EL ANÁLISIS FODA Y LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO EN DOS EMPRESAS PERUANAS.

UNA APROXIMACIÓN Julio César Olaya Guerrero *

INTRODUCCIÓN Un enfoque indispensable en las organizaciones es el planeamiento estratégico. Generar la misión, visión, objetivos, políticas, toma de decisiones, análisis del entorno de la empresa, ventajas competitivas, análisis FODA, estrategias, segmentación del mercado, requiere la participación activa de los miembros de la organización. En este artículo enfocaremos el análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) y la segmentación de mercado de dos cadenas de supermercados en el Cono Norte de Lima.

ANTECEDENTES En 1992, existían en Lima 9 cadenas de supermercados que operaban aproximadamente 42 establecimientos. Destacando Monterrey, Galax-Todos, Globus (ex Tía), Scala, Mass, Cada. Las mencionadas cadenas tuvieron problemas de liquidez que desembocaron en la salida del mercado. ¿Quiénes aprovecharon el espacio dejado? En ese momento, los supermercados E. Wong (que en 1983 abrieron su segunda tienda, en el ovalo Gutiérrez en San Isidro), Santa Isabel, Maxi Market y Top Market. A partir del segundo semestre de 1993, pero especialmente en 1994, la actividad de los supermercados evolucionó bastante más favorablemente, como consecuencia de la confluencia de diversos factores. Uno de ellos fue la evolución de la demanda. Un factor adicional es el desarrollo de mecanismos de crédito de consumo, como tarjetas de crédito y débito. Supermercados Santa Isabel, empresa constituida en 1993, cuando la empresa Santa Isabel S.A. (Chile) expandió sus operaciones hacia Perú, adquiriendo las

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Lic. en Bibliotecología y CC.II.

Docente de la UNMSM. E-mail: olaya.jc@pucp.edu.pe

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En 1997 el grupo Wong inauguró el Hipermercado Metro-Norte. En agosto 1996.A. empresa vinculada al Grupo Interbank. estas empresas poseen 47. En diciembre del 2003.9% del capital social de Supermercados Peruanos. 2 .9%. Wong no abrió nuevas tiendas. (Apoyo. electrodomésticos y. 2004). se inauguró el segundo Hipermercado Metro en el distrito de Breña. el Grupo de Supermercados Wong realizó una serie de cambios organizacionales. lo que respondió a una etapa de consolidación. La incursión a este mercado surge como respuesta a la oportunidad que representa la baja penetración. luego de inaugurar su moderno “centro de capacitación” otorgando más de cien mil horas de capacitación en el año. GSW S.7% y 11. inició una campaña de precios como estrategia para competir más con la marca Metro que con E.. (Compass). se inició una competencia agresiva en el sector supermercados. ubicado en el cono norte de la ciudad de Lima. a fines del 2002.A. Actualmente. En el año 2000. a través de sus tiendas Santa Isabel. concluyó el proceso de venta de 100 % de las acciones de Supermercados Santa Isabel S. Tottus. 38. creándose el 26 de octubre del 2004. la creciente competencia de los hipermercados Metro y Plaza Vea en las líneas de ropa. cuando el Grupo Ahold. los cuales representan una importante proporción en Lima Metropolitana. Durante el 2004. como una necesidad de adaptar su oferta hacia otros segmentos de la población de ingresos medios y medio-bajos. Compass Capital Parthers Corp. Durante 1995. Asimismo.. en una operación estructurada por Nexus Group. de esta forma se inició el exitoso crecimiento de Hipermercados Metro como cadena. que implicó la reorganización societaria del Grupo. se tuvo la incursión de un nuevo operador.acciones de Promociones Camino Real S. las cuales pasaron a ser propiedad del consorcio formado por Interseguro Compañía de Seguros de Vida (Interseguro). que coincidió con la formación de expectativas conservadoras que suelen formarse en un año electoral. empresa holding de la antigua cadena local de tiendas Scala. cadena de tiendas por departamentos de capitales chilenos y peruanos. Wong.A. y Banco Internacional del Perú-Interbank (Interbank). propiedad de Saga Falabella.

(Becerra. 1 Formatos de Supermercados Peruanos Cadena Santa Isabel Plaza Vea Minisol Formato Supermercado Hipermercado Tiendas de descuento Segmento (NSE) AyB A. SPSA contaba con 35 locales en Lima: 21 supermercados Santa Isabel. los cuales realizan el 30% de sus compras en efectivo y el 70% con tarjeta de crédito.SANTA ISABEL Supermercados Peruanos S. 2003). variedad y precio. B y C CyD Fuente: Jimena Becerra. se presenta el cuadro No. tiene las marcas Santa Isabel. ANÁLISIS FODA DE SANTA ISABEL El análisis FODA es una de las herramientas esenciales que provee de los insumos necesarios al proceso de planeación estratégica. Cuadro No. con diferencias en el enfoque atención. se presenta la Tabla No. 1. El análisis FODA de Santa Isabel está orientado a su permanencia en el Cono Norte de Lima. A marzo 2004. Supermercados Peruanos concentran 32% de las ventas realizadas en supermercados. 16% a través de hipermercados Plaza Vea y 1% a través de las tiendas de descuento Minisol. En Santa Isabel los usuarios tienen una frecuencia de visita de 2. Cada marca se distingue por la variedad de ítems ofrecido y por la calidad de servicio.A. 8 Hipermercados Plaza Vea y 6 Minisol. 15% a través de supermercados Santa Isabel. proporcionando la información necesaria para la implantación de acciones y medidas correctivas y la generación de nuevos o mejores proyectos de mejora. 2003. Plaza Vea y Minisol. 1. A continuación. A continuación. 3 .8 veces por semana.

A continuación. 2.TABLA No. 1 ANÁLISIS FODA DE SANTA ISABEL EN EL CONO NORTE DE LIMA FORTALEZAS Respaldo Institucional Personal administrativo muy especializado y con experiencia Estricto control de costos DEBILIDADES Ubicaciones no estratégicas Su cultura organizacional y concepto de supermercado no le han permitido tener una gran aceptación en el país. se presenta el Cuadro No. Formato de tienda Desaceleración del de descuentos crecimiento Plaza Vea y económico. y menor nivel de servicio. La segmentación del mercado se realizó en Lima tradicional y el Cono Norte. 131. p. 2003. Minisol. Fuente: Jimena Becerra. el local luce descuidado. Alto stock de artículos por tienda. Falta de posicionamiento de la marca OPORTUNIDADES AMENAZAS Mercados de los Mercado de Lima Conos Tradicional saturado Estilos de vida Innovaciones de los aspiracionales competidores en enfoque al servicio y servicios adicionales. En Los Olivos. Uso de marca En el Cono Norte propia no cuenta con servicios conexos. 4 .

2003. y Metro.Santa Isabel CARACTERÍSTICA LIMA TRADICIONAL CONO NORTE Segmentación geográfica Lima tradicional Segmentación demográfica Segmentación psicográfica Diferenciación A. GRUPO DE SUPERMERCADOS WONG (GSW) El Grupo E. además. especialmente entre la población mayor de 25 años. B Aspiracionales Énfasis en el servicio Los Olivos. 2003. 133. 5 . Wong que a través de 12 supermercados vende 40% de las ventas totales realizadas en supermercados. D. A continuación. Independencia. Cuadro No. El Grupo Wong administra dos formatos: E. 3. D.Cuadro No. vende 24% de las ventas totales a través de 7 supermercados y 9 hipermercados. es su posicionamiento como una empresa con un servicio de primera. 138. E Fuente: Jimena Becerra. E C. se presenta el cuadro No. Metro (formatos supermercado y hipermercado). La principal ventaja competitiva de Wong. San Martín de Porres y Comas B Aspiracionales Énfasis en el servicio Fuente: Jimena Becerra. 3 Formatos del Grupo de Supermercados Wong Cadena E. p. 2 Segmentación de Mercado . Wong tiene las marcas Wong. Wong Metro Metro Formato Supermercado Supermercado Hipermercado Segmento (NSE) AyB C. p.

la cadena de comida rápida (fast food) McDonald’s y las tiendas por departamentos Ripley. 2 6 . Este local es considerado como un negocio exitoso en el Cono Norte. (Becerra. A continuación. se presenta la Tabla No. El Hipermercado Metro del distrito de Independencia cuenta con el mayor nivel de facturación del Grupo E.ANÁLISIS FODA DE HIPERMERCADOS METRO El Grupo Wong posee alianzas estratégicas con importantes empresas internacionales como los multicines Cinemark. 2003). Wong en Lima.

internacionales. p. servicios ofrecidos en el formato del Cono Norte. OPORTUNIDADES AMENAZAS Crecimiento en la Desaceleración del industria de crecimiento supermercados. 2003. comidas y entretenimiento. donde se evidencia claramente las diferencias de Wong y Metro.Tabla No. 4. harían engrosar sus costos totales. Alta variedad de Falta de canales productos y de distribución. 2 ANÁLISIS FODA DE HIPERMERCADOS METRO EN EL CONO NORTE DE LIMA FORTALEZAS DEBILIDADES Posicionamiento Mantenimiento de sólido de la marca servicio al cliente y personal. de Diversificación de productos y servicios para atender nuevos mercados. Relanzamiento de locales como Metro de Independencia. A continuación se presenta el cuadro No. formatos. 7 . económico. Sólida cultura Brecha de organizacional del aprendizaje que grupo aún siguen estrechando en el Cono Norte. 155. que permite fidelizar y atraer nuevos clientes. con alta se debe hacer aceptación por para instalar parte de su cada uno de sus público. Estilo de vida Ingreso aspiracionales en operadores los Conos. Fuente: Jimena Becerra. considerando la segmentación de mercado. Centros comerciales con alternativas de hipermercados. Orientación al Alta inversión que servicio.

Wong y Metro CARACTERÍSTICA WONG LIMA TRADICIONAL METRO INDEPENDENCIA Segmentación geográfica San Isidro Segmentación demográfica Segmentación psicográfica Diferenciación A. Independencia.000 y 1. el Grupo Wong ha lanzado la nueva cadena Eco Almacenes. 4 Diferencias entre E. 8 . Este nuevo supermercado cuenta con una superficie de entre 1. En abril del 2005. gerente de operaciones del Grupo Wong. San Martín de Porres y Comas B. principalmente de Tottus y Plaza Vea. a pesar de la competencia existente en el mercado que se ha caracterizado por aperturas de nuevas tiendas. 157. Según Efraín Wong. el Grupo de Supermercados Wong ha terminado de realizar un cambio de imagen corporativa de la marca Metro. 2. cambios internos en las tiendas. La tienda está ubicada en el distrito limeño de La Victoria y su promesa de ventas es “precios bajos todos los días”. Las ventas del Grupo durante el 2004.118. A octubre del 2004.3% a las registradas durante el año anterior. D Aspiracionales Énfasis en precio Fuente: Jimena Becerra. B Aspiracionales Énfasis en el servicio Los Olivos. y el compromiso de ofrecer un servicio adecuado y precios bajos.Cuadro No. superiores en 1. es la respuesta de la Corporación al desafío que representa crecer en una ciudad como Lima.1 millones. p. “las ventas netas llegaron a 565 millones de dólares en el año 2003. lo que significó un crecimiento de alrededor de 10% respecto al año 2002”. 2003. C. planteando una sola marca para los diferentes formatos (supermercados e hipermercados).500 m2. dieron la suma de S/. que constituye el primer ensayo del grupo en los supermercados de formato medio.

y la falta de espacio suficiente para que todas las empresas puedan colocar sus productos. Entre otras causas encontramos: la óptima administración de la mercadotecnia.0.ewong. Para posicionar una marca propia. los supermercados e hipermercados apelan a la siguiente estrategia: primero incorporan el producto más barato bajo el rótulo de una marca desconocida y después lo venden como marca propia. se marca la diferencia!!!!! BIBLIOGRAFÍA Apoyo Asociados. (Apoyo. el uso estratégico de la información para tal fin. Becerra.0%.05. Jimena (2003).05. Tesis de Maestría con mención en Administración. además.05]. cifra que a fines del 2003. Con el fin de mejorar sus márgenes de comercialización.aai. Grupo Wong.pe [consultado: 05. Dicha participación es baja en comparación con cadenas mundiales. (2002: 10). las ventas con marcas propias representaron alrededor de 11.5% del total. La actitud de los consumidores es confiar en la marca. A diciembre 2004. Lima: PUCP.com. 9. 9 . 2005).05]. pues saben que cuenta con el respaldo del supermercado y que. http://www. respectivamente. http://www. los productos son elaborados por un fabricante reconocido.5 y 8. 2002 y 2001. Su objetivo es alcanzar una participación de 20% del total de las ventas.com [consultado: 17. Estrategias exitosas de marketing de empresas que operan en el Cono Norte de Lima.LAS MARCAS PROPIAS Las marcas propias surgieron como consecuencia del enorme poder de negociación que en los últimos años han acumulado las grandes cadenas de distribución frente a los industriales. representaron el 11. el Grupo Wong desarrolla marcas propias para más de 250 productos. En el Perú.

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