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PRESENTA:

POLÍTICA 2.0:
¿CÓMO, POR QUÉ, Y CÓMO MEDIRLO?
El sábado 19 de febrero Rafa Laza participo como ponente en el Seminario Virtual de
Política 2.0 ‘Rol de las Nuevas Tecnologías’, organizado por Marketing Político en la
Red para Latinoamérica.

Su intervención se estructuró en tres partes:

1. ¿Por qué los políticos tienen que usar las redes sociales?
2. ¿Cómo usar las redes sociales? y
3. ¿Cómo medir el éxito o el fracaso en las redes sociales?.

A grosso modo, hablo de la necesidad de estar en las redes sociales para escribir tu
propio relato, segmentar los públicos, participar del Gobierno Abierto y definir tu
posicionamiento sin esperar a que tus rivales lo hagan por ti; explico que para hacer un
buen uso de las redes sociales primero hay que definir el objetivo y la estrategia, hablar
el lenguaje de la web 2.0, crear una comunidad en cada red social y adaptar el lenguaje
a las características de cada una de ellas (no todas son iguales), arriesgar y ser creativo;
y, por último, comenté que hay multitud de herramientas en la web 2.0 para medir la
influencia en las redes sociales.

Para más detalle de cada una de las partes de la ponencia, les dejo un resumen
impecable que realizo Roger Fort en su blog: Packaging Politics.

Parte I. Por qué usar las redes sociales

1. Por qué hay que estar en las redes sociales

Rafa nos habló de la importancia y la necesidad de tener presencia en las redes


sociales. La razón es muy sencilla: los ciudadanos están ahí, hay que ir a buscarlos. Hay
que responder ante ellos ahí donde se relacionan, es una cuestión de responsabilidad, de
transparencia y de gobierno abierto (open government).

Es cierto de que no están todos, pero la penetración social de las redes sociales está
sucediendo a una velocidad vertiginosa y no podemos permanecer al margen de este
fenómeno (ver evolución de Facebook en los últimos 6 meses por país, evolución de
Youtube en número de horas subidas por minuto y evolución de tweets por día en
Twitter).

Estar en las redes sociales no es sinónimo de ganar las elecciones. Ni un amigo en


Facebook es igual a un voto. Hay que tener claro la propia dinámica de las redes
sociales y el uso que se puede sacar de ello: te pueden ayudar a movilizar, ilusionar,
difundir tu proyecto, etc.
Para ello, comentó Rafa, las redes sociales te permiten segmentar el target: los jóvenes
(el sector más representado y más activo), las mujeres (con más presencia en las redes
sociales de Facebook |54-46,| Twitter |52-38| y Myspace |64-36|), por ingresos (Twitter
lo usan usuarios con más poder adquisitivo, mientras que con Myspace pasa lo
contrario) o por edad (los mayores de 45 años prefieren Facebook).

Además de una mayor facilidad para segmentar targets comparado con los medios
convencionales, las redes sociales son especialmente útiles a la hora de humanizar la
figura del político. Es fácil transmitir atributos personales y humanos mediante el uso
combinado de las distintas redes sociales (vídeos – Youtube, fotografías – Flickr,
comentarios, gustos personales– Facebook, etc.). Todo ello permite al político la
construcción de su relato personal y político, de una historia que lo hace más próximo y
accesible a los ciudadanos.

Según Rafa esta construcción de la propia imagen sin intermediarios (medios de


comunicación), le permite al político construirse un posicionamiento y reputación.
Pero ambos elementos se nutren también del propio feedback (retorno) de los usuarios
en las redes sociales: lo que la gente, líderes influentes dicen, comentan de ti, lo que
Wikipedia y Google dicen que eres. Por eso también dice Rafa hay que estar en las
redes sociales, ya que si no hablas tú mismo de ti, otros lo harán por ti, y seguro que no
será tan bueno como tú puedas presentarte a ti mismo.

Parte II y III. ¿Cómo usar las redes sociales? ¿Cómo medimos el éxito o
el fracaso en las redes sociales?

2. Cómo usar las redes sociales

Estar en las redes sociales, no es lo mismo que saber usarlas. Según Rafa, lo primero de
todo hay que definir tus objetivos: por qué quiero estar ahí y lo que quiero conseguir
con ello. Ganar reputación, posicionarse como un político cercano, difundir y compartir
un proyecto, recabar propuestas, ganar en viralidad… todos pueden ser objetivos a
conseguir.
Rafa habló de un craso error que típicamente cometen muchos políticos (o los que
llevan sus cuentas), que es repetir lo que ya dicen otras páginas webs: difundir notas de
prensa, la agenda del político, etc. Hacer estrategia en las redes sociales es definir el
propio ADN político, es crear un contenido diferenciado para cada canal, donde
escuchamos, hablamos, conversamos, fidelizamos. Debemos diferenciarnos y crear
valor añadido.

Para Rafa, el político debe tener muy claro que peculiaridades tiene cada red social
para hacer llegar su mensaje: en Facebook la gente quiere ocio, se entretiene, chatea, ve
fotografías, comparte comentarios, habla con los amigos, no quiere ideología, ni notas
de prensa ni mensajes profundos. Hay que saber entretener informando. Por el contrario
en Twitter se comparte información y se entabla contacto con profesionales del mismo
sector. Hay que saber adecuar el lenguaje al público objetivo de cada canal también.

Rafa utilizó una expresión que me gusta mucho: ‘tunear’ tu Facebook. Y es que hay que
arriesgar, hay que saber primar la emoción a la razón, que es lo que al final llega al
corazón de los votantes. Muchas veces eso no se sabe hacer. Algunos ejemplos de
marcas que han ‘colocado’ y promocionado muy bien su producto son: el F.C.
Barcelona, Artur Mas (presidente de la Generalitat de Cataluña)o Coca-Cola.

El uso de una marca blanca puede resultar muy útil para recabar propuestas ya que no
genera el rechazo que puede suscitar un partido y puede originar un vínculo emocional y
de valor añadido. Rafa puso como ejemplo la exitosa campaña del PP en Vitoria,
Vitoria en el corazón, que busca recabar propuestas segmentando por barrios.

Las redes sociales te permiten llegar a más público y desvirtualizarlo. Pero también
sirve para lo contrario: con gente que has conocido presencialmente la puedes fidelizar
mediante las redes sociales.
3. Cómo medimos el éxito o el fracaso en las redes sociales

Y todo ello lo debemos medir para saber la efectividad de nuestras acciones en las redes
sociales. ¿Cómo? Hay que monitorizar nuestra estrategia.

El éxito no se mide por el número de amigos, sino por la calidad de esos. Hay que
valorar 4 variables: la autoridad del contenido de la marca (menciones fuera de tus
perfiles), la influencia (cantidad de seguidores y amigos), la participación (si te
comentan, comparten…) y el tráfico.

Existen numerosas herramientas para medir la influencia, la autoridad y la


participación:

1. Twitrratr. Rastrea las búsquedas en Twitter y además te informa si se valoran


como neutrales, positivas o negativas
2. Twiinfluence. Mide tu influencia social en Twitter
3. Tweet-Rank. Muestra quien te deja de seguir en Twitter y a partir de qué
comentario lo hizo
4. Blogpulse: Te dice quién habla de ti en la blogosfera con informes de Nielsen
5. BoardTracker: Busca las palabras claves en foros
6. TweetBeep. Te dice en tiempo real quién te cita en Twitter y te avisa
7. Faceboostic. Te da estadísticas, mide la viralidad de tus acciones

Acerca de Rafa Laza


Asesor en comunicación política. Máster en Gestión de la Comunicación Política y
Electoral, y en Comunicación Institucional y Corporativa en la Web 2.0. Autor del blog
Campaña Permanente www.rafalaza.com
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