Incremento de la participación de mercado

Incrementar o construir la participación de mercado constituye una estrategia de ataque que

intenta aumentar la participación a expensas de los competidores. Una empresa aumenta su
participación “robándosela” a otras.

Cuando incrementar la participación

Una empresa debe adoptar una estrategia de incremento de la participación solo cuando las
condiciones y situaciones sean las correctas.
Situaciones que favorecen la adopción de una EIP:

• Cuando se compite en mercados en crecimiento

Incrementar la participación es mas fácil cuando un mercado es nuevo y los competidores

no han tenido la oportunidad de establecer posiciones impenetrables. La competencia es
menos severa en los mercados en crecimiento. Existen menos motivos para iniciar una
guerra de precios.
De acuerdo con la matriz de partcipacion en el crecimiento, es mas comun encontrar que el
incremento de la partcipacion se establece como objetivo para los productos “signos de
interrogación”. La meta es convertirlos en”estrella”. Tb cuando un producto estrella ha
perdido partcipacion a manos de un competidor muy agresivo (? de un competidor).

• Cuando un producto nuevo muestra suficiente potencial

El éxito inicial de un producto nuevo e importante tb ofrece una oportunidad para quitarle
partcipacion a los competidore. Ese nuevo producto puede ofrecerle mas beneficios o
menor costo a los consumidores. Si es asi, constituye una ventaja competitiva sobre la cual
la empresa podria incrementar su participación.

• Cuando una empresa recien comprada no esta funcionando a plenitud

Es posible que una empresa que haya sido comprada por otra empresa no este funcionado
de acuerdo con el potencial que podria ofrecer bajo una nueva direccion.
Una empresa que tenga grandes habilidades y experiencia en MKT puede transformar, por
ej., un producto poco importante en una gran oportunidad de mercado. La compra de
Gatorade por parte de Quaker transformo una bebida poco importante, dirigida casi con
exclusividad a los atletas, en un fuerte competidor en el mercado de bebidas refrescantes.

• Cuando un competidor no desea tomar represalias

Es posible que el lider de un mercado no desee defender su partcipacion de los ataque de

las empresas competidoras. Razones:
- El lider no desea sacrificar sus margenes de beneficio para defender su partcipacion.
- Esta tratando de explotar nuevas oportunidades en otros sectores.
- Tiene una vision a muy corto plazo.
 - Prefiere ceder participación en vez de gastar los fondos para defenderla.

• Cuando un competidor no puede tomar represalias

Razones:
- Carece de los fondos necesarios.
- Las pequeñas empresas que compiten en mercados grandes no pueden igualar el
poder de MKT de las mas grandes.

• Cuando se desea evitar un enfrentamiento con competidores

muy bien “atrincherados”

Un índice de crecimiento bajo significa que los avances en la participación que pretendan
ganar los atacantes deberán producirse a expensas de las participaciones de mercado de los
lideres. En el lenguaje de la matriz BCG, convertir perros en vacas lecheras es una
alternativa con pocas probabilidades de éxito.

• Cuando se desean evitar enfrentamientos en mercados de productos genéricos.

Tratar de quitarle participación a un competidor mas grande, cuando no existen diferencias

significativas entre los productos, es una acción condenada.

• Cuando se desea evitar una guerra de precios.

Algunos competidores reducen sus precios para ganar participación de mercado, pero es
muy fácil para los otros competidores reducir tb sus precios y, en consecuencia, se reducen
los márgenes de beneficios de todo el sector. Para el MKT la competencia pura de precios,
en ausencia de diferencias en los productos, no produce avances en la participación de
mercado, sino una reducción de la rentabilidad para todas las empresas en el mercado.

Como incrementar la participación

• Reduciendo los precios.

Una empresa incrementa su participación reduciendo sus costos por debajo de los
competidores, y trasladando esos costos más bajos a los consumidores en precios mas
bajos.

• Incrementando las actividades promocionales

Incrementar en relación a la competencia, los niveles de gastos que se destinan a las
actividades promocionales. 2 estrategias:
1- Consiste en aumentar los gastos para superar las ventajas de los competidores.
2- Consiste en determinar mercados en los que no se han realizado grandes esfuerzos
promocionales.

• Introduciendo nuevos productos

Las empresas que introducen muchos nuevos productos tienden a incrementar sus
participaciones.
 • Perfeccionando la calidad.
• Modificando la estructura del mercado.
De forma que se puedan eliminar las ventajas del líder.
Una forma de hacerlo es, por ejem., cuando una empresa pionera utiliza un canal de
distribución distinto, o cuando una empresa ya establecida elimina los intermediarios. Tb se
pueden provocar cambios en el producto potenciando su funcionalidad o logrando un
diseño que tenga un costo mas bajo.

• Ascendiendo en el mercado
A partir de los niveles ocupados en el momento, cuando los mismos se caracterizan por los
bajos precios.
Caso de los autos japoneses. A lo largo de los años 60, los japoneses establecieron una
sólida reputación de fabricantes a bajo costo de utilitarios. Una vez establecida firmemente
esa posición, introdujeron modelos mas caros, que le aportaban mayores márgenes de
beneficios. A finales de los 80, crearon divisiones nuevas para competir en los niveles mas
altos del mercado.
Una barrera importante a una estrategia de ascenso se produce si el consumidor no esta
dispuesto a pagar un precio Premium por productos que no tienen una alta imagen en el
mercado.

• Descendiendo en el mercado.
Las empresas que han logrado establecer una imagen de productos Premium (de alta
calidad y valor), tratan de ampliar su participación descendiendo hacia los mercados
masivos.

Mantenimiento o defensa de la participación

Es una estrategia defensiva que procura proteger las posiciones alcanzadas. La ventaja esta
del lado de la empresa que se defiende.

 Cuando mantener o defender la participación

Es una estrategia que usualmente siguen las empresas que tienen una posición dominante
en el mercado y desean defender su posición. La defensa se producir tanto en un mercado
en crecimiento como en un mercado maduro.

 Como mantener o defender la participación

• Reducción de los costos y los precios

En el caso de que se produzca una guerra total de precios, la mayor experiencia acumulada
del líder implica que este puede recurrir, a la reducción de sus precios para vencer a sus
competidores.

• Reducción selectiva de precios

Al limitar la reduccion de precios solo a una parte del mercado o hacerla solo en algunos
productos de su linea, la empresa que se defiende solo expone parte de sus ventas a niveles
de precios mas bajos.
 • Reducción de precios en el mercado de la empresa atacante
Este contraataque tiene el efecto de reducir las fuentes de fondos del atacante. Porter se
refiere a esta estrategia como “guerra cruzada”.
La meta es reducir las fortalezas financieras de un oponente mas debil.

• Fuerte inversion en gastos promocionales

Las fuertes inversiones en publicidad y promocion favorecen al lider.

• Innovación continua.
Manteniendo un paso delante de los competidores mas agresivos, el lider no deja espacio
para que los competidores puedan recurrir a una estrategia de “salto tecnologico”. El
resultado de una estrategia de innovación continua es la proliferación de nuevas lineas de
productos. Esas nuevas lineas impiden que se vayan creando espacios en el mercado que
podrian permitirle a los competidores entrar con nuevos y mejores productos, o con
productos dirigidos a segmentos especificos.

• Fuerte entrada en el mercado

Con frecuencia, el lider de un mercado pierde la oportunidad de ser el primero en lanzar un
nuevo e importante producto en su propio mercado, lo que le permite a una empresa
atacante establecer una “cabeza de playa”en su mercado mas importante. El atacante
avanza en su partcipacion utilizando una estrategia de innovación. El lider pierde
participación debido a su falta de innovación o porque ha innovado en el producto
equivocado.
Los lideres pueden defender sus mercados y recuperar las posiciones perdidas recurriendo a
una estrategia de imitación y perfeccionamiento. El lider puede lanzar un producto superior
y entrar en el mercado “de segundo, pero mejor”.

• Impidiendo el acceso a la distribución

Se puede bloquear la distribución por medio de acuerdos de exclusividad, por medio de la
integración vertical o por otras acciones defensivas.

• Demostrando el compromiso
Atacar los productos que se encuentran aun en mercados de prueba constituye una forma
efectiva para mostrar la ferocidad que tendran las acciones de contraataque si la empresa
atacante decide entrar en el mercado global. Es usual que las empresas que adoptan
estrategias de defensa ofrezcan cupones “2 x 1”o saturen el mercado de prueba con
muestras gratis de sus productos, mientras el competidor realiza pruebas.
Se puede recurrir tb a “marcas de ataque”(marcas que se utilizan como proteccion de la
marca principal).
El compromiso es la clave para el mantenimiento de la partcipacion de mercado. Si los
competidores creen que la empresa no esta comprometida con sus productos y sus
mercados y que pueden entrar sin encontrar gran oposición, lo haran.
Cosecha
Constituye un compromiso entre una estrategia de mantenimiento o defensa y una de salida,
donde se obtiene la mayor cantidad posible de efectivo de un producto para el que se preve
un rapido declive o del que se estima que tiene pocas probabilidades de crecimiento futuro.

Cuando se debe cosechar

1. cuando un producto compite en un mercado en declive. No existe potencial de
crecimiento futuro, los beneficios son bajos y, si existen, es mejor utilizar ese dinero
en otra actividad. Se aplica mejor a los perros y a algunas vacas lecheras.
2. cuando la velocidad de declive de las ventas es inminente.
3. cuando las ventas decrecen lentamente a pesar de haber eliminado los gastos
promocionales.

Como cosechar
• Eliminar los gastos de MKT.
• Reducir el nivel de servicio. Disminuyendo o seleccionando mejor el
numero de artículos en inventario, la programación de las entregas, y/o el tamaño y
calidad de la red de ventas.
• Eliminar clientes pequeños (requieren un nivel alto de servicios).
• Reducir la linea de productos.
• Eliminar gastos en I&D.
• Reducir gastos en instalaciones y equipos.
• Sustituir con materiales menos costosos.
• Incrementar los precios.
• Compromiso simulado. Se recomiendan las sig.acciones:
- Salpicar publicidad, para dar la apariencia de que siguen
interesadas en el producto. Ofrecer acuerdos de compras a los proveedores.
- Mantener la moral de los empleados.
- Mantener el apoyo de los consumidores. Que no perciban que se
implantando una estrategia de cosecha.

Salida
La empresa trata de vender o abandonar el negocio.

Cuando salir del mercado

Razones básicas:
• Pobre posición de mercado.
Implica venderle el perro a alguien. Tb. se puede aplicar a un producto signo de
interrogación (debe moverse hacia arriba-estrella- o hacia fuera).
• Bajo nivel de ajuste con los otros productos de la empresa.
Cuando el producto no se ajusta bien a las otras actividades de la empresa. Aplicar una
estrategia de salida a áreas muy extendidas o poco interrelacionadas. Esto permite a la
empresa concentrar sus actividades y procurar una ventaja competitiva en un area de
negocios especifica.
Estrategia de Posicionamiento

a) Concepto de posicionamiento: “la forma como esperamos que sea percibido

nuestro producto servicio en la mente del consumidor o usuario”.

b) El concepto de posicionamiento esta íntimamente ligado al de producto total u

oferta, que, esta compuesto por la integración de los 4 elem.de MKT, denominados
como “mezcla de MKT”:

PRODUCTO + PRECIO + DISTRIBUCION + COMUNICACIÓN

c) Aunque una empresa no se preocupe por desarrollar un posicionamiento para sus

productos, el mercado lo hará. Lo importante es que la empresa dirija ese proceso de
percepción psicológica con el fin de que el mercado no asuma una actitud contraria
a los intereses de la empresa

d) El concepto de posicionamiento esta ligado a:

- SEGMENTACION DE MERCADOS, y
- DIFERENCIACION.

1. Segmentación de mercados. La misma permite a la empresa:

- Diseñar una oferta que responda mas específicamente a las características y

deseos de un determinado sector del mercado, o
- Dirigir la oferta ya existente hacia aquellos sectores del mercado que
respondan más positivamente a las características de la misma.

La segmentación de un mercado se refiere al reagrupamiento de los deseos y los

beneficios procurados por los distintos subgrupos que integran el mercado total.
La segmentación se produce en función de los deseos de los consumidores y no en
función de los productos.

Criterios para el proceso de segmentación:

- Criterio de los beneficios del producto.

- Criterios demográficos: edad, sexo, educación, ocupación, niveles
socioeconómicos, etc.
- Criterios psicograficos o según el “estilo de vida”: patrones de intereses,
orientaciones, valores, personalidad, actitudes, etc.
- Índices de consumo: reflejan los niveles de uso o consumo de los productos.
- Lealtad de la marca: mercados marquistas o no marquistas.

Además del propósito estratégico básico, recurrir a la segmentación permite a la empresa:

- Explotar más eficazmente las capacidades y habilidades de la organización al dirigir
sus acciones hacia aquellos segmentos que sean mas compatibles con ella.
- Desarrollar estrategias más específicas y definidas y mejor dirigidas a los sectores
de interés.
 - Construir un vínculo de lealtad más sólido entre la oferta y el consumidor.

2. Diferenciación
Una oferta es diferente si, al ser comparada con otras ofertas que se comercializan
dentro de un mismo rango de precios, un sector de los consumidores la prefiere al
evaluar 1 o + de los sig.factores:
- Aspecto fisico
- Disponibilidad
- Configuración de los servicios ofrecidos
- Funciones de uso secundarias y terciarias
- Imagen

La diferenciación se fundamenta en 2 factores claves:

1. que la caracteristica diferenciadora sea unica en el producto.
2. que constituya una caracteristica clave en el proceso de decisión de compra del
consumidor.

Es decir, no basta con desarrollar una caracteristica distinta para la oferta. Es necesario,
ademas, que la misma conduzca al convencimiento de compra del consumidor.

Opciones basicas de posicionamiento

Una empresa puede adoptar una de las sig.estrategias basicas:

a. ESTRATEGIA NO DIFERENCIADA
b. ESTRATEGIA DIFERENCIADA
c. ESTRATEGIA CONCENTRADA

a) Al seguir una estrategia no diferenciada, la empresa considera el mercado como un

todo, y se dirige a todos los grupos que lo integran de la misma manera y con las
mismas estrategias. La empresa no se preocupa por diferenciar su oferta en ninguno
de los elem.que lo componen: producto, precio, distribución o comunicación.
b) Al elegir una estrategia diferenciada la empresa reconoce la existencia de una
amplia variedad de segmentos y trata de satisfacerlos todos o la mayoria de ellos.
Para esto, la empresa desarrolla ofertas que responden a las caract.de c/u de los
segmentos y, si es necesario, se adecuan las mezclas de MKT de c/oferta por ½ de:
- La modificacion de los productos en si,
- Ajustes en los precios,
- Cambios en las estructuras de distribución,
- Adecuacion de las acciones de comunicación: publicidad, promocion, etc.

Una estrategia diferenciada puede constituir la via mas apropiada en aquellos casos en que:
- La empresa es grande y disfruta de una posición dominante en el mercado,
- El sector (producto/mercado) ha llegado a su etapa de madurez y se espera que por
½ de la diferenciación de las ofertas se aumente la capacidad de atracción.
- El mercado se ha hecho excesiva// competitivo y la diferenciación, unida a la
innovación, pueden aumentar la aceptación del producto (por ej., un reloj disenado
 para los joggers –que trotan como ejercicio- probable// tendra mayor aceptación
entre ellos que un simple cronometro).
- La empresa necesita aumentar la participación global de mercado como parte de la
estrategia de crecimiento o de defensa.
c) constituye la linea de accion que adoptan aquellas empresas que deciden centrar sus
esfuerzos de MKT en un nicho del mercado muy bien definido y seleccionado. La
estrategia concentrada puede ser la apropiada cuando:
- los recursos de la empresa son limitados y no puede competir directa// con empresas
mas poderosas,
- la empresa incursiona por 1ra vez en un mercado muy competitivo y congestionado
e marcas,
- el segmento seleccionado es compatible con las habilidades y capacidades de la
empresa y se espera que se produzca un efecto sinergico.
- La empresa disfruta de una solida imagen en un determinado segmento.