-Desarrollo y comunicación de la estrategia de posicionamiento

-Estrategias de diferenciación
-Estrategias a lo largo de la vida del producto
-Evolución del mercado
DESARROLLO Y COMUNICACIÓN
DE LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

POSICIONAMIENTO se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de

la empresa de modo que estas ocupen un lugar distintivo en la mente de los
consumidores
- Así se crea una PROPUESTA DE VALOR CENTRADA EN EL CLIENTE, es
decir, una razón convincente por la cual el mercado debe adquirir ese producto
- Para crear una propuesta de valor convincente es necesario tener en cuenta
algunos puntos como:
Para desarrollar una estrategia necesitamos conocer el:
MARCO DE REFERENCIA COMPETITIVO:
-Definir a que categoría se pertenece
-Observar el producto de la competencia
-Definición de mercado meta

Además es necesario el:

ESTABLECIMIENTO DE DIFERENCIAS:
-Son atributos que los consumidores vinculan con una marca y creen
que no van a encontrar en otra marca

-Construir factores de diferenciación positivos y exclusivos supone un

desafío, pero resulta vital para el posicionamiento de marca (IKEA)
ESTABLECIMIENTO DE SIMILITUDES:
-Son asociaciones que se comparten con otras marcas
- Si una marca IGUALA a otras en aquellos ámbitos en que los
competidores intentan marcar la diferencia y además la supera disfrutará
de una posición superior e incluso invencible (MILLER LITE)

FACTORES DE DIFERENCIACIÓN:
* Relevancia.- El factor de diferenciación debe resultar
importantes para el consumidor, (HOTEL WESTIN
SINGAPUR)
* Exclusividad.- El mercado meta debe percibir factores
diferentes y superiores, el reto es encontrar este factor
(SPLENDA)
* Credibilidad.- Deben ser razones convincentes para que los
consumidores la prefieran antes que a otros competidores
(CHANEL )
¿CÓMO REDACTAR UNA DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTO?
Para (mercado meta y necesidades) nuestra (marca) es (concepto) que (factor de
diferenciación).
Ejemplo: Para los profesionales ocupados que necesitan organización, Palm Pilot es
una agenda electrónica que les permite trabajar con sus archivos de PC de una forma
sencilla y confiable que los otros productos del mercado.(PALM)
ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN

- Para no caer en la trama de productos iguales, es necesario creer que cualquier cosa
es susceptible de diferenciación
- Esos factores de pueden determinar preguntando al consumidor cuestiones como:
¿ Como reconocen que necesitan el producto?
¿Qué ocurre cuando se entrega o presta el servicio?
¿Cómo se hace la selección final de producto y porqué?

Mencionaremos 4 maneras de crear diferencias:

1 Por el producto
2 Por el personal
3 Por el canal
4 Por la imagen
 DIFERENCIACIÓN POR MEDIO DEL PRODUCTO:
- Se toman en cuenta características del producto o servicio que de cierta manera nos
den recursos de exclusividad (forma, resultados, componentes, durabilidad, facilidad
de uso, etc.)

- Por ej. Motores de podadoras mas ruidosos, Sonido de puertas de vehículos, servicio
de sobrecargos de aerolíneas

DIFERENCIACIÓN POR MEDIO DEL PERSONAL:

- Se capacita al personal para centrarse en la atención, pudiendo ganar así prestigio
dentro del mercado, por ej. Empleados de Disney
- Se busca que compartan las siguientes características:
1 Cortesía
2 Credibilidad
3 Confiabilidad
4 Responsabilidad
5 Comunicación
DIFERENCIACIÓN POR MEDIO DEL CANAL:
- Las empresas pueden conseguir ventajas diseñando la cobertura, la capacidad y el
funcionamiento de su canal de distribución como pilar de su diferenciación (DELL)
- Tomar en cuenta y CONOCER el proceso del canal de distribución ayuda a los mercadologos
a entender factores que pasan desapercibidos de la relación del cliente con el producto

DIFERENCIACIÓN POR MEDIO DE LA IMAGEN:

- Los compradores responden diferente ante las diferentes
imágenes de las marcas de acuerdo a lo que estas evoquen
- Identidad.- Es la forma en que una empresa trata de
posicionarse a si misma
- Imagen.- es la manera en que el público percibe a la marca
Beneficios:
* Se establece el carácter del producto y la propuesta de valor
* Ese carácter se comunica de manera distintiva
* Se genera un poder emocional que va mas allá de la imagen
mental del producto (MARLBORO)
ESTRATEGIAS A LO LARGO DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

- Los productos tienen una vida limitada

- Las ventas atraviesas distintas fases y cada una de ella presenta desafíos,
oportunidades, y problemas
- Los productos requieren diferentes estrategias

-CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

- Introducción: período de crecimiento lento, fuertes gastos de promoción

- Crecimiento: Período de aceptación, las ganancias aumentan
- Madurez: Decremento de ventas, las utilidades se estabilizan o disminuyen por mayor
competencia
- Declinación: Las ventas van a la baja y las utilidades disminuyen
- TRES CICLOS DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

ESTILO:
Es una forma de expresión distintiva en algún campo de la actividad humana, por ej:
Hogar (colonial, rústico, minimalista)
Vestimenta (formal, informal, original)
Un estilo puede mantenerse durante generaciones y estar a veces a la moda y a veces no

MODA:
-Es la aceptación de un estilo en un campo determinado
-Atraviesan las etapas: distinción, imitación, difusión, declinación
-Mueren cuando los consumidores buscan atributos diferentes y el mercado se satura o
cuando cambian las necesidades o factores sociales que la impulsaron

TENDENCIAS:
Son modas pasajeras que se adoptan, repuntan rápidamente y caen
- no sobreviven porque no satisfacen una necesidad imperiosa
-ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA EN:
FASE DE INTRODUCCIÓN:
-Se requiere de tiempo para informar y llenar los canales de distribución
-Ser pionero supone una oportunidad y también un riesgo muy grande
- la velocidad en la innovación se convierte en elemento esencial
- Los pioneros quedan grabados casi permanentemente en la mente, determinan
características que deben tener ese tipo de productos, son ayudadas también por la inercia
de consumo
- Se debe seleccionar cuidadosamente a cual mercado entrar y estudiar estrategias de
expansión (COCA COLA)

FASE DE CRECIMIENTO:
-Se incrementan las ventas y disminuyen los gastos de promoción
-Disminuyen costos por el aprendizaje del empresario
-Se pueden añadir nuevas características para seguir creciendo
- Penetrar en nuevos mercados y aumentar los canales de distribución
- Cambio en la comunicación publicitaria creando preferencia
FASE DE MADUREZ:
-El esfuerzo se centra en encontrar nuevos nichos
- Se incrementa el gasto de publicidad, rediseño y en desarrollar extensiones de línea
- Los competidores débiles desaparecen
- Se plantea la disyuntiva de estar entre “las grandes” o buscar nichos con mayor utilidad
- Se pueden modificar:
EL MERCADO.- conquistando a los no usuarios
EL PRODUCTO.- cambiar las características con “nuevo y mejorado”, “mas grande”, “Plus”
EL MARKETING.- estrategias de precio, de distribución, promoción de ventas, personal de
ventas, servicios.

En esta etapa la persuasión psicológica (publicidad) no es tan eficaz como la persuasión financiera
(promoción de ventas) aunque un exceso de esta última también puede perjudicar la imagen de la
marca
FASE DE DECLINACIÓN:
-Mantener productos en esta etapa es costoso, se deben identificar productos débiles, en
este punto de hacen recomendaciones sobre mantener el producto, modificar la estrategia
o abandonarlo
- Se pueden abandonar clientes menos rentables y reforzar la inversión en nichos
lucrativos
- Recuperar la inversión y desinvertir
-También se puede rejuvenecer el producto y añadirle valor adicional (QUAKER)
EVOLUCIÓN DEL MERCADO:
También debe de considerarse, este se verá afectado por nuevas necesidades, tecnologías,
competidores, etc.

INTRODUCCIÓN:
Si una empresa diseña un producto nuevo por medio de: Nichos únicos, Nichos múltiples o
Mercado masivo, al lanzar el producto al mercado se inicia la fase de introducción del mercado

CRECIMIENTO:
Habrá mas empresas participantes y de diferentes tamaños
- Es momento de definir la estrategia frente a las nuevas empresas o si somos nosotros como
desplazaremos a la pionera?
-Se pueden atacar nichos diferentes para cambiar la mezcla de ventas

DECLINACIÓN:
Ocurre cuando el nivel de necesidades disminuye o porque aparece una nueva tecnología
que reemplaza a la anterior
- Se debe de tomar en cuenta innovar o cambiar de rubro.