EL ANÁLISIS FODA Y LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO EN DOS EMPRESAS PERUANAS.

UNA APROXIMACIÓN Julio César Olaya Guerrero *

INTRODUCCIÓN Un enfoque indispensable en las organizaciones es el planeamiento estratégico. Generar la misión, visión, objetivos, políticas, toma de decisiones, análisis del entorno de la empresa, ventajas competitivas, análisis FODA, estrategias, segmentación del mercado, requiere la participación activa de los miembros de la organización. En este artículo enfocaremos el análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) y la segmentación de mercado de dos cadenas de supermercados en el Cono Norte de Lima.

ANTECEDENTES En 1992, existían en Lima 9 cadenas de supermercados que operaban aproximadamente 42 establecimientos. Destacando Monterrey, Galax-Todos, Globus (ex Tía), Scala, Mass, Cada. Las mencionadas cadenas tuvieron problemas de liquidez que desembocaron en la salida del mercado. ¿Quiénes aprovecharon el espacio dejado? En ese momento, los supermercados E. Wong (que en 1983 abrieron su segunda tienda, en el ovalo Gutiérrez en San Isidro), Santa Isabel, Maxi Market y Top Market. A partir del segundo semestre de 1993, pero especialmente en 1994, la actividad de los supermercados evolucionó bastante más favorablemente, como consecuencia de la confluencia de diversos factores. Uno de ellos fue la evolución de la demanda. Un factor adicional es el desarrollo de mecanismos de crédito de consumo, como tarjetas de crédito y débito. Supermercados Santa Isabel, empresa constituida en 1993, cuando la empresa Santa Isabel S.A. (Chile) expandió sus operaciones hacia Perú, adquiriendo las

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Lic. en Bibliotecología y CC.II.

Docente de la UNMSM. E-mail: olaya.jc@pucp.edu.pe

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A.acciones de Promociones Camino Real S.. lo que respondió a una etapa de consolidación. Actualmente. se tuvo la incursión de un nuevo operador. ubicado en el cono norte de la ciudad de Lima. 2004). creándose el 26 de octubre del 2004. cuando el Grupo Ahold. En el año 2000. cadena de tiendas por departamentos de capitales chilenos y peruanos.. estas empresas poseen 47. la creciente competencia de los hipermercados Metro y Plaza Vea en las líneas de ropa. se inauguró el segundo Hipermercado Metro en el distrito de Breña.A. GSW S. y Banco Internacional del Perú-Interbank (Interbank). empresa vinculada al Grupo Interbank. 2 . luego de inaugurar su moderno “centro de capacitación” otorgando más de cien mil horas de capacitación en el año. como una necesidad de adaptar su oferta hacia otros segmentos de la población de ingresos medios y medio-bajos. de esta forma se inició el exitoso crecimiento de Hipermercados Metro como cadena.7% y 11. las cuales pasaron a ser propiedad del consorcio formado por Interseguro Compañía de Seguros de Vida (Interseguro). Durante 1995. propiedad de Saga Falabella. los cuales representan una importante proporción en Lima Metropolitana. el Grupo de Supermercados Wong realizó una serie de cambios organizacionales. en una operación estructurada por Nexus Group. que implicó la reorganización societaria del Grupo. La incursión a este mercado surge como respuesta a la oportunidad que representa la baja penetración. En agosto 1996. concluyó el proceso de venta de 100 % de las acciones de Supermercados Santa Isabel S. electrodomésticos y.A.9% del capital social de Supermercados Peruanos. a través de sus tiendas Santa Isabel. En diciembre del 2003. Tottus. inició una campaña de precios como estrategia para competir más con la marca Metro que con E. empresa holding de la antigua cadena local de tiendas Scala. En 1997 el grupo Wong inauguró el Hipermercado Metro-Norte. Wong. Compass Capital Parthers Corp. Durante el 2004. se inició una competencia agresiva en el sector supermercados. que coincidió con la formación de expectativas conservadoras que suelen formarse en un año electoral. 38. (Compass). a fines del 2002. Wong no abrió nuevas tiendas. (Apoyo.9%. Asimismo.

Cada marca se distingue por la variedad de ítems ofrecido y por la calidad de servicio. SPSA contaba con 35 locales en Lima: 21 supermercados Santa Isabel. En Santa Isabel los usuarios tienen una frecuencia de visita de 2. B y C CyD Fuente: Jimena Becerra. A marzo 2004. 1 Formatos de Supermercados Peruanos Cadena Santa Isabel Plaza Vea Minisol Formato Supermercado Hipermercado Tiendas de descuento Segmento (NSE) AyB A. 8 Hipermercados Plaza Vea y 6 Minisol. se presenta la Tabla No. 16% a través de hipermercados Plaza Vea y 1% a través de las tiendas de descuento Minisol. 3 . ANÁLISIS FODA DE SANTA ISABEL El análisis FODA es una de las herramientas esenciales que provee de los insumos necesarios al proceso de planeación estratégica. (Becerra. 2003. variedad y precio. A continuación.8 veces por semana. con diferencias en el enfoque atención. 15% a través de supermercados Santa Isabel.SANTA ISABEL Supermercados Peruanos S. A continuación. los cuales realizan el 30% de sus compras en efectivo y el 70% con tarjeta de crédito. El análisis FODA de Santa Isabel está orientado a su permanencia en el Cono Norte de Lima. se presenta el cuadro No.A. proporcionando la información necesaria para la implantación de acciones y medidas correctivas y la generación de nuevos o mejores proyectos de mejora. Cuadro No. tiene las marcas Santa Isabel. 2003). 1. Plaza Vea y Minisol. 1. Supermercados Peruanos concentran 32% de las ventas realizadas en supermercados.

Minisol.TABLA No. Formato de tienda Desaceleración del de descuentos crecimiento Plaza Vea y económico. En Los Olivos. 4 . Alto stock de artículos por tienda. 2003. Uso de marca En el Cono Norte propia no cuenta con servicios conexos. se presenta el Cuadro No. el local luce descuidado. La segmentación del mercado se realizó en Lima tradicional y el Cono Norte. Falta de posicionamiento de la marca OPORTUNIDADES AMENAZAS Mercados de los Mercado de Lima Conos Tradicional saturado Estilos de vida Innovaciones de los aspiracionales competidores en enfoque al servicio y servicios adicionales. y menor nivel de servicio. 1 ANÁLISIS FODA DE SANTA ISABEL EN EL CONO NORTE DE LIMA FORTALEZAS Respaldo Institucional Personal administrativo muy especializado y con experiencia Estricto control de costos DEBILIDADES Ubicaciones no estratégicas Su cultura organizacional y concepto de supermercado no le han permitido tener una gran aceptación en el país. Fuente: Jimena Becerra. 2. p. 131. A continuación.

3. 2003. 138. E C. San Martín de Porres y Comas B Aspiracionales Énfasis en el servicio Fuente: Jimena Becerra. El Grupo Wong administra dos formatos: E. A continuación. p.Cuadro No. y Metro. 2003. es su posicionamiento como una empresa con un servicio de primera. Wong que a través de 12 supermercados vende 40% de las ventas totales realizadas en supermercados. 133. Independencia. Cuadro No. GRUPO DE SUPERMERCADOS WONG (GSW) El Grupo E. además. 2 Segmentación de Mercado . 3 Formatos del Grupo de Supermercados Wong Cadena E. E Fuente: Jimena Becerra.Santa Isabel CARACTERÍSTICA LIMA TRADICIONAL CONO NORTE Segmentación geográfica Lima tradicional Segmentación demográfica Segmentación psicográfica Diferenciación A. Wong Metro Metro Formato Supermercado Supermercado Hipermercado Segmento (NSE) AyB C. D. Metro (formatos supermercado y hipermercado). Wong tiene las marcas Wong. La principal ventaja competitiva de Wong. p. especialmente entre la población mayor de 25 años. vende 24% de las ventas totales a través de 7 supermercados y 9 hipermercados. 5 . B Aspiracionales Énfasis en el servicio Los Olivos. D. se presenta el cuadro No.

2 6 . Wong en Lima. (Becerra. se presenta la Tabla No. Este local es considerado como un negocio exitoso en el Cono Norte. A continuación. 2003). El Hipermercado Metro del distrito de Independencia cuenta con el mayor nivel de facturación del Grupo E. la cadena de comida rápida (fast food) McDonald’s y las tiendas por departamentos Ripley.ANÁLISIS FODA DE HIPERMERCADOS METRO El Grupo Wong posee alianzas estratégicas con importantes empresas internacionales como los multicines Cinemark.

Orientación al Alta inversión que servicio. A continuación se presenta el cuadro No. Relanzamiento de locales como Metro de Independencia. harían engrosar sus costos totales. Fuente: Jimena Becerra. Sólida cultura Brecha de organizacional del aprendizaje que grupo aún siguen estrechando en el Cono Norte. internacionales. 4. económico. 2 ANÁLISIS FODA DE HIPERMERCADOS METRO EN EL CONO NORTE DE LIMA FORTALEZAS DEBILIDADES Posicionamiento Mantenimiento de sólido de la marca servicio al cliente y personal. servicios ofrecidos en el formato del Cono Norte. OPORTUNIDADES AMENAZAS Crecimiento en la Desaceleración del industria de crecimiento supermercados. con alta se debe hacer aceptación por para instalar parte de su cada uno de sus público. 7 .Tabla No. Alta variedad de Falta de canales productos y de distribución. considerando la segmentación de mercado. 155. Estilo de vida Ingreso aspiracionales en operadores los Conos. Centros comerciales con alternativas de hipermercados. de Diversificación de productos y servicios para atender nuevos mercados. donde se evidencia claramente las diferencias de Wong y Metro. 2003. que permite fidelizar y atraer nuevos clientes. formatos. comidas y entretenimiento. p.

San Martín de Porres y Comas B. A octubre del 2004. cambios internos en las tiendas.1 millones. planteando una sola marca para los diferentes formatos (supermercados e hipermercados). lo que significó un crecimiento de alrededor de 10% respecto al año 2002”. superiores en 1.118.3% a las registradas durante el año anterior. Wong y Metro CARACTERÍSTICA WONG LIMA TRADICIONAL METRO INDEPENDENCIA Segmentación geográfica San Isidro Segmentación demográfica Segmentación psicográfica Diferenciación A. principalmente de Tottus y Plaza Vea.Cuadro No. 2. y el compromiso de ofrecer un servicio adecuado y precios bajos. 157. el Grupo de Supermercados Wong ha terminado de realizar un cambio de imagen corporativa de la marca Metro. dieron la suma de S/. 2003. D Aspiracionales Énfasis en precio Fuente: Jimena Becerra.000 y 1. B Aspiracionales Énfasis en el servicio Los Olivos. es la respuesta de la Corporación al desafío que representa crecer en una ciudad como Lima. p. “las ventas netas llegaron a 565 millones de dólares en el año 2003. gerente de operaciones del Grupo Wong. a pesar de la competencia existente en el mercado que se ha caracterizado por aperturas de nuevas tiendas.500 m2. C. La tienda está ubicada en el distrito limeño de La Victoria y su promesa de ventas es “precios bajos todos los días”. En abril del 2005. 4 Diferencias entre E. Según Efraín Wong. 8 . el Grupo Wong ha lanzado la nueva cadena Eco Almacenes. Este nuevo supermercado cuenta con una superficie de entre 1. que constituye el primer ensayo del grupo en los supermercados de formato medio. Independencia. Las ventas del Grupo durante el 2004.

pues saben que cuenta con el respaldo del supermercado y que. 2005).com. Entre otras causas encontramos: la óptima administración de la mercadotecnia. Su objetivo es alcanzar una participación de 20% del total de las ventas. Lima: PUCP.ewong. Dicha participación es baja en comparación con cadenas mundiales. http://www. 9 . 2002 y 2001.pe [consultado: 05. las ventas con marcas propias representaron alrededor de 11. 9. Para posicionar una marca propia. http://www. además. el uso estratégico de la información para tal fin. Con el fin de mejorar sus márgenes de comercialización.0. La actitud de los consumidores es confiar en la marca. respectivamente.05. los productos son elaborados por un fabricante reconocido. Tesis de Maestría con mención en Administración.05]. A diciembre 2004.5 y 8.05].LAS MARCAS PROPIAS Las marcas propias surgieron como consecuencia del enorme poder de negociación que en los últimos años han acumulado las grandes cadenas de distribución frente a los industriales. Jimena (2003). Grupo Wong. Becerra. los supermercados e hipermercados apelan a la siguiente estrategia: primero incorporan el producto más barato bajo el rótulo de una marca desconocida y después lo venden como marca propia. el Grupo Wong desarrolla marcas propias para más de 250 productos. se marca la diferencia!!!!! BIBLIOGRAFÍA Apoyo Asociados. cifra que a fines del 2003. representaron el 11.0%.5% del total. (Apoyo. Estrategias exitosas de marketing de empresas que operan en el Cono Norte de Lima.com [consultado: 17.aai. En el Perú. (2002: 10). y la falta de espacio suficiente para que todas las empresas puedan colocar sus productos.05.