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Manual de Transparencia y Rendición de Cuentas

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El primer paso es analizar toda
la información (que debe ser
lo más exacta posible) acerca
del tema que se quiere co-
municar; el entorno externo
e interno (características de
los actores); las tendencias y
opiniones respecto al tema; y
los recursos disponibles, entre
otros aspectos. El método para
encontrar los datos que requerimos es la in-
vestigación.

Investigar signifca recopilar, elaborar y ana-
lizar información de manera sistemática para
poder tomar decisiones. En este caso, el cam-
po de la comunicación de un gobierno local.

La investigación no es un gasto, es una necesi-
dad. Aún cuando no tengamos muchos recur-
sos es necesario realizarla, pues su objetivo
principal es brindarnos toda la información
que nos permita luego decidir qué decir, cómo
decir, a quién decir y a través de qué medio.
Ese es el mejor ahorro que un gobierno local
puede hacer. De otro modo, se gasta en bole-
tines, folletos, pancartas o volantes, sin saber
si son los mecanismos adecuados para comu-

Es un gasto. Faltan
recursos”.
Yo conozco a la
gente. Ellos me conocen”
Las encuestas no
sirven”.

¿Por qué no investigar?

nicarse con los ciudadanos o si la información
es clara para ellos.

Los políticos deben dejar atrás la arrogancia
de pensar que conocen a los ciudadanos. Es
todo lo contrario, sobre todo si tomamos en
cuenta, por ejemplo, que la mayoría no votó
por el alcalde o regidores de turno. Si bien no
es necesario un apoyo total de la población, si
es preciso contar con el mayor y mejor apoyo
posible.

La investigación no se
reduce a las encues-
tas. Existe una gama
amplia de formas y
tipos de investigación
que se pueden reali-
zar, según las necesi-
dades y recursos.

Asimismo, debemos investigar, sobre todo,
para “escuchar” a la gente. De otra forma no
se podrá conocer sus creencias, comporta-
mientos, preocupaciones y necesidades, co-
rriendo el riesgo de ejecutar obras considera-
das necesarias, pero que no repercuten en los
ciudadanos y su vida diaria.

¿Cómo se investiga?

Existen diferentes tipos de investigación en

la comunicación. Estos pueden clasifcarse

según el tipo de información utilizada; la na-
turaleza de la información utilizada; las áreas
y objetivos de la investigación; la técnica reco-
gida de información o la función que cumplen.
De todas las categorías, las más usadas son

* Para “escuchar” a la
gente.

* Para conocer creencias,
comportamientos y ne-
cesidades de la gente.

* Para recopilar informa-
ción y planificar nuestra
comunicación.

¿Por qué investigar?

24 Manual de Transparencia y Rendición de Cuentas

LA COMUNICACIÓN POLÍTICA

•Relevante: apoyar a la
estrategia de comunicación.

•Oportuna: debe ser realizada
a tiempo e influir sobre las
decisiones.

•Eficiente: el gasto debe ser
proporcional a la importancia
de la decisión a tomarse.

•Exacta: deben reducirse las
posibilidades de sesgos.

Una investigación tiene que ser:

las investigaciones cualitativas y cuantitativas,
que a su vez pueden mezclarse para dar ori-
gen a estudios mixtos.

Investigaciones cuantitativas: su forma más
conocida son las encuestas. Permiten cuantif-
car la información a través de muestras repre-
sentativas. Ofrecen respuestas al qué, cuán-
do, cuánto, dónde y cómo suceden los hechos

en segmentos defnidos.

Investigación cualitativa: Permite determinar
diversos aspectos del comportamiento hu-
mano, como: motivaciones, actitudes, gustos,
creencias, intenciones y preferencias.

En el caso de un gobierno local, la investiga-
ción cualitativa puede ayudar a:

1. Evaluar la imagen del municipio; determi-
nar las expectativas existentes; determinar los
aspectos que inciden en la formación de opi-
nión sobre él; contrastar la imagen del gobier-
no con las expectativas de la población.

2. Evaluar a voceros del municipio; es decir,
determinar los niveles de credibilidad; el domi-
nio de escena; si su dicción es óptima; la se-
lección de vestimenta, el manejo de medios.

3. Determinar el mensaje, homologar su len-
guaje y determinar ideas fuerza; por ejemplo,
saber qué contenido debería tener el mensaje
o si los ciudadanos podrán comprenderlo (si

será posible la decodifcación del mensaje),

qué lenguaje usar (coloquial, formal, etc.).

4. Evaluar las campañas municipales; sobre
todo para analizar previamente el contenido y

los objetivos de las campañas, antes de ejecu-
tarla, y para medir los logros de la mismas.

5. Comprender y explicar los resultados de las
encuestas de opinión;
es decir, si la aproba-
ción ciudadana al gobierno municipal se estan-
ca o comienza a decrecer, si las acciones del
gobernante comienzan a ser percibidas negati-
vamente; si la opinión pública se muestra muy
volátil.

6. Estructurar respuestas ante situaciones de
crisis;
establecer sus causas, los factores que
determinan su avance o que pueden ayudar a
solucionarla.

Los datos recopilados a través de la investiga-
ción son analizados con la fnalidad de descu-
brir “potenciales comunicativos” (es decir, los
puntos claves del proceso comunicativo que
queremos lograr). Se analizan los problemas,
se selecciona los datos importantes y se orde-
nan según prioridad. El análisis termina con la
defnición concreta de la tarea y las orientacio-
nes hacia la solución.

Manual de Transparencia y Rendición de Cuentas 25

LA COMUNICACIÓN POLÍTICA

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