Segmentación por Rolando Arellano

1. ¿Para qué sirve la segmentación de mercados? Hace mucho tiempo los cazadores aprendieron que corriendo detrás de varios conejos a la vez corrían el riesgo de no atrapar ninguno. Lo mismo sucedió en las empresas, en algún momento ellas se dieron cuenta que tratando de satisfacer a todos los consumidores de la misma manera, se corría el riesgo de no satisfacer adecuadamente a ninguno de ellos. Por ello decidieron dirigirse a un tipo específico de consumidores (o a varios si se tiene recursos), con el fin de aumentar las posibilidades de ser premiados con la fidelidad de estos.

2. ¿Siempre fue importante la segmentación de mercados? En realidad si, puesto que la mayoría de empresas segmentaba su mercado de alguna manera (por ejemplo vendían solo en Lima y no en provincias, o se dedicaban a ropa de mujer y no de hombre etc., lo cual significaba que había definido segmentos y escogido uno). Generalmente esta segmentación se hacía de manera inestructurada y "por olfato" con lo cual se podían cometer errores u omisiones importantes. En los últimos tiempos las condiciones han cambiado grandemente, no solo en el Perú sino en todo el mundo, y ello obliga a las empresas a afinar su segmentación. 3. ¿Qué cambios hacen más necesaria la segmentación de mercados en nuestros días? Entre los cambios que obligan a segmentar más finamente el mercado se encuentran el tamaño mayor de las ciudades, el incremento de la competencia, la mayor exigencia de los consumidores y el desarrollo de las técnicas de investigación de marketing.Hace 25 años una empresa podía vender a todo Lima porque habían solo 1 o 2 millones de personas. Hoy es muy difícil

El problema de la marca o producto único es que nunca satisface bien a todos los consumidores (si se ofrecen solo ternos "medium". Las técnicas de segmentación modernas se basan justamente en estos desarrollos. que no pueden captar al mercado total? No exactamente. El cliente se "engríe" por que tiene muchos proveedores luchando por su preferencia. las técnicas de investigación de marketing.Finalmente. vallas. ¿La segmentación es útil solo para las empresas chicas o medianas. permitiendo análisis sumamente finos. han tenido un desarrollo inmenso en los últimos años. Si no fuera así le bastaría tener una sola marca.) dejando olvidado al multi-atleta de otros tiempos. los consumidores se han vuelto mucho más exigentes y piden más a sus proveedores. Una empresa grande puede permitirse tener 3 o 4 marcas de café instantáneo y de café pasado solamente si dirige cada una de esas marcas a un tipo específico de consumidor (los que quieren un café suave y barato. Hoy hasta los atletas se especializan (en 100. lo que lleva a las empresas a dedicarle mayor tiempo y esfuerzo personalizado (segmentado). por lo cual conviene orientarse solo a una parte de ellos. los que les gusta el café fuerte y amargo. cualitativas y sobre todo cuantitativas. los que quieren un café tradicional etc. 1000 mts. Ello hace que se realicen economías que pueden luego ser transferidas a los clientes.). Ello abre la puerta para las empresas competidoras que podrían dirigirse de . sin duda los clientes altos y los bajitos quedarán descontentos). maratón etc. antes había muy pocos contrincantes.tratar de satisfacer a los 8 millones de limeños. Por otro lado.Adicionalmente. Las empresas grandes usan la segmentación justamente para evitar canibalismo entre sus diferentes marcas y productos.. 4. en lugar de luchar contra todos en todo el mercado. 400. Ello obliga a concentrar las fuerzas en una parte del mercado para satisfacerla de manera excepcional. mientras que hoy la liberalización ha hecho aparecer a muchos competidores. impensables hasta hace algunos años.

pero si vendemos galletas tal vez las diferencias de sexo no sean tan relevantes y existan otras variables más distintivas (como la edad). Lo mismo sucede con variables de segmentación como el lugar de residencia. sin duda el sexo es una variable relevante de segmentación. nuestra experiencia nos indica que la segmentación de mercados es útil (y utilizada) para empresas de muy diverso tamaño. El buscar estos grupos se llama Segmentación de Mercados. sino hacerlo según aquellos aspectos que tienen relación con nuestro producto. 6. si vendemos ropa. el nivel de ingreso o el nivel socioeconómico. ¿Cuál es la base de la segmentación? Se segmenta según "la satisfacción de necesidades específicas". 7. ¿qué es la segmentación de mercados? La idea de dirigirse a un grupo específico en lugar de a todo el mundo exige saber qué y cuántos grupos de consumidores existen. Y entonces.manera más específica a cada uno de los segmentos. para luego buscar separarla en . En efecto. Al respecto. segmentar desde un punto de vista de marketing no es dividir el mercado por cualquier variable que identifique a un grupo. ¿Cómo se segmenta? Todas las técnicas de segmentación parten de la observación de la población que se quiere conocer. Así. solamente si el sexo es una variable que influye en el uso de nuestros productos. intereses o capacidades. para luego elegir aquel o aquellos que se adapten mejor a nuestros productos. Por ejemplo. 5. se debe dividir un mercado en función del sexo (hombres y mujeres) y decir que hay dos segmentos claramente definidos. que es "el proceso de analizar el mercado para identificar grupos de consumidores que tienen características comunes con respecto a la satisfacción de necesidades específicas".

40 % de medianos y 38% de ligeros. . se puede decidir dividir el mercado según sexo. medianos o ligeros). 9. Con este criterio (o con una mezcla de ellos) se analiza el mercado y se encuentran grupos. Estas técnicas pueden ser muy inestructuradas y basadas en el "olfato" de los gerentes o bastante avanzadas y científicas como algunas técnicas modernas.). Un análisis detallado de dichos grupos mostrará luego las razones que unen a estos grupos y que los diferencian del resto. Estos segmentos serán luego la base para estudios periódicos de recordación. preferencias de productos etc. consumo. 8. y también variables descriptivas clásicas como sexo. agrupándose a las personas que comparten similitudes en diversas variables (llamados "clusters"). cono sur. comportamiento de compra. si se usó el criterio de cantidad de uso podría verse que existen por ejemplo 22% de usuarios intensivos. ¿Cómo son las técnicas de segmentación inductivas? Las técnicas inductivas son las más tradicionales y consisten en escoger una o diversas variables para. a partir de ellas. actitudes frente al producto. edad. edad. aquí se recogen una cantidad muy amplia de variables de la población de interés (usos. Todas ellas se pueden resumir en dos grandes tipos de técnicas de segmentación: las inductivas y las deductivas. ingreso etc. cantidad usada de producto (usuarios intensos. ¿Cómo son las técnicas de segmentación deductivas? Las técnicas deductivas son mucho más modernas e imparciales. dividir el mercado. NSE (clase alta. Así. etc.). Por ejemplo.) o cualquier otra variable pre-establecida.grupos que tengan características comunes. media. Esa información es procesada por métodos analíticos derivados de la estadística y matemáticas avanzadas. En lugar de partir de criterios pre-establecidos (ingresos o NSE por ejemplo). zona geográfica (cono norte. baja etc. preferencias.

Ejemplo de segmentos específicos Con el fin de guardar la confidencialidad de segmentaciones hechas para clientes específicos preferimos presentar un caso hipotético de segmentación inductiva específica: Los medicamentos. que realiza nuestra empresa (conservadoras."Estudiando el mercado de medicamentos podríamos encontrar que existen 4 tipos de consumidores a los que llamaremos: Obsesivos. Indiferentes y Básicos. D. Son fuertes usuarios de medicamentos etc.Los indiferentes. el 18% . mayormente por médicos. casados con hijos o solteros mayores. deportistas. o puede ser relativa a un tipo específico de producto o servicio? Existen segmentaciones de ambos tipos. que se señalan a continuación. E (deductiva) o los Estilos de Vida (inductiva). etc. Hay segmentaciones generales. afortunados. de ingresos medios. el 18% de la población. progresistas. que no corresponden específicamente a un tipo de producto como los Niveles Socio Económicos A. de todos los NSE. C. trabajadoras adaptados. 11. Sin embargo siempre buscan los medicamentos de la mejor calidad y no se interesan en el precio. que no les gusta tomar medicamentos y que cuando lo hacen toman lo mínimo indispensable hasta sentirse mejor. son personas en su mayoría jóvenes. una marca. y que nunca se automedican. sobrevivientes. un servicio de cualquier tipo. B. tradicionales. ¿La segmentación tiene que ser general. es decir para toda la población.Los refractarios. son referencias generales mayoritarias lo que significa que es posible que algunos individuos específicos no cumplan exactamente con una u otra variable señalada.10.Los obsesivos constituyen el 24% de la población y son personas. emprendedores y sensoriales). que toman medicamentos en las dosis y horas exactas que les prescribieron.Hay también segmentaciones específicas para un producto. mayoritariamente mujeres entre 30 y 50 años (gran porcentaje de Conservadoras). Refractarios. más hombres que mujeres. Sus características.

dirigidos al segmento de los básicos. 13. son muy descuidados al hacerlo y no llevan ningún control de lo que toman. con distribución masiva e información a los dependientes de farmacia (poca visita a los médicos). una compañía farmacéutica podría decidir fabricar una línea de medicamentos genéricos (sin marca) y de bajo precio. En fin. segmentación? ¿que se logra con una buena Una empresa puede lograr muchas ventajas con una buena segmentación.de la población. Evitará costos innecesarios de luchar por partes de mercado poco atractivas o poco rentables y podrá tener la tranquilidad y las ventajas de ser líder en un segmento en lugar de ser seguidor en varios. son personas de bajos recursos.Los básicos. con educación secundaria o superior básica etc. de edad igual a la población aunque con mayor tendencia a edades avanzadas y estilo de vida Sobrevivientes. con altos precios pero abundante literatura adicional. son aquellos a los que les da lo mismo tomar o no tomar medicamentos. Así por ejemplo. Van poco al médico y generalmente se automedican o piden la opinión del farmacéutico etc. tendrá la tranquilidad y las . 33% de la población. Con ella podrá ahorrar en esfuerzos de publicidad y distribución. fuerte énfasis en los médicos y en la imagen de calidad en sus productos y empaques. que buscan siempre el medicamento más barato que pueden encontrar.Podría también dirigir su otra línea de medicamentos con marca al segmento de los obsesivos." 12. de edad igual al promedio de la población. ¿Qué se hace luego de segmentar? Luego de segmentar se debe definir una estrategia específica para captar a cada segmento. entre otros aspectos. ya que sería capaz de eliminar aquellas marcas o líneas de productos innecesarias. Un poco más hombres que mujeres. pues se dirigirá a un grupo limitado de consumidores. Eventualmente podrá también ahorrar en costos de producción. Finalmente.

¿Dónde interviene la decisión gerencial? La segmentación no es una herramienta milagrosa. el gerente de marketing debe decidir a qué segmento dirigirse y qué posicionamiento adoptar.15. ¿Qué tiene que ver todo esto con el "posicionamiento"?El posicionamiento es la manera en que un producto. debe perseverar en esa decisión para lograr resultados adecuados.ventajas de aquel que sabe que tiene a sus clientes tan satisfechos que difícilmente mirarán a la competencia. es decir. 14. marca o línea de productos se ubica con respecto a las diferentes marcas. a los segmentos escogidos. la cual generalmente se define para adaptarse mejor a las características de los consumidores escogidos. El investigador nunca reemplaza al gerente y los milagros generalmente se dan en el largo plazo. . Es la "personalidad" del producto. Además. Una vez segmentado el mercado.

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