1_La estrategia creativa

La estrategia creativa

La estrategia creativa es un corto plan especializado para comunicaciones masivas, que debe guiar el desarrollo de todas las actividades publicitarias que se desarrollan para una marca en un momento de su vida. Es el resultado del proceso con el cual se pasa definitivamente de la gestión de marca como tal a la publicidad propiamente dicha. Ordinariamente se plasma en un documento. Hay que pensar en ella como en un objeto que sufre y goza de esa dualidad que tienen las situaciones que obran como puentes entre grandes sistemas, es al tiempo el último peldaño en este aspecto del proceso estratégico de gestión de marca, y el primero y esencial en el proceso creativo publicitario, que también goza de carácter estratégico en su campo. Para darle este doble carácter no basta con ceñirse a transcribir los imperativos de la gestión de marca, como tampoco llenarla de adjetivos o grandilocuencia que parecieran provocar cascadas de ingenio gratuito. En atención a lo primero, debe recoger cuidadosamente todas las implicaciones de los factores de gestión de marca y organizarlas para orientar la publicidad con acierto. Buenas instrucciones no aseguran el éxito, pero malas instrucciones conducen sin remedio al fracaso. Obedeciendo a su segunda faceta, debe incitar a los encargados de convertirlas en campañas a dar lo mejor de sí, y suscitar en ellos las ideas que los lleven a encontrar conceptos creativos y realizaciones efectivas.
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7. El juego de la seduccion

Tras esta aclaración, no sobra insistir en que jamás se debe perder de vista que una estrategia es siempre previsión, se adelanta, mira a lo lejos. Lo que la hace necesaria es tener un objetivo para alcanzar que le de origen y sentido. La estrategia busca lograr la mejor creatividad, lo que tiene como finalidad última alimentar la marca. Es como una receta de cocina; después de arruinar un plato, nada queda por hacer y cualquiera que sea la publicidad que se emita siempre costará dinero. Entonces, hay que preparar un buen menú para procurar un buen final, aunque el pan siempre se pueda quemar en la puerta del horno. La estrategia es un diseño, en el sentido de que con ella tanto la agencia como los anunciantes podrán de antemano, y es éste el momento propicio, disponer, organizar y dar pautas de cálculo y previsión para una gama amplia de temas y procesos; los podrán también estudiar y conocer, incluso mucho tiempo antes de poner en marcha su materialización. Así, un cliente después de ver una campaña podría decir: “no me gusta la pimienta”, porque siempre tiene el arrogante derecho que da el dinero de opinar como le venga en gana. Pero ya no será oportuno, se habrán perdido grandes esfuerzos. Es mejor prevenir al cocinero. A. Un esquema vivo: lo esencial de la estrategia creativa Una estrategia, como su nombre lo indica, es un instrumento del pensamiento para disponer determinados elementos y acciones en forma tal que colaboren eficaz y eficientemente para alcanzar un objetivo: ser un hacedor de futuros. Se trazan estrategias porque todo acto humano es irrepetible y porque en asuntos de alta responsabilidad y con la competencia acechando, no se puede improvisar: ya que no podemos ser profetas, necesitamos actuar ordenadamente como visionarios. Es imposible conocer el mañana, pero imbécil, no prepararse para él. Tomarla como eslabón final en la cadena que conduce desde la estrategia de gestión de marca a la publicidad, es correcto pues aplaca la subjetividad propia de quien mezcla su personalidad y sus opiniones cuando se trata de transmitir datos concretos. Pero la actitud mental para elaborarla debe ser también la de pensar que es el primer tramo de la creación. Así se logra que esté llena de inspiración y sea capaz de despertar en quienes la trans248 Viva la publicidad

La estrategia creativa

formarán en magia persuasiva, la voluntad de buscar y emitir sus mejores expresiones, que es de lo que se trata. Por tanto, debe contener toda una serie de disparadores enfocados en el beneficio del producto. A pesar de su apariencia sencilla, la construcción de la estrategia creativa es delicada por la exactitud que requiere. Equivale a los planos de una edificación; ningún bello decorado puede compensar un mal diseño de estructuras, ni una distribución chambona de los espacios. Es difícil precisar cómo es la estrategia creativa, pues ni siquiera hay acuerdo sobre su nombre; se la llama estrategia de copy, publicitaria, de comunicaciones; contrato creativo, brief creativo, compendio creativo, plataforma de creación, copy policy, copy strategy, reclamebriefing y strategy theme sheet entre otras formas. Puntos de consenso sobre lo que es la estrategia creativa

{

Las obras se tienen medio terminadas cuando se han comenzado bien.
Lucio Anneo Séneca

}

A1. En cuanto a sus objetivos: para qué sirve 1. Fija los parámetros para el desarrollo de cada campaña, sea esta de cualquier tamaño o duración. 2. Suministra información concreta e idéntica para todos los grupos que intervienen en la labor publicitaria: anunciante, creativos, departamentos y proveedores de medios y de producción. 3. Abarca todo lo que debe utilizarse y nada más que lo que debe utilizarse para generar cada campaña. 4. Sirve como parámetro de juicio para evaluar las piezas y las campañas. 5. Facilita la unidad entre piezas y campañas. Incluso, de optar por la disrupción, obra como mojón y brújula para emprender el viraje.
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sin adornos. Brinda protección a los anunciantes y agencias contra improvisaciones y caprichos de unos y otros en beneficio de la marca. El juego de la seduccion 6. del brief. lo que puede convertirla en un burdo repertorio de autoelogios e ilusiones. estriba en perder la vigorosa faceta de diferenciación competitiva que debe tener la estrategia. Acerca de su brevedad Extensión: una página es siempre más que suficiente.7. en el peor de los casos. 9. Lenguaje: de planeación estricta. En agencias donde se emplean ejecutivos-mensajeros. por urgencia (nombre que se les da a la imprevisión o la pereza). la gente que sabe (o presume saber) de gestión de marca y de pensamiento estratégico. Conserva la historia de la publicidad de un producto para su fácil consulta. 7. Permite el análisis de las comunicaciones propias frente a las competidoras para escoger las más adecuadas y ganadoras. sin elaborar mensajes o poner frases dirigidas al consumidor. A2. 8. Redacción sucinta en extremo. Esto no quita que se empleen términos de gran expresivi250 Viva la publicidad . como los planners y creategas. El gran peligro de proceder sin el detallado recorrido de la plataforma o de un análisis comparativo a fondo. Sobre el proceso para su obtención: de dónde viene Las agencias la elaboran bajo la responsabilidad del área de servicio a los clientes con la intervención de los creativos y del departamento de medios. es la responsable de prepararla. se deriva directamente del análisis comparativo de factores y. 10. Fortalece desde la base la estructura de comunicación con los mercados. facilita compaginar la publicidad con las otras herramientas utilizadas para pasar información a los públicos de la empresa. Mediante un concienzudo análisis de copy de las campañas rivales se pueden estudiar en paralelo las estrategias propias y ajenas. en algunos casos. Al inscribirse en un plan estratégico de comunicaciones corporativas integradas. pero perfectamente inteligible para cualquiera que la lea: breve no significa cifrado ni críptico. La estrategia creativa se extrae del plan estratégico de comunicaciones corporativas integradas. A3.

del ámbito competitivo. Viva 251 . adoptan un formato según sea el cliente. en tener compartimientos perfectamente aislados como los cajones de un armario donde. Estos profundos virajes periódicos se deben a la evolución de la economía. y sólo uno. y con cierta irresponsabilidad complaciente. la estrategia creativa es un brevísimo compendio de las implicaciones creativas halladas. organizadas de acuerdo con la filosofía publicitaria de una agencia. A4. Todos los formatos coinciden en su condición de ser “organizadores”. indispensable para emprender el trabajo creativo? Muchas agencias. Es éste una estructura de pensamiento estratégico publicitario emanado de su modelo o enfoque del campo en donde trabajan estas agencias. Sobre la utilidad de emplear formatos preestablecidos: cómo se elabora La estructura de la estrategia depende de la filosofía publicitaria de la agencia que la conciba. capaces de inspirar las mejores ideas y de incitar a los creativos a comprometer su energía en el reto que representa su transformación en campañas. en consecuencia. para no comprometerse. para que luego la totalidad de sus contenidos contribuya en armonía a reflejar la unidad de lo que se comunicará. Lección de supervivencia: el formato “universal” Cada cierto tiempo. Pero la división por temas evita la confusión por reiteración y variaciones sobre los mismos. crean o tienen un formato que definen antes de escribir una estrategia propiamente dicha. En resumen. Algunas. B. los conocimientos y prácticas comerciales dan un brinco cualitativo que hace que se altere radicalmente la forma de relacionarse las empresas con el entorno y los consumidores. de la cultura y a otros fenómenos que van minando los sistemas existentes hasta llevarlos a la inoperancia. a cada uno. la cual está sujeta a la evolución del conocimiento y la práctica de la gestión de marca y de las condiciones de los mercados. históricamente unos veinte o treinta años de por medio. de un anunciante para darle base a la elaboración de cada campaña. y en algunas ocasiones. por lo que se hace necesario recuperarlos y replantearlos.La estrategia creativa dad. se debe llevar un tipo concreto de información. Corresponde a la pregunta ¿Qué es en síntesis.

No se trata necesariamente de la referencia comercial o industrial. información sobre el producto. en EE.UU. la copy strategy creada por Procter & Gamble®. es un sobrenombre que le han puesto los usuarios. aunque puede coincidir con cualquiera de las anteriores. en contenido y en forma. Con esos puntos perdurables se puede construir un formato universal. Así. brand. definición del producto. Identificación del producto Sintetiza lo que se considera indispensable comunicar sobre el satisfactor en sí mismo. algunos puntos han perdurado en todo el mundo como guías uniformes durante más de setenta años. identificación de la marca. cómo se desea que lo llame la gente. y se pueden tener como orientación válida para interpretar y elaborar casi cualquier estrategia actual. marca. En algunas ocasiones. Por eso la estrategia creativa se rediseña de tanto en tanto. se volvió Coke®. El juego de la seduccion Si miras las fechas en los libros que han revolucionado el mercadeo te encuentras los de posicionamiento desde 1971 y los de gestión de marca desde 1992. etc. El nombre Es la denominación completa y exacta con la cual se quiere que sea identificado el producto. por ejemplo: Coca-Cola®. ni de la marca registrada. B1. Crema de leche Nestlé®: crema de leche es un genérico y Nestlé® una marca corporativa que cobija a varios productos. Los publicistas. Están históricamente inspirados en el primero y más clásico de los formatos. tienen que adaptar sus mecanismos cuando el contexto en donde operan sufre esos cambios. objetivo de la campaña. oferta para resaltar y guías de ejecución. descripción del producto. No obstante.7. engranajes del puente entre las empresas y los mercados. en otras. características de la marca. receptor de la comunicación. que consta de cinco apartados: identificación del producto. También se llama producto. 252 Viva la publicidad . debe llevar agregados. Los datos que debe contener como mínimo son: 1.

aromas. y otros que lo distinguen y separan. Es preciso advertir que ciertas palabras. Pantera® camioneta. a. como “nuevo” y “mejorado”. 2. Siendo estos últimos los más importantes. noble. que son su forma propia de presentarse. Colombiana® adoptó su lema “la nuestra” como elemento del nombre. Qué es el producto Los atributos y valores que ofrece el producto y sus características se escriben ordenados jerárquicamente. Valores percibidos: se incluyen los preexistentes en la mente de los mercados o que se desean promover. Diferencias funcionales: son las que hacen que objetivamente se separe de sus competidores. empaques. enriquecen la imagen del producto. versátil. precio. pueden tener tal importancia que se deben incluir en el nombre.. que será parte de su identidad.”.. pegado rápido o lento. de mayor a menor importancia. Todo producto tiene valores percibidos y atributos que lo identifican con la categoría. las que describen colores.La estrategia creativa Absolut® Vodka incluye la denominación genérica “vodka”. Es preciso ceñir su descripción a las implicaciones creativas. Más o menos cantidad de sal. Miniwafer®. Como: bonito. y asimismo. traída de la categoría. Limonada Postobón® dietética litro. seco. encabezarán este ítem. usos y tamaños.. Atributos genéricos: son predicados. b. basta recordar que la mente fijará todos los atributos que constituyen la imagen de la marca alrededor de ese nombre. aunque se suela pedir un Absolut.. Para entender la importancia del nombre en la estrategia creativa. Por ejemplo: Nuevo Volvo® de lujo. son esencialmente sicológicos y nacidos de la experiencia del consumidor frente a la propuesta comercial. cualidades o propiedades aplicables al producto sobre el que se trabaja. promociones de ventas. El nombre es el asidero principal del posicionamiento: “Me parece que vodka Absolut es fuerte. c. dice el mercado. sabroso.. Chocowafer®. fácil.. a toda una categoría o Viva 253 . mayor o menor densidad.

Jabón.. . Objetivo de la campaña Todo objetivo tiende en última instancia a colaborar con la marca para lograr lealtad eterna con ella. la descripción del producto debe considerar en casos específicos: . o. a partir de la campaña que se emprenderá. para aumentar el interés en ella y el tamaño de sus ventas totales.. B2. La caja gratis de almendras tostadas encabeza el producto en la estrategia. en el sentido real de la palabra. que siempre mueve más que la exhibición de la tragedia. . Aparte de la enumeración de estas tres características básicas. en barra. duro o cremoso. la palabra “nuevo” debe encabezar el ítem. . Necesita guardarse en nevera.7.Los líderes de una categoría deben promover ésta además de sus productos. desmancha. Por eso es especialmente importante definir un resultado mensurable para distinguir las que buscan un beneficio de las que tratan de divulgar un punto de vista. despercude. la acción que se desea obtener de parte de los consumidores frente al producto. entendiendo campaña como la totalidad de mensajes emitidos durante el tiempo que dure 254 Viva la publicidad . en polvo. es el activo principal de cualquier empresa. aire más saludable.En los lanzamientos. detergente. se demora ocho segundos para arrancar.En la publicidad de bien público o bien social: un resultado preciso y enternecedor. como redención de puntos. se demarca el tipo de actitud del mercado que se desea lograr ante el posicionamiento publicitario. En este segundo punto del formato universal. Algunas de las llamadas campañas de bien público son tan sólo propaganda. a varios competidores. el producto sería la explicación completa aunque sintética de cómo funciona el sistema para que la gente gane. como respuesta a las comunicaciones publicitarias del periodo cubierto por la campaña.. Es decir. lava. debe precisarse el cambio positivo para la marca. se tomará como producto: hogar para ciento ochenta niños.En las promociones de ventas.. Si la promoción de ventas fuese más compleja. disfrazada de buena causa.. la promoción se toma como el producto: se ofrece gratis una caja de almendras tostadas a quien lleve una botella de vodka Absolut®.Elementos destacados de comportamiento: información útil sobre cómo usarlo correctamente. . El juego de la seduccion por lo menos. Al crecer el mercado ellos serán los más beneficiados por el aumento de la base para medir su participación..

una imagen total que corresponda ampliamente a las expectativas del mercado. Pero “vender” es un objetivo demasiado nebuloso si se trata de la influencia de la publicidad sola. creemos que el camino fue bueno. se procura. En el objetivo se indica cómo atacar el corazón del problema planteado para las comunicaciones masivas de la empresa hacia el exterior. Las utilidades se obtienen de las ventas. hace que las ventas se multipliquen. Paul Valery } Al abordar este tema. para los productos. Responde al cómo queremos estar cuando culmine nuestra actividad. ya sea porque un individuo compre más o porque cada vez un mayor número de gente busque el producto. que llega desde sus predilectos hasta los que apenas conocen superficialmente.La estrategia creativa bajo los mismos parámetros estratégicos. Las empresas buscan obtener utilidades como recompensa por su capacidad real de satisfacer las necesidades de su mercado. Se debe recordar que en la mente de los consumidores existe un inventario de productos. de crear o mantener clientes. pues el grupo receptor de la comunicación publicitaria debe ser preciso en cada instancia. la cual los convierte en clientes. Los mensajes forman una estructura que no es lógica ni lineal. El objetivo de la comunicación trata de darle la dirección necesaria en cada paso. Además. Meterse o subir en este grupo predilecto es una buena forma de mirar cualquier objetivo. por eso. lo que hace repetitivo e inútil el colocarlos. entre los cuales van escogiendo uno u otro para comprar en cada ocasión. originar un grupo de consumidores inclinados positivamente hacia ellos. { Cuando conseguimos nuestro objetivo. En otras palabras. por hábito o amor por una marca suelen llevar con más frecuencia el mismo. se llega a la pregunta de si en el objetivo de la comunicación cabe fijar porcentajes de respuesta. más que hacer ventas inmediatas y únicas. por lo que sus objetivos van cambiando mientras se altera la realidad. No debería hacerse. Viva 255 . la medida de resultados publicitarios aún es tremendamente imprecisa. Cualquier diálogo emprendido por las empresas busca vincularlas mejor con los mercados. La comunicación así generada es más un proceso siempre abierto que una serie de actos previsibles. resultado de la buena experiencia vital de los consumidores con la marca.

recompensa por su capacidad real de satisfacer esos hábitos.Asegura la correspondencia de la publicidad con los objetivos de gestión de marca. aunque esta segunda vía es más riesgosa y requiere mucha experiencia. El juego de la seduccion El objetivo que se fije en la estrategia creativa tiene que ser específico y busca predecir y definir por anticipado. rectamente sobre la posición que tenga el mercado frente a la imagen total. más aún sabiendo que el objetivo es el único punto de la estrategia que no se desprende directamente de las implicaciones creativas. en últimas. . 256 Viva la publicidad . Los comportamientos de compra cambian de acuerdo con muchos impulsos internos o recibidos desde afuera por la mente del consumidor. probar. esa debe ser siempre la respuesta que se busca del receptor. o de una innovación). influir dilas necesidades de su mercado. obtener opiniones. En el objetivo se define la dirección y el alcance de esos cambios ambicionados. cambiar. 1. se comprenderá la complejidad para detallar el tipo de reacción adecuada en un momento de la vida del producto. llevar (ya o en los próximos días). ganar (premios o calidad).Posibilita la evaluación de eficacia publicitaria al cotejar los resultados con las metas fijadas en él.7. Razón de ser del objetivo de la campaña . Al leer la estrategia. distinguir. Si a esto sumamos la dificultad evidente de conocer las actitudes reales de los mercados frente al producto. enterarse (de la existencia de un producto o promoción de ventas. en el contexto de la estrategia de gestión de marca. La publicidad debe provocar y desencadenar procesos de alteración positiva de las actitudes de los mercados con respecto a su posición frente al producto o marca objeto de las campañas. los creativos deben encontrar acciones concretas para marcar metas a los consumidores: obtener aprecio o reforzarlo (hasta convertirlo en apostolado). o se deduce directamente de la oportunidad táctica. El objetivo se fija desde el plan estratégico de comunicaciones corporativas integradas. cómo quiere mover en favor de Las empresas buscan obtener utilidades como la marca ese inventario. y las causas de estas actitudes.

Permite acelerar los procesos que convierten un producto en marca. aunque sea poco a poco. Así que seguirá siendo diferente una estrategia elaborada para un producto que apenas se conoce y de otra hecha para una marca establecida y amada apasionadamente. Recomendaciones para redactar el objetivo de la campaña a. piensen. les fijará objetivos imposibles y frustrantes: ¿cómo pretender que se adopte apasionadamente lo que se desconoce? De vez en cuando. y en forma constante. obviamente: pero siempre es preferible ir sobre seguro paso a paso. sientan o hagan? Hay que darles las indicaciones para que se encaminen hacia la actitud esperada. Si el proceso acelera exageradamente el paso u omite etapas. e impetuoso logra quebrar esquemas y saltar peldaños como loco.Delimita las fronteras de lo solicitado a la publicidad entre los muchos instrumentos de comunicación de la empresa. b. La publicidad trabaja a corto plazo para un largo plazo como la gestión de marca misma. Por otro lado. “aprovechar rápidamente la promoción de ventas”. si el objetivo se queda corto. un producto irrumpe con novedades sorprendentes. es pedir milagros. la vida del La publicidad trabaja a corto plazo para un producto se resentirá en largo plazo como la gestión de marca misma.Contribuye a determinar la recomendación de medios en cuanto a la estrategia que se va a elegir y el presupuesto que se va a utilizar. No omitir peldaños en la escala de actitudes ¿Qué se desea que los consumidores actuales o potenciales capten. Empujar las actitudes para que asciendan es algo que debe hacer de inmediato la publicidad al difundirse. Pero confiar en que la publicidad per se otorgue el impulso para hacerlo. 2. que se han dado. El empleo de verbos en infinitivo Es una buena manera de iniciar con naturalidad la redacción del objetivo de la campaña: “aumentar el afecto por la marca”. La publicidad en estos casos cumple el papel de acelerar la divulgación del prodigio y puede ser muy simple. Viva 257 . . “recalcar la economía que representa comprar ahora”.La estrategia creativa . medio de grandes costos y avances de la competencia. .

es como si no hubiese sucedido. aunque siempre respetando la imagen de marca a largo plazo. Cuando aparentemente no haya más remedio que colocar un objetivo de dos cabezas. aunque éstos sean de distinta extensión. hay que hacer dos estrategias y dos campañas. Receptor de la comunicación Es el espacio para acomodar el perfil detallado de las personas típicas a las que se deberá persuadir. y éste debe ser único en todo el sentido de la palabra. Nada de “estimular el uso en la cocina y dar a conocer el nuevo empaque”. tienes que trabajar el doble y escribir dos estrategias. que con respecto a aquellas que invitan a fijar una imagen. un objetivo Nunca se debe plantear más de un objetivo por estrategia. El juego de la seduccion { Si nunca se habla de una cosa. Si tú quisieras ser estrella de rock. B3. Para atinar al blanco en diana perfecta. sólo así nos seguirán los consumidores. Dividir los frentes que se van a atacar. los productos no compiten en las fábricas ni en la estantería. utilizada primordialmente por el comercio y para eventos de corta vida. Su contenido será la descripción del campo de batalla decisivo para la publicidad. c. darles prioridades y proceder en consecuencia. astronauta. médico y cantante simultáneamente. sino 258 Viva la publicidad . ácido fólico) y reforzar en los adolescentes el recuerdo del sabor a chocolate. Oscar Fingal O’Flahertie Wills Wilde } En el caso de la publicidad para promoción de ventas. Eso es puro infantilismo empresarial y publicitario.7. los objetivos deben apurar los procesos. Una estrategia. serías una atracción de circo. centrado alrededor de un núcleo que las defina. urgente. y dado que ésta pretende obrar más sobre las actitudes que llevan a la acción inmediata. Si te toca escribir la estrategia creativa para Milo® y te exigen explicarle a las madres que contiene muchos elementos nutritivos con sus espantosos nombres técnicos (riboflavina. Y hay que ir por pasos. se debe primero tener un blanco.

a medida que cambia su edad o cumple sus papeles sociales. su temperamento. Y van a abrirse camino a físicos codazos en un terreno que no está diseñado especialmente para someterse a la presión de treinta segundos de un comercial. leída en Colombia.La estrategia creativa en la mente y en los corazones de los consumidores. compañeros de cuentería o la vendedora de frutas de la esquina. sino por Paula.836 hombres y mujeres entre los quince y veinticuatro años. cada consumidor tiene su carácter propio. Incomprensibles. vivas. integrados en hábitos hasta lograr una personalidad con señas únicas biológicas. como usted o nosotros. Los mensajes llegarán a cada individuo. su moralidad. que por enfrentar de cerca a su receptor puede acomodar sus gestos y expresiones. En fin. axiológicas y ni hablemos de sus sentimientos. a pesar de las diferencias Viva 259 . privativamente. dramáticas. implacables. Para el vendedor. La publicidad va dirigida a individuos con una organización sicofísica dinámica e irrepetible. así se lancen a una aparente masa. e imaginarios. ni aun de las adornadas con los calificativos de sicográficas o demográficas. Ricardo y Juan. en este momento de la estrategia. Eduardo. no como sus padres o un gerente de gestión de marca lo quieren ver. Al publicista le queda. Por tanto. con experiencias y formaciones vitales que las diferencian y les hacen tomar actitudes distintas ante las marcas y productos: tiranas extravagantes e incomprensibles que no perdonan. novias. ídolos deportivos. es bastante más sencillo llegar con sus estímulos que para un publicista australiano que publica un aviso en una revista internacional china sobre cocina. pero de las cuales depende la vida de cada empresa. sus habilidades. lógicas. amantes. un sistema de rasgos coherentes que varían paulatina o bruscamente en el tiempo. de eso que comúnmente llamamos corazón. cambiante. el lenguaje. Santiago. que comprende la totalidad de los sistemas que determinan su conducta momento a momento: su intelecto. es como es. Jorge. y éstos no son cifras. para ello parte de la evidencia de que. de acuerdo con los gestos y expresiones de Paula cuando se mide una trusa para el gimnasio. en las principales ciudades del país. por ahora: madres. Un adolescente tardío que desea un fin de semana salvaje. la posibilidad de escoger y concretar a quién puede mover las actitudes para que sean favorables. uno por uno. El cerebro del receptor es un campo engañoso. formado tras un largo recorrido de experiencias y reflejos condicionados. vecinos. caprichosas. enredado. el mensaje jamás será recibido por 475. Son personas concretas.

el consumidor estará presente en las implicaciones y la concatenación necesaria saldrá sin problemas al redactar este punto. El problema principal para escoger el receptor es que. por lo menos a todo el target market: cuanta más gente reciba información sobre la marca. Ese algo es el núcleo de partida para definir los receptores de la comunicación y da origen al target nuclear. se sitúa allí donde se encuentra el origen de sus principales insights relativos al uso de una marca o producto. Es la razón misma y única para elaborar cada palabra.7. porque toda necesidad supone un portador. El receptor de la comunicación no es un sujeto para el cual se elabora un mensaje. parece mejor. dentro de ella. receptor de la campaña y prospect. culturales. de la categoría o sobre una marca. y viceversa. Si el análisis comparativo de los factores para comunicaciones ha sido bien trabajado. también tiene que imperar entre los puntos de la estrategia. El receptor de la comunicación también ha recibido el nombre de target. Consideraciones generales sobre el receptor a. 1. La tentación inicial es dirigir el producto o los mensajes hacia el mayor número de personas posible. hay que elegir. los rasgos de personalidad y ciertas situaciones sociales y vitales que dan lugar a la gestación y desarrollo de sus necesidades. en diversos tiempos y agencias. público objetivo. imagen o sonido de cada mensaje. target group. deseos y gustos. Eso asusta a la gente de gestión de marca y a los pu260 Viva la publicidad . Otra fuente habitual del receptor es la OTM. Así como entre los factores de gestión de marca debe reinar la armonía. Conocerlo hace que el mensaje tenga bases reales y pueda ser eficiente. como en la segmentación. Toda elección es una pérdida segura y apenas contiene la promesa lejana del riesgo de ganar. bien sean estos universales (cómo se siente o es el consumidor: ver el mundo como madre es una profesión pareja en todas partes de la Tierra para las mujeres que lo son). El juego de la seduccion personales entre quienes forman un mercado. a “todo el mundo” o. El receptor tiene que ser el adecuado para el producto. la oferta y el objetivo. algo los une ante la empresa: el origen de las necesidades que los lleva a usar una categoría y a escoger. Y esto lleva indefectiblemente a gastos inútiles y al fracaso de la comunicación. Es decir. algunos de los satisfactores a su alcance.

c. luego de los clientes actuales. El target en la estrategia creativa es el grupo selecto de interlocutores por cuyo medio pensamos persuadir gradualmente un pedazo del mercado para tomárnoslo y conservarlo. al alcanzar algunas personas que nunca podrán reaccionar positivamente. entusiastas del producto. Los consumidores a quienes más fácilmente se puede influir con la comunicación publicitaria. d. pues habla de lo que no puede o desea tener. parte de la inversión se perderá. Viva 261 .y se inventan absurdas entelequias como los receptores secundarios: no existe tal cosa llamada target secundario en una estrategia creativa. Todo mensaje llega con facilidad a los usuarios fuertes habituales. por efecto de lo que se llama el desperdicio de cada medio. la definición del target se ha hecho más compleja. son los vinculados a la competencia o a quienes están en la parte baja de la escala de actitudes de compra frente al producto. de modo que dirigirse a ellos exclusivamente es casi un desperdicio. pero reciben el bombardeo de mensajes por reflejo. El número de personas alcanzadas por la publicidad es normalmente superior al fijado en la estrategia. De hecho. por la rápida y precisa captación del receptor adecuado. b. El tipo de estructura dada al mensaje puede minimizar este riesgo. El target no necesariamente es el mercado. siendo el mercado y el target market mucho más numerosos por lo general. Cualesquiera que sean el medio y el receptor. Una excepción total a esta norma se da en el caso de marcas establecidas. casi nunca coinciden en número. f. a la luz de la microsegmentación de los mercados. Por ejemplo. unido a la pauta elegida. aunque no son directamente parte del target. mercados futuros. el target es o no es. a no ser que se desee un aumento en la cantidad o en la frecuencia de uso. e.La estrategia creativa blicistas al definir grupos ajustados de audiencia -piensan que van a perder oportunidades. cuyo principal objetivo será casi siempre elevar la lealtad de su clientela. Pero el desperdicio de los medios generalmente molesta al grupo que toca y no es público objetivo. Incluso. entonces hay siempre buena cantidad de receptores que resultan ser adecuados. no puede confundirse siquiera con ninguno de los niveles del target market.

un experto. como convocatorias a eventos especiales.7. 262 Viva la publicidad . Mucha gente en los mercados tiene relaciones con los productos y las marcas. Fijar el target ayuda a hablar con un interlocutor. deben tomarse en consideración al delimitar el target. quien disfruta indirectamente del producto: los padres con los juguetes que entretienen a sus Fijar el target ayuda a hablar con un interlocutor. una amiga usuaria. Probablemente. no con una audiencia. aun sin ser la que los compra o compraría para satisfacer su necesidad personal: quien compra la competencia. quien inicia el proceso de compra cuando decide que va a satisfacer una necesidad o un deseo propios o ajenos. personas que se parecen en su tipo y hábitos generales a los usuarios fuertes. Dónde buscar al receptor Cuanto más exigente sea la selección del grupo receptor. h. comprar o usar productos y marcas.Que esté dentro del mercado real o potencial del producto. pueden pasarse fácilmente al producto. mayor aceptación tendrá el mensaje por dos razones: hará blanco en la gente con más alta disposición para aceptarlo y su lenguaje será más preciso. pero no necesariamente todos son los personajes buscados y en consecuencia no caben en el target. quien participa activa y directamente en el uso o el consumo. quien influye sobre el comprador con sus palabras o acciones al dirigir su atención hacia uno u otro producto o marca: un vendedor en el almacén. hijos pequeños. casi siempre en el nivel primario del target market. aunque sea mediante acciones extraordinarias. 3. Todo target bien definido debe ser susceptible de ser aislado mediante algún recurso. más persuasivo. y bastantes más. quien no con una audiencia. por lo tanto. Requisitos para ubicar a alguien en el grupo receptor . realiza finalmente el intercambio de productos por dinero: el almacén que lo exhibe en su vitrina o aquellos que entran para llevárselo atraídos por tal exhibición. por tratarse del mismo de quien lo recibe y decodifica. El juego de la seduccion g. 2. por supuesto) cambiar la vajilla o los muebles. quien toma decisiones generales de compra sin definir el producto: el marido que sugiere (humildemente. Todos ellos son importantes y tienen su sistema peculiar para elegir. o una actitud distinta frente a éstos.

Pero hay que eliminar la tentación de escribir un cuento sobre poéticos personajes soñados desde el escritorio. diversiones. Todo aquello que encierra la llamada sicografía: afectos. Descriptivos: motivaciones positivas y negativas en general. conoce. lo que le molesta o hace infeliz. modo de expresarse. Georg Christoph Lichtenberg } b. habilidades. La finalidad al especificar al receptor es brindarle a los creativos y a la gente de medios un individuo bien descrito para dialogar. relaciones sociales. o como institución que lo hagan ser parte de una porción económicamente interesante. cómo lo describe? ¿Tiene vínculos afectivos. en cuál orden y por qué? Y sinnúmero de etcéteras pertinentes. personas a quienes admira o lo influyen. Actitud frente al producto o la marca: ¿nuestro receptor pertenece al grupo que los desconoce. 4. roles asumidos frente a la compra y el uso. ubicación geográfica. Aspectos que se deben considerar en la redacción del punto sobre el receptor de la comunicación a. { Una persona no revela más claramente su carácter que con la broma que le molesta. sirve o disfruta? ¿Usa la competencia y por qué? ¿Qué piensa frente a la categoría. escenarios donde efectúa tales actividades. ocupación. lenguaje distintivo.Que tenga características personales.Que se puedan alterar sus actitudes con mensajes publicitarios. compra. desagrados. contexto. Condición de target nuclear: requisito sin el cual no podría considerarse parte del grupo seleccionado como receptor: sus insights y características predominantes. al producto. códigos). La regla dorada: ponderar las facetas estadísticas y humanas.Que esté al alcance de algún medio de comunicación masivo viable (por costo. valores e ideales.La estrategia creativa . etc. usa. También género. a la competencia? ¿Cómo manifiesta y describe su necesidad? ¿Cómo se relaciona el producto con sus ambiciones en otros campos? ¿En qué forma se refiere al producto. nivel cultural. emocionales que hacen que considere a su producto como marca? ¿Con qué lo sustituye parcial o totalmente? ¿Quiénes influyen en su decisión cuando compra? ¿Cuándo y cómo compra y usa el producto? ¿Con qué frecuencia alterna marcas? ¿A qué factores internos da relevancia. tiempo. . c. . Viva 263 .

acentuando y modificando dichos papeles. Pero hay que profundizar más: es importante saber cómo actúan los mercados. con quiénes y por qué? ¿Qué tan permeable es ante los diferentes medios y cómo influyen éstos sobre él? ¿Cuál es su actitud frente a esos medios en términos de agrado y credibilidad? Sin ser exhaustivas estas listas. dinámica y diversificada. cuando hace deporte. Estadísticos: edad.7. lógicomatemática. a quienes se debe describir en el punto llamado receptor de la comunicación. Un ejecutivo en ascenso. y así sucesivamente. talla. es a cada uno de estos personajes asumidos a quienes debe dirigirse la comunicación publicitaria. espacial y personal que se manifiestan en diversos momentos y formas. existen inteligencias lingüística. no tiene otra relación que el consumo. la provee de suministros o servicios. poder adquisitivo y todo cuanto se pueda medir matemáticamente. En consecuencia. exponen los principales puntos para conocer a quién se deberá dirigir el mensaje. la conoce o no. puede estar en distintos segmentos del mercado de acuerdo con el papel que asuma en cada momento. recupera temporalmente su juventud y narcisismo y es (se apropia completamente del papel) un aparato muscular demoledor. A estos cambios de papeles sociales debe sumarse que la inteligencia no es una función estática dedicada a resolver problemas matemáticos o a moverse entre los laberintos del lenguaje. sino el frágil imbécil que no repara en gastos y fingimientos para seducir. en algún grado. por ejemplo. ante diferentes situaciones y ante distintos productos y marcas. El juego de la seduccion d. cómo. cuándo. Esto se expresa fácilmente examinando sus papeles sociales. Así. Posición respecto a la empresa: ¿en cuál de los muchos mercados o públicos posibles está: trabaja en ella. cuando debe comportarse como novio. en cada persona. sino un conjunto de pericias de naturaleza potencial. 264 Viva la publicidad . no es el tipo duro y calculador que presenta cifras en la junta directiva. musical. Consumo de medios: ¿a cuáles medios está expuesto. puede influir sobre su futuro. dónde. forma parte de su cuerpo de ventas. número de sujetos. es un apostador? e. pero todavía más saber por qué lo hacen pues su comportamiento es expresión de la forma íntima de verse y ver el mundo. los roles que cada persona juega en su vida cotidiana. f. cinestésicocorporal.

como es evidente. o ganador. y la imagen total del producto o marca que la empresa expone como respuesta. donde prima la imaginación sobre la observación: hay que evitarlos. hay que cuidarse de dejarse tentar por los estereotipos sobre los roles (“los deportistas son saludables”. para especificar características utilizables al elaborar los mensajes o seleccionar los medios a través de los que se le comunicarán. Y todo producto. en donde tiene o matiza necesidades o deseos distintos. es necesario continuar escribiendo otros detalles sobresalientes del público objetivo. con recursos económicos sobre los que puede tomar decisiones con independencia y que le permiten ciertos lujos. residente en una ciudad de medio millón de habitantes o más. así se hayan tomado las decisiones más claras y coherentes Viva 265 . sicográficas o entreveradas que de no estar presentes en cualquier persona que se pudiera escoger. por ejemplo. de temperamento fuerte pero amable. después de haber encontrado y descrito este núcleo que naturalmente encabezará este punto de la estrategia. Oferta para resaltar Las necesidades que se perciben a través de los problemas o deseos expresados por el consumidor. sería: afanada por conservar su apariencia juvenil. El target de un centro de aeróbicos. madre de dos hijos menores. detesto la ostentación” o también “se notará menos el mucho ajetreo de la prenda”. deportista con alto espíritu competitivo. y escapa de las estrechas clasificaciones habituales. Un núcleo es el resultado de una serie concentrada y muy bien definida de características demográficas.La estrategia creativa Sin embargo. De todos modos. Esta concepción de los papeles. de los roles alternativos. “las mujeres tienen sentimientos”). B4. tienen centenares de caras. El consumidor es un agujero negro por explorar. de las máscaras mutantes que usan los individuos al vivir y al comprar. haría que su selección perdiera sentido: ama de casa con poco tiempo. de estos targets nucleares. pueden referirse a una misma persona en sus diferentes momentos vitales. seguro de sus decisiones de compra. el llamado núcleo o target nuclear. Cada uno de estos grupos humanos. acaba de concretar ese instrumento utilísimo para la definición del receptor. que proporciona consistencia y capacidad de suministrar a los publicistas la posibilidad de comunicarse con alguien vivo. La frase “uso este jean porque destiñe parejo” puede significar “quiero tener un aspecto más informal.

correspondía a los sistemas de venta fuerte (hard sell) y no a aquellos que 266 Viva la publicidad . eje persuasivo. elemento central de persuasión.7. dura mucho. la diferencia que más pese en la decisión de compra. en donde los árboles no permitan ver el bosque encantado. Como se verá. beneficio final. como punto con identidad propia. Pero entre los aspectos que componen un buen producto. es igualmente complejo: tiene puntos más fuertes. que sea factor decisivo en el momento de inclinarse por una u otra marca: alimenta más. genéricamente se llama oferta para resaltar. idea vendedora. Pero esa promesa era push. entre ellas respuestas esperadas. La existencia de esta fuerza argumental concentrada justifica que en la estrategia se destaque una oferta concreta que facilite la compra. pues deberá descollar en los mensajes por encima de toda la información y entre los símbolos y los estímulos. A partir de esa viejísima y simple teoría. se han desarrollado sistemas diversos para unir la necesaria claridad en la comunicación de los beneficios con el respeto por la inteligencia y la calidad humana de los receptores. beneficio principal. En el origen se denominó promesa. se usan muchas formas para bautizar este punto. Es de uso general colocar en las estrategias. esta situación no es sencilla. y muchos etcéteras como se verá. siempre se encontrará un esqueleto diferencial de razones persuasivas que comparado con el de la competencia. un argumento que carga con el mayor peso de El consumidor es un agujero negro por explorar. la persuasión. El juego de la seduccion al armarlo. proposición emocional de venta. debilidades serias y aspectos por los cuales es imposible diferenciarlo frente a sus competidores. se enfrentan necesidades enredadas a satisfactores plenos de matices: una enorme dificultad para que un mensaje no se vuelva la más absurda de las marañas. se acerque contundentemente a la satisfacción de la necesidad que da origen a una categoría. De acuerdo con el grado evolutivo del mercadeo o de la gestión de marca y la resultante filosofía publicitaria de cada agencia. presionaba. proposición única de venta (USP). La perfección de la simplicidad no se encuentra a cada paso en la gestión de marca.

Como es imposible estudiar todos los sistemas serios existentes. decirlo directamente. La perfección de la simplicidad no se encuentra persiguiéndolos y acosána cada paso en la gestión de marca. aunque se utilizan con frecuencia unidos a otros factores de la gestión de marca. es push. es pull.La estrategia creativa intentan ayudar a comprar más que a forzar un cierre de ventas. Así de simple. para no hablar de improvisaciones que se inventan a cada rato. Viva 267 . aquí se plantean los enfoques generales que originan diversas maneras de ver la oferta que se resaltará. La pesca. La cacería de animales. Por eso el enfoque y el nombre de promesa se han desechado en publicidad. Sin embargo. La publicidad en su conjunto es pull. atrae. con sus cebos apetitosos y coloridos. se debe prometer eso. dolos. si la marca que se maneja es superior en algún aspecto que le interese al consumidor y se puede demostrar.

exámenes de rendimiento y pruebas ciegas. Generalmente. para que las implicaciones creativas respectivas tengan la debida afinación. de por qué se debe creer en ella (razón de por qué. ha manejado en tal forma. o del servicio que presta dicho producto a su consumidor o usuario: un componente. se pue268 Viva la publicidad . El juego de la seduccion 1. reason why. key selling proposition. Consiste en un refuerzo racional unido por la expresión “porque”: hace Si una sola oferta se sostiene suficiente tiempo. ayuda colocarla sin necesidad de crear una frase independiente a continuación de la oferta como tal. support). Se puede resumir como la idea vendedora en su presentación más cruda y directa. el consumer benefit. al de las comparaciones con la competencia. o valores agregados (facilita el masaje de las encías). Para extraer este tipo de oferta a partir del producto. a. Se debe siempre preferir el uso de diferencias funcionales (el chocolate que se derrite en la boca. USP). o porque se futura marca. la forma. A este grupo pertenecen la proposición única de venta (unique selling proposition. aunque ya prácticamente cayó en desuso. el beneficio final. el desempeño. visitas a fábricas. Al usar esta oferta conviene dar una razón de respaldo. no en sus manos). porque contierencial que puede fijarse como palabra clave de la ne tal otra. Es el más antiguo de los métodos sobrevivientes y el más fácil de manejar. etc. generalmente complementada con pruebas de laboratorio. esta o proporciona tal cosa tenderá a convertirse en una característica dife(oferta). como soporte que es de la marca. Oferta orientada por el producto Usa una o varias de las ventajas que se suponen propias del producto en sí. la promise. Ventajas de este tipo de oferta El consumidor identificará el producto con la cualidad predicada. Hay varios niveles de apreciación del consumidor a los cuales se intenta llegar con la oferta derivada del producto: al de los problemas y deseos evidentes. pero ocasionalmente también se podrán utilizar valores percibidos si estos están profundamente arraigados en su atribución a un producto o una marca (la playa más bella). al de la sencillez para las decisiones que la exigen. el beneficio principal.7. se requiere tener una gran dosis de información sobre el producto y la competencia.

sencillos. b. Además. 2. a causa de la aberración de creer a priori que se posee el mejor producto. Si una sola oferta se sostiene suficiente tiempo. “¡es tan dulce!”. se dificulta su uso.La estrategia creativa den destacar incluso detalles que sobresalgan frente a la competencia. o la salchicha que sabe mejor. “a ese banco le entregaría hasta mis hijos”. Las amas de casa lo saben mejor que cualquier erudito en gestión de marca. responden personalmente al producto. En otras palabras. Desventajas de este tipo de oferta La principal es que al hacer tan evidente y agresivo el mensaje de venta. pues los valores que se enuncian son en general. En el caso específico de la USP clásica se insiste en tal forma en las características diferenciales del producto. Para trascender estos niveles se inventaron los esquemas de ofertas más modernos. Viva 269 . También ocurre que suele prometer cosas que satisfacen al productor. que esa oferta se amolda casi perfectamente a las actuales teorías de la gestión de marca. Oferta orientada por el consumidor Los consumidores se relacionan con los productos en forma más íntima de lo que se percibe a primera vista. “me deja tiempo para leer el periódico”. unidimensionales y cae con facilidad en las propuestas genéricas: el jabón que limpia más profundamente o arranca más rápido la grasa. dificulta las conexiones emocionales que dan lugar a la transformación del producto en marca. esta oferta no toca prácticamente nunca las necesidades profundas. esta tenderá a convertirse en una característica diferencial que puede fijarse como palabra clave de la futura marca. no a los consumidores. En mercados en los cuales los productos no tienen ventajas comparativas tangibles por tener una alta imitación. las raíces de las acciones. evidentes y hasta tangibles. establece una íntima conexión entre el satisfactor y la necesidad. Origina con frecuencia mensajes esquemáticos. Al familiarizarse con un producto la gente describe lo positivo y lo negativo que experimenta: “es precioso el azul de los cojines”.

son un instrumento magnífico para comprender la oferta moderna. como ira. se prueba su penetración. el lenguaje de los consumidores se conserva exacto en la estrategia. es rico! y punto. Las respuestas esperadas. y otras que producen seguridad. En el manejo de esta oferta. La marca de ropa que usa tu ídolo deportivo o lleva la foto del grupo de rock que más te gusta. buen humor. Así. importancia y correspondencia con el posicionamiento comercial del producto y su conveniencia para el crecimiento de la marca. formas. esfuerzos y dinero. hechos. suavidad. sorpresa o placer. nostalgia.Respuestas emocionales. La técnica para hacerlo es así: se recogen opiniones textuales de usuarios. olfato. . se dividen en respuestas racionales. . gusto. Se revisa su fuerza competitiva. Reflejan la estimulación recibida con los cinco sentidos corporales clásicos (vista. que es la correspondencia entre lo esperado y lo obtenido. 270 Viva la publicidad . oído. y así debe ir normalmente en los mensajes: bonito no se traduce como bello ni hermoso. o a la calidad. emocionales y sensoriales. y las opiniones que pasen el examen van a conformar la oferta. evitas gastos de tiempo. El juego de la seduccion A partir de esta realidad se puede extraer la oferta.7. prácticamente se retroalimenta al consumidor al contarle cómo puede satisfacer sus necesidades. Consisten en una forma de clasificar los comentarios espontáneos del mercado sobre su relación con el producto. al ahorro de tiempo. temor. Constan taxativamente de lo que para el mercado constituyen datos que se consideran información plenamente comprobable. pertenecientes a este grupo.Respuestas sensoriales. Provienen de experiencias sicológicas fuertemente afectivas. Cuando te llevan una pizza hasta la puerta de tu casa. armonía y similares. Muchas veces compras un café en la universidad sólo porque te jaló su olor. transporte y paciencia con el tráfico. ni rico como sabroso o delicioso: ¡Es bonito. autoestima. según la transcripción fiel. despierta tu simpatía. Se refieren a las compensaciones lógicas. tacto) por medio de olores. es decir. . incluso dieron origen al uso de lo insights como instrumento creativo. Se agrupan. incluso en su tono y modismos.Respuestas racionales. sentido de pertenencia al grupo. e incluso con algunos verbatim de quienes ya sintieron un efecto benéfico.

Por todo lo anterior. carga a la creatividad de energía. b. Ventajas de este tipo de oferta El consumidor se identifica inmediata y profundamente con el mensaje porque es suyo. la agencia.La estrategia creativa a. base de la construcción de marca. Viva 271 . el anunciante y la agencia: los primeros están pensando en su experiencia vivida. Desventajas de este tipo de oferta Es difícil superar la diferencia de opinión que puede surgir entre la apreciación de los consumidores. con lo cual se anula el sistema. y con ella viene la confianza. en cómo lucirse con un as creado de la nada y los dueños de la empresa empeñados en que se coloque la foto de una máquina costosísima al lado del pastel que produce. Y también tiene que utilizarse una investigación de mercados profesional para que las respuestas sean válidas. y para evitar la tentación de inventar respuestas. la empatía está a un paso. las afirmaciones sobre el producto han sido suficientemente probadas en el campo de donde provienen. lo que se dice es lo más importante para la correcta construcción del posicionamiento real.

de excelente desempeño. Se espera mediante él lograr una solución de compromiso entre los pensamientos de la empresa y aquellos que tiene el mercado. este tipo de oferta se maneja a partir de un triángulo: 272 Viva la publicidad . en cada momento se reacciona o actúa frente al entorno como respuesta a variadísimos estímulos y de acuerdo con decisiones simultáneas. Oferta orientada por la relación entre el consumidor y el producto Si se viera físicamente el espacio vital donde se encuentran el consumidor y el producto. Este método. circunstancias históricas y geográficas. se descubriría gran cantidad de elementos que forman parte del fuerte vínculo entre ambos: todos los factores que contribuyen a la imagen total. El juego de la seduccion 3. valores percibidos. se basa en la premisa de que los seres humanos obedecen a motivaciones múltiples. (emotional selling proposition) que sustituyó a la sabia aunque vetusta USP (se la llama USP de segunda generación). es su expresión moderna y adaptada al mundo de las marcas. Esta teoría corresponde a los últimos descubrimientos sobre sicología del consumidor. Por ello se puede recurrir a buscar un conjunto envolvente persuasivo más que un argumento único.7. no a órdenes de tipo militar. como si fuera un pequeño universo. La ESP. Con distintos nombres según la agencia.

se busca un pequeño grupo que pueda entrar fácil y placenteramente en el mundo del consumidor y complemente o corrija el posicionamiento real. siempre para perfeccionarlo a favor de la marca. se dibuja una imagen sintética del producto. parcial). un poco costoso. Se descubrió que la imagen actual del jamón Suizo para sánduches se expresa como “de excelente sabor. . por supuesto. a.Definición del posicionamiento publicitario o propuesta de comunicación De la comparación de los dos posicionamientos anteriores saldrá una frase de resumen que va a operar como oferta. perdieron totalmente el sentido y agonizan sin pena ni gloria. requiere aunar profundos conocimientos en áreas tan disímiles como la sicología. b. lo que creativamente resulta en el concepto “carnes listas”. Viva 273 . pero con enorme capacidad de adaptación a las circunstancias. Ventajas de este tipo de oferta Es casi imposible de rechazar. que se rellenaban con imaginación y buenas intenciones. pues la visión de cada entrevistado es diferente o tiene matices importantes. la propuesta de comunicación o posicionamiento publicitario se resume en “siempre está a la mano y ahorra tiempo”. tal como está en el momento en la mente de los consumidores. Si se tiene entre las implicaciones la “facilidad para su uso fresco” (posicionamiento comercial fragmentado).La estrategia creativa . . permite gran continuidad en las campañas. la economía y la ingeniería industrial. pero fácil de conseguir en todas partes” (posicionamiento real fragmentado.Definición del posicionamiento real Con base en las respuestas. exige un análisis comparativo de factores de gestión de marca detallado en extremo. Convertidas en unos formatos cualesquiera. comprendido explícitamente en el posicionamiento comercial.Definición del posicionamiento comercial o deseado Entre todas las implicaciones disponibles ya clasificadas. Desventajas de este tipo de oferta La propuesta de comunicaciones es difícil de precisar o elegir entre tantas posibilidades que proporcionan las investigaciones de mercado. Esta estrategia de posicionamientos comparados como la de respuestas esperadas conservaron su eficacia muy poco tiempo. Todo lo que esta proposición contenga deberá estar. debido a la dificultad y el costo para conseguir la información real que debe alimentarlas.

y atmósfera: . proscriben los dibujos animados o quieren conservar una estructura creativa predeterminada en sus mensajes. ... Quienes están en contra aducen que el tono.”.Atmósfera: el ambiente (sonoro.. entre otras Hay empresas que siempre firman con su logo.. Esta segunda opinión predomina hoy. Guías de ejecución Hay datos que no se acomodan en los cuatro puntos básicos de la estrategia enunciados y que se deben transcribir por ser de utilidad para los creativos pues les ahorra tiempo. tintes o matices dados a los lenguajes usados en la comunicación. fino. dando lugar a resultados diferentes. Este tipo de notas irá en las guías y se deberá especificar si son simples opiniones o si son órdenes: “se tiene que. El juego de la seduccion B5. visual) que rodea los elementos de la comunicación y que es percibido con ésta como un todo. frase o discurso. evita errores. Algunas atmósferas podrían ser: alegre. altisonante.. la manera y la atmósfera deben ser el resultado de la creatividad. recargada. opresiva. que se añade a su interpretación literal. Estos son políticas de compañía y circunstancias no evidentes del mercado. locativo.Tono y manera: el tono se refiere a los estilos. La manera o modo predominante en una comunicación es muy similar y alude a la clase de lenguaje: delicado. mimoso. distinguido. o su equivalente visual. en primera instancia. limpia. La razón por la cual se prefiere esta exclusión tiene como fundamento el que el impacto de un mensaje depende. “usar siempre. Hay una larga y apasionante discusión sobre si en esta parte de la estrategia se deben incluir los llamados tono y manera (tone & manner). agresivo. no una condición para realizarla correctamente. ordinario.”. El tono puede ser afectado. grandilocuente. “podría sugerirse. afirmativo. y así sucesivamente. moderno. de la combinación del tono y la at274 Viva la publicidad . natural. Los que están a favor de incluir estos aspectos en la estrategia creativa. Marca la tendencia expresiva de una palabra.”. alegan que es simplemente una forma de suministrar al creativo una síntesis de la personalidad que deberá transmitir para bien de la marca. didáctico. específicamente en las guías de ejecución.7. Hay productos cuya pronunciación es difícil y los anunciantes creen que los niños tienen que ser “graciosos” en las piezas publicitarias. dubitativo..

Albert Einstein } . C. como reguladores profundos que son de los lenguajes. por ejemplo).Conservar la misma estrategia mientras la situación de vida del producto no sufra grandes alteraciones. permita una lectura agradable e inspiradora. el tono y la manera. .Escribir tratados de gestión de marca o publicidad. . Virtudes y aberraciones: cómo perfeccionar la estrategia C1.Obtener el consenso de creativos.Una estrategia por campaña. . Se puede agregar que la atmósfera. sin previo análisis para extraer implicaciones: mezclar lo importante con lo obvio. que si bien debe ser preciso y sin adornos. La sorpresa es el origen de la gran publicidad.Usar un lenguaje. que incite siempre a sorprender. pero no más sencillo.La estrategia creativa mósfera que impregnan las piezas y las campañas. Por ejemplo: “Resaltar (objetivo) ante las amas de casa (receptor) la economía (oferta) del detergente Azul-K en polvo (identificación del producto)”. C2.Transcribir la información de gestión de marca (el brief. . Lo que se debe hacer . . Si hay que cambiar cualquiera de los componentes de la estrategia. se debe revisar entera. . mezclar información de varios apartados en uno. los cuales deben deducirlos del resto de la estrategia. el departamento de medios y el anunciante sobre la estrategia antes de comenzar cualquier trabajo en gestación de piezas publicitarias. por lo cual se convierten en el arma primordial de los creativos. salvo por imposición absoluta. están conectados holísticamente. sino resultar de la intención que se busque con su uso. no deben imponerse desde fuera.Colocar cosas en el lugar que no les corresponde. Viva 275 . e incluso rehacerla puesto que sus elementos forman un todo. Lo que se debe evitar { Se debe hacer todo tan sencillo como sea posible.Indicar qué frases o ilustraciones deben ir en el mensaje o qué medios se van a utilizar.

Simplificar o interpretar como meras cifras los hechos del mercado.Mezclar técnicas de ofertas. nidos. mejor será el resultado.Caer en la tentación de grandes y radicales soluciones. (por lo cual no se deben incluir tono. con el argumento de que cuantos más ingredientes se mezclen. . no la competencia. que es tan importante como aquellos. . Orientadas por el producto. cada vez que se va a emprender una campaña. Tendencias recientes en el mundo de las estrategias Como la estrategia creativa se elabora para generar comunicación publicitaria eficaz.Prescindir del respeto por el consumidor que se debe mantener durante la elaboración de las piezas que saldrán de la estrategia. . en tal forma que los esquemas pierdan contacto con la realidad.Creer que la mecánica de la estrategia.Subir a las nubes de la abstracción y hacer estrategias modelo que sirvan para cualquier producto o mercado ideales. con las que están orientadas por el consumidor. u otras barbaridades. son capaces de sustituir la inteligencia para reaccionar cuando lo exija el mercado. La indefensa hoja de la estrategia lo tiene que aguantar todo. . . se ha hecho una crítica a los formatos conocidos y a su alcance que puede reLa indefensa hoja de la estrategia lo tiene que sumirse así: “La estraaguantar todo.Elaborar una estrategia para justificar campañas ya concebidas o hechas. la estrategia debe orientarla igualmente. En especial su historia publicitaria que se bota por la borda a cada rato. . El juego de la seduccion . puesto que fondo y forma son inseparables en el mensaje”. no de la forma. y su poderío técnico.Atribuirle a la publicidad la potencia de una panacea y olvidar que es sólo un factor de gestión de marca y una herramienta de comunicaciones comerciales. la niña de los tintos y un pasaje a Europa para asegurar la fidelidad del cliente. lo que se logra con el adecuado manejo del fondo y la forma en los mensajes. . C3.7. 276 Viva la publicidad . como si el pasado del producto fuera un lastre. pero no así el producto o marca que tegia habla de contesaldrán maltrechos. Y aunque la forma sea asunto de la realización. manera o atmósfera). pero no así el producto o marca que saldrán maltrechos. a un costo inimaginable para los bolsillos y la marca. Hay publicistas que parecen preferir el sancocho al caviar. Y los añadijos y arandelas que les cuelgan a sus estrategias son interminables (si falla la bomba usarán la navaja): recomendaciones promocionales.

Porque La estrategia habla de contenidos. viva. esta polémica ha producido una respuesta interesante: la llamada “estrategia creativa creativa”. no de la forma. que procura hacerlos comprar una imagen de marca que usarán para obtener piezas excelentes. siendo la gestión de marca como lo es. que impregna la gestión de marca. la estrategia se hace que es tan importante como aquellos. C. Pero. su carácter es diferente. menos austero. Por eso la estrategia cambia su orden. aunque su oficio parece idéntico al que ha ejercido durante casi ochenta años: engendrar publicidad eficaz. un mundo cuya atmósfera se compone de pequeñas dosis de lógica y moles de afectos. aunque conserva su apego por la exactitud. para los creativos y para los encargados de la selección de medios que estructuran los mensajes para los receptores de publicidad. su tono. aquella que toma al creativo y a los estrategas de medios como receptores de los estímulos contenidos en la misma. menos rígido. comienza con la entrega por parte del cliente de un brief que. como es habitual. la estrategia deja de ser un puente y se convierte en una prolongación natural. Prácticamente en cualquier proceso de generación o fortalecimiento de una marca interviene la publicidad.La estrategia creativa A pesar de estar plagada de equívocos. y el énfasis en las emociones que representa la publicidad. El peligro potencial que tiene este sistema es el cómo precisar los límites entre la estrategia y la elaboración final. deberá hacer énfasis en todos los aspectos de la situación Viva 277 . Usurpar el predio de los creativos y gente de medios es muy fácil y ocasionaría un perverso juego de poder con malos efectos para la marca. nacido de su razón de ser: provocar el cambio de actitudes en los grados de enamoramiento por las marcas con un fin comercial. obviamente. que une gestión de marca y publicidad en forma orgánica.4 La estrategia creativa en los tiempos de la gestión de marca La estrategia creativa siempre se ha visto como el puente entre la razón. La estrategia es un mensaje “publicitario” que se les dirige. El trabajo publicitario para las marcas.

asimismo. Y la marca. Esta razón hace necesaria una estrategia para publicidad centrada en la marca. sin dejar de reconocer que la publicidad es uno de los sistemas de comunicación utilizados para promover su construcción. sus logros y problemas. pero no el único. La publicidad publicidad. se ha apropiado de las marcas al confundirse con ellas. Es importante. hace que los mensajes publicitarios de cualquier índole sean frecuentemente confundidos como mensajes de marca. Pero no es lo mismo para Prácticamente en cualquier proceso de generación la gestión de marca una o fortalecimiento de una marca interviene la estrategia creativa que publicidad. con los aspectos persuasivos o propiamente publicitarios de los mensajes. mimetizando sus contenidos conceptuales. jamás lo contrario. tendrá que ser el centro del contrabrief. como elemento principal en las comunicaciones de la marca. y ni siquiera necesariamente el más importante en todos los casos. sino de que el espíritu de la marca se manifieste plenamente a lo largo y ancho de toda la publiLa marca no puede ser un elemento destacado en la cidad. El peso de la publicidad. a una que toma la marca como origen y destino.7. e incluye explícitamente los aspectos emocionales que son intrínsecos en su concepción. pueda tomar atributos o valores de la marca como elementos accidentales que se comunicarán pegados en una estructura de producto. dejar radicalmente en claro que la publicidad es propiedad de la marca. 278 Viva la publicidad . puesto que traza el camino por seguir para mejorar el posicionamiento de los productos que las originan. su evolución. entonces. sino su dueña absoluta: no se trata de que la publicidad hable de la marca. de marca. sino su dueña absoluta. Por naturaleza. centrada en productos. tiende en última instancia a definir cómo colaborará la publicidad en la construcción de las marcas. La marca no puede ser un elemento destacado en la publicidad. La gran diferencia entre la publicidad convencional y la publicidad para gestión de marca se puede mostrar fácilmente si se piensa en un comercial de televisión convencional lleno de emociones. El juego de la seduccion de la marca. incluso toda estrategia creativa convencional. y uno creado para la gestión de marca: la emoción no debe predominar sólo en la historia sino centrarse en la marca y sus valores y diferencias.

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