‘TEMA 16—DECISIONES DE MARKETIN (11) am
sumidores. Los clientes tienen reacciones diferentes segtin su nivel de
renta, la distribucién de su presupuesto y gastos, la valoraci6n de la nece-
sidad a satisfacer, el estilo de vida o el sistema de referencia que suponen
los productos competitivos conocidos (ZEITHAML, 1988).
16.2.3, ESTRATEGIAS DE PRECIO
Las empresas no establecen un tinico precio, sino que disponen de una
estructura de fijaci6n de precios para cada uno de sus diferentes produc-
tos, una estructura que cambia con el tiempo a medida que evoluciona el
ciclo de vida, La compajiia ajustara sus precios para reflejar cambios en los
costes, en la demanda y en la situacién competitiva, En este epigrafe se exa-
minarén las principales estrategias de fijacién de precios susceptibles de
desarrollar por Ia direccién de la empresa.
Estrategias de precio para nuevos productos
Empresas con productos muy innovadores establecen inicialmente pre-
cios altos (selectivos), pues no existen en el mercado sustitutos, Diferentes
segmentos del mercado adoptan el nuevo producto. Cuando las ventas dismi-
nuyen se reducen los precios para atraer a consumidores con mayor sensibi-
lidad. Por ejemplo, Kodak puso en practica esta estrategia: primero lanza al
mercado una versi6n costosa de una nueva camara y gradualmente introdu-
ce modelos més sencillos y de menor precio para atraer a nuevos segmentos.
La estrategia de precios selectivos da buenos resultados cuando: la
demanda es ineléstica; el producto es muy nuevo para el comprador y no
dispone de elementos de comparacién; el ciclo de vida del nuevo producto
ser corto; la empresa no dispone de liquidez financiera suficiente; existen
7 diversos segnientos con caracteristicasdiferenciadas y distinta sensibiticdad——————
al precio; los productos estan protegidos con patentes y, por tanto, el alto
precio inicial no atrae a excesivos competidores.
Otras empresas asignan un precio relativamente bajo a sus productos
innovadores, con la esperanza de contactar con gran ntimero de compra-
dores y captar una elevada cuota de mercado. Las siguientes condiciones
favorecen el establecimiento de una estrategia de penetraci6n: el mercado
es muy sensible a los precios; se pueden obtener efectos experiencia en los
costes de produccién y distribucién; el producto incorpora pequerias inno-
vaciones; un precio bajo desalienta la competencia actual y potencial
Estrategias de precio por-lineas-de-productos See
Las empresas no venden un tinico producto, sino que ofertan lineas
de productos. Con frecuencia, el precio fijado para un producto afecta a 472 PARTIE IV; AREAS FUNCIONALES. MARKETING
su demanda y a la de otros de la linea. En estos casos se ofertan precios
para prestaciones opcionales. Por ejemplo, el comprador de un automs-
vil esta interesado no s6lo en adquirir el modelo basico, sino también
una serie de complementos (elevalunas eléctricos, aire acondicionado,
luces antiniebla). La empresa puede ajustar precios en sus productos
basicos e incrementar beneficios en los complementos, aprovechando
que para estos tiltimos la sensibilidad de la demanda al precio es mucho
menor.
En algunos casos los productos complementarios son absolutamente
necesarios para utilizar el producto principal. Son productos con precios
cautivos. Por ejemplo, un fabricante de ascensores puede fijar un precio
bajo para sus productos y obtener mayores ingresos en los servicios de
mantenimiento. El problema es que surjan empresas especializadas en
atender las necesidades de productos complementarios.
Otras veces se divide el precio en dos componentes, Bs una politica fre-
cuente para las empresas de servicios: los usuarios del teléfono pagan una
cuota mensual més las llamadas que realicen por encima de un mfnimo
determinado,
Finalmente, los vendedores también ofrecen un conjunto de productos
aun precio determinado, el denominado precio paquete: venta de libros con
regalo de estanteria y cadena musical; suscripcién de temporada a las
obras de teatro de una determinada compaiifa, Se ofrece un incentivo para
comprar todos los productos o servicios con Ja idea de obtener mayores
ingresos.
Estrategias para ajustar precios
Las empresas adaptan sus precios basicos reflejando variaciones en
funcién de los costes, el caracter temporal de las compras, la ubicacién
‘geogralica de la demanda, él segmento de mercado objetivo y otros facto-
res, Las estrategias mas comunes son:
1. Descuentos en precios. Recompensar a los clientes por pronto pago,
compras en gran volumen, compras de temporada, realizar determinadas
funciones (por ejemplo, almacenamiento), participacién de los distribui-
dores en programas de publicidad y apoyo de ventas.
2. Discriminacién de precios, Vender un producto 0 servicio a precios
distintos, sin que ello refleje una diferencia proporcional-en los costes.
Adopta varias formas: precios en funcién de la localizacién (en un.teatro el
precio de las localidades es diferente); precios por segmientos de consumi-
dores (tarifas de servicios publicos distintas para nifios y adultos); precios
_diferenciales en funcién del-tiempo (precios de los hoteles diferentes de __
acuerdo con la época del aio); precio imagen (productos con nombre del
fabricante o detallista). TEMA 16.—DECISIONES DE MARKETIN (it) 473
3. Precios psicolégicos. Bl precio comunica algo acerca del producto.
3 Muchos consumidores utilizan el precio como indicador de calidad. Las
' empresas practican precios de prestigio para que el consumidor pereiba la
t superioridad del producto, precios redondeados, precios impares.
fk 4. Fijaci6n de promociones en precio. Bajo ciertas circunstancias, las
4 apresas_optan_ por realizar ofertas esporédicas. de-precio, descuentos
Peridicos o rebajas, financiacién 0 bajos tipos de interés, incorporan ga.
rantfas y contratos de servicio.
16.3. Decisiones de comunicacién comercial
Ademés de ofrecer un producto a través de una estructura’ adecuada de
distribuci6n a un precio atractivo, es preciso dar a conocer la oferta, poner
de manifiesto sus cualidades distintivas frente al grupo de compradores al
que se dirige y estimular la demanda mediante acciones promocionales
apropiadas. El objetivo general es ayudar a la consecucién de los objetivos
estratégicos de la empresa, obtener el posicionamiento buscado en el mer.
cado (ver figura 16.1). Para ello, el mix de comunicaciones coordina una
serie de actividades (Lamzin, 1995, 520-521):
1. Publicidad. Comunicacién no personal (de masas) pagada y conce-
bida para apoyar, directa o indirectamente, las actividades de Ia empresa.
2. Promocién de ventas. Conjunto de incentivos a corto plazo para
fomentar la compra de un bien o servicio especificos.
Froura 16.1.—Las-decisiones de comunicacién comercial
(Laman, 1995, 520)
ESTRATEGIA GENERICA
OBIETIVOS ESTRATEGICOS
i 7
[_postetonautznto bEsEADO
ORJETIVOS DE COMUNICA‘
Vea ev, tecnenceav aie Soe
Posticioap| — | Peomsees Parone) | Mine
| neptpas DE EFICACIA DE 1A COMUNICAGION 478 PARTE IV; AREAS FUNCIONALES. MARKETING
3, Relaciones priblicas. Establecer un clima de comprensién y con-
fianza mutua entre la organizacién y el piiblico. Se trata, més bien que de
vender, de obtener apoyo moral, una imagen favorable que facilite la con-
tinuidad de la organizacién.
4. Marketing directo que trata de aunar los esfuerzos de publicidad,
promocién y venta personal, utilizando uno o més medios de comunica-
—_____¢i6n-con-objeto-de conseguir una respuesta medible y/o una transaccién
comercial. Seance ae
5. Fuerza de ventas 0 comunicacién verbal con un cliente potencial
para que realice una compra.
De forma complementaria, se puede afirmar que la comunicacién va
més alld de estas cinco actividades. Fl disefio del producto, el envase, su
forma, su precio, las actuaciones de los distribuidores, comunican diferen-
tes aspectos al cliente potencial. Si deseamos conseguir un impacto efi-
ciente de comunicacién, se debe considerar la integracién del Marketing-
mix y rio exclusivamente del mix de comunicaciones.
16.3.1. PuBiicipaD
La clave actual del éxito empresarial est4, no sélo en realizar bienes y
servicios orientados hacia el consumidor y el mercado, sino en transmitir
eficazmente lo que es (la empresa, el producto, el servicio) y lo que se hace
En definitiva, es esencial crear una imagen diferenciada y nftida de em-
presa y marca que conduzca necesariamente a una mayor oportunidad de
negocio y a un incremento de cuota de mercado. La estrategia publicitaria
de la empresa es una variable del mix de comunicacién que colabora acti-
vamente en la imagen transmitida al mercado.
‘Ala hora de elegir el contenido y caracteristicas de la publicidad, la
arse_a_numerosas decisiones interrelacionadas,
muchas de ellas necesariamente compartidas con Ta agencia pul f
Como se puede apreciar en la figura 16.2, el proceso se inicia con la defi-
nicién de objetivos publicitarios, contintia con la determinacién del men-
saje y la capacidad creativa del mismo, el plan de medios (acordes con. el
texto y formato seleccionado para los anuncios), el presupuesto publicita-
rio y el control sobre la eficacia publicitaria.
Cuando una campaiia de publicidad tiene éxito, cuando aleanza una
gran notoriedad entre el ptiblico y contribuye eficazmente a las ventas,
suele ser porque su punto de partida es un buen briefing. El briefing es la
informacion que el cliente proporciona 4 su agencia de publicidad antes de
iniciar una campafa. Es el documento base a partir del cual se podria desa-
i ____frollar la estrategia creativa més adecuada, E] briefing ha de reflejar clara-
‘mente la informacién que pueda afectar a los productos/marcas comercia-
lizados por la empresa y que orientaran el mensaje publicitario. Debe |
|
i
TEMA 16.~DECISIONES DE MARKETIN (11)
FicuRA 16.2.—Secuencia de las decisiones publicitarias
ESTRATEGIA DE MARKETING
DEFINICION MIX
COMUNICACION
a
PANEL DE LA PUBLICIDAD EN
EL MIX DE COMUNICACION
(Desarrollo Briefing)
pees caVSa nae
te OBJETIVOS PUBLICITARIOS Seas
ESTRATEGIA CREATIVA
(Mensaje, formato, texto)
——_——____
— DESARROLLO PRE-TEST.
PUBLICITARIOS
¥
PRESUPUESTO PUBLICITARIO|
v
“AMPANA PUBLICITARIA |
—
ETECUCION CAMPANA
PUBLICITARIA
Le
v
CONTROL ¥ EFICACIA
PUBLICITARIA
(Desarrollo post-test publicitarios)
ESTRATEGIA DE MEDIOS
(Plan de medios y soportes)
495
incluir un acuerdo entre Ja agencia publicitaria y su cliente (fabricante o
distribuidor) sobre la estrategia publicitaria a seguir. En concreto, el brie.
fing debe establecer con claridad: 476 PARTE I AREAS FUNCIONALES, MARKETING
1. Las oportunidades competitivas para los productos de la empresa.
Requiere, por tanto, un andlisis detallado del mercado, de los segmentos de
consumidores objetivo, de los competidores y del entorno, t
2. La propuesia sobre los objetivos concretos de posicionamiento:
cqué se pretende comunicar?, ¢qué imagen se desea difundir?, ¢con qué
segmentos de consumidores se desea contactar?, zdénde?, en cudnto
_tiempo?, ¢con cuanto dinero?
A partir del briefing se derivaran los objetivos publicitarios, la estrate-
gia creativa y el plan de medios y soportes. El desarrollo de estos aspectos {
permitird en una ultima etapa evaluar y controlar los resultados publicita-
ios obtenidos: ¢quiénes recuerdan la publicidad?, ¢se ha logrado incre- :
mentar las ventas?, existe una imagen y actitud favorables hacia los pro- t
ductos de la empresa?
Objetivos publicitarios y estrategia creativa
La importancia de una correcta definicién de objetivos publicitarios se
pone de manifiesto a la hora de medir la eficacia publicitaria: los objetivos
son indispensables para poder realizar los estudios de eficacia. En general
podemos establecer tres categorias de objetivos publicitarios (AaKER y
Myers, 1984): £
1. Dar a conocer: la existencia de un producto, aspectos tangibles ¢
intangibles del mismo, modo de utilizacion. El contenido de esta publici-
dad es eminentemente informativo.
2. Hacerse amar: un producto, una marca, una empresa. Es la publici-
dad de imagen dirigida a lo afectivo y que trata de modificar actitudes y
opiniones creando 0 reforzando sentimientos positivos.
3. Modificar la actuacién: probar un producto, visitar una tienda, Por i
~—tanto,-se-preiende-modificar-el-comportamiento-de-los-consumidores-
F
En definitiva, los objetivos publicitarios responden a tres criterios:
a) Ventas, dado que se trata de medir los efectos de la publicidad por la res-
puesta-de tas ventas; b) Comportamiento, se pretende-que-los consumido- f
res realicen acciones de compra o con una clara intencién de compra (soli-
citud de mds informaci6n, llamar a un distribuidor); c) Comunicacién, se f
miden los efectos de la publicidad en términos de conocimiento, notorie- t
dad o preferencia.
Para alcanzar estos objetivos en el terreno de la publicidad no hay mas
regla fija que el conocimiento profundo del producto, de su competencia,
del mercado y del consumidor. De esta filosofia surgen algunos principios
generales: segmentar correctamente al ptiblico objetivo; captar inmediata-
jente str atencién; destacar con respecto a las camparias publicitarias de
la competencia ya que es mas rentable hacer algo diferente que simple- |
‘TEMA 16.—DECISIONES DE MARKETIN (1) 477
mente invertir més; fundamentarse en una gran idea, cuanto més simple
mejor; no perder jamds el buen gusto; persuadir al consumidor de las ven.
tajas fisicas 0 emocionales del producto; conseguir un impacto social, que
las personas hablen positivamente de la campana publicitaria
Estos principios generales permiten a la creatividad adoptar diferentes
alternativas, dependiendo del. tipo. de-medio publicitario (ver RecuaRo
16.1):
1. Presentar un problema de modo que el piiblico objetivo pueda
Recuapro 16.1
DIEZ RECETAS DE CIBERMARKETING.
(Fuente: Extractado de Emprendedores, nim, 20, mayo, 1999, pag, 20)
Para vender en Internet, ademas de tener una web con un disefio atractivo,
8 decisivo el respaldo de una estrategia de comunicacion bien pensada que
apoye las actividades de Marketing, Las actuaciones creativas para triunfar con
Ja comunicacién proporcionada a través del cibermarketing son:
J. Laimportancia del nombre, Un buen nombre en Internet ayuda a gene-
tar confianza, desde la captacién de navegantes hasta la orden de pedido-
2, Usar un lenguaje claro y directo. Hay que huir de formalismos y adap-
tar la informacién a las caracteristicas de la audiencia,
3. _Erplear las tecnologias multimedia. Resulta eficaz el uso de recursos
como el audio, video, animacién y ciberspots para destacar en la red.
4, _Favorecer Ia interactividad, Postales virtuales, juegos, concursos, foros
de debate, buzén de sugerencias, etc. Estos recursos invitan a erear una tele,
cién estable con la audiencia.
S._La importancia de crear comunidad, Los usuarios se implican mas en
una web donde ven.que- hat ‘omunidad.
6. Personalizar siempre que se pueda. Usar el nombre del usuario en la
pantalla y crear contenidos hechos a su medida,
7. Promocionar la web. Darse a conocer en prensa, radio, televisién, ete;
en el material promocional (folletos, regalos, camisetas...), en la papelerfa, etc,
8. Poner en marcha una campafia de banners.’ Crear una campafia
impactante de vallas animadas (banners) ubicadas en sitios muy consultados
para reforzar la marca y generar tréfico hacia la pagina web. Tambien pueden
crearse enlaces con otras web visitadas por la audiencia objetivo de la empresa,
.__Usar el poder de los patrocinios. Si se tiene muy claro el tipo de publi-
co deseado, identificar y apoyar sus web favoritas con patrocinios.
10. Marketing data-base en intern: luir encuestas, para.conocer_los—|-
“datos personales del navegante, sui perfil 6 el grado de satisfaccion con el pro-
ducto de la empresa. Esta informacion puede ser muy iitil para aceiones dle
Marketing directo o para desarrollar estrategias de segmentacion,
cS
= 478 PARTE 1 AREAS FUNCIONALES, MARKETING
familiarizarse répidamente con él y luego mostrar Ia forma de resolverlo,
utilizando el producto en cuestin que ha sido concebido para ello.
2. Demostrar las caracteristicas del producto, su superioridad con res-
pecto a la competencia, de forma imaginativa, espectacular y entraflable.
3. Mostrar la apetitosidad del producto, aspecto imprescindible para
los productos de alimentacién y bebidas.
t
e
4. Informar de la aparicion de un nuevo producto muy esperado. Por
ejemplo, un coche eléctrico, un publirreportaje sobre los componentes del
producto y su proceso de fabricacién.
5. Utilizar la comparacién como camino creativo cuando el producto
ofrece elementos de contraste validos. La comparacién no requiere men-
cionar expresamente las marcas de la competencia.
6. Establecer relaciones de semejanza o analog(a (cabellos suaves,
dientes blancos y brillantes),
7. Contratar personalidades famosas, o expertos cuya autoridad en la
materia esté fuera de discusién, para que comenten testimonios relevantes
para el producto,
8. Desarrollar un estilo de vida, una publicidad que muestre una
forma de ser o de vivir, siempre con el producto como protagonista, con la
que el ptiblico pueda sentirse identificado.
9. Apelar a la emoci6n, a los sentimientos de las personas, a la nostal-
gia, a la ecologia, al sex-appeal, al humor, a la musica.
Plan de medios y soportes publicitarios
Se concreta en Ja eleccién de medios (television, cine, radio, prensa,
revistas, publicidad directa, vallas, PLV o publicidad en el punto de venta)
y soportes (en el medio prensa un soporte serfa El Pais) por Tos que se van
a difundir las comunicaciones publicitarias. Es un plan eminentemente
cuantitativo que pretende asegurar que el anuncio llegaré a las personas y
que sera necesaria la repeticién para la comprensién de la totalidad:o gran
parte del mensaje. El plan ha de lograr el impacto ‘combinado de los dis-
Untos medios y soportes, de manera que se complementen entre sf, cuali-
tativa y cuantitativamente
La seleccién de los soportes se decide en funci6n de diferentes factores.
En ocasiones se recurre a la audiencia bruta o ntimero de personas que fre-
cuentan un soporte considerado. El concepto de audiencia bruta es dife-
rente al de difusién (una revista tendra mAs lectores que los nimeros que
edita, que su tirada), Normalmente también se utiliza la audiencia util 0
Parte dela poblacién objetivo que sé desea alcanzar y que se integra
audiencia bruta de un soporte. Esto obliga a conocer los perfiles de audien-
E
f TEMA 16.—DECISIONES DE MARKETIN (1) 479
cia de un soporte, desagregar la audiencia en funcién de distintos criterios
sociodemograficos (sexo, clase social, edad).
También es frecuente recurrir al concepto de coste cuantificado como
Ja relacion entre el precio de un anuncio en un soporte y la audiencia del
mismo. Finalmente, un sistema comin es analizar datos sobre cobertura
neta o ntimero de.personas.que han visto-al: menos una vez ct anuncio, lo
que supone eliminar duplicaciones o repeticiones cuando dicho anuncio
Se presenta en varios soportes o en distintos ntimeros de un mismo so.
porte.
Los criterios previos sirven para seleccionar preferencias entre soportes
de un medio: los de mayor audiencia y cobertura, los de menor'coste. Para
ello se utiliza informacién procedente del Estudio General de Medios, del !
Instituto de Medios y Audiencias, de la Oficina de Justificacién de la
Difusion, de la Gufa de Medios, del panel de audimetros desarrollado por |
Ia empresa Sofres, o del Anuario de Publicidad de la empresa Nielsen. i
Ahora bien, estos factores cuantitativos se deben completar con andli-
sis cualitativos: calidad de la impresi6n; emplazamiento de las vallas; cali-
dad de la programacion de radio y television o de la pelicula que se est
visionando en una sala de cine; aprovechar acontecimientos deportivos 0
espectaculos culturales.
| RecuapRo 16.2
NUEVOS MEDIOS, NUEVA PUBLICIDAD
En el momento actual, soportes tradicionales conviven con otros de van-
guardia, como la television digital, Internet y las ediciones electrénicas, para
los que ya no valen los criterios de eficacia, valoracién y comercializacion de
Ja clisica. Asi, en los.canales digitales,la-publieidad-no-de!
telespéctador, no debe ser excesiva. Los tradicionales spots tienen que
adecuar sus formatos; asi como reducir su volumen y presencia de una fora
drastica. Los multiples mensajes de las distintas marcas tampoco pueden
rivalizar delante de un televidente que est4 viendo un espacio por el que paga
Un canal temético se presta mucho a que la publicidad se implique en el com,
tenido del programa. Se trata de que el anunciante comunique su mensaje en
cl espacio que esté mas en linea con él y hacerlo sin alterar el guién: y no tanto
de utilizar el product placement —la marca del producto forma parte del deco,
rado de la serie— del que se abusa en la television generalista. Los nuevos
soportes todavia tienen que resolver no obstante algunos problemas, como el
de la medicién de audiencias. La muestra de 2.800 hogares utilizada en nues-
to pais, es insuficiente para medir las televisiones via satélite. Alo que se
afiade que los audimetros actuales no discriminan el canal que esta viendo el
espectador: Mientras, en Internet, se controla el ntimero y el tiempo de los
accesos a una determinada pagina, desde qué servidor se llevan.a cabo y hacia —
~~dénde se dlitige después el
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