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segmentacion de mercados

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7-1

Marketing Octava edición Philip Kotler y Gary Armstrong

Capítulo 7
Segmentación de mercados, mercados meta y posicionamiento para obtener ventaja competitiva
• Copyright 1999 Prentice Hall

Pasos de la segmentación. determinación y posicionamiento del mercado 7-2 6. Desarrollar perfiles de los segmentos escogidos 1. Idear cómo medir el atractivo de un mercado 2. Identificar las bases de segmentación del mercado en el mercado Determinación de mercados meta Segmentación del mercado • Copyright 1999 Prentice Hall . Desarrollar mezcla de marketing para cada segmento meta Posicionamiento 5. Seleccionar segmentos meta 3. Crear un posicionamiento para cada segmento meta 4.

Paso 1. Segmentación del mercado Niveles de segmentación de mercado Marketing masivo Mismo producto a todos los consumidores (sin segmentación) 7-3 Marketing de segmento Diferentes productos a uno o más segmentos (cierta segmentación) Marketing de nicho Diferentes productos a subgrupos de segmentos ( más segmentación) Micromarketing Productos adaptados a los gustos de individuos o lugares (segmentación total) • Copyright 1999 Prentice Hall .

Segmentación del mercado Bases para segmentar mercados de consumo Geográfica Países. o ingreso Psicográfica Clase social. usos o respuestas • Copyright 1999 Prentice Hall . regiones o ciudades 7-4 Demográfica Edad. tamaño y ciclo de vida de la familia. sexo. beneficios. estilo de vida o personalidad Conductual Ocasiones. estados.Paso 1.

Uso de varias bases de segmentación: Geodemografía 7-5 • Copyright 1999 Prentice Hall .

Paso 1. Segmentación del mercado Bases para segmentar mercados de negocios 7-6 Características personales Demografía Factores de situación Bases para segmentar mercados de negocios Enfoques de compra Características operativas • Copyright 1999 Prentice Hall .

Paso 1. Segmentación del mercado Bases para segmentar mercados internacionales 7-7 Mercados industriales Geográfica Económica Política/ Legal Cultural • Copyright 1999 Prentice Hall Intermercado .

‡ Los segmentos deben ser grandes o muy redituables. ‡Los segmentos deben responder de diferente manera a distintos elementos y acciones de la mezcla de marketing. ‡Debe ser posible atraer los segmentos y servirlos.Paso 1. . ‡ Se puede llegar y servir eficazmente a los segmentos. Segmentación del mercado Requisitos para segmentar eficazmente Medibles Accesibles Sustanciales Diferenciables Procesables • Copyright 1999 Prentice Hall 7-8 ‡ Se puede medir el tamaño. poder de compra y perfil de segmentos.

Mercados meta Evaluación de segmentos del mercado ‡ Tamaño y crecimiento del segmento ± Analizar ventas. • Copyright 1999 Prentice Hall .Paso 2. ± Buscar ventajas competitivas. disponibilidad de sustitutos y poder de compradores y proveedores. 7-9 ‡ Atractivo estructural del segmento ± Considerar efectos de: competidores. crecimiento y rentabilidad potencial. ‡ Objetivos y recursos de la empresa ± Habilidades y recursos de la empresa relativos al o a los segmentos.

Marketing diferenciado Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 Mezcla de marketing de la empresa Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 C. Marketing no diferenciado 7-10 Mercado Mezcla de marketing 1 Mezcla de marketing 2 Mezcla de marketing 3 B.Paso 2. Mercados meta Estrategias de cobertura de mercado Mezcla de marketing de la empresa A. Marketing concentrado • Copyright 1999 Prentice Hall .

Posicionamiento para obtener ventaja competitiva : Estrategias Clase de producto Lejos de los competidores Atributos del producto Beneficios que ofrece 7-11 G H C A Contra un competidor D E B F Ocasiones de uso Usuarios • Copyright 1999 Prentice Hall .Paso 3.

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