ENTORNO

ANÁLISIS DEL ENTORNO Cuando las organizaciones toman conciencia de que su éxito no depende únicamente de la gestión interna de sus recursos, es cuando se dan cuenta de que existe lo que llamamos entorno, contexto o ambiente. Las organizaciones no son un sistema cerrado que se alimenta a sí mismo y que no necesita del contacto con otros entes sociales para desarrollar su actividad, para seguir viviendo. Si esto es así para las organizaciones en general, más lo es para las organizaciones públicas que gestionan aquello que la sociedad ha acordado como patrimonio de todos. En un contexto de globalización, interconexión y complejidad la forma más adecuada de gestionar lo público es mirando hacia el exterior aunque poniéndolo en relación con lo interno. Derivado de lo anterior, es preciso decir que la posición de las organizaciones públicas puede no ser estática, ya que las posibilidades de fracaso o éxito se alteran cuando varían las expectativas de los otros actores del entorno. Esta conciencia influye enormemente en la supervivencia de las organizaciones. En el ámbito público implica considerar la participación de distintos actores a la hora de definir la orientación de las acciones, incluyendo como participantes en el proceso de adopción de decisiones a competidores – otras organizaciones públicas o privadas, clientes, usuarios o no de lo público, organizaciones o individuos – y a otros actores de influencia en el entorno político, económico y social. En resumen, el pensamiento global y la conciencia del entorno están en el origen de la búsqueda de nuevos enfoques para la acción pública y significan un cambio en la percepción de la centralidad de sus organizaciones. La posición de la organización y sus acciones pasan de ser observadas desde dentro a realizar una aproximación prioritariamente desde fuera. Lo esencial para la organización ya no es ella misma, sino el entorno en el que opera, propiciando la conversión de las variables organizativas en variables dependientes que alteran su comportamiento por la variación de la variable independiente que pasa a ser el entorno. Las organizaciones públicas en este contexto se han de ubicar como la pieza de un puzzle, pero no como cualquiera de ellas, sino como aquella que lo concluye y, por tanto, lo dota de sentido. El esfuerzo organizativo se centra en incluir algún elemento de certeza en un contexto en que la incertidumbre se ha introducido de forma predominante en la actividad de las organizaciones públicas alterando principios e incluso métodos que parecían inamovibles.

Lic. MARCELO VEGA

MACRO ENTORNO Dentro de este espacio del entorno tenemos esencialmente aquellas decisiones que nos afectan de manera general como a cualquier otro sector. estamos refiriéndonos a lo que denominamos “Clima Organizacional” – a lo que algunos autores denominan microentorno. cuando las mismas dependen de nuestro accionar o si el grado de influencia/afectación ejercida por/a nuestro accionar sobre las mismas es de relativa importancia. Otra variable a tener en cuenta para su definición es nuestro grado de influencia/afectación en las determinaciones de las decisiones. usuarios y consumidores para sobrevivir y obtener el éxito. cuales son: A.Cuando nos referimos al entorno. también las podemos considerar como del microentorno. el mismo está clasificado en dos tipos. usuarios. MICRO ENTORNO Dentro de este espacio del entorno tenemos esencialmente a aquellas decisiones que nos afectan específicamente a nuestra organización o al sector en el que esta inserta nuestra organización. Por ello. contribuyentes y consumidores son ahora más exigentes que antes.ENTORNO Actualmente vivimos en un mundo cambiante en el cual existen presiones de toda índole. el personal y los recursos en general. deben conocer a profundidad lo que sucede hacia adentro y hacia fuera de la organización. y no son específicamente referidas a nuestra organización o al sector en el cual participamos. Cuando nos referimos a lo que sucede hacia adentro de la organización.que forma parte del “interior” de la organización. y donde algunos de los elementos analizados son los departamentos.- Lic. las funciones. Están más conscientes de sus derechos y pretenden optimizar sus recursos en cada transacción o servicio que realizan o reciben. quienes se dedican a promover bienes y servicios deben volverse aún más competitivos. obligando a las organizaciones a desarrollar mejores métodos de llegada a los clientes. El fenómeno de la Globalización está modificando la forma de hacer negocios y de prestar servicios. MARCELO VEGA .B. es decir el clima organizacional como el contexto en el que se desenvuelven a fin de mantenerse al día con los cambios en el mismo. Los clientes.

analista de negocios de la Universidad de Harvard. también constituyen Oportunidades. bajo esta óptica. Para ser exitosa. En la medida en que la empresa aprenda a desenvolverse y manejar adecuadamente estos elementos. denominados Fuerzas Competitivas. sus días estarán contados. Michael Porter. Fue desarrollado hace algunos años por el Dr. ¿Son Oportunidades o Amenazas? Una amenaza es. quienes se ven presionados a mejorar su desempeño y a producir resultados bajo condiciones de apremio. logrará crecer y mejorar su rentabilidad en el seno del sector en el que se encuentra compitiendo. De lo contrario. debido a que presentan retos para los empresarios o gerentes organizacionales. Las Fuerzas Competitivas son las siguientes: Lic. cualquier factor o fenómeno. VARIABLES DEL MICROENTORNO Fuerzas Competitivas El concepto de las Fuerzas Competitivas va más allá de lo que normalmente se conoce como Competencia. Las Fuerzas Competitivas son. Porter es que toda empresa se enfrenta constantemente a una serie de aspectos. Este enfoque es muy completo y de una enorme utilidad para los empresarios que desean analizar los elementos con los que la empresa suele tener una relación casi cotidiana. que ejercen una influencia en los planes y programas de negocios. en términos organizacionales. la institución debe enfrentar estas fuerzas y desarrollar sus actividades reduciendo el impacto negativo que genera cada una de ellas. de la naturaleza que sea. USA. que tenga la capacidad de interferir con la gestión de la misma. consideradas como tales. MARCELO VEGA . La tesis del Dr. Sin embargo.ENTORNO A. porque pueden llegar a dañar la rentabilidad de las empresas que compiten en un sector.

será más difícil competir en un mercado determinado si los competidores actuales están muy bien posicionados. MARCELO VEGA . si una empresa vende bebidas gaseosas. son muy numerosos y cuando sus costos fijos sean altos. NUEVOS COMPETIDORES Esta fuerza está constituida por las empresas que aún no han entrado al sector pero que están en el proceso de hacerlo. la lucha por obtener una cada vez mayor participación de mercado puede obligar a los oferentes participantes a mejorar sus bienes o servicios. Lic. Precio.ENTORNO Esquema de las fuerzas competitivas El estudio de las Fuerzas Competitivas permite aseverar que especialmente en los tiempos actuales. Plaza y Promoción. Los competidores actuales manifiestan su competitividad a través de actividades relacionadas con la Mezcla de Mercadeo (4 P's). los cuales son: Producto. campañas publicitarias agresivas. Las firmas que fallen en sus intentos de luchar más inteligentemente contra fenómenos cambiantes que pueden aparecer en cualquier momento sucumbirán y deberán abandonar sus posiciones a las nuevas fuerzas emergentes. rediseñar sus mensajes comerciales volviéndolos más persuasivos o emprender estrategias de captación de nuevos clientes por medio del otorgamiento de créditos a mayor plazo o con el mínimo de requisitos para los compradores. Estos nuevos ingresantes pasarán en un futuro a formar parte de los competidores actuales. su competencia directa será el grupo de empresas y/o instituciones que también venda esta clase de productos. promociones de venta atractivas y estrategias innovadoras relacionadas con los canales de distribución. Para una empresa. El análisis de las Fuerzas Competitivas debe partir de esta situación. Por ejemplo. COMPETIDORES ACTUALES Está formada por las firmas que producen o comercializan bienes y servicios similares a los de la empresa en estudio. pues constantemente estará enfrentando guerras de precios. incrementar sus puntos de venta o sucursales. la cual además debe servir como base para analizar el resto de ellas. sólo aquellas organizaciones y/o empresas que se acostumbren a desarrollar sus operaciones en escenarios competitivos difíciles podrán obtener rendimientos superiores al promedio y permanecerán en el mercado. siendo esta la razón principal de su estudio. Por ejemplo.

para generar otros bienes o servicios o para revenderlos. Lic. no tienen sustitutos o son pocos y los que hay son de alto costo. Los proveedores que cuentan con estas ventajas por lo general detentan un poder de negociación favorable e imponen condiciones relativas a los precios de sus bienes y tamaños de los pedidos. ya sea para utilizarlos. consumirlos. para poder vender. si deciden establecer puntos de venta propios. la organización y/o empresa tendrá que soportar una disminución en sus márgenes de utilidad. PROVEEDORES Un mercado no será atractivo si los proveedores de materias primas e insumos son pocos en cantidad. están muy bien organizados y gremialmente ejercen su poder de negociación o tienen fuertes recursos para resistir las presiones de sus clientes compradores directos. mayor calidad técnica y más servicios de apoyo. La empresa deberá anticipar su arribo y prepararse para luchar contra ellos. La situación se complicará si los insumos que suministran son claves para los compradores. Un mercado no será atractivo si los compradores directos están organizados y ejercen su poder de negociación. puesto que la misma le permitirá generar márgenes atractivos de ganancia por unidad CLIENTES Este concepto incluye a las empresas y organizaciones que adquieren directamente los bienes o servicios de la organización y/o empresa. es decir. lo que permite que los compradores puedan sustituirlo al mismo costo o a un costo menor. si el bien o servicio tiene bastantes sustitutos o no es muy diferenciado de los demás ofrecidos por los competidores. Las circunstancias tenderán a ser aun más críticas si los proveedores emprenden estrategias de integración hacia delante. Mantener una correlación favorable de fuerzas con este tipo de negocios es vital para la empresa. mayores serán sus exigencias en materia de reducción de precios. MARCELO VEGA . Por consiguiente.ENTORNO Un mercado no será atractivo si las barreras de entrada son fáciles porque permitirá el ingreso de muchos competidores que pueden llegar con nuevos recursos y capacidades para tratar de apoderarse de una porción del mercado. Mientras mejor organizados estén los compradores.

disposiciones y leyes particulares. destacando los siguientes: Naturaleza del sector: Algunos sectores necesitan de mucho capital para ingresar. si deciden fabricar y distribuir sus propios bienes. No todos los sectores tienen barreras iguales. Un mercado no es atractivo si existen muchos bienes o servicios sustitutos reales o potenciales. son Legislación del entorno: El tipo de bienes se encuentra regulado por normas. La situación se complica si los sustitutos están más avanzados tecnológicamente o se venden a precios más bajos. en una forma muy aproximada.Lic. si bien son de una naturaleza completamente distinta a los que intentan sustituir. aunque esta posición es discutible ya que en general los mismos están en lo que podemos definir como la zona gris entre el micro y el macro entorno de la organización. mientras que otros casi no poseen y los hay cuyas barreras son muy pequeñas y fáciles de superar. van dirigidos a satisfacer. Porter. Los factores que las generan son variados. BARRERAS DE ENTRADAS A LOS DIVERSOS SECTORES Los obstáculos que las organizaciones y/o empresas que desean ingresar a un sector determinado deben enfrentar y superar son denominados Barreras de Entrada o ingreso. algunos autores también incluyen a los ENTES REGULADORES DEL SECTOR en análisis. los mismos tipos de necesidades de los clientes que los demandan. A estas cinco fuerzas competitivas desarrolladas por M. es decir. Ventajas competitivas: Los competidores actuales construyen barreras tomando como base una fortaleza determinada. porque obligan a la empresa a reducir sus propios precios y por ende sus márgenes de utilidad. BIENES O SERVICIOS SUSTITUTOS Esta Fuerza Competitiva está conformada por los bienes y servicios que. MARCELO VEGA . Actividades competitivas: Los competidores actuales agresivos y tratan de frenar cualquier intento de ingreso.ENTORNO La situación se hace más crítica si las organizaciones de compradores desarrollan estrategias de integración hacia atrás. Algunos presentan muchas. en cantidad o intensidad.

A los empresarios y/o alta directiva les interesan los cambios en los valores sociales. los hábitos y costumbres de compra o de uso.ENTORNO B. VARIABLES DEL MACROENTORNO El Macroentorno está compuesto esencialmente por las siguientes variables que interactúan en forma compleja y que son críticos desde el punto de vista de la organización y de sus relaciones y funcionamiento: VARIABLES DEL MACROENTORNO • • • • • • • • Socioculturales Demográficas Políticas y Legales Tecnológicas Económicas Globalización Internacionales Ecológicas y Ambientales Por ejemplo. organizaciones. Lic. en la estructura de la familia. etc. MARCELO VEGA . instituciones. porque cualquier plan estratégico que se diseñe tendrá forzosamente que ejecutarse en un escenario futuro que abarca un ámbito amplio. las actividades no laborales de la personas y sus expectativas sobre el futuro. por ejemplo. morales y éticos. También son de utilidad aspectos relacionados con el uso del tiempo. los cambios tecnológicos influyen en la naturaleza de la competencia entre las empresas. a) Variables Socioculturales Se refieren a los aspectos relacionados con la forma de vida de las personas y sociedades. Las tendencias del Macroentorno son de una importancia especial en el proceso de formulación de las estrategias organizacionales. en las tasas de natalidad. • Valores sociales. Los cambios en este contexto evolucionan lentamente pero no se detienen. además son generacionales y no pertenecen solamente a un tipo de individuos o a una región en particular. FACTORES CULTURALES QUE INFLUYEN EN LA ORGANIZACIÓN: • Búsqueda de patrones culturales • Búsqueda de calidad en vez de cantidad • Cambios en los estilos de vida. las decisiones que toma el Estado en materia de impuestos tienen un impacto sobre el crecimiento económico y la distribución del ingreso. incluyendo sus actitudes y comportamientos generales.

incrementando los problemas de las urbes en lo relativo a vivienda. modas y tendencias sociales. Esto produce un flujo constante de población no capacitada hacia los países desarrollados. Mayor interés en la conservación de la salud. Cambios en papeles tradicionales de los sexos. Se prevé también una fuerte reducción de la clase media. tabú. salud y educación. b) Variables Demográficas La población mundial está creciendo aceleradamente y dentro de ella. algunas regiones o países lo hacen más rápidamente que otras. Estereotipos. Regreso a la naturaleza. MARCELO VEGA . Cambios en la Influencia de los grupos de pertenencia y no pertenencia. paradigmas. FACTORES DEMOGRÁFICOS QUE INFLUYEN EN LOS NEGOCIOS • Movimientos migratorios • Tasas de natalidad y mortalidad • Variaciones en los grupos de edades • Aparecimiento de nuevos núcleos urbanos • Concentraciones urbanas periféricas • Nuevas zonas industrializadas y turísticas Lic. En esos países se está creando una nueva clase de población formada por personas mayores económicamente inactivas.ENTORNO • • • • • • • • Mitos. alimentación. Este nuevo escenario debe verse con optimismo porque es una realidad. Lo apropiado es canalizar las demandas de esta nueva población y capitalizar sus necesidades y deseos para generar actividades productivas. También produce migración del campo a la ciudad. empleo. delincuencia. Cambios en las costumbres de la vida familiar. estos cambios en la estructura de las clases sociales y en la distribución de la población deben analizarse y buscar dentro de ellos las oportunidades de generar trabajo y prosperidad mutua. pero con más ingresos que los que están entre los treinta y cinco y los cuarenta y cuatro años. creencias. pero su movilidad no será hacia arriba sino hacia abajo. En contraste. pero está sucediendo lo contrario. Nuevas políticas educativas. Para los empresarios visionarios. Los países pobres deberían crecer en población de manera más lenta. en los países desarrollados se está percibiendo un paulatino envejecimiento de la población y una disminución de la misma.

El tiempo entre ideas. Es necesario por ejemplo. FUERZAS POLÍTICAS Y LEGALES QUE INFLUYEN EN LAS ORGANIZACIONES: • Políticas monetarias y fiscales • Legislación social en general • Política arancelaria • Regulaciones municipales • Tasas de interés • Leyes de protección al consumidor d) Variables Tecnológicas Actualmente la tecnología es parte integral de la sociedad. etc. Nos educa constantemente sobre lo bueno. Las decisiones políticas y legales que tomen las autoridades de turno tendrán un impacto en las operaciones de la organización y en el comportamiento de los ciudadanos. La tecnología es una nueva frontera que nos permite obtener más información. que la alta dirección monitoree el desarrollo de los planes gubernamentales. La tecnología es una fuerza impulsora que desarrolla continuamente nuevos bienes y servicios. etc. nuestros gustos y las actividades que desarrollamos. nuevas formas de aplicación. programas de urbanización a nivel nacional o local y cambios en la dirigencia política. La Tecnología en los productos y servicios que compramos y usamos está cambiando las reglas del juego en los mercados. lo deficiente y lo no satisfactorio y nos hace tomar decisiones con mayor rapidez pero con más precisión. FUERZAS TECNOLÓGICAS QUE INFLUYEN EN LAS ORGANIZACIONES: • Avances en la telefonía • Nuevos descubrimientos. proyectos de ley que se aprueban en el poder Legislativo. MARCELO VEGA .ENTORNO c) Variables Políticas y Legales Para la empresa es clave conocer a fondo el entorno legal y político donde va a actuar. laborales o personales. inventos • Auge de la informática • Cambios en la transmisión de datos • Cambios en los medios de transporte Lic. invención y comercialización ha decrecido. De esas decisiones pueden surgir oportunidades o amenazas para la organización. Es un elemento con el cual convivimos diariamente y que está modificando nuestras costumbres. También es la fuerza que hace que muchos bienes y servicios declinen en sus preferencias y desaparezcan. más rápidamente y de mejor calidad. nuevos mercados demandantes.

deben enterarse de lo que está pasando en el mundo. Deben estar preparados para enfrentar nuevos competidores y nuevas formas de ver sus negocios. e) Variables Económicas Conocer el panorama macroeconómico del país o la región en donde operamos o intentamos hacerlo y estar al tanto de las tendencias mundiales de la economía son aspectos clave para la creación de escenarios futuros de negocios. Factoraje) • Situación del gasto público • Cambios en los patrones de compra y venta Lic.? • ¿Cómo puede afectarnos negativamente la situación de esos mercados? • ¿Cómo está actualmente la situación económica en general en el país? • ¿Cuáles son los planes del Estado en materia de recuperación del agro? • ¿Cuáles son las tendencias de crecimiento económico nacional y de la región? • ¿Cuál es la situación sobre los préstamos de países extranjeros? • ¿Cuál es el modelo de desarrollo que se está practicando? • ¿Cuál es la situación actual y la tendencia de los precios de los bienes y servicios básicos? • ¿Cuáles son las tasas de interés y cómo se comparan con las tasas de inflación? • ¿Hay confianza en el país de parte de la inversión extranjera? • ¿De qué tamaño es esa inversión y hacia qué sectores va dirigida? • ¿Se prevé un cambio en las prioridades de los programas públicos? • ¿Cuál es la tasa de desempleo? • ¿Cómo estamos en materia de competitividad? • ¿Qué factores están afectando el desarrollo del comercio y la industria? FUERZAS ECONÓMICAS QUE INFLUYEN EN LAS ORGANIZACIONES: • Distribución del Ingreso • Situación del ahorro de la población • Nuevos planes de crédito • Nuevas formas de pago (Leasing. MARCELO VEGA . pueden preguntarse: • ¿Qué pasa en mercados tales como: Latinoamérica. Los empresarios deben ampliar su visión del mundo que les rodea. UU. Europa o los EE.ENTORNO • • Nuevos productos y servicios Mejores equipos y maquinarias. Por ejemplo. Para ello.

«A menos que las empresas de un determinado sector cuenten con ideas exactas sobre cómo diferenciar sus estrategias de otras ofrecidas por las fuerzas del mercado. y orientar sus políticas de crecimiento. y que ofrezcan algo diferente y único…» Otros autores agregan: «Llegar donde otros han llegado es necesario para seguir en el juego. dentro y fuera del país.ENTORNO • • Programas del Estado Inversión extranjera Estas preguntas y muchas otras deben responderse de manera apropiada. se habrán fusionado con otras para competir. Habrán desaparecido. debe reinventarse continuamente. que vayan dirigidas a frenar la competitividad que los demás sectores. Por ello. El mensaje de estas observaciones es claro: la organización debe adaptarse a los cambios. por que su conocimiento permitirá al empresario trazar sus planes de negocios. para el año 2010 ya no estarán en el mercado. Porter. se hace sumamente necesario elaborar estrategias de negocios claras y precisas. Varias de las empresas que hoy están activas. se enfrentan a una competitividad cada vez mayor y más agresiva. sean del sector económico que sean. presentan como consecuencia de las reglas dictadas por la globalización y las tendencias liberales. MARCELO VEGA . pero los ganadores serán los que tengan la habilidad de inventar nuevos juegos». f) Variables de la Globalización Actualmente los empresarios. Según el experto en competitividad de Harvard. Michael E. FUERZAS DE LA GLOBALIZACIÓN QUE INFLUYEN EN LAS ORGANIZACIONES: • • • • • • Mayor cantidad de competidores Mayor calidad en los competidores Globalización de los mercados Competencia de los productos / Servicios Competencia de países / regiones Tendencias de substitución Lic. Los escenarios no son estáticos y por ello la alta dirección debe estudiar sus cambios y tendencias. o habrán cambiado de sector económico. Los sistemas de gestionar y de hacer negocios de hoy serán obsoletos a la vuelta de la esquina.

uno de los asuntos prioritarios es la definición del tipo de oferta que se va a comercializar. los mercados locales pueden estar en etapas de Madurez en su Ciclo de Vida. será necesario conocer los bienes y servicios de sus competidores claves que tienen presencia significativa en los mercados más importantes. la alta dirección deberá identificar los aspectos internacionales más relevantes para las actividades de las organizaciones y/o empresas del caso. si será diferenciada o similar a la existente en el nuevo mercado. los cambios recientes derivados de la Globalización y los que se avecinan tienden a hacer de una estrategia global el requisito para sobrevivir. MARCELO VEGA . Las siguientes preguntas orientan a menudo la información que debe obtenerse de los mercados foráneos: • ¿Cuál es el tamaño del mercado al que la empresa aspira a desarrollar? • ¿Cuáles son los obstáculos para entrar? • ¿Cuáles son los niveles de precios en las categorías de bienes de la empresa? • ¿Qué tarifas de impuestos se aplican? • ¿Cómo son las condiciones macroeconómicas? • ¿Cuál es el riesgo político? • ¿Puede calcularse el costo de adaptación a esos nuevos mercados? • ¿Qué acuerdos de comercio existen en la región? • ¿Cuáles son las barreras no arancelarias principales? • ¿Cuáles son las normas para la inversión extranjera? • ¿Hay protección de patentes? • ¿Cómo son las comunicaciones y el transporte? • ¿Cuáles son las tendencias demográficas? Cuando se pretende desarrollar un mercado extranjero.ENTORNO g) Variables Internacionales En esta parte del análisis. es decir. Por otra parte. situación que obliga a buscar en la expansión internacional nuevas oportunidades de negocios. deberá investigar a los competidores potenciales en los mercados internacionales y considerar el impacto que los mismos podrían causar en su negocio. El enfoque multinacional donde las compañías establecían sucursales nacionales que diseñaban. Lic. En este sentido. Por ejemplo. además. producían y distribuían productos adaptados dentro de una denominada estrategia multilocal. rápidamente le cede el paso a una estrategia global impulsada por la revolución de las comunicaciones y de la informática. Esto se fundamenta en la creciente semejanza de los países en cuanto a las preferencias de los consumidores y al derrumbe de las trabas al comercio internacional.

MARCELO VEGA .ENTORNO h) Variables Ecológicas y Ambientales • • • • • Escasez de materias primas Reducción de recursos renovables Aumento costos de energéticos Aumento en la contaminación Conciencia ecológica ciudadana Leyes de protección ecológica Auge de grupos de protección Lic.