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Políticas de marketing de los cosméticos AVON12

Políticas de marketing de los cosméticos AVON12

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POLÍTICAS DE MARKETING

INDICE:

Pregunta 1 …………………………….……..páginas 2 – 7 Pregunta 2 …………………………….……..páginas 8 – 9 Pregunta 3 ……………………………..…..páginas 10 – 11 Pregunta 4 …………………………….…...páginas 12 – 14 Pregunta 5 ……………………………….....páginas 15 – 18 Bibliografía…………………….…………………página - 19

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GESCO - 46

POLÍTICAS DE MARKETING

PREGUNTA 1.

¿ Cuales son las distintas alternativas que se le podían plantear a la empresa ante la situación del mercado en el segmento de precios bajos?.

Ante el mercado del segmento bajo planteamos las distintas alternativas:

A) NUEVA MARCA

Buscar una nueva imagen de la línea Joven con una identidad e imagen con mas garantía y seguridad. Habría que reforzar la imagen de NOVA aprovechando el lanzamiento de la nueva línea. Las líneas de productos son una tendencia que pasará con la temporada, las tendencias son casi invisibles mientras que las marcas perduran a largo plazo. Las novedades suben y bajan muy deprisa, pero si conseguimos que NOVA perdure en la mente de los clientes jóvenes como opción a considerar siempre que se quiera comprar cosméticos será más fácil posicionarnos y conseguir cuota de mercado. Hay que cambiar la imagen de NOVA ya que una imagen de una línea a CP. Puede ser rentable pero no duda para ser beneficiosa a LP. NOVA debería entrar en la mente del consumidor encontrar una categoría para ser el primero con esta nueva línea. Deberíamos no pensar en exclusivamente aumentar la cuota de mercado sino posicionarnos en las mentes de nuestro publico objetivo. La cuota de mercado, determina el ROI. Esto es un descubrimiento “empírico” de Harvard a finales de los años 70. Se puso de moda pensar así. Las compañías se lanzaron a intentar aumentar el market share. El error, sin embargo, parece que está en la interpretación casual. Hay una variable intermedia entre esas otras dos variables, se trata de la calidad del producto. Quizá ocurre que las empresas que tienen mayor ROI son las que pueden conseguir mayor cuota de mercado.

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Los clientes potenciales se interesarán por lo nuevo (no por lo mejor) por lo que es la oportunidad para NOVA de posicionarse con un producto que llegue a la percepción del cliente. La moda y el maquillaje esta muy influenciada por percepciones: aquí me parezco que si utilizo el producto?, Voy a estar más atractiva?, Voy a estar a la moda?…..Especialmente en una sociedad donde la imagen es realmente importante. Marca joven personalizada y diferenciada de la competencia. ofrecer algo nuevo, una categoría nueva de producto que no siendo los mejores, si nos permita posicionarnos entre las jóvenes. Darles lo que esperan de un maquillaje, que reciban percepciones y que sea accesible..

Establecer una nueva segmentación mas:
• Homogénea • Sustancial (llegar a mas masa critica). • Accesible (llegar al segmento joven que aunque no tengan un poder

adquisitivo realmente alto se permitan pagar un poco mas que por el maquillaje que puedan encuentran en el mercadillo por las percepciones que ofrece nuestra línea y el valor añadido).

Un ejemplo puede ser MAC, la campaña tan agresiva con la que han entrado en Europa (son canadienses), utilizando una línea muy sencilla de embalaje dan una imagen de lo mas vanguardista y de exclusividad utilizando un drag queen en su publicidad. Saben al publico al que se dirigen y donde quieren posicionarse. Esta microsegmentacion estará orientada a:
• Satisfacer las necesidades del segmento joven: con percepciones

que lleguen al cliente joven haciéndonos un hueco en la mente de laos mismos.
• • Posicionamiento de la línea joven. Seria interesante buscar una

palabra que se apropiase de la mente del cliente asociándolo con maquillaje joven de NOVA. Ejemplo: COLOR TREND (es el que ha utilizado AVON en su campaña esta temporada). • Adaptar las propuestas de posicionamiento a los segmentos aunque no podemos predecir el futuro podemos aprovechar las tendencias para el cambio y posicionarnos.
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• Analizar si la competencia esta mejor situada para proporcionar el

servicio mas adecuado a este segmento del mercado. no debemos atacar a la competencia con un mejor producto sino con un producto y una línea distinta. es un mercado saturado que se mueve por percepciones y valor añadido.

B) RELANZAMIENTO LINEA JOVEN

Para que el relanzamiento sea productivo deberán darse las siguientes características en su comercialización: No olvidar que implantaremos una línea joven que variara y se adaptara a las distintas temporadas. Cada temporada la línea de productos tendrá una duración a CP. y la imagen de la compañía si es buena durara a LP., y perdurara como opción a considerar siempre al comprar maquillaje.

1) Posicionamiento valido: una oferta claramente diferenciada de la

competencia. No ofrecemos algo mejor sino distinto.
2) Publico objetivo seleccionado: que se adapte a la oferta planteada.

Debemos buscar a un publico joven que no solo compre maquillaje sino una imagen, moda…si consigue esto no le importara pagar un poquito más (sin subir al nivel de producto medio-alto). El que nuestro producto no sea caro no significara que sea malo, podemos explicar esta disminución de coste con recipientes sencillos, ecológicos… AVEDA. es una línea de maquillaje que utiliza como arma publicitaria: the art and science of pure flower and plant essence. Va a un publico preocupado por lo natural y que escapa a lo químico. Debemos dar a los jóvenes algo distinto que hagan que utilicen nuestra línea joven.
3) Rentabilidad de la línea de productos, eliminando los improductivos.

Si mantenemos los productos improductivos como los de línea alta corremos el riesgo que sean canabalizados por los de línea baja.
4) Creatividad en la publicidad: el diseño del catalogo de ventas es

recomendable que tenga en cuenta las percepciones del cliente en relación
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con el vendedor y que transmita: autoridad/garantía y satisfacción.

aprovechabilidad,

utilidad,

Por ejemplo, MAC con el drag queen a nivel publico medio, y todas las casa de maquillajes a un nivel medio alto que utilizan super modelos: LANCOME - Inés Sastre, REVLON - Cindy Crawford & Melani Griffit (para línea adulta), MAYBELLINE - Christy Turlington. Por nuestro producto debíamos en lugar de supermodelos que son como irreales dirigirnos a un personaje real que llegue al joven, puede ser una actriz, cantante ( ej,. Spice girl). Nosotros hemos realizado una patente que esperamos reviente el mercado de los esmaltes de uña. Un invento que será el producto estrella dentro de nuestra nueva línea joven. Apostamos por un diseño sencillo, eficicaz, innovador y vanguardista.

Para estimular la compra:
a) Acompañar el catalogo junto con otros impresos que incluyan algún tipo

de incentivo.

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b) Ofrecer productos de regalo a aquellos pedidos que se cursen en un

periodo dado.
c) Establecer la posibilidad de que los pedidos pueden hacerse por

teléfono, mediante llamadas gratuitas.
d) Crear tarjetas de fidelización, en las que o bien se nos haga un descuento

cada vez que se utilizan o que se acumulen puntos obteniendo una cantidad de dinero futura para utilizar en productos o incluso el producto. Este estilo de tarjetas lo utiliza YVES ROCHES, la cadena de tiendas de productos cosméticos naturales donde te dan tarjetas que acumulan puntos por tu compra obteniendo productos de la misma cuando llegas a una cantidad comprada.
e) Ofrecer prueba de producto sin compromiso. f) Incluir obsequios, en función de los volúmenes de pedido. BODY

SHOP antes de las Navidades 98-99 ofrecía de regalo una brocha de maquillaje por compra del mismo superior a una cantidad. Podríamos dar un estuche de maquillaje por una cantidad comprada.
g) Internet es una buena idea para que las jóvenes llegasen a los productos

de NOVA y se cambiase la idea de llamar a la puerta con lo que lo relacionamos.

DEBE CONOCERSE A FONDO EL MERCADO OBJETIVO Y POSEER UNA IDEA PRECISA DE LA POSICION MANTENIDA FRENTE A EL.

3)ELIMINAR LINEA JOVEN Vender solo los productos de esta línea que aporten mayor beneficio como discretos dentro de las otras líneas, centrándonos en las líneas que se adapten mejor al target mujeres no trabajadoras.

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4) MARCA BLANCA

Conocemos esta posibilidad de venta de nuestros productos a terceros , centrarnos básicamente en el precio, eliminando todo lo que sea accesorio e introducir el producto en grandes superficies, centros comerciales (EL CORTE INGLES), disscount .... Pero en principio no vamos a trabajar esta posible alternativa de negocio, porque no queremos correr el riesgo de que el cliente relacione nuestro producto a la marca blanca, estamos en un claro proceso de renovación de nuestra marca.

5) FRANQUICIAS

Como MC DONALDS productos de precios bajos. BODY SHOP con la imagen de naturaleza, de hecho tienen maquillaje hipoalergenico y naturales, evitando las pruebas en animales. Desarrollo de franquicias en centros de tratamientos de belleza o bronceado, potenciando los productos de línea joven (sin olvidar las otras líneas de productos), introduciendo también (franquicias corner) en tiendas de moda (línea joven) mediante acuerdos previos con firmas de moda para estudiar tendencias de colores y potenciar las sinergías mediante lanzamientos conjuntos y campañas comunes.

Sea cual sea nuestra alternativa a seguir nuestra línea joven entiende a las mujeres y entiende sus necesidades , ya sean físicas o emocionales, mejor que ninguna otra marca.

Lo que comentábamos antes de la casa AVEDA que se mueve por lo natural y esencias puras y ecológicas. Muy importante con las tendencias actuales y con la idea de proteger la naturaleza y el medio ambiente. PREGUNTA 2 ¿Sería interesante actuar con un alinea de productos o con productos “discretos”, es decir, sueltos, no incluidos dentro de una línea?.

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Optamos por una línea de productos, en lugar que los discretos, por los siguientes motivos:

1. La línea de productos ofrece la posibilidad de crear una publicidad e

imagen conjunta, muy difícil de crear con productos “discretos”. Para meterse con un producto discreto la casa necesita tener una imagen muy implantada. (no es nuestro caso). Por ejemplo LANCOME promociona una base de maquillaje (con la modelo de la temporada) pero todos sabemos el valor añadido del producto, calidad y buen resultado, que viene dado por la casa LANCOME. Las grandes casas lo utilizan mucho para productos estrella clásicos que no tienen que ver con la gama de la temporada pero que lo venden igual porque saben que es bueno, el publico automáticamente relaciona el producto con la casa madre e indirectamente con la temporada al ver a la top que se utiliza durante la misma.

2. Una línea de productos completa, que abarque todos los productos,

puede crear un efecto de complementariedad. Es probable que el cliente que se interese por un producto concreto de la línea, se interese también por otro producto adicional, para asegurarse un mismo tono y color.

3. La línea puede incluir productos que de una forma aislada sería

complicado introducir en el mercado, sorteando las barreras de los distribuidores.

4. Con una línea es más fácil crear o marcar una tendencia que con

productos aislados. Un ejemplo es la línea en tonos rojos que ha sacado LANCOME esta temporada con Inés Sastre pintada muy agresiva en tonos rojos en un fondo de nieve. De esta manera se relaciona con la temporada de invierno y el color de moda de la temporada para maquillaje de LANCOME, el rojo.

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5. La línea debería cubrir todas las necesidades, por lo que no seria

necesario un producto aislado.
6. Según la experiencia de la empresa, la línea de producto aumenta las

ventas e ingresos frente a los productos discretos.

Por otra parte, no hemos escogido la utilización de los productos discretos, porque entendemos que estos tienen que incluir un valor añadido especial, un atributo diferenciador que les haga ser elegidos por los clientes potenciales. Normalmente, ese valor añadido acarrea un incremento en el precio final, lo que chocaría con nuestro posicionamiento en una segmento de precios bajos.

Podría parecer más conveniente estos productos discretos, al ser lo más importante en el segmento de precios bajos el precio individual y no la gama, sin embargo el “recuerdo” de la gama funciona. Si el resultado, y sobre todo el precio, ha sido satisfactorio repercutiría en el resto de la gama. La gama debe reducirse a los productos esenciales.

PREGUNTA 3 ¿ Qué ventajas e inconvenientes podían plantearse en el supuesto de lanzar al mercado una nueva línea?, ¿Y si es una línea ya existente?

Las ventajas y desventajas del lanzamiento de una nueva línea:
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VENTAJAS DESVENTAJAS • Posicionamiento en el segmento • Coste elevado. oportuno. Saber las percepciones del segmento donde queremos posicionarnos.
• Introducir

todos los cambios • Alto riesgo. deseados en las características del producto. de introducir un • Posibilidad de perder algún cliente cambio completo en la estrategia. antiguo. (Como son poco fieles, no es una gran amenaza). de innovar. Ser • La línea joven ya existe, no hay flexibles y rápidos con las modas realmente un nuevo producto. y tendencias. Adaptarnos al entorno.

• Posibilidad

• Posibilidad

• Corregir errores. • Introducir

atributos. Productos ecológicos, hipoalergenicos, naturales..

nuevos

• Introducirse en nuevos mercados,

donde podamos ser los primeros.

Las ventajas y desventajas del re-lanzamiento de una nueva línea:

VENTAJAS • Es económicamente más barato.

DESVENTAJAS • Es muy difícil cambiar la imagen que los clientes ya tienen de un producto.

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• Posibilidad de corregir errores.

• Coste elevado. • Posibilidad de perder algún cliente

no satisfecho con el cambio.

PREGUNTA 4. En el segundo supuesto, es decir, si se opta por el relanzamiento de una línea existente, ¿qué línea sería mas indicada?. Consideramos que la línea más indicada para el relanzamiento, es la línea joven. Es la línea que esta en el segmento de mayor cuota de mercado y peor posicionada. La línea joven, aunque no ha fracasado, esta sufriendo un descenso considerable en unidades vendidas, por lo que se hace necesario un cambio en su estrategia. La empresa no se puede permitir perder cuota
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de mercado en el segmento más importante de un mercado que crece en torno al 10 % anualmente. La línea joven necesita definirse claramente en el mercado de gente joven, ofreciendo un precio barato, una amplia gama de colores actuales y constantes innovaciones, todo ello, perceptible por el cliente. Habría que entrar a arrasar en el mercado con un producto original que fuese moderno y bueno sin tener poca clase. Igualmente la forma de mejorar la línea joven seria cambiar la forma de distribución del producto vender puerta a puerta no vale con jóvenes que pasan la mayor parte del tiempo fuera de sus casa, habría que recurrir a los metods comentados con anterioridad: grandes almacenes, tiendas de moda, tiendas corner, internet… y que conozcan nuestra nueva línea por revistas de moda y estilo, publicidad…, junto con una campaña de marketing mas convencional.

Como hemos mencionado en la pregunta Nº 1 acompañaremos el relanzamiento de la linea joven con un producto estrella. En esta nueva linea jugamos para posicionarnos con el diseño y con el producto.

DISTRIBUCIÓN DE LAS VENTAS POR LÍNEAS DE MAQUILLAJE (ULTIMO AÑO, en miles de unidades) Suma Tiempo Lapiz labios Máscara pestañas Sombra ojos compacta Rubor en polvo Base maquillaje Sobra en crema Sombra en barra Rubor en crema Polvos compactos Esmalte de uñas Dúo lápiz labios suma 280 311 350 98 15 297 5 139 18 7 10 8 Moda 150 59 38 41 18 51 17 26 23 Joven 151 19 19 44 Estilo 121 107 25 13 6 10 Total 561 203 89 108 32 61 17 31 23 98 15 1.238 Prec. bajos 301 78 57 85 18 51 17 31 23 0 0 661 Suma Prec. Altos 260 125 32 23 14 10 0 0 0 98 15 577

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% del total

22,6%

25,1%

28,3%

24,0%

100,0%

53,4%

46,6%

Ventas en miles de unidades.
600 500 400 300 200 100 0 Tiempo Moda Joven Estilo Total

Prec. bajos
350 300 250 200 150 100 50 0
La piz lab ios

Prec. Altos

Ba se m aq uil aje So bra en cre m a So m bra en ba rra Ru bo re nc rem a Po lvo sc om pa cto s

po lvo

ojo sc om pa cta

Má sc ara

EVOLUCIÓN DE LA LÍNEA JOVEN EN LOS ÚLTIMOS 3 AÑOS. (Neto en miles)

So mb ra

Rubor en polvo Rubor en crema Sombra de ojos en polvo Sombra de ojos en crema Máscara Lápiz de labios Sombra de ojos en barra Barritas sombra de ojos Barritas lápiz de labios Lápiz cejas Polvos compactos Lápiz de labios envase pop Sombra compacta

1988 11.934 5.103 3.742 6.233 5.498 13.573 4.722 7.463 3.802 1.977 3.804

1989 23.421 4.401 4.057 5.079 8.098 8.537 7.915 3.782 1.487 1.241 7.919 6.027 4.058

1990 18.504 4.973 4.277 4.901 3.586 3.159

6.849 19.690

13

Es ma lte

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Dú ol áp iz lab ios

pe sta ña s

Ru bo re n

de uñ as

POLÍTICAS DE MARKETING

Ventas netas, en miles, línea joven 25.000 20.000 15.000 10.000 5.000 0
Má sc ara Ru bo re nc rem a de ojo se np So olv o mb ra de ojo se nc rem a Lá piz de lab ios de ojo se nb arr Ba a rrit as so m bra de ojo Ba s rrita sl áp iz de lab ios Lá piz ce jas Ru bo re np olv o Po lvo sc Lá piz om de pa cto lab s ios ev as as ep op co m pa cta

PREGUNTA 5 ¿Cuál sería el mix de marketing aconsejable?

A continuación vamos a estudiar cuál seria el mix más aconsejable para la línea joven, en función del producto, su precio, su distribución y su promoción. Producto:

So mb ra

So m bra

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So m bra

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• La línea joven, deberá ser una línea sencilla y practica, capaz de soportar

las constantes innovaciones por las cambiantes tendencias de la moda. Hay que ser flexibles.
• El principal atributo será su gama de colores, actual, pensando en la

moda juvenil, con gran elección de colores Ej: “ Street Wear “ de Revlon. Hay que cambiar la imagen que hasta ahora las jóvenes podrían tener de NOVA. Hay que conseguir que se relaciones con moda y juventud y no con una señora que tiene tiempo de sobra y lo utiliza en recibir a vendedores con muestras del producto.
• Se le aplicara un diseño atractivo, retirando el estuche de cartón y

recurriendo a formas innovadoras. Un estuche reciclado, sencillo, pequeño (que se pueda llevar en el bolso sin problema)…incluso crear uno en el que vaya la mascara de ojos con el lápiz de ojos, la barra de labios con el lápiz de labios…ser originales y dar a las jóvenes lo que buscan.

Precio:
• El precio de todos los productos de la línea joven será eminentemente

bajo, no significando una baja calidad, ni a extremos de maquillaje casi regalado como podemos encontrar en tiendas de todo a 100 o mercadillos, siendo estos productos sin ninguna calidad.

Distribución:
• Se deberá efectuar un cambio drástico en el sistema de distribución,

pasando a utilizar los canales convencionales de distribución para productos de gran consumo. Como ya hemos comentado con anterioridad dirigirnos a centros comerciales, tiendas de moda, franquicias. Hacer olvidar en parte la imagen que perdura en las jóvenes de venta a domicilio sin hacer olvidar el prestigio y el nombre de NOVA después de años de experiencia en el sector.
• El sistema actual no es el adecuado, ya que implica además de no buena

imagen entre las jóvenes unos costes muy elevados.
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POLÍTICAS DE MARKETING

• Entraremos en las tiendas de moda de la mano de alguna marca puntera

que ayudará al lanzamiento de esta línea.
• Nuestra fuerza de ventas tendrá que sufrir un cambio de forma de pensar

y vender, realizando cursos de formación y reciclaje continuos para poder dar el mejor servicio a nuestros clientes. La nueva imagen de nuestra compañía tiene que ser radicalmente diferente y nuestra fuerza de ventas deberá transmitirlo al cliente.

Promoción:
• Durante el lanzamiento de la línea se realizaran ofertas basadas en el

precio, junto con personal especializado que aconseje de forma gratuita a sus clientes. Tendríamos cuidado en nuestras promociones , siempre con un control ejemplar de nuestros Stocks, para que una vez agotadas estas, las ventas de un genérico como este volviesen a la normalidad.
• Regalar muestras de los productos de la línea. • Incluir paquetes promocionales donde se regalen los productos menos

vendidos con la compra de otros productos de la línea.
• Ofertas al comprar varios productos de la línea. • Sorteos de cursos de maquillaje, de tratamientos de belleza… • Publicidad en las revistas del sector, y vales descuento para los

compradores de estas.
• Implantación de una tarjeta de fidelizacion. • Televisión por cable (informes comerciales de larga duración -teletienda-

).
• Mailings.

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• Videotexto (no tiene limitaciones en cuanto a la amplitud del mensaje a

desarrollar y puede introducir nuevos niveles de interacción en el proceso integral de la venta).
• Cintas de vídeo cassette sustituye a los catálogos impresos. • Televisión. En Alemania un programa de venta emitido por tv a través del

satélite “sky channel” , la audiencia de dicho programa, podía encargar sus pedidos por teléfono y pagar mediante tarjeta de crédito. Francia “minitel” tiene mas de 4 millones de terminales instalados en viviendas particulares por la empresa french telecom y se prevé la instalación de 1 millón de terminales de blanco y negro. USA vídeo tiene mas de 50 millones de magnetoscopios instalados, que reproducen 4 billones de videocassettes destinados a la venta directa.
• Internet. Catálogo cibernetico.

A la hora de la venta personal habría que tener en cuenta las siguientes fuerzas de venta:
1. Los agentes de ventas, tienen responsabilidad de la ejecución de la

estrategia de la empresa.
2. La fuerza de ventas desempeña un papel fundamental en el desarrollo de

las relaciones de intercambio de la empresa pues representan a esta frente a los clientes y la sociedad en general.
3. Las distintas actuaciones concilian aproximadamente al vendedor y al

comprador.
4. Los agentes contribuyen a la creación de la imagen pues son un elemento

de percepción del publico de la empresa.
5. Son la mayor fuerte de información de la empresa.

La naturaleza y el carácter de la venta personal se podría recoger en los siguientes puntos:
1. FLEXIBLE. El vendedor tiene capacidad de reacción inmediata ante la

actuación del consumidor.
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POLÍTICAS DE MARKETING

2. COMPLETA. Desde el reconocimiento de las necesidades-deseos hasta

el cierre de la venta-postventa.
3. DIVERSIFICADA: El vendedor no se circunscribe a la venta. 4. INTERACTIVA. Vendedor-comprador. 5. SELECTIVA. Se orienta al target de la empresa.

BIBLIOGRAFIA:

LIBROS:

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MARKETING: ESTRATEGIAS Y APLICACIONES SECTORIALES RODOLFO VAZQUEZ CASIELLES. EDITORIAL CIVITAS PRINCIPIOS DE MARKETING AGUEDA ESTEBAN TALAYA . EDITORIAL ESIC PROCTER & GAMBLE 150 AÑOS DE EXITO EN MARKETING. EDITORIAL NORMA LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING AL RIES & JACK TROUT. MC GRAW HILL

REVISTAS:
• • • • • •

CATALOGO AVON TEMPORADA 98-99 ELLE (USA). ABRIL 98 HARPER´S BAZAAR (USA). AGOSTO 97 HARPER´S BAZAAR (USA), AGOSTO 98 MARIE CLAIRE. ABRIL 98 ELLE. OCTUBRE 98

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