La estrategia creativa

La estrategia creativa es un corto plan especializado para comunicaciones masivas, que debe guiar el desarrollo de todas las actividades publicitarias que se desarrollan para una marca en un momento de su vida. Es el resultado del proceso con el cual se pasa definitivamente de la gestión de marca como tal a la publicidad propiamente dicha. Ordinariamente se plasma en un documento. Hay que pensar en ella como en un objeto que sufre y goza de esa dualidad que tienen las situaciones que obran como puentes entre grandes sistemas, es al tiempo el último peldaño en este aspecto del proceso estratégico de gestión de marca, y el primero y esencial en el proceso creativo publicitario, que también goza de carácter estratégico en su campo. Para darle este doble carácter no basta con ceñirse a transcribir los imperativos de la gestión de marca, como tampoco llenarla de adjetivos o grandilocuencia que parecieran provocar cascadas de ingenio gratuito. En atención a lo primero, debe recoger cuidadosamente todas las implicaciones de los factores de gestión de marca y organizarlas para orientar la publicidad con acierto. Buenas instrucciones no aseguran el éxito, pero malas instrucciones conducen sin remedio al fracaso. Obedeciendo a su segunda faceta, debe incitar a los encargados de convertirlas en campañas a dar lo mejor de sí, y suscitar en ellos las ideas que los lleven a encontrar conceptos creativos y realizaciones efectivas.
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7. El juego de la seduccion

Tras esta aclaración, no sobra insistir en que jamás se debe perder de vista que una estrategia es siempre previsión, se adelanta, mira a lo lejos. Lo que la hace necesaria es tener un objetivo para alcanzar que le de origen y sentido. La estrategia busca lograr la mejor creatividad, lo que tiene como finalidad última alimentar la marca. Es como una receta de cocina; después de arruinar un plato, nada queda por hacer y cualquiera que sea la publicidad que se emita siempre costará dinero. Entonces, hay que preparar un buen menú para procurar un buen final, aunque el pan siempre se pueda quemar en la puerta del horno. La estrategia es un diseño, en el sentido de que con ella tanto la agencia como los anunciantes podrán de antemano, y es éste el momento propicio, disponer, organizar y dar pautas de cálculo y previsión para una gama amplia de temas y procesos; los podrán también estudiar y conocer, incluso mucho tiempo antes de poner en marcha su materialización. Así, un cliente después de ver una campaña podría decir: “no me gusta la pimienta”, porque siempre tiene el arrogante derecho que da el dinero de opinar como le venga en gana. Pero ya no será oportuno, se habrán perdido grandes esfuerzos. Es mejor prevenir al cocinero. A. Un esquema vivo: lo esencial de la estrategia creativa Una estrategia, como su nombre lo indica, es un instrumento del pensamiento para disponer determinados elementos y acciones en forma tal que colaboren eficaz y eficientemente para alcanzar un objetivo: ser un hacedor de futuros. Se trazan estrategias porque todo acto humano es irrepetible y porque en asuntos de alta responsabilidad y con la competencia acechando, no se puede improvisar: ya que no podemos ser profetas, necesitamos actuar ordenadamente como visionarios. Es imposible conocer el mañana, pero imbécil, no prepararse para él. Tomarla como eslabón final en la cadena que conduce desde la estrategia de gestión de marca a la publicidad, es correcto pues aplaca la subjetividad propia de quien mezcla su personalidad y sus opiniones cuando se trata de transmitir datos concretos. Pero la actitud mental para elaborarla debe ser también la de pensar que es el primer tramo de la creación. Así se logra que esté llena de inspiración y sea capaz de despertar en quienes la trans248 Viva la publicidad

La estrategia creativa

formarán en magia persuasiva, la voluntad de buscar y emitir sus mejores expresiones, que es de lo que se trata. Por tanto, debe contener toda una serie de disparadores enfocados en el beneficio del producto. A pesar de su apariencia sencilla, la construcción de la estrategia creativa es delicada por la exactitud que requiere. Equivale a los planos de una edificación; ningún bello decorado puede compensar un mal diseño de estructuras, ni una distribución chambona de los espacios. Es difícil precisar cómo es la estrategia creativa, pues ni siquiera hay acuerdo sobre su nombre; se la llama estrategia de copy, publicitaria, de comunicaciones; contrato creativo, brief creativo, compendio creativo, plataforma de creación, copy policy, copy strategy, reclamebriefing y strategy theme sheet entre otras formas. Puntos de consenso sobre lo que es la estrategia creativa

{

Las obras se tienen medio terminadas cuando se han comenzado bien.
Lucio Anneo Séneca

}

A1. En cuanto a sus objetivos: para qué sirve 1. Fija los parámetros para el desarrollo de cada campaña, sea esta de cualquier tamaño o duración. 2. Suministra información concreta e idéntica para todos los grupos que intervienen en la labor publicitaria: anunciante, creativos, departamentos y proveedores de medios y de producción. 3. Abarca todo lo que debe utilizarse y nada más que lo que debe utilizarse para generar cada campaña. 4. Sirve como parámetro de juicio para evaluar las piezas y las campañas. 5. Facilita la unidad entre piezas y campañas. Incluso, de optar por la disrupción, obra como mojón y brújula para emprender el viraje.
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La estrategia creativa se extrae del plan estratégico de comunicaciones corporativas integradas.7. El juego de la seduccion 6. lo que puede convertirla en un burdo repertorio de autoelogios e ilusiones. por urgencia (nombre que se les da a la imprevisión o la pereza). A3. facilita compaginar la publicidad con las otras herramientas utilizadas para pasar información a los públicos de la empresa. Sobre el proceso para su obtención: de dónde viene Las agencias la elaboran bajo la responsabilidad del área de servicio a los clientes con la intervención de los creativos y del departamento de medios. sin adornos. Fortalece desde la base la estructura de comunicación con los mercados. Mediante un concienzudo análisis de copy de las campañas rivales se pueden estudiar en paralelo las estrategias propias y ajenas. El gran peligro de proceder sin el detallado recorrido de la plataforma o de un análisis comparativo a fondo. pero perfectamente inteligible para cualquiera que la lea: breve no significa cifrado ni críptico. Permite el análisis de las comunicaciones propias frente a las competidoras para escoger las más adecuadas y ganadoras. Conserva la historia de la publicidad de un producto para su fácil consulta. Esto no quita que se empleen términos de gran expresivi250 Viva la publicidad . se deriva directamente del análisis comparativo de factores y. Acerca de su brevedad Extensión: una página es siempre más que suficiente. en algunos casos. sin elaborar mensajes o poner frases dirigidas al consumidor. 10. 7. Brinda protección a los anunciantes y agencias contra improvisaciones y caprichos de unos y otros en beneficio de la marca. del brief. Al inscribirse en un plan estratégico de comunicaciones corporativas integradas. A2. en el peor de los casos. Redacción sucinta en extremo. la gente que sabe (o presume saber) de gestión de marca y de pensamiento estratégico. 9. En agencias donde se emplean ejecutivos-mensajeros. es la responsable de prepararla. estriba en perder la vigorosa faceta de diferenciación competitiva que debe tener la estrategia. Lenguaje: de planeación estricta. 8. como los planners y creategas.

capaces de inspirar las mejores ideas y de incitar a los creativos a comprometer su energía en el reto que representa su transformación en campañas. históricamente unos veinte o treinta años de por medio. y con cierta irresponsabilidad complaciente. en consecuencia. Algunas.La estrategia creativa dad. crean o tienen un formato que definen antes de escribir una estrategia propiamente dicha. por lo que se hace necesario recuperarlos y replantearlos. se debe llevar un tipo concreto de información. los conocimientos y prácticas comerciales dan un brinco cualitativo que hace que se altere radicalmente la forma de relacionarse las empresas con el entorno y los consumidores. para que luego la totalidad de sus contenidos contribuya en armonía a reflejar la unidad de lo que se comunicará. B. A4. la estrategia creativa es un brevísimo compendio de las implicaciones creativas halladas. para no comprometerse. la cual está sujeta a la evolución del conocimiento y la práctica de la gestión de marca y de las condiciones de los mercados. del ámbito competitivo. y sólo uno. a cada uno. adoptan un formato según sea el cliente. En resumen. Estos profundos virajes periódicos se deben a la evolución de la economía. Pero la división por temas evita la confusión por reiteración y variaciones sobre los mismos. Viva 251 . en tener compartimientos perfectamente aislados como los cajones de un armario donde. organizadas de acuerdo con la filosofía publicitaria de una agencia. Todos los formatos coinciden en su condición de ser “organizadores”. y en algunas ocasiones. Sobre la utilidad de emplear formatos preestablecidos: cómo se elabora La estructura de la estrategia depende de la filosofía publicitaria de la agencia que la conciba. Lección de supervivencia: el formato “universal” Cada cierto tiempo. Es éste una estructura de pensamiento estratégico publicitario emanado de su modelo o enfoque del campo en donde trabajan estas agencias. indispensable para emprender el trabajo creativo? Muchas agencias. Corresponde a la pregunta ¿Qué es en síntesis. de la cultura y a otros fenómenos que van minando los sistemas existentes hasta llevarlos a la inoperancia. de un anunciante para darle base a la elaboración de cada campaña.

en otras. Los datos que debe contener como mínimo son: 1. en contenido y en forma. El juego de la seduccion Si miras las fechas en los libros que han revolucionado el mercadeo te encuentras los de posicionamiento desde 1971 y los de gestión de marca desde 1992.7. tienen que adaptar sus mecanismos cuando el contexto en donde operan sufre esos cambios. ni de la marca registrada. engranajes del puente entre las empresas y los mercados. Por eso la estrategia creativa se rediseña de tanto en tanto. por ejemplo: Coca-Cola®. Con esos puntos perdurables se puede construir un formato universal. El nombre Es la denominación completa y exacta con la cual se quiere que sea identificado el producto. No obstante. oferta para resaltar y guías de ejecución. Así. En algunas ocasiones. características de la marca. objetivo de la campaña. 252 Viva la publicidad . se volvió Coke®. definición del producto. marca. También se llama producto. Crema de leche Nestlé®: crema de leche es un genérico y Nestlé® una marca corporativa que cobija a varios productos. identificación de la marca. algunos puntos han perdurado en todo el mundo como guías uniformes durante más de setenta años. y se pueden tener como orientación válida para interpretar y elaborar casi cualquier estrategia actual. cómo se desea que lo llame la gente. etc. No se trata necesariamente de la referencia comercial o industrial. información sobre el producto. debe llevar agregados. aunque puede coincidir con cualquiera de las anteriores. Están históricamente inspirados en el primero y más clásico de los formatos. la copy strategy creada por Procter & Gamble®. en EE. Identificación del producto Sintetiza lo que se considera indispensable comunicar sobre el satisfactor en sí mismo. Los publicistas. es un sobrenombre que le han puesto los usuarios. receptor de la comunicación. B1. descripción del producto. brand. que consta de cinco apartados: identificación del producto.UU.

usos y tamaños.”. b. Qué es el producto Los atributos y valores que ofrece el producto y sus características se escriben ordenados jerárquicamente.La estrategia creativa Absolut® Vodka incluye la denominación genérica “vodka”. aromas. a toda una categoría o Viva 253 . Miniwafer®. pegado rápido o lento.. Por ejemplo: Nuevo Volvo® de lujo. Como: bonito. que son su forma propia de presentarse. traída de la categoría. Todo producto tiene valores percibidos y atributos que lo identifican con la categoría. aunque se suela pedir un Absolut. Pantera® camioneta. pueden tener tal importancia que se deben incluir en el nombre. promociones de ventas.. sabroso.. Colombiana® adoptó su lema “la nuestra” como elemento del nombre. son esencialmente sicológicos y nacidos de la experiencia del consumidor frente a la propuesta comercial.. El nombre es el asidero principal del posicionamiento: “Me parece que vodka Absolut es fuerte. que será parte de su identidad. empaques. cualidades o propiedades aplicables al producto sobre el que se trabaja. como “nuevo” y “mejorado”. fácil. 2. noble.. encabezarán este ítem. Limonada Postobón® dietética litro. enriquecen la imagen del producto. Atributos genéricos: son predicados. y otros que lo distinguen y separan. seco. de mayor a menor importancia. dice el mercado. c.. Siendo estos últimos los más importantes. precio. las que describen colores. Para entender la importancia del nombre en la estrategia creativa. Más o menos cantidad de sal. Chocowafer®. Es preciso advertir que ciertas palabras. Diferencias funcionales: son las que hacen que objetivamente se separe de sus competidores. a. basta recordar que la mente fijará todos los atributos que constituyen la imagen de la marca alrededor de ese nombre. Valores percibidos: se incluyen los preexistentes en la mente de los mercados o que se desean promover. versátil. Es preciso ceñir su descripción a las implicaciones creativas. y asimismo. mayor o menor densidad.

Es decir. . La caja gratis de almendras tostadas encabeza el producto en la estrategia.7. la palabra “nuevo” debe encabezar el ítem. que siempre mueve más que la exhibición de la tragedia. Por eso es especialmente importante definir un resultado mensurable para distinguir las que buscan un beneficio de las que tratan de divulgar un punto de vista.. como redención de puntos. para aumentar el interés en ella y el tamaño de sus ventas totales.Los líderes de una categoría deben promover ésta además de sus productos. se tomará como producto: hogar para ciento ochenta niños. es el activo principal de cualquier empresa. despercude.. en el sentido real de la palabra.Elementos destacados de comportamiento: información útil sobre cómo usarlo correctamente. Algunas de las llamadas campañas de bien público son tan sólo propaganda.En las promociones de ventas. . Necesita guardarse en nevera. B2.En los lanzamientos. Si la promoción de ventas fuese más compleja. Al crecer el mercado ellos serán los más beneficiados por el aumento de la base para medir su participación. a varios competidores. la acción que se desea obtener de parte de los consumidores frente al producto. Jabón. Objetivo de la campaña Todo objetivo tiende en última instancia a colaborar con la marca para lograr lealtad eterna con ella.En la publicidad de bien público o bien social: un resultado preciso y enternecedor. o. se demora ocho segundos para arrancar. disfrazada de buena causa. el producto sería la explicación completa aunque sintética de cómo funciona el sistema para que la gente gane. la descripción del producto debe considerar en casos específicos: . en barra. como respuesta a las comunicaciones publicitarias del periodo cubierto por la campaña. la promoción se toma como el producto: se ofrece gratis una caja de almendras tostadas a quien lleve una botella de vodka Absolut®. El juego de la seduccion por lo menos. En este segundo punto del formato universal. aire más saludable. Aparte de la enumeración de estas tres características básicas. en polvo. desmancha. entendiendo campaña como la totalidad de mensajes emitidos durante el tiempo que dure 254 Viva la publicidad ... duro o cremoso. . se demarca el tipo de actitud del mercado que se desea lograr ante el posicionamiento publicitario. lava... . debe precisarse el cambio positivo para la marca. a partir de la campaña que se emprenderá. detergente.

más que hacer ventas inmediatas y únicas. se procura. por lo que sus objetivos van cambiando mientras se altera la realidad. Meterse o subir en este grupo predilecto es una buena forma de mirar cualquier objetivo. creemos que el camino fue bueno. ya sea porque un individuo compre más o porque cada vez un mayor número de gente busque el producto. En otras palabras. Responde al cómo queremos estar cuando culmine nuestra actividad. { Cuando conseguimos nuestro objetivo. El objetivo de la comunicación trata de darle la dirección necesaria en cada paso. entre los cuales van escogiendo uno u otro para comprar en cada ocasión. Viva 255 . originar un grupo de consumidores inclinados positivamente hacia ellos. Los mensajes forman una estructura que no es lógica ni lineal. hace que las ventas se multipliquen. por eso. Se debe recordar que en la mente de los consumidores existe un inventario de productos.La estrategia creativa bajo los mismos parámetros estratégicos. de crear o mantener clientes. En el objetivo se indica cómo atacar el corazón del problema planteado para las comunicaciones masivas de la empresa hacia el exterior. Las utilidades se obtienen de las ventas. Además. Las empresas buscan obtener utilidades como recompensa por su capacidad real de satisfacer las necesidades de su mercado. una imagen total que corresponda ampliamente a las expectativas del mercado. se llega a la pregunta de si en el objetivo de la comunicación cabe fijar porcentajes de respuesta. por hábito o amor por una marca suelen llevar con más frecuencia el mismo. que llega desde sus predilectos hasta los que apenas conocen superficialmente. la medida de resultados publicitarios aún es tremendamente imprecisa. No debería hacerse. la cual los convierte en clientes. Paul Valery } Al abordar este tema. lo que hace repetitivo e inútil el colocarlos. La comunicación así generada es más un proceso siempre abierto que una serie de actos previsibles. para los productos. Cualquier diálogo emprendido por las empresas busca vincularlas mejor con los mercados. resultado de la buena experiencia vital de los consumidores con la marca. pues el grupo receptor de la comunicación publicitaria debe ser preciso en cada instancia. Pero “vender” es un objetivo demasiado nebuloso si se trata de la influencia de la publicidad sola.

Razón de ser del objetivo de la campaña .Posibilita la evaluación de eficacia publicitaria al cotejar los resultados con las metas fijadas en él. o se deduce directamente de la oportunidad táctica. llevar (ya o en los próximos días). más aún sabiendo que el objetivo es el único punto de la estrategia que no se desprende directamente de las implicaciones creativas. El juego de la seduccion El objetivo que se fije en la estrategia creativa tiene que ser específico y busca predecir y definir por anticipado. probar. rectamente sobre la posición que tenga el mercado frente a la imagen total. esa debe ser siempre la respuesta que se busca del receptor. recompensa por su capacidad real de satisfacer esos hábitos.Asegura la correspondencia de la publicidad con los objetivos de gestión de marca. influir dilas necesidades de su mercado. enterarse (de la existencia de un producto o promoción de ventas. distinguir. 1. Si a esto sumamos la dificultad evidente de conocer las actitudes reales de los mercados frente al producto. se comprenderá la complejidad para detallar el tipo de reacción adecuada en un momento de la vida del producto. Los comportamientos de compra cambian de acuerdo con muchos impulsos internos o recibidos desde afuera por la mente del consumidor. en últimas. cómo quiere mover en favor de Las empresas buscan obtener utilidades como la marca ese inventario. y las causas de estas actitudes. obtener opiniones. ganar (premios o calidad). aunque esta segunda vía es más riesgosa y requiere mucha experiencia.7. en el contexto de la estrategia de gestión de marca. los creativos deben encontrar acciones concretas para marcar metas a los consumidores: obtener aprecio o reforzarlo (hasta convertirlo en apostolado). La publicidad debe provocar y desencadenar procesos de alteración positiva de las actitudes de los mercados con respecto a su posición frente al producto o marca objeto de las campañas. Al leer la estrategia. El objetivo se fija desde el plan estratégico de comunicaciones corporativas integradas. cambiar. En el objetivo se define la dirección y el alcance de esos cambios ambicionados. o de una innovación). . 256 Viva la publicidad .

Si el proceso acelera exageradamente el paso u omite etapas. medio de grandes costos y avances de la competencia. . obviamente: pero siempre es preferible ir sobre seguro paso a paso. No omitir peldaños en la escala de actitudes ¿Qué se desea que los consumidores actuales o potenciales capten. aunque sea poco a poco. “aprovechar rápidamente la promoción de ventas”. piensen. les fijará objetivos imposibles y frustrantes: ¿cómo pretender que se adopte apasionadamente lo que se desconoce? De vez en cuando.Delimita las fronteras de lo solicitado a la publicidad entre los muchos instrumentos de comunicación de la empresa. la vida del La publicidad trabaja a corto plazo para un producto se resentirá en largo plazo como la gestión de marca misma. “recalcar la economía que representa comprar ahora”. y en forma constante. un producto irrumpe con novedades sorprendentes. La publicidad en estos casos cumple el papel de acelerar la divulgación del prodigio y puede ser muy simple. 2. Empujar las actitudes para que asciendan es algo que debe hacer de inmediato la publicidad al difundirse. El empleo de verbos en infinitivo Es una buena manera de iniciar con naturalidad la redacción del objetivo de la campaña: “aumentar el afecto por la marca”. La publicidad trabaja a corto plazo para un largo plazo como la gestión de marca misma. si el objetivo se queda corto. que se han dado. es pedir milagros. sientan o hagan? Hay que darles las indicaciones para que se encaminen hacia la actitud esperada. Viva 257 . Por otro lado. .Permite acelerar los procesos que convierten un producto en marca. e impetuoso logra quebrar esquemas y saltar peldaños como loco.Contribuye a determinar la recomendación de medios en cuanto a la estrategia que se va a elegir y el presupuesto que se va a utilizar. Pero confiar en que la publicidad per se otorgue el impulso para hacerlo. Recomendaciones para redactar el objetivo de la campaña a. Así que seguirá siendo diferente una estrategia elaborada para un producto que apenas se conoce y de otra hecha para una marca establecida y amada apasionadamente. b.La estrategia creativa .

aunque éstos sean de distinta extensión. Una estrategia. y dado que ésta pretende obrar más sobre las actitudes que llevan a la acción inmediata. Si tú quisieras ser estrella de rock. Eso es puro infantilismo empresarial y publicitario. sino 258 Viva la publicidad . Y hay que ir por pasos. los productos no compiten en las fábricas ni en la estantería. ácido fólico) y reforzar en los adolescentes el recuerdo del sabor a chocolate. que con respecto a aquellas que invitan a fijar una imagen. tienes que trabajar el doble y escribir dos estrategias. aunque siempre respetando la imagen de marca a largo plazo. Cuando aparentemente no haya más remedio que colocar un objetivo de dos cabezas. Para atinar al blanco en diana perfecta. Nada de “estimular el uso en la cocina y dar a conocer el nuevo empaque”. médico y cantante simultáneamente. hay que hacer dos estrategias y dos campañas. astronauta. B3. Receptor de la comunicación Es el espacio para acomodar el perfil detallado de las personas típicas a las que se deberá persuadir. Si te toca escribir la estrategia creativa para Milo® y te exigen explicarle a las madres que contiene muchos elementos nutritivos con sus espantosos nombres técnicos (riboflavina. y éste debe ser único en todo el sentido de la palabra. es como si no hubiese sucedido. c. darles prioridades y proceder en consecuencia. Su contenido será la descripción del campo de batalla decisivo para la publicidad. sólo así nos seguirán los consumidores. El juego de la seduccion { Si nunca se habla de una cosa. los objetivos deben apurar los procesos. centrado alrededor de un núcleo que las defina. utilizada primordialmente por el comercio y para eventos de corta vida.7. un objetivo Nunca se debe plantear más de un objetivo por estrategia. Dividir los frentes que se van a atacar. serías una atracción de circo. Oscar Fingal O’Flahertie Wills Wilde } En el caso de la publicidad para promoción de ventas. se debe primero tener un blanco. urgente.

Y van a abrirse camino a físicos codazos en un terreno que no está diseñado especialmente para someterse a la presión de treinta segundos de un comercial.La estrategia creativa en la mente y en los corazones de los consumidores. axiológicas y ni hablemos de sus sentimientos. y éstos no son cifras. privativamente. que comprende la totalidad de los sistemas que determinan su conducta momento a momento: su intelecto. el mensaje jamás será recibido por 475. en este momento de la estrategia. cada consumidor tiene su carácter propio. no como sus padres o un gerente de gestión de marca lo quieren ver. ídolos deportivos. sus habilidades. un sistema de rasgos coherentes que varían paulatina o bruscamente en el tiempo. Por tanto. vivas. En fin. pero de las cuales depende la vida de cada empresa. con experiencias y formaciones vitales que las diferencian y les hacen tomar actitudes distintas ante las marcas y productos: tiranas extravagantes e incomprensibles que no perdonan. formado tras un largo recorrido de experiencias y reflejos condicionados. de acuerdo con los gestos y expresiones de Paula cuando se mide una trusa para el gimnasio. por ahora: madres. sino por Paula. Jorge. es bastante más sencillo llegar con sus estímulos que para un publicista australiano que publica un aviso en una revista internacional china sobre cocina. a medida que cambia su edad o cumple sus papeles sociales. enredado. para ello parte de la evidencia de que. dramáticas. lógicas. El cerebro del receptor es un campo engañoso. Para el vendedor. que por enfrentar de cerca a su receptor puede acomodar sus gestos y expresiones. como usted o nosotros. su temperamento. de eso que comúnmente llamamos corazón. Santiago. Al publicista le queda. su moralidad. leída en Colombia. así se lancen a una aparente masa. novias. cambiante. a pesar de las diferencias Viva 259 . La publicidad va dirigida a individuos con una organización sicofísica dinámica e irrepetible. amantes. Incomprensibles. implacables. Eduardo. la posibilidad de escoger y concretar a quién puede mover las actitudes para que sean favorables. Un adolescente tardío que desea un fin de semana salvaje.836 hombres y mujeres entre los quince y veinticuatro años. Los mensajes llegarán a cada individuo. Ricardo y Juan. es como es. compañeros de cuentería o la vendedora de frutas de la esquina. caprichosas. vecinos. Son personas concretas. uno por uno. en las principales ciudades del país. el lenguaje. ni aun de las adornadas con los calificativos de sicográficas o demográficas. integrados en hábitos hasta lograr una personalidad con señas únicas biológicas. e imaginarios.

Conocerlo hace que el mensaje tenga bases reales y pueda ser eficiente. bien sean estos universales (cómo se siente o es el consumidor: ver el mundo como madre es una profesión pareja en todas partes de la Tierra para las mujeres que lo son). en diversos tiempos y agencias. dentro de ella. Es decir. deseos y gustos. Así como entre los factores de gestión de marca debe reinar la armonía. target group. imagen o sonido de cada mensaje. El problema principal para escoger el receptor es que. algunos de los satisfactores a su alcance. receptor de la campaña y prospect. El receptor de la comunicación no es un sujeto para el cual se elabora un mensaje. público objetivo. la oferta y el objetivo. Es la razón misma y única para elaborar cada palabra. y viceversa. 1. parece mejor. como en la segmentación. el consumidor estará presente en las implicaciones y la concatenación necesaria saldrá sin problemas al redactar este punto. algo los une ante la empresa: el origen de las necesidades que los lleva a usar una categoría y a escoger. El juego de la seduccion personales entre quienes forman un mercado. también tiene que imperar entre los puntos de la estrategia. Eso asusta a la gente de gestión de marca y a los pu260 Viva la publicidad . se sitúa allí donde se encuentra el origen de sus principales insights relativos al uso de una marca o producto. Si el análisis comparativo de los factores para comunicaciones ha sido bien trabajado. El receptor de la comunicación también ha recibido el nombre de target. de la categoría o sobre una marca. Otra fuente habitual del receptor es la OTM. Consideraciones generales sobre el receptor a. Ese algo es el núcleo de partida para definir los receptores de la comunicación y da origen al target nuclear. La tentación inicial es dirigir el producto o los mensajes hacia el mayor número de personas posible.7. por lo menos a todo el target market: cuanta más gente reciba información sobre la marca. los rasgos de personalidad y ciertas situaciones sociales y vitales que dan lugar a la gestación y desarrollo de sus necesidades. Y esto lleva indefectiblemente a gastos inútiles y al fracaso de la comunicación. Toda elección es una pérdida segura y apenas contiene la promesa lejana del riesgo de ganar. culturales. hay que elegir. porque toda necesidad supone un portador. a “todo el mundo” o. El receptor tiene que ser el adecuado para el producto.

por la rápida y precisa captación del receptor adecuado. entonces hay siempre buena cantidad de receptores que resultan ser adecuados. el target es o no es. parte de la inversión se perderá. Por ejemplo. e. al alcanzar algunas personas que nunca podrán reaccionar positivamente. Incluso. f. Cualesquiera que sean el medio y el receptor. Todo mensaje llega con facilidad a los usuarios fuertes habituales.y se inventan absurdas entelequias como los receptores secundarios: no existe tal cosa llamada target secundario en una estrategia creativa. por efecto de lo que se llama el desperdicio de cada medio. siendo el mercado y el target market mucho más numerosos por lo general. entusiastas del producto. El target en la estrategia creativa es el grupo selecto de interlocutores por cuyo medio pensamos persuadir gradualmente un pedazo del mercado para tomárnoslo y conservarlo. son los vinculados a la competencia o a quienes están en la parte baja de la escala de actitudes de compra frente al producto. unido a la pauta elegida. Pero el desperdicio de los medios generalmente molesta al grupo que toca y no es público objetivo. c. casi nunca coinciden en número. a la luz de la microsegmentación de los mercados. luego de los clientes actuales. Viva 261 . El número de personas alcanzadas por la publicidad es normalmente superior al fijado en la estrategia. De hecho. cuyo principal objetivo será casi siempre elevar la lealtad de su clientela. pero reciben el bombardeo de mensajes por reflejo. b.La estrategia creativa blicistas al definir grupos ajustados de audiencia -piensan que van a perder oportunidades. pues habla de lo que no puede o desea tener. la definición del target se ha hecho más compleja. de modo que dirigirse a ellos exclusivamente es casi un desperdicio. no puede confundirse siquiera con ninguno de los niveles del target market. a no ser que se desee un aumento en la cantidad o en la frecuencia de uso. El target no necesariamente es el mercado. mercados futuros. Los consumidores a quienes más fácilmente se puede influir con la comunicación publicitaria. aunque no son directamente parte del target. Una excepción total a esta norma se da en el caso de marcas establecidas. El tipo de estructura dada al mensaje puede minimizar este riesgo. d.

Mucha gente en los mercados tiene relaciones con los productos y las marcas. hijos pequeños. una amiga usuaria. por tratarse del mismo de quien lo recibe y decodifica. quien toma decisiones generales de compra sin definir el producto: el marido que sugiere (humildemente. como convocatorias a eventos especiales. y bastantes más. 2. El juego de la seduccion g. mayor aceptación tendrá el mensaje por dos razones: hará blanco en la gente con más alta disposición para aceptarlo y su lenguaje será más preciso. Todo target bien definido debe ser susceptible de ser aislado mediante algún recurso. no con una audiencia. realiza finalmente el intercambio de productos por dinero: el almacén que lo exhibe en su vitrina o aquellos que entran para llevárselo atraídos por tal exhibición. más persuasivo. o una actitud distinta frente a éstos. un experto. pero no necesariamente todos son los personajes buscados y en consecuencia no caben en el target. 262 Viva la publicidad . comprar o usar productos y marcas. Fijar el target ayuda a hablar con un interlocutor. Probablemente. Dónde buscar al receptor Cuanto más exigente sea la selección del grupo receptor. por supuesto) cambiar la vajilla o los muebles. quien no con una audiencia. Todos ellos son importantes y tienen su sistema peculiar para elegir. h. pueden pasarse fácilmente al producto. Requisitos para ubicar a alguien en el grupo receptor . aun sin ser la que los compra o compraría para satisfacer su necesidad personal: quien compra la competencia. 3.7. aunque sea mediante acciones extraordinarias.Que esté dentro del mercado real o potencial del producto. casi siempre en el nivel primario del target market. por lo tanto. quien inicia el proceso de compra cuando decide que va a satisfacer una necesidad o un deseo propios o ajenos. deben tomarse en consideración al delimitar el target. quien influye sobre el comprador con sus palabras o acciones al dirigir su atención hacia uno u otro producto o marca: un vendedor en el almacén. quien disfruta indirectamente del producto: los padres con los juguetes que entretienen a sus Fijar el target ayuda a hablar con un interlocutor. quien participa activa y directamente en el uso o el consumo. personas que se parecen en su tipo y hábitos generales a los usuarios fuertes.

desagrados. sirve o disfruta? ¿Usa la competencia y por qué? ¿Qué piensa frente a la categoría. nivel cultural. o como institución que lo hagan ser parte de una porción económicamente interesante. { Una persona no revela más claramente su carácter que con la broma que le molesta.La estrategia creativa . habilidades. valores e ideales. usa. cómo lo describe? ¿Tiene vínculos afectivos. diversiones. ubicación geográfica. La finalidad al especificar al receptor es brindarle a los creativos y a la gente de medios un individuo bien descrito para dialogar. Actitud frente al producto o la marca: ¿nuestro receptor pertenece al grupo que los desconoce. ocupación. emocionales que hacen que considere a su producto como marca? ¿Con qué lo sustituye parcial o totalmente? ¿Quiénes influyen en su decisión cuando compra? ¿Cuándo y cómo compra y usa el producto? ¿Con qué frecuencia alterna marcas? ¿A qué factores internos da relevancia. . personas a quienes admira o lo influyen. Aspectos que se deben considerar en la redacción del punto sobre el receptor de la comunicación a. modo de expresarse. También género. contexto. La regla dorada: ponderar las facetas estadísticas y humanas. Todo aquello que encierra la llamada sicografía: afectos. Descriptivos: motivaciones positivas y negativas en general. códigos). etc. Viva 263 . lenguaje distintivo. .Que se puedan alterar sus actitudes con mensajes publicitarios. conoce. 4. Georg Christoph Lichtenberg } b. a la competencia? ¿Cómo manifiesta y describe su necesidad? ¿Cómo se relaciona el producto con sus ambiciones en otros campos? ¿En qué forma se refiere al producto. relaciones sociales. en cuál orden y por qué? Y sinnúmero de etcéteras pertinentes.Que esté al alcance de algún medio de comunicación masivo viable (por costo.Que tenga características personales. lo que le molesta o hace infeliz. roles asumidos frente a la compra y el uso. c. compra. Pero hay que eliminar la tentación de escribir un cuento sobre poéticos personajes soñados desde el escritorio. Condición de target nuclear: requisito sin el cual no podría considerarse parte del grupo seleccionado como receptor: sus insights y características predominantes. al producto. escenarios donde efectúa tales actividades. tiempo.

talla. 264 Viva la publicidad . por ejemplo. cuando debe comportarse como novio. acentuando y modificando dichos papeles. poder adquisitivo y todo cuanto se pueda medir matemáticamente. dónde. sino un conjunto de pericias de naturaleza potencial. en cada persona. puede influir sobre su futuro. existen inteligencias lingüística. Estadísticos: edad. no tiene otra relación que el consumo. es un apostador? e. musical. Consumo de medios: ¿a cuáles medios está expuesto. f. es a cada uno de estos personajes asumidos a quienes debe dirigirse la comunicación publicitaria. En consecuencia. recupera temporalmente su juventud y narcisismo y es (se apropia completamente del papel) un aparato muscular demoledor. a quienes se debe describir en el punto llamado receptor de la comunicación. lógicomatemática. la provee de suministros o servicios. cuándo. cómo. número de sujetos. sino el frágil imbécil que no repara en gastos y fingimientos para seducir. ante diferentes situaciones y ante distintos productos y marcas. en algún grado. puede estar en distintos segmentos del mercado de acuerdo con el papel que asuma en cada momento. pero todavía más saber por qué lo hacen pues su comportamiento es expresión de la forma íntima de verse y ver el mundo. no es el tipo duro y calculador que presenta cifras en la junta directiva. y así sucesivamente. Esto se expresa fácilmente examinando sus papeles sociales. los roles que cada persona juega en su vida cotidiana. exponen los principales puntos para conocer a quién se deberá dirigir el mensaje.7. la conoce o no. Pero hay que profundizar más: es importante saber cómo actúan los mercados. El juego de la seduccion d. espacial y personal que se manifiestan en diversos momentos y formas. Posición respecto a la empresa: ¿en cuál de los muchos mercados o públicos posibles está: trabaja en ella. cinestésicocorporal. forma parte de su cuerpo de ventas. cuando hace deporte. Así. dinámica y diversificada. con quiénes y por qué? ¿Qué tan permeable es ante los diferentes medios y cómo influyen éstos sobre él? ¿Cuál es su actitud frente a esos medios en términos de agrado y credibilidad? Sin ser exhaustivas estas listas. A estos cambios de papeles sociales debe sumarse que la inteligencia no es una función estática dedicada a resolver problemas matemáticos o a moverse entre los laberintos del lenguaje. Un ejecutivo en ascenso.

acaba de concretar ese instrumento utilísimo para la definición del receptor. residente en una ciudad de medio millón de habitantes o más. pueden referirse a una misma persona en sus diferentes momentos vitales. con recursos económicos sobre los que puede tomar decisiones con independencia y que le permiten ciertos lujos. de las máscaras mutantes que usan los individuos al vivir y al comprar. Un núcleo es el resultado de una serie concentrada y muy bien definida de características demográficas. después de haber encontrado y descrito este núcleo que naturalmente encabezará este punto de la estrategia. sicográficas o entreveradas que de no estar presentes en cualquier persona que se pudiera escoger. El target de un centro de aeróbicos. El consumidor es un agujero negro por explorar. para especificar características utilizables al elaborar los mensajes o seleccionar los medios a través de los que se le comunicarán. B4. Esta concepción de los papeles. de estos targets nucleares. de los roles alternativos. detesto la ostentación” o también “se notará menos el mucho ajetreo de la prenda”. Cada uno de estos grupos humanos. por ejemplo. De todos modos. en donde tiene o matiza necesidades o deseos distintos. haría que su selección perdiera sentido: ama de casa con poco tiempo. así se hayan tomado las decisiones más claras y coherentes Viva 265 . deportista con alto espíritu competitivo. “las mujeres tienen sentimientos”). seguro de sus decisiones de compra. el llamado núcleo o target nuclear. Y todo producto. donde prima la imaginación sobre la observación: hay que evitarlos. es necesario continuar escribiendo otros detalles sobresalientes del público objetivo. de temperamento fuerte pero amable. o ganador. hay que cuidarse de dejarse tentar por los estereotipos sobre los roles (“los deportistas son saludables”. sería: afanada por conservar su apariencia juvenil. madre de dos hijos menores. tienen centenares de caras. y la imagen total del producto o marca que la empresa expone como respuesta. como es evidente. Oferta para resaltar Las necesidades que se perciben a través de los problemas o deseos expresados por el consumidor. La frase “uso este jean porque destiñe parejo” puede significar “quiero tener un aspecto más informal. que proporciona consistencia y capacidad de suministrar a los publicistas la posibilidad de comunicarse con alguien vivo.La estrategia creativa Sin embargo. y escapa de las estrechas clasificaciones habituales.

A partir de esa viejísima y simple teoría. eje persuasivo. elemento central de persuasión. entre ellas respuestas esperadas. la diferencia que más pese en la decisión de compra. proposición emocional de venta. El juego de la seduccion al armarlo. que sea factor decisivo en el momento de inclinarse por una u otra marca: alimenta más. presionaba. En el origen se denominó promesa. beneficio final. esta situación no es sencilla. De acuerdo con el grado evolutivo del mercadeo o de la gestión de marca y la resultante filosofía publicitaria de cada agencia. Es de uso general colocar en las estrategias. se enfrentan necesidades enredadas a satisfactores plenos de matices: una enorme dificultad para que un mensaje no se vuelva la más absurda de las marañas. Pero entre los aspectos que componen un buen producto. se usan muchas formas para bautizar este punto. la persuasión. La existencia de esta fuerza argumental concentrada justifica que en la estrategia se destaque una oferta concreta que facilite la compra. dura mucho. idea vendedora. y muchos etcéteras como se verá. se han desarrollado sistemas diversos para unir la necesaria claridad en la comunicación de los beneficios con el respeto por la inteligencia y la calidad humana de los receptores. como punto con identidad propia. pues deberá descollar en los mensajes por encima de toda la información y entre los símbolos y los estímulos. correspondía a los sistemas de venta fuerte (hard sell) y no a aquellos que 266 Viva la publicidad . se acerque contundentemente a la satisfacción de la necesidad que da origen a una categoría. un argumento que carga con el mayor peso de El consumidor es un agujero negro por explorar. La perfección de la simplicidad no se encuentra a cada paso en la gestión de marca. debilidades serias y aspectos por los cuales es imposible diferenciarlo frente a sus competidores. en donde los árboles no permitan ver el bosque encantado. proposición única de venta (USP). beneficio principal. Como se verá. Pero esa promesa era push. es igualmente complejo: tiene puntos más fuertes.7. siempre se encontrará un esqueleto diferencial de razones persuasivas que comparado con el de la competencia. genéricamente se llama oferta para resaltar.

La perfección de la simplicidad no se encuentra persiguiéndolos y acosána cada paso en la gestión de marca. Sin embargo. atrae. Viva 267 . con sus cebos apetitosos y coloridos. Como es imposible estudiar todos los sistemas serios existentes.La estrategia creativa intentan ayudar a comprar más que a forzar un cierre de ventas. dolos. para no hablar de improvisaciones que se inventan a cada rato. es push. aquí se plantean los enfoques generales que originan diversas maneras de ver la oferta que se resaltará. se debe prometer eso. La pesca. La cacería de animales. Por eso el enfoque y el nombre de promesa se han desechado en publicidad. si la marca que se maneja es superior en algún aspecto que le interese al consumidor y se puede demostrar. aunque se utilizan con frecuencia unidos a otros factores de la gestión de marca. La publicidad en su conjunto es pull. decirlo directamente. es pull. Así de simple.

la forma. de por qué se debe creer en ella (razón de por qué. el consumer benefit. a. o del servicio que presta dicho producto a su consumidor o usuario: un componente. al de las comparaciones con la competencia. generalmente complementada con pruebas de laboratorio. Es el más antiguo de los métodos sobrevivientes y el más fácil de manejar. aunque ya prácticamente cayó en desuso. o porque se futura marca. como soporte que es de la marca. Consiste en un refuerzo racional unido por la expresión “porque”: hace Si una sola oferta se sostiene suficiente tiempo. al de la sencillez para las decisiones que la exigen. porque contierencial que puede fijarse como palabra clave de la ne tal otra. etc. no en sus manos). visitas a fábricas. el desempeño. El juego de la seduccion 1. Se debe siempre preferir el uso de diferencias funcionales (el chocolate que se derrite en la boca. key selling proposition. se pue268 Viva la publicidad . Al usar esta oferta conviene dar una razón de respaldo. Generalmente. A este grupo pertenecen la proposición única de venta (unique selling proposition. exámenes de rendimiento y pruebas ciegas. Ventajas de este tipo de oferta El consumidor identificará el producto con la cualidad predicada. se requiere tener una gran dosis de información sobre el producto y la competencia. la promise. Para extraer este tipo de oferta a partir del producto. reason why. pero ocasionalmente también se podrán utilizar valores percibidos si estos están profundamente arraigados en su atribución a un producto o una marca (la playa más bella).7. Se puede resumir como la idea vendedora en su presentación más cruda y directa. support). el beneficio final. el beneficio principal. Oferta orientada por el producto Usa una o varias de las ventajas que se suponen propias del producto en sí. ha manejado en tal forma. esta o proporciona tal cosa tenderá a convertirse en una característica dife(oferta). ayuda colocarla sin necesidad de crear una frase independiente a continuación de la oferta como tal. Hay varios niveles de apreciación del consumidor a los cuales se intenta llegar con la oferta derivada del producto: al de los problemas y deseos evidentes. o valores agregados (facilita el masaje de las encías). USP). para que las implicaciones creativas respectivas tengan la debida afinación.

Para trascender estos niveles se inventaron los esquemas de ofertas más modernos. esta tenderá a convertirse en una característica diferencial que puede fijarse como palabra clave de la futura marca. Origina con frecuencia mensajes esquemáticos. Viva 269 . Las amas de casa lo saben mejor que cualquier erudito en gestión de marca. esta oferta no toca prácticamente nunca las necesidades profundas. responden personalmente al producto. dificulta las conexiones emocionales que dan lugar a la transformación del producto en marca. En mercados en los cuales los productos no tienen ventajas comparativas tangibles por tener una alta imitación. Al familiarizarse con un producto la gente describe lo positivo y lo negativo que experimenta: “es precioso el azul de los cojines”. a causa de la aberración de creer a priori que se posee el mejor producto. “¡es tan dulce!”. sencillos. unidimensionales y cae con facilidad en las propuestas genéricas: el jabón que limpia más profundamente o arranca más rápido la grasa. También ocurre que suele prometer cosas que satisfacen al productor. Además. Si una sola oferta se sostiene suficiente tiempo. las raíces de las acciones. o la salchicha que sabe mejor. Desventajas de este tipo de oferta La principal es que al hacer tan evidente y agresivo el mensaje de venta. que esa oferta se amolda casi perfectamente a las actuales teorías de la gestión de marca. b. establece una íntima conexión entre el satisfactor y la necesidad.La estrategia creativa den destacar incluso detalles que sobresalgan frente a la competencia. En el caso específico de la USP clásica se insiste en tal forma en las características diferenciales del producto. Oferta orientada por el consumidor Los consumidores se relacionan con los productos en forma más íntima de lo que se percibe a primera vista. se dificulta su uso. no a los consumidores. “a ese banco le entregaría hasta mis hijos”. En otras palabras. “me deja tiempo para leer el periódico”. evidentes y hasta tangibles. 2. pues los valores que se enuncian son en general.

prácticamente se retroalimenta al consumidor al contarle cómo puede satisfacer sus necesidades. autoestima. como ira. Cuando te llevan una pizza hasta la puerta de tu casa. Se revisa su fuerza competitiva. es decir. según la transcripción fiel. .Respuestas sensoriales. sorpresa o placer. Muchas veces compras un café en la universidad sólo porque te jaló su olor. despierta tu simpatía. sentido de pertenencia al grupo. olfato. armonía y similares. ni rico como sabroso o delicioso: ¡Es bonito. evitas gastos de tiempo. son un instrumento magnífico para comprender la oferta moderna. Provienen de experiencias sicológicas fuertemente afectivas. y así debe ir normalmente en los mensajes: bonito no se traduce como bello ni hermoso. Las respuestas esperadas. suavidad. el lenguaje de los consumidores se conserva exacto en la estrategia. La marca de ropa que usa tu ídolo deportivo o lleva la foto del grupo de rock que más te gusta. temor. incluso dieron origen al uso de lo insights como instrumento creativo. es rico! y punto. o a la calidad. Constan taxativamente de lo que para el mercado constituyen datos que se consideran información plenamente comprobable. gusto.Respuestas emocionales. buen humor. 270 Viva la publicidad . Así. . se dividen en respuestas racionales. importancia y correspondencia con el posicionamiento comercial del producto y su conveniencia para el crecimiento de la marca. La técnica para hacerlo es así: se recogen opiniones textuales de usuarios.Respuestas racionales. incluso en su tono y modismos. tacto) por medio de olores. . Consisten en una forma de clasificar los comentarios espontáneos del mercado sobre su relación con el producto. Se refieren a las compensaciones lógicas. al ahorro de tiempo. pertenecientes a este grupo. nostalgia. y otras que producen seguridad. y las opiniones que pasen el examen van a conformar la oferta. El juego de la seduccion A partir de esta realidad se puede extraer la oferta. e incluso con algunos verbatim de quienes ya sintieron un efecto benéfico. se prueba su penetración. emocionales y sensoriales. En el manejo de esta oferta.7. oído. hechos. Se agrupan. formas. transporte y paciencia con el tráfico. Reflejan la estimulación recibida con los cinco sentidos corporales clásicos (vista. que es la correspondencia entre lo esperado y lo obtenido. esfuerzos y dinero.

Por todo lo anterior. el anunciante y la agencia: los primeros están pensando en su experiencia vivida. y para evitar la tentación de inventar respuestas. la empatía está a un paso. Ventajas de este tipo de oferta El consumidor se identifica inmediata y profundamente con el mensaje porque es suyo. Viva 271 . con lo cual se anula el sistema. lo que se dice es lo más importante para la correcta construcción del posicionamiento real. Y también tiene que utilizarse una investigación de mercados profesional para que las respuestas sean válidas. b. Desventajas de este tipo de oferta Es difícil superar la diferencia de opinión que puede surgir entre la apreciación de los consumidores. y con ella viene la confianza. carga a la creatividad de energía. las afirmaciones sobre el producto han sido suficientemente probadas en el campo de donde provienen. la agencia. base de la construcción de marca. en cómo lucirse con un as creado de la nada y los dueños de la empresa empeñados en que se coloque la foto de una máquina costosísima al lado del pastel que produce.La estrategia creativa a.

Con distintos nombres según la agencia. como si fuera un pequeño universo. se descubriría gran cantidad de elementos que forman parte del fuerte vínculo entre ambos: todos los factores que contribuyen a la imagen total. en cada momento se reacciona o actúa frente al entorno como respuesta a variadísimos estímulos y de acuerdo con decisiones simultáneas. Este método. (emotional selling proposition) que sustituyó a la sabia aunque vetusta USP (se la llama USP de segunda generación). no a órdenes de tipo militar. Se espera mediante él lograr una solución de compromiso entre los pensamientos de la empresa y aquellos que tiene el mercado.7. valores percibidos. este tipo de oferta se maneja a partir de un triángulo: 272 Viva la publicidad . El juego de la seduccion 3. es su expresión moderna y adaptada al mundo de las marcas. Esta teoría corresponde a los últimos descubrimientos sobre sicología del consumidor. circunstancias históricas y geográficas. La ESP. se basa en la premisa de que los seres humanos obedecen a motivaciones múltiples. de excelente desempeño. Por ello se puede recurrir a buscar un conjunto envolvente persuasivo más que un argumento único. Oferta orientada por la relación entre el consumidor y el producto Si se viera físicamente el espacio vital donde se encuentran el consumidor y el producto.

tal como está en el momento en la mente de los consumidores. por supuesto. que se rellenaban con imaginación y buenas intenciones. pues la visión de cada entrevistado es diferente o tiene matices importantes. perdieron totalmente el sentido y agonizan sin pena ni gloria. .Definición del posicionamiento real Con base en las respuestas. la economía y la ingeniería industrial. se busca un pequeño grupo que pueda entrar fácil y placenteramente en el mundo del consumidor y complemente o corrija el posicionamiento real. exige un análisis comparativo de factores de gestión de marca detallado en extremo. siempre para perfeccionarlo a favor de la marca. Ventajas de este tipo de oferta Es casi imposible de rechazar. permite gran continuidad en las campañas. Viva 273 . Desventajas de este tipo de oferta La propuesta de comunicaciones es difícil de precisar o elegir entre tantas posibilidades que proporcionan las investigaciones de mercado. Si se tiene entre las implicaciones la “facilidad para su uso fresco” (posicionamiento comercial fragmentado).Definición del posicionamiento publicitario o propuesta de comunicación De la comparación de los dos posicionamientos anteriores saldrá una frase de resumen que va a operar como oferta. Esta estrategia de posicionamientos comparados como la de respuestas esperadas conservaron su eficacia muy poco tiempo. Convertidas en unos formatos cualesquiera. pero fácil de conseguir en todas partes” (posicionamiento real fragmentado. requiere aunar profundos conocimientos en áreas tan disímiles como la sicología.Definición del posicionamiento comercial o deseado Entre todas las implicaciones disponibles ya clasificadas. pero con enorme capacidad de adaptación a las circunstancias. a. parcial).La estrategia creativa . . Todo lo que esta proposición contenga deberá estar. lo que creativamente resulta en el concepto “carnes listas”. b. se dibuja una imagen sintética del producto. un poco costoso. debido a la dificultad y el costo para conseguir la información real que debe alimentarlas. Se descubrió que la imagen actual del jamón Suizo para sánduches se expresa como “de excelente sabor. comprendido explícitamente en el posicionamiento comercial. la propuesta de comunicación o posicionamiento publicitario se resume en “siempre está a la mano y ahorra tiempo”.

entre otras Hay empresas que siempre firman con su logo. proscriben los dibujos animados o quieren conservar una estructura creativa predeterminada en sus mensajes. Marca la tendencia expresiva de una palabra.. afirmativo. dubitativo. frase o discurso. natural. agresivo.. ordinario. Algunas atmósferas podrían ser: alegre. moderno. visual) que rodea los elementos de la comunicación y que es percibido con ésta como un todo. Esta segunda opinión predomina hoy. “podría sugerirse. altisonante. de la combinación del tono y la at274 Viva la publicidad . Hay productos cuya pronunciación es difícil y los anunciantes creen que los niños tienen que ser “graciosos” en las piezas publicitarias.. en primera instancia. “usar siempre.”. la manera y la atmósfera deben ser el resultado de la creatividad. Este tipo de notas irá en las guías y se deberá especificar si son simples opiniones o si son órdenes: “se tiene que. distinguido. Quienes están en contra aducen que el tono. mimoso.Atmósfera: el ambiente (sonoro. que se añade a su interpretación literal. grandilocuente. locativo.”. dando lugar a resultados diferentes. específicamente en las guías de ejecución. limpia. Estos son políticas de compañía y circunstancias no evidentes del mercado. alegan que es simplemente una forma de suministrar al creativo una síntesis de la personalidad que deberá transmitir para bien de la marca.Tono y manera: el tono se refiere a los estilos. Hay una larga y apasionante discusión sobre si en esta parte de la estrategia se deben incluir los llamados tono y manera (tone & manner). opresiva.. tintes o matices dados a los lenguajes usados en la comunicación. no una condición para realizarla correctamente. El juego de la seduccion B5.. . didáctico.7. y atmósfera: . o su equivalente visual.. El tono puede ser afectado. fino. Guías de ejecución Hay datos que no se acomodan en los cuatro puntos básicos de la estrategia enunciados y que se deben transcribir por ser de utilidad para los creativos pues les ahorra tiempo. Los que están a favor de incluir estos aspectos en la estrategia creativa. y así sucesivamente.”. La manera o modo predominante en una comunicación es muy similar y alude a la clase de lenguaje: delicado. recargada. evita errores. La razón por la cual se prefiere esta exclusión tiene como fundamento el que el impacto de un mensaje depende.

.Una estrategia por campaña. Por ejemplo: “Resaltar (objetivo) ante las amas de casa (receptor) la economía (oferta) del detergente Azul-K en polvo (identificación del producto)”. Lo que se debe hacer .Conservar la misma estrategia mientras la situación de vida del producto no sufra grandes alteraciones. . sin previo análisis para extraer implicaciones: mezclar lo importante con lo obvio.Indicar qué frases o ilustraciones deben ir en el mensaje o qué medios se van a utilizar. pero no más sencillo.Colocar cosas en el lugar que no les corresponde. C2. por lo cual se convierten en el arma primordial de los creativos. . por ejemplo). se debe revisar entera. están conectados holísticamente. salvo por imposición absoluta. Albert Einstein } . el departamento de medios y el anunciante sobre la estrategia antes de comenzar cualquier trabajo en gestación de piezas publicitarias. que si bien debe ser preciso y sin adornos. Si hay que cambiar cualquiera de los componentes de la estrategia. permita una lectura agradable e inspiradora. sino resultar de la intención que se busque con su uso. . . Viva 275 . La sorpresa es el origen de la gran publicidad.Transcribir la información de gestión de marca (el brief. no deben imponerse desde fuera.Obtener el consenso de creativos. como reguladores profundos que son de los lenguajes. mezclar información de varios apartados en uno. e incluso rehacerla puesto que sus elementos forman un todo.Escribir tratados de gestión de marca o publicidad. . el tono y la manera. Lo que se debe evitar { Se debe hacer todo tan sencillo como sea posible. C. los cuales deben deducirlos del resto de la estrategia.La estrategia creativa mósfera que impregnan las piezas y las campañas. Se puede agregar que la atmósfera. que incite siempre a sorprender.Usar un lenguaje. Virtudes y aberraciones: cómo perfeccionar la estrategia C1.

276 Viva la publicidad . pero no así el producto o marca que tegia habla de contesaldrán maltrechos. lo que se logra con el adecuado manejo del fondo y la forma en los mensajes. . mejor será el resultado. Orientadas por el producto. Tendencias recientes en el mundo de las estrategias Como la estrategia creativa se elabora para generar comunicación publicitaria eficaz. la niña de los tintos y un pasaje a Europa para asegurar la fidelidad del cliente. cada vez que se va a emprender una campaña. que es tan importante como aquellos.Prescindir del respeto por el consumidor que se debe mantener durante la elaboración de las piezas que saldrán de la estrategia. con las que están orientadas por el consumidor. son capaces de sustituir la inteligencia para reaccionar cuando lo exija el mercado. nidos. . La indefensa hoja de la estrategia lo tiene que aguantar todo. (por lo cual no se deben incluir tono. . puesto que fondo y forma son inseparables en el mensaje”. y su poderío técnico. u otras barbaridades. .Creer que la mecánica de la estrategia. no la competencia. manera o atmósfera). la estrategia debe orientarla igualmente.Simplificar o interpretar como meras cifras los hechos del mercado. Y aunque la forma sea asunto de la realización. a un costo inimaginable para los bolsillos y la marca.Subir a las nubes de la abstracción y hacer estrategias modelo que sirvan para cualquier producto o mercado ideales. . Hay publicistas que parecen preferir el sancocho al caviar. . como si el pasado del producto fuera un lastre.Mezclar técnicas de ofertas.Caer en la tentación de grandes y radicales soluciones. pero no así el producto o marca que saldrán maltrechos. con el argumento de que cuantos más ingredientes se mezclen. C3. En especial su historia publicitaria que se bota por la borda a cada rato. Y los añadijos y arandelas que les cuelgan a sus estrategias son interminables (si falla la bomba usarán la navaja): recomendaciones promocionales. El juego de la seduccion .Atribuirle a la publicidad la potencia de una panacea y olvidar que es sólo un factor de gestión de marca y una herramienta de comunicaciones comerciales. no de la forma.7. .Elaborar una estrategia para justificar campañas ya concebidas o hechas. se ha hecho una crítica a los formatos conocidos y a su alcance que puede reLa indefensa hoja de la estrategia lo tiene que sumirse así: “La estraaguantar todo. en tal forma que los esquemas pierdan contacto con la realidad.

El trabajo publicitario para las marcas. Porque La estrategia habla de contenidos. viva. aunque su oficio parece idéntico al que ha ejercido durante casi ochenta años: engendrar publicidad eficaz. su tono.La estrategia creativa A pesar de estar plagada de equívocos. C. la estrategia deja de ser un puente y se convierte en una prolongación natural. Por eso la estrategia cambia su orden. deberá hacer énfasis en todos los aspectos de la situación Viva 277 . menos austero. aquella que toma al creativo y a los estrategas de medios como receptores de los estímulos contenidos en la misma. aunque conserva su apego por la exactitud. Usurpar el predio de los creativos y gente de medios es muy fácil y ocasionaría un perverso juego de poder con malos efectos para la marca. obviamente. siendo la gestión de marca como lo es. menos rígido. un mundo cuya atmósfera se compone de pequeñas dosis de lógica y moles de afectos. y el énfasis en las emociones que representa la publicidad. que une gestión de marca y publicidad en forma orgánica. La estrategia es un mensaje “publicitario” que se les dirige. comienza con la entrega por parte del cliente de un brief que. nacido de su razón de ser: provocar el cambio de actitudes en los grados de enamoramiento por las marcas con un fin comercial. no de la forma. que procura hacerlos comprar una imagen de marca que usarán para obtener piezas excelentes. como es habitual. su carácter es diferente. la estrategia se hace que es tan importante como aquellos.4 La estrategia creativa en los tiempos de la gestión de marca La estrategia creativa siempre se ha visto como el puente entre la razón. que impregna la gestión de marca. El peligro potencial que tiene este sistema es el cómo precisar los límites entre la estrategia y la elaboración final. Pero. Prácticamente en cualquier proceso de generación o fortalecimiento de una marca interviene la publicidad. para los creativos y para los encargados de la selección de medios que estructuran los mensajes para los receptores de publicidad. esta polémica ha producido una respuesta interesante: la llamada “estrategia creativa creativa”.

pero no el único. como elemento principal en las comunicaciones de la marca. y ni siquiera necesariamente el más importante en todos los casos. Y la marca. dejar radicalmente en claro que la publicidad es propiedad de la marca. entonces. La publicidad publicidad. incluso toda estrategia creativa convencional. pueda tomar atributos o valores de la marca como elementos accidentales que se comunicarán pegados en una estructura de producto. Esta razón hace necesaria una estrategia para publicidad centrada en la marca. La marca no puede ser un elemento destacado en la publicidad. con los aspectos persuasivos o propiamente publicitarios de los mensajes. e incluye explícitamente los aspectos emocionales que son intrínsecos en su concepción. sus logros y problemas. Es importante. sino de que el espíritu de la marca se manifieste plenamente a lo largo y ancho de toda la publiLa marca no puede ser un elemento destacado en la cidad. su evolución. sin dejar de reconocer que la publicidad es uno de los sistemas de comunicación utilizados para promover su construcción. mimetizando sus contenidos conceptuales. sino su dueña absoluta: no se trata de que la publicidad hable de la marca. y uno creado para la gestión de marca: la emoción no debe predominar sólo en la historia sino centrarse en la marca y sus valores y diferencias. se ha apropiado de las marcas al confundirse con ellas. Pero no es lo mismo para Prácticamente en cualquier proceso de generación la gestión de marca una o fortalecimiento de una marca interviene la estrategia creativa que publicidad. hace que los mensajes publicitarios de cualquier índole sean frecuentemente confundidos como mensajes de marca. a una que toma la marca como origen y destino. Por naturaleza. La gran diferencia entre la publicidad convencional y la publicidad para gestión de marca se puede mostrar fácilmente si se piensa en un comercial de televisión convencional lleno de emociones.7. El juego de la seduccion de la marca. tendrá que ser el centro del contrabrief. de marca. 278 Viva la publicidad . puesto que traza el camino por seguir para mejorar el posicionamiento de los productos que las originan. jamás lo contrario. centrada en productos. sino su dueña absoluta. asimismo. El peso de la publicidad. tiende en última instancia a definir cómo colaborará la publicidad en la construcción de las marcas.

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