuente: Elaboración propia

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Después se hizo una cuadrícula de la estación con una fila horizontal que recoge
todas las letras del abecedario más varios signos gráficos del teclado (\, |, @, #, €, ¬, ?,
´, ¡, ç). Por otro lado, se numeraron las filas verticales desde el 1 hasta el 35. Una vez
colocadas las cuadrículas sobre los puntos de las pantallas y su área de influencia, se
observó que ese área se limita a las cuadrículas (en vertical) de la letra i al signo # y (en
horizontal) del 9 al 34, concentrándose en estas celdas el contenido de nuestros datos
(Ver Cuadro 1).

Cuadro 1. Plantilla de recolección de datos con el número de personas que estuvieron
en las cuadrículas durante uno de los intervalos de tiempo.

Fuente: Elaboración propia

3.1. Recolección de datos

El 14 de marzo de 2005, lunes, los tramos de frecuencias de trenes se presentaban de la
siguiente manera:

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- 07:00h - 07:30h Entre 3 y 4:30 minutos
- 07:30h - 09:30h Entre 2:30 y 4 minutos
- 09:30h - 13:00h Entre 4 y 5:30 minutos
- 15:30h - 18:00h Entre 4 y 5 minutos
- 18:00h - 19:30h Entre 3:30 y 5 minutos
- 19:30h - 20:30h Entre 3:30 y 5:30 minutos
- 20:30h - 21:30h Entre 4 y 5:30 minutos

La recogida de datos se realizó en un horario comprendido entre las 18:00 y las
18:30, en el que los convoyes pasan por la estación en intervalos medios de entre 3:30 y
5 minutos. Durante este tiempo pararon 7 trenes en el Andén 1 y 8 en el Andén 2.

Cada cinco minutos se apuntaron en la casilla correspondiente el número de
personas que ocuparon su espacio en ese intervalo. La recolección se hizo en un período
de treinta minutos, con lo que se realizaron seis tablas de recopilación de datos.

Las celdas en las que no se recogieron datos porque no se paró nadie o porque
coincide con un elemento arquitectónico se han dejado en blanco, pero coinciden con el
valor cero. Se constituyeron dos equipos de recolección de datos, cada uno responsable
de los datos emanados de cada uno de los andenes que componen la estación.

3.2. Resultados

Una vez recogidos los datos, sumados entre sí y guardados en un cuadro (ver Cuadro2),
los resultados se han plasmado en otra imagen que muestra, por tonalidades de gris, la
densidad de usuarios que se han colocado en las distintas partes de la estación (Ver
Figura 2).

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Cuadro 2. Resultado final de los datos recogidos en la estación

i j k l m n ñ o p q r s t u v w x y z \ | @ #
9 10 5 15
10 15 5 20
11 14 40 11 65
12 9 13 31 23 6 82
13 5 5 9 23 5 47
14 4 13 4 21
15 10 5 9 4 28
16 9 8 5 5 27
17 9 14 4 29 10 66
18 10 14 19 25 24 92
19 14 30 24 40 11 119
20 20 34 10 31 5 100
21 30 33 35 20 5 123
22 31 34 29 10 6 5 115
23 24 5 35 29 10 5 108
24 10 23 10 14 12 69
25 10 25 5 5 5 50
26 9 35 5 4 5 58
27 9 39 6 10 5 69
28 15 10 4 4 33
29 9 9
30 8 8
31 10 5 15
32 10 10
33 4 4
34
23 41 37 28 57 94 98 56 219 90 56 116 105 85 84 39 36 40 35 14 1353
Fuente: Elaboración propia

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Figura 2. Resultado de la recogida datos en el que con tonos más oscuros se muestran
las zonas con mayor afluencia de público

Fuente: Elaboración propia

Como se puede ver en la imagen, las zonas más oscuras corresponden con la
mayor concentración (de media) de personas en los cuadrantes en los que se ha dividido
la estación.

Dentro del Andén 1, la pantalla 1 concentra dentro de su radio de acción a un
mayor número de usuarios en los cuadrantes w21, x21, w22, x22, x23, y23, z23, y24,
z24, \24.

Dentro del Andén 1, la pantalla 2 concentra dentro de su radio de acción a un

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mayor número de usuarios en los cuadrantes u19, t18, u18, t17, u17, r13, q12, r12, q11

Dentro del Andén 2, la pantalla 1 concentra dentro de su radio de acción a un
mayor número de usuarios en los cuadrantes q27, q26, q25.

Dentro del Andén 2, la pantalla 2 concentra dentro de su radio de acción a un
mayor número de usuarios en los cuadrantes o22, ñ22, o21, ñ21, o20, ñ20, n19, ñ19.

Dentro de las vías, la pantalla 3 concentra dentro de su radio de acción a un
mayor número de usuarios en los cuadrantes w20, w19, u18, u19, u20, u17, t17, t18,
r13, p23, o23, o21, o22, ñ19, ñ20, ñ21.

4. CONCLUSIONES

Después de haber realizado la recopilación de datos y su posterior análisis, las
cuestiones que han servido como punto de partida quedan de la siguiente forma:

Ante el objetivo “Averiguar cuáles son las partes de la estación donde más se
concentra el público”, podemos decir que han sido las correspondientes a todo el largo
de la plataforma central más un semicírculo alrededor de la pantalla 1 del andén 1 y a
las centrales de la plataforma más una pequeña cantidad cerca de la pantalla 1 del andén
2.

Ante el objetivo “Saber cuáles son las pantallas que más usuarios concentran”,
podemos decir que han sido las número 3 y la 1 del Andén 1.

Ante el objetivo “Calcular si las partes de la estación con más gente coinciden
con la colocación de alguna pantalla de emisión”, podemos decir que sí coinciden, ya
que como se ha demostrado, los grupos de personas se han colocado en posiciones más
cerca entre sí en lugares donde había alguna ventana de emisión.

Ante el objetivo “Evaluar si la colocación de las pantallas obedece a una
estrategia premeditada”, podemos decir que sí obedecen a un plan establecido al efecto,
ya que las más consultadas están colocadas a los pies de las escaleras y en la parte
central de la estación, donde abarcan un espectro de visión muy amplio.

En lo referente al método empleado, podemos decir que su empleo ha sido
idóneo para la consecución de los objetivos marcados en el principio de esta
investigación. Su diseño ha partido de la premisa de que se trataba de aunar dos
variables: espacio físico y concentración de personas. La influencia de los puntos de

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emisión, como si de una flor se tratara en relación a los insectos en primavera, es un
valor intangible que es difícil de medir y calcular. En este caso se ha optado por la
cuantificación en frío del número de sujetos para luego relacionarlo con la hipotética
intención que subyace en su naturaleza y que también es un input inmaterial.

La puesta en marcha de esta metodología requiere una planificación muy
exhaustiva previa y, sobre todo, contar con un equipo de personas amplio y motivado,
ya que contar personas en un espacio físico concreto puede ser un ejercicio más
complicado de lo que puede parecer en un principio. Aún así, y a pesar del índice de
error en la desviación típica de la muestra, ha resultado ser un método muy útil a la hora
de ver de forma gráfica qué atracción ejercen sobre los pasajeros los puntos estudiados.

Se ha de tener en cuenta que esta metodología se puede extrapolar a otros tipos
de concentraciones de personas o a otro tipo de emisiones de mensajes en otros
espacios. La publicidad, por ejemplo, puede, con este método, calcular el ROI de las
inversiones publicitarias de diversas campañas. De todas formas, y en el caso que
concreto que nos ocupa, se ha de tener en cuenta el hecho de que el público no es
estático y que cada pocos minutos se renueva con nuevas personas en los andenes.

En relación con futuras investigaciones con audiencia cautiva como campo de
trabajo, se propone desarrollar el método empleado en esta investigación en relación
con los contenidos mostrados en la programación en cada momento y compararlo con la
cantidad de personas que están situadas en las áreas de influencia de las pantallas.

5. REFERENCIAS

ASCH, S. E. (1995): “Studies of Independence and Conformity: A minority of one
against a unanimous majority”, En VV.AA.: “Psycology Monographs nº 70”. Nueva
York: Praeger.
SMITH, E. R. y MACKIE, D. M. (1997): Psicología social. Madrid: Editorial Médica
Panamericana.
BASSAT, L. (2001): El libro rojo de la publicidad. Barcelona: DeBolsillo.
BURGUELIN, O. (1974): La comunicación de masas. Barcelona: Editions Planete y
A.T.E.
CORTINA, E. (2004) “Extender el Canal Bussi a Madrid y Barcelona es nuestro primer
objetivo”, Diario Las Provincias, separata Euros, 4 de julio, pp.E5.
VV.AA. (2003): Directiva 2003/10/CE de 6 de febrero de 2003 sobre las disposiciones
mínimas de seguridad y de salud relativas a la exposición de los trabajadores a los
riesgos derivados de agentes físicos (ruido). Estrasburgo: Parlamento Europeo. 2003.
VV.AA. (2009): “SECTRA. Secretaría Interministerial de Planificación de Transporte
de Chile”, en Sectra, recuperado el 9 de diciembre de 2009, de http://www.sectra.cl

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VV.AA. (2006): “Servicios complementarios en las estaciones “, en TMB Transports
Metropolitans de Barcelona, recuperado el 30 de noviembre de 2009, de
http://www.tmb.net/publicacions_tmb/inf2000/cast/5/57.jsp.

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