COMERCIALIZACIÓN DE LOS PRODUCTOS HIDROPÓNICOS ROB McCORMICK Sinclair Systems International Inc. EUA.

Conferencia Internacional de Hidroponía Comercial. 6-8 de Agosto 1997. UNA LA MOLINA. Lima Perú. 137-151.

1. INTRODUCCION
Existe mucha excitación mundial en su industria, una industria cuyo momento ha llegado. Y no es una diversión más estar en una industria emergente que en una madura, una industria donde la creatividad es la excepción, una industria donde parece que todo ha sido probado. Las personas de negocios como yo, tenemos éxito en mercados no desarrollados. Tenemos éxito porque la verdadera emoción de la comercialización es marcar un camino, inventando las reglas, cambiando los desafíos tradicionales y teniendo un camino claro por delante para establecer su propio destino. Mientras que parece temeroso para algunos de ustedes por ahora, sus oportunidades de éxito son mejores cuando la industria es nueva, no desarrollada y fragmentada. Algunos de Uds. tendrán éxito más allá de sus sueños descabellados, otros lucharán pero les voy a sugerir que los triunfadores serán los que desarrollen estrategias claras de mercado y se organicen para implementar tales estrategias. Lo que me gustaría discutir hoy con Uds. es cómo la comercialización puede llevarlo al éxito. Si no lo llevamos a cabo hoy tal vez podamos ingeniarnos para despertar una parte del pensamiento creativo. Tal vez Ud. pueda tomar esta hora para pensar en forma diferente acerca de sus productos hidropónicos. Y específicamente, cómo diferenciar su producto (y su compañía) es la llave de su estrategia de comercialización. ¿Qué quiero decir por “diferenciación” de su producto? Por diferenciación quiero decir que su meta debería ser asegurar que sus clientes vean su producto diferente al de su competidor. Esta diferencia debería representar un valor agregado al cliente por brindar algo más que ¡as opciones genéricas. También es importante comprender que esta diferencia puede ser real o percibida. Por “percibida” quiero decir que Ud., deberá ser capaz de construir una imagen sobre su producto que lo pueda hacer realmente más valioso en el tiempo. Déjeme tomar sólo un momento para darle un poco de mi experiencia personal. Pasé mi vida en una industria de alimentos y casi he estado exclusivamente involucrado en la producción industrial en los últimos 15 años. He sido afortunado de haber tenido la oportunidad de trabajar con 15 a 20 artículos diferentes, principalmente en el lado de las verduras frescas de la producción industrial de América del Norte, en donde he introducido nuevos productos por los embarcaderos de los Estados Unidos y he dirigido algunos de ellos a través de sus procesos estratégicos de comercialización. He manejado

ni su cliente concuerdan que Ud. Felizmente. nunca va a estar creando un punto de diferencia que represente el valor agregado para su cliente. identifica se insertarán en una o tres categorías generales. EL NEGOCIO Para responder en qué negocio estoy necesita preguntarse: ¿Qué de bueno hace nuestra compañía? o ¿qué piensa Ud. Más recientemente. llegan a esa posición brindando uno de los tres valores a sus clientes: 1) Teniendo el mejor producto (o siendo el líder en el mejoramiento del producto). Entre ellas están: ¿En qué negocio estoy? y ¿quién es mi cliente? Estas parecen ser simples preguntas pero no lo son.Tome su tiempo pensando acerca de lo que hace bien en relación a la competencia. ó 3) Teniendo la mejor solución total Esta teoría ha sido propuesta en un libro llamado “Disciplinas de los Líderes del Mercado” por Treacy y Wiersema. son los líderes en el mercado de sus industrias. Sinclair es el líder en el mundo del etiquetado para frutos frescos (y de algunas verduras). Las oportunidades que Ud. existen varias preguntas iniciales que puede preguntar-se así mismo. que es capaz de hacer bien? Después de todo. que pueda ayudar a iniciar el proceso. 6 2) Teniendo el mejor costo total. si ni Ud. Es ampliamente conocido que las compañías realmente exitosas. Dónde empieza a diferenciar sus productos y dónde su compañía? Bueno. trabajando fuera del Reino Unido para Sinclair Systems. Hablaremos de dos tipos de diferenciación: la diferenciación para sus productos y la diferenciación para su compañía. El rol de proveedor industrial es nuevo para mí y me ha dado aún otra perspectiva sobre la comercialización de productos. querrá elegir una . Ahora volvamos a la “diferenciación”. esto le dará cierto crédito a mis comentarios de hoy. ha sobresalido en algo . durante los últimos dos años. Este es un libro que nos ha guiado en Sinclair Systems. A medida que empieza el proceso de diferenciación de sus productos y de su compañía y está la primera decisión en qué negocio se encuentra.operaciones de producción en campo así como producción de valor agregado en instalaciones de procesamiento. Ud. 2. he estado en la industria en el área de frutos.

Veamos uno por uno: 2. estará en la línea de desarrollar la mejor solución total. Tal vez quiera producir pimientos rojos. o el mayor número de variedades únicas (trayendo nuevas variedades de todo el mundo). es un paso muy importante en la diferenciación de su empresa.3. dando así el mejor costo total. si la categoría de su producto es visto como incomodidad porque sólo está disponible durante una estación corta. a minoristas dentro de los 100 Km de nuestra huerta”. amarillos o naranjas. La Mejor Solución Total Esta brinda más ideas que cualquier otra cosa. También es posible que el precio de su producto pueda compararse al de la competencia pero Ud. Si comprende qué es lo que su cliente vé como problema con la categoría de su producto. Virtualmente encontrará imposible estar en más de uno. un proceso exclusivo.descripción que se ajuste dentro de estos tres canales. será capaz de liberarlo por menos. descrito en términos muy específicos. habrá podido dirigir el costo más bajo. o las más amplias variedades de colores. considere asociarse con productores en regiones diferentes y la comercialización conjunta de sus productos para ampliar el tiempo de disponibilidad. considérelo como parte de la descripción de en qué negocio se encuentra. ofreciendo al supermercado empaques que el consumidor lo encuentra conveniente y el minorista lo encuentra fácil de llevar. El Mejor Costo Total Naturalmente esto significará que su punto de diferencia es lo que Ud. y he aquí su punto de diferencia. Trata de saber cuál es la opinión de sus clientes como problemas asociados con la obtención de productos hidropónicos. Conociendo en qué negocio se encuentra. Además no se pude ser más de uno (el mejor costo. 2. un elemento particular de bajo costo (tal como la mano de obra) o alguna otra ventaja. Un ejemplo de en qué negocio se encuentra para “el mejor costo total” sería: “Tenemos el negocio de entrega de pepinillos al costo más bajo. Si sus compradores . luego. Estas son dos opciones entre varias que debe considerar cuando está pensando en qué negocio se encuentra. conoce como el costo más bajo del proveedor.2. Por ejemplo.1. Si siente que la escala de su operación. empacados para la conveniencia del consumidor y despachados a los supermercados líderes. Esto le podría dar el mejor producto ante los ojos de sus clientes porque lo ven como el líder e innovador.” 2. El Mejor producto Tal vez decida que los pimientos sean lo que produce mejor y deberán ser su punto de diferencia. O su producto podría ser el mejor porque tiene el más innovativo embalaje. Un ejemplo podría ser “estamos en el negocio de producción de los tomates más finos de Sudamérica. Tenga en cuenta que su operación tendrá que ser perfilada y que las especificaciones de su producto probablemente necesiten ser liberadas. el mejor producto o la mejor solución total).

Considere el ambiente externo a su alrededor. Estos son precisamente pocos ejemplos de cómo podría conseguirse el éxito ofreciendo la “mejor solución total”. Un ejemplo de la descripción de un negocio en la categoría de “la mejor solución total” podría ser: “estamos en el negocio del suministro de hortalizas hidropónicas para satisfacer las necesidades de la industria de los restaurantes del Perú durante todo el año». crear su marca?. podría repartir sus productos a sus clientes en pequeños camiones y controlar/manejar sus inventarios. También es posible que lo vean como el que tiene la mejor solución total si simplemente provee un buen producto a buen precio y brindando un buen servicio. embarcando su hermoso producto a los más finos restaurantes. Debe ser el mas confiable. puede querer explorar otras opciones.lo ven como a alguien que puede proveer sus necesidades sobre un período más prolongado que cualquier otro. entonces Ud. pero puede tener a largo plazo un buen beneficio potencial. cambiando la capacidad de sus clientes y haciéndose indispensable. Ud. Esto podría ser para un producto genérico y no de marca. representará una solución. Esto significará que no tiene la más alta calidad y que no es la más barata pero es lo mejor cuando todo es tomado en consideración. Cuando esté tratando de identificar su punto de diferencia. Otra opción es convertirse en un proveedor de servicio de comida. La opción de “la mejor solución total” podría significar que Ud. Quizás pueda tomar sobre un proceso de pedidos para el comprador del supermercado. no solo el ambiente interno de su negocio. no teniendo así que invertir en la creación de una marca. Desarrolle un perfil de cada uno de ellos describiendo cómo mantienen su . Otra consideración importante en la diferenciación de sus productos es si Ud. La mejor solución total es una forma de diferenciarlo y esto probablemente signifique que tendrá que ofrecer super servicios. Cada una de estas alternativas tiene nuestras sumas y restas. Silo fuera. evite hacerlo en el vacío. no teniendo debilidades en su programa. Aquí estamos hablando sobre la marca para el “consumidor’ o “comprador”. trate de determinar cuáles son sus fuerzas y debilidades. también necesitará operar en un negocio muy eficiente y bien administrado. tal como crear un convenio de suministro exclusivo al contraer precios estables. sea la única compañía que ha resuelto el molesto problema del reparto. Tome en cuenta a sus competidores. Ud. o quizás Ud. no sobresaliendo en alguno de ellos pero todos al mismo tiempo. podría ponerle marca a sus productos. podría considerar empacarlo con una marca particular (la marca del supermercado) programa para algunos cadenas grandes. ¿Es importante para Ud. con un volumen mayorista un poco grande sobre bases estimadas. Esto convertiría en distribuidor así como en embarcador (quizás sus competidores no estén dispuestos a ir a este extremo). hay que comprender que sería perseguir un objetivo caro.

pueda satisfacerlo mejor. decida a hace para diferenciarse. No sólo será más eficiente. 3. Definiendo a qué precio desea proveer a su cliente. Cualquier cosa que Ud. pero . Es fácil malgastar recursos y esto limita su efectividad si trata de estar cerca a la comercialización -tratando de competir en muchos mercados. Si Ud. y sólo ser un “productor hidropónico” no es lo suficientemente bueno. Después de todo hay muchos beneficios para la producción hidropónica!. realmente lo ayudará a saber en qué negocio se encuentra. Hable con los clientes de sus competidores y evalúe que tan bien los satisfacen. identifique cuáles son sus puntos de diferencia. y Ud.lugar en el mercado. atiende al servicio de muchos tipos de cliente. El éxito vendrá del enfoque de su blanco. Pueda ser que no hayan muchos “nichos” disponibles en su país. • • • • • • • • • ¿Quién es el Cliente? Mayoristas y distribuidores Reparto directo a supermercados Cadenas de supermercados Servicios de comidas (restaurantes e instituciones) Mercados de exportación Otros lugares de embarque Clientes directos Otros En los Estados Unidos en el donde es altamente complejo lograr un lugar en el mercado. EL CLIENTE Otra pregunta clave para contemplar es ¿quién es mi cliente?. es en parte definir en qué negocio se encuentra y cuál lo es importante en diferenciar sus productos y su negocio. querrá evitar las “posiciones” que ellos ya han logrado en el mercado. estará en peligro de conocer sólo una pequeña parte de varias clases de negocio en lugar de “muchos” de una o dos clases. Lo aliento a enfocarse en esta pregunta. a menos que Ud. pero conocerá más sobre el segmento y será más efectivo contra su competencia. Ellos estarán muy ocupados diferenciándose entre ellos mismos. De nuevo. esté seguro de hacerlo sobre las fuerzas naturales de una industria completa. Mi sugerencia es que invierta su tiempo en definir en que negocio se encuentra. Debe diferenciarse para lograr el éxito y la diferenciación viene del análisis de lo que se esta haciendo bien más que lo que está sucediendo en el mercado. hay muchas categorías y subcategorías de clientes que posiblemente apuntarán a un segmento. Haga una investigación con esos clientes!. La industria hidropónica está en el lugar correcto en el tiempo correcto y los beneficios inherentes de la producción hidropónica de frutos y hortalizas le da mayores ventajas que irán incrementándose importantemente en las décadas venideras.

Aunque Ud. donde Ud. Para considerar. Determinando quién es su cliente. Aquí hay algunos beneficios que me vienen a la mente. sus productos son usualmente más frescos y no pueden ser transportados muy lejos para conseguir un mercado local. Sus productos pueden ser más saludables que las otras opciones. Lo aliento a pensar sobre el mercado de sus competidores y las perspectivas que ofrecen a sus clientes. Use ese fuerte fundamento para establecer ventajas sobre los productos producidos tradicionalmente. pueda considerar en proveer a un par de cadenas grandes de supermercados con sus propias etiquetas particulares. piense en el ambiente externo total.debería pensar en los diferentes segmentos en su ambiente y decidir cual es el más apropiado para sus capacidades. En los Estados Unidos. Sin embargo. Déjenme recordarles de los beneficios de la hidroponía comparada con la producción agrícola tradicional. Piense en términos de la definición más amplia de mercado. - - Primero que todo. comience con la sólida base de la industria hidropónica que le fue dada. una aproximación diferente es crear un convenio de suministro exclusivo con pocos clientes selectos. incluyendo a los embarques de productos agrícolas. realizarlo será la ruta de comercialización más cara que pueda tomar. debería estar estrechamente asociado con el asunto de marcar o no marcar” ya discutido antes. La industria hidropónica representa un número de soluciones para los clientes y la igualdad de mercado. Observe a sus competidores: trate de evaluar sus fuerzas y debilidades y analice cómo pueden diferenciarse ellos mismos. Un par de ellos merecen ser considerados en el proceso de diferenciación de sus productos y empresas. Sin embargo. Ud. ¿Es importante para Ud. producto genérico o etiqueta particular. Sus productos son verdaderamente especiales!. sólo impulsarán su industria en el futuro. Cada alternativa tiene sus puntos positivos y negativos. O quizás Ud. para definir quien son sus clientes. . debe tratar con el problema de si perseguir o no aquellos clientes con su marca. quizás algunos mayoristas grandes quienes están interesados en el volumen. crear su propia marca? Si lo fuera. como mencionaremos previamente. y no limite a sus competidores precisamente a otros productos hidropónicos. Cuando esté considerando sus opciones para la clase de mercado que quiere perseguir. Consideraciones ecológicas. Además. sin pesticidas ni fungicidas. será probablemente provechoso si tiene éxito. se están desarrollando rápidamente etiquetas particulares en productos. puede concentrarse en los más finos restaurantes. otra opción se está especializando en servicios de comida. suministros genéricos. Defina sus competidores en el más amplio sentido. decida diferenciarse.

por lo menos en Norte América. - Estoy seguro que puede añadir más a esta lista. Tocaremos lo siguiente: • Precio • Publicidad • Material impreso • Promoción de ventas • Relaciones públicas • Empaque (embalaje) • Venta 4. el precio. pero ¿no es esto sustancial? Ud. Desarrolle las ventajas de su industria.Probablemente tendrán mejor sabor ya que son cultivados hasta la madurez y probablemente Ud. Puede cultivar variedades especiales en pequeños volúmenes que puedan encontrar preferencias regionales. Sus productos son ecológicamente superiores. Existen algunas guías. ya que personalmente no necesitará extender la vida de almacenamiento al buscar mercado. . ya que su producto necesita poca protección durante su corta trayectoria al mercado. Además. Sus productos pueden lucir mejor. Esto está basado en mi experiencia personal. ELEMENTOS ESPECÍFICOS DE LA COMERCIALIZACIÓN Ahora me gustaría discutir algunos de los elementos específicos del mercado que pueden ser considerados cuando se está diferenciando su producto. pueden ser cuidadosamente seleccionados y no deberán soportar ambientes estresantes. Su producto puede ser limpio. probablemente la mayoría de los comercializadores estarán de acuerdo en que el precio es el más difícil de todos los elementos de comercialización. Puede ser capaz de gastar menos en el empaque. sus productos no debe madurar artificialmente. A través de ensayos y errores finalmente tuve la “sensación” de que era lo que funcionaba o no en la producción. tiene reales ventajas y capacidades que pueden dejar muy atrás a los productos cultivados en el campo. 4. pueda cultivar variedades con mejores sabores que las cultivadas en campo que han sido desarrolladas para solucionar problemas no relacionados con los intereses del cliente. .1. Trataré de darle algunas ideas prácticas acerca de muchas de las herramientas disponibles para establecer un programa de mercado (comercialización). El Precio Primero.Puede evitar la aplicación de cera y otros tratamientos post cosecha. que obstante he encontrado útiles.

50 ó $10. gastos generales y empaque. Sea capaz de establecer su precio como un precio constante. entonces. Uno de los errores más comunes de los comercializadores de productos es vender a un precio que los compradores esperan ver. primero Ud. Establézcalo y manténgalo fijo todo lo posible. Un precio fijo puede ser beneficioso para sus clientes.00. lo aliento a establecer sus precios a niveles en que esté preparado para mantenerlos por más de un año. . establezca el precio y defiéndalo. Si va a tener un producto muy bueno en el mercado. Por ejemplo. la perspectiva del consumidor. (Quizás esta es un área donde un producto cultivado en campo no debería ser considerado como competencia). No deje que sus clientes obtengan toda la ganancia. la mayoría de los precios bordean el dólar ya que es la aproximación tradicional. debe conocer sus costos. No lo establezca a precio de mercado a menos que tenga que hacerlo. En otras palabras el mercado obtiene toda la ganancia y no Ud. cuanto le costará. materia prima y mano de obra. será una ventaja. Entonces. decida cuál es el margen de ganancia que necesita y verá si el precio que tiene en mente tiene sentido. realmente puede arriesgar en establecer un precio muy por debajo del mercado. en los Estados Unidos. probablemente deseará fijar su precio a menor valor del mercado. entonces descubrirá una ganancia bruta. ha decidido tomar “el mejor costo total”. Considere el precio su producto como unidad. Pero. Debería estar consciente de un “precio puntual”.Si Ud. en promedio sobre un período de tiempo (al menos 6 meses) para cultivar. Incluya todos los costos de producción. Es muy útil pensar en el precio desde la perspectiva del consumidor. cada paso de distribución será adicionado a su precio de reparto para llegar al final. empacar y vender su producción. No sea atrapado por la tradición. Si no toma el tiempo para analizar el precio “de vitrina”. Deje conocer a sus clientes que su producto vale la pena. quizás pueda cambiarlo una vez al año. cosechar. no tenga miedo de establecer su precio a $ 10. por lo tanto. A esto. Aquí hay otra idea sobre la diferenciación de su producto. entonces establezca un precio apropiadamente alto y prepárese para justificarlo ante sus clientes. o su cliente esperará un “incremento” y establecerá su precio a un nivel que producirá el mágico precio de vitrina que Ud. No importa como decida diferenciarse. Cualquiera que fuera su estrategia. Por ejemplo. o de “cada uno” no libras/kilos. Una caja de cartón deberá estar en $1 0. el supermercado por ejemplo. el precio de venta al cliente. es importante comprender el proceso del valor agregado. si piensa que un buen precio para el cliente es SI. fijos y variables.35. Creo que será un continuo movimiento mundial para los costos fijos antes que la tradicional cotización diaria de precios. adicione los costos de comercialización y distribución. Esté seguro de establecerlo a un nivel que pueda mantenerse durante el año. había fijado como objetivo.00 por libra. elija su precio cuidadosamente. toma un precio mayor que el normal incrementando al vender su precio puntual de mercado. 5.

puede considerar en preparar un simple anuncio ubicado en publicaciones de. Igualmente. Uno muy pequeño. probablemente querrá gastar su dinero en enviar su mensaje a sus verdaderos clientes.Venda sus tomates a cierto precio por tomate y aliente a sus clientes a venderlos por unidad. esto significa distribuir un mensaje en el empaque (sin costo) o un folleto adjunto a su producto. cuando esté restando un descuento temporal. 4. distribuidores. Después de todo. restado del precio regular de lista. Establezca su precio como si fuera permanente y haga cualquier cosa para poder protegerlo. Pensando en tal actividad de comercialización es probable que malgaste tiempo a menos que lo haga genéricamente como un esfuerzo industrial (otra materia). Es sorprendente cuántas compañías publican anuncios cuyos mensajes no llegan como se había intentado. Publicidad Un par de comentarios rápidos. busque el precio de dos direcciones opuestas. Nunca deje que sus compradores pierdan de vista que es lo que Ud. sea capaz de proporcionar cualquier medio electrónico o de imprenta que esté al alcance de los consumidores. Si hace publicidad y quiere publicar un anuncio. mayoristas. Aunque. cuando tenga que bajar su precio. Un .2. siempre escriba el objetivo que su anuncio intenta lograr y describa qué mensaje desea que su lector reciba. En resumen. Si tiene algún fondo para publicidad. Los márgenes no son lo suficientemente altos y raramente tendrá el porcentaje de penetración en el mercado (en las tiendas que vendan sus productos) que pueda justificar los gastos. Una forma poco utilizada de publicar un anuncio barato y probablemente el más eficiente que hable sobre su producto al cual llamaremos «punto de venta”. hágase el compromiso de protegerlo. Un comentario final sobre el precio que vale la pena repetir: una vez que Ud. entonces revise su anuncio para estar seguro si el objetivo y el mensaje son llevados a cabo apropiadamente. Planifique en base a sus márgenes de ganancia esperados por cada paso de la cadena de distribución. y de nuevo. el mercado. Leída por sus clientes. sólo aparecerá en su plan de comercialización para publicitarse ante sus clientes (cadenas. 1) En base de sus costos y a partir del precio que se desea vender. restaurantes e instituciones o posiblemente para los consumidores en el punto de venta (en los supermercados)). Esté seguro de que el comprador siempre vea su lista de precios en las facturas. estudios del consumidor muestran que ellos lo comprarán por unidad y no por peso. considera como su precio de cada día. hágalo como un “descuento” temporal o especial. como primer paso. Un simple anuncio puede dar a conocer a su compañía y a sus productos. y puede manifestar su “punto de diferencia” además como contactar su compañía. Es fácil estar “fuera de estrategia” cuando se publica un anuncio. ha establecido su precio. Será dudoso que Ud. para cualquiera que pueda darse el lujo de gastar en el área de publicidad.

o cuente cada uno de sus productos y sus precios (especifíquelo si es entregado o está en el invernadero). De nuevo. Los tres puntos esenciales son: • Lista de Precios • Folleto de la compañía • Hoja de información del producto 4. Liste el tamaño. Determine sus términos de pago y cualquier otra especificación que Ud.1.3. etc. desea que se entere su cliente.2. vender. tal como la cantidad mínima de pedido. y personalice su compañía hablando de sus empleados en la especialidad que va adquiriendo su producto. grado de información aplicada y peso. El folleto de la compañía No necesita ser fantasioso. liste cada uno de sus productos con sus especificaciones y sus precios.desglosable con una receta o con un cupón puede considerarse. sumando a su valor si están asociados con los que verdaderamente los cultivan o producen. dar una idea en lo que cree (motivos) que es lo único que hacen mejor a sus productos. 4. . la publicidad solo debe ser considerada si desea llegar directamente al consumidor o si puede encontrar una forma novedosa para llevar al consumidor al punto de venta. 4. vender. Hágalo personalmente. Aunque parezca tonto. a lo más para sus propietarios (precaución: no identifique a muchos empleados en el folleto. y los folletos pueden ser antiguos cuando esto suceda. debido a que no sabe cuánto tiempo van a trabajar para Ud. se sorprendería la con que frecuencia con que las compañías olvidan incluir su información sobre el lugar donde se va hacer el pedido.3. Vender.3. incluya su dirección y telefono/fax. O quizás pueda encontrar una forma creativa de mostrar una pequeña tarjeta con su producto y que hable sobre los beneficios de la hidroponía. pero usualmente son considerados como parte de la promoción de ventas). Con un organizador puede incluir su letrero. Esto servirá para aclarar su oferta o para proveer un registro formal de su programa para los archivos de los compradores. pero piense en algún documento que provea una breve historia de su compañía. La lista de precios No debe ser fantasiosa. o que su compañía es la única en su género. Es ideal tener un estante u “organizador” que sostengan sus productos (este es un gasto adicional pero vale la pena considerarlo si tiene un producto verdaderamente especial). Material impreso Lo aliento a desarrollar tres piezas claves del material impreso (algunos de ellos parecen ser un anuncio.

Liste todos sus productos y el empaque. Por ejemplo. sea en blanco y negro. dinero al supermercado para ayudar a pagar un anuncio. bajo la condición si publicitan o promueven sus productos. puede ofrecer. alternativamente. Considere promover u ofrecer descuentos sobre una base regular. al comprador potencial. impulsando la venta de sus productos. Si ellos normalmente compran 20 cajas a la semana. La hoja de información. Ofrézcales un descuento de 10 15 % para ese período y déjenle saber que deben apoyar sus productos durante este periodo. deles la oportunidad de comprar quizás 75 cajas con el beneficio de un descuento. es intentar promover la venta de sus productos. Una sugerencia: utilice un formato que se adapte al correo e indudablemente mucha de su información será distribuida a través del sistema postal. el folleto de la compañía y la hoja de información deberán ser repartidos gratuitamente en exposiciones y a los probables compradores. etc. envíe prospectos o realice exhibiciones. si está próximo a un período de cosecha máxima puede pensar en métodos para vender más durante ese pequeño período de tiempo. como anticipación a este período ofrezca un incentivo a sus clientes. Hable a los clientes en términos de beneficio que puedan ofrecer sus productos a los clientes (mayor beneficio. Su diseño debe atraer a los compradores. la información requerida del producto que hacen decisiva la compra. cualquier cosa que su comprador necesite debe estar establecido en la computadora como información cuando él compre sus productos. Los clientes aprenden a . atraer nuevos clientes.4. debe incitar al lector a comprar sus productos. La hoja de información del producto La hoja de información da. Considere un formato que se pueda distribuir por correo. 4. a color.4. Una vía de exceso corta puede combinar la hoja de información del producto con el folleto de la compañía pero no incluya la lista de precios ya que estos cambiarán y quizás no quiera distribuir sus precios a todo el mundo. Describa sus productos y cuan amorosamente es cultivado. En algunos países como en ESTADOS UNIDOS.3. Estos materiales impresos. En los minutos siguientes consideremos algunos de los métodos prácticos para la promoción de ventas hace más fácil elegir su apropiado objetivo promocional primero defina siempre sus objetivos. - Los descuentos pueden ser muy efectivos. La Promoción de Ventas No es otra actividad que anunciar. con línea de diseño o con fotos.3. Enaltezca los beneficios de la hidroponía y su operación en particular. Ud. esto podría ser en la forma de un descuento con lo que sus clientes pueden promover sus productos.) y que hará con sus clientes (si es el cliente que hará su producto para complacerlo). Esto se llama *comprar anuncios* y puede ser muy efectivo en el movimiento de los productos.

puede ser capaz de realizar demostraciones en tienda de sus productos. no las haga muy *gastronómicas* ya que limitará el número de sus consumidores interesados en ellas. Habiendo dicho todo esto. También puede animarlos a apoyar sus productos reduciendo precios o adicionando lo que se sacará a la venta para un buen comienzo. creando excitación en sus compradores e incrementando el reconocimiento de sus productos y el ensayo de sus clientes como resultado a corto plazo: precios bajos y publicidad en el mercado. en el lugar donde se encuentren éstos. Si va a distribuir recetas con sus productos. la cual utilice uno de sus productos característicos. no más de dos semanas. en una preparación de 20 minutos. en sus respectivos países.esperar su promoción y se acostumbrarán a apoyar a sus productos en una frecuencia establecida. Se requiere siempre un precio al menudeo reducido. Ofrecer 10 15 % de descuento durante las dos primeras semanas para seducir a sus clientes para que compren sus productos. Esta es una forma de promoción altamente desarrollada en Norte América y quizás pueda funcionar para alguno de Uds. Tenga en una tienda a uno de sus empleados preparando una de las recetas elegidos por Ud. en los puntos de venta o en “colgadores” en sus productos. si sus clientes toman ventaja de sus descuentos y piden una prueba que el precio era más bajo o que un anuncio (aviso) iba a salir. Las promociones debe llevarse a cabo en periodos cortos de tiempo. Los compradores de supermercados generalmente gustan de proveedores que distribuyen recetas y esto es un medio razonablemente barato de promocionar sus productos. Quizá “compre un pimiento y obtenga otro por un . Los compradores pueden probar la receta y optimistamente deciden comprar su producto. me he dado cuenta que esto no puede ser una opción para cada uno de Uds. Otro vehículo efectivo es promover sus productos pro demostraciones o “degustación”. siempre hágalas probar por un profesional (chef o un consultor de alimentos) y siempre liste ingredientes que estén realmente disponibles. Otra sugerencia es considerar el uso de descuentos promocionales para obtener ganancias en el nuevo negocio. Siempre regale la receta al comprador que la ha probado y considere otorgar un cupón de descuento por la compra. Este es un buen método de promoción de ventas. Puede ser dinero bien gastado si se puede sufragar los costos del cliente estableciendo un nuevo vendedor. Promociones de ventas periódicas en la forma de descuentos promocionales pueden incrementar definitivamente las ventas. En algunas situaciones Ud. - Hay que considerar muchas formas de promoción de ventas. Entre ellas las que parecen funcionar son: Recetas: incluir recetas en los envases. Sirva porciones individuales de su producto para la degustación.

00) (Por supuesto Ud. El costo más alto de la degustación o demostración. 4. artículos sobre los beneficios de los productos hidropónicos pueden ser escritos en nombre de la industria y presentados en publicaciones. o “compre tres tomates y llévese el cuarto gratis (o compre tres y tenga un reembolso de S/. quizás la mejor cosa que puede hacer es sentarse con el comprador y decir “quisiéramos promover nuestros productos y quisiéramos compartir los costos de una promoción con Ud. su industria hidropónica debe hacerse escuchar en su región. Por cierto. Dele a los compradores muchas muestras. sea generoso con las muestras -es un gasto relativamente pequeño y tiene la confiabilidad de su calidad. Comparta los costos por unidad si es que todavía no lo ha hecho. Cuando promocionan sus productos. Los invitados se volverán sus partidarios y puede considerar venderles directamente (sin costo de comercialización). Podría ser una forma efectiva de promoción de ventas para Ud. Si la degustación o demostración es posible en su mercado. Los posibles consumidores quedarán fascinados de sus instalaciones si realizan un tour. Ellos escogerán una promoción que ellos prefieren (y que probablemente ha sido exitosa para ellos) y a partir de sus ideas. experimente con ella y evalúe sus resultados. se inclinarán a apoyar generosamente la promoción.2. Frecuentemente los editores de comidas en los periódicos buscan tales publicaciones en prensa. Valdría la pena promover los beneficios de la hidroponía sobre una base colectiva presentando información en revistas. es el costo de producción del producto promocionado. televisión y radio. Cada cadena tiene diferentes ideas de cómo promocionar los productos que vende. puede invitar colegios.5. trabaje conjuntamente con sus clientes en una promoción combinada.” ¿Qué ideas tiene que pruebe que sea efectivo?. Un portavoz de la industria. Ofrezca tours diarios o semanales que también es una eficiente forma de hacer investigación de . es uno de las mejores inversiones que puede hacer. organizaciones y clubes. La primera. Parece acertado unirse para educar a los consumidores. Si Ud trata con restaurantes e instituciones. En otras palabras. de la promoción para asegurar la cooperación de su compañía y para discutir la logística y detalles del evento). periódicos. debe hablar anticipadamente el comprador del supermercado. y ganará una buena reputación ante sus clientes.sol”. Relaciones públicas ¿Existe un rol para las relaciones públicas en la comercialización de frutos y hortalizas hidropónicas? Pienso que sí y en dos áreas. que puede ser un productor podría aparecer en la televisión o en entrevistas de radio. La industria necesita darse a conocer. Abra sus puertas e invite a su comunidad. Una segunda área de las relaciones públicas a considerar es la oportunidad de invitar al público a sus centros de producción.

mercado. Mucha gente no tiene tiempo para comprar y preparar sus comidas. y encontrará que los empaques tradicionales no tienen las respuestas correctas. debe dedicar tiempo a hacerlo. 2. cuántos habrían en el empaque? ¿es necesario el empaque? ¿su producto requiere protección en el anaquel? ¿cómo es que el mercado quiere sus productos empaquetados y distribuidos para sus objetivos? Ud. 4. Aquí está una oportunidad para diferenciarse claramente de sus productores asociados hidropónicos. Haga la caja de cartón prototipo lo suficientemente fuerte para evitar que se aplaste. sus ideas del nuevo producto y otros aspectos de sus esfuerzos para su comercialización. las familias son más pequeñas que en décadas atrás. Hoy en día. Cómo puede empaquetar sus productos para simplificar la vida del consumidor y también para el mercado. Ud.1. El Empaque Si todavía no ha pensado en su empaque. particularmente cuando está húmeda (asuma que se humedecerá). ¿si son varios. Pida a la gente permanecer después del tour. así como de sus competidores. eficiente en espacio (si es embarcado sobre una parihuela (pallet).6. Pregúntense si este fuera el primer producto de su tipo que sería llevado al mercado ¿cuál sería el mejor empaque? ¿cómo el consumidor quiere comprar ese producto? ¿uno a la vez?. necesita hacerse estas y otras preguntas adicionales. debe tener el conocimiento de comercializar efectivamente. siéntelos alrededor de una mesa para discutir las impresiones de lo que han visto. Haga la caja de cartón prototipo. El Empaque para el Mercado Existen pocas consideraciones: 1. El empaque es uno de los métodos primarios para diferenciar a su producto y merecer quizás mayor escrutinio que cualquier otro elemento en su programa de comercialización. 4. No caiga en la trampa de empaquetar sus maravillosos productos como todo el mundo lo hace. Déjeme explorar en tres aspectos específicos: • Empaques para el mercado • Empaques para el consumidor • La marca del producto.6. la especificación del producto. . sino que aprenderá más sobre el punto de vista de los consumidores sobre sus productos. Ellos pueden comentar sobre sus empaques. Invite a los consumidores a su negocio y no sólo lo promoverán a costos relativamente bajos. asegúrese de utilizar toda la parihuela y apilarlos a un nivel aceptable). ¿sin empaque?.

5. 8. es más fácil que empaquetar toda la producción donde hay poco control sobre el ambiente y los materiales de manipulación. 7.6. ésta es una de sus más grandes oportunidades. tomates Cherry en envases tipo almeja o cuatro tomates maduros extra grandes envueltos en una bandeja plástica. Haga fácil su disposición y que sea reciclable (no agregue cera a las cajas de cartón a menos que sea necesario). Haga la caja de cartón como embalaje/exhibidor lo que reducirá el trabajo en el mercado (considere bandejas de 60x40 las cuales son muy populares en Europa). Debe ser capaz de Estados Unidos embalajes poco durables. pimientos o pepinillos. Su invernadero es un buen ambiente para empaquetar. 4. Existen muchos empaques nuevos disponibles -asistiendo a exhibiciones de empaques probablemente ahorre tiempo. 3. que se podrá decir. Se consideran muchos empaques para el consumidor (conveniencia) Debe revisar cada uno de sus productos pensando en procesos similares a estos: 1. debe ser capaz de utilizar poco el empaque debido a que se debe de evitar la manipulación en sus instalaciones y controlar más el ambiente dentro del empaque. 6. cajas de cartón más baratas o contenedores. Ud. Puede empaquetarlos en empaques especiales para el consumidor. como: pimientos de tres colores en una bandeja corrugada. Considere un exhibidor improvisado para «anunciar» su producto. Tome su tiempo para buscar un buen empaque. 5. poco abierto a elementos y la manipulación será más cuidadosa. que nunca se han utilizado en Estados Unidos en condiciones de campo. 2.2. etc.3. Debería ser capaz de colocar sus productos en empaques. Lo aliento a basarse en las ventajas que tiene versus las de un producto de campo. 4. láminas. .) ¿Cuánta protección debe proporcionar un empaque múltiple?. Reinvente un empaque para tomates. ¿Cuál es el tamaño de fruto u hortaliza que desea el consumidor?. ¿Cuánta información necesita colocar en el empaque? ¿Qué empaque provee el espacio suficiente para el mensaje? ¿Cuál será su costo? ¿Puedo tener una ganancia respetable y vender a un precio que el consumidor pagará? ¿Cuál es el objetivo del diseño para etiquetado del empaque? ¿Cuál es el objetivo de copiar la etiqueta y qué tipo de imagen desea proyectar?. ¿El consumidor desea elegir su propio producto? ¿Cuántos son comprados al mismo tiempo? ¿Si un empaque múltiple es aceptable ¿cuáles están disponibles? ¿De qué materiales? (plástico corrugado. 4. Considere un contenedor reutilizable (retornable). es limpio.

Cualquier empaque que Ud. y el etiquetado fue la mejor forma de lograrlo. Australia y algunos países Escandinavos están exigiendo los PLU’s y otros requerirán PLU’s en los próximos años. He aprendido de la investigación. Etiquetar cada fruto es una de las pocas formas que tiene para diferenciar su fruto u hortaliza. todavía tiene oportunidades de «empaquetar». también información sobre la variedad. El requerimiento del PLU comenzó en 1994 y ahora es requerido por muchas cadenas de los Estados Unidos. elija para el consumidor asegúrese que el comprador pueda ver el producto a través de él. existe un incremento en la demanda del número PLU en frutos a granel. quiere etiquetar su producto. con sede en el Reino Unido. que los consumidores sólo compran lo que ven y frecuentemente sólo lo que pueden tocar. para identificarlo como «hidropónicamente cultivados». tiene dos opciones: . Si Ud. un número PLU. 4. es líder en el etiquetado mecánico de frutos y vegetales. Puede etiquetar individualmente cada pieza de fruto u hortaliza. identificándola ante sus clientes o consumidores. debería aprender acerca de los números PLU y los requerimientos asociados con ellos. Canadá. son números de 4 dígitos utilizados por los supermercados en Norte América para identificar variedades y tamaños de los frutos.3. Los PLU’s aseguran que el precio apropiado se ha cobrado en el momento de la revisión sin tener que entrenar a personal especialmente para identificar todas las variedades de manzanas u otros productos que son vendidos. Para aquellas personas que no les es familiar el número PLU. instrucciones para su cuidado (por ejemplo: no refrigerar) y que el producto es cultivado hidropónicamente. Sinclair Systems. Internacionalmente. Esta compañías simplemente querían una forma de diferenciar sus lotes de frutas. Si planea exportar sus productos. A menudo. Ahora otros países exigen los PLU. Los PLU’s están favorecidos por las cadenas de supermercado ya que los supervisores son capaces de identificar en forma precisa el tipo de fruto. Muchos de los compradores de los supermercados solo aceptan empaques que muestren por los menos la mitad de cada pieza del producto. se inició con el propósito de ayudar a las Empresas de productos empacados como SUNKIST y CAPE (Sudáfrica). la variedad y el tamaño ingresando el número PLU en la computadora.6. Nuestra compañía. colocar el PLU’s o por cualquier otra razón. La etiqueta no sólo portará su marca (o la de sus clientes). Reino Unido. los supermercados cobran un precio diferente por unidad de peso para tamaños grandes y pequeños. La marca o de lo contrario comercializar a granel Si decide que debe comercializar sus productos a granel. con el propósito de colocar su marca. Ud.

la mayoría de estas etiquetas son del tipo tab Iift. Además cuenta con etiquetas tipo tab Iift (etiquetas con lengüeta) que son aún más fáciles de remover. 1. Conozca a sus clientes reuniéndose con ellos «cara a cara» si es posible. la lengüeta no tiene adhesivo. También puede instalar un individualizador mecánico que tendría la misma función que el medidor para el propósito del etiquetado. Mucha de la producción de invernadero se empaca en bandejas y éstas son etiquetadas con etiquetadores para bandejas Sinclair. Los productores son capaces de diferenciar sus productos y proveer los PLU’s para los supermercados.Puede realizarlo en forma manual o mecánica. Existen otros sistemas mecánicos además de los disponibles por Sinclair. Decida si solo quiere ser productos o si realmente está dispuesto a . En mi experiencia el teléfono es una herramienta limitada y fácilmente le pueden decir que no si nunca lo han conocido o no está Ud. por lo que es más fácil de remover por el consumidor. en casi todos los invernaderos se etiquetan los frutos. Medidores mecánicos o electrónicos son la mejor forma de individualizar. 2. En Norte América. Ud. La función de la venta puede ser cara y no apropiada para todos. Haga su venta personalmente. en su mira. debe tener una forma de individualizarlos. Empresas como BC Hothouse en Canadá. en especial sí el producto se humedece. debe tener cuidado con el tipo de etiqueta que aplica. Una porción de la etiqueta. y sistemas mecánicos para volúmenes mayores para poder etiquetar mecánicamente frutos o vegetales. Sinclair ofrece aplicadores especialmente modificados. Personalice sus esfuerzos de venta y visite a sus clientes para mejores resultados. Colorado Greenhouse en los Estados Unidos y RB Packing en México etiquetan sus productos para que sean fácilmente identificados por sus clientes y consumidores. basadas en observaciones de esfuerzos exitosos. Las etiquetas de papel son muy difíciles pero no imposibles de remover. Conozca su negocio y comprenda sus necesidades y ésto sólo lo puede lograr en reuniones personales. Hay un par de ideas que quisiera exponer. pero ninguno presenta aplicaciones de polifilm a las etiquetas. 5. Existen pistolas manuales para volúmenes pequeños. Sinclair ofrece etiquetas de polietileno fácilmente removibles. LA VENTA El área final de la comercialización es la venta. esté vendiendo frutos con piel frágil como es el caso del tomate. Precaución: cuando Ud. Se podría decir que el etiquetado es una parte clave en la fuerza de comercialización. Una segunda sugerencia para su joven industria es como organizarse selectiva y cuidadosamente para la venta.

Cómo espera diferenciar a su compañía y a sus productos Algunos objetivos que le gustaría llevar a cabo en la próxima estación. dejando el dolor de cabeza a los especialistas. dedique algo de tiempo a escribir sus ideas. sería inteligente unirse si puede tener éxito. No se sienta obligado a establecer su propia organización de ventas cuando podría trabajar conjuntamente con otros o delegar las responsabilidades a profesionales especializados. habría una operación productora de campo que podría realizar un excelente trabajo en la venta de sus productos. Únase con otras operaciones de producción compatibles. con el propósito de comercialización/venta. mi consejo es que haga todo lo que está en su poder para mantener el interés de sus productos. 4. .manejar la comercialización y la venta. no debe inclinarse a tales formalidades. En qué negocio está. 3. Diferéncielos y haga cada esfuerzo para incrementar el valor en sus productos y programa. Por cierto puede haber puntos negativos pero hay muchos positivos que incluyen: - - - Costos reducidos de comercialización / venta. Aunque suene extraño. tal compañía podría tener una organización de ventas y podría buscar productos adicionales para vender. por lo menos a las escritas abajo: 1. será más efectivo. Le permitirá emplear más el tiempo en la producción y operaciones. 2. Lo que haya decidido hacer con su programa de comercialización. pero está fuera de un buen comienzo. Esto es todo lo que es comercialización. Además de eso. Tome cooperativas. desarrolle nuevos o expanda asociaciones de mercados hidropónicos o una organización con sus miembros cualquier cosa que pueda incrementar su fuerza a través de esfuerzos conjuntos debe ser fuertemente considerado y perseguido. Si no se ha unido con otros productores hidropónicos para vender sus productos. Un plan de comercialización no es simple pero es una gran idea. Gran suministro de productos y variedades: esto significa servir a un gran número de consumidores con un suministro amplio y continuo. Ud puede sentirse cómodo con estos cuatro puntos. Cuánto puede gastar en la comercialización (un presupuesto).

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