Analisis Del Consumidor

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Unidad 4
COMPORTAMIENTO Y
ANÁLISIS DEL
CONSUMIDOR
Conceptos Básicos
1 Marketing - UCA Ciencias Económicas

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COMPORTAMIENTO Y ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR
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¿Qué vamos a ver hoy?

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1Necesidad vs. Deseo vs. Demanda

1Proceso de Decisión de Compra
1Influencias en la Decisión de Compra
1Sujetos involucrados
1Análisis del consumidorÎ Investigación de Mercados
1Concepto y Objeto de la Investigación de Mercados
1Análisis del Consumidor
1Brief de Investigación
1Interpretación de resultados
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Necesidad, Deseo y Demanda

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1Necesidad: Sentimiento de privación de una

satisfacción
1Deseo: Medio de conocimiento o exteriorización

de la necesidad
1Demanda: Voluntad y poder de compra de aquel

que tiene un deseo

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La influencia del Marketing

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Deseos
Necesidades Demandas
Orienta
Identifica MARKETING Estimula

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El Proceso de Decisión de Compra

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Reconocer
Necesidad
Búsqueda
de
Información
Evaluar
alternativas
Realizar
adquisición
“¿Qué servicios
“Necesito me conviene más:
existen
conectarme a
“El-Dial up Evaluar
para
“Voy aservicio
Internet” que
conectarse
“¿Tomé una
adquirir me
a presta
elbuena
servicio adquisición
-Fibertel
Cable no
Internet?”
decisión justifica el
al adquirir
de Fibertel”
- ADSL?
precio que” pago, voy a
Fibertel?” Satisfacción
cambiar” Post-compra

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Influencias en la de Decisión de Compra

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Influencia de Situaciones
Influencias Influencias
Decisión de Compra
sociales Psicológicas
Influencias Personales

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Decisión de Compra
Influencias Personales
1 Estilos de vida = Actividades + Intereses + Opiniones + Demografía
1 Personalidad = permite respuestas relativamente consistentes
1 Autoimagen = “soy lo que tengo”, hace a la marca y al lugar de
compra
1 Ciclos de vida = los videojuegos, ¿són sólo para chicos? ¿J.L.Cook?

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Influencias Psicológicas
1 MotivaciónÎ lo que lleva a “hacer”
Decisión de Compra 1 PercepciónÎ desde dónde ve el
mundo
1 AprendizajeÎ la forma de incorporar
experiencias y conocimientos

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Influencias de Situaciones
1 Momento: Crisis económica

1 Contexto social
Decisión de Compra
1 Entorno físico: ¿helado en Alaska?
1 Variables influyentes: 11 de
Septiembre del 2001

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Influencias sociales Decisión de Compra

1 Cultura: ¿Con qué desayuno?
1 Clase social: ¿Qué música escucho?
1 Grupos de referencia: ¿Quién veranea en “Punta”?
1 Familia: ¿De qué tamaño compro la Coca-Cola?
1 Época: ¿Qué me pongo para ir a la playa?

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Sujetos involucrados en la Compra

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1Usuario: Es el consumidor final del producto

1Comprador: Es aquella Persona que ejecuta el Acto
de Compra
1Influenciador: Es el que influye sobre la Decisión de
Compra
1Decisor: Es el que Decide qué se va a comprar
1Activador: Aquel que reconoce la necesidad o la
ausencia del producto, y la anuncia como para generar
la compra

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Sujetos involucrados en la Compra

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Ejemplo Sujetos Involucrados: Yogur infantil
1Usuario: El infante. Es el que consume el

producto.
1Comprador: La madre. Es quién compra.
1Influenciador: El pediatra. Recomendación.
1Decisor: El hermano mayor. Vio 1 publicidad.
1Activador: La empleada. Se da cuenta que no hay
más en la heladera.

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¿Qué es la Investigación de Merados?

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Proceso objetivo y sistemático en el que se genera

información con el fin de ayudar a la toma de
decisiones de negocios
Proceso
Detección y
definición Diseño de la
del Investigación
problema
• Exploratoria: Problemas ambiguosÎ “Por qué bajan mis ventas?”
• Descriptiva: Problema conocidoÎ “Qué características prefiere el consumidor?
• Causal: “Cuánto incrementarán las ventas con el nuevo empaque?”

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¿Qué es la Investigación de Merados?

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Proceso objetivo y sistemático en el que se genera

información con el fin de ayudar a la toma de
decisiones de negocios
Proceso
Detección y
Planeación Procesa- Conclusio-
definición Diseño de la Recopilación
de la miento y nes e
del Investigación de datos
muestra análisis informes
problema
• Muestreo probabilístico: aleatorio simple, estratificado, por cuotas, etc.
Incógnita Datosintuición,
• Muestreo no probabilístico: por conveniencia, Infoetc. Conoc.

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¿Para qué sirve la Investigación de Merados?

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1Identificación y evaluación de oportunidades

1Detectar tendencias, necesidades del mercado, y
debilidades de la competencia
1Análisis y selección de mercados meta
1¿Cómo se identifican los segmentos del mercado,
cuáles son atractivos?
1Planeación y ejecución de la estrategia de marketing
1Producto, precio, distribución, promoción, publicidad
1Análisis de rendimiento de la estrategia de marketing
1Feedback para evaluación y control de las actividades
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¿Qué permite la Investigación de Merados?

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Certeza Incertidumbre Ambigüedad
Intuición
Investigación
Investigación
de mercados
Toma de
Información Acción
Decisiones

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Fuentes de Información
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Experiencias pasadas
Internas
Registros contables
Fuentes
Fuentes gubernamentales
Proveedores de información
Externas
Proveedores y clientes
Consultores

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Características de la información valiosa

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1 Relevante: Aplica a la situación. Es útil
1 Calidad: Información exacta, válida y confiable.

Refleja la realidad
1 Oportuna: Es proporcionada en el momento correcto
1 Totalidad: Cantidad adecuada. Información completa

pero no en exceso

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Tipos de Análisis del Consumidor

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Tipos de
Investigación
Ad - Hoc Continua Desk research

(Tracking) (secundaria)
Cualitativo Cuantitativo Auditorías Paneles Clipping

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Estudios Ad Hoc
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• Estudios Cualitativos
1Para entender opiniones, ideas y comportamientos
1Algunas Técnicas: Focus Groups, Entrevistas en
Profundidad, Observaciones No Participantes
• Estudios Cuantitativos
1Para describir comportamiento, medir actos, y
analizar patrones de conducta
1Algunas Técnicas: Cuestionarios, Concept Tests,
Diagnósticos, Recordación, Hábitos y Actitudes
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Cualitativos vs. Cuantitativos

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CUALITATIVO CUANTITATIVO
1 Qué, Por qué y Cómo 1Cuánto
1 Exploratorio 1 Preciso
1 Flexible 1 Rígido
1 Creativo 1 Estructurado
1 Mayor Profundidad y 1 Menor Profundidad
Riqueza 1 Muchas Entrevistas
1 Pocas Entrevistas 1 Da Hechos
1 Da Ideas 1 Valida hipótesis
1 Desarrolla hipótesis
1 NO sustituye al Cuantitativo
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Focus Group
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1Es un tipo de estudio social que invita a un grupo de

personas a tratar temas específicos
1Hay un moderador que conduce una guía de pautas
1El Grupo es filmado, grabado o se puede ver en una
Cámara Gesell
1Cantidad de participantes: Entre 6 y 10 personas.
(Más genera subgrupos y menos dificulta la indagación)
1Los participantes deben tener homogeneidad: Por

clase social, sexo, edad, actitud ante el producto, etc.

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Focus Group
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Hay que observar con mucha atención:

1Verbalizaciones: Textualmente como lo dicen
1Significados: Qué querien decir realmente
1Vocabulario: palabras que usan
1Omisiones: Que están evitando decir
1Contradicciones: Entre pensamientos y
sentimientos
Esperar SIEMPRE
1Lenguaje corporal: Gestos, expresiones el análisis y las
1Reacciones emocionales: Cambios conclusiones de
emocionales los especialistas

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Entrevistas Profundidad
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1Es un tipo de estudio individual para tratar

una temática particular
1Se hace a través de una entrevista personal
que sigue una guía de pautas
1Puede haber preguntas fijas que se hagan a
todos los entrevistados:
1No sirven para cuantificar sino para
indagar el mismo tema a distintas personas
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Focus Groups vs. Entrevistas individuales

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GRUPOS
1 Espontaneidad ENTREVISTAS INDIVIDUALES
1 Influencia social y cultural 1 Formalidad
1 Poco apto para detectar 1 Privacidad (Productos íntimos)
problemas de entendimiento.
1 Detecta Problemas de
1 Menor Costo Entendimiento
1 Líder que influencia ( - ) 1 Mayor Costo
1 Minorías se diluyen en el 1 Mayor Profundidad en
Grupo
experiencia personal
1 Más limitado para 1 Mayor tiempo de Ejecución y
Publicidad
Análisis
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Observaciones No Participantes
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1Es un tipo de estudio más novedoso que trata temas

generales de comportamiento y actitudes
1Se hace a través observaciones de las poblaciones
objetivos en sus lugares habituales
1Se concurre especialistas antropólogos, semiólogos,
sociólogos y/o psicólogos, y se analiza cómo se
comportan los lugareños
1Se decodifican los comportamientos,
analizando los significados de los mismos

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Análisis Cuantitativos
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TECNICAS
1 Entrevistas Personales con Cuestionario
1 Cuestionarios por Correo
1 Entrevistas Telefónicas
TIPOS DE ESTUDIOS
1 Experimental
1 Descriptivo

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Entrevistas Personales con Cuestionario

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1Es un estudio que consiste en entrevistar gente

1Previamente a la entrevista deben ser debidamente
segmentados. Se hace con una serie de preguntas
1Lugar de la entrevista:
1En el hogar: Muestras probabilísticas, ideal amas de casa.
Cuando el producto debe ser usado varias veces (Shampoo)
1Locación Central: Se cita la gente a un lugar. Apto para
presentación de estímulos. Ideal para muestras por cuotas (70%
de consumo light)
1 Lugares de afluencia: Se realizan en la calle o shoppings.
Puede estar sesgado por el tipo de gente del lugar
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Entrevistas por Correo

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1Es un estudio que consiste en

enviar cuestionarios impresos a
domicilio
1Dichos cuestionarios son
completados por alguna persona
del hogar
1Y luego son enviados por los
entrevistados a los
entrevistadores con la franquicia
paga
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Entrevistas Telefónicas
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1Es un estudio que consiste en realizar

cuestionarios de forma telefónica
1Dichos cuestionarios son completados por
una persona capacitada que colabora con el
entrevistado
1Y hace a todos los entrevistados las
mismas preguntas. Y puede guiar la
conversación
1El sistema cuenta con supervisores que
pueden escuchar las charlas
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El Proceso de Análisis del Consumidor

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1 Generalmente, el Análisis del Consumidor se

terceriza en su parte operativa, porque requiere de un
alto grado de especialización en su estudio
Cliente Agencia
Definición de
necesidad y Brief
problema
Metodología Campo
Decisiones
Resultados Análisis
y acción

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Fases del Brief de Investigación de Mercado

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1 Antecedentes (Background)
1 Objetivos de la Investigación
1 Target Objetivo
1 Action Standard
1 Materiales
1 Tiempos
1 Limitaciones de Presupuesto
1 Ámbito e interlocutores empresariales

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• Antecedentes (Background)
1 Racional que justifica la Investigación
1 Provee el contexto del problema
1 Especifica POR QUÉ se necesita esta Investigación
1 La identificación del problema tiene que ser precisa
1 No hay que confundir al problema con sus efectos: “La
marca X está perdiendo share” no es un problema, pero
“Los consumidores jóvenes de la marca X están
cambiando a Y” sí es un problema

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• Objetivo de la Investigación
1 Definición precisa sobre QUÉ información necesitamos
1 Deriva directamente de la definición del problema
1Los Objetivos de la Investigación “Conocer las causas
por las que los consumidores jóvenes están cambiando
la Marca X por la marca Y” son distintos de los Objetivos
de Decisión “Definir como parar la caída de share de la
Marca X”. Enfocarse en lo importante
1 Nunca olvidar que la Investigación es para obtener
información para poder tomar una decisión
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• Target Objetivo
1 Consumidores sobre los que vamos a investigar.
QUIÉNES son objeto de estudio
1 No alcanza sólo con factores demográficos. Debemos
incorporar también los psicográficos
1 Hay que especificar si necesitamos
usuarios/compradores de una marca en particular
1 Es necesario precisar si queremos que se trate de
“light”, “medium” o “heavy” consumers, o si necesitamos
abandonadores de la marca
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• Action Standard
1FIJAR CRITERIOS DE DECISIÓN sobre qué vamos a

hacer con la información
1 Pensar el problema en término de acciones posibles
1 El Action Standard se fija de acuerdo a resultados
cuantitativos y no cualitativos “Lanzar el nuevo producto
sólo si la intención de compra positiva es mayor al 85%”
1 Para Investigaciones exploratorias no es necesario

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• Materiales
1 Incluir todo el inventario de Materiales y Estímulos que
se van a usar en la Investigación (Prototipos, avisos
gráficos, videos, fotos, fichas, etiqueta, producto, etc.)
1 Aclarar cuándo estarían disponibles los materiales
• Interlocutores
1 Responsables y destinatarios de la Información

1 Esta persona provee el Objetivos y los Action Standards
así como también los materiales
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• Tiempos
1 Definir cuándo un “dead line” para el Cliente
1 Es preferible fijar una fecha para los resultados que una
cantidad de días desde que se aprueba el Brief
1 Es importante poner tiempos realistas
• Presupuesto (optativo)
1 Dinero disponible para la Investigación
1 Costos de 3ros relacionados con la Investigación
(Alquiler de salas, motos, etc.). NO el costo de materiales
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Los Resultados de Investigación de Mercado

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1La empresa de Investigación de Mercado presenta las

conclusiones personalmente y por escrito
1Dos herramientas útiles pueden ser:
MAPPING ÁRBOL DE DECISIONES

Deporte
Alimentac.
Salud
Autoestima
Estética

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Unidad 4
COMPORTAMIENTO Y
ANÁLISIS DEL
CONSUMIDOR
Práctica

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Necesidad, Deseo y Demanda

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Necesidad Deseo Demanda

Cereal Snack
Caldos Knorr
Jabón para la ropa Skip
Jugo en polvo Tang
Champagne Chandon
Desodorante Impulse
Pasta dentífrica Aquafresh
Cigarrillos Marlboro
Rollos de fotos Kodak
Mermeladas Arcor
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Sujetos Involucrados en la Compra

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1Elabore el Proceso de Decisión de Compra del

producto que han elegido:
1Usuario:
1Comprador:
1Influenciador:
1Decisor:
1Activador:

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Proceso de Decisión de Compra

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1Analice los Sujetos Involucrados en el Proceso de

Decisión de Compra para el Producto que han elegido:
1Reconocer necesidad:
1Buscar información:
1Evaluar alternativas:
1Realizar adquisición:
1Evaluar adquisición:
1Satisfacción post-compra:
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Influencias en la Decisión de Compra

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1Analice la Influencia en la Decisión de Compra para el

Producto que han elegido:
1Influencias Personales:
1Influencias Psicológicas:
1Influencias Situacionales:
1Influencias Sociales:

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Influencias en la Decisión de Compra

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1Realizar un Brief de Investigación de Mercados para

el Producto que han elegido:
1 Antecedentes (Background)
1 Objetivos de la Investigación
1 Target Objetivo
1 Action Standard
1 Materiales
1 Tiempos
1 Limitaciones de Presupuesto
1 Ámbito e interlocutores empresariales
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Unidad 4
COMPORTAMIENTO Y
ANÁLISIS DEL
CONSUMIDOR
Anexos Complementarios

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Focus Group: Consejos

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1Son imprescindibles cuando se requiere creatividad

e imaginación (generación de nuevas propuestas e
innovaciones)
1Charlar previamente con el “moderador” y con la
Agencia para dejar en claro los ejes a tratar
1Es bueno involucrar a todos los participantes del
proyecto, para que escuchen la voz del mercado:
1son los que en definitiva justifican la actividad de toda la
empresa

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Entrevistas en Profundidad: Consejos

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1Temas íntimos que es preferible no exponer

grupalmente
1Temas vinculados a un “sistema de consumo” que
hay que profundizar en forma personal (ejemplo:
sustitución en vinos finos)
1Personas de difícil acceso
1Por status (NSE: AB)
1Por ocupación (Médicos, Gerentes de empresas)
1Por cuestiones geográficas (Productores de Girasol)

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Entrevistas Personales: Consejos

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1Permite mostrar estímulos (packaging, piezas

publicitarias, etc.)
1Adecuado para cuestionarios extensos
1Unico válido cuando el teléfono no tiene distribución
homogénea (El teléfono es más urbano que rural)

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Entrevistas por Correo: Consejos

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1Muy bajo nivel de respuesta. No tiene demasiado

incentivo
1Permite mostrar algún estímulo
1Más barato para grandes poblaciones
1Ideal para personas geográficamente dispersas
1No se pueden aclarar dudas
1Control deficiente. No se sabe quién llenó el
formulario

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Entrevistas por Correo: Consejos

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1Preguntas limitadas. Estructura muy simple.

1Lentitud de respuesta
1Es importante enviarlo con carta personalizada
1Puede usarse para ejecutivos o médicos dónde el
entrevistado puede mostrar mucho interés en
responder
1Tiene tiempo ilimitado para responder. Y es fácilmente
acomodable a los tiempos del encuestado

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Entrevistas Telefónicas: Consejos

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1La representatividad depende de la población con

teléfono. La muestra es grande pero no total
1Permite muestras geográficamente dispersa
1Más fácil supervisión a entrevistadores
1Acceso a personas difíciles de contactar
1Permite hacer pruebas previas del cuestionario y
corregir rápidamente
1Menor costo que la personal. Mayor que por correo
1Permite amplio horario de trabajo
1Rapidez en la obtención de resultados
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Ejemplo de Brief de Promoción: Pepsi Twist

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Los ejercicios son al sólo efecto didáctico y su información no pretende ser real. Si alguna
información volcada aquí tiene alguna semejanza con la realidad, es pura coincidencia
• Antecedentes (Background)
1El Departamento de Marketing de Argentina busca
nuevos productos para flanquear a nuestro principal
competidor a través del atributo de innovación
• Objetivo de la Investigación
1Rankear los conceptos de producto determinando
cuál es el que aporta mayor innovación y supera la
intención de compra objetivo
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• Taget Objetivo
1Jóvenes urbanos y modernos de ambos sexos que
consumen bebidas sin alcohol con un NSE ABC Amplio
• Action Standard
1Definir el Lanzamiento de un nuevo producto de
PEPSI que supere un 90% de prueba del producto,
calificado en un 75% como innovador y con un 50% de
sustitución de productos competidores
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• Materiales
1Se incluirán prototipos del producto con sabores y
diseños de packaging para prueba del mismo
• Tiempos
1Los resultados deben estar disponibles para el 25 de
Mayo del 2003

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• Interlocutores
1Mariano Martínez: Brand Manager de la Marca Pepsi
en Argentina
• Presupuesto
1Nuestro Presupuesto para la Investigación es de
$50.000.-

Analisis Del Consumidor

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1 Marketing - UCA Ciencias Económicas

¿Qué vamos a ver hoy?

1Necesidad vs. Deseo vs. Demanda

Necesidad, Deseo y Demanda

1Necesidad: Sentimiento de privación de una

1Deseo: Medio de conocimiento o exteriorización

1Demanda: Voluntad y poder de compra de aquel

3 Marketing - UCA Ciencias Económicas

La influencia del Marketing

Identifica MARKETING Estimula

4 Marketing - UCA Ciencias Económicas

El Proceso de Decisión de Compra

5 Marketing - UCA Ciencias Económicas

Influencias en la de Decisión de Compra

6 Marketing - UCA Ciencias Económicas

Influencias en la de Decisión de Compra

7 Marketing - UCA Ciencias Económicas

Influencias en la de Decisión de Compra

8 Marketing - UCA Ciencias Económicas

Influencias en la de Decisión de Compra

1 Momento: Crisis económica

9 Marketing - UCA Ciencias Económicas

Influencias en la de Decisión de Compra

Influencias sociales Decisión de Compra

10 Marketing - UCA Ciencias Económicas

Sujetos involucrados en la Compra

1Usuario: Es el consumidor final del producto

11 Marketing - UCA Ciencias Económicas

Sujetos involucrados en la Compra

Ejemplo Sujetos Involucrados: Yogur infantil

1Usuario: El infante. Es el que consume el

12 Marketing - UCA Ciencias Económicas

¿Qué es la Investigación de Merados?

Proceso objetivo y sistemático en el que se genera

• Exploratoria: Problemas ambiguosÎ “Por qué bajan mis ventas?”

• Descriptiva: Problema conocidoÎ “Qué características prefiere el consumidor?

• Causal: “Cuánto incrementarán las ventas con el nuevo empaque?”

13 Marketing - UCA Ciencias Económicas

¿Qué es la Investigación de Merados?

Proceso objetivo y sistemático en el que se genera

• Muestreo probabilístico: aleatorio simple, estratificado, por cuotas, etc.

14 Marketing - UCA Ciencias Económicas

¿Para qué sirve la Investigación de Merados?

1Identificación y evaluación de oportunidades

¿Qué permite la Investigación de Merados?

Certeza Incertidumbre Ambigüedad

16 Marketing - UCA Ciencias Económicas

17 Marketing - UCA Ciencias Económicas

Características de la información valiosa

1 Relevante: Aplica a la situación. Es útil

1 Calidad: Información exacta, válida y confiable.

1 Oportuna: Es proporcionada en el momento correcto

1 Totalidad: Cantidad adecuada. Información completa

18 Marketing - UCA Ciencias Económicas

Tipos de Análisis del Consumidor

Ad - Hoc Continua Desk research

Cualitativo Cuantitativo Auditorías Paneles Clipping

19 Marketing - UCA Ciencias Económicas

Cualitativos vs. Cuantitativos

1Es un tipo de estudio social que invita a un grupo de

1Los participantes deben tener homogeneidad: Por

22 Marketing - UCA Ciencias Económicas