EL ANÁLISIS FODA Y LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO EN DOS EMPRESAS PERUANAS.

UNA APROXIMACIÓN Julio César Olaya Guerrero *

INTRODUCCIÓN Un enfoque indispensable en las organizaciones es el planeamiento estratégico. Generar la misión, visión, objetivos, políticas, toma de decisiones, análisis del entorno de la empresa, ventajas competitivas, análisis FODA, estrategias, segmentación del mercado, requiere la participación activa de los miembros de la organización. En este artículo enfocaremos el análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) y la segmentación de mercado de dos cadenas de supermercados en el Cono Norte de Lima.

ANTECEDENTES En 1992, existían en Lima 9 cadenas de supermercados que operaban aproximadamente 42 establecimientos. Destacando Monterrey, Galax-Todos, Globus (ex Tía), Scala, Mass, Cada. Las mencionadas cadenas tuvieron problemas de liquidez que desembocaron en la salida del mercado. ¿Quiénes aprovecharon el espacio dejado? En ese momento, los supermercados E. Wong (que en 1983 abrieron su segunda tienda, en el ovalo Gutiérrez en San Isidro), Santa Isabel, Maxi Market y Top Market. A partir del segundo semestre de 1993, pero especialmente en 1994, la actividad de los supermercados evolucionó bastante más favorablemente, como consecuencia de la confluencia de diversos factores. Uno de ellos fue la evolución de la demanda. Un factor adicional es el desarrollo de mecanismos de crédito de consumo, como tarjetas de crédito y débito. Supermercados Santa Isabel, empresa constituida en 1993, cuando la empresa Santa Isabel S.A. (Chile) expandió sus operaciones hacia Perú, adquiriendo las

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Lic. en Bibliotecología y CC.II.

Docente de la UNMSM. E-mail: olaya.jc@pucp.edu.pe

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A. la creciente competencia de los hipermercados Metro y Plaza Vea en las líneas de ropa. En agosto 1996. a fines del 2002. creándose el 26 de octubre del 2004. se inauguró el segundo Hipermercado Metro en el distrito de Breña..A. En el año 2000. se tuvo la incursión de un nuevo operador. Wong. En diciembre del 2003.9% del capital social de Supermercados Peruanos. Durante 1995. 2 . empresa holding de la antigua cadena local de tiendas Scala. el Grupo de Supermercados Wong realizó una serie de cambios organizacionales. En 1997 el grupo Wong inauguró el Hipermercado Metro-Norte. que implicó la reorganización societaria del Grupo. a través de sus tiendas Santa Isabel. en una operación estructurada por Nexus Group. que coincidió con la formación de expectativas conservadoras que suelen formarse en un año electoral. 38.7% y 11. inició una campaña de precios como estrategia para competir más con la marca Metro que con E. empresa vinculada al Grupo Interbank. (Apoyo. La incursión a este mercado surge como respuesta a la oportunidad que representa la baja penetración. cadena de tiendas por departamentos de capitales chilenos y peruanos. ubicado en el cono norte de la ciudad de Lima. Wong no abrió nuevas tiendas. estas empresas poseen 47. GSW S.acciones de Promociones Camino Real S. de esta forma se inició el exitoso crecimiento de Hipermercados Metro como cadena. Asimismo. electrodomésticos y. propiedad de Saga Falabella. Tottus. las cuales pasaron a ser propiedad del consorcio formado por Interseguro Compañía de Seguros de Vida (Interseguro). y Banco Internacional del Perú-Interbank (Interbank).. 2004). cuando el Grupo Ahold.A. luego de inaugurar su moderno “centro de capacitación” otorgando más de cien mil horas de capacitación en el año. como una necesidad de adaptar su oferta hacia otros segmentos de la población de ingresos medios y medio-bajos. (Compass). los cuales representan una importante proporción en Lima Metropolitana.9%. Durante el 2004. Actualmente. se inició una competencia agresiva en el sector supermercados. lo que respondió a una etapa de consolidación. Compass Capital Parthers Corp. concluyó el proceso de venta de 100 % de las acciones de Supermercados Santa Isabel S.

3 . 2003). se presenta el cuadro No. A marzo 2004. proporcionando la información necesaria para la implantación de acciones y medidas correctivas y la generación de nuevos o mejores proyectos de mejora. ANÁLISIS FODA DE SANTA ISABEL El análisis FODA es una de las herramientas esenciales que provee de los insumos necesarios al proceso de planeación estratégica. 16% a través de hipermercados Plaza Vea y 1% a través de las tiendas de descuento Minisol. Cada marca se distingue por la variedad de ítems ofrecido y por la calidad de servicio. con diferencias en el enfoque atención. Cuadro No.SANTA ISABEL Supermercados Peruanos S. A continuación. 15% a través de supermercados Santa Isabel. El análisis FODA de Santa Isabel está orientado a su permanencia en el Cono Norte de Lima. 8 Hipermercados Plaza Vea y 6 Minisol. B y C CyD Fuente: Jimena Becerra. A continuación. variedad y precio. Plaza Vea y Minisol. los cuales realizan el 30% de sus compras en efectivo y el 70% con tarjeta de crédito. 1 Formatos de Supermercados Peruanos Cadena Santa Isabel Plaza Vea Minisol Formato Supermercado Hipermercado Tiendas de descuento Segmento (NSE) AyB A. Supermercados Peruanos concentran 32% de las ventas realizadas en supermercados.A. tiene las marcas Santa Isabel.8 veces por semana. 2003. 1. SPSA contaba con 35 locales en Lima: 21 supermercados Santa Isabel. 1. (Becerra. En Santa Isabel los usuarios tienen una frecuencia de visita de 2. se presenta la Tabla No.

Alto stock de artículos por tienda. Fuente: Jimena Becerra.TABLA No. 2. En Los Olivos. La segmentación del mercado se realizó en Lima tradicional y el Cono Norte. Formato de tienda Desaceleración del de descuentos crecimiento Plaza Vea y económico. Uso de marca En el Cono Norte propia no cuenta con servicios conexos. 4 . Minisol. Falta de posicionamiento de la marca OPORTUNIDADES AMENAZAS Mercados de los Mercado de Lima Conos Tradicional saturado Estilos de vida Innovaciones de los aspiracionales competidores en enfoque al servicio y servicios adicionales. A continuación. p. el local luce descuidado. 1 ANÁLISIS FODA DE SANTA ISABEL EN EL CONO NORTE DE LIMA FORTALEZAS Respaldo Institucional Personal administrativo muy especializado y con experiencia Estricto control de costos DEBILIDADES Ubicaciones no estratégicas Su cultura organizacional y concepto de supermercado no le han permitido tener una gran aceptación en el país. 131. se presenta el Cuadro No. y menor nivel de servicio. 2003.

5 . se presenta el cuadro No. E C. y Metro. Metro (formatos supermercado y hipermercado). Cuadro No. p.Santa Isabel CARACTERÍSTICA LIMA TRADICIONAL CONO NORTE Segmentación geográfica Lima tradicional Segmentación demográfica Segmentación psicográfica Diferenciación A. Wong tiene las marcas Wong. especialmente entre la población mayor de 25 años. Independencia. 2003. D. 133. p. San Martín de Porres y Comas B Aspiracionales Énfasis en el servicio Fuente: Jimena Becerra. además. Wong que a través de 12 supermercados vende 40% de las ventas totales realizadas en supermercados. B Aspiracionales Énfasis en el servicio Los Olivos. es su posicionamiento como una empresa con un servicio de primera. GRUPO DE SUPERMERCADOS WONG (GSW) El Grupo E. 2003. D. Wong Metro Metro Formato Supermercado Supermercado Hipermercado Segmento (NSE) AyB C. La principal ventaja competitiva de Wong. 3. 138.Cuadro No. El Grupo Wong administra dos formatos: E. E Fuente: Jimena Becerra. A continuación. 2 Segmentación de Mercado . 3 Formatos del Grupo de Supermercados Wong Cadena E. vende 24% de las ventas totales a través de 7 supermercados y 9 hipermercados.

Este local es considerado como un negocio exitoso en el Cono Norte. 2 6 . la cadena de comida rápida (fast food) McDonald’s y las tiendas por departamentos Ripley. El Hipermercado Metro del distrito de Independencia cuenta con el mayor nivel de facturación del Grupo E. 2003). A continuación. se presenta la Tabla No.ANÁLISIS FODA DE HIPERMERCADOS METRO El Grupo Wong posee alianzas estratégicas con importantes empresas internacionales como los multicines Cinemark. Wong en Lima. (Becerra.

Orientación al Alta inversión que servicio. Fuente: Jimena Becerra. formatos. considerando la segmentación de mercado. 2003. OPORTUNIDADES AMENAZAS Crecimiento en la Desaceleración del industria de crecimiento supermercados. p. A continuación se presenta el cuadro No. Estilo de vida Ingreso aspiracionales en operadores los Conos. servicios ofrecidos en el formato del Cono Norte. comidas y entretenimiento. donde se evidencia claramente las diferencias de Wong y Metro. 7 . con alta se debe hacer aceptación por para instalar parte de su cada uno de sus público. de Diversificación de productos y servicios para atender nuevos mercados. que permite fidelizar y atraer nuevos clientes. internacionales. Centros comerciales con alternativas de hipermercados. Relanzamiento de locales como Metro de Independencia. Alta variedad de Falta de canales productos y de distribución. económico. harían engrosar sus costos totales.Tabla No. 2 ANÁLISIS FODA DE HIPERMERCADOS METRO EN EL CONO NORTE DE LIMA FORTALEZAS DEBILIDADES Posicionamiento Mantenimiento de sólido de la marca servicio al cliente y personal. 155. 4. Sólida cultura Brecha de organizacional del aprendizaje que grupo aún siguen estrechando en el Cono Norte.

el Grupo Wong ha lanzado la nueva cadena Eco Almacenes. D Aspiracionales Énfasis en precio Fuente: Jimena Becerra. 157. principalmente de Tottus y Plaza Vea.Cuadro No.000 y 1.1 millones.3% a las registradas durante el año anterior. el Grupo de Supermercados Wong ha terminado de realizar un cambio de imagen corporativa de la marca Metro. 2.118. cambios internos en las tiendas. 8 . Independencia. lo que significó un crecimiento de alrededor de 10% respecto al año 2002”. San Martín de Porres y Comas B. La tienda está ubicada en el distrito limeño de La Victoria y su promesa de ventas es “precios bajos todos los días”. B Aspiracionales Énfasis en el servicio Los Olivos. dieron la suma de S/. es la respuesta de la Corporación al desafío que representa crecer en una ciudad como Lima. y el compromiso de ofrecer un servicio adecuado y precios bajos. Wong y Metro CARACTERÍSTICA WONG LIMA TRADICIONAL METRO INDEPENDENCIA Segmentación geográfica San Isidro Segmentación demográfica Segmentación psicográfica Diferenciación A. C. planteando una sola marca para los diferentes formatos (supermercados e hipermercados). Las ventas del Grupo durante el 2004. que constituye el primer ensayo del grupo en los supermercados de formato medio. a pesar de la competencia existente en el mercado que se ha caracterizado por aperturas de nuevas tiendas. En abril del 2005. p.500 m2. superiores en 1. gerente de operaciones del Grupo Wong. A octubre del 2004. Este nuevo supermercado cuenta con una superficie de entre 1. 4 Diferencias entre E. 2003. Según Efraín Wong. “las ventas netas llegaron a 565 millones de dólares en el año 2003.

9 .com. (Apoyo.05.05]. pues saben que cuenta con el respaldo del supermercado y que. 2002 y 2001. cifra que a fines del 2003. se marca la diferencia!!!!! BIBLIOGRAFÍA Apoyo Asociados. los supermercados e hipermercados apelan a la siguiente estrategia: primero incorporan el producto más barato bajo el rótulo de una marca desconocida y después lo venden como marca propia. En el Perú. además. Tesis de Maestría con mención en Administración.pe [consultado: 05. A diciembre 2004. Grupo Wong.ewong. las ventas con marcas propias representaron alrededor de 11.0.0%.aai.5% del total.LAS MARCAS PROPIAS Las marcas propias surgieron como consecuencia del enorme poder de negociación que en los últimos años han acumulado las grandes cadenas de distribución frente a los industriales. el uso estratégico de la información para tal fin. http://www. respectivamente. 9. Jimena (2003).05. Su objetivo es alcanzar una participación de 20% del total de las ventas. 2005). Entre otras causas encontramos: la óptima administración de la mercadotecnia.5 y 8. y la falta de espacio suficiente para que todas las empresas puedan colocar sus productos. La actitud de los consumidores es confiar en la marca. Dicha participación es baja en comparación con cadenas mundiales. Lima: PUCP. http://www. Con el fin de mejorar sus márgenes de comercialización. Estrategias exitosas de marketing de empresas que operan en el Cono Norte de Lima. Para posicionar una marca propia. Becerra. representaron el 11. el Grupo Wong desarrolla marcas propias para más de 250 productos.05]. (2002: 10). los productos son elaborados por un fabricante reconocido.com [consultado: 17.

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