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Influencia de la Publicidad en la Sociedad Consumista

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  • INTRODUCCIÓN
  • RESEÑA HISTÓRICA DE LA PUBLICIDAD
  • La Prehistoria
  • La Influencia Romana
  • La Imprenta
  • La Revolución Industrial
  • La Televisión
  • ¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD?
  • Definiciones de publicidad
  • Características de la Publicidad
  • Técnicas de persuasión
  • PERSUASIÓN INVISIBLE
  • Clasificación de la Publicidad
  • Objetivos de la Publicidad
  • Justificación de la publicidad
  • Importancia de la publicidad
  • Medios utilizados por la publicidad
  • Estructura de la industria
  • Efectos económicos y sociales
  • CONMOVER Y CONVENCER
  • LA SOCIEDAD DE CONSUMO EN LA PUBLICIDAD
  • El alimento como Primer acto de Consumo
  • Entre lo Necesario y lo Innecesario
  • El ser humano como Consumidor
  • La publicidad en la sociedad de consumo
  • BIBLIOGRAFÍA

República Bolivariana de Venezuela Ministerio de Educación, Cultura y Deporte Colegio Universitario “Monseñor de Talavera” Escuela de Diseño Cátedra: Estudio

y Comprensión del Hombre

INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN LA SOCIEDAD CONSUMISTA

Caracas, Diciembre 2000

ÍNDICE

Portada.........................................................................................................................01 Índice...........................................................................................................................02 Introducción.................................................................................................................03 Reseña histórica de la publicidad.................................................................................05 La Prehistoria.........................................................................................................05 La Influencia Romana............................................................................................08 La Imprenta............................................................................................................12 La Revolución Industrial.......................................................................................16 La Televisión.........................................................................................................21 ¿Qué es la Publicidad? ................................................................................................23 Definiciones de Publicidad....................................................................................23 Características de la Publicidad.............................................................................25 Técnicas de Persuasión..........................................................................................25 Persuasión Invisible...............................................................................................27 Clasificación de la Publicidad...............................................................................29 Objetivos de la Publicidad.....................................................................................35 Justificación de la Publicidad................................................................................35 Importancia de la Publicidad.................................................................................37 Medios utilizados por la Publicidad......................................................................38 Estructura de la Industria.......................................................................................39 Efectos económicos y sociales...............................................................................41 Conmover y convencer................................................................................................42 La Sociedad de Consumo y la Publicidad.............................................................46 El alimento como primer acto de consumo...........................................................47 Entre lo necesario y lo innecesario........................................................................49 El ser humano como consumidor..........................................................................50 La publicidad en la sociedad de consumo.............................................................53 Conclusión...................................................................................................................58 Bibliografía..................................................................................................................61

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INTRODUCCIÓN

La publicidad desempeña una gran función dentro de la economía de un país; sin ella el público o la sociedad no estaría informado acerca de los bienes, productos y servicios del mercado

En la sociedad de consumo, la publicidad constituye el instrumento adecuado para adaptar la demanda de bienes de consumo a las condiciones y exigencias del sistema productivo.

El volumen de recursos destinados a publicidad crece incesantemente en los países desarrollados. A su amparo se han forjado una completa industria: agencias de publicidad, de marketing, empresas de relaciones públicas,...

Hoy día, la publicidad es la clave de la financiación y sostenimiento de los medios de comunicación de masas en sociedades desarrolladas de libre mercado.

Término utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al público y cuyo objetivo es promover la venta de diversos productos. La publicidad está dirigida a grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella cuando la venta directa (de vendedor a comprador) es ineficaz. Es preciso distinguir entre publicidad y otro tipo de actividades que también pretenden influir en la opinión pública, como la propaganda o las relaciones públicas. Hay una enorme variedad de técnicas publicitarias, desde un simple anuncio en una pared hasta una campaña simultánea que emplea periódicos,

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000 millones de dólares en publicidad.revistas. Desde sus inicios en el mundo antiguo. folletos distribuidos por correo y otros medios de comunicación de masas. Los precios de una campaña publicitaria dependerán de su ámbito de implantación. temas religiosos o anuncios destinados a recoger donaciones para financiar actividades caritativas o humanitarias. Tan sólo en Estados Unidos. radio. También variarán en función de lo que se anuncia: ocio. a finales de la década de 1980. La publicidad puede tener un alcance local. se gastó en un año en torno a 120. nacional o internacional. políticas. la publicidad ha evolucionado hasta convertirse en una enorme industria. 4 . cuestiones legales. financieras. televisión.

que van dejando registros de la experiencia humana. Casi en paralelo surge el progreso del lenguaje. Cuando el hombre aprende a nombrar las cosas y comienza a cultivar la tierra. es difícil decir con exactitud cuales fueron los primeros antecedentes de ella. Los testimonios referenciales de la publicidad aparecen dispersos. como necesidad de los mercaderes. va naciendo la publicidad en sus manifestaciones esenciales. 5 . La Prehistoria Podría decirse que hace 25. después de la era paleolítica. hasta iniciar las primeras formas de la escritura. la religión y las pinturas rupestres. Entre estos dos impulsos. habituándose a sus necesidades e imponiendo sus usos. Aparecen tan dentro de la historia del hombre que se consideran parte de su vida. Con la agricultura.RESEÑA HISTÓRICA DE LA PUBLICIDAD La publicidad es ya bastante antigua. comenzó a cultivarse la publicidad cuando aparecen la magia. nace el comienzo de la economía comercial a orillas del Nilo. el hombre adquiere conciencia de la publicidad. en el neolítico.000 años.

En el antiguo Egipto estaba establecido que la figura del Faraón y la de los miembros de su familia debían representarse en un tamaño muchas veces mayor al de las demás personas. para anunciar el arribo de sus barcos a los puertos de destino. Se llamaba la atención de los compradores persuadiéndolos para hacer convincentes los artículos en oferta. y en demótica. de algún modo. Los fenicios también utilizaban el fuego como medio de comunicación. se grababan los mensajes en hojas de olivo. para anunciar los productos y en Lidia aparecieron las primeras tiendas con voceadores que incitaban a los transeúntes a entrar y comprar. para los Dioses. anunciaban a lo largo de los caminos. también se valían de hombres de voz potente y clara pronunciación. 6 . se llamaba la atención pública encendiendo fuego para rituales de día y de noche. Las inscripciones se esculpían en jeroglíficos. piedras de metro y medio de alto y treinta centímetros de ancho. Estos monumentos serían hermanas. Las estelas egipcias. mediante frases halagadoras y sugestivas. decretos y proclamas diversos. cortezas de árboles y lienzos de algodón. para el pueblo.Desde sus primeros usos la publicidad ha servido para enaltecer las jerarquías políticas y religiosas. de las pirámides mayas y toltecas del México prehispánico. Las primeras formas de publicidad van asociadas al comercio y los intercambios mercantiles. desde ellas.

. colocaban en las puertas de sus tiendas dibujos en relieve para identificar las respectivas actividades y así atraer a los compradores. La culminación del mensaje no puede tener mayor énfasis publicitario: . En la antigua Grecia. En la prehistoria de la publicidad existe un documento con algo más de 3. Los pregoneros. sino por su capacidad de persuadir.. donde se tejen las más bellas telas al gusto de cada uno”. luego. Los arqueólogos han encontrado numerosas muestras pintadas en los muros.Con el tiempo. en él se informa de la escapatoria de un esclavo y se promete recompensa por su captura. fue encontrado en Tebas. Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre un terreno puesto a la venta y otro encontrado en una pared de Pompeya anuncia una taberna situada en otra ciudad. los pregoneros se integraron en un grupo organizado. cuyos gritos equivalían al clamor de cincuenta hombres juntos. en especial en la antigua Roma y en Pompeya. “Se ofrece una pieza de oro a quien lo devuelva a la tienda de Hapu. el tejedor.000 años. se conserva en el Museo Británico. no sólo serían elegidos por su voz. en el que resalta la figura del Esténtor. Los comerciantes de Mesopotamia. se usaba también esta técnica. 7 .

De Roma provienen los arcos triunfales y las medallas conmemorativas. En Roma nace la exhibición de mercancías en aparadores o escaparates. entre las que destacan las carnicerías. Lo cual no incluía al vendedor ambulante. según Mommsen. hasta conseguir éstas. pregonando el genio mercantil de los romanos. a los lados del forum se colocan las primeras tiendas. coincidentemente. el Catálogo. con sus inscripciones publicitarias. Roma se instala como ciudad gracias al comercio. glorificando al hombre guerrero. el Piscatorium. que eran establecimientos pródigos en la Roma de entonces y los que más se anunciaban. En el Foro Agonium se vendía toda clase de mercaderías. Los caminos y acueductos abren paso lo mismo al Águila Imperial. No es de extrañar. los romanos ya publicaban los primeros periódicos. que prefería situarse. Eran murales colocados sobre las paredes y tenían un nombre que las identificaba: Acta Diurna. 8 . el Forum Cuppedinis estaba destinado a la pastelería. Indudablemente es en la Roma Antigua donde la huella publicitaria se perfila y se multiplica en infinidad de expresiones y referencias. Proliferan en ella los vendedores de mercancías al aire libre.La Influencia Romana Antes de que naciera Cristo. especialmente el de frutas y pan. la verdadera grandeza del país. que al intercambio de mercaderías. que Roma sea cuna de algunas patentes o creaciones publicitarias. Las empresas bélicas se prolongan y culminan en las empresas comerciales. a los percadores. En ellos solían aparecer avisos comerciales. Como la del sistema manuscrito de ventas. muchas veces confundidas o inseparables de la propaganda política. a las puertas de los baños públicos.

Muchos se referían a objetos perdidos y ofertas matrimoniales. que se hallaba protegido oficialmente por una ley que castigaba con severidad a quienes dañaban los anuncios. Plinio reconoce que un tal Lucio Mumio fue el primero en colocar un letrero a la entrada de su casa para identificar la calle y la dirección de su negocio. se inscribían sobre muros cuidadosamente blanqueados con cal. antes de Cristo. tanto que muchos anuncios eran ejecutados por artistas célebres de la época. a lo largo del perímetro urbano. también. Y la competencia no era sólo en el ingenio de la frase. pudo encontrarse en las ruinas de Pompeya. funciones de teatro y espectáculos diversos. una variedad múltiple de anuncios. Tan importante era este medio publicitario. ha nutrido abundantemente el acervo histórico de la publicidad a partir del origen mismo del vocablo. Pero a Roma corresponde. Por eso. los anuncios relativos a combates de gladiadores.Desde el año 539. cuando una mano misteriosa se sirvió de ellos en Babilonia para anticipar la destrucción de Belshazzar. por supuesto. la capitalidad de los primeros anuncios exteriores especializados. Predominaban. Gracias a lo que él representó. se sabe que los muros son utilizados para escribir toda clase de mensajes. con su larga riqueza de testimonios. cuando éstas fueron descubiertas en 1821. llamados graffiti. Los había de carácter turístico y no faltaban los de funerarias. tras de que el historiador Mommsen acreditara al Lacio como el país de los rótulos. En uno de los atrios pompeyanos estaba el lema mercantil que luego recorrería el mundo: Lucrum Gaudiume (El lucro es Alegría). El álbum (alba en plural) era el tipo de técnica en que se encuadraban estos mensajes. sino en el valor estético y llamativo de su integración en el muro. algunos demostrativos de un buen oficio publicitario dentro de una ciudad que registró una actividad comercial muy intensa. como innovación comunicativa en los centros urbanos de su época. El álbum. En las ruinas romanas 9 .

el pregonero responde a una escala de necesidades en la que el oficio es medio y protagonista a la vez. No es de extrañar que se rinda culto a la Hermosa Laverna. generadora de usos y derechos civiles. En una modalidad del género. de los comerciantes o de simples particulares. Instalado en Europa. El praeco. y que Salustio sentencie: En Roma todo se vende. en un antecedente que puede relacionarse con una de las inclinaciones publicitarias más antiguas del hombre. Roma. es el propagandista oral que lleva al público toda clase de informaciones. con el que un florista encarecía su comercio: Sólo vendo flores a los Enamorados. que el praeco. fue tradicionalmente costumbre romana que los pasteleros vocearan sus productos por medio de una especie de melopea. anunciador también de la muerte de personas importantes. al paso de los siglos. Vale reseñar. Luego vinieron los sonidos puramente musicales para identificar cada oficio. Bajo el reinado de 10 . y el bullicio que arman es tan fuerte que el poeta Marcial se queja de que no lo dejan dormir ni a media noche. Lo que diferenciaba una publicidad de otra era el tono distinto de sus pregones respectivos. sea por cuenta del Estado. extendiéndola a Europa.de Nimes aparecía un mosaico con uno de los anuncios más románticos. consagra y amplía la ocupación profesional del pregonero. Las calles romanas se inundan voces pregoneras. muchas de ellas intencionadas o de carácter persuasivo. Con los pregones cantados o precedidos de música tendríamos la versión moderna de los jingles. como Diosa de las ganancias lícitas e ilícitas. frecuentemente en competencia. al igual que los salchicheros. solía convertirse en empresario de pompas fúnebres. como el silbatazo melódico del popular afilador callejero.

Los medios de pregoneros alcanzan su plenitud en la Edad Media. tan usual en Grecia y Roma. los pregoneros se acompañan con redobles de tambor. Con la fuerza del grafismo y del símbolo. desfilan por los pueblos como mensajeros y anunciadores. la exhibición de las mercancías y las ofertas de los mercaderes han impulsado una forma eficaz de publicidad directa. era la señal utilizada por el zapatero. que las voces de los pregoneros. donde su ordenanza oficial dispone que los taberneros voceen sus vinos. sino que dan a probar el producto a sus posibles consumidores en un anticipo de las futuras promociones degustativas. Cada uno cuidaba su prestigio y seriedad en busca de mayor crédito o preferencia. Algunos utilizan una campana o un cuerno.Luis VII. anunciaba la forja del herrero. como signo característico de una larga época de intentos mayores por dar a conocer lo que el hombre hace y produce. Así. Una bota. Es evidente. se organiza gremialmente en Francia. corporaciones de artesanos y obreros que se agrupaban por especialidades de oficio. La Europa medieval dio vida a los gremios. Unas grandes tijeras colgadas sobre la puerta a la calle de un determinado establecimiento. Un yunque. cada insignia profesional era manifestación y representación de las necesidades productivas y económicas de aquellos tiempos. Es el imperio de la comunicación oral. en 1141. Recorren calles y barrios. cómo el manejo de símbolos para identificar y exaltar algunos oficios y actividades comerciales. En España recorren las plazas mayores con tambores y gaitas. En el México virreinal. Éstos. no sólo lo hacen con ingenio. significaban que detrás de ella vivía y cortaba telas un sastre. los 11 . hay que citar. En este salto prehistórico de los comienzos publicitarios que lleva al medievo. también. partiendo del núcleo familiar. fue extendiéndose por Europa hasta ser un sistema dominante en la mayoría de los países. En su simpleza no podía ser más directo y eficaz. pues.

manuscritos que incluían noticias de tipo publicitario. en el siglo XI. creadores del primer banco de depósito. El nacimiento de la imprenta se debería en gran parte al creciente desarrollo económico de los países europeos. No habría tenido demanda el ámbar de Sión. el trigo de Sicilia. los tejidos de Mileto. Sin publicidad no habrían sido famosas las mercaderías fenicias. las especias de las Molucas. El signo multiplicador de la letra impresa levanta el gran vuelo de la palabra en todas las direcciones y favorece el sentido de propagación que es consustancial al oficio publicitario.comerciantes venecianos. la orfebrería y cerámica helénicas. las esencias de Arabia. y la grana y el chocolate de México. para que las raíces de la publicidad descubran y afirmen su verdadero ser histórico. la imprenta viene a dar un impulso definitivo a la publicidad. los vinos de Francia. los espejos de Venecia. hacia 1437. las joyas de Egipto. la lana de Chipre. las telas de Damasco. los tapices y la encajería flamencos. Es el salto más revolucionario de la historia desde la invención de la escritura por los sumerios.. las maderas de Tracia. por conducto de Pisheng. Gutemberg 12 . Los mercaderes buscaban afanosamente sistemas reproductores para facilitar y mejorar sus necesidades de comunicación.. La Imprenta Hay que esperar el advenimiento de la imprenta. Las noticias y los anuncios se reproducen mecánicamente. Los Chinos. conocieron antes los caracteres móviles y fueron los padres de la xilografía. popularizaron los avvisi.

Y el primer periódico de que se tiene noticia. Otro. superando el tipo gaceta. El cartel irrumpe hacia 1480. Uno en 1630. el periódico empieza a ser un medio de publicidad y. En sus primeras impresiones. después. En 1658. en las primeras formas de periódicos impresos. no sólo se complementan el lenguaje oral y el lenguaje escrito. el primer anuncio periodístico se dice que apareció en Inglaterra el 23 de agosto de 1622. otro diario. será el medio de la publicidad. es el “Niuwe Tijdingen”. no al número de palabras. en 1657. en 1493. año en que William Caxton imprimió en Londres el más antigua que se conoce. editado con algunas ilustraciones en Amberes. junto con la Crónica Mundial de Los Nuremberg. dedicado a propagar las experiencias del café. con tarifa promocional. Las gacetas constituyen la verdadera experiencia periodística. sino a la importancia de los objetos anunciados. “The Public Adviser”. A partir de la letra impresa. sino que se transforma y enriquece el lenguaje humano. relaciona y une más gente y espacio. dedicado a las aguas termales de Salsbury. en el “Weekly Relations of News”. durante mucho tiempo. Londres lanzaría los dos primeros periódicos consagrados exclusivamente a la publicidad.se preocupa de mostrar su invento a un grupo de importantes mercaderes en Aquisgrán. Con la llegada de la imprenta. “Daily Advertiser”. creyéndose que la primera es la Gaceta de Pekín. figuran una serie de almanaques conteniendo publicidad. La palabra transportada al libro y al periódico o hecha imagen en el cartel. en 1605. almanaques se convertirían. estableciendo la modalidad de contratación mínima de los anuncios por seis semanas consecuticas. como memoria y centro dinámico de comunicación. en el siglo XV. “Mercurius Politicus”. acrecienta su propio poder. destacaba tanto por sus informaciones o comentarios como por sus recuadros de 13 .

Los historiadores hablan de que las calles inglesas. El progreso mecánico de la imprenta. una oficina de informes y registro de direcciones de todas las comunidades recíprocas para uso de los súbditos del rey. que ocupan el 50% de sus cuatro páginas. están llenas de anuncios y carteles. se regulariza la publicación diaria del “Packet and General Advertiser”. hasta que después nace el “Boston Gazette”. ofrece un gran despliegue de anuncios sobre extravíos y hallazgos. con el “Daily Courant”. con variedad de anuncios.anuncios. el “Boston News-Letter”. también en Pennsylvania. cada vez más anchos. A Benjamín Franklin se deben las principales innovaciones en cuanto a la estructura tipográfica de los anuncios y es el primero que incorpora a ellos la ilustración. A los pocos años su espacio publicitario alcanza entre 3 y 5 páginas. El esplendor creciente de la letra impresa es asociado al siglo XVIII como referencia augural al mundo moderno. con permiso real y bajo el nombre de “El Gallo de Oro”. La publicidad en Estados Unidos empieza a ser tan intensa que en 1759 14 . al que se califica de primer diario moderno de la Gran Bretaña. Son los ingleses los que siguen llevando la pauta innovadora. En 1784. En 1704 aparece el primer periódico norteamericano. algunos de los cuales pregonaban las bondades de una bebida china llamada Tcha o The. Es el siglo en que la prensa es bautizada con el título de Cuarto Poder. en 1680. en 1702. quien en 1612 fundó. a la publicidad. se debe al médico francés Théophrast Renaudot. La idea moderna de la publicidad periodística. En Alemania las hojas impresas dedicadas a anuncios se llamaban “Intelligenzblätter”. abre cauces. que cubre con anuncios 10 de sus 16 columnas.

“The General Adviser”.. estará en la calle lo que sería el orgullo periodístico de los ingleses.Samuel Jackson la describe como “la magnificencia de las promesas. “The Daily Universal Register”. nacen los penny papers. con su circulación de 40. “The Times”.. sino que se constituiría en el primer medio masivo de comunicación. A veces resulta sublime y a veces ridícula”. fue el “Daily Telegraph” de Londres con 142. que también dedica amplio espacio a la publicidad de objetos perdidos. al ser accesible a las clases populares. el “Journal de Paris”.000 ejemplares. Un ejemplo típico. Su título original es. por su parte. “L’Affiche de Paris”. esto es.000 ejemplares. en 1785. Antes de que el siglo termine. en 1861. los periódicos que combinan el ingreso publicitario y el alto tiraje con un precio mínimo. no sólo pasaría a ser una especie de artículo de fe de ellas. En 1777. Un siglo más tarde llegaría a publicar un promedio de 1. forma parte. en 1745. en 1856. de los 35 diarios norteamericanos de un centavo de dólar que salen a la luz en un corto espacio de cinco años y se anota un récord al publicar un anuncio se siete páginas con motivo de la aparición del semanario “The Ledger”. y “Les petites Affiches”. que controlan las más fuertes ventas de publicidad impresa. La letra impresa. El “New York Herald”. Londres perfecciona el periódico dedicado por completo a los anuncios y lanza. Francia tiene ya su primer diario. La prensa sigue perfilándose. 15 . Los herederos de Théophrast Renaudot crean. En Inglaterra y Estados Unidos. como un instrumento decisivo de impulso y desarrollo de la publicidad. al paso de los años. entonces.500 anuncios por día.

En 1874 circulaba en la misma ciudad de México un semanario que.Según los periódicos incrementan sus tirajes y amplían sus páginas. dedicaba espacios especializados a los anuncios. En ella se inició. aparecería “El Diario de México”. bajo el título de “El Publicista”. en 1539. en la cual se contenían abundantes avisos comerciales. La Revolución Industrial Entre la segunda mitad del siglo XVIII y la primera del siglo XIX ocurre otro de los grandes acontecimientos de la historia que deja la más fuerte huella en los anales de la publicidad. junto a los anuncios clasificados. de cuya prensa salió. acusados rasgos propios. en el que. La prensa fue impulso y anclaje en México. La litografía. el primer libro escrito en lengua náhuatl. como en el resto de América y el mundo. adquiriendo sobre todo en las técnicas litográficas. descubierta en 1796. la primera sección de anuncios clasificados en México. en octubre de 1801. procedente de Sevilla. sin faltar los de espectáculos. al mecanizar y especializar el 16 . El invento de Gutemberg serviría en el tercer centenario de la fundación de la Nueva España. Más tarde. La llegada de la revolución industrial. se insertaban numerosos desplegados comerciales. la llamada prensa ilustrada. la imprenta perfecciona y enriquece sus posibilidades mecánicas. En América la imprenta fue introducida en México por el impresor Juan Pablos. permite las primeras impresiones a colores y populariza. para que el criollo Juan Ignacio de Castorena comenzara la publicación de “La Gaceta de México”. Como la demanda era mucha hubo de instalarse una oficina en la calle del Espíritu Santo. de una gran actividad publicitaria que con el tiempo crecería. desde 1859. en 1722. precisamente el 14 de enero de 1784. que en Londres son los fabricantes de jabón los primeros en usar.

las mercancías esperan y buscan al consumidor. determina que Londres sea la primera ciudad donde se adquieren derechos de exhibición sobre paredes. En 1851. Se cuenta que en pleno siglo XVIII las fachadas de los edificios londinenses estaban cargadas de figuras simbólicas que colgaban. en 1891. Esta fiebre da lugar en 1700 a la sección de los anuncios personales en los periódicos. J. justamente. una linterna mágica atraerá al publico con su proyección de mensajes publicitarios. la calle de Broadway es bautizada por el pueblo como La Gran Vía Blanca. el consumidor debía esperar a que la mercancía se elaborara. según evoca Daniel Defoe. No hay establecimiento que deje de pregonar su negocio con rótulos espectaculares que invaden las aceras. expande la producción y requiere de un instrumento comunicativo que no sólo enlace la oferta y la demanda. 17 . Treinta y un años después.trabajo. Este no tarda en aparecer en Nueva York y por virtud de él. una deslumbrante y masiva exhibición de marcas y lemas comerciales. El escenario de éstas en las calles es de un fuerte colorido publicitario. que se hará famosa en el mundo y que todavía pervive. Y en 1894. la primera ley que se conoce contra los anuncios. en Londres. W. en 1762. a veces peligrosamente. Inglaterra dictó. Si con la imprenta nace el público. La competencia desenfrenada entre pegadores de carteles callejeros. La revolución industrial acontece. Antes de la revolución industrial. sobre los transeúntes. A partir de ella. desde la Columna de Nelson. hasta llegar a la confluencia de un fenómeno común: la sociedad de masas. refiriéndose a los carteles que tapizan los muros de la capital con anuncios de remedios milagrosos. Hammer construirá el primer anuncio luminoso. la Exposición de Londres constituirá por otra parte. que es el país del mundo donde entonces la publicidad tiene mayor desarrollo. en Inglaterra. en la misma capital británica. sino que las promueva en la raíz misma de un ciclo continuo y compensatorio. con el industrialismo se desarrolla el consumo.

Societé Générale d’Annonces. que naturalmente nace en Londres. En México el primer intento se remonta a 1886. en 1869. un directorio de medios. pero sus autores. Guillot y Amy. por iniciativa de Charles Duveyrier.fundado en 1888 el “Printer’s Ink”. sin duda. sobre la base histórica de un país que lanza sus primeros carteles publicitarios desde 1761. se considera a R. de la mis antigua Agencia de Publicidad. Benson. M. que absorbe el negocio de Palmer y sienta las bases operativas de una agencia de servicio completo con el 15% de comisión. para transformarse en un órgano esencialmente mediador entre la producción y el consumo. White and Son la primera Agencia de Publicidad. por Volney B. junto al cual se menciona también el nombre de John Hooper. F. Walter Thompson. el oficio publicitario se moderniza. creando un instrumento propio. J. De 1850 data la que será calificada como la verdadera organización pionera de la publicidad norteamericana. Aunque existen ciertas referencias anteriores a una firma llamada S. En 1845 surge en Francia la primera Agencia de Publicidad. en 1857. la Agencia de Publicidad. en 1841. Palmer. su verdadera patemidad profesional. Es hasta 1918 cuando Manuel Agustín López 18 . Ayer. entre el anunciante y el publico. En Estados Unidos se ha coincidido en señalar que su primera Agencia de Publicidad podría ser la constituida en Filadelfia. Casi contemporánea es N. A la revolución industrial deberá.Según aumentan las novedades del mercado y los artículos se acumulan. En la revolución industrial. se desvirtúan con la prestación de otros servicios ajenos a la publicidad. Rowell es el que primero publica. que supera pronto su carácter inicial de procurador de anuncios.. en 1836. la función de la publicidad se vuelve más necesaria y de requerimiento informativo se desplaza a tarea persuasiva. W. George P. En España se atribuye a Rafael Roldós Viñolas el establecimiento en Barcelona. por supuesto dedicado a la Prensa.

Las Agencias de Publicidad se transforman en factores dóciles de regulación y de promoción en el ciclo rotativo de la oferta y la demanda. editaba números con 163 páginas de texto y 135 de anuncios. Las Agencias de Publicidad. en 1899. Entre mediados y fines del siglo XIX las Agencias de Publicidad proliferan y perfeccionan su trabajo. actúan y progresan en línea paralela a los grandes giros de ésta.abre la agenda Maxim's y formaliza contratos con varias empresas comerciales y de espectáculos. El gasto publicitario era tan intenso en este medio que llegó a decirse que los anunciantes norteamericanos entregaban a las revistas las dos terceras partes de sus ganancias. cumplen su tarea con rápida y ascendente eficacia. Por entonces eran varias las agencias que manejaban presupuestos de medio millón de dólares al año. la agencia más innovadora de su época. tiene lugar en Nueva York la primera convención de publicidad. bajo el sistema del 15% de comisión. hecho que repetiría el “Saturday Evening Post”. que alcanzará pleamar histórico a la mitad del siglo XX. El incremento mayor se produciría a partir de 1890 con el auge de las grandes revistas. tomando características de acusado fenómeno norteamericano. Baste citar que “Harper’s”. A medida que la revolución industrial se asienta en los Estados Unidos. con tiro de un millón de ejemplares. la publicidad adquiere fuerte impulso. La revolución industrial convierte el arte de anunciar en una importante actividad que con el tiempo se injertará aceleradamente en el sector cuaternario de la economía. “Ladie’s Home Journal” rebasaba todas las facturaciones. sobre la base de volúmenes de facturación cada vez mayores. que es el año en que se funda en Chicago Lord and Thomas. En 1900. 19 . Ya en 1873.

Publicidad se vuelven millonarias de sus presupuestos anuales y pasan ya de dos centenares las registradas. en 1925. en Inglaterra. Daniel Starch. así como las del lanzamiento comercial de las cámaras fotográficas Kodak. Con tales antecedentes no es de extrañar que el primer Código Profesional de Ética Publicitaria se diera a conocer en Nueva York. De ahora en adelante. Los comentaristas hablan de la Edad de Oro de la Publicidad. en Francia y. fuese escrito por un norteamericano. con patente norteamericana. abriendo una nueva y trascendental fase de la revolución industrial. Es tanta la importancia que el pueblo norteamericano ha concedido a la publicidad y a su participación histórica en ella que. La fabricaci6n de automóviles. en Estados Unidos. y que el primer tratado serio. después del formidable éxito que el anuncio de este vehículo logró en Alemania. la publicidad será una de las profesiones más creadoras y mejor pagadas.En el siglo XIX cobran notoriedad muy significativa las campañas de introducción de la bicicleta. que revoluciona sistemas comunicativos y de competencia con el apoyo de una trilogía humana genial. por la riqueza novedosa de sus ilustraciones y lemas. en Washington. es en los comienzos del XX el impulso decisivo que lleva a la publicidad a entronizarse en el siglo. la antes citada de Lord and Thomas. sobre todo. en 1911. que llenan. la Biblioteca del Congreso 20 . con una esfera de influencia que llegará pronto a las naciones más progresistas del mundo. dedicado a la publicidad. Las Agencias de . encabezada por Ford con su modelo “T”. la de Lasker-Kennedy-Hopkins. uno de los grandes capítulos de la historia publicitaria. Hay una. refiriéndose al período comprendido entre 1900 y 1919.

ha dedicado uno de sus archivos a los principales anuncios impresos en los periódicos del país. para ocupar un sitio propio y característico entre los mercados que ésta ha abierto. en el cual comienza a centralizarse una nueva historia. experimentos y crónicas. El periodismo norteamericano instituye. en el mundo entero. el teléfono. en 1904. con ediciones en que los anuncios cubren casi el 70% de su espacio. hasta la llegada del offset. la publicidad supera los fuertes vínculos auxiliares que la han unido a la revolución industrial. dedicado a la 21 . sonorizada. desde sus orígenes. llenará de esplendor el siglo. como si fuese un órgano propio. y contribuye en gran escala a que el país se convierta en un enorme laboratorio mundial de la publicidad. Y la publicidad financia más del 50% de los gastos de edición de los principales periódicos y revistas. el magazine. el cine y el fonógrafo. La agencia de publicidad florece con rapidez en los Estados Unidos. cargada de datos. hace de la letra impresa. de hecho. Ya en los últimos años del siglo XIX la energía eléctrica ha posibilitado el telégrafo. El perfeccionamiento de las artes gráficas en su conjunto. Entre 1896 y 1918. el primer mensaje publicitario. un medio masivo de comunicación en una especie de destino común con la publicidad. la radio. La imagen cinematográfica que. es en Estados Unidos donde produce.000 a 370. La Televisión En siglo XX.000 ejemplares. la tirada del “New York Times” sube de 9.

habrá rebasado la inversión de 3.marca de bizcochos Huntley and Palmer. Dos acontecimientos extraordinarios ensanchan y multiplican el vuelo penetrante y universal de la televisión: el comienzo de la TV a color. La televisión va imponiéndose en el mundo como un nuevo hábito. a partir de la emisora KDKA. emprenden un largo y profundo viaje de penetración en el subconsciente humano. donde la radio comenzó a extenderse entre 1922-1925.500 millones de dólares al año. Algunos afirmarán que es la vista añadida al sonido. El suceso mas importante que conmueve la historia de la comunicación humana es el advenimiento de la televisión. con la que toda marca busca en el orden de las escalas sociales de publicoconsumo. combinados así. que inicia sus transmisiones en Pittsburgh el 27 de octubre de 1920. Norteamérica inaugura la comercialización de la radio. Este medio se suma al abanico publicitario que por entonces. Ningún medio de publicidad puede superarle en la demostración dinámica y ambiental de los productos con un atrapamiento mas cautivo del receptor. hasta asociarle. la publicidad fortalece de una manera radical la tendencia persuasiva de sus recursos e instrumentos. en 1953. Con el apoyo de semejante auxilio. por la imagen. La imagen y el sonido. Con el invento del bulbo y del transistor. y el 22 . Masifica el consumo y estandariza los gustos. acosándolo. Diríase que de este modo culmina el cambio iniciado por la revolución industrial en cuanto a que a partir de ésta son las mercancías las que buscan al publico. la radio se convierte en el medio masivo de mayor cobertura directa en el mundo. como un nuevo estilo de vida. según algunos cálculos. El hombre queda fascinado cuando rayos visibles de luz le permiten contemplar de cerca lo que acontece lejos de él. abriendo quizá nuevas sendas a la receptividad emocional. poco antes de la depresión económica de 1929. a toda la de Europa occidental. equivalente.

¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD? Definiciones de publicidad Según Fernández. Incorporada a la fascinante mezcla televisiva de lo real y de lo irreal. la publicidad se asienta en el tiempo y en las necesidades de la gente como uno de los mercados más activos y naturales. La publicidad ha pasado a ser no sólo uno de los grandes instrumentos de la economía moderna. La televisión. Ambos generarán otros cambios e innovaciones que harán más atractivo y preferente el medio. encabezando los medios masivos de comunicación. empuja arrolladoramente el auge de la publicidad y dota a ésta de nuevas herramientas y motivaciones que la magnifican ante los mecanismos de comportamiento del publico. se impone una imagen favorable de 23 . cuyo resultado combinado se traduce en una zona de dominio cada vez mayor. sino escolta inseparable del hombre actual. del primer satélite. afirmando su dominio en nuestro siglo. Telestar. de sus gustos y deseos.lanzamiento. la publicidad aporta los propios ingredientes. Con la ayuda de la televisión. Marta (1ª edición): “Los distintos sistemas de comunicación a través de los cuales se dan a conocer productos. en 1962. quizá el de más rápido consumo.

con la intención de conseguir un objetivo. Carlos (1ª edición): “Publicidad. de un bien o servicio.” Ahora bien. se puede observar que todas ellas tienen algo en común: el público. 54) Según Campa.los mismos. La promoción.. F.” (pág.” (pág. B. 24 .” (pág. relacionando sus gustos y necesidades con las mercancías y servicios que un mercado ofrece.(1ª edición): “. la publicidad consiste en informar a una o varias personas sobre un producto o servicio por medio de un anuncio pagado.. necesario o no. y se estimula su compra y su consumo. 69) Según Erickson. se denomina publicidad. para el/los consumidor/es. directa o indirecta. analizando estas definiciones. 1) Según Ferrer. Eulalio (3ª edición) la publicidad: “Es el medio económico por excelencia para informar simultáneamente a un público cada vez más extenso y lejano. término utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al público y cuyo objetivo es promover la venta de bienes y servicios.

para motivar al consumidor a comprar. el cear una personalidad propia. La publicidad moderna no sólo subraya las ventajas del producto. provocará más confianza en el público. a lo largo de los años. Originalidad: El consumidor y el público son personas muy susceptibles a un recargo diario y constante de mensajes publicitarios. seguridad ante problemas de salud o edad. Personalidad: como todos los aspectos y elementos de la vida.Características de la Publicidad Veracidad: la publicidad debe mostrar las características reales del producto. mayores comodidades y mejoras sociales. un trabajo mejor. Cuanto más original y propia sea la idea transmitida. original. han resultado más eficaces. mejor sensación causará en la meta. en general. Desde hace mucho tiempo se sabe que la publicidad se basa en técnicas psicológicas y de manipulación. sino también los beneficios que al 25 . Ante todo se trata de ofrecer mayores niveles de ahorro. siguen utilizando de un modo preferente los métodos que. la publicidad será más favorable y su resultado más eficaz. sin embargo el no exagerar en características poco reales del producto anunciador. de buen gusto y que se identifique con el consumidor. bien o servicio. el respeto de los demás. Técnicas de persuasión Aunque los expertos siempre buscan nuevas técnicas de venta. popularidad y prestigio personal.

se puede considerar que éste es. Así pues el publicista no vende cosméticos. el vendedor no sólo realzará las características mecánicas del vehículo.adquirirlo obtendrán sus consumidores. utilizada desde la aparición de la publicidad. Una marca registrada carecerá de sentido si el productor no garantiza una alta calidad de sus productos. Las múltiples técnicas de persuasión dependen del ingenio de su artífice y sólo están limitadas por los medios de comunicación. Una de las técnicas elementales. además de aparecer en vallas publicitarias. tanto locales como nacionales e internacionales. algunas restricciones legales y el código deontológico elaborado al efecto por las propias agencias de publicidad. La marca registrada muestra su eficacia de una forma concreta cuando el productor quiere introducir en el mercado un nuevo artículo. se basa en la repetición del mensaje. Otro instrumento fundamental que ayuda a aumentar las ventas son las marcas registradas. en tanto en cuanto es un medio de garantizar al consumidor que el producto goza de garantías de calidad. folletos o a la entrada de las tiendas. 26 . Por lo común. en sí mismo. Para atraer al potencial comprador de un automóvil. sino que brinda belleza. Los productores gastan enormes sumas de dinero en crear y consolidar sus marcas como garantía de fiabilidad y valor. en periódicos y revistas. el publicitario intentará captar la atención del cliente potencial repitiendo sus anuncios. Cuando el consumidor confía en un sello comercial. sino también la comodidad. un anuncio publicitario más. la seguridad y el prestigio que ese modelo proporcionará al comprador. atractivo e ilusión. Es frecuente encontrar el mismo anuncio que se puede ver o escuchar en la televisión y la radio.

llévese dos'. cosméticos o compuestos vitamínicos. La publicidad actual reúne multitud de técnicas de persuasión. así como la controvertida utilización del miedo. a veces de modo encubierto y otras en un lenguaje visual muy explícito. comunicaciones dirigidas a los padres para que proporcionen a sus hijos una vida mejor y les aseguren un mejor futuro.El precio es quizá uno de los mejores anuncios publicitarios. PERSUASIÓN INVISIBLE La “persuasión invisible” forma parte de la publicidad. Se ha podido observar que gran parte de esta última es de por sí invisible (de la misma forma que un iceberg tiene tres cuartas de su volumen sumergidas en el agua). o 'compre uno. productos anunciados por figuras famosas. o a sufrir una desgracia logra a veces que las personas adquieran productos concretos. con el objeto de evitar la resistencia o las formas de defensa del consumidor. El miedo a la pobreza. Dado que el miedo es una de las principales debilidades humanas. por lo que en determinadas estaciones o con motivo de una promoción especial es frecuente el uso de palabras como rebajas y ganga. reclamos dirigidos a los hijos para que 'pidan a mamá' que compren determinados cereales para el desayuno. Además de estos descuentos suelen hacerse ofertas del tipo 'mucho por muy poco'. la utilización de tintas perfumadas. En algunos cines se proyectan a 27 . a la enfermedad. a la pérdida del rango social. Entre estas destacan los anuncios televisivos y radiofónicos. ya sea un seguro de vida. se suele utilizar en publicidad. También se fomentan las ventas brindando a los compradores facilidades de pago. un extintor. 'prueba gratuita' o 'pruébelo a mitad de precio'.

él mismo se convierte en portador de publicidad. Se ha comprobado que estos anuncios invisibles producen un aumento de consumo. Entran en su hogar por todas partes: la radio. esta forma de publicidad invisible pueda ser utilizada con fines políticos o de dominio. 28 . o los de “moda”. quizá centenas. la publicidad es un motor del consumo. la televisión y la prensa son los modos habituales. la encuentra en la calle. puestos de actualidad por los modistos. en el autobús. Si. pero generalmente se prefieren los colores vivos como el rojo. de mensajes publicitarios al día. más personalizada-.mitad de los filmes anuncios que estimulan cierta actitud consumidora. La encuentra en sus semejantes y. de determinadas marcas de bebidas refrescantes. Y existe el temor de que. A veces. por una parte. En algunos almacenes o mercados se ha podido comprobar que entre los productos idénticos de forma y marca los consumidores se inclinan por los que tienen un color determinado. en el correo (cada vez más disfrazadas. especialmente por su abundancia. El habitante de una gran ciudad recibe decenas. finalmente. en los reclamos luminosos. los colores están relacionados con ciertas marcas prestigiosas que los emplean para sus productos. y ello a una velocidad tal que los mecanismos conscientes no los registran. pero quedan grabados en su subconsciente. pero también la publicidad está presente en el teléfono. en las carreteras. durante los descansos. para inspirar ciertas actitudes electorales o aparentemente cívicas que puedan llevar a otras de sumisión. Entre las características de la persuasión invisible están las formas y los colores. en algún momento. pintada en las aceras. por otra es también uno de los más perecederos objetos de consumo de nuestra sociedad: se destruye a sí misma a gran velocidad. o de productos alimenticios. en el agente de ventas que le visita y le ofrece productos de muestra gratuitos o le solicita una respuesta a preguntas de encuesta) “su opinión es valiosa”. en el taxi.

La publicidad engendra publicidad. 29 . en un poste anunciante. y se multiplica a sí misma. también se encarga de informar y crear conciencia con relación a una marca. y el portador de publicidad se siente ingenuamente satisfecho de llevar encima el producto prestigiosa. Por eso. Es aquella que trata de colocar el producto por encima de la competencia. El consumidor actual vive inmerso en la publicidad y él mismo es agente publicitario. el consumo de slogans o de imágenes es inmenso.Ciertas camisas llevan bordada la marca de fábrica. Publicidad Competitiva: Tiene como objetivo primordial crear preferencia y lealtad hacia una marca. Es aquella en la cual el producto se introduce en el mercado como una solución a ciertos problemas o necesidades. Clasificación de la Publicidad Según el ciclo de vida del producto. se divide en: Publicidad Promocional: su propósito es dar a conocer la existencia del producto y hacer que el público desee conocerlo y probarlo. convirtiéndose así en persuasor gratuito. determinados pantalones la proclaman en grandes letreros nada discretos.

idea o servicio a través de los medios de comunicación publicitarios. Publicidad Institucional: dentro de este grupo existen varias clasificaciones. tratando de sembrar conciencia de una situación específica. el público conoce la marca del producto y la ha aceptado. Según su objetivo puede dividirse en cuatro grupos: Publicidad Comercial: en este tipo de publicidad se da a conocer un producto. procura crear o despertar valores en el público. cualquiera que sea su objetivo. entre ellas están: publicidad educativa. entre otras. de imagen. utilizando las estrategias precisas para lograr la venta de los mismos a un público determinado. Dado que la propaganda con frecuencia va acompañada de distorsiones de los hechos y de llamamientos a la pasión y a los prejuicios. que es la difusión de ideas e información con el fin de inducir o intensificar actitudes y acciones específicas. otros los presentan de forma tan fiable como cualquier observador objetivo. Sin embargo. 30 . Publicidad Ideológica: llamada también propaganda. A pesar de que algunos propagandistas pueden distorsionar los hechos de forma intencionada. Este tipo de publicidad presta un servicio a la comunidad. Incluso la educación. comercial. podría ser considerada en último término como una forma de propaganda. este punto de vista es relativo. en este punto. a menudo es considerada como falsa o engañosa. La principal diferencia reside en la intención del propagandista al intentar convencer a una audiencia de que adopte la actitud o acción que él representa. El alegato de un abogado puede ser tan propagandístico como el anuncio de una valla publicitaria.Publicidad Retentiva: tiene el propósito de mantener la marca en la mente del consumidor.

Algunos libros. como la que difundían los nazis en la década de 1930 para destacar la supremacía y la prosperidad de su país. sindicatos y cámaras de comercio. Así. El uso eficaz de los medios de comunicación es una herramienta fundamental en este sentido. empresas. De forma análoga. también han sido utilizados como vehículo para la propaganda. incluso novelas. que atacó la vanidad e hipocresía de la política de su tiempo. organizaciones religiosas o políticas y gobiernos a cualquier nivel. ligas antialcohol. Entre las novelas famosas de propaganda literaria se encuentran Los viajes de Gulliver (1726) del escritor satírico y panfletista político Jonathan Swift. grupo o gobierno específico. La propaganda puede utilizarse en contextos muy diferentes. que al describir la esclavitud en los estados sureños de Estados Unidos. Sea cual sea su objetivo. la propaganda religiosa ha sido muy difundida a lo largo de la historia. la propaganda política. cuyo objetivo es crear una opinión favorable sobre una organización. como cuando san Pablo ejerció el apostolado de la nueva religión y estableció las primeras iglesias cristianas en Asia Menor. denominada con poco acierto 'propaganda negra'. Una forma habitual de propaganda política es la denominada propaganda 'blanca'. asociaciones que promocionan la conservación del medio ambiente o que defienden los derechos de los animales. o La cabaña del tío Tom (1852) de Harriet Beecher Stowe. comités de prevención de accidentes y de seguridad vial. minorías étnicas. contribuyó al desarrollo del movimiento abolicionista. intenta la persuasión a través de los sentimientos o de la razón. Miles de grupos con intereses específicos difunden propaganda: sociedades patrióticas. intenta fomentar la intranquilidad y la superstición con respecto a las acciones o 31 . Grecia e Italia. El nivel de éxito de una acción propagandística está en relación directa con la dificultad que tengan aquellos a los que va dirigida de acceder a una información alternativa.La propaganda puede ser difundida para o por personas.

32 . Los avances tecnológicos de los medios de comunicación. especialmente los electrónicos. Un ejemplo de este tipo de propaganda es la difundida durante la Guerra fría a través de las emisoras de radio. beneficios y ventajas del mismo. están ampliando los canales de propaganda y es probable que en el futuro tengan un enorme impacto. se presentan características. cualidades. sin tomar en cuenta sus características. Publicidad Corporativa: es aquella en la que se hace publicidad a una serie de productos de la misma marca. para mantener y desarrollar el potencial económico y humano. Tipos de Publicidad Comercial Publicidad de Marca: se hace referencia directa al nombre del producto y marca. Publicidad de Producto: es aquella en la que además de hacer referencia al nombre y marca del producto. Publicidad Estadal: resalta ciertos aspectos de orden político.intenciones de otra entidad. siempre y cuando exista un posicionamiento previo. social y económico. donde cada país cantaba sus excelencias y atacaba a sus enemigos. no se limita a un solo producto.

La principal función de la publicidad directa por correo consiste en familiarizar al consumidor potencial con el producto. La publicidad directa puede clasificarse en importantes modalidades: el envío de publicidad postal. sin que para ello se utilice ningún otro tipo de medio como los periódicos o la televisión. Publicidad de Imagen: publicidad que se hace solamente a los productos que gozan de prestigio y/o posicionamiento en el mercado. sino que se crea una determinada necesidad o hábito sobre algo. Publicidad Educativa: es la publicidad que precede a un fin comercial pero a través del llamado a la formación o educación de la sociedad. su denominación. de tal manera que pueda ser aceptado como parte de aquella y que se factura como publicidad. Publicidad directa: toda la publicidad enviada por correo o entregada en persona al consumidor potencial. Publicidad Redaccional: esta compuesta de la misma manera que el materia informativo propio de la publicación. en este tipo de publicidad no se hace referencia a ninguna marca. la venta por correo o la entrega de folletos y catálogos. el productor y las ventajas 33 .Publicidad Comparativa: publicidad donde se compara un producto con su competencia.

de la compra. La entrega personal de folletos tiene los mismos objetivos que la publicidad por correo. la utilización de colores en los anuncios desplegados en los periódicos y la televisión. a la salida de las tiendas. 34 . Muchas de las mejoras provienen de la investigación llevada a cabo por la industria publicitaria. por lo que las agencias publicitarias desarrollan nuevos procedimientos para vender bienes y servicios. también se utilizan folletos y catálogos de venta para fomentar la venta por correo. La competencia entre los medios para repartirse el mercado publicitario es enorme. Estos folletos se reparten de puerta en puerta. o se incluye en paquetes y en las cajas de productos. adaptándose al formato de los anuncios de las revistas y de los folletos que se emiten por correo. También se pretende fomentar la venta de los distribuidores manteniendo la clientela y atrayendo a nuevos consumidores. revistas. Este tipo de promociones pretenden vender sin recurrir a agentes comerciales. Además de la publicidad inserta en periódicos. y los anuncios que muestran las vallas publicitarias están cada vez mejor diseñados e iluminados. radio y televisión. Cuando no se produce una venta directa se requieren otros métodos para inducir a comprar por correo. así como informarle de los puntos de venta del artículo. Entre estas técnicas hay que destacar la mejora de los métodos de impresión y reproducción de gráficos.

Los anuncios no crean las aspiraciones de la gente. Posicionar el producto o servicio en la mete del consumidor. Mantener el producto en la mete del consumidor. Los descubre. productos o servicio. reflejándolos y procura servirlos. En última instancia. los estimula. Combatir a la competencia. Persuadir al consumidor a crear una actitud específica hacia un producto o servicio. La publicidad. Secundarios Dar a conocer un producto nuevo en el mercado. Crear la imagen de la empresa. los simboliza.Objetivos de la Publicidad Principales Informar al consumidor de la existencia de un producto o servicio. Sugerir los diversos usos de un producto. Informar o recordarle al consumidor de los puntos de venta donde pueda adquirir el producto. plantea algunas interrogantes tan precisas como estas: ¿Es responsable de la tendencia del hombre a limitar cuanto lo rodea? 35 . Justificación de la publicidad La publicidad no inventa los deseos del público. Aumentar o mantener las ventas donde pueda adquirir el producto.

El éxito de ésta. En cierto modo. no es el mundo el que se adapta a la publicidad.¿Es responsable de que el mundo de hoy anteponga. cada vez más. Estando la publicidad firmemente inscrita en el destino del mundo. Si la función es la que crea al órgano. depende de no atentar contra las estructuras de la sociedad. La publicidad es una especie de caparazón a la que el hombre va adaptándose. es un descubrimiento suyo. Lo que ha inventado son sus formas. la ciencia a la conciencia? ¿Es responsable de que el corazón mande sobre el cerebro del hombre? ¿Es responsable de que tenga más fe a lo que ignora que a lo que se entiende? Aunque se concediera que la publicidad no esta ajena a los orígenes de algunas de estas interrogantes. según su desarrollo y necesidades. sino la publicidad la que se adapta al mundo. Y la publicidad no puede ser mejor que la sociedad a la que sirve. como sucede con el lenguaje. la publicidad es la consecuencia directa de una necesidad que existe. sus técnicas. la publicidad revela que más que invento del hombre. pero que el hombre descubre a medida que avanza en la vida y se arropa con sus hábitos. 36 . es evidente que el conjunto de ellas proporciona y condiciona la trama sobre la que actúa la publicidad. En su recorrido histórico. Constituye un estado latente y potencial de sus tendencias.

37 .En publicidad sucede a veces lo que en química. Por otro lado. Para esto. Importancia de la publicidad La publicidad desempeña una gran función dentro de la actividad económica y social de una nación. servicios o productos que existen en el mercado y que ellos tienen la necesidad dc comunicados. que estos ofrecen. se transforma en otro con otras cualidades. sino más bien es al revés. La publicidad también puede transmitir un mensaje no comercial. no se podía informar a la comunidad sobre los bienes.con características comunes y con funciones similares. porque de otro modo el público no conocería los productos. se explotan las cualidades que poseen los productos. Si no existiera la publicidad. Para los empresarios la publicidad se hace necesaria. Hay que ver cómo un producto con ciertas cualidades. La publicidad es el elemento fundamental para crear en el consumidor un patrón de comparación y diferenciación entre diferentes productos de una misma línea. donde se expone un bien comunitario. el mercado en general es un almacén de bienes o servicios . la publicidad es una fórmula llena de aproximaciones a la problemática creada por la sociedad industrial. educativo o cultural. bienes y servicios. para satisfacer los gustos y las necesidades de los consumidores. La publicidad no es la resultante de una solución en busca de un problema.

38 . una parte importante de la publicidad se transmite utilizando medios no destinados a ella de una forma específica. esos quo entran en la vida de los seres humanos como alternativa de recreación y necesidad.la publicidad para cubrir sus gastos de programación. Medios utilizados por la publicidad Los mensajes publicitarios aparecen en diversos medios. las publicaciones de información general. o incluso en los autobuses y taxis. Podemos terminar diciendo que la publicidad es el motor impulsador del desarrollo. Las bolsas de las tiendas también son un medio frecuente para anunciar productos o el mismo establecimiento. calendarios. las revistas económicas. En la actualidad se muestran mensajes publicitarios en los camiones y furgonetas de reparto. como puede ser un escaparate.Los medios de comunicación. De mayor a menor importancia. la venta por correo. a la competencia y de mejorar los niveles de exigencias en el mercado general. Algunas cajas llevan anuncios de productos distintos a los que contienen. También se utilizan cada vez más medios que no se pensaba en principio que pudieran servir para anunciar productos. mensajes desplegados con aviones e incluso hombresanuncio. se valen de . las vallas publicitarias y las revistas destinadas a diversos sectores profesionales. Además. la televisión. los medios que utiliza la publicidad son los periódicos. el folleto de una tienda.

Estructura de la industria

La industria publicitaria que mueve cifras millonarias es un fenómeno reciente hasta cierto punto. El desarrollo de una economía comercial que posibilita la

existencia de una industria publicitaria a gran escala surgió en los países occidentales en el siglo XIX. Los publicistas de aquella época no necesitaban muchos empleados. Sin embargo, los editores de revistas y periódicos sufrían muchas dificultades para vender todos los espacios publicitarios de sus publicaciones, por lo que contrataron a vendedores especializados en esta labor. agentes profesionales de publicidad. Estos vendedores fueron los primeros

Las agencias publicitarias actuales siguen

siendo vendedores de espacios en tanto y en cuanto los adquieren para los anunciantes. Sin embargo, cobran comisiones de los medios de comunicación que contratan. De hecho, esta comisión es una parte fundamental de los ingresos de estas agencias. Sus crecientes costes las han obligado a cargar sobre los productores parte de estas tarifas cuando sus comisiones son insuficientes. Este método es cada vez más común y se utiliza sobre todo en aquellas actividades en las que no se contratan espacios publicitarios, como por ejemplo en el análisis y prospección de mercados, y en las actividades de relaciones públicas.

La compra de espacios publicitarios es sólo una de las muchas facetas que atienden las actuales agencias publicitarias, aunque es una actividad cada vez más especializada. La agencia utiliza gran parte de su tiempo en planificar, crear y producir los anuncios para sus clientes. Es habitual que las agencias publicitarias

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cuenten con cientos de ejecutivos y creadores.

Entre estos hay especialistas en

marketing, diseñadores, guionistas, artistas, economistas, psicólogos, investigadores, analistas de medios, probadores de productos, bibliotecarios, contables y matemáticos. Hay un numeroso grupo encargado de controlar, desde principio a fin, el proceso del trabajo hasta que se obtiene el producto final.

El crecimiento de las empresas de radio y televisión como medios para anunciar productos requería la creación de nuevos departamentos encargados de comprar en estos medios espacios publicitarios, que permitiera la difusión de anuncios en los telediarios, en las series de televisión y en todos los demás programas. El

departamento encargado de comprar estos espacios también es responsable de la adquisición y producción de los anuncios, que suelen realizarse en estudios independientes.

Simplificando, se puede describir como sigue la relación entre anunciante y agencia publicitaria. El anunciante presenta a la agencia el artículo o servicio que quiere vender, así como su precio. La agencia, siempre con la conformidad del anunciante, crea y produce el anuncio, establece un presupuesto, selecciona los medios de comunicación que estima apropiados y el calendario de la campaña.

El volumen de negocios que mueve la publicidad puede reflejarse mostrando los gastos en publicidad de una empresa líder en su sector. La Procter & Gamble Manufacturing Company invirtió en un año más de 1.300 millones de dólares para vender jabones, detergentes, productos alimenticios, pasta de dientes, artículos de baño y otros productos distribuidos a escala mundial, utilizando periódicos, revistas, anuncios en radio y televisión y otros medios. En Estados Unidos, una de las

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principales agencias publicitarias, la Young & Rubicam, Inc., publicó a mediados de la década de 1990 sus cifras de ventas, que alcanzaron los 5.300 millones de dólares anuales. En el mismo periodo de un año el Interpublic Group of Companies, Inc. (firma integrada por varias empresas de publicidad y de relaciones públicas) había ganado más de 8.400 millones de dólares.

La publicidad a escala internacional es cada vez más importante. Por ejemplo, 13 agencias publicitarias estadounidenses ganaron en 1988, gracias a sus actividades a escala internacional, más de 1.000 millones de dólares.

Efectos económicos y sociales

Debido a que muchas empresas utilizan una u otra forma de publicidad casi todo el mundo ve o escucha anuncios a diario. Por ejemplo, en Estados Unidos el dinero gastado en publicidad equivalía, a mediados de la década de 1980, a 370 dólares per cápita. El elevado coste per cápita de la publicidad ha llevado a muchos críticos a atacar esta industria alegando que es innecesaria, mentirosa, manipuladora y derrochadora. Estos analistas defienden que la industria publicitaria eleva de forma artificial e innecesaria el coste de los bienes y servicios que anuncia. Los defensores de la publicidad reconocen la veracidad de algunas de estas críticas, pero alegan que, al interesar a los consumidores, la publicidad permite a los productores vender cantidades mayores; este mayor volumen de ventas permite a su vez que las empresas reduzcan los costes unitarios de los productos aprovechando las economías de escala.

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por lo que un producto ofrece o contiene. relevante. expresivo. un lenguaje creativo. interesante. sencillo. porque está obligado a decirlo todo eficaz y correctamente. es un lenguaje sintáctico. Y con los elementos centrales que ponen a prueba cotidianamente su capacidad funcional: el producto-marca. que descubre e inventa. metonímico. Vive en 42 .. con todos los requisitos que tiene que cumplir: claro. La industria que realiza los anuncios para televisión y radio depende de las agencias de publicidad. Es un lenguaje representativo de ayer y de hoy. Los periódicos y revistas obtienen asimismo cuantiosos ingresos gracias a la publicidad. la publicidad desempeña un papel crucial en el desarrollo de mercados de bienes de poco valor. CONMOVER Y CONVENCER Ahí está el lenguaje publicitario. es un lenguaje figurativo. y en él se demuestra que existe una correlación directa entre ésta y el nivel de vida. según son y según parecen. esencialmente.Según los grandes empresarios y numerosos economistas. estimulante. metafórico. lo que refrenda la teoría anterior. También. Igualmente.. por su necesidad de identificar y relacionar cosas y sentimientos. Existe al menos un estudio a escala mundial sobre los gastos de cada país en publicidad. con los tonos y acentos que deben distinguirlo: apelativo. adaptándose y renovándose en el cambio acelerado de los días. que une la realidad con la imaginación. con las formas que más le caracterizan: prescriptivo.. Puede resumirse que es un lenguaje informativo. La publicidad proporciona también grandes ingresos a los principales medios de comunicación. Es. eufémico. conciso. creíble. recordable. persuasivo. sugestivo. demostrativo.. la motivación-deseo y el uso-beneficio.

Como si quisieran hacer más tangible y concreta su finalidad última: transparentar la sustancia de las cosas y de los sentimientos. ahora se dice en forma mas determinante: Lo mejor para usted. porque él mismo es el resumen del mensaje. elegiríamos. cada vez más acusada. Baste indicar que estos. Donde antes el verbo jugaba libremente (Ideal es el pan que usted comerá. por cuanto en el lenguaje publicitario existe una tendencia. aforística. con el 17%. el eslogan. sin duda. Lo que acaso constituya una singularidad de este país. según Leo Bumett. Se trata simplemente de una relación cuantitativa e indicadora. alguna vez. el chocolate favorito. saber. como ocurre también en el lenguaje común. El lenguaje de la publicidad es predominante en sustantivos. el pan de todos. No es que el verbo haya perdido su categoría original de pieza clave en la acción de las palabras. Larín es el chocolate que a todos gusta). En tres verbos he sintetizado. funciones y características que se dan en el lenguaje publicitario. a sustituir el verbo por el sustantivo o a sustantivar el verbo. comer en Prendes es un placer. sobre todo en lo que respecta a los adjetivos. y los adjetivos con el 15%. Define simultáneamente el anuncio y la marca que lo protagoniza con síntesis rotunda. Afirmaba Andrés Bello que la frase sustantiva es la razón de los poderosos. Su maestría máxima es la de conmover y convencer. Si hubiéramos de buscar un elemento que por si solo resumiese la totalidad de atributos.nuestro tiempo y de nuestro tiempo. En nuestra investigación sobre el lenguaje en México aparecen los sustantivos con el 68%. estos forman su gran sistema nervioso. los verbos. representan el 24% en la publicidad norteamericana. sentir. Es como el foco de luz 43 . su punto de culminación expresiva y apelativa. el oficio de la publicidad: ver. dejando de ser la voz de mayor comprensión del idioma.

Acaso por eso se adaptó a los escudos heráldicos de guerreros y nobiliarios. convoca y acumula. Parecería la almendra que surge desde dentro de la cáscara o el sabroso corazón de una alcachofa. como en la eufonía rítmica de su composición. Salvador de Madariaga le calificó de píldora verbal. Porque conserva su forma de grito. Tan importante como que sea de una sola frase. Hay quien le ha definido como un toque de clarín. tan bien envasado y el dueño de coche feliz. como el refrán. El eslogan. derivaron la palabra al mundo comercial para convertirla en lema publicitario. Una y otra resumen todo un mensaje. inseparablemente. tan firme. condensa una serie de ideas o imágenes y concentra la atención del público en una sola frase. preservando la esencia estructural del eslogan: una frase corta que grita una idea. Llama. Los norteamericanos. Gil Tovar. dominándola. Schramm cita dos ejemplos: Tan redondo. carácter de divisa o consigna política. El eslogan usual es una línea recta que va derecha del sujeto al objeto: 44 . tanto en la brevedad sentenciosa de su contenido. Es lo que le hace fácilmente memorable.concentrada que alumbra un cuadro para filtrar y destacar sus valores. Viene lejanamente de Escocia con el significado de un grito de guerra. ha escrito F. lo mismo que en Francia. El origen de la palabra eslogan ayuda a entender su aplicación actual. asociada a una marca. a principios de siglo. Las banderas nacionales y los estandartes políticos se llenaron de ellas. para atrapar y fijar la atención pública. suena como cuando se oye. adquiriendo con el tiempo. Aunque sea leído o visto. El término fue aceptado por los ingleses en el siglo XVI. Dentro de la frase va la marca asociada a ella. el eslogan tiene fuerza de resonancia oral. usa siempre Simoniz. es que contenga una sola idea. Se lee como se oye y se oye como se lee.

constituyen. En los Estados Unidos de América es conocido el dicho ni titulo de anuncio con mas de 12 palabras. venga donde está el sabor. Todo va mejor con Coca-Cola. hoy mismo. ni eslogan con mas de 8. Squibb. Anunciamos Anuncios Anunciándonos. de acuerdo con la investigación recogida en nuestro ya citado libro “El Lenguaje de la Publicidad en México”. Desde los que ya son clásicos (Dubo-Dubon-Dubonnet. Cementos del Norte. Se considera por los lingüistas que una frase breve no debe exceder de ocho palabras. en su “Teoría y Técnica de la Publicidad”. incluido el nombre de la marca. el Dr.. Haas. vaya al Banco Cafetero. Roberto Guérin parece inclinarse por el de 4. Rudolph Flesch admite que se puede llegar a 11 palabras. construir es crear. Sin embargo. por su máxima brevedad. Probusa. el avión de mañana. La tendencia es cada vez 45 . un refinamiento del eslogan en todas las propiedades que sobre él acumula el lenguaje. tanto en las distintas formas de los lenguajes. acogiéndonos al simbolismo influyente de la trilogía. el eslogan promedia 5 palabras. vaya al grano. el ingrediente inapreciable de cada producto es el honor e integridad de su fabricante. y señala un ejemplo: Michelin. Pero en aquél anticipamos que el número ideal es de 3 con todo y marca. Serta... El eslogan institucional actúa espiralmente: El mañana comenzó ayer en Euzkadi. Los lemas publicitarios instalados en las trilogías. C. Cinzano). bebe el obstáculo. como en las diversas historias del hombre.. Chin. En México..Airbus. interés en acción. hasta los más recientes: Ace hace todo. desde la instancia normativa genérica que se refiere a una sola y breve frase. el colchón de sus sueños. como las marcas comerciales que tienen tres silabas. No hay una norma para la extensión del eslogan.. R. calcula que el promedio usual es de 6 palabras. Marlboro. Chin. Algunos de los lemas mas famosos varían en numero de palabras.

comprendía los valores funcionales y representativos de éste en su totalidad. Lo que nos interesaba subrayar es como el eslogan.mayor y más acusada hacia la trilogía publicitaria. el lenguaje publicitario no podría conmover y convencer. 46 . y la del dominio de los valores de la moda y el individualismo. La sociedad de consumo es la de los medios masivos de comunicación. la del desarrollo de la ciudad frente al campo. siendo la fórmula más concisa y apodíctica del lenguaje publicitario.” (pág. sustancia y energía. Sin ellos. Los hace músculo y nervio. Marta (1ª edición): “Podemos definir consumo como la adquisición de un bien o servicio cuyo fin es satisfacer una necesidad por medio de uso o progresivo o su destrucción. como lo demostraremos en un próximo libro. que es el signo distintivo de la publicidad. como había sucedido tradicionalmente. LA SOCIEDAD DE CONSUMO EN LA PUBLICIDAD Según Fernández. 14) La expresión sociedad de consumo se utiliza para designar a las sociedades en las que la demanda de los ciudadanos se orienta y se dirige en función de las exigencias de la industria y no a la inversa. además de promover.

haciéndolas más apetecibles. el consumo se generaliza en todas las clases sociales de los países con economía industrial capitalista. Un ciudadano es la persona que habita en un lugar determinado y puede ser o no consumidor.Todos somos consumistas desde el mismo momento en que nacemos. en toda su diversa variedad de manifestaciones e implicaciones. A partir de la década de los ochenta. En último término. 47 . Así. se trata de saber si disfrutamos con los objetos y servicios que consumimos o sólo objetos y servicios que consumimos o sólo disfrutar consumiéndolos. Es decir. no dejándonos engañar por la apariencia. sino que es protagonista principal de un acto que convierte a la manzana en el símbolo más tentador y representativo del consumo. en la actualidad. se llegan a confundir erróneamente los términos consumidor y ciudadano. Esta generalización ha sido tan profunda que. El alimento como Primer acto de Consumo Lo justo sería citar a Adán como el primer miembro de la hoy llamada sociedad de consumo. se piensa que los ciudadanos no son más que consumidores y que por el hecho de ser consumidor ya se es ciudadano. Ningún bocado ha sido tan rico en imágenes y mitos. Adán no sólo aparece en nuestra historia como el primer inventor de nombres para las cosas. no es así. Lógicamente. sin embargo los consumidores son siempre ciudadanos. ni dejándonos atrapar por la necesidad de estas a la última. se trata de tener una idea clara de cuales son nuestras necesidades reales y cómo podemos cubrirlas del mejor modo. porque viven en algún sitio. La cuestión consiste en saber qué y para qué consumimos.

religiosos o históricos. utiliza la boca para comer y articular palabras. incluidos los atavismos que llevan a mucha gente a privarse. por lo tanto. que el consume haya sido entendido exclusivamente. 48 . es la que funda. sigue manteniéndose como un índice constante de las necesidades humanas y de su entorno social. durante los cuales el salario de los obreros se calculaba básicamente en términos adquisitivos o de intercambio de alimentos. convirtiéndose en un genérico de ella a lo largo de muchos siglos.No es de extrañar. consecuentemente. Al margen del simbolismo de estas referencias. durante mucho tiempo. dando lugar a lo que todavía se conoce como economía de subsistencia. Tampoco sorprenderá saber que la cuchara. La comida. convoca tantas leyendas y metáforas. el 70% de la alimentación mundial es a base de trigo. de determinados alimentos. por prejuicios raciales. Ningún articulo. la sociedad embrionaria del consumo. El hombre. resulta incuestionable que la comida. en función de artículos alimenticios. en sus comienzos. aun necesitándolos. el tenedor y el cuchillo forman parte relevante de los primeros símbolos que el hombre descubre en el arte de satisfacer sus necesidades. primera necesidad del hombre. Hay una que repite en todos los idiomas y que se vuelve obsesiva en la expresión máxima y total del consumo: pan. como el pan. Todavía hoy.

Entre lo Necesario y lo Innecesario En la sociedad primitiva de ayer. ese centro de operaciones que trabaja y ordena sin que nosotros lo sepamos y lo comprendamos. Keynes dividirá las necesidades en absolutas y relativas: las que se experimentan ante cualquier situación y las que se derivan de una satisfacción que eleva al individuo por encima de los demás. 49 . Corresponde a la raíz de cada ser y de cada cosa. más elevadas son sus necesidades. Lo necesario y lo innecesario puede ser un problema de gustos y posibilidades. tanto como de deseos y opiniones. Se ha dicho que cuanto más elevado es el nivel de una clase. La distancia que media entre lo necesario y lo superfluo pertenece a la óptica humana. raro es que entre los usos y hábitos del hombre no haya necesidades superfluas. como en la moderna de hoy. Nada tan extremadamente complejo como querer precisar los límites verdaderos entre lo necesario y lo innecesario a través de la naturaleza humana en sus infinitas variables de origen y cultura. El poderoso impulso de estas corrientes contradictorias suele llevar de lo necesario a lo superfluo. de formación y desarrollo. de tendencias y preferencias. Por eso. el consumo es un acto generado del instinto.

Esto es: dimanante de ella. lleva al camino caprichoso del placer. entre las necesidades satisfechas y las necesidades por satisfacer. el mismo hombre que siente más intensa la necesidad cuanto más reprimida es. Es el campo más movedizo e inquietante del comportamiento humano. el 90% de las cosas que usamos o hacemos no son absolutamente necesarias. engendran deseos que son los grandes activadores del consumo. no impuesto a ella. Algún día el hombre. en pureza racional. entre la voluntad de poder y el afán de poseer que va del deseo latente a su coyuntura. entre lo que se quiere y lo que se puede. comprenderá la locura del desear insaciable. El ser humano como Consumidor Dentro del permanente conflicto entre lo dado y lo posible. accionado por el gusto. dominado por una mayor conciencia. Percibirá que en la medida en que se ha hecho dueño de más cosas. El impulso del deseo. 50 .A tal grado que el hombre moderno. por su parte. Las satisfacciones. pues el capricho adelanta todos los días las fronteras del hábito. llega a padecer frustración (frustración por el hartazgo) a medida que mayor número de necesidades puede satisfacer. Un famoso investigador norteamericano ha diagnosticado que. reduciendo su permanencia. bajo la apoteosis constante de lo nuevo. formado y alimentado por sus propias sustancias. El consumo es un fenómeno característico de la naturaleza humana. cada vez más cosas se han adueñado de él.

El consumo actúa en el ser humano como un canalizador biológico y psicológico de satisfacciones. desde dentro. que las tiendas importantes han cambiado su nombre genérico por el de galerías. Camino que a la larga le lleva a desear un nuevo estilo de vida.Desde que el hombre rebasa los limites mínimos de lo que se ha definido por estado de civilización (y aún antes). Se ha convertido en un arte. desde fuera. prácticamente. a menudo luchando por él a codazos. bajo el influjo femenino. De ama de casa. Los objetos tienen jerarquías y valores sociales de uso que el propio hombre ha fijado en un mundo de aspiraciones ascendentes. no sólo por una memoria de deseos acumulados. Por eso se dice que la profesión más importante de la mujer es la de compradora. pues en sus manos se encuentra. Más allá de las necesidades elementales. adherido a ese halago sutil. Equivale a lo que en términos de hoy se conoce por status. la mujer ha pasado a ser hoy ama de consumo. mediante lo que adquiere y consume. presencia activa de los llamados bienes de civilización. le define en las más diversas escalas del comportamiento humano. como resultado de que cada día haya más personas que aspiren a ser más y tengan por meta fija la de alcanzar el éxito. Consume no sólo para vivir. sino por la ansiedad que estimula. quiere entender la vida por los alicientes duraderos de su goce. tan legítimas unas como absurdas otras. 51 . en el más ancho y variable sentido del término. sino para ser y parecer. más del 75% del poder de compra. Es un impulso condicionado que está en él y le conmueve frente al gran espectáculo de la vida. el hombre va descubriendo y aprendiendo otras que lo transforman en un consumidor creciente.

Es el secreto placer. cuando se es casado el entendimiento del consumo difiere del de la soltería. igualmente. seguramente es el de que cada día y en cada país aumenta el público joven. El cambio por el cambio mismo. espectáculos en la madurez. se ha pasado a otra en la que el cambio proyecta y dice todo. Si ser joven o viejo. entre la lectura y la televisión. otros automóviles: lo nuevo. Cuando se viaja se consume más. los condicionamientos de consumo del ser humano. La tipología humana añeja la tipología del consumo. Uno de los más sensibles. sancionador de diferenciaciones y desplazamientos sociales. Lo que sucede con el hombre culto es que su consumo es distinto. entre el sexo y la comida. Es infinito el arco en que se manifiestan. la forma del consumo es una medida de posibilidad y gusto en toda su inmensa gama de matices. Por eso. 52 . Y se ha demostrado que la gente entre los 20 y los 35 años se arriesga a comprar todo. generalmente conocido con el título de moda. hombre o mujer impone consumes característicos. la geografía dominante. alterando el sentido estricto en que se debaten lo suficiente y lo demasiado. cuando se gasta a crédito no es lo mismo que cuando se paga al contado. cuando se avanza en los años se consume distinto. que obliga a comprar otras ropas. la capacidad de ingreso económico. discos en la adolescencia. El dinamismo es un agente de consumo. Igual que la cultura. etc. varían tanto los conceptos del consumo. sin que se altere el fenómeno de fondo. el clima estacional. en el orden general. Consume libros y pinturas. también los impone el país en que se vive. Juguetes en la niñez. otros alimentos.De una época en que lo tradicional era enorgullecerse de no cambiar. otras medicinas. Entre la minifalda y la píldora. Si consumir es un hábito. cigarros y café. ropa en la juventud.

en cuanto a que el principio del placer priva sobre el de la realidad.. de bienes... que entre las necesidades que 53 . Consumidor de todo: de mercancías. definido por Erich Fromm por su hambre ilimitada de más y más consumo. también. No piensa más que en procurarse nuevos medios que satisfacen su ansiedad. A partir de que cuanto expresa o pregona la publicidad ya está inscrito en la naturaleza humana. de ocio. De acuerdo con la teoría de Raymond Williams lo que se produce tiene que ser vendido para que no deje de producirse. en ese cruce vital ente la existencia de las cosas y el conocimiento de ellas. de energéticos. de imágenes. de noticias. nació esencialmente el hombre de consumo. Y para que algo se venda es preciso no sólo que al público le interese. de tiempo. de ahorros. Agregaríamos. Podría indicarse que el consumo depende del hombre.. entre su naturaleza y el propio medio. de palabras. Le gana más la voracidad que la veracidad. sino que éste sepa y entienda por qué le interesa. tanto como el hombre del consumo. Se maximiza en el consumo La publicidad en la sociedad de consumo Situada ante la múltiple convocatoria de deseos. gustos y necesidades que la sociedad de consumo origina o en la que desemboca. de pornografía. Arde en apetencias por poseer y consumir toda clase de objetos. de trabajo.Podría decirse que saltando por estas encrucijadas. de servicios. Es el homo consumens. la publicidad aparece desempeñando una inconfundible función intermediaria: la que une a productores y consumidores. Leibnitz anticipó que no se nos puede enseñar nada cuya idea no tengamos ya en nuestras mentes.

Es el que le ubica en el mundo mágico y hechicero. según lo definía Marx. El afán de poseer confunde al hombre antes de que la publicidad pueda confundirlo. encauzar éste. 54 . lleno de sutilezas metafísicas y de reticencias teológicas. los cambios de nuestro tiempo. Las apelaciones de éste son posibles precisamente. a menudo acelera. La tarea de halagarlos vendrá después. El consumo es. De aquí que la publicidad siga al hombre y le busque. La hipnosis por acumulación de artículos vendibles es más fuerte que cualquier mensaje publicitario. en todo caso. Sirve al público en tanto obedece sus deseos. Pero lo que hace la publicidad es orientar. Puede ser respaldo psicológico a un acto de consumo. Por eso es que la publicidad no encabeza sino acompaña. El de las cosas es uno de los primeros lenguajes que habla. esencialmente necesidad y satisfacción. mítico y fetichista de la mercancía. los muestra y en la mayor parte de las circunstancias los favorece. como base de un oficio que ha aprendido del hombre ha valorar las cosas por el placer que le proporcionan. Más que modificar gustos.crea la producción se encuentra preferentemente la de la publicidad. tratando de identificar sus deseos y apetitos. Basta el frenesí que las mercancías despiertan por sí solas desde los escaparates tradicionales de las tiendas o en las modernas exhibiciones. Es labor que frecuentemente exige educación en el encuentro diario con las cosas que el consumidor busca o quiere. porque tienen como base el deseo natural y espontáneo de un público ávido de cosas. no regularlos. de los supermercados y almacenes de descuento. al alcance de la mano. conquista y gozo del hombre.

Al contrario. Constituye. la necesidad creada por las necesidades del consumidor. al punto de que hoy es. Además de su valor intrínseco. tuvo que ser no sólo búsqueda del público. No es objetivo de la publicidad cambiar opiniones. Se engañan los que creen que la publicidad es una fábrica de productos. es lo que más concierne al comprador. antes que el anuncio. contribuye al fracaso de muchos cuando no corresponden al deseo o requisito del público. en ocasiones por encima de él. como si fuese un eco prolongado del publico. sumándose a una tendencia clara o a un punto de vista manifiesto. Que por algo los símbolos viven y se alimentan del público. sino reforzarlas. trata no sólo de explicar la mercancía. Lo que el hombre ha hecho es incorporar la publicidad entre sus bienes de consumo. como en política. Si hasta los comienzos de la era industrial la publicidad tuvo que actuar de guía informativa. A sabiendas de que la mercancía en sí y por sí. a partir de ella.que más conmueve de las cosas está ya en la mente y en el sentimiento del hombre. funciona la teoría mexicana de la “cargada”. que es fundamentalmente una sociedad de competencia.La publicidad es consecuencia y no causa del consumo. sino de mostrar o representar en la oferta la vivencia que viene en ella. de aceptar el pronostico de Henn Lefebvre. se transformó en necesidad general. Aprovecha corrientes y predisposiciones. empujada por los aceleradores de la producción. sino hallazgo de éste. Reclamada por los apremios de éste. descansa en la publicidad para potenciar al máximo sus recursos bajo la característica 55 . en suma. En publicidad. lo . De uso convencional. lo que mas le atrae. La sociedad de consumo. Es el medio que sirve al público para manifestar sus gustos y preferencias de consumo. el artículo de mayor consumo.

mayor mercado. A mayor competencia. La publicidad no discute con el mercado: le acepta en sus realidades condicionantes. a mayor mercado. en tomo a cuyo ejercicio giran los mecanismos esenciales de la acción publicitaria. Las tendencias de éste tienen fuerza conductora y desde ellos se proyecta la norma publicitaria. Tampoco discute con el consumidor: procura identificarse con el. Es esta ley la que obliga al fabricante a no seguir produciendo sin tener en cuenta los gustos del público y la rapidez de sus cambios. en la medida en que este último constituye una resonancia del primero. Es la publicidad una fuerza decisiva para facilitar que los mercados se amplíen y los costos se reduzcan. El consumidor capta más rápido el mensaje que refleja sus deseos. mayor variedad y capacidad de elección. como a veces se pretende. Una vieja regla comercial previene que el mercado se antepone al producto. también. son muy pocos los que lo logran. un papel importante. La libertad de compra y de venta es la que mejor asegura la de elección.dominante de este signo que la expresa y define. Es aquí donde la publicidad juega. Lo que significa que el público reina sobre el producto. El mismo gusto del público es el que limita. garantizado por la libertad del mercado y en apoyo de ella. se obliga a mantenerse en los cauces en que el público se mueve. Es la ley que explica por qué. Pero conciente de que al orientarse hacia algo determinado. tanto la vida cosmética como la edad de las mercancías. entre muchos artículos lanzados con expectativas de éxito. pues a una mayor producción-consumo deben corresponder siempre precios menores. No sólo porque lo que 56 . La publicidad cumple su oficio de persuasión con la carga inductiva que todo lenguaje encierra. y no al revés.

de donde viene y adonde va la publicidad. 57 . Aunque el consumidor pudiera engañarse a sí mismo. El pacto que une a la publicidad con el consumidor es para que esté cerca de él. Pero más aún. su origen y destinatario. no puede causársele ni coacción ni irritación. la publicidad lo es del público. Es tarea de la publicidad ayudar al fabricante a vender. Antes de ser cliente del anunciante. y mucho menos causar su rechazo. Sin su respaldo. la publicidad carecería de razón de ser. ayudar a comprar al consumidor. Ha de estar tan lejos de la duda como de la vulgaridad. en el espejo contradictorio de sus necesidades y deseos. El público es lo que precede a la publicidad. Pero para ganar la confianza del público. Con una limpieza profesional que ponga a la publicidad a salvo de una de las más peligrosas y cercanas contaminaciones: la del engaño. sino porque el mensaje busca reforzar lo que constituye o impulsa una actitud. la publicidad no debería hacerlo nunca.llega primero al consumidor se encuentra en el centro de su percepción.

Los anunciantes sólo podían evaluar estos efectos utilizando las estimaciones del número de lectores de periódicos y revistas. y redactan informes para determinar el potencial comprador de sus clientes en función de los distintos productos. Por su parte los canales informativos han creado técnicas que les permiten no sólo saber cuánta gente ve o escucha los mensajes publicitarios. debido sobre todo a la competencia y a la necesidad que tienen las empresas de publicidad de tener una medida precisa y fiable para evaluar la eficacia relativa de cada medio. Desde aquel año se han creado A partir de entonces se han seguido desarrollando técnicas para evaluar las audiencias de los medios de comunicación. sus hábitos de ocio. Por ello. ya sea recurriendo a sus trabajadores o contratando a firmas especializadas. en 1914 se creó en Estados Unidos la primera agencia independiente de medición de audiencias. compañías de este tipo en casi todos los países. llegando a saber dónde viven sus lectores. 58 .CONCLUSIÓN Durante el siglo XIX era muy difícil valorar los efectos de la publicidad. Cuando se empezaron a utilizar la televisión y la radio para anunciar productos no existía ninguna medida fiable de la audiencia que tenían estos medios. fundada por los principales editores de periódicos y revistas. su nivel de ingresos y educación. su edad y su número de hijos. sino también el perfil medio de las personas y el lugar donde residen. analizan sus audiencias. Los periódicos y las revistas.

Las empresas de radio y televisión también consideran la composición de sus audiencias con el objeto de informar a los anunciantes potenciales. furgonetas de reparto. Si el resultado de la encuesta convence al productor de la viabilidad de una determinada versión de dicho artículo se procede a seleccionar el mejor método de publicidad. Una de las principales técnicas de análisis consiste en la prospección de mercados. Tanto las agencias publicitarias como los anunciantes realizan exhaustivas (y costosas) investigaciones para evaluar la viabilidad de nuevos bienes y servicios antes de anunciarlos a escala nacional. es difícil formular afirmaciones tajantes sobre la eficacia de la publicidad. Los analistas intentan mejorar y hacer cada vez más fiables sus técnicas de medición. También en este campo las empresas de radiotelevisión. entre otros) intentan medir el número de personas que ven estos anuncios. Debido a la complejidad de la industria publicitaria. las empresas que difunden sus productos en vallas publicitarias y en medios de transporte (camiones. por lo que el control de audiencias es una actividad compleja y sujeta a polémicas muy intensas. las agencias publicitarias y los anunciantes contratan a empresas de control de audiencias para medir el impacto de sus programas. autobuses. En estas encuestas se muestra a los potenciales consumidores distintas versiones del artículo que se pretende vender. De forma análoga. El procedimiento más común consiste en realizar encuestas puerta a puerta en diversos vecindarios con distintos niveles de renta media. lo que les obliga a asumir grandes gastos. mostrando distintos anuncios a un conjunto de 59 . en la que intervienen factores psicológicos y otro tipo de variables.

los publicistas pueden analizar el proceso de venta y averiguar cuál fue el factor concreto que motivó al consumidor a comprar un producto. además de no ser fiables.posibles consumidores. para venderlo a continuación en un mercado local. muchos expertos en publicidad consideran que el análisis de estos motivos es sólo un medio para analizar con más profundidad los factores psicológicos de la actitud del público. Las agencias publicitarias utilizan los resultados de estos sondeos para influir en los comportamientos de los consumidores y superar sus reticencias. A continuación se escogen los dos anuncios más votados y el fabricante empieza a distribuir una serie limitada del producto. para que revelen sus preferencias. A través de encuestas exhaustivas y de investigaciones. Hay quienes critican esta utilización de las motivaciones personales porque consideran que. el productor-anunciante decidirá si es conveniente realizar una campaña publicitaria a una escala mayor. La cuestión relativa a las motivaciones que determinan la compra de un producto desafían la imaginación y el ingenio de los vendedores y presiona a los especialistas en publicidad para que indaguen en nuevos campos. que no debería ser sometido a este tipo de ataques indirectos para incrementar las ventas. Los analistas intentan averiguar en qué consistieron estas motivaciones. no respetan al consumidor. La prospección de estas motivaciones intenta encontrar los impulsos inconscientes que determinan las decisiones de compra. Sin embargo. A partir de los resultados de esta prueba. 60 .

(1987). Eulalio. España Fernández. Carlos. España ^ Estos documentos no son Libros. son trabajos de investigación .BIBLIOGRAFÍA Erickson. bajados de una pagina en Internet. Trabajo sobre La Publicidad. Dirección: http://www.  1993-1998 Microsoft Corporation. Reservados todos los derechos. (2000). Como Dominar La Publicidad. textos y conceptos. F. La Publicidad. México Editorial Trillas 3ª edición Enciclopedia Microsoft Encarta 99. Colombia Editorial Playor 1ª edición Ferrer. ^ Campa. Consumo y Publicidad.com 61 .elrincondelvago. Marta. B.

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