Segmentación por Rolando Arellano

1. ¿Para qué sirve la segmentación de mercados? Hace mucho tiempo los cazadores aprendieron que corriendo detrás de varios conejos a la vez corrían el riesgo de no atrapar ninguno. Lo mismo sucedió en las empresas, en algún momento ellas se dieron cuenta que tratando de satisfacer a todos los consumidores de la misma manera, se corría el riesgo de no satisfacer adecuadamente a ninguno de ellos. Por ello decidieron dirigirse a un tipo específico de consumidores (o a varios si se tiene recursos), con el fin de aumentar las posibilidades de ser premiados con la fidelidad de estos.

2. ¿Siempre fue importante la segmentación de mercados? En realidad si, puesto que la mayoría de empresas segmentaba su mercado de alguna manera (por ejemplo vendían solo en Lima y no en provincias, o se dedicaban a ropa de mujer y no de hombre etc., lo cual significaba que había definido segmentos y escogido uno). Generalmente esta segmentación se hacía de manera inestructurada y "por olfato" con lo cual se podían cometer errores u omisiones importantes. En los últimos tiempos las condiciones han cambiado grandemente, no solo en el Perú sino en todo el mundo, y ello obliga a las empresas a afinar su segmentación. 3. ¿Qué cambios hacen más necesaria la segmentación de mercados en nuestros días? Entre los cambios que obligan a segmentar más finamente el mercado se encuentran el tamaño mayor de las ciudades, el incremento de la competencia, la mayor exigencia de los consumidores y el desarrollo de las técnicas de investigación de marketing.Hace 25 años una empresa podía vender a todo Lima porque habían solo 1 o 2 millones de personas. Hoy es muy difícil

mientras que hoy la liberalización ha hecho aparecer a muchos competidores. 1000 mts. El cliente se "engríe" por que tiene muchos proveedores luchando por su preferencia. antes había muy pocos contrincantes. Las técnicas de segmentación modernas se basan justamente en estos desarrollos. permitiendo análisis sumamente finos. Una empresa grande puede permitirse tener 3 o 4 marcas de café instantáneo y de café pasado solamente si dirige cada una de esas marcas a un tipo específico de consumidor (los que quieren un café suave y barato. 400. los que quieren un café tradicional etc. maratón etc. sin duda los clientes altos y los bajitos quedarán descontentos). Hoy hasta los atletas se especializan (en 100.. han tenido un desarrollo inmenso en los últimos años. que no pueden captar al mercado total? No exactamente. ¿La segmentación es útil solo para las empresas chicas o medianas. en lugar de luchar contra todos en todo el mercado. los consumidores se han vuelto mucho más exigentes y piden más a sus proveedores.Finalmente. lo que lleva a las empresas a dedicarle mayor tiempo y esfuerzo personalizado (segmentado). los que les gusta el café fuerte y amargo. vallas. por lo cual conviene orientarse solo a una parte de ellos. Ello hace que se realicen economías que pueden luego ser transferidas a los clientes. cualitativas y sobre todo cuantitativas. El problema de la marca o producto único es que nunca satisface bien a todos los consumidores (si se ofrecen solo ternos "medium".) dejando olvidado al multi-atleta de otros tiempos. impensables hasta hace algunos años.). las técnicas de investigación de marketing. Por otro lado.tratar de satisfacer a los 8 millones de limeños. Ello obliga a concentrar las fuerzas en una parte del mercado para satisfacerla de manera excepcional. Las empresas grandes usan la segmentación justamente para evitar canibalismo entre sus diferentes marcas y productos. Si no fuera así le bastaría tener una sola marca. Ello abre la puerta para las empresas competidoras que podrían dirigirse de .Adicionalmente. 4.

Lo mismo sucede con variables de segmentación como el lugar de residencia. sino hacerlo según aquellos aspectos que tienen relación con nuestro producto. ¿qué es la segmentación de mercados? La idea de dirigirse a un grupo específico en lugar de a todo el mundo exige saber qué y cuántos grupos de consumidores existen. sin duda el sexo es una variable relevante de segmentación. Al respecto. segmentar desde un punto de vista de marketing no es dividir el mercado por cualquier variable que identifique a un grupo. se debe dividir un mercado en función del sexo (hombres y mujeres) y decir que hay dos segmentos claramente definidos.manera más específica a cada uno de los segmentos. pero si vendemos galletas tal vez las diferencias de sexo no sean tan relevantes y existan otras variables más distintivas (como la edad). el nivel de ingreso o el nivel socioeconómico. solamente si el sexo es una variable que influye en el uso de nuestros productos. 5. Así. ¿Cuál es la base de la segmentación? Se segmenta según "la satisfacción de necesidades específicas". nuestra experiencia nos indica que la segmentación de mercados es útil (y utilizada) para empresas de muy diverso tamaño. Por ejemplo. para luego buscar separarla en . El buscar estos grupos se llama Segmentación de Mercados. intereses o capacidades. que es "el proceso de analizar el mercado para identificar grupos de consumidores que tienen características comunes con respecto a la satisfacción de necesidades específicas". 7. si vendemos ropa. En efecto. para luego elegir aquel o aquellos que se adapten mejor a nuestros productos. 6. Y entonces. ¿Cómo se segmenta? Todas las técnicas de segmentación parten de la observación de la población que se quiere conocer.

grupos que tengan características comunes. y también variables descriptivas clásicas como sexo. . etc.) o cualquier otra variable pre-establecida. Estos segmentos serán luego la base para estudios periódicos de recordación. 9. ingreso etc. edad. Estas técnicas pueden ser muy inestructuradas y basadas en el "olfato" de los gerentes o bastante avanzadas y científicas como algunas técnicas modernas. media.). En lugar de partir de criterios pre-establecidos (ingresos o NSE por ejemplo). ¿Cómo son las técnicas de segmentación inductivas? Las técnicas inductivas son las más tradicionales y consisten en escoger una o diversas variables para. se puede decidir dividir el mercado según sexo. Todas ellas se pueden resumir en dos grandes tipos de técnicas de segmentación: las inductivas y las deductivas. Esa información es procesada por métodos analíticos derivados de la estadística y matemáticas avanzadas. a partir de ellas. ¿Cómo son las técnicas de segmentación deductivas? Las técnicas deductivas son mucho más modernas e imparciales. Un análisis detallado de dichos grupos mostrará luego las razones que unen a estos grupos y que los diferencian del resto. Así. 8. dividir el mercado. medianos o ligeros). zona geográfica (cono norte. aquí se recogen una cantidad muy amplia de variables de la población de interés (usos. Con este criterio (o con una mezcla de ellos) se analiza el mercado y se encuentran grupos. cantidad usada de producto (usuarios intensos. preferencias de productos etc. Por ejemplo. consumo. edad. preferencias. si se usó el criterio de cantidad de uso podría verse que existen por ejemplo 22% de usuarios intensivos. cono sur. actitudes frente al producto. agrupándose a las personas que comparten similitudes en diversas variables (llamados "clusters"). NSE (clase alta. comportamiento de compra. baja etc. 40 % de medianos y 38% de ligeros.).

es decir para toda la población. que no les gusta tomar medicamentos y que cuando lo hacen toman lo mínimo indispensable hasta sentirse mejor. que no corresponden específicamente a un tipo de producto como los Niveles Socio Económicos A. que se señalan a continuación. trabajadoras adaptados. de ingresos medios. más hombres que mujeres. sobrevivientes. o puede ser relativa a un tipo específico de producto o servicio? Existen segmentaciones de ambos tipos. D. mayormente por médicos. el 18% de la población. son personas en su mayoría jóvenes. mayoritariamente mujeres entre 30 y 50 años (gran porcentaje de Conservadoras). ¿La segmentación tiene que ser general.10. 11. un servicio de cualquier tipo. Son fuertes usuarios de medicamentos etc. Refractarios. afortunados. B. el 18% . emprendedores y sensoriales). casados con hijos o solteros mayores.Los indiferentes. Indiferentes y Básicos. que realiza nuestra empresa (conservadoras."Estudiando el mercado de medicamentos podríamos encontrar que existen 4 tipos de consumidores a los que llamaremos: Obsesivos. E (deductiva) o los Estilos de Vida (inductiva). etc.Hay también segmentaciones específicas para un producto. una marca. y que nunca se automedican. Hay segmentaciones generales. progresistas.Los obsesivos constituyen el 24% de la población y son personas. que toman medicamentos en las dosis y horas exactas que les prescribieron. tradicionales. C. de todos los NSE. Sin embargo siempre buscan los medicamentos de la mejor calidad y no se interesan en el precio.Los refractarios. deportistas. Ejemplo de segmentos específicos Con el fin de guardar la confidencialidad de segmentaciones hechas para clientes específicos preferimos presentar un caso hipotético de segmentación inductiva específica: Los medicamentos. son referencias generales mayoritarias lo que significa que es posible que algunos individuos específicos no cumplan exactamente con una u otra variable señalada. Sus características.

Un poco más hombres que mujeres. ya que sería capaz de eliminar aquellas marcas o líneas de productos innecesarias. que buscan siempre el medicamento más barato que pueden encontrar. Finalmente. ¿Qué se hace luego de segmentar? Luego de segmentar se debe definir una estrategia específica para captar a cada segmento. En fin.Podría también dirigir su otra línea de medicamentos con marca al segmento de los obsesivos. fuerte énfasis en los médicos y en la imagen de calidad en sus productos y empaques. entre otros aspectos.de la población. dirigidos al segmento de los básicos. con altos precios pero abundante literatura adicional.Los básicos. son personas de bajos recursos." 12. pues se dirigirá a un grupo limitado de consumidores. con distribución masiva e información a los dependientes de farmacia (poca visita a los médicos). Eventualmente podrá también ahorrar en costos de producción. 33% de la población. con educación secundaria o superior básica etc. Van poco al médico y generalmente se automedican o piden la opinión del farmacéutico etc. son muy descuidados al hacerlo y no llevan ningún control de lo que toman. una compañía farmacéutica podría decidir fabricar una línea de medicamentos genéricos (sin marca) y de bajo precio. de edad igual al promedio de la población. de edad igual a la población aunque con mayor tendencia a edades avanzadas y estilo de vida Sobrevivientes. Evitará costos innecesarios de luchar por partes de mercado poco atractivas o poco rentables y podrá tener la tranquilidad y las ventajas de ser líder en un segmento en lugar de ser seguidor en varios. 13. Con ella podrá ahorrar en esfuerzos de publicidad y distribución. segmentación? ¿que se logra con una buena Una empresa puede lograr muchas ventajas con una buena segmentación. son aquellos a los que les da lo mismo tomar o no tomar medicamentos. tendrá la tranquilidad y las . Así por ejemplo.

15. la cual generalmente se define para adaptarse mejor a las características de los consumidores escogidos. ¿Qué tiene que ver todo esto con el "posicionamiento"?El posicionamiento es la manera en que un producto. Además. El investigador nunca reemplaza al gerente y los milagros generalmente se dan en el largo plazo. Es la "personalidad" del producto. Una vez segmentado el mercado. es decir. ¿Dónde interviene la decisión gerencial? La segmentación no es una herramienta milagrosa. 14. a los segmentos escogidos. . el gerente de marketing debe decidir a qué segmento dirigirse y qué posicionamiento adoptar. marca o línea de productos se ubica con respecto a las diferentes marcas. debe perseverar en esa decisión para lograr resultados adecuados.ventajas de aquel que sabe que tiene a sus clientes tan satisfechos que difícilmente mirarán a la competencia.

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