UNIVERSIDAD VERACRUZANA

MAESTRIA EN GESTIÓN DE LA CALIDAD

Facultad de Contaduría y Administración, Coatzacoalcos

MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES DE LA TIENDA CHEDRAUI, COATZACOALCOS; COMO INDICADORES DE LA EFECTIVIDAD DEL SISTEMA ADMINISTRATIVO TESIS
QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE MAESTRO EN GESTIÓN DE LA CALIDAD

PRESENTA: Patricia Eugenia Camorlinga Castellanos

Tutor: Ricardo González Hernández

Lugar y fecha: Coatzacoalcos, Ver. 10 junio 2006

Índice
Introducción Capítulo I. FUNDAMENTACION…………………………………………. 1.1 Esbozo del problema……………………………………………………… 1.2 Marco teórico…………………………………………………………… 1.2.1 Concepto de calidad ……………………………………………………. 1.2.2 Servicio ………………………………………………………………… 1.2.2.1 Definición de servicio ………………………………………………... 1.2.2.2 Diferencias entre servicio y servicio al cliente ………………………. 1.2.3 Cliente …………………………………………………………………. 1.2.3.1 Definición del cliente ………………………………………………… 1.2.3.1.1 Satisfacción del cliente ……………………………………………... 1.2.4 Modelo de satisfacción del cliente …………………………………….. 1.2.5 Modelo de la prestación de los servicios ........................................... 1.2.6 Estados de satisfacción del cliente ……………………………………. 1.2.7 Tipos de expectativas del servicio ……………………………………. 8 8 9 9 11 11 13 15 15 16 19 21 23 23

-1-

1.2.8 Midiendo la satisfacción del cliente …………………………………… 1.2.9 Elementos para construir la satisfacción y calidad en el servicio …….. 1.3 Objetivos ……………………………………………………………….. 1.3.1 Objetivo General ……………………………………………………… 1.3.2 Objetivos Específicos …………………………………………………. 1.4 Hipótesis ……………………………………………………………….. 1.5 Revisión de antecedentes ………………………………………………… 1.5.1 Historia del grupo Chedraui …………………………………………… 1.5.1.1 Estructura del grupo Chedraui ……………………………………….. 1.5.1.2 Proyecto Chedraui ……………………………………………………. 1.5.2 Diversos estudios aplicando la TIC (Técnicas de Incidentes Críticos) .. 1.5.2.1 La calidad en el servicio y la gestión de la información …………… CAPITULO II. METODOLOGIA …………………………………………. 2.1 Aspectos generales ………………………………………………………. 2.2 Diseño metodológico …………………………………………………….. 2.2.1 Métodos de incidentes críticos ………………………………………… 2.3 Aspectos técnicos…………………………………………………………. CAPÍTULO III. PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS... 3.1 Presentación de los resultados …………………………………………..

29 30 38 38 38 38 38 38 41 46 48 49 52 52 52 53 57 59 59

-2-

3.8 La tienda está limpia y huele bien ……………………………………. 3..2.10 Los pasillos son amplios y ordenados ……………………………….2. 3.2.4 Seguridad ……………………………………………………………….2 Gráficas ………………………………………………………………….1 Dimensiones del servicio ……………………………………………….2. 3.2.12 La iluminación de la tienda es la apropiada …………………………. 3.5 Tangible ……………………………………………………………….. 3.2...11 La música dentro de la tienda es desagradable ……………………….2.2.2 Confiabilidad …………………………………………………………… 3.. 3.18 Los precios son los adecuados ……………………………………….2. 3.2.15 Los alimentos están frescos …………………………………………… 3.6 Responsabilidad ……………………………………………………... 3. 3.19 Los cajeros automáticos son suficientes y seguros …………………… 59 59 60 60 61 62 62 63 64 65 65 66 66 67 68 68 69 70 70 71 -3- .2.2.2. 3..3. 3..2. 3.16 Encuentra artículos novedosos ……………………………………….9 La tienda y el equipo están en buen estado …………………………….3 Empatía ………………………………………………………………… 3.13 Encuentra siempre lo que necesita…………………………………….2.2.17 Hay buenas ofertas …………………………………………………… 3.14 Los productos están en buen estado…………………………………… 3.7 La tienda tiene una buena ubicación ………………………………… 3.2.2.2...

3. Anexos ……………………………………………………………………….2. 3.2. 72 72 73 74 74 75 76 76 77 78 78 80 84 87 -4- ..2.29 Considera amable el trato en electrónicos …………………………….2.. IV.20 La apariencia del personal es agradable ……………………………… 3.26 Considera amable el trato en carnicería ……………………………… 3..3.2.2..21 Hay suficiente personal para asesorar sus compras ………………….. 3.27 Considera amable el trato en panadería ……………………………….28 Considera amable el trato en farmacia ……………………………… 3..2.2. 3. Bibliografía ………………………………………………………………….2.23 El servicio en cajas es rápido…………………………………………. DISCUSIÓN……………………………………………………………. 3.. 3.25 Considera amable el trato en cajas registradoras …………………….2.24 Considera amable el trato por la gerencia …………………………….2.22 El personal está bien capacitado …………………………………….30 Considera amable el trato en atención a clientes……………………. 3.

intentando cumplir con las expectativas de sus clientes de la mejor manera posible. la calidad. para ello. Las palabras que se emplearán lo largo de esta investigación tendrán que ver con: • • • • • • • • Calidad Servicio Cliente Satisfacción del cliente Calidad en el servicio Métodos de incidentes críticos Historia de la tienda Chedraui centro Coatzacoalcos. la empresa Chedraui. Veracruz. los cuáles se describen a continuación: -5- . Los resultados obtenidos de esta investigación se emplearán para realizar cambios en sus operaciones. busca mantenerse dentro del mercado. creando diversas formas para obtener la completa satisfacción de sus clientes. El marco teórico de esta investigación aborda temas sobre el cliente. preocupados por el incremento de la competencia dentro del sector de servicio. Coatzacoalcos. el servicio y la satisfacción que éste otorga. como parte importante de la estrategia para lograr un cambio y ser la número uno en su ramo. y en la ciudad. Ésta investigación esta comprendida por cuatro capítulos. Veracruz Dimensiones del servicio Este proyecto se llevará acabo. debido a que la empresa Chedraui Centro. a manifestado que desea ofrecer un mejor servicio.Introducción Este trabajo de tesis se basa en la investigación de la satisfacción de los clientes de la empresa Chedraui centro en la ciudad de Coatzacoalcos. así como también se profundiza en la teoría relacionada con la calidad en el servicio.

Capítulo IV Conclusiones y recomendaciones En este capítulo se encuentran todas las conclusiones como recomendaciones basadas en los resultados obtenidos del capítulo 3. de manera que ofrezca una idea clara sobre la forma en que se trabajó para llegar hasta los resultados finales. entre otros. En este capítulo está formado por diversos conceptos necesarios para sustentar este trabajo de tesis. Capítulo III Presentación y análisis de los resultados En este capítulo se presentan los resultados obtenidos de las encuestas aplicadas. Fundamentación Se presenta un panorama general de la investigación. Y por último se realizo una revisión de antecedentes. describiendo los objetivos generales. -6- . En el capítulo II se presenta la metodología que se llevó a cabo para realizar este proyecto de tesis. para poder realizar el último capítulo. calidad en el servicio. satisfacción al cliente. donde se exponen trabajos que han tenido que ver con investigaciones similares.En el capítulo 1. los objetivos específicos así como la hipótesis. Se recopiló la información fundamental de diversas fuentes. dando a conocer definiciones de los conceptos más sobresalientes. de manera que ayude a la comprensión de los datos obtenidos. En este espacio se abordan temas que tienen que ver con la investigación: calidad.

los quiero muchísimo ! Patty -7- .. A MIS PADRES Armando y Consuelo. Victoria Rodríguez y Silvia Galeana que estuvieron siempre apoyándome para que no me diera por vencida..AGRADECIMIENTOS A DIOS Por darme la oportunidad de vivir y de ser feliz ! . te estaré agradecida infinitamente.. A MIS HERMANAS Alejandra y Monserrat por su apoyo incondicional y ejemplo. sino fuera por ellos hoy no hubiera llegado hasta la meta. Los amo!. las quiero mucho hermanitas A MIS MAESTROS Maestra María Luisa y mi tutor maestro Ricardo González por mostrar interés y brindarme su apoyo y dedicación para que yo alcanzara la meta. ya que este trofeo es el resultado del amor. se puede! Adelante… y ya las veré. absolutamente todo lo que se quiere. Dios los bendiga siempre. ustedes saben cuánto los amo.. por ser mis papás. ¡Muchas Gracias! A MIS AMIGOS Y COMPAÑEROS DE LA MAESTRÍA En especial mi agradecimiento a mi buen amigo Alejandro Barrientos. y hoy todos juntos hemos triunfado. Una huella imborrable para mis hijas.. por formar en mí el carácter. el temple para culminar las cosas. Queridos amigos. Y a todos los que me apoyaron de diferentes formas para que yo hiciera posible uno más de mis sueños. ¡ Mil Gracias. la fe y la perseverancia... Gracias por enviarme siempre tu estrella! A MI FAMILIA A mi esposo Chucho y a mis hijas: Marianita y Andrea mis tres grandes amores. Dios me conceda su gracia. que sepan que todo. siempre ocuparán un lugar especial en mi corazón.

mediano y largo plazo y originando así que perdieran un contacto importante para cualquier empresa: “el cliente” Sin embargo. las empresas de autoservicio han aumentado su competitividad con la llegada de empresas extranjeras que cuentan con funciones y estrategias fuertes. La revolución industrial que trajo consigo la producción en masa y los canales de distribución.CAPITULO 1. -8- . son aquellas que además de buscar un rendimiento mayor de sus recursos. deben poner mayor énfasis a las necesidades del cliente. y están capturando gran parte del mercado.1 Esbozo del problema Actualmente nos enfrentamos a un entorno difícil e incierto. las empresas han tenido que evolucionar durante las últimas décadas al observar que las compañías que han logrado desafiar esos fuertes cambios y crecer a un ritmo constante. y es más difícil controlar a la competencia. En México. prestan una seria atención a las necesidades de sus clientes. es una de estas empresas que en su búsqueda por mantenerse con vida ante la gran competencia tanto nacional como internacional. en donde la globalización se hace presente. no sólo en el ámbito nacional sino también en el mercado global. en la medida que los factores que afectan el correcto funcionamiento de la compañías aumentan debido a que existe una mayor apertura en los mercados. mantener costos bajos. es por eso que las empresas mexicanas preocupadas por sobrevivir en este sector. en lo referente al ambiente empresarial las presiones van en aumento. el Internet es un claro ejemplo de ello. consiguiendo alcanzar un nivel importante de calidad. Todas las empresas que ofrecen servicios y productos. debido al crecimiento desenfrenado de la competencia. hizo que las empresas se enfocaran a obtener grandes volúmenes de producción. obtener grandes utilidades a corto. Chedraui. buscan la manera de competir exitosamente. está interesado en llegar a ser una compañía altamente rentable y competitiva. FUNDAMENTACIÓN 1.

es decir el motivo por el cual los clientes deciden comprar el producto. devolución y reproceso del producto. Esta definición ha caminado a lo largo de los últimos años hasta considerar (G.1 Conceptos de Calidad Calidad: conjunto de propiedades y características de un producto.2 Marco Teórico 1. Taguchi) a la calidad como “las pérdidas que un producto o servicio infringe a la sociedad desde su producción hasta su consumo o uso. satisfaciéndolos completamente. la calidad se puede definir en las siguientes dimensiones: Transcendente. entonces estaría en la mente del consumidor un producto o servicio de calidad “ (Berry. problemas con el medio ambiente. -9- . pero de acuerdo con Garvin. La calidad es : “El producto o servicio que satisface o sobrepasa las expectativas del cliente una y otra vez. Calidad es algo que es entendido intuitivamente pero casi imposible de comunicar. provocando quejas. se posee la ventaja que no solo se incluyen los problemas clásicos (pérdidas sociales debidas a la variabilidad) sino a las actuales (pérdidas sociales debidas a los efectos secundarios nocivos. etc). El segundo se refiere a la ausencia de eficiencia. proceso o servicio que le confieren su aptitud para satisfacer las necesidades establecidas o implícitas. este punto abarca la insatisfacción de los clientes hacia el producto.2. mayor calidad del producto o servicio” Si me enfoco bien. Para dar inicio a esta investigación es necesario primeramente entender el concepto de calidad. A menores pérdidas sociales. 1995 p2) Dos significados críticos maneja Juran (1990) para poder definir ampliamente a la calidad.1. Hay distintas clasificaciones de calidad. El primero se refiere al comportamiento del producto. como la belleza o el amor.

Basado en el producto. Basado en el uso. p. comparada contra sus requerimientos conscientes. de manera que no es posible cuidar de un solo factor sin tener en cuenta los restantes. En otras palabras. todos estos autores mencionados anteriormente coinciden en que el objetivo principal de la calidad se encuentra en la satisfacción plena del cliente. 2001. 1984. La calidad es encontrada en los componentes o atributos del producto. cuyo significado de calidad es la referencia y el objetivo de cualquier actividad desarrollada en una empresa. Basado en la manufactura. p64) Otro autor que hace referencia al término de la calidad es Galgano.14) En contraste. Si el cliente está satisfecho.32) En conclusión. 1989. sensoriales o enteramente subjetivos y siempre representarán un objetivo de cambio para el mercado competitivo. la persecución de un objetivo limitado puede comprometer la satisfacción del cliente (Galgano 1993. Si el producto es percibido como proveedor de valor por su precio. según Crosby la “Calidad tiene que ser definida como ajustes a los requerimientos y no como una bondad” (Crosby. el que dice que calidad. tiene calidad (Foster. Si el producto está adaptado para diseñar especificaciones.10 - . P.5) Otro exponente importante de la calidad es Feigenbaum. ni a una determinación de mercadotecnia o una determinación administrativa.7) Taguchi “la calidad no tiene que ser vista como un ajuste a las expectativas. Está basada sobre la experiencia actual de los clientes en relación con los productos o los servicios. es un producto de calidad. es necesario afirmar que a pesar de que existen muchas definiciones y conceptos de lo que es y no la calidad. sino que tiene que estar reafirmada como la satisfacción de las expectativas del cliente” (Taguchi. . tiene calidad. no se refiere a una determinación de ingeniería. p. p. (Feigenbaum 1983. Los clientes pretenden un resultado global. Basado en el valor.

1.2.2 Servicio El servicio es otro punto que se abordará a lo largo de la investigación. 1.2.2.1 Definición de servicio Cowell (1984, p. 101 y 102), hace referencia al concepto servicio y éste lo define: “Son los beneficios generales que la empresa de servicio otorga, basada en los beneficios recibidos por los clientes” Existen algunas características que diferencian a los servicios de los productos, dichas características fueron analizadas por Ron Zenke y Dick Schaaf (1989, p, 13 y 14); y se encuentran expresadas en la siguiente tabla.

Tabla 1.2 Comparación de las características de los productos y servicios PRODUCTOS Se puede inventariar Sufre depreciación Tangible SERVICIOS No se puede inventariar No se deprecia No existe físicamente hasta que lo recibe el cliente La producción y el consumo son por La separado Perecedero y no perecederos Capitalizable Fuente: Elaboración propia De acuerdo con Parasuraman, Zeithamel y Berry, (1996 p. 72) el servicio tiene varias dimensiones: “tangibles” haciendo referencia al equipo o el personal necesario para otorgar el servicio. producción y el consumo son simultáneos Es perecedero No capitalizables

- 11 -

Responsabilidad. Va enfocado a la buena voluntad del prestador del servicio para ser útil y rápido de agotar el servicio. Seguridad del servicio. Es la habilidad que tiene el prestador del servicio en cumplirle al cliente prestando un servicio de calidadConfiabilidad. Es la habilidad de inspirarle a sus clientes la confianza y responsabilidad, se refiere al conocimiento y la cortesía de los proveedores del servicio. Empatía. Se refiere a que el cliente espera atención individual y humanitaria (afectuosa) por parte del proveedor del servicio (Foster 2001, p. 7) “Aunque estas son las características más importantes en los servicios, existen otras cuantas como la disponibilidad, el profesionalismo, la prontitud de respuesta, la realización y la cortesía” (Foster 2001,pag. 7) Para la mercadotecnia un establecimiento de servicio es un negocio que tiene como función principal la satisfacción de los requerimientos del consumidor, haciendo todo lo que esté en sus manos para que el consumidor esté de acuerdo en pagar el precio. Un servicio es un acto llevado a cabo por una persona u organización, para beneficio de otra. Los servicios no están completamente divorciados de los productos, al igual que los productos que no pueden separarse de los servicios que ofrecen con relación a su venta. (Bell 1982, p.56) A través del tiempo, el término servicio se empleó para describir varios beneficios gratis que los vendedores proporcionaban a sus clientes, gracias a ello, los servicios se pudieron haber considerado como extensión de la oferta de productos del negociante. “El servicio, es la administración de organizaciones en donde el negocio principal requiere de interacción como el cliente para poder producir el servicio” según Chase Aquilano y Jacobs “el servicio cuenta con dos categorías: la primera, es el servicio basado en las facilidades, en donde el cliente debe ir al lugar donde se preste el servicio. Y la segunda,

- 12 -

donde la producción y el consumo de servicio toma lugar en el ambiente del cliente” (Chase et at 2001 p.208). 1.2.2.2 Diferencias entre servicio y servicio al cliente Es importante conocer las diferencias que existen entre las empresas de servicio y de servicio al cliente, con el fin de poder reconocer a las empresas de este ramo. Desde que en 1998 la Mercadotecnia reconoce como comunicación, todo este proceso que relaciona a la empresa con el cliente, se ha visto entre los autores una evolución de muchos de los antiguos conceptos que relacionaban todo lo que se conocía como “Promoción”. Así, Schiffam, León G.(1998, p. 76) propone que en comunicaciones abarcará por ejemplo, la publicidad, la promoción, como área genérica ; las Relaciones Públicas y por supuesto el Servicio al Cliente, siendo todos y cada uno de estos aspectos, encuadrados en el término general de “Comunicación” y ahora totalmente diferenciados. Precisamente el servicio al cliente, como parte de la comunicación y tras la discusión, es aquel punto que me interesa para delimitar el objeto de estudio, sin embargo, a pesar que son muchas las ocasiones en las que sí se toma importancia a la comunicación, y aunque el mundo está lleno de frases virtuosas sobre el servicio al cliente, como: “El cliente es el Rey”, “El cliente siempre tiene la razón”, hay algo de lo que mundo está sobrado: clientes descontentos, aquellos clientes que son víctimas de nimiedades y de falta de educación, además de la falta de competencia y de una mala gestión de todo tipo; aspectos que indudablemente se consideran como no satisfactores. Otra definición de la mas sucintas y útiles y a la cual acudí, por su simpleza y, porque se acomoda estrechamente a una entidad de servicio, es la del autor Chistopher H. Lovelock (1997. p.87), quien rescata: “El servicio al cliente implica actividades orientadas a una tarea, que no sea la venta preactiva, que incluyen interacciones con los clientes en personas, por medio de telecomunicaciones o por correo. Esta función se debe diseñar, desempeñar y comunicar teniendo en mente dos objetivos: la satisfacción del cliente y la eficiencia operacional”

- 13 -

los clientes y los proveedores. 2002). ya que las verdaderas empresas de servicio. Fig. ya que todas ellas deberán interactuar de cierta manera con sus clientes en algún punto de sus actividades. M. Existen tres tipos diferentes de mercadotecnia que son necesarios para que el servicio funcione eficientemente. ya sea al hacer el pedido. Mercadotecnia externa: (formulando la promesa) . explica la relación entre los tres actores que intervienen en el servicio que son: la compañía. ya que con ellos se logra una relación sostenible con los clientes. 1. se caracterizan porque su función principal es la de otorgar servicio a los clientes y no la manufactura o el comercio de algunos bienes. pag. y Bitner.El servicio al cliente es ofrecido por cualquier tipo de compañía.20) Clientes Este modelo. et al. Estos tres tipos de mercadotecnia son: 1. Marketing de servicios 2002. Sin embargo esto no convierte a todas estas empresas en una empresa de servicio. al realizar la venta. V.2.2 El triángulo del marketing de servicio Compañía Marketing Interno “Posibilitar las Promesas” Marketing Externo “Formular las Promesas” Proveedores Marketing Interactivo “Cumpliendo Promesas” Fuente (Zeitham. atendiendo reclamaciones o sugerencias etc. (Zeithaml V.14 - . no importando su giro.

15 - .2. estos clientes ofrecen a sus proveedores algo a cambio para compensar el producto o servicio recibido. “el servicio”. es decir lo que ellos esperan recibir del servicio y la manera en que se otorgará. En la mercadotecnia interna debe existir satisfacción tanto de los proveedores.Lo que hace la mercadotecnia externa. recibe bienes o servicios comúnmente. está presente en el momento en que las promesas hechas pueden ser cumplidas.3 El cliente Al estudiar las definiciones de calidad.84) dice que “un cliente es aquel que. 2. es establecer cuáles son las promesas que se harán a los clientes. Mercadotecnia interactiva: (cumpliendo las promesas) Es el momento en el que se deben cumplir las promesas hechas. se observa que la parte primordial de ambos aspectos se enfoca en el cliente.” 1) Cliente interno: Se refiere a los empleados que reciben bienes o servicios desde dentro de la empresa. Se necesita que los proveedores del servicio se encuentren bien capacitados. así como la de servicio. es decir el momento en el que el cliente está recibiendo. p. Es por eso que éste es el momento más crítico de los servicios ya que es aquí cuando se cumple o se rompen las promesas por parte de los empleados o proveedores del servicio. 1. 2.3. internos y externos.1 Definición del cliente Foster. es decir. Mercadotecnia interna: (facilitando la promesa) Este tipo de mercadotecnia. Todas las personas o empresas de alguna u otra forma son clientes. T (2001. y que cuenten con todas las herramientas y equipos necesarios para poder tener un buen desempeño. ésto involucra una transacción en el cual algo de valor cambia de manos. como de los clientes internos (Zeithaml V et al 2002) 1. . Se pude hablar de dos tipos de clientes. necesitan de los productos o servicios producidos por otras personas o entidades para poder de esta manera satisfacer sus necesidades. 3.

1. o un producto y servicio en sí mismo.Los que pagan por recibir un bien o servicio fuera de la empresa. son poco sensibles a la calidad. durabilidad u otro atributo apreciado por los clientes. que proporciona un nivel placentero de recompensa que se relaciona con el consumo” (Oliver. R. p 6) Estas dos aportaciones me dan una visión clara. sin embargo es posible influir en los clientes potenciales y actuales para que aprecien los niveles de calidad en los mismos.2.8 ) explican que para lograr determinar el nivel de satisfacción de los clientes. p.94) “En los servicios. resistencia.1 Satisfacción del Cliente Los compradores o consumidores de algunos productos o servicios. Es un juicio cerca de un rango del producto o servicio. Esto se puede lograr mediante la interacción consistente con el cliente para desarrollar un clima de confianza y seguridad por la eliminación de cualquier problemática de funcionamiento. que la calidad solo puede ser medida basándose en la satisfacción de los clientes.3. ya que éste definirá el verdadero compromiso de la empresa al otorgar el servicio.16 - . .2) Cliente externo. A 1998. p. 1998. A. así como establecerá las limitaciones de manera que satisfagan a sus clientes. Se entenderá como satisfacción. citado por Zeithaml et al 2002 p. es fundamental comenzar con el diseño del servicio. 124) 1.. Autores como Lele y Sheth citados por Koenes. calidad es igual a satisfacción de los clientes” (Koenes. esto se puede lograr mediante el aseguramiento de calidad en el servicio y el pleno conocimiento por parte de los clientes de los mecanismos de gestión de la calidad. Son las últimas personas a las que se busca satisfacer con el trabajo de la empresa (Foster 2001. a la respuesta de saciedad del cliente.

17 - . Diseños del servicio paso a paso.FIGURA 1. 1998.3 Factores que determinan la satisfacción del cliente Lele y Sheth SERVICIO BASICO Diseño Retroalimentación Proveedores Prestación SERVICIO DE APOYO Facilitadores de convivencia Gestión de las quejas Retroalimentación MARKETING Y VENTAS Mensajes Actitudes Intermediarios Investigación y realimentación CULTURA DE LA EMPRESA Valores Símbolos formales Sistemas informales Investigación y realimentación Satisfacción de los Clientes Fuente: (Koenes. A. p 8) .2.

son las empresas las que elaboran sus productos o servicios y son ellas las que determinan la manera apropiada para satisfacer las necesidades de sus clientes basados en su propia percepción. menciona que la satisfacción del cliente.18 - . . es necesaria la satisfacción del cliente. ya que esta definición llevaría a todas las empresas a cumplir exactamente con lo que cada uno de sus clientes desea. (1991) advierte que para obtener la calidad. no es algo temporal o un capricho por parte de algunos. Los clientes se han vuelto más exigentes en lo referente al servicio. sin embargo. la diferenciación y los tiempos de respuesta: por lo tanto plegarse a los deseos. ya que para poder prevalecer en el mercado es necesario enfocarse en los intereses de los clientes. Por otro lado autores como Larrea P.No es posible definir la calidad del servicio como la satisfacción de los clientes. Larrea P. así como también de las expectativas del cliente puede ser la mejor consigna que las empresas deben seguir. afirman autores como Rosander A (1992). si no que quizá es una necesidad objetiva capaz de enfrentar los entornos turbulentos por cuales atraviesan las empresas en nuestros días.

crearon un modelo en donde exponen e identifican los puntos importantes dentro de la prestación del servicio.19 - . et al.32 . p. Este modelo me auxilia a comprender e identificar que es lo que los clientes esperan del servicio y del servicio otorgado.4 Modelo de satisfacción del cliente Zeithaml en conjunto con Berry y Parasuraman. V. Marketing de servicios. incluyendo tanto al cliente como a la empresa.2. 1.1.2. Fig. 2002.4 Modelo de las brechas sobre la calidad en el servicio Cliente Brecha del cliente Percepción del Servicio Expectativo del Servicio Compañía Brecha 1 Brecha 3 Entrega del Servicio Brecha 4 Comunicación externa con los clientes Diseños y Estándares de Servicios Orientados al cliente Brecha 2 Percepciones de la Compañía sobre las expectativas del Cliente Fuente: Zeithaml.

falta de capacitación. mala relación entre los empleados. et al 2002). son las deficiencias de la compañía al no saber seleccionar los estándares y el diseño de calidad adecuada. Brecha 2. Esta brecha indica la diferencia que existe entre lo que el cliente espera del servicio y el servicio percibido. Esta brecha indica la diferencia existente entre lo que la compañía cree que los clientes esperan del servicio y lo que realmente espera el cliente. V. etc. Brecha 1. Es la diferencia de la compañía para poder hacer que exista coherencia entre las promesas que comunica a los clientes y lo que en realidad ofrecen (Zeithami. Brecha 4. Es decir. y los diseños y estándares orientados al cliente. Estos factores pueden ser. Es la brecha existente entre las percepciones de la empresa sobre las expectativas del cliente. . falta de claridad en los roles. por necesidades personales o por comunicación oral.Brecha del cliente. Brecha 3. que al tratar de implementar el servicio de acuerdo con los estándares y diseños previamente seleccionados. En donde las expectativas del cliente son las ideas o conceptos preconcebidos del servicio. dichas expectativas pueden ser creadas por experiencias pasadas con servicios. Es la brecha existente entre los diseños y estándares de servicios orientados al cliente y la entrega del servicio. Esta es la brecha existente entre la entrega del servicio y la comunicación externa con los clientes. existen factores que los altere. escasez de herramientas o equipos.20 - .

A 1998).5 Modelo de la prestación de los servicios Este modelo explica cuáles son cada uno de los pasos que intervienen en la prestación de los servicios.1. el modelo puede ayudar a identificar cuales son los criterios que están fuera de control y buscar la manera de recuperar el control del proceso para evitar que se otorgue un servicio de mala calidad (Koenes. el proceso del servicio termina con la percepción y evaluación de la calidad del servicio recibido. es importante enfatizar que todos los aspectos que lo integran deben funcionar correctamente. ya que si alguno de estos aspectos se sale de control. como pude observar en la fig.21 - . que concluirá con la insatisfacción de los clientes.4.1.2. De este modo. así como el proceso que se debe seguir para poder llegar al momento crítico (el momento en el que se produce y se consume el servicio) Para entender mejor este modelo.3. traería como consecuencia un servicio deficiente. .

2. p 32 . Markenting de servicios 2002.FIg.5 Modelo integral para la prestación de los servicios Objetivos de Negocios de la Empresa Cultura de la Empresa Marketing Tradicional Segmentación Atracción de los clientes Factores Operativos Procesos Instalaciones Elementos Tangibles Estándares Concepto del Servicio Expectativas Servicio Básico Sistema del Servicio Personal Encuentro del Servicio Presentación (Momento de la Verdad) Marketing Interno Marketing Interno Percepción y Evaluación de la Calidad del Servicio Recibido Fuente: (Zeithaml. V. 1. et al.22 - .

medirlas y administrarla mejor.2. Las personas encargadas de realizar el markenting de servicios conocen un nivel intuitivo de las expectativas de los clientes.El cliente se lleva una sorpresa agradable porque las expectativas de éxito eran bajos o nivel esperado de esfuerzo alto.1. La transacción no ha tenido éxito o el nivel de esfuerzo exigido ha sido superior al esperado. V. pero el comportamiento del proveedor no ha sido apropiado. o la transacción ha sido redefinida al alza. en otras palabras es una fusión de lo que puede ser y lo que tiene ser.. pero no superadas. . se podría definir como el servicio que el cliente espera obtener. La transacción no ha tenido éxito.23 - .7 Tipos de expectativas del servicio Según Zeithaml. a pesar de un esfuerzo por parte del cliente notablemente superior al esperado o por culpa de un error del proveedor que podría haberse evitado. La transacción ha concluido felizmente. Satisfacción. Excitación.6 Estados de satisfacción del cliente Según Coyne (Larrea P 1991. et al. la transacción se ha desarrollado perfectamente y el nivel de su esfuerzo ha sido el esperado. El primer tipo de expectativa es denominado como servicio esperado.75) existen cinco estados de satisfacción de los clientes. Enfado. p.2. pero es necesario realizar una búsqueda profunda de estas expectativas con el fin de comprenderlas. Imitación. 1. Insatisfacción. Las expectativas han sido igualadas.

En consecuencia con lo anterior. Si no se cumplen éstas. es decir. El servicio adecuado refleja la expectativa mínima que podría esperar un consumidor y así éste refleja el nivel del servicio que ellos creen recibir según sus experiencias con los servicios. los clientes tienen otra expectativa.5 se muestran los dos tipos de servicios mencionados como los dos estándares de expectativas.2.7 Zona de tolerancia Servicio Deseado Zona de Tolerancia Servicio Adecuado Fuente: (Zeithaml. según el estudio realizado por Zeithaim V.24 - . p. con un nivel más bajo tomando en cuenta que no siempre se pueden cumplir los deseos de las personas. como el límite más alto y el otro como el más bajo. et al. La pregunta que entra en juego.Las expectativas del servicio deseado. Uno. clasificar al servicio en un nivel aceptable reducen sus exigencias para la prestadora del servicio. a este nivel se le denomina servicio adecuado. ésto también menciona que los clientes evalúan el servicio tomando en cuenta estos dos estándares: lo que desean y lo que están dispuestos a aceptar.65 En la figura 1. el nivel de servicio que el cliente esté dispuesto a aceptar. es ¿casi todos los clientes tienen las mismas expectativas o varias entre cada consumidor? . 1. quedarían insatisfechos con el servicio y seguramente ya no comprarían el servicio posteriormente. et al. V. Marketing de servicios 2002. Fig. reflejan las esperanzas y deseos de los clientes.

lo que los clientes esperan es tan diverso como su educación. en otras palabras cuando el servicio es malo lo clasifican por debajo del servicio adecuado. puede haber diferencias en su aplicación. ya que puede haber diferencias entre los proveedores. El servicio deseado se sujeta a menos cambios que el servicio adecuado. En términos estrictos.Los servicios son heterogéneos es decir. cuando el servicio recibido supera las expectativas de los clientes. Por otro lado. entre los mismos empleados de tal forma que los clientes están conscientes y aceptan estas diferencias entre sí. Para unos es más angosta que para otros. expandiéndose o construyéndose en el mismo cliente. Las expectativas del servicio se forman por muchos factores incontrolables. sus valores y sus experiencias. A esta variación se le denomina zona de tolerancia.25 - . hasta el efecto de su publicidad sobre el estado psicológico de los clientes en el momento de la prestación del servicio. Únicamente cuando el servicio rebasa las expectativas o no las cumple es cuando llama la atención de los clientes. según los diversos factores. para estos tipos de clientes el servicio otorgado puede ser menos estricto que en la zona de tolerancia disminuida. En resumen. los clientes presentan dos niveles de expectativas: el servicio adecuado y el servicio deseado. También existe una zona de tolerancia que puede variar entre los clientes. e igualmente algunos clientes tienen más ancha esa zona de tolerancia. es decir cada cliente tiene una tolerancia para los distintos tipos de servicios que utiliza. . A la zona de tolerancia se podría considerar como el intervalo dentro del cual los clientes pasan por inadvertido el nivel de desempeño del servicio. desde la experiencia que el cliente vive con otras compañías. los clientes pueden llegar a sentir malestar y su nivel de satisfacción con la empresa queda afectado. es aquí cuando tiene que ser más riguroso el servicio que brindará la compañía. Todos los clientes tienen distintas zonas de tolerancia. éstos pueden quedar satisfechos o también asombrados.

es la filosofía personal del servicio. El otro intensificador permanente del servicio. Un factor determinante dentro de los intensificadores permanentes. Los intensificadores permanentes del servicio son factores individuales y estables que excitan la sensibilidad del cliente ante el servicio: 1. es decir la actitud genérica que subyace en los clientes acerca de su significado de servicio y la conducta apropiada de los proveedores del servicio. . b) Existen clientes más demandantes que otros. 2. por lo tanto tienen y muestran diferentes expectativas. son las expectativas del servicio que es cuando las expectativas del cliente son dirigidos para satisfacer a otras personas.Dentro del nivel de servicio esperado existen dos factores que afectan la expectativa del cliente: a) Las necesidades personales. la social.26 - . éstas se podrían clasificar en diversas categorías como la física. Son los estados o condiciones esenciales para el bienestar físico o fisiológico del cliente. la psicológica y la funcional.

Fig. 1.2.8 Factores que influyen sobre el servicio deseado

SERVICIO ESPERADO Intensificadores permanentes del Servicio Necesidades Personales Servicio Deseado Zona de Tolerancia Servicio Adecuado

Fuente: (Zeitham, V. et al, Marketing de servicios 2002, p 70

En el servicio adecuado, se encuentra afectado por otros factores distintos; por lo general, son factores a corto plazo y tienden a moverse más que los factores relativamente estables que influyen en el servicio deseable. Son cinco los factores que influyen en el servicio adecuado: 1. Intensificadores transitorios del servicio. Son factores individuales temporales y visualmente a corto plazo que provocan que el cliente sea más consciente de la necesidad del servicio. Son situaciones de emergencia personales en donde urge que se otorgue el servicio. 2. Percepción de las alternativas de servicio. Son los otros proveedores, de los cuales el cliente puede obtener el servicio. Cuando existe más competencia entre los prestadores del servicio, sus niveles suelen ser más altos que cuando solo existe un proveedor del servicio. Cuando el cliente sabe que hay otros prestadores, el nivel del servicio adecuado aumenta y la zona de tolerancia por consiguiente se hace más pequeña.

- 27 -

3.

Autopercepción del papel del cliente en el servicio. Esto es acerca del grado de influencia sobre el nivel de servicio que se recibe. Es decir las expectativas del cliente cambia según el grado de participación activa en la prestación del servicio que creen tener.

4.

Factores situacionales. Son las condiciones en las que se presta el servicio y que el cliente se van más allá del control del prestador del servicio; en términos generales se puede decir que los factores situacionales disminuyen temporalmente el nivel del servicio adecuado y expanden la zona de tolerancia.

5.

Este último factor es del servicio predecido. Es el nivel del servicio que los clientes creen que probablemente recibirán; son proyecciones que realizan los beneficiados de lo que pagaran en el momento de la transacción. Es decir la estimación anticipada del nivel de ejecución del servicio (Zeithaiml et al 2002).

- 28 -

Fig. 1.2.9 Factores que influyen en el servicio Intensificadores Transitorios del Servicio

Percepción de las Alternativas Autopercepción del papel que se juega en el Servicio

Servicio Deseado

Zona de Tolerancia

Factores Situacionales Servicio Adecuado Servicio Predecido

Fuente: (Zeithaml, V. et al Marketing de servicios, 2002, pag.73) 1.2.7 Midiendo la satisfacción del cliente Los métodos más usuales de medir la satisfacción del cliente son los siguientes: • Cliente ficticio. Se encarga de visitar el local de ventas o hacer llamadas telefónicas para descubrir la forma en que se comportan los empleados. Estos clientes ficticios se encargan de dar, a la dirección de la empresa, un completo reporte de la forma en que fueron recibidos por el personal encargado de atención o del servicio del cliente • Llamadas de seguimiento. Este método tiene como finalidad comprobar con el cliente si el servicio fue el adecuado a su percepción de “buen servicio”. Se hace a algunos de los clientes tomados al azar. • Teléfonos para reclamos. Este sistema consiste en tener una línea dedicada a recibir las quejas del cliente. Para ello se colocan letreros muy grandes en los locales de venta, facturas, folletos y otro material promocional, un número telefónico con la leyenda correspondiente.

- 29 -

no sólo para el crecimiento. Un cliente satisfecho. en los que prevalece que no recibieron la atención adecuada y el costo de conseguir un nuevo cliente. es de seis veces mayor al de retener un cliente actual. sino para la supervivencia misma de cualquier empresa. lograr la plena “satisfacción del cliente” es uno de los objetivos más importantes de toda empresa exitosa y de las que pretenden serlo. El publicar la mala experiencia es una forma de vengarse del mal servicio.30 - . Un cliente satisfecho. 1. Es conocido. sin embargo.servicio al cliente. sea micro. comunica a otros sus experiencias positivas . Los beneficios de alcanzar ese objetivo son diversos. Estas se envían por correo luego de realizada la compra.9 Elementos para construir la satisfacción y calidad en el servicio Hoy en día. son los pilares del desarrollo y crecimiento de cualquier empresa. pequeña. mediana o grande. Bain Company. repetido y recalcado que toda empresa pierde clientes por múltiples motivos. normalmente familiares cercanos. por lo general. La importancia de estas mediciones sirven. algunos expertos en mercadotecnia nos muestran tres beneficios esenciales para conseguir la satisfacción del cliente: a) Lealtad. Son formularios que deben completar el cliente.2.com) La atención adecuada y oportuna al cliente. vuelve a comprar b) Difusión gratuita a bajo costo. Los clientes molestos y descontentos normalmente comentan de su experiencia negativa con más de 12 personas en promedio. De acuerdo a investigaciones de la consultora norteamericana.• • Tarjetas de comentarios. los clientes satisfechos no dicen que lo están a más de 3 personas. (http/ www. Tarjetas de agradecimiento.

Así que se puede resumir en la siguiente fórmula Rendimiento percibido – expectativas = nivel de satisfacción Se desglosará la fórmula para una mejor comprensión. b) Se basa en los resultados que obtiene el cliente con el producto o servicio. no necesariamente en la realidad. . Philip Kotler es “el nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas”. satisfacción del cliente. Las expectativas de los clientes se producen por el efecto de una o más de estas cuatro situaciones: a) Experiencias de compras anteriores. e) Depende del estado de ánimo del cliente y de sus razonamientos. c) Promesas que ofrecen los competidores. Un cliente satisfecho deja a un lado la competencia. d) Promesas que ofrece la misma empresa. Así que. conocidos y líderes de opinión. familiares. Se refiere al desempeño (en cuanto a la entrega de valor).c) Competitividad. el “rendimiento percibido “ puede ser determinado luego de una exhaustiva investigación que comienza y termina en el “cliente • Expectativas Son “esperanzas” que tienen por conseguir algo. Dada su complejidad. no de la empresa. b) Opiniones de amistades. • Rendimiento Percibido. según el prof. c) Esta basado en las percepciones del cliente. que el cliente considera haber obtenido luego de adquirir un producto o servicio.31 - . d) Sufre el impacto de las opiniones de otras personas que influyen en el cliente. Teniendo estas características: a) Se determina desde el punto de vista del cliente.

En estos encuentros se percibe una radiología de la calidad del servicio que otorga la organización. y cada contacto contribuye de la misma manera a generar la satisfacción general del cliente. Por parte de la compañía representa cada momento una oportunidad o una amenaza para probar su potencial como prestador de un servicio de calidad y si resultara positiva todos los encuentros se incrementaría la lealtad al cliente hacia la empresa. para determinar lo siguiente: 1) Si están dentro de lo que la empresa puede entregar. Hay algunos servicios. • Niveles de Satisfacción Luego de realizada la compra o adquisición de un producto o servicio.32 - . dependiendo del giro de la empresa que requieren más contactos que otros. 2) Satisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del producto coincide con las expectativas del cliente. 3) Si coinciden con lo que el cliente promedio espera. .En la parte que depende de la empresa. ésta deberá tener cuidado de establecer el nivel correcto de las expectativas. Es decir la interacción de los clientes con la empresa de servicio o tomando en cuenta el contacto con la organización desde el inicio hasta el momento final. en todo caso. para animarse a comprar. y que una mala experiencia en cualquiera de ellos puede dar como resultado una evaluación negativa hacia la calidad del servicio. los clientes experimentan alguno de estos tres niveles de satisfacción que a continuación presentan: 1) Insatisfacción. 2) Si están a la par. La impresión más intensiva del servicio se presenta cuando hay un encuentro del servicio o momento de verdad. Se produce cuando el desempeño percibido del producto no alcanza las expectativas del cliente. es de vital importancia monitorear “regularmente” las “expectativas” de los clientes. por debajo o encima de las expectativas que genere la competencia. 3) Complacencia: Se produce cuando el desempeño percibido excede a las expectativas del cliente.

1. Cuando se interactúa por primera vez con la empresa. 6. los primeros contactos son críticos. . Intenta en cada venta maximizar el ingreso y minimizar los costos. 5. Cuando se presentan interacciones positivas junto con las negativas.33 - . 3. A pesar de que el cliente haya tenido muchas interacciones. ya que el cliente no cuenta con ninguna otra base para juzgar a la organización. cada encuentro individual forma parte de una imagen conjunta de la empresa en la memoria del cliente. Con el fin de formar una imagen positiva de la empresa deben sumar muchas interacciones de alta calidad. 2. se genera en el cliente sentimientos de inseguridad sobre la calidad del servicio otorgado por la empresa y la hacen vulnerable ante el atractivo de la competencia. Gestionar las funciones de apoyo al cliente (incluido el servicio de post-venta) como centro de costo. Garantizar que los mandos intermedios controlen las actividades del personal de contacto con el cliente y hagan ampliar las políticas de la empresa. 4. la dificultad es identificar cuáles son aquellas que tienen más peso sobre los clientes (Zeithml vt. Crear una organización orientada exclusivamente a la calidad del producto. al 2002) Finkelman y Golan identificaron 7 acciones para conseguir la insatisfacción de los clientes. se crea en él una primera impresión de la organización.Según Bitner J. Seleccionar a los distribuidores basándose en su volumen de operaciones y su solvencia financiera. Convencer a las organizaciones (y en especial a las funciones de apoyo) de que los clientes con los que interactúan son tan importantes con los externos. Como se mencionó anteriormente hay interacciones claves que tienen un peso mayor sobre las obras. pero sin quitarle importancia al resto cuando se trata de determinar la satisfacción y la lealtad del cliente.

reparaciones y garantías Opciones de amigos Garantías Disponibilidad de piezas de recambio Reputación de la distribución Resultados publicados de pruebas Precio y rendimientos anunciados Política de servicio y de reparaciones Programas de apoyos al usuario Precio y rendimientos ofrecidos Rendimientos comparativos Fiabilidad Eficacia del servicio DESPUES DE LA COMPRA Facilidad de instalación Fuente : Larrea P.34 - . p75 . 1991. P.2. p.32) Tabla 1.7. 1991.10 Factores que influyen en la percepción de la calidad ANTES DE LA COMPRA Nombre e imagen de marca de la empresa Experiencia previa EN LA COMPRA Características y rendimientos Comentarios del vendedor Atención de las reclamaciones. Calidad de servicio . Minimizar el stock de repuestos a fin de minimizar la inversión (Larrea.

11 Orientación hacia el cliente Ayer ÉNFASIS EN PRODUCTO Costos Productividad Centralización Estructura Jerárquica Circulación de calidad liderados por empleados Impulso Directivo (autoridad) Calidad del Producto Hoy ENFASIS EN SERVICIO Calidad De Servicio Servicio de Valor Añadido Proximidad al Cliente Procesos de Gestión de Calidad Equipos de Trabajo Dirección participativa Flexibilidad (Respuesta al Mercado) Desmasificación Descentralización Reestructuración Dimensiones Optimas Mañana ENFASIS EN LA RELACIÓN CON EL CLIENTE Clientización Masiva .Servicio Organización tipo Network” -En la Compañía -Entre las compañias Distribución de Productos -En cualquier momento -En cualquier lugar Servicio de valor añadido instantáneos Funciones integradas de logística Integración de Productos y Servicios Información Gestión Integrada Cliente Mercado Producción Servicio Recursos . 1.2.Producto .35 - .Fig.

el personal de la empresa se siente más valioso a los ojos del cliente.ar 1. Adaptarse al cliente es ayudarlo a comprar lo que es mejor para sus necesidades. por lo tanto es necesario determinar los niveles de satisfacción de sus clientes realizando la siguiente operación.Fuente: Larrea P. Le demuestra al público el esfuerzo que usted hace para atenderlo. Cuanto más acierte la empresa en proporcionar satisfacción a esos intereses y necesidades. el personal de la empresa se siente más valioso a los ojos del cliente. Al aprender a reaccionar ante las necesidades específicas de cada cliente. Supera las actitudes defensivas de los clientes. con necesidades e intereses diversos.36 - . más nos valorará éste como proveedor. 2. Elimina la competencia. . Al aprender a reaccionar ante las necesidades específicas de cada cliente.com. 1991. 2. sino que es algo que debe ser el objetivo principal de los negocios. 4. Proporciona al personal de la empresa amor propio y confianza en sí mismo. No cabe de duda que tener clientes complacidos o plenamente satisfechos es una “llave” para alcanzar el éxito en los negocios. Dedicándole una atención especial. ya que sino se toman en cuenta las necesidades y expectativas de los clientes. p 34 Como se puede ver en la fig. Calidad de servicios. 3. es imposible poder competir y mantenerse en el mercado. en la actualidad esto ya no es visto como algo que las compañías deberían de tomar en consideración. 5.waldweb. las empresas se dieron cuenta que era importante poner una especial atención a sus clientes. Cuanto mayor sea nuestro esfuerzo de adaptación al cliente. Cada cliente es distinto. Y estas son las razones según Wald Alejandro http://www.8. desde 1991. Proporciona al personal de la empresa amor propio y confianza en sí mismo. Las cinco razones para adaptarse a lo que el cliente pide se debe a que ningún cliente es igual. mayor será la probabilidad de conseguir y conservar clientes.

37 - .42). Dirección de Mercadotecnia. investigando el resultado que obtuvieron al adquirir el producto o servicio. .Rendimiento percibido – Expectativas = Nivel de satisfacción del cliente. Edición. 8va. (Kotler Philip . Así que el reto de una empresa consiste en generar una cultura organizacional de manera que el trabajo de todos los integrantes esté enfocado a complacer al cliente. mientras se hace un monitoreo regular de las expectativas que tienen los clientes. pag. Sólo que para ejecutar esta fórmula será necesario acudir a la fuente primaria de la información que son los mismos clientes. 41.

5 Revisión de antecedentes 1. un edificio con una extensión de 7. lo que conlleva a la satisfacción de sus necesidades. la oficina era tan sólo un cuarto con un escritorio y una caja fuerte ( mismos que aún se conservan en el interior de Almacenes Chedraui). 1. la oficina se traslada al fondo del primer piso de Almacenes Chedraui en un despacho de madera de cuatro por cuatro con una pequeña ventana desde donde se podía . operaba como casa Chedraui.3.4 Hipótesis La aplicación de estrategias adecuadas de mercado implican determinar los requerimientos del cliente. 1. Veracruz. 1. * Identificar las diversas percepciones que los clientes tienen acerca del servicio que la tiende les ofrece. las dos plantas superiores del edificio eran casa habitación de la familia Chedraui. En el año de 1965. así como también presentamos los servicios adicionales que ofrece y la organización del grupo.38 - . * Presentar sugerencias a los directivos de esta empresa.3. En la década de los 20’s.1 Historia del grupo Chedraui En este capítulo se encuentra la información acerca de la historia de la empresa CHEDRAUI.1 Objetivo General Evaluar la calidad en el servicio.3 Objetivos 1.1.500 m².2 Objetivos Específicos Este estudio tiene como objetivos específicos los siguientes: * Conocer los aspectos positivos y negativos percibidos por los clientes referente al servicio recibido por parte de la empresa. se incorpora a la actividad del grupo el señor Antonio Chedraui Obeso. midiendo el grado de satisfacción de los clientes de la tienda CHEDRAUI centro de la ciudad de Coatzacoalcos. para mejorar los servicios que otorga a su clientela. Antes de 1966. antes de 1960.5.

. En este mismo año. hacia el corte diario de caja y. se convirtió el primer piso de Lucio 28. Por estas fechas ya se trasladan a la ciudad de México.V. con un total de 30 personas. realizaba los pedidos de mercancía. más aun. en 1971 se agregan otros departamentos incrementándose la plantilla a 180 personas En el año de 1975 debido a un incendio del edificio de Almacenes Chedraui. En 1981 se inaugura Chedraui Coatzacoalcos. En 1980 el Grupo incursiona por primera vez fuera del estado de Veracruz para poner en operación Chedraui Tabasco en la ciudad de Villahermosa.F. esquina Sur 4.”. S. D. las oficinas de compras en un espacio de 80 m² en la calle de Oriente N° 233. La plantilla administrativa era de seis personas y don Antonio Chedraui Caram era quien llevaba los pagos. En el año de 1969 se incorpora en forma definitiva don Alfredo Chedraui Obeso. correspondencia. Veracruz en la céntrica calle de Lucio N° 28: “Super Chedraui. que aún era casa-habitación. S. En 1966. la sala de la casa funciona como “zona administrativa”. de ésta manera surge Servicios Comerciales y Administrativos. atendía directamente a los clientes. El año de 1970 es significativo para el Grupo. se inaugura Chedraui Veracruz. parte posterior de Almacenes Chedraui en un espacio de 229 m². incluyendo el área de compras.V. en la Colonia Agrícola Oriental. El volúmen de operaciones va en aumento y para este mismo año se hace necesario que las operaciones administrativas y financieras se centralicen en una oficina matriz. de C. como “despacho”. de C. con un total de setenta personas . las oficinas se trasladan a Revolución N° 16.observar toda el área de ventas.A. siendo los señores Antonio y Alfredo Chedraui Obeso directores generales del Grupo Chedraui. .39 - . pues se inaugura la primera Tienda de Autoservicio en la propia ciudad de Xalapa. En 1976. las oficinas tuvieron que trasladarse temporalmente a la planta baja del edificio localizado en la esquina de Juárez y Madero y con ello se inicia la remodelación de los almacenes.A.

En el mes de julio de 1985 se constituye la razón social “Tiendas Chedraui. Ver.F. para aumentar el espacio a 866 m². cuando el Grupo se desprende de las Tiendas Departamentales “Las Galas”. de C. Tabasco en Plaza las Galas y en noviembre es Galas Xalapa en Plaza Crystal.V. en diciembre Chedraui Tabasco II. Las dos tiendas en sendos centros comerciales Plaza Crystal. En el año de 1983. El Lic. Antes. El 16 de octubre de 1987 son inaugurados los nuevos edificios del Centro de Capacitación Familiar y la Escuela de Artes y Oficios Chedraui.. Grupo Chedraui quedando como fusionante. El 29 de enero de 1988 se inaugura el edificio del Centro de Capacitación Familiar de la ciudad de Veracruz. Ver.40 - . . para que se dedicara de lleno a su giro principal: el autoservicio.En 1982 la Oficina de Compras se traslada a la calle Sur 12 n° 77. D. Col. En mayo del mismo año de 1989. San Pedro Ixtapalapa. A. Galas Veracruz. Ver. en México. en octubre. En julio es en Villahermosa. las Oficinas de Compras se trasladan a su nueva sede: Av. Rojo Gómez N° 400. Antonio Chedraui Eguía es nombrado Director General de Comercial Las Galas. S. En noviembre de éste mismo año inicia su operación Chedraui Crystal en la ciudad de Xalapa. Así permanece hasta el año de 1990. pero no es hasta en el año de 1997. en la ciudad de Xalapa. en la misma colonia de Agrícola Oriental. se hace cargo de la operación de todas las Tiendas que hasta entonces se comportaban como sociedades independientes. se inicia la remodelación del área de oficinas Corporativas de la calle de Revolución N° 16. Ver.C.A. En 1983 se inauguran las dos primeras Tiendas de Comercial las Galas. En enero de 1984 se pone en operación la primera cafetería en Plaza Crystal Xalapa y en mayo la primera panificadora "La Hogaza" en el mismo centro comercial.” con lo que el 1° de agosto del mismo año. En Junio de 1989 inicia Chedraui Tampico. El 9 de junio de 1987 abre sus puertas al público Chedraui Floresta en la ciudad de Veracruz. Y el 3 de diciembre del mismo año hace lo propio Chedraui Córdoba.

V: Cadena de Tiendas de Autoservicio con razón comercial "CHEDRAUI". Xalapa. Veracruz. El 2005 ha significado un año muy importante para el grupo Chedraui. se nombra al Lic. En el año de 1996 surge la División Telas bajo la dirección del Sr Ramón Chedraui Eguía.1. Enero de 1995.V. El 21 de enero del año 2004 se llevó a cabo la ceremonia de inauguración y bendición de las nuevas Oficinas Corporativas Chedraui México. se inaugura un nuevo negocio del Grupo: “Chedraui Super Mayoreo” a cargo de Ramón Chedraui. se traslada a su sede actual en Privada Antonio Chedraui Caram s/n. S.. S. de C. En el año 2002. misma que desaparece en el 2000. llamadas SUPERCITOS a cargo del Lic.5. actualmente son 94 Tiendas .A.1 Estructura de Chedraui La estructura soporta a todas las empresas que forman parte del grupo: Tiendas Chedraui.En marzo de 1990 Servicios Comerciales y Administrativos. las cuales actualmente forman parte de la gran cadena de autoservicio Chedraui. Los Señores Antonio y Alfredo Chedraui Obeso se hacen cargo de la Presidencia del Consejo de Administración del mismo. Alfredo Chedraui López. actualmente se cuenta con 94 Tiendas Chedraui y con mas de 24 mil colaboradores. ubicadas en distintos estados del país. Col. de C. El Encinal. Antonio Chedraui Eguía como Director General del Grupo. 1.. En enero de 1998.A. se crea un nuevo proyecto de tiendas de conveniencia. ya que se adquirió la cadena de autoservicio Carrefour con 29 sucursales.41 - .

" actualmente cuenta con: • • Unidades: 94 Colaboradores: 24.42 - .000 Descripción de los departamentos Perecederos: • • • • • • • • • Frutas y Verduras Salchichonería y Lácteos Carnes Pescados y Mariscos Aves Congelados Tortillería Alimentos preparados Panadería Mercancías Generales: • • • • • • • • • • Perfumería Farmacia Muebles Electrónica Ferretería Papelería Juguetería Hogar Línea Blanca Enseres menores . de C.A.V.Director: Antonio Chedraui Eguía Cadena de Tiendas de Autoservicio con razón Comercial "Tiendas Chedraui S.

de C. manejando variedades de pan blanco. S.V .A. pan dulce y pastelería.A. Su función principal es la de abastecer de mercancías en forma pronta y oportuna a las unidades del Grupo.500 artículos) Tiendas Chedraui División Panificadoras. Director: Pedro Benítez Obeso Cadena de Panificadoras que opera formatos independientes a los que se presentan dentro de las Tiendas Chedraui. de C. o o • 75 Tractocamiones 7 Thortons 26 Cajas Secas ( Productos no perecederos) 60 Cajas Refrigeradas Remolques: 86 o o • Colaboradores: 164 .• • • • • • Decoración Accesorios autos Jardinería Entretenimiento Deportes Zapatería (Aproximadamente 32. • • Unidades: 17 Colaboradores: 344 Autotransportadora Chedraui S. actualmente con 17 sucursales. bajo la idea de acercarse a los clientes para ofrecerle satisfacer sus necesidades de consumo y gustos en este tipo de productos. actualmente cuenta con 82 unidades de transporte pesado.V: Cadena de Panificadoras que opera con la razón comercial de " La Hogaza".43 - .

Estados Unidos. CA (Sur Este de Los Angeles). enfocada a abastecer mayoreo. Su objetivo es la adquisición de inmuebles. España. medio-mayoreo y tiendas detallistas. Cuba y Costa Rica.V . Holanda. Actualmente se esta exportando a Colombia. Cuenta con: • • Unidades: 10 Colaboradores: 290 División inmobiliaria . de C.44 - . Actualmente esta División opera 32 Centros Comerciales. administración y mantenimiento de los proyectos en los que participa el Grupo.Suma y Múltiplica. S. Área responsable del crecimiento del Grupo en sus diversas divisiones. Alemania. Departamentos: • • Frutas y verduras Semillas y chiles a granel . Supercito: El nuevo formato de negocio dentro del Grupo son las tiendas de conveniencia. Director: Alfredo Chedraui López • • Unidades: 19 Colaboradores: 133 Bodega Latina Corporation conocida como "El Super": Fundada en 1994.A. construcción y comercialización de locales. medio . : Empresa de reciente creación. realiza su primera apertura de tienda en Junio de 1997 en en South Gate.mayoreo y tiendas detallistas. Director: Ramón Chedraui Eguía Empresa enfocada a abastecer mayoreo.

A DE C. FIG.5.1 ORGANIGRAMA FUNCIONAL DE LA EMPRESA CHEDRAUI EMPRESA CHEDRAUI S.• • • • • • • • • Panadería y tortillería Lácteos Pescadería Carnicería Salchichonería a granel y empacada (deli) Congelados Abarrotes Mercancías generales (limitado) Licores .45 - . 1.V Tiendas Chedraui División Panificadora Autotransportadora Chedraui Suma y Multiplica Bodega Latina Corporation “El Super” Fuente: Elaboración propia .

da soporte a las nuevas iniciativas de colaboración que está realizando en estas fechas con sus proveedores. Esta actividad entra en vigencia a partir del 1º de Noviembre del 2005.1. lugar del que el área comercial de Chedraui obtendrá la información de dicho producto. con la finalidad de reducir costos y acelerar las actividades para así asegurar que el cliente siempre encuentre lo que busca en cualquiera de sus almacenes o tiendas. deberán pasar por un proceso de comprobación y catalogación con AMECE.1. la Alineación y Sincronización de Información con sus socios comerciales a través de la herramienta cat@lógalo.2 Proyecto Chedraui La misión de Grupo Chedraui: “Llevar a todos los lugares posibles los productos que los clientes prefieren. 2. Las iniciativas que hoy está realizando el Grupo Chedraui van encaminadas a un soporte directo a través de estándares globales que seguramente le facilitarán la comunicación e interacción con sus socios de negocio. Esto significa que todos los proveedores de Chedraui deberán contar con lo siguiente: . Principalmente se encuentra la optimización de los procesos de negocio y su simplificación. al mejor precio”. • Alineación y Sincronización de Información Chedraui ha determinado como fase inicial de su proyecto de adopción de estándares y mejora de procesos. Productos en catálogo Todos los productos que actualmente se comercializan en las tiendas de Chedraui. Esta fase inicial contempla 2 grandes acciones: 1.46 - . Nuevos productos Todos los productos nuevos que cualquier proveedor desee comercializar en las tiendas de Grupo Chedraui tendrán que estar previamente en cat@lógalo.5.

47 - . Aviso de Embarque por parte del proveedor (DESADV) El proveedor dará aviso mediante medios electrónicos y bajo el uso de estándares globales de comunicación electrónica. Todos los proveedores serán llamados a realizar las acciones mencionadas con anterioridad de acuerdo a diversas fechas pre-establecidas por el grupo Chedraui. entre otros datos importantes relacionados con el mismo. Evidencia de Recibo (RECADV) . Estas actividades comenzarán a realizarse en conjunto (Chedraui-AMECE) a partir del mes de noviembre de 2005. 2. Establecer el proceso de Alineación y Sincronización de información como una actividad permanente y constante dentro de sus empresas.• • • Acceso a Cat@lógalo AMECE. el envío de cualquier embarque relacionado a una orden de compra con el detalle del mismo: Número de orden. Esta actividad permitirá acelerar de manera importante el manejo de la mercancía y su desplazamiento a los diversos puntos de venta convenidos previamente con el comprador. lugar y fecha de entrega. configuración del embarque. como siguiente actividad se buscará la inclusión del uso de documentos electrónicos estándar con la finalidad de optimizar los procesos y actividades de recibo/entrega de mercancía en Chedraui. Realizar el proceso de comprobación de datos con AMECE. • Entrega/Recepción de Mercancía Como resultado de la eficiente alineación de Información de los productos con Chedraui. Esta fase contempla 2 grandes acciones: 1. proporcionados por AMECE.

no solo como una serie de datos más o menos complejos que contribuyen a mejorar la toma de decisiones. no puedan tomarse sin la información precisa y relevante. La creciente globalización de los mercados. Ello obliga a las organizaciones hoteleras a diseñar sistemas de información (SI) integrados por personas. y dirigir el futuro es manejar la información” (Harper. la trascendencia que tiene la información en el escenario actual. en particular. en la medida de lo posible. y las comerciales. la tasa de deserción de los consumidores o las oscilaciones de su cuota de mercado.5.1. analicen.48 - . efectos directos en la rentabilidad de la empresa. y procedimientos que recojan. ejecución y control que tienen conferidas los directivos de las organizaciones necesitan obtener información fiable a través de los distintos sistemas de información que implementan las empresas con el fin de controlar y disminuir. “Dirigir bien un negocio es dirigir su futuro. sino como un activo estratégico que puede proporcionar incuestionables ventajas competitivas a las organizaciones que la gestionen eficientemente. evalúen y distribuyan la información necesaria para asegurar una prestación de servicios excelente. En un contexto así. 1961). Esta frase refleja sin duda. el riesgo que lleva implícita cualquier decisión económica.hacen junto al aumento de la competitividad que las empresas.2 Diversos estudios aplicando la TIC Para poder llevar a cabo de una formas eficaz las funciones de planificación. el incremento de las expectativas de los clientes –en gran parte debido a sus crecientes niveles de experiencia e información. en general. . resulta más que obvio que decisiones vinculadas a aspectos tan críticos como la satisfacción/insatisfacción de los clientes que tiene. equipos. clasifiquen. tengan la necesidad de anticiparse y adaptarse a los continuos cambios de su entorno. entre otros.

No obstante. se . en términos de deslealtad y generación de una comunicación interpersonal negativa sobre el servicio y la organización que lo presta. el de incidentes críticos. Las negativas consecuencias que ello tiene. en tales situaciones es elevadísimo ya que al desconocerse el nivel real de insatisfacción de sus clientes. como ya hemos dicho. uno de los grandes problemas a los que se enfrentan las empresas cuando abordan este tema. tiene la obtención y gestión de información en la innovación y mejora de cualquier producto. y en donde la trascendencia que ello tiene desde el ámbito de la competitividad y la calidad de servicio. resultan de vital importancia para planificación eficiente de la oferta de servicio. El riesgo que asume esta. Hay diversos estudios de empresas dedicadas a prestar servicios. hace que resulte fundamental identificar aquellos atributos o situaciones que pueden producirse durante la prestación del servicio y que son susceptibles de provocar la insatisfacción del cliente. que permitan recoger muchos de los comentarios verbales y quejas informales que los clientes trasladan de manera informal en numerosas ocasiones al personal de contacto y conocer de una forma completa y adecuada las deficiencias del producto hotelero percibidas por el cliente para que se puedan realizar las mejoras necesarias.5.1.49 - . hace que sea prioritario la aplicación de técnicas de recogida de información que permitan a las empresas identificar las deficiencias más habituales que se producen durante la prestación del servicio y aquellas que molestan especialmente a las distintas tipologías de los clientes.1 La calidad de servicio y la gestión de la información Empresas prestadoras de servicios han empleado como método para medir la satisfacción de los clientes. difícilmente podrán articularse las medidas necesarias para corregir y compensar los fallos que lo motivaron. En este sentido. es que muchas personas no llegan a manifestar su queja de forma alguna o bien aunque lo hacen esta información no es debidamente recogida y percibida por la organización. Con el fin de evidenciar la indudable importancia que.2. el establecimiento de sistemas eficaces y la aplicación de técnicas de recogida de información.

Analizar la percepción de estos fallos por parte de los clientes en función de la motivación principal de su estancia. pags. Gilbert y Morris. ya que tanto sus objetivos como su proceso metodológico concordaban con las metas de nuestra investigación. los cuáles he tomado como punto de referencia para realizar la investigación.50 - . 422-427). negocios y otros motivos. en las empresas hoteleras. Establecer los principales departamentos responsables de estos errores y deficiencias del servicio hotelero. White y Locke. Para ello. ampliamente refrendadas por las múltiples y variadas áreas a las que se ha aplicado (Latham. sin embargo hay empresas dedicadas al servicio que también han aplicado este método. 1980. Coatzacoalcos.planteó la aplicación de una técnica que permitiera conocer la percepción de los clientes sobre los servicios que presta la tienda Chedraui centro. Su adecuación y validez heurística estaban. le da la capacidad que tienen ciertos elementos para determinarla de una forma negativa lo que puede hacer que los clientes realicen una valoración deficiente de la calidad del mismo. originaria del campo psicológico y que fue desarrollada por primera vez por Flanagan1 . 2. 95-106). 1994. siendo muy destacable su realización en el ámbito especifico de los servicios (Bitner. La aplicación de la TIC. 1995. pags19-23). Pursell y Campion. pags 375-387). Con la realización de esta investigación se trataron de conseguir básicamente tres objetivos: Categorizar aquellos elementos del servicio que conducen a una percepción diferencial negativa del producto hotelero por parte del cliente con el fin de identificar las áreas prioritarias de mejora de las organizaciones. de manera que podamos determinar las deficiencias que más se producen y molestan a cada una de las tipologías de huéspedes establecidas: ocio. . 1. además. Boom y Tetreault. y éste es el caso de la empresas hoteleras. se examinaron diferentes métodos de investigación optándose finalmente por la aplicación de la denominada "Técnica del Incidente Crítico" (TIC). 1981. pags. Saari.

usuarias de servicios hoteleros. Los otros 210 se produjeron por una inadecuada actuación del personal de contacto. Como resultado se obtuvieron un total de 482 incidentes negativos de los cuales 272 tuvieron un carácter general. 1992). . que es el método más apropiado a juicio de los investigadores (Flanagan. En ellas se pidió a los entrevistados que relataran aquellas experiencias con organizaciones hoteleras que les hubieran resultado especialmente insatisfactorias porque el servicio prestado no se hubiera ajustado a sus expectativas. Edvardsson.51 - . la amplitud de la información obtenida ha aconsejado la exposición en el presente artículo únicamente de los incidentes generales. se entrevistaron a 306 personas. El ámbito geográfico de la aplicación de la TIC fue la Comunidad de Madrid. Para el desarrollo de las mismas. El análisis de los incidentes críticos de servicio efectuado muestra como los individuos tienen un nivel de recuerdo elevado de las experiencias negativas de carácter general como lo evidencia el hecho de que el 89% de los entrevistados relataran espontáneamente alguna de ellas. 1954. su aplicación se hizo mediante entrevistas personales individuales.Aunque el carácter flexible de la TIC hacía posible la utilización de diversos sistemas de obtención de la información. No obstante. se utilizo un cuestionario semiestructurado con preguntas abiertas que permitieron adaptar el ritmo de la entrevista a las reacciones y respuestas de los clientes. En total. es decir aquellos debidos a razones distintas de la inadecuada actuación del personal de contacto.

debido a que no se alteró ninguna variable de manera intencional con el objetivo de ver cual o cuales serían las consecuencias derivadas de la manipulación. . ya que describió el grado de satisfacción de los clientes sobre el servicio que ofrece la empresa Chedraui plaza Coatzacoalcos-centro. podrán ser utilizados posteriormente en la empresa. 2. porque se realizó sólo en un período determinado. de tal forma que el lector pueda conocer y entender de manera más clara.CAPITULO II.1 Aspectos generales En este capítulo se pretende explicar los métodos que se utilizan en este trabajo de investigación. Esta investigación busca cumplir con el objetivo general y los objetivos específicos planteados en el capítulo 1 y son: • Evaluar la calidad en el servicio. Es transversal. METODOLOGÍA 2. se buscó analizar mediante la observación los fenómenos que se presenten. el procedimiento que se llevó a cabo para lograr los objetivos planteados. que se adaptó específicamente a la empresa en cuestión.2 Diseño metodológico El diseño de esta investigación es de tipo no experimental. midiendo el grado de satisfacción de los clientes de la empresa Chedraui plaza Coatzacoalcos-centro. Con esta investigación. Esta investigación es de tipo descriptivo. todo mediante la utilización de un cuestionario de elaboración propia.52 - . para lograr la prestación de un mejor servicio que logre satisfacer adecuadamente las necesidades de los clientes. Los resultados que se obtuvieron de este trabajo de investigación.

etc. (Hernández R. y Baptista L. Estas fuentes pueden ser de tres tipos: primarias. etc. son aquellas que ofrecen información directa. tesis.. se utilizó como fuente primaria el método de incidentes críticos. como son los libros. son aquellas que contienen comentarios breves de las fuentes primarias. Fernández C. el cual orientó en la elaboración de un cuestionario que logró medir los objetivos establecidos. . boletines. listado de libros. 2. citado por Hayes B (1999). Por último. Por otro lado. Para esta investigación.1 Métodos de incidentes críticos Según Flanagan.. además de servir para conocer y comprender las necesidades de los mismos. como pueden ser resúmenes. Las fuentes primarias. se encuentran las fuentes terciarias que son aquellas que contienen los nombres de los títulos tanto de revistas. artículos. compilaciones. Al realizar una investigación. 1998).• • • • Conocer los aspectos positivos y negativos por los clientes sobre el servicio recibido por parte de la empresa. Presentar sugerencias a los directivos de esta empresa como opciones para una mejora en el servicio. revistas etc.53 - . es necesario recurrir a diversas fuentes que ayuden como referencia. artículos de publicaciones periódicas. conferencias. este método es una técnica que determina las decisiones del cliente y que puede ser aplicable para la formulación de cuestionarios que evalúen la satisfacción del cliente. Evaluar la calidad de los servicios ofrecidos por Chedraui plaza Coatzacoalcoscentro. las fuentes secundarias. secundarias y terciarias.1. Identificar las percepciones del cliente acerca de los servicios que ofrece la empresa Chedraui plaza Coatzacoalcos-centro.

se procedió a clasificar los elementos de satisfacción en cinco dimensiones de servicio (tangibles. El éxito de esta clasificación se concentró en el adjetivo o verbo específico que tenían en común. En esta investigación se realizaron 20 encuestas a clientes de la empresa Chedraui plaza Coatzacoalcos-centro. estos datos fueron capturados en un formato.54 - . empatía y confiabilidad). Al finalizar la clasificación de los incidentes en elementos de satisfacción. muestran tanto los aspectos negativos como positivos que perciben los clientes en cuanto al desempeño de los proveedores. . conocida como elemento de satisfacción. a que tiene que ser específico. seguridad. menciona que debe existir una descripción de los proveedores en cuanto a su comportamiento. para posteriormente agruparlos. y la segunda. Un buen incidente crítico cuenta con dos características: la primera se refiere. 18) “El número recomendado de clientes que deben ser entrevistados varía entre 20 y 10 personas. Después de agrupar los incidentes críticos fue necesario. se realizó un acuerdo entre dos jueces. o en necesidades del cliente Para finalizar el método de incidentes críticos. en lo referente al servicio deberá llevar un adjetivo específico. escribir una frase con la idea principal de cada uno de ellos. responsabilidad. se obtuvieron los incidentes críticos mediante entrevistas individuales realizadas a clientes que han tenido varias interacciones con la empresa Chedraui plaza Coatzacoalcos-centro. En esta investigación.Los incidentes críticos en el área de servicios. (Ver anexo) Según Hayes (1999 p. en donde el primero clasificó los incidentes críticos dentro de los elementos de satisfacción y éstos a su vez fueron agrupados en una necesidad del cliente o una dimensión del servicio. Para clasificar los incidentes críticos. se solicitó que describieran cinco aspectos positivos y cinco negativos sobre el servicio que ofrece la empresa. se hizo una lista de los más parecidos en contenido.

los porcentajes obtenidos. se tomo en cuenta el número de incidentes similares y distintos Hayes (1999) . . Todo esto para poder validar el proceso de clasificación.21) Para analizar la confiabilidad de la agrupación de los incidentes críticos. Figura 2.1 Relación jerárquica entre las necesidades del cliente.8 indica que no hay mucha discrepancia entre los jueces y los incidentes que consideran bien asignados. los elementos de satisfacción y los incidentes críticos. p. dice que el obtener un porcentaje por encima de 0.enseguida el segundo juez asignó los incidentes críticos en las dimensiones del servicio directamente.1.55 - . Cómo medir la satisfacción del cliente 1999. Necesidades del cliente Elemento de satisfacción 1 Elemento de satisfacción 2 Incidente crítico Incidente crítico Incidente crítico Incidente crítico Incidente crítico Incidente crítico Elemento de satisfacción 3 Incidente crítico Incidente crítico Incidente crítico Fuente: (Hayes B. estuvieron por encima del límite establecido anteriormente. En el estudio.

Las encuestas fueron aplicadas a 380 clientes de la tienda Chedraui plaza Coatzacoalcoscentro. en donde el número menor indica una respuesta totalmente negativa. Totalmente en desacuerdo 1 2 Desacuerdo Ni de acuerdo Ni desacuerdo 3 4 Acuerdo Totalmente de acuerdo 5 Fuente: (Hayes. de otra manera la representación gráfica se convierte en un instrumento ineficaz. Como se muestra en la tabla 2. el cual se basa en una escala del 1 al 5.67) Por tratarse de una empresa de autoservicio. que produce una confusión que otra cosa. Existen varios tipos de gráficas. y tomando como base las dimensiones de servicio y/o necesidades del cliente El cuestionario se inició con una breve introducción en la cual se justifica el fin de las encuestas.2 Tabla 2. (ver anexo) Se utilizó el formato de respuesta de tipo Likert. de la misma manera contiene una explicación de cómo debe ser llenado. ya que las gráficas de pastel me .2 Formato de respuesta de tipo Likert. y el número mayor representa una respuesta totalmente positiva. B. por eso para esta investigación se emplearon gráficas de pastel y de barras.1.1. las cuales deben ser utilizadas de acuerdo al tipo de información que se esté empleando y los objetivos que se persiguen al presentar la información. o representaciones gráficas. y los datos se procesaron mediante Excel.56 - . fue de gran utilidad para la generación del cuestionario.El método de incidentes críticos. Cómo medir la satisfacción del cliente 1999 p. partiendo de las oraciones elaboradas. se les leyó el cuestionario con el fin de que colaboraran y evitar que se rehusaran a contestar o que proporcionaran respuestas nulas.

3 Aspectos técnicos Cuando se aplican las encuestas para evaluar la satisfacción de los clientes es imposible aplicar al grupo total (población). Según Hayes.permiten resaltar las proporciones que representan algunos subconjuntos con respecto al total.57 - . Las características principales del muestreo son que los resultados sean representativos de la población general. La muestra se selecciona como un subgrupo que cuenten con las mismas probabilidades de ser elegido. se corre el riesgo de calcular una muestra que no represente a la población. es decir. La muestra se selecciona de acuerdo con los intereses de la persona que está realizando la investigación. 2. ya que ésto implica que se disponga de recursos financieros y de mucho tiempo. sin embargo los resultados de esta muestra pueden ser cuestionables. sin embargo los costos al utilizar ese método pueden ser muy altos. B (1999) existen tres métodos de muestreo que se clasifican en: a) Censal. es por eso que se aplicaron los cuestionarios a un grupo más pequeño (muestra). es sencillo. En donde la muestra es toda la población. cuando se usando una escala categórica es preferible emplear éste tipo de gráficos. además los resultados pueden generalizarse a la población. c) Estadístico. Se tomó en cuenta a unos cuantos clientes para poder tener una idea de la calidad del servicio que se proporciona a la población en cuestión. este tipo de método se utiliza cuando es necesario saber las opiniones de todos los clientes o cuando se cuenta con una base de datos de fácil acceso. . También utilicé las gráficas de columnas las cuales me ayudaron para realizar comparaciones entre varios factores. b) Con base en el criterio personal.

en este tipo de muestreo se selecciona una muestra aleatoria en la que toda la población tenga la misma posibilidad de formar parte de la muestra.5 B= 0. derivado del muestreo estadístico.58 - . la metodología del presente trabajo de investigación se elaboró de acuerdo con el muestreo aleatorio simple.05 . para la obtención de la muestra se basó en la mencionada por Mendenhall y Reinmuth (1981) n= Npq ( N − 1) D + pq con D = (B / z)2 En donde: n = tamaño de la muestra z = número de unidades de desviación estándar en la distribución normal N= Población p=q= Proporción de la población B= Cota de error que nos da el grado de validez de la estimación Así mismo los datos para esta estimación son: z = 1.Debido a ésto. La fórmula que se utilizó.96 N= 16249 p=q= 0.

5 × 0.05  + 0.5 × 0.59 - .5    1.309 .96  2 ≈ 375.5 (16249 − 1) 0.Por lo tanto: n= 16249 × 0.

92 2.99 puntos.99.04 Serie1 Gráfica 3. se observa que la dimensión más afectada fue la confiabilidad con tan solo un 2.92. 3. mientras que la tangible tuvo 3.80 conf empt segr 2.1 Presentación de los resultados.90 2. La parte seguridad logró alcanzar 2.02 resp 3.10 Promedio 3.00 2.CAPITULO III.99 2. Los resultados se muestran gráficamente para facilitar su interpretación.99 tang 3.2. siendo la dimensión responsabilidad la de mayor puntaje alcanzando 3. en donde el 1 representa el nivel más bajo y el 5 el nivel más alto. PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS En este capítulo se presentan los resultados obtenidos de las encuestas aplicadas a 380 clientes de Chedraui plaza Coatzacoalcos-centro.04 puntos. La gráfica representa los resultados de cada dimensión del servicio. Dimensiones del Servicio 3.1 Dimensiones del servicio (Elaboración propia) Basado en el modelo de escala de Likert se tomó una puntuación del 1 al 5.60 - . . seguida de empatía con 2.02.

95 2. en quinto lugar se colocó con 2.Confiabilidad Promedio 5. Enseguida se localiza la pregunta 19 (el trato en el departamento de cajas es amable) que alcanzó un puntaje de 2.97 2.11 Gráfica 3.00 E16 1 2.11 puntos.99 3.99. la pregunta 21 (el trato en el departamento de panadería es amable) y la pregunta 20 (el trato en el departamento de carnicería es amable) se ubican en tercer lugar con 3.92 Gráfica 3. en donde el mayor puntaje lo obtuvo la pregunta 22 (el trato en el departamento de farmacia es amable) logrando 3.2 Confiabilidad (Elaboración propia) La pregunta 16 (el personal está bien capacitado) fue la única pregunta que formó parte de la confiabilidad del servicio que ofrece Chedraui plaza Coatzacoalcos-centro.97 puntos la pregunta 23 (el trato en el departamento de electrónica es amable). se visualiza que está conformada por ocho preguntas.01 puntos respectivamente.01 3.60 E14 E24 E23 E19 E20 E21 E18 E22 Serie1 2.3 Empatía (Elaboración propia) En la gráfica de empatía del servicio.10 puntos.10 3.00 0. en segundo lugar de la gráfica se encuentra la pregunta 18 (el trato de la gerencia es amable) consiguiendo 3.90 2.80 2.2.2. Empatia 3.92. misma que alcanzó un puntaje de 2.20 Promedio 3.61 - .00 2. .01 3.

2. en segundo lugar de la gráfica se encuentra la pregunta 6 (la iluminación de la tienda es apropiada) consiguiendo 3. .99 3.62 - . en donde el mayor puntaje lo obtuvo la pregunta 4 (los pasillos son amplios y ordenados) logrando 3.09 Gráfica 3.88 2. Enseguida se localiza la pregunta 3 (la tienda y el equipo están en buen estado) que alcanzó un puntaje de 2.99.05 puntos.80 2.90 puntos.4 Seguridad (Elaboración propia) En la gráfica de la dimensión de seguridad.05 3.03 3.96 puntos la pregunta 2 (la tienda está limpia y huele bien).60 E9 E8 E2 E3 E5 E6 E4 Serie1 2.88 puntos.95 2.03 puntos. mientras que el séptimo lugar es ocupado por la pregunta 9 (los alimentos están frescos) que obtuvo 2.09 puntos. Seguridad 3. en quinto lugar se colocó con 2.Con 2.96 2. Con 2.00 2.95 puntos se sitúa en sexto lugar la pregunta 24 (el trato en atención al público es amable). la pregunta 5 (la música dentro de la tienda es desagradable) se ubica en tercer lugar con 3.95 puntos se sitúa en sexto lugar la pregunta 8 (los productos están en buen estado). mientras que el séptimo lugar es ocupado por la pregunta 14 (la apariencia del personal es agradable) que obtuvo 2. se visualiza que está conformada por siete preguntas.20 Promedio 3.

5 Tangible (Elaboración propia) En la gráfica de la dimensión tangible.Tangible 3.90 2.2.80 E11 E1 E7 E12 E10 E13 E14 Serie1 2.00 2.04 puntos.99.10 puntos. Responsabilidad 4.99 3..96 puntos la pregunta 1 (la tienda tiene una buena ubicación).04 3.05 3.05 3. se visualiza que está conformada por siete preguntas.05 puntos respectivamente.6 Responsabilidad (Elaboración propia) .20 Promedios 3. en segundo lugar de la gráfica se encuentra la pregunta 13 (los cajeros automáticos son suficientes y seguros) y la pregunta 10 (encuentra artículos novedosos) consiguiendo 3. en donde el mayor puntaje lo obtuvo la pregunta 14 (la apariencia del personal es agradable) logrando 3.00 0.96 2. en quinto lugar se colocó con 2.10 3.00 E17 1 3.10 Gráfica 3.04 Gráfica 3.2. y la pregunta 11 (hay buenas ofertas).63 - . la pregunta 12 (los precios son los adecuados) se ubica en tercer lugar con 3.96 2.00 Promedio 2. Enseguida se localiza la pregunta 7 (encuentra siempre lo que necesita) que alcanzó un puntaje de 2.

04. que está representada únicamente por la pregunta 17 (el servicio en cajas es rápido) obteniendo un puntaje de 3.2. El desarrollo habitacional que en los últimos años a tenido Coatzacoalcos dista cada día más de la tienda por lo que probablemente se esté sesgando hacia “estoy totalmente en desacuerdo” tal como lo manifestaron el 22% de los encuestados.Dentro de las cinco dimensiones del servicio.64 - . se encuentra la responsabilidad. . El sector del mercado que satisface es la clase media-baja por lo que probablemente la ubicación es transparente para los clientes tal como lo manifiesta el 23% de los encuestados. PREGUNTA 1 La tienda tiene una buena ubicación TA 19% A 19% TD 22% D 17% N 23% Gráfica 3.7 Ubicación de la tienda (Elaboración propia) Tiendas Chedraui plaza Coatzacoalcos-centro se encuentra ubicada en el cruce de dos avenidas con mucha afluencia vehicular en cuya esquina es parada de varias rutas de servicio urbano y sub-urbano.

las cuales son cuidadas por la asociación protectora de animales. que el piso esté manchado de aceite de los coches que allí se estacionan ya que como se dijo con anterioridad el sector del mercado que satisface es la clase mediabaja. a las que no se le puede exterminar. . Habrá que analizar si cuando se realizó la encuesta se había fumigado la noche anterior ya que los higiénicos absorben con facilidad estos olores. Además la fachada principal es víctima de los pájaros y palomas propias de la región . Las causas anteriores pudieron dar origen al 22% de “estoy en desacuerdo con ésta aseveración” y el 20% de “estoy en total desacuerdo con ésta aseveración”.65 - .PREGUNTA 2 La tienda está limpia y huele bien TA 18% A 21% TD 20% D 22% N 19% Gráfica 3.2.8 La tienda está limpia y huele bien (Elaboración propia) La tienda tiene más de 25 años es probable que haya fugas de agua en las tuberías del estacionamiento.

lo que probablemente esté haciendo que el 22% de los encuestados estén de acuerdo y el 19% lo esté totalmente de acuerdo en ésta aseveración.10 Los pasillos son amplios y ordenados (Elaboración propia) Al piso de venta se le acaba de hacer un cambio en el “lay-out”.9 La tienda y equipo están en buen estado (Elaboración propia) La tienda acaba de tener un mantenimiento mayor en el 2005 y le instalaron el sistema de escaleras eléctricas.2. Aunque para el 23% le sea indistinto. PREGUNTA 4 Los pasillos son amplios y ordenados TA 19% A 22% TD 16% D 20% N 23% Gráfica 3.66 - . Por otro lado se han instalado en la ciudad varias cadenas de autoservicio lo que probablemente compara el entrevistado ya que se ve un equilibrio entre los que están en desacuerdo y de acuerdo.2.PREGUNTA 3 La tienda y el equipo están en buen estado TA 21% TD 21% A 19% N 18% D 21% Gráfica 3. .

Lo que probablemente esté generando que el 23% de los encuestados estén de acuerdo y el 18% estén totalmente de acuerdo en que la música dentro de la tienda es desagradable. PREGUNTA 6 La iluminación de la tienda es la apropiada TA 19% A 23% TD 19% D 18% N 21% Gráfica 3.11 La música dentro de la tienda es desagradable (Elaboración propia) Últimamente la gerencia ha autorizado que diversos proveedores instalen sus “stands” dentro de la tienda para promocionar sus respectivos productos y en ellos colocan sistemas de sonidos a altos volúmenes con música del género de: hard-rock.PREGUNTA 5 La música dentro de la tienda es desagradable TA 18% A 23% TD 18% D 21% N 20% Gráfica 3. merengue.2. Pero para la gerencia esto es parte de su mercadotecnia.12 La iluminación de la tienda es la apropiada (Elaboración propia) . con animadores tipo subasta y edecanes que bailan.67 - . salsa.2. etc.

. trusas talla XG. playeras trueno. loción de naranja sanbors. por ejemplo: enjuague bucal listerine. harina para churros.En términos generales se puede considerar que la tienda tiene la iluminación apropiada ya que sumando el 19% de TA con el 23% de A y el 21% de N se alcanza una aceptación del 63%. Porcentaje que refleja las 3 desviaciones de la curva de Gauss para un proceso normal.68 - .2. PREGUNTA 7 Encuentra siempre lo que necesita TA 20% A 21% TD 21% D 18% N 20% Gráfica 3.13 Encuentra siempre lo que necesita (Elaboración propia) Probablemente lo que genera que el 21% esté totalmente en desacuerdo de que encuentra siempre lo que necesita es que la gerencia de operaciones del corporativo ha retirado algunos productos que esté porcentaje de clientes requiere. etc. tabletas de chocolate ideal.

2. PREGUNTA 9 Los alimentos están frescos TA 19% A 14% N 24% TD 22% D 21% Gráfica 3.69 - .2. se encuentran frescos en otro punto de venta ajeno a la tienda. pudo haber sido generado por el departamento de pescadería ya que definitivamente ahí se ven poco atractivos (pero no están descompuestos) los productos del mar debido a que los surte el corporativo como productos congelados y siendo Coatzacoalcos y la región productor de peces y mariscos.14 Los productos están en buen estado (Elaboración propia) El 23% que manifiesta estar en desacuerdo más el 19% que manifiesta estar en total desacuerdo de que los productos están en buen estado.15 Los alimentos están frescos (Elaboración propia) .PREGUNTA 8 Los productos están en buen estado TA 19% A 17% TD 19% D 23% N 22% Gráfica 3.

que está buena. que no ha perdido propiedades nutritivas y que tiene la certificación TIF.Adicionando a los comentarios de la pregunta anterior podemos concluir que el 22% que está en total desacuerdo y el 21% que está en desacuerdo pudo haberse basado en que las carnes rojas y las de aves definitivamente en las tiendas de autoservicio son congeladas (pero no están descompuestas) y que no se pueden comparar desde el punto de vista de la pregunta “los alimentos están frescos” con las que se expenden en los mercados populares. tocinerías y pollerías de la colonia donde vive el cliente encuestado. El 57% que suman los 19% de TA. 22% de A y 22% de N. carnicerías. .16 Encuentra lo que necesita (Elaboración propia) La gerencia de operaciones del corporativo y de la tienda siempre están consiguiendo artículos de temporada de reciente creación para los diversos departamentos de la tienda tal como lo manifiesta el 63% de los encuestados conformados por el 19% de TA. 14% de A y 24% de N.70 - . PREGUNTA 10 Encuentra lo que necesita TA 19% A 22% TD 18% D 19% N 22% Gráfico 3. son clientes que están consientes de que es congelada.2.

30%. Por otro lado existe la política de ofertas de toda la tienda llamada “noche consentida” en donde algunos productos bajan de precio (10%. Para halloween. solo por mencionar algunos. Soriana y Aurrera). todos los días a las cuatro de la madrugada los jefes de departamento verifican en los diarios locales que los precios publicados en sus planas sean los más bajos de la plaza.17 Hay buenas ofertas (Elaboración propia) Aunque al parecer para el 43% de los clientes entrevistados (24% TD + 19% D) no hay buenas ofertas. de no ser así su política les índica que tienen que bajar en 2% el precio del producto que menos cueste en la competencia (Gigante.PREGUNTA 11 Hay buenas ofertas TA 21% A 19% TD 24% N 17% D 19% Gráfico 3.2. por ejemplo: en enero.18 Los precios son los adecuados . tequila. 20%. También hay ofertas de productos de temporada. maíz pozolero. 40% de descuento) durante ese día de 19:00 a 24:00. por ejemplo: para la noche mexicana. disfraces.2. dulces. PREGUNTA 12 Los precios son los adecuados TA 21% A 21% TD 20% D 17% N 21% Gráfica 3. sidras y dátiles. pescados y mariscos después de semana santa. y de post-temporada.71 - .

19 Los cajeros automáticos son suficientes y seguros (Elaboración propia) Aunque la tienda sólo cuenta con un cajero en red es más que suficiente porque se puede disponer del efectivo con cualquier tarjeta de crédito o débito.72 - .Nuevamente aparece el 63% (21% TA + 21% A + 21% N) de aceptación equiparable con las 3 desviaciones de la curva de Gauss para un proceso normal. . A la entrada de la tienda se exhiben los carritos con la misma mercancía indicando el importe total de la tienda y de la competencia.2. El 38% (18% TD + 20% D) que está en desacuerdo es probable que sea porque al poseer tarjeta de un banco diferente al banco que tiene instalado el cajero automático. Además la tienda acepta tarjetas de crédito y de débito que aunado con las promociones bancarias de “gana con boletazo” hace que el cliente pague con tarjeta en lugar de retirar en efectivo para pagar. Lo que pudo haber dado origen al 23% de “No esto de acuerdo y ni en desacuerdo”. Chedraui plaza Coatzacoalcos-centro satisface las necesidades de la clase media-baja que por lo general es la clase trabajadora que recibe vales despensa y realiza sus compras con ellos. Como ya sea mencionado con anterioridad. le cuesta una mayor comisión. PREGUNTA 13 Los cajeros automáticos son suficiente y seguros TA 21% A 18% TD 18% D 20% N 23% Gráfica 3. en donde se aprecia que el precio más bajo lo tiene Chedraui plaza Coatzacoalcos-centro.

Aquí se puede apreciar que la tienda alcanza un 56% (19% TA + 20% A + 17% N) de aceptación.21 Hay suficiente personal para asesorar sus compras (Elaboración propia) .73 - .PREGUNTA 14 La apariencia del personal es agradable TA 19% A 20% TD 25% N 17% D 19% Gráfica 3. PREGUNTA 15 Hay suficiente personal para asesorar sus compras TA 25% TD 19% D 21% A 18% N 17% Gráfica 3.20 La apariencia del personal es agradable (Elaboración propia) El 25% de los clientes encuestados que manifiestan estar en total desacuerdo de que “la apariencia del personal es agradable” es probable que se deba a que en la isla de salchichonería atienden los promotores de las diversas marcas de carnes frías y embutidos y que de alguna manera tienden a forzar la venta de sus productos aún cuando un cliente determinado les solicita de una marca especificada.2.2.

. o Fábricas de Francia dejan mucho que decir.22 El personal está bien capacitado (Elaboración propia) El 66% (24% TD + 22% D) de los encuestados que no están de acuerdo con que “el personal está bien capacitado” probablemente se deba a que en el departamento de electrónica ya están vendiendo micro computadoras e impresoras de marca y si se le pregunta al personal del éste departamento no conocen el léxico y saben de las características de dichos equipos. que comparándolos con los empleados de Office-DEPOT. El 40% (19% TD + 21% D) que manifiesta en no estar de acuerdo puede ser porque los departamentos de ropa y perfumería no hay personal de la tienda ni promotores. Alcanzando un 60% (25% TA + 18% A + 17% N) de aceptación en la pregunta “hay suficiente personal para asesorar sus compras”. PREGUNTA 16 El personal está bien capacitado TA 20% A 21% TD 24% N 13% D 22% Gráfica 3.74 - .Dentro de la tienda sobre todo en los pasillos de abarrotes y de lácteos deambulan edecanes y demostradoras que ofrecen degustaciones y apoyan la decisión de compra de los productos que promueven. haciendo sentir al cliente confianza en la compra de sus productos.2.

no se considera como aceptable como parámetro de calidad.24 Considera amable el trato por la Gerencia (Elaboración propia) .75 - .PREGUNTA 17 El servicio en cajas es rápido TA 23% TD 20% D 19% A 18% N 20% Gráfica 3.2.2.23 El servicio en cajas en rápido Aunque aquí se alcanza el 61% (23% TA + 18% A + 20% de N) de aceptación en cuanto a que “el servicio en cajas es rápido”. Es probable que el cliente al momento de llenar la encuesta comparó la rapidez del servicio en cajas de Chedraui plaza Coatzacoalcos-centro con otras de la competencia y las consideró casi iguales. PREGUNTA 18 Considera amable el trato por la Gerencia TA 21% TD 16% D 21% N 21% A 21% Gráfica 3.

.En términos generales el 63% (21% TA + 21% A + 21% N) de los clientes “considera amable el trato por parte de la gerencia” valor que es equiparable con las 3 desviaciones de la curva de Gauss para procesos con distribución normal. Probablemente el 37% (21% D + 16% TD) tuvo algún percance.2.25 Considera amable el trato en cajas registradoras (Elaboración propia) El 59% (21% TA + 18% A + 20% N) de los clientes consideran “amable el trato en las cajas registradoras”. El 41% (20% TD + 21% D) que está en desacuerdo pudo haber sido ocasionado porque con frecuencia los clientes al estar en el punto de venta (cajas registradoras) dicen que “x” artículo lo vieron a un precio más bajo que a como lo marca la caja. Aunque este valor puede considerarse bajo. la cajera solicita que voceen a un empleado del departamento a que corresponde el artículo y estos tardan en llegar. lo que genera malestar en el cliente.76 - . existe personal externo que realiza “shoppers” el la línea de cajas para detectar anomalías en el servicio. PREGUNTA 19 Considera amable el trato en cajas registradoras TA 21% A 18% TD 20% D 21% N 20% Gráfica 3. solicitó la presencia del gerente de la tienta y este no se encontraba en ese momento.

2. se les pide carde de esa y expresan que en las vitrinas hay emplayada de la misma.2.27 Considera amable el trato en panadería (Elaboración propia) .PREGUNTA 20 Considera amable el trato en carnicería TA 19% A 19% TD 19% D 19% N 24% Gráfica 3. PREGUNTA 21 Considera amable el trato en panadería TA 17% A 18% N 21% TD 23% D 21% Gráfica 3.77 - .26 Considera amable el trato en carnicería (Elaboración propia) Aquí el sentir manifestado parece estar equilibrado ya que en ocasiones el personal de carnicería está surtiendo la vitrina de exhibición. A veces están rebanando “bola negra”. se le solicita carne de la que está en la burbuja y actúan como si no escucharan.

Aunque sólo a alcanzado el 65% (20% TA + 21% A + 24% N) del consenso de los clientes encuestados. por comodidad la pone del lado derecho de la barra hexagonal donde está el personal envolviendo y si hay cola que por lo general se forma del lado izquierdo. el personal le solicita que por favor pague en la caja de esta isla. . se considera aceptable su amabilidad hacia la clientela. el personal pide que se formen.78 - .28 Considera amable el trato en farmacia (Elaboración propia) En el departamento de farmacia siempre hay personal atento a lo que el cliente busca y asesora de la manera mejor posible. PREGUNTA 22 Considera amable el trato en farmacia TA 20% A 21% TD 15% D 20% N 24% Gráfica 3.El 44% (23% TD + 21% D) de los clientes que no consideran “amable el trato en el departamento de panadería” puede ser ocasionado porque cuando el cliente lleva su charola rebosando de pan. Probablemente el 35% que no está de acuerdo es ocasionado porque cuando el cliente toma algo de los anaqueles y lo hecha a su carrito y trata de abandonar el área.2.

2. pues aquí el personal tiene que mostrar el funcionamiento de los equipos cuando lo solicita el cliente.CAPITULO 23 Considera amable el trato en electrónicos TA 19% TD 22% A 24% N 16% D 19% Gráfica 3.30 Considera amable el trato en atención a clientes (Elaboración propia) . PREGUNTA 24 Considera amable el trato en atención a clientes TA 18% A 20% TD 21% N 21% D 20% Gráfica 3.29 Considera amable el trato en electrónicos (Elaboración propia) El 59% (19% TA + 24% A + 16% N) del los clientes encuestados consideran que es “amable el trato” en el departamento de electrónica.79 - .2. El 41% (22% TD + 19% D) que no lo considera así es porque probablemente en momentos pico de mucha concurrencia no se siente atendido por el personal.

entrega de boletos para rifas y sorteos. Por todo lo anterior se forman con frecuencia cuellos de botella lo que probablemente esté ocasionando que el 41% (21% TA + 20% D) considere que el trato no es amable en el departamento de atención a clientes.Este departamento alcanza un 59% (18% TA + 20% A + 21% N) del consenso de los clientes encuestados que manifiestan que es “amable el trato” en la isla de atención al cliente. Hay que considerar que en esta isla se atienden a los clientes para proporcionarles: la elaboración de las facturas cuando el cliente la solicita. elaboración de vales de devoluciones en efectivo.80 - . cobros mediante la terminal de tarjetas de crédito y débito cuando en cajas registradoras no hay línea. reclamaciones de garantías postventa. .

se analizó cada una de ellas y se pusieron al alcance los comentarios.81 - . La investigación consistió en realizar una encuesta a distintos clientes dentro de la tienda. DISCUSIÓN Esta investigación se realizó con el fin de señalar el nivel de satisfacción que tienen los clientes de la Tienda Chedraui plaza Coatzacoalcos-centro. posteriormente se procesó la información para presentar los datos en forma gráfica. De ahí que un servicio excelente sea atractivo y rentable para todos los que participan en él y garantice la sobrevivencia de la empresa. Hoy en día las empresas deben de jugar al ganar-ganar. para proceder en el momento oportuno presentar una serie de propuestas al gerente de la tienda. ésta cumple cuando se aplican estrategias de mercado encaminadas a satisfacer los requerimientos y necesidades. ésto se deriva de la recolección de datos que permiten verificar los errores y manejar soluciones encaminadas a mantener y elevar la cartera de los clientes . se propone que la gerencia de desarrollo organizacional del corporativo realice un estudio del trabajo que . Por ello es importante escuchar el sentir de los clientes para que permita conocer si el sistema administrativo operativo es el adecuado y así poder establecer una mejor estrategia de comercialización enfocándose sobre sus necesidades. En relación con la estructura de la hipótesis. es decir que todas las entes participativas del proceso de comercialización salgan ganando. requerimientos y servicios que ellos demandan. Con el fin de que los trabajadores tengan bien puesta la camiseta.CAPITULO IV. Como recomendación general se propone eliminar las causas de desviaciones y caminar con cero defectos fomentando una cultura de calidad que es lo más viable para sobrevivir en esta globalidad.

qué debe hacer él. “6. Para fomentar un ambiente de calidad organizacional se propone implementar el “análisis de causas de desviaciones” del Sistema Integral de Calidad de Phillip Crosby para que todo el personal sepa qué y cómo debe recibir de su proveedor. se propone que la gerencia de la tienda norme los decibeles con que los promotores anuncian sus productos. Téngase presente que está filosofía de calidad no funciona si la alta dirección no está convencida. Además se propone que haga una . se pueda mejorar. se propone que la gerencia de la tienda implemente el “Recorrido SOL”. y para cuándo debe quedar solucionado. y qué y cómo debe entregar a su cliente. El personal está bien capacitado”. quién lo debe de corregir o eliminar. se propone cumplir con los planes y programas de capacitación que exige la Secretaría del Trabajo y Previsión Social. Como primera acción de mejora continua se propone que todo el personal conozca y trabaje de acuerdo con el procedimiento administrativo que le compete a sus funciones. para lo cual se propone que se realice un levantamiento de necesidades de capacitación por parte de instructores externos.realiza el personal con el fin de asignar a la persona adecuada para el puesto.82 - . La tienda y el equipo está en buen estado”. “3. Para elevar el nivel cultural empresarial. Orden y Limpieza) acompañado por los jefes de área registrando en una hoja de compromiso qué está fuera de especificaciones. (Seguridad. Para mejorar el sentir de los clientes en cuanto a las preguntas de la encuesta: “2. “4. La iluminación de la tienda es la apropiada”. y mejorar el sentir de los clientes en cuanto a las preguntas de la encuesta “15 Hay suficiente personal para asesorar sus compras” y “16. mismos que ya están escritos y vigentes. La tienda está limpia y huele bien”. Para que el sentir de los clientes en cuanto a la pregunta “5. esto puede mejorar los resultados de las preguntas “18 a 24. La música dentro de la tienda es desagradable”. trato amable”. Los pasillos son amplios y ordenados”.

Los alimentos están frescos”.83 - . . Las respuestas a las preguntas “10. También se propone una negociación más agresiva con los proveedores para realizar ofertas armadas. con el fin de detectar desviaciones y eliminar las causas que las provocan para mejorar el sentir de los clientes con respecto a las preguntas “8. En cuanto al porcentaje alcanzado por la pregunta “13. “11. La mejora en el sentir que tienen los clientes acerca de la pregunta “7. pueden mejorarse ejerciendo un chequeo de mercado más agresivo. Los productos están en buen estado” y “9. Encuentra artículos novedosos”. Hay buenas ofertas” y “12. Encuentra siempre lo que necesita” puede lograrse si los jefes de área le pone más interés a las listas que se generan en los puntos de venta ya que las cajeras le preguntan a los clientes ¿encontró todo lo que buscaba?. Entiéndase por agresivo con muchas ganas y con mayor empuje. veraz y oportuno. Se propone que los jefes de departamento realicen cuatro “check-list” (recorridos por sus respectivos departamentos) durante el día. Los precios son los adecuados”. pues ya cuentan con uniforme sólo faltaría el “make-up”.negociación con estos proveedores para que sea la gerencia de la tienda quien decida que música poner. Para la pregunta “14. Recuérdese que en éste debe pagarse el derecho de autor a la ANDA. La apariencia del personal es agradable” se propone que se estandarice cómo debe el personal mantener su presentación y arreglo personal en horas de labores. y anotan lo que el cliente les dice que fue lo que no encontró. se pede mejorar si en los puntos de venta (cajas registradoras) se ofrece el servicio simultáneo de disposición en efectivo al realizar el pago de la compra del cliente. aquí puede aprovechar para promocionar los CDs del momento que vende en el departamento de discos. Los cajeros automáticos son suficientes y seguros”.

que por lo general es cuando también se hacen grandes colas de espera debido que empiezan a cerrar algunas cajas una hora antes del cierre. con el pretexto que tienen que hacer entrega en caja general.84 - . se propone que se negocie con el sindicato para que proporcione las cajeras necesarias hasta el cierre de la tienda. . El servicio en cajas es rápido”.Por último para mejorar la puntuación de la pregunta “17.

Bell M. vol. (1989) Taguchi Methods. Foster T. Chase R. J. n º51. New jersey: Prentice hall 11. y Mohr. B. London: Heinemann 8. (1996) Management Siglo XX1 Calidad total. Galgano A.BIBLIOGRAFÍA 1. Cowell D. L.85 - . Booms. Journal of Marketing. Bogotá: McGraw Hill 5. Berry L. (1984) The marketing of services..A 2. (1982) Mercadotecnia conceptos y estrategias. Bullitin. Berry L. Crosby P. Bogotá: Editorial Norma 4. M. Feigenbaum A (1983) Total Quality. Madrid: Díaz de Santos Psycological . New Jersey: Prentice hall 10. (1994) “Service’s Critical Incident: the perspective of the employees”. Operations Management for competitive advantage. S. Bitner. (1996) ¡Un buen servicio ya no basta!. México: Continental. nº58 6. Flanagan. (1993) Calidad Total. USA: Mac GrawHill 9. y Jacobs F (1998). (1984) Quality winth out tears. 4 12.C (1954): The Critical Incident Techinique. Aquilano N. McGraw Hill 7. Bendell A. Disney J. UK: IFC 3. (2001) Managing Quality. Estados Unidos. y Pridmore W.

13. Harper. (1998) Services Marketing. 7. Ed Englewood Cliffs Prentice. Hayes B (1999) Cómo medir la satisfacción del cliente. Gilbert.86 - . 1984 19.. K. Lindsay William. (1961): A new profession to aid management. Madrid: Díaz Santos 18. P. January 15. (1990) Juran y la planificación para la calidad. Información sobre el grupo Chedraui. Kurtz D. ( 1984) Marketing Profesional Services. D. Larrea P. Horovitz Jacques R.chedraui. y Morris.13. Koenes A. L. Kloter. Estados Unidos: John Wiley & Sons 21. Madrid: Díaz Santos 20.mx 17. Juran J. Journal of Marketing. Madrid: Díaz de los Santos . (1998) Diseño del servicio paso a paso. vol. (1995): “The relative importante of hotels and airlines to the business traveller”. Pag de internet http : // www. nº6. (2000) “Administración y control de la calidad” México 16. México: Oxford de México 14. y Cloe.com. International Journal of Cintemporary Hospitality Management. (1991) Calidad del servicio del marketing a la estrategia. M. New Cork.

Lovelock H. Lovelock C. USA. Latham. (1997) Mercadotecnia de servicios. (1989) The service Edge. (1981): Percived determinants of high and low productivity in three occupational groups: a critical incident study. vol. A. M. Ed. White F. México 26. Prentice Hall . y Bither M. Prentice Hall. Prentice Hall 25. E. La esencia de la mercadotecnia de servicios.. New York 27. Payne. Ed. Ed. (1992) La búsqueda de la ciudad de los servicios. y Locke.. 65. (1996) Services marketing New Jersey. 29. nº4 23. vol. Zeithaml V. 18.87 - . G. y Campion. Schiffman (1998). Comportamiento del consumidor. México: Mc Graw-Hill 30. (1980) : “The situational interview” Journal off applied Psycology.Plume . Pearson Educacion de México 24. nº 4. León G. Zemke R. L. Madrid: Diaz de los Santos 28. (1996). Pursell.22. (2002) Marketing de los servicios. Journal of Management Studies. Rosander A. Sari. E.

_____________________________________________________________________ 3_____________________________________________________________________ 4_____________________________________________________________________ 5._____________________________________________________________________ 3_____________________________________________________________________ 4_____________________________________________________________________ 5.________________________________________________________________________ Describa 5 aspectos negativos que ha realizado al obtener sus servicios en la tienda Chedraui centro Coatzacoalcos 1.________________________________________________________________________ .88 - ._____________________________________________________________________ 2.________________________________________________________________________ 3________________________________________________________________________ 4________________________________________________________________________ 5._____________________________________________________________________ Describa 5 aspectos negativos que ha realizado al obtener sus servicios en la tienda Chedraui centro Coatzacoalcos 1._____________________________________________________________________ 2.________________________________________________________________________ 2.ANEX0 I.________________________________________________________________________ 3________________________________________________________________________ 4________________________________________________________________________ 5._____________________________________________________________________ Describa 5 aspectos positivos que ha recibido al realizar sus servicios en la tienda de autoservicio Chedraui centro Coatzacoalcos 1. FORMATO PARA RECOLECCION DE INCIDENTES CRITICOS Describa 5 aspectos positivos que ha recibido al realizar sus servicios en la tienda de autoservicio Chedraui centro Coatzacoalcos 1.________________________________________________________________________ 2.

3 El servicio en las cajas es muy rápido 2.4 Faltan muchos productos 2. Entrevista 2 Aspectos positivos 2.3 Los productos se ven amontonados 2.Anexo II INCIDENTES CRITICOS BASADOS EN LOS RESULTADOS DE ENTREVISTAS A CLIENTES DE LA TIENDA CHEDRAUI CENTRO.7 El servicio de la panadería es muy malo y se tardan mucho en atender.2 La cajas son insuficientes cuando hay mucha gente 2.2 La limpieza es buena en los pasillos 1.5 Las cajeras no saben en donde se localizan los productos .6 Los baños huelen muy desagradables 1.89 - . COATZACOALCOS Entrevista 1 Aspectos positivos 1.2 La cajera que nos atendió es amable 2.1 La gente de caja es muy amable conmigo al momento de pagar 1.5 Los baños están muy sucios 1.1 Empacan muchos productos en la bolsa 2.4 No hay tortillas con frecuencia 1.4 En las horas no pico casi no hay cola en las cajas Entrevista negativos 2.3 Las frutas y las carnes son de muy buena calidad Aspectos Negativos 1.1 El gerente de la tienda es muy amable 2.

6 Hay muchos productos que vienen incompletos 4.3 Existe limpieza en los pasillos Aspectos negativos 3.Entrevista 3 Aspectos positivos 3.5 La persona del departamento de carnes estaba de mal humor Entrevista 4 Aspectos positivos 4.4 La música esta muy alta y molesta 3.5 No respetan las garantías de los productos 4.2 El trato es bueno por parte de las cajeras 3.7 Existe comida ya caducada Entrevista 5 Aspectos positivos 5.90 - .1 La tienda está bien ubicada 5.1 Se encuentran mucho tipo de productos en la tienda 3.2 Hay un buen surtido de productos 4.2 Se localiza dentro del centro Aspectos negativos 5.5 Se ve sucia la tienda .4 Hay olor desagradable en las verduras 5.4 La música es bonita Aspectos negativos 4.3 Tienen una buena limpieza en los pasillos 4.1 El trato de las cajeras es bueno 4.3 Los precios son altos 5.

3 Tiene buenos precios 7.4 La panadería tiene un buen surtido 6.2 Está en un lugar céntrico 7.6 Casi no hay cajas abiertas 6.3 Hay rapidez al momento de cobrar 6.7 No dijo ninguno .1 LA ubicación de la tienda es fantástica 6.4 Tienen artículos novedosos 7.8 Falta mucho surtido en la tienda Entrevista 7 Aspectos positivos 7.5.7 El trato no es amable por parte de las cajeras Entrevista 6 Aspectos positivos 6.7 Huele desagradable en la salchichonería 6.91 - .2 Los cajeros saben dar información 6.6 Se tardan en atender 5.6 No se tardan en cobrar Aspectos negativos 7.5 Las cajeras son atentas Aspectos negativos 6.1 Tiene artículos que no hay en otras tiendas 7.5 Son amables las cajeras 7.

6 No dijo aspectos negativos Entrevista 10 Aspectos positivos 10.4 Ninguno .2 Las cajeras son amables 9.5 Siempre encuentra lo necesario Aspectos negativos 8.3 Encuentras todos los productos 9.2 El personal es muy atento 8.4 La ubicación es buena 9.3 Encuentras todo lo que buscas Aspectos negativos 10.5 La atención es rápida en cajas Aspectos negativos 9.1 El precio es bueno en los productos 9.4 Hay tranquilidad al momento de la compra 8.2 La cajera atiende rápido 10.3 Hay buenas ofertas 8.6 Hay mucha gente para pagar 8.Entrevista 8 Aspectos positivos 8.7 Hay pocas cajas abiertas Entrevista 9 Aspectos positivos 9.92 - .1 El personal es amable 10.1 Hay limpieza en la tienda 8.

1 EL personal de la panadería es amable 12.8 Faltan marcas Entrevista 12 Aspectos positivos 12.7 Hacen falta productos 11.93 - .3 Hay cajeras amables 12.6 Hay pocos verificadores de precios y no están señalizados 12.5 Las cajeras son amables Aspectos negativos 11.6 Hay baños sucios 11.3 Acceso rápido 11.2 Limpieza en la tienda 11.4 La tienda está bien ubicada Aspectos negativos 12.4 Hay cajeros dentro de la tienda 11.5 El personal de cajas es amable 12.1 Buena ubicación 11.Entrevista 11 Aspectos positivos 11.2 El personal de la farmacia es amable 12.7 No tienen todos los productos que busco .

2 La calidad de los productos es buena 13.3 No hay problema en el cambio de mercancías Aspectos negativos 14.4 No hay todo lo que busco 14.94 - .5 Existe buenos señalamientos de las ofertas 13.10 Pésima presentación en las cajeras 13.5 La verdura no está fresca todos los días 14.7 Hay pocas cajas abiertas en las horas pico 13.1 Las ofertas que ponen son buenas 13.2 Los productos son baratos comparados con otras tiendas 14.11 Falta surtido 13.4 Las cajeras son eficientes 13.1 Cercanía 14.9 Pocas personas atienden en los pasillos 13.12 Maneja pocas marcas Entrevista 14 Aspectos positivos 14.8 Falta atención al cliente 13.3 Las cajeras son amables 13.6 Hay muchas limpiezas en la tienda Aspectos negativos 13.6 Está un poco sucio .Entrevista 13 Aspectos positivos 13.

Entrevista 15 Aspectos positivos 15.1 Variedad de productos 17.2 El personal es amable 17.4 Buenos precios en carnes y verduras 16.2 Cercanía 16.3 La tienda está bien surtida de productos Aspectos negativos 15.7 Los precios no siempre son buenos Entrevista 17 Aspectos positivos 17.4 Poca gente atendiendo en temporadas bajas 15.2 Mucha limpieza en los pasillos 15.5 La limpieza es excelente Aspectos negativos 16.1 Son amables las cajeras 15.3 Hay buenas ofertas Aspectos negativos 17.3 Buenas ofertas 16.6 Poco surtido en todo 16.95 - .5 Atascan los pasillos en temporadas altas Entrevista 16 Aspectos positivos 16.1 Tienen cajeras eficientes 16.5 No precios son altos .4 No hay volumen de todos los productos 17.

7 Las etiquetas de código de barra no marcan en las cajas 20.96 - .3 Cercanía Aspectos negativos 18.4 Hay limpieza en la tienda 20.1 Amabilidad del personal 18.1 El trato con los cajeros es amable 20.2 Los precios son bajos 19.2 Hay buenas ofertas 20. con amabilidad 19.6 Las ofertas no se respetan 20.1 Encuentro todo lo que necesito 19.2 Cuenta con todo lo necesario 18.5 Hay orden en la tienda Aspectos negativos 20.4 Hay personal para asesorar Aspectos negativos 19.4 Hace falta darle mantenimiento a los baños Entrevista 19 Aspectos positivos 19.8 Hacen esperar en la fila .3 Encuentro todos los productos que busco 20.5 No dijo ningún aspecto Entrevista 20 Aspectos positivos 20.Entrevista 18 Aspectos positivos 18.3 Atienden bien.

9 El trato con el gerente no es amable 20.10 No hay asesoría en los pasillos .20.97 - .

98 - . 1. 5. 2. Estamos realizando una encuesta para medir la satisfacción de los clientes sobre el servicio que ofrece la tienda Chedraui. Estoy en total desacuerdo con esta aseveración (TD) Estoy en desacuerdo con esta aseveración (D) No estoy ni de acuerdo ni en desacuerdo con esta aseveración (N) Estoy de acuerdo con esta aseveración. gracias! .Centro. 4. Nos gustaría conocer su opinión sobre las siguientes preguntas. 3. (A) Estoy totalmente de acuerdo con esta aseveración (TA) TD 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 La tienda tiene una buena ubicación La tienda esta limpia y huele bien La tienda y el equipo están en buen estado Los pasillos son amplios y ordenados La música dentro de la tienda es desagradable La iluminación de la tienda es la apropiada Encuentra siempre lo que necesita Los productos están en buen estado Los alimentos están frescos Encuentra artículos novedosos Hay buenas ofertas Los precios son los adecuados Los cajeros automáticos son suficientes y seguros La apariencia del personal es agradable Hay suficiente personal para asesorar su compra El personal está bien capacitado El servicio en cajas en rápido 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 D 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 N 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 A 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 TA 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 Considera Amable el trato por parte de los siguientes departamentos 1 2 3 4 5 6 7 Gerencia Cajas Carnicería Panadería Farmacia Electrónicos Atención al público TD 1 1 1 1 1 1 1 D 2 2 2 2 2 2 2 N 3 3 3 3 3 3 3 A 4 4 4 4 4 4 4 TA 5 5 5 5 5 5 5 Le agradecemos su tiempo y su cooperación.Tardes: Somos estudiantes del posgrado “Gestión de la Calidad” impartido por la Universidad Veracruzana – Coatzacoalcos.ANEXO III CUESTIONARIO Buenos Días. Por lo que le pedimos conteste cada una de ellas de acuerdo a la siguiente tabla.

.99 - .

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful

Master Your Semester with Scribd & The New York Times

Special offer: Get 4 months of Scribd and The New York Times for just $1.87 per week!

Master Your Semester with a Special Offer from Scribd & The New York Times