La estrategia creativa

La estrategia creativa es un corto plan especializado para comunicaciones masivas, que debe guiar el desarrollo de todas las actividades publicitarias que se desarrollan para una marca en un momento de su vida. Es el resultado del proceso con el cual se pasa definitivamente de la gestión de marca como tal a la publicidad propiamente dicha. Ordinariamente se plasma en un documento. Hay que pensar en ella como en un objeto que sufre y goza de esa dualidad que tienen las situaciones que obran como puentes entre grandes sistemas, es al tiempo el último peldaño en este aspecto del proceso estratégico de gestión de marca, y el primero y esencial en el proceso creativo publicitario, que también goza de carácter estratégico en su campo. Para darle este doble carácter no basta con ceñirse a transcribir los imperativos de la gestión de marca, como tampoco llenarla de adjetivos o grandilocuencia que parecieran provocar cascadas de ingenio gratuito. En atención a lo primero, debe recoger cuidadosamente todas las implicaciones de los factores de gestión de marca y organizarlas para orientar la publicidad con acierto. Buenas instrucciones no aseguran el éxito, pero malas instrucciones conducen sin remedio al fracaso. Obedeciendo a su segunda faceta, debe incitar a los encargados de convertirlas en campañas a dar lo mejor de sí, y suscitar en ellos las ideas que los lleven a encontrar conceptos creativos y realizaciones efectivas.
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7. El juego de la seduccion

Tras esta aclaración, no sobra insistir en que jamás se debe perder de vista que una estrategia es siempre previsión, se adelanta, mira a lo lejos. Lo que la hace necesaria es tener un objetivo para alcanzar que le de origen y sentido. La estrategia busca lograr la mejor creatividad, lo que tiene como finalidad última alimentar la marca. Es como una receta de cocina; después de arruinar un plato, nada queda por hacer y cualquiera que sea la publicidad que se emita siempre costará dinero. Entonces, hay que preparar un buen menú para procurar un buen final, aunque el pan siempre se pueda quemar en la puerta del horno. La estrategia es un diseño, en el sentido de que con ella tanto la agencia como los anunciantes podrán de antemano, y es éste el momento propicio, disponer, organizar y dar pautas de cálculo y previsión para una gama amplia de temas y procesos; los podrán también estudiar y conocer, incluso mucho tiempo antes de poner en marcha su materialización. Así, un cliente después de ver una campaña podría decir: “no me gusta la pimienta”, porque siempre tiene el arrogante derecho que da el dinero de opinar como le venga en gana. Pero ya no será oportuno, se habrán perdido grandes esfuerzos. Es mejor prevenir al cocinero. A. Un esquema vivo: lo esencial de la estrategia creativa Una estrategia, como su nombre lo indica, es un instrumento del pensamiento para disponer determinados elementos y acciones en forma tal que colaboren eficaz y eficientemente para alcanzar un objetivo: ser un hacedor de futuros. Se trazan estrategias porque todo acto humano es irrepetible y porque en asuntos de alta responsabilidad y con la competencia acechando, no se puede improvisar: ya que no podemos ser profetas, necesitamos actuar ordenadamente como visionarios. Es imposible conocer el mañana, pero imbécil, no prepararse para él. Tomarla como eslabón final en la cadena que conduce desde la estrategia de gestión de marca a la publicidad, es correcto pues aplaca la subjetividad propia de quien mezcla su personalidad y sus opiniones cuando se trata de transmitir datos concretos. Pero la actitud mental para elaborarla debe ser también la de pensar que es el primer tramo de la creación. Así se logra que esté llena de inspiración y sea capaz de despertar en quienes la trans248 Viva la publicidad

La estrategia creativa

formarán en magia persuasiva, la voluntad de buscar y emitir sus mejores expresiones, que es de lo que se trata. Por tanto, debe contener toda una serie de disparadores enfocados en el beneficio del producto. A pesar de su apariencia sencilla, la construcción de la estrategia creativa es delicada por la exactitud que requiere. Equivale a los planos de una edificación; ningún bello decorado puede compensar un mal diseño de estructuras, ni una distribución chambona de los espacios. Es difícil precisar cómo es la estrategia creativa, pues ni siquiera hay acuerdo sobre su nombre; se la llama estrategia de copy, publicitaria, de comunicaciones; contrato creativo, brief creativo, compendio creativo, plataforma de creación, copy policy, copy strategy, reclamebriefing y strategy theme sheet entre otras formas. Puntos de consenso sobre lo que es la estrategia creativa

{

Las obras se tienen medio terminadas cuando se han comenzado bien.
Lucio Anneo Séneca

}

A1. En cuanto a sus objetivos: para qué sirve 1. Fija los parámetros para el desarrollo de cada campaña, sea esta de cualquier tamaño o duración. 2. Suministra información concreta e idéntica para todos los grupos que intervienen en la labor publicitaria: anunciante, creativos, departamentos y proveedores de medios y de producción. 3. Abarca todo lo que debe utilizarse y nada más que lo que debe utilizarse para generar cada campaña. 4. Sirve como parámetro de juicio para evaluar las piezas y las campañas. 5. Facilita la unidad entre piezas y campañas. Incluso, de optar por la disrupción, obra como mojón y brújula para emprender el viraje.
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en algunos casos. A3. 8. Mediante un concienzudo análisis de copy de las campañas rivales se pueden estudiar en paralelo las estrategias propias y ajenas. A2. Permite el análisis de las comunicaciones propias frente a las competidoras para escoger las más adecuadas y ganadoras. del brief. como los planners y creategas. la gente que sabe (o presume saber) de gestión de marca y de pensamiento estratégico. sin adornos. Lenguaje: de planeación estricta. Al inscribirse en un plan estratégico de comunicaciones corporativas integradas. se deriva directamente del análisis comparativo de factores y.7. En agencias donde se emplean ejecutivos-mensajeros. El gran peligro de proceder sin el detallado recorrido de la plataforma o de un análisis comparativo a fondo. 9. facilita compaginar la publicidad con las otras herramientas utilizadas para pasar información a los públicos de la empresa. en el peor de los casos. Esto no quita que se empleen términos de gran expresivi250 Viva la publicidad . La estrategia creativa se extrae del plan estratégico de comunicaciones corporativas integradas. estriba en perder la vigorosa faceta de diferenciación competitiva que debe tener la estrategia. Conserva la historia de la publicidad de un producto para su fácil consulta. pero perfectamente inteligible para cualquiera que la lea: breve no significa cifrado ni críptico. Acerca de su brevedad Extensión: una página es siempre más que suficiente. Brinda protección a los anunciantes y agencias contra improvisaciones y caprichos de unos y otros en beneficio de la marca. 10. es la responsable de prepararla. lo que puede convertirla en un burdo repertorio de autoelogios e ilusiones. 7. por urgencia (nombre que se les da a la imprevisión o la pereza). Fortalece desde la base la estructura de comunicación con los mercados. sin elaborar mensajes o poner frases dirigidas al consumidor. El juego de la seduccion 6. Sobre el proceso para su obtención: de dónde viene Las agencias la elaboran bajo la responsabilidad del área de servicio a los clientes con la intervención de los creativos y del departamento de medios. Redacción sucinta en extremo.

Todos los formatos coinciden en su condición de ser “organizadores”. en consecuencia. En resumen. de la cultura y a otros fenómenos que van minando los sistemas existentes hasta llevarlos a la inoperancia. crean o tienen un formato que definen antes de escribir una estrategia propiamente dicha. y con cierta irresponsabilidad complaciente. del ámbito competitivo. y en algunas ocasiones. Sobre la utilidad de emplear formatos preestablecidos: cómo se elabora La estructura de la estrategia depende de la filosofía publicitaria de la agencia que la conciba. Pero la división por temas evita la confusión por reiteración y variaciones sobre los mismos.La estrategia creativa dad. por lo que se hace necesario recuperarlos y replantearlos. A4. la estrategia creativa es un brevísimo compendio de las implicaciones creativas halladas. la cual está sujeta a la evolución del conocimiento y la práctica de la gestión de marca y de las condiciones de los mercados. Estos profundos virajes periódicos se deben a la evolución de la economía. para que luego la totalidad de sus contenidos contribuya en armonía a reflejar la unidad de lo que se comunicará. y sólo uno. en tener compartimientos perfectamente aislados como los cajones de un armario donde. Algunas. los conocimientos y prácticas comerciales dan un brinco cualitativo que hace que se altere radicalmente la forma de relacionarse las empresas con el entorno y los consumidores. de un anunciante para darle base a la elaboración de cada campaña. a cada uno. organizadas de acuerdo con la filosofía publicitaria de una agencia. Es éste una estructura de pensamiento estratégico publicitario emanado de su modelo o enfoque del campo en donde trabajan estas agencias. indispensable para emprender el trabajo creativo? Muchas agencias. históricamente unos veinte o treinta años de por medio. Corresponde a la pregunta ¿Qué es en síntesis. B. se debe llevar un tipo concreto de información. para no comprometerse. adoptan un formato según sea el cliente. Lección de supervivencia: el formato “universal” Cada cierto tiempo. capaces de inspirar las mejores ideas y de incitar a los creativos a comprometer su energía en el reto que representa su transformación en campañas. Viva 251 .

No obstante. El nombre Es la denominación completa y exacta con la cual se quiere que sea identificado el producto. Por eso la estrategia creativa se rediseña de tanto en tanto. marca. También se llama producto. objetivo de la campaña. Los datos que debe contener como mínimo son: 1. Así. Identificación del producto Sintetiza lo que se considera indispensable comunicar sobre el satisfactor en sí mismo. en EE. receptor de la comunicación. en contenido y en forma. ni de la marca registrada. se volvió Coke®. Con esos puntos perdurables se puede construir un formato universal. El juego de la seduccion Si miras las fechas en los libros que han revolucionado el mercadeo te encuentras los de posicionamiento desde 1971 y los de gestión de marca desde 1992. la copy strategy creada por Procter & Gamble®. Los publicistas. Crema de leche Nestlé®: crema de leche es un genérico y Nestlé® una marca corporativa que cobija a varios productos. que consta de cinco apartados: identificación del producto. definición del producto.7. oferta para resaltar y guías de ejecución. características de la marca. aunque puede coincidir con cualquiera de las anteriores. algunos puntos han perdurado en todo el mundo como guías uniformes durante más de setenta años. por ejemplo: Coca-Cola®. y se pueden tener como orientación válida para interpretar y elaborar casi cualquier estrategia actual. brand. Están históricamente inspirados en el primero y más clásico de los formatos.UU. descripción del producto. B1. es un sobrenombre que le han puesto los usuarios. información sobre el producto. No se trata necesariamente de la referencia comercial o industrial. cómo se desea que lo llame la gente. etc. engranajes del puente entre las empresas y los mercados. identificación de la marca. en otras. tienen que adaptar sus mecanismos cuando el contexto en donde operan sufre esos cambios. debe llevar agregados. 252 Viva la publicidad . En algunas ocasiones.

. de mayor a menor importancia. mayor o menor densidad. 2. usos y tamaños. son esencialmente sicológicos y nacidos de la experiencia del consumidor frente a la propuesta comercial. Limonada Postobón® dietética litro.”. promociones de ventas. aromas. Atributos genéricos: son predicados.. aunque se suela pedir un Absolut. Es preciso advertir que ciertas palabras. cualidades o propiedades aplicables al producto sobre el que se trabaja. a. Por ejemplo: Nuevo Volvo® de lujo. c. que será parte de su identidad.. y otros que lo distinguen y separan. enriquecen la imagen del producto.La estrategia creativa Absolut® Vodka incluye la denominación genérica “vodka”. sabroso. basta recordar que la mente fijará todos los atributos que constituyen la imagen de la marca alrededor de ese nombre.. traída de la categoría. El nombre es el asidero principal del posicionamiento: “Me parece que vodka Absolut es fuerte. Colombiana® adoptó su lema “la nuestra” como elemento del nombre. a toda una categoría o Viva 253 . seco. Valores percibidos: se incluyen los preexistentes en la mente de los mercados o que se desean promover. y asimismo. Diferencias funcionales: son las que hacen que objetivamente se separe de sus competidores. Más o menos cantidad de sal. Como: bonito. como “nuevo” y “mejorado”. Es preciso ceñir su descripción a las implicaciones creativas. Pantera® camioneta. Miniwafer®. b. Siendo estos últimos los más importantes. encabezarán este ítem. noble. pueden tener tal importancia que se deben incluir en el nombre. pegado rápido o lento.. Chocowafer®. Todo producto tiene valores percibidos y atributos que lo identifican con la categoría. precio. Para entender la importancia del nombre en la estrategia creativa. empaques. versátil.. que son su forma propia de presentarse. dice el mercado. fácil. Qué es el producto Los atributos y valores que ofrece el producto y sus características se escriben ordenados jerárquicamente. las que describen colores.

. La caja gratis de almendras tostadas encabeza el producto en la estrategia. o... . el producto sería la explicación completa aunque sintética de cómo funciona el sistema para que la gente gane. que siempre mueve más que la exhibición de la tragedia.En las promociones de ventas. es el activo principal de cualquier empresa.En la publicidad de bien público o bien social: un resultado preciso y enternecedor. la descripción del producto debe considerar en casos específicos: . la palabra “nuevo” debe encabezar el ítem. lava. . desmancha. duro o cremoso. . aire más saludable.7. En este segundo punto del formato universal. se tomará como producto: hogar para ciento ochenta niños. debe precisarse el cambio positivo para la marca.. Es decir. la promoción se toma como el producto: se ofrece gratis una caja de almendras tostadas a quien lleve una botella de vodka Absolut®.. como redención de puntos.Elementos destacados de comportamiento: información útil sobre cómo usarlo correctamente.. en el sentido real de la palabra.Los líderes de una categoría deben promover ésta además de sus productos. B2. como respuesta a las comunicaciones publicitarias del periodo cubierto por la campaña. Objetivo de la campaña Todo objetivo tiende en última instancia a colaborar con la marca para lograr lealtad eterna con ella. El juego de la seduccion por lo menos. Aparte de la enumeración de estas tres características básicas. despercude. Si la promoción de ventas fuese más compleja. se demora ocho segundos para arrancar. Necesita guardarse en nevera. a partir de la campaña que se emprenderá. se demarca el tipo de actitud del mercado que se desea lograr ante el posicionamiento publicitario. la acción que se desea obtener de parte de los consumidores frente al producto. para aumentar el interés en ella y el tamaño de sus ventas totales. en barra. entendiendo campaña como la totalidad de mensajes emitidos durante el tiempo que dure 254 Viva la publicidad . detergente. Jabón. disfrazada de buena causa. Al crecer el mercado ellos serán los más beneficiados por el aumento de la base para medir su participación. en polvo. Algunas de las llamadas campañas de bien público son tan sólo propaganda. a varios competidores. Por eso es especialmente importante definir un resultado mensurable para distinguir las que buscan un beneficio de las que tratan de divulgar un punto de vista.En los lanzamientos. .

entre los cuales van escogiendo uno u otro para comprar en cada ocasión. Las empresas buscan obtener utilidades como recompensa por su capacidad real de satisfacer las necesidades de su mercado. Paul Valery } Al abordar este tema. Además. hace que las ventas se multipliquen. una imagen total que corresponda ampliamente a las expectativas del mercado. la cual los convierte en clientes. se procura. La comunicación así generada es más un proceso siempre abierto que una serie de actos previsibles. más que hacer ventas inmediatas y únicas. { Cuando conseguimos nuestro objetivo. Meterse o subir en este grupo predilecto es una buena forma de mirar cualquier objetivo. se llega a la pregunta de si en el objetivo de la comunicación cabe fijar porcentajes de respuesta. Los mensajes forman una estructura que no es lógica ni lineal. resultado de la buena experiencia vital de los consumidores con la marca. creemos que el camino fue bueno. por eso. Las utilidades se obtienen de las ventas.La estrategia creativa bajo los mismos parámetros estratégicos. para los productos. El objetivo de la comunicación trata de darle la dirección necesaria en cada paso. No debería hacerse. ya sea porque un individuo compre más o porque cada vez un mayor número de gente busque el producto. la medida de resultados publicitarios aún es tremendamente imprecisa. de crear o mantener clientes. En otras palabras. que llega desde sus predilectos hasta los que apenas conocen superficialmente. Viva 255 . Responde al cómo queremos estar cuando culmine nuestra actividad. por hábito o amor por una marca suelen llevar con más frecuencia el mismo. En el objetivo se indica cómo atacar el corazón del problema planteado para las comunicaciones masivas de la empresa hacia el exterior. Cualquier diálogo emprendido por las empresas busca vincularlas mejor con los mercados. Pero “vender” es un objetivo demasiado nebuloso si se trata de la influencia de la publicidad sola. lo que hace repetitivo e inútil el colocarlos. pues el grupo receptor de la comunicación publicitaria debe ser preciso en cada instancia. Se debe recordar que en la mente de los consumidores existe un inventario de productos. originar un grupo de consumidores inclinados positivamente hacia ellos. por lo que sus objetivos van cambiando mientras se altera la realidad.

llevar (ya o en los próximos días). y las causas de estas actitudes. distinguir. 1. cambiar. En el objetivo se define la dirección y el alcance de esos cambios ambicionados. influir dilas necesidades de su mercado. esa debe ser siempre la respuesta que se busca del receptor. obtener opiniones. recompensa por su capacidad real de satisfacer esos hábitos.Posibilita la evaluación de eficacia publicitaria al cotejar los resultados con las metas fijadas en él. aunque esta segunda vía es más riesgosa y requiere mucha experiencia. Razón de ser del objetivo de la campaña .Asegura la correspondencia de la publicidad con los objetivos de gestión de marca. Los comportamientos de compra cambian de acuerdo con muchos impulsos internos o recibidos desde afuera por la mente del consumidor. o de una innovación). se comprenderá la complejidad para detallar el tipo de reacción adecuada en un momento de la vida del producto. El objetivo se fija desde el plan estratégico de comunicaciones corporativas integradas. El juego de la seduccion El objetivo que se fije en la estrategia creativa tiene que ser específico y busca predecir y definir por anticipado.7. más aún sabiendo que el objetivo es el único punto de la estrategia que no se desprende directamente de las implicaciones creativas. o se deduce directamente de la oportunidad táctica. en el contexto de la estrategia de gestión de marca. los creativos deben encontrar acciones concretas para marcar metas a los consumidores: obtener aprecio o reforzarlo (hasta convertirlo en apostolado). Al leer la estrategia. . probar. ganar (premios o calidad). enterarse (de la existencia de un producto o promoción de ventas. en últimas. La publicidad debe provocar y desencadenar procesos de alteración positiva de las actitudes de los mercados con respecto a su posición frente al producto o marca objeto de las campañas. Si a esto sumamos la dificultad evidente de conocer las actitudes reales de los mercados frente al producto. 256 Viva la publicidad . cómo quiere mover en favor de Las empresas buscan obtener utilidades como la marca ese inventario. rectamente sobre la posición que tenga el mercado frente a la imagen total.

que se han dado. La publicidad en estos casos cumple el papel de acelerar la divulgación del prodigio y puede ser muy simple. 2. “recalcar la economía que representa comprar ahora”. Pero confiar en que la publicidad per se otorgue el impulso para hacerlo. No omitir peldaños en la escala de actitudes ¿Qué se desea que los consumidores actuales o potenciales capten. Empujar las actitudes para que asciendan es algo que debe hacer de inmediato la publicidad al difundirse. medio de grandes costos y avances de la competencia.Contribuye a determinar la recomendación de medios en cuanto a la estrategia que se va a elegir y el presupuesto que se va a utilizar. Si el proceso acelera exageradamente el paso u omite etapas. Así que seguirá siendo diferente una estrategia elaborada para un producto que apenas se conoce y de otra hecha para una marca establecida y amada apasionadamente. “aprovechar rápidamente la promoción de ventas”. . Por otro lado. . e impetuoso logra quebrar esquemas y saltar peldaños como loco. El empleo de verbos en infinitivo Es una buena manera de iniciar con naturalidad la redacción del objetivo de la campaña: “aumentar el afecto por la marca”. piensen. obviamente: pero siempre es preferible ir sobre seguro paso a paso. aunque sea poco a poco. la vida del La publicidad trabaja a corto plazo para un producto se resentirá en largo plazo como la gestión de marca misma. La publicidad trabaja a corto plazo para un largo plazo como la gestión de marca misma. es pedir milagros. b. un producto irrumpe con novedades sorprendentes. les fijará objetivos imposibles y frustrantes: ¿cómo pretender que se adopte apasionadamente lo que se desconoce? De vez en cuando. y en forma constante.Delimita las fronteras de lo solicitado a la publicidad entre los muchos instrumentos de comunicación de la empresa.Permite acelerar los procesos que convierten un producto en marca. Recomendaciones para redactar el objetivo de la campaña a. sientan o hagan? Hay que darles las indicaciones para que se encaminen hacia la actitud esperada. Viva 257 .La estrategia creativa . si el objetivo se queda corto.

los objetivos deben apurar los procesos. Dividir los frentes que se van a atacar. Si te toca escribir la estrategia creativa para Milo® y te exigen explicarle a las madres que contiene muchos elementos nutritivos con sus espantosos nombres técnicos (riboflavina. se debe primero tener un blanco. Su contenido será la descripción del campo de batalla decisivo para la publicidad. El juego de la seduccion { Si nunca se habla de una cosa. los productos no compiten en las fábricas ni en la estantería. Para atinar al blanco en diana perfecta. tienes que trabajar el doble y escribir dos estrategias. aunque siempre respetando la imagen de marca a largo plazo. astronauta. c. hay que hacer dos estrategias y dos campañas. un objetivo Nunca se debe plantear más de un objetivo por estrategia. es como si no hubiese sucedido. B3. sólo así nos seguirán los consumidores. Nada de “estimular el uso en la cocina y dar a conocer el nuevo empaque”. Si tú quisieras ser estrella de rock. Una estrategia. aunque éstos sean de distinta extensión. Cuando aparentemente no haya más remedio que colocar un objetivo de dos cabezas. Receptor de la comunicación Es el espacio para acomodar el perfil detallado de las personas típicas a las que se deberá persuadir. médico y cantante simultáneamente. sino 258 Viva la publicidad . centrado alrededor de un núcleo que las defina.7. urgente. ácido fólico) y reforzar en los adolescentes el recuerdo del sabor a chocolate. y éste debe ser único en todo el sentido de la palabra. serías una atracción de circo. utilizada primordialmente por el comercio y para eventos de corta vida. Oscar Fingal O’Flahertie Wills Wilde } En el caso de la publicidad para promoción de ventas. Eso es puro infantilismo empresarial y publicitario. que con respecto a aquellas que invitan a fijar una imagen. Y hay que ir por pasos. darles prioridades y proceder en consecuencia. y dado que ésta pretende obrar más sobre las actitudes que llevan a la acción inmediata.

implacables. privativamente. vivas. a pesar de las diferencias Viva 259 . El cerebro del receptor es un campo engañoso. e imaginarios. Para el vendedor. Los mensajes llegarán a cada individuo. caprichosas. de acuerdo con los gestos y expresiones de Paula cuando se mide una trusa para el gimnasio. Ricardo y Juan. para ello parte de la evidencia de que. ídolos deportivos. novias. en las principales ciudades del país. así se lancen a una aparente masa. Santiago. leída en Colombia. cada consumidor tiene su carácter propio. el lenguaje. Un adolescente tardío que desea un fin de semana salvaje. Incomprensibles. Eduardo. que comprende la totalidad de los sistemas que determinan su conducta momento a momento: su intelecto. como usted o nosotros. el mensaje jamás será recibido por 475. y éstos no son cifras. enredado. pero de las cuales depende la vida de cada empresa. sino por Paula. Y van a abrirse camino a físicos codazos en un terreno que no está diseñado especialmente para someterse a la presión de treinta segundos de un comercial. no como sus padres o un gerente de gestión de marca lo quieren ver. amantes. lógicas. por ahora: madres. de eso que comúnmente llamamos corazón. axiológicas y ni hablemos de sus sentimientos. dramáticas. integrados en hábitos hasta lograr una personalidad con señas únicas biológicas. formado tras un largo recorrido de experiencias y reflejos condicionados. Son personas concretas. en este momento de la estrategia. compañeros de cuentería o la vendedora de frutas de la esquina. su temperamento. la posibilidad de escoger y concretar a quién puede mover las actitudes para que sean favorables. La publicidad va dirigida a individuos con una organización sicofísica dinámica e irrepetible. cambiante. un sistema de rasgos coherentes que varían paulatina o bruscamente en el tiempo. ni aun de las adornadas con los calificativos de sicográficas o demográficas. En fin. sus habilidades.836 hombres y mujeres entre los quince y veinticuatro años. a medida que cambia su edad o cumple sus papeles sociales. Jorge. vecinos. con experiencias y formaciones vitales que las diferencian y les hacen tomar actitudes distintas ante las marcas y productos: tiranas extravagantes e incomprensibles que no perdonan. su moralidad. Al publicista le queda. Por tanto.La estrategia creativa en la mente y en los corazones de los consumidores. es como es. es bastante más sencillo llegar con sus estímulos que para un publicista australiano que publica un aviso en una revista internacional china sobre cocina. uno por uno. que por enfrentar de cerca a su receptor puede acomodar sus gestos y expresiones.

algo los une ante la empresa: el origen de las necesidades que los lleva a usar una categoría y a escoger. target group. de la categoría o sobre una marca. deseos y gustos. Consideraciones generales sobre el receptor a. imagen o sonido de cada mensaje. público objetivo. y viceversa. 1. culturales. los rasgos de personalidad y ciertas situaciones sociales y vitales que dan lugar a la gestación y desarrollo de sus necesidades. también tiene que imperar entre los puntos de la estrategia. por lo menos a todo el target market: cuanta más gente reciba información sobre la marca. bien sean estos universales (cómo se siente o es el consumidor: ver el mundo como madre es una profesión pareja en todas partes de la Tierra para las mujeres que lo son). Toda elección es una pérdida segura y apenas contiene la promesa lejana del riesgo de ganar. El receptor de la comunicación también ha recibido el nombre de target. Es la razón misma y única para elaborar cada palabra. porque toda necesidad supone un portador. la oferta y el objetivo.7. El receptor de la comunicación no es un sujeto para el cual se elabora un mensaje. como en la segmentación. Así como entre los factores de gestión de marca debe reinar la armonía. receptor de la campaña y prospect. Y esto lleva indefectiblemente a gastos inútiles y al fracaso de la comunicación. parece mejor. Otra fuente habitual del receptor es la OTM. Si el análisis comparativo de los factores para comunicaciones ha sido bien trabajado. en diversos tiempos y agencias. a “todo el mundo” o. el consumidor estará presente en las implicaciones y la concatenación necesaria saldrá sin problemas al redactar este punto. El juego de la seduccion personales entre quienes forman un mercado. Ese algo es el núcleo de partida para definir los receptores de la comunicación y da origen al target nuclear. Eso asusta a la gente de gestión de marca y a los pu260 Viva la publicidad . dentro de ella. La tentación inicial es dirigir el producto o los mensajes hacia el mayor número de personas posible. El problema principal para escoger el receptor es que. El receptor tiene que ser el adecuado para el producto. se sitúa allí donde se encuentra el origen de sus principales insights relativos al uso de una marca o producto. algunos de los satisfactores a su alcance. Es decir. hay que elegir. Conocerlo hace que el mensaje tenga bases reales y pueda ser eficiente.

a la luz de la microsegmentación de los mercados. e. cuyo principal objetivo será casi siempre elevar la lealtad de su clientela. al alcanzar algunas personas que nunca podrán reaccionar positivamente. luego de los clientes actuales. d. El target no necesariamente es el mercado. entusiastas del producto. f.La estrategia creativa blicistas al definir grupos ajustados de audiencia -piensan que van a perder oportunidades. pues habla de lo que no puede o desea tener. El target en la estrategia creativa es el grupo selecto de interlocutores por cuyo medio pensamos persuadir gradualmente un pedazo del mercado para tomárnoslo y conservarlo. siendo el mercado y el target market mucho más numerosos por lo general. Pero el desperdicio de los medios generalmente molesta al grupo que toca y no es público objetivo. de modo que dirigirse a ellos exclusivamente es casi un desperdicio. Cualesquiera que sean el medio y el receptor. entonces hay siempre buena cantidad de receptores que resultan ser adecuados. por la rápida y precisa captación del receptor adecuado. Una excepción total a esta norma se da en el caso de marcas establecidas. El número de personas alcanzadas por la publicidad es normalmente superior al fijado en la estrategia. Incluso. Por ejemplo. la definición del target se ha hecho más compleja.y se inventan absurdas entelequias como los receptores secundarios: no existe tal cosa llamada target secundario en una estrategia creativa. son los vinculados a la competencia o a quienes están en la parte baja de la escala de actitudes de compra frente al producto. De hecho. Los consumidores a quienes más fácilmente se puede influir con la comunicación publicitaria. parte de la inversión se perderá. Todo mensaje llega con facilidad a los usuarios fuertes habituales. el target es o no es. Viva 261 . pero reciben el bombardeo de mensajes por reflejo. c. a no ser que se desee un aumento en la cantidad o en la frecuencia de uso. unido a la pauta elegida. aunque no son directamente parte del target. b. no puede confundirse siquiera con ninguno de los niveles del target market. mercados futuros. El tipo de estructura dada al mensaje puede minimizar este riesgo. casi nunca coinciden en número. por efecto de lo que se llama el desperdicio de cada medio.

aun sin ser la que los compra o compraría para satisfacer su necesidad personal: quien compra la competencia. Probablemente. por supuesto) cambiar la vajilla o los muebles. quien participa activa y directamente en el uso o el consumo. una amiga usuaria. por lo tanto. por tratarse del mismo de quien lo recibe y decodifica. pueden pasarse fácilmente al producto.Que esté dentro del mercado real o potencial del producto. y bastantes más. El juego de la seduccion g. aunque sea mediante acciones extraordinarias. o una actitud distinta frente a éstos. más persuasivo. 262 Viva la publicidad . Todos ellos son importantes y tienen su sistema peculiar para elegir. pero no necesariamente todos son los personajes buscados y en consecuencia no caben en el target. quien disfruta indirectamente del producto: los padres con los juguetes que entretienen a sus Fijar el target ayuda a hablar con un interlocutor. quien toma decisiones generales de compra sin definir el producto: el marido que sugiere (humildemente. Requisitos para ubicar a alguien en el grupo receptor . un experto. deben tomarse en consideración al delimitar el target. como convocatorias a eventos especiales. Dónde buscar al receptor Cuanto más exigente sea la selección del grupo receptor. quien no con una audiencia.7. quien influye sobre el comprador con sus palabras o acciones al dirigir su atención hacia uno u otro producto o marca: un vendedor en el almacén. Fijar el target ayuda a hablar con un interlocutor. no con una audiencia. hijos pequeños. Mucha gente en los mercados tiene relaciones con los productos y las marcas. h. personas que se parecen en su tipo y hábitos generales a los usuarios fuertes. 2. realiza finalmente el intercambio de productos por dinero: el almacén que lo exhibe en su vitrina o aquellos que entran para llevárselo atraídos por tal exhibición. quien inicia el proceso de compra cuando decide que va a satisfacer una necesidad o un deseo propios o ajenos. casi siempre en el nivel primario del target market. mayor aceptación tendrá el mensaje por dos razones: hará blanco en la gente con más alta disposición para aceptarlo y su lenguaje será más preciso. Todo target bien definido debe ser susceptible de ser aislado mediante algún recurso. comprar o usar productos y marcas. 3.

Aspectos que se deben considerar en la redacción del punto sobre el receptor de la comunicación a. roles asumidos frente a la compra y el uso. .Que tenga características personales. etc. nivel cultural. sirve o disfruta? ¿Usa la competencia y por qué? ¿Qué piensa frente a la categoría. usa. conoce. Viva 263 . diversiones. ocupación. La regla dorada: ponderar las facetas estadísticas y humanas. 4. { Una persona no revela más claramente su carácter que con la broma que le molesta. o como institución que lo hagan ser parte de una porción económicamente interesante.Que se puedan alterar sus actitudes con mensajes publicitarios. Condición de target nuclear: requisito sin el cual no podría considerarse parte del grupo seleccionado como receptor: sus insights y características predominantes. También género. personas a quienes admira o lo influyen. lenguaje distintivo.La estrategia creativa .Que esté al alcance de algún medio de comunicación masivo viable (por costo. emocionales que hacen que considere a su producto como marca? ¿Con qué lo sustituye parcial o totalmente? ¿Quiénes influyen en su decisión cuando compra? ¿Cuándo y cómo compra y usa el producto? ¿Con qué frecuencia alterna marcas? ¿A qué factores internos da relevancia. lo que le molesta o hace infeliz. tiempo. escenarios donde efectúa tales actividades. c. relaciones sociales. Descriptivos: motivaciones positivas y negativas en general. habilidades. contexto. al producto. códigos). Actitud frente al producto o la marca: ¿nuestro receptor pertenece al grupo que los desconoce. La finalidad al especificar al receptor es brindarle a los creativos y a la gente de medios un individuo bien descrito para dialogar. valores e ideales. compra. desagrados. cómo lo describe? ¿Tiene vínculos afectivos. Todo aquello que encierra la llamada sicografía: afectos. Georg Christoph Lichtenberg } b. a la competencia? ¿Cómo manifiesta y describe su necesidad? ¿Cómo se relaciona el producto con sus ambiciones en otros campos? ¿En qué forma se refiere al producto. modo de expresarse. en cuál orden y por qué? Y sinnúmero de etcéteras pertinentes. . ubicación geográfica. Pero hay que eliminar la tentación de escribir un cuento sobre poéticos personajes soñados desde el escritorio.

puede estar en distintos segmentos del mercado de acuerdo con el papel que asuma en cada momento. cinestésicocorporal. Posición respecto a la empresa: ¿en cuál de los muchos mercados o públicos posibles está: trabaja en ella. musical. cuando hace deporte. talla. por ejemplo. ante diferentes situaciones y ante distintos productos y marcas. 264 Viva la publicidad . dinámica y diversificada. acentuando y modificando dichos papeles. exponen los principales puntos para conocer a quién se deberá dirigir el mensaje. recupera temporalmente su juventud y narcisismo y es (se apropia completamente del papel) un aparato muscular demoledor. la provee de suministros o servicios. en cada persona. y así sucesivamente. a quienes se debe describir en el punto llamado receptor de la comunicación. En consecuencia. la conoce o no. no tiene otra relación que el consumo. número de sujetos. sino un conjunto de pericias de naturaleza potencial. es a cada uno de estos personajes asumidos a quienes debe dirigirse la comunicación publicitaria. con quiénes y por qué? ¿Qué tan permeable es ante los diferentes medios y cómo influyen éstos sobre él? ¿Cuál es su actitud frente a esos medios en términos de agrado y credibilidad? Sin ser exhaustivas estas listas. puede influir sobre su futuro.7. espacial y personal que se manifiestan en diversos momentos y formas. cuándo. Pero hay que profundizar más: es importante saber cómo actúan los mercados. cómo. lógicomatemática. Esto se expresa fácilmente examinando sus papeles sociales. A estos cambios de papeles sociales debe sumarse que la inteligencia no es una función estática dedicada a resolver problemas matemáticos o a moverse entre los laberintos del lenguaje. los roles que cada persona juega en su vida cotidiana. poder adquisitivo y todo cuanto se pueda medir matemáticamente. dónde. forma parte de su cuerpo de ventas. Estadísticos: edad. El juego de la seduccion d. Así. sino el frágil imbécil que no repara en gastos y fingimientos para seducir. Un ejecutivo en ascenso. es un apostador? e. Consumo de medios: ¿a cuáles medios está expuesto. cuando debe comportarse como novio. pero todavía más saber por qué lo hacen pues su comportamiento es expresión de la forma íntima de verse y ver el mundo. f. no es el tipo duro y calculador que presenta cifras en la junta directiva. existen inteligencias lingüística. en algún grado.

en donde tiene o matiza necesidades o deseos distintos. Un núcleo es el resultado de una serie concentrada y muy bien definida de características demográficas. es necesario continuar escribiendo otros detalles sobresalientes del público objetivo. el llamado núcleo o target nuclear. hay que cuidarse de dejarse tentar por los estereotipos sobre los roles (“los deportistas son saludables”. pueden referirse a una misma persona en sus diferentes momentos vitales. Oferta para resaltar Las necesidades que se perciben a través de los problemas o deseos expresados por el consumidor. El target de un centro de aeróbicos. De todos modos. donde prima la imaginación sobre la observación: hay que evitarlos. “las mujeres tienen sentimientos”). Cada uno de estos grupos humanos. El consumidor es un agujero negro por explorar. deportista con alto espíritu competitivo. residente en una ciudad de medio millón de habitantes o más. por ejemplo. acaba de concretar ese instrumento utilísimo para la definición del receptor. y escapa de las estrechas clasificaciones habituales. madre de dos hijos menores. seguro de sus decisiones de compra. de los roles alternativos. de las máscaras mutantes que usan los individuos al vivir y al comprar. B4. como es evidente. Y todo producto. tienen centenares de caras. después de haber encontrado y descrito este núcleo que naturalmente encabezará este punto de la estrategia. de estos targets nucleares. La frase “uso este jean porque destiñe parejo” puede significar “quiero tener un aspecto más informal. Esta concepción de los papeles. de temperamento fuerte pero amable. sería: afanada por conservar su apariencia juvenil. que proporciona consistencia y capacidad de suministrar a los publicistas la posibilidad de comunicarse con alguien vivo. haría que su selección perdiera sentido: ama de casa con poco tiempo. o ganador. con recursos económicos sobre los que puede tomar decisiones con independencia y que le permiten ciertos lujos. detesto la ostentación” o también “se notará menos el mucho ajetreo de la prenda”.La estrategia creativa Sin embargo. sicográficas o entreveradas que de no estar presentes en cualquier persona que se pudiera escoger. para especificar características utilizables al elaborar los mensajes o seleccionar los medios a través de los que se le comunicarán. así se hayan tomado las decisiones más claras y coherentes Viva 265 . y la imagen total del producto o marca que la empresa expone como respuesta.

genéricamente se llama oferta para resaltar. correspondía a los sistemas de venta fuerte (hard sell) y no a aquellos que 266 Viva la publicidad . se usan muchas formas para bautizar este punto. proposición única de venta (USP). La perfección de la simplicidad no se encuentra a cada paso en la gestión de marca. se acerque contundentemente a la satisfacción de la necesidad que da origen a una categoría. Es de uso general colocar en las estrategias. esta situación no es sencilla. idea vendedora. es igualmente complejo: tiene puntos más fuertes. Como se verá. beneficio principal. A partir de esa viejísima y simple teoría.7. siempre se encontrará un esqueleto diferencial de razones persuasivas que comparado con el de la competencia. eje persuasivo. la diferencia que más pese en la decisión de compra. El juego de la seduccion al armarlo. se enfrentan necesidades enredadas a satisfactores plenos de matices: una enorme dificultad para que un mensaje no se vuelva la más absurda de las marañas. Pero entre los aspectos que componen un buen producto. en donde los árboles no permitan ver el bosque encantado. Pero esa promesa era push. como punto con identidad propia. debilidades serias y aspectos por los cuales es imposible diferenciarlo frente a sus competidores. En el origen se denominó promesa. y muchos etcéteras como se verá. un argumento que carga con el mayor peso de El consumidor es un agujero negro por explorar. dura mucho. beneficio final. entre ellas respuestas esperadas. pues deberá descollar en los mensajes por encima de toda la información y entre los símbolos y los estímulos. la persuasión. elemento central de persuasión. que sea factor decisivo en el momento de inclinarse por una u otra marca: alimenta más. se han desarrollado sistemas diversos para unir la necesaria claridad en la comunicación de los beneficios con el respeto por la inteligencia y la calidad humana de los receptores. La existencia de esta fuerza argumental concentrada justifica que en la estrategia se destaque una oferta concreta que facilite la compra. proposición emocional de venta. presionaba. De acuerdo con el grado evolutivo del mercadeo o de la gestión de marca y la resultante filosofía publicitaria de cada agencia.

Viva 267 . se debe prometer eso. Por eso el enfoque y el nombre de promesa se han desechado en publicidad. si la marca que se maneja es superior en algún aspecto que le interese al consumidor y se puede demostrar. Como es imposible estudiar todos los sistemas serios existentes.La estrategia creativa intentan ayudar a comprar más que a forzar un cierre de ventas. La cacería de animales. Sin embargo. La pesca. La publicidad en su conjunto es pull. atrae. es pull. Así de simple. decirlo directamente. con sus cebos apetitosos y coloridos. aquí se plantean los enfoques generales que originan diversas maneras de ver la oferta que se resaltará. es push. La perfección de la simplicidad no se encuentra persiguiéndolos y acosána cada paso en la gestión de marca. dolos. aunque se utilizan con frecuencia unidos a otros factores de la gestión de marca. para no hablar de improvisaciones que se inventan a cada rato.

A este grupo pertenecen la proposición única de venta (unique selling proposition. generalmente complementada con pruebas de laboratorio. de por qué se debe creer en ella (razón de por qué. support). el beneficio principal. Generalmente. a. esta o proporciona tal cosa tenderá a convertirse en una característica dife(oferta). pero ocasionalmente también se podrán utilizar valores percibidos si estos están profundamente arraigados en su atribución a un producto o una marca (la playa más bella). el consumer benefit. no en sus manos). Consiste en un refuerzo racional unido por la expresión “porque”: hace Si una sola oferta se sostiene suficiente tiempo. se requiere tener una gran dosis de información sobre el producto y la competencia. Se puede resumir como la idea vendedora en su presentación más cruda y directa. key selling proposition. al de las comparaciones con la competencia. exámenes de rendimiento y pruebas ciegas. la forma. al de la sencillez para las decisiones que la exigen. USP). Para extraer este tipo de oferta a partir del producto. visitas a fábricas. porque contierencial que puede fijarse como palabra clave de la ne tal otra. la promise. reason why. Ventajas de este tipo de oferta El consumidor identificará el producto con la cualidad predicada. o del servicio que presta dicho producto a su consumidor o usuario: un componente. Se debe siempre preferir el uso de diferencias funcionales (el chocolate que se derrite en la boca. El juego de la seduccion 1. como soporte que es de la marca. Hay varios niveles de apreciación del consumidor a los cuales se intenta llegar con la oferta derivada del producto: al de los problemas y deseos evidentes. se pue268 Viva la publicidad . o porque se futura marca. Es el más antiguo de los métodos sobrevivientes y el más fácil de manejar. Al usar esta oferta conviene dar una razón de respaldo. Oferta orientada por el producto Usa una o varias de las ventajas que se suponen propias del producto en sí. para que las implicaciones creativas respectivas tengan la debida afinación. el desempeño. aunque ya prácticamente cayó en desuso. ha manejado en tal forma.7. o valores agregados (facilita el masaje de las encías). ayuda colocarla sin necesidad de crear una frase independiente a continuación de la oferta como tal. etc. el beneficio final.

se dificulta su uso. evidentes y hasta tangibles. En el caso específico de la USP clásica se insiste en tal forma en las características diferenciales del producto. Al familiarizarse con un producto la gente describe lo positivo y lo negativo que experimenta: “es precioso el azul de los cojines”. a causa de la aberración de creer a priori que se posee el mejor producto. no a los consumidores. establece una íntima conexión entre el satisfactor y la necesidad. unidimensionales y cae con facilidad en las propuestas genéricas: el jabón que limpia más profundamente o arranca más rápido la grasa. las raíces de las acciones. 2. Las amas de casa lo saben mejor que cualquier erudito en gestión de marca. Desventajas de este tipo de oferta La principal es que al hacer tan evidente y agresivo el mensaje de venta. que esa oferta se amolda casi perfectamente a las actuales teorías de la gestión de marca. Si una sola oferta se sostiene suficiente tiempo.La estrategia creativa den destacar incluso detalles que sobresalgan frente a la competencia. “¡es tan dulce!”. pues los valores que se enuncian son en general. Origina con frecuencia mensajes esquemáticos. esta tenderá a convertirse en una característica diferencial que puede fijarse como palabra clave de la futura marca. Viva 269 . En otras palabras. “me deja tiempo para leer el periódico”. responden personalmente al producto. sencillos. Oferta orientada por el consumidor Los consumidores se relacionan con los productos en forma más íntima de lo que se percibe a primera vista. Para trascender estos niveles se inventaron los esquemas de ofertas más modernos. En mercados en los cuales los productos no tienen ventajas comparativas tangibles por tener una alta imitación. También ocurre que suele prometer cosas que satisfacen al productor. Además. dificulta las conexiones emocionales que dan lugar a la transformación del producto en marca. o la salchicha que sabe mejor. “a ese banco le entregaría hasta mis hijos”. esta oferta no toca prácticamente nunca las necesidades profundas. b.

Así. esfuerzos y dinero. sorpresa o placer. al ahorro de tiempo. o a la calidad. el lenguaje de los consumidores se conserva exacto en la estrategia. que es la correspondencia entre lo esperado y lo obtenido. evitas gastos de tiempo. hechos. Constan taxativamente de lo que para el mercado constituyen datos que se consideran información plenamente comprobable. gusto. es rico! y punto. e incluso con algunos verbatim de quienes ya sintieron un efecto benéfico. temor. como ira. 270 Viva la publicidad . olfato. emocionales y sensoriales. Se refieren a las compensaciones lógicas.Respuestas sensoriales. El juego de la seduccion A partir de esta realidad se puede extraer la oferta. buen humor. La marca de ropa que usa tu ídolo deportivo o lleva la foto del grupo de rock que más te gusta. según la transcripción fiel. incluso en su tono y modismos. y otras que producen seguridad. suavidad. se dividen en respuestas racionales. transporte y paciencia con el tráfico. ni rico como sabroso o delicioso: ¡Es bonito. En el manejo de esta oferta. incluso dieron origen al uso de lo insights como instrumento creativo. sentido de pertenencia al grupo. . formas. . prácticamente se retroalimenta al consumidor al contarle cómo puede satisfacer sus necesidades. nostalgia. Reflejan la estimulación recibida con los cinco sentidos corporales clásicos (vista. Cuando te llevan una pizza hasta la puerta de tu casa. Provienen de experiencias sicológicas fuertemente afectivas. es decir. importancia y correspondencia con el posicionamiento comercial del producto y su conveniencia para el crecimiento de la marca. pertenecientes a este grupo. tacto) por medio de olores. Se revisa su fuerza competitiva.Respuestas emocionales.Respuestas racionales.7. y así debe ir normalmente en los mensajes: bonito no se traduce como bello ni hermoso. armonía y similares. . La técnica para hacerlo es así: se recogen opiniones textuales de usuarios. Muchas veces compras un café en la universidad sólo porque te jaló su olor. Consisten en una forma de clasificar los comentarios espontáneos del mercado sobre su relación con el producto. Se agrupan. despierta tu simpatía. Las respuestas esperadas. se prueba su penetración. y las opiniones que pasen el examen van a conformar la oferta. oído. autoestima. son un instrumento magnífico para comprender la oferta moderna.

con lo cual se anula el sistema. b. las afirmaciones sobre el producto han sido suficientemente probadas en el campo de donde provienen.La estrategia creativa a. lo que se dice es lo más importante para la correcta construcción del posicionamiento real. carga a la creatividad de energía. base de la construcción de marca. la agencia. en cómo lucirse con un as creado de la nada y los dueños de la empresa empeñados en que se coloque la foto de una máquina costosísima al lado del pastel que produce. la empatía está a un paso. y con ella viene la confianza. Y también tiene que utilizarse una investigación de mercados profesional para que las respuestas sean válidas. el anunciante y la agencia: los primeros están pensando en su experiencia vivida. y para evitar la tentación de inventar respuestas. Ventajas de este tipo de oferta El consumidor se identifica inmediata y profundamente con el mensaje porque es suyo. Viva 271 . Desventajas de este tipo de oferta Es difícil superar la diferencia de opinión que puede surgir entre la apreciación de los consumidores. Por todo lo anterior.

Con distintos nombres según la agencia. Oferta orientada por la relación entre el consumidor y el producto Si se viera físicamente el espacio vital donde se encuentran el consumidor y el producto. El juego de la seduccion 3. es su expresión moderna y adaptada al mundo de las marcas. valores percibidos. se basa en la premisa de que los seres humanos obedecen a motivaciones múltiples. Por ello se puede recurrir a buscar un conjunto envolvente persuasivo más que un argumento único. Se espera mediante él lograr una solución de compromiso entre los pensamientos de la empresa y aquellos que tiene el mercado. se descubriría gran cantidad de elementos que forman parte del fuerte vínculo entre ambos: todos los factores que contribuyen a la imagen total. La ESP. de excelente desempeño. este tipo de oferta se maneja a partir de un triángulo: 272 Viva la publicidad .7. (emotional selling proposition) que sustituyó a la sabia aunque vetusta USP (se la llama USP de segunda generación). Esta teoría corresponde a los últimos descubrimientos sobre sicología del consumidor. Este método. no a órdenes de tipo militar. circunstancias históricas y geográficas. como si fuera un pequeño universo. en cada momento se reacciona o actúa frente al entorno como respuesta a variadísimos estímulos y de acuerdo con decisiones simultáneas.

comprendido explícitamente en el posicionamiento comercial. pues la visión de cada entrevistado es diferente o tiene matices importantes. permite gran continuidad en las campañas. pero fácil de conseguir en todas partes” (posicionamiento real fragmentado. Ventajas de este tipo de oferta Es casi imposible de rechazar. parcial). . la economía y la ingeniería industrial. b. pero con enorme capacidad de adaptación a las circunstancias. Si se tiene entre las implicaciones la “facilidad para su uso fresco” (posicionamiento comercial fragmentado).Definición del posicionamiento comercial o deseado Entre todas las implicaciones disponibles ya clasificadas. se busca un pequeño grupo que pueda entrar fácil y placenteramente en el mundo del consumidor y complemente o corrija el posicionamiento real. a. debido a la dificultad y el costo para conseguir la información real que debe alimentarlas. . por supuesto. que se rellenaban con imaginación y buenas intenciones. perdieron totalmente el sentido y agonizan sin pena ni gloria.Definición del posicionamiento publicitario o propuesta de comunicación De la comparación de los dos posicionamientos anteriores saldrá una frase de resumen que va a operar como oferta. se dibuja una imagen sintética del producto.Definición del posicionamiento real Con base en las respuestas. Se descubrió que la imagen actual del jamón Suizo para sánduches se expresa como “de excelente sabor. siempre para perfeccionarlo a favor de la marca. lo que creativamente resulta en el concepto “carnes listas”. exige un análisis comparativo de factores de gestión de marca detallado en extremo. la propuesta de comunicación o posicionamiento publicitario se resume en “siempre está a la mano y ahorra tiempo”. requiere aunar profundos conocimientos en áreas tan disímiles como la sicología. Desventajas de este tipo de oferta La propuesta de comunicaciones es difícil de precisar o elegir entre tantas posibilidades que proporcionan las investigaciones de mercado. Convertidas en unos formatos cualesquiera. Todo lo que esta proposición contenga deberá estar. un poco costoso.La estrategia creativa . Esta estrategia de posicionamientos comparados como la de respuestas esperadas conservaron su eficacia muy poco tiempo. Viva 273 . tal como está en el momento en la mente de los consumidores.

Algunas atmósferas podrían ser: alegre. o su equivalente visual. La manera o modo predominante en una comunicación es muy similar y alude a la clase de lenguaje: delicado. específicamente en las guías de ejecución. en primera instancia. El juego de la seduccion B5. no una condición para realizarla correctamente.”. recargada. y así sucesivamente. moderno.. entre otras Hay empresas que siempre firman con su logo. Este tipo de notas irá en las guías y se deberá especificar si son simples opiniones o si son órdenes: “se tiene que. Estos son políticas de compañía y circunstancias no evidentes del mercado.. El tono puede ser afectado. La razón por la cual se prefiere esta exclusión tiene como fundamento el que el impacto de un mensaje depende. didáctico.”.. la manera y la atmósfera deben ser el resultado de la creatividad. y atmósfera: . Quienes están en contra aducen que el tono.. dubitativo. opresiva.. “usar siempre. natural.”. Hay productos cuya pronunciación es difícil y los anunciantes creen que los niños tienen que ser “graciosos” en las piezas publicitarias. fino. que se añade a su interpretación literal. ordinario. altisonante. Hay una larga y apasionante discusión sobre si en esta parte de la estrategia se deben incluir los llamados tono y manera (tone & manner). Esta segunda opinión predomina hoy. de la combinación del tono y la at274 Viva la publicidad . Los que están a favor de incluir estos aspectos en la estrategia creativa. Guías de ejecución Hay datos que no se acomodan en los cuatro puntos básicos de la estrategia enunciados y que se deben transcribir por ser de utilidad para los creativos pues les ahorra tiempo..7. dando lugar a resultados diferentes. Marca la tendencia expresiva de una palabra. limpia. agresivo. frase o discurso. afirmativo. evita errores. proscriben los dibujos animados o quieren conservar una estructura creativa predeterminada en sus mensajes. alegan que es simplemente una forma de suministrar al creativo una síntesis de la personalidad que deberá transmitir para bien de la marca. visual) que rodea los elementos de la comunicación y que es percibido con ésta como un todo.Atmósfera: el ambiente (sonoro. grandilocuente. . tintes o matices dados a los lenguajes usados en la comunicación. “podría sugerirse.Tono y manera: el tono se refiere a los estilos. mimoso. distinguido. locativo.

. permita una lectura agradable e inspiradora.Indicar qué frases o ilustraciones deben ir en el mensaje o qué medios se van a utilizar. . Viva 275 . se debe revisar entera. Lo que se debe evitar { Se debe hacer todo tan sencillo como sea posible. sin previo análisis para extraer implicaciones: mezclar lo importante con lo obvio.Usar un lenguaje.Colocar cosas en el lugar que no les corresponde. Albert Einstein } . por lo cual se convierten en el arma primordial de los creativos. mezclar información de varios apartados en uno.Transcribir la información de gestión de marca (el brief. el tono y la manera. . que si bien debe ser preciso y sin adornos.Escribir tratados de gestión de marca o publicidad. pero no más sencillo. sino resultar de la intención que se busque con su uso. no deben imponerse desde fuera.Conservar la misma estrategia mientras la situación de vida del producto no sufra grandes alteraciones. C. . Virtudes y aberraciones: cómo perfeccionar la estrategia C1. el departamento de medios y el anunciante sobre la estrategia antes de comenzar cualquier trabajo en gestación de piezas publicitarias.Una estrategia por campaña. por ejemplo). Por ejemplo: “Resaltar (objetivo) ante las amas de casa (receptor) la economía (oferta) del detergente Azul-K en polvo (identificación del producto)”. La sorpresa es el origen de la gran publicidad. están conectados holísticamente. que incite siempre a sorprender.La estrategia creativa mósfera que impregnan las piezas y las campañas. . salvo por imposición absoluta. Se puede agregar que la atmósfera. Lo que se debe hacer . e incluso rehacerla puesto que sus elementos forman un todo. los cuales deben deducirlos del resto de la estrategia. Si hay que cambiar cualquiera de los componentes de la estrategia.Obtener el consenso de creativos. . C2. como reguladores profundos que son de los lenguajes.

no la competencia. C3. El juego de la seduccion .Creer que la mecánica de la estrategia. . pero no así el producto o marca que saldrán maltrechos. 276 Viva la publicidad . y su poderío técnico. se ha hecho una crítica a los formatos conocidos y a su alcance que puede reLa indefensa hoja de la estrategia lo tiene que sumirse así: “La estraaguantar todo. pero no así el producto o marca que tegia habla de contesaldrán maltrechos. . a un costo inimaginable para los bolsillos y la marca. La indefensa hoja de la estrategia lo tiene que aguantar todo. en tal forma que los esquemas pierdan contacto con la realidad. con las que están orientadas por el consumidor.7. .Subir a las nubes de la abstracción y hacer estrategias modelo que sirvan para cualquier producto o mercado ideales. Hay publicistas que parecen preferir el sancocho al caviar. la estrategia debe orientarla igualmente. cada vez que se va a emprender una campaña. Y aunque la forma sea asunto de la realización. puesto que fondo y forma son inseparables en el mensaje”. que es tan importante como aquellos. con el argumento de que cuantos más ingredientes se mezclen. . no de la forma. nidos. la niña de los tintos y un pasaje a Europa para asegurar la fidelidad del cliente. Tendencias recientes en el mundo de las estrategias Como la estrategia creativa se elabora para generar comunicación publicitaria eficaz. lo que se logra con el adecuado manejo del fondo y la forma en los mensajes. (por lo cual no se deben incluir tono. manera o atmósfera). En especial su historia publicitaria que se bota por la borda a cada rato. .Simplificar o interpretar como meras cifras los hechos del mercado. Y los añadijos y arandelas que les cuelgan a sus estrategias son interminables (si falla la bomba usarán la navaja): recomendaciones promocionales. Orientadas por el producto. . mejor será el resultado. u otras barbaridades.Elaborar una estrategia para justificar campañas ya concebidas o hechas.Mezclar técnicas de ofertas. son capaces de sustituir la inteligencia para reaccionar cuando lo exija el mercado.Prescindir del respeto por el consumidor que se debe mantener durante la elaboración de las piezas que saldrán de la estrategia.Atribuirle a la publicidad la potencia de una panacea y olvidar que es sólo un factor de gestión de marca y una herramienta de comunicaciones comerciales. como si el pasado del producto fuera un lastre. .Caer en la tentación de grandes y radicales soluciones.

Porque La estrategia habla de contenidos. su tono. siendo la gestión de marca como lo es. que procura hacerlos comprar una imagen de marca que usarán para obtener piezas excelentes. aunque su oficio parece idéntico al que ha ejercido durante casi ochenta años: engendrar publicidad eficaz. la estrategia se hace que es tan importante como aquellos. Usurpar el predio de los creativos y gente de medios es muy fácil y ocasionaría un perverso juego de poder con malos efectos para la marca. menos austero. viva.La estrategia creativa A pesar de estar plagada de equívocos. como es habitual. que une gestión de marca y publicidad en forma orgánica. nacido de su razón de ser: provocar el cambio de actitudes en los grados de enamoramiento por las marcas con un fin comercial. El trabajo publicitario para las marcas. y el énfasis en las emociones que representa la publicidad. menos rígido. aquella que toma al creativo y a los estrategas de medios como receptores de los estímulos contenidos en la misma. aunque conserva su apego por la exactitud. que impregna la gestión de marca. un mundo cuya atmósfera se compone de pequeñas dosis de lógica y moles de afectos. para los creativos y para los encargados de la selección de medios que estructuran los mensajes para los receptores de publicidad. Prácticamente en cualquier proceso de generación o fortalecimiento de una marca interviene la publicidad. no de la forma. Por eso la estrategia cambia su orden. deberá hacer énfasis en todos los aspectos de la situación Viva 277 . C. Pero. la estrategia deja de ser un puente y se convierte en una prolongación natural. esta polémica ha producido una respuesta interesante: la llamada “estrategia creativa creativa”. su carácter es diferente. El peligro potencial que tiene este sistema es el cómo precisar los límites entre la estrategia y la elaboración final. La estrategia es un mensaje “publicitario” que se les dirige.4 La estrategia creativa en los tiempos de la gestión de marca La estrategia creativa siempre se ha visto como el puente entre la razón. obviamente. comienza con la entrega por parte del cliente de un brief que.

entonces. El peso de la publicidad. y ni siquiera necesariamente el más importante en todos los casos. sino su dueña absoluta: no se trata de que la publicidad hable de la marca. tendrá que ser el centro del contrabrief. La marca no puede ser un elemento destacado en la publicidad. Esta razón hace necesaria una estrategia para publicidad centrada en la marca. jamás lo contrario. sino su dueña absoluta. El juego de la seduccion de la marca. tiende en última instancia a definir cómo colaborará la publicidad en la construcción de las marcas. a una que toma la marca como origen y destino. pero no el único. y uno creado para la gestión de marca: la emoción no debe predominar sólo en la historia sino centrarse en la marca y sus valores y diferencias. Y la marca. 278 Viva la publicidad . con los aspectos persuasivos o propiamente publicitarios de los mensajes. e incluye explícitamente los aspectos emocionales que son intrínsecos en su concepción. su evolución. Por naturaleza. de marca. sin dejar de reconocer que la publicidad es uno de los sistemas de comunicación utilizados para promover su construcción. La publicidad publicidad. sus logros y problemas. puesto que traza el camino por seguir para mejorar el posicionamiento de los productos que las originan. Es importante. como elemento principal en las comunicaciones de la marca. hace que los mensajes publicitarios de cualquier índole sean frecuentemente confundidos como mensajes de marca. pueda tomar atributos o valores de la marca como elementos accidentales que se comunicarán pegados en una estructura de producto. mimetizando sus contenidos conceptuales. sino de que el espíritu de la marca se manifieste plenamente a lo largo y ancho de toda la publiLa marca no puede ser un elemento destacado en la cidad. Pero no es lo mismo para Prácticamente en cualquier proceso de generación la gestión de marca una o fortalecimiento de una marca interviene la estrategia creativa que publicidad.7. centrada en productos. asimismo. La gran diferencia entre la publicidad convencional y la publicidad para gestión de marca se puede mostrar fácilmente si se piensa en un comercial de televisión convencional lleno de emociones. incluso toda estrategia creativa convencional. dejar radicalmente en claro que la publicidad es propiedad de la marca. se ha apropiado de las marcas al confundirse con ellas.