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DIAPOSITIVA. Teorías de la comunicación

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LA IMAGEN SOCIAL DEL PROFESORADO.

UNA MIRADA DESDE LAS PRINCIPALES TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN Mónica Orozco Cabello M(c) en Comunicación Mención Educación y Cultura Universidad Diego Portales

TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL

1. Nuestro punto de partida

De acuerdo a Cabero y Loscertales (1995), en nuestros días existe la sensación y creencia generalizada de que estamos viviendo en la sociedad de la comunicación.

Para estos autores la comunicación de masas ha marcado una nueva época que ha alterado significativamente la vida de los seres humanos y de las sociedades.

TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL

Tenemos entonces que la existencia y expansión de los medios de comunicación son un hecho fácil de constatar; sin embargo: 1. Los cientistas sociales no han logrado determinar los efectos que éstos tienen en los sujetos.

2. Aún no alcanzamos una comprensión cabal de su verdadero impacto.

3. No hay claridad acerca de los cambios que están provocando a nivel social e individual.

4. Se sigue discutiendo el valor de las funciones sociales que cumplen.

TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL

2. Funciones de los medios de comunicación de masas

Se atribuyen las siguientes funciones a los M.C.M.:

• Informar: transmitir contenidos considerados de relevancia social para que las personas se informen de manera oportuna de los hechos que ocurren.

• Educar: Recoger y transmitir valores estimados como culturalmente valiosos para que la comunidad se reconozca en su pertenencia histórica.

• Formar opinión: Ordenan e interpretan la información para la sociedad.TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL • Entretener: Ofrecer una posibilidad de distracción y relajo en una sociedad que promueve la producción y el trabajo. • Promover: Insisten y repiten información para que sea incorporada por los sujetos y éstos terminen realizando determinadas acciones. (persuasión publicitaria. (Implica una orientación ideológica generalmente implícita). consumo) .

tienen una notable repercusión en los siguientes ámbitos: 1.M. poder. . 3.TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL 3. Cognición social: construyen estereotipos. crítica o sumisión.. del pensamiento. imágenes. Influencia social: pueden promover conformismo. Socialización: actúan sobre el desarrollo del lenguaje.C. persuasión.C. la adquisición de hábitos y la copia de modelos. En términos generales se ha sostenido que los M. Repercusiones de los M. 2. representaciones e identidades.M.

de las representaciones o de los conocimientos del grupo. de las actitudes. que por lo general es la búsqueda de una determinada modificación conductual. [Este]proceso depende del carácter de los significados intercambiados. Se emite una comunicación con un fin preciso.” (Claude Flament.TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL En síntesis: “Hay comunicación desde que existe un intercambio de significados. 1972) . de las razones de este intercambio y de los efectos.

TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL 4. la aguja hipodérmica. la hipótesis de la Agenda Setting. .. y poner de relevancia sus significados sociales es relativamente reciente. la perspectiva interpretativa. Berelson y Gaudet. Como consecuencia de este proceso ha surgido una serie de estudios y perspectivas diversas sobre el efecto de estos medios.M.M.C. el análisis de cultivo y los estudios de James Lull. los aportes de Lazarfeld. usos y graficaciones.C. entre las que podemos destacar: Las primeras investigaciones de Laswell. El estudio de los M.: La inquietud por comprender teóricamente los diferentes aspectos de los M.

sobre la manera cómo se debía pensar y plantear los problemas en el ámbito de la comunicación. LOS TRABAJOS DE LASWELL Harold Laswell es uno de los fundadores de la investigación en comunicación. . Ejerció una influencia innegable en la teoría de la comunicación norteamericana al sentar las bases de un “paradigma”.TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL EL ACTO FUNDACIONAL.

titulado: Estructura y Función de la Comunicación en la Sociedad. de los medios. Laswell hará análisis de la fuente. Puso especialmente énfasis en responder “qué efecto tiene x contenido en la conducta de tantos sujetos”. del contenido. LOS TRABAJOS DE LASWELL LOS TRABAJOS DE LASWELL En un texto publicado en 1948. en qué canal. a quién y con qué efecto? . Laswell intenta explicar las preguntas básicas que participan del acto comunicativo: ¿Quién dice qué.TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL De este modo. de la audiencia y del efecto.

TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL La hipótesis de la teoría de Laswell afirma que “… los medios masivos tienen influencia sobre los sujetos en forma unidireccional.” LOS TRABAJOS DE LASWELL LOS TRABAJOS DE LASWELL Su línea de investigación pretende observar los efectos de los medios en los receptores y evaluar permanentemente los cambios que se van generando en sus comportamientos. emociones. etc. opiniones. .

es decir. entre otras razones. . sino sobre la totalidad. LOS TRABAJOS DE LASWELL LOS TRABAJOS DE LASWELL Para él. no habría ninguna fuerza mediadora entre la emisión del mensaje y su efecto en el receptor. sería innegable el efecto que provocan los medios en la masa. no sobre algunas personas o grupos de sujetos. debido a que no tomaba en cuenta ningún elemento de respuesta por parte del receptor. no lo consideraba en su complejidad y lo reducía a un individuo que se pierde en la masa. Su teoría explicativa fue criticada.TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL Para Laswell.

” . En él se utiliza la experiencia de la Primera Guerra Mundial para analizar los efectos que tuvo la propaganda durante el desarrollo del conflicto.TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL LA HIPÓTESIS DE LA AGUJA HIPODÉRMICA Los orígenes de esta teoría habría que rastrearlos en el texto de Laswell: Propaganda Techniques in the World War. En este contexto. los medios de comunicación comienzan a ser vistos como “omnipotentes” y “omnipresentes.

así también llegan los mensajes a los sujetos. LA AGUJA HIPODÉRMICA La hipótesis de la aguja hipodérmica se sostiene en la siguiente analogía: Del mismo modo como el contenido de una inyección ingresa al organismo.TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL Se estima que a través de ellos pueden circular “símbolos eficaces” que pueden afectar directamente el comportamiento de las personas. .

La propaganda fascista y nazi serían un ejemplo de ello.TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL Otro aspecto en el que coinciden es en el efecto de los medios: El mensaje se establece desde una relación unilateral que busca producir un efecto determinado. pero al mismo tiempo se encuentra separado de ellos. LA AGUJA HIPODÉRMICA LA AGUJA HIPODÉRMICA Concordante con la concepción antropológica de los trabajos de Laswell. esta hipótesis plantea que el individuo aparece como un ser aislado. . que vive junto a otros.

Paul Lazarsfeld. . junto a Bernard Berelson y Hazel Gaudet en un estudio publicado en 1944 (The People’ s Choice) miden la influencia de los medios en 600 electores de Erie County en Ohio. BERELSON Y GAUDET En los años cuarenta y cincuenta surge una innovación en la sociología funcionalista de los medios de comunicación.TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL LOS APORTES DE LAZARSFELD. en la campaña electoral de 1940. Se enjuicia el principio mecanicista de Laswell del efecto directo y masivo de los medios en la “sociedad de masas”.

Con base en sus hallazgos eliminaron el concepto de masa anónima y desorganizada. BERELSON Y GAUDET LAZARSFELD. con identidad.TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL Se trataba de comprobar la capacidad de los medios para producir cambios en la intención de voto de los electores. . LAZARSFELD. BERELSON Y GAUDET Se entenderá por audiencia la constitución de pequeños grupos sociales. conductas y creencias tanto individuales como colectivas. dando surgimiento al concepto de audiencia.

el contenido de la comunicación y las disposiciones previas. BERELSON Y GAUDET Se concluyó que para que los medios produzca un efecto es necesario considerar su tiempo de exposición. las campañas de propaganda política más que producir cambios de opinión. lo que harían es acentuar las preferencias existentes.TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL Según estos teóricos de la comunicación. BERELSON Y GAUDET LAZARSFELD. sus intereses. . LAZARSFELD. Su investigación reveló que un número considerable de votantes no sufre efecto por el discurso político emitido por los medios.

del diálogo que se establece con otros referentes a la producción de sentidos e interpretaciones (interacción). el hecho social sería producto de la acción de los participantes al otorgar sentido a sus prácticas habituales. es decir. La corriente interpretativa considera la realidad como construcción social intersubjetiva.TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL LA PERSPECTIVA INTERPRETATIVA. aunque admite el supuesto de que existe una realidad independiente del sujeto. La lectura que se hace de lo social. CONCEPTOS BÁSICOS Desde esta perspectiva. se realiza con otros. .

por lo tanto. puesto que elabora e interpela. . resultado de la sociedad en que vive. pero también es productor. comunicarían interpretaciones de interpretaciones.TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL El sujeto es. toman. Asimismo los medios. en tanto no serían capaces de dar cuenta de la complejidad social. recortan.. LA PERSPECTIVA INTERPRETATIVA LA PERSPECTIVA INTERPRETATIVA La significación que se asignará a las cosas se generará a partir de la relación que el individuo tiene con los demás (intersubjetividad) y a partir de sus propias estructuras cognitivas. es decir. etc. seleccionan.

se construye un nuevo conocimiento. .TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL Al conferir sentido a las acciones humanas se tiene también la posibilidad de modificarlas: se generarían nuevos significados de los significantes. LA PERSPECTIVA INTERPRETATIVA LA PERSPECTIVA INTERPRETATIVA En esta teoría se afirma que en la medida que los actores sociales comprenden e interpretan el mundo social intersubjetivamente.

basándose en el significado que éstos tienen para ellos. Los seres humanos actúan en relación con los objetos del mundo y otros sujetos. . para esta teoría: La realidad social se construye intersubjetivamente por parte de receptores activos que interpretan aquellos símbolos que les son significativos. LA PERSPECTIVA INTERPRETATIVA LA PERSPECTIVA INTERPRETATIVA El significado resulta de la interacción entre los individuos por medio del lenguaje y otros símbolos en un contexto determinado.TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL En otros términos.

TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL Esta teoría primeramente se relacionó con el interaccionismo simbólico que postula que el símbolo es la representación de algo y se elabora un sentido a través de ellos constituido por las significaciones que las cosas tienen para los sujetos. LA PERSPECTIVA INTERPRETATIVA LA PERSPECTIVA INTERPRETATIVA Y en un segundo momento con el interaccionismo interpretativo que privilegia el estudio de cómo las personas interactuantes conectan sus vivencias con lo que comunican los medios. .

Surge a partir de la publicación de un artículo de McCombs y Shaw en la revista Public Opinion Quarterly (1970). . sino que actúan sobre la forma de pensar. LA AGENDA SETTING La teoría de la Agenda Setting se fundamenta en el supuesto de que los medios no afectan a los individuos a corto plazo.TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL EL EFECTO INTERMEDIAL.

la influencia de los medios sobre los votantes (elección presidencial de 1968 en Estados Unidos). LA AGENDA SETTING A partir de estos estudios.TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL En ese artículo informan sobre una investigación cuantitativa que medía con la técnica de encuesta y el análisis de los temas de la portada de diarios. la hipótesis sugiere que habría una correspondencia entre lo que aparece en los medios con lo que las personas consideran importante. .

LA AGENDA SETTING Se construye así una relación intermedial que se va estructurando frente a la forma en que las personas piensan. de allí el reconocimiento de los efectos a nivel cognitivo. los medios fijarían la agenda noticiosa basándose en lo que centran la atención los individuos. lo que supondría una visión de la realidad. .TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL Por lo tanto.

puesto que filtran y descomplejizan la realidad.TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL La teoría sugiere que los medios definen tanto la agenda pública y social como el mapa de actualidad de los sujetos. . organizar y determinar en las audiencias lo relevante. LA AGENDA SETTING A ello se agrega el que los medios serían capaces de estructurar. Según McCombs los temas importantes no son más de cinco o seis por lo cual se orienta a las personas respecto del gran número de información existente.

. sino también qué y cómo pensar sobre algo. los medios no sólo definirían qué cosas pensar. Los medios establecerían el orden del día de los temas y la jerarquía de importancia y prioridad con la que dichos temas son dispuestos en la agenda. LA AGENDA SETTING Además.TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL Lo anterior lleva a sostener que los medios establecen los temas sobre los que se debe opinar. pero no determinarían qué decir sobre ellos.

De acuerdo a esta hipótesis los medios cumplen una función de satisfactores de quienes los consumen.TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL LA HIPÓTESIS DE USOS Y GRATIFICACIONES Se desarrolla en los 70’ por Blumler y Katz. Sus supuestos básicos son: . Se trata de un cambio drástico de perspectiva que se aleja de la teoría de los efectos directos e intentó superar la teoría de los efectos indirectos o limitados. sino qué hacen éstas con ellos. No se pregunta qué hacen los medios a las personas.

b) Los receptores seleccionan los tipos de medios y contenidos que satisfagan sus necesidades. amigos. d) Se asume que la audiencia es consciente de sus necesidades y puede informar sobre ellas cuando se le pregunta. consumos). . tiempo libre.TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL a) Los medios son utilizados para satisfacer necesidades específicas que surgen del medio ambiente social. USOS Y GRATIFICACIONES c) Los medios compiten con otras fuentes de satisfacción de necesidades (familia.

Los medios sólo serían otra más. Katz y otros investigadores argumentan que la gente adapta los M. USOS Y GRATIFICACIONES En concordancia con esto la teoría señala que la audiencia jugaría un papel activo y determinante. . superando así la visión de un receptor pasivo e indefenso.M.. a sus necesidades. más prestamente que a lo que éstos imponen a la gente.TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL También se postula que para satisfacer sus necesidades los sujetos cuentan con varias fuentes.C.

EL ENFOQUE ANÁLISIS DE CULTIVO La teoría del cultivo estudia el consumo y la exposición a la televisión. Las percepciones cultivadas representarían una realidad tergiversada que se vincula directamente con la intensidad de la exposición.TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL APRENDIZAJE TELEVISIVO. . y postula que ésta cultiva percepciones de la realidad en el público. A mayor tiempo de consumo. mayor será la coincidencia entre la concepción que se tiene del mundo real y la representación del mismo en la televisión.

. La intensidad de la exposición a la televisión propagaría y reforzaría la posición de los grupos de poder o influencia y las normas y valores dominantes. ANÁLISIS DE CULTIVO La recepción intensiva del medio televisivo contribuiría a la implantación de valores comunes y a una construcción de sus espacios sociales de manera unidimensional.TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL En su «teoría del cultivo» Gerbner plantea que la televisión socializa «cultiva» al público en una visión homogénea del mundo.

ANÁLISIS DE CULTIVO Esta construcción de la realidad social se hace más poderosa y evidente cuando el emisor maneja un público objetivo. . Pero para Gerbner no hay una relación de determinismo causal entre el sujeto y el medio: la exposición acumulada a un sistema general de mensajes repetidos sistemáticamente van propiciando en los individuos el «efecto de cultivo».TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL La televisión crearía una audiencia pasiva frente a los roles sociales y a la interpretación de los conflictos de la comunidad.

falsas certezas. si la ‘inseguridad’ es magnificada por la televisión las personas tienden a asumir que ésta es mayor que la que viven diariamente. Todo esto conlleva a lograr en la persona una concepción pesimista y paranoica del mundo que Gerbner denomina el ‘Mean World Syndrome’. Por ejemplo. etc. ANÁLISIS DE CULTIVO En las personas se observaría un efecto doble o ‘The Double Dose Effect’. incertidumbres. .TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL La acumulación e intensidad de la exposición cotidiana a mensajes estereotipados es lo que posibilitaría “cultivar” en el público una visión de mundo con las consecuencias derivadas de esa visión: temores.

así como los efectos de los medios en los receptores no son con mucho predecibles. . Este autor va a sostener que las instituciones que diseminan ideología no son unívocas.TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL LOS ESTUDIOS DE JAMES LULL James Lull también va a otorgar relevancia al papel del sujeto como intérprete de los mensajes de los medios de comunicación. Con esto no niega que los sectores económicos privilegiados trabajan para mantener su poder y las ideologías imperantes a través de los mismos.

la cultura no puede ser manejada totalmente por los agentes del poder político o económico. LOS ESTUDIOS DE JAMES LULL Esta posición se enfrenta radicalmente con aquellas visiones apocalípticas que ven en el control de los medios una fuerza ideológica monolítica. En consecuencia.TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL Se asume así que “los miembros de la sociedad interpretan y usan activamente los recursos simbólicos que tienen a su disposición”. .

TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL Según Lull “nada es interpretado desde una posición neutral y el sentido es algo que no puede imponerse”. ya que la significación es un fenómeno múltiple y variable. lo que es respaldado por numerosos antecedentes históricos. LOS ESTUDIOS DE JAMES LULL Si bien los mensajes de los medios son producidos de manera semejante a los procesos de producción de mercancías. Lo anterior equivale a decir que el contenido de los medios pueden contradecir las intenciones de sus propietarios y gerentes. el “monopolio” de los símbolos no es tal. . pues las instituciones que los producen albergan en su seno múltiples contradicciones.

pues deben interactuar con las respuestas de los consumidores. LOS ESTUDIOS DE JAMES LULL En síntesis.TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL Lull estima que las corporaciones capitalistas al responder al mercado difícilmente pueden imponer una ideología dominante o un imperialismo cultural o mediático. para Lull aunque los líderes de la elite social y sus instituciones pueden usar las formas simbólicas para preservar y promover su dominio. . nunca tendrán un poder hegemónico totalizador.

TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL De acuerdo a los planteamientos de este teórico de la comunicación: a) La cultura es incontrolable. ya que dichas formas simbólicas siempre están abiertas a múltiples interpretaciones. . c) Los sujetos receptores e intérpretes juegan un papel preponderante. LOS ESTUDIOS DE JAMES LULL b) Los modos de vida en que se difunden esas formas simbólicas se reconstruyen y redefinen permanentemente. porque “usan los medios culturales para desarrollar sus identidades y dar forma a sus mundos sociales”.

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