ENTORNO

ANÁLISIS DEL ENTORNO Cuando las organizaciones toman conciencia de que su éxito no depende únicamente de la gestión interna de sus recursos, es cuando se dan cuenta de que existe lo que llamamos entorno, contexto o ambiente. Las organizaciones no son un sistema cerrado que se alimenta a sí mismo y que no necesita del contacto con otros entes sociales para desarrollar su actividad, para seguir viviendo. Si esto es así para las organizaciones en general, más lo es para las organizaciones públicas que gestionan aquello que la sociedad ha acordado como patrimonio de todos. En un contexto de globalización, interconexión y complejidad la forma más adecuada de gestionar lo público es mirando hacia el exterior aunque poniéndolo en relación con lo interno. Derivado de lo anterior, es preciso decir que la posición de las organizaciones públicas puede no ser estática, ya que las posibilidades de fracaso o éxito se alteran cuando varían las expectativas de los otros actores del entorno. Esta conciencia influye enormemente en la supervivencia de las organizaciones. En el ámbito público implica considerar la participación de distintos actores a la hora de definir la orientación de las acciones, incluyendo como participantes en el proceso de adopción de decisiones a competidores – otras organizaciones públicas o privadas, clientes, usuarios o no de lo público, organizaciones o individuos – y a otros actores de influencia en el entorno político, económico y social. En resumen, el pensamiento global y la conciencia del entorno están en el origen de la búsqueda de nuevos enfoques para la acción pública y significan un cambio en la percepción de la centralidad de sus organizaciones. La posición de la organización y sus acciones pasan de ser observadas desde dentro a realizar una aproximación prioritariamente desde fuera. Lo esencial para la organización ya no es ella misma, sino el entorno en el que opera, propiciando la conversión de las variables organizativas en variables dependientes que alteran su comportamiento por la variación de la variable independiente que pasa a ser el entorno. Las organizaciones públicas en este contexto se han de ubicar como la pieza de un puzzle, pero no como cualquiera de ellas, sino como aquella que lo concluye y, por tanto, lo dota de sentido. El esfuerzo organizativo se centra en incluir algún elemento de certeza en un contexto en que la incertidumbre se ha introducido de forma predominante en la actividad de las organizaciones públicas alterando principios e incluso métodos que parecían inamovibles.

Lic. MARCELO VEGA

las funciones. Por ello. contribuyentes y consumidores son ahora más exigentes que antes. quienes se dedican a promover bienes y servicios deben volverse aún más competitivos. el personal y los recursos en general. El fenómeno de la Globalización está modificando la forma de hacer negocios y de prestar servicios. obligando a las organizaciones a desarrollar mejores métodos de llegada a los clientes. y donde algunos de los elementos analizados son los departamentos. usuarios y consumidores para sobrevivir y obtener el éxito.que forma parte del “interior” de la organización. deben conocer a profundidad lo que sucede hacia adentro y hacia fuera de la organización. Los clientes. y no son específicamente referidas a nuestra organización o al sector en el cual participamos. cuando las mismas dependen de nuestro accionar o si el grado de influencia/afectación ejercida por/a nuestro accionar sobre las mismas es de relativa importancia. también las podemos considerar como del microentorno. MARCELO VEGA . Están más conscientes de sus derechos y pretenden optimizar sus recursos en cada transacción o servicio que realizan o reciben. usuarios. MICRO ENTORNO Dentro de este espacio del entorno tenemos esencialmente a aquellas decisiones que nos afectan específicamente a nuestra organización o al sector en el que esta inserta nuestra organización. MACRO ENTORNO Dentro de este espacio del entorno tenemos esencialmente aquellas decisiones que nos afectan de manera general como a cualquier otro sector.ENTORNO Actualmente vivimos en un mundo cambiante en el cual existen presiones de toda índole.B. es decir el clima organizacional como el contexto en el que se desenvuelven a fin de mantenerse al día con los cambios en el mismo. Cuando nos referimos a lo que sucede hacia adentro de la organización. estamos refiriéndonos a lo que denominamos “Clima Organizacional” – a lo que algunos autores denominan microentorno. Otra variable a tener en cuenta para su definición es nuestro grado de influencia/afectación en las determinaciones de las decisiones.Cuando nos referimos al entorno.- Lic. cuales son: A. el mismo está clasificado en dos tipos.

porque pueden llegar a dañar la rentabilidad de las empresas que compiten en un sector.ENTORNO A. Las Fuerzas Competitivas son. sus días estarán contados. en términos organizacionales. Las Fuerzas Competitivas son las siguientes: Lic. En la medida en que la empresa aprenda a desenvolverse y manejar adecuadamente estos elementos. Sin embargo. denominados Fuerzas Competitivas. MARCELO VEGA . que tenga la capacidad de interferir con la gestión de la misma. USA. también constituyen Oportunidades. de la naturaleza que sea. De lo contrario. bajo esta óptica. logrará crecer y mejorar su rentabilidad en el seno del sector en el que se encuentra compitiendo. quienes se ven presionados a mejorar su desempeño y a producir resultados bajo condiciones de apremio. Porter es que toda empresa se enfrenta constantemente a una serie de aspectos. cualquier factor o fenómeno. analista de negocios de la Universidad de Harvard. consideradas como tales. debido a que presentan retos para los empresarios o gerentes organizacionales. ¿Son Oportunidades o Amenazas? Una amenaza es. VARIABLES DEL MICROENTORNO Fuerzas Competitivas El concepto de las Fuerzas Competitivas va más allá de lo que normalmente se conoce como Competencia. que ejercen una influencia en los planes y programas de negocios. Fue desarrollado hace algunos años por el Dr. Este enfoque es muy completo y de una enorme utilidad para los empresarios que desean analizar los elementos con los que la empresa suele tener una relación casi cotidiana. Michael Porter. la institución debe enfrentar estas fuerzas y desarrollar sus actividades reduciendo el impacto negativo que genera cada una de ellas. Para ser exitosa. La tesis del Dr.

Por ejemplo. rediseñar sus mensajes comerciales volviéndolos más persuasivos o emprender estrategias de captación de nuevos clientes por medio del otorgamiento de créditos a mayor plazo o con el mínimo de requisitos para los compradores. Para una empresa.ENTORNO Esquema de las fuerzas competitivas El estudio de las Fuerzas Competitivas permite aseverar que especialmente en los tiempos actuales. pues constantemente estará enfrentando guerras de precios. COMPETIDORES ACTUALES Está formada por las firmas que producen o comercializan bienes y servicios similares a los de la empresa en estudio. incrementar sus puntos de venta o sucursales. los cuales son: Producto. NUEVOS COMPETIDORES Esta fuerza está constituida por las empresas que aún no han entrado al sector pero que están en el proceso de hacerlo. El análisis de las Fuerzas Competitivas debe partir de esta situación. Precio. Los competidores actuales manifiestan su competitividad a través de actividades relacionadas con la Mezcla de Mercadeo (4 P's). si una empresa vende bebidas gaseosas. Plaza y Promoción. sólo aquellas organizaciones y/o empresas que se acostumbren a desarrollar sus operaciones en escenarios competitivos difíciles podrán obtener rendimientos superiores al promedio y permanecerán en el mercado. promociones de venta atractivas y estrategias innovadoras relacionadas con los canales de distribución. son muy numerosos y cuando sus costos fijos sean altos. Estos nuevos ingresantes pasarán en un futuro a formar parte de los competidores actuales. será más difícil competir en un mercado determinado si los competidores actuales están muy bien posicionados. la lucha por obtener una cada vez mayor participación de mercado puede obligar a los oferentes participantes a mejorar sus bienes o servicios. MARCELO VEGA . su competencia directa será el grupo de empresas y/o instituciones que también venda esta clase de productos. Lic. Las firmas que fallen en sus intentos de luchar más inteligentemente contra fenómenos cambiantes que pueden aparecer en cualquier momento sucumbirán y deberán abandonar sus posiciones a las nuevas fuerzas emergentes. campañas publicitarias agresivas. Por ejemplo. la cual además debe servir como base para analizar el resto de ellas. siendo esta la razón principal de su estudio.

no tienen sustitutos o son pocos y los que hay son de alto costo. ya sea para utilizarlos. La empresa deberá anticipar su arribo y prepararse para luchar contra ellos. consumirlos. Mientras mejor organizados estén los compradores. MARCELO VEGA . mayores serán sus exigencias en materia de reducción de precios. La situación se complicará si los insumos que suministran son claves para los compradores. Por consiguiente. para generar otros bienes o servicios o para revenderlos. Lic. Mantener una correlación favorable de fuerzas con este tipo de negocios es vital para la empresa. puesto que la misma le permitirá generar márgenes atractivos de ganancia por unidad CLIENTES Este concepto incluye a las empresas y organizaciones que adquieren directamente los bienes o servicios de la organización y/o empresa. Un mercado no será atractivo si los compradores directos están organizados y ejercen su poder de negociación. lo que permite que los compradores puedan sustituirlo al mismo costo o a un costo menor. si el bien o servicio tiene bastantes sustitutos o no es muy diferenciado de los demás ofrecidos por los competidores. si deciden establecer puntos de venta propios. la organización y/o empresa tendrá que soportar una disminución en sus márgenes de utilidad. mayor calidad técnica y más servicios de apoyo. Las circunstancias tenderán a ser aun más críticas si los proveedores emprenden estrategias de integración hacia delante. para poder vender. PROVEEDORES Un mercado no será atractivo si los proveedores de materias primas e insumos son pocos en cantidad. Los proveedores que cuentan con estas ventajas por lo general detentan un poder de negociación favorable e imponen condiciones relativas a los precios de sus bienes y tamaños de los pedidos.ENTORNO Un mercado no será atractivo si las barreras de entrada son fáciles porque permitirá el ingreso de muchos competidores que pueden llegar con nuevos recursos y capacidades para tratar de apoderarse de una porción del mercado. es decir. están muy bien organizados y gremialmente ejercen su poder de negociación o tienen fuertes recursos para resistir las presiones de sus clientes compradores directos.

algunos autores también incluyen a los ENTES REGULADORES DEL SECTOR en análisis. Actividades competitivas: Los competidores actuales agresivos y tratan de frenar cualquier intento de ingreso. A estas cinco fuerzas competitivas desarrolladas por M. No todos los sectores tienen barreras iguales. MARCELO VEGA . BIENES O SERVICIOS SUSTITUTOS Esta Fuerza Competitiva está conformada por los bienes y servicios que. La situación se complica si los sustitutos están más avanzados tecnológicamente o se venden a precios más bajos. los mismos tipos de necesidades de los clientes que los demandan. van dirigidos a satisfacer. son Legislación del entorno: El tipo de bienes se encuentra regulado por normas. mientras que otros casi no poseen y los hay cuyas barreras son muy pequeñas y fáciles de superar. es decir. Porter. en una forma muy aproximada. si bien son de una naturaleza completamente distinta a los que intentan sustituir.ENTORNO La situación se hace más crítica si las organizaciones de compradores desarrollan estrategias de integración hacia atrás. BARRERAS DE ENTRADAS A LOS DIVERSOS SECTORES Los obstáculos que las organizaciones y/o empresas que desean ingresar a un sector determinado deben enfrentar y superar son denominados Barreras de Entrada o ingreso. Los factores que las generan son variados. Algunos presentan muchas.Lic. disposiciones y leyes particulares. en cantidad o intensidad. destacando los siguientes: Naturaleza del sector: Algunos sectores necesitan de mucho capital para ingresar. Ventajas competitivas: Los competidores actuales construyen barreras tomando como base una fortaleza determinada. aunque esta posición es discutible ya que en general los mismos están en lo que podemos definir como la zona gris entre el micro y el macro entorno de la organización. porque obligan a la empresa a reducir sus propios precios y por ende sus márgenes de utilidad. si deciden fabricar y distribuir sus propios bienes. Un mercado no es atractivo si existen muchos bienes o servicios sustitutos reales o potenciales.

las decisiones que toma el Estado en materia de impuestos tienen un impacto sobre el crecimiento económico y la distribución del ingreso. morales y éticos. las actividades no laborales de la personas y sus expectativas sobre el futuro. por ejemplo. etc.ENTORNO B. Los cambios en este contexto evolucionan lentamente pero no se detienen. los cambios tecnológicos influyen en la naturaleza de la competencia entre las empresas. • Valores sociales. FACTORES CULTURALES QUE INFLUYEN EN LA ORGANIZACIÓN: • Búsqueda de patrones culturales • Búsqueda de calidad en vez de cantidad • Cambios en los estilos de vida. en la estructura de la familia. en las tasas de natalidad. porque cualquier plan estratégico que se diseñe tendrá forzosamente que ejecutarse en un escenario futuro que abarca un ámbito amplio. MARCELO VEGA . También son de utilidad aspectos relacionados con el uso del tiempo. Lic. instituciones. organizaciones.A los empresarios y/o alta directiva les interesan los cambios en los valores sociales. VARIABLES DEL MACROENTORNO El Macroentorno está compuesto esencialmente por las siguientes variables que interactúan en forma compleja y que son críticos desde el punto de vista de la organización y de sus relaciones y funcionamiento: VARIABLES DEL MACROENTORNO • • • • • • • • Socioculturales Demográficas Políticas y Legales Tecnológicas Económicas Globalización Internacionales Ecológicas y Ambientales Por ejemplo. incluyendo sus actitudes y comportamientos generales. a) Variables Socioculturales Se refieren a los aspectos relacionados con la forma de vida de las personas y sociedades. Las tendencias del Macroentorno son de una importancia especial en el proceso de formulación de las estrategias organizacionales. los hábitos y costumbres de compra o de uso. además son generacionales y no pertenecen solamente a un tipo de individuos o a una región en particular.

pero está sucediendo lo contrario.ENTORNO • • • • • • • • Mitos. salud y educación. b) Variables Demográficas La población mundial está creciendo aceleradamente y dentro de ella. Mayor interés en la conservación de la salud. estos cambios en la estructura de las clases sociales y en la distribución de la población deben analizarse y buscar dentro de ellos las oportunidades de generar trabajo y prosperidad mutua. MARCELO VEGA . algunas regiones o países lo hacen más rápidamente que otras. modas y tendencias sociales. Estereotipos. incrementando los problemas de las urbes en lo relativo a vivienda. Regreso a la naturaleza. Cambios en papeles tradicionales de los sexos. alimentación. pero su movilidad no será hacia arriba sino hacia abajo. paradigmas. En esos países se está creando una nueva clase de población formada por personas mayores económicamente inactivas. pero con más ingresos que los que están entre los treinta y cinco y los cuarenta y cuatro años. en los países desarrollados se está percibiendo un paulatino envejecimiento de la población y una disminución de la misma. FACTORES DEMOGRÁFICOS QUE INFLUYEN EN LOS NEGOCIOS • Movimientos migratorios • Tasas de natalidad y mortalidad • Variaciones en los grupos de edades • Aparecimiento de nuevos núcleos urbanos • Concentraciones urbanas periféricas • Nuevas zonas industrializadas y turísticas Lic. Nuevas políticas educativas. Se prevé también una fuerte reducción de la clase media. Este nuevo escenario debe verse con optimismo porque es una realidad. Los países pobres deberían crecer en población de manera más lenta. En contraste. creencias. delincuencia. Para los empresarios visionarios. empleo. También produce migración del campo a la ciudad. Cambios en la Influencia de los grupos de pertenencia y no pertenencia. Cambios en las costumbres de la vida familiar. tabú. Lo apropiado es canalizar las demandas de esta nueva población y capitalizar sus necesidades y deseos para generar actividades productivas. Esto produce un flujo constante de población no capacitada hacia los países desarrollados.

laborales o personales. inventos • Auge de la informática • Cambios en la transmisión de datos • Cambios en los medios de transporte Lic.ENTORNO c) Variables Políticas y Legales Para la empresa es clave conocer a fondo el entorno legal y político donde va a actuar. De esas decisiones pueden surgir oportunidades o amenazas para la organización. más rápidamente y de mejor calidad. La tecnología es una nueva frontera que nos permite obtener más información. nuevos mercados demandantes. invención y comercialización ha decrecido. Nos educa constantemente sobre lo bueno. lo deficiente y lo no satisfactorio y nos hace tomar decisiones con mayor rapidez pero con más precisión. etc. nuevas formas de aplicación. La Tecnología en los productos y servicios que compramos y usamos está cambiando las reglas del juego en los mercados. FUERZAS POLÍTICAS Y LEGALES QUE INFLUYEN EN LAS ORGANIZACIONES: • Políticas monetarias y fiscales • Legislación social en general • Política arancelaria • Regulaciones municipales • Tasas de interés • Leyes de protección al consumidor d) Variables Tecnológicas Actualmente la tecnología es parte integral de la sociedad. Las decisiones políticas y legales que tomen las autoridades de turno tendrán un impacto en las operaciones de la organización y en el comportamiento de los ciudadanos. Es necesario por ejemplo. programas de urbanización a nivel nacional o local y cambios en la dirigencia política. La tecnología es una fuerza impulsora que desarrolla continuamente nuevos bienes y servicios. El tiempo entre ideas. que la alta dirección monitoree el desarrollo de los planes gubernamentales. También es la fuerza que hace que muchos bienes y servicios declinen en sus preferencias y desaparezcan. FUERZAS TECNOLÓGICAS QUE INFLUYEN EN LAS ORGANIZACIONES: • Avances en la telefonía • Nuevos descubrimientos. nuestros gustos y las actividades que desarrollamos. MARCELO VEGA . proyectos de ley que se aprueban en el poder Legislativo. etc. Es un elemento con el cual convivimos diariamente y que está modificando nuestras costumbres.

Factoraje) • Situación del gasto público • Cambios en los patrones de compra y venta Lic. Deben estar preparados para enfrentar nuevos competidores y nuevas formas de ver sus negocios. pueden preguntarse: • ¿Qué pasa en mercados tales como: Latinoamérica. Europa o los EE. Por ejemplo. UU. Para ello. e) Variables Económicas Conocer el panorama macroeconómico del país o la región en donde operamos o intentamos hacerlo y estar al tanto de las tendencias mundiales de la economía son aspectos clave para la creación de escenarios futuros de negocios.ENTORNO • • Nuevos productos y servicios Mejores equipos y maquinarias. MARCELO VEGA .? • ¿Cómo puede afectarnos negativamente la situación de esos mercados? • ¿Cómo está actualmente la situación económica en general en el país? • ¿Cuáles son los planes del Estado en materia de recuperación del agro? • ¿Cuáles son las tendencias de crecimiento económico nacional y de la región? • ¿Cuál es la situación sobre los préstamos de países extranjeros? • ¿Cuál es el modelo de desarrollo que se está practicando? • ¿Cuál es la situación actual y la tendencia de los precios de los bienes y servicios básicos? • ¿Cuáles son las tasas de interés y cómo se comparan con las tasas de inflación? • ¿Hay confianza en el país de parte de la inversión extranjera? • ¿De qué tamaño es esa inversión y hacia qué sectores va dirigida? • ¿Se prevé un cambio en las prioridades de los programas públicos? • ¿Cuál es la tasa de desempleo? • ¿Cómo estamos en materia de competitividad? • ¿Qué factores están afectando el desarrollo del comercio y la industria? FUERZAS ECONÓMICAS QUE INFLUYEN EN LAS ORGANIZACIONES: • Distribución del Ingreso • Situación del ahorro de la población • Nuevos planes de crédito • Nuevas formas de pago (Leasing. Los empresarios deben ampliar su visión del mundo que les rodea. deben enterarse de lo que está pasando en el mundo.

Según el experto en competitividad de Harvard. o habrán cambiado de sector económico. para el año 2010 ya no estarán en el mercado. MARCELO VEGA . debe reinventarse continuamente. f) Variables de la Globalización Actualmente los empresarios. se enfrentan a una competitividad cada vez mayor y más agresiva. por que su conocimiento permitirá al empresario trazar sus planes de negocios.ENTORNO • • Programas del Estado Inversión extranjera Estas preguntas y muchas otras deben responderse de manera apropiada. se habrán fusionado con otras para competir. Los sistemas de gestionar y de hacer negocios de hoy serán obsoletos a la vuelta de la esquina. y orientar sus políticas de crecimiento. Por ello. FUERZAS DE LA GLOBALIZACIÓN QUE INFLUYEN EN LAS ORGANIZACIONES: • • • • • • Mayor cantidad de competidores Mayor calidad en los competidores Globalización de los mercados Competencia de los productos / Servicios Competencia de países / regiones Tendencias de substitución Lic. Los escenarios no son estáticos y por ello la alta dirección debe estudiar sus cambios y tendencias. Habrán desaparecido. Varias de las empresas que hoy están activas. presentan como consecuencia de las reglas dictadas por la globalización y las tendencias liberales. Michael E. El mensaje de estas observaciones es claro: la organización debe adaptarse a los cambios. Porter. «A menos que las empresas de un determinado sector cuenten con ideas exactas sobre cómo diferenciar sus estrategias de otras ofrecidas por las fuerzas del mercado. dentro y fuera del país. pero los ganadores serán los que tengan la habilidad de inventar nuevos juegos». que vayan dirigidas a frenar la competitividad que los demás sectores. y que ofrezcan algo diferente y único…» Otros autores agregan: «Llegar donde otros han llegado es necesario para seguir en el juego. se hace sumamente necesario elaborar estrategias de negocios claras y precisas. sean del sector económico que sean.

situación que obliga a buscar en la expansión internacional nuevas oportunidades de negocios.ENTORNO g) Variables Internacionales En esta parte del análisis. es decir. la alta dirección deberá identificar los aspectos internacionales más relevantes para las actividades de las organizaciones y/o empresas del caso. uno de los asuntos prioritarios es la definición del tipo de oferta que se va a comercializar. producían y distribuían productos adaptados dentro de una denominada estrategia multilocal. Por ejemplo. En este sentido. Esto se fundamenta en la creciente semejanza de los países en cuanto a las preferencias de los consumidores y al derrumbe de las trabas al comercio internacional. rápidamente le cede el paso a una estrategia global impulsada por la revolución de las comunicaciones y de la informática. Por otra parte. MARCELO VEGA . si será diferenciada o similar a la existente en el nuevo mercado. además. deberá investigar a los competidores potenciales en los mercados internacionales y considerar el impacto que los mismos podrían causar en su negocio. los cambios recientes derivados de la Globalización y los que se avecinan tienden a hacer de una estrategia global el requisito para sobrevivir. Lic. será necesario conocer los bienes y servicios de sus competidores claves que tienen presencia significativa en los mercados más importantes. Las siguientes preguntas orientan a menudo la información que debe obtenerse de los mercados foráneos: • ¿Cuál es el tamaño del mercado al que la empresa aspira a desarrollar? • ¿Cuáles son los obstáculos para entrar? • ¿Cuáles son los niveles de precios en las categorías de bienes de la empresa? • ¿Qué tarifas de impuestos se aplican? • ¿Cómo son las condiciones macroeconómicas? • ¿Cuál es el riesgo político? • ¿Puede calcularse el costo de adaptación a esos nuevos mercados? • ¿Qué acuerdos de comercio existen en la región? • ¿Cuáles son las barreras no arancelarias principales? • ¿Cuáles son las normas para la inversión extranjera? • ¿Hay protección de patentes? • ¿Cómo son las comunicaciones y el transporte? • ¿Cuáles son las tendencias demográficas? Cuando se pretende desarrollar un mercado extranjero. El enfoque multinacional donde las compañías establecían sucursales nacionales que diseñaban. los mercados locales pueden estar en etapas de Madurez en su Ciclo de Vida.

ENTORNO h) Variables Ecológicas y Ambientales • • • • • Escasez de materias primas Reducción de recursos renovables Aumento costos de energéticos Aumento en la contaminación Conciencia ecológica ciudadana Leyes de protección ecológica Auge de grupos de protección Lic. MARCELO VEGA .

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