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RSE - Suplemento RSE 2011 El Cronista [Marzo]

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Suplemento especial sobre RSE que editó el periódico financiero El Cronista.

http://www.cursosderse.com/2011/03/la-hora-de-la-rse20-en-las-empresas/
Suplemento especial sobre RSE que editó el periódico financiero El Cronista.

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Responsabilidad Social Empresaria

Más de 100 empresas en acción. Las estrategias más originales. La visión de los especialistas. Los proyectos relacionados con el medio ambiente y su implementación. La apuesta 2.0. Mitos y verdades sobre una tendencia que llegó para quedarse.

EDICIÓN ESPECIAL.
Esta publicación forma parte de la edición N° 31.281.

Prohibida su venta por separado. Será opcional a partir de la próxima edición del diario a $ 5

Responsabilidad Social Empresaria

3

Nota del Editor

La Argentina saca un 6,59 en Responsabilidad Social

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l desafío no era menor. “¿Cómo ve la responsabilidad social en la Argentina y cómo califica su situación? Califique de 1 –lo peor– a 10 –la perfección– su puntaje”, fue la consigna a la que respondieron más de 100 especialistas en sustentabilidad de la Argentina. El ejercicio tenía una misión concreta: medir, en función del punto de vista de quienes más conocen del tema, cuál es la situación real que atraviesa el país en términos de estrategias implementadas y de gestión. Si bien los más críticos pusieron un 4 en su particular boletín y los más benévolos apostaron a un 8, el promedio de los más de 100 especialistas encuestados concluye en un 6,59. Apenas por encima del aprobado, pero todavía con mucho camino para recorrer. Los críticos justifican su punto de vista en que hay “más marketing que convicción”, en tanto los más optimistas señalan que “se están dando grandes progresos”. No obstante, propios y ajenos aseguran que “se ha avanzado realmente mucho en la Argentina”. Como un paso más en este sentido, el Grupo de Revistas y Suplementos de El Cronista edita por primera vez una revista íntegramente dedicada a la responsabilidad social empresaria. Se publican las experiencias de 100 empresas en acción, las estrategias de los grandes filántropos internacionales y los proyectos de aquellas Organizaciones No Gubernamentales cuyos fundadores cuidan al detalle sus planes de negocios. No es una

contradicción, sino la mejor forma que encontraron para hacer de sus respectivas misiones una estrategia a largo plazo. También se analizan las principales apuestas a favor del medio ambiente, las claves del marketing sustentable, las ventajas y desventajas de los reportes sociales y las perspectivas, según la opinión de 11 de los referentes del tema. Desde Bernardo Kliksberg hasta Javier Zanetti, creador de la Fundación Pupi, por citar algunas de las firmas que honran nuestras páginas. La nueva revista de RSE es sólo el puntapié inicial de éste, que será un año clave para el suplemento Socialmente Responsables, que, desde el próximo mes de abril, incorpora una frecuencia mensual, de la versión trimestral que tuvo en 2010. Es que, como dicen varios de los entrevistados en este número, la clave en términos de Responsabilidad Social Empresaria no pasa por hablar, sino por hacer. De ahí que esperamos que el imperdible contenido de esta revista sirva para inspirar nuevas formas de retorno que van mucho más allá del debe o el haber.

Por José Del Rio
Director Periodístico Grupo de Revistas y Suplementos El Cronista

STAFF Responsabilidad Social Empresaria
Director Periodístico José Del Rio Coordinación y Edición Ignacio Federico Redacción: María Gabriela Ensinck, Camila Fronzo y Juliana Monferrán Corrección: Florencia Radici Colaboraron: Cecilia Amoedo, Maricruz Barcia, Laura Moreno, María Teresa Morresi, María Eugenia Pintos, Tristán Rodríguez Loredo y Manuel Torino. Editor de Arte y Diseño Diego A. Barros Diseño Paula Albirzu y Diana Jiang Ilustraciones Lisandro Ziperovich Coordinación Editorial Daniel Basualdo Producción Fotográfica Nicandro Castillo Armado de avisos Ricardo Nieva Gerente Comercial Tomás Reinke Jefa de Publicidad Silvia D. de Ramos Mejía Ejecutivos de Cuentas Mario Feldman, Rosana Macri, Mauro Mattiozzi y Marcelo Requejo. Departamento de Tráfico María Coronel Departamento de Compras Celia Aballay Departamento de Circulación Diego Meriggi
Suscripciones: 0-800-22 CRONISTA (27664) e-mail: suscripciones@cronista.com Impresión: Arcangel Maggio Lafayette 1695 (C1286AEC) Distribución: en Capital Federal TRIBE S.A. Teléfono: 4301-3601. En interior: Euro Sur S.A. Teléfono: 4301-0701 Miembro de la Red de Diarios Económicos de América Latina ISS 03255212. Fundado en 1908

Director General Federico Erhart Gerente RR.HH. y Administración Andrea López Barrios Gerente de Marketing Christian Findling

Director Periodístico Fernando Gonzalez Subdirector Periodístico Hernán de Goñi Jefe de Redacción Walter Brown

Redacción y producción en Paseo Colón 740/6 (CI063ACU). Teléfono: 4121-9300. Fax: 4121-9305/07 internet: www.cronista.com; www.apertura.com; www.infotechnology.com

Suma
ELCRONISTA Responsabilidad Social Empresaria 2011

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100 empresas en acción

Los ejecutivos de más de 100 firmas detallan las iniciativas sociales y analizan la situación de la RSE en el país.

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40

44
06 Mitos y verdades de la RSE
Del simple asistencialismo a acciones que perduran en el tiempo. Cómo evoluciona la RSE en la Argentina.

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40 Reportes sociales, memoria y balance
Las compañías que crean informes para medir su proceso de RSE y los requisitos indispensables para tener en cuenta.

54
50 Las marcas se suman a la
ola responsable
Por qué la RSE ocupa un lugar cada vez más importante en las campañas de comunicación. Las nuevas tendencias.

10 Gestionar el futuro
Hacia dónde apunta la RSE: las nuevas tendencias y la agenda que hay que conocer.

44 Cuidar el medio ambiente
es parte del negocio
Los innovadores programas de sustentabilidad ambiental que implementaron las empresas para proteger el planeta.

54 Solidariamente sustentables
Para lograr la autosustentación, las ONGs desarrollan planes de negocios que, a su vez, colaboran con su causa.

16 La hora de las redes 2.0
Las empresas locales que se animaron a confiar en las redes sociales. Oportunidades para los emprendedores.

48 Lo que de verdad cuenta
A la hora de rendir cuentas, subsiste el recelo de algunas compañías por detallar cifras y reportar actividades.

56 Filántropos globales
Pese a la crisis financiera, los hombres y mujeres más ricos del mundo continuaron con sus acciones.

74 Inspirarse
Por qué es mucho más importante hacer que decir y cómo empezar a construir entre todos un país diferente.
EL CRONISTA 2011

Columnistas

rioRSE
Responsabilidad Social Empresaria

5

63 Todavía queda mucho por hacer
por Bernardo Kliksberg

64 Transferir capacidades con miras al largo plazo
por Agustín Salvia

65 El compromiso pro bono de los abogados
por Juan Pablo Vigliero

66 Cómo normalizar las mejores prácticas
por Adriana Rosenfeld

67 La construcción de un “nosotros”
por Javier Zanetti

68 Las empresas ocupan un lugar fundamental
por Juan Carr

69 La publicidad de bien público
por Jorge Gandolfo

70 Generar grandes consensos nacionales
por Luis Ulla

71 Desafíos para una dirigencia empresaria
por Marcelo Paladino

Beneficio para suscriptores de El Cronista y de Apertura
La Revista de RSE ya está disponible en su versión PDF en www.cronista.com y www.apertura.com como un beneficio exclusivo para los suscriptores del diario y la revista. Para suscribirse, puede llamar al teléfono 0800-222-7664 o al 5789-3549 y obtener este privilegio.

72 RSA: Responsabilidad Social Aprendida
por Oscar García

73 Las oportunidades para el aprendizaje mutuo
por Gabriel Berger

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Management

MITOS Y VERDADES DE LA
Por María Eugenia Pintos Ilustración: Lisandro Ziperovich

Del simple asistencialismo a acciones estructurales y estratégicas que perduran en el tiempo. Cómo evoluciona la RSE en la Argentina y qué recomiendan los ejecutivos.

RSE
lo que se debe hacer y cómo se lo puede hacer son frecuentes, y han generado una infinidad de desarrollos exitosos, así como una gran cantidad de fracasos. Pero las grandes empresas, con enorme capacidad de liderazgo, son las que asumieron con mayor eficiencia esta materia, ya sea porque pudieron importar casos exitosos del resto del mundo o porque tuvieron un expertise capaz de articular distintas capacidades. Los casos implementados han sido diversos. Algunos son genuinos; otros se suben a la ola por miedo a sufrir un castigo en su imagen. Otro fenómeno que surgió fue que muchas organizaciones vieron que sus empleados empezaron a pedir conciliar sus inquietudes personales con sus obligaciones profesionales, y esto llevó a un desarrollo más profundo de la RSE. Antes se creía que la empresa tenía exclusivamente un rol productor y la ayuda comunitaria era otra cosa. Hoy, en cambio, se entiende que no se pueden desacoplar las diferentes responsabilidades. “De todas maneras, lamentablemente, está extendida la idea de que la RSE se refiere únicamente a la acción comunitaria en términos de ayuda a personas necesitadas o en situaciones muy vulnerables. Ese aspecto es sólo uno de la RSE y, por lo tanto, esa única consideración implica minimizar el concepto”, explica Beatriz Balian de Tagtachian, vicerrectora de Asuntos Académicos de la Universidad Católica Argentina (UCA).

L

a responsabilidad social empresaria (RSE) es una buena inversión. Esa es la primera lección que están aprendiendo las empresas locales. Y cada vez son más. Si bien la Argentina transita un proceso de desarrollo gradual en la adopción de estas políticas, los ejecutivos no dudan en recomendar a la RSE como una excelente estrategia. “Hoy, ninguna multinacional puede darse el lujo de hacer oídos sordos a esta revolución responsable. La RSE constituye una cultura de gestión del negocio. Ser proveedores éticos y responsables es una apuesta que dará frutos a largo plazo”, asegura Vivian Monti, socia a cargo de RSE de KPMG en Argentina. Ahora viene el momento de la verdad, donde se verá si las empresas mantienen o no sus discursos. “Las compañías deberán lograr un alineamiento entre el programa RSE y su estrategia, una gestión responsable que actúe para fines de intereses de negocios y expectativas sociales, comenzando por revisar cuán responsable socialmente es dentro de la propia organización”, agrega Monti. Así, las empresas de mayor riqueza son las que hoy logran sostener su prestigio y aceptación social a lo largo del tiempo, y no las que más venden.

Paso a paso
La evolución de la RSE involucró un proceso de reflexión sobre la temática en la mayoría de las compañías, sin importar su tamaño. Preguntas sobre qué es

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Management

Beatriz Balian, UCA “La idea de que la RSE se refiere únicamente a la acción comunitaria en términos de ayuda a personas necesitadas implica minimizar el concepto”.

Mariano Botas, Quilmes “El mayor acierto es comprender que la estrategia de RSE no se puede abstraer del resto de la estrategia de negocio ni de la identidad corporativa de la compañía”.

Cynthia Giolito,Telecom “Nos hemos propuesto desarrollar acciones que promuevan la inclusión tecnológica y contribuyan a reducir la brecha digital y a preparar a los jóvenes para el mundo del trabajo”.

Pedro López Matheu,Kraft “Los errores más frecuentes son confundir a la responsabilidad social con la filantropía y elaborar programas de RSE que estén aislados de la esencia del negocio”.

Vivian Monti, de KPMG “Las empresas deberán lograr un alineamiento entre el programa RSE y su estrategia, una gestión responsable que actúe para fines de intereses de negocios y expectativas sociales”.

“Los errores más frecuentes son confundir a la RSE con la filantropía y elaborar programas de RSE aislados de la esencia del negocio. Otro error común, y que presenta un desafío, es no someter a nuestros programas de RSE a la misma rigurosidad que adoptamos en otras áreas del negocio. La plataforma de RSE de una empresa debe tener procesos claros y cuantificables de planficación, monitoreo y evaluación, para poder ser analizada y mejorada de manera continua”, dispara Pedro López Matheu, director de Asuntos Corporativos de Kraft Argentina. Y agrega: “La RSE es malinterpretada cuando, desde la empresa, se la identifica solamente como acciones puntuales (de corte social) y no como un comportamiento socialmente responsable que se asume desde todas las áreas de trabajo de una organización”. Más allá de estos errores frecuentes, lo más importante es que las empresas locales están saliendo de una mirada filantrópica de la RSE a una visión más ligada a la competitividad y a la estrategia del negocio. Estos indicadores pueden verse, por ejemplo, en la creación de un número importante de gerencias de RSE y de gerencias de sustentabilidad.

ERRORES MÁS FRECUENTES
1. Tomar a la sustentabilidad como una mera cuestión de relaciones públicas, ya que no se identifican los grupos de interés, clientes y proveedores que van a estar afectados por las acciones de RSE. De esta manera, en lugar de llevar a cabo acciones de responsabilidad social desde la empresa,lo que se hace es una mera inversión social, sin repercusiones en los interesados. No se arma un plan integral para llevar adelante. 2. Es un déficit la medición de impacto. Son pocas las experiencias que cumplen con este aspecto.Para ello,es necesario partir de objetivos específicos y medibles,para poder establecer un “antes” y un “después”. Por ejemplo, poder reconocer los éxitos (o fracasos) en las tasas de mortalidad, repitencia, accidentes, según sea el proyecto o programa que se efectúe. 3. Falta de comunicación veraz y transparente. 4.Falta de procesos de compromiso,lo que genera desconfianza en los grupos de interés. 5. Considerarla “una moda”. 6.Falta de medición de los cambios ocurridos como consecuencia de la aplicación del proceso de RSE.

En los últimos tres años se han creado casi 100 en la Argentina. Además, por ejemplo, tanto en Capital Federal como en el interior del país, empresas grandes, medianas y pequeñas tienen buenos ejemplos de cuestiones concretas como el gerenciamiento responsable, el cuidado del planeta, de su gente, de los consumidores y de la sociedad en general. “La RSE es una referencia diaria, omnipresente. Es lo que la empresa sabe o cree saber sobre el tema”, opina Silvia Siffredi, profesora de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Palermo. Siffredi agrega que se trata de un instrumento de construcción de un sentimiento social compartido que incluye las siguientes ideas: retribuir a la sociedad las oportunidades que le brinda; contribuir a superar los desequilibrios en las áreas de influencia; y ejercitar un sentido de corresponsabilidad de trabajo conjunto entre las empresas, el Estado y las organizaciones del tercer sector. “El mayor acierto es comprender que la estrategia de responsabilidad social no se puede abstraer del resto de la estrategia de negocio ni de la identidad corporativa de la compañía. Esta comunión garantiza la sustentabilidad de los programas en el tiempo. En el mismo sentido, el mayor desafío pasa por consolidar un formato de medición que permita monitorear el impacto efectivo de los programas”, afirma Mariano Botas, vicepresidente de Asuntos Corporativos de Cervecería y Maltería Quilmes.Y agrega: “Quilmes está inmersa en una sociedad a la que brinda valor y de la que, al mismo tiempo, se nutre. Las metas de negocio que nos propusimos, así como la dimensión social de todos nuestros programas de acción comunitaria, consumo responsable y cuidado del medio ambiente, son sólo posibles si las iniciativas públicas y privadas coinciden y se sustentan entre sí en el largo plazo”. Cynthia Giolito, gerente de RSE de Telecom Argentina, ejemplifica cómo la empresa apunta a mejorar la calidad de vida de la comunidad: “En Telecom nos hemos propuesto desarrollar acciones que promuevan la inclusión tecnológica al tiempo que contribuyan a reducir la brecha digital y a preparar a los jóvenes para el mundo del trabajo”. Por eso, en alianza con la fundación Pescar Argentina, Telecom impulsa centros educativos con la misión

EL CRONISTA 2011

de completar la formación de los chicos de escuelas públicas secundarias en zonas de alta vulnerabilidad social, entre otros proyectos.

ACIERTOS MÁS COMUNES
1. Que se realice un análisis de cuáles serán los grupos de interés relevantes sobre los que repercutirán de manera favorable las acciones. 2. Que una empresa logre crear lazos entre los empleados y la comunidad. 3. Que haya acciones concretas para un grupo de interés social, con un impacto directo tanto para los empleados de la empresa como para los clientes y proveedores. 4. Que tenga una repercusión favorable en la relación de la empresa con su grupo de interés. 5. Debe ser una estrategia integral que cubra a todos los grupos de interés relevantes. 6. Las acciones deben tener una perspectiva de desarrollo comunitario, por la cual las actividades se plantean estratégicamente, es decir, con una idea de trazabilidad, un proceso con decisiones encadenadas orientadas también por el enfoque de sustentabilidad. 7. Hacer partícipes del proceso de RSE a toda la empresa. 8. Las transformaciones sociales que se evidencian en trabajo, bie-nestar, progreso y posibilidades de alcanzar mejores niveles de vida.

Próximos desafíos
Entre los grandes desafíos de los próximos 10 ó 20 años se destaca cómo las industrias alimenticias se organizan para proveer alimentos más sanos y más accesibles, cómo los bancos se preparan para prestar dinero a los sectores más vulnerables, cómo usar la tecnología y la ciencia para hacer que éstas mejoren no sólo la calidad de vida de las personas, sino que también sean masivas y accesibles a todos. La idea, en definitiva, es pensar una economía más verde e inclusiva socialmente. Las empresas, así, están aprendiendo de su propia experiencia. “Se observa que no sólo atienden situaciones de pobreza, sino que se multiplicaron los proyectos y programas de generación de empleo, microemprendimientos o de educación para el empleo. Al mismo tiempo, se observa una mayor conexión con organizaciones de la sociedad civil e incluso con el Estado. La vinculación es tanto para hacer acciones conjuntas como para apoyarlas de distintas formas: financieramente, mediante voluntariado corporativo, con espacios físicos o ayuda profesional”, agrega Balian de Tagtachian de la UCA. En tanto, Monti, socia de KPMG, asegura que hay que dejar en claro que la noción de Responsabilidad Social Empresaria no significa que el empresario desestime la importancia de generar benefi-

cios, “sino que su maximización no se produzca a cualquier precio ni a cualquier costo, esto es, que no implique o conlleve la utilización de determinados medios como la explotación de la mano de obra, la destrucción del medio ambiente o el soborno de funcionarios públicos”.

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Tendencia

Responsabilidad Social Empresaria

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Gestionar elfuturo
Cómo evolucionar hacia una economía verde y lograr que la responsabilidad social sea vista como un componente medular del ADN corporativo. Hacia dónde va la RSE: las nuevas tendencias y la agenda que hay conocer.
Por María Teresa Morresi Ilustración: Lisandro Ziperovich

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l concepto de RSE está en constante renovación, empujado por el vértigo de los cambios sociales y por su ubicación en el mundo de los negocios y de la comunidad. Pero nadie duda de que sea imposible pensarlo fuera del corazón del desarrollo sostenible. Y el concepto seguramente se revisará con esmero el año que viene en Rio+20, la próxima cumbre del desarrollo sostenible que tendrá lugar en Río de Janeiro, Brasil, ya que también en ese momento se cumplirá una fecha importante para el World Business Council for Sustainable Developmet (WBCSD), entidad que nació en víspera del encuentro que tuvo lugar en 1992 para ver de qué manera las empresas contribuían a la sustentabilidad de la vida. El consejo, que debutó como creación del empresario suizo Stephan Schmidheiny, sentó las bases de lo que en la actualidad es el movimiento de la responsabilidad corporativa. La RSE, bajo el paraguas de la sustentabilidad, se incorpora en la matriz empresarial global de una manera sistémica que abraza las necesidades sociales, ambientales, culturales y económicas. Ya es parte de una economía de transición, de un nuevo paradigma financiero que se está perfilando y en el que una de las responsabilidades de las compañías, los gobiernos y la sociedad es modificar el sistema económico global que despunta. Esta economía está emparentada con la ecología, una variante que también se estudia a nivel global poniendo el acento en la internalización de los cos-

tos que suman a los productos el uso de los ecosistemas y el impacto que causan sobre ellos las diferentes actividades, tanto productivas como de servicios. El Programa de Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA) publicó un informe que indica cuánto cuesta hacer la transición de la economía actual hacia una verde: 2 por ciento del PBI mundial o US$ 1,3 billón al año. El PNUMA hace hincapié en la necesidad de garantizar recursos suficientes para asegurar la transición, la reducción de la pobreza y la preservación del medio ambiente. Según el programa de Naciones Unidas, la economía verde precisa una ofensiva final para estimular la inversión y políticas nacionales e internacionales. Paralelo a la iniciativa, algunas empresas líderes y el Instituto Ethos (cuya misión es mobilizar y sensibilizar a las empresas para que sus negocios sean socialmente responsables y sustentables) lanzaron la ‘Plataforma para una Economía Inclusiva, Ecológica y Responsable’, cuyo objetivo es promover un cambio de mercado a través de la movilización de la sociedad, de las empresas y de los gobiernos. De ambos documentos se concluye que, por ejemplo, políticos y empresarios dejarán de considerar que el cambio climático y la limitación de recursos son problemas exclusivamente ambientales y comenzarán a verlos como inconvenientes económicos relativos a la distribución, al uso descontrolado y abusivo y a las oportunidades. Aclaran, además, que se buscará un modelo basado en el uso renovable de los recursos y en el reciclaje de los que no lo son. Se estimulará, entonces, la carrera verde, y las inversiones indagarán soluciones aprovechando las oportunidades. En todos los casos, las empresas deben encabezar la transformación, creando soluciones rentables para lo que las personas necesitan y desean, y

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Tendencias

CONSUMIDORES EXIGENTES
Las empresas están atentas y son parte involucrada en el movimiento mundial que llama a generar pautas de consumo responsable, también llamado inteligente.Así como a las personas se las insta a consumir lo que verdaderamente necesitan, a no despilfarrar,a informarse sobre el ciclo completo de un producto,es decir, desde dónde proviene la materia prima hasta cuáles son los niveles de contaminación que genera el proceso productivo, ser socialmente responsable implica diseñar y crear productos sustentables, producidos con tecnologías limpias y con sistemas respetuosos de los derechos laborales y de los recursos naturales. Los consumidores exigen cada vez más información en las etiquetas y de los vendedores,ya que cuentan con mayores conocimientos para evaluar si una empresa cumple con normativas ambientales y éticas, y ya son muchos aquellos que reconocen la necesidad de aplicar el esquema de las tres ‘r’: reciclar, recupera, reutilizar. En este tipo de consumo ingresa el llamado comercio justo, que promueve la venta de productos en general provenientes de comunidades pequeñas, de artesanos y de agricultores que cobran un precio digno que les permite cubrir sus necesidades saliendo del circuito de la explotación.En el mundo se van sumando las empresas,las universidades y los gobiernos que adquieren productos de comercio justo para ofrecerles a sus empleados y a sus clientes. Uno de los más destacados es el café. En esa línea, Claudio Giomi, gerente Corporativo de Sustentabilidad del Grupo Arcor, comenta que, en 2007, la empresa lanzó el Programa de Compras Inclusivas Responsables.La finalidad es incorporar como proveedores de la empresa a emprendimientos de grupos sociales vulnerables, promoviendo así la inclusión social y económica.Constituyeron un grupo de trabajo para analizar objetivos y fundamentos, se evaluó la posibilidad de incorporar este tipo de emprendimientos en su cadena de valor y reconocieron las cualidades que deberían tener para ser elegidos.Así iniciaron dos pruebas piloto en la provincia de Buenos Aires y en 2008 el área de compras del rubro Materiales Auxiliares incluyó en sus operaciones la adquisición de este tipo de productos. Luego comenzaron a adquirir bolsas de papel kraft y polietileno en el taller protegido Andar, trapos y rejillas en el taller protegido Sadiv, ubicado en San Pedro,provincia de Buenos Aires,y,por ejemplo,guardapolvos y chalecos a los productores de la Asociación El Arca,de Mendoza.El programa está dentro del marco de la RSE de Arcor.

soluciones para mercados locales y globales, que incluyan costos reales y el valor determinado por lo que supone vivir coherentemente dentro de los límites del planeta. Los directivos de las empresas deberán trabajar en estrecha colaboración con gobiernos y organizaciones de la sociedad civil a través de pensamientos y planeamientos sistémicos que afronten los retos y aprovechen las oportunidades de la población.

Trazar el camino
Otro documento que marca tendencia es Visión 2050 del WBCSD, estudio en el que 29 empresas globales representantes de 14 sectores tratan de resolver el dilema de hacia dónde y cómo marcha el planeta. Basado en diálogos mantenidos en 20 países con empresarios y expertos, desarrolla una guía de ruta para alcanzar la sostenibilidad. En otras palabras, es una ayuda para gobiernos empresarios y ciudadanos que posiblemente evite errores del pasado. Los dilemas, entre otros, son; ¿cómo los gobiernos se iniciarán en esto?, ¿cómo se alienta al sector privado?, ¿cuál será el valor de las poblaciones de peces en los océanos y el de los bosques nativos aún en pie en el mundo? En el camino, los analistas aclaran que habrá que fijar precios para los recursos naturales. Las preguntas que hay que hacerse son múltiples y están enlazadas con hábitos de necesidades y de consumo. De esta forma, los ejecutivos trabajarán en colaboración con los gobiernos y las entidades de la sociedad civil a través de pensamientos y planeamientos sistémicos que reconozcan las oportunidades de la población. Los participantes de Visión 2050 están convencidos de que en las proximas décadas se sentarán los cimientos de buena parte de lo que se hará en el futuro. De acuerdo a presentaciones realizadas por el WBCSD en el Simposio sobre biodiversidad que tuvo lugar en Tokio, Japón, en febrero último, las corporaciones tienen que reconocer la crítica situación de los ecosistemas que prestan servicios primordiales a la humanidad e integrar reconocimientos en sus planes de negocios. “Comprender los riesgos y las oportunidades que los ecosistemas proveen para los negocios será la clave de sus éxitos y contribuirá en el futuro a las políticas públicas decididas a combatir la pérdida de la biodiversidad”, dice James Griffiths, director de Ecosistema del WBCSD. Para acompañar el proceso de la puesta en práctica de principios protectores está preparando el Corporate Ecosystem Valuation Guide, que proveerá un marco a las compañías para ver sus impactos específicos actuales y potenciales. Con estas directrices viene la imperiosa reducción de las emisiones de carbono basadas en 2005 y la ampliación de políticas energéticas clave para el futuro de la humanidad, enfatizando el empleo de energías alternativas y renovables, la protección de los bosques y de todos los recursos naturales.

Para los especialistas, la RSE, de hoy en adelante y definitivamente, debe ser vista como un componente medular del ADN corporativo, no como una parte de un sistema, o como un engranaje más. Es una práctica transversal al esquema de funcionamiento de las compañías. “Es una nueva época para la RSE. Primero se planteó la participación social de las compañías, pero en muchos casos quedó en el marketing, lo cual generó descrédito. Pero eso ahora está cambiando. De todas formas, cuando se hace referencia a los desafíos, es fundamental pensar en una parte del mundo determinada. En América latina, cuando el Estado está retomando roles, las empresas no deben pensar en reemplazarlo. Sí plantear iniciativas que luego puedan convertirse en políticas públicas”, comenta Alberto Croce, de Fundación SES, que está dedicada a la promoción y el desarrollo de estrategias para la inclusión de adolescentes y jóvenes con oportunidades limitadas. Se refiere, además, a la necesidad de enfatizar entre todos la justicia, revisar y reorganizar la relación con los proveedores y las exigencias de cumplimiento de pautas similares en la cadena de valor. “Ahora la sociedad está mirando este tipo de cosas, por lo cual hay cada vez más exigencias. Otra meta importante es crear puestos de trabajo y promoverlos con buenas condiciones en todo sentido. En cuanto a la educación, es importante observar y acompañar el proyecto ‘Metas Educativas 2021: la educación que queremos para la generación de los Bicentenarios’, metas que surgieron durante la sesión de la XX Cumbre Iberoamericana de Jefes de Estado y de Gobierno que tuvo lugar el 4 de diciembre de 2010”, agrega. Para María Rigou, asesora en estrategias integrales de RSE, 2010 fue un año importante, tanto en el ámbito nacional como en el internacional, porque ocurrieron hitos interesantes, como la ISO 26.000. “En lo local, pasamos de la divulgación de la RSE en foros y charlas a la búsqueda de capacitación y a la creación de espacios especiales para el estudio de la temática. Hoy la demanda es profundizar conocimientos. Tratamos de hablar de estrategias y de tener una base más sólida para entender qué hacer y cómo. La capacitación es fundamental”, explica. Internacionalmente se fortalecen programas de formación y desarrollo de las competencias, habilidades y requerimientos de los nuevos líderes empresariales. Las escuelas de administración y negocios tendrán un rol básico como protagonistas de un cambio al incluir la temática en diversas áreas de estudios.

En las aulas
La Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Buenos Aires, a través del Centro de Responsabilidad Social Empresarial y Capital Social, realiza esfuerzos continuos para la formación de una masa crítica de profesionales orientados hacia

EL CRONISTA 2011

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Tendencias

los nuevos enfoques de las ciencias gerenciales, con una visión holística del desarrollo y formando capacidades, con la ética como actitud primordial en su actuación profesional. “La universidad es otro de los actores relevantes en sus tres objetivos centrales: la formación profesional, la investigación y la extensión de sus conocimientos hacia la sociedad”, ilustra Héctor Larocca, director del centro de la UBA. Con este objetivo, se lanzó el 2 de marzo último la tercera promoción del Premio Amartya Sen, integrado por 100 jóvenes profesionales y próximos a graduarse, seleccionados con los mejores promedios y con la participación en el programa de 25 universidades nacionales del país. Un desafío local es incorporar nuevos actores con la idea de realizar gestión compartida, entendiendo que los problemas pueden resolverse exitosamente si hay un compromiso de todas las partes. “Recién se empieza a hablar de responsabilidad sindical”, explica Rigou. “Estamos acostumbrados –continúa– a trabajar en forma sectorial y lograr beneficios para que la comunidad se desarrolle

sustentablemente. En el proceso es necesario generar puntos de encuentros entre todos los actores sociales”. El objetivo es promover el diálogo y la conciliación formando alianzas y sinergias con una orientación win-win. Rigou enfatiza que es imprescindible pensar más estratégicamente, hacerlo desde objetivos e ir desarrollándolos. Un desafío para el sector público es encontrar más caminos y más políticas de promoción de la RSE. Dice que las empresas que asuman cierta responsabilidad deben sumar determinados reconocimientos por parte del sector público. En tanto, los expertos en las nuevas tecnologías observan que, a partir de ahora, es imprescindible tener en cuenta las redes sociales, reconociéndolas como herramientas de gestión también en la RSE. Las empresas se motivan ante la bidireccionalidad de las comunicaciones que permiten las redes. Además, para los especialistas, un aspecto fundamental es trabajar hacia el interior de las organizaciones, fortaleciéndolas, escuchando a sus públicos internos e involucrándolos en las estrategias. De esta manera, empleados y proveedores se afianzan y comparten el logro de los objetivos de la RSE. De acuerdo a un listado realizado por KPMG, de los asuntos de los que habrá que hablar este año,

El camino hacia la Cumbre de la Tierra
Del 4 al 6 junio de 2012 tendrá lugar la Conferencia de las Naciones Unidas sobre el Desarrollo Sostenible en Río de Janeiro, Brasil, ciudad donde celebró la primera Cumbre en 1992. Las premisas son: renovar compromisos políticos para el desarrollo sostenible,evaluar los progresos de los objetivos acordados y delinear nuevos desafíos. En el mega encuentro, conocido también como Rio+20, se tratará la economía ecológica en el contexto de la erradicación de la pobreza y el desarrollo sostenible, y un marco institucional para el mismo, y se evaluarán los avances y deficiencias en la aplicación del cumplimiento de los compromisos acordados en la Agenda 21. La Cumbre será el año que viene, pero ya se están realizando actividades preparatorias en diversos lugares del mundo. Más información: http://www.earthsummit2012.org/ En el camino hacia la Cumbre,hay una variada agenda para tener en cuenta a lo largo de 2011.Tanto a nivel local como internacional,abundan los seminarios,conferencias,foros y cursos de formación en los que se debaten las más actuales tendencias de RSE.

• VIII Conferencia Interamericana sobre responsabilidad social de la empresa (CSRAméricas) Del 24 al 26 de mayo,Asunción, Paraguay events.iadb.org

• Premio latinoamericano a la responsabilidad de
empresas y ONG 2011 El Foro ecuménico social anuncia que hasta el 30 de mayo está abierta la inscripción para participar de la quinta edición del premio.

• Foro regional RSE
9 de junio, Rosario www.moverse.org

• Curso intensivo de responsabilidad
social empresaria Acción RSE de Chile invita a consultores y ejecutivos de empresas a participar de los cursos que tendrán lugar entre abril y octubre. www.accionrse.cl

• 17

vo

Congreso IAJBS 2011

RSC y negocios inclusivos Universidad del Pacífico, Lima, Perú www.up.edu.pe

• Schumacher College: educación de vanguardia • Octava edición del programa de dirigencia
empresarial PRODEIM La Asociación Cristiana de Dirigentes de Empresas (ACDE) informa que se encuentra abierta la inscripción para participar de la octava edición del programa de dirigencia empresaria PRODEIM, que se llevará a cabo entre abril y octubre de 2011. www.acde.org.ar para la sustentabilidad Ubicado en Hall Estate Dartington, en el suroeste de Inglaterra, Schumacher College ofrece la posibilidad de aprender en numerosos niveles los temas relacionados con la sustentabilidad ambiental y social.A la entidad acuden personas de todo el mundo (estudiosos, investigadores, docentes, hombres y mujeres empresarias) interesados en conocer herramientas capaces de permitirles generar un nuevo estilo de negocios y diferentes formas de vida pensando en la sustentabilidad planetaria. Se trata de una institución revolucionaria. En el Schumacher dan cursos cortos, una maestría en ciencia holísticas, certificados en educación para la sustentabilidad, talleres y conferencias. http://www.schumachercollege.org.uk/

• Seminario sobre el rol de la sociedad civil en el
camino hacia la prosperidad sostenible 25 de marzo, Calagary, Canadá www.iabd.org

• 6th World Congress of Environmental Education • Conferencia internacional IARSE
Del 13 al 14 de abril, Ciudad de Buenos Aires,Argentina Hotel NH Citty & Tower, Bolivar www.conferenciaiarse.org Del 19 al 23 de Julio, Brisbane,Australia

• Conferencia Ethos
Primera semana de agosto, San Pablo, Brasil

EL CRONISTA 2011

Responsabilidad Social Empresaria

15

analiza el surgimiento de una nueva generación de informes empresariales que integrarán la información económica financiera con la extra-financiera, referida al compromiso y desempeño de las compañías a asuntos tales como la ética o el desempeño ambiental y social. En este caso, los analistas, los auditores, los institutos de contabilidad y las compañías lideran el proceso; otros estándares e iniciativas comienzan a marchitarse. Y augura que la ética y la integridad entrarán en los consejos de administración. A nivel iberoamericano, la consigna es trabajar en la definición y homologación de políticas públicas que promuevan la adopción de la RSE como herramienta de gestión para el desarrollo sostenible regional. Por supuesto, uno de los propósitos pendientes también es luchar contra la corrupción en sus diversas facetas. Para Federico Seineldín, fundador de la empresa informática Openware –que fue adquirida por Globant– y presidente de MoveRSE (entidad que promueve el desarrollo de negocios inclusivos en el marco de la responsabilidad empresaria), un escalón pendiente es ayudar a disminuir el trabajo informal pensando estrategias multisectoriales. Otras metas son innovar en los procesos de negocios generando mayor

valor ambiental (regenerando vida), valor social (con pactos anticorrupción intra e inter sectores)y valor económico (con productos y servicios para sectores diversos/no habituales). Pero eso no es todo. Seineldín plantea la necesidad de impulsar “los negocios inclusivos (o base de la pirámide, como se los denominaba hace un tiempo) como una estrategia empresaria fundamental para disminuir el sufrimiento de millones de seres humanos, aprender, compartir capacidades y generar riquezas”. Esas son las pautas de un milenio que avanza. El desafío principal que impregna el compromiso de la RSE y de la sustentabiliad es actuar en todos los campos para lograr en conjunto el compromiso de la reducción de la pobreza y avanzar en el acceso a las oportunidades y a las posibilidades, para mejorar la calidad de vida general, y que prime la equidad. Un factor valioso para el logro de los desafíos es la comunicación, pedido que quedó grabado como primordial en el Informe Brudtland, elaborado por diferentes naciones en 1987, el mismo que además se llamó ‘Nuestro futuro común’ y donde se usa en forma pionera el término desarrollo sostenible, definido como aquel que satisface las necesidades del presente sin comprometer las necesidades de las futuras generaciones.

Con retorno asegurado
Una encuesta mundial de sustentabilidad realizada por KPMG International y The Economist Intelligence Unit (en noviembre de 2010), en la que se entrevistaron a 378 directivos a nivel mundial, arroja las siguientes conclusiones:

• La sustentabilidad de los negocios ha cobrado mayor importancia,más allá de la crisis.Más de un 60% afirma que sus compañías han incluido a la sustentabilidad como parte de sus estrategias de negocios.

• El 61% de los ejecutivos afirma que los beneficios superan los
costos. Estos mejoran y hacen más eficientes los procesos, e incrementan las utilidades.

• El 44% de los ejecutivos afirma que la sustentabilidad es fuente de innovación y un 39% que es fuente de nuevas oportunidades de negocios.

• La reducción de costos es una razón impor tante para la
incorporación de prácticas de sustentabilidad pero, por el momento, los requerimientos obligatorios, reputación de marca y gestión de riesgos se encuentran entre los principales factores que llevan a la adopción.

16

Tendencias

Lahora delas redes
Las grandes empresas del mercado local tímidamente se animan a confiar en las redes sociales. Los casos innovadores y la oportunidad para los emprendedores.

D

e reojo. Así parecen mirar a las redes sociales las áreas de Responsabilidad Social Empresaria (RSE) de las principales empresas del país. Si bien nadie cuestiona el alcance masivo y la capacidad de penetración de herramientas como Facebook y Twitter para comunicar acciones de RSE –un estudio reciente de ComScore reveló que nueve de cada 10 internautas argentinos ingresa en Facebook–, la gran mayoría de las empresas aún considera un riesgo el hecho de quedar expuestas a comentarios y críticas de los usuarios. En cambio, emprendimientos de menor escala, desde PyMEs hasta ONGs, encuentran en la Web 2.0 una oportunidad económica, instantánea y participativa para comunicar sus mensajes de sustentabilidad. Así lo indican los referentes de RSE en las empresas y los consultores especializados que fueron consultados por El Cronista. “La RSE 2.0 todavía está algo verde. Falta que las grandes empresas se animen. La RSE en general es un proceso: ya se pasó de una comunicación unidireccional a empezar a escuchar lo que opinan los stakeholders. Pero hoy se los invita a participar en una mesa, con un diálogo estructurado, que no es lo mismo que abrir las tecnologías para hablar sin filtro”, analiza María Rigou, docente de RSE en la UADE y consultora de empresas. “El ideal de las empresas es comunicar que efectivamente hacen RSE, lo cual es visto como algo positivo, pero al hacerlo en las redes sociales quedan

expuestos a que un usuario los pueda cuestionar por otros temas conflictivos de la organización”, explica Fernando Legrand, editor del sitio RSEonline y coordinador Académico de CapacitaRSE, una red que ofrece cursos de responsabilidad social en América latina. De hecho, más de una empresa local de servicios masivos intentó abrir el juego en la Web 2.0 y tuvo que dar marcha atrás por la avalancha de críticas posteadas por usuarios descontentos. Pero antes de continuar: ¿qué es, en definitiva, la RSE 2.0? El propio Legrand define el término con certeza: “Se entiende por Responsabilidad Social 2.0 a la gestión comunicacional de la empresa que busca encauzar una relación fluida con sus grupos de interés a partir de una actitud inclusiva que construya participación, consenso e ideas para contribuir a afianzar la RSE en el ADN de la organización y mejorar las relaciones de la empresa con la sociedad, su aporte al desarrollo económico, cultural y medioambiental”.

Los que se animan
Uno de los casos más resonantes de los últimos tiempos en el mundo corporativo en materia de comunicación de las políticas de responsabilidad social fue el del Banco Galicia. El banco fue uno de los pioneros en la utilización de las redes sociales en su sector y debutó en 2010 en la Web 2.0 con una particularidad: su página oficial en Facebook y su cuenta @Bgalicia en Twitter son de temática exclusiva de RSE. Así explica la estrategia Constanza Gorleri, gerente de Responsabilidad Social Corporati-

va del Banco Galicia: “Nuestra intención, al iniciar este camino, fue fortalecer el perfil del banco en su rol de actor social y llegar a un público más amplio que el de nuestros clientes. Este fue nuestro punto de partida y en los próximos meses se realizará un relanzamiento de nuestro perfil en las redes sociales, buscando una mirada más global a todas las áreas de interés del banco. Queremos hablar con todos nuestros públicos, atentos a sus necesidades para poder darles las respuestas que buscan. Se trata de salir al encuentro de la comunidad, facilitando la comunicación y ofrecer un diálogo más cercano y abierto”. Otro ejemplo de RSE 2.0 en grandes empresas fue la participación de Renault en el Rally Dakar 2011. De la mano de su división internacional Renault Trucks, desarrolló un programa de RSE inédito para la industria al que llamaron Rally RSE. Sobre dos ejes principales, como la seguridad vial y el cuidado del medioambiente, un grupo de periodistas especializados en responsabilidad social recorrió las 14 etapas de la competencia y expuso 14 problemáticas clave en la actualidad y que deben formar parte de la agenda de cualquier organización moderna. ¿El resultado? Una forma diferente de disfrutar del Dakar, que informa sobre la responsabilidad social 2.0 y presenta los contenidos digitales de manera innovadora. Los referentes consultados del mercado local destacan la necesidad de pasar a un nuevo modo de entender la RSE. Un modo más abierto, inclusivo, participativo y bidireccional, para lograr transmitir una imagen de la empresa más transparente y cercana. “Creo que la mayoría de las empresas locales

EL CRONISTA 2011

Responsabilidad Social Empresaria

17

30 protagonistas a quién seguir en Twitter
@IARSE: el Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresaria, coordinado por Alejandro Roca, desde Córdoba,Argentina. @blogresponsable: coordinado por Xavier Agulló,

2.0
todavía no descubrió la importancia del contacto directo que representan las redes sociales. Las compañías que se animan a entrar lo hacen, casi todas, para potenciar sus aristas comerciales, para vender más. Ninguna empresa que hoy tenga recursos destinados a desarrollar acciones de RSE debería darse el lujo de no capitalizarlas en las redes sociales. En la Web 2.0, las organizaciones no sólo deben vender, también deben construir y contarle al mundo todo lo que hacen por él”, sostiene Jorge Auge, consultor encargado de gestionar la presencia online de diversas marcas.

desde España. @gerenciaycambio: Luis Manuel Carapaica, consultor Internacional en Estrategia y RSE, desde Venezuela. @gastonbilder: Gastón Bilder, abogado especialista en Derecho Corporativo, desde Suiza. @PactoGlobal: el Pacto Global Chile, desde Santiago de Chile. @CapacitaRSE: el 1 Centro de Educación Virtual Ejecutiva en RSE de América latina, info de RSE, cursos y documentos para la gestión, para América latina. @ProEticaCba: centro de Ética y RSE de la UCCOR, desde Argentina. @Donare: empresa social dedicada a la promoción de acciones de ONGs por el Bien Social, desde Chile. @GreenpeaceArg: Greenpeace Argentina. @chunchino: Chunchino, empresa de ropa para bebés que utiliza algodón agroecológico, desde La Plata,Argentina. @Haciendo_Norte: Fundación Haciendo Norte, desde Argentina. @comunicarse: ComunicaRSE, portal de noticias de RSE, desde Argentina. @hambrecero:Twitter de la Red Solidaria en Argentina para luchar contra el hambre del país.
er

El primer paso
“La RSE 2.0 es la opción que están viendo las nuevas empresas, porque es casi su única alternativa para dar a conocer su cadena de valor y mostrar su compromiso”, destaca Legrand. Casos como el de las tecnológicas Globant o DineroMail y el de la marca de ropa ecológica para niños Chunchino son pruebas cabales de la oportunidad que representa la Web 2.0 como canal de comunicación de la RSE para los nuevos jugadores del mercado. El gerente General del fabricante de zapatillas Pony, Billy Gotelli, tiene una posición tomada al respecto: “La sociedad ya no elige organizaciones perfectas, sino más abiertas y más comunicativas, que puedan cambiar y moderar su comportamiento si algo está mal. No veo como un riesgo estar en las redes sociales, sino como una oportunidad. Tomamos esta decisión absolutamente conscien-

tes de que vamos a estar expuestos”. Pony, que opera en la Argentina y en Brasil, participa activamente tanto en Facebook como en Twitter y realiza convocatorias y acciones de responsabilidad social desde esas plataformas. Al comparar la situación local con la brasileña, Gotelli distingue: “En la Argentina el usuario está en la etapa de simpatizar con las empresas que hacen acciones sociales. En Brasil, en cambio, ya pasaron a la etapa de exigirle cosas a la organización”. Para los altos ejecutivos que aún desconfían de los efectos no deseados que puedan tener las redes sociales, los especialistas en RSE 2.0 recomiendan que quienes tomen las decisiones participen activamente de las redes sociales para entender su dinámica. En LinkedIn, por ejemplo, existen grupos de conversación y debate sobre RSE de los que forman parte expertos, académicos y empresarios. Otra opción para controlar los riesgos de exponer la compañía a la opinión directa de los internautas es contratar un community manager para moderar los comentarios e interactuar con la comunidad digital. Por último, con los avances tecnológicos, se van alcanzando estándares que permiten ir perfilando resultados de las acciones. Cada vez hay más herramientas en Internet que posibilitan medir diferentes ítems para obtener mediciones de resultados particulares. Así es. Incluso determinar el ROI –uno de los puntos débiles de la RSE tradicional– será posible en el mundo de 2.0. Manuel Torino.

@BCCCC: el Boston College Center for Corporate Citizenship, a cargo de Susan Thomas, desde Estados Unidos. @KOSTCSR, Ingrid Hernández, de la Consultora Köst, desde México. @lisduarte: Lis Duarte, consultora en RSE desde Brasil. @SoledadTeixido: directora de Fundación PROHumana, referencia de la RSE, desde Chile. @pepecuesta: José Cuesta, consultor en Comunicación y Responsabilidad Social, desde España. @bquellet: Belén Quellet, Community Manager de Fundación La Nación, desde Argentina. @visionsusten: Malena Roggiano, periodista y blogger de RSE en Argentina. @CajaNavarra: una de las empresas testigo en manejo de RSE 2.0, desde España. @FedeSei: Federico Seineldín, fundador de MoveRSE, desde Rosario,Argentina. @iribam: Mariana Iribarne, directora de Asuntos Públicos de Intel, desde Argentina. @SAB_AR: Sebastián Bigorito, del Consejo Empresario Argentino por el Desarrollo Sostenible, desde Argentina. @laurarocha: Laura Rocha, periodista especializada en Ecología y Sustentabilidad del diario La Nación, desde Argentina. @FTelefonica_Arg: Fundación Telefónica Argentina. @BGalicia: Banco Galicia, una de las empresas con más trayectoria en reporting, desde Argentina. @GlobantCSR: canal de difusión de la RSE de Globant, desde Argentina. @ClauCruz: Claudia Cruz, gerente de Comunicación Corporativa, desde El Salvador. @labuenaempresa: Jenny M. Melo, especialista en Negocios Inclusivos, desde Colombia.
Fuente: RSEonline.com.ar.

2011 EL CRONISTA

100 en acción
Los ejecutivos de más de 100 firmas detallan las iniciativas sociales y analizan la situación de la RSE en el país. Producción: Ignacio Federico

EMPRESAS
Empresas de la A a la Z
3M 18 Farmacity Ferrum Fiat Ford 25 25 26 26 26 26 26 27 27 27 27 27 28 28 28 28 28 29 29 29 29 29 30 30 30 30 30 30 31 31 31 31 31 32 32 32 32 32

P
PepsiCo Alimentos Pernod Ricard Philips Pirelli Praxair PwC Argentina Procter & Gamble Prudential Seguros PSA Peugeot Citroën 32 33 33 33 33 34 34 34 34 34 34 34 35 35 35 35 36 36 36 36 36 37 37 37 37 38 38 38 38 38

Cuestionario

G
GE GlaxoSmithKline Globant General Motors de Argentina Grupo Los Grobo Grupo Sancor Seguros

1 2

¿Cuáles son los principales programas de RSE de su empresa, actividades o causas que apoya? ¿Cómo ve la responsabilidad social en la Argentina y cómo califica su situación? Califique de 1 a 10.
N. de R.: tal como se había comunicado en el pedido de la información, las respuestas que superaron los 500 caracteres fueron editadas por la redacción.

A
Accenture Acindar Grupo ArcelorMittal Adecco Argentina América TV American Express Arcor Arcos Dorados Avon (Fundación Avon) 19 19 19 20 20 20 20 20 21 21 21 21 21 22 22 22 22 22 23 23 23 23 23 24 24 24 24 24 24 25 25 25

R
Rapsodia Renault

I
IBM Indra Intel

S
Sabre Holdings Santander Río SAP SC Johnson & Son Sesa Select Shell Siemens Staples Starbucks Syngenta

B
Banco Finansur Banco Galicia Banco Hipotecario Barrick BASF BBVA Banco Francés Bodega Norton Boehringer Ingelheim Bridgestone

K
Kimberly-Clark Kraft Foods

Romina Contini,
Gerente de Marketing Corporativo y Asuntos Públicos

L
LAN La Caja de Ahorro y Seguro La Rural Ledesma LoJack (Cono Sur) Loma Negra London Supply Group

T
Telecom Argentina Telefónica de Argentina Tersuave Tetra Pak Toyota

C
Cablevisión Camuzzi Gas Pampeana y Camuzzi Gas del Sur Carrefour CCU Cervecería y Maltería Quilmes Citibank Argentina Coca-Cola

M
Manpower Mapfre Mars (Cono Sur) Mastellone Hermanos MercadoLibre Mercedes-Benz Merck Serono Microsoft Molinos Monsanto Motorola Solutions

U
Unilever UPS

D
Danone Deloitte Deutsche Bank DHL Exel Supply Chain DirecTv Dow Duke Energy

V
Volkswagen

W
Walmart

3M Empleados: 370. Inv. en RSE proy. 2011: además de los aportes destinados a la Fundación y el matcheo de los aportes de los empleados, este año pensamos destinar el 5% de las utilidades a nuevos proyectos. Balance social: estamos desarrollando nuestro primer reporte local.
1 En la Argentina,3M (junto a otras

N
Natura Cosméticos Nestlé Nextel Nobleza Piccardo Nokia

Y
Ymad YPF 38 39 39

F
Farm Frites Argentina
EL CRONISTA 2011

Z
Zurich

nueve compañías) creó la Fundación Caminando Juntos con el fin de promover programas de alto impacto que generen un cambio positivo y susten-

table en el tiempo en nuestra sociedad a través del aporte de empresas y empleados.Desde entonces,la compañía canaliza muchos de sus programas de comunidad a través de la Fundación, en la que se establecieron como principales líneas de acción para sus primeros años programas destinados a Primera Infancia e Inclusión Laboral. Además del aporte que 3M destina a la Fundación,duplica el aporte voluntario que mensualmente realizan sus empleados. Asimismo, un comité de empleados de diversas áreas coordina actividades de voluntariado y recaudación para causas puntuales.En lo que respecta a nuestro público interno, contamos con diversas políticas orientadas a la mejora continua de clima laboral;ejemplo de ellas son diversas iniciativas para promover el equilibrio entre el trabajo y el tiempo personal, políticas de diversidad, desarrollo del plan de carrera.También extendemos nuestros programas de desarrollo a clientes y asistimos en la implementación de mejoras de procesos a nuestras cuentas clave. Res-

pecto a la ética en los negocios, 3M aplica globalmente un código de conducta y procedimientos específicos en el que se enmarcan todas las actividades comerciales. También disponemos de un procedimiento para que cualquier empleado que considere que se ha vulnerado un procedimiento o valor de la compañía pueda hacer un reclamo anónimo. 2 Creo que vamos mejorando cada año y ganando experiencia tanto en el ámbito empresarial como en otros ámbitos. Sin duda siempre hay espacio para la mejora, actualmente puntuaría en 6 el estadío de la RSE en el país.

Por otro lado, desde hace 10 años se lleva a cabo la Maratón Solidaria Accenture, la cual corren actualmente cerca de 10.000 personas y cuyas ganancias se donan enteramente al Hospital Garrahan y al Hospital de Niños Dr.Ricardo Gutiérrez.

2 Es difícil calificarlo numérica-

Carlos Vaccaro,
Gerente de Asuntos Externos `

mente,pero creemos que la Responsabilidad Social en nuestro país ha comenzado a tener un importante impulso y es una tendencia que con el correr de los años va a ir tomando mayor importancia en la decisión de las organizaciones, ya que éstas han comenzado a entender que alinear las estrategias del negocio a prácticas sustentables a largo plazo les permitirá mejorar la definición de las estrategias organizacionales, lograr una mayor percepción del entorno, detectar nuevas oportunidades de negocio, reducir costos,contribuir a un mayor clima laboral y lograr un mejor aprovechamiento de los recursos existentes.

A

Acindar Grupo ArcelorMittal Empleados: 2800 empleados. Balance social: sí. Facturación 2011(e): US$ 1231 millones.
1 Entre las actividades de respon-

Marisa Erkekdjian,
Corporate Citizenship Argentina

Esther Parietti,
Directora de RSC de Adecco Argentina

Accenture Empleados: 5676. Balance social: sí, global.
1 El programa de Voluntariado

Corporativo busca canalizar la voluntad solidaria de los empleados de Accenture, ofreciendo oportunidades de participación para todos en proyectos y actividades sociales que alienten un cambio positivo en la comunidad. El programa Sin Barreras de inclusión laboral fue creado para facilitar las oportunidades de inserción laboral de aquellas personas que posean una discapacidad con el objetivo de desarrollar el máximo de su potencial.El programa Probono promueve la ayuda a organizaciones de la sociedad civil, aportándoles en forma ad honorem el know how de Accenture en tecnología,procesos y best practices para que sean más eficaces en su gestión. El programa Green Office promueve la toma de conciencia y responsabilidad frente al medio ambiente de todas las partes involucradas en Accenture,ya sean empleados,subcontratados,proveedores o clientes.

sabilidad corporativa que realiza Acindar Grupo ArcelorMittal y Fundación Acindar se destacan:Día de la Salud y Seguridad, una jornada de capacitación tanto dentro como fuera de la empresa. Programa “Camino a cero accidentes”: aborda la seguridad no sólo como una prioridad sino como un valor. Seminario de Incentivación tecnológica:jornada que brinda un lugar para que todos los empleados de la compañía puedan compartir los trabajos de mejoras que han sido implementados en los diferentes procesos/sectores de la compañía. Programa Escuela para Padres: iniciativa que busca enseñar a los padres pasos para lograr una mejor comunicación con sus hijos.Programa Leer es Mágico: la Fundación Acindar,en conjunto con la Organización de Estados Iberoamericanos para la Educación, la Ciencia y la Cultura (OEI), puso en marcha un programa que procura fomentar el contacto de los niños con el libro y desarrollar hábitos de lectura, al tiempo que afirma el rol del docente como promotor de la lectura,brindándole distintas estrategias y herramientas didácticas. También cuenta con el Concurso de proyectos pedagógicos y el programa Sumemos Seguridad.

Adecco Argentina Empleados: 400. Tienen balance social: sí.
1 Discapacidad & Habilidades:

Adecco Argentina integra el Club de Empresas Comprometidas,resultados:330 personas con discapacidades incorporadas al mercado laboral.Capacitación para la integración: contribuir a la disminución de la desocupación a través de la capacitación en oficios que requiere el mercado, resultados: 1800 personas capacitadas, 65% ingresó al mercado laboral. Programa de integración laboral para Atleta,organización asociada: Comité Olímpico Argentino, resultados: 60 deportistas capacitados. Erradicación del Trabajo Infantil, Mendoza (Maipú y San Martín), ONG asociada:Conciencia,resultados obtenidos:90 docentes capacitados. Jardines de Cosecha: lugar de contención para niños mientras sus padres trabajan en el sector rural: hay 10 jardines en Salta,tres en Jujuy y la próxima apertura será un jardín en Tucumán. Es un modelo de articulación público-privada.

20

100 empresas en acción

Cuestionario

1 2

¿Cuáles son los principales programas de RSE de su empresa, actividades o causas que apoya? ¿Cómo ve la responsabilidad social en la Argentina y cómo califica su situación? Califique de 1 a 10.
N. de R.: lea las respuestas completas en Apertura.com.

American Express Empleados: 1148. Balance social: sí.
1 American Express desarrolla un

Leonardo Albanece,
Gerente de RR.LL.

América TV Empleados: 580. Balance social: no.
1 En la actualidad, América TV

posee dos programas de RSE.El primero tiene como objetivo brindar apoyo a diferentes ONGs, a través de la difusión de sus acciones y del plan de donaciones anuales principalmente a instituciones dedicadas a proteger la infancia. El segundo tiene como finalidad mantener y desarrollar la empleabilidad de nuestros colaboradores a través de un acuerdo con una importante universidad desarrollando diversos programas de capacitación. 2 Actualmente la califico con un 6. Creo que la RSE en la Argentina se encuentra en franco desarrollo. En estas últimas décadas hubo un crecimiento del interés de las organizaciones ante las problemáticas sociales,tras haber tomado conciencia del impacto, directo o indirecto, que tienen las mismas en el desarrollo de la actividad económico/social de las empresas.

amplio Programa de Responsabilidad Social Empresaria que se agrupan en tres grandes ejes temáticos. Preservación del Patrimonio Cultural e Histórico: impulsa proyectos asociados al turismo y a la preservación del patrimonio cultural.Estímulo al Servicio Comunitario:promueve el desarrollo a largo plazo de las personas, en línea con las necesidades más inmediatas de los grupos menos favorecidos. Liderazgo: desarrolla programas de apoyo a emprendedores con el potencial de convertirse en líderes de cambio para la sociedad. 2 Ser socialmente responsables constituye un comportamiento profundamente arraigado en la cultura de American Express a nivel local y global. Argentina se encuentra en proceso de crecimiento en el área de RSE y el accionar de empresas socialmente responsables ha colaborado con el desarrollo de esta área.

Claudio Giomi,
Gerente de Sustentabilidad Corporativa

Marcela Marchesi,
Directora de Marketing y Comunicaciones

Arcor Empleados: más de 19.000. Inv. en RSE proy. 2011: US$ 7 millones. Balance social: sí. Fact. 2010: US$ 2600 millones.
1 Durante 2010, se puso en mar-

cha la Estrategia de Sustentabilidad Arcor que busca fortalecer la venta-

ja de la sustentabilidad para el negocio y consolidar su gestión transversal. Entre los principales acciones en los que se ha trabajado,se puede destacar el paso del concepto de RSA (Responsabilidad Social Arcor) a Sustentabilidad,y con él los cambios que se produjeron en la empresa en el marco de la creación de una Política de Sustentabilidad con la firma de 200 líderes y la formación de un Comité que vela por su cumplimiento. En relación a nuestros equipos de trabajo,este año nos focalizamos en fortalecer la gestión del talento,realizamos la segunda encuesta de clima organizacional e implementamos un Plan General de Sensibilización, Comunicación y Capacitación Interna sobre la nueva Estrategia de Sustentabilidad y también avanzamos en la incorporación de esta dimensión en el Sistema de Gestión de Desempeño de los colaboradores del Grupo. Con nuestros proveedores, desarrollamos acciones de capacitación y concientización en pos de transmitir nuestros valores por la sustentabilidad, y dimos un paso más en nuestra gestión de Compras Inclusivas Responsables.A su vez,recertificamos la nueva versión de la norma ISO 9001:2008 y continuamos implementando el módulo de encuestas de satisfacción por reclamos.También redoblamos nuestros esfuerzos en materia de inversión social.Este compromiso por el desarrollo social de las regiones donde operamos se evidencia en nuestro trabajo estratégico con las comunidades con foco en los más necesitados.A través de la Fundación Arcor y el Instituto Arcor Brasil, desarrollamos acciones que alcanzaron a 911.018 niños y niñas para contribuir a generar igualdad de oportunidades a través de la educación. 2 Las empresas se enfrentan a desafíos que continuarán creciendo e impactando sobre los modelos tradicionales de hacer negocios.Las compañías sustentables y exitosas en el largo plazo serán aquellas que gestionen efectivamente estos riesgos y oportunidades de la sustentabilidad, adaptándose a los cambios e identificando oportunidades de crecimiento e innovación. Llevar adelante una práctica sustentable dentro de las empresas implica, por un lado, garantizar la transversalidad del proceso, a fin de que

sea parte integral de toda la gestión del negocio. En la Argentina, uno de los grandes retos de las compañías pasa por cómo sostener una visión de largo plazo en materia de Sustentabilidad dentro de contextos de constantes cambios y transformaciones.A su vez,aumentan las expectativas para que el sector privado asuma mayores responsabilidades colectivas,más allá de sus respectivos negocios.En este sentido, las empresas deben mantener un impulso genuino.

José Valledor Rojo,
Director General del Cono Sur Arcos Dorados

hogar’ que brinda alojamiento y contención a familias del interior del país con hijos en tratamientos médicos prolongados por cáncer, trasplantes u otras enfermedades de alta complejidad. McDonald’s organiza en noviembre el McDía Feliz donde se dona toda la venta del tradicional Big Mac que se realice ese día.En el 2010 tuvo récords de recaudación con más de $ 2,5 millones.Primer Local Ecológico deArgentina:en agosto del 2010 lo inauguramos en la localidad de Pilar. 2 Calificación:7.La RSE puede ser, sobre todo,una oportunidad de contribuir en aspectos muy diversos como puede ser el ámbito económico, el solidario, las oportunidades de empleo o la preservación del medio ambiente.También surge como una manera de innovar,al buscar nuevas formas de acercamiento con la comunidad y la creación de lazos en distintos ámbitos.

Arcos Dorados Empleados: más de 10.000. Balance social: no.
1 Consideramos como responsa-

bilidad social todo nuestro comportamiento como empresa ética.Trabajamos para las comunidades donde está presente a través de las campañas solidarias como la iniciativa a favor de Haití.También acompañamos a Chile,con una donación de US$ 202.794 a través de la campaña solidaria “Yo le di una mano a Chile”. Fomentamos el desarrollo cultural y educacional del país desarrollando concursos como el que se desarrolló en la 19ª Feria ArteBa 2010, donde se entregaron US$ 8000 al artista ganador de la mejor Pintura Latinoamericana.Vida más saludable y activa: organización de la Primera Carrera “McDonald´s 5K – Las Mujeres Corremos”, y la Primera Caminata Familiar “McDonald´s 3K” en los lagos de Palermo. Arcos Dorados está íntimamente comprometido con la niñez a través del trabajo que realiza las tareas que realiza la Asociación La Casa de Ronald McDonald, entidad que tiene cinco programas activos. Cada una de la Casas de Ronald McDonald, una en Córdoba, una en Mendoza y dos en Buenos Aires, es un verdadero ‘hogar lejos del

Silvia Zubiri,
Directora Ejecutiva Fundación Avon

Avon (Fundación Avon) Inv. en RSE proy. 2011: $ 4 millones. Balance social: sí, (de Fundación Avon).
1 Programa de Detección de Cán-

cer Mamario: en 1998 donamos el primer Móvil con Mamógrafo a Lalcec,que realiza mamografías gratuitas a mujeres de bajos recursos del país. Hasta el momento, el Móvil ha realizado más de 100.000 mamografías en 673 localidades argentinas y diagnosticando oportunamente a más de 950 mujeres, recorriendo más de 176.000 kilómetros. Premio Mujeres Solidarias: reconocer y apoyar proyectos solidarios liderados por mujeres de todo el país dentro de las categorías desarrollo social, promoción cultural y salud. Las emprendedoras reciben una retribución de $15.000 para poder realizar el proyecto postulado. Alza la voz contra la violencia domés-

EL CRONISTA 2011

Responsabilidad Social Empresaria

21

tica: programa global para erradicar la violencia contra las mujeres preservando su salud física, sexual y emocional y defender sus derechos. 2 A través de 12 años de trabajo ininterrumpido en Fundación Avon, he podido visualizar el crecimiento de programas o acciones de RSE en empresas de distinto tamaño. Se puede proyectar que, a futuro, las empresas que no cuenten con acciones de RSE ya no serán competitivas y que,sin dudas,estas acciones colaborarían para solucionar los problemas sociales de nuestro país.Actualmente,calificaría la RSE con 5 puntos.

B

dación Baccigalupo, Fundación Felices Los Niños, Fundación Sagrada Familia, Fundación Equidad y con el sector de Pediatría del Hospital Universitario Austral. 2 Creemos que estamos a mitad de camino.Dimos los primeros pasos pero todavía falta, 6 sería el puntaje de la Argentina en RSE. Luego de la crisis de 2001, las empresas notaron que se habían formado espacios a los que el estado ya no podía atender. La premisa es básica: si hay muchos que están mal, a la larga, todos vamos a estar peor.Es ahí donde aparece el interés pragmático en la RSE. Las empresas necesitan sociedades estables para ser productivas. Sin entorno, no hay empresa.

nuestros grupos de interés y la preservación de la biodiversidad. 2 Creo que la Responsabilidad Social en la Argentina se encuentra en un estadío intermedio, un 6. Ha crecido mucho en los últimos años, ya que cada vez hay más empresas que dimensionan el alcance de una gestión sustentable.Y no sólo grandes empresas, sino también las pequeñas y medianas.Sin embargo, todavía nos queda mucho trabajo por hacer para seguir promoviendo prácticas sustentables alineadas con el negocio de cada compañía, con modelos de evaluación comunes y trabajando de forma articulada con distintos tipos de organizaciones, logrando así mayor sinergia.

Tomás Sánchez Córdova,
Director

Constanza Gorleri,
Gerente de Responsabilidad Social Corporativa

Paula Solsona,
Líder de Asuntos Sociales

res del Banco de Buenos Aires y de sucursales del interior vivieron la primera experiencia de voluntariado corporativo. Junto a la ONG “Un techo para mí país” donaron su tiempo, compromiso y dedicación para la construcción de 20 viviendas de emergencia a familias carenciadas de Posadas, Neuquén, Cerro de las Rosas,Salta y la provincia de Buenos Aires (Escobar y La Matanza). 2 La RSE viene creciendo y afianzándose en nuestro país desde hace varios años,evolucionando de la filantropía estratégica a una mirada transversal del negocio en términos sociales y medioambientales. Hoy nos enfrentamos a nuevos de-safíos como el diálogo genuino con nuestros stakeholders y la generación de una cadena de valor sustentable. El paso del tiempo nos permitirá evaluar la manera en que enfrentamos dichos desafíos y los aprendizajes que nos dejará el recorrido de este camino hacia el Desarrollo Sostenible.

acciones se articulan en torno a algunos ejes clave: educación, salud, apoyo a los productores locales y medioambiente. Uno de los casos más exitosos es el de producción y secado de tomate,una iniciativa que le permite a un grupo de pequeños productores exportar un producto gourmet: tomates secos de altísima calidad. Además, se destaca el programa de Salud Bucal, con controles odontológicos periódicos en las escuelas y múltiples iniciativas ambientales . 2 En general, creemos que los criterios de responsabilidad corporativa están cada vez más integrados en la gestión empresarial moderna. Esto no es sólo algo propio de las industrias extractivas.Paralelamente, hay que valorar la creciente reportabilidad de las acciones de RSE, sujeta a estándares internacionales.

Carolina Cappelloni, Julio Claudeville,
Gerente de Asuntos Corporativos para Barrick en Argentina Gerente de Responsabilidad Social Corporativa

Banco Finansur Empleados: 190. Balance social: no. Fact. 2011 (e): $162 millones.
1 Desde hace más de 10 años,Ban-

co Finansur apadrina a “La Casita del Niño”, un hogar que brinda apoyo escolar a chicos que se encuentran cursando la escuela primaria.En Banco Finansur estamos convencidos de que la educación, en todos sus niveles,es el mejor medio para el desarrollo individual y la base de una sociedad más equilibrada.Además,el Banco colabora activamente con la Fun-

Banco Galicia Empleados: 5185. Inv. en RSE proy. 2011: $ 8 millones. Balance social: sí. Facturación: al cierre de 2010 el resultado neto del ejercicio fue de $ 469,1 millones.
1 Nuestra estrategia de inversión

Banco Hipotecario Empleados: 1600 (aprox.). Inversión en RSE proyectada para 2011: $ 4 millones. Balance social: estamos realizando el V Informe de Acciones en la Comunidad.
1 1. Desarrollamos una labor

social se basa en tres ejes esenciales de trabajo con la comunidad:educación, empleo y salud. En relación al cuidado del ambiente trabajamos tanto en nuestro impacto directo como indirecto y en la concientización de

solidaria y de impacto en la comunidad sobre 4 ejes de acción:Educación, Inserción laboral e Inclusión social, Medioambiente y Voluntariado interno. El año 2010 constituyó un hito en el campo del “Voluntariado corporativo”. Los colaborado-

Barrick Empleados: 1200 (aprox.). Balance social: sí.
1 Además de los componentes

BASF (Argentina, Uruguay, Paraguay, Bolivia) Empleados: 1000 (aprox.). Balance social: sí, regional.
1 BASF agrupa sus iniciativas de RSE

internos, Barrick implementa programas de Desarrollo Sustentable en todas las comunidades vecinas a sus operaciones y proyectos.Estas

bajo el programa Vamos por nuestro país.Tiene por objetivo integrar esfuerzos comunitarios, oficiales y privados para mejorar condiciones de salud, nutrición,vivienda,educación y traba-

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100 empresas en acción

Cuestionario

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¿Cuáles son los principales programas de RSE de su empresa, actividades o causas que apoya? ¿Cómo ve la responsabilidad social en la Argentina y cómo califica su situación? Califique de 1 a 10.
N. de R.: tal como se había comunicado en el pedido de la información, las respuestas que superaron los 500 caracteres fueron editadas por la redacción.

jo en distintas regiones de la Argentina generando cambios positivos, sustentables y replicables.En ese marco iniciamos un programa de control de vectores y prevención de chagas en Concepción del Bermejo, Chaco. El aporte consiste en: acciones de concientización y capacitación; provisión de insecticidas e insumos y el equipamiento de aplicación para estos productos;así como el monitoreo y evaluación de todas las acciones realizadas.BASF trabaja junto con la Red de la Fundación Conin y entidades del sector agropecuario y clientes,para contribuir a erradicar la desnutrición infantil en Argentina. En 2010,2000 niños fueron los beneficiarios de este programa que se lleva a cabo en más de 20 centros de distintas localidades del país. 2 La responsabilidad social en la Argentina comenzó a ser estratégica en el mundo de los negocios y junto con esto los argentinos hemos tomado una actitud más proactiva y de mayor protagonismo ciudadano.Existe un camino a recorrer,en el que debemos demostrar los beneficios para involucrar más cantidad de profesionales en la gestión,potenciar las redes de aprendizaje y unir mayores fuerzas entre sectores,publico, privado y tercer sector.

por Deloitte. Se utiliza la Guía G3 de la (GRI) con su Suplemento Sectorial para el sistema financiero.
1 La educación es prioridad y

hacia allí se contemplan la mayor parte de los recursos. En América latina se ha optado por un programa global que se denomina Becas de Integración, mediante el cual cada país selecciona el colectivo desfavorecido que piensa ayudar. En el marco del Programa Becas de Integración, se inició durante 2010 el Programa Artistas por la Educación, una iniciativa que convoca a artistas destacados y de reconocida trayectoria, a adherir al Programa Becas de Integración BBVA Banco Francés.Además, en 2011 se llevará a cabo la 22 edición del Premio al Emprendedor Agropecuario. 2 Califico la situación de la RSE en la Argentina con 7 puntos.

berto Notti y el inicio de un programa de terminalidad educativa para nuestros empleados (para que puedan concluir su educación). Pero poseemos programas permanentes, como donaciones de leche, cacao y azúcar para el Banco de Alimentos de Mendoza. 2 Calificación: 6. La Responsabilidad Social Empresaria es una toma de conciencia relativamente nueva en el país. Si bien estamos seguros de que cada vez son más las empresas que se preocupan por ella y presentan sus balances sociales, creemos que todavía falta trabajar mucho para alcanzar un nivel óptimo. Desde Bodega Norton somos conscientes de la importancia y la influencia que podemos tener y es por eso que nos ocupamos de realizar nuestro aporte a la sociedad.

la donación de 1 de cada 4 unidades vendidas de este medicamento a diferentes instituciones sanitarias de la Argentina. 2 La calificación es un 6.

permitiendo que todas las empresas que tengan este tipo de iniciativas, básicamente, se comprometan de forma efectiva y promuevan una máxima transparencia.

C

Liliana Nasiff,
Jefa de Relaciones Corporativas y Comunidad

Lorena Marino,
Jefa de Comunicaciones y Relaciones con la Comunidad

Bridgestone Empleados: 1214. Balance social: sí (lanzamiento primer Reporte Social 2011). Fact. 2009 : $ 832,2 millones.
1 Bridgestone ha planificado a

Georgina Buratti,
Gerente de Comunicaciones y Relaciones Públicas

Boehringer Ingelheim Empleados: 360. Balance social: no.
1 Acciones para la comunidad: a

Andrés Milone,
Gerente de Recursos Humanos

Gonzalo Verdomar Weiss,
Director de RR.II.

Bodega Norton Empleados: 388. Balance social: no.
1 En Bodega Norton concebi-

BBVA Banco Francés Empleados: 4588. Inv. en RSE proy. 2011: 1% del beneficio neto del ejercicio 2010 ($ 1198 millones). Balance social: sí, auditado

mos a la Responsabilidad Social Empresaria como una política integral, es decir que le prestamos una atención especial desde todas las áreas de la empresa y no desde un departamento específico. Entre nuestras últimas acciones podemos mencionar la donación de juguetes al Hospital de Niños Hum-

través del programa “Más Salud para las Familias”; apadrinando escuelas rurales en Corrientes; contribuyendo con el Programa de Reciclado del Hospital Garrahan desde 2005. Jornada solidaria con motivo del 125° Aniversario de la compañía en 2010, donde se realizaron actividades de voluntariado en 14 instituciones. Preservación del medio ambiente: se busca conservar los recursos naturales y promover la conciencia medioambiental mejorando la eficiencia en el uso de los mismos y reduciendo el impacto ambiental al mínimo esencial.Además emplea la planta de tratamiento para efluentes en laboratorios y en la unidad de desarrollo,del tipo biológica, que asegura la calidad del efluente. Campaña Solidaria Bisolvon Pediátrico: La campaña anual consiste en

través del tiempo una estrategia de RSE íntimamente vinculada con el core business de la compañía, trabajando sobre dos pilares estratégicos: la seguridad vial y el cuidado medio ambiental.El eje de seguridad vial incluye los siguientes programas: 1) Piensa antes de Conducir: la empresa está convencida de que esta iniciativa internacional, desarrollada junto a la FIA (Federación Internacional del Automóvil), contribuye a incrementar la concientización en la Seguridad Vial.2) Campaña Mujer:bajo el nombre de “Solo para mujeres que aman la seguridad”,desde hace dos años Bridgestone desarrolla acciones exclusivas para el público femenino. 3) 2° edición - “Por una conducción + ecológica”: Bridgestone acaba de lanzar,junto a la FIA (Federación Internacional del Automóvil), la segunda edición de esta campaña que se vincula fuertemente con la ecología y el medio ambiente. 2 Actualmente las empresas argentinas están cada vez más comprometidas con acciones que mejoren la calidad de vida de su comunidad y hacen de esto una estrategia vital que va de la mano con el negocio.Si tuviera que darle un puntaje hoy a la RSE en el país sería un 8. Creo que todavía hay más cosas para hacer que permitan establecer y mejorar los marcos de la RSE

Cablevisión Empleados: 9000. Balance social: no. Facturación 2011(e): proyectamos un15% más que la facturación de 2010, que fue de $ 4700 millones.
1 Los programas con la comuni-

dad son Segundo Para Todos (Programa de TV, Concurso y Capacitación), cuyo objetivo es generar conciencia sobre las causas sociales y mejorar la calidad y difusión de los mensajes de las OSC. Reducción de la brecha digital (donamos conexión a Internet y al cable a escuelas públicas), Cablevisión abre sus puertas, Escuela Tango Club y Plazas Wi-Fi. Internamente, nos focalizamos en la formación de nuestros empleados –con énfasis en la Relación con los Clientes y la Comunidad– y contamos con un plan de beneficios para ellos de alcance nacional y foco regional. 2 Dependiendo del nivel de compromiso de la organización, entre 6 y 7 puntos. La RS está atravesando un proceso de crecimiento,reflejado en la cantidad de empresas que comenzaron a incorporarla transversalmente a su gestión para lograr un crecimiento económico que contemple el progreso social y el cuidado del ambiente. Hay que destacar que otros actores sociales –consumidores, gobiernos, OSCs– cada vez tienen una participación mayor, aportando capacidades que potencian el trabajo conjunto.

EL CRONISTA 2011

Responsabilidad Social Empresaria

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Laura Iannazzo,
Coordinadora de RSE

Carrefour Empleados: 19.520. Facturación 2010: $ 14.100 millones. Inv. en RSE proy. 2011: más de $ 1 millón. Balance social: sí.
1 “Sumando voluntades”es el nom-

Ricardo Olivares Elorrieta,
Gte. de Recursos Humanos, Asuntos Corporativos y Legales

Agustina Ochoa,
Gerente de Relaciones Institucionales

Alejandro Cerviño,
VP de Asuntos Públicos, y Adriana Turek, Corporate Comunicaciones

Camuzzi Empleados: 1391. Balance social: no.
1 En Camuzzi Gas Pampeana y

Camuzzi Gas del Sur desarrollamos el programa “Voluntarios de Camuzzi”, promoviendo el bienestar de las localidades donde prestamos servicio, y apoyando al personal que tiene inquietudes solidarias o comunitarias. Por otro lado,en el marco de nuestra campaña integral de prevención de accidentes con monóxido de carbono, estamos lanzando este año “A prender el gas”,programa de capacitación sobre esta problemática. 2 Aunque todavía queda mucho por hacer,la RSE está cobrando cada vez más fuerza en el mundo empresarial, dejando de ser solo filantropía, teniendo incidencia en todas las áreas y acciones de una compañía e instalándose el concepto de desarrollo sustentable como método de gestión.

Carlos Velasco,
Director de Comunicaciones

bre de nuestro Programa Nacional de Responsabilidad Social Corporativa, que tiene como objetivos promover la inclusión social a través de la formación en oficios; concientizar sobre el cuidado del medioambiente;y colaborar con la nutrición de quienes más lo necesitan.El programa es de alcance nacional y para llegar a todas las comunidades dónde estamos presentes nos apoyamos en nuestro voluntariado corporativo. Los “Embajadores Sumando Voluntades”, actualmente más de 200, son quienes nos representan y ayudan a llevar a cabo todas las acciones de RSC. 2 Consideramos que hubo un avance importante en la Argentina empresaria al respecto. Principalmente las grandes empresas, desde 2001 han ido transformando su visión de RSE centrados en la acción comunitaria con aspectos más macro vinculados a la sustentabilidad empresaria y el desarrollo sostenible. Entendemos que las mejores prácticas provienen de países desarrollados y aquí aún queda mucho por hacer. Aún así, consideramos que hubo una evolución de la RSE en nuestro país. Desde Carrefour,creemos que lo principal para el éxito de una estrategia de RSE es considerar a todos los grupos de interés y articular acciones y programas para los intereses de la sociedad y el medioambiente.

CCU Empleados: 1300. Inv. en RSE proy. 2011: $ 500.000. Balance social: CCU Argentina participa del Balance que realiza su casa matriz CCU.
1 CCU Argentina cuenta con el

Cervecería y Maltería Quilmes Empleados: 4700. Balance social: sí, cada 2 años. Facturación 2009: $ 4100 millones.
1 Vivamos Responsablemente

Citibank Empleados: 2600. Inv. en RSE proy. 2011: más de US$ 250,000. Balance social: en curso el 1ero.
1 Hace ya varios años que Citi ha

programa Educando en el Consumo Responsable de Alcohol. Se lleva a cabo en Salta y Santa Fe y cuenta con iniciativas dirigidas a la comunidad en general (principalmente se trata de los programas Educar en Familia y Disfruta con Responsabilidad), a sus clientes (Programa No venta de alcohol a menores y Disfruta Tu Edad) y a sus empleados (Política de Alcohol CCU). Además, realiza importantes ciclos culturales en Salta y Santa Fe, y cuenta con un programa de becas destinadas a estudiantes universitarios de ambas provincias. 2 Creo que en países como el nuestro, la Responsabilidad Social Empresaria como política y modelo de trabajo todavía está en una etapa de desarrollo.Podría calificarla con un siete dado que se observan buenas iniciativas y acciones, a la vez que es una variable que adquiere relevancia dentro de las empresas.

es un programa integral basado en los pilares de Educación y Consumo Responsable que abarca diversas iniciativas orientadas a promover el consumo y la venta responsables de alcohol, la promoción de valores saludables y la concientización sobre la incompatibilidad de combinar las acciones de beber y conducir. Futuro Posible es la marca a través de la cual implementamos acciones comunitarias en las localidades donde tenemos nuestras cervecerías. 2 En la Argentina, Responsabilidad Social Empresaria es un concepto que aún está en desarrollo y de a poco las empresas van acordando una definición y encontrando un espacio dedicado cerca de cada negocio para así garantizar la sustentabilidad de los programas.Teniendo en cuenta que todavía queda mucho por hacer, y sabiendo que cada paso es positivo, evaluaría la situación actual de la Responsabilidad Social Empresaria en la Argentina con un 7.

cambiado su enfoque,dejando de ser un donante para convertirse en un inversor social que apoya programas de RSE sobre la base de una filantropía estratégica que busca resultados para:i) proveer a la educación financiera de poblaciones vulnerables;ii) fomentar las microfinanzas y el desarrollo de pequeños negocios y iii) proveer al bienestar de la comunidad generando opciones de inclusión laboral.Para ello,establecimos alianzas con ONGs de amplia trayectoria y experiencia, como las fundaciones Jr.Achievement, Pro Mujer, Hábitat para la Humanidad, Leer, Par, Impulsar y Pescar. 2 Es difícil establecer un parámetro cuantitativo en un aspecto de la gestión que no sólo está íntimamente relacionado con la calidad de vida de la comunidad sino también con el nivel de compromiso que cada empresa en particular asume.El nivel de awareness crece, la difusión de estos temas se incrementa y mejora en cuanto a la calidad de sus mensajes, pero es indispensable que no nos instalemos en un lugar de satis-

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100 empresas en acción

Cuestionario

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¿Cuáles son los principales programas de RSE de su empresa, actividades o causas que apoya? ¿Cómo ve la responsabilidad social en la Argentina y cómo califica su situación? Califique de 1 a 10.
N. de R.: lea las respuestas completas en Apertura.com.

hace desde el sector privado. Como punto positivo es necesario destacar el cada vez más alto nivel de integración a las estrategias de negocio, con una visión inclusiva y sustentable y el creciente compromiso de los empleados.

1 Deutsche Bank Argentina está

facción con lo realizado, porque el contexto exige de todos nosotros “recorrer la milla extra”.

encuentra en un estadio inicial, hay aún un camino por recorrer.Al principio se hablaba de filantropía, luego de RSE. Hoy está claro que tenemos que pensar el desarrollo de nuestro negocio como un desarrollo sustentable,que requiere de una mirada más holística que incluya los aspectos económicos, sociales y ambientales.

Bernardo Deluchi Levene,
Senior C & M

Deloitte Empleados: 2000. Balance social: sí, global.
1 Desde la Fundación Deloitte:

Silvina Bianco,
Gerente de Asuntos Públicos y Comunicaciones

D

Coca-Cola Empleados: 220, (Sistema Coca-Cola: 8000 directos y 25.000 indirectos). Balance social: sí (2007/2008).
1 En Coca-Cola desarrollamos pro-

Facundo Etchebehere,
Director de Asuntos Corporativos

gramas para que nuestros envases sean cada vez más sustentables.Para ello trabajamos en dos grandes áreas: diseño innovador que optimice cada vez más el uso de insumos,y en programas de recupero y reciclado de envases como es el programa “Optimismo que transforma”que desarrollamos junto a Walmart. Con “Dale Juguemos”, buscamos promover la actividad física, incentivar los valores de compañerismo y brindar información nutricional para acercar a más de 270.000 chicos. Desde 2003 organizamos la “Copa Coca-Cola”, torneo intercolegial de fútbol del que ya participaron más de 40.000 chicos. Se suman el programa de becas que llevamos adelante con Escuelas del Bicentenario de IIPE Unesco y el programa junto a Cimientos para alentar a los chicos a seguir estudiando. Se otorgaron más de 5000 becas desde el año 2002. 2 Hoy tenemos que hablar de sustentabilidad como algo más amplio que la RSE.Cada día hay una mayor toma de conciencia sobre la importancia de hacer sustentable el negocio. Si bien la Argentina no se

Danone Empleados: 4500. Balance social: sí, global.
1 La misión de Danone tiene que

ver con la salud a través de la alimentación,por ello buscamos incidir en aquello de lo que sabemos. Con la Fundación Danone nos proponemos integrar a un mayor número de personas en la construcción de una vida saludable.Este verano,por ejemplo,hemos relanzado Nutrición(2),un programa de formación en hábitos saludables que ya llegó a 15.000 alumnos y 815 docentes y que ahora estamos llevando a las colonias de verano y pronto a otras provincias. 2 La calificación sería un 7. En los últimos años se ha visto un gran avance de la RSE, pero creo que todavía falta una mayor profesionalización, que incluya herramientas de medición de impacto,mejores indicadores,y una mayor integración con los gobiernos, sobre todo en el nivel municipal Ahí es donde veo un área de oportunidad para potenciar el trabajo que se

premio a la excelencia académica, dirigido a alumnos y egresados de las carreras de Contador Público, Lic. en Administración o Economía y Lic. o Ingeniero en Sistemas de Información. Desde Fundación Caminemos Juntos:proyecto “Jóvenes con igualdad de oportunidades”. FCJ becará a 15 jóvenes de bajos recursos para realizar una carrera universitaria. Deloitte participará del sistema de tutorías personalizadas. Programa “Desde Adentro”:financiamiento de microproyectos de impacto social presentados por empleados de Deloitte y empresas miembro de Caminando Juntos. Además, cuenta con el Programa de Voluntariado. 2 La calificaría 6 puntos. Se ha avanzado mucho, sobre todo en el involucramiento del sector privado, pero todavía queda mucho por hacer, sobre todo en materia legislativa.

incluido dentro del programa de RSC desarrollado por la Fundación Deutsche Bank Américas, que ha sido diseñado para fomentar el desarrollo sostenible de la comunidad, promover un mayor acceso a la educación de calidad y proporcionar apoyo al desarrollo artístico. En la Argentina elegimos trabajar en el área de Educación en el 80% de nuestros proyectos y en inversión social en el 20% restante. Como proyectos destacados para el 2011, podemos mencionar el Programa Líderes en Acción, una iniciativa desarrollada internamente en el Banco con asesores educativos de primer nivel y con el soporte académico de la Universidad de San Andrés. Continuaremos brindando nuestro apoyo al Proyecto Escuelas del Bicentenario,al Foro Educar 2050 y a CIPPEC, entre otras instituciones. 2 Creo que el nivel en la Argentina es de 7 u 8 puntos, porque tiene muy buenos programas de RSE. Hay fundaciones y empresas que trabajan muy bien en el tema, pero aún tenemos un largo camino por recorrer.

estos niños. Go Help:DHL se esfuerza, junto a sus socios comerciales, en mejorar las condiciones de vida de la población.Junto con las Naciones Unidas, proporciona asistencia de urgencia efectiva en áreas afectadas por catástrofes naturales. Go Teach:este programa representa el compromiso para lograr una mejor educación e igualdad de oportunidades para acceder a la educación. En Argentina,DHL en sus tres divisiones (Supply Chain, Express y Global Forwarding) colabora con la ONG local “Enseña por Argentina”que participa de dicho programa mundial. 2 Creo que la RSE en la Argentina está en una situación de crecimiento.Por un lado hay mucha gente de “buen corazón” y existe conciencia de la ayuda al prójimo y la solidaridad y,por otro lado,creo que a nivel organizativo falta mucho para seguir estructurando los esfuerzos de todos los que colaboran a fin de que sean más eficientes y efectivos. Considero que allí el rol de las empresas es fundamental y sobre todo es importante que se incorporen más empresas. Hay distintos grados de madurez.Diría que es un 7 bien aprobado pero con espacio para mejorar.

Guillermo Battolla,
Gerente Sr. de RR.HH.

Daniela Prado, DHL Exel Supply Chain Empleados:1250. Balance social: sí. Facturación 2011(e): $ 280 millones (aprox.).
1 Principales programas:
Gerente de RR.II.

DirecTv Empleados: 2000. Balance social: sí.
1 DirecTv apoya principalmente el

Marcela Piñeyro,
VP/ Head of Communication and Marketing

Deutsche Bank Empleados: 100. Balance social: participamos del Balance de RSE de Américas. Fact. 2010: $ 245 millones.

Go Green: establece metas claras como la de lograr una disminución en las emisiones de dióxido de carbono en un 10% para el 2012 y en un 30% para el 2020. Como parte de este programa la compañía planta árboles en todas sus filiales, lo que ayuda a reducir gases nocivos. En la Argentina, la compañía colabora con el programa de reciclado de papel de la Fundación Garrahan que ayuda a financiar a la fundación que hospeda a

cuidado del medio ambiente (campañas de concientización sobre el cuidado de los recursos,reciclado de papeles y plástico, plantación de árboles), la educación (instalación de decodificadores con contenidos educativos en escuelas rurales) y el desarrollo de la comunidad en la que opera (restauración de hogares de niños y ancianos y jardines maternales con empleados voluntarios,donaciones a comunidades necesitadas).

EL CRONISTA 2011

Responsabilidad Social Empresaria

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María Soledad Echagüe,
Directora de Asuntos Públicos

Dow Empleados: 1300. Balance social: sí.
1 La basura sirve: manejo respon-

de los principales ejecutivos en tanto que la RSE todavía no forma parte de un plan integral a largo plazo, con indicadores de impacto, medición de la huella social y retorno de la inversión.La incorporación de miles de millones de excluidos a través del desarrollo de la base de la pirámide y de los negocios inclusivos sigue siendo una magnífica oportunidad de creación de valor económico y social que las empresas todavía no han considerado.

Así la empresa colabora con la capacitación de los jóvenes que aspiran a trabajar en la industria energética como también brindar a los estudiantes neuquinos un acercamiento al mundo laboral. 2 Calificación: 7.

ticas estructurales que la fomenten. Desde Farm Frites Argentina creemos en la importancia de dar apoyo y difusión a estas acciones solidarias y de desarrollo social,generando conciencia en nuestra comunidad,en entidades gubernamentales y no gubernamentales. Calificación: 5

F

Gustavo Anselmi, Brenda Marinelli,
Asuntos Institucionales Gerente de RR.II. y Marca Propia

sable de los residuos inorgánicos domiciliarios. Panel comunitario de Ingeniero White:espacio de intercambio con la comunidad. Programa de empleabilidad “Buen Trabajo”:mejora las competencias laborales y condiciones de empleabilidad de jóvenes desempleados de Ingeniero White y Bahía Blanca. Programa “Competencias de empleabilidad y desarrollo personal”: destinado a estudiantes de bajos recursos del secundario en Colón, Pcia. Buenos Aires. Voluntariado corporativo: los empleados proponen y ejecutan ideas innovadoras con incidencia e impacto comunitarios. Concientización y educación vial: para empleados y sus familias. 2 En la Argentina, la RSE está en una etapa avanzada de maduración. La información sobre impactos económicos, sociales y ambientales es cada vez más amplia y transparente a partir de la publicación de los reportes sociales.La inversión social privada está progresivamente reemplazando a las acciones filantrópicas y asistencialistas. Sin embargo, la convergencia entre sustentabilidad y estrategia corporativa recién se está incorporando a la agenda

a las familias y a la promoción de entornos saludables. 2 La responsabilidad social en la Argentina está en una etapa de mayor conciencia y crecimiento. El desafío de hoy será abordar la RSE de forma profesional y comprometida a largo plazo, de manera que todas las empresas entiendan la responsabilidad e influencia que ejercen en sus comunidades y el rol que deben cumplir,para que las acciones de RSE logren cambios profundos, sean claras, transparentes y consistentes en el tiempo. Mi calificación de la situación de la RSE en la Argentina es de 7 puntos.

Florencia Fidel,
Jefa de Comunicaciones y RSE

Farmacity Balance social: no.
1 Estamos realizando la tercera edi-

Duke Energy Empleados: 110. Balance social: sí.
1 Los programas de Duke Energy

Farm Frites Argentina Empleados: 170. Balance social: no. Facturación de la empresa en 2011: US$ 60 millones.
1 “Cosechamos una Sonrisa” es

están enfocados en el desarrollo cultural-educativo,en el medio ambiente y en el fomento del voluntariado corporativo con el fin de contribuir al bienestar y desarrollo de las comunidades vecinas. Uno de los principales proyectos es la Escuela de Operaciones “Generar”en la ciudad de Neuquén.Es un programa de formación en operaciones y mantenimiento de centrales generadoras de energía eléctrica.Se dicta en las centrales de Duke Energy Argentina y está destinado a alumnos de escuelas técnicas brindándoles una herramienta valiosa para su desarrollo profesional.

un programa que apunta de manera solidaria a colaborar comprometidamente con el bienestar de nuestra comunidad, donando papas fritas congeladas,obtenidas del proceso de nuestros productos de la más alta calidad. Colabora con nosotros Fundación Banco de Alimentos, responsable de la recepción y administración la donación, distribuyéndolas a diversas entidades que atienden a personas con necesidades básicas alimenticias a nivel Nacional. 2 En la Argentina se vive un cambio progresivo en lo filantrópico que va de lo simple y tradicional a lo estratégico y profesional.Asimismo,la RSE se ve afectada por la ausencia de polí-

ción de “Tu colaboración es una esperanza a favor de la VIDA” en conjunto con Fundaleu y de junio a agosto estaremos lanzando la 9na. Edición de la campaña “Redondee en favor de los niños” junto a Unicef. El total de lo recaudado en las campañas es destinado a Fundaleu y Unicef respectivamente. Gracias a lo recaudado en la campaña “Tu colaboración es una esperanza a favor de la vida” 2010,se logró ampliar y remodelar el Servicio de Hemoterapia que actualmente funciona en la sede de Uriburu 1520.Esta obra posibilitó a Fundaleu contar con un área de atención exclusiva para donantes e incrementar en un 50% la capacidad del servicio.Y lo recaudado junto con Unicef en el 2010 fue destinado a que más chicos argentinos puedan tener un buen comienzo y desarrollo en los primeros años de vida,gracias al apoyo

Pablo González Mazzocchi,
Gte. RR.HH.

Ferrum Empleados: 1550. Balance social: sí. Facturación 2011 (e): $ 400 millones.
1 Todos Somos Ferrum. Solidaridad

de la escuela a la comunidad:el objetivo es crear y consolidar una cultura solidaria en los chicos. Realizamos 4 talleres en los cuales promovemos un conjunto de acciones hacia fuera de la escuela, en vínculo con las instituciones de la comunidad. Libros en Movimiento:este proyecto tiene como objetivo facilitar espacios de encuentro del niño con el cuento y su narrador.Donamos a un jardín una biblio-

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Cuestionario

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¿Cuáles son los principales programas de RSE de su empresa, actividades o causas que apoya? ¿Cómo ve la responsabilidad social en la Argentina y cómo califica su situación? Califique de 1 a 10.
N. de R.: tal como se había comunicado en el pedido de la información, las respuestas que superaron los 500 caracteres fueron editadas por la redacción..

Balance social: sí. Fact. 2010: US$ 2500 millones.
1 Ford ha sido socialmente res-

teca móvil, con libros de cuentos y algunos juegos didácticos. Taller de Empleabilidad: se trata de facilitar herramientas y orientar a los jóvenes en la búsqueda de un trabajo. Reuniones y actividades de los voluntarios: obra de teatro para niños, visita a un hogar de ancianas (canto, baile). 2 Responsabilidad Social en la Argentina:6 muy cerca del 7.En ciertos ámbitos empresariales, RSE se asocia al marketing social o simplemente a un acto de filantropía,pero a pesar de eso observo un avance sostenido y sistemático del concepto referido a valores positivos vinculados a una ética corporativa,donde lo que importa no es sólo el cumplimiento de lo obligatorio, sino la posibilidad de contribuir a la sociedad en sus diferentes aspectos.Gradualmente las empresas valoran las acciones de RSE como importantes para que recuperen el papel en el desarrollo sostenible de la sociedad, sacándolas de su aislamiento, para mostrar a los otros actores sociales la importancia del empresariado como motor en la generación de una sociedad más justa.

Javier Vernengo
Director de Relaciones Externas y Comunicación

Autódromo de la Ciudad de Buenos Aires a beneficio de los cuatro hospitales pediátricos de la Ciudad y una ONG (donación de cinco autos + otras donaciones en efectivo). Programa Resurgimiento de la Educación Técnica: capacitación a todos los docentes especializados en industria automotriz de Córdoba. Premios Fiat a la Educación:reconocimiento en efectivo a los mejores promedios de los hijos de los colaboradores. Programa Visitas Guiadas con EducaciónVial y Nuevas Tecnologías: más de 3000 estudiantes del nivel secundario y terciario pasan por las instalaciones de Fiat. Colaboradores de Fiat junto a la ONG Un Techo Para Mi País realizan construcción de casas para gente sin techo. 2 La responsabilidad social,entendido el concepto como la gestión responsable en lo económico,en lo social y en lo ambiental, llegó para quedarse y será el eje de vinculación de las marcas con sus clientes a futuro. La construcción del valor de la marca tendrá una fuerte impronta de las acciones socialmente responsables de parte de la compañía.Actualmente no es una temática que se aplique en el universo de las empresas, es por eso que mi calificación es un 6. Las grandes compañías marcan el camino que a futuro deberán seguir todos sus proveedores y prestadores de servicio, y así el crecimiento paralelo de estas temáticas hará de la RSE suba en su calificación.

ponsable desde mucho antes que las siglas RSE definieran el compromiso de las empresas con la comunidad.La visión innovadora de Henry Ford de incorporar al negocio el valor de los capitales ambiental y social fundamenta nuestro concepto actual de sustentabilidad.Vemos el desarrollo de la comunidad como oportunidad para nuestro propio crecimiento.Los principales programas: nuestra gente, nuestra cadena de valor y la educación como motor de desarrollo sustentable. 2 Si bien el concepto de consumo responsable no está totalmente instalado y el consumidor privilegia otros atributos,la sociedad está vigilante y es cada vez más crítica respecto del desempeño ambiental y social de las empresas.Éstas tienen que saber interpretar la voz de sus grupos de interés, para ser proactivas y tender a la sustentabilidad de su negocio.Paulatinamente la RSE se convertirá en un factor de competitividad no sólo para las grandes empresas sino también para medianas y pequeñas.

infraestructura a instituciones educativas estatales.Otro eje de trabajo de las campañas de Voluntariado es la Salud. Una de estas campañas es la de Salud Dental,que enseña a los chicos,y les da las herramientas necesarias para tener un completo cuidado de su salud bucal.Además, GE cuida del medio ambiente. En este sentido, la iniciativa Ecomagination sintetiza todo el esfuerzo de la compañía por producir tecnologías limpias, ambientalmente amigables y,al mismo tiempo,rentables. Para ello lanzó en el 2010 el GE Ecomagination Challenge, un concurso abierto al público que busca ideas innovadoras que creen una red eléctrica más inteligente y eficiente. 2 Realmente es muy difícil evaluar algo tan complejo en esta escala.Desde GE creemos que hay muchas necesidades insatisfechas,principalmente en educación y salud. Realizamos nuestra labor trabajando en conjunto con los organismos públicos para ofrecer igualdad de oportunidades. En este sentido creo que hemos hecho importantes avances, pero aún nos queda un largo camino por recorrer.

se llevan adelante diversos programas que promuevan la protección y promoción de la salud.Además,GSK firmó un acuerdo de colaboración con el Ministerio de Ciencia,Tecnología e Innovación Productiva,para identificar y dar soporte a investigaciones de alta calidad para el tratamiento de enfermedades consideradas de alta prioridad social en Argentina en áreas como lo son las metabólicas,respiratorias e infecciosas. 2 Si bien la RSE en la Argentina se desarrolla con pasos veloces y decididos, todavía existe una distancia con los países pioneros en fomentar estas prácticas. Las nuevas generaciones parecen tener incorporada la conciencia sustentable y las empresas están, poco a poco, incluyéndolo dentro de sus prioridades.Esto conlleva, también, a una etapa de educación para estar preparados para abordar el tema,por lo que se observa mayor búsqueda de información y preparación. La responsabilidad social está creciendo en nuestro país pero aún no encuentra su auge.

G
Rodolfo Civale,
Presidente y Gerente Gral. para Argentina y Cono Sur

María José Peirano,
Coordinadora de Responsabilidad Social Empresaria

Gabriela López Cremaschi,
Dir. de Legales y Cumplimiento de Normas para América del Sur

GlaxoSmithKline Empleados: 650 (aprox.). Inv. en RSE proy. 2011: $ 750.000. Balance social: no. Fact. 2010: $ 894 millones.
1 GlaxoSmithKline (GSK) colabora

Globant Empleados: 2300. Balance social: no. Fact. 2011(e): US$ 60 millones.
1 En Globant tenemos como pila-

Fiat Empleados: 2200. Balance social: sí, global.
1 Programa “Tech Pro2”:Fiat cons-

GE Balance social: GE cuenta con un Balance Social a nivel global, que incluye los Programas que llevamos a la práctica en la región. Jorge N. Di Nucci,
Director de Relaciones Institucionales

1 El principal eje de las acciones

truye un taller, lo equipa y capacita a docentes y alumnos de escuelas salesianas para crear técnicos altamente especializados y calificados. Carrera Famosos por los Niños en el

Ford Empleados: 3200.

de Responsabilidad Social y Voluntariado de GE es el fortalecimiento de la Educación en las comunidades donde tiene presencia, por lo que realiza campañas de capacitación, provee útiles y una mejor

con la Fundación Pro Mujer,una organización dedicada al desarrollo de la mujer y las microfinanzas que ofrece a mujeres de bajos recursos de América latina un paquete integrado de servicios financieros,atención en salud y capacitación en de-sarrollo humano para librarse a sí mismas y sus familias de la pobreza. GSK también colabora con Jardín Estrella de Belén, perteneciente a la Parroquia Nuestra Señora de Itatí, de San Fernando.Allí

res trabajar en la educación en tecnología para todos los sectores, y en el cuidado y preservación del medio ambiente.Especialmente en educación,llevamos y compartimos el capital intelectual que tenemos en la compañía con la sociedad. Nuestro proyecto destacado es TesteAR,que capacita a jóvenes de sectores vulnerables en el testeo manual de aplicaciones,a través del cual buscamos su inserción laboral y disminución de la brecha digital. 2 Creo que es un campo en el que muchas empresas están poniendo mucho foco. Calificaría a la Argen-

EL CRONISTA 2011

Responsabilidad Social Empresaria

27

tina con un 7.Hemos evolucionado en lo que significa la RSE y cada vez son más los jóvenes que están metidos en este mundo.Esto marca una fuerte tendencia a que los próximos directores,coordinadores,gerentes, supervisores,etc.tengan en su cabeza que la RSE se relaciona directamente con la manera de hacer negocios y mejorar nuestra sociedad aportando cada uno desde su lugar.

te:junto con Fundación MAS (Muchas Acciones Suman) impulsan actividades de educación ambiental en colegios de todo el país, para apoyar las tareas de responsabilidad corporativa de los concesionarios Chevrolet en materia de medio ambiente. 2 Considero que año a año hay avances muy importantes por parte de las empresas en materia de responsabilidad social, pero el desafío pasa por lograr una mejor articulación entre éstas con ONGs y autoridades. Asimismo,existen avances en la profesionalización de las ONG’s pero todavía hace falta que esto se generalice.

Bernardo S. García,
Gerente de Comunicaciones & Responsabilidad Corporativa

seguro:Alimentación Saludable,Conducción Responsable, Seguridad en el Trabajo. b) Proveedores: financiamiento a la red,otorgando en Argentina líneas de crédito por un total de $ 89,94 millones,que implicó un ahorro de $ 5,23 millones con respecto al mercado y donde accedieron al crédito bajo esta modalidad 619 PyMEs desde 2004. c) Comunidad: programas gestionados por la Fundación Emprendimientos Rurales Los Grobo, donde se ha invertido desde 2005 $ 3 millones,alcanzando a 70.000 beneficiarios en 80 localidades. d) Medioambiente: mejores prácticas agrícolas y desarrollo de tecnología. 2 La empresa califica la situación de la RSE en la Argentina con un 7.

General Motors de Argentina Empleados: 3300 (directos). Balance social: sí.
1 La educación es el eje de las

Alex Ehrenhaus,
Coordinador Corporativo de RSE

Javier Di Biase, Grupo Los Grobo Empleados: 1000 (incluye Argentina, Brasil, Paraguay y Uruguay). Inv. en RSE proy. 2011: en Argentina, $ 400.000. Balance social: sí. Facturación 2011(e): US$ 885 millones.
1 a) Colaboradores: desarrollo y
Gerente de RSE

actividades que GM desarrolla y se enfocan en la educación vial,ambiental y profesional. Futuro sobre Ruedas: el objetivo central de este programa es colaborar con el desarrollo sustentable de comunidades en todo el país, con el apoyo de la red de concesionarias Chevrolet. Empresarios del Futuro: es un programa para fomentar el espíritu emprendedor de los estudiantes.Involucra a jóvenes en la franja de 16 y 17 años que aprenden a constituir y administrar una empresa, a producir y vender un producto,siendo capacitados por un cuerpo asesor formado por empleados voluntarios del ComplejoAutomotor de GM en Rosario. Charlas de Medio Ambien-

a la Seguridad y Prevención. Los programas desarrollados son los siguientes:Programa Nacional de Prevención deAccidentes deTránsito (que enmarca las siguientes acciones:Móvil Rutas en Rojo, Formador de Formadores, Programa de TV, Página Web, Charlas de concientización); Prevención en Escuelas / Preveniños;Parque Temático de Seguridad Vial;ComprometeRSE (programa interno dirigido a empleados). 2 Creemos que estamos en un 5 respecto de otros países.Aún es un grupo de empresarios relativamente chico quienes están trabajando la RSE como Sustentabilidad dentro de la gestión de su empresa y a todos quienes lo entendemos así aún nos queda mucho por hacer.Ha habido avances importantes en los últimos 10 años y hoy podemos decir que los grandes desafíos implican el trabajo de sustentabilidad con la cadena de valor, la concientización interna en la empresa,la inclusión de mayores indicadores de medición de desempeño en sustentabilidad y la rendición de cuentas clara y transparente de la empresa.

1 On Demand Community lleva

más de 20.000 horas de trabajo voluntario de nuestros profesionales.En educación,el programa KidSmart para jardines de infantes y establecimientos de educación especial; Reading Companion para mejorar la dicción inglesa; laboratorios de tecnología Java en universidades y TryScience,red virtual sobre ciencia y tecnología.Cerca de nuestras instalaciones implementamos Construyendo un Barrio más Inteligente. 2 Es muy positivo comprobar que cada vez son más las empresas que otorgan importancia a las actividades de RSE y generan acciones para colaborar con la comunidad. En IBM creemos que “hacer” Responsabilidad Social Empresaria es vivirla desde adentro,conlleva involucrarse más allá de invertir, es acompañar y crecer junto a la sociedad.Esto implica un gran compromiso con objetivos a largo plazo y asegurar que el impacto sea real y duradero.

Grupo Sancor Seguros Empleados: 1425. Total inversión social ejercicio 2010-2011: $ 4,2 millones. Balance social: sí. Fact. 2010: $ 3439,4 millones.
1 Dentro del Proceso de RSE que

Hans Nieto,

I

Director de Comunicación y Responsabilidad Corporativa para Latinoamérica

capacitación continua: invirtiendo en Argentina desde 2004, U$S 1,56 millón y dictando 46.404 hs de capacitación. Incentivo de Paga Variable: un beneficio adicional por sobre lo exigido por ley.Voluntariado corporativo:participación de 15% de la nómina en Argentina.Ambiente sano y

Ignacio Vaca de Osma,
Dir. de Marketing, Comunicaciones & Ciudadanía Corporativa

como gestión del negocio está guiado por la serie de estándaresAA1000, la Guía GRI y los Principios del Pacto Global, la educación y capacitación son uno de los principales pilares de nuestros programas con la sociedad, los cuales se orientan precisamente

Indra Empleados: 1200. Balance social: sí, global.
1 El Programa de las Cátedras

IBM Balance social: sí.

de Tecnologías Accesibles de Indra ilustra perfectamente nuestra estrategia de Acción Social y, por extensión, de RSE, sobre cómo nuestra

28

100 empresas en acción

Cuestionario

1 2

¿Cuáles son los principales programas de RSE de su empresa, actividades o causas que apoya? ¿Cómo ve la responsabilidad social en la Argentina y cómo califica su situación? Califique de 1 a 10.
N. de R.: lea las respuestas completas en Apertura.com.

principal contribución a la sociedad es a través de nuestra tecnología. El objetivo de las Cátedras de Tecnologías Accesibles es desarrollar soluciones y servicios innovadores en el área de la accesibilidad e inclusión tecnológica, como por ejemplo el HeadMouse o el Teclado Virtual,dos de nuestras herramientas más emblemáticas, disponibles gratuitamente a través de nuestra web. En Argentina se firmó un convenio con la Universidad Nacional de Córdoba para desarrollar la primera Cátedra de este tipo en América latina. 2 Si bien la RSE está cobrando mucho protagonismo en el país,creo que todavía le queda mucho camino por recorrer. Todavía existen empresas que no consideran esta práctica como parte de su filosofía, y por ende no obtienen la totalidad de los beneficios que genera. De todas maneras, existen excelentes programas de RSE en Argentina, llevados a cabo tanto por multinacionales,como por empresas locales grandes, medianas y pequeñas.

sa a que los jóvenes generen proyectos comunitarios y laborales con tecnología. Organizamos además el Desafío Intel, que estimula y reconoce el espíritu emprendedor de los jóvenes universitarios. Finalmente, una iniciativa que llevamos adelante los empleados de Buenos Aires y Córdoba como voluntarios es Tu Privacidad Online, a través de la cual logramos capacitar a 1767 adolescentes y 300 adultos en el uso seguro de redes sociales e Internet. 2 Yo le daría un 7, ya que la concientización por parte de las empresas sobre la necesidad de operar de manera socialmente responsable ha crecido sustancialmente en el país y las acciones que emprenden son cada vez más abarcativas. Queda, sin embargo,mucho camino para que la RSE penetre todas las áreas de las empresas y forme parte de la manera de hacer negocios de todos los empleados. Queda también mucho camino por recorrer en la mejora de procesos y en la comunicación de los mismos a la comunidad.

ca impactar positivamente en los individuos de las comunidades en las que trabajamos a través de la mejora de su salud,educación y calidad de vida. Apoyamos el cuidado al medio ambiente a través del programa Visión 2015. Para nuestros empleados, el programa Vivir Bien desarrolla actividades que permiten un equilibrio entre el trabajo y la vida personal.Integrity Project es el programa dirigido a proveedores. 2 En la Argentina con la profunda crisis sufrida entre los años 2001 y 2002 las empresas comprendieron que para acercarse aún más a la gente hacía falta tener un rol en donde se involucraran los más altos estándares de Responsabilidad Social Empresaria. Hoy en día creemos que ha habido esfuerzos,organización y mucho trabajo, pero en muchos casos todavía falta integrar la RSE al modelo de negocio. En este sentido, el puntaje sería un 7.

Delicioso”(intervención pedagógica en escuelas contribuyendo al proceso de enseñanza y promoción de hábitos de vida saludables); “Programa Voluntarios Kraft”;“Programa deVisitas a Planta” (Kraft Foods abre las puertas de su Planta Pacheco a la comunidad);“Programa Abran Cancha” (brinda talleres de apoyo escolar a niños de entre 8 y 13 años, que forman parte de los equipos del Virreyes Rugby Club);“Semana de la Diferencia Deliciosa”(en el mes de octubre, Kraft convoca a sus empleados en todo el mundo para que hagan actividades de voluntariado). 2 En los últimos años han ido acrecentándose las expectativas sobre el papel que desempeñan las empresas en la sociedad.Desde Kraft Foods entendemos que es preciso continuar trabajando en nuestro país bajo un modelo abarcativo y que comprometa a empresas, gobierno y sociedad en su conjunto en pos del beneficio de quienes más lo necesitan. Podríamos calificar con un 7 al estado actual de la RSE en nuestro país. Se hizo mucho, y quedan todavía grandes oportunidades de mejora.

concientización de recursos naturales; y el desempeño social a través del compromiso y diálogo con cada uno de nuestros grupos de interés. Asimismo, en LAN también asumimos compromisos de orden social y medioambiental para contribuir al progreso social y al desarrollo sostenible en las comunidades donde opera.Los planes son:Cuido mi destino; Desarrollo Económico;Concientización;Programa Puente Aéreo Solidario;Todos podemos volar (promover el desarrollo de la educación);Un techo para mi País (junto a esta fundación llevamos construidas 79 casas). 2 Vemos que poco a poco se va instalando la temática del Desarrollo Sustentable y todo lo que implica, de manera tal de englobar todo lo que las empresas hacían en RSE dentro de esta mirada futurista más amplia y abarcativa. En la Argentina estamos experimentando un progreso respecto de años anteriores. Podríamos calificar esta situación de 6.Somos optimistas que se están produciendo avances.

Pedro López Matheu,
Director de Asuntos Corporativos y Gubernamentales para Cono Sur.

L

Kraft Foods Empleados: 4200. Balance social: no.
1 Kraft Foods impulsa la capacita-

Adrián Werthein,
Presidente

K
ción de su personal en forma integral, tanto desde el punto de vista profesional y técnico como en la promoción de una vida saludable.También financia programas de educación nutricional y actividad física, cuya misión es promover conductas saludables en las comunidades de bajos recursos y trabaja a lo largo de todo el país con organizaciones no gubernamentales para el alivio del hambre y la desnutrición. Entre sus principales programas figuran:“Programa de Recupero de Frutas & Verduras”(destinado a mejorar la alimentación de niños en edad escolar); “Programa de Donaciones”(canalizado a través de la Fundación Banco de Alimentos y se han superado las 2,5 millones de toneladas);“Programa Recreo

Mercedes Mistorni,
Subgerente de Comunicación y Responsabilidad Social

Mariana Iribarne,
Gerente de Asuntos Públicos Intel Argentina

La Caja de Ahorro y Seguro Empleados: 2780. Balance social: no. Facturación (período junio 2010junio 2011): $ 3900 millones.
1 La Caja de Seguros tiene una

Fernando Hofmann,
Director de Asuntos Legales y Corporativos para la Región Austral

LAN Empleados: 1800. Balance social: sí, se publica el primero en abril de 2011.
1 La Sustentabilidad Corporati-

Intel Empleados: 200. Balance social: sí.
1 Intel impulsa varios programas

y actividades en torno a la educación. El Programa Intel Educar capacita a docentes y directivos de la comunidad educativa en el uso pedagógico de las TICs. Auspiciamos la Feria Nacional de Ciencias y desarrollamos el Programa IntelAprender,que impul-

Kimberly-Clark Empleados: 1243 (incluye personal contratado y pasantes). Balance social: sí.
1 Sumando Valores es un progra-

ma que contacta a referentes sociales con el objetivo de promover valores.El programa +comUNIDAD bus-

va para LAN se basa en los tres pilares fundamentales:desempeño económico, ambiental y social. En este sentido buscamos mejorar nuestro desempeño ambiental gestionando el impacto ambiental de la compañía, optimizando el uso de los recursos y promoviendo soluciones ambientales innovadoras como:control de emisiones, manejos de residuos, reciclaje y otras iniciativas de

amplia trayectoria en el acompañamiento de acciones en la comunidad. Apoyamos, desde su creación hace seis años,el programa Alerta Vial,que busca generar conciencia en niños y jóvenes para que reflexionen acerca de las conductas riesgosas que hacen a la vía pública, para modificarlas. La Caja acompaña esta iniciativa dedicada a concientizar a los conductores sobre su responsabilidad,para su seguridad y la de sus conciudadanos.Ahora bien, la responsabilidad social empresaria no se agota en un programa o una causa,sino que se manifies-

EL CRONISTA 2011

Responsabilidad Social Empresaria

29

ta en la relación con los distintos actores con que convive la empresa:empleados,clientes,instituciones y la comunidad en la que vivimos. Y de esta manera se debe traducir en prácticas responsables para un desarrollo pleno de la empresa y su comunidad. 2 Los empresarios tenemos amplia conciencia de las cuestiones prioritarias que hacen al desarrollo del país, tanto económico como social.También estamos actualizados acerca de los efectos del cambio climático y la necesidad de realizar una gestión de sustentabilidad en nuestras empresas.Por todo ello,creo que la Argentina está en condiciones de recibir una calificación media/alta en su avance de la RSE y la sustentabilidad. La RSE es un modelo de gestión que permite lograr la sustentabilidad del negocio, la sociedad y su entorno. Sabemos que hay mucho para trabajar en pos de la sustentabilidad, esto es trabajar responsablemente y con conciencia de las expectativas de nuestros empleados,nuestros clientes y nuestro entorno.

1 La Rural cuenta con una política

de Responsabilidad Social que comprende diversos programas de compromiso social vinculados a la educación,la cultura y el cuidado del medio ambiente. Entre ellos, se destacan La Rural Accesible; Mejores Vecinos; La Rural Recicla que incluye el Programa de Reutilización de Recursos, La Rural Te Cuida, Impulsarte, Palermo lee y la Cesión Solidaria de Espacios. Pueden consultar todos los programas en www.larural.com.ar /responsabilidadsocial. 2 La evaluaría con un 7.Creo que la RSE en la Argentina cuenta con un alto potencial de crecimiento.En los últimos años el sector privado ha avanzado muchísimo en este sentido y soy optimista en cuanto a su consolidación en un futuro cercano.

donde vive la mayor cantidad de sus empleados. El foco está puesto en tres líneas de acción:“Programa de Capacitación Informática”para más de 900 personas por año; “Programa de Desarrollo de Proveedores Locales” para el desarrollo económico de las PyMes locales; “Redes para el Desarrollo de Jujuy”, para la construcción de alianzas con organizaciones comprometidas con el desarrollo sostenible. 2 Creo que la responsabilidad social en Argentina está tendiendo cada vez más,aunque hay mucho camino por recorrer,a conformarse como una parte constitutiva del corazón del negocio dentro de la compañía. Esto significa,además de comprometer recursos humanos estratégicos, tomar la decisión de involucrarse activamente en la solución de aquellos problemas sociales y ambientales que estén claramente vinculados con el negocio o con el medio en el que opera una compañía.Calificaría la situación actual con un 6.

ticas de uso responsable de las TICs; construir en forma colectiva pautas de autocuidado y de convivencia en los entornos virtuales;colaborar con la toma de conciencia del grado de influencia y exposición en el que se encuentran los adolescentes cuando interactúan con tecnologías y reforzar conceptos aprendidos. 2 El desarrollo de la RSE en nuestro país está en un buen camino. Si bien hay mucho para recorrer, cada vez hay más empresas que se involucran activamente con la comunidad y toman decisiones desde el board para el desarrollo de políticas de sustentabilidad y compromiso social. La puntuación podría ser un 5.

las comunidades donde Loma Negra tiene presencia industrial.Adicionalmente existe una política de voluntariado que incluye en Día de Hacer el Bien, acción solidaria simultánea de las 9 plantas. 2 El puntaje asignado a la RSE en la Argentina a mi criterio sería un 5 (cinco),que refleja una enorme cantidad de desarrollos muy positivos pero marca también un gran espacio de crecimiento pendiente y de mejoras posibles.

Horacio J. Iriarte,
Gerente General

Enrique Morad,
Director de Asuntos Corporativos de Loma Negra

Paz Perrotta,
Jefe de departamento de RSE

Juan Pablo Maglier,
Director de RR.II.

La Rural Empleados: 160. Inv. en RSE proy. 2011: 1% de facturación. Balance social: sí. Facturación 2011(e): $ 100 millones

Ledesma Empleados: 7794. Inv. en RSE estimada para el ejercicio 2011/12: $ 3,4 millones. Balance social: sí. Ventas netas último ejercicio: $ 2452,7 millones.
1 El objetivo de RSE de Ledesma

Enrique Vera Vionnet,
Gerente de Marketing Cono Sur

Loma Negra Empleados: 1397. Balance social: sí. Facturación 2010: $ 2141,27 millones.
1 La empresa sostiene la Funda-

London Supply Group Empleados: 500. Inv. en RSE proy. 2011: $ 2 millones. Balance social: sí. Fact. 2011(e): $ 350 millones.
1 En educación el año pasado fina-

LoJack (Cono Sur) Empleados: 720. Balance social: no.
1 A través del Programa Huellas,

es contribuir al desarrollo social y económico de la Provincia de Jujuy, en particular del Área de Impacto Directo, el área geográfica de Jujuy

LoJack se acerca a las escuelas secunadrias con talleres para alumnos en los cuales se busca difundir prác-

ción Loma Negra,encargada de canalizar las principales acciones de RSE ligadas con la comunidad.Interviene a través de los Consejos de Desarrollo Comunitario que constituyen una red de referentes locales (del ámbito público, privado, social, académico) que trabaja para el desarrollo de la juventud a largo plazo poniendo el protagonismo en los jóvenes de

lizamos las obras correspondientes al edificio para nivel primario del colegio N° 875 en la Ciudad de Puerto Iguazú,a la que hoy concurren más de 600 alumnos,y este año daremos inicio a las obras del nivel secundario. Colaboramos con distintas organizaciones que tienen como finalidad específica el apoyo al desarrollo de las localidades en las que estamos presentes. 2 Para otorgar una calificación creo que debemos separarla en dos momentos, cómo está en la actualidad y cómo la vemos a futuro.

30

100 empresas en acción

Cuestionario
1 El programa de MercadoLibre

1 2

¿Cuáles son los principales programas de RSE de su empresa, actividades o causas que apoya? ¿Cómo ve la responsabilidad social en la Argentina y cómo califica su situación? Califique de 1 a 10.
N.de R.:lea las respuestas completas en Apertura.com.

Belén Daghero,
Gerente de Asuntos Corporativos, Mars Cono Sur

directa y más de 25.000 de manera indirecta. Balance social: no, estamos comenzando a trabajar en ello. Facturación 2011(e): $ 5500 millones.
1 Nuestros principales programas

En la actualidad podríamos decir que esta incipiente en cuanto acciones, pero cada vez con más conciencia de lo que esto significa. A futuro, y en virtud de esa concientización,vemos que sumará cada año más fuerza y profesionalización.

M

ción global es un ejemplo. La agenda de la sostenibilidad empieza a estar en el corazón del negocio en un número reducido –pero cada vez mayor de empresas– y gran parte de ellas avanza en medición de impacto de sus productos o servicios.Pero las estrategias y planes de acción concretos en materia de sustentabilidad tienen mucho espacio aún para hacer un aporte diferenciador.Estamos en camino, en un nivel 6 quizás.

Mars (Cono Sur) Empleados: 300 (Argentina, Chile, Uruguay y Paraguay). Inv. en RSE proy. 2011: $ 1 millón. Balance social: no. Ventas 2010 Cono Sur: US$ 134,3 millones.
1 El principal programa de RSE es

María Amelia Videla,
Gerente de Responsabilidad Social y Asuntos Públicos

Julio Bresso,
Director de RR.HH. y RS

Manpower Empleados: 729. Inv. en RSE proy. 2011: $ 1,8 millones. Balance social: sí. Fact. 2010: $ 951 millones.
1 En alianza con gobiernos, orga-

Mapfre Empleados: 1950. Balance social: sí. Fact. 2010: $ 2349 millones.
1 Proveedores: Capacitación en

nismos internacionales y organizaciones de la sociedad civil, Manpower desarrolla su iniciativa “Construyendo Puentes hacia un mundo laboral más inclusivo”, con el fin de promover oportunidades de formación y de empleo para los participantes de sus programas. Los mismos son los siguientes:Oportunidades para todos (promoción de la diversidad en el mundo laboral); Juntos por los jóvenes (formación para la empleabilidad de jóvenes de bajos recursos);Sin Fronteras (orientación laboral y búsqueda de empleo para personas refugiadas);La Mujer en la empresa contemporánea; Mayores Talentos; Huella Solidaria; Entrelazados. 2 Se avecinan cambios globales que implican nuevos desafíos y ocasión de profundizar estrategias.La ISO 26000 y revisiones en otros marcos de actua-

Seguridad e Higiene a talleres protegidos de personas con discapacidad.Desayunos que fomentan el trabajo decente en la cadena de valor junto con el Ministerio de Trabajo. Empleados:Concientización a mandos medios sobre inclusión laboral de personas con discapacidad. Programa Adultos 2000 que brinda apoyo a los empleados y a sus familiares para finalizar el secundario. Clientes:Desayuno sobre “LA RSE como herramienta competitiva de las PyMEs”. Comunidad : IV Encuentro Hispanoamericano de RSE en Córdoba y campañas de donación de sangre para el Garrahan. 2 Es difícil dar una puntuación, porque depende con qué estándar se compare.Creo que hay más teoría que práctica y más marketing que convicción empresaria.

Adopción Pedigree, que nació en marzo de 2009 con el objetivo de promover la adopción de perros sin hogar y desarrollar una cultura de tenencia responsable de animales de compañía.Los tres ejes principales del programa son mejorar la calidad de vida de los perros sin hogar; la educación sobre la tenencia responsable de mascotas a través de la difusión y concientización; y la sinergia de Pedigree con una reconocida institución local como APEMA, que trabaja para erradicar el maltrato animal y colabora con los centros de adopción y la llegada a las familias adoptantes. 2 Desde hace unos años las actividades de RSE en las empresas cobran cada vez más importancia,hasta incorporarlas como áreas diferenciadas y destinarles un gran presupuesto en algunos casos, lo cual demuestra el lugar que está ocupando en la organización. Por otro lado, los consumidores cada día tienen más en cuenta las acciones de RSE de las empresas.

de RSE se centran en seis pilares fundamentales: Educación, Salud, Deporte, Desarrollo Social, Recursos Humanos y Medio Ambiente. Nuestra actividad más reciente, desarrollada en el ámbito educativo, se llama “La Serenísima va a la Escuela”. Es un programa dirigido a alumnos de 4º y 5º grado de colegios públicos de Capital Federal y el Gran Buenos Aires,que busca instalar hábitos alimenticios saludables, basados en una dieta equilibrada y variada, que incluya los distintos grupos de alimentos.El programa se basa en el uso de innovadores recursos didácticos en cada una de las aulas,y es llevado a cabo por docentes especializados con el soporte de nutricionistas del Departamento de Información Nutricional de la compañía.La iniciativa nació en el año 2008 y ha llegado a más de 10.000 chicos de más de 350 colegios. 2 Durante los últimos años,ha habido grandes progresos hacia una mayor conciencia de la Responsabilidad Social Empresaria y una mayor integración de dichas prácticas en las organizaciones. Hoy,Argentina se está encaminando hacia un modo distinto de entender el entorno y actuar de manera sustentable sobre él.

incluye diferentes iniciativas,vinculadas con educación y tecnología, cuidado del medio ambiente,apoyo permanente a emprendedores,así como el Programa de Voluntariado y el programa MercadoSolidario. El programa de voluntariado,Hagamos un Clic, (se inició en 2010) a través del cual se convocó a los empleados de la compañía a participar en acciones de impacto social en diferentes áreas. Por medio de MercadoSolidario,MercadoLibre ofrece una plataforma de comercialización online gratuita para que las fundaciones y las organizaciones sin fines de lucro recauden fondos a través de la venta de productos propios o recibidos en donación. 2 Le damos 7 puntos.Creemos que en los últimos años ha evolucionado positivamente la manera en que el sector privado entiende la Responsabilidad Social. Se pasó de una primera etapa más filantrópica con iniciativas aisladas y poco estratégicas, a entender la Responsabilidad Social como una forma integral de gestión.Las compañías vislumbraron que para ser rentables a largo plazo deben tener una estrategia sustentable.

Gustavo Castagnino,
Gerente de Relaciones Institucionales

Constanza Castro Feijoo,
Responsable de RSE

Mercedes-Benz Empleados: 1700. Inv. en RSE proy. 2011: $ 2 millones. Balance social: sí. Fact. 2010: $ 4508 millones.
1 En Mercedes-Benz Argentina la

Sandra Giraudo,
Gerente de RSE y Medio Ambiente

Mastellone Hermanos Empleados: 4200 de manera

MercadoLibre Empleados: 1500. Balance social: en proceso de realizar y publicar el primer balance social de la compañía, utilizando los indicadores GRI. Facturación 2010: US$ 56 millones.

responsabilidad social se desarrolla en el marco de diferentes actividades, tales como donaciones, acciones comunitarias,voluntariado corporativo y un programa de becas que crece año a año.Nos esforzamos por apoyar la educación y es por ello que aportamos los medios económicos y logísticos para el funcionamiento de la Escuela de Educación Técnica Fundación Fangio,una de las más prestigio-

EL CRONISTA 2011

Responsabilidad Social Empresaria

31

sas del país. La escuela, ubicada en Virrey del Pino,brinda un nivel educativo de excelencia y es gratuita, para que todos los integrantes de la comunidad puedan acceder a ella. 2 Puntaje:6.La cultura de la RSE se ha ido instalando definitivamente en el país. El incremento incesante de reportes sociales presentados, y la publicación de reportes por parte de las grandes empresas tales como Mercedes-Benz,reflejan la magnitud que la RSE está adquiriendo.

tituciones desinteresadas en vistas de llevar a cabo acciones solidarias para que nuestros pilares sigan siendo educación, seguridad y salud.

comunidades donde la empresa desarrolla su negocio. En nuestro país este concepto debe ser llevado a cabo desde la ayuda a las comunidades más vulnerables para crear más oportunidades sociales y generar así un círculo virtuoso para el crecimiento.

actores que tienen el mismo foco para generar impacto real en la comunidad.Lo positivo es que se está avanzando muchísimo y que es un tema que está para quedarse.

Julieta Zuázaga,
Gerente de Educación de Microsoft para Argentina y Uruguay

ra tal de devolver a la sociedad parte de lo que ésta le brinda a diario, se involucra con lo que le sucede a la gente que vive en las comunidades donde la empresa está presente.Para ello trata de escuchar sus problemas y necesidades, recibir sus ideas y apoyarlas, haciendo “Bien el bien”, es decir,siendo eficientes en las inversiones sociales que realiza.Por todo esto, mi puntuación sería un 8.

Adela Sáenz Cavia,
Gerente de Relaciones Institucionales

María Fernanda Pérez Cometto,
Líder de Comunicaciones y RSE

Marcela Paz Videla,
Gte. de Negocio Oncología

Microsoft Empleados: 160. Inversión en RSE: inversión acumulada US$ 5 millones en apoyo económico y donaciones de software. Balance social: sí. Fact. 2011(e): $ 643 millones.
1 El programa de responsabilidad

Merck Serono Empleados: 300 en Argentina.
1 En Merck Serono,y puntualmen-

te en el área de productos oncológicos, los programas de RSE se orientan a los pacientes con cáncer y al apoyo a sus familiares. Buscamos que todos los pacientes con cáncer estén informados y reciban el tratamiento específico en condiciones loables y respetables para salir adelante. El alcance de nuestras actividades no se limita a los pacientes, sino que intentamos generar conciencia social en la comunidad. 2 Calificación: 7 (siete). A pesar de la situación actual de nuestro país, existe un espíritu colaborativo innato en la cultura de las empresas argentinas.Es sumamente importante que se sigan desarrollando ins-

social de Microsoft,Potencial sin Límites,busca ayudar a resolver las asimetrías e inequidades del desarrollo digital actual y contribuir a la inclusión digital y social y las Prácticas de Negocio Sustentables tiene el compromiso de ir hacia un liderazgo responsable a través de políticas y programas respaldados en prácticas comerciales éticas como valor principal.El programa de RSE de la compañía prevé incluir digitalmente a 7,5 millones de argentinos y generar 45.000 puestos de trabajo hacia 2015,integrando los proyectos de desarrollo e inclusión que integran los socios de Microsoft como Programar,POETA y Fundación Equidad,y las acciones junto a la industria. 2 Desde Microsoft se cree que la RSE tiene que ser pensada desde la sustentabilidad y se trabaja con las

Molinos Río de la Plata Empleados: 5000. Inversión en RSE proyectada para 2011: $ 2,5 millones, (sólo el programa de Relaciones con la Comunidad). Balance social: sí. Ventas Totales 2010: $ 10.544,5 millones.
1 El foco en RSE de Molinos está

Monsanto Empleados: 872. Inv. en RSE proy. 2011: US$ 450.000, a través de Monsanto Fundación destinado a Latinoamérica Sur. Balance social: sí, un Reporte de Sustentabilidad.
1 Monsanto desarrolló Semillero de

Gustavo Wrobel,
Director de Comunicaciones para América latina

Motorola Solutions Empleados: 23.000. Balance social: sí, global.
1 A través de la Motorola Solutions

puesto en el programa Nutrir Cuerpo y Alma,compuesto por iniciativas que promueven la alimentación saludable en instituciones dirigidas a personas de bajos recursos económicos cercanas a las plantas, mediante la creación de huertas y la capacitación alimentaria y en materia de emprendedorismo. La empresa está asociada con los Bancos de Alimentos. 2 Es difícil calificarlo con una puntuación.A veces uno percibe a la responsabilidad social como declarativa y marketinera más que comprometida realmente con las causas.También hay mucho por hacer en cuanto a la articulación entre los diferentes

Futuro, que impulsa la participación de proyectos sociales, sustentables, agropecuarios y provenientes de instituciones sin fines de lucro.Participan todos los eslabones de la compañía, que se involucran en el reclutamiento de los proyectos en sus zonas de influencia.En su cuarta edición (2010), se beneficiaron más de 8250 personas en forma directa,fueron financiados 35 proyectos en 10 provincias argentinas,uno en Paraguay y,por primera vez, uno en Uruguay. De esta forma,se suman a los 211 proyectos totales desde sus inicios,con un financiamiento de $ 5,2 millones. 2 Monsanto entiende que la responsabilidad social empresaria en Argentina es un actor relevante en la sociedad. Por tal motivo, y de mane-

Foundation,la compañía ha venido desarrollando 25 proyectos de RSE en los diversos países deAmérica latina,colaborando en el desarrollo de comunidades y beneficiando a 2,7 millones de personas.Estos planes son realizados en conjunto con ONGs y apuntan esencialmente a promover el desarrollo y la educación en las áreas tecnológicas, la educación y entrenamiento en el área de seguridad pública,y la asistencia en situaciones de desastres naturales. El año pasado fue muy importante la ayuda para Haití y Chile. 2 En la Argentina puede apreciarse un fuerte crecimiento de las acciones de RSE a nivel general en los últimos años. Las empresas y organizaciones están realizando muchos

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100 empresas en acción

Cuestionario

1 2

¿Cuáles son los principales programas de RSE de su empresa, actividades o causas que apoya? ¿Cómo ve la responsabilidad social en la Argentina y cómo califica su situación? Califique de 1 a 10.
N. de R.: tal como se había comunicado en el pedido de la información, las respuestas que superaron los 500 caracteres fueron editadas por la redacción.

Balance social: sí. Facturación 2011(e): $ 2870,96 millones. Verónica Álvarez Puente,
Gte. de Comunicaciones Corporativas para Argentina

1 En Nobleza Piccardo brindamos

esfuerzos en este aspecto, y cada vez aparecen más proyectos innovadores que benefician de diferentes maneras a las comunidades.Calificación: 7 puntos.

N

XXI estará pautada por una economía de bajo carbono, por el uso consciente de los recursos naturales y por la construcción de relaciones de calidad. Las compañías que estuvieran alineadas a los preceptos del desarrollo sustentable,atentas a las oportunidades que la crisis impone,van a mantenerse competitivas.

Nextel Empleados: alrededor de 1800. Balance social: sí, se publica en forma bianual un informe de responsabilidad social.
1 Desde 2008, Nextel orientó sus

Pedro Gonzales,
Gerente General

Lucía Abdala,
Gerente de Comunicaciones Externas

Natura Cosméticos Empleados: 331. Inv. en RSE proy. 2009: R$ 59,9 millones en responsabilidad corporativa. Balance social: sí.
1 Natura concentra su actuación en

Nestlé Empleados: más de 1900. Balance social: a nivel local se desarrolla un informe con las actividades realizadas en la Argentina.
1 Los programas de Nestlé se cen-

estos temas:Biodiversidad:la empresa busca contribuir para el uso equilibrado de esos recursos naturales. Incentiva la producción con modelos agroforestales,la creación de fondos para el desarrollo comunitario,la construcción de cadenas de valor de precio justo y la remuneración del conocimiento tradicional. Educación: la empresa divulga informaciones ambientales en los envases de los productos y asumió el compromiso de contribuir a la mejoría de la educación en las escuelas.En laArgentina,el apoyo se orienta al programa de 28 Escuelas Solidarias en todo el país. Gases de Efecto Invernadero (GEIs):hay que combatir el calentamiento del planeta. En 2007, lanzó el Proyecto Carbono Neutro, que agrupa acciones de reducción de emisiones. La meta es reducir un 33% en toda la cadena de valor en 5 años hasta 2011. 2 Creemos que la agenda del siglo

tran en las tres áreas de foco de su modelo de “Creación de Valor Compartido”. Nutrición:“Niños Saludables”,talleres sobre educación nutricional y hábitos saludables para niños en edad escolar,y Nutrimóvil,unidad itinerante que brinda asistencia en materia de nutrición.Agua: Proyecto WET (Water Education for Teachers) talleres de educación para docentes sobre el cuidado del agua.Monitoreo y protección del acuífero del Valle de Uco en Tunuyán en Mendoza. Desarrollo Rural:“Servicio para el productor de leche de DPA”, capacitación a productores lácteos para gestionar prácticas sustentables. 2 En los últimos años la RSE en la Argentina ha mejorado,pero todavía hay una oportunidad de seguir evolucionando hacia la creación de valor compartido.La calificación de la situación actual es de 6,5 puntos.

acciones y programas a la educación, tras considerarla la principal herramienta para alcanzar el desarrollo sostenible, lograr la verdadera inclusión social,promover la igualdad de oportunidades y, en consecuencia, mejorar nuestra sociedad.Entre los principales programas se encuentran: la Maratón Solidaria, Igualando Oportunidades, Leer para Crecer, Becas Escolares y Ciudades por la Educación. 2 Luego de la crisis que sufrió el país en 2001, momento en el cual se produjeron profundas transformaciones en el sistema social y económico,diversas compañías buscaron organizarse para lograr satisfacer distintas necesidades sociales mediante voluntariados. Sin embargo, estamos convencidos de que los valores de RSE van también más allá de estas acciones y deben manifestarse integralmente en todo el accionar de una empresa. Si bien en los últimos tiempos en nuestro país la responsabilidad social ha obtenido una mayor relevancia,consideramos que aún queda mucho camino por recorrer en relación a esta temática. Puntaje: 7.

información abierta y transparente sobre nuestra compañía y productos a través de exigentes estándares de comunicación, y a través de programas de prevención del fumar en menores.Poseemos también una sólida plataforma de Inversión Social Corporativa basada en tres pilares:Agricultura sustentable, apoyada en la erradicación del trabajo infantil a través del Programa Porvenir Misiones; Fortalecimiento Cívico,con programas de voluntariado en las comunidades en las que operamos,y Emprendimiento,por el cual trabajamos con la Fundación Impulsar en la formación de jóvenes empresarios. 2 La Argentina avanzó mucho en la materia. En algunos sectores económicos, los casos de éxito se multiplican y son ejemplos a seguir. Sin embargo, todavía hay un largo camino por recorrer.Los espacios de articulación entre los diferentes actores sociales y la transmisión de los conceptos de RSE hacia afuera del ámbito empresarial deberían profundizarse. Por eso, es clave incorporar a los grupos de interés en el diseño de las estrategias de RSE y buscar una comunicación transparente con los públicos involucrados.

los jóvenes desarrollen, además de las habilidades técnicas, tecnologías de información y comunicación,para desempeñarse en la sociedad.También desarrollamos proyectos relacionados con el cuidado del medio ambiente,como así también trabajamos intensamente en la propagación de los valores de Nokia, tanto interna como externamente. 2 Desde Nokia vemos que las empresas cada vez se comprometen más con las necesidades sociales. En este momento lo calificaría como 7, ya que todavía queda trabajo por hacer.

P

José M. Valguarnera,
Gte Resp. Social Emp.Cono Sur y Dir. Operativo Fundación PepsiCo

PepsiCo Alimentos Empleados: 1730. Balance social: no.
1 En la Fundación PepsiCo llevamos

Agustina Ruiz,
Gerente de Comunicaciones

Nokia Empleados: 100. Balance social: sí, global. Pablo Cattoni,
Gerente de Comunicación y Responsabilidad Social

1 Dentro de lo que es ayuda social,

Nobleza Piccardo Empleados: 975.

hace ya varios años que Nokia Argentina trabaja con el programa de Escuelas Pescar.El objetivo más importante de este proyecto es el de desarrollar modelos efectivos de formación e inserción laboral,con la idea de que

a cabo programas sustentables enfocados en el fortalecimiento ciudadano de las comunidades en las que operamos.Bajo un concepto integrador y federal intentamos influir positivamente en la comunidad.Nuestros programas se desarrollan sobre cuatro líneas de acción: AprenDAR (educación),ActivaRSE (nutrición y hábitos de vida saludable),Manos Solidarias (Voluntariado Corporativo) y FortaleSER (bienestar). Desde hace 5 años trabajamos en Argentina,Chile y Uruguay generando oportunidades de cambio a más de 106.000 personas. 2 Desde los últimos 3 años,laArgentina está atravesando un importante crecimiento en lo que respecta a RSE. Creemos que en esta etapa el foco no es darle a la RSE una calificación,sino colocarla en un estadio de evolución hacia la maduración, porque a pesar de existir innumerables acciones y programas dirigidos a fomentar modelos responsables, aún queda mucho por recorrer en el camino sustentable.

EL CRONISTA 2011

Responsabilidad Social Empresaria

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Constanza Bertorello,
Directora de RR.HH. & Public Affairs

en las organizaciones sobre el rol de la empresa hacia la comunidad.Si bien es una práctica difundida y Argentina está en la vanguardia de Latinoamérica, existe un enorme espacio para desarrollar iniciativas. Gustavo Verna,
CEO

1 Entre las principales acciones que

Mariana Chiariano,
Especialista en Comunicaciones y Sustentabilidad

Pernod Ricard Empleados: 526. Inv. en RSE proy. 2011: $ 80.000. Balance social: no. Facturación 2009: $ 450 millones.
1 “Beber con moderación” es

Philips Empleados: 698. Balance social: global. Facturación 2010: $ 1660 millones.
1 Nuestros programas de RSE se

Praxair Empleados: 350. Balance social: sí. Franco Livini,
Presidente

la compañía desarrolla se encuentran: Donaciones a Instituciones de Bien Público,ProgramaVinculación Empresa – Escuela, Programa Verde & Praxair, Programa Becaditos de Verano, Día del Voluntariado, Campaña de Navidad, Programa de Reciclado de Papel y PET,Programa de Seguridad y Salud ocupacional, Campaña de Uso racional de la Energía Eléctrica, Conferencias de Compliance. 2 En los últimos años, la RSE ha ganado una mayor relevancia dentro de las compañías argentinas.Esto

central en la política de negocio de Pernod Ricard. El objetivo es crear conciencia sobre los riesgos en el abuso del consumo de bebidas alcohólicas, promover el consumo responsable, evitar el alcohol al volante, y disuadir a menores de 18 años y embarazadas. Comenzamos en 2009 con actividades para nuestros empleados y sus familias (más de 650 personas).Las buenas prácticas empiezan “por casa”,y queremos educar para que ellos sean embajadores del consumo responsable a través de un programa de voluntariado. Como asegura el N° 1 de la compañía,Patrick Ricard: “Debemos dar el ejemplo. Fomentar el consumo responsable es un deber”. 2 Consideramos que hubo una evolución positiva de la RSE en los últimos 10 años en nuestro país. El compromiso social se ha instalado paulatinamente en la cultura corporativa,y confiamos en que continuará en esta dirección.

focalizan en dos campos de acción importantes en la Argentina: Educación y salud: Cuidemos el medio ambiente ahorrando energía (20082009). Programa de educación para chicos de entre 9 y 12 años sobre el cuidado del medio ambiente con foco en ahorro de energía, en escuelas públicas y privadas de Capital Federal y el Conurbano Bonaerense. Programa de educación para chicos de 8 y 9 años de edad sobre el cuidado de la salud y el bienestar con foco en la importancia de la alimentación saludable, la realización de deportes, la sonrisa y el aire fresco. Incluye:módulo de voluntariado corporativo, visita a 50 escuelas públicas de Capital Federal y el conurbano bonaerense,y recambio de iluminación en el 25% de las escuelas visitadas. Camión de la Mujer: una unidad de diagnóstico móvil que recorre el país desde hace más de 10 años acercando la última tecnología a mujeres de bajos recursos para la prevención del cáncer de mama y cuello de útero. 2 Cada día hay mayor conciencia

Pirelli Empleados: 1100 personas. Inv. en RSE proy. 2011: 4% del monto facturado (aprox.). Balance social: sí, global. Fact.2011(e):US$ 500 millones.
1 Principales acciones de Pirelli:

Colonia de vacaciones de verano e invierno para hijos del personal (350 niños, actividades deportivas, pedagógicas y de educación,como en S&H, desde hace más de 30 años). EscuelaTécnica Pirelli:secundario técnico oficial que otorga al personal Pirelli el título de Técnico en Electrónica. Plan de autodesarrollo por competencias: plan de formación profesional para el personal.Además: reciclado de agua utilizada en el proceso productivo;Vapor Flash (recirculación de vapor que reduce el consumo energético); entre otros. 2 Califico la RSE en Argentina con un 5,el país está avanzando en esta temática, cada vez es más común escuchar sobre estos asuntos en el medio empresario y en los medios de comunicación.

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100 empresas en acción

Cuestionario

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¿Cuáles son los principales programas de RSE de su empresa, actividades o causas que apoya? ¿Cómo ve la responsabilidad social en la Argentina y cómo califica su situación? Califique de 1 a 10.
N.de R.:lea las respuestas completas en Apertura.com.

Paula Payá,
Gerente de Recursos Humanos

se ve reflejado en la influencia que esta temática ha tenido.Si bien se encuentra en pleno desarrollo,quedan varios aspectos por implementar y mejorar. Nuestra calificación es un 6.

Procter & Gamble Empleados: más de 850. Balance social: realiza un Reporte de Sustentabilidad Global y en la Argentina hay un informe con las principales acciones con la comunidad.
1 Caminando Juntos: Procter &

Prudential Seguros Empleados: 296 (al 21/2/2011). Balance social: no. Fact. 2010: $ 201,5 millones.
1 El principal eje de trabajo de

esta área, llevamos a cabo donaciones, un Programa de Voluntariado pujante que participa de numerosas actividades, acciones para la aplicación de una política social de diversidad, apoyo a la educación técnica y a la educación vial, con programas específicos,relacionados con el hecho de ser protagonistas de la industria. 2 El desarrollo de la Responsabilidad Social en Argentina presenta una tendencia netamente positiva, con una sensibilización en aumento en todos los sectores.Diría que en los últimos 10 años,la temática ha duplicado su impacto;y si tuviera que atribuirle un número, le asignaría 7 puntos.

como una manera de autoempleo. 2 Se podría calificar con 6,teniendo en cuenta que esta “en desarrollo”. Año a año son más las empresas que se suman a esta iniciativa.

Gustavo Fosco,
Director de Asuntos Públicos y Comunicación

Jorge A. San Martin,
Socio

PwC Argentina Empleados: 1730. Balance social: no.
1 Desde 2003, instituimos el Pre-

mio PwC a la Educación,que recompensa anualmente iniciativas solidarias para contribuir al desarrollo del capital humano de nuestra comunidad y al fortalecimiento de la calidad educativa.Asimismo,somos socios de la “Fundación Caminando Juntos” –de la ONG americana “UnitedWay– y apoyamos a sus programas orientados a la niñez y a la inserción laboral. 2 Es difícil ponerle una calificación, pero la tendencia se está consolidando.Sin embargo,las sinergias entre empresas son necesarias para lograr un mayor impacto en los programas. Incorporar la RSE a los negocios es un compromiso ético y un desafío para los empresarios argentinos.

Mercedes Martínez Toledo,
Gerente de Relaciones Externas

Gamble,junto con otras 10 compañías,creó la Fundación Caminando Juntos,filial local de United Way.Se busca promover la capacidad de las comunidades para mejorar su calidad de vida a través del trabajo voluntario de los empleados y la inversión social.En la actualidad,la Fundación impacta la vida de 1200 familias con niños de 0 a 6 años y 300 niños de 6 a 14 años,de la localidad de Pilar. También llega a 28 jóvenes de hogares convivenciales en Rosario, y a 50 jóvenes de 18 a 25 años de escasos recursos. Esta iniciativa también trabaja en beneficio de 150 niños de 0 a 5 años con riesgo nutricional,y de sus madres. PUR:Agua potable para las comunidades que más lo necesitan.P&G y sus socios distribuyeron más de 200 millones de sachets de PUR en más de 57 países. Mediapila: P&G Argentina se unió a la Fundación Mediapila para hacer realidad un nuevo micro-emprendimiento textil en la ciudad de José C. Paz, provincia de Buenos Aires. Reducción del consumo de energía y emisiones de CO2 en plantas: en los últimos tres años, Procter & Gamble Argentina disminuyó el consumo de energía en un 12,5% y un 10% las emisiones de carbono en sus tres plantas . 2 Se nota una evolución desde la responsabilidad social, que muchas veces se centraba en las acciones de inversión social netamente, al concepto de sustentabilidad como una manera de concebir la estrategia de negocios.

Prudential Seguros en Argentina, en materia de responsabilidad social,es promover la Educación y la Orientación para el trabajo entre personas de bajos recursos. Por otro lado, celebra todos los años y a nivel internacional el Día Global del Voluntario,que reúne a empleados, familiares y amigos con el objetivo de acercarse y ayudar a diferentes instituciones.Por último, tiene un programa que integra en una misma herramienta la posibilidad de otorgar un reconocimiento a sus Life Planners (sus asesores deVentas),con una acción de RSE. 2 A medida que pasa el tiempo el salto de la filantropía tradicional a la inversión social planificada se va profundizando.Creemos que aún nos encontramos en proceso de de-sarrollo de la actividad, con lo cual la calificaríamos con 7.

R

Renault Empleados: 3900. Balance social: la Fundación Renault sí tiene y se está elaborando el primer Reporte de Sustentabilidad de Renault Argentina.
1 Nuestros ejes de trabajo son la

María Eugenia Oliver,
Gerente de Recursos Humanos

Rapsodia Empleados Argentina: 450 Balance social: no.
1 Rapsodia colabora con la comu-

Hernán Trossero,
Dir. de la Dirección de RR.EE. y Comunicación

PSA Peugeot Citroën Empleados: 5403. Balance social: sí, contribuimos al consolidado anual a nivel grupo.
1 La política de RSE de PSA Peu-

geot Citroën se centra en torno de cinco ejes:Política Social,Movilidad Urbana,Medio Ambiente,Seguridad Vial y Desarrollo de la Comunidad. Desde

nidad con diferentes acciones,desde donación de alimentos y materiales textiles hasta cajas navideñas.Hace un año comenzamos una etapa de mayor compromiso, con el proyecto “Rapsodia Solidaria”. Esta iniciativa busca colaborar con hogares de ancianos,instituciones educativas y comedores de niños en San Fernando. Con motivo de la Navidad compartimos este proyecto con nuestras clientas y desarrollamos una línea de velas aromáticas cuya recaudación será destinada a fines solidarios.“Rapsodia Solidaria” involucra acciones en conjunto con nuestras operaciones en el exterior. En Chile con la “Comunidad Mujer”,colaborando con el financiamiento del “Proyecto de Reconstrucción”,debido a los terribles daños ocasionados como consecuencia del terremoto y posterior maremoto.Y en México con la Fundación “Tejiendo una Vida”,que enseña a tejer a mujeres embarazadas de bajos recursos

seguridad vial, con programas para niños, adolescentes y también para los colaboradores de Renault;el medio ambiente, con un plan de acciones especial para nuestros sitios industriales y comerciales y con programas de concientización para la comunidad y para el público interno de la empresa;la educación,a través del apoyo al Instituto Técnico Renault; la salud, construyendo Centros de Prevención de la Desnutrición junto a CONIN. 2 Creemos que en el país el tema de la Responsabilidad Social está avanzando dentro de las empresas a paso firme.Un ejemplo de esto es la cantidad en aumento de compañías que se están involucrando con la idea de rendir cuentas de su impacto social,económico y ambiental.Calificación:5.

S

Verónica Boisseleau,
Development Manager lastminute.com y Responsable de CSR 2011

Sabre Holdings

EL CRONISTA 2011

Responsabilidad Social Empresaria

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Empleados: 350. Balance social: no.
1 Tenemos 2 campañas principales

en el año: Give Together, que es una semana en octubre en la que se realizan diversas actividades para recaudar fondos entre los empleados con distintos fines, y luego la compañía equipara lo recaudado,duplicando el resultado; y Give Time Together, que es una semana de voluntariado en la que los empleados donan su tiempo para conectarse con la comunidad y ayudar en una causa en especial.En 2010 unimos ambas campañas y participamos de Un Techo Para mi País. 2 Califico con un 7,porque aún queda muchísimo por hacer,pero soy muy optimista porque cada vez hay más empresas comprometidas, dispuestas a ayudar y a generar mayor conciencia entre sus empleados.

ticularmente la superior.Por medio del Programa Universidades, el Banco refuerza su vínculo con las casas de altos estudios y se ocupa de promover la calidad académica, mejorar la infraestructura universitaria,impulsar las investigaciones y premiar el esfuerzo de los estudiantes.Tenemos firmados convenios de colaboración con 63 universidades públicas y privadas. La red Universia es otra manera de Santander Río de impulsar la educación superior.La red está integrada por 78 universidades de gestión pública y privada.El portal www.universia.com.ar ofrece,en trabajo conjunto con las universidades,contenidos,servicios y herramientas para la vida académica. 2 La RSE en Argentina crece año tras año. Cada vez más empresas adoptan este concepto llevar adelante sus actividades,independientemente del monto de su facturación o del número de empleados. Queda todavía un largo camino por recorrer ya que siempre se puede mejorar. Califico: 6.

tentabilidad de SAP, la cual se materializa en diversas actividades a lo largo del año, como lo son las remodelaciones de escuelas y de centros comunitarios,los proyectos de protección del medio ambiente, campañas de voluntariado e iniciativas de reciclaje. Uno de los principales programas de la compañía es el “Mes del Servicio”, en el cual todos los empleados de la compañía de todo el mundo participan de actividades especiales de voluntariado. 2 Calificación: 7. La Argentina ha mejorado muchísimo en materia de Responsabilidad Social.

Voluntariado): desde hace más de 6 años, contamos con un programa de que tiene como fin brindar el espacio para que aquellos empleados y jubilados que así lo deseen puedan involucrarse en la construcción de una sociedad mejor,a través del compromiso y el trabajo responsable. 2 Considero que existe un compromiso por RSE que es cada vez más extensivo y más alineado al propio negocio de las compañías.Esto es una buena señal que inspira optimismo. La calificación para la RSE en Argentina es un 6.

Elsa Zorrilla,
Gerente de Asuntos Sociales y Corporativos

Sesa Select Empleados: 350. Balance social: sí.

Daniel Lucarella,
Dir. de RR.HH. y RR.II. para Argentina y Cluster Cono Sur

Guillermo Bonahora,
Gerente de Relaciones Institucionales

SC Johnson & Son Empleados: 610. Balance social: sí, global.
1 SC Johnson & Son cuenta con una

Lautaro Spotorno,
Gerente de Comunicaciones

Santander Río Empleados: 6280. Inv. en RSE proy. 2011: $ 10 millones. Balance social: sí. Facturación 2011(e): $ 4170 millones.
1 El eje principal del Programa de

SAP Empleados: 400. Balance social: sí, está incluido en el Reporte de Sustentabilidad.
1 La responsabilidad social es un

Responsabilidad Social Corporativa de Santander Río es la educación,par-

pilar fundamental en la política de Sus-

declaración de valores a partir de la cual la compañía asume su compromiso hacia sus distintos públicos.Algunos ejemplos: Cuidado de los empleados y el clima trabajo: SC Johnson está en la 2ª.posición del Ranking de las Mejores Empresas para Trabajar y es el 9º año consecutivo que se ubica entre las primeras 25. Relaciones con la Comunidad / Voluntariado: La compañía promueve y desarrolla iniciativas y acciones que se focalizan en las comunidades cercanas a nuestras plantas. Voluntariado Corporativo (Sumar

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100 empresas en acción

Cuestionario

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¿Cuáles son los principales programas de RSE de su empresa, actividades o causas que apoya? ¿Cómo ve la responsabilidad social en la Argentina y cómo califica su situación? Califique de 1 a 10.
N. de R.: tal como se había comunicado en el pedido de la información, las respuestas que superaron los 500 caracteres fueron editadas por la redacción.

1 Nuestros programas estrellas son

“Jardines de Cosecha”. La tercera temporada contempló la apertura de 10 centros en las localidades tabacaleras de Salta y Jujuy que recibieron a 700 chicos. Talleres socioeducativos en escuelas rurales, realizados en Tucumán Salta, Santiago del Estero y Catamarca,al igual que la campaña Un libro para ser libres, mediante la cual se crearon 22 bibliotecas en escuelas primarias rurales. Entre todas las acciones en el NOA relacionadas con la protección de los niños, hemos llegado en el 2010 a más de 4000 niños. 2 Actualmente se nota un importante grado de conciencia respecto del concepto de la responsabilidad social de las empresas en Argentina, si tomamos como un parámetro los años 2003 y 2004,aunque nos queda mucho por mejorar. De calificarla diría que andamos por un 6/7.

nes,Shell Argentina y Festivales Musicales de Buenos Aires organizan desde 1991 Concursos Bienales Juveniles. Creando Vínculos:desde el año 2003,desarrolla un programa social en el Partido de Avellaneda a través del cual se realizan distintas actividades:un Concurso Anual de Proyectos Sociales,un Programa de Visitas a la Refinería,otro de Formación Técnica y diversos apoyos institucionales en la zona. El programa Creando Vínculos tiene como objetivo contribuir a mejorar la calidad de vida de niños y jóvenes adolescentes en Avellaneda. 2 En materia de RSE,se puede calificar a la Argentina con el número 7. Para muchos, hablar de RSE continúa siendo solo inversión social (IS): el aporte voluntario a las comunidades y la amplia sociedad en donde operamos.

con la política y acciones de responsabilidad social corporativa.La Fundación focaliza sus acciones en 4 pilares que son: “Generación21 “, a través del cual se busca fortalecer la formación educativa de niños y jóvenes en los campos de la ciencia y la tecnología. “Caring Hands “, canaliza los esfuerzos de Siemens y sus colaboradores en ayuda social, a través de campañas de donaciones,proyectos de voluntariado e iniciativas que promueven emprendimientos sustentables. “Siemens Verde” , para fomentar el uso responsable y racional de los recursos naturales. “Arte y cultura”, que promueve el interés por el arte y la cultura. 2 Se está haciendo mucho, pero claro,las necesidades son enormes. Las empresas debemos hacer más aún, pero es justo destacar que la tendencia y las perspectivas son positivas.Cada vez son más las personas,empresas y fundaciones comprometidas en iniciativas sólidas y continuadas de RSE.

2 RSE es una disciplina muy joven

en nuestro país.Yo diría que actualmente en la Argentina estamos en un 4,pero creciendo rápidamente.Tanto gracias al esfuerzo de cientos de organizaciones como también de directivos y empresas comprometidas.

controlada y le den un marco a la actividad.Las empresas argentinas se pusieron a trabajar de manera muy seria y considerando las cargas impositivas que tiene el país, el grado de compromiso es muy elevado.De todas formas, todavía queda mucho por hacer.

Diego Paolini,
Gerente General de Starbucks Coffee Argentina

Román Bartomeo,
Gerente de Asuntos Corporativos

Starbucks Empleados: más de 600. Balance social: no.
1 Desde que Starbucks ingresó

Syngenta Balance social: sí, global.
1 Nuestros programas de RSE se

Carlos Nielsen,
Gerente de Atención al Cliente y Responsable de RSE

Fernando Huergo, Verónica Staniscia,
Responsable de Relación con la Comunidad Director Ejecutivo de la Fundacion Siemens Argentina

Shell Empleados: 2722. Inv. en RSE proy. 2011: $ 2,4 millones. Balance social: sí.
1 Nuestros programas de inver-

sión social: Desafío Joven: es un programa de mentoría uno a uno de Shell Argentina y ACDE (Asociación Cristiana de Dirigentes de Empresas) que tiene por objetivo fomentar en los jóvenes el espíritu emprendedor. Bienal Juvenil: con el objeto de promover el desarrollo del talento artístico de las nuevas generacio-

Siemens Empleados: 1600 (aprox.). Inversión en RSE proyectada para 2011: $ 1,5 millón (aprox.). Balance social: sí, específico y COP. Facturación 2010: $ 2500 millones (aprox.).
1 La compañía decidió reforzar

Staples Empleados: 180. Inv. en RSE proy. 2011: más de $ 300.000. Balance social: no en la Argentina. Fact. 2011(e): $170 millones.
1 Nuestra política de RSE está

su compromiso lanzando recientemente la Fundación Siemens Argentina, que se constituye como una organización sin fines de lucro que busca contribuir al desarrollo social, articulando sus proyectos

plenamente enfocada en apoyar el emprendedorismo. Para ello contamos con un programa que busca contener y apoyar mediante beneficios reales a aquellos emprendimientos de menos de 2 años de vida, período más frágil de todo emprendimiento.Este programa cuenta con el apoyo de numerosas empresas e instituciones, como Ashoka, a través de quienes canalizamos nuestro apoyo al emprendedorismo social.

al mercado argentino en mayo de 2008, comenzó a trabajar comprometiéndose con causas sociales que atañen a la sociedad civil en su conjunto. Starbucks está trabajando con la Fundación Natalí Dafne Flexer con el objetivo de brindar asistencia a más de 1000 chicos y sus familias mensualmente, que sufren de cáncer, ofreciéndoles la posibilidad de acceder a un tratamiento apropiado, apoyo y cuidado. También colabora con la Fundación Juanito, institución dedicada a la protección de la infancia y adolescencia en riesgo. En 2009, Starbucks se alió además con la Fundación Huésped. En abril de 2010 Starbucks lanzó “Green Spark”, una campaña global para inspirar a los consumidores a preservar el medio ambiente. Bajo la iniciativa Starbucks Shared Planet, invitó a los clientes a reducir los residuos y mejorar su impacto ambiental, a través del uso de tumblers en lugar de vasos de cartón. 2 La responsabilidad social en la Argentina se está desarrollando sostenidamente y cada vez está más metida en la consciencia de las empresas. Sin embargo, considero que todavía hay mucho por hacer, sobre todo en cuestiones de regulaciones que permiten llevar a cabo planes de forma más organizada y

apoyan en tres pilares: educación, salud y medio ambiente. En este sentido llevamos adelante diferentes iniciativas. Por un lado, “Cultivando Solidaridad” es un programa de voluntariado en escuelas rurales con el objetivo de mejorar las condiciones educativas de niños en edad escolar. Actualmente, Syngenta apadrina 13 escuelas rurales, llegando a más de 2000 niños. El número de voluntarios creció a cerca del 10% de los colaboradores de la compañía. Otra iniciativa es el TAS, programa mediante el cual se capacita al personal médico de centros de salud ubicados en zonas rurales, en la correcta y efectiva detección y atención de emergencias por el uso incorrecto de productos agroquímicos. Ya se han capacitado más de 1200 médicos. 2 Si bien la RSE está cobrando un amplio protagonismo dentro de las prácticas corporativas, aún queda mucho camino por recorrer. Principalmente en relación a la manera en que se ve y se entiende la responsabilidad social, por lo que estaríamos en un 6/7. De a poco, las empresas están entendiendo que la RSE es mucho más que apoyar una colecta, y están creando políticas a largo plazo. La sustentabilidad es un enfoque de trabajo que debería formar parte de la estrategia y planificación.

EL CRONISTA 2011

Responsabilidad Social Empresaria

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T

Cynthia Giolito,
Gerente de Responsabilidad Social Empresaria

Telefónica de Argentina Balance social: sí. Facturación 2009: $ 5664 millones de pesos (ingresos por facturación Telefonía fija e Internet) y $ 9032 millones de pesos en telefonía móvil.
1 EducaRed:se propone favorecer

Telecom Argentina Empleados: 15.600. Inv. en RSE proy. 2011: $ 3,8 millones. Balance social: sí, este año presentaremos nuestro 4to reporte. Ventas netas consolidadas 2010: $ 14.679 millones.
1 Como contribución genérica a

la comunidad, la inversión social de Telecom opera dos matrices de desarrollo: a) Educar para la era digital: aportamos a la mejora educativa, potenciando la tecnología como una variable innovadora para la inclusión y la calidad. b) Tecnología para todos: impulsamos iniciativas articuladas con sector público, privado y sociedad civil, capacitando en el uso de las tecnologías para la inclusión social y laboral de la población. 2 El sector privado reconoce su contribución al desarrollo económico y social.La RSE,en la Argentina,ya está instalada en la agenda privada,pública y de la sociedad civil, y va ganando mayor ímpetu a través de prácticas empresarias, de actividades de capacitación, promoción y difusión. La RSE es una propuesta de gestión ya instalada, por lo que podríamos calificar con un 7 (siete), con un largo camino por recorrer, pero con un “awareness” importante en varios actores y sectores.

la inclusión de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación en las escuelas,con el objeto de enriquecer las prácticas de la enseñanza, promover aprendizajes genuinos y construir conocimiento socialmente relevante. Las propuestas de EducaRed son totalmente gratuitas y están dirigidas a toda la comunidad educativa. Aulas Inte-ractivas: tiene el propósito de contribuir a la inclusión tecnológica de las personas,disminuyendo así la brecha digital,fomentando y promoviendo la utilización responsable de Internet. Proniño: es el programa de bien público del Grupo Telefónica,desarrollado por movistar y Fundación Telefónica con el fin de contribuir con la prevención y erradicación progresiva del trabajo infantil en Argentina. 2 Calificaría la situación de la RSE en Argentina con un 7, con un gran avance y en plena etapa de maduración.

tituciones de relevancia cultural e histórica nacional, respondiendo al respeto por la identidad (Derechos Humanos), la responsabilidad ambiental, y el fomento al arte y cultura argentina. 2 Si bien nuestro país no se enmarca en un contexto de pleno desarrollo,calificaríamos como “buena”y “en progreso” la situación de RSE. Estamos en un camino favorable hacia la mejora continua.Las empresas argentinas están tomando conciencia sobre la necesidad de realizar acciones conjuntas con instituciones y alianzas,para unificar esfuerzos y promover el desarrollo en los espacios más vulnerables de nuestra sociedad.

Tetra Pak (Southern Cone) Empleados: 467. Balance social: sí.
1 Tetra Pak lleva adelante accio-

nes de Responsabilidad Social Empresaria apalancadas en 2 fuertes ejes: ambiental, a través de campañas de concientización sobre la renovabili-

dad y reciclabilidad de los envasesTetra Brik; y nutricional, ya que desarrollamos campañas para promover una alimentación saludable a través del consumo de leche larga vida. 2 En estos últimos años la Responsabilidad Social en la Argentina ha crecido cada vez más aunque todavía hay mucho camino por recorrer. Desde Tetra Pak, y así como de otras tantas empresas de este país, tene-

Estela Reale,
Gerente de Comunicaciones Southern Cone

Jorge Polo,
Gerente de Marketing

Tersuave Empleados: 387. Balance social: sí.
1 Educación: “Tersuave pinta tu

Eduardo Bonal,
Director de Asuntos Públicos y Responsabilidad Corporativa

escuela”,desde hace más de 12 años destina pintura para escuelas rurales y de escasos recursos de todo el país.El programa responde a los principios de la erradicación del trabajo infantil y ya se han beneficiado más de 3500 escuelas.Cultura:“Preservación del Patrimonio Nacional Histórico y Cultural”,mantenimiento de ins-

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100 empresas en acción

Cuestionario

1 2

¿Cuáles son los principales programas de RSE de su empresa, actividades o causas que apoya? ¿Cómo ve la responsabilidad social en la Argentina y cómo califica su situación? Califique de 1 a 10.
N.de R.:lea las respuestas completas en Apertura.com.

mos como premisa devolverle a la comunidad lo que ella nos brinda.Por todo ello,califico la situación de la Responsabilidad Social Empresaria en la Argentina con un 8.

ciente y una progresiva inserción en la operación de las empresas y en su gestión integral corporativa. Prueba de ello son la creciente publicación de reportes de sustentabilidad,los trabajos con las comunidades cercanas y la articulación entre empresas.Estoy convencido de que todavía hay mucho camino por recorrer en lo que respecta al mundo de la RSE.

bién trabajamos junto al Tercer Sector:somos socios de Fundación Impulsar;nos comprometemos con campañas de bien público con el Consejo Publicitario Argentino (CPA); apoyamos el programa Luzca Bien, Siéntase Mejor de CAPA;trabajamos en conjunto con Red Solidaria. 2 Calificación:8.Hay iniciativas valiosas en el ámbito social. En la Argentina nos queda pendiente una propuesta de impacto económico positivo con las comunidades y un mejor desempeño ambiental. La Argentina está pasando de la RSE a la Sustentabilidad,un enfoque más efectivo,donde se mensura el impacto de cada acción. Hay una tendencia hacia la profundización de la transparencia y la gestión sustentable.

nos está ayudando,dado que en otros países este concepto está más arraigado en la gente y las empresas multinacionales hacen que esa cultura se transmita. Del 1 al 10 creo que estamos en un 5.No creo que sea por falta de ganas sino de programas que promuevan el espiritu y el significado de lo que significa ser socialmente responsable; que no es ni más ni menos que devolverle a la sociedad lo que esta no brinda.

W

Hernan Carboni,
Director de Relaciones Institucionales

V

Walmart Empleados: 10.000. Balance social: no.
1 WMA brinda soluciones concre-

Eduardo Kronberg,
Gte. de RR.PP, Responsabilidad Social y Comunidad

Herbert Prock,

U

Gte. de Asuntos Sociales de Volkswagen Argentina

Germán Riccardo, Toyota Empleados: 3300. Balance social: sí.
1 Toyota Argentina promueve una
Director General de UPS Argentina, Paraguay y Uruguay

Volkswagen Empleados: 6576 (31/12/10). Balance social: sí.
1 Acciones para el personal:Día de

Tarcisio Mülek,
Coordinador de Sustentabilidad y Responsabilidad Empresaria

política de RSE basada en los ejes de Educación y Empleabilidad, Medio Ambiente y Seguridad Vial. Toyota y Vos:es un curso teórico y práctico gratuito de seguridad vial para jóvenes con registro y sus padres. Mejora de la Educación Técnica Automotriz (META): alumnos del último año del secundario realizan prácticas profesionalizantes en los concesionarios Toyota con la posibilidad de ser incorporados a su equipo de trabajo. “Semillas de Cambio”:programa de capacitación docente para que junto a sus alumnos desarrollen programas que contribuyan al desarrollo sustentable de su comunidad.Se realizaron tres ediciones con un cupo para 30 docentes cada uno. Programa de conciencia ambiental en escuelas primarias: personal de la compañía realiza actividades con alumnos sobre el cuidado y la preservación del medio ambiente en escuelas de Zárate y Campana.Este programa que se viene realizando desde el año 2004 ya alcanzó un total de más 7800 alumnos. 2 Calificación: 7. La Responsabilidad Social Empresaria en nuestro país está mostrando un dinamismo cre-

UPS Empleados: 280.
1 UPS apoya a las comunidades en

Unilever Empleados: 4500. Inv. en RSE proy. 2011: $ 7 millones en acciones de Sustentabilidad dentro de Nutrición, Higiene y Cadena de Valor Inclusiva. Balance social: sí. Fact. 2010: $ 5750 millones.
1 Reducción de Impacto Ambien-

tal: GHGP (Green House Gases Program): disminuir la emisión de gases de efecto invernadero; reducción del consumo de energía y residuos en cada planta y oficina; reducción del uso de agua en ciclo de vida de cada producto; entre otros.De-sarrollo Humano: Programa Unilever de Reeducación Alimentaria (P.U.R.A., en alianza con la Universidad de Buenos Aires); campaña por el lavado de manos en más de 3000 escuelas de todo el país; jóvenes para SUMAR: Integración de jóvenes en situación de vulnerabilidad en nuestra fuerza de ventas como Merchandisers.Tam-

todos los lugares donde está presente,sobre todo si se trata de la educación,uno de los valores más importantes que podemos proveer a los niños.También apoyamos a instituciones sin fines de lucro.Adicionalmente, todos los años los empleados de UPS realizan actividades de voluntariado corporativo, colaborando con instituciones que promueven la alfabetización y la educación.Hemos realizado una alianza con la Universidad de BuenosAires,y a través de ellos y su proyecto de responsabilidad social trabajaremos con la Fundación Cimientos. Desde hace 2 años, UPS forma parte del Board de The American Society of the River Plate,a través de la cual realizamos una gala anual a beneficio de alguna institución. 2 Creo que en nuestro país el concepto de RSE se encuentra en pleno desarrollo.Las empresas están creando definiciones operativas para llevar a la práctica este tema, pero aún hay mucho por hacer.La globalización

la Familia,Día del Niño,Día de la Secretaria, Evento de Fin de año; Secundario paraAdultos;Formación Permanente para el personal.Vínculo con la educación:Instituto Ferdinand Porsche (creación de la Carrera Ingeniería Automotriz); Plan Dual (enseñanza técnica compartida entre la escuela y la empresa);Pasantías universitarias y de Nivel Medio. Programa “La juegoteca Vokswagen de Seguridad Vial”(educación vial).Programa “Para Verte Mejor”(control de visión a alumnos de escuelas públicas vecinas a la empresa).Voluntariado Corporativo: construcción de muebles para escuelas, jardines y comedores infantiles. 2 Le doy un 6. La RSE es cada vez más “un tema”en las agendas pública y privada pero todavía no hay un concepto unificado:existe un amplio abanico que va desde el asistencialismo hasta los programas a largo plazo.Creo que los programas a mediano y largo plazo, especialmente los que están vinculados con la educación, son los que más contribuirán al desarrollo del país, así como también la vocación de servicio de la gente que toma el compromiso de ayudar (voluntariado).

tas a las necesidades de las comunidades en las que opera, mediante un trabajo sinérgico con todos los actores de la sociedad. Desde la compañía centramos nuestros esfuerzos en 3 ejes principales: educación, nutrición y salud y promoción social, desarrollando programas sustentables y perdurables en el tiempo que tienen como objetivo mejorar la calidad de vida de miles de argentinos.Algunos de nuestros programas son: Educar paraVivir Mejor,Tiendas Sustentables, Cajas Ecológicas, Programa PyME, Impulsar para Transformar. 2 Desde WMA creemos que en los últimos años ha aumentado favorablemente la tendencia de incorporar la RSE como una herramienta fundamental en la estrategia del negocio.Si bien aún hay mucho por hacer, consideramos que las empresas están tomando cada vez más conciencia de la importancia de la responsabilidad social, involucrándose activamente con la comunidad y el medioambiente. Por este motivo, nuestra calificación es de 6 puntos.

Y

Daniel Brizuela,
Responsable del área de RSE

Ymad

EL CRONISTA 2011

Responsabilidad Social Empresaria

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Empleados: 428. Inv. en RSE proy. 2011: $ 6 millones.
1 Nuestro principal eje de Res-

ponsabilidad Social es el cuidado del medio ambiente,seguido por la educación, la salud, los emprendimientos locales productivos y las obras de infraestructura. Las acciones que realizamos abarcan la mejora de servicios de salud,la provisión de medicamentos, la capacitación de profesionales y el acondicionamiento de clínicas. Además llevamos adelante la ampliación y mejora de áreas agrícolas,campañas fitosanitarias y capacitaciones en nuevas producciones agropecuarias.En 2010 fueron 150 los proyectos sociales que implementamos y beneficiaron a decenas de miles de personas. 2 Calificación: 7.

la inclusión social y del bienestar de los recursos humanos.Algunos ejemplos de ello son el programa de forestación en Neuquén,el sistema de teletrabajo, el Museo de Interpretación del petróleo y del medioambiente en La Plata y la reserva ecológica de la Refinería Luján de Cuyo. 2 Argentina,como parte de Latinoamérica,posee un ejercicio intenso en la temática que le permite destacarse. Las sociedades en desarrollo han sabido ser pioneras en prácticas de RSE, ya que combinan permanentemente a todos sus actores, como empresas, gobiernos y ONG´s, para lograr mejores beneficios.

1 En Zurich implementamos un

Z

Nicolás Federico,
Responsable de RSE y Voluntariado Corporativo

Juan Bautista Ordoñez,
Director de Asuntos Institucionales

YPF Empleados: 13.871. Balance social: sí.
1 YPF acompaña y genera proyec-

tos que benefician a sus grupos de interés, específicamente en aquellas áreas de actividad de la compañía.En este sentido, se trabaja en el ámbito de la protección medioambiental,de

Zurich Empleados: 550. Inv. en RSE proy. 2011: $ 1,5 millón (aprox.). Balance social: no. Facturación 2010: $ 1082 millones (aprox.).Aclaración: unos $ 282,59 millones de Zurich International Life Ltd Sucursal Argentina (01/01/2010 al 31/12/2010) y unos $ 799, 472 millones de Zurich Argentina Compañía de Seguros (01/07/2009 al 30/06/2010).

plan integral de inversión social con foco en Educación y Cultura, como parte de nuestro compromiso con el país, apoyando e impulsando iniciativas y programas en alianzas con organizaciones de la sociedad civil. En el ámbito de la Cultura, desarrollamos programas para promover el acceso a la música y el arte argentino. En este sentido, Zurich organiza desde 2003 Zurich Gala del Mar, un concierto gratuito, sinfónico-lírico y solidario en Mar del Plata.En el campo de las artes plásticas,auspicia desde 2005,y en forma exclusiva,el Programa Matching Funds arteBAZurich,que permite a distintos museos del país adquirir obras de arte durante la Feria de Arte Contemporáneo arteBA.Respecto de las acciones tendientes a promover la Educación, auspiciamos el programa de educación en valores cívicos “Fortaleciendo los Valores de la Democracia”,que implementa Asociación Conciencia, entre otros.Y, en 2008, inauguramos,junto al Diario Clarín y a la Fundación Noble,el Premio Clarín–Zurich a la Educación. Por otro lado,Zurich tiene desde 2001 el programa de voluntariado corporativo “voluntarioZ”,en el que participa un 20% de sus colaboradores. 2 En la Argentina hay cada vez más conciencia sobre la importancia de la RSE y el rol que le cabe a la empresa como agente social. Todas esas actividades generan valor tanto para la comunidad como para la empresa misma.En ese sentido,es necesario transmitir a la población los conceptos que se manejan internamente dentro de las organizaciones, mediante campañas regulares de comunicación y acciones de concientización públicas.

Nota de la redacción Los 100 casos que publicamos en esta edición de la revista de RSE son sólo algunos de los ejemplos que se construyen a diario en el país pero desde ya que hay infinidad de compañías con sus propios proyectos y ejemplos. Desde el mes de abril EL CRONISTA publicará en forma mensual un suplemento en el que existirá la posibilidad de seguir sumando a cada vez más empresas en acción a las que se incorporan en esta guía. Para cualquier comentario o sugerencia no dude en escribirnos a: jdelrio@apertura.com o ifederico@apertura.com Por una cuestión de espacio las respuestas han sido editadas y su publicación completa está en www.apertura.com El pdf de la edición papel está online en www.cronista.com y en www.apertura.com.

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Actualidad

Reportes

sociales memoria y balance
Cada vez más, las compañías argentinas elaboran informes que buscan medir cualitativa y cuantitativamente el proceso de RSE que han llevado adelante. Dos requisitos son indispensables: el diálogo con los stakeholders y que esté integrado a la gestión del negocio.
Por Maricruz Barcia Ilustración: Lisandro Ziperovich

U

na tabacalera se reúne con referentes de su comunidad para poner sobre la mesa las principales expectativas que estos tienen sobre la actividad de la empresa y los grupos de interés discuten sobre cuáles serían acciones productivas para luchar contra el comercio ilegal de cigarrillos. Una mesa de diálogo. Con este paralelo, muchas empresas comparan su reporte social, una herramienta cada vez más utilizada en las organizaciones mundiales y, paulatinamente, también en las argentinas. El reporting es un proceso global frecuente. Según datos recientes de CorporateRegister.com, hace 10 años se elaboraban en el mundo unos 823 reportes sobre responsabilidad corporativa o sostenibilidad; en 2010, esa cifra ascendió a 4579. El fenómeno se extiende incluso hasta China, donde las compañías brindan cada vez más información sobre sus actividades sociales y medioambientales. No deja de lado países ni regímenes, ni tampoco tipos de industria o tamaño. Bancos, consumo masivo, textiles y, por supuesto, las llamadas industrias controversiales. Incluso, los medios de comunicación, como el diario británico The Guardian, que consultó a sus lectores sobre los temas que debería incluir en su reporte.

Según la encuesta mundial CSR Trends 2010, el 81 por ciento de las empresas consultadas declara tener información de sustentabilidad en sus web; el 31 por ciento tienen sus reportes con verificación externa; el 24 por ciento de las compañías usan redes sociales para comunicar sus reportes; y el 15 por ciento tiene una versión onlinede su informe. Mercedes Occhi, directora Ejecutiva de Reporte Social, agrega el dato de que, a pesar de la crisis de credibilidad ocasionada por la recesión global, en un año aumentó considerablemente la cantidad de empresas que publicó en 2010 su primer reporte de sustentabilidad. En la Argentina, elaborar un balance social es ley. Desde 2004, las empresas que ocupen a más de 300 trabajadores deben elaborar, anualmente, “un balance social que recoja información sistematizada relativa a condiciones de trabajo y empleo, costo laboral y prestaciones sociales a cargo de la empresa”. El documento incluye un balance general anual, el estado económico y financiero de la empresa, la incidencia del costo laboral, programas de innovación tecnológica y accidentes laborales, la evolución de la masa salarial y del personal, rotación de los empleados y capacitación, entre otros temas. Sin embargo, estos artículos aún no han sido reglamentados. Las empresas argentinas comenzaron a elaborar sus reportes sobre acciones de responsabilidad social hace unos seis años, como parte de un modelo de gestión del negocio que privilegia el desempeño de la compañía y su valor para los principales grupos de interés. La mayoría de las empresas ya va por su segunda o tercera edición, y cada vez más el reporte cobra importancia dentro de la estrategia general. Rendir cuentas sobre la empresa como actor social es hoy una exigencia que proviene de las altas esferas corporativas, los mismos empleados, las organizaciones de la sociedad civil, los grupos de interés y de la comunidad en general.

Un proceso, no un resultado
Herramientas de gestión, diálogo y de integración. Así define a los reportes de sustentabilidad Ana Cacace, especialista en Comunicación y RSE. “Son instrumentos de gestión, que permiten ordenar, sistematizar, registrar y evaluar los procesos y prácticas de la empresa; instrumentos de diálogo, para establecer vínculos sólidos con los grupos de interés de manera continua, así como para conocer sus preocupaciones y expectativas; e instrumentos estratégicos que facilitan la integración de la RSE al negocio a través del involucramiento de la gerencia en un sistema integrado de desempeño de la organización”, explica.

EL CRONISTA 2011

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Actualidad

El objetivo inicial es que no sean, de ninguna manera, simples herramientas de marketing o brochures institucionales que comunican los aciertos y logros de las compañías. “Muchas empresas lo hacen simplemente para cumplir, para quedar bien ante la sociedad”, opina Alberto Willi, profesor de Empresa, Sociedad y Economía del IAE Business School. En estos casos, el reporte no es el resultado de un proceso, sino un producto final en sí mismo, que no aporta valor a la organización. ¿Cómo valorar, entonces, la calidad de un reporte social? “Lo más importante de los informes de responsabilidad social empresarial es que permitan valorar dos cosas: hasta qué punto la RSE es indisociable del modelo de competitividad de la empresa, y hasta qué punto está integrada en la estrategia de la empresa”, aconseja Josep M. Lozano, profesor de ESADE Business School, en su blog. “El valor que una empresa logra obtener a lo largo del proceso de reporting depende del esfuerzo que esté dispuesta a invertir en él”, concluye Cacace. Debe existir, en su opinión, “un entendimiento claro y un compromiso para avanzar hacia un modelo de gestión sustentable”. El reporte es un instrumento clave para mejorar aspectos, según la mirada de Fernando Hofmann, director de Asuntos Legales y Corporativos de Kimberly-Clark Región Austral. “Nos permite revisar nuestra acción para los próximos años, estableciendo nuevos objetivos y reforzando aquello que nos convierte en una empresa líder en sustentabilidad”, agrega. Además de permitir la comunicación con los stakeholders, el balance, en Mapfre Argentina, cumple una función de compromiso: “También es una forma de comprometernos en voz alta con la sociedad y, si bien la Responsabilidad Social no es una norma obligatoria, al exponerla a la sociedad a través del informe, para nosotros pasa a serlo inmediatamente”, explica Julio Bresso, director de Recursos Humanos y Responsabilidad Social de la empresa.

¿QUÉ HACE CREÍBLE A UN BALANCE DE RSE?
Algunas razones que brindan credibilidad a un reporte social: • Información concreta,clara y estandarizada sobre el desempeño empresarial en las tres áreas. • La mención de fuentes de información y la metodología del proceso del reporte. • La inclusión de información sobre el alcance de metas prefijadas y su estado actual. • La comparación del desempeño económico, social y ambiental a lo largo del tiempo. • La cobertura de todas las áreas y operaciones de la empresa. • La comunicación, tanto de los aciertos como de los desafíos y oportunidades de mejora. • Un informe de verificación externa. Fuente: El Cronista, sobre la base de entrevistas realizadas.

APRENDER A REPORTAR
Todo proceso de reporting es una oportunidad para aprender de la experiencia propia.Algunas recomendaciones aprendidas de aciertos y errores: • El compromiso de la dirección de la organización es fundamental para el éxito del proceso de reporte. • Trabajar con el mismo grupo operativo a través del tiempo mejora la calidad y los tiempos. • Los diálogos con los grupos de interés ayudan a retroalimentar la gestión,a mejorar la capacidad de rendición de cuentas y a fortalecer el vínculo con ellos. • No todas las expectativas de los públicos planteadas en los diálogos recibirán una respuesta afirmativa,pues algunas no están alineadas con la gestión del negocio. • A veces, las opiniones de los stakeholders son variadas y contradictorias; conviene tomar en cuenta las expectativas predominantes. • Es recomendable sistematizar el proceso de reporte para que el trabajo de recolección de información sea exacto con los años. Fuente: El Cronista, sobre la base de entrevistas realizadas.

Abrir el diálogo
Los grupos de interés son uno de los públicos más exigentes con los que tiene que dialogar la empresa. Nobleza Piccardo creó en 2001 su Balance Social, a través del cual establece acciones y compromisos de manera voluntaria y responde a las expectativas que tienen las comunidades en las cuales opera. “El diálogo es para nosotros la clave que nos permite lle-

var adelante una gestión responsable del negocio”, explica Matías Szapiro, gerente de Asuntos Corporativos de la firma. “En el último tiempo, las compañías vienen ampliando la composición del concepto de grupos de interés, que hoy se constituyen por quienes se ven alcanzados por las decisiones y acciones empresariales”, sostiene Juan Bautista Ordoñez, director de Asuntos Institucionales de YPF. La petrolera considera como stakeholders no sólo a los accionistas, proveedores y clientes, sino también al medioambiente, la comunidad, las personas que integran las organizaciones y, asimismo, a sus familias. “El balance social se constituye como una herramienta de comunicación central para responder activamente a estos grupos, mediante la publicación transparente de las actividades que genera la compañía para acompañar al desarrollo sustentable comunitario”, agrega. En 2010, la compañía presentó su primer informe de Responsabilidad Social, para “poder documentar la importante inversión social realizada por YPF y trazar comparaciones para analizar la evolución de los programas sociales y crear nuevos”. El reporte social de General Motors (GM), que elabora desde 2007, se distribuye entre los distintos stakeholders, además de difundirse entre los principales medios de comunicación. Bernardo García, gerente de Comunicaciones y Responsabilidad Corporativa de la compañía, agrega que este año también piensan presentarlo internamente a todos los empleados durante la reunión semestral de resultados y dialogar con grupos de interés específicos. Manpower, por su parte, elabora desde hace cinco años su reporte, bajo los lineamientos de Global Reporting Iniciative (GRI). De hecho, el último informe alcanzó el nivel de aplicación B, uno de los más altos en la Argentina. María Amelia Videla, gerente de Responsabilidad Social y Asuntos Públicos de la firma, explica: “La publicación de cada Reporte de RSC nos abre la posibilidad de realizar encuentros de diálogo con empresas cliente, empleados, organizaciones sociales, gobierno y proveedores para conocer sus opiniones e incorporar sus expectativas como oportunidades de mejora”. El reporte incluye la Comunicación del Progreso (COP), que manifiesta el compromiso de la empresa hacia los principios del Pacto Global de Naciones Unidas. Brindar información que permita que sus públicos conozcan mejor a la empresa es el objetivo del repor-

Alberto Willi, IAE. “En el reporte deberían poder verse todos los indicadores de una empresa juntos: cuánto gana, cuánto invierte, cuánto hace”.

F. Hofmann, Kimberly “El informe de RSE nos permite establecer nuevos objetivos y reforzar aquello que nos convierte en una empresa líder en sustentabilidad”.

Juan B. Ordoñez,YPF “Es una herramienta de comunicación para responder a los distintos grupos, mediante la publicación de las actividades de la compañía.”.

Julio Bresso, Mapfre “Si bien la Responsabilidad Social no es una norma obligatoria, al exponerla a la sociedad a través del informe, para nosotros pasa a serlo inmediatamente”.

Bernardo García, GM “Además de distribuirlo entre los stakeholders y medios, este año presentaremos nuestro reporte internamente a todos los empleados”.

AmeliaVidela,Manpower “La publicación de cada reporte nos permite dialogar con empresas cliente, empleados, organizaciones sociales, gobierno y proveedores”.

EL CRONISTA 2011

Lisandro Ziperovich

te de Kimberly-Clark, así como también “que sea testimonio del permanente compromiso con la sustentabilidad”, explica Hofmann. Mario Yanikowski, gerente de Relaciones Institucionales de TGS, explica ambos “frentes”: “Estamos iniciando un sendero del diálogo con los públicos interesados, para recibir y proponer mejoras. Asimismo, dado que el reporte de sustentabilidad es bienal, propusimos internamente realizar el proceso de manera anual”. La empresa publica su balance desde 2007.

¿LO QUE VIENE?
Con el foco en lo que aún está por hacerse en materia de reportes sociales,Alberto Willi,profesor del IAE,señala dos déficits concretos.Por un lado,aconseja que el informe debería tener una versión online,para que los distintos públicos puedan navegarlo según sus intereses particulares y que sea,obviamente,más ameno.Por otro,considera que el tiempo ideal para evaluar el accionar de una empresa en la sociedad son dos años.“Cuando una compañía brinda un programa de escolaridad para su comunidad,los resultados se ven, por lo menos, en dos años, no antes. Una empresa como Natura, referente de RSE en Brasil, está pensando elaborarla cada dos o tres años. Es que el reporte intenta medir datos que salen del cortoplacismo”,comenta Willi.

GRI, ISO y...
Uno de los debates clave en el mundo de la responsabilidad social es si debe regularse el contenido de los reportes y establecerse un estándar universal. Aunque hay parámetros más o menos establecidos, estos pueden (o no) ser utilizados y no han sido validados por organismos multilaterales representativos. La norma más importante proviene del Global Reporting Iniciative(GRI). Nacida en 1997, formuló el primer estándar mundial para elaborar las memorias de sostenibilidad y las equiparó con los informes financieros en cinco aspectos: “Comparabilidad, rigor, credibilidad, periodicidad y vericabilidad”. Se trata del marco más aceptado internacionalmente, además, porque presenta un esquema de trabajo progresivo: desde el nivel C hasta el nivel A de aplicación. A través de alrededor de 80 indicadores, la guía proporciona pautas para elaborar los reportes desde tres puntos de vista: económico, social y medioambiental. Otra norma es la ISO 26.000, que pauta las líneas básicas en materia de responsabilidad social. Cuenta con el prestigio, reconocimiento e influencia en el mundo empresarial de las normas ISO. Asimismo, existen otros métodos como la iniciativa del Pacto Global de Naciones Unidas; la AA1000 AS, de Inglaterra; y otras específicas para la industria del petróleo y el gas. Sin embargo, Justo Villafañe, especialista español en temas de reputación empresarial y socio de Villafañe & Asociados, advierte: “Una empresa puede no ser totalmente responsable y no transgredir ninguno de los indicadores del GRI”.

tos: social, económico y ambiental. Deberían poder verse todos los indicadores de una empresa juntos: cuánto gana, cuánto invierte, cuánto hace”. Mientras tanto, el director Ejecutivo de GRI, Ernst Ligteringen, anunció que la organización presentará la renovación de sus indicadores de reportes de RSE. Esta nueva versión, denominada G4, integraría la información de medioambiente, social y gobierno corporativo dentro de los Reportes Anuales Financieros. Se estima que la presentación será el próximo año. Según los expertos, la integración de ambos reportes permitirá dejar en claro el vínculo entre la sostenibilidad y el valor económico, una herramienta útil para los inversores a largo plazo.

Verificar o no verificar
Algunas empresas optan por verificar la información incluida en el reporte de forma externa. ¿Cuál es el plus? La firma de una acreditadora brinda transparencia y credibilidad a todo el proceso. De hecho, dos de los índices más prestigiosos que reconocen la sostenibilidad de las empresas, el Dow Jones Sustainability Index y el Carbon Disclosure Project, toman en cuenta algún nivel de verificación independiente como parámetro de desempeño. Mariano Spitale y Marcelo Iezzi, respectivamente gerente y Associate Partner de Desarrollo Sostenible de PwC Argentina, coinciden: “Lo que no se mide no se puede mejorar”. La firma trabaja desde hace varios años con empresas locales e internacionales en esta auditoría de “información no financiera”. Se trata de un trabajo de varios meses en el que se detecta cómo se gestiona internamente cada información,

Hacia un reporte único
Así, Villafañe avizora que el reporte de sostenibilidad y la memoria económico-financiera se unificarán en un futuro próximo. “Un horizonte de cinco a diez años me parece una previsión optimista”, concluye. De este lado del Atlántico, Willi apunta: “La lógica va hacia un solo informe, que contemple los tres aspec-

se chequea su veracidad y se señalan errores y proponen mejoras. “Los clientes que tienen cierta madurez en su gestión reportan públicamente todo lo que hacen en desarrollo sostenible”, cuenta Iezzi. En estos casos, se eleva una carta de verificación que se incluye físicamente en la mayoría de los reportes. “Algunas empresas que recién comienzan con el reporting o consideran que la información no debe ser necesariamente pública, piden igualmente la verificación, pero el proceso termina en una carta interna para mejorar objetivos dentro de la organización”, comenta Iezzi. Ambos sostienen que, en la Argentina, la verificación es una “demanda creciente” por parte de las compañías, aunque en el mundo es un “proceso mucho más fuerte”. Nobleza Piccardo cuenta con la verificación externa de la compañía Bureau Veritas Quality Internacional (BVQI), que se encarga de auditar que se respeten “todos los criterios de pluralidad, veracidad y transparencia, y los principios establecidos en el estándar de aseguramiento AA1000 AS, sobre el que se basa la verificación del proceso en su totalidad”. Se verifican tanto las distintas etapas del balance social como el contenido del reporte. Los informes 2008 y 2009 de Kimberly-Clark contaron con la verificación de una consultora externa y el de este año será revisado por GRI. Mapfre verifica los principales indicadores de su reporte con la firma auditora Ernst & Young. “Creemos que la verificación externa otorga más credibilidad a la información reportada”, explica Bresso. Con todo, las empresas coinciden en que el aval más importante está en la voz y en la respuesta de los grupos de interés.

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Sustentabilidad

medi ambiente
Cuidar el
Fenómenos como el cambio climático, la pérdida de biodiversidad, el agotamiento de los recursos energéticos y la contaminación del agua tienen mucho que ver con las formas actuales de producción y consumo. Por eso, muchas empresas pusieron en marcha innovadores programas de sustentabilidad ambiental: reducción de la huella de carbono, reciclado de los residuos, eficiencia energética y cuidado de los bosques.
Por María Gabriela Ensinck

es parte del negocio

E

n un mundo de cambio, hay una sola certeza: ya no es posible seguir generando ganancias a costa de la degradación del suelo, el agua, el aire, el agotamiento de los recursos naturales y las condiciones insalubres de trabajo. Las empresas, como agentes sociales, son parte del problema y por eso también deben ser parte de su solución. Ya no alcanza con limpiar o “remediar” los daños que se generan a partir de lo que se produce, consume y descarta. Se necesita una nueva revolución industrial y un cambio en la conciencia de los consumidores. Una nueva tendencia, el diseño C2C (“de la cuna a la cuna”), va ganando terreno sobre la base de un concepto de pensar los productos desde el pri-

EL CRONISTA 2011

Responsabilidad Social Empresaria

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mer boceto hasta su disposición final. La clave es utilizar en su producción energías renovables, materiales reciclados o reciclables y reducir el packaging al mínimo indispensable. Esta premisa se aplica a todo tipo de productos, que van desde indumentaria, juguetes, muebles y edificios hasta urbanizaciones enteras. Además de reducir costos por la mayor eficiencia en la utilización de los recursos, la sustentabilidad mejora la imagen y el valor final de lo producido. También el lujo se está reconvirtiendo. Hoy las marcas buscan diferenciarse mostrando que son social y ambientalmente responsables. Lejos de la ostentación y el derroche, el concepto de “alta gama” se ha vuelto sustentable. Y en el mundo ya es una tendencia marcada. Celebrities y famosos abren el camino: pudiendo comprarse una Ferrari, el actor estadounidense Leonardo Di Caprio prefiere conducir un auto híbrido, mientras que Brad Pitt y Angelina Jolie viven en una casa que produce su propia energía por medio de paneles solares y molinos de viento. En tanto, las grandes firmas lanzan sus líneas eco-amigables: Hermés y Dolce & Gabanna presentaron en la Feria Internacional de la Moda de Milán bolsos e indumentaria fabricadas artesanalmente y con tejidos orgánicos. En tanto, volviendo a la Argentina, en la provincia de Mendoza, la bodega Norton comenzó a embalar sus vinos finos en botellas ecológicas más livianas, que al utilizar menos vidrio permiten reducir en un 7 por ciento la cantidad de energía empleada para fabricar los envases y lograr un importante ahorro en los costos de transporte.

Valorizar la basura
La problemática de los residuos urbanos tiene un fuerte impacto social, ya que se vincula con la existencia de basurales a cielo abierto, problemas de

salud, marginación, informalidad laboral y trabajo infantil, entre otros. Por eso, la compañía química Dow, instalada en el polo petroquímico de Bahía Blanca, decidió impulsar un proyecto de colaboración para la Gestión Integral de Residuos Sólidos Urbanos (GIRSU) en esta ciudad bonaerense. El primer paso fue convocar a distintos actores de la comunidad: autoridades municipales, especialistas y grupos de vecinos. Así se conformó un grupo de trabajo para elaborar un plan que contempla tres pasos fundamentales en el proceso de manejo de los residuos: separación diferenciada en origen; recolección formal e informal (cooperativas de cartoneros) en días diferentes para cada tipo de residuos; y la recuperación de materiales reutilizables (plásticos, vidrio, metales), materia orgánica (para elaborar compost) y gas metano para la generación de energía. A la vez, ofrece la posibilidad de desarrollar negocios inclusivos y sustentables con la valorización de los residuos y el reciclado. Se trata de un programa que se había intentado llevar a cabo seis años atrás y se demoró por la falta de compromiso de los vecinos, quienes no separaban la basura para depositarla en contenedores diferenciados. Esta vez, la campaña hizo un fuerte hincapié en la educación, a través de charlas en las escuelas, capacitación de los recolectores informales y colocación de “puntos limpios” donde depositar basura diferenciada en supermercados y comercios. En tanto, la Argentina genera 90.000 toneladas anuales de neumáticos en desuso. Compañías como Goodyear y Michelin participan de un programa de reciclado, que convierte las cubiertas usadas en membranas impermeables para techos y césped sintético para canchas de fútbol y pistas de atletismo, entre otros usos. El proceso de trituración y reconversión de

ESPECIES AMENAZADAS
Para fabricar papel se necesitan árboles y para tener árboles se necesitan bosques.Por este simple razonamiento, Rivadavia (del grupo Ángel Estrada) tramitó hace dos años la certificación FSC (Forest Stewardship Council).El sello garantiza que los derivados forestales obtenidos (en este caso, papel) provienen de bosques debidamente controlados y que “los métodos de extracción permiten la regeneración de natural del mismo”,explica Sergio Pelliza,gerente de Proyectos y Calidad. Por otra parte, el último año, la compañía también obtuvo la certificación de normas ISO 14.0001, que exige que durante el proceso de fabricación del papel se implemente un estricto control de la contaminación del agua,el suelo y el aire.La obtención de ambas certificaciones implicó, según Pelliza, inversiones en una planta de tratamiento de efluentes e instalaciones para la contención de derrames accidentales, en un monto que fue variable según la dimensión del proyecto. Con el mismo espíritu conservacionista, la fabricante de tableros de madera Masisa transformó 4191 hectáreas en las provincias de Entre Ríos y Corrientes en nueve reservas naturales privadas. El plan se inició en 1999 junto a la ONG Hábitat y Desarrollo y su objetivo fue conservar una porción de la Selva Paranaense lindera con el río Uruguay. Las reservas son visitadas por observadores de aves, investigadores y fotógrafos, y se lleva cabo un registro de avistamiento de especies amenazadas.Por otra parte,a través del programa “efluente cero”, 6000 m3 de agua son recuperados mensualmente para su reutilización en los procesos industriales.

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Sustentabilidad

Apostar al cambio. Reciclaje de neumáticos, canastos para envases y plantas que reducen las emisiones de gas carbónico se suman a las iniciativas para el cuidado ambiental.

los neumáticos se realiza en la planta de la compañía Regomax, con el apoyo técnico del Instituto Nacional de Tecnología Industrial (INTI) y el Ceamse. En el caso de residuos domésticos altamente contaminantes, como los artefactos electrónicos en desuso (muchas veces contienen plomo, mercurio y otras sustancias tóxicas) y las pilas y baterías usadas, en todo el mundo se está imponiendo el Principio de Responsabilidad Extendida del Productor. Esto implica que las compañías que fabrican o colocan en el mercado dichos productos se hagan cargo de su reciclado o disposición final una vez finalizada su vida útil. A fines del año pasado, Greenpeace firmó un convenio con Duracell y Energizer (marcas que representan el 80 por ciento del mercado de pilas) por el cual las importadoras se encargarán del reciclado de estos productos. Para esto deberán exportar unas 10 toneladas de pilas que se recolectaron durante dos años sólo en la Ciudad de Buenos Aires, dado que la tecnología para hacerlo no existe a nivel local.

Reducir emisiones
El cambio climático es el mayor desafío que enfrentará la humanidad en los próximos años. Los científicos advierten que, si aumenta la temperatura global más de 2ºC en relación con los niveles preindustriales, se acelerarán los efectos del calentamiento global a nive-

les catastróficos: sequías en algunas zonas, inundaciones en otras, eventos extremos como aludes y tornados, pérdida de cosechas y grandes desplazamientos poblacionales, que generarán a su vez conflictos étnicos y sociales. En este contexto, la reducción de emisiones de gases de efecto invernadero (GEI) es un objetivo que muchas empresas han tomado como prioritario, a partir de diferentes estrategias. La multinacional 3M fue una de las pioneras en implementar desde 1975 el concepto LCM (Life Cycle Management), para prevenir el impacto de la polución ambiental. Y la compañía alemana DHL se comprometió a bajar las emisiones de CO2 de su flota de vehículos en un 10 por ciento para 2012. En la Argentina, implementó un sistema de ruteo de los camiones que permite optimizar los kilómetros recorridos y reducir el consumo de combustible. La fabricante de cosméticos brasileña Natura asumió el compromiso de reducir las emisiones de GEI en un 33 por ciento entre 2007 y 2011. Para esto, desarrolló un plan en tres etapas: primero realizó un inventario de todas las emisiones de la compañía y sus proveedores (extracción de materias primas, transporte, fabricación, envasado y disposición final de los productos); luego se estableció el programa de reducción de emisiones junto con los proveedores; por último, para compensar los GEI que no pueden reducirse, la compañía adquiere “bonos verdes” (CERs: cerfificados de reducción de emisiones) a partir de la inversión en proyectos de captura de carbono como reforestaciones y apoyo a la investigación y desarrollo de fuentes de energía renovable.

Este año, la empresa comenzó a producir en la Argentina. Así, reducirá hasta en un 70 por ciento el CO2 emitido en el transporte y logística, lo que representa un 2 por ciento de sus emisiones totales. La medida forma parte de un plan regional que, según explica Pedro González, gerente General de Natura Argentina, implica el triple desafío de “crecer, reducir el impacto ambiental y desarrollar a los proveedores”. De hecho, la producción local de envases de perfumes y productos para el cuerpo, rostro y protección solar se hará en el país a partir de alianzas con fabricantes locales. Con una estrategia diferente, Cervecería y Maltería Quilmes disminuyó un 44 por ciento las emisiones de gas carbónico en el proceso de elaboración de las bebidas, el equivalente a las emanaciones que generan 200 autos en un año. Lo hizo mediante la adopción de nuevas tecnologías y el mejoramiento en los procesos de producción. De aquí a 2012, la compañía prevé reciclar 99 por ciento de los residuos y reducir un 10 por ciento el consumo de energía y agua. “Todas las plantas de elaboración cuentan con centrales de reciclado de cartón, PET, plástico y aluminio, y buscamos nuevos desarrollos que aumenten el valor agregado de los subproductos”, detalla Gustavo Troia, vicepresidente Industrial de la cervecera. Por otra parte, se reemplazaron los combustibles fósiles por biomasa y biogás en las plantas de Corrientes y Zárate. Y en el barrio Villa Argentina, de la localidad de Quilmes, se implementó un programa de reciclado de envases PET, junto con la Fundación Hábitat & Desarrollo. “Este año, invertiremos cerca

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Amenaza ambiental El cambio climático es el mayor desafío que deberá enfrentar la humanidad en los próximos años.

TECNOLOGÍA VERDE
Según criterios de eficiencia energética, manejo de sustancias tóxicas y políticas de recolección y reciclaje de los artefactos electrónicos, Greenpeace elabora desde hace cinco años un Ranking Verde de Electrónicos.Aquí el Top 10. 1. Nokia: buen puntaje en criterios de químicos, eficiencia energética e información a sus clientes sobre programas de recolección y reciclaje. 2. Sony Ericsson: se destaca en el manejo de sustancias químicas tóxicas y el uso eficiente de la energía. 3. Philips: lanzó el primer televisor libre de tóxicos y mejoró el tratamiento de residuos electrónicos y eficiencia energética. 4. HP: elabora productos libres de PVC y cuenta con políticas para el manejo de residuos electrónicos. 5. Samsung: hace un buen manejo de residuos electrónicos y uso eficiente de la energía. Retrocedió en su compromiso de eliminar el PVC en sus productos. 6. Motorola: implementa acciones para la eliminación de tóxicos y uso eficiente de la energía. 7. Panasonic: lanzó un programa de recolección voluntaria de sus productos obsoletos y fabrica productos libres de PVC. 8. Sony: tiene una alta tasa de reciclado y criterios de eficiencia energética. 9. Apple: buen manejo de sustancias tóxicas. Deficiencias en el manejo de residuos electrónicos y eficiencia energética. 10. Dell: mejoró en eficiencia energética, pero aún fabrica productos con tóxicos como PVC y BFR (retardantes de llama bromados). (Ver el ranking completo en www.greenpeace.org.ar)

de US$ 120 millones, un 10 por ciento más que en 2010, para mejorar la capacidad de producción y la logística, y reforzar los sistemas relacionados con el cuidado del medioambiente”, anuncia el ejecutivo.

Pensar el futuro
Aunque las industrias tecnológicas no suelen tener fama de “nocivas para el medio ambiente”, lo cierto es que su impacto no es menor en términos de consumo de energía, uso de materiales tóxicos para el ensamblado de los equipos y la veloz obsolescencia que genera scrap (basura electrónica) a pasos agigantados. (Ver recuadro: ranking de Tecnología Verde). Por eso, muchas compañías tecnológicas están embarcadas en acciones de sustentabilidad. En el caso de IBM Argentina, distintos programas se enmarcan dentro del proyecto “Smart Planet” (construyendo un mundo inteligente), que implica la reducción del consumo energético de los servidores en el data-

center de la compañía “un 30 por ciento por debajo de la competencia”, asegura Ignacio Vaca de Osma, director de Comunicaciones y Ciudadanía Corporativa. En tanto, los empleados de la compañía participan junto a la cooperativa de cartoneros “El Álamo” y la ONG Biociclo de un programa de gestión y reciclado de residuos sólidos urbanos producidos en el barrio de Olivos. Como resultado, se obtienen 900 kilos de papel reciclado por mes y se evita la tala de 18 árboles. Además, a partir de 2009, con la instalación de canillas automáticas en los edificios de la empresa, se dejaron de desperdiciar 285.000 litros de agua. La compañía también desarrolló el videojuego “CityOne”, que, simulando una crisis de agua o de energía, desafía al participante a alcanzar un balance entre intereses financieros, medioambientales y sociales con un presupuesto limitado. Una de las vías para lograr un uso eficiente de la energía y el agua es educar a las nuevas genera-

ciones. Los chicos son “multiplicadores del mensaje”, ya que tienen gran influencia en los hábitos de consumo del grupo familiar. Por esto, muchas compañías llevan a cabo campañas educativas en los colegios. La holandesa Philips, junto con la productora de contenidos educativos Foro 21, implementó una serie de talleres sobre el uso racional de la energía en 200 escuelas entre 2008 y 2009. Y la norteamericana Motorola desarrolló, junto con la Fundación Plan 21, la campaña Ecotíteres, en 48 escuelas de nivel inicial y primario. El objetivo fue crear conciencia sobre el cuidado de los recursos naturales a través de la presentación de espectáculos musicales que disfrutaron más de 10.000 chicos. Hasta hoy, las formas de producción y consumo han sido insustentables. Se necesita un cambio, y las tecnologías y el conocimiento para lograrlo están disponibles. Mañana puede ser tarde.

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Ética

Por Tristán Rodríguez Loredo

Lo que de verdad cuenta
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arjorie Scardino (61) es una reconocida periodista norteamericana, que completó una brillante foja de servicios. Hoy, es la directora Ejecutiva del Grupo Pearson, holding editorial que congrega al periódico económico Financial Times, Pearson Education, Penguin Books y el control de The Economist, entre otras joyas. Sin embargo, contra lo que se podría suponer, no figura en la elite de los ejecutivos mejor pagos: la compañía le asigna 44.800 libras anuales para gastos de residencia en Londres, donde están los headquarters, una cifra con la que difícilmente podría alquilar un piso en lo mejor de Chelsea, por ejemplo. No es que está en la indigencia, pero su salario anual de 950.000 libras y el incentivo anual del último período, 1,35 millón, más los beneficios de los planes de pensión, sus ingresos como directora no ejecutiva de otros gigantes mundiales (Nokia y la MacArthur Foundation) están rigurosamente detallados en la última memoria anual del grupo, a la que se puede acceder en Internet. No hay secretos. Todo está al alcance del inversor, la competencia o el público en general. El caso citado fue tomado al azar, quizá por mayor conocimiento de una industria en la que crece la brecha entre lo que se declama y lo que se practica. ¿Exhibicionismo corporativo? ¿Escrúpulos en aras de mostrar hasta el último detalle desde los beneficios y los costos hasta el listado de pagos y compensaciones de sus directivos? Un poco de cada cosa, pero todo esto sería incomprensible sin entender el espíritu subyacente: rendir cuentas.

A la hora de rendir cuentas, las empresas que cotizan en bolsa son las primeras en brindar información. Las estatales, en cambio, son más renuentes. Subsiste el recelo por detallar cifras y actividades.

¿Y por casa?
Cuando el multimedios más importante de la Argentina, el Grupo Clarín, se lanzó a cotizar en las bolsas de Buenos Aires y Londres, tuvo que realizar un esfuerzo singular: abrir su información a todo el público y contestar las requisitorias de las autoridades del mercado de valores y de los eventuales inversores. En las 505 páginas del voluminoso prospecto que detalla la radiografía del Grupo en ese momento (septiembre 2007), también figuran tenencias accionarias, porcentajes de mercado y hasta la edad de casi todos los directivos… salvo la de su presidenta, Ernestina Herrera de Noble. Un guiño a la discreción. Cuando en el

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Valor operativo
Lo que no se mide, no se gestiona. Ese axioma indica que en toda organización hay que encontrar formas de medir cualquier cosa que se proponga para evaluar y controlar su evolución. Desde la época de la Colonia, los españoles instauraron el Juicio de Residencia, por el que todo funcionario que dejaba su cargo era sometido a un proceso burocrático-judicial para evaluar su gestión.Ya no se trataba de buenas intenciones,sino de rendir cuentas por lo efectivamente logrado. Ya en estos tiempos, la rendición de cuentas también pasa factura. Para hacerlo operativo, las empresas se organizan de forma tal de construir indicadores y contratar asesoramiento especializado para que la responsabilidad no se diluya.Accountability (1) es, también, una ONG orientada a prestar servicios para promover los negocios sustentables, la responsabilidad corporativa y el liderazgo correspondiente. Construyó un indicador, el AA1000, que establece estándares y un método para evaluar la adhesión de la organización a dichos principios. Uno de los indicadores de esta serie, el AA1000 Stakeholder Engagement Standard (SES), colabora en la tarea de afianzar la red de relaciones con los diversos interesados y alcanzar los resultados previstos. También en el orden social, la ONG Civicus (2) elaboró el índice homónimo, que constituye una herramienta para el fortalecimiento de la sociedad civil y que en la Argentina desarrolla la entidad GADIS. (1) http://www.accountability.org/ (2) http://www.civicus.org/

panel “Medios y Responsabilidad Social Empresaria”, organizado por FOPEA en 2009 (ONG que congrega a periodistas preocupados por información de calidad profesional y ética) un empresario mediático, hoy oficialista, fue requerido de por qué se resistía a informar sobre algunos indicadores de su compañía, no dudó en afirmar: “Que informe la competencia, no voy a ser tan ingenuo de mostrar mis cargas primero”. Su táctica, a simple vista. El público, bien gracias. Las comparaciones son tan odiosas como instructivas. En la base de cada una está marcado un ADN cultural que divide aguas: la convicción de que existe alguien a quien brindar información. El concepto de “alguien”, que más que espectador es protagonista del quehacer de la más privada de las empresas, tomó forma en los últimos años con dos conceptos. El primero es el de los stakeholders: todos aquellos que tienen un interés en la actividad de una organización. Contraponiéndolo al de “shareholder” (accionistas), en el primero encontramos empleados, sindicatos, accionistas, clientes, proveedores, competidores, otras cámaras empresariales, gobiernos (en todos sus niveles), organismos de control, medios, opinión pública y el ámbito ciudadano en donde se desenvuelve. Todos forman parte de un complejo entramado de intereses que da vida a un todavía más complicado escenario si se introduce el factor de la globalización, por lo que se establecen intereses cruzados del otro lado del planeta. Los compradores de botines de fútbol en los Estados Unidos no quieren usar los productos cosidos en Bangladesh

a razón de US$ 1,5 por día de trabajo de un niño. El otro concepto vinculado es el de “accountability” (en su traducción literal: rendir cuentas) por el que se propone un comportamiento “responsable” de las organizaciones. Es decir, además de su objetivo particular, su razón de ser también “cuenta” para el resto de la comunidad, aunque no forme parte de su núcleo duro. Aceptando tal premisa como válida, se desprenden las facetas en las que se desenvuelve una organización y específicamente una con fines productivos, la empresa. Es decir, el accountability no es sólo una consideración moral sino también directiva, política, administrativa, legal, comercial, profesional y de relacionamiento. Es un sesgo que orienta todo el despliegue corporativo y que pone los objetivos del negocio como necesarios pero no suficientes. Y para hacerlo operativo, se requieren una serie de indicadores para que el rendir cuentas no se quede en buenas intenciones (ver recuadro). La transparencia es, quizá, la nota distintiva más saliente. En el mundo de las ONGs, adquiere la connotación de ofrecer a la comunidad en general, y a los donantes en particular, la información detallada de actividades, planes y destino de los fondos, porque se asienta en la convicción de que es la misma comunidad la que solventa, directa o indirectamente. En las empresas que cotizan en bolsa, las obligaciones de presentar balances trimestrales, anuales y de toda novedad que pudiera alterar las ecuaciones principales del valor de mercado, también están reguladas con exigencias para proteger el inte-

rés de los inversores presentes o futuros. Las empresas estatales, que deberían ser las más abiertas a suministrar información en tiempo y forma a sus accionistas (los ciudadanos), son las más renuentes. Aerolíneas Argentinas no presenta balance hace tres ejercicios, alimentando el mito del agujero negro y la fábula de los empleados como okupas de lujo. Hasta la niña mimada de las compañías del Estado Nacional, INVAP (desarrolla tecnología nuclear y tradicional de punta) presenta en su página web datos sobre la sustentabilidad y el Pacto Global, pero su balance parece haberse perdido en la cuarta dimensión. Tanta aprensión por mostrar cifras y cuantificar actividades llevaron a algunos empresarios incluso a no querer “desnudarse” frente a terceros. Como si una foto corporativa (obviamente, conocida por la competencia) fuese a delatar los movimientos estratégicos de la empresa. Cuando Hugo Moyano y su mandatario, el diputado Héctor Recalde, propiciaron un proyecto de ley para participar las ganancias de todas las empresas “grandes”, se dio una doble paradoja. Sindicatos, habitualmente poco propensos a abrir sus cuentas, y sindicalistas, para quienes cualquier injerencia institucional es persecutoria, pedían lo que ellos mismos niegan sistemáticamente: que otros tengan un interés legítimo en sus propias cuestiones. Más de un empresario habrá recordado las célebres palabras de Aixa, la madre de Boabdil, el último rey de Granada: “No llores como mujer lo que no supiste defender como hombre”.

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Marketing

Las MARCAS se suman a la
Por María Eugenia Pintos Ilustración: Lisandro Ziperovich

RESPONSABLE
Por qué la RSE ocupa un lugar cada vez más preponderante en las campañas de comunicación. Las nuevas tendencias del marketing social.

ola

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as marcas son intangibles importantes dentro de la valuación de una empresa. En la actualidad, generar buenos atributos desde el punto de vista social suma valor. Las compañías saben que esto forma parte de un círculo virtuoso. De hecho, no hay empresas exitosas en un mundo fracasado. Por eso se están comunicando de otra manera: se humanizan y transmiten valores. ¿Por qué surge esta tendencia en el mundo económico? “En el capitalismo real la empresa necesita mercado y, por ende, prosperidad. Por lo tanto, desde un punto de vista racional, a una empresa le importa el componente social”, dice el consultor Alberto Levy. “Las empresas que ya trabajaron conceptos como la funcionalidad y la emotividad ahora ven en las causas sociales un tangible para sus marcas. En realidad, son los consumidores los que lo valoran”, agrega Marina von der Heyde, directora Ejecutiva del Consejo Publicitario Argentino. Según coinciden distintos estudios, los consumidores prefieren comprar productos de empresas que comunican marketing con causa. Una encues-

ta realizada en los Estados Unidos revela que dos tercios de los consultados tenían en cuenta las prácticas sociales para decidirse entre una marca u otra. Otro dato destacado fue que un 87 por ciento dijo que cambiaría la compra de una marca si ésta se encuentra asociada a una buena causa social. El estudio –que fue publicado por la versión digital de Advertising Age– añade que un 92 por ciento de los consumidores valora a las compañías con proyectos sociales. “Por eso, cuando una marca asocia a una causa lo que está haciendo –desde un punto de vista de asociación de un atributo– es adjudicar posicionamiento a su marca. En mi opinión, esto no es marketing sino impulsión. Se trata de la promoción de una marca a través del intento de adjudicación del atributo de conciencia social de una causa”, ejemplifica Levy. “La comunicación asociada a una causa no es mala –define von der Heyde–. Para los marketineros que venden productos todos los días es un aditivo de solidaridad que si no se aplicase no estaría presente. Es mejor que esté a que no esté. Se trata de distintas alternativas de comunicación que hoy tie-

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nen las empresas. Cada una toma la que sea más acorde a sus principios y lineamientos”. Así, la RSE es un círculo virtuoso en el que las organizaciones comienzan a actuar esencialmente por tres motivos: “En primer lugar, existen beneficios impositivos para aquellas compañías que destinan esfuerzos en este rubro; en segundo término, las empresas consideran que su misión como organización va más allá de la realización de negocios. Por último, puede formar parte de la estrategia de recursos humanos aprovechando el esfuerzo para transformarse en acciones de integración de equipos internos”, agrega Pablo Motl, director General de Matchcode para Cono Sur y México. Pero, ¿qué retorno tiene en la gente este tipo de acciones? “En el público interno crece el sentido de pertenencia, se genera una revalorización de la relación entre el empleado y la empresa; la gente puede o no participar en estas acciones, pero siempre se abre una nueva vía de vinculación entre ambas partes”, agrega el ejecutivo de Matchcode, la agencia que desarrolló Fabricantes de Sonrisas, un proyecto de responsabilidad social con el fin de potenciar la colaboración con la comunidad de Puesto Nuevo en Santiago del Estero y su escuela rural. Así, la realización de programas de RSE es de suma importancia para el éxito de un negocio. Starbucks, por ejemplo, se esfuerza por ser una compañía

perdurable mediante la utilización de prácticas comerciales innovadoras que colaboran en la producción de beneficios económicos, sociales y ambientales para las comunidades en las que opera. “Devolverle algo a las comunidades es la manera en que Starbucks hace sus negocios. La marca está comprometida en los siguientes aspectos: el manejo ético del negocio; la compra con responsabilidad de café, té y cacao; ayuda a las comunidades a través de la participación en eventos y programas que sean compatibles con los valores de la compañía y principios de la marca; fomento del voluntariado tratando de impactar en la economía a nivel local y apoyando programas que se centran principalmente en el medio ambiente, el agua y la educación, entre otros”, enumera Diego Paolini, gerente General de Starbucks Coffee Argentina. Para el ejecutivo, el Marketing Social es una estrategia que se usa para describir actividades destinadas a incrementar la aceptabilidad de causas sociales, ideas o conductas de las personas. “Hay mucho por hacer para que el Marketing Social se explote al máximo. La tendencia pasa por darnos cuenta de que tenemos que encarar esta práctica de la forma más estratégica posible, es decir, que esté alineada a la estrategia general de la compañía y no sean meras acciones sueltas”, agrega Paolini. Mariano Fernández Madero, gerente General de la Asociación Argentina de Marketing, coincide y

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Marketing

agrega que dentro de este comportamiento existe una tendencia a articular acciones que comprometan a una o varias empresas, ONGs y grupos con algún problema social común. “Esta tendencia genera una acción que, al ser mancomunada, resulta mucho mayor”, apunta. Liliana Nasiff, jefe de Relaciones Corporativas y Comunidad de Bridgestone, sostiene que “es importante que las empresas se orienten a crear una reputación por su productividad y por su calidad de productos, pero también por su accionar con la comunidad tanto interna como externa”, y agrega: “La

Mucho, poquito, nada Qué sabe el consumidor de RSE
Uno de cada 10 entrevistados manifiesta que, en el último año, escuchó o leyó “algo” o “mucho” acerca de los esfuerzos de las empresas por mejorar su desempeño en el área de responsabilidad social. Por el contrario, la mayoría (casi 6 de cada 10 encuestados) declara tener poca o ninguna información sobre el tema. Conocen mucho o algo Conocen poco o nada

13%

84%

Ns

3%
Fuente:TNS Gallup Argentina.

rentabilidad de esto no se considera sólo en términos económicos”. Para Bridgestone, la estrategia de RSE está ligada con el core business de la compañía. “Año a año realizamos acciones cada vez más desafiantes que refuerzan nuestros dos pilares: la seguridad vial y el cuidado del medio ambiente”, enumera Nasiff. Para León Molina, director de Marketing de la Universidad Empresarial Siglo 21, es importante cómo las marcas se hacen cargo de esa responsabilidad. “En la actualidad, el público ha madurado y exige de las marcas no sólo el producto o servicio que éstas ofrecen, incluyendo todos los procesos estrictamente vinculados con la producción y distribución, sino que las evalúa también como actores sociales en un sentido integral”, cuenta. Por eso, para el especialista, las empresas que tienen una participación comprometida con la RSE ingresan a un círculo siempre virtuoso: ganan porque cumplen con su deber social, generan bienestar en sus públicos internos y externos, propician una competencia ética y superadora en su sector y, además, son premiadas por el mercado, ya que el público prefiere a aquellas empresas a quienes evalúa como comprometida con los valores, el entorno y los integrantes de la sociedad donde están insertas. Según el catedrático, lo novedoso es que las compañías están integrando ese concepto a las redes sociales para viralizar y potenciar el marketing social. También, están dedicando parte de su rentabilidad para adherir a causas o juntar fondos para entidades que requieren de apoyo y son sensibles a su público consumidor. “Algunas proponen que el cliente presente alguna parte de su producto (del packaging), y se comprometa a donar una cantidad de dinero a una fundación o para aportar a una causa”, remata. La tendencia es que cada vez más se genere un posicionamiento que trasciende las cualidades propias de lo que se vende, ya que se le suma al producto su adhesión a una idea, un valor o una institución con la que se pretende agregar valor marcario.

LA ARGENTINA, ENTRE LOS PAÍSES CON MENOR CONOCIMIENTO SOBRE ACCIONES DE RSE.
(En porcentaje)
Conocen mucho + Algo Nigeria India EE.UU. Japón Francia España América Central Perú Brasil México Chile Rusia Argentina China 54 50 48 44 43 43 24 24 22 15 15 14 13 13 Conocen Poco + Nada 45 42 51 56 56 56 73 71 74 76 85 78 84 84 Ns/Nc

Fuente:TNS Gallup. Estudio Monitor de Responsabilidad Social Empresaria, 2010.

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Puntos de vista

Hacer el bien....
Negocio o Necesidad

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Por Juliana Monferrán

er o no ser sustentables ya no es una pregunta que las empresas se pueden hacer. Al igual que los estándares de calidad en la década del ´90, los indicadores sociales y ambientales ya no son una cuestión de análisis en una organización, sino una prioridad. Sin embargo, también es responsabilidad de las compañías ser rentables. De ahí que, hoy, lograr medir los beneficios de la sustentabilidad sea uno de los grandes retos de empresas, consultoras, ejecutivos de finanzas y especialista en el área. Tarea difícil, ya que las inversiones “sustentables”, por lo general, son a largo plazo. Mientras tanto, ya son muchos los estudios de investigación que avalan la teoría que ser social y ambientalmente responsables es un buen negocio. Es el caso de la investigación realizada por Accenture conjuntamente con el Institute for High Performance, en la cual compararon el desempeño y la sustentabilidad de un grupo de 275 firmas de diferentes industrias, todas parte del Fortune Global 1000. El resultado reveló que las 50 empresas mejor posicionadas en materia de sustentabilidad también superaron a sus pares en términos de retornos para los accionistas. En detalle, fueron mejor que las 50 compañías de peor desempeño en 16 puntos porcentuales en el retorno total a tres años, y superaron a 50 de sus pares con desempeño medio en 6 puntos porcentuales. Es reconocido también que las empresas que cotizan en el Dow Jones Sustainability Index son premiadas por los inversores Sin embargo, para los CEOs, aún hay preguntas por responder más allá de la medición nombrada arriba: si bien, según el estudio que se tome, los accionistas y los clientes son los principales influenciadores para que la empresa sea sustentable, aún el consumo responsable no es lo suficientemente fuerte como para que las firmas hagan grandes inversiones, y menos en países como la Argentina. Riesgoso o no, las compañías saben que han comenzado a trabajar en un camino que va en dirección correcta.

S

?

in entorno, no hay empresa”, dispara el máximo ejecutivo de una entidad financiera. Y, casi sin quererlo, lleva el clásico debate sobre por qué las empresas hacen RSE al plano de lo pragmático, tan intrínseco al ADN del quehacer corporativo. Así, dejando de lado la discusión de si la Responsabilidad Social Empresaria es verdadera y desinteresada vocación, un negocio o puro marketing, hay una realidad fáctica que no se puede desconocer: es una necesidad y una obligación. Pero no desde el punto de vista de un mandato moral que impulsa a las empresas (como agentes sociales que son) a contribuir a mejorar el mundo, sino más bien porque se torna imprescindible cuidar el contexto para la auto subsistencia o, cuando menos, para una existencia más próspera. Por ello, entre otras razones, la RSE ha evolucionado de la mera filantropía hacia acciones sociales vinculadas al core business de las compañías y forma parte de programas consistentes de largo plazo. Así, por caso, una alimenticia que saca a la población de la pobreza se genera consumidores; un fabricante de autos que abre una escuela técnica en su propia planta se auto provee de mano de obra; o una papelera que planta árboles y cuida los bosques se asegura insumos y, en segunda medida, contribuye al medioambiente. Es que, coinciden los especialistas, no puede haber empresas sanas en un mundo enfermo. No queda otra que hacer el bien. Por crudo que parezca, no hay que temer ni menospreciar al frío y agnóstico pragmatismo, que, al menos esta vez, juega a favor de todas las partes –algo que la teoría de la negociación prefiere llamar estrategia win-win–. Ya habrá lugar para hablar de ética e integridad y para argumentar si hay (o no) que promocionar las actividades vinculadas a la RSE; pero, por ahora, qué bueno que hacer el bien sea un bien necesario.

Por Ignacio Federico

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Gestión

Solidariamente
Con el objetivo de que el fin social y el económico sean compatibles, las ONGs desarrollan planes de negocios que, a su vez, colaboran con su causa. Cómo trabaja la liga Nesst.
tor más profesionalizado. “Brindamos herramientas estratégicas a las organizaciones que pueden aplicarse también a una PyME”, asegura Santiago Mazzeo, gerente de De-sarrollo de Empresas de la Fundación Nesst en la Argentina. En la práctica, son pocas las que logran, o que se animan, a combinar lo social con un plan de negocios. Aunque el principal temor gira en torno a la falta de marco legislativo, la traba fundamental es el prejuicio a considerar que ambos fines puedan ser compatibles. En ese contexto, las que lo intentan se consideran, o bien unas valientes, o unas visionarias. “Es importante ver el auto-financiamiento como una oportunidad y no como una mala palabra”, sostiene María Eugenia Di Paola, directora Ejecutiva de Fundación Ambiente y Recursos Naturales (FARN), organización que para fomentar la institucionalidad y el desarrollo sustentable lleva a cabo proyectos de capacitación, política ambiental y de cambio global, entre otros. “El social y el empresario son dos caminos que pueden ir juntos”, agrega Florencia López Serrot, directora Ejecutiva de Dignidad. Fundada en 1999, la organización capacita a personas necesitadas del barrio de General Pacheco en oficios como carpintería, electricidad y pedicuría, entre otros, para animarlos a crear sus propios emprendimientos. Gracias a esta iniciativa, Dignidad desarrolló una cooperativa textil que brinda servicios de confección a particulares y a reconocidos diseñadores, como Cora Groppo. Esto, más los torneos de golf, las ferias de regalos, las muestras de arte y las donaciones de organismos internacionales le permiten a la fundación diversificar sus fuentes de ingresos. “Somos auto-sustentables en un 70 por ciento”, señala López Serrot, una de las nueve empleadas rentadas dentro de la organización. Por su parte, Andar desarrolló un proyecto gastronómico en el que trabajan personas con discapacidades. “Empezamos con un proyecto de espacios recreativos y de entrenamiento físico y con el tiempo vimos que también estaba bueno formar a los chicos en un empleo”, explica Raúl Lucero, representante legal y fundador de Andar. Así, en 1990 se inició un proyecto de venta de pan y pizza que luego se convirtió en una panadería que atiende a 75 escue-

L

as organizaciones del tercer sector también siguen tendencias. Una de las últimas es desarrollar actividades empresariales sociales. Se trata de proyectos que, en consonancia con la misión de cada fundación, generan impacto en la sociedad, pero que, a su vez, responden a necesidades del mercado, con la posibilidad de generar demanda, ingresos y empleo. El objetivo de fondo es, si no lograr la autosustentación, al menos bajar el nivel de gastos de la organización social que la desarrolla, a fin de alcanzar cada vez una mayor independencia. Una de las principales propulsoras de esta tendencia es Nesst, fundación sin fines de lucro que desde 2008 promueve en la Argentina y en el mundo el auto-financiamiento y la implementación de emprendimientos sociales en las ONGs, como alternativas a los limitados recursos filantrópicos que existen, especialmente, en los países en desarrollo. Además, trabaja en el mejor manejo del balance, desempeño y recursos humanos de cada fundación, con el objetivo de desarrollar un tercer sec-

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las (envía 1000 kilos de pan, 20.000 facturas y 500 prepizzas a diario, además de contar con viandas, coffee breaks para empresas y catering para grandes eventos). Andar alcanzó los $ 500.000 de facturación en dos años. “Esto no se logra por intelectualizar el proceso, sino porque, con el tiempo, los chicos incorporan el trabajo por medio del placer que les genera y por la repetición de las tareas”, afirma Lucero.

Donaciones, una costumbre “chapada a la antigua”
Desde su configuración, en 1992, Eduardo Jolie buscó que Rumbos, fundación que impulsa la accesibi-

Nuestros programas son caros y de largo plazo, entonces es difícil salir a vendérselos a las empresas”, comenta Claudia Paladino, directora Ejecutiva del Centro para el Desarrollo Local. Es que, con la colaboración de expertos como Teresa Anchorena o Milo Lockett, la organización apunta a la enseñanza de alta calidad. A partir de lo aprendido, el objetivo ahora es crear “Punto de Encuentro”, un espacio cultural en el que se dicten actividades como violín, coro y arte. “Estoy convencida de que los proyectos empresariales sociales van a ser el camino para que las organizaciones sean sostenibles”, opina Paladino. Así también lo cree la gente de Directorio Legislativo.

sas de acceder a ella”, explica María Barón, directora Ejecutiva de Directorio Legislativo. Hoy, la actividad representa el 30 por ciento de los ingresos de la fundación, con planes de llegar al 60 por ciento en dos años. En Reciduca, ONG que apoya la educación, el trabajo y el cuidado del medio ambiente entre los jóvenes, la principal ventaja de desarrollar una actividad empresarial es aliviar costos. Aunque cuenta con un plan de pasantías pagas para los alumnos, la organización sabe que con esos ingresos nunca alcanzará la autosustentación. “Es imposible cubrir el año y medio de clases de un chico con una pasantía laboral de tres meses”, explica Magdalena Olmos, directora Ejecu-

ONGs en acción. Los jóvenes de Reciduca, discutiendo proyectos de educación; un grupo de chicos practica violín en Las Tunas; y la gente de Rumbos traduce informes de marketing al inglés.

sustentables
lidad e inclusión de personas con discapacidad motora al ámbito social, se sostuviera con sus propios fondos. Según las capacidades que encontró entre su gente formó Rumbos Translations, un servicio de traducciones al inglés de informes de marketing. “Lo hacíamos en paralelo a la actividad social y al principio nos permitió financiarnos en un 100 por ciento”, indica Cecilia González Campo, directora de Programas de Rumbos. Sin embargo, llegó un momento en el que la necesidad de accesibilidad crecía en mayor proporción de lo que lo hacían las traducciones y Rumbos decidió crear un segundo proyecto, esta vez más relacionado con su misión. Se trata de un servicio de asesoramiento a municipios, escuelas y empresas en la construcción de espacios con características aptas para personas discapacitadas. En 2011, el objetivo es sumar también el desarrollo de las construcciones. El Centro para el Desarrollo Local, una fundación que impulsa el crecimiento de la comunidad de Las Tunas, en General Pacheco, se apoyó en las actividades culturales y la jardinería. Para este último, creó un servicio “premium” para los barrios privados que rodean la zona, principalmente, los del corredor Bancalari: El Encuentro, Nordelta y Talar del Lago. “Es una forma de generar recursos de manera autónoma. Con foco en el cambio institucional del Congreso de la Nación, a la organización no le fue fácil encontrar donaciones. Por eso, desde el principio, sus fundadores buscaron otra alternativa: desarrollaron un directorio que indica quién es quién dentro de la institución, que luego venden a particulares y empresas. Con el tiempo, sumaron un nuevo servicio: la realización de informes quincenales con los temas tratados en las distintas sesiones, desde Recursos Humanos, Agro, Familia, Finanzas e Industrias (principalmente automotriz). “Se trata de información pública pero no relevante para los medios. Nosotros le damos la oportunidad a las empretiva de Reciduca. Sin embargo, el proyecto les sirvió para aliviar gastos y cambiar de mirada. “Dejamos de pedir donaciones al área de RSE de las empresas para empezar a ofrecer el recurso laboral de los jóvenes a los departamentos de Recursos Humanos”, explica Olmos. Como lo plantea la ejecutiva, el objetivo es un cambio de foco. Un nuevo escenario en el que las ONGs se muevan con libertad y puedan llevar sus proyectos a objetivos más lejanos y de mayor repercusión. Crear una “economía paralela”, que logre un equilibrio justo entre lo social y lo empresario. Clara Gómez Carrillo.

Emprender para el cambio
Para que el cambio sea escalable debe ser sistémico. Esa es la premisa que Ashoka persigue desde su fundación en 1980. Por eso, desde entonces, fomenta el entrepreneurship en el campo social en todo el mundo y ya apoyó más de 2000 proyectos en 70 países.“Los emprendedores sociales no conciben la posibilidad de cambio si no es a escala. Esto tiene base en su ADN, que los impulsa a desarrollar soluciones innovadoras que puedan atacar los principales problemas sociales pensando globalmente y comenzando por un accionar local”, destaca Guillermina Lazzaro, directora Regional de Ashoka Emprendedores Sociales. La fundación, que también apoya la creación de organizaciones estratégicas, este año sumó a su lista a Beatriz Pellizari, fundadora de RedActivos, una empresa social constituida en 2008 a instancias de la Asociación Civil La Usina, enfocada en la inclusión de las personas con discapacidad.También, el caso de Brendan Martin, que fundó “Crédito justo a tiempo” (Just in time credit). Se trata de un préstamo que se enfoca en la creación de empleo y capital, así como en el crecimiento sostenible de abajo hacia arriba con el fin de expandir el alcance del préstamo de pequeña escala.

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Mundo

Filántropos
GLOBALES

E

l estallido golpeó con fuerza al mundo de los negocios. Muchos empresarios vieron caer dramáticamente sus fortunas de la mano de varias industrias que sucumbieron a los embates de la crisis. Y en este contexto también se vieron afectadas las acciones de responsabilidad social, tanto de las compañías como de los grandes magnates. Según la publicación especializada The Chronicle of Philanthropy, los aportes realizados por ciudadanos estadounidenses en 2010 acumularon un total de US$ 3300 millones, el nivel más bajo desde que la lista comenzó a ser conformada anualmente hace una década. Pero la caída en los aportes solidarios no se tradujo en un freno en los proyectos. Por el contrario, 2010 fue un año de mucho trabajo para las fundaciones que, ante las consecuencias de la crisis, continuaron con sus esfuerzos. Así, iniciativas como las de la Bill & Melinda Gates Foundation y Warren Buffett, en el ámbito de la salud o la educación, o los proyectos del World Business Council for Sustainable Development ideado por el suizo Stephan Schmidheiny, siguieron expandiéndose en todo el mundo. Incluso, se lanzaron nuevas fundaciones, como ‘Startup: Education’, del creador de Facebook, Mark Zuckerberg. En la mayoría de los casos, el impulso emprendedor de reconocidos multimillonarios mantiene vivas las iniciativas solidarias de las fundaciones. Estos son los 10 filántropos más relevantes del mundo de los negocios y sus proyectos, que impactan positivamente sobre la sociedad. M.G.F.

Pese a la crisis financiera, los hombres y mujeres más ricos del mundo continuaron con sus acciones. ¿Qué tienen en común Gates, Zuckerberg y Schmidheiny?

Bill & Melinda

Gates

“¿Cómo se organiza la innovación para que tenga un verdadero impacto?”. Esa es la pregunta que Bill Gates, de la mano de su mujer Melinda, intenta responder con todas las actividades que realizan para solucionar los problemas de la sociedad. Muchas son las áreas en las que el creador de Microsoft trabaja para, en sus propias palabras, “encontrar respuestas más rápidamente”. Sin embargo, sus esfuerzos se concentran a través de un sólo órgano: la “Bill & Melinda Gates Foundation”, la organización en la que el segundo hombre más rico del planeta (según el ranking de Forbes de 2011) plasma todas sus ideas. Retirado de la conducción diaria de Microsoft, Gates hoy sólo se preocupa por la fundación, que implementa programas de desarrollo, salud y educación a nivel mundial, además de ocuparse de las necesidades específicas de su comunidad en la zona del Pacífico Noroeste de los Estados Unidos. La Bill & Melinda Gates Foundation fue creada en 1994 con un fondo de US$ 94 millones, y hoy cuenta con más de 870 empleados en sus oficinas en los Estados Unidos, Inglaterra, India y China. Sus fondos crecieron a más de US$ 36.000 millones, entre los que se destacan los aportes de sus propios fundadores (que destinaron en 2009 unos US$ 350 millones para la construcción de un campus en Seattle, donde instalaron los nuevos headquarters de la firma) y de Warren Buffett, que entre 2006 y 2010 donó más de US$ 8000 millones. “No vayan sólo por los proyectos seguros. Hay que abordar los verdaderos problemas de la gente”, son las palabras del CEO de Berkshire Hathaway que el matrimonio Gates recuerda en su última carta publicada por la fundación. A través de sus iniciativas, que se articulan en tres programas (Desarrollo global, Salud mundial y Estados Unidos), la Bill & Melinda Gates Foundation invirtió unos US$ 3000 millones en ayuda social en 2009. Las problemáticas que aborda abarcan desde enfermedades endéFORTUNA micas hasta nuevas fuentes de energía. Pero son aquellas en las puede US$ aplicar toda su creatividad en las que MILLONES Bill Gates muestra mayor interés. Industria: tecnología (Microsoft). Así, la fundación pone énfasis en proOrigen: Estados Unidos. yectos de desarrollo de bibliotecas y otros relacionados con la tecnología. ÚLTIMAS DONACIONES “Nos enfocamos en estos problemas que creemos son las mayores barreras US$ MILLONES que evitan que la gente pueda vivir Destino: artes, servicios lo mejor de sus vidas”, dice Gates. humanos, asuntos públicos y

56.000

350

otros grupos.

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Warren Buffett no sólo es una de las personas más ricas del mundo (actualmente en el tercer puesto del ranking de Forbes), sino que también lidera la lista de los empresarios más generosos del planeta. De hecho, sus actividades de apoyo a la sociedad datan de 1964, cuando creó la Buffett Foundation, la organización a través de la que el CEO y principal accionista de Berkshire Hathaway instrumenta sus donaciones a otras instituciones de bien público. Además, la fundación, que fue renombrada como Susan Thompson Buffett Foundation tras la muerte de su mujer en 2004, otorga becas para estudiantes en su estado natal, Nebraska. Pero a pesar de sus constantes esfuerzos, Buffett alcanzó la cima del mundo filantrópico en 2006, cuando anunció que donaría el 85 por ciento de su fortuna (entonces valuada en US$ 44.000 millones) a cinco fundaciones. El dinero sería entregado paulatinamente y en forma de acciones de su compañía. Y en los últimos años, a pesar de la crisis, el valor de los títulos de Berkshire Hathaway siguió creciendo: hoy el magnate cuenta con US$ 50.000 millones. Pero si el monto llamó la atención, la elección de las fundaciones que reciben el dinero también fue un hito. Entre los cinco beneficiarios se encuentra, además de la propia Susan Thompson Buffett Foundation, la Bill & Melinda Gates Foundation, una de las oganizaciones de beneficencia más activas del mundo. La iniciativa del fundador de Microsoft se dedica a la promoción de programas de salud y de educación, como la mejora de las bibliotecas en las secundarias de los Estados Unidos y otros proyectos que buscan mejorar todo el sistema educativo del país y que están siendo aplicados en algunos distritos a modo de prueba. Buffett conoció al matrimonio Gates en 1991 y desde entonces han trabajando juntos en iniciativas sociales. La primera donación del magnate de Omaha --en julio de 2006-- fue de US$ 1500 millones, casi el doble de lo que en ese entonces recibía la fundación; sin embargo, con el crecimiento del valor de Berkshire, los aportes también están creciendo. Pero, más allá del capital, es la relación entre Buffett y los Gates, y lo que cada uno de ellos representa en el mundo de los negocios, lo que demuestra la relevancia que esta unión tiene para los proyectos de RSE alrededor del planeta. “Es increíble la pasión que ellos ponen en todas sus iniciativas”, suele repetir Buffett sobre sus socios en el mundo de la responsabilidad social.

Warren

Buffett
FORTUNA US$ MILLONES Industria: inversiones (Berkshire Hathaway). Origen: Estados Unidos.

50.000

ÚLTIMAS DONACIONES US$

MILLONES Destino: programas relacionados con la salud y la educación.

1600

FORTUNA US$

MILLONES Industria: inversiones. Origen: Suiza. ÚLTIMAS DONACIONES US$

2900 1000

MILLONES Destino: programas de desarrollo sustentable, educación y medio ambientales en América latina.

Schmidheiny

Stephan

Luego de heredar de su padre la compañía de fabricación de materiales para la construcción Eternit, Stephan Schmidheiny decidió poner las cosas en orden. Uno de los ingredientes con los que la firma trabajaba era el asbesto, y cuando comenzaron a conocerse las implicancias que puede tener para la salud --los especialistas lo relacionan íntimamente con casos de cáncer-- el suizo vendió la compañía. Se dedicó entonces a invertir su fortuna: se convirtió en accionista de diversas compañías en sectores como el financiero y el de la electrónica, y llegó a ocupar cargos en los directorios de Swatch y el UBS. Pero, en forma paralela, el ejecutivo también dedicó buena parte de su tiempo a actividades de bien público. En 1986 creó FUNDES, una organización que promueve el desarrollo de pequeñas y medianas empresas en América latina. Y en 1994 fundó AVINA y GrupoNueva, que poseen importantes lazos de colaboración con líderes de negocios en pos del desarrollo sustentable. Fue a través de estas organizaciones que Schmidheiny se ganó el sobrenombre de “Bill Gates suizo”, luego de destinarles US$ 1000 millones en 2003 para que continúen con su labor benéfica tras su retiro. De todos modos, el ejecutivo apunta a que todos los proyectos puedan ser autofinanciados para lograr expandir su accionar y presencia globalmente. El empresario es también el cerebro detrás del World Business Council for Sustainable Development. El foro, creado en 1995 y compuesto por más de 200 CEOs a nivel mundial, se dedica a promover el desarrollo sustentable entre las empresas. Según el propio Schmidheiny, “el consejo se propone incentivar el liderazgo empresario como catalizador para el cambio, basado en la eco-eficiencia, la innovación y la responsabilidad social corporativa”. Desde 2000, el suizo se desempeña como presidente honorario y es uno de los pilares de la conducción del organismo comandado por Björn Stigson. Schmidheiny se alejó del timón de las fundaciones hace ocho años y desde entonces se dedica a viajar por el mundo, particularmente, por América latina, identificando cuáles son los principales problemas en los que podría ayudar. Y cuando no está arriba de un avión o recorriendo el continente, el empresario se dedica a su pasión personal: el arte. No sólo promueve la educación y la cultura en ese ámbito, sino que es uno de los coleccionistas de pinturas y esculturas de artistas contemporáneos de América del Norte y Europa más importantes del mundo.

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Mundo

Soros
Michael Bloomberg, alcalde de Nueva York, fue elegido para un tercer mandato la primavera pasada, luego de gastar US$ 90 millones de su fortuna en la campaña. Ocupado con los efectos de la crisis financiera en una de las ciudades más importantes del mundo, lanzó un plan especial para crear puestos de trabajo. Además, es dueño del 88 por ciento de Bloomberg LP, el conglomerado de noticias e información financiera que fundó en 1982. Pero la demandante ciudad o los negocios no son excusas para Bloomberg, quien también se destaca por su costado solidario. En los últimos cinco años lleva donados casi US$ 1000 millones, y el año pasado destinó US$ 279,2 millones a grupos que apoyan las artes, los servicios humanos y asuntos públicos, entre otras causas. Dentro del amplio espectro de organizaciones que apoya se encuentran: Alliance for Young Artists & Writers; Jewish Association for Services for the Aged; el Kennedy Krieger Institute; Memorial Sloan-Kettering Cancer Center; Natural Resources Defense Council; Sarah Lawrence College y Spina Bifida Association of America. Por otro lado, el ejecutivo anunció un plan para otorgar, junto con Bill Gates, US$ 500 millones hasta 2013. El objetivo es recortar el consumo de tabaco en adultos y adolescentes en países en desarrollo como China, India e Indonesia. Con la ayuda la Organización Mundial de la Salud (OMS) y otros socios, pretenden crear programas de control, aumentar los impuestos, prohibir las publicidades y generar espacios públicos libres de humo. De hecho, Bloomberg aplica este criterio en Nueva York, y encabezó la batalla para prohibir el cigarrillo en bares y restaurantes. El empresario y político ya había comenzado su propia iniciativa en 2006, hasta que decidió unir fuerzas con la fundación de Gates. Su primera experiencia caritativa fue en su primer trabajo, Salomon Brothers, donde la firma separaba un monto para que cada empleado donara a la caridad que eligiese. Hoy, Bloomberg canaliza sus donaciones a traFORTUNA vés de la Bloomberg Familiy Foundation. Durante los últimos años, aportó US$ US$ 300 millones a la John Hopkins MILLONES University, donde se desempeñó como Industria: medios y servicios financieros (Bloomberg LP). chairman de la junta durante seis años. George Soros es más conocido como CEO de Soros Fund Management, la firma de inversiones con base en US$ la ciudad de Nueva York; sin embarMILLONES go el magnate de origen húngaro es Industria: inversiones además fundador de la Open Society (Soros Fund Management). Foundations, que también posee su Origen: Hungría. sede central en la Gran Manzana. Y ÚLTIMAS DONACIONES fue precisamente a esta organización a la que el año pasado le donó US$ MILLONES US$ 332 millones. La fundación incluye al Open Society Institute, Destino: derechos humanos, fundación para la democracia fundado por Soros en 1993 para apoy arte, entre otros. yar el desarrollo de instituciones democráticas en Europa Central y del Este y en los estados de la ex Unión Soviética, y otros mercados apoyados por su fortuna. Se estima que sólo durante 2010 la Fundación donó US$ 875 millones a organizaciones sin fines de lucro. Uno de los mayores aportes fue a Human Rights Watch, un grupo neoyorquino que investiga y publica abusos de derechos humanos alrededor del mundo, para permitir que la organización aumente el número de oficinas regionales y expanda sus capacidades de investigación. En numerosas entrevistas, Soros aseguró que le debe el crédito a la organización de Human Rights Watch por haberse convertido en un filántropo hace décadas, y que espera alentar a otros alrededor del mundo para apoyar las iniciativas de defensa de derechos humanos. “De acá hacia adelante va a ser cuesta arriba, porque en muchos países los impuestos no son tan favorables como en los Estados Unidos y no hay tradición o cultura de donar a causas más bien abstractas”, ha declarado. Además de derechos humanos, su fundación destinó US$ 11 millones a la Performing Arts Recoverty Initiative, un programa manejado por el Fund for the City of New York para ayudar a los grupos de arte de la ciudad afectados por la crisis financiera. Así, 79 grupos recibieron premios de entre US$ 65.000 y US$ 250.000 para cubrir sus gastos. También se sumó a las donaciones a Haití luego del terremoto del año pasado, con US$ 4 millones, e hizo aportes a la educación: US$ 35 millones para ayudar al estado de Nueva York a comprar suministros para escuelas para más de 850.000 niños con problemas financieros. Desde 1979, Soros lleva donados más de US$ 7000 millones a través del Open Society Institute. Se lo recuerda por haber “quebrado” la libra esterlina en 1992, y se dice que ganó US$ 1000 millones en un día cuando el Banco de Inglaterra dejó de intervenir en la tasa de cambio.
FORTUNA

George

14.500

332

18.100
ÚLTIMAS DONACIONES US$

Origen: Estados Unidos.

MILLONES Destino: artes, servicios humanos, asuntos públicos y otros grupos.

279,2

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Bloomberg

Michael R.

Responsabilidad Social Empresaria

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Eli & Edythe
Con activos por US$ 2100 millones, las Broad Foundation son la expresión de apoyo a las artes, la ciencia y la educación del matrimonio de Eli y Edythe Broad. Allí es donde el fundador del gigante de servicios financieros SunAmerica (actualmente en manos de AIG) y su mujer vuelcan todos sus esfuerzos para fomentar el desarrollo y la promoción de diversas iniciativas en esos ámbitos. Sus dos órganos más importantes, The Eli and Edythe Broad Foundation y The Broad Art Foundation, contribuyen, entre otros programas, con la transformación de la educación pública en los Estados Unidos, proyectos de biomedicina y el estudio de células madre. El año pasado, por ejemplo, aportaron US$ 10 millones para el apoyo de las escuelas públicas de Washington DC. Sin embargo, es en el mundo del arte donde los Broad tienen mayor presencia. Eli fue el fundador del Museo de Arte Contemporáneo de la ciudad de Los Ángeles y fue su presidente entre 1979 y 1984. Pero, a pesar de su alejamiento del día a día del establecimiento, continúa estrechamente ligado al museo apoyando sus iniciativas y en 2008 aportó US$ 30 millones que fueron destinados a la remodelación del edificio. También es miembro del comité ejecutivo del Los Angeles County Museum of Art, al que donó US$ 56 millones. Broad nació en Nueva York, pero su familia se mudó rápidamente a Detroit. Fue allí donde el ejecutivo, que actualmente tiene 78 años, ingresó al mundo de los negocios como fundador de la firma de construcción y real estate Kaufman & Broad (actualmente KB Home). Sin embargo, es en Los Ángeles donde vuelca toda su energía en apoyo de la comunidad con proyectos culturales que contemplan la promoción o construcción de museos, casas de ópera, teatros y otras iniciativas cívicas. Eli y Edythe Broad son también grandes coleccionistas privados. Es el propio ejecutivo el que admite haber quedado atrapado por la pintura en el año 1973, cuando realizó su primera compra, el dibujo de 1888 “Cabanes a Saintes-Maries”, de Van Gogh. En su comienzos, los Broad acumularon un número de trabajos muy importante de Miró, Picasso y Matisse y luego se concentraron en pinturas posteriores a la Segunda Guerra Mundial.

Broad
FORTUNA US$ MILLONES Industria: real estate, finanzas. Origen: Estados Unidos. ÚLTIMAS DONACIONES US$

5800

Destino: artes, ciencia y educación.

118

MILLONES

FORTUNA US$

3300
MILLONES (familiar) Industria: hotelera (Pontiac Land). Origen: Singapur.

ÚLTIMAS DONACIONES US$

1000

MILLONES Destino: salud, problemas laborales, otros.

Kwee

Melissa

Melissa Kwee es la cara de la filantropía del grupo familiar Pontiac Land, con numerosos negocios hoteleros en Singapur y alrededor del mundo. Su padre, Kwee Liong Tek, es el magnate y principal propietario de la compañía que posee numerosos establecimientos cinco estrellas. Sus hermanos ocupan posiciones destacadas en la firma, y ella misma es chairman de la organización. Además, su abuelo, George Aratani, fundó la compañía Kentwood (ella asegura que es su modelo a seguir). Dice que su familia le inculcó “una ética y un valor muy fuerte en el cumplir el papel de uno, aportando aunque parezca poco y contribuyendo con lo que se tiene”. Su principal foco está en los proyectos de filantropía, fondear proyectos de arte, donar obras a museos de Singapur y contribuir con becas y fondos a colegios, tanto de su país como de los Estados Unidos. La familia no actúa a través de una fundación, sino que dona el dinero directamente a las causas que ella selecciona en forma personal. Entre ellos, se destaca un programa de reclutamiento laboral enfocado en los trabajadores inmigrantes, considerados un grupo vulnerable. Para conocer el problema, Kwee estudió los sistemas de empleo de los hoteles y buscó la manera de mejorarlos, especialmente, en el trato con estos empleados. Ella ya es veterana en la ayuda social: en 1996, luego de graduarse de Harvard, volvió a Singapur y comenzó el Project Access, para promover la educación para el liderazgo para niñas. Por otro lado, fue presidenta de un comité de la Organización de las Naciones Unidas para el desarrollo de las mujeres e inició campañas en contra de la explotación sexual. Luego, en 2006, creó Beautiful People, un proyecto que busca hacer workshops y ofrecerles mentores a chicas con problemas. También está al frente de la Halogen Foundation for Leadership, una organización sin fines de lucro que busca lograr una diferencia en la vida de las personas jóvenes e inspirarlas con herramientas de liderazgo.

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60

Mundo

Con sólo 26 años, Mark Zuckerberg se sumó a la lista de grandes filántropos en 2010, cuando destinó US$ 100 millones para la creación de ‘Startup: Education’, una institución que apoyará proyectos educativos, inicialmente en los Estados Unidos. La iniciativa del cofundador y CEO de Facebook ayudará a mejorar las escuelas públicas de Newark, New Jersey. Sin embargo, todo parece indicar que las donaciones del magnate de los medios sociales continuarán expandiéndose por la misma senda, ya que Zuckerberg ha manifestado su interés por solucionar los problemas de la educación pública en su país. “Soy muy afortunado por las oportunidades que me dio la educación, incluso para construir una gran compañía a tan corta edad. Pero en lugar de esperar para devolverle algo, decidí estudiar cuáles son las formas de mejorarla en todos los Estados Unidos”, dijo Zuckerberg en un post del sitio que su fundación tiene en Facebook. El nombre de la iniciativa no es casualidad. El creador de la red social más grande del mundo cree que es necesaria una mirada emprendedora y de startup para comenzar a obtener mejores resultados. “Muchos han intentado resolver problemas aislados con una mirada nacional. Pero en este ámbito es necesario moverse rápido”, dice el ejecutivo. Es por ello que el proyecto se concentrará en una sola ciudad e intentará atacar el problema con una perspectiva más amplia, contemplando los aspectos sociales, políticos y culturales de la educación. “Si podemos demostrar que es posible revertir la situación en los distritos más complicados del país, entonces se generará un momentum muy importante para que toda la educación se vea beneficiada”, opina Zuckerberg. Que ‘Startup: Education’ comience por Newark tampoco es casualidad. En los últimos años, se ha convertido en un “símbolo del fracaso de la educación pública estadounidense”, según el joven empresario. En 2009, el 40 por ciento de los alumnos de ese distrito podían leer y escribir correctamente al finalizar el tercer grado, y sólo el 54 por ciento se graduaba del nivel secundario. El proyecto pretende darle una mayor autonomía a los distritos escolares e imprimirles un funcionamiento de startup en el que las burocracias de los gobiernos sean reemplazadas por la agilidad de los emprendimientos. Y, para ello, ya cuenta con el apoyo del gobernador del estado de New Jersey y del alcalde de Newark. Sin embargo, el principal objetivo de Zuckerberg es cultural: “Los maestros tienen que volver a ser respetados”.

Mark

Zuckerberg
FORTUNA US$ MILLONES Industria: tecnología (Facebook). Origen: Estados Unidos. ÚLTIMAS DONACIONES US$

13.500

MILLONES Destino: programas de apoyo a la educación en New Jersey.

100

FORTUNA US$

MILLONES Industria: banca (United National Corporation). Origen: Estados Unidos. ÚLTIMAS DONACIONES US$

600

MILLONES Destino: apoyo a la salud.

162,5

EL CRONISTA 2011

Sanford

T. Denny

T. Denny Sanford, al frente del negocio bancario United National Corporation, perdió prácticamente la mitad de su fortuna desde el colapso del sistema financiero en los Estados Unidos. Sin embargo, eso no le impidió continuar con sus actividades filantrópicas. Así, donó US$ 100 millones a la Sanford Health Foundation, en Sioux Falls –donde están los headquarters de su empresa-, para establecer un instituto nacional enfocado en la investigación y el tratamiento del cáncer de mama. Se espera que en agosto se difunda más información acerca de este centro y de cuál será su ubicación. Sanford es reconocido por haber comprometido US$ 400 millones en 2007 para la fundación y así establecer clínicas pediátricas en los Estados Unidos y el exterior, para apoyar el cuidado de la salud de los niños y la investigación médica. Completó el monto prometido en 2009. Por otro lado, se comprometió a donar otros US$ 50 millones para programas de investigación en el Sanford-Burnham Medical Research Institute, con sedes en La Jolla, Orlando y Santa Barbara. El apellido del ejecutivo se agregó al instituto el año pasado, luego de que comprometiera este monto. Igualmente, la institución ya había recibido US$ 20 millones de Sanford en 2007. En los últimos tres años, el ejecutivo invirtió US$ 100 millones en organizaciones de ciencias relacionadas con la vida de San Diego. En 2008, donó US$ 30 millones al San Diego Consortium for Regenerative Medicine, que ahora lleva su nombre, para construir un laboratorio de investigación de última generación para el estudio de células madre. Otros US$ 10 millones fueron destinados al Florida Hospital for Children, en Orlando, y US$ 2,5 millones para Vision360, una organización misionaria evangélica en Orlando. “Veo a la caridad como una inversión, y miro dónde puedo obtener el mejor retorno del dinero”, justificó en una entrevista el porqué de sus donaciones relacionadas con las investigaciones médicas. “Uno se muere quebrado, así que por qué no donarlo antes de desaparecer”, concluyó.

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Irwin Jacobs, co-fundador de la compañía de comunicación wireless Qualcomm, promueve las causas que apoyan las ciencias y la educación, y, como sobreviviente de cáncer, también los avances en medicina. De hecho, ha destinado millones para contribuir en el campo de la educación a través de donaciones a universidades y organizaciones del sector, especialmente para otorgar becas a estudiantes destacados. Junto con su mujer, Joan, comprometieron US$ 75 millones para la University of California en el Sistema de Salud de San Diego en La Jolla, para construir un nuevo centro médico que llevará el nombre del matrimonio. Del total, los Jacobs ya aportaron US$ 10 millones, y planean completar el monto sumando US$ 10 millones hasta 2015. Luego pagarán US$ 12 millones en 2016 y US$ 3 millones más en 2017. El matrimonio incluyó como cláusula para que la institución reciba el dinero que todos los puntos del desarrollo –como los planos de pisos– deben cumplir determinadas condiciones de benchmark de la construcción. Por otro lado, la pareja dio US$ 39,1 millones a la Joan and Irwin Jacobs Fund en la Jewish Community Foundation en San Diego. A través de este fondo, el matrimonio otorgó varios premios: US$ 6 millones para el Salk Institute for Biological Studies, en California, para un profesorado en neurociencia y otro en genómica, además de premios para la American Civil Liberties Union, KPBS San Diego y otras ONGs. Los Jacobs también donaron US$ 5 millones a la Sinfónica de San Diego; US$ 320.000 para la Dunaway Foundation, establecida también en San Diego, y US$ 70.694 a otros grupos. Ambos mantienen puestos activos en la mayoría de las organizaciones a las que ayudan. Por último, colaboraron con el Massachusetts Institute of Technology (MIT), con ayuda para sus graduados, y la American Society for Technion (US$ 62 millones), su alma mater en Cornell University.

Irwin M. & Joan K

Jacobs

FORTUNA US$

ÚLTIMAS DONACIONES US$

MILLONES Industria: tecnología (Qualcomm). Origen: Estados Unidos.

1600

MILLONES Destino: educación, salud, religión.

119,5

62

Perspectivas

La

RSE
Producción Laura Moreno

visión líderes en de los

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mpresas, profesionales, medios, organizaciones sociales, figuras públicas y jóvenes forman parte de la RSE en la Argentina. Bernardo Kliksberg, referente internacional, reflexiona acerca de la RSE en las próximas décadas. Luis Ulla, del IARSE, detalla los avances que se han logrado en la Argentina tras casi 10 años. Miles de profesionales se están formando para ser los actuales y futuros gestores de la RSE. Así, Gabriel Berger, de la Universidad de San Andrés, explora las oportunidades de aprendizaje mutuo entre empresariado y organizaciones sociales. Marcelo Paladino, del IAE Business School, enumera los desafíos que el hombre de empresa puede enfrentar para superar el statu quo vigente. Oscar García, de la Universidad Nacional de San Martín, apuesta a los jóvenes y confía en su potencial para asumir una nueva Responsabilidad Social Aprendida. Para Agustín Salvia, del Observatorio de la Deuda Social Argentina, es necesa-

rio que la sociedad entera se movilice para resolver de manera efectiva la deuda social argentina. ¿Qué tienen que ver los abogados con la RSE? Muchísimo. Juan Pablo Vigliero, presidente de la Comisión de Trabajo Pro Bono e Interés Público, es un ejemplo de cuánto se puede hacer por los demás desde una profesión. Jorge Gandolfo, presidente del Consejo Publicitario Argentino, explica por qué la publicidad de bien público representa una alternativa para la práctica de la RSE. Adriana Rosenfeld, de IRAM, analiza el aporte de la nueva norma de Responsabilidad Social. Por último, el testimonio del crack Javier Zanetti, creador de la Fundación PUPI, revela una figura pública que elige trabajar por los demás. Juan Carr es una de las caras más reconocidas de la solidaridad en la Argentina: fundador de Red Solidaria, les habla a los empresarios que tienen el deseo, el tiempo y la agenda para ayudar. L. M.

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Todavía queda mucho por hacer

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n un incisivo artículo del último número del Harvard Business Review, Michael Porter, el gurú de la competitividad, plantea que es imprescindible revisar el papel de las empresas. Señala que tras la crisis generada en Wall Street, que golpeó duramente la economía mundial, la empresa está en un punto muy bajo de confianza. Además, Porter propone que, junto con la producción de valor económico, la empresa debe generar valor social, y su misma producción de valor económico debe estar hecha para que maximice su contribución social. Ello es para bien de la empresa, resalta. También en las páginas del Harvard Business Review, Bill Drayton, fundador de la mundialmente respetada Fundación Ashoka –organización que se dedica a promover el emprendedurismo social–, plantea crear “cadenas de valor híbridas”: alianzas entre políticas públicas, empresas privadas y los emprendedores para generar

contribuir con los problemas colectivos de la sociedad. Además de aportar recursos para ámbitos como la educación, la salud pública y la desocupación juvenil, entre otros, las empresas pueden contribuir con alta gerencia, desarrollos en Internet, canales de distribución y muchísimas de sus competencias técnicas. Ejemplos concretos en marcha Ante la muy elevada desnutrición infantil en Bangladesh, su país, el creador del microcrédito y Premio Nobel de la Paz, Muhammad Yunus, le propuso a Danone, una empresa líder mundial en lácteos, que lo ayudara a combatirla. Juntos crearon la empresa Grameen Bank. Danone produjo un yogur al que se integraron los principales micronutrientes que necesita un niño, y con un precio mínimo. Tuvieron un impacto inmediato en la disminución de la desnutrición. Hay en el mundo una inmensa población de niños descalzos. No tienen para comAdemás de proprar calzado. Caminar desfundizar su eficalzo significa enfermedades ciencia producti- graves del pie y del esqueleto. Con Adidas, Yunus creó va, la empresa Grameen-Adidas. Así, produdeberá enconcirá calzados de un costo trar fórmulas menor a un dólar. más activas para Aurolab, creada por David Green en la India, produce contribuir con lentes intraoculares para la los problemas gran población pobre con colectivos de la cataratas. Green logró que sociedad. se redujera el precio de los lentes de US$ 150 a entre US$ 2 y US$ 4, usando nuevas tecnologías y bajando costos. Vende 5 millones de lentes anuales en 109 países a personas que jamás tendrían acceso a esta posibilidad fundamental para salvar su vista. En una América latina con tanta pobreza (uno de cada tres habitantes son pobres), gran deserción escolar (sólo el 50 por ciento termina secundaria), elevadas tasas de desnutrición (16 por ciento de los niños padecen desnutrición crónica) y altísimas tasas de jóvenes excluidos (uno de cada cuatro está fuera del sistema educativo y del mercado del trabajo) urgen alianzas estratégicas entre las políticas públicas, la RSE y la sociedad civil. En la Argentina crece la RSE, pero hay muchísimo por hacer. Es “ganar-ganar”. Con un compromiso cada vez más fortalecido de las empresas con la sociedad, gana la empresa en competividad, reputación, inserción, productividad de su personal, y gana el país entero.

Por Bernardo Kliksberg
El autor es presidente de la Red Iberoamericana de Universidades por la RSE, Ciudadano Ilustre de la Ciudad de Buenos Aires y padre de la Gerencia Social.Además, acaba de publicar su nuevo libro Escándalos Éticos.

modelos alternativos de financiamiento, distribución y servicios para los pobres. El autor fue invitado por la Fundación Clinton a su última gran reunión anual, en la que participaron 2000 empresarios y emprendedores sociales de punta a nivel mundial. Durante su inauguración, Clinton destacó que “la rentabilidad de la empresa y la Responsabilidad Social Empresarial son interdependientes en un mundo donde predomina la interdependencia”. Terminan de aprobarse, después de un largo proceso, las normas ISO 26000 de Responsabilidad Social Empresarial (RSE). Enfatizan entre sus dimensiones el compromiso de la empresa con la comunidad. Todas las referencias anteriores apuntan hacia una dirección. En las próximas décadas, además de continuar profundizando su eficiencia productiva, la empresa tendrá que encontrar fórmulas mucho más activas de

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Transferir capacidades con miras al largo plazo
partir de la crisis de 2001-2002, la deuda social en la Argentina se profundizó, sumando una nueva generación de pobres. A la vez, el destacado crecimiento económico de estos últimos años, si bien mejoró las condiciones de vida de gran parte de la población, no fue suficiente para resolver los problemas de marginalidad estructural que afectan al menos a uno de cada cuatro argentinos. Estamos hablando de familias en situación de pobreza humana que no pueden acceder a las ventajas de la educación, a los recursos de desarrollo ni a un empleo de calidad, y que sólo logran contar con la asistencia del Estado a través de programas sociales, los cuales no permiten salir de las situaciones de exclusión estructural. En este contexto, es necesario que el conjunto de la sociedad se movilice y que las organizaciones sociales, las entidades gremiales y las empresas, junto con la sociedad política y las instituciones académicas, coordinen acciones para que esta deuda social pueda ser efectivamente resuelta en el marco de un programa de desarrollo como Nación. Este proceso, aunque con dificultades, está en marcha. En nuestro país, lamentablemente, el Estado, a veces, no está a la altura de los desafíos, y las políticas de gobierno operan sobre las coyunturas político-económicas y no sobre proyectos de largo aliento. Por el contrario, son la sociedad civil, las empresas y las ONGs en general, las que están teniendo una mirada estratégica con medidas que apuntan a modificar aspectos estructurales del problema. Si bien sus iniciativas tienen, en general, un menor alcance y envergadura en comparación con las que puede desarrollar el Estado, se trata de intervenciones de mucho mayor impacto, debido a que operan valorizando el capital humano, promoviendo el desarrollo de capacidades productivas y dotando de un renovado capital social a las poblaciones marginadas. Esta mirada estratégica del conjunto de la sociedad posibilita que las poblaciones marginadas puedan tener más y mejores oportunidades de inclusión social. Porque también es cierto que la exclusión no se resuelve de un día para el otro o a través de una simple transferencia de ingresos. La asistencia monetaria produce mejoras económicas en el presupuesto familiar mes a mes, pero no revierte la situación hacia una mejor educación, instrucción para el trabajo o estado de salud. Las políticas de la sociedad civil, alejadas del paradigma facilista de la transferencia de ingresos condicionada, apunta a una transferencia de capacidades, es decir, a crear escuelas, construir talleres para la formación de mujeres y de jóvenes sin experiencia laboral, facilitar el estudio de jóvenes en escuelas secundarias, dotar a las instituciones educativas de más recursos edilicios o pedagógicos, asistir a la construcción de viviendas en un hábitat

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Por Agustín Salvia
El autor, investigador del CONICET, de la UBA y de la UCA, es el coordinador del Observatorio de la Deuda Social Argentina.

saludable e integrado, favorecer que los hospitales tengan mejores dotaciones o crear unidades primarias de salud que asistan a las poblaciones en situaciones de riesgo. En nuestro caso, junto con organizaciones como Banco Galicia, la Fundación Arcor, la Fundación La Nación, la Fundación Telefónica, la Fundación Minetti y Cáritas estamos realizando variados estudios que permiten un conocimiento necesario de los alcances y de la evolución que sigue la deuda social en nuestro país. Estas investigaciones no apuntan a la denuncia, sino que buscan la “toma de conocimiento” de la problemática y, por lo tanto, una mayor “toma de conciencia” tanto de las dirigencias económicas, políticas y sociales, como de la opinión pública en general. El objetivo es seguir apoyando a las políticas de gobierno y promover una movilización más activa y amplia de la sociedad civil para lograr la erradicación efectiva de la pobreza estructural en nuestro país. En una sociedad pobre, el desarrollo empresario también es pobre. Muchas compañías entienden, a veces en forma consciente y a veces como El Estado, a parte de una política de markeveces, no está a ting, que el desarrollo empresario debe estar acompañado la altura de los del desarrollo de una sociedad desafíos, y las más integrada y de una poblapolíticas de ción con mejores condiciones gobierno operan de vida. Creo que aquellas orgasobre las coyun- nizaciones que trabajan para afincar un país con mayores turas políticoeconómicas y no capacidades de desarrollo en el largo plazo están, de alguna sobre proyectos manera, cumpliendo una funde largo aliento. ción en favor de sí mismas, que es poder pensar una proyección empresaria en un contexto de desarrollo, más allá de una coyuntura económica favorable. Respecto de la capacidad de articulación que hay entre las ONGs, las empresas y el Estado, cabe destacar que la Argentina transita una especie de subdesarrollo. En Chile, Brasil o México, por ejemplo, esta articulación es mucho mayor. En nuestro país, todo el potencial que tienen la sociedad civil, las empresas y las fundaciones para contribuir con un programa de desarrollo estratégico no está siendo aprovechado ni coordinado por una política pública que promueva ese proceso. Podríamos decir que van por carriles separados. Se trata de una crítica constructiva; hay mucho por hacer para erigir juntos un puente y ser convocados alrededor de una política integral en la que los recursos humanos y económicos puedan ser coordinados por una política pública en pos del bien común.

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El compromiso pro bono de los abogados

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l impacto de una carta documento, la redacción certera de una cláusula, la invocación precisa de una regla o la sola presencia en una reunión son armas potencialmente letales en el bolsillo de todo abogado. El disgusto ante las injusticias y el interés en cuestiones públicas suelen ser condimentos presentes en los estudiantes de Derecho. Tales ideales pueden detonar en la conciencia de los abogados y transformar esas armas en herramientas útiles al servicio de la acción social. De ordinario, el abogado es visto como quien representa intereses ajenos de modo rentado. Sepan que una creciente legión de colegas organizados viene abriéndose paso y dedicándole parte de su tiempo laboral al pro bono o trabajo gratuito por el bien público, con iguales estándares y celo profesional que para el trabajo rentado. ¿Qué nos mueve? Hablo por quien les escribe (no es sano ser portavoz sin invitación, y mucho menos de abogados…), aunque creo recoger un sentir generalizado: junto con el imperativo moral de ayudar a los demás, yace el imperativo ético de involucrarse con el país y con su destino como Nación, actuando allí donde el Estado es inoperante o está ausente, enriqueciendo nuestra participación con las habilidades adquiridas en la práctica de la abogacía. De a kilos se apilan las bromas sobre nuestra profesión, la que además ha cosechado –merecidamente o no– una fama no siempre aupada al prestigio. Pero podemos anotarnos algunas contribuciones: históricamente, los abogados han sido un muro en defensa de derechos y garantías individuales ante la arbitrariedad de monarcas, dictadores o gobiernos autoritarios. “Vamos a matar a todos los abogados” fue la consigna de quienes buscaban imponer una tiranía, frase con la que Shakespeare inmortalizó a los letrados en su rol de guardianes del pensamiento independiente. La severidad de los procedimientos antiguos, la crueldad de los medievales, la rigurosidad de los sistemas carcelarios y el error judicial han sido algunos de los bolsones oscuros del poder de turno, que los abogados han alumbrado con el control y la denuncia. Este rol, ligado clásicamente a la defensa del débil, al control de la arbitrariedad, a la política y a la tutela de la legalidad, hoy suma una nueva dimensión: la del involucramiento con el compromiso comunitario, sirviéndonos del conocimiento de la ley y de la práctica forense como herramientas eficaces para generar políticas públicas y cambio social. Fuera de quienes militan o simpatizan con la actividad política tradicional, gente de todas las edades y profesiones siem-

pre han dedicado tiempo a actividades solidarias. Este universo anónimo, al margen de aparatos estatales organizados, crece inversamente proporcional a la desconfianza y la apatía por la política partidaria, y a la ausencia o indiferencia del Estado frente a la desigualdad social, la pobreza y la ineficacia para mejorar la calidad de vida de los argentinos y la calidad institucional de nuestra República. Dentro de ese universo, los abogados cargamos con dos raros privilegios: acuñamos el monopolio del acceso a la Justicia y, en una sociedad gobernada por reglas, somos expertos en ellas. Este compromiso de los abogados no es nuevo. Pero en el mundo de hoy, con problemas multiplicados a la par del crecimiento poblacional y con Estados más voraces y menos eficientes, el esfuerzo individual puede diluirse cual una gota en un océano. A David le bastó una piedra contra Goliat, pero ese evento heroico fue extraordinario, y aquí las necesidades son cotidianas y en ascenso. Y así, la abogacía se va organizando colectivamente desde el ámbito privado para asumir ese compromiso. En cuanto nos toca, desde el Colegio de Abogados de la Ciudad de Buenos Aires, un nutrido y entusiasta grupo de colegas conformamos la Comisión de Trabajo Pro Bono e Interés Público. No atendemos a personas indigentes (otra área del Colegio lo hace), sino que abordamos legalmente casos cuya importancia trasciende el interés de los involucrados, lo que lo hace de interés público. Que las palabras den paso a los hechos: casos no incluye solo los que son objeto de litigio, como obtener declaraciones juradas de senadores o que la comuna porteña cumpla el cupo de contratación de personas discapacitadas; incluye también el asesoramiento a más de 200 ONGs en el armado legal y de impuestos. El menú temático, lamentablemente, es variado: transparencia política, discapacidad, niñez en riesgo, microfinanzas e inclusión social (villas porteñas y la cuestión del paco en niños). Como aliados estratégicos, contamos con diversas y renombradas ONG que suelen derivarnos casos. Hay una nueva Área Penal Pro Bono y se han dictado seminarios de capacitación. Para interrelacionarse con las ONGs, la capacidad de respuesta está dada por más de 500 abogados, que desde 18 estudios aportaron más de 15.200 horas de trabajo pro bono en 2010. Y la ola avanza; en abril, abogados pro bonistas de todo el continente nos reuniremos en Chile. Ganar un litigio y cobrarlo siempre es reconfortante, pero el apretón de manos, el abrazo y la mirada de gratitud –cuando no de sorpresa– de aquel a quien ayudás de-sinteresadamente no tiene precio.

Por Juan Pablo Vigliero
El autor es abogado y presidente de la Comisión de Trabajo Pro Bono e Interés Público del Colegio de Abogados de la Ciudad de Buenos Aires.

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Allende & Brea; Baker & Mckenzie; Barilá; Beccar Varela; Brons & Salas; Bruchou, Fernández Madero & Lombardi; Bulló,Tassi, Estebenet, Lipera & Torassa; Casal,

Romero Victorica & Vigliero; Cárdenas, Di Ció, Romero & Tarsitano; Del Carril, Colombres,Vayo & Zavalía Lagos; Klein & Franco; Llerena & Asociados; Marval, O’Farrel y Mairal; M&M Bomchil; O’Farrel; Pérez Alati, Grondona, Benites,Arnsten & Martínez de Hoz; Raggio & García Mira; y Zapiola Guerrico & Asociados

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Perspectivas

Cómo normalizar las mejores prácticas

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Por Adriana Rosenfeld
La autora es coordinadora nacional e internacional en temas de responsabilidad social, de la Gerencia de Energía y Desarrollo Sostenible, Dirección de Normalización, IRAM.

a norma ISO 26000 tiene por objetivo guiar a todo tipo de organizaciones para que puedan transformar buenas intenciones en buenas acciones de responsabilidad social. Publicada en noviembre de 2010, demandó cinco años de elaboración y el mayor grupo de trabajo en la historia de la Organización Internacional de Normalización (ISO). ISO, reconociendo la importancia asignada a nivel mundial al tema de la Responsabilidad Social y la existencia de múltiples iniciativas relacionadas con la cuestión, decidió abocarse al desarrollo de una norma internacional en la materia hacia fines de 2004, luego de haber investigado y analizado su rol en la temática. La norma ISO 26000:2010-Guía de responsabilidad social ofrece orientación armonizada a nivel mundial para organizaciones de todo tipo sobre la base de un consenso internacional entre expertos representantes de los principales grupos de interés. Así, fomenta la aplicación de mejores prácticas de responsabilidad social en todo el mundo. Resulta una de las normas más significativas de las desarrolladas por ISO, dado que, para la conformación del grupo de estudio, la organización introdujo un enfoque innovador (multistakeholder), para asegurar que la norma por desarrollar se beneficiase con el aporte de todos aquellos interesados en la Responsabilidad Social –la representación equilibrada de seis categorías designadas como partes interesadas/stakeholders groups: gobierno, trabajo, industria, consumidores, ONG y SAIyO (servicios, apoyo, investigación y otros) de países desarrollados y en desarrollo–. A “imagen especular” del enfoque ISO, cada país participante replicó el proceso a nivel local conformando Comités Espejo. De estos comités surgieron tanto las designaciones de los representantes locales de las seis partes interesadas como así también los comentarios y votaciones locales en relación a los documentos puestos a consideración por el grupo internacional. La ISO 26000:2010 condensa acuerdos globales sobre definiciones y principios de RS, materias fundamentales a abordarse en la aplicación de la RS, y orientación sobre cómo integrar la RS en todas las operaciones de una organización. Las materias fundamentales que integran el concepto de la RS según la ISO 26000:2010 son: gobernanza de la organización, derechos humanos, prácticas laborales, medio ambiente, prácticas justas de operación, asuntos de consumidores y participación activa y desarrollo de la comunidad. Estas materias cubren los impactos más probables, tanto de tipo económico como ambiental y social, que deberían abordar las organizaciones. Para cada materia fundamental, la norma proporciona una visión general, los principios y las consideraciones relacio-

nadas, y una descripción de los asuntos asociados. Para cada asunto, el documento describe las acciones y expectativas relacionadas. La orientación que proporciona el documento está destinada a ser aplicable a todo tipo de organizaciones, incluidas las grandes, pequeñas y medianas empresas, administraciones públicas y ONGs. La norma establece: “ISO 26000 no es una norma de sistema de gestión. No tiene la intención ni es apropiada para efectos de certificación, o uso regulatorio o contractual. Cualquier oferta para certificar, o declaraciones de estar certificado, con la norma ISO 26000 sería una tergiversación de la intención y propósito y una desviación de esta norma internacional. Como la ISO 26000 no establece requisitos, cualquier certificación no sería una demostración de la conformidad con esta Norma Internacional”. El gran interés mundial que despertó el estudio de la ISO 26000 quedó evidenciado a través del siguiente hecho: hacia el fin del proceso, el grupo de estudio estuvo integrado por expertos y observadores de 99 países miembros de ISO –de los cuales 69 son países en desarrollo– y por 42 organizaciones de vinculación del sector público y privado. En total participaron más de 650 representantes, convirtiéndose así en grupo de trabajo más grande de la historia de las normas ISO. La construcción del consenso demandó más de cinco años de trabajo y alrededor de 100.000 horas-hombre, la realización de ocho reuniones plenarias, la adopción de 177 resoluciones y el tratamiento de más de, casualmente, 26.000 comentarios escritos. Ha quedado demostrado que con paciencia y voluntad de escuchar, entender y explicar pueden tenderse puentes entre las brechas y posibilitar que un grupo tan grande de personas provenientes de distintas culturas y realidades desarrolle un único texto que represente el acuerdo en un tema tan complejo. La ISO 26000:2010 fue publicada el 1º de noviembre de 2010. El 16 de diciembre de ese año, el Comité General de Normas de IRAM resolvió favorablemente la adopción de la traducción oficial al español. Desde ese momento, la norma IRAM-ISO 2600:2010 se encuentra oficialmente publicada por IRAM. IRAM es responsable en la Argentina de las actividades posteriores a la publicación: difusión, capacitación y promoción de su correcto uso. Sin dudas, la Norma ISO 26000:2010 es una herramienta poderosa para ayudar a las organizaciones a pasar de las buenas intenciones a las buenas acciones en responsabilidad social. Concluido el proceso de desarrollo, la ISO 26000:2010 nos desafía a todos a actuar adoptando sus lineamientos, asumiendo responsabilidades en pos de contribuir al logro del desarrollo sostenible y de la calidad de vida.

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La construcción de un “nosotros”

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uando en el año 1995 llegué a Italia para jugar en el Inter, pasé a formar parte de una sociedad (club) que hace del respeto y de las buenas formas un culto. La familia Moratti había retomado la conducción después de muchos años y su nuevo responsable, el señor Massimo Moratti, sería el encargado de llevar las riendas de este nuevo proceso. El capitán del equipo desde hacía mucho tiempo era un jugador muy importante en la historia del equipo y del país; su nombre era Giuseppe Bergomi. Comienzo con estas referencias para poner en contexto los porqué de estas líneas. La familia Moratti invirtió muchísimo dinero en la plantilla y durante bastante tiempo los resultados no fueron los esperados. En algún momento, supimos que no siempre era por errores propios. De cualquier manera, la conducción nunca perdió la compostura ni se olvidó de generar acciones de vínculo con la sociedad, como poner en funcionamiento el Programa InterCampus a partir de 1997, programa deportivo de inclusión social que actualmente se deLo que quiero sarrolla en 22 países alredeinstalar como dor del mundo. “El Tío”, como era el apodo mensaje es que de Bergomi, empezó a llevarcada individuo, me para participar en acciones en su vida diaria de beneficencia a través de una y mediante organización llamada I Bin acciones especídum, que se ocupa de niños con graves enfermedades, niños ficas, debe dar judicializados, huérfanos y muestras de ancianos, entre otras temáticas. compromiso Cuando por el año 2001 empesocial. zamos junto con mi esposa Paula a dar forma a la Fundación PUPI, nos inspiramos, entre otras, en las personas antes mencionadas y en tantas otras anónimas que conocemos y que nos emocionan con sus trabajos. Creemos firmemente que cada uno desde su lugar en la vida debe asumir su compromiso con “el otro”, junto “al otro”, para “el otro”, construyendo un “nosotros”. La Fundación PUPI, a partir de esta definición, con una amplia visión y una definida misión, acciona en el ámbito local y nacional de la Argentina, con el apoyo de Fondazione PUPI Onlus, en Italia. La Fundación PUPI desarrolla proyectos dirigidos a concretar un modelo que promueva la integración y el desarrollo personal y social de niños, niñas, adolescentes y jóvenes de ambos sexos, dentro del marco de la Convención Internacional de los Derechos del Niño, defendiéndolos de la negligencia, la discriminación, la explotación, la violencia, la crueldad

y la opresión, generando condiciones y oportunidades para que todos ellos puedan desarrollar plenamente su potencial como personas y ciudadanos. Nuestra visión es la de una sociedad más justa y fraterna, en la que todos sus integrantes tengan iguales oportunidades de desarrollo, sin exclusiones. Nos hemos propuesto como misión enfrentar la problemática de la pobreza y la marginalidad, impulsando el desarrollo de los sectores más vulnerables de la sociedad, con un criterio de integralidad y excelencia en la prestación. Lo que quiero instalar como mensaje es que cada individuo, en su vida diaria y mediante acciones específicas, debe dar muestras de compromiso social: los padres y las madres; los miembros de la familia y de la comunidad; los profesionales y los trabajadores de instituciones públicas y privadas, de la enseñanza, de los servicios infantiles, de los juzgados y de todos los planos de la administración de gobierno. También el Estado, de más está decirlo, debe comportarse con responsabilidad social, procurando generar políticas de inclusión de los sectores más vulnerables de la sociedad, los niños y niñas, los enfermos, aquellos con capacidades diferentes, las mujeres embarazadas y los ancianos. Por supuesto, las organizaciones de la sociedad civil, como nuestra Fundación PUPI, deben realizar sus acciones de intervención con compromiso y responsabilidad, con excelencia y profesionalismo, teniendo en cuenta que trabajan con la “calidad de vida” de las personas, nada menos. Y, finalmente, las empresas, que deben relacionarse con el medio que las rodea y con la sociedad, con un sentido de responsabilidad. Responsabilidad y compromiso que les permitan superar el papel de meras acumuladoras de capital para asumir el cometido social que le asignan los nuevos tiempos; deben ser generadoras de trabajo y, asimismo, generadoras de políticas de involucramiento, productoras de capital social hacia dentro de la empresa y hacia fuera, materia prima indispensable para vincularla con la realidad, explícitamente decidida a “hacer negocios de manera responsable”. La suma de las acciones “comprometidas socialmente” de los individuos, de las familias, del Estado, de las organizaciones de la sociedad civil y de las empresas contribuirá sustancialmente a la construcción de un mundo mejor y más igualitario. Los invito, humildemente, desde el lugar donde los encuentre la vida, a formar parte de este equipo de ciudadanos, organizaciones e instituciones que con criterios de Responsabilidad Social procuramos la construcción de un “nosotros”. Las puertas están abiertas.

Por Javier Zanetti
El autor es fundador de Fundación PUPI (Por un Piberío Integrado) y capitán del equipo de fútbol Inter, de Milán, Italia.

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Perspectivas

Las empresas ocupan un lugar fundamental

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Por Juan Carr
El autor es fundador de Red Solidaria, organización que nació en 1995 para brindar ayuda en el ámbito social. Hoy esta ONG recibe un promedio de 100 llamadas diarias, y el 50 por ciento provienen de personas que se comunican para ofrecer su ayuda. En 2007, Carr fue nominado para el Premio Nobel de la Paz.

n la Argentina, en los últimos 10 ó 15 años, la cultura de la solidaridad ha crecido. Y, por suerte, lo sigue haciendo, aunque quizá no con el ritmo que le gustaría a un ansioso como yo; pero lo importante es que crece. Las empresas, sus directivos, sus empleados y, a veces, sus clientes, forman parte de este universo en el que cada vez se involucra más gente interesada en diversas temáticas, como las personas mayores que están solas, los chicos perdidos, las necesidades de una escuela o de un comedor… La participación en la comunidad, evidentemente, crece. En este contexto, se habla con frecuencia de lo que significa la Responsabilidad Social Empresaria, con una orientación que proviene de Europa y de los Estados Unidos. Celebrando este crecimiento de la responsabilidad por la comunidad que existe en las empresas y en todas partes, me gustaría hablar sobre la gran deficiencia que tienen los pobres de la Argentina, de América latina y del mundo: el empleo. La solidaridad, como concepto, no puede generar trabajo. Pero las empresas sí, al igual que el Estado. Está claro que la primera responsabilidad que tienen las compañías es generar ganancias, pero también hay que tener en cuenta que estas juegan un papel comunitario fundamental, porque son las grandes generadoras de empleo. Respecto del concepto más clásico de RSE, creo que, además del crecimiento, encontramos un poco de todo, incluso compañías que buscan hacer marketing a través de acciones sociales, pero, y esto es lo importante, también existen muchos ejemplos admirables. Soy un optimista y conozco a cientos de empresas que en este momento tienen una enorme preocupación. A veces surge de un gerente, de un directivo o, a veces, de los propios empleados. No importa el origen, lo interesante es que hay una preocupación seria por la comunidad. Creo que estamos en un buen momento: la economía seguirá creciendo en los próximos dos o tres años, y las compañías incrementarán su productividad y su rentabilidad; ojalá su preocupación y su iniciativa, que es la parte más creíble y más verdadera de la RSE, también crezca. Estamos descubriendo una nueva generación de profesionales de entre 30 y 40 años que nos demuestran que hay una mayor cultura solidaria; incluso quienes vienen de colegios importantísimos, estatales o privados, tienen ahora un nuevo sesgo. Lo relacionado con el mundo social cuenta con mucho reconocimiento entre los jóvenes; esto representa toda una novedad. Dedicarse a la comunidad es prestigioso. También tenemos que pensar que más de 25.000 escuelas públicas y privadas vienen desarrollando la participación social desde abajo; las universidades, también.

Por supuesto, conciliar un trabajo de enorme responsabilidad y la preocupación por la RSE no le resulta fácil a ningún jefe, gerente o ejecutivo. Generalmente, en las compañías hay un 5 o un 10 por ciento de personas involucradas, que ya están haciendo algo en la escuela de sus chicos, en un jardín o en un comedor, por citar algunos ejemplos; después, hay entre un 40 y un 60 por ciento que convocan internamente y, si la empresa acompaña, motivan al resto a sumarse; y, por último, hay un 20 ó 30 por ciento de indiferentes. De cualquier forma, a esta nueva generación le tenemos esperanza, porque tiene una mirada nueva, porque está liberada de tantos debates que tuvo la Argentina –algunos muy violentos– y porque siempre trata de conciliar, aunque no le resulte fácil. Compaginar el tiempo, el trabajo, la necesidad de generar ganancias, la comunidad, todo al mismo tiempo, no es fácil. A los directores o ejecutivos de compañías interesados en ayudar, lo primero que les digo es que, si tuvieron buenos resultados en lo personal y en los negocios, antes A esta nueva de emprender una campaña generación solidaria, mantengan los puesle tenemos tos de trabajo o generen uno esperanza: tiene nuevo. En un plano más peruna mirada sonal, les propongo comenzar por las cosas más simples, esto nueva, está quiere decir, preocuparse por liberada de su gente: llamar a una abuela tantos debates o a una tía con la que no conque tuvo la versan hace mucho; dar un Argentina y abrazo más cuando llegan a su casa; ver qué pueden hacer en siempre trata la escuela de sus hijos, en la de conciliar. parroquia o en el templo; averiguar qué es ser donante de sangre, de órganos o de médula. Salir de uno mismo, levantar la mirada y hacer algo por los demás ya es un éxito. Por último, una recomendación particular para tener en cuenta: los empresarios tienen mucha agenda. Por eso, más que gastar dinero, pueden optar por gastar agenda y tiempo, que sin dudas es valioso. Posiblemente, la señora que trabaja en un comedor o el maestro de una escuela en Purmamarca no cuenten con la agenda de un director o de un ejecutivo de una gran empresa. Si de la mano del compromiso esa agenda permite conseguir una heladera para el comedor o un médico para la escuela, entonces, tendrá un enorme valor. Y esto no es menor, porque hoy, para cambiar el mundo, hace falta más compromiso que plata.

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La publicidad de bien público

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a publicidad de bien público es un valioso instrumento de la comunicación. Como dijo Howard Luck Gossage : “La publicidad justifica su existencia cuando se la utiliza en el interés público; es una herramienta demasiado poderosa para usarla exclusivamente con fines comerciales”. Por su rol de instauradora de temas sociales que permiten mejorar o cambiar conductas y actitudes en beneficio de todos, la publicidad de bien público representa una alternativa relevante dentro del conjunto de acciones posibles para la práctica de “La mejor la RSE. De hecho, el origen de manera de penla institución que lidera la realización de campañas solidasar en uno es rias se desprende de la acción pensar en todos” desinteresada de empresaes el principio rios y publicistas argentinos. que resume el Creado en 1960, el Consejo Publicitario Argentino está fin de la publiciintegrado por las principales dad de bien empresas anunciantes, agenpúblico como cias y medios de comunicación innegable alterdel país. El Consejo es un canal nativa de RSE. alternativo para las acciones de responsabilidad social de las empresas y, en los últimos años, se ha sumado una nueva variedad de entidades vinculadas a la comunicación, como compañías de investigación de mercado, centrales o agencias de medios y firmas de relaciones públicas. El camino recorrido por parte de la publicidad de bien público hace que hoy en día pueda ser una opción válida dentro del accionar de la responsabilidad social bien
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entendida, que es aquella que tiene en cuenta a todos los ciudadanos y actores sociales en el escenario de la comunidad, sustentándose siempre en el bien común. La comunicación de bien público, tal como la definió un experto en publicidad como el periodista Alberto Borrini, se transformó en “una rama de la moderna comunicación institucional” en donde se trabaja teniendo en cuenta que “las buenas causas merecen los mejores avisos”. Como entidad representante de este tipo de comunicación, el Consejo Publicitario Argentino ha realizado 105 campañas en sus 50 años de existencia. Los temas se encuadran en tres ejes centrales: salud, educación y sociedad. Temas como nutrición infantil, prevención de drogadicciones, valores y educación cívica, entre otros, fueron completando la lista de campañas publicitarias que no sólo lograron gran repercusión interna, sino también reconocimientos internacionales. Los mensajes del Consejo Publicitario significan una innegable vocación de servicio; desde siempre, trataron de cambiar actitudes y conductas por el bien de todos. De allí que se defina como “un Consejo para todos”. Aquello de que “la mejor manera de pensar en uno es pensar en todos” es el principio que resume el origen y el fin de la publicidad de bien público como innegable alternativa de RSE.

Por Jorge Gandolfo
El autor es presidente del Consejo Publicitario Argentino.

Integrante de la agencia de David Ogilvy (1917-1969).

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Perspectivas

Generar grandes consensos nacionales

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Por Luis Ulla
El autor es director Ejecutivo del Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresaria (IARSE).

uego de casi 10 años de impulsar el concepto y de difundir la práctica de la RSE en la Argentina –generando entremedio una importante serie de herramientas de gestión para facilitar estos procesos–, se han registrado avances que podríamos calificar como sustantivos, heterogéneos, paradojales y lógicos. Vamos a ver cada uno de ellos. Avances sustantivos: en un análisis que parte de observar el “estado del arte” desde hace nueve años, es posible afirmar que en la Argentina se han registrado adelantos destacables. Entre los emergentes objetivos que observamos para hacer esta afirmación, están: a) el uso de las Guías de Indicadores de RSE por parte de las empresas; b) la incorporación de las áreas de RSE a la estructura formal de las empresas; c) la influencia relativa de las áreas de RSE en la gestión cotidiana de las empresas, y d) la producción y difusión de Reportes de Sustentabilidad. En materia de Guías de Indicadores de RSE IARSE/ETHOS/PLARSE, la realidad indica que más de un centenar generoso de empresas las utilizan desde hace varios años para autodiagnosticar y planear sus estrategias de RSE; mientras que sólo un tercio participa de los sistemas de benchmarking online a partir de esos indicadores. Respecto de la cantidad de Gerencias de RSE, el IARSE tiene constatada la existencia de casi 100 empresas que en los últimos años han creado estas áreas y las han incorporado formalmente a sus estructuras funcionales. Si bien esto representa un grado de progreso notable, aún no llega a 25 el número de empresas que –en la evolución de esas áreas– hoy las denominan Gerencias de Sustentabilidad. Este camino es muy importante para quienes observan el fenómeno de la mayor jerarquización que el tema ha tomado en las empresas líderes, y se relaciona con el tercer punto: la importancia relativa de las áreas de RSE o Sustentabilidad en la gestión cotidiana de las empresas. Existe un segmento de empresas líderes en temas de responsabilidad, en donde las gerencias encargadas tienen auténtico protagonismo e influencia, ya sea en los procesos de diseño y producción de bienes y servicios como en la comunicación interna y externa, o en la gestión cuidadosa del público interno y de los clientes. Un grupo más selecto está incorporando pautas de RSE en las áreas de compra y en otros segmentos de toda su cadena de valor. Desde ese punto de vista, la Argentina está dentro de los mejores estándares internacionales. Avances heterogéneos: tal vez esta sea la principal característica de nuestro país en materia de RSE. La realidad muestra que mientras tenemos empresas que han creado e impulsado áreas de RSE o Sustentabilidad con un

elevado nivel de formación y una alta influencia en la toma de decisiones, existen otros grupos enfilados en orden descendente. Las inmediatas seguidoras son las que se encuentran en la etapa de formar a su público interno, convenciendo a sus funcionarios –para arriba y para abajo– de las urgencias y bondades de orientar la gestión sobre la base de este criterio. Y, simplificando, un tercer grupo que se encuentra transitando aún la frontera entre prácticas filantrópicas dispersas y comunicaciones vacías que tratan de reflejar una responsabilidad, pero que en los hechos no ha permeado las prácticas habituales de la empresa. Mucho de esto se debe al aún bajísimo nivel de comprensión conceptual de lo que realmente es la RSE como modelo de gestión y conducta. Avances paradojales: mientras un grupo importante de las compañías líderes han comprendido el valor estratégico de una gestión signada por lo que llamamos una generalización de la ética del cuidado, otras, de gran tamaño y presencia en el mercado, parecen comunicar con su silencio e inactividad que la RSE no representa para ellas la oportunidad para hacer diferencias a favor de la propia empresa y de la sociedad toda. Finalmente, observamos un fenómeno que podríamos caracterizar como avances lógicos: esto tiene que ver con las posibilidades que brindan los escenarios. Cuando se observan algunas conductas de los principales actores de la economía (gobiernos, empresas, consumidores, sindicatos, entes reguladores, sociedad civil) uno tiende a creer –entrando en una riesgosa generalización– que la Argentina como sociedad aún no tiene claro si quiere o no ser un país con empresas fuertes; con una gran capacidad para generar empleo digno y bien remunerado; con una alta capacidad para generar riqueza y distribuirla por la vía de los salarios, impuestos e inversiones; con liderazgo tecnológico; con alto nivel de compromiso social y ambiental y, por ende, con creciente capacidad de tener presencia competitiva en los mercados locales y globales. Tenemos periodos de marchas y de fuertes contramarchas en este tema, y esto es parte de lo que nos diferencia con otros países de la región. Tal vez, esta deba ser la etapa o el momento histórico para hacer aquello que primero como sociedad debemos comprender: la necesidad de creer en nuestras propias capacidades individuales y colectivas para reconstruir los grandes consensos nacionales. Y para ello, la RSE toma la forma de otras palabras más antiguas: diálogo, convivencia, respeto mutuo y tolerancia. La oportunidad para ser una sociedad más responsable y sustentable aún la tenemos cerca. No la dejemos escapar.

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Desafíos para una dirigencia empresaria

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no de los desafíos pendientes más importante para la RSE en la Argentina es la necesaria coherencia entre las responsabilidades externas e internas dentro de la empresa. A pesar de los avances, la RSE en nuestro país es todavía malinterpretada y se confunde con la idea de beneficencia o filantropía. Al hablar sobre responsabilidad social, generalmente se la asocia con “responsabilidades externas” y no con la actividad propia del negocio. Es necesario integrar el comportamiento de responsabilidad social al centro de las estrategias empresarias. Las discusiones sobre RSE no deberían centrarse en acciones sociales, sino en formas responsables de dirigir su propia organización humana. Las empresas deben descubrir cómo concretar estos dos aspectos: coordinación social e integración de la RSE en sus actividades centrales. Esta es una solución que todas las organizaciones deben encontrar. La comunidad empresaria argentina tiene el potencial para asumir pautas de comportamiento de cooperación y RSE, si son reforzadas por una visión a largo plazo, una fuerte voluntad y una mejor formación humana y profesional. Hay una tendencia positiva en la RSE, el voluntariado, la solidaridad y la cooperación, que emergen a pesar de las crisis. Este proceso, de a poco, va instalando nuevos y mejores valores sociales. De ahí que me interese remarcar la importancia que tiene la palabra responsabilidad para el sector empresario, a fin de consolidar esta tendencia positiva y evitar que sus conductas afecten la confianza que generan las acciones en el campo de la RSE. Esta tendencia ayuda a mostrar el camino para romper lo que parece ser un “vicio de los argentinos”: discutir sobre el mal y no proponer soluciones. En su libro El mundo al revés, Chesterton proponía una actitud social por consolidar: “Coincidimos sobre el mal; es sobre el bien sobre lo que deberíamos tomarnos a golpes” . La evolución de la RSE en la Argentina, y la capacidad de coordinación y de cooperación social dependerán en gran medida de las conductas de quienes tienen la responsabilidad de dirigir. Hay algunos desafíos que el hombre de empresa –el verdadero protagonista del cambio– puede enfrentar para superar el statu quo vigente: • El egoísmo debe ser reemplazado por una búsqueda entusiasta del bien común. Una sociedad que vive negando su verdad ontológica y la dependencia entre unos y otros no puede funcionar correctamente. • La cobardía debe ser reemplazada por el coraje para buscar la verdad sobre la cual basar las decisiones y por la honestidad para aceptar la realidad tal cual es. Con esa

actitud, los ciudadanos y empresarios podrán responder a las responsabilidades que tienen para con sus familias, empresas, empleados, accionistas y stakeholders. • Dejar el rol pasivo y pasar a tener una actitud proactiva y responsable para conformar el tipo de sociedad que los argentinos necesitan. • Cambiar la cultura de la especulación económica por otra que aprecie el trabajo bien hecho por su perfección humana, independientemente de su valor económico. • Reemplazar el pensamiento a corto plazo por el pensamiento a largo plazo para proyectos personales, comunitarios y nacionales de largo alcance. • Cambiar la falta de respeto a las leyes e instituciones por una forma moral de pensar y comportarse. • Las situaciones de injusticia y las prácticas sociales pueden superarse mediante la aplicación de la Justicia en todos sus niveles, llevada a cabo por cada uno de los miembros de la sociedad argentina. La Figura I muestra el cambio de los noventa y consiste en el traspaso de la acción de personas individuales, en términos filantrópicos, al tercer sector, que plantea una agenda social y, finalmente, a la empresa. Así aparece la RSE, en la que encontramos un primer paso con la ayuda social; un segundo paso, todavía pendiente, que es la generación de redes de cooperación, y un tercer paso, más lejano, que es
Agente Acción Personas Filantropía Tercer Sector Acción social Empresas
RSE, que suele evolucionar en las siguientes etapas: 1. Acción social. 2. Redes de cooperación. 3. Conductas que revitalicen la imagen y el rol del directivo y de la empresa en la sociedad (todavía pendiente). Cambios de conducta en la sociedad. Desarrollo de una dirigencia más confiable.

Por Marcelo Paladino
El autor es decano del IAE Business School, profesor del Área Académica Empresa, Sociedad y Economía, y profesor del Centro de Estudios de Gobierno, Empresa, Sociedad y Economía (GESE).

Resultados

Ayuda social Ayuda social

el cambio de conductas de la sociedad, es decir, la influencia positiva de las empresas en la Argentina. Conseguidos estos pasos, podremos responder la pregunta: ¿hacia dónde se orienta la responsabilidad de la empresa en el país? La RSE explicita un cambio de modelo mental imprescindible para la región, dado que los modelos mentales son los que dan forma a la manera en que las personas encaran la actividad empresaria, la competencia, la interacción social y otras variables que son críticas para el desarrollo de un país.

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1 CHESTERTON, El mundo al revés, Buenos Aires, La Espiga de Oro, 1945, pág. 22.

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Perspectivas

RSA: Responsabilidad Social Aprendida

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Por Oscar García
El autor es profesor titular de la cátedra Voluntariado en la Licenciatura en Organización y Dirección Institucional de la Universidad Nacional de San Martín.Asimismo, en Consultora Asociactiva, se desempeña como consultor en RSE y Voluntariado Corporativo.

asta 1897 se creía que los átomos eran la división más pequeña de la materia, pero cuando el premio Nobel de Física J. J. Thomson descubrió el electrón, tuvo que pensarse en un modelo que explicara la interacción entre éste y el núcleo del átomo. Se recurrió así a un modelo ya entonces muy conocido que era el de los planetas girando en órbitas alrededor del sol. Más tarde, a mediados del siglo XX, cuando las computadoras dejaron de ser enormes aparatos escondidos usados sólo en inteligencia militar y comenzaron a conocerse más popularmente, su modelo de operación sirvió para intentar explicar cómo funcionaba el cerebro humano, al que se lo denominó muchas veces “una compleja y maravillosa computadora”. En ambos casos, lo que se hizo fue recurrir a una de las operaciones favoritas de los seres humanos: el uso de metáforas de gran poder gráfico y alcance masivo para explicar de manera simple fenómenos que de otro modo sería extremadamente complejo comunicar. El reciente desciframiento de la cadena de ADN puso a disposición una nueva metáfora que inmediatamente fue tomada por varios campos, entre ellos, la Administración de Empresas. Y, desde entonces, se hace cada vez más frecuente escuchar a gerentes y a directores decir, por ejemplo, que la preocupación por el cuidado del medio ambiente o la Responsabilidad Social están “en el ADN” de su empresa. Analicemos detenidamente esta nueva metáfora y sus consecuencias para el tópico que nos interesa: la RSE no puede estar en el ADN de ninguna empresa porque, literalmente, ninguna empresa tiene ADN. En todos los casos, en todos los ámbitos, en todas las coyunturas y tiempos históricos, los procesos, dispositivos y valores que despliega una empresa son aprendidos. Y cuando hablamos de RSE, aún más, tratándose como se trata de un concepto relativamente nuevo, en construcción y hasta en disputa académica; cuando se aplica la metáfora del ADN, lo que se busca muchas veces es “desideologizar” el proceso de construcción de un aspecto tan sensible como la relación –consecuente o no– de una empresa con la comunidad que le da entidad, sentido y lucro.

En la formación de los nuevos profesionales y dirigentes empresariales que se hace en las universidades e institutos, es predominante, todavía, una capacitación que remite casi exclusivamente a los aspectos técnicos, jurídicos y de gestión de las relaciones de una compañía con la comunidad y que soslaya la problematización misma del paradigma de RSE vigente. Un paradigma basado en la cautela, el “porlomenismo” (“por lo menos hacemos algo”) y el control vertical de todas las variables de un programa. En esta ortodoxia formativa se hacen escasos los cuestionamientos problematizadores, esos que permiten dar saltos de calidad. Por ejemplo: ¿por qué ninguna empresa de la Argentina se abre al desafío de adoptar un modelo de RSE propio y singular que sea el resultado de una construcción participativa entre ella, la comunidad, los clientes y el Estado? Y no estoy hablando de la confección de “encuestas de opinión” o “relevamiento de necesidades” como máxima apertura “participatiLos empresarios va” de proyectos de RSE que y profesionales de todos modos ya tienen formato, alcance y visión predejóvenes saben que tienen todo finidos, sino de verdaderos procesos de reelaboración de el futuro para los tres componentes de la construir un idea: qué entendemos por resADN empresaponsabilidad, cómo concebirial que sea cre- mos lo social y qué empresaación reflexiva y riado se necesita para un determinado proyecto de país. no cómoda En medio de todo este muncopia. do de desafíos y metáforas, los empresarios o profesionales jóvenes corren con una ventaja: saben que tienen todo el futuro para construir un ADN empresarial que sea creación reflexiva y no cómoda copia. Al contar con esta enorme posibilidad, pueden torcer la ecuación que hasta ahora viene prevaleciendo y que es exactamente inversa a las políticas de marketing o de fidelización: en temas de RSE, muchas empresas están siempre un paso atrás de las demandas de la sociedad, esperando, cautelosas, los movimientos competidores o las oportunidades –de inefabilidad probada– que da el calendario para unir marca a filantropía. Si los jóvenes logran animarse a estar un paso adelante, podremos, tal vez, comenzar a reemplazar viejas metáforas y hablar de nuevas: RSA, Responsabilidad Social Aprendida, puede ser un buen desafío aplicado a empresas, organizaciones, Estados y comunidades.

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Responsabilidad Social Empresaria

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Las oportunidades para el aprendizaje mutuo

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no de los retos más interesantes en el campo de la colaboración entre empresas y organizaciones con fines sociales (llamadas, a veces, ONG, organizaciones de la sociedad civil o entidades sin fines de lucro) se refiere a las oportunidades de aprendizaje mutuo. En efecto, la construcción de modelos de colaboración innovadores entre empresas y organizaciones sin fines de lucro puede convertirse en un poderoso mecanismo de contribución social, cuyos beneficios excedan ampliamente aquellos inicialmente esperados por los actores involucrados. La transferencia de conocimientos y el aprendizaje lateral a partir de la interacción entre empresas y organizaciones sociales abren alternativas novedosas para generar valor para cada integrante de esta relación y para la sociedad en su conjunto. Desde una concepción tradicional, las empresas son consideradas proveedoras potenciales de recursos económicos y otras formas de donaciones, mientras que las organizaciones sociales son vistas como las entidades que reali- Las organizaciozan proyectos destinados a nes sociales puemejorar las condiciones de vida den ayudar a las de sectores desfavorecidos y vulempresas a nerables, o que desarrollan inientender las ciativas de bien común a parnecesidades, tir de las contribuciones de posibilidades y donantes y voluntarios. Sin embargo, desde una concep- patrones de conción más actualizada del desumo de los secsarrollo institucional, el princitores de bajos pal aporte que pueden realizar ingresos. empresas y organizaciones sociales pasa por el aprovechamiento de las capacidades centrales y específicas de cada parte, que, puestas al servicio de la relación, permiten agregar valor genuino al otro y construir valor en forma conjunta para la sociedad. Esto sucede cuando empresas y organizaciones sociales se convierten en aliados, en algunos casos, y hasta en socios, en otros. Así, a partir de la colaboración con organizaciones sociales, las empresas pueden involucrarse en acciones de desarrollo social y comunitario con una mejor comprensión de la realidad abordada, y con acceso a modelos de intervención social más elaborados. En otros casos, el trabajo colaborativo permite que las empresas puedan contar con el aporte de organizaciones sociales para la revisión de procesos internos en cuestiones en las que algunas organizaciones se han especializado; el cuidado del medioambiente, promoción de valores y de

comportamientos éticos, gestión de relaciones internas, desarrollo de personal o identificación de oportunidades de nuevos negocios, son algunos temas posibles. El campo de los negocios inclusivos sirve para ilustrar este último punto. Las organizaciones sociales pueden ayudar a las empresas a entender las necesidades, posibilidades y patrones de consumo de los sectores de bajos ingresos; facilitar la organización de la demanda o participar en las etapas de producción, distribución o comercialización, permitiendo el desarrollo de nuevos negocios para las empresas y la creación de mercados inclusivos donde los pobres se integren en roles que les permitan capturar para sí mismos parte del valor creado en estos mercados. En síntesis, a las empresas, el trabajo conjunto con organizaciones sociales les permite muchas veces obtener ventajas competitivas, contribuir a consolidar sus identidades corporativas o desarrollar nuevas capacidades internas. Para las organizaciones sociales, las experiencias de colaboración y construcción de alianzas con empresas no sólo han contribuido a que obtengan nuevos recursos para sus actividades centrales, sino que, en forma creciente, se convierten en oportunidades de aprendizaje y desarrollo organizacional al incorporar metodologías y habilidades de gestión propias del mundo corporativo, acceder a voluntarios con perfiles profesionales calificados y altos niveles de compromiso personal, acercar a nuevos miembros para enriquecer sus cuerpos directivos y de gobierno, y alcanzar nuevos ámbitos de influencia, lo cual es fundamental para cumplir con sus objetivos sociales. Todo esto contribuye a que las organizaciones sociales puedan ampliar el alcance y la escala de sus acciones y, de esa forma, incrementar su impacto social. Cuando la colaboración se profundiza y empresas y organizaciones sociales se convierten en socios, con frecuencia surgen innovaciones sociales, modelos e iniciativas que permiten abordar problemas sociales y enfrentar desafíos colectivos desde nuevas perspectivas y enfoques superadores de los anteriores. La colaboración y la construcción de alianzas entre empresas y organizaciones sociales pueden servir como ejemplo del potencial de la creación de capital social al servicio tanto de las instituciones involucradas como de la sociedad en general.

Por Gabriel Berger
El autor es director del Centro de Innovación Social y profesor de la Universidad de San Andrés.

102º Aniversario 2011

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CIERRE

Inspirarse
Por José Del Rio e Ignacio Federico

Dar la posibilidad de hacer reclamos anónimos dentro de la propia empresa respaldando al empleado. Buscar cambios positivos y entablar un camino compartido.Avanzar en el voluntariado corporativo. Sembrar la cultura pro bono. Integrar a los discapacitados en el trabajo sin barreras. Invertir en una escuela para padres en la que la comunicación con sus hijos sea el único objetivo. Desarrollar maratones solidarias en las que lo recaudado se destine a devolver a la sociedad. Capacitar en oficios que luego generen salidas laborales.Acercar a los niños a la lectura. Erradicar el trabajo infantil. Contener a los chicos que viven en zonas rurales mientras sus padres trabajan en el campo. Preservar el patrimonio cultural. Contribuir al ahorro de carbono y emisiones.Ayudar a los distintos países que atraviesan momentos de catástrofes. Ayudar a las provincias argentinas que más lo necesitan. Colaborar con las familias de bajos recursos que tienen a sus hijos con tratamientos de salud prolongados. Acercar la educación a todos los sectores. Mejorar las condiciones de salud y la nutrición. Educar en alimentación. Erradicar la desnutrición. Donar juguetes al Hospital de Niños para devolver la sonrisa a quienes lo necesitan. Relacionar el core business de la empresa con lo que requiere la sociedad. Generar conciencia a través de la televisión. Contribuir a prevenir accidentes pese a vender vinos y cervezas.Evitar el consumo de alcohol por parte de los menores de edad. Elaborar planes de negocios sustentables para las organizaciones no gubernamentales. Cuidar el medio ambiente. Manejar discrecionalmente los residuos hogareños. Fomentar el espíritu emprendedor. Educar en la cultura del trabajo. Unir los extremos de la empresa para lograr un objetivo conjunto. Erradicar el maltrato animal y acercar a las familias adoptantes. Ofrecer una plataforma de comercialización online gratuita para que las ONGs recauden fondos a partir de la venta de productos propios o de terceros. Financiar una escuela de educación técnica gratuita. Desarrollar modelos efectivos de formación e inserción laboral.

Sólo algunas de las acciones concretas que fueron relevadas en esta primera Guía de Responsabilidad Social Empresaria. Sólo algunos ejemplos de por qué es mucho más importante hacer que decir. Sólo una forma de empezar a construir entre todos un país diferente.

EL CRONISTA 2011

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