EL ANÁLISIS FODA Y LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO EN DOS EMPRESAS PERUANAS.

UNA APROXIMACIÓN Julio César Olaya Guerrero *

INTRODUCCIÓN Un enfoque indispensable en las organizaciones es el planeamiento estratégico. Generar la misión, visión, objetivos, políticas, toma de decisiones, análisis del entorno de la empresa, ventajas competitivas, análisis FODA, estrategias, segmentación del mercado, requiere la participación activa de los miembros de la organización. En este artículo enfocaremos el análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) y la segmentación de mercado de dos cadenas de supermercados en el Cono Norte de Lima.

ANTECEDENTES En 1992, existían en Lima 9 cadenas de supermercados que operaban aproximadamente 42 establecimientos. Destacando Monterrey, Galax-Todos, Globus (ex Tía), Scala, Mass, Cada. Las mencionadas cadenas tuvieron problemas de liquidez que desembocaron en la salida del mercado. ¿Quiénes aprovecharon el espacio dejado? En ese momento, los supermercados E. Wong (que en 1983 abrieron su segunda tienda, en el ovalo Gutiérrez en San Isidro), Santa Isabel, Maxi Market y Top Market. A partir del segundo semestre de 1993, pero especialmente en 1994, la actividad de los supermercados evolucionó bastante más favorablemente, como consecuencia de la confluencia de diversos factores. Uno de ellos fue la evolución de la demanda. Un factor adicional es el desarrollo de mecanismos de crédito de consumo, como tarjetas de crédito y débito. Supermercados Santa Isabel, empresa constituida en 1993, cuando la empresa Santa Isabel S.A. (Chile) expandió sus operaciones hacia Perú, adquiriendo las

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Lic. en Bibliotecología y CC.II.

Docente de la UNMSM. E-mail: olaya.jc@pucp.edu.pe

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de esta forma se inició el exitoso crecimiento de Hipermercados Metro como cadena. las cuales pasaron a ser propiedad del consorcio formado por Interseguro Compañía de Seguros de Vida (Interseguro)..A. Durante 1995. 2 . electrodomésticos y. Wong. Durante el 2004. empresa vinculada al Grupo Interbank. luego de inaugurar su moderno “centro de capacitación” otorgando más de cien mil horas de capacitación en el año. que coincidió con la formación de expectativas conservadoras que suelen formarse en un año electoral.9%. 38. Tottus.7% y 11. La incursión a este mercado surge como respuesta a la oportunidad que representa la baja penetración. inició una campaña de precios como estrategia para competir más con la marca Metro que con E. cuando el Grupo Ahold. propiedad de Saga Falabella. en una operación estructurada por Nexus Group.A.9% del capital social de Supermercados Peruanos. los cuales representan una importante proporción en Lima Metropolitana. (Compass). ubicado en el cono norte de la ciudad de Lima. Wong no abrió nuevas tiendas. el Grupo de Supermercados Wong realizó una serie de cambios organizacionales. a fines del 2002. estas empresas poseen 47. empresa holding de la antigua cadena local de tiendas Scala.acciones de Promociones Camino Real S. GSW S.. En 1997 el grupo Wong inauguró el Hipermercado Metro-Norte. a través de sus tiendas Santa Isabel.A. concluyó el proceso de venta de 100 % de las acciones de Supermercados Santa Isabel S. y Banco Internacional del Perú-Interbank (Interbank). Actualmente. se inauguró el segundo Hipermercado Metro en el distrito de Breña. que implicó la reorganización societaria del Grupo. Compass Capital Parthers Corp. Asimismo. (Apoyo. como una necesidad de adaptar su oferta hacia otros segmentos de la población de ingresos medios y medio-bajos. En diciembre del 2003. En agosto 1996. En el año 2000. se tuvo la incursión de un nuevo operador. 2004). la creciente competencia de los hipermercados Metro y Plaza Vea en las líneas de ropa. creándose el 26 de octubre del 2004. se inició una competencia agresiva en el sector supermercados. cadena de tiendas por departamentos de capitales chilenos y peruanos. lo que respondió a una etapa de consolidación.

1. 2003. 1 Formatos de Supermercados Peruanos Cadena Santa Isabel Plaza Vea Minisol Formato Supermercado Hipermercado Tiendas de descuento Segmento (NSE) AyB A. proporcionando la información necesaria para la implantación de acciones y medidas correctivas y la generación de nuevos o mejores proyectos de mejora. los cuales realizan el 30% de sus compras en efectivo y el 70% con tarjeta de crédito. En Santa Isabel los usuarios tienen una frecuencia de visita de 2. Plaza Vea y Minisol. 16% a través de hipermercados Plaza Vea y 1% a través de las tiendas de descuento Minisol. ANÁLISIS FODA DE SANTA ISABEL El análisis FODA es una de las herramientas esenciales que provee de los insumos necesarios al proceso de planeación estratégica. Supermercados Peruanos concentran 32% de las ventas realizadas en supermercados. variedad y precio. tiene las marcas Santa Isabel. El análisis FODA de Santa Isabel está orientado a su permanencia en el Cono Norte de Lima. con diferencias en el enfoque atención. A marzo 2004. 3 . A continuación. Cuadro No. se presenta la Tabla No. 8 Hipermercados Plaza Vea y 6 Minisol. 2003).8 veces por semana. (Becerra. 15% a través de supermercados Santa Isabel. se presenta el cuadro No. SPSA contaba con 35 locales en Lima: 21 supermercados Santa Isabel.SANTA ISABEL Supermercados Peruanos S.A. Cada marca se distingue por la variedad de ítems ofrecido y por la calidad de servicio. B y C CyD Fuente: Jimena Becerra. 1. A continuación.

A continuación. 131. 2003. se presenta el Cuadro No. 2. 1 ANÁLISIS FODA DE SANTA ISABEL EN EL CONO NORTE DE LIMA FORTALEZAS Respaldo Institucional Personal administrativo muy especializado y con experiencia Estricto control de costos DEBILIDADES Ubicaciones no estratégicas Su cultura organizacional y concepto de supermercado no le han permitido tener una gran aceptación en el país. La segmentación del mercado se realizó en Lima tradicional y el Cono Norte. Fuente: Jimena Becerra. p. Formato de tienda Desaceleración del de descuentos crecimiento Plaza Vea y económico. En Los Olivos. Alto stock de artículos por tienda. Uso de marca En el Cono Norte propia no cuenta con servicios conexos. 4 . Minisol. Falta de posicionamiento de la marca OPORTUNIDADES AMENAZAS Mercados de los Mercado de Lima Conos Tradicional saturado Estilos de vida Innovaciones de los aspiracionales competidores en enfoque al servicio y servicios adicionales. el local luce descuidado.TABLA No. y menor nivel de servicio.

3 Formatos del Grupo de Supermercados Wong Cadena E. Cuadro No. 5 . 133. GRUPO DE SUPERMERCADOS WONG (GSW) El Grupo E. p.Cuadro No. vende 24% de las ventas totales a través de 7 supermercados y 9 hipermercados. El Grupo Wong administra dos formatos: E. se presenta el cuadro No. p. E C.Santa Isabel CARACTERÍSTICA LIMA TRADICIONAL CONO NORTE Segmentación geográfica Lima tradicional Segmentación demográfica Segmentación psicográfica Diferenciación A. especialmente entre la población mayor de 25 años. 2003. 2 Segmentación de Mercado . E Fuente: Jimena Becerra. 138. 3. La principal ventaja competitiva de Wong. es su posicionamiento como una empresa con un servicio de primera. D. además. Metro (formatos supermercado y hipermercado). Independencia. Wong tiene las marcas Wong. A continuación. Wong Metro Metro Formato Supermercado Supermercado Hipermercado Segmento (NSE) AyB C. 2003. y Metro. San Martín de Porres y Comas B Aspiracionales Énfasis en el servicio Fuente: Jimena Becerra. Wong que a través de 12 supermercados vende 40% de las ventas totales realizadas en supermercados. B Aspiracionales Énfasis en el servicio Los Olivos. D.

ANÁLISIS FODA DE HIPERMERCADOS METRO El Grupo Wong posee alianzas estratégicas con importantes empresas internacionales como los multicines Cinemark. A continuación. Este local es considerado como un negocio exitoso en el Cono Norte. El Hipermercado Metro del distrito de Independencia cuenta con el mayor nivel de facturación del Grupo E. 2003). la cadena de comida rápida (fast food) McDonald’s y las tiendas por departamentos Ripley. Wong en Lima. se presenta la Tabla No. (Becerra. 2 6 .

OPORTUNIDADES AMENAZAS Crecimiento en la Desaceleración del industria de crecimiento supermercados. internacionales. comidas y entretenimiento. 7 . que permite fidelizar y atraer nuevos clientes. Sólida cultura Brecha de organizacional del aprendizaje que grupo aún siguen estrechando en el Cono Norte. 2 ANÁLISIS FODA DE HIPERMERCADOS METRO EN EL CONO NORTE DE LIMA FORTALEZAS DEBILIDADES Posicionamiento Mantenimiento de sólido de la marca servicio al cliente y personal. formatos. p. 4. con alta se debe hacer aceptación por para instalar parte de su cada uno de sus público. Orientación al Alta inversión que servicio. de Diversificación de productos y servicios para atender nuevos mercados. A continuación se presenta el cuadro No.Tabla No. Estilo de vida Ingreso aspiracionales en operadores los Conos. harían engrosar sus costos totales. considerando la segmentación de mercado. Fuente: Jimena Becerra. 155. Alta variedad de Falta de canales productos y de distribución. 2003. Centros comerciales con alternativas de hipermercados. Relanzamiento de locales como Metro de Independencia. económico. donde se evidencia claramente las diferencias de Wong y Metro. servicios ofrecidos en el formato del Cono Norte.

es la respuesta de la Corporación al desafío que representa crecer en una ciudad como Lima. 157. 2003. gerente de operaciones del Grupo Wong. La tienda está ubicada en el distrito limeño de La Victoria y su promesa de ventas es “precios bajos todos los días”. Las ventas del Grupo durante el 2004. Independencia. Wong y Metro CARACTERÍSTICA WONG LIMA TRADICIONAL METRO INDEPENDENCIA Segmentación geográfica San Isidro Segmentación demográfica Segmentación psicográfica Diferenciación A.000 y 1. Este nuevo supermercado cuenta con una superficie de entre 1. p. el Grupo de Supermercados Wong ha terminado de realizar un cambio de imagen corporativa de la marca Metro. “las ventas netas llegaron a 565 millones de dólares en el año 2003. dieron la suma de S/. Según Efraín Wong. San Martín de Porres y Comas B. el Grupo Wong ha lanzado la nueva cadena Eco Almacenes. 2.1 millones. 4 Diferencias entre E. superiores en 1. B Aspiracionales Énfasis en el servicio Los Olivos. planteando una sola marca para los diferentes formatos (supermercados e hipermercados). A octubre del 2004.118. a pesar de la competencia existente en el mercado que se ha caracterizado por aperturas de nuevas tiendas.Cuadro No. En abril del 2005. D Aspiracionales Énfasis en precio Fuente: Jimena Becerra. cambios internos en las tiendas. lo que significó un crecimiento de alrededor de 10% respecto al año 2002”. C.3% a las registradas durante el año anterior. 8 . principalmente de Tottus y Plaza Vea. que constituye el primer ensayo del grupo en los supermercados de formato medio. y el compromiso de ofrecer un servicio adecuado y precios bajos.500 m2.

En el Perú.pe [consultado: 05. (2002: 10). La actitud de los consumidores es confiar en la marca.5 y 8. Grupo Wong. Jimena (2003). el uso estratégico de la información para tal fin. Para posicionar una marca propia. además. los supermercados e hipermercados apelan a la siguiente estrategia: primero incorporan el producto más barato bajo el rótulo de una marca desconocida y después lo venden como marca propia.com. Dicha participación es baja en comparación con cadenas mundiales.05]. pues saben que cuenta con el respaldo del supermercado y que. Con el fin de mejorar sus márgenes de comercialización.LAS MARCAS PROPIAS Las marcas propias surgieron como consecuencia del enorme poder de negociación que en los últimos años han acumulado las grandes cadenas de distribución frente a los industriales.05]. los productos son elaborados por un fabricante reconocido.05. se marca la diferencia!!!!! BIBLIOGRAFÍA Apoyo Asociados.0. Becerra. respectivamente. 2002 y 2001. Entre otras causas encontramos: la óptima administración de la mercadotecnia.0%. cifra que a fines del 2003. Su objetivo es alcanzar una participación de 20% del total de las ventas. http://www.05. las ventas con marcas propias representaron alrededor de 11. A diciembre 2004.5% del total. 9 . y la falta de espacio suficiente para que todas las empresas puedan colocar sus productos.ewong. representaron el 11. Tesis de Maestría con mención en Administración. Lima: PUCP. (Apoyo. http://www.com [consultado: 17. Estrategias exitosas de marketing de empresas que operan en el Cono Norte de Lima. el Grupo Wong desarrolla marcas propias para más de 250 productos. 9.aai. 2005).

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