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1_La estrategia creativa

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La estrategia creativa

La estrategia creativa es un corto plan especializado para comunicaciones masivas, que debe guiar el desarrollo de todas las actividades publicitarias que se desarrollan para una marca en un momento de su vida. Es el resultado del proceso con el cual se pasa definitivamente de la gestión de marca como tal a la publicidad propiamente dicha. Ordinariamente se plasma en un documento. Hay que pensar en ella como en un objeto que sufre y goza de esa dualidad que tienen las situaciones que obran como puentes entre grandes sistemas, es al tiempo el último peldaño en este aspecto del proceso estratégico de gestión de marca, y el primero y esencial en el proceso creativo publicitario, que también goza de carácter estratégico en su campo. Para darle este doble carácter no basta con ceñirse a transcribir los imperativos de la gestión de marca, como tampoco llenarla de adjetivos o grandilocuencia que parecieran provocar cascadas de ingenio gratuito. En atención a lo primero, debe recoger cuidadosamente todas las implicaciones de los factores de gestión de marca y organizarlas para orientar la publicidad con acierto. Buenas instrucciones no aseguran el éxito, pero malas instrucciones conducen sin remedio al fracaso. Obedeciendo a su segunda faceta, debe incitar a los encargados de convertirlas en campañas a dar lo mejor de sí, y suscitar en ellos las ideas que los lleven a encontrar conceptos creativos y realizaciones efectivas.
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7. El juego de la seduccion

Tras esta aclaración, no sobra insistir en que jamás se debe perder de vista que una estrategia es siempre previsión, se adelanta, mira a lo lejos. Lo que la hace necesaria es tener un objetivo para alcanzar que le de origen y sentido. La estrategia busca lograr la mejor creatividad, lo que tiene como finalidad última alimentar la marca. Es como una receta de cocina; después de arruinar un plato, nada queda por hacer y cualquiera que sea la publicidad que se emita siempre costará dinero. Entonces, hay que preparar un buen menú para procurar un buen final, aunque el pan siempre se pueda quemar en la puerta del horno. La estrategia es un diseño, en el sentido de que con ella tanto la agencia como los anunciantes podrán de antemano, y es éste el momento propicio, disponer, organizar y dar pautas de cálculo y previsión para una gama amplia de temas y procesos; los podrán también estudiar y conocer, incluso mucho tiempo antes de poner en marcha su materialización. Así, un cliente después de ver una campaña podría decir: “no me gusta la pimienta”, porque siempre tiene el arrogante derecho que da el dinero de opinar como le venga en gana. Pero ya no será oportuno, se habrán perdido grandes esfuerzos. Es mejor prevenir al cocinero. A. Un esquema vivo: lo esencial de la estrategia creativa Una estrategia, como su nombre lo indica, es un instrumento del pensamiento para disponer determinados elementos y acciones en forma tal que colaboren eficaz y eficientemente para alcanzar un objetivo: ser un hacedor de futuros. Se trazan estrategias porque todo acto humano es irrepetible y porque en asuntos de alta responsabilidad y con la competencia acechando, no se puede improvisar: ya que no podemos ser profetas, necesitamos actuar ordenadamente como visionarios. Es imposible conocer el mañana, pero imbécil, no prepararse para él. Tomarla como eslabón final en la cadena que conduce desde la estrategia de gestión de marca a la publicidad, es correcto pues aplaca la subjetividad propia de quien mezcla su personalidad y sus opiniones cuando se trata de transmitir datos concretos. Pero la actitud mental para elaborarla debe ser también la de pensar que es el primer tramo de la creación. Así se logra que esté llena de inspiración y sea capaz de despertar en quienes la trans248 Viva la publicidad

La estrategia creativa

formarán en magia persuasiva, la voluntad de buscar y emitir sus mejores expresiones, que es de lo que se trata. Por tanto, debe contener toda una serie de disparadores enfocados en el beneficio del producto. A pesar de su apariencia sencilla, la construcción de la estrategia creativa es delicada por la exactitud que requiere. Equivale a los planos de una edificación; ningún bello decorado puede compensar un mal diseño de estructuras, ni una distribución chambona de los espacios. Es difícil precisar cómo es la estrategia creativa, pues ni siquiera hay acuerdo sobre su nombre; se la llama estrategia de copy, publicitaria, de comunicaciones; contrato creativo, brief creativo, compendio creativo, plataforma de creación, copy policy, copy strategy, reclamebriefing y strategy theme sheet entre otras formas. Puntos de consenso sobre lo que es la estrategia creativa

{

Las obras se tienen medio terminadas cuando se han comenzado bien.
Lucio Anneo Séneca

}

A1. En cuanto a sus objetivos: para qué sirve 1. Fija los parámetros para el desarrollo de cada campaña, sea esta de cualquier tamaño o duración. 2. Suministra información concreta e idéntica para todos los grupos que intervienen en la labor publicitaria: anunciante, creativos, departamentos y proveedores de medios y de producción. 3. Abarca todo lo que debe utilizarse y nada más que lo que debe utilizarse para generar cada campaña. 4. Sirve como parámetro de juicio para evaluar las piezas y las campañas. 5. Facilita la unidad entre piezas y campañas. Incluso, de optar por la disrupción, obra como mojón y brújula para emprender el viraje.
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Sobre el proceso para su obtención: de dónde viene Las agencias la elaboran bajo la responsabilidad del área de servicio a los clientes con la intervención de los creativos y del departamento de medios. A3. Lenguaje: de planeación estricta. 7. sin adornos. El juego de la seduccion 6. como los planners y creategas. Conserva la historia de la publicidad de un producto para su fácil consulta. La estrategia creativa se extrae del plan estratégico de comunicaciones corporativas integradas. En agencias donde se emplean ejecutivos-mensajeros. A2. lo que puede convertirla en un burdo repertorio de autoelogios e ilusiones. se deriva directamente del análisis comparativo de factores y. 9. es la responsable de prepararla.7. Redacción sucinta en extremo. Esto no quita que se empleen términos de gran expresivi250 Viva la publicidad . sin elaborar mensajes o poner frases dirigidas al consumidor. en el peor de los casos. facilita compaginar la publicidad con las otras herramientas utilizadas para pasar información a los públicos de la empresa. 8. 10. Brinda protección a los anunciantes y agencias contra improvisaciones y caprichos de unos y otros en beneficio de la marca. Permite el análisis de las comunicaciones propias frente a las competidoras para escoger las más adecuadas y ganadoras. estriba en perder la vigorosa faceta de diferenciación competitiva que debe tener la estrategia. en algunos casos. Acerca de su brevedad Extensión: una página es siempre más que suficiente. del brief. El gran peligro de proceder sin el detallado recorrido de la plataforma o de un análisis comparativo a fondo. Al inscribirse en un plan estratégico de comunicaciones corporativas integradas. por urgencia (nombre que se les da a la imprevisión o la pereza). Fortalece desde la base la estructura de comunicación con los mercados. la gente que sabe (o presume saber) de gestión de marca y de pensamiento estratégico. pero perfectamente inteligible para cualquiera que la lea: breve no significa cifrado ni críptico. Mediante un concienzudo análisis de copy de las campañas rivales se pueden estudiar en paralelo las estrategias propias y ajenas.

organizadas de acuerdo con la filosofía publicitaria de una agencia. y sólo uno. Es éste una estructura de pensamiento estratégico publicitario emanado de su modelo o enfoque del campo en donde trabajan estas agencias. a cada uno. Viva 251 . Algunas. Corresponde a la pregunta ¿Qué es en síntesis. en tener compartimientos perfectamente aislados como los cajones de un armario donde. Lección de supervivencia: el formato “universal” Cada cierto tiempo. adoptan un formato según sea el cliente. crean o tienen un formato que definen antes de escribir una estrategia propiamente dicha. en consecuencia. Pero la división por temas evita la confusión por reiteración y variaciones sobre los mismos. En resumen. los conocimientos y prácticas comerciales dan un brinco cualitativo que hace que se altere radicalmente la forma de relacionarse las empresas con el entorno y los consumidores. la cual está sujeta a la evolución del conocimiento y la práctica de la gestión de marca y de las condiciones de los mercados. la estrategia creativa es un brevísimo compendio de las implicaciones creativas halladas.La estrategia creativa dad. de un anunciante para darle base a la elaboración de cada campaña. para no comprometerse. indispensable para emprender el trabajo creativo? Muchas agencias. y en algunas ocasiones. del ámbito competitivo. Todos los formatos coinciden en su condición de ser “organizadores”. A4. B. históricamente unos veinte o treinta años de por medio. se debe llevar un tipo concreto de información. y con cierta irresponsabilidad complaciente. Sobre la utilidad de emplear formatos preestablecidos: cómo se elabora La estructura de la estrategia depende de la filosofía publicitaria de la agencia que la conciba. por lo que se hace necesario recuperarlos y replantearlos. capaces de inspirar las mejores ideas y de incitar a los creativos a comprometer su energía en el reto que representa su transformación en campañas. de la cultura y a otros fenómenos que van minando los sistemas existentes hasta llevarlos a la inoperancia. Estos profundos virajes periódicos se deben a la evolución de la economía. para que luego la totalidad de sus contenidos contribuya en armonía a reflejar la unidad de lo que se comunicará.

252 Viva la publicidad . Así. algunos puntos han perdurado en todo el mundo como guías uniformes durante más de setenta años. ni de la marca registrada. oferta para resaltar y guías de ejecución. tienen que adaptar sus mecanismos cuando el contexto en donde operan sufre esos cambios. identificación de la marca. la copy strategy creada por Procter & Gamble®. Los publicistas. En algunas ocasiones.7. que consta de cinco apartados: identificación del producto. brand. características de la marca. Con esos puntos perdurables se puede construir un formato universal. B1. etc. debe llevar agregados. No obstante. definición del producto. objetivo de la campaña. por ejemplo: Coca-Cola®. es un sobrenombre que le han puesto los usuarios. se volvió Coke®. en otras. El nombre Es la denominación completa y exacta con la cual se quiere que sea identificado el producto. receptor de la comunicación. Los datos que debe contener como mínimo son: 1. Crema de leche Nestlé®: crema de leche es un genérico y Nestlé® una marca corporativa que cobija a varios productos. Identificación del producto Sintetiza lo que se considera indispensable comunicar sobre el satisfactor en sí mismo. y se pueden tener como orientación válida para interpretar y elaborar casi cualquier estrategia actual. información sobre el producto. También se llama producto. aunque puede coincidir con cualquiera de las anteriores. en contenido y en forma. El juego de la seduccion Si miras las fechas en los libros que han revolucionado el mercadeo te encuentras los de posicionamiento desde 1971 y los de gestión de marca desde 1992. marca. engranajes del puente entre las empresas y los mercados. cómo se desea que lo llame la gente. Por eso la estrategia creativa se rediseña de tanto en tanto. descripción del producto. No se trata necesariamente de la referencia comercial o industrial. en EE. Están históricamente inspirados en el primero y más clásico de los formatos.UU.

pueden tener tal importancia que se deben incluir en el nombre. y otros que lo distinguen y separan. Pantera® camioneta. Todo producto tiene valores percibidos y atributos que lo identifican con la categoría. Limonada Postobón® dietética litro. Por ejemplo: Nuevo Volvo® de lujo.La estrategia creativa Absolut® Vodka incluye la denominación genérica “vodka”. Atributos genéricos: son predicados. las que describen colores... encabezarán este ítem. empaques. Más o menos cantidad de sal. 2. b. Chocowafer®. a. que son su forma propia de presentarse.. y asimismo. seco. que será parte de su identidad. Siendo estos últimos los más importantes. enriquecen la imagen del producto. cualidades o propiedades aplicables al producto sobre el que se trabaja.. Como: bonito. como “nuevo” y “mejorado”. sabroso. de mayor a menor importancia. Diferencias funcionales: son las que hacen que objetivamente se separe de sus competidores. pegado rápido o lento.. son esencialmente sicológicos y nacidos de la experiencia del consumidor frente a la propuesta comercial. aunque se suela pedir un Absolut. Es preciso advertir que ciertas palabras. Qué es el producto Los atributos y valores que ofrece el producto y sus características se escriben ordenados jerárquicamente. c. noble. traída de la categoría. fácil. precio. usos y tamaños.. a toda una categoría o Viva 253 . Para entender la importancia del nombre en la estrategia creativa. promociones de ventas. aromas. Miniwafer®. El nombre es el asidero principal del posicionamiento: “Me parece que vodka Absolut es fuerte. dice el mercado. Colombiana® adoptó su lema “la nuestra” como elemento del nombre. versátil. Es preciso ceñir su descripción a las implicaciones creativas.”. basta recordar que la mente fijará todos los atributos que constituyen la imagen de la marca alrededor de ese nombre. Valores percibidos: se incluyen los preexistentes en la mente de los mercados o que se desean promover. mayor o menor densidad.

es el activo principal de cualquier empresa.7.. desmancha. Al crecer el mercado ellos serán los más beneficiados por el aumento de la base para medir su participación. la descripción del producto debe considerar en casos específicos: ..En las promociones de ventas. . el producto sería la explicación completa aunque sintética de cómo funciona el sistema para que la gente gane. se demarca el tipo de actitud del mercado que se desea lograr ante el posicionamiento publicitario.. detergente. B2. se demora ocho segundos para arrancar. en barra. lava.En la publicidad de bien público o bien social: un resultado preciso y enternecedor. a varios competidores. en el sentido real de la palabra... en polvo. aire más saludable. . la palabra “nuevo” debe encabezar el ítem. Por eso es especialmente importante definir un resultado mensurable para distinguir las que buscan un beneficio de las que tratan de divulgar un punto de vista.En los lanzamientos. como respuesta a las comunicaciones publicitarias del periodo cubierto por la campaña. Jabón. para aumentar el interés en ella y el tamaño de sus ventas totales. . la promoción se toma como el producto: se ofrece gratis una caja de almendras tostadas a quien lleve una botella de vodka Absolut®. Objetivo de la campaña Todo objetivo tiende en última instancia a colaborar con la marca para lograr lealtad eterna con ella. como redención de puntos. Aparte de la enumeración de estas tres características básicas.. El juego de la seduccion por lo menos. duro o cremoso. Es decir. disfrazada de buena causa. La caja gratis de almendras tostadas encabeza el producto en la estrategia. a partir de la campaña que se emprenderá. debe precisarse el cambio positivo para la marca. Si la promoción de ventas fuese más compleja. Necesita guardarse en nevera.Los líderes de una categoría deben promover ésta además de sus productos. la acción que se desea obtener de parte de los consumidores frente al producto. . despercude. se tomará como producto: hogar para ciento ochenta niños. Algunas de las llamadas campañas de bien público son tan sólo propaganda. o. entendiendo campaña como la totalidad de mensajes emitidos durante el tiempo que dure 254 Viva la publicidad . En este segundo punto del formato universal.Elementos destacados de comportamiento: información útil sobre cómo usarlo correctamente. que siempre mueve más que la exhibición de la tragedia.

No debería hacerse. lo que hace repetitivo e inútil el colocarlos. de crear o mantener clientes. En el objetivo se indica cómo atacar el corazón del problema planteado para las comunicaciones masivas de la empresa hacia el exterior. Pero “vender” es un objetivo demasiado nebuloso si se trata de la influencia de la publicidad sola. Viva 255 .La estrategia creativa bajo los mismos parámetros estratégicos. una imagen total que corresponda ampliamente a las expectativas del mercado. Responde al cómo queremos estar cuando culmine nuestra actividad. se procura. ya sea porque un individuo compre más o porque cada vez un mayor número de gente busque el producto. En otras palabras. por hábito o amor por una marca suelen llevar con más frecuencia el mismo. entre los cuales van escogiendo uno u otro para comprar en cada ocasión. más que hacer ventas inmediatas y únicas. creemos que el camino fue bueno. La comunicación así generada es más un proceso siempre abierto que una serie de actos previsibles. por eso. Meterse o subir en este grupo predilecto es una buena forma de mirar cualquier objetivo. Las utilidades se obtienen de las ventas. Cualquier diálogo emprendido por las empresas busca vincularlas mejor con los mercados. { Cuando conseguimos nuestro objetivo. se llega a la pregunta de si en el objetivo de la comunicación cabe fijar porcentajes de respuesta. la cual los convierte en clientes. que llega desde sus predilectos hasta los que apenas conocen superficialmente. para los productos. resultado de la buena experiencia vital de los consumidores con la marca. Paul Valery } Al abordar este tema. Los mensajes forman una estructura que no es lógica ni lineal. originar un grupo de consumidores inclinados positivamente hacia ellos. por lo que sus objetivos van cambiando mientras se altera la realidad. El objetivo de la comunicación trata de darle la dirección necesaria en cada paso. Las empresas buscan obtener utilidades como recompensa por su capacidad real de satisfacer las necesidades de su mercado. hace que las ventas se multipliquen. pues el grupo receptor de la comunicación publicitaria debe ser preciso en cada instancia. Además. Se debe recordar que en la mente de los consumidores existe un inventario de productos. la medida de resultados publicitarios aún es tremendamente imprecisa.

y las causas de estas actitudes. enterarse (de la existencia de un producto o promoción de ventas. o se deduce directamente de la oportunidad táctica. en el contexto de la estrategia de gestión de marca. cambiar. . distinguir. rectamente sobre la posición que tenga el mercado frente a la imagen total. o de una innovación). Razón de ser del objetivo de la campaña . más aún sabiendo que el objetivo es el único punto de la estrategia que no se desprende directamente de las implicaciones creativas. en últimas. 1.7.Posibilita la evaluación de eficacia publicitaria al cotejar los resultados con las metas fijadas en él. Si a esto sumamos la dificultad evidente de conocer las actitudes reales de los mercados frente al producto. se comprenderá la complejidad para detallar el tipo de reacción adecuada en un momento de la vida del producto. cómo quiere mover en favor de Las empresas buscan obtener utilidades como la marca ese inventario. El objetivo se fija desde el plan estratégico de comunicaciones corporativas integradas. ganar (premios o calidad). La publicidad debe provocar y desencadenar procesos de alteración positiva de las actitudes de los mercados con respecto a su posición frente al producto o marca objeto de las campañas. esa debe ser siempre la respuesta que se busca del receptor. aunque esta segunda vía es más riesgosa y requiere mucha experiencia. 256 Viva la publicidad . influir dilas necesidades de su mercado. obtener opiniones. Los comportamientos de compra cambian de acuerdo con muchos impulsos internos o recibidos desde afuera por la mente del consumidor. llevar (ya o en los próximos días).Asegura la correspondencia de la publicidad con los objetivos de gestión de marca. El juego de la seduccion El objetivo que se fije en la estrategia creativa tiene que ser específico y busca predecir y definir por anticipado. Al leer la estrategia. recompensa por su capacidad real de satisfacer esos hábitos. probar. En el objetivo se define la dirección y el alcance de esos cambios ambicionados. los creativos deben encontrar acciones concretas para marcar metas a los consumidores: obtener aprecio o reforzarlo (hasta convertirlo en apostolado).

2. que se han dado. . la vida del La publicidad trabaja a corto plazo para un producto se resentirá en largo plazo como la gestión de marca misma. les fijará objetivos imposibles y frustrantes: ¿cómo pretender que se adopte apasionadamente lo que se desconoce? De vez en cuando. b. Recomendaciones para redactar el objetivo de la campaña a. El empleo de verbos en infinitivo Es una buena manera de iniciar con naturalidad la redacción del objetivo de la campaña: “aumentar el afecto por la marca”. medio de grandes costos y avances de la competencia. La publicidad en estos casos cumple el papel de acelerar la divulgación del prodigio y puede ser muy simple. . sientan o hagan? Hay que darles las indicaciones para que se encaminen hacia la actitud esperada. “recalcar la economía que representa comprar ahora”.Contribuye a determinar la recomendación de medios en cuanto a la estrategia que se va a elegir y el presupuesto que se va a utilizar. “aprovechar rápidamente la promoción de ventas”. Pero confiar en que la publicidad per se otorgue el impulso para hacerlo.Delimita las fronteras de lo solicitado a la publicidad entre los muchos instrumentos de comunicación de la empresa. e impetuoso logra quebrar esquemas y saltar peldaños como loco.Permite acelerar los procesos que convierten un producto en marca. si el objetivo se queda corto.La estrategia creativa . Así que seguirá siendo diferente una estrategia elaborada para un producto que apenas se conoce y de otra hecha para una marca establecida y amada apasionadamente. piensen. No omitir peldaños en la escala de actitudes ¿Qué se desea que los consumidores actuales o potenciales capten. un producto irrumpe con novedades sorprendentes. Si el proceso acelera exageradamente el paso u omite etapas. Viva 257 . Empujar las actitudes para que asciendan es algo que debe hacer de inmediato la publicidad al difundirse. es pedir milagros. La publicidad trabaja a corto plazo para un largo plazo como la gestión de marca misma. aunque sea poco a poco. obviamente: pero siempre es preferible ir sobre seguro paso a paso. Por otro lado. y en forma constante.

centrado alrededor de un núcleo que las defina. urgente. los objetivos deben apurar los procesos. y dado que ésta pretende obrar más sobre las actitudes que llevan a la acción inmediata. Dividir los frentes que se van a atacar. Oscar Fingal O’Flahertie Wills Wilde } En el caso de la publicidad para promoción de ventas. c. Cuando aparentemente no haya más remedio que colocar un objetivo de dos cabezas. sino 258 Viva la publicidad . sólo así nos seguirán los consumidores. serías una atracción de circo. aunque siempre respetando la imagen de marca a largo plazo. Si te toca escribir la estrategia creativa para Milo® y te exigen explicarle a las madres que contiene muchos elementos nutritivos con sus espantosos nombres técnicos (riboflavina. Si tú quisieras ser estrella de rock. B3. Nada de “estimular el uso en la cocina y dar a conocer el nuevo empaque”. tienes que trabajar el doble y escribir dos estrategias. Una estrategia. ácido fólico) y reforzar en los adolescentes el recuerdo del sabor a chocolate. El juego de la seduccion { Si nunca se habla de una cosa. Eso es puro infantilismo empresarial y publicitario. utilizada primordialmente por el comercio y para eventos de corta vida. aunque éstos sean de distinta extensión.7. Para atinar al blanco en diana perfecta. hay que hacer dos estrategias y dos campañas. Su contenido será la descripción del campo de batalla decisivo para la publicidad. médico y cantante simultáneamente. Receptor de la comunicación Es el espacio para acomodar el perfil detallado de las personas típicas a las que se deberá persuadir. darles prioridades y proceder en consecuencia. astronauta. es como si no hubiese sucedido. se debe primero tener un blanco. y éste debe ser único en todo el sentido de la palabra. Y hay que ir por pasos. que con respecto a aquellas que invitan a fijar una imagen. los productos no compiten en las fábricas ni en la estantería. un objetivo Nunca se debe plantear más de un objetivo por estrategia.

Por tanto. su temperamento. Eduardo. y éstos no son cifras. implacables. sus habilidades. es bastante más sencillo llegar con sus estímulos que para un publicista australiano que publica un aviso en una revista internacional china sobre cocina. pero de las cuales depende la vida de cada empresa. su moralidad. Al publicista le queda. el mensaje jamás será recibido por 475. de acuerdo con los gestos y expresiones de Paula cuando se mide una trusa para el gimnasio. Un adolescente tardío que desea un fin de semana salvaje. novias. privativamente. cada consumidor tiene su carácter propio. e imaginarios. cambiante. Santiago. Y van a abrirse camino a físicos codazos en un terreno que no está diseñado especialmente para someterse a la presión de treinta segundos de un comercial. dramáticas. a medida que cambia su edad o cumple sus papeles sociales. enredado. axiológicas y ni hablemos de sus sentimientos. es como es. caprichosas. El cerebro del receptor es un campo engañoso. la posibilidad de escoger y concretar a quién puede mover las actitudes para que sean favorables. Incomprensibles. Ricardo y Juan. ni aun de las adornadas con los calificativos de sicográficas o demográficas. La publicidad va dirigida a individuos con una organización sicofísica dinámica e irrepetible. En fin. por ahora: madres. vivas. Para el vendedor. uno por uno. compañeros de cuentería o la vendedora de frutas de la esquina.La estrategia creativa en la mente y en los corazones de los consumidores. leída en Colombia. para ello parte de la evidencia de que. que comprende la totalidad de los sistemas que determinan su conducta momento a momento: su intelecto. no como sus padres o un gerente de gestión de marca lo quieren ver. en este momento de la estrategia. un sistema de rasgos coherentes que varían paulatina o bruscamente en el tiempo. con experiencias y formaciones vitales que las diferencian y les hacen tomar actitudes distintas ante las marcas y productos: tiranas extravagantes e incomprensibles que no perdonan. sino por Paula. Jorge. vecinos. ídolos deportivos. Son personas concretas. lógicas. así se lancen a una aparente masa. como usted o nosotros. de eso que comúnmente llamamos corazón. integrados en hábitos hasta lograr una personalidad con señas únicas biológicas. a pesar de las diferencias Viva 259 . en las principales ciudades del país. formado tras un largo recorrido de experiencias y reflejos condicionados. que por enfrentar de cerca a su receptor puede acomodar sus gestos y expresiones. amantes.836 hombres y mujeres entre los quince y veinticuatro años. el lenguaje. Los mensajes llegarán a cada individuo.

Así como entre los factores de gestión de marca debe reinar la armonía. hay que elegir. y viceversa. público objetivo. culturales. se sitúa allí donde se encuentra el origen de sus principales insights relativos al uso de una marca o producto. El receptor de la comunicación no es un sujeto para el cual se elabora un mensaje. La tentación inicial es dirigir el producto o los mensajes hacia el mayor número de personas posible. el consumidor estará presente en las implicaciones y la concatenación necesaria saldrá sin problemas al redactar este punto. por lo menos a todo el target market: cuanta más gente reciba información sobre la marca. los rasgos de personalidad y ciertas situaciones sociales y vitales que dan lugar a la gestación y desarrollo de sus necesidades. dentro de ella. Otra fuente habitual del receptor es la OTM. El receptor de la comunicación también ha recibido el nombre de target. Es la razón misma y única para elaborar cada palabra.7. Si el análisis comparativo de los factores para comunicaciones ha sido bien trabajado. de la categoría o sobre una marca. El receptor tiene que ser el adecuado para el producto. en diversos tiempos y agencias. porque toda necesidad supone un portador. deseos y gustos. bien sean estos universales (cómo se siente o es el consumidor: ver el mundo como madre es una profesión pareja en todas partes de la Tierra para las mujeres que lo son). receptor de la campaña y prospect. a “todo el mundo” o. Eso asusta a la gente de gestión de marca y a los pu260 Viva la publicidad . también tiene que imperar entre los puntos de la estrategia. la oferta y el objetivo. Consideraciones generales sobre el receptor a. Toda elección es una pérdida segura y apenas contiene la promesa lejana del riesgo de ganar. como en la segmentación. 1. Conocerlo hace que el mensaje tenga bases reales y pueda ser eficiente. target group. Y esto lleva indefectiblemente a gastos inútiles y al fracaso de la comunicación. Ese algo es el núcleo de partida para definir los receptores de la comunicación y da origen al target nuclear. algunos de los satisfactores a su alcance. parece mejor. El juego de la seduccion personales entre quienes forman un mercado. algo los une ante la empresa: el origen de las necesidades que los lleva a usar una categoría y a escoger. Es decir. imagen o sonido de cada mensaje. El problema principal para escoger el receptor es que.

El target en la estrategia creativa es el grupo selecto de interlocutores por cuyo medio pensamos persuadir gradualmente un pedazo del mercado para tomárnoslo y conservarlo.La estrategia creativa blicistas al definir grupos ajustados de audiencia -piensan que van a perder oportunidades. por efecto de lo que se llama el desperdicio de cada medio. el target es o no es. El target no necesariamente es el mercado. al alcanzar algunas personas que nunca podrán reaccionar positivamente. Una excepción total a esta norma se da en el caso de marcas establecidas. pues habla de lo que no puede o desea tener. Todo mensaje llega con facilidad a los usuarios fuertes habituales. a no ser que se desee un aumento en la cantidad o en la frecuencia de uso. parte de la inversión se perderá. El tipo de estructura dada al mensaje puede minimizar este riesgo. casi nunca coinciden en número. pero reciben el bombardeo de mensajes por reflejo.y se inventan absurdas entelequias como los receptores secundarios: no existe tal cosa llamada target secundario en una estrategia creativa. Viva 261 . c. siendo el mercado y el target market mucho más numerosos por lo general. f. De hecho. El número de personas alcanzadas por la publicidad es normalmente superior al fijado en la estrategia. de modo que dirigirse a ellos exclusivamente es casi un desperdicio. no puede confundirse siquiera con ninguno de los niveles del target market. luego de los clientes actuales. por la rápida y precisa captación del receptor adecuado. mercados futuros. a la luz de la microsegmentación de los mercados. son los vinculados a la competencia o a quienes están en la parte baja de la escala de actitudes de compra frente al producto. b. cuyo principal objetivo será casi siempre elevar la lealtad de su clientela. Pero el desperdicio de los medios generalmente molesta al grupo que toca y no es público objetivo. Por ejemplo. entusiastas del producto. e. Incluso. unido a la pauta elegida. Cualesquiera que sean el medio y el receptor. entonces hay siempre buena cantidad de receptores que resultan ser adecuados. aunque no son directamente parte del target. d. Los consumidores a quienes más fácilmente se puede influir con la comunicación publicitaria. la definición del target se ha hecho más compleja.

Fijar el target ayuda a hablar con un interlocutor. por supuesto) cambiar la vajilla o los muebles. Mucha gente en los mercados tiene relaciones con los productos y las marcas. y bastantes más. por tratarse del mismo de quien lo recibe y decodifica. por lo tanto. personas que se parecen en su tipo y hábitos generales a los usuarios fuertes. 262 Viva la publicidad . Todo target bien definido debe ser susceptible de ser aislado mediante algún recurso. deben tomarse en consideración al delimitar el target. o una actitud distinta frente a éstos. no con una audiencia. pero no necesariamente todos son los personajes buscados y en consecuencia no caben en el target. Dónde buscar al receptor Cuanto más exigente sea la selección del grupo receptor. quien toma decisiones generales de compra sin definir el producto: el marido que sugiere (humildemente. casi siempre en el nivel primario del target market. Requisitos para ubicar a alguien en el grupo receptor .7. h. pueden pasarse fácilmente al producto.Que esté dentro del mercado real o potencial del producto. aun sin ser la que los compra o compraría para satisfacer su necesidad personal: quien compra la competencia. quien influye sobre el comprador con sus palabras o acciones al dirigir su atención hacia uno u otro producto o marca: un vendedor en el almacén. hijos pequeños. quien disfruta indirectamente del producto: los padres con los juguetes que entretienen a sus Fijar el target ayuda a hablar con un interlocutor. El juego de la seduccion g. Todos ellos son importantes y tienen su sistema peculiar para elegir. como convocatorias a eventos especiales. mayor aceptación tendrá el mensaje por dos razones: hará blanco en la gente con más alta disposición para aceptarlo y su lenguaje será más preciso. aunque sea mediante acciones extraordinarias. una amiga usuaria. quien participa activa y directamente en el uso o el consumo. 3. realiza finalmente el intercambio de productos por dinero: el almacén que lo exhibe en su vitrina o aquellos que entran para llevárselo atraídos por tal exhibición. más persuasivo. quien no con una audiencia. quien inicia el proceso de compra cuando decide que va a satisfacer una necesidad o un deseo propios o ajenos. comprar o usar productos y marcas. un experto. 2. Probablemente.

roles asumidos frente a la compra y el uso. valores e ideales. { Una persona no revela más claramente su carácter que con la broma que le molesta.Que esté al alcance de algún medio de comunicación masivo viable (por costo. tiempo. ubicación geográfica. personas a quienes admira o lo influyen. Aspectos que se deben considerar en la redacción del punto sobre el receptor de la comunicación a. lenguaje distintivo. compra.Que tenga características personales. Pero hay que eliminar la tentación de escribir un cuento sobre poéticos personajes soñados desde el escritorio. códigos). escenarios donde efectúa tales actividades.Que se puedan alterar sus actitudes con mensajes publicitarios.La estrategia creativa . habilidades. Descriptivos: motivaciones positivas y negativas en general. diversiones. . c. relaciones sociales. al producto. etc. ocupación. emocionales que hacen que considere a su producto como marca? ¿Con qué lo sustituye parcial o totalmente? ¿Quiénes influyen en su decisión cuando compra? ¿Cuándo y cómo compra y usa el producto? ¿Con qué frecuencia alterna marcas? ¿A qué factores internos da relevancia. conoce. cómo lo describe? ¿Tiene vínculos afectivos. a la competencia? ¿Cómo manifiesta y describe su necesidad? ¿Cómo se relaciona el producto con sus ambiciones en otros campos? ¿En qué forma se refiere al producto. sirve o disfruta? ¿Usa la competencia y por qué? ¿Qué piensa frente a la categoría. contexto. Actitud frente al producto o la marca: ¿nuestro receptor pertenece al grupo que los desconoce. modo de expresarse. lo que le molesta o hace infeliz. Condición de target nuclear: requisito sin el cual no podría considerarse parte del grupo seleccionado como receptor: sus insights y características predominantes. 4. Todo aquello que encierra la llamada sicografía: afectos. También género. Georg Christoph Lichtenberg } b. . usa. o como institución que lo hagan ser parte de una porción económicamente interesante. en cuál orden y por qué? Y sinnúmero de etcéteras pertinentes. La regla dorada: ponderar las facetas estadísticas y humanas. nivel cultural. La finalidad al especificar al receptor es brindarle a los creativos y a la gente de medios un individuo bien descrito para dialogar. Viva 263 . desagrados.

f. no tiene otra relación que el consumo. Consumo de medios: ¿a cuáles medios está expuesto. exponen los principales puntos para conocer a quién se deberá dirigir el mensaje. en cada persona. cuando debe comportarse como novio. cuándo. talla. con quiénes y por qué? ¿Qué tan permeable es ante los diferentes medios y cómo influyen éstos sobre él? ¿Cuál es su actitud frente a esos medios en términos de agrado y credibilidad? Sin ser exhaustivas estas listas. es a cada uno de estos personajes asumidos a quienes debe dirigirse la comunicación publicitaria. Así. En consecuencia. poder adquisitivo y todo cuanto se pueda medir matemáticamente. 264 Viva la publicidad . Posición respecto a la empresa: ¿en cuál de los muchos mercados o públicos posibles está: trabaja en ella. a quienes se debe describir en el punto llamado receptor de la comunicación. El juego de la seduccion d. y así sucesivamente. puede influir sobre su futuro. número de sujetos. Un ejecutivo en ascenso. pero todavía más saber por qué lo hacen pues su comportamiento es expresión de la forma íntima de verse y ver el mundo. Esto se expresa fácilmente examinando sus papeles sociales. dinámica y diversificada. cómo. no es el tipo duro y calculador que presenta cifras en la junta directiva. A estos cambios de papeles sociales debe sumarse que la inteligencia no es una función estática dedicada a resolver problemas matemáticos o a moverse entre los laberintos del lenguaje. espacial y personal que se manifiestan en diversos momentos y formas. es un apostador? e. Estadísticos: edad. puede estar en distintos segmentos del mercado de acuerdo con el papel que asuma en cada momento. por ejemplo. sino el frágil imbécil que no repara en gastos y fingimientos para seducir. forma parte de su cuerpo de ventas. la provee de suministros o servicios.7. Pero hay que profundizar más: es importante saber cómo actúan los mercados. los roles que cada persona juega en su vida cotidiana. en algún grado. dónde. sino un conjunto de pericias de naturaleza potencial. existen inteligencias lingüística. lógicomatemática. acentuando y modificando dichos papeles. cuando hace deporte. recupera temporalmente su juventud y narcisismo y es (se apropia completamente del papel) un aparato muscular demoledor. la conoce o no. cinestésicocorporal. ante diferentes situaciones y ante distintos productos y marcas. musical.

y escapa de las estrechas clasificaciones habituales. de las máscaras mutantes que usan los individuos al vivir y al comprar. El consumidor es un agujero negro por explorar. Cada uno de estos grupos humanos. B4. seguro de sus decisiones de compra. que proporciona consistencia y capacidad de suministrar a los publicistas la posibilidad de comunicarse con alguien vivo. es necesario continuar escribiendo otros detalles sobresalientes del público objetivo. o ganador. por ejemplo. sicográficas o entreveradas que de no estar presentes en cualquier persona que se pudiera escoger. detesto la ostentación” o también “se notará menos el mucho ajetreo de la prenda”. pueden referirse a una misma persona en sus diferentes momentos vitales. de estos targets nucleares. acaba de concretar ese instrumento utilísimo para la definición del receptor. con recursos económicos sobre los que puede tomar decisiones con independencia y que le permiten ciertos lujos. Esta concepción de los papeles. El target de un centro de aeróbicos. Oferta para resaltar Las necesidades que se perciben a través de los problemas o deseos expresados por el consumidor. “las mujeres tienen sentimientos”). el llamado núcleo o target nuclear. La frase “uso este jean porque destiñe parejo” puede significar “quiero tener un aspecto más informal. haría que su selección perdiera sentido: ama de casa con poco tiempo. en donde tiene o matiza necesidades o deseos distintos. Un núcleo es el resultado de una serie concentrada y muy bien definida de características demográficas. donde prima la imaginación sobre la observación: hay que evitarlos. después de haber encontrado y descrito este núcleo que naturalmente encabezará este punto de la estrategia. deportista con alto espíritu competitivo. hay que cuidarse de dejarse tentar por los estereotipos sobre los roles (“los deportistas son saludables”. así se hayan tomado las decisiones más claras y coherentes Viva 265 . como es evidente. sería: afanada por conservar su apariencia juvenil. residente en una ciudad de medio millón de habitantes o más. Y todo producto. madre de dos hijos menores. y la imagen total del producto o marca que la empresa expone como respuesta. de los roles alternativos. De todos modos. de temperamento fuerte pero amable.La estrategia creativa Sin embargo. para especificar características utilizables al elaborar los mensajes o seleccionar los medios a través de los que se le comunicarán. tienen centenares de caras.

proposición emocional de venta. se enfrentan necesidades enredadas a satisfactores plenos de matices: una enorme dificultad para que un mensaje no se vuelva la más absurda de las marañas. la persuasión. pues deberá descollar en los mensajes por encima de toda la información y entre los símbolos y los estímulos. un argumento que carga con el mayor peso de El consumidor es un agujero negro por explorar. proposición única de venta (USP). eje persuasivo. beneficio principal. siempre se encontrará un esqueleto diferencial de razones persuasivas que comparado con el de la competencia. correspondía a los sistemas de venta fuerte (hard sell) y no a aquellos que 266 Viva la publicidad . A partir de esa viejísima y simple teoría. Es de uso general colocar en las estrategias. se han desarrollado sistemas diversos para unir la necesaria claridad en la comunicación de los beneficios con el respeto por la inteligencia y la calidad humana de los receptores. y muchos etcéteras como se verá. en donde los árboles no permitan ver el bosque encantado. se usan muchas formas para bautizar este punto. De acuerdo con el grado evolutivo del mercadeo o de la gestión de marca y la resultante filosofía publicitaria de cada agencia. debilidades serias y aspectos por los cuales es imposible diferenciarlo frente a sus competidores. entre ellas respuestas esperadas.7. En el origen se denominó promesa. dura mucho. El juego de la seduccion al armarlo. Pero entre los aspectos que componen un buen producto. La perfección de la simplicidad no se encuentra a cada paso en la gestión de marca. la diferencia que más pese en la decisión de compra. Como se verá. La existencia de esta fuerza argumental concentrada justifica que en la estrategia se destaque una oferta concreta que facilite la compra. Pero esa promesa era push. idea vendedora. esta situación no es sencilla. beneficio final. que sea factor decisivo en el momento de inclinarse por una u otra marca: alimenta más. es igualmente complejo: tiene puntos más fuertes. elemento central de persuasión. presionaba. como punto con identidad propia. se acerque contundentemente a la satisfacción de la necesidad que da origen a una categoría. genéricamente se llama oferta para resaltar.

con sus cebos apetitosos y coloridos. Como es imposible estudiar todos los sistemas serios existentes. dolos.La estrategia creativa intentan ayudar a comprar más que a forzar un cierre de ventas. para no hablar de improvisaciones que se inventan a cada rato. La publicidad en su conjunto es pull. Así de simple. La pesca. decirlo directamente. La perfección de la simplicidad no se encuentra persiguiéndolos y acosána cada paso en la gestión de marca. La cacería de animales. Sin embargo. atrae. si la marca que se maneja es superior en algún aspecto que le interese al consumidor y se puede demostrar. es push. Viva 267 . Por eso el enfoque y el nombre de promesa se han desechado en publicidad. es pull. aquí se plantean los enfoques generales que originan diversas maneras de ver la oferta que se resaltará. se debe prometer eso. aunque se utilizan con frecuencia unidos a otros factores de la gestión de marca.

o valores agregados (facilita el masaje de las encías). reason why. Consiste en un refuerzo racional unido por la expresión “porque”: hace Si una sola oferta se sostiene suficiente tiempo. A este grupo pertenecen la proposición única de venta (unique selling proposition. pero ocasionalmente también se podrán utilizar valores percibidos si estos están profundamente arraigados en su atribución a un producto o una marca (la playa más bella). Oferta orientada por el producto Usa una o varias de las ventajas que se suponen propias del producto en sí. al de la sencillez para las decisiones que la exigen. se pue268 Viva la publicidad . el beneficio principal. generalmente complementada con pruebas de laboratorio. o del servicio que presta dicho producto a su consumidor o usuario: un componente. Se puede resumir como la idea vendedora en su presentación más cruda y directa. support). exámenes de rendimiento y pruebas ciegas. de por qué se debe creer en ella (razón de por qué. Es el más antiguo de los métodos sobrevivientes y el más fácil de manejar. Generalmente. etc. Se debe siempre preferir el uso de diferencias funcionales (el chocolate que se derrite en la boca. El juego de la seduccion 1. key selling proposition. la forma. ha manejado en tal forma. visitas a fábricas. Ventajas de este tipo de oferta El consumidor identificará el producto con la cualidad predicada. se requiere tener una gran dosis de información sobre el producto y la competencia. Hay varios niveles de apreciación del consumidor a los cuales se intenta llegar con la oferta derivada del producto: al de los problemas y deseos evidentes. o porque se futura marca. no en sus manos).7. la promise. el desempeño. USP). como soporte que es de la marca. Para extraer este tipo de oferta a partir del producto. el beneficio final. el consumer benefit. ayuda colocarla sin necesidad de crear una frase independiente a continuación de la oferta como tal. esta o proporciona tal cosa tenderá a convertirse en una característica dife(oferta). Al usar esta oferta conviene dar una razón de respaldo. para que las implicaciones creativas respectivas tengan la debida afinación. a. aunque ya prácticamente cayó en desuso. porque contierencial que puede fijarse como palabra clave de la ne tal otra. al de las comparaciones con la competencia.

que esa oferta se amolda casi perfectamente a las actuales teorías de la gestión de marca. se dificulta su uso. a causa de la aberración de creer a priori que se posee el mejor producto. Oferta orientada por el consumidor Los consumidores se relacionan con los productos en forma más íntima de lo que se percibe a primera vista. En otras palabras. responden personalmente al producto. Para trascender estos niveles se inventaron los esquemas de ofertas más modernos. pues los valores que se enuncian son en general. sencillos. También ocurre que suele prometer cosas que satisfacen al productor. Origina con frecuencia mensajes esquemáticos. En el caso específico de la USP clásica se insiste en tal forma en las características diferenciales del producto. En mercados en los cuales los productos no tienen ventajas comparativas tangibles por tener una alta imitación. “¡es tan dulce!”. o la salchicha que sabe mejor. no a los consumidores. las raíces de las acciones. evidentes y hasta tangibles. establece una íntima conexión entre el satisfactor y la necesidad. Viva 269 . “a ese banco le entregaría hasta mis hijos”. b. esta oferta no toca prácticamente nunca las necesidades profundas. dificulta las conexiones emocionales que dan lugar a la transformación del producto en marca.La estrategia creativa den destacar incluso detalles que sobresalgan frente a la competencia. unidimensionales y cae con facilidad en las propuestas genéricas: el jabón que limpia más profundamente o arranca más rápido la grasa. Desventajas de este tipo de oferta La principal es que al hacer tan evidente y agresivo el mensaje de venta. “me deja tiempo para leer el periódico”. 2. esta tenderá a convertirse en una característica diferencial que puede fijarse como palabra clave de la futura marca. Además. Al familiarizarse con un producto la gente describe lo positivo y lo negativo que experimenta: “es precioso el azul de los cojines”. Si una sola oferta se sostiene suficiente tiempo. Las amas de casa lo saben mejor que cualquier erudito en gestión de marca.

Así. el lenguaje de los consumidores se conserva exacto en la estrategia. 270 Viva la publicidad . despierta tu simpatía. pertenecientes a este grupo. es rico! y punto. . al ahorro de tiempo. ni rico como sabroso o delicioso: ¡Es bonito. son un instrumento magnífico para comprender la oferta moderna. Se refieren a las compensaciones lógicas. que es la correspondencia entre lo esperado y lo obtenido. según la transcripción fiel. o a la calidad. importancia y correspondencia con el posicionamiento comercial del producto y su conveniencia para el crecimiento de la marca. La marca de ropa que usa tu ídolo deportivo o lleva la foto del grupo de rock que más te gusta. hechos. prácticamente se retroalimenta al consumidor al contarle cómo puede satisfacer sus necesidades. y así debe ir normalmente en los mensajes: bonito no se traduce como bello ni hermoso. temor. incluso dieron origen al uso de lo insights como instrumento creativo. Muchas veces compras un café en la universidad sólo porque te jaló su olor. e incluso con algunos verbatim de quienes ya sintieron un efecto benéfico. Consisten en una forma de clasificar los comentarios espontáneos del mercado sobre su relación con el producto. El juego de la seduccion A partir de esta realidad se puede extraer la oferta. Cuando te llevan una pizza hasta la puerta de tu casa. oído. nostalgia. se dividen en respuestas racionales. armonía y similares. esfuerzos y dinero. Las respuestas esperadas. incluso en su tono y modismos. sentido de pertenencia al grupo. evitas gastos de tiempo. como ira. En el manejo de esta oferta. emocionales y sensoriales. Reflejan la estimulación recibida con los cinco sentidos corporales clásicos (vista. y las opiniones que pasen el examen van a conformar la oferta. se prueba su penetración. autoestima. olfato. Provienen de experiencias sicológicas fuertemente afectivas. formas. Se agrupan. . sorpresa o placer. tacto) por medio de olores.Respuestas racionales. transporte y paciencia con el tráfico. La técnica para hacerlo es así: se recogen opiniones textuales de usuarios. .7. es decir. buen humor. gusto. Constan taxativamente de lo que para el mercado constituyen datos que se consideran información plenamente comprobable. y otras que producen seguridad.Respuestas emocionales. suavidad. Se revisa su fuerza competitiva.Respuestas sensoriales.

Viva 271 . lo que se dice es lo más importante para la correcta construcción del posicionamiento real. en cómo lucirse con un as creado de la nada y los dueños de la empresa empeñados en que se coloque la foto de una máquina costosísima al lado del pastel que produce. Ventajas de este tipo de oferta El consumidor se identifica inmediata y profundamente con el mensaje porque es suyo. Y también tiene que utilizarse una investigación de mercados profesional para que las respuestas sean válidas. las afirmaciones sobre el producto han sido suficientemente probadas en el campo de donde provienen. el anunciante y la agencia: los primeros están pensando en su experiencia vivida. b. y para evitar la tentación de inventar respuestas.La estrategia creativa a. carga a la creatividad de energía. la agencia. la empatía está a un paso. Por todo lo anterior. Desventajas de este tipo de oferta Es difícil superar la diferencia de opinión que puede surgir entre la apreciación de los consumidores. y con ella viene la confianza. base de la construcción de marca. con lo cual se anula el sistema.

Esta teoría corresponde a los últimos descubrimientos sobre sicología del consumidor. se basa en la premisa de que los seres humanos obedecen a motivaciones múltiples. en cada momento se reacciona o actúa frente al entorno como respuesta a variadísimos estímulos y de acuerdo con decisiones simultáneas. es su expresión moderna y adaptada al mundo de las marcas. este tipo de oferta se maneja a partir de un triángulo: 272 Viva la publicidad .7. de excelente desempeño. Con distintos nombres según la agencia. Se espera mediante él lograr una solución de compromiso entre los pensamientos de la empresa y aquellos que tiene el mercado. circunstancias históricas y geográficas. no a órdenes de tipo militar. valores percibidos. (emotional selling proposition) que sustituyó a la sabia aunque vetusta USP (se la llama USP de segunda generación). La ESP. se descubriría gran cantidad de elementos que forman parte del fuerte vínculo entre ambos: todos los factores que contribuyen a la imagen total. Este método. Por ello se puede recurrir a buscar un conjunto envolvente persuasivo más que un argumento único. Oferta orientada por la relación entre el consumidor y el producto Si se viera físicamente el espacio vital donde se encuentran el consumidor y el producto. como si fuera un pequeño universo. El juego de la seduccion 3.

la propuesta de comunicación o posicionamiento publicitario se resume en “siempre está a la mano y ahorra tiempo”. lo que creativamente resulta en el concepto “carnes listas”. se busca un pequeño grupo que pueda entrar fácil y placenteramente en el mundo del consumidor y complemente o corrija el posicionamiento real. la economía y la ingeniería industrial. perdieron totalmente el sentido y agonizan sin pena ni gloria. Desventajas de este tipo de oferta La propuesta de comunicaciones es difícil de precisar o elegir entre tantas posibilidades que proporcionan las investigaciones de mercado. se dibuja una imagen sintética del producto. Esta estrategia de posicionamientos comparados como la de respuestas esperadas conservaron su eficacia muy poco tiempo. comprendido explícitamente en el posicionamiento comercial. parcial). . a. pero fácil de conseguir en todas partes” (posicionamiento real fragmentado. un poco costoso. . Convertidas en unos formatos cualesquiera. siempre para perfeccionarlo a favor de la marca. Viva 273 . Ventajas de este tipo de oferta Es casi imposible de rechazar.Definición del posicionamiento publicitario o propuesta de comunicación De la comparación de los dos posicionamientos anteriores saldrá una frase de resumen que va a operar como oferta.Definición del posicionamiento real Con base en las respuestas. Todo lo que esta proposición contenga deberá estar.La estrategia creativa . tal como está en el momento en la mente de los consumidores. requiere aunar profundos conocimientos en áreas tan disímiles como la sicología. Se descubrió que la imagen actual del jamón Suizo para sánduches se expresa como “de excelente sabor. pues la visión de cada entrevistado es diferente o tiene matices importantes. debido a la dificultad y el costo para conseguir la información real que debe alimentarlas. Si se tiene entre las implicaciones la “facilidad para su uso fresco” (posicionamiento comercial fragmentado). exige un análisis comparativo de factores de gestión de marca detallado en extremo. por supuesto. permite gran continuidad en las campañas. pero con enorme capacidad de adaptación a las circunstancias. que se rellenaban con imaginación y buenas intenciones.Definición del posicionamiento comercial o deseado Entre todas las implicaciones disponibles ya clasificadas. b.

natural. distinguido. “podría sugerirse.. La manera o modo predominante en una comunicación es muy similar y alude a la clase de lenguaje: delicado. evita errores. didáctico. visual) que rodea los elementos de la comunicación y que es percibido con ésta como un todo. El juego de la seduccion B5. no una condición para realizarla correctamente. dubitativo. entre otras Hay empresas que siempre firman con su logo. alegan que es simplemente una forma de suministrar al creativo una síntesis de la personalidad que deberá transmitir para bien de la marca.”. mimoso. locativo. Marca la tendencia expresiva de una palabra. Los que están a favor de incluir estos aspectos en la estrategia creativa. Esta segunda opinión predomina hoy. dando lugar a resultados diferentes.”. Hay una larga y apasionante discusión sobre si en esta parte de la estrategia se deben incluir los llamados tono y manera (tone & manner). ordinario. y así sucesivamente. La razón por la cual se prefiere esta exclusión tiene como fundamento el que el impacto de un mensaje depende. El tono puede ser afectado.. Hay productos cuya pronunciación es difícil y los anunciantes creen que los niños tienen que ser “graciosos” en las piezas publicitarias.. o su equivalente visual. “usar siempre. Algunas atmósferas podrían ser: alegre. tintes o matices dados a los lenguajes usados en la comunicación. afirmativo.”.Atmósfera: el ambiente (sonoro. . altisonante. opresiva. proscriben los dibujos animados o quieren conservar una estructura creativa predeterminada en sus mensajes. Este tipo de notas irá en las guías y se deberá especificar si son simples opiniones o si son órdenes: “se tiene que. agresivo. Guías de ejecución Hay datos que no se acomodan en los cuatro puntos básicos de la estrategia enunciados y que se deben transcribir por ser de utilidad para los creativos pues les ahorra tiempo.7. que se añade a su interpretación literal.. en primera instancia. grandilocuente. Quienes están en contra aducen que el tono.Tono y manera: el tono se refiere a los estilos.. la manera y la atmósfera deben ser el resultado de la creatividad. limpia. fino.. recargada. Estos son políticas de compañía y circunstancias no evidentes del mercado. específicamente en las guías de ejecución. moderno. frase o discurso. de la combinación del tono y la at274 Viva la publicidad . y atmósfera: .

. .Obtener el consenso de creativos. pero no más sencillo. no deben imponerse desde fuera. Virtudes y aberraciones: cómo perfeccionar la estrategia C1. por lo cual se convierten en el arma primordial de los creativos. . permita una lectura agradable e inspiradora. Se puede agregar que la atmósfera. sin previo análisis para extraer implicaciones: mezclar lo importante con lo obvio. por ejemplo). el departamento de medios y el anunciante sobre la estrategia antes de comenzar cualquier trabajo en gestación de piezas publicitarias. Viva 275 . el tono y la manera. se debe revisar entera.Usar un lenguaje.Escribir tratados de gestión de marca o publicidad. sino resultar de la intención que se busque con su uso. . . como reguladores profundos que son de los lenguajes.Conservar la misma estrategia mientras la situación de vida del producto no sufra grandes alteraciones. C. e incluso rehacerla puesto que sus elementos forman un todo. están conectados holísticamente.Transcribir la información de gestión de marca (el brief.Colocar cosas en el lugar que no les corresponde.La estrategia creativa mósfera que impregnan las piezas y las campañas.Indicar qué frases o ilustraciones deben ir en el mensaje o qué medios se van a utilizar. C2. mezclar información de varios apartados en uno. que si bien debe ser preciso y sin adornos. que incite siempre a sorprender. Por ejemplo: “Resaltar (objetivo) ante las amas de casa (receptor) la economía (oferta) del detergente Azul-K en polvo (identificación del producto)”. Lo que se debe evitar { Se debe hacer todo tan sencillo como sea posible.Una estrategia por campaña. Albert Einstein } . Si hay que cambiar cualquiera de los componentes de la estrategia. . los cuales deben deducirlos del resto de la estrategia. La sorpresa es el origen de la gran publicidad. Lo que se debe hacer . salvo por imposición absoluta.

mejor será el resultado. 276 Viva la publicidad . a un costo inimaginable para los bolsillos y la marca. . Orientadas por el producto. (por lo cual no se deben incluir tono. como si el pasado del producto fuera un lastre. la estrategia debe orientarla igualmente. En especial su historia publicitaria que se bota por la borda a cada rato. la niña de los tintos y un pasaje a Europa para asegurar la fidelidad del cliente. que es tan importante como aquellos. con las que están orientadas por el consumidor. nidos. cada vez que se va a emprender una campaña.Atribuirle a la publicidad la potencia de una panacea y olvidar que es sólo un factor de gestión de marca y una herramienta de comunicaciones comerciales. Tendencias recientes en el mundo de las estrategias Como la estrategia creativa se elabora para generar comunicación publicitaria eficaz. no la competencia.Simplificar o interpretar como meras cifras los hechos del mercado.Creer que la mecánica de la estrategia. Y aunque la forma sea asunto de la realización. El juego de la seduccion . . . pero no así el producto o marca que tegia habla de contesaldrán maltrechos. y su poderío técnico.Prescindir del respeto por el consumidor que se debe mantener durante la elaboración de las piezas que saldrán de la estrategia.Caer en la tentación de grandes y radicales soluciones. manera o atmósfera). C3.Mezclar técnicas de ofertas. u otras barbaridades. con el argumento de que cuantos más ingredientes se mezclen. lo que se logra con el adecuado manejo del fondo y la forma en los mensajes. no de la forma. La indefensa hoja de la estrategia lo tiene que aguantar todo. en tal forma que los esquemas pierdan contacto con la realidad.Subir a las nubes de la abstracción y hacer estrategias modelo que sirvan para cualquier producto o mercado ideales.7. . se ha hecho una crítica a los formatos conocidos y a su alcance que puede reLa indefensa hoja de la estrategia lo tiene que sumirse así: “La estraaguantar todo. . Y los añadijos y arandelas que les cuelgan a sus estrategias son interminables (si falla la bomba usarán la navaja): recomendaciones promocionales.Elaborar una estrategia para justificar campañas ya concebidas o hechas. . puesto que fondo y forma son inseparables en el mensaje”. . son capaces de sustituir la inteligencia para reaccionar cuando lo exija el mercado. Hay publicistas que parecen preferir el sancocho al caviar. pero no así el producto o marca que saldrán maltrechos.

la estrategia deja de ser un puente y se convierte en una prolongación natural. Usurpar el predio de los creativos y gente de medios es muy fácil y ocasionaría un perverso juego de poder con malos efectos para la marca. deberá hacer énfasis en todos los aspectos de la situación Viva 277 . su carácter es diferente. Porque La estrategia habla de contenidos. comienza con la entrega por parte del cliente de un brief que. Por eso la estrategia cambia su orden. aquella que toma al creativo y a los estrategas de medios como receptores de los estímulos contenidos en la misma. nacido de su razón de ser: provocar el cambio de actitudes en los grados de enamoramiento por las marcas con un fin comercial. aunque conserva su apego por la exactitud. El trabajo publicitario para las marcas.4 La estrategia creativa en los tiempos de la gestión de marca La estrategia creativa siempre se ha visto como el puente entre la razón. El peligro potencial que tiene este sistema es el cómo precisar los límites entre la estrategia y la elaboración final. aunque su oficio parece idéntico al que ha ejercido durante casi ochenta años: engendrar publicidad eficaz. La estrategia es un mensaje “publicitario” que se les dirige. y el énfasis en las emociones que representa la publicidad. como es habitual.La estrategia creativa A pesar de estar plagada de equívocos. C. para los creativos y para los encargados de la selección de medios que estructuran los mensajes para los receptores de publicidad. su tono. esta polémica ha producido una respuesta interesante: la llamada “estrategia creativa creativa”. que procura hacerlos comprar una imagen de marca que usarán para obtener piezas excelentes. menos austero. que impregna la gestión de marca. siendo la gestión de marca como lo es. no de la forma. Prácticamente en cualquier proceso de generación o fortalecimiento de una marca interviene la publicidad. Pero. un mundo cuya atmósfera se compone de pequeñas dosis de lógica y moles de afectos. la estrategia se hace que es tan importante como aquellos. obviamente. viva. que une gestión de marca y publicidad en forma orgánica. menos rígido.

sino de que el espíritu de la marca se manifieste plenamente a lo largo y ancho de toda la publiLa marca no puede ser un elemento destacado en la cidad. incluso toda estrategia creativa convencional. sus logros y problemas. e incluye explícitamente los aspectos emocionales que son intrínsecos en su concepción. sino su dueña absoluta: no se trata de que la publicidad hable de la marca. centrada en productos. y ni siquiera necesariamente el más importante en todos los casos. se ha apropiado de las marcas al confundirse con ellas. puesto que traza el camino por seguir para mejorar el posicionamiento de los productos que las originan. Esta razón hace necesaria una estrategia para publicidad centrada en la marca. hace que los mensajes publicitarios de cualquier índole sean frecuentemente confundidos como mensajes de marca. con los aspectos persuasivos o propiamente publicitarios de los mensajes. El juego de la seduccion de la marca. su evolución.7. El peso de la publicidad. tiende en última instancia a definir cómo colaborará la publicidad en la construcción de las marcas. Y la marca. a una que toma la marca como origen y destino. entonces. La gran diferencia entre la publicidad convencional y la publicidad para gestión de marca se puede mostrar fácilmente si se piensa en un comercial de televisión convencional lleno de emociones. jamás lo contrario. y uno creado para la gestión de marca: la emoción no debe predominar sólo en la historia sino centrarse en la marca y sus valores y diferencias. Por naturaleza. como elemento principal en las comunicaciones de la marca. tendrá que ser el centro del contrabrief. pueda tomar atributos o valores de la marca como elementos accidentales que se comunicarán pegados en una estructura de producto. pero no el único. mimetizando sus contenidos conceptuales. dejar radicalmente en claro que la publicidad es propiedad de la marca. sino su dueña absoluta. de marca. Es importante. sin dejar de reconocer que la publicidad es uno de los sistemas de comunicación utilizados para promover su construcción. La publicidad publicidad. asimismo. 278 Viva la publicidad . La marca no puede ser un elemento destacado en la publicidad. Pero no es lo mismo para Prácticamente en cualquier proceso de generación la gestión de marca una o fortalecimiento de una marca interviene la estrategia creativa que publicidad.

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