Segmentación por Rolando Arellano

1. ¿Para qué sirve la segmentación de mercados? Hace mucho tiempo los cazadores aprendieron que corriendo detrás de varios conejos a la vez corrían el riesgo de no atrapar ninguno. Lo mismo sucedió en las empresas, en algún momento ellas se dieron cuenta que tratando de satisfacer a todos los consumidores de la misma manera, se corría el riesgo de no satisfacer adecuadamente a ninguno de ellos. Por ello decidieron dirigirse a un tipo específico de consumidores (o a varios si se tiene recursos), con el fin de aumentar las posibilidades de ser premiados con la fidelidad de estos.

2. ¿Siempre fue importante la segmentación de mercados? En realidad si, puesto que la mayoría de empresas segmentaba su mercado de alguna manera (por ejemplo vendían solo en Lima y no en provincias, o se dedicaban a ropa de mujer y no de hombre etc., lo cual significaba que había definido segmentos y escogido uno). Generalmente esta segmentación se hacía de manera inestructurada y "por olfato" con lo cual se podían cometer errores u omisiones importantes. En los últimos tiempos las condiciones han cambiado grandemente, no solo en el Perú sino en todo el mundo, y ello obliga a las empresas a afinar su segmentación. 3. ¿Qué cambios hacen más necesaria la segmentación de mercados en nuestros días? Entre los cambios que obligan a segmentar más finamente el mercado se encuentran el tamaño mayor de las ciudades, el incremento de la competencia, la mayor exigencia de los consumidores y el desarrollo de las técnicas de investigación de marketing.Hace 25 años una empresa podía vender a todo Lima porque habían solo 1 o 2 millones de personas. Hoy es muy difícil

vallas. Ello hace que se realicen economías que pueden luego ser transferidas a los clientes. Las técnicas de segmentación modernas se basan justamente en estos desarrollos. Ello obliga a concentrar las fuerzas en una parte del mercado para satisfacerla de manera excepcional. cualitativas y sobre todo cuantitativas.). 1000 mts. mientras que hoy la liberalización ha hecho aparecer a muchos competidores.. los que les gusta el café fuerte y amargo.Adicionalmente. los que quieren un café tradicional etc. maratón etc. Ello abre la puerta para las empresas competidoras que podrían dirigirse de . por lo cual conviene orientarse solo a una parte de ellos. permitiendo análisis sumamente finos. Hoy hasta los atletas se especializan (en 100. ¿La segmentación es útil solo para las empresas chicas o medianas.) dejando olvidado al multi-atleta de otros tiempos. lo que lleva a las empresas a dedicarle mayor tiempo y esfuerzo personalizado (segmentado).Finalmente. Si no fuera así le bastaría tener una sola marca. antes había muy pocos contrincantes. han tenido un desarrollo inmenso en los últimos años. Por otro lado. Una empresa grande puede permitirse tener 3 o 4 marcas de café instantáneo y de café pasado solamente si dirige cada una de esas marcas a un tipo específico de consumidor (los que quieren un café suave y barato. 400. los consumidores se han vuelto mucho más exigentes y piden más a sus proveedores. El cliente se "engríe" por que tiene muchos proveedores luchando por su preferencia. 4. en lugar de luchar contra todos en todo el mercado. sin duda los clientes altos y los bajitos quedarán descontentos). impensables hasta hace algunos años. Las empresas grandes usan la segmentación justamente para evitar canibalismo entre sus diferentes marcas y productos. El problema de la marca o producto único es que nunca satisface bien a todos los consumidores (si se ofrecen solo ternos "medium".tratar de satisfacer a los 8 millones de limeños. las técnicas de investigación de marketing. que no pueden captar al mercado total? No exactamente.

para luego elegir aquel o aquellos que se adapten mejor a nuestros productos. El buscar estos grupos se llama Segmentación de Mercados. Y entonces. 5. Por ejemplo. Lo mismo sucede con variables de segmentación como el lugar de residencia. En efecto. se debe dividir un mercado en función del sexo (hombres y mujeres) y decir que hay dos segmentos claramente definidos. para luego buscar separarla en . intereses o capacidades. el nivel de ingreso o el nivel socioeconómico. Así. 6. Al respecto. ¿Cuál es la base de la segmentación? Se segmenta según "la satisfacción de necesidades específicas". 7. sino hacerlo según aquellos aspectos que tienen relación con nuestro producto. nuestra experiencia nos indica que la segmentación de mercados es útil (y utilizada) para empresas de muy diverso tamaño. pero si vendemos galletas tal vez las diferencias de sexo no sean tan relevantes y existan otras variables más distintivas (como la edad). si vendemos ropa. segmentar desde un punto de vista de marketing no es dividir el mercado por cualquier variable que identifique a un grupo. ¿qué es la segmentación de mercados? La idea de dirigirse a un grupo específico en lugar de a todo el mundo exige saber qué y cuántos grupos de consumidores existen. solamente si el sexo es una variable que influye en el uso de nuestros productos.manera más específica a cada uno de los segmentos. ¿Cómo se segmenta? Todas las técnicas de segmentación parten de la observación de la población que se quiere conocer. sin duda el sexo es una variable relevante de segmentación. que es "el proceso de analizar el mercado para identificar grupos de consumidores que tienen características comunes con respecto a la satisfacción de necesidades específicas".

Por ejemplo. 9. ingreso etc. 8. zona geográfica (cono norte. preferencias. Estas técnicas pueden ser muy inestructuradas y basadas en el "olfato" de los gerentes o bastante avanzadas y científicas como algunas técnicas modernas. edad. NSE (clase alta. a partir de ellas. En lugar de partir de criterios pre-establecidos (ingresos o NSE por ejemplo). agrupándose a las personas que comparten similitudes en diversas variables (llamados "clusters"). media. edad. Un análisis detallado de dichos grupos mostrará luego las razones que unen a estos grupos y que los diferencian del resto. Esa información es procesada por métodos analíticos derivados de la estadística y matemáticas avanzadas. ¿Cómo son las técnicas de segmentación deductivas? Las técnicas deductivas son mucho más modernas e imparciales. ¿Cómo son las técnicas de segmentación inductivas? Las técnicas inductivas son las más tradicionales y consisten en escoger una o diversas variables para. aquí se recogen una cantidad muy amplia de variables de la población de interés (usos. si se usó el criterio de cantidad de uso podría verse que existen por ejemplo 22% de usuarios intensivos.grupos que tengan características comunes. cono sur. se puede decidir dividir el mercado según sexo. baja etc. dividir el mercado. comportamiento de compra. y también variables descriptivas clásicas como sexo.) o cualquier otra variable pre-establecida. etc. preferencias de productos etc. Estos segmentos serán luego la base para estudios periódicos de recordación. medianos o ligeros). . Así. Todas ellas se pueden resumir en dos grandes tipos de técnicas de segmentación: las inductivas y las deductivas.).). Con este criterio (o con una mezcla de ellos) se analiza el mercado y se encuentran grupos. consumo. 40 % de medianos y 38% de ligeros. cantidad usada de producto (usuarios intensos. actitudes frente al producto.

B. son personas en su mayoría jóvenes. un servicio de cualquier tipo. o puede ser relativa a un tipo específico de producto o servicio? Existen segmentaciones de ambos tipos. ¿La segmentación tiene que ser general.Los indiferentes. son referencias generales mayoritarias lo que significa que es posible que algunos individuos específicos no cumplan exactamente con una u otra variable señalada. C. Son fuertes usuarios de medicamentos etc. Ejemplo de segmentos específicos Con el fin de guardar la confidencialidad de segmentaciones hechas para clientes específicos preferimos presentar un caso hipotético de segmentación inductiva específica: Los medicamentos. casados con hijos o solteros mayores. progresistas. tradicionales. el 18% de la población. el 18% . y que nunca se automedican. que se señalan a continuación.Los refractarios. de todos los NSE. etc. D. Hay segmentaciones generales. que no les gusta tomar medicamentos y que cuando lo hacen toman lo mínimo indispensable hasta sentirse mejor. una marca. mayormente por médicos. E (deductiva) o los Estilos de Vida (inductiva). Indiferentes y Básicos.Los obsesivos constituyen el 24% de la población y son personas. que toman medicamentos en las dosis y horas exactas que les prescribieron. mayoritariamente mujeres entre 30 y 50 años (gran porcentaje de Conservadoras). trabajadoras adaptados. deportistas. que realiza nuestra empresa (conservadoras. afortunados. Sus características. emprendedores y sensoriales).Hay también segmentaciones específicas para un producto.10. más hombres que mujeres. Refractarios. es decir para toda la población. 11. Sin embargo siempre buscan los medicamentos de la mejor calidad y no se interesan en el precio. que no corresponden específicamente a un tipo de producto como los Niveles Socio Económicos A."Estudiando el mercado de medicamentos podríamos encontrar que existen 4 tipos de consumidores a los que llamaremos: Obsesivos. sobrevivientes. de ingresos medios.

son aquellos a los que les da lo mismo tomar o no tomar medicamentos. segmentación? ¿que se logra con una buena Una empresa puede lograr muchas ventajas con una buena segmentación. pues se dirigirá a un grupo limitado de consumidores. fuerte énfasis en los médicos y en la imagen de calidad en sus productos y empaques. Un poco más hombres que mujeres. una compañía farmacéutica podría decidir fabricar una línea de medicamentos genéricos (sin marca) y de bajo precio. Finalmente. Van poco al médico y generalmente se automedican o piden la opinión del farmacéutico etc. ya que sería capaz de eliminar aquellas marcas o líneas de productos innecesarias. de edad igual al promedio de la población. entre otros aspectos.Podría también dirigir su otra línea de medicamentos con marca al segmento de los obsesivos. Evitará costos innecesarios de luchar por partes de mercado poco atractivas o poco rentables y podrá tener la tranquilidad y las ventajas de ser líder en un segmento en lugar de ser seguidor en varios. En fin.de la población. Con ella podrá ahorrar en esfuerzos de publicidad y distribución. con educación secundaria o superior básica etc. ¿Qué se hace luego de segmentar? Luego de segmentar se debe definir una estrategia específica para captar a cada segmento. Eventualmente podrá también ahorrar en costos de producción. dirigidos al segmento de los básicos. 13. con altos precios pero abundante literatura adicional." 12. con distribución masiva e información a los dependientes de farmacia (poca visita a los médicos). de edad igual a la población aunque con mayor tendencia a edades avanzadas y estilo de vida Sobrevivientes. que buscan siempre el medicamento más barato que pueden encontrar. son personas de bajos recursos. Así por ejemplo. son muy descuidados al hacerlo y no llevan ningún control de lo que toman.Los básicos. 33% de la población. tendrá la tranquilidad y las .

debe perseverar en esa decisión para lograr resultados adecuados.15. Una vez segmentado el mercado. Además. el gerente de marketing debe decidir a qué segmento dirigirse y qué posicionamiento adoptar. El investigador nunca reemplaza al gerente y los milagros generalmente se dan en el largo plazo. a los segmentos escogidos. 14. ¿Dónde interviene la decisión gerencial? La segmentación no es una herramienta milagrosa. . marca o línea de productos se ubica con respecto a las diferentes marcas. es decir.ventajas de aquel que sabe que tiene a sus clientes tan satisfechos que difícilmente mirarán a la competencia. la cual generalmente se define para adaptarse mejor a las características de los consumidores escogidos. Es la "personalidad" del producto. ¿Qué tiene que ver todo esto con el "posicionamiento"?El posicionamiento es la manera en que un producto.

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