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La americanización de las campañas electorales: Campañas históricas y caso Vicente Fox

La americanización de las campañas electorales: Campañas históricas y caso Vicente Fox

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Hola amigos de Todo Marketing Politico, hoy me complace en compartirles un excelente material del Maestro Giovanni Martínez Castillo sobre: La americanización de las campañas electorales: La campaña de 1952 y los spot de 30” por televisión

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07/31/2013

La americanización de las campañas electorales: La campaña de 1952 y los spot de 30” por televisión

Campañas presidenciales históricas de Norteamérica:
(de1952 a 2008).
“La americanización de las campañas electorales” Proyecto para la materia Marketing Electoral, MC. Giovanni M. Martínez Castillo

Las campañas electorales americanas
Al analizar el fenómeno de la persuasión en el marketing electoral en las campañas políticas contemporáneas, podremos conocer qué mensajes son persuasivos y por qué, y la importancia de su principal herramienta en la redacción de textos, el lenguaje. En una democracia de masas el marketing electoral se ha vuelto imprescindible, pero sigue siendo polémico y criticado sobretodo en su aplicación en las campañas de Europa, México, y América Latina, porque se han “americanizado”. Pero antes de emitir un juicio, a favor o en contra, lo lógico es estudiar esa “americanización” en las campañas presidenciales de los Estados Unidos, al menos desde que estas empezaron a emplear un medio masivo como lo es la televisión. En este espacio presentaremos los aspectos teóricos con resultados de investigaciones empíricas sobre la persuasión y con ejemplos prácticos de las campañas norteamericanas y versiones de otras partes del mundo democrático. Si bien no será tan amplio para desarrollar puntos y comas de cada campaña, si es posible intentar rescatar los principales spots y el contexto en el que se diseñaron. Trataremos de reconstruir y traducir sus storyboards y observar como se ha ido desarrollando lo que hoy se conoce como marketing electoral para saber en qué consiste realmente y dónde radica su legitimidad. Utilizaremos como campo de análisis las campañas presidenciales estadounidenses, desde 1952 a 2008, desde que se utilizó por primera vez el marketing hasta nuestros días, lo que nos permitirá deducir nuestras propias conclusiones sobre la evolución del fenómeno y sobre la llamada “americanización de la política”, que no es sino una homogeneización de prácticas que responde a realidades similares: la de una democracia que se desarrolla cada vez más en los medios de comunicación y la de un electorado cada vez más pragmático. Para ello seguiremos el trabajo de autores como Lourdes Martín Salgado, José Adolfo Ibinarriaga, Roberto Trad Hasbun, Luis Costa Bonino, Aarón Delwiche, Mario Elgarresta, Uri Gleich, Alfredo Dávalos López, Guillermo Rentería, Issa Luna Pla, Andrés Valdez Zepeda y Delia Huerta Franco. Nuestras fuentes de referencia serán sitios digitales dedicados a la política de organizaciones que guardan y transcriben los archivos originales de los procesos políticos como: Winsconsin Adversiting Proyect de la Universidad de Winsconsin, The living room candidate del Museo de la Imagen en Movimiento de la Fundación Verizon, The 30 seconds candidate de la Televisión Pública de Winsconsin, 4President-org, Commision on Presidential Debates, El Instituto Política Democracia Sociedad Información y Conocimiento, de Argentina y otros sitios de almacenamiento de textos y videos como Wikipedia y, por supuesto, Youtube. Sin dejar de lado las investigaciones recientes sobre el tema, publicadas por Roberto Mori, la Asociación Pro Derechos Humanos, APRODEH de Perú, la ODCA Konrad Adenauer Stiftung de Alemania, y la Asociación Civil de Estudios Populares. De esta manera, trataremos de comprobar la tesis de Martín Salgado que dice que así como el auditorio es el eje absoluto de una estrategia de persuasión, son los ciudadanos –el electorado– quienes determinan las estrategias del marketing político. Y por esta razón, la única vía eficaz para mejorar el discurso político en las campañas es actuar sobre la ciudadanía, no durante o a través de las campañas, sino antes.
Primer boceto. Giovanni Martínez Castillo 1

La americanización de las campañas electorales: La campaña de 1952 y los spot de 30” por televisión

El análisis de las características psíquicas y sociales del auditorio permite concluir que las fuentes de manipulación más frecuentes son las que cada individuo aporta a la situación comunicativa. El control interno de las campañas no funciona y el de los medios de comunicación ha fracasado, perjudicando las funciones tradicionales de la prensa. Intentamos poner en práctica la propuesta en positivo de que en los planes educativos de las universidades y posgrados se dedique la atención debida a la argumentación, a la retórica y a la persuasión, pues éstas están presente en todas las facetas de nuestra vida y muy especialmente en la política. Siendo este un tema de comunicación política, estudiaremos como la política y la televisión se ligaron inextricablemente en la era moderna desde el nacimiento de este medio de comunicación. Hoy, gracias a los medios sociales, estudiar los archivos digitales de dichas campañas pueden ser de utilidad al analizar su contenido, su contexto y los resultados que obtuvieron. El humor, la insinuación, el sentimiento, el drama, las emociones y el ataque descarado todos son parte de las campañas políticas, y son elementos que se continúan utilizando ya sea creando conceptos nuevos o recordando aquellos que se han empleado a través de los años con parodias o versiones actualizadas para intentar atrapar la atención de los votantes, pero al mismo tiempo creando códigos comunes para facilitar que el mensaje llegue y cale hondo, algunos ejemplos son: ● El spot clásico de 1952 “Eisenhower responde a América” donde le público se lamenta de la deuda federal, los altos impuestos, y la implicación de los Estados Unidos en la guerra internacional. El cual se volvió un referente republicano. ● John F. Kennedy uso un discurso de Dwight Eisenhower para criticar una propuesta de su ex vice presidente Richard Nixon. ● En 1964 las imágenes de una linda niña que cuenta los pétalos de la margarita y llevan la cuenta descendiente hacia un estallido nuclear sorprendieron al pueblo norteamericano, este anuncio de Lyndon Johnson se le conoce como Daisy Spot, o de la margarita. ● Humphrey se ríe de Agnew (1968). Critica al candidato a la presidencia Richard Nixon con apenas un sonido y una imagen: mientras que el nombre de Spiro Agnew aparece en una pantalla de la TV, se escucha a un hombre morirse de la risa. ● En 1984, Ronald Reagan nos recordó los valores familiares, y que había un mañana en América, con su magistral “Morning again in America” el spot político más agradable. O el spot de “El Oso” de Ronald Reagan donde utiliza un oso para retratarse como líder fuerte. ● George Bush utilizó el spot de Willie Horton (1988) para jugar con los miedos raciales y representar Dukakis como blando contra el crimen. Afirmó que cuando Dukakis fue gobernador de Massachusetts, liberó al convicto Willie Horton y fue a cometer más crímenes, ¿Queremos eso para todo el país? ● “Harry y Louise” (1993), un par de esposos que sentados en la mesa de su cocina, expresan sus miedos sobre plan nacional del cuidado médico de presidente Bill Clinton. ● La participación de Amber Lee como la chica Obama y sus cincuenta millones de cibernautas observando sus videos electorales. Y el mundialmente famoso “Yes we can”, “Se po fa”, “Si se puede” de Obama en el 2008.
Primer boceto. Giovanni Martínez Castillo 2

La americanización de las campañas electorales: La campaña de 1952 y los spot de 30” por televisión

Los partidos
Iniciemos por reconocer las características de los dos partidos políticos más importantes de los Estados Unidos en contienda. El Partido Republicano (Republican Party) que junto al Partido Demócrata (han ejercido el poder en ese país desde mediados del siglo XIX). El Partido Republicano también es conocido como el “Grand Old Party” (GOP, el Gran Viejo Partido); desde 1874 su símbolo es un Elefante (mientras que el de sus rivales demócratas es un Asno). El rojo es el color con el que se identifica a los estados donde hay mayoría republicana, y por extensión se podría catalogar como el color del partido, desde el punto de vista comunicacional del entorno de los Estados Unidos. El Partido Demócrata (Democratic Party) actualmente es el partido que está en el gobierno. Además tienen la mayoría en la Cámara de Representantes de los Estados Unidos y en el Senado de los Estados Unidos. Hoy está clasificado como un partido a la izquierda del Partido Republicano, tanto en asuntos económicos como sociales, pero no siempre fue así. Desde 1874 su símbolo es un asno. El color Azul se utiliza para identificar a los estados que tienen mayoría demócrata y por extensión es el color del partido.

Los presidentes
Desde 1869 hasta 1933 casi todos los Presidentes de Estados Unidos fueron republicanos, con sólo dos excepciones: los demócratas Grover Cleveland (1885 a 1889) y de (1893 a 1897), y Woodrow Wilson que gobernó entre 1913 y 1921. Es decir, que restando los dieciséis años que gobernaron estos dos demócratas, fueron cuarenta y ocho años de gobierno republicano con un control mayor y casi ininterrumpido del Congreso.
Presidentes Demócratas de los Estados Unidos Presidentes Republicanos de los Estados Unidos

1. 2. 3. 4. 5.

Andrew Jackson (1829-1837) Martin van Buren (1837-1841) James Knox Polk (1845-1849) Franklin Pierce (1853-1857) James Buchanan (1857-1861) 1897)

6. 7. 8. 9.

Abraham Lincoln (1861-1865) Ulysses S. Grant (1869-1877) Rutherford B. Hayes (1877-1881) James A. Garfield (1881)

10. Chester A. Arthur (1881-1885) 12. Benjamin Harrison (1889-1893) 14. William McKinley (1897-1901) 15. Theodore Roosevelt (1901-1909) 16. William Taft (1909-1913) 18. Warren Harding (1921-1923) 19. Calvin Coolidge (1923-1929) 20. Herbert C. Hoover (1929-1933) 23. Dwight David Eisenhower (1953-1961) 26. Richard Nixon (1969-1974) 27. Gerald Ford (1974-1977) 29. Ronald Reagan (1981-1989) 30. George Bush (Padre) (1989-1993) 31. George W. Bush (Hijo) (2001-2009)

11. Grover Cleveland (1885-1889) 13.(189317. Woodrow Wilson (1913-1921) 21. Franklin Delano Roosevelt (1933-1945) 22. Harry S. Truman (1945-1953) 24. John F. Kennedy (1961-1963) 25. Lyndon Johnson (1963-1969) 28. Jimmy Carter (1977-1981) 32. Bill Clinton (1993-2001) 33. Barack Obama (2009)

Primer boceto. Giovanni Martínez Castillo

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La americanización de las campañas electorales: La campaña de 1952 y los spot de 30” por televisión

Durante esta etapa de hegemonía casi absoluta del Partido Republicano, Estados Unidos vivió una gran expansión económica. Los altos aranceles permitieron desarrollarse a la industria estadounidense sin competencia extranjera; aunque el enorme tamaño del mercado interno era casi igual al tamaño del mercado formado por el resto del mundo de aquella época. El Estado no intervenía casi en la economía (la estadounidense de aquella época fue la economía más liberada de la historia de la humanidad); los impuestos eran los más bajos del mundo, las regulaciones casi inexistentes, y no existían empresas importantes en manos del Estado. El país se convirtió así en el más rico del mundo y su gente disfrutaba de la mejor calidad de vida ya para aquel entonces. A comienzos del siglo XX varios políticos (entre ellos el Presidente republicano Theodore Roosevelt) lucharon para reducir el poder de las grandes empresas privadas convertidas en monopolios y oligopolios, y las obligaron a renunciar a su posición dominante en favor de la libre competencia. Pero en la segunda década del siglo XX, a causa de la llamada Gran Depresión, el país se hundió en la peor crisis económica y social de su historia (rayando en una tragedia humana). Las masas hambrientas llevaron al poder al candidato demócrata a la Presidencia Franklin Delano Roosevelt, en las elecciones de 1932, y con ello llegó a su fin la etapa de hegemonía republicana.

El origen del marketing político-electoral
El marketing político-electoral moderno nace a mediados del siglo XX, en el momento en que se rebasa la simple información política y se pasa a una comunicación política elemental, en el momento en que se incluye a la publicidad electoral y a la propaganda política en el proceso de comunicación, y a la vez se depuran e incluyen a las técnicas de marketing comercial, adecuándolas a las condiciones y necesidades del ámbito político. Dando por resultado una estrategia de comunicación que integra diseño, elaboración y venta del producto político. Maarek (1997:19) que, “la introducción del marketing político se produce con la elaboración de una política de comunicación política, esto es, de una estrategia global de diseño, racionalización y transmisión de la comunicación política moderna” Hasta antes de 1960, era común encontrar el uso de algunas técnicas aisladas de marketing político en la publicidad política, pero a partir de esa década se estructura y organiza como un conjunto de técnicas y metodologías sistematizadas para la promoción de candidatos y partidos políticos durante y después de los procesos electorales. Hasta entonces, se empleaba la propaganda política como una manera de información unidireccional que procura imponer su contenido y se encargaba de la difusión de los contendientes a puestos de elección popular o de la promoción de la gestión pública de los gobiernos. Como veremos más adelante, el marketing político-electoral tuvo sus orígenes con la contienda electoral entre Eisenhower y Stevenson por la Presidencia de los Estados Unidos en 1952. Este acontecimiento marcó el arribo de las técnicas del marketing comercial al ámbito de la política, al modificarse el discurso electoral y, sobre todo, el uso dado particularmente a la televisión y los medios de comunicación en las campañas electorales, y al sustituir el discurso electoral y la imagen tradicionalmente usada en campaña por un discurso y una imagen breves pero directas en los medios, apoyados en las técnicas de publicidad comercial, que a la postre se convertirían en las formas persuasivas de la publicidad electoral en televisión que permiten crear un impacto visual, con una mínima carga discursiva y altamente emotiva.

Desarrollo del Marketing Político-Electoral en Norteamérica
Maarek (1997:27) dividió el desarrollo del marketing político en tres etapas continuas infancia, formación y madurez, nosotros agregaríamos una cuarta, la plenitud. 1) Infancia. De 1952 a 1960, cuando por primera vez se dedican presupuestos directos a la comunicación política. En ella se diseñan los primeros spots de marketing político en
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La americanización de las campañas electorales: La campaña de 1952 y los spot de 30” por televisión

los que se usa de manera clara la asimilación del marketing comercial, pues se producen como un producto de consumo orientado hacia un público considerado como potencial consumidor. En esta etapa, se simplifica el contenido del discurso, a la vez que se comienza la particularización del mismo al adecuarlo al sector al que va dirigido, al tiempo que los spots televisivos y radiofónicos favorecen la difusión y simplificación de la imagen y el discurso como mecanismo de penetración masiva. Se inicia el empleo de encuestas y sondeos de opinión como instrumentos para la toma de decisiones a partir de un reconocimiento de las aspiraciones y expectativas del electorado, determinando así la orientación del discurso y la imagen de la campaña y su candidato. En 1956, surgen de manera rudimentaria los spots negativos y para 1960 la era de los debates, al igual que la paulatina profundización de la penetración de los medios audiovisuales en los procesos electorales.
Línea de tiempo de los eventos más relevantes en la infancia del marketing político-electoral y la televisión en Norteamérica
Eisenhower (Republicano) recurre a los servicios de la agencia de relaciones públicas BBDO, (Batten, Barton, Dustin y Osborne). Así mismo, contrata a Thomas Rosser Reeves para crear la campaña de televisión “Eisenhower responde a América” y su famoso slogan I like Ike. Reeves conseguiría que se confeccionasen 49 spots electorales en forma de productos de consumo. También influye en cuanto al fondo del discurso político e impone una simplificación de sus mensajes a treinta segundos. Aparece la primer intervención de una cantante “enamorada” del candidato, Stevenson, que le dedica un cover en forma de propaganda electoral televisiva. Aparecen los primeros spots negativos contra el General Eisenhower, que consistía de los mismos spots de su campaña de 1952 a los que los Demócratas añadieron la frase ¿Cómo dice, mi general? El primer debate entre Kennedy y Nixon muestra la fuerza de la televisión y se considera como la causa de la derrota de Nixon. Además Kennedy tuvo la iniciativa de realizar spots dirigidos a las minorías étnicas. Por ello los expertos lo toman como el año del nacimiento de la comunicación política moderna.

1952

1956

1960

De tal forma nace el marketing político-electoral que conocemos actualmente. Con ello, los largos discursos en televisión son sustituidos por breves spots acompañados por un lenguaje ligero, directo, pero sobre todo emotivo. Se llama la atención del potencial de la televisión en la política con los primeros debates entre Kenney y Nixon. Casi de golpe, y siempre gracias a los medios de comunicación electrónicos, se da un salto en la capacidad de penetración de los políticos en la sociedad al cubrirla de manera directa, especialmente con la imagen televisada. La radio y la televisión se vuelven transmisores de emociones en política, o lo que más tarde se le denominará “el Estado espectáculo”. 2) Formación. En 1964 y 1976 se desarrolla la segunda etapa, la fase adolescente del marketing político, en la que se depura y profundiza el uso del spot al encontrar nuevos instrumentos de carácter técnico que permiten una mayor penetración social, los debates por un momento son puestos de lado. A partir de 1976, el marketing políticoelectoral se fortalece con la reaparición del debate televisivo y la plena asimilación de las técnicas de publicidad comercial en el diseño, creación o redefinición de la imagen de los candidatos y donde paulatinamente la Propuesta Única de Venta va convirtiéndose en la estrategia a seguir. Dicha propuesta de venta es utilizada para la elaboración de la imagen del producto político mediante la búsqueda y explotación de un factor diferenciador y la simplificación del producto político. Es decir, por una parte, destacar un elemento diferenciador del producto que lo distinga de las otras ofertas políticas para ofrecerlo como la ventaja específica del mismo. Este factor distintivo puede ser la experiencia política, juventud,
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La americanización de las campañas electorales: La campaña de 1952 y los spot de 30” por televisión

congruencia política, etcétera.
Línea de tiempo de los eventos más relevantes en la formación del marketing político-electoral y la televisión en Norteamérica
1964 El primer tropiezo se da con el Daisy Spot (spot de la margarita) en el que aparecía una niña deshojando una margarita mientras contaba 10,9,8,7 ... al terminar se escucha la explosión de la bomba atómica... el spot se emitió una sola vez. Los Republicanos se quejaron ante Lyndon Johnson de haber sobrepasado los límites de lo que era “normal” en los spots negativos. En la campaña de Nixon, llamada “La venta de la Presidencia”, actúa con naturalidad ante las cámaras y emplea los primeros planos para aumentar su popularidad.

1968

1972 1976

Gerald Ford Jimmy Carter

Por otra parte, la Propuesta Única de Venta también se traduce en una simplificación de la imagen del producto como medida indispensable para lograr difusión y profundidad en los mensajes políticos. En los dos elementos el objetivo es, evidentemente, simplificar la propuesta, tanto política como de imagen, para alcanzar penetración en los medios de comunicación. 3) Madurez. Para 1980, el avance en los medios de comunicación electrónicos, entre los que se destaca la comunicación vía satélite, el nacimiento de la Internet y las técnicas de diseño por computadora, al igual que la consolidación de la teoría del marketing se ven reflejadas en la importancia que la comunicación política adquiere para las campañas políticas. Una muestra de ello es la cantidad de recursos económicos, humanos y técnicos destinados a ella por los partidos en épocas electorales, y es aquí cuando el constante uso de los medios de comunicación provoca el encarecimiento de las campañas, dando origen a serios cuestionamientos de tipo ético, relativos al uso de grandes cantidades de recursos económicos para alcanzar un puesto de elección pública, los cuales se intentaron solucionar mediante el establecimiento de topes de campaña.
Línea de tiempo de los eventos más relevantes en la madurez del marketing político-electoral y la televisión en Norteamérica
1980 Las dos campañas sucesivas y victoriosas de Reagan representan el triunfo de la propuesta única de venta dentro de las campañas electorales. Reagan emplea la nostalgia como técnica de auto-venta. Único presidente que contrata a un guionista para redactar sus chistes. Ross Perot adapta la técnica de infomercial a infopropaganda en su lucha a la presidencia contra Clinton y Bush. Otra técnica popular es la “metamorfosis” para Clinton refina la técnica de “comparación” en los anuncios de televisión.

1984 1992 1996

4) Plenitud. Es durante esta última etapa, cuando en diferentes países como Francia, España, Inglaterra, e incluso en Estados Unidos y algunos países latinoamericanos, entre otros, se cuestionó el uso del marketing en los procesos electorales y es aquí cuando, como en el caso francés, comienza un periodo de reglamentación sobre el uso del marketing como medio de penetración electoral. Y en México se reglamenta y controlan los espacios al “aire” de las campañas”.

Primer boceto. Giovanni Martínez Castillo

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La americanización de las campañas electorales: La campaña de 1952 y los spot de 30” por televisión

Línea de tiempo de los eventos más relevantes en la plenitud del marketing político-electoral y la televisión en Norteamérica
2000 George W. Bush, la legitimidad de los resultados de la contienda

2004

George W. Bush, el terrorismo como variante de la técnica de generación de miedo

2008

Barack Husein Obama, la aplicación de los social media en la creación de la marca Obama, la importancia de la iconografía y los videoclips virales.

La Publicidad Electoral
En un momento dado, los electores, ven, escuchan y leen publicidad electoral y todos reaccionan ante la misma en una u otra forma, porque la percepción del mensaje es distinta al estar condicionada por un conjunto de elementos que son las características que definen cada campaña, cada contexto, a cada elector o cada segmento de electores. Cuando un partido político nomina a un candidato, aun a pesar de éste ser conocido por sus compañeros de partido, realmente el electorado sabe muy poco de ese candidato, ignora su vida y su capacidad para resolver los problemas de los electores. La publicidad electoral proyecta a un candidato por medio de propuestas que deben ajustarse a la realidad personal del candidato y a las demandas electorales. Dichas propuestas –si las hay– son presentadas en frases muy cortas en forma y profundas en fondo conocidas como lemas de campaña, y emitidas en espacios entre 10 y 60 segundos usualmente en cine, televisión, radio y ahora también en internet. La proliferación de mensajes electorales que se disputan la capacidad de atención del electorado, ha venido a confirmar una simple pero importante decisión electoral: dedicar fuertes cantidades del presupuesto a la publicidad electoral, en países como México y su nueva reglamentación el único que puede adquirir los espacios en medios electrónicos es el Instituto Federal Electoral, aunque no así está libre la contratación en salas cinematografías y medios sociales. Como regla base, en una campaña se asigna entre 50% y 60% de su presupuesto total a la publicidad electoral. La idea es repetir el mensaje hasta que el mensaje llegue al mayor número de electores con el mayor impacto, para intentar persuadirles. Por lo que son repetidos lo suficiente para que llegue y penetre hasta el “elector promedio”, a quien realmente no le interesa mucho la campaña electoral. Este votante está más preocupado en resolver sus problemas y los de su familia. Además el mensaje tener el impacto requerido para facilitar su recordación y mover al elector indeciso o al débil opositor, a votar.1

¿Cuánto tiempo debe estar un spot electoral al aire?
Los asesores analistas de medios se basan en el costo por GRP o “Gross Raiting Ponit”, es decir, por porcentaje de la teleaudiencia del programa en el que se pauta el spot. Cada punto GRP representa el porcentaje de audiencia que lo verá. La mayoría de los consultores políticos aconsejan tener un spot al aire entre 400 y 600 GRP. Para ello se considera la situación en la que se encuentra la campaña, el
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Elgarresta, Mario (2002) Conocimientos prácticos para ganar elecciones. CESC, Centro de Estudios de la Sociedad Civil & Centro interamericano de Gerencia Política, Miami. p. 96 Primer boceto. Giovanni Martínez Castillo 7

La americanización de las campañas electorales: La campaña de 1952 y los spot de 30” por televisión

momentum, la tendencia, la saturación del spot del oponente y el tiempo que falta para la elección. No existe una regla fija, la decisión depende de la experiencia del asesor al analizar cada situación en cada momento de la campaña. El impacto de un spot de televisión se determina por el porcentaje de personas que lo recuerdan, el porcentaje de personas que registra el mensaje correcto, el porcentaje que le agrada y el promedio de televidentes que lo estaban viendo.2 La única manera que los asesores aseguran que el total de la audiencia haya visto el spot es teniéndolo a la misma hora en todos los canales. Aún así esto no les asegura que todos los electores lo hayan visto, pues existe un número de votantes sin televisión y aun teniéndola, pues no encenderla o estar entretenidos en otros temas. “Las campañas electorales deben tener el número suficiente de mensajes que le interesen a la cantidad suficiente de electores, de manera que nuestro candidato pueda obtener al menos un voto más que los otros candidatos.” –Bob Squier Los siguientes pasos son utilizados en el desarrollo del Plan de Publicidad: 1. Definición del objetivo de comunicación: a) identificación, b) agrado, c) ataque y d) respuesta. 2. Identificación de los segmentos del electorado a quienes se dirige el mensaje. 3. Análisis de los problemas reales del segmento meta. 4. Presupuesto del plan de medios. 5. Elaboración de los mensajes 6. Inventario de medios 7. Plan de medios, selección de medios 8. Lanzamiento de la campaña, puesta en marcha 9. Evaluación, control y corrección, medición del impacto. Los objetivos de la publicidad electoral son, reforzar a los electores ya integrados a favor del candidato, y persuadir a la cantidad de indecisos o débiles, de la oposición. Se entiende por persuadir al elector a la acción que intenta hacer cambiar, de desfavorable o neutra a favorable, la opinión de los electores hacia el candidato. Por ende disuadir se entiende como la acción que intenta hacer cambiar, de favorable o neutra a desfavorable, la opinión de los electores hacia el candidato opositor Las técnicas de persuasión más empleadas en el proceso electoral son según Elgarrasta (2002:103) son: Automática, que se limita a actuar sobre la memoria. De racionalización, que apela a motivaciones racionales (voto útil), sin comprender que el voto tiene un componente irracional, al ser emitido por impulsos del orden emocional; Técnicas o mecanismos de sugestión, de gran potencia, que hace sugerir actitudes positivas hacia el candidato, obedecen a motivaciones de la conciencia individual y por extensión, de la conciencia del grupo de electores.

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Elgarresta 2002:98 8

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¿Cómo una idea política se transformó en un spot de treinta segundos?
Basado en: How does a political idea become transformed into a thirty second message? Wisconsin Public Television (1998-2001) Exploremos la creación una campaña electoral, paso a paso, por medio del anuncio clásico de 1952 “Eisenhower responde a América”. Una campaña electoral original para televisión que, a casi seis décadas, el proceso de elaboración sigue siendo el mismo. Los consultores modernos, en el mejor de los casos, deben ser expertos en las técnicas de la publicidad, dispositivos de la propaganda, métodos de investigación de la opinión pública, teorías de la comunicación masiva y saber en qué momento aplicar cada una de ellas (marketing mix) si es que van a aconsejar a un candidato/gobernante, pues existen varias maneras de comunicar el mismo concepto rector a públicos distintos por medios diversos para lograr obtener su objetivo. Pero en los comienzos de la televisión, a inicios de los años cincuenta en los Estados Unidos, había pocas personas que se dedicaran a esta área de la comunicación política, que entendieran el potencial de este y otros medios masivos. Uno de los mejores en este campo fue Rosser Reeves, quién tenía la experiencia de haber trabajado posicionando las marcas para grandes empresas de la industria farmacéutica, de la salud e higiene y de productos de chocolate. Famoso por la creación de lemas pegadizos fue contactado por un grupo de hombres de negocios de Texas para diseñar un lema republicano para competir contra el de los demócratas “Usted nunca había estado tan bien” (You Never Had It So Good). Pero en vez de un simple slogan o lema, presentó el concepto para toda la campaña; en donde el candidato presidencial por el partido republicano Dwight Eisenhower hablaría a los votantes de sus principales preocupaciones en una serie de pequeños spots de televisión transmitidos poco antes la elección de noviembre. La campaña “Eisenhower responde a América” estaba en curso. Para ganar una elección un candidato tiene que hacer dos cosas: 1) Desarrollar un mensaje que conecte con los votantes; y 2) Entregar ese mensaje justo en el momento y lugar donde estos se encuentren. En la actualidad, usando sofisticadas encuestas y pruebas con grupos focales, se puede diseñar cuidadosamente los mensajes que se emiten a los votantes para maximizar su aceptación. El conocimiento detallado de cuantos votantes potenciales verían el anuncio y a que clase social pertenecían permitió a los políticos desarrollar componentes particulares. En 1952, Rosser no realizó ninguna encuesta especial para crear esta campaña, simplemente solicitó al encuestador George Gallup las principales preocupaciones de los norteamericanos. Los temas fueron: la corrupción en el gobierno, el costo de la vida, y el conflicto en Corea remató la lista. Con ello en mente en ellos y Reeves comenzó a trabajar para diseñar la campaña. Mientras que hoy los anuncios treinta segundos para los candidatos es el tiempo estándar, en 1952 se necesitó convencer que la campaña de Eisenhower los utilizara para la publicidad en televisión, junto a un colega preparo la exposición sobre las ventajas. Recordemos que en los comienzos de este medio, las compañías que quisieran publicitarse a menudo tenían que pagar por todo el programa (media hora o una hora). De esa manera surgieron programas que llevaban el nombre de la compañía (No es de extrañar, entonces, que esto sucediera con las telenovelas. programas de variedades y noticieros). Rosser imagino que si colocaba sus anuncios entre los programas más populares alcanzaría a su audiencia por en una fracción del costo. A estos anuncios de corta duración se les llamo “spots” por ser eficaces, breves y memorables.

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Candidato: Partido Tema: Versión: Realización T.P.
3”

Dwight D. Eisenhower Republicano Eisenhower responde a América Alto costo de la vida BBDO, Thomas Rosser Reeves Imagen

Cargo: Año Duración: Técnica: Dispositivo:

Presidencia de Estados Unidos 1952 20” Candidato a cuadro Generalidades brillantes

T.A.
0”

Indicaciones técnicas y texto
Gráfico fijo (fondo gris, letras blancas con sombra negra; nombre del candidato en sanserif altas, responde en bajas manuscritas, América en sanserif narrow en altas). Fotografía del candidato ovalada en el medio izquierdo. Título: Eisenhower responde a América Subtítulo: Un anuncio político pagado por los ciudadanos para Eisenhower. Locutor: ¡Eisenhower responde a América!

5”

8”

Ama de casa: (Pregunta) ¿Conoce usted el alto costo de la vida? Los precios me están volviendo loca.

5”

13”

Eisenhower:

(Responde) Si, conozco el alto costo de la vida

7”

20”

Eisenhower: Es otra de las razones para decir es tiempo de un cambio. Tiempo de tener un dólar bien ganado y cada dólar honesto trabaje

Video cortesía de la Librería Presidencial Dwight D. Eisenhower Comparado con los datos del American Museum of the Moving Image: The Living Room Candidate

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La americanización de las campañas electorales: La campaña de 1952 y los spot de 30” por televisión

Reeves se convirtió rápidamente en un experto de este formato. Hasta este punto, las campañas en televisión se limitaban a comprar “tiempo aire” para difundir discursos. De hecho, inicialmente el gasto en televisión del candidato demócrata, Adlai Stevenson, fue destinado únicamente a discursos. Reeves habló con las personas que habían redactado los discursos de Eisenhower para integrar lo que él había pronunciado. La investigación sostuvo que en la publicidad electoral se debían adaptar los temas sugeridos a la campaña de Eisenhower e intensificar los mensajes tres semanas antes de la elección. Mientras que algunos anuncios electorales adoptaban un estilo documental, la mayoría comienzan con un guión. El guión es el esfuerzo inicial para delinear los conceptos políticos de manera comprensible, incluso dramático. Rosser Reeves, por medio de su trabajo sobre campañas, desarrollo un proceso. Su secreto fue adherirse terminante a lo que él llamó “Propuesta Única de Venta” (USP por sus siglas en inglés unique selling proposition), este fue su llamado, una sola cualidad del producto que lo haga destacarse de su competencia. A través de la repetición, la calidad particular que identificara al producto permanecería en la mente del consumidor cuando fuese el momento de comprar. Reeves llevó esta sencilla hipótesis a la campaña de Eisenhower. Aunque él habría preferido un sólo tema para construir los anuncios a su alrededor, Reeves tomó las tres preocupaciones identificadas por Gallup y escribió una serie de guiones. Ninguno de los spots ocuparía más de un tópico, y consistirían de una sola pregunta hecha a Eisenhower por un votante típico. Las respuestas del candidato fueron cuidadosamente entresacadas por Reeves de los muchos discursos de campaña de Eisenhower. Así pues, esencialmente, el mensaje del candidato se emparejaba con el resto de la campaña, pero presentar de esta forma simplificada los temas de su mensaje los hacía memorables. Conceptualizar un anuncio político comienza la transformación de ideas en imágenes, al abuso de este proceso se le denomina videopolítica. Para cuidar que los espectadores se enganchen, se advierte la necesidad de comunicar visualmente el mensaje del proyecto de gobierno. El slogan y el texto del guión trabajan únicamente a nivel de la percepción. Cuando el realizador no tiene elementos de peso político que permitan servir por sí mismos a la ciudadanía recurre a los dispositivos de la propaganda. Como el de transferencia (piense en cuantas veces ha visto una bandera detrás del candidato en los anuncios políticos). Aquí el asesor quiere construir asociaciones con el público y sensaciones patrióticas al agitar la bandera. Pero éste es solamente uno de los ejemplos más obvios. Para las respuestas a los norteamericanos, Rosser Reeves filmó en un estudio vacío a Eisenhower. Visualmente hay muy poco en el fondo para no distraer a los espectadores, ninguna bandera o símbolo de poder. Pero se filmaba a Eisenhower de un ángulo ligeramente de contrapicado, significando miraba hacia abajo al votante otorgándole la sensación de control. Mientras que los talentos que representaban a los votantes hacían las preguntas con una angulación en ligera picada, es decir su mirada se filmaba hacia arriba como si se tratase de alguien de estatura enorme. Eisenhower aparecía a cuadro solo, nunca con sus interrogadores. De hecho, los interrogadores nunca le hablaron realmente con Ike, sino que fueron filmados por separado y unidos en el proceso de montaje. Reeves reclutó a turistas en el teatro de variedades la ciudad y les pidió que hicieran las preguntas bajo un guión en el estudio algunos días después de que filmara a Eisenhower. Algunos líderes republicanos se preocuparon por la estatura de Eisenhower y si eso aparecería en un anuncio publicitario disminuiría, por eso en el anuncio se realzó su estatura visualmente. Al mismo tiempo se ve al candidato refiriéndose a gente común (otro dispositivo propagandístico), dando soluciones a sus problemas. Ocasionalmente, sin embargo, Eisenhower apareció con los ojos un poco abiertos y sin tener una visión de referencia, probablemente porque Reeves no quiso que él usara sus anteojos y él estuvo luchando por leer las grandes tarjetas que le diseñaron. Ike dijo haber sufrido con ello, “Y pensar que un viejo soldado debe venir a hacer esto…”
Primer boceto. Giovanni Martínez Castillo 11

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Hoy, en Estados Unidos, el pago de los anuncios en televisión a menudo consume gran parte del presupuesto de una campaña. En México la reforma electoral eliminó la contratación directa y el IFE es el que asigna los tiempos al aire. Algunos abogan que se deje a los candidatos tiempo libre en este medio para dirigirse a votantes, (no solo en los debates organizados por el árbitro de la contienda) pero la sensación de algunos consultores es que esto pondría límites en cómo un candidato podría entregar su mensaje. Rosser Reeves sabía que la campaña “Eisenhower responde a América” sería costosa. La campaña para asegurar la victoria de Eisenhower tuvo un costo de $2.000.000, misma que para ayudarse a pagar la colocación de los anuncios en estaciones de televisión por todo Estados Unidos, pidió a los comités locales que realizaran colectas para transmitir los anuncios en sus localidades. La compra de espacios para anuncios es una práctica común en muchas campañas actuales. Con múltiples estaciones y canales a seleccionar, un asesor debe consultar la información detallada de cuál es el rating de los programas que los votantes ven. Entonces el asesor puede adaptar su estrategia para intentar alcanzar a votantes específicos con un mensaje particular. La estrategia de emisión de la campaña “Eisenhower responde a América" fue descrita como de “bombardeo”; es decir, múltiples apariciones al aire durante las tres semanas previas a la elección. La frase de llamada en el spot fue diseñada para ser tan amplia como fuese posible, pero la emisión al aire se iba concentrando particularmente en estados donde estaba cercana la elección. La campaña “Eisenhower responde a América” recibió mucha atención y revolvió la controversia del ataque del contrincante demócrata Adlai Stevenson que intentó demostrar el “desprecio a la inteligencia del pueblo americano”; pero incluso Stevenson vio que los anuncios se convirtieron en un estándar de la campaña y cuando incursiono de nuevo en 1956, fue una prioridad contratar una firma que manejara sus anuncios, algo que demostró difícilmente pudo conseguir en Madison Avenue. En 1952, Dwight Eisenhower habría ganado fácilmente la elección incluso sin anuncios electorales. De hecho, algunos creyeron que fueron necesarios hasta que Nelson Rockefeller compitió por la gubernatura de Nueva York, en 1966 y donde se puede acreditar que la campaña en televisión jugó un factor fundamental en una elección. “Eisenhower responde a América” es, sin embargo, la demostración de cómo cambiaría a escala internacional no únicamente a la televisión, sino a las formas de realizar campañas políticas en los países democráticos y proporcionó un modelo de la producción que es aplicado nuestros días.

Actualización de las campañas exitosas
No únicamente durante procesos electorales encontramos la actualización de campañas que en su tiempo y contexto han sido exitosas. Los creativos no se quiebran la cabeza para utilizar la misma técnica de producción y el mismo dispositivo de propaganda para diseñar conceptos “simples y amenos”, de fácil entendimiento para los grandes públicos. Este es el caso del marketing gubernamental del presidente mexicano Vicente Fox (2000-2006) para informar en su tercer año de gobierno, previo a las elecciones intermedias y elecciones locales a las gubernaturas de algunos estados del país, y presidencias municipales, sobre los resultados del programa “Oportunidades”. Fundamental para el combate a la pobreza y ayudar a crear las condiciones de un México más justo e incluyente, su cobertura de ser exclusiva del medio rural y el campo mexicano, se ha extendió a las familias pobres que emigran a las ciudades para promover, las condiciones para una vida digna. “Hace tres años (durante el el gobierno de Zedillo) con esta fórmula se atendía a casi dos millones y medio de familias. Ahora el Programa Oportunidades incluye a cinco millones de familias. Es decir, aproximadamente 25 millones de personas, la cuarta parte de la población nacional”. El target: mujeres amas de casa, aproximadamente entre veinticuatro y cuarenta años, clase social baja y media baja, con hijos en cualquier nivel educativo.
Primer boceto. Giovanni Martínez Castillo 12

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Gobernante: Partido Tema: Versión: Programa: Talento: T.P.
2”

Vicente Fox Quezada Acción Nacional México pregunta Fox Responde Becas Oportunidades Mujer clase “D” Imagen

Cargo: Año Duración: Técnica: Dispositivo:

Presidente de la República Mexicana 2003 30” Candidato a cuadro Generalidades brillantes

T.A.
0”

Indicaciones técnicas y texto
Fade in: Imagen con barras negras en la parte superior e inferior para concentrar la atención en el talento a cuadro Súper de título central, entra en zoom in (f, letras blancas sin sombra, sanserif en altas, dos niveles).

MÉXICO
PREGUNTA

4”

6”

(Exterior de día, área rural, enfoque diferencial centrado en el talento en C.U., se le corta “aire” de la cabeza). Ama de casa: (Vestida de blanco, sin maquillaje, pregunta) Señor Fox ¿Qué lo único que puedo dejarles a mis hijos son problemas? Súper: Subtítulo en el extremo inferior derecho (Letras blancas, sanserif, en dos niveles, en nombre del talento y Estado de la República que representa) Soledad García Querétaro

1”

7”

Imagen con barras negras en la parte superior e inferior para concentrar la atención en presidente a cuadro Súper de título central, entra en zoom in (f, letras blancas sin sombra, sanserif en altas, dos niveles).

FOX
RESPONDE

10”

17”

Exterior de día, jardínes de “Los Pinos” enfoque diferencial centrado en el Presidente en M.C.U., traveling lento hasta llegar a B.C.U.). Fox: (Vestido de blanco, con comunicación no verbal con las manos se dirige a la cámara ) ¡Hoy puedes dejarles educación! Con el programa Oportunidades casi cuatro millones de de niños y jóvenes del campo recibieron apoyos en salud y alimentación…

Primer boceto. Giovanni Martínez Castillo

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Gobernant e: Partido Tema: Versión: Programa: Talento: T.P.
3”

Vicente Fox Quezada Acción Nacional México pregunta Fox Responde Becas Oportunidades Mujer clase “D” Imagen

Cargo: Año Duración: Técnica: Dispositivo:

Presidente de la República Mexicana 2003 30” Candidato a cuadro Generalidades brillantes

T.A.
20”

Indicaciones técnicas y texto

Fox: Becas hasta Prepa y PRONABES* hasta universidad. * (PRONABE) Programa Nacional de Becas para la Educación Superior.

6”

26”

Fox: Y no pararemos hasta que tus hijos, en vez de problemas, hereden oportunidades.

1”

27”

Cortinilla del gráfico que corta la imagen en el interior de el logo de la Presidencia de la República. (Fondo blanco, abarca toda la pantalla, águila del escudo en oro metálico, dos líneas conceptuales en verde y rojo de la bandera mexicana). Locutor voz en off: SFX: Por México

(sonido aéreo de cierre)

3”

30”

Zoom out del gráfico, al tiempo que entran el texto en sanserif, en altas y el escudo nacional en el extremo inferior derecho.

MÉXICO
GOBIERNO DE LA REPÚBLICA

Locutor voz en off:

Gobierno de la República

Video cortesía de Presidencia de la República (CEPROPIE).

Primer boceto. Giovanni Martínez Castillo

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Trucos de la profesión
En gran medida, los anuncios políticos gubernamentales y electorales son como películas en miniatura. Como en las películas, se tiene gran cuidado para realizar cada detalle de la producción –los encuadres y planos, la iluminación, el montaje, y la selección de la música– trabajan en conjunto para crear una sensación en particular. En las películas, queremos entrar en el mundo que los cineastas han creado, para suspender nuestra incredulidad y para ser alcanzados por la narración de la historia. Mientras que en los anuncios políticos necesitamos acercar con mayor cautela. Son no historias ficticias sino expresiones de opinión política. En los anuncios políticos la opinión no expresa simplemente con palabras; la música y la edición ayuda a reforzar la impresión que el emisor quiere que usted tenga. Podemos encontrar dos tipos de producciones en los spots políticos, a favor o en contra del candidato o gobernante. A favor: 1: Vídeo: Se muestra al candidato en un tono positivo ante sus partidarios, así que la manipulación es innecesaria ya que le quitaría la calidad de la “vida real”. Puede ser que intente un primer de un ángulo en contrapicada del candidato, y ponga más decoraciones, quizás banderas, en el fondo. 2. Efectos sonoros: El candidato aparece ante una pequeña muchedumbre que aplaude cortésmente. Adicionar cierto ruido de la muchedumbre puede hacer parecen que el acontecimiento esmás emocionante, y el candidato ayuda de forma más entusiasta. 3. Música: Quizás tiene más energía emotiva de cualquier elemento de la producción. Compare el mismo spot con música patriota y sin ella. 4. Gráficos: Los gráficos en pantalla llaman la atención y refuerzan el mensaje, simplificando menudo las frases claves. Agregue una declaración gráfica: “marque la diferencia”. Utilice los elementos de producción para crear un mensaje potente. Ahora agregue una voz superpuesta para atraer la atención. En contra 1. Vídeo: Con la tecnología de producción de hoy, hay muchas maneras virtualmente ilimitada de manipular imágenes. Una técnica común y simple para hacer una mirada opuesta, vieja o fuera de tacto es eliminar el color del cuadro. Otra para hacer una visión opuesta, que amenaza, o espeluznante, es manipular la velocidad de reproducción. La cámara lenta y los efectos estroboscopicos son de uso frecuente. 2. Música: Tiene la energía más emotiva de cualquier elemento de la producción. Vea cómo cambia un spot con una música que agrege tensión. 3. Gráficos: Los gráficos en pantalla llaman la atención y refuerzan el mensaje simplificando menudo las frases claves. Agregue una declaración del gráfico: “¿Puede confiar en realmente en él?” 4. Voz superpuesta: Si una texto es hablado, puede sumarse a los otros elementos de la producción para crear un mensaje potente.

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Eisenhower vs. Stevenson
Contexto: Como resultado de la catastrófica crisis económica y social conocida como la Gran Depresión, el pueblo estadounidense decidió votar por el candidato del Partido Demócrata, Franklin Delano Roosevelt en las elecciones presidenciales de 1932. El Presidente Roosevelt inició un programa de reformas radicales conocido como el “Nuevo Trato” para enfrentar la caótica situación social del país. Roosevelt no quería eliminar el sistema capitalista y mucho menos implantar una economía marxista o comunista; era un decidido partidario de la economía de libre mercado. Pero creía que el Estado debía tener un papel mucho mayor del que había tenido hasta el momento en la economía nacional, y sus asesores creían en una cierta planificación central de la economía. Esta serie de medidas, entre otras, hizo que los críticos de Roosevelt lo acusaran a él y sus asesores de ser “socialistas” sin remedio que amenazaban la libertad de empresa y el modo de vida estadounidense; aunque Roosevelt no era en realidad un socialista. Durante la Segunda Guerra Mundial el gobierno de Roosevelt fue más lejos, imponiendo controles de precios (algo que nunca había existido en Estados Unidos) y un racionamiento limitado. Pero al final de la guerra los controles de precios fueron eliminados por el Congreso dominado por los republicanos. Su sucesor, Harry Truman, continuó muchas de las medidas económicas de Roosevelt. Tanto Roosevelt como Truman, a pesar de ser demócratas, comenzaron a tomar medidas para proteger algunos derechos de las personas negras; lo que no les gustó a los demócratas del Sur. En las elecciones presidenciales de 1948 Truman buscaba continuar siendo presidente (había llegado a serlo en 1945, a causa de la muerte de Roosevelt, ya que él era el vicepresidente cuando ocurrió el deceso); pero los demócratas del Sur se negaron a apoyarlo por el compromiso de Truman con los derechos civiles de los negros. Los demócratas del Sur se separaron temporalmente del partido y lanzaron otro candidato, el entonces Gobernador de Carolina del Sur Strom Thurmond. Truman apoyó al gobernador Adlai Stevenson de Illinois como candidato demócrata, quién en varias ocasiones declinó a la contienda pero ganó la nominación demócrata gracias a la firmeza de su elocuente discurso ante la convención de su partido. Para 1952 la popularidad del presidente demócrata Harry S. Truman se vino abajo. La Guerra de Corea entraba en su tercer año, la cruzada anticomunista del senador Joseph McCarthy intentaba revolver los miedos públicos de una usurpación de la “amenaza roja,” y existía una extensa corrupción entre empleados de la administración federal. Después de perder las elecciones primarias de New Hampshire y de que el senador de Tennessee Estes Kefauver, presidiera una investigación nacionalmente televisada contra el crimen organizado un año antes, el presidente Truman anunció, el 29 de marzo de 1952, que no buscaría la reelección. Por su parte, Stevenson no representó ningún problema para la nominación republicana contra el héroe de guerra Dwight D. Eisenhower, quien había desempeñado un papel importante en la planificación de la victoria aliada en la Segunda Guerra Mundial. Una encuesta de marzo de 1952 indicaba que Eisenhower era admirado por los norteamericanos, y en noviembre ganó con una victoria aplastante en base de su compromiso de limpiar la corrupción en Washington, mejorar la economía y terminar la guerra de Corea. Recordemos que desde 1933 hasta 1953 los republicanos tuvieron que permanecer en la oposición; fueron veinte años en los que perdieron cinco elecciones presidenciales consecutivas, cuatro ganadas por Roosevelt y una por Harry Truman, y en al menos en 1937 quedaron reducidos a una
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minoría insignificante en el Congreso. Durante este tiempo los demócratas introdujeron importantes reformas sociales –pensión de jubilación, salario mínimo, etc. – que les hicieron ganarse el espacio de la izquierda política, dejando a los republicanos en la derecha política, cuando en el pasado había sido al revés. Durante este periodo, la popularidad demócrata se incremento entre las minorías y la clase trabajadora. Finalmente en 1953 los republicanos volvieron al poder con Dwight Eisenhower. La campaña de Dwight D. Eisenhower y Richard Nixon (R) Eisenhower dio inicio en 1951 a una larga campaña, que le condujo a lo largo de cuarenta y cinco de los estados de los Estados Unidos, durante la que buscó especialmente dar seguridades a los ciudadanos estadounidenses, sin jamás mencionar el nombre de su oponente, el demócrata Adlai Stevenson, a la vez que sistemáticamente se dedicaba a criticar los resultados de las presidencias demócratas anteriores. Centró su campaña en tres temas principales: poner fin al estado de corrupción que, según él, reinaba en la clase política; poner fin a la Guerra de Corea; y mejorar la economía acabando con la subversión que suponía, en su opinión, el comunismo. Durante las elecciones primarias internas del Partido Republicano, Eisenhower se impuso a sus adversarios. Para la campaña eligió como vicepresidente a Richard Nixon, quien fue acusado en la misma campaña de malversación de fondos, aunque logró zafarse de la imputación. Eisenhower recibió igualmente el apoyo del ultraconservador senador Joseph McCarthy, presidente del Comité de Actividades Antiestadounidenses, quien afirmaba que la clase política demócrata estaba completamente infiltrada por agentes comunistas al servicio de la Unión Soviética. En las elecciones del 4 de noviembre de 1952, la pareja Eisenhower-Nixon logró 34.075.529 votos, el 55,2% del electorado, con 442 delegados, mientras que los candidatos demócratas, Adlai Stevenson y John Sparkman, lograron 27.375.090 votos, el 44,3% del censo, con 89 delegados. Eisenhower logró la victoria en la mayor parte de los estados, salvo en los estados del sur. Como consecuencia de su victoria, el 20 de enero de 1953 Dwight D. Eisenhower fue investido como trigésimo cuarto presidente de los Estados Unidos, teniendo como vicepresidente a Richard Nixon. La política exterior de Eisenhower estuvo fuertemente marcada por el secretario de Estado John Foster Dulles hasta 1959. “Es tiempo para un cambio” En 1952, no había precedente en las elecciones presidenciales para el uso de los spots de televisión; los anuncios comerciales funcionan generalmente entre veinte segundos y un minuto. El Gobernador Thomas Dewey, había declarado que los spots eran indignos y rechazó su uso en su campaña presidencial de 1948. En 1952, la mayoría de los estrategas de las campañas preferían bloques de treinta minutos en televisión para la difusión de los discursos de campaña. La campaña que distinguió a Eisenhower de Stevenson fue que confió más en los anuncios cortos que en extensos discursos. La campaña inició con una serie de anuncios titulados “Eisenhower responde a América.” La idea de los spots fue del ejecutivo de publicidad de la avenida de Madison Rosser Reeves, creador de la campaña de M&M “Se derriten en tu boca, no en tus manos”. Reeves convenció a Eisenhower que los spots colocados inmediatamente antes o después de los programas más populares de la TV como “Yo amo a Lucy” alcanzarían mayor número de espectadores, y mucho más barato que discursos de media hora. En cada uno de spots de treinta segundos, Eisenhower respondió a la pregunta de un “ciudadano” ordinario; los interrogadores –talentos contratados en Radio City Music Hall– se filmaron mirando hacia arriba, como si estuvieran viendo a un héroe. Las respuestas de Eisenhower, leídas de grandes tarjetas (lo que hoy se suple con el telepromter), fueron utilizadas para crear cuarenta de anuncios, se filmó todo en un día en un estudio de Manhattan. Otra obra clásica de la campaña, El hombre de Abilene diseñado para llegar al corazón de todos los héroes americanos.
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Candidato: Partido Tema: Versión: Realización

Dwight D. Eisenhower Republicano Eisenhower responde a América I like Ike Previa a la contratación de Reeves

Cargo: Año Duración: Técnica: Dispositivo:

Presidencia de Estados Unidos 1952 20” Animación en dos dimensiones Generalidades brillantes

Gráfico fijo: Un anuncio político pagado por los ciudadanos para Eisenhower.

Gráfico: Música: Cantantes:

(se mueve con la música) (Jingle de campaña) Ike para el presidente. Ike para el presidente. Ike para el presidente.

Te gusta Ike, Me gusta Ike, A todos nos gusta Ike para presidente. Traigan sus banderas, Toquen sus tambores, Llevaremos a Ike hasta Washington.

No queremos a John, Dean o Harry Hagamos justo el gran trabajo.

Ayudemos a dar este paso. Demos este paso con Ike. Te gusta Ike, Me gusta Ike, .

A todos nos gusta Ike para presidente Traigan sus banderas, Toquen sus tambores, Llevaremos a Ike hasta Washington.

Sabemos a dónde queremos ir, viajaremos de día y de noche.

Dejemos ir a Adlai por otro camino. Nosotros vamos con Ike.

Te gusta Ike, Me gusta Ike, A todos nos gusta Ike para presidente.

Traigan sus banderas, Toquen sus tambores, Llevaremos a Ike hasta Washington.

¡Llevaremos a Ike hasta Washington!

Locutor: Ahora es tiempo para que todos los buenos americanos vengan a ayudar a su país. Vote por Eisenhower

Video cortesía de la Librería Presidencial Dwight D. Eisenhower Comparado con los datos del American Museum of the Moving Image: The Living Room Candidate

Primer boceto. Giovanni Martínez Castillo

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Candidato: Partido Tema: Versión: Realización

Dwight D. Eisenhower Republicano El hombre número uno The Man of Abilene BBDO, Thomas Rosser Reeves

Cargo: Año Duración: Técnica: Dispositivo:

Presidencia de Estados Unidos 1952 60” Imágenes de ambiente (histórico) Generalidades brillantes

Gráfico fijo: Un anuncio político pagado por los ciudadanos para Eisenhower.

Gráfico: (Zoom in –texto) El hombre de Abilene Locutor: (Reverberación) ¡El hombre de Abilene!

Gráfico: (mapa de USA, con una casa recortada en el interior) Locutor: Desde centro de América, desde una pequeña casa en Abilene, Kansas

Gráfico: (mapa de USA, con el rostro de Eisenhower en el interior) Locutor: vino un hombre, Dwight D. Eisenhower.

Locutor: Con la hora crucial del histórico, día “D”.

Locutor: él nos trajo al triunfo y a la paz

. Locutor: el día “V” (de la victoria)

Gráfico: Noviembre 4 de 1952 Día de la elección Locutor: Ahora, nuestra mayor pregunta crucial en la historia

Hombre: ¿General, si viene la guerra, este país está realmente listo?

Eisenhower: ¡Realmente no! La administración ha gastado miles de millones dólares para la defensa nacional.

Eisenhower: A pesar no tenemos suficientes tanques en Corea. Es tiempo de un cambio.

Locutor: La nación, fragmentada por el estancamiento en Corea, mira a Eisenhower.

Locutor: Eisenhower sabe tratar de los rusos. Él se ha encontrado con los líderes de Europa, que trabajaban con nosotros.

Locutor: Eisenhower no acepta la corrupción, es un líder que está con nosotros

Locutor: Elija al hombre número uno para el trabajo del número uno de nuestro tiempo.

Locutor: Vota este 4 de noviembre por la paz, Vota por Eisenhower.

Video cortesía de la Librería Presidencial John F. Kennedy Comparado con los datos del American Museum of the Moving Image: The Living Room Candidate
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La americanización de las campañas electorales: La campaña de 1952 y los spot de 30” por televisión

La campaña de Adlai Stevenson y John Sparkman (D) “Usted nunca había estado tan bien” “Usted nunca había estado tan bien” fue el lema popular a inicios de los cincuentas que elogiaba la dirección demócrata considerando que Norteamérica había pasado por la depresión y la segunda guerra mundial, y por una economía de posguerra. Hablando del papel de la televisión en las campañas electorales, Adlai Stevenson dijo, “por su inteligencia, creo que los norteamericanos se espantaran de su contenido. Esto no es Ivory Soup contra Palmolive.” El asistente de Stevenson, George Ball, cínicamente predijo “las campañas presidenciales eventualmente tendrán actores profesionales como candidatos.” Stevenson baso su estrategia televisiva en dieciocho series de discursos, de media hora al aire, los martes y jueves a las 10:30 pm. El objetivo era de tomar ventaja de su habilidad en el discurso y la oratoria y lograr un reconocimiento nacional al intentar llegar a una audiencia regular durante la transmisión. Pero la tardanza de los tiempos de corte redujo el número de observadores potenciales, y la audiencia consistía mayormente de las personas que ya habían dispuesto votar por él. Los spots de televisión de Stevenson los spots de radio ilustrados. Las imágenes fijas no estaban tan bien hechas como para crear un gran impacto, no como las caricaturas que ilustraban la campaña de su adversario “I like Ike”, e intentaban implicar que la presidencia de Eisenhower podría estar bajo el control conservador republicano Robert Taft. Los spots simultáneamente defendían la administración de Truman, pero marcaban cierta distancia entre Stevenson y él. Varios anuncios les recordaban a los votantes de época de la depresión presidida por el último presidente republicano Hebert Hoover. Otro de los spots de Adlai Stevenson fue la respuesta a los anuncios de Eisenhower con I love gov un tributo musical a sus habilidades políticas. Stevenson nunca sobresalió durante la campaña; se rehusaba a salir en sus spots, y sus discursos que eran transmitidos en vivo, frecuentemente que duraban demasiado, a tal grado que la transmisión se solía cortar cuando aún Stevenson continuaba hablando. En el programa especial el día de la elección, su hijo le dijo “me gusta más ver televisión que estar en ella” Stevenson contestó: “creo que eso es para todos nosotros, ¿no es verdad?”. “Bla, bla, bla (Gab, Gab, Gab)" Uno de los primeros anuncios electorales, a partir de la era de la televisión, fue un esfuerzo de la campaña demócrata para recordarles a votantes porqué habían estado apoyando a los candidatos demócratas en los años veinte. Creado por el Partido Demócrata de Illinois en un momento en que el partido nacional era escéptico de que la televisión pudiera servir y ser en un futuro cercano el medio ideal para la publicidad electoral. Ofrece un argumento para la gran discusión sobre el bienestar social en forma comprensiva y centrada. Se hacía énfasis en la identificación con el partido, el público masivo gradualmente desaparecía, como candidatos trataban de aparecen cada vez más sobre el partido. Su tema central, sin embargo, sería repetido y repetido por los candidatos presidenciales demócratas, aunque nunca mejor que en esta versión inicial. Éste spot es también uno de los muchos que ayudan a entender que los mejores anuncios no necesariamente pertenecen a la campaña ganadora.

Video cortesía de la Universidad Wisconsin-Madison Departamento de Ciencias Políticas © 2008 Proyecto de reconstrucción y recopilación de Campañas Políticas.

Primer boceto. Giovanni Martínez Castillo

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La americanización de las campañas electorales: La campaña de 1952 y los spot de 30” por televisión

Candidato: Partido Tema: Versión: Realización

Adlai Stevenson Demócrata Economía Gab, Gab, Gab Partido Demócrata de Illinois

Cargo: Año Duración: Técnica: Dispositivo:

Presidencia de Estados Unidos 1952 60” Entrevista a electores Generalidades brillantes & Generación de miedo

Hombre 1: Tú no sabes de lo que estás hablando. Hombre 2: Oh, por supuesto que sé de qué estoy hablando, y quiero decirte algo, lo estoy estudiando

John Carroll: Bla, bla, bla. Lo que realmente necesito saber es ¿qué significa eso para mí? Locutor: Política

Te diré lo que la política significa para ti. Abre tu cartera. John Carroll: Ok.

Bien… Locutor: ¿Tienes más dinero del que tenía hace veinte años? ¿Lo tienes?

¿Incluso después impuestos? John Carroll: ¡Seguro…!

Locutor: Veo tienes tarjeta de seguro social. Esto significa protección para ti y tu familia.

Los Demócratas lo han hecho posible. John Carroll: ¿Y bien? Locutor: Hay una tarjeta de registro del automóvil.

¿En 1931 montabas a caballo o caminabas? (John sonríe). Locutor: Saca tu libreta del banco

Tienes un seguro arriba de los $10,000, gracias a los Demócratas.

¿Esa es la foto de tu familia? John Carroll: Bonita, ¿verdad? Locutor: ¡Maravillosa!

También tienes un bonito hogar. Pienso que los Demócratas te han dado la oportunidad de hacerlo bastante bien.

No dejes que los Republicanos tomen todo eso y lo aparten de ti. ¡Vota Demócratas!

Primer boceto. Giovanni Martínez Castillo

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Candidato: Partido Tema: Versión: Realización T.P.
3”

Adlai Stevenson Demócrata Un hombre cercano I love the gov.

Cargo: Año Duración: Técnica: Dispositivo:

Presidencia de Estados Unidos 1952 40” Cabeza parlante Generalidades brillantes

T.A.
0”

Imagen

Indicaciones técnicas y texto Gráfico fijo (fondo negro, letras en altas) Título: “Yo amo al gobernador”

57”

MUJER (cantando): (M.L.S. zoom in lento hasta C.U.) Prefiero tener un hombre con un agujero en su zapato que un agujero en todo lo que dice. Prefiero que un hombre que sepa qué hacer cuando llegue a ser el Presidente Me encanta el gobernador, el Gobernador de Illinois. él es el tipo que lleva la paloma de la paz y la alegría. Cuando el Partido Republicano de Illinois nos traicionó, Él es el que les dijo a todos los ladrones, "Lárguense". Adlai, te amo con locura, Y lo que hiciste por tu gran estado, Vas a hacerlo por el resto de los 48. No sabía mucho sobre ti antes de venir, Pero ahora mi corazón en la votación lleva tu nombre.
60”

Porque escucha lo que tiene que decir, Sé que el día de las elecciones, Vamos a elegir al gobernador que nos encanta. Él no es como los del GOP (Partido Republicano) que te empujan. Vamos a hacer del gobernador el presidente de usted, de mí y de los EE.UU.

Video cortesía de la Librería Presidencial John F. Kennedy Comparado con los datos del American Museum of the Moving Image: The Living Room Candidate

Primer boceto. Giovanni Martínez Castillo

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Después de obtener el triunfo Eisenhower la televisión fue considerada como un medio fundamental de la propaganda electoral, fenómeno que se generalizó mundialmente en la década de los años setenta y proporcionó un modelo de producción que se aplica hasta el momento. A este modelo otros asesores políticos modernos como Mario Elgarrestra, Costa Bonino, Valdez Zepeda, Trad Hasbun e Ibinarriaga lo actualizan y contemplan las siguientes recomendaciones: ● Cada spot debe mantener la Propuesta Única de Venta del candidato dentro de un Eje Rector de la estrategia general de campaña, por lo general se ve reflejado en la frase de llamada o slogan, y debe estar muy bien diferenciada de los oponentes. ● Cada spot debe tener el mismo concepto integral audiovisual y visual, en todos los niveles de la competencia; mismo jingle o melodía, lineamientos gráficos, (iconografía, tipografía y uso del color institucional), voz asociada (locutor (a) y talentos). ● Cada spot debe concentrarse en desarrollar una sola idea dentro del concepto rector. ● Cada mensaje debe contestar las necesidades reales de la población con propuestas de solución a esas expectativas (marketing electoral), por lo que se requiere de instrumentos de investigación previa para detectarlos. ● Crear un estilo propio en las técnicas de producción seleccionadas y no repetir las que ‘crean’ han funcionado en otras campañas políticas, electorales o comerciales, sobre todo si éstas todavía están al aire o se recuerdan por su reciente emisión. ● Llevar a cabo la visualización previa (copy check) antes de la transmisión, para corregir aspectos que al público le resulten desagradables o poco entendibles, ya sea con grupos de enfoque o con puntos de vista de expertos externos al equipo de producción empleando el método Delphi. ● Tener en cuenta que los spots compiten por la atención del público con otros spots electorales, políticos y comerciales que de una u otra manera pueden afectar su lectura. ● La transmisión del spot debe contemplar el mix-media, o sea, seleccionar el canal, programa, segmento, día y momento en el que se encuentra el público meta y no pautarse en paquete, es decir, en el momento en el que la empresa televisora lo disponga por abaratar costos. ● El equipo de campaña debe monitorear la transmisión al “aire” tanto de su campaña como los mensajes de los otros candidatos.

Primer boceto. Giovanni Martínez Castillo

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