República Bolivariana de Venezuela Ministerio de Educación, Cultura y Deporte Colegio Universitario “Monseñor de Talavera” Escuela de Diseño Cátedra: Estudio

y Comprensión del Hombre

INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN LA SOCIEDAD CONSUMISTA

Caracas, Diciembre 2000

ÍNDICE

Portada.........................................................................................................................01 Índice...........................................................................................................................02 Introducción.................................................................................................................03 Reseña histórica de la publicidad.................................................................................05 La Prehistoria.........................................................................................................05 La Influencia Romana............................................................................................08 La Imprenta............................................................................................................12 La Revolución Industrial.......................................................................................16 La Televisión.........................................................................................................21 ¿Qué es la Publicidad? ................................................................................................23 Definiciones de Publicidad....................................................................................23 Características de la Publicidad.............................................................................25 Técnicas de Persuasión..........................................................................................25 Persuasión Invisible...............................................................................................27 Clasificación de la Publicidad...............................................................................29 Objetivos de la Publicidad.....................................................................................35 Justificación de la Publicidad................................................................................35 Importancia de la Publicidad.................................................................................37 Medios utilizados por la Publicidad......................................................................38 Estructura de la Industria.......................................................................................39 Efectos económicos y sociales...............................................................................41 Conmover y convencer................................................................................................42 La Sociedad de Consumo y la Publicidad.............................................................46 El alimento como primer acto de consumo...........................................................47 Entre lo necesario y lo innecesario........................................................................49 El ser humano como consumidor..........................................................................50 La publicidad en la sociedad de consumo.............................................................53 Conclusión...................................................................................................................58 Bibliografía..................................................................................................................61

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INTRODUCCIÓN

La publicidad desempeña una gran función dentro de la economía de un país; sin ella el público o la sociedad no estaría informado acerca de los bienes, productos y servicios del mercado

En la sociedad de consumo, la publicidad constituye el instrumento adecuado para adaptar la demanda de bienes de consumo a las condiciones y exigencias del sistema productivo.

El volumen de recursos destinados a publicidad crece incesantemente en los países desarrollados. A su amparo se han forjado una completa industria: agencias de publicidad, de marketing, empresas de relaciones públicas,...

Hoy día, la publicidad es la clave de la financiación y sostenimiento de los medios de comunicación de masas en sociedades desarrolladas de libre mercado.

Término utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al público y cuyo objetivo es promover la venta de diversos productos. La publicidad está dirigida a grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella cuando la venta directa (de vendedor a comprador) es ineficaz. Es preciso distinguir entre publicidad y otro tipo de actividades que también pretenden influir en la opinión pública, como la propaganda o las relaciones públicas. Hay una enorme variedad de técnicas publicitarias, desde un simple anuncio en una pared hasta una campaña simultánea que emplea periódicos,

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radio. televisión. a finales de la década de 1980. Los precios de una campaña publicitaria dependerán de su ámbito de implantación. 4 . cuestiones legales. políticas. También variarán en función de lo que se anuncia: ocio. Desde sus inicios en el mundo antiguo. financieras. folletos distribuidos por correo y otros medios de comunicación de masas. Tan sólo en Estados Unidos. se gastó en un año en torno a 120.revistas.000 millones de dólares en publicidad. La publicidad puede tener un alcance local. la publicidad ha evolucionado hasta convertirse en una enorme industria. nacional o internacional. temas religiosos o anuncios destinados a recoger donaciones para financiar actividades caritativas o humanitarias.

el hombre adquiere conciencia de la publicidad.RESEÑA HISTÓRICA DE LA PUBLICIDAD La publicidad es ya bastante antigua. nace el comienzo de la economía comercial a orillas del Nilo. como necesidad de los mercaderes. va naciendo la publicidad en sus manifestaciones esenciales. comenzó a cultivarse la publicidad cuando aparecen la magia.000 años. la religión y las pinturas rupestres. en el neolítico. después de la era paleolítica. Casi en paralelo surge el progreso del lenguaje. es difícil decir con exactitud cuales fueron los primeros antecedentes de ella. Aparecen tan dentro de la historia del hombre que se consideran parte de su vida. Los testimonios referenciales de la publicidad aparecen dispersos. Con la agricultura. La Prehistoria Podría decirse que hace 25. hasta iniciar las primeras formas de la escritura. habituándose a sus necesidades e imponiendo sus usos. Entre estos dos impulsos. 5 . Cuando el hombre aprende a nombrar las cosas y comienza a cultivar la tierra. que van dejando registros de la experiencia humana.

para anunciar el arribo de sus barcos a los puertos de destino. para anunciar los productos y en Lidia aparecieron las primeras tiendas con voceadores que incitaban a los transeúntes a entrar y comprar. Se llamaba la atención de los compradores persuadiéndolos para hacer convincentes los artículos en oferta. Los fenicios también utilizaban el fuego como medio de comunicación. de las pirámides mayas y toltecas del México prehispánico. se llamaba la atención pública encendiendo fuego para rituales de día y de noche. cortezas de árboles y lienzos de algodón.Desde sus primeros usos la publicidad ha servido para enaltecer las jerarquías políticas y religiosas. de algún modo. Las inscripciones se esculpían en jeroglíficos. y en demótica. anunciaban a lo largo de los caminos. Estos monumentos serían hermanas. mediante frases halagadoras y sugestivas. En el antiguo Egipto estaba establecido que la figura del Faraón y la de los miembros de su familia debían representarse en un tamaño muchas veces mayor al de las demás personas. Las primeras formas de publicidad van asociadas al comercio y los intercambios mercantiles. Las estelas egipcias. para los Dioses. piedras de metro y medio de alto y treinta centímetros de ancho. 6 . también se valían de hombres de voz potente y clara pronunciación. desde ellas. para el pueblo. decretos y proclamas diversos. se grababan los mensajes en hojas de olivo.

000 años. el tejedor. no sólo serían elegidos por su voz. cuyos gritos equivalían al clamor de cincuenta hombres juntos. Los arqueólogos han encontrado numerosas muestras pintadas en los muros. sino por su capacidad de persuadir. en especial en la antigua Roma y en Pompeya. colocaban en las puertas de sus tiendas dibujos en relieve para identificar las respectivas actividades y así atraer a los compradores.. En la antigua Grecia. donde se tejen las más bellas telas al gusto de cada uno”. fue encontrado en Tebas. En la prehistoria de la publicidad existe un documento con algo más de 3. luego.. 7 . Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre un terreno puesto a la venta y otro encontrado en una pared de Pompeya anuncia una taberna situada en otra ciudad. Los comerciantes de Mesopotamia. La culminación del mensaje no puede tener mayor énfasis publicitario: . Los pregoneros. se conserva en el Museo Británico. en él se informa de la escapatoria de un esclavo y se promete recompensa por su captura. se usaba también esta técnica. “Se ofrece una pieza de oro a quien lo devuelva a la tienda de Hapu. en el que resalta la figura del Esténtor.Con el tiempo. los pregoneros se integraron en un grupo organizado.

En Roma nace la exhibición de mercancías en aparadores o escaparates. que al intercambio de mercaderías. Roma se instala como ciudad gracias al comercio. los romanos ya publicaban los primeros periódicos. 8 . a las puertas de los baños públicos. Los caminos y acueductos abren paso lo mismo al Águila Imperial. que eran establecimientos pródigos en la Roma de entonces y los que más se anunciaban. Indudablemente es en la Roma Antigua donde la huella publicitaria se perfila y se multiplica en infinidad de expresiones y referencias. el Piscatorium. especialmente el de frutas y pan. En ellos solían aparecer avisos comerciales. a los percadores. entre las que destacan las carnicerías. que Roma sea cuna de algunas patentes o creaciones publicitarias. el Catálogo. la verdadera grandeza del país. glorificando al hombre guerrero. Como la del sistema manuscrito de ventas. En el Foro Agonium se vendía toda clase de mercaderías. Proliferan en ella los vendedores de mercancías al aire libre. No es de extrañar. el Forum Cuppedinis estaba destinado a la pastelería. hasta conseguir éstas. muchas veces confundidas o inseparables de la propaganda política. a los lados del forum se colocan las primeras tiendas. De Roma provienen los arcos triunfales y las medallas conmemorativas.La Influencia Romana Antes de que naciera Cristo. Eran murales colocados sobre las paredes y tenían un nombre que las identificaba: Acta Diurna. Lo cual no incluía al vendedor ambulante. que prefería situarse. Las empresas bélicas se prolongan y culminan en las empresas comerciales. pregonando el genio mercantil de los romanos. con sus inscripciones publicitarias. coincidentemente. según Mommsen.

llamados graffiti. En las ruinas romanas 9 . se inscribían sobre muros cuidadosamente blanqueados con cal. se sabe que los muros son utilizados para escribir toda clase de mensajes. que se hallaba protegido oficialmente por una ley que castigaba con severidad a quienes dañaban los anuncios. cuando una mano misteriosa se sirvió de ellos en Babilonia para anticipar la destrucción de Belshazzar. los anuncios relativos a combates de gladiadores. por supuesto. Muchos se referían a objetos perdidos y ofertas matrimoniales. Predominaban. Pero a Roma corresponde. Gracias a lo que él representó. algunos demostrativos de un buen oficio publicitario dentro de una ciudad que registró una actividad comercial muy intensa. a lo largo del perímetro urbano. antes de Cristo. cuando éstas fueron descubiertas en 1821.Desde el año 539. también. En uno de los atrios pompeyanos estaba el lema mercantil que luego recorrería el mundo: Lucrum Gaudiume (El lucro es Alegría). funciones de teatro y espectáculos diversos. Plinio reconoce que un tal Lucio Mumio fue el primero en colocar un letrero a la entrada de su casa para identificar la calle y la dirección de su negocio. Tan importante era este medio publicitario. ha nutrido abundantemente el acervo histórico de la publicidad a partir del origen mismo del vocablo. tras de que el historiador Mommsen acreditara al Lacio como el país de los rótulos. la capitalidad de los primeros anuncios exteriores especializados. Por eso. Y la competencia no era sólo en el ingenio de la frase. como innovación comunicativa en los centros urbanos de su época. una variedad múltiple de anuncios. El álbum. con su larga riqueza de testimonios. pudo encontrarse en las ruinas de Pompeya. El álbum (alba en plural) era el tipo de técnica en que se encuadraban estos mensajes. Los había de carácter turístico y no faltaban los de funerarias. sino en el valor estético y llamativo de su integración en el muro. tanto que muchos anuncios eran ejecutados por artistas célebres de la época.

de Nimes aparecía un mosaico con uno de los anuncios más románticos. generadora de usos y derechos civiles. que el praeco. con el que un florista encarecía su comercio: Sólo vendo flores a los Enamorados. es el propagandista oral que lleva al público toda clase de informaciones. Roma. sea por cuenta del Estado. Bajo el reinado de 10 . en un antecedente que puede relacionarse con una de las inclinaciones publicitarias más antiguas del hombre. y el bullicio que arman es tan fuerte que el poeta Marcial se queja de que no lo dejan dormir ni a media noche. En una modalidad del género. Con los pregones cantados o precedidos de música tendríamos la versión moderna de los jingles. extendiéndola a Europa. al paso de los siglos. Las calles romanas se inundan voces pregoneras. como el silbatazo melódico del popular afilador callejero. frecuentemente en competencia. y que Salustio sentencie: En Roma todo se vende. al igual que los salchicheros. anunciador también de la muerte de personas importantes. Instalado en Europa. solía convertirse en empresario de pompas fúnebres. fue tradicionalmente costumbre romana que los pasteleros vocearan sus productos por medio de una especie de melopea. Luego vinieron los sonidos puramente musicales para identificar cada oficio. como Diosa de las ganancias lícitas e ilícitas. El praeco. muchas de ellas intencionadas o de carácter persuasivo. el pregonero responde a una escala de necesidades en la que el oficio es medio y protagonista a la vez. Lo que diferenciaba una publicidad de otra era el tono distinto de sus pregones respectivos. consagra y amplía la ocupación profesional del pregonero. Vale reseñar. No es de extrañar que se rinda culto a la Hermosa Laverna. de los comerciantes o de simples particulares.

Es evidente. también. Así. no sólo lo hacen con ingenio. Unas grandes tijeras colgadas sobre la puerta a la calle de un determinado establecimiento. Algunos utilizan una campana o un cuerno. se organiza gremialmente en Francia. partiendo del núcleo familiar. pues. Una bota. En el México virreinal. Es el imperio de la comunicación oral. donde su ordenanza oficial dispone que los taberneros voceen sus vinos. Los medios de pregoneros alcanzan su plenitud en la Edad Media. la exhibición de las mercancías y las ofertas de los mercaderes han impulsado una forma eficaz de publicidad directa. tan usual en Grecia y Roma. En España recorren las plazas mayores con tambores y gaitas. que las voces de los pregoneros. en 1141. Cada uno cuidaba su prestigio y seriedad en busca de mayor crédito o preferencia. Con la fuerza del grafismo y del símbolo. fue extendiéndose por Europa hasta ser un sistema dominante en la mayoría de los países. desfilan por los pueblos como mensajeros y anunciadores. La Europa medieval dio vida a los gremios. En este salto prehistórico de los comienzos publicitarios que lleva al medievo. corporaciones de artesanos y obreros que se agrupaban por especialidades de oficio. como signo característico de una larga época de intentos mayores por dar a conocer lo que el hombre hace y produce. Recorren calles y barrios. era la señal utilizada por el zapatero. En su simpleza no podía ser más directo y eficaz. anunciaba la forja del herrero. Éstos. los pregoneros se acompañan con redobles de tambor. cómo el manejo de símbolos para identificar y exaltar algunos oficios y actividades comerciales. cada insignia profesional era manifestación y representación de las necesidades productivas y económicas de aquellos tiempos. sino que dan a probar el producto a sus posibles consumidores en un anticipo de las futuras promociones degustativas.Luis VII. significaban que detrás de ella vivía y cortaba telas un sastre. hay que citar. Un yunque. los 11 .

los tejidos de Mileto. Gutemberg 12 .. No habría tenido demanda el ámbar de Sión. el trigo de Sicilia. creadores del primer banco de depósito.. la orfebrería y cerámica helénicas. Los mercaderes buscaban afanosamente sistemas reproductores para facilitar y mejorar sus necesidades de comunicación. los vinos de Francia. y la grana y el chocolate de México. la imprenta viene a dar un impulso definitivo a la publicidad. manuscritos que incluían noticias de tipo publicitario. Las noticias y los anuncios se reproducen mecánicamente. Los Chinos. las telas de Damasco. La Imprenta Hay que esperar el advenimiento de la imprenta. la lana de Chipre. popularizaron los avvisi. los espejos de Venecia. conocieron antes los caracteres móviles y fueron los padres de la xilografía. Es el salto más revolucionario de la historia desde la invención de la escritura por los sumerios. las especias de las Molucas. las esencias de Arabia. para que las raíces de la publicidad descubran y afirmen su verdadero ser histórico. hacia 1437.comerciantes venecianos. en el siglo XI. por conducto de Pisheng. los tapices y la encajería flamencos. las maderas de Tracia. El nacimiento de la imprenta se debería en gran parte al creciente desarrollo económico de los países europeos. Sin publicidad no habrían sido famosas las mercaderías fenicias. las joyas de Egipto. El signo multiplicador de la letra impresa levanta el gran vuelo de la palabra en todas las direcciones y favorece el sentido de propagación que es consustancial al oficio publicitario.

durante mucho tiempo. Uno en 1630. no sólo se complementan el lenguaje oral y el lenguaje escrito. otro diario. con tarifa promocional. después. estableciendo la modalidad de contratación mínima de los anuncios por seis semanas consecuticas. dedicado a propagar las experiencias del café. es el “Niuwe Tijdingen”. “Mercurius Politicus”. en 1493. figuran una serie de almanaques conteniendo publicidad. Con la llegada de la imprenta. destacaba tanto por sus informaciones o comentarios como por sus recuadros de 13 . En sus primeras impresiones. año en que William Caxton imprimió en Londres el más antigua que se conoce. almanaques se convertirían. Otro. creyéndose que la primera es la Gaceta de Pekín. superando el tipo gaceta. no al número de palabras. La palabra transportada al libro y al periódico o hecha imagen en el cartel. Londres lanzaría los dos primeros periódicos consagrados exclusivamente a la publicidad.se preocupa de mostrar su invento a un grupo de importantes mercaderes en Aquisgrán. en 1657. “The Public Adviser”. como memoria y centro dinámico de comunicación. junto con la Crónica Mundial de Los Nuremberg. en el “Weekly Relations of News”. en el siglo XV. el periódico empieza a ser un medio de publicidad y. acrecienta su propio poder. A partir de la letra impresa. relaciona y une más gente y espacio. El cartel irrumpe hacia 1480. En 1658. el primer anuncio periodístico se dice que apareció en Inglaterra el 23 de agosto de 1622. en las primeras formas de periódicos impresos. Las gacetas constituyen la verdadera experiencia periodística. en 1605. sino que se transforma y enriquece el lenguaje humano. Y el primer periódico de que se tiene noticia. editado con algunas ilustraciones en Amberes. “Daily Advertiser”. dedicado a las aguas termales de Salsbury. será el medio de la publicidad. sino a la importancia de los objetos anunciados.

abre cauces. El progreso mecánico de la imprenta. La idea moderna de la publicidad periodística. se regulariza la publicación diaria del “Packet and General Advertiser”. El esplendor creciente de la letra impresa es asociado al siglo XVIII como referencia augural al mundo moderno. ofrece un gran despliegue de anuncios sobre extravíos y hallazgos. el “Boston News-Letter”. con variedad de anuncios. quien en 1612 fundó. con permiso real y bajo el nombre de “El Gallo de Oro”. están llenas de anuncios y carteles. en 1680. hasta que después nace el “Boston Gazette”. Los historiadores hablan de que las calles inglesas. en 1702. que cubre con anuncios 10 de sus 16 columnas. En 1784. A los pocos años su espacio publicitario alcanza entre 3 y 5 páginas. En 1704 aparece el primer periódico norteamericano. cada vez más anchos. La publicidad en Estados Unidos empieza a ser tan intensa que en 1759 14 . también en Pennsylvania. se debe al médico francés Théophrast Renaudot. a la publicidad. En Alemania las hojas impresas dedicadas a anuncios se llamaban “Intelligenzblätter”. algunos de los cuales pregonaban las bondades de una bebida china llamada Tcha o The.anuncios. una oficina de informes y registro de direcciones de todas las comunidades recíprocas para uso de los súbditos del rey. A Benjamín Franklin se deben las principales innovaciones en cuanto a la estructura tipográfica de los anuncios y es el primero que incorpora a ellos la ilustración. Son los ingleses los que siguen llevando la pauta innovadora. que ocupan el 50% de sus cuatro páginas. con el “Daily Courant”. Es el siglo en que la prensa es bautizada con el título de Cuarto Poder. al que se califica de primer diario moderno de la Gran Bretaña.

fue el “Daily Telegraph” de Londres con 142. “The Times”. A veces resulta sublime y a veces ridícula”. En 1777. nacen los penny papers. que controlan las más fuertes ventas de publicidad impresa. Antes de que el siglo termine.000 ejemplares. de los 35 diarios norteamericanos de un centavo de dólar que salen a la luz en un corto espacio de cinco años y se anota un récord al publicar un anuncio se siete páginas con motivo de la aparición del semanario “The Ledger”. al paso de los años.. El “New York Herald”. por su parte. como un instrumento decisivo de impulso y desarrollo de la publicidad. “The Daily Universal Register”. 15 . en 1861. Un siglo más tarde llegaría a publicar un promedio de 1. forma parte. estará en la calle lo que sería el orgullo periodístico de los ingleses. La prensa sigue perfilándose. Francia tiene ya su primer diario. y “Les petites Affiches”. esto es. que también dedica amplio espacio a la publicidad de objetos perdidos. los periódicos que combinan el ingreso publicitario y el alto tiraje con un precio mínimo.500 anuncios por día. en 1745. En Inglaterra y Estados Unidos. La letra impresa. sino que se constituiría en el primer medio masivo de comunicación. “L’Affiche de Paris”. entonces.. no sólo pasaría a ser una especie de artículo de fe de ellas. Los herederos de Théophrast Renaudot crean. el “Journal de Paris”.000 ejemplares. en 1785. Un ejemplo típico. en 1856.Samuel Jackson la describe como “la magnificencia de las promesas. con su circulación de 40. al ser accesible a las clases populares. Londres perfecciona el periódico dedicado por completo a los anuncios y lanza. Su título original es. “The General Adviser”.

en 1539. como en el resto de América y el mundo. permite las primeras impresiones a colores y populariza. En América la imprenta fue introducida en México por el impresor Juan Pablos. en el que. procedente de Sevilla. bajo el título de “El Publicista”. precisamente el 14 de enero de 1784. desde 1859. que en Londres son los fabricantes de jabón los primeros en usar. se insertaban numerosos desplegados comerciales. Como la demanda era mucha hubo de instalarse una oficina en la calle del Espíritu Santo. adquiriendo sobre todo en las técnicas litográficas. En 1874 circulaba en la misma ciudad de México un semanario que. de una gran actividad publicitaria que con el tiempo crecería. La Revolución Industrial Entre la segunda mitad del siglo XVIII y la primera del siglo XIX ocurre otro de los grandes acontecimientos de la historia que deja la más fuerte huella en los anales de la publicidad. la imprenta perfecciona y enriquece sus posibilidades mecánicas. junto a los anuncios clasificados. sin faltar los de espectáculos. La llegada de la revolución industrial. Más tarde. la llamada prensa ilustrada. en la cual se contenían abundantes avisos comerciales. la primera sección de anuncios clasificados en México. El invento de Gutemberg serviría en el tercer centenario de la fundación de la Nueva España. acusados rasgos propios. en octubre de 1801. el primer libro escrito en lengua náhuatl. La prensa fue impulso y anclaje en México. En ella se inició. descubierta en 1796. aparecería “El Diario de México”. de cuya prensa salió. al mecanizar y especializar el 16 . para que el criollo Juan Ignacio de Castorena comenzara la publicación de “La Gaceta de México”. dedicaba espacios especializados a los anuncios. La litografía. en 1722.Según los periódicos incrementan sus tirajes y amplían sus páginas.

trabajo. sino que las promueva en la raíz misma de un ciclo continuo y compensatorio. una linterna mágica atraerá al publico con su proyección de mensajes publicitarios. Esta fiebre da lugar en 1700 a la sección de los anuncios personales en los periódicos. La competencia desenfrenada entre pegadores de carteles callejeros. el consumidor debía esperar a que la mercancía se elaborara. en Londres. en Inglaterra. El escenario de éstas en las calles es de un fuerte colorido publicitario. 17 . Se cuenta que en pleno siglo XVIII las fachadas de los edificios londinenses estaban cargadas de figuras simbólicas que colgaban. con el industrialismo se desarrolla el consumo. la Exposición de Londres constituirá por otra parte. en 1762. Si con la imprenta nace el público. Y en 1894. en la misma capital británica. Este no tarda en aparecer en Nueva York y por virtud de él. W. la calle de Broadway es bautizada por el pueblo como La Gran Vía Blanca. una deslumbrante y masiva exhibición de marcas y lemas comerciales. según evoca Daniel Defoe. justamente. que se hará famosa en el mundo y que todavía pervive. a veces peligrosamente. en 1891. La revolución industrial acontece. refiriéndose a los carteles que tapizan los muros de la capital con anuncios de remedios milagrosos. J. Treinta y un años después. En 1851. desde la Columna de Nelson. hasta llegar a la confluencia de un fenómeno común: la sociedad de masas. No hay establecimiento que deje de pregonar su negocio con rótulos espectaculares que invaden las aceras. expande la producción y requiere de un instrumento comunicativo que no sólo enlace la oferta y la demanda. Inglaterra dictó. la primera ley que se conoce contra los anuncios. A partir de ella. que es el país del mundo donde entonces la publicidad tiene mayor desarrollo. las mercancías esperan y buscan al consumidor. Antes de la revolución industrial. determina que Londres sea la primera ciudad donde se adquieren derechos de exhibición sobre paredes. Hammer construirá el primer anuncio luminoso. sobre los transeúntes.

Según aumentan las novedades del mercado y los artículos se acumulan. J. por iniciativa de Charles Duveyrier. En la revolución industrial. Ayer. que absorbe el negocio de Palmer y sienta las bases operativas de una agencia de servicio completo con el 15% de comisión. sobre la base histórica de un país que lanza sus primeros carteles publicitarios desde 1761. Walter Thompson. En España se atribuye a Rafael Roldós Viñolas el establecimiento en Barcelona. sin duda. entre el anunciante y el publico. se considera a R. que naturalmente nace en Londres. W. junto al cual se menciona también el nombre de John Hooper. En México el primer intento se remonta a 1886. White and Son la primera Agencia de Publicidad. por Volney B. En 1845 surge en Francia la primera Agencia de Publicidad. por supuesto dedicado a la Prensa. el oficio publicitario se moderniza. F. en 1869. M. Palmer. En Estados Unidos se ha coincidido en señalar que su primera Agencia de Publicidad podría ser la constituida en Filadelfia. creando un instrumento propio. De 1850 data la que será calificada como la verdadera organización pionera de la publicidad norteamericana. George P.. pero sus autores. se desvirtúan con la prestación de otros servicios ajenos a la publicidad. Guillot y Amy. la Agencia de Publicidad. que supera pronto su carácter inicial de procurador de anuncios. en 1841. para transformarse en un órgano esencialmente mediador entre la producción y el consumo. Benson. en 1836. en 1857.fundado en 1888 el “Printer’s Ink”. Casi contemporánea es N. Aunque existen ciertas referencias anteriores a una firma llamada S. A la revolución industrial deberá. Rowell es el que primero publica. Es hasta 1918 cuando Manuel Agustín López 18 . la función de la publicidad se vuelve más necesaria y de requerimiento informativo se desplaza a tarea persuasiva. Societé Générale d’Annonces. un directorio de medios. de la mis antigua Agencia de Publicidad. su verdadera patemidad profesional.

hecho que repetiría el “Saturday Evening Post”. tomando características de acusado fenómeno norteamericano. editaba números con 163 páginas de texto y 135 de anuncios. en 1899. Las Agencias de Publicidad. Por entonces eran varias las agencias que manejaban presupuestos de medio millón de dólares al año. la agencia más innovadora de su época. la publicidad adquiere fuerte impulso.abre la agenda Maxim's y formaliza contratos con varias empresas comerciales y de espectáculos. actúan y progresan en línea paralela a los grandes giros de ésta. El gasto publicitario era tan intenso en este medio que llegó a decirse que los anunciantes norteamericanos entregaban a las revistas las dos terceras partes de sus ganancias. que alcanzará pleamar histórico a la mitad del siglo XX. Las Agencias de Publicidad se transforman en factores dóciles de regulación y de promoción en el ciclo rotativo de la oferta y la demanda. En 1900. tiene lugar en Nueva York la primera convención de publicidad. Entre mediados y fines del siglo XIX las Agencias de Publicidad proliferan y perfeccionan su trabajo. sobre la base de volúmenes de facturación cada vez mayores. que es el año en que se funda en Chicago Lord and Thomas. A medida que la revolución industrial se asienta en los Estados Unidos. 19 . bajo el sistema del 15% de comisión. “Ladie’s Home Journal” rebasaba todas las facturaciones. cumplen su tarea con rápida y ascendente eficacia. Baste citar que “Harper’s”. El incremento mayor se produciría a partir de 1890 con el auge de las grandes revistas. La revolución industrial convierte el arte de anunciar en una importante actividad que con el tiempo se injertará aceleradamente en el sector cuaternario de la economía. con tiro de un millón de ejemplares. Ya en 1873.

así como las del lanzamiento comercial de las cámaras fotográficas Kodak. con una esfera de influencia que llegará pronto a las naciones más progresistas del mundo. Los comentaristas hablan de la Edad de Oro de la Publicidad. que revoluciona sistemas comunicativos y de competencia con el apoyo de una trilogía humana genial. uno de los grandes capítulos de la historia publicitaria. Hay una. después del formidable éxito que el anuncio de este vehículo logró en Alemania. en Washington. De ahora en adelante. y que el primer tratado serio. en 1925.En el siglo XIX cobran notoriedad muy significativa las campañas de introducción de la bicicleta. con patente norteamericana. que llenan. refiriéndose al período comprendido entre 1900 y 1919. encabezada por Ford con su modelo “T”. sobre todo. es en los comienzos del XX el impulso decisivo que lleva a la publicidad a entronizarse en el siglo. la Biblioteca del Congreso 20 . Con tales antecedentes no es de extrañar que el primer Código Profesional de Ética Publicitaria se diera a conocer en Nueva York. fuese escrito por un norteamericano. la publicidad será una de las profesiones más creadoras y mejor pagadas. abriendo una nueva y trascendental fase de la revolución industrial. en Estados Unidos. dedicado a la publicidad. la de Lasker-Kennedy-Hopkins. en 1911. Daniel Starch. en Francia y. en Inglaterra.Publicidad se vuelven millonarias de sus presupuestos anuales y pasan ya de dos centenares las registradas. La fabricaci6n de automóviles. la antes citada de Lord and Thomas. Es tanta la importancia que el pueblo norteamericano ha concedido a la publicidad y a su participación histórica en ella que. Las Agencias de . por la riqueza novedosa de sus ilustraciones y lemas.

es en Estados Unidos donde produce. para ocupar un sitio propio y característico entre los mercados que ésta ha abierto. la radio. el cine y el fonógrafo.000 a 370. el primer mensaje publicitario. el teléfono. y contribuye en gran escala a que el país se convierta en un enorme laboratorio mundial de la publicidad.000 ejemplares. en el cual comienza a centralizarse una nueva historia. hasta la llegada del offset. en 1904.ha dedicado uno de sus archivos a los principales anuncios impresos en los periódicos del país. la publicidad supera los fuertes vínculos auxiliares que la han unido a la revolución industrial. como si fuese un órgano propio. experimentos y crónicas. un medio masivo de comunicación en una especie de destino común con la publicidad. La agencia de publicidad florece con rapidez en los Estados Unidos. de hecho. El periodismo norteamericano instituye. desde sus orígenes. Ya en los últimos años del siglo XIX la energía eléctrica ha posibilitado el telégrafo. dedicado a la 21 . cargada de datos. Y la publicidad financia más del 50% de los gastos de edición de los principales periódicos y revistas. el magazine. Entre 1896 y 1918. la tirada del “New York Times” sube de 9. llenará de esplendor el siglo. La imagen cinematográfica que. El perfeccionamiento de las artes gráficas en su conjunto. La Televisión En siglo XX. sonorizada. con ediciones en que los anuncios cubren casi el 70% de su espacio. en el mundo entero. hace de la letra impresa.

a partir de la emisora KDKA. El suceso mas importante que conmueve la historia de la comunicación humana es el advenimiento de la televisión. Con el apoyo de semejante auxilio. Algunos afirmarán que es la vista añadida al sonido. Dos acontecimientos extraordinarios ensanchan y multiplican el vuelo penetrante y universal de la televisión: el comienzo de la TV a color. combinados así. Con el invento del bulbo y del transistor. poco antes de la depresión económica de 1929. con la que toda marca busca en el orden de las escalas sociales de publicoconsumo. Diríase que de este modo culmina el cambio iniciado por la revolución industrial en cuanto a que a partir de ésta son las mercancías las que buscan al publico. en 1953. La imagen y el sonido. la radio se convierte en el medio masivo de mayor cobertura directa en el mundo. Este medio se suma al abanico publicitario que por entonces. como un nuevo estilo de vida. habrá rebasado la inversión de 3. Ningún medio de publicidad puede superarle en la demostración dinámica y ambiental de los productos con un atrapamiento mas cautivo del receptor. equivalente. por la imagen. a toda la de Europa occidental.500 millones de dólares al año.marca de bizcochos Huntley and Palmer. donde la radio comenzó a extenderse entre 1922-1925. emprenden un largo y profundo viaje de penetración en el subconsciente humano. Masifica el consumo y estandariza los gustos. hasta asociarle. la publicidad fortalece de una manera radical la tendencia persuasiva de sus recursos e instrumentos. Norteamérica inaugura la comercialización de la radio. acosándolo. El hombre queda fascinado cuando rayos visibles de luz le permiten contemplar de cerca lo que acontece lejos de él. según algunos cálculos. que inicia sus transmisiones en Pittsburgh el 27 de octubre de 1920. y el 22 . abriendo quizá nuevas sendas a la receptividad emocional. La televisión va imponiéndose en el mundo como un nuevo hábito.

Telestar. Incorporada a la fascinante mezcla televisiva de lo real y de lo irreal. empuja arrolladoramente el auge de la publicidad y dota a ésta de nuevas herramientas y motivaciones que la magnifican ante los mecanismos de comportamiento del publico. Marta (1ª edición): “Los distintos sistemas de comunicación a través de los cuales se dan a conocer productos. cuyo resultado combinado se traduce en una zona de dominio cada vez mayor. la publicidad aporta los propios ingredientes. la publicidad se asienta en el tiempo y en las necesidades de la gente como uno de los mercados más activos y naturales. La televisión. en 1962. ¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD? Definiciones de publicidad Según Fernández. Con la ayuda de la televisión. Ambos generarán otros cambios e innovaciones que harán más atractivo y preferente el medio. La publicidad ha pasado a ser no sólo uno de los grandes instrumentos de la economía moderna.lanzamiento. encabezando los medios masivos de comunicación. se impone una imagen favorable de 23 . afirmando su dominio en nuestro siglo. de sus gustos y deseos. quizá el de más rápido consumo. del primer satélite. sino escolta inseparable del hombre actual.

B. 69) Según Erickson.(1ª edición): “.. de un bien o servicio. relacionando sus gustos y necesidades con las mercancías y servicios que un mercado ofrece. analizando estas definiciones. directa o indirecta. Eulalio (3ª edición) la publicidad: “Es el medio económico por excelencia para informar simultáneamente a un público cada vez más extenso y lejano. Carlos (1ª edición): “Publicidad. término utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al público y cuyo objetivo es promover la venta de bienes y servicios. 1) Según Ferrer.” (pág. la publicidad consiste en informar a una o varias personas sobre un producto o servicio por medio de un anuncio pagado. y se estimula su compra y su consumo. 24 . necesario o no.” (pág. se denomina publicidad.” Ahora bien. para el/los consumidor/es.. F. con la intención de conseguir un objetivo.” (pág. La promoción. 54) Según Campa. se puede observar que todas ellas tienen algo en común: el público.los mismos.

la publicidad será más favorable y su resultado más eficaz. a lo largo de los años. La publicidad moderna no sólo subraya las ventajas del producto. Ante todo se trata de ofrecer mayores niveles de ahorro. el cear una personalidad propia. un trabajo mejor. mejor sensación causará en la meta.Características de la Publicidad Veracidad: la publicidad debe mostrar las características reales del producto. de buen gusto y que se identifique con el consumidor. Originalidad: El consumidor y el público son personas muy susceptibles a un recargo diario y constante de mensajes publicitarios. original. provocará más confianza en el público. Personalidad: como todos los aspectos y elementos de la vida. seguridad ante problemas de salud o edad. el respeto de los demás. Cuanto más original y propia sea la idea transmitida. sin embargo el no exagerar en características poco reales del producto anunciador. popularidad y prestigio personal. en general. Técnicas de persuasión Aunque los expertos siempre buscan nuevas técnicas de venta. bien o servicio. Desde hace mucho tiempo se sabe que la publicidad se basa en técnicas psicológicas y de manipulación. siguen utilizando de un modo preferente los métodos que. han resultado más eficaces. sino también los beneficios que al 25 . para motivar al consumidor a comprar. mayores comodidades y mejoras sociales.

el publicitario intentará captar la atención del cliente potencial repitiendo sus anuncios. la seguridad y el prestigio que ese modelo proporcionará al comprador. Una marca registrada carecerá de sentido si el productor no garantiza una alta calidad de sus productos. utilizada desde la aparición de la publicidad. sino también la comodidad. Cuando el consumidor confía en un sello comercial. 26 . algunas restricciones legales y el código deontológico elaborado al efecto por las propias agencias de publicidad. además de aparecer en vallas publicitarias. Es frecuente encontrar el mismo anuncio que se puede ver o escuchar en la televisión y la radio. sino que brinda belleza. Los productores gastan enormes sumas de dinero en crear y consolidar sus marcas como garantía de fiabilidad y valor. en tanto en cuanto es un medio de garantizar al consumidor que el producto goza de garantías de calidad. en sí mismo.adquirirlo obtendrán sus consumidores. en periódicos y revistas. se puede considerar que éste es. folletos o a la entrada de las tiendas. Para atraer al potencial comprador de un automóvil. Una de las técnicas elementales. se basa en la repetición del mensaje. Así pues el publicista no vende cosméticos. La marca registrada muestra su eficacia de una forma concreta cuando el productor quiere introducir en el mercado un nuevo artículo. el vendedor no sólo realzará las características mecánicas del vehículo. un anuncio publicitario más. atractivo e ilusión. Por lo común. tanto locales como nacionales e internacionales. Otro instrumento fundamental que ayuda a aumentar las ventas son las marcas registradas. Las múltiples técnicas de persuasión dependen del ingenio de su artífice y sólo están limitadas por los medios de comunicación.

Se ha podido observar que gran parte de esta última es de por sí invisible (de la misma forma que un iceberg tiene tres cuartas de su volumen sumergidas en el agua). la utilización de tintas perfumadas. Además de estos descuentos suelen hacerse ofertas del tipo 'mucho por muy poco'. Entre estas destacan los anuncios televisivos y radiofónicos. a la enfermedad. reclamos dirigidos a los hijos para que 'pidan a mamá' que compren determinados cereales para el desayuno. La publicidad actual reúne multitud de técnicas de persuasión. o 'compre uno. El miedo a la pobreza. 'prueba gratuita' o 'pruébelo a mitad de precio'. cosméticos o compuestos vitamínicos. Dado que el miedo es una de las principales debilidades humanas. se suele utilizar en publicidad. ya sea un seguro de vida. En algunos cines se proyectan a 27 . así como la controvertida utilización del miedo. o a sufrir una desgracia logra a veces que las personas adquieran productos concretos. a la pérdida del rango social.El precio es quizá uno de los mejores anuncios publicitarios. productos anunciados por figuras famosas. PERSUASIÓN INVISIBLE La “persuasión invisible” forma parte de la publicidad. con el objeto de evitar la resistencia o las formas de defensa del consumidor. por lo que en determinadas estaciones o con motivo de una promoción especial es frecuente el uso de palabras como rebajas y ganga. llévese dos'. a veces de modo encubierto y otras en un lenguaje visual muy explícito. comunicaciones dirigidas a los padres para que proporcionen a sus hijos una vida mejor y les aseguren un mejor futuro. También se fomentan las ventas brindando a los compradores facilidades de pago. un extintor.

pero también la publicidad está presente en el teléfono. durante los descansos. pero quedan grabados en su subconsciente. los colores están relacionados con ciertas marcas prestigiosas que los emplean para sus productos. La encuentra en sus semejantes y. por una parte. de mensajes publicitarios al día. de determinadas marcas de bebidas refrescantes. la encuentra en la calle. en el correo (cada vez más disfrazadas. en las carreteras. o los de “moda”. la televisión y la prensa son los modos habituales. finalmente. y ello a una velocidad tal que los mecanismos conscientes no los registran. pero generalmente se prefieren los colores vivos como el rojo. él mismo se convierte en portador de publicidad. Se ha comprobado que estos anuncios invisibles producen un aumento de consumo. o de productos alimenticios. en los reclamos luminosos. A veces.mitad de los filmes anuncios que estimulan cierta actitud consumidora. Y existe el temor de que. quizá centenas. en el autobús. más personalizada-. para inspirar ciertas actitudes electorales o aparentemente cívicas que puedan llevar a otras de sumisión. El habitante de una gran ciudad recibe decenas. especialmente por su abundancia. por otra es también uno de los más perecederos objetos de consumo de nuestra sociedad: se destruye a sí misma a gran velocidad. en algún momento. Si. en el agente de ventas que le visita y le ofrece productos de muestra gratuitos o le solicita una respuesta a preguntas de encuesta) “su opinión es valiosa”. en el taxi. esta forma de publicidad invisible pueda ser utilizada con fines políticos o de dominio. 28 . Entran en su hogar por todas partes: la radio. la publicidad es un motor del consumo. Entre las características de la persuasión invisible están las formas y los colores. En algunos almacenes o mercados se ha podido comprobar que entre los productos idénticos de forma y marca los consumidores se inclinan por los que tienen un color determinado. puestos de actualidad por los modistos. pintada en las aceras.

en un poste anunciante. convirtiéndose así en persuasor gratuito. La publicidad engendra publicidad. Es aquella en la cual el producto se introduce en el mercado como una solución a ciertos problemas o necesidades. 29 .Ciertas camisas llevan bordada la marca de fábrica. Por eso. Publicidad Competitiva: Tiene como objetivo primordial crear preferencia y lealtad hacia una marca. Es aquella que trata de colocar el producto por encima de la competencia. y el portador de publicidad se siente ingenuamente satisfecho de llevar encima el producto prestigiosa. determinados pantalones la proclaman en grandes letreros nada discretos. El consumidor actual vive inmerso en la publicidad y él mismo es agente publicitario. se divide en: Publicidad Promocional: su propósito es dar a conocer la existencia del producto y hacer que el público desee conocerlo y probarlo. también se encarga de informar y crear conciencia con relación a una marca. y se multiplica a sí misma. Clasificación de la Publicidad Según el ciclo de vida del producto. el consumo de slogans o de imágenes es inmenso.

utilizando las estrategias precisas para lograr la venta de los mismos a un público determinado. Sin embargo. Incluso la educación. idea o servicio a través de los medios de comunicación publicitarios. de imagen. comercial. Publicidad Ideológica: llamada también propaganda. cualquiera que sea su objetivo.Publicidad Retentiva: tiene el propósito de mantener la marca en la mente del consumidor. tratando de sembrar conciencia de una situación específica. Según su objetivo puede dividirse en cuatro grupos: Publicidad Comercial: en este tipo de publicidad se da a conocer un producto. Publicidad Institucional: dentro de este grupo existen varias clasificaciones. este punto de vista es relativo. en este punto. a menudo es considerada como falsa o engañosa. 30 . entre ellas están: publicidad educativa. Este tipo de publicidad presta un servicio a la comunidad. podría ser considerada en último término como una forma de propaganda. El alegato de un abogado puede ser tan propagandístico como el anuncio de una valla publicitaria. A pesar de que algunos propagandistas pueden distorsionar los hechos de forma intencionada. entre otras. procura crear o despertar valores en el público. otros los presentan de forma tan fiable como cualquier observador objetivo. La principal diferencia reside en la intención del propagandista al intentar convencer a una audiencia de que adopte la actitud o acción que él representa. el público conoce la marca del producto y la ha aceptado. que es la difusión de ideas e información con el fin de inducir o intensificar actitudes y acciones específicas. Dado que la propaganda con frecuencia va acompañada de distorsiones de los hechos y de llamamientos a la pasión y a los prejuicios.

comités de prevención de accidentes y de seguridad vial. empresas. Entre las novelas famosas de propaganda literaria se encuentran Los viajes de Gulliver (1726) del escritor satírico y panfletista político Jonathan Swift. minorías étnicas. la propaganda política. que atacó la vanidad e hipocresía de la política de su tiempo. grupo o gobierno específico. ligas antialcohol. o La cabaña del tío Tom (1852) de Harriet Beecher Stowe. asociaciones que promocionan la conservación del medio ambiente o que defienden los derechos de los animales. Una forma habitual de propaganda política es la denominada propaganda 'blanca'. la propaganda religiosa ha sido muy difundida a lo largo de la historia.La propaganda puede ser difundida para o por personas. Miles de grupos con intereses específicos difunden propaganda: sociedades patrióticas. Algunos libros. cuyo objetivo es crear una opinión favorable sobre una organización. también han sido utilizados como vehículo para la propaganda. De forma análoga. La propaganda puede utilizarse en contextos muy diferentes. denominada con poco acierto 'propaganda negra'. El uso eficaz de los medios de comunicación es una herramienta fundamental en este sentido. incluso novelas. como la que difundían los nazis en la década de 1930 para destacar la supremacía y la prosperidad de su país. intenta fomentar la intranquilidad y la superstición con respecto a las acciones o 31 . intenta la persuasión a través de los sentimientos o de la razón. Sea cual sea su objetivo. contribuyó al desarrollo del movimiento abolicionista. que al describir la esclavitud en los estados sureños de Estados Unidos. El nivel de éxito de una acción propagandística está en relación directa con la dificultad que tengan aquellos a los que va dirigida de acceder a una información alternativa. organizaciones religiosas o políticas y gobiernos a cualquier nivel. como cuando san Pablo ejerció el apostolado de la nueva religión y estableció las primeras iglesias cristianas en Asia Menor. Grecia e Italia. sindicatos y cámaras de comercio. Así.

cualidades. están ampliando los canales de propaganda y es probable que en el futuro tengan un enorme impacto. social y económico. Publicidad Estadal: resalta ciertos aspectos de orden político. Publicidad de Producto: es aquella en la que además de hacer referencia al nombre y marca del producto. Publicidad Corporativa: es aquella en la que se hace publicidad a una serie de productos de la misma marca. Un ejemplo de este tipo de propaganda es la difundida durante la Guerra fría a través de las emisoras de radio. sin tomar en cuenta sus características. Los avances tecnológicos de los medios de comunicación. donde cada país cantaba sus excelencias y atacaba a sus enemigos. no se limita a un solo producto. Tipos de Publicidad Comercial Publicidad de Marca: se hace referencia directa al nombre del producto y marca. especialmente los electrónicos. se presentan características. beneficios y ventajas del mismo. para mantener y desarrollar el potencial económico y humano. 32 .intenciones de otra entidad. siempre y cuando exista un posicionamiento previo.

la venta por correo o la entrega de folletos y catálogos. Publicidad de Imagen: publicidad que se hace solamente a los productos que gozan de prestigio y/o posicionamiento en el mercado. La principal función de la publicidad directa por correo consiste en familiarizar al consumidor potencial con el producto. Publicidad Redaccional: esta compuesta de la misma manera que el materia informativo propio de la publicación.Publicidad Comparativa: publicidad donde se compara un producto con su competencia. sin que para ello se utilice ningún otro tipo de medio como los periódicos o la televisión. el productor y las ventajas 33 . Publicidad directa: toda la publicidad enviada por correo o entregada en persona al consumidor potencial. Publicidad Educativa: es la publicidad que precede a un fin comercial pero a través del llamado a la formación o educación de la sociedad. sino que se crea una determinada necesidad o hábito sobre algo. en este tipo de publicidad no se hace referencia a ninguna marca. La publicidad directa puede clasificarse en importantes modalidades: el envío de publicidad postal. su denominación. de tal manera que pueda ser aceptado como parte de aquella y que se factura como publicidad.

Entre estas técnicas hay que destacar la mejora de los métodos de impresión y reproducción de gráficos. La entrega personal de folletos tiene los mismos objetivos que la publicidad por correo. 34 . por lo que las agencias publicitarias desarrollan nuevos procedimientos para vender bienes y servicios. Muchas de las mejoras provienen de la investigación llevada a cabo por la industria publicitaria. Cuando no se produce una venta directa se requieren otros métodos para inducir a comprar por correo. Este tipo de promociones pretenden vender sin recurrir a agentes comerciales. y los anuncios que muestran las vallas publicitarias están cada vez mejor diseñados e iluminados. adaptándose al formato de los anuncios de las revistas y de los folletos que se emiten por correo. La competencia entre los medios para repartirse el mercado publicitario es enorme. También se pretende fomentar la venta de los distribuidores manteniendo la clientela y atrayendo a nuevos consumidores.de la compra. la utilización de colores en los anuncios desplegados en los periódicos y la televisión. o se incluye en paquetes y en las cajas de productos. también se utilizan folletos y catálogos de venta para fomentar la venta por correo. radio y televisión. Estos folletos se reparten de puerta en puerta. a la salida de las tiendas. así como informarle de los puntos de venta del artículo. revistas. Además de la publicidad inserta en periódicos.

reflejándolos y procura servirlos. Los descubre. Justificación de la publicidad La publicidad no inventa los deseos del público. los estimula. Los anuncios no crean las aspiraciones de la gente. La publicidad. Crear la imagen de la empresa. En última instancia. Mantener el producto en la mete del consumidor. Informar o recordarle al consumidor de los puntos de venta donde pueda adquirir el producto.Objetivos de la Publicidad Principales Informar al consumidor de la existencia de un producto o servicio. Sugerir los diversos usos de un producto. Secundarios Dar a conocer un producto nuevo en el mercado. plantea algunas interrogantes tan precisas como estas: ¿Es responsable de la tendencia del hombre a limitar cuanto lo rodea? 35 . productos o servicio. Persuadir al consumidor a crear una actitud específica hacia un producto o servicio. los simboliza. Aumentar o mantener las ventas donde pueda adquirir el producto. Posicionar el producto o servicio en la mete del consumidor. Combatir a la competencia.

es evidente que el conjunto de ellas proporciona y condiciona la trama sobre la que actúa la publicidad. Si la función es la que crea al órgano. 36 . la ciencia a la conciencia? ¿Es responsable de que el corazón mande sobre el cerebro del hombre? ¿Es responsable de que tenga más fe a lo que ignora que a lo que se entiende? Aunque se concediera que la publicidad no esta ajena a los orígenes de algunas de estas interrogantes. sus técnicas. depende de no atentar contra las estructuras de la sociedad. la publicidad es la consecuencia directa de una necesidad que existe. Y la publicidad no puede ser mejor que la sociedad a la que sirve. como sucede con el lenguaje. Lo que ha inventado son sus formas. Constituye un estado latente y potencial de sus tendencias. sino la publicidad la que se adapta al mundo.¿Es responsable de que el mundo de hoy anteponga. según su desarrollo y necesidades. En cierto modo. Estando la publicidad firmemente inscrita en el destino del mundo. la publicidad revela que más que invento del hombre. La publicidad es una especie de caparazón a la que el hombre va adaptándose. En su recorrido histórico. es un descubrimiento suyo. no es el mundo el que se adapta a la publicidad. cada vez más. pero que el hombre descubre a medida que avanza en la vida y se arropa con sus hábitos. El éxito de ésta.

bienes y servicios. se transforma en otro con otras cualidades. Importancia de la publicidad La publicidad desempeña una gran función dentro de la actividad económica y social de una nación. porque de otro modo el público no conocería los productos.con características comunes y con funciones similares.En publicidad sucede a veces lo que en química. no se podía informar a la comunidad sobre los bienes. La publicidad no es la resultante de una solución en busca de un problema. Por otro lado. para satisfacer los gustos y las necesidades de los consumidores. Si no existiera la publicidad. se explotan las cualidades que poseen los productos. educativo o cultural. La publicidad es el elemento fundamental para crear en el consumidor un patrón de comparación y diferenciación entre diferentes productos de una misma línea. el mercado en general es un almacén de bienes o servicios . sino más bien es al revés. la publicidad es una fórmula llena de aproximaciones a la problemática creada por la sociedad industrial. 37 . Hay que ver cómo un producto con ciertas cualidades. Para esto. Para los empresarios la publicidad se hace necesaria. que estos ofrecen. La publicidad también puede transmitir un mensaje no comercial. donde se expone un bien comunitario. servicios o productos que existen en el mercado y que ellos tienen la necesidad dc comunicados.

Además. se valen de . la televisión. También se utilizan cada vez más medios que no se pensaba en principio que pudieran servir para anunciar productos. calendarios. mensajes desplegados con aviones e incluso hombresanuncio. las vallas publicitarias y las revistas destinadas a diversos sectores profesionales. esos quo entran en la vida de los seres humanos como alternativa de recreación y necesidad. Las bolsas de las tiendas también son un medio frecuente para anunciar productos o el mismo establecimiento. la venta por correo.Los medios de comunicación. las publicaciones de información general. los medios que utiliza la publicidad son los periódicos. las revistas económicas. Medios utilizados por la publicidad Los mensajes publicitarios aparecen en diversos medios. Algunas cajas llevan anuncios de productos distintos a los que contienen. De mayor a menor importancia. como puede ser un escaparate. el folleto de una tienda. una parte importante de la publicidad se transmite utilizando medios no destinados a ella de una forma específica. Podemos terminar diciendo que la publicidad es el motor impulsador del desarrollo. En la actualidad se muestran mensajes publicitarios en los camiones y furgonetas de reparto. 38 . o incluso en los autobuses y taxis. a la competencia y de mejorar los niveles de exigencias en el mercado general.la publicidad para cubrir sus gastos de programación.

Estructura de la industria

La industria publicitaria que mueve cifras millonarias es un fenómeno reciente hasta cierto punto. El desarrollo de una economía comercial que posibilita la

existencia de una industria publicitaria a gran escala surgió en los países occidentales en el siglo XIX. Los publicistas de aquella época no necesitaban muchos empleados. Sin embargo, los editores de revistas y periódicos sufrían muchas dificultades para vender todos los espacios publicitarios de sus publicaciones, por lo que contrataron a vendedores especializados en esta labor. agentes profesionales de publicidad. Estos vendedores fueron los primeros

Las agencias publicitarias actuales siguen

siendo vendedores de espacios en tanto y en cuanto los adquieren para los anunciantes. Sin embargo, cobran comisiones de los medios de comunicación que contratan. De hecho, esta comisión es una parte fundamental de los ingresos de estas agencias. Sus crecientes costes las han obligado a cargar sobre los productores parte de estas tarifas cuando sus comisiones son insuficientes. Este método es cada vez más común y se utiliza sobre todo en aquellas actividades en las que no se contratan espacios publicitarios, como por ejemplo en el análisis y prospección de mercados, y en las actividades de relaciones públicas.

La compra de espacios publicitarios es sólo una de las muchas facetas que atienden las actuales agencias publicitarias, aunque es una actividad cada vez más especializada. La agencia utiliza gran parte de su tiempo en planificar, crear y producir los anuncios para sus clientes. Es habitual que las agencias publicitarias

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cuenten con cientos de ejecutivos y creadores.

Entre estos hay especialistas en

marketing, diseñadores, guionistas, artistas, economistas, psicólogos, investigadores, analistas de medios, probadores de productos, bibliotecarios, contables y matemáticos. Hay un numeroso grupo encargado de controlar, desde principio a fin, el proceso del trabajo hasta que se obtiene el producto final.

El crecimiento de las empresas de radio y televisión como medios para anunciar productos requería la creación de nuevos departamentos encargados de comprar en estos medios espacios publicitarios, que permitiera la difusión de anuncios en los telediarios, en las series de televisión y en todos los demás programas. El

departamento encargado de comprar estos espacios también es responsable de la adquisición y producción de los anuncios, que suelen realizarse en estudios independientes.

Simplificando, se puede describir como sigue la relación entre anunciante y agencia publicitaria. El anunciante presenta a la agencia el artículo o servicio que quiere vender, así como su precio. La agencia, siempre con la conformidad del anunciante, crea y produce el anuncio, establece un presupuesto, selecciona los medios de comunicación que estima apropiados y el calendario de la campaña.

El volumen de negocios que mueve la publicidad puede reflejarse mostrando los gastos en publicidad de una empresa líder en su sector. La Procter & Gamble Manufacturing Company invirtió en un año más de 1.300 millones de dólares para vender jabones, detergentes, productos alimenticios, pasta de dientes, artículos de baño y otros productos distribuidos a escala mundial, utilizando periódicos, revistas, anuncios en radio y televisión y otros medios. En Estados Unidos, una de las

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principales agencias publicitarias, la Young & Rubicam, Inc., publicó a mediados de la década de 1990 sus cifras de ventas, que alcanzaron los 5.300 millones de dólares anuales. En el mismo periodo de un año el Interpublic Group of Companies, Inc. (firma integrada por varias empresas de publicidad y de relaciones públicas) había ganado más de 8.400 millones de dólares.

La publicidad a escala internacional es cada vez más importante. Por ejemplo, 13 agencias publicitarias estadounidenses ganaron en 1988, gracias a sus actividades a escala internacional, más de 1.000 millones de dólares.

Efectos económicos y sociales

Debido a que muchas empresas utilizan una u otra forma de publicidad casi todo el mundo ve o escucha anuncios a diario. Por ejemplo, en Estados Unidos el dinero gastado en publicidad equivalía, a mediados de la década de 1980, a 370 dólares per cápita. El elevado coste per cápita de la publicidad ha llevado a muchos críticos a atacar esta industria alegando que es innecesaria, mentirosa, manipuladora y derrochadora. Estos analistas defienden que la industria publicitaria eleva de forma artificial e innecesaria el coste de los bienes y servicios que anuncia. Los defensores de la publicidad reconocen la veracidad de algunas de estas críticas, pero alegan que, al interesar a los consumidores, la publicidad permite a los productores vender cantidades mayores; este mayor volumen de ventas permite a su vez que las empresas reduzcan los costes unitarios de los productos aprovechando las economías de escala.

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. es un lenguaje figurativo. creíble.. la publicidad desempeña un papel crucial en el desarrollo de mercados de bienes de poco valor. con los tonos y acentos que deben distinguirlo: apelativo. La publicidad proporciona también grandes ingresos a los principales medios de comunicación. eufémico. Es.Según los grandes empresarios y numerosos economistas. También. Es un lenguaje representativo de ayer y de hoy. Existe al menos un estudio a escala mundial sobre los gastos de cada país en publicidad. esencialmente. metonímico. un lenguaje creativo. sugestivo. porque está obligado a decirlo todo eficaz y correctamente. lo que refrenda la teoría anterior. con las formas que más le caracterizan: prescriptivo. interesante.. con todos los requisitos que tiene que cumplir: claro. estimulante. conciso. es un lenguaje sintáctico. Igualmente. que une la realidad con la imaginación. recordable.. sencillo. por lo que un producto ofrece o contiene. la motivación-deseo y el uso-beneficio. que descubre e inventa. según son y según parecen. persuasivo. Y con los elementos centrales que ponen a prueba cotidianamente su capacidad funcional: el producto-marca. y en él se demuestra que existe una correlación directa entre ésta y el nivel de vida. La industria que realiza los anuncios para televisión y radio depende de las agencias de publicidad. CONMOVER Y CONVENCER Ahí está el lenguaje publicitario. por su necesidad de identificar y relacionar cosas y sentimientos. Los periódicos y revistas obtienen asimismo cuantiosos ingresos gracias a la publicidad. Puede resumirse que es un lenguaje informativo. relevante. demostrativo. metafórico. Vive en 42 . expresivo. adaptándose y renovándose en el cambio acelerado de los días.

su punto de culminación expresiva y apelativa. el oficio de la publicidad: ver. saber. Si hubiéramos de buscar un elemento que por si solo resumiese la totalidad de atributos. Es como el foco de luz 43 . elegiríamos. dejando de ser la voz de mayor comprensión del idioma. En nuestra investigación sobre el lenguaje en México aparecen los sustantivos con el 68%. alguna vez. representan el 24% en la publicidad norteamericana. porque él mismo es el resumen del mensaje. funciones y características que se dan en el lenguaje publicitario. el chocolate favorito. Larín es el chocolate que a todos gusta). cada vez más acusada. Define simultáneamente el anuncio y la marca que lo protagoniza con síntesis rotunda. sobre todo en lo que respecta a los adjetivos. comer en Prendes es un placer. Donde antes el verbo jugaba libremente (Ideal es el pan que usted comerá. ahora se dice en forma mas determinante: Lo mejor para usted. sin duda. por cuanto en el lenguaje publicitario existe una tendencia. según Leo Bumett. En tres verbos he sintetizado. Afirmaba Andrés Bello que la frase sustantiva es la razón de los poderosos. con el 17%. El lenguaje de la publicidad es predominante en sustantivos. los verbos. estos forman su gran sistema nervioso. aforística. Como si quisieran hacer más tangible y concreta su finalidad última: transparentar la sustancia de las cosas y de los sentimientos. el pan de todos. el eslogan. sentir.nuestro tiempo y de nuestro tiempo. a sustituir el verbo por el sustantivo o a sustantivar el verbo. Se trata simplemente de una relación cuantitativa e indicadora. No es que el verbo haya perdido su categoría original de pieza clave en la acción de las palabras. y los adjetivos con el 15%. Su maestría máxima es la de conmover y convencer. Baste indicar que estos. Lo que acaso constituya una singularidad de este país. como ocurre también en el lenguaje común.

convoca y acumula. preservando la esencia estructural del eslogan: una frase corta que grita una idea. Una y otra resumen todo un mensaje. Parecería la almendra que surge desde dentro de la cáscara o el sabroso corazón de una alcachofa. es que contenga una sola idea. el eslogan tiene fuerza de resonancia oral. Se lee como se oye y se oye como se lee. Gil Tovar. como el refrán. Los norteamericanos. El término fue aceptado por los ingleses en el siglo XVI. dominándola. inseparablemente. El origen de la palabra eslogan ayuda a entender su aplicación actual. suena como cuando se oye. tanto en la brevedad sentenciosa de su contenido. usa siempre Simoniz. Acaso por eso se adaptó a los escudos heráldicos de guerreros y nobiliarios. derivaron la palabra al mundo comercial para convertirla en lema publicitario. Aunque sea leído o visto. condensa una serie de ideas o imágenes y concentra la atención del público en una sola frase. Es lo que le hace fácilmente memorable. El eslogan usual es una línea recta que va derecha del sujeto al objeto: 44 . tan bien envasado y el dueño de coche feliz. asociada a una marca. Llama. Schramm cita dos ejemplos: Tan redondo. Tan importante como que sea de una sola frase.concentrada que alumbra un cuadro para filtrar y destacar sus valores. Dentro de la frase va la marca asociada a ella. para atrapar y fijar la atención pública. carácter de divisa o consigna política. Hay quien le ha definido como un toque de clarín. como en la eufonía rítmica de su composición. ha escrito F. adquiriendo con el tiempo. lo mismo que en Francia. Salvador de Madariaga le calificó de píldora verbal. a principios de siglo. Viene lejanamente de Escocia con el significado de un grito de guerra. Porque conserva su forma de grito. Las banderas nacionales y los estandartes políticos se llenaron de ellas. tan firme. El eslogan.

tanto en las distintas formas de los lenguajes. por su máxima brevedad. incluido el nombre de la marca. en su “Teoría y Técnica de la Publicidad”. Marlboro. Chin.Airbus. desde la instancia normativa genérica que se refiere a una sola y breve frase.. como las marcas comerciales que tienen tres silabas.. como en las diversas historias del hombre. constituyen. el colchón de sus sueños. vaya al Banco Cafetero.. y señala un ejemplo: Michelin. R. Serta. el Dr. el eslogan promedia 5 palabras. La tendencia es cada vez 45 . Los lemas publicitarios instalados en las trilogías. ni eslogan con mas de 8. En México. Algunos de los lemas mas famosos varían en numero de palabras. Cementos del Norte. Chin. hasta los más recientes: Ace hace todo. construir es crear. Desde los que ya son clásicos (Dubo-Dubon-Dubonnet.. Rudolph Flesch admite que se puede llegar a 11 palabras. calcula que el promedio usual es de 6 palabras. interés en acción. bebe el obstáculo. Pero en aquél anticipamos que el número ideal es de 3 con todo y marca. el avión de mañana.. el ingrediente inapreciable de cada producto es el honor e integridad de su fabricante. El eslogan institucional actúa espiralmente: El mañana comenzó ayer en Euzkadi. Probusa. Sin embargo. vaya al grano.. acogiéndonos al simbolismo influyente de la trilogía. Todo va mejor con Coca-Cola. C. Roberto Guérin parece inclinarse por el de 4. Haas. Squibb. Cinzano). Anunciamos Anuncios Anunciándonos. venga donde está el sabor. un refinamiento del eslogan en todas las propiedades que sobre él acumula el lenguaje. En los Estados Unidos de América es conocido el dicho ni titulo de anuncio con mas de 12 palabras. No hay una norma para la extensión del eslogan. Se considera por los lingüistas que una frase breve no debe exceder de ocho palabras. hoy mismo. de acuerdo con la investigación recogida en nuestro ya citado libro “El Lenguaje de la Publicidad en México”.

además de promover. 46 . sustancia y energía. el lenguaje publicitario no podría conmover y convencer. Los hace músculo y nervio. Marta (1ª edición): “Podemos definir consumo como la adquisición de un bien o servicio cuyo fin es satisfacer una necesidad por medio de uso o progresivo o su destrucción. Sin ellos.” (pág. LA SOCIEDAD DE CONSUMO EN LA PUBLICIDAD Según Fernández. y la del dominio de los valores de la moda y el individualismo. Lo que nos interesaba subrayar es como el eslogan. 14) La expresión sociedad de consumo se utiliza para designar a las sociedades en las que la demanda de los ciudadanos se orienta y se dirige en función de las exigencias de la industria y no a la inversa.mayor y más acusada hacia la trilogía publicitaria. siendo la fórmula más concisa y apodíctica del lenguaje publicitario. como lo demostraremos en un próximo libro. La sociedad de consumo es la de los medios masivos de comunicación. comprendía los valores funcionales y representativos de éste en su totalidad. como había sucedido tradicionalmente. que es el signo distintivo de la publicidad. la del desarrollo de la ciudad frente al campo.

Ningún bocado ha sido tan rico en imágenes y mitos. Un ciudadano es la persona que habita en un lugar determinado y puede ser o no consumidor. sin embargo los consumidores son siempre ciudadanos. se llegan a confundir erróneamente los términos consumidor y ciudadano. el consumo se generaliza en todas las clases sociales de los países con economía industrial capitalista. se trata de tener una idea clara de cuales son nuestras necesidades reales y cómo podemos cubrirlas del mejor modo. haciéndolas más apetecibles. en la actualidad. sino que es protagonista principal de un acto que convierte a la manzana en el símbolo más tentador y representativo del consumo. Adán no sólo aparece en nuestra historia como el primer inventor de nombres para las cosas. se piensa que los ciudadanos no son más que consumidores y que por el hecho de ser consumidor ya se es ciudadano. La cuestión consiste en saber qué y para qué consumimos.Todos somos consumistas desde el mismo momento en que nacemos. El alimento como Primer acto de Consumo Lo justo sería citar a Adán como el primer miembro de la hoy llamada sociedad de consumo. Así. porque viven en algún sitio. 47 . en toda su diversa variedad de manifestaciones e implicaciones. Lógicamente. no es así. ni dejándonos atrapar por la necesidad de estas a la última. En último término. se trata de saber si disfrutamos con los objetos y servicios que consumimos o sólo objetos y servicios que consumimos o sólo disfrutar consumiéndolos. Es decir. A partir de la década de los ochenta. no dejándonos engañar por la apariencia. Esta generalización ha sido tan profunda que.

el 70% de la alimentación mundial es a base de trigo. primera necesidad del hombre. que el consume haya sido entendido exclusivamente. durante los cuales el salario de los obreros se calculaba básicamente en términos adquisitivos o de intercambio de alimentos. incluidos los atavismos que llevan a mucha gente a privarse. es la que funda. Tampoco sorprenderá saber que la cuchara. resulta incuestionable que la comida. 48 . durante mucho tiempo. La comida. Todavía hoy. sigue manteniéndose como un índice constante de las necesidades humanas y de su entorno social. como el pan. El hombre. por prejuicios raciales. la sociedad embrionaria del consumo. utiliza la boca para comer y articular palabras.No es de extrañar. aun necesitándolos. Hay una que repite en todos los idiomas y que se vuelve obsesiva en la expresión máxima y total del consumo: pan. en sus comienzos. Al margen del simbolismo de estas referencias. dando lugar a lo que todavía se conoce como economía de subsistencia. convoca tantas leyendas y metáforas. de determinados alimentos. en función de artículos alimenticios. por lo tanto. el tenedor y el cuchillo forman parte relevante de los primeros símbolos que el hombre descubre en el arte de satisfacer sus necesidades. consecuentemente. Ningún articulo. convirtiéndose en un genérico de ella a lo largo de muchos siglos. religiosos o históricos.

raro es que entre los usos y hábitos del hombre no haya necesidades superfluas. Por eso. de formación y desarrollo. Se ha dicho que cuanto más elevado es el nivel de una clase. tanto como de deseos y opiniones.Entre lo Necesario y lo Innecesario En la sociedad primitiva de ayer. Corresponde a la raíz de cada ser y de cada cosa. Nada tan extremadamente complejo como querer precisar los límites verdaderos entre lo necesario y lo innecesario a través de la naturaleza humana en sus infinitas variables de origen y cultura. 49 . el consumo es un acto generado del instinto. Lo necesario y lo innecesario puede ser un problema de gustos y posibilidades. de tendencias y preferencias. más elevadas son sus necesidades. Keynes dividirá las necesidades en absolutas y relativas: las que se experimentan ante cualquier situación y las que se derivan de una satisfacción que eleva al individuo por encima de los demás. como en la moderna de hoy. El poderoso impulso de estas corrientes contradictorias suele llevar de lo necesario a lo superfluo. La distancia que media entre lo necesario y lo superfluo pertenece a la óptica humana. ese centro de operaciones que trabaja y ordena sin que nosotros lo sepamos y lo comprendamos.

el 90% de las cosas que usamos o hacemos no son absolutamente necesarias. entre la voluntad de poder y el afán de poseer que va del deseo latente a su coyuntura. El impulso del deseo. comprenderá la locura del desear insaciable. Las satisfacciones. por su parte. engendran deseos que son los grandes activadores del consumo. Esto es: dimanante de ella. entre lo que se quiere y lo que se puede. en pureza racional. llega a padecer frustración (frustración por el hartazgo) a medida que mayor número de necesidades puede satisfacer. bajo la apoteosis constante de lo nuevo.A tal grado que el hombre moderno. El consumo es un fenómeno característico de la naturaleza humana. dominado por una mayor conciencia. el mismo hombre que siente más intensa la necesidad cuanto más reprimida es. formado y alimentado por sus propias sustancias. reduciendo su permanencia. cada vez más cosas se han adueñado de él. pues el capricho adelanta todos los días las fronteras del hábito. Percibirá que en la medida en que se ha hecho dueño de más cosas. entre las necesidades satisfechas y las necesidades por satisfacer. Un famoso investigador norteamericano ha diagnosticado que. no impuesto a ella. El ser humano como Consumidor Dentro del permanente conflicto entre lo dado y lo posible. lleva al camino caprichoso del placer. Algún día el hombre. Es el campo más movedizo e inquietante del comportamiento humano. accionado por el gusto. 50 .

que las tiendas importantes han cambiado su nombre genérico por el de galerías. Más allá de las necesidades elementales. tan legítimas unas como absurdas otras. mediante lo que adquiere y consume. Consume no sólo para vivir. a menudo luchando por él a codazos. el hombre va descubriendo y aprendiendo otras que lo transforman en un consumidor creciente. El consumo actúa en el ser humano como un canalizador biológico y psicológico de satisfacciones. quiere entender la vida por los alicientes duraderos de su goce. Camino que a la larga le lleva a desear un nuevo estilo de vida. más del 75% del poder de compra. Por eso se dice que la profesión más importante de la mujer es la de compradora. Es un impulso condicionado que está en él y le conmueve frente al gran espectáculo de la vida. adherido a ese halago sutil. en el más ancho y variable sentido del término. desde dentro. sino por la ansiedad que estimula. como resultado de que cada día haya más personas que aspiren a ser más y tengan por meta fija la de alcanzar el éxito. sino para ser y parecer. presencia activa de los llamados bienes de civilización. le define en las más diversas escalas del comportamiento humano. pues en sus manos se encuentra. Equivale a lo que en términos de hoy se conoce por status. De ama de casa. Se ha convertido en un arte.Desde que el hombre rebasa los limites mínimos de lo que se ha definido por estado de civilización (y aún antes). 51 . desde fuera. la mujer ha pasado a ser hoy ama de consumo. Los objetos tienen jerarquías y valores sociales de uso que el propio hombre ha fijado en un mundo de aspiraciones ascendentes. no sólo por una memoria de deseos acumulados. prácticamente. bajo el influjo femenino.

ropa en la juventud. espectáculos en la madurez. otras medicinas. Cuando se viaja se consume más. la capacidad de ingreso económico. Consume libros y pinturas. El dinamismo es un agente de consumo. varían tanto los conceptos del consumo. Es infinito el arco en que se manifiestan. Y se ha demostrado que la gente entre los 20 y los 35 años se arriesga a comprar todo. la geografía dominante. otros alimentos. generalmente conocido con el título de moda. Igual que la cultura. que obliga a comprar otras ropas.De una época en que lo tradicional era enorgullecerse de no cambiar. Juguetes en la niñez. se ha pasado a otra en la que el cambio proyecta y dice todo. seguramente es el de que cada día y en cada país aumenta el público joven. discos en la adolescencia. Lo que sucede con el hombre culto es que su consumo es distinto. otros automóviles: lo nuevo. sancionador de diferenciaciones y desplazamientos sociales. Si ser joven o viejo. Uno de los más sensibles. Si consumir es un hábito. alterando el sentido estricto en que se debaten lo suficiente y lo demasiado. entre la lectura y la televisión. cuando se es casado el entendimiento del consumo difiere del de la soltería. 52 . el clima estacional. los condicionamientos de consumo del ser humano. El cambio por el cambio mismo. etc. entre el sexo y la comida. Por eso. en el orden general. cuando se gasta a crédito no es lo mismo que cuando se paga al contado. cigarros y café. Entre la minifalda y la píldora. hombre o mujer impone consumes característicos. cuando se avanza en los años se consume distinto. también los impone el país en que se vive. Es el secreto placer. sin que se altere el fenómeno de fondo. La tipología humana añeja la tipología del consumo. la forma del consumo es una medida de posibilidad y gusto en toda su inmensa gama de matices. igualmente.

Consumidor de todo: de mercancías. la publicidad aparece desempeñando una inconfundible función intermediaria: la que une a productores y consumidores. de tiempo. No piensa más que en procurarse nuevos medios que satisfacen su ansiedad. también. sino que éste sepa y entienda por qué le interesa. Es el homo consumens. de palabras.. tanto como el hombre del consumo. que entre las necesidades que 53 .. de ahorros.. nació esencialmente el hombre de consumo. en cuanto a que el principio del placer priva sobre el de la realidad. definido por Erich Fromm por su hambre ilimitada de más y más consumo. De acuerdo con la teoría de Raymond Williams lo que se produce tiene que ser vendido para que no deje de producirse. gustos y necesidades que la sociedad de consumo origina o en la que desemboca. Y para que algo se venda es preciso no sólo que al público le interese. en ese cruce vital ente la existencia de las cosas y el conocimiento de ellas. de pornografía. entre su naturaleza y el propio medio. Arde en apetencias por poseer y consumir toda clase de objetos. de servicios. Agregaríamos. de ocio. Leibnitz anticipó que no se nos puede enseñar nada cuya idea no tengamos ya en nuestras mentes. Se maximiza en el consumo La publicidad en la sociedad de consumo Situada ante la múltiple convocatoria de deseos. de noticias. de trabajo. de imágenes. A partir de que cuanto expresa o pregona la publicidad ya está inscrito en la naturaleza humana. Podría indicarse que el consumo depende del hombre..Podría decirse que saltando por estas encrucijadas. de bienes. Le gana más la voracidad que la veracidad. de energéticos.

Es labor que frecuentemente exige educación en el encuentro diario con las cosas que el consumidor busca o quiere. Las apelaciones de éste son posibles precisamente. conquista y gozo del hombre. Basta el frenesí que las mercancías despiertan por sí solas desde los escaparates tradicionales de las tiendas o en las modernas exhibiciones. De aquí que la publicidad siga al hombre y le busque. 54 . en todo caso. Más que modificar gustos. esencialmente necesidad y satisfacción. La tarea de halagarlos vendrá después. porque tienen como base el deseo natural y espontáneo de un público ávido de cosas. los muestra y en la mayor parte de las circunstancias los favorece. El de las cosas es uno de los primeros lenguajes que habla. mítico y fetichista de la mercancía. Por eso es que la publicidad no encabeza sino acompaña. Es el que le ubica en el mundo mágico y hechicero. tratando de identificar sus deseos y apetitos. lleno de sutilezas metafísicas y de reticencias teológicas. de los supermercados y almacenes de descuento.crea la producción se encuentra preferentemente la de la publicidad. Puede ser respaldo psicológico a un acto de consumo. según lo definía Marx. La hipnosis por acumulación de artículos vendibles es más fuerte que cualquier mensaje publicitario. al alcance de la mano. El afán de poseer confunde al hombre antes de que la publicidad pueda confundirlo. a menudo acelera. Sirve al público en tanto obedece sus deseos. encauzar éste. El consumo es. Pero lo que hace la publicidad es orientar. no regularlos. los cambios de nuestro tiempo. como base de un oficio que ha aprendido del hombre ha valorar las cosas por el placer que le proporcionan.

Al contrario. tuvo que ser no sólo búsqueda del público. Aprovecha corrientes y predisposiciones. a partir de ella. se transformó en necesidad general. sino reforzarlas. Lo que el hombre ha hecho es incorporar la publicidad entre sus bienes de consumo. Además de su valor intrínseco. en ocasiones por encima de él. lo . como si fuese un eco prolongado del publico. No es objetivo de la publicidad cambiar opiniones. trata no sólo de explicar la mercancía. sumándose a una tendencia clara o a un punto de vista manifiesto. al punto de que hoy es. Que por algo los símbolos viven y se alimentan del público. Si hasta los comienzos de la era industrial la publicidad tuvo que actuar de guía informativa. que es fundamentalmente una sociedad de competencia. descansa en la publicidad para potenciar al máximo sus recursos bajo la característica 55 .La publicidad es consecuencia y no causa del consumo. contribuye al fracaso de muchos cuando no corresponden al deseo o requisito del público. sino de mostrar o representar en la oferta la vivencia que viene en ella. Constituye. En publicidad. de aceptar el pronostico de Henn Lefebvre. la necesidad creada por las necesidades del consumidor. el artículo de mayor consumo. A sabiendas de que la mercancía en sí y por sí. La sociedad de consumo. es lo que más concierne al comprador. como en política. sino hallazgo de éste. Se engañan los que creen que la publicidad es una fábrica de productos. antes que el anuncio. empujada por los aceleradores de la producción. Es el medio que sirve al público para manifestar sus gustos y preferencias de consumo. De uso convencional. Reclamada por los apremios de éste. en suma.que más conmueve de las cosas está ya en la mente y en el sentimiento del hombre. funciona la teoría mexicana de la “cargada”. lo que mas le atrae.

garantizado por la libertad del mercado y en apoyo de ella. La publicidad no discute con el mercado: le acepta en sus realidades condicionantes. Es aquí donde la publicidad juega. mayor variedad y capacidad de elección. Tampoco discute con el consumidor: procura identificarse con el. A mayor competencia. El mismo gusto del público es el que limita. pues a una mayor producción-consumo deben corresponder siempre precios menores. Lo que significa que el público reina sobre el producto. mayor mercado. en tomo a cuyo ejercicio giran los mecanismos esenciales de la acción publicitaria. No sólo porque lo que 56 . un papel importante. tanto la vida cosmética como la edad de las mercancías. también.dominante de este signo que la expresa y define. son muy pocos los que lo logran. El consumidor capta más rápido el mensaje que refleja sus deseos. y no al revés. en la medida en que este último constituye una resonancia del primero. Una vieja regla comercial previene que el mercado se antepone al producto. La publicidad cumple su oficio de persuasión con la carga inductiva que todo lenguaje encierra. entre muchos artículos lanzados con expectativas de éxito. La libertad de compra y de venta es la que mejor asegura la de elección. como a veces se pretende. Pero conciente de que al orientarse hacia algo determinado. Las tendencias de éste tienen fuerza conductora y desde ellos se proyecta la norma publicitaria. Es esta ley la que obliga al fabricante a no seguir produciendo sin tener en cuenta los gustos del público y la rapidez de sus cambios. Es la ley que explica por qué. a mayor mercado. Es la publicidad una fuerza decisiva para facilitar que los mercados se amplíen y los costos se reduzcan. se obliga a mantenerse en los cauces en que el público se mueve.

Con una limpieza profesional que ponga a la publicidad a salvo de una de las más peligrosas y cercanas contaminaciones: la del engaño. de donde viene y adonde va la publicidad. Aunque el consumidor pudiera engañarse a sí mismo. la publicidad no debería hacerlo nunca. El público es lo que precede a la publicidad. Ha de estar tan lejos de la duda como de la vulgaridad. su origen y destinatario. en el espejo contradictorio de sus necesidades y deseos. Antes de ser cliente del anunciante. Pero más aún. sino porque el mensaje busca reforzar lo que constituye o impulsa una actitud.llega primero al consumidor se encuentra en el centro de su percepción. ayudar a comprar al consumidor. Es tarea de la publicidad ayudar al fabricante a vender. no puede causársele ni coacción ni irritación. El pacto que une a la publicidad con el consumidor es para que esté cerca de él. la publicidad carecería de razón de ser. Pero para ganar la confianza del público. 57 . y mucho menos causar su rechazo. la publicidad lo es del público. Sin su respaldo.

su nivel de ingresos y educación. Los anunciantes sólo podían evaluar estos efectos utilizando las estimaciones del número de lectores de periódicos y revistas. sino también el perfil medio de las personas y el lugar donde residen. 58 . Desde aquel año se han creado A partir de entonces se han seguido desarrollando técnicas para evaluar las audiencias de los medios de comunicación. Cuando se empezaron a utilizar la televisión y la radio para anunciar productos no existía ninguna medida fiable de la audiencia que tenían estos medios. analizan sus audiencias. Por ello. y redactan informes para determinar el potencial comprador de sus clientes en función de los distintos productos. en 1914 se creó en Estados Unidos la primera agencia independiente de medición de audiencias. compañías de este tipo en casi todos los países. Por su parte los canales informativos han creado técnicas que les permiten no sólo saber cuánta gente ve o escucha los mensajes publicitarios.CONCLUSIÓN Durante el siglo XIX era muy difícil valorar los efectos de la publicidad. llegando a saber dónde viven sus lectores. Los periódicos y las revistas. sus hábitos de ocio. fundada por los principales editores de periódicos y revistas. su edad y su número de hijos. debido sobre todo a la competencia y a la necesidad que tienen las empresas de publicidad de tener una medida precisa y fiable para evaluar la eficacia relativa de cada medio. ya sea recurriendo a sus trabajadores o contratando a firmas especializadas.

Las empresas de radio y televisión también consideran la composición de sus audiencias con el objeto de informar a los anunciantes potenciales. es difícil formular afirmaciones tajantes sobre la eficacia de la publicidad. furgonetas de reparto. Tanto las agencias publicitarias como los anunciantes realizan exhaustivas (y costosas) investigaciones para evaluar la viabilidad de nuevos bienes y servicios antes de anunciarlos a escala nacional. entre otros) intentan medir el número de personas que ven estos anuncios. las empresas que difunden sus productos en vallas publicitarias y en medios de transporte (camiones. Los analistas intentan mejorar y hacer cada vez más fiables sus técnicas de medición. Debido a la complejidad de la industria publicitaria. De forma análoga. por lo que el control de audiencias es una actividad compleja y sujeta a polémicas muy intensas. en la que intervienen factores psicológicos y otro tipo de variables. autobuses. mostrando distintos anuncios a un conjunto de 59 . También en este campo las empresas de radiotelevisión. Si el resultado de la encuesta convence al productor de la viabilidad de una determinada versión de dicho artículo se procede a seleccionar el mejor método de publicidad. lo que les obliga a asumir grandes gastos. las agencias publicitarias y los anunciantes contratan a empresas de control de audiencias para medir el impacto de sus programas. El procedimiento más común consiste en realizar encuestas puerta a puerta en diversos vecindarios con distintos niveles de renta media. Una de las principales técnicas de análisis consiste en la prospección de mercados. En estas encuestas se muestra a los potenciales consumidores distintas versiones del artículo que se pretende vender.

La cuestión relativa a las motivaciones que determinan la compra de un producto desafían la imaginación y el ingenio de los vendedores y presiona a los especialistas en publicidad para que indaguen en nuevos campos. A partir de los resultados de esta prueba. para venderlo a continuación en un mercado local. Hay quienes critican esta utilización de las motivaciones personales porque consideran que. no respetan al consumidor.posibles consumidores. 60 . que no debería ser sometido a este tipo de ataques indirectos para incrementar las ventas. La prospección de estas motivaciones intenta encontrar los impulsos inconscientes que determinan las decisiones de compra. A continuación se escogen los dos anuncios más votados y el fabricante empieza a distribuir una serie limitada del producto. A través de encuestas exhaustivas y de investigaciones. muchos expertos en publicidad consideran que el análisis de estos motivos es sólo un medio para analizar con más profundidad los factores psicológicos de la actitud del público. para que revelen sus preferencias. Sin embargo. los publicistas pueden analizar el proceso de venta y averiguar cuál fue el factor concreto que motivó al consumidor a comprar un producto. Las agencias publicitarias utilizan los resultados de estos sondeos para influir en los comportamientos de los consumidores y superar sus reticencias. el productor-anunciante decidirá si es conveniente realizar una campaña publicitaria a una escala mayor. Los analistas intentan averiguar en qué consistieron estas motivaciones. además de no ser fiables.

 1993-1998 Microsoft Corporation. Trabajo sobre La Publicidad.com 61 . F. México Editorial Trillas 3ª edición Enciclopedia Microsoft Encarta 99. Como Dominar La Publicidad. textos y conceptos.elrincondelvago. Consumo y Publicidad. Eulalio. España Fernández.BIBLIOGRAFÍA Erickson. bajados de una pagina en Internet. (2000). son trabajos de investigación . (1987). Reservados todos los derechos. España ^ Estos documentos no son Libros. Marta. B. Dirección: http://www. Colombia Editorial Playor 1ª edición Ferrer. Carlos. ^ Campa. La Publicidad.

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