MERCADOTECNIA

ANTECEDENTES DE LA MERCADOTECNIA

Explicar la aparición de la mercadotecnia en la superficie del mundo, tiempo

y espacio, es más difícil que su simple identificación con un sistema social o una
filosofía mercantil. Tal especulación supone causas y las interpretaciones de los
desarrollos sociales se toman todavía como hipotéticas e imposibles de demostrar.
Sin embargo, hay teorías de determinismo basadas en diversos puntos de
vista.
La teoría más familiar para los estudiantes de comercio es la del
determinismo económico, en la cual la evolución de un orden mercadotécnico es
atribuible al desarrollo económico. Se puede decir que en el curso natural de éste,
la sociedad ha progresado a través de etapas de rapiña, caza, pastoreo,
agricultura, artesanía, industria y mercadotecnia, éste es el panorama de la
historia económica y señala las etapas a través de las cuales aún actualmente las
economías desarrolladas parecen evolucionar.
La mercadotecnia esta asociada con la etapa de abundancia económica
que otorga la mayor importancia a la distribución, a la innovación de productos
orientada hacia el consumidor, el servicio, etc.
Así se explica, según el determinismo económico, el surgimiento de la
Mercadotecnia en nuestra era.
Históricamente, la mercadotecnia ha sido empleada “bajo algo”, en vez de
“sobre algo”. El departamento de mercadotecnia promovió la investigación de ésta
en el siglo XX. En 1911, la empresa Publicaciones Curtís estableció el primer
departamento de investigación comercial en Estados Unidos.
Actualmente, el departamento de investigación efectúa en forma adicional
otras actividades, tales como el análisis de ventas, la administración y la
mercadotecnia propiamente dicha.
Otras empresas han combinado la investigación con la publicidad, servicios
al consumidor y otras funciones dentro del departamento de mercadotecnia.
 Aunque la mercadotecnia activó la demanda donde era insuficiente y mala,
esta actividad fue extrañamente recibida, pues se le tomó como un saco de
engaños o como una amenaza al poder del Estado.
Al respecto, los comerciantes sostienen que la producción debe ajustarse al
mercado y no éste a la producción; igualmente, opinan que las funciones
financieras no deben aplicar test ventajosamente comunes a aquellos gastos que
crearon una larga carrera de buen futuro y penetración en el mercado.
Una vez que la mercadotecnia estuvo prósperamente establecida en la
industria y entre los consumidores, empezó a ser usada en algunas empresas del
transporte, como el ferrocarril y algunas líneas aéreas.
Las empresas de aviación estudiaron las actitudes del viajero con la
frecuencia del horario, manejo del equipaje, servicio de vuelo, confort de los
asientos, etc.
En consecuencia, los empresarios de las aerolíneas dejaron de pensar que
eran sólo transportadores y su postura cambió al considerarse ahora como parte
integral de un servicio más completo.
La participación de la mercadotecnia crece lentamente y tiende a pasar de
una actividad artesanal a una industria consolidada. Así, por ejemplo, dentro de la
banca ha logrado ubicarse adecuadamente.
Si la llegada de la mercadotecnia significa algo, es precisamente la
transición del comercio: de aquél predominio de los intereses del vendedor, a la
consideración de los del comprador o consumidor.
A través de la historia, el comercio y el intercambio han estado unidos a
costumbres básicas, aún en el siglo XX el concepto de Mercadotecnia, sin
embargo, introdujo dos nuevos elementos en el comercio: primero un carácter más
científico de administración y segundo, un motivo fundamental del servicio.
El pensamiento mercadotécnico está considerado como una parte de la
inteligencia humana y el desarrollo social; en la actualidad es más que una técnica
comercial, más que una institución social.
 EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE LA MERCADOTECNIA EN MÉXICO

Antes de la llegada de los Españoles, nuestra tierra estuvo habitada por

distintas pueblos, como los Chichimecas, Zapotecas, Mixtecos, Huastecos
Totonacas, Olmecas, Toltecas, Mayas Teotihuacanos y Aztecas, siendo éstos
últimos quienes habitaron el altiplano central y fueron una de las culturas mas
florecientes del periodo prehispánico.
Donde se realizaban los actos de comercio era en los tianguis que era el
lugar donde se vendían y compraban productos y le llamaban Tiantiztli, que en
nuestra lengua es el mercado, para la cual tenían hermosas y grandes plazas, en
ella señalaban a cada oficio su asiento y lugar y cada mercadería tenia su sitio, los
pueblos grandes de provincia tenían entre sí repartido por barrios las mercaderías
que habían de vender y así si los de un barrio vendían pan cocido otro barrio
vendía chilli, los otros vendían sal, otros fruta.
Estos comerciantes hacían el pago de impuestos los cuales eran
previamente descontados de sus mercancías, por otra parte estaban eximidos de
trabajos materiales y del servicio personal. El mercado o pochtlán más
importante era el de Tlatelolco en su obra historia general de las cosas de la
nueva España.
Los principales mercaderes que se llamaban Tealtinime o Tecoanime
llevaban esclavos para vender, hombres, mujeres, y muchachos y vendían los
para su sacrificio posterior.
Los mercaderes mexicanos hicieron también el comercio marítimo en
muchas barquillas, así en el seno mexicano como en los mares del sur había
muchos comercios llevados a cabo por agua en la laguna de México, como lo era
el pescado, algunas semillas frutas, flores.
Tres etapas generales deben distinguirse en la evolución mercantil de
nuestro país en dicha época colonial, la primera que fue de 1521 a 1810(de la
conquista hasta el momento en que el monopolio comercial de España en México
queda destruido casi totalmente). Se caracterizo este periodo por la explotación de
metales, principalmente plata, la que se exportaba a Europa, pero los beneficios
más importantes no fueron para España sino para Inglaterra, holanda, Francia,
Italia, Alemania. La segunda que abarca de 1810 a 1880 (en que se inicia el
imperialismo económico moderno). Durante este periodo los beneficios del
comercio mexicano, fueron para Inglaterra, además de los países asiáticos con la
exportación de pieles, piedras preciosas, etc. La tercera que abarca de 1880 a la
fecha, los beneficios del comercio y riquezas de México han sido principalmente
para estados unidos.
A partir de la conquista de México se fundieron costumbres y creencias de
los españoles, lo que acabó con una serie de ritos y fiestas de los pueblos
mexicanos, la manera de hacer el comercio por los indígenas fue sustituida en vez
de los tianguis, se construyeron edificios especialmente destinados para fungir
como mercados.
En esta época se inicia la costumbre de la población de acudir al centro de
la ciudad para satisfacer sus necesidades de compra, por ello se concentraron en
ese sitio las casas comerciales de prestigio, o aunque en la actualidad se han
creado, en otros puntos de la ciudad, plazas comerciales que ofrecen otras
opciones de compra, pero se sigue utilizando el tianguis como forma de comercio.

CONCEPTOS DE LAMERCADOTECNIA

 Es una orientación administrativa que sostiene que la tarea clave de la

organización es determinar las necesidades, deseos, valores de un
mercado de meta, a fin de adaptar la organización al suministro de las
satisfacciones que se desean, de un modo más eficiente y adecuado que
sus competidores.
 Significa administrar los mercados para producir intercambios y relaciones
con el propósito de crear un valor y satisfacer necesidades y deseos.
 Definimos la mercadotecnia como un proceso social y administrativo por
medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y
desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores con
otros.
 Para empezar podemos definir la mercadotecnia como una ciencia, un
proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo
que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de
valor con sus semejantes. El especialista en el área de mercadotecnia se llama
"Mercadólogo".

OBJETIVO DE LA MERCADOTECNIA

Se puede decir que el principal objetivo de la mercadotecnia es el buscar la

satisfacción de las necesidades de los consumidores mediante un grupo de
actividades coordinadas que al mismo tiempo permitirá a la organización alcanzar
sus metas.

La satisfacción de los clientes es lo más importante de la mercadotecnia,

para lograrlo la empresa debe investigar cuales son las necesidades del cliente
para poder crear productos que realmente satisfagan los deseos de los
consumidores.
Por eso la mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos
para que esta forma pueda la empresa alcanzar sus objetivos. De la demanda
depende el plan mercadológico que debe realizar:

IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA

Hoy en día, la mayor parte de los países, sin importar su etapa de

desarrollo económico o sus ideologías políticas, reconocen la importancia de la
mercadotecnia, es importante observar como los países con una economía
planificada, como los socialistas que nunca tomaron en cuenta las necesidades
del consumidor y que planeaban el consumo a través de planes quincenales, se
han quedado rezagados ante los países capitalistas.
 Las actividades de la mercadotecnia contribuyen en forma directa a la venta
de los productos de una empresa, además de crear oportunidades para realizar
innovaciones en ellos.
Los principales problemas a los que se enfrentan las organizaciones
mexicanas son:
1. Los altos costos, que hacen más difícil la implantación de programas de
mercadotecnia.
2. La falta de recursos para el desarrollo de nuevos productos.
3. La disminución del poder adquisitivo, que provoca bajas en las ventas
reales, y por ende en las utilidades de la organización.
4. Alto nivel de desempleo
5. Mano de obra industrial poco calificada.
6. Alto porcentaje de personas que viven en condiciones de extrema pobreza.
7. Gran número de personas subempleadas o ubicadas en la economía
subterránea.

La mercadotecnia está en plena evolución, ésta es una corriente nueva que

está ayudando a las empresas a sobrevivir dentro de un mercado. Pero esta
disciplina no solo se emplea para fines comerciales, tal como lo mencioné desde
un principio, sino también tiene una aplicación en el plano social, como lo
demuestra el hecho de que el gobierno la utilice cada vez más con fines sociales y
políticos.
Las actividades como la publicidad, las ventas, la promoción, distribución,
etc., son por si solas la mercadotecnia, ya que ésta consiste en la interrelación de
todas ellas.

ALCANCE E IMPORTANCIA DE LA FUNCION DE LA MERCADOTECNIA

Hoy en día, la mayor parte de los países sin importar su etapa de desarrollo
económico o sus distintas ideologías políticas, reconocen la importancia de la
mercadotecnia, es importante observar como los países con una economiza
planificada, como los socialistas que nunca tomaron en cuenta las necesidades
del consumidor y que planeaban el consumo atreves de planes quinquenales, se
han quedado rezagados ante los países capitalistas. Puedo destacar aspectos
importantes que me toco vivir en países como Rusia, cuba, Hungría,
Checoslovaquia y Polonia: falta de mercadotecnia, una escasez de productos, un
exceso de la demanda, una inadecuada distribución de los productos y un servicio
tan deficiente hacia el consumidor, se puede decir que tienen un atraso de mas de
40 años con respecto a México, ahora, con la renovación y transición a nuevos
sistemas, estos países tienen urgencia por crear programas mercadológicos que
les permitan salir de su letargo.

MEDIO AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

CONCEPTO DE MEDIO AMBIENTE

Es aquel, que externo a la función de administración de mercadotecnia, es,

incontable en alto grado, potencialmente importante para la toma de decisiones de
mercadotecnia y de naturaleza cambiante y/o limitante.

ELEMENTOS DE MEDIO AMBIENTE

El microambiente tiene cinco componentes. En primer lugar está el

ambiente interno de la empresa (sus departamentos y niveles de administración)
pues afecta las decisiones que se toman respecto a la administración de la
mercadotecnia. El segundo componente son las empresas que fungen como canal
para la mercadotecnia y que contribuyen a crear valor; los proveedores y los
intermediarios para la comercialización (intermediarios, empresas, distribuidores,
agencias que ofrecen servicios de mercadotecnia, intermediarios financieros). El
tercer componente está formado por los cinco tipos de mercados en los que puede
vender la empresa: los mercados de consumidores, de productores, de
revendedores, de gobierno y los internacionales. El cuarto componente son los
competidores de la empresa. El quinto componente esta formado por todos los
públicos que tienen interés o influencia, presentes o futuros, en la capacidad de la
organización para alcanzar sus objetivos. Los siete tipos de públicos serían el
financiero, el de los medios, el gobierno, los grupos de acción ciudadana y los
públicos locales, generales e internos.

El macroambiente de la empresa está compuesto por las fuerzas que dan

forma a las oportunidades o presentan una amenaza para la empresa. Estas
fuerzas incluyen las demográficas, las económicas, las naturales, las tecnológicas,
las políticas y las culturales.

El entorno demográfico muestra los cambios en la estructura pro edades de

la población, los cambios de las familias, los cambios geográficos de la población,
los estudios, la burocratización de la población y la gran diversidad étnica y racial.
El ámbito económico muestra los cambios en el ingreso real y en los patrones de
gasto de los consumidores. El ambiente natural muestra la futura escasez de
ciertas materias primas, el aumento del costo de los energéticos. Los altos niveles
de contaminación y la creciente intervención del gobierno en la administración de
los recursos naturales. El entorno tecnológico muestra la velocidad de los cambios
tecnológicos, las infinitas posibilidades de la innovación, los abultados
presupuestos para investigación y desarrollo, la búsqueda de pequeñas mejoras y
no de avances importantes, así como los múltiples reglamentos para los cambios
tecnológicos. El entorno político muestra la cantidad de normas que regulan a las
empresas, la aplicación de éstas por oficinas de gobierno y el crecimiento de los
grupos de interés público. El entorno cultural muestra tendencias a largo plazo
hacia una sociedad de "nosotros primeros", de menos lealtad a las
organizaciones, de mayor patriotismo, de mayor amor por la naturaleza y de
búsqueda de valores más duraderos y sólidos.
 CARACTERISTICAS DE MEDIO AMBIENTE

Organización por zona geográfica

La empresa también puede basarse en una organización geográfica, donde
sus vendedores y los encargados de otras funciones se especialicen por zonas
geográficas.
Organización por gerentes de producto
Asimismo puede recurrir a la organización por gerentes de producto, en
cuyo caso los productos se le asignan a gerentes a efecto de desarrollar planes y
aplicarlos.
Organización por gerentes de mercados
Otra forma sería la organización por gerentes de mercados, en la que los
mercados básicos se le asignan a gerentes de mercado que trabajan con los
especialistas en las funciones.
El control de la mercadotecnia
Cuando la empresa aplica los planes estratégicos y de mercadotecnia los
convierte en actos para alcanzar sus objetivos estratégicos. Los planes
estratégicos son aplicados por personas de la organización de mercadotecnia que
trabajan con otras personas, dentro y fuera de la empresa. El control consiste en
medir y evaluar los resultados de los planes de mercadotecnia y las actividades,
así como en tomar medidas correctivas para cerciorarse de que cumplan los
objetivos. El análisis de mercadotecnia y las evaluaciones que se necesitan para
las demás actividades mercadotécnicas.

CONCEPTO, CLASIFICACION Y CARACTERISTICAS DE LOS

MERCADOS
Mercado
Concepto
En forma general podemos decir que MERCADO es cualquier persona o
grupo con los que un individuo u organización tenga o pueda tener una relación de
intercambio. En forma particular, tenemos varias definiciones para mercado:
 Lugar o área geográfica en que se encuentran y operan los compradores y
vendedores, aquí se ofrecen a la venta mercancías o servicios y se transfiere la
propiedad de los mismos. Conjunto de demanda por parte de clientes potenciales
de un producto o servicio. En teoría económica un mercado implica un conjunto de
condiciones y fuerzas que determinan los precios. También implica una demanda
para un producto o servicio. ¡La determinación del precio y la transferencia del
título son actividades esenciales para la existencia de un mercado.
Los tipos de mercados son:
 Mercado actual. Lo constituyen todos los consumidores actuales, es el
resultado total de la oferta y la demanda para cierto articulo o grupo de
artículos en un momento determinado.
 Mercado autónomo. Se dice que un mercado es autónomo cuando los
sujetos que intervienen en él llevan a cabo las transacciones en las
condiciones que libremente acuerden entre sí.
 Mercado de capital. Lugar en el que se negocian operaciones de crédito a
largo plazo y se buscan los medios de financiación del capital fijo.
 Mercado de competencia. Es la parte del mercado que está en manos de la
competencia.
 Mercado de demanda. En este tipo de mercado la acción se centra en el
fabricante.
 Mercado de dinero. Es en el que se negocian operaciones de crédito a
corto y largo plazo y se buscan los medios de financiación del capital
circulante.
 Mercado de la empresa. Es la parte del mercado que la empresa domina.
 Mercado exterior. Ámbito en donde se desarrolla la actividad comercial y
que corresponde a un país diferente de aquel donde la empresa se
encuentra localizada.
 Mercado gubernamental. Es el constituido por las instituciones estatales.
 Mercado imperfecto. Se llama así a aquel en que las propiedades de la
mercancía no están objetiva y completamente definidas.
Ambiente organizacional
 El ambiente de la mercadotecnia de una compañía está formado por los
factores y las fuerzas que son externas a la función de la administración de
mercadotecnia de la firma, y que influyen sobre la capacidad de la gerencia de la
mercadotecnia para desarrollar y mantener transacciones exitosas en sus
consumidores meta.
El ambiente de la mercadotecnia está en movimiento constante y ofrece
todo el tiempo oportunidades y amenazas nuevas. Dado que el ambiente de la
mercadotecnia = oportunidades y amenazas, la firma debe usar su capacidad de
investigación de mercados y sistema de informes de mercadotecnia para
monitorear el ambiente cambiante. El ambiente de la mercadotecnia comprende
un microambiente y un macroambiente. El microambiente está formado por los
actores en el entorno inmediato de la compañía, firmas, intermediarios, mercados
de consumo, competidores y públicos. El macroambiente está formado por las
fuerzas sociales más grandes que afectan a todos los actores en el microambiente
de la compañía: es decir, las fuerzas demográficas, económicas, naturales,
tecnológicas, políticas y culturales.
Los tipos de mercados son:
 Mercado actual. Lo constituyen todos los consumidores actuales, es el
resultado total de la oferta y la demanda para cierto articulo o grupo de
artículos en un momento determinado.
 Mercado autónomo. Se dice que un mercado es autónomo cuando los
sujetos que intervienen en él llevan a cabo las transacciones en las
condiciones que libremente acuerden entre sí.
 Mercado de capital. Lugar en el que se negocian operaciones de crédito a
largo plazo y se buscan los medios de financiación del capital fijo.
 Mercado de competencia. Es la parte del mercado que está en manos de la
competencia.
 Mercado de demanda. En este tipo de mercado la acción se centra en el
fabricante.
 Mercado de dinero. Es en el que se negocian operaciones de crédito a
corto y largo plazo y se buscan los medios de financiación del capital
circulante.
 Mercado de la empresa. Es la parte del mercado que la empresa domina.
 Mercado exterior. Ámbito en donde se desarrolla la actividad comercial y
que corresponde a un país diferente de aquel donde la empresa se
encuentra localizada.
 Mercado gubernamental. Es el constituido por las instituciones estatales.
 Mercado imperfecto. Se llama así a aquel en que las propiedades de la
mercancía no están objetiva y completamente definidas.

MERCADO META Y SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

El último punto a desarrollar, y no por ello menos importante, es el

relacionado con el mercado meta, el cual es al que como vendedores, productores
o prestadotes de un servicio nos queremos dirigir y permanecer en el; su
segmentación y el posicionamiento de los productos,
Definiré el mercado meta, como un conjunto de personas y organizaciones
con necesidades, deseos y posibilidades de satisfacerlos. Sin embargo, estos
deseos y necesidades no son iguales, es por ello que la empresa debe analizar su
mercado con el propósito de adaptar su oferta y sus estrategias de mercadotecnia
a las necesidades de éste.

Para que una organización pueda realizar lo anterior, necesita de la

segmentación de mercados, el cual parte de la premisa que éste es heterogéneo y
se pretende dividirlo en grupos más pequeños o segmentos homogéneos que
pueden ser elegidos como mercado meta de las empresas. Dicho de otra manera,
la segmentación envuelve un proceso de diferenciación de las necesidades y
deseos dentro de un mercado y su satisfacción.
 La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del
marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un
segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.
Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o
segmentos de mercado con las siguientes características:
 Ser intrínsecamente homogéneos o similares entre sí: los consumidores del
segmento deben de ser lo más parecidos posible respecto de sus probables
respuestas ante las variables de la mezcla de mercadotecnia y sus
dimensiones de segmentación.
 Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo
más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables
de la mezcla de mercadotecnia.
 Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento
 Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la
mezcla de mercadotecnia. Se debe de incluir la dimensión demográfica
para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.

BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

 Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un
sub-mercado y el diseño más eficaz de la mezcla de mercadotecnia para
satisfacerlas.
 Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen
una posición sólida en los segmentos especializados del mercado.
 La empresa crea una oferta de producto o servicio más perfeccionada y
pone el precio apropiado para el público objetivo.
 La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en
mucho.
 La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico
 Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una
ventaja competitiva considerable.
 Ahora, explicaré de manera breve como es que se realiza una
segmentación de mercado, es decir, los pasos que deben seguirse en su
determinación:
Lo primero es el estudio, donde se examina el mercado para determinar las
necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y
las que podrían ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploración y
organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y
conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia
que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y
actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos,
psicológicos, etc.
Posteriormente viene el análisis, paso en el cual se interpretan los datos
para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores
que comparten un aspecto en particular y lo que los distingue de los demás
segmentos del mercado con necesidades diferentes.
El ultimo paso es la preparación de perfiles, aquí se prepara un perfil de
cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se
nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La
segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian.
También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores
consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de
mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.

POSICIONAMIENTO

La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el

problema de decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados,
es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores
fundamentales en el éxito de los productos que se enfrentan a mercados
competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma
podría hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer
nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro
mercado meta.
El posicionamiento comienza con un producto, lo cual puede ser un
servicio, un artículo, una empresa, una institución e incluso puede ser una persona
(por ejemplo, un candidato político).
Pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace en
la mente de los consumidores; o sea, como se logra ubicar en la mente de estos.
En enfoque básico del posicionamiento no es el crear algo nuevo y
diferente, sino manipular lo que ya esta en la mente, es decir, revincular las
conexiones que ya existen.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los
atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista
sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo
que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de
la de los competidores.

La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:

1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto
2. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo
3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas
4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los
aspectos perceptibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia
de posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento
existen 3 alternativas estratégicas:

1. Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor.

2. Apoderarse de la posición desocupada.
3. Desposicionar o reposicionar a la competencia.
 CONSUMIDOR
Consumidor: la prosperidad económica y el éxito del marketing operativo a
cambiado radicalmente los hábitos y el comportamiento de los consumidores
frente a un producto. Los consumidores son cada vez más exigentes en sus
expectativas, buscan productos adaptados a su necesidad específica, buscan
información completa del producto, consideran al fabricante responsable de la
insatisfacción de su expectativa. Por ello la empresa debe tener en cuenta estos
parámetros en el desarrollo de sus productos; y las autoridades públicas bregar
por una legislación de control y protección de los consumidores.

TIPOS DE CONSUMIDOR

CARACTERISTICAS DEL CONSUMIDOR

La personalidad es el resultado de una acumulación de experiencias y de
acciones recíprocas entre el ser humano y el entorno en el que desarrolla sus
actividades.
Características de la personalidad:
- Conjunto de elementos psicológicos del individuo poco cambiantes
- Es una unidad compleja de elementos que conforman una personalidad
propia y particular del sujeto.
- Engloba la estructura psicológica total del individuo e incluye aspectos
fisiológicos, intelectuales, afectivos e impulsivos.
- Es una manera peculiar de responder ante estímulos externos y
circunstancias de nuestra vida.

Aunque la personalidad es bastante estable pueden producirse ciertos

cambios especialmente cuando el individuo se lo propone activamente o en las
primeras etapas de la vida.
Motivación y personalidad
Motivación fuerza que:
Activa el comportamiento
 Le da sentido.
La personalidad se relación fuertemente con la motivación en la medida que
refleja las respuestas características de un individuo ante situaciones habituales o
comunes de su vida.
El marketing no vende productos vende la satisfacción de motivaciones o la
solución de nuestras carencias y problemas.
Cada individuo posee su propia personalidad y procura mostrar a los demás
lo que es mediante la compra.
Con los bienes y servicios que el consumidor adquiere está respondiendo
individualmente a sus motivaciones pero también está expresando sus
características personales al resto de las personas.

PRODUCTOS

Un producto es un bien con características tangibles a través de las cuales

puede satisfacer necesidades y deseos de los clientes. Las características
tangibles o físicas de los productos son por ejemplo, su peso, su tamaño, etc.
Entre tanto, las características intangibles hacen referencia a lo que el cliente
percibe de él, como por ejemplo prestigio, durabilidad, exactitud, etc.
Las características del producto son inherentes a él y son las que dan lugar
a las percepciones del cliente.
Podemos definir también como producto cualquier cosa que se recibe en un
intercambio; es un complejo de atributos tangibles que incluyen productos o
beneficios, funcionales, sociales, psicológicos.
Veamos algunos ejemplos: un producto en empaque barato produce en
cliente una percepción de que el producto es de baja calidad. Un reloj
contramarcado y en un estuche elegante el cliente lo percibe como un producto
fino, de prestigio y con clase.
 CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
Del mismo modo que es necesario segmentar los mercados para mejorar
los programas de mercadotecnia en muchas firmas, también es útil dividir los
productos en clasificación homogénea.
Buscando estrategias de mercadotecnia para ciertos productos en especial,
los mercadólogos han desarrollado varios sistemas de clasificación de productos
normalmente en una o dos veces que se basan en sus características.
Los productos pueden clasificarse en tres grupos según su durabilidad o
tángibilidad.
Los bienes no duraderos son bienes tangibles que se consumen por lo
general en una o varias veces que se usen. Ejemplos de ello son la cerveza, el
jabón y la sal.
Los bienes duraderos son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso.
Los ejemplos incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y ropa. Los servicios
son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta; por ejemplo,
cortes de cabello y reparaciones.
Bienes de consumo. Los bienes de consumo son los que compran los
consumidores definitivos para su propio consumo. Por lo general, los
mercadólogos clasifican estos bienes basándose en los hábitos de compra del
consumidor.
Diferenciación
Algunos productos pueden ser: extremadamente exclusivos (productos de
especialidad), virtualmente indistinguibles de los productos de los competidores
(productos genéricos), o pueden distribuirse entre estos extremos. Esto no quiere
decir que el nivel de exclusividad sea necesariamente mejor que cualquier otro, sin
embargo, requiera de distintas estrategias de mercadotecnia. Una estrategia
potencialmente importante para los productos exclusivos es la diferenciación,
aquella que en la mente del consumidor los aparta del resto de los competidores.
Un entendimiento profundo de cómo se comparan los beneficios de su producto
con los de sus competidores le permitirá competir de manera efectiva a través de
su diferenciación.
 Productos genéricos. Se perciben muy pocas diferencias, si acaso
existieran, entre todos los productos que compiten.
Productos de especialidad . Cuentan con características casi únicas al
compararlos con otros productos que compiten por obtener la preferencia de los
compradores.
CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS
Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en señalar que
son cuatro las etapas que conforman el ciclo de vida del producto: 1)
Introducción, 2) Crecimiento, 3) Madurez y 4) Declinación.
Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se
lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovativo (como en su
momento fue el televisor, el celular o la reproductora de videcasetes) o puede
tener una característica novedosa que dé lugar a una nueva categoría de producto
(como el caso del horno microondas y el televisor a color).
Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:
o Las ventas son bajas.
o No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.
o Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola
oferta, o unas cuantas.
o Los gastos en promoción y distribución son altos.
o Las actividades de distribución son selectivas.
o Las utilidades son negativas o muy bajas.
o El objetivo principal de la promoción es informar.
o Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.
Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introducción es la etapa más
arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una considerable
cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto sino también en procurar la
aceptación de la oferta por el consumidor. Por ello, cabe señalar que son muchos
los nuevos productos que fracasan en esta etapa debido principalmente a que no
son aceptados por una cantidad suficiente de consumidores.
CRECIMIENTO:
 Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de
introducción, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se
conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a
aumentar rápidamente.
Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:
o Las ventas suben con rapidez.
o Muchos competidores ingresan al mercado.
o Aparecen productos con nuevas características (extensiones de producto,
servicio o garantía).
o Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas
por incrementar las ventas y su participación en el mercado.
o La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la
marca.
o La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.
o Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricación
bajan y los costos de promoción se reparten entre un volumen más grande.
o Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores
tempranos.
Según Lamb, Hair y McDaniel, en la etapa de crecimiento las ventas
suelen incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el
mercado, las grandes compañías pueden comenzar a adquirir pequeños negocios
pioneros y las utilidades son saludables.
MADUREZ:
Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de
las ventas se reduce y/o se detiene.
Las características que distinguen esta etapa son las siguientes:
o En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo
decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene.
o La competencia es intensa, aunque el número de competidores primero
tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse.
o Las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado
adicionales. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener
a los consumidores .
o Existe una intensa competencia de precios.
o Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que pretende
destacar las diferencias y beneficios de la marca.
o Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa de
crecimiento.
o Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente
por la intensa competencia de precios.
o Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría media.
Según Kotler y Armstrong, esta etapa normalmente dura más tiempo que
las etapas anteriores y presenta retos importantes para la dirección de
mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de
madurez de su ciclo de vida, por lo que casi toda la dirección de mercadotecnia se
ocupa de productos maduros.
DECLINACIÓN:
En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda
disminuye, por tanto, existe una baja de larga duración en las ventas, las cuales,
podrían bajar a cero, o caer a su nivel más bajo en el que pueden continuar
durante muchos años.
Las características que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:
o Las ventas van en declive.
o La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de
competidores va decreciendo.
o Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante
la discontinuación de presentaciones.
o Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin
embargo, puede haber un pequeño aumento de precios si existen pocos
competidores (los últimos en salir).
o La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen
de marca o para recordar la existencia del producto.
o Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo
regular, se discontinuan los distribuidores no rentables.
o Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e
incluso, se convierten en negativos.
o Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.
Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinación, medida por el
volumen de ventas de la categoría total, es inevitable por una de las razones
siguientes: 1) Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la
misma necesidad. 2) La necesidad del producto desaparece, a menudo por el
desarrollo de otro producto. 3) La gente sencillamente se cansa de un producto
(un estilo de ropa, por ejemplo), así que este desaparece del mercado. Por ello, y
al ver pocas oportunidad de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayoría de
competidores abandonan el mercado en esta etapa
Componentes del producto segun el marketing

En todo producto o servicio se pueden destacar tres aspectos

fundamentales para tener bien compuesto un producto:
1.- "Beneficios esenciales"
-Beneficios de uso
-Beneficios psicológicos (por ejemplo, mejora de la imagen, esperanza,
estatus, etc.)
-Beneficios de reducción de problemas (por ejemplo, Seguridad,
conveniencia, etc.)
-Beneficio o producto tangible

2.- "Características y atributos del producto"

-Calidad
-Diseño, estilo
-Protección de envase y embalaje así como información de etiqueta
 -Marca
3.- "Servicio o producto extendido"
-Garantía
-Instalación
-Entrega
-Condiciones de pago favorables
-Servicio post-venta y mantenimiento
-Satisfacción

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Para lograr llegar a un mercado meta, existen 3 canales de Mercadotecnia.

Los canales de comunicación son usadas para entregar y recibir mensajes. Esto
incluye desde revistas, periódicos, radio, televisión, correo, teléfono, carteles,
fliers, posters y la herramienta de Internet. Se han agregado a éste, los canales de
diálogo para contrabalancear el monólogo de los otros canales como la publicidad
y carteles. Los canales de distribución son utilizados para exponer o entregar el
producto físico o servicio al usuario o comprador. Estos incluyen almacenes,
bodegas, vehículos de transportación; así como varios canales de intercambio
como los distribuidores, mayoristas y minoristas.

Asimismo, los canales de venta son útiles para realizar transacciones entre
los compradores potenciales. Los canales incluyen distribuidores, minoristas,
bancos, compañías aseguradoras que facilitan transacciones.

INTERMEDIARIOS.

El objetivo principal es realizar intercambios de productos para revender o

utilizar la mercancía en sus negocios. algunas empresas estructuran fuerzas de
ventas para llevar a cabo sus propias actividades de mayoreo.
 A) NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LOS MAYORISTAS.
Las ventas al por mayoreo o comercio de ventas al por mayor incluye la
venta, y demás actividades directamente relacionadas con esta, de productos o
servicios a las personas que compran con el propósito de revender o con
propósito comerciales.
Las ventas al por mayoreo incluyen las ventas a cualquier empresa o a
cualquier cliente excepto al consumidor final que compra para uso privado y no
comercial, como en la definición de detalle el único criterio real al identificar el
mayoreo y las unidades mayoristas es el propósito del comprador para adquirir.
El termino mayorista se aplica solo al intermediario comercial dedicado a
actividades de mayoreo; esto es, al intermediario que adquiere la posesión de las
mercancías que maneja. el termino intermediario mayorista es el termino mas
general; abarca al mayorista y a otros intermediarios de este tipo, tales como
agentes y corredores, que no adquieren la posesión de la mercancía. algunas
veces se escucha el termino negociante y distribuidor..
B) CLASIFICACIÓN
Cualquier tentativa de clasificar de una manera significativa a los
intermediarios mayoristas es un proyecto arriesgado. Existen tres categorías
generales de intermediarios al mayoreo:
1. Los productos que manejasen
2. Los mercados a los que venden
3. Métodos de operación

COMERCIANTES MAYORISTA. Estas son empresas que, por lo general,

reciben el nombre de mayoristas, negociantes o distribuidores industriales. De
ordinario son propiedad independiente y adquieren las posesión de la mercancía
que manejan. Son el principal y mayor segmento individual de las instituciones
mayorías cuando se evalúan bien sea por ventas o por el numero de
establecimientos y se clasifican a su vez en dos.
· Los de servicios de mercancía en general
 LOS MAYORISTAS REGULARES, O con todos los servicios, son
comerciante mayoristas intermediarios que por lo general son independientes y
realizan funciones de mayoreo a toda escala. Estas son las empresas que se
adecuan a la imagen o estereotipo del mayorista. pueden denominarse como
distribuidores, casa proveedora, distribuidores industriales, o negociantes, según
la utilización de su línea de negocios. pueden manejar productos de consumo y/o
industriales, estos bien pueden ser o no manufacturados, importados exportados
SERVICIOS. proporcionados a clientes y proveedores el crecimiento entre
los mayoristas de servicios ha ocurrido a causa de la competencia fuerte de otros
intermediarios mayoristas, grandes fabricantes y detallistas que están tratando de
sobrepasar al mayorista. Como nadie subsidia al mayorista, se supone que su
existencia es mantenida por los servicios que proporcionan tanto a sus clientes
como a sus proveedores - productores.
TIPOS ESPECIALES DE COMERCIANTES MAYORISTAS. Dentro de la
amplia categoría de comerciantes mayoristas hay unas cuantas subclasificaciones
que vale la pena observar debido a la naturaleza especifica de sus operaciones.
Sus títulos reflejan bien sea la naturaleza especializada de su labor o el ámbito
limitado de los servicios de mayoreo que ofrecen.

NEGOCIANTES DE BASTIDOR. Los negociantes de bastidor son

comerciantes mayoristas que aparecieron después de la segunda guerra mundial
para abastecer al principio a los supermecados de víveres con artículos no
comestibles, posteriormente estos negociantes se expandieron para servir a
farmacias, ferretería, tiendas diversas y otras que se han instituidos al método de
detalle.
DISTRIBUIDORES CON FUNCIONES LIMITADAS. Un pequeño grupo de
comerciantes mayoristas que han recibido atención en la bibliografía comercial a
través de los años, ( quizás mas atención que la mercancía por sus méritos
numéricos de importancia).
 NEGOCIANTES CAMIONEROS O NEGOCIANTES. Son mayoristas
especializados principalmente en el campo de los alimentos, manejan bienes con
publicidad nacional, de rápido movimiento y perecederos o semiperecederos, tales
como dulces, productos lácteos, papas fritas y tabacos.
EMBARCADORES. La mercancía vendida se entrega directamente del
fabricante al cliente, entonces se conoce como embarque. Los embarcadores
poseen los productos, pero no manejan en forma física los bienes.

FACTORES QUE AFECTAN LA ELECCIÓN DE LOS CANALES.

La selección de los canales adecuados es una decisión de marketing
importantísima, que, como todas las restantes, debe realizarse en estrecha
conexión con la estrategia general de marketing, teniendo en cuenta además la
incidencia concreta de los determinantes de la empresa.
De los muchos factores que influyen en la decisión, destacaremos los más
importantes de carácter general:
 Naturaleza del producto
 Competencia
 Mercado
 Situación administrativa y financiera
 Prestigio de la empresa

La naturaleza del producto. Los artículos a granel o sin marca, como el

azúcar o los clavos, y aquellos en que la compra del detallista y aún más la del
consumidor se realiza en cantidades reducidas, como las especias o los alfileres,
exigen el uso de canales largos para hacer rentable su distribución.
Por el contrario, los productos de marca, fácilmente estropeables, como la
leche o la bollería y aquellos en que la compra de un detallista tiene importancia
significativa, como el mobiliario, tiende a ser distribuidos a través de canales
cortos.
La competencia. Las consecuencias de la influencia de este factor, como de
todos los restantes, son verdades relativas, es decir, que admiten prueba de lo
contrario. No debe extrañarnos, sin embargo esta situación, como propia que es
de la generalidad de la disciplina de marketing. Hecha esta salvedad puede
afirmarse que cuanto más aguda sea la competencia en un sector, mayor
tendencia existe al uso de canales cortos. Es un axioma, que vendiendo
directamente al detallista se ejerce sobre el mismo una presión más acusada que
dejando esta labor en manos ajenas. Como esta política, sin embargo, es
contradictoria en muchos casos con la reducción de costos que una situación
altamente competitiva exige, cabe la posibilidad de provocar la demanda del
consumidor o del detallista por medio de técnicas de marketing distintas a las de
venta personal y confiar en tal caso la distribución a distribuidores. Si se acierta en
la diana de provocar intensamente el deseo del consumidor hacia una marca, el
producto circula con fluidez, por largo que sea el canal. Los chicles constituyen un
buen ejemplo de lo dicho. Sin embargo existe siempre latente el peligro de que en
el último escalón se extorsiones o desvíe la demanda. ¡Cuántos consumidores han
tomado una bebida similar de otra marca al pedir "Cacaolat" y cuántos fabricantes
han visto aumentar sus ventas de chorizo gracias a la publicidad de "Revilla".
El mercado. La atomización de los posibles compradores favorece la
distribución a través de brokers y almacenistas, mientras que la concentración
tiene el efecto contrario. Cuando el mercado es difuso para un determinado
producto, lejano y poco conocido, es arriesgada la distribución directa. Por no
tenerlo en cuenta, muchos fabricantes han visto incrementadas sus cuentas de
morosos e incobrables, siendo éste el principal motivo de algunas bancarrotas,
como las de "Pato Rojo" o "Conservas Gempel", marcas que se lanzaron a ojos
cerrados a una distribución masiva, probablemente sin la debida cautela. Por el
contrario, cuando el número de posibles compradores es reducido, como sucede
con la mayoría de los productos industriales, la venta directa puede ser la
alternativa más eficaz.
Un elemento separador de una batería que se suministre a los fabricantes
de acumuladores, puede venderse a un número de clientes inferior a diez en
España. Menos de cinco son las compañías capaces de adquirir aeroplanos de
grandes dimensiones para transporte de pasajeros y carga. Sería inconcebible
que los fabricantes de baterías o las líneas aéreas no comprarán tales productos
directamente al productor.
La situación administrativo-financiera y el prestigio de la empresa. Cuanto
más sólida es la situación de una empresa en su aspecto financiero, y más alto su
prestigio, mayor es el número de clientes que puede abarcar, lo que significa que
está en condiciones de utilizar canales cortos.
Por definición y por experiencia, puede asegurarse que existe una perfecta
relación inversa entre el número de clientes potenciales y la longitud del canal.
Más claramente, hay muchísimos más consumidores que detallistas y mayor
número de éstos que de almacenistas. Si nuestro objetivo, por tanto, es el de
evitar complicaciones administrativas, tener poco personal y un reducido número
de cuentas fácilmente vigilables, se impone el canal largo o sea la venta a través
de almacenistas o distribuidores.
De ahí que la tendencia sea cada vez más en favor de la utilización del
canal largo, dejando en manos de un reducido número de distribuidores y
almacenistas la tarea de llevar el producto a los puntos de venta y concentrándose
el fabricante en su labor intraspasable de elaborar un buen producto y provocar la
demanda del consumidor.
Para finalizar este apartado, diremos que la distribución puede ser:
 General
 Selectiva
 Exclusiva

Por distribución general se entiende la dirigida a todo tipo de sectores y a la

generalidad de los clientes dentro del canal escogido. Selectiva es la que
discrimina por diversos motivos y exclusiva la que dispone de un solo
intermediario en una zona determinada.
Es también una decisión de marketing el sistema de distribución a escoger,
con ventajas e inconvenientes en cada caso, que deben sopesarse para adoptar
una política acertada.
 En el campo de alimentos preparados para consumo infantil, una
distribución general será la que intenta comercializar el producto simultáneamente
a través de farmacias y establecimientos de alimentación y procura que el artículo
esté situado en el mayor número posible de puntos de venta.
Selectiva es la política que sigue al respecto "Beach-Nut", dirigida a un
determinado sector, el farmacéutico, o en otro tipo de productos, la de "Philips"
que suministra solamente a determinados clientes que reúnen ciertas condiciones,
los llamados impropiamente distribuidores.
Desde el punto de vista del cliente intermediario la distribución selectiva y,
en el límite, la exclusiva, le ofrece ventajas indudables. Bajo el prisma del
fabricante, la determinación no es tan clara.
La principal ventaja es el estímulo que la selectividad provoca en el
intermediario, de quien se puede esperar, en contrapartida, una intensa dedicación
y mayores volúmenes de compra.
El inconveniente de mayor envergadura es la reacción contraria de los
clientes potenciales marginados y la imposibilidad de que ningún intermediario
abarque la totalidad del mercado; no todos los detallistas de un sector compran a
un almacenista, ni todos los consumidores acuden a un establecimiento
determinado.
Quizá un uso adecuado de la política de marcas, sea la solución que
maximice ventajas y minimice inconvenientes: unas marcas para distribución
selectiva e incluso exclusiva y otras comercializadas bajo el sistema general.
Muchos más productos de los que creemos salen de la misma fábrica, aunque se
comporten de una forma competitiva. Es una sabia regla de marketing ser el
competidor de uno mismo.

TIPOS DE CANALES.
Existen dos tipos de canales.
1. Canales para productos de consumo.
2. Canales para productos industriales.
 Los canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos
que se consideran los mas usuales.

PRODUCTORES - CONSUMIDORES.
Esta es la vía mas corta y rápida que se utiliza en este tipo de productos. La
forma que mas se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el
telemercado y la venta por teléfono. Los intermediarios quedan fuera de este
sistema.
PRODUCTORES - MINORISTAS - CONSUMIDORES.
Este es el canal mas visible para el consumidor final y gran numero de las
compras que efectúa el publico en general se realiza a través de este sistema.
Ejemplos de este canal de distribución son los concesionarios automotrices, las
gasolineras y las boutiques o tiendas almacenes de ropa. En estos casos el
productor cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encarga de hacer
contacto con los minorista que venden los productos al públicos y hacen los
pedidos, después de lo cual los venden al consumidor final. En muchos casos, los
productores establecen sus propias tiendas al menudeo en las fabricas para
atender directamente al consumidor. Una ultima alternativa para los fabricantes es
el establecimiento de tiendas por todo el país.
PRODUCTORES - MAYORISTAS - MINORISTAS O DETALLISTAS -
CONSUMIDORES.
Este tipo de canal lo utiliza para distribuir productos tales como medicina,
ferretería y alimentos. Se usa con productos de gran demanda ya que los
fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el
mercado consumidor.
PRODUCTORES - INTERMEDIARIOS - MAYORISTAS - MINORISTAS -
CONSUMIDORES.
Este es el canal mas largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona
una amplia red de contactos, por esta razón, los fabricantes utilizan a los
intermediarios o a agentes. esto es muy frecuente en los alimentos perecederos.
 Los productos industriales tienen una distribución diferente de la de los
productos de consumo y emplean cuatro canales que son.
Productores - Usuarios Industriales. Este es el canal mas usual para los
productos de uso industrial ya que es el mas corto y el mas directo, utiliza
representantes de venta de la propia fabrica. ejemplos. grandes fabricantes de
metal, productores de banda transportadoras, fabricantes de equipos para
construcción y otros.
Productores - Distribuidores Industriales - Consumidores Industriales. En
este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los
mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de fuerza de ventas
de kis fabricantes.
Productores - Agentes - Distribuidores Industriales - Usuarios Industriales.
En este canal la función del agente es facilitar las ventas de los productores y la
función del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por
el usuario industrial.
Productores - Agentes - Usuarios Industriales. En este caso los
distribuidores industriales no son necesarios, y por lo tanto, se eliminan. Ejemplo:
productos agrícolas.

CONCEPTO DE PRECIO.

Según la teoría económica, el precio, el valor y la utilidad son conceptos

relacionados. La utilidad es el atributo de un articulo que lo hace capaz de
satisfacer deseos. El valor es la expresión cuantitativa del poder que tiene un
producto de atraer otros productos a cambio y el precio es el valor expresado en
moneda.
El precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir en
intercambio una combinación de un producto y los servicios que lo acompañan.
Cada una de las tareas de mercadotecnia, incluyendo el establecimiento del
precio, debe ser dirigida hacia el logro de una meta. En otras palabras, la gerencia
debe decidir los objetivos del precio antes de determinar el precio mismo. Sin
embargo, a pesar de lo lógico que pueda ser, muy pocas empresas establecen
con plena conciencia sus metas o fórmulas de manera explícita sus objetivos en el
establecimiento del precio.
Las metas principales en el establecimiento del precio están orientadas
hacia la utilidades, la ventas o el mantenimiento de una situación dada. De
acuerdo con este criterio, pueden agruparse de la siguiente manera.

Orientadas a las utilidades para.

 Alcanzar el rendimiento propuesto a la inversión o sobre las ventas netas.
 Alcanzar utilidades máximas
Orientadas a las ventas
 Aumentar las ventas
 Mantener o aumentar la participación de mercado
Orientadas ala mantenimiento de una situación para.
 Estabilizar los precios
 Enfrentar a la competencia
1. Lograr la tasa de retorno sobre la inversión o sobre las ventas netas.
2. Estabilizar los precios
3. Mantener o mejorar la participación del mercado
4. Enfrentar o evitar la competencia

IMPORTANCIA Y OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS.

1.- Orientación hacia las utilidades
Para lograr un rendimiento objetivo: Una empresa puede fijar el precio de
sus productos para lograr un porcentaje determinado de rendimiento sobre sus
ventas o sobre su inversión.
Para maximizar las utilidades: En la practica no hay nada malo en la
maximizacion de las utilidades. Si las utilidades son indebidamente altas porque la
oferta es pequeña en relación con la demanda, llegara nuevo capital a ese campo.
Esto aumentara las ofertas, y con el tiempo, reducirá las utilidades a su nivel
normal.
 2.- Orientación hacia las ventas
Para aumentar el volumen de ventas: Esta meta de fijación de precios se
expresa como un aumente en porcentaje del volumen de las ventas durante algún
periodo. La administración puede decidir aumentar el volumen de las ventas al
ofrecer descuentos o mediante otra estrategia agresiva de la fijación de precios,
quizá incluso incurriendo en perdidas a corto plazo.
Para mantener o aumentar la participación en el mercado: El principal
objetivo de una empresa es aumentar o mantener su participación en el mercado.
En ocasiones se ocasiones se inicia una guerra de precios cuando una de las
empresas rebaja sus precios en un esfuerzo por aumentar su participación en el
mercado.

3.- Orientación hacia el status quo

Para estabilizar los precios.
Para hacer frente a la competencia.
Estas son las menos agresivas de la fijación de precios, por que se han
diseñado para mantener el status quo en la fijación de precios. La intención
principal de una empresa que adopta estas metas, es evitar cualquier forma de
competencia en precios. "vivir y dejar vivir"

FACTORES QUE FORMAN EL PRECIO.

Las decisiones de determinación del precio son influidas por factores
internos, como factores ambientales externos.
Entre los factores internos se incluyen los objetivos de la mercadotecnia de
la empresa, la estrategia de la mezcla de la mercadotecnia, los costos y la
organización. Los factores externos son el mercado y la demanda, la competencia
y otros factores ambientales.
 FACTORES INTERNOS QUE INFLUYEN EN LAS DECISIONES SOBRE
LA FIJACIÓN DE PRECIOS

Supervivencia
Es el principal objetivo de una empresa si se encuentra en problemas por
exceso de capacidad, mucha competencia o cambios en los deseos de los
consumidores. Para que una empresa siga funcionando debe fijar un precio bajo
con la esperanza de que aumente la demanda. En casos como este, las utilidades
son menos importantes que la supervivencia.

Maximización de las utilidades

Muchas empresas desean poner un precio que maximice sus ingresos del
momento. Estiman la demanda y los costos en función de precios diferentes y
eligen el que les producirá la máxima utilidad, flujo de efectivo o mayor
rendimiento de la inversión.

Liderazgo en su segmento del mercado

Piensan que la empresa que tenga la mayor participación a la larga tendrá
los costos más bajos y las utilidades más altas. Para ser líder en el segmento de
mercado, sus precios son los más bajos posibles. Una variante de este objetivo es
tratar de conseguir un segmento especifico de mercado. Digamos que desea
incrementar la participación de 10 a 15 por ciento en un año, para lo cual buscara
el precio y programa mas adecuado para conseguir su objetivo.

Liderazgo por calidad del producto

Una empresa decide que su producto será el de más alta calidad en el
mercado. En general esto implica un precio mas alto para cubrir los costos de un
producto de alta calidad y los de investigación y desarrollo.
Otros objetivos
Puede poner precios bajos para que la competencia no penetre en el
mercado o ponerlos en el mismo nivel de la competencia para que aquel se
estabilice. La función de los precios puede ser la lealtad y el apoyo de los
revendedores o impedir la intervención gubernamental. Además puede reducirse
para despertar el interés en otros productos o atraer mas clientela a un almacén al
detalle. O se pone cierto precio a un producto para aumentar las ventas de otros
productos de la línea de la compañía.

Estrategia de la mezcla de mercadotecnia

El precio es solo una estrategia de la mezcla de la mercadotecnia que la
empresa emplea para alcanzar sus objetivos al respecto. Con frecuencia la
compañía toma antes sus decisiones sobre precios y después fundamenta sus
otras decisiones sobre la mezcla en el precio que desea poner.

Costos
Los costos determinan el precio mínimo que la compañía puede imponer a
su producto. La compañía desea fijar un precio que cubra tantos los procesos de
fabricación como los de distribución, que haga que el producto se venda y que los
rendimientos de la inversión vayan con sus esfuerzos y riesgos que corrió. Los
costos de una empresa pueden ser importantes para su estrategia de fijación de
precios. Muchas compañías trabajan para convertirse en los productores con los
precios más bajos de su industria, y si lo logran, pueden fijar precios más bajos
que dan como resultado mayores ventas y utilidades.
Los costos son de dos formas, fijos y variables.

FACTORES EXTERNOS QUE INFLUYEN EN LAS DECISIONES SOBRE

LA FIJACIÓN DE PRECIOS

Fijación de precios en diferentes mercados

La libertad de que goza el vendedor para fijar sus precios varían con el tipo
de mercado. Los analistas reconocen los cuatro siguientes:
Competencia pura: El mercado consta de muchos vendedores y
compradores que comercian con bienes igual como trigo, cobre, o títulos
financieros. El vendedor no puede cobrar mas por que los compradores adquieren
lo que necesitan a dicho precio, tampoco les conviene cobrar menos, pues vende
todo lo que desea a ese precio. Si los precios y las utilidades incrementan, el
mercado fácilmente penetrado por otros vendedores. En un mercado puramente
competitivo, la investigación de mercados, el desarrollo del producto, la fijación de
precios, la publicidad y la promoción de ventas prácticamente no tiene razón de
ser, de manera que en dichos mercados los vendedores no le dedican demasiado
tiempo a la estrategia de mercadotecnia.

Competencia monopolitica: El mercado esta constituido por muchos

vendedores y compradores que comercian en función de un rango de precios, y no
de un solo precio de mercado. Esto sucede porque los vendedores ofrecen cosas
diferentes a los compradores, ya sea que el producto difiera en cuanto a calidad,
características o estilos, o los servicios en torno a el no sean los mismos. Los
compradores observan las diferencias y pagan precios diferentes. Los vendedores
se preocupan por ofrecer algo diferente a cada segmento de clientes, y aparte del
precio, utilizan libremente las marcas, la publicidad y las ventas personales para
destacar.

Competencia oligopolica: El mercado esta formado de unos cuantos

vendedores muy sensibles respecto de la fijación de precios y las estrategias de
mercadotecnia de los otros. El producto puede ser uniforme (acero, aluminio) o no
uniforme (autos, computadoras). Hay pocos vendedores por que es difícil que los
nuevos penetren en el mercado. Cada vendedor esta pendientes de las
estrategias y medidas que toman los competidores.
Si en una empresa acelera reduce sus precios en un 10 por ciento, los
compradores cambiaran rápidamente de proveedor, y los otros vendedores de
acero tendrán que responder bajando también sus precios o mejorando sus
servicios. Un oligopolista nunca esta seguro de lo que gano reduciendo un precio
sea permanente. Por otra parte, si incrementa sus precios, quizá sus competidores
no lo hagan, de manera que tendrá que eliminar el aumento o correr el riesgo de
perder a sus clientes.

El monopolio puro: Esta formado solo por un vendedor, que puede ser el
gobierno(el servicio postal), un monopolio regulado(una compañía poderosa) o un
monopolio no regulado. La fijación de los precios es muy diferente en cada caso.
Los objetivos que persigue el monopolio gubernamental al fijar el precio son muy
variados; el precio puede ser inferior a los costos porque el producto es importante
para compradores que no pueden permitirse el pago del costo total. El monopolio
regulado, el gobierno permite que la empresa fije tarifas que den lugar a beneficios
justos, es decir que la compañía se mantenga y amplíe las operaciones conforme
lo necesite. Los monopolios no regulados pueden fijar libremente el precio.

Percepción del precio y el valor por parte de los consumidores

Al fijar el precio la empresa debe de considerar la manera en que el
consumidor percibe el precio y como estas percepciones influyen en la decisión de
compra. La fijación del precio, al igual que otras mezclas de mercadotecnia, deben
de tomar en cuenta al consumidor.

Análisis de la relación precio demanda

Las diferencias del precio implicarían diferentes niveles de demanda. En el
caso normal precio demanda están en relación inversa, es decir, mientras más alto
el precio, menor la demanda; por lo tanto la empresa venderá menos si
incrementa el precio.

Elasticidad del recio de la demanda

Los mercadologos necesitan conocer la elasticidad del precio, es decir que
tanto responde la demanda a l los cambios de precios. Un precio que aumenta
conduce a una disminución en la demanda.
Que determina la elasticidad de la demanda? Los compradores están
menos sensibles ante los precios cuando el producto es único o cuando es de
gran calidad, tiene prestigio o exclusividad. También cuando es difícil encontrar un
sustituto o no hay otro cuya calidad ea comparable. En ultima instancia cuando el
gasto total en un producto es relativamente bajo en relación con sus ingresos o
cuando se comparte con otros.

Precios y ofertas de los competidores

Otro factor que influye en las decisiones de fijación de precios son los
precios de la competencia y sus posibles reacciones ante las medidas respectivas
de la propia compañía.

ENVASE DEL PRODUCTO.

Prioridades del Envase y Embalaje
Para cada caso en particular se estudiará el orden e incidencia de los
factores, pero en la mayoría de los casos intervendrán:

 Protección del producto;

 Seguridad;
 Consumo de recursos energéticos y materias primas, en la elaboración del
envase;
 Distribución, considerando: marcas, señales y unidades para la venta;
 Precio;
 Manejo, según tamaños normalizados;
 Incidencia medioambiental: posibilidad de reciclaje, elaboración de envases
con materiales homogéneos, en algunos casos normalizados.

Ciertas Definiciones:
Envase: Todo continente o soporte destinado a:

 Contener el producto,
 Facilitar el transporte, y
 Presentar el producto para la venta.
 Productor: El que, a título profesional, envase o haga envasar sus
productos con vista a su puesta en el mercado.
Destinatario Final: Aquel que separa el envase del producto para utilizarlo
o consumirlo.
Obligaciones:
 a)     Envase de Transporte:
Los fabricantes y distribuidores admitirán la devolución, darán un nuevo
uso, o reciclado (con independencia de los sistemas públicos de eliminación de
desechos).
 b) Envases Adicionales:
Los distribuidores deben aceptar la devolución de éstos en el momento de
la venta al consumidor final. Deben dar facilidades al consumidor final en el punto
de venta (dar instrucciones en este caso). También deberán contar con
contenedores que aseguren la separación de materiales. Y finalmente, dar un
nuevo uso (reciclar) independientemente de los sistemas de públicos de
eliminación de desechos. 
En resumen, la responsabilidad sobre los envases es de todo productor,
importador, o la persona responsable de la primera puesta en el mercado de los
productos. La obligación principal es de contribuir (junto a colectivos locales) u
ocuparse de la eliminación del conjunto de sus envases desechados.
Este nuevo enfoque se presenta debido a un cambio de actitud hacia la
calidad, lo que implica:

 Una conciencia actual del consumidor de no generar basura;

 El uso de los avances tecnológicos, especialmente de la electrónica;
 Una concienciación de la administración inadecuada de empaques; y
 Una percepción del impacto económico sobre la competitividad.

La Promoción de Ventas
La promoción de ventas es una herramienta de la mezcla o mix de
promoción que se emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas personales;
de tal manera, que la mezcla comunicacional resulte mucho más efectiva. Es
decir, que mientras la publicidad y las ventas personales dan las razones por las
que se debe comprar un producto o servicio, la promoción de ventas da los
motivos por los que se debe comprar lo más antes posible.
Por todo ello, es imprescindible que los mercadólogos y las personas
involucradas en las diferentes actividades de marketing, conozcan en qué consiste
la promoción de ventas, las características que la distinguen, su audiencia meta,
los objetivos que persigue y las herramientas que se pueden emplear.

Definición de Promoción de Ventas:

Para obtener una definición que sea lo suficientemente amplia y concreta
acerca de lo que es la promoción de ventas, acudiremos a las definiciones que
nos proporcionan algunos expertos en temas de marketing:

 Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing",

definen la promoción de ventas como "los medios para estimular la
demanda diseñados para completar la publicidad y facilitar las ventas
personales".
 Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing en su
Sexta Edición", definen la promoción de ventas como "los incentivos a
corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio" .
 Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", define la promoción de
ventas como "un conjunto de ideas, planes y acciones comerciales que
refuerzan la venta activa y la publicidad, y apoyan el flujo del producto al
consumidor".
En conclusión, la promoción de ventas es todo aquello que se utiliza
como parte de las actividades de mercadotecnia para estimular o fomentar la
compra o venta de un producto o servicio mediante incentivos de corto plazo. De
esa manera, se complementa las acciones de publicidad y se facilita la venta
personal.
 Características de la Promoción de Ventas:
Existen tres características que distinguen las actividades de promoción
de ventas:
1. Selectividad: La promoción de ventas suele tener límites y objetivos muy
claros, por ejemplo:
o Incrementar la demanda de un producto en particular (una marca,
una presentación, etc...).
o Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada región
(un país, una ciudad, una zona, etc...).
o Aumentar la presencia de marca en determinados tipos de
establecimientos (supermercados, tiendas especializadas, etc...).
o Obtener resultados en periodos de tiempo específicos (1 mes, 1
semana, etc...).
2. Intensidad y duración: La efectividad de la promoción de ventas se pone
de manifiesto cuando se la implementa de forma intensa y durante un corto
periodo de tiempo. Por ejemplo, las famosas promociones de pague por
dos y lleve tres, por lo general, son fuertemente anunciadas en medios
masivos como la televisión, la radio y/o los periódicos, y además, son
apoyadas con la venta personal. Su duración se limita a un mes
determinado (el mes del día de la madre, del niño, navidad, etc...).
3. Resultados a corto plazo: La promoción de ventas se caracteriza por
incitar a una respuesta rápida mediante la promesa de otorgar una
recompensa (cupones, bonificaciones, descuentos especiales y otros). Por
ello, sus resultados son inmediatos pero efímeros; por lo cual, se usan
generalmente para revertir disminuciones inesperadas en las ventas,
responder a una acción de la competencia y/o para introducir más
rápidamente una nueva marca o presentación.

Tipos de Audiencia Meta para la Promoción de Ventas:

Existen dos tipos de audiencia meta hacia las cuales se dirigen en mayor
medida las actividades de promoción de ventas:
1. Los consumidores: Pueden ser usuarios comerciales (por ejemplo, una
empresa que adquiere material de oficina) o domésticos (por ejemplo, una
ama de casa que compra alimentos, ropa u otros para su familia).
2. Los comerciantes y distribuidores: Por lo general, son los intermediarios
como, supermercados, tiendas de ropa, librerías, etc.
Objetivos de la Promoción de Ventas:
Los objetivos de la promoción de ventas varían según la audiencia meta
hacia la cual van dirigidas, por ejemplo:
1. Objetivos de promoción de ventas para consumidores:
o Estimular las ventas de productos establecidos.
o Atraer nuevos mercados.
o Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.
o Dar a conocer los cambios en los productos existentes.
o Aumentar las ventas en las épocas críticas.
o Atacar a la competencia.
o Aumentar ventas más rápidas de productos en etapa de declinación
y de los que se tiene todavía mucha existencia.
2. Objetivos de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores:
o Obtener la distribución inicial.
o Incrementar el número y tamaño de los pedidos.
o Fomentar la participación del canal en las promociones al
consumidor.
o Incrementar el tráfico en el establecimiento.

Herramientas de la Promoción de Ventas:

Las principales herramientas (medios) de promoción de ventas, según la
audiencia meta hacia la cual van dirigidas, son las siguientes:
 Herramientas de promoción de ventas para consumidores:
o Cupones: Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro
cuando compran los productos especificados. Muchos cupones se
distribuyen como inserciones independientes en periódicos, pero
 también son distribuidos mediante el correo directo, revistas, etc..
Últimamente, también están siendo distribuidos en internet mediante
sitios web y correos electrónicos.
o Descuentos: Son una reducción (por lo general momentánea) al
precio regular del producto; por lo cual, los consumidores logran un
ahorro con respecto al precio normal del producto.
o Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente o a costo
muy bajo como incentivo para comprar un producto.
o Muestras gratuitas: Son ofrecimientos de una cantidad pequeña de
un producto para probarlo. Es una manera de lograr que un cliente
potencial pruebe el producto, ya sea gratis o mediante el pago de
una suma mínima. Las muestras pueden entregarse de puerta en
puerta, enviarse por correo, repartirse en una tienda, unirse a otro
producto o incluirse en un anuncio.
o Concursos o sorteos: Son aquellas actividades que proporcionan a
los consumidores la oportunidad de ganar algo, como dinero en
efectivo, viajes o mercancía, sea por medio de la suerte o de un
esfuerzo adicional.
o Promociones en puntos de compra: Incluyen exhibiciones y
demostraciones que se efectúan en el punto de compra o de venta.
o Recompensas por ser cliente habitual: Son dinero en efectivo u otros
incentivos que se ofrecen por el uso habitual de ciertos productos o
servicios de una empresa.
o Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados con el
nombre del anunciante y que se obsequian a los consumidores. Los
artículos más comunes de este tipo son: plumas, calendarios,
llaveros, cerillos, bolsas para compras, camisetas, gorras, tazas para
café, etc.
 Herramientas de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores:
o Exhibidores en puntos de venta: Son esfuerzos que se realizan en el
punto de venta, como exhibición de productos y hojas de información
 que sirven directamente a los detallistas a la vez que apoyan la
marca.
o Concursos para vendedores: Son aquellas actividades que le dan a
los vendedores del intermediario, la oportunidad de ganar algo
(dinero, viajes u otros) por recomendar el producto que se está
promocionando.
o Demostraciones del producto: Son un medio, considerado por los
comerciantes, como importante para atraer la atención hacia un
producto, mediante la demostración del cómo se usa
o Descuentos especiales: Son reducciones al precio regular del
producto por compras mayores o paquetes preestablecidos. Éstas
reducciones pueden beneficiar únicamente al comerciante y/o a sus
clientes.
o Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente a cambio
de una compra mayor, por ejemplo, 10 + 1; 100 + 30; etc...
o Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados con el
nombre del anunciante y que se ofrecen a los comerciantes a cambio
de que compren algo adicional al volumen habitual. Los artículos
más comunes de este tipo son: plumas, calendarios, llaveros,
camisetas, gorras, tazas para café, etc.

Recomendación Estratégica para el Diseño de Actividades de

Promoción de Ventas:
Una recomendación estratégica (clave de éxito, según los autores Fischer y
Espejo) es sin duda, el construir la promoción de ventas de tal manera que la
competencia no pueda igualarla, cuando menos en el corto plazo.

Publicidad
Los diferentes tipos de publicidad son el resultado de una o más
clasificaciones que ayudan a determinar el alcance de la publicidad, los diferentes
usos que se le puede dar, las situaciones en las que puede ser utilizada y los
patrocinadores que la pueden emplear para lograr sus objetivos.
Por ello, resulta muy conveniente que tanto publicistas y mercadólogos
conozcan cuáles son los diferentes tipos de publicidad y en qué consiste cada
uno de ellos, lo cual, les dará una idea más clara acerca de cómo, cuándo y dónde
utilizar esta importante herramienta de la promoción.

Tipos de Publicidad, Según Expertos en la Materia:

O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", consideran que
algunos de los tipos básicos de publicidad se basan en metas funcionales, es
decir, en lo que el anunciante trata de lograr. Las metas funcionales incluyen:

 Estimulación de la demanda primaria: Consiste en que el anunciante

trata de crear demanda para una categoría de producto en general. En su
forma pura, el propósito de este tipo de publicidad es educar a los
compradores potenciales en cuanto a los valores fundamentales del tipo de
producto, en lugar de destacar una marca específica dentro de la categoría
del producto.
 Estimulación de la demanda selectiva: Su propósito es señalar los
beneficios particulares de una marca en comparación con las de la
competencia.
 Publicidad de respuesta directa: Es un tipo de publicidad que solicita al
receptor del mensaje actuar de inmediato. Por ejemplo, los anuncios en
televisión que tratan de estimular a los receptores a que compren un
determinado producto a un precio especial o con un buen descuento que
solo durará hasta la medianoche.
 Publicidad de respuesta retardada: En lugar de buscar el estímulo de la
acción inmediata del público, la publicidad de respuesta retardada busca
crear el reconocimiento y la aprobación de una marca a lo largo del tiempo.
Por lo general, la publicidad de respuesta retardada trata de generar el
 conocimiento de la marca, refuerza los beneficios de su uso y establece un
gusto general por la marca.
 Publicidad empresarial: No se diseña para promover una marca
específica, sino que funciona para establecer una actitud favorable hacia
una compañía como un todo, por ejemplo, Xerox e IBM.
Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia",
proponen una lista que incluye diez tipos de publicidad:
1. Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de
comunicación para difundir ideas políticas y religiosas.
2. Publicidad de acuerdo a quién lo patrocina: Se divide en:
 Publicidad por fabricantes
 Publicidad por intermediarios
 Publicidad hecha por una organización no lucrativa
 Publicidad por organizaciones no comerciales / no lucrativas,
como hospitales.
 Publicidad en cooperativa
3. Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Por ejemplo, publicidad
individual, patrocinada por un individuo o una organización que actúa en lo
individual.
4. Publicidad en cooperativa: Se divide en:
 Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es compartido
por los empresarios a diferentes niveles dentro del canal de
distribución.
 Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de empresarios
comparte el gasto al mismo nivel dentro del canal de distribución. Por
lo tanto, los fabricantes y mayoristas comparten los costos de la
publicidad hecha para minoristas o fabricantes, y los minoristas
comparten los costos de la publicidad para los consumidores.
. Publicidad de acuerdo con el tipo y propósito del mensaje: Se divide
en:
  Publicidad para estimular la demanda primaria: Se promueve
la demanda para una clase general de productos y se estimula la
aceptación de una idea o un concepto revolucionario acerca de un
producto. Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la
introducción de productos nuevos para el mercado.
 Publicidad para estimular la demanda selectiva: Se promueve
la demanda de una marca específica.
. Publicidad según el propósito del mensaje: Se divide en:
 Publicidad de acción directa: Tiene el propósito de generar
una conducta inmediata o una acción en el mercado, por ejemplo, la
publicidad que se hace los jueves en los periódicos para estimular las
ventas del fin de semana.
 Publicidad de acción indirecta: Está encaminada a obtener el
reconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes favorables
como prerrequisito para la acción de compra.
. Publicidad según el enfoque del mensaje: Se divide en:
 Publicidad en el producto: Su proposito es informar acerca del
producto.
 Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del
anunciante.
 Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes
apelando a motivos de compra de tipo patronal más que a motivos de
compra de un producto.
 Publicidad de relaciones públicas: Se usa para crear una
imagen favorable de la empresa ante empleados, accionistas o
público en general.
 Publicidad de servicio público: Su objetivo es cambiar
actitudes o conductas para el bien de la comunidad o el público en
general.
. Publicidad de acuerdo al receptor: Se divide en:
  Publicidad a consumidores: Por ejemplo, publicidad nacional
respaldada por fabricantes o publicidad local patrocinada por los
minoristas y dirigida a los consumidores.
 Publicidad a fabricantes: Se divide en: 1) Publicidad a
organizaciones comerciales, 2) publicidad profesional y 3) publicidad
boca a boca.
. Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar
los efectos de la publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no
haga gastos superfluos y compre solo lo indispensable.
. Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se
descubren. Su alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos y
su gran recurso está en el uso del sexo. El objetivo de este tipo de
publicidad es vender mediante la atracción subliminal de la atención a
necesidades reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de
la mente del individuo que percibe dicho mensaje.
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing",
proporcionan una clasificación, que a criterio de los autores, es muy útil para
comprender el alcance y los tipos de publicidad, y que se divide según:
1. La audiencia meta: Consumidores o empresas: Un anuncio se dirige
tanto a consumidores o a empresas; así, es publicidad de consumo o bien
publicidad de negocio a negocio.
2. El tipo de demanda: Primaria o selectiva: La publicidad de demanda
primaria está diseñada para estimular la demanda de una categoría
genérica de un producto como café, electricidad o ropa de algodón. En
cambio, la publicidad de demanda selectiva tiene por objeto estimular la
demanda de marcas específicas.
3. El mensaje: De productos o institucional: Toda la publicidad selectiva se
clasifica como de productos o instituciones. La publicidad de productos se
centra en un producto o marca. Se subdivide en:
  Publicidad de acción directa: Es la que busca una respuesta
rápida, por ejemplo, un anuncio en una revista que lleva un cupón
que exhorta al lector a enviarla para solicitar una muestra gratuita.
 Publicidad de acción indirecta: Está destinada a estimular la
demanda en un periodo extenso. Su finalidad es informar o recordar
a los consumidores de la existencia del producto y señalar sus
beneficios.
4. La fuente: Comercial o social: Aunque se centra aquí la atención en los
mensajes comerciales, la forma más valiosa de este apoyo es la no
comercial, en que un amigo o pariente fiables recomiendan un producto

Estrategias publicitarias
Algunas estrategias para la realización de una publicidad efectiva son:
 Asociación psicoemotiva al consumidor. Por medio de:
o Estética: imágenes, música, personas, etc.
o Humor.
o Sentimientos: amor materno, enamoramiento, etc.
o Testimoniales: de unas figuras o personas famosas o reconocidas de
forma positiva, o de personajes de asociación proactiva.
o Demostración: Pruebas, tests, ensayos.
 Oportunidad. El mensaje debería aprovechar el momento, coyuntura o
situación del tiempo de referencia.
 Frecuencia. El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es
repetitivo.
 Sinceridad. El fraude produce frustración en el consumidor.Lo hace sentir
mal y conduce a sentimientos depresivos, que incluso pueden llevar al
suicidio. con respecto a esto existen muchos casos, así que se debe ser
cuidadoso, y honesto, lo que produce mejores resultados
 Propuesta Única de Venta. (USP) (UNIQUE SELLING PROPOSITION)
o Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor.
 o La proposición debe distinguirse de la competencia (ventaja
competitiva, elemento diferenciador o posicionamiento); esta es la
condición más importante del USP.
o Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado
meta del producto.
o Actualmente la proposición de venta es de carácter emocional
cambiando su denominación a (ESP)
 Imagen de marca.
o Recurso a un símbolo para asociarlo sistemáticamente al producto o
a la marca.
o Como consecuencia se producirá un reconocimiento automático del
símbolo (color, eslogan, elemento simbólico, etc.) por parte del
consumidor.
o Se trata de la primera gran estrategia que concede prioridad a la
imagen.
o Se encuentra en pleno auge durante los años 70-80.
 Subliminal.
o Produce un efecto indemostrable y arriesgado.
o Es la estrategia más efectiva si llega hasta el final.
o En principio (años 60) es utilizada para cualquier tipo de producto.
o Posteriormente lo subliminal es explotado para productos como el
tabaco, el alcohol, la lencería, etc.
o Se puede detectar con elementos objetivos como la composición del
anuncio. Ésta trabaja con la relación entre primer plano y segundo
plano como metáfora de la parte consciente e inconsciente del
individuo
 Posicionamiento o ubicación.
o Selecciona un segmento del público para convertirlo en el centro de
la campaña. De esta manera realiza una interpelación directa a ese
tipo de consumidor y todo gira en torno a la relación con un
consumidor.
 o El segundo paso de selección consiste en la selección de facetas de
la subjetividad de los consumidores (trabajo cualitativo).
o La selección del público va a ser interpelada pero el resto también
puede serlo. Todos pueden ser movilizados por la campaña ya que
esta estrategia combina lo particular con lo general.
o El centro del mensaje es el público. El consumidor es tratado como
diferente ya que esta estrategia necesita distinguir.
o Esta estrategia es utilizada para productos genéricos (no
específicos) ya que compiten en un mercado saturado.
 Enigma.
o Produce un deseo: resolver el significado de algo (provoca una
expectativa).
o Nace en los años 70.

Desarrollo de la estrategia creativa en la publicidad

La estrategia se define como “lo que se quiere decir” a la audiencia; ésta
implica que tanto la campaña como el mensaje deberán ser tolerantes,
consistentes y sólidos porque persiguen objetivos que se relacionan con los
gustos, valores, intereses, expectativas y todo aquello que implica la primacía y el
juicio de la audiencia, en el diseño de un cromo publicitario se exige un
vocabulario adecuado, excelente redacción de textos, óptima selección de colores,
imágenes apropiadas y evidentemente, un medio de difusión conveniente.
Al hacer un anuncio publicitario no solamente se debe mencionar los
beneficios y características de un producto o servicio, éste debe generar interés en
el auditorio y hacer memorables los anuncios, por lo que el trabajo del equipo
creativo es un desafío o un reto para cada situación de marketing distinta y cada
campaña o anuncio requiere un enfoque creativo distinto. No existe una fórmula
mágica para crear publicidad efectiva, ante un mismo problema se solucionarían
de tantas maneras distintas en cada diferente situación. Al desarrollar una
estrategia creativa se deben correr riesgos creativos crear una publicidad distinta y
creativa. Son numerosos los profesionales creativos que consideran importante
que los clientes asuman ciertos riesgos si quieren publicidad sobresaliente, que
llame la atención. Sin embargo no todas las agencias o clientes coinciden en que
el riesgo sea indispensable para la efectividad de la publicidad. Además se debe
contar con un personal creativo el cual tiende a ser más abstracto y menos
estructurado, organizado o convencional para abordar un problema, y confía más
en la intuición que en la lógica. Debe ser personal profesional creativo que esté en
condiciones de realizar su mejor trabajo y que todos participen y cooperen en el
proceso publicitario.

Preparación de una campaña publicitaria: las ocho M...

Al realizar una campaña publicitaria se deben tener en cuenta muchos
aspectos de información, para que una campaña publicitaria sea realmente
exitosa.
Una forma de plantear la campaña es bajo el manejo de 8 variables que
empiezan por la letra M. Pequeño modelo resumen que nos ayuda a pensar en las
principales variables que se deben tener en cuenta para el completo éxito de una
campaña publicitaria.
A continuación un breve repaso de las ocho M...
Las Ocho M:
Manejo, Moneda, Mercado, Mensaje, Medios, macroprogramación,
microprogramación, medición.
Cualquier publicidad efectiva debe seguir un buen plan, aunque no existen
maneras únicas de plantar campañas publicitarias, es pertinente tener siempre en
cuenta las siguientes variables preguntas. 
1. El problema del Manejo: 
¿Quién controlará la campaña?
En muchas ocasiones, la publicidad se maneja por medio de agencias, en
otras ocasiones son los propios departamentos de mercadeo de las empresas las
encargadas del desarrollo de campañas publicitarias.
 Esta decisión es importantísima, debido a que generalmente las campañas
publicitarias son difícilmente reversibles debido a los altos costos de detener lo
realizado.
Además es importante tener en cuenta, la experiencia, creatividad y calidad
de los que serán responsables. 
2. El problema monetario
¿Cuánto deberá ser el gasto en publicidad teniendo en cuenta los medios a
utilizar?
Tiene que ver con la importancia relativa del bien o servicio a ofrecer dentro
de la empresa. Se debe tener en cuenta el reconocimiento de marca de la misma 
y como es lógico, el presupuesto de publicidad debe ser acorde con las
proyecciones de ventas de la empresa.
3. El problema del mercado:
¿A qué grupo estará dirigida la publicidad?
Dada una investigación de mercado previa, se debe identificar claramente
la población objetivo, sus preferencias y medios preferidos dadas sus
características.
Ejemplo: Si estoy vendiendo libros de poesía contemporánea mi población
podría se mujeres de 20 a 35 años, con formación en ciencias relacionadas con
literatura e ingresos de 2000 dólares mensuales en adelante...
Si vendo balones de fútbol mi población podría ser de niños a jóvenes 10 -
25 con o sin ingresos (padres) y que frecuentan constantemente el estadio...
La determinación de mercados objetivos e identificación de
necesidades hace de la parte de mercado la más importante.
4. El problema del mensaje:
¿Que deberá decir mi anuncio publicitario?
El estilo y la forma de manejar la información son fundamentales. Tipo de
lenguaje, tipo de manejo de escenografía etc...
Cómo convencer a las personas de las bondades del producto y bajo qué
condiciones.
5. El problema de medios:
 ¿Cuáles serán los canales de comunicación que se utilizarán para enviar el
mensaje?
Utilizar publicidad directa, interne, radio, prensa, televisión etc. La
determinación dependerá generalmente del tipo de usuario que se busca.
6. El problema macro:
¿Cuándo debe durar el total de la campaña:
Años, Meses o días. Justificando porqué y bajo unas metas mínimas de
penetración. Lo importante es llegar al mayor número de clientes efectivos. 
7. El problema micro: 
¿En qué fechas y a qué horas deben aparecer los anuncios?
Esta determinación depende del objeto de la campaña.
Por ejemplo:  Promocionar las finales del campeonato local de fútbol,
requerirá de horarios específicos, y fechas acordes con la realización.
8. El problema de medición: 
¿Cómo se medirá la efectividad de la campaña publicitaria?
Existen varias posibilidades de medición
 Por aumento de ventas.
 Por reconocimiento de marca
 Por número de personas a las que se comunicó el mensaje.
 Por número de personas que solicitaron mayor información
Todo depende de los objetivos de la campaña.
Una correcta determinación de las 8M ayudará significativamente a realizar
campañas publicitarias exitosas.

http://www.monografias.com/trabajos15/mercadotecnia/mercadotecnia.shtml
http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/mercadotecnia/