EL ANÁLISIS FODA Y LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO EN DOS EMPRESAS PERUANAS.

UNA APROXIMACIÓN Julio César Olaya Guerrero *

INTRODUCCIÓN Un enfoque indispensable en las organizaciones es el planeamiento estratégico. Generar la misión, visión, objetivos, políticas, toma de decisiones, análisis del entorno de la empresa, ventajas competitivas, análisis FODA, estrategias, segmentación del mercado, requiere la participación activa de los miembros de la organización. En este artículo enfocaremos el análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) y la segmentación de mercado de dos cadenas de supermercados en el Cono Norte de Lima.

ANTECEDENTES En 1992, existían en Lima 9 cadenas de supermercados que operaban aproximadamente 42 establecimientos. Destacando Monterrey, Galax-Todos, Globus (ex Tía), Scala, Mass, Cada. Las mencionadas cadenas tuvieron problemas de liquidez que desembocaron en la salida del mercado. ¿Quiénes aprovecharon el espacio dejado? En ese momento, los supermercados E. Wong (que en 1983 abrieron su segunda tienda, en el ovalo Gutiérrez en San Isidro), Santa Isabel, Maxi Market y Top Market. A partir del segundo semestre de 1993, pero especialmente en 1994, la actividad de los supermercados evolucionó bastante más favorablemente, como consecuencia de la confluencia de diversos factores. Uno de ellos fue la evolución de la demanda. Un factor adicional es el desarrollo de mecanismos de crédito de consumo, como tarjetas de crédito y débito. Supermercados Santa Isabel, empresa constituida en 1993, cuando la empresa Santa Isabel S.A. (Chile) expandió sus operaciones hacia Perú, adquiriendo las

*

Lic. en Bibliotecología y CC.II.

Docente de la UNMSM. E-mail: olaya.jc@pucp.edu.pe

1

que coincidió con la formación de expectativas conservadoras que suelen formarse en un año electoral. Wong. a fines del 2002. se tuvo la incursión de un nuevo operador. luego de inaugurar su moderno “centro de capacitación” otorgando más de cien mil horas de capacitación en el año.7% y 11.9%. Durante el 2004. lo que respondió a una etapa de consolidación.A. ubicado en el cono norte de la ciudad de Lima. se inició una competencia agresiva en el sector supermercados..A. de esta forma se inició el exitoso crecimiento de Hipermercados Metro como cadena. el Grupo de Supermercados Wong realizó una serie de cambios organizacionales. En 1997 el grupo Wong inauguró el Hipermercado Metro-Norte. Compass Capital Parthers Corp. En agosto 1996. Tottus.A. 38. inició una campaña de precios como estrategia para competir más con la marca Metro que con E. creándose el 26 de octubre del 2004.acciones de Promociones Camino Real S. (Apoyo. los cuales representan una importante proporción en Lima Metropolitana. como una necesidad de adaptar su oferta hacia otros segmentos de la población de ingresos medios y medio-bajos. que implicó la reorganización societaria del Grupo. concluyó el proceso de venta de 100 % de las acciones de Supermercados Santa Isabel S. y Banco Internacional del Perú-Interbank (Interbank). estas empresas poseen 47. cuando el Grupo Ahold. 2 . a través de sus tiendas Santa Isabel. Durante 1995. La incursión a este mercado surge como respuesta a la oportunidad que representa la baja penetración. En el año 2000. Actualmente. empresa holding de la antigua cadena local de tiendas Scala. en una operación estructurada por Nexus Group. 2004). cadena de tiendas por departamentos de capitales chilenos y peruanos. Asimismo. las cuales pasaron a ser propiedad del consorcio formado por Interseguro Compañía de Seguros de Vida (Interseguro). Wong no abrió nuevas tiendas.9% del capital social de Supermercados Peruanos. En diciembre del 2003. propiedad de Saga Falabella. (Compass). la creciente competencia de los hipermercados Metro y Plaza Vea en las líneas de ropa. GSW S. se inauguró el segundo Hipermercado Metro en el distrito de Breña. electrodomésticos y. empresa vinculada al Grupo Interbank..

1. variedad y precio. Supermercados Peruanos concentran 32% de las ventas realizadas en supermercados. con diferencias en el enfoque atención. se presenta el cuadro No.8 veces por semana. 16% a través de hipermercados Plaza Vea y 1% a través de las tiendas de descuento Minisol. 1 Formatos de Supermercados Peruanos Cadena Santa Isabel Plaza Vea Minisol Formato Supermercado Hipermercado Tiendas de descuento Segmento (NSE) AyB A. A marzo 2004. Cuadro No. proporcionando la información necesaria para la implantación de acciones y medidas correctivas y la generación de nuevos o mejores proyectos de mejora. 15% a través de supermercados Santa Isabel. se presenta la Tabla No. 1. 3 . (Becerra. Cada marca se distingue por la variedad de ítems ofrecido y por la calidad de servicio. Plaza Vea y Minisol. ANÁLISIS FODA DE SANTA ISABEL El análisis FODA es una de las herramientas esenciales que provee de los insumos necesarios al proceso de planeación estratégica. SPSA contaba con 35 locales en Lima: 21 supermercados Santa Isabel. 2003). El análisis FODA de Santa Isabel está orientado a su permanencia en el Cono Norte de Lima. En Santa Isabel los usuarios tienen una frecuencia de visita de 2. A continuación.A. tiene las marcas Santa Isabel. B y C CyD Fuente: Jimena Becerra. los cuales realizan el 30% de sus compras en efectivo y el 70% con tarjeta de crédito.SANTA ISABEL Supermercados Peruanos S. A continuación. 8 Hipermercados Plaza Vea y 6 Minisol. 2003.

4 .TABLA No. La segmentación del mercado se realizó en Lima tradicional y el Cono Norte. Falta de posicionamiento de la marca OPORTUNIDADES AMENAZAS Mercados de los Mercado de Lima Conos Tradicional saturado Estilos de vida Innovaciones de los aspiracionales competidores en enfoque al servicio y servicios adicionales. Minisol. 2003. 2. En Los Olivos. el local luce descuidado. A continuación. 1 ANÁLISIS FODA DE SANTA ISABEL EN EL CONO NORTE DE LIMA FORTALEZAS Respaldo Institucional Personal administrativo muy especializado y con experiencia Estricto control de costos DEBILIDADES Ubicaciones no estratégicas Su cultura organizacional y concepto de supermercado no le han permitido tener una gran aceptación en el país. Alto stock de artículos por tienda. Fuente: Jimena Becerra. Uso de marca En el Cono Norte propia no cuenta con servicios conexos. 131. se presenta el Cuadro No. Formato de tienda Desaceleración del de descuentos crecimiento Plaza Vea y económico. y menor nivel de servicio. p.

Metro (formatos supermercado y hipermercado). 5 . 3. D. D. Wong Metro Metro Formato Supermercado Supermercado Hipermercado Segmento (NSE) AyB C. 2003. E Fuente: Jimena Becerra. GRUPO DE SUPERMERCADOS WONG (GSW) El Grupo E. p. A continuación. además. El Grupo Wong administra dos formatos: E. es su posicionamiento como una empresa con un servicio de primera. Wong que a través de 12 supermercados vende 40% de las ventas totales realizadas en supermercados. 3 Formatos del Grupo de Supermercados Wong Cadena E. Wong tiene las marcas Wong. Independencia. especialmente entre la población mayor de 25 años. 138.Cuadro No. E C. vende 24% de las ventas totales a través de 7 supermercados y 9 hipermercados. Cuadro No.Santa Isabel CARACTERÍSTICA LIMA TRADICIONAL CONO NORTE Segmentación geográfica Lima tradicional Segmentación demográfica Segmentación psicográfica Diferenciación A. p. 2 Segmentación de Mercado . 2003. B Aspiracionales Énfasis en el servicio Los Olivos. 133. y Metro. San Martín de Porres y Comas B Aspiracionales Énfasis en el servicio Fuente: Jimena Becerra. se presenta el cuadro No. La principal ventaja competitiva de Wong.

(Becerra. Wong en Lima. Este local es considerado como un negocio exitoso en el Cono Norte. la cadena de comida rápida (fast food) McDonald’s y las tiendas por departamentos Ripley. se presenta la Tabla No. El Hipermercado Metro del distrito de Independencia cuenta con el mayor nivel de facturación del Grupo E. 2 6 . 2003). A continuación.ANÁLISIS FODA DE HIPERMERCADOS METRO El Grupo Wong posee alianzas estratégicas con importantes empresas internacionales como los multicines Cinemark.

Estilo de vida Ingreso aspiracionales en operadores los Conos. Fuente: Jimena Becerra. servicios ofrecidos en el formato del Cono Norte. donde se evidencia claramente las diferencias de Wong y Metro. 4. p. harían engrosar sus costos totales. Sólida cultura Brecha de organizacional del aprendizaje que grupo aún siguen estrechando en el Cono Norte. 2 ANÁLISIS FODA DE HIPERMERCADOS METRO EN EL CONO NORTE DE LIMA FORTALEZAS DEBILIDADES Posicionamiento Mantenimiento de sólido de la marca servicio al cliente y personal. 155. comidas y entretenimiento. Relanzamiento de locales como Metro de Independencia. A continuación se presenta el cuadro No. que permite fidelizar y atraer nuevos clientes. económico.Tabla No. considerando la segmentación de mercado. con alta se debe hacer aceptación por para instalar parte de su cada uno de sus público. OPORTUNIDADES AMENAZAS Crecimiento en la Desaceleración del industria de crecimiento supermercados. formatos. Orientación al Alta inversión que servicio. internacionales. Centros comerciales con alternativas de hipermercados. 7 . de Diversificación de productos y servicios para atender nuevos mercados. Alta variedad de Falta de canales productos y de distribución. 2003.

1 millones. Las ventas del Grupo durante el 2004. San Martín de Porres y Comas B. el Grupo Wong ha lanzado la nueva cadena Eco Almacenes. p. planteando una sola marca para los diferentes formatos (supermercados e hipermercados). Independencia. “las ventas netas llegaron a 565 millones de dólares en el año 2003. En abril del 2005. lo que significó un crecimiento de alrededor de 10% respecto al año 2002”.Cuadro No. 157. 2003. gerente de operaciones del Grupo Wong.3% a las registradas durante el año anterior.000 y 1. 2.500 m2. es la respuesta de la Corporación al desafío que representa crecer en una ciudad como Lima. Este nuevo supermercado cuenta con una superficie de entre 1. La tienda está ubicada en el distrito limeño de La Victoria y su promesa de ventas es “precios bajos todos los días”. C. 8 . B Aspiracionales Énfasis en el servicio Los Olivos. 4 Diferencias entre E. superiores en 1. y el compromiso de ofrecer un servicio adecuado y precios bajos. D Aspiracionales Énfasis en precio Fuente: Jimena Becerra. a pesar de la competencia existente en el mercado que se ha caracterizado por aperturas de nuevas tiendas. Wong y Metro CARACTERÍSTICA WONG LIMA TRADICIONAL METRO INDEPENDENCIA Segmentación geográfica San Isidro Segmentación demográfica Segmentación psicográfica Diferenciación A. A octubre del 2004. cambios internos en las tiendas. Según Efraín Wong. dieron la suma de S/. el Grupo de Supermercados Wong ha terminado de realizar un cambio de imagen corporativa de la marca Metro. principalmente de Tottus y Plaza Vea.118. que constituye el primer ensayo del grupo en los supermercados de formato medio.

5 y 8. los supermercados e hipermercados apelan a la siguiente estrategia: primero incorporan el producto más barato bajo el rótulo de una marca desconocida y después lo venden como marca propia. cifra que a fines del 2003.aai.05].05. representaron el 11.05.ewong. La actitud de los consumidores es confiar en la marca. Su objetivo es alcanzar una participación de 20% del total de las ventas. además. http://www. pues saben que cuenta con el respaldo del supermercado y que. Grupo Wong.com. Con el fin de mejorar sus márgenes de comercialización. (2002: 10). Becerra. y la falta de espacio suficiente para que todas las empresas puedan colocar sus productos. las ventas con marcas propias representaron alrededor de 11. Entre otras causas encontramos: la óptima administración de la mercadotecnia. 2005).0. 2002 y 2001.05]. Jimena (2003). En el Perú. Para posicionar una marca propia.pe [consultado: 05. (Apoyo.LAS MARCAS PROPIAS Las marcas propias surgieron como consecuencia del enorme poder de negociación que en los últimos años han acumulado las grandes cadenas de distribución frente a los industriales.5% del total. Tesis de Maestría con mención en Administración. los productos son elaborados por un fabricante reconocido. el Grupo Wong desarrolla marcas propias para más de 250 productos. Estrategias exitosas de marketing de empresas que operan en el Cono Norte de Lima.0%. respectivamente.com [consultado: 17. el uso estratégico de la información para tal fin. A diciembre 2004. http://www. Dicha participación es baja en comparación con cadenas mundiales. 9. se marca la diferencia!!!!! BIBLIOGRAFÍA Apoyo Asociados. Lima: PUCP. 9 .

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful