EL ANÁLISIS FODA Y LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO EN DOS EMPRESAS PERUANAS.

UNA APROXIMACIÓN Julio César Olaya Guerrero *

INTRODUCCIÓN Un enfoque indispensable en las organizaciones es el planeamiento estratégico. Generar la misión, visión, objetivos, políticas, toma de decisiones, análisis del entorno de la empresa, ventajas competitivas, análisis FODA, estrategias, segmentación del mercado, requiere la participación activa de los miembros de la organización. En este artículo enfocaremos el análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) y la segmentación de mercado de dos cadenas de supermercados en el Cono Norte de Lima.

ANTECEDENTES En 1992, existían en Lima 9 cadenas de supermercados que operaban aproximadamente 42 establecimientos. Destacando Monterrey, Galax-Todos, Globus (ex Tía), Scala, Mass, Cada. Las mencionadas cadenas tuvieron problemas de liquidez que desembocaron en la salida del mercado. ¿Quiénes aprovecharon el espacio dejado? En ese momento, los supermercados E. Wong (que en 1983 abrieron su segunda tienda, en el ovalo Gutiérrez en San Isidro), Santa Isabel, Maxi Market y Top Market. A partir del segundo semestre de 1993, pero especialmente en 1994, la actividad de los supermercados evolucionó bastante más favorablemente, como consecuencia de la confluencia de diversos factores. Uno de ellos fue la evolución de la demanda. Un factor adicional es el desarrollo de mecanismos de crédito de consumo, como tarjetas de crédito y débito. Supermercados Santa Isabel, empresa constituida en 1993, cuando la empresa Santa Isabel S.A. (Chile) expandió sus operaciones hacia Perú, adquiriendo las

*

Lic. en Bibliotecología y CC.II.

Docente de la UNMSM. E-mail: olaya.jc@pucp.edu.pe

1

7% y 11. concluyó el proceso de venta de 100 % de las acciones de Supermercados Santa Isabel S.A. se tuvo la incursión de un nuevo operador. 38. las cuales pasaron a ser propiedad del consorcio formado por Interseguro Compañía de Seguros de Vida (Interseguro). de esta forma se inició el exitoso crecimiento de Hipermercados Metro como cadena. En agosto 1996. Wong no abrió nuevas tiendas. propiedad de Saga Falabella.9% del capital social de Supermercados Peruanos. En 1997 el grupo Wong inauguró el Hipermercado Metro-Norte. Actualmente. GSW S. Wong. En el año 2000. se inició una competencia agresiva en el sector supermercados. en una operación estructurada por Nexus Group. y Banco Internacional del Perú-Interbank (Interbank). cuando el Grupo Ahold.A.A. que implicó la reorganización societaria del Grupo. estas empresas poseen 47. inició una campaña de precios como estrategia para competir más con la marca Metro que con E. En diciembre del 2003. luego de inaugurar su moderno “centro de capacitación” otorgando más de cien mil horas de capacitación en el año. 2 .9%. como una necesidad de adaptar su oferta hacia otros segmentos de la población de ingresos medios y medio-bajos. lo que respondió a una etapa de consolidación. a través de sus tiendas Santa Isabel. 2004). Compass Capital Parthers Corp.acciones de Promociones Camino Real S. Tottus. que coincidió con la formación de expectativas conservadoras que suelen formarse en un año electoral. Asimismo. los cuales representan una importante proporción en Lima Metropolitana.. Durante el 2004. creándose el 26 de octubre del 2004. empresa vinculada al Grupo Interbank. Durante 1995. a fines del 2002. ubicado en el cono norte de la ciudad de Lima.. (Apoyo. (Compass). electrodomésticos y. se inauguró el segundo Hipermercado Metro en el distrito de Breña. la creciente competencia de los hipermercados Metro y Plaza Vea en las líneas de ropa. el Grupo de Supermercados Wong realizó una serie de cambios organizacionales. cadena de tiendas por departamentos de capitales chilenos y peruanos. La incursión a este mercado surge como respuesta a la oportunidad que representa la baja penetración. empresa holding de la antigua cadena local de tiendas Scala.

B y C CyD Fuente: Jimena Becerra. 1. tiene las marcas Santa Isabel. con diferencias en el enfoque atención. Supermercados Peruanos concentran 32% de las ventas realizadas en supermercados. El análisis FODA de Santa Isabel está orientado a su permanencia en el Cono Norte de Lima. SPSA contaba con 35 locales en Lima: 21 supermercados Santa Isabel.8 veces por semana. los cuales realizan el 30% de sus compras en efectivo y el 70% con tarjeta de crédito. Plaza Vea y Minisol. Cuadro No. ANÁLISIS FODA DE SANTA ISABEL El análisis FODA es una de las herramientas esenciales que provee de los insumos necesarios al proceso de planeación estratégica. (Becerra.A. 2003). 15% a través de supermercados Santa Isabel. 2003. A marzo 2004. 16% a través de hipermercados Plaza Vea y 1% a través de las tiendas de descuento Minisol.SANTA ISABEL Supermercados Peruanos S. proporcionando la información necesaria para la implantación de acciones y medidas correctivas y la generación de nuevos o mejores proyectos de mejora. A continuación. A continuación. 8 Hipermercados Plaza Vea y 6 Minisol. se presenta el cuadro No. se presenta la Tabla No. En Santa Isabel los usuarios tienen una frecuencia de visita de 2. variedad y precio. 1. 1 Formatos de Supermercados Peruanos Cadena Santa Isabel Plaza Vea Minisol Formato Supermercado Hipermercado Tiendas de descuento Segmento (NSE) AyB A. 3 . Cada marca se distingue por la variedad de ítems ofrecido y por la calidad de servicio.

Alto stock de artículos por tienda. el local luce descuidado. Minisol. A continuación. En Los Olivos. se presenta el Cuadro No. y menor nivel de servicio. 4 . Uso de marca En el Cono Norte propia no cuenta con servicios conexos. 1 ANÁLISIS FODA DE SANTA ISABEL EN EL CONO NORTE DE LIMA FORTALEZAS Respaldo Institucional Personal administrativo muy especializado y con experiencia Estricto control de costos DEBILIDADES Ubicaciones no estratégicas Su cultura organizacional y concepto de supermercado no le han permitido tener una gran aceptación en el país. Fuente: Jimena Becerra. 131. 2003. Falta de posicionamiento de la marca OPORTUNIDADES AMENAZAS Mercados de los Mercado de Lima Conos Tradicional saturado Estilos de vida Innovaciones de los aspiracionales competidores en enfoque al servicio y servicios adicionales. La segmentación del mercado se realizó en Lima tradicional y el Cono Norte.TABLA No. 2. p. Formato de tienda Desaceleración del de descuentos crecimiento Plaza Vea y económico.

Wong Metro Metro Formato Supermercado Supermercado Hipermercado Segmento (NSE) AyB C. San Martín de Porres y Comas B Aspiracionales Énfasis en el servicio Fuente: Jimena Becerra. Metro (formatos supermercado y hipermercado). GRUPO DE SUPERMERCADOS WONG (GSW) El Grupo E. D. 2003. El Grupo Wong administra dos formatos: E. p. 138. 3. Independencia. es su posicionamiento como una empresa con un servicio de primera. p. A continuación. especialmente entre la población mayor de 25 años. 133. 5 .Cuadro No. E Fuente: Jimena Becerra. 2003. 3 Formatos del Grupo de Supermercados Wong Cadena E. B Aspiracionales Énfasis en el servicio Los Olivos. E C. vende 24% de las ventas totales a través de 7 supermercados y 9 hipermercados. Cuadro No. además. La principal ventaja competitiva de Wong.Santa Isabel CARACTERÍSTICA LIMA TRADICIONAL CONO NORTE Segmentación geográfica Lima tradicional Segmentación demográfica Segmentación psicográfica Diferenciación A. 2 Segmentación de Mercado . D. y Metro. Wong que a través de 12 supermercados vende 40% de las ventas totales realizadas en supermercados. se presenta el cuadro No. Wong tiene las marcas Wong.

Wong en Lima. la cadena de comida rápida (fast food) McDonald’s y las tiendas por departamentos Ripley. Este local es considerado como un negocio exitoso en el Cono Norte. A continuación. (Becerra. 2 6 . se presenta la Tabla No.ANÁLISIS FODA DE HIPERMERCADOS METRO El Grupo Wong posee alianzas estratégicas con importantes empresas internacionales como los multicines Cinemark. El Hipermercado Metro del distrito de Independencia cuenta con el mayor nivel de facturación del Grupo E. 2003).

servicios ofrecidos en el formato del Cono Norte. considerando la segmentación de mercado. 2 ANÁLISIS FODA DE HIPERMERCADOS METRO EN EL CONO NORTE DE LIMA FORTALEZAS DEBILIDADES Posicionamiento Mantenimiento de sólido de la marca servicio al cliente y personal. Relanzamiento de locales como Metro de Independencia. 7 . Fuente: Jimena Becerra. p. con alta se debe hacer aceptación por para instalar parte de su cada uno de sus público. OPORTUNIDADES AMENAZAS Crecimiento en la Desaceleración del industria de crecimiento supermercados. donde se evidencia claramente las diferencias de Wong y Metro. A continuación se presenta el cuadro No. comidas y entretenimiento. 155. Centros comerciales con alternativas de hipermercados. 2003. 4. Alta variedad de Falta de canales productos y de distribución. Sólida cultura Brecha de organizacional del aprendizaje que grupo aún siguen estrechando en el Cono Norte. internacionales. harían engrosar sus costos totales.Tabla No. Estilo de vida Ingreso aspiracionales en operadores los Conos. de Diversificación de productos y servicios para atender nuevos mercados. formatos. que permite fidelizar y atraer nuevos clientes. Orientación al Alta inversión que servicio. económico.

Cuadro No. dieron la suma de S/. Este nuevo supermercado cuenta con una superficie de entre 1. el Grupo Wong ha lanzado la nueva cadena Eco Almacenes. principalmente de Tottus y Plaza Vea.1 millones. 8 . lo que significó un crecimiento de alrededor de 10% respecto al año 2002”. San Martín de Porres y Comas B. A octubre del 2004. 2. cambios internos en las tiendas. superiores en 1. “las ventas netas llegaron a 565 millones de dólares en el año 2003. gerente de operaciones del Grupo Wong.500 m2. Según Efraín Wong. planteando una sola marca para los diferentes formatos (supermercados e hipermercados).3% a las registradas durante el año anterior.118. Wong y Metro CARACTERÍSTICA WONG LIMA TRADICIONAL METRO INDEPENDENCIA Segmentación geográfica San Isidro Segmentación demográfica Segmentación psicográfica Diferenciación A.000 y 1. el Grupo de Supermercados Wong ha terminado de realizar un cambio de imagen corporativa de la marca Metro. y el compromiso de ofrecer un servicio adecuado y precios bajos. 4 Diferencias entre E. es la respuesta de la Corporación al desafío que representa crecer en una ciudad como Lima. Las ventas del Grupo durante el 2004. que constituye el primer ensayo del grupo en los supermercados de formato medio. La tienda está ubicada en el distrito limeño de La Victoria y su promesa de ventas es “precios bajos todos los días”. D Aspiracionales Énfasis en precio Fuente: Jimena Becerra. Independencia. C. En abril del 2005. p. 2003. 157. B Aspiracionales Énfasis en el servicio Los Olivos. a pesar de la competencia existente en el mercado que se ha caracterizado por aperturas de nuevas tiendas.

com. Entre otras causas encontramos: la óptima administración de la mercadotecnia.ewong.com [consultado: 17.05]. http://www. 9 . las ventas con marcas propias representaron alrededor de 11. pues saben que cuenta con el respaldo del supermercado y que. se marca la diferencia!!!!! BIBLIOGRAFÍA Apoyo Asociados. Jimena (2003). 9. 2005).pe [consultado: 05. cifra que a fines del 2003. (2002: 10). y la falta de espacio suficiente para que todas las empresas puedan colocar sus productos. Lima: PUCP. Para posicionar una marca propia. La actitud de los consumidores es confiar en la marca.05. Dicha participación es baja en comparación con cadenas mundiales. Con el fin de mejorar sus márgenes de comercialización.LAS MARCAS PROPIAS Las marcas propias surgieron como consecuencia del enorme poder de negociación que en los últimos años han acumulado las grandes cadenas de distribución frente a los industriales. los supermercados e hipermercados apelan a la siguiente estrategia: primero incorporan el producto más barato bajo el rótulo de una marca desconocida y después lo venden como marca propia. Becerra. Su objetivo es alcanzar una participación de 20% del total de las ventas.5% del total.0%. además. los productos son elaborados por un fabricante reconocido. En el Perú. 2002 y 2001.05]. Grupo Wong.5 y 8.aai. respectivamente. (Apoyo. el uso estratégico de la información para tal fin. Estrategias exitosas de marketing de empresas que operan en el Cono Norte de Lima. Tesis de Maestría con mención en Administración.05. A diciembre 2004. representaron el 11. el Grupo Wong desarrolla marcas propias para más de 250 productos. http://www.0.