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MERCADOTECNIA UNIDAD II “El ambiente de la Mercadotecnia”

UNIDAD 2
EL AMBIENTE DE LA
MERCADOTECNIA
MERCADOTECNIA UNIDAD II “El ambiente de la Mercadotecnia”

El ambiente de la mercadotecnia está formado


por factores y fuerzas que son externas a la
organización y función de la administración de la
mercadotecnia influyendo sobre la capacidad de
la gerencia mercadológica para desarrollar y
mantener transacciones comerciales exitosas con
sus consumidores meta.
MERCADOTECNIA UNIDAD II “El ambiente de la Mercadotecnia”

El medio ambiente es un
conjunto de condiciones que
envuelven a un organismo,
tales como temperatura, agua,
alimentos, aire y luz, entre
otros.
AMBIENTE
DE El ambiente de Mercadotecnia
MERCADOTECNIA consiste en los actores y
fuerzas externas que influyen
en la capacidad del gerente de
mercadotecnia para desarrollar
y mantener transacciones de
éxito con sus clientes meta.
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1. Al hombre poco le serviría contar con


grandes recursos naturales, humanos y
tecnológicos, sino se disponen de técnicas
y procedimientos para organizar y dirigir el
trabajo hacia la producción de bienes y
servicios que satisfagan las necesidades
de un mercado demandante y muy
AMBIENTE
dinámico.
DE
MERCADOTECNIA 2. Todos los organismos que dentro de su
medio ambiente económico se enfrentan a
situaciones complejas, requieren la
utilización de técnicas y herramientas,
propias de la administración de la
mercadotecnia, de esta manera pueden
superar estas situaciones y logar el
objetivo base de estos organismos.
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Dependencias de Gobierno Proveedores

Consumidores ORGANIZACION Competencia

Iglesias Universidades
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1. Es la ciencia que estudia las


relaciones e interacciones
de los organismos con su
medio.

ECOLOGIA
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Fuerzas internas
Provienen de la Empresa y
son controlables.
AMBIENTE
DE Fuerzas externas
MERCADOTECNIA
Generalmente no son
controlables por la
empresa.
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Microambiente
Fuerzas cercanas a la
Empresa que influyen en
su capacidad de satisfacer
FUERZAS a los clientes.
EXTERNAS
Macroambiente
Grandes fuerzas sociales
que influyen en todo el
microambiente.
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PRINCIPALES PARTICIPANTES DEL MICROAMBIENTE DE LA COMPAÑIA

Compañía

Proveedores Intermediarios Clientes


de
Mercadotecnia

Competidores

Consumidor
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 La Compañía.
 Proveedores.
 Intermediarios de
MICROAMBIENTE mercadotecnia.
 Clientes.
 Competidores.
 Públicos.
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LA EMPRESA
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LA COMPAÑIA

 Al hacer sus planes de mercadotecnia, el gerente toma en cuenta


a otros grupos de la compañía, por ejemplo, los altos ejecutivos,
o los departamentos de finanzas, investigación y desarrollo (IyD),
compras, fabricación y contabilidad.
 La alta gerencia está formada por el gerente general, el comité
ejecutivo, el director ejecutivo principal, el presidente del consejo
y el consejo de directores.
 Estos ejecutivos de alto nivel determinan la misión de la
compañía, sus objetivos, estrategias generales y sus planes de
acción.
 El gerente de mercadotecnia debe tomar decisiones que
concuerden con los planes de los altos ejecutivos, y sus planes
deben ser aprobados por éstos antes de ser puestos en práctica.
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 También deben estar en estrecho contacto con otros


departamentos:
 Al de finanzas le interesa conseguir fondos que se
utilicen en otros departamentos para llevar a cabo el
plan de mercadotecnia.
 El de investigación y desarrollo se concentra en los
problemas de diseño del producto.
 Compras por su parte se preocupa por obtener
provisiones y materiales.
 Producción es responsable de producir el número
deseado de productos.
 Contabilidad tiene que comparar ingresos y costos
para que mercadotecnia sepa si está consiguiendo
sus objetivos.
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LOS PROVEEDORES

 Son Empresas o individuos que proporcionan recursos necesarios


para que la Empresa produzca sus bienes o servicios.
 El desarrollo de los proveedores puede incidir de manera
importante en la mercadotecnia.
 El Gerente de Mercadotecnia tiene que supervisar la disponibilidad
de los suministros. La escasez de materiales, las huelgas y otros
eventos que pueden hacer disminuir las ventas a corto plazo, y a la
larga aminorar la buena voluntad de los clientes.
 También necesitan observar las tendencias de los precios de sus
principales materias primas. Un incremento en los costos de los
materiales podría obligar a incrementar los precios, lo cual afectaría
negativamente el volumen de ventas de la Empresa.
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INTERMEDIARIOS DE MERCADOTECNIA

 Son las Empresas que cooperan con la Empresa para la


promoción, venta y distribución de sus productos entre los
compradores finales.
 Incluyen intermediarios, Empresas de distribución física,
agencias de servicios de Mercadotecnia e intermediarios
financieros.
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Intermediarios. Son Empresas que sirven como


canales de distribución y que
ayudan a la Empresa a encontrar
clientes, o a venderles. Son los
mayoristas y minoristas que
compran y revenden mercancía
(con frecuencia se les llama
revendedores).
Empresas de distribución física. Ayudan a la Empresa a almacenar
y transportar sus productos del
punto de origen a otros destinos.
Las bodegas son Empresas que
almacenan y protegen los
productos hasta que son
trasladados al siguiente punto de
destino.
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Entre las Empresas de transporte


se cuentan ferrocarriles, camiones,
líneas aéreas, barcazas y otras
que se especializan en el
transporte de bienes de un lugar a
otro.

Agencias de servicios de Son Compañías de investigación


Mercadotecnia. de mercados, agencias de
publicidad, Compañías de medios
de comunicación y consultores de
Mercadotecnia (ayudan a la
Empresa a dirigir y promocionar
sus productos en los mercados
adecuados).
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Cuando la Empresa decide utilizar


alguna de ellas, debe hacer una
selección cuidadosa, pues varían en
cuanto a creatividad, calidad, servicio y
precio. También debe verificar el
desempeño regular de las mismas y
analizar el reemplazo de las que ya no
la satisfagan.

Intermediarios financieros. Entre los intermediarios financieros se


incluyen bancos, agencias crediticias,
compañías de seguros y otras
Empresas que ayudan a financiar
transacciones o asegurar contra
riesgos relacionados con la compra y
venta de productos.
La mayoría de las Empresas y sus
clientes dependen de los intermediarios
financieros para realizar sus
operaciones.
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CLIENTES

 La Empresa debe analizar profundamente los mercados de


clientes. Hay cinco tipos:

Mercado de consumidores. Individuos y hogares que compran


bienes y servicios para el propio
consumo.
Mercados industriales. Organizaciones que compran
bienes y servicios para
procesarlos o utilizarlos en sus
procesos de producción.
Mercados de revendedores. Organizaciones que compran
bienes y servicios para
revenderlos con una ganancia.
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CLIENTES

Mercado gubernamentales. Agencias del Gobierno que


compran bienes y servicios para
producir servicios públicos
transferir estos productos y
servicios a otros que los
necesitan.
Mercados internacionales. Compradores extranjeros,
incluyendo consumidores,
productores, revendedores y
gobiernos.
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COMPETIDORES
 Las Empresas se enfrentan a una amplia gama de competidores.
 El concepto de Mercadotecnia afirma que para tener éxito, una
Empresa debe satisfacer las necesidades y deseos de los
consumidores mejor que la competencia. También debe adaptarse
a las estrategias de los competidores que atienden a los mismos
consumidores meta.
 Debe tener ventaja estratégica al imponer enérgicamente sus
productos, frente a los de la competencia, en la mente de los
consumidores.
 No hay estrategia de Mercadotecnia competitiva que sea ideal para
todas las Empresas. Cada una debe tomar en consideración sus
dimensiones y posición en la industria frente a sus competidores.
 Empresas grandes y pequeñas tienen que utilizar aquellas
estrategias que las sitúen en una mejor posición de mercado
respecto de la competencia.
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PUBLICOS

 Un público es cualquier grupo que tenga un interés real o potencial


en la capacidad de una Organización para lograr sus objetivos, o
que pueda tener repercusiones en ella.

Público financiero.
Públicos de los medios de comunicación.
Públicos gubernamentales.
Tipos Públicos de acción ciudadana.
Públicos locales.
Público en general.
Públicos internos.
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TIPOS DE PUBLICOS

Público financiero. El público financiero influye en la


Empresa para obtener fondos. Los
principales son los bancos, las
casas de inversión y los
accionistas.
Públicos de los medios de Son aquéllos que transmiten
comunicación. noticias, novedades y opiniones
editoriales. Incluyen periódicos,
revistas y estaciones de radio y
televisión.
Públicos gubernamentales. Los gerentes también deben tomar
en cuenta los desarrollos
gubernamentales.
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Públicos de acción ciudadana. Las decisiones de Mercadotecnia


de una Empresa podrían ser
cuestionadas por organizaciones
de consumidores, grupos
ecologistas, grupos minoritarios y
otros.
Públicos locales. Todas las Empresas tienen
públicos locales, como los
residentes del vecindario y las
organizaciones comunitarias.
Normalmente, las grandes
Empresas nombran un funcionario
de relaciones comunitarias para
atender a la comunidad, asistir a
reuniones, responder preguntas y
contribuir a causas útiles.
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Público en general. Una Empresa debe preocuparse


por la actitud de público en general
respecto de sus productos y
actividades. La imagen pública de
la Empresa influye en su
comportamiento de compra.
Públicos internos. Los públicos internos de una
Empresa incluyen obreros,
oficinistas, voluntarios, gerentes y
al Consejo de Directores. Las
grandes Empresas utilizan
boletines y otros medios para
tenerlos informados y motivarlos.
Cuando los empleados están a
gusto con su Empresa, su actitud
positiva se comunica a los públicos
externos.
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MACROAMBIENTE EXTERNO DEL PROGRAMA DE MARKETING DE UNA EMPRESA

Condiciones
económicas

Demografía Competencia

PROGRAMA DE MARKETING
DE LA EMPRESA

Factores
socio-culturales Tecnología

Factores
Políticos y sociales
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COMPETENCIA

PR
CA

OV
I
IT

EE
L
PO

DO
R
ES

SOCIEDAD
CONSUMIDOR
TE
CN

IA
O

OM
LO

ON
GI

FENOMENOS FISICOS EC
A
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EL AMBIENTE DEMOGRAFICO
 Demografía es el estudio de las poblaciones humanas en
cuanto a dimensiones, densidad, ubicación, edad, sexo,
raza, ocupación, y otras estadísticas.
 El ambiente demográfico es muy importante para los
mercadólogos porque involucra a las personas, y éstas son
las que constituyen los mercados.
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EL AMBIENTE ECONOMICO

 El ambiente económico está constituido por factores que


influyen en el poder de compra y los patrones de gasto del
consumidor.
 Los mercados necesitan tanto el poder de compra como a
los consumidores. El poder total de compra depende del
ingreso del momento, los precios, los ahorros y el crédito.
 Los mercadólogos deben estar conscientes de las
principales tendencias en los ingresos y de los cambios en el
comportamiento de compra del consumidor.
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EL AMBIENTE NATURAL

 El ambiente natural incluye los recursos naturales que los


mercadólogos necesitan como insumo o que se ven
afectados por las actividades de la Mercadotecnia.
 Los mercadólogos deben tomar en cuenta cuatro tendencias
del ambiente natural:

 Escasez de materias primas.


 Incremento en los costos de la energía.
 Incremento en los niveles de contaminación.
 Intervención del Gobierno en la administración de
los recursos naturales.
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EL AMBIENTE TECNOLOGICO

 El ambiente tecnológico está formado de fuerzas que influyen en las


nuevas tecnologías y dan lugar a nuevos productos y oportunidades de
mercado.
 La tecnología ha producido maravillas como la penicilina, las operaciones
a corazón abierto y las supercomputadoras. También ha dado lugar a
horrores como la bomba de hidrógeno, los gases nerviosos y las
subametralladoras.
 Toda nueva tecnología remplaza a una antigua. Los transistores dañaron a
la industria de los bulbos; la fotocopia perjudicó a la industria del papel
carbón, los automóviles al ferrocarril, y la televisión al cine.
 Cuando las viejas industrias ignoran o se enfrentan a las nuevas
tecnologías, sus negocios declinan.
 Las nuevas tecnologías crean nuevos mercados y oportunidades. El
mercadólogo debe estar pendiente de las tendencias tecnológicas
siguientes:
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TENDENCIAS TECNOLOGICAS

Cambios tecnológicos más Hace sólo cien años


rápidos. carecíamos de muchos de
los productos que hoy son
tan comunes.
Las Empresas que no se
mantienen al día en cuanto a
los cambios tecnológicos
pronto verán que sus
productos están desfasados,
y dejarán pasar nuevos
productos y oportunidades
de mercado.
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Oportunidades ilimitadas. Hoy en día los científicos


trabajan en una amplia gama
de nuevas tecnologías que
revolucionarán nuestros
productos
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EL MEDIO AMBIENTE POLITICO


 Las fuerzas políticas y legales son aspectos que influyen
mas en las actividades de la mercadotecnia de una empresa
que en cualquier otra área de sus operaciones.
 Las fuerzas macroeconómicas no son controlables por la
administración, es decir para muchos encargados de la
mercadotecnia, estas fuerzas están fuera de su control por lo
que deben adaptarse a las condiciones que se producen
como consecuencias de estas fuerzas, en algunos casos la
limitación es por el aspecto político. Varias de estas leyes
afectan la fijación de precios, la publicidad, las ventas
personales la distribución, el desarrollo de productos y las
garantías de los mismos.
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EL MEDIO AMBIENTE POLITICO


 Las fuerzas políticas y legales son aspectos que influyen
mas en las actividades de la mercadotecnia de una empresa
que en cualquier otra área de sus operaciones.
 Las fuerzas macroeconómicas no son controlables por la
administración, es decir para muchos encargados de la
mercadotecnia, estas fuerzas están fuera de su control por lo
que deben adaptarse a las condiciones que se producen
como consecuencias de estas fuerzas, en algunos casos la
limitación es por el aspecto político. Varias de estas leyes
afectan la fijación de precios, la publicidad, las ventas
personales la distribución, el desarrollo de productos y las
garantías de los mismos.
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LA MERCADOTECNIA COMO FACTOR DE EQUILIBRIO ENTRE SATISFACTORES Y


NECESIDADES DEL CONSUMIDOR Y LA EMPRESA

1. Las fuerzas económicas del medio influyen en la forma de


reaccionar de los consumidores ante las decisiones de la
mercadotecnia de una empresa.
2. Los efectos de la tecnología sobre la sociedad y los
negocios también influyen en el éxito de una empresa.
3. Las fuerzas económicas se relacionan con la tecnología
porque la búsqueda y la existencia de información pueden
afectar los ingresos, los impuestos, los precios y la
necesidad de compra del consumidor.
4. Las decisiones y actividades de la mercadotecnia están
influidas por la tecnología. Esta afecta en forma directa al
desarrollo de productos, el envase, las promociones, la
fijación de precios y los sistemas de distribución. No
todas las empresas resultan afectadas en el mismo grado.
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Tasas de interés
Ofertas de dinero

PROGRAMAS DE
MERCADOTECNIA

Inflación de precios Disponibilidad de créditos


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EXPORTACIONES

IMPORTACIONES

MERCADOTECNIA
TI
INTERNACIONAL PO PO
LI S
TI
CA DE
S
M DE
O
CA
N DE
ET V M
A A BI
RI LU
A A O
CI
O
N
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Es el conocimiento de
TECNOLOGIA cómo llevar a cabo
tareas y lograr metas.
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PROCESO ADMINISTRATIVO DE LA MERCADOTECNIA


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La administración de la
Mercadotecnia es el proceso de
planear, implantar y controlar las
actividades y decisiones de la
mercadotecnia con el fin de facilitar
los intercambios.
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PLANEACION ESTRATEGICA

Evaluación Misión Objetivos Estrategias


de la organizacional organizacionales organizacionales
situación
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MEDIO AMBIENTE POLITICO Y LEGAL

 Los avances en el medio ambiente político están


afectando bastante las decisiones sobre la
mercadotecnia de bienes y servicios.
 El sistema político es un aspecto amplio que abarca las
normas e instituciones por medio de las cuales se
gobierna una nación. Este consiste en un conjunto
interactuante de leyes, agencias gubernamentales y
grupos de presión, que influyen y limitan la conducta de
organizaciones y personas en la sociedad.
 Las fuerzas políticas y legales son aspectos que influyen
más en las actividades de la mercadotecnia de una
Empresa que en cualquier otra área de sus operaciones.
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MEDIO AMBIENTE POLITICO Y LEGAL

 Se han promulgado leyes que influyen en las decisiones y


actividades de la mercadotecnia. Varias de estas leyes afectan la
fijación de precios, la publicidad, las ventas personales, la
distribución, el desarrollo de productos y la garantía de los mismos.
 La legislación pretende: proteger a las empresas unas de otras;
proteger a los consumidores de las empresas mediante regulaciones
gubernamentales y proteger los grandes intereses de la sociedad
contra el mal comportamiento de las empresas.
 Las leyes por sí solas no son suficientes, también hay que tomar en
consideración cómo se interpretan. El proceso de cumplir la ley
representa un elemento adicional en el medio legal.
 Los responsables de la mercadotecnia al tomar en cuenta las
fuerzas legales del medio ambiente no deben descuidar las leyes y
las agencias gubernamentales reguladoras.
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EJEMPLO DE ALGUNAS LEYES Y AGENCIAS


GUBERNAMENTALES REGULADORAS

 Ley sobre atribuciones del Ejecutivo Federal en materia


económica decretada en 1977. Consistió en que el
Estado hizo necesaria su intervención directa en la
regulación de precios de los productos de consumo
básico de la población.
 Ley Federal de Protección al Consumidor, decretada en
diciembre de 1978. Tiene como finalidad regular,
mediante disposiciones jurídicas de naturaleza
irrevocable, las relaciones de compraventa entre
proveedores y la población consumidora.
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 Algunos responsables de la mercadotecnia contemplan la


intervención del gobierno en el mercado como algo perjudicial; otros
la consideran como algo bueno y necesario. Independientemente de
cómo se considera la intervención del gobierno su papel en el
sistema económico se ha vuelto cada vez más importante y activo.
 Finalmente, se puede decir que los encargados de la mercadotecnia
no se encuentran totalmente a merced de las fuerzas políticas y
legales. Tratan de modificar e influir en estas fuerzas de distintas
formas. Por lo general, tratan de cumplir con las fuerzas legales,
pero este acatamiento es difícil, debido a las diferentes
interpretaciones que hacen los tribunales, la vaguedad general de
las leyes y el gran número de leyes y regulaciones pertinentes.
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MEDIO AMBIENTE SOCIAL

 Las fuerzas sociales influyen en la estructura y en la dinámica de


individuos y en sus problemas más importantes.
 Así la sociedad espera recibir de los responsables de la
mercadotecnia un alto nivel de vida y la protección de la calidad
general de vida que se disfruta.
 La gente confía en que las empresas le ayuden a obtener lo que
desea; los encargados de la mercadotecnia, al tratar de brindar lo
que quiere la sociedad, tienen que evitar hacer que los miembros de
la misma no desean.
 La sociedad no quiere productos defectuosos e inseguros,
publicidad engañosa, procedimientos fraudulentos de ventas, o
precios injustos y explotadores.
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MEDIO AMBIENTE SOCIAL


 La sociedad manifiesta lo que no desea de varias formas:
 Mediante sus legisladores, crea leyes y organismos reguladores
para prohibir o controlar a los vendedores desleales.
 Para cumplir con sus obligaciones sociales, los encargados de la
mercadotecnia:
 No sólo tienen que determinar cuáles son las características de
los productos que desean los consumidores,
 sino que además han de tomar en cuenta la seguridad y
confiabilidad del producto.
 deben elaborar certificados de garantía claros y escritos en
lenguaje fácil de entender;
 establecer un sistema eficaz de distribución que brinde a los
compradores repuestos y servicios de reparación cuando y
donde sean necesarios;
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MEDIO AMBIENTE SOCIAL


Desarrollar mezclas de promoción que satisfagan las
necesidades de información de los consumidores y ofrecer estas
mezclas a precios accesibles a los consumidores, pero que al
mismo tiempo produzcan una margen razonable de utilidad.
El ser responsable desde el punto de vista social significa brindar
productos que satisfagan necesidades.

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