UNIVERSIDAD VERACRUZANA

MAESTRIA EN GESTIÓN DE LA CALIDAD

Facultad de Contaduría y Administración, Coatzacoalcos

MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES DE LA TIENDA CHEDRAUI, COATZACOALCOS; COMO INDICADORES DE LA EFECTIVIDAD DEL SISTEMA ADMINISTRATIVO TESIS
QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE MAESTRO EN GESTIÓN DE LA CALIDAD

PRESENTA: Patricia Eugenia Camorlinga Castellanos

Tutor: Ricardo González Hernández

Lugar y fecha: Coatzacoalcos, Ver. 10 junio 2006

Índice
Introducción Capítulo I. FUNDAMENTACION…………………………………………. 1.1 Esbozo del problema……………………………………………………… 1.2 Marco teórico…………………………………………………………… 1.2.1 Concepto de calidad ……………………………………………………. 1.2.2 Servicio ………………………………………………………………… 1.2.2.1 Definición de servicio ………………………………………………... 1.2.2.2 Diferencias entre servicio y servicio al cliente ………………………. 1.2.3 Cliente …………………………………………………………………. 1.2.3.1 Definición del cliente ………………………………………………… 1.2.3.1.1 Satisfacción del cliente ……………………………………………... 1.2.4 Modelo de satisfacción del cliente …………………………………….. 1.2.5 Modelo de la prestación de los servicios ........................................... 1.2.6 Estados de satisfacción del cliente ……………………………………. 1.2.7 Tipos de expectativas del servicio ……………………………………. 8 8 9 9 11 11 13 15 15 16 19 21 23 23

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1.2.8 Midiendo la satisfacción del cliente …………………………………… 1.2.9 Elementos para construir la satisfacción y calidad en el servicio …….. 1.3 Objetivos ……………………………………………………………….. 1.3.1 Objetivo General ……………………………………………………… 1.3.2 Objetivos Específicos …………………………………………………. 1.4 Hipótesis ……………………………………………………………….. 1.5 Revisión de antecedentes ………………………………………………… 1.5.1 Historia del grupo Chedraui …………………………………………… 1.5.1.1 Estructura del grupo Chedraui ……………………………………….. 1.5.1.2 Proyecto Chedraui ……………………………………………………. 1.5.2 Diversos estudios aplicando la TIC (Técnicas de Incidentes Críticos) .. 1.5.2.1 La calidad en el servicio y la gestión de la información …………… CAPITULO II. METODOLOGIA …………………………………………. 2.1 Aspectos generales ………………………………………………………. 2.2 Diseño metodológico …………………………………………………….. 2.2.1 Métodos de incidentes críticos ………………………………………… 2.3 Aspectos técnicos…………………………………………………………. CAPÍTULO III. PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS... 3.1 Presentación de los resultados …………………………………………..

29 30 38 38 38 38 38 38 41 46 48 49 52 52 52 53 57 59 59

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5 Tangible ……………………………………………………………….. 3...9 La tienda y el equipo están en buen estado …………………………….2.2. 3.19 Los cajeros automáticos son suficientes y seguros …………………… 59 59 60 60 61 62 62 63 64 65 65 66 66 67 68 68 69 70 70 71 -3- .18 Los precios son los adecuados ……………………………………….2.2..12 La iluminación de la tienda es la apropiada ………………………….11 La música dentro de la tienda es desagradable ……………………….2.2.8 La tienda está limpia y huele bien …………………………………….6 Responsabilidad ……………………………………………………..2.2..2.3.2. 3. 3.16 Encuentra artículos novedosos ………………………………………. 3.15 Los alimentos están frescos …………………………………………… 3. 3.10 Los pasillos son amplios y ordenados ………………………………. 3. 3..2 Gráficas ………………………………………………………………….2 Confiabilidad …………………………………………………………… 3.3 Empatía ………………………………………………………………… 3.14 Los productos están en buen estado…………………………………… 3....2.2.2.4 Seguridad ………………………………………………………………. 3.2.7 La tienda tiene una buena ubicación ………………………………… 3. 3..2.2.17 Hay buenas ofertas …………………………………………………… 3.1 Dimensiones del servicio ……………………………………………….13 Encuentra siempre lo que necesita…………………………………….2. 3.2. 3.2. 3.

3...2.22 El personal está bien capacitado ……………………………………..29 Considera amable el trato en electrónicos …………………………….2.2. Bibliografía ………………………………………………………………….2.2...20 La apariencia del personal es agradable ……………………………… 3.2.27 Considera amable el trato en panadería ……………………………….2..21 Hay suficiente personal para asesorar sus compras ………………….. DISCUSIÓN……………………………………………………………. 3. Anexos ……………………………………………………………………….3.26 Considera amable el trato en carnicería ……………………………… 3. 72 72 73 74 74 75 76 76 77 78 78 80 84 87 -4- . 3.28 Considera amable el trato en farmacia ……………………………… 3. 3.2.24 Considera amable el trato por la gerencia ……………………………. 3.2. 3. IV.30 Considera amable el trato en atención a clientes…………………….25 Considera amable el trato en cajas registradoras …………………….23 El servicio en cajas es rápido…………………………………………. 3.2.2.

como parte importante de la estrategia para lograr un cambio y ser la número uno en su ramo. los cuáles se describen a continuación: -5- . Las palabras que se emplearán lo largo de esta investigación tendrán que ver con: • • • • • • • • Calidad Servicio Cliente Satisfacción del cliente Calidad en el servicio Métodos de incidentes críticos Historia de la tienda Chedraui centro Coatzacoalcos. Veracruz Dimensiones del servicio Este proyecto se llevará acabo. Coatzacoalcos. intentando cumplir con las expectativas de sus clientes de la mejor manera posible. Veracruz. creando diversas formas para obtener la completa satisfacción de sus clientes. así como también se profundiza en la teoría relacionada con la calidad en el servicio. Los resultados obtenidos de esta investigación se emplearán para realizar cambios en sus operaciones. la calidad. preocupados por el incremento de la competencia dentro del sector de servicio. debido a que la empresa Chedraui Centro. El marco teórico de esta investigación aborda temas sobre el cliente. Ésta investigación esta comprendida por cuatro capítulos. el servicio y la satisfacción que éste otorga. y en la ciudad. la empresa Chedraui.Introducción Este trabajo de tesis se basa en la investigación de la satisfacción de los clientes de la empresa Chedraui centro en la ciudad de Coatzacoalcos. busca mantenerse dentro del mercado. a manifestado que desea ofrecer un mejor servicio. para ello.

Capítulo III Presentación y análisis de los resultados En este capítulo se presentan los resultados obtenidos de las encuestas aplicadas.En el capítulo 1. -6- . donde se exponen trabajos que han tenido que ver con investigaciones similares. entre otros. Y por último se realizo una revisión de antecedentes. Capítulo IV Conclusiones y recomendaciones En este capítulo se encuentran todas las conclusiones como recomendaciones basadas en los resultados obtenidos del capítulo 3. Se recopiló la información fundamental de diversas fuentes. de manera que ofrezca una idea clara sobre la forma en que se trabajó para llegar hasta los resultados finales. dando a conocer definiciones de los conceptos más sobresalientes. En este espacio se abordan temas que tienen que ver con la investigación: calidad. En el capítulo II se presenta la metodología que se llevó a cabo para realizar este proyecto de tesis. para poder realizar el último capítulo. En este capítulo está formado por diversos conceptos necesarios para sustentar este trabajo de tesis. Fundamentación Se presenta un panorama general de la investigación. los objetivos específicos así como la hipótesis. describiendo los objetivos generales. satisfacción al cliente. calidad en el servicio. de manera que ayude a la comprensión de los datos obtenidos.

los quiero muchísimo ! Patty -7- . absolutamente todo lo que se quiere. A MIS PADRES Armando y Consuelo. se puede! Adelante… y ya las veré. y hoy todos juntos hemos triunfado. A MIS HERMANAS Alejandra y Monserrat por su apoyo incondicional y ejemplo. Una huella imborrable para mis hijas. Victoria Rodríguez y Silvia Galeana que estuvieron siempre apoyándome para que no me diera por vencida.. las quiero mucho hermanitas A MIS MAESTROS Maestra María Luisa y mi tutor maestro Ricardo González por mostrar interés y brindarme su apoyo y dedicación para que yo alcanzara la meta.. Y a todos los que me apoyaron de diferentes formas para que yo hiciera posible uno más de mis sueños. Los amo!. la fe y la perseverancia. sino fuera por ellos hoy no hubiera llegado hasta la meta..AGRADECIMIENTOS A DIOS Por darme la oportunidad de vivir y de ser feliz ! .. Dios me conceda su gracia. el temple para culminar las cosas.. ¡ Mil Gracias. Dios los bendiga siempre. ¡Muchas Gracias! A MIS AMIGOS Y COMPAÑEROS DE LA MAESTRÍA En especial mi agradecimiento a mi buen amigo Alejandro Barrientos. Queridos amigos. por formar en mí el carácter. por ser mis papás. siempre ocuparán un lugar especial en mi corazón.. te estaré agradecida infinitamente. Gracias por enviarme siempre tu estrella! A MI FAMILIA A mi esposo Chucho y a mis hijas: Marianita y Andrea mis tres grandes amores. ya que este trofeo es el resultado del amor. ustedes saben cuánto los amo. que sepan que todo..

prestan una seria atención a las necesidades de sus clientes. buscan la manera de competir exitosamente. -8- . en lo referente al ambiente empresarial las presiones van en aumento. es una de estas empresas que en su búsqueda por mantenerse con vida ante la gran competencia tanto nacional como internacional. el Internet es un claro ejemplo de ello. Todas las empresas que ofrecen servicios y productos.CAPITULO 1. las empresas han tenido que evolucionar durante las últimas décadas al observar que las compañías que han logrado desafiar esos fuertes cambios y crecer a un ritmo constante. en la medida que los factores que afectan el correcto funcionamiento de la compañías aumentan debido a que existe una mayor apertura en los mercados. deben poner mayor énfasis a las necesidades del cliente. mantener costos bajos. es por eso que las empresas mexicanas preocupadas por sobrevivir en este sector. FUNDAMENTACIÓN 1. está interesado en llegar a ser una compañía altamente rentable y competitiva. En México. y están capturando gran parte del mercado. son aquellas que además de buscar un rendimiento mayor de sus recursos. debido al crecimiento desenfrenado de la competencia. no sólo en el ámbito nacional sino también en el mercado global. mediano y largo plazo y originando así que perdieran un contacto importante para cualquier empresa: “el cliente” Sin embargo. obtener grandes utilidades a corto. La revolución industrial que trajo consigo la producción en masa y los canales de distribución. y es más difícil controlar a la competencia. hizo que las empresas se enfocaran a obtener grandes volúmenes de producción. en donde la globalización se hace presente. consiguiendo alcanzar un nivel importante de calidad.1 Esbozo del problema Actualmente nos enfrentamos a un entorno difícil e incierto. Chedraui. las empresas de autoservicio han aumentado su competitividad con la llegada de empresas extranjeras que cuentan con funciones y estrategias fuertes.

es decir el motivo por el cual los clientes deciden comprar el producto. entonces estaría en la mente del consumidor un producto o servicio de calidad “ (Berry.2. pero de acuerdo con Garvin.1 Conceptos de Calidad Calidad: conjunto de propiedades y características de un producto. Taguchi) a la calidad como “las pérdidas que un producto o servicio infringe a la sociedad desde su producción hasta su consumo o uso. Hay distintas clasificaciones de calidad. El primero se refiere al comportamiento del producto. proceso o servicio que le confieren su aptitud para satisfacer las necesidades establecidas o implícitas. Para dar inicio a esta investigación es necesario primeramente entender el concepto de calidad. mayor calidad del producto o servicio” Si me enfoco bien. La calidad es : “El producto o servicio que satisface o sobrepasa las expectativas del cliente una y otra vez. devolución y reproceso del producto. satisfaciéndolos completamente.1. Esta definición ha caminado a lo largo de los últimos años hasta considerar (G. Calidad es algo que es entendido intuitivamente pero casi imposible de comunicar. este punto abarca la insatisfacción de los clientes hacia el producto. la calidad se puede definir en las siguientes dimensiones: Transcendente. 1995 p2) Dos significados críticos maneja Juran (1990) para poder definir ampliamente a la calidad. provocando quejas. se posee la ventaja que no solo se incluyen los problemas clásicos (pérdidas sociales debidas a la variabilidad) sino a las actuales (pérdidas sociales debidas a los efectos secundarios nocivos. El segundo se refiere a la ausencia de eficiencia. problemas con el medio ambiente. A menores pérdidas sociales. como la belleza o el amor. -9- .2 Marco Teórico 1. etc).

de manera que no es posible cuidar de un solo factor sin tener en cuenta los restantes. Si el producto está adaptado para diseñar especificaciones.Basado en el producto. p64) Otro autor que hace referencia al término de la calidad es Galgano. Basado en la manufactura. p. En otras palabras. Basado en el uso. cuyo significado de calidad es la referencia y el objetivo de cualquier actividad desarrollada en una empresa. P.14) En contraste. Si el cliente está satisfecho. es necesario afirmar que a pesar de que existen muchas definiciones y conceptos de lo que es y no la calidad. p. no se refiere a una determinación de ingeniería.7) Taguchi “la calidad no tiene que ser vista como un ajuste a las expectativas. p. 1989. La calidad es encontrada en los componentes o atributos del producto. Los clientes pretenden un resultado global.10 - . 1984. todos estos autores mencionados anteriormente coinciden en que el objetivo principal de la calidad se encuentra en la satisfacción plena del cliente. ni a una determinación de mercadotecnia o una determinación administrativa. Está basada sobre la experiencia actual de los clientes en relación con los productos o los servicios. Basado en el valor. sensoriales o enteramente subjetivos y siempre representarán un objetivo de cambio para el mercado competitivo. es un producto de calidad. . sino que tiene que estar reafirmada como la satisfacción de las expectativas del cliente” (Taguchi. según Crosby la “Calidad tiene que ser definida como ajustes a los requerimientos y no como una bondad” (Crosby. comparada contra sus requerimientos conscientes. el que dice que calidad. la persecución de un objetivo limitado puede comprometer la satisfacción del cliente (Galgano 1993. Si el producto es percibido como proveedor de valor por su precio.5) Otro exponente importante de la calidad es Feigenbaum. 2001. (Feigenbaum 1983.32) En conclusión. tiene calidad. tiene calidad (Foster.

1.2.2 Servicio El servicio es otro punto que se abordará a lo largo de la investigación. 1.2.2.1 Definición de servicio Cowell (1984, p. 101 y 102), hace referencia al concepto servicio y éste lo define: “Son los beneficios generales que la empresa de servicio otorga, basada en los beneficios recibidos por los clientes” Existen algunas características que diferencian a los servicios de los productos, dichas características fueron analizadas por Ron Zenke y Dick Schaaf (1989, p, 13 y 14); y se encuentran expresadas en la siguiente tabla.

Tabla 1.2 Comparación de las características de los productos y servicios PRODUCTOS Se puede inventariar Sufre depreciación Tangible SERVICIOS No se puede inventariar No se deprecia No existe físicamente hasta que lo recibe el cliente La producción y el consumo son por La separado Perecedero y no perecederos Capitalizable Fuente: Elaboración propia De acuerdo con Parasuraman, Zeithamel y Berry, (1996 p. 72) el servicio tiene varias dimensiones: “tangibles” haciendo referencia al equipo o el personal necesario para otorgar el servicio. producción y el consumo son simultáneos Es perecedero No capitalizables

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Responsabilidad. Va enfocado a la buena voluntad del prestador del servicio para ser útil y rápido de agotar el servicio. Seguridad del servicio. Es la habilidad que tiene el prestador del servicio en cumplirle al cliente prestando un servicio de calidadConfiabilidad. Es la habilidad de inspirarle a sus clientes la confianza y responsabilidad, se refiere al conocimiento y la cortesía de los proveedores del servicio. Empatía. Se refiere a que el cliente espera atención individual y humanitaria (afectuosa) por parte del proveedor del servicio (Foster 2001, p. 7) “Aunque estas son las características más importantes en los servicios, existen otras cuantas como la disponibilidad, el profesionalismo, la prontitud de respuesta, la realización y la cortesía” (Foster 2001,pag. 7) Para la mercadotecnia un establecimiento de servicio es un negocio que tiene como función principal la satisfacción de los requerimientos del consumidor, haciendo todo lo que esté en sus manos para que el consumidor esté de acuerdo en pagar el precio. Un servicio es un acto llevado a cabo por una persona u organización, para beneficio de otra. Los servicios no están completamente divorciados de los productos, al igual que los productos que no pueden separarse de los servicios que ofrecen con relación a su venta. (Bell 1982, p.56) A través del tiempo, el término servicio se empleó para describir varios beneficios gratis que los vendedores proporcionaban a sus clientes, gracias a ello, los servicios se pudieron haber considerado como extensión de la oferta de productos del negociante. “El servicio, es la administración de organizaciones en donde el negocio principal requiere de interacción como el cliente para poder producir el servicio” según Chase Aquilano y Jacobs “el servicio cuenta con dos categorías: la primera, es el servicio basado en las facilidades, en donde el cliente debe ir al lugar donde se preste el servicio. Y la segunda,

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donde la producción y el consumo de servicio toma lugar en el ambiente del cliente” (Chase et at 2001 p.208). 1.2.2.2 Diferencias entre servicio y servicio al cliente Es importante conocer las diferencias que existen entre las empresas de servicio y de servicio al cliente, con el fin de poder reconocer a las empresas de este ramo. Desde que en 1998 la Mercadotecnia reconoce como comunicación, todo este proceso que relaciona a la empresa con el cliente, se ha visto entre los autores una evolución de muchos de los antiguos conceptos que relacionaban todo lo que se conocía como “Promoción”. Así, Schiffam, León G.(1998, p. 76) propone que en comunicaciones abarcará por ejemplo, la publicidad, la promoción, como área genérica ; las Relaciones Públicas y por supuesto el Servicio al Cliente, siendo todos y cada uno de estos aspectos, encuadrados en el término general de “Comunicación” y ahora totalmente diferenciados. Precisamente el servicio al cliente, como parte de la comunicación y tras la discusión, es aquel punto que me interesa para delimitar el objeto de estudio, sin embargo, a pesar que son muchas las ocasiones en las que sí se toma importancia a la comunicación, y aunque el mundo está lleno de frases virtuosas sobre el servicio al cliente, como: “El cliente es el Rey”, “El cliente siempre tiene la razón”, hay algo de lo que mundo está sobrado: clientes descontentos, aquellos clientes que son víctimas de nimiedades y de falta de educación, además de la falta de competencia y de una mala gestión de todo tipo; aspectos que indudablemente se consideran como no satisfactores. Otra definición de la mas sucintas y útiles y a la cual acudí, por su simpleza y, porque se acomoda estrechamente a una entidad de servicio, es la del autor Chistopher H. Lovelock (1997. p.87), quien rescata: “El servicio al cliente implica actividades orientadas a una tarea, que no sea la venta preactiva, que incluyen interacciones con los clientes en personas, por medio de telecomunicaciones o por correo. Esta función se debe diseñar, desempeñar y comunicar teniendo en mente dos objetivos: la satisfacción del cliente y la eficiencia operacional”

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ya que todas ellas deberán interactuar de cierta manera con sus clientes en algún punto de sus actividades. no importando su giro. Mercadotecnia externa: (formulando la promesa) . pag.2 El triángulo del marketing de servicio Compañía Marketing Interno “Posibilitar las Promesas” Marketing Externo “Formular las Promesas” Proveedores Marketing Interactivo “Cumpliendo Promesas” Fuente (Zeitham.14 - .2. (Zeithaml V. Marketing de servicios 2002. ya sea al hacer el pedido. atendiendo reclamaciones o sugerencias etc. V. Existen tres tipos diferentes de mercadotecnia que son necesarios para que el servicio funcione eficientemente. 1. ya que las verdaderas empresas de servicio.El servicio al cliente es ofrecido por cualquier tipo de compañía.20) Clientes Este modelo. Sin embargo esto no convierte a todas estas empresas en una empresa de servicio. los clientes y los proveedores. al realizar la venta. ya que con ellos se logra una relación sostenible con los clientes. Fig. M. et al. y Bitner. Estos tres tipos de mercadotecnia son: 1. 2002). se caracterizan porque su función principal es la de otorgar servicio a los clientes y no la manufactura o el comercio de algunos bienes. explica la relación entre los tres actores que intervienen en el servicio que son: la compañía.

se observa que la parte primordial de ambos aspectos se enfoca en el cliente. es decir el momento en el que el cliente está recibiendo. “el servicio”.3. está presente en el momento en que las promesas hechas pueden ser cumplidas. Se pude hablar de dos tipos de clientes. internos y externos. así como la de servicio. es decir lo que ellos esperan recibir del servicio y la manera en que se otorgará. 1.15 - .3 El cliente Al estudiar las definiciones de calidad. y que cuenten con todas las herramientas y equipos necesarios para poder tener un buen desempeño.1 Definición del cliente Foster. Todas las personas o empresas de alguna u otra forma son clientes. como de los clientes internos (Zeithaml V et al 2002) 1. es decir. 3. . Es por eso que éste es el momento más crítico de los servicios ya que es aquí cuando se cumple o se rompen las promesas por parte de los empleados o proveedores del servicio. Mercadotecnia interna: (facilitando la promesa) Este tipo de mercadotecnia. recibe bienes o servicios comúnmente. 2. es establecer cuáles son las promesas que se harán a los clientes.Lo que hace la mercadotecnia externa. ésto involucra una transacción en el cual algo de valor cambia de manos. Mercadotecnia interactiva: (cumpliendo las promesas) Es el momento en el que se deben cumplir las promesas hechas. estos clientes ofrecen a sus proveedores algo a cambio para compensar el producto o servicio recibido. En la mercadotecnia interna debe existir satisfacción tanto de los proveedores. necesitan de los productos o servicios producidos por otras personas o entidades para poder de esta manera satisfacer sus necesidades. p.84) dice que “un cliente es aquel que. 2.2. Se necesita que los proveedores del servicio se encuentren bien capacitados. T (2001.” 1) Cliente interno: Se refiere a los empleados que reciben bienes o servicios desde dentro de la empresa.

. que la calidad solo puede ser medida basándose en la satisfacción de los clientes. o un producto y servicio en sí mismo.16 - . sin embargo es posible influir en los clientes potenciales y actuales para que aprecien los niveles de calidad en los mismos. son poco sensibles a la calidad.1 Satisfacción del Cliente Los compradores o consumidores de algunos productos o servicios. es fundamental comenzar con el diseño del servicio.2) Cliente externo.Los que pagan por recibir un bien o servicio fuera de la empresa.8 ) explican que para lograr determinar el nivel de satisfacción de los clientes. R. durabilidad u otro atributo apreciado por los clientes. 1998.2. esto se puede lograr mediante el aseguramiento de calidad en el servicio y el pleno conocimiento por parte de los clientes de los mecanismos de gestión de la calidad. citado por Zeithaml et al 2002 p. 124) 1. A 1998. Esto se puede lograr mediante la interacción consistente con el cliente para desarrollar un clima de confianza y seguridad por la eliminación de cualquier problemática de funcionamiento.1. ya que éste definirá el verdadero compromiso de la empresa al otorgar el servicio. Son las últimas personas a las que se busca satisfacer con el trabajo de la empresa (Foster 2001. p 6) Estas dos aportaciones me dan una visión clara. p. Autores como Lele y Sheth citados por Koenes. resistencia. Se entenderá como satisfacción. Es un juicio cerca de un rango del producto o servicio. así como establecerá las limitaciones de manera que satisfagan a sus clientes.94) “En los servicios. a la respuesta de saciedad del cliente. A. p. calidad es igual a satisfacción de los clientes” (Koenes.3. que proporciona un nivel placentero de recompensa que se relaciona con el consumo” (Oliver..

Diseños del servicio paso a paso.17 - .2. p 8) . A. 1998.FIGURA 1.3 Factores que determinan la satisfacción del cliente Lele y Sheth SERVICIO BASICO Diseño Retroalimentación Proveedores Prestación SERVICIO DE APOYO Facilitadores de convivencia Gestión de las quejas Retroalimentación MARKETING Y VENTAS Mensajes Actitudes Intermediarios Investigación y realimentación CULTURA DE LA EMPRESA Valores Símbolos formales Sistemas informales Investigación y realimentación Satisfacción de los Clientes Fuente: (Koenes.

no es algo temporal o un capricho por parte de algunos. . es necesaria la satisfacción del cliente. Por otro lado autores como Larrea P. Larrea P. la diferenciación y los tiempos de respuesta: por lo tanto plegarse a los deseos. si no que quizá es una necesidad objetiva capaz de enfrentar los entornos turbulentos por cuales atraviesan las empresas en nuestros días. son las empresas las que elaboran sus productos o servicios y son ellas las que determinan la manera apropiada para satisfacer las necesidades de sus clientes basados en su propia percepción. sin embargo. ya que esta definición llevaría a todas las empresas a cumplir exactamente con lo que cada uno de sus clientes desea.No es posible definir la calidad del servicio como la satisfacción de los clientes. (1991) advierte que para obtener la calidad. así como también de las expectativas del cliente puede ser la mejor consigna que las empresas deben seguir. ya que para poder prevalecer en el mercado es necesario enfocarse en los intereses de los clientes. afirman autores como Rosander A (1992). Los clientes se han vuelto más exigentes en lo referente al servicio. menciona que la satisfacción del cliente.18 - .

2.2.32 . Marketing de servicios. p.4 Modelo de las brechas sobre la calidad en el servicio Cliente Brecha del cliente Percepción del Servicio Expectativo del Servicio Compañía Brecha 1 Brecha 3 Entrega del Servicio Brecha 4 Comunicación externa con los clientes Diseños y Estándares de Servicios Orientados al cliente Brecha 2 Percepciones de la Compañía sobre las expectativas del Cliente Fuente: Zeithaml. crearon un modelo en donde exponen e identifican los puntos importantes dentro de la prestación del servicio. incluyendo tanto al cliente como a la empresa. 1.19 - . et al. Fig. V. Este modelo me auxilia a comprender e identificar que es lo que los clientes esperan del servicio y del servicio otorgado. 2002.1.4 Modelo de satisfacción del cliente Zeithaml en conjunto con Berry y Parasuraman.

Brecha del cliente. Es la brecha existente entre los diseños y estándares de servicios orientados al cliente y la entrega del servicio. Esta es la brecha existente entre la entrega del servicio y la comunicación externa con los clientes.20 - . por necesidades personales o por comunicación oral. Es la brecha existente entre las percepciones de la empresa sobre las expectativas del cliente. Esta brecha indica la diferencia existente entre lo que la compañía cree que los clientes esperan del servicio y lo que realmente espera el cliente. que al tratar de implementar el servicio de acuerdo con los estándares y diseños previamente seleccionados. falta de claridad en los roles. Brecha 2. son las deficiencias de la compañía al no saber seleccionar los estándares y el diseño de calidad adecuada. Brecha 4. escasez de herramientas o equipos. Es la diferencia de la compañía para poder hacer que exista coherencia entre las promesas que comunica a los clientes y lo que en realidad ofrecen (Zeithami. . Estos factores pueden ser. Brecha 3. En donde las expectativas del cliente son las ideas o conceptos preconcebidos del servicio. mala relación entre los empleados. existen factores que los altere. Brecha 1. y los diseños y estándares orientados al cliente. Esta brecha indica la diferencia que existe entre lo que el cliente espera del servicio y el servicio percibido. etc. V. et al 2002). Es decir. falta de capacitación. dichas expectativas pueden ser creadas por experiencias pasadas con servicios.

traería como consecuencia un servicio deficiente. el proceso del servicio termina con la percepción y evaluación de la calidad del servicio recibido. A 1998).3.21 - . ya que si alguno de estos aspectos se sale de control.5 Modelo de la prestación de los servicios Este modelo explica cuáles son cada uno de los pasos que intervienen en la prestación de los servicios. que concluirá con la insatisfacción de los clientes. como pude observar en la fig.2.1.4.1. De este modo. es importante enfatizar que todos los aspectos que lo integran deben funcionar correctamente. el modelo puede ayudar a identificar cuales son los criterios que están fuera de control y buscar la manera de recuperar el control del proceso para evitar que se otorgue un servicio de mala calidad (Koenes. . así como el proceso que se debe seguir para poder llegar al momento crítico (el momento en el que se produce y se consume el servicio) Para entender mejor este modelo.

et al. p 32 .FIg. 1. V.22 - . Markenting de servicios 2002.2.5 Modelo integral para la prestación de los servicios Objetivos de Negocios de la Empresa Cultura de la Empresa Marketing Tradicional Segmentación Atracción de los clientes Factores Operativos Procesos Instalaciones Elementos Tangibles Estándares Concepto del Servicio Expectativas Servicio Básico Sistema del Servicio Personal Encuentro del Servicio Presentación (Momento de la Verdad) Marketing Interno Marketing Interno Percepción y Evaluación de la Calidad del Servicio Recibido Fuente: (Zeithaml.

2. La transacción ha concluido felizmente.23 - . medirlas y administrarla mejor. La transacción no ha tenido éxito.2. Enfado. Insatisfacción.1. en otras palabras es una fusión de lo que puede ser y lo que tiene ser. . V. pero es necesario realizar una búsqueda profunda de estas expectativas con el fin de comprenderlas.El cliente se lleva una sorpresa agradable porque las expectativas de éxito eran bajos o nivel esperado de esfuerzo alto. Satisfacción. 1. se podría definir como el servicio que el cliente espera obtener. Imitación.75) existen cinco estados de satisfacción de los clientes.. et al. El primer tipo de expectativa es denominado como servicio esperado. la transacción se ha desarrollado perfectamente y el nivel de su esfuerzo ha sido el esperado. Las personas encargadas de realizar el markenting de servicios conocen un nivel intuitivo de las expectativas de los clientes. La transacción no ha tenido éxito o el nivel de esfuerzo exigido ha sido superior al esperado. o la transacción ha sido redefinida al alza. p. Excitación. pero el comportamiento del proveedor no ha sido apropiado. pero no superadas. Las expectativas han sido igualadas.7 Tipos de expectativas del servicio Según Zeithaml. a pesar de un esfuerzo por parte del cliente notablemente superior al esperado o por culpa de un error del proveedor que podría haberse evitado.6 Estados de satisfacción del cliente Según Coyne (Larrea P 1991.

En consecuencia con lo anterior.5 se muestran los dos tipos de servicios mencionados como los dos estándares de expectativas. et al. p. los clientes tienen otra expectativa.24 - .2. 1.Las expectativas del servicio deseado. V. La pregunta que entra en juego. con un nivel más bajo tomando en cuenta que no siempre se pueden cumplir los deseos de las personas. Si no se cumplen éstas. es ¿casi todos los clientes tienen las mismas expectativas o varias entre cada consumidor? . según el estudio realizado por Zeithaim V. et al. El servicio adecuado refleja la expectativa mínima que podría esperar un consumidor y así éste refleja el nivel del servicio que ellos creen recibir según sus experiencias con los servicios. reflejan las esperanzas y deseos de los clientes. como el límite más alto y el otro como el más bajo. es decir.7 Zona de tolerancia Servicio Deseado Zona de Tolerancia Servicio Adecuado Fuente: (Zeithaml. Fig. quedarían insatisfechos con el servicio y seguramente ya no comprarían el servicio posteriormente. Marketing de servicios 2002. a este nivel se le denomina servicio adecuado. el nivel de servicio que el cliente esté dispuesto a aceptar. Uno. ésto también menciona que los clientes evalúan el servicio tomando en cuenta estos dos estándares: lo que desean y lo que están dispuestos a aceptar.65 En la figura 1. clasificar al servicio en un nivel aceptable reducen sus exigencias para la prestadora del servicio.

en otras palabras cuando el servicio es malo lo clasifican por debajo del servicio adecuado. . También existe una zona de tolerancia que puede variar entre los clientes. sus valores y sus experiencias. los clientes presentan dos niveles de expectativas: el servicio adecuado y el servicio deseado. Para unos es más angosta que para otros. entre los mismos empleados de tal forma que los clientes están conscientes y aceptan estas diferencias entre sí. cuando el servicio recibido supera las expectativas de los clientes. desde la experiencia que el cliente vive con otras compañías. según los diversos factores. los clientes pueden llegar a sentir malestar y su nivel de satisfacción con la empresa queda afectado.Los servicios son heterogéneos es decir. expandiéndose o construyéndose en el mismo cliente. lo que los clientes esperan es tan diverso como su educación.25 - . En términos estrictos. Las expectativas del servicio se forman por muchos factores incontrolables. Únicamente cuando el servicio rebasa las expectativas o no las cumple es cuando llama la atención de los clientes. Todos los clientes tienen distintas zonas de tolerancia. A esta variación se le denomina zona de tolerancia. En resumen. Por otro lado. ya que puede haber diferencias entre los proveedores. puede haber diferencias en su aplicación. es aquí cuando tiene que ser más riguroso el servicio que brindará la compañía. éstos pueden quedar satisfechos o también asombrados. es decir cada cliente tiene una tolerancia para los distintos tipos de servicios que utiliza. A la zona de tolerancia se podría considerar como el intervalo dentro del cual los clientes pasan por inadvertido el nivel de desempeño del servicio. El servicio deseado se sujeta a menos cambios que el servicio adecuado. hasta el efecto de su publicidad sobre el estado psicológico de los clientes en el momento de la prestación del servicio. para estos tipos de clientes el servicio otorgado puede ser menos estricto que en la zona de tolerancia disminuida. e igualmente algunos clientes tienen más ancha esa zona de tolerancia.

Son los estados o condiciones esenciales para el bienestar físico o fisiológico del cliente.Dentro del nivel de servicio esperado existen dos factores que afectan la expectativa del cliente: a) Las necesidades personales. b) Existen clientes más demandantes que otros. . éstas se podrían clasificar en diversas categorías como la física.26 - . son las expectativas del servicio que es cuando las expectativas del cliente son dirigidos para satisfacer a otras personas. Los intensificadores permanentes del servicio son factores individuales y estables que excitan la sensibilidad del cliente ante el servicio: 1. Un factor determinante dentro de los intensificadores permanentes. 2. la social. por lo tanto tienen y muestran diferentes expectativas. El otro intensificador permanente del servicio. es decir la actitud genérica que subyace en los clientes acerca de su significado de servicio y la conducta apropiada de los proveedores del servicio. la psicológica y la funcional. es la filosofía personal del servicio.

Fig. 1.2.8 Factores que influyen sobre el servicio deseado

SERVICIO ESPERADO Intensificadores permanentes del Servicio Necesidades Personales Servicio Deseado Zona de Tolerancia Servicio Adecuado

Fuente: (Zeitham, V. et al, Marketing de servicios 2002, p 70

En el servicio adecuado, se encuentra afectado por otros factores distintos; por lo general, son factores a corto plazo y tienden a moverse más que los factores relativamente estables que influyen en el servicio deseable. Son cinco los factores que influyen en el servicio adecuado: 1. Intensificadores transitorios del servicio. Son factores individuales temporales y visualmente a corto plazo que provocan que el cliente sea más consciente de la necesidad del servicio. Son situaciones de emergencia personales en donde urge que se otorgue el servicio. 2. Percepción de las alternativas de servicio. Son los otros proveedores, de los cuales el cliente puede obtener el servicio. Cuando existe más competencia entre los prestadores del servicio, sus niveles suelen ser más altos que cuando solo existe un proveedor del servicio. Cuando el cliente sabe que hay otros prestadores, el nivel del servicio adecuado aumenta y la zona de tolerancia por consiguiente se hace más pequeña.

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3.

Autopercepción del papel del cliente en el servicio. Esto es acerca del grado de influencia sobre el nivel de servicio que se recibe. Es decir las expectativas del cliente cambia según el grado de participación activa en la prestación del servicio que creen tener.

4.

Factores situacionales. Son las condiciones en las que se presta el servicio y que el cliente se van más allá del control del prestador del servicio; en términos generales se puede decir que los factores situacionales disminuyen temporalmente el nivel del servicio adecuado y expanden la zona de tolerancia.

5.

Este último factor es del servicio predecido. Es el nivel del servicio que los clientes creen que probablemente recibirán; son proyecciones que realizan los beneficiados de lo que pagaran en el momento de la transacción. Es decir la estimación anticipada del nivel de ejecución del servicio (Zeithaiml et al 2002).

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Fig. 1.2.9 Factores que influyen en el servicio Intensificadores Transitorios del Servicio

Percepción de las Alternativas Autopercepción del papel que se juega en el Servicio

Servicio Deseado

Zona de Tolerancia

Factores Situacionales Servicio Adecuado Servicio Predecido

Fuente: (Zeithaml, V. et al Marketing de servicios, 2002, pag.73) 1.2.7 Midiendo la satisfacción del cliente Los métodos más usuales de medir la satisfacción del cliente son los siguientes: • Cliente ficticio. Se encarga de visitar el local de ventas o hacer llamadas telefónicas para descubrir la forma en que se comportan los empleados. Estos clientes ficticios se encargan de dar, a la dirección de la empresa, un completo reporte de la forma en que fueron recibidos por el personal encargado de atención o del servicio del cliente • Llamadas de seguimiento. Este método tiene como finalidad comprobar con el cliente si el servicio fue el adecuado a su percepción de “buen servicio”. Se hace a algunos de los clientes tomados al azar. • Teléfonos para reclamos. Este sistema consiste en tener una línea dedicada a recibir las quejas del cliente. Para ello se colocan letreros muy grandes en los locales de venta, facturas, folletos y otro material promocional, un número telefónico con la leyenda correspondiente.

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normalmente familiares cercanos. Es conocido. La importancia de estas mediciones sirven. Tarjetas de agradecimiento. es de seis veces mayor al de retener un cliente actual. en los que prevalece que no recibieron la atención adecuada y el costo de conseguir un nuevo cliente. comunica a otros sus experiencias positivas .servicio al cliente. (http/ www. 1. sea micro. por lo general. Los beneficios de alcanzar ese objetivo son diversos. Bain Company. Son formularios que deben completar el cliente. vuelve a comprar b) Difusión gratuita a bajo costo. Los clientes molestos y descontentos normalmente comentan de su experiencia negativa con más de 12 personas en promedio. repetido y recalcado que toda empresa pierde clientes por múltiples motivos.30 - . sino para la supervivencia misma de cualquier empresa. pequeña. no sólo para el crecimiento. lograr la plena “satisfacción del cliente” es uno de los objetivos más importantes de toda empresa exitosa y de las que pretenden serlo. Un cliente satisfecho. mediana o grande. Un cliente satisfecho. los clientes satisfechos no dicen que lo están a más de 3 personas.2. sin embargo.• • Tarjetas de comentarios. son los pilares del desarrollo y crecimiento de cualquier empresa. algunos expertos en mercadotecnia nos muestran tres beneficios esenciales para conseguir la satisfacción del cliente: a) Lealtad. Estas se envían por correo luego de realizada la compra. El publicar la mala experiencia es una forma de vengarse del mal servicio.9 Elementos para construir la satisfacción y calidad en el servicio Hoy en día. De acuerdo a investigaciones de la consultora norteamericana.com) La atención adecuada y oportuna al cliente.

d) Promesas que ofrece la misma empresa. no necesariamente en la realidad. Así que se puede resumir en la siguiente fórmula Rendimiento percibido – expectativas = nivel de satisfacción Se desglosará la fórmula para una mejor comprensión. no de la empresa. Philip Kotler es “el nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas”. satisfacción del cliente. Teniendo estas características: a) Se determina desde el punto de vista del cliente. el “rendimiento percibido “ puede ser determinado luego de una exhaustiva investigación que comienza y termina en el “cliente • Expectativas Son “esperanzas” que tienen por conseguir algo. c) Promesas que ofrecen los competidores. Se refiere al desempeño (en cuanto a la entrega de valor). familiares. b) Opiniones de amistades. d) Sufre el impacto de las opiniones de otras personas que influyen en el cliente. e) Depende del estado de ánimo del cliente y de sus razonamientos. Un cliente satisfecho deja a un lado la competencia. b) Se basa en los resultados que obtiene el cliente con el producto o servicio. según el prof. Las expectativas de los clientes se producen por el efecto de una o más de estas cuatro situaciones: a) Experiencias de compras anteriores. • Rendimiento Percibido. . c) Esta basado en las percepciones del cliente. conocidos y líderes de opinión. Dada su complejidad.31 - .c) Competitividad. que el cliente considera haber obtenido luego de adquirir un producto o servicio. Así que.

3) Complacencia: Se produce cuando el desempeño percibido excede a las expectativas del cliente. Hay algunos servicios. Es decir la interacción de los clientes con la empresa de servicio o tomando en cuenta el contacto con la organización desde el inicio hasta el momento final. y cada contacto contribuye de la misma manera a generar la satisfacción general del cliente. y que una mala experiencia en cualquiera de ellos puede dar como resultado una evaluación negativa hacia la calidad del servicio. 2) Satisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del producto coincide con las expectativas del cliente. para animarse a comprar.En la parte que depende de la empresa. es de vital importancia monitorear “regularmente” las “expectativas” de los clientes. Se produce cuando el desempeño percibido del producto no alcanza las expectativas del cliente. 2) Si están a la par. para determinar lo siguiente: 1) Si están dentro de lo que la empresa puede entregar. los clientes experimentan alguno de estos tres niveles de satisfacción que a continuación presentan: 1) Insatisfacción. La impresión más intensiva del servicio se presenta cuando hay un encuentro del servicio o momento de verdad. ésta deberá tener cuidado de establecer el nivel correcto de las expectativas. . en todo caso. En estos encuentros se percibe una radiología de la calidad del servicio que otorga la organización. • Niveles de Satisfacción Luego de realizada la compra o adquisición de un producto o servicio. dependiendo del giro de la empresa que requieren más contactos que otros. 3) Si coinciden con lo que el cliente promedio espera.32 - . por debajo o encima de las expectativas que genere la competencia. Por parte de la compañía representa cada momento una oportunidad o una amenaza para probar su potencial como prestador de un servicio de calidad y si resultara positiva todos los encuentros se incrementaría la lealtad al cliente hacia la empresa.

33 - . pero sin quitarle importancia al resto cuando se trata de determinar la satisfacción y la lealtad del cliente. Intenta en cada venta maximizar el ingreso y minimizar los costos. 5. la dificultad es identificar cuáles son aquellas que tienen más peso sobre los clientes (Zeithml vt. Cuando se interactúa por primera vez con la empresa. 4. Convencer a las organizaciones (y en especial a las funciones de apoyo) de que los clientes con los que interactúan son tan importantes con los externos. se crea en él una primera impresión de la organización. Seleccionar a los distribuidores basándose en su volumen de operaciones y su solvencia financiera. 6. Crear una organización orientada exclusivamente a la calidad del producto. Gestionar las funciones de apoyo al cliente (incluido el servicio de post-venta) como centro de costo. se genera en el cliente sentimientos de inseguridad sobre la calidad del servicio otorgado por la empresa y la hacen vulnerable ante el atractivo de la competencia.Según Bitner J. Como se mencionó anteriormente hay interacciones claves que tienen un peso mayor sobre las obras. Garantizar que los mandos intermedios controlen las actividades del personal de contacto con el cliente y hagan ampliar las políticas de la empresa. 1. Cuando se presentan interacciones positivas junto con las negativas. cada encuentro individual forma parte de una imagen conjunta de la empresa en la memoria del cliente. 2. . al 2002) Finkelman y Golan identificaron 7 acciones para conseguir la insatisfacción de los clientes. ya que el cliente no cuenta con ninguna otra base para juzgar a la organización. los primeros contactos son críticos. A pesar de que el cliente haya tenido muchas interacciones. 3. Con el fin de formar una imagen positiva de la empresa deben sumar muchas interacciones de alta calidad.

P. 1991. p. Minimizar el stock de repuestos a fin de minimizar la inversión (Larrea. reparaciones y garantías Opciones de amigos Garantías Disponibilidad de piezas de recambio Reputación de la distribución Resultados publicados de pruebas Precio y rendimientos anunciados Política de servicio y de reparaciones Programas de apoyos al usuario Precio y rendimientos ofrecidos Rendimientos comparativos Fiabilidad Eficacia del servicio DESPUES DE LA COMPRA Facilidad de instalación Fuente : Larrea P.32) Tabla 1.2.7.34 - . Calidad de servicio .10 Factores que influyen en la percepción de la calidad ANTES DE LA COMPRA Nombre e imagen de marca de la empresa Experiencia previa EN LA COMPRA Características y rendimientos Comentarios del vendedor Atención de las reclamaciones. 1991. p75 .

Servicio Organización tipo Network” -En la Compañía -Entre las compañias Distribución de Productos -En cualquier momento -En cualquier lugar Servicio de valor añadido instantáneos Funciones integradas de logística Integración de Productos y Servicios Información Gestión Integrada Cliente Mercado Producción Servicio Recursos .35 - .2.11 Orientación hacia el cliente Ayer ÉNFASIS EN PRODUCTO Costos Productividad Centralización Estructura Jerárquica Circulación de calidad liderados por empleados Impulso Directivo (autoridad) Calidad del Producto Hoy ENFASIS EN SERVICIO Calidad De Servicio Servicio de Valor Añadido Proximidad al Cliente Procesos de Gestión de Calidad Equipos de Trabajo Dirección participativa Flexibilidad (Respuesta al Mercado) Desmasificación Descentralización Reestructuración Dimensiones Optimas Mañana ENFASIS EN LA RELACIÓN CON EL CLIENTE Clientización Masiva . 1.Fig.Producto .

p 34 Como se puede ver en la fig. Supera las actitudes defensivas de los clientes. 5. Al aprender a reaccionar ante las necesidades específicas de cada cliente. Dedicándole una atención especial.ar 1.36 - . Las cinco razones para adaptarse a lo que el cliente pide se debe a que ningún cliente es igual. Adaptarse al cliente es ayudarlo a comprar lo que es mejor para sus necesidades. 3. Calidad de servicios. Proporciona al personal de la empresa amor propio y confianza en sí mismo. es imposible poder competir y mantenerse en el mercado. mayor será la probabilidad de conseguir y conservar clientes. Cuanto mayor sea nuestro esfuerzo de adaptación al cliente. Proporciona al personal de la empresa amor propio y confianza en sí mismo. . el personal de la empresa se siente más valioso a los ojos del cliente. Elimina la competencia. Cada cliente es distinto. 4. sino que es algo que debe ser el objetivo principal de los negocios. desde 1991. 2.waldweb. Al aprender a reaccionar ante las necesidades específicas de cada cliente. Le demuestra al público el esfuerzo que usted hace para atenderlo.com.8. con necesidades e intereses diversos. 2. más nos valorará éste como proveedor. las empresas se dieron cuenta que era importante poner una especial atención a sus clientes.Fuente: Larrea P. por lo tanto es necesario determinar los niveles de satisfacción de sus clientes realizando la siguiente operación. 1991. el personal de la empresa se siente más valioso a los ojos del cliente. Y estas son las razones según Wald Alejandro http://www. Cuanto más acierte la empresa en proporcionar satisfacción a esos intereses y necesidades. en la actualidad esto ya no es visto como algo que las compañías deberían de tomar en consideración. ya que sino se toman en cuenta las necesidades y expectativas de los clientes. No cabe de duda que tener clientes complacidos o plenamente satisfechos es una “llave” para alcanzar el éxito en los negocios.

pag. investigando el resultado que obtuvieron al adquirir el producto o servicio. . Sólo que para ejecutar esta fórmula será necesario acudir a la fuente primaria de la información que son los mismos clientes. 41. mientras se hace un monitoreo regular de las expectativas que tienen los clientes. 8va. Dirección de Mercadotecnia.Rendimiento percibido – Expectativas = Nivel de satisfacción del cliente.42). Edición.37 - . Así que el reto de una empresa consiste en generar una cultura organizacional de manera que el trabajo de todos los integrantes esté enfocado a complacer al cliente. (Kotler Philip .

1. antes de 1960.4 Hipótesis La aplicación de estrategias adecuadas de mercado implican determinar los requerimientos del cliente.1 Historia del grupo Chedraui En este capítulo se encuentra la información acerca de la historia de la empresa CHEDRAUI.1 Objetivo General Evaluar la calidad en el servicio.38 - . midiendo el grado de satisfacción de los clientes de la tienda CHEDRAUI centro de la ciudad de Coatzacoalcos. operaba como casa Chedraui.5 Revisión de antecedentes 1. * Identificar las diversas percepciones que los clientes tienen acerca del servicio que la tiende les ofrece. se incorpora a la actividad del grupo el señor Antonio Chedraui Obeso. 1.5.1.2 Objetivos Específicos Este estudio tiene como objetivos específicos los siguientes: * Conocer los aspectos positivos y negativos percibidos por los clientes referente al servicio recibido por parte de la empresa. En el año de 1965. 1. Antes de 1966.3. así como también presentamos los servicios adicionales que ofrece y la organización del grupo.500 m².3. * Presentar sugerencias a los directivos de esta empresa. la oficina se traslada al fondo del primer piso de Almacenes Chedraui en un despacho de madera de cuatro por cuatro con una pequeña ventana desde donde se podía . la oficina era tan sólo un cuarto con un escritorio y una caja fuerte ( mismos que aún se conservan en el interior de Almacenes Chedraui). un edificio con una extensión de 7. para mejorar los servicios que otorga a su clientela. En la década de los 20’s. las dos plantas superiores del edificio eran casa habitación de la familia Chedraui. lo que conlleva a la satisfacción de sus necesidades.3 Objetivos 1. Veracruz.

las oficinas se trasladan a Revolución N° 16. en la Colonia Agrícola Oriental.”. como “despacho”. El volúmen de operaciones va en aumento y para este mismo año se hace necesario que las operaciones administrativas y financieras se centralicen en una oficina matriz. siendo los señores Antonio y Alfredo Chedraui Obeso directores generales del Grupo Chedraui. Veracruz en la céntrica calle de Lucio N° 28: “Super Chedraui.observar toda el área de ventas. se convirtió el primer piso de Lucio 28. En 1976.A.. de ésta manera surge Servicios Comerciales y Administrativos.F. esquina Sur 4. realizaba los pedidos de mercancía. En el año de 1969 se incorpora en forma definitiva don Alfredo Chedraui Obeso. las oficinas tuvieron que trasladarse temporalmente a la planta baja del edificio localizado en la esquina de Juárez y Madero y con ello se inicia la remodelación de los almacenes. se inaugura Chedraui Veracruz.A. .V. pues se inaugura la primera Tienda de Autoservicio en la propia ciudad de Xalapa. S. El año de 1970 es significativo para el Grupo. La plantilla administrativa era de seis personas y don Antonio Chedraui Caram era quien llevaba los pagos. S. En 1966. atendía directamente a los clientes. que aún era casa-habitación. hacia el corte diario de caja y. parte posterior de Almacenes Chedraui en un espacio de 229 m². incluyendo el área de compras. con un total de setenta personas .V. de C. en 1971 se agregan otros departamentos incrementándose la plantilla a 180 personas En el año de 1975 debido a un incendio del edificio de Almacenes Chedraui. En 1980 el Grupo incursiona por primera vez fuera del estado de Veracruz para poner en operación Chedraui Tabasco en la ciudad de Villahermosa. las oficinas de compras en un espacio de 80 m² en la calle de Oriente N° 233. En este mismo año. más aun. Por estas fechas ya se trasladan a la ciudad de México. D. En 1981 se inaugura Chedraui Coatzacoalcos. de C.39 - . con un total de 30 personas. correspondencia. la sala de la casa funciona como “zona administrativa”.

V. se inicia la remodelación del área de oficinas Corporativas de la calle de Revolución N° 16. El 29 de enero de 1988 se inaugura el edificio del Centro de Capacitación Familiar de la ciudad de Veracruz. San Pedro Ixtapalapa. las Oficinas de Compras se trasladan a su nueva sede: Av. Col. A. En el año de 1983. en la misma colonia de Agrícola Oriental. En Junio de 1989 inicia Chedraui Tampico. Antes. D. cuando el Grupo se desprende de las Tiendas Departamentales “Las Galas”. Galas Veracruz. Ver. . para aumentar el espacio a 866 m². Ver. Ver. El Lic. Y el 3 de diciembre del mismo año hace lo propio Chedraui Córdoba. Tabasco en Plaza las Galas y en noviembre es Galas Xalapa en Plaza Crystal. de C.40 - . El 16 de octubre de 1987 son inaugurados los nuevos edificios del Centro de Capacitación Familiar y la Escuela de Artes y Oficios Chedraui.” con lo que el 1° de agosto del mismo año. se hace cargo de la operación de todas las Tiendas que hasta entonces se comportaban como sociedades independientes. en octubre. Rojo Gómez N° 400.En 1982 la Oficina de Compras se traslada a la calle Sur 12 n° 77. El 9 de junio de 1987 abre sus puertas al público Chedraui Floresta en la ciudad de Veracruz.C. para que se dedicara de lleno a su giro principal: el autoservicio. pero no es hasta en el año de 1997. En noviembre de éste mismo año inicia su operación Chedraui Crystal en la ciudad de Xalapa. S. En julio es en Villahermosa.A.F. Antonio Chedraui Eguía es nombrado Director General de Comercial Las Galas. En 1983 se inauguran las dos primeras Tiendas de Comercial las Galas. En el mes de julio de 1985 se constituye la razón social “Tiendas Chedraui. en la ciudad de Xalapa. en diciembre Chedraui Tabasco II.. En mayo del mismo año de 1989. Ver. Así permanece hasta el año de 1990. Las dos tiendas en sendos centros comerciales Plaza Crystal. En enero de 1984 se pone en operación la primera cafetería en Plaza Crystal Xalapa y en mayo la primera panificadora "La Hogaza" en el mismo centro comercial. en México. Grupo Chedraui quedando como fusionante.

En el año 2002. Col.V. Enero de 1995.A.V: Cadena de Tiendas de Autoservicio con razón comercial "CHEDRAUI". S.En marzo de 1990 Servicios Comerciales y Administrativos.1. de C. En enero de 1998. Antonio Chedraui Eguía como Director General del Grupo. Xalapa. ya que se adquirió la cadena de autoservicio Carrefour con 29 sucursales. de C. Alfredo Chedraui López.. se inaugura un nuevo negocio del Grupo: “Chedraui Super Mayoreo” a cargo de Ramón Chedraui. se nombra al Lic.A. misma que desaparece en el 2000.1 Estructura de Chedraui La estructura soporta a todas las empresas que forman parte del grupo: Tiendas Chedraui. las cuales actualmente forman parte de la gran cadena de autoservicio Chedraui. se traslada a su sede actual en Privada Antonio Chedraui Caram s/n.5. Veracruz. actualmente son 94 Tiendas . En el año de 1996 surge la División Telas bajo la dirección del Sr Ramón Chedraui Eguía. 1. El Encinal. S. El 21 de enero del año 2004 se llevó a cabo la ceremonia de inauguración y bendición de las nuevas Oficinas Corporativas Chedraui México. El 2005 ha significado un año muy importante para el grupo Chedraui. Los Señores Antonio y Alfredo Chedraui Obeso se hacen cargo de la Presidencia del Consejo de Administración del mismo.. actualmente se cuenta con 94 Tiendas Chedraui y con mas de 24 mil colaboradores.41 - . llamadas SUPERCITOS a cargo del Lic. se crea un nuevo proyecto de tiendas de conveniencia. ubicadas en distintos estados del país.

42 - . " actualmente cuenta con: • • Unidades: 94 Colaboradores: 24.000 Descripción de los departamentos Perecederos: • • • • • • • • • Frutas y Verduras Salchichonería y Lácteos Carnes Pescados y Mariscos Aves Congelados Tortillería Alimentos preparados Panadería Mercancías Generales: • • • • • • • • • • Perfumería Farmacia Muebles Electrónica Ferretería Papelería Juguetería Hogar Línea Blanca Enseres menores .V.Director: Antonio Chedraui Eguía Cadena de Tiendas de Autoservicio con razón Comercial "Tiendas Chedraui S. de C.A.

S. actualmente cuenta con 82 unidades de transporte pesado. Su función principal es la de abastecer de mercancías en forma pronta y oportuna a las unidades del Grupo.43 - .• • • • • • Decoración Accesorios autos Jardinería Entretenimiento Deportes Zapatería (Aproximadamente 32.V: Cadena de Panificadoras que opera con la razón comercial de " La Hogaza".V . manejando variedades de pan blanco. actualmente con 17 sucursales. de C. • • Unidades: 17 Colaboradores: 344 Autotransportadora Chedraui S. Director: Pedro Benítez Obeso Cadena de Panificadoras que opera formatos independientes a los que se presentan dentro de las Tiendas Chedraui.A. pan dulce y pastelería. o o • 75 Tractocamiones 7 Thortons 26 Cajas Secas ( Productos no perecederos) 60 Cajas Refrigeradas Remolques: 86 o o • Colaboradores: 164 .A. bajo la idea de acercarse a los clientes para ofrecerle satisfacer sus necesidades de consumo y gustos en este tipo de productos. de C.500 artículos) Tiendas Chedraui División Panificadoras.

medio . de C. Área responsable del crecimiento del Grupo en sus diversas divisiones. administración y mantenimiento de los proyectos en los que participa el Grupo.A. Su objetivo es la adquisición de inmuebles. Departamentos: • • Frutas y verduras Semillas y chiles a granel . Cuenta con: • • Unidades: 10 Colaboradores: 290 División inmobiliaria . medio-mayoreo y tiendas detallistas. Actualmente esta División opera 32 Centros Comerciales.Suma y Múltiplica. realiza su primera apertura de tienda en Junio de 1997 en en South Gate. Actualmente se esta exportando a Colombia. Director: Ramón Chedraui Eguía Empresa enfocada a abastecer mayoreo. Alemania. enfocada a abastecer mayoreo. S. Cuba y Costa Rica.44 - . España. Estados Unidos. : Empresa de reciente creación. Supercito: El nuevo formato de negocio dentro del Grupo son las tiendas de conveniencia.V . CA (Sur Este de Los Angeles). construcción y comercialización de locales. Director: Alfredo Chedraui López • • Unidades: 19 Colaboradores: 133 Bodega Latina Corporation conocida como "El Super": Fundada en 1994. Holanda.mayoreo y tiendas detallistas.

5.• • • • • • • • • Panadería y tortillería Lácteos Pescadería Carnicería Salchichonería a granel y empacada (deli) Congelados Abarrotes Mercancías generales (limitado) Licores .1 ORGANIGRAMA FUNCIONAL DE LA EMPRESA CHEDRAUI EMPRESA CHEDRAUI S.V Tiendas Chedraui División Panificadora Autotransportadora Chedraui Suma y Multiplica Bodega Latina Corporation “El Super” Fuente: Elaboración propia . 1.A DE C.45 - . FIG.

5.46 - . Productos en catálogo Todos los productos que actualmente se comercializan en las tiendas de Chedraui. con la finalidad de reducir costos y acelerar las actividades para así asegurar que el cliente siempre encuentre lo que busca en cualquiera de sus almacenes o tiendas. al mejor precio”.1. da soporte a las nuevas iniciativas de colaboración que está realizando en estas fechas con sus proveedores. Esta fase inicial contempla 2 grandes acciones: 1.1. la Alineación y Sincronización de Información con sus socios comerciales a través de la herramienta cat@lógalo. lugar del que el área comercial de Chedraui obtendrá la información de dicho producto. Nuevos productos Todos los productos nuevos que cualquier proveedor desee comercializar en las tiendas de Grupo Chedraui tendrán que estar previamente en cat@lógalo. Las iniciativas que hoy está realizando el Grupo Chedraui van encaminadas a un soporte directo a través de estándares globales que seguramente le facilitarán la comunicación e interacción con sus socios de negocio. Esta actividad entra en vigencia a partir del 1º de Noviembre del 2005.2 Proyecto Chedraui La misión de Grupo Chedraui: “Llevar a todos los lugares posibles los productos que los clientes prefieren. Principalmente se encuentra la optimización de los procesos de negocio y su simplificación. deberán pasar por un proceso de comprobación y catalogación con AMECE. 2. • Alineación y Sincronización de Información Chedraui ha determinado como fase inicial de su proyecto de adopción de estándares y mejora de procesos. Esto significa que todos los proveedores de Chedraui deberán contar con lo siguiente: .

Realizar el proceso de comprobación de datos con AMECE. configuración del embarque. Establecer el proceso de Alineación y Sincronización de información como una actividad permanente y constante dentro de sus empresas. Evidencia de Recibo (RECADV) .47 - . como siguiente actividad se buscará la inclusión del uso de documentos electrónicos estándar con la finalidad de optimizar los procesos y actividades de recibo/entrega de mercancía en Chedraui. Esta fase contempla 2 grandes acciones: 1. entre otros datos importantes relacionados con el mismo. Esta actividad permitirá acelerar de manera importante el manejo de la mercancía y su desplazamiento a los diversos puntos de venta convenidos previamente con el comprador. • Entrega/Recepción de Mercancía Como resultado de la eficiente alineación de Información de los productos con Chedraui.• • • Acceso a Cat@lógalo AMECE. 2. el envío de cualquier embarque relacionado a una orden de compra con el detalle del mismo: Número de orden. Todos los proveedores serán llamados a realizar las acciones mencionadas con anterioridad de acuerdo a diversas fechas pre-establecidas por el grupo Chedraui. Aviso de Embarque por parte del proveedor (DESADV) El proveedor dará aviso mediante medios electrónicos y bajo el uso de estándares globales de comunicación electrónica. lugar y fecha de entrega. proporcionados por AMECE. Estas actividades comenzarán a realizarse en conjunto (Chedraui-AMECE) a partir del mes de noviembre de 2005.

en la medida de lo posible. La creciente globalización de los mercados.2 Diversos estudios aplicando la TIC Para poder llevar a cabo de una formas eficaz las funciones de planificación. efectos directos en la rentabilidad de la empresa. el incremento de las expectativas de los clientes –en gran parte debido a sus crecientes niveles de experiencia e información. analicen. Esta frase refleja sin duda.hacen junto al aumento de la competitividad que las empresas.5. en general. . resulta más que obvio que decisiones vinculadas a aspectos tan críticos como la satisfacción/insatisfacción de los clientes que tiene. el riesgo que lleva implícita cualquier decisión económica. entre otros. clasifiquen. y procedimientos que recojan. y dirigir el futuro es manejar la información” (Harper. tengan la necesidad de anticiparse y adaptarse a los continuos cambios de su entorno. evalúen y distribuyan la información necesaria para asegurar una prestación de servicios excelente. no solo como una serie de datos más o menos complejos que contribuyen a mejorar la toma de decisiones. y las comerciales. equipos. ejecución y control que tienen conferidas los directivos de las organizaciones necesitan obtener información fiable a través de los distintos sistemas de información que implementan las empresas con el fin de controlar y disminuir. En un contexto así. no puedan tomarse sin la información precisa y relevante. Ello obliga a las organizaciones hoteleras a diseñar sistemas de información (SI) integrados por personas. en particular. la tasa de deserción de los consumidores o las oscilaciones de su cuota de mercado. “Dirigir bien un negocio es dirigir su futuro. 1961). la trascendencia que tiene la información en el escenario actual.1. sino como un activo estratégico que puede proporcionar incuestionables ventajas competitivas a las organizaciones que la gestionen eficientemente.48 - .

como ya hemos dicho. Con el fin de evidenciar la indudable importancia que.49 - . difícilmente podrán articularse las medidas necesarias para corregir y compensar los fallos que lo motivaron.1. que permitan recoger muchos de los comentarios verbales y quejas informales que los clientes trasladan de manera informal en numerosas ocasiones al personal de contacto y conocer de una forma completa y adecuada las deficiencias del producto hotelero percibidas por el cliente para que se puedan realizar las mejoras necesarias.5.2. uno de los grandes problemas a los que se enfrentan las empresas cuando abordan este tema. el de incidentes críticos. es que muchas personas no llegan a manifestar su queja de forma alguna o bien aunque lo hacen esta información no es debidamente recogida y percibida por la organización. en tales situaciones es elevadísimo ya que al desconocerse el nivel real de insatisfacción de sus clientes. Hay diversos estudios de empresas dedicadas a prestar servicios. el establecimiento de sistemas eficaces y la aplicación de técnicas de recogida de información. En este sentido.1 La calidad de servicio y la gestión de la información Empresas prestadoras de servicios han empleado como método para medir la satisfacción de los clientes. hace que sea prioritario la aplicación de técnicas de recogida de información que permitan a las empresas identificar las deficiencias más habituales que se producen durante la prestación del servicio y aquellas que molestan especialmente a las distintas tipologías de los clientes. El riesgo que asume esta. en términos de deslealtad y generación de una comunicación interpersonal negativa sobre el servicio y la organización que lo presta. No obstante. Las negativas consecuencias que ello tiene. y en donde la trascendencia que ello tiene desde el ámbito de la competitividad y la calidad de servicio. tiene la obtención y gestión de información en la innovación y mejora de cualquier producto. resultan de vital importancia para planificación eficiente de la oferta de servicio. se . hace que resulte fundamental identificar aquellos atributos o situaciones que pueden producirse durante la prestación del servicio y que son susceptibles de provocar la insatisfacción del cliente.

Su adecuación y validez heurística estaban. se examinaron diferentes métodos de investigación optándose finalmente por la aplicación de la denominada "Técnica del Incidente Crítico" (TIC). 422-427). de manera que podamos determinar las deficiencias que más se producen y molestan a cada una de las tipologías de huéspedes establecidas: ocio. pags. negocios y otros motivos. y éste es el caso de la empresas hoteleras. sin embargo hay empresas dedicadas al servicio que también han aplicado este método. 1994. Pursell y Campion. Coatzacoalcos. Saari. además. siendo muy destacable su realización en el ámbito especifico de los servicios (Bitner. los cuáles he tomado como punto de referencia para realizar la investigación. ya que tanto sus objetivos como su proceso metodológico concordaban con las metas de nuestra investigación. Analizar la percepción de estos fallos por parte de los clientes en función de la motivación principal de su estancia. 95-106). 2. ampliamente refrendadas por las múltiples y variadas áreas a las que se ha aplicado (Latham. White y Locke. 1981. pags 375-387). Con la realización de esta investigación se trataron de conseguir básicamente tres objetivos: Categorizar aquellos elementos del servicio que conducen a una percepción diferencial negativa del producto hotelero por parte del cliente con el fin de identificar las áreas prioritarias de mejora de las organizaciones.planteó la aplicación de una técnica que permitiera conocer la percepción de los clientes sobre los servicios que presta la tienda Chedraui centro. en las empresas hoteleras. originaria del campo psicológico y que fue desarrollada por primera vez por Flanagan1 . pags19-23). Para ello. Establecer los principales departamentos responsables de estos errores y deficiencias del servicio hotelero. Gilbert y Morris. La aplicación de la TIC. . 1995. 1. pags. 1980.50 - . le da la capacidad que tienen ciertos elementos para determinarla de una forma negativa lo que puede hacer que los clientes realicen una valoración deficiente de la calidad del mismo. Boom y Tetreault.

Como resultado se obtuvieron un total de 482 incidentes negativos de los cuales 272 tuvieron un carácter general. En ellas se pidió a los entrevistados que relataran aquellas experiencias con organizaciones hoteleras que les hubieran resultado especialmente insatisfactorias porque el servicio prestado no se hubiera ajustado a sus expectativas. se entrevistaron a 306 personas. que es el método más apropiado a juicio de los investigadores (Flanagan. El análisis de los incidentes críticos de servicio efectuado muestra como los individuos tienen un nivel de recuerdo elevado de las experiencias negativas de carácter general como lo evidencia el hecho de que el 89% de los entrevistados relataran espontáneamente alguna de ellas.Aunque el carácter flexible de la TIC hacía posible la utilización de diversos sistemas de obtención de la información. usuarias de servicios hoteleros. No obstante. Los otros 210 se produjeron por una inadecuada actuación del personal de contacto. El ámbito geográfico de la aplicación de la TIC fue la Comunidad de Madrid. Para el desarrollo de las mismas. 1954. 1992). su aplicación se hizo mediante entrevistas personales individuales. la amplitud de la información obtenida ha aconsejado la exposición en el presente artículo únicamente de los incidentes generales.51 - . se utilizo un cuestionario semiestructurado con preguntas abiertas que permitieron adaptar el ritmo de la entrevista a las reacciones y respuestas de los clientes. . es decir aquellos debidos a razones distintas de la inadecuada actuación del personal de contacto. En total. Edvardsson.

se buscó analizar mediante la observación los fenómenos que se presenten. de tal forma que el lector pueda conocer y entender de manera más clara. midiendo el grado de satisfacción de los clientes de la empresa Chedraui plaza Coatzacoalcos-centro.2 Diseño metodológico El diseño de esta investigación es de tipo no experimental. Esta investigación busca cumplir con el objetivo general y los objetivos específicos planteados en el capítulo 1 y son: • Evaluar la calidad en el servicio. que se adaptó específicamente a la empresa en cuestión. para lograr la prestación de un mejor servicio que logre satisfacer adecuadamente las necesidades de los clientes. Es transversal. METODOLOGÍA 2. porque se realizó sólo en un período determinado. Esta investigación es de tipo descriptivo. todo mediante la utilización de un cuestionario de elaboración propia. ya que describió el grado de satisfacción de los clientes sobre el servicio que ofrece la empresa Chedraui plaza Coatzacoalcos-centro. el procedimiento que se llevó a cabo para lograr los objetivos planteados.CAPITULO II. Los resultados que se obtuvieron de este trabajo de investigación. . 2.1 Aspectos generales En este capítulo se pretende explicar los métodos que se utilizan en este trabajo de investigación. Con esta investigación.52 - . podrán ser utilizados posteriormente en la empresa. debido a que no se alteró ninguna variable de manera intencional con el objetivo de ver cual o cuales serían las consecuencias derivadas de la manipulación.

Fernández C. tesis. como son los libros.. Al realizar una investigación. etc. son aquellas que ofrecen información directa. Por último. . es necesario recurrir a diversas fuentes que ayuden como referencia. como pueden ser resúmenes. 1998). y Baptista L.• • • • Conocer los aspectos positivos y negativos por los clientes sobre el servicio recibido por parte de la empresa. se utilizó como fuente primaria el método de incidentes críticos. además de servir para conocer y comprender las necesidades de los mismos. etc. conferencias. revistas etc. 2.1 Métodos de incidentes críticos Según Flanagan. Para esta investigación.. secundarias y terciarias.53 - . son aquellas que contienen comentarios breves de las fuentes primarias. Identificar las percepciones del cliente acerca de los servicios que ofrece la empresa Chedraui plaza Coatzacoalcos-centro. Estas fuentes pueden ser de tres tipos: primarias. boletines. este método es una técnica que determina las decisiones del cliente y que puede ser aplicable para la formulación de cuestionarios que evalúen la satisfacción del cliente. Evaluar la calidad de los servicios ofrecidos por Chedraui plaza Coatzacoalcoscentro. (Hernández R.1. compilaciones. artículos de publicaciones periódicas. Presentar sugerencias a los directivos de esta empresa como opciones para una mejora en el servicio. listado de libros. las fuentes secundarias. artículos. se encuentran las fuentes terciarias que son aquellas que contienen los nombres de los títulos tanto de revistas. citado por Hayes B (1999). Las fuentes primarias. Por otro lado. el cual orientó en la elaboración de un cuestionario que logró medir los objetivos establecidos.

se obtuvieron los incidentes críticos mediante entrevistas individuales realizadas a clientes que han tenido varias interacciones con la empresa Chedraui plaza Coatzacoalcos-centro. se solicitó que describieran cinco aspectos positivos y cinco negativos sobre el servicio que ofrece la empresa. . Para clasificar los incidentes críticos. Después de agrupar los incidentes críticos fue necesario. En esta investigación se realizaron 20 encuestas a clientes de la empresa Chedraui plaza Coatzacoalcos-centro.Los incidentes críticos en el área de servicios. a que tiene que ser específico. se procedió a clasificar los elementos de satisfacción en cinco dimensiones de servicio (tangibles. muestran tanto los aspectos negativos como positivos que perciben los clientes en cuanto al desempeño de los proveedores. (Ver anexo) Según Hayes (1999 p. Al finalizar la clasificación de los incidentes en elementos de satisfacción. estos datos fueron capturados en un formato. 18) “El número recomendado de clientes que deben ser entrevistados varía entre 20 y 10 personas. En esta investigación. para posteriormente agruparlos. en donde el primero clasificó los incidentes críticos dentro de los elementos de satisfacción y éstos a su vez fueron agrupados en una necesidad del cliente o una dimensión del servicio. se hizo una lista de los más parecidos en contenido. y la segunda. en lo referente al servicio deberá llevar un adjetivo específico. o en necesidades del cliente Para finalizar el método de incidentes críticos. se realizó un acuerdo entre dos jueces. empatía y confiabilidad). El éxito de esta clasificación se concentró en el adjetivo o verbo específico que tenían en común. conocida como elemento de satisfacción. menciona que debe existir una descripción de los proveedores en cuanto a su comportamiento. Un buen incidente crítico cuenta con dos características: la primera se refiere.54 - . seguridad. escribir una frase con la idea principal de cada uno de ellos. responsabilidad.

1. .21) Para analizar la confiabilidad de la agrupación de los incidentes críticos.1 Relación jerárquica entre las necesidades del cliente. estuvieron por encima del límite establecido anteriormente. Figura 2.55 - . se tomo en cuenta el número de incidentes similares y distintos Hayes (1999) . los elementos de satisfacción y los incidentes críticos. dice que el obtener un porcentaje por encima de 0. Cómo medir la satisfacción del cliente 1999. En el estudio. Necesidades del cliente Elemento de satisfacción 1 Elemento de satisfacción 2 Incidente crítico Incidente crítico Incidente crítico Incidente crítico Incidente crítico Incidente crítico Elemento de satisfacción 3 Incidente crítico Incidente crítico Incidente crítico Fuente: (Hayes B.8 indica que no hay mucha discrepancia entre los jueces y los incidentes que consideran bien asignados. los porcentajes obtenidos. p. Todo esto para poder validar el proceso de clasificación.enseguida el segundo juez asignó los incidentes críticos en las dimensiones del servicio directamente.

Como se muestra en la tabla 2.56 - .67) Por tratarse de una empresa de autoservicio. las cuales deben ser utilizadas de acuerdo al tipo de información que se esté empleando y los objetivos que se persiguen al presentar la información.1. por eso para esta investigación se emplearon gráficas de pastel y de barras. se les leyó el cuestionario con el fin de que colaboraran y evitar que se rehusaran a contestar o que proporcionaran respuestas nulas.2 Tabla 2. fue de gran utilidad para la generación del cuestionario.2 Formato de respuesta de tipo Likert. Totalmente en desacuerdo 1 2 Desacuerdo Ni de acuerdo Ni desacuerdo 3 4 Acuerdo Totalmente de acuerdo 5 Fuente: (Hayes. partiendo de las oraciones elaboradas. B. y tomando como base las dimensiones de servicio y/o necesidades del cliente El cuestionario se inició con una breve introducción en la cual se justifica el fin de las encuestas. de otra manera la representación gráfica se convierte en un instrumento ineficaz. ya que las gráficas de pastel me . Cómo medir la satisfacción del cliente 1999 p. y el número mayor representa una respuesta totalmente positiva.El método de incidentes críticos. o representaciones gráficas. de la misma manera contiene una explicación de cómo debe ser llenado. que produce una confusión que otra cosa.1. (ver anexo) Se utilizó el formato de respuesta de tipo Likert. Las encuestas fueron aplicadas a 380 clientes de la tienda Chedraui plaza Coatzacoalcoscentro. y los datos se procesaron mediante Excel. el cual se basa en una escala del 1 al 5. Existen varios tipos de gráficas. en donde el número menor indica una respuesta totalmente negativa.

.permiten resaltar las proporciones que representan algunos subconjuntos con respecto al total. sin embargo los costos al utilizar ese método pueden ser muy altos. es sencillo. También utilicé las gráficas de columnas las cuales me ayudaron para realizar comparaciones entre varios factores. es decir. cuando se usando una escala categórica es preferible emplear éste tipo de gráficos. Se tomó en cuenta a unos cuantos clientes para poder tener una idea de la calidad del servicio que se proporciona a la población en cuestión. B (1999) existen tres métodos de muestreo que se clasifican en: a) Censal. Según Hayes. La muestra se selecciona de acuerdo con los intereses de la persona que está realizando la investigación. este tipo de método se utiliza cuando es necesario saber las opiniones de todos los clientes o cuando se cuenta con una base de datos de fácil acceso. además los resultados pueden generalizarse a la población. En donde la muestra es toda la población.57 - .3 Aspectos técnicos Cuando se aplican las encuestas para evaluar la satisfacción de los clientes es imposible aplicar al grupo total (población). sin embargo los resultados de esta muestra pueden ser cuestionables. c) Estadístico. La muestra se selecciona como un subgrupo que cuenten con las mismas probabilidades de ser elegido. es por eso que se aplicaron los cuestionarios a un grupo más pequeño (muestra). ya que ésto implica que se disponga de recursos financieros y de mucho tiempo. Las características principales del muestreo son que los resultados sean representativos de la población general. b) Con base en el criterio personal. 2. se corre el riesgo de calcular una muestra que no represente a la población.

en este tipo de muestreo se selecciona una muestra aleatoria en la que toda la población tenga la misma posibilidad de formar parte de la muestra.96 N= 16249 p=q= 0. La fórmula que se utilizó.5 B= 0.05 .58 - . la metodología del presente trabajo de investigación se elaboró de acuerdo con el muestreo aleatorio simple. derivado del muestreo estadístico.Debido a ésto. para la obtención de la muestra se basó en la mencionada por Mendenhall y Reinmuth (1981) n= Npq ( N − 1) D + pq con D = (B / z)2 En donde: n = tamaño de la muestra z = número de unidades de desviación estándar en la distribución normal N= Población p=q= Proporción de la población B= Cota de error que nos da el grado de validez de la estimación Así mismo los datos para esta estimación son: z = 1.

05  + 0.5    1.Por lo tanto: n= 16249 × 0.96  2 ≈ 375.5 × 0.5 × 0.309 .5 (16249 − 1) 0.59 - .

seguida de empatía con 2.04 Serie1 Gráfica 3.02.04 puntos. PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS En este capítulo se presentan los resultados obtenidos de las encuestas aplicadas a 380 clientes de Chedraui plaza Coatzacoalcos-centro. se observa que la dimensión más afectada fue la confiabilidad con tan solo un 2.10 Promedio 3. 3.2.99 puntos. en donde el 1 representa el nivel más bajo y el 5 el nivel más alto.1 Dimensiones del servicio (Elaboración propia) Basado en el modelo de escala de Likert se tomó una puntuación del 1 al 5.00 2.60 - . Dimensiones del Servicio 3.99 tang 3.CAPITULO III. mientras que la tangible tuvo 3.1 Presentación de los resultados.02 resp 3. siendo la dimensión responsabilidad la de mayor puntaje alcanzando 3.99.80 conf empt segr 2. La gráfica representa los resultados de cada dimensión del servicio. Los resultados se muestran gráficamente para facilitar su interpretación.99 2.90 2. La parte seguridad logró alcanzar 2.92 2. .92.

00 2.2 Confiabilidad (Elaboración propia) La pregunta 16 (el personal está bien capacitado) fue la única pregunta que formó parte de la confiabilidad del servicio que ofrece Chedraui plaza Coatzacoalcos-centro.20 Promedio 3.01 puntos respectivamente. en segundo lugar de la gráfica se encuentra la pregunta 18 (el trato de la gerencia es amable) consiguiendo 3.01 3.60 E14 E24 E23 E19 E20 E21 E18 E22 Serie1 2.90 2. . la pregunta 21 (el trato en el departamento de panadería es amable) y la pregunta 20 (el trato en el departamento de carnicería es amable) se ubican en tercer lugar con 3.61 - . se visualiza que está conformada por ocho preguntas. en donde el mayor puntaje lo obtuvo la pregunta 22 (el trato en el departamento de farmacia es amable) logrando 3. Enseguida se localiza la pregunta 19 (el trato en el departamento de cajas es amable) que alcanzó un puntaje de 2.80 2.3 Empatía (Elaboración propia) En la gráfica de empatía del servicio.11 Gráfica 3.97 2.99 3.2.10 3. en quinto lugar se colocó con 2.97 puntos la pregunta 23 (el trato en el departamento de electrónica es amable).95 2.00 0.92 Gráfica 3.01 3.99.92.Confiabilidad Promedio 5.11 puntos.10 puntos. misma que alcanzó un puntaje de 2. Empatia 3.00 E16 1 2.2.

88 puntos. mientras que el séptimo lugar es ocupado por la pregunta 9 (los alimentos están frescos) que obtuvo 2.03 puntos.60 E9 E8 E2 E3 E5 E6 E4 Serie1 2.95 2. la pregunta 5 (la música dentro de la tienda es desagradable) se ubica en tercer lugar con 3. Seguridad 3. en donde el mayor puntaje lo obtuvo la pregunta 4 (los pasillos son amplios y ordenados) logrando 3.20 Promedio 3.96 2.95 puntos se sitúa en sexto lugar la pregunta 8 (los productos están en buen estado).88 2. .Con 2.2. Con 2.03 3.05 puntos. en quinto lugar se colocó con 2.99 3.95 puntos se sitúa en sexto lugar la pregunta 24 (el trato en atención al público es amable).80 2.05 3.09 puntos.00 2. se visualiza que está conformada por siete preguntas.62 - . Enseguida se localiza la pregunta 3 (la tienda y el equipo están en buen estado) que alcanzó un puntaje de 2.99.09 Gráfica 3. mientras que el séptimo lugar es ocupado por la pregunta 14 (la apariencia del personal es agradable) que obtuvo 2.90 puntos.4 Seguridad (Elaboración propia) En la gráfica de la dimensión de seguridad. en segundo lugar de la gráfica se encuentra la pregunta 6 (la iluminación de la tienda es apropiada) consiguiendo 3.96 puntos la pregunta 2 (la tienda está limpia y huele bien).

96 2.04 3.80 E11 E1 E7 E12 E10 E13 E14 Serie1 2.10 Gráfica 3.00 2.05 3. Responsabilidad 4..10 3.96 2.Tangible 3.96 puntos la pregunta 1 (la tienda tiene una buena ubicación).05 puntos respectivamente.20 Promedios 3. en donde el mayor puntaje lo obtuvo la pregunta 14 (la apariencia del personal es agradable) logrando 3.90 2. y la pregunta 11 (hay buenas ofertas). Enseguida se localiza la pregunta 7 (encuentra siempre lo que necesita) que alcanzó un puntaje de 2. en segundo lugar de la gráfica se encuentra la pregunta 13 (los cajeros automáticos son suficientes y seguros) y la pregunta 10 (encuentra artículos novedosos) consiguiendo 3.63 - .04 puntos.99 3.2.2.05 3.00 Promedio 2.10 puntos. la pregunta 12 (los precios son los adecuados) se ubica en tercer lugar con 3. en quinto lugar se colocó con 2.00 E17 1 3.99.00 0.04 Gráfica 3.5 Tangible (Elaboración propia) En la gráfica de la dimensión tangible. se visualiza que está conformada por siete preguntas.6 Responsabilidad (Elaboración propia) .

que está representada únicamente por la pregunta 17 (el servicio en cajas es rápido) obteniendo un puntaje de 3.2. El desarrollo habitacional que en los últimos años a tenido Coatzacoalcos dista cada día más de la tienda por lo que probablemente se esté sesgando hacia “estoy totalmente en desacuerdo” tal como lo manifestaron el 22% de los encuestados.04. PREGUNTA 1 La tienda tiene una buena ubicación TA 19% A 19% TD 22% D 17% N 23% Gráfica 3.7 Ubicación de la tienda (Elaboración propia) Tiendas Chedraui plaza Coatzacoalcos-centro se encuentra ubicada en el cruce de dos avenidas con mucha afluencia vehicular en cuya esquina es parada de varias rutas de servicio urbano y sub-urbano.Dentro de las cinco dimensiones del servicio. se encuentra la responsabilidad. El sector del mercado que satisface es la clase media-baja por lo que probablemente la ubicación es transparente para los clientes tal como lo manifiesta el 23% de los encuestados. .64 - .

que el piso esté manchado de aceite de los coches que allí se estacionan ya que como se dijo con anterioridad el sector del mercado que satisface es la clase mediabaja. a las que no se le puede exterminar.2. Habrá que analizar si cuando se realizó la encuesta se había fumigado la noche anterior ya que los higiénicos absorben con facilidad estos olores. .8 La tienda está limpia y huele bien (Elaboración propia) La tienda tiene más de 25 años es probable que haya fugas de agua en las tuberías del estacionamiento. las cuales son cuidadas por la asociación protectora de animales. Además la fachada principal es víctima de los pájaros y palomas propias de la región . Las causas anteriores pudieron dar origen al 22% de “estoy en desacuerdo con ésta aseveración” y el 20% de “estoy en total desacuerdo con ésta aseveración”.PREGUNTA 2 La tienda está limpia y huele bien TA 18% A 21% TD 20% D 22% N 19% Gráfica 3.65 - .

66 - . PREGUNTA 4 Los pasillos son amplios y ordenados TA 19% A 22% TD 16% D 20% N 23% Gráfica 3. .PREGUNTA 3 La tienda y el equipo están en buen estado TA 21% TD 21% A 19% N 18% D 21% Gráfica 3. Aunque para el 23% le sea indistinto. Por otro lado se han instalado en la ciudad varias cadenas de autoservicio lo que probablemente compara el entrevistado ya que se ve un equilibrio entre los que están en desacuerdo y de acuerdo.10 Los pasillos son amplios y ordenados (Elaboración propia) Al piso de venta se le acaba de hacer un cambio en el “lay-out”.2. lo que probablemente esté haciendo que el 22% de los encuestados estén de acuerdo y el 19% lo esté totalmente de acuerdo en ésta aseveración.2.9 La tienda y equipo están en buen estado (Elaboración propia) La tienda acaba de tener un mantenimiento mayor en el 2005 y le instalaron el sistema de escaleras eléctricas.

Lo que probablemente esté generando que el 23% de los encuestados estén de acuerdo y el 18% estén totalmente de acuerdo en que la música dentro de la tienda es desagradable.12 La iluminación de la tienda es la apropiada (Elaboración propia) . etc. PREGUNTA 6 La iluminación de la tienda es la apropiada TA 19% A 23% TD 19% D 18% N 21% Gráfica 3.2.PREGUNTA 5 La música dentro de la tienda es desagradable TA 18% A 23% TD 18% D 21% N 20% Gráfica 3.2. merengue. salsa.11 La música dentro de la tienda es desagradable (Elaboración propia) Últimamente la gerencia ha autorizado que diversos proveedores instalen sus “stands” dentro de la tienda para promocionar sus respectivos productos y en ellos colocan sistemas de sonidos a altos volúmenes con música del género de: hard-rock. con animadores tipo subasta y edecanes que bailan. Pero para la gerencia esto es parte de su mercadotecnia.67 - .

trusas talla XG. PREGUNTA 7 Encuentra siempre lo que necesita TA 20% A 21% TD 21% D 18% N 20% Gráfica 3.68 - . . Porcentaje que refleja las 3 desviaciones de la curva de Gauss para un proceso normal. tabletas de chocolate ideal. por ejemplo: enjuague bucal listerine. playeras trueno.13 Encuentra siempre lo que necesita (Elaboración propia) Probablemente lo que genera que el 21% esté totalmente en desacuerdo de que encuentra siempre lo que necesita es que la gerencia de operaciones del corporativo ha retirado algunos productos que esté porcentaje de clientes requiere.2.En términos generales se puede considerar que la tienda tiene la iluminación apropiada ya que sumando el 19% de TA con el 23% de A y el 21% de N se alcanza una aceptación del 63%. loción de naranja sanbors. etc. harina para churros.

se encuentran frescos en otro punto de venta ajeno a la tienda.2.15 Los alimentos están frescos (Elaboración propia) . pudo haber sido generado por el departamento de pescadería ya que definitivamente ahí se ven poco atractivos (pero no están descompuestos) los productos del mar debido a que los surte el corporativo como productos congelados y siendo Coatzacoalcos y la región productor de peces y mariscos.2. PREGUNTA 9 Los alimentos están frescos TA 19% A 14% N 24% TD 22% D 21% Gráfica 3.69 - .PREGUNTA 8 Los productos están en buen estado TA 19% A 17% TD 19% D 23% N 22% Gráfica 3.14 Los productos están en buen estado (Elaboración propia) El 23% que manifiesta estar en desacuerdo más el 19% que manifiesta estar en total desacuerdo de que los productos están en buen estado.

son clientes que están consientes de que es congelada. PREGUNTA 10 Encuentra lo que necesita TA 19% A 22% TD 18% D 19% N 22% Gráfico 3. carnicerías. . tocinerías y pollerías de la colonia donde vive el cliente encuestado.16 Encuentra lo que necesita (Elaboración propia) La gerencia de operaciones del corporativo y de la tienda siempre están consiguiendo artículos de temporada de reciente creación para los diversos departamentos de la tienda tal como lo manifiesta el 63% de los encuestados conformados por el 19% de TA.70 - .Adicionando a los comentarios de la pregunta anterior podemos concluir que el 22% que está en total desacuerdo y el 21% que está en desacuerdo pudo haberse basado en que las carnes rojas y las de aves definitivamente en las tiendas de autoservicio son congeladas (pero no están descompuestas) y que no se pueden comparar desde el punto de vista de la pregunta “los alimentos están frescos” con las que se expenden en los mercados populares. 22% de A y 22% de N. 14% de A y 24% de N. que no ha perdido propiedades nutritivas y que tiene la certificación TIF.2. El 57% que suman los 19% de TA. que está buena.

sidras y dátiles.17 Hay buenas ofertas (Elaboración propia) Aunque al parecer para el 43% de los clientes entrevistados (24% TD + 19% D) no hay buenas ofertas. Soriana y Aurrera). tequila. Por otro lado existe la política de ofertas de toda la tienda llamada “noche consentida” en donde algunos productos bajan de precio (10%. por ejemplo: en enero.18 Los precios son los adecuados . todos los días a las cuatro de la madrugada los jefes de departamento verifican en los diarios locales que los precios publicados en sus planas sean los más bajos de la plaza. de no ser así su política les índica que tienen que bajar en 2% el precio del producto que menos cueste en la competencia (Gigante. 40% de descuento) durante ese día de 19:00 a 24:00. pescados y mariscos después de semana santa.PREGUNTA 11 Hay buenas ofertas TA 21% A 19% TD 24% N 17% D 19% Gráfico 3.71 - . solo por mencionar algunos. disfraces. por ejemplo: para la noche mexicana.2. Para halloween. y de post-temporada.2. maíz pozolero. También hay ofertas de productos de temporada. dulces. PREGUNTA 12 Los precios son los adecuados TA 21% A 21% TD 20% D 17% N 21% Gráfica 3. 20%. 30%.

Chedraui plaza Coatzacoalcos-centro satisface las necesidades de la clase media-baja que por lo general es la clase trabajadora que recibe vales despensa y realiza sus compras con ellos. . Como ya sea mencionado con anterioridad. en donde se aprecia que el precio más bajo lo tiene Chedraui plaza Coatzacoalcos-centro.19 Los cajeros automáticos son suficientes y seguros (Elaboración propia) Aunque la tienda sólo cuenta con un cajero en red es más que suficiente porque se puede disponer del efectivo con cualquier tarjeta de crédito o débito. PREGUNTA 13 Los cajeros automáticos son suficiente y seguros TA 21% A 18% TD 18% D 20% N 23% Gráfica 3. El 38% (18% TD + 20% D) que está en desacuerdo es probable que sea porque al poseer tarjeta de un banco diferente al banco que tiene instalado el cajero automático.Nuevamente aparece el 63% (21% TA + 21% A + 21% N) de aceptación equiparable con las 3 desviaciones de la curva de Gauss para un proceso normal.72 - . Además la tienda acepta tarjetas de crédito y de débito que aunado con las promociones bancarias de “gana con boletazo” hace que el cliente pague con tarjeta en lugar de retirar en efectivo para pagar. A la entrada de la tienda se exhiben los carritos con la misma mercancía indicando el importe total de la tienda y de la competencia. le cuesta una mayor comisión. Lo que pudo haber dado origen al 23% de “No esto de acuerdo y ni en desacuerdo”.2.

73 - .20 La apariencia del personal es agradable (Elaboración propia) El 25% de los clientes encuestados que manifiestan estar en total desacuerdo de que “la apariencia del personal es agradable” es probable que se deba a que en la isla de salchichonería atienden los promotores de las diversas marcas de carnes frías y embutidos y que de alguna manera tienden a forzar la venta de sus productos aún cuando un cliente determinado les solicita de una marca especificada.21 Hay suficiente personal para asesorar sus compras (Elaboración propia) .2.PREGUNTA 14 La apariencia del personal es agradable TA 19% A 20% TD 25% N 17% D 19% Gráfica 3.2. Aquí se puede apreciar que la tienda alcanza un 56% (19% TA + 20% A + 17% N) de aceptación. PREGUNTA 15 Hay suficiente personal para asesorar sus compras TA 25% TD 19% D 21% A 18% N 17% Gráfica 3.

22 El personal está bien capacitado (Elaboración propia) El 66% (24% TD + 22% D) de los encuestados que no están de acuerdo con que “el personal está bien capacitado” probablemente se deba a que en el departamento de electrónica ya están vendiendo micro computadoras e impresoras de marca y si se le pregunta al personal del éste departamento no conocen el léxico y saben de las características de dichos equipos.2. o Fábricas de Francia dejan mucho que decir.74 - . haciendo sentir al cliente confianza en la compra de sus productos. PREGUNTA 16 El personal está bien capacitado TA 20% A 21% TD 24% N 13% D 22% Gráfica 3. El 40% (19% TD + 21% D) que manifiesta en no estar de acuerdo puede ser porque los departamentos de ropa y perfumería no hay personal de la tienda ni promotores.Dentro de la tienda sobre todo en los pasillos de abarrotes y de lácteos deambulan edecanes y demostradoras que ofrecen degustaciones y apoyan la decisión de compra de los productos que promueven. Alcanzando un 60% (25% TA + 18% A + 17% N) de aceptación en la pregunta “hay suficiente personal para asesorar sus compras”. que comparándolos con los empleados de Office-DEPOT. .

75 - .23 El servicio en cajas en rápido Aunque aquí se alcanza el 61% (23% TA + 18% A + 20% de N) de aceptación en cuanto a que “el servicio en cajas es rápido”. no se considera como aceptable como parámetro de calidad.2. PREGUNTA 18 Considera amable el trato por la Gerencia TA 21% TD 16% D 21% N 21% A 21% Gráfica 3.24 Considera amable el trato por la Gerencia (Elaboración propia) .2.PREGUNTA 17 El servicio en cajas es rápido TA 23% TD 20% D 19% A 18% N 20% Gráfica 3. Es probable que el cliente al momento de llenar la encuesta comparó la rapidez del servicio en cajas de Chedraui plaza Coatzacoalcos-centro con otras de la competencia y las consideró casi iguales.

En términos generales el 63% (21% TA + 21% A + 21% N) de los clientes “considera amable el trato por parte de la gerencia” valor que es equiparable con las 3 desviaciones de la curva de Gauss para procesos con distribución normal. Aunque este valor puede considerarse bajo. PREGUNTA 19 Considera amable el trato en cajas registradoras TA 21% A 18% TD 20% D 21% N 20% Gráfica 3. Probablemente el 37% (21% D + 16% TD) tuvo algún percance. lo que genera malestar en el cliente. existe personal externo que realiza “shoppers” el la línea de cajas para detectar anomalías en el servicio.25 Considera amable el trato en cajas registradoras (Elaboración propia) El 59% (21% TA + 18% A + 20% N) de los clientes consideran “amable el trato en las cajas registradoras”.2. solicitó la presencia del gerente de la tienta y este no se encontraba en ese momento.76 - . . la cajera solicita que voceen a un empleado del departamento a que corresponde el artículo y estos tardan en llegar. El 41% (20% TD + 21% D) que está en desacuerdo pudo haber sido ocasionado porque con frecuencia los clientes al estar en el punto de venta (cajas registradoras) dicen que “x” artículo lo vieron a un precio más bajo que a como lo marca la caja.

77 - . se le solicita carne de la que está en la burbuja y actúan como si no escucharan. A veces están rebanando “bola negra”.2. PREGUNTA 21 Considera amable el trato en panadería TA 17% A 18% N 21% TD 23% D 21% Gráfica 3.27 Considera amable el trato en panadería (Elaboración propia) .26 Considera amable el trato en carnicería (Elaboración propia) Aquí el sentir manifestado parece estar equilibrado ya que en ocasiones el personal de carnicería está surtiendo la vitrina de exhibición.PREGUNTA 20 Considera amable el trato en carnicería TA 19% A 19% TD 19% D 19% N 24% Gráfica 3. se les pide carde de esa y expresan que en las vitrinas hay emplayada de la misma.2.

2.78 - . el personal le solicita que por favor pague en la caja de esta isla. Probablemente el 35% que no está de acuerdo es ocasionado porque cuando el cliente toma algo de los anaqueles y lo hecha a su carrito y trata de abandonar el área. el personal pide que se formen. Aunque sólo a alcanzado el 65% (20% TA + 21% A + 24% N) del consenso de los clientes encuestados.El 44% (23% TD + 21% D) de los clientes que no consideran “amable el trato en el departamento de panadería” puede ser ocasionado porque cuando el cliente lleva su charola rebosando de pan. PREGUNTA 22 Considera amable el trato en farmacia TA 20% A 21% TD 15% D 20% N 24% Gráfica 3. por comodidad la pone del lado derecho de la barra hexagonal donde está el personal envolviendo y si hay cola que por lo general se forma del lado izquierdo. se considera aceptable su amabilidad hacia la clientela.28 Considera amable el trato en farmacia (Elaboración propia) En el departamento de farmacia siempre hay personal atento a lo que el cliente busca y asesora de la manera mejor posible. .

79 - .30 Considera amable el trato en atención a clientes (Elaboración propia) . PREGUNTA 24 Considera amable el trato en atención a clientes TA 18% A 20% TD 21% N 21% D 20% Gráfica 3.29 Considera amable el trato en electrónicos (Elaboración propia) El 59% (19% TA + 24% A + 16% N) del los clientes encuestados consideran que es “amable el trato” en el departamento de electrónica.2. pues aquí el personal tiene que mostrar el funcionamiento de los equipos cuando lo solicita el cliente.CAPITULO 23 Considera amable el trato en electrónicos TA 19% TD 22% A 24% N 16% D 19% Gráfica 3. El 41% (22% TD + 19% D) que no lo considera así es porque probablemente en momentos pico de mucha concurrencia no se siente atendido por el personal.2.

.Este departamento alcanza un 59% (18% TA + 20% A + 21% N) del consenso de los clientes encuestados que manifiestan que es “amable el trato” en la isla de atención al cliente.80 - . reclamaciones de garantías postventa. Hay que considerar que en esta isla se atienden a los clientes para proporcionarles: la elaboración de las facturas cuando el cliente la solicita. entrega de boletos para rifas y sorteos. Por todo lo anterior se forman con frecuencia cuellos de botella lo que probablemente esté ocasionando que el 41% (21% TA + 20% D) considere que el trato no es amable en el departamento de atención a clientes. elaboración de vales de devoluciones en efectivo. cobros mediante la terminal de tarjetas de crédito y débito cuando en cajas registradoras no hay línea.

Con el fin de que los trabajadores tengan bien puesta la camiseta. De ahí que un servicio excelente sea atractivo y rentable para todos los que participan en él y garantice la sobrevivencia de la empresa. ésta cumple cuando se aplican estrategias de mercado encaminadas a satisfacer los requerimientos y necesidades. DISCUSIÓN Esta investigación se realizó con el fin de señalar el nivel de satisfacción que tienen los clientes de la Tienda Chedraui plaza Coatzacoalcos-centro. En relación con la estructura de la hipótesis. Por ello es importante escuchar el sentir de los clientes para que permita conocer si el sistema administrativo operativo es el adecuado y así poder establecer una mejor estrategia de comercialización enfocándose sobre sus necesidades. La investigación consistió en realizar una encuesta a distintos clientes dentro de la tienda. Hoy en día las empresas deben de jugar al ganar-ganar.81 - .CAPITULO IV. para proceder en el momento oportuno presentar una serie de propuestas al gerente de la tienda. posteriormente se procesó la información para presentar los datos en forma gráfica. Como recomendación general se propone eliminar las causas de desviaciones y caminar con cero defectos fomentando una cultura de calidad que es lo más viable para sobrevivir en esta globalidad. es decir que todas las entes participativas del proceso de comercialización salgan ganando. se propone que la gerencia de desarrollo organizacional del corporativo realice un estudio del trabajo que . ésto se deriva de la recolección de datos que permiten verificar los errores y manejar soluciones encaminadas a mantener y elevar la cartera de los clientes . requerimientos y servicios que ellos demandan. se analizó cada una de ellas y se pusieron al alcance los comentarios.

para lo cual se propone que se realice un levantamiento de necesidades de capacitación por parte de instructores externos. se propone que la gerencia de la tienda implemente el “Recorrido SOL”. se propone cumplir con los planes y programas de capacitación que exige la Secretaría del Trabajo y Previsión Social. “3. El personal está bien capacitado”. Para fomentar un ambiente de calidad organizacional se propone implementar el “análisis de causas de desviaciones” del Sistema Integral de Calidad de Phillip Crosby para que todo el personal sepa qué y cómo debe recibir de su proveedor.82 - . Para que el sentir de los clientes en cuanto a la pregunta “5. se propone que la gerencia de la tienda norme los decibeles con que los promotores anuncian sus productos. Como primera acción de mejora continua se propone que todo el personal conozca y trabaje de acuerdo con el procedimiento administrativo que le compete a sus funciones. y para cuándo debe quedar solucionado.realiza el personal con el fin de asignar a la persona adecuada para el puesto. “6. Los pasillos son amplios y ordenados”. (Seguridad. trato amable”. Téngase presente que está filosofía de calidad no funciona si la alta dirección no está convencida. se pueda mejorar. y qué y cómo debe entregar a su cliente. La tienda y el equipo está en buen estado”. La iluminación de la tienda es la apropiada”. y mejorar el sentir de los clientes en cuanto a las preguntas de la encuesta “15 Hay suficiente personal para asesorar sus compras” y “16. esto puede mejorar los resultados de las preguntas “18 a 24. La música dentro de la tienda es desagradable”. La tienda está limpia y huele bien”. mismos que ya están escritos y vigentes. quién lo debe de corregir o eliminar. qué debe hacer él. Para elevar el nivel cultural empresarial. “4. Orden y Limpieza) acompañado por los jefes de área registrando en una hoja de compromiso qué está fuera de especificaciones. Para mejorar el sentir de los clientes en cuanto a las preguntas de la encuesta: “2. Además se propone que haga una .

Los productos están en buen estado” y “9. Se propone que los jefes de departamento realicen cuatro “check-list” (recorridos por sus respectivos departamentos) durante el día. La apariencia del personal es agradable” se propone que se estandarice cómo debe el personal mantener su presentación y arreglo personal en horas de labores. con el fin de detectar desviaciones y eliminar las causas que las provocan para mejorar el sentir de los clientes con respecto a las preguntas “8. veraz y oportuno. Los cajeros automáticos son suficientes y seguros”. . En cuanto al porcentaje alcanzado por la pregunta “13.negociación con estos proveedores para que sea la gerencia de la tienda quien decida que música poner. y anotan lo que el cliente les dice que fue lo que no encontró. Encuentra siempre lo que necesita” puede lograrse si los jefes de área le pone más interés a las listas que se generan en los puntos de venta ya que las cajeras le preguntan a los clientes ¿encontró todo lo que buscaba?. También se propone una negociación más agresiva con los proveedores para realizar ofertas armadas. Recuérdese que en éste debe pagarse el derecho de autor a la ANDA. Hay buenas ofertas” y “12. Entiéndase por agresivo con muchas ganas y con mayor empuje. aquí puede aprovechar para promocionar los CDs del momento que vende en el departamento de discos.83 - . pues ya cuentan con uniforme sólo faltaría el “make-up”. Encuentra artículos novedosos”. “11. Los alimentos están frescos”. Para la pregunta “14. Los precios son los adecuados”. se pede mejorar si en los puntos de venta (cajas registradoras) se ofrece el servicio simultáneo de disposición en efectivo al realizar el pago de la compra del cliente. La mejora en el sentir que tienen los clientes acerca de la pregunta “7. Las respuestas a las preguntas “10. pueden mejorarse ejerciendo un chequeo de mercado más agresivo.

84 - .Por último para mejorar la puntuación de la pregunta “17. con el pretexto que tienen que hacer entrega en caja general. se propone que se negocie con el sindicato para que proporcione las cajeras necesarias hasta el cierre de la tienda. . que por lo general es cuando también se hacen grandes colas de espera debido que empiezan a cerrar algunas cajas una hora antes del cierre. El servicio en cajas es rápido”.

Galgano A. McGraw Hill 7. (1984) Quality winth out tears. (1984) The marketing of services.. USA: Mac GrawHill 9. Foster T. New Jersey: Prentice hall 10. Estados Unidos. y Pridmore W. Feigenbaum A (1983) Total Quality. (1982) Mercadotecnia conceptos y estrategias. (1994) “Service’s Critical Incident: the perspective of the employees”. L. Bell M. Bendell A. Bullitin. (1993) Calidad Total. Bitner. (1996) ¡Un buen servicio ya no basta!. Crosby P.BIBLIOGRAFÍA 1. n º51. (1996) Management Siglo XX1 Calidad total. J. Cowell D. Operations Management for competitive advantage. y Mohr. Bogotá: McGraw Hill 5. Bogotá: Editorial Norma 4. 4 12. México: Continental. vol. Disney J. nº58 6. (2001) Managing Quality. M. London: Heinemann 8. y Jacobs F (1998). S. Flanagan. UK: IFC 3.C (1954): The Critical Incident Techinique.85 - . B. Berry L.A 2. Journal of Marketing. Berry L. Booms. (1989) Taguchi Methods. New jersey: Prentice hall 11. Madrid: Díaz de Santos Psycological . Aquilano N. Chase R.

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_____________________________________________________________________ 2.88 - .________________________________________________________________________ 3________________________________________________________________________ 4________________________________________________________________________ 5.________________________________________________________________________ .________________________________________________________________________ Describa 5 aspectos negativos que ha realizado al obtener sus servicios en la tienda Chedraui centro Coatzacoalcos 1._____________________________________________________________________ Describa 5 aspectos negativos que ha realizado al obtener sus servicios en la tienda Chedraui centro Coatzacoalcos 1._____________________________________________________________________ 3_____________________________________________________________________ 4_____________________________________________________________________ 5._____________________________________________________________________ 2.ANEX0 I.________________________________________________________________________ 2. FORMATO PARA RECOLECCION DE INCIDENTES CRITICOS Describa 5 aspectos positivos que ha recibido al realizar sus servicios en la tienda de autoservicio Chedraui centro Coatzacoalcos 1.________________________________________________________________________ 3________________________________________________________________________ 4________________________________________________________________________ 5._____________________________________________________________________ Describa 5 aspectos positivos que ha recibido al realizar sus servicios en la tienda de autoservicio Chedraui centro Coatzacoalcos 1._____________________________________________________________________ 3_____________________________________________________________________ 4_____________________________________________________________________ 5.________________________________________________________________________ 2.

1 Empacan muchos productos en la bolsa 2.3 Las frutas y las carnes son de muy buena calidad Aspectos Negativos 1.3 Los productos se ven amontonados 2.1 El gerente de la tienda es muy amable 2.4 Faltan muchos productos 2.4 En las horas no pico casi no hay cola en las cajas Entrevista negativos 2.3 El servicio en las cajas es muy rápido 2.1 La gente de caja es muy amable conmigo al momento de pagar 1.6 Los baños huelen muy desagradables 1.5 Las cajeras no saben en donde se localizan los productos .89 - .Anexo II INCIDENTES CRITICOS BASADOS EN LOS RESULTADOS DE ENTREVISTAS A CLIENTES DE LA TIENDA CHEDRAUI CENTRO.2 La limpieza es buena en los pasillos 1.2 La cajas son insuficientes cuando hay mucha gente 2. COATZACOALCOS Entrevista 1 Aspectos positivos 1.4 No hay tortillas con frecuencia 1. Entrevista 2 Aspectos positivos 2.2 La cajera que nos atendió es amable 2.5 Los baños están muy sucios 1.7 El servicio de la panadería es muy malo y se tardan mucho en atender.

4 La música es bonita Aspectos negativos 4.Entrevista 3 Aspectos positivos 3.1 El trato de las cajeras es bueno 4.5 No respetan las garantías de los productos 4.3 Tienen una buena limpieza en los pasillos 4.5 Se ve sucia la tienda .2 El trato es bueno por parte de las cajeras 3.1 Se encuentran mucho tipo de productos en la tienda 3.4 La música esta muy alta y molesta 3.3 Existe limpieza en los pasillos Aspectos negativos 3.7 Existe comida ya caducada Entrevista 5 Aspectos positivos 5.3 Los precios son altos 5.5 La persona del departamento de carnes estaba de mal humor Entrevista 4 Aspectos positivos 4.90 - .2 Hay un buen surtido de productos 4.2 Se localiza dentro del centro Aspectos negativos 5.4 Hay olor desagradable en las verduras 5.6 Hay muchos productos que vienen incompletos 4.1 La tienda está bien ubicada 5.

5 Son amables las cajeras 7.5 Las cajeras son atentas Aspectos negativos 6.4 La panadería tiene un buen surtido 6.5.7 No dijo ninguno .91 - .7 Huele desagradable en la salchichonería 6.2 Los cajeros saben dar información 6.7 El trato no es amable por parte de las cajeras Entrevista 6 Aspectos positivos 6.3 Hay rapidez al momento de cobrar 6.1 Tiene artículos que no hay en otras tiendas 7.6 No se tardan en cobrar Aspectos negativos 7.3 Tiene buenos precios 7.1 LA ubicación de la tienda es fantástica 6.8 Falta mucho surtido en la tienda Entrevista 7 Aspectos positivos 7.6 Se tardan en atender 5.2 Está en un lugar céntrico 7.4 Tienen artículos novedosos 7.6 Casi no hay cajas abiertas 6.

4 Ninguno .6 Hay mucha gente para pagar 8.2 La cajera atiende rápido 10.5 La atención es rápida en cajas Aspectos negativos 9.2 El personal es muy atento 8.5 Siempre encuentra lo necesario Aspectos negativos 8.1 Hay limpieza en la tienda 8.6 No dijo aspectos negativos Entrevista 10 Aspectos positivos 10.1 El precio es bueno en los productos 9.3 Encuentras todos los productos 9.2 Las cajeras son amables 9.Entrevista 8 Aspectos positivos 8.4 La ubicación es buena 9.7 Hay pocas cajas abiertas Entrevista 9 Aspectos positivos 9.4 Hay tranquilidad al momento de la compra 8.3 Encuentras todo lo que buscas Aspectos negativos 10.1 El personal es amable 10.92 - .3 Hay buenas ofertas 8.

Entrevista 11 Aspectos positivos 11.8 Faltan marcas Entrevista 12 Aspectos positivos 12.1 Buena ubicación 11.4 La tienda está bien ubicada Aspectos negativos 12.7 Hacen falta productos 11.93 - .2 Limpieza en la tienda 11.2 El personal de la farmacia es amable 12.5 Las cajeras son amables Aspectos negativos 11.7 No tienen todos los productos que busco .3 Hay cajeras amables 12.5 El personal de cajas es amable 12.3 Acceso rápido 11.1 EL personal de la panadería es amable 12.6 Hay pocos verificadores de precios y no están señalizados 12.6 Hay baños sucios 11.4 Hay cajeros dentro de la tienda 11.

5 La verdura no está fresca todos los días 14.2 Los productos son baratos comparados con otras tiendas 14.1 Las ofertas que ponen son buenas 13.1 Cercanía 14.3 Las cajeras son amables 13.Entrevista 13 Aspectos positivos 13.2 La calidad de los productos es buena 13.94 - .3 No hay problema en el cambio de mercancías Aspectos negativos 14.9 Pocas personas atienden en los pasillos 13.8 Falta atención al cliente 13.11 Falta surtido 13.4 No hay todo lo que busco 14.6 Hay muchas limpiezas en la tienda Aspectos negativos 13.12 Maneja pocas marcas Entrevista 14 Aspectos positivos 14.7 Hay pocas cajas abiertas en las horas pico 13.6 Está un poco sucio .4 Las cajeras son eficientes 13.5 Existe buenos señalamientos de las ofertas 13.10 Pésima presentación en las cajeras 13.

2 El personal es amable 17.4 No hay volumen de todos los productos 17.95 - .3 La tienda está bien surtida de productos Aspectos negativos 15.1 Son amables las cajeras 15.5 Atascan los pasillos en temporadas altas Entrevista 16 Aspectos positivos 16.1 Variedad de productos 17.6 Poco surtido en todo 16.2 Mucha limpieza en los pasillos 15.5 No precios son altos .1 Tienen cajeras eficientes 16.5 La limpieza es excelente Aspectos negativos 16.4 Buenos precios en carnes y verduras 16.7 Los precios no siempre son buenos Entrevista 17 Aspectos positivos 17.3 Hay buenas ofertas Aspectos negativos 17.2 Cercanía 16.4 Poca gente atendiendo en temporadas bajas 15.3 Buenas ofertas 16.Entrevista 15 Aspectos positivos 15.

3 Atienden bien.3 Encuentro todos los productos que busco 20.96 - .Entrevista 18 Aspectos positivos 18.3 Cercanía Aspectos negativos 18.1 El trato con los cajeros es amable 20. con amabilidad 19.7 Las etiquetas de código de barra no marcan en las cajas 20.5 Hay orden en la tienda Aspectos negativos 20.4 Hace falta darle mantenimiento a los baños Entrevista 19 Aspectos positivos 19.4 Hay personal para asesorar Aspectos negativos 19.2 Hay buenas ofertas 20.6 Las ofertas no se respetan 20.4 Hay limpieza en la tienda 20.1 Encuentro todo lo que necesito 19.5 No dijo ningún aspecto Entrevista 20 Aspectos positivos 20.1 Amabilidad del personal 18.2 Los precios son bajos 19.2 Cuenta con todo lo necesario 18.8 Hacen esperar en la fila .

9 El trato con el gerente no es amable 20.10 No hay asesoría en los pasillos .97 - .20.

2.Centro. 4. 1. Estamos realizando una encuesta para medir la satisfacción de los clientes sobre el servicio que ofrece la tienda Chedraui. 5. gracias! . Estoy en total desacuerdo con esta aseveración (TD) Estoy en desacuerdo con esta aseveración (D) No estoy ni de acuerdo ni en desacuerdo con esta aseveración (N) Estoy de acuerdo con esta aseveración.98 - . (A) Estoy totalmente de acuerdo con esta aseveración (TA) TD 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 La tienda tiene una buena ubicación La tienda esta limpia y huele bien La tienda y el equipo están en buen estado Los pasillos son amplios y ordenados La música dentro de la tienda es desagradable La iluminación de la tienda es la apropiada Encuentra siempre lo que necesita Los productos están en buen estado Los alimentos están frescos Encuentra artículos novedosos Hay buenas ofertas Los precios son los adecuados Los cajeros automáticos son suficientes y seguros La apariencia del personal es agradable Hay suficiente personal para asesorar su compra El personal está bien capacitado El servicio en cajas en rápido 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 D 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 N 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 A 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 TA 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 Considera Amable el trato por parte de los siguientes departamentos 1 2 3 4 5 6 7 Gerencia Cajas Carnicería Panadería Farmacia Electrónicos Atención al público TD 1 1 1 1 1 1 1 D 2 2 2 2 2 2 2 N 3 3 3 3 3 3 3 A 4 4 4 4 4 4 4 TA 5 5 5 5 5 5 5 Le agradecemos su tiempo y su cooperación.ANEXO III CUESTIONARIO Buenos Días.Tardes: Somos estudiantes del posgrado “Gestión de la Calidad” impartido por la Universidad Veracruzana – Coatzacoalcos. Por lo que le pedimos conteste cada una de ellas de acuerdo a la siguiente tabla. 3. Nos gustaría conocer su opinión sobre las siguientes preguntas.

.99 - .

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