COMERCIALIZACIÓN DE LOS PRODUCTOS HIDROPÓNICOS ROB McCORMICK Sinclair Systems International Inc. EUA.

Conferencia Internacional de Hidroponía Comercial. 6-8 de Agosto 1997. UNA LA MOLINA. Lima Perú. 137-151.

1. INTRODUCCION
Existe mucha excitación mundial en su industria, una industria cuyo momento ha llegado. Y no es una diversión más estar en una industria emergente que en una madura, una industria donde la creatividad es la excepción, una industria donde parece que todo ha sido probado. Las personas de negocios como yo, tenemos éxito en mercados no desarrollados. Tenemos éxito porque la verdadera emoción de la comercialización es marcar un camino, inventando las reglas, cambiando los desafíos tradicionales y teniendo un camino claro por delante para establecer su propio destino. Mientras que parece temeroso para algunos de ustedes por ahora, sus oportunidades de éxito son mejores cuando la industria es nueva, no desarrollada y fragmentada. Algunos de Uds. tendrán éxito más allá de sus sueños descabellados, otros lucharán pero les voy a sugerir que los triunfadores serán los que desarrollen estrategias claras de mercado y se organicen para implementar tales estrategias. Lo que me gustaría discutir hoy con Uds. es cómo la comercialización puede llevarlo al éxito. Si no lo llevamos a cabo hoy tal vez podamos ingeniarnos para despertar una parte del pensamiento creativo. Tal vez Ud. pueda tomar esta hora para pensar en forma diferente acerca de sus productos hidropónicos. Y específicamente, cómo diferenciar su producto (y su compañía) es la llave de su estrategia de comercialización. ¿Qué quiero decir por “diferenciación” de su producto? Por diferenciación quiero decir que su meta debería ser asegurar que sus clientes vean su producto diferente al de su competidor. Esta diferencia debería representar un valor agregado al cliente por brindar algo más que ¡as opciones genéricas. También es importante comprender que esta diferencia puede ser real o percibida. Por “percibida” quiero decir que Ud., deberá ser capaz de construir una imagen sobre su producto que lo pueda hacer realmente más valioso en el tiempo. Déjeme tomar sólo un momento para darle un poco de mi experiencia personal. Pasé mi vida en una industria de alimentos y casi he estado exclusivamente involucrado en la producción industrial en los últimos 15 años. He sido afortunado de haber tenido la oportunidad de trabajar con 15 a 20 artículos diferentes, principalmente en el lado de las verduras frescas de la producción industrial de América del Norte, en donde he introducido nuevos productos por los embarcaderos de los Estados Unidos y he dirigido algunos de ellos a través de sus procesos estratégicos de comercialización. He manejado

durante los últimos dos años. Este es un libro que nos ha guiado en Sinclair Systems. son los líderes en el mercado de sus industrias. Ud. El rol de proveedor industrial es nuevo para mí y me ha dado aún otra perspectiva sobre la comercialización de productos. ó 3) Teniendo la mejor solución total Esta teoría ha sido propuesta en un libro llamado “Disciplinas de los Líderes del Mercado” por Treacy y Wiersema. A medida que empieza el proceso de diferenciación de sus productos y de su compañía y está la primera decisión en qué negocio se encuentra. Felizmente. nunca va a estar creando un punto de diferencia que represente el valor agregado para su cliente. Dónde empieza a diferenciar sus productos y dónde su compañía? Bueno. identifica se insertarán en una o tres categorías generales. trabajando fuera del Reino Unido para Sinclair Systems. esto le dará cierto crédito a mis comentarios de hoy. Entre ellas están: ¿En qué negocio estoy? y ¿quién es mi cliente? Estas parecen ser simples preguntas pero no lo son. si ni Ud. EL NEGOCIO Para responder en qué negocio estoy necesita preguntarse: ¿Qué de bueno hace nuestra compañía? o ¿qué piensa Ud. Sinclair es el líder en el mundo del etiquetado para frutos frescos (y de algunas verduras). Ahora volvamos a la “diferenciación”. querrá elegir una . 2. existen varias preguntas iniciales que puede preguntar-se así mismo.Tome su tiempo pensando acerca de lo que hace bien en relación a la competencia. Las oportunidades que Ud. ha sobresalido en algo . Hablaremos de dos tipos de diferenciación: la diferenciación para sus productos y la diferenciación para su compañía. ni su cliente concuerdan que Ud. 6 2) Teniendo el mejor costo total. que pueda ayudar a iniciar el proceso. que es capaz de hacer bien? Después de todo. Más recientemente. Es ampliamente conocido que las compañías realmente exitosas. he estado en la industria en el área de frutos. llegan a esa posición brindando uno de los tres valores a sus clientes: 1) Teniendo el mejor producto (o siendo el líder en el mejoramiento del producto).operaciones de producción en campo así como producción de valor agregado en instalaciones de procesamiento.

El Mejor Costo Total Naturalmente esto significará que su punto de diferencia es lo que Ud.3. ofreciendo al supermercado empaques que el consumidor lo encuentra conveniente y el minorista lo encuentra fácil de llevar. Un ejemplo de en qué negocio se encuentra para “el mejor costo total” sería: “Tenemos el negocio de entrega de pepinillos al costo más bajo. Veamos uno por uno: 2. empacados para la conveniencia del consumidor y despachados a los supermercados líderes.2. Trata de saber cuál es la opinión de sus clientes como problemas asociados con la obtención de productos hidropónicos.” 2. luego. conoce como el costo más bajo del proveedor. Tenga en cuenta que su operación tendrá que ser perfilada y que las especificaciones de su producto probablemente necesiten ser liberadas.1. considere asociarse con productores en regiones diferentes y la comercialización conjunta de sus productos para ampliar el tiempo de disponibilidad. 2. Tal vez quiera producir pimientos rojos. si la categoría de su producto es visto como incomodidad porque sólo está disponible durante una estación corta. o las más amplias variedades de colores. es un paso muy importante en la diferenciación de su empresa. o el mayor número de variedades únicas (trayendo nuevas variedades de todo el mundo). Conociendo en qué negocio se encuentra. a minoristas dentro de los 100 Km de nuestra huerta”. un proceso exclusivo. habrá podido dirigir el costo más bajo. amarillos o naranjas. El Mejor producto Tal vez decida que los pimientos sean lo que produce mejor y deberán ser su punto de diferencia. Un ejemplo podría ser “estamos en el negocio de producción de los tomates más finos de Sudamérica. Además no se pude ser más de uno (el mejor costo. el mejor producto o la mejor solución total). La Mejor Solución Total Esta brinda más ideas que cualquier otra cosa. y he aquí su punto de diferencia. También es posible que el precio de su producto pueda compararse al de la competencia pero Ud. Estas son dos opciones entre varias que debe considerar cuando está pensando en qué negocio se encuentra. Esto le podría dar el mejor producto ante los ojos de sus clientes porque lo ven como el líder e innovador. estará en la línea de desarrollar la mejor solución total. Virtualmente encontrará imposible estar en más de uno. O su producto podría ser el mejor porque tiene el más innovativo embalaje. Si comprende qué es lo que su cliente vé como problema con la categoría de su producto. será capaz de liberarlo por menos. Si siente que la escala de su operación. Por ejemplo. dando así el mejor costo total.descripción que se ajuste dentro de estos tres canales. Si sus compradores . un elemento particular de bajo costo (tal como la mano de obra) o alguna otra ventaja. considérelo como parte de la descripción de en qué negocio se encuentra. descrito en términos muy específicos.

trate de determinar cuáles son sus fuerzas y debilidades. podría considerar empacarlo con una marca particular (la marca del supermercado) programa para algunos cadenas grandes. entonces Ud. representará una solución. Tome en cuenta a sus competidores. Esto significará que no tiene la más alta calidad y que no es la más barata pero es lo mejor cuando todo es tomado en consideración. evite hacerlo en el vacío. podría ponerle marca a sus productos. Aquí estamos hablando sobre la marca para el “consumidor’ o “comprador”. cambiando la capacidad de sus clientes y haciéndose indispensable. La opción de “la mejor solución total” podría significar que Ud. tal como crear un convenio de suministro exclusivo al contraer precios estables. Cada una de estas alternativas tiene nuestras sumas y restas. o quizás Ud. embarcando su hermoso producto a los más finos restaurantes. ¿Es importante para Ud. Estos son precisamente pocos ejemplos de cómo podría conseguirse el éxito ofreciendo la “mejor solución total”. puede querer explorar otras opciones. Debe ser el mas confiable. Ud. no sobresaliendo en alguno de ellos pero todos al mismo tiempo. pero puede tener a largo plazo un buen beneficio potencial. Considere el ambiente externo a su alrededor. no solo el ambiente interno de su negocio. no teniendo debilidades en su programa. Un ejemplo de la descripción de un negocio en la categoría de “la mejor solución total” podría ser: “estamos en el negocio del suministro de hortalizas hidropónicas para satisfacer las necesidades de la industria de los restaurantes del Perú durante todo el año». Desarrolle un perfil de cada uno de ellos describiendo cómo mantienen su . crear su marca?. Esto convertiría en distribuidor así como en embarcador (quizás sus competidores no estén dispuestos a ir a este extremo). Quizás pueda tomar sobre un proceso de pedidos para el comprador del supermercado. hay que comprender que sería perseguir un objetivo caro. Otra opción es convertirse en un proveedor de servicio de comida. sea la única compañía que ha resuelto el molesto problema del reparto. Ud. con un volumen mayorista un poco grande sobre bases estimadas.lo ven como a alguien que puede proveer sus necesidades sobre un período más prolongado que cualquier otro. no teniendo así que invertir en la creación de una marca. La mejor solución total es una forma de diferenciarlo y esto probablemente signifique que tendrá que ofrecer super servicios. Cuando esté tratando de identificar su punto de diferencia. podría repartir sus productos a sus clientes en pequeños camiones y controlar/manejar sus inventarios. También es posible que lo vean como el que tiene la mejor solución total si simplemente provee un buen producto a buen precio y brindando un buen servicio. Esto podría ser para un producto genérico y no de marca. también necesitará operar en un negocio muy eficiente y bien administrado. Silo fuera. Otra consideración importante en la diferenciación de sus productos es si Ud.

atiende al servicio de muchos tipos de cliente. y Ud. Lo aliento a enfocarse en esta pregunta. pero . Debe diferenciarse para lograr el éxito y la diferenciación viene del análisis de lo que se esta haciendo bien más que lo que está sucediendo en el mercado. pero conocerá más sobre el segmento y será más efectivo contra su competencia. • • • • • • • • • ¿Quién es el Cliente? Mayoristas y distribuidores Reparto directo a supermercados Cadenas de supermercados Servicios de comidas (restaurantes e instituciones) Mercados de exportación Otros lugares de embarque Clientes directos Otros En los Estados Unidos en el donde es altamente complejo lograr un lugar en el mercado. Pueda ser que no hayan muchos “nichos” disponibles en su país. querrá evitar las “posiciones” que ellos ya han logrado en el mercado. a menos que Ud. La industria hidropónica está en el lugar correcto en el tiempo correcto y los beneficios inherentes de la producción hidropónica de frutos y hortalizas le da mayores ventajas que irán incrementándose importantemente en las décadas venideras. Ellos estarán muy ocupados diferenciándose entre ellos mismos. hay muchas categorías y subcategorías de clientes que posiblemente apuntarán a un segmento. Hable con los clientes de sus competidores y evalúe que tan bien los satisfacen. es en parte definir en qué negocio se encuentra y cuál lo es importante en diferenciar sus productos y su negocio. decida a hace para diferenciarse. Haga una investigación con esos clientes!. esté seguro de hacerlo sobre las fuerzas naturales de una industria completa. y sólo ser un “productor hidropónico” no es lo suficientemente bueno. 3. estará en peligro de conocer sólo una pequeña parte de varias clases de negocio en lugar de “muchos” de una o dos clases.lugar en el mercado. No sólo será más eficiente. EL CLIENTE Otra pregunta clave para contemplar es ¿quién es mi cliente?. Después de todo hay muchos beneficios para la producción hidropónica!. Es fácil malgastar recursos y esto limita su efectividad si trata de estar cerca a la comercialización -tratando de competir en muchos mercados. realmente lo ayudará a saber en qué negocio se encuentra. El éxito vendrá del enfoque de su blanco. Mi sugerencia es que invierta su tiempo en definir en que negocio se encuentra. Definiendo a qué precio desea proveer a su cliente. pueda satisfacerlo mejor. Si Ud. De nuevo. Cualquier cosa que Ud. identifique cuáles son sus puntos de diferencia.

Cada alternativa tiene sus puntos positivos y negativos. Ud. ¿Es importante para Ud. donde Ud. sus productos son usualmente más frescos y no pueden ser transportados muy lejos para conseguir un mercado local. incluyendo a los embarques de productos agrícolas. - - Primero que todo. crear su propia marca? Si lo fuera. una aproximación diferente es crear un convenio de suministro exclusivo con pocos clientes selectos. sin pesticidas ni fungicidas. otra opción se está especializando en servicios de comida. Piense en términos de la definición más amplia de mercado. . piense en el ambiente externo total. y no limite a sus competidores precisamente a otros productos hidropónicos. Un par de ellos merecen ser considerados en el proceso de diferenciación de sus productos y empresas. comience con la sólida base de la industria hidropónica que le fue dada. Sus productos pueden ser más saludables que las otras opciones. Consideraciones ecológicas. Determinando quién es su cliente. quizás algunos mayoristas grandes quienes están interesados en el volumen. Sin embargo. Defina sus competidores en el más amplio sentido. Sus productos son verdaderamente especiales!. Observe a sus competidores: trate de evaluar sus fuerzas y debilidades y analice cómo pueden diferenciarse ellos mismos. para definir quien son sus clientes.debería pensar en los diferentes segmentos en su ambiente y decidir cual es el más apropiado para sus capacidades. producto genérico o etiqueta particular. O quizás Ud. En los Estados Unidos. suministros genéricos. Para considerar. se están desarrollando rápidamente etiquetas particulares en productos. Además. Aunque Ud. decida diferenciarse. debe tratar con el problema de si perseguir o no aquellos clientes con su marca. Cuando esté considerando sus opciones para la clase de mercado que quiere perseguir. como mencionaremos previamente. puede concentrarse en los más finos restaurantes. Aquí hay algunos beneficios que me vienen a la mente. debería estar estrechamente asociado con el asunto de marcar o no marcar” ya discutido antes. Sin embargo. Lo aliento a pensar sobre el mercado de sus competidores y las perspectivas que ofrecen a sus clientes. sólo impulsarán su industria en el futuro. realizarlo será la ruta de comercialización más cara que pueda tomar. La industria hidropónica representa un número de soluciones para los clientes y la igualdad de mercado. será probablemente provechoso si tiene éxito. Déjenme recordarles de los beneficios de la hidroponía comparada con la producción agrícola tradicional. Use ese fuerte fundamento para establecer ventajas sobre los productos producidos tradicionalmente. pueda considerar en proveer a un par de cadenas grandes de supermercados con sus propias etiquetas particulares.

ya que su producto necesita poca protección durante su corta trayectoria al mercado. Sus productos son ecológicamente superiores. Además. Desarrolle las ventajas de su industria. Trataré de darle algunas ideas prácticas acerca de muchas de las herramientas disponibles para establecer un programa de mercado (comercialización). sus productos no debe madurar artificialmente. Puede ser capaz de gastar menos en el empaque. ELEMENTOS ESPECÍFICOS DE LA COMERCIALIZACIÓN Ahora me gustaría discutir algunos de los elementos específicos del mercado que pueden ser considerados cuando se está diferenciando su producto. A través de ensayos y errores finalmente tuve la “sensación” de que era lo que funcionaba o no en la producción. . Puede cultivar variedades especiales en pequeños volúmenes que puedan encontrar preferencias regionales. pero ¿no es esto sustancial? Ud. Existen algunas guías. probablemente la mayoría de los comercializadores estarán de acuerdo en que el precio es el más difícil de todos los elementos de comercialización. Sus productos pueden lucir mejor. El Precio Primero.1.Probablemente tendrán mejor sabor ya que son cultivados hasta la madurez y probablemente Ud. pueden ser cuidadosamente seleccionados y no deberán soportar ambientes estresantes. - Estoy seguro que puede añadir más a esta lista. que obstante he encontrado útiles. Esto está basado en mi experiencia personal. Su producto puede ser limpio. el precio.Puede evitar la aplicación de cera y otros tratamientos post cosecha. pueda cultivar variedades con mejores sabores que las cultivadas en campo que han sido desarrolladas para solucionar problemas no relacionados con los intereses del cliente. ya que personalmente no necesitará extender la vida de almacenamiento al buscar mercado. . por lo menos en Norte América. 4. Tocaremos lo siguiente: • Precio • Publicidad • Material impreso • Promoción de ventas • Relaciones públicas • Empaque (embalaje) • Venta 4. tiene reales ventajas y capacidades que pueden dejar muy atrás a los productos cultivados en el campo.

Por ejemplo. fijos y variables. materia prima y mano de obra. (Quizás esta es un área donde un producto cultivado en campo no debería ser considerado como competencia). o su cliente esperará un “incremento” y establecerá su precio a un nivel que producirá el mágico precio de vitrina que Ud. Debería estar consciente de un “precio puntual”. entonces. cosechar.00 por libra. lo aliento a establecer sus precios a niveles en que esté preparado para mantenerlos por más de un año. Considere el precio su producto como unidad. por lo tanto. entonces establezca un precio apropiadamente alto y prepárese para justificarlo ante sus clientes. Aquí hay otra idea sobre la diferenciación de su producto.35. 5. Deje conocer a sus clientes que su producto vale la pena. adicione los costos de comercialización y distribución. la perspectiva del consumidor. no tenga miedo de establecer su precio a $ 10. Entonces. Si no toma el tiempo para analizar el precio “de vitrina”. la mayoría de los precios bordean el dólar ya que es la aproximación tradicional. A esto. elija su precio cuidadosamente. realmente puede arriesgar en establecer un precio muy por debajo del mercado. o de “cada uno” no libras/kilos. Establézcalo y manténgalo fijo todo lo posible. el precio de venta al cliente. en promedio sobre un período de tiempo (al menos 6 meses) para cultivar. el supermercado por ejemplo. establezca el precio y defiéndalo. ha decidido tomar “el mejor costo total”. Incluya todos los costos de producción. Creo que será un continuo movimiento mundial para los costos fijos antes que la tradicional cotización diaria de precios. No lo establezca a precio de mercado a menos que tenga que hacerlo. Uno de los errores más comunes de los comercializadores de productos es vender a un precio que los compradores esperan ver. quizás pueda cambiarlo una vez al año. Un precio fijo puede ser beneficioso para sus clientes. En otras palabras el mercado obtiene toda la ganancia y no Ud. debe conocer sus costos. Sea capaz de establecer su precio como un precio constante. será una ventaja. cada paso de distribución será adicionado a su precio de reparto para llegar al final. No sea atrapado por la tradición. cuanto le costará. había fijado como objetivo. primero Ud. decida cuál es el margen de ganancia que necesita y verá si el precio que tiene en mente tiene sentido.Si Ud. Es muy útil pensar en el precio desde la perspectiva del consumidor. . en los Estados Unidos. probablemente deseará fijar su precio a menor valor del mercado. No importa como decida diferenciarse. Una caja de cartón deberá estar en $1 0.50 ó $10. Si va a tener un producto muy bueno en el mercado. empacar y vender su producción. toma un precio mayor que el normal incrementando al vender su precio puntual de mercado. entonces descubrirá una ganancia bruta. Esté seguro de establecerlo a un nivel que pueda mantenerse durante el año. es importante comprender el proceso del valor agregado. Por ejemplo. Cualquiera que fuera su estrategia. No deje que sus clientes obtengan toda la ganancia.00. si piensa que un buen precio para el cliente es SI. gastos generales y empaque. Pero.

1) En base de sus costos y a partir del precio que se desea vender. y puede manifestar su “punto de diferencia” además como contactar su compañía. restado del precio regular de lista. Si hace publicidad y quiere publicar un anuncio. cuando tenga que bajar su precio. esto significa distribuir un mensaje en el empaque (sin costo) o un folleto adjunto a su producto. para cualquiera que pueda darse el lujo de gastar en el área de publicidad. Si tiene algún fondo para publicidad.2. Leída por sus clientes. y de nuevo. puede considerar en preparar un simple anuncio ubicado en publicaciones de. Uno muy pequeño. entonces revise su anuncio para estar seguro si el objetivo y el mensaje son llevados a cabo apropiadamente. restaurantes e instituciones o posiblemente para los consumidores en el punto de venta (en los supermercados)). Un simple anuncio puede dar a conocer a su compañía y a sus productos. mayoristas. Esté seguro de que el comprador siempre vea su lista de precios en las facturas. Es fácil estar “fuera de estrategia” cuando se publica un anuncio. sea capaz de proporcionar cualquier medio electrónico o de imprenta que esté al alcance de los consumidores. considera como su precio de cada día. probablemente querrá gastar su dinero en enviar su mensaje a sus verdaderos clientes. como primer paso. Un comentario final sobre el precio que vale la pena repetir: una vez que Ud. distribuidores. hágase el compromiso de protegerlo. siempre escriba el objetivo que su anuncio intenta lograr y describa qué mensaje desea que su lector reciba. el mercado. busque el precio de dos direcciones opuestas. cuando esté restando un descuento temporal. Es sorprendente cuántas compañías publican anuncios cuyos mensajes no llegan como se había intentado. Será dudoso que Ud. Un . ha establecido su precio. Los márgenes no son lo suficientemente altos y raramente tendrá el porcentaje de penetración en el mercado (en las tiendas que vendan sus productos) que pueda justificar los gastos. En resumen. Publicidad Un par de comentarios rápidos. Pensando en tal actividad de comercialización es probable que malgaste tiempo a menos que lo haga genéricamente como un esfuerzo industrial (otra materia).Venda sus tomates a cierto precio por tomate y aliente a sus clientes a venderlos por unidad. Después de todo. Una forma poco utilizada de publicar un anuncio barato y probablemente el más eficiente que hable sobre su producto al cual llamaremos «punto de venta”. estudios del consumidor muestran que ellos lo comprarán por unidad y no por peso. Planifique en base a sus márgenes de ganancia esperados por cada paso de la cadena de distribución. sólo aparecerá en su plan de comercialización para publicitarse ante sus clientes (cadenas. Igualmente. Establezca su precio como si fuera permanente y haga cualquier cosa para poder protegerlo. 4. Aunque. Nunca deje que sus compradores pierdan de vista que es lo que Ud. hágalo como un “descuento” temporal o especial.

o cuente cada uno de sus productos y sus precios (especifíquelo si es entregado o está en el invernadero). grado de información aplicada y peso. o que su compañía es la única en su género. dar una idea en lo que cree (motivos) que es lo único que hacen mejor a sus productos. Es ideal tener un estante u “organizador” que sostengan sus productos (este es un gasto adicional pero vale la pena considerarlo si tiene un producto verdaderamente especial). la publicidad solo debe ser considerada si desea llegar directamente al consumidor o si puede encontrar una forma novedosa para llevar al consumidor al punto de venta. Los tres puntos esenciales son: • Lista de Precios • Folleto de la compañía • Hoja de información del producto 4. etc. . tal como la cantidad mínima de pedido. vender.1. 4. Con un organizador puede incluir su letrero. O quizás pueda encontrar una forma creativa de mostrar una pequeña tarjeta con su producto y que hable sobre los beneficios de la hidroponía. Hágalo personalmente. Aunque parezca tonto. pero piense en algún documento que provea una breve historia de su compañía.desglosable con una receta o con un cupón puede considerarse. y los folletos pueden ser antiguos cuando esto suceda. El folleto de la compañía No necesita ser fantasioso. desea que se entere su cliente.3. y personalice su compañía hablando de sus empleados en la especialidad que va adquiriendo su producto. vender. incluya su dirección y telefono/fax. Vender. 4. a lo más para sus propietarios (precaución: no identifique a muchos empleados en el folleto. sumando a su valor si están asociados con los que verdaderamente los cultivan o producen. Liste el tamaño.3.3. liste cada uno de sus productos con sus especificaciones y sus precios. Material impreso Lo aliento a desarrollar tres piezas claves del material impreso (algunos de ellos parecen ser un anuncio.2. debido a que no sabe cuánto tiempo van a trabajar para Ud. Esto servirá para aclarar su oferta o para proveer un registro formal de su programa para los archivos de los compradores. pero usualmente son considerados como parte de la promoción de ventas). Determine sus términos de pago y cualquier otra especificación que Ud. De nuevo. La lista de precios No debe ser fantasiosa. se sorprendería la con que frecuencia con que las compañías olvidan incluir su información sobre el lugar donde se va hacer el pedido.

es intentar promover la venta de sus productos. impulsando la venta de sus productos. bajo la condición si publicitan o promueven sus productos. esto podría ser en la forma de un descuento con lo que sus clientes pueden promover sus productos. puede ofrecer. como anticipación a este período ofrezca un incentivo a sus clientes.4. La hoja de información del producto La hoja de información da.4. Considere promover u ofrecer descuentos sobre una base regular. deles la oportunidad de comprar quizás 75 cajas con el beneficio de un descuento. Describa sus productos y cuan amorosamente es cultivado. dinero al supermercado para ayudar a pagar un anuncio. En algunos países como en ESTADOS UNIDOS. Liste todos sus productos y el empaque.3. Ofrézcales un descuento de 10 15 % para ese período y déjenle saber que deben apoyar sus productos durante este periodo. En los minutos siguientes consideremos algunos de los métodos prácticos para la promoción de ventas hace más fácil elegir su apropiado objetivo promocional primero defina siempre sus objetivos. Esto se llama *comprar anuncios* y puede ser muy efectivo en el movimiento de los productos. etc.3. Por ejemplo.) y que hará con sus clientes (si es el cliente que hará su producto para complacerlo). Hable a los clientes en términos de beneficio que puedan ofrecer sus productos a los clientes (mayor beneficio. al comprador potencial. Si ellos normalmente compran 20 cajas a la semana. envíe prospectos o realice exhibiciones. con línea de diseño o con fotos. la información requerida del producto que hacen decisiva la compra. Una sugerencia: utilice un formato que se adapte al correo e indudablemente mucha de su información será distribuida a través del sistema postal. debe incitar al lector a comprar sus productos. Ud. Estos materiales impresos. atraer nuevos clientes. La hoja de información. a color. cualquier cosa que su comprador necesite debe estar establecido en la computadora como información cuando él compre sus productos. si está próximo a un período de cosecha máxima puede pensar en métodos para vender más durante ese pequeño período de tiempo. Considere un formato que se pueda distribuir por correo. el folleto de la compañía y la hoja de información deberán ser repartidos gratuitamente en exposiciones y a los probables compradores. sea en blanco y negro. Enaltezca los beneficios de la hidroponía y su operación en particular. Una vía de exceso corta puede combinar la hoja de información del producto con el folleto de la compañía pero no incluya la lista de precios ya que estos cambiarán y quizás no quiera distribuir sus precios a todo el mundo. 4. La Promoción de Ventas No es otra actividad que anunciar. Su diseño debe atraer a los compradores. - Los descuentos pueden ser muy efectivos. Los clientes aprenden a . alternativamente.

no las haga muy *gastronómicas* ya que limitará el número de sus consumidores interesados en ellas. siempre hágalas probar por un profesional (chef o un consultor de alimentos) y siempre liste ingredientes que estén realmente disponibles. Puede ser dinero bien gastado si se puede sufragar los costos del cliente estableciendo un nuevo vendedor. Sirva porciones individuales de su producto para la degustación. - Hay que considerar muchas formas de promoción de ventas. Otra sugerencia es considerar el uso de descuentos promocionales para obtener ganancias en el nuevo negocio. Si va a distribuir recetas con sus productos. Este es un buen método de promoción de ventas. Esta es una forma de promoción altamente desarrollada en Norte América y quizás pueda funcionar para alguno de Uds. Los compradores de supermercados generalmente gustan de proveedores que distribuyen recetas y esto es un medio razonablemente barato de promocionar sus productos. Quizá “compre un pimiento y obtenga otro por un . Habiendo dicho todo esto. Los compradores pueden probar la receta y optimistamente deciden comprar su producto. en sus respectivos países. puede ser capaz de realizar demostraciones en tienda de sus productos.esperar su promoción y se acostumbrarán a apoyar a sus productos en una frecuencia establecida. Ofrecer 10 15 % de descuento durante las dos primeras semanas para seducir a sus clientes para que compren sus productos. Entre ellas las que parecen funcionar son: Recetas: incluir recetas en los envases. En algunas situaciones Ud. Tenga en una tienda a uno de sus empleados preparando una de las recetas elegidos por Ud. También puede animarlos a apoyar sus productos reduciendo precios o adicionando lo que se sacará a la venta para un buen comienzo. Siempre regale la receta al comprador que la ha probado y considere otorgar un cupón de descuento por la compra. en los puntos de venta o en “colgadores” en sus productos. Las promociones debe llevarse a cabo en periodos cortos de tiempo. no más de dos semanas. la cual utilice uno de sus productos característicos. en el lugar donde se encuentren éstos. Se requiere siempre un precio al menudeo reducido. si sus clientes toman ventaja de sus descuentos y piden una prueba que el precio era más bajo o que un anuncio (aviso) iba a salir. creando excitación en sus compradores e incrementando el reconocimiento de sus productos y el ensayo de sus clientes como resultado a corto plazo: precios bajos y publicidad en el mercado. Promociones de ventas periódicas en la forma de descuentos promocionales pueden incrementar definitivamente las ventas. me he dado cuenta que esto no puede ser una opción para cada uno de Uds. Otro vehículo efectivo es promover sus productos pro demostraciones o “degustación”. en una preparación de 20 minutos.

En otras palabras. quizás la mejor cosa que puede hacer es sentarse con el comprador y decir “quisiéramos promover nuestros productos y quisiéramos compartir los costos de una promoción con Ud. Cuando promocionan sus productos. Los invitados se volverán sus partidarios y puede considerar venderles directamente (sin costo de comercialización). Ofrezca tours diarios o semanales que también es una eficiente forma de hacer investigación de . periódicos. Ellos escogerán una promoción que ellos prefieren (y que probablemente ha sido exitosa para ellos) y a partir de sus ideas. Frecuentemente los editores de comidas en los periódicos buscan tales publicaciones en prensa. experimente con ella y evalúe sus resultados. su industria hidropónica debe hacerse escuchar en su región. La industria necesita darse a conocer. El costo más alto de la degustación o demostración.” ¿Qué ideas tiene que pruebe que sea efectivo?. puede invitar colegios. Un portavoz de la industria. Una segunda área de las relaciones públicas a considerar es la oportunidad de invitar al público a sus centros de producción.00) (Por supuesto Ud. es el costo de producción del producto promocionado. 4. de la promoción para asegurar la cooperación de su compañía y para discutir la logística y detalles del evento). Parece acertado unirse para educar a los consumidores. La primera. artículos sobre los beneficios de los productos hidropónicos pueden ser escritos en nombre de la industria y presentados en publicaciones. sea generoso con las muestras -es un gasto relativamente pequeño y tiene la confiabilidad de su calidad. Valdría la pena promover los beneficios de la hidroponía sobre una base colectiva presentando información en revistas. Los posibles consumidores quedarán fascinados de sus instalaciones si realizan un tour. es uno de las mejores inversiones que puede hacer. trabaje conjuntamente con sus clientes en una promoción combinada. Podría ser una forma efectiva de promoción de ventas para Ud. Por cierto. Dele a los compradores muchas muestras. Relaciones públicas ¿Existe un rol para las relaciones públicas en la comercialización de frutos y hortalizas hidropónicas? Pienso que sí y en dos áreas. o “compre tres tomates y llévese el cuarto gratis (o compre tres y tenga un reembolso de S/.2.sol”. debe hablar anticipadamente el comprador del supermercado.5. Si la degustación o demostración es posible en su mercado. organizaciones y clubes. Cada cadena tiene diferentes ideas de cómo promocionar los productos que vende. que puede ser un productor podría aparecer en la televisión o en entrevistas de radio. y ganará una buena reputación ante sus clientes. televisión y radio. Abra sus puertas e invite a su comunidad. se inclinarán a apoyar generosamente la promoción. Si Ud trata con restaurantes e instituciones. Comparta los costos por unidad si es que todavía no lo ha hecho.

¿sin empaque?. debe tener el conocimiento de comercializar efectivamente. la especificación del producto. Haga la caja de cartón prototipo lo suficientemente fuerte para evitar que se aplaste. particularmente cuando está húmeda (asuma que se humedecerá). Pregúntense si este fuera el primer producto de su tipo que sería llevado al mercado ¿cuál sería el mejor empaque? ¿cómo el consumidor quiere comprar ese producto? ¿uno a la vez?. asegúrese de utilizar toda la parihuela y apilarlos a un nivel aceptable). 4. 4. Invite a los consumidores a su negocio y no sólo lo promoverán a costos relativamente bajos. debe dedicar tiempo a hacerlo. Cómo puede empaquetar sus productos para simplificar la vida del consumidor y también para el mercado. las familias son más pequeñas que en décadas atrás. Ud. 2. . Hoy en día. Pida a la gente permanecer después del tour.6. necesita hacerse estas y otras preguntas adicionales.6. así como de sus competidores. El Empaque para el Mercado Existen pocas consideraciones: 1. Déjeme explorar en tres aspectos específicos: • Empaques para el mercado • Empaques para el consumidor • La marca del producto. Mucha gente no tiene tiempo para comprar y preparar sus comidas.mercado. El Empaque Si todavía no ha pensado en su empaque. eficiente en espacio (si es embarcado sobre una parihuela (pallet).1. ¿si son varios. cuántos habrían en el empaque? ¿es necesario el empaque? ¿su producto requiere protección en el anaquel? ¿cómo es que el mercado quiere sus productos empaquetados y distribuidos para sus objetivos? Ud. siéntelos alrededor de una mesa para discutir las impresiones de lo que han visto. Ellos pueden comentar sobre sus empaques. Haga la caja de cartón prototipo. sino que aprenderá más sobre el punto de vista de los consumidores sobre sus productos. Aquí está una oportunidad para diferenciarse claramente de sus productores asociados hidropónicos. No caiga en la trampa de empaquetar sus maravillosos productos como todo el mundo lo hace. El empaque es uno de los métodos primarios para diferenciar a su producto y merecer quizás mayor escrutinio que cualquier otro elemento en su programa de comercialización. y encontrará que los empaques tradicionales no tienen las respuestas correctas. sus ideas del nuevo producto y otros aspectos de sus esfuerzos para su comercialización.

poco abierto a elementos y la manipulación será más cuidadosa.2.) ¿Cuánta protección debe proporcionar un empaque múltiple?. Debe ser capaz de Estados Unidos embalajes poco durables. Haga fácil su disposición y que sea reciclable (no agregue cera a las cajas de cartón a menos que sea necesario). cajas de cartón más baratas o contenedores. tomates Cherry en envases tipo almeja o cuatro tomates maduros extra grandes envueltos en una bandeja plástica. ésta es una de sus más grandes oportunidades. 4. Haga la caja de cartón como embalaje/exhibidor lo que reducirá el trabajo en el mercado (considere bandejas de 60x40 las cuales son muy populares en Europa). 6. láminas. que nunca se han utilizado en Estados Unidos en condiciones de campo. 5. 8. 3. 2. Debería ser capaz de colocar sus productos en empaques. 4. . etc. Se consideran muchos empaques para el consumidor (conveniencia) Debe revisar cada uno de sus productos pensando en procesos similares a estos: 1. Lo aliento a basarse en las ventajas que tiene versus las de un producto de campo. Considere un contenedor reutilizable (retornable). Su invernadero es un buen ambiente para empaquetar.3. pimientos o pepinillos. Tome su tiempo para buscar un buen empaque. que se podrá decir. 7. debe ser capaz de utilizar poco el empaque debido a que se debe de evitar la manipulación en sus instalaciones y controlar más el ambiente dentro del empaque. Considere un exhibidor improvisado para «anunciar» su producto. ¿Cuánta información necesita colocar en el empaque? ¿Qué empaque provee el espacio suficiente para el mensaje? ¿Cuál será su costo? ¿Puedo tener una ganancia respetable y vender a un precio que el consumidor pagará? ¿Cuál es el objetivo del diseño para etiquetado del empaque? ¿Cuál es el objetivo de copiar la etiqueta y qué tipo de imagen desea proyectar?. Puede empaquetarlos en empaques especiales para el consumidor. ¿El consumidor desea elegir su propio producto? ¿Cuántos son comprados al mismo tiempo? ¿Si un empaque múltiple es aceptable ¿cuáles están disponibles? ¿De qué materiales? (plástico corrugado. es más fácil que empaquetar toda la producción donde hay poco control sobre el ambiente y los materiales de manipulación. como: pimientos de tres colores en una bandeja corrugada. es limpio. Reinvente un empaque para tomates.6. 4. Ud. ¿Cuál es el tamaño de fruto u hortaliza que desea el consumidor?. Existen muchos empaques nuevos disponibles -asistiendo a exhibiciones de empaques probablemente ahorre tiempo. 5.

Si Ud. El requerimiento del PLU comenzó en 1994 y ahora es requerido por muchas cadenas de los Estados Unidos. también información sobre la variedad. Los PLU’s están favorecidos por las cadenas de supermercado ya que los supervisores son capaces de identificar en forma precisa el tipo de fruto. instrucciones para su cuidado (por ejemplo: no refrigerar) y que el producto es cultivado hidropónicamente. Reino Unido.3. He aprendido de la investigación. debería aprender acerca de los números PLU y los requerimientos asociados con ellos. La marca o de lo contrario comercializar a granel Si decide que debe comercializar sus productos a granel. Ahora otros países exigen los PLU.Cualquier empaque que Ud. Si planea exportar sus productos. Los PLU’s aseguran que el precio apropiado se ha cobrado en el momento de la revisión sin tener que entrenar a personal especialmente para identificar todas las variedades de manzanas u otros productos que son vendidos. Nuestra compañía. Australia y algunos países Escandinavos están exigiendo los PLU’s y otros requerirán PLU’s en los próximos años. tiene dos opciones: . Etiquetar cada fruto es una de las pocas formas que tiene para diferenciar su fruto u hortaliza. Canadá. para identificarlo como «hidropónicamente cultivados». Internacionalmente. quiere etiquetar su producto. los supermercados cobran un precio diferente por unidad de peso para tamaños grandes y pequeños. colocar el PLU’s o por cualquier otra razón. y el etiquetado fue la mejor forma de lograrlo. La etiqueta no sólo portará su marca (o la de sus clientes). identificándola ante sus clientes o consumidores. con sede en el Reino Unido. Puede etiquetar individualmente cada pieza de fruto u hortaliza. Para aquellas personas que no les es familiar el número PLU. que los consumidores sólo compran lo que ven y frecuentemente sólo lo que pueden tocar. un número PLU. elija para el consumidor asegúrese que el comprador pueda ver el producto a través de él. A menudo. existe un incremento en la demanda del número PLU en frutos a granel.6. es líder en el etiquetado mecánico de frutos y vegetales. con el propósito de colocar su marca. Esta compañías simplemente querían una forma de diferenciar sus lotes de frutas. Ud. 4. Sinclair Systems. todavía tiene oportunidades de «empaquetar». son números de 4 dígitos utilizados por los supermercados en Norte América para identificar variedades y tamaños de los frutos. se inició con el propósito de ayudar a las Empresas de productos empacados como SUNKIST y CAPE (Sudáfrica). la variedad y el tamaño ingresando el número PLU en la computadora. Muchos de los compradores de los supermercados solo aceptan empaques que muestren por los menos la mitad de cada pieza del producto.

Además cuenta con etiquetas tipo tab Iift (etiquetas con lengüeta) que son aún más fáciles de remover. basadas en observaciones de esfuerzos exitosos. pero ninguno presenta aplicaciones de polifilm a las etiquetas. debe tener una forma de individualizarlos. esté vendiendo frutos con piel frágil como es el caso del tomate. Sinclair ofrece etiquetas de polietileno fácilmente removibles. Sinclair ofrece aplicadores especialmente modificados. LA VENTA El área final de la comercialización es la venta. Existen otros sistemas mecánicos además de los disponibles por Sinclair. Conozca su negocio y comprenda sus necesidades y ésto sólo lo puede lograr en reuniones personales. en casi todos los invernaderos se etiquetan los frutos. 1. Existen pistolas manuales para volúmenes pequeños. en especial sí el producto se humedece. debe tener cuidado con el tipo de etiqueta que aplica. La función de la venta puede ser cara y no apropiada para todos. en su mira. y sistemas mecánicos para volúmenes mayores para poder etiquetar mecánicamente frutos o vegetales. Ud. Empresas como BC Hothouse en Canadá. Decida si solo quiere ser productos o si realmente está dispuesto a . 5. 2. Se podría decir que el etiquetado es una parte clave en la fuerza de comercialización. Las etiquetas de papel son muy difíciles pero no imposibles de remover. la mayoría de estas etiquetas son del tipo tab Iift. Los productores son capaces de diferenciar sus productos y proveer los PLU’s para los supermercados. Una segunda sugerencia para su joven industria es como organizarse selectiva y cuidadosamente para la venta. por lo que es más fácil de remover por el consumidor. En Norte América. En mi experiencia el teléfono es una herramienta limitada y fácilmente le pueden decir que no si nunca lo han conocido o no está Ud. Haga su venta personalmente. Hay un par de ideas que quisiera exponer. Colorado Greenhouse en los Estados Unidos y RB Packing en México etiquetan sus productos para que sean fácilmente identificados por sus clientes y consumidores. Personalice sus esfuerzos de venta y visite a sus clientes para mejores resultados. Medidores mecánicos o electrónicos son la mejor forma de individualizar.Puede realizarlo en forma manual o mecánica. También puede instalar un individualizador mecánico que tendría la misma función que el medidor para el propósito del etiquetado. Una porción de la etiqueta. Mucha de la producción de invernadero se empaca en bandejas y éstas son etiquetadas con etiquetadores para bandejas Sinclair. la lengüeta no tiene adhesivo. Conozca a sus clientes reuniéndose con ellos «cara a cara» si es posible. Precaución: cuando Ud.

Ud puede sentirse cómodo con estos cuatro puntos. Si no se ha unido con otros productores hidropónicos para vender sus productos. dejando el dolor de cabeza a los especialistas. habría una operación productora de campo que podría realizar un excelente trabajo en la venta de sus productos. Un plan de comercialización no es simple pero es una gran idea. Le permitirá emplear más el tiempo en la producción y operaciones. Aunque suene extraño. desarrolle nuevos o expanda asociaciones de mercados hidropónicos o una organización con sus miembros cualquier cosa que pueda incrementar su fuerza a través de esfuerzos conjuntos debe ser fuertemente considerado y perseguido. Cuánto puede gastar en la comercialización (un presupuesto). no debe inclinarse a tales formalidades. pero está fuera de un buen comienzo. Tome cooperativas. será más efectivo. Por cierto puede haber puntos negativos pero hay muchos positivos que incluyen: - - - Costos reducidos de comercialización / venta. 4.manejar la comercialización y la venta. mi consejo es que haga todo lo que está en su poder para mantener el interés de sus productos. Gran suministro de productos y variedades: esto significa servir a un gran número de consumidores con un suministro amplio y continuo. con el propósito de comercialización/venta. Únase con otras operaciones de producción compatibles. 2. Diferéncielos y haga cada esfuerzo para incrementar el valor en sus productos y programa. Cómo espera diferenciar a su compañía y a sus productos Algunos objetivos que le gustaría llevar a cabo en la próxima estación. tal compañía podría tener una organización de ventas y podría buscar productos adicionales para vender. 3. Esto es todo lo que es comercialización. No se sienta obligado a establecer su propia organización de ventas cuando podría trabajar conjuntamente con otros o delegar las responsabilidades a profesionales especializados. por lo menos a las escritas abajo: 1. Lo que haya decidido hacer con su programa de comercialización. . sería inteligente unirse si puede tener éxito. En qué negocio está. Además de eso. dedique algo de tiempo a escribir sus ideas.

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