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Difusión Vs. Complejidad, Potencial Vs. Limitaciones, Rigidez Vs Flexibilidad e In House Vs.
Outsourcing. 4 reglas sencillas para crear nuestra marca.
Por lo general marcas que van a tener una gran difusión en medios, deben tender a simplificar sus elementos.
Marcas con poca difusión pueden generar formas más complejas.
La complejidad gráfica no solo hace referencia a que el símbolo sea complejo. Podemos trabajar con un símbolo
sencillo, legible, etc... pero dotarle de elementos complejos para los faldones, tarjetas, literatura, etc...
Las limitaciones de una marca deben no figurar en la marca. Debemos poner el acento en el potencial.
Este aspecto está muy descuidado en muchas empresas que acuden a "limitaciones" a la hora de designar su marca.
El caso más común es el de la denominaciones de origen que ponen todo el esfuerzo en la región descuidando
aspectos potenciales de los productos como el sabor, calidad, origen, autenticidad, etc...
Las marcas de los productos, servicios, deben ser creados atendiendo al potencial real de los mismos. Si el producto
es de producción artesanal, o las materias primas son de valor, o se pone especial atención a la atención personal,
debemos olvidar "limitaciones" geográficas (o de cualquier otro tipo) y poner el acento en lo que nos puede
diferenciar. La localización no nos diferencia de otras localizaciones ya que es, por lo general, un aspecto ajeno al
consumidor y requiere de un conocimiento detallado de las circunstancias particulares de la región.
A la hora de crear una marca se pueden generar reglas extrictas sobre todos los aspectos de la marca creando
enormes manuales y guías que cubren todos los aspectos de uso de la marca.
O se pueden crear reglas sencillas que aseguren unos mínimos sobre la integridad de la marca dejando el resto de
los elementos al criterio de los colaboradores del proyecto.
Los sistemas flexibles son complejos de desarrollar si el equipo de branding de la empresa no es un equipo con
mucha experiencia en el desarrollo de identidades, proceso creativo, producción, etc.
Los sistemas rígidos pueden ser ilusionantes y no convertirse en "obstaculos" para los colaboradores en el proyecto,
si se consigue transmitir con claridad los espacios creativos que el sistema ofrece más que hacer énfasis en las
limitaciones creativas del sistema (exhibir el potencial y no las limitaciones).
Los únicos casos dónde el "In House" es recomendable es en aquellos en los que la estructura corporativa está
claramente definida la estrategia de marca.
Por lo general esto equivale a que junto al Presidente de la compañía exista un líder de "Corporate Communications"
claro, visible y con autoridad para llevar este aspecto de la empresa con firmeza.
Si la empresa no tiene en su estructura esta figura, la marca se suele diluir entre departamentos pudiendo acabar en
un sistema donde cada división crea su interpretación de la marca acabando con cualquier tipo de consistencia,
harmonia, unión, claridad, mensajes...
Si esta figura no existe, lo mejor es sacar fuera la gestión de la marca y que una empresa externa lleve las riendas.
Esta empresa puede ser una agencia de identidad, una agencia de publicidad, un estudio de diseño, etc...
Las ventajas del In House son claras frente al Outsorcing ya que la cultura corporativa se puede retroalimentar año a
año, las necesidades se pueden comunicar de forma más clara, se puede crecer de forma orgánica, etc...
El Outsorcing es bueno si la empresa no tiene en su marca un claro potencial y es más económico (por tiempo,
dinero, etc...) sacarlo fuera que crearlo dentro.