La estrategia creativa

La estrategia creativa es un corto plan especializado para comunicaciones masivas, que debe guiar el desarrollo de todas las actividades publicitarias que se desarrollan para una marca en un momento de su vida. Es el resultado del proceso con el cual se pasa definitivamente de la gestión de marca como tal a la publicidad propiamente dicha. Ordinariamente se plasma en un documento. Hay que pensar en ella como en un objeto que sufre y goza de esa dualidad que tienen las situaciones que obran como puentes entre grandes sistemas, es al tiempo el último peldaño en este aspecto del proceso estratégico de gestión de marca, y el primero y esencial en el proceso creativo publicitario, que también goza de carácter estratégico en su campo. Para darle este doble carácter no basta con ceñirse a transcribir los imperativos de la gestión de marca, como tampoco llenarla de adjetivos o grandilocuencia que parecieran provocar cascadas de ingenio gratuito. En atención a lo primero, debe recoger cuidadosamente todas las implicaciones de los factores de gestión de marca y organizarlas para orientar la publicidad con acierto. Buenas instrucciones no aseguran el éxito, pero malas instrucciones conducen sin remedio al fracaso. Obedeciendo a su segunda faceta, debe incitar a los encargados de convertirlas en campañas a dar lo mejor de sí, y suscitar en ellos las ideas que los lleven a encontrar conceptos creativos y realizaciones efectivas.
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7. El juego de la seduccion

Tras esta aclaración, no sobra insistir en que jamás se debe perder de vista que una estrategia es siempre previsión, se adelanta, mira a lo lejos. Lo que la hace necesaria es tener un objetivo para alcanzar que le de origen y sentido. La estrategia busca lograr la mejor creatividad, lo que tiene como finalidad última alimentar la marca. Es como una receta de cocina; después de arruinar un plato, nada queda por hacer y cualquiera que sea la publicidad que se emita siempre costará dinero. Entonces, hay que preparar un buen menú para procurar un buen final, aunque el pan siempre se pueda quemar en la puerta del horno. La estrategia es un diseño, en el sentido de que con ella tanto la agencia como los anunciantes podrán de antemano, y es éste el momento propicio, disponer, organizar y dar pautas de cálculo y previsión para una gama amplia de temas y procesos; los podrán también estudiar y conocer, incluso mucho tiempo antes de poner en marcha su materialización. Así, un cliente después de ver una campaña podría decir: “no me gusta la pimienta”, porque siempre tiene el arrogante derecho que da el dinero de opinar como le venga en gana. Pero ya no será oportuno, se habrán perdido grandes esfuerzos. Es mejor prevenir al cocinero. A. Un esquema vivo: lo esencial de la estrategia creativa Una estrategia, como su nombre lo indica, es un instrumento del pensamiento para disponer determinados elementos y acciones en forma tal que colaboren eficaz y eficientemente para alcanzar un objetivo: ser un hacedor de futuros. Se trazan estrategias porque todo acto humano es irrepetible y porque en asuntos de alta responsabilidad y con la competencia acechando, no se puede improvisar: ya que no podemos ser profetas, necesitamos actuar ordenadamente como visionarios. Es imposible conocer el mañana, pero imbécil, no prepararse para él. Tomarla como eslabón final en la cadena que conduce desde la estrategia de gestión de marca a la publicidad, es correcto pues aplaca la subjetividad propia de quien mezcla su personalidad y sus opiniones cuando se trata de transmitir datos concretos. Pero la actitud mental para elaborarla debe ser también la de pensar que es el primer tramo de la creación. Así se logra que esté llena de inspiración y sea capaz de despertar en quienes la trans248 Viva la publicidad

La estrategia creativa

formarán en magia persuasiva, la voluntad de buscar y emitir sus mejores expresiones, que es de lo que se trata. Por tanto, debe contener toda una serie de disparadores enfocados en el beneficio del producto. A pesar de su apariencia sencilla, la construcción de la estrategia creativa es delicada por la exactitud que requiere. Equivale a los planos de una edificación; ningún bello decorado puede compensar un mal diseño de estructuras, ni una distribución chambona de los espacios. Es difícil precisar cómo es la estrategia creativa, pues ni siquiera hay acuerdo sobre su nombre; se la llama estrategia de copy, publicitaria, de comunicaciones; contrato creativo, brief creativo, compendio creativo, plataforma de creación, copy policy, copy strategy, reclamebriefing y strategy theme sheet entre otras formas. Puntos de consenso sobre lo que es la estrategia creativa

{

Las obras se tienen medio terminadas cuando se han comenzado bien.
Lucio Anneo Séneca

}

A1. En cuanto a sus objetivos: para qué sirve 1. Fija los parámetros para el desarrollo de cada campaña, sea esta de cualquier tamaño o duración. 2. Suministra información concreta e idéntica para todos los grupos que intervienen en la labor publicitaria: anunciante, creativos, departamentos y proveedores de medios y de producción. 3. Abarca todo lo que debe utilizarse y nada más que lo que debe utilizarse para generar cada campaña. 4. Sirve como parámetro de juicio para evaluar las piezas y las campañas. 5. Facilita la unidad entre piezas y campañas. Incluso, de optar por la disrupción, obra como mojón y brújula para emprender el viraje.
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del brief. 8. lo que puede convertirla en un burdo repertorio de autoelogios e ilusiones. Esto no quita que se empleen términos de gran expresivi250 Viva la publicidad . en algunos casos. Acerca de su brevedad Extensión: una página es siempre más que suficiente. 7. Permite el análisis de las comunicaciones propias frente a las competidoras para escoger las más adecuadas y ganadoras. 10. Mediante un concienzudo análisis de copy de las campañas rivales se pueden estudiar en paralelo las estrategias propias y ajenas. estriba en perder la vigorosa faceta de diferenciación competitiva que debe tener la estrategia. en el peor de los casos. sin elaborar mensajes o poner frases dirigidas al consumidor. como los planners y creategas. por urgencia (nombre que se les da a la imprevisión o la pereza). En agencias donde se emplean ejecutivos-mensajeros. facilita compaginar la publicidad con las otras herramientas utilizadas para pasar información a los públicos de la empresa. Al inscribirse en un plan estratégico de comunicaciones corporativas integradas. El juego de la seduccion 6. sin adornos. El gran peligro de proceder sin el detallado recorrido de la plataforma o de un análisis comparativo a fondo. Lenguaje: de planeación estricta. Brinda protección a los anunciantes y agencias contra improvisaciones y caprichos de unos y otros en beneficio de la marca. se deriva directamente del análisis comparativo de factores y. pero perfectamente inteligible para cualquiera que la lea: breve no significa cifrado ni críptico. 9. la gente que sabe (o presume saber) de gestión de marca y de pensamiento estratégico. Sobre el proceso para su obtención: de dónde viene Las agencias la elaboran bajo la responsabilidad del área de servicio a los clientes con la intervención de los creativos y del departamento de medios. A3. La estrategia creativa se extrae del plan estratégico de comunicaciones corporativas integradas. es la responsable de prepararla. Fortalece desde la base la estructura de comunicación con los mercados. Redacción sucinta en extremo. Conserva la historia de la publicidad de un producto para su fácil consulta.7. A2.

en consecuencia. En resumen. organizadas de acuerdo con la filosofía publicitaria de una agencia. históricamente unos veinte o treinta años de por medio. capaces de inspirar las mejores ideas y de incitar a los creativos a comprometer su energía en el reto que representa su transformación en campañas. y en algunas ocasiones. en tener compartimientos perfectamente aislados como los cajones de un armario donde. para no comprometerse. Sobre la utilidad de emplear formatos preestablecidos: cómo se elabora La estructura de la estrategia depende de la filosofía publicitaria de la agencia que la conciba. por lo que se hace necesario recuperarlos y replantearlos. B. de un anunciante para darle base a la elaboración de cada campaña. Todos los formatos coinciden en su condición de ser “organizadores”. Corresponde a la pregunta ¿Qué es en síntesis. Es éste una estructura de pensamiento estratégico publicitario emanado de su modelo o enfoque del campo en donde trabajan estas agencias. Viva 251 . y sólo uno. los conocimientos y prácticas comerciales dan un brinco cualitativo que hace que se altere radicalmente la forma de relacionarse las empresas con el entorno y los consumidores. se debe llevar un tipo concreto de información. crean o tienen un formato que definen antes de escribir una estrategia propiamente dicha. Lección de supervivencia: el formato “universal” Cada cierto tiempo. la cual está sujeta a la evolución del conocimiento y la práctica de la gestión de marca y de las condiciones de los mercados. Pero la división por temas evita la confusión por reiteración y variaciones sobre los mismos. a cada uno. del ámbito competitivo. A4. adoptan un formato según sea el cliente. Algunas.La estrategia creativa dad. de la cultura y a otros fenómenos que van minando los sistemas existentes hasta llevarlos a la inoperancia. para que luego la totalidad de sus contenidos contribuya en armonía a reflejar la unidad de lo que se comunicará. y con cierta irresponsabilidad complaciente. indispensable para emprender el trabajo creativo? Muchas agencias. la estrategia creativa es un brevísimo compendio de las implicaciones creativas halladas. Estos profundos virajes periódicos se deben a la evolución de la economía.

ni de la marca registrada. También se llama producto. No obstante. características de la marca. en otras. y se pueden tener como orientación válida para interpretar y elaborar casi cualquier estrategia actual. En algunas ocasiones. cómo se desea que lo llame la gente. algunos puntos han perdurado en todo el mundo como guías uniformes durante más de setenta años. la copy strategy creada por Procter & Gamble®. Crema de leche Nestlé®: crema de leche es un genérico y Nestlé® una marca corporativa que cobija a varios productos. por ejemplo: Coca-Cola®. Están históricamente inspirados en el primero y más clásico de los formatos. Los datos que debe contener como mínimo son: 1. descripción del producto.UU. marca. en contenido y en forma. se volvió Coke®. El nombre Es la denominación completa y exacta con la cual se quiere que sea identificado el producto. etc. información sobre el producto. Los publicistas. No se trata necesariamente de la referencia comercial o industrial. Así. objetivo de la campaña. B1. brand. definición del producto. Con esos puntos perdurables se puede construir un formato universal. engranajes del puente entre las empresas y los mercados.7. tienen que adaptar sus mecanismos cuando el contexto en donde operan sufre esos cambios. Por eso la estrategia creativa se rediseña de tanto en tanto. Identificación del producto Sintetiza lo que se considera indispensable comunicar sobre el satisfactor en sí mismo. que consta de cinco apartados: identificación del producto. aunque puede coincidir con cualquiera de las anteriores. en EE. oferta para resaltar y guías de ejecución. identificación de la marca. es un sobrenombre que le han puesto los usuarios. debe llevar agregados. El juego de la seduccion Si miras las fechas en los libros que han revolucionado el mercadeo te encuentras los de posicionamiento desde 1971 y los de gestión de marca desde 1992. receptor de la comunicación. 252 Viva la publicidad .

Atributos genéricos: son predicados. las que describen colores. usos y tamaños. pueden tener tal importancia que se deben incluir en el nombre. enriquecen la imagen del producto. basta recordar que la mente fijará todos los atributos que constituyen la imagen de la marca alrededor de ese nombre. aromas. 2. son esencialmente sicológicos y nacidos de la experiencia del consumidor frente a la propuesta comercial.. Por ejemplo: Nuevo Volvo® de lujo. Valores percibidos: se incluyen los preexistentes en la mente de los mercados o que se desean promover. Pantera® camioneta. mayor o menor densidad. empaques.. Todo producto tiene valores percibidos y atributos que lo identifican con la categoría. Siendo estos últimos los más importantes. dice el mercado.. fácil. Para entender la importancia del nombre en la estrategia creativa. Qué es el producto Los atributos y valores que ofrece el producto y sus características se escriben ordenados jerárquicamente. precio. promociones de ventas. que será parte de su identidad. y otros que lo distinguen y separan. sabroso. noble. y asimismo. aunque se suela pedir un Absolut. de mayor a menor importancia. Diferencias funcionales: son las que hacen que objetivamente se separe de sus competidores. Miniwafer®. cualidades o propiedades aplicables al producto sobre el que se trabaja. b. pegado rápido o lento.La estrategia creativa Absolut® Vodka incluye la denominación genérica “vodka”. que son su forma propia de presentarse. versátil. Es preciso ceñir su descripción a las implicaciones creativas. Colombiana® adoptó su lema “la nuestra” como elemento del nombre. Es preciso advertir que ciertas palabras. c.”. a.. como “nuevo” y “mejorado”. Limonada Postobón® dietética litro. traída de la categoría. a toda una categoría o Viva 253 . Como: bonito. Chocowafer®.. seco. encabezarán este ítem. El nombre es el asidero principal del posicionamiento: “Me parece que vodka Absolut es fuerte. Más o menos cantidad de sal..

la palabra “nuevo” debe encabezar el ítem. El juego de la seduccion por lo menos. en el sentido real de la palabra. es el activo principal de cualquier empresa. se demora ocho segundos para arrancar.En los lanzamientos. Jabón. Algunas de las llamadas campañas de bien público son tan sólo propaganda. disfrazada de buena causa. Objetivo de la campaña Todo objetivo tiende en última instancia a colaborar con la marca para lograr lealtad eterna con ella. Si la promoción de ventas fuese más compleja. a partir de la campaña que se emprenderá.. detergente. . la promoción se toma como el producto: se ofrece gratis una caja de almendras tostadas a quien lleve una botella de vodka Absolut®. como redención de puntos. como respuesta a las comunicaciones publicitarias del periodo cubierto por la campaña.. lava.En la publicidad de bien público o bien social: un resultado preciso y enternecedor. aire más saludable. . La caja gratis de almendras tostadas encabeza el producto en la estrategia. desmancha.. Al crecer el mercado ellos serán los más beneficiados por el aumento de la base para medir su participación.Los líderes de una categoría deben promover ésta además de sus productos.. En este segundo punto del formato universal. se tomará como producto: hogar para ciento ochenta niños. . o. a varios competidores.En las promociones de ventas.. para aumentar el interés en ella y el tamaño de sus ventas totales. Necesita guardarse en nevera. en polvo. Es decir.. que siempre mueve más que la exhibición de la tragedia. Por eso es especialmente importante definir un resultado mensurable para distinguir las que buscan un beneficio de las que tratan de divulgar un punto de vista. la acción que se desea obtener de parte de los consumidores frente al producto. se demarca el tipo de actitud del mercado que se desea lograr ante el posicionamiento publicitario. entendiendo campaña como la totalidad de mensajes emitidos durante el tiempo que dure 254 Viva la publicidad . el producto sería la explicación completa aunque sintética de cómo funciona el sistema para que la gente gane. en barra.7. . debe precisarse el cambio positivo para la marca.Elementos destacados de comportamiento: información útil sobre cómo usarlo correctamente. Aparte de la enumeración de estas tres características básicas. la descripción del producto debe considerar en casos específicos: . duro o cremoso. despercude. B2.

Las utilidades se obtienen de las ventas. la medida de resultados publicitarios aún es tremendamente imprecisa. Cualquier diálogo emprendido por las empresas busca vincularlas mejor con los mercados. entre los cuales van escogiendo uno u otro para comprar en cada ocasión. una imagen total que corresponda ampliamente a las expectativas del mercado. de crear o mantener clientes. hace que las ventas se multipliquen. Los mensajes forman una estructura que no es lógica ni lineal. Pero “vender” es un objetivo demasiado nebuloso si se trata de la influencia de la publicidad sola. que llega desde sus predilectos hasta los que apenas conocen superficialmente. No debería hacerse. En el objetivo se indica cómo atacar el corazón del problema planteado para las comunicaciones masivas de la empresa hacia el exterior. Las empresas buscan obtener utilidades como recompensa por su capacidad real de satisfacer las necesidades de su mercado. Además. lo que hace repetitivo e inútil el colocarlos. { Cuando conseguimos nuestro objetivo. creemos que el camino fue bueno. Meterse o subir en este grupo predilecto es una buena forma de mirar cualquier objetivo. La comunicación así generada es más un proceso siempre abierto que una serie de actos previsibles. originar un grupo de consumidores inclinados positivamente hacia ellos. para los productos. por eso. Responde al cómo queremos estar cuando culmine nuestra actividad. Viva 255 . Paul Valery } Al abordar este tema. Se debe recordar que en la mente de los consumidores existe un inventario de productos. ya sea porque un individuo compre más o porque cada vez un mayor número de gente busque el producto. por lo que sus objetivos van cambiando mientras se altera la realidad. pues el grupo receptor de la comunicación publicitaria debe ser preciso en cada instancia. se llega a la pregunta de si en el objetivo de la comunicación cabe fijar porcentajes de respuesta. se procura. más que hacer ventas inmediatas y únicas. En otras palabras. por hábito o amor por una marca suelen llevar con más frecuencia el mismo. resultado de la buena experiencia vital de los consumidores con la marca. la cual los convierte en clientes.La estrategia creativa bajo los mismos parámetros estratégicos. El objetivo de la comunicación trata de darle la dirección necesaria en cada paso.

Asegura la correspondencia de la publicidad con los objetivos de gestión de marca. rectamente sobre la posición que tenga el mercado frente a la imagen total. Si a esto sumamos la dificultad evidente de conocer las actitudes reales de los mercados frente al producto. Razón de ser del objetivo de la campaña . aunque esta segunda vía es más riesgosa y requiere mucha experiencia. distinguir. esa debe ser siempre la respuesta que se busca del receptor. Al leer la estrategia. recompensa por su capacidad real de satisfacer esos hábitos. y las causas de estas actitudes. cómo quiere mover en favor de Las empresas buscan obtener utilidades como la marca ese inventario. en el contexto de la estrategia de gestión de marca. 256 Viva la publicidad . o se deduce directamente de la oportunidad táctica. ganar (premios o calidad). más aún sabiendo que el objetivo es el único punto de la estrategia que no se desprende directamente de las implicaciones creativas.Posibilita la evaluación de eficacia publicitaria al cotejar los resultados con las metas fijadas en él. obtener opiniones. enterarse (de la existencia de un producto o promoción de ventas. cambiar. La publicidad debe provocar y desencadenar procesos de alteración positiva de las actitudes de los mercados con respecto a su posición frente al producto o marca objeto de las campañas. El objetivo se fija desde el plan estratégico de comunicaciones corporativas integradas. . los creativos deben encontrar acciones concretas para marcar metas a los consumidores: obtener aprecio o reforzarlo (hasta convertirlo en apostolado). Los comportamientos de compra cambian de acuerdo con muchos impulsos internos o recibidos desde afuera por la mente del consumidor. influir dilas necesidades de su mercado. probar. o de una innovación). se comprenderá la complejidad para detallar el tipo de reacción adecuada en un momento de la vida del producto. llevar (ya o en los próximos días). 1. En el objetivo se define la dirección y el alcance de esos cambios ambicionados. El juego de la seduccion El objetivo que se fije en la estrategia creativa tiene que ser específico y busca predecir y definir por anticipado.7. en últimas.

“recalcar la economía que representa comprar ahora”.La estrategia creativa . . medio de grandes costos y avances de la competencia. El empleo de verbos en infinitivo Es una buena manera de iniciar con naturalidad la redacción del objetivo de la campaña: “aumentar el afecto por la marca”. Empujar las actitudes para que asciendan es algo que debe hacer de inmediato la publicidad al difundirse. No omitir peldaños en la escala de actitudes ¿Qué se desea que los consumidores actuales o potenciales capten. . “aprovechar rápidamente la promoción de ventas”. Recomendaciones para redactar el objetivo de la campaña a.Permite acelerar los procesos que convierten un producto en marca. Viva 257 . aunque sea poco a poco. b. Por otro lado. Pero confiar en que la publicidad per se otorgue el impulso para hacerlo. la vida del La publicidad trabaja a corto plazo para un producto se resentirá en largo plazo como la gestión de marca misma. y en forma constante. un producto irrumpe con novedades sorprendentes. 2.Contribuye a determinar la recomendación de medios en cuanto a la estrategia que se va a elegir y el presupuesto que se va a utilizar. les fijará objetivos imposibles y frustrantes: ¿cómo pretender que se adopte apasionadamente lo que se desconoce? De vez en cuando. si el objetivo se queda corto. e impetuoso logra quebrar esquemas y saltar peldaños como loco.Delimita las fronteras de lo solicitado a la publicidad entre los muchos instrumentos de comunicación de la empresa. La publicidad en estos casos cumple el papel de acelerar la divulgación del prodigio y puede ser muy simple. sientan o hagan? Hay que darles las indicaciones para que se encaminen hacia la actitud esperada. obviamente: pero siempre es preferible ir sobre seguro paso a paso. Si el proceso acelera exageradamente el paso u omite etapas. La publicidad trabaja a corto plazo para un largo plazo como la gestión de marca misma. que se han dado. Así que seguirá siendo diferente una estrategia elaborada para un producto que apenas se conoce y de otra hecha para una marca establecida y amada apasionadamente. es pedir milagros. piensen.

Nada de “estimular el uso en la cocina y dar a conocer el nuevo empaque”.7. Para atinar al blanco en diana perfecta. un objetivo Nunca se debe plantear más de un objetivo por estrategia. Y hay que ir por pasos. se debe primero tener un blanco. hay que hacer dos estrategias y dos campañas. y dado que ésta pretende obrar más sobre las actitudes que llevan a la acción inmediata. sólo así nos seguirán los consumidores. los objetivos deben apurar los procesos. darles prioridades y proceder en consecuencia. Si te toca escribir la estrategia creativa para Milo® y te exigen explicarle a las madres que contiene muchos elementos nutritivos con sus espantosos nombres técnicos (riboflavina. urgente. serías una atracción de circo. aunque siempre respetando la imagen de marca a largo plazo. aunque éstos sean de distinta extensión. Oscar Fingal O’Flahertie Wills Wilde } En el caso de la publicidad para promoción de ventas. Dividir los frentes que se van a atacar. astronauta. Si tú quisieras ser estrella de rock. B3. Receptor de la comunicación Es el espacio para acomodar el perfil detallado de las personas típicas a las que se deberá persuadir. sino 258 Viva la publicidad . Cuando aparentemente no haya más remedio que colocar un objetivo de dos cabezas. utilizada primordialmente por el comercio y para eventos de corta vida. c. que con respecto a aquellas que invitan a fijar una imagen. Una estrategia. El juego de la seduccion { Si nunca se habla de una cosa. Su contenido será la descripción del campo de batalla decisivo para la publicidad. Eso es puro infantilismo empresarial y publicitario. es como si no hubiese sucedido. centrado alrededor de un núcleo que las defina. médico y cantante simultáneamente. los productos no compiten en las fábricas ni en la estantería. ácido fólico) y reforzar en los adolescentes el recuerdo del sabor a chocolate. y éste debe ser único en todo el sentido de la palabra. tienes que trabajar el doble y escribir dos estrategias.

novias. así se lancen a una aparente masa. y éstos no son cifras. Los mensajes llegarán a cada individuo. Santiago. en las principales ciudades del país. ídolos deportivos. lógicas. el lenguaje. El cerebro del receptor es un campo engañoso. el mensaje jamás será recibido por 475. vivas. es bastante más sencillo llegar con sus estímulos que para un publicista australiano que publica un aviso en una revista internacional china sobre cocina. formado tras un largo recorrido de experiencias y reflejos condicionados. Al publicista le queda. Para el vendedor. la posibilidad de escoger y concretar a quién puede mover las actitudes para que sean favorables. como usted o nosotros. Jorge. Incomprensibles.836 hombres y mujeres entre los quince y veinticuatro años. no como sus padres o un gerente de gestión de marca lo quieren ver. de acuerdo con los gestos y expresiones de Paula cuando se mide una trusa para el gimnasio. Por tanto. Eduardo. integrados en hábitos hasta lograr una personalidad con señas únicas biológicas. vecinos. Y van a abrirse camino a físicos codazos en un terreno que no está diseñado especialmente para someterse a la presión de treinta segundos de un comercial. en este momento de la estrategia. por ahora: madres. su temperamento. amantes. privativamente. dramáticas. compañeros de cuentería o la vendedora de frutas de la esquina. axiológicas y ni hablemos de sus sentimientos. sino por Paula. a medida que cambia su edad o cumple sus papeles sociales. cambiante. enredado. su moralidad. uno por uno. Un adolescente tardío que desea un fin de semana salvaje. cada consumidor tiene su carácter propio. que comprende la totalidad de los sistemas que determinan su conducta momento a momento: su intelecto. e imaginarios. En fin. un sistema de rasgos coherentes que varían paulatina o bruscamente en el tiempo.La estrategia creativa en la mente y en los corazones de los consumidores. ni aun de las adornadas con los calificativos de sicográficas o demográficas. a pesar de las diferencias Viva 259 . sus habilidades. caprichosas. Ricardo y Juan. implacables. con experiencias y formaciones vitales que las diferencian y les hacen tomar actitudes distintas ante las marcas y productos: tiranas extravagantes e incomprensibles que no perdonan. para ello parte de la evidencia de que. de eso que comúnmente llamamos corazón. es como es. La publicidad va dirigida a individuos con una organización sicofísica dinámica e irrepetible. que por enfrentar de cerca a su receptor puede acomodar sus gestos y expresiones. Son personas concretas. leída en Colombia. pero de las cuales depende la vida de cada empresa.

y viceversa. hay que elegir. a “todo el mundo” o. El receptor de la comunicación también ha recibido el nombre de target. Así como entre los factores de gestión de marca debe reinar la armonía. deseos y gustos. también tiene que imperar entre los puntos de la estrategia. El juego de la seduccion personales entre quienes forman un mercado. receptor de la campaña y prospect. de la categoría o sobre una marca. Conocerlo hace que el mensaje tenga bases reales y pueda ser eficiente. El receptor tiene que ser el adecuado para el producto. los rasgos de personalidad y ciertas situaciones sociales y vitales que dan lugar a la gestación y desarrollo de sus necesidades. en diversos tiempos y agencias. Otra fuente habitual del receptor es la OTM. Consideraciones generales sobre el receptor a. imagen o sonido de cada mensaje. algunos de los satisfactores a su alcance.7. Toda elección es una pérdida segura y apenas contiene la promesa lejana del riesgo de ganar. por lo menos a todo el target market: cuanta más gente reciba información sobre la marca. target group. 1. dentro de ella. como en la segmentación. El receptor de la comunicación no es un sujeto para el cual se elabora un mensaje. El problema principal para escoger el receptor es que. algo los une ante la empresa: el origen de las necesidades que los lleva a usar una categoría y a escoger. Si el análisis comparativo de los factores para comunicaciones ha sido bien trabajado. público objetivo. parece mejor. porque toda necesidad supone un portador. se sitúa allí donde se encuentra el origen de sus principales insights relativos al uso de una marca o producto. Ese algo es el núcleo de partida para definir los receptores de la comunicación y da origen al target nuclear. Eso asusta a la gente de gestión de marca y a los pu260 Viva la publicidad . la oferta y el objetivo. Es decir. Es la razón misma y única para elaborar cada palabra. La tentación inicial es dirigir el producto o los mensajes hacia el mayor número de personas posible. culturales. el consumidor estará presente en las implicaciones y la concatenación necesaria saldrá sin problemas al redactar este punto. Y esto lleva indefectiblemente a gastos inútiles y al fracaso de la comunicación. bien sean estos universales (cómo se siente o es el consumidor: ver el mundo como madre es una profesión pareja en todas partes de la Tierra para las mujeres que lo son).

unido a la pauta elegida. mercados futuros. b. entonces hay siempre buena cantidad de receptores que resultan ser adecuados. al alcanzar algunas personas que nunca podrán reaccionar positivamente. Cualesquiera que sean el medio y el receptor. entusiastas del producto.y se inventan absurdas entelequias como los receptores secundarios: no existe tal cosa llamada target secundario en una estrategia creativa. El target no necesariamente es el mercado. De hecho. Pero el desperdicio de los medios generalmente molesta al grupo que toca y no es público objetivo. casi nunca coinciden en número. por la rápida y precisa captación del receptor adecuado. luego de los clientes actuales. aunque no son directamente parte del target. Incluso. pero reciben el bombardeo de mensajes por reflejo. no puede confundirse siquiera con ninguno de los niveles del target market. Por ejemplo. c. f. a no ser que se desee un aumento en la cantidad o en la frecuencia de uso. El target en la estrategia creativa es el grupo selecto de interlocutores por cuyo medio pensamos persuadir gradualmente un pedazo del mercado para tomárnoslo y conservarlo. Una excepción total a esta norma se da en el caso de marcas establecidas. Todo mensaje llega con facilidad a los usuarios fuertes habituales. la definición del target se ha hecho más compleja. Viva 261 . El tipo de estructura dada al mensaje puede minimizar este riesgo. el target es o no es. e. El número de personas alcanzadas por la publicidad es normalmente superior al fijado en la estrategia. de modo que dirigirse a ellos exclusivamente es casi un desperdicio. parte de la inversión se perderá. cuyo principal objetivo será casi siempre elevar la lealtad de su clientela. d. son los vinculados a la competencia o a quienes están en la parte baja de la escala de actitudes de compra frente al producto. pues habla de lo que no puede o desea tener. siendo el mercado y el target market mucho más numerosos por lo general.La estrategia creativa blicistas al definir grupos ajustados de audiencia -piensan que van a perder oportunidades. a la luz de la microsegmentación de los mercados. por efecto de lo que se llama el desperdicio de cada medio. Los consumidores a quienes más fácilmente se puede influir con la comunicación publicitaria.

El juego de la seduccion g. y bastantes más. o una actitud distinta frente a éstos.7. quien influye sobre el comprador con sus palabras o acciones al dirigir su atención hacia uno u otro producto o marca: un vendedor en el almacén. mayor aceptación tendrá el mensaje por dos razones: hará blanco en la gente con más alta disposición para aceptarlo y su lenguaje será más preciso. quien inicia el proceso de compra cuando decide que va a satisfacer una necesidad o un deseo propios o ajenos. no con una audiencia. por lo tanto. Probablemente. Todos ellos son importantes y tienen su sistema peculiar para elegir. Dónde buscar al receptor Cuanto más exigente sea la selección del grupo receptor. aunque sea mediante acciones extraordinarias. hijos pequeños. 262 Viva la publicidad . por tratarse del mismo de quien lo recibe y decodifica. un experto. quien disfruta indirectamente del producto: los padres con los juguetes que entretienen a sus Fijar el target ayuda a hablar con un interlocutor. h. comprar o usar productos y marcas. quien participa activa y directamente en el uso o el consumo. deben tomarse en consideración al delimitar el target. 2. realiza finalmente el intercambio de productos por dinero: el almacén que lo exhibe en su vitrina o aquellos que entran para llevárselo atraídos por tal exhibición. casi siempre en el nivel primario del target market. Mucha gente en los mercados tiene relaciones con los productos y las marcas. por supuesto) cambiar la vajilla o los muebles. más persuasivo. Fijar el target ayuda a hablar con un interlocutor. personas que se parecen en su tipo y hábitos generales a los usuarios fuertes. quien no con una audiencia. aun sin ser la que los compra o compraría para satisfacer su necesidad personal: quien compra la competencia. quien toma decisiones generales de compra sin definir el producto: el marido que sugiere (humildemente. Requisitos para ubicar a alguien en el grupo receptor . como convocatorias a eventos especiales. Todo target bien definido debe ser susceptible de ser aislado mediante algún recurso.Que esté dentro del mercado real o potencial del producto. pero no necesariamente todos son los personajes buscados y en consecuencia no caben en el target. una amiga usuaria. 3. pueden pasarse fácilmente al producto.

Condición de target nuclear: requisito sin el cual no podría considerarse parte del grupo seleccionado como receptor: sus insights y características predominantes. emocionales que hacen que considere a su producto como marca? ¿Con qué lo sustituye parcial o totalmente? ¿Quiénes influyen en su decisión cuando compra? ¿Cuándo y cómo compra y usa el producto? ¿Con qué frecuencia alterna marcas? ¿A qué factores internos da relevancia. códigos). Aspectos que se deben considerar en la redacción del punto sobre el receptor de la comunicación a. lenguaje distintivo. También género. Descriptivos: motivaciones positivas y negativas en general. compra. valores e ideales. relaciones sociales. roles asumidos frente a la compra y el uso. Actitud frente al producto o la marca: ¿nuestro receptor pertenece al grupo que los desconoce. La finalidad al especificar al receptor es brindarle a los creativos y a la gente de medios un individuo bien descrito para dialogar. desagrados. usa. cómo lo describe? ¿Tiene vínculos afectivos. sirve o disfruta? ¿Usa la competencia y por qué? ¿Qué piensa frente a la categoría. nivel cultural. o como institución que lo hagan ser parte de una porción económicamente interesante. al producto. contexto. .Que tenga características personales. Todo aquello que encierra la llamada sicografía: afectos. conoce. La regla dorada: ponderar las facetas estadísticas y humanas. Pero hay que eliminar la tentación de escribir un cuento sobre poéticos personajes soñados desde el escritorio. ubicación geográfica. personas a quienes admira o lo influyen. habilidades.La estrategia creativa . Viva 263 . lo que le molesta o hace infeliz. Georg Christoph Lichtenberg } b. ocupación. 4. c. . diversiones.Que esté al alcance de algún medio de comunicación masivo viable (por costo. etc. escenarios donde efectúa tales actividades. { Una persona no revela más claramente su carácter que con la broma que le molesta. modo de expresarse. a la competencia? ¿Cómo manifiesta y describe su necesidad? ¿Cómo se relaciona el producto con sus ambiciones en otros campos? ¿En qué forma se refiere al producto.Que se puedan alterar sus actitudes con mensajes publicitarios. en cuál orden y por qué? Y sinnúmero de etcéteras pertinentes. tiempo.

Esto se expresa fácilmente examinando sus papeles sociales. la conoce o no. número de sujetos. cuando hace deporte. cuando debe comportarse como novio. puede estar en distintos segmentos del mercado de acuerdo con el papel que asuma en cada momento. puede influir sobre su futuro. forma parte de su cuerpo de ventas. Estadísticos: edad. poder adquisitivo y todo cuanto se pueda medir matemáticamente. con quiénes y por qué? ¿Qué tan permeable es ante los diferentes medios y cómo influyen éstos sobre él? ¿Cuál es su actitud frente a esos medios en términos de agrado y credibilidad? Sin ser exhaustivas estas listas.7. espacial y personal que se manifiestan en diversos momentos y formas. talla. acentuando y modificando dichos papeles. es un apostador? e. pero todavía más saber por qué lo hacen pues su comportamiento es expresión de la forma íntima de verse y ver el mundo. sino el frágil imbécil que no repara en gastos y fingimientos para seducir. sino un conjunto de pericias de naturaleza potencial. es a cada uno de estos personajes asumidos a quienes debe dirigirse la comunicación publicitaria. cómo. en cada persona. Posición respecto a la empresa: ¿en cuál de los muchos mercados o públicos posibles está: trabaja en ella. Pero hay que profundizar más: es importante saber cómo actúan los mercados. por ejemplo. ante diferentes situaciones y ante distintos productos y marcas. recupera temporalmente su juventud y narcisismo y es (se apropia completamente del papel) un aparato muscular demoledor. existen inteligencias lingüística. no es el tipo duro y calculador que presenta cifras en la junta directiva. Así. El juego de la seduccion d. lógicomatemática. no tiene otra relación que el consumo. a quienes se debe describir en el punto llamado receptor de la comunicación. los roles que cada persona juega en su vida cotidiana. En consecuencia. Consumo de medios: ¿a cuáles medios está expuesto. la provee de suministros o servicios. A estos cambios de papeles sociales debe sumarse que la inteligencia no es una función estática dedicada a resolver problemas matemáticos o a moverse entre los laberintos del lenguaje. cinestésicocorporal. exponen los principales puntos para conocer a quién se deberá dirigir el mensaje. dinámica y diversificada. y así sucesivamente. dónde. cuándo. en algún grado. 264 Viva la publicidad . f. Un ejecutivo en ascenso. musical.

B4. madre de dos hijos menores. sería: afanada por conservar su apariencia juvenil. o ganador. en donde tiene o matiza necesidades o deseos distintos. después de haber encontrado y descrito este núcleo que naturalmente encabezará este punto de la estrategia. Oferta para resaltar Las necesidades que se perciben a través de los problemas o deseos expresados por el consumidor. Y todo producto. hay que cuidarse de dejarse tentar por los estereotipos sobre los roles (“los deportistas son saludables”. Cada uno de estos grupos humanos. con recursos económicos sobre los que puede tomar decisiones con independencia y que le permiten ciertos lujos. acaba de concretar ese instrumento utilísimo para la definición del receptor. Esta concepción de los papeles. seguro de sus decisiones de compra. De todos modos. como es evidente. detesto la ostentación” o también “se notará menos el mucho ajetreo de la prenda”. el llamado núcleo o target nuclear. por ejemplo. El consumidor es un agujero negro por explorar. de estos targets nucleares. y la imagen total del producto o marca que la empresa expone como respuesta. sicográficas o entreveradas que de no estar presentes en cualquier persona que se pudiera escoger. El target de un centro de aeróbicos. de temperamento fuerte pero amable. La frase “uso este jean porque destiñe parejo” puede significar “quiero tener un aspecto más informal. es necesario continuar escribiendo otros detalles sobresalientes del público objetivo. tienen centenares de caras. que proporciona consistencia y capacidad de suministrar a los publicistas la posibilidad de comunicarse con alguien vivo. deportista con alto espíritu competitivo. pueden referirse a una misma persona en sus diferentes momentos vitales. donde prima la imaginación sobre la observación: hay que evitarlos. de los roles alternativos. para especificar características utilizables al elaborar los mensajes o seleccionar los medios a través de los que se le comunicarán. “las mujeres tienen sentimientos”). y escapa de las estrechas clasificaciones habituales. de las máscaras mutantes que usan los individuos al vivir y al comprar. así se hayan tomado las decisiones más claras y coherentes Viva 265 . haría que su selección perdiera sentido: ama de casa con poco tiempo. Un núcleo es el resultado de una serie concentrada y muy bien definida de características demográficas. residente en una ciudad de medio millón de habitantes o más.La estrategia creativa Sin embargo.

eje persuasivo. correspondía a los sistemas de venta fuerte (hard sell) y no a aquellos que 266 Viva la publicidad . se acerque contundentemente a la satisfacción de la necesidad que da origen a una categoría. se han desarrollado sistemas diversos para unir la necesaria claridad en la comunicación de los beneficios con el respeto por la inteligencia y la calidad humana de los receptores. la diferencia que más pese en la decisión de compra. idea vendedora. beneficio principal. un argumento que carga con el mayor peso de El consumidor es un agujero negro por explorar. El juego de la seduccion al armarlo. Pero esa promesa era push. siempre se encontrará un esqueleto diferencial de razones persuasivas que comparado con el de la competencia. debilidades serias y aspectos por los cuales es imposible diferenciarlo frente a sus competidores. es igualmente complejo: tiene puntos más fuertes. se usan muchas formas para bautizar este punto. A partir de esa viejísima y simple teoría. La perfección de la simplicidad no se encuentra a cada paso en la gestión de marca.7. pues deberá descollar en los mensajes por encima de toda la información y entre los símbolos y los estímulos. Como se verá. la persuasión. y muchos etcéteras como se verá. proposición emocional de venta. que sea factor decisivo en el momento de inclinarse por una u otra marca: alimenta más. En el origen se denominó promesa. esta situación no es sencilla. genéricamente se llama oferta para resaltar. Es de uso general colocar en las estrategias. proposición única de venta (USP). en donde los árboles no permitan ver el bosque encantado. La existencia de esta fuerza argumental concentrada justifica que en la estrategia se destaque una oferta concreta que facilite la compra. se enfrentan necesidades enredadas a satisfactores plenos de matices: una enorme dificultad para que un mensaje no se vuelva la más absurda de las marañas. como punto con identidad propia. elemento central de persuasión. beneficio final. entre ellas respuestas esperadas. presionaba. De acuerdo con el grado evolutivo del mercadeo o de la gestión de marca y la resultante filosofía publicitaria de cada agencia. dura mucho. Pero entre los aspectos que componen un buen producto.

decirlo directamente. La perfección de la simplicidad no se encuentra persiguiéndolos y acosána cada paso en la gestión de marca. dolos.La estrategia creativa intentan ayudar a comprar más que a forzar un cierre de ventas. Como es imposible estudiar todos los sistemas serios existentes. es pull. Viva 267 . La publicidad en su conjunto es pull. aquí se plantean los enfoques generales que originan diversas maneras de ver la oferta que se resaltará. La cacería de animales. si la marca que se maneja es superior en algún aspecto que le interese al consumidor y se puede demostrar. Así de simple. con sus cebos apetitosos y coloridos. La pesca. es push. Por eso el enfoque y el nombre de promesa se han desechado en publicidad. Sin embargo. se debe prometer eso. atrae. para no hablar de improvisaciones que se inventan a cada rato. aunque se utilizan con frecuencia unidos a otros factores de la gestión de marca.

o valores agregados (facilita el masaje de las encías). pero ocasionalmente también se podrán utilizar valores percibidos si estos están profundamente arraigados en su atribución a un producto o una marca (la playa más bella). Para extraer este tipo de oferta a partir del producto. etc. o porque se futura marca. key selling proposition. como soporte que es de la marca. A este grupo pertenecen la proposición única de venta (unique selling proposition. al de las comparaciones con la competencia. support). de por qué se debe creer en ella (razón de por qué. el beneficio principal. o del servicio que presta dicho producto a su consumidor o usuario: un componente. aunque ya prácticamente cayó en desuso. el beneficio final. El juego de la seduccion 1. Generalmente. Es el más antiguo de los métodos sobrevivientes y el más fácil de manejar. al de la sencillez para las decisiones que la exigen. Al usar esta oferta conviene dar una razón de respaldo. la promise. Hay varios niveles de apreciación del consumidor a los cuales se intenta llegar con la oferta derivada del producto: al de los problemas y deseos evidentes. exámenes de rendimiento y pruebas ciegas. se requiere tener una gran dosis de información sobre el producto y la competencia. Se puede resumir como la idea vendedora en su presentación más cruda y directa. el consumer benefit. a. Se debe siempre preferir el uso de diferencias funcionales (el chocolate que se derrite en la boca. ayuda colocarla sin necesidad de crear una frase independiente a continuación de la oferta como tal. para que las implicaciones creativas respectivas tengan la debida afinación. USP). esta o proporciona tal cosa tenderá a convertirse en una característica dife(oferta).7. Consiste en un refuerzo racional unido por la expresión “porque”: hace Si una sola oferta se sostiene suficiente tiempo. generalmente complementada con pruebas de laboratorio. la forma. el desempeño. ha manejado en tal forma. Ventajas de este tipo de oferta El consumidor identificará el producto con la cualidad predicada. no en sus manos). Oferta orientada por el producto Usa una o varias de las ventajas que se suponen propias del producto en sí. se pue268 Viva la publicidad . porque contierencial que puede fijarse como palabra clave de la ne tal otra. reason why. visitas a fábricas.

Origina con frecuencia mensajes esquemáticos. unidimensionales y cae con facilidad en las propuestas genéricas: el jabón que limpia más profundamente o arranca más rápido la grasa. b. Al familiarizarse con un producto la gente describe lo positivo y lo negativo que experimenta: “es precioso el azul de los cojines”. a causa de la aberración de creer a priori que se posee el mejor producto. esta oferta no toca prácticamente nunca las necesidades profundas. Además. o la salchicha que sabe mejor. que esa oferta se amolda casi perfectamente a las actuales teorías de la gestión de marca. 2. En mercados en los cuales los productos no tienen ventajas comparativas tangibles por tener una alta imitación. las raíces de las acciones. Desventajas de este tipo de oferta La principal es que al hacer tan evidente y agresivo el mensaje de venta.La estrategia creativa den destacar incluso detalles que sobresalgan frente a la competencia. sencillos. “me deja tiempo para leer el periódico”. Si una sola oferta se sostiene suficiente tiempo. responden personalmente al producto. dificulta las conexiones emocionales que dan lugar a la transformación del producto en marca. se dificulta su uso. “a ese banco le entregaría hasta mis hijos”. evidentes y hasta tangibles. “¡es tan dulce!”. esta tenderá a convertirse en una característica diferencial que puede fijarse como palabra clave de la futura marca. Oferta orientada por el consumidor Los consumidores se relacionan con los productos en forma más íntima de lo que se percibe a primera vista. Las amas de casa lo saben mejor que cualquier erudito en gestión de marca. no a los consumidores. También ocurre que suele prometer cosas que satisfacen al productor. establece una íntima conexión entre el satisfactor y la necesidad. pues los valores que se enuncian son en general. En el caso específico de la USP clásica se insiste en tal forma en las características diferenciales del producto. En otras palabras. Viva 269 . Para trascender estos niveles se inventaron los esquemas de ofertas más modernos.

sentido de pertenencia al grupo.Respuestas sensoriales. Se agrupan. sorpresa o placer. hechos. Se revisa su fuerza competitiva. . pertenecientes a este grupo. e incluso con algunos verbatim de quienes ya sintieron un efecto benéfico. gusto.Respuestas racionales.7. suavidad. como ira. ni rico como sabroso o delicioso: ¡Es bonito. es decir. Reflejan la estimulación recibida con los cinco sentidos corporales clásicos (vista. En el manejo de esta oferta. esfuerzos y dinero. armonía y similares. oído. El juego de la seduccion A partir de esta realidad se puede extraer la oferta. . temor. se dividen en respuestas racionales. al ahorro de tiempo. nostalgia. incluso en su tono y modismos. importancia y correspondencia con el posicionamiento comercial del producto y su conveniencia para el crecimiento de la marca. es rico! y punto. o a la calidad. incluso dieron origen al uso de lo insights como instrumento creativo. y otras que producen seguridad. Consisten en una forma de clasificar los comentarios espontáneos del mercado sobre su relación con el producto. y las opiniones que pasen el examen van a conformar la oferta. formas. autoestima. transporte y paciencia con el tráfico. tacto) por medio de olores. el lenguaje de los consumidores se conserva exacto en la estrategia. emocionales y sensoriales. Cuando te llevan una pizza hasta la puerta de tu casa. . Las respuestas esperadas. evitas gastos de tiempo. La técnica para hacerlo es así: se recogen opiniones textuales de usuarios. despierta tu simpatía. Muchas veces compras un café en la universidad sólo porque te jaló su olor. 270 Viva la publicidad .Respuestas emocionales. Provienen de experiencias sicológicas fuertemente afectivas. son un instrumento magnífico para comprender la oferta moderna. La marca de ropa que usa tu ídolo deportivo o lleva la foto del grupo de rock que más te gusta. Así. y así debe ir normalmente en los mensajes: bonito no se traduce como bello ni hermoso. prácticamente se retroalimenta al consumidor al contarle cómo puede satisfacer sus necesidades. Constan taxativamente de lo que para el mercado constituyen datos que se consideran información plenamente comprobable. Se refieren a las compensaciones lógicas. según la transcripción fiel. que es la correspondencia entre lo esperado y lo obtenido. buen humor. olfato. se prueba su penetración.

Ventajas de este tipo de oferta El consumidor se identifica inmediata y profundamente con el mensaje porque es suyo. con lo cual se anula el sistema. Desventajas de este tipo de oferta Es difícil superar la diferencia de opinión que puede surgir entre la apreciación de los consumidores. lo que se dice es lo más importante para la correcta construcción del posicionamiento real. Viva 271 . y con ella viene la confianza. carga a la creatividad de energía. las afirmaciones sobre el producto han sido suficientemente probadas en el campo de donde provienen. la agencia. Y también tiene que utilizarse una investigación de mercados profesional para que las respuestas sean válidas. b. la empatía está a un paso.La estrategia creativa a. el anunciante y la agencia: los primeros están pensando en su experiencia vivida. y para evitar la tentación de inventar respuestas. base de la construcción de marca. en cómo lucirse con un as creado de la nada y los dueños de la empresa empeñados en que se coloque la foto de una máquina costosísima al lado del pastel que produce. Por todo lo anterior.

Oferta orientada por la relación entre el consumidor y el producto Si se viera físicamente el espacio vital donde se encuentran el consumidor y el producto. este tipo de oferta se maneja a partir de un triángulo: 272 Viva la publicidad . se descubriría gran cantidad de elementos que forman parte del fuerte vínculo entre ambos: todos los factores que contribuyen a la imagen total. Este método.7. es su expresión moderna y adaptada al mundo de las marcas. (emotional selling proposition) que sustituyó a la sabia aunque vetusta USP (se la llama USP de segunda generación). no a órdenes de tipo militar. Se espera mediante él lograr una solución de compromiso entre los pensamientos de la empresa y aquellos que tiene el mercado. de excelente desempeño. en cada momento se reacciona o actúa frente al entorno como respuesta a variadísimos estímulos y de acuerdo con decisiones simultáneas. Por ello se puede recurrir a buscar un conjunto envolvente persuasivo más que un argumento único. valores percibidos. como si fuera un pequeño universo. Con distintos nombres según la agencia. Esta teoría corresponde a los últimos descubrimientos sobre sicología del consumidor. circunstancias históricas y geográficas. El juego de la seduccion 3. se basa en la premisa de que los seres humanos obedecen a motivaciones múltiples. La ESP.

se busca un pequeño grupo que pueda entrar fácil y placenteramente en el mundo del consumidor y complemente o corrija el posicionamiento real. pero con enorme capacidad de adaptación a las circunstancias. la economía y la ingeniería industrial.La estrategia creativa . Convertidas en unos formatos cualesquiera. .Definición del posicionamiento real Con base en las respuestas. pues la visión de cada entrevistado es diferente o tiene matices importantes. exige un análisis comparativo de factores de gestión de marca detallado en extremo. que se rellenaban con imaginación y buenas intenciones. tal como está en el momento en la mente de los consumidores. Todo lo que esta proposición contenga deberá estar. b. permite gran continuidad en las campañas. Viva 273 . parcial). siempre para perfeccionarlo a favor de la marca. comprendido explícitamente en el posicionamiento comercial. pero fácil de conseguir en todas partes” (posicionamiento real fragmentado. la propuesta de comunicación o posicionamiento publicitario se resume en “siempre está a la mano y ahorra tiempo”. un poco costoso. Ventajas de este tipo de oferta Es casi imposible de rechazar. debido a la dificultad y el costo para conseguir la información real que debe alimentarlas. Si se tiene entre las implicaciones la “facilidad para su uso fresco” (posicionamiento comercial fragmentado). a. Esta estrategia de posicionamientos comparados como la de respuestas esperadas conservaron su eficacia muy poco tiempo. requiere aunar profundos conocimientos en áreas tan disímiles como la sicología.Definición del posicionamiento comercial o deseado Entre todas las implicaciones disponibles ya clasificadas. Se descubrió que la imagen actual del jamón Suizo para sánduches se expresa como “de excelente sabor. por supuesto.Definición del posicionamiento publicitario o propuesta de comunicación De la comparación de los dos posicionamientos anteriores saldrá una frase de resumen que va a operar como oferta. perdieron totalmente el sentido y agonizan sin pena ni gloria. . Desventajas de este tipo de oferta La propuesta de comunicaciones es difícil de precisar o elegir entre tantas posibilidades que proporcionan las investigaciones de mercado. lo que creativamente resulta en el concepto “carnes listas”. se dibuja una imagen sintética del producto.

o su equivalente visual. Guías de ejecución Hay datos que no se acomodan en los cuatro puntos básicos de la estrategia enunciados y que se deben transcribir por ser de utilidad para los creativos pues les ahorra tiempo. dubitativo. El juego de la seduccion B5. fino.”. y atmósfera: . locativo. ordinario.Tono y manera: el tono se refiere a los estilos.”. distinguido. Hay productos cuya pronunciación es difícil y los anunciantes creen que los niños tienen que ser “graciosos” en las piezas publicitarias.Atmósfera: el ambiente (sonoro. tintes o matices dados a los lenguajes usados en la comunicación. El tono puede ser afectado. Los que están a favor de incluir estos aspectos en la estrategia creativa.. dando lugar a resultados diferentes. Estos son políticas de compañía y circunstancias no evidentes del mercado. “podría sugerirse. afirmativo. en primera instancia. natural. y así sucesivamente. recargada. limpia. no una condición para realizarla correctamente. moderno. agresivo. altisonante. opresiva.7. Esta segunda opinión predomina hoy. Algunas atmósferas podrían ser: alegre. Este tipo de notas irá en las guías y se deberá especificar si son simples opiniones o si son órdenes: “se tiene que.. frase o discurso. Hay una larga y apasionante discusión sobre si en esta parte de la estrategia se deben incluir los llamados tono y manera (tone & manner). Quienes están en contra aducen que el tono.. entre otras Hay empresas que siempre firman con su logo.”. que se añade a su interpretación literal. proscriben los dibujos animados o quieren conservar una estructura creativa predeterminada en sus mensajes. Marca la tendencia expresiva de una palabra. evita errores. La manera o modo predominante en una comunicación es muy similar y alude a la clase de lenguaje: delicado. de la combinación del tono y la at274 Viva la publicidad . mimoso. “usar siempre.. alegan que es simplemente una forma de suministrar al creativo una síntesis de la personalidad que deberá transmitir para bien de la marca. la manera y la atmósfera deben ser el resultado de la creatividad. didáctico. visual) que rodea los elementos de la comunicación y que es percibido con ésta como un todo. grandilocuente.. . La razón por la cual se prefiere esta exclusión tiene como fundamento el que el impacto de un mensaje depende.. específicamente en las guías de ejecución.

el tono y la manera.Colocar cosas en el lugar que no les corresponde. Virtudes y aberraciones: cómo perfeccionar la estrategia C1. salvo por imposición absoluta. por ejemplo).Transcribir la información de gestión de marca (el brief. mezclar información de varios apartados en uno. Si hay que cambiar cualquiera de los componentes de la estrategia. por lo cual se convierten en el arma primordial de los creativos.Escribir tratados de gestión de marca o publicidad. Se puede agregar que la atmósfera.Usar un lenguaje. . se debe revisar entera. que si bien debe ser preciso y sin adornos. Por ejemplo: “Resaltar (objetivo) ante las amas de casa (receptor) la economía (oferta) del detergente Azul-K en polvo (identificación del producto)”. no deben imponerse desde fuera. Viva 275 .Conservar la misma estrategia mientras la situación de vida del producto no sufra grandes alteraciones. La sorpresa es el origen de la gran publicidad. Lo que se debe hacer . sin previo análisis para extraer implicaciones: mezclar lo importante con lo obvio. .Una estrategia por campaña. e incluso rehacerla puesto que sus elementos forman un todo.Indicar qué frases o ilustraciones deben ir en el mensaje o qué medios se van a utilizar. . Albert Einstein } .La estrategia creativa mósfera que impregnan las piezas y las campañas. . sino resultar de la intención que se busque con su uso.Obtener el consenso de creativos. . C2. el departamento de medios y el anunciante sobre la estrategia antes de comenzar cualquier trabajo en gestación de piezas publicitarias. pero no más sencillo. como reguladores profundos que son de los lenguajes. permita una lectura agradable e inspiradora. están conectados holísticamente. C. los cuales deben deducirlos del resto de la estrategia. . que incite siempre a sorprender. Lo que se debe evitar { Se debe hacer todo tan sencillo como sea posible.

C3.Caer en la tentación de grandes y radicales soluciones.Subir a las nubes de la abstracción y hacer estrategias modelo que sirvan para cualquier producto o mercado ideales. El juego de la seduccion .Elaborar una estrategia para justificar campañas ya concebidas o hechas.7. con las que están orientadas por el consumidor. . y su poderío técnico.Atribuirle a la publicidad la potencia de una panacea y olvidar que es sólo un factor de gestión de marca y una herramienta de comunicaciones comerciales. lo que se logra con el adecuado manejo del fondo y la forma en los mensajes. cada vez que se va a emprender una campaña. mejor será el resultado. . manera o atmósfera).Simplificar o interpretar como meras cifras los hechos del mercado. Tendencias recientes en el mundo de las estrategias Como la estrategia creativa se elabora para generar comunicación publicitaria eficaz. . En especial su historia publicitaria que se bota por la borda a cada rato. La indefensa hoja de la estrategia lo tiene que aguantar todo. que es tan importante como aquellos. Y aunque la forma sea asunto de la realización. . Hay publicistas que parecen preferir el sancocho al caviar. .Mezclar técnicas de ofertas. 276 Viva la publicidad . .Creer que la mecánica de la estrategia. no la competencia. con el argumento de que cuantos más ingredientes se mezclen. Orientadas por el producto.Prescindir del respeto por el consumidor que se debe mantener durante la elaboración de las piezas que saldrán de la estrategia. a un costo inimaginable para los bolsillos y la marca. nidos. se ha hecho una crítica a los formatos conocidos y a su alcance que puede reLa indefensa hoja de la estrategia lo tiene que sumirse así: “La estraaguantar todo. pero no así el producto o marca que tegia habla de contesaldrán maltrechos. no de la forma. la niña de los tintos y un pasaje a Europa para asegurar la fidelidad del cliente. como si el pasado del producto fuera un lastre. en tal forma que los esquemas pierdan contacto con la realidad. (por lo cual no se deben incluir tono. son capaces de sustituir la inteligencia para reaccionar cuando lo exija el mercado. la estrategia debe orientarla igualmente. pero no así el producto o marca que saldrán maltrechos. . u otras barbaridades. Y los añadijos y arandelas que les cuelgan a sus estrategias son interminables (si falla la bomba usarán la navaja): recomendaciones promocionales. puesto que fondo y forma son inseparables en el mensaje”.

nacido de su razón de ser: provocar el cambio de actitudes en los grados de enamoramiento por las marcas con un fin comercial. para los creativos y para los encargados de la selección de medios que estructuran los mensajes para los receptores de publicidad. Prácticamente en cualquier proceso de generación o fortalecimiento de una marca interviene la publicidad. la estrategia se hace que es tan importante como aquellos. aunque su oficio parece idéntico al que ha ejercido durante casi ochenta años: engendrar publicidad eficaz. aquella que toma al creativo y a los estrategas de medios como receptores de los estímulos contenidos en la misma. como es habitual. su carácter es diferente. obviamente. siendo la gestión de marca como lo es. que impregna la gestión de marca. y el énfasis en las emociones que representa la publicidad. viva. Porque La estrategia habla de contenidos. no de la forma.4 La estrategia creativa en los tiempos de la gestión de marca La estrategia creativa siempre se ha visto como el puente entre la razón. deberá hacer énfasis en todos los aspectos de la situación Viva 277 . comienza con la entrega por parte del cliente de un brief que. aunque conserva su apego por la exactitud. su tono.La estrategia creativa A pesar de estar plagada de equívocos. Pero. la estrategia deja de ser un puente y se convierte en una prolongación natural. C. Por eso la estrategia cambia su orden. El peligro potencial que tiene este sistema es el cómo precisar los límites entre la estrategia y la elaboración final. La estrategia es un mensaje “publicitario” que se les dirige. menos rígido. un mundo cuya atmósfera se compone de pequeñas dosis de lógica y moles de afectos. Usurpar el predio de los creativos y gente de medios es muy fácil y ocasionaría un perverso juego de poder con malos efectos para la marca. que une gestión de marca y publicidad en forma orgánica. menos austero. esta polémica ha producido una respuesta interesante: la llamada “estrategia creativa creativa”. El trabajo publicitario para las marcas. que procura hacerlos comprar una imagen de marca que usarán para obtener piezas excelentes.

jamás lo contrario. Pero no es lo mismo para Prácticamente en cualquier proceso de generación la gestión de marca una o fortalecimiento de una marca interviene la estrategia creativa que publicidad. se ha apropiado de las marcas al confundirse con ellas. asimismo. Por naturaleza. El juego de la seduccion de la marca. La publicidad publicidad. La gran diferencia entre la publicidad convencional y la publicidad para gestión de marca se puede mostrar fácilmente si se piensa en un comercial de televisión convencional lleno de emociones. con los aspectos persuasivos o propiamente publicitarios de los mensajes. y uno creado para la gestión de marca: la emoción no debe predominar sólo en la historia sino centrarse en la marca y sus valores y diferencias. su evolución. incluso toda estrategia creativa convencional. sus logros y problemas. La marca no puede ser un elemento destacado en la publicidad. entonces. Y la marca. tiende en última instancia a definir cómo colaborará la publicidad en la construcción de las marcas. pueda tomar atributos o valores de la marca como elementos accidentales que se comunicarán pegados en una estructura de producto. dejar radicalmente en claro que la publicidad es propiedad de la marca. de marca. sino de que el espíritu de la marca se manifieste plenamente a lo largo y ancho de toda la publiLa marca no puede ser un elemento destacado en la cidad. sin dejar de reconocer que la publicidad es uno de los sistemas de comunicación utilizados para promover su construcción. a una que toma la marca como origen y destino. sino su dueña absoluta. El peso de la publicidad. centrada en productos. Esta razón hace necesaria una estrategia para publicidad centrada en la marca. Es importante. sino su dueña absoluta: no se trata de que la publicidad hable de la marca. como elemento principal en las comunicaciones de la marca. 278 Viva la publicidad . hace que los mensajes publicitarios de cualquier índole sean frecuentemente confundidos como mensajes de marca. tendrá que ser el centro del contrabrief. y ni siquiera necesariamente el más importante en todos los casos.7. e incluye explícitamente los aspectos emocionales que son intrínsecos en su concepción. mimetizando sus contenidos conceptuales. puesto que traza el camino por seguir para mejorar el posicionamiento de los productos que las originan. pero no el único.

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