La estrategia creativa

La estrategia creativa es un corto plan especializado para comunicaciones masivas, que debe guiar el desarrollo de todas las actividades publicitarias que se desarrollan para una marca en un momento de su vida. Es el resultado del proceso con el cual se pasa definitivamente de la gestión de marca como tal a la publicidad propiamente dicha. Ordinariamente se plasma en un documento. Hay que pensar en ella como en un objeto que sufre y goza de esa dualidad que tienen las situaciones que obran como puentes entre grandes sistemas, es al tiempo el último peldaño en este aspecto del proceso estratégico de gestión de marca, y el primero y esencial en el proceso creativo publicitario, que también goza de carácter estratégico en su campo. Para darle este doble carácter no basta con ceñirse a transcribir los imperativos de la gestión de marca, como tampoco llenarla de adjetivos o grandilocuencia que parecieran provocar cascadas de ingenio gratuito. En atención a lo primero, debe recoger cuidadosamente todas las implicaciones de los factores de gestión de marca y organizarlas para orientar la publicidad con acierto. Buenas instrucciones no aseguran el éxito, pero malas instrucciones conducen sin remedio al fracaso. Obedeciendo a su segunda faceta, debe incitar a los encargados de convertirlas en campañas a dar lo mejor de sí, y suscitar en ellos las ideas que los lleven a encontrar conceptos creativos y realizaciones efectivas.
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7. El juego de la seduccion

Tras esta aclaración, no sobra insistir en que jamás se debe perder de vista que una estrategia es siempre previsión, se adelanta, mira a lo lejos. Lo que la hace necesaria es tener un objetivo para alcanzar que le de origen y sentido. La estrategia busca lograr la mejor creatividad, lo que tiene como finalidad última alimentar la marca. Es como una receta de cocina; después de arruinar un plato, nada queda por hacer y cualquiera que sea la publicidad que se emita siempre costará dinero. Entonces, hay que preparar un buen menú para procurar un buen final, aunque el pan siempre se pueda quemar en la puerta del horno. La estrategia es un diseño, en el sentido de que con ella tanto la agencia como los anunciantes podrán de antemano, y es éste el momento propicio, disponer, organizar y dar pautas de cálculo y previsión para una gama amplia de temas y procesos; los podrán también estudiar y conocer, incluso mucho tiempo antes de poner en marcha su materialización. Así, un cliente después de ver una campaña podría decir: “no me gusta la pimienta”, porque siempre tiene el arrogante derecho que da el dinero de opinar como le venga en gana. Pero ya no será oportuno, se habrán perdido grandes esfuerzos. Es mejor prevenir al cocinero. A. Un esquema vivo: lo esencial de la estrategia creativa Una estrategia, como su nombre lo indica, es un instrumento del pensamiento para disponer determinados elementos y acciones en forma tal que colaboren eficaz y eficientemente para alcanzar un objetivo: ser un hacedor de futuros. Se trazan estrategias porque todo acto humano es irrepetible y porque en asuntos de alta responsabilidad y con la competencia acechando, no se puede improvisar: ya que no podemos ser profetas, necesitamos actuar ordenadamente como visionarios. Es imposible conocer el mañana, pero imbécil, no prepararse para él. Tomarla como eslabón final en la cadena que conduce desde la estrategia de gestión de marca a la publicidad, es correcto pues aplaca la subjetividad propia de quien mezcla su personalidad y sus opiniones cuando se trata de transmitir datos concretos. Pero la actitud mental para elaborarla debe ser también la de pensar que es el primer tramo de la creación. Así se logra que esté llena de inspiración y sea capaz de despertar en quienes la trans248 Viva la publicidad

La estrategia creativa

formarán en magia persuasiva, la voluntad de buscar y emitir sus mejores expresiones, que es de lo que se trata. Por tanto, debe contener toda una serie de disparadores enfocados en el beneficio del producto. A pesar de su apariencia sencilla, la construcción de la estrategia creativa es delicada por la exactitud que requiere. Equivale a los planos de una edificación; ningún bello decorado puede compensar un mal diseño de estructuras, ni una distribución chambona de los espacios. Es difícil precisar cómo es la estrategia creativa, pues ni siquiera hay acuerdo sobre su nombre; se la llama estrategia de copy, publicitaria, de comunicaciones; contrato creativo, brief creativo, compendio creativo, plataforma de creación, copy policy, copy strategy, reclamebriefing y strategy theme sheet entre otras formas. Puntos de consenso sobre lo que es la estrategia creativa

{

Las obras se tienen medio terminadas cuando se han comenzado bien.
Lucio Anneo Séneca

}

A1. En cuanto a sus objetivos: para qué sirve 1. Fija los parámetros para el desarrollo de cada campaña, sea esta de cualquier tamaño o duración. 2. Suministra información concreta e idéntica para todos los grupos que intervienen en la labor publicitaria: anunciante, creativos, departamentos y proveedores de medios y de producción. 3. Abarca todo lo que debe utilizarse y nada más que lo que debe utilizarse para generar cada campaña. 4. Sirve como parámetro de juicio para evaluar las piezas y las campañas. 5. Facilita la unidad entre piezas y campañas. Incluso, de optar por la disrupción, obra como mojón y brújula para emprender el viraje.
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10. Fortalece desde la base la estructura de comunicación con los mercados. en algunos casos. El juego de la seduccion 6. 8. A3. Lenguaje: de planeación estricta. lo que puede convertirla en un burdo repertorio de autoelogios e ilusiones. por urgencia (nombre que se les da a la imprevisión o la pereza). se deriva directamente del análisis comparativo de factores y. A2. es la responsable de prepararla. Mediante un concienzudo análisis de copy de las campañas rivales se pueden estudiar en paralelo las estrategias propias y ajenas. Brinda protección a los anunciantes y agencias contra improvisaciones y caprichos de unos y otros en beneficio de la marca. del brief. Acerca de su brevedad Extensión: una página es siempre más que suficiente. facilita compaginar la publicidad con las otras herramientas utilizadas para pasar información a los públicos de la empresa. 9. Al inscribirse en un plan estratégico de comunicaciones corporativas integradas. sin adornos. Redacción sucinta en extremo. Permite el análisis de las comunicaciones propias frente a las competidoras para escoger las más adecuadas y ganadoras. Esto no quita que se empleen términos de gran expresivi250 Viva la publicidad . en el peor de los casos. El gran peligro de proceder sin el detallado recorrido de la plataforma o de un análisis comparativo a fondo. pero perfectamente inteligible para cualquiera que la lea: breve no significa cifrado ni críptico. la gente que sabe (o presume saber) de gestión de marca y de pensamiento estratégico. sin elaborar mensajes o poner frases dirigidas al consumidor. La estrategia creativa se extrae del plan estratégico de comunicaciones corporativas integradas. Sobre el proceso para su obtención: de dónde viene Las agencias la elaboran bajo la responsabilidad del área de servicio a los clientes con la intervención de los creativos y del departamento de medios. En agencias donde se emplean ejecutivos-mensajeros.7. 7. estriba en perder la vigorosa faceta de diferenciación competitiva que debe tener la estrategia. como los planners y creategas. Conserva la historia de la publicidad de un producto para su fácil consulta.

se debe llevar un tipo concreto de información. crean o tienen un formato que definen antes de escribir una estrategia propiamente dicha. y en algunas ocasiones. Algunas. Es éste una estructura de pensamiento estratégico publicitario emanado de su modelo o enfoque del campo en donde trabajan estas agencias. En resumen. de la cultura y a otros fenómenos que van minando los sistemas existentes hasta llevarlos a la inoperancia. organizadas de acuerdo con la filosofía publicitaria de una agencia. A4. históricamente unos veinte o treinta años de por medio. Todos los formatos coinciden en su condición de ser “organizadores”. Corresponde a la pregunta ¿Qué es en síntesis. B. para que luego la totalidad de sus contenidos contribuya en armonía a reflejar la unidad de lo que se comunicará. capaces de inspirar las mejores ideas y de incitar a los creativos a comprometer su energía en el reto que representa su transformación en campañas. en tener compartimientos perfectamente aislados como los cajones de un armario donde. para no comprometerse. en consecuencia.La estrategia creativa dad. adoptan un formato según sea el cliente. Sobre la utilidad de emplear formatos preestablecidos: cómo se elabora La estructura de la estrategia depende de la filosofía publicitaria de la agencia que la conciba. de un anunciante para darle base a la elaboración de cada campaña. del ámbito competitivo. Lección de supervivencia: el formato “universal” Cada cierto tiempo. por lo que se hace necesario recuperarlos y replantearlos. a cada uno. indispensable para emprender el trabajo creativo? Muchas agencias. la estrategia creativa es un brevísimo compendio de las implicaciones creativas halladas. Viva 251 . Estos profundos virajes periódicos se deben a la evolución de la economía. y con cierta irresponsabilidad complaciente. los conocimientos y prácticas comerciales dan un brinco cualitativo que hace que se altere radicalmente la forma de relacionarse las empresas con el entorno y los consumidores. Pero la división por temas evita la confusión por reiteración y variaciones sobre los mismos. y sólo uno. la cual está sujeta a la evolución del conocimiento y la práctica de la gestión de marca y de las condiciones de los mercados.

información sobre el producto. Los publicistas. objetivo de la campaña. tienen que adaptar sus mecanismos cuando el contexto en donde operan sufre esos cambios.7. No obstante. No se trata necesariamente de la referencia comercial o industrial. 252 Viva la publicidad . es un sobrenombre que le han puesto los usuarios. que consta de cinco apartados: identificación del producto. oferta para resaltar y guías de ejecución. características de la marca. Crema de leche Nestlé®: crema de leche es un genérico y Nestlé® una marca corporativa que cobija a varios productos. definición del producto. También se llama producto. Con esos puntos perdurables se puede construir un formato universal. El juego de la seduccion Si miras las fechas en los libros que han revolucionado el mercadeo te encuentras los de posicionamiento desde 1971 y los de gestión de marca desde 1992. Están históricamente inspirados en el primero y más clásico de los formatos. en contenido y en forma. descripción del producto. Identificación del producto Sintetiza lo que se considera indispensable comunicar sobre el satisfactor en sí mismo. por ejemplo: Coca-Cola®. engranajes del puente entre las empresas y los mercados.UU. cómo se desea que lo llame la gente. se volvió Coke®. ni de la marca registrada. y se pueden tener como orientación válida para interpretar y elaborar casi cualquier estrategia actual. debe llevar agregados. la copy strategy creada por Procter & Gamble®. en EE. receptor de la comunicación. En algunas ocasiones. brand. algunos puntos han perdurado en todo el mundo como guías uniformes durante más de setenta años. en otras. marca. B1. Por eso la estrategia creativa se rediseña de tanto en tanto. Así. identificación de la marca. Los datos que debe contener como mínimo son: 1. etc. El nombre Es la denominación completa y exacta con la cual se quiere que sea identificado el producto. aunque puede coincidir con cualquiera de las anteriores.

dice el mercado. Por ejemplo: Nuevo Volvo® de lujo. sabroso. El nombre es el asidero principal del posicionamiento: “Me parece que vodka Absolut es fuerte. Atributos genéricos: son predicados.. fácil.”. que será parte de su identidad. usos y tamaños. Siendo estos últimos los más importantes. de mayor a menor importancia. pegado rápido o lento. promociones de ventas. Para entender la importancia del nombre en la estrategia creativa. Limonada Postobón® dietética litro. Como: bonito.. Pantera® camioneta. Chocowafer®. pueden tener tal importancia que se deben incluir en el nombre. Es preciso advertir que ciertas palabras. encabezarán este ítem. seco. c... aunque se suela pedir un Absolut. 2.. mayor o menor densidad. como “nuevo” y “mejorado”. versátil. que son su forma propia de presentarse. son esencialmente sicológicos y nacidos de la experiencia del consumidor frente a la propuesta comercial. Miniwafer®. noble. a. enriquecen la imagen del producto. Más o menos cantidad de sal.. traída de la categoría. precio. empaques. y otros que lo distinguen y separan.La estrategia creativa Absolut® Vodka incluye la denominación genérica “vodka”. aromas. cualidades o propiedades aplicables al producto sobre el que se trabaja. Valores percibidos: se incluyen los preexistentes en la mente de los mercados o que se desean promover. a toda una categoría o Viva 253 . las que describen colores. Todo producto tiene valores percibidos y atributos que lo identifican con la categoría. Diferencias funcionales: son las que hacen que objetivamente se separe de sus competidores. Qué es el producto Los atributos y valores que ofrece el producto y sus características se escriben ordenados jerárquicamente. b. Colombiana® adoptó su lema “la nuestra” como elemento del nombre. basta recordar que la mente fijará todos los atributos que constituyen la imagen de la marca alrededor de ese nombre. y asimismo. Es preciso ceñir su descripción a las implicaciones creativas.

la promoción se toma como el producto: se ofrece gratis una caja de almendras tostadas a quien lleve una botella de vodka Absolut®. la descripción del producto debe considerar en casos específicos: . . debe precisarse el cambio positivo para la marca. B2. aire más saludable. desmancha.. Al crecer el mercado ellos serán los más beneficiados por el aumento de la base para medir su participación. en barra. Algunas de las llamadas campañas de bien público son tan sólo propaganda. a varios competidores. como respuesta a las comunicaciones publicitarias del periodo cubierto por la campaña. se demarca el tipo de actitud del mercado que se desea lograr ante el posicionamiento publicitario. se tomará como producto: hogar para ciento ochenta niños. despercude.En los lanzamientos..Elementos destacados de comportamiento: información útil sobre cómo usarlo correctamente. que siempre mueve más que la exhibición de la tragedia. Por eso es especialmente importante definir un resultado mensurable para distinguir las que buscan un beneficio de las que tratan de divulgar un punto de vista.7. entendiendo campaña como la totalidad de mensajes emitidos durante el tiempo que dure 254 Viva la publicidad . o. es el activo principal de cualquier empresa. lava. en el sentido real de la palabra. La caja gratis de almendras tostadas encabeza el producto en la estrategia. duro o cremoso. para aumentar el interés en ella y el tamaño de sus ventas totales.Los líderes de una categoría deben promover ésta además de sus productos. Si la promoción de ventas fuese más compleja.. detergente. . se demora ocho segundos para arrancar.En las promociones de ventas. Es decir. .. a partir de la campaña que se emprenderá.En la publicidad de bien público o bien social: un resultado preciso y enternecedor.. como redención de puntos. la acción que se desea obtener de parte de los consumidores frente al producto. . disfrazada de buena causa. Jabón. en polvo. En este segundo punto del formato universal. Objetivo de la campaña Todo objetivo tiende en última instancia a colaborar con la marca para lograr lealtad eterna con ella.. Aparte de la enumeración de estas tres características básicas. la palabra “nuevo” debe encabezar el ítem. El juego de la seduccion por lo menos. el producto sería la explicación completa aunque sintética de cómo funciona el sistema para que la gente gane. Necesita guardarse en nevera.

se procura. para los productos. más que hacer ventas inmediatas y únicas. entre los cuales van escogiendo uno u otro para comprar en cada ocasión. Además. por lo que sus objetivos van cambiando mientras se altera la realidad. En otras palabras. de crear o mantener clientes. Viva 255 . lo que hace repetitivo e inútil el colocarlos. ya sea porque un individuo compre más o porque cada vez un mayor número de gente busque el producto. Cualquier diálogo emprendido por las empresas busca vincularlas mejor con los mercados. { Cuando conseguimos nuestro objetivo. Paul Valery } Al abordar este tema. Las utilidades se obtienen de las ventas. Las empresas buscan obtener utilidades como recompensa por su capacidad real de satisfacer las necesidades de su mercado. originar un grupo de consumidores inclinados positivamente hacia ellos. por eso. En el objetivo se indica cómo atacar el corazón del problema planteado para las comunicaciones masivas de la empresa hacia el exterior. El objetivo de la comunicación trata de darle la dirección necesaria en cada paso. creemos que el camino fue bueno. hace que las ventas se multipliquen.La estrategia creativa bajo los mismos parámetros estratégicos. No debería hacerse. por hábito o amor por una marca suelen llevar con más frecuencia el mismo. se llega a la pregunta de si en el objetivo de la comunicación cabe fijar porcentajes de respuesta. la cual los convierte en clientes. resultado de la buena experiencia vital de los consumidores con la marca. Los mensajes forman una estructura que no es lógica ni lineal. pues el grupo receptor de la comunicación publicitaria debe ser preciso en cada instancia. una imagen total que corresponda ampliamente a las expectativas del mercado. La comunicación así generada es más un proceso siempre abierto que una serie de actos previsibles. Responde al cómo queremos estar cuando culmine nuestra actividad. Se debe recordar que en la mente de los consumidores existe un inventario de productos. la medida de resultados publicitarios aún es tremendamente imprecisa. Pero “vender” es un objetivo demasiado nebuloso si se trata de la influencia de la publicidad sola. que llega desde sus predilectos hasta los que apenas conocen superficialmente. Meterse o subir en este grupo predilecto es una buena forma de mirar cualquier objetivo.

recompensa por su capacidad real de satisfacer esos hábitos. esa debe ser siempre la respuesta que se busca del receptor. los creativos deben encontrar acciones concretas para marcar metas a los consumidores: obtener aprecio o reforzarlo (hasta convertirlo en apostolado). Los comportamientos de compra cambian de acuerdo con muchos impulsos internos o recibidos desde afuera por la mente del consumidor. llevar (ya o en los próximos días). aunque esta segunda vía es más riesgosa y requiere mucha experiencia. probar. influir dilas necesidades de su mercado. en el contexto de la estrategia de gestión de marca. y las causas de estas actitudes. ganar (premios o calidad). Al leer la estrategia. El juego de la seduccion El objetivo que se fije en la estrategia creativa tiene que ser específico y busca predecir y definir por anticipado. cómo quiere mover en favor de Las empresas buscan obtener utilidades como la marca ese inventario. rectamente sobre la posición que tenga el mercado frente a la imagen total. El objetivo se fija desde el plan estratégico de comunicaciones corporativas integradas.Posibilita la evaluación de eficacia publicitaria al cotejar los resultados con las metas fijadas en él. distinguir. 1. enterarse (de la existencia de un producto o promoción de ventas.7. se comprenderá la complejidad para detallar el tipo de reacción adecuada en un momento de la vida del producto. La publicidad debe provocar y desencadenar procesos de alteración positiva de las actitudes de los mercados con respecto a su posición frente al producto o marca objeto de las campañas. obtener opiniones. Razón de ser del objetivo de la campaña . más aún sabiendo que el objetivo es el único punto de la estrategia que no se desprende directamente de las implicaciones creativas. . en últimas. En el objetivo se define la dirección y el alcance de esos cambios ambicionados. cambiar. o se deduce directamente de la oportunidad táctica. Si a esto sumamos la dificultad evidente de conocer las actitudes reales de los mercados frente al producto. 256 Viva la publicidad . o de una innovación).Asegura la correspondencia de la publicidad con los objetivos de gestión de marca.

Permite acelerar los procesos que convierten un producto en marca. Así que seguirá siendo diferente una estrategia elaborada para un producto que apenas se conoce y de otra hecha para una marca establecida y amada apasionadamente. . si el objetivo se queda corto. un producto irrumpe con novedades sorprendentes. e impetuoso logra quebrar esquemas y saltar peldaños como loco. “aprovechar rápidamente la promoción de ventas”. b. . sientan o hagan? Hay que darles las indicaciones para que se encaminen hacia la actitud esperada. medio de grandes costos y avances de la competencia. Recomendaciones para redactar el objetivo de la campaña a. La publicidad en estos casos cumple el papel de acelerar la divulgación del prodigio y puede ser muy simple.Delimita las fronteras de lo solicitado a la publicidad entre los muchos instrumentos de comunicación de la empresa. es pedir milagros. Viva 257 . Si el proceso acelera exageradamente el paso u omite etapas. No omitir peldaños en la escala de actitudes ¿Qué se desea que los consumidores actuales o potenciales capten. Por otro lado. piensen. 2. les fijará objetivos imposibles y frustrantes: ¿cómo pretender que se adopte apasionadamente lo que se desconoce? De vez en cuando. El empleo de verbos en infinitivo Es una buena manera de iniciar con naturalidad la redacción del objetivo de la campaña: “aumentar el afecto por la marca”. obviamente: pero siempre es preferible ir sobre seguro paso a paso.Contribuye a determinar la recomendación de medios en cuanto a la estrategia que se va a elegir y el presupuesto que se va a utilizar. aunque sea poco a poco. que se han dado. Empujar las actitudes para que asciendan es algo que debe hacer de inmediato la publicidad al difundirse. La publicidad trabaja a corto plazo para un largo plazo como la gestión de marca misma. “recalcar la economía que representa comprar ahora”. la vida del La publicidad trabaja a corto plazo para un producto se resentirá en largo plazo como la gestión de marca misma. Pero confiar en que la publicidad per se otorgue el impulso para hacerlo.La estrategia creativa . y en forma constante.

urgente. ácido fólico) y reforzar en los adolescentes el recuerdo del sabor a chocolate. que con respecto a aquellas que invitan a fijar una imagen. Receptor de la comunicación Es el espacio para acomodar el perfil detallado de las personas típicas a las que se deberá persuadir. aunque siempre respetando la imagen de marca a largo plazo. Si tú quisieras ser estrella de rock. un objetivo Nunca se debe plantear más de un objetivo por estrategia. aunque éstos sean de distinta extensión. Una estrategia. astronauta. es como si no hubiese sucedido. Dividir los frentes que se van a atacar. Su contenido será la descripción del campo de batalla decisivo para la publicidad. c. darles prioridades y proceder en consecuencia. los objetivos deben apurar los procesos. Cuando aparentemente no haya más remedio que colocar un objetivo de dos cabezas. Eso es puro infantilismo empresarial y publicitario. Para atinar al blanco en diana perfecta. B3. Oscar Fingal O’Flahertie Wills Wilde } En el caso de la publicidad para promoción de ventas. centrado alrededor de un núcleo que las defina. médico y cantante simultáneamente. hay que hacer dos estrategias y dos campañas. serías una atracción de circo. y éste debe ser único en todo el sentido de la palabra.7. Y hay que ir por pasos. tienes que trabajar el doble y escribir dos estrategias. sólo así nos seguirán los consumidores. Si te toca escribir la estrategia creativa para Milo® y te exigen explicarle a las madres que contiene muchos elementos nutritivos con sus espantosos nombres técnicos (riboflavina. El juego de la seduccion { Si nunca se habla de una cosa. y dado que ésta pretende obrar más sobre las actitudes que llevan a la acción inmediata. se debe primero tener un blanco. utilizada primordialmente por el comercio y para eventos de corta vida. los productos no compiten en las fábricas ni en la estantería. sino 258 Viva la publicidad . Nada de “estimular el uso en la cocina y dar a conocer el nuevo empaque”.

a pesar de las diferencias Viva 259 . El cerebro del receptor es un campo engañoso. amantes. como usted o nosotros. Los mensajes llegarán a cada individuo. no como sus padres o un gerente de gestión de marca lo quieren ver. un sistema de rasgos coherentes que varían paulatina o bruscamente en el tiempo.836 hombres y mujeres entre los quince y veinticuatro años. axiológicas y ni hablemos de sus sentimientos. es bastante más sencillo llegar con sus estímulos que para un publicista australiano que publica un aviso en una revista internacional china sobre cocina. Santiago. compañeros de cuentería o la vendedora de frutas de la esquina. Eduardo. En fin. caprichosas. formado tras un largo recorrido de experiencias y reflejos condicionados. vivas. es como es. dramáticas. Jorge. ídolos deportivos. pero de las cuales depende la vida de cada empresa. y éstos no son cifras. Ricardo y Juan. de eso que comúnmente llamamos corazón. en las principales ciudades del país. privativamente. Para el vendedor. que comprende la totalidad de los sistemas que determinan su conducta momento a momento: su intelecto. su temperamento. ni aun de las adornadas con los calificativos de sicográficas o demográficas. de acuerdo con los gestos y expresiones de Paula cuando se mide una trusa para el gimnasio. Al publicista le queda. vecinos. uno por uno. novias. el mensaje jamás será recibido por 475. e imaginarios. enredado. su moralidad. por ahora: madres. leída en Colombia. que por enfrentar de cerca a su receptor puede acomodar sus gestos y expresiones. Incomprensibles. el lenguaje. integrados en hábitos hasta lograr una personalidad con señas únicas biológicas. sus habilidades. Un adolescente tardío que desea un fin de semana salvaje. la posibilidad de escoger y concretar a quién puede mover las actitudes para que sean favorables. Y van a abrirse camino a físicos codazos en un terreno que no está diseñado especialmente para someterse a la presión de treinta segundos de un comercial. para ello parte de la evidencia de que. cada consumidor tiene su carácter propio. Son personas concretas. con experiencias y formaciones vitales que las diferencian y les hacen tomar actitudes distintas ante las marcas y productos: tiranas extravagantes e incomprensibles que no perdonan. Por tanto. así se lancen a una aparente masa. cambiante. a medida que cambia su edad o cumple sus papeles sociales. La publicidad va dirigida a individuos con una organización sicofísica dinámica e irrepetible. sino por Paula.La estrategia creativa en la mente y en los corazones de los consumidores. implacables. en este momento de la estrategia. lógicas.

La tentación inicial es dirigir el producto o los mensajes hacia el mayor número de personas posible. público objetivo. culturales. la oferta y el objetivo. parece mejor. también tiene que imperar entre los puntos de la estrategia. el consumidor estará presente en las implicaciones y la concatenación necesaria saldrá sin problemas al redactar este punto. algunos de los satisfactores a su alcance. El receptor de la comunicación también ha recibido el nombre de target. de la categoría o sobre una marca. receptor de la campaña y prospect. Otra fuente habitual del receptor es la OTM. Es decir. porque toda necesidad supone un portador. Y esto lleva indefectiblemente a gastos inútiles y al fracaso de la comunicación. algo los une ante la empresa: el origen de las necesidades que los lleva a usar una categoría y a escoger. El problema principal para escoger el receptor es que. Ese algo es el núcleo de partida para definir los receptores de la comunicación y da origen al target nuclear. 1. Así como entre los factores de gestión de marca debe reinar la armonía. Conocerlo hace que el mensaje tenga bases reales y pueda ser eficiente. por lo menos a todo el target market: cuanta más gente reciba información sobre la marca. target group. imagen o sonido de cada mensaje. Consideraciones generales sobre el receptor a.7. Si el análisis comparativo de los factores para comunicaciones ha sido bien trabajado. hay que elegir. deseos y gustos. a “todo el mundo” o. en diversos tiempos y agencias. Eso asusta a la gente de gestión de marca y a los pu260 Viva la publicidad . se sitúa allí donde se encuentra el origen de sus principales insights relativos al uso de una marca o producto. El juego de la seduccion personales entre quienes forman un mercado. El receptor tiene que ser el adecuado para el producto. los rasgos de personalidad y ciertas situaciones sociales y vitales que dan lugar a la gestación y desarrollo de sus necesidades. El receptor de la comunicación no es un sujeto para el cual se elabora un mensaje. y viceversa. Es la razón misma y única para elaborar cada palabra. Toda elección es una pérdida segura y apenas contiene la promesa lejana del riesgo de ganar. bien sean estos universales (cómo se siente o es el consumidor: ver el mundo como madre es una profesión pareja en todas partes de la Tierra para las mujeres que lo son). como en la segmentación. dentro de ella.

no puede confundirse siquiera con ninguno de los niveles del target market. Incluso. Una excepción total a esta norma se da en el caso de marcas establecidas. Pero el desperdicio de los medios generalmente molesta al grupo que toca y no es público objetivo. parte de la inversión se perderá. por efecto de lo que se llama el desperdicio de cada medio. El número de personas alcanzadas por la publicidad es normalmente superior al fijado en la estrategia. pero reciben el bombardeo de mensajes por reflejo. al alcanzar algunas personas que nunca podrán reaccionar positivamente. a no ser que se desee un aumento en la cantidad o en la frecuencia de uso. Cualesquiera que sean el medio y el receptor. mercados futuros. e. pues habla de lo que no puede o desea tener. por la rápida y precisa captación del receptor adecuado. a la luz de la microsegmentación de los mercados. Los consumidores a quienes más fácilmente se puede influir con la comunicación publicitaria. son los vinculados a la competencia o a quienes están en la parte baja de la escala de actitudes de compra frente al producto. la definición del target se ha hecho más compleja. El target en la estrategia creativa es el grupo selecto de interlocutores por cuyo medio pensamos persuadir gradualmente un pedazo del mercado para tomárnoslo y conservarlo. siendo el mercado y el target market mucho más numerosos por lo general. d. De hecho. el target es o no es. El target no necesariamente es el mercado. c. unido a la pauta elegida. Por ejemplo. entusiastas del producto.y se inventan absurdas entelequias como los receptores secundarios: no existe tal cosa llamada target secundario en una estrategia creativa. f. aunque no son directamente parte del target. Todo mensaje llega con facilidad a los usuarios fuertes habituales. b. cuyo principal objetivo será casi siempre elevar la lealtad de su clientela. de modo que dirigirse a ellos exclusivamente es casi un desperdicio. entonces hay siempre buena cantidad de receptores que resultan ser adecuados.La estrategia creativa blicistas al definir grupos ajustados de audiencia -piensan que van a perder oportunidades. El tipo de estructura dada al mensaje puede minimizar este riesgo. casi nunca coinciden en número. Viva 261 . luego de los clientes actuales.

2. una amiga usuaria. comprar o usar productos y marcas. o una actitud distinta frente a éstos. como convocatorias a eventos especiales. Fijar el target ayuda a hablar con un interlocutor. casi siempre en el nivel primario del target market. quien influye sobre el comprador con sus palabras o acciones al dirigir su atención hacia uno u otro producto o marca: un vendedor en el almacén. por supuesto) cambiar la vajilla o los muebles.7. Todo target bien definido debe ser susceptible de ser aislado mediante algún recurso. y bastantes más. Requisitos para ubicar a alguien en el grupo receptor . El juego de la seduccion g. quien toma decisiones generales de compra sin definir el producto: el marido que sugiere (humildemente. mayor aceptación tendrá el mensaje por dos razones: hará blanco en la gente con más alta disposición para aceptarlo y su lenguaje será más preciso. un experto. aun sin ser la que los compra o compraría para satisfacer su necesidad personal: quien compra la competencia. hijos pequeños. h. 3. Dónde buscar al receptor Cuanto más exigente sea la selección del grupo receptor. más persuasivo. aunque sea mediante acciones extraordinarias. pueden pasarse fácilmente al producto. Todos ellos son importantes y tienen su sistema peculiar para elegir. personas que se parecen en su tipo y hábitos generales a los usuarios fuertes. quien disfruta indirectamente del producto: los padres con los juguetes que entretienen a sus Fijar el target ayuda a hablar con un interlocutor. quien inicia el proceso de compra cuando decide que va a satisfacer una necesidad o un deseo propios o ajenos. pero no necesariamente todos son los personajes buscados y en consecuencia no caben en el target. por tratarse del mismo de quien lo recibe y decodifica. quien no con una audiencia. deben tomarse en consideración al delimitar el target. Probablemente. realiza finalmente el intercambio de productos por dinero: el almacén que lo exhibe en su vitrina o aquellos que entran para llevárselo atraídos por tal exhibición. quien participa activa y directamente en el uso o el consumo. por lo tanto. no con una audiencia.Que esté dentro del mercado real o potencial del producto. 262 Viva la publicidad . Mucha gente en los mercados tiene relaciones con los productos y las marcas.

nivel cultural.Que se puedan alterar sus actitudes con mensajes publicitarios. conoce.Que esté al alcance de algún medio de comunicación masivo viable (por costo. valores e ideales. También género. cómo lo describe? ¿Tiene vínculos afectivos. La regla dorada: ponderar las facetas estadísticas y humanas. tiempo. a la competencia? ¿Cómo manifiesta y describe su necesidad? ¿Cómo se relaciona el producto con sus ambiciones en otros campos? ¿En qué forma se refiere al producto. Condición de target nuclear: requisito sin el cual no podría considerarse parte del grupo seleccionado como receptor: sus insights y características predominantes.Que tenga características personales. relaciones sociales. { Una persona no revela más claramente su carácter que con la broma que le molesta. habilidades. . Viva 263 . c. en cuál orden y por qué? Y sinnúmero de etcéteras pertinentes.La estrategia creativa . códigos). escenarios donde efectúa tales actividades. sirve o disfruta? ¿Usa la competencia y por qué? ¿Qué piensa frente a la categoría. ocupación. personas a quienes admira o lo influyen. usa. roles asumidos frente a la compra y el uso. 4. Todo aquello que encierra la llamada sicografía: afectos. Georg Christoph Lichtenberg } b. diversiones. desagrados. contexto. Aspectos que se deben considerar en la redacción del punto sobre el receptor de la comunicación a. etc. o como institución que lo hagan ser parte de una porción económicamente interesante. Actitud frente al producto o la marca: ¿nuestro receptor pertenece al grupo que los desconoce. compra. modo de expresarse. Descriptivos: motivaciones positivas y negativas en general. Pero hay que eliminar la tentación de escribir un cuento sobre poéticos personajes soñados desde el escritorio. ubicación geográfica. . La finalidad al especificar al receptor es brindarle a los creativos y a la gente de medios un individuo bien descrito para dialogar. lo que le molesta o hace infeliz. emocionales que hacen que considere a su producto como marca? ¿Con qué lo sustituye parcial o totalmente? ¿Quiénes influyen en su decisión cuando compra? ¿Cuándo y cómo compra y usa el producto? ¿Con qué frecuencia alterna marcas? ¿A qué factores internos da relevancia. lenguaje distintivo. al producto.

Pero hay que profundizar más: es importante saber cómo actúan los mercados. puede estar en distintos segmentos del mercado de acuerdo con el papel que asuma en cada momento. lógicomatemática. en algún grado. cuándo. dinámica y diversificada. recupera temporalmente su juventud y narcisismo y es (se apropia completamente del papel) un aparato muscular demoledor. es a cada uno de estos personajes asumidos a quienes debe dirigirse la comunicación publicitaria. cuando hace deporte. forma parte de su cuerpo de ventas. y así sucesivamente. por ejemplo. ante diferentes situaciones y ante distintos productos y marcas. poder adquisitivo y todo cuanto se pueda medir matemáticamente. no tiene otra relación que el consumo. A estos cambios de papeles sociales debe sumarse que la inteligencia no es una función estática dedicada a resolver problemas matemáticos o a moverse entre los laberintos del lenguaje. la conoce o no. los roles que cada persona juega en su vida cotidiana. En consecuencia. 264 Viva la publicidad . talla. la provee de suministros o servicios. pero todavía más saber por qué lo hacen pues su comportamiento es expresión de la forma íntima de verse y ver el mundo. no es el tipo duro y calculador que presenta cifras en la junta directiva. f. existen inteligencias lingüística. Esto se expresa fácilmente examinando sus papeles sociales. musical. número de sujetos. acentuando y modificando dichos papeles. puede influir sobre su futuro. a quienes se debe describir en el punto llamado receptor de la comunicación. con quiénes y por qué? ¿Qué tan permeable es ante los diferentes medios y cómo influyen éstos sobre él? ¿Cuál es su actitud frente a esos medios en términos de agrado y credibilidad? Sin ser exhaustivas estas listas. Estadísticos: edad. cinestésicocorporal. Así. Posición respecto a la empresa: ¿en cuál de los muchos mercados o públicos posibles está: trabaja en ella. sino un conjunto de pericias de naturaleza potencial. cómo. dónde.7. espacial y personal que se manifiestan en diversos momentos y formas. exponen los principales puntos para conocer a quién se deberá dirigir el mensaje. sino el frágil imbécil que no repara en gastos y fingimientos para seducir. El juego de la seduccion d. Consumo de medios: ¿a cuáles medios está expuesto. Un ejecutivo en ascenso. es un apostador? e. cuando debe comportarse como novio. en cada persona.

y escapa de las estrechas clasificaciones habituales. Esta concepción de los papeles. “las mujeres tienen sentimientos”). como es evidente. y la imagen total del producto o marca que la empresa expone como respuesta. donde prima la imaginación sobre la observación: hay que evitarlos. residente en una ciudad de medio millón de habitantes o más. acaba de concretar ese instrumento utilísimo para la definición del receptor. el llamado núcleo o target nuclear. después de haber encontrado y descrito este núcleo que naturalmente encabezará este punto de la estrategia. hay que cuidarse de dejarse tentar por los estereotipos sobre los roles (“los deportistas son saludables”. de los roles alternativos. por ejemplo. o ganador. con recursos económicos sobre los que puede tomar decisiones con independencia y que le permiten ciertos lujos. Y todo producto. Cada uno de estos grupos humanos. de temperamento fuerte pero amable. haría que su selección perdiera sentido: ama de casa con poco tiempo. Un núcleo es el resultado de una serie concentrada y muy bien definida de características demográficas. deportista con alto espíritu competitivo. de las máscaras mutantes que usan los individuos al vivir y al comprar. De todos modos. El consumidor es un agujero negro por explorar. es necesario continuar escribiendo otros detalles sobresalientes del público objetivo. para especificar características utilizables al elaborar los mensajes o seleccionar los medios a través de los que se le comunicarán. La frase “uso este jean porque destiñe parejo” puede significar “quiero tener un aspecto más informal. sería: afanada por conservar su apariencia juvenil. que proporciona consistencia y capacidad de suministrar a los publicistas la posibilidad de comunicarse con alguien vivo. El target de un centro de aeróbicos. así se hayan tomado las decisiones más claras y coherentes Viva 265 .La estrategia creativa Sin embargo. pueden referirse a una misma persona en sus diferentes momentos vitales. de estos targets nucleares. tienen centenares de caras. seguro de sus decisiones de compra. sicográficas o entreveradas que de no estar presentes en cualquier persona que se pudiera escoger. detesto la ostentación” o también “se notará menos el mucho ajetreo de la prenda”. en donde tiene o matiza necesidades o deseos distintos. Oferta para resaltar Las necesidades que se perciben a través de los problemas o deseos expresados por el consumidor. B4. madre de dos hijos menores.

De acuerdo con el grado evolutivo del mercadeo o de la gestión de marca y la resultante filosofía publicitaria de cada agencia. En el origen se denominó promesa. y muchos etcéteras como se verá. esta situación no es sencilla. Como se verá. entre ellas respuestas esperadas. elemento central de persuasión. proposición emocional de venta. eje persuasivo. se acerque contundentemente a la satisfacción de la necesidad que da origen a una categoría. que sea factor decisivo en el momento de inclinarse por una u otra marca: alimenta más. la diferencia que más pese en la decisión de compra. Es de uso general colocar en las estrategias. correspondía a los sistemas de venta fuerte (hard sell) y no a aquellos que 266 Viva la publicidad . presionaba. se usan muchas formas para bautizar este punto. dura mucho. se han desarrollado sistemas diversos para unir la necesaria claridad en la comunicación de los beneficios con el respeto por la inteligencia y la calidad humana de los receptores. La existencia de esta fuerza argumental concentrada justifica que en la estrategia se destaque una oferta concreta que facilite la compra. se enfrentan necesidades enredadas a satisfactores plenos de matices: una enorme dificultad para que un mensaje no se vuelva la más absurda de las marañas. beneficio final. beneficio principal. debilidades serias y aspectos por los cuales es imposible diferenciarlo frente a sus competidores. Pero esa promesa era push. proposición única de venta (USP). genéricamente se llama oferta para resaltar. siempre se encontrará un esqueleto diferencial de razones persuasivas que comparado con el de la competencia. A partir de esa viejísima y simple teoría. La perfección de la simplicidad no se encuentra a cada paso en la gestión de marca. Pero entre los aspectos que componen un buen producto. como punto con identidad propia. pues deberá descollar en los mensajes por encima de toda la información y entre los símbolos y los estímulos. en donde los árboles no permitan ver el bosque encantado.7. idea vendedora. un argumento que carga con el mayor peso de El consumidor es un agujero negro por explorar. la persuasión. El juego de la seduccion al armarlo. es igualmente complejo: tiene puntos más fuertes.

Así de simple. Sin embargo. aquí se plantean los enfoques generales que originan diversas maneras de ver la oferta que se resaltará. La perfección de la simplicidad no se encuentra persiguiéndolos y acosána cada paso en la gestión de marca. si la marca que se maneja es superior en algún aspecto que le interese al consumidor y se puede demostrar. se debe prometer eso. La publicidad en su conjunto es pull. es pull. decirlo directamente. Viva 267 . aunque se utilizan con frecuencia unidos a otros factores de la gestión de marca. es push. Como es imposible estudiar todos los sistemas serios existentes. Por eso el enfoque y el nombre de promesa se han desechado en publicidad. La pesca. La cacería de animales. dolos. para no hablar de improvisaciones que se inventan a cada rato.La estrategia creativa intentan ayudar a comprar más que a forzar un cierre de ventas. atrae. con sus cebos apetitosos y coloridos.

Se puede resumir como la idea vendedora en su presentación más cruda y directa. como soporte que es de la marca. pero ocasionalmente también se podrán utilizar valores percibidos si estos están profundamente arraigados en su atribución a un producto o una marca (la playa más bella). al de las comparaciones con la competencia. el beneficio principal. el desempeño. de por qué se debe creer en ella (razón de por qué. aunque ya prácticamente cayó en desuso. Es el más antiguo de los métodos sobrevivientes y el más fácil de manejar. Generalmente. Al usar esta oferta conviene dar una razón de respaldo. ha manejado en tal forma. ayuda colocarla sin necesidad de crear una frase independiente a continuación de la oferta como tal. visitas a fábricas. el beneficio final. key selling proposition. Consiste en un refuerzo racional unido por la expresión “porque”: hace Si una sola oferta se sostiene suficiente tiempo. Se debe siempre preferir el uso de diferencias funcionales (el chocolate que se derrite en la boca. El juego de la seduccion 1. a. Oferta orientada por el producto Usa una o varias de las ventajas que se suponen propias del producto en sí. al de la sencillez para las decisiones que la exigen. reason why. la promise. no en sus manos). esta o proporciona tal cosa tenderá a convertirse en una característica dife(oferta). para que las implicaciones creativas respectivas tengan la debida afinación. etc. o del servicio que presta dicho producto a su consumidor o usuario: un componente. Hay varios niveles de apreciación del consumidor a los cuales se intenta llegar con la oferta derivada del producto: al de los problemas y deseos evidentes. el consumer benefit. generalmente complementada con pruebas de laboratorio. A este grupo pertenecen la proposición única de venta (unique selling proposition. se pue268 Viva la publicidad . o porque se futura marca. USP). o valores agregados (facilita el masaje de las encías).7. support). se requiere tener una gran dosis de información sobre el producto y la competencia. la forma. Ventajas de este tipo de oferta El consumidor identificará el producto con la cualidad predicada. porque contierencial que puede fijarse como palabra clave de la ne tal otra. exámenes de rendimiento y pruebas ciegas. Para extraer este tipo de oferta a partir del producto.

Al familiarizarse con un producto la gente describe lo positivo y lo negativo que experimenta: “es precioso el azul de los cojines”. 2. o la salchicha que sabe mejor. esta tenderá a convertirse en una característica diferencial que puede fijarse como palabra clave de la futura marca. esta oferta no toca prácticamente nunca las necesidades profundas.La estrategia creativa den destacar incluso detalles que sobresalgan frente a la competencia. Desventajas de este tipo de oferta La principal es que al hacer tan evidente y agresivo el mensaje de venta. También ocurre que suele prometer cosas que satisfacen al productor. Oferta orientada por el consumidor Los consumidores se relacionan con los productos en forma más íntima de lo que se percibe a primera vista. evidentes y hasta tangibles. no a los consumidores. establece una íntima conexión entre el satisfactor y la necesidad. dificulta las conexiones emocionales que dan lugar a la transformación del producto en marca. se dificulta su uso. responden personalmente al producto. “¡es tan dulce!”. En mercados en los cuales los productos no tienen ventajas comparativas tangibles por tener una alta imitación. Las amas de casa lo saben mejor que cualquier erudito en gestión de marca. Si una sola oferta se sostiene suficiente tiempo. que esa oferta se amolda casi perfectamente a las actuales teorías de la gestión de marca. Además. pues los valores que se enuncian son en general. Origina con frecuencia mensajes esquemáticos. b. En el caso específico de la USP clásica se insiste en tal forma en las características diferenciales del producto. Viva 269 . sencillos. unidimensionales y cae con facilidad en las propuestas genéricas: el jabón que limpia más profundamente o arranca más rápido la grasa. a causa de la aberración de creer a priori que se posee el mejor producto. En otras palabras. “a ese banco le entregaría hasta mis hijos”. Para trascender estos niveles se inventaron los esquemas de ofertas más modernos. “me deja tiempo para leer el periódico”. las raíces de las acciones.

suavidad. pertenecientes a este grupo. el lenguaje de los consumidores se conserva exacto en la estrategia. o a la calidad. .Respuestas racionales. oído. al ahorro de tiempo. armonía y similares. son un instrumento magnífico para comprender la oferta moderna. tacto) por medio de olores. prácticamente se retroalimenta al consumidor al contarle cómo puede satisfacer sus necesidades. Consisten en una forma de clasificar los comentarios espontáneos del mercado sobre su relación con el producto. El juego de la seduccion A partir de esta realidad se puede extraer la oferta. Muchas veces compras un café en la universidad sólo porque te jaló su olor.7. . como ira. es rico! y punto. buen humor. sentido de pertenencia al grupo. es decir. incluso dieron origen al uso de lo insights como instrumento creativo. se prueba su penetración.Respuestas emocionales. Se revisa su fuerza competitiva. olfato. según la transcripción fiel. 270 Viva la publicidad . . La marca de ropa que usa tu ídolo deportivo o lleva la foto del grupo de rock que más te gusta. Reflejan la estimulación recibida con los cinco sentidos corporales clásicos (vista. formas. autoestima. Se agrupan. En el manejo de esta oferta. nostalgia. esfuerzos y dinero. Constan taxativamente de lo que para el mercado constituyen datos que se consideran información plenamente comprobable. se dividen en respuestas racionales. sorpresa o placer. e incluso con algunos verbatim de quienes ya sintieron un efecto benéfico. y las opiniones que pasen el examen van a conformar la oferta. incluso en su tono y modismos. evitas gastos de tiempo. Así. ni rico como sabroso o delicioso: ¡Es bonito. hechos. importancia y correspondencia con el posicionamiento comercial del producto y su conveniencia para el crecimiento de la marca. Cuando te llevan una pizza hasta la puerta de tu casa. despierta tu simpatía. La técnica para hacerlo es así: se recogen opiniones textuales de usuarios. transporte y paciencia con el tráfico. que es la correspondencia entre lo esperado y lo obtenido. Se refieren a las compensaciones lógicas. gusto. temor.Respuestas sensoriales. y otras que producen seguridad. y así debe ir normalmente en los mensajes: bonito no se traduce como bello ni hermoso. Las respuestas esperadas. Provienen de experiencias sicológicas fuertemente afectivas. emocionales y sensoriales.

b. en cómo lucirse con un as creado de la nada y los dueños de la empresa empeñados en que se coloque la foto de una máquina costosísima al lado del pastel que produce. la empatía está a un paso. lo que se dice es lo más importante para la correcta construcción del posicionamiento real. la agencia.La estrategia creativa a. y para evitar la tentación de inventar respuestas. las afirmaciones sobre el producto han sido suficientemente probadas en el campo de donde provienen. Y también tiene que utilizarse una investigación de mercados profesional para que las respuestas sean válidas. carga a la creatividad de energía. Por todo lo anterior. Ventajas de este tipo de oferta El consumidor se identifica inmediata y profundamente con el mensaje porque es suyo. y con ella viene la confianza. Viva 271 . con lo cual se anula el sistema. el anunciante y la agencia: los primeros están pensando en su experiencia vivida. base de la construcción de marca. Desventajas de este tipo de oferta Es difícil superar la diferencia de opinión que puede surgir entre la apreciación de los consumidores.

Esta teoría corresponde a los últimos descubrimientos sobre sicología del consumidor. es su expresión moderna y adaptada al mundo de las marcas. se descubriría gran cantidad de elementos que forman parte del fuerte vínculo entre ambos: todos los factores que contribuyen a la imagen total.7. en cada momento se reacciona o actúa frente al entorno como respuesta a variadísimos estímulos y de acuerdo con decisiones simultáneas. se basa en la premisa de que los seres humanos obedecen a motivaciones múltiples. este tipo de oferta se maneja a partir de un triángulo: 272 Viva la publicidad . valores percibidos. La ESP. El juego de la seduccion 3. circunstancias históricas y geográficas. Se espera mediante él lograr una solución de compromiso entre los pensamientos de la empresa y aquellos que tiene el mercado. no a órdenes de tipo militar. Este método. de excelente desempeño. (emotional selling proposition) que sustituyó a la sabia aunque vetusta USP (se la llama USP de segunda generación). Por ello se puede recurrir a buscar un conjunto envolvente persuasivo más que un argumento único. Con distintos nombres según la agencia. como si fuera un pequeño universo. Oferta orientada por la relación entre el consumidor y el producto Si se viera físicamente el espacio vital donde se encuentran el consumidor y el producto.

. la propuesta de comunicación o posicionamiento publicitario se resume en “siempre está a la mano y ahorra tiempo”. pues la visión de cada entrevistado es diferente o tiene matices importantes.Definición del posicionamiento comercial o deseado Entre todas las implicaciones disponibles ya clasificadas. Esta estrategia de posicionamientos comparados como la de respuestas esperadas conservaron su eficacia muy poco tiempo. b. tal como está en el momento en la mente de los consumidores. que se rellenaban con imaginación y buenas intenciones. Desventajas de este tipo de oferta La propuesta de comunicaciones es difícil de precisar o elegir entre tantas posibilidades que proporcionan las investigaciones de mercado.Definición del posicionamiento real Con base en las respuestas. Se descubrió que la imagen actual del jamón Suizo para sánduches se expresa como “de excelente sabor. . a. un poco costoso. siempre para perfeccionarlo a favor de la marca. Viva 273 . la economía y la ingeniería industrial.La estrategia creativa . perdieron totalmente el sentido y agonizan sin pena ni gloria. debido a la dificultad y el costo para conseguir la información real que debe alimentarlas. por supuesto. Todo lo que esta proposición contenga deberá estar. Convertidas en unos formatos cualesquiera. Si se tiene entre las implicaciones la “facilidad para su uso fresco” (posicionamiento comercial fragmentado). se dibuja una imagen sintética del producto. parcial). comprendido explícitamente en el posicionamiento comercial. se busca un pequeño grupo que pueda entrar fácil y placenteramente en el mundo del consumidor y complemente o corrija el posicionamiento real. pero fácil de conseguir en todas partes” (posicionamiento real fragmentado. pero con enorme capacidad de adaptación a las circunstancias. permite gran continuidad en las campañas. lo que creativamente resulta en el concepto “carnes listas”. Ventajas de este tipo de oferta Es casi imposible de rechazar.Definición del posicionamiento publicitario o propuesta de comunicación De la comparación de los dos posicionamientos anteriores saldrá una frase de resumen que va a operar como oferta. exige un análisis comparativo de factores de gestión de marca detallado en extremo. requiere aunar profundos conocimientos en áreas tan disímiles como la sicología.

dubitativo. fino. distinguido.. altisonante. dando lugar a resultados diferentes.Tono y manera: el tono se refiere a los estilos. Esta segunda opinión predomina hoy. Este tipo de notas irá en las guías y se deberá especificar si son simples opiniones o si son órdenes: “se tiene que. grandilocuente. alegan que es simplemente una forma de suministrar al creativo una síntesis de la personalidad que deberá transmitir para bien de la marca. limpia.”. opresiva. didáctico. que se añade a su interpretación literal. recargada. Quienes están en contra aducen que el tono. la manera y la atmósfera deben ser el resultado de la creatividad. moderno. y atmósfera: . “usar siempre. Algunas atmósferas podrían ser: alegre. El juego de la seduccion B5.Atmósfera: el ambiente (sonoro. o su equivalente visual. tintes o matices dados a los lenguajes usados en la comunicación. visual) que rodea los elementos de la comunicación y que es percibido con ésta como un todo.”. de la combinación del tono y la at274 Viva la publicidad .. locativo. mimoso. Hay una larga y apasionante discusión sobre si en esta parte de la estrategia se deben incluir los llamados tono y manera (tone & manner). Marca la tendencia expresiva de una palabra.7. El tono puede ser afectado. agresivo. “podría sugerirse... Los que están a favor de incluir estos aspectos en la estrategia creativa. evita errores.. . afirmativo. La razón por la cual se prefiere esta exclusión tiene como fundamento el que el impacto de un mensaje depende. entre otras Hay empresas que siempre firman con su logo. La manera o modo predominante en una comunicación es muy similar y alude a la clase de lenguaje: delicado. en primera instancia. Hay productos cuya pronunciación es difícil y los anunciantes creen que los niños tienen que ser “graciosos” en las piezas publicitarias. proscriben los dibujos animados o quieren conservar una estructura creativa predeterminada en sus mensajes. Guías de ejecución Hay datos que no se acomodan en los cuatro puntos básicos de la estrategia enunciados y que se deben transcribir por ser de utilidad para los creativos pues les ahorra tiempo. frase o discurso. no una condición para realizarla correctamente. Estos son políticas de compañía y circunstancias no evidentes del mercado.”. ordinario. natural. y así sucesivamente.. específicamente en las guías de ejecución.

no deben imponerse desde fuera. Por ejemplo: “Resaltar (objetivo) ante las amas de casa (receptor) la economía (oferta) del detergente Azul-K en polvo (identificación del producto)”.Colocar cosas en el lugar que no les corresponde.Usar un lenguaje.Conservar la misma estrategia mientras la situación de vida del producto no sufra grandes alteraciones. Si hay que cambiar cualquiera de los componentes de la estrategia. pero no más sencillo. . el departamento de medios y el anunciante sobre la estrategia antes de comenzar cualquier trabajo en gestación de piezas publicitarias. mezclar información de varios apartados en uno. La sorpresa es el origen de la gran publicidad. por ejemplo). Lo que se debe evitar { Se debe hacer todo tan sencillo como sea posible. Se puede agregar que la atmósfera. . Viva 275 . . C2. e incluso rehacerla puesto que sus elementos forman un todo. se debe revisar entera.Escribir tratados de gestión de marca o publicidad. que si bien debe ser preciso y sin adornos. sin previo análisis para extraer implicaciones: mezclar lo importante con lo obvio. . que incite siempre a sorprender.Indicar qué frases o ilustraciones deben ir en el mensaje o qué medios se van a utilizar. están conectados holísticamente.Una estrategia por campaña. C. Lo que se debe hacer . Albert Einstein } .La estrategia creativa mósfera que impregnan las piezas y las campañas. Virtudes y aberraciones: cómo perfeccionar la estrategia C1. por lo cual se convierten en el arma primordial de los creativos.Obtener el consenso de creativos. sino resultar de la intención que se busque con su uso. . como reguladores profundos que son de los lenguajes.Transcribir la información de gestión de marca (el brief. . salvo por imposición absoluta. permita una lectura agradable e inspiradora. el tono y la manera. los cuales deben deducirlos del resto de la estrategia.

mejor será el resultado. la estrategia debe orientarla igualmente.Prescindir del respeto por el consumidor que se debe mantener durante la elaboración de las piezas que saldrán de la estrategia. Hay publicistas que parecen preferir el sancocho al caviar.Mezclar técnicas de ofertas. que es tan importante como aquellos. . En especial su historia publicitaria que se bota por la borda a cada rato. pero no así el producto o marca que tegia habla de contesaldrán maltrechos. se ha hecho una crítica a los formatos conocidos y a su alcance que puede reLa indefensa hoja de la estrategia lo tiene que sumirse así: “La estraaguantar todo. .Atribuirle a la publicidad la potencia de una panacea y olvidar que es sólo un factor de gestión de marca y una herramienta de comunicaciones comerciales. . como si el pasado del producto fuera un lastre. Tendencias recientes en el mundo de las estrategias Como la estrategia creativa se elabora para generar comunicación publicitaria eficaz. son capaces de sustituir la inteligencia para reaccionar cuando lo exija el mercado. Y los añadijos y arandelas que les cuelgan a sus estrategias son interminables (si falla la bomba usarán la navaja): recomendaciones promocionales. . . cada vez que se va a emprender una campaña. no de la forma. con las que están orientadas por el consumidor. u otras barbaridades. nidos. . . puesto que fondo y forma son inseparables en el mensaje”. C3. y su poderío técnico. a un costo inimaginable para los bolsillos y la marca.Caer en la tentación de grandes y radicales soluciones. El juego de la seduccion . Y aunque la forma sea asunto de la realización. con el argumento de que cuantos más ingredientes se mezclen.Creer que la mecánica de la estrategia. La indefensa hoja de la estrategia lo tiene que aguantar todo.Subir a las nubes de la abstracción y hacer estrategias modelo que sirvan para cualquier producto o mercado ideales.Simplificar o interpretar como meras cifras los hechos del mercado. no la competencia. la niña de los tintos y un pasaje a Europa para asegurar la fidelidad del cliente. lo que se logra con el adecuado manejo del fondo y la forma en los mensajes. manera o atmósfera). en tal forma que los esquemas pierdan contacto con la realidad. 276 Viva la publicidad .7. (por lo cual no se deben incluir tono. Orientadas por el producto. pero no así el producto o marca que saldrán maltrechos.Elaborar una estrategia para justificar campañas ya concebidas o hechas.

La estrategia es un mensaje “publicitario” que se les dirige. nacido de su razón de ser: provocar el cambio de actitudes en los grados de enamoramiento por las marcas con un fin comercial. que une gestión de marca y publicidad en forma orgánica. que impregna la gestión de marca. esta polémica ha producido una respuesta interesante: la llamada “estrategia creativa creativa”. para los creativos y para los encargados de la selección de medios que estructuran los mensajes para los receptores de publicidad. Prácticamente en cualquier proceso de generación o fortalecimiento de una marca interviene la publicidad. deberá hacer énfasis en todos los aspectos de la situación Viva 277 . aunque su oficio parece idéntico al que ha ejercido durante casi ochenta años: engendrar publicidad eficaz. la estrategia se hace que es tan importante como aquellos. Porque La estrategia habla de contenidos. siendo la gestión de marca como lo es. Por eso la estrategia cambia su orden. El trabajo publicitario para las marcas. su carácter es diferente. un mundo cuya atmósfera se compone de pequeñas dosis de lógica y moles de afectos. su tono. no de la forma.4 La estrategia creativa en los tiempos de la gestión de marca La estrategia creativa siempre se ha visto como el puente entre la razón. viva. y el énfasis en las emociones que representa la publicidad. obviamente. Usurpar el predio de los creativos y gente de medios es muy fácil y ocasionaría un perverso juego de poder con malos efectos para la marca. menos austero. la estrategia deja de ser un puente y se convierte en una prolongación natural. menos rígido.La estrategia creativa A pesar de estar plagada de equívocos. comienza con la entrega por parte del cliente de un brief que. que procura hacerlos comprar una imagen de marca que usarán para obtener piezas excelentes. aquella que toma al creativo y a los estrategas de medios como receptores de los estímulos contenidos en la misma. El peligro potencial que tiene este sistema es el cómo precisar los límites entre la estrategia y la elaboración final. C. Pero. aunque conserva su apego por la exactitud. como es habitual.

puesto que traza el camino por seguir para mejorar el posicionamiento de los productos que las originan. 278 Viva la publicidad . y ni siquiera necesariamente el más importante en todos los casos. y uno creado para la gestión de marca: la emoción no debe predominar sólo en la historia sino centrarse en la marca y sus valores y diferencias. jamás lo contrario. sino su dueña absoluta. asimismo. Pero no es lo mismo para Prácticamente en cualquier proceso de generación la gestión de marca una o fortalecimiento de una marca interviene la estrategia creativa que publicidad. La publicidad publicidad. a una que toma la marca como origen y destino. incluso toda estrategia creativa convencional. sino su dueña absoluta: no se trata de que la publicidad hable de la marca. dejar radicalmente en claro que la publicidad es propiedad de la marca. se ha apropiado de las marcas al confundirse con ellas. Esta razón hace necesaria una estrategia para publicidad centrada en la marca. sin dejar de reconocer que la publicidad es uno de los sistemas de comunicación utilizados para promover su construcción. pueda tomar atributos o valores de la marca como elementos accidentales que se comunicarán pegados en una estructura de producto. su evolución.7. pero no el único. La marca no puede ser un elemento destacado en la publicidad. La gran diferencia entre la publicidad convencional y la publicidad para gestión de marca se puede mostrar fácilmente si se piensa en un comercial de televisión convencional lleno de emociones. El juego de la seduccion de la marca. Por naturaleza. de marca. sus logros y problemas. centrada en productos. sino de que el espíritu de la marca se manifieste plenamente a lo largo y ancho de toda la publiLa marca no puede ser un elemento destacado en la cidad. tendrá que ser el centro del contrabrief. e incluye explícitamente los aspectos emocionales que son intrínsecos en su concepción. tiende en última instancia a definir cómo colaborará la publicidad en la construcción de las marcas. entonces. mimetizando sus contenidos conceptuales. como elemento principal en las comunicaciones de la marca. El peso de la publicidad. Y la marca. con los aspectos persuasivos o propiamente publicitarios de los mensajes. Es importante. hace que los mensajes publicitarios de cualquier índole sean frecuentemente confundidos como mensajes de marca.