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Esr~:::IA_ Expansion 08.83.20!l



1986 2011

TENDENCIAS La guerra de tarifas y el estancamiento en los resultados dominan el escenario de las firmas de servicios profesionales. Los trabajos para las compenas energeticas ganan cuota de mercado debido al auge de las renovables.

Comienza la decada de la consultorfa

G. EsalbanolE.Arrlela. Maclld

La decada Lie la consultoria ha cornenzado en plena tormenra economica As! 10 scnalan los cxpcrtos del sector. que creen que el negocio nfronta unos afios decisivos aunque plagados de incertidumbre.

A pe -U' Lie este denominador comun, baio el paraguas del rermino consultoria conviven un abanico de empresas muy distintas entre S! y con inrereses diferentes ademas de opuestos. Nos610 porel npodcservi-

cio que ofreccn, ino por SII filosofia de trabajo, Esto hace que sea complicadu e,tablt'Cerqlu~ va a ser del sector en los proximos aftos. aunque no irnposible,

l,a consulroria, definen los enrendidos. es aquel servicio profesional prcstado por un CXPCltO cxtcrno a una compafiia, A partir de aqui, cube rodo. ssesorta financiera, discno de proyectos tecnol6gicos. externalizncion Lie servicios infornuiticos, consultoria energetica, sostenibilidad )' lUI sinfin de posibilidadcs, pcrosicm-

pre dcntro de una rcndencia a la cspecializacion.

Dentro de esta cornpleja arnulguma, los servicios financieros son el sector cstrella ell Espana AIJ.:o mas de una quinta parte de los ingresos de las consultoras precede de b:UlCUS )' caias, Lcssigucn los servicios a las firmas de telecomunicaciones y, husta el ailO 2009, el seeror PII blico,

Sin embargo. las adrninistraciones han perdido el fuellc inversor con fuertes recortes en los presupuestos y un tij<:retazo en la retribucion a las

EI sector facture cerca de un 1% mas durante 2010. frente al crecimiento de dos dfgitos previo a la crisis

eonsultoras, que l!logo aI 20% el aliu pasado, Pon camaio.los servicios para las compaiiins energeticns estan de moda y gunan cuota de merrado, en su mayoria impulsados pur el desarrollode las rcnovables,

En csre contexte, los datos provisionales anuncian un 2010 de estancamiento 0 "crecimiento piano", como prefieren decir las compafiias, que rondaria un 1% mas de factumcion respecro a 2009. F.~ ejercicio fue, precisamente, el peorde la historia para las consultoras que opcran en Espana, que sOlu facturaron un 0,1"1.> mas que en 2008, cusndo el aumenlo habra sidodedos digitos.

La crisis pare ..... e que ha golpeadu CUll durezaa un sector antaiio boyanto, "Ya nose lanzan provectos nucvos

La rnanera en que las consultoras hacen negocio$ esta cambiando por el duro entorno econ6mico.

Una mano con las finanzas

• Los expertos aseguren cue la asescre a as entidaces manceras sera €I servicto eSlreJla de los pr6xlmos a'10s aurqae ya llene una f~rte posicl6n. En pnmer lugar. POI' la reeslNcturacI6n que esta

iendo el sistema financlero esoaro y que afecta sobre Iodo a las caps de ahorros, Las fuslones entreestas entldadesestan estrechando el mercado para las consultoras )' provoca'an una mayor reool3 de tamas que ponrtra en arnetos a alglJn?.s oomp?nia,. Habr A rrenos

peres en el Mar y el mismo rumero de ceres, aunque tos ccotratos ga1aran en dll'nensi6n e nnportencia &) segundo lugar. porque nuchas empresas estan sufnendo el azo e de la CIlSIS y piden l.Wla mana co-nos ruirneros. EI sector f nanciero es un 5000 trad cena de las ccrscltoras que en 2C09 reJYesent6 el 23% de los Ingresos por veotas del sector. AIgt.lnOS profesionales ooman que esta ofra puede Incremen ii'S fl'JrqlJe

rn, ichas enndades estAn

arora a la caw de ell: encia y entabilidad.1Je hecl"o, alguras firmas aseguran que una buena estrat.

finane era puede reduclr los costes UJ140% al allnear la eslrategia de negooo COil las cabalas contables en el caPItal. La receson tamb En ha puesto en boga un ruevo modelo de gesb6n del nesgo que las consulloras estan explotando porqoe coonee a una mayor rapldez en tos orocesos de toma de decisones, reoorta gastos y meJcya eI rendlmJento.

Informacion disponible en cualquier lugar

• La cnsis na obligado a las ~equeroas consunoras tecnol6gicas a salor a exterior. En el segmento mas alto. han terudo lugar en los (lI11mos anos vanas ~peracicnes de

conce tracon, entre las que destacan la compra de E S por parte de Hewlett-Packard (HP) en 2008. y Ia

adqu soe06n de la d .516n S,e11ens por Atos Ongm a finales del ano pasado, En paralelo. moe as empresas ~e deSilrrolio rle software y oompan"'s Integradoras han

entrado a ccrrpetir en el rrercaoo de la c01sulto'la mas estrategica Con todo. estes m~l'lmlentos corporallv~s no hacen 51rlO confirmal las buenas perspectJvas ce futuro de la te:notog' en las e-npresas. EI acceso desde el m& I a los sistemas Informatlcos. el cloud comput;ng.1a proteccI6n de la Informa:: 6n copoeabva mas critlca 0 e marketing enras redes sociates son 5010 algur as de las areas en boga Tilmhlen las fIJSlOOe5 rle enfidades

tinancieras suoooen en ta octualidad. una luerte via de ingresos cera estes n-rnas. "Estamos slendo testigos de un aorrento en Ia dernanda de acceso a l11forrnacKln de cal odad a peboon del suano oesde cc Ie ner dlspositivo y C01 berrarruentas sencillas. asi como a su ccrroarnoon C01 otros usuaoos fuera y oernro de la empresa en sus oversos roles (como

ernp eado y como cliente I ccosormdor)" expone Alberto GascCn. director de Afos ConSlJltlng en F spilna.

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Y los actuales se estan agotando, "-I mercado se ha reducido lin 10% en F$p3,;a, aunque hay una compensadon con la salida al exterior", dice Enrique Arias, presidente de la patromuAEC.

Es cierto que lU10 de los primeros gastos que han recortado las empresas en recesion son los servicios exremos, entre ellos, los contratos con las consulroras, Si a esro se une el tijererazode la Administracion, tenemos lUl csccnario propicio para una guorra de t:uifas: menos terrene de jucgo con losmismcscompctidorcs,

Laconsocucnciadclapclcadcprccios cs que los proyectos 0 scrvicios se ajustan al maximo, se reduce el capital humane aplicable )" en algunos casos, las compaiiias rozan el umbral de renrabilidad con tal de seguir operando. "EI pais esra tirando el dinero aI gcnerar la idea de que el trabajo de

las consulrorasse puede definir en un pliego. n rrabajo inrelecrual se mide con OlTOS parrones", afirma Arias,

"En Espana, las tarifas son bastante bajas <'II comparucion con los dermis paises europeos. Podernos pensur que e1 propio diferencial de riqueza (PIlI) de los paises justifica una parte de esra diferencia, ineluso, que el potencial del mercado iberico sea inferioraldel anglosajimoel alenuin't.explica el representante de las firmas,

A pe ar de csta critica general, Arias tambicn cntona cl mC.1 culpa. "Quizas no hcmos sabido trasmitir bien cl vcrdadcro valor de 10 que hacemos, Se rrata de que 105 clientes entiendan In incidencia que algunos pequefios pasos tienen en su cifra de negocio a medio y largo plazo", aclara, A pesar de este cuadro goyesco, las comparuasson optimistassobrcel futuro del sector}' dibujanun esccnario

Clientes 'estrella'

BANCOS Y CAJAS los sevcos finellCl€f"Cs ccnsbtuyen Ia pnrcipal ocupaci6n de las consul onas. Mas de una c inla parte ce los trgtesos de las consultoras en F spa'\a procede de bancos y c<ljas.

lnECOMUNICACIONES Tras las entrlades m-.oeras. los servicios a las firmasde tefecorn.tnicaciones se han convertdoen Iasegundaect" .doc! mas demandada a las consuto-es.

EJIIERGIA Uno de osambttosque ha ganado ma-JOr cuota de rnercaoo cUanle el ultimO aeo es el asesaamenle a las CO'"llpa~ias electricas y energeticas. truto del oesarcro de las rencwables.

en el que la demanda de servicios profesionales crecera. Para allanar esrecamino.lasconsulrorar apuesran cada vez mas porunarelacion a largo plazoconelcliente.

"Las grandes firrnas hicieron suyo el mensaje del pago por resultados hace muchos afios, 0 obstante, es ahora cuando mas fuerre inrenran impulsar y, sobre rodo, regular esta modalidad de conrratacion. EI pago por resultados supone que si 1111 clicntc no aumcnta sus ingrcsos, la consultora no cobra", aiiade Arias. A esro sc unc la scmpiterna dcmanda de UIl servicio de valor aiiadido en lugar de una ofcrta que se parezca aI mercado de las commodities.

tOcumr;; la anuncinda consolidacion ell el secror en el horizonte futuro? Casi todas las compafiias se pronuncian en positivo pero nadie senala ni anuncia Ell Espana, las finnas de mavor ramano son filiales de mulrinacionales, £sto significa que las decisiones de conccnrrscion sc romarian fuera de nuestras &onteras y dependerian de otros muchos fucttll"es.

Fusiones

Sin embargo, en el pais conviven on-as companias mas pequefias, de perfil recnologico, que sc venin obligadas a fusionarse si 13 demands no se recupera. Con 13 presion sobre los pre ec ios y Ius rmirgenesno podnin durar mucho, segim predicen los mtlS ugoreros, Cun proceso tie concentracion 0 sin el, el Sl ec tor ha cruzado el Rubicon empujado por la crisis. EI entorno de su negocio no sera el mis- 010, las 1>11;(.' han emprendido una sendn negariva )' el mercado nacional es lachica quebaila sola en la fiesta de los servicios profe ionalcs.

.Quc SCCIOrcs ticncn mas proyeccion de fulm-O? Por unlado.los scrvicios a las empresas de rclecomunieaciones, que son los que mas han creeldo durante 2010. Sin embargo, lassoluciones financieras son la gran esperanza I ara las firmas,

"Este afio va a ser crucial con las financicras, La fusion de las cajas tendra un papcl dave, porquc habra menos elientcs en cl mercado pero los proycctos alcanzaran mas volumcn y seran mas trasccndcnres", cxplica c1 portavoz de In patronal, En ultimo lugar, el convulse mercado energetico es otro filon para las consultoras, porque acumula en Espafia un problema decostesyeficiencia.

Historia de un crecimiento ... hasta la crisis

.1 as consultoras que operan en spa'ia crecfan dos d(gttos aruales desde 2004 ...

• ... Hasta que IIegola CrISIS. En 2009.la firmas se estarnparon ccn una fact raccn plana. tencencia que se r1<ln U\IQ durante el ano pasado

• Haee se s alios. e1 sector mgreso 6.200 mtllones de euros y fue crecenoo hasta los 9.504 m IIones de 2008.

• Parece que lascomoa'uas de serviaos prot sioreles se han tooaoo con una barrara psicol6giea en los 9.500 millones. porque es el umbral oe ventas que. desde ese ano, noconsgoeo sopera-

• EI sector contaba con 113.200 traootadcres en 2009. con una gene-aclon neta de vabajc de 34.840 puestos desde 2C04 y con ,-,na rlIldla de crecimlento del Z6% en esos CInco atIOS.

• En el contex:o eoropeo.tss CCr1SU ~oras tal oien se quedaron el clique seco en 2009. segun la patronal Feaco,

• F spai'\;! es el tercer pilis de la regton e,JrOpeil y renresenta IJn 11% del -rercaoo en ter nos de fae:uraci61. frente a130% de !\Iemania 0 e123% de qemo Unido.

• En la UE. un 30% del regoco de las coosukoras procede del sector ftnanc:lef"O. e123% de la Indl..Stria pesada y el J1% de las adminis!racicnes publieas.

Adi6s a las administraciones Con las maletas en la puerta de casa
• EI anlarl0 14lOSO mercado des~1adas a cada prC>je:to pliollca que. al reduclr • vtucnas consul oras se su aventura extenor . maneras ce internacionalizar
ce las admil~straclOnes para poder a1carlZlll la delllasiado os margenes. han enccmrado COf) las H st6ricamente.la !aria de para el sector de los senliclos
p(ib!ICilS ha pasaoo a mejcr rentabtidad. La reooj3 del esta.l tenie·ldo proble-nas r'1aletas enla ~uerta de casa. ngfesos de las CO'lSliltcras IYofes;onales. Por unlado.
vida I areduecicin de los :>0% qlJe cast gil al secto.- se para elecutar 105 po-qlle operar en F spar a ya der-end·a del mercado esti\n las compai'lias
presupuestos hillnstaurado esM pronuctendo en los comp'omisos.1 a deman~il no es air act"'o. De recnc. el dornestico: un 8;>% de la es~a~olas que aoompaniln il
una pohllcil de hrar las tf.ffilS rJiegos de condICI()I"'-6S. de las adm nislrilciones merOldo 1"Ii!c.I~r al se contr iljO factllrf-C1Qn de las flrmas lilsgrandes mUllnac.lOnilles
cerca de un ;>0%.1 a re=16~ Fsto sgnlflCil q_J . punhcas representaha e114% illrededor de un 10% dlJrante procen(ad Fspal'la.un9% en $lJS p-oyectos de
bil camtllado el pilradlgmil rfe nesp,-,~ d negoClar. el dWilf"lte ;>009. ilunq,Je los ;>010 y lils hrmas dependen de los parses euro[leOs y el expansion extramuros y nile
contratacion. Ccrro recorte p\-ede crecer otrc proles;onaies del sector cada '1el. mas de sus 9% restante. de olros paises. aprovechan para abrir
consec leneia. ahora. 10%.Aurque pocos allguran una gran Ingresos exteriores.la en su mayoria rne'eaco. Po- otro lado. estan
priman las ccndlciones con ratos se estar quedardo con:racci6n dural'te 20:0 fact~racicn global del sector fa noa.l1ericanos. Sin la corporaclones globales de
econ6micas por ea:una de desiertos. en a1g~nos casas. que se prolongara en los se eompensara en ~n emba<-go. este paradigma origen fer neo. cue pueden
las tecnicas. La repero.lst6n se !rata de suicidios pr6xlr1Os anos. Para pequeilO pCfcentaj6 £1 eias esta cambiando a marchas ofrecer las IllIsmas
Inmectata es que las oomerciales. En otros compettr en este es:rech::t a las exportil:lon s y los forzadas de la mlsma soluclOnes en Madnd que en
COflSuijoras han ejemplos. s esta proplClando mercadc. las firmas han servlclos preslados a las manera q~e ha mutado en el S'ngapur por su dlmerslon y
reducldo la cal dad de la entrada ee consultoras low reforzado sus eqUIPOS de emp-esas espanolas que reslo de seciores productives su forma ce operar oon los
los S6MOIOS y las planhllas cost en la contral2c!6n cootrato pUbliCO. demandan prestaclones en esparoles. Exlslen dos che.,tes. 4

FUTURO Los presidentes de las principales firmas de consu Itorfa y auditorfa ofrecen las claves para dejar atras de una vez por todas la recesi6n, para 10 que abogan por una evoluci6n centrada en la innovaci6n, la tecnologfa y el saber que perm ita alcanzar el crecimiento.

Ni Pep ni Mou: la mejor gesti6n, resultados

La clavces cl cambio, Las tradicionales recetas han quedado obsoletes a la rnisma velocidad que el rnundo dernanda nuevas directrices. La omnipresenre recesion derrumbo las viejas manerns de actuar, con especial hincapie en elmundo empresarial, que se enfrenta a retos apenas arisbados hace un pufiado de .nos. EXPA:: SIOI haacudldo alos prcsidentes de las grandes consulroras que opcran en Espana para que delimircn cI modele de gcstion que triunfa en csre memento, a la vcz que resumen el futuro en una palabra,

Ante la tesitura de elegir entre dos modelos de probado exira de gesticn que se disputan el olimpo, en este caso deportivo, como podrian ser el de Mourinho 0 el de Guardiola. los dirigentes de las grandes firmas no sc han dccantado POI'IUlO en concreto, sino que optan porcl quc cumpla los objetivos. La conclusion es evidente: 10 que prima es la consecucion de resultados en cualquier modele.

"Recomendaria un modelo basado en el eumplimienro de objetivos,

que genera una culrura donde se valora el esfuerzo y los meriros", indica Fernando Ruiz, presidcme de Deloine, En esta linea, Jose Miguel Andres, presidente £I" Ernst & YOWlg, recalca que "la gestion ticne que ofreccr resultados", rnientras que su homologo en KP 'IG, John Scott, aboga porel pefil que "potencia el espiritu emprendedor, que permire sacar ventaja de situaciones adversas y estimula la actividad crnpresarial",

EI prcsidcnrc de Acccnrurc, Viccntc Moreno, prefierc qucdarsc con cI "valor y valorcs" de Vicente Del Bosque, porquc considcra que cs capaz "de generar resultados sin sacrificar sus principios", En cuanto a Carlos -las, presidente de PwC, elige aquel que "se articule en torno a la diferenciacion",

Conceptosclave

Mu/tipo/ar, cvo/ucion, illllOl'llcion, CI"CCimieJJto y conocimicnco iJICcligenre son los vocables elegidos por estos gurus para clarificar el porvenir. Todos ellos, Intimamente ligados a la globalizacion, la tecnologia y el saber. ''EI futuro nos va a deparar

VICENTE MORENO Presidente de Accenture En un mundo en constante movimiento. hay que variar el enfoque para delimitar 10 que aporta valor.

"Tenemos que ser mucho mas elasticos ante los imprevistos"

Pregunta.- "Cmiles son los cambios mas imporranres que ruvo que realizar SlI compafiia poria crisis?

Respuesta.- osorros no hernos variado los ncgocios que haciamos, sil10 Ia fOm1u de hacerlos. Consultoria, tecnologia y oUlSOurdngcontinllan c..:omu nuestras opdones, aUl1que hemos cambiado d enfoque para tratar de delimitar donde est.; el valor y que Ie import:! a los clientes. En un mundo en cambio es importallte encontrar esa mane .. ra de gcncrar valor.

P,- Pero, .;que arcas han perdido protagonismo?

R,- Los mcrcados de coste, cl1los que I factor mas imporrame cs eI precio unitario pagndo por algo. £s un mercado que continua, pero en el que cada ve-.l tenemos menos in· teres. Son como arenques que brillan al sol mientras se pudren.

P,- La escasa inversion Cll I+D es uno de los principalcs problemas de la ftrmas espanolas . .;Hay demasiada depcndcncia dc la lIbvencion publica en esta actividad?

R,- En vez de escasez de inversion hal' escase-" de resultados. De-

beriamos ser mucho mas exigenres con 10 que se consigue y orienrarnos mas a 10$ resultados. l.as subvenciones son recursos publicos, y, por tanto, cualquiera de elias deb .... ria rl"Sistir que 10 ciudadanos :malizaran si quiercn que se dediquen a ('Sc fin. Si midieramos SU valor, gastariamos mcnos cn elias y obtcndriamo..<> mas resultados.

P,- "Las firmas son conscientes de la importnncia del posicion.miento en la red y de los riesgos infOm1:iticos?

R,- Crco quc todavia 1l0estlllllUY clara la imporrallcia y queda mucho POl' hacer. Para Ilosotros cs b:lsico cntcndcr 10 que ha cambiado internet las relaciones entre las personas, como hay millones de personas conectadas y como pueden evolucionar unn sociedad. Peroel internet de lascos.1S loqueva 3 CaJllbiar e elmodelo dc rrabajo en las emprcsas y las rciaciones enrre elias. Yvaavariarconci mismo illlpacto la Illanera dc hacer ncgocios. La interconectividad \'a a tener que ver con las ciudades inreligenres. un mejor nprovechamiento de la

Recetas anticrisis

MAYOR COMPETmVIDAD hcrementer Ia comoeto ,dad pasa por una mayer acoesta cor la mnovacon, aprovec ar las opornmdades de crecrnento IllOrganlco. ser mas eficlentes y gesncrar los nesgos dertvados de las noevas 'egulacl0ne5

REDUCCION DE GASTOS

tas comoersas tienen cue eoaoterse ala nJeva situaei6n del mercado con In recote de tcdcs los gastos QJe no aportan \'illor para ser mas ehcientes.

INTERNACIONAUZACl6N

ts recesaro bus::ar las wntes de ereclmientoalif donde se encuentren y. cuantc a1tes. -nejor. La aoertera hacia ruevos rnerceoos. soore todo en aq~ellos oon allas exoectauvas de crecrrnento corno BtasiI.lndla 0 China. sera Impresclndlble para lograr la reccoerecico.

grandes cambios, porque por primera Ve7. vivimos un mundo multipolar, en cl que no coincidcn los lug-ares dondc estan los recursos naturales y el talento con las nuevas tecuologias, mas potentes de 10 que nos podamos imaginar", cxplica Moreno. "internet cambio la vida de las personas, pemtambien hayuna tecnologiaque contribuye a la sosrenibilidad y permire acceder al conocimiento".

Esrc conocimicnro posibilirara que cl futuro 10 lideren firmas "capaccs dc atracr y dcsarrollar cl mejor talento para ofrccer a sus clicntcs un conocimicnto cxpcrto, no solo para entender la complejidad de un enrorno cada vez mas globalizado y cambianre, sino para anticipar ten .. dencias y oportunidades que penniran a nuesrros clientes akanzar sus objetivos cstrategicos", cxplica Scott,

Por su parte. 1as asumc que la globalizacicn exigc "nuevas cleves compcritivas, basadas, fundamentalmente, en la internacionalizacion", POI' ello, el erecimiento debe ser "inreligenre' para ayudar a superar las urgencies del momento. t. n crecimiento sostenible, rentable y respon-

sable. Basado en iniciarivas emprendedoras, diferenciadoras e innovadorasr.asegura

Andres tarnbien (Tee que la innovacion es W13 de las cleves a toner en euenta "Las empresas observan co. mo el mcrcadocambia ("OI1.01a rapidez inusimda, Los clienres demandan soluciones diferentes. Pam diferenciarse hay que ofreceralgo distiuto, mejor y mas rapido", arguye,

Esrc conccpro enlaza con la palsbra clcgida por Ruiz, que apela a la evolucion para superar errorcs del pasado. "La auditoria ticnc quc evolucionar pam incluir cn los informcs no solo opiniones sobre la siruacion conmble de las empresas, sino tam> bien sobre In calidad de sus sistemas de gestion de riesgo. na empresa con buenos sistemas de gesrion de ricsgos no fracasa )' cs fundamental para cvirar que sc repiran crrores".

I Expansion

mORilYT.

Vea hoy el video con las respuestas de los entrevistados

J..1or' soso JA...99 curos al mes

R,- La palabra alrededor de 19 recnologia que mas se va a urilizar en el futuro es elasticidud. Venirnos de un rnundo en el que hubia rnueha rigidez ante los imprevistos, !\v .. inzamos hacia un fUTIII'o poco definido, en el que varnos aver' muchos mo .. delos diferenres de precios, configuraciones disrintas de tecnologia ... Vamos a tener que ser mas flexibles para adaptarnos en las alianzas con las orgunizaciones, En definitiva, que sea todo mucho menos rigido. Orra palabra que girara alrededor de la informacion sera analirix, que cousisre en urilizar bien la informacion. 0 ""'1, pasar de que 1'S 10 que hay a qu~ Sl' quiel"C decir. Y con las relacioncs jnteractiveJ que describe una realidad. Por "jcmplo, cuando uno acaba de entrar en una web y ya tiene quednrel siguienrepaso.

P.- "Que recortes habr,; queacomctcrcnel futuro?

R,- Sicmpre hay formas de allorrar, desdc la manera de viajar a utilizar los modelos de rclcprcsencia 0 de 10- gistica, para integrar COs<1S y com partir recursos. Hay que s.,lirse un poco de 10 que antes era la zona de con fort v ser el:istico para ir a otro:~ pruscs a buscar cI crccimiell-

. ro, crear rclacioncs con

HlPOHI,;JlGHAH::O:A"'O'lIC~lRWIA quien antes era tu competi-

P.- .Que nueva palabras nos dor,rencTlUlos prccios variables cn tendremos que acosrumbrar a utili- aspectos que anres eran fijos. comzar para definir las novedades en la partir resultad05 con 10 dientes ...

gestion de laseompai\ias? E.,e es el mundo que veremos.

encl'gia y todas las pauras quc variaran la forma de hacer negocios en la misma proporcion en que cambio la relacion entre personas.

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JOSE MIGUEL ANDRES Presidente de Ernst & Young Es primordial controlar las garantfas legales en los nuevos negocios.

"Se dernandaran perfiles flexibles y tecnoI6gicos"

Pregunta..- "Cu:iles son los cambios mas importantes que tuvo que realizur su cornpafua por lacri i?

Rcspuesta.- Sobre rodo, e cuchamo a nuestro clientes para vel' 10 que pasaba en el mercado, ObserV,ID1US que servicios iban a ser mas dernandados y reasignumos recursos desde areas de soportc a la compravenra de empI'CSRS, que se ha reducic!o c!e forma significariva en est. siruacion de crisis, a areas mas ligadas a la reestructuracion financicra 0 a la administracion concursal, 10 que nos ha pcrmitido mantcncr cl nivel de acrividad.

P.- .; Por que el primer recorte en las compafiias viene por ellado c!el empleo?

R.- 10 creo que sea asi.

EI conjunto del gasto en servicio cxrcriorcs no Iigados a 19 produccion 0 presraciou de scrvicios, como publicidad, viajes, ercerera, sue Ie ser el primer termometro para identificar la situacion de desaceleracion 0 inicio de una crisis. £1 empleo sc vc afcctado, pcro Co-

010 consecuencia de la revision de las lineas de acrividad 0 de hIS capacidades soliciradas por el mcrcado, EI alto coste de In reduccion de pucstos de inccntiva gesrionar esre recurso como un factor mas dinamico. como puede pasar en paises como EEUU 0 el Reino Unido, que reaccionan m~\s rapido con una rcduccion de empleo, pero tambien salen antes de la crisis.

P.- .1.3 reforms laboral ha sido positiva?

R- Si. Pero In situacion de desempleo existcntc en la economia espanola y las condiciones de compctitividad no son suficicntcs para apoyar de forma acelerada la creacion de empleo.

P.- "Que zonas del globo presenran mayores oporrunidades de negocio panl hIS pymes cspanolas?

R- I.as mismas que para cl rcsto. Paiscs emcrgcntcs como Brasil, tndia, China, otros paises asiaticos, alguno del Este de Europa y "arios segmentos de actividad de EE U mantienen su atractivo para nucstras fir-

mas. La cuesrion es que la mayor parte de las oportunidades aparecen en lug .. - rc con carencias jurldicas. Hay que tener mucha atencion COn 10 contraro y conrrolar las garanrias en estos negocios incipientes.

P.- ,QuO; cualidades tendra que poseer el profesional del futuru?

R- Lo que dcmanda ya cl presenre y se ad i\; na para el futuro es un perfil con fundsmenros muy solidos en 10 tecnico }' que esre constantemente en forrnacien, ya que los conocimientos caducan en ciclos muy cortos, Adcmas, hay que tener una pcrmancnrc flcxibilidad personal y mental.

P.- iComo \'nIOTa las revuelras en el mundo ambe?

R- La inestabilidad de estes paises es un factor de prcocupacion que anade una incerridumbre adicional a las circun tancias rnacroeconomicas inrernacionales. Ofrecera una gran oportunidad de negocio pam las ernpresas espaiiolas si se consoli dan regimenes dcrnocraticos,

FERNANDO RUIZ Presidente de Deloitte La funci6n del profesional debe evolucionar para detectar las areas de riesgo.

"EI auditor es mucho mas que un experto contable"

Pregunta.- "Cuales son los cambios mas i mporrs nres que tuvo que realizar su compafiia por la crisis?

Respuesm.- Resulto EIUldarnental dotar a los equipos de trabajo de la Ilexibilidad uflcicnte para dejar de prestar servicios que ya no eran prioritarios y cenrrarnos en aporrar soluciones eficaces y rapidas. Se potenciaron todos los relacionados con la maxirnizacion de 10 ingresos y In reduccion de los co res, y muyen especial los de reesrrucruracion de empresas, desde la vertiente financicru, juridic" 0 laboral. L, gestion de los riesgos tambien fue uno de los ervicios mas porcnciados, mienrras que orro de

los focos imporranrcs ha sido 13 adaptncion a un nuevo entorno regulaterio, al iguul que el asesorami en to en la recsrrucruracion de I sector financicro Y publico,

P.- "Puede permitirse Espafia una fuga c!e talento como In que ha provocado la actual CO}~111n1ra?

R- EI tulento no esta en crisis, siguc habicndo oporrun idades en codas las cmprcsas cspafiolas. Es un valor que la compafuas no quieren dejar escapnr, si bien es cierto que, fruro de la globalizacion.las firmas espafiolas ya nu cornpiten en un marco geograflco cerrado, pOI' 10 que la movilizacion del ralcnro tambien se ha glohalizado.

P.- i. La Union Europea ha perdido su papel de primer espada en el contexto internacional?

R..- La Union Europca esta en plena construecion. 1..0 bueno de esta crisis es que ha planreado a los europeo: el reto de trabajar juntos, entendicndo que era necesario el esfuerzo comun v la coopcrucien, C"'U1d~ se haya complerado la recupcracion veremos que la UR ha salido reforzada y podni afronra r cualquier reto que se plantee de forrnaconjunta,

P,- .EI modele actual de audirorla perdurara 0 habra un cambio general de tendenciat

R- £1 papel que desempeiian los audirores es el mismo: ser garautes de la transparencia de In informacion financicra,

Ayudamos a identificar mejoras en 13 gesrion, en 10 procedimienros inrernos, en la informacion financiera y en las rnejores pnicticas cmpresarialcs. La siruacion actual pone de manifiesto que cl auditor cs y debe SCI' mas que un experro contable. Debe ser capaz de identificar las areas de mayores riesgos de la actividad empresarial y detectarlagunas en los proccdimicnto de control. I.a funcion de auditoria tiene que cvolucionar desde la opinion sobre una siruacion con table est:itica

a la opinion sohre los siste- 111R de gesrion de riesgo, P.- ,Porqueel recorre en las cornpafiias siempre viene por el lado del empleu?

R- Los recortes de personal no Sl' encuentran entre las primcras opcioncs que proponemos a las empresas. A la hora de afrontar un periodo de incerridumbre,lo primero que debe revisar una organizucien cs su csrrategia y sus procc- 50S de negocio, combinando el cuidado de los cosrcs COli I. ambicion por el erecimienro.

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1986

2011

ESPECIAL Expansion 08.03.2011

JOHN SCOTT Presidente de KPMG La inversi6n en talento, sin importar donde este se encuentre. permite anticiparse a las necesidades de los clientes.

"Una revision independiente permite mejorar la calidad"

Pregunta.- lCual"s son los cambios mas importantes que tuvo que realizar su compailia por la crisis?

Respuesta- Nuestro estrategia es seguir invirtiendo en talento para anticiparnos a I:IS ncccsidades de 10 c1ientes. Ya 10 hicimos en el mercado de transacciones de private ('<jIUCy, )' hoy lidcrarnos cl de asesoramicnro financiero en M&A POl' sexro afio consecurivo. Tambien ruvimos esa vision con los servicios dc rccstructuracion de empresas, donde hemos estado present s en las mayores operaciones, A su vez, existe una mavor conciencia de control para evitar fraudes. AsimiSI"I"IO, asesoramos a las ernpresus en sus reorganiz .. aciones, mejoras operatives y gestion de riesgos l' con un fuerte crecimiento en areas como financiero, energia. gobierno e infraestructuras. Hemos heche una apuesta esrrategicu en performance & ce·enolugy y abogados, Finalmcnte, para auditar a grandes grupos es imprescindible ser IIDa firma integrada, COmO KPMG Europe LLP -dondc Espana e ta pre-

sente desde hace dos aiios-, 10 que nos permite cuntar con Ius rnejores profesionales, independienremente de su ubicacion y realizar inversiones estrategicus significativas,

P.- .Que zonas del globo pre elltan mayorcs oporrunidadcs dc ncgocio para las pymc'S espafiolus?

R.- Las mayores oportunidadcs cstarian en Brasil, Ru ia, India, China y 00'05 grnpos de economias emergenres como Indonesia, Viet~ nam, Turquia 0 Sudafrica, que se han visro meno afectados por 13 crisis y que cuenran COil una poblacion cada vez mas preparada y COil mayor poder adquisitivo. Adernas, los paises de l.arinoamerica rienen potencial de crecimiento. Las reo cienres revueltas en paises de Oriente _ I""lio y el Xorte de Africa incrementan los niveles de incertidumbre en esta region.

P.- i.EI modelo actual de auditoria perdurara 0 habra cambios de tcndcncia?

R.-Lu ~xperien~!a nus p:;m!te afinnar que una sohda 1'I.·\,ISlon 111- dcpcndicntc de los audirorcs supo-

ne un poderoso estimulo para mejorar la calidad, Bajo este principio acaban de implantarse nuevas Ie .. yes de auditoria.y entendemos que es algo que deberia consolidurse antes de plantcar la nccesidad de nuevas rcgulacioncs, A pcsar dc ello, apoyaremos cualquier cambio que promueva mejorar cl valor y la calidad de 13 auditorias para sarisfacer las necesidsdes futuras de 10 mercados gtobale.< de capital.

P.- .Por que cl rccorrc dc las companias siempre viene por ellado del empleo?

R.- Hal' que cambiar esa mentalidad de solo rcducir cost para mejorar I. renrabilidad. Despedir personal es siempre la ultima opcion, yn que es parte esencial del patrimonio de una ernpresa y supune un valor diferencial. En muchos casos es necesario reflexionar antes sobre si se cuenta con un modele de negocio competitive. si cxisrc deruanda uficicntc en el rncrcado 0 si la estrucrura y operativu de la empresa cscficicnte, Para cllo.la innovacion es una wan via de mejora.

CARLOS MAS Presidente de PwC Para superar el periodo de ajuste hay que poner sobre la mesa proyectos mas imaginativos y comprometerse con ellos.

"La lntemacionslizacion es la asignatura a aprobar"

Pregunta.- .Cmiles son los C"'TIbios mas importantes que tuvo que rcalizar su compania poria cri is?

Respuesta- Nuestra estrategia ha pasado por adapter nuestrus solueionc a 10 riempo dc crisis y por ofrcccr a nuesrros clicntes aquello que realmenre necesiraban en csros mementos. Por eso, rodos los crvicios de asesoramicnto relacionados COil la mejora de I. funcion financiera y I. gesrion de la liquidez, COil rcfinanciaciones y reesrrucruraciones empress ria les, con remas laborales y de gestion de los recursos humanos han ganado peso. Por el contrario, aquellos de corte IlU1S rradicional, como las grandes irnplantaciones, se han visto mas afectudos. Tumbien hernos rnantenido la apuesta por el talento complcmonrando las incorporaciones de universitarios con fichajes de profesionales con experiencia,

P.- .EI asencamicnto de China como primer actol' mundiaJ pucdc afect:.,.d equilibrio empr~sarial?

R.- La rclc\lancia que ha romado no solo China, sino otros paises

emergentes como Brasil e India, es un rncnsajc C"U'lI de que la intcrnacionalizaci6n debe ocupar un lugar prioritario en la agenda de nuestras empresas, Es tum muestra palpsble dc que cl mercado cs inmcnso; de que las oportunidades de negocio esran a 10 largo y ancho del planets y hay QUC salir a por cllas, Muchas dc nucsrras grandes firmas sc anticiparon y emprendieron esre proceso hace tiempo, gracias a 10 cual se ha amortiguado cn parte cl impacro de la crisis. Sin embargo, I. inrernacionalizacion nun es una asignarura pendiente para el resto.

P.- l Tendremos que vivir con el crudo por encima de 100 dolores?

R.- La escalada del precio del petroleo no es, desde luego, una buena noticia, Sus efectos nocivos Sobrc la inflacion y. por tanto, sobrc una subida de los tipos de interes puede retrasar la recuperacion de nueSlra econom,a c incidir sobre la dc tnlcci6n de c,"plca. No obsran· te. no d"bemus ~rder de vista qu~ sc debe a faclores coyuntura!cs. Es UI'gcntc rcalizar una profunda rc-

flexion sobre el modele energetico que queremos para Espafia )' que papcl dcben jugar otra cnergias, como las renovables 0 la nuclear.

P.- .Como pucden suplir las empresas c paiJolas la falta dc credirot

R.- En el periodo de aju re acrual, la unica f01'11,a de combarirla es poncr obrc la mesa proyccros mas imaginativos e innovadores, COil rerornos claros y comprometerse con ellos.

P.- .EI euro ha permitido a Espafla gl1nar en comperirividad 0 ha ralentizado su crecimienro?

R.- En los ulrimos afios la depreciacion del dolur ha afectado negutivamente a I. comperitividad de nuestras empresas y de nuestra econornia, encureciendo sensiblemente las exportaciones e impactando en cl crccimicnto. Pcro cl curo h. actuado como defensa )' nos ha permitido superar 10$ ataques cspcculativos de los mcrcados. Sin una moncda comull cs probablc que las t"Conomias eUfUpt'as -0 al meno las mas dcbilcs- hubicran caldo una tras otra.