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EL ANÁLISIS FODA Y LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO EN DOS EMPRESAS PERUANAS.

UNA APROXIMACIÓN Julio César Olaya Guerrero *

INTRODUCCIÓN Un enfoque indispensable en las organizaciones es el planeamiento estratégico. Generar la misión, visión, objetivos, políticas, toma de decisiones, análisis del entorno de la empresa, ventajas competitivas, análisis FODA, estrategias, segmentación del mercado, requiere la participación activa de los miembros de la organización. En este artículo enfocaremos el análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) y la segmentación de mercado de dos cadenas de supermercados en el Cono Norte de Lima.

ANTECEDENTES En 1992, existían en Lima 9 cadenas de supermercados que operaban aproximadamente 42 establecimientos. Destacando Monterrey, Galax-Todos, Globus (ex Tía), Scala, Mass, Cada. Las mencionadas cadenas tuvieron problemas de liquidez que desembocaron en la salida del mercado. ¿Quiénes aprovecharon el espacio dejado? En ese momento, los supermercados E. Wong (que en 1983 abrieron su segunda tienda, en el ovalo Gutiérrez en San Isidro), Santa Isabel, Maxi Market y Top Market. A partir del segundo semestre de 1993, pero especialmente en 1994, la actividad de los supermercados evolucionó bastante más favorablemente, como consecuencia de la confluencia de diversos factores. Uno de ellos fue la evolución de la demanda. Un factor adicional es el desarrollo de mecanismos de crédito de consumo, como tarjetas de crédito y débito. Supermercados Santa Isabel, empresa constituida en 1993, cuando la empresa Santa Isabel S.A. (Chile) expandió sus operaciones hacia Perú, adquiriendo las

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Lic. en Bibliotecología y CC.II.

Docente de la UNMSM. E-mail: olaya.jc@pucp.edu.pe

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acciones de Promociones Camino Real S. electrodomésticos y.A. a través de sus tiendas Santa Isabel. concluyó el proceso de venta de 100 % de las acciones de Supermercados Santa Isabel S. Compass Capital Parthers Corp.9%. En el año 2000. (Apoyo... Actualmente. el Grupo de Supermercados Wong realizó una serie de cambios organizacionales. En diciembre del 2003. estas empresas poseen 47. la creciente competencia de los hipermercados Metro y Plaza Vea en las líneas de ropa. las cuales pasaron a ser propiedad del consorcio formado por Interseguro Compañía de Seguros de Vida (Interseguro). Wong. Wong no abrió nuevas tiendas. se tuvo la incursión de un nuevo operador. luego de inaugurar su moderno “centro de capacitación” otorgando más de cien mil horas de capacitación en el año. 2 . inició una campaña de precios como estrategia para competir más con la marca Metro que con E.9% del capital social de Supermercados Peruanos. En agosto 1996. cuando el Grupo Ahold.A. a fines del 2002. y Banco Internacional del Perú-Interbank (Interbank). En 1997 el grupo Wong inauguró el Hipermercado Metro-Norte. en una operación estructurada por Nexus Group. empresa vinculada al Grupo Interbank.A. se inició una competencia agresiva en el sector supermercados. Asimismo.7% y 11. 2004). se inauguró el segundo Hipermercado Metro en el distrito de Breña. creándose el 26 de octubre del 2004. Durante el 2004. Durante 1995. (Compass). que coincidió con la formación de expectativas conservadoras que suelen formarse en un año electoral. La incursión a este mercado surge como respuesta a la oportunidad que representa la baja penetración. los cuales representan una importante proporción en Lima Metropolitana. como una necesidad de adaptar su oferta hacia otros segmentos de la población de ingresos medios y medio-bajos. que implicó la reorganización societaria del Grupo. empresa holding de la antigua cadena local de tiendas Scala. 38. cadena de tiendas por departamentos de capitales chilenos y peruanos. GSW S. de esta forma se inició el exitoso crecimiento de Hipermercados Metro como cadena. Tottus. ubicado en el cono norte de la ciudad de Lima. lo que respondió a una etapa de consolidación. propiedad de Saga Falabella.

1 Formatos de Supermercados Peruanos Cadena Santa Isabel Plaza Vea Minisol Formato Supermercado Hipermercado Tiendas de descuento Segmento (NSE) AyB A. los cuales realizan el 30% de sus compras en efectivo y el 70% con tarjeta de crédito.8 veces por semana. variedad y precio.A. 2003. con diferencias en el enfoque atención. B y C CyD Fuente: Jimena Becerra. 2003). El análisis FODA de Santa Isabel está orientado a su permanencia en el Cono Norte de Lima. 1. Cuadro No. En Santa Isabel los usuarios tienen una frecuencia de visita de 2. A continuación. ANÁLISIS FODA DE SANTA ISABEL El análisis FODA es una de las herramientas esenciales que provee de los insumos necesarios al proceso de planeación estratégica. Supermercados Peruanos concentran 32% de las ventas realizadas en supermercados. (Becerra.SANTA ISABEL Supermercados Peruanos S. 16% a través de hipermercados Plaza Vea y 1% a través de las tiendas de descuento Minisol. se presenta el cuadro No. 3 . 1. 8 Hipermercados Plaza Vea y 6 Minisol. se presenta la Tabla No. proporcionando la información necesaria para la implantación de acciones y medidas correctivas y la generación de nuevos o mejores proyectos de mejora. SPSA contaba con 35 locales en Lima: 21 supermercados Santa Isabel. Cada marca se distingue por la variedad de ítems ofrecido y por la calidad de servicio. A continuación. Plaza Vea y Minisol. A marzo 2004. tiene las marcas Santa Isabel. 15% a través de supermercados Santa Isabel.

se presenta el Cuadro No. 131. Formato de tienda Desaceleración del de descuentos crecimiento Plaza Vea y económico. Fuente: Jimena Becerra. 4 . Alto stock de artículos por tienda. En Los Olivos. A continuación.TABLA No. Falta de posicionamiento de la marca OPORTUNIDADES AMENAZAS Mercados de los Mercado de Lima Conos Tradicional saturado Estilos de vida Innovaciones de los aspiracionales competidores en enfoque al servicio y servicios adicionales. el local luce descuidado. 1 ANÁLISIS FODA DE SANTA ISABEL EN EL CONO NORTE DE LIMA FORTALEZAS Respaldo Institucional Personal administrativo muy especializado y con experiencia Estricto control de costos DEBILIDADES Ubicaciones no estratégicas Su cultura organizacional y concepto de supermercado no le han permitido tener una gran aceptación en el país. La segmentación del mercado se realizó en Lima tradicional y el Cono Norte. p. Minisol. Uso de marca En el Cono Norte propia no cuenta con servicios conexos. 2. y menor nivel de servicio. 2003.

2003. 2 Segmentación de Mercado . El Grupo Wong administra dos formatos: E. E Fuente: Jimena Becerra. 3. es su posicionamiento como una empresa con un servicio de primera. San Martín de Porres y Comas B Aspiracionales Énfasis en el servicio Fuente: Jimena Becerra. 5 . p. se presenta el cuadro No.Cuadro No. Wong Metro Metro Formato Supermercado Supermercado Hipermercado Segmento (NSE) AyB C. especialmente entre la población mayor de 25 años. 2003. Independencia. Wong que a través de 12 supermercados vende 40% de las ventas totales realizadas en supermercados. 3 Formatos del Grupo de Supermercados Wong Cadena E. D. D. GRUPO DE SUPERMERCADOS WONG (GSW) El Grupo E. Cuadro No. 138. además. y Metro. p. La principal ventaja competitiva de Wong. Wong tiene las marcas Wong. A continuación. vende 24% de las ventas totales a través de 7 supermercados y 9 hipermercados. B Aspiracionales Énfasis en el servicio Los Olivos.Santa Isabel CARACTERÍSTICA LIMA TRADICIONAL CONO NORTE Segmentación geográfica Lima tradicional Segmentación demográfica Segmentación psicográfica Diferenciación A. E C. 133. Metro (formatos supermercado y hipermercado).

2003). 2 6 . (Becerra. Este local es considerado como un negocio exitoso en el Cono Norte. la cadena de comida rápida (fast food) McDonald’s y las tiendas por departamentos Ripley.ANÁLISIS FODA DE HIPERMERCADOS METRO El Grupo Wong posee alianzas estratégicas con importantes empresas internacionales como los multicines Cinemark. El Hipermercado Metro del distrito de Independencia cuenta con el mayor nivel de facturación del Grupo E. A continuación. Wong en Lima. se presenta la Tabla No.

económico. formatos. Sólida cultura Brecha de organizacional del aprendizaje que grupo aún siguen estrechando en el Cono Norte. servicios ofrecidos en el formato del Cono Norte. harían engrosar sus costos totales. 2003. Estilo de vida Ingreso aspiracionales en operadores los Conos. con alta se debe hacer aceptación por para instalar parte de su cada uno de sus público. internacionales. Alta variedad de Falta de canales productos y de distribución. Fuente: Jimena Becerra. comidas y entretenimiento. p. que permite fidelizar y atraer nuevos clientes. A continuación se presenta el cuadro No. Relanzamiento de locales como Metro de Independencia. 155. 2 ANÁLISIS FODA DE HIPERMERCADOS METRO EN EL CONO NORTE DE LIMA FORTALEZAS DEBILIDADES Posicionamiento Mantenimiento de sólido de la marca servicio al cliente y personal. 4. 7 .Tabla No. Centros comerciales con alternativas de hipermercados. donde se evidencia claramente las diferencias de Wong y Metro. Orientación al Alta inversión que servicio. de Diversificación de productos y servicios para atender nuevos mercados. OPORTUNIDADES AMENAZAS Crecimiento en la Desaceleración del industria de crecimiento supermercados. considerando la segmentación de mercado.

gerente de operaciones del Grupo Wong. el Grupo Wong ha lanzado la nueva cadena Eco Almacenes. p. 2003. dieron la suma de S/. cambios internos en las tiendas. B Aspiracionales Énfasis en el servicio Los Olivos. principalmente de Tottus y Plaza Vea. Este nuevo supermercado cuenta con una superficie de entre 1. a pesar de la competencia existente en el mercado que se ha caracterizado por aperturas de nuevas tiendas. “las ventas netas llegaron a 565 millones de dólares en el año 2003. Las ventas del Grupo durante el 2004. Wong y Metro CARACTERÍSTICA WONG LIMA TRADICIONAL METRO INDEPENDENCIA Segmentación geográfica San Isidro Segmentación demográfica Segmentación psicográfica Diferenciación A. y el compromiso de ofrecer un servicio adecuado y precios bajos. el Grupo de Supermercados Wong ha terminado de realizar un cambio de imagen corporativa de la marca Metro.1 millones. A octubre del 2004. que constituye el primer ensayo del grupo en los supermercados de formato medio. 2. 8 . lo que significó un crecimiento de alrededor de 10% respecto al año 2002”. C.000 y 1. planteando una sola marca para los diferentes formatos (supermercados e hipermercados). es la respuesta de la Corporación al desafío que representa crecer en una ciudad como Lima. San Martín de Porres y Comas B.118. Independencia.Cuadro No. 4 Diferencias entre E.500 m2.3% a las registradas durante el año anterior. La tienda está ubicada en el distrito limeño de La Victoria y su promesa de ventas es “precios bajos todos los días”. D Aspiracionales Énfasis en precio Fuente: Jimena Becerra. 157. Según Efraín Wong. superiores en 1. En abril del 2005.

pe [consultado: 05. 2005). y la falta de espacio suficiente para que todas las empresas puedan colocar sus productos.aai. los productos son elaborados por un fabricante reconocido. Jimena (2003).05]. Lima: PUCP. Grupo Wong.0. Estrategias exitosas de marketing de empresas que operan en el Cono Norte de Lima.05. cifra que a fines del 2003. el Grupo Wong desarrolla marcas propias para más de 250 productos. las ventas con marcas propias representaron alrededor de 11. los supermercados e hipermercados apelan a la siguiente estrategia: primero incorporan el producto más barato bajo el rótulo de una marca desconocida y después lo venden como marca propia. Becerra.LAS MARCAS PROPIAS Las marcas propias surgieron como consecuencia del enorme poder de negociación que en los últimos años han acumulado las grandes cadenas de distribución frente a los industriales. Entre otras causas encontramos: la óptima administración de la mercadotecnia. el uso estratégico de la información para tal fin.5 y 8. La actitud de los consumidores es confiar en la marca. 2002 y 2001.com [consultado: 17. respectivamente.5% del total. se marca la diferencia!!!!! BIBLIOGRAFÍA Apoyo Asociados. Tesis de Maestría con mención en Administración. Dicha participación es baja en comparación con cadenas mundiales.0%. Con el fin de mejorar sus márgenes de comercialización. 9 .ewong. pues saben que cuenta con el respaldo del supermercado y que.05].05. (Apoyo.com. En el Perú. Su objetivo es alcanzar una participación de 20% del total de las ventas. A diciembre 2004. Para posicionar una marca propia. (2002: 10). 9. http://www. además. http://www. representaron el 11.

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