La estrategia creativa

La estrategia creativa es un corto plan especializado para comunicaciones masivas, que debe guiar el desarrollo de todas las actividades publicitarias que se desarrollan para una marca en un momento de su vida. Es el resultado del proceso con el cual se pasa definitivamente de la gestión de marca como tal a la publicidad propiamente dicha. Ordinariamente se plasma en un documento. Hay que pensar en ella como en un objeto que sufre y goza de esa dualidad que tienen las situaciones que obran como puentes entre grandes sistemas, es al tiempo el último peldaño en este aspecto del proceso estratégico de gestión de marca, y el primero y esencial en el proceso creativo publicitario, que también goza de carácter estratégico en su campo. Para darle este doble carácter no basta con ceñirse a transcribir los imperativos de la gestión de marca, como tampoco llenarla de adjetivos o grandilocuencia que parecieran provocar cascadas de ingenio gratuito. En atención a lo primero, debe recoger cuidadosamente todas las implicaciones de los factores de gestión de marca y organizarlas para orientar la publicidad con acierto. Buenas instrucciones no aseguran el éxito, pero malas instrucciones conducen sin remedio al fracaso. Obedeciendo a su segunda faceta, debe incitar a los encargados de convertirlas en campañas a dar lo mejor de sí, y suscitar en ellos las ideas que los lleven a encontrar conceptos creativos y realizaciones efectivas.
Viva 247

7. El juego de la seduccion

Tras esta aclaración, no sobra insistir en que jamás se debe perder de vista que una estrategia es siempre previsión, se adelanta, mira a lo lejos. Lo que la hace necesaria es tener un objetivo para alcanzar que le de origen y sentido. La estrategia busca lograr la mejor creatividad, lo que tiene como finalidad última alimentar la marca. Es como una receta de cocina; después de arruinar un plato, nada queda por hacer y cualquiera que sea la publicidad que se emita siempre costará dinero. Entonces, hay que preparar un buen menú para procurar un buen final, aunque el pan siempre se pueda quemar en la puerta del horno. La estrategia es un diseño, en el sentido de que con ella tanto la agencia como los anunciantes podrán de antemano, y es éste el momento propicio, disponer, organizar y dar pautas de cálculo y previsión para una gama amplia de temas y procesos; los podrán también estudiar y conocer, incluso mucho tiempo antes de poner en marcha su materialización. Así, un cliente después de ver una campaña podría decir: “no me gusta la pimienta”, porque siempre tiene el arrogante derecho que da el dinero de opinar como le venga en gana. Pero ya no será oportuno, se habrán perdido grandes esfuerzos. Es mejor prevenir al cocinero. A. Un esquema vivo: lo esencial de la estrategia creativa Una estrategia, como su nombre lo indica, es un instrumento del pensamiento para disponer determinados elementos y acciones en forma tal que colaboren eficaz y eficientemente para alcanzar un objetivo: ser un hacedor de futuros. Se trazan estrategias porque todo acto humano es irrepetible y porque en asuntos de alta responsabilidad y con la competencia acechando, no se puede improvisar: ya que no podemos ser profetas, necesitamos actuar ordenadamente como visionarios. Es imposible conocer el mañana, pero imbécil, no prepararse para él. Tomarla como eslabón final en la cadena que conduce desde la estrategia de gestión de marca a la publicidad, es correcto pues aplaca la subjetividad propia de quien mezcla su personalidad y sus opiniones cuando se trata de transmitir datos concretos. Pero la actitud mental para elaborarla debe ser también la de pensar que es el primer tramo de la creación. Así se logra que esté llena de inspiración y sea capaz de despertar en quienes la trans248 Viva la publicidad

La estrategia creativa

formarán en magia persuasiva, la voluntad de buscar y emitir sus mejores expresiones, que es de lo que se trata. Por tanto, debe contener toda una serie de disparadores enfocados en el beneficio del producto. A pesar de su apariencia sencilla, la construcción de la estrategia creativa es delicada por la exactitud que requiere. Equivale a los planos de una edificación; ningún bello decorado puede compensar un mal diseño de estructuras, ni una distribución chambona de los espacios. Es difícil precisar cómo es la estrategia creativa, pues ni siquiera hay acuerdo sobre su nombre; se la llama estrategia de copy, publicitaria, de comunicaciones; contrato creativo, brief creativo, compendio creativo, plataforma de creación, copy policy, copy strategy, reclamebriefing y strategy theme sheet entre otras formas. Puntos de consenso sobre lo que es la estrategia creativa

{

Las obras se tienen medio terminadas cuando se han comenzado bien.
Lucio Anneo Séneca

}

A1. En cuanto a sus objetivos: para qué sirve 1. Fija los parámetros para el desarrollo de cada campaña, sea esta de cualquier tamaño o duración. 2. Suministra información concreta e idéntica para todos los grupos que intervienen en la labor publicitaria: anunciante, creativos, departamentos y proveedores de medios y de producción. 3. Abarca todo lo que debe utilizarse y nada más que lo que debe utilizarse para generar cada campaña. 4. Sirve como parámetro de juicio para evaluar las piezas y las campañas. 5. Facilita la unidad entre piezas y campañas. Incluso, de optar por la disrupción, obra como mojón y brújula para emprender el viraje.
Viva 249

7. 10. Redacción sucinta en extremo. lo que puede convertirla en un burdo repertorio de autoelogios e ilusiones. 8. se deriva directamente del análisis comparativo de factores y. 9. Lenguaje: de planeación estricta. La estrategia creativa se extrae del plan estratégico de comunicaciones corporativas integradas. facilita compaginar la publicidad con las otras herramientas utilizadas para pasar información a los públicos de la empresa. A2. 7. El juego de la seduccion 6. Esto no quita que se empleen términos de gran expresivi250 Viva la publicidad . sin adornos. la gente que sabe (o presume saber) de gestión de marca y de pensamiento estratégico. Sobre el proceso para su obtención: de dónde viene Las agencias la elaboran bajo la responsabilidad del área de servicio a los clientes con la intervención de los creativos y del departamento de medios. Brinda protección a los anunciantes y agencias contra improvisaciones y caprichos de unos y otros en beneficio de la marca. Fortalece desde la base la estructura de comunicación con los mercados. El gran peligro de proceder sin el detallado recorrido de la plataforma o de un análisis comparativo a fondo. del brief. como los planners y creategas. En agencias donde se emplean ejecutivos-mensajeros. Al inscribirse en un plan estratégico de comunicaciones corporativas integradas. Mediante un concienzudo análisis de copy de las campañas rivales se pueden estudiar en paralelo las estrategias propias y ajenas. pero perfectamente inteligible para cualquiera que la lea: breve no significa cifrado ni críptico. en el peor de los casos. Conserva la historia de la publicidad de un producto para su fácil consulta. por urgencia (nombre que se les da a la imprevisión o la pereza). A3. Acerca de su brevedad Extensión: una página es siempre más que suficiente. estriba en perder la vigorosa faceta de diferenciación competitiva que debe tener la estrategia. en algunos casos. sin elaborar mensajes o poner frases dirigidas al consumidor. Permite el análisis de las comunicaciones propias frente a las competidoras para escoger las más adecuadas y ganadoras. es la responsable de prepararla.

se debe llevar un tipo concreto de información. de un anunciante para darle base a la elaboración de cada campaña. en consecuencia. crean o tienen un formato que definen antes de escribir una estrategia propiamente dicha. y en algunas ocasiones. a cada uno. adoptan un formato según sea el cliente. Estos profundos virajes periódicos se deben a la evolución de la economía. la cual está sujeta a la evolución del conocimiento y la práctica de la gestión de marca y de las condiciones de los mercados. A4. capaces de inspirar las mejores ideas y de incitar a los creativos a comprometer su energía en el reto que representa su transformación en campañas. por lo que se hace necesario recuperarlos y replantearlos. organizadas de acuerdo con la filosofía publicitaria de una agencia. del ámbito competitivo. para que luego la totalidad de sus contenidos contribuya en armonía a reflejar la unidad de lo que se comunicará. y sólo uno. Pero la división por temas evita la confusión por reiteración y variaciones sobre los mismos. Todos los formatos coinciden en su condición de ser “organizadores”. en tener compartimientos perfectamente aislados como los cajones de un armario donde. los conocimientos y prácticas comerciales dan un brinco cualitativo que hace que se altere radicalmente la forma de relacionarse las empresas con el entorno y los consumidores. En resumen. indispensable para emprender el trabajo creativo? Muchas agencias. Algunas. Lección de supervivencia: el formato “universal” Cada cierto tiempo. para no comprometerse. Sobre la utilidad de emplear formatos preestablecidos: cómo se elabora La estructura de la estrategia depende de la filosofía publicitaria de la agencia que la conciba. Viva 251 .La estrategia creativa dad. de la cultura y a otros fenómenos que van minando los sistemas existentes hasta llevarlos a la inoperancia. y con cierta irresponsabilidad complaciente. la estrategia creativa es un brevísimo compendio de las implicaciones creativas halladas. Es éste una estructura de pensamiento estratégico publicitario emanado de su modelo o enfoque del campo en donde trabajan estas agencias. históricamente unos veinte o treinta años de por medio. B. Corresponde a la pregunta ¿Qué es en síntesis.

Con esos puntos perdurables se puede construir un formato universal. También se llama producto.UU. 252 Viva la publicidad . identificación de la marca. brand. por ejemplo: Coca-Cola®. B1. tienen que adaptar sus mecanismos cuando el contexto en donde operan sufre esos cambios. es un sobrenombre que le han puesto los usuarios. cómo se desea que lo llame la gente. en EE. engranajes del puente entre las empresas y los mercados. características de la marca. etc. El nombre Es la denominación completa y exacta con la cual se quiere que sea identificado el producto. Por eso la estrategia creativa se rediseña de tanto en tanto. Identificación del producto Sintetiza lo que se considera indispensable comunicar sobre el satisfactor en sí mismo. aunque puede coincidir con cualquiera de las anteriores. objetivo de la campaña. No obstante. descripción del producto. debe llevar agregados. definición del producto. la copy strategy creada por Procter & Gamble®. ni de la marca registrada. algunos puntos han perdurado en todo el mundo como guías uniformes durante más de setenta años. en contenido y en forma. No se trata necesariamente de la referencia comercial o industrial. Los publicistas. receptor de la comunicación. El juego de la seduccion Si miras las fechas en los libros que han revolucionado el mercadeo te encuentras los de posicionamiento desde 1971 y los de gestión de marca desde 1992. oferta para resaltar y guías de ejecución. Están históricamente inspirados en el primero y más clásico de los formatos. En algunas ocasiones. Crema de leche Nestlé®: crema de leche es un genérico y Nestlé® una marca corporativa que cobija a varios productos. se volvió Coke®. Así. marca. que consta de cinco apartados: identificación del producto. Los datos que debe contener como mínimo son: 1. y se pueden tener como orientación válida para interpretar y elaborar casi cualquier estrategia actual. información sobre el producto. en otras.7.

. Diferencias funcionales: son las que hacen que objetivamente se separe de sus competidores. fácil.”.La estrategia creativa Absolut® Vodka incluye la denominación genérica “vodka”. que son su forma propia de presentarse. c. Miniwafer®. son esencialmente sicológicos y nacidos de la experiencia del consumidor frente a la propuesta comercial. Limonada Postobón® dietética litro.. b. enriquecen la imagen del producto. mayor o menor densidad. Es preciso advertir que ciertas palabras. las que describen colores.. aromas. pegado rápido o lento. a toda una categoría o Viva 253 . Valores percibidos: se incluyen los preexistentes en la mente de los mercados o que se desean promover. dice el mercado. como “nuevo” y “mejorado”. traída de la categoría. y asimismo. basta recordar que la mente fijará todos los atributos que constituyen la imagen de la marca alrededor de ese nombre. aunque se suela pedir un Absolut. Qué es el producto Los atributos y valores que ofrece el producto y sus características se escriben ordenados jerárquicamente.. Siendo estos últimos los más importantes. noble. pueden tener tal importancia que se deben incluir en el nombre. promociones de ventas. Colombiana® adoptó su lema “la nuestra” como elemento del nombre. empaques. Chocowafer®. sabroso. versátil. Para entender la importancia del nombre en la estrategia creativa. Como: bonito. 2. que será parte de su identidad. cualidades o propiedades aplicables al producto sobre el que se trabaja. Más o menos cantidad de sal. Por ejemplo: Nuevo Volvo® de lujo. usos y tamaños.. precio. El nombre es el asidero principal del posicionamiento: “Me parece que vodka Absolut es fuerte. de mayor a menor importancia. a. Atributos genéricos: son predicados. Es preciso ceñir su descripción a las implicaciones creativas. Pantera® camioneta.. y otros que lo distinguen y separan. Todo producto tiene valores percibidos y atributos que lo identifican con la categoría. seco. encabezarán este ítem.

. desmancha. en barra. . a varios competidores. Necesita guardarse en nevera. entendiendo campaña como la totalidad de mensajes emitidos durante el tiempo que dure 254 Viva la publicidad . aire más saludable. es el activo principal de cualquier empresa. detergente.En las promociones de ventas. debe precisarse el cambio positivo para la marca. Si la promoción de ventas fuese más compleja. Objetivo de la campaña Todo objetivo tiende en última instancia a colaborar con la marca para lograr lealtad eterna con ella. Aparte de la enumeración de estas tres características básicas. En este segundo punto del formato universal. se tomará como producto: hogar para ciento ochenta niños.. como respuesta a las comunicaciones publicitarias del periodo cubierto por la campaña. Jabón.. en polvo.Elementos destacados de comportamiento: información útil sobre cómo usarlo correctamente. en el sentido real de la palabra. el producto sería la explicación completa aunque sintética de cómo funciona el sistema para que la gente gane. Al crecer el mercado ellos serán los más beneficiados por el aumento de la base para medir su participación.. Por eso es especialmente importante definir un resultado mensurable para distinguir las que buscan un beneficio de las que tratan de divulgar un punto de vista. .. Algunas de las llamadas campañas de bien público son tan sólo propaganda. la palabra “nuevo” debe encabezar el ítem. . B2. la acción que se desea obtener de parte de los consumidores frente al producto. La caja gratis de almendras tostadas encabeza el producto en la estrategia.7. a partir de la campaña que se emprenderá. El juego de la seduccion por lo menos.En la publicidad de bien público o bien social: un resultado preciso y enternecedor. disfrazada de buena causa. duro o cremoso. como redención de puntos. despercude. la promoción se toma como el producto: se ofrece gratis una caja de almendras tostadas a quien lleve una botella de vodka Absolut®. Es decir. lava. se demarca el tipo de actitud del mercado que se desea lograr ante el posicionamiento publicitario.Los líderes de una categoría deben promover ésta además de sus productos. . para aumentar el interés en ella y el tamaño de sus ventas totales.En los lanzamientos.. o. que siempre mueve más que la exhibición de la tragedia. se demora ocho segundos para arrancar. la descripción del producto debe considerar en casos específicos: .

por lo que sus objetivos van cambiando mientras se altera la realidad. Meterse o subir en este grupo predilecto es una buena forma de mirar cualquier objetivo. { Cuando conseguimos nuestro objetivo. para los productos.La estrategia creativa bajo los mismos parámetros estratégicos. Viva 255 . Además. Pero “vender” es un objetivo demasiado nebuloso si se trata de la influencia de la publicidad sola. más que hacer ventas inmediatas y únicas. La comunicación así generada es más un proceso siempre abierto que una serie de actos previsibles. Las empresas buscan obtener utilidades como recompensa por su capacidad real de satisfacer las necesidades de su mercado. En otras palabras. Se debe recordar que en la mente de los consumidores existe un inventario de productos. ya sea porque un individuo compre más o porque cada vez un mayor número de gente busque el producto. entre los cuales van escogiendo uno u otro para comprar en cada ocasión. de crear o mantener clientes. originar un grupo de consumidores inclinados positivamente hacia ellos. una imagen total que corresponda ampliamente a las expectativas del mercado. El objetivo de la comunicación trata de darle la dirección necesaria en cada paso. Las utilidades se obtienen de las ventas. se procura. Paul Valery } Al abordar este tema. No debería hacerse. por hábito o amor por una marca suelen llevar con más frecuencia el mismo. se llega a la pregunta de si en el objetivo de la comunicación cabe fijar porcentajes de respuesta. Responde al cómo queremos estar cuando culmine nuestra actividad. creemos que el camino fue bueno. Los mensajes forman una estructura que no es lógica ni lineal. Cualquier diálogo emprendido por las empresas busca vincularlas mejor con los mercados. pues el grupo receptor de la comunicación publicitaria debe ser preciso en cada instancia. lo que hace repetitivo e inútil el colocarlos. la cual los convierte en clientes. hace que las ventas se multipliquen. la medida de resultados publicitarios aún es tremendamente imprecisa. En el objetivo se indica cómo atacar el corazón del problema planteado para las comunicaciones masivas de la empresa hacia el exterior. por eso. resultado de la buena experiencia vital de los consumidores con la marca. que llega desde sus predilectos hasta los que apenas conocen superficialmente.

En el objetivo se define la dirección y el alcance de esos cambios ambicionados. cambiar. 256 Viva la publicidad . El juego de la seduccion El objetivo que se fije en la estrategia creativa tiene que ser específico y busca predecir y definir por anticipado. llevar (ya o en los próximos días). El objetivo se fija desde el plan estratégico de comunicaciones corporativas integradas. Si a esto sumamos la dificultad evidente de conocer las actitudes reales de los mercados frente al producto. o de una innovación). La publicidad debe provocar y desencadenar procesos de alteración positiva de las actitudes de los mercados con respecto a su posición frente al producto o marca objeto de las campañas. se comprenderá la complejidad para detallar el tipo de reacción adecuada en un momento de la vida del producto. recompensa por su capacidad real de satisfacer esos hábitos. 1. en últimas. influir dilas necesidades de su mercado. Al leer la estrategia. cómo quiere mover en favor de Las empresas buscan obtener utilidades como la marca ese inventario. . más aún sabiendo que el objetivo es el único punto de la estrategia que no se desprende directamente de las implicaciones creativas. rectamente sobre la posición que tenga el mercado frente a la imagen total.Asegura la correspondencia de la publicidad con los objetivos de gestión de marca. Los comportamientos de compra cambian de acuerdo con muchos impulsos internos o recibidos desde afuera por la mente del consumidor. obtener opiniones.7. Razón de ser del objetivo de la campaña . esa debe ser siempre la respuesta que se busca del receptor. en el contexto de la estrategia de gestión de marca. probar.Posibilita la evaluación de eficacia publicitaria al cotejar los resultados con las metas fijadas en él. y las causas de estas actitudes. enterarse (de la existencia de un producto o promoción de ventas. los creativos deben encontrar acciones concretas para marcar metas a los consumidores: obtener aprecio o reforzarlo (hasta convertirlo en apostolado). o se deduce directamente de la oportunidad táctica. ganar (premios o calidad). aunque esta segunda vía es más riesgosa y requiere mucha experiencia. distinguir.

medio de grandes costos y avances de la competencia. Así que seguirá siendo diferente una estrategia elaborada para un producto que apenas se conoce y de otra hecha para una marca establecida y amada apasionadamente. sientan o hagan? Hay que darles las indicaciones para que se encaminen hacia la actitud esperada. la vida del La publicidad trabaja a corto plazo para un producto se resentirá en largo plazo como la gestión de marca misma.Delimita las fronteras de lo solicitado a la publicidad entre los muchos instrumentos de comunicación de la empresa. La publicidad trabaja a corto plazo para un largo plazo como la gestión de marca misma. es pedir milagros. 2. piensen. Recomendaciones para redactar el objetivo de la campaña a. les fijará objetivos imposibles y frustrantes: ¿cómo pretender que se adopte apasionadamente lo que se desconoce? De vez en cuando. Si el proceso acelera exageradamente el paso u omite etapas. La publicidad en estos casos cumple el papel de acelerar la divulgación del prodigio y puede ser muy simple. Pero confiar en que la publicidad per se otorgue el impulso para hacerlo.Permite acelerar los procesos que convierten un producto en marca. y en forma constante.Contribuye a determinar la recomendación de medios en cuanto a la estrategia que se va a elegir y el presupuesto que se va a utilizar. obviamente: pero siempre es preferible ir sobre seguro paso a paso. El empleo de verbos en infinitivo Es una buena manera de iniciar con naturalidad la redacción del objetivo de la campaña: “aumentar el afecto por la marca”. un producto irrumpe con novedades sorprendentes. Viva 257 . . No omitir peldaños en la escala de actitudes ¿Qué se desea que los consumidores actuales o potenciales capten. “recalcar la economía que representa comprar ahora”. si el objetivo se queda corto. “aprovechar rápidamente la promoción de ventas”. Empujar las actitudes para que asciendan es algo que debe hacer de inmediato la publicidad al difundirse.La estrategia creativa . que se han dado. e impetuoso logra quebrar esquemas y saltar peldaños como loco. b. aunque sea poco a poco. . Por otro lado.

urgente. es como si no hubiese sucedido. sólo así nos seguirán los consumidores. Dividir los frentes que se van a atacar. un objetivo Nunca se debe plantear más de un objetivo por estrategia. Eso es puro infantilismo empresarial y publicitario. los objetivos deben apurar los procesos. darles prioridades y proceder en consecuencia. astronauta. Una estrategia. Si te toca escribir la estrategia creativa para Milo® y te exigen explicarle a las madres que contiene muchos elementos nutritivos con sus espantosos nombres técnicos (riboflavina. Si tú quisieras ser estrella de rock. B3. Su contenido será la descripción del campo de batalla decisivo para la publicidad. tienes que trabajar el doble y escribir dos estrategias. que con respecto a aquellas que invitan a fijar una imagen. los productos no compiten en las fábricas ni en la estantería. centrado alrededor de un núcleo que las defina. utilizada primordialmente por el comercio y para eventos de corta vida. sino 258 Viva la publicidad . Receptor de la comunicación Es el espacio para acomodar el perfil detallado de las personas típicas a las que se deberá persuadir. ácido fólico) y reforzar en los adolescentes el recuerdo del sabor a chocolate. Y hay que ir por pasos. aunque siempre respetando la imagen de marca a largo plazo. aunque éstos sean de distinta extensión. Cuando aparentemente no haya más remedio que colocar un objetivo de dos cabezas. se debe primero tener un blanco. hay que hacer dos estrategias y dos campañas. Nada de “estimular el uso en la cocina y dar a conocer el nuevo empaque”. serías una atracción de circo. y dado que ésta pretende obrar más sobre las actitudes que llevan a la acción inmediata.7. y éste debe ser único en todo el sentido de la palabra. médico y cantante simultáneamente. c. Oscar Fingal O’Flahertie Wills Wilde } En el caso de la publicidad para promoción de ventas. El juego de la seduccion { Si nunca se habla de una cosa. Para atinar al blanco en diana perfecta.

leída en Colombia. Incomprensibles. con experiencias y formaciones vitales que las diferencian y les hacen tomar actitudes distintas ante las marcas y productos: tiranas extravagantes e incomprensibles que no perdonan. vecinos. así se lancen a una aparente masa. el lenguaje. cada consumidor tiene su carácter propio. un sistema de rasgos coherentes que varían paulatina o bruscamente en el tiempo. vivas. Para el vendedor.La estrategia creativa en la mente y en los corazones de los consumidores. a pesar de las diferencias Viva 259 . implacables. en las principales ciudades del país. El cerebro del receptor es un campo engañoso. Santiago. Un adolescente tardío que desea un fin de semana salvaje. que por enfrentar de cerca a su receptor puede acomodar sus gestos y expresiones. caprichosas. sus habilidades. ni aun de las adornadas con los calificativos de sicográficas o demográficas. y éstos no son cifras. de acuerdo con los gestos y expresiones de Paula cuando se mide una trusa para el gimnasio. a medida que cambia su edad o cumple sus papeles sociales. compañeros de cuentería o la vendedora de frutas de la esquina. La publicidad va dirigida a individuos con una organización sicofísica dinámica e irrepetible. su temperamento. En fin. la posibilidad de escoger y concretar a quién puede mover las actitudes para que sean favorables. integrados en hábitos hasta lograr una personalidad con señas únicas biológicas. dramáticas. para ello parte de la evidencia de que. amantes. Eduardo. uno por uno. su moralidad. pero de las cuales depende la vida de cada empresa.836 hombres y mujeres entre los quince y veinticuatro años. Los mensajes llegarán a cada individuo. formado tras un largo recorrido de experiencias y reflejos condicionados. novias. que comprende la totalidad de los sistemas que determinan su conducta momento a momento: su intelecto. de eso que comúnmente llamamos corazón. Jorge. ídolos deportivos. lógicas. el mensaje jamás será recibido por 475. Y van a abrirse camino a físicos codazos en un terreno que no está diseñado especialmente para someterse a la presión de treinta segundos de un comercial. sino por Paula. en este momento de la estrategia. enredado. como usted o nosotros. axiológicas y ni hablemos de sus sentimientos. Al publicista le queda. Por tanto. Son personas concretas. no como sus padres o un gerente de gestión de marca lo quieren ver. es como es. cambiante. por ahora: madres. es bastante más sencillo llegar con sus estímulos que para un publicista australiano que publica un aviso en una revista internacional china sobre cocina. Ricardo y Juan. e imaginarios. privativamente.

de la categoría o sobre una marca. Es la razón misma y única para elaborar cada palabra. hay que elegir. se sitúa allí donde se encuentra el origen de sus principales insights relativos al uso de una marca o producto. dentro de ella. imagen o sonido de cada mensaje. también tiene que imperar entre los puntos de la estrategia. bien sean estos universales (cómo se siente o es el consumidor: ver el mundo como madre es una profesión pareja en todas partes de la Tierra para las mujeres que lo son). Es decir. parece mejor. como en la segmentación. en diversos tiempos y agencias. Toda elección es una pérdida segura y apenas contiene la promesa lejana del riesgo de ganar. a “todo el mundo” o. los rasgos de personalidad y ciertas situaciones sociales y vitales que dan lugar a la gestación y desarrollo de sus necesidades. El receptor tiene que ser el adecuado para el producto. porque toda necesidad supone un portador. El juego de la seduccion personales entre quienes forman un mercado. Eso asusta a la gente de gestión de marca y a los pu260 Viva la publicidad . algo los une ante la empresa: el origen de las necesidades que los lleva a usar una categoría y a escoger. el consumidor estará presente en las implicaciones y la concatenación necesaria saldrá sin problemas al redactar este punto. deseos y gustos. algunos de los satisfactores a su alcance. Consideraciones generales sobre el receptor a. 1. culturales. por lo menos a todo el target market: cuanta más gente reciba información sobre la marca. El receptor de la comunicación no es un sujeto para el cual se elabora un mensaje. Conocerlo hace que el mensaje tenga bases reales y pueda ser eficiente. Y esto lleva indefectiblemente a gastos inútiles y al fracaso de la comunicación. y viceversa. Otra fuente habitual del receptor es la OTM.7. Así como entre los factores de gestión de marca debe reinar la armonía. público objetivo. Ese algo es el núcleo de partida para definir los receptores de la comunicación y da origen al target nuclear. receptor de la campaña y prospect. El problema principal para escoger el receptor es que. La tentación inicial es dirigir el producto o los mensajes hacia el mayor número de personas posible. la oferta y el objetivo. El receptor de la comunicación también ha recibido el nombre de target. target group. Si el análisis comparativo de los factores para comunicaciones ha sido bien trabajado.

la definición del target se ha hecho más compleja. siendo el mercado y el target market mucho más numerosos por lo general. De hecho.La estrategia creativa blicistas al definir grupos ajustados de audiencia -piensan que van a perder oportunidades. son los vinculados a la competencia o a quienes están en la parte baja de la escala de actitudes de compra frente al producto. unido a la pauta elegida. mercados futuros. El tipo de estructura dada al mensaje puede minimizar este riesgo. cuyo principal objetivo será casi siempre elevar la lealtad de su clientela.y se inventan absurdas entelequias como los receptores secundarios: no existe tal cosa llamada target secundario en una estrategia creativa. pero reciben el bombardeo de mensajes por reflejo. de modo que dirigirse a ellos exclusivamente es casi un desperdicio. a la luz de la microsegmentación de los mercados. Viva 261 . el target es o no es. a no ser que se desee un aumento en la cantidad o en la frecuencia de uso. Una excepción total a esta norma se da en el caso de marcas establecidas. Incluso. casi nunca coinciden en número. entonces hay siempre buena cantidad de receptores que resultan ser adecuados. El target en la estrategia creativa es el grupo selecto de interlocutores por cuyo medio pensamos persuadir gradualmente un pedazo del mercado para tomárnoslo y conservarlo. luego de los clientes actuales. b. Cualesquiera que sean el medio y el receptor. c. El número de personas alcanzadas por la publicidad es normalmente superior al fijado en la estrategia. Los consumidores a quienes más fácilmente se puede influir con la comunicación publicitaria. d. Por ejemplo. parte de la inversión se perderá. entusiastas del producto. por la rápida y precisa captación del receptor adecuado. por efecto de lo que se llama el desperdicio de cada medio. Pero el desperdicio de los medios generalmente molesta al grupo que toca y no es público objetivo. aunque no son directamente parte del target. pues habla de lo que no puede o desea tener. f. e. no puede confundirse siquiera con ninguno de los niveles del target market. El target no necesariamente es el mercado. al alcanzar algunas personas que nunca podrán reaccionar positivamente. Todo mensaje llega con facilidad a los usuarios fuertes habituales.

Que esté dentro del mercado real o potencial del producto. El juego de la seduccion g. quien participa activa y directamente en el uso o el consumo. comprar o usar productos y marcas. una amiga usuaria. realiza finalmente el intercambio de productos por dinero: el almacén que lo exhibe en su vitrina o aquellos que entran para llevárselo atraídos por tal exhibición. quien no con una audiencia. mayor aceptación tendrá el mensaje por dos razones: hará blanco en la gente con más alta disposición para aceptarlo y su lenguaje será más preciso. Probablemente. 262 Viva la publicidad . por supuesto) cambiar la vajilla o los muebles. o una actitud distinta frente a éstos. 3. por tratarse del mismo de quien lo recibe y decodifica. pueden pasarse fácilmente al producto. Todos ellos son importantes y tienen su sistema peculiar para elegir. pero no necesariamente todos son los personajes buscados y en consecuencia no caben en el target. personas que se parecen en su tipo y hábitos generales a los usuarios fuertes. 2. deben tomarse en consideración al delimitar el target. hijos pequeños.7. aunque sea mediante acciones extraordinarias. y bastantes más. Requisitos para ubicar a alguien en el grupo receptor . quien influye sobre el comprador con sus palabras o acciones al dirigir su atención hacia uno u otro producto o marca: un vendedor en el almacén. quien inicia el proceso de compra cuando decide que va a satisfacer una necesidad o un deseo propios o ajenos. Fijar el target ayuda a hablar con un interlocutor. quien toma decisiones generales de compra sin definir el producto: el marido que sugiere (humildemente. más persuasivo. por lo tanto. casi siempre en el nivel primario del target market. quien disfruta indirectamente del producto: los padres con los juguetes que entretienen a sus Fijar el target ayuda a hablar con un interlocutor. h. Todo target bien definido debe ser susceptible de ser aislado mediante algún recurso. un experto. como convocatorias a eventos especiales. aun sin ser la que los compra o compraría para satisfacer su necesidad personal: quien compra la competencia. no con una audiencia. Mucha gente en los mercados tiene relaciones con los productos y las marcas. Dónde buscar al receptor Cuanto más exigente sea la selección del grupo receptor.

o como institución que lo hagan ser parte de una porción económicamente interesante. escenarios donde efectúa tales actividades. diversiones. .Que tenga características personales. lenguaje distintivo. al producto. ocupación. a la competencia? ¿Cómo manifiesta y describe su necesidad? ¿Cómo se relaciona el producto con sus ambiciones en otros campos? ¿En qué forma se refiere al producto. usa. ubicación geográfica. etc. Actitud frente al producto o la marca: ¿nuestro receptor pertenece al grupo que los desconoce. sirve o disfruta? ¿Usa la competencia y por qué? ¿Qué piensa frente a la categoría. { Una persona no revela más claramente su carácter que con la broma que le molesta. . contexto. códigos). conoce. Descriptivos: motivaciones positivas y negativas en general. nivel cultural. habilidades. También género. Aspectos que se deben considerar en la redacción del punto sobre el receptor de la comunicación a. tiempo. compra. personas a quienes admira o lo influyen. Viva 263 .La estrategia creativa . en cuál orden y por qué? Y sinnúmero de etcéteras pertinentes. 4. La regla dorada: ponderar las facetas estadísticas y humanas. Georg Christoph Lichtenberg } b. lo que le molesta o hace infeliz. roles asumidos frente a la compra y el uso.Que se puedan alterar sus actitudes con mensajes publicitarios. Todo aquello que encierra la llamada sicografía: afectos. emocionales que hacen que considere a su producto como marca? ¿Con qué lo sustituye parcial o totalmente? ¿Quiénes influyen en su decisión cuando compra? ¿Cuándo y cómo compra y usa el producto? ¿Con qué frecuencia alterna marcas? ¿A qué factores internos da relevancia. La finalidad al especificar al receptor es brindarle a los creativos y a la gente de medios un individuo bien descrito para dialogar. modo de expresarse. Condición de target nuclear: requisito sin el cual no podría considerarse parte del grupo seleccionado como receptor: sus insights y características predominantes. relaciones sociales. c. desagrados. cómo lo describe? ¿Tiene vínculos afectivos. Pero hay que eliminar la tentación de escribir un cuento sobre poéticos personajes soñados desde el escritorio. valores e ideales.Que esté al alcance de algún medio de comunicación masivo viable (por costo.

recupera temporalmente su juventud y narcisismo y es (se apropia completamente del papel) un aparato muscular demoledor. musical. Esto se expresa fácilmente examinando sus papeles sociales. por ejemplo. Un ejecutivo en ascenso. lógicomatemática. cinestésicocorporal. talla. es un apostador? e. cuándo. Así. sino un conjunto de pericias de naturaleza potencial. acentuando y modificando dichos papeles. con quiénes y por qué? ¿Qué tan permeable es ante los diferentes medios y cómo influyen éstos sobre él? ¿Cuál es su actitud frente a esos medios en términos de agrado y credibilidad? Sin ser exhaustivas estas listas. f. sino el frágil imbécil que no repara en gastos y fingimientos para seducir. espacial y personal que se manifiestan en diversos momentos y formas.7. forma parte de su cuerpo de ventas. puede estar en distintos segmentos del mercado de acuerdo con el papel que asuma en cada momento. exponen los principales puntos para conocer a quién se deberá dirigir el mensaje. en algún grado. dónde. poder adquisitivo y todo cuanto se pueda medir matemáticamente. en cada persona. El juego de la seduccion d. no es el tipo duro y calculador que presenta cifras en la junta directiva. cómo. y así sucesivamente. 264 Viva la publicidad . puede influir sobre su futuro. los roles que cada persona juega en su vida cotidiana. dinámica y diversificada. ante diferentes situaciones y ante distintos productos y marcas. a quienes se debe describir en el punto llamado receptor de la comunicación. Consumo de medios: ¿a cuáles medios está expuesto. cuando debe comportarse como novio. existen inteligencias lingüística. Estadísticos: edad. no tiene otra relación que el consumo. cuando hace deporte. Pero hay que profundizar más: es importante saber cómo actúan los mercados. Posición respecto a la empresa: ¿en cuál de los muchos mercados o públicos posibles está: trabaja en ella. número de sujetos. pero todavía más saber por qué lo hacen pues su comportamiento es expresión de la forma íntima de verse y ver el mundo. la provee de suministros o servicios. la conoce o no. A estos cambios de papeles sociales debe sumarse que la inteligencia no es una función estática dedicada a resolver problemas matemáticos o a moverse entre los laberintos del lenguaje. En consecuencia. es a cada uno de estos personajes asumidos a quienes debe dirigirse la comunicación publicitaria.

tienen centenares de caras. de estos targets nucleares. y escapa de las estrechas clasificaciones habituales. Esta concepción de los papeles. el llamado núcleo o target nuclear. así se hayan tomado las decisiones más claras y coherentes Viva 265 . de los roles alternativos. es necesario continuar escribiendo otros detalles sobresalientes del público objetivo. como es evidente. pueden referirse a una misma persona en sus diferentes momentos vitales. sería: afanada por conservar su apariencia juvenil.La estrategia creativa Sin embargo. B4. deportista con alto espíritu competitivo. en donde tiene o matiza necesidades o deseos distintos. Un núcleo es el resultado de una serie concentrada y muy bien definida de características demográficas. hay que cuidarse de dejarse tentar por los estereotipos sobre los roles (“los deportistas son saludables”. sicográficas o entreveradas que de no estar presentes en cualquier persona que se pudiera escoger. haría que su selección perdiera sentido: ama de casa con poco tiempo. de temperamento fuerte pero amable. por ejemplo. con recursos económicos sobre los que puede tomar decisiones con independencia y que le permiten ciertos lujos. de las máscaras mutantes que usan los individuos al vivir y al comprar. Y todo producto. después de haber encontrado y descrito este núcleo que naturalmente encabezará este punto de la estrategia. que proporciona consistencia y capacidad de suministrar a los publicistas la posibilidad de comunicarse con alguien vivo. o ganador. seguro de sus decisiones de compra. residente en una ciudad de medio millón de habitantes o más. donde prima la imaginación sobre la observación: hay que evitarlos. Oferta para resaltar Las necesidades que se perciben a través de los problemas o deseos expresados por el consumidor. madre de dos hijos menores. El target de un centro de aeróbicos. El consumidor es un agujero negro por explorar. para especificar características utilizables al elaborar los mensajes o seleccionar los medios a través de los que se le comunicarán. y la imagen total del producto o marca que la empresa expone como respuesta. detesto la ostentación” o también “se notará menos el mucho ajetreo de la prenda”. De todos modos. Cada uno de estos grupos humanos. La frase “uso este jean porque destiñe parejo” puede significar “quiero tener un aspecto más informal. “las mujeres tienen sentimientos”). acaba de concretar ese instrumento utilísimo para la definición del receptor.

esta situación no es sencilla. idea vendedora. y muchos etcéteras como se verá. Pero esa promesa era push. se enfrentan necesidades enredadas a satisfactores plenos de matices: una enorme dificultad para que un mensaje no se vuelva la más absurda de las marañas. beneficio final. pues deberá descollar en los mensajes por encima de toda la información y entre los símbolos y los estímulos. se han desarrollado sistemas diversos para unir la necesaria claridad en la comunicación de los beneficios con el respeto por la inteligencia y la calidad humana de los receptores. la persuasión. es igualmente complejo: tiene puntos más fuertes. se usan muchas formas para bautizar este punto. Pero entre los aspectos que componen un buen producto. dura mucho. genéricamente se llama oferta para resaltar. que sea factor decisivo en el momento de inclinarse por una u otra marca: alimenta más. Como se verá. Es de uso general colocar en las estrategias. La perfección de la simplicidad no se encuentra a cada paso en la gestión de marca. proposición única de venta (USP). debilidades serias y aspectos por los cuales es imposible diferenciarlo frente a sus competidores. De acuerdo con el grado evolutivo del mercadeo o de la gestión de marca y la resultante filosofía publicitaria de cada agencia. entre ellas respuestas esperadas. en donde los árboles no permitan ver el bosque encantado. eje persuasivo. como punto con identidad propia. proposición emocional de venta. El juego de la seduccion al armarlo. siempre se encontrará un esqueleto diferencial de razones persuasivas que comparado con el de la competencia. La existencia de esta fuerza argumental concentrada justifica que en la estrategia se destaque una oferta concreta que facilite la compra. elemento central de persuasión. se acerque contundentemente a la satisfacción de la necesidad que da origen a una categoría. A partir de esa viejísima y simple teoría.7. un argumento que carga con el mayor peso de El consumidor es un agujero negro por explorar. presionaba. correspondía a los sistemas de venta fuerte (hard sell) y no a aquellos que 266 Viva la publicidad . En el origen se denominó promesa. beneficio principal. la diferencia que más pese en la decisión de compra.

La publicidad en su conjunto es pull. atrae.La estrategia creativa intentan ayudar a comprar más que a forzar un cierre de ventas. aquí se plantean los enfoques generales que originan diversas maneras de ver la oferta que se resaltará. Por eso el enfoque y el nombre de promesa se han desechado en publicidad. La pesca. es push. es pull. para no hablar de improvisaciones que se inventan a cada rato. se debe prometer eso. aunque se utilizan con frecuencia unidos a otros factores de la gestión de marca. Sin embargo. Como es imposible estudiar todos los sistemas serios existentes. decirlo directamente. dolos. con sus cebos apetitosos y coloridos. Así de simple. Viva 267 . si la marca que se maneja es superior en algún aspecto que le interese al consumidor y se puede demostrar. La perfección de la simplicidad no se encuentra persiguiéndolos y acosána cada paso en la gestión de marca. La cacería de animales.

Para extraer este tipo de oferta a partir del producto. esta o proporciona tal cosa tenderá a convertirse en una característica dife(oferta). key selling proposition. reason why. o del servicio que presta dicho producto a su consumidor o usuario: un componente. Oferta orientada por el producto Usa una o varias de las ventajas que se suponen propias del producto en sí. El juego de la seduccion 1. Consiste en un refuerzo racional unido por la expresión “porque”: hace Si una sola oferta se sostiene suficiente tiempo. como soporte que es de la marca.7. o valores agregados (facilita el masaje de las encías). se requiere tener una gran dosis de información sobre el producto y la competencia. el beneficio final. Ventajas de este tipo de oferta El consumidor identificará el producto con la cualidad predicada. Generalmente. Se debe siempre preferir el uso de diferencias funcionales (el chocolate que se derrite en la boca. visitas a fábricas. A este grupo pertenecen la proposición única de venta (unique selling proposition. de por qué se debe creer en ella (razón de por qué. al de la sencillez para las decisiones que la exigen. o porque se futura marca. support). ayuda colocarla sin necesidad de crear una frase independiente a continuación de la oferta como tal. aunque ya prácticamente cayó en desuso. la forma. no en sus manos). etc. el consumer benefit. a. USP). pero ocasionalmente también se podrán utilizar valores percibidos si estos están profundamente arraigados en su atribución a un producto o una marca (la playa más bella). la promise. se pue268 Viva la publicidad . porque contierencial que puede fijarse como palabra clave de la ne tal otra. para que las implicaciones creativas respectivas tengan la debida afinación. el beneficio principal. Hay varios niveles de apreciación del consumidor a los cuales se intenta llegar con la oferta derivada del producto: al de los problemas y deseos evidentes. Es el más antiguo de los métodos sobrevivientes y el más fácil de manejar. Se puede resumir como la idea vendedora en su presentación más cruda y directa. ha manejado en tal forma. Al usar esta oferta conviene dar una razón de respaldo. exámenes de rendimiento y pruebas ciegas. el desempeño. generalmente complementada con pruebas de laboratorio. al de las comparaciones con la competencia.

sencillos. También ocurre que suele prometer cosas que satisfacen al productor. “me deja tiempo para leer el periódico”. b. las raíces de las acciones. dificulta las conexiones emocionales que dan lugar a la transformación del producto en marca. “a ese banco le entregaría hasta mis hijos”. establece una íntima conexión entre el satisfactor y la necesidad. esta tenderá a convertirse en una característica diferencial que puede fijarse como palabra clave de la futura marca. evidentes y hasta tangibles. esta oferta no toca prácticamente nunca las necesidades profundas. En el caso específico de la USP clásica se insiste en tal forma en las características diferenciales del producto. unidimensionales y cae con facilidad en las propuestas genéricas: el jabón que limpia más profundamente o arranca más rápido la grasa. Oferta orientada por el consumidor Los consumidores se relacionan con los productos en forma más íntima de lo que se percibe a primera vista.La estrategia creativa den destacar incluso detalles que sobresalgan frente a la competencia. Las amas de casa lo saben mejor que cualquier erudito en gestión de marca. pues los valores que se enuncian son en general. Viva 269 . Desventajas de este tipo de oferta La principal es que al hacer tan evidente y agresivo el mensaje de venta. Para trascender estos niveles se inventaron los esquemas de ofertas más modernos. Al familiarizarse con un producto la gente describe lo positivo y lo negativo que experimenta: “es precioso el azul de los cojines”. responden personalmente al producto. 2. Origina con frecuencia mensajes esquemáticos. Si una sola oferta se sostiene suficiente tiempo. no a los consumidores. a causa de la aberración de creer a priori que se posee el mejor producto. En mercados en los cuales los productos no tienen ventajas comparativas tangibles por tener una alta imitación. “¡es tan dulce!”. Además. que esa oferta se amolda casi perfectamente a las actuales teorías de la gestión de marca. se dificulta su uso. o la salchicha que sabe mejor. En otras palabras.

armonía y similares. Se revisa su fuerza competitiva. que es la correspondencia entre lo esperado y lo obtenido. pertenecientes a este grupo. . nostalgia. Consisten en una forma de clasificar los comentarios espontáneos del mercado sobre su relación con el producto. formas. 270 Viva la publicidad . La técnica para hacerlo es así: se recogen opiniones textuales de usuarios.Respuestas sensoriales.7. . Muchas veces compras un café en la universidad sólo porque te jaló su olor. importancia y correspondencia con el posicionamiento comercial del producto y su conveniencia para el crecimiento de la marca. y así debe ir normalmente en los mensajes: bonito no se traduce como bello ni hermoso. gusto. Provienen de experiencias sicológicas fuertemente afectivas. La marca de ropa que usa tu ídolo deportivo o lleva la foto del grupo de rock que más te gusta. el lenguaje de los consumidores se conserva exacto en la estrategia. emocionales y sensoriales. En el manejo de esta oferta. prácticamente se retroalimenta al consumidor al contarle cómo puede satisfacer sus necesidades. se dividen en respuestas racionales. según la transcripción fiel. al ahorro de tiempo. . o a la calidad. transporte y paciencia con el tráfico. autoestima. y las opiniones que pasen el examen van a conformar la oferta. Las respuestas esperadas. buen humor. sentido de pertenencia al grupo. olfato. e incluso con algunos verbatim de quienes ya sintieron un efecto benéfico. Se refieren a las compensaciones lógicas.Respuestas racionales. son un instrumento magnífico para comprender la oferta moderna. tacto) por medio de olores. suavidad. Constan taxativamente de lo que para el mercado constituyen datos que se consideran información plenamente comprobable. y otras que producen seguridad. sorpresa o placer. El juego de la seduccion A partir de esta realidad se puede extraer la oferta. despierta tu simpatía. esfuerzos y dinero. evitas gastos de tiempo. ni rico como sabroso o delicioso: ¡Es bonito. es decir. Así. Cuando te llevan una pizza hasta la puerta de tu casa. incluso en su tono y modismos. Reflejan la estimulación recibida con los cinco sentidos corporales clásicos (vista. se prueba su penetración. Se agrupan.Respuestas emocionales. incluso dieron origen al uso de lo insights como instrumento creativo. como ira. hechos. temor. oído. es rico! y punto.

lo que se dice es lo más importante para la correcta construcción del posicionamiento real. base de la construcción de marca. Y también tiene que utilizarse una investigación de mercados profesional para que las respuestas sean válidas. Por todo lo anterior. Viva 271 . la empatía está a un paso. el anunciante y la agencia: los primeros están pensando en su experiencia vivida. y para evitar la tentación de inventar respuestas. carga a la creatividad de energía.La estrategia creativa a. b. la agencia. en cómo lucirse con un as creado de la nada y los dueños de la empresa empeñados en que se coloque la foto de una máquina costosísima al lado del pastel que produce. y con ella viene la confianza. con lo cual se anula el sistema. Desventajas de este tipo de oferta Es difícil superar la diferencia de opinión que puede surgir entre la apreciación de los consumidores. Ventajas de este tipo de oferta El consumidor se identifica inmediata y profundamente con el mensaje porque es suyo. las afirmaciones sobre el producto han sido suficientemente probadas en el campo de donde provienen.

(emotional selling proposition) que sustituyó a la sabia aunque vetusta USP (se la llama USP de segunda generación). en cada momento se reacciona o actúa frente al entorno como respuesta a variadísimos estímulos y de acuerdo con decisiones simultáneas. como si fuera un pequeño universo. Se espera mediante él lograr una solución de compromiso entre los pensamientos de la empresa y aquellos que tiene el mercado. no a órdenes de tipo militar. Con distintos nombres según la agencia. se descubriría gran cantidad de elementos que forman parte del fuerte vínculo entre ambos: todos los factores que contribuyen a la imagen total. La ESP. circunstancias históricas y geográficas. Esta teoría corresponde a los últimos descubrimientos sobre sicología del consumidor. Por ello se puede recurrir a buscar un conjunto envolvente persuasivo más que un argumento único. Este método. es su expresión moderna y adaptada al mundo de las marcas. de excelente desempeño. Oferta orientada por la relación entre el consumidor y el producto Si se viera físicamente el espacio vital donde se encuentran el consumidor y el producto. valores percibidos. El juego de la seduccion 3.7. este tipo de oferta se maneja a partir de un triángulo: 272 Viva la publicidad . se basa en la premisa de que los seres humanos obedecen a motivaciones múltiples.

Definición del posicionamiento comercial o deseado Entre todas las implicaciones disponibles ya clasificadas. Desventajas de este tipo de oferta La propuesta de comunicaciones es difícil de precisar o elegir entre tantas posibilidades que proporcionan las investigaciones de mercado. . Se descubrió que la imagen actual del jamón Suizo para sánduches se expresa como “de excelente sabor. Ventajas de este tipo de oferta Es casi imposible de rechazar. debido a la dificultad y el costo para conseguir la información real que debe alimentarlas. Esta estrategia de posicionamientos comparados como la de respuestas esperadas conservaron su eficacia muy poco tiempo. la propuesta de comunicación o posicionamiento publicitario se resume en “siempre está a la mano y ahorra tiempo”. por supuesto. requiere aunar profundos conocimientos en áreas tan disímiles como la sicología. se busca un pequeño grupo que pueda entrar fácil y placenteramente en el mundo del consumidor y complemente o corrija el posicionamiento real.Definición del posicionamiento publicitario o propuesta de comunicación De la comparación de los dos posicionamientos anteriores saldrá una frase de resumen que va a operar como oferta. perdieron totalmente el sentido y agonizan sin pena ni gloria. pues la visión de cada entrevistado es diferente o tiene matices importantes. exige un análisis comparativo de factores de gestión de marca detallado en extremo. Si se tiene entre las implicaciones la “facilidad para su uso fresco” (posicionamiento comercial fragmentado). a. . que se rellenaban con imaginación y buenas intenciones. Convertidas en unos formatos cualesquiera. siempre para perfeccionarlo a favor de la marca. b. Todo lo que esta proposición contenga deberá estar. la economía y la ingeniería industrial. Viva 273 .Definición del posicionamiento real Con base en las respuestas. se dibuja una imagen sintética del producto. parcial).La estrategia creativa . permite gran continuidad en las campañas. un poco costoso. lo que creativamente resulta en el concepto “carnes listas”. tal como está en el momento en la mente de los consumidores. pero con enorme capacidad de adaptación a las circunstancias. comprendido explícitamente en el posicionamiento comercial. pero fácil de conseguir en todas partes” (posicionamiento real fragmentado.

afirmativo. y atmósfera: .. y así sucesivamente. o su equivalente visual. en primera instancia. La manera o modo predominante en una comunicación es muy similar y alude a la clase de lenguaje: delicado.”. natural. Estos son políticas de compañía y circunstancias no evidentes del mercado.. mimoso. El juego de la seduccion B5. agresivo. específicamente en las guías de ejecución. dando lugar a resultados diferentes. fino. La razón por la cual se prefiere esta exclusión tiene como fundamento el que el impacto de un mensaje depende. Quienes están en contra aducen que el tono.. entre otras Hay empresas que siempre firman con su logo. moderno. Este tipo de notas irá en las guías y se deberá especificar si son simples opiniones o si son órdenes: “se tiene que. visual) que rodea los elementos de la comunicación y que es percibido con ésta como un todo. Los que están a favor de incluir estos aspectos en la estrategia creativa. Guías de ejecución Hay datos que no se acomodan en los cuatro puntos básicos de la estrategia enunciados y que se deben transcribir por ser de utilidad para los creativos pues les ahorra tiempo.Tono y manera: el tono se refiere a los estilos. altisonante.”. didáctico. ordinario. dubitativo. . Esta segunda opinión predomina hoy. tintes o matices dados a los lenguajes usados en la comunicación. El tono puede ser afectado. que se añade a su interpretación literal..Atmósfera: el ambiente (sonoro. Hay una larga y apasionante discusión sobre si en esta parte de la estrategia se deben incluir los llamados tono y manera (tone & manner). alegan que es simplemente una forma de suministrar al creativo una síntesis de la personalidad que deberá transmitir para bien de la marca. Marca la tendencia expresiva de una palabra. no una condición para realizarla correctamente. evita errores. proscriben los dibujos animados o quieren conservar una estructura creativa predeterminada en sus mensajes. frase o discurso.”. limpia. “usar siempre. Hay productos cuya pronunciación es difícil y los anunciantes creen que los niños tienen que ser “graciosos” en las piezas publicitarias.. de la combinación del tono y la at274 Viva la publicidad .7.. opresiva. “podría sugerirse. grandilocuente. recargada. la manera y la atmósfera deben ser el resultado de la creatividad. locativo. distinguido. Algunas atmósferas podrían ser: alegre.

Lo que se debe evitar { Se debe hacer todo tan sencillo como sea posible. Por ejemplo: “Resaltar (objetivo) ante las amas de casa (receptor) la economía (oferta) del detergente Azul-K en polvo (identificación del producto)”. Se puede agregar que la atmósfera. . que si bien debe ser preciso y sin adornos. . Albert Einstein } . se debe revisar entera.Colocar cosas en el lugar que no les corresponde. que incite siempre a sorprender.Una estrategia por campaña. Lo que se debe hacer . por ejemplo). sino resultar de la intención que se busque con su uso. La sorpresa es el origen de la gran publicidad. C2. salvo por imposición absoluta.Indicar qué frases o ilustraciones deben ir en el mensaje o qué medios se van a utilizar.Conservar la misma estrategia mientras la situación de vida del producto no sufra grandes alteraciones. el departamento de medios y el anunciante sobre la estrategia antes de comenzar cualquier trabajo en gestación de piezas publicitarias.Transcribir la información de gestión de marca (el brief.Obtener el consenso de creativos. no deben imponerse desde fuera. e incluso rehacerla puesto que sus elementos forman un todo. Virtudes y aberraciones: cómo perfeccionar la estrategia C1. . . los cuales deben deducirlos del resto de la estrategia.Escribir tratados de gestión de marca o publicidad. como reguladores profundos que son de los lenguajes. por lo cual se convierten en el arma primordial de los creativos. están conectados holísticamente.La estrategia creativa mósfera que impregnan las piezas y las campañas. .Usar un lenguaje. Si hay que cambiar cualquiera de los componentes de la estrategia. permita una lectura agradable e inspiradora. . mezclar información de varios apartados en uno. Viva 275 . el tono y la manera. pero no más sencillo. sin previo análisis para extraer implicaciones: mezclar lo importante con lo obvio. C.

en tal forma que los esquemas pierdan contacto con la realidad. mejor será el resultado. . . como si el pasado del producto fuera un lastre. u otras barbaridades. y su poderío técnico.Atribuirle a la publicidad la potencia de una panacea y olvidar que es sólo un factor de gestión de marca y una herramienta de comunicaciones comerciales.Mezclar técnicas de ofertas. (por lo cual no se deben incluir tono. puesto que fondo y forma son inseparables en el mensaje”. la niña de los tintos y un pasaje a Europa para asegurar la fidelidad del cliente. que es tan importante como aquellos. lo que se logra con el adecuado manejo del fondo y la forma en los mensajes. Y los añadijos y arandelas que les cuelgan a sus estrategias son interminables (si falla la bomba usarán la navaja): recomendaciones promocionales. .Subir a las nubes de la abstracción y hacer estrategias modelo que sirvan para cualquier producto o mercado ideales.Caer en la tentación de grandes y radicales soluciones. . Hay publicistas que parecen preferir el sancocho al caviar. pero no así el producto o marca que saldrán maltrechos. El juego de la seduccion . .Simplificar o interpretar como meras cifras los hechos del mercado. En especial su historia publicitaria que se bota por la borda a cada rato. C3. no de la forma. se ha hecho una crítica a los formatos conocidos y a su alcance que puede reLa indefensa hoja de la estrategia lo tiene que sumirse así: “La estraaguantar todo. cada vez que se va a emprender una campaña.7. con las que están orientadas por el consumidor. son capaces de sustituir la inteligencia para reaccionar cuando lo exija el mercado. a un costo inimaginable para los bolsillos y la marca. pero no así el producto o marca que tegia habla de contesaldrán maltrechos. nidos. Orientadas por el producto. . con el argumento de que cuantos más ingredientes se mezclen.Prescindir del respeto por el consumidor que se debe mantener durante la elaboración de las piezas que saldrán de la estrategia.Elaborar una estrategia para justificar campañas ya concebidas o hechas. . manera o atmósfera). Y aunque la forma sea asunto de la realización.Creer que la mecánica de la estrategia. Tendencias recientes en el mundo de las estrategias Como la estrategia creativa se elabora para generar comunicación publicitaria eficaz. 276 Viva la publicidad . La indefensa hoja de la estrategia lo tiene que aguantar todo. la estrategia debe orientarla igualmente. no la competencia.

Por eso la estrategia cambia su orden. aunque su oficio parece idéntico al que ha ejercido durante casi ochenta años: engendrar publicidad eficaz. Usurpar el predio de los creativos y gente de medios es muy fácil y ocasionaría un perverso juego de poder con malos efectos para la marca. nacido de su razón de ser: provocar el cambio de actitudes en los grados de enamoramiento por las marcas con un fin comercial. su carácter es diferente. que une gestión de marca y publicidad en forma orgánica. un mundo cuya atmósfera se compone de pequeñas dosis de lógica y moles de afectos. C. no de la forma. El peligro potencial que tiene este sistema es el cómo precisar los límites entre la estrategia y la elaboración final. deberá hacer énfasis en todos los aspectos de la situación Viva 277 . la estrategia deja de ser un puente y se convierte en una prolongación natural.La estrategia creativa A pesar de estar plagada de equívocos. El trabajo publicitario para las marcas. Pero. aunque conserva su apego por la exactitud. Porque La estrategia habla de contenidos. que impregna la gestión de marca.4 La estrategia creativa en los tiempos de la gestión de marca La estrategia creativa siempre se ha visto como el puente entre la razón. aquella que toma al creativo y a los estrategas de medios como receptores de los estímulos contenidos en la misma. y el énfasis en las emociones que representa la publicidad. viva. la estrategia se hace que es tan importante como aquellos. que procura hacerlos comprar una imagen de marca que usarán para obtener piezas excelentes. siendo la gestión de marca como lo es. comienza con la entrega por parte del cliente de un brief que. esta polémica ha producido una respuesta interesante: la llamada “estrategia creativa creativa”. Prácticamente en cualquier proceso de generación o fortalecimiento de una marca interviene la publicidad. menos rígido. para los creativos y para los encargados de la selección de medios que estructuran los mensajes para los receptores de publicidad. como es habitual. menos austero. su tono. obviamente. La estrategia es un mensaje “publicitario” que se les dirige.

su evolución. La marca no puede ser un elemento destacado en la publicidad. y uno creado para la gestión de marca: la emoción no debe predominar sólo en la historia sino centrarse en la marca y sus valores y diferencias. pueda tomar atributos o valores de la marca como elementos accidentales que se comunicarán pegados en una estructura de producto. con los aspectos persuasivos o propiamente publicitarios de los mensajes. se ha apropiado de las marcas al confundirse con ellas. mimetizando sus contenidos conceptuales. Y la marca. e incluye explícitamente los aspectos emocionales que son intrínsecos en su concepción. entonces. jamás lo contrario. Por naturaleza. Esta razón hace necesaria una estrategia para publicidad centrada en la marca. incluso toda estrategia creativa convencional. como elemento principal en las comunicaciones de la marca. centrada en productos. asimismo. tiende en última instancia a definir cómo colaborará la publicidad en la construcción de las marcas. dejar radicalmente en claro que la publicidad es propiedad de la marca. tendrá que ser el centro del contrabrief.7. y ni siquiera necesariamente el más importante en todos los casos. El peso de la publicidad. sino de que el espíritu de la marca se manifieste plenamente a lo largo y ancho de toda la publiLa marca no puede ser un elemento destacado en la cidad. a una que toma la marca como origen y destino. 278 Viva la publicidad . hace que los mensajes publicitarios de cualquier índole sean frecuentemente confundidos como mensajes de marca. puesto que traza el camino por seguir para mejorar el posicionamiento de los productos que las originan. sino su dueña absoluta. La gran diferencia entre la publicidad convencional y la publicidad para gestión de marca se puede mostrar fácilmente si se piensa en un comercial de televisión convencional lleno de emociones. sus logros y problemas. El juego de la seduccion de la marca. sin dejar de reconocer que la publicidad es uno de los sistemas de comunicación utilizados para promover su construcción. sino su dueña absoluta: no se trata de que la publicidad hable de la marca. de marca. Pero no es lo mismo para Prácticamente en cualquier proceso de generación la gestión de marca una o fortalecimiento de una marca interviene la estrategia creativa que publicidad. pero no el único. La publicidad publicidad. Es importante.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful