Estrategias para el producto El producto es el bien o servicio que ofrecemos o vendemos a los consumidores.

Algunas estrategias que podemos diseñar, relacionadas al producto son: y incluir nuevas características al producto, por ejemplo, darle nuevas mejoras, nuevas utilidades, nuevas funciones, nuevos usos. y incluir nuevos atributos al producto, por ejemplo, darle un nuevo empaque, un nuevo diseño, nuevos colores, nuevo logo. y lanzar una nueva línea de producto, por ejemplo, si nuestro producto son los jeans para damas, podemos optar por lanzar una línea de zapatos para damas. y ampliar nuestra línea de producto, por ejemplo, aumentar el menú de nuestro restaurante, o sacar un nuevo tipo de champú para otro tipo de cabello. y lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya tenemos), por ejemplo, una nueva marca dedicada a otro tipo de mercado, por ejemplo, uno de mayor poder adquisitivo. y incluir nuevos servicios al cliente, que les brinden al cliente un mayor disfrute del producto, por ejemplo, incluir la entrega a domicilio, el servicio de instalación, nuevas garantías, nuevas facilidades de pago, una mayor asesoría en la compra. Estrategias para el precio El precio es el valor monetario que le asignamos a nuestros productos al momento de ofrecerlos a los consumidores. Algunas estrategias que podemos diseñar, relacionadas al precio son: y lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo, para que, de ese modo, podamos lograr una rápida penetración, una rápida acogida, o podamos hacerlo rápidamente conocido. y lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos aprovechar las compras hechas como producto de la novedad. y lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos crear una sensación de calidad. y reducir el precio de un producto, para que, de ese modo, podamos atraer una mayor clientela. y reducir los precios por debajo de los de la competencia, para que, de ese modo, podamos bloquearla y ganarle mercado. Estrategias para la plaza o distribución La plaza o distribución consiste en la selección de los lugares o puntos de venta en donde se venderán u ofrecerán nuestros productos a los consumidores, así como en determinar la forma en que los productos serán trasladados hacia estos lugares o puntos de venta. Algunas estrategias que podemos aplicar, relacionadas a la plaza o distribución son: y ofrecer nuestros productos vía Internet, llamadas telefónicas, envío de correos, vistas a domicilio.

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hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura de nuestros producto, o aumentar nuestros puntos de ventas. ubicar nuestros productos en todos los puntos de ventas habidos y por haber (estrategia de distribución intensiva). ubicar nuestros productos solamente en los puntos de ventas que sean convenientes para el tipo de producto que vendemos (estrategia de distribución selectiva). ubicar nuestros productos solamente en un solo punto de venta que sea exclusivo (estrategia de distribución exclusiva).

Estrategias para la promoción o comunicación La promoción consiste en comunicar, informar, dar a conocer o recordar la existencia de un producto a los consumidores, así como persuadir, motivar o inducir su compra o adquisición. Algunas estrategias que podemos aplicar, relacionadas a la promoción son: y crear nuevas ofertas tales como el 2 x1, o la de poder adquirir un segundo producto a mitad de precio, por la compra del primero. y ofrecer cupones o vales de descuentos. y obsequiar regalos por la compra de determinados productos. y ofrecer descuentos por cantidad, o descuentos por temporadas. y crear sorteos o concursos entre nuestros clientes. y poner anuncios en diarios, revistas o Internet. y crear boletines tradicionales o electrónicos. y participar en ferias. y crear puestos de degustación. y crear actividades o eventos. y auspiciar a alguien, a alguna institución o a alguna otra empresa. y colocar anuncios publicitarios en vehículos de la empresa, o en vehículos de transporte público. y crea afiches, carteles, volantes, paneles, folletos o calendarios publicitarios. La marca (marca comercial) es un nombre, término, palabra, signo, símbolo, diseño, o una combinación de ellos que se le asigna a un producto, principalmente para poder diferenciarlo de los demás productos que existan en el mercado. Además de poder de poder distinguir o diferenciar un producto de los demás, otras razones o funciones de la marca son: y función distintiva: la marca nos permite diferenciar nuestro producto o servicio de los de la competencia. y función de indicación de calidad: la marca nos permite hacer notar a los consumidores la calidad del producto, por ejemplo, si nuestros productos son de buena calidad, un nuevo producto que lancemos al mercado que cuente con la misma marca que los demás, tendrá una buena acogida por parte del público. y función de indicación del origen empresarial: la marca nos permite hacer conocer a los consumidores la procedencia del producto, es decir, el negocio o empresa que los produce o comercializa.

el nombre de alguna mujer. por último. y lanzar una nueva marca de jeans para damas. mientras que los derechos de autor. por ejemplo. la marca que le pondremos a nuestros productos determinará en gran medida el éxito de nuestra publicidad y. su nuestro producto consiste en jeans para damas. por ejemplo. la decisión de qué marca ponerle a un producto. y y. debe ser preferiblemente corto y fácil de pronunciar. y tratar de persuadir y familiarizar nuestros productos o servicios al consumidor. debido a que Italia suele relacionarse con la moda. son derechos que protegen una creación literarias. el nombre italiano de una mujer. debemos proteger nuestra marca. Por lo tanto. y tampoco debemos confundir a la marca con las patentes o derechos de autor. de nuestras ventas. El nombre de la marca debe ser un nombre atractivo. Asimismo. por ejemplo. registrarla en la oficina de marcas y patentes. a uno con un mayor poder adquisitivo.).y función publicitaria: usando la marca de nuestro producto. artística o científicas. en caso de que más adelante cuando nuestra marca empiece a ser conocida. dirigida a un nuevo mercado. es decir. se registra en la oficina de Registros Públicos. y estar acorde con la esencia del producto. por ejemplo. la marca se registra en la oficina de marcas y patentes. Recomendaciones sobre la marca Para terminar. y no debemos confundir a la marca comercial con el nombre o razón social del negocio (Sociedad Anónima. debe relacionar nuestro mercado objetivo con nuestros productos. por tanto. debe ser una decisión que meditemos bien. etc. . siempre que nos sea posible. podemos tener una marca para nuestros jeans para damas. nos quieran copiar. el consejo más importante. Qué marca ponerle a un producto La marca será la base sobre la cual vamos a construir la imagen de nuestro negocio. veamos algunas recomendaciones en cuanto a lo que a la marca de un producto se refiere: y es posible contar con más de una marca para un mismo tipo de producto. Empresa de responsabilidad limitada. ello nos ahorrará muchos problemas. de modo que pueda grabarse más fácilmente en la mente de los consumidores. las patentes son derechos que protegen inventos o invenciones. podemos optar por ponerle como marca. es que podemos realzar nuestra publicidad. mientras que el nombre o razón social. italiano.

nombre del fabricante. Etiquetas Persuasivas: Aquellas que se centran en un tema o logotipo promocional. la etiqueta de una prenda de vestir. Un aspecto a señalar es que un producto o el empaque de un producto puede incluir ambas formas de etiquetas (persuasiva e informativa). y Para Kerin. super. forma de preparación. Etzel y Walker. planteo la siguiente Definición de Etiqueta para fines de marketing: La etiqueta es una parte importante del producto que puede estar visible en el empaque y/o adherida al producto mismo y cuya finalidad es la de brindarle al cliente útil información que le permita en primer lugar. Hair y McDaniel. que en la parte frontal suelen incluir una etiqueta persuasiva (el logotipo y frases promocionales) y en los costados. dónde y cuándo se hizo. Hartley y Rudelius.). cómo debe usarse y el contenido y los ingredientes del paquete" [2]. En este tipo de etiquetas suelen incluirse declaraciones promocionales como: nuevo. Por ejemplo. una etiqueta informativa (con información nutricional. Para Stanton. mejorado. como el caso de los cereales. procedencia. Para Fischer y Espejo.). 2.. las cuales. etc. y en segundo lugar. plantean que por lo general la etiqueta asume una de dos formas [4]: 1. Etiquetas Informativas: Diseñadas con objeto de ayudar a los consumidores a que seleccionen adecuadamente los productos y a reducir su disonancia cognoscitiva después de la compra [2]. marca y diseño. peso. .. identificar el producto mediante su nombre. hay tres clases principales de etiquetas [1]: 1. Puede ser parte del empaque o estar adherida al producto" [1]. y Tipos de Etiquetas: Lamb. indicaciones para su uso o conservación. la etiqueta "es la parte del producto que contiene la información escrita sobre el artículo. En este punto. a criterio de los mencionados autores.. una etiqueta puede ser parte del embalaje (impresión) o simplemente una hoja adherida directamente al producto" [3]. y teniendo en cuenta lo anterior. quién lo hizo. conocer sus características (ingredientes. entre otros datos de interés que dependen de las leyes o normativas vigentes para cada industria o sector. precauciones. la etiqueta es "la parte de un producto que transmite información sobre el producto y el vendedor. la etiqueta "es una parte integral del empaque y suele identificar al producto o marca. tamaño. Etzel y Walker. por ejemplo. ingredientes. fecha de fabricación y de vencimiento. ya no resultan muy persuasivas porque los consumidores se saturaron con la "novedad" [2]. y la información al cliente es secundaria [2]. Etiqueta de Marca: Es sencillamente la etiqueta sola aplicada al producto o al empaque [1]. componentes..¿Qué es una Etiqueta o Cuál es la Definición de Etiqueta Para Fines de Marketing? y Según Stanton.

." o "el cereal con la menor cantidad de calorías. productos electrónicos. muebles.2. A continuación. normativas o regulaciones para cada industria o sector (cuando siguen el formato establecido). componentes o ingredientes. Etiqueta obligatoria: Es uno de los medios de que disponen los gobiernos para proteger al consumidor en lo concerniente a a salud y seguridad. Por ejemplo. o 2. Es decir. desempeño u otras características pertinentes [1]. "el cereal que contiene 20 vitaminas. medicamentos. recomendaciones de uso.. la etiqueta se clasifica en [3]: 1. los duraznos enlatados tienen etiquetas de grados A. Por ejemplo.. se debe incluir una etiqueta descriptiva o informativa que incluya datos que sean de utilidad para el cliente. B o C y el maíz y el trigo ostentan etiquetas de grados 1 y 2 [1]. Etiquetas descriptivas o informativas: A mi entender.. etc.) y también. Etiqueta no obligatoria: Tiene dos categorías: o Etiqueta sistemática: Informa sobre la composición y las propiedades de los productos [3]. se le protege de los informes engañosos y se garantiza una información precisa que permita una elección racional entre los productos cada vez más numerosos y complejos que se ofrecen [3]..) porque brindan información que es de utilidad para el cliente (nombre o marca. Según Fisher y Espejo. . las más completas e ideales para una gran variedad de productos (alimentos. plantearé una clasificación general de cinco tipos de etiquetas: 1. un número o una palabra [1].. procedencia. Etiqueta concebida y aplicada por los productores y vendedores: La mayor parte de las etiquetas no obligatorias entran en ésta categoría ya que describen el contenido en forma total o parcial [3]. etc. Etiqueta de Grado: Identifica la calidad juzgada del producto mediante una letra. 3. su hechura.. precauciones. Etiqueta Descriptiva: Es la que da información objetiva acerca del uso del producto.") y en los espacios secundarios del empaque.. Etiquetas promocionales: Considero que este tipo de etiqueta ya solo debe utilizarse junto a las etiquetas descriptivas o informativas (como sucede con diversos cereales en caja). porque este tipo de etiquetas son las que generalmente cumplen con las leyes. y en resumen. la etiqueta de productos nutricionales y medicamentos. que este tipo de etiqueta debe utilizarse para captar la atención del público meta con llamativos diseños y frases promocionales que "capten la atención" (por ejemplo. 2. fecha de fabricación y de vencimiento. fabricante. cuidado.

y complementando lo anterior. identifican el producto o la marca [5]. Características Generales de la Etiqueta: A continuación. cabe señalar que ésa situación no es razón o justificativo para no brindar u ocultar información al cliente. Etiquetas de grado: Un tipo especial de etiqueta que identifica la calidad juzgada del producto mediante una letra. regulaciones y normativas vigentes para su industria o sector. las etiquetas desempeñan diversas funciones [5]: y En primer lugar. En el caso de las no obligatorias. y En segundo lugar. dónde. y y . lo cual. o peor aún. Etiquetas de marca: Aquellas que por el hecho de incluir solo el nombre o la marca son ideales para ir adheridas al producto mismo. veremos algunas características generales de la etiqueta: y Debe ser adaptable al envase en tamaño. qué contiene. caso contrario. 4) Promoción. sirven para describir el producto: quién lo fabricó. y Por último. un número o una palabra [2]. forma. mediante diseños y frases promocionales que la distinguen del resto y 5) Cumplimiento de las leyes. En el caso de las obligatorias. normativas o regulaciones del sector. el fabricante o distribuidor debe cumplir a cabalidad con las normativas vigentes. 2) Descripción e información acerca de este. por el contrario. 4. si éstas hubiesen. 3) Graduación en función a su calidad juzgada. pueden graduar el producto (los duraznos en almíbar vienen graduados con las letras A. promueven el producto con gráficos atractivos [5]. como sucede en el caso de las etiquetas de prendas de vestir. repercutirá favorablemente en su imagen como empresa. se expone a multas y sanciones que además de afectar su economía dañan su imagen ante el público meta. Funciones de la Etiquetas: Según Kotler y Keller. caso contrario. para engañarlo con información falsa. Etiquetas obligatorias y no obligatorias: Estos dos tipos de etiquetas dependen de que existan o no leyes o regulaciones vigentes para cada industria o sector. Debe estar perfectamente adherida al producto o al empaque para evitar que se desprenda y genere confusión al pegarse accidentalmente en otro artículo [3]. Debe contener la información en el formato exigido por las leyes. En síntesis. diremos que las etiquetas tienen las siguientes funciones: 1) Identificación del producto. cómo se utiliza e indicaciones de uso seguro [2].B y C) [5]. 5. cuándo. y En tercer lugar. y El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del producto del almacén hasta llegar a las manos del consumidor final [3]. color. el fabricante o distribuidor debe aprovechar esa situación para de forma libre y voluntaria brindar información útil y de valor a sus clientes. etcétera [3].3.

al momento de diseñar o encargar el diseño de la etiqueta de un producto. etcétera. debe contener información ambigua. fax. consejos. que puede ser negativo. cumpla las leyes y normativas vigentes. porque si se llega a implementarlo puede derivar en pérdidas.. Nunca incluir información engañosa. Encontrar la forma de diferenciarse de la competencia. piense en sus y . y Su diseño debe diferenciarlo de otros productos al mismo tiempo que capta la atención del público. sitio web. y y y Consideraciones Finales: Antes de diseñar o encargar el diseño de la etiqueta de un producto. solo dañará la imagen del producto y de la empresa. NO ética. las sugerencias de los clientes y los diseños de las diferentes etiquetas de los productos competidores. No se debe diseñar una etiqueta sin tener claro este punto. En síntesis. pero teniendo en cuenta las leyes o normativas vigentes. recetas. Debe incluir datos de contacto. además de una mala imagen. número de línea gratuita de atención al cliente. falsa o incompleta en la etiqueta para captar la atención de los clientes o diferenciarse de los competidores. De ninguna manera. Esa acción. y y Pensar a largo plazo. tips. que el cliente sepa cómo comunicarse con el fabricante o distribuidor para expresar sus quejas. denuncias. y Ponerse en el lugar del cliente y considerar qué información le gustaría encontrar en la etiqueta del producto y cómo le gustaría que esté dispuesta. normativas y regulaciones vigentes de etiquetado de la industria o sector. Dependiendo el caso. como: teléfonos. engañosa o falsa que induzca al consumidor al error. multas y otras sanciones. asociaciones de la industria y entidades gubernamentales. dirección. sea creativo. se puede llevar a cabo un grupo focal (focus group) con posibles clientes para averiguar que información les gustaría encontrar en la etiqueta y de qué manera. así que no se podrá ir cambiando de diseño sin que esto tenga algún tipo de efecto. recomiendo tomar en cuenta lo siguiente: y Averiguar las leyes..deben incluir información que el cliente necesita para tomar decisiones adecuadas. entre otros. por ejemplo. incompleta. se pueden realizar averiguaciones en las cámaras de comercio. Para ello. Considerar que los clientes se irán familiarizando con el diseño de la etiqueta y la información que brinda. Para ello. dudas o sugerencias. de tal manera. puede incluir un "plus" para el cliente.

es una poderosa herramienta de promoción y venta. tomando en cuenta la perspectiva de diversos expertos en temas de marketing. en el presente artículo se explicará para fines de marketing algunos aspectos que son básicos pero fundamentales acerca del empaque. cuál es su importancia y qué funciones tiene. transportar y / o identificar un producto.clientes. almacenamiento y entrega al consumidor o cliente final. medicinas y cosméticos en los cuales el producto en sí quizá sea un polvo. pero además. y Para Kerin. Hartley y Rudelius. el empaque es "cualquier contenedor en que se ofrece un producto para venta en que se comunica la información de la etiqueta" [3]. planteo la siguiente Definición de Empaque para fines de marketing: El empaque es el contenedor de un producto. Según Fischer y Espejo. como: Qué es. secundario (contiene uno o más paquetes primarios) o terciario (contiene uno o más paquetes secundarios)" [5]. De ser así. Puede ser primario (contiene el producto).). Ahora. Etzel y Walker. con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor" [4]. promocionar. el empaque "se define como cualquier material que encierra un artículo con o sin envase. también es muy útil para promocionar y diferenciar el producto o marca. Meyers y Gerstman mencionan en su libro "El Empaque Visionario" que existe un viejo dicho que afirma que el empaque es el producto. SEA HONESTO.M. el "empaque" es una parte fundamental del producto. y . y teniendo en cuenta lo anterior. En este punto y teniendo en cuenta lo anterior. porque además de contener.A. comunicar la información de la etiqueta y brindarle un plus al cliente. define el empaque (package) de la siguiente manera: "Contenedor utilizado para proteger. y La American Marketing Association (A. diferenciese de sus competidores. El empaque puede variar de un envoltorio de plástico a una caja de acero o de madera o de tambor. diseñado y producido para protegerlo y/o preservarlo adecuadamente durante su transporte. Esto es especialmente cierto con muchos empaques de alimentos. el empaque es el que logra la venta [1]. En la actualidad. un líquido o cualquier otra cosa carente de atractivo. el empaque "consiste en todas las actividades de diseño y producción del contenedor o envoltura del producto" [2]. tenga visión a largo plazo y ante todo. ¿Qué es el Empaque o Cuál es la Definición de Empaque Para Fines de Marketing? y Según Stanton. proteger y/o preservar el producto permitiendo que este llegue en óptimas condiciones al consumidor final.

En los casos de los bienes de conveniencia y suministros de operación. al considerar que el producto es fácil de transportar.colores. formas y materiales con la intención de influir en la percepción de los consumidores y su comportamiento en la compra [7]. mayoristas y detallistas vender productos en cantidades específicas. . logrando una buena impresión en el cliente final de manera que desee adquirirlo. o por lo menos en parte significativa de la misma [2]. Contenido y protección de los productos: Como contener productos líquidos. los empaques protegen a los artículos de roturas. como litros y sus fracciones. Además. En la actualidad. primero. Funciones del Empaque: Según Lamb. Hair y McDaniel. veremos algunos razonamientos que ponen de manifiesto la importancia que tiene el empaque: 1. Así que éstos tipos de productos se podrían diferenciar por una característica del empaque: de boquilla que no gotee. 2) Es el componente que puede ayudar a vender el producto. y segundo. el empaque puede convertirse en la ventaja diferencial de un producto. la mayoría de compradores considera que una marca es tan buena como otra. o una caja con recubrimiento absorbente de impactos para proteger bienes electrónicos delicados [6]. podemos resumir la importancia del empaque en tres puntos fundamentales: 1) Es la parte o componente del producto que hace que éste llegue al consumidor o cliente final en las condiciones adecuadas. Según Czinkota y Kotabe. deterioro. logrando que el canal de distribución quiera distribuirlo (por ejemplo. granulados o divisibles de alguna manera. 3. con autoaplicador (como la cera líquida para calzado y el pegamento. almacenar y manipular). reconocida cabalmente su significación de marketing. en especial aquellos de igual calidad.Importancia del Empaque: A continuación. frío. 2. A fin de cuentas. evaporación. Históricamente. de frasco reutilizable. Los empaques utilizan diseños. Promoción de productos: Un empaque diferencia un producto de los de los competidores y puede asociar un artículo nuevo con una familia de productos del mismo fabricante. Por tanto. 2. las tres funciones más importantes del empaque son [7]: 1. luz. En cuanto a la protección física. trátese de una botella para champú. el empaque es necesario para entregar un producto al consumidor en buenas condiciones. por ejemplo) [2]. contaminación y muchas otras condiciones [7]. permite a fabricantes. 3) Puede ser el elemento que permita establecer una ventaja diferencial con respecto a los productos competidores. calor. derrames. el empaque se inventó en principio para proporcionar protección. el empaque es un factor principal para conseguir distribución y clientes [2].

almacenar y colocar en los anaqueles. . recomiendo tomar en cuenta las siguientes consideraciones: 1. 2. 3. aunque algunos clientes deseen presentaciones a prueba de alteraciones y de niños. para de esa manera. Para ello. Luego. Los consumidores también quieren empaques reutilizables y desechables [7]. cómo le gustaría conservarlo o preservarlo. puede realizar averiguaciones en las cámaras de comercio. En ese sentido. área legal. se debe tener en cuenta las leyes o normativas vigentes. colores y olores le llaman la atención. Por su parte. finanzas. abrir y cerrar.3. se pueden llevar a cabo diversos grupos focales (focus group) con posibles clientes para averiguar todo lo anterior.. normativas y regulaciones vigentes para empaques de su industria o sector. porque podría derivar en pérdidas. Adicionalmente a éstas tres funciones. También gustan de empaques que protegen los productos. al mismo tiempo que cumple con las leyes o normativas de la industria o sector. Ahora. encontrar el factor crítico de diferenciación. qué función le gustaría que cumpla el empaque después de adquirido el producto. Facilidad de almacenamiento. los consumidores constantemente buscan artículos fáciles de manejar. Para ello. multas y otras sanciones que podrían llegar a dañar la imagen del producto y de la empresa. las sugerencias de los clientes y las características de los empaques de los productos competidores. Consideraciones Finales: El diseño del empaque de un producto es una tarea delicada y de vital importancia. logística. uso y disposición: Los mayoristas y detallistas prefieren presentaciones fáciles de embarcar. Averiguar las leyes. también podemos mencionar la siguiente: y Facilidad de reciclaje y reductor del daño al medio ambiente: Uno de los temas más importantes en los empaques de hoy es la compatibilidad con el ambiente. y todo eso.. entre otras. tamaños. denuncias. qué formas. De ninguna manera se debe diseñar un empaque y mucho menos mandarlo a producir sin tener claro este punto. y en términos generales. El objetivo es que el empaque cumpla las funciones anteriormente datalladas. se debe encontrar la manera de diferenciarse de la competencia. etcétera. se debe averiguar los anhelos o expectativas del cliente acerca de cómo le gustaría que el producto llegue a sus manos. evitan el deterioro o la rotura y alargan la vida de los productos en los anaqueles [6]. por lo que es recomendable que participen en esa tarea diferentes áreas de la empresa: marketing. asociaciones de su industria y entidades gubernamentales. producción. a un precio razonable que no encarezca el producto al punto de no ser rentable o que sea rechazado por su mercado meta. para realizar ésta delicada tarea. Luego. Algunas compañías utilizan sus empaques para centrarse en segmentos del mercado preocupados por el ambiente [7].

por ejemplo. 7. Como ocurre con los bienes. En este punto. . Los clientes no tardarán en darse cuenta de esa situación y sentirán que fueron engañados. se deben realizar cálculos del costo que tendrá el empaque para determinar su viabilidad o para realizar los ajustes que sean necesarios. Considerar que los clientes se irán familiarizando con el diseño del empaque. cabe señalar que no se debe perder de vista al canal de distribución. así que no será muy conveniente cambiar de diseño a no ser que se tenga una razón que se traduzca en un mayor valor para el cliente. Por tanto. se debe tener muy en cuenta las leyes y normativas vigentes (si éstas existen). los requerimientos de los clientes y el factor diferenciador. se debe descartar la opción de emplear un empaque que induzca al error al cliente. diferenciarse claramente de los competidores.. almacenamiento. las leyes o normativas vigentes. debe ser fácil de reciclar y provocar el menor daño posible al medio ambiente. tomar muy en cuenta las opiniones y sugerencias del canal de distribución. 8. el empaque debe ser "amigable" con el medio ambiente. almacenarlo y manipularlo. En síntesis. Mientras se hace todo lo anterior. pero sin perder de vista las funciones que debe cumplir el empaque.4. precio. del cliente y que además tenga una clara ventaja diferencial con respecto a sus competidores. para ello. manipuleo y otros relacionados con la distribución. plaza y promoción. controlar el costo del empaque para que no sea prohibitivo. Es preciso conocer su opinión y sugerencias acerca de aspectos tan importantes como el transporte. Las 4 P del Mercadeo Producto. al momento de diseñar o encargar el diseño del empaque de un producto y su posterior producción. Considerar seriamente el cuidado del medio ambiente. 5. pensar siempre en los deseos y expectativas de los clientes. Pensar a largo plazo. Producto El servicio como producto y la comprensión de las dimensiones de las cuales está compuesto es fundamental para el éxito de cualquier organización de marketing de servicios.. 6. tener visión a largo plazo y tener siempre presente el cuidado del medio ambiente. y en términos generales. En todo momento. Imagínese tener el empaque ideal desde el punto de vista legal. pero que el canal de distribución se niega a distribuirlo porque le resulta muy trabajoso y costoso transportarlo. con un tamaño que dé a entender que la cantidad del producto es mayor a la de los competidores.

a la inexperiencia de lo que se requiere o la inhabilidad para determinar su necesidad. los servicios ofrecidos se deben basar en las necesidades y beneficios buscados por consumidores y usuarios. El punto de vista del consumidor debe ser el foco central para dar forma a cualquier servicio que se va a ofrecer. garantías y servicios post-venta. La clarificación. En tercer lugar. El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios ofrecidos. A partir de la idea del beneficio para el consumidor es posible definir el concepto del servicio. Primero. La combinación de los productos de servicio de esos elementos puede variar considerablemente de acuerdo al tipo de servicios prestado. Al hacerlo así es útil plantear una distinción entre: 1) El concepto de beneficio del consumidor: este concepto es un conjunto de atributos funcionales. existen problemas prácticos de evaluación para los oferentes de los servicios al deducir medidas basadas en el consumidor sobre la importancia de los beneficios buscados en los servicios. Pueden surgir dificultades debido a que no saben lo que esperan. También se necesitará prestar atención a aspectos como el empleo de marcas. ya que este consumidor.los clientes exigen beneficios y satisfacciones de los productos de servicios. eficaces y sicólogos. elaboración y traducción del concepto de beneficio del consumidor plantea varios problemas para quienes venden servicios. Las organizaciones de servicios necesitan establecer vinculaciones entre el producto de servicio según lo reciben los clientes y lo que ofrece la organización. a través de nuevas expectativas o cambios en los hábitos de consumo del servicio. la calidad de los mismos y el nivel al que se entrega. ayuda a fabricar su propio "producto" a partir de una serie de posibilidades ofrecidas. los beneficios buscados pueden cambiar con el tiempo debido a experiencias buenas o malas en el uso del servicio. En segundo lugar. en cierto sentido. Pero los consumidores y usuarios pueden tener claridad o no respecto a lo que requieren. expresan o no expresan claramente en el anunciado de sus requerimientos. las preferencias entre ellos y los cambios en su importancia. por las necesidades que satisfacen y no por sí solos. Los servicios se compran y se usan por los beneficios que ofrecen. 2) El concepto de servicio: este concepto es la definición de los que .

como la gente y los objetos físicos (o evidencia física). Estas decisiones están entrelazadas. en el marketing de servicios estos dos elementos son inseparables. cómo se ofrecerán. es decir. La definición del concepto de servicio debe ir seguida de la traducción de dicho concepto en una oferta de servicio y en el diseño de un sistema de entrega del servicio.ofrece la organización de servicios con base en los beneficios buscados por los clientes. acrecentada por el hecho de que pocas organizaciones de servicios tienen solamente un servicio. no se pueden separar de las decisiones sobre el sistema de entrega del servicio y se derivan del concepto de servicio. los que serán analizados más adelante. el concepto de servicio es el núcleo central de la oferta del mismo y generalmente se encuentra explicitado en el concepto de posicionamiento. 3) La oferta del servicio: este punto se refiere a dar una forma más específica y detallada a la noción básica del concepto del servicio. Varios elementos son importantes en casi todos los sistemas de entrega del servicio. La gerencia exitosa de una organización de servicios solamente se puede lograr mediante la integración sensata de los factores que comprenden el servicio desde el punto de vista del proveedor con las expectativas y percepciones del consumidor. Consta de una serie de elementos cada uno de los cuales debe tener en cuenta el gerente de servicios al manejar su organización. el proceso de origen y entrega del servicio es un componente integral de este producto. . La mayor parte de ellas ofrece una línea de servicios. El manejo de una organización de servicios requiere una clara comprensión de estos elementos y de las relaciones e interacciones entre ellos. Con base en todo lo anterior es evidente que un producto de servicio constituye un fenómeno complejo. en qué negocio se está y qué necesidades y deseos se tratan de satisfacer. Como se dio anteriormente. Esta es una tarea difícil. es decir. 4) El sistema de entrega del servicio: el nivel final de análisis necesario para definir el producto de servicio es un factor del sistema de entrega del servicio. dónde y quién los entregará. cuándo se suministrarán. La forma de la oferta del servicio se origina en decisiones gerenciales relacionadas con qué servicios se suministrarán. A diferencia de un bien tangible en el cual la manufactura y el mercadeo son procesos separados.

En un estudio exploratorio que hicimos en 1989 a unas 40 empresas medianas. constituyen un factor adicional cuando se examinan las principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios: costos. competencia y demanda. Se pueden utilizar ofertas especiales de precios y reducciones de precios para agotar capacidad disponible y los precios marginales pueden ser una cosa más común. se detectó que el precio. . Hay tanta diversidad en el sector servicios como en el sector bienes. el hecho de que los servicios no se pueden almacenar y de que las fluctuaciones de la demanda no se pueden atender tan fácilmente mediante el uso de inventarios.Precio Las decisiones sobre precio son de una importancia capital en la estrategia de marketing tanto para las de consumo como para servicios. los vendedores pueden tratar de compensar este efecto ofreciendo reducciones ventajosas sobre pedidos hechos con anticipación. es difícil hacer generalizaciones sobre los precios. La influencia de estas características varía de acuerdo con el tipo de servicio y la situación del mercado que se esté considerando. a) Carácter perecedero del servicio. Por su parte. Como ocurre con los demás elementos de la mezcla de marketing. tiene consecuencia en los precios. el precio de un servicio debe tener relación con el logro de las metas organizacionales y de marketing. Sin embargo. Las características de los servicios que se mencionaron anteriormente pueden influir en la fijación de precios en los mercados de servicios. en opinión de los ejecutivos. Los principios de fijación de precios y prácticas de los servicios tienden a basarse en principios y prácticas utilizadas en los precios de los bienes. manufactureras de las de consumo. El uso constante de estas formas de precios puede conducir a que los compradores deliberadamente se demoren en comprar ciertos servicios con la expectativas de que se van a producir rebajas. era la variable de marketing más importante y la de mayor frecuencia en la toma de decisiones. Como ocurre con los bienes.

es posible utilizar los precios como un indicador de calidad. Los servicios se pueden clasificar para efecto de precios según estén sujetos a regulación oficial. Estas características conducen a una competencia más fuerte entre los vendedores de servicio e. ya que se puede ajustar el servicio a los requerimientos específicos del cliente. pueden estimular un mayor grado de estabilidad de precios en ciertos mercados. lo cual influye directamente sobre el riesgo percibido frente al servicio. En tales circunstancias. Los servicios de comunicaciones. sin embargo. Mientras más exclusivo sea un servicio. Servicios sujetos a Reglamentación Oficial En esta clasificación el elemento precio de la mezcla de marketing no lo puede controlar el vendedor y hay que confiar en otros elementos distintos al precio para lograr buenos resultados en las políticas implementadas. incluso. c) La intangibilidad tiene numerosas consecuencias para los precios. es posible determinar los precios mediante negociación entre comprador y vendedor. a corto plazo. Igualmente. incluso. Los usuarios de primera vez pueden tener gran dificultad para entender lo que obtienen por su dinero. Pueden. e) La inseparabilidad del servicio de la persona que lo ofrece puede fijar límites geográficos o de tiempo a los mercados que es posible atender. más tenderán los precios fijados a basarse en costos y mayor será la tendencia hacia precios más estándares. sujetos a regulación formal o sujetos a regulación del mercado . Mientras más pequeño sea el contenido material. realizar los servicios personalmente. servicios de salud y servicios de transporte son ejemplos en los cuales . mientras más alto sea el contenido material. mayor será la discrecionalidad del vendedor en la fijación del precio. esta idea es un tanto subjetiva.b) Los clientes pueden demorar o posponer la realización o uso de muchos servicios. servicios educativos. más orientado será hacia el cliente y los precios menos estándares. d) Cuando los precios son homogéneos pueden ser altamente competitivos. Finalmente. El grado de competencia que opera dentro de estos límites influye en los precios cobrados. los compradores de servicios pueden buscar el servicio dentro de ciertas zonas geográficas o de tiempo.

Etapa del ciclo de vida del servicio: el precio del servicio también tiene relación con su ciclo de vida. Las decisiones sobre precios no son ninguna excepción a este principio. Los más importantes son: Posición planeada del mercado para el servicio: la posición del mercado significa el sitio que se pretende ocupe el servicio y no ocupa ante los ojos del cliente y en comparación con los competidores. la autorregulación formal depende de un órgano de regulación apropiado que tenga poder para fijar precios y escala de precios. Los productos tangibles pueden ocupar una posición particular debido a sus características físicas. competencia en el mercado. Las estrategias de marketing implican que los diferentes elementos de la mezcla de Marketing se formulen y ejecuten con los objetivos de esas estrategias muy claras en la mente. etc. Algunos ejemplos de este tipo de fijaciones de precio lo constituían las tarifas aéreas sujetas a convenio de la IATA. al introducir un servicio nuevo una organización podría optar por fijar precios bajos para penetrar mercados y lograr rápida participación en él. por el contrario. susceptibilidad de los consumidores ante los precios. nivel de demanda. De este modo. Se refiere al posicionamiento percibido del servicio en relación con los otros. Servicios sujetos a Autorregulación Formal En esta clasificación los servicios están sujetos a regulaciones por presiones institucionales de diferentes clases. los servicios. En general. Ese poder solamente existe mientras los miembros valoren los beneficios de la asociación. el precio influiría en la posición del mercado. Claramente el precio es un elemento importante de la mezcla que influye en esta posición. Servicios sujetos a Regulación del Mercado En esta clasificación los precios cobrados por el servicio dependen de lo que el mercado quiera tolerar. los honorarios profesionales por servicios se pueden determinar institucionalmente. .el precio se regula principalmente en forma oficial. Al fijar los objetivos de precios para servicios deben tenerse en cuenta varios factores. En general se puede decir que el precio es en gran parte determinado por las "fuerzas del mercado". urgencia por necesidad de comprador y muchos otros factores. se posicionan sobre la base de sus atributos intangibles. lo que se enmarca dentro de una serie de factores que incluyen condiciones económicas.

(II) Precios controlados por el gobierno: Apuntan a la protección del consumidor fijando precios sobre una base costo más un margen modesto. Así pues. . Claramente es vital que una organización de servicios determine qué tan elástica o inelástica es la demanda para sus servicios en respuesta a los cambios de precios. Es así como en situaciones en que existe poca diferenciación entre servicios y la competencia es intensa. y que fueron mencionados anteriormente. la decisión sobre precios para un servicio particular debe ajustarse a objetivos estratégicos. La elasticidad puede exigir limitaciones a ciertas opciones de precios.Alternativamente. Si la entrada está severamente restringida. Cualquier estrategia de precios debe ajustarse a la forma en que se manejen los demás elementos de la mezcla de marketing para alcanzar metas estratégicas. es decir. la discrecionalidad de los precios se limita. a) Precios basados en costos (I) Orientados a utilidades: Apuntando a un objetivo de utilidad mínima. se establecerá cierto grado de uniformidad de precios. Elasticidad de la demanda: la discrecionalidad que tiene una organización para determinar sus objetivos de precios se ve afectada por la elasticidad de la demanda en el mercado. Situación competitiva: la fuerza de la competencia en el mercado influye en la fijación de los precios. De acuerdo a todos los factores que se deben considerar para la fijación de precios. El rol estratégico del precio: las políticas de precios tienen un papel estratégico con el fin de lograr los objetivos organizacionales. podría optar por cobrar precios altos para ganar utilidades en el menor tiempo posible. se pueden establecer dos métodos para la fijación de los precios de los servicios : precios basados en costos y precios orientados hacia el mercado. los precios se relacionarán más con la capacidad y voluntad del cliente para pagar y menos con los costos. En otras situaciones la tradición y la costumbre puede influir en los precios cobrados. Los precios fijados por asociaciones industriales y profesionales pertenecen a esta categoría. La elasticidad de la demanda en el mercado se refiere a la sensibilidad de esta ante los cambios de precios.

lugar o capacidad de pago. Algunos problemas que se pueden presentar cuando se usan los precios diferenciales son que los clientes pueden demorar sus compras esperando a que se utilicen los diferenciales o pueden llegar a esperar descuentos como una característica regular de una oferta de servicio. Una vez determinado el precio se pueden emplear técnicas tácticas de precios. En este sentido la táctica particular a utilizar dependerá de la clase de servicio implícito. La calidad y los costos se pueden variar para permanecer en armonía con los precios. Debido a estos problemas algunas organizaciones de servicios prefieren emplear práctica de precios uniformes. baja posibilidad de reventa o reasignación de un servicio a otro y mínimo resentimiento del cliente hacia la práctica. cobrando el mismo precio a todos los clientes independientemente de el tiempo.b) Precios orientados al mercado (I) Competitivos: Aceptando la tasa actual o manteniendo o aumentando la participación en el mercado mediante una agresiva política de precios. La capacidad de utilizar tácticas de precios diferenciales depende de que un mercado sea susceptible de segmentación sobre la base de un precio. denominándose como "precio convenido". Estos precios parecen constituir una de las prácticas más comunes en el sector servicios. (II) Orientados al cliente: Precios establecidos en relación con las actitudes y comportamiento de los clientes. Precios discretos: Implica establecer el precio de modo que quede . Algunas de estas tácticas de precios frecuentemente utilizadas en mercados de servicios son : Precios diferenciales o flexibles: Este precio consiste en la práctica de cobrar precios diferentes de acuerdo con la voluntad de pagar de los clientes. Cabe destacar que en los precios basados en los costos el problema más importante está dado en que los negocios de servicios es difícil establecer qué en una "unidad" de servicio y menos aún calcular su costo. el mercado objetivo y las condiciones generales que en ese momento predominan en el mercado.

Un problema con este método es que la diferenciación de calidad. La principal desventaja consiste en que un precio inicialmente bajo puede convertirse en un precio tope. con el fin de fomentar una imagen de estructura de precios bajos. Sin embargo. o como instrumento promocional. Alineación de precios: Esto ocurre cuando los precios no sufren variación pero la calidad. . tienen importancia estratégica. Precios garantizados: Estos se presentan cuando el pago se hace solamente si se garantizan ciertos resultados. los funcionarios de compra pueden ordenar proyectos por un valor de hasta diez mil dólares sin requerir aprobación. Los clientes se pueden resistir ante otros aumentos de precio una vez que se ha establecido ese tope. En estas circunstancias algunas organizaciones de servicios deliberadamente persiguen una posición de alto precio y alta calidad. Precios para mantener un precio alto: Esta práctica se utiliza cuando los consumidores asocian el precio de un servicio con su calidad.dentro del nivel de competencia de la unidad que toma decisiones y que simpatice con un servicio particular u organización. Precios de descuento: Los precios de descuento se presentan en casi todos los mercados y tienen por finalidad constituir una recompensa por servicios realizados que permitan que haya producción y consumo del servicio. cantidad y nivel de servicio tiene que ser relativamente fácil de detectar para los clientes. Por ejemplo. La mayoría de las organizaciones de servicios puede ofrecer reducciones especiales o pago de esta naturaleza. Lo que no se entiende muy bien es que estos pagos erosionan los márgenes disponibles para el productor del servicio. cantidad y nivel del servicio reflejan cambios de costos. Precios de distracción: Esto se presenta cuando se puede publicar un precio básico bajo para un servicio o partes de un servicio. Precios de comprensión: Es una práctica similar a los precios de distracción en la cual se cita un precio básico bajo pero los "extras" tienen cargos relativamente superiores. Precios de artículos de promoción: Implica cobrar un precio reducido para el primer pedido o contrato con la esperanza de obtener otros negocios de un cliente a mejores precios.

costo. Sin embargo. c) Relaciones Públicas (Publicity): definida como la estimulación no personal de demanda para un servicio obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de éste. experiencia. La fijación de precios para servicios. de tal manera de poder influir en las ventas de los servicios como productos. demanda. ensayo y error. en cualquier medio u obteniendo su presentación favorable en algún medio que no esté pagado por el patrocinador del servicio. competencia. Promoción La promoción en los servicios puede ser realizada a través de cuatro formas tradicionales .Para concluir es necesario reconocer que ninguna estructura o marco es adecuado para todas las decisiones. Estas formas son: a) Publicidad: definida como cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de servicios a través de un individuo u organización determinados. existen evidencias en las investigaciones de que en algunas clases de mercados de servicios estas formas pueden no ser las más efectivas dado que pueden no utilizarse en forma correcta. como ocurre para bienes. venta personal y relaciones públicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y mejora de efectividad del distribuidor. sigue siendo en gran parte una combinación de buena gerencia. para diferenciar la oferta de servicio de la competencia. d) Promoción de ventas: actividades de marketing distintas a la publicidad. intuición y buena suerte. Los propósitos generales de la promoción en el marketing de servicios son para crear conciencia e interés en el servicio y en la organización de servicio. para comunicar y representar los beneficios de los servicios . Cada decisión sobre precios debe tener en cuenta las circunstancias existentes. b) Venta personal: definida como la presentación personal de los servicios en una conversación con uno o más futuros compradores con el propósito de hacer ventas. el servicio y sus características y la situación en el mercado. Estos tipos de promoción pueden constituir una de las herramientas más efectivos de influencia y comunicación con los clientes.

· Pequeña escala de muchas operaciones de servicios: Numerosas operaciones de servicio pueden ser a pequeña escala. y/o persuadir a los clientes para que compren o usen el servicio. No se pueden considerar como lo suficientemente grandes para garantizar gastos en marketing ni en promoción particularmente. algunas diferencias se deben principalmente a aspectos como : (I) las características de las industrias de servicios (II) las características de los servicios. no tienen las habilidades y no conocen el papel que la promoción podría jugar dentro del marketing. No se visualiza que inclusive en estas situaciones el esfuerzo promocional puede tener a largo plazo un papel que desempeñar para mantener una posición segura en el mercado. persuasión y recuerdo. No están al tanto de las posibilidades que ofrecería en sus industrias la práctica del marketing. Sin embargo. La tradición y la costumbre pueden impedir el uso de ciertas formas de promoción. En general el propósito de cualquier esfuerzo promocional es vender el servicio a través de información. Los gerentes no están capacitados. · Restricciones profesionales y éticas: Puede haber limitaciones profesionales y éticas que pesan sobre el uso de ciertos métodos de marketing y de promoción. Los principios de la promoción son los mismos para bienes y servicios. · Naturaleza de la competencia y condiciones de mercado: Muchas organizaciones de servicios pueden no necesitar promover sus servicios extensamente debido a su incapacidad para salir adelante con sus actuales cargas de trabajo. Se ven como productores de servicios y no como organizaciones que atienden las necesidades de los clientes. · Visión limitada de los métodos disponibles de promoción: Las organizaciones de servicios pueden tener una visión limitada de la gran . Estos son: (I) Diferencias debidas a las características de las industrias de servicios: · Falta de orientación de marketing: Algunas industrias de servicios están orientadas hacia el producto. En cada una de estas categorías existen factores responsables de dichas diferencias. Pueden considerarse como inapropiadas en la industria.disponibles.

La clase de servicio. Pueden tener en cuenta solamente la publicidad masiva y la venta personal e ignorar la multitud de otros métodos que pueden ser adecuados. De igual manera. Algunas compras de servicios se consideran como más arriesgadas en parte porque puede ser más difícil para los compradores evaluar calidad y valor. para ambas situaciones. pueden restringir el empleo de promociones. Especialmente para desarrollar una relación profesional entre los proveedores de servicios y sus consumidores y la necesidad de .cantidad de métodos promociónales que existen. · Procesos de compra: Las diferencias entre bienes y servicios son más notables en el proceso de compra. igual de efectivos y probablemente hasta menos costosos. (II) Diferencias debidas a las características de los servicios: · Actitudes de los consumidores: Las actitudes de los consumidores es una influencia clave sobre las decisiones de compra. Con los servicios la intangibilidad es una cualidad importante en su marketing. las tradiciones en la industria particular de servicios. los consumidores tienen más probabilidades de recibir influencia de otros. es el deseo de atención personal. Los consumidores probablemente confían más en impresiones subjetivas sobre el servicio y sobre el realizador o vendedor del servicio cuando están comprando. una necesidad que es importante. las limitaciones de los métodos de promoción para cierta clase de servicio. Esta dependencia de las impresiones subjetivas puede ser de menor importancia en la compra de bienes tangibles. Las mismas clases de necesidades se satisfacen por medio de compra de tangibles o intangibles. · Necesidades y motivos de compra: Las necesidades y los motivos de compra de bienes y servicios en gran parte son iguales. La satisfacción de esta necesidad de atención personal es una forma en que los vendedores de servicios pueden diferenciar sus servicios de los competidores. Sin embargo. Esta función más predominante de la influencia personal en el proceso de compra tiene consecuencias para el marketing de servicios. · Naturaleza del servicio: La naturaleza del servicio puede por sí sola limitar el empleo de ciertos instrumentos promociónales a gran escala.

e. *Influir en el personal de la compañía sobre la forma de tratar a los clientes. *Construir una personalidad adecuada para la compañía.programas promociónales para crear comunicación verbal. temas. Dar continuidad a la publicidad. Las diferencias entre bienes y servicios pueden tener algunas consecuencias para el programa promocional de la organización. de este modo. por lo que se hace necesario cumplir con algunos principios en cada elemento de la promoción para. Venta Personal . i. La publicidad de los servicios debe cumplir con cinco funciones par lograr su eficiencia: *Crear el mundo de la compañía en la mente del consumidor. Obtener y mantener la colaboración de los clientes en el proceso de producción del servicio. c. * Identificar la compañía con el cliente. Crear comunicación verbal. formatos. f. g. d. Publicidad para los empleados. Sólo prometer lo que se puede dar. Destacar los beneficios de los servicios. Utilizar mensajes claros sin ambigüedades. etc. Dar pistas tangibles (símbolos. lograr un impacto más efectivo. Eliminar la ansiedad después de la compra. Estos principios son : Publicidad a. b. *Ayudar a abrir puertas a los representantes de ventas.) h.

* Facilitar la evaluación de la calidad. en los últimos diez o quince años. * Destacar la imagen organizacional. * Hacer tangible el servicio. Adoptar una orientación profesional. Este se dedujo de datos empíricos sobre las diferencias entre venta de bienes y servicios. Existe un modelo de siete pautas para la venta personal de servicios. Formas particulares de actividad han recibido mayor atención que otras.a. * Reconocer la importancia de todo el personal de contacto con el público. e. * Utilizar referencias externas a la organización. d. b. Uso de venta indirecta. Hacer la compra fácil. . Promoción De Ventas El aumento de la actividad de promoción de ventas en muchos mercados de servicios. c. Hacer relaciones personales con los clientes. Crear y mantener una imagen favorable. *Reconocer la participación del cliente durante el proceso de diseño del servicio para generar especificaciones del cliente haciendo preguntas. Las siete pautas de este modelo son : * Instrumentar el encuentro de la compra del servicio. Los programas promociónales más efectivos son aquellos que se ajustan a toda la estrategia promocional y se consideran a su vez como un elemento en la estrategia general de marketing. pero ante todo es un campo del marketing que espera más atención detallada. indicando ejemplos. Vender servicios no servicio. Finalmente la promoción de ventas es un elemento de la combinación de promoción en una organización de servicios. f. ha sido uno de los cambios principales que ha tenido lugar en marketing.

Naturalmente la venta directa la puede realizar el cliente yendo donde el proveedor del servicio o el proveedor yendo donde el cliente. Estas opciones son las mismas para productores de elementos físicos. Sería incorrecto decir que la venta directa es el único método de distribución en los mercados de servicios. obtener diferenciación perceptible del servicio o para mantener información directa de los clientes sobre sus necesidades. pero muchos canales de servicios contienen uno o más intermediarios. Los canales directo sobre sus necesidades. sitio. cómo ponen a disposición de los usuarios las ofertas y las hacen accesibles a ellos. ubicación o cobertura). Es decir. no existe ninguna uniformidad en las funciones realizadas por los intermediarios. La plaza es un elemento de la mezcla del marketing que ha recibido poca atención en o referente a los servicios debido a que siempre se la ha tratado como algo relativo a movimiento de elementos físicos.Plaza Todas las organizaciones. el vendedor lo hace así posiblemente para sacar ventajas de marketing como mantener un mejor control del servicio. La generalización usual que se hace sobre distribución del servicio es que la venta directa es el método más frecuente y que los canales son cortos. La venta directa ciertamente es frecuente en algunos mercados de servicios. otros realizan funciones que cambian la propiedad y otros realizan funciones que permiten el movimiento físico. Muchos servicios personales y comerciales se caracterizan por el canal directo entre la organización y el cliente. ya sea que produzcan tangibles o intangibles. Pero esta falta de uniformidad no debe obviar la verdad fundamental de que las organizaciones que operan en el mercado de servicios tienen dos opciones principales de canales. Los intermediarios son comunes. distribución. Cuando se selecciona la venta directa por elección. Las estructuras de canales de servicios varían . tienen interés en las decisiones sobre la plaza (también llamada canal. Algunos de estos intermediarios asumen sus propios riesgos. En realidad. Estas son: a) Venta directa: La venta directa puede ser el método escogido de distribución para un servicio por elección o debido a la inseparabilidad del servicio y del proveedor. entrega. b) Venta a través de intermediarios: El canal más frecuentemente utilizado en organizaciones se servicios es el que opera a través de intermediarios.

crédito y servicios de empleo e industrias. En este sentido la ubicación se refiere no sólo a la proximidad física. transporte. Los servicios se pueden clasificar por la ubicación en tres formas: a) La ubicación puede no tener importancia: La ubicación puede carecer de importancia para los servicios que se realizan donde está el cliente. Relacionado con la elección de métodos de distribución para los servicios está el problema de la ubicación. En los mercados de servicios existen muchas formas de intermediarios.considerablemente y algunas son muy complejas. * Minorista: Ejemplos de éstos son los estudios fotográficos y establecimientos que ofrecen servicios de lavado en seco. la ubicación de cualquier servicio es de menos importancia que para servicios realizados en un sitio específico. Estos son *Agentes: Frecuentes en mercados como turismo. Sin embargo. viajes. lo que es definitivo acerca de esos servicios es su "accesibilidad" o "disponibilidad" para el cliente cuando se requiere el servicio. seguros. hoteles. *Concesionarios: Intermediarios entrenados para realizar u ofrecer un servicio y con autorización para venderlo. *Mayoristas: Intermediarios en mercados mayoristas como Bancos Comerciales o servicios de lavandería para la industria. Ubicación en este contexto se refiere a la localización de la gente y/o de las instalaciones para realizar las operaciones de servicios. Todas las organizaciones de servicios deben tomar decisiones sobre la ubicación tal como lo hacen las empresas de distribución de tangibles. La ubicación puede variar en importancia de acuerdo con la naturaleza del servicio vendido. Las posibles formas de intermediación son numerosas y en algunas transacciones de servicios pueden participar varias organizaciones. Un elemento importante en el diseño de estos servicios es entonces el sistema de comunicaciones que debe permitir respuesta rápida a las llamadas del . la localización de los intermediarios será un factor importante. Por lo tanto. *Intermediarios institucionales: Están en mercados donde los servicios tienen que ser o son tradicionalmente suministrados por intermediarios como la Bolsa de Valores o la Publicidad. Sea cual fuere la forma utilizada de distribución. aunque esto pueda ser importante en algunas organizaciones que sean filiales para estar más cerca de los clientes.

baja intensidad de la demanda. voluntad del cliente para moverse. Aquí actúan dos factores como fuerzas de centralización: condiciones de suministro y tradición. . La naturaleza de la demanda y las característica del servicio requieren dispersión en el mercado. La intuición sigue desempeñando su papel como parte en la toma de decisiones pero cada vez se complementa más con análisis más cuidadosos y metódicos en el campo de los servicios. c) Los servicios se pueden dispersar: Los servicios que están dispersos se localizan en función del potencial del mercado. La importancia definitiva de la ubicación en muchas operaciones de servicios da como resultado métodos más sistemáticos que antes. Para establecer y cumplir normas en estas organizaciones de servicios se requieren decisiones sobre el nivel de servicios que se ofrezca. Las razones que estimulan esta concentración incluyen el status asociado con ciertos sitios. el desarrollo histórico de servicios complementarios y la poca importancia de la orientación de la demanda. Los vendedores de servicios cada vez tienen más conciencia de la importancia que tiene la elección de la ubicación y de los canales en la mezcla de marketing.cliente. b) Los servicios pueden concentrarse: Muchos servicios se concentran.

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