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Ciberestrategia

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Capítulo I Introducción ¿En qué debe invertir su empresa? ¿En un sitio en Internet, una extranet o una intranet?

Las empresas han tenido que decidir cómo enfocar esta nueva tecnología sin contar con conocimientos o experiencia en materia estratégica. En el pasado, las compañías solían acercarse a un prestador de servicios de Internet, una empresa de mercadotecnia o una firma de consultoría. Las compañías de servicios de Internet acostumbraban concentrarse en los requisitos tecnológicos y no se percataban de las implicaciones del orden de los negocios o la mercadotecnia. Las empresas de mercadotecnia se concentraban, por lo general, en el diseño y la promoción, pero no hacían recomendaciones en el ámbito de la técnica o las estrategias. Los asesores ofrecían consejos decididamente estratégicos, pero no definían los pasos prácticos necesarios para alcanzar los objetivos delineados. Es común que su visión sea general y que investiguen los aspectos del negocio relacionados con la inversión (por lo que ofrecen una idea bastante clara del mercado y la estrategia comercial), pero dejan de lado las necesidades tecnológicas, de marketing o prácticas del proyecto. MarketingNet es una de las más importantes empresas de mercadotecnia en Internet hoy en día. Dedicados a trabajar en el plano estratégico con un buen número de organizaciones prestigiadas, los tres autores de este libro se desempeñan tanto en el campo de la consultoría como de la instrumentación de Internet. Con base en este trabajo, que combina los aspectos teóricos y prácticos del desarrollo y la mercadotecnia en Internet, hemos desarrollado un enfoque estratégico que permite a las empresas conceptuar la correspondencia entre los beneficios de la tecnología y las necesidades de su negocio. Las facultades de dicha metodología radican en que ésta es independiente desde el punto de vista funcional y puede aplicarse en una empresa para planear, instrumentar y manejar con eficacia la tecnología.

Ciberestrategia En nuestros días, una de las cuestiones más importantes para todo gerente es el acceso a la información estratégica adecuada, así como la consideración de los detalles prácticos necesarios para planear de manera exitosa un proyecto de Internet. Si no se tienen los conocimientos básicos de cómo funciona Internet en la práctica, es imposible identificar la capacidad total ni elpotencial de la estrategia teórica que ha de definirse antes de emprender el proyecto. Por ejemplo, el hecho de que las palabras clave que promoverán su sitio en línea no sean las adecuadas para el mercado que busca puede arruinar todo su planteamiento estratégico. Es muy frecuente que las decisiones de índole estratégica se tomen en los niveles más altos y no se comuniquen a quienes instrumentarán el plan, lo cual ocasiona que la misión general se pierda entre todas las consideraciones prácticas. Esta obra lo ayudará a evitar los escollos. La figura 1.1 ilustra el dilema que enfrentan los encargados de tomar las decisiones al acercarse por primera vez a la tecnología de Internet. Hay una variedad de áreas por considerar si se ha de efectuar una investigación completa del potencial de dicha tecnología.

¿Cómo explotan los competidores esta tecnología?

¿Cómo influye esta tecnología en nuestra cadena de abastecimiento?

¿Qué podemos lograr mediante la tecnología de internet?

¿Qué esperan de nosotros nuestros clientes mediante esta tecnología?

¿Qué productos sustitutos estarán a la disposición mediante esta tecnología?

Figura 1.1 ¿A qué tipo de decisiones se enfrenta su empresa?

Introducción 3 Es de vital importancia saber en todo momento qué hacen sus competidores, cómo puede igualarlos y hasta superarlos, y de qué manera es posible ofrecer algo valioso a los clientes. Desde luego todo esto debe relacionarse con los fines a largo plazo de su negocio y reforzarlos. La presente obra pretende anular el paralizante proceso de toma de decisiones que se ubica entre lo que es posible hacer y lo que podría hacerse. El Modelo de Ciberestrategia -que se describe en el siguiente capítulo- es una herramienta ideada como consecuencia natural del trabajo directo con una amplia gama de empresas innovadoras. Usted encontrará la posibilidad de aplicar el modelo a su situación y su negocio propios, así como de localizar dónde se encuentra ya dónde podría conducir su empresa en el futuro. Al diagnosticar qué le gustaría lograr y por qué, puede enfocar los problemas desde diversas perspectivas para cerciorarse de que cuenta con los elementos necesarios para diseñar un método coherente y exitoso -producto de la planeación- de esta nueva tecnología, o para evaluar el trabajo que ya haya realizado. El modelo en cuestión es flexible y aplicable por igual a diferentes tipos de industrias para producir una estructura genérica que lo guíe a través de cada etapa de la instrumentación de Internet. Ciberestrategia no se propone ser un texto normativo, sino uno que le transmita los conocimientos y herramientas esenciales necesarias para calcular y evaluar en toda su extensión su potencial en lo que a Internet respecta, para estar al nivel del resto de su industria. La intención es guiar en el análisis de las áreas cruciales en donde las decisiones pueden tener las consecuencias más trascendentes respecto al éxito del proyecto a largo plazo. Este libro está complementado por un grupo de recursos en línea diseñados para ayudar a desarrollar las ideas mencionadas. Es posible encontrar en la página www.marketingnet.com / cyberestrategy casos de estudio prácticos, que servirán de apoyo, con el fin de ilustrar la manera en que varias empresas han explotado distintas facetas de la tecnología de Internet para alcanzar sus propios fines de negocios y han encontrado, además de soluciones a largo plazo, beneficios reales y cuantificables, entre ellos la consecución de utilidades y la racionalización de estructuras y procesos internos. Asimismo, hay también un foro de discusión en línea al que pueden remitirse preguntas y aportaciones, operado sólo los autores. Dicho foro se reserva exclusivamente a los lectores del libro, por lo que se recomienda tener éste a la mano, puesto que se le plantearán preguntas relacionadas con ciertos pasajes de Ciberestrategia, y se le solicitará su contraseña para acceder a esta extranet. También es posible comunicarse con los autores vía correo electrónico, a la dirección strategy@marketingnet.com, si desea plantear alguna duda o hacer algún comentario. Por ese medio recibiremos con agrado cualesquier comentarios y responderemos con gusto sus dudas o sugerencias.

Capítulo 2 El Modelo de Ciberestra tegia Salvar la distancia entre las actividades de marketing y las de tecnologías de la información (IT, sus siglas en inglés), por medio de la planeación estratégica Todas las compañías del mundo se plantean hoy la pregunta: ¿En qué puede la tecnología de Internet mejorar mi negocio? Cada una, ya sea grande o pequeña, se enfrenta a la cuestión de cómo integrar Internet a la manera en que lleva a cabo sus negocios, a qué costo y con cuáles beneficios. En un extremo, algunas organizaciones deciden designar un pequeño presupuesto para no perder el lugar que ocupan. Ven la tentativa sólo como un costo necesario y tienen expectativas modestas respecto al rendimiento de su inversión. Esperan que la tecnología llegue a su periodo de madurez y que los rendimientos del negocio se vuelvan más evidentes. En el otro extremo, algunas empresas instrumentan proyectos radicales y de gran riesgo que abren brecha dentro de su sector industrial. Pugnan por determinar la mejor manera de manejar la iniciativa y de explotar los beneficios de esta nueva tecnología. Sus esfuerzos por innovar suelen, sin embargo, ser costosos y distraen la atención de los asuntos medulares del negocio. La siguiente cuestión es: “¿Quién debe hacerse cargo?" En muchas empresas prestigiadas comienza una batalla entre los departamentos de marketing y tecnología de la información en pos de la propiedad y el control. Este capítulo lo ayuda a decidir en qué punto le conviene comenzar a su empresa. No hay respuestas absolutamente correctas o absolutamente equivocadas; tampoco existe una panacea. Sólo la compañía en cuestión puede de cidir en qué habrá de mejorar su negocio la tecnología de Internet, y quiénes son los más indicados para instrumentarla. Con todo, ¿hay alguna referencia que permita conceptuar esto con más facilidad?, ¿hay herramientas o metodologías que ayuden?

Una vez más.laempresa. clientes o agentes. A continuación explicamos el Modelo de Ciberestrategia y analizamos su utilidad. Extranet: para un público selecto. a través de un sitio de Internet protegido (mediante una contraseña o clave de acceso. 3. Los encabezados de la parte superior identifican el uso que se da a la tecnología de Internet: 1.1 El Modelo de Ciberestrategia. lo cual se logra en ocasiones mediante una red privada y. En el contexto de este libro.com. que suele componerse de proveedores. puede tratarse de una red privada (por ejemplo.laempresa. Internet para el público en general. Se adoptan medidas de seguridad para que el público en general no tenga acceso. Este término se refiere al uso de tecnología de red o de Internet (basada en un programa navegador) dirigido de manera epecifica a un público invitado. Intranet dirigido al ámbito interno de la empresa. en donde se recurra a Internet como el sistema de conexión sólo por su costo.Usos Etapas Presentación Interacción Representación Internet Extranet Intranet Figura 2. en otras. Las columnas representan el uso de la tecnología de Internet. 2.co. la etapa de avance de dicha tecnología. por ejemplo). las mas. En la primera instrumentación: columna se identifican las diferentes etapas de la . Este término se refiere al uso de tecnología de red o de Internet (basada en navegador) para comunicarse sólo con el personal de una empresa. Es un término de sentido amplio.uk o www. o de los tres al mismo tiempo. una red de área amplia que maneje Microsoft Exchange o Lotus Domino) o un servidorWeb interno protegido. lo aplicamos como referencia a un sitio de Internet de acceso público bajo el propio nombre de una empresa: www. El modelo consiste en una tabla de tres columnas y tres filas. que describe la red pública de comunicaciones generales.

Podría tratarse de cualquier actividad correspondiente a la empresa. Luego examinaremos de cerca las tres aplicaciones -Internet. En esta etapa. boletín. . En ese punto. Interacción. Las compañías que comiencen con Internet podrían preferir considerar el uso de extranets antes de profundizar en sus aplicaciones de Internet. es más fácil que se considere como un folleto. El sistema plantea preguntas y el usuario responde. anuncio publicitario o comercial electrónicos. Etapa que supone la existencia de un canal de comunicación de dos vías. 3. La tecnología ejecuta algún proceso comercial que de otra forma llevarían a cabo varias personas. Al elaborar un modelo como éste para su empresa. las extranets y las intranets. extranet e intranet. revista. la cual cumple con uno de estos objetivos: • ofrecer imagen • impartir conocimientos y valores • permitir el acceso a información • ilustrar productos o servicios Aunque esta etapa podría invitar a que se realice alguna acción. desde solicitar insumos hasta producir un canal de ventas. La importancia de este modelo radica en que estructura y separa todas las cuestiones que por lo regular se agrupan unas con otras.1 podría implicar para la empresa. El modelo compone una matriz para ubicar. Etapa en la que se publica información. los beneficios comerciales de acuerdo con ciertos periodos y los niveles de inversión. En este punto la empresa reemplaza algunas de las actividades que realiza. Es pieza clave del modelo el concepto del paso de una a otra aplicación de la tecnología. luego las respuestas conducen a la información más concreta. Internet va más allá de los límites de una mera herramienta de publicación en un medio electrónico. Al considerar cada uno de los usos de la tecnología y hacerlo corresponder con la etapa de avance. 2. Del mismo modo. cada capítulo examinará las sutiles diferencias y cuestiones que cada una supone. en Internet. por último. Presentación. La siguiente sección muestra el uso de esta matriz para la toma estratégica de decisiones.1.dedicando un capítulo a cada una. En ella ofrecemos una visión general de los beneficios comerciales que cada uno de los cuadros de la figura 2. desde el punto de vista estratégico. Representación. podrá entender con claridad cuál puede ser la mejor fuente de rendimiento sobre la inversión. La matriz se emplea en este capítulo para ofrecer una explicación en términos generales. publicar luego en extranets y. ofrecemos una muestra completa de los beneficios comerciales. Es posible consultar más información sobre cuáles son las mejores rutas a seguir en la matriz en cada uno de los capítulos dedicados a los sitios en Internet. otras empresas pueden optar por desarrollar primero intranets.

. Luego repasaremos cada aplicación para observar los beneficios de cada etapa. hemos ubicado a continuación algunos beneficios generales obtenidos al aplicar cada tecnología de Internet en comparación con su grado de adelanto.2 es ofrecer un panorama general).A manera de panorama general. Esbozaremos los beneficios comerciales de cada etapa en comparación con la aplicación de la tecnología (la intención de la figura 2.

remoto. Pero. Internet permite a los usuarios que comparen a unos proveedores con otros. de hacerse notar entre la multitud y competir frente a frente con otras compañías. Gracias a la velocidad de Internet. ¿ Cuál es el aspecto comercial de los sitios de Internet? Aspecto comercial de la etapa I: Presentación en Internet 1. a un costo módico. Canal que instiga la retroalimentación la comunicación con un público specífico. Lo cual ofrece la oportunidad única -y el reto-. Extranet Publicación rapida. Una oportunidad para distinguirse en público y de manera explícita respecto a sus competidores. material dirigido a un público específico. Interacción Ventas y procesaRepresentación miento de pedidos a un costo módico. Podría decirse que lograr presencia (presentación) en Internet deja de ser optativo para la mayoría de las empresas: si el resto de la industria a la que usted pertenece experimenta con nuevos medios. 3. Intranet Comunicación empresarial consistente y manejada desde un punto central. Comunicación de dos vías con el visitante. a Los beneficios bajo costo. Internet se ha convertido en la "sección amarilla” del mundo. Ventas dirigidas.2 Panorama general de los beneficios comerciales de las diversas aplicaciones y etapas de desarrollo de la tecnología de red o Internet. Se trata de un directorio internacional que permite tanto a los clientes existentes como a los potenciales tener acceso inmediato a la información sobre su compañía. resulta razonable que su empresa también participe. los beneficios de ser parte de esta lista aumentan en proporción con la cobertura mundial de su empresa. productos y servicios.Usos Etapas Presentación Internet Presentación y posicionamiento internacional: nombre e imagen. Canal de comuniy cación abierto en todos los ámbitos de la empresa. ¿por qué? 2. Figura 2. que da el trabajo Reemplazo de algu. consideramos que tiene sólo cuatro segundos para dejar en claro qué lo hace diferente y motivar a . Internet se convierte cada vez más en un costo necesario que debe pagar todo negocio. A las compañías internacionales. na de las actividades esenciales de negocios. Internet les ofrece la primera oportunidad de elaborar un folleto netamente global que puede actualizarse fácil y rápidamente.

producto o servicio que él requiera. Un sitio interactivo puede alentar al usuario a actuar y plantear una petición directa.También mejora de manera decisiva el servicio al cliente que usted puede ofrecer. este hecho es valioso. Tener a los clientes al tanto y actualizados puede representar un gasto de marketing alto si se emplean materiales impresos. Un sitio interactivo de Internet reduce el costo de comunicarse con los clientes. De esta manera podrá contar con los medios para crear paneles de usuarios. Su sitio en Internet puede permitir a un cliente potencial navegar por un árbol de decisiones y permitir que su empresa lo guíe hasta la información. Para algunas empresas. pues la petición contendrá la ruta exacta que el cliente siguió a través del proceso de venta. Las consecuencias pueden atañer ya sea a la investigación de mercados o las pruebas de marketing de productos o servicios por venir. 3. y mantenerlo actualizado es más fácil que en el caso de los materiales impresos. Usted crea un canal de comunicación. Si busca confidencialidad. Aspecto comercial de la etapa 2: Interacción en Internet 1. 2. Para su compañía. será mejor que considere el aspecto comercial de las extranets. sin sentir la presión que implica la presencia de un vendedor.alguien a que no salga de su sitio. el beneficio principal que reporta esta tecnología es que afina su enfoque del posicionamiento que tienen en el mercado. lo cual genera un registro que ofrece mayores indicios de las necesidades y los intereses del cliente. eficacia y un bajo costo nunca antes vistos. para obtener respuestas de los clientes. La ventaja para el cliente es que puede explorar todos los productos y servicios potenciales a su gusto. . dirigirse sin dificultades a sus clientes y reunir valiosa información confidencial respecto al mercado que resultaría extremadamente costoso adquirir mediante los métodos tradicionales. Esto representa un mayor valor agregado para los clientes al otorgarles un nuevo medio de mantenerse a la vanguardia. Internet le permite comunicarse con su base de clientes con rapidez. Usted crea un agente de ventas eficaz en cuanto a los costos. gracias a que están enterados de los productos y servicios disponibles. eficiencia y un bajo costo nunca antes vistos. todo esto le permite comunicarse con sus competidores con rapidez. a un costo módico. Además.

3 presentamos la pregunta específica derivada de cada etapa y comparamos estos ejemplos y beneficios de instrumentación. Usted ofrece un valor agregado al cliente final. A los usuarios se les asigna una contraseña o incluso un número telefónicodonde se les informa cómo registrarse. Recabar pedidos en línea puede significar una considerable reducción potencial en los costos de ventas. Uno de los argumentos más sólidos para establecer el llamado comercio electrónico (ecommerce) es que permite justificar y poner en claro la manera en que se hacen negocios. lo cual les produce una sensación de privilegio. Siempre y cuando se apoye en una aplicación sólida y profesional con información oportuna y actualizada regularmente. Ofrece una ventaja competitiva y genera lealtad. Justificación y depuración de los procesos y procedimientos internos. 3. también puede ser útil para los proveedores de servicios al permitirles presentar una demostración del servicio o indicar el grado de pericia o conocimientos que ofrecen. Otra vez. ¿Cuál es el aspecto comercial de las extranets? Aspecto comercial de la etapa I: Presentación en una extranet 1. Poder remitir órdenes de compra con rapidez y sin tener que visitar una agencia de la compañía puede representar un enorme valor agregado para el cliente final. una extranet habrá de ser una forma de obtener un mejor posicionamiento en términos de competencia y una iniciativa capaz de generar lealtad. Ello da a muchas empresas una considerable ventaja competitiva y ayuda en mucho a mejorar el lugar que ocupan en el mercado. lo cual le permite a usted realizar ventas en un mercado nacional e internacional potencial mayor y tener más control de los pasos para consignar un pedido. el servicio al cliente mejora y el valor que se percibe de su sitio en Internet aumenta de manera considerable. Aunque esto se vea por tradición como una ventaja para las compañías que ofrecen productos. Análogas del concepto de una tarjeta de cliente asiduo. Gracias a la representación en Internet abordará cuestiones como la ley contractual internacional y la legislación en materia de exportaciones junto con la necesidad de crear sistemas rápidos a prueba de errores.Aspecto comercial de la etapa 3: Representación en Internet 1. Internet le permite guiar a un cliente por todo el proceso que se sigue para realizar una compra y recibir el pedido sin la intervención de un representante de ventas. las extranets se emplean para alentar a un público específico a que se comunique con una empres2a. . En la figura 2. 2.

a un costo muy bajo. folletos • • • • Conocimiento de marca Acceso global a folletos Educación del cliente Oportunidad de ventas cruzadas . el acceso a una extranet es más dificil de transgredir e implica que el competidor que lo obtenga lo haga ilegalmente.Todo ello conviene tanto a los proveedores como a los clientes o prospectos. posibles gracias a la reducción en costos de administración. Si los vínculos de comunicación aumentan. A diferencia del material impreso. Investigación de mercado y pruebas del producto a un costo conveniente. excepto por tres cuestiones más: 1. Aspecto comercial de la etapa 2: Interacción en una extranet Los argumentos aducidos para apoyar la inversión en la etapa de interacción en Internet son idénticos a los del aspecto comercial de la etapa de interacción en una extranet. asi como encuestas para conocer ciertas actitudes. pues éstos se adaptan mejor a la manera en que usted quiere hacer negocios. ¿Qué preguntas responde usted? Ejemplos Beneficios Etapa I • ¿Quién es? • Historia de la • Imagen Presentación • ¿Por qué tiene compañía empresarial sólida credibilidad • Estados financieros anuales • Credibilidad • Predominio en el mercado • ¿Qué productos servicio vende? y • Catálogos. Internet le permite comunicarse con otras compañías con inimaginadas rapidez y eficiencia. Las compañías pueden ofrecerles enlaces directos para que obtengan pedidos automáticos y luego negocien rebajas. La ventaja de las extranets es que le permiten sostener debates francos y abiertos sobre el desarrollo del producto. asequible con más facilidad. Reduce el costo de comunicarse con otras empresas. 2. también se incrementa la retención de los proveedores. La principal ventaja es que no permite que dicha información sea consultada por los competidores.

• • Etapa 2 Interacción • ¿Por qué usted? Su pericia/enfoque/valor a cambio de dinero. guiar al cliente hacia el producto o servicio adecuado Grupos de discusión/conferenci as Contestadores automáticos Suscripciones por correo electrónico Servicio al cliente en línea Investigación de mercados Macanismos de votación • • ¿Qué producto • se adapta mejor a mis necesidades? • • Sistema que genere peticiones por sí mismo Usted obtine retroalimentació n que le permite conocer las necesidades del cliente Clasificación previa automática de la petición Educación avanzada del cliente Servicio al cliente a un costo conveniente Eliminación de los clientes carentes de interés 90 a 100 por ciento de la venta se realizan sin que oarticipe un vendador Valor agregado para el cliente Justificación de los sistemas y los • ¿Cómo • producto se adapta mejor a • mis necesidades? • • • • • • • Etapa 3 • Representaci ón ¿Cómo puedo hacer negocios con su empresa? • • • • Presentaciones en • audio o video de la compañía y sus productos Depuración integral dirigida a los sistemas actuales • de ventas Sistemas de peridos • y cotización en línea Aplicaciones . su propuesta única de ventas ¿Por qué regresar y visitarnos de nuevo? ¿Por qué comunicarse con nosotros? • Domostración de la • capacidad Persuasión • Mecanismos sencillos de respuesta Árbol de decisiones.

puede reducir en muchos casos la necesidad de tener un equipo considerable de personas dedicadas al servicio. Los posibles ahorros a este respecto son enormes. Actividades de promoción a un costo económico. Aspecto comercial de la etapa 3: Representación en una extranet Los argumentos aducidos para apoyar la inversión en el comercio electrónico esbozados en la sección anterior. De esta forma. Las extranets presentan promociones y ofertas diarias. Lo cual. reducirá los costos de manera significativa y logrará que los clientes queden más satisfechos. Servicio a un costo módico. Es necesario que se elaboren y pongan a prueba textos promocionales.híbridas en CD procedimientos Figura 2. El principal beneficio adicional de las extranets es que sus competidores no pueden explorar abiertamente sus pro cesos de negocios. además de que manejan la entrega y el registro. La marketing directa y el mantenimiento de la base de datos son de primera importancia a este respecto.3 Ejemplos y beneficios concretos de los desarrollos de Internet. Muchas empresas de primera línea emplean la tecnología de Internet para reducir sus funciones de servicio al cliente o asistencia técnica. Las empresas apenas comienzan a percatarse de esta oportunidad ya explotarla. Obtendrá una idea de los costos antes de poner en juego grandes recursos. Las bases de datos que ofrecen la posibilidad de efectuar búsquedas han resultado ser una ruta con un costo de verdad muy asequible para ofrecer servicio. usted puede elevar el nivel del debate y la información que se genere será de más valor. 2. 3. Si lleva esto mismo a la práctica como se debe. lo cual viene mucho al caso si se expone alguna posible . son idénticos a los del aspecto comercial de la etapa de interacción en una extranet. También es necesario contar con sistemas eficientes que registren las respuestas. Encontrará la posibilidad de someter a consideración de los proveedores nuevas ideas de productos antes de hacer grandes inversiones en los prototipos. de modo que quienes los respondan vean discusiones anteriores y apoyen o contradigan otras respuestas. Lograr que las actividades de promoción tengan eco llega a suponer un alto costo. Éstos pueden mantener el anonimato y ser abiertos. si se combina con una pizarra y un grupo de discusión.

y automatizar las tareas repetitivas que suponen dichas relaciones. las extranets pueden permitirle crear relaciones de trabajo más estrechas y eficientes. En cuanto a los proveedores y otros socios comerciales.4 exponemos de manera general la pregunta concreta que atañe a cada etapa de adelanto. como la disponibilidad de las existencias o el rango de productos. En la figura 2.debilidad de su parte. y la comparamos con los ejemplos y beneficios que supone la instrumentación. entre otras. por ejemplo.la remisión de órdenes o las compras que se repiten. ¿Qué preguntas responde usted? • ¿Le gustaría asomarse tras la puerta? • ¿Por qué debe ser leal a nuestra empresa? • Etapa I Presentación Ejemplos • Política de la compañía • Plan de negocios • Noticias • Premios • Estados financieros anuales • Demostración de capacidad ¿Qué productos • Catálogos y servicio • Ofertas especiales vendemos y • Plan de desarrollo buscamos de productos vender? Beneficios • Imagen corporativa sólida • Credibilidad • Persuasión • • • • ¿Por qué regresar a visitarnos? • • • • Etapa 2 Interacción • Opine acerca de • nuestro servicio • • ¿Qué novedades hay? Información/boletine s Actualización de nuevos productos Ofertas especiales Menejo de quejas Investigaciones de mercado/opinión Mecanismos de votación • • Vantas cruzadas Ventas de mejores productos Mensajes consistentes de ventas Actualización de alta calidad Manejo de quejas a un costo asequible Retroalimentaci ón de alta calidad Manejo de quejas a un costo asequible Obtiene retroalimentació n que le permite conocer las necesidades específicas del cliente • • • ¿En qué podemos servirle? • Árbol de decisiones • para guiar al cliente hacia el producto o servicio adecuado .

4 Ejemplos y beneficios concretos de la adopción de extranets dirigidas a los clientes. Etapa I Presentación ¿Qué preguntas responde usted? • ¿Le gustaría asomarse tras la puerta? • ¿Por qué debe ser leal a nuestra empresa? • ¿Cómo puede participar más con nosotros? ¿Por qué regresar a visitarnos? Ejemplos • Política de la compañía • Procesos de contratación • Nustra política de proveedores • Premios • Estados financieros anuales • Necesidades del proveedor • Plan de desarrollo de productos • • • • Beneficios • Credibilidad • Persuasión • Comunicación corporativa • • ¿Qué novedades • hay? Información/boletine s Actualización de nuevos productos Ofertas especiales Facilidad para que los proveedores comuniquen sus necesidades Actualización del cliente y comunicación con éste a un costo conveniente y a mayor velocidad .• Cómo puede usted resolver algunas de mis necesidades específicas • • • • Etapa 3 • Representació n ¿Cómo le • brindamos más ayuda? ¿Cómo hago • negocios con su empresa? • • Grupos de discusión/ conferencias Contestadoras automáticas Suscripciones por correo electrónico Servicio al cliente en línea (de ventas o técnico) Enlaces directos con los sistemas de las oficinas Depuración integral dirigida a los sistemas de ventas Sistemas de pedidos y cotización en línea • • Comunicación consistente y sencilla Proveer información a un costo módico Servicio al cliente a un costo asequible 90 a 100 por ciento de la venta se realiza en línea • • Figura 2.

Etapa 2 Interacción • • Infórmenos en • qué puede servirnos Cambios en sus procios Solicite • ofrecimientos en línea • Diga qué opina de nosostros • Actualización a distancia de los registros de los proveedores • • • Ofrecimiento en línea Investigación del mercado/ opinión Mecanismos de votación • • • • Cominíquese con nosotros • • Grupo de discusión/ • conferencias Servicio al proveedor en línea • • Etapa 3 • Representació n • Permítanos • servilre ¿Cómo puede usted pedir productos y servicios por un medio • electrónico y de manera automática • Enlaces directos • con los sistemas de las oficinas para Intercambio Electrónico (EDI. siglas en inglés) Conexión potencial entre el cliente y el proveedor Compras automáticas Los datos de los proveedores están a la orden de día. . pues los actualiza el mismo proveedor La respuesta en cuanto a ofrecimientos es más rápida en formato electrónico Retroalimentaci ón Manejo de las quejas de los proveedores a un costo asequible Obtiene retroalimentació n en cuanto a las necesidades específicas del cliente Comunicación centralizada a un costo efectivo Servicio de calidad al proveedor ¿90 a 100 por ciento de la comunicación relacionada con los negocios se realiza en línea? .

. Esto permite reducir los costos generales y optimizar el uso del personal de ventas. ¿CuaI es el aspecto comercial de las intranets? Aspecto comercial de la etapa I: Presentación en una intranet 1. Los principales beneficios de las intranets son a este respecto. La yelocidad de la comunicación dentro de la compañía es la clave de las ventajas competitivas. aun a los empleados más alejados. Muchas compañías podrían aumentar su productividad si pudieran crear un ambiente en la cual la gente pasara menos tiempo comunicándose y más desempeñando acvidades. Usted puede concentrar toda la comunicación de naturaleza empresarial en un área central. 3. reaccionar e instrumentar el cambio en la cultura. La gente no pasa inadvertida y necesita pasar menos tiempo “vendiéndose". ésta se halla centralizada y es digna de la confianza.5 Ejemplos y beneficios concretos que reciben los proveedores con los desarrollos de las extranets. el video. ser más eficaz. Gracias a la animación. Todos “hablan el mismo lenguaje". por ende. el audio y el uso amplio de material gráfico. La clave está en que la gente sepa dónde buscar información. Aspecto comercial de la etapa 3: Representación en una intranet 1. 3. la comunicación puede tener mucho rayar eco y. La comunicación puede tener mayor calidad. 2. Tener una idea clara de qué piensan de la compañía y cómo la perciben sus empleados es el punto de partida de cualquier cambio. Usted modifica la cultura de su empresa sin perder el control ni la capacidad de manejo. 2. Aspedto comercial de la etapa 2: Interacción en una intranet 1. Una intranet puede garantizar que un mensaje se envíe de inmediato aI resto de la compañía. Las intranets permiten recuperar los costos de su desarrollo en pocos meses. Puede diagnosticar la actitud de los empleados. Usted puede difundir un mensaje consistente con más eficacia que nunca antes. pues son las mismas las personas encargadas de mantenerla actualizada. Las intranets le han permitido a las organizaciones incrementar sus índices de productividad al ofrecer un mecanismo sencillo para que la gente comunique sus proyectos y éxitos. Gran reducción potencial en los costos de ventas mediante el trabajo remoto. lo que significa considerables ahorros en costos de duplicación y distribución (la comunicación en papel es costosa y requiere tiempo).Figura 2.

para la instrumentación de Internet para los siguientes cinco años. producto de la planeación. deseamos más bien ofrecer una consideración profunda de las oportunidades y amenazas que. 3. Cada capítulo se diseñó teniendo en mente como lector a un experimentado administrador de alto nivel. puede presentarle la aplicación de esta tecnología. ¿Qué sigue? El resultado de aplicar este método como parte del proceso de toma de decisiones de índole estratégica dentro de la empresa debe ser una estrategia. y la comparamos con los ejemplos y beneficios que supone la instrumentación. con motivo de llevar a cabo revisiones regulares. sino la instrumentación planeada de una ruta que vaya de un punto a otro de la matriz. El vendedor o vendedora puede manejar todos los aspectos administrativos y consultas de manera remota. No es nuestra intención que el lector adquiera grandes conocimientos de las cuestiones técnicas. aun dentro de las instalaciones del cliente.6 exponemos de manera general la pregunta concreta que atañe a cada etapa de desarrollo. Ahora analizaremos cada aplicación de la tecnología de Internet. Es interesante que uno de los principales argumentos a favor del trabajo remoto es que éste depura y racionaliza la manera en que se llevan a cabo los negocios. La cuestión no es saber a qué recuadro debe corresponder su empresa. ¿Qué preguntas responde usted? • ¿Quiénes somos? Ejemplos • Historia de la compañía Beneficios • Refuerzo de la imagen. pasando de esta perspectiva estratégica a las cuestiones prácticas y técnicas. 2. esto se fundamentará en objetivos mensurables que puedan vigilarse con facilidad y claridad. Valor agregado para el cliente final. el mensaje y la misión de la empresa Etapa I Presentación . Conclusiones Este modelo trata del tránsito entre los tres tipos de aplicaciones de la tecnología de Internet. desde el punto de vista técnico. En la figura 2. Esta velocidad para llegar al mercado será crítica para triunfar en el siglo XXI. respecto a los netocios. La racionalización y depuración de los procesos y procedimientos internos.Algunas compañías han recurrido a esta tecnología para crear una empresa virtual sin gastos de oficinas centrales.

en compraración con el resto de la industria Información consolidada de la investigación de mercados Sistema de información de marketing Información sobre los competidores ¿Qué novedades hay? Información/ Boletines Actualización por nuevos productos Ofertas especiales/ Promociones Sección de humor Manuales ISO9000/ BS5750/IIP Formularios para imprimir y completar Cambios en los procedimientos • • En toda la empresa se está consciente del mercado La comunicación de toda la empresa es instantánea y consistente • • Manejo centralizado del procedimiento a un costo asequible .• ¿Cómo nos • desempeñamos • • ¿Qué productos • y servicios • vendemos estados financieros anulaes resultados de ventas Catálogos Características y beneficios • los empleados entienden y se educan Cursos de inducción La gente de ventas tiene acceso a distancia a la información sobre el producto Las actualizaciones de los procios son instantáneas Comunicar su posicionamiento de mercado • • • • ¿Qué nos hace ser especiales • • • • • ¿Quiénes son nuestros competidares? ¿Qué está sucediendo? • • Etapa I Presentación • • • • • • • • • • ¿Qué sistemas y procedimientos aplicamos? Reseñas Articulos de prensa Características y beneficios del producto.

Cuestionarios de satisfacción de los empleados Sugerencias para mejorar la calidad Resultados de ventas.• ¿Quién usa qué • en nuestra empresa? • • Disponibilidad de salas de juntas Disponibilidad de autos Asignación de recursos • • • • ¿Quién es quién • en la compañía? ¿Qué trabajos • están disponibles? • • ¿Quiénes son nuestros clientes? • • Etapa 2 Interacción • ¿Qué piensa el público de la compañía? • • Directorio telefónico/de correo electrónico CV y base de datos de conocimientos y aptitudes Disponibilidad de trabajos Base de datos (sólo lectura) de ventas y marketing Panorama general de las ventas por industria. acompañados de comentarios de los vendedores Cifras proyectadas Sugerencias de desarrollo del producto • • El manejo de los recursos escasos es más rápido y sencillo La comunicación en toda la compañía es instantánea y consistente El acceso a la información es más fácil Más facilidad de que haya cursos de inducción La información referente a los datos del cliente es instantánea y consistente en toda la empresa Complicación anónima de información sobre el sentir de los empleados y sus sugerencias Noticias directas del frente • • • ¿Cómo nos • desempañamos ? • ¿Qué productos • • • • y servicios podemos vender? ¿Cómo podemos mejorar nuestros negocios? • • Ideas de los empleados Sugerencias para mejorar la calidad . etc. por tamaño de la compañía.

de publicación instantánea Mejorar la comunicación mejorar el servicio al cliente • • • • La comunicación referente a las actividades de los clientes es instantánea y consistente en toda la empresa .• ¿Qué hacen los • competidores? • • • ¿Qué está sucediendo? • • • • ¿En qué podemos mejorar? • • • • • ¿Qué luger ocupa cada persona de la compañía? ¿Qué trabajos están disponibles? ¿Qué sucede con nuestros clientes? • • • • • Negocios perdidos ante los competidores Actividad de los competidores Actualización de los precios ¿Qué novedades tiene? Eventos sociales planeados Sección de humor:chismes y cosas que comprar y vender Sugerencias para los manuales ISO9000/ BS5750/ IIP Formularios en línea Cambios en los procedimientos Diarios en red Es fácil actualizar la base de datos de CV y conocimientos y habilidades por persona Solicitud de trabajo fuera de línea de vacantes internas Bases de datos de ventas y marketing fácil de actualizar • Los empleados se ven motivados a investigar sobre los competidores Un escritorio de noticias al que la gente puede contribuir significa un alto uso Sistemas de calidad instrumentados en línea en toda la empresa.

Las oficinas se usan sólo para tratar asuntos en persona Figura 2. Etapa 3 Representación ¿Qué preguntas responde usted? Ejemplos Beneficios • ¿Cómo trabajar • Todo el software • La gente puede a distancia? está disponible desempeñar los en un área principales • ¿Qué piensa el centralizada de aspectos de sus público de la acceso a trabajos a compañía? distancia distancia. Las oficinas se usan • Presentaciones sólo para tratar en video y audio asuntos en de la compañía persona y los productos • Depuración integral dirigida a los sistemas actuales de ventas • Sistema de órdenes y cotizaciones en linea/aplicacione s híbrida en CD .Etapa 3 • Representació n • ¿Cómo trabajar a distancia? ¿Qué piensa el público de la compañía? • • • • Todo el software • está disponible en un área centralizada de acceso a distancia Presentaciones en video y audio de la compañía y los productos Depuración integral dirigida a los sistemas actuales de ventas Sistemas de ódenes y contizaciones en línea/ aplicaciones híbridas en CD La gente puede desempeñar los principales aspectos de sus trabajos a distancia.6 Ejemplos y beneficios concretos del desarrollo de una intranet.

en el plano estratégico. para que pueda comenzar a determinar los beneficios de cada aspeCto de la matriz de su empresa la oportunidad de hablar acerca de su experiencia en Internet con los autores y otros lectores de Ciberestrategia. pero cada uno intenta demostrar e ilustrar la interacción y las oportunidades que las referencias o enlaces cruzados le ofrecen.corn/cyberstrategy/ ponemos en sus mannos: • • hojas de cálculo de este modelo que usted puede transferir a su disco duro. .rnarketingnet. y cada sección de este capítulo garantiza que así lo haga. a su empresa.Los siguientes capítulos se ocupan de las tres aplicaciones de la tecnología referida. En Internet: En el sitio de Internet www. Pretendemos lograr que usted comprenda esto al primer acercamiento. de modo que pueda llegar con mayor rapidez al mercado y ahorrarse los costos de repetir el proceso de adopción. Es tema fundamental de este libro ayudarle a rebasar a sus competidores.

Capítulo 3 Su estrategia de internet Durante los últimos años de la década de los ochenta, se reconoció a Internet como la tecnología más revolucionaria de la industria de la computación. Sin embargo, no sólo en la industria de la tecnología de la información sobrevendrían cambios por tal revolución. Las grandes empresas se dieron cuenta de que Internet proporcionaba nuevas oportunidades de comunicarse con los clientes y el personal, además de la posibilidad de llegar a mercados que por otros medios no era posible alcanzar de manera automática. Los ejecutivos de marketing se percataron de la posibilidad de establecer una forma nueva y directa de contacto con los segmentos de mercado objetivo. Poco a poco el público en general ha venido reconociendo el potencial de la rápida y cómoda comunicación por correo electrónico y de los recursos de Internet, tanto en el trabajo como en la vida privada. El potencial de crecimiento parece interminable, y corresponde ahora a los administradores y los encargados de la toma decisiones instrumentar esta cambiante tecnología, para proporcionar soluciones de negocios eficaces tanto a sus clientes como a su compañía. Las compañías innovadoras fueron las primeras en explorar las posibilidades de la tecnología de Internet, con el establecimiento de los primeros sitios Web y el empleo de aplicaciones basadas en Internet. El grueso de la población que participa en los negocios experimentó, al principio, cierta desconfianza con respecto a la red mundial y las posibilidades que ésta ofrecía en cuanto a beneficios comerciales y control de la información. Esta ansiedad llevó a la mayoría de las compañías a optar por observar a los innovadores y esperar a ver hasta dónde los llevaba la nueva tecnología. El uso de la tecnología Web provoca aún cierta incertidumbre; pero poco a poco la asociación entre los nuevos medios y los consorcios comerciales de carácter internacional, la instrumentación exitosa de sitios Web y la creación de intranets y extranets, viables desde el punto de vista comercial, han forjado un clima positivo, al grado que han sido bien vistos los beneficios que aporta esta tecnología. Internet se acepta hoy como una herramienta que mejora la eficiencia en los negocios. Para consolidar su posición, Internet debe demostrar que es rentable y sobreponerse al mismo escrutinio a que se han sometido otras tentativas en el mundo de los negocios. Ningún administrador habrá de instrumentar un proyecto completo de Internet sin contar con pruebas de que los resultados justifiquen la inversión y de que los beneficios comerciales sean los que la empresa necesita en su progreso a largo plazo. Las compañías que pretendan adoptar la tecnología de Internet pueden servirse del Modelo de Ciberestrategia de las siguientes formas:

• • • • • • •

Como herramienta de diagnóstico para identificar los beneficios comerciales que su empresa busca. Como método para descubrir la manera en que sus competidores aprovechan Internet. Como estructura para segmentar y dirigirse a su mercado. Como modelo para formular un plan de instrumentación que alcance sus objetivos. Como forma de justificar su proyecto de Internet a largo plazo. Como medio para determinar a quién debe asignarse el proyecto y, posteriormente, el mantenimiento. Como herramienta para evaluar la manera en que se medirá y garantizará el éxito del proyecto.

Este capítulo se propone llevarlo como en un viaje por el proceso de la toma de decisiones y determinar si la tecnología de Internet es una propuesta de negocios viable hacia la tarea de dar de alta su sitio en busca de su clientela objetivo a través de Internet, en caso de que decida seguir adelante. La figura 3.1 muestra a grandes rasgos a dónde lleva ese viaje. También permite conocer la razón de ser del viaje para que pueda advertir qué preguntas clave responderemos más adelante.

Secciones del capítulo Evaluación del aspecto comercial del proyecto en Internet

Razón de ser ¿Por qué debe someter esta posibilidad a consideración?

Evaluación de los objetivos de marketing

¿En qué puede esta opción apoyar sus actividades de marketing

Su declaración de la misión en Internet

Concretamente, ¿Qué hará?

Análisis costo-beneficio del proyecto en internet

¿Cuánto costará?

¿Cuál es el aspecto comercial derivado de integrar Internet a su empresa

¿Se integrará esta opción sin problemas a si empresa?

¿Qué vienen haciendo los competidores?

¿Qué pasaría si no lo hace?

¿Qué esperan de usted sus clientes en Internet?

¿Qué desean en realidad sus clientes?

Instrumentación

¿Cómo lograrla?

Figura 3.1 Diagrama de flujo del capítulo 3. Evaluación del aspecto comercial Para planear su presencia en Internet, necesita revisar tanto los puntos fuertes como los débiles en ténninos de sus necesidades comerciales y de comunicación. Sea usted un experto en tecnologías de la información o un ejecutivo de marketing que reconoce el valor de aparecer en Internet, enfrenta la difícil tarea de justificar el tipo de inversión necesario para garantizar que un sitio Web sea un éxito comercial. La figura 3.2 esboza los principales beneficios de que una organización comercial desarrolle un sitio en Internet. Dicho diagrama se diseñó para darle una idea general; cada etapa se examina luego con más Así pues, ¿Cuáles son los beneficios de Internet y cuáles sus escollos? Comunicación inmediata
Internet es un mecanismo ideal para informar al público en general sobre su propia compañía, sus productos y servicios. La velocidad cada vez mayor a la que una empresa debe adaptarse no puede ser sostenida por la comunicación impesa. Lo Impreso (ya sea en papel o en CD) retrasa la publicaclon, por el tiempo que toma reproducir y entregar los. materiales. Internet, en cambio, permite una forma inmediata de comunicacion.

Beneficios para el negocio Etapa de presentación • • • • • • • Etapa de interacción • • • Etapa de representación. • Comunicación inmediata. Comunicación global. Ahorros en los costos de comunicarse con los clientes y el personal. Adaptación de la imagen corporativa. Fomento de la imagen empresarial. Canal complementario de comunicación. El interés de los negocios se atrae de manera pasiva. Se recibe respuesta de los clientes aCtuales y potenciales. Posibilidad de pruebas de marketing. Los negocios se hacen en línea.

Figura 3.2 El aspecto comercial. El ramo de la tecnología de la información es el que más valor ha encontrado en este importante beneficio. Quienes tienen las decisiones a su cargo se sirven de Internet como biblioteca y medio educativo virtuales para no quedarse a la zaga del desarrollo de nuevos productos o de temas de importancia que

Por lo demás. los efectos que pueda ocasionar o la calidad de las copias. por consiguiente. En resumen. lo común es que estos beneficios sean más apreciados por los fabricantes que buscan pedidos y agentes internacionales. Al ser un proceso fácil. El inconveniente que esto representa estriba en que la información publicada en Internet no se considera tan confiable como la información transmitida en medios impresos. Internet se ha convertido en el escaparate y canal de distribución de los productos de las tecnologías de la información. Comunicación global Más allá de la rapidez. no se considera como reemplazo de la comunicación impresa de alta calidad sobre nuevos productos.atañan a los productos que ya se tienen. un gran volumen de material se publica sin que se ponga atención suficiente a su diseño -si es que se pone-. lo cual tendrá un gran efecto a medida que vayan adoptándolo otros ramos. por lo que se impone considerar la manera en que el valor agregado se destaca estando en línea. De acuerdo con nuestra experiencia en cuanto compañía de marketing en Internet. Con sus demostraciones y pedidos en línea. sobre todo en lo que respecta a productos homogéneos internacionales. Éste se convierte en uno de los mayores beneficios de la promoción de productos en Internet. aunque Internet es un medio rápido y práctico en lo que respecta a sus costos. Esta percepción viene cambiando. Ello plantea el problema de cómo facilitar a los clientes potenciales la localización de la información que usted les ofrece. como los de tecnologías de información y de la industria de la música. lo cual era algunas veces poco eficaz. la cobertura es el elemento vital para entender la manera en que Internet puede ayudar a su empresa. . las empresas dependían de agentes o distribuidores para hacer llegar lo comunicado. La desventaja de la comunicación inmediata es que los estándares de calidad correspondientes disminuyen. tema que trataremos posteriormente en este capítulo. sobre todo a raíz de cierto número de casos legales en que a algunas compañías se les ha pedido cuentas sobre información que han publicado en Internet. A su compañía le es dado oprimir un botón y transmitir un mensaje de manera uniforme a una audiencia internacional. aunque reduce el costo de las reediciones. su calidad a veces se ve afectada y. Antes de este avance. El potencial de Internet para generar órdenes de exportación se aprovechó pronto en Estados Unidos. y solía ocasionar que se generaran múltiples mensajes. no reemplaza la necesidad de un folleto lustroso. además de costoso. pues las actualizaciones pueden presentarse de inmediato en línea. Internet es el único medio de telecomunicaciones que permite que una empresa transmita un mensaje a todo el planeta. es frecuente que se permita que el material impreso se vuelva obsoleto. Para la mayoría de las empresas. El inconveniente más peligroso es que Internet depende de quelas personas busquen la información por sí mismas. rápido y casi grahilito (no hay costos de reproducción ni de distribución).

El capital que significan las marcas se construye a fuerza de mensajes consistentes en torno a los beneficios del producto. al mantener cierta consistencia. sociales y políticas que conciernan al público objetivo. Internet permite a las empresas librarse de estas restricciones y comunicarse con menos formalidad (o de manera extraoficial) con los públicos objetivo. ¿Basta sólo con traducir los mensajes que funcionan en cierta área geográfica para que sirvan también en otra? Según el marketing tradicional. ¿es posible vencer las fronteras al comunicarse? Otro escollo es que nadie puede restringir la entrada a su sitio de Internet por cuestiones de ubicación geográfica. que se ajuste a las cuestiones culturales. los editores y las imprentas comienzan ya a sentir los efectos de este aspecto de la tecnología. la marca o imagen del producto se establece y mantiene con fuerza. económicas. no puede restringir el acceso a las personas de otros países. es probable que las empresas se fijen en el bajo costo una de las oportunidades más incitantes de la tecnología de Internet.Aunque en todo el planeta se tiene acceso a la tecnología. lo que importa es que hay relativamente pocos costos de producción y distribución. Internet se ha convertido en una especie de tabla rasa en lo que al estilo de comunicación hace. surge el problema de los idiomas. a menos que establezca una extranet o instituya un procedimiento de entrada. Su aspecto negativo es que puede constreñir a la compañía a mostrar sólo un aspecto de su imagen o marca. La reducción en el costo de la comunicación es la mayor ventaja que ofrece Internet. Así. Hacerse presente en Internet cuesta menos que enviar por correo una modesta pieza publicitaria. En su mayor parte. es bastante evidente la necesidad de comunicación enfocada a ciertos aspectos. Si usted pertenece a una empresa que realiza negocios sólo en un país. lo que la hace más valiosa. Aunque no deben subestimarse los costos constantes de mantener el sitio de Internet y de actualizar la información. Adaptación de la imagen corporativa El marketing tradicional pone especial interés en mantener una imagen corporativa fuerte y consistente para no confundir a la clientela. después de que el correo electrónico inaugurara la actitud . nadie puede permitirse el lujo de remitir a los visitantes de diversos países a versiones alternativas de su información. El razonamiento estriba en que. las compañías que invierten grandes cantidades en lograr una forma dinámica de comunicación con sus clientes y amigos ven en esto la principal fuerza que los mueve a adoptar la tecnología de Internet. Costos de la comunicación A pesar de las frustraciones que traen la calidad de la comunicación y su carácter global. Por desgracia. Los impresores. Este hecho es particularmente adverso para los fabricantes que desean mostrar información distinta sobre sus precios a las diversas zonas geográficas.

Internet puede explotarse para ganar credibilidad. mediante la comunicación multilingüe y formulada de acuerdo con las particularidades culturales de los públicos objetivo. Esto permite a las pequeñas compañías competir de manera directa con empresas mayores y hacerse de una valiosa participación de mercado. o simplemente estando presente. . Con estas herramientas es posible plantear cuestiones tan nebulosas e intangibles como el servicio y la calidad. los auditorios de Internet son especialmente receptivos a este método directo de marketing. con profesionalismo. puede convencer al usuario de que es usted honesto y fiable. si ésta tiene carácter profesional. En el caso de todas las campañas puede revisarse primero si éstas tienen efectos en línea. global y de costo eficiente es que la empresa puede aprovechar Internet para generar su imagen y establecer \lna identidad única. más que ninguna otra forma de comunicación. Los productos y servicios pueden presentarse en Internet aun antes de que se inaugure su producción en gran escala. Luego se puede aclarar las diferencias respecto al mercado entre su empresa y las otras mediante este nuevo medio de comunicación. Todas las compañías tienen las mismas restricciones en lo que respecta a las posibilidades de diseño y la cantidad de imágenes que la Internet puede transportar. Las ventajas que ello supone son: • Las actividades de marketing y los efectos de éstas pueden ponerse a prueba y verificarse antes de instrumentarse en otros medios. Una de las características más sobresalientes de Internet es su magnífica naturaleza de tabla rasa que permite que las compañías compitan frente a frente con otras de todos los tamaños. por lo que tod0 mundo comienza en igualdad de circunstancias. Todo esto permite que las compañías sean vistas en muchos contextos en tanto que se dirigen con mayor concreción al cliente final. sin que ello suponga un riesgo para la compañía en su conjunto. libre de las trabas de las normas de etiqueta y las reglas tradicionales de los negocios o las publicaciones convencionales. Por este medio puede mostrar un aspecto incitante. Es posible establecer sin dificultad nombres comerciales internacionales y generar una imagen homogénea en todo el planeta.desenfadada que prevalece en línea. que generen una demanda y atraigan a un público determinado mediante el valor agregado percibido antes de que se satisfagan mediante la distribución. Los sitios Web son el vehículo oficial para entablar con sus clientes una comunicación abierta. • • Colocación de la imagen corporativa Otro de los beneficios de la comunicación rápida. mediante casos prácticos y testimonios del trabajo realizado antes. Su presencia en línea. dinámico y moderno de su compañía. Las empresas pueden instigar en el mercado tendencias más o menos ocultas. Es posible poner a prueba el producto y el servicio con discreción. para crear la imagen de una empresa previsora y de éxito.

Un ejemplo de esto son los fabricantes de automóviles. que pueden mostrar perspectivas o vistas internas a 360° de sus vehículos. • • • Los convenientes están en que la tecnología resulta aún difícil para quienes no poseen conocimientos técnicos al respecto. Proporcionar acceso inmediato a información dinámica está causando rápidamente que el sistema se aplique para prestar excelente servicio técnico y de producto.Un canal complementario de comunicación Internet tiene características únicas que complementan y apoyan las actividades de marketing tradicionales. Un folleto electrónico puede provocar que una acción a que se invite tenga lugar en línea. aunque restringidas en muchos casos. una infraestructura mejorada de servicio al cliente. Atracción pasiva del interés comercial Con los medios tradicionales de marketing. que proporciona a sus clientes la posibilidad de rastrear sus entregas en línea. El asunto se asemeja más a la naturaleza de la televisión que del material impreso. Las propiedades multimedia de Internet. En este sentido. al mismo tiempo. le permiten hacer una presentación más completa e incitante de sus productos y servicios. Ello hace que se reduzcan los costos de dicha servicio y ofrece. Cuanto más complejo sea el producto. Un ejemplo popular al respecto es Federal Express. • Sus posibilidades de realizar búsquedas de información permiten a los usuarios encontrar datos pertinentes de entre un alud de detalles sobre productos. Las empresas innovadoras dedicadas a la capacitación aprovechan Internet como la posibilidad de instigar la acción respecto a sus promociones de seminarios o cursos. Se acentúa sobre todo el envío directo de correspondencia a las clientelas objetivo para cada proyecto. Los catálogos en línea son de más fácil manejo para el usuario de Internet y han originado un rendimiento mayor por pedido. Informes y otros elementos. y también a que se disminuya el costo de un centro de pedidos “call center” o de un mecanismo interno de respuesta. La facilidad que supone hacer reservaciones y pedidos por Internet permite que los usuarios tengan libertad de acción inmediata las 24 horas del día. Tanto mayores serán los beneficios que reciba la compañía encargada de presentar la compleja información. y que la velocidad todavía no es suficiente como para asemejarse a la experiencia televisiva. su empresa tiene la responsabilidad de salir a comunicarse con el mercado. y mejor será el servicio que se ofrezca al cliente final. también permitió a FedEx reducir en forma decidida sus funciones de atención al cliente. Internet presenta la oportunidad irreemplazable de atender el mercado de manera pasiva poniendo a los clientes potenciales en situación de buscarlo mediante un me lo internacional y de elegir el producto o servicio que mejor se adapte a . lo cual no sólo les ha permitido a éstos contar con una herramienta de fácil manejo para buscar sus entregas.

una vez hecho el pedido. Es posible. En caso de que reciba una queja. Entonces usted tendrá la posibilidad de otorgar los beneficios según convenga.sus ecesidades. En esto consiste uno de los principales beneficios que reciben las compañías que no disponen e muchos recursos de marketing o ventas. Retroalimentación de los clientes actuales y los potenciales Todo el día. todos los días. Negocios en línea La mayor justificación para invertir en Internet es la posibilidad de generar pedidos en línea. de hecho. Por supuesto. Resumen . Este hecho representa la valiosa oportunidad de proporcionar servicios al cliente y propiciar que la clientela quede más satisfecha y muestre más lealtad. Pruebas de marketing Internet ofrece a su empresa la oportunidad de llegar a la gente para realizar pruebas de marketing. el secreto está en instuaurar un sistema que haga las veces de filtro gracias al cual los publicos objetivos elijan distintas rutas dentro del sitio de Internet. usted puede recibir valiosas respuestas de sus clientes por medio de su sitio en Internet. Usted consigue proyectos de ventas previamente clasificados y bien documentados. usted tiene la oportunidad de responder de inmediato y demostrar cuánto cuidado pone su compañía en sus clientes. proporcionando a usted información sobre las necesidades y deseos de dicho cliente. construir una tienda virtual. Los nuevos productos o proyectos pueden ponerse a prueba entre la comunidad que asiste en línea para medir la reacción del mercado antes de que se realice cualquier inversión considerable. como sí pue en hacerlo los materiales impresos. aunque resulta más propio de aquellas compañías que ofrecen productos de fácil y rápida distribución al cliente final. Por consiguiente. debe contarse con un encargado de ventas vir ales las 24 horas del día. Un encargado de ventas virtuales puede llevar a una persona paso a paso por el proceso de tomar decisiones para remitirla a uno de sus productos o servicios. Este sistema de filtración no es posible en ningún otro medio. EL inconveniente de esto es que no será posible dirigir con precisión los beneficios que otorgan sus productos o servicios a un público objetivo. que con mayor probabilidad se convertirán en pedidos. ya sea mediante su sitio o por correo electrónico. Al manejar material impreso se puede de controlar quién o dónde se recibe o se ve éste. lo que tiene que constituir el mayor de los beneficios de Internet. para que responda a las necesidades y peticiones de los clientes a distancia y sin importar de qué país provengan.

En esta sección hemos manejado el Modelo de Ciberestrategia para contempIar a la tecnología de Internet desde una perspectiva integral de negocios. relaciones públicas. . Dicha declaración puede presentarse como un documento de trabajo que sirva como guía general del proyecto y que garantice que todos cuantos participen busquen el mismo resultado final. etc.4.3 evalúa los beneficios de marketing que supone cada etapa del proyecto de la tecnologla de Internet. entonces.El presupuesto. El modelo puede usarse. La declaración de la misión en Internet Para controlar la integración de la nueva tecnología es útil elaborar un documeto que detalle el propósito principal de la compañía y la razón por la que recurre a Internet. el modelo lo ayudará a conceptuar una comparación en detalle entre su estrategia actual de marketing y los posibles beneficios que ofrece la tecnología de Internet. Para concluir. algo que podría considerarse como la declaración de la misión del sitio de Internet. la siguiente tarea es identificar la forma en que la tecnología de Internet debe trabajar para cumplir sus objetivos de marketing. Al establecer tres etapas diversas del establecimiento de un sitio de Internet. Evaluación de sus objetivos de marketing La figura 3. En realidad. se trata de un nuevo medio de marketing y. para formular un plan estructurado de marketing diseñado para desarrollar una aplicación específica de Internet que aproveche el conjunto adecuado de posibilidades y le garantice conseguir los fines de marketing a largo plazo que haya identificado. En todo caso. por tanto. digamos que puede establecer sus objetivos siguiendo la lógica de la figura 3. el tiempo y los recursos asignados a su proyecto de Internet dependen de la importancia que tengan para su compañía las cuestiones arriba expuestas. Ello facilita a su cliente final precisar e inmediato si es usted a quien busca. también ofrecerá un punto de vista desde el cual pueda explorarse su sitio con más detenimiento. La importancia de ésta radica en que manifiesta la razón de ser del sitio en armonía con la razón de ser de la compañía. correo directo pasivo. considerando en particular la manera en que una compañía se beneficia de recurrir a esta tecnología. la mayoría de las aplicaciones de Internet se generan para que una compañía se presente ante el público en general. Hay una gran controversia respecto a si este medio constituye publicidad. Recomendamos cuantificarlas aun en esta etapa incipiente.

Ofrecer asistencia al cliente a un costo módico. Interacción: • Necesita entablar un diálogo dirigido y • significativo con su cliente final. desde la solicitud hasta el pedido. Aumentar el prestigio y la credibilidad de la empresa. Lograr que su marca sea mejor conocida. . • Es necesario que su compañía ponga de relieve el éxito de sus actividades y presente una imagen más confiable. Generar un sistema de comunicación y actualización de clientes más rápidas. mediante el cual obtenga tanta información de éste como él de usted. a un costo razonable. Lograr que la clasificación previa de la solicitud sea automática. • • • • • • • • • Objetivos de marketing: Lograr una imagen y una identidad de empresariales sólidas. • • 90-100% de la venta se realiza sin que participe un agente de ventas. Proporcionar valor agragado al cliente. Persuadir a los usuarios a que tengan en cuenta a su empresa. Proporcionar acceso global a su folleto. Informar a sus clientes. Obtener retroalimentación respecto a las necesidades especificas del cliente. • Es necesario que llegue a más gente: clientes y distribuidores. Tener acceso a nuevas oportunidades de ventas cruzadas.Su estrategia de Internet Etapas:aspectos Presentación: • Es necesario que su marca llegue a un mayor auditorio. o que se asiente como una entidad más homogénea. Incrementar la diferenciación en el mercado. • Es necesario que se comunique con más rápidez y eficacia con sus clientes. Indentificar y rechazar a quienes sólo le harían perder el tiempo. • • • • • • Representación: • Proceso de ventas y transacciones • completo. Informar al cliente final. Crear valor agragado inherente y repetidos llamados a la acción o puntos de decisión para crear de manera eficaz un sistema autogenerador de comunicación. Racionalizar los sistemas y procedimientos. • Necesita poner de manifiesto su propuesta única de ventas en relación con sus competidores.

• Adquirir información de marketing sobre las necesidades de deseos de nuestros clientes y clientes potenciales. • Entablñar un diálogo con nuestros clientes y nuestros clientes potenciales.Figu 3. más: • Generar solicitudes clasificadas de 5% de la generación de proyectos de venta. ahorrar X en gastos de investigación. • Mejorar nuestro servicio al cliente ofreciendo cada 24 horas nuevas opciones a las preguntas. Los arriba mencionados más: • Generar pedidos e incrementar Representación . y a nuestros clientes potenciales. Impulsar nuestra imagen corporativa y crear una imagen unificada de nuetra compañía ante nuestros clientes y empleados. Ofrecer acceso global a nuestro folleto e impresión. • • • • Interacción Los arriba mencionados. sobre cómo adquirir con eficacioa nuestros productos o servicios. obtener 10 ideas sobre productos cada año. y guiarlos mediante criterios claves de decisión. Etapas:aspectos Presentación • • Objetivos de marketing: Hacer que el conocimiento que se tenga de nuestra marca aumente 20%. Establecer la credibilidad de nuestra compañía al ofrecer X.3 Objetivos especificos de marketing en el establecimiento de un sitio de Internet con fines empresariales. Informar a nuestros clientes. Relacionar nuestra compañía con nuevos medios.

y se les dará a conocer detalles de todos los nuevos productos ( eñtre ellos. puede comenzar a realizar un análisis costo-beneficio detallado para justificar la inversión. gráficas. o que se han interesado en una compañía como consecuencia. También nos gustaría que paticiparan en el desarrollo de productos y las pruebas de marketing de nuevos conceptos. datos. tras someterla a estudio. Esta segunda declaración se aceptó como visión fiel de un negocio. La empresa dependía en sumo grado de la investigación y el desarrollo de nuevos productos para garantizar su posición a la vanguardia de sus competidores y su capacidad de proveer de los mejores productos a su red internacional de distribuidores. pero. sus objetivos de marketing y la declaración del propósito del sitio. Más adelante se ofrece un ejemplo de la declaración la misión que preparó una compañía dedicada a la manufactura. utilizar la tecnología de Internet para prestar un servicio de comunicación de dos sentidos a nuestra red internacional de distribuidores. se acordó que incluyera detalles más específicos: Deseamos en el plazo de tres años. Figura 3. que exponía los empleados un marco temporal y una idea clara de aquello que debía lograrse en tres años. Cada distribuidor necesita recibir nuestras últimas noticias sobre investigación y desarrollo. Informaremos a cada uno de ellos sobre los últimos resultados que obtengamos en investigación y desarrollo. Cuando se trata de medios impresos es relativamente fácil determinar el número de personas que observarán cierto anuncio en un periódico o revista. hay pocos medios para comprobar el número de personas que visitan un sitio. También haremos que los distribuidores participen en el desarrollo de productos y las pruebas de marketing de uevos conceptos. sin embargo.4 Ejemplos de objetivos específicos de marketing para un sitio de Internet. La declaración inicial era clara respecto a los objetivos.nuestro volumen de ventas anual en 5%. En la publicidad por televisión las audiencias se predicen y se les acepta como justificación del precio del espacio publicitario. El proceso comenzó por bosquejar los principales objetivos del negocio: Nuestro sitio en Internet mejora el servicio que prestamos a nuestra red internacional de distribuidores. . características especiales y una guía de precios) antes de que éstos aparezcan en el mercado. En el marketing a través de Web. I Análisis costo-beneficio del establecimiento De un sitio de Internet Una vez que haya identificado el aspecto comercial en todos sus aspectos. así como conocer los detalles de los nuevos productos antes de que éstos aparezcan en el mercado.

Un canal de • La multimedia comunicación reduce la etapa de adicional y clasificación de complementario. seguirá siendo necesario justificar en términos reales la inversión que cada etapa demandará. Ahorros potenciales en los costos Costo de la Reducción adicional comunicación. de la marca comercial. de 1% en los costos de producción y distribución del folleto y el boletín. Adaptación de la Posibilidad de poner a imagen prueba de empresarial. internacionales. mercadotecnia nuevas campañas: reducción de 10% en los costos de las pruebas de marketing. Ahorro de 3% en el Posibilidad de costo de la producción atraer agentes y y distribución del distribuidores folleto y boletín internacionales. La figura 3.5 ofrece un ejemplo de la manera en que es Etapa y objetivo de merketing Característica de Internet Presentación Comunicación Mejorar la imagen inmediata. Generación potencial de ingresos a largo plazo Reducción de 10% en Lealtad y retención la impresión y deñ cliente aumenta distribución del boletín en 5%. ventas. • Los pedidos en línea reducen la cantidad de recursos necesario Posibilidad de llegar a los segmentos de mercado con una imagen adaptada. Comunicación global. Pedidos regionales de 1% del volumen de ventas. (o catálogo). .Además de qué tan bien haya planeado el establecimiento de un sitio de Internet.

usted puede formular un aspecto comercial. Figura 3. Debe cerciorarse de que las actualizaciones del sitio sean una extensión de sus actividades habituales de marketing y que el manejo de resultados sea transparente. • Reducción en recursos de ayuda técnica de 20%. posiblel cuantificar dichos ahorros al término de tres años. se evalúe su uso en el ámbito interno y su adopción en toda la organización.5 Ejemplo del análisis costo-beneficio del establecimiento de un sitio de Internet con fines empresariales. Además de los costos de actualización del sitio. El Modelo de Ciberestrategia permite observar en detalle motivos. El aspecto comercial de integrar Internet a su empresa . al mismo tiempo que se justifique el uso de Internet como una herramienta promocional de la empresa. Recomendamos que. Con todo. es importante recordar que un sitio Web supone gastos constantes de mantenimiento. • Reducción de costos en la producción manual técnica de 50%. Al emplear el modelo para evaluar su empresa. producto de la ardua reflexión. las de Representación Realizar Ofrecer un canal negocios más al mercado. para que éste haga una presentación real y exacta de su compañía. de perspectivas de de ventas. Esta tabla le ofrece la posibilidad de cuantificar los beneficios que recibe la compañía en cada etapa del establecimientode un sitio de Internet. para la elaboración de un sitio de Internet.Interacción Creación de sistema autogenerador perspectivas ventas. Internet. por lo que éste debe verse como una inversión a largo plazo que requerirá varias revisiones y evaluaciones al término de varios años. para procesamiento de pedidos en la empresa. línea. Atraer de manera Reducción en los un pasiva el interés costos de clasificación comercial. de 5% de indagaciones provienen Internet. los 50% de disminución 5% de los pedidos en en los costos de provienen de manejo de pedidos. costos y beneficios que corresponden a cada etapa del establecimiento de un sitio de Internet. es importante tomar en cuenta el modo en que Internet se integrará a ésta.

agregando Internet a las actividades que ese autor identifica. La figura 3.Mediante Internet es posible realizar muchas de las actividades principales de una empresa. El establecimiento en el ámbito empresarial de un sitio de Internet figura en el modelo de Porter como una herramienta externa que permite ejecutar . recomendamos aplicar el Análisis de Porter de la cadena de valor. Las actividades se dividen en primarias y auxiliares. Porter afirman que cualquier ventaja competitiva de una compañía se genera a través de una variedad de funciones que componen la estructura total de la compañía. Para responder esta interrogante. Michael E.6 amplía la cadena de valor genérico de Porter. De ahí que la cuestión fundamental sea conocer cuál será el valor agregado por Internet a la compañía que justifique el proceso de instrumentar un proyecto interno intuitivo y natural. Insistimos en el aspecto comercial de adoptar la tecnología de Internet en cuanto herramienta de negocios de su empresa. y en todas ellas puede influir la adopción de Internet.

. para mejorar y aumentar su margen y la ventaja competitiva a largo plazo. por ende. funciona como un agente de apoyo de los elementos que contribuyen al éxito domercial de la compañía a largo plazo. se dirige toda compañía. Que tan crítica sea esta nueva tecnología para su compañía dependerá en mucho de lo estrecha que sea la relación que usted establezca entre las ventajas que dicha tecnología supone para las actividades que Porter define y la ventaja que su empresa busca. respecto a cada actividad. El modelo de Porter se ocupa en primera instancia de las actividades en una empresa. Internet puede verse como una herramienta capaz de sostener y hacer aumentar el éxito de cada área y como el medio para que una compañía sobre salga frente a sus competidores La influencia que Internet tenga en las diferentes regiones que componen el modelo de Porter varía de una actividad a otra. Al agregar un elemento de Internet al diagrama. Internet. sugerimos que éste se considere como una evaluación del potencial que su compañía tiene. asume Porter. aquello a lo que. en tanto que proporciona una estructura mediante la cual puede evaluarse el desempeño de una compañía desde un punto de vista crítico.todas las actividades internas e incrementar la utilidad total y la ventaja competitiva.

por lo que crea de manera automática una ruta por la que pueden rastrearse las órdenes y las respuestas previas. se ubican en la misma región. también sus proveedores desean hacerlo. • Grupos de discusión. Resulta fascinante observar toda la propiedad intelectual que se proporciona gratuitamente en estas áreas. además. pues las ideas pueden publicarse en vivo mediante Web para que personas de todo el mundo puedan analizarlas y discutirlas. sino también para evaluar las respuestas de otros ante ciertos productos. La necesidad de entregas justo a tiempo ha originado un aumento en la necesidad de que la comunicación entre los proveedores y la empresa sea inmediata en todas las etapas de la cadena productiva. Internet puede tener efectos decisivos en este tipo de relaciones. y que de otro modo tendría un costo. pero el correo electrónico permite comunicarse al mismo tiempo con varios proveedores y ahorrar bastante tiempo. • Acceso mediante un navegador. Correo electrónico. Puede aducirse que sus efectos son los mismos de una llamada telefónica. son amigos del presidente de la compañía. Los sitios de los proveedores o de los proveedores potenciales ofrecen a su empresa mayor información sobre la mejor manera de adquirir artículo. etc. pero un medio para apreciar con objetividad el mercado de los proveedores. los grupos de discusión no sólo ofrecen un mecanismo para publicar ofertas. porque atenúa la necesidad del papeleo. Sobre todo en lo que hace a contratación de terceros. En cuanto a las industrias de servicios. Nunca antes había sido tan sencillo el intercambio de propiedad intelectual. Internet tiene el poder de influir en las capacidades operativas de una empresa al ofrecer un mecanismo de rápida respuesta y . la logística de entrada suele consistir en el intercambio de conocimientos entre las partes. La consultoría y la asesoría constituyen otra de las áreas en que los grupos de discusión tienen utilidad. puede ser de suma utilidad. • Operaciones • Correo electrónico.Actividades primarias Logística de entrada La logística de entrada comprende la interacción entre la compañía y sus proveedores. y que coloca a éstos en un contexto más amplio. El correo electrónico ofrece. el beneficio de documentarse por si mismo. sobre todo mediante los sitios interactivos en los que es posible añadir respuestas a un pizarrón electrónico de avisos. y las decisiones pueden llevarse a la práctica con rapidez y sin complicaciones.). Muchas organizaciones eligen sus proveedores por razones subjetivas (les fueron recomendados. Esto depura y simplifica automáticamente el proceso de abastecimiento. El correo electrónico e Internet permiten que la comunicación entre los fabricantes y los proveedores sea única en su género e inmediata. Así como usted pretende enseñar a sus clientes la manera más eficaz de comprar.

Es particularmente pertinente en las industrias de gran movimiento donde el personal de operaciones necesita información al minuto sobre cambios. El aspecto comercial que corresponde a permitir que la gente de operaciones acceda a Internet mediante un navegador es menos obvia. los grupos de discusión pueden servir para mantener bases de conocimientos o niveles dados de pericia. Internet tiene el poder de influir en las capacidades de salida de una compañía al permitir que el producto se entregue por un medio electrónico. Logística de salida • Correo electrónico. En el caso de las compañías de asesoría. el personal y las personas de operaciones pueden aumentar de manera decisiva la eficiencia en la producción y propiciar una reducción en el ciclo de ventas. como tecnología. En este sentido no nos referimos al uso de un sitio de Internet. hay grupos de discusión que se ocupan de la reparación y mantenimiento de equipo.negocios. • Grupos de discusión. Por ejemplo. donde antes la velocidad de entrega del servicio postal les impedía competir. El aspecto comercial que corresponde a permitir que el perso nal de operaciones tenga acceso directo a los grupos de discusión es que puede facilitarse su capacitación. El correo electrónico entre clientes. hay un vínculo más claro entre el potencial de Internet y las. etc. sino sólo a la utilización del correo electrónico como recurso interno de negocios. organizando una entrevista personal después de revisado y aprobado el curículum vitae. • Acceso mediante un navegador.operaciones de sus. mediante paquetes apropiados o que podrían transportarse por . las agencias de empleos en línea pueden desempeñar la mayoría de sus funciones en Internet. a menos que el producto sea un objeto de propiedad intelectual para cuyo sostenimiento sea necesaria la información que la Internet pueda proporcionar. En el ámbito de los servicios. Quienes trabajan con conocimientos recurren a los grupos de discu. " Los fabricantes de software también se sirven de Internet para entregar sus productos. porque la asesoría y los info:mes pueden entregarse mediante correo electronlco o un Sitio en Internet.comunicación. ello ha significado la posibilidad de trabajar en el ámbito internacional. En el caso de muchas compañías del Reino Unido. en el ámbito de los fabricantes. La principal cuestión a este respecto es: ¿permitirá Internet que nuestro personal de operaciones elabore productos mejores o más baratos? Con frecuencia la respuesta es que no. productos afectados por leyes internacionales o tipos de cambio. La consultoría y la venta de propiedad intelectual son los principales ejemplos de la manera en que un producto puede entregarse mediante Internet. anunciando puestos y aceptando solicitudes mediante la red. De la misma manera.sión para remitir preguntas y constituir una red de contactos de asistencia y redes de especialistas que mejoren el servicio que ofrecen. Estos grupos proporcionan información que hasta el fabricante podría desconocer.

al ofrecer un canal extra de comunicación con los clientes y entre las compañías de todo el mundo. ante la promoción de alguna compañía. Suelen servir para dar a conocer la necesidad de un nuevo agente en un país específico. Ventas y marketing • • • Correo electrónico. Internet sirve también para contratar distribuidores y agentes. Grupos de discusión. El envío de mensajes por correo electrónico a toda la base de clientes implica una fracción del costo de enviar una campaña de correo a un solo cliente. . Los agentes de ventas que son adeptos de los grupos de discusión han encontrado en éstos interesantes áreas de reunión en las que llegan a tener contacto con posibles clientes.ese medio. Esto le permite ampliar su mercado globalmente mediante la intro. con el fin de asegurarse de que se encuentran a la vanguardia de la industria y pueden ofrecer a sus contactos consejos bien sustentados. Los grupos de discusión se diseñan con la intención de que no sean comerciales y no es raro que se advierta una fuerte reticencia. el uso de la tecnología de Internet llega a convertirse en el principal canal de comunicación. Cuando se compara esta opción con los costos relacionados con trasladarse a otro país y encontrar un nuevo agente. • Grupos de discusión. como ya se mencionó. A otras industrias. Esto puede. Internet les ha proporcionado un mecanismo ideal para comunicarse con los canales de distribución y garantizar que todos los elementos funcionen en conjunto y con la mayor eficiencia. u otras compañías con las cuales establecer relaciones. Ya hemos hablado del éxito de Internet en cuanto herramienta de marketing. El uso de la tecnología de Internet dentro de la empresa también ofrece una canal de comunicación con los clientes excepcionalmente barato. • Acceso mediante un navegador. Un equipo de ventas puede usar Internet como un recurso valioso para tener acceso a la información sobre los competidores y los adelantos en el mercado. una vez más. simplificar y racionalizar las estructuras internas y ofrecer un mejor servicio en todos los ámbitos. constituyen un útil lugar para identificar grandes prospectos. Una vez establecida una relación. Es posible buscar en línea empresas que se ajusten a ciertos criterios. ofrecen importantes ahorros en los costos. donde las personas revelan problemas que sus organizaciones enfrentan. Internet puede ofrecer importantes recursos de información en línea a los ejecutivos de ventas para que los empleen al identificar posibles clientes. Todo ello mejorará el servicio al cliente al robustecer el profesionalismo de la fuerza de ventas. Acceso mediante un navegador.ducción de la tecnología de Internet en la empresa. para luego enviarles una invitación por correo electrónico y entablar conversaciones. los costos son insignificantes. una vez más. Sin embargo. La ayuda al cliente puede prestarse internacionalmente por el mismo precio que en el ámbito nacional.

• Acceso mediante un navegador. Si el aspecto comercial no es aún lo suficientemente sólido como para justificar la integración de Internet. a veces después de una frustrante espera. Los clientes pueden enviar preguntas o quejas que desean que los equipos de servicio respondan. tome la figura 3. Otra vez el valor tácito de solicitar que las quejas o las dudas se presenten mediante correo electrónico radica en que éstas se documentan por sí mismas para su fácil almacenamiento y recuperación para un análisis posterior. . • Grupos de discusión. los grupos de discusión pueden consumir mucho tiempo y ofrecer pocos beneficios directos. pero esto puede evitarse fácilmente si se vigila y limita el acceso a una lista de sitios pertinentes que contribuirán a la eficacia. pues es capaz de reducir el número de clientes perdidos para cualquier compañía que establezca y mantenga un sistema adecuado. las relacionas mejoran y entonces comenzará a conocer mejor todas las áreas de su negocio. otros casos. Internet es útil para capacitar al personal de servicio y asistencia técnica acerca de los problemas que afectan a su mercado y su negocio. y de sus empleados. Recomendamos que trace en una tabla los beneficios que perciba. En la mayoría de los. pero esto sólo ocurre así cuando usted sirve como distribuidor y es el fabricante quien mantiene esta herramienta. Si usted crea un sistema en el que la comunicación sea rápida y sencilla. en vez de telefonear a la compañía y. Lo mismo puede decirse del servicio que usted presta a sus proveedores y distribuidores. Para los miembros del personal ocupados en resolver la solicitud o duda de un cliente. explicar la situación a alguien aI otro lado de la línea. una vez que el equipo ha podido evaluar el problema puede ofrecerse una respuesta meditada y extensa. El potencial de servicios de Internet y del correo electrónico se cuentan entre los aspectos más interesantes de esta tecnología para empresas en las cuales las relaciones exitosas y de largo plazo con clientes son la columna vertebral del negocio. los grupos de discusión que los comuniquen con sus distribuidores pueden ser sumamente útiles. ¿Puede ponerse precio a la tranquilidad de saber que su personal está a la altura del mercado y sus competidores Muchas empresas temen que su personal utilice Internet como juguete y no como un recurso profesional. • Resumen El principal aspecto comercial que corresponde a integrar la tecnología de Internet puede verse en el apoyo que reciben las actividades primarias de su negocio.Servicio Correo electrónico. Las posibilidades de controversIas se reducen cuando las quejas se presentan por correo electronlco.7 como ejemplo. Este hecho tiene un enorme valor para las empresas en las que la satisfacción del cliente es importante. recomendamos que tome en cuenta las actividades secundarias que se describen a continuación. Existen muchas formas de crear filtros y medios de vigilancia con este propósito.

Mantenimie Se utiliza Buen sistema nto de la para buscar para pericia nuevos establecer operativa y agentes o prospectos y el equipo. Acceso a grupos de discusión para recibir ayuda al resolver solicitudes de los clientes. se unan en red. Instrumentaci ón del acceso a internet mediante un navegador. Ventas y marketing Canales de comunicación directos. Buen sistema para establecer prospecto. actividades secundarias . productos o software al cliente final. Comunicaci ón más rápida con el cliente y el personal de ventas. Servicios Canales de comunicación directos con los clientes. Figura 3.7 Ejemplo de la evaluación del aspecto comercial derivado de integrar la tecnología de Internet a sus actividades primarias. ofertas y obtención de asesoría gratuita.Grado de integración interna con Internet Instrumentaci ón de correo electrónico. Identificación de los mejores métodos para obtener productos. Logística de Operacion Logística entrada es de salida Contacto rápido con el proveedor. Entrega de informes. canales la oportunidad potenciales de que los de vendedores distribución. Acceso a los Ampliación grupos de de nuestro discusión en proceso de Internet. Se utiliza para buscar nuevos agentes o canales potenciales de distribución. que se documenta por sí mismo y es consistente. sencillos y baratos con los clientes. Acceso fácil a la información sobre el competidor y el mercado. Aumenta el aspecto del producto que se basa en los conocimien tos al tener acceso a fuentes de conocimien tos en linea. Recursos eficaz y de buen costo para capacitar al equipo de ventas sobre los competidores del mercado.

forma la base y el fundamento de su éxito. el retraso en las publicaciones en línea e impresas puede exceder el límite de lo que su empresa puede permitirse. Compras Internet es una herramienta ideal para encontrar proveedores. la adopción temprana de Internet y correo electrónico en toda la empresa. debe considerarse a largo plazo para comprender los beneficIos que las extranets e intranets pueden ofrecer. La presencia de compañías de capacitación y proveedores de recursos humanos en Internet ya es un asunto bien definido. al igual que un sistema telefónico. Manejo de los recursos humanos Internet es un medio eficaz de contratación de personal. y otros asuntos legales se cubren ampliamente en Internet. la asesoría en materia de salud y seguridad. Usted puede solicitar a los aspirantes o a los empleados de planta que realicen pruebas de personalidad en línea para obtener los resultados por correo electrónico. Avance de la tecnología Tal como sucede en el caso de la infraestructura. Además. La información sobre los avances en la tecnología se ofrece en Internet. la elevación del profesionalismo del personal de recursos humanos es otro de los principales beneficios que Internet puede ofrecer a su empresa. un importante porcentaje de productos están disponibles para pruebas y demostraciones en línea. por lo tanto. Para este punto. el costo de mantenerse al día en cuanto a la tecnología incluye ahora el costo de tener acceso a Internet y del. tiempo que puede dedicarse a este.Infraestructura Tan sólo el correo electrónico puede ser un magnífico punto de partida del establecimiento de una intranet o una extranet y. es casi un costo de hacer negocios en el siglo XXI. lo que hace que el proceso de evaluación y filtración no sólo sea más fácil sino menos costoso. sobre todo en lo que respecta a personas con conocimientos de computación. Establecer un sistema de correo electrónico que abarque toda la empresa debe verse como un costo de infraestructura y. Muy pocas compañías pueden darse el lujo de no estar al día de los cambios en el mercado y la tecnología. Otra opción son los anuncios con ofertas de trabajo que convocan al envío de currículums por medios electrónicos. También en este caso. Es posible recurrir a las empresas de selección de personal mediante Internet y hacer todos los tratos con ellas electrónicamente. lo cual puede acelerar el proceso de adquisición y permite el acceso a recursos de información hasta hace poco de difícil obtención. habrá identificado el aspecto comercial que corresponde a promover en el ámbito externo e integrar Internet a su empresa . puede afirmarse. La legislación gubernamental. Algunos proveedores toman pedidos mediante Web y ofrecen al cliente valiosos servicios en línea.

Las fuentes de información en línea constituyen una de las mejores manaras para enterarse del uso que su industria y sus competidores hacen de Internet para alcanzar distintos objetivos de negocio. y el efecto que dicha disposición tiene en usted como usuario. tomando nota de las propiedades que ofrecen (por ejemplo. búsqueda. busque el nombre de su compañía o use algunas palabras claves relacionadas con su negocio en una de las muchas máquinas de búsqueda disponibles en línea. Observe todos los sitios listados. Con toda regularidad se actualzaban algunos estudios de caso de clientes . las animaciones y la información. formularios. clasificación. podría estar presionando a su organización para innovar. podría pensar que su postura es radical y estratégica. y asegurado el. Este ejercicio le proporcionanrá ciertos ejemplos comparativos y demostrará la manera en que empresas similares han triunfado o fracasado en esta nueva dimensión de marketing. foros privados o salas de charla. hemos tomado una industria ficticia de distribución de flores.8). Compararemos la manera en que manejan Internet compañías negocios que se hallan en la calle más activa de una ciudad con una compañía que sólo hace negocios en Internet. En un extremo. En el otro extremo. Sin embargo. Para llegar a los sitios Web de sus competidores. más bien prefirió concentrarse en el servicio personal que podía prestar a los clientes que visitaban sus tiendas o hacían pedidos telefónicos. Su sitio corporativo se esforzaba por lograr la credibilidad y confianza en su marca.). Ya han establecido su marca gracias a una red de puntos de venta en la calle principal de varias ciudades. Advierta la menera en que se presentan el material gráfico. Conocer qué sitios le agradan y cuáles le desegradan le ayudará a formular una idea inicial de los elementos que su propio sitio podrá ofrecer. pero en realidad está quedando a la zaga de sus competidores y por consiguiente no recibe los beneficios correspondientes mientras que Internet se ha convertido en el costo de hacer negocios en su industria. las recomendaciones que haga no pueden presentarse sin haber tomado en consideración a sus competidores. etc.en el ámbito interno. rebasar al resto e incurrir en costos que podrían no justificarse después.50% del mercado de entrega de ramos y de flores cortadas. Comenzamos por representar la situación de cada compañía en el Modelo de Ciberestrategia (véase la figura 3. Uno de los usos primigenios de Internet es como máquina de búsqueda. Presentación Flower Centre elaboró un sitio diseñado para alentar a la gente a que visiste sus tiendas en todo el Reino Unido. Este tipo de conocimientos le ayudará a adoptar la tecnología de Internet de manera más apropiada y exitosa. A manera de ejemplo. ¿Qué hacen sus competidores? El Modelo de Ciberestrategia sirve también como herramienta de diagnóstico para evaluar las actividades que sus competidores realizan en línea. Flower Center no veía la necesidad de idear un sistema de pedidos en línea.

. • Fomentando la imagen empresarial. pronto se convirtió en una marca de gran demanda con fama de interesarse en sus clientes y producir ramos de flores extraordinarios. Las mencionadas anteriormente. Un "buscador de tiendas" ayudaba a los usuarios a encontrar con rapidez la Flower Centre más cercana. • Aun con la intención de persuadir al usuario de que . además. una boda. Etapa Presentación Interacción Manera en que los competidores usan Internet • Acentuando y estableciendo la marca. Esto permitía obtener valiosa información de marketing que habría sido difícil obtener mediante los métodos tradicionales. Esta compañía innovadora ofrecía concursos y una gran cantidad de formularios para que los usuarios respondieran a ciertas preguntas.satisfechos y los perfiles de cada empleado y su trabajo. ya de resonan. al gusto del cliente. etc. • Invitando a los usuarios a hacer comentarios y manifestar sus necesidades y deseos. Se prestó especial interés a los días festivos del año. con lo cual se buscaba ofrecer a los usuarios anécdotas divertidas de la manera en que Flower Centre había ayudado a hacer especial un cumpleaños. Aun cuando Flower Power contaba con menos de la mitad de las tiendas que Flower Centre. y se ofrecían mapas y datos para poder comunicarse con la mayor sencillez posible. o cuáles eran sus flores favoritas. indicando siempre que la tienda de Flower Centre más cercana podía encargarse del Día de la Madre o de cualquier ocasión especial.cias amistosas para el público. • Agregando valor para el usuario (concursos). • Logrando credibilidad para despertar en el usuario el deseo de visitar sus tiendas. alentaba a la gente a que visitara las tiendas de Flower Power del Reino Unido y conocieran esta nueva marca. Interacción Flower Power deseaba entablar una relación más profunda y un contacto más directo con sus clientes.8 Los competidores.. jhasta se incluía el nombre de la persona que contestaría el teléfono! Etapa Presentación Interacción Representación Compañía Flower Centre Flower Power Blooms Direct Figura 3. • Entablando diálogo. más: • Tratando de provocar solicitudes de información y pidiendo datos personales a los usuario (formularios). como cuál era el mejor mensaje para acompañar un ramo para el Día de la Amistad. según el Modelo de Ciberestrategia.

Representación Blooms Direct instaló un sitio de Internet muy diferente. el sitio presentaba innumerables fotografías de los diversos tipos de ramos que la compañía ofrecía.dades que sus competidores realizan en línea. también podrá identificar el lugar que su compañía ocupa o podría ocupar en la tabla. Representación • • Alentando los pedidos en línea (descuentos exclusivos en línea. No tenía tiendas en calles importantes. Estos ejemplos ayudan a demostrar la manera en que usted puede elegir la estrategia de Internet que más convenga a su empresa.9. Figura 3. y que fuera mayor el esfuerzo por lograr que el usuario hiciera compras mientras permanecía en el sitio. y donde pueda competir con eficacia con el resto de las compañías de su industria. será degran a yuda que cuente con muchas ideas distintas sobre las propiedades que habrá de sus ofrecer el sitio.). etc. También lo alentará evaluar desde un punto de vista crítico las activi. con base en sus objetivos a largo plazo. La única forma de estar seguro de acertar desde un comienzo es preguntando a sus clientes qué desean y .tivos. cada página ofrecía al usuario la ofJortunidad de or denar el producto de inmediato mediante Web. en la que se resumen los beneficios que se pretendía obtener.visite la tienda para hacer una compra. será benéfico incluir elementos que usted sepa que su público objetivo deseará. y sobre su apariencia. fografías bien logradas de los Poductos. Esto le permitirá formular una estrategia que lo coloque en el área de la tabla donde pueda alcanzar sus obje. Concluida esta etapa de preparación. Por consiguiente. Menos atenclon en saber lo que desean los clientes. sino que realizaba negocios por Internet. resta aún responder la última y más importante de las preguntas: ¿qué desean de usted sus clientes en Internet? ¿Qué desean de usted sus clientes en Internet? Cuando comience a establecer supresencia en Internet. Sobre todo durante los primeros meses clientes en línea. algunos "incentivos" para lograr que el sitio se mantenga vigente y en buen funcionamiento. facilidad de uso.9 La manera en que los competidores habían explotado Internet. Esta forma de trabajo ocasionó que decreciera el interés por obtener más datos de los clientes mediante formularios y encuestas. Si aplica este método de diagnóstico a su propia empresa. Los métodos que cada competidor aplicó aparecen en la figura 3.

Su sitio Web sólo generará recompensas comerciales por medio de solicitudes de información. Es importante aceptar desde el comienzo que lo adecuado es buscar a los visitantes más apropiados (es decir. Si desean material gratuito y hojas de datos detalladas. pero las expectativas de un gran número de visitantes puede oscurecer su perspectiva de la manera en que el sitio generará ingresos y rendimientos a su inversión. De acuerdo con nuestra experiencia.aprecian en un sitio Web. las personas que desea atraer a su sitio. trate entonces de ofrecérselos. Es importante que su empresa tome en consideración las opciones que tiene. El grupo de personas más importante que se debe consultar lo constituyen. sólo atraerá a un tipo de usuario. si la investigación de mercados revela que pocos de sus clientes usan en realidad Internet. con frecuencia aquello que los clientes desea en línea puede ser muy distinto a lo que desean en otras circunstancias. si no gustan del material gráfico animado ni de los juegos. cuyo rendimiento durante un periodo largo será pequeño o inexistente. la investigación de mercados en esta etapa incipiente ofrece también los primeros indicios del número de personas del mercado objetivo que recurren con frecuencia a Internet y que. Algunas sólo investigan entre sus prospectos y luego producen sitios que en realidad poco agradan a sus clientes existentes. la gente que más probablemente comprará sus productos o servicios). El ejemplo de la escuela de Warwick resalta la necesidad de conocer el tipo de características que sus clientes esperan de su sitio Web. Este tipo de información tendrá consecuencias estratégicas para la determinación de la escala del establecimiento de un sitio de Interne. esto ocasióna que las respuestas no tengan calidad. Invertir a largo plazo en un medio que un porcentaje reducido de su público objetivo observará podría resultar un proyecto costoso. Métodos de entrevista Las entrevistas por teléfono pueden resultar eficaces para descubrir las características que buscan las diversas personas. no invierta tiempo ni dinero en crearlos. el problema al investigar entre los clientes posibles es que usted debe describir con detalle su negocio antes de comenzar a investigar qué valor puede proporcionar en línea. además de que le permitirán . del reconocimiento a su compañía y mediante pedidos reales. Internet es un nuevo medio. Asimismo. Además de ello. y no el mayor número de éstos. al comenzar a relacionarse con dicho medio con anticipacion. y se ven tentadas a investigar sólo entre sus prospectos. Sin embargo. Nuestra recomendación es investigar entre todos los grupos objetivo que se proponga servir en línea. pero a fin de cuentas recibirá solicitudes pertinentes con características definidas y datos de personas que probablemente deseen sus productos y servicios. por consiguiente. podrían ver el sitio Web que usted instale. Muchas compañías creen conocer a sus clientes y darles lo que éstos desean y prefieren. Puede parecer obvio. usted y su compañía estarán preparados para el momento en que sus clientes se actualicen y comiencen a usar Internet. Para muchas empresas. De esta manera.

Las entrevistas personales pueden ofrecer la oportunidad más flexible de averiguar aquello que el entrevistado piensa y desea en realidad. sí ofrece a muchos usuarios un medio más informal para responder que los cuestionarios por correo convencional.to persona a persona.10 ofrece un ejemplo de un cuestionario diseñado para aplicarse por teléfono. Los cuestionarios por escrito ofrecen menos flexibilidad que el contac. debe incluirse una carta de motivos bien redactada para conseguir respuesta. pero consumen demasiado tiempo y su realización es costosa. Las encuestas por correo electrónico presentan las mismas ventajas y desventajas de las encuestas por correo normal. en su mayoría.conocer mejor a su público en línea. ¿usa Internet el entrevistado?. Sin embargo. así como la oportunidad de entablar un diálogo real con la gente que algún día visitará el sitio de Internet que usted cree. de bajo costo y personal. También puede tenerse la certeza de estarse dirigiendo a personas que comprenden la tecnología de Internet y están habituadas a su uso. Es importante procurar que la entrevista sea breve. Hemos incluido muchas más preguntas de las que emplearíamos en una entrevista. etc. por lo que es más probable recibir respuestas más detalladas y significativas. concluya con un matiz positivo y no sea motivo de molestia para nadie. El correo electrónico. sobre todo en nuestros días. Otras opciones para conocer las opiniones de otros se basarían en encuestas enviadas por correo convencional. los usuarios de correo electrónico están al pendiente del correo "chatarra" y suelen no responder cualquier mensaje que parezca como tal. El teléfono ofrece la oportunidad de entablar una comunicación rápida. Cuestionarios La figura 3. El correo convencional es un medio relativamente barato. utilizando términos que el entrevistado quizás reconozca y . las personas estarán casi siempre más dispuestas a responder preguntas personales de forma anónima. en que. no permiten la ayuda material visual y no siempre permiten conocer la identidad del entrevistado. para que usted tenga una idea más clara del tipo de cosas que debe preguntar. muchos cuestionarios no serán devueltos. en todo estudio deben aceptarse las respuestas aun cuando éstas sean vagas o confusas. Algunas de las desventajas de las entrevistas por teléfono son que éstas deben ser breves. las preguntas deben plantearse de la manera más sencilla posible. Presente su compañía y explique que llama para hablar sobre un nuevo sitio de Internet. Al enviar información por correo es posible incluir material visual. sin embargo. Se incluye con la intención de referir algunos hechos básicos: ¿qué opina el entrevistado de la compañía en cuestión?. pueden ser reveladoras y permitir la creación de un sitio que alcance sus objetivos y satisfaga desde un inicio el mercado objetivo. Con todo. El objetivo de una entrevista corta de ese tipo debe ser entablar un diálogo natural y alentar al entrevistado a que charle con tanta naturalidad como sea posible. y el destinatario tiene la libertad de responder sin restricciones de tiempo. si se les toma como el punto de partida en para un sitio Web empresarial.

Al identificar puntos débiles ahora. Pregunte al entrevistado si puede dedicar algo de tiempo a responder algunas breves preguntas.entienda. es posible adaptar las preguntas. podrá conocer la opinión que sus clientes tienen de su proyecto de Internet y comenzar a evaluar qué características ofrecerles en línea. Aunque es probable que las respuestas a esta encuesta sean menos detalladas. Al entablar una conversación basada en preguntas como las que aquí presentamos.10 Ejemplo de una encuesta de investigación de mercados. acceso regular y directo podrían diga por qué persuadirlo de visitar su sitio de regularidad? 5 ¿A qué sitios se dirige primero en 5 ¿Qué propiedades o servicios Inetrnet? ¿Por qué? podrían persuadirlo de usar X en vez de la compañía aletrnativa Y? 6 ¿Qué propiedades o servicios 6 ¿Qué es lo más importante que toma podrían persuadirlo de usa X en vez en cuenta al elegir una compañía de la compañía alternativa Y? como X? 7 ¿Qué es lo más importante que toma 7 ¿Qué clase de información podría en cuenta al elegir una compañía ofrecer X que pudiera ayudarle a tratar como X? con su personal o sus clientes? 8 ¿Qué es lo que más le gusta y valora 8 ¿Hay algo que X pudiera hacer para de X? mejorar el servicio que le ofrece? 9 ¿Qué clase de información podría 9 ¿ Qué palabras vienen a su mente ofrecer X que pudiera ayudarle a tratar cuando piensa en X o en cualquier con su personal o sus clientes? compañía similar? Figura 3. Un nuevo hecho tan alentador puede servir también como vehículo ideal para entablar contacto con los clientes y mantenerse en comunicación con ellos. . ayudarán a formular una idea de las características que tendrán un buen funcionamiento en línea. qué palabras clave usaría? X valora y aprecia más? 3. En cuanto a los clientes posibles o deseados. Debe prepararse al entrevistador para que proporcione información sobre la compañía y los servicios que ésta ofrece. ¿Sería benéfico para usted tener un 3 ¿Sería benéfico para usted tener un contacto más rápido y sencillo con X contacto más rápido y sencillo con X? mediante correo electrónico? 4 ¿Qué servicios o información a que 4 ¿Consideraría usar en un futuro pudiera una compañía como X darle Internet o correo electrónico? Si no. También es importante aprovechar esta oportunidad para descubrir qué tan satisfechos están los clientes con el servicio que les presta. Usuario de Internet No es usuario de Internet 1 ¿Usaría internet para buscar un 1 ¿Qué servicios o información podría proveedor? podría proporcionar una compañía como X que lo hiciera acceder a Internet para conseguir dicha información o servicios? 2 ¿Si buscara una compañía como X 2 ¿Cuáles son los servicios que ofrece en Internet. podrá explotar el potencial de Internet en materia de servicios al cliente y ocuparse de cualquier motivo de insatisfacción del mismo por este nuevo medio.

.com o una dirección propia de un país. Su equipo de trabajo puede ser una forma andante y parlante de publicidad para su sitio Web y las propiedades que éste ofrezca. Éstos habrán de convertirse en los representantes a través del sitio de Internet. es probable que usted haya creado un caso de negocios que considere todos los aspectos. Tiene la opción de elegir una dirección irlternacional. como .uk. pero el mundo legal sigue aún adaptándose a Internet.uk indica que la empresa se ubica en el Reino Unido.Instrumentación A estas alturas del libro. y los argumentos puede ser con frecuencia difíciles de definir (a este respecto consulte el Apéndice).se (Suecia). . Le sugerimos que considere asegurar tanto la versión internacional como la nacional de su marca para evitar que alguien pueda realizar actividades. Cualquier persona debe saber cómo encontrarlo en línea y. la inversión necesaria es relativamente pequeña y garantizará que su marca e identidad estén protegidas en este nuevo mercado.fr (Francia). Nombres de dominio Su marca en línea puede ser tan crucial para su imagen e mpresarial como lo es su nombre fuera de línea.com indica que la compañía tiene carácter internacional.mx. si es que deben apoyar su instrumentación y contribuir a su éxito. La siguiente sección del libro le muestra una lista de problemas que debe tomar en cuenta. mejor funcionará. etc. Una dirección que lleve la extensión . El nombre de dominio que escoja dependerá sobre todo del grado en que sus actividades abarquen (o puedan llegar a abarcar) el ámbito internacional. También estará desesperado por ir al grano y sugerir la ruta para la instrumentación. en Internet con su nombre. Un nombre que lleve la extensión . por lo que decide aplicarlo a su compañía podría confundirse con alguna organización de ese país.co.co. . cuanto más intuitivo y obvio sea su nombre de dominio. dicha extensión se emplea también en Estados Unidos. en vista de que todos los usuarios de Internet buscan una compañía reconocida tecleando el nombre de ésta como parte de una dirección de Web.com sucompañía.com. Logre que todos participen Otro grupo al que es importante que consulte son sus empleados. En todo caso. . como . Asegurarse de que la gente lo conocerá bajo el mismo nombre tanto en Internet como fuera de él es vital para el establecimiento de una marca homogénea en la mezcla de marketing que emplee. Los procesos por usurpación pueden entablarse sólo si otros usan su marca o una marca registrada. Hemos conocido una enorme cantidad de casos en que un sitio de Internet ha tenido un éxito maravilloso bajo un nombre de dominio internacional y luego un competidor ha adoptado el equivalente nacional y logrado con ello un arranque ventajoso.

sino que emplean máquinas y sitios de búsqueda para encontrar. puede comenzar a esbozar una imagen de los consumidores o negocios disponibles en Internet a los que puede dirigirse. Es posible que se aventuren en línea en principio para tener acceso a un dato particular para consultar un sitio . El incentivo de estas personas son los datos. es posible dirigirse a dichas personas y ofrecer propiedades e incentivos en línea que atraigan su atención. Obtener tantas respuestas como sea posible ayudará también a la instrumentación de ideas respecto al nuevo sitio. ¿se compone su base principal de clientes de mayores de cuarenta años?. Estos mismos pueden expresarse junto con los beneficios que también les traerá el crecimiento a largo plazo de la compañía. ¿desea dirigirse a adolescentes aficionados a los deportes? En la mayoría de los casos. algunos optarán que su navegador de Internet no muestre el material gráfico. Éste es un ejercicio importante porque le permitirá comenzar a pensar en las personas en las que su sitio Web necesita concentrarse. por ejemplo. con tanta precisión y rapidez como sea posible. Los buscadores recurren a Internet para encontrar información sobre asuntos particulares. pasan el tiempo explorando Internet sin una idea clara de aquello que desean hallar. Es vital que se informe a los empleados acerca de los beneficios que Internet puede tener en las funciones de su trabajo. era importante definir a sus usuarios de acuerdo con su edad y sexo. Es probable que sean más impacientes y rehúsen esperar la descarga de materiales gráficos. para reducir el tiempo en línea. sin embargo. Los navegantes. Para 24seven (página opuesta). junto con un memorándum que informe al personal sobre sus planes respecto a Internet puede hacer que éste comience a participar. no pasan el tiempo explorando una variedad de sitios. Este tipo de proyectos es comentado con más detalle en los capítulos 3 y 4. Sin aplicar un análisis detallado del enorme número de "tipos" potenciales que usen Internet es posible dividir a los usuarios en dos grupos: "buscadores" y "navegantes". Podría ofrecer días de capacitación o talleres sobre Internet. la información que requieren.Una encuesta que abarque toda la compañía. Ofrecer a cada empleado la oportunidad de prestar sus servicios de forma voluntaria como colaborador o planeador puede ayudarle a comenzar a formar un equipo entusiasta que trabaje de manera oficial. en cuanto formas de presentar al personal las intranets y las extranets. con lo que puede motivar al personal a que conozca y emplee dicha tecnología. Por ejemplo. Segmente y diríjase a su mercado en línea Cuando tenga una idea de cuántos de sus clientes actuales usan Internet con regularidad. pero para un fabricante sería más revelador diferenciar entre los puestos que ocupan quienes están en línea. su principal objetivo es tener acceso a la información que la tecnología proporciona. saber cómo dirigirse a un grupo no es tan sencillo. sin embargo. Si se sabe que personas encargadas de tomar decisiones (quienes cuentan con el prestigio y la autoridad para comprar el producto que se les ofrece) usan con regularidad Web.

Es necesario que su sitio llame la atención tanto de los buscadores como de los navegantes. Debe despertar el interés y ser lo bastante llamativo como para que un navegante espontáneo se detenga y siga investigando.ción de la misión.específico. es poco probable que el público general muestre interés. Más bien podría hacer hincapié en que la prenda interior que prefieren es cómoda gracias a talo cual fibra.objetivos que establezca la declara. las animaciones y " emociones" que un buen sitio puede ofrecer. Puede escoger entre la promoción dirigida y la promoción general. y también promoverse con eficiencia como para que un buscador que persiga un sitio como el suyo pueda encontrarlo de inmediato con las máquinas de búsqueda o los grupos de discusión pertinentes. Es importante también que tome en cuenta con todo detenimiento a las personas que estarán en línea. más que el material o la información contenidos. la manera de comportarse en Internet puede afectar la percepción que tengan de su sitio y la influencia que éste pueda tener en ellos. La que seleccione dependerá en parte del contexto que haya elegido para el sitio. pero pronto se permitirán ir a nuevos sitios siguiendo vínculos o una variedad de resultados en sus búsquedas. Al hacer que los empleados participen ya en esta etapa incipiente.las características que ponga de manifiesto en su material promocional y las palabras clave que use para hacer resaltar el sitio en línea determinarán el tipo de visitantes que atraiga. Es más factible que estas personas adviertan las posibilidades de la tecnología. ¿Quién participa en el equipo? En esta etapa es crucial que se designe un equipo para supervisar el proyecto. y esperarán a que el material gráfico y la tecnología lenta se descargue para que puedan admirar cada sitio en todo su esplendor. Es más probable que estas personas se mantengan relajadas y sean pacientes en línea. Etapas Capacidades necesarias para tener presencia en Internet . su responsabilidad consistiría en lograr los. Por consiguiente. Por ejemplo. cada persona se sentirá comprometida con el éxito del proyecto. si instituye un sitio que se concentre en los métodos técnicos para producir fibras. tanto en línea como fuera de ella. Es importante que destine con cuidado su sitio Web a un público objetivo que se interese en sus productos y servicios.

En última instancia. Atención al cliente: para ofrecer respaldo y responder las preguntas en Web. Figura 3.) y quién dirigirá al equipo y asumirá el control. Relaciones públicas: para promover el sitio y su lanzamiento de manera exitosa.pos de discusión. como gru. material gráfico. Conformar un equipo pequeño y bien integrado aumenta el entusiasmo y produce representantes entusiastas del proyecto. Administración: para integrar el nuevo sistema de pedidos a los procesos existentes Operaciones: para garantizar que la infraestructura de distribución funcione sin problemas. etc.Presentación Interacción Representación Estar consciente del mercado: la quién se dirige Capacidad de diseño: para expresar la imagen y el mensaje de su compañía mediante Internet.nes manifiestas. Ventas: para garantizar que el proceso de ventas sea adecuado y se represente con éxito en línea. Marketing: para garantizar que los clientes se vean motivados a usar el sistema de pedidos en línea y conozcan todo al respecto. etc. quién será el encargado de las diversas áreas del proyecto (contepjdo.des de comunicación para diseñar un proyecto que corresponda a las ambicio. y para manejar los foros. Capacidad de redactar textos publicitarios: para crear material de contenido fresco y eficaz. Atención al consumidor: para responder con rapidez las preguntas en el sitio Web. Definir el perfil de los . Otras de las decisiones que pueden tomarse en este momento son la frecuencia con que se reúna el equipo interno. Programación: para lograr que su sitio funcione. Procurar que este equipo sea mínimo generará una red especializada de comunicación y obligará a los miembros clave a promover la participación de las demás personas: debería ser su ideal que quienes integren el equipo no paren de hablar del proyecto cuando estén con el resto del personal. Programación: para generar propiedades más complejas en línea. Mediante las discusiones puede lograrse que la visión se comparta. habrá pocas dificulta. Administración: para garantizar que el sitio se actualice con regularidad y de manera consistente. aun cuando se recurra a una agencia externa. etc. Marketing: para anunciar concursos y otras propiedades en línea.11 Capacidades necesarias en cada etapa del desarrollo.vigilancia del éxito.

La principal consideración es que participe mucha gente para que exprese sus ideas y ofrezca su pericia. ni bien redactado.me ser el propietario: Internet está en una computadora. es vital que se organice un equipo multidisciplinario de dirección que cubra todas las áreas del proyecto. Para lograr el buen funciona. si éste no se anuncia ni promueve con éxito. mantener la continuidad garantizará que las nuevas personas o ideas integradas no pro.miento de cada etapa al primer intento. por tanto. asistencia por parte de tecnología de la información.12 Panorama de los encargados de Internet. Etapas Presentación Interaccicón Representación Capacidades necesarias para tener un sitio de Internet Marketing/ventas dirigen. Siempre hay el riesgo de que las personas de nuevo ingreso se sientan en la obligación de imprimir su huella en el proyecto. Marketing. Representación de todos los departamentos. Operaciones/reparto dirige. lo mismo puede obtenerse mediante la consulta. Figura 3. El departamento de operaciones y reparto también querrá participar si el sitio ha . deberá ser parte de la mezcla de recursos bajo su mando. el perfil de cada persona en cada etapa del establecimiento de un sitio de Internet varía.1110 pone en claro. En última instancia. Como la figura 3. ventas y tecnología de la información en conjunción. El Departamento de marketing aducirá que el sitio Web es importan.tos técnicos y será necesario que se integre a los sistemas internos que ellos manejan. y que ese departamento tiene más contacto con ellos. requiere conocimien. ¿de quién es responsabilidad internet? No es poco frecuente que el personal de la tecnología de la información recla.empleados necesarios en cada etapa ayudará a escoger a la persona idónea para que sea responsable del área que corresponda (figura 3. permitiendo que un equipo principal dirija el proyecto en sí mismo.po deberá ser en esencia el mismo en cada etapa del sitio de Internet. . lo que podría poner en riesgo los objetivos a largo plazo.11). Con todo. De nada sirve elaborar un sitio avanzado en términos técnicos.te para comunicarse con los clientes existentes y potenciales y. El departamento de ventas podría señalar que su participación es importante porque el sitio se crea para satisfacer las necesidades de los clientes. El equi.voquen un pérdida de impulso en el sitio.

Al igual que cualquier folleto impreso o documento promocional. como se resume en la figura 3. y de la etapa que pretende adoptar. un sitio de Internet requiere de mucha iniciativa y atención a los detalles para ser idóneo. comparta su visión a largo lazo y trabaje con eficien.ticipar. ventas. garantice que los canales de comunicación se abran antes de que comience el trabajo y asegúrese de que su proveedor comprenda en realidad aquello que su compañía intenta lograr y por qué. Es necesario que una compañía externa se convierta en un defensor más de su proyecto. en tanto el proyecto arranca. La calidad y entusiasmo del equipo serán factores . tecnología de la información y operaciones. será necesario tomar las mismas decisiones para garantizar que la compañía que elija pueda ofrecerle la competencia necesaria. ¿Cómo asegurará el compromiso del equipo? La formación del equipo en cuanto grupo que se dedica a lograr el éxito de su proyecto de Internet es uno de los principales factores determinantes del éxito a largo plazo. Dedique tiempo a presentar desde un principio a todas las personas a los miembros de su equipo externo. un equipo multidisciplinario proveerá un sólido bagaje de conocimientos y pericia que sustente todas las decisiones. 24seven fue un éxito porque se estableció una relación estrecha y flexible entre los equipos de cada compañía. la cual se convirtió rápidamente en una amistad. Los sitios de Internet son complejos y requieren una gran contribución de disciplinas tan diversas como marketing.12. En este caso surgió una relación extremadamente fuerte entre un proveedor primario de material de cada organización. o cuando menos ser consultados. tenga la pericia requerida para evaluar su visión y trabaje para hacer de ésta una realidad práctica.cia junto con un grupo central de dirección de su empresa. Es necesario que usted confíe en sus conocimientos y quede impresionado con el trabajo que ésta haya realizado para otras empresas. la fuerza de su relación determinará qué tan exitosa pueda ser cualquier forma de sociedad con una compañía externa. Con todo. según los cuales se despachan las mercancías y reciben los pedidos. La única respuesta es que todos los departamentos y disciplinas deben par. Cada parte desarrolló una definida visión del sitio y de lo que se quería mediante éste. Ante todo. Recurso de un proveedor externo Si su empresa decide recurrir a un proveedor externo. La deci.sión final de quién debe ser encargado del proyecto de Internet dependerá en gran medida de la cultura y las necesidades de su empresa. aporte numerosas ideas. pero también recibió el beneficio que significaba que los equipos multidisciplinarios de cada compañía los respaldaran con ideas adicionales y colaboraciones.de influir en los procedimientos normales.

También hará que aumente la participación y que cada persona piense en Internet y sus consecuencias. 3 ¿Qué ayuda podríamos necesitar? Mediante un análisis se identificarán las debilidades internas (por ejemplo. • 2 . Al establecer la manera en que el proyecto y los objetivos beneficiarán a cada miembro del equipo se logra mayor compromiso con el éxito y el desarrollo a largo plazo. I. La participación en una etapa temprana es crucial. A continuación se mencionan algunas de las preguntas iniciales que deben plantearse a los equipos que comienzan a trabajar con una visión de la nueva tecnología para su compañía. ¿Qué lugar ocupo en esta visión? • • Mediante la descripción de una visión general que afecte a cada individuo. Investigación de mercado para establecer aCtitudes cambiantes hacia su compañía Número de indicios de ventas calificados que se logren. . Representación Figura 3. de redactores o de programadores) e inaugurará un proceso colectivo de toma de decisiones para determinar quién debe participar y en qué etapa. Cada individuo aceptará ser propietario de la parte del proyecto que le correspon. Ingresos generados en línea: facturación total. Costo del proyecto: rendimiento sobre la inversión que se genere.¿A qué problemas podríamos enfrentarnos? Una conversación abierta que se enfoque en los posibles reveses y escollos que cada departamento pueda anticipar fortalecerá el plan de proyecto.de.determinantes del logro de los objetivos de su compañía y pueden conservar luego la fuerza para garantizar que su sitio se mantenga siempre dinámico y fresco. Costo del pro yecto: rendimiento sobre la inversión que se genere. Número de pedidos generados. cada miembro debe comenzar a identificarse con el todo. Tiempo en "vivo": número de indicios resultantes de un pedido.13 Criterios de éxito para evaluación del proyecto. la necesidad de diseñadores profesionales de sitios de Etapas Presentación Interacción Criterios de éxito Incremento en el número total de clientes. pero debe ser motivado a reconocer la responsabilidad colectiva que será la fuerza que dirija todo. Internet. al igual que alentar a los miembros del equipo a hablar del proyecto con el fin de despertar el interés y promover el respaldo en toda la empresa.

Se trata de una herramienta más en la construcción a largo plazo de su marca y debe funcionar en colaboración con los otros elementos promocionales de sus actividades de . Los medios para medir el éxito en Internet variarán de una compañía a otra. Este método le ofrecerá un medio concreto para intentar conocer el número de personas que visitan su compañía como consecuencia directa de haber consultado su sitio Web. Esto ofrece información valiosa sobre las expectativas y los objetivos de la gente cuando entran al sitio. La empresa Travelodge usa un sistema de este tipo como parte de su sistema de reservaciones en línea. es importante considerar el sitio Web sólo como uno más de los compo. medirá y controlará su éxito? El equipo principal debe determinar con precisión la forma en que habrá de vigilarse el éxito. esta táctica le permite demostrar el número de usuarios que exploran el área del sitio modificada más frecuentemente. y desempeña una importante función en las decisiones acerca de los futuros desarrollos del sitio Web y acerca de qué áreas del sitio deben dedicarse a actividades promocionales. Las compañías han recurrido también al uso de sistemas de contraseña. Este proceso puede describirse en el Modelo de Ciberestrategia. Un incentivo exclusivo de la presentación en línea puede permitir la adopción de una perspectiva ideal para lanzar una campaña de publicidad en el sitio. cuando su empresa se presente en línea. ¿Cómo vigilará. y el número de personas que se dirigen de manera directa a la sección de reservaciones.4 ¿En qué condiciones funcionaremos mejor como equipo? Las reuniones regulares de actualización reforzarán la cooperación entre el grupo. los cuales permiten que los usuarios que han visitado su sitio proporcionen una palabra secreta que les otorga alguna forma de descuento. En el caso de Travelodge. Parámetros alternativos Es posible incluir en su sitio cupones que los usuarios puedan imprimir y llevar a sus tiendas para recibir descuentos u ofertas especiales.nentes de su estrategia de marketing. El número de visitas: a manera de advertencia Sobre todo en la primera etapa del modelo. Si los usuarios visitan la sección "Tratos especiales" del sitio pueden recibir un número secreto para obtener un descuento en el precio si lo incluyen en el formulario de reservación en línea. motivarán la comunicación consistente y convertirán al equipo en una unidad que vaya hacia un mismo destino.13 detalla algunos de los aspectos que podrían afectar al desempeño. aparente o real.13. La figura 3. de su sitio. como lo demuestra la figura 3. Es necesario que su empresa defina la manera en que se verificará el cumplimiento de los objetivos y la influencia que ello pueda tener en su estrategia a largo plazo. de manera que puedan definirse expectativas realistas antes de que el sitio aparezca en línea.

El resultado de esto es que los usuarios ven copias de las páginas. podría verse como la bandera que usted enarbola en el futuro de la nueva tecnología (figura 3. Luego. por medio del correo electrónico o de formularios del sitio. Pero resultaría muy inexacto tratar de cuantifi. Estos da. También es importante. qué opinan de éste. Esto sucede sobre todo si usted pasa a la etapa de representación y ofrece un medio para hacer pedidos en línea. etc. La mayoría de los proveedores de Internet cuentan con computadoras llamadas "servidores proxy". por lo que los servidores que albergan dichos sitios no contabilizan al visitante en cada consulta. Estos servidores se ubican entre el usuario y el servidor en el que se alberga cada sitio.tos usuarios consultan cada página del sitio.15 se da un ejemplo). Si toma en cuenta ambas fuentes de información podrá esbozar una imagen de lo exitoso que es su sitio. Pregúnteles si han visto el sitio.tera. Si piensa en los millones de usuarios de un proveedor de servicios de Internet como AOL (American On1ine) que podrían consultar la misma copia de un sitio popular.14). de no disponer de los mecanismos necesarios de retroalimentación (formularios. para ayudar a aumentar la velocidad del servicio a sus clientes. cuando el siguiente usuario elige el mismo sitio. Una compañía que reciba pedi. Ello garantizará que si el sitio fracasa su empresa pueda responder rápida y eficientemente en el arreglo de loS problemas iniciales. dichas cifras distan de ser confiables y no ofrecen una imagen exacta del éxito de su sitio en Internet.tos podrían indicarle de alguna manera el volumen de negocios que el sitio genera. sería poco atinado definir la calidad de un sitio de Internet sólo por el nÚmero de visitantes que aparenta recibir. sin embargo. Sin embargo. Las expectati- . Esto significa que el número de visitas contabilizadas por los servidores están por debajo de la cifra real.marketing.) Los sitios Web producen estadísticas que indican cuántos hits. Las estadísticas modernas permiten conocer también cuán. Un parámetro mucho más exacto sería el número de solicitudes de información recibidas a través de Internet.14 Reclame su lugar en la nueva tecnología. en lo que a generar oportunidades de negocios atañe. Hasta cierto grado. Figura 3. no dejar de plantear preguntas a sus clientes cuando éstos lo visiten para hacer negocios.car los visitantes de su sitio. Por consiguiente. cuando alguien descarga una página de un sitio. etcé.yecto entre en línea.doS definitivos desde su sitio Web podrá determinar Con precisión el punto en que la inversión haya recuperado su costo. El éxito del sitio debe determinarse de tal manera que los participantes lo midan usando el mismo patrón (en la figura 3. si éste los motivó a establecer contacto. el servidor proxy almacena una copia de las páginas. ¿Qué será aceptable? Es importante estabilizar las expectativas y "establecerlas" antes que el pro. a qué hora del día y de dónde provenían. es probable que el número real de usuarios difiera enormemente. o visitantes. concursos. ha recibido el sitio. el servidor proxy contiene una copia de la versión más reciente y la muestra al usuario.

si no meses. Al hacerlo de- .para las cuales el proyecto deba haber demostrado" que vale la pena. para que su Sitio aparezca listado 6 en todas las máquinas de búsqueda y para que aun quienes Conocen su compañía bien se enteren de su presencia en Internet.12 y 18 meses. una vez en línea.vas extremadamente optirnistas se verán decepcionadas. Una buena forma de definir el desempeño de su sitio. dará una idea clara de las consecuencias que Interne: ha tenido respecto a su em-presa y lo ayudara a forrnular un plan para la siguiente etapa. llevar a cabo una revisióndel sitio y de las consecuencias que éste ha tenido para su negocio tras 6. sobre todo por que habrán de pasar varias semanas. Por ejemplo. es establecer ciertas fechas límite.

Etapas Presentación Interacción ¿Éxito aceptable? Tenemos un sitio Web del que estamos orgullosos. Algunas de las consultas se han convertido en pedidos. de la cual estamos aprendiendo. Hemos relacionado nuestra compañía con medios de difusión nuevos.15 Un ejemplo de cómo establecer su nivel de éxito aceptable Etapa Presentación Factores de medición El número de visitas. El sitio Web ha provocado que nuestra marca sea más conocida. un nuevo diálogo. el conocimiento de la . Todas las anteriores. más: Hemos recibido algunos mediante el sitio Web. pedidos Representación Figura 3. si se consideran estimaciones inferiores al número real. más: Hemos recibido algunas solicitudes de información. etc. Nos han consultado personas que nunca antes habían tomado en cuenta nuestra compañía.AI menos las personas están conscientes de nuestra compañía. Algunos clientes nuevos se han interesado en nuestra compañía a consecuencia de sus visitas al sitio Web. Lo anterior. Consultar con los clientes nuevos y actuales sobre la imagen de la compañía. y comenzamos a instrumentar nueva tecnología. aun cuando no todas se han convertido en pedidos. Hemos logrado que nuestra marca sea más conocida y mejorado el prestigio de nuestra empresa mediante un mejor servicio al cliente.

Envíe el sitio a las páginas que anuncian '. Correo electrónico y respuestas a los formularios.16 Medidas del éxito. Nuevas solicitudes de información. tarjetas de presentación.Anunciar el URL en los grupos de discusión pertinentes y en las páginas de interés especial (lea sus advertencias para asegurarse de que acep. como se explica arriba.16). mediante comunicados de prensa. Ello evaluará el impacto que el sitio esté teniendo. Entradas a concursos. Otras consultas. Consulta. ben tomarse en cuenta los diversos factores dependiendo de la etapa del modelo a la que desee llegar (figura 3. a las publicaciones especializadas en Internet sobre su sitio y solicitar reseñas.existencia del : sitio. o planes que usted pueda instrumentar cuando desee incrementar la penetración en el mercado que su sitio ha logrado después de cierto tiempo. como se explica arriba. Representaciones Figura 3.tarán entradas comerciales). Investigación. Interacción Número de visitas. etc. como folletos. etc. Número de visitas. Enviar mensajes electrónicos y correspondencia normal a sus clientes.cien el sitio Web. Informar. Comprobantes recibidos/Ofertas especiales. La figura 3. Pedidos reales provenientes del sitio. tarjetas postales. Correo electrónico. Cómo responder cuando las cosas no van bien También es importante contar con planes de contingencia para el caso de que el sitio no cumpla con las expectativas planteadas.Sitios atractivos del día". Regalar objetos (plumas. etc. carteles. Verifique el lugar que ocupa en .17 expone algunas formas iniciales de mejorar el desempeño de su sitio. Motivar a sus empleados a que visiten el sitio e informen a sus clientes y conocidos.) que anun. Etapas Presentación Estrategias para mejorar Anunciar la dirección del sitio en los materiales tradicionales de marketing.

Su investigación puede haber dado algún indicio de alguna característica en la que los entrevistados expresaron interés. entrega y embalaje gratis. más: Ofrezca un incentivo para que el usuario responda (pequeños premios. en cualquier caso. concursos. plantee preguntas especificas mediante formularios.17 Estrategias para introducción de mejoras. Las anteriores. Haga que el sitio se muestre en cada exposición a la que asista y en el área de recepción de su compañía. Planeación de la estructura Es importante que sepa con cierto detalle cuáles elementos quisiera en su sitio y qué tecnología necesitará para generarlos. :11 Se trata sólo de sugerencias.'Máquinas de búsqueda" de este capítulo).) Si la retroalimentación que proviene del sitio es pobre. un incentivo podría ser un juego dirigido a los niños o una copia ilustrada del menú. Al identificar los objetivos de su negocio y dirigirse al mercado que busca habrá inaugurado este proceso. Además debe tener una idea clara de la apariencia que el sitio deberá tener una vez en línea. que los usuarios interesados podrían ver más de cerca y explorar en detalle. Interacción Las anteriores. Antes de comenzar la producción es importante evaluar y determinar lo siguiente: cuál será la estructura precisa de su sitio Web. Para un restaurante. más: Ofrezca incentivos a quienes hagan pedidos en línea y no mediante los métodos tradicionales (descuentos. es vital que el equipo de dirección de su empresa cuente con planes de "emergencia" y con tantas ideas como puedan para hacer publicidad del sitio y de las propiedades que ofrece. Determinar con precisión qué elementos apre- . qué contenido debe generarse. Para un vendedor al menudeo podrían ser ofertas en lú1ea e información completa sobre el producto. etc. y cómo debería completar su imagen empresarial actual. Este "incentivo" puede resultar valioso al principio y ofrecerá un enfoque ideal para lanzar publicidad y correo directo. qué debe lograr el diseño.su máquina de búsqueda y modifíquela si es necesario (vea la sección. Un fabricante de equipo de tecnología de punta podría usar un modelo rotatorio en tercera dimensión de su producto. etc) Representación Figura 3.

En la figura 3. y ayude a desglosar las tareas que requerirá cada área en . Aun en el plano estratégico. Estos ejemplos pueden ayudar a su empresa a formular una estructura de Internet cuyos resultados sean los que usted haya determinado. Sugerimos que el equipo principal prepare un diagrama para proporcionar un modelo de trabajo o mapa del sitio. Si estudia cada elemento de contenido desde la perspectiva de qué quiere lograr mediante éste.ciará su mercado puede hacer que usted confíe en su sitio y en lo que éste puede lograr en los primeros meses.2 y constituye un útil ejercicio para antes de tomar cualquier decisión definitiva acerca de las características que tendrá su sitio. puede estar seguro de invertir su tiempo y dinero de manera estratégica. Dicha figura ofrece una extensión de la figura 3. las consecuencias del desarrollo para la empresa. en su justa dimensión. planear la estructura de su sitio resulta esencial porque establece los alcances del proyecto y permite apreciar.18 anotamos algunas de las características en línea que corresponden a algunos de los principales beneficios para la compañía y que pueden lograrse a través de Internet.

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Acerca de nosotros. Un canal de información para discusión y actualizaciones rápidas. Mapa con la ubicaicón de las tiendas. Informes (boletines). credibilidad duradera. • • • • • • • • .Etapas Presentación ¿Qué desea lograr? • • • • • • • • • Informar a los clientes sobre su compañía identidad. Propiedades en línea • Historia de la compaía y declaración de su misión. Estados financieros anuales Catálogo (o folleto) con información completa del producto. Preguntas frecuentes. Informar a los clientes actuales y potenciales sobre sus productos y servicios . Lograr que nuevos clientes vayan a sus almacenes o alentar a los clientes antiguos a que regresen. conseguir inversionistas.Permitir que los usuarios naveguen a gusto Contar con recursos en linea a los que pueda referir las solicitudes de información Ofrecer una fuente de información útil y accesible. Ofertas y descuentos específicos. Actualizaciones de nuevos productos. La oportunidad de proporcionar ofertas especiales a los clientes potenciales. etc. Establecer estabilidad financiera.

La posiblidad de realizar pruebas de marketing a nuevos productos o sergvicios y conocer la opinión del mercado. Sistema de pedidos en línea integrado con le procedimieno existente. las primeras secciones de un . • Llevar a los usuarios. Ofrecer acceso fuera de llínea a la información. Figura 3. Posibilidades de respuesta a las quejas. Árbol de decisiones que lleve al lciente al producto o servicio más apropiado. Grupos de discusión (conferencias en línea) Cosntestadoras automátias. de manera transparente. regularmente. Las áreas dedicadas a las novedades son. Este sitio contiene un esquema sencillo que ofrece al usuario tres opciones para seguir adelante a partir de la página de inicio: conocer más acerca de su compañía. Aisstencia al cliente en línea. Responder con rapidez para solucionar problemas y dar mejor servicio al cliente. Mecanismo de respuesta rápida. la sistema integral de pedidos. Ofrecer a lso clientesn un isstema para que tengan acceso a la asisstenica y la ayuda con rapidez y sin trabjas. en una sección "Novedades". Investigación de mercados (pruebas de marketing) Mecanismos de votación Sistema de pedidos y cotizaciones en línea. Ofrecer a los clientes el derecho de respodner e influir en las decisoines y los acontecimientos. Descubrir lo que piensan los clientes de su compaía y sus servicios. Si su intención es establecer un sitio para su presentación. Ofrecer un servicio de cotizaciones cosntante y de fácil manejo. consultar información acerca de sus productos y servicios. • • • • • • • • representación • • • • • Ofrecer un servicio de pedidos • rápido y activo las 24 horas. Racionalización de los sistemas • y procedimientos internos. Aplicaicones híbridad en CDROM. en la figura 3.Interacción • • • • • • Obtener información sobre las necesidades y los deseos de los clientes.18 Ejemplos y beneficios de la creación de un sitio empresarial de Internet componentes fáciles de manejar.19 se muestra una estructura básica. y ver las novedades y las preguntas frecuentes.

Página de inicio Aceraca de Nosotros (o Quienes somos) Productos (o Servicios) Novedades Cómo comunicarse con nosotros Noticias (u Ofertas especiales) Producto por separado (o Páginas de información) del servicio Pregunatas frecuentes Figura 3. sus siglas en inglés) también son muy populares como forma de entrar en contacto con una compañía y de conocer las preguntas que otros hacen. el diagrama se asemejaría más al de la figura 3.20. En el caso de un sitio interactivo.19 La estructura bàsica de un sitio de Internet .sitio Web que la gente consulta. la sección de "Preguntas frecuentes" (FAQ.

En este sitio se incluye además un concurso. datos de la persona. La mayoría de los sitios logran esto mediante una barra permanente de navegación en cada página que . En este sitio se ponen a disposición herramientas de correo electrónico. Una fecha en la página de inicio puede también alentar a los usuarios a que visiten un área de "Novedades" recientemente actualizada y ofrece un buen puerto de entrada para los visitantes que ya conozcan el sitio. para que los usuarios puedan reconocer que han encontrado un sitio con calidad.En la página de inicio se ha agregado un foro en línea. que también debería ser el centro de la publicidad cuando dicho sitio se promueva tanto en línea como fuera de ella. el cual tiene su propia página dentro de la sección "Novedades". Quizás esté de acuerdo en incluir algunas direcciones en las que puedan recibirse cierta clase de mensajes. En la sección "Novedades". En este sitio. la figura 3. Hacer que el sistema de pedidos sea tan accesible como sea posible es importante para garantizar que numerosas rutas llevan a éste y que los usuarios tengan siempre la opción de hacer una compra con rapidez y sin complicaciones.21 muestra el diagrama de un sitio que se ajusta al área de representación del modelo. cada una de las áreas presenta un formulario que solicita información particular que atañe a esa sección. Con frecuencia resulta buena idea indicar la fecha de la última actualización del foro para que los usuarios que ya habían visitado la página sepan de inmediato si hay alguna novedad.). o a remitir una pregunta o una sugerencia a la página de preguntas frecuentes. Por último. intereses y necesidades individuales. podría invitarse a los usuarios a relatar su propia historia. etc. que les ofrece un valor agregado real y propiedades interactivas. Los formularios son una forma adecuada de obtener la información que usted necesita (por ejemplo. para alentar a los usuarios a que consulten las opiniones de otras personas y remitan preguntas o sugerencias. La principal adición a este sitio es la opción de seguridad de pedidos en línea. La interactividad será el" gancho" principal para traer al usuario y conducirlo a su sitio. Es necesario que las nuevas características sean el punto central del sitio.

.permite que los usuarios sigan una ruta separada en un sitio. Una vez que la estructura básica está lista. puede asignarse la responsabilidad de cada área a los miembros del equipo que corresponda. sin tener que recorrer página tras página para llegar a ciertas áreas. así como usted podría ampliar o reducir su sitio en el futuro. el diagrama de cada estructura se basa en el anterior. Para los propósitos de este libro. para pasar de una a otra etapa del desarrollo de un sitio de Internet.

20 Estructura de un sitio de Internet interactivo .Página de inicio Aceraca de Nosotros (o Quienes somos) Productos (o Servicios) Novedades Cómo comunicarse con nosotros competencia Producto por separado (o Páginas de información) del servicio envíenos un mensaje Noticias (u ofertas especiales) envìenos Formulario: Solicitudes. Pregunatas frecuentes formulario de respuesta de correo electrónico para personas y empresas formulario Figura 3. etc.

Este diagrama se basa en la evaluación de capacidades requeridas (que comenzó en la figura 3. .12) para definir qué disciplinas corresponden mejor a cada una de las áreas del sitio.

21 Estructura de un sitio en la etapa de representación. Servicios al cliente. Marketing y Personal. Figura 3. Gerencia de producto. Ventas. Gerencia de producto. dependiendo de la atencIon que Igenere. Marketing. usted necesitará recibir información ttécnica por parte de los encargados de desarrollar las páginas Web. Interacción Formularios: preguntas. solicitudes. La figura 3. quejas. Marketing. Novedades: Noticias y preguntas frecuentes. Competencia. La página de inicio habrá de ser atractiva y llamativa para inducir a los usuarios a que entren a su sitio. Relaciones públicas. marketing.los diseños y las características técnicas que usted requiera. Servicios al cliente. pero también habrá de transmitir el mensaje y la imagen correctos respecto a su empresa. Servicios al cliente. Como queda claro en la figura 3. Reparto y operaciones. Ventas. el foro en línea deberá nutrirse con las opiniones de muchas personas en distintos momentos. Gerencia de producto. Acerca de nosotros. De la misma forma. servicios al cliente.Figura 3. Relaciones públicas. Marketing Representación Pedidos seguros en línea. A lo largo del desarrollo del sitio. Relaciones públicas. Ventas.22 Elementos del sitio comparados con las capacidades necesarias. Productos/servicios.23 debería comenzar a dar una idea de las áreas del sitio que demandarán un compromiso financiero y de recursos humanos a largo plazo. Marketing.22. . Relaciones públicas. Relaciones públicas. historias. ventas. es importante que se consulte un grupo nutrido de personas respecto a cada área. Etapa Área del sitio Web Capacidades necesarias (distintas de las capacidades técnicas) Marketing y Diseño. Presentación Página de inicio. foro en línea.

mantenimiento y asistencia. Los comunicados de prensa podrían ser una buena fuente de contenido en esta etapa. Mediano a alto grado de compromiso: Los foros exigen opera. los concur. todos los grupos de discusión. Alto grado de compromiso: El área de operaciones debe despa. los concursos. Será necesaria bastante participación tanto en la etapa de interacción como en la de representación.nar las expectativas del cliente. las ofertas y los grupos de discusión exijan control continuo.23 Grado de compromiso necesario. cada mes).ciona antes. Así como nadie publicaría un anuncio vi jo en un diario. Etapa Grado de compromiso necesario Presentación Bajo grado de compromiso: Es necesario actualizar el sitio de manera regular (por ejemplo. El contenido del sitio también debe mantenerse.ción continua y debe contribuirse a ellos de manera consisten. El contenido del sitio debe mantenerse también con regularidad. deben manejarse y recibir respuesta de manera consistente. El compromiso que el proyecto demande debe ser un factor importante en la decisión de la etapa a la que debe pasarse.El presupuesto necesario aumentará a medida que pase de una a otra etapa del moIdelo. su sitio se convertirá rápidamente en una forma negativa de publicidad y no podrá alcanzar ninguno de los objetivos que usted había determinado. Los concursos y las ofertas deben organizarse y manejarse. . Interacción Representación Figura 3.res que den valor agregado a los usuarios.te.char y confirmar todos los pedidos con prontitud. Como se men. cuando las respuestas. Sin mantenimiento ni actualizaciones regula. no debe permitirse en Internet un sitio Web obsoleto. Un sitio Web desatendido puede ser una forma pública de dejar de ofrecer servicio a los clientes y de decepcio. Debe responderse a los formularios. las aplicaciones de mayor nivel demandarán más actividades de programación. etc. los foros.sos.

ARRIVA logró implantar en menos de seis meses una nueva imagen bien conocida. el servicio personal que ofrecían podía comenzar con un mensaje electrónico. un diseño eficaz debe alentar también a los cibernautas" a examinar su sitio. y que los nuevos posibles clientes conozcan su imagen y carácter tan pronto como sea posible para que puedan reconocer la fuera de línea. así sea sólo para admirar su apariencia: todo es una buena forma de publicidad. Además de ser llamativa e incitante. en parte gracias al desempeño del sitio Web en este sentido. Las declaraciones de la misión y la USP son las principales armas empleadas en el campo para lograr que una marca se conozca. Una batalla célebre para posicionar un producto fue la que libraron Microsoft y Lotus con sus ofertas en materia de suites de software para oficinas. la declaración de la misión de una compañía era creada e impuesta por los directores. la página debe incitar al usuario a hacer clic y seguir explorando. las declaraciones de posición del producto y las USP se modificaban todos los días. o cuando un usuario recibía las últimas noticias en línea sobre la compañía.Imagen corporativa y diseño Una vez acordado el diagrama de la estructura principal de su sitio Web puede iniciar el verdadero procesode producción basado en un mapa con el que todas las personas deben trabajar. a partir de su lanzamiento. Esto generaba una sensación de reconocimiento y. Dado que los clientes consultarán su sitio de Internet al mismo tiempo que el de sus competidores. Cada vez se vuelven más dinámicas y operativas. Es importante que el impacto visual de la página de inicio sea fuerte. Aún hace unos diez años. en Internet hay disponibles 216 colores y debe trabajarse sin perder de . Además aumentaba la probabilidad de que los visitantes recurrieran a la compañía en el futuro. Internet está ayudando a las empresas a ponerse a la cabeza. De hecho. ambas empresas respondían pú. su USP e imagen comercial deben comunicarse desde un principio. El siguiente ejemplo indica algunas maneras en que una gran empresa podría explotar Internet para ofrecer un contacto directo y personal con sus clientes actuales y potenciales. Su objetivo debe consistir también en crear una página Web que ofrezca una adecuada presentación de su empresa y sus actividades. Por. de confianza en cada persona que visitaba el sitio Web. por ende. este medio logrará que cierto número de visitantes en el sitio. las compañías tienen menos de cuatro segundos en línea para transmitir y demostrar su propuesta única de ventas (USP. Hoy en día.plo. su página de inicio debe concordar con su imagen empresarial: es importante que cuando sus clientes lleguen a su sitio reconozcan dónde están. Habiendo dicho lo anterior.blicamente los comentarios y revisiones de la otra. pero lo más probable es que se trate de personas que se interesan en lo que usted ofrece. La fase de diseño lo obliga también a tener en mente tanto las restricciones como las alentadoras posibilidades de la tecnología de las páginas Web. Por ejem. El debate en línea era intenso. sus siglas en inglés) a los usuarios de Internet. En el caso de ARRIVA. en algunas industrias el posicionamiento único del producto o servicio se produce con frecuencia observando la posición competitiva de otros participantes de la industria.

quizá. Luego. Cuando se tiene tan poco tiempo como cuatro segundos para impresionar a alguien en Internet. En este caso. y no es raro que ello distraiga la atención de los elementos de verdad importantes. la tecnología Web ofrece grandes posibilidades a los diseñadores. Textos de la página Web Acertar en lo tocante a los textos de la página Web es con frecuencia difícil por las mismas razones por las que es difícil el diseño del sitio: el lapso durante el . desde la animación y las herramientas de audio hasta la oportunidad de crear una página que tenga el mismo efecto en la audiencia que un fragmento de película o video. cada una. que entiendan tanto las posibilidades como las limitaciones de la tecnología de Internet. La manera en que los botones aparezcan en la pantalla puede permitirle también destacar ciert características. es necesario estar seguro de que se eligió el diseño correcto a la primera. La navegación ocupa un papel preponderante en el diseño de una página Web. con las personas con quienes habló durante la etapa de investigación de mercados. Éstas pueden ser limitaciones frustrantes y causar verdaderos problemas cuando se esfuerce en generar un concepto de diseño que alcance sus objetivos. Sugerimos que se tomen en cuenta y sometan a pruebas de marketing varios conceptos recurriendo a los empleados ya ciertos clientes antes de elegir un diseño final. alentándolas a que contribuyan una vez más con la creación del sitio. un botón "Novedades" que aparezca cuando el área se acabe de actualizar o que se ubique en un lugar más preponderante que el resto de las opciones recibirá.recen estar animados el número telefónico y el icono "Reserve ahora". Por ejemplo. Es crucial que su ofrezca un sistema de navegación sencillo para que los usuarios puedan dirigirse de una a otra sección. Muchos sitios optan por mostrar de manera permanente en la pantalla una serie de botones que llevan al usuario a distintas secciones y le permiten tener acceso a las áreas principales del sitio en cualquier momento. se ha recurrido a la animación por una razón. la resolución de su pantalla y la paleta de colores que emplee. el número telefónico de su Central de Reservaciones parpadea en cada página. por lo que sólo me. Las animaciones pueden ofrecer una forma bastante sutil de acentuar cier. con base en el diseño central. y los movimientos rápidos captan la atención. dependiendo de las opciones de cada persona respecto a las fuentes. para que ideen el concepto central del diseño de su sitio.ción en este sitio es que el visitante haga una reservación. más atención. otros programadores especializados traducen dicho concepto en páginas Web que generarán. Muchos sitios Web muestran logos animados u otros elementos secundarios. La percepción humana es muy sensible a los cambios visuales. Ésta puede ser una buena oportunidad de entrar en contacto. de nueva cuenta.vista que los distintos monitores provocarán que la apariencia del diseño final sea distinta. La inten. Al mismo tiempo.ta información en la página: en el sitio de Travelodge. Sugerimos que comisione diseñadores de páginas Web experimentados.

Los críticos independientes revelarán partes del texto que se presten a malas interpretaciones. Enfasis en el valor agregado La combinación ideal de contenidos en Internet es de 90% de valor agregado al usuario y 10% de ventas de sus productos y servicios. observar un monitor puede resultar incómodo.cual se puede mantener la atención del usuario. Puede tratarse de una información de interés o de una forma barata y sencilla de pedir el próximo CD que vaya a adquirir. y lo abandonará bastante satisfecho y propenso a regresar si obtiene algo de valor a cambio. Velocidad Descuentos y oportunidades exclusivas de tener acceso a concursos y oferas especiales. Co mo sucede con los mensajes electrónicos. Al igual que en un diario. El usuario puede navegar a placer. Una vez más. pero su intención debe ser que cada usuario salga de su sitio más a gusto de lo que entró. Para muchos usuarios. y recursos como las viñetas y los diagramas pueden también ayudar a que el lector asimile la información con más facilidad. En general Internet se percibe como una comunidad independiente con reglas y normas de comportamiento propias. El usuario debe visitar su sitio por voluntad propia. usen frases poco usuales o confusas que puedan parecer poco apropiadas para Internet. conforme va decidiendo y visitando de nueva cuenta distintos artículos. apartada de la vida cotidiana. o . los textos en letra pequeña se vuelven poco claros después de cierto tiempo. pueden interrumpir páginas más bien largas. Las imágenes. esta característica del Sitio puede someterse a pruebas de marketing recurriendo a los empleados y los clientes. Etapa Presentación Enfoque Fuente de información Valor agregado Fuente de información de una sola parada. La gente no quiere pasar largos periodos leyendo textos densamente atiborrados en la pantalla. Por lo tanto es importante que los textos sean tan atractivos y novedosos como sea posible. . dirigidos más bien a imponer la forma que a seguirla. los párrafos no deben contener más de dos o tres oraciones y deben estar bien distribuidos a lo largo de la página. Prestación de servicios . la gente suele recurrir a un lenguaje menos formal en Internet que en la comunicación comercial fuera de línea. Interacción Foros Propiedades para responder por correo electrónico. trátese de fotografías o ilustraciones. Facilidad de contacto. Los mejores medios de comunicación son los sitios que adoptan esta falta de formalismos y la usan en beneficio propio para elaborar textos someros.

)? 2 ¿Sería fácil navegar en este sitio y saber adónde se va? 3 ¿Qué áreas del sitio le gustaron (o disgustaron) más y por qué? 4 ¿Hubo algo de lo que en su opinión careciera el sitio? 5 ¿Qué lo haría volver al sitio? Quizás le parezca bien hacerles sentir que valió la pena el tiempo que dedicaron a visitar el área de prueba y responder sus preguntas ofreciéndoles un premio o un descuento por su ayuda. es necesario que su sitio sea aceptado y guste de inmediato a una nutrida gama de personas. o mediante un cuestionario por escrito o por teléfono. Invite a un selecto comité de clientes y empleados a visitar un área de pruebas de un URL privado en Internet. También significará una buena oportunidad para que el equipo principal que ha trabajado en la creación del sitio dé un paso atrás y reevalúe su trabajo hasta ese momento. etc. plantéeles preguntas específicas sobre el prototipo del sitio y escúchelos para recibir retroalimentación.24 Análisis del valor agregado La figura 3. Ofertas especiales. o envíe las impresiones de las pantallas del sitio y del tipo de contenido que presentará. Acceso las 24 horas. . interesado. Ya sea en línea. usted tendrá sólo una oportunidad para causar una gran impresión. Velocidad. I ¿Cuál es su primera reacción ante el diseño del sitio Web (Entusiasmado.24 muestra la manera en que pueden enfocarse distintas propiedades al agregar un valor tangible al usuario final de un sitio Web. los textos e incluso el lugar que ocupen los diversos elementos de su sitio deben someterse a pruebas de marketing antes de que éste aparezca en línea. Figura 3. Como ya indicamos. Pruebas de marketing El diseño.al cliente. Una forma relajada de hacer compras. Ofertas en línea. Concursos Representación Sistema de pedidos en línea Facilidad para hacer pedidos. Este ejercicio es extremadamente valioso y ayudará a garantizar que su sitio tenga éxito al primer intento con gran efecto. indiferente. Ese aspecto es que el que debe poner de manifiesto cuando promueva su sitio tanto en línea como fuera de ella.

además de que puso de relieve el compromiso de la empresa con su servicio a clientes. también debería teclear algunos de los términos que emplearon para verificar si han conseguido buenos resultados. Antes que su sitio entre en línea. El proyecto de Gemini Dataloggers resultó relativamente barato. mediante la consulta de las máquinas de búsqueda. debería poner a prueba la efectividad de las opciones que esos competidores hayan seleccionado. Cada "metaetiqueta" debe contener una lista de cien términos que los usuarios pudieran utilizar cuando realizan búsquedas para una empresa como la de usted. es un momento de extrema emoción para todos los participantes en el proyecto. debe revisar su situación legal. Courtaulds Fibres Viscose reparte coloridas tarjetas postales con su dirección de Internet inscrita en cada exposición a la que asisten. que generan en el código html de cada página y mediante el registro de su sitio en diversas máquinas de búsqueda disponibles en Web. el cual. en Internet. no fue escrito para sustituir la asesoría legal definitiva. A continuación. es la fabulosa compensación de todos sus esfuerzos. también debe darse a conocer por medio de los canales en línea. Un memo interno podría informar a sus empleados de la inminencia del lanzamiento. como recordatorio de su URL. Además. como se detalla en el siguiente ejemplo. Si persiste la duda. Gemini Dataloggers. cartas. y sabía que los clientes responderían bien al curioso personaje que aparecería en sus pantallas de computación para recordarles acerca del nuevo sitio de la empresa. es necesario que considere publicar la dirección de su sitio Web en todo su material de marketing. pero generó un alto grado de interés en la clientela y los distribuidores.El lanzamiento de su sitio Web y de las máquinas de búsqueda Que su sitio de Internet entre en línea. verlo en línea. Valdría la pena averiguar lo que hacen al respecto los competidores. desde luego. No importa cuánto tiempo haya dedicado. también instigará artículos o reseñas de prensa. a fin de observar cómo utilizan este recurso y qué términos emplean. . Gemini conocía muy bien su mercado objetivo. sin importar a cuál de las etapas de nuestro modelo aspire usted. etc. y la noticia puede llegar a los clientes mediante boletines. por favor consulte de inmediato su asesor legal. Emitir un comunicado de prensa ayudará a anunciar el nuevo sitio a los periódicos y revistas. Esto último se logra por medio de palabras clave o "metaetiquetas" (metatags). La promoción en línea Sin importar lo buena que sea la promoción de su sitio a través de materiales de mercadotemia y de los periódicos. por su parte. tomó un camino alternativo. a preparar un sitio. Hemos incluido para tal fin un apéndice dedicado a ofrecer algunas directrices. si tal no ha sido una de las principales consideraciones tomadas a lo largo del proyecto.

Yahoo!. Esto puede ser frustrante en extremo y requerir mucho trabajo. hace de la labor del desarrollador del sitio algo difícil en extremo. que constituyen inconvenientes para las empresas que deciden tener presencia en Internet. Cada máquina impone reglas de entrada. Excite. lograr que su sitio aparezca en una lista de tal forma que las personas adecuadas lo encuentren.Máquinas de búsqueda: los problemas y las consecuencias Además de carecer de un medio eficaz para registrar su uso en términos de estadísticas sobre los usuarios. si es que aparece. Cada máquina es una computadora a la que los usuarios tienen acceso si desean buscar nuevos sitios. además de dificultar y entorpecer la localización de un sitio en el que se está interesado. En principio se trata de un procedimiento relativamente sencillo. Las máquinas de búsqueda que se emplean hoy distan de ser las ideales. que puede tomar semanas. puede ser muy difícil. Cada URL ingresa a la máquina junto con una lista de palabras clave y una descripción (que en el caso de Lycos se toma del texto mismo del sitio) que las máquinas usan para comparar con las palabras clave introducidas por los usuarios. resulta buena idea contar con alguien del equipo de dirección o control de Internet que se ocupe de esta función. son la primera instancia para promocionar un nuevo sitio. La mayoría de éstas cuentan con bases de datos que aceptarán remisiones por parte de los diseñadores de las páginas o recorrerán Internet en busca de datos. cualquier persona puede. modificando las palabras clave o proporcionando de nuevo sus datos si es necesario. Las máquinas más populares están tan ocupadas. En Internet no hay tal mecanismo. son éstas a quienes debe persuadir de que refieran sus páginas a un público objetivo. si no meses. y presentan al usuario una lista de las páginas filtradas y seleccionadas que se escogen de acuerdo con las palabras empleadas en la búsqueda. Este hecho. publicar en línea la información que desee. En el caso de las máquinas de búsqueda más grandes también es posible que el sitio desaparezca (ya sea bonado o extraviado entre tantos millones) una que otra vez. Ambas carencias. se derivan de las inusitadas dimensiones de World Wide Web y la falta de regulación que podría ejercerse sobre ésta. HotBot o Lycos) cada que usan Internet. Internet es también un medio falto de control y problemático para promoverse. lo que también afectaría su entrada. Las máquinas de búsqueda funcionan como evaluadoras de material. Es importante que vigile de manera regular el desempeño de su sitio en estas bases de datos. que cada sitio aparezca. Alta Vista. pero puede resultar difícil descubrirlas o podrían cambiar con el tiempo. Las máquinas de búsqueda . En cuanto intermediarias entre el usuario y la masa de información de Web. y hacen que el mantenimiento y el manejo del sitio sean ímprobos. pero cuando cada máquina contiene más de 30 millones de páginas. En vista de que la gran mayoría de los usuarios comienzan por una breve lista de máquinas conocidas (por lo regular. En la actividad editorial impresa hay cierto control de aquello que merece atención y se publica. Infoseek. en teoría.

Por lo general. usted debe tratar de que el título sea una descripción que invite a visitar el sitio y no una lista vaga de palabras clave. ya que algunas herramientas penalizan un sitio que haga esto no haciéndolo aparecer en absoluto. agregue metaetiquetas a cada una. Cada robot toma la etiqueta <title> html de la página como la descripción más importante del contenido. En esencia. El orden en que aparezcan los resultados depende de la densidad de aparición de la palabra clave (es decir. pues lo sitios se remiten a una categoría por la que el usuario puede entonces navegar.Categorías o páginas libres de vínculos.che los resultados de cualquier investigación de mercados que tenga a la mano. Los sitios se almacenan y muestran por categoría. el lugar que ocupe en la lista será determinante para atraer a su público objetivo. Los robots permiten que los URLs se anoten y luego siguen vínculos entre las páginas para generar sus bases de datos.. es esencial que remita su sitio a la sección en la que éstos buscarán por intuición. Los datos que usted inserte harán el trabajo.tantes palabras clave en los primeros párrafos de su sitio.Algunos robots también pena. Con esto en mente. • . por lo que es vital que usted la defina con claridad. No pierda el tiempo con palabras disfrazadas o invisibles (ocultas en la etiqueta de comentarios o tras el color del fondo de la página). Son listas generadas sólo a partir de información remitida: el aspecto oneroso está en el tiempo necesario para insertar sus datos. así que evite hacer esto. estas páginas muestran menos tránsito de usuarios que las máquinas de búsqueda. la máquina no buscará por sí misma ninguna clase de material adicional. Ninguna máquina de búsqueda se relaciona con estas páginas. Leen en su totalidad todo sitio registrado en lugar de depender de las cerca de 100 palabras que se remiten junto con cada dirección. Entre éstos están un gran número de las máquinas más populares como Alta Vista. pero podrá llegar a usuarios que quizás se interesen en sus productos y servicios si éstos buscan dentro de una categoría que se relacione con su compañía. • . Sección amarilla). Infoseek. es probable que los posibles visitantes del Hotel Ritz busquen bajo el rubro de hoteles de lujo y no deseen consultar enormes listas de hospedaje. • . El título aparecerá como un vínculo sobre el que puede hacerse clic cuando la herramienta liste su dirección. por lo que debe invertir tiempo en construir una descripción atractiva que aparecerá junto al nombre de su sitio. el porcentaje de palabras clave dentro del documento). En vista de que los robots consultan cada página de su sitio. Esto permite que los robots reciban largas cadenas de palabras clave para efectuar búsquedas. trate de que aparezcan bas. HotBot y Lycos. por lo que debe redactar el texto del sitio considerando esta particularidad. Por ejemplo. Dado que los usuarios suelen buscar información por temas.lizan los sitios si las palabras clave se repiten dentro de la lista. Puede ser una labor nada sencilla: si está usted al frente de un hotel de lujo ¿se registrará bajo hoteles. Excite.Robots. hospedaje u hoteles (u hospedaje) de lujol Procure pensar como lo harían sus clientes. Una vez más. para que aparezca completo. y aprove. la descripción que remita debe ser atractiva. Además.Directorios (Galaxy. procure que sea breve.

el sitio ordena búsquedas a diversas máquinas (sobre todo a las principales bases de datos) y luego presenta una amalgama de los principales l0 a 100 resultados. Aparecer en las listas de Yahoo! es extremadamente difícil y requiere tiempo. en específico. Deben tomarse las mismas medidas de precaución que en el caso de los grupos de discusión. Debe tener cuidado de pedir aparecer en una lista de una categoría apropiada. Su sitio debe proporcionar algún valor al usuario y tener un aspecto profesional y bien ejecutado. Cuando el usuario hace una consulta. su sitio debe ser una muestra útil y completa de calidad en el diseño de una página. energía y paciencia considerables. las posibilidades de que miles de personas encuentren su sitio aumentan radicalmente. tipo de comercio o industria. si además consta de una página de lenta transferencia. Para aprobar el examen de Yahoo!. aun cuando su entrada sea perfecta. Éstas son áreas de Web que patrocinan los usuarios regulares que se interesan en un tema. Esta característica puede hacer de estos sitios el lugar ideal donde comenzar una búsqueda general antes de que un usuario delimite su objetivo. pues el formulario "Cambiar URL” rara vez tiene éxito. También es importante que consiga que su entrada sea correcta la primera vez. para cerciorarse de que ésta no es arrogante. No es posible aparecer en las listas de Yahoo!. Sin embargo. actividad.Máquinas de búsqueda múltiple (Northern Light). si lo logra. Es seguro que no se acepte el anuncio de un aficionado.antes de que comience a anunciar su sitio.. • Yahoo! Yahoo! merece atención aparte. de acuerdo con su región. Además. algunas investigaciones indican que casi tres cuartas partes de los pedidos en línea llegan a un sitio mediante Yahoo! Esta máquina quedó establecida a principios de los años setenta. lea la cartilla de cada grupo para asegurarse de que no rechazan las entradas comerciales. Además redacte su entrada atendiendo al sentido común. Muchos aceptarán cualquier entrada permitiéndole el fácil acceso a una comunidad objetivo. Sin embargo. a menos que se esté consciente de las características que este equipo busca y se esté dispuesto a cumplir con ellas. Los sitios "en construcción" jamás serán tomados en cuenta. • .Grupos de discusión. y aún en la actualidad cada entrada es verificada por un miembro del equipo de trabajo con conocimientos profundos de Internet. Estos sitios recurren a otras máquinas de búsqueda para localizar páginas que se les solicitan. no remita su sitio antes de que esté completo y funcione por completo en Internet.. aunque no hay necesidad de atenuar el aspecto comercial (de ventas) de sus entradas en la base de datos. . Si cae en exageraciones corre el riesgo de hacer que la audiencia que desea atraer se aleje. etc. esto con el fin de garantizar que la base de datos se componga de sitios de mucha calidad que acreditan todas las pruebas y exámenes necesarios. Estas máquinas también son especializadas y atienden grupos con intereses particulares. • Máquinas de búsqueda especializada. El hecho de que seres humanos juzguen cada entrada implica también que puede tomar un largo tiempo para que su sitio aparezca.

Algunos sitios incluyen palabras que poco tienen que ver con sus negocios pero que creen que la gente podría teclear. por lo que es mejor cerciorarse de que todo esté en orden. Tener cierta empatía con sus clientes es vital para los fines de este ejercicio. pues sólo logrará que sean eliminadas. computadora. De igual manera. servicios". tanto como preguntarles en qué clases de palabras piensan cuando piensan en su compañía. "perros" y no "perro"). Es probable que convenga evitar términos comunes: no incluya la conjunción "y" ni otras. ni términos de Internet como "Internet. La única manera segura de lograr que su sitio quede registrado en Yahoo! es adquiriendo espacios publicitarios (cintillos o banners) o palabras clave.Es probable también que Yahoo! recorte la extensión de su título y su descripción. si existe un término en particular que por lo regular se deletree incorrectamente. el texto del título y la descripción del sitio sean los mejores posibles.pueda en lo que dice. navegador. Con todo. dedique tiempo a leer las sugerencias y consejos que se dan para lograr que su registro sea correcto. recuerde que necesita ser tan original como pueda al construir su lista de palabras clave para hacer a un lado a los demás. Antes de remitir su sitio a cualquiera de las máquinas de búsqueda. recuerde que la gente es más propensa a escribir en plural que en singular (por ejemplo. Por último. Web. Otra razón para usar el plural es que la mayoría de las máquinas buscarán el plural aun cuando se introduzca el singular. y piense en cuantas frases crea que podrían usar. pero acentúa la necesidad de contar con una persona que dedique su tiempo a vigilar que su sitio aparezca y se anuncie de manera correcta en las máquinas de búsqueda en línea: aparecer en las listas hará que aumente de manera decisiva el número de visitantes que reciba su sitio. Puede intentar incluir subdirectorios de su sitio de manera individual. pero es probable que el equipo de Yahoo! localice los nombres de dominio repetidos y penalice sus sitio. Asegúrese de que su descripción consista en una oración coherente y que resuma de manera adecuada el contenido del sitio (las listas de palabras clave corren el riesgo de no ser incluidas). Elija 100 términos en los que crea que un cliente que busca un sitio como el suyo pueda pensar. Hay paquetes de software que predicen las listas que ciertas metaetiquetas generarán. . por lo que debe planear éstos con detenimiento y ser tan breve como . Además. No es necesario que dedique a esto demasiado tiempo: consigne las primeras palabras que vengan a su mente. "Sexo" es el término más usado como palabra clave. Esto no es muy alentador. de manera que su sitio aparezca en la pantalla cuando alguien busque algo relacionado. Procure que la descripción abarque una oración y evite la puntuación redundante o cualquier forma de tautología: no repita palabras ni ideas en su título ni en su descripción. Invierta tiempo también en lograr que sus palabras clave. lo cual no significa que emplearla atraerá a las personas adecuadas a un sitio cuya especialidad sea la reparación de cosechadoras combinadas. incluya la ortografía errónea entre sus palabras clave. Otra opción es que visite máquinas de búsqueda y teclee sus palabras para ver qué tipo de respuesta recibe. browser. ponga a prueba sus palabras clave antes de usarlas. Busque los sitios con los que podría competir y consulte las palabras clave de los sitios que con más frecuencia aparecen en las listas para ver si hay alguna que podría usar.

el mantenimiento a largo plazo apenas comienza. resultará difícil y costoso hacerlo. Por ejemplo.solvents. Las grandes empresas cuentan con dos opciones al organizar su sistema de correo electrónico y establecer un protocolo común a todos los departamentos. El aspecto más importante que debe tener en mente cuando su sitio entre en línea es que eso no es el final del camino: el trabajo inicial ha concluido. La primera es definir sus nombres de dominio con base en el nombre de la división de que se trate. la segunda. lo cual constituye una forma ideal de dirigirse a una audiencia que ya conoce su sitio. pero para que el sitio no pierda vigencia. chemicals. El riesgo que entraña este procedimiento es que si se habrá de generar en lo futuro un sistema centralizado de correo electrónico. el nombre de dominio central de Chemicals Plc es www. en tanto que los nombres de dominio que se publiquen corresponden con la . pueden ser una valiosa herramienta de marketing.com. ha sido lo suficientemente receptiva como para responder.co. Serán direcciones de correo electrónico que complementan su cuenta normal y se conviertan en parte de la imagen total que muestre en Internet.com.co. en tanto que el departamento de servicios al cliente podría recibir la dirección solicitudes@sucompañía. Ambas son direcciones fáciles de recordar y confieren cierta personalidad a cada uno de sus departamentos. Por ejemplo. que en algunos casos llega a abarcar países. el departamento de ventas podría llamarse ventas@sucompañía. Por lo contrario. Puede enviar múltiples mensajes de correo electrónico a los usuarios si genera una sencilla base de datos a partir de las respuestas que reciba en su sitio Web. Muchos programas de manejo de correo electrónico compilan una base de datos de direcciones de correo electrónico y permiten enviar un mismo mensaje a varios destinatarios. es fácil controlar un sistema centralizado de correo.uk.uk. dirigen la atención del usuario a la función del departamento ya la manera en que éste puede atenderlos. se mantenga actualizado y siga teniendo éxito. Opciones de correo electrónico Usted cuenta con la posibilidad de establecer un alias de correo electrónico para cada una de las áreas de su compañía. y que muy probablemente volverá a visitarlo si les avisa de la actualización de alguna de sus características o la aparición de alguna nueva. sobre todo si se combinan con una fuerte presencia en Web. Los mensajes de correo electrónico. en tanto que uno de sus dominios opera bajo el de www. si cada uno de los nombres del correo electrónico se derivan del nombre original. Las direcciones de correo electrónico que corresponden a cada división llevan dichos nombres. Algunas de las organizaciones más grandes del mundo se han visto en ese problema.Oportunidad de comunicación El desarrollo de un sitio Web puede significar la oportunidad ideal para comunicarse con sus clientes y empleados en relación con algo novedoso e incitante. En ello su organización puede encontrar la oportunidad de mostrar un lado fresco de su compañía y hacer que los clientes y empleados tomen parte de un área divertida de su negocio. como una derivación del URL "padre".

una oficina en el Reino Unido llevaría en línea el nombre www. Se creó una extranet que radicara en el sitio Web en línea. Travelodge constituye un buen ejemplo de una compañía que adopta un enfoque mesurado del desarrollo de su sitio Web y del papel que éste representa dentro de la estrategia general de marketing de la compañía. Gemini empleó dicha área también como un medio para poner a prueba nuevas ideas entre las .nombredelacompañía. con un sistema de reservaciones en línea y muchas características de interactividad que ofrecen ofertas especiales y algo tangible que los usuarios puedan llevarse. Esta compañía no podía desarrollar un servicio de pedidos en línea sin renunciar a su red de distribuidores.25 Eventos de Travelodge El sitio Web de Travelodge pasó de ser una herramienta puramente de presentación a una que agregaba gran valor al usuario final. no tuvo otra opción que convertir su sitio Web en una extranet que pudiera agregar valor a sus distribuidores así como proporcionar elementos que atrajeran a los consumidores finales de sus productos. Travelodge. en cuanto fabricante. Internet Representación Interacción Reservaciones Reservaciones en línea Extranet Intranet Figura 3. fue de un punto a otro del Modelo de Ciberestrategia como se ilustra en la figura 3. Así como es ineficaz tener un sitio Web y no actualizarlo regularmente para explotar su potencial.com. ¿Qué sigue? La pregunta que toda empresa que acaba de instrumentar con éxito una estrategia de Internet es qué debe hacerse a continuación. A cada distribuidor se le proporcionó la contraseña y entonces tuvo acceso a las noticias y datos de último minuto sobre el desarrollo de productos. pero donde se solicitaba un nombre de usuario y una contraseña para permitir la entrada.25. desarrollar el sitio para incorporar nuevas áreas de la tecnología de Internet es la mejor manera de aprovechar los nuevos medios para mejorar su negocio con el tiempo.uk. Gemini Dataloggers.identidad del departamento al que pertenecen. la cual fungía como el conjunto de proveedores y representantes de los productos de Gemini. mediante el uso de herramientas de bases de datos existentes como la parte medular de la base de datos en línea de alojamientos disponibles. Por consiguiente.

Conclusiones Noventa por ciento de este capítulo se dedicó a la planeación y 10% a la instrumentación. Este hecho surge de nuestra experiencia de trabajo con clientes que están en la segunda fase de creación de un sitio de Internet y se ven obligados a revisar las cuestiones básicas para regresar a la etapa de planeación. El Chartered Institute of Marketing llevó su desarrollo más lejos. La figura 3. cada sección de este capítulo garantiza que así lo haga. Pretendemos lograr que usted logre su propósito al primer intento. Las nuevas ideas afluyeron y los distribuidores tuvieron la oportunidad de ofrecer retroalimentación valiosa sobre los clientes y hacer sus propias sugerencias respecto al futuro del registrador.personas que conocían bastante sobre el producto y tenían interés en que éste tuviera éxito. transformando lo que en sus inicios fue una presentación en Internet en una intranet y una extranet para beneficiar tanto a sus empleados como a sus clientes. Una de las consecuencias directas de este intercambio único de ideas y conocimientos. para que pueda llegar más rápido al mercado y evite los costos del desarrollo redundante.26 traza los pasos que siguió Gemini en el Modelo de Ciberestrategia. ha sido el lanzamiento de nuevos productos que ayudan a que Gemini permanezca a la vanguardia de sus competidores y ocupe una posición de liderazgo en el mercado. en caso de desastre. La razón por la que hemos insistido tanto en la planeación es que ésta es el área que menos atención recibe y en la que. en tanto que 90% de las labores reales de la empresa se dedican a la instrumentación. debe trabajarse más. En la práctica se usan 10% de los trabajos dedicados a planear. Este libro tiene como objetivo permitirle rebasar a sus competidores. Internet Presentación Interacción Agente de Ventas virtual Extranet Intranet Interacción con el distribuido .

com/cyberstrategy /internet le ofrecemos:     Vínculos con las organizaciones que hemos puesto de relieve y casos de estudio que se examinan en este capítulo. En Internet En el sitio de Intemet www. .marketingnet.Representación Figura 3. disponibles en Internet La posibilidad de que comparta sus experiencias acerca de la Internet con los autores y otros lectores de Ciberestrategia La posibilidad de que plantee preguntas a la comunidad de Ciberestrategia. Vínculos con otras fuentes de información con calidad sobre este tema.26 Eventos llevados a cabo en Gemini Dataloggers.

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